Magazine. Resultaten Kwekersopinie. IN ACTIE Trade Fair in opbouw NIEUWE KOERS BBH focust op consument WAAROVER PRATEN WIJ?

Magazine

Resultaten Kwekersopinie IN ACTIE Trade Fair in opbouw NIEUWE KOERS BBH focust op consument WAAROVER PRATEN WIJ? Kwaliteit

Nummer 9 • september 2013

Inhoud

En verder 3. De kwestie Het hoe en waarom van het informatiebeleid van FloraHolland.

1

Corné en Arthur Houtepen staan op de omslagfoto. Zij telen Spathiphyllum en zijn lid van Air So Pure, de telersvereniging die het luchtzuiverende effect van deze plant aanhoudend benadrukt.

4. Samen coöperatief Informatie uit de Adviesraden over het meerjarenplan en het leden-/niet-ledenbeleid en informatie uit de FPC’s. 7. Verdienstelijk De resultaten van Kwekersopinie 2013 en de voortgang van Klantopinie 2012. Oftewel: hoe beoordelen kwekers en klanten de dienstverlening van FloraHolland? 10. Kruisbestuiving Marktplaatsnetwerk houdt klanten betrokken bij de klok. Letterlijk. 13. In gesprek Hoe houden we het aanbod breed? 22. Nieuwe koers Bloemenbureau Holland focust op consument.

14

In actie. De afgelopen maanden heeft het 8-TEAM gewerkt aan de vernieuwing van de dienstverlening van FloraHolland. In dit nummer meer over de ideeën van het 8-TEAM Ketenlogistieke middelen.

24. Waarover praten wij? Zelf verantwoordelijk voor de informatie over je productkwaliteit. Durft u het aan? 26. Anders denken Decorum Flowers, nieuwe stap in de snijbloemenafzet.

16

Kracht van de keten. Alles over de keten van de lelie.

Colofon

FloraHolland Magazine is het maandelijks verschijnende relatiemagazine van FloraHolland. Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 63 35 65, E-mail [email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland. FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Piet Kralt, Nancy Bierman, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Frank Bonnet, Nils van Houts, Ronald Segaar, Lé Giesen, Foto Ruben, Gerard van Rossum en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 63 36 66 bellen of e-mailen naar leden[email protected]. Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068. Het drukproces van dit blad voldoet aan de meest strenge eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De verpakking van dit magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

2 FloraHolland Magazine • september 2013

De kwestie

Petra Heskes is administratief medewerker bij Floris Holland in Naaldwijk.

Hans Post is medewerker Finance bij FloraHolland.

24 uur per dag digitaal facturen opvragen Deze keer gaat de rubriek ‘De kwestie’ over het gebruik van de dienst Rekening online, waar klanten hun facturen 24 uur per dag gratis kunnen opvragen. Klanten ontvangen hun facturen en jaaropgave digitaal als pdf-bestand. Tekst: Nancy Bierman

Petra Heskes

maakt sinds kort gebruik van Rekening online. “Toen ik een factuur miste, werd ik door Klantenservice gewezen op het bestaan van deze gratis dienst. Voor mijn werk is Rekening online heel gemakkelijk. Ik controleer namelijk de facturen van alle aankopen die wij doen via het veilen, Connect of de handel. Als ik vroeger wat miste, vroeg ik die facturen op via Klantenservice. Nu doe ik dat via Rekening online en kan zo direct verder met mijn werk. Van alle aankopen uit het Westland krijg ik digitaal een factuur (pdf-bestand). Dat is fijn, want dan kan ik alles direct nakijken. Vanuit Aalsmeer krijg ik die facturen nog per post. Dat betekent altijd een vertraging van twee dagen. En dat vind ik een stuk minder prettig. Daarom is er inmiddels ook voor de locatie Aalsmeer een inlogcode voor Rekening online aangevraagd. Het is goed dat de facturen zeven jaar online beschikbaar zijn. Voor de boekhouding moet alles minimaal zeven jaar bewaard blijven. Heb je een keer wat nodig, dan is het dus zo opgezocht.” Zoek op www.floraholland.com op ‘Rekening online’ voor meer informatie. Storingen of werkzaamheden aan Rekening online meldt FloraHolland met een pop-up in het programma. De actuele status vindt u vervolgens terug op www.floraholland.com/storingen.

Hans Post “Klanten en kwekers kunnen via Rekening online hun financiële documenten digitaal ophalen voor de locaties Naaldwijk, Aalsmeer en Rijnsburg. Bleiswijk en Eelde volgen dit najaar, als er een nieuwe gebruiksvriendelijker versie komt, want we zijn deze dienst volop aan het verbeteren. Straks zijn alle administratienummers aan het relatienummer gekoppeld. Met één inlogcode hebben klanten dan toegang tot hun digitale financiële documenten van alle locaties. Ze zien dan direct welke documenten er digitaal beschikbaar zijn. Nu moeten zij daarvoor nog onder de afzonderlijke locaties kijken. Ook de selectiemogelijkheden worden groter. Straks zijn de documenten te sorteren op ‘nieuwste documenten’, ‘recente documenten’ of ‘historie’. Er zijn voor klanten en kwekers diverse overzichten via Rekening online. Voor klanten zijn dat dienstennota’s, klok-, Connect- en handelsfacturen. Kwekers kunnen dagafschriften, weekafrekeningen en BI-overzichten (betrouwbaarheidsindex) opvragen. Voor zowel klanten als kwekers zijn de jaaropgaven, de betaalspecificaties en het overzicht van de openstaande posten beschikbaar. Bij dit laatste overzicht zien klanten gelijk welke factuur bij de openstaande post hoort. Handig, want daar krijgen we nu de nodige vragen over. Wanneer klanten dit via Rekening online terugzoeken, kunnen we klanten met andere vragen sneller helpen.”

FloraHolland Magazine • augustus 2013 3

Samen coöperatief

Nadenken over diensten die de markt wil De afgelopen maanden heeft het 8-TEAM intensief nagedacht over vernieuwing van de dienstverlening van FloraHolland. FloraHolland wil de komende tijd die diensten ontwikkelen waar leden en klanten echt om vragen. Waarnemend algemeen directeur Rens Buchwaldt en financieel directeur Erik Leeuwaarden vertellen over de voorstellen.

Tekst: Piet Kralt

“O

p acht deelgebieden diensten ontwikkelen waar de markt op wacht en die renderen voor FloraHolland, dat was de opdracht”, vertelt Buchwaldt. “Het 8-TEAM was samengesteld uit medewerkers van verschillende afdelingen. Er zaten niet alleen managers in, maar ook mensen met een uitvoerende functie. Hun voornaamste uitdaging was om out of the box te denken, maar tegelijk ook praktisch te blijven en de zaken wel steeds vanuit het perspectief van zowel kweker als handelaar te blijven zien.”

Diensten met potentie “Vast staat, dat het 8-TEAM er hard aan heeft getrokken. Dat heeft veel ideeën met potentie opgeleverd”, zegt Leeuwaarden. “Er is een aantal plannen ontwikkeld, compleet met businessplan en financiële doorrekening. We zijn ervan overtuigd dat de markt daarmee zijn voordeel kan doen. Dat is ook met een aantal kwekers en klanten besproken. Of zij bereid zijn om voor die nieuwe diensten te betalen, blijft uiteraard de vraag. Daarom willen we bij de uitvoering van plannen kwekers en klanten betrekken. Het is voor ons namelijk

een belangrijke voorwaarde dat we nieuwe diensten echt rendabel kunnen introduceren.”

Aanvoer daghandel concentreren Een van de ideeën gaat over de beschikbare logistieke middelen voor de internationale aanvoer. Concreet: een meermalige importdoos. Een ander idee is om de aanvoer van de daghandel te concentreren. Buchwaldt: “Nu zijn er aparte aanvoertrajecten voor de klok, voor FloraHolland e-Trade en PlantConnect.nl en voor de daghandel van Connect. Dat is inefficiënt omdat er veel meer logistieke bewegingen plaatsvinden dan strikt noodzakelijk. Je kunt kwekers (al dan niet per locatie) hun dagaanbod beter in een keer laten afsturen. Vervolgens maak je in de veiling de verdeling per afzetinstrument en op grond van de daar ontstane transacties lever je de producten af.”

Alle plannen van het 8-TEAM worden in de komende weken op hun concrete haalbaarheid onderzocht. Kansrijke plannen, die snel kunnen worden ingevoerd, worden al in het jaarplan van 2014 opgenomen. Dat plan gaat uit van de bestaande dienstverlening met extra aandacht voor de belangrijkste punten uit het onderzoek Kwekersopinie 2013. FloraHolland denkt met deze aanpak meerwaarde te kunnen bieden in een veranderende markt en de exploitatie van het coöperatieve bedrijf te verbeteren. Waarnemend algemeen directeur Rens Buchwaldt en financieel directeur Erik Leeuwaarden.


