Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Organizace řízení marketingové činnosti podniku Bakalářská práce
Autor:
Marchenko Bogdan Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Josef Bajer, MSc.
Červen, 2011
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a pouţil jsem uvedenou literaturu. Potvrzuji, ţe odevzdaná elektronická verze této práce se shoduje s tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe práce bude archivována v knihovně BIVŠ a bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze, červen 2011
Marchenko Bogdan
Poděkování: Chtěl bych poděkovat svému školiteli za trpělivost, pochopení a odbornost a za jeho cenné, profesionální rady a doporučení.
V Praze, červen 2011
Marchenko Bogdan
Anotace Cílem této práce je zobecnit teoretické a metodologické přístupy k procesu řízení marketingu, provést analýzu organizace řízení marketingové činnosti v podniku a také rozpracovat praktická doporučení pro její zlepšení. Analýza literatury ukazala, ţe na Ukrajině je mnoho vědců, zabývajících se problematikou marketingového řízení, ale jen malé mnoţství výsledků těchto zkoumání se pouţívá v praxi. V druhé kapitole práce byla zanalyzována činnost společnosti "Vatra" o.a.s. na trhu osvětlovacích těles, včetně její historie a produktového portfolia, byla provedena analýza faktorů vnitřního i vnějšího prostředí, a také analýza trhu společnosti a činnost jejích hlavních konkurentů. Třetí kapitola práce je věnována segmentaci trhu společnost "Vatra", zanalyzován marketingový komplex a organizace řízení marketingové činnosti v podniku. Provedení analýzy ukázalo slabou působnost oddělení marketingu, coţ je závaţnou vnitřní "hrozbou" společnosti. Annotation The aim of this thesis is to generalize theoretical and methodological approaches to marketing management, as well as the analysis of the organization of marketing management of the enterprise and the development of practical recommendations to improve it. The analysis of literature shows that in Ukraine, a lot of scientists are paying attention to the topic of marketing management, but a small amount of their results has practical application. In the second part, the analysis of activities of the enterprise ―Vatra‖ was performed, including its history, products and analysis of the market. The third part is devoted to market segmentation of the enterprise and analysis of the organization of marketing management and has showed weak activity of the marketing department, representing a serious internal threat for the enterprise. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, marketingové řízení, marketingová činnost, marketingový komplex, strategie lídra.
Obsah ÚVOD ....................................................................................................................... 6 1. Teoreticko-metodologické přístupy k zorganizo-vání řízení marketingové působnosti v podniku ................................................................................................ 8 1.1. Podstata a koncepce marketingového řízení.............................................................................8 1.2. Proces marketingového řízení ................................................................................................10
2. Analýza činnosti společnosti "vatra" o.a.s. Na trhu osvětlovacích těles ............ 19 2.1. Obecná charakteristika společnosti «Vatra» o.a.s. a její produkce ........................................19 2.2. Výzkum a analýza faktorů, které ovlivňují činnost společnosti .............................................22 2.3. Analýza tru společnosti "Vatra" o.a.s. ....................................................................................33
3.Oblasti zlepšení řízení marketingové činnosti společnosti "vatra" o.a.s. ............ 40 3.1. Základní směry zlepšení marketingového komplexu podniku "Vatra" o.a.s. ........................40 3.2. Hlavní směry zlepšení organizace marketingové činnosti ve společnosti..............................48 "Vatra" o.a.s. ..................................................................................................................................48
Závěr ........................................................................................................................ 51 Seznam pouţité literatury ........................................................................................ 54
5
Úvod Další fáze vývoje ukrajinské ekonomiky těsně přivedla ukrajinské podniky k pochopení problémy nezbytnosti praktické aplikace marketingových principů v jejich kaţdodenní činnosti. To však vyţaduje nejen vyškolené odborníky, ale značné úsili o vytvoření řídících struktur, jejichţ úkolem je analyzovat, plánovat, organizovat a řídit marketingové činnosti v podniku. Marketing se vyvíjí v době globálních změn. Kaţdé desetiletí odborníci v této oblasti musí přehodnocovat cíle a metody marketingu. Vzhledem k rychlým změnám, které se vyskytují v naší době ve světě, strategie, která byla za nejlepší včera, nyní můţe být téměř nezhoubnou. Dnes firmy se obávají o měnících se hodnotách mezi spotřebiteli, stagnující ekonomiku, zhoršení ţivotního prostředí, zvyšující se konkurence v globálním měřítku, stejně jako o řadu dalších ekonomických, politických a sociálních problémů. Marketing je jedním z nejdůleţitějších druhů hospodářské a sociální činnosti, ale často se tomu rozumí chybně. Účelem marketingu je zlepšení kvality zboţí a sluţeb, zlepšení podmínek jejich nákupu, coţ vede ke zvýšení úrovně a kvality ţivota v zemi. Problematice organizace a řízení marketingu ve společnosti se věnuje mnoho pozornosti jako domácích, tak i zahraničních odborníků, to jsou: R. Basel, H. Bolt, B. Karlof, F. Kotler, R. Coase, J. Lambe, A. Moa, I.A. Blank, M.D. Vinogradskyj, M.J. Korobov, G.V. Savitckaja, A.D. Šeremet, J.V. Borozdin, V.V. Gerasimenko, A.A. Derabin, V.L. Dikaňa, A.O. Dligač, V.E. Jesipov, F.M. Lєvšin, I.V. Lipsic, A.N. Lorin, V.N. Kononenko, V.S. Ňemčinov, S.G. Nikitin, V.V. Novoţilov, B.I. Punin, V.G. Rjumin, I.K. Salimţanov, V.A. Slepov, V.M. Timofejev, A.N. Caculin, J.M. Čebotar, M.M. Čubakov, M.G. Čmačenko, A.I. Jakovljev, atd. Ve svých dílech podrobně uklizují teoretické principy a metody organizace marketingového řízení v podniku, hlavní činnosti k optimalizaci procesu. Nicméně, naše analýza ukázala, ţe na Ukrajině poměrně malé mnoţství studií, která jsou věnovaná aplikaci teorie organizace a řízení marketingové činnosti v podniku. Potřeba řešit nastíněné problémy v kontextu vědeckého vývoje a praktické organizace marketingové činnosti v podniku určila cíle, výzkumné úkoly a očekávané výsledky diplomové práce. Cíl a úkoly výzkumu. Cílem bakalářské práce je zobecnit teoretické a metodologické přístupy a vytvořit praktická doporučení pro zlepšení obchodní výkonnosti podniku na základě organizování marketingové činnosti v podniku. Realizace tohoto cíle spočívá v tom, aby projednat a řešit další úkoly teoretického a praktického charakteru:
6
- objasnit podstatu a obsah pojmů "marketing" a "řízení managementu", jako objektů manaţerského vlivu; - zanalýzovat přístupy k organizaci a řízení marketingové působnosti v podniku; - systematizovat přístupy jednotlivých badatelů na stávající koncepce marketingového řízení; - přezkoumat a zanalyzovat strategické marketingové plánování v podniku; - zanalyzovat proces marketingové řízení a kontrolu marketingovými opatření; - zanalyzovat činnost "Vatra" o.a.s. na trhu osvětlovacích těles; - prozkoumat a zanalyzovat faktory, které ovlivňují marketingovou působnost společnosti "Vatra" o.a.s.; - navrhnout moţnosti pro zlepšení marketingové činnosti "Vatra" o.a.s.. Objektem bakalářské práce je marketingová působnost «Vatra» o.a.s. a trh osvětlovacích těles. Předmět výzkumu – teoretické a praktické otázky organizace řízení marketingové působnosti "Vatra" o.a.s. Metodologický základ práce. Metodickými základy této práce jsou základní kritéria v moderní marketingové koncepce, díla domácích i zahraničních odborníků v oblasti marketingu, legislativní akty, které jsou spojeny s podnikatelskou činností a v oblasti osvětlení zvlášť. Výzkumné metody. V průběhu studie byly pouţity vševědecké a speciální metody: systémová analýza a syntéz, indukce a dedukce pro analyzu koncepce a procesů řízení systému marketingové činnosti v podniku; statistická pro reprezentování dynamiky trhu osvětlovacích přístrojů; vizuálně grafická pro zobrazení výsledků ve vizuální formě. Výsledkem této práce je praktická doporučení, týkající se rozvoje a organizace marketingové činnosti v podniku na základě stávajících přístupů k řízení marketingové působnosti v podniku, prozkoumání ekonomické konjunktury a analýzy činnosti společnosti "Vatra" na ukrajinském trhu. Praktický význam výsledků. Metodické postupy a praktická doporučení vyplývající z práce umoţnily lépe zorganizovat marketingovou působnost v podniku. Výsledky stu-die mohou být pouţity ve společnosti "Vatra", která působí na trhu osvětlovacích přístrojů.
7
1. Teoreticko-metodologické přístupy marketingové působnosti v podniku
k zorganizo-vání
řízení
1.1. Podstata a koncepce marketingového řízení Na dnes hospodářský rozvoj zemí závisí nejen na přírodních zdrojích a objemech průmyslové výroby, ale i na schopnosti podnikatelských subjektů realizovat nové nápady, aby určité zboţí, nebo sluţby uspokojovaly spotřebitelskou poptávku. Hledání těchto myšlenek je reakce podnikatelů na sníţení příjmů z činnosti, které je způsobeno nasycením trhu odpovídajícími produkty. Zosobnění nových nápadů v ţivotě závisí na zdrojích a inovačních moţnostech podnikatelských subjektů a na celkové úrovni vědeckotechnologického rozvoje. Výsledek zaměření společnosti na plnění spíše nestálých potřeb zákazníků spočívá v objevení na trhu nových výrobků a také i v osvojení nových trhů. Marketingová činnost na trhu inovací zaloţená na vyuţití nových nápadů pro zlepšení produktů, sluţeb a technologií za účelem uspokojení potřeb a poţadavků zákazníků, na získání výhod nad konkurenty [14]. Dnes termín "řízení managementu" je definován jako analýza, plánování, realizace a kontrola realizace programů, zaměřených na vytváření, udrţování a rozšiřování výhodných vztahů s cílovými zákazníky, na dosaţení cílů organizace [9]. Tak, řízení marketingu spojeno s regulací poptávky, která zase je spojena se řízení vztahů se zákazníky. Problémy marketingu jsou široce objasněny v západní vědecké literatuře. Je třeba poznamenat základní díla R. Basele, H. Bolta, B. Karlofa, F. Kotlera, R. Coase, J. Lambena, A. Moore a další. Výzkum v oblasti marketingu není vzácný jev na Ukrajině. Tyto problémy nyní studuje L. Balabánova, V. Vojčak, V. Gerasimčuk, V. Kardaš, I. Korolkov, V. Oniščenko, A. Pavlenko, A. Starostina, atd [2, 3, 14, 37, 38]. Téměř kaţdý badatel po svém chápe podstatu marketingu. Tak J. Lamben pod pojmem řízení marketingu rozumí trvalý a systematický rozbor potřeb trhu, který vyvádí společnost, aby vyvinula účinné výrobky určené pro specifické skupiny spotřebitelů, které mají charakteristické vlastnosti, a které se odlišují od výrobků konkurentů a pak vytvářejí výrobci odolnou konkurenční výhodu. J. Lamben poznamenaná, ţe management marketingu je především analýza potřeb jednotlivců a společností. Úloha marketingového řízení, podle J. Lambena, spočívá ve vytváření atraktivních ekonomických moţností
8
společností, a to jsou moţnosti, které jsou přizpůsobeny k jejím zdrojům a know-how, poskytující potenciál pro ekonomický růst a ziskovost [23]. Většina lidí si myslí, ţe řízení managementu je to hledání počtu spotřebitelů, dostatečné pro danou úroveň výroby společnosti. Ale to je příliš zjednodušující pohled. Řízení managementu ve firmě, která má poţadovanou úroveň poptávky, je také potřebné, jako i ve společnosti, která má nízkou úroveň. Koneckonců, kdykoliv poţadavky se mohou měnit: např., zmizet, stát se nedostatečnými, nepravidelnými nebo nadměrnými. Řízení managementu poskytuje vhodné metody práce s těmito různými stavy poptávek. Řízení poptávky znamená řízení uţivatelů. Poptávka po produktech společnosti pochází ze dvou skupin: noví zákazníci a stávající zákazníci. Teorie a praxe tradičního marketingu jsou zaměřeny na získávání nových zákazníků a prodeji zboţí a sluţeb. Dnes nicméně důrazy se přesunuly. Kromě pouţití strategií, zaměřených na to, aby přilákat nové zákazníky a provádět s nimi dohody, firmy dělají vše, aby udrţet stávající zákazníky a udrţovat trvalé kontakty s nimi. Pro změnu ustálených názoru svědčí data statistiky. Přilákat nového zákazníka je mnohem draţší, neţ udrţet spokojeného zákazníka. Jak bylo uvedeno výše, řízení managementu má za cíl dosahnout poţadované úrovně výměny s cílovými trhy. Nicméně, velmi často v procesu dosaţení tohoto cíle zájmy společnosti a zákazníků bývají v protikladu. Výsledný konflikt se řeší na základě těchto pěti koncepcí, řídě, se kterými, společnosti vedou marketingovou činnost [22]: -
koncepce zlepšení výroby;
-
koncepce zlepšení výrobku;
-
koncepce intenzifikace obchodních úsilí;
-
koncepce marketingového přístupu;
-
koncepce sociálně etického marketingu.
Koncepce zlepšení výroby vytvořená na základě tvrzení, ţe spotřebitel dává přednost těm výrobkům, které jsou poměrně běţné a cenově dostupné. A tak řízení managementu by mělo být zaměřeno na zvýšení efektivity výroby a distribuci. Tato koncepce je důleţitá ve dvou případech. První - je-li poptávka po zboţí převyšuje nabídku. Zde vedení musí hledat prostředky zvýšení objemu výroby. V druhém případě - kdyţ cena zboţí je příliš vysoká a růst produktivity můţe ji sníţit [3, 7, 14, 22]. Další důleţitý přístup, který často uţívají prodejci, je koncepce zlepšení zboţí. Jeho
9
podstatou je to, ţe spotřebitel bude preferovat produkt, představující nejvyšší úroveň kvality a nové příleţitosti. A tak společnost musí veškerou energii zaměřit na neustálé zlepšování svých produktů. Bohuţel, koncepce zdokonalení produktu v průběhu času se mění na "marketingovou krátkozrakost", coţ nedovoluje včasně uvidět nový způsob uspokojování potřeb zákazníků. Mnoho firem pouţívají koncepci intenzifikace obchodních úsilí. Pod tím se chápe to, ţe spotřebitelé nebudou kupovat zboţí vyrobené touto společností, pokud neprovedou speciální akce na podporu produktu a neprovedou rozsáhlý prodej. Nejčastěji se tato koncepce vztahuje na tzv. výrobky s pasivní poptávkou – na ty, o kterých si kupující stěţí přemysli [4, 7, 22, 60]. Marketing, zaloţený na strategii agresivního prodeje souvisejí s velkým rizikem. Výhradně se zaměřuje na sám akt prodeje, spíše neţ na vytváření dlouhodobých výhodných vztahů se zákazníky. Většina studií ukazuje, ţe kupující nebude kupovat výrobek znovu, jestli byl s tím nespokojen. Spokojený zákazník popovídá o oblíbeném produktu průměrně třem svým přátelům, a nespokojený o své zklamání se dělí průměrně s deseti. Koncepce marketingu předpokládá, ţe k dosaţení svých cílů firma je závislá na výkladu potřeb a poţadavků cílových trhů, stejně jako na efektivním uspokojení zákazníků v porovnání s konkurenty. Podstata sociálně etického marketingu lze vyjádřit takto: ze začátku, firma identifikuje potřeby a zájmy cílových trhů, a pak poskytuje zákazníkům nejvíce uţitnou hodnotu prostředků, které podporují, nebo dokonce i zlepšují blahobyt svých klientů a společnosti celkem. Tato koncepce je nejmodernější [22]. V této části práce byly zanalyzovány teoretické a metodologické přístupy k vymezení podstaty pojmu "řízení managementu" a systematizovány různé koncepce, na základě kterých společnosti provádějí marketingovou působnost řízení marketingu. 1.2. Proces marketingového řízení Strategický plán určuje hlavní směry činnosti společnosti a úkoly spojené s kaţdým z nich. K dosaţení strategických cílů hlavní obchodní jednotky firmy musí pracovat sladěně ve všech oblastech - v oblasti marketingu, financí, nákupu, výroby, náboru zaměstnanců, apod. Celková strategie společnosti a její marketingová strategie je velmi podobná. Marketing se stará o potřeby spotřebitelů a o schopnost firmy je uspokojit. Tyto faktory se projevují odpovědnými úkoly a cílí společnosti.. V oblasti strategického plánování 10
společnosti se pouţívá mnoho pojmů pro marketing - podíl na trhu, vývoj trhu, atd. Občas je obtíţné oddělit marketingové plánování od strategického. V praxi, některé firmy říkají svému strategickému plánování "strategické marketingové plánování". Marketing hraje klíčovou roli v několika oblastech strategického plánování společnosti. Za prvé, poskytuje hlavní metodické zásady - marketingovou koncepci, která zahrnuje zaměření strategie společnosti na potřeby nejdůleţitějších skupin spotřebitelů. Za druhé, marketing uvádí na trh výchozí data pro vytvoření strategického plánu s cílem identifikovat atraktivní příleţitosti na trhu a umoţňuje posoudit potenciál firmy. Za třetí, marketing pomáhá zpracovat strategii plnění úkolů v rámci jednotlivých obchodních jednotek [2, 3, 9,22, 45]. Sluţba marketingu musí určit nejlepší způsob dosáhnutí svých strategických cílů pro jednotlivé oddělení. Cíl marketingových manaţerů ne vţdy je poskytnutí nárůstu prodeje. Jejich cílem můţe být podpora stávajícího prodejního objemu při souběţném sníţení nákladů na reklamu a zavádění zboţí na trh, nebo dokonce i sniţování poptávky. Jinými slovy, marketingové oddělení musí podporovat poptávky na úrovni, stanovenou strategickými plány vrcholového vedení. Marketingová sluţba pomáhá firmám zhodnotit potenciál jednotlivých obchodních jednotek, stanovit cíle pro kaţdou z nich a úspěšně je dosáhovat. Existují různé názory na význam marketingu pro společnost. V některých firmách, marketingové sluţby to jsou běţné oddělení, které působí na stejné úrovni s ostatními podnikovými jednotkami. Občas specialisté na marketing tvrdí, ţe marketingové oddělení by mělo určit odpovědné úkoly společnosti, výrobky a trhy společnosti, a vést ostatní oddělení v procesu zákaznického servisu. Podle autora kupující by měl být povaţován za hlavní orientační bod v činnosti společnosti. Spokojenost zákazníka závisí na práci všech oddělení, a všechny funkční útvary by měly pracovat společně, aby získaly co nejvyšší hodnocení zákazníků. Marketingová sluţba musí odehrávat metodickou a koordinační roli v práci všech oddělení, aby uspokojit potřeby kupujícího. Podle F. Kotlera, proces řízení marketingu je to proces analýzy příleţitostí na trhu; výběr cílových trhů; zpracování marketingového komplexu a realizace marketingové činnosti [22]. Celkově úlohu a postavení marketingu ve společnosti je moţné zobrazit schematicky (obr.1.1).
