Komunikační plán ve vybrané neziskové organizaci

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Finančnictví a ekonomických disciplín

Komunikační plán ve vybrané neziskové organizaci Diplomová práce

Autor:

Bc. Iveta Pešková Finance

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Duben 2013

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 20. dubna 2013

Bc. Iveta Pešková

Poděkování:

Ing. Heleně Cetlové patří poděkování za vedení a spolupráci při psaní této diplomové práce. Její cenné připomínky se staly neoddělitelnou součástí tvorby myšlenek při zpracování této diplomové práce. Dále mému oponentovi za odborný posudek. Poděkování patří i pracovníkům sdruţení Prosaz, za poskytnutí důleţitých podkladů pro tuto práci. Mým přátelům a rodině patří v neposlední řadě poděkování za jejich trpělivost a podporu při mém studiu.

Anotace: Cílem diplomové práce je vytvořit a implementovat do praxe nový komunikační plán občanského

sdruţení

Prosaz

pomocí

nástrojů

marketingové

komunikace

zejména

komunikačního mixu. Sestavení konkrétní komunikační strategie napomůţe k získání lepšího postavení na trhu, k celkovému rozvoji sdruţení a lepší informovaností veřejnosti bude moţno získat sponzory a dárce, bez jejichţ pomoci se práce v neziskové organizaci neobejde a tak podpořit finanční samostatnost a stabilitu sdruţení.

Klíčová slova: Komunikační mix, fundraising, nezisková organizace, sociální sluţby.

Annotation: The aim of the thesis is to create and implement into practice a new communication plan of Prosaz Civic Association using the marketing communication tools, namely communication mix. Developing a specific communication strategy will help to attain better position on the market, contribute to the overall development of the association, while the raised awareness of the public will allow the association to attract sponsors and donors whose help is so vital for any non-profit organisation and thus support the financial self-reliance and stability of the association.

Key words: Communication mix, fundraising, non-profit organisation, social services.

„Naslouchejte lidem a oni vám řeknou, kdo jsou.“ John King

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 1

2

Marketing, komunikační mix ........................................................................................ 11 1.1

Marketing ................................................................................................................... 11

1.2

Marketingový mix...................................................................................................... 16

1.3

Komunikační mix ...................................................................................................... 23

1.3.1

Reklama ................................................................................................................ 24

1.3.2

Podpora prodeje .................................................................................................... 24

1.3.3

Public relations ..................................................................................................... 25

1.3.4

Osobní prodej ....................................................................................................... 25

1.3.5

Direct marketing ................................................................................................... 26

1.3.6

Sponzoring ............................................................................................................ 26

Nestátní neziskové organizace ....................................................................................... 27 2.1

Úvod do problematiky neziskových organizací......................................................... 30

2.2

Financování neziskových organizací ......................................................................... 31

2.2.1

Podpora ze státního rozpočtu................................................................................ 32

2.2.2

Daňové zvýhodnění .............................................................................................. 33

2.3

3

Financování nestátních neziskových organizací ........................................................ 34

2.3.1

Firemní a individuální dárci ................................................................................. 34

2.3.2

Samofinancování .................................................................................................. 35

2.3.3

Nadace .................................................................................................................. 36

2.3.4

Zahraniční dárci a zahraniční fondy ..................................................................... 37

2.4

Marketing neziskového sektoru a politika organizací poskytujících sluţby ............. 37

2.5

Komunikace a neziskové organizace ......................................................................... 40

Finanční a marketingové hledisko sdružení PROSAZ ............................................... 43 6

3.1

Základní informace sdruţení Prosaz .......................................................................... 43

3.2

Zdravotní a sociální sluţby sdruţení Prosaz .............................................................. 44

3.2.1

Osobní asistence ................................................................................................... 44

3.2.2

Pečovatelská sluţba .............................................................................................. 45

3.2.3

Domácí péče ......................................................................................................... 46

3.3

4

3.3.1

Kulturně-společenská a rekreační činnost ............................................................ 47

3.3.2

Výrobní dílny........................................................................................................ 47

3.4

Hospodaření sdruţení Prosaz ..................................................................................... 48

3.5

SWOT analýza ........................................................................................................... 50

3.6

Popis aktuální prezentace o. s Prosaz ........................................................................ 51

Marketingový výzkum trhu ........................................................................................... 52 4.1

Metoda ....................................................................................................................... 52

4.1.1

Dotazníkové šetření .............................................................................................. 52

4.1.2

Strukturovaný rozhovor ........................................................................................ 67

4.2 5

Ostatní činnosti sdruţení Prosaz ................................................................................ 46

Výstupy výzkumu ...................................................................................................... 72

Návrh komunikačního mixu .......................................................................................... 73 5.1

Příprava komunikačního plánu .................................................................................. 73

5.2

Plán pro přípravu a realizaci ...................................................................................... 74

5.3

Rozpočet na akci (kalkulace): .................................................................................... 76

Závěr ........................................................................................................................................ 78 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 81 Seznam obrázků, tabulek a grafů ......................................................................................... 83 Seznam příloh ......................................................................................................................... 86

7

Úvod Zlomový rok 1989 nastartoval rozvoj neziskového sektoru, který si v České republice vybudoval své nezastupitelné místo. Neziskový sektor reagoval na současné potřeby ve společnosti a stal se nepostradatelnou sloţkou trhu. Jedná se o velmi významný spojovací článek mezi významnými sektory národního hospodářství. Trh zahrnuje domácnosti, stát, soukromý sektor, ale i neziskový sektor. Pokud neziskový sektor chce provozovat svoji činnost, rozvíjet ji, ale hlavně ji udrţet, musí si zajistit adekvátní finanční prostředky. Cílem diplomové práce je vytvořit takový komunikační mix, který na základě znalostí problematiky organizace pracující v neziskovém sektoru a marketingových nástrojů, s vyuţitím marketingových aktivit a jejích strategických postupů, napomůţe vybrané organizaci k jejímu zviditelnění a k zajištění potřebných finančních prostředků. Důleţitým prvkem je její zviditelnění a docílení všeobecného povědomí o této organizaci. Pokud je organizace vnímána jako všeobecně známá, je obvykle povaţována za potřebnou, protoţe se o ní mluví. Řada organizací, které pracovaly velmi dobře a neměly potřebnou publicitu, musely svoji činnost pro nedostatek finančních prostředku ukončit. Autorka si toto téma vybrala, protoţe má k této problematice blízko, nejen tím, ţe je sama tělesně postiţená, ale hlavně proto, ţe má praktické zkušenosti z více neţ dvacetiletého vedení občanského sdruţení, které napomáhá sociální rehabilitaci občanů s tělesným postiţením. Touto diplomovou prací se tak snaţí propojit získané zkušenosti z praxe a studia a současně navázat na podobnou snahu z bakalářské práce. Počet neziskových organizací aţ do roku 2010 rostl. Po politických změnách, kdy koalice pravicových stran nahradila přechodnou úřednickou vládu a začala realizovat své reformy zaměřené na výrazné sniţování výdajů ze státního rozpočtu, začal počet neziskových organizací klesat. Některé dokonce byly svoji činnost z důvodů nedostatku finančních prostředků nuceny ukončit. Je velmi krátkozraké šetřit právě na organizacích, které suplují stát v péči o nemocné. Tato péče často zahrnuje činnosti, které neposkytují jiné organizace v soukromém sektoru nebo jsou pouze v omezené míře zajišťovány státem a jsou tedy poţadovány po neziskovém sektoru. Tyto neziskové organizace jsou obvykle schopné velmi rychle reagovat a řešit aktuální problematiku v řadě oblastí. Jedná se především o oblasti 8

sociální práce, zdravotnictví, ţivotního prostředí, kultury, sportu nebo vzdělávání pro osoby zdravotně znevýhodněné. Pokud tyto neziskové organizace nebudou podporovány, nemohou se udrţet na trhu. Neziskové organizace jsou si vědomy, ţe vykonávají činnosti, bez kterých se drtivá většina jejich klientů neobejde. Musí tak navíc vytvářet nové aktivity, které jim pomohou získávat potřebné finanční prostředky. Nezisková organizace současně musí potlačovat velkou nedůvěru občanů v podporování její činnosti, protoţe se vyskytlo opakované zneuţití některými organizacemi, které zneuţily právě zdravotně znevýhodněné občany tak, ţe vybíraly finanční i jiné prostředky, které však nikdy nebyly pouţity na deklarovanou pomoc. Finanční prostředky neziskové organizace získávají z různých zdrojů, z nichţ nejpodstatnější jsou prostředky ze státních i obecních rozpočtů, ze zisků firem, evropských a nadačních fondů i darů občanů. Proto je nutné zaměřit se na financování organizace z více zdrojů. I kdyţ ještě přetrvává názor, ţe pouţití marketingu pro neziskové organizace je neúčelné a zbytečné vynakládání finančních prostředků, je výhodné mít vytvořen kvalitní fundraisingový plán a pouţít moderní marketingové strategie. V současné době začíná sílit konkurence mezi jednotlivými poskytovateli sluţeb a tak narůstá závislost neziskových organizací na stále se sniţujících zdrojích při současném tlaku na totéţ ze strany státních politických reprezentantů. Na financování sociální péče ze strany státu jsou uvolňovány stále niţší částky. Je nutné identifikovat příleţitosti a překáţky v oblasti komunikace se státními institucemi, firmami, veřejností a neziskovými organizacemi, kriticky zhodnotit vlastní moţnosti a navrhovat průběţné obnovování komunikačního plánu neziskové organizace. Metodologie práce Diplomová práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. Při tvorbě teoretické části práce autorka pouţila v prvních dvou kapitolách vymezení pojmů a deskripci současného stavu teorie marketingu a postavení neziskových organizací v ČR. V práci je pouţita metoda popisná spolu s rešeršemi odborné literatury. První část diplomové práce se zabývá marketingovou komunikací a zvláště komunikačním mixem, druhá část diplomové práce pak definicí neziskových organizací. Autorčiny úvahy se však podrobněji věnují pouze poslední právní formě z níţe vyjmenovaných, kterou jsou občanská sdruţení. Rozebírá jejich financování z více zdrojů a zvláště pak nově pouţívanou metodu fundraisingu. 9

Jde o metodu, která není dosud dokonale vyuţívána ani ze strany poskytovatele, natoţ ţadatele. V posledních letech se v České republice postupně začíná rozšiřovat pojem „společenská odpovědnost firem – filantropie“, který rozšiřuje elementární cíl firem maximalizovat svůj zisk. Firmy si vybírají neziskové organizace a spojují s nimi své jméno a tím si budují image a důvěru a stávají se odpovědnějšími a získávají tak nové zákazníky. Ve třetí části práce převaţuje jiţ metoda analýzy stavu vybrané organizace. Jedná se o občanské sdruţení PROSAZ – Společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením. Posláním Prosazu je poskytování terénních sociálních sluţeb dle zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, dále provozování nestátního zdravotnického zařízení – domácí zdravotní péče, zaměstnávání osob se zdravotním postiţením v chráněných dílnách a v neposlední řadě provozování rekreačního zařízení určeného pro rekreaci a rehabilitaci osob se zdravotním znevýhodněním. Činnost Prosazu je však limitována objemem finančním prostředků, které má k dispozici. V této organizaci je autorka předsedkyní, takţe má přehled o finančních prostředcích a současně je i zodpovědná za jejich získávání. Pro tuto práci vyuţívá veškerých materiálů a podkladů k zajištění autentičnosti všech údajů. Podklady pro tuto diplomovou práci obsahují, jak informace o činnosti Prosazu, tak i zprávy o finančním hospodaření. Čtvrtá část analyzuje data z dotazníkového šetření a ze strukturovaných rozhovorů, následně srovnává a vyhodnocuje odpovědi. Na základě práce s daty a vyhodnocení pak pátá část navrhuje inovativní komunikační plán s kompletním finančním rozpočtem pro Prosaz a jejich implementaci do praxe. V závěrečné části je definován přínos diplomové práce a v ní shromáţděných informací pro Prosaz a finanční zhodnocení celého komunikačního plánu.

K naplnění cílů diplomové práce, které jsou uvedeny výše, autorka vychází z těchto hypotéz: 1) Majoritní společnost se neorientuje v problematice sociálních sluţeb a tak existuje reálná moţnost získání podpory pouze při správném zaměření komunikační aktivity. 2) Donátoři podpoří aktivitu neziskové organizace, pokud získají osobní či firemní benefity.

10

1 Marketing, komunikační mix „Marketing jako ekonomická vědní disciplína se neustále vyvíjí. Pojem marketing má mezinárodní charakter. V hospodářsky vyspělých státech snad nenajdeme člověka, který by toto slovo neslyšel a neměl na něj názor“1. Po roce 1989 vstupuje marketing také do našich firemních slovníků a je dost často spojován se slovem management. V organizacích je na různých úrovních a začíná vzrůstat i váha jednoho z nástrojů marketingu a to marketingová komunikace2.

1.1 Marketing Koncepce marketingu se v trţních ekonomikách začíná objevovat začátkem padesátých let minulého století. Vychází z teorie, „ţe marketing je nadstavba nad prodejem. Jedná se o orientaci na zákazníka“3 za účelem poznat a uspokojit jeho potřeby. Marketing, stejně jako účetnictví, finance či řízení lidských zdrojů, patří k manažerským disciplínám, které se pouţívají k tomu, aby zvýšily efektivitu organizace. Jako kaţdá z disciplín i marketing: 1) definuje to, co je třeba, aby bylo vykonáno, metody, cíle, standardy, plány, programy a definuje poţadovaný výsledek, 2) kontroluje průběh činností, aby mohl korigovat případné odchylky od plánu. Jedná se o „proces rozhodování, o tom, co je třeba udělat, aby došlo k realizaci směny a pouţít přitom správné nástroje s cílem uspokojit obě strany a udrţet trvalý vztah se zákazníkem a dosahovat dlouhodobého podnikatelského úspěchu“4.

1

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-24-5152-05.

2


3


4


11

Fundamentálním v současném rozvoji marketingu jsou práce McCarthyho a P. Kotlera. Kotler je velmi významným autorem v oblasti marketingu. Většina publikací či knih se neobejde bez jeho citací a odkazů na jeho práce. Marketing management chápe „jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udrţování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka.“5. Existuje mnoho různých definicí, co je marketing, ale shodují se v následujícím: 1) cílem je směna jedné hodnoty za jinou, stálý prodej se ziskem a opakující se zákazník, 2) proces vychází z odhadu potřeb zákazníků a tvorby nabídky vedoucí k uspokojení těchto potřeb, 3) řízení se neobejde bez kvalitních informací6. Pro obecný přístup k marketingu lze doporučit postup, který vychází: 1) ze získání informací a následné analýzy, 2) z plánování a organizování, definování cílů a určení typu strategie, 3) z vypracování marketingového mixu a jeho implementace, 4) z kontroly a zpětné vazby7. Uvedené popisuje i marketingová teoretička Simona Škarabelová, „marketingové řízení je profese, zahrnující rozbor, plánování provádění a kontrolu; ţe pokrývá myšlenky, zboţí a sluţby; ţe spočívá na představě směny a ţe jeho cílem je dosáhnout spokojenosti zúčastněných stran. O marketingovém řízení můţeme hovořit tehdy, kdyţ alespoň jedna strana potenciální směny promýšlí cíle a prostředky dosahování ţádoucích reakcí ostatních stran“8.

5

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

6


7


8

ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Brno: Masarykova univerzita, 2007. ISBN 978-80-210-4292-6.

12

Je potřeba si uvědomit, ţe marketing musí být postaven na základech správné strategie. Jedná se o umění řídit činnost podniku tak, aby byla dosaţena shoda mezi cíli a zdroji podniku a tím vytvořit správné formulace a úpravy aktivit a produktů podniku způsobem, který zaručuje dosaţení vytýčených cílů. Je proto nezbytně nutné se zvolenou strategií všechny pracovníky seznámit. Pro dosaţení snadnějšího strategického řízení je třeba, aby došlo k ztotoţnění se s cíli. Jednotlivé organizace mají specifické potřeby, kterým je nutné strategii přizpůsobit, ale měly by respektovat základní klíčové požadavky: 1) organizace podpoří a rozvíjí pouze ty nejperspektivnější aktivity, 2) musí analyzovat a vyhodnotit potenciální přínos aktivity 3) a určit aktivitu, která má největší smysl z hlediska postavení, podmínek a vytyčených cílů či příleţitostí. Vytvořením marketingové strategie nastartujeme stanovení cílů, vytyčení variant strategie, určení cílové skupiny, zmapování konkurence, určení nabízených sluţeb či produktů, prezentace nabídky a vypracování marketingového mixu. V podstatě je nutné, abychom si odpověděli na čtyři základní otázky: 1) „Kdy? - jako první, současně s konkurencí, nebo později? 2) Kde? - jen v jedné lokalitě, oblasti či regionu, na národním, nebo mezinárodním trhu? 3) Komu? - jaké cílové skupině zákazníků, 4) Jak? - realizační akční plán pro pokrytí zvolených trhů“9. Tvorba marketingové strategie je tvořena celou řadou na sebe navazujících činností s jejich vzájemnou koordinací. Při tvorbě marketingové strategie je vhodné vycházet z jedné z notoricky známých konkurenčních strategií klasifikovaných M. E. Porterem (strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu, strategie trţní orientace) a zároveň je nutné vymezit a určit: 1) marketingové výdaje 2) marketingový mix,

9

FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing. Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer press, 2005. ISBN 80-251-07906.

