VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance řízení
Ma rk et ingový vý zk um s po leč nost i SA P ELI, a.s . bakalářská práce
Autor: Lucie Zavadilová Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek Jihlava 2012
Anotace: Tématem této bakalářské práce je marketingový výzkum, konkrétně marketingový výzkum spokojenosti zákazníků s produkty a službami společnosti SAPELI, a.s. Tato společnost se zabývá výrobou dýhovaných dveří a zárubní. Práce se dělí na část teoretickou a praktickou. V teoretické části popisuji proces marketingového výzkumu. V praktické části jsem provedla marketingový výzkum pomocí metody dotazníkového šetření. Respondenty jsem oslovovala osobně nebo přes internet na portálu www.vyplnto.cz. Na závěr jsem vyhodnotila výsledky výzkumu, které jsem zpracovala do grafů a formulovala návrhy a doporučení pro vedení společnosti SAPELI, a.s.
Klíčová slova: Marketing, marketingový výzkum, spokojenost zákazníka,
Annotation: The main topic of the Bachelor thesis is marketing research, primarily focused on customer satisfaction with products and services provided by the company SAPELI. The company’s main business area is manufacturing of veneered doors and doorframes. The thesis is divided into a theoretical and practical part. The theoretical part describes the process of marketing research. In the practical part an actual market research was done by the survey method. Respondents were approached in person or via a web based questionnaire on www.vyplnto.cz. Finally, the research results were evaluated, graphically interpreted and suggestions and recommendations for the Sapeli management team were formulated.
Key words: Marketing, marketing research, satisfaction of customer,
Tímto bych ráda poděkovala panu Ing. Janu Jílkovi za odborné vedení a konzultace při psaní této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení společnosti SAPELI, a.s. za poskytnuté informace. Dále děkuji své rodině za podporu během studia a všem respondentům za čas, který věnovali vyplnění mého dotazníku.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah Úvod.......................................................................................................................... 7 Teoretická část .......................................................................................................... 9 2.1 Marketing ........................................................................................................... 9 2.1.1 Marketingový mix..................................................................................... 10 2.1.2 Nástroje marketingového mixu................................................................. 11 2.2 Marketingový informační systém (MIS) .......................................................... 15 2.3 Marketingový výzkum ..................................................................................... 16 2.3.1 Informační zdroje marketingového výzkumu ........................................... 17 2.3.2 Metody marketingového výzkumu ........................................................... 18 2.3.3 Techniky marketingového výzkumu ........................................................ 20 2.3.4 Proces marketingového výzkumu ............................................................. 22 2.2 Spokojenost zákazníka ..................................................................................... 24 2.2.1 Zákazník.................................................................................................... 24 2.2.2 Kdo je spokojený zákazník? ..................................................................... 25 2.2.3 Kdo je nespokojený zákazník? ................................................................. 25 3 Praktická část .......................................................................................................... 27 3.1 Představení společnosti SAPELI, a.s. .............................................................. 27 3.1.1 Historie společnosti SAPELI, a.s. ............................................................. 27 3.1.2 Produktové portfolio společnosti .............................................................. 28 3.1.3 Analýza komplexního výrobku ................................................................. 30 3.1.4 Životní cyklus výrobku ............................................................................. 31 3.1.5 Inovace ...................................................................................................... 31 3.1.6 Cíle podniku .............................................................................................. 32 3.2 SWOT analýza společnosti SAPELI, a.s. ........................................................ 32 3.2.1 Shrnutí SWOT analýzy ............................................................................. 33 3.3 Vlastní marketingový výzkum ......................................................................... 34 3.3.1 Cíle výzkumu ............................................................................................ 34 3.3.2 Plán a realizace výzkumu ......................................................................... 34 3.4 Dotazníkové šetření .......................................................................................... 37 4 Diskuse.................................................................................................................... 46 5 Návrhy a doporučení ............................................................................................... 47 5.1 Návrh internetové reklamy............................................................................... 47 5.2 Školení zaměstnanců ........................................................................................ 48 5.3 Cenová kalkulace ............................................................................................. 49 5.4 Srovnání cen výrobků SAPELI, a.s. s cenami konkurence .............................. 50 6 Závěr ....................................................................................................................... 51 Literatura ......................................................................................................................... 53 Seznam obrázků .............................................................................................................. 55 Seznam grafů .................................................................................................................. 55 Seznam tabulek ............................................................................................................... 55 Seznam příloh ................................................................................................................. 55 Přílohy............................................................................................................................. 56 1 2
6
1 Úvod Ve své bakalářské práci se budu zabývat marketingovým výzkumem spokojenosti zákazníků firmy SAPELI, a.s. Tato firma se zabývá výrobou dýhovaných dveří a zárubní. Svůj výzkum zaměřím na spokojenost s produkty a službami společnosti. Marketingový výzkum patří mezi nejdůležitější nástroje marketingu. Díky tomuto výzkumu firmy získávají potřebné informace o svých zákaznících. V dnešní době velké konkurence je téma, „Spokojenost zákazníků“, velice aktuální. Myslím si, že je to dokonce nejaktuálnější téma, které marketing v současné době řeší. Pro každou společnost je důležité udržet si svého zákazníka a docílit toho, aby jí zůstal věrný. Myslím si, že každá domácnost, která žije v 21. století se chce držet všech možných trendů. V současné době je i velice populární mít stylově a moderně zařízené bydlení. V tomto směru si myslím, že firma má produktovou nabídku odpovídající potřebám dnešní doby. Dokáže totiž svým zákazníkům nabídnout různé kombinace dveří a zárubní. Tuto společnost jsem si pro svoji práci vybrala proto, že jsem zde vykonávala svojí celosemestrální praxi a tak mi přišlo logické zaměřit svůj výzkum na něco, co bude s touto společností spojené. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části vysvětluji pojmy, které jsou pro tuto práci důležité. Jsou to pojmy marketing, marketingový mix, marketingový informační systém, marketingový výzkum, jeho metody a techniky a proces marketingového výzkumu. Dále se zabývám spokojeností zákazníka. Nejprve objasňuji, kdo zákazník je a poté, kdo je spokojený a nespokojený zákazník. Praktickou část začínám představením společnosti, její historií, produktovým portfoliem, analýzou komplexního výrobku, fázemi životního cyklu výrobku, inovacemi a SWOT analýzou. V této částí je především zahrnut vlastní marketingový výzkum, kde se zabývám analýzou spokojenosti zákazníků se společností SAPELI, a.s. Tento výzkum je
7
prováděn pomocí dotazníkového šetření, jehož výsledky budou vyhodnoceny a zpracovány do grafů. Na závěr v mé práci budou uvedeny vlastní návrhy a doporučení, které předložím vedení společnosti. Tyto návrhy povedou ke zlepšení spokojenosti jejich zákazníků. Vše bude podloženo informacemi z provedeného výzkumu.
8
2 Teoretická část 2.1 Marketing Dle Křesťana a Vašíčka (2005) je v současné době marketing podnikatelskou koncepcí, která se snaží o nalezení rovnováhy mezi zákazníkem a manažerem firmy. V první řadě je pro marketing nejdůležitější orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Dalším důležitým cílem je určitě tvorba přiměřeného zisku, ze kterého je financován následující rozvoj podniku. Dále říkají, že pro marketing není důležité umět prodat to, co se vyrobí, ale poznat to, co se vyrábět má. Foret, Procházka, Urbánek (2003) říkají, že marketingový proces začíná vždy zjišťováním potřeb spotřebitelů, dále pokračuje poskytnutím potřebných informací spotřebiteli, aby se mohl s produktem dostatečně seznámit, a končí uspokojením všech spotřebitelových potřeb. Jeho cílem je trvalé zajištění prodeje a dosažení zisku. A to celé znamená, že podnikání je úspěšné pouze tehdy, pokud jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy produktů. Podle Bělohlávka, Košťana a Šuleře (2001) si většina lidí představuje pod pojmem marketing pouze „reklamu“. Sami na to odpovídají tím, že marketing je více než reklama. K marketingu řadí spoustu činností jako: tvorba a vývoj výrobku, stanovení ceny, distribuce, propagace, styk s veřejností atd. Domnívají se, že do marketingu se mohou zahrnout všechny činnosti, které podnik provádí. Definic marketingu je celá řada. „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ (Kotler, 2004) „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů a služeb s ostatními.“ (Kotler, 2001) „Marketing lze charakterizovat jako souhrn ekonomických činností řídící tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. Je to společenský a řídící proces, který 9
identifikuje nenaplnění potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti, definuje a mění jejich velikost, určuje cílové trhy, výrobky, služby a programy, které mají těmto trhům sloužit.“ (Křesťan, Vašíček 2005)
2.1.1 Marketingový mix „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (Kotler, 2004) Marketingový mix je souhrnem nástrojů, pomocí kterých se organizace snaží dosáhnout stanovených cílů. Marketingový mix se skládá ze 4 základních nástrojů marketingu, které jsou označovány jako tzv. „čtyři P“ (4P): výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Pomocí marketingového mixu získává organizace odpověď na základní otázku marketingu: „Jak si zákazníka získat a jak si jej udržet.“. Tyto nástroje jsou prostředky, které organizace využívá k uskutečňování dlouhodobých i krátkodobých záměrů firmy. Představuje všechny kroky k tomu, aby vzbudila poptávku po produktu a uspokojila zákazníka. Podle Foreta, Procházky a Urbánka (2003) se musí také respektovat vzájemné vazby jednotlivých nástrojů, protože jejich harmonické uplatňování vede k úspěchu jednoho celku. Nikoli mít jednu složku marketingového mixu na vynikající úrovni a ostatním složkám nevěnovat pozornost. Toto může vážně ohrozit velmi dobře připravovanou akci, a to z toho důvodu, že zbývající složky marketingového mixu jsou konečnými spotřebiteli vnímány společně. Křestaň a Vašíček (2005) konstatují, že závěrem každého dobře fungujícího marketingového mixu by mělo být zjištění, že byl vyroben ten správný výrobek, který dostatečně uspokojí zákazníkovi potřeby. Byla nelezena ta správná cesta, pomocí které jsme výrobek k zákazníkovi dopravili. V neposlední řadě byla využita správná propagace, kterou jsme zákazníkovi oznámili, že jsme pro něj vytvořili výrobek. A na závěr podle jejich reakcí vytvořili správnou cenu.
