Open vragen. Het event als strategisch marketinginstrument. bij. Dorothé Gerritsen Ronald van Olderen. u i t g e v e r ij coutinho

Open vragen bij

Het event als strategisch marketinginstrument

Dorothé Gerritsen Ronald van Olderen

u i t g e v e r ij coutinho bussum 2012

c

Open vragen bij Het event als strategisch marketinginstrument

Deze open vragen horen bij Het event als strategisch marketinginstrument van Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen, met medewerking van Moniek Hover, Jacco van Mierlo, Margo Rooijackers en Thomas van Velthoven. © 2012 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichtingpro.nl). Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum [email protected] www.coutinho.nl Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. ISBN 978 90 469 0241 7 NUR 802

■ 2 van 23 ■


1 Inleiding:

het event als strategisch marketinginstrument

Vraag 1 Vul elk van de genummerde vakken in figuur 1.1 van het boek in met minimaal één voorbeeld van een evenement. Licht vervolgens toe waarom jouw voorbeeld volgens jou in dat vlak thuishoort.

Vraag 2 Events worden steeds meer ingezet voor verschillende doelstellingen, zoals relatiemarketing of citymarketing. Marketeers ontdekken steeds meer de kracht van events als marketinginstrument. a Wat maakt een event tegenwoordig tot een geschikt marketinginstrument? b Zoek drie artikelen uit de vakliteratuur van marketing, events en (live)communicatie waaruit blijkt dat events steeds belangrijker worden.

Vraag 3 Zoek een event uit dat strategisch is ingezet en vul voor dit event het EVENTS-model in.

Vraag 4 Bekijk de definitie van een strategisch ingezet marketinginstrument op p. 23 van het boek en zoek hierbij een aansprekend voorbeeld, zoals bijvoorbeeld Red Bull. Werk vervolgens de diverse onderdelen van de definitie uit.

■ 3 van 23 ■


2

Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk

Vraag 1 Schrijf een betoog op basis van een van de vier onderstaande stellingen over ‘Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk’ en neem daarin de rol van events mee. Gebruik minimaal vijf betrouwbare bronnen om je argumentatie te onderbouwen. Uiteraard vermeld je die bronnen volgens de APA-normen. Stellingen: 1 De populariteit van events zal in de komende jaren alleen maar toenemen omdat de economie zich ontwikkelt richting de zogenoemde ‘gelukseconomie’ of ‘transformatie-economie’. 2 Events zijn meer dan live-ontmoetingen alleen. 3 Het belevingsconcept is aan devaluatie onderhevig, hetgeen voor de eventssector betekent dat men op zoek moet naar nieuwe concepten. 4 Duurzaamheid is een belangrijke trend geworden. Dit gaat grote gevolgen krijgen voor de eventsector.

Vraag 2 Kies een organisatie uit (stad, bedrijf of stichting) en voer vervolgens een scenarioonderzoek uit dat resulteert in vier alternatieve toekomstscenario’s op het gebied van events.

■ 4 van 23 ■


3 Eventmarketing Vraag 1 Er wordt onderscheid gemaakt in een aantal typen eventmarketing. De aanbieder kan het event: 1 zelf bedenken en organiseren; 2 laten aansluiten bij een bestaand event; 3 faciliteren of financieren. Geef van elk van de drie typen een voorbeeld en beargumenteer waarom het tot dat type behoort.

Vraag 2 Zoek op internet van elke strategie (relatiemarketing, marketingcommunicatie, citymarketing, branding) een aansprekend voorbeeld en beschrijf de casus op maximaal één pagina.

Vraag 3 Wat is de reden dat Bogra het event als strategisch instrument inzet? Welke overwegingen zouden hebben meegespeeld in het besluit van Bogra om events in te zetten?

■ 5 van 23 ■


4

Events en relatiemarketing Vraag 1 Op wie is de relatiemarketingstrategie van SNS Reaal gericht?

Vraag 2 Licht aan de hand van het voorbeeld het 4P- en 3R-model toe.

Vraag 3 Welke redenen zou SNS Reaal hebben gehad om het event in te zetten?

Vraag 4 In welk segment zou je de intermediairs van SNS Reaal plaatsen? Onderbouw je antwoord met behulp van figuur 4.3 uit het boek.

■ 6 van 23 ■


5

Events en marketingcommunicatie

Vraag 1 Noem drie goede redenen waarom events nieuwswaarde hebben en dus vrij eenvoudig tot free publicity leiden.

Vraag 2 Lees de onderstaande casus goed door en werk dan de opdrachten uit.

