5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2009). Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola kebutuhan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller, 2009). Menurut Yusuf dan Williams (2007), pemasaran adalah sebuah orientasi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya dengan memfokuskan pada kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Orintasi ini didasarkan pada keyakinan bahwa semua kegiatan perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada pelanggan dan terkoordinasi, dan bahwa keduanya sangat penting bagi pencapaian sasaran kinerja perusahaan. Menurut Ansoff dalam Kotler dan Keller (2007), perusahaan pertamatama akan mempertimbangkan apakah mereka dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar dengan produk yang ada di pasarnya sekarang (strategi penetrasi pasar). Kemudian, mempertimbangkan apakah dapat ditemukan atau
dikembangkan
pasar
baru
untuk
produk
yang
ada
(strategi
pengembangan pasar). Lalu mempertimbangkan apakah dapat menciptakan produk baru yang memberikan keunggulan potensial bagi pasar yang ada (strategi pengembangan produk). Kemudian, mempertimbangkan juga peluang untuk menciptakan produk baru di pasar yang baru (strategi diversifikasi). 2.2. Produk Menurut Kotler dan Keller (2009), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
6
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide. Produk adalah sekumpulan atribut dasar yang dirangkai menjadi sebuah bentuk yang dapat dikenali, seperti perahu, kursi, atau hiburan. Istilah produk mencakup barang, atau benda nyata, dan jasa, barang yang kurang nyataseperti nasihat hukum dan akomodasi (Yusuf dan Williams, 2007). Menurut Astuti (2004), produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang dapat dipasarkan termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang, tempat, kepemilikan (properti), organisasi, informasi, dan ide. 2.2.1. Hierarki Produk Menurut Kotler dan Keller (2009) dan diperjelas oleh Astuti (2004), kita dapat mengidentifikasi tujuh tingkat hierarki produk: 1. Need family, yaitu kebutuhan inti yang melandasi keberadaan product family, misalnya keamanan. 2. Product family, yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang layak, misalnya tabungan dan pendapatan. 3. Product class, yaitu kelompok produk dalam product family yang melakukan fungsi terkait, misalnya sarana finansial 4. Product line, yaitu kelompok produk dalam satu kelas produk yang berkaitan erat karena melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang sama, dan berapa pada satu rentang harga yang ditetapkan, misalnya asuransi jiwa. 5. Product type, yaitu sekelompok item dalam satu lini produk yang sama-sama berada dalam satu dan beberapa kemungkinan bentuk produk, misalnya asuransi jiwa berjangka. 6. Brand, yaitu nama, berhubungan dengan satu atau beberapa item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut.
7
7. Item (product variant), yaitu unit berbeda dalam satu merek atau lini produk yang dapat dibedakan oleh ukuran, harga, penampilan, atau beberapa atribut lainnya, misalnya asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperbarui. 2.2.2. Klasifikasi Produk Berdasarkan ketahanan, keberwujudan, dan kegunaan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok (Kotler dan Keller, 2009) yaitu: 1. Barang-barang yang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2. Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. 3. Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. 2.2.3. Atribut Produk Atribut produk merupakan serangkaian manfaat yang dapat diidentifikasi. Manfaat ini mencakup layanan yang disediakan, harga yang ditawarkan, desainnya, kemasan, jaminan atau garansi, citra atau reputasi penjualan, kualitas produk, dan karakteristik fisiknya. Setiap perubahan apa pun dari atribut-atribut ini akan membentuk suatu produk baru (Yusuf dan Williams, 2007). Menurut
Sumarwan
(2004),
seorang
konsumen
memiliki
kemampuan dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari suatu produk. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri
fisik
dari
suatu
produk,
sedangkan
atribut
abstrak
menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut
8
mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Menurut Garvin dalam Nasution (2001), terdapat delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, yaitu sebagai berikut: 1. Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. Sebagai contoh, performa dari TV berwarna adalah memiliki gambar yang jelas, performa
dari
produk
mobil
adalah
akselerasi,
kecepatan,
kenyamanan, dan pemeliharaan. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan atau pelengkap (features) merupakan aspek kedua dari performa yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. Sebagai contoh, features untuk produk penerbangan adalah memberikan minuman atau makanan gratis dalam pesawat, pembelian tiket melalui telepon dan penyerahan tiket di rumah, pelaporan keberangkatan di kota dan diantar ke lapangan terbang (city check in). 3. Keandalan (reliability) berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi
tertentu.