Samen coöperatief

FloraHolland biedt leden meer voordelen dan niet-leden In 2013 adviseerden leden via de Adviesraden en FPC’s op verzoek van het bestuur over de balans tussen rechten en plichten van leden. Met als doel meer ledenvoordeel en een aantrekkelijk lidmaatschap. Het bestuur heeft besloten deze voorstellen per 1 januari 2014 gefaseerd in te voeren. Tekst: Nancy Bierman

F

loraHolland vernieuwt haar beleid op drie onderdelen: klok primair voor leden, eenvoudiger relatievormen en aanvoerexcessen achteraan veilen.

Klok primair voor leden Wanneer leden voor een voldoende breed en diep assortiment zorgen, dan kunnen niet-leden voor deze producten de klok niet gebruiken. Niet-leden zijn wel welkom met aanvullend product. FloraHolland voert dit beleid gefaseerd in (zie kader). Het beleid geldt alleen voor de klokken van de exportlocaties en niet voor de Binnenlandse markt en Veiling Rhein-Maas (en Connect).

Eenvoudiger relatievormen Het bestuur heeft besloten het voorstel voor nieuwe, vereenvoudigde relatievormen in te voeren. De huidige negen varianten maken plaats voor drie. Ook hier starten we met de productgroepen zie in het kader. a. Lid Alle nu geldende rechten en plichten blijven gehandhaafd. Dat wil zeggen 100% afrekenplicht voor sierteeltproducten en de mogelijkheid tot ontheffing volgens de TOL-voorwaarden (tijdelijke ontheffing lidmaatschap).

Leden kunnen verder naast het veilrecht en de betalingszekerheid deelnemen aan de Trade Fairs. Zij hebben bovendien toegang tot FloraneXt en zij profiteren van lagere tarieven voor de aanvullende dienstverlening. Leden hebben inspraak en zeggenschap via het stemrecht en delen mee in de winst. b. Aspirant-lid De kweker verklaart dat hij, op basis van zijn bedrijfsomzetaandeel (minimaal 60%) en de jaarlijkse groei van het bedrijfsomzetaandeel (minimaal 15% per jaar), bereid is lid te worden van FloraHolland. Voor boomkwekerijproducten komt er een andere vorm van aspirant-lidmaatschap. Boomkwekers krijgen meer tijd om te groeien naar het lidmaatschap, gezien het andere karakter van de markt van boomkwekerijproducten.

Aanvoerexcessen achteraan veilen Kwekers die hun producten regelmatig aanvoeren worden gehinderd door kwekers die incidenteel voor de klok komen of onverwacht grote hoeveelheden aanvoeren (aanvoerexcessen). Dit verstoort de prijsvorming. Na bespreking van het idee om regelmatige aanvoerders vooraan te veilen in diverse FPC’s, blijkt een definitie van regelmaat lastig te maken. Als flexibel instrument kan de klok meeveren in pieken en dalen in het aanbod, door onder andere de seizoenen en het weer. Dit geeft ook leden voordelen. Daarom spreken we nu over aanvoerexcessen achteraan veilen in de betreffende productgroep. Dit is getoetst in de FPC’s en we voeren het per 1 januari 2014 in voor alle productgroepen. Ook dit geldt alleen voor de exportlocaties van FloraHolland.

Drie contractvormen c. Contractzender De kweker is niet in staat of bereid om op termijn lid te worden. Op basis van aanvullend assortiment maken we afspraken over het gebruik van afzetinstrumenten en dienstverlening. De huidige mogelijkheden van gastlidmaatschap (Plantion) en gastzender (Veiling Rhein-Maas) blijven bestaan.

Per 1 januari 2014 voeren we het relatievormenmodel en de aanvoerafspraken op de klok gefaseerd in. We starten met de productgroepen: Lisianthus, Anjer, Gypsophila, Statice, Pioen, Kalanchoë, Calluna, Potroos, Dracaena, Cactus, Succulenten en Hedera. Het nieuwe relatievormenmodel gaat ook in voor alle boomkwekerijproducten.

FloraHolland Magazine • september 2013 5

Samen coöperatief

Keulen en Aken op één dag Tekst: Piet Kralt

V

orige maand bezocht de FPC Zomerbollen-op-pot de regio Keulen/ Aken. Die steden zijn weliswaar niet op één dag gebouwd, maar ze op één dag bezoeken, dat lukt wel. Er werden in totaal vijftien adressen aangedaan. Het ging hierbij om tuincentra, bouwmarkten, supermarkten en ketens van bloemenwinkels. Ondanks de vakantieperiode waren de schappen goed gevuld. Over het algemeen was de kwaliteit goed te noemen. Niettemin was de verzorging in verschillende winkels niet goed genoeg. Er was de nodige uitgebloeide handel te zien, plus producten met uiteenlopende rijptes.

Consumentenmerk Tijdens de reis werd er gesproken over het introduceren van een consumentenmerk. Dat is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Veel ketens voeren hun eigen merk en willen dat kwekers aansluiten bij hun private label. Het is dus lastig om als kweker of als kwekersgroep de consument direct te bereiken. Tenzij de producent, al dan niet met andere ketenpartijen, als eigenaar van het product zelf het schapbeheer doet.

Kuipplantenoffensief geëvalueerd

E

ind juni evalueerde de FPC Balkonen Terrasplanten het dit voorjaar gehouden Kuipplantenoffensief. Het Kuipplanten Inspiratie Plein op de FloraHolland Trade Fair heeft zowel positieve aandacht van klanten en pers opgeleverd als een aantal concrete vervolgafspraken. Geopperd is om de volgende keer naast dit plein ook een Kuipplantenbedrijvenroute te organiseren voor exporteurs en eindklanten. In het kader van het offensief is een aantal storechecks uitgevoerd. De bevindingen van de deelnemende consumenten zijn op de Community gedeeld. Er zijn nieuwe verkoopmogelijkheden en andere verbete-


ringen uit voortgekomen voor kwekers, exporteurs en eindklanten. Zo hebben deze storechecks meerwaarde voor de kweker. De pilot om meer kuipplanten te verkopen in het Verenigd Koninkrijk is bemoedigend verlopen. Tijdens beurzen bleken kenners verrast door de fraaie kleuren en de weelderige groei van het Nederlandse product. In een verkooptest met elf particuliere tuincentra waren de verkopen boven verwachting en werden nabestellingen geplaatst. Ook hier worden vervolgacties voorbereid. Lees de mening van de consumenten over de kuipplanten op onze Community.

Verdienstelijk

Beter, maar nog niet goed genoeg Deze zomer vroeg FloraHolland kwekers hoe zij de dienstverlening beoordelen. Dit door het onafhankelijke onderzoeksbureau Blauw uitgevoerde onderzoek Kwekersopinie, is twee jaar geleden voor het eerst gehouden. Ongeveer 23 procent van de kwekers deed dit keer mee. FloraHolland is ze erkentelijk voor hun inbreng.

Tekst: Piet Kralt

Bij de resultaten van Kwekersopinie 2013 kijken we naar: - algemene tevredenheid; - dienstverlening; - ledenbetrokkenheid en zeggenschap; - klantvriendelijkheid en klachtafhandeling; - informatievoorziening.

Algemene tevredenheid De algemene tevredenheid over FloraHolland steeg van 58 procent in 2011 naar 66 procent in 2013. Hulpvaardigheid, klantvriendelijkheid, betalingszekerheid en goede logistieke processen leiden tot tevredenheid. Onvoldoende zeggenschap, de afhandeling van klachten en problemen en een te lage kwekersbetrokkenheid leiden tot ontevredenheid. Kwekers zien FloraHolland als dienstverlenend, betrouwbaar, klantvriendelijk, ontzorgend, deskundig en veelzijdig. Maar ook als bureaucratisch, complex, verplichtend, afstandelijk en ondoorzichtig. Kwekers hebben minder het gevoel geen andere keuze te hebben dan af te zetten bij FloraHolland dan in 2011. Meer kwekers zijn geneigd om afzetten bij FloraHolland bij collega’s aan te bevelen, maar zij vormen nog een minderheid.

Groeiende tevredenheid over logistieke afhandeling.

