ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA) (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Oleh : JANE LANGKING A14104096
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
”A brand is no different than us, human beings. It has a body, a name, an appearance, thoughts, and a soul. But most importantly, it has a DNA, a genetic code which makes it different even when it is twin” (C Plus, Identity + Design Company)
RINGKASAN Jane Langking. 2009. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink/RTD Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan Joko Purwono. Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) seperti makanan dan minuman semakin berkurang. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Jakarta yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi yang cenderung memilih makanan atau minuman instan yang lebih sehat. Melihat perubahan gaya hidup tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), diantaranya PT. ABC President (Nu Green Tea), PT Coca-Cola Bottling Indonesia (Frestea Green), PT. Tang Mas (Zestea) dan PT. Sinar Sosro (Sosro Green-t dan JoyTea). Banyaknya merek-merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan mengakibatkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. Riset MARS tahun 2007 menyatakan bahwa Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari market share RTD green tea, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan persentase sebesar 22,5 persen, Sosro Green-t (16,8 persen) dan Zestea (8,6 persen). Konsumen lebih memilih merek yang sudah terkenal. Karena itu merek yang memiliki ekuitas (brand equity) yang kuat akan mampu bertahan dan memenangkan persaingan. Penelitian yang dilakukan di Kalibata Mall, Jakarta selatan pada bulan MeiJuli 2008 ini bertujuan (1) Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) pada produk RTD green tea serta (2) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen RTD green tea. Responden dalam penelitian ini berjumlah 107 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan muda berpendidikan S1, berada pada selang usia 17-29 tahun. Sebagian besar merupakan mahasiswa, pegawai swasta, atau pelajar yang bertempat tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa/kost, dengan rata-rata tingkat pendapatan/uang saku sebesar Rp 601.000 – Rp 1.000.000 per bulan dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000- Rp 20.000 perhari untuk konsumsi makanan dan minuman pribadi. Hasil analisis brand awareness menunjukan bahwa merek RTD green tea yang pertama paling diingat responden adalah Nu Green Tea (top of mind), sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat responden (brand recall) adalah Zestea. Merek Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand association menunjukan bahwa merek Frestea Green memiliki brand image yang paling bagus dibandingkan keempat merek lainnya, karena memiliki jumlah asosiasi merek yang paling banyak (11 asosiasi). Secara umum produk RTD green tea belum
memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya suatu negara tertentu ataupun diasosiasikan sebagain minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea. Hasil analisis perceived quality menunjukan bahwa merek Nu Green Tea dan Frestea Green memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Sedangkan untuk merek Sosro Green-t dan JoyTea dinilai belum bisa memenuhi harapan responden. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh Nu Green Tea yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh produsen Zestea yaitu memperbaiki komposisi produk (terutama kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Sedangkan atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro yaitu rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta saluran distribusinya agar produk green tea-nya lebih mudah ditemukan di warung/toko terdekat. Analisis brand loyalty menggunakan pendekatan sikap (piramida loyalitas) menghasilkan merek yang memiliki loyalitas tertinggi hingga yang terendah adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Sosro Green-t dan JoyTea. Sedangkan jika menggunakan pendekatan perilaku (PRoT), hasilnya adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Merek JoyTea di masa mendatang memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pangsa pasar keempat merek lainnya. Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen RTD green tea adalah sebagai berikut. PT. ABC President diharapkan meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea, misalnya kemasan tetrapack. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama kandungan bahan pengawet. PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa Frestea Green. Sedangkan PT. Sinar Sosro perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi produknya agar sesuai dengan selera konsumen. Frestea Green yang membidik kaum muda sebagai target pasarnya, sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Begitu juga untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat. Sebaiknya pihak manajemen Nu Green Tea mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, untuk menggantikan promosi undian berhadiah (Rejeki NUmpuk). Merek Frestea perlu membuat iklan/program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produk green tea-nya, karena kedua mereknya masih sulit didapat di warung/toko terdekat. Secara umum dapat disimpulkan secara berurutan ekuitas merek terkuat adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Dalam melakukan kegiatan promosi sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar berebut pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama mengedukasi masyarakat agar pangsa pasar RTD green tea di masa yang akan datang semakin membesar.
ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA) (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Oleh : JANE LANGKING A14104096
Skripsi
Sebagai Salah Satu Prasyarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
Judul
: Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Nama
: Jane Langking
NRP
: A14104096
Menyetujui, Dosen Pembinbing Skripsi
Ir. Joko Purwono, MS NIP. 131 578 844
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019
Tanggal kelulusan : ......................................
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA).
KASUS
PENGUNJUNG
KALIBATA
MALL,
KECAMATAN
PANCORAN - JAKARTA SELATAN” ADALAH KARYA SAYA SENDIRI DAN
BELUM
PERGURUAN
DIAJUKAN TINGGI
DALAM
MANAPUN.
BENTUK SUMBER
APAPUN
KEPADA
INFORMASI
YANG
BERASAL ATAU DIKUTIP DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking A14104096
RIWAYAT HIDUP PENULIS
Jane Langking Rieuwpassa, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 17 Oktober 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Silas Roelof Rieuwpassa dan Hapsari Suryaningsih. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 14 Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikannya di Program Studi Manajemen Agribisnis IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama menjalani masa perkuliahannya, penulis aktif berpartisipasi dalam beberapa kegiatan organisasi serta berbagai kepanitiaan di kampus seperti; anggota UKM Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB, Sekretaris Komisi Pelayanan Anak (KPA) UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, dan Ketua II Natal Civitas Akademika IPB 2007. Selain itu penulis juga merupakan penerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) selama 3 periode berturut-turut, dan bekerja sebagai pengajar Matematika dan Fisika SMA di Bimbingan Belajar PETER cabang Kelapa Gading, Jakarta Utara.
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking A14104096
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus untuk berkat dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan”. Semua manusia di dunia ini ingin hidup sehat dan berumur panjang. Karena itu kesehatan merupakan harta yang tak ternilai. Teh hijau sebagai salah satu bahan organik yang dapat dijadikan minuman memiliki khasiat yang sangat baik bagi kesehatan tubuh. Saat ini minuman teh hijau telah banyak dipasarkan dalam kemasan siap minum / RTD (ready to drink) dengan berbagai merek. Konsumen membeli merek bukan produk, karena itu merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan memenangkan persaingan. Hal inilah yang menyebabkan penulis tertarik untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek pada produk teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD Green Tea). Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi civitas akademika, para produsen RTD green tea, para pembaca dan semua pihak yang membutuhkan. Jika ada informasi lebih lanjut yang ingin ditanyakan dapat menghubungi penulis melalui e-mail di:
[email protected].
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking A14104096
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama penulis hendak mengucap syukur kepada Allah Bapa di surga, atas penyertaan dan perlindungan-Nya dari awal penelitian hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Joko Purwono, MS yang telah membimbing penulis selama penelitian. Terima kasih atas masukan, saran, waktu dan kesabaran dan pengertiannya selama menjadi dosen pembimbing skripsi. 2. Ir. Juniar Atmakusumah, MS selaku dosen penguji utama dan Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji komisi akademik atas masukan dan saran yang diberikan kepada penulis dalam rangka penyempurnaan skripsi. 3. Seluruh Dosen dan Staf IPB yang pernah mengajar di kelas AGB’41. Terima kasih atas ilmu-ilmu yang telah diberikan selama masa-masa kuliah. 4. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung – Bekasi. Terima kasih atas dukungan dan kesempatan besar yang telah diberikan kepada penulis. 5. Mama, Papa, Nela, Etik (my nuclear family) dan seluruh keluarga besar di Jakarta, atas dukungan, nasehat dan doanya, serta kesabaran dalam menghadapi penulis selama menyelesaikan masa studi di IPB. 6. Sdr. Efendy Purba, yang telah bersedia menjadi pembahas seminar dan teman senasib selama penelitian,ha3x. Tetap semangat Bro! Hidup Brand Equity... 7. Teman-teman penulis; Yuli, Vontea, Gokma, Lina, Opink, Bertha (my friends at dormitory). Vernov, Ipunk, Tutik, Pretong, Nung, Intan (nice memory in Balio, senang bisa tinggal seatap dengan AGB’ers). Lemon & Chika (Jangan lupakan persahabatan kita yang unskilled ini, ha3x. Just remember our dreams, Sista!) Ladyna, Kak Junita, Kak Dame, Kak Erita, Lenni, Evi, Kak Rika, Kak Lucy, Lau-lau, Gani Jawak (penghuni kost putri Srikandi C). Kang Imad, Neng Opa-epi, Neng Icha, Agus, Abah kurdi, Yudie, Encek, Sita, Bibib, Dedah, Bu Pit, Landes, Gyas, Uthe (Teman-teman KKP Jalancagak-Subang, kapan nih main ke Tangkuban Parahu & masak nasi liwet lagi? semangat euy… Jalancagak campeureunik!).
8. KPAnist, bersyukur bisa melayani dan bertumbuh bersama kalian; Mula, Prita, Obed, Irna, Budi, Katy, Hana, Elsi, Duma, Ester, Trisna, Lambok, Ayu, Diantama, Rini, Dewi, Tina, Rita, Richie (hayoo…siapa yang mau jadi panitia makrab selanjutnya? he5x). KPA’42&43: Stanley, Aldo, Bicong, Lily, Oliv, Anet, Dmitry, Ester, Dessy, Waisak, Novi, Cia, Ruben (semangat yah buat proposal penelitiannya! Makanya rajin-rajin datang pembinaan Kopral supaya dapat inspirasi! ha3x) Yomi, Cihuy, Jesmon, Lele, Joe, Bagus, Dwicko, Rio, Wiwi, Valen, Desy Ani, (tetap semangat & jangan lelah mengembangkan ideide kreatif kalian untuk adik-adik panti & SM). 9. PMK’ers: teman-teman Kopral’41 Prima, Benardo, Landes, Magda, Sonti, Didit, Yohan, Willy, Teteg, Limbong, Richard, Tika, Loci, Enny, Riri, Melly, Juventy Nova, Sri. Kakak-kakakku tersayang; Kak Uchie, Kak Pita, Kak Fena, Kak Gilda, Kak Andri, Kak Iwan, Kak Budi, Kak Tian, Kak Septi, Kak Meidy, Kak Mumu, Kak Disney, Kak Posma, Kak Ria, Kak Evi, Bang Charles, Bang Parada, Kak Sylvia Mihira thanks a lot untuk nasehatnasehatnya. My family in KK: Mami Ocha, my sisters Riris&Vernov, my lovely daughters Esther, Wenny, Clara (kapan kita arisan keluarga? he3x). 10. Fotokopian PRIMA 2, Warnet sebelah Al-amin, Mr.BrownCo, Tukang nasgor depan Srikandi, Tukang gorengan & Sate-pecel-telor depan Alfamart, rumah makan Dahlia, Bu Karo, Kantin Dila, Sapta, Dolphin, Blue Corner, Cikabayan, LSI, GWW, BNI, CN, GKI pengadilan & kracak, Botany Square, BTM, Mr.Baso, Underground (it’s so hard to say good bye!) 11. Nidji, Andra&the backbone, Kerispatih, Peterpan, Yovie&Nuno, Tangga, Tompi, Utopia, The Cinnamons, thanks for the brilliant songs yang selalu menemani penulis begadang sampai pagi. 12. Keluarga besar Bimbel PETER, senang bisa bergabung bersama. Maju terus! 13. Seluruh teman-teman dan pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satupersatu. Terima kasih atas semua bantuannya, pelajaran tentang kehidupan, dukungan doa, semangat dan cinta kasih yang telah diberikan kepada penulis. May God always bless you. Hope we’ll meet again some day!
Bogor, Januari 2009
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI.................................................................................................
xii
DAFTAR TABEL.........................................................................................
xv
DAFTAR GAMBAR....................................................................................
xvi
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................
xvii
BAB I PENDAHULUAN...............................................................................
1
1.1. Latar Belakang..........................................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah..................................................................................
5
1.3. Tujuan Penelitian......................................................................................
8
1.4. Manfaat Penelitian....................................................................................
9
1.5. Ruang Lingkup Penelitian......................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA.....................................................................
10
2.1. Teh Hijau dan Kesehatan..........................................................................
10
2.2. Minuman Dalam Kemasan.......................................................................
11
2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian.............................
12
2.4. Pengertian dan Manfaat Merek.................................................................
13
2.5. Bauran Pemasaran.....................................................................................
15
2.6. Penelitian Terdahulu.................................................................................. 16
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN..............................................................
27
3.1. Ekuitas Merek...........................................................................................
27
3.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness).............................................. 29 3.1.2. Asosiasi Merek (Brand Association)...............................................
31
3.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality).............................................. 33 3.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)................................................ 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional..........................................................
34 37
BAB IV METODE PENELITIAN................................................................
41
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian..................................................................
41
4.2. Jenis dan Sumber Data............................................................................
41
4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel.........................................
43
4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner.................................................
44
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data...................................................
48
4.5.1. Analisis Deskriptif........................................................................
48
4.5.2. Uji Cochran...................................................................................
49
4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA)...............................
50
4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas...........................................................
53
4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix)........................
55
4.6. Definisi Operasional................................................................................
56
BAB V GAMBARAN UMUM PENELITIAN..............................................
59
5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea.............................................
59
5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian........................................................
60
5.3. Karakteristik Responden..........................................................................
60
BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK....................
68
6.1. Analisis Kesadaran Merek………............................................................
68
6.2. Analisis Asosiasi Merek...........................................................................
71
6.3. Analisis Persepsi Kualitas.........................................................................
74
6.4. Analisis Loyalitas Merek..........................................................................
86
BAB VII IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN....................
93
7.1. Strategi Produk.....................……............................................................. 93 7.2. Strategi Harga............................................................................................ 94 7.3. Strategi Promosi......................................................................................... 95 7.4. Strategi Distribusi...................................................................................... 96
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN....................................................
98
8.1. Kesimpulan.............................................................................................
98
8.2. Saran.......................................................................................................
99
DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................
100
LAMPIRAN....................................................................................................
102
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1.
Daftar Produsen dan Merek Dagang RTD Green Tea......................
2.
Peringkat Indonesian Customer Satisfaction Award 2006 Kategori
4
Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Botol.........................
5
3.
Penelitian Terdahulu tentang Teh dan Ekuitas Merek.....................
26
4.
Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi.....
61
5.
Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek.....
61
6.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin......................
62
7.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.....................................
62
8.
Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi........
63
9.
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian...........
63
10.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian............
64
11.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian...
64
12.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan............
65
13.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan...................
65
14.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal..................
65
15.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan............
66
16.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran...........
66
17.
Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea...................................
69
18.
Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea..................................
69
19.
Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea.........................
70
20.
Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea.........................
70
21.
Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD Green Tea...
73
22.
Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea.
75
23.
Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea............
77
24.
Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green..
80
25.
Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t..
82
26.
Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea............
84
27.
Nilai Persentase Brand Loyalty Produk RTD Green Tea..................
87
28.
Brand Switching Pattern Matrix Produk RTD Green Tea................
91
29.
Probability Rate of Transition Produk RTD Green Tea....................
92
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Konsep Ekuitas Merek........................................................................
28
2. Piramida Kesadaran Merek.................................................................
30
3. Nilai dari Asosiasi Merek...................................................................
32
4. Nilai dari Persepsi Kualitas.................................................................
34
5. Piramida Loyalitas Merek...................................................................
36
6. Kerangka Pemikiran Operasional........................................................
40
7. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis (IPA)......
50
8. Diagram Importance dan Performance Merek Nu Green Tea............
76
9. Diagram Importance dan Performance Merek Zestea........................
78
10. Diagram Importance dan Performance Merek Frestea Green............
80
11. Diagram Importance dan Performance Merek Sosro Green-t............
82
12. Diagram Importance dan Performance Merek JoyTea.......................
84
13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea............................................
87
14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green............................................
88
15. Piramida Loyalitas Merek Zestea........................................................
89
16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t............................................
90
17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea.......................................................
91
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Kuisioner Penelitian.....................................................................
