Managment a marketing v cestovním ruchu Autor: prof. PhDr. Karel Lacina, DrSc. 11. a 18. září 2009, Lázně Bohdaneč

Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí

Managment a marketing v cestovním ruchu

Autor: prof. PhDr. Karel Lacina, DrSc. 11. a 18. září 2009, Lázně Bohdaneč


I. CHARAKTER CESTOVNÍHO RUCHU Cestovní ruch představuje jeden z velmi významných fenomenů našich dnů. Přesto dosud neexistuje jeho jednotná definice.V současném období se na cestovní ruch převážně pohlíží jako na souhrn jevů a vztahů utvářejících se při cestování. Je definován jako „činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí / mimo místo bydliště / a to na dobu kratší než stanovena,přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě „ .


Možná, že jedním z důvodů nejednotné definice cestovního ruchu je skutečnost, že představuje mnohostranné odvětví, které zahrnuje širokou škálu ekonomických aktivit.Podle V.T.C. Middletona hlavními oblastmi cestovního ruchu jsou: ubytovací sektor, sektor turistických atrakcí , doprava, zprostředkovatelé cestovního ruchu a sektor destinačních organizací


Hlavními oborovými skupinami angažujícími se v cestovním ruchu jsou majitelé restauračních a ubytovacích zařízení, zprostředkovatelé,d odavatelé, dopravci a marketingové organizace. Jedná se tudíž především o malé rodinné restaurace, motely, střediska, kempingy, cestovní kanceláře a drobnější atraktivity cestovního ruchu početně převažují větší řetězce a jejich formy licenčního podnikání (franchising). Tyto podnikatelské subjekty se řadí do kategorie „malé a střední podniky“ (MSP) – Small and Medium - sized Enterprices ).


Zvláště charakteristickými rysy cestovního ruchu jsou mnohooborovost a průřezovost. Dané konstatování znamená, že na jeho rozvoji participuje celá řada odvětví národního hospodářství a oborů lidské činnosti. Z této skutečnosti vyplývá i vztah cestovního ruchu k odvětvové struktuře národního hospodářství. V něm je nutno rozlišovat několik rovin vzájemných vztahů: - první rovinu tvoří ekonomická odvětví s přímým bezprostředním vztahem k cestovnímu ruchu, tj. odvětví,která se svými výkony přímo podílejí na uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu. Do této se řadí odvětví poskytující ubytovací, zprostředkovatelské, restaurační, lázeňské,


směnárenské a často i dopravní služby spolu s odvětvími poskytujícími doplňkové služby (obchod, pojišťovnictví, zdravotnictví, kultura, komunální a další služby). - druhou rovinu tvoří odvětví s nepřímým zprostředkovaným vztahem k cestovnímu ruchu. přímo neparticipují na zabezpečení potřeb účastníků cestovního ruchu nebo jen zcela v nepatrné míře, ale vytvářejí všeobecné podmínky pro rozvoj cestovního ruchu a předpoklady pro činnost těch odvětví, jež přímo produkují služby pro cestovní ruch. Do této druhé skupiny patří stavebnictví, zemědělství a řada průmyslových odvětví).


KLÍČOVÉ SPOLEČNÉ ZNAKY CESTOVNÍHO RUCHU Novodobý CR je charakterizován: - formuje se v podmínkách výrazného hospodářského,technického a společenského rozvoje - je důležitou složkou spotřeby obyvatelstva -postupně se rozšiřuje do většiny vrstev a sfér společnosti a přestává být výsadou majetných skupin obyvatelstva - nabývá charakter masového jevu s vysokou dynamikou růstu


- stává se významnou formou využívání volného času - plní významnou funkci v reprodukci fyzických a duševních sil člověka, v posilování jeho zdravotního stavu i v celkovém rozvoji osobnosti - pro svůj rozvoj vyžaduje stále specifičtější zázemí: proto vzniká samostatná materiálně technická základna CR, soustředěná do míst a středisek CR - je důležitou oblastí podnikatelských příležitostí; - pro svůj rozvoj vyžaduje i profesně specificky zaměřené pracovní síly; - teritoriálně se postupně rozšiřuje téměř na území celé planety .


Pokusíme-li se o jisté průběžné shrnutí, můžeme konstatovat, že cestovní ruch plní především ekonomickou, rekreačně zdravotnickou,kulturně poznávací a vědecko informační funkci. Jeho rozhodujícími funkcemi jsou : - funkce reprodukce pracovních sil : - je předpokladem pro rozvoj osobnosti člověka: - zdravotní funkce : - vědecko - informační funkce : - postavení cestovního ruchu ve volném čase.


POHLED NA CESTOVNÍ RUCH Z HLEDISKA JEHO FINANČNÍHO PŘÍNOSU obecně platí, že se cestovní ruch : - podstatnou měrou podílí na tvorbě HDP; - pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu; - spolupodílí na tvorbě příjmů státního rozpočtu; - má vliv na zvyšování příjmů místních rozpočtů; - přispívá ke stimulaci investičních aktivit

.


DALŠÍ SPOLEČNÉ ZNAKY CESTOVNÍHO RUCHU K výše uvedeným charakteristikám se leckdy přidávají ještě některé další podstatné znaky CR, za něž se obvykle pokládají následující skutečnosti : - produkt CR nelze vyrábět na sklad; - charakteristickým prvkem je vysoký podíl lidské práce; - skutečnost, že rozvoj cestovního ruchu je dosti významným způsobem podmíněn politicko- správními podmínkami toho či onoho státu


- trh je determinován místními přírodními faktory a dalšími jevy, které nejsou vždy předvídatelné; - s předcházejícím faktem je spjata místní vázanost turistických služeb; - poptávka po službách CR je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, módou a prestiží, motivací a celkovým způsobem života; - nabídku rovněž silně ovlivňuje rozvoj a využívání moderní techniky a technologií; - v CR se složitěji ověřují inovace.


II.VÝVOJ CESTOVNÍHO RUCHU PO ROCE 1945 Teprve po 2. sv. válce se v globálním měřítku ve větší míře zakládala velká centra letní a zimní turistiky. Přibližně od přelomu 70tých a 80tých let se začalo prosazovat intenzivnější zaměření na standardizaci některých služeb. Rozvoj CR přesto nebyl plynulý. Jak uvádí A.M. Morrison „během 60.let a na začátku let 70. bylo roční tempo přírůstku cestovního ruchu přinejmenším 10%. Každý předpovídal jeho plynulý růst během 80. let i později. O CR se začalo hovořit jako o „ průmyslu ekonomického růstu„ a nikdo neviděl změnu křivky vývoje“.


Morrison dále konstatuje, že „tzv. energetická krize,celosvětově rozšířené ekonomické problémy a samozřejmě i terorismus podstatně ovlivnily charakter ekonomického růstu v odvětví cestovního ruchu od poloviny 70. let do poloviny 80. let „.Týž autor dále zdůrazňuje , že“inflace,nezaměstnanost a recese představují tři faktory ekonomického prostředí, které v 70. a 80. letech poznamenaly ekonomiku průmyslově rozvinutých zemí. Zasáhly také odvětví pohostinství a cestovního ruchu.Snížil se objem peněžních prostředků, které bylo možno vydávat na pracovní i soukromé cesty.


V rozvoji globálního cestovního ruchu se důležitým mezníkem stal rok 2000.Stimulem zájmu jeho účastníků vedle zlepšujících se hospodářských podmínek byly některé obzvláště atraktivní události.Patřily k nim zejména příchod nového milénia,olympijské hry, celosvětová výstava Expo 2000 a mistrovství Evropy v kopané. I z uvedeného důvodu v roce 2000 v porovnání s předcházejícím rokem v celosvětovém měřítku dle údajů Světové organizace cestovního ruchu za hranice mateřské země vycestovalo o 34 milionů lidí více.