Gestegen klantvriendelijkheid Bij de dienstverlening blijkt er een tamelijk grote en groeiende tevredenheid over het logistieke proces te zijn. Op alle locaties werd de klantvriendelijkheid van medewerkers in 2013 beter beoordeeld dan in 2011. Afhankelijk van de locatie is zeventig tot 95 procent van de ondervraagden daar tevreden over. Ook zijn kwekers zeer te spreken over de financiële afwikkeling van FloraHolland. Kritische kanttekeningen waren er over de beschikbaarheid en de reinheid van fust. Op sommige locaties heeft FloraHolland geïnvesteerd in een betere fustwasinstallatie.

Lees verder op pagina 8

Leden willen dat hun inbreng meetelt.


Verdienstelijk

Vervolg van pagina 7

Kennelijk moet het nog beter. Er is kritiek op het beleid rondom commerciële informatie. De vertrouwelijkheid van informatie bij Connect wordt beduidend hoger gewaardeerd dan in 2011. De manier waarop FloraHolland omgaat met commerciële informatie van de klok wordt juist omgekeerd beoordeeld. Grote kwekers zijn op dit punt meer tevreden dan kleine kwekers. Dit punt over het informatiebeleid van FloraHolland speelt ook mee in de minder positieve beoordeling van FloraneXt. De dienstverlening van Connect wordt kritisch beoordeeld. Kwekers geven aan dat zelf doen en alleen maar afrekenen betere resultaten oplevert. Zij vragen ook om meer proactief gedrag van medewerkers. Opvallend was de toegenomen waardering voor het werk van de accountmanager. De herkenbaarheid van de accountmanager steeg van 64 naar 84 procent. De tevredenheid over zijn contactfrequentie steeg van 53 naar 63 procent.

Ledenbetrokkenheid en zeggenschap Bijna zestig procent van de ondervraagden heeft vertrouwen in de toekomst van FloraHolland. Tegelijkertijd voelt slechts 46 procent (ongeveer evenveel als twee jaar geleden) zich betrokken bij FloraHolland. Op het gebied van zeggenschap groeide het percentage tevreden kwekers met enige procenten. Toch is nog steeds een kwart van de leden hier ontevreden over, al is dat beduidend minder dan in

2011. Grote kwekers blijken meer tevreden over hun kansen op inbreng dan kleine. Op het punt van de ledenbetrokkenheid en de zeggenschap zijn de eerste resultaten te zien van de vernieuwde opzet van de FPC’s en het instellen van de Regional Advisory Committees en de Adviesraden. Hier speelt ook de vorig jaar ingerichte Community een rol, al weet nog lang niet iedereen hoe je die optimaal kunt benutten. Deze stappen zijn mede naar aanleiding van de resultaten van Kwekersopinie 2011 gezet. Getuige de cijfers over 2013 moet het nog beter. Leden willen dat hun inbreng meetelt en willen invloed op productzaken en beleidszaken binnen hun coöperatieve bedrijf.

Toegenomen vertrouwen in klachtafhandeling In 2011 werd de klachtafhandeling als onvoldoende beoordeeld. Veel kwekers gaven aan niet meer te klagen omdat er toch niets met hun klachten werd gedaan. In 2013 waren er fors meer kwekers zonder probleem of klacht. Het percentage kwekers dat een klacht niet meldde, daalde van 29 procent in 2011 naar 12 procent in 2013. Daaruit blijkt een toegenomen vertrouwen in de klachtafhandeling van FloraHolland. Al blijft verdere verbetering nodig.

Informatievoorziening Over de informatievoorziening van FloraHolland zijn kwekers meer tevreden dan in 2011. Zeven van de tien kwekers

Klachtafhandeling verloopt beter nu kwekers op minder plekken klagen.


vinden de website nuttig. Vijftien procent van hen vindt nog dat er te veel informatie wordt ontvangen. De gegeven informatie wordt door zeven van de tien kwekers actueel en begrijpelijk gevonden, maar door slechts vier van de tien relevant voor het eigen bedrijf. Een punt waaraan veel aandacht is besteed, is het geven van informatie in de juiste taal. Hier blijft werk aan de winkel, aangezien slechts een op de drie kwekers in het buitenland altijd informatie in een taal ontvangt die hij kan lezen.

D

at de tevredenheid over de dienstverlening van FloraHolland onder leden groeit, stemt tot tevredenheid. Op een aantal punten zijn de resultaten te zien van veranderingen die naar aanleiding van de resultaten uit Kwekersopinie 2011 zijn ingezet. Op een aantal punten scoort het coöperatieve bedrijf nog onvoldoende, zo blijkt uit Kwekersopinie 2013. Het coöperatieve bedrijf pakt de komende tijd de voornaamste verbeterpunten op. Dat moet de dienstverlening aan kwekers nog verder verbeteren. U leest daar later over in FloraHolland Magazine en op www.floraholland.com.

Zeven van de tien kwekers vinden de website nuttig.

Verdienstelijk

81 aandachtspunten aangepakt Vorig jaar zomer vroeg FloraHolland in het onderzoek Klantopinie handelaren/klanten naar hun ervaringen met de dienstverlening van de veiling. Dat leverde een aantal kritische kanttekeningen op. Ruim een jaar verder, gaan we na wat er met die aandachtspunten is gebeurd. Tekst: Piet Kralt

Verreweg de meeste partijen worden nu binnen de gestelde tijd afgeleverd.

V

oor veel klanten is de strategie van FloraHolland niet duidelijk genoeg, zo bleek. Daarom is er onvoldoende vertrouwen in de koers van de veiling. Bij dagelijkse ongemakken weten veel klanten de weg in de organisatie wel te vinden. Kritisch waren klanten over sommige aspecten van de logistieke dienstverlening en die van Connect. Na het onderzoek zijn 81 belangrijke aandachtspunten als actiepunten bij de verschillende bedrijfsonderdelen uitgezet.

op minder plekken kan worden geklaagd, worden klachten sneller en efficiënter afgehandeld. Ook ontstaat meer inzicht in de vraag waar in de organisatie klachten ontstaan. Onderliggende problemen worden dus structureel aangepakt. Iets vergelijkbaars geldt voor het afhandelen van correctie- en kwaliteitszaken. Door één front office op te zetten, weten klanten waar zij met deze zaken terechtkunnen. Dit is inmiddels in Aalsmeer en Naaldwijk gerealiseerd. In Rijnsburg wordt er aan gewerkt.

Meer duidelijkheid Veel kritische kanttekeningen vielen onder het hoofdstuk duidelijkheid. Daarop is actie ondernomen. De nieuwe website informeert klanten over het doen en laten van FloraHolland. Klanten kunnen daar direct op reageren. Een storingspagina op de site informeert klanten nu over wat een storing inhoudt en hoe lang die duurt. De klachtafhandeling is verbeterd. Klachten werden overal in de organisatie ingebracht, kwamen overal en nergens terecht en werden niet altijd goed afgehandeld. Nu

De nieuwe herkeurregeling buiten reguliere werktijden is goeddeels ingevoerd, de nieuwe procedure rondom herkeur KOA nog niet. Bij Connect is de segmentaanpak vervangen door een productgerichte aanpak. Daardoor, en door het inrichten van Producttafels -waar commerciële mensen van klok en Connect samenkomen - krijgen klanten betere commerciële informatie. Ten slotte zijn forse stappen gezet bij het up-to-date maken van elektronische verkoopsystemen als FloraHolland e-Trade en PlantConnect.nl.

Doelen halen Dankzij verdere aanscherping van de werkwijze worden in Naaldwijk en Rijnsburg alle partijen binnen de gestelde tijd afgeleverd. In Aalsmeer ligt dat percentage ruim boven negentig procent. De VGB is overigens van mening dat de doorlooptijden scherper gesteld zouden kunnen worden. Het aantal aangevoerde partijen met door kwekers meegegeven productfoto’s is fors gegroeid. Die foto’s geven vaker een representatief beeld van de partij.

F

loraHolland wil tevreden klanten. Dus moeten veilingmedewerkers met klanten in gesprek komen. Als zij zich inleven in wat klanten echt vragen, ontstaan diensten waar klanten iets aan hebben.


Deze rubriek laat zien hoe mensen in de keten samenwerken en tot welke resultaten dat leidt. Deze keer het marktplaatsnetwerk (MPN). Een glasvezelnetwerk, waar alle locaties gebruik van maken.

Alex Jansen (links op centrale foto) en Bert Heemskerk.

 Naam: Alex Jansen  Functie: senior coördinator

kopen op afstand (KOA)  Vindt: “Ons glasvezelnetwerk bindt de klant.”

