Marketingová komunikace ve společnosti OCB board a ski factory

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:

Marketing a management

Marketingová komunikace ve společnosti OCB board a ski factory BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Vojtěch CAHA

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jitka VESELÁ

Znojmo, 2014

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Marketingová komunikace ve společnosti OCB board a ski factory“ jsem vypracoval samostatně a veškerou odbornou literaturu jsem řádně ocitoval a uvedl v přiloženém seznamu použité literatury. Ve Znojmě dne................... vlastnoruční podpis autora

Poděkování Touto cestou bych chtěl poděkovat Ing. Jitce Veselé za odbornou pomoc a cenné připomínky při zpracování bakalářské práce.

Abstrakt

Předmětem bakalářské práce „Marketingová komunikace společnosti OCB board a ski factory“ je analyzovat současnou marketingovou komunikaci v konkrétním podniku. V teoretické části podrobněji rozebírám obecně marketingovou komunikaci a podrobněji komunikační mix. V praktické části se věnuji konktétnímu podnuku, v kterém přiblížím podstatu marketingové komunikace společnosti OCB board a ski factory. Zároveň doporučím danému podniku změny, které by měli přispět k větší efektivnosti marketingové komunikace.

Klíčová slova: Marketingová komunikace, komunikační mix, doporučení změn

Abstract

The object of my bachelor thesis „ Marketing communication OCB and ski factory, is to analyze the present Marketing communication of a particular company. In the theoretical part I devote myself to explaining the terms general marketing communication and detailed communication mix. In the practical part I focus on a particular company and outline its marketing communication OCB and ski factory, which media use in reaching out to potential customers. In the conclusion I will propose changes to the company which should contribute to more effective marketing communications.

Key words: Marketing communication, communication mix, propose changes

Obsah 1

Úvod............................................................................................................................. 10

2

Cíl a metodika .............................................................................................................. 11

3

Teoretická část ............................................................................................................. 12 3.1

Marketing .............................................................................................................. 12

3.1.1 3.2

4

Význam marketingu ....................................................................................... 12

Komunikace .......................................................................................................... 12

3.2.1

Marketingová komunikace ............................................................................ 13

3.2.2

Historie marketingové komunikace ............................................................... 14

3.2.3

Cíle marketingové komunikace ..................................................................... 15

3.2.4

Komunikační proces ...................................................................................... 16

3.2.5

Komunikační prostředky a cesty.................................................................... 17

3.2.6

Nástroje komunikace ..................................................................................... 21

3.3

Proces plánování komunikace ............................................................................... 23

3.4

Komunikační mix .................................................................................................. 24

3.4.1

Reklama ......................................................................................................... 25

3.4.2

Osobní prodej ................................................................................................. 26

3.4.3

Podpora prodeje ............................................................................................. 27

3.4.4

Vztahy s veřejností......................................................................................... 28

3.4.5

Přímý marketing ............................................................................................ 28

3.4.6

Sponzoring ..................................................................................................... 29

3.4.7

Nová média .................................................................................................... 30

Praktická část ............................................................................................................... 33 4.1

Charakteristika společnosti ................................................................................... 33

4.1.1

O společnosti.................................................................................................. 33

4.1.2

Historie společnosti........................................................................................ 33

4.1.3

Popis marketingového mixu společnosti ....................................................... 34

4.2

4.2.1

Reklama ......................................................................................................... 38

4.2.2

Osobní prodej ................................................................................................. 38

4.2.3

Podpora prodeje ............................................................................................. 39

4.2.4

Vztahy s veřejností......................................................................................... 40

4.2.5

Osobní prezentace produktů .......................................................................... 40

4.2.6

Sponzoring ..................................................................................................... 41

4.2.7

Nová média .................................................................................................... 42

4.3

Dotazníkové šetření ............................................................................................... 45

4.3.1

Dotazníkové šetření ....................................................................................... 45

4.3.2

Zpracování dat ............................................................................................... 45

4.4

5

Komunikační mix společnosti ............................................................................... 38

Návrhy a doporučení ............................................................................................. 51

4.4.1

Doporučení v oblasti reklamy ........................................................................ 51

4.4.2

Doporučení v oblasti podpory prodeje........................................................... 54

4.4.3

Doporučení v oblasti vztahů s veřejností ....................................................... 56

4.4.4

Doporučení v oblasti přímého marketingu .................................................... 56

4.4.5

Doporučení v oblasti POP marketingu .......................................................... 56

4.4.6

Nová média .................................................................................................... 57

4.4.7

Ostatní návrhy a doporučení .......................................................................... 60

Závěr ............................................................................................................................ 62

6

Seznam použité literatury ............................................................................................ 63

7

Seznam obrázků ........................................................................................................... 66

8

Seznam grafů ............................................................................................................... 67

9

Seznam tabulek ............................................................................................................ 67

10 Seznam příloh .............................................................................................................. 67

1 Úvod Tématem bakalářské práce je „Marketingová komunikace ve vybraném podniku.“ Vybraný podnik je „OCB board a ski factory“, který má sídlo v Třebíči.

V moderní době marketing představuje neoddělitelnou součást každého podniku. Žádný produkt, nemá schopnost, aby se prodal sám. Proto, pokud chce podnik uspět, zaujat a prosadit se na trhu služeb a produktů a zároveň úspěšně konkurovat konkurenci, je nevyhnutelné věnovat se marketingu.

Podnik by si měl zvolit, jaký druh marketingové komunikace bude pro něj nejlepší, aby oslovil co nejvíce stálých a potencionálních zákazníků. Správně zvolená marketingová komunikace může zapříčinit, že se podnik vryje do paměti zákazníků a tím pádem ho budou při výběru služeb, nebo produktů upřednostňovat před stejným produktem jiného podniku.

Marketingová komunikace v sobě zahrnuje množství rozličných nástrojů, přičemž je nesmyslné, nezaměřovat se jen na jeden, nebo dva způsoby propagace. Je důležité jednotlivé nástroje vzájemně kombinovat, využívat současně, protože jen tak bude výsledný efekt pozitivní.

10

2 Cíl a metodika Cílem této práce je zanalyzovat současnou marketingovou komunikaci společnosti OCB board a ski factory. A dále pak vytvořit pro společnost ideální marketingovou komunikaci, která bude mnohem účinnější než stávající. Změny a novinky, které zlepší marketingovou komunikaci, jsou vytvářeny a navrhovány podle zpětné vazby zákazníků. Nejdříve jsou pomocí odborné literatury popsány poznatky z předmětné problematiky. Tato teoretická část je zaměřena na ty části marketingové komunikace, se kterými je dále pracováno v praktické části. Praktická část začíná popisem a historií společnosti OCB board a ski factory, která byla pro práci vybrána. Dalším důležitým bodem této části práce je popsání produktů firmy. Pomocí bodů zmíněných v teoretické části, která se opírá o odbornou literaturu, je charakterizována současná marketingová komunikace společnosti OCB board a ski factory. Jak je uvedeno výše, návrhy a doporučení se odvíjejí od zpětné vazby zákazníků. Tato zpětná vazba je získána pomocí výzkumu. Výzkum je proveden dotazníkovým šetřením. Po vyhodnocení výzkumu jsou v práci obsaženy výsledky provedených analýz. Poslední a zároveň nejdůležitější částí práce jsou návrhy změn marketingové komunikace podniku, které se odvíjejí od výsledků a hodnocení analýz. K návrhům a doporučením jsou v práci uvedena zdůvodnění a jejich přínosy.

11

3 Teoretická část 3.1 Marketing Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 9) „Na počátku 21. Století vstupuje marketing do nové, zřejmě ještě dynamičtější fáze. Zejména díky pokroku v oblasti informačních a komunikačních technologií lze očekávat velké změny ve vzájemném propojení a komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky. Právě samotný pojem komunikace vy si zasloužil větší pochopení a pozornost. Do jisté míry se lze na celý marketing dívat jako na komunikaci se zákazníkem.“ (Foret, 2010, s. 7) „Nakupování a prodej jsou srdcem marketingu.“ (Nickels, 1987, s. 172)

3.1.1 Význam marketingu Úkolem firmy je finančně prosperovat, ale někdy dokonce bojovat o existenci v nemilosrdném ekonomickém prostředí. Při řešení těchto úkolů hraje marketing neodmyslitelnou roli. Žádné oddělení ve firmě by nemělo nic na práci bez toho, aby byla poptávka po službách a výrobcích, která přináší firmě zisk. Kvůli dosažení zisku jsou často potřebné dobré marketingové schopnosti. (Kotler, Keller, 2013, s. 33) V praktické práci bude o samotném marketingu jen malá zmínka. Přesto marketing představuje stěžejní disciplínu, která se snaží nalézat možnosti zvýšení konkurence schopnosti společností. Vymezení marketinku je proto pro tyto účely nezbytný. Praktická práce se totiž bude zabývat marketingovou komunikací, která z marketingu vychází.

3.2

Komunikace

„Původní latinský význam zahrnuje sdílení, spolčování, společnou účast. Pro nás by měl pojem komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na naší schopnosti vzájemně se domluvit závisí i naše schopnost přežití. Komunikace představuje proces sdělení (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ (Foret, 2008, s. 6)

12

3.2.1 Marketingová komunikace „Marketingovou komunikací se rozumí řízení informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“ (Karlíček, Král, 2007, s. 7) „Marketingovou komunikací označujeme prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim (přímo nebo nepřímo) výrobky a značky, které prodávají. Přesvědčuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředníkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 574) Předcházející dvě definice jsou velmi podobné. Obě poukazují na to, že hlavním úkolem marketingové komunikace je informování zákazníků. Podle mého názoru jsou však také velmi důležité vztahy se zákazníky, nebo spotřebiteli vytvářet, jak je řečeno v definici od pana Kotlera a Kellera. Proto si myslím, že druhá definice je mnohem přesnější a tím pádem i lepší. Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, je to tak zvané čtvrté P (z anglického slova promotion, respektive marketing communication). Komunikační působení marketingové komunikace probíhá nadlinkovými propagačními prostředky (inzerce, televizní reklama, outdoor, rozhlasová reklama) spolu s dalšími podlinkovými aktivitami (direct marketing, osobní prodej, atd.). (Jurášková, Horňák, 2012, s. 105) Marketingová komunikace se v dnešní době spojuje s pojmem integrovaná marketingová komunikace, někde se také uvádí integrace marketingové komunikace. Tato integrace se definuje jako kontrola a řízení komunikace firmy směrem k trhu. Jde vlastně o to, aby značka na trhu, produkt a komunikační sdělení byli plánovány ve všech nástrojích komunikace, tvořili tedy komplexní komunikační strategii. (Hesková, 2009, s. 51) „Zapojení konceptu integrované marketingové komunikace do marketingu firmy vyvolává potřebu změn v přístupu k řízení jejich komunikačních programů. Jedná se o integraci specifických komunikačních funkcí, které dříve působily v různé míře samostatně a individuálně. Integrovaná komunikace má za cíl jednak vytvářet integraci nástrojů komunikace, jednak dosahovat synergie. Základem integrované komunikace je důvěryhodnost. Na důvěryhodnosti závisí pověst firmy, managementu, značky. Komunikace se stává cestou k budování důvěry cílového segmentu ve firmě a její produkty.“ (Hesková, 2009, s. 52)

13

3.2.2 Historie marketingové komunikace V průběhu historie se marketingová komunikace vyvinula z reklamy přidáním dalších aktivit na přelomu 20. a 21. století. (Jurášková, Horňák, 2012, s. 105) Ve 40. letech v USA byla komunikace, jako přenos sdělení předmětem výzkumu. V souvislosti s prací pro firmu Bell Telephone vytvořil teorii komunikace Claud Shannon. Jeho výzkum měl zlepšit výkon telegrafů. Shannon tak vytvořil lineární model matematické komunikace, který se skládá z prvků: zdroj informace (subjekt sdělení), vysílač (technické médium k transformaci sdělení a signálu), přenosný kanál, zařízení pro transformování a přijímání signálu do původní podoby, šumy (způsobují zkreslení nebo přerušení signálu při přenosu). (Hesková, 2009, s. 49) „Shannonův postup byl navržen na základě statických údajů a měření, kdy kvalita funkčnosti přímo závisela na množství informací. Model sledoval zdokonalení přenosu informací. Slabým místem tohoto modelu, ale i dalších matematických modelů, je absence kvalitativních aspektů komunikace (např. psychologické aspekty chování příjemce informací).“ (Hesková, 2009, s. 50) Norbert Wiener navázal na jeho výzkum. V procesu komunikace se zabýval zpětnou vazbou. Tento problém se zkoumal v období druhé světové války a kontrolovala se jím úspěšnost cílů. Zavedení zpětné vazby do komunikačního procesu přispělo k posílení komunikace o kontrolu a možnost další korekce procesu komunikace. (Hesková, 2009 s. 50) Velký posun v komunikaci nalezneme u Školy Palo Alto tak zvané neformální školy. Při zkoumání komunikace propojili další vědní obory (psychiatrii, psychologii, sociologii). Jejich výzkum přinesl jednoduchý závěr, který zní: nelze nekomunikovat. (Hesková, 2009 s. 50) „Základem modelu komunikace (nejvíc rozšířený) je teorie, resp. Model Lasswella (1948). Komunikace je popsána následujícími prvky:“ (Hesková, 2009 s. 50) KDO

