Optimalizace webových stránek pro fulltextové vyhledávače

Bankovní institut vysoká škola Praha a.s. Katedra matematiky, statistiky a informačních technologií

Optimalizace webových stránek pro fulltextové vyhledávače Diplomová práce

Autor:

Bc. Aleksandar Antonovič Informační technologie a management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Vladimír Beneš

Duben, 2011

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 18. dubna 2011

Bc. Aleksandar Antonovič

Poděkování: Rád bych tímto poděkoval svému vedoucímu diplomové práce Ing. Vladimíru Benešovi za podporu, konzultace a cenné rady, které mi s velikou ochotou poskytl. Dále bych chtěl poděkovat celé katedře matematiky, statistiky a informatiky, stejně tak jako svým kolegům ve společnosti BIVŠ, a.s. za cenné informace a dlouhodobou spolupráci v budování dobrých výsledků v oblasti internetového marketingu. Děkuji také své rodině za jejich neustálou podporu, pochopení a zájem o mé studium na Bankovním institutu vysoké škole.

V Praze, dne 18. dubna 2011

Bc. Aleksandar Antonovič

Anotace: Cílem diplomové práce je popsat problematiku vyhledávání webových stránek, jejich hodnocení fulltextovými vyhledávači a představit čtenářům moderní metody optimalizace webových stránek vedoucí k dosažení prvních pozic ve výsledcích vyhledávání. Důraz je kladen jak na přirozené procesy budování zpětných odkazů, tak i na různé možnosti placených reklam na internetu. V diplomové práci je věnován prostor podrobné analýze současného stavu webu společnosti BIVŠ. Výsledkem jsou konkrétní návrhy jak dosáhnout lepších výsledků při vyhledávání a zvýšit tak návštěvnost webu této soukromé vysoké školy.

Annotation: The aim of this thesis is to describe the problematic of the websites, their underlying ranking by the Search Engines and to provide readers with modern methods of Search Engine Optimization for achieving the first positions in Search Engine Result Pages. The emphasis is placed on core processes of linkbuilding as well as the use of wide range of options in paid advertisement on the internet. A part of this thesis is devoted to a detailed analysis of the BIVŠ current website status. The results of the analysis provide concrete suggestions on how to achieve better ranking results on the Search Engine Results Pages as well as the increase in visitor traffic on this private college website.

Obsah 1

Úvod .............................................................................................................................. 8

2

SEO – Search Engine Optimization ........................................................................... 9 2.1

SEO vs. SEM ........................................................................................................ 10

2.2

Vyhledávače.......................................................................................................... 11

2.3

Katalogový vyhledávač......................................................................................... 12

2.4

Fulltextové vyhledávače ....................................................................................... 14

2.5

Pavouci a roboti .................................................................................................... 15

2.6

Historický vývoj katalogů a vyhledávačů ve světě ............................................... 17

2.7

Historický vývoj katalogů a vyhledávačů v ČR ................................................... 20

2.8

Historický vývoj SEO v období od 1994 do 2010 ................................................ 22

2.9

Hodnocení webových stránek vyhledávači ........................................................... 23

2.9.1

Anchor text..................................................................................................... 23

2.9.2

Zpětné odkazy ................................................................................................ 24

2.9.3

PageRank ....................................................................................................... 25

2.9.4

S-Rank............................................................................................................ 27

2.9.5

JyxoRank........................................................................................................ 27

2.9.6

Tematičnost.................................................................................................... 27

2.9.7

Důvěryhodnost ............................................................................................... 28

2.10 Tržní podíly vyhledávačů v České republice ........................................................ 28 2.11 Tržní podíly vyhledávačů ve světě ....................................................................... 31 3

Zdrojový kód .............................................................................................................. 32 3.1

Klíčová slova ........................................................................................................ 33

3.1.1

Výběr klíčových slov ...................................................................................... 34

3.1.2

Hustota klíčových slov ................................................................................... 35

3.2

Tagy ve zdrojovém kódu ...................................................................................... 37

3.2.1

Titulek ............................................................................................................ 37

3.2.2

Description .................................................................................................... 39

3.2.3

Keywords ....................................................................................................... 40

3.2.4

Nadpisy a jejich velikosti H1 až H6 .............................................................. 40

3.2.5

Tagy strong a em ........................................................................................... 41

3.2.6

Atributy alt a title v popiscích obrázků.......................................................... 41

3.3

4

5

6

Domény a www adresy ......................................................................................... 41

3.3.1

Duplicity URL ................................................................................................ 43

3.3.2

Přesměrování je lék ....................................................................................... 43

3.3.3

Chybové stránky ............................................................................................ 44

3.3.4

Sitemap – mapa stránek................................................................................. 46

Linkbuilding – budování zpětných odkazů ............................................................. 48 4.1

Kupování zpětných odkazů ................................................................................... 49

4.2

Výměna odkazů .................................................................................................... 49

4.3

Registrace do katalogů .......................................................................................... 50

4.4

Microsites.............................................................................................................. 52

4.5

Sociální sítě ........................................................................................................... 53

4.6

Linkbaiting ............................................................................................................ 54

4.7

Důležité faktory pro vyhledávače ......................................................................... 54

4.8

Praktiky budování zpětných odkazů ..................................................................... 55

PPC aneb reklamní kampaně na internetu ............................................................. 57 5.1

Google AdWords .................................................................................................. 57

5.2

Sklik ...................................................................................................................... 58

5.3

Pozice inzerátů a jejich klikanost .......................................................................... 60

5.4

Etarget ................................................................................................................... 60

Analýza stavu domény www.bivs.cz ........................................................................ 62 6.1

Analýza zdrojového kódu ..................................................................................... 63

6.2

Google Analytics .................................................................................................. 67

6.3

Další kroky při optimalizaci webu www.bivs.cz .................................................. 72

6.3.1

Návštěvy ......................................................................................................... 72

6.3.2

Atraktivní stránky .......................................................................................... 72

6.3.3

Odkazující stránky ......................................................................................... 73

6.3.4

Vyhledávače ................................................................................................... 73

6.3.5

Klíčová slova ................................................................................................. 73

6.3.6

Zpětné odkazy ................................................................................................ 74

7

Závěr ........................................................................................................................... 76

8

Seznam použité literatury ......................................................................................... 77 8.1

Tištěná literatura ................................................................................................... 77

8.2

Internetové zdroje ................................................................................................. 77

8.3

Seznam obrázků .................................................................................................... 78

8.4

Seznam tabulek ..................................................................................................... 79

1 Úvod WWW (World Wide Web) – celosvětová pavučina se začala splétat v listopadu roku 1990, kdy byl uveden do provozu první webový server ve výzkumném ústavu CERN ve Švýcarsku. V té době neexistovaly a ani nebyly zapotřebí internetové vyhledávače, jelikož se obsah celého internetu dal přečíst za pár hodin. Dnes je všechno jinak, často měnící se algoritmy předních fulltextových vyhledávačů z SEO (Search Engine Optimization) dotvořily jeden z plnohodnotných oborů internetového marketingu. Důkazem toho je počet nejen existujících, ale právě prosperujících společností, zabývajících se poradenstvím a outsourcingem v oblasti SEO a SEM (Search Engine Marketing). O jejich důležitosti bezesporu svědčí i otevření pracovní pozice Specialista online marketingu, kterou na Bankovním institutu vysoké škole, a.s. zastávám. To umožňuje, abych v této diplomové práci podrobněji představil SEO a SEM jako nástroje pro zvýšení relevantní návštěvnosti webu společnosti BIVŠ – www.bivs.cz. Cílem této diplomové práce je seznámit čtenáře s problematikou vyhledávání stránek a jejich hodnocením fulltextovými vyhledávači, poukázat na novodobé trendy, provést analýzu současného stavu webu www.bivs.cz a navrhnout další kroky vedoucí k lepšímu umístění této domény na výsledkových stránkách hledání na fulltextových vyhledávačích. Začátek diplomové práce se věnuje základním informacím o internetových vyhledávačích a katalozích, jejich fungování a samotných počátcích. Následuje vysvětlení základních principů SEO s důrazem na on-page a off-page faktory. Práce se dále zabývá provedenými analýzami současného stavu domény www.bivs.cz. Závěr práce je věnován návrhům dalších kroků optimalizace webových stránek Bankovního institutu vysoké školy, a.s.