Dengan
demikian,
keandalan
merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan suatu produk, misalnya keandalan mobil adalah kecepatan. 4. Konformitas (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformitas merefleksikan derajat di mana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. Sebagai contoh, apakah
9
semua pintu mobil untuk model tertentu yang diproduksi berada dalam rentang dan toleransi yang dapat diterima. 5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan suatu produk. Sebagai contoh, pelanggan akan membeli ban mobil berdasarkan daya tahan ban itu dalam penggunaan. 6. Kemampuan pelayanan (service ability) merupakan karakteristik yang
berkaitan
dengan
kecepatan/kesopanan,
kompetensi,
kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. Sebagai contoh, saat ini kita
menjumpai
bahwa
banyak
perusahaan
otomotif
yang
memberikan pelayanan perawatan atau perbaikan mobil sepanjang hari (24 jam) atau permintaan pelayanan melalui telepon dan perbaikan mobil dilakukan di rumah. 7. Estetika (aesthetics) merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera, dan lain-lain. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk, seperti meningkatkan harga diri. Hal ini dapat juga berupa karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand name, image). Sebagai contoh, seseorang akan membeli produk elektronik merek Sony karena memiliki reputasi sebagai produk yang berkualitas, meskipun orang itu belum pernah menggunakannya. 2.3. Merek Nama merek digunakan untuk mengidentifikasi sebuah pruduk atau kelompok produk dari produk-produk pesaing. Ada juga tanda merek seperti lambang, desain, atau huruf serta warna tersendiri yang digunakan untuk mencapai tujuan yang sama. Merek yang baik harus memiliki karakteristik yang mengesankan tentang suatu produk, mudah diucapkan, dieja, dan
10
diingat, mudah diingat, dapat disesuaikan dengan tambahan produk, dan bisa terdaftar dan terlindungi secara hukum (Yusuf dan Williams, 2007). Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler dan Keller, 2009). Menurut Astuti (2009), merek adalah satu nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau satu kombinasi dari itu semua untuk mengidentifikasi barang atau jasa, dari penjual tertentu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasinya dari pesaingnya. 2.4. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009). Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005), perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Sumarwan (2004) mendefininisakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Astuti, 2004). Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005), perilaku konsumen berpusat pada bagaimana konsumen secara individu membuat keputusan beli dengan menggunakan sumber-sumber yang tersedia, yaitu waktu, uang, dan upaya, untuk ditukar dengan barang untuk dikonsumsi. Gambar 1 berikut,
11
menggambarkan bagaimana faktor-faktor baik internal maupun eksternal menyebabkan seseorang membeli dan mengkonsumsi produk serta apa yang terjadi setelah mengkonsumsi. Pengaruh Internal:
Konsumen
Pengaruh Eksternal:
1.
• •
1. 2. 3.
2. 3. 4. 5. 6.
Kebutuhan dan motivasi Kepribadian Psikografik Persepsi Pembelajaran Sikap
• • •
Kubutuhan Pilihan atribut produk Sikap Persepsi Gaya hidup
4. 5.
Keluarga Kelas Sosial Budaya dan Sub Budaya Kelompok acuan Komunikasi pemasaran
Mencari dan mengevaluasi Menentukan alternatif-alternatif Menentukan pilihan dan memutuskan membeli Puas/tidak puas
Membeli Desonansi pasca beli Perilaku pasca beli
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Prasetijo dan Ihalauw, 2005) Gambar di atas menjelaskan seorang konsumen yang memiliki kebutuhan, pilihan, sikap, persepsi, dan gaya hidup yang dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal yang berada disekitarnya yang digunakan untuk mencari dan mengevaluasi kebutuhan yang diinginkan konsumen. Setelah dilakukan evaluasi, konsumen akan menentukan alternatif-alternatif terbaik hasil evaluasi dan akan menentukan pilihan dan melakukan pembelian. Setalah membeli akan ada proses desonansi pasca beli yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian. Perilaku pasca pembelian ini akan menghasilkan perasaan puas atau tidak puas terhadap barang atau jasa yang dibelinya. Tingkat kepuasan tersebut akan menjadi faktor internal yang mempengaruhi sikap konsumen. 2.5. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus
12
mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan (Prasetijo dan Ihalauw, 2005). Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004), keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternative. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, hal ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. 1. Pengenalan Masalah Tahap dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Tahap dimana konsumen mencari informasi tambahan akibat dari jumlah informasi yang terbatas. 3. Evaluasi Alternatif Tahap dimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir dari manfaat atribut suatu produk. 4. Keputusan Pembelian Tahap dimana konsumen membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor umum yang dapat membandingkan antara maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. 5. Perilaku Pascapembelian Tahap dimana konsumen mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung.