“Marktplaatsnetwerk biedt zekerheid”

Tekst: Piet Kralt

“I

n de aanloop naar uniforme systemen voor veilen, kopen op afstand en landelijk virtueel veilen is vastgesteld, dat er een uniform marktplaatsnetwerk nodig is. Een glasvezelnetwerk, waar alle locaties gebruik van maken. Dit glasvezelnetwerk noemen wij het Marktplaats Netwerk, afgekort MPN. MPN is door analisten-infrastructuur van onze afdeling Informatisering & Automatisering ontwikkeld. Aanvankelijk gebruikten we het glasvezelnetwerk uitsluitend voor onze veilsystemen. Al snel bleek dat je er KOA ook mee kunt faciliteren. De klant heeft behoefte aan betrouwbare en veilige verbindingen voor veilsystemen als KOA en EKT, maar ook voor internet of verbindingen tussen locaties en tribunebank. Dankzij 10 FloraHolland Magazine • september 2013

dat netwerk ‘wordt ons huis meer waard’ om het zo maar eens te zeggen. Het netwerk biedt verbinding tussen de klok en KOA en de kopersbox, en ook tussen kopersboxen op verschillende locaties. We praten hier over een forse veilinginvestering, die op termijn wordt terugverdiend. Voor boxhouders hanteren we daarbij standaard aansluitkosten. Voor handelaren op de bedrijvenparken wordt een begroting op maat gemaakt. Bij de aanleg van het glasvezelnetwerk wordt zoveel mogelijk gebruikgemaakt van installaties/kabels die er al liggen. Met MPN neemt FloraHolland zorgen weg bij haar klanten. Door de zekerheid te bieden dat bij het uitvallen van MPN ook de klok uitvalt. Die zekerheid bieden internetproviders nooit.”

Kruisbestuiving

“Glasvezelnetwerk van FloraHolland biedt meer inkoopzekerheid”

“E

en glasvezelnetwerk kun je van veel partijen betrekken. Wij hadden een netwerk van KPN. Maar een netwerk van FloraHolland biedt in ons geval meer bedrijfszekerheid en dan met name inkoopzekerheid. Wij kopen alles via KOA vanuit onze eigen dealingroom. Als we daar een extern glasvezelnetwerk voor gebruiken en daar is een storing mee, dan stopt FloraHolland echt de klokken niet omdat wij niet kunnen meekopen. Nu heb ik het glasvezelnetwerk via FloraHolland. Tien tegen één is nu een storing in het glasvezelnetwerk een algemene storing en dan zet FloraHolland gewoon de klok stil. Ze willen per slot van rekening de koopkracht van KOA niet missen. Voor ons is dat verreweg de belangrijkste reden om

N aam: Bert Heemskerk  Functie: algemeen directeur

A. Heemskerk BV  Vindt: “Als de klokken draaien,

moeten wij kunnen kopen. Altijd.”

voor deze dienst zaken te doen met FloraHolland. Plus het feit dat voor het glasvezelnetwerk van FloraHolland sneller mensen ter plekke zijn als er onverhoopt een keer iets mis is. Voor ons is een goed glasvezelnetwerk heel belangrijk. We waren in Rijnsburg het eerste bedrijf dat er een liet aanleggen. Voor het FloraHollandbrede glasvezelnetwerk zaten we in de pilot. Ik praat regelmatig met Alex over de infrastructuur rond klok, KOA en andere telecommunicatie. Zo kan hij diensten in gang zetten waar wij behoefte aan hebben. Ik heb trouwens net nog een klein akkefietje met hem opgelost.”


Eindeloze mogelijkheden met snijheesters Nieuwe rasseN voor succesvol oNderNemeN!

Kolster B.V.

snijhortensia’s hypericum, pioenen, symphoricarpos en vele andere succesvolle rassen Bel voor een gratis catalogus of bezoek onze websites: www.kolster.nl www.magicalworld.eu tel: 0172 217090 fax: 0172 218197 e-mail: [email protected]

Veredeling Vermeerdering Veredeling enen vermeerdering van: Snijheesters - Vaste planten Snijheesters-Pioenrozen-Vaste planten

Oostermiddenmeerweg 31, 1771 RR Wieringerwerf uit veel rassen! Tel: Keuze 0227 555 329 succesvolle - mobiel: 0653 310 463 o.a. [email protected] - www.verheijenplants.nl Hypericumrassen

Vaste planten zoals:

Physalis ,,Benjamin®” ,, Jumbo®” en natuurlijk het bestaande sortiment Praktijkgerichte teeltinformatie tijdens de teelt beschikbaar d.m.v bedrijfsbezoeken-email-fax-tel. Voor informatie kunt u vrijblijvend contact opnemen.

Oostermiddenmeerweg 31, 1771 RR, Wieringerwerf, NL tel. 0227 555 329 mob. 0653 310 463 fax. 0227 555 270

www.verheijenplants.nl

Een mooi product verdient een goede foto

Info: www.bloemenfoto.com

Info: www.bloemenfoto.com

Kompleet geïnstalleerd € 1895,excl. BTW en transport Lysimachia Marilyn®,

WWW.VELDENTRANSPORT.NL Transportbedrijf Van der Velden, is een energiek klein bedrijf, met een verstrekkend en uitstekend service gebied. Wij opereren in de regio Zuid-Holland, Noord Brabant, Limburg en Belgie, dus kort gezegd in de driehoek van Aalsmeer, Venlo, Lochristi(B). Wij bieden elke werkdag een ochtendtransport uit alle regio’s op aanvraag, vóór 09.00u gemeld, 10.00u geladen en vóór 15.30 u geleverd op Naaldwijk, Aalsmeer en Boskoop. En elke werkdag avondtransport uit alle regio’s, vóór 14.00u gemeld. ‘s-nachts op Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg, Bleiswijk en VRM (D.) afgeleverd.

Transportbedrijf Van der Velden Bleiswijk - Tel. 010-4759600 - [email protected]

In gesprek In deze rubriek praat een teler/veredelaar met iemand van FloraHolland. Deze keer gaat het over de vraag hoe we het aanbod breed houden.

 Naam: Marc Eijsackers  Functie: manager Marketing  Vindt: “Door aandacht

N aam: Gerard Lentjes  Functie: directeur Armada

voor echte nieuwigheden helpt FloraHolland het aanbod aantrekkelijk te houden.”  Maar: “Uiteindelijk bepaalt de markt hoe het aanbod eruitziet.”

 Vindt: “Alles is logistiek,

Young Plants maar logistiek is niet alles.”  Dus? “Moeten we ons vaker

realiseren dat bloemen emotie zijn.”

Tekst: Piet Kralt

“De markt bepaalt”

“Wat de consument niet kent, kan hij niet kopen”

“D

“D

We doen dat binnen ons noviteitenbeleid. Het topje van de ijsberg van nieuwe producten vindt zijn weg naar De Glazen Tulp, de wedstrijd voor de meest veelbelovende nieuwigheden van het jaar. Via een systeem van vak- en prominentenjurering proberen we uit alle nieuwigheden het beste en het mooiste te halen. Dat mag ook geld kosten. Die beste nieuwigheden krijgen ook de aandacht als we op beurzen en tentoonstellingen staan. FloraHolland gaat dus selectief te werk. We geven aandacht aan producten die we relevant vinden. Voor het overige laten we de markt zijn werk doen. FloraHolland bepaalt namelijk niet wat aantrekkelijk is, dat doet de inkoper en uiteindelijk de consument. In dat systeem komen echte productvernieuwingen er doorgaans wel door. Tillandsia in de glazen buis (Tilansy) was en is een instant hit. Dat wordt dan ook door consumenten als een echte vernieuwing gezien. Maar of dat ook geldt voor de 65ste rode gerbera van het assortiment?”

Wat de consument niet kent, kan hij niet kopen. Assortimentsverbreding kan niet zonder goede communicatie richting klant, eindklant en consument. In sommige afzetsegmenten is de kostprijs de alles bepalende factor. Maar als een boeket mooi en anders is, maakt het veel consumenten niet uit of een boeket twaalf of veertien euro kost. Inkopers kopen op afstand met een foto als productinformatie op basis van kostprijsefficiency en verwerkbaarheid. Ze zien de mogelijkheden van een ras onvoldoende. Ze missen soortenkennis en hun klant in Rusland mist die ook. Laat een groep consumenten een bloeiproef zien. Tien tegen één dat ze met andere rassen naar buiten komen dan de teler. Vaak kijkt de handel net als de consument. Dat zou vervolgens moeten leiden tot meer aandacht voor bijzondere nieuwigheden. Bijvoorbeeld in een concept waarin handelaren vast beschikken over bijzondere rassen en daarvoor een paar centen meer betalen. Liever dat, dan als keten de laatste cent van de kostprijs wegbezuinigen.”

oor uitgebreid te communiceren over nieuwe en schaarse producten proberen we die de aandacht te geven die ze verdienen. Het belang van een breed aanbod van Nederland Bloemenland staat namelijk buiten kijf.

e keten kijkt te weinig naar het plezier dat consumenten aan bloemen moeten beleven en te veel naar logistieke efficiency. Dus verschraalt het aanbod. Terwijl de consument geen logistiek koopt, maar emotie.