Růst se nejvíce projevil ve východní Asii, v Pacifiku, včetně Austrálie (vzhledem ke konání letní olympiádě v Sydney) a na Středním východě. Přesto se více než 40 % z celosvětového přírůstku počtu účastníků CR realizovalo v Evropě. Na přelomu 20.a 21.století se zvýšily výdaje turistů vynakládané na jednu cestu do zahraničí. V globálním měřítku - významné změny v geografické orientaci CR. Z pohledu střednědobé perspektivy obsažené v analytickém dokumentu Světové organizace cestovního ruchu ( World Tourism Organization – WTO) nazvaném Tourism 2020 Vision se předpovídají změny podílů jednotlivých destinací.


Podle „ Tourism 2020 Vision „ Evropa si má zachovat vedoucí pozici z hlediska destinace, avšak její podíl by se měl v roce 2020 snížit z 55% v roce 1995 na 47% v roce 2020.Největší zájem turistů by měl směřovat do střední a východní Evropy (223 milionů) a do jižního a východního Středomoří (212 milionů).Podíl jednotlivých evropských zemí má přitom zůstat víceméně zachován. Východní Asie a oblast Tichomoří by v roce 2020 měla nahradit Ameriku na druhé příčce s podílem zhruba 25% na trhu (ze 14% v roce 1995).


Manželé Foretovi v této souvislosti uvádějí, že „ podle prognózy by měly mezinárodní turistické příjezdy dosáhnout v roce 2020 celosvětově 1,5 cestujících“.To představuje roční nárůst přes 4%. Do Evropy by mělo v roce 2020 přijet přes 700 milionů turistů. Celosvětový počet turistů by měl v roce 2020 přinést příjmy ve výši 2 bilionů USD. Tržní podíl Evropy by měl poklesnout ze současných 55% na 47%. Z Evropy by mělo vycestovat v roce 2020 přes 700 milionů turistů, což představuje roční míru růstu přes 3%“.


Lze předpokládat pokles intenzity CR v některých mimoevropských regionech: šlo by zejména o takové, které jsou ohroženy útoky ze strany teroristů a výskytem vážných chorob . V rámci našeho kontinentu nižší objem přírůstku příjezdů se očekává v západní Evropě. Na druhé straně autoři studie předpokládají, že nejvíce evropských turistů bude i nadále vyjíždět ze západní Evropy. Otázka: do jaké míry by mohla stávající celosvětová ekonomická situace výše zmíněné úvahy korigovat.


III. MÍSTO CESTOVNÍHO RUCHU V EKONOMICKÝCH A SOCIÁLNÍCH VZTAZÍCH Konstatovali jsme , že CR je výrazným ekonomickým fenoménem. Je odvětvím, v němž se vytváří značné množství pracovních míst, což má značný význam i z pohledu implementace cílů tzv. evropské politiky zaměstnanosti. V období mezi rokem 1950 a 1997 se počet účastníků mezinárodního cestovního ruchu zvýšil z 25 milionů na 612 milionů , tedy 24krát . Ve stejném období vzrostly příjmy z něho z 2,1 mld. USD na téměř 44 mld. USD.


Autorský tým pracovníků katedry CR Ekonomické univerzity Praha vedený doc. Ing. Jarmilou Indrovou CSc. uvádí , že „ v roce 1999 se ve světě cestovní ruch podílel na tvorbě HDP téměř 13%, ve státech EU pak 14%. Tvořil více jak 8% hodnoty vývozu zboží a téměř 35% inkasa obchodních služeb. Růst příjmů dosáhl meziročně 7,5%.V této době vytváří cestovní ruch celosvětově 11% pracovních míst (ve vyspělých ekonomikách pak až 15%.

V roce 2006 celosvětové příjmy z cestovního ruchu dosáhly výše 741,2 mld. USD.


Řada údajů dokládá skutečnost, že objemem tržeb se cestovní ruch řadí na první místo mezi hospodářskými odvětvími – tudíž před obchod s ropu a před automobilový průmysl. V 83% zemí světa se odvětví cestovního ruchu řadí mezi pět sektorů s největším podílem na vývozu zboží a pro 38% zemí světa pak odvětví cestovního ruchu představuje největší zdroj devizových příjmů.


L. Jarolímková aj. J.Řehořková: „celosvětově rostly mezinárodní příjmy z cestovního ruchu v období 2006/2005 9,3%, příjmy ze zahraničního CR České republiky rostly tempem téměř dvojnásobným (měřeno v běžných cenách USD), tj. 18,2%. Region Evropa dosáhl v roce 2006 příjmů v hodnotě 376,4 mld. USD. Podíl ČR s výsledkem 5,0 mld.USD na evropských příjmech byl 1,3% - s podílem 5,5 mld. USD byl podíl 1,5%. Mezi evropskými zeměmi se ČR umístila na 19. místě za Ruskem, Dánskem a Irskem (s výsledkem 5,5 mld. USD na 18. místě před Irskem), ale před Maďarskem a Norskem“ .


„ devizové příjmy z cestovního ruchu v ČR v roce 2006 činily 124,3 mld. Kč (5,5 mld. USD) a v roce 2007 133,8 mld. Kč (6,6mld. USD)…. V roce 2006 zaznamenaly příjmy v Kč nárůst o 11,1% a v roce 2007 o 7,7%„.Pokud de o výdaje v mezinárodním CR, „ výdaje českých turistů se na celkových výdajích podílejí 0,4%“. „Podle dat UNWTO se ČR s výdaji 2,7 mld. USD pohybuje na 45. místě v žebříčku zemí podle výdajů, s údaji ČNB o výdajích 2,8 mld. USD je ČR na 43. místě . Stejně vydává například Turecko nebo Ukrajina…Mezi evropskými zeměmi je ČR na 23. místě, resp. s výdaji 2,8 mld. USD na 21. místě“.


Rozvoj CR nepřináší jen pozitiva. Jeho kritici poukazující na skutečnost, že: 1. neregulované aktivity v CR mají negativní dopady na přírodu, neboť vedou k narušování přírodního prostředí. 2. masový rozvoj cestovního ruchu mívá také za následek nárůst negativních sociálních jevů, jakými jsou kriminalita,rasové napětí a diskriminace, cestování za levným alkoholem, problémy spojené s cestováním za prostitucí; 3. v důsledku rozvoje CR obyvatelstvo četných oblastí ztrácí svou identitu.


IV. TRENDY PROJEVUJÍCÍ SE V CR NA POČÁTKU 21. STOLETÍ 1. Postupně se mění věková struktura populace a tudíž i zákazníků. Podle údajů Světové organizace CR se významnou prioritou stává CR seniorů (využití ubytovacích zařízení i v období mezi letní a zimní sezónou). Zvláště silnou skupinou se stávají zákazníci starší 60 let. Ve Francii například podíl osob starších 60 let na cestovním ruchu tvoří přibližně 30%. Tomuto segmentu se řada firem již přizpůsobila. Pro seniory nabízí speciální programy zájezdů, speciálně upravené autokary a letadla a slevy.


Světová organizace CR již na přelomu let 1999 a 2000 vydala tzv. Lisabonský dokument o seniorské turistice. Obsahovala výzvu k vytváření specifických programů pro seniorskou turistiku. 2. K změnám dochází i ve vytváření specifických produktů pro cestovní ruch mládeže. 3. Ke změnám dochází také ve struktuře domácností. Zvyšuje se počet domácností nerodinného typu a počet jednotlivě žijících obyvatel. 4.Dalším trendem je rostoucí podíl příslušníků národnostních menšin na příjezdovém a na výjezdovém cestovního ruchu.


5.V ekonomicky vyspělých státech mění společenské a kulturní zvyklosti a životní styl obyvatel. Lidé kladou důraz na své fyzické zdraví, kondici a vzhled, na zdravý životní styl, aktivní využití volného času. 6.Prioritu představuje orientace na organizování pobytů s aktivním využíváním volného času. 7.S uvedenými přístupy jsou spjaty i nové trendy projevující se v incentivní turistice. 8.Další trendy lze charakterizovat následovně: snižuje se počet turistů, kteří se ubytovávají ve velmi luxusních hotelech a takto ušetřené peníze spíše investují do jiných programů.


9.Předpokládá se,že se i nadále k vysoce efektivním typům turistiky bude řadit kongresový cestovní ruch. Jako perspektivní se pro tento typ cestovního ruchu stává organizování středně velkých i menších konferencí,sympozií, seminářů,workshopů,veletrhů a dlouhodobějších seminářů s menším počtem účastníků , a to zvláště v lázeňských a horských střediscích.