PAN Amsterdam en Van Lanschot Bankiers PAN Amsterdam is een negendaagse kunst- en antiekbeurs, die jaarlijks in november in de RAI in Amsterdam wordt gehouden. PAN Amsterdam is heel veelzijdig: hedendaagse en moderne kunst en design gaan hand in hand met kunstobjecten die een lange geschiedenis hebben, zoals een zestiende-eeuwse Madonna, een spectaculaire kristallen kroonluchter of een strandgezicht van Cézanne. Van Lanschot Bankiers is hoofdsponsor van de beurs. Op vijf minuten loopafstand van de RAI waar de beurs gehouden wordt, bevindt zich Kempen & Co, een dochteronderneming van Van Lanschot Bankiers. Gedurende de beurs zullen hier door Van Lanschot lezingen en presentaties gehouden worden om de relatie tussen klant en bankier te optimaliseren. Na de ontvangst en de presentatie van kunstconservator de heer Hijmersma worden de klanten met pendelbusjes van en naar de beurs gebracht. PAN Amsterdam wordt georganiseerd door het bedrijf Pictura Antiquairs Nationaal BV, gevestigd in Helvoirt. In 1987 namen zes vooraanstaande Nederlandse antiquairs en kunsthandelaren het initiatief voor de oprichting van PAN Amsterdam, die dit jaar voor de 25e keer wordt georganiseerd. PAN staat voor Pictura Antiquairs Nationaal en vormde de nationale tegenhanger van Antiquairs International & Pictura Fine Art Fair, de latere TEFAF in Maastricht. Er deden in 1987 al 83 Nederlandse handelaren mee. Ook moderne kunst was vertegenwoordigd. In 1993 fuseerde de Oude Kunst- en Antiekbeurs Delft met PAN Amsterdam waardoor de belangrijkste nationale kunst- en antiekbeurs ontstond. Vanaf dat jaar werd de beurs in de Parkhal van de RAI gehouden. In 2001 namen voor het eerst ook specialisten in fotografie deel aan de beurs. In 2008 werd het designpaviljoen aan PAN Amsterdam toegevoegd. Inmiddels doen er ongeveer 125 antiquairs, kunsthandelaren en galeriehouders mee uit allerlei disciplines, en de bezoekersaantallen zijn gestegen van bijna 11.000 in 1987 naar ruim 46.000 in 2010. Van de 46.000 bezoekers in 2010 waren er 5.800 bezoekers van Van Lanschot Bankiers. Voor de ontvangst bij Kempen & Co waren vorig jaar 2.300 relaties uitgenodigd, dit is inclusief de Preview en de Chairman’s Drink (speciale genodigdenavond vanuit PAN Amsterdam). Van Lanschot Bankiers is al enkele jaren hoofdsponsor van de beurs. (Bron: www.vanlanschot.nl, bewerking auteurs) ■ 7 van 23 ■


a Vul het communicatiemodel in figuur 5.2 uit het boek in voor Van Lanschot Bankiers en de relatie-evenementen tijdens de kunstbeurs PAN Amsterdam. b Vertaal de vier aspecten van de boodschap naar de relatie-evenementen van Van Lanschot Bankiers tijdens PAN Amsterdam. c Formuleer een kennis-, een houdings- en/of gedragsdoelstelling van de relatiemarketingevents voor Van Lanschot Bankiers.

■ 8 van 23 ■


6

Events en branding

Vraag 1 Lees onderstaande casus goed door en beantwoord dan de vragen.

Lichtfestival Glow in Eindhoven Eindhoven, techniek en licht horen bij elkaar. Het is een combinatie die het karakter van de stad en zijn inwoners toont. Want licht staat voor ideeën, design, innovatie en technologie, en dat past bij Eindhoven, de stad waar vroeger, nu en straks wordt uitgevonden en bedacht. Van televisies en radio’s tot design waarmee mensen langer zelfstandig kunnen blijven wonen. Eindhoven behoort niet voor niets tot de technologische top van de wereld, en ‘licht’ is daarvan het symbool. Het geeft aan dat Eindhoven zich ontwikkelt en groeit. Het past bij het karakter van toen en hoort bij het karakter van de toekomst. Aan dat alles refereert de naam van het Lichtfestival Glow, dat in 2010 zijn eerste lustrum vierde. Acht dagen lang stond de Eindhovense binnenstad in de spotlights. Licht werd door lichtkunstenaars op allerlei creatieve manieren getoond, met als gemeenschappelijk thema ‘(Re)discovering Eindhoven’. Een van de belangrijkste sponsors van Lichtfestival Glow is Philips. Eindhoven heeft immers al jaren het imago van Lichtstad, en dat komt natuurlijk doordat het internationale bedrijf Philips daar gevestigd is. (Bron: www.gloweindhoven.nl, bewerking auteurs) a Leg uit op welke manier het event ‘Lichtfestival Glow’ bij de bezoekers kan leiden tot imagotransfer op het imago van de stad Eindhoven. b Welk van de volgende typen events is Glow: merkeigen event, sponsored event, ingredient branding event of een cobranding event. Leg uit waarom.

■ 9 van 23 ■


Vraag 2 Lees onderstaande casus goed door, en geef dan antwoord op de volgende vraag: is het Groove Festival te beschouwen als een merk? Beargumenteer je antwoord.