13

3) a směr marketingového úsilí10. V dalším kroku si firma tvoří konkurenční strategii dle svého prostředí (makro i mikro) a to pomocí SWOT analýzy 1) silných a slabých stránek (anglicky nazývaná Strengths and Weaknesses Analysis, zkráceně S-W analýza) a 2) příležitostí a hrozeb (anglicky Opportunities and Threats Analysis, zkráceně O-T), která je základem pro vypracování kaţdé marketingové strategie a marketingového plánu11, protoţe je činnost vyvíjena v prostředí, které je představováno okolím firmy, poptávkou a stavem trhu, souborem vztahů k zákazníkům. Následně je téţ vhodné stanovit jednu z pěti základních koncepcí, ve kterých jsou dle P. Kotlera propojeny marketingové činnosti: 1) výrobní, 2) výrobková, 3) prodejní, 4) marketingová a 5) koncepce společenského marketingu. „Rovněţ ve vývoji marketingu a marketingových koncepcí se můţeme samostatně zabývat analýzou marketingové komunikace. Všechny nástroje komunikačního mixu se začaly uplatňovat v marketingovém řízení firem teprve v podmínkách tzv. klasického marketingu, resp. marketingové koncepce. V předchozích etapách byly vyuţívány pouze samostatné nástroje např. reklama, osobní prodej.“12. Bylo by však chybné si myslet, ţe marketing je jen

10


11


12


14

reklama a prodej. Marketing je mnohem obsáhlejší a prodej či reklama jsou pouze jeho součástí. Schopnosti a kreativita dnešních marketérů jsou obrovské. Jsou obratní a umí pracovat s různým sloţením poptávky, ovlivnit úroveň i načasování. Pracují s marketingem sluţeb, zboţí, událostí, záţitků, osob, míst, majetku, organizací, informací a idejí. Základní orientace marketérů se v posledních letech rozvíjí dvěma směry: „Na jedné straně vlivem P. Kotlera a dalších autorů se hledá uplatnění pro marketing v dosud netradičních oborech (neziskových organizacích, správním aparátu, politické sféře, destinačním marketingu a dalších). Na druhé straně se z marketingu odděluje teorie spotřebitelského chování.“13. Vývoj marketingu po roce 2000 je často označován za zlomový rok, se kterým jsou spojovány nové termíny, nová ekonomika, integrovaná komunikace, holistický, digitální a mobilní marketing14. Moderní marketing a jeho podoby: 1) Internetový marketing, 2) Engagement marketing, 3) Buzz marketing, 4) Guerilla marketing, 5) Mobile marketing, 6) Competitive inteligence, 7) Infiltration marketing, 8) Behaviorální marketing, 9) CRM - Customer relationship management15.

13


14


15

CETLOVÁ, Helena. Podklady pro přednášku k předmětu Marketing zdravotních a sociálních služeb BIVŠ, Cetlová Helena ©2010.

15

Neměli bychom opomenout zmínit význam a dopad mezinárodního marketingu. Ten představuje kvalitativně nový stupeň internacionalizace hospodářského ţivota. Jsou vytvářeny integrační celky, které mají dopad na globální charakter jednotlivých trhů. V evropském prostoru je zájem vytvořit jednotný evropský trh. Jiţ narůstá počet fúzí a akvizicí podniků. Dochází k vytváření různých koncepcí globálního marketingu zaměřeného na tzv. euro spotřebitele. Při vstupu na mezinárodní trh by měl podnik zváţit a definovat cíle a taktiku a pro eliminaci negativních stánek postupovat dle hesla: „Mysli globálně, jednej lokálně.“16. Ze všech podnikových funkcí je marketing nejvíce vystavený společenským analýzám a kritice veřejnosti. Je hlavně hodnocen etický význam a tak marketéři dost často stojí před otázkou, zda jejich produkt odpovídá etice a neuvádí klienta či zákazníka v omyl. Marketing vyuţívá stále více orientaci na potřeby zákazníka a optimalizuje marketingový mix.

1.2 Marketingový mix Do aktivit marketingového řízení kaţdého vyspělého podniku jsou zařazeny marketingová strategie, marketingový plán a hlavně marketingový mix. Právě marketingový mix vytváří základní a plně kontrolovatelný marketingový nástroj podniku. Kaţdý marketingový management by ho měl povaţovat za klíčový pro další úspěšnou práci. Autorem pojmu marketingový mix je uváděn profesor Harvard Business School Neil H. Borde, který vypracoval koncepci marketingového mixu a přirovnal ho k „cake-mixu“, tj. směsi na moučníky. Byl přesvědčen, ţe výsledný produkt musí vystihnout individuální chutě spotřebitele. Seznam dvanácti prvků marketingového mixu v 60. letech vypracovala Harvardská obchodní škola, konkrétní podobu ve smyslu „4P“ vytvořil E. J. McCarthy, který marketingový mix definoval takto: 1) Produkt – produkt, 2) Price – cena, 3) Place – distribuce, 16


16

4) Promotion – marketingová komunikace17. Ještě bývá uvedeno a rozšířeno na „7P“ o 1) účastníky, 2) procesy a 3) fyzickou přítomnost na trhu18. Pro uplatnění marketingového mixu je zapotřebí respektovat vzájemné vztahy jednotlivých prvků a jejich harmonické uplatnění při řešení konkrétních situací při určité činnosti. Výsledek se odvíjejí od správně „namixovaného poměru“ nebo kombinace všech sloţek marketingového mixu. Dílčí nebo nepromyšlená kombinace daných prvků totiţ nevede k dosaţení lepšího konečného výsledku. V praxi to znamená, ţe pouze jediná, i kdyţ vynikajícím způsobem připravená sloţka marketingového mixu nezachrání situaci při jeho uţití, pokud zbývajícím sloţkám tvořícím marketingový mix, není věnována stejná pozornost. Pak můţe dojít ke kompletnímu krachu celé připravované marketingové akce, protoţe všechny sloţky marketingového mixu jsou příjemci sdělení vnímány jako celek. Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, který vyjadřuje vztah podniku (organizace) k vnějšímu okolí. Vnější okolí vytvářejí zákazníci, dodavatelé, distributoři, zprostředkovatelé, dopravní organizace, hromadné sdělovací prostředky a v dnešní době i internet. Sloţky marketingového mixu můţeme dál rozčlenit na jednotlivé podskupiny např.: výrobkovou, cenovou, kontraktační, distribuční nebo komunikační mix. V praxi se nejčastěji uţívá rozdělení: 1) Výrobek (produkt – Product) – tzv. výrobkový mix. Ten zahrnuje kvalitu, značku, obal a design. 2) Cena (prodejní cena – Price) tzv. cenový mix. V něm jsou obsaţeny rabat, platební a úvěrové podmínky.

17


18


17

3) Distribuce (prodejní místo – Place), tzv. distribuční mix. Ten obnáší především distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy a fyzickou distribuci. 4) Marketingová komunikace (propagace – Promotion), je nazývána současně jako Komunikační mix. Komunikační mix vytvářejí reklama a podpora prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a přímý (direkt) marketing. V některých oborech (sluţby) jsou sice uplatněny kombinace základních „4P“, ale často ho doplňují další „P“. Takový marketingový mix lze nazvat „5P“ (Product, Price, Place, Promotion a People). Základní čtyři stupně jsou však nedostačující pro zásadní určující roli, kterou je „konkrétní člověk“ jako realizátor činnosti. Proto byla 4P rozšířena o další modifikace, které jsou představeny v následujícím textu. Na definování marketingového mixu mají autoři různé názory, např. publikace Výrobek a jeho úspěch na trhu říká, ţe „marketingová věda nazývá marketingovým mixem to, jaká opatření, s jakou intenzitou nasadit ke splnění cílů“. To je zúţeno pouze na daný podnik a na cílový trh19. Philip Kotler definuje marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které podnik vyuţívá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu“20. Na marketingový mix lze pohlíţet ze dvou stran a to z pohledu podnikového a společenského. Podnikové pojetí zahrnuje 4 (7) základních nástrojů a cílem je jejich co nejvýhodnější kombinací dospět k nejefektivnějšímu vyuţívání vnitropodnikových zdrojů a současně i uspokojování spotřebitele; jedná se o optimální kombinaci jednotlivých nástrojů marketingového mixu z pohledu firmy a zákazníka. Společenské pojetí je determinováno rozsahem státních zásahů do ekonomiky a mírou regulace trhu. Dále musí firmy při tvorbě a vyuţívání marketingových nástrojů respektovat určitá vnější omezení (limity, bariéry)21.

19

VÁVROVÁ, Věra a Gustav TOMEK. Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-0053-0.

20


21


18

Tabulka č. 1 Schéma marketingového mixu Výrobková politika (produktová)

Distribuční politika

Kvalita Styl

Distribuční cesty

Vlastnosti Značka

Dosaţitelnost

Výběr Balení

Umístění

Sortiment Záruky

Zásoby Přeprava

Cílový trh

Cenová politika

Komunikační politika

Ceníková sleva

Reklama

Slevy

Osobní prodej

Rabaty

Podpora prodej

Platební podmínky

Public Relations

Public Relations Interní komunikace Externí komunikace Sponzoring Krizová komunikace

Zdroj: HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-24-5152-05.

19

Podoba marketingového mixu orientovaná na „4P“ si stále udrţuje výsadní postavení, ale začínáme se setkávat s podobami mixu „4C“ a „4S“. Jedná se o orientace zaměřené na: 1) „4C“ a) Consumer – spotřebitel; nebo také hodnota z hlediska zákazníka – customer value, b) Cost – náklady; nebo také náklady pro zákazníka - cost to the customer, c) Competition – konkurence; nebo také pohodlí zákazníka - místo spojené s prostorem a pohodlím zákazníka – convenience, d) Channels – kanály; nebo také komunikace – communication - forma komunikace, kam je směrována pro určitou skupinu a jakou správnou formu zvolit22. 2) „4C“ podle Kotlera Marketing management23 a) client value (produkt), b) client convenience (klientovo pohodlí - distribuce), c) client cost (klientův náklad), d) marketing communication. „4S“ 1) segmentace zákazníků, 2) stanovení uţitku, 3) spokojenost zákazníka, 4) soustavnost péče24.

22


23


24


20

Tyto základní prvky mohou být pro jednotlivé specifické obory rozšiřovány. Je však logické, ţe se hledaly pojmy začínající analogicky stejným písmenem. Ve specifické oblasti sluţeb je například marketingový mix rozšířen o: 1) People - lidský faktor a 2) Process - pouţité technologie organizace a řízení procesů Z toho vyplývá, ţe klasická podoba marketingového mixu „4P“ v mnohých oborech neodpovídá potřebám, a ţe je zapotřebí (nutné) pracovat s členitějším souborem. Níţe jsou uvedeny prvky marketingového mixu v rozličných oborech, např. cestovní ruch, bankovnictví a školství, o sluţbách bylo zmíněno výše25. Tabulka č. 2 Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech Klasický produkt 4P Product Price Place Promotion

Sluţby 6P

Cestovní ruch, pohostinství, 8P

Product Price Place Promotion People

Product Price Place Promotion People

Process

Packing Programming Partnership

Školství 6P Product Price Place Promotion Personalities Process pedagogical aproaches Partipation

Bankovnictví 6P Product Price Place Promotion Participans Process

Zdroj: HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-24-5152-05.

„Neexistuje vzorový marketingový mix univerzálně pouţitelný pro všechny podniky. I dvě na první pohled shodné firmy se stejným předmětem podnikání nemohou mít stejné strategie a politiky a nemohou tedy mít ani stejný marketingový mix. Ten se vţdy liší podle celé řady

25


21

vnitřních a vnějších faktorů, aktuální situace na trhu a míry pouţití samotných marketingových nástrojů.“26 Výše uvedená 4P se dále rozvíjela. Přibyly k nim: People (lidé) – ti zajišťují prodej a kontakt se zákazníkem a Process. V tomto případě se jedná o informační sluţby a nové technologie. Uvedených 6P bylo dál navýšeno o: Packing - balení (obal) produktu, Partnership - partnerská spolupráce a prozatím poslední „P“ - Programming - programování (propojení) - např. v oblasti průmyslu mezi jednotlivými výrobními podniky apod. Všechny uvedené příklady 9P se mohou vzájemně prolínat. Základní sloţkou marketingového mixu je produkt. Ten je chápán jako cokoliv, co slouţí k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Tedy vše, co se dá nabídnout ke směně27. Třetí bod 4C se stal v uplynulých letech (od sametové revoluce) nutností a je veřejností velmi pozitivně přijímán. Jako příklad lze uvést čekání zákazníka v opravně obuvi na rychlou opravu. Kdysi taková sluţba v podstatě neexistovala, dnes je zcela běţná. Současný servis totiţ nabízí provedení oprav přímo na místě a to během několika minut. Kdysi musel zákazník čekat na opravu poškozené obuvi několik dní. Dnes mají rychloopravny příjemné interiéry, v nichţ se zákazníci pohodlně posadí, mohou volný čas trávit čtením, nebo konzumací nabídnutých nápojů. Takové čekání má dokonce pozitivní vliv na psychiku zákazníka, přestoţe ceny za opravu poškozené obuvi nebývají zrovna nejlevnější. Negativní myšlení zákazníka je částečně eliminováno alespoň tímto způsobem a u zákazníka je vyvolán dvojí efekt: 1) poškozená obuv je opravena 2) v případě potřeby se znovu vrací do příjemného prostředí a jen málokdy vyuţije podobných sluţeb u konkurence, kde třeba okolní prostředí na něho nepůsobí tak pozitivním dojmem, přestoţe výsledná cena za opravu je o něco niţší.

26


27

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2003. ISBN 80-7226-811-2.

22

Takovým způsobem pak získávají různé provozovny tzv. stálé zákazníky28.

1.3 Komunikační mix Komunikační mix je součástí marketingového mixu a je nenahraditelným prostředkem, jak mohou ziskové či neziskové organizace účelově komunikovat se svými stávajícími nebo potenciálními zákazníky a seznamovat tak veřejnost s novými výrobky, sluţbami, produkty, ale také s jejich výrobci a prodejci. Je důleţité si uvědomit, ţe cílem komunikačního mixu je seznámit nebo uvědomit o novém výrobku, sluţbě či produktu, co největší mnoţství veřejnosti a potencionálních zákazníků a následně tak zvýšit prodejnost nebo upevnit povědomí o značce. Především pouţíváme tyto prostředky: 1) reklamu, 2) podporu prodeje, 3) public relations, 4) osobní prodej, 5) direct marketing. Někteří autoři jako součást komunikačního mixu, téţ uvádějí sponzoring. V praxi můţe v rámci i sponzoringu velmi snadno dojít k tomu, ţe v některých situacích při podnikání je konkrétní jednání hodnoceno jako neetické dokonce někdy aţ nezákonné chování (úplatky, klamavá reklama apod.). Ve snaze působit na klienty či zákazníky seriózním způsobem a vyhnout se moţným negativním náhledům, se zpravidla větší a zodpovědné společnosti, snaţí o „společensky zodpovědné podnikatelské modely“29 a začínají podporovat i charitativní programy.

28

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2003. ISBN 80-7226-811-2.

29


23

1.3.1 Reklama Reklama je jednou z forem komerční komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvaţování, chování – typicky za účelem prodeje produktu či komunikované značky. Reklama slouţí k propagaci výrobku, sluţby, společnosti obchodní značky nebo myšlenky. Jejím hlavním cílem je zvýšení prodeje. Můţe být placená nebo neplacená. K reklamě jsou vyuţívány různé prostředky (kanály) sdělení: televize, noviny a časopisy, rozhlas, internet, plakáty, billboardy. V současné době je pojem reklama nahrazován spíš moderním pojmem marketingová kampaň. Při ní je vyuţíváno hned několik komunikačních kanálů najednou, případně jsou vzájemně kombinovány (rozhlas a televize)30.

1.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je jednou z disciplín komunikačního mixu vyuţívaného marketingovými odborníky. Ti sestavují komunikační mix tak, aby co nejlépe dosáhli zvolených cílů marketingových komunikací. Cíle mohou být krátkodobé (taktické), střednědobé (strategické) a dlouhodobé. Podpora prodeje působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímţ iniciuje jeho zvýšený zájem o výrobky nebo sluţby. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Je to dáno tím, ţe podpora prodeje je chápána jako časově omezený program prodejce, který se snaţí zatraktivnit svoji nabídku pro zákazníky. Je vyţadována jejich aktivní spoluúčast formou okamţité koupě nebo jiné činnosti. Např. pro podporu prodeje slouţí slevové kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo sníţení cen, přičemţ tyto aktivity se týkají určitého časového úseku a zákazník se jich aktivně zúčastňuje, tzn., vyuţije vzorek, hraje spotřebitelskou soutěţ atd. Zatímco slevy z ceny či vzorky zdarma mají přimět zákazníka k okamţité koupi a vyzkoušení produktu, program odměn má za úkol „připoutat“ zákazníka k určeným produktům, vybudovat v něm věrnost ke značce. Hlavním cílem všech aktivit podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů.

30

Media

guru.

Speciál

Vývoj

reklamy.

mediaguru.cz

[online].

http://www.mediaguru.cz/2012/03/special-vyvoj-reklamy

24

©2013

PHD

a.

s.

[cit.

2013-01-04].