říká

CO

jakým kanálem

KOMU

S jakým efektem? Současný model z tohoto modelu vychází, avšak má další prvky. (Hesková, 2009, s. 50)

14

„Po zdokonalení procesu komunikace se využívají i poznatky z dalších vědních disciplín, jako je např. sémiotika. Práce se symboly nabízely možnost zakódovat informace a zjednodušit množství informací působících na spotřebitele. Symboly (např. v reklamě) pomáhají lépe ukotvit produkt ve vědomí spotřebitele a docílit jeho zapamatování. Proto používání symbolů nemůže být nahodilé a musí respektovat určitá pravidla. Užití nevhodného symbolu může vést k opačnému účinku a odradit spotřebitele např. od koupě produktu. Symbolika v komunikaci funguje za splnění určitých podmínek a lze ji přirovnat k různým hrám, kde předpokládáme, že jsou všem zúčastněným známy předem pravidla, tj. význam symbolů a znaků si vykládají účastníci stejně. Sémiotická analýza pomáhá odhalit význam symbolů v různých kulturách, což je důležité především v marketingové komunikaci probíhající v mezinárodním prostředí.“ (Hesková, 2009, s. 50)

3.2.3 Cíle marketingové komunikace Již dávno Neil Borden zdůraznil význam ovlivňování vztahů ve společenskoekonomickém systému. Říkal, že ovlivňování v obchodních vztazích je jeden z atributů svobodné společnosti. (Labská, 2009, s. 18) Cílem marketingové komunikace je hlavně ovlivnit chování. Komunikace má několik metod a každá metoda má za úkol plnit jiné cíle. Podniky chtějí také schraňovat informace, které by pomohli povzbuzovat zákazníka ke koupi jejich produktu. Komunikace se zaměřuje na upevnění existujících postojů, v zájmu formování preferenčního chování, ale i na změnu doposud nerozhodných postojů cílového trhu. (Labská, 2009, s. 18) Spotřebitelské chování je ovlivňováno třemi faktory. Je to faktor kulturní (kultura, subkultura a společenská třída), faktor společenský (referenční skupiny, rodina, společenské role a postavení) dále pak faktor osobní (věk, stadium v životním cyklu sebepojetí). Tyto jednotlivé faktory je důležité zkoumat. Díky nim se totiž mohou marketéři účinněji dostat ke spotřebitelům a obsluhovat je. (Kotler, 2007, s. 242) Chování je také ovlivňováno třemi hlavními psychologickými procesy. Tyto hlavní psychologické procesy jsou motivace, vnímání, učení a paměť. (Kotler, 2007, s. 242) Kupující při nákupu produktu prochází určitým stádiem nákupního rozhodování. Prvním stádiem je poznání potřeby, dále pak shromažďování informací, hodnocení alternativ až po nákupní rozhodnutí a podkupní spokojenost, nebo nespokojenost. (Labská, 2009, s. 19) 15

Cíl komunikace ovlivnit chování zákazníků se rozděluje na několik dílčích cílů. Jsou to informování, přesvědčování a připomínání. Nejdůležitějším cílem je informování. Pokud svými informacemi nezajmeme dostatečně pozornost zákazníka, nevznikne ani zájem o podrobnější poznání. (Labská, 2009, s. 20) „Proč jsme koupili to, co jsme koupili? Tato otázka má dva aspekty: Proč vůbec něco koupíme? A proč koupíme tenhle a ne jiný produkt? První aspekt směřuje k motivačním silám určujícím spotřební chování. Co to vůbec přinese, když učiníme nějaké nákupní rozhodnutí? Druhý aspekt se zabývá vlastním rozhodováním. Proč se rozhodujeme pro určitý výrobek?“ (Vysekalová, 2011, s. 50) Nákup zboží je tedy zakončovacím procesem, předchází mu spousta rozhodnutí.

3.2.4 Komunikační proces Obecně je komunikace sdělení od zdroje k příjemci. Potřeby tohoto sdělení jsou různé. Marketingová komunikace se spojuje s pojmem komunikační proces. Tento proces je přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21) „Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potencionálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat. Řadí se k nim zejména zaměstnanci, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a v neposlední řadě též místní komunity.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21) Základní model komunikačního procesu vyjadřují principy komunikace, ty jsou sestaveny s osmi prvků: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21)

16

Obrázek 1 Model komunikačního procesu

Zdroj: www.web.sks.cz Prostřednictvím tohoto lineárního grafu komunikace bývá často vysvětlováno fungování marketingové komunikace. Jak je z grafu patrné, komunikace začíná u zdroje, ten je vysílán pomocí média kódovanou zprávou. Příjemce tyto zprávy dekóduje a poskytne zdroji zpětnou vazbu. Jestliže sdělení nebude pochopeno, tak je chyba v některé části komunikačního řetězu nebo šumem, který celý komunikační proces deformuje. (Karlíček, Král, 2011, s. 32)

3.2.5 Komunikační prostředky a cesty Pokud chceme dosáhnout dokonalosti a maximální efektivnosti přenosu, musíme bez ohledu na příjemce zvolit správný komunikační kanál. Abychom správný kanál zvolili, je potřeba zvažovat hodně aspektů. Těmito aspekty například jsou přesné zacílení, zpětná vazba, cenová náročnost, faktor času, důvěryhodnost média a mnoho dalších. (Zamazalová, 2010, s. 256) Zásadním rozhodnutím je určení, zda zvolit podlinkovou, nebo nadlinkovou formu komunikace. Nadlinková forma (Above the Line – ATL) využívá hromadné (masové) prostředky. Tyto masové prostředky využívají klasické masové kanály (masmedia). Není zde přímý kontakt s klientem, tudíž chybí přímá zpětná vazba. Rozdílným způsobem 17

komunikace je podlinkou forma (Below the Line – BTL), kde komunikátor, nebo produkt je v přímém osobním kontaktu. (Zamazalová, 2010, s. 256) Hromadné (masové) prostředky podle D. McQuila se zabývají „produkcí, reprodukcí a distribucí vědomostí (znalostí) široce chápaných souborů symbolů majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě“ (Foret, 2008, s. 21) Mezi tyto hromadné masové prostředky patří noviny, časopisy, knihy, dále také vysokonákladové letáky, rozhlas, televize, film – kinematografii, fotografii a všechny masově šířené komunikace obrazovým a zvukovým záznamem (video, CD/DVD, internet). (Urban, 2011, s. 48) Jako prvnímu sdělovacímu prostředku se budu věnovat tisku. Tato forma zahrnuje noviny, časopisy, publikace, letáky zpravodaje, výroční zprávy a bulletiny. Tiskoviny mohou být pouze pro určitou skupinu lidí, nebo pro širokou veřejnost. Některé se prodávají, další můžeme dostávat v rámci předplatného, nebo bezplatně. Přesto, že dnes využívá velká část lidí Internet, CD a DVD síla tištěného slova je značná. Velkou nevýhodou těchto zpráv je to, že v tisku je lidé přehlíží. Noviny a časopisy jsou jimi často přesyceny. (Foret, 2008, s. 21) Stejný problém s přesyceností reklamy je i u televize a rozhlasu. Zprávy se v televizi a rozhlase často opakují a lidé je proto nevnímají. Pokud se však dostane nějaká inovace do tohoto sdělení, pozornost lidí vzroste a zprávu si o to více zapamatují. (Foret, 2008, s. 22) Tyto prostředky mají v marketingové komunikaci velký význam. Je jen málo lidí, kteří nesledují média. Proto se díky nim dá rychle a působivě oslovit velká skupina publika. (Foret, 2008, s. 22) Média se nejčastěji dají dělit na média horká a chladná, klasická a elektronická. Horká média kombinují vizuální a akustická data, díky tomu intenzivně působí na emoce a smysli. Míra participace diváků nebývá často vysoká, protože diváci jsou přesycováni informacemi všech druhů a často tak přetrvávají v jisté pasivitě. Nejtypičtějším horkým médiem je film. Za příklad klasických médie je považován papír a tisk. K elektronickým médiím se pak řadí rozhlas, televize, CD/DVD, mobilní telefon a internet. V anglosaské literatuře se také používá rozdělení na média tištěná a elektronická. (Urban, 2011, s. 49)

18

Velmi důležité je také vyhodnocování obsahů sdělovacích prostředků. Nástrojem systematického a objektivního poznávání komunikačního obsahu je obsahová analýza. Tato analýza byla vypracována na počátku 50. let B. Berelsonem. (Foret, 2008, s. 22) Tato obsahová analýza dokumentu, není pouhou analýzou obsahu. Každý dokument je sdělením, a každé sdělení jako komunikační akt je tvořen škálou atributů. Tyto atributy jsou například komunikátor (autor), komunikant (příjemce), komunikační záměry zúčastněných, jejich zpětné vazby, obsah sdělení, kód (vizáž sdělení, jazyk, symbolika,…), kanál (cesta sdělení), směr, její efekt. Dokument tyto atributy většinou obsahuje a všechny se mohou stát předmětem obsahové analýzy. (Reichel, 2009, s. 127) Nejprve se stanoví základní jednotky sdělení, na které se zaměří další pozornost. Těmi mohou být: -

jednotlivá slova nebo obrazové, či zvukové znaky

-

jednoduchý výrobek, obrazový, či zvukový prvek

-

osoby, firmy nebo instituce

V jednotlivých vybraných mediích se potom po určitou dobu sleduje jejich frekvence výskytu, která se potom dále statisticky zpracovává. Z těchto zpráv se mohu dozvědět negativní, či pozitivní hodnocení. (Foret, 2008, s. 22) Nejsou důležité jenom komunikační prostředky, ale velký význam klademe i na komunikační cesty, nebo li kanály. Tyto kanály jsou osobní, nebo neosobní. (Zamazalová, 2010, s. 256) Osobní komunikační kanály umožňují přímou komunikaci mezi lidmi. Patří sem například tváří v tvář, hromadné proslovy, komunikace prostřednictvím telefonu, internetu, nebo pošty. Tyto prostředky mají velkou účinnost, protože poskytují okamžitou zpětnou vazbu a následné upravení obsahu a formy dalších informací. Velmi účinné předání sdělení mezi známými, nebo v rámci rodiny je tak zvané word of mouth. Nejefektivnější World of mouth je zaměřit na názorového vůdce. O názorovém vůdci poprvé hovoří Paul F Lazarfeld. Díky názorovému vůdci se informace šíří rychleji a důvěryhodněji. (Zamazalová, 2010, s. 256) „Ve 40. letech zkoumal Paul F. Lazarsfeld v USA předvolební chování a rozhodování voličů. Přišel při tom na tzv. dvoustupňový model komunikace, jehož platnost a účinnost 19

dodnes v našich výzkumech nacházíme. Například hlavním zdrojem informací pro návštěvu určité kulturní, historické či přírodní zajímavosti, ale také u návštěvníků veletrhů a výstav, se nejčastěji stávají doporučení známých, přátel nebo nadřízených. P. F. Lazarsfeld objevil tohoto názorového vůdce (opinion leadera), který jednak sleduje sdělovací prostředky, a má tudíž náležité informace, a za druhé se těší přirozené autoritě v malých skupinách, jako jsou pracovní kolektivy, rodina, školní třída, sportovní oddíl nebo zájmové sdružení. Ve 40. letech byli ve Spojených státech takovými názorovými vůdci amerických voličů nejčastěji místní farář, holič a v rodině potom manžel – otec. V tomto prostředí názoroví vůdci osobně sdělují a případně i komentují zprávy a informace z masmédií. Skupinami jsou bráni jako zasvěcení informátoři a jejich mínění je ostatními členy skupiny přijímáno za rozhodující.“ (Foret, 2008, s. 23) „Dvoustupňový model v sobě spojuje maximální dosah sdělovacích prostředků s nejvyšší účinností bezprostředního osobního kontaktu.“ (Foret, 2008, s. 23) Obrázek 2 Lazersfeldova dvoustupňová komunikace

Zdroj: (Foret, 2008, s. 2) „Zatímco názorový vůdce sleduje média, názorový ovlivňovatel, tvůrce (opinion former), v médiích vystupuje nebo je jim alespoň citován. Jedná se o autoritu, odborníka, známou osobnost, jejíž názor ovlivňuje čtenáře, posluchače a diváky, tedy včetně názorových vůdců. Názorovými ovlivňovateli jsou často novináři, kritici, soudci, členové vlády, analytici a specialisté.“ (Foret, 2008, s. 23)

20

Ovlivňovatel působí prostřednictvím médií na velké publikum. Na rozdíl od něj názorový vůdce předává sdělení medií v osobním kontaktu svým blízkým. Pro masmedia mají význam oivlivňovatelé, ale pro efektivitu komunikace vůdci. (Foret, 2008, s. 23) Další metodou, jak sdělení předat, je metoda buzz marketing, která pomocí specifických podnětů stimuluje lidi, aby sami hovořili a informovali o firmě, nebo produktu. U nás je tato metoda relativně málo využívána. (Zamazalová, 2010, s. 256) Opakem osobních komunikačních kanálů jsou neosobní. Neosobní kanály využívají takové nosiče informací, u kterých nedochází k osobním kontaktům. Jsou to tedy hlavně masmedia. Tyto hromadné sdělovací media můžeme členit na základě jejich specifik. Můžeme je rozdělit podle toho, jaká je technologie nosiče (tištěná média, vysílací média, obrazová média, elektronická média. Nebo podle jejich umístění (vnitřní a venkovní). (Zamazalová, 2010, s. 257) Je velmi důležitá vybrat vhodný komunikační prostředek. Na jeho výběru může záviset úspěšnost a míra dosažení cíle.