8

2 SEO – Search Engine Optimization SEO, neboli optimalizace webových stránek pro fulltextové vyhledávače, lze velmi zjednodušeně definovat jako soubor navzájem na sebe navazujících aktivit, jejichž úkolem je umožnit umístění daných optimalizovaných stránek na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání. Zatímco v počátcích internetu nebylo potřeba toto mnohdy složité a časově náročné uzpůsobování stránek praktikovat, nyní nastává doba, kdy se SEO stává nezbytností k samotnému úspěchu v byznysu. Tento trend má na svědomí rychle rostoucí počet internetových prezentací v informačním světě WWW (World Wide Web). Máme-li tedy společnost, prezentující se na internetu jako soukromá vysoká škola poskytující služby v podobě bakalářského studia, navazujícího magisterského studia, studia MBA a dalších kurzů celoživotního vzdělávání, budeme logicky usilovat o to, aby se po zadání klíčové fráze „vysoká škola“ do internetových vyhledávačů umístila na předních pozicích, respektive dosáhla co možná nejlepšího výsledku. Na obrázku 2.1 je vidět jak nám www.google.com po vyhledání dané klíčové fráze nabídl přibližně 1 820 000 výsledků hledání. Vyhledávač www.seznam.cz nám jich nabídl 7 884 332 (obrázek 2.2). Obrázek 2.1: Výsledek hledání klíčové fráze „vysoká škola“ na www.google.com

Zdroj: http://www.google.cz/#sclient=psy&hl=cs&source=hp&q=vysok%C3%A1+%C5%A1kola&aq=f& aqi=g5&aql=&oq=&pbx=1&fp=8455eb0b9322c343

9

Obrázek 2.2: Výsledek hledání klíčové fráze „vysoká škola“ na www.seznam.cz

Zdroj: http://search.seznam.cz/?sourceid=szn-HP&thru=&q=vysok%C3%A1+%C5%A1kola

SEO tak i ve velmi silném konkurenčním prostředí, jakým je internet, pomáhá dostat webové prezentace na první pozice stránek s výsledky hledání – SERP (Search Engine Result Page). Jakkoliv komplikované se můžou aktivity SEO procesu zdát, jejich cíl je naopak velmi prostý a jasný – nárůst počtu relevantních návštěv optimalizovaného webu.

2.1 SEO vs. SEM V současné době se výraz SEO často mylně zaměňuje s výrazem SEM. I přes to, že spolu velmi úzce souvisí, je důležité si uvědomit, že tyto dva pojmy mají různé významy. SEO je jednou ze základních a nejdůležitějších aktivit SEM. Zatímco se SEO zabývá optimalizací stránek za účelem lepšího umístění stránek ve výsledcích přirozených hledání, SEM je proces mnohem komplexnější. Search Engine Marketing vedle SEO zahrnuje širokou paletu aktivit, které společnost může provádět za účelem propagace svých webových stránek, včetně placených zápisů, sponzorovaných odkazů, bannerů a ostatních podob reklamy, dostupných nejen na internetových vyhledávačích a katalozích. Search Engine Optimization tedy můžeme chápat jako proces navazování přátelství mezi webovou stránkou a internetovými vyhledávači. Tento proces se obejde bez dalších investic do reklamy, či sponzorovaných odkazů, které mohou zařídit, aby se naše webová

10

stránka objevovala mezi prvními ve výsledcích hledání. Právě naopak, spoléhá se na přirozené zatraktivnění stránek pro internetové vyhledávače, aby docházelo k jejich zobrazení vysoko ve výsledcích hledání. Mezi techniky takového procesu patří: tvorba zpětných odkazů, efektivní výběr klíčových slov, využívání META tagů a map webových stránek (sitemap), smysluplných webových adres (URL) apod.

2.2 Vyhledávače Internetové vyhledávače jsou interaktivní služby, jež umožňují uživatelům najít webové stránky či jiné soubory dle jimi zadaných kritérií (klíčových slov). Chápeme je tedy jako programy, které svou hlavní funkci, vyhledávání webových stránek a souborů, poskytují všem svým přímým návštěvníkům nebo uživatelům jejich doplňků zakomponovaných do internetových prohlížečů. Každý provozovatel internetových stránek má za cíl dostat co nejvíce takovýchto uživatelů na své stránky, nevyjímaje ani velké globální vyhledávače jako jsou www.google.com, či lokální www.seznam.cz. Na druhé straně, uživatelé internetových vyhledávačů a internetu vůbec, mají za cíl najít „to, co hledají“, přeloženo do jazyka vyhledávačů: relevantní výsledky jejich hledání. Charakteristiku vystihující hledanou webovou stránku či dokument, kterou uživatel zadává do vyhledávače, nazýváme jednoduše klíčovým slovem. Je-li klíčových slov v uživatelově charakteristice více, nazýváme toto spojení klíčovou frází. Podle těchto klíčových slov, respektive frází, hledá vyhledávač ve svém seznamu indexovaných stránek relevantní odkazy a nabízí je uživateli ve výsledcích hledání (SERP – Search Engine Result Page). Index, neboli databáze vyhledávače, si fulltextový internetový vyhledávač tvoří sám a automaticky, zatím co index internetových katalogů je tvořen a udržován v aktualizovaném stavu ručně pomocí správců a registrovaných uživatelů jejich databází. Díváme-li se na problematiku vyhledávačů očima uživatele, pak by nás rozdíly mezi fulltextovými vyhledávači a internetovými katalogy vůbec nemusely zajímat, jelikož je jim lhostejné, dostávají-li požadované informace jednou nebo druhou cestou. Ze statistik však vychází tvrzení, že naprostá většina uživatelů se na požadované internetové stránky dostává právě z fulltextových vyhledávačů.

11

2.3 Katalogový vyhledávač Internetový katalogový vyhledávač si můžeme představit jako interaktivní podobu katalogu tištěného. Ten si můžeme vzít do ruky, ať už při návštěvě obchodního domu, kde bude mít podobu dvoustránkového letáku, na kterém jsou uvedeny pouze aktuální a výhodné nabídky, nebo ho občas najít ve vlastní poštovní schránce v podobě rozsáhlého katalogu realitní kanceláře sídlící někde poblíž našeho bydliště. Ten ovšem obsahuje zpravidla o pár desítek stran více než leták v obchodním domě a je rozdělen do kategorií a podkategorií, které čtenáři usnadní jeho hledání podle toho, jestli preferuje dům či byt, nebo mu záleží více na lokalitě nežli na ceně. Právě takto funguje i internetový katalogový vyhledávač, na úvodní stránce nabízí výhodné a také mnohdy zpoplatněné zápisy v databázi, zatím co všechny ostatní informace a odkazy má roztříděné do kategorií a podkategorií. Funkce vyhledávání v takovémto katalogu je v dnešní době nutností a zřídkakdy se setkáme s její absencí. Uživatel tu má možnost vyhledávat slova v titulcích, obecném textu či v klíčových slovech, jež některé katalogy umožňují svým „inzerentům“ vkládat. Jako výsledky hledání předkládá katalog jen odkazy, které má zaregistrované ve své databázi. Nové webové stránky se do katalogů dostávají zpravidla ručně, a to většinou registrací jejich majitelů nebo správci stránek. Po registraci zápisu v databázi následuje schvalovací proces, jehož časová náročnost se odvíjí podle velikosti, ale hlavně kvality daného katalogového vyhledávače. Registrace v katalogu bývá většinou zdarma s možností zaplacení příplatku za rozšířený či jinak zvýhodněný nebo zvýrazněný zápis. Mezi hlavní zahraniční katalogové vyhledávače patří www.dmoz.org (obrázek 2.3) a Directory na www.yahoo.com (obrázek 2.4)