Dostupné

z:

Podpora prodeje tedy mimo jiné spočívá v marketingové podpoře produktů v místě jejich prodeje a to zajištěním odpovídajícího stavu zásob, vystavením produktů a zvýšením atraktivity prodejního místa. Podstatnými faktory ovlivňujícími podporu prodeje můţe být: 1) umístění zboţí v prodejně 2) péče o prodejní místo 3) další podpora prodeje (např. ze strany obchodníků – znalosti o nabízeném zboţí, příjemné vystupování atd.)31.

1.3.3 Public relations Public relations rozumíme soubor nástrojů, které slouţí především ke komunikaci firmy s médii a dalšími cílovými skupinami (státní orgány, zákonodárci, akcionáři apod.). V podstatě se jedná o komunikaci, která by měla zajišťovat dobré vztahy mezi externími (interními) partnery. Pro úspěšné plánování PR akcí firmy většinou vyuţívají specializované PR agentury, které všechny jejich akce plánují a řídí32.

1.3.4 Osobní prodej Osobní prodej patří k nejúčinnějším nástrojům při vlastním nákupním procesu, zvláště pokud se týká vytváření preferencí zákazníků, jejich přesvědčování a jednání. Důleţité jsou jeho tři výrazné vlastnosti: 1) Osobní interakce – zahrnuje bezprostřední a interaktivní vztah mezi dvěma nebo více osobami. 2) Kultivace – dovoluje vznik veškerých druhů vztahů, od věcného prodejního vztahu aţ k hlubokému osobnímu přátelství.

31

Marketing journal. Podpora prodeje. m-journal.cz [online] ©2004- 2013 Focus agency s. r. o. [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html

32

Media

guru.

Speciál

Vývoj

reklamy.

mediaguru.cz

[online].

http://www.mediaguru.cz/2012/03/special-vyvoj-reklamy/

25

©2013

PHD

a.

s.

[cit.

2013-01-04].

Dostupné

z:

3) Odezva – podněcuje v kupujícím určitý pocit závazku způsobený tím, ţe si vyslechl informace od prodejce33.

1.3.5 Direct marketing Direct marketing (přímý marketing) je obecný název pro marketingovou komunikaci spočívající v přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem. Obsahuje přímé (direct) oslovení (např. direct mail nebo aktivní telemarketing atd.) nebo ve vyvolání přímé reakce adresáta (odpovědní zásilka, odpovědní kupóny, teleshopping atd.). Důleţitou součástí direct marketingu je práce s databází klientů nebo potenciálních klientů, jejich třídění, systemizace a vytěţování s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených (tzv. personalizace)34.

1.3.6 Sponzoring Nejmladší součástí komunikačního mixu je sponzoring. Formou podpory financemi nebo materiálními dary sponzoruje jeden subjekt druhý. Tím bývají nejčastěji neziskové akce, organizace, nebo jedinci. Obvykle se sponzorská činnost projevuje ve sportu, ale i v kultuře nebo na charitativních akcích. Sponzorské náklady jsou návratné formou reklamy, zveřejněním loga, názvem organizace, PR článcích nebo rozhlasových a televizních šotů atd. Takový sponzor se nazývá generální. Sponzorství má v kaţdém případě svoji návratnost, kdy např. finanční prostředky sponzorské organizaci přinášejí daňová zvýhodnění a úlevy. Celkově se na sponzoringu mohou podílet nadace, fondy nebo VIP osobnosti. Sponzoring na rozdíl od reklamy (ta slouţí hlavně k prezentaci výrobků a sluţeb) je důleţitější při posilování známosti značky35.

33 34

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Media

guru.

Speciál

Vývoj

reklamy.

mediaguru.cz

[online].

©2013

PHD

a.

s.

[cit.

2013-01-04].

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/03/special-vyvoj-reklamy/ 35

GERBERY, Juraj. Sponzoring: anarchie v éteru? mam.ihned.cz [online]. [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c4-

10102280-14216820-100000_d-sponzoring-anarchie-v-eteru

26

2 Nestátní neziskové organizace Za neziskové organizace jsou dosud povaţovány subjekty, které mají následující právní formy: 1) Občanská sdruţení, vč. organizačních jednotek – zákon č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů, ve znění pozdějších předpisů. 2) Účelová zařízení církví a náboţenských společností – zákon č. 3/2002 Sb., o svobodě náboţenského vyznání a postavení církví a náboţenských společností a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 3) Nadace a nadační fondy - zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 4) Obecně prospěšné společnosti - zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech a o změně a doplnění některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Tento koncept pojetí neziskových organizací bude změněn aţ v souvislosti s nabytím účinnosti nového občanského zákoníku od 1. ledna 2014. Podle statistických údajů existovalo na konci roku 2010 v České republice celkem 111 241 neziskových organizací, největší podíl na tomto mnoţství měla občanská sdruţení, kterých bylo evidováno 72 11136. Pro zařazení těchto organizací můţeme pouţít prostor někde mezi trţním a státním sektorem. Je jim tedy přisuzován vlastní, tj. „třetí sektor“37. Švédský ekonom Victor A. Pestoff při definování neziskových organizací vymezil tři důleţitá kritéria, která by měla nezisková organizace splňovat:

36

Neziskovky.cz.

Zpráva

o

stavu

neziskového

sektoru.

zlk.neziskovka.cz.

[online]

[cit.

2012-08-07].

Dostupné

z:

http://zlk.neziskovka.cz/dokumenty/017/zprava_o_stavu_ns_2010.pdf 37

SCHAAD, Martina. Neziskové organizace v ekonomické teorii: Analýza vývoje a motivace bezplatných dobročinných aktivit. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 1998. ISBN 80-210-1971-9.

27

1) jsou zaloţena soukromými osobami, bez vlivu či záměru státu, resp. veřejných institucí, 2) splňují podmínku neziskovosti, 3) jsou to právnické osoby s dlouhodobým charakterem činnosti, nejde tedy o pouhá a dočasná vytváření seskupení bez formálních struktur38. A dále je dělí do čtyř sektorů charakterizující organizace, které se na činnosti v dané oblasti účastní. Především to, zda jde o sektor veřejný či soukromý, ziskový či neziskový a formální či neformální39. Hranice mezi jednotlivými sektory nejsou určeny, proto se mohou navzájem prolínat a ovlivňovat. Zároveň se mohou tyto hranice posouvat a upravovat v závislosti na ekonomickém a sociálním vývoji země40. Obrázek č. 1

Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů

ZDROJ: HYÁNEK, V., S. ŠKARABELOVÁ a M. ŘEŢUCHOVÁ. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů, Brno: CVNS, 2005. ISBN 80-239-5262-5.

38

HYÁNEK, V., S. ŠKARABELOVÁ a M. ŘEŢUCHOVÁ. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů, 1. vyd. Brno: CVNS, 2005. ISBN 80-239-5262-5.

39

REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. III. vyd. Praha: Ekopress s. r. o. , 2007. ISBN 978-80-86929-54-5.

40

REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. III. vyd. Praha: Ekopress s. r. o. , 2007. ISBN 978-80-86929-54-5.

28

Tato práce se podrobněji zabývá pouze poslední právní formou, kterou jsou občanská sdruţení. Občanské sdružení Neziskové organizace vznikají většinou za účelem sdruţování občanů buď za nějakým konkrétním cílem, který bude toto sdruţení naplňovat, nebo za účelem sdruţení občanů, kteří mají společnou činnost. Zákon č. 83/1990 Sb. o sdruţování občanů, ve znění pozdějších předpisů stanovuje, ţe občané mají právo se svobodně sdruţovat. Občanské sdruţení je právnickou osobou a jejím členem se mohou stát jak fyzické, tak právnické osoby. Stát do činnosti těchto sdruţení zasahuje minimálně. Jejich vznik je legislativně volnější oproti ostatním neziskovým organizacím. Občanské sdruţení je nejčastěji zakládaným typem neziskové organizace a lidé se mohou sdruţovat v zaloţených spolcích, společnostech, svazech, hnutích nebo klubech. Zakládají se na základě různých podnětů či ţivotních potřeb. Členové sdruţení získávají pocit sounáleţitosti a jejich společnou činností mohou rozvíjet danou zájmovou oblast na demokratickém principu41. Zákon o sdruţování občanů se však nevztahuje na sdruţování občanů v politických stranách a politických hnutích, v komorách, k výdělečné činnosti nebo k zajištění řádného výkonu určitých povolání a jejich sdruţování v církvích a náboţenských společnostech. Vznik občanského sdruţení je spojen s registrací na Ministerstvu vnitra ČR a současně je evidován na Českém statistickém úřadě. Činnost neziskové organizace je určena obecnými předpisy. Pokud není nějaká část upravena právně, tak je nutné tuto část upravit vnitřními předpisy občanského sdruţení. Stanovami občanského sdruţení je vymezen název, sídlo, orgány a činnost občanského sdruţení, vyplácení odměn a náhrad členům sdruţení. Sdruţení zakládá tzv. přípravný výbor, který podává návrh na registraci. Přípravný výbor musí být tvořen minimálně třemi členy, přičemţ jeden z nich musí být starší 18 let. Nevyţaduje se ţádný finanční či nefinanční základní vklad (zák. č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů ve znění pozdějších předpisů).

41

RŮŢIČKOVÁ, Růţena. Neziskové organizace: Vznik, účetnictví, daně. 11. akt. vyd. Olomouc: Nakladatelství ANAG, 2011. ISBN 97880-7263-675-4.

29

V České republice bylo k datu 1.1.2010 evidováno 98 693 občanských sdruţení, coţ tvoří 92,55% z celkového počtu nestátních neziskových organizací42.

2.1 Úvod do problematiky neziskových organizací „Neziskové organizace posilují pocity solidarity a komunity.“43 Tyto organizace vznikají tam, kde je potřeba nahradit neexistující nebo nedostatečně fungující státní instituce a to díky lidem, kteří jsou ochotni se angaţovat. Neziskové organizace jsou zvláště v péči o tělesně postiţené mnohdy jediným a nenahraditelným zdrojem bez dalších alternativ v uspokojování potřeb a zájmů. Neziskové organizace přispívají nejen ke zkvalitnění ţivota tím, ţe s tělesně postiţenými osobami přímo pracují, ale i tím, ţe pomáhají změnit pohled společnosti na tyto lidi a i pohled tělesně postiţených na společnost. Prohlubuje se tak soudrţnost společnosti a sociální cítění. Osoby se zdravotním postiţením nebyly za totalitního reţimu součástí naší společnosti a byly umísťovány do speciálních ústavů. Po roce 1989 došlo k rozpadu Svazu invalidů české republiky a pomalu začaly vznikat neziskové organizace sdruţující osoby se zdravotním postiţením, které se snaţily nejen hájit jejich potřeby a zájmy, ale rovněţ začaly koncepčně pracovat na jasně vytýčených cílech, rozvíjet spolupráci s vyspělými zahraničními organizacemi a stávají se platnými členy různých mezinárodních organizací zdravotně postiţených. Nově vznikající občanská sdruţení nutně potřebují organizaci, která je bude zastřešovat. Proto vznikly dvě hlavní zastřešující organizace. Sbor zástupců organizací zdravotně postiţených a Sdruţení zdravotně postiţených v České republice. Mezi těmito dvěma organizacemi začalo docházet k různým názorovým rozdílům, coţ bylo mnohými povaţováno za soupeření. Neprospívalo to při komunikaci se státní správou v prosazování nových změn. Obě tyto organizace však byly schopné vzájemně komunikovat a společně zaloţit koncem 90. let Národní radu osob se zdravotním postiţením České republiky. Cílem této rady je

42

PROUZOVÁ, Zuzana a Kateřina ALMANI TŮMOVÁ. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2010. vláda.cz [online]. ©2009 - 2013 [cit. 08-09-2012]. Dostupné z: http://vlada.cz/assets/ppov/rnno/dokumenty/rozbor_2010.pdf

43

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9.

30

prosazovat aktivní a samostatný ţivot osob se zdravotním postiţením a v současné době je jedním z hlavních ochránců práv osob se zdravotním postiţením. Autorka diplomové práce popisuje výše uvedené skutečnosti z vlastní zkušenosti, protoţe byla zaměstnancem sboru zástupců organizací zdravotně postiţených a v současné době je členkou výboru Národní rady osob se zdravotním postiţením České republiky.

2.2 Financování neziskových organizací Poslední roky jsou poznamenány globální finanční a ekonomickou krizí. Neziskové organizace pociťují skutečnost, ţe veřejné, neveřejné i zahraniční zdroje, jsou významně redukovány. Stát některé dotační tituly pro neziskový sektor a poskytované dotace zcela zrušil nebo sníţil. Pokud organizace nemá dostatek zdrojů je nucena provést taková restriktivní opatření, která mohou vést i ke zhoršení kvality poskytovaných sluţeb nebo zániku sdruţení. Vzhledem k tomu, ţe i ziskové firmy musí v rámci udrţení svých činností hledat oblasti, kde je moţné sníţit náklady, pak oblast filantropie přijde na řadu jako první. Důsledkem je vzrůstající konkurence mezi neziskovými organizacemi a doslova nastává boj o získání dotace, sponzora či grantu. Zároveň se zánikem organizací roste počet zdravotně znevýhodněných osob, které nenalézají potřebnou péči. Tato péče musí být nahrazována rodinnými příslušníky i na úkor jejich zaměstnání. Vzhledem k tomu, ţe došlo, k radikální změně v posuzování závislosti u znevýhodněných osob, kdy při nezměněném zdravotním stavu pouze poklesl příspěvek na péči, tím dochází k navýšení nákladů na dávky v hmotné nouzi, rodiny ţijí na hranici ţivotního minima.

31

Tabulka č. 3 Dávky hmotné nouze a dávky sociálních služeb 2009 vyplacené dávky (tis.)

Ukazatel

Dávky hmotné nouze celkem v tom: příspěvek na ţivobytí doplatek na bydlení mimořádná okamţitá pomoc celkem

2010

částky (mil. Kč)

vyplacené dávky (tis.)

2011

částky (mil. Kč)

vyplacené dávky (tis.)

částky (mil. Kč)

1 190

3 089

1 481

3 882

1 649

4 982

864 233

2 328 512

1 093 278

2 862 686

1 217 313

3 820 850

93

249

110

334

119

312

3 643

18 697

3 756

19 599

3 612

18 084

Dávky sociálních sluţeb příspěvek na péči Zdroj: Český statistický

úřad. Statistická ročenka. czso. cz [online]. ©Český statistický úřad, 2013 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z:

http: //www. czso. cz/csu/2012edicniplan. nsf/kapitola/0001-12-r_2012-2500

2.2.1 Podpora ze státního rozpočtu Základním zákonem upravujícím financování nestátních neziskových organizací je zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech, ve znění pozdějších předpisů. V souladu s § 7 tohoto zákona mohou být ze státního rozpočtu poskytnuty dotace nestátním neziskovým organizacím, jako jsou občanská sdruţení, obecně prospěšné společnosti, účelová zařízení církví a náboţenské společnosti, nadace a nadační fondy či další právnické osoby, jejichţ hlavním předmětem činnosti je poskytování zejména zdravotních, kulturních, vzdělávacích a sociálních sluţeb a dotace k poskytování sociálně právní ochrany dětí atd. Postup při poskytování dotací a návratných finančních výpomocí ze státního rozpočtu a řízení o jejich odnětí je dále zakotveno v § 14 a § 15 tohoto zákona. Dle bodu 2) § 14 můţe dotaci či návratnou finanční výpomoc ze státního rozpočtu poskytnout ústřední orgán státní správy, úřad práce, Akademie věd, Grantová agentura nebo organizační sloţka státu, kterou určí zvláštní zákon. Důleţité je si uvědomit, ţe na dotaci ze státního rozpočtu není právní nárok a o poskytnutí dotace konkrétní neziskové organizaci na konkrétní projekt rozhoduje 32

poskytovatel dotace na základě ţádosti příjemce. Rozhodující pro zařazení do dotačních programů toho kterého ministerstva jsou jeho kompetence vymezené „kompetenčním“ zákonem, a tedy účelem, na který je státní podpora ţádána. Vyhoví-li poskytovatel ţádosti o poskytnutí dotace, vydá písemné rozhodnutí, v rámci kterého podrobně popíše podmínky pro pouţití dotace, povinnosti příjemce dotace i podmínky pro zúčtování se státním rozpočtem po skončení roku. V návaznosti na jiţ zmíněný zákon podrobně upravují poskytování dotací ústředními orgány státní správy ze státního rozpočtu nestátním neziskovým organizacím „Zásady vlády pro poskytování dotací ze státního rozpočtu České republiky nestátním neziskovým organizacím ústředními orgány státní správy“. Nejnovější znění těchto Zásad bylo schváleno usnesením vlády č. 92 ze dne 1. února 2010 (Příloha k usnesení vlády ze dne 1. února 2010 č. 92). Zásady však upravují poskytování dotací v obecné rovině a je dále na ústředních orgánech státní správy (poskytovatelích dotací), zda poskytování dotací na projekty nestátních neziskových organizací v rámci konkrétního dotačního titulu upraví vnitřním metodickým pokynem či směrnicí. V kaţdém případě tyto zásady a metodické pomůcky, ať jiţ je schválí vláda nebo jsou návazně vydány příkazem příslušného ministra, musí být v souladu s rozpočtovými pravidly, vycházet z nich a podporovat aplikaci zákona v praxi. Financování NNO nemůţe být redukováno jen na podporu státu ze státního rozpočtu, ať jiţ přímou – dotační nebo nepřímou – daňovým zvýhodněním. Pokud jde o finanční participaci na zajištění jejich působení, popř. dalšího rozvoje, je třeba pozornost více obracet na spolupráci s kraji, obcemi a soukromou sférou v místech, kde NNO vyvíjejí svou činnost44.