3.2.6 Nástroje komunikace V předcházející části jsem psal o prostředcích marketingové komunikace. Tyto prostředky potřebují své nástroje. V této části se tedy chci podrobněji věnovat jednotlivým nástrojům. V dnešní době, je velký pokrok v elektrotechnice, avšak osobní rozhovor (face to face) je stále nejúčinnějším nástrojem komunikace. Specifickou výhodou tohoto nástroje je, že rozhovor nemusí probíhat pouze v kanceláři, ale může být veden kdekoliv v jiné než jen pracovní atmosféře. Hlavní nevýhodou je to, že se partneři musí sejít na určitém místě v jistou dobu. (Svoboda, 2006, s. 125) Nejčastější náhražkou osobního rozhovoru je telefonování. Není to pouze telefonování z pevné linky, ale velkou výhodou je mobilní telefonování, které se může uskutečnit téměř odkudkoli. Telefonování nám bohužel nenabízí vizuální vjemy. Tyto vjemy však mohou být i výhodou. Poslední dobou se začíná rozvíjet i nová vizualizovaná podoba telefonování – videofonování. Velkou nevýhodou telefonovaní je jeho důvěryhodnost. Nemůžeme si být jistis kým voláme, nebo jestli není náš telefon monitorován a mnoho dalších nevýhod. Výhodou je rychlost a jednoduchost. (Svoboda, 2006, s. 125)

21

Dalším ze způsobů komunikace jsou dopisy. Je to jeden z nejstarších možností komunikace. V dnešní době je však velmi drahý a časově náročný. Dopis však dodává určitou serióznost a závažnost sdělení. (Foret, 2008, s. 16) Dopisy jsou v dnešní době však již méně používané, jsou nahrazeny faxem a mailem. Užití těchto prostředků přináší velkou efektivitu pro odesílatele, ubírá však individuálnosti tohoto sdělení. (Svoboda, 2006, s. 125) Komunikovat se dá i ve skupině lidí. Nejvíce používanými metodami jsou schůze, mítinky a zasedání. Těmito způsoby komunikace se dá oslovit zároveň velké množství lidí. Jsou však díky tomu i náročné, protože se lidé musí být osobně přítomni a tráví zde čas. Osobní účast skupiny lidí však může přinést nové nápady a podněty. (Foret, 2008, s. 16) Novou podobou schůze, mítinku a zasedání je telekonference. Je to propojení skupiny lidí, která se pomocí telefonní linky ve stejném čase navzájem domlouvá. Další nová podoba hromadné komunikace se nazývá videotelekonference. Skupina účastníků se setkává prostřednictvím připomínající televizní studia, kde se nachází také mikrofony monitory a kamery. Nabízí se také počítačová konference, která probíhá pomocí internetu. (Foret, 2008, s. 17) Marketingová komunikace se stále vyvíjí a s ní se vyvíjí i její nástroje. Stále častěji se objevují multimédia, která propojují čtený, či psaný text s fotografiemi, animacemi, grafickými obrázky, videozáběry a zvukem. Toto propojení je pak v jednom interaktivně propojeném celku. Toto propojení je vlastně spojení televizí, počítačů a kompaktních disků. Výhodou je, že příjemce se může procesu zúčastnit. Informace se také dají snadno zpracovávat pomocí jediného počítačového systému. (Foret, 2008, s. 17) Multimedia jsou však pouze součást rozsáhlé koncepce informační dálnice. Dálnice vzniknou díky novým technologiím a aplikacím, které se neustále rozvíjejí. Díky těmto dálnicím se usnadní a urychlí komunikace. (Machalová, 2007, s. 1)

V předcházející kapitole je nastíněna problematika marketingu a marketingové komunikace. Pro praktickou část je nejdůležitější právě marketingová komunikace, kterou se bude práce zabývat. Velmi důležitou částí jsou cíle marketingové komunikace, podle kterých bude stanovena ideální marketingová komunikace podniku. Při tvoření 22

marketingové komunikace nesmíme zapomenout ani na prostředky a cesty, díky nimž se právě komunikace uskutečňuje. Prostředky nemohou fungovat sami o sobě, potřebují své nástroje, kterými se zabývá i praktická část.

3.3 Proces plánování komunikace Neoddělitelnou součástí marketingové práce je plánování marketingové komunikace. Plánování je koordinování komunikačního mixu, jehož cílem je kontrolovaného, integrovaného programu efektivní marketingové komunikace. Plánování se skládá z šesti částí: přehled marketingového plánu, situační analýza, specifikování komunikačních cílů, determinování rozpočtu, zpracování strategie komunikačního mixu, monitorování vyhodnocení a controlling. (Labská, 2009, s. 25) První v procesu plánování je přehled marketingového plánu. Nejdříve musíme poznat marketingový plán a cíl. Při zpracování plánů je důležité pochopit dvě základní věci, kde je firma dnes (současná pozice na trhu), kam se chce dostat a jak se tam plánuje dostat. Tyto informace by měli být obsaženy v marketingovém plánu. (Labská, 2009, s. 26) Po vytvoření marketingového plánu je třeba udělat situační analýzu. Tato analýza je tedy druhá v procesu plánování. Situační analýza se zaměřuje hlavně na ty faktory, které ovlivňují, nebo jsou důležité komunikační strategii. Největší pozornost se věnuje postavení firmy na trhu, nejdůležitější trhy, silné a slabé stránky z aspektu komunikace. (Karlíček Král, 2007, s. 14) Tato analýza se skládá ze dvou analýz a to interní a externí. Interní analýza přehodnocuje oblast týkající se produktu nebo značky a firmy. Interní analýza může zjistit neschopnost podniku vytvořit si vlastní části komunikační program. V takovém případě je potřeba využít pomoc externí reklamní agentury. Interní analýza také zkoumá silné a slabé stránky produktu či značky. (Labská, 2009, s. 27) Velkým problémem bývá to, že si marketingový odborníci často neuvědomují, že existuje rozdíl mezi marketingovým cílem a cílem komunikace. Další částí je tedy Specifikování komunikačních cílů. Marketingové cíle jsou cíle, které určují, čeho se má dosáhnout pomocí celkového marketingového programu. Komunikační cíl je to, čeho se firma snaží dosáhnout svým komunikačním programem. Komunikační cíle mohou zahrnovat tvorbu 23

povědomí, poznání, informovanost o produktu a jeho atributech či benefitech, budování příznivého postoje, nebo imidže, preference, nebo záměr koupit. Právě komunikační cíle jsou východiskem celkové komunikační strategie. (Labská, 2009, s. 27) Dalším krokem je rozpočet komunikační strategie. Rozpočty se mohou lišit nejen částkou, ale i jejím rozdělením. Průmyslové firmy do komunikačních strategií investují minimálně, více investují do osobního prodeje, avšak výrobci spotřebního zboží postupují opačně. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 53) Nejsložitějším krokem je zpracování strategie komunikačního mixu. Tuto část je třeba vypracovávat co možná nejpodrobněji. V tomto kroku se určuje pořadí jednotlivých komunikačních proměnných podle jejich důležitosti. Každá část komunikačního mixu má totiž jinou důležitost při plnění cílů. Dále se zde také jednotlivé části komunikačního mixu koordinují. (Labská, 2009, s. 28) Monitorování, vyhodnocení a controlling je poslední krok, který klade důraz na to, jak komunikační program plní komunikační cíle a to jak pomáhá plnit cíle marketingové. Podnik samozřejmě potřebuje vědět, jak působí program na zákazníky, ale i to proč je úspěšný, či neúspěšný. Kvůli ulehčení plánování komunikačního procesu se doporučují různé přístupy. Jedním z nich je například systém AMSTIK (analýza situace, mety, strategie, taktika, implementace, kontrola). Mety, nebo také cíle by měli splňovat požadavky, které jsou zahrnuty pod zkratkou SMART (konkrétní, měřitelné, motivující, realistické, časově ohraničené). (Labská, 2009, s. 28) Proces plánování komunikace je velmi důležitý. V teoretické části je uvedeno, že se proces skládá ze šesti částí. Praktická část práce se bude těmito částmi řídit. Praktická část bude hlavně věnována determinováním rozpočtu, nejdůležitější a nejsložitější částí zpracováním strategie komunikačního mixu. Další kroky budou také zmíněny v praktické části, avšak ne tak podrobně.

3.4 Komunikační mix Marketingová komunikace je vlastně kompletní komunikační program firmy. Tento program je tvořen jednotlivými složkami nebo kombinacemi. Komunikace v podniku je vytvořena z jednotlivých nástrojů. Tyto nástroje jsou obsaženy v komunikačním mixu. (Hesková, 2009, s. 59)

24

Komunikační mix zahrnuje: -

reklama (advertising)

-

podpora prodeje (sales promotion)

-

osobní prodej (personal selling)

-

vztahy s veřejností (public relations)

-

přímý marketing (direkt marketing)

-

sponzoring

-

nová média (new media)

(Vysekalová, 2012, s. 20) Kromě této struktury komunikačního mixu se můžeme setkat i s dalšími rozšířenými variantami mixu. „Např. standarně uváděný mix: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR a přímý marketing je doplněn samotně veletrhy, eventy, product placementem, řízení značek a jejich právní úpravou (ochranné známky)“. (Hesková, 2009, s. 59)

3.4.1 Reklama Toto slovo vznikla latinského slova reklamare, to znamená znovu křičeti. Znovu křičeti odpovídá dobové obchodní komunikaci. Způsob prezentace se za dlouhou dobu změnil, ale slovo reklama zůstalo. (Vysekalová, 2012, s. 20) Reklama je definována: „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo

služeb

prostřednictvím

identifikovatelného

sponzora“

(definice

Americké

marketingové asociace AMA). (Vysekalová, 2012, s. 20) Reklama má mnoho definic. Ale všechny tyto definice mají společné to, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízené produkty, či služby určeny. Všechno probíhá prostřednictvím určitého média s komerčním cílem. (Vysekalová, Mikeš 2007, s. 14) Pokud to shrneme, tak vlastně jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, je to totiž velmi drahý a ne moc účinný proces. Spíše chceme spotřebitele informovat o tom, že nabízíme produkt, nebo službu, která uspokojí jeho potřeby. (Vysekalová, Mikeš 2007, s. 14)

25

Reklama velmi dobře umožňuje představovat produkt v zajímavé formě. Díky reklamě se dá zapůsobit na cílovou skupinu s využitím prvků, které působí na smysly člověka. Mohou to být například barvy, zajímavé titulky, druhy písma, hudební a zvukové doprovody, a tak podobně. Díky reklamě můžeme oslovit velký počet zákazníů, avšak je zde určitá neosobnost. (Vysekalová, 2012, s. 21) Zahrnujeme do ní: -

inzerce v tisku

-

televizní spoty

-

rozhlasové spoty

-

venkovní reklamu

-

reklamu v kinech

-

audiovizuální snímky

3.4.2 Osobní prodej Bývá také zván, jako osobní nabídka je jedním z nejefektivnějších prostředků komunikačního mixu. Tento prostředek používá psychologické poznatky z neverbální a verbální komunikace. (Vysekalová, 2007, s. 21) K jeho cílům se řadí vyhledávání zákazníků, komunikace se zákazníky, prodej produktů zákazníkům, poskytování služeb, shromažďování informací a tak podobně. Osobní prodej bývá uskutečňován přímým kontaktem prodejce se zákazníkem. (Jakubíková, 2008, s. 260) Jeho podoby mohou být různé. Je to například obchodní jednání, nebo také zajištění prodeje obchodními zástupci a mnoho dalších až po prodej v maloobchodě. Jeho největší předností je osobní kontakt, který umožňuje lépe poznávat potřeby zákazníků. Díky němu získáváme informace o prodejních možnostech, nebo také o konkurenci, díky tomu se dá optimalizovat vlastní prodej. Osobní prodej umožňuje také péči po nákupu, jako je například reklamace, poskytování dodatečných služeb a tak podobně. (Vysekalová, 2007, s. 21) Hlavní strategií osobního prodeje je být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u zákazníka. Při úspěšnosti osobního prodeje hraje velkou roli prodejce, který většinou má speciální výcvik. (Jakubíková, 2008, s. 260)

26

3.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je velmi důležitá složka komunikačního mixu firmy. Její využití nabývá v současné době velké důležitost. Firmy si dávají na podpoře prodeje záležet a její finanční náklady se často blíží, nebo dokonce překračují výdaje spojené s reklamní činností firem. Význam podpory prodeje je stále vyšší kvůli přibývající konkurenci, obtížností diferenciace jednotlivých produktů, tak i nízké loajalitě zákazníků ke značce. (Zamazalová. 2010, s. 270) Podpora prodeje obsahuje širokou škálu komunikačních nástrojů určených k stimulaci rychlejší, nebo silnější odezvy na trhu. Mnoho organizací tyto nástroje využívá, jsou to výrobci, distributoři, maloobchody, obchodní sdružení i neziskové instituce. Tyto nástroje bývají zaměřeny na spotřebitele, zákazníky, velkoobchodníky, nebo maloobchodníky a firemní prodejce. Podpora prodeje se dá rozdělit do čtyř částí neboli akcí: -

akce zákaznické zaměřené na spotřebitele: slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, kupony (například kupony na obalech), cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, ochutnávky, slevové bonusy a další akce

-

akce obchodní: vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tužek, propisovaček, diářů i hodnotnějších cen, ale i obchodní setkání, obchodní výstavky, konference apod.