10
Obrázek 1: 4P marketingového mixu (zdroj: Kotler, Armstrong (2004))
2.1.2 Nástroje marketingového mixu Marketingový mix se skládá z následujících nástrojů marketingového mixu: Produkt Křesťan a Vašíček (2005) uvádějí, že produkt je cokoli (výrobek, služba, myšlenka), co je předmětem směny na trhu, dokáže uspokojit potřeby zákazníka a prodejci přináší zisk. Produktem také můžeme označit celkovou nabídku firmy. Úspěšný produkt na trhu označujeme jako kompletní produkt, který se skládá ze čtyř úrovní:
1. úroveň – jsou to základní vlastnosti produktu, které uspokojují požadavky, jež od produktu zákazník očekává
2. úroveň – jsou to další vlastnosti produktu nad rámec základní hodnoty, které od sebe odlišují produkty konkurence a jejich cílem je učinit produkt pro zákazníka zajímavějším. Jedná se např. o značku, obal, kvalitu, design. 11
3. úroveň – jedná se o rozšiřující možnosti produktu, jako např. poradenství, servis, podmínky záruky, dopravu, platební podmínky atd. Zákazníkovi umožňuje širší využití produktu.
4. úroveň – je to psychologické vnímání produktu zákazníkem. Jakým dojmem produkt na zákazníka působí, většinou je to tvořeno image produktu.
Bělohlávek, Košťán a Šuleř (2001) upozorňují na to, že další důležitou součástí produktu jsou i jeho ostatní aspekty, jako:
obchodní značka – ta může do velké míry ovlivnit rozhodování zákazníka a odlišit se od konkurence. Velice často je spojována se zárukou kvality, spolehlivosti nebo designu,
obal – je důležitou součástí propagace. Slouží jako ochrana pro převozu produktu. Dále svým designem podporuje prodej daného produktu,
záruční podmínky,
kvalita,
design,
speciální služby.
Cena „Představuje hodnotu produktu vyjádřenou v penězích. Cena ovlivňuje velikost poptávky. Cena je pro zákazníka odrazem kvality. Je to nejpružnější prvek marketingového mixu. Lze ji okamžitě měnit, neboli přizpůsobovat poptávce. Každý marketingový manažer musí vedle dalších prvků marketingového mixu rozhodnout o stanovení správné ceny. Při jejím stanovení by manažer měl brát v úvahu existující i potencionální konkurenci na trhu. Dále musí, odhadnou i reakci zákazníka na stanovenou cenu a popřípadě zvážit možnosti poskytování slev a dalších podpor prodeje.“ (Bělohlávek, Košťán, Šuleř, 2001)
12
Distribuce Distribucí chápeme přesun zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Hlavním úkol distribuce je, dopravit produkt ve správný čas na správné místo. Zboží se ke konečnému spotřebiteli dostává systémem prodejních cest – souhrnem jednotlivých distribučních mezičlánků. Konkrétní prodejní cesta je charakterizována množstvím mezičlánků, jež zprostředkovávají kontakt mezi výrobcem a zákazníkem.
Obrázek 2: Prodejní cesty spotřebního zboží a výrobních prostředků (zdroj: Horáková (1992))
Propagace Propagace nebo jinak řečeno markentingová komunikace je jedním ze čtyř prvků marketingového mixu. Propagace je podle Křesťana a Vašíčka (2005) potřeba organizace zákazníka o výrobku informovat, neboli jinak řečeno, potřeba se zákazníkem nějakých způsobem komunikovat. Jedná se o jeden z velice důležitých prvků marketingového mixu, který se zabývá tím, jak předat informace od prodávající k zákazníkovi tak, aby to ovlivnilo zákazníkovo chování a přimělo ho k nákupu. Propagaci používají manažeři podniku k přesvědčení jejich potencionálního zákazníka. Mezi nejznámější prvky propagace řadíme reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý marketing a osobní prodej. Foret, Procházka a Urbánek (2003) si pod pojmem propagace představují ovlivňování 13
chování potencionálních zákazníků pomocí prezentace idejí, sdílení myšlenek a šíření marketingových informací Foret (2008) říká, že propagace je často označována jako komunikační mix, který se opírá o čtyři nástroje propagace, jako jsou: reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Podle něj je základním cílem propagace zvýšit odbyt a zisk organizace. Jakubíková (2009) vyjadřuje propagaci pomocí 5M, což je:
mission – poslání,
message – sdělení,
media – použití medií,
money – peníze,
measurement – změření výsledků.
Propagace na internetu Tato forma reklamy má velké přednosti. Zejména se jedná o to, že je cílená, rychlá a přesně měřitelná. Podle Becka (2009) je internetová reklama následně rozdělena: 1. Textová reklama – je krátká a účelná a má zákazníka přesně nasměrovat na webové stránky inzerenta. Textovou reklamu můžeme ještě dělit: a) PPC reklama (platba za proklik) – je jeden z nejrozšířenějších typů internetové reklamy. Na českém trhu působí dvě nejznámější firmy, které tuto službu poskytuj. Jedná se o Sklik, který funguje na portálu Seznam.cz a Google AdWords. Inzerent u této formy reklamy platí za proklik na jeho webové stránky, který uskuteční jejich možný zákazník. Cena za proklik je ovlivněna klíčovým slovem. Cena se pohybuje od 0,10 Kč za jeden proklik a může vzrůst až na několik desítek korun. Inzerent si musí na těchto portálech, které poskytují PPC reklamu, zakoupit kredit.
14
2. Grafická reklama – je označována i jako bannerová reklama. Nabízí se zde graficky zpracované produkty či služby. Tento typ reklamy má taktéž za úkol zavést zákazníka na webové stránky inzerenta. Tato reklama se používá k seznámení s novým výrobkem. 3. Sociální sítě (Facebook.com) – jedná se o velice rozšířenou formu internetové reklamy. 4. Aukční portály – mezi které se řadí například Aukro.cz. Na těchto stránkách najdeme nabídky všech možných e-shopů a také soukromých osob. 5. Vyhledávače zboží – řadíme mezi ně např. Zboží.cz. Na těchto vyhledávačích si každý zákazník najde zboží, které potřebuje, zjistí, jaký obchod zboží prodává a za jakou cenu. Prezentace na těchto portálech je zdarma. Platí se pouze za proklik, který stojí 1 Kč. 6. E-mail marketing – jedná se o zasílání cíleného emailu, který obsahuje reklamu. 7. Affilate marketing – tato forma internetové reklamy je zaměřena na ty firmy, které provozují e-shop.
2.2 Marketingový informační systém (MIS) Pro získání všech potřebných informací o trhu či zákazníkovi by měl každý podnik mít vybudovaný marketingový informační systém (MIS). „MIS je organizovaný způsob nepravidelného sběru a analyzování údajů tak, aby poskytly marketingovému manažerovi informace, které potřebuje pro konečné rozhodnutí.“ (Bělohlávek, Košťán, Šuleř, 2001) „MIS lze obecně definovat jako soubor těch aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) „MIS můžeme definovat jako organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingový manažeři, aby mohli rozhodovat.„ (Křesťan, Vašíček, 2005)
15
Podle Křesťana a Vašíčka (2005) je hlavním úkolem MIS to, aby manažerům přinášel informace o:
změnách vnějšího okolí podniku,
vnitřním chování podnikového organismu.
Manažeři mohou tyto informace získávat z mnoha zdrojů. Nejčastějšími jsou ekonomické tiskoviny, statistické podklady, internet. Dále mohou informace získávat rozborem určitého podniku a jeho působení. Vše záleží na tom, aby informace byli aktuální a účelné. Foret, Procházka, Urbánek (2003) rozlišují 3 zdroje pomocí, kterých lze informace získat.
Vnitřní marketingový systém (tzv. informační) – zabývá se získáváním informací z interních zdrojů organizace. Jedná se především o informace o podniku, objednávkách, tržbách, zásobách atd.
Vnější marketingový systém (tzv. zpravodajský, monitoring) – jeho hlavním úkolem
je
získáváním
informací
z vnějšího
okolí
organizace.
Tento
marketingový systém nám poskytuje informace o změnách vnějších okolí. Jsou to například informace o zákaznících, konkurentech, dodavatelích, odběratelích a mnoho dalších.
Marketingový výzkum
2.3 Marketingový výzkum Cílem každého marketingového výzkumu je zajistit potřebné informace o situaci na trhu. Jedná se především o informace o zákazníkovi. Díky těmto informacím bychom měli vytvořit pro zákazníka zajímavou nabídku a také s ním lépe komunikovat. „Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci. Je to výzkumná studie zaměřená na specifické problémy firmy, jako je například charakteristika trhů, analýza tržních podílů, analýza prodeje, studie konkurenčních výrobků, cenová analýza, hodnocení stávajících výrobků a mnoho dalších.“ (Křesťan, Vašíček, 2005)
16
„S pomocí marketingového výzkumu lze získat údaje o vnějším a vnitřním marketingovém prostředí, tj. o možných změnách ekonomických, politických, demografických, sociologických, kulturních a politických faktorů na straně jedné a o postojích, názorech a potřebách zákazníků, partnerů, konkurentů a veřejnosti na straně druhé.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2003)
2.3.1 Informační zdroje marketingového výzkumu Pro úspěšné řešení výzkumného problému je důležité zabezpečit aktuální a účelné informace, které rozdělujeme takto:
Primární údaje – jsou získávány přímo od lidí nebo organizací, kterých se výzkum týká. Tím jsou myšleny zákazníci, odběratelé anebo přímo konkurence.
