Marketingová strategie pro lázeňský hotel Miramare, s.r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie pro lázeňský hotel Miramare, s.r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jan Hubený

Ladislav Pařízek

Brno 2013

Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, Ing. Janu Hubenému, za poskytnuté rady, konzultace a odborné vedení práce. Dále pak hotelu Miramare s.r.o. za poskytnutá data a své rodině za podporu při studiu.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma Marketingová strategie pro lázeňský hotel Miramare s.r.o. vypracoval samostatně, s využitím uvedených zdrojů a pod vedením svého vedoucího práce. V Brně dne 20. května 2013

__________________

Abstract Pařízek, L. Marketing strategy for spa hotel Miramare s.r.o. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2013. Bachelor thesis is focused on marketing strategy of a particular business subject. Primarily, it is concentrated on external and internal company´s marketing environment analysis and other marketing methods analysis, which are one of the sources for final decision formation. Collection of data by way of questionnaire survey is another source. Marketing research results evaluation in the closing stage will give birth to proposal of possible improvement of current company´s strategy. Keywords Marketing environment, marketing strategy, questionnaire survey, SWOT analyse.

Abstrakt Pařízek, L. Marketingová strategie pro lázeňský hotel Miramare s.r.o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zaměřuje na marketingovou strategii konkrétního podnikatelského subjektu. Soustředí se především na analyzování vnějšího a vnitřního marketingového prostředí podniku a dalších marketingových metod, které jsou jedním z podkladů pro vytvoření konečných rozhodnutí. Dalším podkladem je sběr dat prostřednictvím dotazníkového šetření. Vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu povede v závěrečné fázi k navržení možných zlepšení stávající podnikové strategie. Klíčová slova Dotazník, marketingové prostředí, marketingová strategie, SWOT analýza.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

2

Cíl práce

11

3

Teoretická rešerše

12

3.1

9

Marketingové strategie ............................................................................ 12

3.1.1

Porter druhová strategie .................................................................. 12

3.1.2

Dominance na trhu .......................................................................... 13

3.1.3

Růstová strategie.............................................................................. 14

3.1.4

Inovační strategie ............................................................................. 14

3.1.5

Diferenciační strategie ..................................................................... 15

3.2

Situační analýza vnějšího prostředí ......................................................... 15

3.2.1

PESTE analýza ................................................................................. 16

3.2.2

Odvětvové prostředí .........................................................................18

3.3

Situační analýza vnitřního prostředí ....................................................... 21

3.3.1 3.4

Konkurence ............................................................................................. 22

3.4.1 3.5

SWOT analýza .................................................................................. 21 Konkurenční výhoda ....................................................................... 23

Marketingový výzkum ............................................................................ 23

3.5.1

Dotazování ...................................................................................... 24

4

Metodika

25

5

Vlastní práce

26

5.1

Společnost Miramare, s.r.o. .................................................................... 26

5.1.1

Lokace a doprava ............................................................................ 26

5.1.2

Lázeňství a léčba ............................................................................. 27

5.1.3

Hotelové služby ............................................................................... 27

5.2

Situační analýza vnějšího prostředí ......................................................... 31

5.2.1

PESTE analýza ................................................................................. 31

5.2.2

Odvětvové prostředí ........................................................................ 33

6

Obsah

5.2.3

Příležitosti ........................................................................................34

5.2.4

Hrozby.............................................................................................. 35

5.3

Situační analýza vnitřního prostředí .......................................................36

5.3.1

Silné stránky ....................................................................................36

5.3.2

Slabé stránky .................................................................................... 37

5.4

Konkurence ............................................................................................. 38

5.4.1

Odvětvová konkurence ................................................................... 38

5.4.2

Cenová analýza ............................................................................... 40

5.4.3

Tržní konkurence .............................................................................42

5.4.4

SWOT analýza ..................................................................................45

5.5

Dotazníkové šetření .................................................................................45

5.6

Aktuální návštěvnost hotelu .................................................................... 61

6

Diskuse

66

7

Závěr

67

8

Literatura

70

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Porterovy hybné síly vývoje odvětví

19

Obr. 2

Lázeňská místa v České republice

33

Obr. 3

Z jakého důvodu jste přijel/a?

46

Obr. 4

Jakým způsobem jste přijel/a?

47

Obr. 5

O hotelech jste se dozvěděl/a:

49

Obr. 6

Proč právě lázeňský hotel Miramare:

50

Obr. 7

Po kolikáté jste zde ubytován/a?

51

Obr. 8

V jakém ubytovacím zařízení zde bydlíte?

52

Obr. 9

Typ Vašeho pobytu zde je:

53

Obr. 10

Spokojenost s kvalitou služeb celkově

54

Obr. 11

Slyšeli jste o jiných hotelech sítě Royal Spa

56

Obr. 12

Pohlaví

57

Obr. 13

Věk návštěvníků hotelu

58

Obr. 14

Bydliště

59

Obr. 15

Zahraničí

60

Obr. 16

Návštěvníci podle národnosti (ČR, SR, zbytek světa)

62

Obr. 17

Zahraniční klientela 2012(kromě SR)

63

Obr. 18

Vývoj struktury české klientely (2009-2012)

64

Obr. 19

Vývoj struktury zahraniční klientely (2009-2012)

65

8

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Kapacita Miramare I

28

Tab. 2

Kapacita Miramare II

28

Tab. 3

Kapacita Helena

28

Tab. 4

Kapacita Nasta

29

Tab. 5

Kapacita Rita

29

Tab. 6

Léčebné indikace v českých lázních

39

Tab. 7

Ceny pobytů – Miramare

41

Tab. 8 Porovnání průměrných cen týdenních pobytů jednotlivých hotelů

41

Tab. 9 Strategické skupiny v odvětví lázeňských hotelů Luhačovice

42

Tab. 10


46

Tab. 11


47

Tab. 12


49

Tab. 13


50

Tab. 14


51

Tab. 15


52

Tab. 16


53

Tab. 17


54

Tab. 18


56

Tab. 19

Pohlaví

57

Tab. 20


58

Tab. 21

Bydliště

59

Tab. 22

Zahraničí

60

Tab. 23

Zahraniční klientela 2012(kromě SR)

62

Tab. 24


64

Tab. 25


65

Úvod

9

1 Úvod Tato bakalářská práce se zabývá prodejní strategií podnikatelského subjektu lázeňského hotelu Miramare s.r.o. Protože jde o hotelový podnik, jedná se přesněji o strategii marketingovou. V dnešní době rozsáhlé konkurence je velmi důležitá marketingová práce vedení a zvolená strategie hotelu. A tak je nezbytné, aby vedení podniků stále hledalo nejvhodnější řešení, zajímalo se o využití nových příležitostí, bránilo se možným hrozbám, snažilo se o rozvinutí nebo udržení silných stránek a odstranění slabin podniku. Proto je v práci analyzováno vnější a vnitřní prostředí sledovaného subjektu a využito různých marketingových metod zaměřených především na marketingové prostředí hotelu. Ať už se jedná o podniky menší či větší, výrobní či hotelové, vždy jsou marketingové analýzy důležitým nástrojem pro pochopení chování a preferencí zákazníka. Právě lázeňské hotely jsou bezesporu závislé především na zákaznících, jakožto na turistech, a jiných návštěvnících lázní. Předmětem zkoumání a analýzy této práce je lázeňský hotelový komplex Miramare, nacházející se ve Zlínském kraji, v lázeňském městě Luhačovice. Sledovaná hotelová společnost se potýká s bojem o zákazníky v rámci konkurenčního boje hotelových společností nejen na krajské úrovni, ale i na úrovni republikové. V Luhačovicích a bezprostředním okolí se nachází několik dalších lázeňských hotelů, zajímajících se o obdobnou klientelu. Po dlouhá desetiletí jsou české lázně tradičně navštěvovány, a to především hosty starší věkové kategorie naší populace a lidmi, kteří přijeli do lázní relaxovat, léčit se, nebo se zotavovat po nemoci či úrazu. Nejrozsáhlejší skupinou zmiňované starší věkové kategorie, jsou penzisté. Ti jsou poslední dobou v rámci poptávky lázeňských pobytů negativně ovlivňováni nízkými důchodovými příjmy a táhlým dohadům ohledně důchodové reformy. Pak je z důvodů finanční nejistoty zákazníkova ochota spotřebovávat snižována a je tak oslabován i samotný zisk hotelových podniků tím, že je nižší jejich návštěvnost. Jako každé jiné odvětví, je i odvětví lázeňství ovlivněno celosvětovou ekonomickou krizí, jejíž negativní důsledky se začaly projevovat před několika lety. Ekonomická krize negativně působí na ekonomickou situaci dané země, ve které se podnik nachází. Díky tomu jsou v některých lázních snižovány stavy zaměstnanců nebo jsou dokonce rušena celá lázeňská zařízení. To vše vede k prohloubení konkurenčního boje mezi momentálně působícími podniky této sféry, ve snaze získat co největší procento z celkového, v posledních letech mírně sníženého počtu zákazníků. Pro některé subjekty je to i zároveň boj existenční. Lázeňský hotelový komplex Miramare je po své nejrozsáhlejší rekonstrukci v provozu téměř 20 let a je hojně navštěvován českými a slovenskými turisty, ale také klientelou z různých koutů světa. Jeho existence je spojena i s dalšími lázeňskými hotely po celé České republice v rámci lázeňského sdružení Royal Spa, zasahujícího do Velkých Losin, Mariánských lázních či Ostrožské Nové vsi. Už přívlastek lázeňský naznačuje, že se jedná o hotel nabízející kromě obvyklých ubytovacích a stravovacích služeb, i další. Jeho nedílnou součástí jsou také služ-

10

Úvod

by wellness typu, léčebných procedur, zdravotních vyšetření, zákroků a další. Je zřejmé, že u poskytování služeb hrají významnou roli zaměstnanci, vykonávající toto poskytnutí služby, jež se odráží na spokojenosti zákazníka. Proto je nezbytné zaměstnávat vyškolený personál s dostatečnou kvalifikací na svou pracovní pozici. Díky zmiňovaným podnikovým funkcím je hotel specializovaný na lázeňskou péči, což dává širší rozměr i marketingové práci vedení a rozšiřuje oblast hledání příležitostí pro hotelovou společnost.

Cíl práce

11

2 Cíl práce Cílem práce je navržení prodejní strategie podnikatelského subjektu na základě analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Podkladem pro formulaci doporučení bude proveden sběr dat pomocí dotazníkového šetření. Po využití různých typů metod zaměřených na marketingové prostředí podniku, analyzování získaných dat a jejich zpracování, budou zjištěna důležitá fakta, jako vývoj prodejnosti podniku za několik posledních let. Záměrem sestaveného dotazníku je také zisk informací o dalších významných aspektech, které budou podkladem pro konečnou fázi návrhů. V závěrečné části budou představeny možné návrhy a doporučení na zlepšení marketingové strategie konkrétního podnikatelského subjektu.

12


3 Teoretická rešerše Teoretická část je zaměřena na literární rešerši a je výchozím předpokladem pro praktickou část. V této kapitole jsou popsány různé metody zaměřené na marketingové prostředí podniku, které je rozděleno na vnější a vnitřní prostředí. Do obou částí je zahrnuto několik marketingových metod, týkajících se daného prostředí. Důraz je kladen na pojem marketingová strategie a popis jejích jednotlivých typů. Popsána je také konkurence, a sice z pohledu jak ji chápat, které se obávat a na kterou útočit. Do teoretické části je zaneseno i vysvětlení pojmu marketingový výzkum a jeho metoda dotazníku, jehož praktické využití je zpracováno v další kapitole.

3.1 Marketingové strategie Každý podnikatelský subjekt se snaží dosahovat jím vytčených cílů, ovšem rozdíl lze hledat v tom, jaká cesta je k tomu zvolena každým z nich. „Cíle ukazují, čeho chtějí podnikatelské jednotky dosáhnout a strategie je hrací plán, jak se k nim dostat (Kotler, Keller, 2007, s. 94).“ Krok předurčující základní směry, jak přeměnit cíle ve skutečnost, je tedy nazýván marketingová strategie. Volba této strategie jednotlivých organizací má subjektivní charakter a navazuje na politiku a hlavní cíle společností. (Pelsmacker, 2010) Mezi důležitá rozhodnutí spjatá s volbou strategie, patří volba trhů a jejich částí, volba způsobu stimulace trhu, určení pozice vůči konkurenci nebo rozhodnutí o eventuálních aliancích s konkurenty (Jakubíková, 2008). Je také obsahem marketingového plánu a zahrnuje poslání, marketingové aktivity, finanční cíle nebo skupiny a potřeby, na něž se daný produkt vztahuje. Tento systém dosahování výsledků se detailněji zabývá různými aspekty, od stanovení ceny až po způsoby zásobování (Kotler, Keller, 2007). Základních typů marketingových strategií je hned několik. 3.1.1

Porter druhová strategie

Michael Porter obohatil výčet marketingových strategií o 3, po něm pojmenované typy:  Jeden z těchto typů strategie je založen na ceně. Cílem je celkové vedoucí postavení v nákladech. To znamená, že se daný podnik snaží dosáhnout nejnižších výrobních a distribučních nákladů na trhu, aby mohl stejně tak stanovit nejnižší cenu a být proto atraktivní pro zákazníka jako levnější výrobek či služba. Nejnižších nákladů dosáhne firma díky výborné technologii, výrobě, vhodným nákupům či fyzické distribuci. Nevýhodou této strategie je ovšem možnost, že se i přes nízké náklady a stanovení nízké ceny, nemusí stát prodejcem s nejnižší cenou na trhu, a tak ztrácí zásadní konkurenční výhodu, která je pro tento typ strategie klíčová. (Kotler, Keller, 2007)


13

 Druhý typ Porterovy druhové strategie je zaměřen na odlišení se od konkurence. Tato diferenciace je založena na specializaci podnikatelského subjektu na určitou oblast, spojenou s konečným nabízeným produktem. Taková organizace se detailně zaměřuje na jednu svou silnou stránku a tu dále rozvíjí do rozměru, který je příčinou vzniku konkurenční výhody podniku. Díky jedné nejlépe rozvinuté oblasti na trhu se pak stává jedničkou pro zákazníka. Diferenciace je provedena v rámci vlastní produkce, doprovodných služeb, apod. (Hadraba, 2004; Kotler, Keller, 2007)  Posledním typem strategie podle Portera, je strategie zaměření. V tomto případě se podnik zaměřuje na jeden nebo více úzkých segmentů trhu, které podrobně studuje, a jsou jeho prioritou. Při tomto zaměření se řídí také náklady nebo diferenciací. (Kotler, Keller, 2007) 3.1.2

Dominance na trhu

Pro určité subjekty zajímavým a někdy velmi razantním krokem jak ovládnout trh, je strategie dominance na trhu. I tato strategie má několik typů:  Tržní vůdce je název typické strategické varianty při dominanci na trhu. Takto zaměřená firma zaujímá největší podíl na trhu a právě tato firma udává potenciální cenové změny či požadavky na nové produkty a reklamu. Tržní lídr někdy je, ale jindy není respektován svými konkurenty. V každém případě jeho život není tak lehký, jak se může zdát. Soupeři se snaží využít jeho slabin k tomu, aby získali konkurenční výhodu na svou stranu. Proto si vůdce trhu snaží udržet svou pozici využitím jednoho ze tří možných způsobů. Prvním z nich je nalezení cesty pro rozšíření celkové poptávky. Další možností je udržování tržního podílu pomocí dobrých defenzivních a ofenzivních kroků. Poslední variantou je zvyšování tržního podílu i ve chvílích, kdy vlastní podíl není aktuálně ohrožován. (Kotler, Armstrong, 2012)  Tržní vyzyvatelé je název označující další, agresivnější typ strategie. Zde se vyzyvatel rozhoduje, na koho a jakým způsobem zaútočí, aby předstihl tržního lídra. Většinou se snaží zvýšit svůj podíl na trhu. Útok na tržního lídra je nejrizikovější, ale zároveň varianta s největším potenciálním ziskem. Další útoky jsou zaměřené na jiné firmy stejné velikosti, které si nevedou příliš dobře a mají problémy s financemi, případně na malé regionální podniky. Co se týče konkrétního způsobu jak zaútočit na konkurenci, je možno využít různých prostředků, jako cenový diskont, levnější zboží, prestižní zboží, rozšíření výrobku, výrobkové inovace, zlepšené služby, snížení výrobních nákladů, apod. (Kotler, Keller, 2007)  Tržní následovatelé pojmenovávají situaci, kdy se na trh snaží dostat subjekt pomocí inovace určitého produktu. V postavení lídra je konkurent, jehož výhodou je dosavadní řešení stejného produktu. Tento produkt však vstupující subjekt inovuje a přebírá tak konkurenční výhodu. Následovník

14


a v tomto případě taktéž inovátor, musí vynaložit náklady na vývoj nového výrobku, jeho prosazení a výchovu na trhu. Jedná se o docela riskantní strategii, která ovšem nese vysoký zisk. Na rozdíl od tržního vyzyvatele se nejedná o tak agresivní strategii, protože neútočí přímo na některého z konkurentů. Jiná možnost je výrobek v připuštěných mezích okopírovat. Pak se pravděpodobně následovník dočká vysokých zisků, i když nezíská vedoucí postavení na trhu. (Kotler, Keller, 2007)  Mikrosegmentář (výklenkář) je typ strategie, kdy organizace, která se i přes nízký tržní podíl dokáže na svém trhu stát jedničkou určité podoblasti. Firma se tedy zaměřuje na nějakou menší podoblast daného trhu a díky své úzké specializaci dokáže nejlépe ze všech uspokojovat i náročnější požadavky spotřebitele. Typ strategie vhodný pro menší firmy. (Kotler, 2007; Kotler, Armstrong, 2012) 3.1.3

Růstová strategie

Pro růstovou strategii je charakteristický určitý rozvoj podniku a jeho produkce. Mezi příklady patří:  Vertikální integrace je typem růstové strategie, kterou podniky považují za atraktivní z důvodu snížení nákladů a zvětšení podílu přidané hodnoty. Tím, že rozšíří svou působnost i do dalších navazujících stupňů výrobního procesu, spjatého s hlavní stránkou produkce, se mohou zaměřit na manipulaci cen a nákladů té části trhu, kde jsou nejnižší daně. Firma se zaměřuje na zpětnou nebo dopřednou integraci, což závisí na tom, zda se jedná o předchozí či následující část výrobního procesu. (Kotler, Keller, 2007)  Horizontální integrace značí rozšíření aktivit firmy ne díky zvětšení pole působnosti při výrobním procesu, nýbrž spojením či spoluprácí dvou a více podniků. Většinou se jedná o konkurenční podnik, který nabízí stejné nebo podobné služby či výrobek. Spojení může být trvalé, dočasné nebo omezené na určitý projekt. Výhodou je rozložení rizika, zvětšení kapitálu, zdrojů a pracovní síly, které dává příležitost k nabídce a přijmutí většího počtu zakázek a snazší příležitosti uplatnit se na trhu. (Kotler, Keller, 2007)  Horizontální diverzifikace je strategií zaměřující se na růst tím způsobem, že zvětší rozsah své produkce i na produkty, které nemají výrobní spojitost s hlavním předmětem této produkce. Může jít o doplňkový prodej k základnímu výrobku. (Clemente, 2004) 3.1.4