-

akce na podporu prodejců: motivační plány, různé výhody, poznávací zájezdy, písemné poděkování a další možnosti řadící se do kategorie „duševní příjem“ se pak zhodnocuje při obchodním jednání a prodejním rozhovoru s obchodními partnery i konečnými spotřebitel

-

akce na podporu organizace: určená k získání obchodních nabídek, stimulace prodeje, odměňování zákazníků

(Kotler, 2007, s. 880) „Z výsledků výzkumu nazvaného Postoje české veřejnosti k reklamě víme, že většina naší populace stále není tímto typem komunikace přesycena a část by dokonce přivítala zvýšení intenzity zmíněných akcí. To jistě představuje velkou příležitost pro zadavatele reklamy i reklamní agentury.“ (Vysekalová, 2007, s. 22)

27

3.4.4 Vztahy s veřejností Veřejnost je definovaná množina lidí. Tito lidé mají k firmě určitý vztah, přímý, nebo nepřímý. Tito lidé také mohou o firmu projevovat z nějakého důvodu zájem. Dělení veřejnosti je na vnitřní a vnější. Vnitřní je tvořena zaměstnanci, rodinnými příslušníky, dodavateli, a tak dále. Vnější veřejnost pak představují ty části veřejnosti, jejichž zájmy nejsou tak úzce spjaté s firmou, zájem může být pouze krátkodobý. Vnější veřejnost je také představována finančními kruhy (investoři, poskytovatelé úvěrů, věřitelé, dlužníci), orgány státní a komunální správy na všech úrovních a tak podobně. (Jakubíková, 2008, s. 259) Práce s veřejností je nazývána public relations – PR. Cílem PR je utvořit příznivé podmínky k získání podpory veřejnosti, sympatií a institutu. Tyto podmínky mohou často ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jde o dlouhodobé snažení, které má za úkol podporovat

pochopení

veřejnosti

s organizací.

Nejdůležitějším

znakem

PR

je

důvěryhodnost. Nejde o přímou prodejní komunikace, avšak ovlivňuje kupní jednání a tak je velmi důležitým nástrojem komunikačního mixu. (Vysekalová, 2007, s. 22) Práce s veřejností se dá také členit. Členíme ji podle typů na: -

mezifiremní

komunikace

(business-to-business),

v tomto

typu

komunikují

organizace s obchodní veřejností kvůli rozhodnutí o nákupech -

oborová, zde se dohodují výrobci a poskytovatelé zboží, a jejich velkoobchodní, či maloobchodní partneři

-

spotřebitelská/produktová (o značce výrobku), tento typ je spojen se zbožím a službami, prodávanými soukromým spotřebitelům

-

firemní, v tomto typu je zahrnuto veškeré prezentování organizací a firem, je také často specifiky dělen na firemní PR, komunikaci se zaměstnanci, charitu, politické a vládní veřejní vztahy, veřejné záležitosti a lobbing, křížovou komunikaci (Vysekalová, 2007, s. 22)

3.4.5 Přímý marketing Přímý marketing je nazýván direct marketing. Přímý marketing zahrnuje ty činnosti, které představují přímý kontakt s cílovou skupinou lidí. Díky přímému marketingu je možné rychleji a osobněji oslovit vybrané cílové skupiny. Těmto skupinám je možné nabídnout různé výhody a je možné získat okamžitou zpětnou vazbu. (Machková, 2006, s. 193)

28

Přímý marketing má řadu prostředků, jako jsou například prospekty, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky apod. Velmi rychle roste význam všech interaktivních

forem

komunikace.

Nejpoužívanějšími

formami

jsou

e-mailová

komunikace, newslettery, direct maily, mailing listy nebo také využití Word-of-mouth, či zapojení Wikipedie komunikačního mixu. V této části komunikačního mixu je v dnešní době velká konkurence. Pokud vybíráme agenturu, která nám má vytvářet přímý marketing, tak musíme být o ní dostatečně informovaní. Především by jsme měli věnovat pozornost s jakými databázemi pracuje, jaké zdroje využívá, jak často a jakým způsobem databáze aktualizuje a jak si chrání data. Také důležitý faktor, který by nás měl zajímat je odbornost pracovníků agentury. (Vysekalová, 2007, s. 23) Přímý marketing může také podporovat aktivity prodejních týmů, dealerů a maloobchodníků. Přes obchodní mezičlánky se realizuje skutečný prodej a přímí marketing tento prodej připraví. Přímí marketing také podporuje osobní prodej, protože udržuje osobní kontakty a tedy snižuje nutnost opětovných návštěv prodejců, které jsou velmi nákladné. (De Pelsmacker, 2003, s. 391)

3.4.6 Sponzoring V poslední době je stále více využíván jako nástroj marketingové a komunikační politiky podniku. V dnešní době roste jeho význam i u nás. Sponzoring je založen na určitém principu služby a protislužby. Za věcný, nebo finanční prostředek, který sponzor dává, se mu dostává určité protislužby, která mu napomáhá k dosažení marketingového cíle. (www.mediaguru.cz) Velký rozdíl je mezi sponzoringem a darem. Tento rozdíl je potřeba akceptovat. Sponzoring je zajímavá možnost získání finančních, nebo nefinančních zdrojů. Je to tedy podnikatelská podpora, kdy podnikatel očekává určitou protihodnotu, na rozdíl od daru. (Boukal, 2013, s. 121) Sponzoring se zaměřuje většinou na tři oblasti sportovní, kulturní a sociální. Jde o to, aby jméno sponzora bylo vidět. Sponzor obvykle požaduje uvedení svého loga například na dresech, internetových stránkách, na výroční zprávě a tak dále. Sponzoring se z tohoto důvodu uplatňuje především v oblasti sportu. Jiné oblasti nejsou tak zajímavé pro diváky. (Boukal, 2013, s. 121)

29

Rozvoj sponzoringu, jako velmi významné oblasti marketingových komunikací by prospěla úprava legislativy. Tato legislativa by pak mohla umožnit sponzorům více velkorysosti. Účinnost sponzoringu se dá také měřit, není to však jednoduché. Na toto měření se většinou využívají dotazovací techniky ve vazbě na image, nebo podle obsahové analýzy, či dalších metod zpracování tisku. Sponzoring má tu výhodu, že nepůsobí pouze na veřejnost, ale může příznivě působit i na vlastní zaměstnance. (Vysekalová, 2007, s. 24) Sponzoring nemá za přímý úkol měnit chování zákazníků, ale spojuje pouze značku s hodnotami sponzorovaného subjektu. (www.mediaguru.cz)

3.4.7 Nová média Anglický název je new media. V této části komunikačního mixu je zaznamenáván největší rozvoj. Za nová média jsou považovány aplikace, digitální technologie, hypertext, komunikace zprostředkovaná sítí, digitální fotografie, video a další. Nová média se nasazují tam, kde doplňují, nebo nahrazují tradiční média. Díky internetu jsou smazávány rozdíly mezi textem a statickými obrázky na jedné straně a na druhé straně mezi pohyblivými obrázky a zvukem. Nová média mají tedy společnou interaktivitu. Stará jsou považována za lineární, statická, jsou tedy přijímána pasivně. (Jirkovský, 2011, s. 58) Reklamám na internetu je věnován největší zájem. Ekonomickou a technickou stránkou využití se věnují odborníci, méně se však věnují psychologickými problémy subjektů, které médium využívají. Nejdůležitější otázkou, která zní, jak účinné mohou být reklamní kampaně po internetu, se zabývají reklamní agentury a jejich klienti. Další otázky jsou, jaký efekt může přinést srovnání s klasickými metodami a také jestli je nutné přistupovat k internetu jinak, aby to přineslo žádoucí výsledky. (Vysekalová, 2007, s. 25) Nutností je rozlišovat proužkové reklamy (bannery) od webové prezentace firmy. Bannerová reklama je nejstarší a nejpoužívanější reklama na internetu. Banner je vlastně reklamní proužek, který nese určité sdělení a po kliknutí přesune uživatele na www stránku inzerenta. Bannery je nejlépe umisťovat na stránky, které mají vysokou návštěvnost. Bannery se zobrazují tak často, podle toho, kolikrát si je zadavatel objednal. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 233)

30

Kvůli častosti bannerů, které jsou vkládány na připravené reklamní pozice, se vyvinula tak zvaná reklamní slepota. Reklamní slepota znamená, že uživatelé internetu přestanou tuto reklamní pozici vnímat a přehlíží tak banner. Proto se vyvíjí různé reklamní pozice a nové a zajímavější bannery. (Janouch, 2010, s. 151) Není důležitá pouze proužková reklama, nebo banner. Prezentace na webových stránkách je z hlediska komunikačního také velmi důležitá. Velkou výhodou reklam na internetu oproti ostatním médiím je jejich měřitelnost. Měří se jednak návštěvnost stránek (počet lidí, kteří prostřednictvím reklamy stránku navštívili) a také konverzní poměr (počet lidí, kteří ukončili návštěvu stránky například on-line nákupem, registrací, a tak dále). Máme dva základní ukazatele měření účinnosti internetové reklamy: -

CR (click rate) – účinnost reklamního proužku. Je to podíl uživatelů, kteří na reklamní proužek klikli, či na jinou reklamní plochu vůči počtu zobrazení tohoto proužku.

-

CTR (click though rate) – také určuje účinnost reklamního proužku. Udává ale poměr mezi množstvím uživatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy, a počtem zhlédnutí této reklamy. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 234)

Lidé, kteří tvoří stránku, často dělají tu chybu, že nepřemýšlí tak, jak potencionální návštěvník jimi vytvořené stránky. Tvůrci stránek totiž často žijí v představě, že lidé pečlivě čtou zformulované texty a přemýšlí nad tím, jak jsou stránky uspořádány a dlouze zvažují, na jaký odkaz kliknou. Skutečnost je však jiná. Lidé často text jen přelétnou (proskenují) a kliknou na první odkaz. V praxi byly zjištěny jednotlivé závěry. Na webu texty nečteme, ale jen skenujeme. Nehledáme dlouze odkaz, ale klikneme hned na první. Nezjišťujeme funkčnost a použitelnost produktů, ale snažíme se pomoci si sami. (Vysekalová, 2007, s. 25) Možnosti internetového marketingu jsou různé. V současné době do těchto možností patří: analýza webu (web assessment studie, příprava koncepcí a řešení), internetová prezentace (webdesign, koncepce, kreativita, tvorba, správa), flash prezentace (microsite, kreativní řešení webu pro kampaně, soutěže), tvorba aplikací (programování pro internet, CMS, extract, intranet, speciální aplikace), spotřebitelské soutěže a hry (ankety, dotazníky, hra 31

pro zábavu), e-mail marketing (jednorázová i pravidelní komunikace, vazba na budování komunit), reklamní kampaně (mediaplanning, bannery, e-mail, textová reklama), reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC služby, analýzy návštěvnosti, provoz a správa aplikací a serverů), výzkum (uživatelské testování, data mining, průzkumy, ankety), virový marketing (blogy, uživatelská přívětivost aplikace). (Vysekalová, 2007, s. 26) Komunikačnímu mixu a jeho jednotlivým částem bude také věnována pozornost v praktické části. Fenoménem dnešní doby se stávají sociální sítě. V těchto sociálních sítích vidí marketéři velkou budoucnost. Dnes si mladí lidé neumí představit život bez nových médií, jsou jeho nedílnou součástí. V praktické části bude kladen největší důraz na nová média a sponzoring. Jedinou knihu, kterou jsem uvedl v seznamu původní odborné literatury a nevyužil, je kniha Reklama, propagace a marketingová komunikace od pánů Clowa a Baacka. Knihu jsem totiž nemohl nalézt v žádné knihovně a ani na internetu. Místo této knihy jsem využil jiné odborné prameny.

32

4 Praktická část 4.1 Charakteristika společnosti 4.1.1 O společnosti Společnost OCB board a ski factory se zabývá prodejem a výrobou sportovního vybavení. Jedná se o vybavení na zimní sezonu, jako jsou snowboardy a lyže, a na letní sezonu wakeboardy, kiteboardy a longboardy. Některé produkty jsou obecně známé, jako například snowboard a lyže, ostatní už tolik známé nejsou. Proto považuji za důležité jednotlivé výrobky popsat (viz kapitola 4.1.3).