Festival Groove Garden Groove Garden is een tweedaags festival dat jaarlijks wordt georganiseerd in Sittard. Het festival vindt altijd in mei plaats en is daarom uitstekend geschikt als opening van het festivalseizoen. Tijdens het weekend draaien er maar liefst zestig verschillende deejays verdeeld over drie podiums. Gedurende een zevental jaren is het bezoekersaantal van een kleine 500 bezoekers uitgegroeid naar maar liefst 14.000 mensen. Op het feest zijn verschillende muziekstijlen te horen, zoals club, deephouse, disco, eclectic, electro, groove, house, minimal, progressive, techhouse en techno. De line-up bestaat uit verschillende nationale en internationale deejays. Zo hebben er bijvoorbeeld al deejays uit België, Engeland, Zweden, Spanje en de Verenigde Staten gedraaid. Het evenement vindt overdag plaats. Het begint de eerste dag om 14.00 uur ’s middags en duurt tot middernacht van de volgende dag. De organisatie achter dit evenement is Fun Sensation, een evenementenbureau gevestigd in Sittard. Op 5 mei 2005 vond Groove Garden voor het eerst plaats in het kader van het Bevrijdingsfestival in Sittard. Het was een kleinschalig feestje met slechts drie deejays. Het evenement werd gehouden in de Kloostertuinen, een prachtige stadstuin gelegen achter de Markt. In de jaren 2006 tot en met 2009 bleef dit de vaste locatie voor het evenement, maar in 2007 was het evenement wel uitgegroeid tot een tweedaags festival. Inmiddels heeft de organisatie het festival moeten verhuizen naar een grotere locatie. Er is gekozen voor De Nieuwe Hateboer, een zwembad met een grote ligweide. Sinds 2010 is dit de nieuwe thuisbasis van Groove Garden. Naast het festival Groove Garden Outdoor wordt er sinds 2009 ook jaarlijks een indooreditie georganiseerd. Dit feest duurt in tegenstelling tot het festival maar één dag en heeft ook geen vaste locatie. Het vond de eerste keer plaats in de Katsbek in Susteren. Het jaar daarop vond het plaats in de Mondial in Beek, en in 2011 vond het plaats in de Philipshal in Sittard. Tot slot is er in 2009 ook nog een Beach Edition georganiseerd in het Belgische Maaseik. Dit was helaas een eenmalige gebeurtenis. (Bron: www.groovegarden.nu, bewerking auteurs)

■ 10 van 23 ■


Vraag 3 Kies een merk uit dat events strategisch inzet. Geef aan op welke manier invulling wordt gegeven aan de signaal-, zekerheids- en symbolische functie en wat daarbinnen de rol is van events.

Vraag 4    

Kies een event dat je als merk kunt beschouwen. Maak voor dit event een betekenisstructuuranalyse. Vul het model van Kapferer (figuur 6.8 uit het boek) in. Maak een means-end analysis.

■ 11 van 23 ■


7

Evenementen en citymarketing: de rol van evenementen in de stad

Vraag 1 Kies een stad of regio in Nederland (bijvoorbeeld je woonplaats of de plaats waar de opdrachtgever van een project zit). Geef bij elk van de volgende zes domeinen van evenementenprogramma’s aan wat de kritische succesfactoren zijn per domein in de door jou gekozen stad. De domeinen zijn: 1 cultuur 2 plaats 3 macht 4 relaties 5 middelen 6 planning

Vraag 2 Van 5 april tot en met 7 oktober 2012 vindt het megagrote event Floriade plaats in Venlo. Deze Wereld Tuinbouw Expo vindt eens in de tien jaar plaats. De verwachting is dat er minimaal twee miljoen nationale en internationale bezoekers op af zullen komen. De regio, maar ook Nederland, gebruikt dit event om zichzelf aantrekkelijk te positioneren. Toch werkt dit bij dit soort grote publieksevents anders dan bij bedrijfs events. a Wat is het verschil tussen de marketing door middel van een event door een merk of bedrijf en de marketing door middel van een event door een regio of land (citymarketing)? b Venlo zal ten tijde van de Floriade kunnen profiteren van doelen die je met een eventful city kunt bereiken. Noem minstens vijf mogelijke doelen die Venlo en de regio Noord-Limburg kunnen nastreven naar aanleiding van de Floriade 2012.

Vraag 3 De hedendaagse rol van evenementen in de stad is aan het veranderen. Culturele evenementen wordt een nieuwe functie toegedicht, namelijk die van ontwikkelaar van betekenissen. Gemeenten in het zuiden van het land denken bijvoorbeeld na over hoe dat rond carnaval gestalte kan krijgen. Carnavalsoptochten zijn bijvoorbeeld een vorm van zelfexpressie, en er vindt een sterke wisselwerking plaats tussen, cultuur, economie en plaats. Dit geldt zowel voor de organisatoren en de inwoners als voor de bezoekers: dankzij evenementen kan een passende identiteit worden gecreëerd en ondersteund, en dit gebeurt van binnenuit, vanuit de cultuur en eigenheid van de stad.

■ 12 van 23 ■


Lees onderstaande informatie over carnaval in Nederland in het algemeen, het carnaval in Roosendaal in het bijzonder en de betekenis ervan voor Noord-Brabant goed door. Werk vervolgens de opdrachten uit.