8-TEAM Ketenlogistieke middelen met v.l.n.r.: Henk Angerman, Jeltje Daamen, John van Velzen, Anja van der Broek en Mark Breugem. Rechtsvoor zit Monne Onrust.


In actie

Tekst: Piet Kralt

Ketenlogistieke middelen: de markt op

Diensten en producten ontwikkelen waar kwekers en klanten echt om vragen. Daar heeft het 8-TEAM van FloraHolland de afgelopen maanden aan gewerkt. Een van die acht teams werkte aan nieuwe ketenlogistieke middelen. Tot nu toe was de aanpak van FloraHolland op dat punt vooral reactief. De markt van nu vraagt echter om een actievere benadering. Contact zoeken met de markt dus om te achterhalen waar de behoefte ligt, en in sommige gevallen zaken ontwikkelen waarvan de uitkomst niet bij voorbaat vaststaat. Een voorbeeld van die aanpak is het ontwikkelen van een meermalige doos voor buitenlandse producten. Op dat terrein bestaat nu wildgroei. Bovendien brengen buitenlandse aanvoerders hun producten vrijwel volledig in eenmalige dozen naar Nederland. De uitdaging is om een meermalige, stevige doos te ontwikkelen die beperkt is in gewicht (vanwege de hoge transportkosten). Als die doos er komt, wordt die in aanschaf duurder dan de huidige. Door het meermalige gebruik worden de totale kosten per roulatie toch lager. Het 8-TEAM Ketenlogistieke middelen gaat voor een kostenbesparing van minimaal tien procent voor de kweker. Voor het beheer (inname en uitgifte) van de meermalige importdoos moet een internationale pool worden opgezet en een systeem dat lege dozen weer terugbrengt naar de buitenlandse teler. Bij het ontwikkelen van deze doos is de maatvoering van de momenteel in Kenia gebruikte standaarddoos het uitgangspunt. Indien nodig kunnen in een later stadium ook dozen in andere maatvoeringen worden ontwikkeld. Deze maand zijn er prototypes beschikbaar gekomen. Die worden getest en vervolgens geoptimaliseerd. Daarna wordt, net zoals bij de andere ideeën, bekeken of invoering haalbaar is.


Kracht van de keten

Alle schakels van de keten van lelies aan het woord tekst: Piet Kralt

Op jacht naar de beste lelie ”Een nieuw ras moet beter zijn in de bollenkwekerij, meer stuks per vierkante meter geven en beter houdbaar en beter transporteerbaar zijn.”

M

et dat lijstje vat coördinator Arie Alders van Mak Breeding de opgave van de lelieveredeling samen.

Snelle ontwikkeling Het duurt tien à vijftien jaar eer een kruising een partij leliebollen van commerciële omvang oplevert. Veredelen is de kunst van het weggooien. Jaarlijks maken lelieveredelaars miljoenen zaailingen. Daaruit komen hooguit tien bruikbare rassen per jaar voort. Echte toppers zijn nog zeldzamer.” Toch gaat de ontwikkeling in de lelieveredeling snel. Begin jaren zeventig kwamen met Enchantment en Connecticut King echte snijlelies beschikbaar. Ook de eerste opstaande Oriental, Stargazer, dateert van de jaren 70. Begin jaren 90 kwamen de LA’s (een kruising tussen de Lilium Longiflorum en een Aziatische lelie). Kort na de eeuwwisseling de OT’s. OT’s zijn soortkruisingen, kruisingen van Orientals en trompetlelies. Vroeger kon je die niet kruisen. Dankzij moderne technieken kan dat nu wel. Alders: “Omdat de kleuren geel en oranje van nature niet in Orientals zitten, hebben we die gekruist met trompetlelies. Vervolgens bleken OT’s sterker te zijn dan Orientals, meer groeikracht te hebben, beter te bewortelen, beter tegen tempe-

1

ratuurschommelingen bestand te zijn en een kortere trekduur te hebben. Ondanks alle techniek kan veredelen dus niet zonder geluk. De beperkende factor van soortkruisingen is dat het eindkruisingen zijn. Wil je een OT of een LA verder verbeteren, dan moet je weer terug naar het begin.”

Lastige tijden Het lelievak maakt lastige tijden door. “In de bollenkwekerij gaat het op dit moment nog wel”, weet Alders, “maar in de broeierij is het tamelijk dramatisch. Terwijl er internationaal minder aanbod is. Italië nam altijd veel bollen af, maar nu veel minder. Engeland importeert veel minder lelies uit Kenia dan vroeger. Het leliegebruik neemt dus af, terwijl het assortiment en de kwaliteit beter zijn dan ooit tevoren. Dankzij de bollenteelt op het zuidelijk halfrond zijn ook ‘s winters goede, verse bollen beschikbaar. Die tegenvallende ontwikkeling raakt ook de veredelingsbedrijven. Bollenkwekers vragen nog wel om nieuwe rassen, maar ook onze prijzen zijn beduidend lager, dan tien of vijftien jaar geleden. Kortom, alles wijst in de richting van extra promotie. Veredelaars en broeiers werken daar al langer aan. Hopelijk kunnen we dat werk voortzetten en ons mooie product weer aantrekkelijker maken voor de consument.”

1 Arie Alders van Mak Breeding.


Kracht van de keten

Promotie: middel voor prijsverbetering ”Chinezen vinden lelies mooier dan rozen. Om Europeanen ook zover te krijgen, is promotie nodig. Als middel tot prijsverbetering.”

L

eliebroeier John van Ruijven uit Kwintsheul is kandidaat-lid van de FPC en lid van de Lelie Promotie Commissie (LPC). Met Ruud van der Hoeven en Raymond Vijverberg vormt hij Qualily. Samen telen ze 6,5 hectare lelies, Orientals, Aziaten, LA’s en OT’s. “Schaalgrootte is nodig om als modern leliebedrijf te functioneren. Onze vier locaties staan op zichzelf, ook qua assortiment. Samen bieden we een volledig pakket met één uitstraling.”

Op voorstel van de LPC besluit de productgroep op 9 oktober over een promotieplan voor de komende jaren. Ik hoop dat het vak vooruit durft te kijken en positief beslist. Het huidige promotieproject heeft de lelie zichtbaarder gemaakt rondom de thema’s liefde, vergankelijkheid, zuiverheid en vrouwelijkheid. Het nieuwe budget mag lager zijn, het plan is goed en de basis is stevig. We kunnen erop voortbouwen.”

“Wat de een geur noemt, noemt de ander stank. Ik vind de lelie echter een prachtige bloem. Boeiend om te telen. Elke dag anders. Wij kopen onze bollen zelf en laten die door anderen prepareren. Bollen zijn levende producten. Je ziet van buiten niet altijd wat erin zit. Dezelfde partij in het voorjaar of het najaar geplant, dat kan flink schelen.”

2

“Als wij lelies telen die onze klanten verwachten, bellen ze terug. Gelukkig vragen klanten van onze klanten onze lelies. We proberen een breed, gewild assortiment aan te bieden. De voorkeuren wisselen voortdurend. Een ras als ‘Stargazer’ was een topper. Nu niet meer. Met onze kwaliteit en ons assortiment willen we onderscheidend zijn. Hoewel we meer direct willen afzetten, blijft de klok voor ons de prijszetter.” “Als ondernemer moet je met je omzet van nu ruimte creëren voor je investeringen van morgen. Op dit moment zijn leliebroeiers al blij als ze al hun rekeningen kunnen betalen. Je teert dus in op je bedrijf. Veel leliebroeiers zijn daarom niet positief. De prijsvorming valt tegen. De discussies over het veilschema hebben de stemming negatief beïnvloed.

“Het nieuwe budget mag lager zijn, het plan is goed en de basis is stevig. We kunnen erop voortbouwen.”

John van Ruijven van Qualily.

2


Kracht van de keten

Alle schakels van de keten van lelies aan het woord

“Veelzijdigheid lelie benadrukken” Lelies worden bijna allemaal verkocht, maar de prijs is te laag. De waardering voor het product bij bloemist en consument moet omhoog om tot betere prijzen te komen. Daar heb je promotie voor nodig.