Sekundární údaje – jsou to informace, které jsou získávány z externích nebo interních zdrojů. Za externí zdroje považuje např. faktury, bilance nebo údaje o zákaznících a za zdroje interní považujeme např. periodika, noviny, knihy, výroční zprávy konkurentů.
Foret a Stávková (2003) uvádějí, že informace, které pomocí marketingového výzkumu získáme, by měli být:
relevantní – ty informace, které řeší daný problém,
validní – získané informace budou vyjadřovat a měřit to, co vyjadřovat a měřit skutečně mají,
reliabilní (spolehlivé, správné, pravdivé) – opakováním stejných postupů budou získávány stejné výsledky,
efektivní – informace budou získávány dostatečně rychle a přijatelnými náklady.
17
Obrázek 3: Informační zdroje (zdroj: Křesťan, Vašíček (2005))
2.3.2 Metody marketingového výzkumu Podle Foreta (2003) můžeme marketingový výzkum členit podle různých metod.
primární výzkum – tímto výzkumem zahrnuje vlastní zjištění hodnot. Realizátoři si tento výzkum realizují sami, vlastními silami nebo si pro to najdou spolupracující instituci.
sekundární výzkum – je to dodatečné využití dat a to především ve formě statistického zpracování dat.
aplikovaný výzkum – tento výzkum je zaměřen na konkrétní situaci a je prováděn na objednání určité organizace. Jeho základním cílem je sehnat organizaci informace, které jsou potřebné k tomu, abychom dospěli k nějakému řešení aneb doporučení. 18
základní výzkum – tento samotný výzkum je orientován na řešení teoretických problémů. Za cíl nemá dospět k nějakému doporučení nebo řešení.
deskriptivní (popisný) výzkum – popisuje jevy, se kterými je možné se v dané oblasti setkat.
diagnostický (kauzální) výzkum – je poměrně náročný na přípravu, samotné zpracování a vyhodnocení. Pomocí diagnostického výzkumu se snažíme najít vzájemné souvislosti a vztahy kauzální (tzn. vztah příčiny a následku) popisovaných jevů.
prognostický (předpovědní) výzkum – jeho cílem je zachytit vývojové trendy v současné době a z toho určit, jak se budou sledované jevy v budoucnu vyvíjet.
kvantitativní výzkum – využívá se v situaci, kde je potřebné zkoumat rozsáhlé soubory, které mají stovky až tisíce respondentů. K tomu, aby byly informace objektivní, přispívají postupy, jako jsou standardizace otázek, výběr vzorku a statistické postupy při zpracování dat.
kvalitativní výzkum – zjišťuje důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Slouží jako doplněk kvantitativního výzkumu, protože zasahuje více do hloubky zjišťovaného problému. Oproti kvantitativnímu výzkumu je rychlejší a většinou méně nákladný. Jeho negativem je, že soubor respondentů je obvykle velice malý. Tento výzkum je využíván při prvním seznámení s daným problémem, ve kterém se potřebujeme nejprve zorientovat.
Mezi základní techniky kvalitativního výzkumu se řadí: 1. Hloubkové rozhovory – tazatel pozorně naslouchá respondentovi a rozhovor zaznamenává a poté vyhodnocuje. 2. Skupinové rozhovory – při těchto rozhovorech probíhá moderovaná diskuze v určité skupině lidí, která je vybraná a zastoupená s ohledem na vybraný segment trhu. Pozoruje se zde působení nejrůznějších společenských faktorů a vlivů na jejich rozhodování a na jejich vlastní názory. 3. Projektivní techniky – jejich úkolem je vyvolat v respondentovy určité asociace a probudit jejich představivost.
19
2.3.3 Techniky marketingového výzkumu „Jde o způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů a i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu jsou dotazování, pozorování a experiment.“ (Foret, Urbánková 2003) 1. Dotazování Tato technika marketingového výzkumu se podle Foreta a Stávkové (2003) řadí mezi nejrozšířenější postupy. Provádí se pomocí dotazníků nebo zaznamenávacích archů a vhodně zvoleného kontaktu s respondenty. Tento kontakt se rozděluje na osobní, telefonický a písemný.
a) Písemný kontakt Písemný koktat je prováděn buď pomocí dotazníků, nebo pomocí ankety Dotazník V mé bakalářské práci jsem si vybrala dotazník jako techniku, pomocí které budu provádět marketingový výzkum. Foret, Urbánek a Procházka (2003) upozorňují na to, že při sestavování dotazníku je třeba brát na zřetel jeho strukturu a správné formulování položených otázek. Při špatném sestavení nebo formulaci otázek nemusí získané informaci a výsledky odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Podle Foreta a Stávkové (2003) jsou na dobrý dotazník kladeny dva hlavní požadavky:
účelové technické – otázky musí být formulovány tak, aby respondent mohl co nejpřesněji odpovědět,
psychologické – vytvoření respondentovi takových podmínek, aby se mu úkol zdál snadný, příjemný a aby odpovídal stručně a pravdivě.
Foret a Stávková (2003) rozlišují další požadavky, které by měl dotazník splňovat. Hlavním požadavkem, který je od dotazníků vyžadován, je, že na první pohled musí respondenta upoutat svoji grafickou úpravou, což především ovlivňuje, jak bude celý dotazník na respondenta působit. Jedná se o formát dotazníku, úpravu první strany, barvu a kvalitu papíru. Na celém dotazníku je velice důležitá právě ta první strana. Na 20
ní je nejdůležitější úvodní text, který by měl u respondenta vzbudit zájem a naznačit mu význam odpovědí pro řešení vybraného problému, aby byl dotazník správně vyplněn. Dalším požadavkem je správná formulace otázek. Hlavní zásadou každé otázky je, aby byla jednoznačně a srozumitelně formulována. Není vhodná formulace, která nutí respondenta dlouze vzpomínat. Zde platí, že čím konkrétněji se zeptáme, tím konkrétnější odpověď získáme. Další požadavek se zaměřuje na typologii otázek. Existují dva typy otázek. Jsou to otázky otevřené a uzavřené.
Otevřené – v těchto otázkách nedáváme dotazovanému žádné možnosti odpovědí. Sám se může podle svého mínění v dané otázce vyjádřit. Mezi otevřené otázky řadíme otázky volné, kde je respondentovi ponechána absolutní volnost. Dále je to volné dokončení věty, kde má dotazovaný podle svého vědomí dokončit danou větu. Dále je to dokončení povídky, dokončení obrázku anebo dokončení tematického námětu. Mezi výhody těchto otázek řadíme to, že jsou pro respondenta podnětem k zamyšlení a nechávají mu volnost v odpovědi.
Uzavřené – jsou to takové otázky, kde je respondentovi předem nabídnuto několik možných variant odpovědí, ze kterých si musí jednu nebo i několik vybrat. Jako výhoda těchto otázek se považuje rychlost a snadnost vyplnění otázek. Nevýhodou je, že respondentovi tyto otázky dávají možnost nahodilého vyplnění.
Anketa Foret, Urbánek a Procházka (2003) uvádějí, že ankety se používají při prvním seznámení a oslovení veřejnosti. Anketu tvoří jedna nebo několik otázek, které se týkají určitého tématu. Jsou zveřejňovány v tisku, rozdávány při nákupu zboží apod. b) Osobní rozhovor Jednou z možností osobního rozhovoru je interwiev, kde se jedná o rozhovor s jedním respondentem. Pomocí interwiev oslovíme oproti dotazníku menší počet respondentů. Pro provádění rozhovoru je obtížené získat dostatečné množství tazatelů a vyškolit je, protože je to finančně, časově i organizačně náročné. Výhodou je jeho přizpůsobivost. Dále do osobního rozhovoru řadíme i skupinového rozhovory. 21
c) Telefonické dotazování Tato technika je operativní. Hlavní výhodou je rychlost, cena a pro respondenta jeho anonymita, která mu umožňuje poskytnout otevřenější odpovědi. 2. Pozorování Podle Foreta a Stávkové (2003) tento typ získávání informací mohou provádět jen vyškolení pracovníci neboli pozorovatelé. Nejdůležitější je zaznamenávání získaných výsledků, které pomocí pozorování získal. Důraz se klade na objektivitu, nezávislost pozorovatele a objektu pozorování. Pozorování rozdělujeme na standardizované, kde je přesně určeno, co se má sledovat a nestandardizované, kde pozorovatel sám rozhoduje o jeho průběhu. Dále rozlišujeme pozorování zjevné či skryté a zúčastněné a nezúčastněné. 3. Experiment Foret a Stávková (2003) říkají, že pomocí experimentu se sleduje vliv jednoho jevu (nezávislé proměnné) na druhý (závislé proměnné), a to v nově vytvořené situaci. Pomocí experimentu zachycujeme reakci na nově vzniklou situaci.