12

Obrázek 2.3: Zahraniční katalogový vyhledávač www.dmoz.com

Zdroj: http://www.dmoz.org

Obrázek 2.4: Zahraniční katalogový vyhledávač Directory na www.yahoo.com

Zdroj: http://dir.yahoo.com

Mezi nejlepší a nejpoužívanější katalogové vyhledávače v České republice patří Firmy.cz (obrázek 2.5), které formálně spadají pod fulltextový vyhledávač Seznam a dále pak Najisto.cz (obrázek 2.6) patřící pod další dva z úspěšných fulltextových vyhledávačů Centrum a Atlas.

13

Obrázek 2.5: Tuzemský katalogový vyhledávač Firmy.cz

Zdroj: http://www.firmy.cz

Obrázek 2.6: Tuzemský katalogový vyhledávač Najisto.cz

Zdroj: http://najisto.centrum.cz

2.4 Fulltextové vyhledávače Fulltextové vyhledávače si podle svých možností a dostupných nástrojů samy procházejí obsah celého internetu a stahují si do svých indexů informace, ať už se jedná o navštívené webové stránky, nalezené textové dokumenty, PDF soubory, obrázky atd. Tyto indexované údaje a informace jsou dále zpracovávány a nabízeny jako výsledky hledání na zadaná 14

klíčová slova a fráze jim nejvíce podobné. Tajemství účinnosti, rychlosti a vůbec celé podstaty fulltextového vyhledávání spočívá v robotech. Takzvaný robot (bot, crawler, pavouk, spider, worm, fish atd.) je vysílán svým vyhledávačem na jemu známé odkazy za jediným cílem. Tím cílem je navštívit tyto stránky a stáhnout je do databáze vyhledávače. „V současné době umí pavouci patřící nejvýkonnějšímu vyhledávači na světě (Google) stáhnout během pouhé vteřiny kolem stovky stránek. Stahují tak průběžně a nepřetržitě procházejí miliardy stránek, které dnes na internetu existují.“1 Nové stránky sice lze například u Googlu zaregistrovat pomocí formuláře, nicméně praxe je taková, že jistějším postupem je vložit do některé z již dříve zaindexovaných stránek svůj zpětný odkaz a návštěva robota je zaručená. Roboti totiž stránky procházejí a postupují dále na odkazy, které na těchto stránkách naleznou. „Procházení (anglicky crawling), má svá přísná pravidla. Obsah internetu i přes to, že neustále roste, je konečný. Zároveň se však jedná o ohromný objem dat, jenž není v možnostech jediného vyhledávače pojmout do své databáze. Proto proces procházení řídí počítačové programy svými algoritmy, které určují dle přesných kritérií, jaké webové stránky se budou procházet a hlavně do jaké hloubky, tedy kolik stránek z jedné webové domény pavouk projde.“2

2.5 Pavouci a roboti Zadáme-li dotaz, nezačne fulltextový vyhledávač po jeho odeslání narychlo prozkoumávat internet, ale hledá a skládá odpověď z dostupných a již stažených informací uložených na jeho serveru. Tyto informace, tedy webové stránky a jejich obsah, se do jeho databáze dostávají pomocí již popsaných robotů, nebo chcete-li, pavouků. Pavouk svou cestu začíná většinou výběrem odkazu z vlastní databáze. Po přečtení stránky si uloží všechny další nalezené odkazy označené v HTML kódu dané stránky mezi párovými značkami a . Postupně pak chodí na ně a opakuje celý proces. Dokud v procesu nalézá další odkazy, pokračuje ve stahování dál. Pokud již žádné nové odkazy na něj nečekají, vrací se do své databáze a vybírá si další odkaz v pořadí. Z tohoto vyplývá, že pavouk se po své imaginární síti může pohybovat pouze ve směrech, kam vedou jeho vlákna a objevuje tak pouze ty stránky, na které ho vedou nalezené odkazy.

1

KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO : Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Praha : Computer Press, a.s. 2008, s. 35. 2

KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO : Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Praha : Computer Press, a.s. 2008, s. 35-36.

15

Vyhledávače disponují různými pavouky a roboty, přičemž každý z nich může mít rozdílné úkoly. Ty, kteří jsou pověřeni stahováním obsahu internetu do své vlastní databáze, nazýváme Stahovači. Zároveň mají na starosti vytváření vzájemných vazeb mezi URL odkazy a obsahy stažených HTML stránek. Obrázky a jiné druhy dokumentů jako jsou textové soubory DOC, tabulkové zápisy ve formátu XLS či postscriptové dokumenty typu PDF apod. stahují do své databáze Prohlížeči. Další roli zastupují Kontroloři, kteří se věnují pouze hledání chybových hlášek, jako jsou například 404 – Not found, 500 – Server internal error, atp. Při opakovaném zjištění závady na stejné adrese dávají tito roboti povel k vymazání těchto odkazů z databáze. Nakonec tu jsou Statistici a Počtáři, jejichž funkcí je počítání odkazů a webů za účelem evidence změn a nárůstu počtu webových stránek. Nejdůležitějším však zůstává robot starající se o tzv. fetching, neboli Nosič. Poté co se do hlavní databáze dostanou informace o stránce, vyšle Nosič na její URL dotaz ve tvaru HTML a extrahuje tak z mnohdy obsáhlejších webů pouze informace, mezi které patří: Hlavička dokumentu – tuto hlavičku tvoří především meta tagy, mezi které patří meta tag keywords a description. Tag title představuje název stránky, který v porovnání s meta tagem keywords má pro vyhledávače mnohem větší význam. Stavové HTML kódy – 200 OK, 404 error, včetně přesměrování (300 redirection) Informace o poslední změně stránky – je časový údaj, jenž je zohledňován ve výpisech SERP (Search Engine Result Page). Tento údaj je obzvláště důležitý u webových stránek, jako jsou zpravodajské servery, u kterých by se na přední pozice vyhledávačů měly dostávat ty nejaktuálnější zprávy. Čas, za který se stránka zpracuje Až na čas potřebný ke zpracování stránek, se jedná o informace budující relevantnost stránek vůči klíčovým slovům. Čas robot zjišťuje ze dvou důvodů. Prvním je ten, aby neztrácel zbytečně čas, jedná-li se o nějakou chybu na straně serveru, která zpomaluje chod stránky, nebo aby nezahltil databázi nepotřebnými daty. Zároveň si tyto informace uchovává a porovnává s minulými návštěvami a zohledňuje výsledky při další aktualizaci stavu databáze. Z toho vyplývá, že náhodná jednorázová nedostupnost stránky nemá žádné fatální následky. Pokud se ale problémy budou často opakovat, například vinou pomalého nebo chybám náchylného serveru, na kterém jsou stránky uloženy, pak to značně limituje možnosti úspěchu ve snaze dosáhnout lepších výsledků ve fulltextových vyhledávačích. 16