11
Obr. 1.1. Faktory ovlivňující proces marketingového řízení [22, s.68]
Demografické a ekonomické prostředí
Politiko-právní prostředí Marketinkoví zprostředkovatelé
Kvantitativní hodnocení poptávky
Rozšíření konkurenční výhody
Segmentace Zboţí
Konkurent
Účelové zákazníci
Cena
Dodavatelé
Postup Výběr cílového trhu
Budování pozice zboţí
Kontaktní autorium Technologické a ţivotní prostředí
Sociálně-kulturní prostředí
Hlavní pozornost marketingu je věnována cílovým zákazníkům. Ţádná společnost není schopna uspokojit všechny zákazníky na trhu. Zákazníků je příliš mnoho, a kaţdý má své potřeby. Proto, marketing vyţaduje pečlivou analýzu cílové skupiny. Nejprve je nutné trh rozdělit do segmentů a vybrat nejzajímavější z nich. Tento
12
proces se skládá z pěti kroků: - kvantitativní hodnocení poptávky i její prognóza; - segmentace trhu; - výběr cílových segmentů; - umístění výrobku na trh; - analýza konkurenčního postavení výrobků. Výsledkem segmentace trhu je řada odběratelů, kteří mají podobné příznaky a podobně reagují na specifickou sadu marketingových pobídek, které jsou popsány marketérem [61]. Poté co společnost oddělila segmenty trhu, můţe vyjít na jednu nebo více segmentů trhu. Výběr cílových segmentů zahrnuje hodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více pro osvojení. Je třeba vybrat ty segmenty, ve kterých společnost bude schopna v čase poskytnout zákazníkům největší spotřebitelskou hodnotu. Společnost s omezenými zdroji můţe aspirovat na jeden nebo více segmentů. Podobná strategie omezuje objem prodejů, ale můţe být velmi výnosná. Jiná společnost můţe obsluhovat řadu podobných podle rysů určitých segmentů. Větší společnost můţe nabídnout celou řadu produktů pro všechny segmenty trhu. Po definování cílových segmentů přichází fáze umístění produktu nebo sluţby. Pozice zboţí to je místo které, podle názoru kupujícího, tento produkt obsazuje mezi podobnými produkty [62, 63]. Určování pozice zboţí na trhu - komplex opatření, kvůli kterým tento produkt má své vlastní, odlišné od ostatních a ziskové pro společnost místo podle konkurenčního výrobky. Jedním ze strojů určování pozice zboţí je vytvořit dobrou ochrannou známku. V oblasti marketingu ochranné známky nese důleţité příznačné osobitosti, které umoţňují jednoznačně identifikovat jeden nebo jiný výrobek nebo sluţbu. Poskytování zákazníkům vysoce kvalitní zboţí a sluţby je nutné, však nedostačnou podmínkou pro získání vedoucího postavení na trhu. Kromě splnění potřeb zákazníků, marketingová strategie by měla brát v úvahu také potřebu získat konkurenční výhodu pro společnost. Společnost musí provést rozbor situace v regionu, určit její místo v něm, a pak se rozhodnout, jak prosadit se ve srovnání s jeho konkurenty s cílem dosáhnout významnou konkurenční výhodu [9, 34]. Rozvoj marketingových strategií pro dosaţení konkurenční výhody začíná důkladnou analýzou konkurentů. Společnost neustále hodnotí spotřebitelskou hodnotu a míru uspokojení zákazníka svými produkty a produkty konkurenčních subjektů, úroveň 13
cen na trhu, efektivnost distribučních kanálů a propagace produktu. Konkurenční marketingová strategie závisí na postavení a podílu společnosti na trhu. Ty lze rozdělit do následujících typů: - lídr na trhu - společnost, která vlastní maximální podíl na trhu a určuje cenové změny, zavedení nových výrobků, podporu prodeje; - uchazeč o prvenství - společnost, která obsazuje druhé místo v určité oblasti a zoufale se snaţí zvýšit svůj podíl na trhu; - následovník - jedna z předních společností v oblasti, která chce zachovat svůj podíl na trhu, nedělaje při té příleţitosti intenzivní útoky; - společnost, která zaujímá výklenek – společnost oblasti, která obsluhuje malé segmenty, na které ostatní společnosti "přimhuřují oči", nebo ignorují [9, 22, 34, 37]. Po výběru společné marketingové strategie k dosaţení konkurenční výhody, společnost můţe přejít na detailní plánování marketingového komplexu. Marketingový komplex je soubor marketingových strojů, které jsou sledovány - produkt, cena, distribuce a propagace výrobků, souhrn kterých firma pouţívá k dosaţení poţadované reakce cílového trhu [22]. Marketingový komplex obsahuje všechny stroje, které společnost vyuţívá k ovlivňování vlastního produktu nebo sluţby. Marketingový komplex je uvedeno v obr. 1.2.
14
Marketingový komplex zboţí sortiment kvalita design obchodní značka obal obsluha garance
přísun
cena
reklama personální prodeje stimulování odbytu Public Relations
reţijní cena slevy doba splatnosti podmínky zboţního úvěru
rozšiřování zboţí kanál odbytu místo realizace skladové zásoby přeprava nákladů
cílový trh Obr. 1.2. Základní prvky marketingového komplexu Všechny početné moţnosti marketingového komplexu lze rozdělit do čtyř skupin, tzv. "4P": zboţí (produkt) je nedělitelnou jednotou svého zboţí a rozsahu sluţeb, které společnost nabízí cílovému trhu; cena (price) – to je mnoţství peněz, které musí zaplatit při nákupu zboţí; metody distribuce (place) se skládají z činnosti firem, které dělají zboţí dostupné zájemcům. metody zavádění zboţí na trh (promotion) - jsou úkony, kterými firma rozšiřuje informaci o výhodách výrobku
a přesvědčuje cílové zákazníky, aby si ji
koupili. Efektivní marketingový program kombinuje všechny prvky marketingového komplexu do uceleného programu, určeného k dosaţení marketingových cílů společnosti. Marketingový komplex obsahuje sadu taktických způsobů pro zajištění firemního rozhodnutí o umístění výrobků na cílovém trhu [22]. Kompletní marketing musí najít zobrazení v oblasti marketingových akcí (tabulka č. 1.1). 15
Тabulka č.1.1 Struktura plánu marketingových akcí část Přezkoumání plánu marketingových akcí (ve stručnosti) Současné podmínky na trhu Hrozby a příleţitosti Úkoly a problémy Marketingová strategie Akční program Rozpočty Kontrola
stanovení Představuje hlavní body návrhu plánu pro rychlý přehled Představuje základní informaci o trhu, produktu, konkurentech a distribuci zboţí Popisuje základní funkce, které mohou ovlivňovat výrobek Stručně formuluje úkoly společnosti na toto zboţí, včetně otázky k prodeji, podílu na trhu, zisku, a také problémy, které mohou čelit společnost při plnění těchto úkolů Představuje celkový marketingový přístup, který bude pouţit k dosaţení plánovaných cílů Zjisťuje, co, kdo, kdy bude dělat, a kolik to bude stát Předpokládané příjmy a výdaje, které umoţňují dostat předchozí finanční hodnocení výkonnosti tohoto plánu Ukazuje, jak bude tento plán sledován
Plánování dobrých strategií to je jen začátek úspěšného marketingu. Nic nebude stát ani nejoslnivější marketingová strategie, pokud společnost nezačné nálezitě ji realizovat. Realizace marketingu je proces transformace marketingových strategií a plánů do marketingových akcí, zaměřených na dosaţení strategických marketingových cílů. Realizace se skládá z kaţdodenní a kaţdoměsíční práce pro účinné provádění marketingového plánu. Pokud marketingové plánování se pokládá otázky co a proč, realizace se zeptá kdo, kde, kdy a jak. Společnost by měla mít personál, který je schopen provádět analýzy trhu, plánování marketingých akcí, jejich provádění a sledování. Zatímco společnost je malá, práci v marketingu – výzkum, reklama, prodej, sluţby zákazníkům, atd. – můţe plnit jedna osoba. Po tom jak roste firma, vzniká otázka o organizaci marketingového oddělení plánování a realizaci marketingové působnosti. Ve velkých firmách v těchto odděleních uţ pracuje mnoho odborníků [22]. Marketingová činnost v moderních společnostech je zorganizována různě. Nejčastější formou je funkční organizace, kdyţ v čele různých směrů marketingové činnosti jsou odbornici - manaţer prodeje, reklamní manaţer, manaţer marketingového výzkumu, manaţer sluţby a manaţer nových výrobků (obr. 1.3).
16
Obr. 1.3. Funkční organizace sluţby marketingu
Marketingový ředitel
Manaţer prodeje
Reklamní manaţer
Manaţer marketingového výzkumu
Manaţer sluţby
Manaţer nových výrobků
Ve společnostech, které prodávají své zboţí v celé zemi i v zahraničí, často se pouţívá organizace podle geografického principu, kde kaţdý zaměstnanec zapojený do prodeje a marketingu, má konkrétní teritorium, region, nebo oblast. Organizace podle geografického principu umoţňuje prodejcům pracovat přímo v konkrétním regionu, lépe poznávat své zákazníky a sníţit náklady spojené se sluţebními cestami (obr. 1.4). Obr. 1.4. Organizace podle geografického principu Ředitel marketingu
Marketingový manaţer
Reklamní manager
Národní manaţer prodeje
Manaţer marketingového výzkumu
Manaţer nových výrobků
Manaţeři regionálních sluţeb Manaţeři pásmových sluţeb Obchodní jednatelé
Společnost se širokou škálou produktů a obchodních značek často pořádá řízení zboţí nebo obchodních značek. S tímto přístupem produktový manaţer propracovává a realizuje strategii i marketingový program na konkrétní produkt nebo značku (obr. 1.5).
17
Obr. 1.5. Organizace podle komoditního principu Ředitel marketingu
Marketingový manaţer
Reklamní manager
manager pro zboţí nomenklatury
Manaţer marketingového výzkumu
Manaţer vývoje nových výrobků
Manageři podle skupin výrobků Produktoví manaţeři
Pro společnosti, které prodávají jednu skupinu výrobků na četných a různorodých trzích s různými potřebami a přínosy, efektivnější je organizace řízení podle trhu. Organizování řízení podle trhu se podobá zorganizování podle zboţí. Jelikoţ v procesu realizace marketingových plánů vzniká spousta překvapení, marketingové oddělení musí udrţet stálou kontrolu nad jejich prováděním. Systém marketingové kontroly musí být proto, aby být jistý v účinnosti společnosti. Kontrola marketingu - proces kvantifikace a analýzy výsledků provádění marketingových strategií a plánů, a take provedení nápravných opatření k dosaţení cílů [22, 37]. V tetě části práce byl přezkoumán a zanalyzován proces marketingového řízení celkem. V následujících částech práci budeme probírat všechny součásti marketingového řízení zvlášť na přikladu marketingové činnosti společnosti "Vatra" o.a.s. Naše práce bude zahrnovat analýzu trţních moţností a výběr cílových trhů pro "Vatru" o.a.s. (kapitola II.), pokyny ke zlepšení marketingového komplexu a zorganizování řízení marketingové činnosti v podniku "Vatra" o.a.s. (kapitola III.).