Inovační strategie

Inovační strategie značí především snahu o modernizaci, zlepšení nebo jiný krok podniku, který vede k inovaci výrobku či služby. Například stupeň novosti (míra pozitivní změny) je jedním z hledisek rozlišující kategorie inovace. (Hadraba, 2004) Díky inovaci může její autor konkurovat ostatním firmám na trhu, nebo dokonce oproti nim získat výhodu. V případě této strategie se může jednat na-


15

příklad o včasného následovníka, který se pružně přizpůsobuje zákazníkům a mění konkurenční situaci na trhu nebo o pozdního následovníka, jenž se bude pravděpodobně pouštět do strategie imitace, protože vstupuje na trh již v době nové struktury soutěže. Tyto inovace však mohou představovat i nové výrobkové kategorie nebo nový trh. (Tomek, Vávrová, 1999; Kotler, 2005) 3.1.5

Diferenciační strategie

Jak již lze poznat z názvu, jedná se o strategii, v níž se podnik snaží diferencovat jednu ze složek týkající se jeho produkce. Typickým příkladem je diferencování výrobku, kdy se hledá jiná možnost jeho provedení, kterou konkurence zatím nepoužila. Mezi další typy této strategie patří také diferenciace prostřednictvím zaměstnanců, kdy mají zaměstnanci lepší kvalifikaci, třeba díky školením a různým kurzům, spjatých s jejich pracovní náplní. Dále pak diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu, kdy má jeden podnik větší pokrytí a lepší znalosti o svých distribučních kanálech, než má podnik druhý. Toho lze dosáhnout například dobrými vzájemnými vztahy nebo jejich dostatečnou studií. Nabízí se také diferenciace pomocí vlastní image podniku. Tato stránka má subjektivní charakter a je potřeba, aby si daný podnik budoval reputaci u svých distributorů či zákazníků. (Kotler, 2007)

3.2 Situační analýza vnějšího prostředí Každý z podniků figurujících na trhu je zasazen do určitého prostředí. Je obklopen spoustou různých faktorů, jako jsou přírodní podmínky, politická a ekonomická situace, tradice, technologie, apod. Ale také samotné společnosti a v nich působící dodavatelé, zákazníci, konkurenti nebo veřejnost jsou součástí daného makroprostředí a vytváří mezi sebou vzájemné vztahy. Právě i existence a chování těchto článků dává za vznik novým příležitostem a hrozbám, které se vztahují na podniky v rámci daného prostředí. Podniky se musejí svým okolím zabývat a vnímat jej, protože chování ostatních článků prostředí nemají pod svou kontrolou a musí tedy být připraveni reagovat na různé situace. V ekonomickém prostředí jsou společnosti ovlivňovány globálními vlivy, jako je vznik nadnárodních společností (např. Evropské unie) a z nich plynoucího růstu významu mezinárodního obchodu, rychlého šíření globálního životního stylu nebo vážných problémů se zadlužením některých zemí. To vše a spousta dalších faktorů působí na každou společnost různým způsobem, stejně jako daná společnost má třeba jen nepatrný vliv na daný faktor. (Kotler, Keller, 2007) Z hlediska makroprostředí má svůj podstatný význam demografické prostředí. Do něj je zahrnuto více vlivů, z nichž nejvýznamnější jsou populace a její věková struktura, etnické rozdělení, úroveň vzdělání, chování domácností či geografické populační posuny. Trhy jsou tvořeny lidmi, a proto jsou nejvíce ovlivňovány právě jimi. Různý stát znamená různou věkovou strukturu či jiné etnické složení. Tyto rozdílné parametry mají za následek také odlišné chování a návyky populace. Důležitá je také úroveň vzdělání, protože každá společnost požaduje

16


na své zaměstnance určité nároky. Dalším vlivným článkem, který působí na své prostředí, jsou domácnosti. Dříve byla domácnost tvořena povětšinou manželem, manželkou a dětmi. Pro takovou domácnost jsou typické určité spotřebitelské návyky. Jenže v současnosti již taková domácnost není běžným pravidlem. Dnes lidé žijí sami, objevují se páry jednoho či dvou pohlaví bez formálního sňatku (Kotler, Keller, 2007). Každá z těchto domácností bude mít odlišné spotřebitelské návyky, proto je potřeba, aby každá společnost sledovala i tyto vlivy daného prostředí. 3.2.1

PESTE analýza

PESTE analýzu tvoří 5 faktorových vlivů, které jsou poskládány z jednotlivých částí externího prostředí zkoumaného podniku. Politické a právní prostředí Politické a právní prostředí je jedna z důležitých částí makroprostředí, která je oblastí politických a právních aspektů. Velkou roli při rozhodování marketingového oddělení společnosti hrají právě aspekty, jako zákony, vyhlášky a nařízení, vládní úřady a další různé skupiny omezující některé organizace. Zavádění nových zákonů znamená pro daný podnik někdy vznik příležitosti, jindy se zase jedná o potenciální hrozbu. Z obecného pohledu se jedná o souhrn politickoprávních nařízení a omezení, pomocí nichž stát reguluje obchodní praktiky všech společností v rámci daného prostředí, kam tyto podniky náleží. Především chrání společnosti před nepoctivou konkurencí, spotřebitele před stanovováním nepoctivých obchodních podmínek organizacemi a chrání také před nekalou podnikatelskou soutěží. (Kotler, Keller, 2007) Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je druhou částí analýzy. Jeho charakter a výkonnost je udávána různými faktory, z nichž nejvýznamnější jsou lidé a kupní síla. Lidský faktor je subjektivní, závisí totiž na tradici, důvěře k systému, ochotě investovat, apod. „Marketéři musí věnovat pečlivou pozornost trendům, které ovlivňují kupní sílu, protože mohou mít silný dopad na podnikatelské činnosti (Kotler, Keller, 2007, s. 123).“ Kupní sílu nejvíce ovlivňují současné příjmy, ceny, úspory, dluhy a úvěrové možnosti v daném ekonomickém prostředí. Tento typ prostředí je charakterizován také jednotlivými makroekonomickými veličinami, jako je hrubý domácí produkt, cenová hladina, inflace, úroková míra, důchody, státní rozpočet či bilance zahraničního obchodu Každý jedinec se může rozhodnout na základě vlastního uvážení, jak naložit s volným cashflow, tedy se zůstatkem jeho příjmů, zkráceného o povinné a běžné výdaje. Na druhou stranu právě ekonomické faktory mohou mít stěžejní vliv na rozhodování jedince v rámci jeho nákupní chování. Například v době nedávné velké ekonomické krize, se obecně výrazně snížila ochota domácností nakupovat, spotřebovávat a investovat. Lidé si naopak zbytky ze svých příjmů raději ponechávali a šetřili. (Kotler, Armstrong, 2012)


17

Společensko-kulturní prostředí Společensko-kulturní prostředí má charakter sociálního hlediska makroprostředí. Zde jsou zohledňovány z velké části preference a zvyklosti jednotlivých spotřebitelů náležících do daného prostředí. Záleží právě na jedincích a na jejich ochotě spotřebovávat jisté statky a jiné zase nikoliv. Zde převládá subjektivita individuálního chování spojená s inspirací od společnosti. Ta totiž dává za vznik různým názorům, hodnotám a společenským zvyklostem, které v jisté míře tyto preference a chování spotřebitele předurčují. Tato přesvědčení lze často rozdělit na primární a sekundární. Prvotní názor je utvářen v dané společnosti dlouhodobě, například v rámci kultury a historie jistého státu. Proto mohou marketéři tento názor změnit jen velmi složitě a nejspíš také v dlouhém časovém intervalu. Kdežto druhotná přesvědčení jsou více otevřena změnám. K těm může dojít rychleji a snadněji, protože jsou tyto hodnoty usazeny ve společnosti kratší dobu a nejsou pro obyvatele tohoto prostředí tak samozřejmé. (Kotler, Armstrong, 2012) Technologické prostředí Technologické prostředí patří mezi podstatné pomocné síly při utváření dnešní společnosti. Se zastaralou technologií se dnes již málokdo dokáže na trhu prosadit. Tato část makroprostředí je poněkud specifická a charakteristická určitým typem konkurenčního boje. Nové technologie totiž většinou nahrazují ty staré a to znamená krach pro stávající technologie, čemuž se samozřejmě organizace využívající starší technologický typ brání a nechtějí nový substitut na trh vpustit. Ovšem zničení staré technologie je cenou nutnou k zaplacení za pokrok. Z pohledu marketérů vznik nové technologie nebo nových technologických postupů, znamená vznik nové příležitosti. (Kotler, Keller, 2007) Ekologické prostředí Ekologické prostředí začalo v poslední době zaznamenávat velký růst významnosti. Zhoršování životního prostředí se totiž stalo velkým celosvětovým problémem, probíraným především v rámci globálního oteplování a s ním spojeným znečišťováním ovzduší a ubývání ozónové vrstvy. Lidé si uvědomili, že je důležité se o Zemi starat a tak začala vznikat různá sdružení a skupiny, a i díky nim také různá omezení pro činnosti spojované se znečišťováním životního prostředí, jako je například výroba všemožného druhu zboží. Tato omezení dostala i legislativní rámec a tak se dodržování těchto podmínek, stalo pro mnohé společnosti komplikací, například jako zvětšení výrobních nákladů, pro zvětšení různých kontrol na ochranu životního prostředí. Ovšem z tohoto faktu plyne pro společnosti i jedna výhoda. A sice v případě nalezení vhodného postupu zaručujícího kompromis mezi prosperitou a šetřením přírodního prostředí, se jim nabízí další významné příležitosti z vnějšího prostředí. Další příležitosti, ale i hrozby jsou spojeny především s problémy nedostatku surovin, zvyšujících se energetických nákladů, zvýšených úrovní znečištění a měnící se úlohy vlád. (Kotler, Keller, 2007)

18

3.2.2


Odvětvové prostředí

Prostředí každého oboru je charakterizováno několika faktory jako velikostí trhu, jeho životním stádiem či konkurencí, soupeřící na tomto trhu. Zároveň je každá firma obklopena dalšími blízkými vlivy, které na sebe s firmou vzájemně působí. Mezi ně patří: Zákazníci, kteří jsou pro většinu podnikatelských subjektů středem zájmu. Proto právě je se snaží firma zasáhnout svou nabídkou a právě jejich poptávka je obvykle směrodatná pro následnou výrobu či tvorbu nabídky dané společnosti. Zákazníka je třeba rozlišovat podle toho, proč daný produkt poptává. Konečnými zákazníky jsou pouze spotřebitelé (osoby a domácnosti nakupující pro vlastní spotřebu). Mezičlánky mohou být výrobci či obchodníci, kteří produkt nakupují, aby jej mohli využít ke své výrobě nebo jej prodávat. Zvláštní skupinou je pak stát, jenž nakupuje kvůli plnění veřejných služeb, nebo zahraniční zákazníci, kteří mohou patřit do kterékoli předchozí skupiny, avšak vystupují se zahraničním bydlištěm. (Kozel a kol., 2011) Poptávka je tvořena zákazníky, jejichž chování je odvislé od různých hledisek a v různých situacích se mění. V určitém momentě se ochota spotřebovávat a investovat zvyšuje, v jiné chvíli se naopak spotřebitelé obrací k tvorbě úspor. Jedním z významných faktorů, který ovlivňuje chování spotřebitele, je hospodářský cyklus. Ve fázi, kdy se nachází ekonomika na vrcholu, jsou úspory lidí malé, protože většinu peněz spotřebují. V období recese jsou spotřebitelé naopak pesimističtí, jejich útraty klesají a začínají střádat úspory na horší časy. Chování zákazníků zohledňuje spousta různých faktorů. Obecně lze však říci, že hlavním důvodem, proč lidé přestanou být optimisty, je vznik finanční nejistoty. V takové chvíli spotřebitel spotřebovává jen nezbytně nutné statky a peníze na méně důležité statky neutratí, ale raději ušetří a začíná spořit. (Mowen, 1990) Konkurenti svádí boj o zákazníky v rámci daného odvětví. Ovšem na konkurenci nelze nahlížet jen z tohoto pohledu. Konkurencí jsou pro sebe v určitém směru také 2 výrobky stejné firmy, 2 výrobky, které jsou substituty nebo 2 stejné výrobky od 2 různých firem. (Kozel a kol. 2011) Ziskovost a s ním spojenou atraktivitu daného odvětví určuje intenzita konkurence, jíž se zabývá Porterova analýza pěti hybných konkurenčních sil. Jednotlivé faktory této analýzy jsou propojeny, viz obrázek č. 1. Vzájemné vazby, hybných sil vývoje prostředí v odvětví demonstruje fakt, že pokud dojde ke změně jedné síly, mohou se změnit i síly ostatní. (Kozel, 2006)


19

Obr. 1 Porterovy hybné síly vývoje odvětví Zdroj: Kozel a kol., 2011, s. 38

Existence hybných konkurenčních síl vývoje prostředí v odvětví, sebou nese nebezpečí spjatá s určitými hrozbami:  Hrozba intenzivní odvětvové konkurence je spojena s výrazně omezenou ziskovostí, které je snížena díky silné nebo rozsáhlé konkurenci na trhu. Tempo udává některý z nejsilnějších konkurentů a tak přitažlivost odvětví výrazně klesá. Jiným důvodem může být pokles růstu prodeje, nevyužití kapacit firmy a zvýšení fixních nákladů. (Kozel, 2006)  Hrozba nově vstupujících firem je odvislá od důležitých faktorů, které v sobě skrývá dané odvětví. Jedná se o výšku vstupních a výstupních bariér. Pokud jsou bariéry vstupu nízké, podmínky pro vstup na trh jsou lehce splnitelné. Hrozí však nízká rentabilita. V opačném případě se na trh dostává těžce, pak se naskýtá příležitost vysokého zisku. Pokud jsou bariéry výstupu nízké, podmínky pro opuštění trhu jsou lehce splnitelné. Opět se objevuje problém nízké rentability. V opačném případě se z trhu dostává těžce. Pak hrozí nevyužití kapacitních zdrojů. (Kozel, 2006)  Hrozba substitučních produktů je hrozbou pro náš zisk, který může být ohrožen poklesem prodejnosti našeho výrobku či služby. Stane se tak v případě, že je zákazníkem stanoven strop částky, který je ochoten zaplatit za naši produkci. Pokud je produkce dražší, zákazník upřednostňuje konkurenční produkt, jenž je substitutem našeho produktu. Je tedy nezbytné sledovat konkurenci a společnosti zaměřené na prodej podobné produkce. (Porter, 1993; Kozel, 2006)

20


 Hrozba rostoucího vlivu dodavatelů může stát za vznikem ohrožení zisku firmy, v případě, že neexistují substituty dodávek. Dodávky společnosti s rostoucím vlivem jsou pro nás klíčové nebo by změna dodavatele znamenala ještě větší náklady, než si určuje právě stávající dodavatel. Problémem se mohou stát také vztahy s dodavatelem, které jsou důležitým faktorem pro plnění plánu a našich cílů a dosahování zisku. (Kozel, 2006)  Hrozba rostoucího vlivu zákazníků je situace, kdy se zákazník dostává do popředí a právě on je tím, kdo vytváří na podniky tlak. Zákazník se v takovém případě snaží o snížení cen. Jedná se o případy, kdy je cena produkce nevýraznou částkou v příjmu zákazníka, ale pro nás je důležitou součástí tržeb. Na trhu existují substituční výrobky, takže v případě nereagování na zákaznické chování, se spotřebitel obrátí na jiného prodejce. (Kozel, 2006) Kvůli zmíněným nebezpečím ohrožujících náš zisk, je zapotřebí sledovat konkurenci, zákaznickou poptávku, možné substituty naší produkce a vytvářet si dobré vztahy s dodavateli. V případě pružné dostatečně rychlé reakce je možné vytvářet konkurenční výhody. Dodavatelé jsou společnosti, od nichž získávají podniky potřebné zdroje k následné výrobě, služby napomáhající nákupu a prodeji a další různá zařízení a vybavení. Firma si pečlivě vybírá své dodavatele. Je třeba sledovat kvalitu dodávek a vzájemnou spolupráci i během vykonávané práce. (Kozel a kol., 2011) Distributoři se řadí mezi výrobce a zákazníky. Jsou tedy mezičlánkem výroby a spotřeby. Distribuce zajišťuje například skladovací funkci, ale také zprostředkování prodeje. Stejně jako dodavatele, i distributory vybírá podnik obezřetně a zjišťuje si informace o potenciálním partnerovi. Snaží se najít nejvýhodnější variantu. Distribuční cesty mohou mít několik stupňů. Záleží na tom, kolik má cesta mezičlánků. (Kozel a kol., 2011) Veřejnost je také faktorem z blízkého okolí mající na firmu vliv. Jedná se o články, které nemají obchodní vazbu na danou společnost, ale jde především o vytváření vztahu s veřejností. Podnik tedy musí vnímat také masová média, finanční a vládní veřejnost či občanská sdružení. (Kozel a kol., 2011) Působení vnějšího prostředí firmu ovlivňuje v různých směrech. Pro ni je však důležité sledovat především příležitosti a hrozby, které se naskýtají, respektive které podnik ohrožují a vhodně na danou situaci zareagovat. Například zvolením defenzivní strategie, která má pomoci ubránit vlastní podnik před hrozícím nebezpečím z vnějšího prostředí. Pozitivní vlivy vnějšího prostředí, které mohou být využity ku prospěchu firmy, se označují jako marketingové příležitosti. Pokud se podaří využít nabízené příležitosti, je velmi pravděpodobné, že se firmě podaří docílit zisku. Při analýze příležitostí se sleduje atraktivita a pravděpodobnost úspěchu jednotlivých příležitostí. Jejich zdroje jsou uskupeny do 3 nejčastějších zdrojů. První z nich je nejjednodušší. A sice docílit nabídky takové produkce, které je na trhu nedostatek. Druhá možnost tkví ve zlepšení již stávající produkce mnoha různými způsoby. Může se jednat o vylepšení produktu, služby, výroby, apod. Tře-


21

tím typickým zdrojem příležitosti je snaha o vytvoření nového výrobku či služby. (Kotler, Keller, 2007) Externí prostředí však nepřináší jen pozitivní vlivy. Takovými negativními protichůdnými vlivy marketingových příležitostí, jsou hrozby. Jedná se o jevy okolí, které mohou být v určitém okamžiku nebezpečím pro daný podnik. Hrozba je dána nějakým nepříznivým trendem. V případě, že se firma nerozhodne k obranné strategii, je možné, že dojde k obratovým nebo ziskovým ztrátám podniku. Při uskutečnění defenzivní strategie pro odstranění nebezpečí hrozby, se bere v úvahu pravděpodobnost výskytu a vážnost dané hrozby. (Kotler, Keller, 2007)