103
2. Gambar Produk RTD Green Tea.................................................
108
3. Uji Validitas dan Reliabilitas atribut-atribut perceived quality....
109
4. Uji Reliabilitas Hoyt....................................................................
110
5. Hasil Perhitungan Uji Cochran....................................................
112
6. Hasil Perhitungan Brand Loyalty.................................................
114
7. Peta Lokasi Kalibata Mall............................................................
123
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) semakin berkurang. Masyarakat, terutama yang hidup di kota besar seperti Jakarta dan sekitarnya, banyak yang mengalami stres dan kelelahan karena pekerjaan yang menumpuk, kemacetan lalu lintas, polusi udara (seperti asap rokok, asap kendaraan, asap pabrik dan sebagainya), serta masalah-masalah lainnya. Sehingga jumlah penderita penyakit kanker, stroke, darah tinggi, diabetes, kolesterol, hepatitis, lever, radang tenggorokan, infeksi dan penyakitpenyakit lainnya semakin bertambah. Perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung memilih makanan atau minuman instan atau siap saji yang lebih praktis dan sehat. Setiap bulan, di Indonesia terjual sekitar 200 juta botol minuman, terdiri dari air mineral (70 persen), teh siap minum (11 persen), soft drinks (8 persen), minuman kesehatan (2 persen) dan Jus (2 persen)1. Melihat cukup besar potensi pasar minuman dalam kemasan tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman dalam kemasan RTD (ready to drink) yang berlomba-lomba
1
Christiantoko, dkk. Perang Teh Hijau dalam Kemasan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.
memperebutkan pangsa pasar yang ada, salah satunya adalah produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Minuman teh hijau (green tea) merupakan minuman yang sangat bermanfaat bagi kesehatan tubuh. Teh hijau dipercaya mengandung catechin, sejenis zat antioksidan yang baik manfaatnya bagi kesehatan. Beberapa manfaat teh hijau berdasarkan hasil penelitian yaitu mencegah dan menurunkan tekanan darah tinggi, mencegah timbulnya kadar gula darah yang tinggi, menurunkan kadar kolesterol, menurunkan resiko terkena berbagai penyakit hati, menurunkan resiko terkena stroke, membantu tubuh dalam melawan virus (seperti virus influenza), menghambat penurunan fungsi syaraf, memperbaiki fungsi kognitif, bermanfaat bagi kesehatan gusi, mencegah sesak nafas, mengurangi stres, menghilangkan kelelahan dan keletihan, mencegah timbulnya penyakit kanker, mengendalikan pertumbuhan tumor, membantu penyembuhan penyakit kanker, membantu menurunkan berat badan, mengurangi resiko timbulnya radang sendi dan reumatik, berfungsi sebagai anti radang tenggorokan, mencegah osteoporosis, mencegah timbulnya alergi, melindungi lever, mencegah hepatitis, membantu menghalangi penyebaran virus HIV, mengurangi bahaya merokok, memperlambat penuaan, mampu mencegah keracunan makanan, serta baik dikonsumsi untuk penderita diabetes2. Industri minuman teh dalam kemasan (RTD tea) memang memiliki peluang yang sangat bagus untuk dikembangkan di Indonesia karena bahan bakunya banyak tersedia dan mudah diperoleh. Indonesia merupakan negara kelima penghasil teh terbesar di dunia setelah India, China, Srilangka, dan Kenya. Selain
2
27 Manfaat Teh Hijau bagi Kesehatan. www.nwipp-newspapers.com. 7 September 2007.
itu teh merupakan salah satu minuman favorit yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia di samping air putih. Banyak sekali produk-produk olahan teh, mulai dari teh bubuk, teh celup, hingga teh siap saji dalam berbagai kemasan, yaitu botol kaca (RGB = Returnable Glass Bottle), botol plastik (PET = Poly Ethylene Terephthalate), karton (tetrapack), dan kaleng. Dalam setahun masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh dalam kemasan3. Teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) merupakan salah satu produk olahan teh yang saat ini banyak beredar di pasaran. Perbedaan teh hijau dan teh hitam terdapat pada warna dan proses pembuatannya. Teh hitam berwarna coklat kehitaman karena mengalami proses fermentasi penuh. Sedangkan teh hijau berwarna hijau kekuningan karena tidak mengalami proses fermentasi. Kandungan catechin pada teh hijau lebih tinggi sehingga manfaat yang diberikan oleh teh hijau lebih besar. Saat ini di pasaran telah beredar berbagai merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang diproduksi oleh beberapa perusahaan minuman. Tabel 1 menampilkan beberapa produsen RTD green tea beserta merek dagangnya, sedangkan gambar produk-produk RTD green tea dapat dilihat pada Lampiran 2. Beberapa merek minuman RTD green tea yang banyak beredar di pasar, baik toko tradisional maupun toko swalayan modern, antara lain Nu Green Tea (kemasan PET), Sosro Green-t (kemasan PET dan tetrapack), Zestea (kemasan PET dan tetrapack), Frestea Green (kemasan PET, tetrapack dan RGB), Joy Tea Green (kemasan PET dan RGB), Artea Honey Green Tea (kemasan PET), 3
Christiantoko, dkk. Perang Teh Hijau dalam Kemasan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.
Pokka Green Tea (kemasan kaleng), dan Yeo’s Green Tea (kemasan kaleng dan tetrapack). Selain merek-merek yang disebutkan di atas, masih banyak lagi merek-merek minuman RTD green tea lainnya yang sudah beredar di pasar.
Tabel 1. Beberapa Produsen RTD Green Tea beserta Merek Dagangnya. No.
Nama Perusahaan
Merek Dagang
1.
PT. ABC President
Nu Green Tea
2.
PT. Sinar Sosro
Sosro Green-t, JoyTea
3.
PT. Coca-Cola Bottling Indonesia
Frestea Green
4.
PT. Tang Mas
Zestea
5.
PT. Yeo Hiap Seng Indonesia
Yeo’s Green Tea
6.
PT. San Miguel Indonesia
Artea Honey Green Tea
Sumber : Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007
Kota Jakarta, dengan penduduk sekitar 7,5 juta jiwa, sebagai salah satu kota besar di Indonesia merupakan target utama para produsen RTD green tea. Banyaknya merek-merek RTD green tea yang ada menyebabkan konsumen memiliki kekuatan untuk memilih merek apa yang akan mereka beli dan konsumsi. Merek yang paling memuaskan menurut konsumen, itulah yang akan mereka konsumsi secara terus-menerus, dan konsumen akan menjadi loyal terhadap merek tersebut. Pada Tabel 2 dapat dilihat nilai indeks kepuasan konsumen terhadap beberapa merek minuman teh hijau siap minum. Menurut hasil riset yang dilakukan oleh SWA dan MARS pada tahun 2006, Sosro Green-t memiliki nilai kepuasan total (Total Satisfaction Score / TSS) yang paling tinggi, disusul oleh merek Zestea dan Nu Green Tea.
Selain kepuasan terhadap kualitas dan kinerja dari atribut-atribut produk, kesadaran (awareness) akan merek juga memegang peranan penting. Karena bagaimana konsumen bisa mengkonsumsi dan menjadi loyal terhadap suatu merek jika mereka tidak menyadari keberadaan merek tersebut.
Tabel 2. Tabel Peringkat ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) 2006 Kategori Minuman Teh Hijau Siap Minum Dalam Kemasan Botol. No.
Merek
QSS
VSS
PBS
ES
TSS
1
Sosro Green-t
4.199
4.033
4.214
3.925
4.091
2
Zestea
3.890
3.757
3.944
3.573
3.787
3
Nu Green Tea
3.817
3.711
3.774
3.439
3.677
Sumber : Majalah SWA No.20/XXII/21 September – 4 Oktober 2006
Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto, et al, 2001). Karena itu sangat penting bagi produsen untuk mengetahui kondisi ekuitas merek (brand equity) dari produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
1.2. Perumusan Masalah Teh (Camellia sinensis) merupakan minuman favorit orang Indonesia, disamping air putih. Namun konsumsi teh per kapita di Indonesia, sebesar 0,8 kg/kapita dalam setahun, masih termasuk rendah bila dibandingkan dengan konsumsi teh di negara-negara seperti Amerika Serikat, Eropa dan Jepang yang mencapai hampir 2,5 kg/tahun. Rendahnya angka konsumsi teh per kapita per
tahun ini disebabkan oleh angka produksi teh dalam negeri yang perbandingannya masih lebih kecil bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia. Hal ini mengindikasikan bahwa sebenarnya masih terbuka peluang yang cukup besar untuk mengembangkan pasar teh di dalam negeri4. Selain itu, perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu yang dimiliki untuk menyiapkan konsumsi minuman, seperti teh, menyebabkan para produsen minuman teh berinovasi menciptakan produk baru yaitu minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Produk ini memang sengaja dibuat untuk ceruk pasar (niche market) tertentu dari konsumen teh siap saji, yaitu dengan segmen pasar konsumen remaja hingga dewasa muda (usia 18-30 tahun) yang sadar akan pentingnya menjaga kesehatan (health conscious) tetapi masih ingin merasakan nikmatnya teh manis, karena itu produk teh hijau dalam kemasan siap minum ini rasanya dibuat tidak sepahit teh hijau asli5. Dipelopori oleh PT. ABC President yang meluncurkan minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dengan merek Nu Green Tea pada pertengahan tahun 2005, PT. Tang Mas dan PT. Coca-Cola Bottling juga tak mau kalah dengan memproduksi RTD green tea merek Zestea dan Frestea Green. Hingga sekarang banyak sekali merek-merek minuman RTD green tea yang bermunculan di pasar. PT. Sinar Sosro, ahlinya teh, pada awalnya meluncurkan produk merek Sosro Green-t untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Namun upaya tersebut nampaknya kurang berhasil. Dengan promosi yang cukup menarik, merek Nu 4
5
Inu Machmud, Head of Researcher Brand Research Indonesia. 2006. Cerita Tentang Teh di Indonesia: Peluang Terbuka Luas. www.rsi.sg. 27 November 2007. Ramai-ramai Menggarap Pasar Teh Hijau. 2006. Majalah Maketing No.05/VI/Mei 2006 .
Green Tea berhasil menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri RTD green tea. Zestea, yang diproduksi oleh PT. Tang Mas Indonesia, juga tak mau kalah dengan Nu Green Tea. Keduanya sama-sama menggunakan strategi undian berhadiah uang tunai untuk meningkatkan penjualannya. Baru-baru ini PT. Sinar Sosro juga meluncurkan produk RTD green tea terbarunya, yaitu JoyTea, yang sengaja dikeluarkan untuk menyaingi Frestea Green dan Nu Green Tea. Usaha promosi melalui iklan juga sangat gencar dilakukan oleh JoyTea yang masih dalam tahap penetrasi pasar. Banyaknya merek RTD green tea yang bermunculan terus menerus menyebabkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada menjadi semakin ketat. Berdasarkan riset yang dilakukan majalah SWA dan MARS pada tahun 2007, Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari pangsa pasar yang ada, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan penguasaan market share sebesar 22,5 persen, diikuti Sosro Green-t (16,8 persen), Zestea (8,6 persen), dan Yeo’s (0,2 persen)6. Berdasarkan riset tersebut, ternyata penguasaan pangsa pasar tersebut berbanding lurus dengan Top of Mind dari iklan masingmasing produk. Hal ini menunjukan bahwa faktor iklan sangat berperan dalam menciptakan awareness dan market share yang besar. Produsen minuman teh hijau yang gencar beriklan yaitu ABC President, Sosro, Coca-Cola Bottling, dan Tang
Mas.
Beberapa
strategi
pemasaran
dilakukan
perusahaan
untuk
memenangkan persaingan memperebutkan pangsa pasar, mulai dari membuat promosi yang gencar, iklan yang menarik, menambah varian rasa, menambah variasi ukuran kemasan, hingga membuat undian berhadiah. Konsumen cenderung
6
Asto S. Subroto. 2007. Joy Tea Green Berusaha Menyaingi Nu & Frestea. www.astosubroto.com . 9 Desember 2007.
memilih merek yang terkenal, karena mereka percaya merek yang bagus memiliki mutu atau kualitas yang baik pula. Karena itu produk yang memiliki elemenelemen ekuitas merek (brand equity), seperti brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty, yang cukup kuat yang akan memenangkan persaingan pasar. Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kondisi elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) pada kelima merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang diteliti? 2. Bagaimana implikasi hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek terhadap strategi bauran pemasaran para produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea)?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty pada masing-masing merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea). 2. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), berdasarkan hasil penelitian elemen-elemen ekuitas merek.
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Para produsen minuman green tea dalam kemasan RTD (ready to drink), sebagai tambahan informasi dalam mengevaluasi dan merumuskan strategi pemasaran produknya dalam menghadapi persaingan industri minuman yang semakin tinggi. 2. Penelitian lainnya, sebagai bahan rujukan yang dapat dijadikan tinjauan pustaka bagi penelitian lanjutan yang berkaitan dengan ekuitas merek atau produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini mengkaji ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) pada kasus pengunjung Kalibata Mall, Jakarta Selatan dengan mengacu pada sudut pandang konsumen (dalam hal ini responden penelitian). Elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti yaitu brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Merek-merek minuman RTD green tea yang diteliti dalam penelitian ini hanya lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan Joy Tea Green. Karena merek-merek tersebut menguasai market share yang cukup besar dan paling sering dijumpai di pasar, sehingga sudah dikenal luas oleh konsumen. Keterbatasan penelitian ini yaitu hanya membandingkan lima merek RTD green tea yang diteliti, tanpa memperhatikan merek minuman teh hijau lainnya yang sejenis ataupun produk minuman ringan lainnya yang bukan teh.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Teh Hijau dan Kesehatan Tanaman teh (Camellia sinensis) berasal dari negeri Cina. Tanaman ini ditemukan secara tidak sengaja oleh Kaisar Shen Nung (2737 SM). Tahun 780 M, seorang cendikiawan bernama Lu Yu membukukan temuan-temuannya tentang manfaat dan kegunaan teh ke dalam sebuah literatur berjudul Cha Cing (The Classic of Tea). hingga sekarang teh telah disebarluaskan dan dikenal karena manfaatnya7. Teh umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan ketinggian antara 200-2000 mdpl, dengan suhu cuaca antara 14-25 0C. Tinggi tanaman dapat mencapai 9 meter untuk teh Cina dan teh Jawa, sedangkan untuk teh jenis Assamica dapat mencapai 12-20 meter. Namun untuk mempermudah pemetikan daun-daun teh sehingga mendapatkan pucuk daun muda yang baik, maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya (dipangkas) sampai 1 meter8. Secara umum, teh dibagi menjadi tiga kelompok utama berdasarkan cara pengolahannya, yaitu : a. Teh Hitam (Black Tea) Teh yang diolah melalui proses fermentasi penuh. b. Teh Oolong (Oolong Tea) Teh yang diolah hanya melalui proses setengah fermentasi. c. Teh Hijau (Green Tea) Teh yang diolah tanpa melalui proses fermentasi. 7 8
Sejarah Teh. www.pintunet.com. 7 September 2007. Tanaman Teh. www.sosro.com. 7 September 2007.
Karena diolah tanpa melalui proses fementasi, kandungan katekin (catechin) yang terdapat pada teh hijau paling tinggi. Katekin adalah senyawa dominan dari polifenol teh hijau, terdiri dari epicatechin (EC), epicatechin gallat (ECG), epigallocatechin (EGC),
epigallocatechin gallat
(EGCG),
catechin dan
gallocatechin (GC). Senyawa ini larut dalam air, tidak berwarna, dan memberikan rasa pahit serta astringensi alias kelat9. Senyawa katekin dilaporkan oleh para ahli sangat berperan sebagai zat antioksidan yang sangat baik dan memberikan efek penetralisasi yang kuat terhadap senyawa radikal bebas endogen dan eksogen. Radikal bebas tersebut menyerang sistem intraseluler dalam berbagai jaringan tubuh. Hal inilah yang menyebabkan munculnya tumor, kanker, dan berbagai penyakit degeneratif lainnya. Teh hijau bahkan diyakini juga dapat mengobati penyakit ginjal10.
2.2. Minuman dalam Kemasan Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung dikonsumsi (Kartikawati, 2005). Minuman ringan dibedakan menjadi dua, yaitu minuman berkarbonasi (carbonated soft drink) dan minuman tanpa karbonasi. Minuman teh hijau (green tea) dalam kemasan siap minum adalah salah satu produk minuman ringan tanpa karbonasi dalam bentuk cair yang berasal dari hasil
9
Teh Hijau dan Kesehatan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.
10
Ragam Khasiat Teh Hijau. www.tabloidnova.com. 31 Agustus 2007.
menyeduh pucuk daun teh (Camellia sinensis), berwarna coklat muda atau kuning kehijauan, diolah tanpa melalui proses fermentasi, dan dikemas dalam kemasan yang praktis, siap diminum (ready to drink). Ada berbagai macam kemasan RTD (ready to drink) untuk produk minuman green tea, yaitu kemasan botol kaca (RGB), botol plastik (PET), karton (tetrapack), dan kaleng. Saat ini produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) sudah banyak dijual dengan berbagai merek dan konsumen dapat dengan mudah menemukannya di warung-warung, toko, kantin, swalayan, minimarket, maupun hipermarket.
2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut : 1.
Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2.
Pencarian informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3.
Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4.
Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. 5.
Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).
2.4. Pengertian dan Manfaat Merek American Marketing Association dalam Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik (Rangkuti, 2002).
Merek
memegang
peranan
sangat
penting,
salah
satunya
adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al, 2001). Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: 1. Emosi kosumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan labil 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh; merek Coca-Cola berhasil menjadi ”Global Brand” yang diterima di seluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. merek yang kuat sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Contoh; 97 persen dari nilai Stock Market Value (SMV) Coca-Cola merupakan nilai dari merek itu sendiri (Durianto, et al, 2001). Menurut Simamora (2002), ada tiga manfaat merek bagi masyarakat. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan
inovasi-inovasi
produk
baru,
karena
produsen
terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Merek juga bermanfaat bagi penjual. Empat manfaat merek bagi penjual yaitu; memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan, serta membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
2.5. Bauran Pemasaran Jangkauan pemasaran sangat luas, meliputi berbagai tahap kegiatan yang harus dilalui oleh barang dan jasa sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang biasa disebut bauran pemasaran (maketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari empat komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawakan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran
yang sangat mendasar. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Sedangkan harga adalah alat bauran pemasaran yang menentukan keberhasilan. Harga yang ditawarkan harus sebanding dengan nilai yang dipikirkan atas tawaran itu; jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing (Kotler, 2005). Distribusi mencakup berbagai kegiatan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi para pelanggan sasaran. Sedangkan promosi mencakup semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2005).