Carnaval in Nederland Carnaval is een feest dat voornamelijk in de provincies Limburg en Noord-Brabant drie dagen lang het dagelijks leven in zijn greep heeft. Carnavalsvierders trekken verkleed door de straten en zoeken elkaar op in kroegen en feestzalen. De feestlocaties zijn versierd met maskers en serpentines en de feestmuziek is vooral het eigen carnavalsrepertoire. Het tijdstip van carnaval is afhankelijk van de wisselende datum waarop Pasen jaarlijks gevierd wordt. De zevende zondag voorafgaande aan paaszondag is carnavalszondag. De prins neemt op carnavalszaterdag of -zondag voor drie dagen de macht over van de burgerlijke autoriteiten en viert met alle inwoners carnaval. Op een van de drie carnavalsdagen trekt de optocht door de straten: de zegetocht van Prins Carnaval. Op carnavalsdinsdag worden rond middernacht de mascottes en symbolen ritueel verbrand, en op Aswoensdag – het begin van de vastentijd – wordt het gewone leven weer opgepakt. Carnavalsoptocht Roosendaal Roosendaal is ieder jaar vanaf de 11e van de 11e (dat wil zeggen 11 november) Tullepetaonenstad. Jaarlijks trekt op carnavalszaterdag de carnavalsoptocht door de straten van de binnenstad van Roosendaal. De burgemeester overhandigt eerst de stadssleutel aan de prins en hierna volgt de reclameoptocht en vervolgens de optocht zelf. De wagens worden gejureerd en de mooiste of origineelste wagens ontvangen een geldprijs. De stichting reserveert jaarlijks om en nabij de € 12.000,- aan prijzengeld. De Roosendaalse optocht wordt bekeken door ongeveer 30.000 toeschouwers (Vos, 2011). Doelstelling Stichting Carnaval Roosendaal De Stichting Carnaval Roosendaal is opgericht op 4 februari 1959 door leden van het Oranjecomité. Het doel van de stichting staat in de statuten van de KVK omschreven als: ‘Het ten behoeve van de inwoners van “Tullepetaonestad”, zijnde de stad Roosendaal (gemeente Roosendaal), gedurende de periode vanaf elf november van een jaar tot Aswoensdag van het jaar daaropvolgend, creëren van omstandigheden die een gepaste beleving van carnaval mogelijk maken en voorts al hetgeen met een en ander rechtstreeks of zijdelings verband houdt of daartoe bevorderlijk kan zijn, alles in de ruimste zin des woords’ (www.tullepetaonsnieuws.nl, 2010). Doelgroep De doelgroep van de Roosendaalse optocht is Roosendaal. Voorzitter van Stichting Carnaval Roosendaal dhr. A. Vos geeft aan dat carnaval een traditiefeest is dat georganiseerd wordt voor de primaire doelgroep: de Roosendalers (Vos, 2011).

■ 13 van 23 ■


Binnen deze primaire doelgroep maakt de stichting onderscheidt in de volgende groepen:  Deelnemers Voor de Stichting Carnaval Roosendaal zijn de deelnemers van de carnavalsoptocht heel belangrijk, want zonder hen bestaat de optocht niet.  Bezoekers De carnavalsoptocht in Roosendaal telt een geschat aantal bezoekers van 30.000. De primaire doelgroep van de carnavalsoptocht zijn de Roosendalers, en 40 procent van de bezoekers komt dan ook uit Roosendaal. De overige bezoekers (60 procent) komen uit omliggende dorpen en van boven de rivieren. Er is nog geen onderzoek verricht naar de doelgroep en/of de bezoekers van de carnavalsoptocht en dit gaat er ook niet komen. Wel is er na iedere carnavalseditie een open avond waar alle Roosendalers naartoe mogen om feedback te geven op dat jaar. Dhr. A. Vos geeft aan dat uit de opkomst afgeleid kan worden of het een goed jaar is geweest. De feedback die gegeven wordt tijdens de open avond wordt vastgelegd en daar wordt later in een boerenvergadering (zo wordt het organiserend comité genoemd) over gediscussieerd. Wat er uiteindelijk gedaan wordt met de ontvangen feedback wordt altijd teruggekoppeld naar de betreffende persoon.  Scholen Stichting Carnaval Roosendaal heeft als missie om de jeugd meer te betrekken bij carnaval. De stichting begint daar al heel vroeg mee. Zo is er een boekje voor kinderen vanaf 2 à 3 jaar. Daaropvolgend zijn er projecten voor basisscholen en middelbare scholen. Bijna alle scholen in Roosendaal werken aan deze projecten mee. De kennis van de leerlingen over carnaval wordt vergroot, maar ook hoopt de stichting op deze manier uiteindelijk meer jongeren betrokken te krijgen bij de organisatie.  Verpleeg- en verzorgingshuizen Stichting Carnaval Roosendaal laat tijdens de Roosendaalse optocht Omroep Brabant komen om te filmen. Dit wordt niet gedaan om de optocht en/of Roosendaal meer bekendheid te geven, want daar is Roosendaal helemaal niet opuit, aldus dhr. A. Vos: het is een Roosendaals feest. De reden is dat de opnames ook kunnen worden uitgezonden in verpleeg- en verzorgingshuizen, zodat ook de mensen die daar wonen nog kunnen genieten van carnaval en de optocht kunnen bekijken.  Instellingen Voor instellingen als S & L Zorg geldt hetzelfde als voor verpleeg- en verzorgingshuizen: de optocht uitzenden ten behoeve van de mensen die niet meer in staat zijn om de optocht live te bekijken. Evenementennota Roosendaal ‘Een evenement is elke georganiseerde publieke gebeurtenis van vermaak, met name op het gebied van sport, cultuur, welzijn, toerisme en citymarketing. Een evenement heeft een tijdelijk karakter.’