3.3 Situační analýza vnitřního prostředí Stejně jako externí prostředí, i vnitřní prostředí podniku je spjato s propletenými vazbami jeho jednotlivých složek. Každá firma disponuje určitými pozitivními a negativními stránkami. Podstatnými faktory vnitřního prostředí podniku, jsou jeho silné a slabé stránky. Silnou stránkou je proces či oblast výrobního procesu nebo některý z dalších faktorů patřících k podniku. Na rozdíl od příležitosti, se jedná o skutečnost, která již existuje a kterou může podnik využívat jako konkurenční výhodu. Může jí být například nová výrobní technologie, lépe kvalifikovaný personál, patent, poloha podniku, apod. Otázkou pro podnik zůstává, zda se zaměřit jen na hledání příležitostí, které jsou spojeny s některou ze silných stránek firmy, nebo se zabývat i vytvářením nové silné stránky při využití jiné příležitosti. (Kotler, Keller, 2007) Protipólem silných stránek, jsou slabé stránky podniku. Tyto slabiny se většinou snaží firma odstranit, protože se v mnoha případech stávají hlavní příčinou vzniku či prohloubení konkurenční nevýhody dané organizace. Ovšem ne vždy jsou navenek viditelné a podnik se je snaží nedávat najevo. Slabou stránkou podniku může být spousta faktorů, jako zastaralá výroba, nekvalifikovaný personál, nedostatek zdrojů, atd. Jiným případem je nastalá skutečnost, kdy zaměstnanci podniku disponují určitými silnými stránkami, ale nedokážou je z různých důvodů rozvíjet, protože nepracují jako tým a podniku tak vzniká naopak slabá stránka. I zde se jedná o fakt, který již existuje a je třeba na něj brát zřetel. (Kotler, Keller, 2007) 3.3.1

SWOT analýza

Pro podnik důležitá analýza, prostřednictvím níž dává do souvislostí vyhodnocené silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). SWOT analýza nabízí 4 možnosti, jak se zachovat. Rozhodnutí navazuje na situační analýzy jak externího, tak interního prostředí, tedy na analýzy SW (silných a slabých stránek) a OT (příležitostí a hrozeb). (Kotler, Keller, 2007)

22


Po zhodnocení jednotlivých aspektů se společnosti nabízí několik řešení. Každé z nich vždy zahrnuje jeden faktor vnějšího a jeden faktor vnitřního prostředí.  MAXI – MAXI (SO) – snaha podniku využít příležitost k tomu, aby zvýraznila nebo získala danou silnou stránku a stimulovala tak konkurenční výhodu, z níž může podnik profitovat. (Jakubíková, 2008)  MAXI – MINI (ST) – podnik se snaží reagovat defenzivní strategií v obraně proti dané hrozbě. Úspěšné zvolení takové strategie má za následek udržení nebo dokonce rozvinutí silné stránky podniku, což je předpoklad pro zisk konkurenční výhody na trhu. (Jakubíková, 2008)  MINI – MAXI (WO) – znamená snahu společnosti využít určitou příležitost, aby odstranila nebo alespoň minimalizovala její konkrétní slabou stránku. Slabinu, jež se společnost nepokouší odstranit, jí může v budoucnu výrazně uškodit z různých důvodů, jako neúspěšné tažení konkurenčním bojem. (Jakubíková, 2008)  MINI – MINI (WT) – jistou možností podniku je také defenzivní strategie pro ochranu podnikového zisku či podílu na trhu, před hrozbami z vnějšího prostředí. Cílem této obranné strategie je minimalizace nebo dokonce odstranění určité slabé stránky podniku. (Jakubíková, 2008)

3.4 Konkurence Základní variantou, jak obecně podnikatelské celky chápou svou konkurenci, je její vnímání v rámci daného odvětví. „Odvětví je skupina firem nabízející výrobek, nebo třídu výrobků, které jsou svými charakteristikami podobné (Kotler, Keller, 2007, s. 382).“ Na konkurenci se však nelze dívat pouze z teoretického hlediska, ale je důležité se zaobírat i tržním pojetím konkurence. Právě tržní hledisko nám pomůže identifikovat všechny naše konkurenty a některého tak neopomenout. „Marketéři musí překonat marketingovou krátkozrakost a přestat definovat konkurenci v tradičních pojmech kategorie (Kotler, Keller, 2007, s. 384-385).“ Je tedy třeba rozšířit soubor konkurentů na přímé skutečné i nepřímé potenciální. Přímá konkurence je chápána obdobně jako odvětvová. Jedná se především o podnikatelské subjekty vyrábějící stejný nebo podobný cílový produkt či poskytující obdobné služby. Takové společnosti jsou skutečným rizikem pro danou společnost. Nepřímou konkurencí je myšlena skupina firem, které sice nefiguruje ve stejné části odvětví jako sledovaný podnik, ale je zaměřena na podobnou výrobu nebo poskytované služby. Taková konkurence je hrozbou proto, že se může vertikálně, případně i horizontálně integrovat, a stala by se tak přímým konkurentem. Protože ještě takový stav nenastal, jedná se zatím o potenciální konkurenci, kterou nesmí podnikatelské subjekty opomínat. Po úplné identifikaci si společnost rozřadí jednotlivé podniky do strategických skupin podle


23

kvality služeb, resp. výrobku a míry vertikální či horizontální integrace. Ty firmy, které se podle těchto kritérií nacházejí ve stejné skupině, jsou vzájemně svými hlavními konkurenty. (Kotler, Keller, 2007) 3.4.1

Konkurenční výhoda

Pro úspěšné prosazení a ziskovost na trhu, musí každý podnik zohledňovat důležitý cíl, a sice uspokojování potřeb zákazníků, jejichž nákupy jsou firemním zdrojem příjmů. „Kupující musí být ochotni zaplatit za výrobek cenu, která převyšuje jeho výrobní náklady, nebo jinak dané odvětví nakonec nepřežije (Porter, 1993, s. 27).“ Důležitým faktem pro podnik, je však také kromě uspokojování potřeb zákazníka, možný zisk konkurenční výhody a její udržení. Konkurenční výhoda je schopnost podniku nabídnout produkt stejné hodnoty za nižší cenu, dosáhnutím nižších nákladů, nebo nabídnutím výrazně kvalitnější produkce, která zcela vynahrazuje její zvýšenou cenu vzhledem k produkci konkurence. (Porter, 1993)

3.5 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je například definován jako: „systematické a objektivní hledání a analýza informací, relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na poli marketingu (Kozel a kol., 2011, s. 13).“ Takový výzkum se zaměřuje na daný trh a zkoumá jeho strukturu a účastníky a snaží se najít cestu, jak nejefektivněji na trh vstoupit a uspokojit jeho potřeby. Výzkum využívá metody s různou mírou spolehlivosti, ale vždy předpokládá, že sebraná data mohou zastupovat celou oblast či vybraný segment. (Hague, 2003) Typickými charakteristikami výzkumu jsou jeho jedinečnost, vysoká vypovídací hodnota a aktuálnost získaných informací. Význam výzkumu je skryt právě v jeho výsledcích, podle kterých se mnoho firem řídí ve svých následných plánech. Výsledky však musí být aktuální a zisk těchto dat není vždy příliš snadný. Současným trendem je i díky celosvětové ekonomické krizi a nástupu sociálních medií, zaměření se především na zákazníka a jeho potřeby, které částečně formují poptávku. (Kozel a kol., 2011) Základem celého výzkumu jsou data, z nichž se utváří potřebné informace. Data jsou získávána marketingovými průzkumy nebo hledáním v databázích. Dělí se na primární a sekundární. Nejprve je třeba zjistit, zda již data neexistují. Pokud ano, jedná se o data sekundární. Jestliže tedy existují, byly vytvořeny již v minulosti a je možné je využít. Pokud taková možnost není, je potřeba se zaměřit na data primární a dochází tedy k novému sběru dat pro konkrétní účel. Stejně tak je pojednáváno o jejich zdrojích. Sekundární zdroje jsou veřejně dostupné nebo firemní, jež se dále dělí na interní a externí. Primárními zdroji jsou pak všichni, kteří v daném novém výzkumu poskytují informace. (Kozel a kol., 2011)

24


 Sekundární data jsou data získaná již v minulosti, tehdy jako data primární. Protože již tyto data existují, je vhodné s nimi pracovat i v novém výzkumném projektu. Sekundární data mohou být ve 3 formách (interní, externí nebo získaná z již proběhnutých výzkumů). Nevýhodou je sice jejich možná neaktuálnost, ale je možné je použít alespoň k porovnání s daty primárními. Jejich výhodou jsou totiž výrazně nižší náklady a kratší doba na pořízení. Zpracováním sekundárních dat jsou získány sekundární informace. (Hair a kol., 2000; Kozel a kol., 2011)  Primární data jsou nově získané údaje z výzkumného projektu. Toho lze dosáhnout 2 variantami, pozorováním nebo dotazováním lidí. Protože data před zahájením výzkumu neexistovala, je potřeba vynaložit vyšší náklady k jejich zisku, a zároveň je k jejich obdržení zpravidla zapotřebí delší časový interval. Výhodou je jejich aktuálnost a konkrétnost, určená podle cílů vlastního výzkumu. (Berkowitz, 2000; Kozel a kol., 2011) Základním členěním marketingového výzkumu je rozdíl mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem.  Kvantitativní výzkum se zaobírá četností výskytu něčeho, co již proběhlo nebo se právě děje, a pracuje s velkým počtem respondentů. Tato základní metoda marketingového výzkumu slouží ke kvantifikování zkoumaných jevů, tedy vyjádření získaných dat pomocí čísel. V praxi je využívána statistikou. Cílem této metody je zjistit, kolik určitých jednotek respondentů se chová určitým způsobem, zastává určitý názor, spotřebovává určité zboží nebo navštěvuje určitý hotel. (Kozel a kol., 2011)  Kvalitativní výzkum se zabývá příčinami, proč něco proběhlo nebo se děje a pracuje s menším počtem dotazovaných. I v této metodě se objevují číselná data, ale zde nemají takovou hodnotu. Kvalitativní výzkum se obtížně definuje, zahrnuje totiž mnoho přístupů. Cílem je hledání příčin, motivů a postojů, pomocí práce s malou skupinou respondentů. (Kozel a kol., 2011) Mezi nevyužívanější metody sběru dat pro marketingový výzkum patří dotazování, pozorování či experiment. 3.5.1

Dotazování

Jedná se o metodu sběru primárních dat přímou (rozhovor) nebo zprostředkovanou (dotazník) formou mezi výzkumníkem a dotazovaným. V obou případech jsou dopředu sestaveny otázky, které jsou častěji uzavřeného charakteru. Podle způsobu kontaktu mezi účastníky dotazování, se metoda dělí na dotazování osobní, telefonické, online nebo písemné dotazování. Jedná se o metody vyžadující poměrně nízké náklady. (Kozel a kol., 2011)

Metodika

25

4 Metodika Pro splnění vytčených cílů této bakalářská práce bylo zapotřebí využít různých metod. V části teoretické rešerše bylo čerpáno převážně z literárních zdrojů, pro představení sledovaného podnikatelského subjektu zase z internetových, a jiných veřejně dostupných zdrojů přímo v hotelovém podniku. Jako podklad pro navržení konečných doporučení byl proveden marketingový výzkum. Primární data byla obdržena prostřednictvím dotazníkového šetření. Sekundární data pak byla získána od vedení hotelu a z veřejně dostupných zdrojů. Bakalářská práce je zaměřena na marketingovou strategii podnikatelského subjektu. Předmětem analýzy je marketingové prostředí sledovaného subjektu, dělící se na vnější a vnitřní. Na základě situační analýzy vnějšího prostředí je představena metoda PESTLE analýzy a jsou také nalezeny příležitosti a hrozby. Vnitřní prostředí je charakterizováno popsanými silnými a slabými stránkami podnikatelského subjektu. Ze zjištěných příležitostí, hrozeb, silných a slabých stránek, je provedena SWOT analýza, která bude jedním ze zdrojů pro formulaci závěrečných návrhů. Konkurence je analyzována za pomoci veřejně dostupných internetových zdrojů nebo alternativních zdrojů dostupných přímo v hotelových společnostech (letáky, ceníky, nabídky pobytů, apod.). Pro cenovou analýzu byly využity ceny z aktuální nabídky pobytů. Sběr dat probíhal prostřednictvím hotelu Miramare, kdy hosté odhlašující se z hotelu obdrželi dotazník, zabývající se především spokojeností zákazníka, se záměrem zjištění zákaznických preferencí, které by pomohly zlepšit hotelové služby. Dotazníkové šetření probíhalo v měsících listopadu, prosinci, únoru, březnu a část dubna. Pravidelně v lednu je totiž hotel uzavřen z důvodu provozní přestávky. Tento dotazník čítal celkem 12 otázek, z nichž poslední 3 byly identifikačního typu, 6 z nich mělo uzavřené odpovědi, 2 z nich polootevřené a 1 byla maticí s jednou povolenou možností na řádku. Polootevřené otázky byly vybrány tam, kde se zdál výčet možných odpovědí nedostačující. Vzhledem k dané situaci byla k dotazníkovému šetření použita písemná forma. Prostřednictvím dotazníkového šetření bylo osloveno celkem 899 respondentů. Ovšem 11 z nich neodpovědělo na žádnou z identifikačních otázek, a tak jejich odpovědi nebyly do výsledků zaznamenány. Do konečného účtování bylo tedy započítáno 888 platných dotazníků, což odpovídá 888 respondentům. Ne každý dotazovaný odpověděl na všechny otázky, proto se počet respondentů u každé otázky liší. Nejmenší počet dotazovaných u jednoho dotazu činí 453 lidí. Ke zpracování výsledků bylo nejprve potřeba odpovědi sečíst, protože byly zaznamenávány písemnou formou. Následně pomocí počítačového softwaru MS Excel byly zpracovány do tabulek a grafů, které přehledněji zobrazují primární informace. Při analyzování výsledků bylo použito absolutních a relativních, i jejich kumulativních četností. Návrh konečných doporučení byl proveden na základě zpracovaných výsledků provedeného marketingového výzkumu, získaných sekundárních dat a vypracované SWOT analýzy.

26

Vlastní práce

5 Vlastní práce Praktická část bakalářské práce je zaměřena na zhodnocení marketingového prostředí společnosti Miramare, ale především ke zjištění potřebných dat, jež budou směrodatným faktorem při výběru a specifikování jednotlivých kroků, které mají vést ke zlepšení dosavadní prodejní strategie tohoto podnikatelského subjektu. K tomuto účelu bude provedeno dotazníkové šetření.

5.1

Společnost Miramare, s.r.o.

Společnost lázeňských hotelů Miramare s.r.o. je v provozu od roku 1996 a skládá se ze 2 hotelových komplexů. Tím větším z nich je Sanatorium Miramare, které je v současnosti tvořeno 3 vzájemně propojenými budovami (Miramare I, Miramare II a Helena) a 2 menšími, 20 metrů vzdálenými budovami (Rita, Nasta). Touto částí podniku, momentálně poskytující 208 lůžek, se bude také zabývat tato bakalářská práce. Menší z komplexů, skládající se ze 4 vzájemně propojených budov (Petřín, Antoaneta, Pernštýn a Valaška), je druhou částí společnosti, jenž leží nedaleko většího komplexu a vystupuje pod názvem Sanatorium Antoaneta. Každá z budov, náležejících do společnosti lázeňských hotelů Miramare, neslouží jen pro ubytovací a stravovací účely, ale je zde nabízeno více než 80 lázeňských a relaxačních procedur, jako masáží, inhalací, elektroléčeb, apod. Obě sanatoria nabízí léčbu nemocí horních a dolních cest dýchacích, pohybového aparátu, trávicího ústrojí, obezity a diabetes, periferních cév a nervů a onkologických onemocnění v remisi.1 5.1.1

Lokace a doprava

Všechny budovy patřící do lázeňského komplexu Miramare, se nacházejí v lázeňském městě Luhačovice, které leží v jihovýchodní části České republiky, ve Zlínském kraji. Toto menší město je vzdáleno 25 kilometrů od hranic se Slovenskem a zároveň necelých 25 kilometrů od největšího města v kraji, Zlína. Rozkládá se v údolí, obklopeném menšími kopci a přírodou. Také proto je známo příznivými klimatickými podmínkami, čímž poskytuje klidné a tiché prostředí, vhodné pro lázeňskou atmosféru.2 Sledovaný hotelový komplex leží v těsné blízkosti lázeňského areálu i městského centra, avšak v poklidné části lázeňského parku, který spojuje tato 2 místa. Tím dává svým hostům příležitost bezprostředního kontaktu s lázeňskými službami, příjemným lázeňským prostředím, ale i se službami běžné potřeby.3 Protože se Luhačovice nacházejí na okraji republiky, v blízké vzdálenosti evidují hraniční přechody se Slovenskem a Rakouskem. Nejlepšími a nejfrekventovaIn http://www.miramare-luhacovice.cz/24669-lazenska-lecba In http://www.luhacovice.cz/1615-zakladni-informace-o-meste-luhacovice 3 In http://www.miramare-luhacovice.cz/24670-hotely-luhacovice 1

2

Vlastní práce

27

nějšími dopravními spojeními do Luhačovic, jsou spojení vlaková, nebo díky nedávno otevřené rychlostní silnice R49, propojující Zlín a dálnici D1 na trase z Brna, také spojení silniční.4 5.1.2

Lázeňství a léčba

Luhačovice jsou proslulé svými lázněmi a minerálními vodami s léčivými účinky. Nachází se zde 16 minerálních a jeden sirný pramen, z nichž nejznámější jsou Vincentka, Aloiska, Ottovka, Pramen Doktora Šťastného nebo prameny umístněné přímo v areálu komplexu Miramare, pramen Svatého Josefa a Jaroslava. Každé lázně se zaměřují na léčbu různých typů onemocnění. V Luhačovicích se specializují na více ústrojí a léčí mnoho odlišných nemocí, jako:  Onemocnění dýchacího ústrojí (astma, alergická onemocnění dýchacích cest, chronická bronchitida, poruchy hlasu a chraptivost, pooperační stavy dýchacích cest).  Nemoci trávicího ústrojí (poruchy trávení a nechutenství, klidové stádium vředové nemoci žaludku a dvanácterníku, stavy po operacích žaludku, jícnu a žlučníku).  Nemoci z poruch látkové výměny (cukrovka, otylost).  Poruchy pohybového aparátu (bolestivá onemocnění šlach, svalů, úponů, mimokloubní revmatismus, bolestivé syndromy páteře).  Nemoci oběhového ústrojí (funkční poruchy periferních cév, lehčí formy hypertonické choroby).  Nemoci onkologické (onkologické případy po ukončení léčby, neplodnost).5 5.1.3

Hotelové služby

Lázeňský hotel Miramare nenese jen funkci ubytovací a stravovací. Jak lze poznat již z názvu, poskytuje také mnoho služeb v rámci lázeňské péče, od masáží, zábalů, koupelí, lékařských zákroků, inhalací až po další speciální léčebné metody, jako je například elektroléčba. 1. Ubytování Ubytovací prostory Sanatoria Miramare se dělí do 5 budov, z nichž jsou 3 největší vzájemně propojeny koridory (Miramare I, Miramare II a Helena). 2 menší dependance (Rita, Nasta) se nachází v bezprostřední blízkosti. V současnosti poskytuje komplex Miramare celkem 208 lůžek, na 135 pokojích, typu jednolůžkového, dvoulůžkového pokoje nebo apartmánu.