2.6 Historický vývoj katalogů a vyhledávačů ve světě Prvním použitelným nástrojem na prohledávání Internetu byl vyhledávač Archie (obrázek 2.7). Vytvořil ho Alan Emtage v roce 1990, student McGillovy univerzity v Montrealu. Tento program stahoval výpisy adresářů z veřejných anonymních FTP (File Transport Protocol) stránek, ze kterých pak skládal databázi, ve které bylo možné vyhledávat. Zatímco Archie indexoval názvy souborů, Gopher indexoval textové dokumenty. Ten vytvořil Marc McCahill o rok později na Minesotské univerzitě. Programy Veronica a Jarhead pak využívaly Gopherových indexů a umožňovaly tak vyhledávání klíčových slov. Byl to ale Matthew Grey, kdo v roce 1993 vytvořil prvního robota pod názvem World Wide Web Wanderer. Byl vytvořen za účelem počítání aktivních webových serverů, čímž by zapisoval a měřil aktuální velikost Internetu. Po dvou letech provozu změnil svou funkci a začal weby ukládat. Vytvořil tak první databázi webů nazvanou Wandex. Obrázek 2.7: První použitelný vyhledávač - Archie

Zdroj: http://archie.icm.edu.pl/archie_eng.html

1993 byl také rokem, kdy Martijn Koster vytvořil vyhledávač ALIWEB, který se velmi podobal vyhledávači Archie. Nedisponoval však robotem, který by automaticky procházel internet a skladoval data. Uživatelé měli možnost přihlásit svoji webovou stránku, a teprve po zpracování této přihlášky byla stránka zaindexována.

17

Postupem času se z Internetu čím dále tím více stával výnosný nástroj. To přimělo investory, aby se zapojili do vývoje vyhledávačů, které se tímto staly oprávněně velkým byznysem.

V roce 1993 byl šesti studenty Stanfordské univerzity představen Excite, vyhledávač, jenž využíval statistickou analýzu slovních vazeb a vylepšoval tím své výsledky hledání. Koncem roku 1995 byl zaveden do provozu a v dnešní době je součástí společnosti AskJeeves.

Světlo internetu v roce 1994 spatřilo Yahoo!, kdy ho vytvořili Jerry Yang a David Filo. Yahoo! začalo jako katalog jejich oblíbených webových stránek, který zároveň poskytoval možnost pod odkazem zobrazovat popis dané stránky. Do projektu Yahoo! investovala společnost Sequoia Capital a dopomohla tak založení společnosti Yahoo!.

Později stejného roku byl Brianem Pinkertonem představen WebCrawler. Ten se do historie zapsal jako první crawler, který indexoval celé webové stránky a ne pouze jejich hlavičky a URL linky. O něco později se WebCrawler stal součástí Excite.

Své postavení ve špičce využívaných vyhledávačů si právem drželo Yahoo. To ale spíš bylo katalogem, a tak když v roce 1995 nastoupila AltaVista, nebylo pro ni těžké se do této špičky dostat a udržet se tam. AltaVista byla prvním vyhledávačem, který byl schopen vyhledávat klíčové fráze v jejich „nespisovném“ tvaru, a který nabízel techniky pokročilého vyhledávání společně s možností hledat multimediální soubory, jako jsou fotky, hudba a videa. 18

O rok později se objevují nové techniky koncepčního vyhledávání, které představuje Inktomi. Popisuje se jako způsob vyhledávání beroucí v potaz lidské analýzy, úvahy, zvyky a další vodítka tak, aby ze všech těchto informací vypočítalo index populárnosti, podle kterého by výsledky hledání nakonec seřadil.

Zmatek a nepořádek ve výsledcích vyhledávání, který způsobovala nerelevantnost nalezených odkazů na hledaná klíčová slova, vedl k tomu, aby v lednu roku 1996 Larry Page a Sergey Brin začali pracovat na vývoji vyhledávače prozatím nazvaného BackRub. Pojmenovali ho na základě jeho schopnosti analyzovat zpětné odkazy. BackRub využíval právě tento citační koncept hodnocení odkazů, který je dobře známý v akademickém světě. Spočíval v přesvědčení, že jestli existuje zdroj, který je citován mnoha jinými zdroji, ten původní získává na své důvěryhodnosti. Stejně tak se daly webové stránky pokládat za zdroje a odkazy na těchto stránkách za citace.

Chvála o nové vyhledávací technice se šířila rychle, a tak se Larry a Sergey rozhodli dát svému vyhledávači nové jméno. Inspiraci našli spojením své vize za cílem uspořádat zdánlivě nekonečné množství informací na internetu s definicí čísla googol (googol = 10100). Výsledkem bylo v roce 1998 spuštění nového vyhledávače Google s hodnotícím algoritmem nazvaným PageRank podle jeho autora.

Ve stejném roce své zveřejnění zažily i MSN Search a DMOZ. DMOZ, jinak také nazýván jako Open Directory Project, je i dodnes jedním z největších manuálně citovatelných katalogů na internetu. MSN Search byl výtvorem společnosti Microsoft, která v té době

19

ještě o vyhledávání nejevila zájem. Ze začátku se Microsoft spokojil s technikami hledání zprostředkovanými jeho tehdejšími partnery Overture, Looksmart a Inktomi.

Až roku 2005 přešla společnost Microsoft z technologie pro přirozené hledání Yahoo na svůj vlastní vyhledávač, který v roce 2006 pojmenovali Live Search.

V červnu roku 2009 pak Microsoft spustil Bing, vyhledávač, který změnil dosavadní vzhled stránek s výsledky hledání tím, že přímo do stránky umísťuje nabídku souvisejících klíčových frází.

2.7 Historický vývoj katalogů a vyhledávačů v ČR

České vyhledávače se oproti těm zahraničním vyvíjely se značným zpožděním a v mnohem menším měřítku. Nejznámějším českým vyhledávačem je bezesporu Seznam.cz. Ten byl na jaře roku 1996 založen Ivo Lukačovičem a stal se tak prvním katalogovým vyhledávačem v České republice. Hned další rok mezi služby Seznamu přibyla možnost fulltextového vyhledávání. O její naprogramování se zakladatel postaral ve spolupráci se svým spolužákem z ČVUT Štěpánem Škrobem. Vzniklá technologie vyhledávání nesla název Kompas a ve své jisté podobě byla v provozu až do roku 2001, kdy Seznam začal jako první vyhledávač v ČR používat fulltextovou technologii Google. Nakonec i tuto technologii Seznam opustil a nahradil ji v roce 2005 svou vlastní, známou pod názvem Seznam Fulltext. Opustil tak definitivně hledání v katalogu a věnuje se naplno hledání ve fulltextu, které zdokonalil o technologii SRank, tedy obdobu algoritmu hodnotícího důvěryhodnost webových stránek. Po získání ocenění v anketě Křišťálové lupy v roce 2009 neusnuli tvůrci na vavřínech, nýbrž provedli upgrade fulltextu, který od té doby významně zlepšuje relevanci ve vyhledávání.

Dalším z významných vyhledávačů, který vznikl v České republice, je Centrum.cz. Ten vždy byl v popředí díky svému marketingovému týmu, nicméně uživatelé dávali a stále dávají přednost Seznamu. Fulltext Centrum spustil na svých stránkách v roce 1999.