■ 14 van 23 ■


In de Algemene Plaatselijke Verordening (APV) worden hiervan uitgezonderd: 1 bioscoopvoorstellingen; 2 markten als bedoeld in artikel 160, eerste lid onder h van de Gemeentewet en artikel 5.2.4 van de APV; 3 kansspelen als bedoeld in de Wet op de kansspelen; 4 het in een inrichting in de zin van de Drank- en Horecawet gelegenheid geven tot dansen; 5 betogingen, samenkomsten en vergaderingen als bedoeld in de Wet openbare manifestaties; 6 activiteiten als bedoeld in de artikelen 2.1.2.1, 2.1.4.1 en 2.3.3.1 van de APV. Er wordt onderscheid gemaakt in:  Buitenevenementen: evenementen waarvoor een vergunning moet worden aangevraagd.  Binnenevenementen: de gebruiks-, milieu-, exploitatie-, drank- en horecavergunningen et cetera bepalen het soort evenementen dat in de gelegenheid kan plaatsvinden. Dit geldt ook voor grootschalige evenementen in bijvoorbeeld evenementenhallen. Slechts als het evenement niet aansluit bij de vergunningen die verleend zijn, moet een evenementenvergunning worden aangevraagd.  Kleine evenementen die alleen gemeld moeten worden, bijvoorbeeld straat- en buurtfeesten en sommige sporttoernooien (Evenementen in Roosendaal, 2006). Kenmerken van een publieksevenement Naar aanleiding van bovenstaande definities, worden de volgende algemene kenmerken van een publieksevenement genoemd:  Een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk.  Bezoekers komen specifiek voor activiteiten.  Het is een gebeurtenis met een begin- en einddatum.  Het is een gebeurtenis die op één of meerdere locaties plaatsvindt.  Publieksevenementen trekken (veel) bezoekers.  Bij publieksevenementen zijn meerdere partijen betrokken met verschillende belangen.  Publieksevenementen hebben niet altijd een opdrachtgever, en in dat geval geldt: de initiator is de organisator. Bij het evenement ‘de carnavalsoptocht in Roosendaal’ gaat het voor de gemeente Roosendaal om een buitenevenement, waarvoor een vergunning aangevraagd dient te worden. Dit evenement is publiekelijk toegankelijk, de bezoekers komen specifiek voor de optocht naar de binnenstad, de gebeurtenis vindt plaats op één zaterdag tijdens carnaval, er zijn meerdere partijen bij betrokken met verschillende belangen, en de initiator is tevens de organisator van het evenement. De carnavalsoptocht in Roosendaal voldoet hiermee aan alle bovenstaande kenmerken van een publieks evenement. De organisatie van een publieksevenement begint bij het bepalen van de inhoud. De evenementen kunnen worden georganiseerd vanuit verschillende doelstellingen. Verschillende doelstellingen voor evenementen zijn bijvoorbeeld: een commercieel ■ 15 van 23 ■


doel (zoals de introductie van een product bij een publiek), een maatschappelijk doel, een economisch doel of een politiek c.q. religieus doel. De publieksevenementen worden openbaar georganiseerd, vanuit de inhoud, en zijn bedoeld voor consumenten. De publieksevenementenbranche is in te delen in de volgende verschillende sub categorieën:  muziekevenementen  festivals  sportevenementen  manifestaties  attracties  publieksbeurzen & tentoonstellingen  markten  culturele evenementen  traditionele & herdenkingsevenementen  optochten & parades De carnavalsoptocht in Roosendaal valt onder de subcategorie optochten en parades, maar heeft ook raakvlakken met de culturele evenementen en de muziekevenementen. Er is nog niet veel onderzoek verricht naar de economische, belevingsgerelateerde en sociaal-maatschappelijke effecten van carnaval op Brabant en al helemaal niet op Roosendaal. Wel heeft minister Verhagen van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) op donderdag 24 februari 2011 in Den Haag het startsein gegeven voor een belangrijk onderzoek naar de economische waarde van carnaval. Uit dit onderzoek moet onder meer blijken wat de economische impact is van carnaval voor de horecasector (onderzoek naar waarde carnaval). Naar het belang van carnaval voor de Brabanders is wel onderzoek gedaan, namelijk door Erfgoed Brabant i.s.m. het Nederlands Centrum voor Volkscultuur (VCN). Ook is er een peiling gehouden – onder 5000 Brabanders – door Omroep Brabant. Bij deze peiling werden mensen bevraagd op zaken als uitgaven, favoriete onderdelen et cetera. Van deze twee onderzoeken staan hieronder de uitkomsten vermeld. Top 10 Brabantse tradities Erfgoed Brabant is samen met het Nederlands Centrum voor Volkscultuur (VCN) ter ere van het Jaar van de Tradities (2009) op zoek gegaan naar de waarde die Brabanders hechten aan de echt Brabantse tradities (Erfgoed Brabant Archief). Hieronder staat de lijst weergegeven van tradities die door Brabanders als belangrijk worden ervaren, waarbij carnaval op nummer 1 staat. 1 carnaval 2 Sinterklaas 3 samen eten 4 reuzen 5 religie