V. REGIONÁLNÍ ROZMĚR ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU CR přispívá k rozvoji regionů - generuje příjmy z poskytovaných služeb turistům a z prodeje výrobků . Na regionální úrovni se především vytvářejí předpoklady pro kapitálové investice do zařízení CR, zvláště pak do výstavby hotelů ,nákupu dopravních prostředků a na rozvoj infrastruktury. V tomto procesu často dochází k prolínání zájmů podnikatelských subjektů, místní státní správy a územní samosprávy, neziskových organizací, občanských sdružení a jednotlivých obyvatel regionu.


Poznatky západoevropských států potvrzují, že rozvoj CR může mít vysoce aktuální význam v první řadě pro ekonomicky slabé regiony, v nichž zejména umožňuje vytváření nových pracovních míst. Aktivity uskutečňované v rámci CR pomáhají v regionech zachraňovat kulturní a umělecké památky, čímž se podílejí i na zvyšování všeobecné vzdělanostní úrovně obyvatelstva. Takto se podařilo urychlovat rozvoj řady dříve méně rozvinutých evropských regionů, v první řadě ve Španělsku, Řecku, Portugalsku a v Irsku.


VI. CESTOVNÍ RUCH VE VENKOVSKÝCH REGINECH Akcent kladený na rozvoj aktivit cestovního ruchu ve venkovských regionech je důležitý již proto, že evropský venkov poměrně dlouhou dobu prochází dosti složitým vývojem. Jeho problémy pramení především z omezování rozsahu zemědělské výroby tam, kde ještě relativně nedávno byla hlavní,nebo mimořádně významnou ekonomickou aktivitou.Snižující se počet stálých obyvatel mnoha venkovských oblastí se dá obecně pokládat za jejich výraznou slabou stránku.


Jaké jsou hlavní problémy mnoha venkovských oblastí? - často méně kvalitní dopravní obslužnost malých municipalit, - zhoršená údržba komunikací druhé a třetí třídy, - nižší základní občanská vybavenost, - nedostatečný počet zdravotnických zařízení pro obyvatele části malých obcí, - dojíždění dětí z menších municipalit do škol v sousedních obcích. Tyto faktory mají mnohde mimo jiné za následek pokračující migraci hlavně mladých lidí do měst.


K slabým stránkám venkovského prostoru patří skutečnost, že je nabízena jen značně omezená škála služeb a že zdejší municipality svým obyvatelům mohou vytvořit pouze relativně malé množství pracovních příležitostí.

Snižování počtu obyvatel evropského venkova se nepříznivě odráží v kultivaci méně bonitní půdy. Část takovýchto pozemků a s podporami vyplácenými z Evropského zemědělského fondu a z ERDF bývá buď zalesňována nebo zatravňována. Vytváří se tak příznivé předpoklady pro rozvoj agroturistiky, ekoturistiky, ekoagroturistiky.


Silná stránka – venkov představuje zdravé životní prostředí a že je mnohdy také místem koncentrace významných přírodních a kulturních památek. Z uvedeného důvodu je také venkovské (a rovněž průmyslové) dědictví podporováno EU prostřednictvím programů, zejména tzv. Framework Programmes. Aktivity ve prospěch rozvoje CR jsou usměrňovány zejména Evropskou federací agroturistiky a venkovské turistiky (EUROGITES).


Charakteristické prvky venkovského turistického ruchu:

-

Šetrný vztah k přírodě. Omezenou (tudíž intimnější) ubytovací kapacitu. Útulné prostředí farem a malých penzionů. Pochopení pro individuální potřeby a aktivity Poskytování kompletních služeb ve venkovském ubytovacím zařízení. Poskytování doplňkových služeb. Poznávání místních tradic, řemesel, způsobu provádění zemědělských prací.

hostů.


Jako příležitosti spjaté s rozvojem venkovského cestovního ruchu se obvykle uvádějí : - Umožnění rekreačního pobytu ve zdravém a netradičním prostředí, spojeného s návratem k hodnotám, které reprezentuje venkov. - Získávání doplňkových příjmů pro zlepšení ekonomické a sociální situace zemědělců a tím napomáhání ekonomické stabilizaci venkova. - Zachovávání a zvelebování lidové architektury a udržování tradičních lidových zvyklosti. - Celková stimulace rozvoje a zachování tradic venkova.


SHRNUTÍ Poznatky z rozvinutých turistických destinací -klíčovými nástroji stimulujícími rozvoj CR v regionu: - celkové zkvalitňování destinačního managementu - s důrazem na zefektivnění koordinace a podpory rozvoje CR rozvoj informačních a monitorovacích systémů získávání finančních prostředků z národních a evropských dotačních titulů potřebných především na rekonstrukce památek a na péči o přírodu - využívání některých přístupů strategického plánování.


VII. VÝVOJ A SOUČASNÝ STAV ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE K silným stránkám českého a moravského CR patří existence 36 000 objektů historických a dalších kulturních památek, včetně památkových rezervací a památkových zón. Do kategorie čtyř set světově významných kulturně historických památek a přírodních zajímavostí byly v rámci UNESCO zařazeny Praha,Český Krumlov, Kutná Hora, Kroměříž,Telč, jihočeské Holašovice, Žďár nad Sázavou (kostel Jana Nepomuckého na Zelené Hoře), Litomyšl, Olomouc a Lednicko - valtický areál.


Domácím a zahraničním návštěvníkům jsou k dispozici na dva tisíce zámků, na šedesát zachovalých hradů, zhruba stovka zřícených hradů a zámků a 35 městských památkových rezervací. Kromě toho účastníci CR mohou navštívit unikátní síť muzeí, galerií, knihoven, divadel a kin.

Počátky intenzivnějšího CR v českých zemích lze datovat zhruba od první poloviny devatenáctého století. Od 19.století začaly být budovány - zejména na horách - první turistické hotely. V roce 1920 byl založen Čedok. V meziválečném období CR u nás prožíval období dalšího rozmachu - Klub českých turistů.


V 60tých a 70tých letech 20.století bylo založeno několik dalších cestovních kanceláří, například CKM, Rekrea, Sport-turist, následně Autoturist a Slovakoturist. V průběhu 90ých let 20.století pak do ČR začala pronikat řada zahraničních cestovních kanceláří. Byla založena tradice pořádání veletrhů CR - Go Brno a Holiday World Prague. V letech 1990 -1995 byly zaznamenány významné roční přírůstky počtu přijíždějících návštěvníků. V této době se Česká republika začala ve zvýšené míře uplatňovat zvláště v městském CR, převážně v kulturní a turisticko-poznávací oblasti.


Tým autorů vedený doc. Indrovou: „ vývoj CR v ČR v období 1900 - 2000 lze charakterizovat těmito ukazateli: počet zahraničních návštěvníků ČR se zhruba ztrojnásobil a v r. 2000 cca 104,25 mil. osob; z toho přijelo silničními dopr. prostředky cca 98,32 mil. osob, po železnici cca 4,01 mil. osob a cca 1,9 mil. osob letecky počet zahraničních turistů v ubytovacích zařízeních se zvyšoval - v roce 2000 přijelo 49% turistů na dovolenou, 19% služebně, 15% na návštěvu příbuzných, 14% na aktivní dovolenou a 11% za nákupy,v roce 2000 činil cca 5,61 mil. osob


- průměrné náklady zahraničních turistů na pobyt v ČR činily v r. 2000 USD 83,6 na osobu a den. Z toho USD 50,7 utratili turisté v ČR , což bylo více o 6,7 USD než v roce 1999 - průměrná délka pobytu, kterou zahraniční turista stráví v ČR se prodloužila o 0,8 dne a v roce 2000 dosáhla 4,5 dne - nejvyšší nárůst zahraniční návštěvnosti (ukazatel zahraniční návštěvníci v ČR a zahraniční turisté v ČR) byl zaznamenán počátkem 90. let, postupně dochází ke stabilizovanému trendu


z hlediska země původu tvoří největší podíl zahraničních turistů ubytovaných v ubytovacích zařízeních Němci (v r. 2000 celkem 1 493 tis. osob), dále pak Poláci - 296 tis., Nizozemci 266 tis., Britové 247 tis., Italové 235 tis. a Američané 224 tis. počátkem 90. let se zahraniční návštěvnost soustředila zejména na Prahu, postupně její podíl klesá (v r. 2000 navštívilo Prahu cca 40% zahraničních turistů) počet ubytovacích zařízení stoupl za poslední dekádu přibližně čtyřnásobně (v r. 2000 dosáhl počtu 12 806)