20

Koncem roku 2002 dostalo toto fulltextové hledání s přidělením vlastní domény i nový název, a to Centrum Webfast. Hned v dalším roce Centrum opět prodělalo značné změny v možnostech vyhledávání. Specializace na češtinu v podobě toho, že vyhledávač začal brát v potaz ohýbání slov, jejich synonyma i překlepy, a zároveň i zprovoznění vlastní technologie podobné algoritmu PageRank, vedly ke změně značky na Morfeo. Od té doby se Centrum věnovalo více marketingovým tahům než zlepšování služby hledání. Do svého portfolia postupně přibíralo projekty, jako jsou: internetová podoba Lidových novin lidovky.cz; zpravodajský server aktuálně.cz, katalog najisto.cz, chat server XChat, chat aplikaci ICQ, komunikační aplikaci Skype či dokonce konkurenční portál Atlas.cz.

Atlas.cz vznikl v roce 1997 a jeho vývoj byl už od začátku propojen se společností Microsoft, která jeho potenciál chtěla využít ve prospěch své značky MSN. Ta měla sloužit jako zastřešení celé řady vyhledávacích technologií a portálů. Nakonec z jejich spolupráce sešlo kvůli neshodám ve vzájemné teritoriální strategii. Přijít o defaultní nastavení stránky atlas.cz jako domovské webové stránky v Internet Exploreru v nově nainstalovaných operačních systémech Windows, byla společně s rostoucí konkurencí na trhu vyhledávačů rána, která snesla Atlas z druhé pozice na čtvrté až páté místo. Postupný propad vyhledávače vyústil ve fúzi s Centrum Holding, které Atlas nechává v jeho nynější podobě „dojet“.

Jyxo vznikl v roce 2002. Fungoval však od začátku spíše jako technologie, kterou využívaly významnější vyhledávače, než byl on sám. Mezi ně patřily například Atlas či Seznam. Podobně jako Morfeo se stal Jyxo specialistou na ohýbání slov, překlepy a synonyma. Disponoval také obdobou algoritmu PageRank s názvem JyxoRank.

21

2.8 Historický vývoj SEO v období od 1994 do 2010 Obrázek 2.8: Infografika historického vývoje SEO

22

2.9 Hodnocení webových stránek vyhledávači Když dáme vyhledat klíčové slovo ve vyhledávacím poli fulltextového vyhledávače, dostaneme jako výsledek zobrazenou první ze stránek výsledků hledání, neboli SERP (Search Engine Result Page). Na těchto stránkách nalezneme určitý počet odkazů (zpravidla prvních deset nejlépe optimalizovaných stránek) na webové stránky či jiné dokumenty, které jsou interpretovatelné námi hledaným klíčovým slovem. To jak dobře a relevantně jsou tyto výsledky SERP seřazené záleží na vlastním hodnotícím systému použitého fulltextového vyhledávače. Takzvané odkazové ranky jsou výsledek součtu hodnocení mnoha faktorů webových stránek. Tyto faktory, které vyhledávače hodnotí, se ve skutečnosti mohou a nemusí nacházet přímo na hodnocených webových stránkách. Podle toho je dělíme na On-page a Off-page faktory. On-page faktory, tedy vlastnosti ovlivňující umístění webových stránek ve vyhledávačích, jsou na rozdíl od off-page faktorů umístěny přímo na daných webových stránkách. Jejich plný potenciál můžeme lehce využít, jelikož k jejich editaci máme volný přístup. Budu jim věnovat celou příští kapitolu. Mezi Off-page faktory patří zejména anchor text, text související a blízký anchor textu, zpětné odkazy a dále pak tematičnost a vyhledávači přiřazovaná důvěryhodnost webové stránky.

2.9.1 Anchor text Anchor text je text, na který lze kliknout, a který je většinou zabarven a podtržen jako odkaz na jinou webovou stránku. Tento text je specifikován mezi párovými HTML značkami a . Uvedeme-li jako příklad právě společnost Bankovní institut vysokou školu, měli bychom usilovat, aby na web školy odkazoval link s plným jménem společnosti a nejen její zkratkou. Je tedy výhodnější a lepší mít link v podobě Bankovní institut vysoká škola – první soukromá vysoká škola v ČR. Tento link je zapsán v HTML jako Bankovní institut vysoká škola – první soukromá vysoká škola v ČR.

než pouze

23

BIVŠ – první soukromá vysoká škola v ČR. Tento link je zapsán v HTML jako BIVŠ – první soukromá vysoká škola v ČR.

Rozepsaný název společnosti nabízí možnost užití více klíčových slov. Zároveň zde určitou roli hraje i blízké okolí anchor textu (v příkladu uvedeno ve znění „první soukromá vysoká škola v ČR“). Je-li odkazem obrázek, hraje důležitou roli i popis obrázku definovaný atributem alt v HTML. Pomineme-li SEO pohled na důležitost popisu obrázků, nabízí se ještě pár dalších důvodů, proč tento atribut využívat naplno. Jedním z nejdůležitějších je snadnější komunikace se čtecími zařízeními nevidomých návštěvníků webových stránek. Atribut title se postará o zobrazení zadaného textu poté, co by najela myš nad tento odkazový obrázek. Obrázek 2.9: Otisk obrazovky, na kterém je obrázkový odkaz

Tento obrázkový link (obrázek 2.9) je zapsán v HTML jako:

Těmto zdánlivě jen popisovým textům je potřeba v dnešní době věnovat čím dál tím větší pozornost. Jsou totiž jedním z dalších významných faktorů, které určují, jak vysoko bude naše optimalizovaná stránka zařazena ve výpisu SERP.

2.9.2 Zpětné odkazy Tvorba zpětných odkazů je považována za jeden z nejdůležitějších procesů při optimalizaci webových stránek pro vyhledávače. Nezbývá než s tímto společným tvrzením všech SEO analytiků souhlasit. Metodám a praktikám tvorby a využívání zpětných odkazů věnuji samostatnou kapitolu pod názvem Linkbuilding – budování zpětných odkazů. Proč jsou ale tak důležité?

24

Na těchto zpětných odkazech totiž fulltextové vyhledávače lpí nejvíce. Nejen počet, ale hlavně jejich kvalita je jedním z nejvíce využívaných parametrů pro řazení stránek ve výpisu výsledků ve vyhledávačích. Pokud tedy na dané stránky povede určité množství odkazů z kvalitních a důvěryhodných webů, bude to znamenat, že webové stránky jsou kvalitní. Zpětnými odkazy se převádí část kvality respektive popularity ze stránky, na které je odkaz umístěn, na webovou stránku, kam tento odkaz směřuje. Celkové výsledky veškerých podobných převodů jsou předmětem výpočtů algoritmů fulltextových vyhledávačů pro takzvaný ranking. Již jsem zmínil PageRank (Google), S-Rank (Seznam) a JyxoRank (Jyxo) v kapitole o historickém vývoji katalogů a vyhledávačů, principy těchto algoritmů budou popsány podrobněji.