4 5

In http://www.ceskedalnice.cz/dalnice/d1 In http://www.miramare-luhacovice.cz/24740-lecebne-indikace

28

Vlastní práce

Tab. 1

Kapacita Miramare I

Celkem Pokoj 1/2 pokoj 1/1 pokoj Apartmán pokojů Lůžka Kapacita 21 11 0 32 53 Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (upraveno autorem)

 Miramare I *** – původní stavba, ke které byla v roce 1996 přistavěna větší budova Miramare II. Kromě ubytování nabízí denní bar, kadeřnictví, kosmetiku, manikúru a pedikúru. Obsahuje také i velkokapacitní salon pro konání různých společenských akcí. Cena za 1 noc ubytování v této části hotelu na standardním jednolůžkovém pokoji, se během roku pohybuje mezi 800–1120 Kč. Tab. 2

Kapacita Miramare II


 Miramare II **** – budova uvedena do provozu právě se vznikem společnosti lázeňských hotelů Miramare v roce 1996. Momentálně je vstupní částí sanatoria, Obsahuje 2 jídelny rozdělené pro hosty podle jejich léčebného programu či národnosti, pohotovostní zdravotnickou službu a vodní relaxační centrum. Nabízí také ubytování. Cena za 1 noc ubytování v této části hotelu na standardním jednolůžkovém pokoji, se během roku pohybuje mezi 800–1120 Kč a standardním apartmá 1280–1760 Kč. Tab. 3

Kapacita Helena


 Helena **** – nejnověji rekonstruovaná část komplexu. Budova byla připojena k Sanatoriu Miramare v roce 1996 tunelovým průchodem. V současnosti nabízí 25 jednolůžkových pokojů. Cena za 1 noc ubytování v této části hotelu na jednolůžkovém pokoji, se během roku pohybuje mezi 1120 - 1600 Kč. V budově Helena se nachází také nejluxusnější pokoj celého sanatoria. Jedná se o prezidentské apartmá, v němž strávená noc vyjde na 3920–4400 Kč, dle sezónního období. Tato budova slouží výhradně k ubytování.

Vlastní práce Tab. 4

29

Kapacita Nasta


 Nasta ** – třípatrová dependance, vzdálena 20 metrů od sanatoria. Využívána výhradně k ubytování. Cena za 1 noc strávenou v jednolůžkovém pokoji této části sanatoria vyjde na 800–1120 Kč. Tab. 5

Kapacita Rita


 Rita *** – třípatrová dependance, vzdálena 20 metrů od sanatoria. Využívána výhradně k ubytování. Cena za 1 noc strávenou v jednolůžkovém pokoji této části sanatoria vyjde na 800–1120 Kč. Ubytování se tedy na hotelu Miramare dělí podle počtu lůžek, ale také podle kategorie. V nabídce figuruje kategorie Standart a Superior a od toho odvislá cena pobytu. Hotel také nabízí slevy na dítě, kdy dítě do 3 let má pobyt zdarma, za dítě do 10 let platí 340 Kč za noc, ať se jedná o kteroukoli část hotelu. Podnik poskytuje v případě zájmu také přistýlky či dětské postýlky.6 2. Procedury Procedury nabízené hotelem jsou povětšinou součástí balíčku, jež si klienti objednávají dopředu před příjezdem. V podniku Miramare si je možné vybrat ze seznamu více jak 80 lázeňských a relaxačních procedur. Mezi nabízené procedury patří:  Vodoléčebné procedury – přírodní léčebné koupele uhličité, přísadové, perličkové, hydromasážní vířivé, suché oxid-uhličité koupele, vířivé koupele na končetiny, střídavé nožní koupele, čtyřkomorová lázeň.  Inhalace a pitná kúra léčebných minerálních vod.  Masáže – klasické, podvodní, reflexní, medové, anticelulitidové, havajské, lávovými kameny a spousta dalších exotických a wellness masáží.  Zábaly přírodní rašelinové, parafinové, skořicové, z mořských řas a další relaxační. 6

In http://www.miramare-luhacovice.cz/24994-cenik-hoteloveho-ubytovani

30

Vlastní práce

 Rehabilitační cvičení individuální i skupinové.  Elektroléčba, fyzioterapie, lékařská a laboratorní vyšetření.  Speciální terapie – akupunktura, lymfatické drenáže, kyslíková terapie a další. (Miramare, s.r.o., 2013) 3. Stravování Lázeňské středisko Miramare nabízí plnou penzi, polopenzi i hotelové pobyty se snídaní. V provozu jsou dvě restaurace, z nichž jedna je určena zahraničním hostům a klientele, která léčí diabetes. Zde je personál lépe jazykově vybaven. Druhá je pak určena především klientele české a slovenské národnosti. Přes den je možné využít hotelového denního baru.7 4. Parkování Pro sanatorium Miramare je k dispozici 32 parkovacích míst na hlídaném parkovišti ležícím deset metrů od hotelu. Cena za tuto službu činí 60 Kč za den, v případě pobytu dlouhém 1 -5 dní. V rámci delšího pobytu je pak cena pouze 30 Kč za den.8 Jinou možností je využití neplaceného parkoviště nad hotelem. Zde je ovšem kapacita omezena na pouhých 10 parkovacích míst, která nejsou hostům rezervována. 5. Další placené služby Mezi další placené služby patří minibar na přání, placená donáška, směnárna (hotel si úrokuje poplatek), prodej denního tisku a časopisů, doplňkový prodej na recepci (nápoje, cukrovinky, pohledy, toaletní potřeby), zapůjčení ledničky, různých typů jízdních kol, praní, čištění a žehlení prádla.9 6. Další neplacené služby Mezi další neplacené služby patří buzení po telefonu zdarma, možnost využití nosiče zavazadel, zapůjčení žehličky, žehlicího prkna, fénu, stolních her nebo knih, zajištění vstupenek na kulturní a společenské akce, možnost využití počítače s připojením na internet, platba platebními kartami (Visa, EC/MC, American express), platba stravenkami, připojení na internet Wi-Fi v celém hotelovém komplexu10 Pro hotelové hosty zdarma, pro neubytované zpoplatněná možnost návštěvy malého krytého bazénu, v rámci vodního relaxačního centra. K bazénu přiléhá suchá infrasauna.

In http://www.miramare-luhacovice.cz/24664-restaurace In http://www.miramare-luhacovice.cz/24734-hotelove-sluzby 9 In http://www.miramare-luhacovice.cz/24734-hotelove-sluzby 10 In http://www.miramare-luhacovice.cz/24734-hotelove-sluzby 7

8

Vlastní práce

31

5.2 Situační analýza vnějšího prostředí Miramare s.r.o. se nachází na jihovýchodě České republiky, poblíž hranic se Slovenskem i Rakouskem, jež tvoří jistou část klientely podniku. Česká republika leží uprostřed Evropy, což dává příležitost zajímat se o zákazníky prakticky z celé Evropy. Hosté také přijíždí jak z východu (Rusko, Ukrajina), tak ze západu (Německo), ale i z jihu (Rakousko, Izrael). Z hlediska mezinárodního jsou pro společnost nejdůležitější nejen právě sousední země, jako Slovensko, Rakousko či Německo, ale díky vstupu České republiky do Evropské Unie, se začali ve výčtu klientely objevovat i národnosti z dalších koutů Evropy. Jedním z pozitivních kroků bylo v tomto směru přijetí Schengenské dohody o zrušení hraničních kontrol v evropských zemích a také zrušení dalších omezení, která brzdila příval zahraničních turistů do českých rekreačních, historických i dalších destinací. Co se týče národního charakteru, je pravdou, že v době komunistického režimu do roku 1989, neměli čeští občané mnoho příležitostí cestovat za hranice republiky. Proto se museli spokojit především s českými lokalitami, a tak si lázeňské hotely většinou dokázali své zákazníky najít. Ovšem až po pádu komunismu a příchodu demokracie, se začal více rozvíjet cestovní ruch. A právě vstup do nadnárodní společnosti Evropské Unie byl ještě výraznějším krokem v rozvoji a možnostech českých podnikatelských subjektů. Naopak nepříznivou zprávou pro lázeňský resort se stala v poslední době hodně diskutovaná důchodová reforma.11 V současnosti totiž mnoho penzistů pobírá velmi nízké důchodové dávky, a tak jejich ochota, tyto relaxační pobyty nakupovat, jistým způsobem klesla. Z hlediska regionálního prostředí je třeba poznamenat, že Zlínský region, kde se podnik nachází, je bohatý více na přírodní úkazy a turistická centra, než na historická místa. Jelikož Zlínský kraj částmi svých hranic sousedí se Slovenskem a Rakouskem, je velmi atraktivní lokací pro rakouské turisty. Pro ně jsou totiž ceny v České republice přijatelné, respektive výhodnější než v Rakousku a navíc vzdálenost z domova není příliš náročná a nákladná. Stejně jako vývoj prostředí celé České republiky, i Zlínský region byl ovlivněn změnou politického režimu a vstupem do nadnárodních společností. Vstup do EU jej pozitivně zasáhl ještě více, právě díky umístnění v pohraničí. 5.2.1

PESTE analýza

Politické a právní prostředí odkrývá fakt, že česká politická situace znala před více než 20 lety příkazovou ekonomiku, ale dnes se přiklání mnohem více k ekonomice tržní. Významná omezení v podobě cel a kvót byla zrušena nebo zvolněna po vstupu do Evropské Unie a dalšími dohodami. Z právního hlediska je tedy zahraniční trh otevřen v rámci členských zemí Evropské unie, méně pak do třetích zemí a USA. 11Inhttp://finance.idnes.cz/otazky-a-odpovedi-o-druhem-piliri-dqv-

/penze.aspx?c=A130205_1885578_penze_zuk

32

Vlastní práce

Ekonomické prostředí bylo nedávno negativně zasaženo. I když se ani česká ekonomika nevyhnula celosvětové ekonomické krizi a stále je rozvoj ekonomiky zpomalen, stejně jako v celé Evropě, česká ekonomika očekává v blízké budoucnosti obrat k lepšímu. Česká Národní banka se snaží docílit toho, aby lidé začali více spotřebovávat, investovat a zvedl se export. Toho chce dosáhnout expanzivní měnovou politikou. Přesněji, již od roku 2012 snižuje úrokové sazby. Díky tomu očekává zvýšení nabídky peněz a větší motivaci investovat a spotřebovávat. Zároveň oslabí českou měnu, což motivuje zahraniční zákazníky, aby nakupovali v České republice, a zvýší tak export.12 Všechny tyto faktory budou mít za následek zvýšení hrubého domácího produktu. Z hlediska kupní síly je tedy podstatné očekávání, že budou lidé ochotni více spotřebovávat a investovat. Navíc banky nabízejí stále nižší úroky k půjčkám a zvyšují tak úvěrové možnosti lidí. Průměrná hrubá mzda se během posledního loňského roku zvedla o 0,9 % reálné míry.13 Míra inflace stagnuje, kdy meziroční přírůstek byl během roku 2012 zaznamenán na 3,3 %.14 Státní rozpočet se nachází stále ve schodku, ovšem je každoročně snižován.15 Společensko-kulturní prostředí skrývá různé preference lidí a díky zmiňované ekonomické krizi se lidé více rozmýšlejí jak se svými příjmy naložit, a tak si každý nemůže dovolit pravidelně cestovat a navštěvovat různá místa. Ale i přesto má velká část české populace, alespoň jednou za rok ve zvyku vycestovat ze svého domova na dovolenou. Navíc v ČR momentálně žije téměř 16 %, tedy přes 1 600 000 obyvatel důchodového věku.16 A tato kategorie je taktéž zvyklá navštěvovat nejčastěji lázeňská místa. Problémem pro tuto věkovou část populace jsou ovšem v poslední době snižující se důchodové dávky. Technologické prostředí v České republice bylo taktéž pozitivně ovlivněno vstupem do EU a celkovou mezinárodní integrací. Technologickému rozvoji totiž velice napomáhá spolupráce mezi státy a jejich technologickými společnostmi. Právě v rámci Evropy a nejen jí, vznikají různé výzkumné projekty, pro něž se společnosti z různých zemí spojují, aby dosáhli co nejlepších a nejkomplexnějších výsledků. V ČR se tímto zabývá Technologická agentura České republiky. Příkladem výzkumného projektu, kterého se zúčastnila, je navázaná spolupráce s univerzitou Cambridge.17

In http://www.banky.cz/urokove-sazby-cnb-zmeny-ocekavani-2013 In http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/prace_a_mzdy_prace 14 In http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/inflace_spotrebitelske_ceny 15 In http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskove-zpravy/2013/schodek-sr-se-mezirocne-snizil8475 16Inhttp://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podletematu&tu=30710&th=&v=&vo=null&vseuzemi=null&void= 17Inhttp://www.tacr.cz/sites/default/files/shared/tiskove_zpravy/tz_22_4_ta_cr_spolecny_pr ojekt_ta_cr_a_univerzity_cambridge.pdf 12 13

Vlastní práce

33

Ekologické prostředí je v současnosti velmi významná část externího prostředí a je stále důležitějším faktorem, který je zohledňován v boji o dotace či zákazníky v konkurenčním boji. Navíc se zde objevují stále častější a přísnější státní zásahy a omezení, které mnoha společnostem ztěžují podmínky a zvyšují náklady. V České republice je mnoho oblastí a přírodních lokací, které jsou chráněny zákonem, jako jsou 4 národní parky nebo spousta chráněných krajinných oblastí, apod. Některé podniky pak mají problémy s umístěním svých sídel v blízkosti těchto chráněných míst či jiných lokací, kde je veřejné mínění proti jakémukoli zásahu do přírody. Stejně tak Luhačovice se nacházejí na pokraji chráněné krajinné oblasti Bílých Karpat. Ve snaze chránit životní prostředí vzniká spousta neziskových i ziskových organizací, skupin a resortů.18 5.2.2

Odvětvové prostředí

Odvětví lázeňství se v České republice neustále rozvíjí a v každém kraji najdeme alespoň jedno lázeňské město. Pro většinu z těchto míst jsou právě lázně podstatným, ne-li nejvýznamnějším zdrojem příjmů do svých rozpočtů. Největší konkurenční boj o své zákazníky, co se týče regionálního rozložení, svádějí především lázně v karlovarském a ústeckém kraji, nebo lázeňská místa v okolí Jeseníků, jak ukazuje obrázek č. 2. Luhačovice ve svém okolí příliš konkurence neregistrují, s výjimkou menších lázeňských celků v Ostrožské Nové vsi, Skalce a Hodoníně. Proto mezi sebou svádí konkurenční boj v Luhačovicích spíše jednotlivé hotely umístěné v tomto lázeňském městě.

Obr. 2 Lázeňská místa v České republice Zdroj: Vlastní práce

18

In http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFHD3XJV

34

Vlastní práce

Každé odvětví je tvořeno několika faktory, které určují jeho ráz. Co se týče sledovaného podnikatelského subjektu Miramare, jeho zákazníci jsou lidé, hledající relaxační chvíle, léčebné zákroky, odpočinek nebo poklidnější dovolenou. Proto je zřejmé, že se bude jednat především o penzisty a starší občany, případně lidi hledající zdravotní péči. I když v poslední době, ovlivněné ekonomickou krizí, byli tito zákazníci pesimističtější ohledně nákupu lázeňských pobytů, stejně jako jiných k životu nedůležitých potřeb, důsledky krize se začínají pomalu překonávat a ochota spotřebitelů nakupovat bude pravděpodobně růst. Dalším neméně významným faktorem ovlivňující odvětví, je jeho konkurence. Ta se postupně rozvíjí a rozšiřuje, stále však české scéně v oblasti lázeňství, vládne severozápad země. Tedy největší české lázně Karlovy Vary, pak i Mariánské lázně. Významným shlukem lázeňských míst jsou také Jeseníky v čele s Velkými Losinami. Podrobnější rozbor konkurence bude proveden v kapitole Konkurence. Ohrožení vstupujícími firmami na trh je pravděpodobné především v rámci horizontální integrace. Nález nových léčebných vod podmiňujících poskytování lázeňské péče, je málo pravděpodobný. Hrozba substitutů přichází spíše ze zisku nové lepší technologie pro lázeňskou péči, která je ovlivněna finanční situací podniku a možným investováním do této moderní technologie. Ohrožení rostoucího vlivu dodavatelů ve sledovaném odvětví není příliš reálná. Lázeňské hotely jsou závislé především na léčebných vodách. Problém by mohl nastat v případě, kdy by náklady na čerpání léčebných vod byly příliš velké, např. kvůli zprostředkování lázní či města. Větší nebezpečí pak představuje zákazník a jeho preference, protože v odvětvovém prostředí existuje mnoho podobných podniků, nabízející podobné služby. Proto je důležité rozvíjet silné stránky a získávat konkurenční výhody. Distributoři jsou využíváni prostřednictvím veletrhů nebo cestovních kanceláří. Podstatnou roli zde však hraje internet. Veřejnost je ovlivněna referencemi, nabídkou služeb, léčebnými indikacemi, ale také současnou politickou a ekonomickou situací. 5.2.3

Příležitosti

Mezi příležitosti, které se společnosti nabízejí, patří vstup do EU, k němuž došlo v květnu roku 2004, respektive členství v této nadnárodní společnosti. Tímto krokem se Česko zařadilo do seskupení zemí, zahrnující převážnou část Evropy a usnadnilo si tak spolupráci v oblasti mezinárodního obchodu a v dalších mnoha odvětvích. Zmizela nejrůznější omezení v podobě cel a kvót, mezinárodní obchod byl od té chvíle na vzestupu. Navíc se díky přijetí Schengenské dohody zrušily hraniční kontroly s většinou členských zemí. Sice už tomu bude brzy 10 let, co se stala Česká republika členským státem, ale nic to nemění na faktu, že vstupem do Evropské Unie se českým podnikům stále vybízí příležitost, snáze se směřovat na zahraniční trhy, jakožto v případě podniku Miramare na zahraniční

Vlastní práce

35

hosty. Takovou příležitost lze využít například pomocí internetu či zahraničních veletrhů. Právě zmíněné členství v nadnárodních společnostech přináší také další možnosti, jak z působení v takové organizaci profitovat. Jedná se například o dotace. Ty však mohou být firmě poskytnuty i z jiných zdrojů, třeba ze státního rozpočtu. Konkrétní příležitostí pro lázeňský hotel je v tomto směru zisk dotací pro odvětví cestovního ruchu nebo přesněji pro obor lázeňství. Takovým případem jsou například dotace pro střední Moravu na období následujících let 2014-2020. Dotace obdrží pouze uchazeči, kteří předloží dobré záměry ke konkrétním projektovým plánům.19 Jednou z příležitostí, částečně navazující na předchozí, je zahraniční klientela. Společnost Miramare se nachází ve státě, který již delší dobu spolupracuje se zeměmi téměř z celé Evropy, ale i s dalšími, ze zbytku světa. Proces mezinárodní integrace trvá také již delší čas, a proto podnik disponuje daty o národnostní struktuře návštěvníků. Má tedy povědomí o návštěvnosti hotelu hosty z určitých zemí, a tak může porovnat výsledky poptávky občanů těchto zemí, s marketingovou činností, aktivitami a náklady, vynaloženými na podporu prodeje právě v daných oblastech. Podle toho se také zařídit a směřovat se na ty zahraniční trhy, které jsou pro podnik atraktivní a perspektivní. 5.2.4

Hrozby

Vnější prostředí subjektu však přináší také hrozby, mezi něž patří ekonomická krize, mající původ na americkém hypotečním trhu v roce 2007. Krize byla postupně zmírněna. Nepříznivá situace byla i na českém trhu relativně stabilizována. Ale důležitým faktem je, že v současné době stále dochází spíše ke snižování stavů zaměstnanců z důvodu minimalizace nákladů na pracovní sílu, což neminulo ani lázeňský sektor a právě tak lázeňské hotely Miramare. Pokud se situace nebude zlepšovat v následujících letech, nebo se naopak bude ještě zhoršovat, hrozí společnosti v budoucnu pokračující snižování stavů zaměstnanců. V případě, že je snížen počet zaměstnanců, podnik řeší otázku, jak se v daném momentě zachovat. Buď musejí stávající pracovníci stihnout více práce, než doposud, což může vyvolat nespokojenost a přílišnou vytíženost zaměstnaneckého personálu, a tím snížení kvality poskytovaných služeb. Nebo se budou muset uchýlit k ochuzení kvantity nabízených služeb. V obou případech hrozí především nespokojenost na straně zákazníka hotelu a tudíž jeho možná ztráta, z čehož pramení i ztráta ekonomická. Snížení kvality poskytovaných služeb, spojených s ekonomickou ztrátou podniku, hrozí v důsledku snížení kapacity personálu i proto, že početnější personál je schopen nabídnout různorodější provedení služby díky odlišným vlastnostem těchto zaměstnanců. Tento fakt je významný právě pro lázeňský sektor, protože základní zákaznickou skupinu tvoří především penzisté a lidé starší 50 In http://www.dotacni.info/je-pripraveno-bezmala-sto-milionu-korun-z-rop-stredni-moravana-oblast-cestovniho-ruchu/ 19

36

Vlastní práce

let se širokou škálou často náročných požadavků. Jedná se hlavně o lázeňské procedury a masáže, což jsou služby, u kterých je správné, respektive kvalitní provedení velmi důležité pro spokojenost zákazníka. Stejně jako u většiny poskytovaných služeb. Dalším skutečností, ohrožující v jistém ohledu společnost Miramare, je vstup nových konkurentů. I když se v nejbližší budoucnosti nedá předpokládat nalezení nových léčebných vod podmiňujících vznik nových lázní v těsné i větší blízkosti Luhačovic a s tím spojený vznik nových lázeňských hotelů konkurujících společnosti Miramare, hrozí nebezpečí konkurenčního boje nově vzniklých lázeňských hotelů právě v Luhačovicích. Ani stavebních pozemků již není příliš k dispozici v okolí lázeňského areálu, aniž by nezasahovaly do přírody, která obklopuje toto lázeňské místo. Ovšem hrozí situace, kdy stávající hotely, jejichž funkce je čistě ubytovací, se mohou v boji o zákazníky přesměrovat na hotel lázeňský nabízející procedury a wellness služby. Tak, jak to udělal Hotel Pohoda, který se díky kompletní rekonstrukci a rozšíření nabídky v roce 2012, stal jedním z hlavních konkurentů podniku Miramare. Vstup nových konkurentů je tedy spíše založen na integraci či diverzifikaci. Nejspíš nejaktuálnější hrozbou znepříjemňující život lázeňských podniků v České republice a především na Moravě, jsou slovenská termální zařízení. Těchto relaxačních center v posledních letech vzniklo na Slovensku mnoho a pro svou částečně podobnou funkci relaxace a současnou oblíbenost, přebírají určitou sortu klientely právě lázeňským hotelům.