- lůžková kapacita se zvýšila o více než o třetinu; ve srovnání s rokem 1990 vzrostl v roce 2000 počet pokojů u pětihvězdičkových hotelů o 26,4% a počet stálých lůžek o 27,7%, u čtyřhvězdičkových hotelů počet pokojů o 8,7% a počet stálých lůžek o 12,3% výjezdový CR zaznamenává po boomu počátkem 90tých let stagnaci, resp. určitý pokles; počet vyjíždějících českých občanů se v roce 2000 zvýšil devizové příjmy z CR se zvětšily téměř 7 x devizové saldo z CR má trvale kladnou hodnotu a do roku 1994 prakticky krylo záporný schodek platební bilance


podíl devizových příjmů z CR na tvorbě HDP se zvýšil od roku 1993 z 4,5% na 5,6% v roce 2000, podíl devizových příjmů ekvivalent služeb za export zboží a služeb dosáhl v roce 2000 úrovně 9,9%,

-

vedle pozitivních přínosů se objevily první signály ohrožení z přílišné koncentrace nebo nevhodné lokalizace aktivit CR v rozporu se zájmy ochrany přírody a krajiny i CR.


SILNÉ STRÁNKY CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE - výhodná geografická poloha státu uprostřed Evropy, příznivá nadmořská výška a dobré klimatické podmínky; - bohatství kulturních, historických a technických památek, CHKO a národních parků,tradice lázeňství, existence sportovních areálů; - hustá síť značených turistických stezek a tras; - kvantitativně dostatečná ubytovací kapacita, - Praha jako turistický fenomén mimořádného významu.


SLABÉ STRÁNKY CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE - nížší kvalita základních a doplňkových služeb CR - dosti nízká kvalifikace části pracovníků v CR - poměrně nepříznivá úroveň infrastruktury CR především ve venkovských oblastech - méně kvalitní infrastruktura CR - nízký podíl produktů šetrných forem turistiky (agroturistiky, cykloturistiky, pěší turistiky,lázeňské turistiky) na trhu CR


- nedostatečný počet potřebných specialistů pro řízení podnikatelských subjektů v CR a nerovnováha mezi poptávkou a nabídkou kvalitních pracovníků malý počet marketingových studií rozvoje potenciálních regionů CR - problémy v koncepčním řízení CR ve velkoplošných chráněných územích (národních parcích a CHKO) - nedostatečná kvalita propagace CR


nedostatečná schopnost subjektů na trhu CR reagovat na trendy probíhající jak na straně poptávky, tak na straně konkurenční nižší podíl produktů šetrných forem turistiky: agroturistiky, cykloturistiky, ekoturistiky, pěší a lázeňské turistiky nedostatečná údržba a obnova historických objektů a kulturního historického, zejména památek zapsaných do seznamu UNESCO výrazné vnitroregionální rozdíly v úrovni vybavenosti a v návštěvnosti kulturních památek


-

nízká úroveň partnerství mezi obcemi, kraji, státem, podnikatelskými subjekty a NNO nedostatečné tempo zavádění nových informačních technologií v CR jen přibližně 30% lůžek se nachází v ubytovacích zařízeních hotelového typu nízší technická úroveň a vybavenost zařízení koupališť na vodních tocích a nádržích, vybavení turistických tras, lyžařských a běžeckých tratí a cyklotras - vysoká koncentrace návštěvníků a turistů do hlavního města Prahy nedostatečné statistické údaje o CR


PŘÍLEŽITOSTI PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU V ČR - zvýšený zájem o rekreační a poznávací pobyty v ČR jak na globálním, tak na evropském trhu CR vnímání České republiky jako bezpečné destinace rostoucí poptávka po nových moderních produktech CR (venkovské turistice, ekologické turistice, cykloturistice, městském, kulturním, kongresovém a incentivním CR, lázeňství) - rozšiřování spolupráce příhraničních a dalších regionů a obcí s jejich zahraničními partnery v oblasti CR


PŘÍPADNÉ HROZBY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V ČR ztráta konkurenceschopnosti pokud se výrazněji nezlepší kvalita infrastruktury CR nedocenění profesní přípravy odborníků v oblasti CR (včetně poradenské a vzdělávací činnosti pro začínající podnikatele) nedocenění potřeby pravidelné údržby kulturních a technických památek využitelných pro CR podcenění péče o přírodní bohatství a krajinný ráz jako podmínky atraktivity území pro CR


nedocenění významu kontroly kvality - podcenění významu koordinace společného postupu úřadů státní správy orgánů územní samosprávy, regionálních rozvojových agentur, regionálních sdružení CR a zájmových profesních sdružení CR nedocenění významu legislativního rámce podnikání a kontroly kvality služeb včetně ochrany spotřebitele - podcenění role CR v celkovém rozvíjení malého a středního podnikání špatná dostupnost kapitálu pro stabilizaci a další rozvoj podnikání v CR


Z pohledu rozvoje CR v ČR byl významný rok 1990 vyhlášený za Evropský rok turistiky. Formulována potřeba věnovat podporu turistice v následujících směrech: - citlivěji vnímat potřeby CR a přispět ke zvýšení jeho výkonnosti a kvality jím poskytovaných služeb - posílit konkurenceschopnost CR ve střednědobém horizontu při respektování specifických rysů konkrétního místního prostředí a zvyklosti zdejšího obyvatelstva - respektovat požadavky spjaté s rozvojem CR v oněch aktivitách Evropských společenství, které CR ovlivňují.


Rozvoj CR v ČR byl od 2.pol. Minulého desetiletí podpořen aktivitami státu - „Koncepce státní politiky cestovního ruchu“, projednané vládou v roce 1999, tvorba a realizace zákona č. 159 / 1999 Sb. „O podnikání v některých službách cestovního ruchu“ (cestovních kanceláří a agentur), zpracování Sektorového operačního programu „Cestovního ruchu a lázeňství“ rozšíření aktivit České centrály cestovního ruchu, spolupráce s věcně příslušnými subjekty při přípravě satelitního účtu CR za Českou republiku, aktivnější role ČR v mezinárodních organizacích CR, jichž je náš stát členem.


Vyhláška Ministerstva pro místní rozvoj č. 295/2001 Sb., o provádění a obsahové náplni zkoušky odborné způsobilosti pro výkon průvodcovské činnosti v oblasti CR účinná od 1.10.2000. Rozvoj CR založen na implementaci dokumentů: - Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR z let 1999 a 2002 – 2006, - Strategie regionálního rozvoje ČR, - Politika územního rozvoje, - IOP, ROP a další relevantní operační programy pro období let 2007-2013.


Nastíněné aktivity u nás vyústily ve formování dlouhodobé koncepce rozvoje CR. Její zásady jsou dnes obsaženy v Prioritách strategie rozvoje cestovního ruchu pro období 2007 - 2013 , které představují Českou republiku jako destinaci: s pozitivním mezinárodním image; s vysoce kvalitními a konkurenceschopnými produkty a službami; nabízející turistické zážitky, které naplní zákazníkovo očekávání zvláště pokud jde o kvalitu životního prostředí a bohatost kultury; - disponující značným kulturně historickým potenciálem;


-

generující národní a regionální příjmy; zajišťující účinnou ochranu životního prostředí; nabízející atraktivní pracovní příležitosti v CR; zajišťující osobám pracujícím v cestovním ruchu vzdělávání a rozšiřování jejich schopností a dovedností; s funkční organizační strukturou; respektující a podporující kulturu v celé její šíři; respektující hlediska veřejného zdraví svých občanů .