A

ls accountmanager is Gert-Jan Vlaar nauw bij het lelievak betrokken. Hij is van de partij bij FPC-vergaderingen en zit de LPC (Lelie Promotie Commissie) voor. Daarnaast zit hij aan de Producttafel Lelie. Dat is een nieuw orgaan van alle bij de lelie betrokken commerciële mensen. Daar wordt alle aanwezige kennis rondom de lelie bijeengebracht, zodat daarmee goede dingen gedaan kunnen worden voor het lelievak.

Tegenstelling en samenwerking Het proces rondom het veilschema en de uitkomst ervan heeft tot diepgaande meningsverschillen geleid tussen de leliebroeiers en FloraHolland. GertJan Vlaar: “De discussie heeft tijd en vertrouwen gekost. Toch moeten we

3

verder. Het product heeft dat juist nu hard nodig. De FPC wordt aangevuld met prima mensen. Er komt een gedegen evaluatie van het veilschema en er ligt een goed plan voor voortgezette productpromotie. De LPC wil daar graag mee aan de slag, maar kan dat alleen als de productgroep erin meegaat.”

publiciteit om dat kenbaar te maken. Dat beeldmateriaal komt beschikbaar voor andere schakels in de keten, maar ook voor de pers. Zo kunnen we de lelie bij bloemist en consument weer hip maken. Meer waardering is nodig om het product en de kwekers te laten overleven.”

Kwekers aan het roer Schouders eronder “Binnen de LPC ontstaat een gevoel van: we zetten de schouders weer onder het product”, vervolgt Vlaar. “Het productimago van lelie kan beter, zeker in Nederland. Teveel verhalen over stank en vlekken op je kleren, terwijl juist de veelzijdigheid van groots, geurend, tot kleurrijk en niet geurend niet wordt herkend. Het promotieplan voorziet in het ontwikkelen van goed beeldmateriaal en

Gert-Jan Vlaar benadrukt wel dat kwekers dit vooral ook zelf moeten willen. “FloraHolland kan het alleen stimuleren, onder de aandacht brengen en faciliteren. Belangrijk daarin is het principe dat als twee derde van de kwekers met het promotieplan instemt, de totale productgroep bijdraagt aan de financiering ervan. Ik hoop voor het product en de kwekers dat de plannen op 9 oktober de vereiste tweederdemeerderheid halen.”

3 Gert-Jan Vlaar, accountmanager bij FloraHolland.


Kracht van de keten

”Af en toe maak ik gewoon stemming” ”Een lelieman in hart en nieren, dat ben ik. Als er geen stemming is, maak ik stemming. Dan ga ik met wat mooie bossen bij onze verkopers langs. Even vragen of ze die al verkocht hebben.”

4 Marcel Govaars van OZ Export.

T

eamleider inkoop Marcel Govaars van OZ Export (onderdeel van DFG) mag met recht leliespecialist heten. Hij zit al 31 jaar in het vak, waarvan 28 jaar als lelie-inkoper. Dagelijks koopt hij grote aantallen lelies op de klok en direct. Allemaal voor de daghandel. “Wij handelen op grond van wat er op de dag gebeurt.” “OZ Export staat voor kwaliteit, betrouwbaarheid en continuïteit. Onze webshop is 24/7 open en moet dus 24/7 gevuld zijn met producten die continu van goede kwaliteit zijn. Wij werken samen met kwekers die op die basis keuzes maken. Die niet fluctueren met hun kwaliteit en aantallen. Die goed fotomateriaal meeleveren. Met wie ik dagelijks kan communiceren. Bij wie ik altijd nabestellingen kan doen. Want op de webshop is nee verkopen geen optie.”

“Ik zie de groeipotentie in de lelie weer terugkomen.”

“Lelies zijn een hobby van me. Ik werk nauw samen met kwekers. Zo nauw, dat ik in het aankoopproces eigenlijk nooit misgrijp. Ik bezoek regelmatig kwekers, soms zelfs op zaterdag. Zij informeren mij over hun assortiment, ik hen over de handel. Soms ben ik zelfs bij de rassenkeus betrokken. Want ik weet wat er loopt en wat niet. OZ Export is een grote speler in de leliehandel. Ik ben een aanjager van het leliegebruik. We doen veel aan promotie en hebben wekelijks speciale lelie-aanbiedingen.” “De slechte lelieprijzen van dit jaar zijn vervelend, maar verklaarbaar. Na een lange winter en een koud voorjaar volgde vrijwel zonder overgang een warme zomer. Latere plantingen haalden vroegere plantingen in. Dus was er met warm weer extreem veel aanbod. Op dit moment zie ik de groeipotentie in de lelie weer terugkomen. Frankrijk en Italië zitten in de lift, in afzet en in prijs.”

4 FloraHolland Magazine • september 2013 19

In bloei

Trade Fair: alle actualiteit op één locatie Van woensdag 6 t/m vrijdag 8 november vindt in Aalsmeer de FloraHolland Trade Fair plaats. In het oktobernummer van FloraHolland Magazine krijgt u een uitgebreide voorbeschouwing, met inbreng van standhouders en bezoekers. Nu beschrijven we de achtergronden van het evenement.

Tekst: Piet Kralt

V

an oudsher is Nederland begin november het centrum van de internationale sierteelt. Dat was al zo toen de Bloemenvaktentoonstelling jaarlijks in Aalsmeer plaatsvond. Het bleef zo toen die tentoonstelling met de Nederlandse Tuinbouw Vakbeurs samenging in de Amsterdamse RAI. Later ontstond een derde beurs, de IFTF. Omdat drie tuinbouwbeurzen in dezelfde week te veel van het goede leek, is geprobeerd tot één beurs te komen. Dat is niet gelukt. De International Horti Fair is er nu niet meer. De RAI organiseert volgend jaar juni een tuinbouwtechniekbeurs. En de IFTF vindt gelijk met de FloraHolland Trade Fair plaats in Vijfhuizen.

Veredelaars erbij De Trade Fair brengt het vak bijeen door veel vak- en productgericht bezoek. Kwekers brengen er zelf nieuwe producten en concepten onder de aandacht bij klanten en eindklanten. Directer dan op de Trade

Fair kunnen de contacten niet zijn. Dat past in de trend. Kwekers willen zelf aan het roer staan bij hun afzet. Bezoekers krijgen een doorkijkje in de sierteelt van morgen. FloraHolland doet dat in The Village (daarover verderop meer). Verder doen ongeveer vijftig veredelaars voor het eerst mee. Dat maakt de beursvloer tot de plek waar de sierteeltwereld actuele producten, producttrends en concepten bekijkt.

gelegd, wegen zwaar mee bij hun inkoop van de volgende maanden.”

Commercieel belangrijk De FloraHolland Trade Fair is met ruim 650 standhouders een grote beurs. Het is minder dan vroeger een echte handelsbeurs. Directe orders worden niet massaal geschreven. “Maar”, weet coördinator Beurzen en Evenementen Wilma van Straalen, “de Trade Fair is commercieel wel belangrijk. Klanten en eindklanten oriënteren zich op de actuele producten en concepten van de komende periode. Wat ze zien en de contacten die worden

Klanten en eindklanten oriënteren zich op actuele producten, trends en concepten.


Wilma van Straalen, coördinator Beurzen en Evenementen.

The Village en andere hoogtepunten Hart van de beurs is The Village. FloraHolland presenteert daar opvallende nieuwe ontwikkelingen. “Voor bezoekers is er veel te beleven”, vertelt Jacco Kaarsemaker. “The Village toont de mogelijkheden van voor de sector nog nieuwe afzetkanalen. Daarnaast is er aandacht voor zintuigmarketing. Dat is een jonge tak van sport binnen de marketing. Op de winkelvloer in het sierteeltschap wordt er

In bloei

Volop nieuwigheden op de Trade Fair.

nog nauwelijks iets mee gedaan. Wij tonen hoe je het koopgedrag van consumenten kunt beïnvloeden door in te spelen op de zintuigen. Deze zintuigmarketing hebben we geïntegreerd in winkelvloeroplossingen voor supermarkten, tuincentra en bloemisten die inspelen op belangrijke consumentenprofielen.” Noviteiten zijn belangrijk op de FloraHolland Trade Fair. In Aalsmeer worden de nominaties voor De Glazen Tulp 2014 bekendgemaakt. Verder zijn er tientallen standhouders met nieuwe producten en concepten, zeker nu de veredelaars ook meedoen.

Stands steeds professioneler

In contact met klant en eindklant

Een belangrijk element in de FloraHolland Trade Fair is het toekennen van de Best Stand Award. Een deskundige jury kent die toe aan de stand die er uitspringt qua styling, boodschap, product, innovatie, standbemanning, lay-out en traffic. Er zijn prijzen voor bloemen-, planten- en veredelingsstands. “Die prijs is voor ons van wezenlijk belang”, zegt Wilma van Straalen. “Door de jaren heen zijn de stands op de FloraHolland Trade Fair steeds professioneler geworden. Deze prijs moet verdere professionalisering stimuleren.”