2.9.3 PageRank PageRank je značka patřící Googlu, jehož zakladateli byl i vyvinut. Zároveň byl po jednom z nich i pojmenován, a to po Larrym Pageovi. Google PageRank byl vytvořen jako číselný systém nabývající hodnot v řádech milionů. Vypočítanou, a tím i stanovenou hodnotou vyjadřoval své hodnocení relativní důležitosti a věrohodnosti měřené webové stránky. Algoritmus pro výpočet Google PageRanku: PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/(T1) + … + PR(Tn)/C(Tn)) kde: PR(A) je PageRank webové stránky A, PR(Ti) je PageRank stránek, které odkazují na měřenou stránku A, C(Ti) je celkový počet odchozích odkazů na stránce Ti a d je tzv. faktor útlumu (damping factor), který je mezi 0 a 1. V součastnosti není přesné znění algoritmu PageRank známé, ale mělo by vycházet právě z této rovnice. Velmi zjednodušeně se dá říct, že celý tento systém je tvořen příchozími a odchozími odkazy celého internetu, kde jeden web odkazující na druhý mu tím stejným odkazem dává jakýsi pomyslný hlas, který ve výsledku zvyšuje jeho důvěryhodnost a důležitost. Zároveň platí pravidlo, že s rostoucím počtem odkazů na stránce klesá hodnota významnosti tohoto hlasu. Bude-li tedy na webové stránky Bankovního institutu vysoké školy odkazovat jeden z celkem deseti odkazů na stránce s PageRankem 5, předá tato stránka mnohem větší podíl

25

svého ranku, než by předala stránka s PageRankem 6 a celkem 100 odkazy. Přitom také platí, že odkaz ze stránky s vyšším PageRankem má samozřejmě mnohem větší hodnotu než odkaz ze stránky s PageRankem nižším. Obrázek 2.10: Ilustrace systému předávání důležitosti v podobě PageRanku

Zdroj: vlastní zpracování

Poté co v roce 2002 Google vydal Toolbar pro přední internetové prohlížeče, zařadil do něj i zobrazování PageRanku. Tam už ovšem nabýval hodnot od 0 do 10, pro jeho snadnější interpretaci. Pokud by stránka vykazovala PageRank roven nule, tedy PR0, znamenalo by to, že se jedná o stránku s minimem odkazů vedoucích na ni, nebo že webová stránka použila některých nekalých praktik a je vyhledávačem Google penalizována. PagerRank 10 má sám Google, poté státní instituce Spojených států amerických a webové stránky zpravodajských stanic jako je například CNN. Mezi webové stránky ohodnocené PR9 patří nadnárodní kolosy jako je například Microsoft, Apple nebo většina vzdělávacích institucí vyznačujících se doménou .edu. V současné době má Bankovní institut vysoká škola se svojí homepage na adrese http://www.bivs.cz PR4. Často můžeme slyšet ještě pořád přežívající mýtus, že podle velikosti PageRanku řadí Google webové stránky do výsledků vyhledávání. Není to sice pravda, ale můžeme s jistotou tvrdit, že PageRank, a tím především myslíme počet a kvalitu zpětných odkazů,

26

jež vyjadřuje, patří na seznam těch nejdůležitějších faktorů potřebných k dobré optimalizaci.

2.9.4 S-Rank Svůj vlastní hodnotící algoritmus schovávající se za názvem S-Rank, má i nejlepší tuzemský fulltextový vyhledávač Seznam.cz. S-Rank je stejně jako PageRank u Googlu číselná hodnota, jež by měla vypovídat o kvalitě a důležitosti měřených stránek na českém webu. S-Rank stupnice nabývá hodnot od 0 do 10. Přesné znění S-Rank algoritmu není známé, nicméně s jistotou lze tvrdit, že se nijak výrazně neliší od zaběhnutého hodnocení již představených off page faktorů. Seznam na svých webových stránkách uvádí, že „S-Rank je pouhou orientační hodnotou populárnosti stránky,“ a že „z této hodnoty nelze odvozovat předpokládané pořadí ve výsledcích vyhledávání“. Stejně jako u Googlu není nic neobvyklého na tom, že se stránka s vyšším S-Rankem může objevit ve výsledcích SERP až teprve za stránkou s nižším S-Rankem. Celková relevance v souvislosti s hledanou klíčovou frází se vypočítává z mnoha kritérií a S-Rank je pouze jedním z nich. V současné době má Bankovní institut vysoká škola – http://www.bivs.cz S-Rank 7/10.

2.9.5 JyxoRank Vyhledávač Jyxo, u kterého se sice můžeme domnívat, že své nejlepší a populárnější časy má za sebou, používá taktéž vlastní hodnotící systém. Stejně jako předešlé systémy hodnotí stránky na základě všech zpětných odkazů v databázi. Čím více takových odkazů, tím větší JyxoRank. Hodnota JyxoRanku se aktualizuje každé 2 dny a nabývá hodnot od 0 – 220. V současné

době

má

webová

stránka

Bankovního

institutu

vysoké

školy

–

http://www.bivs.cz JyxoRank 202.

2.9.6 Tematičnost Už několik let se mluví o tom, že by vyhledávače měly brát tematičnost či předmětovou relevantnost mnohem vážněji než dosud. Jako hlavní důvod těchto debat a návrhů můžeme brát omezení spamových stránek s koupenými zpětnými odkazy. Jako mnoho dalších věcí ve světě SEO je i přesné fungování hodnocení tematičnosti stránek záhadou. Je možné, že stránka není hodnocena samostatně, ale i podle obsahu svých příbuzných stránek. K tomu je ještě možné, že hodnocení stránky podstatně ovlivňují i obsahy jiných stránek, které na ni odkazují. Systém tohoto hodnocení by pak měl fungovat tak, že stránka referující o 27

bakalářském studiu na webové stránce Bankovního institutu vysoké školy by měla mít lepší hodnocení, než kdyby se nacházela na webových stránkách společnosti prodávající letenky. Je celkem nesporné, že je pouze otázkou času kdy vyhledávače implementují tematické hodnocení na bázi podobné PageRanku či jiného bodování. Zatím nám nezbývá, než se držet zažitého a velmi doporučovaného pravidla, které říká, že výměna odkazů s tematicky příbuznými stránkami je mnohem lépe hodnocena než výměna odkazů se stránkami, které mají naprosto odlišné téma a zaměření.

2.9.7 Důvěryhodnost Za důvěryhodnost v kontextu off-page faktorů ovlivňujících účinnost optimalizace pro vyhledávače se považuje stáří domény, na které se webové stránky nacházejí. Platí zde zcela prosté a jasné pravidlo, které říká, že čím starší doména, tím je lepší z pohledu SEO optimalizace. Je to jednoduché, ale velmi účinné vodítko pro vyhledávače a jejich algoritmy jak posuzovat relevantnost výsledků hledání. Právě stáří webu a hlavně jeho domény je faktor, který přidává na hodnotě jak důvěře, tak jeho autoritě. Je však důležité si uvědomit, že tímto stářím nemyslíme datum, kdy byla doména registrována, nýbrž datum a čas, kdy na ni poprvé zavítal robot daného fulltextového vyhledávače. Ani to ovšem nestačí, pokud tímto robotem poprvé indexovaná stránka neobsahuje žádné relevantní informace. Je tedy nutné chovat se k webu „lidsky“ a nevypočítavě. Naplnit webovou stránku pro návštěvníky užitečným a zajímavým obsahem by mělo být hlavní prioritou jakéhokoliv začínajícího webu.