6 Kerstmis 7 driekoningenzingen 8 dialect 9 kermis 10 bloemencorso Zundert

■ 16 van 23 ■


Carnaval vieren: ja of nee? De Brabantse dagbladen en Omroep Brabant hebben onder 5000 Brabanders een carnavalspeiling gehouden (Omroep Brabant - Grote carnavalspeiling 2011). Hierbij kwamen de volgende voor dit onderzoek relevante onderwerpen aan bod: wel of geen carnaval vieren, leeftijden, waar en hoe vaak carnaval vieren, uitgaven tijdens carnaval en wat te doen tijdens carnaval. Uit dit onderzoek kan het volgende geconcludeerd worden:  Iets meer dan de helft van de ondervraagden (55,2 procent) geeft aan een echte carnavalsvierder te zijn. Nog eens 20 procent geeft aan vroeger een echte carnavalsvierder te zijn geweest, maar nu niet meer. Driekwart van de ondervraagden geeft dus aan zichzelf ooit als een echte carnavalsvierder te hebben gezien. Slechts 3,5 procent geeft aan een hekel te hebben aan carnaval en 4,8 procent viert nooit carnaval.  Gemiddeld starten Brabanders op hun negende met het vieren van carnaval en zij stoppen ermee op gemiddeld hun veertigste. Mensen die buiten Brabant zijn opgegroeid beginnen aanzienlijk later met het vieren van carnaval, namelijk op hun achttiende. De meeste ondervraagden stopten met carnaval vieren omdat ze het niet meer leuk vonden (34,3 procent), maar ook fysieke beperkingen (12,2 procent) en leeftijd (12,8 procent) werden genoemd.  Bijna 60 procent van de ondervraagden viert carnaval in zijn of haar eigen woonplaats en nog eens ruim 30 procent viert het bovendien zowel in de eigen woonplaats als in andere plaatsen. Wanneer gekeken wordt naar de frequentie van het aantal gevierde carnavalsdagen wordt duidelijk dat veel mensen (60,6 procent) vier of meer dagen carnaval vieren. Dit zijn dan voornamelijk jongeren tussen de zestien en 29 jaar en mannen tussen de 30 en 55 jaar oud.  Het favoriete onderdeel van de ondervraagden is de carnavalsoptocht. 80 procent van de ondervraagden bekijkt of neemt deel aan de optocht in de eigen woonplaats. Ook het uitgaan is populair: 90 procent van de ondervraagden gaat op stap tijdens carnaval.  Bijna 35 procent geeft aan tussen de twintig en vijftig euro per dag uit te geven. Ruim 28 procent geeft tussen de vijftig en honderd euro uit en 6,3 procent van de mensen geeft meer dan honderd euro per dag uit. Dhr. Marijnen, voorzitter van de Stichting Carnaval Roosendaal, geeft aan dat de carnavalsoptocht positief bijdraagt aan het imago van de stad Roosendaal: de optocht onderstreept dat Roosendaal een gastvrije, gezellige, actieve en ondernemende stad is. Dhr. Marijnen geeft hierbij wel aan dat carnaval in de eerste plaats een volksfeest is van en voor de Roosendalers. Daarnaast trekt de carnavalsoptocht ook veel mensen van buiten de stad Roosendaal aan. Dit zijn dan veelal mensen uit de regio, familieleden en gasten van Roosendalers en ook de nodige ‘toeristen’. Van de vele jaarlijkse evenementen die de stad Roosendaal kent, is de carnavalsoptocht zonder meer een van de grootste. (Bron: interne uitgave van NHTV)

■ 17 van 23 ■


a Beschrijf de betekenis van de carnavalsoptocht in Roosendaal in ongeveer 500 woorden. Gebruik de theorie van hoofdstuk 7 en de gegeven informatie over carnaval. b Geef vijf verschillende doelstellingen die Roosendaal kan bereiken met carnaval en de carnavalsoptocht. c Noem ten minste vijf voordelen die evenementen hebben voor een stad ten opzichte van fysieke infrastructurele objecten, en illustreer die voordelen aan de hand van het carnaval in Roosendaal. d Evenementen zijn belangrijk voor een stad, en dus ook voor Roosendaal. Geef aan voor welke drie hoofdgroepen van Roosendaal carnaval van belang is en waarom.