VIII.AKTIVITY EU V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V návaznosti na Evropský rok turistiky byl ještě v Evropských společenstvích zpracován tříletý tzv. akčního plánu na podporu turistiky ( uskutečňovaný v období od ledna 1993 do prosince 1995). Zmíněný akční, sledoval především následující klíčové cíle: - Snahu zvýraznit roli turistiky jak v rámci Evropy jako celku, tak i v aktivitách uskutečňovaných v jednotlivých členských státech. - Podporu opatření, která by dovolila posílit veškeré formy mezinárodních turistických výměn.


- Spolupráci podnikatelů v CR s představiteli průmyslu a různými profesními skupinami, formou dialogu a koordinace aktivit, jejichž cílem se má stát zvýšení ekonomického a společenského významu CR. - Zajištění kvalitnější prezentace CR - Podporu rozvoje managementu turistického ruchu, která má zajistit zvýšení kvalitu turisticky atraktivních regionech.


Organizace spojených národů v roce 1993 vyhlásila akční program nazvaný „Směrem k udržitelnosti“. Důraz na využívání ekonomických nástrojů, na uzavírání dohod mezi státem a průmyslovými subjekty a na zavádění zásad ekologicky orientovaného managementu. Jeho vliv se částečně projevil i v oblasti CR. V reakci na přijetí Agendy 21 Světová rada cestování a cestovního ruchu a Rada země společně přijaly dokument nesoucí označení „Agenda 21 pro průmysl cestovního ruchu k ekologicky udržitelnému rozvoji“.


Z pohledu vytváření legislativní základny pro rozvoj CR v návaznosti na závěry přijaté na konferenci OSN v Rio de Janeiro se dalším důležitým mezníkem stalo přijetí tzv. „Bílé knihy o cestovním ruchu “ (White Paper on Tourism) v prosinci 1992. Hlavní důraz v něm byl položen na rozvoj udržitelné dopravy – a to zejména cestou snižování hlučnosti, omezováním emisí do vodních toků a do ovzduší. V dubnu roku 1994 Evropská komise začala pracovat na přípravě „Zelené knihy o cestovním ruchu “ (Green Paper on Tourism) specifikující roli Evropské unie v „turistickém průmyslu„.


V tomto dokumentu publikovaném 4. dubna 1995 byl již použit pojem“udržitelný rozvoj cestovního ruchu„,. Dalším závažným podnětem pro upřesňování přístupů k rozvoji cestovního ruchu na evropském kontinentu se stal rok 2002 , který Organizace spojených národů vyhlásila Rokem ekoturistiky.


IX. POJETÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU Sílící konkurence na trhu CR přispěla k formování a rozvoji tzv. „destinačního managementu“. V současné době destinační management bývá v regionu charakterizován jako vyspělý způsob řízení a organizace aktivit CR. Postupně se vytvořila forma řízení akcentující zásadu, že je třeba, aby úspěšný rozvoj destinace CR byl založen na takové kooperaci zapojených subjektů, jež respektuje jejich vzájemné výhody a na hledání průsečíků mezi jejich zájmy.


Pojem „destinační management“MD) je definován jako soubor technik, nástrojů a opatření používaný při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci a v regulaci CR v dané destinaci. Na rozdíl od řízení individuálního podnikatel. subjektu je posláním MD přispět k rozvoji celého souboru podnikatelských jednotek sdružených v příslušném území do destinační společnosti. Dané pojetí nevylučuje ani spolupráci takových firem, které vůči sobě mohou v rámci destinace stát i v konkurenčním postavení. DM bývá označován za nejvyzrálejší formu řízení CR uskutečňovanou ve vyspělých destinacích.


Klíčové cílé destinačního managementu:

- udržitelné a konkurenceschopné produkty CR, - společně sdílené logo, - značka kvality, - společný informační a rezervační systém, - společná tvorba cenové politiky, - společné provádění marketingového výzkumu sběru dat z oblasti CR, - rozvoj partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem, - podpora profesních spolků, sdružení a organizací majících vztah k CR.


Často se doporučuje vytváření tzv. destinačních společností. Jejich zakladateli jsou v závislosti na typu regionu a na institucionálním prostředí jak podnikatelské subjekty, tak i veřejnoprávní organizace. Proto DM lze pojímat obecněji jako formu účinné spolupráce a kooperace poskytovatelů služeb s úřady a institucemi veřejné správy. M. Palátková: „ destinace je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál CR (atraktivity) místa nebo oblasti.


X.VÝVOJ DESTINAČNÍCH STRATEGIÍ V ZÁPADOEVROPSKÝCH ZEMÍCH Inspirací pro nás může být vývoj destinačních strategií v západní Evropě. V 60. letech byla destinace CR převážně reprezentována sdružováním poskytovatelů určité služby (v první řadě majitelů ubytovacích zařízení). K dalším posunům ve vývoji chápaní podstaty destinace došlo v 70. a 80. letech, kdy se v důsledku nárůstu poptávky v CR jednak zvyšovalo množství ubytovacích kapacit, jednak bylo nutno řešit problém spojených s turismem.


Na základě západoevropských poznatků lze rozlišovat čtyři fáze vývoje politiky turismu v destinaci: 1.fáze orientovaná na propagaci. 2. fáze orientovaná na propagaci a produkt. 3.fáze orientovaná na růst konkurenceschopnosti destinace jako celku. 4.fáze orientovaná na prosazování strategií a strategického plánování destinace.


Strategie z přelomu 80. a 90. let byly více orientovány obchodně. Uskutečňovaly se na základě tzv. platforem pro turismus - společné úsilí různých subjektů CR, založené na určitých zásadách s cílem dosáhnout konkrétní obchodní efekt. Platformy byly většinou zaměřeny na analýzy vývoje poptávky a konkurence, analýzy nabídky jednotlivých subjektů a nabídky destinace jako celku, strategie konkrétních oblastí obchodních aktivit,na vymezení postavení destinace na trhu (positioning) a na vytváření souboru opatření vedoucích k využití analýz a prosazování integrovaných strategií v destinacích.


XI. ZPŮSOBY ŘÍZENÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU Význam marketingového managementu destinace -vychází z politiky turismu v destinaci: - stanovení rámcových podmínek pro fungování odvětví turismu - usnadňuje dosahování konsensu o specifických záležitostech; - poskytuje rámec pro diskusi veřejné a privátní sféry Měla by propojovat průřezové odvětví turismu s ostatními odvětvími a měla by být v souladu s vizí.


XII. ÚLOHA DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU Efektivní řízení destinace může nabývat různých forem – především v závislosti na způsobu zapojení jednotlivých subjektů nebo na geografické úrovni destinace. Obecně se uznává, že v destinačním managementu hraje klíčovou roli synergické spolupůsobení šesti destinačních subsystémů spojujících zúčastněné partnery a zároveň spojujících destinaci s okolím a mezinárodním trhem.Jedná se o následující prvky:


1.Systém klíčových produktů 2.Distribuční cesty a sítě 3.Politika značky 4.Systém řízení kvality 5.Systém řízení znalostí 6.Společnost destinačního managementu (DMC) Základní význam z pohledu managementu destinací má činnost strategicky řízené jednotky, založené na kooperaci mezi relativně samostatnými subjekty CR (destination management company-DMC). Vzájemný vztah mezi účastníky je upraven samostatnou smlouvou. Její činnost je financována subjekty CR regionu.


Konkrétní forma společnosti destinačního managementu vychází z rozsahu funkcí a marketingových aktivit, z charakteru klíčových produktů a z výše plánovaného rozpočtu. Zahraniční poznatky dokládají, že destinační společnost může být buď ustanovena jako zcela nová organizace, nebo že poskytovatelé služeb mohou realizovat dohodnuté aktivity prostřednictvím určité již existující instituce. Takto vytvořená destinační společnost je výkonným orgánem svých zakladatelů. Vzájemný vztah mezi účastníky destinační společnosti bývá zpravidla upraven samostatnou smlouvou.