Deelnemers, klanten en eindklanten weten dat ze elkaar op de Trade Fair kunnen ontmoeten. Daar kunnen ze hun kennis over producten, trends en concepten op één plek actualiseren. Voor manager Marketing & Verkoop Leo de Vries van KP Holland is dat de belangrijkste reden om deel te nemen. “Wij willen in direct contact komen met klant en eindklant. Alleen samen realiseer je een optimaal verkoopresultaat. Ik verwacht veel bezoek van inkopers en category managers. Zij willen het nieuws zien om te beoordelen of en hoe dat bij hun bedrijf past. Wij introduceren in Aalsmeer onze Rosalina Kalanchoë in luxe Gift-verpakking en een serie nieuwe, onderscheidende Spathiphyllum. We hopen op de beurs bestaande contacten te verstevigen en nieuwe op te doen. Uiteindelijk leidt dat tot meer verkoop.”

Openingstijden FloraHolland Trade Fair Woensdag 6 november 09.00 tot 18.00 uur Donderdag 7 november 09.00 tot 17.00 uur Vrijdag 8 november 09.00 tot 14.00 uur Lees alles over de komende FloraHolland Trade Fair op www.floraholland.com/tradefair. Inspiratie, opgedaan op de Trade Fair, weegt zwaar mee bij de inkoop.


Nieuwe koers

Bloemenbureau Holland focust op consument Wat mag de sector van Bloemenbureau Holland verwachten? Wij vroegen het Annebet Penning. Zij is als hoofd Markt & Product bij FloraHolland nu tijdelijk algemeen manager bij Bloemenbureau Holland. Tekst: Piet Kralt

Annebet Penning: “Bloemenbureau Holland moet onafhankelijk blijven”

B

loemenbureau Holland heeft turbulente tijden achter de rug. Het budget, enkele jaren geleden nog dertig miljoen euro, slonk tot 8,5 miljoen euro nu. Door het verdwijnen van het Productschap Tuinbouw en het wegvallen van de handel als cofinancier, bleef FloraHolland als enige financier over. De personele bezetting kromp in korte tijd van 72 naar twaalf mensen.

Wat mag de sector nog van Bloemenbureau Holland verwachten, gezien alle gebeurtenissen? “Dat we focussen. Keuzes maken. Wij weten veel van de consumenten die bloemen en planten kopen. Hoe ze denken. Waardoor ze te triggeren zijn. Wij kiezen dus voor consumentgerichte promotie. Daarbij zetten we twee grote campagnes in, één voor planten en één voor bloemen.”

“Wij kiezen voor consumentgerichte promotie” 22 FloraHolland Magazine • september 2013

Hoe zien die campagnes eruit? “Voor planten loopt de campagne al, Woonplant van de maand. Dat is een heel brede campagne, waarin we in feite het hele veld bestrijken, van kweker tot consument. Bij de uitvoering van de campagne gaan we nauw samenwerken met het veld, met kwekers, maar ook met de collega’s van FloraHolland. Zo komen we aan de goede input. Een mooie bijkomstigheid is dat we voor deze campagne gedurende drie jaar een miljoen euro subsidie per jaar krijgen van de Europese Unie. Voor snijbloemen hebben we de campagne Lievelingsbloem. Daar pakken we vooral

Nieuwe koers

rond maart en oktober flink mee uit, juist op momenten dat de vraag een beetje afzwakt. Daarnaast ontwikkelen we allerlei consumentgerichte promotieactiviteiten en gekke acties rond geefmomenten.” Hoe organiseren jullie de communicatie met telers? “Onlangs hebben we een zogenaamd Ondernemersplatform opgezet met daarin drie bloemenkwekers, drie plantenkwekers en iemand namens FloraHolland. We willen tot meer samenwerking komen met kwekers, beter zichtbaar zijn voor hen en ervoor zorgen dat zij op acties kunnen inhaken. Zij financieren Bloemenbureau Holland tenslotte. Daarnaast zoeken we nadrukkelijk de samenwerking met de collega’s van FloraHolland. Zo leggen we de link naar de FPC’s en de commissies, die de productspecifieke promotie coördineren.” Waarom is Bloemenbureau Holland als aparte organisatie nog steeds nodig? “Bij Bloemenbureau Holland zit veel kennis over de bloemen- en plantenkopende consument, over zijn gedrag en over zijn aankoopmotieven. Met die kennis als basis zetten wij goede, spraakmakende consumentencampagnes op. Campagnes die de

afgelopen jaren verschillende keren prijzen hebben gewonnen binnen het communicatievak. Bloemenbureau Holland beschikt bovendien over een groot netwerk van organisaties, groothandelaren en bloemisten. Dat netwerk zetten wij in voor onze campagnes. Daarbij is het heel belangrijk dat Bloemenbureau Holland onafhankelijk is. In de beleving van mensen in binnen- en buitenland is onze informatie daardoor ongekleurd, waardoor die beter aankomt. Die onafhankelijkheid is om nog een reden belangrijk. Wij kregen en krijgen voor verschillende van onze campagnes Europese subsidies. FloraHolland zou die als belanghebbende partij niet krijgen, Bloemenbureau Holland krijgt ze wel.”

Daardoor kunnen wij ons richten op onze hoofdtaak: het organiseren van consumentenpromotie voor bloemen en planten.”

Volg hier de campagnes van Bloemenbureau Holland.

Jullie budget is enorm ingekrompen. Wat doen jullie niet meer? “Naast de algemene consumentencampagnes organiseerde Bloemenbureau Holland tot nu toe ook promotiecampagnes voor productgroepen. In het verleden gebeurde dat via het Projectbureau. Dat waren in de regel campagnes die zich op andere schakels van de keten richtten, business to business, zoals dat heet. Die rol laat Bloemenbureau Holland vallen. Er is inmiddels een groot aantal goede promotiebureaus, die dat heel goed kunnen.


Waarover praten wij?

Kwaliteitsbeleid. Durft u het aan? Vanaf dit najaar voert FloraHolland het zelfkeurprincipe volledig door. Partijen worden niet meer door de veiling gekeurd, alleen ‘herkeurd’ bij klachten. Blijkt een klacht gegrond, dan gaat de partij retour kweker. Korting (centje keur) wordt niet meer gegeven. Hoe kijken kwekers daar tegenaan?

 Naam: Willem van der Voort  Functie: algemeen directeur Potplantenkwekerij Sjaloom  Vindt: “Als kweker ben je zelf verantwoordelijk voor je

product.”

 Naam: Daniël van den Nouweland  Functie: commercieel directeur Marjoland (rozen)  Vindt: “Als wij een probleem hebben, mag de klant dat

niet merken.”

“Problemen zelf afhandelen”

“Wij kijken elke bos na”

“W

“V

ij klokken gemiddeld twintig à 25 procent van ons aanbod, afhankelijk van het product. Waarschijnlijk daalt dit aandeel nog tot vijftien à twintig procent. Toch blijft de klok ons visitekaartje. We hebben er goede klanten. Natuurlijk krijgen wij wel eens een kwaliteitsopmerking. Maar over het geheel genomen blijft het percentage opmerkingen onder de één. Toen wij met potrozen begonnen, hebben wij enkele keren gebruikgemaakt van (betaalde) keurbegeleiding om bekend te raken met dit voor ons nieuwe product. Ik vind het stoppen met keuren een goede zaak. Het past bij de tijd waarin we leven. De verantwoordelijke mensen op de kwekerij weten wat er van hen wordt gevraagd. Zo werken we aan betrouwbare partij-informatie. Wij willen direct contact met de klant en problemen met ons product zelf afhandelen. Kwekers zijn zelf verantwoordelijk voor hun product. Als een Connect-klant een klacht heeft, komt hij bij ons. Daar komen we altijd samen uit, zo niet, dan dient FloraHolland als achtervang. Waarom zou dat bij de klok anders zijn?”


oor ons verandert er weinig als het keurproces wegvalt. Wij zijn verantwoordelijk voor onze werkprocessen. Wat wij nalaten of niet controleren, komt uiteindelijk weer bij ons terug. Ons product is al drie keer bekeken eer het naar de veiling gaat. Als iets niet goed gaat, vermijd je herhaling door het procesmatig aan te pakken. Daar is goede communicatie voor nodig tussen veiling en klanten enerzijds en de kweker anderzijds. Want wat je niet weet, kun je niet verbeteren. Onze betrouwbaarheidsindex (BI) is altijd bijna honderd. Fouten gaan nooit over kwaliteit. Het zijn hooguit administratieve foutjes. Onze kwaliteitsmanager is verantwoordelijk voor alle schuurprocessen, inclusief het invullen van aanvoerbrieven. We bossen machinaal, maar kijken elke bos apart na. Want een machine kan niet keuren. Als wij een keer een kwaliteitsprobleem hebben, mag de klant dat niet merken. Gebeurt dat onverhoopt toch, dan lossen we dat meestal zonder tussenkomst van de veiling op. In feite is de keuring al in onze bedrijfsprocessen opgenomen.”