13
Model lima tahap proses pembelian konsumen Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelia
Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler dan Keller, 2009) 2.6. Preferensi Konsumen Preferensi konsumen merupakan pilihan kelebihsukaan oleh seseorang terhadap suatu produk yang dikonsumsi berdasarkan evaluasi terhadap berbagai atribut yang terdapat pada produk tersebut (Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan menurut Nicholson (2001), konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut disukai daripada kondisi dibawah pilihan B. hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsiakan memiliki tiga sifat dasar (properti), yaitu: 1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu harus bisa menspesifikan apakah: a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transitivitas (Transitivity) Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang palingdisukai hingga hal yang paling tidak disukai. Menurut Fitz Roy dalam Dhewi (2005), preferensi adalah seperangkat objek yang dinilai sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki konsumen. Menurut Simatupang dan Ariani dalam Hayati, dkk (2009), Preferensi konsumen adalah konsepsi abstrak yang menggambarkan peta peningkatan
14
kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia memiliki kesempatan untuk memperolehnya. Dalam teori preferensi konsumen, seorang konsumen diasumsikan mampu membedakan semua jenis komoditi yang ia hadapi, komoditi mana yang ia pilih, komoditi mana yang sama saja bila dipilih dengan komoditi lainnya atau dengan kata lain dalam teori preferensi konsumen diasumsikan setiap konsumen mampu membuat daftar urutan atau rank preference atas semua komoditi yang dihadapinya. 2.7. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk menganalisis interaksi antarvariabel. Semua variable berstatus sama, tidak ada variable independen yang jadi prediktor bagi variable independen lain. Dalam analisis faktor tidak hanya mencari memilih salah satu variable, tetapi mencari variable baru untuk mewakili variable lainnya. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antarvariabel ataupun antarresponden. Analisis faktor juga dapat digunakan untuk mengurangi data (Simamora, 2005). Menurut Suliyanto (2005), analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variable secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian. Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang tujuan umumnya adalah menemukan satu atau beberapa variabel atau konsep yang diyakini sebagai sumber yang melandasi seperangkat variabel nyata. Fungsi dari analisis faktor digunakan untuk (Suliyanto,2005): 1. Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.
15
2. Mengidentifikasi
variabel-variabel
baru
yang
lebih
kecil,
untuk
menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi. 3. Mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk dianalisis dengan analisis miltivariat lainnya. 2.8. Penelitian Terdahulu Penelitian Febrianti (2011) dalam penelitiannya tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Pembalut Wanita “Charm” (Kasus Pada Mahasiswi Strata 1 Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini bertujuan 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen pembalut wanita Charm, 2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pembalut wanita Charm, 3) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut pembalut wanita Charm. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Hasil dari analisis faktor terbentuk empat faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen, yaitu faktor internal produk sebesar 0,607, faktor eksternal produk sebesar 0,731, faktor inovasi produk sebesar 0,651, dan faktor ekonomi konsumen sebesar 0,644. Penelitian Miftah (2010) dalam penelitiannya tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap restaurant Gurih 7, Bogor. Penilitian ini memiliki tujuan 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restaurant gurih 7 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen
Restaurant
Gurih
7,
3) Menganalisi
faktor-faktor
yang
mempengaruhi preferensi konsumen Restaurant Gurih 7. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor, hasilnya menunjukan bahwa faktor utama yang mempengaruhi adalah faktor reability sebesar 0,698, faktor responsiveness sebesar 0,611, faktor assurance 0,742, faktor tangible 0,697, dan yang terakhir adalah emphaty sebesar 0,567. Penelitian Fitiyana (2009) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap Objek Wisata Pemancingan “Fishing Valey” Bogor. Penelitian ini bertujuan 1) Mengetahui karakteristik konsumen
16
yang mengunjungi objek wisata pemancingan Fishing Valey, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen yang berkunjung ke objek wisata pemancingan
Fishing
Valey,
3)
Menganalisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valey. Alat analisis yang digunakan dalam penilitian ini adalah Analisis Faktor dan Analisis Deskriptif. Hasil dari analisis faktor terbentuk lima faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen, yaitu faktor keandalan (reliability) sebesar 0,514, faktor kesigapan (responsiveness) sebesar 0,649, faktor keyakinan atau jaminan (assurance) sebesar 0,414, faktor terwujud (tangible) sebesar 0,655, dan faktor perhatian (emphaty) sebesar 0,125.
