Marketingová studie cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2014 – 2016
Východiska studie Mezi hlavní východiska této studie patří zejména: •
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020
•
Marketingová koncepce ČR na období 2013-2020
•
•
Česko 2015: evropská excelentní destinace. Marketingová strategie ČR 2013 Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2014-2020
Studie čerpá informace primárně z dat ČSÚ, agentury CzT (Ipsos Tambor), PRCR OK, odborných a marketingových studií i vlastního marketingového průzkumu. 2
Cíle studie Globální cíl: Růst konkurenceschopnosti Olomouckého kraje v oblasti cestovního ruchu (prostřednictvím zkvalitňování nabídky a služeb v oblasti CR) Specifické cíle: •
Budování pozitivní image destinace
•
Zvýšení návštěvnosti – počtu hostů, počtu přenocování
•
Prodloužení délky pobytu
•
Zvýšení útraty
•
•
Zastavení snižování počtu přenocování v lázeňských zařízeních u rezidentů Podpora trvale udržitelného rozvoje 3
Organizace CR v OK
4
Nabídka CR OK Turistické atraktivity a cíle jsou uvedeny v Programu rozvoje cestovního ruchu OK na období 2014-2020. Většinu produktů lze zařadit do základních kategorií v souladu s marketingovou strategií agentury CzT.
5
Nabídka CR OK Nutný důraz na tvorbu nových produktů (a balíčků). Úspěšné příklady:
Dlouhodobě oblíbené turistické cíle:
•
Olomouc region Card
•
Seniorské cestování
•
ZOO Olomouc
Balíčky spojené s městem Olomoucí (adventní a májová Olomouc)
•
Muzeum umění Olomouc
•
•
•
Císařsko-královské olomoucké pevnosti Rychlebské stezky Alois Nebel atd.
•
•
•
Muzeum Komenského (a hrad Helfštýn) Vlastivědné muzeum v Olomouci Hrad Bouzov
6
Poptávka – návštěvnost OK S ohledem na hospodářskou krizi došlo k poklesu návštěvnosti, tento trend se však obrací a počty hostů opět narůstají.
Nejvýznamnější zahraniční trhy dle počtu hostů tvoří Německo, Slovensko, Polsko, Rusko a Rakousko.
7
Lázeňství •
Lázeňství je tradiční a důležitý segment cestovního ruchu OK
•
Podpora lázeňství spadá mezi hlavní priority CzT i OK
•
Lázeňství má pozitivní vliv na délku pobytu návštěvníků
•
OK je v tomto ukazateli druhý v porovnání s ostatními kraji
•
Počet hostů lázeňských zařízení tvoří bezmála 15 % z celkového počtu všech návštěvníků
8
MICE •
•
•
MICE cestovní ruch patří mezi nejrychleji se rozvíjející odvětví sektoru cestovního ruchu a patří z dlouhodobého hlediska k jeho nejvýnosnějším formám V Ol. kraji byla rozšířena nabídka kongresových zařízení (např. Clarion Congress Hotel Olomouc, Ibis, NH Hotel atp.) Podpora činnosti kongresové turistiky skrze Central Moravia and Jeseniky Convention Bureau (http://www.jesenikyconvention.cz/)
9
Přínosy CR Kalkulace přínosů cestovního ruchu pro veřejný rozpočet OK (za rok 2010 dle průzkumu KPMG). Podíl na spotřebě CR v ČR - %
Spotřeba CR (v mil. Kč)
Pořadí krajů
1
826
11.
Zahraniční jednodenní návštěvníci
0,7
118
12.
Zahraniční tranzitující
8,3
1 332
6.
Domácí turisté (s přenocováním)
8,9
5 597
4.
Domácí jednodenní návštěvníci
4,9
1 317
11.
Domácí – služební cesty
3,3
340
11.
Celková alokace spotřeby
4,5
9 529
9.