2.6. Penelitian Terdahulu Hermawan (2002) telah melakukan penelitian tentang ekuitas merek teh celup pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis
perbandingan brand awareness (kesadaran merek),
brand
association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan. Adapun merek-merek teh celup yang diteliti adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2002. Responden yang diambil sebanyak 100 orang mahasiswa dengan menggunakan metode judgement sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, semantic differential dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat oleh konsumen (top of mind). Dari hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap
merek yang dilakukan terhadap merek Sariwangi, Sosro dan 2Tang didapatkan tujuh asosiasi merek yang membentuk brand image dari ketiga merek tersebut, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal, dan higienis. Hasil pengukuran semantic differential menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yang diteliti secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik (atribut-atribut yang diuji: kemasan produk, rasa teh, aroma teh, ketersediaan produk, kesesuaian isi, kemudahan menyeduh dan manfaat yang dirasakan). Teh celup merek Sariwangi menempati posisi tertinggi untuk semua atribut, kecuali untuk atribut manfaat yang dirasakan ditempati oleh merek Sosro. Loyalitas responden terhadap merek Sariwangi adalah sebagai berikut; satisfied buyer (51 persen), liking the brand (47 persen), committed buyer (22 persen), switcher (13 persen), habitual buyer (47 persen). Sedangkan untuk merek Sosro, satisfied buyer (52 persen), liking the brand (62 persen), committed buyer (33 persen), switcher (5 persen), habitual buyer (47 persen). Dan pada merek 2Tang satisfied buyer (80 persen), liking the brand (60 persen), committed buyer (20 persen), habitual buyer (20 persen) serta tidak ditemui switcher (0 persen). Tingkat perpindahan merek Sariwangi ke merek lainnya paling tinggi, yaitu sebesar 64 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 47 persen. Pada merek Sosro, tingkat pepindahan merek sebesar 34 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 29 persen. Sedangkan pada merek 2Tang tingkat pepindahan merek sebesar 22 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 20 persen. Implikasi bauran pemasaran (4P) berdasarkan hasil penelitian yaitu mempertahankan dan memperbaiki kualitas rasa dan aroma, membuat kemasan sachet agar lebih
terjangkau oleh konsumen, menetapkan dan menyesuaikan harga sesuai dengan segmen pasar yang dituju. memperluas jalur distribusi, dan tetap melakukan kegiatan promosi baik dengan cara above the line maupun below the line. Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam botol pada tingkat mahasiswa di wilayah Bogor. Penelitian ini bertujuan mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek setiap merek teh dalam botol dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek yang bersaing di pasar. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, analisis multiatribut, skala likert dan PRoT (Probability Rate of Transition). Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan Oktober 2002. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 200 orang dengan menggunakan metode proportionate convenience sampling. Merek-merek teh botol yang diteliti ada tujuh, yaitu Teh Botol Sosro, Tekita, Fruitea, Frestea, S-tee, Teh 2Tang dan Teh Giju. Hasil tabulasi deskriptif menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Sementara hasil uji Cochran menunjukkan bahwa atribut-atribut yang berasosiasi dengan Teh Botol Sosro dan Frestea ada tujuh atribut, selanjutnya diikuti oleh Fruitea (empat atribut), Tekita, Teh Giju dan Teh 2Tang (tiga atribut), dan S-Tee (satu atribut). Teh 2Tang dikesankan paling berkualitas oleh konsumennya, diikuti oleh Teh Botol Sosro, Tekita, Fruitea, Frestea, Teh Giju dan S-Tee. Pada elemen kesetiaan merek diperoleh dua hasil yang berbeda, dari pendekatan sikap diperoleh merek Frestea yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi. Sedangkan dari pendekatan perilaku diperoleh merek Fruitea. Secara umum hasil penelitian menunjukkan Teh Botol
Sosro memiliki ekuitas merek terkuat, diikuti oleh Tekita, Fruitea, Frestea, Teh 2Tang, Teh Giju dan S-Tee. Setianingrum (2007) menganalisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen teh hijau celup. Penelitian ini bertujuan menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus-Oktober 2007 di enam kecamatan di kota Bogor. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan purposive sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, sensitivity meter (metode Huisman) dan piramida loyalitas. Merek-merek teh hijau celup yang diteliti yaitu Sariwangi, Sosro, dan 2Tang. Berdasarkan hasil perhitungan piramida loyalitas didapatkan persentase yang tidak loyal untuk merek 2Tang yang paling tinggi, yaitu sebesar 80 persen. Sedangkan untuk merek Sariwangi hanya sebesar 34,18 persen, dan merek Sosro sebesar 62,5 persen. Berdasarkan metode Huisman (sensitivity meter), Teh celup Sosro memiliki nilai sensitivitas paling kecil dengan rata-rata sensitivitas sebesar 0,057793. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen teh celup Sosro tidak terlalu memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Sedangkan konsumen Sariwangi cukup memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian, terbukti dari nilai sensitivitas sebesar 0,068905. Sementara itu, konsumen teh 2Tang paling memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian teh celup, dengan nilai sensitivitas paling besar, yaitu 0,078151. Indriani (2007) mengidentifikasi elemen penempatan produk (product positioning) untuk membangun awareness masyarakat terhadap minuman teh hijau merek Zestea. Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku pembelian
konsumen minuman teh hijau merek Zestea, menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju, serta menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat. Penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dengan jumlah responden sebanyak 450 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji kebebasan dan koefisien kontingensi, analisis kelompok, dan matriks SWOT. Hasil wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drinkRTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59 persen), berusia 25-34 tahun (37 persen), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51 persen) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 (29 persen). Konsumen Zestea biasanya mengkonsumsi Zestea pada saat santai (53 persen) yang banyak dibeli di pasar swalayan/hipermarket (31 persen). Pengujian dua variabel menunjukkan bahwa usia, pendidikan, dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian Zestea. Untuk menganalisis segmen pasar Zestea dilakukan analisis kelompok. Berdasarkan hasil analisis kelompok tersebut, maka kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 2534 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan S1, dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000-3.000.000. Selain itu untuk memperluas pangsa pasarnya, PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar/mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.0002.000.000. Bauran pemasaran yang dirancang untuk mendukung positioning yang dikembangkan lebih ditekankan kepada produk dan promosi. Dari segi produk,
perusahaan harus mengawasi kualitas produk yang meliputi rasa, aroma, dan warna. Diversifikasi rasa juga diperlukan, mengingat banyak konsumen yang menghendaki rasa baru Zestea. Sedangkan dari aspek promosi, hal yang perlu dilakukan adalah iklan TV secara kontinu, pembagian sampel gratis, kerjasama dengan restoran, Point of Purchase / display di tempat yang mencolok agar terjadi trial purchase. Strategi positioning yang disarankan yaitu; Zestea sebagai teh hijau kemasan RTD dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya, kemasan praktis dan steril, dapat melepas dahaga, dapat dikonsumsi pada berbagai kondisi, serta memiliki fungsi kesehatan. Selain itu Zestea juga diposisikan sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda –eksekutif dan pelajar kelas menengah atas, pecinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan kesehatan. Indriasari (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk kopi instan Cappucino di dua universitas di kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino, menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek kopi instan cappucino, menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk kopi instan cappucino, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek produk kopi instan cappucino, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek kopi instan cappucino. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, skala likert, nilai rata-rata dan standar deviasi, serta matriks perpindahan merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT).
Hasil penelitian ekuitas merek menunjukkan bahwa merek kopi instan cappucino yang memiliki ekuitas terkuat adalah Torabika yang bersaing ketat dengan Nescafe. Torabika lebih baik pada elemen kesadaran merek dan loyalitas merek. Sedangkan Nescafe lebih baik pada elemen asosiasi merek dan persepsi kualitas. Merek kopi instan cappucino Torabika secara umum mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek karena berada pada posisi pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind), yang berarti merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Pada elemen brand association, Nescafe unggul karena seluruh asosiasi (harga yang terjangkau, kemudahan dalam mendapat, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, rasa dan aroma yang khas, serta merek sudah dikenal) menggambarkan brand image. Nescafe secara keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut pengukuran brand perceived quality, dengan atribut-atribut sebagai berikut: kemudahan dalam mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, merek sudah dikenal dan iklan yang menarik. Torabika memiliki kondisi lebih baik pada elemen loyalitas merek. Dalam membangun kesadaran merek di benak konsumen sebaiknya disampaikan dalam bentuk iklan yang mudah diingat dan slogan yang menarik. Asosiasi-asosiasi yang menggambarkan brand image pada setiap merek sudah cukup baik, agar tetap bertahan dan menjadi lebih baik dapat dilakukan dengan cara meningkatkan promosi/iklan, meningkatkan kualitas dan mempertahankan rasa dan aroma yang khas. Enyta (2004) menganalisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Penelitian ini bertujuan menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan. Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan November-Desember 2003. Merek-merek AMDK yang diteliti yaitu Aqua, Ades, 2Tang dan Vit. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode convenient sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), Cochran test, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Pada elemen kesadaran merek, Aqua mendapat tempat pertama (Top of Mind). Disusul oleh Ades, 2Tang, dan Vit. Asosiasiasosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat pada merek tersebut, kecuali asosiasi promosi /iklan yang menarik. Untuk asosiasi-asosiasi pada merek Ades dan Vit seluruh asosiasi membentuk brand image. Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, yaitu pada atribut-atribut kejernihan air, kemudahan mendapat, khasiat dan manfaat, promosi/iklan dan aman bagi kesehatan. Merek Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek dengan persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lainnya. Konsumen 2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer. Pada merek Ades, konsumen di tingkat satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Pada merek Vit, switcher, satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Responden yang setia menggunakan merek Aqua lebih banyak daripada merek Ades, meskipun nilai persentase comitted buyer merek Ades lebih besar dari Aqua. Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Aqua, bersaing ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen
kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi merek, sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan dengan Aqua, Ades, dan Vit. Susila (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk susu berkalsium tinggi di kota Depok. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi, membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi, merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Penelitian ini dilakukan di kota Depok pada bulan September-Desember 2005 di beberapa supermarket (Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart, dan Ramayana Supermarket). Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Jumlah responden yang digunakan sebanyak 100 orang dengan metode convenient sampling. Hasil analisis kesadaran merek menunjukan bahwa merek Anlene menempati posisi top of mind (64 persen). Sedangkan pada brand recall, 70 responden menjawab merek Tropicana Slim Hi-Lo. Analisis asosiasi merek menyatakan bahwa merek Produgen sudah sangat baik, karena semua asosiasinya dapat diterima. Sedangkan pada analisis persepsi kualitas, merek Anlene memiliki lima atribut yang unggul (kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium dan cara pembuatan). Merek Hi-Lo mendapat empat atribut (harga sesuai mutu,
berkhasiat atau bermanfaat, promosi atau iklan menarik, komposisi produk). Merek Calcimex hanya memiliki satu atribut, yaitu kemasan bagus / menarik. sedangkan merek Produgen tidak memiliki keunggulan dibandingkan merek lainnya. Hasil analisis loyalitas merek menunjukan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi merek Anlene (78,33 persen) membeli merek tersebut karena kebiasaan (habitual buyer). Sedangkan pada merek Hi-Lo, mayoritas responden yang mengkonsumsi merek Hi-Lo menyukai merek tersebut (liking the brand). Merek Anlene dan merek Calcimex tidak memiliki pembeli yang tidak loyal (switcher = 0 persen). Studi penelitian terdahulu secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 3. Dapat disimpulkan pada umumnya penelitian ekuitas merek menggunakan alat analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix (PRoT). Karena itu penelitian yang akan dilaksanakan ini juga akan menggunakan alat analisis yang sama. Sedangkan komoditi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) dengan lokasi penelitian di Kalibata Mall, Jakarta Selatan. Meskipun sudah ada yang meneliti komoditi teh seperti Hermawan (2002), Manuhutu (2003) dan Setianingrum (2007). Tetapi produk yang diteliti adalah teh botol dan teh celup. Penelitian untuk produk RTD green tea telah dilakukan oleh Indriani (2007), tetapi hanya tentang elemen penempatan produk (product positioning) pada satu merek saja, yaitu Zestea. Sedangkan penelitian ini menggunakan lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t, dan Joytea.
Tabel 3. Penelitian Terdahulu Tentang Teh dan Ekuitas Merek Nama Peneliti Hermawan (2002)
Manuhutu (2003)
Setianingrum (2007)
Indriani (2007)
Indriasari (2006)
Judul
Tujuan
Alat Analisis
Ekuitas Merek Teh Celup Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat Terhadap Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor)
Menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan. Mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek, dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek teh dalam botol yang bersaing di pasar.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Semantic Differential, Brand Switching Pattern Matrix (PRoT) Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Analisis Multiatribut, Skala Likert, dan PRoT (Probability Rate of Transition) Analisis Deskriptif, Sensitivity Meter (Huisman), dan Piramida Loyalitas Analisis Deskriptif, Uji Kebebasan dan Koefisien Kontingensi, Analisis Kelompok, dan Matriks SWOT
Enyta (2004)
Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor
Susila (2006)
Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok
Menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek Zestea. Menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat. Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas konsumen terhadap merek-merek kopi instan cappucino. dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masingmasing merek kopi instan cappucino. Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Analisis Deskriptif, Skala Likert, Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi, Matriks Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT)
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT) Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Ekuitas Merek Kotler (2005) mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan Aaker (1991) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek (Kotler, 2005). Aaker (1991) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori, yaitu: 1.
Kesadaran merek (brand awareness). Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.
Asosiasi merek (brand association). Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap satu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3.
Persepsi kualitas (perceived quality). Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4.
Loyalitas merek (brand loyalty). Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5.
Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, merek dagang, dan sebagainya yang menjadi faktor keunggulan bersaing.
Perceived quality Brand awareness
Brand association
Brand loyalty
Other propietary Brand Equity brand assets (Nama, Simbol)
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :
• Interpretasi / proses informasi
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Brand loyalty
• Pencapaian kepuasan dari
• Harga / laba
pelanggan
• Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
Gambar 1. Konsep ekuitas merek (Aaker, 1991)
Menurut Wibowo (2004), ekuitas merek mampu meningkatkan nilai perusahaan melalui beragam cara, diantaranya: 1.
ekuitas merek dapat menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi memperkenalkan rasa baru atau pengunaan baru akan lebih efektif bila merek sudah dikenal.
2.
kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan kesadaran merek (brand awareness) bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan pelanggan atau dengan kata lain meningkatkan kesetiaan merek (brand loyalty).
3.
ekuitas merek memungkinkan suatu produk dijual pada harga lebih mahal (premium price) sekaligus mengurangi ketergantungan terhadap promosi.
4.
ekuitas merek dapat memberikan landasan bagi perluasan merek (brand extention).
5.
ekuitas merek dapat memberikan dorongan atau kelancaran bergeraknya produk di saluran distribusi. Para pedagang tidak akan ragu-ragu menjual merek yang telah teruji dan memperoleh pengakuan. merek yang kuat mudah menempatkannya di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program pemasaran.
6.
aset ekuitas merek merupakan penghalang masuk (entry barrier) bagi pendatang baru atau pesaing.
3.1.1. Kesadaran merek (Brand awareness) Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu.
Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu: (1) Top of Mind atau puncak pikiran, yaitu merek yang pertama kali muncul di benak konsumen apabila konsumen diminta untuk menyebutkan salah satu merek dari suatu kategori produk. (2) Brand Recall atau pengingat kembali, yaitu merek-merek lainnya yang masih diingat oleh konsumen tanpa diberikan bantuan, setelah merek top of mind. (3) Brand Recognition, yaitu pengenalan brand awareness dengan cara konsumen diberikan bantuan dalam mengingat /mengenali suatu merek. (4) Unaware of Brand, yaitu tingkatan brand awareness yang paling rendah, dimana konsumen tidak mengenali /menyadari keberadaan suatu merek pada kategori produk tertentu.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition Unaware of Brand
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek (Rangkuti, 2002)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen (Durianto et al, 2001).
3.1.2. Asosiasi merek (Brand association) Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang disebut brand image atau citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: atribut produk, atribut tak
berwujud,
manfaat
bagi
pelanggan,
harga
relatif,
penggunaan,
pengguna/pelanggan, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, para pesaing, negara/wilayah geografis tertentu (Durianto et al, 2001). Menurut Rangkuti (2002) asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi yang membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Ada lima manfaat asosiasi merek, yaitu: (1) Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. (2) Membedakan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
(3) Alasan untuk membeli Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. (4) Menciptakan sikap/perasaan positif Asosiasi merek dapat menimbulkan perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. (5) Landasan untuk perluasan merek Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Membantu proses penyusunan informasi Diferensiasi / posisi
Asosiasi Merek
Alasan untuk membeli
Menciptakan perasaan positif
Landasan perluasan merek
Gambar 3. Nilai dari Asosiasi Merek (Rangkuti, 2002)
3.1.3. Persepsi kualitas (Perceived quality) Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan, maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Ada tujuh dimensi persepsi kualitas, yaitu: kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil (Durianto, et al, 2001). Menurut Rangkuti (2002) ada lima manfaat/keuntungan dari persepsi kualitas. Pertama,
persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Kedua, persepsi kualitas memberikan diferensiasi. Artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas. Ketiga, persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan di dalam menentukan harga optimum (premium price). Keempat, persepsi kualitas dapat meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan saluran distribusi. Kelima, persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
Alasan untuk membeli
Diferensiasi / posisi Persepsi
Harga optimum
Kualitas Minat saluran distribusi
Landasan perluasan merek
Gambar 4. Nilai dari Persepsi kualitas (Rangkuti, 2002)
3.1.4. Loyalitas merek (Brand loyalty) Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran (Rangkuti, 2002). Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu: 1.
Switcher (pembeli yang berpindah-pindah) Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama sekali tidak loyal/tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan. Ciri-dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2.
Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka tidak mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3.
Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4.
Liking the brand (pembeli yang menyukai merek) Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5.
Committed buyer (pembeli yang komit/setia) Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
committed buyer liking the brand satisfied buyer habitual buyer
switcher
Gambar 5. Piramida Loyalitas merek (Rangkuti, 2002)
Loyalitas merek juga memberikan beberapa manfaat kepada perusahaan, diantaranya: 1. Mengurangi biaya pemasaran Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Karena jauh lebih
murah
mempertahankan
pelanggan
dibandingkan
mendapatkan
pelanggan baru. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran/distributor.
3. Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pembeli yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru 4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya atau menetralisasikannya.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Industri minuman teh masih memiliki peluang yang cukup besar di Indonesia (Machmud, 2006). Karena teh merupakan minuman favorit kedua, setelah air putih, bagi masyarakat Indonesia. Selain itu, perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis serta semakin pedulinya konsumen Indonesia terhadap kesehatan membuka peluang baru bagi para produsen minuman teh dalam kemasan untuk membuat suatu diferensiasi produk yang baru, yaitu teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Meskipun pangsa pasar yang ada merupakan suatu ceruk pasar (niche market) dari pangsa pasar teh dalam
kemasan, namun peluang bisnis minuman RTD green tea ini cukup menjanjikan. Karena itu, tak heran bila akhir-akhir ini semakin banyak bermunculan produkproduk RTD green tea dengan bermacam-macam merek. Beberapa diantaranya yaitu; Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan JoyTea. Tingkat persaingan diantara para produsen RTD green tea semakin ketat. Bahkan ada produsen yang memiliki dua merek sekaligus demi memperebutkan pangsa pasar pesaing lainnya, yaitu Sosro yang memproduksi Sosro Green-t dan JoyTea. Adanya perilaku pembelian yang dimiliki oleh konsumen membuat setiap merek pada produk minuman RTD green tea berlomba-lomba untuk mendapatkan tempat di benak konsumen. Dan ketika jajaran produk, layanan, dan suasana yang nyaris sama ditawarkan, maka faktor pembedanya hanyalah merek. Merek yang mudah diingat serta berasosiasi dengan produk dan kualitasnya. Disitulah pentingnya merek, karena kini orang membeli merek, bukan produk11. Merek yang memiliki ekuitas merek terkuat yang akan memenangkan persaingan. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui ekuitas merek dari produk RTD green tea yang mereka produksi. Karena itu perlu diadakan penelitian mengenai ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Brand awareness dianalisis dengan analisis deskriptif. Sedangkan uji Cochran digunakan untuk menganalisis brand association. Perceived quality dianalisis dengan diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA). Dan 11
Poeradisastra, Teguh. Agar Merek Terus Perkasa dan Abadi. Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli-18 Agustus 2007.
untuk menganalisis brand loyalty digunakan piramida loyalitas serta model Markov (Brand Switching Pattern Matrix). Hasil dari penelitian ini akan diimplikasikan kepada rekomendasi strategi pemasaran perusahaan dengan menggunakan strategi bauran pemasaran 4P (produk, price, promotion, place). Adapun gambaran dari kerangka pemikiran operasional secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 6.
• Masyarakat semakin peduli terhadap kesehatan • Perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis
Terbuka peluang / target pasar yang baru untuk melakukan diferensiasi produk pada jenis minuman teh dalam kemasan.
Munculnya banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang memperebutkan pangsa pasar . Persaingan menjadi semakin tinggi.
Nu Green Tea
Zestea
Sosro Green-t
Frestea Green
JoyTea
Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan memenangkan persaingan
Ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum
Brand Awareness
• Top of Mind • Brand Recall • Brand Recognition • Unaware of Brand
Brand Association
Perceived Quality
(Bermanfaat bagi kesehatan, mengandung antioksidan, produk berkualitas, harga terjangkau, iklan menarik, merek terkenal, dst.)
(Rasa yang enak, komposisi yang pas, iklan yang menarik, kemasan unik, harga sesuai kualitas, varian rasa bervariasi, tersedia dimana-mana, dst.)
Importance and Performance Analysis
Analisis
Uji
Deskriptif
Cochran
Brand Loyalty
• Switcher • Habitual buyer • Satisfied buyer • Liking the brand • Comitted buyer
Piramida Loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix
Hasil analisis ekuitas merek
Implikasi terhadap bauran pemasaran 4P
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kalibata Mall Jakarta Selatan pada bulan Juni-
Juli 2008. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive dengan alasan karena Kalibata Mall letaknya sangat strategis, yaitu di perbatasan antara Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Jakarta merupakan kota metropolitan yang menjadi target pasar terbesar dari produk minuman RTD green tea. Sedangkan Jakarta Timur dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya yang paling banyak penduduknya dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan Oktober 2007 jumlah penduduk Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa, sedangkan penduduk Jakarta Selatan sebanyak 1.743.221 jiwa. Dan jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan berjumlah 7.559.206 jiwa.
4.2.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data pimer diperoleh dari kuisioner dan hasil wawancara dengan responden, serta observasi dan wawancara dengan pemilik swalayan/supermarket, toko, warung yang menjual minuman green tea dalam kemasan siap minum. Sedangkan data sekunder berasal dari lembaga-lembaga terkait seperti Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta, hasil Riset Majalah SWA dan
MARS, serta hasil penelusuran literatur melalui internet dan buku-buku yang terkait. Adapun rincian dari data primer dan data sekunder dapat dilihat pada tabel di bawah ini. 1. Data primer 1.1.
Nama responden
1.2.
no telp/ HP.
1.3.
Jenis kelamin
1.4.
Usia
1.5.
Pekerjaan
1.6.
Tingkat pendidikan
1.7.
Tingkat pendapatan
1.8.
Tingkat kesadaran merek (brand awareness)
1.9.
merek yang Top of Mind
1.10. merek-merek yang termasuk brand recall 1.11. merek-merek yang termasuk brand recognition 1.12. merek-merek yang termasuk brand unaware 1.13. penilaian asosiasi-asosiasi merek yang membentuk brand image (ada 18 asosiasi yang akan diuji, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, kandungan antioksidan tinggi, mengingatkan pada budaya Jepang, harga terjangkau, produk berkualitas, minuman kaum muda, mengingatkan
Anda
pada
Luna
Maya,
minuman
berkelas/bergengsi, tanpa bahan pengawet, tanpa pemanis buatan, merek terkenal, perusahaan produsennya terkenal, iklannya
menarik, kemasannya bagus, rasanya pas di lidah, teh hijau yang sebenarnya, fresh/menyegarkan tubuh dan pikiran). 1.14. penilaian tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut produk (ada 10 atribut yang akan dinilai, yaitu; rasa, komposisi produk, desain kemasan, bintang iklan, citra/image perusahaan produsen, harga sesuai kualitas, ketersediaan produk, varian rasa, serta variasi jenis dan ukuran kemasan) 1.15. Tingkat kesetiaan responden terhadap suatu merek (brand loyalty) 2. Data sekunder 2.1.
Data produsen minuman green tea dan merek dagangnya.
2.2.
Data pangsa pasar (market share) merek-merek green tea
2.3.
Data-data lainnya yang berkaitan dengan teh hijau dan ekuitas merek
4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan cara mall intercept personal interviews, yaitu memberhentikan orang yang sedang berbelanja di Mall, menanyakan beberapa pertanyaan screening, selanjutnya jika orang tersebut memenuhi kriteria untuk menjadi responden maka orang tersebut diminta kesediaannya untuk diwawancarai atau menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam kuisioner penelitian (Maholtra, 2004). Berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2003), jumlah sampel atau responden yang dibutuhkan untuk penelitian ini minimal 100 orang.
Adapun cara perhitungan rumus Slovin adalah sebagai berikut:
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran karena kesalahan pengambilan sampel (10 persen)
Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung dari Kalibata Mall, Jakarta Selatan yang dipilih dengan menggunakan metode judgement sampling, yaitu sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan oleh si peneliti (Durianto et al, 2001). Adapun kriteria dari responden yaitu; pertama, responden berusia 14 tahun ke atas, karena pada usia tersebut responden dinilai dapat mengerti pertanyaan-pertanyaan yang ada pada kuisioner penelitian, dan usia tersebut juga dijadikan target pasar oleh produsen minuman RTD green tea. Kedua, responden pernah mengkonsumsi salah satu atau beberapa merek minuman green tea dalam kemasan siap minum dalam 1 bulan terakhir. Karena responden yang pernah mengkonsumsi produk RTD green tea dapat mendeskripsikan produk tersebut dengan lebih baik, berdasarkan pada pengalaman pribadi mereka dengan salah satu atau beberapa merek RTD green tea yang pernah mereka konsumsi.
4.4. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuisioner Agar kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat diandalkan untuk mengumpulkan informasi yang ada di lapangan, maka perlu dilakukan uji
validitas dan uji reliabilitas pada kuisioner yang digunakan untuk penelitian. Suatu alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Sedangkan reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data (Rangkuti, 2002). Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan metode korelasi rank Spearman dan metode Chronbach’s alpha (untuk elemen perceived quality) serta metode Hoyt (untuk elemen brand association). Kuisioner penelitian selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. Berikut adalah rumus korelasi rank Spearman secara umum: n
ρ = 1−
∑b i =1
(
2 i
)
n n2 −1
Keterangan:
ρ = koefisien rank Spearman n
= jumlah responden
b2 = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain Sedangkan rumus Cronbach adalah sebagai berikut: n ∑ δ t2 k r = 1 − i =1 2 k − 1 δt
Keterangan: r = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
δt2 = varian total Σ δt2 = jumlah varian butir
Perhitungan uji validitas dan reliabilitas atribut-atribut perceived value menggunakan bantuan software SPSS ver.13 for Windows. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 3. Uji reliabilitas Hoyt adalah salah satu teknik uji reliabilitas untuk sekali pengambilan data (uji reliabilitas internal). Uji reliabilitas ini dilakukan dengan cara mengujikan kuisioner yang pertama kali dibuat kepada 30 orang responden. Jika hasilnya tidak reliable, maka kuisioner perlu diperbaiki lagi. setelah itu dilakukan kembali uji reliabilitas untuk kuisioner yang kedua. Tetapi jika kuisioner yang pertama sudah reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan 70 responden berikutnya. Adapun langkah-langkah dalam melakukan uji reliabilitas Hoyt adalah sebagai berikut. 1. Mencari jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus;
JK r
∑X =
2 t
k
(∑ X ) −
2
t
kN
Keterangan : JKr = jumlah kuadrat responden k
= banyaknya butir pertanyaan
N
= banyaknya responden
Xt
= skor total responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus;
JK b
∑B = N
2
(∑ X ) − t
kN
2
Keterangan : JKb
= jumlah kuadrat butir (jumlah asosiasi)
Σ B2
= jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh butir
(Σ Xt)2
= kudrat dari skor total
3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus;
JK t =
(∑ B )(∑ S ) (∑ B ) + (∑ S )
Keterangan :
JKt
= jumlah kuadrat total
ΣB
= jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir
ΣS
= jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus;
JKs = JKt - JKr - JKb 5. Mencari varians responden, varians butir, dan varians sisa (Vs) dengan rumus;
Vr =
JK r dbr
Vr =
JK r dbr
Vr =
JK r dbr
Keterangan :
Vr = varians responden
dbr = derajat bebas responden
Vb = varians asosiasi
dbb = derajat bebas asosiasi
Vs = varians sisa
dbs = derajat bebas sisa
6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus;
r11 = 1 −
VS Vr
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai reliabilitas dari tabel (r
product moment).
Jika |r11| < r
product moment,
dapat
disimpulkan bahwa instrumen (alat ukur/kuisioner penelitian) yang digunakan tidak dapat diandalkan (tidak reliable). Sebaliknya jika |r11| > r
product moment,
dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan dapat diandalkan, sehingga dapat digunakan untuk penelitian lanjutan. Hasil uji reliabilitas Hoyt dapat dilihat pada Lampiran 4.
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), dan model Markov (Brand Switching Pattern Matrix). Sedangkan data yang diperoleh dari kuisioner diolah dengan menggunakan alat bantu software Microsoft Office Excel 2007 dan
SPSS 13.0 for Windows, serta Minitab 14.
4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai faktafakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988).
Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik responden dan tingkat kesadaran merek responden terhadap produk minuman teh hijau siap minum (RTD green tea) dengan cara menabulasikan data yang diperoleh dari kuisioner penelitian.
4.5.2. Uji Cochran (Cochran Q test) Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi “ya” dan “tidak”. Penggunaan uji Cochran ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel (Durianto et al, 2001) . Dalam penelitian ini uji Cochran digunakan untuk menganalisis asosiasi merek yang membentuk brand image pada setiap merek-merek minutan RTD
green tea. Adapun
langkah-langkah melakukan uji Cochran adalah sebagai
berikut: 1. Tentukan hipotesis pengujian. Ho = kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi. Ha = kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi. 2. Hitung statistik Q dengan rumus, Q=
C (C − 1)∑ C 2j − (C − 1)N 2 CN − ∑ Ri2
Keterangan: C = banyaknya asosiasi Ri = jumlah baris jawaban ”ya” Cj = jumlah kolom jawaban ”ya” N = total responden
3. Tolak Ho bila Q (Cochran hitung) > X2(α,v) (Chi Square tabel) dimana α = 5% dan V = C – 1.
4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA) Importance
and
Performance
Analysis
(IPA)
digunakan
untuk
menganalisis perceived quality dari suatu merek produk menurut penilaian responden dengan cara membandingkan tingkat kepentingan (importance) /harapan konsumen terhadap atribut yang diteliti dengan tingkat kinerja (performance) dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk yang dirangkum dalam diagram cartesius seperti gambar berikut ini.
tinggi Kuadran I
Kuadran II
(underact)
(maintain)
Importance
rendah
Kuadran III
Kuadran IV
(low priority)
(overact)
rendah
tinggi
Performance Gambar 7. Diagram Importance and Performance Analysis (Durianto, 2001)
Untuk menilai tingkat kepentingan, setiap atribut diberikan penilaian dengan skala likert seperti berikut: “sangat tidak penting” diberi skor/nilai 1, “tidak penting” diberi nilai 2, “tidak terlalu penting” diberi nilai 3, “penting” diberi nilai 4 dan “sangat penting” diberi nilai 5. Sedangkan untuk menilai tingkat kinerja, skala yang digunakan adalah: “sangat buruk” diberi nilai 1, “buruk” diberi nilai 2, “biasa saja” diberi nilai 3, “baik” diberi nilai 4 dan “sangat baik” diberi nilai 5. Total skor jawaban responden dijumlahkan lalu dihitung nilai rata-rata setiap atribut menurut tingkat kepentingan ( Y ) dan tingkat kinerja ( X ) masingmasing merek. Adapun rumus untuk mencari nilai rata-rata importance dan
performance adalah sebagai berikut: n
Y=
n
∑Y i =1
i
X=
n
∑X i =1
i
n
Keterangan: n = jumlah responden Yi = skor atribut berdasarkan tingkat kepentingan Xi = skor atribut berdasarkan tingkat kinerja
Selanjutnya untuk menentukan garis potong yang membagi diagram kartesius menjadi empat kuadran dengan pusat di titik ( X , Y ) diperoleh dengan merata-ratakan total skor rata-rata dari semua atribut yang ada. n
X=
∑ Xi i =1
K
n
Y=
∑Y i =1
K
i
Keterangan: K = jumlah atribut Yi = skor rata-rata importance
X i = skor rata-rata performance
Pada analisis IPA terdapat empat kuadran yang menggambarkan posisi setiap atribut berdasarkan importance dan performance-nya, yaitu: Kuadran I, menunjukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini dianggap masih rendah (underact). Karena itu atribut-atribut yang terletak pada kuadran I perlu ini diperhatikan oleh perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya. Kuadran II, menunjukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja perusahaan untuk atribut ini juga dinilai sudah baik, sehingga atributatribut yang berada pada Kuadran II ini perlu dipertahankan (maintain) kinerjanya. Kuadran III, menunjukan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh konsumen, sehingga kinerja perusahaan untuk atribut ini juga rendah. Karena atribut-atribut yang berada pada kuadran III ini tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, sehingga tidak terlalu diprioritaskan oleh perusahaan (low priority). Kuadran IV, menunjukan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh konsumen, tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini sangat baik. Sehingga kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran IV ini dinilai berlebihan (overact) oleh konsumen.
4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas Analisis piramida loyalitas digunakan untuk menganalisis loyalitas konsumen dengan pendekatan sikap. Analisis ini terdiri dari perhitungan persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan
committed buyer pada konsumen suatu merek. Semakin kecil nilai persentase switcher dan semakin besar persentase committed buyer, semakin bagus bentuk piramidanya (piramida terbalik), artinya semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Adapun cara perhitungan nilai rata-rata dan persentase switcher, habitual
buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer adalah sebagai berikut. Untuk analisis switcher, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda pernah berpindah-pindah merek RTD green tea hanya karena faktor harga?”. Jawaban “tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-kadang” diberi bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase switcher dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Untuk analisis habitual buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda membeli merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang karena sudah terbiasa mengkonsumsi merek tersebut?”. Jawaban “sangat tidak setuju” diberi bobot=1, “tidak setuju” diberi bobot=2, “ragu-ragu” diberi bobot=3, “setuju” diberi bobot=4, “sangat setuju” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan
dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase habitual buyer dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “setuju” dan “sangat setuju“, lalu dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Untuk analisis satisfied buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda memperoleh kepuasan pada merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban “sangat tidak puas” diberi bobot=1, “tidak puas” diberi bobot=2, “biasa saja” diberi bobot=3, “puas” diberi bobot=4, “sangat puas” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai ratarata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase satisfied buyer dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “puas” dan “sangat puas“, lalu dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Untuk analisis liking the brand, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda menyukai merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban “sangat tidak suka” diberi bobot=1, “tidak suka” diberi bobot=2, “biasa saja” diberi bobot=3, “suka” diberi bobot=4, “sangat suka” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase liking the brand dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “suka” dan “sangat suka“, lalu dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab.