18
2. Analýza činnosti společnosti "vatra" o.a.s. Na trhu osvětlovacích těles 2.1. Obecná charakteristika společnosti «Vatra» o.a.s. a její produkce Akciová společnost otevřeného typu "Vatra" (dále jen -"Vatra" o.a.s.) působí více neţ 50 let od zaloţení v r. 1957 ternopilského závodu "Elektroarmatura". Během všeho svého působení společnost zvyšovala výrobní kapacity a nyní je největším výrobcem osvětlovací techniky v zemích SNS. Více neţ 70% své produkce osvětlovací techniky ternopilský závod exportují. Akciová společnost dnes vlastní kapacity, které zcela vyhovují potřebám Ukrajiny v oblasti průmyslové osvětlovací techniky a zajišťuje plnění dodávek výrobků do zemí SNS (Rusko, Bělorusko, Moldávie atd.). V r. 2003 s cílem udrţet své silné pozice na trhu Ukrajiny a v zahraničí, řada tuzemských výrobců osvětlení se rozhodly vstoupit na základě dobrovolnosti do korporace osvětlovací techniky - "OSP Korporace "Vatra" s.r.o (ciril. - ООО «ОСП «Корпорация «Ватра»). Sdruţení za stejných podmínek zahrnuje devět společností, ale základní strukturou korporace je "Vatra" o.a.s. [18, 31]. Elektrické světlo určuje kvalitu našeho ţivota a pohodlí lidské existence. Špatné světlo můţe způsobit únavu, podráţděnost a další nepříjemné následky. A naopak, pokud světlo je správně navrţeno, to umoţňuje pracovat produktivněji. Existují společnosti, které vyrábějí různé druhy svítidel. Ale jen ternopilská společnost "Vatra" nabízí osvětlení od A do Z. Osvětlovací těleso vysoce spotřební kvality, ověřené časem – to je krédo této společnosti. Prakticky všechny oblasti ekonomiky a sociální sféry pouţívají vysoce efektivní výrobky společnosti "Vatra", která se nachází ve městě Ternopil a je největším tuzemským výrobcem světelných zdrojů pro různé aplikace. Do nedávna růst odrůdy potřeb a poţadavků na osvětlení pro administrativní úřady byl omezen kombinací vzájemně souvisejících faktorů: nízká kupní síla hřivny vůči euru a dolaru; nedostatek nabídky, nízká konkurence na trhu kanceláří, obchodních prostorů a pracovní sily. Společnosti nebyly ochotny platit více za lepší osvětlení, protoţe nebyla potřeba ani pro přilákání nájemníky, ani kupující, nebo vysoce kvalifikované pracovníky. Nyní se situace mění. Vzrůstá poptávka na různorodá, více elegantní, efektivnější rozhodování. Největší poptávka mezi osvětlení pro administrativní a veřejné budovy jsou stropní rastrová světla. Ona se dělí na dva druhy přisazené a závěsné, vestavné do podhledu. Vestavné svítidlo do rastru to je stropní mříţkové svítidlo, které odráţí paprsky světla. «Vatra» o.a.s. je první společnost, která zavedla výrobu rastrových světel na
19
Ukrajině. Dnes ve vysoce konkurenčním postavení je lídrem [30, 31]. Na dnes podnik vyrábí asi 250 druhů obchodních, 100 bytových svítidel, a také úsporné předřadníky (PŘ). Seznam sortimentu uveden v příloze A. Velká pozornost je věnována vysoké spotřebitelské kvalitě osvětlení. Existují produkty, které získaly certifikát kvality certifikačního centra v Německu. Všechny produkty jsou certifikovány v UkrSEPRO a GOST. Popis zboží Rastrová světla "Vatra" jsou určený k osvětlení místností. Rozsah jejich pouţití jsou podhledy v průmyslových budovách s normálním prostředím, administrativních a veřejných, obchodních místnostech, učebnách, prostorech pro rekreaci, bankovních halách, nákupních zónách apod. Obr. 2.1. Vzhled rastrového světla "Vatra"
Technické údaje. Zdrojem světla v rastrovém světle jsou 4 standardní zářivky T8 G13 bílé (LB) kapacitou 18 W kaţdá. Napájení - 220 V, 50 Hz. Účinnost - 50%. Rozměry rastrového světla: 598 × 598 × 90 mm. Hmotnost: 6,4 kg. V rastrových světlech "Vatra" se pouţívá elektronický předřadník vlastní produkce [18, 31]. Materiály. Panel je z ocelového plechu s povrchovou úpravou bílým lakem. Zrcadlový parabolický obráţeč se skládá ze tří ústředních rohových a dvou postranních zrcadlových hliníkových profilů, ohnuté v podobě stupínků, spojené pěti příčkami z eloxovaného hliníku. Na tělo světla mříţka se připojuje pomocí kovové pruţiny z nerezové oceli, která umoţňuje snadnou výměnu lampy, startérů a předřadníků. Montáž. Montuje se do standardního (300 mm) podhledu s viditelným nosným profilem 600x600. Montáţ se provádí pomocí přídavných příchytek ve dvou nebo čtyřech místech přes otvory v těle. Produkt v reálném výkonu. Rastrová světla "Vatra" jsou určena pro osvětlení místností. 20
Vlastnosti. Hlavními vlastnostmi rastrových světel "Vatra" jsou světelná účinnost 80 lm/ W, světelný výkon - 2340 lm, jas povrchu trubky - 104 cd / m2, ţivotnost lampy 10000 hodin, ochranný úhel cos
- 0, 92, hodnota, která charakterizuje oblast, ve které
oko pozorovatele je chráněno před přímým světlem. Kvality: - Bezpečnost. Lampa má stupeň ochrany proti prachu a vlhkosti IP 20, ochranu proti elektrickému probití třídy I, coţ poskytuje nejen izolaci (ve všech částech světla), ale i uzemnění provadějících proud a přístupných částí, flexibilním potrubím ze sítě. - Spolehlivost. Díky tomu, ţe rastrové světlo "Vatra" je sloţené z tvrdých částí a neobsahuje ţádné pohyblivé části, je spolehlivý nástroj osvětlení s dlouhodobou pouţitelností. - Ergonomická vlastnost. Rastrová světla se montují do podhledu a mají tloušťku pouhých 90mm, takţe je snadno je pouţívat v prostorech s nízkým stropem, a to nejde o rozpor s lidskou činností. - Udrţba. Nejčastější příčinou zániku (porušení) světla ve rastrovém světle je přehoření zářivek a pracovní výpadek stertérů a předřadníků. Díky výhodné konstrukci lampy náhradní ţárovky, startéry a předřadníky lze snadno vyměnit bez demontáţe. - Ekologický poţadavek. Při výrobě světelných zdrojů se pouţívá materiálů (ocel, hliník), které nejsou škodlivé pro ţivotní prostředí. Design. Konstrukce rastrové lampy má
funkční design. Rastrové světlo má
čtvercový tvar a takové rozměry: délka - 598 mm, šířka - 598 mm, výška - 90 mm. Standardní panel je vyrobena v bílé barvě, ale v případě potřeby to můţe být provedeno v jiné barvě [60]. Ochranné známky. Obchodní název - Vatra, značek je zobrazen v obrázku. Značkový název je zaveden s cílem zlepšit uznávání a zajišťování kvality. Majitelem značky je jen výrobce - «Vatra» o.a.s. Výrobek s "posílením" «Vatra» o.a.s. nabízí předprodejní sluţbu: moţnost objednávat telefonicky nebo e-mail; specifické a operativní informační sluţby; výrobu dílů podle individuálních objednávek; spočítání potřebného počtu svítidel; projektování osvětlení. Po prodeji zákazníkům nabízí tyto sluţby: dodávka základního zboţí v nejkratších lhůtách; různé formy plateb (hotovost, bankovní převod, případné prodlení s placením); zajištění personálu pro montáţ osvětlovacího přístroje do stropu; zaručená náhrada výrobku za vady výrobce. 21
2.2. Výzkum a analýza faktorů, které ovlivňují činnost společnosti Analýza marketingového makroprostředí Prohlíţeče faktory marketingového makroprostředí prozkoumaného podniku [18, 19, 35, 43, 44, 31], zejména věnujeme pozornost politickým a právním faktorům. To souvisí jak s jejich celkovým významem, tak s tou dobou, ve které nyní se náš stát nachází. Přijaté normativní akty ještě nedokončené, rozporuplné, občas pronásledují zájmy určitých politických kruhů. Analýza politického a právního prostředí Politické a právní faktory nejmíň podléhají vlivu společnosti, ale ovlivňování ji je mnohem více. To se týká státních orgánů a struktur, které mají vliv na činnost společnosti; legislativní a normativní akty, které upravují podnikání celkem a určité druhy byznysu zvlášť. Zváţíme vliv politického a právního prostředí na marketingovou činnost společnosti «Vatra». Tabulka č. 2.1 ukazuje hodnocení významnosti faktorů podle jejich expertního posudku a zobecnění uvedených variantů řešení problémů. Tabulka č. 2.1 Souhrnná tabulka politicko-právních činitel č. Činitel Stupeň Moţné cesty realizace moţností nebo velikosti odstranění výhrůţek činitele 1-20 Hrozby 1 Neuspokojivá práce státních 6 Poskytování uţivatelům dodatečných kontrolujících orgánů sluţeb 2 Pokles celních sázek na přivezení 14 Více aktivní získávání finančních osvětlovacích těles prostředků k postupu vlastní výroby a její posuv Moţnosti 1 Povinná certifikace 7 Propůjčení informace zákazníkům o světelnětechnické výroby a její uskutečnění všech předpisů certifikace komponentů 2 Zvýšení kabinetem ministrů 11 Výroba kvalitní produkce a odposlouchávání za výstavbou poskytování sluţeb z průmětu osvětlení 3 Poţadavky o uplatnění pouze 14 Vytváření obratné cenové politiky tuzemských materiálů při obnově rozpočtových baráků a staveb 4 Omezení Evropským Svazem 11 Propůjčení informace zákazníkům о pouţití škodlivých hmot nepřítomnosti škodlivých hmot v v elektrickém zařízení svítidlech
22
Analýza ekonomického prostředí K ekonomickým faktorům marketingového makroprostředí patří úroveň a směr ekonomického vývoje zemi, úroveň inflace, rostoucí ceny, příjmy obyvatel, spoření, daňové sazby, úrokové sazby apod. Ekonomické faktory ovlivňují kupní sílu obyvatel a strukturu spotřeby. Z toho přímo závisí na poptávce po zboţí, a tedy i zisky společnosti. Rozbor ekonomických činitel uveden do tabulky č. 2.2. Tabulka č. 2.2 Souhrnná tabulka ekonomických činitel č.
1
Růst cen na elektrickou energii
Stupeň velikosti činitele 1-20 Hrozby 16
2
Růst cen na benzín
16
3
Pohyb kurzu EURO
9
1 2
Činitel
Zvětšení ročních tempo růstu výstavby v Ukrajině Existence nespokojené potřeby na kancelářské a obchodní plochy
Moţnosti 19 18
Moţné cesty realizace moţností nebo odstranění hrozeb Šetrné a racionální pouţití elektrické energii, pouţití energoekonomických technologií Částečné pouţití vlakového prostředku pro dopravu výroby Pozorování tuzemských dodavatel, jeţ mohou navrhnout přijatelné ceny a vysokou kvalitní úroveň Zvýšení výroby kvalitní produkce, poskytování sluţeb z navrhování osvětlení, posudek nových smluv se stavebními organizacemi
Analýza vědeckotechnického prostředí Vědeckotechnické prostředí má důleţitý význam, ale je více specializované, neţ předchozí faktory. Vědeckotechnické prostředí - je rozvoj a vytváření nových technologií, díky kterým se objevují nové produkty a marketingové moţnosti. Společnosti musí sledovat trendy ve vědě a technice a rozhodovat jak budou ovlivňovat schopnost některých produktů splňovat poţadavky zákazníků a jejich vyhlídky. Podniky musí neúnavně sledovat změny ve vědeckotechnologickém prostředí, aby ne nechaly bez pozornosti nový produkt a související s ním moţnosti. Hodnocení vědeckotechnických činitel uvedené do tabulky č. 2.3.
23
Tabulka č. 2.3 Souhrnná tabulka vědeckotechnických činitel č.
1 2 1 2 3
Činitel
Stupeň velikosti činitele 1-20 Hrozby Růst potřeby na energoekonomické 7 technologie Vývoj technologie výrobků-substitutů
10
Moţnosti Dostupnost importního pokrokového 9 zařízení Nedostatek v Ukrajině masové 18 výroby jednotlivých uzlů a komponentů světel Vývoj nových technologií platby 4 zboţí a sluţeb
Moţné cesty realizace moţností nebo odstranění výhrůţek Informování odběratelů o úrovni energoekonomických rastrových světel Akcent do designu rastrových světel Nabytí a pouţití importního pokrokového zařízení Rozšíření asortimentu komponentů, jeţ se dělají podniky pro masový prodej Pouţití systémů elektronkových plateb a plastových kartiček
Analýza sociálně-kulturního prostředí Sociálně-kulturní faktory se týkají sociálních institucí a dalších sil, které podporují formování a vnímání hodnot, vkusu a norem chování společnosti. Lidská osobnost je tvořena v určité společnosti, která stanoví jeho názory a hodnoty. K sociálně-kulturním faktorům patří kulturní hodnoty a tradice, sociální struktura společnosti, náboţenství, kultura spotřebitele apod. Tabulka č. 2.4 ukazuje, sociálně-kulturní faktory, koeficient jejich významu a moţné způsoby realizace příleţitostí, nebo překonání hrozeb Tabulka č. 2.4 Souhrnná tabulka sociálně kulturních činitel č.
Činitel
1
Zvýšení poţadavek odběratelů na design osvětlovacích těles Postavený na trhu stereotyp, ţe velké firmy předloţí vysoké ceny a tvrdé podmínky spolupráce
2
1 2
Velký počet konzervativních odběratelů, jiţ zůstávají věrnými rastrovým světlům Náklonnost obyvatel k úspoře prostředků
Stupeň velikosti činitele 1-20 Hrozby 17 9 Moţnosti 10 13
24
Moţné cesty realizace moţností nebo odstranění výhrůţek Obracení pozornosti odběratel na jiné typy svítidel „Vatra― o.a.s. Poskytování plné a spolehlivé informace o výrobcích a sluţbách firmy Stimulování projektových organizací k vyuţití v projektech rastrová světila společnosti Vatra Výklad převah daného výrobku a výklad, ţe ten je kvalitní, bez ohledu na poměrně nízkou cenu
Analýza životního prostředí Přírodní prostředí se skládá z přírodních zdrojů, které průmyslu poskytují suroviny a které jsou ovlivněny lidskou činností. Hodnocení činitel přírodního prostředí uvedené do tabulky č. 2.5. Tabulka č. 2.5 Souhrnná tabulka přírodních činitel č. Činitel Stupeň velikosti činitele 120 Moţnosti 1 Přítomnost v Ukrajině přírodních 16 zdrojů
Moţné cesty realizace moţností nebo odstranění výhrůţek Spolupráce s tuzemský podnikateli
Analýza faktorů makroprostředí společnosti dovoluje předpokládat, ţe v této fázi ekonomické faktory hrají hlavní roli. Můţeme tvrdit, ţe dopady hospodářské krize negativně se odrazily na činnosti «Vatra» o.a.s., a to ovlivnily platební schopnost spotřebitelů a ceny zboţí a sluţeb, poskytovaných společností. Analýza marketingového mikroprostředí Marketingové mikroprostředí to jsou faktory, které jsou úzce spojeny s firmou a ovlivňují jeho schopnost slouţit zákazníkům. K těmto faktorům patří sama společnost, zákazníci, dealeři, dodavateli, konkurenti a kontaktní auditorium. I kdyţ hlavním úkolem marketingového řízení je zajistit výrobu přesně toho zboţí, které je atraktivní z hlediska spotřebitelů, úspěch činnosti společnosti na trhu do značné míry závisí na výkonnosti jednotlivých obchodních jednotek, na působnosti konkurentů, dodavatelů, dealerů a různých cílových skupin. A proto je proto velmi důleţité sledovat a analyzovat faktory mikroprostředí [18, 19, 31, 35, 43, 44]. Spotřebitele Základním trhem pro "Vatru" je trh osvětlovacích těles. «Vatra» o.a.s. funguje na kaţdém z nich. Tento trh lze rozdělit do tří skupin: vnitřní osvětlení, venkovní osvětlení a osvětlení pro vozidla. Za potenciální trh uvaţujeme trh osvětlovacích těles se zářivkami (rastrová svítidla) pro podhledy v administrativních a veřejných budovách v Kyjevě a Kyjevském kraji. Hlavními skupinami zákazníků jsou průmyslové spotřebitele. Vyčleníme
hlavní
faktory
marketingového
spotřebitele. Uvádíme je v tabulce č. 2.6.