2.3.4 Proces marketingového výzkumu Podle Foreta a Stávkové (2003) se efektivní marketingový výzkum skládá z pěti následujících kroků: 1. definování problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. analýza informací, 5. prezentace výsledků. Dle Bělohlávka, Košťana a Šuleře (2001) se marketingový výzkum skládá taktéž z pěti kroků, a to: 1. definice problému a potřebných informací, 2. návrh projektu a metod výzkumu, 22
3. získání informaci, 4. analýza a interpretace dat, 5. prezentace a přijetí rozhodnutí. Podle Foreta (2008) se v obecní meteorologii marketingový proces vyjádřit jako následující sled sedmi kroků: 1. vymezení definovaného problému, který nás zajímá; 2. vymezení zkoumaného souboru a jeho vybraných jednotlivců (jednotlivci, domácnosti); 3. rozložení problému a vymezení vlastností, které chceme zkoumat; 4. vytvoření a testování měřících nástrojů, pomocí kterých chceme zjistit sledované vlastnosti; 5. vlastní empirické zjištění; 6. statistické zpracování, shrnutí; 7. interpretace výsledků a praktická doporučení.
Obrázek 4: Proces marketingového výzkum (zdroj: Křesťan, Vašíček (2005))
23
2.2 Spokojenost zákazníka 2.2.1 Zákazník Podle Timothyho R. V. Fostera (2002) jsou zákazníci pro každou společnost ti nejdůležitější. Je pravidlem, že jsme na nich závislí nikoli oni na nás. Dá se i říci, že zákazníci jsou smyslem veškeré práce. Podle Foreta (2008) je zákazník klíčovým partnerem veškeré podnikatelské činnosti. Podle Kozla (2006) musíme zákazníkům věnovat hlavní pozornost. Musíme jim plnit jejich přání a potřeby za takového podmínky, že si současně s tím budeme plnit naše cíle (zisk, image, tržní podíl atd.). Kozel (2006) dále rozlišuje různé typy zákazníků:
Spotřebitelé – jsou to osoby nebo domácnosti, které nakupují produkty pro svou potřebu.
Výrobci – to jsou firmy, které nakupují naše produkty pro jejich další použití.
Obchodníci – jsou to jednotlivci nebo organizace. Nakupují naše produkty za účelem dalšího prodeje.
Stát – to jsou např. státní instituce, orgány nebo neziskové organizace, které nakupují naše produkty, aby plnili veřejné služby.
Zahraniční zákazníci – dá se říci, že jsou to všechny již vyjmenované skupiny s tím rozdílem, že bydliště, místo podnikání mají mimo Českou republiku.
Kotler (2007) upozorňuje na dobře známé pravidlo 20:80. Toto pravidlo nám říká, že 20% nejlepších zákazníků vytváří 80% zisku firmy.
24
2.2.2 Kdo je spokojený zákazník? Foret (2008) uvádí, že spokojený zákazník je ten, který je spokojený s nabídkou podle jeho představ, které měl před samotným zakoupením. Pokud zákazník nepozná nic lepšího, zůstane nám i nadále věrný. Dále Foret (2008) ve své knize uvádí sedm důvodů, proč by se mělo zákazníkovi a jeho spokojenosti věnovat tolik pozornosti. 1. Pokud u nás bude zákazník spokojený, zůstane nám věrný. Je známé, že udržet si zákazníka je méně pracné, než získávat nového. 2. Spokojený zákazník je nám ochoten zaplatit i vyšší cenu. 3. Napomáhá firmě překonat nenadálé problémy, jako jsou například stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů atd. Pokud se dostaneme do takovéto krize, spokojený zákazník nás pochopí. 4. Další výhodu je to, že spokojený zákazník předá svoji dobrou zkušenost dalším. Je to pro nás, dá se říct, dobrá a neplacená reklama. 5. Je možné, že si u nás zakoupí i další produkty, které nabízíme. 6. Spokojený zákazník je k nám velmi otevřený a díky tomu se od něj dozvíme, jak s naší společností spokojen. Prozradí nám jeho zkušenosti s užíváním naše produktu a také nám může prozradit mnoho o konkurenci. 7. U našich zaměstnanců vyvolává pocit uspokojení a hrdosti a to z toho důvodu, že od nich odchází spokojený. Zaměstnanci mají díky tomu pocit, že jejich práce je užitečná a potřebná.
2.2.3 Kdo je nespokojený zákazník? Nespokojenost zákazníků podle Foreta (2008) nejčastěji vychází z neuspokojení jejich očekávání. Díky této zkušenosti se bude zákazník snažit, aby se tento nepříjemný zážitek už neopakoval, a kvůli tomu nás opustí. Stížnostem nespokojeného zákazníky by každá organizace měla věnovat velkou pozornost. Hlavní důvod toho je, že nespokojený zákazník se svojí zkušeností podělí nejméně s deseti dalšími lidmi.
25
Obrázek 5: Chování zákazníka po koupi výrobku (zdroj: Křesťan, Vašíček (2005))
26
3 Praktická část 3.1 Představení společnosti SAPELI, a.s. Společnost SAPELI, a.s. má sídlo v ulici Na Podhoře 185, Polná. Předmětem její činnosti je výroba a prodej dýhovaných dveří a zárubní. V současné době se společnost řadí mezi nejstarší výrobce dýhovaných dveří a zárubní v České republice a to vše především díky tradici.
3.1.1 Historie společnosti SAPELI, a.s. Společnost SAPELI, a.s. je řazena mezi ryze české společnosti, která byla založena po restituci rodinného majetku panem Jindřichem Procházkou, donedávna ředitelem společnosti. Sama historie společnosti se začíná datovat od konce předminulého století, a to asi od roku 1870, kde na nynějším místě firmy stávala pila, mlýn a škrobárna. V roce 1918 nevyužívanou pilu a škrobárnu v Polné získal pan Jindřich Procházka, který zde vybudoval prosperující podnik. Roku 1945 byl závod vybombardován, avšak roku 1947 majitel znovu vybudoval dřevařskou část závodu na zpracování dřevařských polotovarů. V roce 1948 byl podnik znárodněn a začala specializovaná výroba vnitřních dveří. První dveře se začaly vyrábět už za první republiky. Zprvu to byly dveře jednoduché a laťové, které byly používané do sklepů. Hlavními produkty nebyly tenkrát jen dveře, ale jiné výrobky jako lódny potřebné k uzení masa, k přepravě ryb, másla, kvasnic nebo také ovoce. Dále se zde řezaly destičky o tloušťce asi 3 mm, které byly využívány jako obaly, které jsou dnes nahrazovány kartony. Firmě se v této době dařilo a bylo to především vidět na počtu jejich zaměstnanců. Když začínala, bylo jich asi 16 a v roce 1948 už jich bylo 78. Když byl podnik znárodněn a celá rodina Procházkova byla násilně vystěhována, nikdo z nich se do Polné už nechtěl vrátit. Pana Procházku k návratu přiměla až zpráva o tom, že chtějí závod v Polné zcela uzavřít. Požádal o navrácení majetku a z upadajícího a
27
neudržovaného závodu během patnácti let vybudoval prosperující podnik, který zaměstnává okolo 400 zaměstnanců a má obrat okolo 1 milionu korun ročně. Jak se společnost rozvíjela, byla potřeba rozšířit výrobní prostory. Díky tomu byla postavena nová výrobní hala v Polné a otevřeno obchodní centrum v Jihlavě – Bedřichově. Dále se kvůli rozvoji přesouvá výroba zárubní do závodu v Jihlavě – na Starých Horách, kde se vyrábí jak standardní zárubně, tak i zárubně atypických rozměrů. Firma SAPELI, a.s. lpí na dodržování ekologicky šetrných postupů při výrobě a na použití nezávadných materiálů a laků na výrobcích. Všechny používané materiály splňují hygienické kritéria. Kvalita jejich výrobků se potvrzuje tím, že obdržela certifikát systému řízení jakosti dle norem ISO 9001:2008. Na svém začátku firma vyráběla pouze 6 modelů dveří, avšak dnes vyrábí 380 000 kombinací různých dveří. SAPELI, a.s. je v dnešní době asi nejznámější firmou v tuzemsku, která vyrábí dýhované dveře. Výrobky firmy SAPELI, a.s. jsou známé, ale i na Slovensku, v Polsku, Maďarsku, Německu, Bulharsku, Rakousku a v dalších státech Evropské unie. (Portál Sapeli, 2012)
3.1.2 Produktové portfolio společnosti Společnost SAPELI, a.s. je českou firmou, která nabízí širokou škálu dveří a zárubní. Její nabídka začíná od základních foliovaných dveří, přes klasické dýhované a končí luxusními modely nebo prosklenými stěnami. Především se vyznačuje širokou nabídkou dekorů a barev. Firma dává na výběr dveře a zárubně různých druhů otevírání – otočné, kyvné, posuvné, lamelové a posuvné-kyvné. Produktové portfolio společnosti můžeme jednoduše rozdělit na:
vnitřní dveře,
zárubně,
speciální dveře, 28
bezpečnostní dveře kovové a dřevěné,
vchodové dveře,
prosklené stěny.
Vnitřní dveře Vnitřních dveří je celá řada. Ať už to jsou dveře atypické, kyvné, otevírající se v obou směrech, posuvní, bezpolodrážkové, masivní a nakonec řada PREMIUM a PRAKTIK. U posuvných dveří se ještě rozeznává typ posuvu a to, buď skrytý posuv ULTERIOR a nebo posuvné kování AVANZA. I u masivních dveří máme na výběr ze dvou variant Frymburk a Lenora. Nakonec největší výběr je u dveří z řad PREMIUM a PRAKTIK. V radě PREMIUM najdeme tyto modely dveří: Akord, Alegro, Bergamo, Bonaland, Damier, Fantazie, Glanz, Harmonie, Kubika, Kuk, Metalik, Sapstone, Tarugo, Tenga a Unikum. V řadě PRAKTIK jsou tyto modely: Buco, Domino, Elegant, Ester, Exklusiv, Fest, Inspira, Janov, Karolína, Klára, Lipno, Lotos, Marine, Milano, Neptun, Nora, Note, Palermo, Pixel, Radka, Roma, Sport, Standard, Streta, Swing, Variant a Venecia. Zárubně V oblasti zárubní má firma na výběr tyto druhy:
Normal pro polodrážkou dveře,
Normal pro bezpolodrážkové dveře,
Harmonie,
Latente,
Obtus,
Fantazie,
rámová,
rámová masivní,
OKZ – obal na kovové dveře, 29
vnitřní zárubeň masiv.