Untuk analisis committed buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda pernah mempromosikan merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban “tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadangkadang” diberi bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase committed buyer dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab.
4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix) Analisis ini digunakan untuk menganalisis loyalitas konsumen dengan pendekatan perilaku. Yaitu dengan cara menghitung kemungkinan perpindahan merek (Probalility Rate of Transition) dari merek-merek yang diteliti. Semakin kecil nilai PRoT semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Rumusnya adalah sebagai berikut:
1 KL PRoT = − Ln x x100% t KTx
Keterangan: t = banyaknya pengamatan
KLx
= konsumen yang setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan.
KTx
= konsumen yang tidak setia/tidak loyal terhadap merek x yang bersangkutan.
4.6. Definisi Operasional 1. Atribut adalah segala sesuatu yang melekat pada produk RTD green tea yang dinilai kinerjanya. Atribut-atribut yang digunakan dalam analisis
perceived value ada 10, yaitu: 1.1. Rasa, yaitu sejauh mana rasa minuman RTD green tea sesuai dengan yang diharapkan oleh responden 1.2. Komposisi Produk, sejauh mana kandungan-kandungan yang terdapat pada produk RTD green tea disukai oleh responden. Baik komposisi pilihan rasa buah, maupun komposisi kandungan zat antioksidan, pemanis dan pengawet. 1.3. Kemasan, sejauh mana desain logo, merek, gambar dan warna pada desain kemasan RTD green tea disukai oleh responden. 1.4. Iklan/promosi, sejauh mana iklan, poster RTD green tea serta program promosi yang ditawarkan produsen dinilai menarik oleh responden. 1.5. Bintang Iklan, sejauh mana bintang iklan yang digunakan oleh produk RTD green tea dinilai familiar/dikenal baik oleh responden. 1.6. Image perusahaan produsen, sejauh mana image perusahaan produsen RTD green tea dinilai berkompeten di industri minuman. 1.7. Harga sesuai kualitas, sejauh mana harga yang ditetapkan oleh produsen RTD green tea dinilai sudah sesuai dengan kualitas produk yang diterima oleh responden. 1.8. Ketersediaan produk, sejauh mana produk RTD green tea dinilai mudah ditemukan/didapat oleh responden (tersedia di mana-mana).
1.9. Varian rasa, sejauh mana varian rasa yang tersedia pada produk RTD
green tea dinilai cukup beragam oleh responden. 1.10. Variasi jenis dan ukuran kemasan, sejauh mana variasi jenis (botol, plastik, botol kaca, kotak, kaleng) dan ukuran kemasan (besar, kecil) yang tersedia pada produk RTD green tea dinilai cukup beragam oleh responden. 2.
Brand Association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
3.
Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu.
4.
Brand Equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
5.
Brand Image adalah rangkaian asosiasi-asosiasi merek yang membentuk citra/image dari suatu merek.
6.
Brand Loyalty atau loyalitas merek adalah ukuran dari tingkat kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
7.
Perceived Quality atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
8.
Responden adalah pengunjung Kalibata Mall yang pernah mengkonsumsi salah satu atau beberapa merek RTD green tea dalam 1 bulan terakhir serta bersedia untuk melakukan wawancara dan mengisi kuisioner penelitian.
9.
RTD Green Tea adalah produk minuman teh hijau (Camelia sinensis) yang dikemas dalam kemasan siap minum (ready to drink).
BAB V GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea Industri minuman teh dalam kemasan sejak dulu sudah memiliki pangsa pasar yang sangat besar di Indonesia. Namun diantara pangsa pasar teh dalam kemasan tersebut, terdapat suatu ceruk pasar (niche market) yang lebih spesifik lagi, yaitu konsumen teh hijau. Saat ini produk minuman teh hijau sudah mulai digemari oleh masyarakat Indonesia. Salah satu bentuknya adalah teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang sudah banyak dijual dalam berbagai merek dan kemasan (botol kaca, botol plastik, tetrapack, kaleng). Produk yang mulai berkembang sejak tahun 2005 ini dipelopori oleh PT. ABC President yang meluncurkan RTD green tea dengan merek Nu Green Tea. Hingga kini, semakin banyak jumlah merek yang beredar di pasar, dengan merek Nu Green Tea sebagai pemimpin pasar (market leader) yang menguasai pangsa pasar (market share) lebih dari 50 persen. Adapun 5 merek utama yang menguasai pangsa pasar yang cukup besar yaitu Nu Green Tea (PT. ABC President), Frestea Green (PT. Coca-Cola Bottling Indonesia), Sosro Green-t (PT. Sinar Sosro), Zestea (PT. Tang Mas), dan Yeo’s Green Tea (PT. Yeo Hiap Seng Singapura). Pada akhir tahun 2007 yang lalu PT. Sinar Sosro baru mengeluarkan satu merek lagi, yaitu JoyTea, yang akan membuat tingkat persaingan pada industri RTD green tea menjadi semakin tinggi di masa yang akan datang.
5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Kalibata Mall, yang terletak di Jalan Pahlawan Kalibata, kecamatan Pancoran, Jakarta Selatan. Peta Lokasi Kalibata Mall dapat dilihat pada Lampiran 7. Tempat ini dipilih secara sengaja (purposive) oleh penulis karena letaknya dinilai cukup strategis, yaitu di wilayah perbatasan antara Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Lokasi Kalibata Mall juga dekat dengan stasiun kereta api Kalibata, beberapa sekolah juga deretan ruko (rumah toko) dan kantor. Jumlah pengunjung Kalibata Mall selama tahun 2007 mencapai 67.493 orang, sebagian besar berasal dari wilayah Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Jakarta Timur dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya di Jakarta yang paling banyak penduduknya dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan Oktober 2007 jumlah penduduk Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa, sedangkan penduduk Jakarta Selatan sebanyak 1.743.221 jiwa. Kota Jakarta merupakan salah satu kota yang menjadi taget utama dari produk RTD green tea. Jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan berjumlah 7.559.206 jiwa.
5.3. Karakteristik Responden Jumlah responden yang diperlukan untuk penelitian ini minimal 100 orang. dengan toleransi kesalahan pengambilan sampel sebesar 10 persen. Karena itu jumlah kuisioner yang dibuat sebanyak 110 kuisioner. Dari 110 kuisioner yang telah diisi oleh responden, hanya 107 kuisioner yang datanya bisa diolah (valid) untuk digunakan dalam penelitian. Adapun karakteristik konsumen RTD green
tea yang dijadikan responden pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini.
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi Merek RTD green tea
Jumlah Responden
Nu Green Tea Zestea Frestea Green Sosro Green-t Joytea Total
69 12 15 8 3 107
Persentase (%) 64,49 11,21 14,02 7,48 2,80 100,00
Tabel 4 menunjukkan bahwa merek RTD green tea yang paling banyak dikonsumsi oleh responden adalah Nu Green Tea (64,49 persen), diikuti oleh Frestea Green (14,02 persen), Zestea (11,21 persen), Sosro Green-t (7,48 persen) dan JoyTea (2,80 persen). Hal ini dikarenakan Nu Green Tea menguasai market
share RTD green tea lebih dari 50 persen, sehingga jumlah pengguna (user) merek tersebut juga sangat banyak.
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek Sumber Informasi Pertama kali Iklan di televisi Iklan di surat kabar Iklan di majalah Iklan di radio Iklan di papan pengumuman/ billboard Teman atau keluarga Melihat langsung di warung / toko, dll Total
Jumlah Responden 67 0 1 1 2 3 33 107
Persentase (%) 62,62 0,00 0,93 0,93 1,87 2,80 30,84 100,00
Pada Tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden memperoleh informasi pertama kali mengenai merek-merek RTD green tea dari
iklan di televisi (62,62 persen) dan dari melihat langsung produk-produk RTD
green tea yang ada di warung / toko dan tempat pembelian lainnya (30,84 persen).
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total
Jumlah Responden 23 84 107
Persentase (%) 21,50 78,50 100,00
Dari Tabel 6 terlihat bahwa minuman RTD green tea lebih banyak dikonsumsi oleh perempuan (78,50 persen) dibanding laki-laki (21,50 persen). Kemungkinan
hal
tersebut
dikarenakan
kaum
laki-laki
lebih
senang
mengkonsumsi kopi, energy drink, atau minuman isotonik dibanding teh hijau dalam kemasan. Dan perempuan beranggapan bahwa minuman teh hijau berkhasiat untuk melangsingkan tubuh.
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia 14-16 tahun 17-21 tahun 22-29 tahun 30-35 tahun 35-40 tahun di atas 40 Total
Jumlah Responden 9 63 23 7 3 2 107
Persentase (%) 8,41 58,88 21,50 6,54 2,80 1,87 100,00
Tabel 7 menggambarkan mayoritas responden berada pada rentang usia 17-21 tahun (58,88 persen), diikuti oleh selang usia 22-29 tahun (21,50 persen). Kedua selang usia tersebut merupakan usia kaum muda yang sebagian besar waktunya dihabiskan diluar rumah, sehingga mereka cenderung lebih sering mengkonsumsi makanan dan minuman instan. hal ini sudah sesuai dengan
keputusan produsen RTD green tea yang membidik usia 18-35 tahun sebagai target pasarnya. Sedangkan pada usia 35 tahun ke atas, orang cenderung lebih sering mengkonsumsi teh celup.
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Alasan Mengkonsumsi Coba-coba Menghilangkan dahaga/rasa haus Praktis/bisa langsung diminum Menyegarkan/fresh Lebih sehat dari minuman teh lainnya Minuman berkelas/bergengsi Total
Tabel
8
Jumlah Responden 15 41 29 7 12 3 107
menginformasikan
bahwa
alasan
Persentase (%) 14,02 38,32 27,10 6,54 11,22 2,80 100,00
utama
responden
mengkonsumsi produk RTD green tea untuk menghilangkan dahaga / rasa haus (38,32 persen) dan karena produk RTD green tea lebih praktis dari teh hijau celup, sehingga bisa langsung diminum (27,10 persen). Tidak sedikit pula responden yang membeli RTD green tea hanya untuk mencoba-coba saja (trial
purchase), yaitu sebesar 14,02 persen. Sebesar 2,8 persen responden membeli RTD green tea karena produk tersebut dinilai minuman berkelas / bergengsi. Sedangkan hanya 11,22 persen yang menyadari bahwa produk RTD green tea memiliki manfaat kesehatan / kandungan antioksidan yang jauh lebih tinggi dibandingkan minuman teh biasa. Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa sebanyak 42,06 persen responden mengkonsumsi RTD green tea 4 – 7 kali dalam sebulan, dan 34,58 persen responden mengkonsumsi kurang dari 4 kali dalam sebulan. Artinya produk RTD
green tea belum dikonsumsi setiap hari sebagai kebutuhan, tetapi hanya sesekali
jika timbul keinginan untuk minum RTD green tea. Selain itu harga produk RTD
green tea dinilai relatif lebih mahal dari minuman teh botol dan AMDK yang lebih sering dikonsumsi oleh responden.
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Frekuensi Pembelian per Bulan < 4 kali 4 – 7 kali 8 – 16 kali >16 kali Total
Jumlah Responden 37 45 24 1 107
Persentase (%) 34,58 42,06 22,43 0,93 100,00
Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Tempat Pembelian Kantin / rumah makan Swalayan / minimarket Warung / toko terdekat Hipermarket Total
Jumlah Responden 15 43 42 7 107
Persentase (%) 14,02 40,19 39,25 6,54 100,00
Tabel 11. Karakteristik Responden berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Terencana Mendadak / tiba-tiba Total
Jumlah Responden 11 96 107
Persentase (%) 10,28 89,72 100,00
Sedangkan pada Tabel 10 dan Tabel 11 dapat dilihat bahwa mayoritas responden membeli minuman RTD green tea di swalayan / minimarket (40,19 persen) atau di warung / toko terdekat (39,25 persen). Dengan 89,72 persen responden melakukan pembelian secara mendadak / tiba-tiba. Artinya keinginan membeli timbul secara tiba-tiba ketika responden melihat langsung produk di
tempat pembelian dan kebetulan sedang merasa haus. Sehingga responden menjadi tertarik untuk membeli produk RTD green tea. Hanya 10,28 persen responden yang melakukan pembelian secara terencana dari rumah atau sebelum sampai ke tempat pembelian, karena RTD green tea merupakan kebutuhan bagi mereka. Dari karakteristik di atas berarti produsen perlu membangkitkan lagi motivasi konsumen untuk membeli produk RTD green tea.
Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan SMP SMA D3 S1 S2 S3 Total
Jumlah Responden 7 20 6 71 3 0 107
Persentase (%) 6,54 18,69 5,61 66,36 2,80 0,00 100,00
Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Pelajar Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Pengusaha Ibu Rumah Tangga Total
Jumlah Responden 14 63 20 1 4 5 107
Persentase (%) 13,08 58,88 18,69 0,93 3,74 4,68 100,00
Dari Tabel 12 dan Tabel 13 di atas dapat disimpulkan bahwa responden RTD green tea yang utama berpendidikan S1 (66,36 persen) dengan pekerjaan sebagai mahasiswa (58,88 persen) atau pegawai swasta (18,69 persen). Berikutnya adalah pelajar SMA, sebesar 18,69 persen. Hal tersebut dikarenakan pada tingkat
pendidikan minimal SMA, konsumen sudah mulai mengerti akan manfaat zat antioksidan yang terkandung di dalam minuman teh hijau. Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Tempat Tinggal Rumah Orang Tua Rumah Sendiri Kamar sewa / kost Total
Jumlah Responden 47 14 46 107
Persentase (%) 43,93 13,08 42,99 100,00
Dari Tabel 14 terlihat bahwa responden kebanyakan bertempat tinggal di rumah orang tua (43,93 persen) atau di kamar sewa /kostan (42,99 persen). Hal ini sesuai dengan karakteristik pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta yang sebagian besar masih tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa / kost.
Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan / Uang Saku Rata-rata per Bulan Rata-rata Pendapatan/Uang Saku per Bulan < Rp 300.000 Rp 300.000 – Rp 600.000 Rp 600.001 – Rp 1.000.000 Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 > Rp 5.000.000 Total
Jumlah Responden 7 27 39 16 8 7 3 107
Persentase (%) 6,54 25,23 36,46 14,95 7,48 6,54 2,80 100,00
Dari Tabel 15 dan Tabel 16 terlihat bahwa mayoritas responden RTD
green tea merupakan kalangan pelajar, mahasiswa dan pegawai swasta yang memiliki rata-rata tingkat pendapatan / uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 – Rp 1.000.000 (36,46 persen) dan Rp 300.000 – Rp 600.000 (25,23 persen). Dan lebih dari setengah jumlah responden mengeluarkan uang untuk membeli
makanan dan minuman untuk dirinya sendiri sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 per hari (58,88 persen).
Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Rata-rata untuk konsumsi makanan dan minuman per Hari Rata-rata Uang Makan per Hari < Rp 10.000
Jumlah Responden 25
Rp 11.000 – Rp 20.000 Rp 21.000 – Rp 30.000 Rp 31.000 – Rp 40.000 Rp 41.000 – Rp 50.000 > Rp 50.000 Total
63 14 4 0 1 107
Persentase (%) 23,36 58,88 13,08 3,74 0,00 0,94 100,00
Dari uraian karakteristik responden di atas, secara umum dapat disimpulkan bahwa konsumen RTD green tea mayoritas adalah wanita muda berusia 17-21 tahun. Mahasiswa S1 yang tinggal di rumah orang tua atau menyewa kamar kost dengan rata-rata uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 – Rp 1.000.000 dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 perhari untuk makan dan minum pribadi. Sebagian besar responden memperoleh informasi dari iklan di televisi, dan alasan utama membeli adalah untuk menghilangkan rasa haus. Mayoritas responden melakukan pembelian secara mendadak di swalayan / minimarket atau di warung / toko terdekat, dengan frekuensi pembelian 4 – 7 kali dalam sebulan.
BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
Elemen-elemen ekuitas merek yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sedangkan merek-merek RTD green tea yang akan dianalisis hanya ada 5 merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea.
6.1. Analisis Kesadaran Merek Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu Top of
Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand. Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea memperoleh nilai
top of mind yang jauh lebih tinggi dibandingkan merek-merek RTD green tea lainnya, yaitu sebesar 70,1 persen. Hal ini berarti merek Nu Green Tea merupakan merek pertama yang paling banyak diingat oleh responden, atau merek yang pertama kali muncul di dalam benak responden jika mereka ditanyakan tentang merek-merek RTD green tea yang mereka ketahui. Selanjutnya merek Zestea dan Frestea Green bersaing ketat dengan nilai 11,2 persen dan 12,1 persen untuk mencapai posisi puncak pikiran (top of mind).
Sedangkan merek Sosro Green-t (3,8 persen) dan JoyTea (2,8 persen) sangat jarang muncul sebagai merek yang pertama kali diingat oleh responden. Tabel 17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Nu Green Tea Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Merek Lainnya Total
Jumlah responden yang menjawab 75 12 13 4 3 0 107
Persentase (%) 70,1 11,2 12,1 3,8 2,8 0,0 100,0
Pada analisis brand recall (pegingat kembali tanpa diberi bantuan), merek Zestea unggul dengan nilai sebesar 33,51 persen. Artinya merek Zestea merupakan merek kedua terbanyak yang diingat oleh responden setelah mereka mengingat merek yang top of mind (Nu Green Tea), disusul oleh Frestea Green (24,47 persen), JoyTea (13,83 persen) dan Sosro Green-t (6,92 persen). Beberapa merek RTD green tea lainnya yang juga muncul pada jawaban brand recall responden yaitu merek Artea, Pokka, Arinda, Yeo’s dan My Tea.