2.2.2 Daňové zvýhodnění Legislativní podmínky, resp. systém zdanění nestátních neziskových organizací z hlediska platného zákona č. 586/1992 Sb., o dani z příjmů, ve znění pozdějších předpisů jako poplatníků, kteří nejsou zaloţeni nebo zřízeni za účelem podnikání, poskytnutím určitého daňového zvýhodnění respektuje jejich specifické společenské postavení a význam, podmínky

44

Ministerstvo financí. Financování nestátních neziskových organizací. mfcr.cz [online]. ©2005, Ministerstvo financí ČR [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/nezisk_organizace.html

33

hospodaření, plnění veřejně prospěšných činností či sluţeb a jako příjemce daňově uznatelných darů k podpoře neziskových aktivit. Nepřímá daňová podpora k zajištění a zachování zdrojů na financování neziskových aktivit konkrétně spočívá v moţnosti sníţit si vzniklý základ daně o limitovanou částku (min. o 300 tisíc Kč a max. o 1 milion Kč) a více takto vyuţít příjmy z případné doplňkové komerční činnosti na financování ztrátových neziskových aktivit. Daňová podpora neziskovým subjektům by měla být zachována i v případě návrhu nového zákona o příjmových daních. Bude však modifikována v souvislosti s připravovaným návrhem nového občanského zákoníku, který by měl zahrnovat i oblast právnických osob neziskových organizací (viz např. problematika právnických osob se statusem veřejné prospěšnosti). Určité daňové zvýhodnění neziskových organizací upravuje téţ zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 634/2004 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 549/1991 Sb., o soudních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů45.

2.3 Financování nestátních neziskových organizací 2.3.1 Firemní a individuální dárci Teoretik Jiří Novotný s kolektivem dělí spolupráci s firmami a konkrétní formu podpory na: 1) ,,Zapůjčení“ zaměstnance - např. pomoc s tvorbou webových stránek, grafické zpracování materiálů, 2) Darování sluţby nebo zboţí – např. kancelářské potřeby, materiál k výrobě, záclony, 3)

Finanční příspěvek – podle § 15 odst. 8 zákona č. 586/92 Sb., ve znění pozdějších předpisů, o dani z příjmu si mohou fyzické osoby odečíst od základu daně hodnotu

45

Ministerstvo financí. Financování nestátních neziskových organizací. mfcr.cz [online]. ©2005, Ministerstvo financí ČR [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/nezisk_organizace.html

34

darů, pokud úhrnná hodnota darů ve zdaňovacím období přesáhne 2 % ze základu daně anebo činí alespoň 1000 Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 10 % ze základu daně a právnické osoby podle § 20 odst. 8 zákona, zákon č. 586/1992 Sb., ve znění pozdějších předpisů o dani z příjmu si od základu daně mohou odečíst hodnotu darů, pokud hodnota daru činí alespoň 2000 Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 5 % z jiţ sníţeného základu daně. Poplatníci, kteří nejsou zaloţeni nebo zřízeni za účelem podnikání, tento odečet uplatnit nemohou. 4) Příspěvek zaměstnanců – sbírka příspěvků od zaměstnanců firmy, např. určitá částka poukazovaná přímo ze mzdy pracovníka. 5) Moţnosti marketingové spolupráce s firmami – např. prezentace firmy46. Firmu je vţdy vhodné ţádat o podporu písemnou formou a mít vypracovaný projekt, ve kterém je přesný popis poţadavku s jasným uvedením, jakému účelu dar poslouţí, dále je vhodné, aby byly popsány cíle a poslání organizace. Nedílnou součástí projektu je i rozpočet. Individuálními dárci jsou běţní občané, kteří přispívají finančně i svojí prací, tím ţe se stávají dobrovolnými pracovníky a tím napomáhají organizaci naplňovat její cíle. V mnoha organizacích tvoří individuální dárci pravidelný nezanedbatelný příjem. S firemními i individuálními dárci je velmi důleţité udrţovat dlouhodobé kontakty, pravidelně s nimi komunikovat, předkládat jim řádná vyúčtování a výroční zprávy. Pravidelné kontakty jsou důleţité z toho důvodu, aby byla trvale posilována důvěra v neziskovou organizaci.

2.3.2 Samofinancování Zákon rovněţ umoţňuje, aby si neziskové organizace samy zajišťovaly finanční prostředky formou podnikatelských činností. Takovýto případný zisk musí být zpětně vloţen do neziskové organizace a vyuţit za účelem jejího dalšího rozvoje. Také organizace, která

46

NOVOTNÝ, Jiří a kol. Ekonomika a řízení neziskových organizací : (zejména nevládních organizací). 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0792-7.

35

zaměstnává více, neţ 50% osob se změněnou pracovní schopností můţe vyuţít tzv. náhradního plnění k získání určitého odběru vlastních zakázek. Jedná se například o: 1) stanovení plateb za poskytované sluţby, 2) prodej vlastních výrobků, 3) příjmy z veřejných sbírek, tombol, her a loterií, 4) dárcovské SMS (DMS), 5) pořádání benefičních akcí, 6) úroky z vkladů, 7) členské poplatky (příspěvky), 8) příjmy z pronájmů, 9) vyuţití nehmotného majetku, 10) finanční investování.

2.3.3 Nadace Další moţností je získání finančních zdrojů od nadací a nadačních fondů, které jsou nezávislými subjekty. Jsou zakládány a svůj majetek sdruţují účelově, aby mohly poskytovat třetím subjektům finanční zdroje na veřejně prospěšné cíle. Poskytují pouze finanční podporu. Petra Šobáňová ve své studii Fundraising uvádí, ţe pokud je nezisková organizace pro nadaci určitým způsobem zajímavá, tak můţe své finanční prostředky poskytnout na dobu aţ pěti let. Není nutné, aby organizace vykazovala sloţitou administrativu, stačí pouze kontrola ze strany nadace, ţe poskytnuté prostředky jsou opravdu zdrojem pomoci47.

47

ŠOBÁŇOVÁ, Petra. Fundraising. 2. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita, 2010. ISBN 978-80-7368-750-2.

36

2.3.4 Zahraniční dárci a zahraniční fondy Se vstupem do Evropské unie v roce 2004 se Česká republika zařadila mezi státy, kterým je umoţněno čerpat ze Strukturálních fondů EU. Fondy EU představují hlavní nástroj realizace evropské politiky hospodářské a sociální soudrţnosti. Právě jejich prostřednictvím se rozdělují finanční prostředky určené ke sniţování ekonomických a sociálních rozdílů mezi členskými státy a jejich regiony. Evropská unie disponuje třemi hlavními fondy: 1) Strukturální fondy: a) Evropský fond pro regionální rozvoj (ERDF) b) Evropský sociální fond (ESF) 2) Fond soudržnosti (FS) Podpora z těchto fondů klade důraz na udrţitelný růst, inovaci a konkurenceschopnost firem a také chce vytvářet otevřenou, flexibilní a soudrţnou společnost s vysokou mírou zaměstnanosti48.

2.4 Marketing neziskového sektoru a politika organizací poskytujících služby Vznik marketingové koncepce je velmi úzce a často spojován pouze se ziskovým sektorem, proto se náhled na vytváření marketingových aktivit v neziskovém sektoru velice různí, zvláště pak jestliţe se jedná o oblast sociálních sluţeb. Právě v této oblast je často kladena následující otázka: „Existuje vůbec potřeba marketingu u organizací veřejného sektoru, jejichţ cílem není zisk, ale dosaţení společensky a individuálně optimální spotřeby statků specifického typu?“49.

48

ISPA a Fond soudrţnosti. Fond soudržnosti. fondsoudrznosti.cz [online]. [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.fondsoudrznosti.cz

49


37

Úlohou marketingu je připravit půdu pro prodej výrobků a sluţeb v delším časovém horizontu. Většina neziskových organizací zatím nemá vybudované prostředí pro marketing a ani nemá vypracovaný marketingový plán. Pokud chce být nezisková organizace úspěšná, marketing by měl být její nedílnou součástí. Vţdyť „prodává své sluţby“ a tím si zabezpečuje finanční prostředky. Do role „prodávajícího“ se dostává i v případě, ţe ţádá prostředky ze státního rozpočtu50. Pro poskytovatele sociálních sluţeb je marketing vhodným nástrojem, který mu umoţňuje zajistit si pozici na trhu a odlišit se od konkurenta. V této souvislosti povaţuje autorka za uţitečné zmínit některé zvláštnosti, které je třeba vzít v úvahu při tvorbě marketingové strategie v oblasti sluţeb, na rozdíl od marketingu v oblasti zboţí. Protoţe sluţba jeho zjednodušeně řečena oproti zboţí nehmotná, není tak snadno měřitelná její kvalita. Z praxe je ověřeno, ţe cena u sluţeb nemá takový stupeň důleţitosti pro zákazníka, jako je tomu u hmotného zboţí. U sluţeb je dále mnohem důleţitější, jaké reference podávají jiní zákazníci, tzn. ztráta dobrého jména má pro poskytovatele sluţeb mnohem destruktivnější následky neţ pro prodejce zboţí51. Kaţdá firma by se tedy měla výhradně řídit poţadavky a přáními svých klientů. Uvádět na trh jen sluţby, které odpovídají jejich potřebám poţadavkům52. Zákazníci totiţ při objednávání sluţby mnohem citelněji vnímají moţná rizika neţ při nákupu zboţí, je proto vhodné podávat pokud moţno vyčerpávající a včasné informace týkající se nabízené sluţby. Při poskytování sluţeb je dále třeba vzít v úvahu vlastní aktivitu zákazníka. Mnohem důleţitější roli hraje v případě nabízení a poskytování sluţeb lidský faktor, zvláště v přímém kontaktu se zákazníkem. Zákazník vnímá velmi citlivě úroveň péče, neformálního zájmu, slušnosti a kompetence personálu. Z toho důvodu má vysokou důleţitost trvalý výcvik53, proto je pro organizace nabízející sluţby vhodné:

50 51

CETLOVÁ, Helena. Podklady pro přednášku k předmětu Marketing zdravotních a sociálních služeb BIVŠ, Cetlová Helena ©2010. NENADÁL, Jaroslav a kol. Moderní systémy řízení jakosti. Quality Management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 807261-071-6.

52


53

NENADÁL, Jaroslav a kol. Moderní systémy řízení jakosti. Quality Management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 807261-071-6.

38

1) „dobře vyškolit a motivovat své zaměstnance, kteří přicházejí do styku se zákazníky, neboť všichni musejí pracovat jako tým, jehoţ cílem je spokojenost zákazníků, 2) klást mimořádný akcent na kontakt se zákazníky během poskytování sluţby, neboť zákazník při výsledném posuzování sluţby bere v úvahu nejen to, kdo sluţbu poskytuje, ale i způsob, jakým ji poskytuje.“54. Klíčovou roli v poskytování sluţeb hraje kvalita sluţby, neboť přímo a zásadním způsobem ovlivňuje nejen úroveň sluţeb, ale hlavně míru uspokojení potřeb a přání zákazníků. Podstatným prvkem kvalitně odvedené práce jsou zaměstnanci organizace, jejich kompetentnost, výkonnost, spokojenost a loajálnost55. „Kompetentnost personálu zvyšuje kvalitní výběr a vzdělávání zaměstnanců, intenzivní podpora zaměstnanců přicházejících do přímého styku se zákazníky a dobré pracovní prostředí. Spokojenost, výkonnost a loajálnost zaměstnanců závisí zejména na úrovni jejich motivace a firemní kultuře organizace“56, to vše ovlivňuje celkovou úroveň kvality poskytovaných sluţeb a spokojenost zákazníků. Aktuálním problémem sluţeb z pohledu marketingu je v současné době charakteristická rostoucí závislost na stále se sniţujícím státním rozpočtu, zvyšování nákladovosti, a mizivém procentu ochotných donátorů podpořit sociální sluţby. Velmi těţce se udrţuje motivace zaměstnanců a kvalita. Řešení tohoto problému se neobejde bez náročnějšího a dokonalejšího marketingu, jenţ se musí orientovat na následující tři oblasti: 1) Odlišení sluţby od konkurence. 2) Zvýšení kvality sluţeb. 3) Zvýšení produktivity práce při poskytování sluţeb. Organizace, která je nucena sníţit náklady nesmí ztrácet ze zřetele kvalitu sluţeb, proto se někteří poskytovatelé sluţeb raději smíří s niţší výkonností, pokud jim to pomůţe lépe odlišit

54

MOLEK, Jan. Řízení organizací sociálních služeb. Praha: VÚPSV, v. v. i., 2011. ISBN 978-80-7416-083-7.

55


56


39

jejich sluţby od konkurence či zvýšit jejich kvalitu, hlavně je důleţité udrţet dobré jméno57, protoţe jen tak můţe získat svého donátora. Případná spolupráce by pak měla přinést uţitek oběma stranám.

2.5 Komunikace a neziskové organizace V historickém významu komunikace souvisí s vývojem člověka uţ od prvopočátků a je jedním z nejdůleţitějších projevů při vývoji člověka. Lidská komunikace a psychika jsou zcela odlišné od komunikace a psychiky niţších druhů. Symbolika a řeč jsou těmi nejvýraznějšími odlišovacími znaky. Má svou minulost, přítomnost i budoucnost, protoţe je ovlivňována tím, co se dělo před komunikací, ale i tím, co bude následovat a co je očekáváno. Slovo komunikace si vysvětlujeme jako jev, který je prostředkem spojení mezi lidmi a slouţí k vzájemnému dorozumívání a výměně pocitů a myšlenek. Nejde vţdy jen o mluvené slovo. Komunikace také znamená spojovat. Jedná se tedy o další komunikační prostředky, kterými kromě řeči mohou být mimo jiné: pošta, telefon, počítač, rozhlas, televize, internet, vlaky, letadla, autobusy, ale i cesty, silnice, dálnice apod.58. Fakt, ţe člověk je tvor společenský, ba dokonce, ţe je na společnost v podstatě odkázán, ho předurčuje k tomu, aby se s lidmi dorozumíval, tedy komunikoval s nimi. Vlastně veškerá zvířata ţijící ve společenstvích mezi sebou komunikují, například pomocí pachů, zvuků, gestikulace, pohybů, apod. Jen velmi těţko si dokáţeme představit, co by se stalo, kdyby spolu jednotliví členové jakékoliv společnosti přestali komunikovat. Takový ţivočich, který by nebyl schopen se dorozumívat – komunikovat, by s největší pravděpodobností krátce po svém vzniku vyhynul. Spousty lidí chápou komunikaci jako slovní sdělení avšak tato problematika je mnohem širšího rozsahu. Lze komunikovat slovy, rychlostí mluvy, intonací, pohyby těla, gesty, podáním ruky, očima, svou pozicí vůči druhé osobě, svojí postavou, úpravou zevnějšku, pouhou přítomností v komunikačním prostředí a dokonce i nepřítomností. Komunikace tedy znamená nejen výměnu informací a kódů, ale také vzájemnou interakci zúčastněných osob, která má spletitá pravidla a zákonitosti a v případě mezilidské

57


58

MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi, Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0650-4.

40

komunikace i velmi jemnou psychologii. S tím samozřejmě komunikace obnáší četná úskalí, která však můţeme minimalizovat, kdyţ si jich budeme vědomi. Komunikace zdaleka neznamená pouze sdělovat informace, ale kaţdé vyjádření je současně sdělením o komunikující osobě, o jejím momentálním rozpoloţení, o postoji k diskutovanému tématu, o jejím vztahu ke svému komunikačnímu protějšku nebo například signálem k nějaké aktivitě. V komunikaci můţeme rozlišovat několik stádií. Prvním stádiem je rozhodnutí něco sdělit, zváţení čeho se chce docílit a jak má sdělení působit na druhého. Ve druhém stádiu dochází k zakódování informace do určité formy, například písemné, mluvené, pohybové, atd. Ve třetí fázi proběhne samotné sdělení a ve čtvrté je sdělení přijato druhou stranou, která sdělení dekóduje. V posledním, pátém stádiu, příjemce dekóduje předanou informaci a zvaţuje, o čem ho chtěl jeho protějšek informovat. Zde je důleţité si uvědomit, ţe pouze třetí fáze je pro všechny zúčastněné stejná. Pouze tato část komunikačního aktu je objektivní. Musíme si ale uvědomit, ţe pouhým sdělením akt komunikace zdaleka nekončí. Z toho zákonitě plyne další z úskalí komunikace, ţe se nikdy nepodaří předat ani přijmout vše, co bychom chtěli. Komunikační oblasti obou subjektů se kryjí pouze částečně. Drtivou většinu veškerých faktorů problematizujících komunikaci nelze odstranit, ale je nutné o nich alespoň vědět a tuto znalost vyuţít tak, ţe nebudeme zkreslovat dorozumívání ještě více, neţ je třeba. Kaţdý člověk je jedinečný. Má jinou genetickou informaci, byl vychován v jiném prostředí, má jiné názory a zájmy, jinou práci a nachází se v jiném momentálním naladění. Můţeme uvést na příkladu, kdy se ekonom a psycholog baví o depresi. Hned ze začátku si budou muset ujasnit význam onoho tématu, protoţe pro psychologa znamená deprese duševní stav, zatímco pro ekonoma je deprese propad ekonomiky. Komunikace organizací je však mnohem širší koncepcí neţ komunikace mezi jednotlivci, protoţe začleňuje mnohem více činitelů. Pro ziskové i neziskové organizace je zásadní, „aby dojmy, jeţ vyvolávají zaměstnanci, vybavení prostor, organizační kultura, aktivity organizace a její produkce včetně propagačních materiálů byly v souladu, protoţe jejich prostřednictvím

41

si jednotlivé cílové skupiny, které organizace oslovují, vytvářejí vlastní názory na značku“59. Proto „hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě strany“60 znamená pouţívat marketing a jeho nástroje. Většina organizací má shodný cíl, a to maximální uţitek a udrţitelnost na trhu. Jestliţe nezisková organizace efektivně komunikuje, daří se jí lépe získávat donátory. Musí také dbát na dobré jméno a na vhodnou prezentaci svého donátora. Je velmi důleţité, aby organizace velmi dobře ovládala nejen teorii komunikace, ale i správně aplikovala své poznatky do praxe.