PŘÍNOSY AKTIVIT SPOLEČNOSTI DESTINAČNÍHO MANAGEMETU Důležitý poznatek ze zemí s tradicemi rozvoje CR - má-li destinační společnost efektivně vykonávat svou činnost musí zejména : - vytvářet systém poradenských a vzdělávacích služeb pro podnikatele v CR - zkvalitňovat systémy profesního vzdělávání pracovníků zařízení CR - vypracovávat marketingové studie nadregionální povahy - vytvářet nové produkty CR


XIII.MÍSTO MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V SYSTÉMU MARKETINU SLUŽEB Marketingová koncepce: klíč k dosahování záměrů sledovaných příslušným subjektem, v našem případě turistickou destinací, spočívá ve stanovování potřeb a požadavků cílových trhů, v jejich uspokojování a propagaci účinněji a efektivněji než konkurence. Ve strategii rozvoje CR se aplikuje 7 stěžejních principů marketingu, tj. marketingová orientace, marketingový přístup, marketingový mix, uspokojování zákazníkových potřeb a přání, segmentace trhu, hodnota a životní faktory, které byly vybrány, aby uspokojily potřeby zákazníka.


SPECIFICKÉ RYSY MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V porovnání s marketingem pro výrobní organizace je pro marketing pro CR příznačná řada specifik. V první řadě odvětví CR je konglomerátem vzájemně propojených společností, firem, vládních institucí a NNO působících v lokalitách a regionech atraktivních pro domácí a zahraniční návštěvníky. Vývoj potvrdil, že malé rodinné restaurace, motely, kempy, střediska a cestovní kanceláře si obvykle nemohou dovolit zaměstnávat marketingové manažery a jež mají limitovaný marketingový rozpočet .


A.M.Morrison v uvedené souvislosti hovoří

o tom, že „organizace pohostinství a CR se všeobecně vyznačují velikou různorodostí ….setkáváme s malými provozovnami stejně jako s mnohonárodními podnikatelskými sdruženími„. Z hlediska vnitřní provázanosti vztahů mezi těmito různými organizacemi však jde o komplex . I z uvedeného důvodu „existence převážně malých a středních podniků v destinaci může vést k problémů, především k absenci investic do nových koncepcí a rozvíjení know-how, protože se zmíněné investice při malé velikosti subjektu nevyplatí“.


V pohostinství a CR existuje velký počet zprostředkovatelů, cestovní kanceláře, tour operátoři, smluvní manažeři, organizátoři zájezdů za odměnu jejich pracovníků (incentive travel) a také pořadatelé konferencí a pracovních setkání…. Nákup se realizuje prostřednictvím zprostředkovatelů, přesto však nejde o žádnou fyzickou přepravu v trojúhelníku výrobci - zprostředkovatelé - zákazníci. Není to možné, protože služby jsou nehmotné“. (MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu Praha : Victoria Publishing House 1995 , ISBN: 80 - 85-605-90-2, s.41)


Vyjdeme-li z identifikace hlavních rysů služeb, rovněž v případě CR do popředí vystupují především následující faktory : 1.Nemotný charakter služeb. 2.Charakter výroby (místní a časová vázanost služeb). 3.Pomíjivost služeb. 4.Distribuční cesty. 5.Podmíněnost nákladů. 6.Vázanost služeb na jejich poskytovatele.


Jedním ze specifických rysů CR je především skutečnost, že „většina služeb je vyráběna a spotřebována na témže místě„ ( MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Praha : Victoria Publishing House 1995, ISBN: 80 - 85-605-90-2, s. 38). Jiné specifikum představuje pomíjivost služeb. Podle názoru A.M.Morrisona: „výrobky mohou být vyráběny na sklad, služby nikoli… podobají se pásu běžícímu do propadliště, který nelze zastavit“. …Služby a především čas možný k jejich realizaci nelze skladovat“.


ŠEST MARKETINGOVÝCH ZÁKLADŮ CESTOVNÍHO RUCHU 1.Uspokojení zákazníkových potřeb a přání . 2. Nepřetržitost podstaty marketingu. 3. Sled dílčích kroků v marketingu. 4. Klíčová úloha marketingového výzkumu. 5.Vzájemná vnitřní závislost organizací cestovního ruchu. 6.Široké a mnohostranné úsilí organizace.


AKTUÁLNÍ POTŘEBA HLEDAT ODPOVĚDI NA PĚT KLÍČOVÝCH OTÁZEK 1.Kde jsme nyní ? 2.Kde bychom chtěli být ? 3.Jak se tam dostaneme ? 4.Jak zajistíme, že se tam dostaneme ? 5.Jak zjistíme, že jsme se tam dostali ? ( A.M.Morrison)


ŠEST NEKONTROLOVATELNÝCH FAKTORŮ POHLEDŮ MARKETINGU (1)Konkurence. (2)Legislativa a právní omezení. (3) Ekonomické prostředí . (4) Technologie. (5) Společenské a kulturní prostředí. (6) Organizační cíle a zdroje. (MORRISON A .M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu Praha : Victoria Publishing House 1995, ISBN: 80 85-605-90- 2, s. 29 )


CHARAKTER KONKURENCE A.M. Morison, uvádí že: „ v oboru existují tři úrovně konkurence: (1) Přímá konkurence (2) Substituce služeb (3) Nepřímá konkurence - do této 3. hladiny konkurence řadí všechny společnosti a neziskové organizace, které soutěží o zákazníkovy peníze.“ (splácení hypoték, potravinářské zboží, lékařská péče, náklady na pojištění a vybaveností domácnosti představují nepřímé konkurenty)


EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ A. M.Morrisona: …„inflace, nezaměstnanost a recese představují tři faktory ekonomického prostředí, které v 70. a 80. letech poznamenaly ekonomiku průmyslově rozvinutých zemí. Zasáhly také odvětví pohostinství a CR. Snížil se objem peněžních prostředků, které bylo možno vydávat na pracovní i soukromé cesty, peníze spotřebované na obchodní společenská setkání byly přísně sledovány“.


TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ Využívání moderních technologií: „ obchodníci pohostinství a CR musí sledovat dva aspekty technologického prostředí. Za prvé používání nové technologie může zajistit konkurenční náskok…..Druhým aspektem je vliv technologie na zákazníky. Lidé jsou zaplaveni novou technologií. Video, půjčování filmů, užívání osobních počítačů, satelitní zařízení a všechny v domácnosti použitelné systémy se staly dokonalou náhradou cestování a vyhledávání zábavy mimo vlastní dům“ (MORRISON A .M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, s 31).


V nastíněném prostředí pohostinství a CR, jak konstatuje A.M. Morrison: „marketing v systému pohostinství a CR musí respektovat šest hlavních charakteristik. Jedním z předpokladů úspěchu takovýchto forem kooperace je vysoká úroveň vzájemné důvěry mezi zainteresovanými subjekty. Proto se mimo jiné zvýšila role networkingu mezi kooperujícími subjekty. Jedním z předpokladů úspěchu takovýchto forem kooperace je vysoká úroveň vzájemné důvěry mezi zainteresovanými subjekty.


Proto se mimo jiné zvýšila role networkingu mezi kooperujícími subjekty. Šest hlavních charakteristik cestovního ruchu : 1.Otevřenost. 2.Komplexnost a různorodost. 3.Odpovědnost. 4.Konkurence. 5.Vnitřní provázanost. 6.Konfliktnost a nesoulad. (MORRISON A .M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu),s. 58)


XIV. SEGMENTACE TRHU A POSITIONING Cílové skupiny se člení nejdříve na základě segmentace s přihlédnutím k účelu cesty na : - trh obchodních cestujících (Business Travel Market) - do něhož se někdy zahrnují i účastníci konferencí a obdobných aktivit - trh individuální turistiky a cestování (Pleasure and Personal Travel Market ) - začleňují se do něho skuteční a potenciální zákazníci cestující a stravující se v době cest za poznáním, zábavou nebo za jinými neobchodními účely mimo svůj domov


ZPŮSOBY SEGMENTACE TRHU CR PODLE CÍLOVÝCH SKUPIN Charakteristika jakéhokoli trhu, vč. oblasti CR, se vymezuje za účelem správné identifikace poptávky. Uskutečňuje se segmentací trhu - rozdělení zdrojového trhu destinace do relativně homogenních skupin (cílových trhů destinace) podle společných charakteristik (věk, vzdělání, národnost, zájem o určitý produkt, zájmy, názory).