25
mikroprostředí,
které
ovlivňují
Tabulka č. 2.6 Souhrnná tabulka faktorů mikroprostředí týkajících spotřebitel č. Činitel Stupeň Moţné cesty realizace velikosti moţností nebo odstranění činitele 1-20 výhrůţek Moţnosti 1 Růst počtu stavebních firem 15 Zvýšení obsahů výroby rastrových světel Кonkurenty Při analýze marketingového mikroprostředí podniku zvláštní pozornost se věnují konkurentům a konkurenci v nejširším slova smyslu. Pro hlubší analýzu je třeba prozkoumat konkurenci nejen z hlediska dané oblasti, jelikoţ v boji za osud trhu v konkurenci se zúčastňují nejen přímé účastníky v této oblasti. Vnitrorezortní soutěţ, která je základem ekonomiky, stanoví hospodářskou soutěţ mimo specifické oblasti průmyslu. Podle typu soutěţe trhu stropních rastrových světel je to monopolistická konkurence: velké mnoţství kupujících a prodávajících; relativně nízké bariéry vstupu na trh;
výrobky se prodávají pod obchodními značkami; stupeň diferenciace kterých je
odlišný. Podle typu je to zboţně druhová konkurence, protoţe trh je plný různých modifikací rastrových světel. Nicméně na trhu existuje také zboţně rodová konkurence – jiné typy svítidel pro veřejné a administrativní budovy. Podle typu rodového prostředí oblast průmyslové výroby ve které působí «Vatra» o.a.s. lze povaţovat za konsolidovanou. Skupina firem dominuje trhu, a diktuje své podmínky. Marketingový úkol je zachování a posílení diferenciace značky (přístup je soustředěny na spotřebitele), protoţe ziskovost je stanovena stupněm diferenciace značky. Doporučuje se pouţívat necenové metody konkurence. Podle modelu M. Portera vyčleňují 5 faktorů, které určují vnitřní atraktivitu dlouhodobého zisku, který firma můţe dostat na trhu, nebo ve své třídě: konkurenty, které jiţ pracují na tomto trhu, potenciální účastníky trhu, náhraţkové zboţí, zákazníky a dodavatele [34]. Stávající konkurenty Podle své cenové politiky rastrová svítidla jsou rozdělena do tří segmentů: vysoká (více neţ 300 UAH / kus), střední (100-300 UAH / kus) a nízká (méně neţ 100 UAH / kus). Vysoký a střední segmenty vcelku obsazují dovozce. Nejznámější značky jsou Philips, Osram, Stucchi, General Electric, Fagerhult, Plexiform, Beghelli, Elkamet, Rosa, Radium, Vossloh Schwabe, PROECO, Ardatovský světelnětechnický závod, společnost
26
«Еlektromax», «VI-KO», «Lena». K realizaci rastrových světel těchto známek na území Kyjeva a Kyjevského regionu jsou zapojeny "Sofit-Světlotechnika", "Sojuz-Světlo", "Elektrosvitlotehnika" s.r.u., sdruţení "Světlotehnika", "Osvětlovací technologie", "Idea Luče", "M.I.K Schorr", "Luxus. Systém světla", a také mnoho dalších firem [30, 31, 32, 33]. Nejpopulárnější jsou rastrová svítidla nízkého segmentu, předloţená tuzemskými, čínskými a tureckými výrobci. Výrobou svítidel pro administrativní a veřejné budovy ve velkém průmyslovém měřítku na Ukrajině se zabývají čtyři společnosti: «Vatra» o.a.s. (Ternopil), světelnětechnický závod "Lumen" u.a.s. (Kievský kraj), společnost "Nordkliff" (Vinnitský kraj) a "Electrum" s.r.u. (Charkov). Obr. 2.2. Struktura prodeje rastrových světel v Kyjevě a Kyjevské oblasti v levném cenovém segmentu, %
„Vatra―- 21% „Lumen―- 18% „Nordkliff―- 15% Čína-12% „Electrum―- 9% Turecko-9% jiné-16% Kromě těchto podniků se výrobou rastrových světel zabývají ""Obuchovský závod na výrobu ventilátorů" u.a.s. (Kyjevská oblast), "Sijanie" o.a.s. (Lvov), "Světlotehnika" u.a.s. (Zaporoţje), dceřinný podnik "Sijanie-Invest" (Lvov), "Poltavská továrna na výbojky" s.r.o., "Charkovský závod na elektroaparáty" o.a.s., společnost "Vitava" (Slavutych) a další. Všechny zabírají malý podíl na trhu. Všechna rastrová světla dováţená z Číny a Turecka se dělí na dva typy: rejdová – kvalitní a ověřená na Ukrajině produkce (průměrný cenový segment), a anonymní nejlevnější nediferencovaná produkce často neznámého původu. Navzdory tomu, ţe v poslední době země výroby měly zlepšit kvalitu některých levných svítilen jsou mnohem horší jakosti neţ ukrajinské. 27
Mezi hlavní konkurenty "Vatry" na trhu rastrových světel patří Brovarský světelnětechnický závod "Lumen" u.a.s., společnost "Nordkliff", "Electrum» s.r.o. [30, 31, 32]. Brovarský světelnětechnický závod "Lumen" u.a.s. je lídrem na trhu osvětlovacích těles Ukrajiny. Závod se zabývá jak výrobou, tak i prodejem výroby jiných výrobců. Zde také projektují, montují a provádějí všechny ostatní práce, související s osvětlením. "Lumen" u.a.s. vyrábí široký sortiment osvětlení pro veřejné, průmyslové a obytné budovy. Firma se nachází v Kyjevském kraji, má značné dopravní úspory na dopravu produkce do Kyjeva na rozdíl od «Vatra» o.a.s. Firma "Nordkliff" je také významným konkurentem společnosti "Vatra" o.a.s. Ačkoliv ta společnost je ještě velmi mladá, ona aktivně dobývá trh Kyjeva. Významnou konkurenční výhodu společnosti na tomto trhu je těsnost její sortimentu – ona vyrábí jenom rastrová svítidla, ale s mnoha modifikacemi. V červnu r. 2005 společnost "Nordkliff" získala patent na vynález rastrového svítidla s novou konstrukcí rastru. Hlavní myšlenkou tohoto vynálezu byl štěrbinový zcela raţený rastr, který po dvou letech se stal široce známý na trhu. Na dnes právě ten vynález se pouţívá při výrobě většiny svítidel, které jsou produkovány společností "Nordkliff". To je velice důleţitá konkurenční výhoda "Nordkliff". "Electrum" s.r.u. se nachází v Charkově a vyrábí rastrová světla uţ 8 let. Na trhu města Kyjev a Kyjevského regionu "Electrum" je nedávno. Firma vyrábí osvětlovací tělesa pro osvětlení obytných a administrativních a veřejných budov, má rozsáhlý systém marketingu a určuje pozice svých výrobků jako nejdostupnější výrobek na trhu Ukrajiny. Všechny tyto společnosti mají dobrou finanční situaci a vysoké výrobní kapacity, a tím i velký potenciál na trhu pro administrativní a veřejné osvětlení. Potenciální účastníky na trhu rastrových světel jsou stavební společnosti, které dodávají na Ukrajinu podhledy spolu s rastrovými světly. Jelikoţ korporativní zákazníky stále chtějí kupovat zboţí na jednom místě, i přes to ţe něco přeplatí, poptávka po těchto "kompletech" začíná zvyšovat. Krom toho ruská společnost "Light Technology" na jaře r. 2008 otevřela v městě Slavutyč závod, kde byl stvořen celkový výrobní cyklus všeho sortimentu lamp společnosti, včetně rastrová světla za nízké ceny. Nato, jak se objeví výroba nového provozovatele v prodeji, je moţně očekávat rozdělení podílů na trhu rastrových světel v Kyjevě a v Kyjevské oblasti v niţším cenovém segmentu. Substituční produkty pro stropní rastrová světla jsou bodovky, nebo tzv. bodová 28
svítidla. Pro ostatní typy stropů existuje mnoho různých svítidel s různými typy světel. Souhrn faktorů týkajících konkurentů je uveden v tabulce č. 2.7. Таbulkа č. 2.7 Souhrnná tabulka činitel mikroprostředí týkajících konkurentů č.
1 2
Stupeň Činitel velikosti činitele 1-20 Hrozby Zesilování pozic tuzemských a cizích 19 konkurentů na trhu rastrových světel Vstup na trh r. 2008 společnosti 15 „Světové technologie―
Moţné cesty realizace moţností nebo odstranění výhrůţek Poskytování spotřebitelům doplňkových sluţeb, zdokonalení výrobku
Kupující Růst stavebníctví a stavebních firem má pozitivní vliv na konkurenční postavení společnosti "Vatra", protoţe poptávka po rastrových světlech je přímo úměrná k stavbě kanceláří a dalších administrativních a veřejných budov. Také výhodou je to, ţe pro spotřebitele je velmi důleţité odlišení obchodní značky. Nedostatky ve vztahu ke spotřebitelům jsou nízké náklady na přechod ke konkurenci. Dodavatele Dodavatele jsou důleţitá sloţka při vytváření a distribuci spotřebně hodnoty kaţdé společnosti. Poskytují společnosti zdroje, potřebné k výrobě výrobků a sluţeb. «Vatra» o.a.s. optimálně kombinuje pouţití materiálů a kompletační výrobky jak domácí výroby, tak i dovozové. Společnost vytvořila oboustranně výhodné partnerství s dodavateli a spolupracuje s nimi uţ spoustu let. Proto hrozba od dodavatelů nemusí být. Tabulka č. 2.8 Souhrnná tabulka činitel mikroprostředí týkajících dodavatel Stupeň velikosti činitele 1-20 Moţnosti
č.
Činitel
1
Dlouhodobé partnerské styky s dodavateli
17
2
Přítomnost tuzemských dodavatel suroviny
16
Moţné cesty realizace moţností nebo odstranění výhrůţek Vedení aktivní konvenční činností, být věrným partnerem Přechod na zdroje tuzemských dodavatel
Zprostředkovatele prodeje Zprostředkovatele jsou důleţitou sloţkou při vytváření a distribuci spotřebitelské hodnoty pro kaţdou společnost. Faktory mikroprostředí, které se vztahují k
29
marketingovým zprostředkovatelům jsou uvedeny v tabulce č. 2.9. Tabulka č. 2.9 Souhrnná tabulka činitel mikroprostředí tykajících zprostředkovatel prodeje Stupeň Moţné cesty realizace č. Činitel velikosti moţností nebo odstranění činitele 1-20 výhrůţek Moţnosti Pokračovat rozšíření 1 Široká distribuční síť 14 distribuční sítě na území Ukrajiny a v zemích SNS Kontaktní auditoria Marketingové prostředí společnosti zahrnuje různé kontaktní auditoria. Kontaktní auditoria je to skupina lidí, kteří projevují skutečný a potenciální zájem ke společnosti,i nebo ovlivňují dosaţení jejích cílů. Existuje několik typů kontaktních auditorií: - Media; - Veřejné organizace a nadace; - Profesní asociace; - Vnitřní kontaktní auditoria společnosti; - Místní společenství. Kontaktní auditoria ovlivňují činorodost firmy, způsobují určenou reakci mezi spotřebiteli, provádějí finanční, materiální a morální podporu těm, nebo jiným společnostím. Seznam faktorů, které se vztahují ke kontaktním auditoriím jsou uvedeny v tabulce č. 2.10. Tabulka č. 2.10 Souhrnná tabulka faktorů mikroprostředí tykajících kontaktních auditorií Stupeň Moţné cesty realizace č. Činitel velikosti moţností nebo odstranění činitele 1-20 výhrůţek Hrozby Trvalé sledování ze strany státních a Dodrţení předpisů a ţádostí 1 16 městských rad státních městských rad Moţnosti Pouţití konkurenční strategie 1 Mezinárodní vyznání společnosti 17 určování pozice zboţí společnosti Postavení různých zábavních Pozitivní poměr místních 2 12 akcí v mezech společnosti kontaktních auditorií pro zájem pracujících Vybudujeme matici „důleţitost-efektivnost― (tabulka č. 2.11), v jejíchţ čtverečcích umístíme výsledky rozboru vnitřního prostředí.
30
Tabulka č. 2.11 Matice „důleţitost-efektivnost― důleţitost
Vysoká
Nízká
Efektivnost
Vysoká 1. Dostatečnost provozně skladových sil 2. Existence volných finančních zdrojů 3. Široký sortiment 4. Dostupná hodnota výrobku 5. Vysoká jakost před- a poprodejního servisu 1. Vytvoření OSP Korporace Vatra 2. Značná šířka kanálů rozšíření po zemi
Zanalyzovavše
všechný
výše
Nízká 1. Nízká efektivnost prostředků stimulování odbytu 2. Nevysoká stupeň diferenciace prodejní značky 3. Pomalé postupy obnovení sortimentu 4. Vysoké náklady na dodání 1. Lineární organizační struktura 2. Vlídný autoritativní styl vedení
uvedených
faktorů
vnějšího
a
vnitřního
marketingového prostředí, vybudujeme tabulku SWOT – Analýza „Vatra― o.a.s. (tabulka č. 2.12). Tabulka č. 2.12 SWOT – Analýza „Vatra“ o.a.s.
Silné strany: 1 Dostatečnost výrobně skladových sil 2. Existence volných finančních zdrojů 3. Široký sortiment 4.Dostupná hodnota
Možnosti: 1. Růst poţadavků na rastrová světla podmíněn růstem počtu stavebních společností a zvýšením postupů růstu stavění 2. Moţnost vlivů na konkurenty ve spojení s prodejem jím kompletačních výrobků vlastní výroby 3. Pokles nákladů na výrobu na účet nákupu surovin a materiálů od tuzemských dodavatel 4. Zvýšená poptávka na účet protekcionářské politiky ze strany Kyjevhorsovětu 5. Podpora image díky mezinárodní pověsti společnosti 1. Uţitečné pouţití výrobně skladových sil a finančních zdrojů pro uspokojení vzrůstajících potřeb
31
Hrozby: 1. Zesilování konkurenčního zápasu s tuzemskými a zahraničními konkurenty 2. Pokles poţadavků na rastrová světla podmíněno zvýšením ţádosti k designu osvětlovacích těles 3. Zvýšení cen na rastrová světla podmíněno růstem cen na elektroenergii a benzín 4. Objevení nových zahraničních konkurentů na účet sníţení celních sázek na dovoz osvětlovacích těles 5. Přerozdělení trhu přes vstup na trh r. 2008 společnosti Světověje technologie 1. Pouţití volných finančních zdrojů na marketingovou činnost, aby zlepšit své konkurenční pozice 2. Pouţití převahy před- a poprodejních sluţeb
výrobku 5.Vysoká kvalita před- a poprodejně sluţby Slabé stránky: 1. Nízká efektivnost prostředků pro stimulování odbytu 2. Nevysoká stupeň diferenciace prodejní znáčky 3. Pomalé postupy obnovy sortimentu 4. Vysoké náklady na dodání
v konkurenčním zápasu 1. Refundace vysokých nákladů na dodání výroby sníţením nákladů na výrobu 2. Zvýšení úrovně diferenciace prodejní znáčky, vyuţívajíc image mezinárodního uznání
1. Stálá obnovení sortimentů pro uspokojení ţádostí odběratelů k designu produkce
Lze tedy uzavřít, ţe existují jak značné trţní hrozby, tak i atraktivní marketingové moţnosti. Chytře pouţívaje své schopnosti, firma můţe minimalizovat hrozbu, stejně jako posílit své slabé strany. Z výše uvedené tabulky byl získán komplex marketingových moţnosti a hrozeb. Dalším krokem je výběr nejpravděpodobnějšího a nejvlivnějšího mezi nimi. Pro posouzení moţností a hrozeb se pouţívá metody určování pozice kaţdé konkrétní moţnosti a rizika v matici moţností a hrozeb. Тabulka č. 2.13 Matice moţností Vliv moţnosti pro organizace Pravděpodobnost pouţití moţnosti Vysoká Střední Efektivní vyuţití výrobně skladovacích kapacit a Кompenzace vysokých Vysoká finančních zdrojů pro dopravních nákladů přes nasycení vzrůstajících sníţení výloh na výrobu poptávek Zvýšení stupně diferenciace značky Střední pomocí image mezinárodního uznání Nízká
Nízká
Z tabulky č. 2.13 lze dojít k závěru, ţe největší hodnotu pro společnost má moţnost, ke které dochází v důsledku zvýšené poptávky po rastrových svítidlech. Díky tomu je moţné přerozdělit podíl na trhu ve svůj prospěch. K tomu je třeba zvolit jednu z variant získávání konkurenční výhody - minimalizace nákladů, diferenciace, soustředění. Cenová konkurence v této oblasti je neefektivní, protoţe spotřebitel uţ ochotný si připlatit za kvalitní výrobky a vysokou úrovní sluţeb, resp. Koncentrace je také neefektivní,
32
protoţe není ţádný významný rozdíl mezi potřebami spotřebitelů, a tudíţ je obtíţné vytvořit výhodu na úkor specializace. Strategie diferenciace povede ke zlepšení konkurenční pozice podniku, posílí jeho konkurenční postavení, a tedy poskytne příleţitost pouţit si moţnosti, která vzniká na trhu. Strategie diferenciace je nejúčinnější alternativou. Tabulka č. 2.14 Мatice hrozeb Pravděpodobnost pouţití hrozeb Vysoká
Vliv hrozeb pro organizace Vysoká Střední Vyuţití volných finančních prostředků na Vyuţití před- a poprodejních marketingové akce pro sluţeb v soutěţi zlepšení jejich konkurenčního postavení
Nízká
Střední Nízká
Neustálá aktualizace sortimentu pro splnění poţadavek zákazníků na design výrobku
Problém společnosti je nízká míra diferenciace značky, která za podmínek rostoucí konkurence vede ke ztrátě konkurenceschopnosti. Pro vyřešení tohoto problému je třeba pouţit umístění, které lze provést různými vlastnostmi (kvalita výrobků, sluţeb, image firmy). Počítaje s převahou společnosti v před- a poprodejním servisu, tento parametr je účelně pouţit pro určení polohy. Tak v této části práce bylo analyzováno marketingové prostředí, identifikovány silné a slabé stránky společnosti "Vatra", trţní moţnosti a pravděpodobné hrozby. Lze dospět k závěru, ţe největší hodnotu pro společnost má moţnost, ke které dochází v důsledku zvýšené poptávky po rastrových svítidlech. Díky tomu je moţné přerozdělit podíl na trhu ve svůj prospěch. K tomu je třeba zvolit jednu z variant získávání konkurenční výhody - minimalizace nákladů, diferenciace, soustředění. Strategie diferenciace povede ke zlepšení konkurenční pozice podniku, posílí jeho konkurenční postavení, a tedy poskytne příleţitost pouţit si moţnosti, která vzniká na trhu. Strategie diferenciace je nejúčinnější alternativou. 2.3. Analýza tru společnosti "Vatra" o.a.s. Mapa světelnětechnické oblasti a mapa trhu Uvedeme mapu světelnětechnické oblasti (obr. č. 2.3) a mapy trhu (obr. č. 2.4). Na mapě světelnětechnické oblasti zobrazíme ty oblasti ekonomiky, které podporují tuto
33
oblast, a to výrobu svítidel společnosti "Vatra", a nějakou míru ovliňují jeho práci. Obr. 2.3. Mapa světelnětechnické oblast
Průmysl
hutnictví barevných kovů
Strojírenství
Doprava a nákladní přeprava
papírovýcelulózový
Chemický
palivoenergetické komplex
Světelnětechnická oblast
Stavba
Spojení
Polygrafie
Kromě toho světelnětechnickou oblast také ovlivňují takové ekonomické subjekty jako banky, pojišťovny a další. Portfoliová analýza «Vatra» o.a.s. V současné době firma "Vatra" produkuje více neţ 350 kategorií zboţí. Pro provedení portfoliové analýzy pouţijeme matici Boston Consulting Group (BCG) [34, 35]. Aby vytvořit pomocí matice BCG pouţijeme údaje, které jsou uvedeny v tabulce č. 2.15. Tabulka č. 2.15 Data pro strukturu matice BCG №
Název kategorie produktů
1 2 3 4
Osvětlení proti výbuchu Průmyslové оsvětlovací tělesa Světlomety Venkovní osvětlení Administrativní a veřejné osvětlení a svítidla pro obytné prostory Lokální svítidla dopravní osvětlení Exkluzivní osvětlení předřadníky (PŘ).