59

KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. Vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1.

60


42

3 Finanční a marketingové hledisko sdružení PROSAZ 3.1 Základní informace sdružení Prosaz Prosaz – Společnost pro sociální rehabilitaci občanů se zdravotním postiţením je občanské sdruţení, které bylo zaloţeno v roce 1991. Vzniklo jako zájmová organizace zdravotně postiţených mladých lidí z celé republiky s podobným způsobem trávení volného času. Činnost sdruţení byla tehdy orientována zejména na zájmovou činnost. Od doby vzniku se organizace rozšířila a profesionalizovala. Činnost je nyní zaměřena především na oblast péče o zdravotní a zdravotně-sociální problematiku postiţených, tedy hlavně na poskytování sociálních a zdravotních sluţeb. Významnou činností sdruţení od roku 2001 je také zaměstnávání osob se zdravotním postiţením a následně i provozování chráněných dílen, které jsou vhodné i pro zaměstnávání osob s těţkým zdravotním postiţením. Kromě uvedených činností je vhodné zmínit provozování rehabilitačního a pobytového střediska v Líchovech u Sedlčan, které do majetku sdruţení získalo v roce 2006. V souvislosti se strategickým záměrem občanského sdruţení Prosaz soustředit činnost především na podporu občanů se zdravotním postiţením v jejich domácím prostředí se stal hlavní prioritou rozvoj terénních sluţeb. Sdruţení Prosaz má ve smyslu zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, v současné době registrované dvě terénní sociální sluţby na území hl. m. Prahy: osobní asistenci a pečovatelskou sluţbu. Terénní sociální sluţby doplňuje domácí zdravotní péče. V posledních letech se sdruţení potýká s velkými finančními problémy vzhledem k tomu, ţe dochází ke sniţování dotací ze státního rozpočtu i z rozpočtu měst a obcí. Tyto problémy nastaly, přestoţe je Prosaz soustavně kladně hodnocen a to i ze strany orgánů, které

43

o rozdělování dotací rozhodují. Kladně hodnoceny jsou jak jednotlivé sluţby samostatně, tak Prosaz jako celek a svojí činností zapadá do komunitního plánování v Praze61.

3.2 Zdravotní a sociální služby sdružení Prosaz Občanské sdruţení Prosaz poskytuje v současné době dvě sociální sluţby registrované podle zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách: osobní asistenci a pečovatelskou sluţbu. V oblasti zdravotních sluţeb poskytuje zdravotní péči ve vlastním sociálním prostředí pacienta ve smyslu § 10 zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních sluţbách, konkrétně domácí péči.

3.2.1 Osobní asistence Posláním osobní asistence občanského sdruţení Prosaz je poskytování terénních sluţeb osobní asistence lidem ţijících na území hl. m. Prahy se sníţenou soběstačností z důvodu věku, chronického onemocnění nebo zdravotního postiţení. Pacienti touto formou získávají podporu v aktivním řešení jejich nepříznivé sociální situace a v jejich snaze ţít ve svém domácím prostředí. Hlavním cílem sluţeb osobní asistence je přispět ke kompenzaci ztráty dovedností a schopností uţivatele způsobené zdravotním postiţením, věkem nebo chronickým onemocněním; dále je cílem umoţnit člověku v obtíţné sociální situaci ţít v důstojných podmínkách způsobem, který se nejvíce podobá způsobu, kterým ţil doposud a podporovat rozvoj samostatnosti a aktivního řešení nepříznivé sociální situace. Sluţby osobní asistence jsou poskytovány denně včetně sobot a nedělí v době mezi 6: 30 a 23: 00 hodinou a je nutné je předem objednat. Mezi základní činnosti při poskytování osobní asistence patří například: pomoc při oblékání a svlékání, pomoc při přesunu na lůţko nebo vozík, pomoc při úkonech osobní hygieny, pomoc při pouţití WC, pomoc při přípravě a podávání jídla a pití, pomoc s úklidem a údrţbou domácnosti, obstarání nákupů a různých pochůzek apod.

61

PROSAZ. Úvodní stránka. prosaz.cz [online]. [cit. 2012-2-27]. Dostupné z: http://www.prosaz.cz

44

Bez této pomoci by někteří klienti nemohli setrvat ve svých domovech a museli by být umístěni do ústavů s pečovatelskou sluţbou. Osobní asistence byla ve sdruţení Prosaz rozvíjena díky projektu DOMA je DOMA za podpory nadací Taťány Kuchařové – krása pomoci. Hlavním ukazatelem kvality této sociální sluţby je míra naplnění základních zásad zákona o sociálních sluţbách obsaţených v § 2 (posilování sociálního začleňování uţivatelů). Zda sociální sluţba tento efekt skutečně má, se posuzuje, podle příleţitostí, které má v ţivotě uţivatel, s příleţitostmi jeho vrstevníka. Neporovnávají se tedy sluţby mezi sebou. Osobním cílem se rozumí cíl, kterého by mělo být poskytováním sluţby dosaţeno u jednotlivých uţivatelů. Sleduje se, zda je osobní cíl sluţbou naplňován. Pro zjištění, zda poskytovatel dodrţuje standardy kvality sociálních sluţeb (§ 88 písmeno h) zákona 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách), je nezbytné vţdy vyuţít rozhovor s respondentem (uţivatelem sociální sluţby). Poslední inspekce v Prosazu prokázala, ţe kvalita poskytování sluţeb v oblasti osobní asistence je víc neţ kladná62. U této sluţby je moţno najít i rezervy zejména v okamţité pomoci na zavolání (tzv. asistent na telefonu), moţnost výběru asistenta (muţ, ţena), více asistentů současně u jednoho klienta a další. Rozšíření o tyto sluţby není problém organizační, ale problém finanční.

3.2.2 Pečovatelská služba Posláním pečovatelské sluţby, která u sdruţení Prosaz působí od roku 2010, je poskytování terénní pečovatelské sluţby lidem se sníţenou soběstačností z důvodu věku, chronického onemocnění nebo zdravotního postiţení ţijících na území hl. m. Prahy tak, aby cítili podporu v aktivním řešení jejich nepříznivé sociální situace a v jejich snaze ţít ve svém domácím prostředí. Tato pečovatelská „sluţba obsahuje především pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu, pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu,

62


45

poskytnutí stravy nebo pomoc při zajištění stravy, pomoc při zajištění chodu domácnosti a zprostředkování kontaktu se společenským prostředím“63. Pečovatelská sluţba vyţaduje v budoucnu pořízení dopravního prostředku pro obsluhu klientů (odvoz k lékaři, návštěvy kulturních akcí, nákupy apod.). Moţnost rozšíření je i ve spektru poskytovaných sluţeb a to v dalším technickém vybavení (schodolezy, půjčovna pomůcek apod.).

3.2.3 Domácí péče Domácí zdravotní péče patří mezi sluţby poskytované ve vlastním sociálním prostředí pacienta. Můţe být poskytována pouze na základě písemné indikace praktického lékaře nebo nejdéle 14 kalendářních dnů po ukončení hospitalizace na základě indikace ošetřujícího lékaře za hospitalizace. Mezi základní činnosti při poskytování domácí péče patří např. vyšetření stavu pacienta sestrou v domácí péči, sledování fyziologických funkcí, odběry biologického materiálu, komplexní hygienická péče včetně péče o pokoţku a prevence dekubitů, lokální ošetření ran a poranění, aplikace a podání léků, dohled nad průběhem infuzní terapie, nácvik aplikace insulinu, edukace pacienta k udrţení soběstačnosti, ošetřovatelská rehabilitace a aktivace pacienta, klysma, cévkování a ošetření permanentních katetrů, ošetření stomií apod. Na rozdíl od sociálních sluţeb je domácí zdravotní péče zpravidla hrazena ze zdravotního pojištění na základě smlouvy s příslušnou zdravotní pojišťovnou.

3.3 Ostatní činnosti sdružení Prosaz Vedle poskytovaných sluţeb, jak bylo uvedeno, sdruţení Prosaz nabízí i jiné aktivity, slouţící především k nenásilné formě integrace zdravotně postiţených do společnosti. Na tyto aktivity zpravidla nejsou poskytovány dotace a jejich četnost a rozsah jsou limitovány cenou, moţnostmi klientů a štědrostí sponzorů a dárců.

63


46

3.3.1 Kulturně-společenská a rekreační činnost Občanské sdruţení Prosaz je zároveň provozovatelem pobytového a rekreačního střediska Líchovy (Bučily) v okresu Sedlčany. Zařízení se nachází na břehu přehrady Slapy, v malebném, klidném prostředí obklopeném lesy. Areál je svým dispozičním řešením a umístěním vhodný pro pobyt jednotlivců i větších skupin a díky svému bezbariérovému přístupu především pro větší skupiny zdravotně postiţených občanů, pro které je moţno po dohodě zajistit i rehabilitační programy. Ve středisku Líchovy pořádá Prosaz téţ letní dětské tábory pro zdravotně postiţené děti a mládeţ64. Velmi významnou kulturně-společenskou aktivitou byl kaţdoroční ples sdruţení Prosaz s bohatým programem, který se těšil vysoké návštěvnosti a oblíbenosti. Tato akce neslouţila pouze ke kulturnímu vyţití tělesně postiţených, ale byla určena i pro donátory a zviditelnění vůči státním orgánům, zdravé veřejnosti a médiím. Jednalo se fakticky o jednu z mála marketingových aktivit Prosazu, která se ovšem z důvodů finanční krize jiţ druhý rok nekonala.

3.3.2 Výrobní dílny Chráněná dílna vznikla z potřeby poskytnout lidem s tělesným a mentálním postiţením moţnost pracovního uplatnění s ohledem na jejich fyzické a psychické schopnosti a potřeby. Tato rukodělná a především tvořivá práce má pro osoby s tělesným ale i duševním postiţením nejen praktický, ale zejména rehabilitační a socializační přínos. Celý sortiment dílny sdruţení Prosaz tvoří veskrze ruční (originální) práce lidí s různým druhem postiţení. Zaměřuje se především na výrobu předmětů z textilu (tašky, prostírání, oděvy), svíček z včelího vosku, šperků a jiných ozdobných výrobků, mýdel apod. Samozřejmostí je téţ výroba předmětů, tematicky spojená se sezónními svátky (adventní věnce, velikonoční dekorace apod.) či reklamního nebo dárkového charakteru. Při výrobě jsou preferovány přírodní materiály. Produkty jsou nejen praktické a vyuţitelné pro kaţdého, ale je zde snaha i o to, aby měly originální design a flexibilně se přizpůsobovaly poţadavkům zákazníka. Výrobní programy chráněné dílny jsou schopné pruţně reagovat na přání

64


47

a objednávky zákazníka. Často se podílejí i na zakázkách týkajících se kompletace výrobků, dokončovacích prací apod.65.

3.4 Hospodaření sdružení Prosaz Prosaz je financován zejména z veřejných rozpočtů, vlastní činnosti, sponzorů, dárců a plateb od klientů za sluţby. Hlavním zdrojem zabezpečujícím provoz sociálních sluţeb jsou tedy především získané finanční prostředky v rámci dotačních řízení Ministerstva práce a sociálních věcí a Magistrátu hlavního města Prahy a prostředky z podpory zaměstnanosti od Úřadu práce. Jako doplněk k těmto hlavním zdrojům slouţí jednotlivé grantové programy městských částí, na jejichţ území jsou poskytovány sluţby a samozřejmě sponzorské dary, kterých ale v posledních letech stále ubývá. Dalším významným zdrojem, z hlediska výše prostředků, je vlastní činnost sdruţení, spočívající v obchodní a výrobní činnosti. Na této činnosti se podílejí výhradně zdravotně postiţení ve výrobních dílnách a je tedy schopna plnit podmínky dané § 81 zákona 435/2004 Sb., o zaměstnanosti.

65


48

Tabulka č. 4 Struktura nákladů a výnosů sdružení PROSAZ v roce 2011 (v tis.): Spotřeba materiálu

219

Spotřeba energie

262

Spotřeba ostatních neskladovatelných dodávek

NÁKLADY

Prodané zboţí

12 195

Opravy a udrţování

21

Cestovné

29

Ostatní sluţby

1 478

Mzdové náklady

6 997

Zákonné pojištění

2 164

Zákonné sociální náklady

21

Ostatní daně a poplatky

28

Jiné ostatní náklady

1

NÁKLADY CELKEM

VÝNOSY

99

23 514

Trţby z prodeje sluţeb

4 382

Trţby za prodané zboţí

12 393

Jiné ostatní výnosy

40

Přijaté příspěvky

522

Provozní dotace

5 953

VÝNOSY CELKEM

23 290

HOSPODÁŘSKÝ VÝSLEDEK CELKEM

*- 224

* Z hospodářského výsledku vyplývá, že sdružení Prosaz nemá dostatek finančních

prostředků. Zdroj: vlastní

49

3.5 SWOT analýza Tabulka č. 5 SWOT analýza sdružení Prosaz Silné stránky

Slabé stránky

 Zaměření do budoucna – rozvoj

 Aktuální nedostatek prostředků na získání pracovníků

 Pozitivní důsledky aktivního přístupu  Dlouholetá zkušenost v oblasti PR a fundraisingu

finančních kvalitních

 Dlouhodobost a odloţená návratnost  Finanční krize – nevhodná doba pro sponzorování a dary

 Dobré jméno a tradice organizace  Pozitivní inspekční zpráva

 Nedostatečná moţnost motivace pracovníků zaměstnaneckými benefity

 Specializace  Profesionalizace  Tah na bránu

 Krátký čas na přípravu a rozjezd projektu

 Jiţ existující kontakty do médií

 Absence profesionálního fundraisera

 Moţnost vyuţití jiţ databází a zkušeností

 Absence profesionálního právníka

existujících

 Fluktuace zaměstnanců

 Dobrá spolupráce s úřady práce Příleţitosti

Hrozby

 Motivace pracovníků neziskové organizace

posláním

 Nezaměstnanost – větší moţnost výběru pracovníků  Výhody ze zaměstnání zdravotně postiţených  Nízké investiční náklady  Volnočasové aktivity vyuţít k prezentaci sponzorů a zviditelnění Prosazu  Moţnost vyuţívání prospěšných prací  Zhoršující konkurenci

se

Veřejně

podmínky

pro

 Mnoho neznámých v oblasti předpokládaných příjmů sniţuje spolehlivost provedené kalkulace  Výběr nevhodných pracovníků  Vysoké náklady na mzdy  Škrty ve rozpočtech

státním

i

v obecních

 Nový občanský zákoník  Zakonzervování zákona o o. p. s.  Konec platnosti obchodního zákoníku  Časté novelizace zákonů obecně  Dlouhodobost  Nemoţnost objektivního posouzení výsledků (srovnáním s předchozím stavem a efektivitou vynaloţených prostředků)

Zdroj: vlastní.

50

3.6 Popis aktuální prezentace o. s Prosaz Občasné sdruţení Prosaz se od samého počátku soustředilo na budování specifických sluţeb poskytovaným postiţeným osobám, ale vzhledem ke společenskopolitické situaci nemělo zásadní potřebu sebeprezentace a získávání pozitivního obrazu sama sebe ve společnosti a celkového povědomí podnikatelských subjektů o Prosazu jako takovém. Díky společenskému vývoji v posledních letech si čím dál palčivěji uvědomuje absenci sebeprezentace a nutnost orientovat část sil tímto směrem. Tato

snaha

se

projevuje

především

v přijetí

konkrétního

pracovníka

pro

práci

s potencionálními sponzory a dárci a rozšíření pracovní náplně některých dalších zaměstnanců o činnosti v rámci zviditelnění společnosti zejména prostřednictvím elektronických médií. Sama autorka, jako představitel společnosti se svým vystupováním a přístupem snaţí o aktivní získávání prostoru v médiích. Zatím co výše uvedené je v počátcích, tak jiţ dlouhodobě se pozitivně jeví prezentace společnosti prostřednictvím prodeje a nabízení výrobků z vlastní chráněné dílny, coţ koneckonců přispělo i k realizaci dotazníkového šetření a strukturovaných rozhovorů pro tuto diplomovou práci a samozřejmě i pro budoucí praktické vyuţití.

51

4 Marketingový výzkum trhu Zaměření výzkumu vychází z potřeb neziskové organizace. Cílem bylo zjistit jaké povědomí má veřejnost o činnosti organizace, nabízených sluţbách a výrobcích. Zda současná prezentace je dostatečná nebo jakým směrem by se sdruţení mělo vydat. Na základě výsledků výzkumu bude zřejmé, do jaké míry potřebují sluţby propagaci zlepšit.