■ 18 van 23 ■


8

De vertaalslag van strategie naar concept

Vraag 1 Lees onderstaande casus goed door en werk dan de opdracht uit.

Pilot-event voor vestigingsmanagers van D-Reizen In 2011 heeft D-Reizen twee initiatieven genomen: sinds juni het opzetten van vakantieveilingen en vanaf september de start van een pilot met het geven van vakantieadvies via sociale media. Omdat voor 2012 de verwachting is dat het aantal boekingen zal teruglopen vanwege de crisis, wil D-Reizen inzetten op korte stedentrips met een hoge mate van culturele reisbeleving. Daarbij worden de dure steden als Londen, Parijs, Rome, Berlijn wel nog steeds aangeboden, maar men wil de klant vooral verleiden om nieuwe ‘schatten van Europa’ te ontdekken: steden als Metz, Lille, Dresden, Warschau, Vilnius, Lissabon, Valencia et cetera. In deze steden kan men nog hoge kortingen bedingen en dus de klant in prijs tegemoetkomen. D-Reizen stuit daarbij op twee problemen. Op de eerste plaats zijn die steden in de perceptie van de klant minder sterke merken, terwijl die steden wel degelijk zijn uitgegroeid tot plaatsen waar het goed toeven is en waar heel wat te beleven valt. Op de tweede plaats hebben senioren – de doelgroep – weliswaar tijd en geld en belangstelling voor cultuur, maar zijn ze geen fervente gebruikers van nieuwe media. Tijdens de vakantiebeurs 2011 werd een en ander duidelijk naar de consumenten gecommuniceerd, maar het verkopen van deze nieuwe ‘schatten van Europa’ begint bij de motivatie van de vestigingsmanagers. Vandaar dat D-Reizen begin december 2011 als pilot een business-to-employee-event heeft georganiseerd voor ongeveer 60 vestigingsmanagers afkomstig uit de regio’s Drechtsteden, Rotterdam en Den Haag. Hun leeftijd ligt tussen de 25 en de 35 jaar, en het zijn voor het merendeel dames. Als het concept aansloeg, kon men het event nog vóór de vakantiebeurs in januari 2012 organiseren voor de andere regio’s. Eventbureaus werd gevraagd te pitchen met een voorstel voor deze regio. De bijeenkomst zou plaatsvinden op maandagmiddag 12 december 2011 van 16.30 tot 20.30 uur in een inspirerende, min of meer centraal gelegen locatie in deze regio. Programma: inloop vanaf 16.00 uur. Om 17.00 uur wilde men, na een welkomstwoord door de algemeen directeur Steven van Nieuwenhuijzen, de managers een verrassend, afwisselend en educatief programma presenteren, dat maximaal 2 uur zou mogen duren. Qua educatie moest het om drie verschillende onderwerpen gaan: het promoten van sociale media, de veilingen en de nieuwe ‘schatten van Europa’. Vooral niet te zwaar en graag ook met afwisselend entertainment. Het mocht plenair, maar de groep mocht ook worden opgesplitst.

■ 19 van 23 ■


Om 19.00 uur werd een tweegangenbuffet (hoofdgerecht en dessert) geopend gerelateerd aan het thema ‘schatten’. Daarna nog koffie of thee. Het einde van de bijeenkomst was gepland om 20.30 uur. Informele placering tijdens het buffet, want ook netwerken is belangrijk. Rustige (live)achtergrondmuziek en eventueel wat low profile entertainment. Budgetindicatie: geen. Doelstelling: managers enthousiast maken voor deze drie nieuwe productitems door deze zo veel mogelijk te laten beleven. (Bron: Grunewald, 2012, interne uitgave) Schrijf een voorstel voor een concept voor dit evenement waarin bovenstaande doelstelling volgens jou bereikt kan worden. Belevingselementen zijn: edutainment, eten, drinken en locatie. Nadere instructies:  zakelijke debriefing (verwoorden of je het begrepen hebt);  beschrijving van de doelgroep (trends, smaak, lifestyle et cetera) en doelstelling;  de door jou geformuleerde kernwaarden en de motivatie daarvan;  het verwoorden van jouw visie vanuit die kernwaarden;  een prikkelende titel en/of oneliner (bijvoorbeeld voor de uitnodiging);  korte omschrijving met het toepassen van storytelling van het concept (het eigenlijke verkoopverhaal met programmaonderdelen);  globaal tijdschema/storyboard. Nota bene: het voorstellen van je bureau mag je achterwege laten. Locatie en catering zeer summier beschrijven. Het gaat om de corecontent (strategische benadering).