4.1.2 Historie společnosti Firma OCB Board & Ski factory vznikla v roce 1987 pod názvem Choc (Custom Handmade Otto Caha), kdy si zakladatel Otto Caha podle zahraničního časopisu vyrobil svůj první snowboard. Společně se svým otcem sestrojili první lis a výroba začala „ve velkém“. Od samého začátku firma klade důraz na ruční výrobu a kvalitu především v podobě dřevěných jader, i proto se stala téměř celosvětově známou ve svém oboru. Výroba se dále rozšířila i na další produkty jako lyže, kiteboardy, wakeboardy a longboardy. V roce 2008 začaly neshody s jednatelem firmy a majitel Otto Caha byl nucen změnit název na nynější OCB board & ski factory. Hlavním poznávacím znakem společnosti je její logo. Logo společnosti obsahuje název společnosti OCB, což je název značky a znamená Otto Caha boards. Logo dále poukazuje na přírodní materiály, které se používají ve výrobě, a to tak, že nápis je doplněn o vyobrazení stromů.

33

Obrázek 3 Logo společnosti

Zdroj: www. OCBfactory.com Dalším poznávacím znakem je to, že na každém produktu je použit slogan společnosti, Made with love in the Czech Republic. Tento slogan poukazuje na výrobu v České republice. Doslova znamená, že jsou prkna vyráběna s láskou v České republice.

4.1.3 Popis marketingového mixu společnosti Snowboard je jedno prkno, které má sportovec připevněné na nohách, když jede po sněhu z kopce dolů. Je to tedy zimní produkt. Lyže jsou známé, jsou to dvě prkna, která se používají obdobně, ale jezdec stojí čelem ke svahu. Společnost vyrábí snowboardy dámské, a to ve dvou modelových řadách, jako je Jungle a Playful series. Dále pak pánské, které jsou zastoupeny pouze jednou modelovou řadou s názvem Sherwood. Lyže, které se ve společnosti produkují, jsou unisexové a mají dvě produktové řady, jedna je freestylová Jib a druhá freeridová, která je designově propojena se snowboardy a nazývá se také Sherwood. Největších úspěchů firma dosáhla svými závodními modely snowboardů na boardcross a slalom. Obě dvě prkna se vyrábí v několika velikostech a tvrdostech a jsou pouze v modré barvě. Tyto dva modely jsou pánské i dámské.

34

Obrázek 4 Snowboarding

Zdroj: www.freeride.cz Kiteboard je určen na léto, je to sport, stejně jako wakeboarding, který se provozuje na vodní hladině. Na rozdíl od wakeboardingu, kde je jezdec tahán za člunem, nebo vlekem, kiteboard je tahán pomocí větru za drakem. Dalším produktem je longboard. Longboard je jako kiteboard, nebo wakeboard jedno prkno, na kterém se také stojí. Je to prkno, které má kolečka a jezdí se na něm po pěkném asfaltu. Kiteboardy jsou vyráběny ve čtyřech modelech, jeden se nazývá Promodel, který je určený na freestylové ježdění, druhý se nazývá Chanel, tento model je určený na freeride a vyrábí se ve více velikostech, proto je určený i pro dámy. Třetí model se jmenuje Wakepro, tento model je určen jak na freeride, tak freestyle. Společnost vyrábí ještě jeden kiteboard s názvem Shooter, který je určen pro začínající jezdce. Wakeboardy jsou dělány opět ve třech modelech. Jeden se nazývá Wall a je určený na jízdu za kabelvlekem, druhý je Promodel. Promodel se nazývá stejně jako kiteboard a má i stejný design, je určený na jízdu za člunem. Oba modely se vyrábějí také v dámském provedení. Největší výběr druhů a designů má společnost u longboardů. Společnost vyrábí sedm modelů longboardů. Dva modely, jako je Astro a Recess jsou klasické pintailové na jízdu po městě. Další tři modely Ghost, Samurai a charakter jsou downhillové, takže se používají na rychlé sjezdy z kopce. Poslední dva modely jsou freestylové, nazývají se Twin a Legend, který je určený také na „slajdování“.

35

Obrázek 5 Kiteboarding

Zdroj: www.freeride.cz

Obrázek 6 Wakeboarding

Zdroj: www.freeride.cz Obrázek 7 Longboarding

Zdroj: www.freeride.cz 36

Společnost si při výrobě produktů zakládá na ruční práci a používání přírodních materiálů. Všechny vyráběné produkty mají dřevěné jádro, které je buď z českých, nebo cizokrajných stromů. Při výrobě jsou používány pouze ruční stroje a žádné automaty. Všechny výrobky jsou důkladně kontrolovány, aby se zabránilo výrobním vadám. Díky této pečlivosti a důkladnosti jsou produkty relativně dražší, než u konkurence. Společnost nevyzdvihuje jednotlivé modely nad ostatními, proto je i cena jednotlivých modelů a sérií podobná. Díky tomu chce ukázat, že žádný model není nějak šizený, nebo méně pracný. Ceny snowboardů, ať jsou dámské, nebo pánské se pohybují okolo 8 000 Kč, lyže také tak. Ceny speciálních závodních snowboardů se pohybují od 10 do 15 000 Kč. Rozdíly jsou způsobeny použitím materiálu. Na tyto speciální modely se používá karbon, kevlar, nebo titanal. Avšak tyto materiály jsou používány i u některých sériových modelů, nebo na objednávku. Wakeboardy a kiteboardy se dělají stejnou technikou za použití stejných materiálů, takže jejich cena je totožná 10 000 Kč. Ceny longboardů se pohybují okolo 3 000 Kč. Distribuční kanály společnost využívá na úrovni webových stránek, kde je internetový obchod. Mezi maloobchodními odběrateli má společnost 4 stálé obchody. Další prodejní možností, kterou firma využívá, jsou prodeje přímo od snowboardových trenérů, nebo závodníků dalším zákazníkům.

37

4.2 Komunikační mix společnosti 4.2.1 Reklama Tuto formu komunikace společnost OCB board a ski factory nijak výrazně nevyužívá. Reklamní aktivity jsou soustřeďovány především do tzv. outdoorové (venkovní) reklamy. Tato venkovní reklama je ve formě výstavní tabule, která je umístěna přímo před výrobní halou. Podle slov majitele společnosti však tato reklama moc úspěchu nemá. Výrobní hala se totiž nachází v málo frekventované části Třebíče, kde za den projde průměrně deset lidí. Venkovní reklama je ve tvaru loga společnosti. Materiál, z kterého je reklamní tabule vyrobena, je dřevo, které poukazuje na přírodní materiály, které se používají při výrobě. Cena této reklamy jsou pouze náklady na pořízení 5 000 Kč. Částka to není příliš vysoká, ale podle mého názoru je zbytečná. Dalším reklamním předmětem jsou nálepky. Tyto nálepky jsou ve tvaru loga, které má červenou barvu na bílém podkladě. Společnost si nálepky vytváří sama pomocí sítotisku, tato technika je dobrá, avšak na výrobu byl použit špatný materiál. Nálepky jsou tedy velice nekvalitní, a pokud přijdou do styku s vodou, rozpustí se. Design nálepek je však jistě účinný a pěkný.

4.2.2 Osobní prodej Společnost využívá maloobchodní osobní prodej. V tomto prodeji však firma nemá moc dobré výsledky. V loňském roce oslovila na letní sezonu dvacet maloobchodů a na zimní sezonu pouhých pět maloobchodů. Osobní prodej probíhá tím způsobem, že společnost vytipuje několik maloobchodů. Podnik totiž nechce nabízet své zboží v každém obchodě, proto se snaží vybírat jen ty nejlepší možné. Následně pracovník společnosti podniky navštíví a osobně představí zboží. Tento osobní prodej probíhá na letní sezonu v březnu a na zimní sezonu v říjnu. V loňském roce neměla společnost valné výsledky v letní sezoně. Z dvaceti takto navštívených obchodů zboží odebralo pouze deset. V zimní sezoně bylo takto navštíveno pouze pět obchodů, avšak všechny zboží odebraly.

38

Graf 1Osobní prodej v maloobchodech

Zdroj: Vlastní zpracování V grafu je znázorněn vývoj prodeje do maloobchodních prodejen od roku 2010 do roku 2013. Jak je na grafu patrné, tak mnohem více se prodává zimní zboží. Z hlediska letního i zimního sortimentu je nejzajímavější rok 2013, kdy podnik dosáhl největších tržeb. Tento nárůst byl obecně způsoben větší oblibou longboardů, než v předcházejících letech. V zimě tuto skutečnost mohly ovlivnit úspěchy snowboardcrossařky Evy Samkové, která vyhrávala řadu závodů na snowboardu značky OCB.

4.2.3 Podpora prodeje Podpory prodeje firma zdárně využívá. Při nákupu snowboardů a lyží dostane zákazník na tři roky servis zdarma. Tento servis zahrnuje broušení, voskování, leštění skluznice a drobné opravy. Průměrně v obchodech stojí tato služba 300 Kč. Ve společnosti jsou na tento servis speciální stroje, díky nimž se náklady pro společnost v podpoře prodeje snížily na 50 Kč. Díky této podpoře, která byla zavedena v roce 2013, vzrostl prodej snowboardů o 5%.

39

Obrázek 8 Tříletý servis zdarma

Zdroj: www.ocbfactory.com Další podporou prodeje jsou slevy pro věrné zákazníky. Pokud si zákazník již dvakrát koupil nějaký produkt společnosti, má na další zboží jednorázovou slevu 20%.

4.2.4 Vztahy s veřejností Společnost využívá pouze vnitřní komunikaci. Firma komunikuje se zaměstnanci. Ve firmě je sedm zaměstnanců, kteří tvoří velice příjemný, až rodinný kolektiv. Se zaměstnanci jsou pořádány jednou měsíčně debaty, kde se každý vyjádří ke spokojenosti, nebo nespokojenosti v pracovním procesu. Jsou zde také probírány různé dotazy k výrobě na následující období.

4.2.5 Osobní prezentace produktů Osobní prezentace produktů je ve firmě hojně využívanou technikou. Firma využívá dva způsoby této techniky. Jeden je osobní oslovení na předem domluvených místech a druhý je oslovení v rámci výstavy. Při osobním oslovení jednotlivců firma využívá své emailové databáze, kde má bohužel kontakty pouze na odběratele z Třebíče. Těmto zákazníkům rozešle e-mail s pozvánkou, kde se bude konat prezentace nejnovějšího zboží. Tyto prezentace jsou většinou situovány 40

do hostinských zařízení po domluvě s provozovatelem. Na této prezentaci jsou zúčastněni dva zaměstnanci. Zaměstnanci předvádějí zboží a odpovídají na dotazy zákazníků. Firma tento způsob využívá od minulého roku a je velmi oblíbený. Cena této prezentace se pohybuje od 2 000 do 3 000 Kč. Cena je závislá na domluvě s provozovatelem hostinského zařízení. Dále se pak hradí cesta, která bývá do 300 Kč. V neposlední řadě je odměna pracovníkům, která bývá podle času, pracovníci dostávají na hodinu 200 Kč. Dalším způsobem je oslovení v rámci výstavy. V České republice jsou tři velké výstavní akce, které jsou zaměřeny na odpovídající druhy sportu. Jsou to Sport Prague, Veletrh Brno a Longboard salon. Nejzajímavější v zahraničí je veletrh ISPO. Firma však navštívila jen jedenkrát Longboard salon. Tato akce se koná v Praze dvakrát ročně. OCB ji navštívilo až v roce 2013. Díky této akci společnost zasáhla český trh. Na salonu se vystavovaly pouze longboardy, avšak ty měly velký úspěch u české veřejnosti. Díky longboard salonu stoupl prodej longboardů v České republice a firma se dostala do podvědomí jako kvalitní český výrobce longboardů. Na této výstavě je kromě vidění produktů i možnost nákupu zboží. Pořádá se zde také tombola. V této tombole jsou ceny od jednotlivých vystavujících. Náklady na účast při této výstavě nejsou nějak vysoké. Podnik používá dva vystavovací stánky po 1 000 Kč. Dalším nákladem je cestovné, které vychází na 2 000 Kč a výplata zaměstnancům. Na této akci jsou přítomni 3 zaměstnanci podniku. Každý z nich dostane odměnu 1 000 Kč. V poslední řadě je nákladem cena do tomboly v hodnotě 3 000 Kč. Tato akce tedy není příliš nákladná a podle výsledků je velmi účinná. Na stánku se podle odhadu zastavilo za den 1 000 zájemců.

4.2.6 Sponzoring Sponzoring je v dnešní době ve firmách, které se zabývají stejným druhem výrobků a zboží, velmi populární. I společnost OCB sponzoringu využívá. Firma sponzoruje longboardové a snowboardové závody. Do léta měla také svou jezdkyni na snowboardu Evu Samkovou, dalším sponzorovaným je jezdec na longboardu Peter Vojtek. Tito dva závodníci jsou nejúspěšnějšími sportovci, které firma sponzoruje. V poslední době se však v rámci

sponzoringu

společnost

orientuje

ve snowboardcrossu.