ZÁKLADNÍ TYPY SEGMENTACE a) Geografická segmentace: takto pojatá segmentace představuje členění trhu na skupiny zákazníků s přihlédnutím k místu jejich geografického původu a trvalého bydliště. Předností geografické segmentace je její snadná použitelnost spolu s jednoznačným vymezením příslušného zeměpisného území. b) Demografická segmentace: představuje členění trhů víceméně podle zásad, na nichž jsou vypracovávány statistiky.


a) Na základě geografické segmentace rozlišujeme: - domácí trh (Česká republika) - západní Evropu (v případě našeho státu s důrazem na Spolkovou republiku Německo a na Nizozemí) - střední a východní Evropu (akcent je položen především na Slovensko, Polsko a na Rakousko) - další části evropského kontinentu - ostatní kontinenty


SEGMENTACE PODLE ÚČELU CESTY A PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE - na základu segmentace podle účelu cesty se identifikují faktory s největším vlivem na zákazníkovo chování. -Psychografická segmentace je pokládána za odborně náročnější.´Je založena na hodnocení profilu zákazníků z psychologického hlediska a na psychologicky orientovaných charakteristikách jejich odlišných způsobů života nebo životního stylu. Není univerzální a může být použita jen jako součást dvouúrovňové nebo mnohaúrovňové segmentace.


SEGMENTACE PODLE CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ Zkoumání podílu jednotlivých segmentů zákazníků na spotřebě, na věrnosti značce, na využívání nabízených možností a na hledaných výhod. zjišťujeme: a) frekvenci využívání b) vliv uživatelského statusu a stupně používání


c) věrnost značce: čtyři stupně segmenace klientů: kmenoví příznivci, slabí příznivci, proměnliví příznivci, nestálí zákazníci d) vliv příležitosti k využití služeb: kategorizujeme zákazníky podle doby a předmětu nákupu služby. Jako hlavní kupní příležitosti jsou identifikovány obchodní důvody, cesty na dovolenou - a po nich rovněž další důvody - prodejní výstavy, pravidelné výroční konference organizací a vzdělávací aktivity. e) vliv poskytovaných výhod: Respektuje skutečnost, že zákazníci porovnávající ceny nabízených služeb nekupují pouze službu, nýbrž současně “balíček” výhod, které získají tím, že si konkrétní službu zakoupí.


SEGMENTACE VE VZTAHU K VÝROBKU ČI SLUŽBĚ Při klasifikování zákazníků se akcentuje určitý aspekt služby pokládaný klienty za atraktivní.Jde o populární metodu používanou zejména v případě trhu hotelů, trhu zájezdů zahrnujících „ balíčky služeb“, trhu luxusních zájezdů, autoturistiky, trhu lyžování, kasin a hazardních her , rychlého občerstvení,jakož i dalších služeb souvisejících s rozvojem turistiky.


SEGMENTACE PODLE DISTRIBUČNÍ CESTY Členění zprostředkovatelů služeb CR nebo trhu CR s přihlédnutím ke společným charakteristikám. Jako zákazníci, ani zprostředkovatelé a další společnosti působící na trhu služeb CR nejsou stejnorodí. Zprostředkovatelé se dále liší velikostí jejich organizací, územím jejich geografické působnosti, způsobem jednání se zákazníky.


XV.MARKETINGOVÝ MIX V CESTOVNÍM RUCHU V marketingu destinace CR se nejvíce uplatňuje marketingový mix „8P“, jehož základem jsou prvky klasického marketingového mixu jsou „4P“. Citovaný A.M.Morrison za další čtyři komponenty marketingového mixu v oblasti marketingu destinace…považuje sestavování paketů služeb (packaging), programování (programming), lidi (people) a partnerství (partnership) .


Angličan V. Middleton v „ Marketing in travel and tourism“ rozšířil základní marketingový mix o tři další „P“, z nichž jedno je shodné s rozšířením Morrisonovým - lidé (people) a další dvě označují fyzické charakteristiky (physical evidence) a proces (process), označující interakci při poskytování služeb klientovi. Fyzický moment představuje hmatatelné stránky produktu CR. Proces označuje samotné poskytnutí služby a začlenění zákazníka a poskytovatele (dle M. Palátkové: „Marketingová strategie destinace cestovního ruchu„, Praha – Grada Publishing 2006,ISBN: 80 -247 – 1014 – 5, s. 134).


PRODUKT (anglicky: Product) Cílem produktu destinace je uspokojit potřeby a přání zákazníka a sočasně mu nabídnout nevšední zážitek. Produkt CR se vyznačuje průřezovostí (spojuje ubytovací, stravovací a dopravní služby, služby turistických atrakcí, agentů a touroperátorů, organizací destinačního marketingu a další). M. Palátková: „ produkt destinace je soubor hmotných a nehmotných kvalit, který klient vnímá jako komplex a k němuž si vytváří prostor.


U produktu destinace v zásadě rozeznáváme dva základní stupně kvality, a to technickou kvalitu (Tech Quality) a dojmovou kvalitu (Touch Quality). - Dojmová kvalita: image místa, případně regionu, osobnost poskytovatelů služeb, chování personálu, vztah místního obyvatelstva a domácích podnikatelů k návštěvníkům, ad. Produkt je neskladovatelný, neoddělitelný od osoby poskytovatele, heterogenní, má sezónní charakter a je realizovatelný v místě nabídky Zákazníci produkty CR nakupují spíše na základě emocí.


„TĚŽKÉ“A „MĚKKÉ“ FAKTORY PRODUKTU Produkt destinace je tvořen „těžkými „ a „měkkými“ faktory. Těžké faktory jsou představovány ubytováním, gastronomií, dopravou a nabídkou zařízení pro trávení volného času. Mezi měkké faktory řadíme přátelskost, pohostinnost, nabídku zábavy, vkus a zážitek.


CELKOVÝ A SPECIFICKÝ PRODUKT Někdy je produkt CR charakterizován jako produkt celkový a produkt specifický. Celkový produkt destinace představuje kombinace veškerých služeb, které návštěvník „konzumuje“ od okamžiku, kdy opustí domov až do doby svého návratu. Specifický produkt tvoří většinou komerční produkty, představující komponenty celkového produktu (například doprava, ubytování, stravování, atrakce, pronájem automobilů atd.).


NEJCHARAKTERISTIČTĚJŠÍ RYSY PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU - Nemožnost testování ve smyslu testování fyzického zboží.

- Malé možnosti diferenciace produktu. - Manažer produktu nemá obvykle kontrolu nad všemi složkami produktu (paketů), jako je např. ubytování, doprava a destinace, a vůbec neovlivní očekávání klienta, která mohu být v některých směrech nepřiměřená nabídce (např. nízká cena - velká očekávání) (M. Palátková, s.140).


CENA (anglicky: Price) MÍSTO, DISTRIBUCE, DOSAŽITELNOST (anglicky: Place) Podle A.M. Morrisona „ mezi základní faktory ovlivňující výši ceny patří základní charakteristiky klienta, celkové cíle společnosti, image společnosti objem odhadované spotřebitelské poptávky (včetně výkyvů poptávky), náklady, konkurence, distribuční cesty (provize) a komplementární služby „(s 472) . Distribuční systém se v CR liší od distribučních systémů používaných v jiných odvětvích. V CR má specifickou povahu.


Zákazník sice může zajistit informace i nákup produktů CR kdekoli, avšak konzumovat je může jen na konkrétním místě. Kromě toho složitější způsob distribuce je dán i tím, že mezi zprostředkovatele cR patří větší počet již výše jmenovaných subjektů. V posledních desetiletích koncept distribučního mixu zaznamenal rozsáhlé změny zejména díky rozvoji informačních a komunikačních technologií. Výběr vhodných distribučních cest a jejich kombinace představují jednu z nejvýznamnějších konkurenčních výhod.


OKRUHY DISTRIBUČNÍCH SÍTÍ Distribuční cesty se dělí dva okruhy:

Vnější distribuční síť tvořena kombinací zahraniční reprezentace národní turistické organizace, touroperátorů a cestovních kanceláří.