5 6 7 8 9
1,08 1,17 0,88 0,67
Dynamika růstu trhu,% za rok 15 7 18 19
Ziskovost, tis. UAH / rok 120 210 125 95
1,28
6
170
0,73 0,38 0,52 1,64
4 5 23 21
130 90 140 115
Relativní podíl na trhu
34
Trh Ukrajiny Import
Šedý představitel
Obchodní domy
Státní podniky
Internetobchody Stavební, servisní a elektromomtáţní podniky
Vatra Oficiální představitele
Lumen
Specializované obchody Společnosti jiných oblastí hospodaření
Střední a málé hromadné společnosti, obchody, sklady
Nordkliff
Stavební obchody a supermarkety
Domacnosti
Electrum Projektanti, designéři
Export Jiné výrodce
Obr. č. 2.4. Mapa trhu osvětlovacích těles
Obr. č. 2.5 ukazuje analýzu komoditních skupin. Horizontální osa BCG je relativní podíl na trhu, vertikální - dynamika růstu. Obr. 2.5. BCG matice
dynamika růstu trhu
0,3 0,25
8 9
3
0,2
4
1 2
0,15 0,1 0,05
6
5
1,7
1.35
1
0.65
7
0,3 poměrný podíl trhu
0
Z analýzy obchodního portfolio společnosti "Vatra" pomocí BCG matice dala moţnost vyvodit tyto důsledky: komoditní portfolio celkem je poměrně vyváţeným; předřadníky a protivýbuchová osvětlení patří k výrobkům "hvězd". Rychlý růst tohoto trhu dělá ho velmi atraktivním pro investice, zejména s ohledem na vysoký trţní podíl ve společnosti. Proto je třeba získat prostředky na posílení a podporu konkurenčního postavení těchto výrobků; trh administrativního a veřejného osvětlení v této době má poměrně malé procento přírůstku. Odborníci však očekávají zrychlení tohoto trhu, který převede tuto skupinu produktů do kategorie "hvězd". Tato skupina výrobků také potřebuje další finanční a marketingovou podporu; trh všeobecně průmyslových osvětlovacích těles je poměrně stabilní. Tato skupina výrobků patří do kategorie "dojných krav", a přechod tohoto produktu do jiné kategorie v blízké budoucnosti se neočekává. Proto společnost musí udrţet svůj podíl na trhu bez značných prostředkových nákladů; trh lokálního osvětlení a dopravního osvětlení jsou v současné době neatraktivní. To je kvůli pomalému růstu trhu a potřebě větších vynakládání prostředků, aby vybojovat
místo na trhu; mezi slibné trhy v kategorii "otazníky" je třeba vyčlenit exkluzivní osvětlení a světlomety. Tyto trhy jsou velmi atraktivní a, investuje do nich, společnost můţe převést tuto skupinu výrobků do kategorie "hvězd". Přímými konkurenty společnosti "Vatra" jsou Brovarskyj světelnětechnický závod "Lumen" u.a.s., společnost "Nordkliff", "Electrum" s.r.o., "Obuchovský závod na výrobu ventilátorů" u.a.s., "Sijanije" o.a.s., "Světlotechnika" u.a.s., "Sijanije -Invest" d.p., společnost "Vitava" a další domácí i zahraniční firmy, které vyrábějí rastrovacích svítidel a prodávají je na trhu v Kyjevě a Kyjevském regionu. Intenzita konkurence je velmi vysoká. Boj je hlavně o necenovou konkurenci. Vstupní překáţky jsou relativně nízké, výrobky se prodávají pod obchodními značkami, stupeň diferenciace, kterých je odlišný. Strategická mapa konkurentů bude vypadat takto (obr. č. 2.6). Průměry kruhů – to je celkový podíl na trhu podniků, které jsou v tomto kruhu (54%, 21%, 16% a 9% resp.). Obr. 2.6. Strategická mapa konkurentů
stupeň diferenciace vysoký střední nízký
podíl trhu
Obr. č. 2.6 ukazuje místo společností takto: ―A“ - "Vatra" o.a.s., ―Б” - Brovarskyj světelnětechnický závod "Lumen" u.a.s., “В” - společnost "Nordkliff", “Г” - "Electrum" s.r.o. Ke skupině “Д” patří "Obuchovský závod na výrobu ventilátorů" u.a.s., "Sijanije" o.a.s., "Světlotechnika" u.a.s., "Sijanije -Invest" d.p., "Charkovskyj závod na výrobu elektrického přístroje―, společnost "Vitava" a společnost "Light Technology". Ke skupině ”E” patří spousta tureckých a čínských neznačkových produktů a další zahraniční i tuzemské výrobce. Pro další popis strategií konkurenčního chování rozlišujeme konkurenční postavení jednotlivých společností. K tomu pouţíjeme tabulku č. 2.16. 37
Tabulka č. 2.16 Konkurenční pozice Вход Rozšíření nebo zlepšení role lídru silná "Lumen" příznivá „Electrum‖ vyvaţováná slabá
ochrana
sklizeň
Выход
"Vatra" "Nordkliff"
"Lumen" u.a.s. je pro společnost "Vatra" hlavním konkurentem, protoţe společnost chce získat pozici lídra a rozšířit svůj podíl na trhu na úkor "Vatry". Pokud budeme mluvit o "Nordkliff", tak tato společnost také zaujímá ochranný postoj proti neustálým útokům společnosti "Electrum", která se snaţí znovu získat ztracené pozice. Celkem společnost "Vatra" můţe hrát v útoku s kaţdou z těch společností, ale firmě "Lumen" je lepší se bránit. Teď se obrátíme ke strategii konkurenčního chování na trhu. Na základě provedene konkurenční analýzy, cílí konkurentů, dá se říci následující: 1. Společnost "Lumen" pouţívá strategii vůdce. Prosazuje agresivní opatření vůči lídrům. Společnost k tomu má všechny předpoklady: relativně vysoký podíl na trhu, kvalitní produkty, rostoucí trh, finanční moţnosti. 2. Společnost „Nordkliff‖ a ―Electrum‖ vybírají si strategii po vůdci. Zatímco tyto společnosti mají vysoký podíl na trhu, vybírají adaptivní postupu. Tyto firmy chtějí vyhnout boji, a to zejména s cenou vůdce ("Vatra" o.a.s.), a pokud řeší problémy mezi sebou. Za podmínek, které se vyvinuly na trhu pro "Vatru" je nejvhodnější strategie lídru. Výběr této konkurenční strategie je způsoben tím, ţe "Vatra" o.a.s. je první podle podílu na trhu společností v oblasti osvětlení v Kyjevě a Kyjevské oblasti. Navíc, tato společnost je historický vůdce, protoţe právě "Vatra" zavedla výrobu a šla dobře na odbyt prvních rastrovacích svítidel na Ukrajině. Ona má dominantní postavení na trhu, coţ je nepochybně. V rámci vedení strategie pro společnost "Vatra" je vhodné volit obrannou strategii (princip přednosti postavení obrany), ze začátku systém varovných znamení, a pak postupné vytvoření bariér. Zvláštní pozornost je třeba věnovat inovacím s cílem zlepšit rychlost obnovy sortimentu a vývoje produktů. Je třeba aktivněji pracovat od hlavního konkurenta – společnosti "Lumen", protoţe tato společnost si vybrala strategii výzvy. Samozřejmě, ţe je třeba se bránit i ostatním
38
dvěma konkurentům, protoţe zaujímají velmi blízkou pozici k "Vatře". V této části diplomové práce byla přezkoumána společnost «Vatra» o.a.s., historie její rozvoje a produktového portfolia, a také provedená analýza trhu společnosti «Vatra». Lze dospět k závěru, ţe zvýšení poptávky po rastrových svítidlech je podstatnou moţnosti pro "Vatra" o.a.s. Díky tomu je moţné přerozdělit podíl na trhu ve svůj prospěch. A největší vnější hrozbou je zvýšení konkurence na trhu rastrových svítidel. Váţná vnitřní hrozba pro společnost je slabá činnost oddělení marketingu. K překonání vnějšího ohroţení pro «Vatru» o.a.s. byla zvolena strategie lídru na trhu, a to obranná strategie. Pokud jde o domácí hrozbu, tak společnost by měla přehodnotit organizaci řízení marketingové akce v podniku.
39
3. Oblasti zlepšení řízení marketingové činnosti společnosti "vatra" o.a.s. 3.1. Základní směry zlepšení marketingového komplexu podniku "Vatra" o.a.s. Definování cílového trhu Jedním z prvních strategických rozhodnutí společnosti by mělo být zjištění trhu, kde můţe soutěţit. Pro společnost s trţní orientací je důleţité stanovit svůj byznys z hlediska rodové potřeby, a neţ z hlediska zboţí. Definujeme rodový poţadavek pro "Vatra" o.a.s.: výroba výrobků pro splnění poţadavků na umělé osvětlení. Základním trhem pro "Vatru" je trh osvětlovacích těles. Tento trh lze rozdělit do tří skupin: vnitřní osvětlení, venkovní osvětlení a osvětlovací přístroje pro vozidla. "Vatra" působí na kaţdém z těchto trhů. "Vatra" o.a.s. vyrábí a prodává svítidla se zářivkami pro stropy administrativních a veřejných budov, pro potřeby průmyslových zákazníků ve městě Kiev a Kyjevské oblasti. To je potenciální trh společnosti "Vatra" o.a.s. [18, 31]. Společnost chápe, ţe jeho výrobky nemohou zároveň potěšit všechny kupující potenciálního trhu, takţe je třeba se zaměřit na část trhu. Nutné rozdělit potenciální trh na segmenty, a to provést mikrosegmentaci. Jako proměnné segmentace vyčleňujeme: - odvětvovou sloţku (stavebnictví a další oblasti hospodářské činnosti). Pod pojem "stavba" se chápou stavební, opravářské a elektromontérské organizace. Dál v práci tyto organizace budou sloučeny do jednoho pojetí "stavební společnosti"; - forma vlastnictví (soukromé, státní). V tabulce č. 3.1 se ukazuje vysvětlení proměnné segmentace Tabulka č. 3.1 Vysvětlení proměnné segmentace proměnná 1. odvětvové
význam stavba
zaměření
zvláštnosti trţního chování Vysoká intenzita nákupu, výběr svítidel závisí na pověsti výrobce a nabízení komlexu sluţeb
zvláštnosti komplexu marketingu komodita
odpovídání standardu
cena
nízká
systém prodeje
dodací od výrobce
posun Další oblasti obchodu
Nákupy se konají někde
komodita
Osobní kontakty,
jedenkrát za 10-15 let,
podpora prodeje
výběr nejvhodnější
Vysoké technické
nabídky svítidel se provádí
40
výkony, vyuţití
proměnná
význam
zvláštnosti trţního chování
zvláštnosti komplexu marketingu
nezávisle a důkladně
moderních technologií cena
vysoká
systém prodeje
přes obchodní zastoupení
posun
Tisková reklama, internetová reklama jsou zdůrazněny na kvalitu a trvanlivost zboţí
2. forma
soukromá
vlastnictví
Neomezené vládními formalitami
komodita
Kvalita a cena závisí na
cena
potřebách
systém prodeje
Výrobce nebo obchodní zástupce
posun
Reklama, bonusy, propagace
státní
Omezení státními
komodita
shoda se státními
formalita-mi; produkce
normami
musí odpovídat státním normám; nakupování
cena
nízká
zahraničních výrobků
systém prodeje
přímé dodávky od
pouze v případě
výrobce
neexistence vnitro-státních protějšků
Při provádění segmentace trhu osvětlovacích přístrojů získáme 4 segmenty: stavební firmy v soukromém vlastnictví, stavební společnosti ve vlastnictví státu, společnosti v jiných oblastech hospodářské činnosti soukromého vlastnictví a společnosti jiných oblastí podnikání ve vlastnictví státu. Tabulka č. 3.2 popisuje všechny profily trţních segmentů. Profil
výjimečnost trţní
výjimečnost
chování
marketingový
kvantitativní
hodnotové
komplexu
vyjádření
vyjádření
stavební společ-
Vysoká intenzita
Produkt, který
nosti v soukro-
ná-kupu, výběr
splňu-je standardy,
mém vlastnictví
svítidel závisí na
nízká cena, přímé
dobré po-věsti
dodávky od
41
prostornost trţního segmentu
tis. kus.
%
mln. USD
%
32,3
43,1
3,01
43
Profil
výjimečnost trţní
výjimečnost
chování
marketingový
kvantitativní
hodnotové
komplexu
vyjádření
vyjádření
výrobce a rozsa-hu
výrobce, reklama,
nabízených sluţeb
podpora prodeje
stavební společ-
Vysoká intenzita
Produkt, který
nost v státním
ná-kupu, výběr
splňu-je státní
vlastnictví
svítidel závisí na
standardy, nízká
omezení vlády
cena, přímé
prostornost trţního segmentu
tis. kus.