Speciální dveře Mezi speciální dveře se řadí:
požární a kouřotěsné uzávěry SAPELI,
mechanicky odolné,
zvukově – izolační,
RTG,
celoskleněné.
Vchodové dveře Firma nabízí mnoho modelů vchodových dveří. Většina názvů konkrétních modelů nese jména měst. Jsou to: House, Linea, Hamburg, Jihlava, Moden, Salzburg, Wien, Line, Blanice, Rožnov, Smrčina, Zlín. (Portál Sapeli, 2012) (Portál Sapeli, 2012)
3.1.3 Analýza komplexního výrobku 1. Úroveň Každý zákazník, který si u naší firmy koupí dveře či zárubně očekává, že budou ve všech směrech funkční. Hlavní funkcí dveří je, aby šli dobře otevírat a zavírat, aby je bylo možné zamknout a aby správně doléhali. 2. Úroveň Společnost poskytuje zákazníkovi k výrobku mnoho doplňkových funkcí. Snaží se především zákazníkovi dodávat dveře vysoké kvality. Dále zákazníkovi poskytuje velký výběr v designu výrobků, kde nabízí mnoho variant.
30
3. Úroveň Firma se snaží, aby byl výrobek pro zákazníka, co nepřitažlivější. Proto svůj výrobek rozšiřuje o služby, které nabízí při koupi výrobku. Jako první je to poradenství. Firma zákazníkovi nabízí profesionální radu od bytových designérů. Avšak pokud by zákazník nemohl nebo nechtěl této služby využít, může na webovských stránkách firmy vyzkoušet program, který se nazývá „ Vizualizace dveří“. Zákazníci si mohou doma v pohodlí vyzkoušet, jaké dveře se budou nejlépe hodit do jejich interiéru. Dále také firma nezapomněla na projektanty a architekty, kterým připravili knihovnu 3D modelů dveří. Jako další firma sází na záruky. Svým zákazníkům dává pět let záruky na nakoupené zboží, kterou prodloužila z dosavadních dvou let. A v neposlední řadě nabízí nákup dveří na splátky. Nákup poskytuje již od 3000 Kč. Firma zaměstnává montáží a dopravou specializované externí prodejce. Tito prodejci se starají i o servis výrobků. Avšak prodejci se musí řídit podle pokynů pro dopravu, skladování a udržování výrobků, které vystavuje firma SAPELI, a.s. 4. Úroveň Zde se jedná o celkovou image výrobku či firmy. Firma nabízí možnost širokého výběru výrobků a byla zvolena Firmou roku 2011 Kraje Vysočina.
3.1.4 Životní cyklus výrobku Firma konkrétně výrobky nezačleňuje do etap životního cyklu. Má mnoho modelových řad výrobků. Vývoj nového výrobku trvá přibližně půl roku. Jeho zavedení do prodeje se pohybuje obvykle okolo čtyř měsíců. Firma dává každému novému a posléze zavedenému výrobku dva roky na jeho projevení. Pokud výrobek nedosáhne určité prodejnosti, stáhnou ho z prodeje.
3.1.5 Inovace Dveře se skládají z různých částí, jako: dřevěný rám, deska, závěsy, zámky. Dále mají některé dveře své specifické vlastnosti (protipožární, zvukově-izolační). Firma se zaměřuje především na inovace, které jsou spojené s designem. Soustřeďuje se na zavádění nových povrchových materiálů, kde jde především o jejich barevnost. Je to ovlivněno trendy. Pokud se bude zrovna nosit barva modrá, je předpoklad, že zákazníci 31
budou chtít do interiéru modré dveře. Jako další se firma zaměřuje na technologické inovace. Technologičtí pracovníci se zabývají nehořlavostí dveří a zárubní. Nyní vydrží nehořet 30 minut. Pokoušejí se o prodloužení této doby.
3.1.6 Cíle podniku Cílem celého snažení podniku je vytvořit takové zdroje, které zajistí prostředky pro dlouhodobé přežití. Pro firmu SAPELI, a.s. je důležité mít dobré výsledky, tím je míněno uspokojivé příjmy, zisk a náklady, více inovací a nabízených konkurenčních výhod. Firma pro její flexibilitu, spolehlivost omezuje byrokracii a zajišťuje kvalifikované zaměstnance a partnery s profesionálním přístupem, podporované technologiemi, sladěnými firemními činnostmi a firemním systémem.
3.2 SWOT analýza společnosti SAPELI, a.s.
Obrázek 6: SWOT analýza (zdroj: interní zdroj firmy, vlastní zpracování)
32
3.2.1 Shrnutí SWOT analýzy SILNÉ STRÁNKY Předností firmy SAPELI, a.s. je její dlouholetá tradice, která se začala rozvíjet už v roce 1992, kdy tuto firmu založil pan Jindřich Procházka. Další silnou stránkou společnosti je dostatečná známost firmy a to hlavně na Vysočině. Firma je známá i v zahraniční a to na Slovensku, v Polsku, Maďarsku, Německu, Bulharsku, Rakousku a v dalších státech Evropské unie. Jako další je bezkonkurenční portfolio produktů a služeb, které poskytuje společnosti výhodu v možnosti uspokojit širokou škálu zákazníků. Technologické zdroje se také řadí mezi silné stránky, protože firma pracuje s nejnovějšími stroji. Pracovníci firmy nepracují se stroji staršími 6 let. Akcionáře společnosti řadí mezi silné stránky, protože se sami zasluhují na tom, jak firma funguje a nepozorují to jenom z dálky. SLABÉ STRÁNKY Jako hlavní slabou stránku firma pociťuje to, že nezná zpětnou vazbu od konečných zákazníků. Její kontakt se zákazníky končí ve chvíli, kdy si koupí nějaký jejich výrobek. Dále její slabinou je nestrategické nakupování materiálů. Za slabou stránku lze považovat i nespolehlivost dodavatelů. Výpadek dodávek materiálů by pro firmu mohl znamenat problémy ve výrobním programu. Také neshody mezi akcionáři můžeme považovat za slabou stránku společnosti, neboť by to firmě mohlo přinést nějaké problémy. PŘÍLEŽITOSTI Jako velkou příležitost firma považuje nárůst tržního potencionálu jak na trhu v České republice, tak i u našich sousedů na Slovensku. Další příležitost vidí v inovacích produktů a služeb, protože je možné, že tím naláká více zákazníků. Velkou příležitostí pro společnost je, že se dostává na zahraniční trhy a dále to, že podporuje vzdělanost svých zaměstnanců. HROZBY Jako jistou hrozbu společnost v první řadě považuje pokles dokončovaných bytů. Další hrozba je rostoucí konkurence, což pro ni také znamená možnost snížení
33
potencionálních zákazníků a možná i stávajících zákazníků. I finanční nestabilita je hrozbou podniku a to z toho důvodu, že by firma nemohla dostát svým závazkům.
3.3 Vlastní marketingový výzkum 3.3.1 Cíle výzkumu Cílem výzkumu je zjistit spokojenost zákazníků s jejími produkty a službami. Zaměřila jsem se především na spokojenost s pracovníky firmy, rychlost vypracování nabídky, s plněním termínů a v neposlední řadě s celkovou spokojeností firmy. Po zjištění těchto informací je dalším cílem výzkumu interpretovat a předložit návrhy a doporučení vedení společnosti.
3.3.2 Plán a realizace výzkumu Ve výzkumu jsem se rozhodla pro sběr informací pomocí písemného dotazování. Zaměřila jsem se na konečné zákazníky firmy SAPELI, a.s. Tito zákazníci musí vlastnit alespoň některé produkty společnosti. Sběr údajů jsem prováděla osobním předkládáním dotazníků (viz příloha) v sídle firmy. Dále jsem využila internetu, kde dotazníky byly vystaveny na serveru www.vyplnto.cz. V dotazníku bylo uvedeno několik typů otázek: 1) Otázky otevřené - nenabízejí respondentovi žádnou variantu výběru. Respondent sám volně odpovídá. Např. Pokud ano (znáte i jiného výrobce dveří a zárubní), jakého? …………………………………………………………………… 2) Otázky uzavřené - dávají respondentovi na výběr z různých počtů odpovědí
Dichotomické - vždy nabízí jen jednu možnost Např. Jste spokojený s výrobky?
Ano
Ne 34
Trichotomické - také nabízí jen jednu možnost odpovědi Např. Plánujete při další potřebě využit produktů/služeb naší společnosti?
Ano
Ne
Nevím
Polytomické výčtové - dávají respondentovi možnost vybrat více než jednu odpověď Např. Jaké druhy dveří máte doma?
Vnitřní
Venkovní
Prosklené
Plné
Posuvné
Prosklená stěna
Skládací
Polytomické s otevřeným koncem Např. Podle čeho jste produkt vybírali?
Cena
Vlastní interiér
Design
Jiná
Škálové – respondent má na výběr jednu možnost Např. Jak jste spokojen s plněním termínu při realizaci zakázky?
Velmi spokojen 35
Spokojen
Nespokojen
36
3.4 Dotazníkové šetření Otázka č. 1: Na základě čeho jste se o firmě dozvěděli? Z výzkumu vyplývá, že nejvíce zákazníků se o firmě dozvědělo na doporučení od známého (45 %). Firma bude s tímto zjištěním velice spokojena, protože si to ukládá jako cíl. Dále se respondenti nejčastěji o firmě dozvídají z médií (35 %). Pokud respondenti zaškrtli možnost média, museli vyplnit i otázku č. 2. Zbytek respondentů narazilo na firmu náhodou.