41

na

sponzorování

mladých

talentů

Tabulka 1 Sponzoring pro jezdce Jméno sponzorovaného

Náklady ročně

Eva Samková

50 000 Kč

Peter Vojtek

15 000 Kč

Ostatní

30 000 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Jak je z tabulky patrné, náklady na sponzoring jednotlivých jezdců nejsou zanedbatelnou položkou. Avšak náklady vynaložené na sponzorování jednotlivých akcí jsou minimální. Společnost většinou vloží do závodu věcnou cenu v hodnotě 2 000 Kč. Obrázek 9 Sponzoring OCB

Zdroj: facebook

4.2.7 Nová média Pro společnost jsou nejvýznamnější a nejvíce využívanou částí komunikačního mixu nová média. Firma komunikuje pomocí webových stránek a facebooku. Přes webové stránky především prodává a nabízí a přes facebook sdílí fotky a novinky. Nejnovějším způsobem komunikace v OCB board a ski factory je Instagram. Díky této mobilní aplikaci jsou sdíleny fotky všech osob, které označí fotku hastegem jako například OCB.

42

Obrázek 10 Webové stránky

Zdroj: www.ocbfactory.com

Webové stránky jsou v dnešní době součástí marketingové komunikace každé společnosti. Společnost OCB board a ski faktory není tedy výjimkou. Na obrázku číslo 5 je zobrazena domovská stránka. Prvního, čeho si na stránce všimneme, je obrázek nejnovějšího produktu společnosti. Nachází se zde také výrazné logo, které rovněž zaujme. Pod logem se nachází nabídka stránek. Dle mého názoru jsou stránky udělané v pěkném a přehledném stylu. Při jejich spuštění se zobrazí okénko s jednotlivým produktem, u kterého se objeví možnost sdílení na facebooku. Toto sdílení je velké plus, protože propojenost stránek s facebookem je dnes již nutností. Velkou nevýhodou je to, že stránky jsou celé v anglickém jazyce, což pro českého uživatele může být problém. Webové stránky jsou provozovány pomocí pronájmu webové šablony Shopify. Jedná se o pronájem e-shopu včetně administračního systému a analýz o prodeji. Pro provozovatele je výhodou snadný administrační systém a neustálé aktualizace a zjednodušení. Měsíčně se za provoz webových stránek platí 1 000 Kč a ročně pak poplatek za doménu a mailhosting 3 000 Kč. Další částka, která se za stránky platí, je administrátorovi, jehož odměna je 6 000 Kč měsíčně. Ročně tedy celková částka činí 87 000 Kč.

43

Obrázek 11 Facebook

Zdroj: facebook Facebookové stránky mají velký potenciál, který není bohužel ve společnosti OCB plně využíván. Na facebooku se jednou do týdne mění obrázky a úvodní stránka asi jednou za měsíc.

44

4.3 Dotazníkové šetření 4.3.1 Dotazníkové šetření Pro získání detailnějších informací o vnímání komunikace společnosti bylo provedeno dotazníkové šetření. Samotný dotazník pak obsahuje dvanáct otázek, z nichž jsou dvě otevřené a ostatní uzavřené. Na začátku mého dotazníku nechybí představení a stručný popis toho, k čemu daný dotazník slouží. Dotazníkové šetření probíhalo přes můj facebookový účet a formou osobního dotazování občanů. Celkem bylo sebráno 100 dotazníků.

4.3.2 Zpracování dat Cílem první otázky bylo zjistit, zda vůbec respondenti některé ze sportů, na které se společnost zaměřuje, provozují. Podle mého dotazníkového šetření provozují lidé z těchto sportů nejčastěji lyžování, dále snowboarding, kiteboarding je na třetím místě, těsně za ním je longboarding a jako poslední wakeboarding. Zajímavé je to, že když někdo jezdí na kiteboardu, tak jezdí většinou i na snowboardu, a často také na longboardu, či wakeboardu. Jenom lidé, kteří lyžují, tak pouze lyžují (až na několik málo výjimek). V další otázce jsem pak zjišťoval, vybavení jaké značky k provozování tohoto sportu vlastní. V samotném šetření se objevovaly většinou levnější značky, avšak ti lidé, co jezdí na kiteboardech, preferují dražší ručně dělaná prkna. Proto má společnost ve výrobě kiteboardů velký potenciál. Následující otázkou jsem zjišťoval faktory, které při výběru vybavení kupujícího ovlivňují. Díky odpovědím jsem zjistil, že nejvíce rozhoduje cena. Pro společnost OCB není tento výsledek nejlepší, protože její produkty jsou většinou dražší, než u konkurence. Naopak potěšující zprávou je to, že 24, 24 % lidí odpovědělo, že je ovlivní kvalita. Společnost OCB na kvalitu dbá, proto je tato odpověď příznivá. Produkty společnosti bych považoval také za originální s pěkným vzhledem. Dva lidé také odpověděli, že podporují české značky.

45

Graf 2 Faktory ovlivňující nákupní chování

Zdroj: Vlastní zpracování Další otázkou jsem chtěl zjistit, zda při nákupu ovlivňuje zákazníky fakt, že na snowboardu OCB závodila zlatá olympionička Eva Samková a řada dalších profesionálních sportovců. Tato odpověď mě dosti překvapila, protože většina odpovědí zněla ne nebo spíše ne. Jen asi třetina odpovědí byla ano, spíše ano. Samozřejmě někteří lidé také odpovídali, že neví. Díky dalšímu dotazu jsem chtěl zjistit, kolik jsou zákazníci ochotni investovat do vybavení. Potřeboval jsem zjistit představu lidí o ideální ceně, která by měla společnost OCB ovlivnit při cenové tvorbě.

46

Graf 3 Investice do vybavení

Zdroj: Vlastní zpracování Jak je z grafu patrné, většina lidí je ochotna investovat do svého vybavení 3000 – 5000 Kč. Naopak nejméně lidí je ochotno investovat částku více než 10 000 Kč. Tento výsledek je příznivý v produkci longboardů, ale velmi nepříznivý v produkci ostatního zboží, které je dražší. Pomocí následující otázky jsem chtěl zjistit, jaké mají lidé o značce povědomí. Tato otázka mi ukáže % lidí, kteří značku vůbec neznají. Pomocí mých doporučení by se toto procento mělo minimalizovat.

47

Graf 4 Povědomí o značce

Zdroj: Vlastní zpracování Z grafu vyplývá, že většina lidí, která je tvořena 81, 81%, značku vůbec nezná. Tuto odpověď jsem očekával. 12% dotazovaných o značce slyšelo a 7% ji zná. Skoro všichni lidé, kteří jezdí na longboardu značku znají. V této oblasti má také značka nejvíce reklamních akcí. Dále ji znají i kiteboardisté. Lyžaři značku neznají. Následujícím dotazem, který byl mířen na médium, díky kterému se dotazovaní o značce dozvěděli, jsem chtěl zjistit, v kterém médiu je třeba udělat vylepšení. Na tuto otázku lidé odpovídali nejčastěji webové stránky a facebook. Respondentům byla nabídnuta odpověď „Jiné“. Několik respondentů tuto možnost využilo. Mezi odpověďmi se objevily varianty: na sjezdovce, v televizi, Longboard salon. Otázkou, zda vnímají dotazovaní marketingovou komunikaci za dostatečnou, jsem zjišťoval, zda má vůbec práce význam. Pokud by totiž všichni dotazovaní zvolili odpověď ano, nebylo by co zlepšovat a navrhovat nová řešení.

48

Graf 5 Marketingová komunikace

Zdroj: Vlastní zpracování Graf ukazuje, že většina dotazovaných odpověděla, že marketingová komunikace je nedostačující. Takto odpověděli skoro všichni lidé, kteří OCB vůbec neznají. Tito lidé také odpovídali, že neví, zda je komunikace dostačující. Jen 2, 2% dotazovaných považuje marketingovou komunikaci za dostačující a 7, 7% lidí odpovědělo v tomto případě spíše ano. Další otázkou bylo doplnění předchozího dotazu. Díky této otázce, ve které jsem se dotazovaných pouze ptal na důvod, proč zvolili jako odpověď spíše ne, nebo ne, mě zajímalo jejich stanovisko. Nejčastější důvod byl ten, že lidé o firmě nikdy neslyšeli a neviděli žádný její produkt. Poslední tři otázky byly identifikační. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 60 % mužů a 40 % žen ve všech věkových kategoriích, avšak nejvíce dotazovaných bylo ve věku 21 – 30 let. Dotazovaní byli všichni z České republiky- z různých krajů.

49

Jak ukázalo dotazníkové šetření, je třeba některé věci zlepšit, nebo udělat zcela nová řešení marketingové komunikace. Těmito návrhy a doporučeními se zaobírá další část mé práce. Návrhy na zlepšení vycházejí právě z mého průzkumu. Jistě největším problém společnosti je to, že ji přes 81 % lidí vůbec nezná. Proto je důležité zvolit nějaká zviditelnění v podobě reklamy. Reklamu a všechny ostatní návrhy marketingové komunikace budu volit s co nejnižšími náklady. Dalším zlepšením je vylepšení vztahu s veřejností. Vztahy s veřejností jsou velmi důležitou součástí marketingu a společnost se těmto problémům dostatečně nevěnuje. Mým záměrem je tedy vymyslet co nejefektivnější vztah s veřejností. Největšími potencionálními zákazníky jsou pro podnik kiteboardisté. Jak totiž průzkum ukázal, lidé, kteří tento sport provozují, dělají i sporty jako například snowboarding, longboarding a podobně. Výhodou tohoto segmentu je také to, že jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkt. Díky svému průzkumu jsem také zjistil, na co lidé při výběru hledí. Skvělé pro firmu je, že přes 51 % respondentů odpovědělo: kvalita, podpora českého výrobce, vzhled a originalita. Na těchto aspektech si totiž společnost zakládá. Problémem je však cena. Lidé, kteří jezdí na longboardech, budou s cenou spokojeni. Naopak lidé, kteří provozují snowboarding, lyže a wakeboarding nebudou spokojeni. Jak totiž výzkum ukázal, lidé chtějí levnější produkty, než OCB nabízí. Jedinou výjimkou jsou již zmínění kiteboardisté.

50

4.4 Návrhy a doporučení Jak vyplývá z mého dotazníkového šetření, firma OCB board a ski factory není známá. Pomocí mých návrhů bych chtěl tuto značku zviditelnit a tím dostat do podvědomí veřejnosti.

4.4.1 Doporučení v oblasti reklamy Jak jsem se dozvěděl, reklama firmy je velmi nedostačující. Jako zlepšení bych zvolil reklamu v časopise a vyrobení nových viditelných reklamních vlajek. První možností je reklama v časopise Kitesurfer. Tento časopis vychází na dvou trzích v České a Slovenské republice již sedm let čtyřikrát ročně. Jak vyplývá ze statistických údajů, které jsem dostal přímo od redakce časopisu, většina lidí, co se v České republice zajímá o sporty spojené s kiteboardingem a wakeboardingem tento časopis odebírá. Touto reklamou chci tedy oslovit lidi, kteří jezdí na kiteboardu a wakeboardu. Časopis je rozdělený na dvě části, v jedné jsou články o windsurfu a v druhé o kiteboardech a wakeboardech. Na prostřední straně, která jednotlivé části rozděluje, jsou dle mého názoru nejzajímavější reklamy a nabídky zboží. Nejlepší místo pro reklamu je tedy tato strana, kde by se mohla umístit i reklama OCB. Kvůli levnějším nákladům je reklama v černobílé barvě. Reklama by byla obsažena na jedné celé stránce. Podle ceníku, který jsem v mailu obdržel, náklady na tuto reklamu nepřesáhnou 10 000 Kč. Návrh mé reklamy se nachází na obrázku číslo 12. Tento časopis nabízí i další zajímavou možnost zviditelnění. Touto možností je nabídka zveřejnění článku o firmě a jejím provozu. Článek by se mohl udělat jako rozhovor s majitelem. Rozhovor by obsahoval zajímavosti ze začátků až po vize do budoucna. Cena takovéhoto článku, který by byl na čtyři až šest stran se pohybuje okolo 26 000 Kč. Po telefonické domluvě by redaktor a fotograf navštívili společnost a s majitelem by rozhovor vedli a udělali zajímavé fotky z výrobny. Veškeré následující náklady spojené s přípravou článku a fotek hradí časopis Kitesurfer. Výhodou objednání článku je to, že časopis dává jako bonus možnost vystavit dvakrát nový produkt v časopisu s přímým linkem na online shop OCB board a ski factory. Další výhodnou věcí je také fakt, že časopis má své webové stránky, kam vystaví také článek a nové produkty. Dalším možným časopisem je Boardmagazín, v kterém jsou články o longboardingu a snowboardingu. Tento časopis tedy odebírají sportovci, kteří se o tyto sporty zajímají. 51