%
mln. USD
%
22,7
30,2
2,17
31
10,9
14,5
1,05
15
75
100
7
100
dodávky od výrobce Společnosti v ji-
Nízká intenzita
Vysoká kvalita vý-
ných oblastech
náku-pu, výběr
robků, vysoká cena,
hospodářské čin-
nejvhodněj-ší
tisková reklama, on-
nosti v soukro-
nabídky se provádí
line reklama jsou
mém vlastnictví
velmi pečlivě
zdůrazněny na kvali-tu a trvanlivost zboţí
Всего
V důsledku provedené segmentace trhu získáme 4 segmenty, které splňují tyto podmínky: diferencovaná reakce, přiměřenost objemu segmentů, měřitelnost, přístupnost. Atraktivita segmentů. Dalším krokem je hodnocení atraktivity vybraných úseků. K tomu vybudujeme tabulku č. 3.3. Tabulka č. 3.3. Atraktivita segmentů Segment č. 3: Ukazatele atraktivity segmentů
Segment č.1:
Segment č. 2:
stavební společnosti
stavební společnost
v soukromém
ve státním
vlastnictví
vlastnictví
Společnosti v jiných oblastech
Segment č. 4: Společnosti v jiných oblastech
hospodářské činnosti v soukromém
hospodářské činnosti ve státním vlastnictví
vlastnictví Běţná úroveň
míra poptávky – 32
míra poptávky – 23 3
míra poptávky – 11 3
míra poptávky – 9
tis. m , tempo růstu
tis. m3, tempo růstu
– 9%
–4%
poptávky a
tis. kusů., tempo
tis. m , tempo růstu
tempo růstu
růstu – 11 %
–6%
Skutečná úro-
Podíl společnosti v
Podíl společnosti v
Podíl společnosti v
Podíl společnosti v
veň pronikání
tomto segmentu –
tomto segmentu –
tomto segmentu –
tomto segmentu –
podniku
29%
15%
10%
7%
42
Segment č. 3: Ukazatele atraktivity segmentů
Segment č.1:
Segment č. 2:
stavební společnosti
stavební společnost
v soukromém
ve státním
vlastnictví
vlastnictví
Společnosti v jiných oblastech hospodářské činnosti v soukromém vlastnictví
Segment, ve kterém jsou
Jsou všichni hlavní
Jsou všichni hlavní
nejdůleţitější
konkurenti
konkurenti
zákazníci
Segment č. 4: Společnosti v jiných oblastech hospodářské činnosti ve státním vlastnictví
Hlavní konkurenti
Hlavní konkurenti
téměř neprácují v
téměř neprácují v
tomto segmentu
tomto segmentu
Intenzita hospodářské soutěţe podle
vysoká
vysoká
střední
nevelká
segmentů Produkt, který splňu-je standardy, Přítomnost a výška překáţek pro vstup
nízká cena, přímé dodávky od výrobce, nebo od velkoobchodníka, reklama, podpora
Vysoká kvalita výProdukt, který spl-
robků, vysoká cena,
ňuje státní
tisková reklama, on-
standardy, nízká
line reklama jsou
cena, přímé
zdůrazněny na
dodávky od výrobce
kvali-tu a trvanlivost zboţí
prodeje
Produkt, který splňuje státní standardy, nízká cena. Musí být sluţba dodání, je důleţité rychlost dodání
Po analýze atraktivity segmentu, můţeme konstatovat, ţe část ostatních sfér ekonomické činnosti (průmysl, zemědělství, školství, zdravotnictví, atd.), kromě stavebnictví, zahrnuje ty společnosti, které provádějí vlastní výběr a nákup stavebních materiálů a zařízení k opravě kancelářských prostor. Tomu segmentu je moţné okamţitě říkat neúčelový, protoţe je charakteristický nízkými objemy nákupů, relativně malým mnoţstvím a nepravidelnými objednávkami. Proto se zaměříme na stavebnictví. JSC "Vatra" opakovaně získávala výběrová řízení na velké státní zakázky. Ale spolupráce se státními podniky také má občasný ráz. Je to také ne vţdy výhodné, protoţe za účelem získání tendru výrobci častější sniţují cenu výroby, a tím i úroveň marţe. Zaměříme se na stavební firmy soukromého vlastnictví. Cílový segment "Vatra" o.a.s. to jsou stavební společnosti v soukromém vlastnictví, které se vyznačují vysokou mírou nákupy ve velkém měřítku. Výběr osvětlení těmito společností závisí na uţivatelské pověsti výrobce a komplexu sluţeb. Výrobek musí
43
splňovat určité standardy a mít nízkou cenu. Pro JSC "Vatra" existují dvě alternativy k průmyslovému postavení na trhu: určení pozice zboţí podle pověsti a určení pozice zboţí podle sluţeb. Určování pozice podle pověsti společnosti zdůrazňují ty rysy její práce jako spolehlivost, záruky dodrţování smluvních závazků, čas působení na trhu, nejsou stíţnosti od spotřebitelů během dlouhé délky působení na trhu, atd. "Vatra" o.a.s. má všechny předpoklady pro vyuţití své pověsti jako základ určování pozice: závaţný věk a zkušenost společnosti "Vatra", ocenění a vyznamenání, které společnost získala pro své výrobky a činnost, osvětlení známých staveb (Palác kultury "Ukrajina", kosmodrom "Bajkonur", sál zasedání Nejvyšší rady Ukrajiny, atd.), největší podíl na trhu v Kyjevě a Kyjevské oblasti. Vatra" se povaţuje za spolehlivého obchodního partnera. Určování pozice podle sluţeb je běţný typ umístění produktů na průmyslovém trhu, neboť na tom trhu existuje obecně necenová konkurence. Rozlišení polohy sluţeb se uskutečňuje podle úrovně před- a poprodejního servisu. "Vatra" o.a.s. by měla pouţívat lokalizační sluţby, protoţe soubor sluţeb nenabízí ţádný z její konkurentů [18, 30, 31, 32, 33, 40]. Mezi těmi dvěma alternativami vybíráme umístění podle sluţeb, protoţe je to výraznější výhoda ve srovnání s pověstí. Pro realizaci zvolené strategii určování pozice, propracování marketingového komplexu by mělo zahrnovat tyto úkoly: 1. Podporovat oboustranné vztahy se spotřebiteli, aby informovat a upozorňovat na výhody spolepráce se společností "Vatra". 2. Stimulovat oddělení prodeje aktivně vyhledávat nové zákazníky a podporovat vztahy se stávajícími. 3. Provádět školení pro manaţery prodeje s cílem podporovat vysokou úroveň odborných znalostí. 4. Zavádět distribuční systém v celé zemi pro vyuţití rychlého dodání. Komoditní strategie Společnosti "Vatra" o.a.s. je třeba provést určité kroky ve směru modifikace výrobků. Nejefektivněji pro rastrová světla "Vatra" zvolit strategii diferenciace komodity. Za prvé, výrobky se nacházejí ve fázi zralosti ţivotního cyklu, a jednou z moţností pokračování v rámci této etapy je přesně strategie diferenciace výrobků. Za druhé, produkt se podrobuje úpravě (např. zlepšení vlastností a vnějšího vzhledu). Diferenciace výrobků přes zlepšení jeho vlastnosti dělá ho více jednotným, komplexním a uţivatelsky příjemným. Díky 44
diferenciaci zboţí společnost vyvíjí svou image a vytváří image firmy-inovátoru, který umoţňuje rozšířit svou činnost v segmentech trhu a získat nové trhy. Kromě toho, diferenciace produktů zvyšuje atraktivitu zboţí, vyčleňuje jeho jedinečnost a prestiţ vnějšího designu [14, 9, 60, 64]. Efektivní řešení pro "Vatru" o.a.s. je výroba svítidel kombinovaného osvětlení. Oni se liší od klasických rastrových svítidel stylovým designem a spojením přímého a nepřímého osvětlení. Také je nutné věnovat náleţitou pozornost vývoji třetí úroveň zboţí, jako nejvíce atraktivní pro umístění. Cenová strategie Prozkoumav proces korekce tvorby cen na rastrové svítidlo, je třeba zváţit řadu kroků, nebo postupů pro stanovení ceny: 1. Strategie cenové tvorby. Společnosti "Vatra" na trhu rastrových svítidel je třeba pouţívat strategii cenové elasticity. Kupující na tomto trhu obvykle dobře znají prodávané zboţí, a umějí vyjednávat. Za inflaci, která má globální charakter, je velmi riskantní pevně stanovit cenu na delší časové období. Moderní cenová politika firmy na trhu se stává pruţnější, odmítaje politiku tvrdých pevných cen. 2. Metody cenové tvorby. Pro stanovení ceny je třeba pouţívat metodu bezztrátovosti, která bere v úvahu i náklady, závislost poptávky na ceně. 3. Taktiky cenové tvorby. Počáteční cena na světla kombinovaného osvětlení "Vatra" by měla být upravena takto: - formulace a pouţívání sustému slev a přiráţek pro podporu prodeje (mnoţstevní slevy, slevy za rychlou úhradu, slevy za loajalitu); - "pojištění" ceny by mělo být provedeno přes zapojení do smlouvy bodu o moţném zvýšění, sníţení, nebo kolísání trţních cen. V závislosti na poměru hodnoty a ceny komodity vybíráme tu cenovou hladinu, která je odpovědna strategii vysokých cen (strategie prémiových cen), tj. nastavujeme cenu o úroveň výšě, neţ cena odpovídající ekonomické hodnotě zboţí pro spotřebitele (100-110 UAH) [22, 35, 62, 63]. Vybíráme právě tuto strategii, protoţe rastrové svítidla "Vatra" jsou vysoce kvalitní, a to i ve srovnání se zahraničními analogy. Zákazníkům nabízíme velké mnoţství sluţeb a individuální systém slev. Během své padesátileté historie společnost získala pověst spolehlivého partnera, časem prozkoušený a je lídrem na trhu rastrových světel z hlediska trţeb. Strategie pojistných cen umoţní rychle obnovit všechny vynaloţené náklady, akumulovat prostředky na modernizaci zboţí, zajistit vysokou image výrobků a 45
důvěru v kvalitu výrobků, a také minimalizovat následky chyb. Na trhu rastrových vestavných svítidel "Vatra" o.a.s. má 19% podílu na trhu (pro 4 velké společnosti je 51% podílu na trhu), a je lídrem. Společnost vlastně udává tón na trhu. A proto je vhodné pouţít strategii vůdce. Strategie rozšíření výrobku Po prohlíţení strategie rozšíření výrobku musíme připomenout, ţe "Vatra" o.a.s. se nachází v městě Ternopil, ale v této práci v úvahu se bere trh osvětlujících těles pro administrativní a veřejné budovy v Kyjevě a Kyjevské oblasti. Proto účelnost distribuce zboţí je určena následujícími faktory: -
počet spotřebitelů na trhu poměrně velký;
-
velké geografické rozptýlení zákazníků;
-
tento výrobek vyţaduje kvalifikované sluţby;
-
společnost má rozsáhlou síť skladů;
-
cena zboţí podléhá častým výkyvům - je třeba upravovat cenovou politiku bez souhlasu zprostředkovatele. Jelikoţ společnost chce expandovat na trhu a objemy prodejů, ušetřit náklady na
prodej jí je třeba zvolit nepřímý distribuční kanál. Optimální v této situaci je distribuční kanál ze dvou sloţek, a to: distributoři a dealeři [18, 22, 31, 35, 43, 44]. Je třeba vytvořit efektivní systém dodávek, aby včasně zabezpečovat zákazníky objednanou produkcí. Navíc, na zlepšení úrovně sluţeb a efektivity prodeje je nezbytné provést kurzy pro zaměstnance, aby zlepšovat výsledky jednání se zákazníky. Propagační strategie Na dnes přísun zboţí ternopilského výrobce je omezen účastí na specializovaných výstavách osvětlení (více - průmyslové osvětlení), reklamou ve specializovaných publikacích (časopisy "Svetlo luxus" a "Elektropanorama") a na internetu. Hlavní způsob prodeje je soukromý prodej. V moderních podmínkách obvykle toho nestačí. Všechna opatření k zavádění musí být zaměřeny především na stavební společnosti v soukromém vlastnictví města Kyjeva a Kyjevské oblasti. Rastrová svítidla "Vatra" se nachází ve fázi zralosti ţivotního cyklu, zatímco ve fázi zralosti, která se sníţuje. Vzhledem k tomu, ţe udrţovat pozice na trhu společnost plánuje kvůli modifikaci výrobku, a to vzniká potřeba informovat stávající i potenciální zákazníky o vlastnostech modifikovaného rastrového svítidla. Společnosti podporující hospodářskou soutěţ se vyznačují tím, ţe zvyšují jejich intenzitu při pouţití PR-akce, propagačních akcí na podporu prodeje. Mezi silné stránky 46
hlavních konkurentů společnosti "Vatra" jsou existence dodatečných vlastností výrobku, účinnost podpory prodeje, rychlost dodání. Slabé stránky konkurentů jsou: vysoká cena komodity, úzký sortiment, pomalé tempo obnovy sortimentu, niţší kvalita před- a poprodejního servisu. To znamená, ţe je třeba zvýšit povědomí o rastrových svítidlech společnosti "Vatra", informovat spotřebitele o vlastnostech modifikované lampy, zvýšit podíl spotřebitelů mezi informovanými [18, 31, 35, 60]. K tomu společnosti "Vatra" je třeba změnit strategii prosazování a zaměřit se nejen na osobní prodej, ale také pouţívat PR a podporu prodeje, které se doposud společnost nepouţívala. Pokračovat v účasti na specializovaných výstavách osvěcení a připravovat atraktivní broţury a obsahové katalogy produktů. V posledních letech na výstavách "Průmyslové osvětlení" a "Stavba a architektura", které se konaly v Kyjevě, společnost "Vatra" nabídla jen tištěné černo- bílé ceníky. Je moţné přidat reklamu v odborných časopisech a přímou elektronickou reklamu pro stávající i potenciální zákazníky. Hlavním prvkem komplexu marketingové komunikace pro společnost "Vatra" zůstává soukromý prodeje. Tento účinný způsob propagace má za cíl povzbudit zákazníka k akci a je zdrojem informace o firmě. Dalším nejdůleţitějším prvkem komplexu marketingových komunikací je PR, který má za cíl pomocí cílené činnosti vytvořit psychologické klima porozumění a vzájemné důvěry mezi společnostmi a cílovou skupinou, tj. ne tak prodat, jak poskytnout morální podporu činnosti společnosti. Účast na výstavách je nedílnou součástí akcí na podporu produktů společnosti, protoţe vystavovatelé a návštěvníci, kteří se zabývají stavbou a osvětlením, jsou cílová skupina pro společnost "Vatra". Osobní prodej a PR je nutně spojovat s podpory prodeje (koncese, výhody, odměny, atd.). Podpora prodeje pomůţe urychlit a zvýšit objem prodeje rastrových svítidel. Reklama také hraje důleţitou úlohu při zvyšování prodeje rastrových svítidel "Vatra", je to motivační reklama, jejímţ cílem je zvýšit počet informovaných a podíl spotřebitelů produkce společnosti "Vatra". A to znamená, ţe celkově pokrok měl by být zaměřen na spotřebitele, tj. musí se pouţívat strategie protahování. Důleţitými jsou PR, reklama, osobní prodej a podpora prodeje. Konkrétně tyto činnosti: -
prezentace modifikovaných produktů na výstavách; 47
-
poskytování informační produkce: katalogy, prospekty,
-
podpora výrobku propagačními materiály: tuţky, zápisníky, tašky, klíčenky, samolepky, plakáty, atd.;
-
reklama v odborných časopisech, cenících, adresářích;
-
Internet podpora: webová stránka www.vatra.te.ua pro seznámení se společností a její produkcí, e-mail
[email protected] pro komunikaci s firmou;
-
osobní prodej;
-
cenová a zboţní politika, aby stimulovat spotřebitele.
3.2. Hlavní směry zlepšení organizace marketingové činnosti ve společnosti "Vatra" o.a.s. Příloha č. 2 ukazuje organizační strukturu společnosti «Vatra» o.a.s., a příloha č. 3 ukazuje vztah marketingového oddělení s ostatními odděleními. Systém řízení «Vatra» o.a.s. můţeme být reprezentován jako koncepce intenzifikace obchodních úsilí, protoţe, vzhledem k vysoké úrovni soutěţe na tomto trhu, spotřebitel nebude aktivně kupovat výrobek, jestli nebudou přijaty zvláštní opatření pro jeho propagaci a celkový obchod [22]. Společnost má své marketingové oddělení, které se pod dohledem náměstka generálního ředitele pro marketing a prodej. V čele oddělení marketingu je marketingový ředitel společnosti. Přímo pod jeho vedením jsou tři odborníci: dva pro marketing a reklamu a jeden, který se zabývá otázkami marketingu «Vatra» o.a.s. Marketingové oddělení je zodpovědné za plánování cen zboţí, propagaci nových produktů na trh, za organizaci účasti na specializovaných výstavách, přípravu tištěných propagačních materiálů (katalogy, broţury, letáky), za čerstvé vydání podnikových novin "Ať bude světlo", a také provoz oficiální webové stránky. Otázkami odbytu v podniku se zabývá odbytové oddělení na Ukrajině, odbytové oddělení v zemích SNS a oddělení zahraničního obchodu, které se také podřizují náměstkovi generálního ředitele pro marketing a prodej. Odbytová oddělení jsou hlavním zdrojem zisku, protoţe ona hledají klienty, vytvářejí dlouhodobé vztahy, uzavří smlouvy, provádí objednávky, atd. Pokud se podíváme na historii, tak marketingové oddělení vzniklo ve «Vatře» o.a.s. v r. 2003. Jeho role v podniku je dnes bezvýznamná, a to vţdycky tak. A zahájení bylo čistě formální: bylo třeba najít někoho, kdo se bude připravovat na výstavy, a také se zabývat tiskovými materiály pro tyto výstavy. Protoţe v předvečer výstavy vţdy chybí lidé, kteří
48
by se zabývali, pak se okamţitě vytvořili oddělení, které se skládalo ze tří osob: náčelník a dva specialisté na marketing. Reklamního pracovníka přijali o něco později. Marketingové oddělení výhradně se skládá z ţenského personálu, včetně šéfa. Platy zaměstnanců marketingového oddělení je odpovědný jejich úrovně zatíţení, které je poměrně nízká. Motivace k práci přes tyto funkce u zaměstnance nejsou. Podnik od tohoto oddělení něco víc neočekává. To lze objasnit „sovětským kalením" celého řídícího personálu, a také vzdáleností od Kyjeva, kde daná profese jen nedávno získala značnou popularitu a kde od činnosti specialisty na marketing závisí mnoho funkcí a na něm leţí významná odpovědnost. Lze dospět k závěru, ţe společnost pouţívá takový model marketingu, jako marketing sluţeb, protoţe toto oddělení neplní všechny ty funkce, které jako obvykle jsou v kompetenci tohoto oddělení, ale pouze některé z nich. Velkým nedostatkem je to, ţe společnost prakticky nevyvíjí obchodní a cenovou strategii, nezkoumá potřeby spotřebitelů a celkem neprovádí průzkum trhu. Pozoruje se klasická situace vůči novým produktům: po vynálezu nového designu svítidla se vyrábí ověřovací série, která jde do prodeje za cenu "náklady + zisk", a pak teprve marketéři přemýšlejí na to, komu ten výrobek nabídnout, jak ho reklamovat, a jakým způsobem je moţné změnit cenu. Tak můţeme konstatovat, ţe ve skutečnosti v podniku oddělení marketingu existuje jen formálně. Ale v podmínkách dnešní ekonomiky s rychlým růstem počtu konkurentů příslušné oddělení marketingu se všemi svými funkcemi je velmi důleţitá a nezbytná organizační sloţka. "Vatra" musí reorganizovat svou struktury řízení marketingu, aby měla k dispozici plnohodnotný systém marketingových informací, plánování marketingu, organizace sluţby marketingu a marketingové kontroly. Společnost musí neustále, komplexně a systematicky analyzovat trţní moţnosti, přípravovat marketingový komplex a jeho realizaci [40]. To vše vyţaduje komplexní systém organizace marketingové činnosti v JSC "Vatra". Cílem marketingového plánování v JSC "Vatra" je určení postavení společnosti v okamţiku, směr své činnosti a prostředků, nezbytných k dosaţení cílů. Marketingový plán je hlavní z pohledu realizace činnosti k získání zisku. Je to základ pro všechny ostatní typy činnosti společnosti, jako je plánování výroby, příjem peněz, počet a charakter pracovní síly. Podle schváleného marketingového plánu se přijímají aktuální denní řešení. Tento plán je účinný nástroj řízení a musí být dán všem, kdo se podílí na procesu plánování společnosti. Pokud jde o konkrétní organizační schéma oddělení marketingu v «Vatra» o.a.s., pak mohlo by být jako funkční organizace, nebo organizace podle zeměpisného příznaku, 49
protoţe "Vatra" prodává svůj výrobek v různých regionech. O tom a jiných systémů organizace je popsáno v kapitole 1.2. Také «Vatra» o.a.s. by měla zavést systémy marketingové kontroly s cílem zajistit efektivnost společnosti. Marketingové oddělení musí provádět průběţnou kontrolu a analýzu důsledků provádění marketingových strategií a plánů a realizovat nápravná opatření. Tak v této kapitole byl prozkoumán marketingový komplex společnosti "Vatra" o.a.s. a organizační struktura marketingu v podniku. Lze dospět k závěru, ţe slabý provoz marketingového oddělení je váţná vnitřní "hrozba" společnosti. «Vatra» o.a.s. by měla přezkoumat organizaci řízení marketingové činnosti a vytvořit plnohodnotné marketingové sluţby, které zajistí větší stabilitu a ziskovost společnosti v dlouhodobém horizontu.
