NA ŽELEZNICI DĚJOU SE VĚCI Stanislav Perkner Konference Marketing Management Žofín, Praha 14. 5. 2013
České dráhy, Váš osobní dopravce
Soutěž marketérů v Train Invaders ◯ Hra z wi-fi palubního portálu ve vlacích SC Pendolino ◯ Pouze dnes dostupná mimo palubu vlaku ;-) ◯ Soutěž o ceny pro 3 nejúspěšnější hráče
České dráhy, Váš osobní dopravce
České dráhy – rychlý přehled
Provozujeme
950 nádraží
Denně vypravíme 7500
vlaků
Denně přepravíme 463
České dráhy, Váš osobní dopravce
tisíc zákazníků
Trendy 1
ŽELEZNIČNÍ TRH
38 tis.
2011
2011
33 tis.
2012
2012
26 tis.
MARKETINGOVÝ ROZPOČET ČD
2010 2011 243 mil.
POČET ZAMĚSTNANCŮ ČD 2010
2010
3
2
210 mil.
2012
190 mil.
České dráhy, Váš osobní dopravce
Aktivace
3
Nedostatečné zdroje pro plošnou reklamní kampaň
2
Narůstá objem povinné publicity požadované objednateli (kraje, stát i EU)
4
Potenciál pro aktivaci veřejnosti s výhodným poměrem výkon/cena
5
Ročně jsme schopni marketingovými činnostmi aktivovat >500 tis. lidí s dopadem na: A) loajalitu B) akvizici C) image
1
Marketingový rozpočet se snižuje
6
Jak to děláme?
České dráhy, Váš osobní dopravce
Osobní zážitek ◯ V roce 2012 pořádaly ČD celkem 202 eventů ◯ Představování nových vozidel, rekonstruovaných nádraží, výročí tratí, účast na veletrzích, festivalech, sportovních a kulturních akcích ◯ Největší event – Národní den železnice ◯ Regionální oslavy v každém kraji
NÁVŠTĚVNOST
◯ Velikonoční, mikulášské, adventní a další jízdy ◯ Extenze na Facebook – stanovení pozitivní agendy Olomouc Děčín
Brno
2010 2011
2012
15 000
České dráhy, Váš osobní dopravce
17 000
25 000
Vnímání zákazníků
Jak se vám líbil Národní den železnice 2012 47%
perfektní akce
46%
dobrá akce
6%
očekával jsem více
1%
nelíbí, jsem zklamaný
České dráhy, Váš osobní dopravce
Zdroj: 653 respondentů
Junior program Propojení herních a vzdělávacích aktivit pro děti ve vlaku i mimo něj
Mimo koleje ◯ Dětské dny v zoo, sportovní dny ◯ Časopis Můj vláček, omalovánky, sešity proti nudě
◯ Vláček Hráček a kinematovůz
◯ Stipendijní program ČéDés – dny otevřených dveří
◯ Preventivní vlak s hasiči a záchranáři
◯ Elfíkův web, Facebook
Na kolejích
◯ Dětské zóny ve vlacích, dětské jízdenky, Elfíkova stolní hra ◯ Novinka 2014 – dětská kina v 7 Railjetech
České dráhy, Váš osobní dopravce
Muzeum ČD a Království železnic Největší železniční muzeum v ČR – Lužná u Rakovníka
NÁVŠTĚVNOST
◯ Stálá expozice a v sezoně od května do října tematický program
pro fanoušky železnice a rodiny s dětmi ◯ Pronájmy areálu pro dětský den či teambuildingovou akci
2010 2011 28 700
33 800
2012 34 100
Druhé nejnavštěvovanější modelové kolejiště v Evropě – Království železnic ◯ ČD hlavním partnerem
Cílené produktové propojení ◯ Rodinná víkendová jízdenka ◯ Stipendijní program ◯ Sleva pro cestující ČD
NÁVŠTĚVNOST
2010 2011 154 100
České dráhy, Váš osobní dopravce
172 800
2012
193 300
Čtenářské soutěže Klientský časopis ČD pro vás
ZDROJE PŘÍSTUPU NA WEB ČD PRO VÁS google.cz další m.facebook.com
◯ Náklad: 130 tis. výtisků měsíčně ◯ Unikátní systém distribuce (vlaky + nádraží) ◯ Čtenářské soutěže: měsíční zapojení 13 tis. soutěžících ◯ Aktivní vazba na Facebook – sdílení odkazů na soutěže
o Čten
1
st
00 0 0 0
0
li dí
České dráhy, Váš osobní dopravce
facebook.com
cd.cz
ČD TV Webová televize ČD TV ◯ Možnost vkládat vlastní videa ◯ Umísťování videí na kanály
YouTube, Stream.cz ◯ Video EuroTrainTrip Kazmy
a Janka: celkem 159 tisíc zhlédnutí ◯ Propojení do sociálních sítí –
sdílení videí
České dráhy, Váš osobní dopravce
Palubní portál ◯ Wi-fi portál v SC Pendolino ◯ Train Invaders o věcné ceny ◯ Poloha vlaku, aktuální rychlost, očekávaný příjezd do destinace ◯ Zábavní obsah – hry, knihy, hudba, chat ◯ Možnost objednat si jídlo na místo ◯ Pohled z kabiny strojvedoucího
České dráhy, Váš osobní dopravce
Fotbalový, šachový, divadelní a labužnický vlak ◯ Vlakem na EURO do Polska – vlak jako mobilní fanzóna ◯ Šachový vlak – turnaj na trase CZ, D, A, SK, H, PL ◯ Lustig Train – divadelní tour po nádražích v CZ a PL ◯ On Board Tasting – Mňam vlak, Burčákový vlak, Vlak pivních specialit, Sushi vlak atd.
České dráhy, Váš osobní dopravce
Zdravý duch ◯ ČD Ski – vlakem ke sjezdovce + sleva minimálně 10 procent na permanentku (CZ + SK) ◯ ČD Bike – přeprava kol vlakem a systém cyklopůjčoven ◯ Eventový program v rámci Apré Ski a Bike Festivalů ◯ Běhy ČD v seriálu RunCzech – každý dětský závodník obdrží brandovanou medaili a tričko s Elfíkem ◯ Portál 450 tipů na výlet vlakem – transfer do Velké cestovatelské soutěže
ZAPŮJČENÁ KOLA 2010 2 548
2011 3 610
2012 3 692
České dráhy, Váš osobní dopravce
Trendy na závěr a co dál... 1
POČET CESTUJÍCÍCH ČD 2010
163 mil.
2011
166 mil.
2012
169 mil.
2
TRŽBY Z HLAVNÍ ČINNOSTI ČD
2010
2011
19,2 mld.
18,7 mld.
České dráhy, Váš osobní dopravce
2012
19,5 mld.
Šťastnou cestu vlakem! Stanislav Perkner ředitel Odboru marketingu a komunikace
[email protected]
České dráhy, Váš osobní dopravce