5.3 Situační analýza vnitřního prostředí Analýza interního prostředí podniku pomáhá zjistit jeho silné a slabé stránky. 5.3.1

Silné stránky

Lokace je bezesporu jedna z nejvýznamnějších silných stránek hotelového podniku. Takto umístněné hotelové komplexy jsou pro společnost Miramare konkurenční výhodou, vůči většině jejích soupeřů. O vhodné umístění obou hotelových komplexů se jedná hned z několika důvodů.  Prvním hlediskem je lokace hotelů v bezprostřední blízkosti celého lázeňského areálu. Hosté tedy nemusí využívat žádné dopravní prostředky nebo být unavováni dlouhou chůzí, aby mohli navštívit lázeňskou kolonádu, muzeum, cukrárnu, divadlo či ochutnali ozdravné minerální prameny. Host se zároveň ocitá v těsné blízkosti běžně potřebných služeb. A pokud některou ze služeb postrádá, může využít hotelové taxi. Komplex Miramare nabízí úzký kontakt se supermarketem Albert, či dalšími menšími kamennými obchody s potravinami. Poblíž je také kulturní centrum Elektra, kostel, zdravotní středisko, tenisové kurty, malý aqvapark a spousta restauračních zařízení a hospod.

Vlastní práce

37

 Druhým hlediskem je výhodná lokace z pohledu konkurence. Právě ve Zlínském kraji, i celkově v okolí, neleží žádné alespoň podobně velké lázně, jako jsou v Luhačovicích. Proto i návštěvnost hotelů v těchto menších lázních odpovídá menší kapacitě celých lázní. Nejbližší konkurencí by proto mohly být jesenické Velké Losiny. Jenže právě s tímto a některými dalšími lázeňskými místy, tvoří společnost Miramare sdružení lázeňských hotelů Royal spa, a tak je konkurenční boj vyloučen.  Posledním důvodem, proč je poloha hotelů výhodná, je zahrnut ve větším měřítku, a sice celoevropském. Tedy umístění nejen ve střední Evropě, ale také v blízkosti hranic s Rakouskem, Slovenskem, a vzhledem k velikosti kontinentu, i s Německem. To je důležitý faktor při získávání klientely ze zahraničí s velkou kupní sílou. Služby pod jednou střechou patří mezi další velmi významnou silnou stránku podniku, která volně navazuje na tu předchozí. Faktem je, že všechny potřebné služby jsou poskytovány v jednom lázeňském areálu. Několik budov je totiž propojeno v jeden celek uzavřenými koridory. Najednou jsou tak spojeny 3 lázeňské budovy a v blízkosti několika metrů přiléhají další dvě. Tímto způsobem se významně zvětšila kapacita prostor podniku a hotel tak může nabízet více služeb a více míst k ubytování. Není sporu, že pro starší zákazníky, kteří tvoří velkou část klientely, je tato silná stránka nezanedbatelná. Dobré jméno hotelu Miramare se začalo výrazně rozšiřovat ve 2. polovině 90. letech minulého století. Díky tomuto faktu se může podnik opřít také o svou tradici a dobré jméno. To zvýrazňují také návštěvy známých osobností, které veřejně doporučují lázeňské hotely Miramare na jejich webových stránkách, a tím zlepšují dobré jméno podniku. Rozsah léčebných indikací je díky umístění hotelu v lázeňském městě velký. Množství nemocí léčených na hotelu Miramare je z velké části dáno množstvím a účinky léčebných pramenů, nacházejících se v tomto lázeňském městě. Protože zde byla objevena značná část ozdravných vod a doplněna kvalitní hotelovou lékařskou péčí, patří Luhačovice, a tím i hotel Miramare, mezi lázeňská místa s nejrozšířenější nabídkou léčebných indikací v republice. Tento předpoklad k silné stránce mají všechny hotely v rámci Luhačovic, záleží už jen na nich, jestli jí dokážou dostatečně rozvinout a využít. 5.3.2

Slabé stránky

Vybavení hotelu je možno považovat za jedno ze slabých míst podniku. I když hotel Miramare nabízí celou škálu léčebných procedur i wellness pobytů, a poskytuje spoustu různých služeb, tak vybavení hotelu v některých směrech není optimální. Stěžejním nedostatkem je nejspíše skromnější vybavení vodního relaxačního centra. Při široké nabídce wellness pobytů, a konkurenčnímu boji, s hotely nabízejícími taktéž obdobné typy pobytů je patrné, že tato skromnější výbava wellness centra, se postupně stává konkurenční nevýhodou společnosti.

38

Vlastní práce

Výbava hotelu je téměř výhradně směřována pro uspokojování potřeb starší věkové kategorii. Hotel registruje naprostou absenci sportovního vyžití, kromě nabídky vypůjčení kol. Mladší hosté by některou ze sportovních možností, umístěnou v areálu hotelu, jistě rádi využili. Navíc nesportují jen mladší lidé. Kupříkladu penzisté z Německa či Rakouska mají ve zvyku svůj důchodový čas trávit aktivněji, než čeští důchodci. Tedy alespoň ti, kterým to umožňuje zdravotní stav. A protože je hotel hojně navštěvován právě i rakouskými či německými penzisty, je pravděpodobné, že by alespoň nějaké sportovní vyžití přivítali i oni. Ať už by se jednalo o tenisový, squashový kurt či třeba bowling. Při popisování nedostatků některých prvků v hotelu, je možné také zmínit absenci možnosti parkování u příjezdové cesty či menšího parkoviště v bezprostřední blízkosti hlavního vchodu, pro snadnější odbavení návštěvníků. Rozsah nabízených služeb patří taktéž mezi slabiny, úzce spjaté s nedostatky ve vybavení hotelu. Fakt, že hotel postrádá kvalitně a rozsáhleji vybavené wellness centrum, navazuje na stávající problém, tedy nedostatek nabízených služeb. Protože nabídku některé z chybějících služeb nedovolují právě tyto nedostatky ve vybavení hotelu, nemůže si podnik dovolit poskytovat tak širokou či kvalitní nabídku služeb, jako jiné konkurenční hotely a v tom tkví tato slabá stránka.

5.4 Konkurence V oblasti lázeňství je možné nahlížet na konkurenci 2 směry. Jeden z nich sleduje konkurenci z regionálního pohledu. Druhý směr se zaměřuje na své konkurenty v rámci stejných léčebných indikací, jejichž rozsah odpovídá množství léčivých pramenů, jejich rozdílným účinkům a nabízené lázeňské péči v daných lázních, kde se hotel nachází. 5.4.1

Odvětvová konkurence

Typickým hlediskem řazení konkurence je spojitost cílové produkce. V případě podnikatelských subjektů, jejichž hlavními funkcemi jsou ubytování a lázeňská péče, se bude jednat o lázeňské hotely nabízející léčebné procedury a wellness služby. Proto se bude společnost Miramare zajímat o konkurenční společnosti, tvořené především lázeňskými hotely. Zde se ovšem nabízí 2, již zmíněné pohledy na konkurenci v oboru lázeňství. Jednou z možností je zaobírat se odlišnou, respektive stejnou nabídkou léčby, vzhledem ke konkurenci. Tento faktor je ovlivněn danými lázněmi, ve kterých se lázeňský hotel nachází, protože léčebné možnosti hotelů vychází ze spektra tamějších ozdravných pramenů a jejich léčivých účinků. V Luhačovicích se léčí nemoci z poruchy výměnové látky, dýchacího, trávicího, pohybového a oběhového ústrojí a nemoci onkologické. Takto širokou nabídku léčby dokáže v České republice opětovat pouze několik lázeňských měst, jako Mariánské lázně nebo Karlovy Vary. Právě tato lázeňská místa mají z celkového pohledu také nejpodobnější škálu léčebné indikace. Proto se některé, především menší lázně,

Vlastní práce

39

vyhraňují na léčbu jediného typu onemocnění a snaží se o bohatší, či v určitém směru lepší nabídku v této skupině indikací, než konkurence. V současnosti se většina takových českých lázní specializuje na léčbu pohybového ústrojí. Některé lázně však mají s Luhačovicemi společnou větší část druhů léčby, jako Poděbrady, Jeseník či Františkovy lázně. Do této skupiny by se mohly řadit také menší lázně Velké Losiny, ty ale nejsou přímými konkurenty luhačovické společnosti Miramare díky tomu, že jsou s ní tamější lázeňské hotely vlastnicky spjaty, prostřednictvím sdružení hotelů Royal spa.

-

-

oběhové

pohybové

látková výměna

-

Onkologické

Luhačovice Mariánské lázně Karlovy Vary Poděbrady Třeboň Teplice Jeseník Františkovy lázně Jáchymov Konstantinovy lázně Lázně Velichovky Hodonín Karviná-Darkov Ostrožská Nová Ves Velké Losiny

trávicí

Léčebné indikace v českých lázních

Dýchací

Tab. 6

-

-

-

-

-

Zdroj: Vlastní práce

Z analýzy konkurentů z hlediska léčebné indikace, do níž byly zahrnuty větší, nebo více známá lázeňská místa vyplývá, že v současnosti funguje spousta lázní, které léčí pohybové ústrojí, několik, jenž lečí oběhové ústrojí, onkologické nemoci a nemoci z poruchy látkové výměny, ale téměř žádné, které by léčily také dýchací a trávicí ústrojí. Z tohoto úhlu pohledu jsou pro podnik Miramare největšími konkurenty Mariánské lázně, Jeseník a Karlovy Vary. Na léčbu dýchacího ústrojí se zaměřují pouze v Mariánských lázních a Jeseníku. Hotely v Mariánských lázních jsou navíc alespoň částečně spjaty vlastnicky s podnikem Miramare, díky sdružení Royal Spa. Co se týče léčby trávicího ústrojí, má zákazník možnost vybírat si pouze mezi Luhačovicemi

40

Vlastní práce

a Karlovými Vary. Z těchto faktů vyplývá, že podnik Miramare musí počítat v boji o zákazníky také s českými hotely, které jsou umístěny klidně až na druhém konci republiky. Například právě Karlovy Vary, největší české lázně, jsou známy svou zahraniční klientelou, především z východní Evropy, z Ruska. I tito hosté mohou být potenciálními zákazníky podniku Miramare, pokud je důvodem jejich cesty do lázní léčba konkrétního onemocnění, které v jiných lázních léčeno není. Druhý pohled na konkurenci v lázeňském odvětví klade důraz na umístění hotelu. Jedná se tedy o regionální hledisko. V tomto případě se musí subjekt Miramare zaměřit na lázeňské hotely, nacházející se v jeho blízkosti. Mezi ně patří pouze hotely z Luhačovic a nejbližšího okolí, protože jiné nejbližší lázně, Ostrožská Nová Ves, jsou vzdáleny 35 kilometrů a tyto malé lázně navíc poskytují ubytování v jediném lázeňském hotelu, který je vlastnicky spjat s luhačovickými hotely Miramare. V potaz je možné brát ještě slovenské lázně Piešťany, vzdálené 80 km od Luhačovic. Zde se však léčí pohybové a nervové ústrojí, což se výrazně odlišuje od léčby v Luhačovicích, a tím i snižuje význam konkurenčního boje mezi Luhačovicemi a Piešťanami. Do výčtu regionální konkurence podniku Miramare tak tedy patří podnikatelské subjekty jako Lázeňský hotel Jurkovičův dům, Hotel Palace, Dům Bedřicha Smetany, Lázeňský a wellness hotel Niva II., Wellness hotel Rezidence Ambra, Alexandria, Hotel Augistiniánský dům, Hotel Vega, Hotel Radun či Wellness Hotel Pohoda. Všechny jsou umístěné v Luhačovicích a bezprostředním okolí. 5.4.2

Cenová analýza

Jednotlivé konkurenční hotely je možno analyzovat podle ceny produktů. Především tedy základního produktu, jímž jsou nabízené pobyty. Každý z hotelů se liší svou nabídkou, jak ve směru množství typu pobytů, tak jejich délky a ceny. V odvětví lázeňství se pochopitelně projevuje sezónní charakter, takže byly pro možné porovnání cen produktu jednotlivých hotelů brány v potaz všechny aktuálně dostupné pobyty ze základní nabídky hotelů. Jedná se o nabídku v měsíci březnu. V případě rozdílnosti délky pobytu byla cena přepočítána na týdenní pobyt, respektive na 8 dní, 7 nocí, což je nejběžnější stanovená základní délka pobytu v těchto hotelech. Z daných a vypočítaných cen jednotlivých pobytů hotelu, byl vypočítán aritmetický průměr. V nabídce se mohou objevovat extrémnější hodnoty za speciální pobyty, proto má celková průměrná cena pobytu alespoň orientačně přibližovat cenovou politiku podniků. Příklad výpočtu průměrné ceny pobytu je uveden na hotelu Miramare.

Vlastní práce Tab. 7

41

Ceny pobytů – Miramare

Délka pobytu 4 dny 8 dny

1 2 3 4 5 6 7 8 9 4190 4490 6990 7700 7700 8400 8400 9800 9800 9800 10500

Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (zpracováno autorem)

V nabídce hotelu se nachází celkem 11 různých pobytů. Do výpočtu průměrné ceny jednoho pobytu budou zahrnuty ceny 9 pobytů, které jsou stanoveny na běžnou délku 8 dnů. Dále budou započítány ceny 2 pobytů, jejichž délka je však stanovena pouze na dobu 4 dnů. Proto je potřeba tyto ceny přepočítat na dobu 8 dnů. 4190 * 2  8380 4490 * 2  8980

Výpočet průměrné ceny tedy bude mít takovouto konečnou podobou: x

6990  7700  7700  8400  8400  9800  9800  9800  10500  8380  8980  8768 11

Průměrná cena pobytu hotelu Miramare činí 8768 Kč. Obdobným výpočtem se dospěje i k průměrným cenám všech konkurenčních hotelů. Zaneseny jsou jen výsledné hodnoty, výpočet u ostatních podniků probíhal stejně, jak bylo demonstrováno na hotelu Miramare. Tab. 8

Porovnání průměrných cen týdenních pobytů jednotlivých hotelů

Průměrná Počet Hotel cena [kč] pobytů Hotel Augustiniánka 12440 11 Miramare Alexandria 12373 6 Radun Niva II 10304 5 Pohoda Jurkovič 10052 7 Vega Ambra 9748 8 B. Smetany Palace 9420 3

Průměrná Počet cena [kč] pobytů 8768 11 8492 10 7884 22 7839 16 7652 7

Zdroj: In http://www.spa.cz/lazne-luhacovice/ (zpracováno autorem)

Z tabulky je zřejmé, který z hotelů v průměru nabízí pobyty nejdráže a který nejlevněji. Zároveň ukazuje rozsah nabídky pobytů, jež jednotlivé podniky nabízí. Díky tomu je možné zařadit subjekt Miramare do skupiny s hotely Pohoda, Vega

42

Vlastní práce

či Radun, a to díky podobné ceně a vyššímu počtu nabízených typů pobytů. Právě tyto hotely lze zařadit mezi hlavní konkurenty hotelu Miramare. 5.4.3

Tržní konkurence

Konkurenci z tržního hlediska je třeba nejprve identifikovat. Pro společnost Miramare to znamená, že přímá konkurence je charakterizována nabídkou hotelových služeb spojených s lázeňskými procedurami a tvořena především hotelovými subjekty umístěnými v Luhačovicích a nejbližším okolí. Co se týče nepřímé konkurence, ta je charakterizována podnikatelskými subjekty, jejichž hlavní funkcí, je funkce ubytovací. Dále se již nezaměřují na poskytování léčebných procedur a jiné lázeňské péče. V rámci oblasti Luhačovic se pak jedná o hotely jako Hotel Krystal, Hotel Havlíček, Hotel Fontána nebo penziony Jany, Stella, Hubert. V odvětví lázeňství by ovšem menší hotely a penziony, specializované výhradně na ubytování, neměly být hlavní konkurencí lázeňských hotelů pro svou skromnou nabídku služeb. Navíc většina hostů mířících do Luhačovic, vyjíždí za lázeňskou péčí, kterou v menších ubytovacích hotelech nenaleznou. Po identifikaci je třeba své konkurenty rozřadit do strategických skupin. (Kotler, Keller, 2007)

Vysoká

Tab. 9

Strategické skupiny v odvětví lázeňských hotelů Luhačovice

skupina A Palace Jurkovičův dům Alexandria Augistiniánský dům

Ninin

Kvalita

skupina C Dům Bedřicha Smetany Niva II. Ambra skupina B Vega Pohoda skupina D Radun Vysoká Nízká Horizontální integrace

Zdroj: Kotler, Keller, 2007 (zpracováno autorem)

Z tabulky je možno vidět, že výška bariér vstupu do jednotlivých skupin se liší. Společnost Miramare s.r.o. se nachází ve skupině B. Tedy skupině, která je typická vyšší mírou integrace a průměrně kvalitními službami. Obsahuje ovšem velmi širokou nabídkou různých typů pobytů, s dobrými službami a průměrnou