50
Závěr Při napsaní této bakalářské práce byla zanalyzována marketingová činnost společnosti "Vatra" o.a.s. a nabídnuty doporučení pro zlepšení organizace marketingového řízení v "Vatra" o.a.s. V první kapitole byly prozkoumány teoreticko-metodologické zásady daného tématu, zanalyzovány různé názory, byl proveden rozbor prvků marketingové činnosti. Pro analýzu teoretických otázek byly pouţity díla jak zahraničních, tak i domácích specialistů, a také materiály z odborných časopisů, zákony Ukrajiny, atd. Analýza prací ukázala, ţe na Ukrajině je mnoho vědců, kteří věnují svou pozornost problematice marketingového řízení, ale malé mnoţství výzkumu se pouţívá v praxi. Marketing odehrává klíčovou roli v několika oblastech strategického plánování společnosti. Za prvé, poskytuje hlavní metodologické zásady - marketingovou koncepci, která řídí strategii firmy stanovit potřeby pro nejdůleţitější skupiny spotřebitelů. Za druhé, marketing poskytuje výchozí data pro vytvoření strategického plánu s cílem identifikovat atraktivní moţnosti na trhu a odborně ohodnotit potenciál firmy. Za třetí, marketing pomáhá zpracovat strategii výkonu úkolů v rámci jednotlivých oddělení. Marketing - je sloţitý proces, který umoţňuje identifikovat a vyuţívat nejziskovější ze všech trţních moţností. Řízení managementu je sloţitý proces skládající se z několika sloţek (podle F. Kotlera, 22): 1) analýza trţních moţností, 2) výběr cílových trhů, 3) rozvoj marketingového komplexu, a 4) realizace marketingových akcí do ţivota. Marketingová sluţba společnosti by měla být organizována tak, aby vzala na sebe práci na řízení marketingové činnosti, včetně plánování a kontrolu. V druhé kapitole této práce byla zanalyzována činnost společnosti "Vatra" o.a.s. na trhu osvětlovacích těles, včetně historii rozvoje a produktové portfolia společnosti, byla provedena analýza faktorů vnitřního i vnějšího prostředí, stejně jako i analýza trhu "Vatra" o.a.s., a činnost jejich hlavních konkurentů. Na základě analýzy marketingového makro- a mikroprostředí společnosti bylo provedeno hodnocení silných a slabých stránek společnosti "Vatra" ve srovnání s konkurenty. Byly vybrány nejdůleţitější trţní hrozby, moţnosti, silné a slabé stránky společnosti. Mezi faktory marketingového makroprostředí největší vliv v této fázi mají ekonomické faktory. Důsledky hospodářské krize měly negativní dopad na činnost společnosti "Vatra", které ovlivnily platební schopnost spotřebitelů, ceny zboţí a sluţeb
51
poskytovaných společností. Podle výsledků analýzy mikroprostředí podniku můţe tvrdit, ţe největší hodnotu pro společnost má moţnost, ke které dochází v důsledku zvýšené poptávky po rastrových svítidlech. Díky tomu je moţné přerozdělit podíl na trhu ve svůj prospěch. K tomu je třeba vybrat si jednu z variant, jak dosáhnout konkurenční výhodu - minimalizace nákladů, diferenciace, soustředění. Cenová konkurence v této oblasti není efektivní, protoţe spotřebitel je uţ ochoten si připlatit za kvalitní výrobky a servis. Koncentrace je také neefektivní, protoţe není tam ţádný významný rozdíl mezi potřebami spotřebitelů, a tudíţ je obtíţné vytvořit výhodu na účet specializace. Strategie diferenciace povede ke zlepšení konkurenční pozice podniku, posílí jeho konkurenční postavení, a dovolí vyuţívat nové trţní moţnosti. Nejúčinnější moţností je strategie diferenciace. Také v druhé části výzkumu byla zanalyzována činnost hlavních konkurentů společnosti „Vatra― a vyrobena matice strategických skupin konkurentů.
Společnost
"Lumen" u.a.s. je pro společnost "Vatra" o.a.s. hlavním konkurentem, protoţe chce přijmout vedoucí úlohu a rozšířit svůj podíl na trhu na úkor "Vatry". Společnost "Lumen" pouţívá strategii vůdce. Provádí agresivní opatření ve vztahu k vůdci. Společnost má všechny předpoklady k tomu: relativně vysoký podíl na trhu, kvalitní produkty, rostoucí trhu, finanční moţnosti. Jiné dvě konkurenční společnosti „Nordkliff‖ a "Electrum" vybírají strategii sledovat vůdci. Zatímco tyto společnosti mají vysoký podíl na trhu, ony vybírají adaptivní postup. Tyto firmy chtějí vyhnout boji, zejména cenovému, s vůdcem ("Vatra" o.a.s.), a doposud vyřeší problémy mezi sebou. Za podmínek, které se vyvinuly na trhu, pro "Vatru" je nejvhodnější strategie lídru. Výběr této konkurenční strategie je způsoben tím, ţe "Vatra" podle trţného podílu je první společností na trhu osvětlovacích těles v Kyjevě a Kyjevské oblasti. Společnost je historický vůdce, protoţe zajisté zavedla výrobu a odbyt prvních rastrových lamp na Ukrajině. "Vatra" má dominantní postavení na trhu. V rámci strategie lídru společnosti "Vatra" je vhodné vybírat obrannou strategii (princip přednosti postavení obrany), a to ze začátku systém varovných signálu, a pak postupné vytvoření bariér. Zvláštní pozornost je třeba věnovat inovacím, s cílem zlepšit rychlost obnovy sortimentu a zdokonalení produktů. Nejaktivněji je třeba se bránit před hlavním konkurentem - společnosti "Lumen", protoţe tato společnost si vybrala strategii výzvy. Samozřejmě, ţe je třeba bránit i před ostatními dvěma konkurenty ("Nordkliff" a "Electrum"), protoţe jsou na velmi blízké pozici ke společnosti "Vatra". 52
Ve třetí kapitole této práce byla provedena segmentace trhu společnosti "Vatra", zanalyzován marketingový komplex a zorganizování řízení marketingové činnosti ve společnosti "Vatra". Cílové segmenty společnosti "Vatra" jsou stavební společnosti v soukromém vlastnictví, které se vyznačují vysokou mírou nákupy ve velkém měřítku. Výběr osvětlení těmito společností závisí na uţivatelské pověsti výrobce a rozsah nabízejících sluţeb. Tento výrobek musí splňovat určité normy a mít poměrně nízkou cenu. Co se týče marketingového komplexu, pak společnost "Vatra" musí změnit strategii prosazování a zaměřit se nejen na osobní prodej, ale také na způsoby PR a podporu prodeje, které téměř doposud nepouţívala. Pokračovat v účasti na specializovaných výstavách interiérového osvětlení a připravit atraktivní broţury a obsahové katalogy produktu. Měla by přidat reklamu v odborných časopisech a direct mail pro stávající i potenciální zákazníky. Analýza organizace řízení marketingové činnosti ve společnosti "Vatra" ukázala slabou činnost oddělení marketingu, coţ je závaţnou vnitřní "hrozbou" společnosti. "Vatra" by měla přezkoumat organizace řízení marketingové činnosti a vytvořit sluţbu marketingu, která na sebe přebere práce řízení marketingové činnosti, včetně plánování a kontrolu, zajistí větší stabilitu a ziskovost společnosti v dlouhodobé perspektivě.
53
Seznam použité literatury 1.
Bagiev G.L., Tarasovič V.M., Ann Ch. Marketing: Učebnice pro vysoké školy / Podle red. G.L. Bagijeva. – Moskva.: akciová společnost Vydavatelství Ekonomika, 1999 — 703 s.
2.
Balabanová L.V. a kol. Marketingový management: [Text]. Učební příručka pro vysoké školy.- Doneck: SRO Firma ASNA, 1998. - 146 s. ISBN 969-8665-0602
3.
Balabanová L.V. Marketing [Text].: Učebnice - Doneck: DonDUET, 2002. 562 s. ISBN 969-8665-11-89
4.
Běljavcev M.I., Ivanjenko L.M. Marketing. Učební příručka. - Kyjev.: centrum učební literatury, 2005. - 328 s.
5.
Bouman K. Základy strategického managementu: [Text]. Překlad z Angl./ Pod red. L.G.Zajceva, M.I.Sokolové. - Moskva.: Banky a bursy, UNITI, 1997. -175 s. ISBN 972-7265-11-99
6.
Breddik U. Management v organizaci. [Text]. - Мoskva.: INFRA-M, 1997.-344 s. ISBN 969-8665-11-89
7.
Burlakov A.N., Golik S.S., Čajevničaj T.I. Strategický management. [Теxt]. Rinobltipografija, 1996. – 88 s. ISBN 989-5575-11-89
8.
Doel P., Stern F., Marketing management a strategie. [Text] 4. výtisk. / Přšklad z Angl. – Petrohrad.: Piter, 2007. - 544 s. ISBN 978-5-469-01516-1
9.
Dolinská M.G., Solovjov I.A. – Marketing a konkurenceschopnost průmyslové vyroby. [Text]. - Мoskva.: Vydavatelství norem, 1990.-264 s. ISBN 965-866514-567
10.
Druker P. Uţitečná správa. [Text] - Мoskva.: Vydavatelství TD Grand D998. – 288 s. ISBN 865-9365-14-89
11.
Durovič A.P. Marketing v podnikatelské činnosti. [Text] –Minsk D997. - 314 s. ISBN 976-9365-14-04
12.
Eisenberg J.B. Některé důleţité problémy trhu s osvětlovací technikou a výrobou / / Svetotechnika: Měsíční vědecko-technický a výrob. časopis č. 2. Moskva: Energoatom. - 2005. - S. 44-45.
13.
Encyklopedie martetingu: www.marketing.spb.ru//mibif/3/index.htm
14.
Gerasimčuk V.G. Marketing: teorie a praxe. [Text]. - Кyjev.: Vysoka škola, 1994. – 386 s. ISBN 965-8665-14-24
54
15.
Gerčiková I.N. Management: Učebnice. - Мoskva.: Banky a bursy [Text]., 1995. - 685 s. ISBN 969-8665-11-89
16.
Golubkov E.P. Marketingová bádání: teorie, metodologie a praxe. [Теxt] Мoskva.: Vydavatelství Finpres 1998. - 416 s. ISBN 966-311-014-7.
17.
Jevdokimov F.I., Gaava V.M. Marketingová abeceda: [Text] Učební pomůcka. – 3. výtisk, zpracováný a doplněný. – D.: Stalker, 1998. - 432 s. ISBN 9758945-48-87
18.
Juškevič Т. Trh s osvětlovací technikou // Property Times č. 49 (100). - 2005. S. 16-18
19.
Kabirová N. Jich blahorodí 2003 // Byznys č. 50 (569). - 2003. - S. 112-115.
20.
Kotler F. Marketing managment [Теxt]/ Překlad z Angl.: Podle red. О.А. Tretjak, L. A. Volkové, . N. Kapturjevskoho. - Petrohrad: Piter, 1999. - 896 s.
21.
Kotler F., Almstrong H., Sonders D., Wong W. Osnovy marketingu: [Теxt] Překlad u Angl.- 2. evrop. výtisk - Кyjev; Мoskva; Petrohrad: Vydavatelství Viljams, 1998. - 1056 s.
22.
Kotler F. Osnovy marketingu: [Text] Překlad z Angl. – Мoskva: ―Rostinter‖, 1996. – 704 s. ISBN 5-87484-025-7
23.
Lamben Jan-Jak. Strategický marketing. Evropská vyhlídka. [Теxt]- Petrohrad.: Věda, 1996,- 590 s.
24.
Malchotra, Nereš K. Marketingová bádání. [Text] Praktická pomůcka, 3. výtisk: Překlad z Angl. – Мoskva.: Vydavatelská společnost Viljams, 2002. - 960 s.
25.
Marketingový management: [Теxt] Učebnice / F.Kotler, K.L. Кеllеr, A.F. Pavlenko a kol. – Кyjev.: Vydavatelství Chimdţest, 2008. – 720 s.; 4500 exempl. - ISBN 978-966-8537-56-1
26.
Napadovská L.V. Správní evidování. [Теxt]- Кyjev.: Kniha, 2004 . - 544 s.
27.
Nikbacht E. Gropelli А. Finance. [Теxt]- Кyjev.: CVL, 2002. – 393s.
28.
Nikolajčuk V. Souvislost a odlišnost logistiky a marketingu [Теxt] // Ekonomika Ukrajiny - 2002. – č. 4.
29.
Njemcov V.D. Strategický management. [Теxt] – Кyjev.: Libra, 2001. – 364 s.
30.
Oficiální stránka korporace Nordkliff: www.northcliffe.ru
31.
Oficiální stránka korporace Vatra a.s.: www.vatra.te.ua
32.
Oficiální stránka s.r.o Еlectrum: www.electrum.com.ua
33.
Oficiální stránka skupiny společností Elotek: www.elotek.com.ua
55
34.
Porter M. Strategie soutěţe. Metodika rozboru oborů a činnosti konkurentů [Теxt] / Překlad z Angl. A. Oljejnika, R. Skipalskoho. - Кyjev.: Osnovy, 1997
35.
Průmyslový marketing: Теоrie, světová zkušenost, ukrajinská praxe: [Text] Učebnice / Podle red. А.О. Starostiné. - Кyjiv.: Znalost, 2005. - 764 s. – (Evropský marketing). ISBN 966-346-032-6
36.
Sovaljev A.I., Vojlenko V.V. Marketingový rozbor. [Теxt] - Мoskva.: Centrum ekonomiky a marketingu, 1996. - 174 s.
37.
Starostina A.O., Zozuljov О.V. Marketing: [Теxt] Učební pomůcka. – 2. výtisk, s zpracováný a doplněný. - Кyjev.: Znalost-Press, 2003. - 326 s.
38.
Starostina А.О. Marketingová bádání: [Теxt] praktický aspekt. - Кyjev.; Мoskva; Petrohrad.: Vydavatelská společnost Viljams, 2001. - 320 s.
39.
Státní vybor statistiky: www.ukrstat.gov.ua
40.
Tjeršukov I.A. Tendence trhu svítidel pro Тенденции рынка светильников для kancelářské a komerční prostory // Svetotechnika: Měsíční vědeckotechnický a výrob. časopis č. 6. - Мoskva.: Energoatom. - 2004. - S. 81-84.
41.
Usnesení KMU Uspořádání zaujetí prodejní činnosti a zásady prodejní péče obyvatel. [Теxt] z 8 února 1995. č. 108, s zpracováními a doplněními // www.kiev.rada.ua
42.
Usneseni KMU О zdokonalení řádu formování hodnot [Теxt] z 18 prosince 1998. č. 1998 s zpracováními a doplněními // www.kiev.rada.ua
43.
Valjalščik E. Lesk a nuzota // Biznes č. 6. - 2006. - S. 98-99.