2.10 Tržní podíly vyhledávačů v České republice Vývoj tržního podílu využívaných vyhledávačů je nejen u nás, ale i v celém světě neustále se měnící proces. I když se společnosti Google, provozující ve světovém měřítku nejvyužívanější fulltextový vyhledávač, daří svůj podíl na trzích po celém světě neustále zvyšovat, u nás se stále na prvním místě přesvědčivě drží Seznam. V současné době fulltextový vyhledávač Seznam používá v průměru kolem 50 procent uživatelů, zatím co Google používá průměrně kolem 35 procent uživatelů internetových vyhledávačů. Na světě jsou v podstatě pouze čtyři země, kde v tržním podílu mezi vyhledávači Google nevévodí. Jsou to Čína, Rusko, Korea a Česká republika. Vyhledávače Centrum.cz společně s Jyxo.cz v průběhu posledních let klesly pod bod mrazu, zatímco se Centrum ještě s podílem 2,5 procent drží ve výčtech statistik, Jyxo.cz už se propadl a jeho setiny

28

procent jsou tak přičítány do položky ostatní. V následujícím grafu můžeme sledovat vývoj návštěvnosti za rok 2009 (obrázek 2.9). Statistiky z roku 2009 jsem společně s tabulkou vývoje tržního podílu v tomto roce (tabulka 2.1) použil pro znázornění zřetelného výkyvu v užívání vyhledávače Bing (zvýrazněno v tabulce). To bylo způsobeno z převážné míry tím, že 19. března 2009 uvedla na trh společnost Microsoft svůj nový internetový prohlížeč Internet Explorer 8. Ten měl v sobě nastavenou jako výchozí domovskou stránku právě URL vyhledávače Bing. Uživatelé si ho po dobu zhruba půl roku zkoušeli a nakonec někteří IE8 jako internetový prohlížeč zavrhli a jiní si jednoduše přednastavenou URL adresu domovské stránky změnili.

Vyhledávač

leden

únor

březen

duben

květen

červen

červenec

srpen

září

říjen

listopad

prosinec

Tabulka 2.1: Vývoj tržního podílu vyhledávačů v ČR za rok 2009 (v procentech)

Seznam.cz

55,94

55,88

54,39

52,41

52,79

53,09

50,92

52,19

54,82

54,97

55,41

53,91

Google.cz, .com

31,64

31,54

31,27

31,63

31,84

31,90

32,22

31,41

31,27

31,68

31,49

32,85

Zboží.cz

3,15

3,43

3,51

3,46

3,24

3,28

3,63

3,99

4,63

4,48

4,47

4,95

Firmy.cz

4,03

4,01

3,98

3,66

3,65

3,32

3,33

3,85

4,24

4,02

3,90

3,52

Centrum.cz

2,54

2,57

2,45

2,27

2,28

2,29

2,35

2,74

2,75

2,66

2,56

2,50

Bing.com

0,42

0,49

2,40

4,72

4,46

4,44

5,79

4,04

0,51

0,51

0,46

0,48

Zdroj: http://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/navrcholu-vyhledavace-2009/

29

Obrázek 2.11: Graf tržního podílu vyhledávačů v ČR za rok 2009 (v procentech)

Zdroj: http://www.toplist.cz/stat/?a=history&type=4

Obrázek 2.12: Graf průměrného tržního podílu vyhledávačů v ČR za rok 2009

Zdroj: http://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/navrcholu-vyhledavace-2009/

30

2.11 Tržní podíly vyhledávačů ve světě Ve světě je nejpoužívanějším fulltextovým vyhledávačem Google. Tento náskok před konkurencí si nejen udržuje, ale i efektivně zvyšuje. Graf, zobrazený v obrázku 2.13 ukazuje průměrný tržní podíl vyhledávačů ve světě za měsíc listopad roku 2010. Obrázek 2.13: Graf tržního podílu vyhledávačů ve světě za listopad 2010

Zdroj: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/12/comScore_Releases_November_ 2010_U.S._Search_Engine_Rankings

31

3 Zdrojový kód Zdrojovým kódem běžně rozumíme text počítačového zápisu v určitém programovacím jazyce. V případě SEO jde především o zápis v HTML (HyperText Markup Language) formátu, tedy jazyce, který je jedním ze základních a nejvíce využívaných pro tvorbu webových stránek na internetu. Zdrojový kód je tak tím největším stavebním kamenem každé webové stránky nejen po její obsahové stránce, ale především jejích SEO vlastností. Podstatnou částí vedle off-page faktorů představených v minulé kapitole je samotná optimalizace obsahu webové stránky takzvaných on-page faktorů. Pod tímto názvem se skrývají všechny esenciální vlastnosti webové stránky, její obsah, titulek, meta tag description, meta tag keywords, nadpisy a jejich seřazení od velikosti H1 až po velikost H6, vlastnosti textu tag <strong>, tag <em> atd. Klíčová slova, která bez výjimky tvoří stěžejní bod optimalizace, jsou taktéž obsažena ve zdrojovém kódu. Tam můžeme ovlivňovat jejich hustotu v textu, stejně tak jako jestli tato slova či fráze budou ještě nějak zvýrazněná, nebo jak daleko budou umístěna ve srovnání se začátkem stránky či nějakého interního zpětného odkazu, aby je vyhledávače nebraly na lehkou váhu. Je důležité mít na paměti, že webovou stránku netvoří pouze vykrášlená a graficky atraktivní vstupní stránka, nýbrž další stovky podstránek popisující jednotlivé služby, produkty, akce a další informace. Tyto stránky vyhledávače hodnotí zvlášť, takže pohybujeme-li se na webové stránce soukromé vysoké školy, měla by se spíše než na optimalizování pár klíčových slov na úvodní stránce soustředit na každou z podstránek stejnou silou a prostředky. Články nabízející a popisující jednotlivé studijní obory ať už bakalářského nebo navazujícího magisterského studia, ale i kurzů celoživotního vzdělávání a studia MBA, by měly být optimalizovány každý zvlášť a provázány vnitřními odkazy jeden na druhý. Takto strukturovaná síť vnitřních prolinků má za následek předávání důvěry a hodnocení, nemluvě o návštěvnících, pro které tento obsah v prvé řadě tvoříme. Je potřeba, aby každý článek byl omezen na určitá klíčová slova a v souvislosti s nimi také náležitě optimalizován. Pro doménu čítající k 300 jednotlivých stránek není vhodné, aby se soustředila na optimalizování pouhých pár desítek klíčových slov, nýbrž pár stovek. Aby všechna tato práce byla zužitkována, klíčová slova nemohou být namátkou vybrána. Správný postup vede přes důkladnou analýzu, kde přinejmenším pomocí nástrojů pro vyhledávaná slova zjistíme:

32

jaká relevantní klíčová slova vybrat, jak si stojíme s celkovou hledaností na internetu, jak tuto hledanost zvýšit, jak je na tom konkurence a jaká klíčová slova používá právě ona.

3.1 Klíčová slova Keywords, neboli klíčová slova či fráze, jsou tou nejdůležitější položkou on-page faktorů v procesu optimalizace pro fulltextové vyhledávače. Jsou to ve skutečnosti řetězce slov, které vyhledávač přímo porovnává a vrací nám relevantní výsledek. Z toho plyne, že nejpodstatnější věcí v celé problematice klíčových slov je jejich správný výběr. Paradoxně se to zdá být lehce zvládnutelným úkolem, nicméně po prostudování podstatných měřítek, podle kterých jsou tyto výběry prováděny, to může leckoho od tohoto nezbytného úkolu odradit. Zamyslíme-li se jako provozovatelé stránek 1. soukromé ekonomické vysoké školy v ČR, jaké by mělo být první optimalizované klíčové slovo, je jasné, že většina případně dotázaných odpoví, že vysoká škola. Chceme přece být mezi nejlepšími, ať už mezi veřejnými či soukromými vysokými školami. Tento postup může za velkých finančních zdrojů být sice nejúčinnější, ale i tak bychom se mnohdy nakonec našli u dna s financemi s nepříliš velkým zájmem o studium na naší škole. Všichni by se sice podívali na naše krásné stránky, avšak polovina těchto návštěvníků by z nich odešla z důvodu, že se až na místě dozvěděla, že jsme soukromá vysoká škola, a ta druhá polovina by je následovala hned poté, co by zjistili, že sídlíme v Praze a ne například v Ostravě. Naprostá většina návštěvníků nám tak odejde z webových stránek neuspokojena. Následující tabulka 3.1 ukazuje počet hledání konkrétních, a přitom Bankovní institut vysokou školu vystihujících frází. Sama o sobě nám poví dostatečné množství informací, a to jak vysokou návštěvnost stránek můžeme očekávat poté, co bychom je zoptimalizovali na dané fráze. Ale ještě více nám toho poví ve spojení s tabulkou 3.2, která ukazuje počet stránek nalezených na zadané klíčové slovo. Z těchto dvou údajů si můžeme pomyslně vytvořit jakési cash-flow návštěvníků stránek a zvážit, zdali to bude stát za danou investici.