Vlastní práce

43

cenou. Do této kategorie spadá také Hotel Vega a nově i Wellness Hotel Pohoda, u nějž byla v roce 2012 dokončena kompletní rekonstrukce, díky níž se zařadil do stejné kategorie jako společnost Miramare. Stal se tak, spolu s Hotelem Vega, jejím hlavním konkurentem ve svém odvětví na trhu. V následujících řádcích budou představeny hlavní konkurenti podniku Miramare a jejich silné a slabé stránky vzhledem k němu. Hotel Vega *** je jedním z hlavních konkurentů hotelů Miramare, avšak paradoxně se tyto hotely odlišují v několika aspektech.20 Mezi silné stránky tohoto hotelu patří:  Vybavení hotelu po sportovní stránce – hotel je obklopen tenisovým kurtem, menším fotbalovým hřištěm a hřištěm na plážový volejbal. Dále je vybaven squashovým kurtem a posilovnou. Hotel navíc nabízí zprostředkování akcí jako paintballu nebo zorbingu, a to vše v bezprostřední blízkosti hotelu. Tato nabídka je atraktivnější pro mladší lidi, kteří chtějí spojit relaxační pobyt v lázeňském městě s aktivním pohybem či sportovní rekreací a naskýtá tak hotelu příležitost, zajímat se i o hromadné zakázky, typu ubytování sportovních týmů, které zde mohou využívat právě zmíněná sportoviště. Sportovní tým většinou zaujímá skupina 10-30 lidí, což znamená pro hotel zvýrazněné zisky. Pokud by se však zaměřovali pouze na tyto hromadné objednávky, mohla by chybět kapacita lůžek pro ostatní hosty a hrozit tak ztráta obyčejných zákazníků. Slabé stránky hotelu Vega pak jsou:  Slabší reputace – hotel byl postaven až v 90. letech minulého století, nemůže se opírat o tradici, na rozdíl od podniku Miramare, který prozatím dokázal lépe využít mezinárodní integrace. Hotel Vega se opírá především o zisky z ubytování velkých skupin.  Lokace – umístnění hotelu Vega je velmi atraktivní, ovšem spíše pro lidi, kteří nepřijeli do Luhačovic do lázní a za rekreací. Naopak se nachází nad Luhačovicemi na kopci, téměř 4 kilometry vzdálen od lázeňského areálu. V blízkosti je spíše příroda. Jednak je obklopen lesy a v blízkosti se nachází také luhačovická přehrada. Tudíž se jedná o vhodnou lokalitu pro jiný segment zákazníků, než pro ten, o který se zajímá společnost Miramare, a proto patří lokace hotelu Vega k jeho slabinám vzhledem k boji o lázeňské hosty. Wellness **** Hotel Pohoda je nedávno vstupujícím subjektem na sledovaný trh. Tento podnik fungoval již delší dobu, ovšem až po rozsáhlé rekonstrukci, jež byla dokončena na počátku roku 2012, začal více přitahovat lázeňské hosty díky nové nabídce léčebných procedur. Právě nové wellness centrum zabudované 20In

http://www.hotelvega.cz/

44

Vlastní práce

v útrobách hotelu a rozsáhlá nabídka pobytů, s obdobně nastavenými cenami, je příčinnou konkurenčního boje mezi Pohodou a Miramare.21 Silné stránky hotelu jsou:  Wellness centrum – nové, moderní, rozsáhlé wellness centrum, které zákazníkovi poskytuje různorodou nabídku procedur, masáží, koupelí, plaveckého bazénu a saun. Vyčnívá především Saunový svět, jenž obsahuje finskou, parní, suchou a aromatickou saunu. Tento komplex různých druhů saun, uzavřených v jednom menším celku společně s mini bazénem, dává konkurenční výhodu Hotelu Pohoda vzhledem ke společnosti Miramare, která ve svých službách eviduje pouze jednu suchou saunu. A spojením s menším plaveckým bazénem vyznívá wellness centrum hotelu Miramare v tomto porovnání nedostatečně. I Hotel Pohoda se potýká se slabými stránkami jako:  Malé povědomí o hotelu – hotel Pohoda sice byl v provozu delší dobu, ale není to ještě ani rok, co byl nově přestavěn a díky tomu zásadně změnil, i když zkvalitnil svou nabídku. Zákazníky si jistě dokáže najít, ale povědomí o hotelu zatím není takové, jako u hotelů, jež jsou na trhu dlouhodobě. Proto se zatím hotel Pohoda nemůže opírat o dobré jméno podniku a stálé zákazníky, a proto se z tohoto pohledu jedná o slabou stránku podniku.  Lokace – pro lázeňského hosta nepříliš ideální umístění hotelu by jej mohlo odradit od jeho návštěvy. Hotel sice stojí v klidné části Pozlovic, tedy obce přiléhající k Luhačovicím, ale je vzdálen téměř 2 kilometry od lázeňského areálu a navíc leží na kopci. Pro lázeňské hosty se tedy nejedná o ideální umístění. V každém odvětví je možné nalézt dobré i špatné konkurenty. Společnost by měla podporovat své dobré konkurenty a útočit na špatné. Dobří konkurenti jsou charakterizováni hrou podle pravidel, rozumnými investicemi a rozumně nastavenou cenou produktu. (Kotler, Keller, 2007) Pro špatné konkurenty je typická charakteristika opačná. Mezi špatné konkurenty společnosti Miramare patří Hotel Alexandria a Palace. Obě společnosti sice nepatří mezi hlavní konkurenty, co se týče šířky sortimentu a cenové strategie, ale je třeba na ně brát zřetel. Jednak je shodné jejich výhradní zaměření, prodávat lázeňské pobyty spojené s léčebnými procedurami, a za druhé se nachází v těsné blízkosti jak sobě navzájem, tak vzhledem k lázeňskému areálu. Protože se tito konkurenti zaměřily na vyšší ceny při užším sortimentu a především Alexandria také na obrovské investice, stávají se konkurencí, na kterou je třeba útočit.

21Inhttp://www.pohoda-luhacovice.cz/seznam-pobytu-2012-cz-

2.phtml?utm_source=Adwords&utm_medium=PPC&utm_campaign=luhacovice

Vlastní práce

5.4.4

45

SWOT analýza

Co se týče této stěžejní analýzy marketingového prostředí, je doporučeno se zaměřit na strategii MINI-MINI, tedy snahu o obrannou strategii k zamezení negativního vlivu možné hrozby a tím minimalizaci nebo dokonce odstranění slabé stránky hotelu. Konkrétně se jedná o zamezení situace, kdy by nově příchozí konkurence na trh, mohla ohrozit tržní podíl společnosti Miramare. Aby se něco podobného nestalo, je třeba využít defenzivní strategie a odstranění slabiny, v podobě nedostatečného vybavení hotelu. Vybudováním některého z doporučeného moderního vybavení hotelu, se podnik Miramare některým svým konkurentům vyrovná v rámci kvality a rozsahu vybavení, a vzhledem k dalším dokonce získá konkurenční výhodu. Protože se jedná pravděpodobně o hlavní slabinu podniku, neměla by jej v případě jejího odstranění ohrožovat případná nová konkurence přicházející na trh.

5.5 Dotazníkové šetření Ke zjištění potřebných dat byl vytvořen dotazník, který čítá 12 otázek, s uzavřenými odpověďmi. Jedná se o kvantitativní formu sociálního výzkumu. Dotazovaní jedinci neodpověděli vždy na všechny otázky, proto se u jednotlivých otázek liší celkový počet dotazovaných. Součet dotazovaných u každé z otázek se pohybuje mezi 453 až 888 jedinci. Dotazníkové šetření probíhalo od 29. října 2012 do 19. dubna 2013. Sběr dat byl prováděn v měsících listopadu, prosinci, únoru, březnu a část dubna. V následující části budou analyzována primární data, získaná dotazníkovým šetřením.

46

1.

Vlastní práce

Důvod návštěvy

Tab. 10


Kumulativní četnost

péče o zdraví odpočinek, relaxace kvalitní služby společenské a kulturní akce být s přáteli, známými být s rodinou, dětmi Jiné Součet

absolutní relativní četnost četnost Absolutní Relativní 292 0,33 292 0,33 422 0,48 714 0,81 72 0,08 786 0,89 26 0,02 812 0,91 50 0,06 862 0,97 17 0,02 879 0,99 9 0,01 888 1 888 1 888 1


Obr. 3 Z jakého důvodu jste přijel/a? Zdroj: Vlastní práce

První otázka, řešící důvod návštěvy jednotlivých hostů, podává důležité informace o tom, za jakým účelem zákazník do hotelu přijel a tak vybízí management hotelu ke sledování, která funkce hotelu je pro zákazníky klíčová. Z odpovědí vyplývá, že nejvýznamnější podíl pokrývá funkce odpočinku a relaxace, která je v lázeňském hotelu velmi podstatná. Společnost Miramare momentálně pracuje s rozsáhlou nabídkou relaxačních pobytů. Hotel navíc také nabízí 10 druhů masáží, jako reflexní, jávské či thajské, které jsou prováděny právě thajskými masérkami. Dále poskytuje několik zábalů a více než 10 různých typů koupelí. Na druhou stranu je vybaven vodním relaxačním centrem,

Vlastní práce

47

které obsahuje pouze malý bazén a suchou saunu. Zde je vidět možný nedostatek k lepší podpoře prodeje relaxačních pobytů. Významný, a sice třetinový podíl pro motiv navštívit lázeňský hotel, zaujímá zlepšení zdravotního stavu zákazníka. K této potřebě Miramare využívá kromě zmíněných, také několik druhů elektroléčby, inhalací, speciálních terapií (akupunktura, magnetoterapie, kyslíková terapie) a další lékařská a laboratorní vyšetření. Menší podíly ještě zabírá také funkce kvalitních služeb, čas strávený s přáteli nebo návštěva kulturních a společenských akcí. Nutno podotknout, že právě první otázku v dotazníku, vyplnilo nejvíce dotazovaných, což značí její nejvyšší vypovídací hodnotu. 2.

Způsob dopravy

Tab. 11



autobus vlak hotelové taxi auto letadlo Součet

absolutní relativní četnost četnost absolutní Relativní 63 0,10 63 0,10 62 0,10 125 0,21 23 0,04 148 0,25 445 0,74 593 0,99 9 0,01 602 1 602 1 602 1


Obr. 4 Jakým způsobem jste přijel/a? Zdroj: Vlastní práce

Druhý dotaz podává informaci, jaký je nejvyužívanější způsob dopravy, pro příjezd do hotelu. Téměř tři čtvrtiny respondentů využili k příjezdu automobil.

48

Vlastní práce

K tomuto typu dopravy se pravděpodobně uchylují především hosté z České a Slovenské republiky. Ti, kteří tuto možnost nemají nebo ji nevyužili, přijíždí do Luhačovic vlakem či autobusem. Jeden z deseti využije železniční spojení, druhý z deseti potom raději silniční hromadnou dopravu. Pro dopravení přímo do hotelu, je připraveno hotelové taxi, které na objednávku převáží přijíždějící, jejichž cesta končí na autobusovém či vlakovém nádraží. Obě stanice se nacházejí vedle sebe a v nedaleké blízkosti hotelu, pro jednodušší přesun však zákazníci mnohdy volí využití této služby. Pouze 2 % dotazovaných hostů, využívá pro hlavní přesun na místo hotelu letecké dopravy a 4 % z nich si objednávají hotelové taxi pro dopravu až z místa bydliště. Pro tyto poslední dva typy dopravy se však rozhodují hlavně zahraniční hosté, pro něž jsou cenově dostupné a náklady na danou cestu, nejsou závažnou překážkou. Miramare je vybaveno placeným, sledovaným parkovištěm s kapacitou více než 30 míst. Navíc se naskýtá možnost zaparkovat z druhé strany hotelu, kde je k dispozici 10 neplacených parkovacích míst. Zde však není místo zákazníkovi rezervováno během jeho pobytu. Protože výrazná většina klientely hotelu Miramare přijíždí automobilem, za jistý nedostatek může být považována příjezdová cesta. Nejen že není příliš dokonale vyznačena značkami, ale především je na cestě u hlavního vstupu hotelu, nařízen zákaz stání. V bezprostřední blízkosti se navíc nenachází jiné větší a hlavně neplacené parkoviště. Tato nevyzpytatelná situace při příjezdu hostů, jež jedou do podniku Miramare poprvé, bývá občas rozřešena až kolem jdoucí městskou policií, která zde dává pokuty za stání na zakázaném místě. Pro některé zákazníky tedy může být první dojem z hotelu zklamáním a hrozí tak, že si příští cestu do hotelu Miramare mohou rozmyslet.

Vlastní práce

3.

49

Jak se zákazník dozví o hotelu

Tab. 12


Kumulativní četnost absolutní relativní četnost četnost absolutní relativní doporučením známých nebo rodiny doporučením svého lékaře z internetu z veletrhu z reklamy v tisku od cestovní kanceláře Jiné Součet

216 40 226 7 10 59 9 567

0,38 0,07 0,40 0,01 0,02 0,10 0,02 1

216 256 482 489 499 558 567 567

0,38 0,45 0,85 0,86 0,88 0,98 1 1


Obr. 5 O hotelech jste se dozvěděl/a: Zdroj: Vlastní práce

Způsob, jak se zákazník dozví o hotelu Miramare, je zohledňován 2 faktory nejvýraznějšího vlivu. Jednak je to internet a reklama na něm se nacházející. Druhým vlivem je pak doporučení od známých nebo rodiny. Je tedy vidět, že spokojenost stávajících zákazníků je velmi důležitá, protože ovlivňuje také zisk těch potenciálních, kteří získávají reference právě od zákazníků současných. Pouze dva respondenti z deseti, se dozvěděli o společnosti Miramare z jiných zdrojů. Buď z cestovní kanceláře, reklamy v tisku či veletrhu. Co se týče veletržní propagace, snahy o zisk zákazníků tímto způsobem, jsou směrovány především na zahraničním trhy, a to do Německa (Mnichov, Drážďany).

50

4.

Vlastní práce

Důvod volby hotelu Miramare

Tab. 13


Kumulativní četnost absolutní relativní četnost četnost absolutní relativní všechny služby pod jednou střechou vlastní přírodní léčivý zdroj nejširší nabídka služeb v dané cenové kategorii Jiné Součet

419 33

0,67 0,05

146 179

0,67 0,72

49 125 626

0,08 0,20 1

228 353 353

0,80 1 1


Obr. 6 Proč právě lázeňský hotel Miramare: Zdroj: Vlastní práce

Další otázka zdůvodňovala, proč si hosté vybrali právě hotel Miramare. Dvě třetiny dotazovaných označili za rozhodující faktor skutečnost, že se všechny nabízené služby nachází v jednom lázeňském celku. To je významné hlavně pro starší věkovou kategorii, jenž zaujímá většinovou část hlavního segmentu lázeňských hotelů. Ke všemu je přidán fakt, že dokonce i 2 minerální prameny se nacházejí přímo pod střechou hotelu. Tyto 2 zmíněné faktory se projevují jako silné stránky podniku. Jedna pětina respondentů pak zmiňuje jiné důvody, proč si vybrala zkoumaný hotel. Menší procento pak tvoří skupinu, jíž se zamlouvá rozsah služeb vzhledem k jejich ceně.

Vlastní práce

5.

51

Počet návštěv hotelu

Tab. 14



poprvé podruhé potřetí více než 3x Součet

absolutní četnost 326 79 36 123 564

relativní četnost absolutní relativní 0,58 326 0,58 0,14 405 0,72 0,06 441 0,78 0,22 564 1 1 564 1


Obr. 7 Po kolikáté jste zde ubytován/a? Zdroj: Vlastní práce

Následující dotaz byl směřován k počtu návštěv hotelu Miramare daného zákazníka. Jak je možno vidět, největší podíly respondentů zaujímají hosté, kteří navštívili hotel poprvé a hosté, kteří navštěvují hotel pravidelně. Z toho plyne, že zhruba o každém pátém zákazníkovi se dá hovořit, jako o zákazníkovi stálém. A po sečtení všech, kteří už alespoň jednou hotel navštívili a svou návštěvu i opakovali, dostaneme celkem 42 % respondentů, jež se dají považovat za relativně stálé zákazníky. A co se týče druhého významného podílu, tím je zvolená první návštěva hotelu, která zaujímá 58% podíl. Z textu také vyplývá, že se hotelu podaří zlákat k další návštěvě téměř každého druhého zákazníka. Na druhou stranu do hotelu přijíždí skoro 60 % nových hostů a je důležité neopomenout fakt, že je v tomto odvětví těžší nové zákazníky získat, než si udržet ty stávající. To je pravděpodobně dáno cílovou skupinou, kterou tvoří starší lidé.

52

6.

Vlastní práce

Výběr ubytovacího zařízení

Tab. 15



Miramare I MiramareII Miramare – Helena Miramare – Rita Miramare – Nasta Součet

absolutní četnost 183 352 27 13 6 581

relativní četnost absolutní relativní 0,31 183 0,31 0,61 535 0,92 0,05 562 0,97 0,02 575 0,99 0,01 581 1 1 581 1


Obr. 8 V jakém ubytovacím zařízení zde bydlíte? Zdroj: Vlastní práce

Z dotazníkového šetření bylo dále zjištěno, který z jednotlivých hotelů lázeňského komplexu Miramare, je navštěvován nejvíce. Velké rozdíly v počtech jsou dány pochopitelně různou kapacitou hotelů. Přece jen je možno pozorovat malý rozdíl. Přesněji, co se týče kapacitně největších budov, tedy Miramare I a Miramare II. Druhý zmiňovaný je navštěvován dvakrát více, než ten první. Přitom jejich kapacity nejsou odlišné tolik, jako jejich vytíženost. Miramare I totiž nabízí 53 lůžek a Miramare II 81 lůžek. Zbylé z hotelových budov neposkytují tak významnou kapacitu, jako dva jmenované, proto jejich podobná vytíženost neposkytuje žádné zásadní informace.

Vlastní práce

7.

53

Typ pobytu

Tab. 16


Kumulativní četnost absolutní relativní četnost četnost absolutní relativní kompletní lázeňská péče plně hrazena ZP příspěvková lázeňská péče částečně hrazena ZP léčebný či relaxační pobyt pro samoplátce krátkodobý relaxační pobyt hotelový pobyt Součet

46

0,08

46

0,08

12

0,02

58

0,10

319 186 13 576

0,55 0,32 0,02 1

377 563 576 576

0,65 0,98 1 1


Obr. 9 Typ Vašeho pobytu zde je: Zdroj: Vlastní práce

Další z bodů má odpovědět na otázku, jaký typ pobytů je u zákazníků nejoblíbenější a nejvyužívanější. Zásadní podíl zabírá léčebný a relaxační pobyt. Nabídka pobytů tohoto druhu je opravdu široká a různorodá a najít si v ní ten pravý pobyt, může i více náročnější zákazník. Kvalitní nabídku však mají také konkurenční hotely. O tom, kdo v tomto konkurenčním boji vyhrává snažení o zisk stejného zákazníka, rozhodne jednak stanovená cena, ale také kvalita daných

54

Vlastní práce

služeb. Nevýhodou v tomto zápolení se může pro Miramare stát vybavení hotelu, protože někteří konkurenti v současnosti disponují rozsáhlejším vybavením. Sice poloviční, než léčebné a relaxační pobyty, ale i tak výraznou stopu za sebou zanechávají v dotazníkovém šetření krátkodobé relaxační pobyty. Myšleny jsou víkendové pobyty a pobyty na 3-4 noci. Dále je pak hotel navštěvován formou komplexní lázeňské péče. Tady se jedná především o hosty, kteří se přijeli léčit po nějaké nemoci či úrazu. Hodnoty příspěvkové lázeňské péče a hotelového pobytu nijak významně neovlivňují odpověď na danou otázku v marketingovém výzkumu. 8.

