ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA) (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Oleh : JANE LANGKING A14104096
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
”A brand is no different than us, human beings. It has a body, a name, an appearance, thoughts, and a soul. But most importantly, it has a DNA, a genetic code which makes it different even when it is twin” (C Plus, Identity + Design Company)
RINGKASAN Jane Langking. 2009. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink/RTD Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan Joko Purwono. Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) seperti makanan dan minuman semakin berkurang. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Jakarta yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi yang cenderung memilih makanan atau minuman instan yang lebih sehat. Melihat perubahan gaya hidup tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), diantaranya PT. ABC President (Nu Green Tea), PT Coca-Cola Bottling Indonesia (Frestea Green), PT. Tang Mas (Zestea) dan PT. Sinar Sosro (Sosro Green-t dan JoyTea). Banyaknya merek-merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan mengakibatkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. Riset MARS tahun 2007 menyatakan bahwa Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari market share RTD green tea, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan persentase sebesar 22,5 persen, Sosro Green-t (16,8 persen) dan Zestea (8,6 persen). Konsumen lebih memilih merek yang sudah terkenal. Karena itu merek yang memiliki ekuitas (brand equity) yang kuat akan mampu bertahan dan memenangkan persaingan. Penelitian yang dilakukan di Kalibata Mall, Jakarta selatan pada bulan MeiJuli 2008 ini bertujuan (1) Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) pada produk RTD green tea serta (2) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen RTD green tea. Responden dalam penelitian ini berjumlah 107 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan muda berpendidikan S1, berada pada selang usia 17-29 tahun. Sebagian besar merupakan mahasiswa, pegawai swasta, atau pelajar yang bertempat tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa/kost, dengan rata-rata tingkat pendapatan/uang saku sebesar Rp 601.000 – Rp 1.000.000 per bulan dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000- Rp 20.000 perhari untuk konsumsi makanan dan minuman pribadi. Hasil analisis brand awareness menunjukan bahwa merek RTD green tea yang pertama paling diingat responden adalah Nu Green Tea (top of mind), sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat responden (brand recall) adalah Zestea. Merek Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand association menunjukan bahwa merek Frestea Green memiliki brand image yang paling bagus dibandingkan keempat merek lainnya, karena memiliki jumlah asosiasi merek yang paling banyak (11 asosiasi). Secara umum produk RTD green tea belum
memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya suatu negara tertentu ataupun diasosiasikan sebagain minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea. Hasil analisis perceived quality menunjukan bahwa merek Nu Green Tea dan Frestea Green memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Sedangkan untuk merek Sosro Green-t dan JoyTea dinilai belum bisa memenuhi harapan responden. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh Nu Green Tea yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh produsen Zestea yaitu memperbaiki komposisi produk (terutama kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Sedangkan atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro yaitu rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta saluran distribusinya agar produk green tea-nya lebih mudah ditemukan di warung/toko terdekat. Analisis brand loyalty menggunakan pendekatan sikap (piramida loyalitas) menghasilkan merek yang memiliki loyalitas tertinggi hingga yang terendah adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Sosro Green-t dan JoyTea. Sedangkan jika menggunakan pendekatan perilaku (PRoT), hasilnya adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Merek JoyTea di masa mendatang memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pangsa pasar keempat merek lainnya. Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen RTD green tea adalah sebagai berikut. PT. ABC President diharapkan meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea, misalnya kemasan tetrapack. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama kandungan bahan pengawet. PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa Frestea Green. Sedangkan PT. Sinar Sosro perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi produknya agar sesuai dengan selera konsumen. Frestea Green yang membidik kaum muda sebagai target pasarnya, sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Begitu juga untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat. Sebaiknya pihak manajemen Nu Green Tea mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, untuk menggantikan promosi undian berhadiah (Rejeki NUmpuk). Merek Frestea perlu membuat iklan/program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produk green tea-nya, karena kedua mereknya masih sulit didapat di warung/toko terdekat. Secara umum dapat disimpulkan secara berurutan ekuitas merek terkuat adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Dalam melakukan kegiatan promosi sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar berebut pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama mengedukasi masyarakat agar pangsa pasar RTD green tea di masa yang akan datang semakin membesar.
ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA) (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Oleh : JANE LANGKING A14104096
Skripsi
Sebagai Salah Satu Prasyarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
Judul
: Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Nama
: Jane Langking
NRP
: A14104096
Menyetujui, Dosen Pembinbing Skripsi
Ir. Joko Purwono, MS NIP. 131 578 844
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019
Tanggal kelulusan : ......................................