4.1 Metoda Je zaloţen na dvou výzkumných šetřeních: 1) dotazníkovém šetření a 2) strukturovaném rozhovoru.

4.1.1 Dotazníkové šetření Podklady pro zpracování praktické části diplomové práce autorka získala prostřednictvím písemného anonymního dotazníku. Většina respondentů byla oslovena osobně na prodejních nebo prezentačních akcích sdruţení. Zbylá část respondentů byla obeslána e-mailovou poštou nebo je autorka ke spolupráci vyzvala osobně telefonickým rozhovorem, případně oslovila prostřednictvím svých přátel. Otázky níţe uvedeného dotazníku připravovala velmi dlouho, pečlivě a po zralé úvaze je směrovala tematicky především k podpoře sdruţení. Snaţila se vyhnout obecným otázkám, na které by odpovědi respondenty zbytečně rozptylovaly, zdrţovaly a zaváděly jiným směrem. „Obecné“ otázky přesto musela do dotazníku zařadit, ale udělala to hned na jeho počátku, aby si odpovídající uvědomili, kam směřuje cíl celého dotazování a výzkumu. Obecné otázky o výši moţné finanční podpory autorka úmyslně zopakovala (s malou obměnou) vlastně dvakrát, protoţe je zřejmé, ţe naše společnost v současné době neoplývá mnoţstvím financí, které by mohly slouţit jako dary na dobročinné účely. Současně z odpovědí vyvodila závěry, ţe stále existují lidé, kteří neváhají podpořit dobrou a potřebnou věc. Neustále měla na mysli především dárce, kteří alespoň jednou dvakrát do roka přispívají např. na sbírky Paraple nebo 52

Kuře. Tyto aktivity však mají obrovskou výhodu v tom, ţe jsou představovány a uváděny na televizních obrazovkách a stávají se součástí televizní programové skladby. Výše finančních darů bývají rozdílné, ale dárci, kteří pošlou alespoň stokorunu, jsou velmi oceňováni, protoţe je zřejmé, ţe peníze opravdu zaslali ze srdce. Celkem bylo osloveno 6500 respondentů a z toho dotazník vrátilo a odpovědělo 5263 respondentů. Graf č. 1

Návratnost 80.97%

celkem osloveno

6500

z toho vráceno

5263

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Graf 1Oslovení respondenti Zdroj: vlastní

Komentář: Autorka vysokou návratnost dotazníků připisuje vlastní motivaci, kterou nebylo pouze formální rozeslání dotazníků za účelem diplomové práce ale i vnitřní přesvědčení o pozitivních důsledcích získaných údajů na další vývoj společnosti.

53

Tabulka č. 6 Rozdělení respondentů podle pohlaví Počet % 1315 24,99 3948 75,01

muţ ţena

Jste

Graf č. 2

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 muž

žena

Zdroj: vlastní

Komentář: Uţ na začátku této kapitoly je uvedena skutečnost, ţe bylo osloveno 6 500 osob, přitom návratnost vyplněných dotazníků byla v případě muţů 1 315 (24,99%) a v případě ţen 3 948 (75,01%) Autorka byla velmi potěšena, ţe pouze mizivé procento (zhruba 1 300 osob) spolupráci odmítlo. Proto se domnívá, ţe vzorek průzkumu lze povaţovat za dostatečně reprezentativní.

54

Tabulka č. 7 Rozdělení respondentů do věkových kategorií Počet % 3454 65,63 953 18,11 624 11,86 232 4,40

18 - 30 let 31 - 45 let 46 - 60 let 60 let a více

věk

Graf č. 3

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 18 - 30 let

31 - 45 let

46 - 60 let

60 let a více

Zdroj: vlastní

Komentář: Počet nejmladší věkové kategorie výrazně převládnul nad osobami kategorie nejstarší. Respondenti „středního věku“ byli v obou kategoriích početně téměř vyrovnáni. Autorka se domnívá, ţe vysoká účast v kategorii 18 – 30 let je důsledkem pozitivního vývoje ve společnosti při hodnocení a spolupráci s postiţenými lidmi. 55

Tabulka č. 8 Zajímá Vás péče o seniory a hendikepované v ČR?

Zajímá Vás péče o seniory a hendikepované v ČR?

Počet % 3672 69,77 1591 30,23

ano ne

Graf č. 4

1591

3672

ano

ne

Zdroj: vlastní

Komentář: Procento respondentů, kteří odpověděli kladně je vysoké.

56

Tabulka č. 9 Připouštíte možnost, že i vy budete tuto službu potřebovat?

Připouštíte moţnost, ţe i vy budete tuto sluţbu potřebovat?

Počet % 3672 69,77 1591 30,23

ano ne

Graf č. 5

1591

3672

ano

ne

Zdroj: vlastní

Komentář: Je dobře, ţe většina respondentů si uvědomuje, ţe jednou bude rovněţ v roli, kdy bude tyto sluţby potřebovat. Lze předpokládat, ţe právě proto jiţ nyní pomáhají.

57

Tabulka č. 10 Přispíváte neziskovému sektoru? zasláním DMS koupí výrobků z dílen Přispíváte neziskovému sektoru? - vstupným na benefiční akce ano vhozením do kasičky zasláním finanční částky na účet jinak -sám jsem dobrovolník ať se starají sami o sebe - ne ne - ráda bych, ale nemám ať platí tyto věci stát z mých daní

Počet % 402 7,64 912 17,33 1324 25,16 761 14,46 367 6,97 245 4,66 422 8,02 425 8,08 405 7,70 Graf č. 6

8%

8%

zasláním DMS

8% 17% 8%

koupí výrobků z dílen vstupným na benefiční akce vhozením do kasičky

5% zasláním finanční částky na účet 7% 14%

25%

jinak -sám jsem dobrovolník

Zdroj: vlastní

Komentář: Nejvíce respondentů (25%) odpovědělo, ţe nejčastěji přispívají formou zaplacení vstupného na různých benefičních akcích. Druhou nejčastější odpovědí (17%) byla koupě některého z výrobků a na třetím místě byla uvedena forma finančního příspěvku (daru) do kasičky. Kasičky (pokladničky) bývají velmi často instalovány ve velkých nákupních střediscích (celoročně) nebo v období velkých svátků (vánoce, velikonoce), kdy lidé věnují peníze na různých společenských akcích a setkáních. 58

Tabulka č. 11 Do jaké finanční výše jste ochotni přispět?

Do jaké výše jste ochotni přispět?

Počet % 3083 58,58 1029 19,55 698 13,26 453 8,61

méně neţ 100,-- Kč 100 - 300,-- Kč 300 - 500,-- Kč 500,-- Kč a více

Graf č. 7

9% méně než 100,-- Kč 13% 100 - 300,-- Kč

300 - 500,-- Kč

19%

500,-- Kč a více 59%

Zdroj: vlastní

Komentář: Téměř 59% respondentů je ochotno přispět částkou menší neţ 100 Kč. Jejich rozhodování je především ovlivněno osobními finančními moţnostmi dárců (viz komentář výše). 13% zastoupení mají dárci, kteří přispějí více neţ sto korunou. Z dalších zjištěných výsledků odpovědí lze konstatovat, ţe skupina nad 500 korun tvoří téměř 10%, coţ není špatný výhled do budoucna.

59

Tabulka č. 12 Víte, že tyto organizace jsou částečně podporovány státem, ale zbytek chybějících prostředků si musí obstarat samy, vlastní činností, a tím jsou závislé na darech firem a spoluobčanů? Počet ano Víte, ţe tyto organizace jsou částečně podpořeny státem, ale ţe zbytek chybějících prostředků si ne musí obstarat sami vlastní činností a tím jsou závislé na darech firem a spoluobčanů? nezajímám se

%

1759 33,42 2677 50,86 827 15,71 Graf č. 8

3000

2677

2500 2000

1759

1500 827

1000 500 0 ano

ne

nezajímám se

Zdroj: vlastní

Komentář: Naši spoluobčané nejsou poměrně dobře seznámeni se situací v neziskových organizacích, které nejsou závislé pouze na podpoře státu. Přesto existuje dostatek respondentů, kteří jsou se situací seznámeni a díky tomu jich většina vyhledává spolupráci nebo i jednorázovou výpomoc. 60

Tabulka č. 13 Slyšeli jste někdy o organizaci Prosaz, která pomáhá zdravotně postiženým setrvávat v domácím prostředí prostřednictvím osobní asistenční služby, pečovatelské služby, provozuje chráněné dílny a rekreační středisko?

Slyšeli jste někdy o organizaci Prosaz, která pomáhá zdravotně postiţeným setrvávat v domácím prostředí prostřednictvím os. as., peč. sluţby, provozuje chráněné dílny a rekreační středisko?

ne ne, ale seznámím se s jejich činností ano, kupuji od nich výrobky ano, jezdím k nim na rekreaci ano, vyuţívám sluţbu ano, navštívila jsem jejich akce ano, slyšela jsem o nich

Počet % 2897 55,04 361 6,86 1025 19,48 530 10,07 140 2,66 258 4,90 52 0,99 Graf č. 9

3%

5%

1%

ne 55%

10%

ne, ale seznámím se s jejich činností ano, kupuji od nich výrobky

19%

ano, jezdím k nim na rekreaci ano, využívám službu

7% Zdroj: vlastní

Komentář: Přestoţe nadpoloviční většina dotazovaných odpověděla, ţe sdruţení Prosaz nezná, pokud vezmeme v potaz další varianty odpovědí, je potěšitelné, ţe respondenti jsou alespoň ochotni seznámit se s činností občanského sdruţení (7%); v tomto ohledu je příjemné zjištění, ţe výzkumný dotazník opravdu oslovil nové, potencionální příznivce. Také další údaje jsou příznivé, protoţe 19% dotazovaných si kupuje výrobky členů Prosaz nebo 10% vyuţívá nabídek k rekreaci. Více neţ 1/3 dotazovaných tedy občanské sdruţení Prosaz zná osobně nebo se o jeho činnosti doslechla. Vzhledem ke „konkurenci“ v oblasti tento výsledek nebyl očekáván a je hodnocen pozitivně. 61

Tabulka č. 14 Jak by se mělo podle vás sdružení Prosaz co nejúčinněji propagovat?

Jak by se mělo sdruţení Prosaz podle vás nejúčinněji propagovat?

jednotným konceptem reklamy napříč spektrem médií prezentovat svoji činnost v centru, aby si jich lidé všimli internet, sociální sítě, letáky u lékařů, na rehabilitaci napojením se na vlivné lidi prezentovat příběhy lidí, kterým pomohli pořádáním akcí, výstav, prezentací spolupracujících firem, dobrovolníků nijak - škoda času

Počet 1123 874 423 241 105 203 1370 97 827

% 21,34 16,61 8,04 4,58 2,00 3,86 26,03 1,84 15,71

Graf č. 10

2%

21%

16%

jednotným konceptem reklamy napříč spektrem médí prezentovat svoji činnost v centru, aby si jich lidé všimli internet, sociální sítě, letáky u lékařů, na rehabilitaci napojením se na vlivné lidi prezentovat příběhy lidí, kterým pomohli pořádáním akcí, výstav, prezentací spolupracujících firem, dobrovolníků nijak - škoda času

26% 17% 4%

2%

8% 4%

Zdroj: vlastní

Komentář: Z procentuálního spektra odpovědí lze usuzovat, ţe respondenti mají poměrně velké povědomí o vyuţití marketingových moţností. Téměř 10% by k propagaci činnosti Prosazu vyuţilo

internetu

a sociálních

sítí.

Velké

procento

zaujímá

prezentace

sdruţení

prostřednictvím pořádání akcí a výstav. K této aktivitě lze přiřadit prezentaci příběhů lidí, kterým sdruţení pomohla a prezentací spolupracujících firem a dobrovolníků. To vše účelově navazuje na jednotný koncept reklamy napříč mediálním spektrem, protoţe předcházející uvedené odpovědi sem lze rovněţ účelově zahrnout a vytvořit tak dokonalý marketingový mix. Pesimistický názor „nijak, škoda času“ k moţné propagaci činnosti sdruţení, zaujalo 8% dotazovaných. Pokud vycházíme z tohoto procentuálního zastoupení, dá se konstatovat, ţe se jedná o nepatrný zlomek z celkového počtu dotazovaných osob. 62

Tabulka č. 15 Pokud organizace vytváří propagační kampaň, která by vás nejvíce zaujala a kterou byste byla ochotna podpořit? charitativní večer - koncert, ples Pokud organizace prodej výrobků vytváří propagační prezentace spojená s ukázkami činnosti organizace kampaň, která by vás den otevřených dveří nejvíce zaujala různé soutěţe, kde se bude sázet na vítěze a kterou byste byla video o organizaci ochotna podpořit? slevy výrobků a sluţeb

Počet % 2676 50,85 1056 20,06 351 6,67 125 2,38 529 10,05 142 2,70 384 7,30 Graf č. 11

3%

7%

charitativní večer - koncert, ples prodej výrobků

10%

prezentace spojená s ukázkami činnosti organizece den otevřených dvěří

2% 7% 51%

různé soutěže, kde se bude sázet na vítěze video o organizaci

20%

Zdroj: vlastní

Komentář: Akce, které nejvíce zajímají potencionální dárce a sponzory. Tuto variantu uvedlo 51% dotazovaných a to z pochopitelného hlediska – osobní kontakt je pro další a další jednání mezi dvěma subjekty opravdu to nejlepší, přitom jsou veškeré formality důleţitých obchodních jednání nahrazeny právě neformálním vztahem obou subjektů. Další variantou (20%), jak případně získat finanční prostředky, je koupě výrobků z vlastních dílen. Ostatní uvedené propagační kampaně oslovily v různých formách respondenty maximálně do 10%. To, ţe v 51% by byl podpořen charitativní večer apod., autorka připisuje především k tomu, ţe jde o atraktivní a současně mediálně doposud nejviditelnější způsob získávání prostředků. 63

Tabulka č. 16 Vzhledem k tomu, že je hodně kampaní, jaký způsob je vám nejbližší a nejvíce vás osloví? leták do schránky osobní pozvání do emailové schránky Vzhledem informace předaná vašemu zaměstnavateli a jeho následné k tomu, ţe je hodně kampaní, doporučení reklama v rádiu jaký způsob je vám nejbliţší reklama v TV a nejvíce vás reklama na internetu osloví? pozvání prostřednictvím sociálních sítí osobní prezentace na akcích

Počet % 832 15,81 302 5,74 267

5,07

654 368 874 886 1080

12,43 6,99 16,61 16,83 20,52

Graf č. 12 leták do schránky

832

1080

osobní pozvání do emailové schránky 302

267

informace předaná vašemu zaměstnavateli a jeho následné doporučení reklama v rádiu reklama v TV reklama na internetu

886

654

874

pozvání prostřednictvím sociálních sítí osobní prezentace na akcích

368

Zdroj: vlastní

Komentář: Největší procentuálně zastoupenou odpovědí je u osobní prezentace na akcích. Za velmi vyrovnané lze povaţovat „letáky do schránky“ (16%) a shodných 17% odpovědí reklamy na internetu a pozvání prostřednictvím sociálních sítí. Nový fenomén – internet - tedy bodoval u všech respondentů a jak je vidět, stal se váţnou konkurencí televizní a rozhlasové reklamy. 64

Tabulka č. 17 Do jaké finanční výše byste byli ochotni podpořit charitativní kulturní či sportovní akci, kdybyste věděli, že výtěžek bude sloužit na činnost pořádající organizace?

Do jaké částky byste byli ochotni podpořit charitativní kulturní či sportovní akci, kdybyste věděli, ţe výtěţek jde na činnost pořádající organizace?

Počet % 3289 62,49 258 4,90 368 6,99 326 6,19 1022 19,42

do 500,-- Kč do 1.000,-- Kč do 1.500,-- Kč dle atraktivity i více Kč nic

Graf č. 13 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Počet respondentů

do 500,-- Kč

do 1.000,-- Kč

do 1.500,-- Kč

dle atraktivity i více Kč

nic

3289

258

368

326

1022

Zdroj: vlastní

Komentář: Graf podává jasnou a zřejmou informaci, ţe dárci nemají přebytek finančních prostředků, proto bylo nejvíce procent zaznamenáno u výše darů do 500 Kč. Poměrně vyrovnané byly odpovědi v dalších nabízených variantách 1000 – 1500 respektive podle aktivity i více. Tyto odpovědi byly potěšitelné a naznačují, ţe časem budou opět převládat optimistické nálady.

65

Tabulka č. 18 Přivítali byste i zpětnou vazbu?

Přivítali byste i zpětnou vazbu?

ne ano - zpráva do mailu ano - stačí mi informace o akci na www stránkách organizace ano - pozváním na další aktivity org.

Počet % 1123 21,34 296 5,62 3268 62,09 576 10,94 Graf č. 14

11%

21% ne

ano - zpráva do mailu 6% ano - stačí mi info o akci na www stránkách organizace ano - pozváním na další aktivity org. 62%

Zdroj: vlastní

Komentář: Nutnost vytváření zpětné vazby mezi organizací a dárci nebo sponzory je určitě velmi důleţitá. Nejvíce respondentů (62%) označilo, ţe je pro ně velmi důleţitý fenomén – internet, kde pro jejich další sponzorskou (dárcovskou) činnost jsou dostačující zmínky a zprávy na www stránkách organizace, se kterou spolupracují. Na druhou stranu je zajímavé vyjádření respondentů, kteří v 21%, zpětnou vazbu zcela odmítají.