Spokojenost se službami

Tab. 17



velmi spokojen/a spokojen/a ani spokojen/a ani nespokojen/a velmi nespokojen/a nespokojen/a Součet

absolutní četnost 301 234 20 2 5 562

relativní četnost absolutní relativní 0,53 301 0,53 0,42 535 0,95 0,04 0 0,01 1

555 557 562 562

0,99 0,99 1 1


Obr. 10 Spokojenost s kvalitou služeb celkově Zdroj: Vlastní práce

Výsledek otázky spojené s celkovou spokojeností zákazníků s kvalitou služeb, předurčuje spokojenost zákazníků se všemi různými lidskými i nelidský faktory,

Vlastní práce

55

jež ovlivňují jejich spokojenost. Bylo totiž sestaveno celkem 8 dotazů týkajících se právě spokojenosti hostů s jednotlivými body v poskytování služeb. Na všechny otázky respondenti odpověděli velmi podobně, právě velmi blízko tomu, jak to znázorňuje tabulka a graf celkové spokojenosti s kvalitou služeb. Zaznamenán je pouze tento pohled na celkovou kvalitu, protože se procentní podíly i počet dotazovaných velmi přibližoval ke stejnému číslu a navíc se nevyskytla žádná extrémní hodnota nespokojenosti. Vždy přes 50 % respondentů bylo velmi spokojeno s danou službou, mezi 30-40 % bylo jen spokojeno s danou službou a pak zbylý nepatrný podíl patřil dotazovaným, kteří zvolili neutrální cestu. To znamená, že vyjádřili svou nerozhodnost. Kritický pohled, jenž by zaznamenal negativní pohled nebo stížnosti na danou službu, se téměř nevyskytoval, případně jen v minimálním množství, které je ovšem samozřejmé. Protože nikdy nebudou všichni spokojeni, vždy se najde jedinec, kterému nebude vyhovovat určité provedení služby, ale jelikož se jedná o zanedbatelný podíl, nejsou z toho vyvozeny žádné zásadní důsledky. Dotazy byly konkrétně směřovány na spokojenost s kvalitou služeb celkově, lázeňskými procedurami, zdravotnickým personálem, lékaři a lékařkami, stravováním, ubytováním, personálem a prostředím lázeňského hotelu.

56

9.

Vlastní práce

Royal Spa Club

Tab. 18



ano, již jsem navštívil ano, ale nenavštívil ne, neslyšel Součet

absolutní četnost 61 345 149 555

relativní četnost absolutní relativní 0,11 61 0,11 0,62 406 0,73 0,27 555 1 1 555 1


Obr. 11 Slyšeli jste o jiných hotelech sítě Royal Spa Zdroj: Vlastní práce

Jedna z otázek byla zaměřena také na síť Royal Spa, což je sdružení lázeňských hotelů, které jsou spjaty vlastnickou vazbou. Do této sítě patří kromě luhačovického Miramare a Antoanety, také hotely ve Velkých Losinách, Mariánských lázních, Ostrožské Nové Vsi nebo Rožnově pod Radhoštěm. Odpovědí na tento dotaz je možno částečně analyzovat povědomí o dalších hotelech sítě Royal Spa a zároveň zjistit, zda zákazníci navštěvují i jiná lázeňská místa. Je tedy zjištěna také míra návštěvnosti jiných lázeňských hotelů těmito respondenty, ze které může hotel odhadem usuzovat, jak moc se má obávat konkurence. Z výsledků šetření se dá říci, že marketingová práce v oblasti informování zákazníků o svých dalších pobočkách v rámci sdružení hotelů je dostatečná, protože většina z dotazovaných o síti Royal Spa již slyšela, i když třeba žádný z těchto hotelů zatím nenavštívila.

Vlastní práce

10.

57

Pohlaví

Tab. 19

Pohlaví


Muž Žena Součet

absolutní četnost 212 364 576

relativní četnost absolutní relativní 0,37 212 0,37 0,63 576 1 1 576 1


Obr. 12 Pohlaví Zdroj: Vlastní práce

Další otázky se již zabývaly identifikačními údaji. První z nich byla prostá, jelikož řešila pohlaví respondenta. Z výsledků lze vyčíst, že klientelu hotelu Miramare tvoří téměř ze dvou třetin ženy, zbylých 37 % pak zabírají muži. Vyplývá to pravděpodobně z tradice. Do lázeňských míst přijíždějí často páry. V případě, že přijíždí člověk sám, jedná se častěji o ženu, která přijela za relaxací a masážemi. Není to výhradní zařazení hostů, ale hodnoty z dotazníku vypovídají o pokračování této zajeté tradice.

58

11.

Vlastní práce

Věk návštěvníků

Tab. 20



méně než 20 let 20-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let 61-70 let 71 a více let Součet

absolutní četnost 3 17 39 80 151 172 111 573

relativní četnost absolutní relativní 0,01 3 0,01 0,03 20 0,04 0,07 59 0,11 0,14 139 0,25 0,26 290 0,51 0,30 462 0,81 0,19 573 1 1 573 1


Obr. 13 Věk návštěvníků hotelu Zdroj: Vlastní práce

O důležité zjištění se bezesporu jedná v případě analýzy věkové struktury všech dotazovaných. Především z pohledu segmentace a získání cílové skupiny, komu svůj produkt nabízet. Z výsledků dotazníkového šetření bylo zjištěno, že celé tři čtvrtiny všech respondentů má více než 50 let a jedna polovina dotazovaných je již dokonce důchodového věku. Pouze každý čtvrtý host patří do kategorie produktivního věku. Děti tvoří v klientele hotelu zanedbatelný podíl. Je pochopitelné, že hotel navštěvují převážně starší lidé, kteří tradičně navštěvují lázně. Vedení podniku Miramare však nesmí zapomínat ani na mladší segment. Procento spadající do této kategorie totiž není příliš vysoké, a proto nabízí velký počet potenciálních zákazníků, i když z méně významného segmentu.

Vlastní práce

12.

59

Bydliště návštěvníků

Tab. 21

Bydliště


Severočeský kraj Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Karlovarský kraj Královéhradecký kraj Liberecký kraj Moravskoslezský kraj Olomoucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Praha Středočeský kraj Ústecký kraj Vysočina Zlínský kraj Zahraničí Součet Zdroj: Vlastní práce

Obr. 14 Bydliště Zdroj: Vlastní práce

absolutní četnost 1 5 122 11 10 4 94 33 23 4 55 29 6 20 45 95 557

relativní četnost absolutní relativní 0 1 0 0,01 6 0,01 0,22 128 0,23 0,02 139 0,25 0,02 149 0,27 0,00 153 0,27 0,17 247 0,44 0,06 280 0,50 0,04 303 0,54 0,01 307 0,55 0,10 362 0,65 0,05 391 0,70 0,01 397 0,71 0,04 417 0,75 0,08 462 0,83 0,17 557 1 1 557 1

60

Vlastní práce

Odkud pochází jednotliví respondenti, zjišťovala poslední otázka dotazníkového šetření. Co se týče českých hostů, nejvíce se vyjímá Jihomoravský a Moravskoslezský kraj. Na jižní Moravě se nachází pouze jedny malé lázně, tudíž je tento jev pochopitelný. Ovšem v Moravskoslezském kraji leží několik lázeňských míst a nabídka lázeňských hotelů není malá. Zajímavý podíl zabírá také klientela z Prahy a částečně také ze Zlínského kraje. Na druhou stranu při přihlédnutí k poloze hotelu, tedy ve Zlínském kraji, a zároveň k nevelké lokální konkurenci, nejedná se o nijak závratný podíl. A při kvalitní nabídce krátkodobých, zejména víkendových pobytů, by mohl být tento podíl větší. Tab. 22

Zahraničí


Slovensko Rakousko Německo Rusko Polsko Kanada Ukrajina Izrael Součet Zdroj: Vlastní práce

Obr. 15 Zahraničí Zdroj: Vlastní práce

absolutní četnost 35 13 40 3 1 1 2 2 97

relativní četnost absolutní relativní 0,36 35 0,36 0,13 48 0,49 0,42 88 0,91 0,03 91 0,94 0,01 92 0,95 0,01 93 0,96 0,02 95 0,98 0,02 97 1 1 97 1

Vlastní práce

61

Ze zahraniční klientely tvoří převážnou většinu respondenti z Německa a Slovenska. Menší část pak zaujímají rakouští občané, minimální hodnoty vykazují hosté z Ruska, Polska, Kanady, Ukrajiny či Izraele. Z výsledků dotazníku jasně vyplývá, které národnostní skupiny tvoří základy zahraniční klientely společnosti Miramare. Zdánlivě nevýrazným členem v dotazníkovém šetření je Izrael, jehož návštěvnost lázeňského hotelu však v posledních letech stále vzrůstá. Z předních zemí této otázky, je třeba zaznamenat především Rakousko a Německo, které dlouhodobě tvoří významný podíl cizinců v hotelu a jejichž kupní síla má pro podnik velkou hodnotu. Vzhledem ke společné historii a přetrvávající rozsáhlé spolupráci České a Slovenské republiky v mnoha oblastech, je pochopitelné, že právě i ze Slovenska přijíždí značná část hostů a jejich případná ztráta by byla pro podnik po finanční stránce velmi citelná.

5.6 Aktuální návštěvnost hotelu Kromě dotazníkového šetření, které poskytlo velmi důležité informace, většinou s velkou vypovídací hodnotou, byla získána také sekundární data, která v minulosti evidovalo vedení hotelu. Tedy údaje ze sekundárního zdroje. Pořízená data obsahují především podrobnou strukturu klientely za posledních několik let. Proto bude následně rozebrána klientela hotelu v přesných číslech a představen její vývoj.

62 Tab. 23

Vlastní práce Zahraniční klientela 2012(kromě SR)

Dny Národnost Česká republika Francie Holandsko Chorvatsko Irsko Itálie Izrael Kanada Kazachstán Německo Polsko Rakousko Rusko Slovensko Švédsko Švýcarsko Ukrajina USA Velká Británie Ostatní Celkem

Průměr

noci ošetřovací hotelové celkem Počet 53229 11 14 6 14 2 1338 47 64 1885 70 1131 1466 2069 2 102 305 4 38 134 61931

3810

3 9

3822

54890 11 14 6 14 2 1338 47 64 1885 70 1134 1438 2078 2 102 305 4 38 133 63575

Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013

Obr. 16 Návštěvníci podle národnosti (ČR, SR, zbytek světa) Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (zpracováno autorem)

7049 4 2 2 2 2 95 10 6 121 10 157 135 495 2 10 41 3 6 42 8194

věk 57 54 54 37 15 48 59 42 59 72 54 66 49 50 57 67 39 44 50 43 57

pobyt 8 3 7 3 7 1 14 5 11 16 7 7 11 4 1 10 7 1 6 3 7

Vlastní práce

63

První graf znázorňuje národnostní rozdělení klientely hotelu a jejich podíly. Zde jsou brány v potaz kromě České republiky, ještě Slovensko a hosté z jakékoli jiné země jsou zařazeni do skupiny Zbytek světa. Z grafu je patrné, že i při jednoznačném významu klientely ze zahraničí s výrazně vyšší kupní sílou, jsou pro hotel stále nejdůležitější tuzemští zákazníci. Protože jejich převaha je stále výrazná, přesněji tvoří 86 % všech hostů. Zbylých 14 % je téměř rovnoměrně rozděleno mezi Slováky a cizince ze zbytku světa.

Obr. 17 Zahraniční klientela 2012(kromě SR) Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (zpracováno autorem)

Do druhého z grafů byl zanesen celkový počet klientů z jednotlivých zemí za rok 2012 a jejich průměrný věk. Tento graf se zaobírá výhradně zahraniční klientelou, ochuzenou o slovenské klienty, kteří by v grafu tvořili výrazně extremní hodnotu, jak je možno vidět z předchozího grafu. Jak již bylo zjištěno z dotazníkového šetření, největší podíl hostů ze zahraničí tvoří občané ze sousedních zemí České republiky (kromě Polska), plus hosté z východní Evropy. V roce 2012 se stalo nejpočetnější krajinou, z níž přijeli návštěvníci do hotelu Miramare, Rakousko. Pro zákazníky od jižního souseda Česka je charakteristická velká kupní síla a vcelku nedlouhá vzdálenost do Luhačovic. Jak je vidět z grafu, jedná se hlavně o lidi mající více než 60 let, pro něž je jednoduchá doprava jedním z důležitých faktorů při výběru lázeňského hotelu. V závěsu za Rakouskem se ční Rusko a Německo. Co se týče německých občanů, jedná se pravděpodobně o stejnou situaci jako u rakouských návštěvníků. Tedy i německý zákazník důchodového věku dává přednost relativně krátké vzdálenosti do České republiky. O ruských hostech je známo, že preferuj více návštěvu severozápadních Čech a jejich lázeňská míst, jako Karlových Varů. Ale i společnost Miramare je navštěvována ruskou klientelou, ovšem v tomto případě se již jedná spíše o mladší věkovou kategorii, kolem 50 let. Poslední roky na-

64

Vlastní práce

víc minimálně klesal, nebo dokonce přibýval počet rusky mluvících zákazníků z Izraele. Z dalších zemí lze jmenovat Ukrajinu, pro jejíž občany není vzdálenost přílišnou překážkou. Návštěvníci z této krajiny ovšem většinou necestují letadlem, proto se jedná o mladší lidi, do 40 let. Ostatní země tvoří zanedbatelný podíl na klientele hotelu. Mezi tuto část návštěvníků patří hosté z různých koutů světa, například z Kanady, USA, Velké Británie, Francie, Irska, Itálie či Švédska. Tab. 24

Rok Počet


2009 7464

2010 7314

2011 7170

2012 7049

Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (upraveno autorem)

Obr. 18 Vývoj struktury české klientely (2009-2012) Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (zpracováno autorem)

Není tajemstvím, že se ekonomická krize, vzniklá v roce 2007, dotkla celosvětově téměř všech odvětví. A lázeňství není výjimkou. V posledních letech lidé nebyli ochotni tolik spotřebovávat jako v dřívějších. Tato situace se promítnula i do klesající tendence návštěvnosti hotelu Miramare. Právě i česká ekonomika byla vážně zasažena krizí, a díky tomu lidé své příjmy utrácí více s rozmyslem nebo vůbec. Ještě v roce 2009 sahala návštěvnost hotelu českými hosty k 7500. Postupným poklesem dospěla v roce 2012 k číslu těsně nad hranicí 7000 hostů. Z grafu se ovšem dá také pozorovat, že tento pokles návštěvnosti se zpomaluje, což je pravděpodobně projevem pomalu se vyrovnávajícím se stavem ekonomiky se vzniklou krizí. Možnou příčinu menší ochoty utrácet a tedy sníženou návštěvnost lázeňského hotelu ještě umocňují současné ekonomické poměry, co se týče důchodců v Česku. V nedávné době velmi probíraná důchodová reforma a s tím související nízké důchodové dávky, se na menší návštěvnosti podniku českými klienty beze-

Vlastní práce

65

sporu podepsala. Protože právě důchodci tvoří nejvýznamnější podíl na klientele podniku Miramare. Tab. 25


Rok Země Izrael Německo Rakousko Rusko Slovensko Ukrajina

2009 110 229 128 103 403 19

2010 73 215 126 69 402 10

2011 63 145 108 65 467 13

2012 95 121 157 135 495 41

Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (upraveno autorem)

Obr. 19 Vývoj struktury zahraniční klientely (2009-2012) Zdroj: Miramare, s.r.o., 2013 (zpracováno autorem)

Podobně jako Česko, i další země sužovala ekonomická krize a menší ochota zákazníků investovat a spotřebovávat. Proto je možno v grafu vidět, že návštěvnost ze všech významných krajin jezdících do podniku Miramare, měla v roce 2009 do 2010 klesající tendenci. Velmi podobně tomu bylo i rok později, pokles se ovšem zmírnil. Od roku 2011 do roku 2012 se však čísla návštěvnosti významně zvedla. Hlavní důvod by se nejspíš hledal ve stabilizaci ekonomik těchto zemí. Navíc je pro občany z Rakouska či Německa, díky jejich kupní síle, v České republice mnohem levněji Jediným prvkem zahraniční i celkové klientely hotelu, který se vymyká popsanému scénáři, je Slovensko. Při společné dlouhodobé historii a tradici a téměř žádných hraničních omezení, blízké vzdálenosti, podobné jazyka a další spoustě faktorů, je pochopitelné, že právě Slováci tvoří největší podíl v zahraniční klientele hotelu.

66

Diskuse

6 Diskuse Důležitým podkladem pro tvorbu konečných doporučení, jsou kromě různých vypracovaných analýz, především výsledky marketingové výzkumu. Primární data, získaná z tohoto dotazníkového šetření, jsou v porovnání se sekundárními daty získanými z hotelu aktuálnější, protože zasahují již i do roku 2013, na rozdíl od dat sekundárních. Na druhou stranu právě data poskytnutá hotelem, mají největší vypovídací hodnotu, protože evidují všechny návštěvníky, kteří byli v daném roce v hotelu ubytováni. Kdežto marketingový výzkum sdružuje pouze ty hosty, kteří dotazník vyplnili. Je zřejmé, že ne každý návštěvník hotelu při odchodu vyplnil a odevzdal na recepci svou verzi dotazníku. Díky tomu mají výsledky z provedeného dotazníkového šetření nižší vypovídací hodnotu, než data poskytnutá hotelem. To se projevuje také v menších možnostech pro detailnější analýzy a zjištění komplexnějších informací, které by přinesly šanci porovnávat další varianty řešení a dávaly do souvislostí další výsledky jednotlivých aspektů dotazníku. Přesto počet respondentů, pohybující se v řádu stovek, není zanedbatelným zdrojem informací pro budoucí marketingová a jiná rozhodnutí. V dotazníkovém šetření bylo osloveno celkem 899 respondentů, ovšem 11 z nich nevyplnilo identifikační údaje, nezbytné pro zaznamenání jejich odpovědí do výsledků dotazníku. I někteří dotazovaní, kteří identifikační údaje vyplnili, a jejich verze dotazníku je platná a je s ní v analyzování výsledků kalkulováno, neodpověděli na všechny otázky. Proto je počet respondentů u každé otázky jiný, podle toho, kolik dotazovaných na danou otázku odpovědělo. Díky tomu se liší i vypovídací hodnota každého z dotazů a je tak snížena kvalita marketingového výzkumu. Nejpočetnějším segmentem v návštěvnosti hotelu je starší věková kategorie 50 let a starší. Právě tato skupina hostů tvoří také největší podíl na návštěvnosti hotelu a zároveň tak nejvíce ovlivňuje výsledky marketingového výzkumu. Situace by se mohla změnit, pokud by se dotazníkového šetření zúčastnilo více mladších lidí, jejichž preference a názory jsou často odlišné. Další aspektem, který by mohl částečně pozměnit získané výsledky z dotazníkového šetřené, by bylo zvolení jiného, případně delšího období sběru dat. Marketingový výzkum byl proveden především během zimních měsíců. Určitý rozdíl ve výsledcích by byl pravděpodobně zaznamenán, pokud by šetření probíhalo v letních měsících nebo po celý rok. Tedy ve chvílích, kdy hotel navštěvuje alespoň částečně jiná skupina hostů. Podle autorova názoru by výrazně přispěl k velikosti vypovídací hodnoty navržených doporučení, založených na výsledcích dotazníku, zisk komplexnějších informací, co se týče návštěvníků hotelu. Tedy širší objem sekundárních dat, jež hotel eviduje, pro porovnání informací a vyvození dalších souvislostí, které by přinesly jiná nová řešení. Pak by se bylo možné více zaměřit na konkrétní specifické skupiny, podle více segmentačních hledisek, které by pomohly blíže specifikovat zákazníkovy preference.