44.
Valjalščik Е. Přímé světlo // Biznes č. 9. - 2005. - s. 143-146.
45.
Vinokurov V.A. Organizace strategické správy. [Text]. - Мoskva.: Centrum ekonomiky a marketingu, 1996.- 147 s. ISBN 979-9365-81-89
46.
Zákon Ukrajiny O hospodařských společnostech [Теxt] z 19.09.91 č. 1576-XII s zpracováními a doplněními // www.kiev.rada.ua
47.
Zákon Ukrajiny O inzerce [Text] z 3.07.96. Usnesení 271/ 96-VR /, Mocenský kurýr - 1996.- 25 července
48.
Zákon Ukrajiny O Národním programu informatizace [Text] z 4.02.98. č. 74/98 - VR// Listiny Vrcholní Rady Ukrajiny. - 1998. - č. 27-28
49.
Zákon Ukrajiny O ochraně práv odborníků [Text] z 12.05.91 N 1024-XII s zpracováními a doplněními // www.kiev.rada.ua
50.
Zákon Ukrajiny O ochraně před nesvědomitou soutěţí [Text] z 7.06.96 // Mocenský kurýr. - 1996, 29 června. 56
51.
Zákon Ukrajiny O omezení monopolismu a nedopuštění nesvědomité soutěţe v podnikatelské činnosti [Text] z 18.02.92 //Hlas Ukrajiny. - 1992, 29 dubna.
52.
Zákon Ukrajiny O podnikách v Ukrajině. [Text] z 27.08.98 // Biznes.- č. 36 1998. – 7 září.
53.
Zákon Ukrajiny O Statním programu privatizace [Теxt] z 2.02.98. č.124/98 VD// Listiny Vrcholní Rady Ukrajiny 1998.-č. 33
54.
Zákon Ukrajiny O zařazení změn k Zákonu Ukrajiny O podnikách v Ukrajině [Text] z 4.02.98. č. 72/ 98-VR//Balans - 998. - 9 března.
55.
Zákon Ukrajiny O zdanění zisku podniku [Теxt] z 2.05.97. č. 283/ 97VR//Biznes Donbassa -1997. - 24-30 června.
56.
Zákon Ukrajiny O zevnější ekonomické činnosti [Text] z 16.04.91 č. 960-ХII s zpracováními a doplněními stavem na 15.11.2005 //www.kiev.rada.ua
57.
Zákon Ukrajiny О cenách a tvorbě cen [Text] z 3.12.90.//Dělnické noviny 1990. - 11 prosince.
58.
Zákon Ukrajiny О ochraně práv odběratelů [Text] z 1.10.91 // Pravda Ukrajiny. - 1991. - 26 listopadu.
59.
Zozuljev A.V. chování odborníků [Теxt]. - Кyjev.: Znalost, 2004. - 364 s. ISBN 966-8148-31-2.
60.
Zozuljev A.V. Průmyslový marketing: strategický aspekt [Text]: učební pomůcka pro studenty vysokých škol / A. V. Zozuljev. - Ch.: Studcentr, 2005. – 328 s. - ISBN 966-7530-38-8.
61.
Zozuljev. A. V. Segmentování trhu [Text]: učební pomůcka / A.V. Zozuljev. Ch.: Studcentr, 2003. - 232 s.- ISBN 966-7530-29-9.
62.
Zozuljov A. Strategie trhového pozicionování výrobku na konsumním trhu [Теxt] // Oddělení marketingu. - 11, 2006. - S. 48-53.
63.
Zozuljov O.V., Pysarenko N.L. Trhové pozicionování: z čeho se začíná vytváření úspěšných obchodních značek [Теxt]: učební pomůcka / O.V. Zozuljov, N.L. Pysarenko. - Кyjev.: Znalost-Press, 2004. - 199 s. - ISBN 966311-014-7.
64.
Zozuljov А.V., Solncev S.A. Marketingová bádání: teorie, metodologie, statistika [Теxt] // Učební pomůcka. - Мoskva.: Rybari, Кyjev.: Znalost; 2008. 643 s. - ISBN 978-966-346-311-7 (Znalost, Ukrajina).
57
Příloha 1 Zbožní sortiment společnosti „Vatra” o.a.s. Od svého zaloţení a ke dnešnímu dnu společnost "Vatra" propracovuje, vylepšuje, vyrábí široký sortiment osvětlovacích těles, které zahrnují téměř všechny sféry uplatnění, a to: Administrativní a veřejné osvětlení a svítidla pro obytné prostory – to jsou svítidla širokého sortimentu se zářivkami a ţárovkami. Lokální svítidla pro místní osvětlení jsou pro lokální osvětlení pracovních ploch strojů, atd. Exkluzivní svítidla s křišťálovými prvky a zlatými detaily. Venkovní osvětlení. Pouliční a parkové lampy s energeticky úspornými zářivkami. Světlomety jsou to unikátní vysoce efektivní ve formě kruhové paraboly reflektory pro osvětlení vnitřních i venkovních sportovních zařízení, stejně gama-světla s vysoce intenzivními světelnými zdrojů, vysokou bezpečnosti a moderním designem pro celkové osvětlení otevřených prostor a architektonických památek. Dopravní osvětlení. Tato skupina svítidel jsou pro salony vagónů metra, trolejbusů, vozů elektrických vlaků. Průmyslová osvětlovací zařízení pro osvětlení průmyslových prostor prakticky ve všech průmyslových odvětví, s různými typy světelných zdrojů, pro pouţití v prostorech s normálními a obtíţnými ţivotními podmínkami. Osvětlovací přístroje protivybuchové jsou pro osvětlení objektů s nebezpečí výbuchu v plýnovém, chemickém, petrochemickém průmyslu, a také v uhelných dolech. Předřadníky (PŘ) jsou pro zapojení zářivek od 7 V do 80 V.
58
Příloha 2 Organizační struktura “Vatra“ o.a.s Generální ředitel
První zástupce generálního ředitele
Zástupce generálního ředitele z otázek marketingu a odbytu
Zástupce generálního ředitele z komerčních otázek
Hlavní účetní
Zástupce generálního ředitele z finančněekonomických otázek
provozní zástupce generálního ředitele
Oddělení zásobování energií
odbytové oddìlení v Ukrajině
obchodní oddělení
Oddělení materiálně technického zabezpečení
odbytové oddìlení v zemích SNS
zúčtovací oddělení
Finanční oddělení
Oddělení ochrany práce a techniky bezpečnosti
oddìlení zahraničně hospodářská činnost
legislativně právní oddělení
oddělení organizace práce a mzdy
personální oddělení
marketingové oddělení
Administrativně hospodářský oddělení
skupina dispečerů
Účtárna
Plánovací ekonomický oddělení
Provozní dílna
Skladištní zařízení
dopravní oddělení
Příloha 3 Vztahy marketingového odboru „Vatra“ o.a.s s jinými oddělení Marketingový oddělení pobírá
Marketingový oddělení poskýtá Kádrové oddělení Plány přípravy a postupu kvalifikace pracovníků Zakázky na potřebnost v kádrech a postup odboru kvalifikace pracovníků odboru Účtárna Seznamy počitání pracovní doby Mzdu Výsledky inventarizace hotové výroby a
Rozpočet nákladů na reklamu a stimulování
zdrojů
prodávání
Informace o zákaznících, jež dopouštěli
Zprávy o zavedení reklamních mír
propadnutí platby účtů odesílané výroby
Smlouvy o dodávkách vyroby a zdrojů
Právnický oddělení Návrhy hospodařských domluv, smlouv, rozkazů, předpisů pro zkoumání jejich Ovidované návrhy: hospodařských smluv,
příbuznosti požadavkům platného
rozkazů, předpisů a jiných papírů
zákonodárství
pravnického charakteru
Nároky a žaloby smluvních partnerů ve věci
Zavěry a odpovědi na podané nároky a
neadekvátního provádění konvenčních
žaloby smluvních partnerů ve věci
povinností podniku
neadekvátního provádění smluv, osobních
Materiály pro přihlášku nároků a žalob
povinností
proti jiným podnikům, společnostem a
Chystání nároků, žalob proti jiným
fyzickým osobám
podnikům společnostem, fyzickým osobám
Papíry, osvědčení, počítání, odůvodňování a jiná data, nutná pro uskutečnění úloh, určených právnickému odboru
Plánovací ekonomický oddělení Plány výrovy pro vyvedení domluv Zprávy o prodejích, pozůstatcích hotové
60
s zákazniky a dodavateli zdrojů
výroby a zdrojů
Potvrzení poplatku na udělanou výrobu,
Data o neúplných dodávkách výroby a
výše slev, zvyšování cen, podmínek prodejů
zdrojů
Návrhy hodnot na nové druhy výroby.
Návrhy na změnu hodnot na výrobu vycházeje ze stavu trhu a potřeby
Potvrzené rozpočty nakladů na reklamu a stimulování prodeje
Návrhy na zorganizování a stimulování práce pracujících odboru
Poloha platby a stimulování práce. Běžný rozpis. Společná domluva
Návrhy na změnu obsahů a sortimentů výroby v běžné době a v perspektivě
Oddělení ochrany práce a techniky bezpečí Zprávy o uskutečnění předpisů, pokynů a Pokyny po technice bezpečí nakládací vykládací předpisu týkajících se ochrany práce, techniky prácí, ochrany práce, hygienické očisty bezpečí, hygienické očisty Provozní dílna a skladištní zařízení Zakázky na surovinu, zdroje Akty námitky, vázané nízkou vlastnosti Hotovou výrobu
výroby, balení a zachování výroby
Surovina, materiály, zdroje
Námitky o porušení lhůty zásobení výroby Dopravní oddělení Smlouvy o transportní peči
Dopravní prostředky Zakázky na posuv dopravních prostředků
61
Příloha 4
OFICIÁLNÍ OBCHODNÍ PARTNERY SPOLEČNOSTI „VATRA― O.A.S. V Ukrajině: Vinnyca; VPK Intetface, s.r.o.; ul. Kyjevskaja 16/211; tel.: (0432) 55-40-74; e-mail:
[email protected] Vinnyca; VTP Vinnycapromelektro; ul. Poryka 7; tel.: (0432) 52-30-17; e-mail:
[email protected] Dněpropetrovsk; ČP Rikss; ul. Majakovského 5-а; kancelář č. 12; tel.: (056) 770-07-73; e-mail:
[email protected] Dněpropetrovsk; Cytadel’, s.r.o.; ul. Majakovského 5-а; tel.: (0562) 36-27-67; e-mail:
[email protected] Doněck; DPRSSP Kredo; ul. Cusimská 81/25; tel.: (062) 345-56-74; e-mail:
[email protected] Doněck; s.r.o. Ukrpromsvět; ul. 50-letí SSSR 39; tel.: (062) 304-10-72; e-mail:
[email protected] Záporoží; s.r.o. Světloljux- Záporoţje; Jíţní schosse 32; tel.: (061) 289-18-70; e-mail:
[email protected] Kyjev; s.r.o. Vatra-Kyjev; postránní ul. Kosohorná 4; kancelář č. 31; tel.: (044) 417-40-52; e-mail:
[email protected] Konotop, Sumská obl.; DP Elektrosvětotechnika; ul. Ljenina 16; kancelář č. 10; tel.: (05447) 2-63-39 Kremenčuk, Poltavská obl.; ČP Oskara G.K.; ul. Artema 9; tel.: (0536) 742-536; e-mail:
[email protected] Kremenčuk, Poltavská obl.; Trhový dům Promelektro, s.r.o.; 1. Pěsčaný tupik 1; tel.: (05366) 5-35-84; e-mail:
[email protected] Lvov; s.r.o. NPP Poliměrstrojmaš; ul. Zelená 115-b; tel.: (0322) 94-91-23; e-mail:
[email protected] Lvov; s.r.o. NPP Zachidsvětlo; ul. Zelená 115-b; tel.: (0322) 94-91-23; e-mail:
[email protected] Mykolajiv; ČP Světolux-Nikolajev; ul. Kosmonautů 81/1; tel.: (0512) 58-54-95; e-mail:
[email protected] Маriupol, Donecká obl.; Ukrpromsvět-М, s.r.o.; postranní ul. Metalurhů 151-а; tel.: (06229) 50-74-38; 38-24-81 Oděsa; Region světa s.r.o.; Lüstdorfská dráha 140-а; kancelář č. 601; tel.: (048) 73-73201; 73-73-202; e-mail:
[email protected] Оděsa;. JUSK, s.r.o; Gazová postranní ul. 8; patro č. 2; tel.: (048) 738-54-46; 738-54-47; e-mail:
[email protected] Simferopol; ČP Krym-Svět; ul. Šolfějná 1; tel.: (0652) 26-06-71; 26-06-74; e-mail:
[email protected] Sumy; Alfa-Kaběl, s.r.o.; ul. Vorovského 21-а; tel.: (0542) 245-773; e-mail:
[email protected] Ternopil; ČP Trhový dům Hayč-Svět; ul. Brodivská 44; tel.: (0352) 52-68-86; e-mail:
[email protected] Užhorod; VKF Elektra, s.r.o.; postranní ul. Svobody 40/40; tel.: (0312) 61-66-38; e-mail:
[email protected] Charkov; ČP Juh-Svět; ul. Tarasovská 3; kancelář č. 79; tel.: (0577) 52-00-06; e-mail:
[email protected] Харьков; Technokaběl, s.r.o.; ul. Lodzinská 8-а; tel.: (057) 758-54-58; e-mail:
[email protected]
62
Cherson; Světotjechnika-Cherson, s.r.o.; ul. Pěrjekopská 169; tel.: (0552) 32-75-21; email:
[email protected] Chmelnickyj; Podolje-Kaběl, s.r.o.; ul. Krasovského 5/1; tel.: (0382) 70-05-05; e-mail:
[email protected] V Ruské federaci: Moskva; Gorsvětkompljekt-2000, s.r.o.; 3. ul. Jamského pole, vlastnění 2., kostra 3.; tel.: (495) 369-02-71, 369-42-00; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.gorsvet.net/ Moskva; Kompanija Točka Opory, s.r.o.; Fakultětná postranní ul. 12; tel.: (495) 786-6251; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.k-to.ru/ Оbinsk, Каlužská obl.; Trhový dům Vatra, s.r.o.; ul. Aksjonova 10/95; tel.: (48439) 6-8161, 6-98-17; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.vatra.ru/ Petrohrad; ETM u.a.s.; ul. 9. Sovětská 2; tel.: (812) 331-10-68, 331-10-63; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.etm.ru/ Petrohrad; Technokompljekt-Niva, u.a.s.; Vasiljevský ostrov, 8. linie, d.77, litera B; tel.: (812) 323-98-98, 323-98-99; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.tkn.spb.ru/ Tver; Ruský Svět, s.r.o.; prosp. Pobědy 37; tel.: (4822) 32-83-05, 32-83-01; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.russkiysvet.ru/ V Republice Kazachstán: Almaty; TOO Kaptagaj; ul. Ţeltoksan 53; tel.: (3272) 56-01-66, 41-18-09; e-mail:
[email protected] V Běloruské republice: Minsk; Ejechmaš-Elektro u.a.s.; ul. Šyškina 20, kostra1, vlastnění 3Н, místnost č. 1; tel.: (172) 291-35-02, 296-24-45; e-mail:
[email protected]; webstránka: http://www.texmashbel.chat.ru/
63
Vysoká škola:
BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA, a. s.
Katedra:
Podnikání a oceňování
Akademický rok:
2010/2011
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE (PROJEKTU, UMĚLECKÉHO DÍLA, UMĚLECKÉHO VÝKONU)
pro
Bogdana Marchenko
stud. obor
EKONOMIKA A MANAGEMENT MALÉHO A STŘEDNÍHO PODNIKÁNÍ
Název tématu:
―Organizace řízení marketingové činnosti podniku”
Název tématu v angličtině:
„Organization of an enterprise marketing management“
Cíl práce:
Návrh zlepšení organizace řízení marketingové činnosti v podniku
Osnova práce: Teoretické aspekty organizace řízení marketingové činnosti v podniku Analýza marketingové činnosti společnosti "Vatra" o.a.s. na trhu osvětlení Návrh směrů ke zlepšení organizace řízení marketingové činnosti v podniku
Zásada pro vypracování: Zásady
pro
vypracování
bakalářské
práce
jsou
dále
specifikovány
v „Metodických pokynech pro vypracování bakalářské, resp. diplomové práce na Bankovním institutu vysoké škole v Praze“. .
Rozsah grafických prací:
min. 40 stran
Seznam odborné literatury:
viz bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Josef Bajer, MSc
Datum zadání bakalářské práce:
30. 11. 2010
Termín odevzdání bakalářské práce: 30. 4. 2011
L. S. …………………………………….. Vedoucí katedry
V Praze 31.1.2011
………………………………………. Rektorka