Tabel 18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Nu Green Tea Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Merek Lainnya Total
Jumlah jawaban responden 28 63 46 13 26 12 188
Persentase (%) 14,89 33,51 24,47 6,92 13,83 6,38 100,00
Hasil analisis brand recognition (pengingat kembali dengan bantuan) pada Tabel 19 menunjukan bahwa 33,52 persen responden baru mengingat kembali
akan adanya merek Sosro Green-t setelah diperlihatkan contoh atau gambar produk merek tersebut. Begitu juga dengan merek JoyTea (24,86 persen) dan Frestea Green (23,70 persen). Hal yang perlu dilakukan oleh produsen ketiga merek tersebut adalah meningkatkan belanja iklan (advertising) untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap merek-merek tersebut.
Tabel 19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Nu Green Tea Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Total
Jumlah jawaban responden 4 27 41 58 43 173
Persentase 2,31 % 15,61 % 23,70 % 33,52 % 24,86 % 100,00 %
Pada Tabel 20 di bawah ini dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea memperoleh nilai 0 persen, artinya tidak ada responden yang tidak mengenal merek Nu Green Tea. Atau dengan kata lain merek Nu Green Tea telah berhasil tertanam di benak masyarakat. Hal ini terbukti dari nilai komponen-komponen
brand awareness yang sangat tinggi.
Tabel 20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Nu Green Tea Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Total
Jumlah jawaban responden 0 5 5 34 37 81
Persentase 0,00 % 6,17 % 6,17 % 41,98 % 45,68 % 100,00 %
Sedangkan merek JoyTea (45,68 persen) dan Sosro Green-t (41,98 persen) merupakan merek yang paling banyak tidak dikenal oleh responden. Hal ini dikarenakan JoyTea baru memasuki pasar RTD green tea pada akhir tahun 2007 yang lalu, sehingga tingkat awareness-nya masih sangat rendah. Sementara Sosro Green-t meskipun sudah cukup lama berkecimpung di industri RTD green tea tetapi awareness-nya malah menurun. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT Sinar Sosro selaku produsen JoyTea dan Sosro Green-t, adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek-merek baru di industri teh dalam kemasan, tetapi juga mengelola merek-merek yang sudah ada dengan baik agar tetap eksis.
6.2. Analisis Asosiasi Merek Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang disebut brand image atau citra merek. Pada penelitian ini analisis asosiasi merek diuji dengan menggunakan Cochran Q Test. Hasil uji Cochran tahap ke-12 pada merek Nu Green Tea menghasilkan 7 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, mudah ditemukan di warung/toko terdekat, produk berkualitas/bermutu, mereknya terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran. Hasil uji Cochran tahap ke-11 pada merek Zestea menghasilkan 8 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, kandungan antioksidan tinggi, mudah ditemukan di warung/toko terdekat, harga
terjangkau, produk berkualitas/bermutu, mereknya terkenal, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran. Hasil uji Cochran tahap ke-8 pada merek Frestea Green menghasilkan 11 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, mudah
ditemukan
di
warung/toko
terdekat,
harga
terjangkau,
produk
berkualitas/bermutu, minuman kaum muda, mereknya terkenal, perusahaan produsennya terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran, kemasannya bagus/menarik. Hasil uji Cochran tahap ke-10 pada merek JoyTea menghasilkan 9 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, kandungan antioksidan tinggi, harga terjangkau, produk berkualitas/bermutu, minuman kaum muda, perusahaan produsennya terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran. Hasil uji Cochran tahap ke-13 pada merek Sosro Green-t menghasilkan 6 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, harga terjangkau, produk berkualitas/bermutu, perusahaan produsennya terkenal, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran. Semakin banyak asosiasi-asosiasi positif yang membentuk image suatu merek, semakin baik ekuitas merek RTD green tea tersebut. Merek Frestea Green paling unggul dalam elemen brand association karena memiliki jumlah asosiasi yang paling banyak. Secara umum produk RTD green tea belum memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya
Jepang ataupun minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea (Contoh: Luna Maya pada iklan Merek Zestea) juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk
brand image. Hasil perhitungan Cochran Q Test dapat di lihat pada Lampiran 5, sedangkan perbandingan asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel 21 berikut ini.
Tabel 21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea Merek RTD green tea Asosiasi merek
Nu
Minuman bermanfaat bagi kesehatan
A1
Kandungan antioksidan tinggi
A2
Mengingatkan Anda pada budaya Jepang
A3
Mudah ditemukan di warung/toko terdekat
A4
Harga terjangkau
A5
Produk berkualitas/bermutu
A6
Minuman Kaum Muda
A7
Mengingatkan Anda pada Luna Maya
A8
Minuman Bergengsi/Berkelas
A9
Tanpa bahan pengawet
A10
Tanpa pemanis buatan
A11
Nama Mereknya terkenal
A12
Perusahaan produsennya terkenal
A13
Iklannya menarik perhatian
A14
Kemasannya bagus/menarik/unik
A15
Rasanya enak (manis-pahitnya pas di lidah)
A16
Teh hijau yang sebenarnya/orisinil
A17
Fresh/Menyegarkan tubuh dan pikiran
A18
Jumlah asosiasi yang membentuk brand image
v
Ze FG Joy v
v
v
v
v
v
v
Green-t v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
v v
v
v
v
v
v v
v
v
v
v
v
v
v
v
v
7
8
11
9
6
Hanya Merek Nu Green Tea yang harganya dinilai kurang terjangkau oleh responden, karena Nu Green Tea menetapkan harga premium, sehingga relatif
lebih mahal dibandingkan merek RTD green tea lainnya. Dan hanya merek Frestea Green yang dinilai memiliki kemasan yang bagus/ menarik, hal ini berarti PT Coca-Cola Bottling (produsen Frestea Green) berhasil menciptakan perbedaan yang cukup signifikan dibandingkan merek RTD green tea lainnya pada atribut kemasan. Merek Frestea Green dengan tag line “Pilihan Generasi Fresh!” dan merek JoyTea, produk RTD green tea terbaru dari PT Sinar Sosro, berhasil menciptakan image sebagai minuman kaum muda. Sedangkan untuk image kandungan antioksidan yang tinggi hanya dimiliki oleh merek Zestea dan JoyTea, hal ini dikarenakan kedua merek tersebut lebih menekankan image kandungan zat antioksidan pada iklan/promosinya. Zestea pada kemasannya terdapat tulisan “mengandung EGCC (epigallocatechin gallat)“ dan JoyTea menggunakan tag
line “Tangkal Radikal Bebas dengan Antioksidan dari Sang Ahli”. PT ABC President (produsen Nu Green Tea) dan PT Tang Mas (Produsen Zestea) dinilai belum cukup terkenal di industri RTD green tea. Karena PT ABC president lebih dikenal sebagai produsen mie instant merek ABC, sedangkan PT Tang Mas lebih familiar pada produk air minum dalam kemasan dan produk teh celup merek Tang. Merek Zestea dan Sosro Green-t dinilai kurang agresif karena iklan/promosinya dianggap kurang menarik dibandingkan merek JoyTea, Nu Green Tea dan Frestea yang sangat gencar melakukan kegiatan promosi. Hal yang juga perlu diperhatikan oleh Sosro Green-t dan JoyTea adalah memperluas saluran distribusinya, karena kedua merek tersebut dinilai tidak mudah ditemukan di warung/toko terdekat oleh responden.
6.3. Analisis Persepsi Kualitas Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pada penelitian ini digunakan diagram IPA (Importance and Performance Analysis) untuk melihat persepsi kualitas dari kelima merek RTD green tea yang diteliti.
Tabel 22. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea Kode Atribut
Atribut
1 rasa 2 komposisi produk 3 kemasan 4 iklan / promosi 5 bintang iklan 6 image perusahaan 7 harga sesuai kualitas 8 ketersediaan produk 9 varian rasa 10 variasi jenis dan ukuran kemasan RATA-RATA TOTAL
Skor rata-rata Importance Performance 4,55 4,31 4,24 4,06 3,45 4,06 3,71 4,17 2,68 2,99 3,35 3,49 3,97 3,82 3,87 4,53 3,59 4,03 3,40 3,36 3,68 3,88
Pada Tabel 22 terlihat bahwa nilai rata-rata total performance Nu Green Tea (3,88) lebih besar dari nilai importance-nya (3,68). Hal ini berarti kinerja Nu Green Tea secara keseluruhan sudah lebih baik dari kinerja yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing atribut kemudian dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan
Performance seperti yang terlihat pada Gambar 8. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. ABC President sesegera mungkin (kuadran I) yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk dengan cara meningkatkan kualitas produk agar harga premium yang telah
ditetapkan dianggap sesuai dengan kualitas yang didapat. Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 4 atribut yaitu; rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta iklan/promosi.
Nu Green Tea 3.88 4.5
1
Kuadran I
Kuadran II 2
komposisi produk
harga sesuai kualitas
4.0 Importance
rasa
ketersediaan produk
7
8 4 iklan/promosi
3.5
9 varian
variasi jenis dan ukuran kemasan
3.68
rasa
3 kemasan
10 6
image perusahaan 3.0
Kuadran IV
Kuadran III 5
bintang iklan
2.5 3.0
3.2
3.4
3.6 3.8 Performance
4.0
4.2
4.4
4.6
Gambar 8. Diagram Importance and Performance Merek Nu Green Tea
Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; variasi jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan produsen, serta bintang iklan. Jenis kemasan yang dimiliki Nu Green Tea hanya PET (botol plastik) ukuran 500 ml dan 350 ml. Sedangkan image PT ABC President juga dinilai masih belum seterkenal Sosro dan Coca-Cola di industri minuman dalam kemasan ataupun softdrink. Bintang iklan Nu Green Tea sangat tidak familiar menurut penilaian responden. Dalam jangka pendek atributatribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu
perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I (meningkatkan kualitas produk). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan untuk membuat variasi jenis dan ukuran kemasan, meningkatkan image perusahaan di industri minuman dalam kemasan, serta menggunakan artis terkenal sebagai icon atau bintang iklan Nu Green Tea. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah atribut varian rasa dan atribut kemasan. Varian rasa yang dimiliki Nu Green Tea cukup banyak, yaitu Melati (original), Madu, Less Sugar dan No Sugar. Masing-masing memiliki desain kemasan yang berbeda-beda. Varian rasa yang paling sering dikonsumsi oleh responden adalah rasa madu (62,32 persen). Oleh karena itu produksi varian rasa yang lainnya dapat dikurangi, agar biaya produksi lebih optimal.
Tabel 23. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea Kode Atribut Skor rata-rata Atribut Importance Performance 1 rasa 4,60 3,80 2 komposisi produk 4,40 3,57 3 kemasan 3,42 3,90 4 iklan / promosi 3,65 3,67 5 bintang iklan 2,82 4,25 6 image perusahaan 3,57 3,53 7 harga sesuai kualitas 4,00 3,70 8 ketersediaan produk 3,92 3,90 9 varian rasa 3,50 3,65 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,52 3,80 RATA-RATA 3,74 3,78 Nilai rata-rata total performance Zestea (3,78) sedikit di atas nilai
importance-nya (3,74). Hal ini berarti kinerja Zestea secara keseluruhan sudah sesuai atau sama dengan kinerja yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata
yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing atribut dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang terlihat pada Gambar 9 berikut ini. Zestea 3.78
Kuadran I
1
Kuadran II
rasa
4.5
Importance
2
komposisi produk
harga sesuai kualitas
4.0
7
4 6
3.5
3.0
8
ketersediaan produk 3.74
iklan/promosi
image perusahaan 9 varian
10 variasi
jenis dan ukuran kemasan 3 kemasan
rasa
Kuadran IV
Kuadran III
5
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9 4.0 Performance
4.1
bintang iklan 4.2
4.3
Gambar 9. Diagram Importance and Performance Merek Zestea
Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Tang Mas sesegera mungkin (kuadran I) yaitu memperbaiki komposisi produk (misalnya dengan cara mengurangi kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk, yaitu dengan cara meningkatkan kualitas produk Zestea agar harga yang telah ditetapkan dianggap sesuai dengan kualitas yang didapat. Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 2 atribut yaitu; atribut rasa dan atribut ketersediaan produk. Rasa Zestea dinilai sudah pas dengan selera konsumen. Dan ketersediaan produk Zestea juga sudah sampai ke warung/toko terdekat, menyaingi merek Nu Green Tea.
Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; iklan/promosi, image perusahaan produsen, serta varian rasa. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki komposisi produk dan meningkatkan kualitas produk). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan untuk membuat iklan/promosi yang menarik, meningkatkan
image perusahaan di industri minuman teh dalam kemasan, serta menambah varian rasa. Varian rasa yang dimiliki Zestea kemasan tetrapack yaitu apel dan jambu biji. Sedangkan pada kemasan PET hanya ada satu rasa, yaitu melati. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi jenis dan ukuran kemasan, desain kemasan dan bintang iklan. Zestea memiliki kemasan PET 500 ml dan 350 ml, serta kemasan tetrapack 200 ml (yang bentuknya seperti kemasan Fruitea) yang harganya lebih terjangkau (+ Rp. 1700). Tetapi responden Zestea lebih banyak membeli produk yang dalam kemasan PET (83,33 persen). Merek Zestea menggunakan Luna Maya sebagai bintang iklan dan pada desain kemasan PET. Hal tersebut nyatanya tidak berpengaruh terlalu nyata terhadap ekuitas merek Zestea. Dari pada menggunakan bintang iklan terkenal yang relatif mahal, sebaiknya biaya tersebut digunakan untuk membuat iklan/promosi yang lebih menarik atau untuk memperbaiki atribut-atribut lain yang kinerjanya masih rendah.
Tabel 24. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green Kode Atribut Atribut 1 rasa 2 komposisi produk 3 kemasan 4 iklan / promosi 5 bintang iklan 6 image perusahaan 7 harga sesuai kualitas 8 ketersediaan produk 9 varian rasa 10 variasi jenis dan ukuran kemasan RATA-RATA
Skor rata-rata Importance Performance 4,55 3,81 4,20 3,75 3,35 3,91 3,72 3,76 2,61 3,23 3,45 3,73 4,05 3,80 3,89 3,79 3,56 3,40 3,35 3,76 3,67 3,69
Nilai rata-rata total performance Frestea Green (3,69) sedikit di atas nilai
importance-nya (3,67). Hal ini berarti kinerja Frestea Green secara keseluruhan sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata kemudian dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang terlihat pada Gambar 10 di bawah ini.
Frestea Green 3.69 1
4.5
Kuadran I
rasa
Kuadran II 2
kom posisi produk 7 harga sesuai kualitas
4.0 ketersediaan produk
Importance
8
iklan/prom osi
4 9
3.5
varian rasa
3.67
im age perusahaan kem asan
6
3
10
v ariasi jenis dan ukuran kemasan
3.0
Kuadran IV
Kuadran III 5
bintang iklan
2.5 3.2
3.3
3.4
3.5
3.6 3.7 Pe rformance
3.8
3.9
4.0
Gambar 10. Diagram Importance and Performance Merek Frestea Green
Tidak ada atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Coca-cola Bottling (kuadran I kosong). Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 5 atribut yaitu; rasa, komposisi produk, harga sesuai kualitas, ketersediaan produk, serta iklan/promosi. Hal ini berarti perusahaan telah mampu mengelola produk dengan baik sehingga memiliki nilai
perceived quality yang sangat bagus menurut responden. Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; varian rasa dan bintang iklan. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya mempertimbangkan untuk menambah varian rasa yang diminati oleh konsumennya di masa mendatang, karena selama ini Frestea Green hanya memiliki satu rasa saja. Bila ada biaya yang cukup, perusahaan juga dapat mempertimbangkan untuka menggunakan artis terkenal sebagai icon atau bintang iklan Frestea Green. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah image perusahaan, variasi jenis dan ukuran kemasan dan desain kemasan. PT. Coca-cola Bottling memang sudah menguasai sebagian besar pasar minuman ringan di Indonesia (lebih dari 90 persen). Frestea Green memiliki jenis kemasan yang paling lengkap di antara merek lainnya, yaitu kemasan PET (botol plastik), RGB (botol kaca) dan tetrapack (kotak). Desain logo , tulisan nama merek yang ada di kemasan Frestea Green juga dinilai sangat unik dan sesuai dengan kepribadian generasi fresh.
Tabel 25. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t Kode Atribut Atribut 1 rasa 2 komposisi produk 3 kemasan 4 iklan / promosi 5 bintang iklan 6 image perusahaan 7 harga sesuai kualitas 8 ketersediaan produk 9 varian rasa 10 variasi jenis dan ukuran kemasan RATA-RATA
Skor rata-rata Importance Performance 4,67 3,38 4,36 3,62 3,33 3,51 3,72 3,21 2,23 3,18 3,46 4,00 3,77 3,74 3,92 3,46 3,38 3,74 3,46 3,59 3,63 3,54
Nilai rata-rata total performance Sosro Green-t (3,54) masih sedikit di bawah nilai importance-nya (3,63). Hal ini berarti kinerja Sosro Green-t secara keseluruhan belum sesuai dengan harapan responden. Nilai rata-rata kemudian dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang terlihat pada Gambar 11 di bawah ini. S osro Green-t 3.54 5.0
Kuadran I
1
rasa
Kuadran II
4.5
2
ketersediaan produk
4.0 Importance
kom posisi produk
iklan / prom osi
7 harga
8
sesuai kualitas
4
kem asan
3.5
10
3.63
variasi jenis dan ukuran kem asan
3
6
9
im age perusahaan
varian rasa
3.0
Kuadran IV
Kuadran III 2.5 5
bintang iklan
2.0 3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
4.0
Pe rformance
Gambar 11. Diagram Importance and Performance Merek Sosro Green-t
Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro sesegera mungkin (kuadran I) yaitu rasa, ketersediaan produk, serta iklan / promosi. Perpaduan rasa buah dan rempah yang digunakan Sosro Green-t (honey-
lemon, apple-cinamon) dinilai kurang cocok dengan selera konsumen. Dan varian rasa original-nya (no sugar) dirasa terlalu pahit bagi para pecinta RTD green tea. Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 2 atribut yaitu; komposisi produk dan harga yang sesuai dengan kualitasnya. Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; desain kemasan dan bintang iklan. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki rasa teh yang sesuai dengan selera konsumen, meningkatkan saluran distribusi dan membuat iklan/promosi yang menarik). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan untuk membuat desain kemasan yang lebih bagus, serta menggunakan bintang iklan yang cukup terkenal. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan, dan varian rasa. Sosro Green-t tersedia dalam kemasan PET dan kotak / tetrapack. Varian rasa yang dimiliki Sosro Green-t cukup banyak yaitu jasmine, honey-lemon, apple-cinamon dan
original (no sugar). Sedangkan image PT. Sinar Sosro memang sudah dikenal luas di Indonesia sebagai “ahlinya Teh” sejak dulu kala.