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA).
KASUS
PENGUNJUNG
KALIBATA
MALL,
KECAMATAN
PANCORAN - JAKARTA SELATAN” ADALAH KARYA SAYA SENDIRI DAN
BELUM
PERGURUAN
DIAJUKAN TINGGI
DALAM
MANAPUN.
BENTUK SUMBER
APAPUN
KEPADA
INFORMASI
YANG
BERASAL ATAU DIKUTIP DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking A14104096
RIWAYAT HIDUP PENULIS
Jane Langking Rieuwpassa, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 17 Oktober 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Silas Roelof Rieuwpassa dan Hapsari Suryaningsih. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 14 Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikannya di Program Studi Manajemen Agribisnis IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama menjalani masa perkuliahannya, penulis aktif berpartisipasi dalam beberapa kegiatan organisasi serta berbagai kepanitiaan di kampus seperti; anggota UKM Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB, Sekretaris Komisi Pelayanan Anak (KPA) UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, dan Ketua II Natal Civitas Akademika IPB 2007. Selain itu penulis juga merupakan penerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) selama 3 periode berturut-turut, dan bekerja sebagai pengajar Matematika dan Fisika SMA di Bimbingan Belajar PETER cabang Kelapa Gading, Jakarta Utara.
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking A14104096
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus untuk berkat dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan”. Semua manusia di dunia ini ingin hidup sehat dan berumur panjang. Karena itu kesehatan merupakan harta yang tak ternilai. Teh hijau sebagai salah satu bahan organik yang dapat dijadikan minuman memiliki khasiat yang sangat baik bagi kesehatan tubuh. Saat ini minuman teh hijau telah banyak dipasarkan dalam kemasan siap minum / RTD (ready to drink) dengan berbagai merek. Konsumen membeli merek bukan produk, karena itu merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan memenangkan persaingan. Hal inilah yang menyebabkan penulis tertarik untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek pada produk teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD Green Tea). Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi civitas akademika, para produsen RTD green tea, para pembaca dan semua pihak yang membutuhkan. Jika ada informasi lebih lanjut yang ingin ditanyakan dapat menghubungi penulis melalui e-mail di:
[email protected].
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking A14104096
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama penulis hendak mengucap syukur kepada Allah Bapa di surga, atas penyertaan dan perlindungan-Nya dari awal penelitian hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Joko Purwono, MS yang telah membimbing penulis selama penelitian. Terima kasih atas masukan, saran, waktu dan kesabaran dan pengertiannya selama menjadi dosen pembimbing skripsi. 2. Ir. Juniar Atmakusumah, MS selaku dosen penguji utama dan Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji komisi akademik atas masukan dan saran yang diberikan kepada penulis dalam rangka penyempurnaan skripsi. 3. Seluruh Dosen dan Staf IPB yang pernah mengajar di kelas AGB’41. Terima kasih atas ilmu-ilmu yang telah diberikan selama masa-masa kuliah. 4. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung – Bekasi. Terima kasih atas dukungan dan kesempatan besar yang telah diberikan kepada penulis. 5. Mama, Papa, Nela, Etik (my nuclear family) dan seluruh keluarga besar di Jakarta, atas dukungan, nasehat dan doanya, serta kesabaran dalam menghadapi penulis selama menyelesaikan masa studi di IPB. 6. Sdr. Efendy Purba, yang telah bersedia menjadi pembahas seminar dan teman senasib selama penelitian,ha3x. Tetap semangat Bro! Hidup Brand Equity... 7. Teman-teman penulis; Yuli, Vontea, Gokma, Lina, Opink, Bertha (my friends at dormitory). Vernov, Ipunk, Tutik, Pretong, Nung, Intan (nice memory in Balio, senang bisa tinggal seatap dengan AGB’ers). Lemon & Chika (Jangan lupakan persahabatan kita yang unskilled ini, ha3x. Just remember our dreams, Sista!) Ladyna, Kak Junita, Kak Dame, Kak Erita, Lenni, Evi, Kak Rika, Kak Lucy, Lau-lau, Gani Jawak (penghuni kost putri Srikandi C). Kang Imad, Neng Opa-epi, Neng Icha, Agus, Abah kurdi, Yudie, Encek, Sita, Bibib, Dedah, Bu Pit, Landes, Gyas, Uthe (Teman-teman KKP Jalancagak-Subang, kapan nih main ke Tangkuban Parahu & masak nasi liwet lagi? semangat euy… Jalancagak campeureunik!).