Tento magazín vychází jednou za dva měsíce. Do tohoto časopisu bych doporučil stejnou reklamu jak v předcházejícím. Tento magazín je také československý. Cena reklamy v tomto periodiku je o něco málo nižší, okolo 7 000 Kč. Jisté je, že i v tomto časopise se dá zařídit článek o společnosti. Cena tohoto textu je 15 000 Kč. Článek by byl obsažen na 4 stránky. Cena 15 000 Kč je za předpokladu, že si firma udělá fotky sama a článek sepíše redaktor. Pokud by společnost měla zájem o nafocení fotek přímo od časopisu, připlatí si asi 2 000 Kč. Cena článku i reklamy je viditelně nižší, avšak kvalita a zpracování magazínu jsou nižší. Posledním možným časopisem je magazín Blue tomato, zahraniční časopis, který se prodává v celém světě. Vychází pouze dvakrát do roka, na léto a na zimu. V tomto periodiku nejsou žádné články, ale pouze reklamy a nabídky zboží. Pro tento typ časopisu volím jiný způsob reklamního sdělení. Nejlepší je pouze vložený katalog se zbožím. Zboží bych ocenil ve dvou měnách, jedna by byla v eurech a druhá v dolarech. Do katalogu bych také uvedl odkaz na internetové stránky a kontakt pro obchodníky. Tento časopis odebírají většinou všichni obchodníci. Nejvíce odběratelů magazínu je z USA a Německa. Nevýhodou této reklamy je vysoká cena, avšak osloví lidi z celého světa. Náklady na pořízení reklamy v tomto časopise jsou však velmi vysoké. Tyto náklady by se pohybovaly při vytvoření sdělení na čtvrt stránky asi v hodnotě 60 000 Kč. Podle mého názoru by však toto sdělení bylo nejúčinnější ze všech předchozích časopisů. Obrázek 12 Reklama v časopise

Zdroj: Vlastní zpracování 52

Je jasné, že společnost nemůže hned aplikovat všechny reklamy v časopisech. Proto bych jednoznačně navrhoval reklamu a článek v časopise Kitesurfer. Společnost je totiž známější výrobou longboardů, proto je dle mého názoru důležitější se zviditelnit i jako kiteboardová a wakeboardová značka. Reklamní vlajky jsou podle mého názoru velmi zajímavou věcí. Bylo by potřeba vyrobit asi pět jednoduchých vlajek, které by se daly přichytit na prut, který by byl zakotvený k zemi. Vlajky by dostali závodníci a jezdci a vždy by je vystavili u svého auta na místě, kde budou jezdit. Náklady na jednu vlajku jsou 2 000 Kč. Firma musí nakoupit látku na vlajku, jejíž cena je 500 Kč, dále pak prut, na který je vlajka uchycena 700 Kč. Firma si vlajku natiskne sama v ceně 200 Kč. Pak se vlajka musí ušít, tato cena bude činit asi 600 Kč. Vlajku jsem zvolil v černobílých barvách. Její design je jednoduchý, skládající se z loga, jednotlivých nápisů produktů společnosti a končí sloganem Made with love in the Czech Republic. Na horní straně jsou koruny stromů, ty by měly poukázat na přírodní materiály, ze kterých jsou produkty OCB vyrobeny. Při ukázce mého návrhu na vyrobení vlajky jsem se setkal nadšením a okamžitou realizací její výroby. Obrázek 13 Vlajka

Zdroj: vlastní zpracování 53

Jako další reklamní prostředek bych zvolil reklamní lavičku. Tato reklamní lavička by se skládala z nepovedených kusů prken, která se jinak ve výrobě likvidují. Reklamní lavička by měla na sobě co nejvíce log a nápisů OCB. Tato lavička by se mohla přesouvat na různá místa Mohla by se prostě dát kamkoliv na viditelné místo. Tato reklama by se dala zařadit do tzv. guerila marketingu. Tato kampaň by byla s minimálními náklady, protože, jak jsem již podotknul, prkna, z kterých by se lavička skládala, by byla použita z vadných výrobků OCB, které jsou v podstatě nevratnou ztrátou podniku tak či tak. Jediný náklad by byl přemisťování této lavičky. Další možností je výroba skokánku, který by se dal uchytit nad vodní hladinou, kde je buď wakeboardové, nebo kiteboardové centrum. Tato centra kvitují s nadšením, pokud jim někdo takovýto skokánek vyrobí, takže by to byla opět reklama s nízkými náklady. Náklady by představovaly pouze náklady na materiál. Na takovýto vodní skokánek je potřeba dřevěná konstrukce, která bude pobita abs plasty. Dále pak potřebujeme železnou tyč na uchycení pod vodní hladinou. Celá tato konstrukce by stála asi 3 000 Kč. Je jasné, že společnost nemůže hned aplikovat všechny moje návrhy. Proto bych jednoznačně navrhoval reklamu a článek v časopise Kitesurfer. Společnost je totiž známější výrobou longboardů, než kiteboardů a wakeboardů, proto je tento časopis důležitější.

4.4.2 Doporučení v oblasti podpory prodeje Pro zlepšení podpory prodeje společnosti OCB navrhuji darovat tričko při nákupu přes internet. Zboží, které se prodává, není levné, a proto si myslím, že darování trička není drahou záležitostí. Zákazníkovi, který si produkt koupí, dárek udělá radost. Cena lepšího a kvalitnějšího trička bílé barvy činí 150 Kč. Nápis na tričku si může firma udělat sama. Pokud by si nápis nechala tisknout, zaplatí za potisk trička 40 Kč při objednávce 100 ks triček.

54

Obrázek 14 Tričko OCB

Zdroj: Vlastní zpracování

Další možností, jak využít podporou prodeje, je vyrobení nálepek. Firma má jeden druh nekvalitních nálepek, což si myslím, že je chyba. Společnost OCB je schopna nálepky vyrobit sama. V tom případě vyjde 1 nálepka na 5 Kč. Nálepku bych navrhl velice jednoduše, nejlépe jen logo společnosti. Toto logo bych pro zpestření a viditelnost doplnil červenou barvou. Nálepky by se přidávaly k nakoupenému zboží. Obrázek 15 Nálepka

Zdroj: Vlastní zpracování 55

Jednou z možných akcí pro podporu prodeje je také vytvořit nákupní balíčky. Jednalo by se o zvýhodněný nákup. Tento zvýhodněný nákup by byl takový, že člověk, který si koupí snowboard, dostane 15 % slevu na další jiné zboží, než jsou snowboardy, například longboard. V mém dotazníkovém šetření jsem zjistil, že když někdo jezdí na kiteboardu, tak jezdí většinou i na snowboardu, a často také na longboardu, či wakeboardu. Tohoto faktu se tedy dá využít a zvýšit tak prodej vlastního zboží. Další možností pro podporu prodeje by mohla být možnost prodloužení záruky. Jednalo by se o poplatek, kterým si zákazník může, připlatit částku 300 Kč pro prodloužení záruky. Tuto službu by si zaplatil jen zájemce na vyžádání.

4.4.3 Doporučení v oblasti vztahů s veřejností Mým návrhem pro zlepšení vztahů s veřejností jsou firemní akce, na kterých se bude prezentovat nová kolekce zboží. Tyto firemní akce je nejlepší uspořádat přímo ve výrobně. Je dobré pozvat maloobchodní odběratele, kteří zboží odebírají, ale i ty, se kterými společnost ještě nemá obchodní styky. Akci je potřeba uspořádat před letní a zimní sezonou. Na této akci, kromě prezentace nového zboží, se obchodníci také dozvědí něco o plánovaných novinkách na příští roky. Součástí této sešlosti bude také občerstvení ve formě rautu.

4.4.4 Doporučení v oblasti přímého marketingu Pro zlepšení přímého marketingu bych navrhoval ukládat e-mailové kontakty zákazníků, kteří jsou zaregistrovaní na webových stránkách. Následně bych těmto zákazníkům posílal mailem katalogy a informace o chystaných novinkách. Dále bych také posílal katalogy do maloobchodů, které odebírají od společnosti zboží. Další možností je také rozesílání newsletterů o úspěších sportovců dosažených na našich boardech.

4.4.5 Doporučení v oblasti POP marketingu Přímý marketing se dá také zlepšit tím, že do obchodů, které odebírají zboží, umístí firma své logo na dřevěné tabuli. Vytvoření této tabule není nijak nákladné. Společnost OCB si ji dokáže vyrobit sama. Logo by bylo vyrobeno ze dřeva paulovnie. Toto dřevo se používá 56

při výrobě kiteboardů a je asi nejhezčí ze všech dřev používaných ve firmě. Dřevo má někdy růžové až nafialovělé odstíny. Stačil by zbytkový kus z výroby ve tvaru čtverce o velikosti čtyřicet centimetrů. Na toto dřevo by se pomocí sítotisku vytisklo logo společnosti a nakonec by se přelakovalo. Cena takové reklamy tedy nepřesáhne 1 000 Kč. Další možností přímého marketingu jsou stojany na produkty OCB. Tyto stojany by byly nejlepší opět ze dřeva, nebo z kovu. Dřevo by však bylo lepší z toho důvodu, aby upozorňovalo na dřevěná jádra výrobků OCB. Stojany by byly ve třech velikostech. Nejmenší na longboardy, větší na kiteboardy a wakeboardy a největší na lyže a snowboardy. Stojan by se poskládal s přírodních klacků tak, aby se v něm udržely produkty jako snowboardy, lyže, kiteboary a wakeboardy. Na longboardy by naopak stačil jen kus kůlu, do kterého se vyřežou drážky a do těchto drážek se zasunou jednotlivé longboardy. Je to podle mého názoru vtipné, zajímavé a levné řešení. Samozřejmostí u obou tipů stojanů bude logo. Toto logo se dá do kusů dřeva vypálit vypalovačkou. Tato vypalovačka stojí 3 000 Kč i s logem OCB. Vypalovačka se dá používat nadále i na jiné věci.

4.4.6 Nová média V nových médiích bych jednoznačně vylepšil stránky a pokusil se o větší sledovanost facebooku. Tato nová média jsou dle mého názoru nejdůležitější a nejsledovanější částí komunikačního mixu. Webové stránky se dají zlepšit tím způsobem, že by se převedly do více jazyků včetně češtiny. To, že jsou stránky pouze v angličtině, je podle mého názoru velký problém. Další podstatnou věcí, která by se měla změnit u webových stránek je celý systém stránek a jeho administrace. Podle mého názoru je systém Shopify, které je nyní využívaný zbytečně drahý. Jsou dvě řešení jak změnit tento systém. Prvním řešením, je to, že by se nechala udělat celá nová stránka odborníky. Tento systém je asi nejlepší, ale také nejdražší. Cena takových to stránek i s e-shopem se pohybuje okolo 120 – 150 000 Kč. Největší výhodou této stránky je, že ji vede odborná firma, která pravidelně aktualizuje vyhledavače. Aktualizování vyhledavače spočívá v pravidelné aktualizaci obsahu, registraci do internetových katalogů a celkové reakci na aktuální dění ve světě a na internetu. Díky této aktualizaci je stránka mnohem lépe viditelná a dostane se na ni tudíž více zájemců. 57

Levnější alternativou je vytvoření stránek od „amatérů“. Tito lidé vytvoří stránku, která bude také plnohodnotnou. Cena takovéto stránky je okolo 15 000 Kč. Druhým, jednodušším a levnějším řešením je nákup takzvané šablony. Tato šablona funguje stejně jak stávající systém Shopify, ale je daleko levnější. Šablona má vlastní jednoduchý administrační systém, který zvládne skoro každý, takže není nutné platit specialisty. Výhodou je také to, že stránka není v pronájmu, jak u Shopify, ale je koupená. Cena takové to stránky je 1 500 Kč i s e-shopem. Další zbytečně drahá částka, která se platí je mailhosting a doména. Mailhosting stačí společnosti ten nejlevnější, který činí 1 500 Kč ročně, doména stojí 1 000 Kč ročně. Celková roční částka i s pořízením by tedy byla 4 000 Kč. Dalším problémem společnosti je malá sledovanost facebooku. Tato nízká sledovanost je způsobena tím, že se facebook málo aktualizuje a zaměřuje se pouze na dva produkty nabízené společností - longboardy a snowboardy. Je potřeba na facebooku sdílet veškeré zboží, které firma může nabídnout. Je také potřeba na facebookových stránkách ukazovat fotky toho, co se připravuje, nebo fotky z testování produktů. Pokusil jsem se na facebook společnosti vložit dvě fotky po týdnu, abych zjistil, co se lidem bude více líbit. První fotka byla z ježdění na longboardu, druhá pak novinka ve wakeboardech. Obrázek 16 Ježdění na longboardech

Zdroj: Vlastní zpracování

58

Obrázek 17 Novinka ve wakeboardech

Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 18 Graf sledovanosti facebooku

Zdroj: facebook Jak je z grafu patrné, první obrázek byl o něco málo úspěšnější. Je tedy dobré dávat na facebook i radosti z ježdění a ne jenom fakta a produkty. Zvětšení grafu je v příloze číslo 2.