Na základě čeho jste se o firmě dozvěděli? 20%
35%
Média Doporučení od známého
45%
Náhodou
Graf č. 1: Na základě čeho jste se o firmě dozvěděli? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 2: Na základě jakých médií jste se o firmě dozvěděli? Z grafu č. 2 je patrné, že nejvíce respondentů se o firmě dozvědělo z internetu (34 %), proto by se na tuto oblast propagace měla firma více zaměřit a ještě více ji zdokonalit. Následovala odpověď na billboardech (26 %), jiné (19 %), propagační letáky (15 %) a v poslední řadě bylo na výběr rádio a to tvoří pouze (6 %).
Na základě jakých médií jste se o firmě dozvěděli? 6%
Radio
19% 34%
15%
Internet Billboard
26%
Propagační leták Jiné
Graf č. 2: Na základě jakých médií jste se o firmě dozvěděli? (zdroj: vlastní zpracování)
37
Otázka č. 3: Jaký dojem na Vás udělala naše firma, když jste ji poprvé kontaktovali? Z grafu č. 3 je patrné, že na respondenty firma dělá průměrný dojem. Nejvíce respondentů totiž zvolilo odpověď dobrý (64 %). Další nejčastější odpověď byla velmi dobrý (24 %). Nejméně respondenti dávali odpověď špatný (12 %). Firma by měla být s tímto výsledkem spokojena, ale věřím, že bude chtít dělat na své zákazníky stále lepší dojem.
Jaký dojem na Vás udělala naše firma, když jste ji poprvné kontaktovali? 12% 24%
Velmi dobrý Dobrý
64%
Špatný
Graf č. 3: Jaký dojem na Vás udělala naše firma, když jste ji poprvé kontaktovali? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 4: Byli jste spokojeni s vystupováním našich pracovníků? Z odpovědní na tuto otázku vyplývá, že respondenti jsou s vystupováním pracovníků průměrně spokojeni, což je 65 % ze všech dotazovaných. Dále 22 % je velmi spokojeno a zbylých 12 % je nespokojeno. Důležité je zaměřit se na tuto skutečnost a pracovníky například proškolovat.
Byli jste spokojeni s vystupováním našich pracovníků? 15%
21% Velmi spokojen Spokojen
64%
Nespokojen
Graf č. 4: Byli jste spokojeni, s vystupováním našich pracovníků? (zdroj: vlastní zpracování)
38
Otázka č. 5: Proč jste se rozhodli koupit výrobek právě společnosti SAPELI, a.s.? Hlavní důvod proč si respondenti koupili náš výrobek, je jeho kvalita (36 %). Dalších 33 % respondentů se na naši firmu s nákupem obrátilo díky doporučení od známých. Důležité jsou i propagační materiály, které podnítili k nákupu 25 % respondentů. Zbytek respondentů si výrobek koupilo z jiných důvodů.
Proč jste se rozhodli koupit výrobek právě společnosti SAPELI, a.s. ? 6%
Na základě předpokládané kvality 36%
25%
Na doporučení od známého Dle nabídky na propagačním materiálu
33%
Jiná
Graf č. 5: Proč jste se rozhodli koupit výrobek právě společnosti SAPELI, a.s.? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 6: Podle čeho jste si produkt vybírali? Z grafu č. 6 je patrné, že nejvíce respondentů si produkt vybralo kvůli ceně (33 %), což je oproti dalším firmám konkurenční výhoda. Poté si ho vybrali kvůli tomu, jak se jim produkt hodí do interiéru (32 %). U 31 % respondentů rozhodl design. Zbytek si produkt vybralo podle jiných vlastností.
Podle čeho jste si produkt vybírali? 4% 33%
31%
Cena Vlastní interiér Desing
32%
Jiná
Graf č. 6: Podle čeho jste produkt vybírali? (zdroj: vlastní zpracování)
39
Otázka č. 7: Zakoupené výrobky jste vybírali? Nejvíce respondentů preferuje výběr přímo na vzorkové prodejně (45 %), kde si mohou produkty fyzicky prohlédnout a poradit se s kvalifikovanými prodejci. 38 % respondentů odpovědělo, že si produkt vybrali z tištěného katalogu a 22 % na internetu.
Zakoupené výrobky jste vybírali? 40%
22% Na internetu Z tištěného katalogu 38%
Přímo na vzorkové prodejně
Graf č. 7: Zakoupené výrobky jste vybírali? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 8: Jste spokojený s výrobky? Tato otázka měla zjistit celkovou spokojenost respondentů s výrobky společnosti SAPELI, a.s. Z odpovědí vyplynulo, že 88 % odpovídajících je spokojeno a jen malá část (12 %) je nespokojena. Otázka č. 9: Které z těchto produktů jste si u firmy zakoupili? Cílem této otázky bylo zjištění, o jaké produkty mají zákazníci zájem. Měli na výběr mezi celým setem dveří (dveře + zárubně) a samostatnými dveřmi. Nejžádanější jsou dveře i zárubně. Tuto variantu zaškrtlo 54 % respondentů. Zbylých 46 % respondentů si zakoupili pouze samostatné dveře bez zárubní.
40
Otázka č. 10: Z jakého materiálu máte dveře doma? Nejvíce respondentů odpovědělo, že vlastní dveře z přírodní dýhy (43 %). Dále 32 % respondentů má dveře z materiálu folie a zbytek vlastní CPL.
Z jakého materiálu máte dveře doma? 25%
43% Přírodní dýha Folie
32%
CPL
Graf č. 8: Z jakého materiálu máte dveře doma? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 11: Jaké druhy dveří máte doma? Tato otázka byla zaměřena na oblíbený druh dveří. Respondenti zde mohli zaškrtnout i více odpovědí. Na grafu vidíme, jaké typy dveří mají doma nejčastěji. U respondentů jsou nejoblíbenější prosklené dveře, které získali 50 %, na druhém místě se umístili dveře plné s počtem 29,41 %.
Jaké druhy dveří máte doma? Skládací
5,88 %
Prosklená stěna
8,82 %
Posuvné
28,43 %
Plné
29,41 %
Prosklené
50 % 0
10
20
30
40
50
60
Graf č. 9: Jaké druhy dveří máte doma? (zdroj: vlastní zpracování)
41
Otázka č. 12: Využili jste poradny bytového designéra u vybraných prodejců SAPELI? Z analýzy odpovědí je patrné, že naprostá většina respondentů poradny bytového designéra nevyužila (86 %). Otázka č. 13: Znáte i jiného výrobce dveří? Tato otázka měla za cíl zjistit, zda respondenti mají podvědomí i o konkurenci firmy SAPELI, a.s. Z analýzy jasně vyplynulo, že 48 % zná i jiného výrobce dveří, 52 % ne. Otázka č. 14: Pokud ano, jakého? Z grafu č. 14 je jasné, že dotazovaní respondenti znají spoustu konkurentů společnosti. Nejznámější jsou pro ně Hort (33 %), Kronospan (17 %) a Masonite (7 %). Podle mého názoru jsou pro firmu SAPELI, a.s. největší konkurenti Porta Doors a Masonite, protože vyrábí velice podobný sortiment, co se týče dekorů a kování.
Pokud ano, jakého? Hort 2% 2% 2%
14% 33%
Kronospan Masonite
2% 5%
Sabra
5% 5%
JAP 7%
7%
16%
Porta Doors Solodoor Vltavín Eurookna
Graf č. 10: Pokud ano, jakého? (zdroj: vlastní zpracování)
42
Otázka č. 15: Jaká byla rychlost vypracování nabídky naší firmou? Z grafu č. 15 vychází, že většina respondentů si rychlost vypracování nabídky chválí a považuje ji za dobrou. Dále 18 % respondentů ji považuje za velmi dobrou. Ovšem někteří si myslí (11 %), že není příliš rychlá. Bylo by vhodné tento nedostatek odstranit. Navrhovala bych, aby bylo vyhrazeno na vyřizování objednávek více osob, tím by bylo možné objednávky rychleji zpracovávat.
Jaká byla rychlost vypracování nabídky naší firmou? 12%
19% Velmi dobrá Dobrá
69%
Špatná
Graf č. 11: Jaká byla rychlost vypracování nabídky naší firmou? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 16: Jak jste spokojeni s plněním termínu při realizaci zakázky? Graf č. 16 nám ukazuje, že 69 % respondentů odpovídá, že je spokojeno a 19 % velmi spokojeno. Avšak 12 % dotazovaných je s plněním termínu nespokojeno. Zde by bylo vhodné zaměstnance motivovat formou odměn, aby lépe a rychleji zakázky realizovali.
Jak jste spokojeni s plněním termínu při realizaci zakázky? 12%
19% Velmi spokojen Spokojen
69%
Nespokojen
Graf č. 12: Jak jste spokojeni s plněním termínu při realizaci zakázky? (zdroj: vlastní zpracování)
43
Otázka č. 17: Plánujete při další potřebě využít produktů/služeb naší společnosti? Většina respondentů (48 %) odpověděla ano. 39 % respondentů by produktů nebo služeb naší společnosti nevyužilo a 13 % zaškrtlo odpověď nevím.
Plánuje při další potřebě využít produktů/služeb naší společnosti? 13% 48%
Ano Ne
39%
Nevím
Graf č. 13: Plánujete při další potřebě využít produktů/služeb naší společnosti? (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 18: Doporučíte naší společnost dalším zákazníkům? Pro firmu je velice důležité, aby si zákazníci mezi sebou předávali dobré zkušenosti s firmou a doporučovali ji dále. Touto otázkou jsme chtěli zjistit, jak si společnosti stojí. Respondenti jednoznačně odpovídali, že firmu dále doporučí (86 %). Jen 14 % odpovídajících dalo odpověď ne. Otázka č. 19: Pohlaví Mezi respondenty, kterým jsem dotazník předložila k vyplnění, bylo více žen. Celkem mi vyplnilo dotazník 60 % žen.