Vraag 2 Lees de casus ‘Het ‘‘Jij & KLM’’-event voor reisagenten’ goed door op http:// books.google.nl/books?id=nBb6NLuOR5YC&pg=PA114&lpg=PA114&dq=k lm+benadrukt+de+samenwerking:+de+services&source=bl&ots=p2Awb_ DvVS&sig=bTtO7EmMSrFkzP4OUdJ-mRTecVI&hl=nl&sa=X&ei=wUjHT7_B4eo0AXqgJmaDw&ved=0CE4Q6AEwAA#v=onepage&q=klm%20benadrukt%20 de%20samenwerking%3A%20de%20services&f=false en beantwoord dan de volgende vragen. a Is er bij Jij & KLM sprake van een basale, een memorabele of een transformerende beleving? Onderbouw je antwoord. b Er zijn acht factoren die samenhangen met de specifieke belevenis van de eventbezoeker, te weten: kennis, verwachtingen, motieven, stemmingen, betrokkenheid, sociale context, persoonlijkheid en waarden. Geef bij elk van deze acht factoren aan op welke wijze dit de beleving van de bezoeker van Jij & KLM beïnvloedt.

■ 20 van 23 ■


9 Touchpoints Vraag 1 Lees nogmaals de casus ‘Het ‘‘Jij & KLM’’-event voor reisagenten’ (zie vraag 2 van hoofdstuk 8) en werk dan onderstaande opdrachten uit. a Geef een beschrijving van de customer journey ofwel de individuele reis die bezoekers aan Jij & KLM kunnen afleggen. Neem hierin mee de pre-, direct- en postexposurefase van het event. b Geef aan welke touchpoints in die customer journey volgens jou satisfiers en dissatisfiers zijn. c Leg aan de hand van de opbouw van het event uit hoe de peak-end rule wordt toegepast.

Vraag 2 Neem figuur 9.1 uit het boek als uitgangspunt en geef drie voorbeelden van staged experience en drie voorbeelden van customer experience d.m.v. zelfsturing van events. Licht steeds toe waarom je elk van de voorbeelden hebt gekozen.

Vraag 3 Neem de Huishoudbeurs als voorbeeld en vul de figuren 9.3 en 9.4 uit het boek in op basis van onderzoek.

Vraag 4 Kies een evenement en breng voor dat evenement de individuele reis van een bezoeker in kaart. Licht deze toe met voorbeelden.

■ 21 van 23 ■


10

Effectmeting en evaluatie Vraag 1 a Breng voor een gegeven evenement de hoofd- en subdoelstellingen in kaart. b Maak een plan om dit event te gaan meten door middel van een effectmeting en evaluatie.

Vraag 2 a Geef aan waar een goede effectmeting en evaluatie aan moeten voldoen. b Geef aan waar de doelstellingen binnen effectmeting en evaluatie aan moeten voldoen. Hoe moeten die zijn opgebouwd? c De wie-wil-wat-weten-en-waaromvraag is erg belangrijk binnen effectmeting en evaluatie. Leg dit uit aan de hand van een gegeven event. d Kun je aangeven wat binnen de PDCA-cyclus belangrijk is om rekening mee te houden op het gebied van effectmeting en evaluatie?

Vraag 3 Lees nogmaals de casus ‘Het ‘‘Jij & KLM’’-event voor reisagenten’ (zie vraag 2 van hoofdstuk 8) en werk dan onderstaande opdrachten uit. a In de casus is aangegeven wat het effect was van het event ‘Jij & KLM’. Werk uit wat hierbij gemeten is en waarom: strategische effectdoelstellingen, operationele effectdoelstellingen en/of bereikdoelstellingen? b Waarom is effectmeting van belang? Geef ten minste drie goede redenen, en illustreer deze met voorbeelden uit de casus.

Vraag 4 Lees de volgende voorbeelden van events waarmee doelen behaald moeten worden en beantwoord daarna de vraag. Venlo en Provada De gemeente Venlo heeft zich met een onderscheidende stand gepresenteerd op de Nederlandse vastgoedbeurs Provada. Venlo wil graag groeien en de gemeente wil zich presenteren als aantrekkelijke zakenpartner voor projectontwikkelaars en architectenbureaus. Doel was ongeveer 150 leads te genereren. Fontys Hogeschool Fontys Hogeschool organiseert diverse events bij de verschillende vestigingen in het zuiden van het land en wil daarmee docenten en ondersteunende diensten meer betrekken bij de organisatie en de gezamenlijke identiteit van de hogeschool. Geef per doelstelling aan waarom deze niet juist is geformuleerd en doe suggesties voor verbetering. ■ 22 van 23 ■


Vraag 5 Wanneer budgetten onder druk staan, wordt ook het event – en met name de uitgaven die ermee gemoeid zijn – onder een vergrootglas gelegd. Dit betekent in de praktijk dat er ook veel aandacht is voor het effect dat met het event wordt bereikt. Met andere woorden: er is steeds meer aandacht voor accountability. Hoewel het lastig blijft om effecten puur aan events toe te schrijven, is er wel een aantal modellen om effecten van events te meten. Noem ten minste drie eigenschappen die deze verschillende modellen ten behoeve van effectmeting gemeen hebben.

■ 23 van 23 ■

Open vragen. Het event als strategisch marketinginstrument. bij. Dorothé Gerritsen Ronald van Olderen. u i t g e v e r ij coutinho

Recommend Documents