Cílová skupina Zahraniční turisté (s přenocováním)
10
Přínosy CR •
•
•
Z údajů vyplývá, že silný návštěvnický segment (s ohledem na přínosy CR) tvoří domácí turisté s přenocováním (4. pozice v porovnání s ostatními kraji)
Struktura celkových přínosů pro veřejné rozpočty z cestovního ruchu v Ol. kraji v roce 2010
S ohledem na 11. pozici v porovnání s ostatními kraji v přínosech zahraničních turistů je zde prostor pro zlepšení tohoto ukazatele OK by měl pracovat také s nabídkou pro tranzitující zahraniční návštěvníky, jejichž přínos není zanedbatelný (6. pozice v porovnání s ostatními kraji) 11
Cílové trhy • •
•
•
Primární cílový trh tvoří Česká republika Primární zahraniční trhy tvoří Rusko, Slovensko, Německo a Polsko – vlastní aktivity (OK, J-SCR a SM-SCR) Sekundární trhy tvoří poté země jako Rakousko, Itálie, Ukrajina či Pobaltí… V dalším pořadí také Spojené království, Francie, Nizozemí, USA, a nelze opomenout také dynamicky rozvíjející se trhy (Čína, Indie, Jižní Korea, Japonsko atp.) - aktivity zejména ve spolupráci s CzT
12
Profil domácího návštěvníka •
ZIMA – důvody návštěvy
•
LÉTO – důvody návštěvy
•
Turistika a sport (29,9 %)
•
Poznání (34 %)
•
Zábava (14,5 %)
•
Relaxace (22,3 %)
•
Relaxace (11,1 %)
•
Turistika a sport (16,2 %)
•
•
Návštěva příbuzných nebo známých (10,7 %). Poznání (10,1 %)
Profily návštěvníků by měly sloužit jako podklad pro tvorbu produktů a témat komunikace k oslovení cílových skupin. 13
Přehled marketingových nástrojů Olomoucký kraj, J-SCR a SM-SCR využívají většinu komunikačních nástrojů (z roviny ATL i BTL). Pro zjednodušení byly nástroje rozčleněny primárně dle komunikačního mixu. Na základě aktuálních trendů v cestovním ruchu zpracovatel navrhl doporučení k rozsahu jednotlivých aktivit - zda konkrétní aktivity zintenzivnit, či naopak utlumit. (více v MSCR OK na období 2014-2016) 14
Výběr ze SWOT OK Silné stránky Pozitivní image města Olomouce Velká koncentrace turistických atraktivit Existence památky UNESCO
Slabé stránky Špatný stav mnoha památek a jejich malé využívání pro rozvoj CR Stále nízká informovanost o regionu a propagace regionu Podprůměrné využití HUZ zahraničními návštěvníky vzhledem ke zbytku ČR
Lokace jednoho z nejnavštěvovanějších turistických Nejistá budoucnost některých lázeňských zařízení cílů v ČR – ZOO Olomouc Tradice lázeňské péče a existence významných Nízká průměrná útrata návštěvníků lázní Hustá síť cyklotras a turistických stezek
Nedokončenost systému cyklotras
Existence originálních gastronomických specialit, kvalitní lokální a regionální produkty
Absence kvalitních statistických dat
15
Výběr ze SWOT OK Příležitosti Poloha regionu jako konkurenční výhoda a potenciál pro domácí i příjezdový CR Destinace má velký potenciál v produktech zaměřených na venkovskou turistiku, agroturistiku, cykloturistiku
Hrozby Další prohlubování všech problémů plynoucích z rozdílného vymezení TR Přetrvávající odliv lidí a ohrožení rozvoje venkovských forem CR
Zvýšení zájmu o Olomoucký kraj turisty z Ruska
Pokračující koncentrace turistů zejména do města Olomouce a menší zájem o zbytek regionu
Stále se zvyšující počet návštěvníků regionu
Špatné cílení marketingových aktivit díky nerelevantním statistickým datům
Rostoucí zájem o produkty spojené se zdravým životním stylem a zájem o aktivní dovolenou
Snižování konkurenceschopnosti TR Jeseníky následkem špatné dostupnosti regionu
Dobudování komplexního a provázaného terénního informačního a navigačního systému Efektivní využívání všech marketingových nástrojů a grantů - lepší oslovení a zacílení služeb a produktů
Devastace již vytvořených cyklotras a jejich značení Výrazná redukce marketingových aktivit a tím jejich snížená účinnost
16
Návrhy Z analýzy Marketingové studie cestovního ruchu OK na období 20142016 vycházejí dvě základní priority pro Návrhovou část •
Rozvoj marketingu (vč. tvorby produktů)
•
Rozvoj destinačního řízení, kvality lidských zdrojů a služeb
Činnosti jsou rozděleny dle primárního vykonavatele na Olomoucký kraj a dva destinační managementy – J-SCR a SM-SCR a specifikovány do jednotlivých opatření a konkrétních aktivit.
17
Závěr •
•
•
Olomoucký kraj má značný potenciál rozvíjet nové formy cestovního ruchu a do budoucna se stát jednou z předních turistických destinací Evropy. Velký potenciál leží zejména v oblastech městského a kulturního cestovního ruchu, dovolené v přírodě, sportovní a aktivní dovolené, lázeňství a kongresovém cestovním ruchu. Z dostupných statistik za 3Q. 2013 vyplývá zvýšený zájem o Olomoucký kraj. Oproti 3Q. 2012 je zde nárůst 12% v návštěvnosti, jde o největší skok za posledních 10 let a největší přírůstek v porovnání s ostatními kraji. Olomoucký kraj i ostatní aktéři v cestovním ruchu musejí koordinovat své marketingové aktivity a společnými silami zlepšovat nabídku CR, komunikaci i kvalitu destinačního managementu. 18
Kontakt
Olomoucký kraj, Jeremenkova 40a 779 11 Olomouc tel: +420 585 508 111 E-mail:
[email protected] www.kr-olomoucky.cz www.ok-tourism.cz
19
Seznam zkratek •
CR – cestovní ruch
•
CzT – CzechTourism
•
ČSÚ – Český statistický úřad
•
J-SCR – Jeseníky - Sdružení cestovního ruchu
•
MICE - Meetings, incentives, conferencing, exhibitions
•
• •
•
MSCR OK – Marketingová studie cestovního ruchu Ol. kraje na období 2014-2016 OK – Olomoucký kraj PRCR OK – Program rozvoje cestovního ruchu Ol. kraje na období 2014-2020 SM-SCR – Střední Morava - Sdružení cestovního ruchu
20