44
Otázka č. 20: Věk Z grafu č. 20 je patrné, že nejvíce respondentů bylo ve věkové kategorii 25 - 29 (24 %), následuje kategorie 20 - 24 (23 %), dále kategorie 30 - 35 (16 %). Výzkum poukázal na to, že nejvíce respondentů, kteří kupují dveře je ve věkové kategorii 25 – 29. Myslím si, že je to ovlivněno tím, že lidé v tomto věku si zařizují nové bydlení, chtějí se usadit a založit rodinu.
Věk 3% 9%
13%
15-19 23%
20-24 25-29
12%
30-35 24%
16%
36-40 41-44 45 a více
Graf č. 14: Věk (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 21: Dokončené vzdělání Nejvíce respondentů má maturitu (52 %), dále 30 % je vyučeno, 14 % má vysokou školu a pouze 4 % má jenom základní vzdělání.
Dokončené vzdělání 4% 14% 30%
Základní Vyučen
52%
Maturita Vysoká škola
Graf č. 15: Dokončené vzdělání (zdroj: vlastní zpracování)
45
4 Diskuse Na základě informací, které jsem získala z marketingového výzkumu, mohu udělat jisté doporučení a návrhy pro firmu SAPELI, a.s. Hlavním cílem mé práce bylo shromáždit informace týkající se společnosti a doporučit ji, jak zvýšit spokojenost jejich zákazníků. V dnešní době je zákazník u každé společnosti na prvním místě. Bez spokojeného zákazníka by žádná společnost nemohla fungovat. Firma SAPELI, a.s. se nachází na trhu, kde je tvrdá konkurence, proto se snaží produkovat co nejkvalitnější výrobky a tím chce získat konkurenční výhodu. Nejčastějším aspektem, kvůli kterému si zákazníci výrobky vybírají, je právě předpokládaná kvalita výrobků. Překvapilo mě, že informovanost z médií je až na druhém místě. Nejčastěji se totiž zákazníci o firmě dozvídají z doporučení. Velkou oblibou jsou u zákazníků dveře z přírodní dýhy, což mě také překvapilo, protože bývají dražší. Zpravidla jsou oproti CPL či folii dražší o 1000 – 2000 Kč. Dále si nejčastěji pořizují kompletní dveře, tzn. dveře a zárubně. Zákazníci zde velice kladně hodnotí, že si mohou vybrat dveře podle vlastního interiéru, protože firma nabízí mnoho variant a snaží se ke každému zákazníkovi individuálně přistupovat. Z provedeného výzkumu vyplynulo, že velice málo zákazníků využilo služby "Poradny bytového designera“. Podle mé úvahy je to především ovlivněno malou propagací. Tuto službu firma nabízí pouze na internetových stránkách a vzorkových prodejnách. Na závěr uvádím jedno důležité zjištění, které výzkum přinesl. Je jím to, že naprostá většina zákazníků navštíví společnost i při další potřebě a doporučí ji dále.
46
5 Návrhy a doporučení 5.1 Návrh internetové reklamy Podle provedeného výzkumu jsem zjistila, že nejvíce respondentů se o firmě dozvědělo z internetu, a proto jí doporučuji, aby více prostředky podpořila tuto formu propagace. V první řadě bych firmě doporučila tzv. PPC reklamu, protože je to jedna z nejúčinnějších forem propagace na internetu. Dá se říci, že velká většina zákazníků hledá zboží ke koupi právě pomocí vyhledávačů. Tato forma reklamy se provádí pomocí reklamních systémů Sklik a Google AdWords (a dalších). Pokud budou uživatelé na stránkách Google.cz nebo Seznam.cz vyhledávat nějaké z klíčových slov zobrazí se jim vedle dalších odkazů i naše webové stránky. Předpokládaná cena za proklik je 3 Kč. Do každého z těchto reklamních systémů Sklik a Google AdWords bych navrhovala investovat 10 000 Kč. Klíčová slova pro firmu SAPELI, a.s., která při zadání zákazníků do vyhledávače upozorní na firmu, by mohla být tato: dveře, zárubně, obložky. Dále bych firmě doporučila také prezentaci na Zboží.cz, kde se jeden proklik stojí 1 Kč. Pro zkušební dobu bych navrhla nákup kreditu ve výši 4000 Kč, který nám garantuje 4000 kliků. Jako další bych firmě doporučila dát internetovou reklamu na Facebook.com. Je to jedna z nejnavštěvovanějších sociálních sítí v ČR. Facebook je služba, která slouží k udržování nebo budování vztahů mezi lidmi a společnostmi, kteří tuto formu propagace sdílejí. Počet uživatelů, kteří tuto sociální síť v ČR navštěvují, se pohybuje okolo 2,7 mil. Výhodou této sociální sítě je, že profil si zde mohou založit i společnosti a díky tomu mohou udržovat vztah se stávajícími zákazníky popřípadě navázat vztah s novými zákazníky. Další a mnohem větší výhodou pro společnosti je, že prezentace na této sociální síti je zdarma. Jako poslední bych společnosti doporučila zdokonalit službu e-shopu pro zákazníky. Do dnešní doby slouží e-shop pouze pro obchodní partnery nikoli pro koncové zákazníky. Navrhuji firmě, aby tuto službu otevřela i pro koncové zákazníky. Jelikož firma má eshop již zařízený a zaběhnutý, stálo by jí rozšíření této služby jen malé náklady. 47
V průměru by se tato cena pohybovala okolo 9000 Kč. Platba by proběhla jednorázově, jelikož je e-shop provozován na vlastním serveru nikoli na severu společnosti, která eshop provozuje. Ceník pro cenou kalkulaci jsem získala od firmy, která si nepřeje být v práci jmenována. Tabulka č. 1: Cenová kalkulace internetové reklamy (zdroj: vlastní zpracování)
Položky Nákup kreditů do systému Sklik (cena za proklik = 3 Kč) Spuštění kampaně na Sklik Správa kampaně (měsíční náklad) Nákup kreditu do Google AdWords (cena za proklik = 3 Kč)
Cena (Kč) 10 000 600 1000 10 000
Spuštění kampaně GooleAdWords
600
Správa kampaně (měsíční náklad)
1000
Nákup kreditu na Zboží.cz
4000
Sociální síť – Facebook.com Rozšíření e-shopu pro koncové zákazníky Celkem
5.2
0 9000 36 200
Školení zaměstnanců
V oblasti komunikace personálu se zákazníky se také objevila určitá nespokojenost. Proto bych chtěla společnosti doporučit, aby se na tuto oblast více zaměřila. Navrhla bych jí, aby své zaměstnance proškolovala. Jednalo by se o školení komunikace se zákazníky. Dále by bylo možné řešit formou brožur, které by si zaměstnanec musel sám nastudovat a řídit se podle nich. Společnosti bych doporučila školení od firmy ATT consulting s.r.o., která nabízí kurz „Komunikační dovednosti a rétorika“. Z kurzu vychází, že zaměstnanci by zlepšili svojí komunikaci při jednání s druhou osobou. Pro společnost by to znamenalo, že by se zvýšila profesionální úroveň jejich zástupců. Zaměstnanci by více samostatně uvažovali a samozřejmě lépe vystupovali před zákazníky a tím zvyšovali efektivitu a ziskovost celé společnosti.
48
Školení obnáší 4 lekce a místo konání je v Brně. Doporučila bych společnosti, aby na toto školení poslala pracovníky, kteří přijdou přímo do styku se zákazníky. Jednalo by se o pracovníky, kteří pracují na vzorkových prodejnách. Cena za jednu lekci se pohybuje okolo 1550 Kč včetně DPH. Myslím si, že firma by do této oblasti měla investovat, protože se jí to dříve nebo později vrátí. Pokud budou zákazníci spokojeni a budou se moci se svými otázkami vždy obrátit na zaměstnance podniku, budou se k nám vracet a posílat i své známé.
5.3 Cenová kalkulace Z provedeného výzkumu vyšlo, že zákazníci se na firmu obracejí kvůli cenám. Na příkladu bych ráda uvedla cenovou kalkulaci pro zákazníka, který si u firmy SAPELI, a.s. objednal vnitřní plné dveře o dekoru dub o rozměrech 1970 mm/800 mm. Tabulka č. 2: Cenová kalkulace dveří CPL dub (zdroj: vlastní zpracování)
Materiál Dveře Obložka zárubní Těsnění Zámek Závěsy Klika Celkem materiál Montáž Montáž kování Celkem práce Celkem materiál a práce
Typ/druh CPL Dub CPL Dub Hnědé Kulaté Horní díl Spodní díl Kulatá
Rozměr 80 cm 80 cm
Množství (Ks) 1 1 5 1 1 1 1
Cena za jednotku 2300 2500 25 950 140 30 229
1 1
1150 150
Cena celkem (Kč) 2300 2500 125 950 140 30 229 6274 1150 150 1300 7574
Cena dopravy se pohybuje okolo 30 – 40 Kč/Km (dle cen pohonných hmot). Dopravu a montáž pro firmu SAPELI, a.s. provádějí specializovaní externí prodejci, kteří se starají i o servis výrobků. Tuto cenovou kalkulaci jsem získala od externího prodejce SAPELI Václav Novák, Bohdalov.