59

4.4.7 Ostatní návrhy a doporučení Při koupi jakékoliv věci je dobré, když si můžeme produkt před nákupem vyzkoušet. Proto bych navrhoval společnosti OCB, aby uspořádávala jednotlivé akce, kde by bylo možné jak zboží nakoupit, tak si ho vyzkoušet. Udělal bych dva druhy akcí, zimní a letní. Na zimní akci by se nabízely lyže a snowboardy na letní akci by se nabízely longboardy, wakeboary a kiteboardy. Zimní akce jsou dle mého názoru složitější kvůli organizaci a propagaci. Proto bych se obrátil na společnost Freeride.cz, která tyto akce každoročně pořádá. Tyto akce, kde si může zájemce produkt vyzkoušet, se pořádají na patnácti místech v České republice, na Slovensku, v Německu a Rakousku. Akce je pro firmu, která své produkty chce prezentovat velmi nenáročná. Podnik si musí se společností Freeride.cz domluvit schůzku, na které pracovníky seznámí se svými produkty. Může vyškolit přímo pracovníky Freeride.cz a nemusí s nimi na akci posílat svého pracovníka, který by produkt nabízel a půjčoval. Dále musí produkty, reklamní předměty, jako vlajky a nějaký výstavní stánek poslat na domluvené místo. Pro prezentaci je obvykle používán party stan. Produkty jsou pak nabízeny a propagovány v různých střediscích s ostatními značkami. Cena takovéto akce je 25 000 Kč, pokud podnik pošle svého pracovníka a zajistí si dopravu. Pokud tak podnik neučiní, zaplatí 35 000 Kč, které zahrnují dopravu a pracovníka, který se bude o stánek starat. Dalším nákladem by byl nákup vázání, které OCB nevyrábí. Cena při dvaceti kusech vázání by nepřesáhla 40 000 Kč. Další možnou akcí je spojit své síly se společností Good, pro kterou OCB dělá již řadu let produkty. Tato německá firma objíždí se svými produkty svahy v Německu, Švýcarsku, Francii a Itálii. Pokud by se OCB dohodla, mohla by vyslat své pracovníky na toto turné se společností Good. Při této akci by náklady byly vyšší, asi kolem 60 000 Kč, ale účinek akce větší. Firma Good pořádá tuto akci i v letní sezoně s wakeboardy. Wakeboardy prezentuje pouze v Německu, avšak na dvaceti pěti místech. Pokud by se OCB s firmou Good dohodla, mohla by při této příležitosti nabízet i longboardy a kiteboardy. Cena akce by pokryla náklady na dopravu, ubytování a stravování a byla by přibližně 25 000 Kč. Další náklady by zahrnovaly kiteboardové a wakeboardové vázání, jehož cena při dvaceti kusech nepřesáhne 40 000 Kč. Ostaaní náklady zahrnují cenu za nákup koleček a podvozků na asi deset longboardů v ceně 20 000 Kč 60

Pro letní sezónu by však bylo nejlepší uspořádat vlastní akci tohoto typu. V jejím rámci by se stánkem byly navštíveny tyto země: Rakousko, Itálie, Francie, Španělsko a Portugalsko. Dle mého názoru by bylo dobré navštívit wakeboardová centra. Jak místa, kde jsou umístěny vleky, tak centra, kde se jezdí za člunem. Dále by zástupci firmy navštívili kiteboardová centra. Vedle těchto center se velmi často nacházejí místa, kde se dá jezdit na longboardu, například pěší stezky lemující pláže. Na tuto akci by však bylo potřeba proškolit minimálně dva pracovníky, kteří by byli měsíc na cestách. Dále by bylo nutné mít vyrobené vlajky, stánek a dostatek zboží. Tabulka 2 Náklady na prezentaci boardů Položky

Cena v Kč

Mzda (na dva pracovníky)

40 000

Cestovné (10 000 km po 4 Kč za km)

40 000

Strava

30 000

Prkna v kompletu (celkem 30)

100 000

Ostatní náklady Celkem

10 000 212 000

Zdroj: Vlastní zpracování Tyto náklady jsou vypočítány z aktuálních cen, avšak ty se do zahájení akce a v jejím průběhu mohou změnit. Země, které jsem zvolil pro prezentování, jsou, kromě Rakouska, přímořské. Avšak také v Rakousku je celá řada jezer. A kde je moře, tam se jezdí na kiteboardu, nebo wakeboardu. A jak vyplynulo z dotazníkového šetření, tam, kde se provozuje kiteboarding a wakeboarding, provozuje se i longboarding.

61

5 Závěr Cílem této práce bylo zanalyzovat marketingovou komunikaci společnosti OCB board a ski factory a navrhnout možnosti pro zlepšení komunikace. Praktická část bakalářské práce je zaměřena na pohled veřejnosti na marketingovou komunikaci dané společnosti. Výzkum proběhl formou dotazníkového šetření. Toto šetření bylo vyhodnoceno a bylo na něj navázáno ve vlastních návrzích a doporučeních. Díky bližšímu proniknutí do tohoto odvětví bylo zjištěno, že marketingová komunikace hraje významnou roli v propagaci firmy, neustále se mění a musí se inovovat. Produkty této firmy jsou určeny především pro mladší věkové kategorie. Do jejich života neodmyslitelně patří nové technologie, proto nejsilnější část marketingové komunikace zprostředkovávají webové stránky a sociální sítě. Tyto dva body je třeba neustále aktualizovat a vylepšovat. Další velmi důležitou součástí je podpora prodeje, na kterou je dnes také nahlíženo. Další neméně důležitou součást komunikace představuje reklama. Všechny návrhy a doporučení byly vytvořeny s co nejmenšími výdaji. Společnost OCB board a ski factory dokáže sama vyprodukovat všechny výše zmíněné předměty napomáhající marketingové komunikaci. Náklady se tímto snižují. Po konzultaci s majitelem společnosti bylo zjištěno, že část doporučení se již začíná realizovat. Pokud budou dodrženy všechny návrhy uvedené v této práci, bude společnost v marketingové komunikaci úspěšnější, než byla doposud.

62

6 Seznam použité literatury BOUKAL, Petr. Fundraising pro neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 260 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4487-2. DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. FORET, Miroslav. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005, vi, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a. s., 2008. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, viii, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234-0. HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. Vyd. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 9788025127957. JIRKOVSKÝ, Jan. Game industry: vývoj počítačových her a kapitoly z herního průmyslu. Praha: D.A.M.O., 2011, 135 s. ISBN 978-80-904387-1-2. JURÁŠKOVÁ, Olga; HORŇÁK, Pavel. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 97880-247-1359-5. KOTLER, Philip. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing a. s., 2013. ISBN 978-80-247-4150-5 63

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LABSKÁ, Helena; TAJTÁKOVÁ Mária. Základy marketingovej komunikácie. Bratislava: EUROKÓDEX, s r. o., 2009. ISBN 978-80-89447-11-4. MACHALOVÁ, Jitka. Prostorově orientované systémy pro podporu manažerského rozhodování. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007, xv, 141 s. ISBN 978-80-7179-463-9. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X. MÜLLEROVÁ, Lenka; ŠIMEK, Zdeněk. Podniková kultura. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 132 s. ISBN 978-80-86730-65-3. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. 1. vyd.. Praha: Grada, 2009, 184 s. Sociologie (Grada). ISBN 978-80-247-3006-6. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně: budování důvěry a pozitivních vztahů s veřejností, image, reputace a identita organizace, média a PR, efektivní formy a prostředky PR, úspěšné strategie a taktiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 240 s. ISBN 80247-0564-8. URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Masová komunikace a veřejné mínění. 1. vyd. Ilustrace Zdeněk Prošek. Praha: Grada, 2011, 230 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-8024735-634. VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2.

64

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd Praha: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje: MAREK, Vlastimil. Něco v síti: fejetony, které vycházely od roku 1997 na internetu na adrese http://svet.namodro.cz [online]. 1. vyd. Praha: Dharma Gaia, 1999 [cit. 2013-1120]. KOSEK, Jiří. HTML: tvorba dokonalých WWW stránek: podrobný průvodce [online] 1. vyd. Praha: Grada, 1998 [cit. 2013-11-20]. Http://www.freeride.cz/. [online]. [cit. 2014-04-22]. Http://www.ocbfactory.com/. [online]. [cit. 2014-04-20].

65

7 Seznam obrázků Obrázek 1 Model komunikačního procesu .......................................................................... 17 Obrázek 2 Lazersfeldova dvoustupňová komunikace ......................................................... 20 Obrázek 3 Logo společnosti ................................................................................................ 34 Obrázek 4 Snowboarding..................................................................................................... 35 Obrázek 5 Kiteboarding ....................................................................................................... 36 Obrázek 6 Wakeboarding .................................................................................................... 36 Obrázek 7 Longboarding ..................................................................................................... 36 Obrázek 8 Tříletý servis zdarma .......................................................................................... 40 Obrázek 9 Sponzoring OCB ................................................................................................ 42 Obrázek 10 Webové stránky ................................................................................................ 43 Obrázek 11 Facebook .......................................................................................................... 44 Obrázek 12 Reklama v časopise .......................................................................................... 52 Obrázek 13 Vlajka ............................................................................................................... 53 Obrázek 14 Tričko OCB ...................................................................................................... 55 Obrázek 15 Nálepka............................................................................................................. 55 Obrázek 16 Ježdění na longboardech .................................................................................. 58 Obrázek 17 Novinka ve wakeboardech ............................................................................... 59 Obrázek 18 Graf sledovanosti facebooku ............................................................................ 59

66

8 Seznam grafů Graf 1Osobní prodej v maloobchodech ............................................................................... 39 Graf 2 Faktory ovlivňující nákupní chování ........................................................................ 46 Graf 3 Investice do vybavení ............................................................................................... 47 Graf 4 Povědomí o značce ................................................................................................... 48 Graf 5 Marketingová komunikace ....................................................................................... 49

9 Seznam tabulek Tabulka 3 Sponzoring pro jezdce………………………………………………………… 42 Tabulka 4 Náklady na prezentaci boardů………………………………………………… 51

10 Seznam příloh Dotazník Graf sledovanosti facebooku

67

Přílohy Dotazník Jsem studentem 3. ročníku v oboru Marketing a management na Soukromé vysoké ekonomické škole ve Znojmě a součástí mé bakalářské práce s názvem Marketingová komunikace OCB board a ski faktory je i průzkum, jehož cílem je zjistit, jak zákazníci/potencionální zákazníci vnímají marketingové aktivity OCB board a ski faktory. Prosím Vás proto o vyplnění dotazníku, který je součástí uvedeného průzkumu. Dotazník je anonymní a jeho výsledky budou použity výlučně pro potřeby bakalářské práce. Za Váš čas a spolupráci předem děkuji. 1. Provozujete nějaký z níže uvedených sportů?

o Snowboarding (zimní sport, provozovaný na sjezdovce, sportovec jede z kopce na jednom prkně)

o Kiteboarding (letní sport, provozovaný na vodní hladině, sportovec jede na prkně a je tahán větrem za pomoci draka)

o Wakeboarding (letní sport, provozovaný na vodní hladině, sportovec jede na prkně tahán za motorovým člunem, nebo vodním vlekem)

o Longboarding (letní sport, provozovaný na komunikacích, sportovec jede na prkně s kolečky)

o Lyžování (zimní sport, provozovaný na sjezdovce, sportovec jede z kopce na dvou prknech) 2. Pokud ano, vybavení jaké značky/značek vlastníte? (myšleno snowboard, kiteboard…)

3. Jaké faktory Vás při výběru vybavení ovlivňují? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 4. Ovlivnil by Váš nákup fakt, že na snowboardech trénuje a do léta závodila zlatá olympionička Eva Samková, nebo několikanásobný mistr České republiky na wakeboardu Tomáš Jadrný a řada dalších profesionálních sportovců? 68

o Ano o Spíše ano o Spíše ne o ne o nevím 5. Kolik jste ochotni do vybavení investovat?

o Méně než 3 000 Kč o 3 000 – 5 000 Kč o 5 001 – 7 000 Kč o 7 001 – 10 000 Kč o Více než 10 000 Kč

6. Znáte značku OCB? (tato značka vyrábí snowboardy, kiteboardy, lyže...)

o Ano o Už jsem o ní slyšel/a o Značku vůbec neznám

Pokud jste na předchozí otázku odpověděli záporně, přejděte k otázce č. 10 7. Prostřednictvím jakého média jste se o firmě OCB board a ski factory dozvěděl/a?

o Webová prezentace firmy o Tiskoviny (např. reklama v nějakém tisku) o Reklamní plakát o Facebook o Reference od známých Jiné:

………………………………………………………………………………… 8. Vnímáte marketingovou komunikaci OCB board a ski factory jako dostatečnou?

o Ano o Spíše ano o Spíše ne o Ne

69

o Nevím 9. Pokud jste odpověděli v předcházející otázce spíše ne, nebo ne, uveďte důvod?

10. Pohlaví

o muž o žena

11. Věk

o 15 - 20 o 21 - 30 o 31 - 44 o 45 a víc 12. Místo bydliště

o Hlavní město Praha o Středočeský kraj o Jihočeský kraj o Plzeňský kraj o Karlovarský kraj o Ústecký kraj o Liberecký kraj o Královéhradecký kraj o Pardubický kraj o Kraj Vysočina o Jihomoravský kraj o Olomoucký kraj o Moravskoslezský kraj o Zlínský kraj

Jiné : ……………………………………………. 70

Graf sledovanosti facebooku

71