Tabel 26. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea Kode Atribut Atribut 1 rasa 2 komposisi produk 3 kemasan 4 iklan / promosi 5 bintang iklan 6 image perusahaan 7 harga sesuai kualitas 8 ketersediaan produk 9 varian rasa 10 variasi jenis dan ukuran kemasan RATA-RATA
Skor rata-rata Importance Performance 4,60 3,20 4,27 3,20 3,27 3,50 3,73 3,93 2,40 3,07 3,50 4,07 3,70 3,80 4,03 3,33 3,37 3,70 3,47 3,60 3,63 3,54
Nilai rata-rata total performance Sosro Green-t (3,54) masih di bawah nilai importance-nya (3,63). Hal ini berarti kinerja JoyTea secara keseluruhan belum sesuai dengan yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata kemudian dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang terlihat pada Gambar 12 di bawah ini. JoyTea Green 3.54 1
4.5
Kuadran I 2
Kuadran II
kom posisi produk 8
4.0 Importance
rasa
ketersediaan produk 7
harga sesuai kualitas
4
iklan/prom osi variasi jenis dan ukuran kem asan 6
3.5 kem asan
10
im age perusahaan 9
varian rasa
3
3.0
Kuadran III 2.5
Kuadran IV
bintang iklan 5
3.0
3.2
3.4
3.6
3.8
4.0
Performance
Gambar 12. Diagram Importance and Performance Merek JoyTea
4.2
3.63
Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro sesegera mungkin (kuadran I) yaitu rasa, komposisi produk dan ketersediaan produk. Perpaduan rasa buah dan rempah yang digunakan oleh JoyTea sama persis dengan Sosro Green-t (honey-lemon, apple-cinamon) juga dinilai kurang cocok dengan selera konsumen. Dan varian rasa original-nya (kemasan botol kaca /RGB) dirasa kurang pas di lidah. Kebanyakan responden membeli merek JoyTea hanya karena penasaran ingin mencoba (33,17 persen), terpengaruh iklan (26,67 persen) dan harganya lebih murah (32,33 persen). Merek JoyTea juga sulit ditemui di warung/toko maupun swalayan terdekat menurut responden, padahal iklan/promosinya sudah sangat gencar. Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 2 atribut yaitu; iklan/promosi dan harga sesuai kualitas. Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; desain kemasan dan bintang iklan. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki rasa teh yang sesuai dengan selera konsumen, memperbaiki komposisi produk, serta meningkatkan saluran distribusi). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan untuk membuat desain kemasan yang lebih bagus, serta menggunakan bintang iklan yang cukup terkenal. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan, dan varian rasa. Varian rasa JoyTea
cukup beragam dan sangat mirip dengan Sosro green-t yaitu jasmine, honey-
lemon dan apple-cinamon. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek baru hanya untuk merebut pangsa pasar pesaing, tetapi juga harus memperhatikan diferensiasi dengan merek yang sudah ada di pasar, serta menjaga kualitas produk dari “Sang Ahli” supaya
image perusahaan tidak rusak. Jika diperhatikan, hasil analisis perceived value merek Sosro Green-t dan JoyTea sangat mirip. Dengan kata lain kedua merek tersebut adalah produk yang sama (tidak ada diferensiasi yang cukup nyata) dengan merek yang berbeda (multi merek) dari produsen yang sama. Secara umum dapat disimpulkan merek Frestea Green memiliki elemen
perceived quality yang paling baik di antara kelima merek lainnya, diikuti oleh merek Nu Green Tea dan merek Zestea. Merek Sosro Green-t dan JoyTea memiliki nilai perceived quality yang sangat mirip.
6.4. Analisis Loyalitas Merek Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher,
habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Pada penelitian ini loyalitas konsumen dianalisis dengan dua pendekatan, yaitu pendekatan sikap (menggunakan model piramida loyalitas) dan pendekatan perilaku (menggunakan model Markov / Brand Switching Pattern Matrix). Loyalitas yang baik digambarkan dengan piramida loyalitas yang berbentuk segitiga terbalik (jumlah switcher semakin sedikit, jumlah committed buyer semakin banyak) dan nilai Probability Rate of Transition (PRoT) yang semakin
kecil. Perhitungan nilai persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking
the brand dan committed buyer untuk piramida loyalitas masing-masing merek RTD green tea dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 6.
Tabel 27. Nilai Persentase Brand Loyalty pada RTD green tea Tingkatan Brand Loyalty
Persentase Loyalitas (%)
Switcher Habitual Satisfied Liking the brand Committed buyer
Nu 14,49 36,23 52,17 66,67 5,8
Zestea 66,67 58,33 75,00 25,00 58,33
Frestea Green 33,33 40,00 60,00 60,00 6,67
Sosro Green-t 50,00 37,50 50,00 87,50 0,00
JoyTea 33,33 66,67 0,00 0,00 0,00
Hasil analisis brand loyalty dengan menggunakan pendekatan sikap menunjukan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh merek Nu Green Tea dan Frestea Green. Hal ini terlihat dari gambar piramida loyalitas yang dimiliki kedua merek tersebut hampir sempurna. Dapat disimpulkan kedua merek tersebut sudah sangat baik dalam membangun loyalitas konsumen dan mengelola ekuitas mereknya. committed buyer (5,8 %) liking the brand (66,67 %)
satisfied buyer (52,17 %)
habitual buyer (36,23 %)
switcher (14,49%)
Gambar 13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea
Pada Gambar 13, persentase jumlah switcher ke liking the brand pada merek Nu Green Tea semakin besar, sementara pada tingkat committed buyer menurun drastis. Artinya loyalitas konsumen Nu Green Tea baru sampai di tahap
liking the brand. Jumlah konsumen yang mempromosikan merek Nu Green Tea kepada orang lain (committed buyer) masih sangat sedikit (6,67 persen). Hal tersebut perlu mendapat perhatian oleh produsen Nu Green Tea agar persentase
committed buyer semakin besar. Disarankan kepada pihak manajemen Nu Green Tea untuk membuat program promosi atau strategi pemasaran yang membuat konsumen lebih sering memperkenalkan produk Nu Green Tea kepada orang lain dalam kehidupan mereka sehari-hari. Contohnya seperti strategi promosi ”Agen 1000 Sunlight” yang dilakukan oleh produk sabun cuci piring merek Sunlight. committed buyer (6,67 %) liking the brand (60 %)
satisfied buyer (60 %)
habitual buyer (40 %)
switcher (33,33 %)
Gambar 14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green
Pada Gambar 14 di atas, piramida loyalitas Frestea Green menunjukkan jumlah persentase satisfied buyer sama dengan jumlah liking the brand (60 persen). Produsen harus lebih meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek Frestea Green dengan membuat image Frestea Green yang lebih sesuai dengan kepribadian konsumennya. Selain itu perlu juga dirumuskan strategi yang dapat meningkatkan jumlah committed buyer. Pada Gambar 15 berikut ini, bentuk piramida loyalitas merek Zestea sangat tidak beraturan. Meskipun nilai persentase committed buyer-nya sangat besar dibandingkan merek Nu Green Tea dan Frestea Green, namun persentase
liking the brand sangat kecil, dan nilai switcher-nya jauh lebih besar dari habitual buyer. Hal yang perlu dilakukan oleh produsen adalah meningkatkan kualitas produk dan memperbaiki image Zestea agar lebih disukai oleh konsumennya dan membuat promosi yang menarik agar nilai persentase switcher-nya berkurang. committed buyer (58,33 %) liking the brand (25 %)
satisfied buyer (75 %)
habitual buyer (58,33 %) switcher (66,67%)
Gambar 15. Piramida Loyalitas Merek Zestea
Pada Gambar 16 di bawah ini piramida loyalitas Sosro Green-t terlihat sedikit abnormal dan sama sekali tidak ada committed buyer. Hal yang harus dilakukan untuk memperbaikinya adalah mengurangi jumlah switcher dengan cara memberikan imbalan yang menarik bagi pelanggan yang loyal. Serta membuat promosi yang menarik yang dapat mendorong konsumen Sosro Green-t untuk mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain (menciptakan
committed buyer).
liking the brand (87,50 %)
satisfied buyer (50 %)
habitual buyer (37,50 %)
switcher (50 %)
Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t
Pada Gambar 17, piramida loyalitas JoyTea menunjukkan gambar piramida yang sempurna untuk dua tingkat terendah (switcher dan habitual buyer). Tetapi merek JoyTea belum memiliki satisfied buyer, Liking the brand dan committed buyer karena merek ini masih sangat baru. hal ini dapat berarti konsumen JoyTea belum cukup puas terhadap kinerja produknya, dan kemungkinan besar selama ini konsumen membeli JoyTea karena faktor kebiasaan. Hal yang perlu dilakukan adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan cara memperbaiki kinerja produk
agar sesuai dengan yang diharapkan. Jika konsumen sudah cukup puas, konsumen akan menyukai merek dan memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang dan menjadi konsumen yang loyal. Dengan mengikuti tahapan-tahapan tersebut, perlahan tapi pasti merek JoyTea dapat membangun loyalitas merek yang kuat.
habitual buyer (66,67 %)
switcher (33,33 %)
Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea
Analisis brand loyalty RTD green tea dengan pendekatan perilaku menggunakan matriks perpindahan merek (brand switching pattern matrix). Pola perpindahan dari merek yang satu ke merek lainnya dapat dilihat pada Tabel 28 di bawah ini.
Tabel 28. Brand Switching Pattern Matrix RTD Green Tea (dalam %)
Pindah ke Nu Zestea Frestea G Green-t JoyTea Unloyal
dari merek Nu 60,87 5,80 14,49 4,35 14,49 39,13
Zestea 0,25 0,50 0,00 0,00 0,25 50,00
Frestea 13,33 6,67 53,33 0,00 26,67 46,67
Green-t 12,50 12,50 12,50 25,00 37,50 75,00
JoyTea 33,33 0,00 33,33 0,00 33,33 66,67
Dari Tabel 28 dapat disimpulkan bahwa di masa mendatang merek JoyTea memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pelanggan RTD green tea merek lainnya. Merek Nu Green Tea harus berhati-hati terhadap merek JoyTea dan Frestea Green, karena kedua merek tersebut memiliki kemungkinan cukup besar untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Merek yang loyalitasnya paling rendah adalah merek Sosro Green-t. Hal ini dilihat dari nilai PRoT (Probability of
Rate Transition) yang paling besar (138,63 persen) Sedangkan loyalitas tertinggi dimiliki oleh Nu Green Tea, dengan nilai PRoT sebesar 49,64 persen. Hasil perhitungan nilai PRoT dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 29 di bawah ini.
Tabel 29. Probability Rate of Transition (PRoT) Produk RTD Green Tea
Merek Nu Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea
PRoT 49,64 69,31 62,86 138,63 109,86
% unloyal 39,13 50,00 46,67 75,00 66,67
Attrition Rate 10,51 19,31 16,19 63,63 43,19
Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Nu Green Tea unggul pada elemen brand awareness, perceived quality dan brand loyalty. Sedangkan merek Frestea Green unggul pada elemen brand association,
perceived quality dan brand loyalty. Ekuitas merek Zestea hanya kuat pada elemen brand awareness saja, sedangkan merek JoyTea hanya kuat pada elemen
brand association saja, Sementara merek Sosro Green-t memiliki ekuitas yang paling lemah dibandingkan keempat merek lainnya.
BAB VII IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN
Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen RTD green tea (dalam hal ini responden penelitian) dan dari hasil analisis keempat elemen ekuitas merek yang telah dibahas di bab sebelumnya, perusahaan atau produsen kelima merek RTD green tea dapat merumuskan strategi-strategi yang dapat menjadi alternatif untuk bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) terhadap masingmasing mereknya.
7.1. Strategi Produk Strategi produk yang dapat dilakukan oleh PT. ABC President adalah meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea. Kualitas Produk dapat ditingkatkan dengan menjaga kualitas bahan baku, serta meningkatkan pengawasan dari proses produksi, pengemasan, hingga distribusi. Sehingga produk yang sampai ke tangan konsumen benar-benar produk yang berkualitas tinggi dan memuaskan. PT. ABC President juga dapat mempertimbangkan untuk menambah kemasan kotak atau tetrapack 200 ml pada produk Nu Green Tea agar lebih terjangkau oleh konsumen. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama dalam hal kandungan bahan pengawet. Minuman RTD green tea memiliki asosiasi minuman yang bermanfaat bagi kesehatan, sehingga penggunaan bahan pengawet dapat memperburuk brand image Zestea.
PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa pada produk Frestea Green di masa mendatang, jika atribut tersebut sudah mulai dianggap penting oleh konsumennya. Perusahaan dapat melakukan riset untuk memperkirakan varian rasa apa yang dapat dikembangkan pada produk Frestea Green yang juga disukai oleh konsumen di masa mendatang. Sedangkan PT. Sinar Sosro masih perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi kedua produk RTD green tea-nya (JoyTea dan Sosro Green-t) agar sesuai dengan selera konsumen RTD green tea.
7.2. Strategi Harga Harga yang ditetapkan untuk Nu Green Tea sudah cocok dengan premium
price. Karena ekuitas merek yang dimiliki oleh Nu Green Tea sudah sangat kuat sehingga Nu Green Tea dapat bertindak sebagai market leader bagi merek-merek RTD green tea lainnya. Hanya, Nu Green Tea perlu membuat kemasan yang lebih ekonomis (misalnya kemasan kotak atau tetrapack) agar lebih terjangkau oleh konsumen. Sedangkan untuk merek Zestea, jika ingin mematok harga yang hamper sama seperti Nu Green Tea harus dapat mengimbanginya dengan kualitas produk yang lebih baik. Sebaiknya Zestea juga tidak menurunkan harganya, karena malah akan dinilai buruk oleh konsumen. Frestea Green dengan ekuitas yang cukup kuat sebenarnya dapat menyaingi pemimpin pasar (Nu Green Tea) dalam menetapkan harga. Namun karena Frestea membidik kaum muda atau “generasi fresh” sebagai target pasarnya, maka Frestea Green sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi, agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Dengan harga yang sama, Frestea
Green masih menang jika bersaing dengan merek JoyTea dan Sosro Green-t. Sedangkan untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t sebaiknya menetapkan harga yang tidak terlalu tinggi, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat pada pasar RTD green tea, meskipun produk Sosro lainnya ,seperti Teh Botol Sosro dan Fruitea, sudah mampu menguasai pasar teh dalam kemasan RTD. PT. Sinar Sosro sebaiknya juga memberikan potongan harga bagi para pedagang/pengecer yang bersedia untuk memasarkan produk RTD green tea-nya. Selain memperhatikan harga sesama produk RTD green tea, pihak manajemen sebaiknya juga mempertimbangkan harga-harga produk minuman RTD jenis lain yang mungkin dapat mempengaruhi pilihan konsumen saat melakukan pembelian, seperti produk minuman isotonik, probiotik, susu, teh dalam kemasan (RTD tea) dan juice.
7.3. Strategi Promosi Program promosi undian berhadiah langsung “Rejeki NUmpuk” memang sangat ampuh untuk dilakukan dan dapat meningkatkan penjualan Nu Green Tea dalam jangka pendek. Namun hal tersebut dinilai kurang baik karena dapat mengurangi loyalitas konsumen terhadap merek Nu Green Tea. Sebaiknya pihak manajemen mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental
marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, contohnya seperti program “Minum Mizone selama 8 hari berturut-turut, jadi 100% kamu” yang dilakukan oleh minuman isotonik merek Mizon, atau menggunakan tag line seperti yang digunakan oleh minuman probiotik merek Yakult, “Sudahkah Anda minum
Yakult hari ini? Saya minum dua”. Merek Frestea perlu membuat iklan / program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda atau “generasi fresh” misalnya mensponsori kegiatan pentas seni, pekan olahraga atau membuat acara live music di sekolah, kampus, mall dan tempat-tempat yang sering dikunjungi oleh anak muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. Karena image tersebut merupakan suatu keunggulan yang tidak dimiliki oleh RTD
green tea merek lain. Sedangkan merek Sosro Green-t sangat disarankan menambah belanja iklan pada media Televisi, serta membuat iklan yang dapat mengingatkan kembali akan keberadaan merek tersebut di jajaran produk RTD
green tea (meningkatkan awareness masyarakat). Karena merek ini sudah hampir menghilang. Selain membuat iklan yang menarik untuk memperebutkan pangsa pasar RTD green tea yang sudah ada, sebaiknya seluruh perusahaan produsen RTD
green tea bersama-sama mempromosikan manfaat dari meminum teh hijau untuk mengedukasi masyarakat akan pentingnya gaya hidup yang lebih sehat. Sehingga konsumen RTD green tea di masa mendatang jumlahnya akan semakin bertambah.