66

4.1.2 Strukturovaný rozhovor Pro další část praktické části diplomové práce autorka zvolila strukturovaný rozhovor, v němţ bylo osloveno celkem 1 200 potencionálních respondentů. Tento počet tvoří základ - 100%. Jednotlivé respondenty vybírala náhodně, na základě příjmu předchozích odpovědí na dotazník. Dál se rozhodla spolupracovat a na otázky odpovědět nadpoloviční většina 724 oslovených, coţ představuje 60,33%. Do připraveného strukturovaného rozhovoru se nezapojilo 476 oslovených osob, coţ představuje 39,67%. (viz následující tabulky a grafy). Dotazovaní odpovídali na znovu se opakující otázky nejen označením některé z nabízených variant, ale rovněţ dopisovali krátké zdůvodnění svých odpovědí. Ty jsou v komentáři u jednotlivých tabulek a grafů. Tabulka č. 19 Počet oslovených a odpovídajících respondentů ve strukturovaném rozhovoru celkem osloveno z toho: ochotno odpovědět z toho: odmítlo odpovědět

Počet 724 476

% 60,33 39,67

Graf č. 15

Celkem osloveno 1200 respondentů

476

z toho: ochotno odpovědět

z toho: odmítlo odpovědět

724

Zdroj: vlastní

67

Tabulka č. 20 Věková kategorie respondentů

Do jaké věkové skupiny patříte?

Počet 313 198 128 85


% 43,23 27,35 17,68 11,74

Graf č. 16

350

300

250

200

150

100

50

0 počet respondentů

18 - 30 let

31 - 45 let

46 - 60 let

60 let a více

313

198

128

85

Zdroj: vlastní

Komentář: Autorka konstatuje, ţe byla mile překvapena, ţe největší zastoupení měli respondenti nejmladší věkové kategorie ve věku 18 – 30 let. Vyjádřeno procenty, z počtu 724 odpovídajících (100%) to je více neţ 43% dotazovaných. 68

Tabulka č. 21 Možnost manažerů podpořit Počet 72 652 68 4 59 13

Vaše funkce dovoluje rozhodnout o podpoře ANO neziskové organizace? NE ANO Podporujete neziskové organizace? NE Jste raději, pokud z podpory vznikne určitý ANO benefit? NE

% 9,95 90,05 94,45 5,55 81,95 18,05

Graf č. 17

Rozhodování o podpoře

Podpora neziskových organizací

72

4

652

68 ANO

ANO

NE

NE

Podpora s očekávaným benefitem 13

59 jste raději pokud z podpory vznikne určitý benefit rád podpořím bez další spolupráce

Zdroj: vlastní

Komentář – z čistého altruismu dochází k podpoře pouze v 18,05% případů, z čehoţ plyne, ţe nepostačí být vidět a znám, ale současně něco poskytnout.

69

Tabulka č. 22 Co byste radši preferoval v podpoře? Počet charitativní večer koncert, ples

Co byste radši preferoval v podpoře?

%

243

33,56

prodej výrobků prezentace spojená s ukázkami činnosti organizace

177

24,45

54

7,46

den otevřených dveří různé soutěţe, kde se bude sázet na vítěze

36

4,97

117

16,16

video o organizaci

25

3,45

slevy výrobků a sluţeb

72

9,94

Vyhodnocení - jak odpovídali respondenti podle věkových kategorií k jednotlivým předloženým akcím? 18-30

charitativní večer - koncert, ples

31-45

46-60

60+

154,00

27

59

3,00

prodej výrobků

59,00

98

18

2,00

prezentace spojená s ukázkami činnosti organizace

16,00

32

5

1,00

den otevřených dveří

10,00

1

15

10,00

různé soutěţe, kde se bude sázet na vítěze

73,00

38

5

1,00

video o organizaci

1,00

1

11

12,00

slevy výrobků a sluţeb

0,00

1

15

56,00

70

Graf č. 18 180.00 160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00

1

2

3

4

5

6

7

18-30

154.00

59.00

16.00

10.00

73.00

1.00

0.00

31-45

27

98

32

1

38

1

1

46-60

59

18

5

15

5

11

15

60-+

3.00

2.00

1.00

10.00

1.00

12.00

56.00

Zdroj: vlastní

Komentář: Největší přínos pro získání financí pro sdruţení Prosaz by měly akce: uspořádání charitativního večera v podobě plesu, taneční zábavy nebo dobročinného koncertu. Vyplývá to z největšího počtu odpovědí 243, coţ je v procentech vyjádřeno číslem 33,56 celkového počtu odpovídajících. Největší zájem o akci tohoto druhu vyjádřila právě nejmladší věková kategorie respondentů 154 osob. Velké naděje mohou pracovníci sdruţení Prosaz vkládat ve výrobu a prodej výrobků z vlastních dílen. Pozitivně na tuto variantu odpovědí reagovalo 177 respondentů, coţ představuje 24,45%. Třetí úspěšnou akcí by měly být soutěţe, při nichţ se bude sázet na vítěze. V tomto případě v ně věří 117 osob nejmladší věkové kategorie, coţ představuje 16,16% dotazovaných. Ostatní aktivity zůstaly pod hranicí 10%.

71

4.2 Výstupy výzkumu Z jednotlivých odpovědí dotazníkového šetření a strukturovaného rozhovoru lze usuzovat, ţe velký zájem o neziskové organizace, přesněji sdruţení Prosaz má nejmladší věková kategorie respondentů. Je zřejmé, ţe její rozhodování o moţných finančních příspěvcích vychází ze zásady „udělat něco jednoduše, aby to mělo efekt.“ V představách mladší generace je to forma zábavy - charitativního koncertu, plesu, společenského večírku apod. Většinou opravdu takové akce bývají, co do finančního efektu, těmi nejúspěšnějšími. Z hlediska organizace celého setkání jsou ovšem velmi náročné: zajištění vhodných prostor k pořádání akce; zajištění umělců, kteří budou ochotni vystoupit bez nároku na honorář; zajištění pořadatelské sluţby a ostatních osob nezbytných na takových akcích; vyřízení různých povolení; zaplacení nezbytných poplatků atd. Výše je uvedena organizační náročnost celé akce. V případě pořádání obdobné akce by se sdruţení Prosaz muselo pokusit smluvně zajistit (s výjimkou umělců a dalších nezbytných osob) také prostory, jejichţ pronájem by byl bezplatný (případně za „nějakou symbolickou cenu“; další překáţkou s pořádáním obdobné akce je úhrada elektrické a dalších energií (teplo, plyn) a především mzdy organizačních pracovníků a obsluhujícího personálu atd. Přes všechny výše uvedené komplikace se však uspořádání takové akce jeví jako nejoptimálnější, protoţe z výzkumu jasně vyplynula podpora takového projektu. Paralelně s přípravou akce by sdruţení mělo rozšířit prodej výrobků z vlastních dílen. Jedná se o osvědčenou a prověřenou záleţitost, která nějaké finance do rozpočtu organizace přináší. Toto je shrnutí názorů, které byly uvedeny ve strukturovaném rozhovoru a dotazníku.

72

5 Návrh komunikačního mixu Komunikační mix by měl být cílený na potřeby sdruţení, realizovatelný, srozumitelný a přizpůsobitelný době a moţnostem donátorů. Jako modelový příklad „výdělečné“ akce je uveden charitativní společenský večírek, jehoţ součástí musí být doprovodné akce, které umocní vyvrcholení celého večera. V jeho scénáři a finančním rozpočtu se ve vzájemném propojení obou poloţek snaţí autorka vyjádřit další předpokládané výhody, které mohou vyplynout z osobních kontaktů pracovníků Prosaz s pozvanými a zúčastněnými hosty této společenské události.

5.1 Příprava komunikačního plánu V rámci interní přípravy musí sdruţení: 1) zdokonalit systém komunikace mezi vedoucím pracovníkem a propagační skupinou zajišťující informovanost veřejnosti, 2) revidovat současné propagační materiály (letáky, informační tabule, poutače apod.), 3) dopracovat a zmodernizovat webové stránky, 4) vytvořit databázi kontaktů 5) zajistit odbornou úroveň propagační skupiny formou školení, kurzů a konzultací. 1) Externí příprava bude zaměřena: 2) na informovanost veřejnosti v nejbliţším okolí sídla a poboček sdruţení, 3) na navázání kontaktů a spolupráce s teritoriálními medii (regionální rozhlas, televize, tisk), 4) k oslovení podnikatelů v regionu, 5) k oslovení veřejnoprávních a soukromých rozhlasových a televizních stanic.

73

5.2 Plán pro přípravu a realizaci Příprava vychází z výsledků dotazníků a rozhovorů v rámci výzkumu. Celkový závěr výzkumu ukazuje na tyto stěţejní činnosti: 1) získání známé osobnosti, která by celý projekt provázela, 2) vytvořit jednotný koncept reklamní kampaně a) představení sdruţení, b) ukázky činnosti, c) osobní příběhy, d) upoutávka na připravované akce. 3) prezentovat se v médiích, na internetu, sociálních sítích, prostřednictvím letáků (u lékařů, na rehabilitaci apod.), 4) pořádání akcí, výstav a prezentací sdruţení, 5) zapojit spolupracující firmy a dobrovolníky, 6) zapojit se do programu francouzského institutu pro zdravotně postiţené dotovaného Evropskou unií, zaměřeného na zvyšování kvalifikace, 7) uspořádání společenské akce. Tyto činnosti se stanou základem pro konkrétní komunikační plán, který bude zahrnovat: 1) oslovení známé osobnosti, 2) zajištění prostor pro pořádání akcí (sál, veřejné prostranství, výstavní prostory), 3) příprava týmu dobrovolníků, 4) časový harmonogram, 5) zajištění propagačních materiálů, mediálního zpracování a podpory materiálně technického zajištění akcí. Scénář akcí, na nichţ bude propagován závěrečný společenský večer spojený s plesem: 1) realizace prodeje vlastních výrobků s prezentací sdruţení u stanice metra Hůrka v blízkosti sídla organizace, 2) realizace prodeje vlastních výrobků na náměstí v obci Sedlčany v blízkosti rekreačního střediska spojené s prezentací sdruţení a rekreačního střediska, 3) realizace prodeje vlastních výrobků s ukázkou a moţností vlastního vytvoření výrobku (tvorba hrnečků, batiky, výšivky, malby apod.) na Václavském náměstí v Praze, 4) vytvořit v prostorách praţské Kampy modelový příklad ţivota vozíčkáře s moţností vyzkoušení si na vlastní kůţi činnosti při přesunech z vozíku na postel, překonání pro 74

zdravého člověka banální překáţky (práh, vyvýšenina, ţidle, obrubník apod.) za přítomnosti asistenta, který je nezbytnou součástí ţivota vozíčkářů, 5) připravit víkendový pobyt u vody s moţností sjíţdění řeky na kánoích na Vltavě, 6) připravit víkendový pobyt spojený s potápěním, 7) společenský večer. Dobře dramaturgicky sestavený a zorganizovaný charitativní společenský večírek (koncert) totiţ můţe alespoň částečně vylepšit finanční stránku občanského sdruţení Prosaz. Důleţité je mluvené (spojovací) slovo moderátorů večera, které naplní potřeby zpětné vazby se sponzory a samozřejmě bude informovat všechny přítomné o poslání a dění sdruţení Prosaz. Zpětná vazba pro jednotlivé sponzory by vyzněla v tom duchu, ţe se na jejich činnost mohou „nabalovat“ další firmy v rámci svých potřeb a případné budoucí spolupráci. Tabulka č. 23 Návrh scénáře společenského večera: Čas 19.30 - 19.45

Název

19.45 - 20.00

slavnostní zahájení - Taneční konzervatoř - hl. m. Praha Dita Hořínková sólisté Státní opery Praha mluvené slovo – uvítání a představení účinkujících, sponzorů a dárců

20.00 - 20.12

vystoupení zpěváka Martina Maxy

20.15 - 20.35

módní přehlídka

20.35 - 21.20

vystoupení hudební skupiny APRIL – show band

21.20 - 21.35

vystoupení tanečníků Magic Casino show, Taneční škola SVEY

21.35 - 22.20


22.20 - 22.30

vystoupení herce Zdeňka Podhůrského

22.30 - 22.45

vystoupení taneční skupiny TŠ SVEY, ţonglér Robert Navaro

22.45 - 23.30


23.30 - 24.00

losování tomboly a přestávka

24.00 - 01.00

vystoupení taneční skupiny TŠ SVEY, volná zábava

Zdroj: vlastní

75

5.3 Rozpočet na akci (kalkulace): Tabulka č. 24 Náklady poštovné tisk pozvánek a vstupenek ozvučení kapela moderátoři vystupující dopravné pronájem sálu poplatek OSA odvod FÚ

Kč 960 1 500 10 000 10 000 800 1 500 1 000 3 400 1 800 500

Činnost náklady za poštovní známky a obálky pro pozvánky vlastní výroba, náklady pouze na vstupní materiál - tonery, čtvrtky, pouze za pronájem aparatury - zvukařova práce zdarma pouze za pronájem aparatury a doprava kapely, občerstvení, dárek - pouze náklady na spotřební materiál, vyrobeno ve vlastní dílně občerstvení, dárek - pouze náklady na spotřební materiál, vyrobeno ve vlastní dílně doprava dětí na vystoupení baletního souboru zdarma pouze úhrada provozních nákladů - úklid, šatnářka za hudební produkci a skladby k tanečním vystoupením poplatek za tombolu

CELKEM

31 460

Výnosy trţby z prodeje vstupenek trţby z tomboly CELKEM

35 000 140 kusů á 250 Kč 10 000 500 losů á 20 Kč 45 000

ZISK

13 540

Zdroj: vlastní

Mzdy a honoráře jsou součástí sponzorských darů a práce dobrovolníků. Výrobky, dary a některé ceny do tomboly jsou součástí výroby chráněné dílny. Hotel zapůjčil prostory pouze za úhradu provozních nákladů a současně se sponzorsky podílel na akci. Z předcházejících tabulek scénáře programu a rozpočtu na akci charitativní Společenský večírek sdruţení Prosaz vyplývá, ţe připravovaná akce bude zisková. Aby bylo dosaţeno tohoto výsledku, musejí organizátoři dlouho před samotným uskutečněním zahájit rozsáhlou přípravu, která spočívá především v osobních kontaktech s potencionálními návštěvníky, sponzory a dárci, ale také jednotlivými účinkujícími – sólisty a soubory.

76

Vzhledem k dobrým a přátelským kontaktům pořádající organizace s dopravcem, by transport dětského tanečního souboru, některých sólistů a přeprava potřebného materiálního zabezpečení, byly zcela zdarma. Soukromý dopravce by se tak stal jedním ze sponzorů. Dalšími velkými sponzory budou sami jednotliví účinkující, kteří se vzdají svých honorářů, a je předjednáno, ţe zpěvák Martin Maxa dokonce odmítne přijmout i úhradu cestovních výdajů. Zbývající umělci jsou z Prahy, takţe úhradu cestovních výdajů rovněţ nepoţadují. Dalším velkým sponzorem je hotel, ve kterém se společenský večírek bude konat. Celou účtovanou nákladovou poloţku tvoří pouze skutečné provozní náklady. Navíc vedení hotelu nabídlo přispět do tomboly velmi hodnotnou cenou, kterou je poukázka v hodnotě 1 000 Kč pro 2 osoby na oběd (večeři) dle výběru. Některé ceny v tombole jsou „mírně“ kuriózní. Např. malířská firma, která nedávno prováděla sponzorsky výmalbu provozních prostor Prosaz, věnovala jako cenu bezplatné vymalování prostor do 200 metrů čtverečních plochy. Zpěvák Martin Maxa je připraven přidat do tomboly svoje tři CD, Zdeněk Podhůrský vstupenky pro 2 osoby na divadelní představení atd. Tombola by měla být pestrá a bohatá. Její skutečný základ však tvoří ceny, které byly vyrobeny klienty Prosaz v chráněné dílně. O další reklamu sdruţení Prosaz se budou verbálně pokoušet moderátoři večera při předávání výher v tombole; budou především upozorňovat na moţnosti umístění loga firmy, případně jejího názvu, věnování apod. I takovým způsobem tedy lze vytvořit marketingový mix přímo „v akci“.