Závěr

67

7 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala hotelovou společností Miramare s.r.o. Kromě marketingové strategie, konkurence a cenové analýzy, byla zaměřena také na vnější a vnitřní prostředí tohoto podnikatelského subjektu. V této části bylo využito metod, z nichž nejpodstatnější, pro dosažení stanovených cílů práce, je SWOT analýza. Spolu s ní, jsou dalším nejvýraznějším odkazem pro vypracování závěru, výsledky dotazníkového šetření a ostatní sekundární data poskytnutá sledovaným podnikem. Proto jsou tvrzení v rovině teorie podložena konkrétními daty a čísly. Především pomocí těchto 2 důležitých součástí této práce, budou následně vyhodnoceny návrhy na vylepšení stávající marketingové strategie podnikatelského subjektu – lázeňských hotelů Miramare s.r.o. 1. Renovace wellness centra Prvním a zároveň pravděpodobně nejdůležitějším návrhem, je renovace wellnes centra. V současnosti je sice zákazníkům k dispozici malý plavecký bazén, suchá sauna a několik druhů koupelí. V porovnání s některými konkurenčními podniky, je však tato nabídka poněkud skromnější. Například Hotel Pohoda, který patří mezi hlavní konkurenty společnosti Miramare, nedávno vybudoval saunové centrum spojené s bazénem a vířivkami. Společně tvoří moderní, kvalitně vybavené wellness centrum, jež je hojně navštěvované. Další hlavní konkurent, Hotel Vega, se nemůže pyšnit tak rozsáhlým a moderním wellness cetrem jako hotel Pohoda, ale jeho vybavení, je v tomto směru obdobné jako podniku Miramare. Podobně na tom jsou i hotely Palace a Alexandria. Z toho plyne, že renovace vodního relax centra by znamenala nejen odstranění slabé stránky, co se týče vybavení hotelu vůči jednomu konkurentu, ale zároveň by se stala konkurenční výhodou, vzhledem k dalším zmiňovaným soupeřům na svém trhu. Celé nové moderní wellness centrum by se mohlo nacházet na místě stávajícího vodního relaxačního centra. K plaveckému bazénu by přibylo několik typů saun. Již fungující suchá infrasauna, jež je nejméně kvalitním typem pro saunování, by mohla být nahrazena jinými typy saun. Mezi nejpopulárnější patří sauna finská, parní, aromatická bylinná, a další různé druhy, mezi kterými si může vybrat i velmi náročný zákazník. Přiléhající vířivky by doplňovaly i další požadavky návštěvníků. Pro dostatek prostoru by se našlo nové místo pro výkon koupelí, které je možné přesunout do jiné části hotelu, poskytující některé z procedur. Propojením stávajícího prostoru by se mohlo dosavadní centrum stát modernějším a lépe vybaveným, čímž by přilákalo zákazníky nejrůznějšího věku. 2. Vybudování sportoviště Druhým z navržených doporučení je vybudování sportoviště, které by mohlo mít za následek příval hostů i mladších věkových kategorií. Jak z dotazníkového šetření, tak ze sekundárních dat poskytnutých hotelem, je vidno, že nejvýznamnější

68

Závěr

podíl na klientele hotelu zabírá věková kategorie 50 let a starší. Spotřebitelské chování je zde dáno tradicí a trendy společnosti. Ovšem vedení hotelu by nemělo opomínat i mladší věkové kategorie a pokusit se své potenciální zákazníky přilákat ještě dříve, než v důchodovém věku. Aby se podařilo nastolit trend, který by znamenal alespoň určité navýšení podílu mladých lidí, přijíždějících do lázeňského hotelu, je zapotřebí udělat nějaký krok, díky kterému by se pro tento segment stala návštěva lázeňského hotelu atraktivnější. Co bezesporu mladým lidem na tomto místě chybí, je možnost i aktivnějšího využití volného času, do nějž patří například sport. Nejbližší možnost ke sportování se zákazníkům nabízí na tenisových kurtech, několik set metrů vzdálených od hotelu, kde sídlí místní tenisový klub. Tyto kurty se sice nacházejí nedaleko, ale přímo uprostřed lázeňského parku, který spojuje lázeňské náměstí s centrem Luhačovic. Proto tu prochází neustále davy lidí, a potenciální zákazníci jsou neustále na očích mnoha lidí, což může být často rekreačním hráčům nepříjemné. Jiné sportovní vyžití v blízkosti hotelu člověk nenalezne. Protože je hotel otevřen téměř celý rok, hosté přijíždějí v létě i v zimě. Například zmíněný tenis je možné hrát ovšem jen několik měsíců v roce. Proto byl zvolen, pro vybudování sportovního zázemí hotelu, squashový kurt, a to hned z několika důvodů. Tím prvním je právě zmiňovaná sezónost, kdy squash je možné hrát po celý rok. Navíc je to sport, který již posledních 10 let zažívá velký růst zájmu ve všech věkových kategoriích a jeho oblíbenost je daleko větší, než před lety, kdy tento sport teprve vznikal. Dalším důvodem je fakt, že squashový kurt nezabírá tolik místa, jako například tenisový. Po vybudování již není potřeba se o kurt neustále starat, nýbrž stačí občasná nepříliš nákladná úprava. Investice spojená s tímto sportovištěm, zaujímá především náklady na prvotní vybudování a téměř zanedbatelné náklady na energii při provozu. Poslední pozitivem je fakt, že jediným squashovým kurtem v okolí desítek kilometrů, je kurt zprovozněný na Hotelu Vega, který patří mezi hlavní konkurenty podniku Miramare. Ovšem kurt tohoto konkurenčního hotelu je starý a je ve velmi nekvalitním stavu a to po delší dobu. Turisté, ale hlavně lidé bydlící v okolí, ještě v nedávné době navštěvovali pravidelně tento squashový kurt, který byl neustále téměř celodenně vytížen, až do chvíle, kdy se výrazně snížila jeho kvalita. Dá se tedy usuzovat, že by tímto krokem došlo ke zmírnění slabé stránky podniku Miramare vůči Hotelu Vega, a naopak ke vzniku konkurenční výhody vzhledem k ostatním hotelovým podnikům. Co se týče umístění kurtu, v současnosti hotel nemá příliš volné kapacity. Kvůli tomu připadá v úvahu využít některý, z nejméně využívaného prostoru. Mezi takové části společnosti patří hotelové budovy Nasta a Rita. Jak je možno usuzovat z výsledků dotazníkového šetření, tyto ubytovací centra jsou využívána hosty jen velmi zřídka a jejich vytíženost není příliš velká, spíše naopak. Proto by se část jedné z budov mohla změnit v malé sportovní centrum, vyplněné squashovým kurtem, případně doplněným například fitness centrem nebo posilovnou. Na úkor několika lůžek, jež jsou stejně povětšinu času nevyužívána, by mohla být zřízena právě tato nová služba hotelu.

Závěr

69

Nevýhodou tohoto návrhu jsou náklady spojené se zavedením sportoviště. Taková investice se běžně pohybuje kolem milionu korun. Obyčejný kurt se však dá postavit za 700 000 Kč. K tomu sprchy, šatna, stavební práce a dostáváme se k hodnotě zhruba milionu korun.22 Vzhledem ke zkušenostem hotelu Vega a současnou oblíbeností tohoto sportu, se dá odhadem určit průměrná návštěvnost kurtu na 6 hodin denně, a to nejen hosty hotelu, ale i lidmi z okolí. Při stanovení stejné ceny jako konkurent Vega na 220 Kč za hodinu a při braní v úvahu doby jednoho měsíce, kdy je hotel pravidelně mimo provoz, dostáváme zisk 442 200 Kč za rok (220 Kč*6 hodin*335 dní). Ve výpočtu nejsou započítány náklady na energie, které jsou vzhledem ke konečné částce zanedbatelné, ovšem pokud bychom s nimi počítaly a k tomu vzaly v potaz nějaké náklady na občasnou úpravu kurtu, můžeme počítat s ročními náklady na kurt, například pro zjednodušení 44 200 Kč. To znamená, že čistý zisk vyjde na 400 000 Kč za rok. Jednoduchými počty tedy zjistíme, že by díky danému odhadu došlo ke splacení investice za necelé 3 roky. Od té chvíle by začal být kurt pro hotel finančně výhodný. Nesmíme však zapomenout, že do přidané hodnoty této investice můžeme započítat také částky, které by hotel obdržel v případě návštěvy potenciálních hostů, které pomůže nalákat do hotelu Miramare právě nově vybudované sportoviště. V takovém případě by začal být kurt výnosný ještě dříve. Otázkou také zůstává, v jaké finanční situaci se hotel momentálně nachází a jestli je ochoten vložit takový větší obnos do investice, která bude splacena zhruba za 3 roky. 3. Zavedení služby babysittingu Třetí doporučení, které je navrženo ke zlepšení marketingové strategie lázeňského hotelu Miramare, je zavedení nové služby, a sice babysittingu. Cílem zavedení této služby je nalákání segmentu mladých rodin do lázeňského hotelu, tedy alespoň těch s malými dětmi. Jistě by mnozí rodiče uvítali relaxační, třeba jen víkendový pobyt, aby si jednak mohli na chvíli odpočinout od starostí spjatých se staráním se o děti, nemuseli nikoho hledat na jejich hlídání a zároveň byli ale dětem stále na blízku. Taková služba by mohla přinést zvednutí návštěvnosti hlavně ve věkové kategorii 30-40 let, která zaujímá pouze 7% podíl klientely hotelu. Protože je to vhodná varianta spíše pro krátkodobé, tedy víkendové pobyty, zlepšit by se tak mohla návštěvnost hotelu lidí ze Zlínského kraje, v němž je podnik Miramare umístěn. Zlínský kraj totiž zaujímá pouze 8% podíl na návštěvnosti českých hostů. Na službu babysittingu by bylo nejspíš nejlepší, alespoň z ekonomického hlediska, najmout brigádní sílu. Na jednoho brigádníka připadá odměna zhruba 70 Kč za hodinu. V případě zmíněných víkendových pobytů a průměrné 6 hodinové práci, by tak náklady na pracovní sílu pro tuto službu vycházely na 840 Kč za víkend (70 Kč*12 hodin). Protože se ceny víkendových pobytů pohybují kolem 3 000 Kč za osobu, náklady na zaměstnance by výhodnost zavedení této služby nepokazily. Služba by se také dala propojit se vznikem dětského koutu. 22

In http://www.in-tec.cz/cenik.php

70

Literatura

8 Literatura Knižní zdroje: BERKOWITZ, ERIC N. Marketing. 6th ed. Boston: Irwin, c2000, xxxii, 736 s. ISBN 0-07-365645-3. CLEMENTE, MARK N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN 80-251-0228-9. HADRABA, JAROSLAV. Marketing: produktový mix - tvorba inovací produktů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004, 215 s. ISBN 80-86473-89-9. HAGUE, PAUL N. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003, 234 s. ISBN 80-7226-917-8. HAIR, JOSEPH F, DAVID J ORTINAU A ROBERT P BUSH. Marketing research: a practical approach for the new millennium. Boston: Irwin, c2000, xxii, 682 s. ISBN 0-256-19555-2. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2007, 788 s. ISBN 978-027-3752-431. KOTLER, P. -- KELLER, K. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, PHILIP. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 199 s. ISBN 80-247-0921-X. KOTLER, PHILIP. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. A SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-2473527-6. KOZEL, ROMAN. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-x.

Literatura

71

MOWEN, JOHN C. Consumer behavior. 2. ed. New York: Macmillan Publishing Company, 1990, 18, 814 s. PELSMACKER, PATRICK DE, MAGGIE GEUENS A JOERI VAN DEN BERGH. Marketing communications: a European perspective. 4th ed. Harlow: Pearson, 2010, xxiii, 660 s. ISBN 978-0-273-72138-3. PORTER, MICHAEL E. Konkurenční výhoda: (Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Praha: Victoria Publishing, 1993?, 626 s. TOMEK, GUSTAV A VĚRA VÁVROVÁ. Malý výkladový slovník marketingu. 2., rozš. vyd. Praha: A plus, 1999, 168 s. ISBN 80-902514-1-2. Elektronické a jiné zdroje: Aktuální nabídka. Vega [online]. 2013 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.hotelvega.cz/ Ceník hotelového ubytování. Hotel Miramare [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.miramare-luhacovice.cz/24994-cenik-hotelovehoubytovani Ceník. IN-TEC [online]. 2006, 2013 http://www.in-tec.cz/cenik.php

[cit.

2013-05-15].

Dostupné

z:

Co s tím důchodem? Nejčastější otázky ke 2. pilíři penzijní reformy. IDNES.cz [online]. 2013-02-06 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/otazky-a-odpovedi-o-druhem-piliri-dqv/penze.aspx?c=A130205_1885578_penze_zuk Dálnice D1. České dálnice [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.ceskedalnice.cz/dalnice/d1 Hotelové služby. Hotel Miramare [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.miramare-luhacovice.cz/24734-hotelove-sluzby Inflace, spotřebitelské ceny. Český statistický úřad [online]. 2013-04-23. [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/inflace_spotrebitelske_ceny

72

Literatura

Je připraveno bezmála sto milionů korun z ROP Střední Morava na oblast cestovního ruchu. Dotace EU [online]. 2013 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z: http://www.dotacni.info/je-pripraveno-bezmala-sto-milionu-korun-z-ropstredni-morava-na-oblast-cestovniho-ruchu/ KOCHOVÁ, JITKA. Úrokové sazby ČNB - změny v uplynulém roce, očekávání pro rok 2013. Banky v ČR - Informační portál [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.banky.cz/urokove-sazby-cnb-zmeny-ocekavani2013 Lázeňská léčba. Hotel Miramare [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.miramare-luhacovice.cz/24669-lazenska-lecba Lázeňské hotely Luhačovice. Hotel Miramare [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.miramare-luhacovice.cz/24670-hotely-luhacovice Lázeňské hotely Miramare Luhačovice: Miramare. Luhačovice, 2013. Lázně Luhačovice. Lázně a wellness hotely [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.spa.cz/lazne-luhacovice/ Léčebné indikace. Hotel Miramare [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.miramare-luhacovice.cz/24740-lecebne-indikace MIRAMARE, s.r.o. Statistika přijatých hostů. Luhačovice, 2013. MIRAMARE, s.r.o. Počet pokojů, počet lůžek. Luhačovice, 2013. Mzdy a náklady práce. Český statistický úřad [online]. 2013-03-11 [cit. 2013-0305]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/prace_a_mzdy_prace Podle tématu. Sčítání lidu, domů a bytů [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podletematu&tu=30710&th=&v=&vo=null&vseuzemi=null&void= Resort životního prostředí. Podpora ochrany životního prostředí v České republice [online]. 2007 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFHD3XJV

Literatura

73

Restaurace. Hotel Miramare [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.miramare-luhacovice.cz/24664-restaurace Schodek státního rozpočtu se meziročně snížil o více než 40 mld. Kč. Ministerstvo financí České republiky [online]. 2013-01-03 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskove-zpravy/2013/schodeksr-se-mezirocne-snizil-8475 Společný projekt Technologické agentury ČR a University of Cambridge. Technologická agentura České republiky [online]. 2013-04-22 [cit. 2013-0509]. Dostupné z: http://www.tacr.cz/sites/default/files/shared/tiskove_zpravy/tz_22_4_ta _cr_spolecny_projekt_ta_cr_a_univerzity_cambridge.pdf Ubytování Luhačovice. Wellness hotel Pohoda [online]. 2013 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.pohoda-luhacovice.cz/seznam-pobytu-2012-cz2.phtml?utm_source=Adwords&utm_medium=PPC&utm_campaign=luha covice Základní informace o městě. Oficiální průvodce lázeňským městem [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.luhacovice.cz/1615zakladni-informace-o-meste-luhacovice

74

Přílohy

Přílohy

Přílohy

75

Příloha č. 1: dotazník Vážení hosté, Váš názor je pro nás tím nejdůležitějším. Abychom mohli naše služby nadále zkvalitňovat a zajistit tak, abyste se v našem lázeňském hotelu cítili co nejlépe, prosíme Vás tímto o vyplnění následujícího krátkého dotazníku. Tento dotazník je anonymní. Děkujeme. 1. Z jakého důvodu jste přijel/a? (můžete označit více možností) □ péče o zdraví □ společenské a kulturní akce □ odpočinek, relaxace □ být s přáteli, známými □ kvalitní služby □ být s rodinou, dětmi □ jiné . ............................................................................................................ 2. Jakým způsobem jste přijel/a? (můžete označit více možností) □ auto □ vlak □ hotelové taxi

□ autobus □ letadlo

3. O hotelech Miramare jste se dozvěděl/a: (můžete vybrat pouze jednu možnost) □ od známých nebo rodiny □ z veletrhu □ od svého lékaře □ z reklamy v tisku □ z internetu □ od cestovní kanceláře □ z jiného zdroje 4. Proč jste si vybral/a právě hotel Miramare? (můžete vybrat pouze jednu možnost) □ všechny služby pod jednou střechou □ vlastní přírodní léčivý zdroj □ nejširší nabídka služeb v dané cenové kategorii □ jiné . ............................................................................................................ 5. Po kolikáté jste zde ubytován/a? □ poprvé □ podruhé

□ potřetí □ více třikrát

6. Ve kterém ubytovacím zařízení jste zde ubytován/a? □ Miramare I □ Rita □ Miramare II □ Nasta □ Helena

76

Přílohy

7. Typ vašeho pobytu zde je: (můžete vybrat pouze jednu možnost) □ komplexní lázeňská péče plně hrazena ZP □ příspěvková lázeňská péče částečně hrazena ZP □ léčebný či relaxační pobyt pro samoplátce □ krátkodobý relaxační pobyt □ hotelový pobyt 8. Vaše spokojenost s hotelovými službami: (u každého aspektu uveďte jednu možnost podle stupnice) velmi spokojen/a

spokojen/a

ani spokojen/a ani nespokojen/a

celková kvalita služeb □ □ lázeňské procedury □ □ zdravotnický personál □ □ lékaři □ □ stravování □ □ ubytování □ □ personál □ □ prostředí lázeňského hotelu □ □

nespokojen/a

velmi nespokojen/a

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

9. Slyšel/a jste o jiných hotelech sítě Royal Spa? □ ano, již jsem navštívil/a □ ano, ale nenavštívil/a □ ne, neslyšel 10. Pohlaví: □ muž 11. Věk: □ méně než 20 let □ 20 – 30 let

□ žena

□ 31 -40 let □ 41 – 50 let

12. Bydliště: stát .....................................

□ 51 – 60 let □ 61 – 70 let

□ 71 a více

kraj ........................................

Marketingová strategie pro lázeňský hotel Miramare, s.r.o

Recommend Documents