Waarover praten wij?

Tekst: Piet Kralt

N aam: Raymond van Ruiten  Functie: firmant Gebr. Van Ruiten (zomerbloemen en

tulpen)  Vindt: “Goed dat het keur halen wordt afgeschaft.”

 Naam: Theo Aanhane  Functie: manager Veil- en Kwaliteitssystemen  Vindt: “Er verandert niet meer dan dat we zelfkeur

volledig doorvoeren.”

“Goed opletten, wat je mee bost”

“Laatste stap zelfkeurproces”

“W

“D

ij bossen onze zomerbloemen op het land. Als firmanten bossen we mee. Wat niet goed gaat, corrigeren we ter plekke. Mijn neef Barry doet de afzet- en veilingzaken. Hij zet alles op water, maakt aanvoerbrieven en bepaalt de prijzen voor FloraHolland e-Trade en Connect. Hij laat het geen rommeltje worden. Het klopt dat je bij Connect-handel zelden gedoe hebt over kwaliteit. Op zich is dat geen reden om het keuren bij de klok af te schaffen. Bij Connect kopen mensen van ons omdat ze ons kennen. Bij de klok is die vertrouwensrelatie er niet. Dan kunnen verschillen in opvattingen over productkwaliteit tot discussies leiden. Ons maakt het niet uit dat het keuren wordt afgeschaft. Wij hoeven er ons kwaliteitsbeleid niet voor aan te passen. Gelukkig wordt het centje korting bij herkeur afge schaft. Mijn ervaring is dat dat meestal werd gehaald door kopers die een (te) hoge prijs hadden betaald. Ook al zeggen ze nog zo vaak dat het alleen om de kwaliteit gaat.”

e kweker is nu al verantwoordelijk voor zijn productkwaliteit en wil meer verantwoordelijkheid over zijn afzet. De basis daarvoor is betrouwbare en volledige partij-informatie. Wat we nu doen, is niet meer dan de laatste stap zetten in het zelfkeurproces. Steekproefsgewijs keuren leidt in de huidige praktijk niet tot betrouwbaarder partij-informatie. We gaan ons nu volledig richten op de klachtenafhandeling, partijen keuren die volgens de klant niet aan de opgegeven specificaties voldoen. Dat laatste is belangrijk. Natuurlijk blijven de productspecificaties leidend, maar uit de pilot bij Alstroemeria is gebleken dat klanten vaak scherper op andere onderdelen letten dan wij. Wij keuren bijvoorbeeld op sorteerkenmerken, maar soms is de handel gevoeliger voor slecht blad en andere visuele problemen. Een echte verandering is het afschaffen van het centje korting. Als een klant met een partij terugkomt die afwijkt van de opgegeven specificaties, wordt die retour genomen. Tenzij kweker en klant er samen uitkomen. Onze voornemens leveren tot nog toe slechts positieve reacties op van kwekers. De handel stelt het niet meer keuren niet ter discussie, maar wil wel onafhankelijke herkeuring. Daar gaan we nog met de VGB (Vereniging voor Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten) over praten.”


Anders denken

”De taart is groter dan we denken” “In onze afzet is de taart groter dan wij denken. Door als keten samen tot een optimaal schapbeheer te komen, krijgt elke schakel zijn deel.” Met die filosofie als uitgangspunt breidt Decorum zijn assortiment nu uit met bloemen. Wij spraken met Frank van Mil van Decorum en met twee leden van Decorum Flowers, Marc Koene en Jos Volkering. Tekst: Piet Kralt

Door BloemistExclusief kun je bijzondere bloemen echt in belang laten groeien. V.l.n.r. Jos Volkering, Frank van Mil en Marc Koene.

“D

ecorum stapt in de bloemen omdat onze klanten aangeven een hoogwaardig en betrouwbaar assortiment aan bloemen te willen hebben”, zegt Van Mil. “Wij willen onze klanten met een volledig pakket ontzorgen en daar horen ook bloemen bij. Dat doen we met kwekers die in onze missie geloven. Die missie is: een merk ontwikkelen in het hoogwaardige segment met onderscheidende bloemen van de beste kwaliteit en met de beste houdbaarheid. Wij leveren aan groothandel, tuincentrum en bloemist in open ketens en aan serviceretailers in gesloten ketens.” Voor Jos Volkering en Marc Koene is het duidelijk. De werkwijze van Decorum verhoogt het rendement op je bedrijf. Decorum start met tien tot vijftien bloemenkwekers om uiteindelijk het volledige bloemenassortiment te kunnen invullen. “Voor ons is ketenefficiency niet de grootste drijfveer. Er hoeven voor ons geen schakels de keten uit. Het gaat ons om een goede informatiestroom van eindklant naar kwekers en andersom. Kassascans zijn daarbij heel leerzaam. Die helpen je te komen tot een optimaal schapbeheer. Zo ontzorg je je klant en dat vinden wij heel belangrijk. De samenwerking daagt meteen uit tot actie.

26 FloraHolland Magazine • augustus 2013

We hebben nu al besloten om op onze producten de oogstdatum te gaan meenemen. We zijn kwaliteitskwekers en willen vermijden dat de keten afbreuk doet aan die kwaliteit. Met een oogstdatum verplicht elke schakel in de keten zich tot transparant handelen. Wij gaan onze topkwaliteit (beter dan A1) onder het merk Decorum leveren. Daarmee verkleinen we onze eigen herkenbaarheid maar vergroten we onze herkenbaarheid in de markt. Onze droom is dat consumenten weten dat bloemen in een hoes van Decorum gegarandeerd lang plezier opleveren.”

“Met optimaal schapbeheer krijgt elke schakel in de keten zijn deel.”

ALLESKUNNER.

The orchid professionals

®

since 1933

Van thermisch gevormde Hangpotten tot en met bijpassende Accessoires: Bij Pöppelmann TEKU∏ houden we alles in eigen hand. Uw aanspreekpunt als het om planten gaat. 800 producten in 2000 varianten. Uitstekende leveringsmogelijkheden.

Want: TEKU∏ maakt het verschil.

De specialist in uitgangsmateriaal van orchideeën +31 (0)251 20 30 60 De hagelnieuwe TEKU∏catalogus is uit! – Bestel nu: +49 4442 982-1604

Pöppelmann GmbH & Co. KG · Kunststoffwerk-Werkzeugbau Bakumer Straße 73 · 49393 Lohne · Deutschland Telefon +49 4442 982-1604 · Fax +49 4442 982-342 [email protected] · www.poeppelmann.com

13 20

www.ﬂoricultura.com

3

3 19

1A

maakt het

U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening als haar core business ziet? Opgegeroeid in het hart van het Westland, kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit. Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Huisstijlen, maar ook het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten of productlabels. Kleine of grote oplagen snel, sterk concurrerend en mooi.

www.vandeventer.nl Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]

Mobiel afhandelen van orders in Ant-FlorE Gratis voor Ant-FlorE gebruikers! Ant-FlorE: • Handel ontvangen orders af op PC of mobiel • Signalering per SMS, e-mail en over speakers • Koppeling met Ant-EAB • Raaplijsten

C.A.A.C. Aalsmeer Centraal logistiek punt voor de Sierteeltketen INTERNE DISTRIBUTIE NAAR BOXHOUDERS PRODUCT FOTO’S VOOR KWEKERS LANDELIJK TRANSPORT DEPOT K.O.A. VERWERKING C.A.A.C. B.V. LEGMEERDIJK 313

Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Pagina 1

Aanschafprijs € 450,Onderhoud € 80,(Prijzen excl. BTW en wijzigingen voorbehouden)

Zie www.anteater.nl voor meer informatie

A n t E a t e r

tel (073) 691 05 81 [email protected]

POSTBUS 1060 1430 BB AALSMEER

T: 0297 390830 / 390829

FloraHolland Aalsmeer locatie 247.36

M: [email protected]

WWW.CAAC.NL voor kwekers, vervoerders & kopers

Magazine. Resultaten Kwekersopinie. IN ACTIE Trade Fair in opbouw NIEUWE KOERS BBH focust op consument WAAROVER PRATEN WIJ?

Recommend Documents