77

Závěr Existuje předpoklad, ţe firmy, organizace nebo dokonce fyzické osoby při své charitativní činnosti nalézají další vhodné subjekty pro sponzoring. Východiskem pro získání sponzora je jeho vhodné oslovení, předloţení cílů sdruţení a plánů pro přípravu a realizaci konkrétní akce, včetně komunikační dovednosti. Sponzorství by mělo mít především finanční nebo materiálový efekt, aby se případné charitativní akce daly vůbec uspořádat a staly se tedy smysluplnými, ale i efekt získání informací ve formě školení, kurzů, koučinku nebo supervizí. Autorka vychází u verifikace hypotéz z analýzy odpovědí respondentů na otázky poloţené v dotazníku i ve strukturovaném rozhovoru. Odpovědi respondentů názor autorky a její hypotézy, které byly stanoveny na jejím počátku, se zcela potvrdily. Hypotéza číslo 1, ţe majoritní společnost se neorientuje v problematice sociálních sluţeb a tak existuje reálná moţnost získání podpory pouze při správném zaměření komunikační aktivity, se potvrdila. Velké mnoţství dotazovaných totiţ uvedlo, ţe se v problematice sociálních sluţeb a jejich podpory příliš neorientuje. Z toho se dá vyvodit závěr, ţe moţnost získání podpory lze dosáhnout pouze tak, ţe jednotlivé neziskové organizace budou nuceny vytvářet a případně inovovat vlastní komunikační aktivity vůči svému okolí, aby jejich existenci vůbec společnost vzala řádně na vědomí a začala je přijímat jako součást společnosti. Hypotéza číslo 2, ţe donátoři podpoří aktivitu neziskové organizace, pokud získají osobní či firemní benefity, se potvrdila. I kdyţ bylo osloveno strukturovaným rozhovorem menší mnoţství respondentů, většina z nich se zajímala o podporu v jakékoliv formě. Respondenti se především zajímali o účel podpory a při svém rozhodování velký vliv měl způsob spolupráce se sdruţením a vzájemný přínos pro obě strany. Respondentům se nejednalo ve většině případů o jednorázovou akci, ale o dlouhodobější spolupráci zaloţenou na vazbách prospěšných oběma stranám. Jedná se 78

zejména o nákup výrobků z chráněných dílen, vyuţití tzv. náhradního plnění nebo vyuţití rekreačního střediska k sluţebním akcím a poskytování rodinných rekreací. Pokud budeme vycházet z druhé hypotézy, je zapotřebí očekávat od donátorů, jako projev díků za jejich finanční a materiální pomoc, jakousi zpětnou vazbu, která se projeví nejen spokojeností klientů sdruţení Prosaz, ale také moţnostmi, jak donátorské firmy, organizace a jedince „odměnit“ po stránce marketingové. Jedna z moţných variant odpovědí bylo jejich „zviditelnění“ prostřednictvím internetu. Navrţeným opatřením pro občanské sdruţení Prosaz tedy bude další spolupráce s donátory a propagace jejich jména (značky) případně dalších jejich činností na vlastních webových stránkách. Praktické zkušenosti posledních dvaceti let ukazují, ţe především velké firmy a společnosti mají v kaţdém případě velký zájem na tom, aby se jejich jméno (značka) objevovaly i na sebemenších a významově zanedbatelných akcích (viz např. ČEZ, hotel Praha, hotel Royal Regent a další). Tyto náhodně uvedené firmy mají velký podíl právě na podpoře charitativních akcí. Autorka se domnívá, ţe jedním z nejlepších způsobů navázání komunikace s dalšími sponzorskými organizacemi by byla osobní setkání (pozvání do sídla Prosaz) a jednání, jejichţ úspěšné završení by mohl být podporován předáním výrobků z vlastních dílen zúčastněným, a to i pro další moţné marketingové aktivity obou stran. Budoucí výrobek by se mohl stát nositelem značky, loga nebo názvu podniku, firmy, které by s Prosazem navázaly sponzorskou spolupráci nebo by dokonce mohly být jejich tvary vyráběny na zakázku, podle předem dohodnutých maket a návrhů (např. obaly na mýdlo, dřevěné krabice na vinné lahve, klíčenky, otvíráky lahví apod.). Taková spolupráce by přinesla oboustranný prospěch a navíc by bylo vyuţito výrobního potenciálu dílen. Jako dobrý nápad se jeví výroba kazet na mýdlo, na jejichţ čelní straně by bylo logo (název firmy, podniku) dle zadání a na spodní straně uvedený titul, kdo kazety vyrobil. K obalu mýdla by byla připojena visačka, na níţ by bylo uvedeno: „Koupí tohoto výrobku jste přispěli na další rozvoj sdruţení Prosaz“. Důleţité však je najít vhodné zákazníky a odbytiště pro nabízené výrobky, jejichţ prodejem nebo reciproční výměnou (za sponzorství) by mohl být navýšen rozpočet tohoto tolik potřebného sdruţení, jehoţ sluţeb bude i dále vyuţívat nová a nová potřebná klientela.

79

Po sestavení teoretické i praktické části, která tvoří tuto diplomovou práci, se dá konstatovat, ţe autorka dospěla k závěru a výše uvedené informace a získané poznatky můţe nadále vyuţívat a aplikovat ve vlastní praktické činnosti v občanském sdruţení Prosaz, jehoţ je členkou a především předsedkyní.

80

Seznam použité literatury Bibliografie 1. CETLOVÁ, Helena. Podklady pro přednášku k předmětu Marketing zdravotních a sociálních sluţeb BIVŠ. Cetlová Helena . ©2010. 2. FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. 2005. Marketing. Základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer press, 2005. ISBN 80-251-0790-6. 3. FORET, Miroslav. 2003. Marketingová komunikace. Brno : Computer press, 2003. ISBN 80-7226-811-2. 4. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-24-5152-05. 5. HYÁNEK, V., S. ŠKARABELOVÁ a M. ŘEŢUCHOVÁ. 2005. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů, 1. vyd. Brno : CVNS, 2005. ISBN 80-239-5262-5. 6. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. 2007. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 7. KOTLER, Philip. 2003. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát kaţdý manaţer. 1. Vyd. Praha : Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1. 8. MIKULÁŠTÍK, Milan. 2003. Komunikační dovednosti v praxi. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0650-4. 9. MOLEK, Jan. 2011. Řízení organizací sociálních sluţeb. Praha : VÚPSV, v. v. i, 2011. ISBN 978-80-7416-083-7. 10. NENADÁL, Jaroslav a kol. 2002. Moderní systémy řízení jakosti. Quality Management. 2. vyd. Praha : Management Press, 2002. ISBN 80-7261-071-6. 11. NOVOTNÝ, Jiří a kol. 2004. Ekonomika a řízení neziskových organizací : (zejména nevládních organizací). 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0792-7. 12. PROUZOVÁ, Zuzana; Kateřina ALMANI TŮMOVÁ. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2010. vlada.cz. [Online] ©2009 2013.

[Citace:

08.

09.

2012]

http://vlada.cz/assets/ppov/rnno/dokumenty/rozbor_2010.pdf. 81

Dostupné

z:

13. REKTOŘÍK, Jaroslav a kol. 2007. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. III. vyd. Praha : Ekopress s. r. o., 2007. ISBN 978-8086929-54-5. 14. RŮŢIČKOVÁ, Růţena. 2011. Neziskové organizace: Vznik, účetnictví, daně. 11. akt. vyd. Olomouc : Nakladatelství ANAG, 2011. ISBN 978-80-7263-675-4. 15. SCHAAD, Martina. 1998. Neziskové organizace v ekonomické teorii: Analýza vývoje a motivace bezplatných dobročinných aktivit. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita v Brně, 1998. ISBN 80-210-1971-9.

Internetové zdroje: 1. GERBERY, Juraj. Sponzoring: anarchie v éteru? mam.ihned.cz. [Online] [Citace: 01. 04.

2013]

Dostupné

z:

http://mam.ihned.cz/c4-10102280-14216820-100000_d-

sponzoring-anarchie-v-eteru. 2. ISPA a Fond soudrţnosti. Fond soudrţnosti. fondsoudrznosti.cz. [Online] [Citace: 04. 01. 2013] Dostupné z: http://www.fondsoudrznosti.cz. 3. Marketing journal. Podpora prodeje. m-journal.cz. [Online] ©2004- 2013 Focus agency s. r. o. [Citace: 04. 01. 2013] Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podporaprodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html. 4. Media guru. Speciál Vývoj reklamy. mediaguru.cz. [Online] ©2013 PHD a. s. [Citace: 04. 01. 2013] Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/03/special-vyvoj-reklamy. 5. Ministerstvo financí. mfcr.cz. Financování nestátních neziskových organizací. [Online] ©2005, Ministerstvo financí ČR. [Citace: 04. 01. 2013] Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/nezisk_organizace.html. 6. Neziskovky.cz. Zpráva o stavu neziskového sektoru. zlk.neziskovka.cz. [Online] [Citace: 08. 07. 2012] Dostupné z: http://zlk.neziskovka.cz/dokumenty/017/zprava_o_stavu_ns_2010.pdf. 7. PROSAZ. Úvodní stránka. prosaz.cz. [Online] [Citace: 27. 02. 2012] Dostupné z: http://www.prosaz.cz.

82

Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázky Obrázek č. 1 - Rozbor nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů

Tabulky: Tabulka č. 1 - Schéma marketingového mixu Tabulka č. 2 - Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech Tabulka č. 3 - Dávky hmotné nouze a dávky sociálních sluţeb Tabulka č. 4 - Struktura nákladů a výnosů sdruţení PROSAZ v roce 2011 Tabulka č. 5 - SWOT analýza sdruţení Prosaz Tabulka č. 6 - Rozdělení respondentů podle pohlaví Tabulka č. 7 - Rozdělení respondentů do věkových kategorií Tabulka č. 8 - Zajímá Vás péče o seniory a hendikepované v ČR? Tabulka č. 9 - Připouštíte moţnost, ţe i vy budete tuto sluţbu potřebovat? Tabulka č. 10 - Přispíváte neziskovému sektoru? Tabulka č. 11 - Do jaké finanční výše jste ochotni přispět? Tabulka č. 12 - Víte, ţe tyto organizace jsou částečně podporovány státem, ale zbytek chybějících prostředků si musí obstarat samy, vlastní činností, a tím jsou závislé na darech firem a spoluobčanů? Tabulka č. 13 - Slyšeli jste někdy o organizaci Prosaz, která pomáhá zdravotně postiţeným setrvávat v domácím prostředí prostřednictvím osobní asistenční sluţby, pečovatelské sluţby, provozuje chráněné dílny a rekreační středisko? Tabulka č. 14 - Jak by se mělo podle vás sdruţení Prosaz co nejúčinněji propagovat? Tabulka č. 15 - Pokud organizace vytváří propagační kampaň, která by vás nejvíce zaujala a kterou byste byla ochotna podpořit?

83

Tabulka č. 16 - Vzhledem k tomu, ţe je hodně kampaní, jaký způsob je vám nejbliţší a nejvíce vás osloví? Tabulka č. 17 - Do jaké finanční výše byste byli ochotni podpořit charitativní kulturní či sportovní akci, kdybyste věděli, ţe výtěţek bude slouţit na činnost pořádající organizace? Tabulka č. 18 - Přivítali byste i zpětnou vazbu? Tabulka č. 19 - Počet oslovených a odpovídajících respondentů ve strukturovaném rozhovoru Tabulka č. 20 - Věková kategorie respondentů Tabulka č. 21- Moţnost manaţerů podpořit Tabulka č. 22 - Co byste radši preferoval v podpoře?

84

Grafy: Graf č. 1 – Návratnost dotazníků od oslovených respondentů Graf č. 2 - Rozdělení respondentů podle pohlaví Graf č. 3 - Rozdělení respondentů do věkových kategorií Graf č. 4 - Zajímá Vás péče o seniory a hendikepované v ČR? Graf č. 5 - Připouštíte moţnost, ţe i vy budete tuto sluţbu potřebovat? Graf č. 6 - Přispíváte neziskovému sektoru? Graf č. 7 - Do jaké finanční výše jste ochotni přispět? Graf č. 8 - Víte, ţe tyto organizace jsou částečně podporovány státem, ale zbytek chybějících prostředků si musí obstarat samy, vlastní činností, a tím jsou závislé na darech firem a spoluobčanů? Graf č. 9 - Slyšeli jste někdy o organizaci Prosaz, která pomáhá zdravotně postiţeným setrvávat v domácím prostředí prostřednictvím osobní asistenční sluţby, pečovatelské sluţby, provozuje chráněné dílny a rekreační středisko? Graf č. 10 - Jak by se mělo podle vás sdruţení Prosaz co nejúčinněji propagovat? Graf č. 11 - Pokud organizace vytváří propagační kampaň, která by vás nejvíce zaujala a kterou byste byla ochotna podpořit? Graf č. 12 - Vzhledem k tomu, ţe je hodně kampaní, jaký způsob je vám nejbliţší a nejvíce vás osloví? Graf č. 13 - Do jaké finanční výše byste byli ochotni podpořit charitativní kulturní či sportovní akci, kdybyste věděli, ţe výtěţek bude slouţit na činnost pořádající organizace? Graf č. 14 - Přivítali byste i zpětnou vazbu? Graf č. 15 - Počet oslovených a odpovídajících respondentů ve strukturovaném rozhovoru Graf č. 16 - Věková kategorie respondentů Graf č. 17 - Moţnost manaţerů podpořit Graf č. 18 - Co byste radši preferoval v podpoře? 85

Seznam příloh Příloha č. 1 – Anonymní dotazník Příloha č. 2 – Dotazník pro strukturovaný rozhovor Příloha č. 3 – Výroční zpráva občanského sdruţení Prosaz za rok 2012

86

Příloha č. 1

Prosím o vyplnění dotazníku, který bude podkladem pro zpracování diplomové práce na téma Komunikační plán vybrané neziskové organizace, ale i pro vyuţití občanským sdruţením Prosaz k činnosti.

Otázka č. 1 Jste

muţ ţena

Otázka č. 2 věk


Otázka č. 3 Zajímá Vás péče o seniory a hendikepované v ČR?

ano ne

Otázka č. 4 Připouštíte moţnost, ţe i vy budete tuto sluţbu potřebovat?

ano ne

Otázka č. 5

Přispíváte neziskovému sektoru? - ano

- ne

zasláním DMS koupí výrobků z dílen vstupným na benefiční akce vhozením do kasičky zasláním finanční částky na účet jinak -sám jsem dobrovolník ať se starají sami o sebe ne - ráda bych, ale nemám ať platí tyto věci stát z mých daní

Otázka č. 6 Do jaké výše jste ochotni přispět?

méně neţ 100,-- Kč 100 - 300,-- Kč 300 - 500,-- Kč 500,-- Kč a více

87

Otázka č. 7 Víte, ţe tyto organizace jsou částečně podpořeny státem, ale ţe zbytek chybějících prostředků si musí obstarat sami vlastní činností a tím jsou závislé na darech firem a spoluobčanů?

ano ne nezajímám se

Otázka č. 8 Slyšeli jste někdy o organizaci Prosaz, která pomáhá zdravotně postiţeným setrvávat v domácím prostředí prostřednictvím osobní asistence, pečovatelské sluţby, provozuje chráněné dílny a rekreační středisko?

ne ne, ale seznámím se s jejich činností ano, kupuji od nich výrobky ano, jezdím k nim na rekreaci ano, vyuţívám sluţbu ano, navštívila jsem jejich akce ano, slyšela jsem o nich

Otázka č. 9 jednotným konceptem reklamy napříč spektrem médií prezentovat svoji činnost v centru, aby si jich lidé všimli internet, sociální sítě, letáky u lékařů, na rehabilitaci Jak by se měl Prosaz podle vás nejúčinněji propagovat?

napojením se na vlivné lidi prezentovat příběhy lidí, kterým pomohli pořádáním akcí, výstav, prezentací spolupracujících firem, dobrovolníků nijak - škoda času

Otázka č. 10 charitativní večer - koncert, ples prodej výrobků prezentace spojená s ukázkami činnosti organizace Pokud organizace vytváří propagační kampaň, která by vás nejvíce zaujala a kterou den otevřených dveří byste byla ochotna podpořit? různé soutěţe, kde se bude sázet na vítěze video o organizaci slevy výrobků a sluţeb 88

Otázka č. 11 leták do schránky osobní pozvání do emailové schránky informace předaná vašemu zaměstnavateli a jeho následné doporučení Vzhledem k tomu, ţe je hodně kampaní, jaký reklama v rádiu způsob je vám nejbliţší a nejvíce vás osloví? reklama v TV reklama na internetu pozvání prostřednictvím sociálních sítí osobní prezentace na akcích Otázka č. 12 Do jaké částky byste byli ochotni podpořit charitativní kulturní či sportovní akci, kdybyste věděli, ţe výtěţek jde na činnost pořádající organizace?

do 500,-- Kč do 1.000,-- Kč do 1.500,-- Kč dle atraktivity i více Kč nic

Otázka č. 13 ne ano - zpráva do mailu Přivítali byste i zpětnou vazbu?

ano - stačí mi informace o akci na www stránkách organizace ano - pozváním na další aktivity organizace

Děkuji Vám za Váš čas a vyplnění dotazníku. Iveta Pešková

89

Příloha č. 2 Dovolte mi poloţit Vám několik otázek, které budou slouţit pro upřesnění dotazníkového šetření ke zpracování diplomové práce na téma Komunikační plán vybrané neziskové organizace, ale i pro vyuţití občanským sdruţením Prosaz k činnosti. Otázka č. 1 Do jaké věkové skupiny patříte?


Otázka č. 2 Vaše funkce dovoluje rozhodnout o podpoře ANO neziskové organizace? NE Otázka č. 3 Podporujete neziskové organizace? Otázka č. 4 Jste raději, pokud z podpory vznikne určitý benefit?

ANO NE ANO NE

Otázka č. 5

Co byste radši preferoval v podpoře?

charitativní večer - koncert, ples prodej výrobků prezentace spojená s ukázkami činnosti organizace den otevřených dveří různé soutěţe, kde se bude sázet na vítěze video o organizaci slevy výrobků a sluţeb

Děkuji Vám za Váš čas a Vaše odpovědi. Iveta Pešková

90

Příloha č. 3

Komunikační plán ve vybrané neziskové organizaci

Recommend Documents