Vnitřní distribuční síť postavena na kooperujících regionálních a lokálních turistických organizacích, domácích touroperátorech a agentech a poskytovatelích služeb, nad nimiž mají různou míru kontroly.


MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (anglicky: Promotion) Prvořadým cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkty CR. Tato forma komunikace zahrnuje veškeré druhy kontaktů, k nimž dochází mezi organizacemi a jejich zákazníky. Propagace obsahuje dílčí techniky propagačního mixu: reklamu, osobní prodej, podporu prodeje a public relations (vztahy s veřejností), posilování image a značky nabízených produktů.


Podpora prodeje musí respektovat skutečnost, že možnosti zákazníků vyzkoušet předem služby CR ještě před jejich nákupem jsou značně omezené. Lidé se musí spoléhat na rady, zkušenosti a doporučení jiných osob, včetně svých přátel, příbuzných či obchodních partnerů. Hovoří se o tzv. word-of-mouth advertisingu. Zkušenosti potvrzují, že pozitivní ústní informace má pro úspěch většiny firem CR rozhodující význam již proto, že zákazníci mají tendenci rozhodovat se o kvalitách služeb konkrétní společnosti na základě zkušeností, které získali v jejích dílčích částech.


Nedůsledná propagace snižuje hodnotu zákazníkových zážitků. V posledních letech nabývá stále většího významu ústní reklama v níž platí pravidlo, že „musíš koupit, abys vyzkoušel“.Pozitivní „ ústní „ informace má jeden z rozhodujících významů pro úspěch většiny firem pohostinství a CR. Poskytování trvale kvalitních služeb a doprovodné vybavenosti je klíčovou součástí zajištění „pozitivní ústní reklamy“.


PREZENTACE NA INTERNETU Perspektivně internet může být jedním z nejlevnějších a nejúčinnějších způsobů prodeje většiny služeb a zboží a zároveň levným způsobem prezentace. V České republice roste počet podniků, které využívají internet jako prostředek pro informování o svých produktech. Obsah jejich internetových stránek je nejednou pouhou, případně vylepšenou kopií katalogu. Internetové stránky by měly být vytvářeny na základě promyšlených scénářů.


TVORBA “ BALÍČKU SLUŽEB“ (anglicky: Packaging) Dnes se v nabídkách služeb CR se prosazují tzv. „ balíčky“ poskytující výhody jak pro zákazníky, tak i pro zainteresované organizaceCR. Nabízení specializovaných balíčků služeb má vedle zvýšené atraktivity také výhodu, že zákazníkovi je předkládán za nižší cenu, než kdyby byly jednotlivé služby mu zajišťovány zvlášť. Na tvorbě „balíčku“ služeb se často podílí větší počet různých podniků a organizací – a zákazník.


• • • • • •

Tvorba společných „balíčků“ služeb má výhody, které spočívají například ve skutečnosti, že lze: cíleně posilovat poptávku v mimosezónním období; zvyšovat přitažlivost destinace pro specifické cílové trhy volbou vhodných forem cestovního ruchu; nabízet tematicky zaměřené programy a další služby; společně budovat vztahy s veřejností ( tj. s reálnými a s potenciálními zákazníky) ; zvyšovat průměrné tržby přepočtené na jednoho zákazníka; prodlužovat délku pobytu klientů.


PROGRAMOVÁNÍ (anglicky: Programming) CR vyžaduje koordinaci a programování. Roli programování vyzdvihuje A.M.Morrison: “tvoření packagu a programování představují dvě vzájemně propojené techniky. Za prvé, představují výraznou orientaci na zákazníka. Slouží uspokojování rozdílných potřeb zákazníka, včetně každodenních potřeb v rámci všezahrnujících packagů.


LIDÉ (anglicky: People) Zaměstnanci subjektů CR přímo stávají součástí nabízených produktů. Proto požadavky kladené na zaměstnance, na jejich výběr, výchovu, vzdělání, motivaci a na kontrolu hrají v tomto oboru velmi významnou roli. Aktuálnost daného přístupu zdůrazňuje A.M. Morrison: „ pohostinství a CR je odvětvím lidí. Je to podnikání lidí (pracovníků) poskytujících služby dalším lidem (zákazníkům)“. (MORRISON A .M. , s.48)


SPOLUPRÁCE (anglicky: Partnership) Úspěch v CR nezávisí jen na samotných provozovatelích turistických zařízení, nýbrž současně na jejich partnerech (především na dodavatelích). Ti se nejednou ani neznají a jež leckdy nepůsobí ani ve stejném místě. Partnerství mezi různými subjekty nabídky pro podnikatele zvyšuje reálnou možnost přesvědčit odpovědné představitele veřejné správy o potřebě podpory CR z jejich strany.


XVI.MARKETINGOVÉ POJETÍ DESTINACE CR A ZPŮSOBY HODNOCENÍ IMPLEMENTACE MARKETING. PLÁNŮ M. Palátková: „marketing destinace stojí podle Seatona a Benneta na pěti stavebních prvcích: 1. je to filozofie orientace na zákazníka, 2. analytické postupy a koncepty nutné k rozvíjení filozofie, 3. techniky sběru dat, 4. plánovací funkce a okruh strategických rozhodnutí, 5. organizační struktura nutná pro uskutečnění plánu.


PLÁNOVÁNÍ V DESTINACI CESTOVNÍHO RUCHU

• • • • •

A.M.Morrison zdůrazňuje, že„ jakýkoli plán - krátkodobý (jednoletý nebo kratší), nebo dlouhodobý (pětiletý nebo delší), musí vždy splnit 5 cílů: Vymezit alternativní přístupy. Zachovávat jedinečnost. Vytvářet požadované situace. Vyloučit nežádoucí stavy. Přizpůsobit se neočekávanému vývoji „ (s.61).


První z uvedených cílů předpokládá „ identifikovat všechny možné marketingové přístupy. Druhým záměrem je zachovat jedinečnost firmy. Třetí cíl „spočívá především v udržování povědomí o našich službách mezi potenciálními zákazníky, efektivní a vyrovnané využívání marketingových zdrojů a technik, zhodnocování nových podnikatelských příležitostí, zavádění služeb, které zvyšují náš podíl na trhu (sledování proporce potenciální poptávky) a plné využívání výhod spolupráce s marketingovými firmami“ (s. 61 – 62).


Čtvrtým cílem je vyloučení nežádoucího vývoje.Většina firem se snaží vyloučit takové typické situace , jako jsou ztráta podílu na trhu, poskytování ztrátových služeb konflikty s konkurencí a spolupracujícími firmami. Pátým cílem je získání výhodnější pozice pro přizpůsobení se neočekávanému vývoji …Firmy musí být na tyto nepředvídatelnosti připraveny a plně využívat pomoci plánování“


A.V.Seaton a M.M:Bennet identifikovali 7. praktických kroků pro marketingové plánování destinace. – Identifikace klienta destinace a druhu cesty (segmentační analýza). – Identifikace hlavních motivačních faktorů. – Identifikace relevantních produktů na základě zjištění motivace. – Identifikace vnímání a očekávání kladených na produkt. – Identifikace rozhodovacího procesu - jak, kdo a kdy přijímá rozhodnutí. – Identifikace vlivů na rozhodování rodina, zájmová/referenční skupina atd. – Zjištění stupně spokojenosti a zhodnocení cesty po jejím ukončení.


STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNY :

jsou v zásadě založeny na následujících přístupech : • 1.Proces marketingového řízení začíná tvorbou vize rozvoje CR. • 2.Součástí tohoto procesu je analytická část. • 3. Na analytickou část navazuje formulování cílů. • 4.K implementaci cílů lze volit různé strategie . • 5. Volba strategie je klíčovým předpokladem pro vypracování strategického plánu. • 6.Důležitou součástí marketingového managementu je rozpracování marketingového mixu.

Managment a marketing v cestovním ruchu Autor: prof. PhDr. Karel Lacina, DrSc. 11. a 18. září 2009, Lázně Bohdaneč

Recommend Documents