7.4. Strategi Distribusi Merek Nu Green Tea dan Zestea sangat mudah ditemukan di mana-mana, oleh karena itu saluran distribusi yang sudah sangat baik tersebut harus dapat
dipertahankan. Merek Frestea Green harus memperluas lagi jaringan distribusinya agar bisa sehebat Nu Green Tea dan Zestea. Merek JoyTea dan Sosro Green-t biasanya hanya ditemukan di kantin-kantin sekolah/kampus dan sebagian kecil pedagang kaki lima, warung/toko. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produknya agar kedua mereknya mudah ditemui di mana-mana, seperti produk Teh Botol Sosro. Untuk JoyTea dan Sosro Green-t kemasan PET dan tetrapack sebaiknya juga didistribusikan di minimarket atau hipermarket berdekatan dengan merek RTD green tea lainnya agar merek-merek tersebut juga ikut dipertimbangkan oleh konsumen pada saat melakukan pembelian. Selain didistribusikan di swalayan, warung/toko, kantin sekolah, kampus/kantor terdekat, produk-produk RTD green tea sebaiknya juga didistribusikan dekat dengan sarana olahraga seperti GOR, kolam renang, lapangan olahraga, serta fitness center. Karena produk RTD green tea memiliki
image minuman yang bermanfaat bagi kesehatan.
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN
8.1. Kesimpulan 1. Merek minuman RTD green tea yang memiliki brand awareness yang sangat kuat yaitu merek Nu Green Tea dan Zestea. Sedangkan merek Frestea Green dan JoyTea unggul pada elemen brand association. Pada elemen perceived
quality dan brand loyalty merek yang unggul adalah Nu Green Tea dan Frestea Green. Merek Sosro Green-t memiliki ekuitas merek yang paling lemah dibandingkan keempat merek minuman RTD green tea lainnya. Secara berurutan ekuitas merek terkuat dimiliki oleh merek Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. 2. Strategi bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) dirumuskan berdasarkan hasil analisis empat elemen ekuitas merek. Merek Nu Green Tea dan Zestea perlu meningkatkan lagi kualitas produknya agar manfaat yang diperoleh sesuai dengan harganya. Merek Nu Green Tea juga perlu menambah kemasan tetrapack dengan harga yang lebih ekonomis agar lebih terjangkau oleh konsumen. Merek Frestea Green disarankan untuk membuat program promosi yang terlibat langsung dengan gaya hidup dan kepribadian target pasarnya untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Merek Sosro Green-t dan JoyTea masih perlu gencar beriklan untuk meningkatkan awareness masyarakat. Kedua merek tersebut juga perlu memperluas jaringan distribusi agar mudah ditemukan di warung/toko terdekat.
8.2. Saran 1. PT. ABC President sebaiknya mengelola brand image Nu Green Tea sebaik
brand awareness-nya keempat elemen brand equity-nya sama-sama kuat. 2. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia disarankan untuk melakukan riset mengenai varian rasa yang dapat dikembangkan oleh produk Frestea Green yang disukai oleh konsumen di masa yang akan datang. 3. PT. Sinar Sosro yang telah lama menekuni industri minuman teh dalam kemasan sebaiknya tidak hanya mengeluarkan produk baru sekedar untuk merebut pangsa pasar pesaing, tetapi juga mengelola merek-merek yang sudah ada dengan baik, agar merek-merek tersebut tidak dilupakan orang, dan image Sosro sebagai “Ahlinya Teh” dapat tetap bertahan. 4. Dalam melakukan kegiatan promosi dan menciptakan iklim persaingan yang sehat, sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama membangun pasar minuman RTD green tea dengan cara mengedukasi masyarakat akan manfaat teh hijau bagi kesehatan. Sehingga ceruk pasar RTD
green tea di masa mendatang semakin membesar. 5. Penelitian lanjutan tentang ekuitas merek pada minuman RTD green tea dapat dilakukan di lokasi yang berbeda dengan jumlah merek yang diteliti dan jumlah reponden yang digunakan lebih banyak. Ataupun dibandingkan dengan produk minuman ringan lainnya yang juga bersaing dalam memperebutkan pangsa pasar yang sama.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press. New York. Durianto, Darmadi et al. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia. Jakarta Engel, James et al . 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. Enyta, Marisca. 2004. Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Hermawan, Yuddy. 2002. Ekuitas Merek Teh Celup dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Indriani, Dinda. 2007. Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product
Positioning)
untuk
Membangun Awareness Masyarakat
Terhadap
Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian IPB. Indriasari, Rina. 2006. Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor). Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Kartikawati, Rian Lestari. 2005. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Frestea (Studi Kasus di ITB dan Unpad). Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid satu & dua. Indeks. Jakarta. Malhotra, Naresh K. 2004. Marketing Research. Pearson Inc.. New Jersey
Manuhutu, Andre. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands; Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia. Jakarta. Setianingrum, Desi. 2007. Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek; 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. Gramedia. Jakarta. Susila, Indra. 2006. Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB. Wibowo, Ari Satriyo. 2004. 27 Siasat Jitu Menembus Pasar sekaligus Meraih Posisi Pemimpin Pasar. Elexmedia Komputindo. Jakarta.
LAMPIRAN
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Perceived Quality
Hasil Uji validitas atribut-atribut perceived quality dengan menggunakan korelasi rank-Spearman
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut Rasa Komposisi produk Kemasan Iklan/promosi Bintang iklan Image perusahaan/produsen Harga sesuai dengan kualitas ketersediaan produk varian rasa variasi jenis dan ukuran kemasan
Correlation coef. 0,524 0,482 0,699 0,409 0,488 0,478 0,623 0,612 0,721 0,806
Sig. alpha 0,001 0,003 0,000 0,013 0,003 0,004 0,000 0,000 0,000 0,000
Ket. Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Uji reliabilitas atribut-atribut perceived quality dengan metode α-Cronbach
Case Processing Sumary Cases Valid Excludeda Total
N
% 30 0 30
100,0 0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure
Reliability Statistic Cronbach’s alpha 0,810
N of Items 10
Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Brand Association dengan metode Hoyt Asosiasi Merek No.
Ri2
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
A13
A14
A15
A16
A17
A18
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
17
289
5
1
1
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
6
36
6
1
1
1
1
1
1
0
0
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
7
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
8
1
1
0
1
0
1
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
12
144
9
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
13
169
10
1
1
0
1
1
1
0
0
0
1
1
1
0
0
1
0
0
1
10
100
11
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
13
169
12
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
11
121
13
1
0
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0
12
144
14
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
14
196
15
1
0
0
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
8
64
16
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
15
225
17
1
1
0
1
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
13
169
18
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
15
225
19
1
0
0
1
1
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
1
0
1
11
121
20
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
14
196
21
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
15
225
22
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
17
289
23
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
16
256
24
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
25
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
26
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
27
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
28
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
29
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
30
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
16
256
B
23
19
11
20
18
23
17
2
9
17
18
20
16
19
18
21
14
21
306
4238
529
361
121
400
324
529
289
4
81
289
324
400
256
361
324
441
196
441
5670
7
11
19
10
12
7
13
28
21
13
12
10
14
11
12
9
16
9
234
B^2 S
JK responden
= 62,04
V responden
= 2,14
JK asosiasi
= 15,60
V asosiasi
= 0,92
JK total
= 132,60
V sisa
= 0,11
JK sisa
= 54,96
Ri
r11 = 0,948 > 0,361 (rtabel) Jadi dapat disimpulkan bahwa instrumen dapat diandalkan (reliable), sehingga dapat digunakan untuk penelitian lanjutan.
Keterangan Asosiasi Merek: A1 = Bermanfaat bagi kesehatan
A10 = Tanpa bahan pengawet
A2 = Mengandung zat antioksidan
A11 = Tanpa pemanis buatan
A3 = Mengingatkan Anda pada budaya Jepang
A12 = Mereknya terkenal
A4 = Mudah didapat di warung/toko terdekat
A13 = Perusahaan / produsennya terkenal
A5 = Harga terjangkau
A14 = Iklannya menarik pehatian
A6 = Produk berkualitas
A15 = Kemasannya menarik
A7 = Minuman kaum muda
A16 = Rasa manis-pahitnya pas di lidah
A8 = Mengingatkan Anda pada Luna Maya
A17 = Teh hijau yang sebenarnya
A9 = Minuman bergengsi
A18 = Fresh / Menyegarkan tubuh dan pikiran Anda
Lampiran 5. Hasil Perhitungan Cochran Q Test Merek Nu Green Tea (12 tahap) Db 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6
X2 tabel 27,587 26,296 24,996 23,685 22,362 21,026 19,675 18,307 16,919 15,507 14,067 12,592
C hitung 507,6704 318,0659 230,5734 204,1742 181,6977 154,4417 120,3155 77,510 61,403 43,145 23,217 11,471
Asosiasi yang dibuang 8 8, 9 8, 9, 3 8, 9, 3, 10 8, 9, 3, 10, 13 8, 9, 3, 10, 13, 17 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15, 5 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15, 5, 2
Merek Zestea (11 tahap) Db 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7
X2 tabel 27,587 26,296 24,996 23,685 22,362 21,026 19,675 18,307 16,919 15,507 14,067
C hitung 137,206 101,534 65,262 57,362 50,908 43,853 37,886 28,927 22,887 16,521 10,714
Asosiasi yang dibuang 3 3, 9 3, 9, 10 3, 9, 10, 8 3, 9, 10, 8, 11 3, 9, 10, 8, 11, 14 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13, 7 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13, 7, 15
Merek Frestea Green (8 tahap) Db 17 16 15 14 13 12 11 10
X2 tabel 27,587 26,296 24,996 23,685 22,362 21,026 19,675 18,307
C hitung 221,966 175,948 107,473 72,692 57,728 41,581 20,595 15,672
Asosiasi yang dibuang 8 8, 3 8, 3, 9 8, 3, 9, 17 8, 3, 9, 17, 10 8, 3, 9, 17, 10, 11 8, 3, 9, 17, 10, 11, 2
Merek Sosro Green-t (13 tahap) Db 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5
X2 tabel 26,296 24,996 23,685 22,362 21,026 19,675 18,307 16,919 15,507 14,067 12,592 11, 071
C hitung 113,224 95,691 74,618 64,339 53,612 45,866 37,883 33,657 26,438 20,158 14,500 8,333
Asosiasi yang dibuang 8 8, 3 8, 3, 9 8, 3, 9, 14 8, 3, 9, 14, 17 8, 3, 9, 14, 17, 11 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7, 12 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7, 12, 4
Merek JoyTea (10 tahap) Db 16 15 14 13 12 11 10 9 8
X2 tabel 26,296 24,996 23,685 22,362 21,026 19,675 18,307 16,919 15,507
C hitung 66,674 56,804 42,758 34,798 30,039 27,017 21,630 19,688 14,727
Asosiasi yang dibuang 8 8, 3 8, 3, 9 8, 3, 9, 17 8, 3, 9, 17, 4 8, 3, 9, 17, 4, 10 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15, 11 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15, 11, 12
Lampiran 6. Hasil Perhitungan brand loyalty
Merek Nu Green Tea Perhitungan Switcher
x 1 2 3 4 5
f f.x persentase 25 25 36,23 18 36 26,09 16 48 23,19 7 28 10,14 3 15 4,35 69 152 100 2,20 14,49
x 1 2 3 4 5
f
Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Switcher Perhitungan Habitual buyer Jawaban Responden Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Rata-rata % Habitual buyer
f.x 8 8 17 34 19 57 19 76 6 30 69 205 2,97 36,23
persentase 11,59 24,64 27,54 27,54 8,7 100
Perhitungan Satisfied buyer Jawaban Responden Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata-rata % Satisfied buyer
x 1 2 3 4 5
f
f.x persentase 0 0 0 0 0 0 33 99 47,83 27 108 39,13 9 45 13,04 69 252 100 3,65 52,17
Perhitungan Liking the brand Jawaban Responden Sangat tidak suka Tidak suka Ragu-ragu Suka Sangat suka Total Rata-rata % Liking the brand
x 1 2 3 4 5
f 0 0 23 40 6 69 3,75 66,67
f.x persentase 0 0 0 0 69 33,33 160 57,97 30 8,7 259 100
Perhitungan committed buyer Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Committed buyer
x 1 2 3 4 5
f f.x persentase 19 19 27,54 24 48 34,78 22 66 31,88 3 12 4,35 1 5 1,45 69 150 100 2,17 0,06
Merek Zestea Perhitungan Switcher Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Switcher
x 1 2 3 4 5
f
f.x persentase 1 1 8,33 2 4 16,67 1 3 8,33 8 32 66,67 0 0 0 12 40 100 3,33 66,67
Perhitungan Habitual buyer Jawaban Responden Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Rata-rata % Habitual buyer
x 1 2 3 4 5
f 0 2 3 7 0 12 3,42 58,33
f.x persentase 0 0 4 16,67 9 25 28 58,33 0 0 41 100
Perhitungan Satisfied buyer Jawaban Responden Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata-rata % Satisfied buyer
x 1 2 3 4 5
f
f.x persentase 0 0 0 0 0 0 3 9 25 9 36 75 0 0 0 12 45 100 3,75 75
Perhitungan Liking the brand Jawaban Responden Sangat tidak suka Tidak suka Ragu-ragu Suka Sangat suka Total Rata-rata % Liking the brand
x 1 2 3 4 5
f
f.x persentase 0 0 0 0 0 0 9 27 75 2 8 16,67 1 5 8,33 12 40 100 3,33 25
Perhitungan committed buyer Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Committed buyer
x 1 2 3 4 5
f 2 1 2 7 0 12 3,17 58,33
f.x persentase 2 16,67 2 8,33 6 16,67 28 58,33 0 0 38 100
Merek Frestea Green Perhitungan Switcher
x 1 2 3 4 5
f.x persentase 3 3 20 4 8 26,67 3 9 20 2 8 13,33 3 15 20 15 43 100 2,87 33,33
x 1 2 3 4 5
f
Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Switcher
f
Perhitungan Habitual buyer Jawaban Responden Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Rata-rata % Habitual buyer
1 3 5 4 2 15 3,20 40
f.x persentase 1 6,67 6 20 15 33,33 16 26,67 10 13,33 48 100
Perhitungan Satisfied buyer Jawaban Responden Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata-rata % Satisfied buyer
x 1 2 3 4 5
f 0 0 6 9 0 15 3,60 60
f.x persentase 0 0 0 0 18 40 36 60 0 0 54 100
Perhitungan Liking the brand Jawaban Responden Sangat tidak suka Tidak suka Ragu-ragu Suka Sangat suka Total Rata-rata % Liking the brand
x 1 2 3 4 5
f
f.x persentase 0 0 0 0 0 0 8 24 53,33 6 24 40,00 1 5 6,67 15 53 100 3,53 46,67
Perhitungan committed buyer Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Commited buyer
x 1 2 3 4 5
f 6 7 1 1 0 15 1,8 6,67
f.x persentase 6 40 14 46,67 3 6,67 4 6,67 0 0 27 100
Merek Sosro Green-t Perhitungan Switcher
x 1 2 3 4 5
Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Switcher
f 1 1 2 3 1 8 3,25 50
f.x persentase 1 12,5 2 12,5 6 25 12 37,5 5 12,5 26 100
Perhitungan Habitual buyer Jawaban Responden Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Rata-rata % Habitual buyer
x 1 2 3 4 5
f
f.x 1 1 2 4 2 6 3 12 0 0 8 23 2,88 37,50
persentase 12,5 25 25 37,5 0 100
Perhitungan Satisfied buyer Jawaban Responden Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata-rata % Satisfied buyer
x 1 2 3 4 5
f
f.x persentase 0 0 0 1 2 12,5 3 9 37,5 4 16 50 0 0 0 8 27 100 3,38 50
Perhitungan Liking the brand Jawaban Responden Sangat tidak suka Tidak suka Ragu-ragu Suka Sangat suka Total Rata-rata % Liking the brand
x 1 2 3 4 5
f 0 0 1 3 4 8 4,38 87,5
f.x persentase 0 0 0 0 3 12,5 12 37,5 20 50 35 100
Perhitungan committed buyer Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Committed buyer
x 1 2 3 4 5
f 5 1 2 0 0 8 1,63 0
f.x persentase 5 62,5 2 12,5 6 25 0 0 0 0 13 100
Merek JoyTea Perhitungan Switcher Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Switcher
x 1 2 3 4 5
f 0 1 1 1 0 3 3,00 33,33
f.x persentase 0 0 2 33,33 3 33,33 4 33,33 0 0 9 100
Perhitungan Habitual buyer Jawaban Responden Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Rata-rata % Habitual buyer
x 1 2 3 4 5
f 0 0 1 2 0 3 3,67 66,67
f.x persentase 0 0 0 0 3 33,33 8 66,67 0 0 11 100
Perhitungan Satisfied buyer Jawaban Responden Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata-rata % Satisfied buyer
x 1 2 3 4 5
f 0 1 2 0 0 3 2,67 0
f.x persentase 0 0 2 33,33 6 66,67 0 0 0 0 8 100
Perhitungan Liking the brand Jawaban Responden Sangat tidak suka Tidak suka Ragu-ragu Suka Sangat suka Total Rata-rata % Liking the brand
x 1 2 3 4 5
f 0 1 2 0 0 3 2,67 0
f.x persentase 0 0 2 33,33 6 66,67 0 0 0 0 8 100
Perhitungan committed buyer Jawaban Responden Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata % Committed buyer
x 1 2 3 4 5
f 2 1 0 0 0 3 1,33 0
f.x persentase 2 66,67 2 33,33 0 0 0 0 0 0 4 100