33

Tabulka 3.1: Hledanost klíčových frází Seznam

Google

Vysoká škola

3580

135 000

Soukromá vysoká škola

>100

1 900

Soukromá vysoká škola Praha

>100

390

Tabulka 3.2: Počet nalezených webových stránek na dané klíčové fráze Seznam

Google

1 602 000

5 030 000

Soukromá vysoká škola

406 150

968 000

Soukromá vysoká škola Praha

238 275

418 000

Vysoká škola

3.1.1 Výběr klíčových slov Na začátku je potřeba vžít se do role potenciálního návštěvníka, zauvažovat nad tím jak by nás hledal a zapsat si případná slova, která by zadával do vyhledávače. Systémem „více hlav, více ví“ bychom do tohoto procesu mohli zapojit další lidi či celá oddělení v naší společnosti. Každý uživatel internetu totiž vyhledává jinak a tyto drobné nuance nám pomáhají pokrýt co nejvíce možností klíčových frází, při čemž bychom neměli opomenout ani skloňování a tvary slov v množném čísle, které dodneška některé vyhledávače neodvozují. K odkrytí rozdílů v hledání můžeme použít dostupné nástroje na internetu. Příkladem takového nástroje je „Google AdWords: Návrhy klíčových slov“, který můžeme nalézt na URL adrese https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. Jak je vidět na obrázku 3.1, nástroj společnosti Google nám pomáhá najít výrazy hledané uživateli fulltextových vyhledávačů, v tomto případě tedy konkrétně Googlu, a společně s těmito výrazy nám nabízí i seznam souvisejících slov společně s jejich vyčíslenou přibližnou hledaností. Ve výsledcích si můžeme všimnout, že zrovna společnost Bankovní institut vysoká škola, a.s. si ve hledání nestojí špatně, jelikož je obsažena ve výpisu souvisejících slov k hledané frázi „vysoká škola praha“.

34

Obrázek 3.1: Google AdWords – Návrhy klíčových slov

Zdroj: http://adwords.google.com

Takovýto nástroj pro hledání klíčových slov může být zejména nápomocný, hledáme-li: Nová klíčová slova a fráze Doplňky a upřesnění existujících klíčových slov a frází Konkrétní dotazy návštěvníků na související slova a fráze Hledanost a její vyčíslení k určitým klíčovým slovům a frázím Nové nápady pro již dobře zoptimalizované stránky Výběr těch správných a relevantních klíčových slov je tak pro nalezení našich webových stránek to nejdůležitější. Právě tím pomáháme návštěvníkům snadněji dospět ke správným výsledkům v jejich hledání. Klíčová slova také plní důležitou funkci v odvětví placených kampaní na internetu, tzv PPC (pay per click) kampaní, a proto další nástroje pro správný výběr klíčových slov bude popsán v kapitole týkající se právě reklamních systémů PPC.

3.1.2 Hustota klíčových slov K velmi často přeceňovaným faktorům, souvisejícím s klíčovými slovy, patří jejich hustota. Vyhledávače neberou v potaz pouze počet určitého klíčového slova na webové stránce jako vodítko pro jeho možnou důležitost, nýbrž jeho hustotu. Tedy přesný poměr 35

jeho výskytů oproti celkovému počtu slov obsažených v textu na dané stránce. Za optimální hustotu klíčového slova se bere poměr mezi 3 a 8 procenty celkového počtu slov. Má-li klíčové slovo menší poměr než 2 procenta, je potřeba předělat text do podoby, která ho přes tuto hranici přenese, a tím zlepší jeho pozici ve výsledcích vyhledávání. Pokud klíčové slovo překročí optimální hustotu, je možné, že vyhledávače penalizují tuto stránku na základě pocitu přeoptimalizace. OOP (Over Optimized Penalty) je udělována především stránkám používajícím zakázané praktiky optimalizace, jako jsou White, Gray či Black Hat. Tyto praktiky spočívají zejména ve schovávání nesouvislého textu přecpaného klíčovými slovy na stránce tak, aby návštěvníky nerušil, nicméně zároveň tak, aby roboti tento text naplněný klíčovými slovy našli, přečetli, zaindexovali a dali mu tak vysoké hodnocení. Blíží-li se tedy optimalizovaný článek a jeho klíčové slovo hustotě osmi procent, je třeba další užití tohoto slova zvážit a hlavně každé další užití monitorovat v podobě jeho postupu či poklesu ve výsledcích vyhledávání. Z důvodu toho, že tento efekt na SERP není okamžitý, časová náročnost a efektivnost celého procesu je spíše menší. Proto je doporučováno vytvoření a optimalizování další souvislé stránky a naplnění její kvóty z hlediska doporučené hustoty klíčových slov. Stejně tak jako pro návrh klíčových slov si můžeme vybrat i jeden z mnoha přístupných nástrojů pro počítání jejich hustoty. Všechny si zdaleka nedokážou poradit s diakritikou a češtinou jako takovou. K jednomu z využívanějších patří Keyword density analyzer, který lze nalézt na URL adrese http://www.ranks.nl. Pro ilustraci je na obrázku 3.2 znázorněna analýza hustoty klíčových slov stránky Bankovního institutu zabývající se studiem MBA. Na něm je patrné, že k nejlépe optimalizovaným výrazům této konkrétní URL adresy (http://www.bivs.cz/studium-mba) patří právě klíčová slova studium, MBA a BIVŠ a jejich složením vzniklé klíčové fráze studium MBA, MBA BIVŠ a studium MBA BIVŠ, na které jsme se již při tvorbě článku zaměřili. Nicméně stále se nám hustota těchto klíčových slov a frází pohybuje kolem tří procent z celkového počtu slov v článku o MBA studiu na Bankovním institutu vysoké škole. Samotný článek a jeho optimalizace klíčových slov bez podpory zpětných odkazů nám zařídil zobrazení sice na konci, ale zato první stránky SERP při hledání výrazu studium MBA ve vyhledávači Google. Ve fulltextovém vyhledávači Seznam se náš článek při hledání stejného výrazu zobrazil ve výsledcích SERP na čtvrté pozici první stránky. Z toho se dá usoudit, že po doladění a přidání dalších pár vět s klíčovými slovy do zmíněného článku a zapojení zpětných odkazů s obsahem stejných 36

klíčových frází se nám umístění v SERP nepochybně zlepší a v případě Seznamu můžeme očekávat i první pozici v jeho výsledcích hledání výrazu studium MBA. Obrázek 3.2: Analýza hustoty klíčových slov v článku představujícím studium MBA

Zdroj: http://www.ranks.nl/cgi-bin/ranksnl/spider/spider.cgi?lang=

3.2 Tagy ve zdrojovém kódu Určité tagy použité ve zdrojovém kódu webové stránky mají pro proces optimalizace zásadní význam. Jsou dokonce úzce spjaty s klíčovými slovy a jejich společnými silami můžeme dosáhnout obdivuhodných výsledků.

3.2.1 Titulek Titulek je v HTML zapsán následujícím způsobem:

Tag