49
5.4 Srovnání cen výrobků SAPELI, a.s. s cenami konkurence Tabulka č. 3: Srovnání s cenami konkurence (zdroj: vlastní zpracování)
SAPELI Dveře Zárubně
3050,2900,-
MASONITE
SOLODOOR
3080,1750,-
1512,2184,-
PORTA DOORS 3500,2900,-
Pro srovnání cen jsem si vybrala ze široké škály výrobků všech firem dveře plné s dekorem buk o rozměrech 1970 mm/600 mm. Po srovnání cen bylo zjištěno, že firma SAPELI, a.s. není jednou z nejlevnějších firem, které vyrábí dveře a zárubně. Jistě je i mnoho jiných aspektů, které zákazníky ovlivňují při jejich koupi. Z cenového srovnání dveří plných s dekorem buku je patrné, že nejdražší jsou od Porta Doors. Firma SAPELI, a.s. nabízí v tomto srovnání svým zákazníkům řekněme „středně vysoké ceny.“ Managementu firmy bych navrhla snížení cen dveří v zimním období. V této době nastává útlum stavební činnosti. Společnost by mohla snížit ceny například u produktů v bílém dekoru, protože tematicky do tohoto období zapadají.
50
6 Závěr Marketing se v první řadě zaměřuje na samostatného zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Nejdůležitější je znát tyto potřeby a z nich vytvořit takové řešení, které tyto potřeby uspokojí. Pokud na to výrobce či obchodník přijde, přinese mu to zisk. Umění marketingu je i to, aby ve správný čas a na správném místě nabídl zákazníkovi ten správný výrobek. Marketing je všude kolem nás, aniž si to uvědomujeme. Narážíme na něj při každodenní činnosti. Okolo nás jsou skoro na každém místě reklamní poutače a plakáty. Už jen při cestě do práce potkáváme billboardy a různé reklamní upoutávky. Tímto způsobem se každý reklamovaný produkt dostává do podvědomí nás zákazníků. Cílem mé bakalářské práce bylo zjistit, jak jsou zákazníci spokojeni se společností SAPELI, a.s., která se zabývá výrobou dveří a zárubní. Na základě zjištěných informací z marketingového výzkumu jsem podala pro vedení společnosti návrhy a doporučení. Celkově marketingový výzkum dopadl podle mého očekávání. Většina respondentů je se společností spokojena. U zákazníků jsou produkty oblíbeny především kvůli jejich kvalitě. Dál výzkum poukázal na to, že zákazníci preferují přírodní materiály, tedy přírodní dýhu. Pozitivní pro společnost je, že zákazníci chtějí i nadále využívat jejich služeb a budou ji doporučovat svým známým. Práce se skládá ze dvou částí. V teoretické části jsem se zabývala definováním pojmů marketing, marketingový mix, marketingový informační systém, marketingový výzkum. V praktické části jsem analyzovala výsledky dotazníkového šetření. Výzkumu se zúčastnilo 102 respondentů a byl proveden u konečných zákazníků společnosti SAPELI, a.s. Dotazníky jsem jim předkládala osobně nebo přes internet pomocí portálu www.vyplnto.cz. Firma dle výzkumu dopadla velmi dobře. Avšak výzkum ukázal i nějaké nedostatky. Na tyto nedostatky jsem se zaměřila ve svých doporučeních pro firmu, kde jsem konkrétně zpracovala náměty vedoucí ke zlepšení. Zaměřila jsem se na rozšíření internetové reklamy a to především na to, aby stávající internetovou reklamu rozšířila na vyhledávačích Seznam.cz a Google.com, Facebook.com a Zboží.cz. Dále jsem firmě doporučila školení jejich zaměstnanců v komunikaci se zákazníky.
51
Závěrem chci poznamenat, že jsem svůj stanovený cíl v práci splnila, protože pomocí výzkumu jsem zjistila, s čím jsou zákazníci spokojeni či mírně nespokojeni a firmě SAPELI, a.s. jsem díky tomu navrhla, jakým způsobem by to šlo zlepšit.
52
Literatura Bělohlávek, František, Pavol Košťán a Oldřich Šuleř. Management. Olomouc: Rubico, 2001. ISBN 80-85839-45-8. BECK, Alexander. Google AdWords. 1. vyd. Překlad Jan Rozkošný. Praha: Grada, 2009, 232 s. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-2898-8. Foret, Miroslav, Petr Procházka a Tomáš Urbánek. Marketing - základy a principy. Brno: ComputerPress, 2003. ISBN 80-722-6888-0. Foret, Miroslav a Jana Stávková. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: GradaPublishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0385-8. Foret, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. Horáková, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, a.s., 1992. ISBN 80-85424-83-5. Kotler, Philip a Gary Armstrong. Marketing. Praha: GradaPublishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. Kotler, Philip. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha: GradaPublishing, spol. s.r.o., 2001. ISBN 80-247-0016-6. Křesťan, Vladimír a Miloslav Vašíček. Marketing. Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. Jakubíková, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3 (BROž.) Kozel, R. et al., Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X. Kotler, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 (VáZ.).
53
Webové stránky: SAPELI, a.s. Profil společnosti [online]. 2006 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://www.sapeli.cz/index.asp?obsah=11& SAPELI, a.s. Historie společnosti [online]. 2006 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://www.sapeli.cz/index.asp?obsah=211& SAPELI,
a.s.
Produkty
[online].
2006
[cit.
2012-04-16].
Dostupné
z:
http://www.sapeli.cz/
54
Seznam obrázků Obrázek 1: 4P marketingového mixu ............................................................................. 11 Obrázek 2: Prodejní cesty spotřebního zboží a výrobních prostředků ........................... 13 Obrázek 3: Informační zdroje ......................................................................................... 18 Obrázek 4: Proces marketingového výzkum .................................................................. 23 Obrázek 5: Chování zákazníka po koupi výrobku .......................................................... 26 Obrázek 6: SWOT analýza ............................................................................................. 32
Seznam grafů Graf č. 1: Na základě čeho jste se o firmě dozvěděli? .................................................... 37 Graf č. 2: Na základě jakých médií jste se o firmě dozvěděli? ....................................... 37 Graf č. 3: Jaký dojem na Vás udělala naše firma, když jste ji poprvé kontaktovali? ..... 38 Graf č. 4: Byli jste spokojeni, s vystupováním našich pracovníků? ............................... 38 Graf č. 5: Proč jste se rozhodli koupit výrobek právě společnosti SAPELI, a.s.? .......... 39 Graf č. 6: Podle čeho jste produkt vybírali? ................................................................... 39 Graf č. 7: Zakoupené výrobky jste vybírali? .................................................................. 40
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Cenová kalkulace internetové reklamy ..................................................... 48 Tabulka č. 2: Cenová kalkulace dveří CPL dub ............................................................ 49 Tabulka č. 3: Srovnání s cenami konkurence ................................................................. 50
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník ..................................................................................................... 56
55
Přílohy Příloha č. 1: Dotazník DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ S PRODUKTY FIRMY SAPELI, A.S. Vážení zákazníci, jsem studentka Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. Chtěla bych Vás požádat o vyplnění dotazníku, který mi pomůže ke zpracování mé Bakalářské práce. Cílem společnosti SAPELI, a.s. je poskytování kvalitních výrobků a služeb tak, aby co nejvíce odpovídali vašim požadavkům. Tímto způsobem bych Vás chtěla požádat o vyplnění zákaznického dotazníku, který společnosti SAPELI, a.s. napomůže zjistit Váš názor na jejich výrobky či služby. Dotazník je zcela anonymní a předem bych Vám chtěla poděkovat za jeho vyplnění. 1. Na základě čeho jste se o firmě dozvěděli?
Média
Doporučení od známého
Náhodou
2. Na základě jakých médií jste se o firmě dozvěděli?
Rádio
Internet
Billboard
Jiné
3. Jaký dojem na Vás udělala naše firma, když jste ji poprvé kontaktovali?
Velmi dobrý
Dobrý
Špatný
4. Byli jste spokojeni s vystupováním našich pracovníků?
Velmi spokojen
Spokojen
Nespokojen
5. Proč jste se rozhodli koupit výrobek právě společnosti SAPELI, a.s.?
Na základně přepokládané kvality 56
Na doporučení od známého
Dle nabídky na propagačním materiálu
Jiná:…………………….
6. Podle čeho jste si produkt vybírali?
Cena
Vlastního interiéru
Design
Jiná:……………
7. Zakoupené výrobky jste vybírali
Na internetu
Z tištěného katalogu
Přímo na vzorkové prodejně
8. Jste spokojeni s výrobky?
Ano
Ne
9. Zakoupili jste si u firmy SAPELI, a.s.
Samostatné dveře
Dveře + zárubně
10. Z jakého materiálů máte dveře doma?
Přírodní dýha
Folie
CPL
11. Jaké druhy dveří máte doma? (více možných odpovědí)
Vnitřní
Venkovní
Prosklené
Plné
Posuvné
Prosklená stěna
Skládací
12. Využili jste poradny bytového designéra u vybraných prodejců SAPELI?
Ano 57
Ne
13. Znáte i jiného výrobce dveří a zárubní?
Ano
Ne
14. Pokud ano, jakého? ……..………… 15. Jaká byla rychlost vypracování nabídky naší firmou
Velmi dobrá
Dobrá
Špatná
16. Jak jste spokojeni s plněním termínu při realizaci zakázky?
Velmi spokojen
Spokojen
Nespokojen
17. Plánujete při další potřebě využít produktů/služeb naši společnosti?
Ano
Ne
Nevím
18. Doporučíte naši společnost dalším zákazníkům?
Ano
Ne
19. Pohlaví
Muž
Žena
20. Věk
15-19
20-24
25-29
30-35
36-40
41-44
45 a více
58
21. Dokončené vzdělání
Základní
Vyučen
Maturita
Vysoká škola
Děkuji za Vaši ochotu a vyplnění dotazníku Lucie Zavadilová
59
