ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
EVENT MARKETING V KOMUNIKAČNÍM MIXU FIRMY
Šárka TRUBAČOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Šárka Trubačová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Event marketing v komunikačním mixu firmy
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
44
POČET OBRÁZKŮ
7
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
POČET TABULEK POČET PŘÍLOH
4
STRUČNÝ POPIS
Autor se v bakalářské práci zaměřuje na event marketing a jeho začlenění
do
komunikačního
mixu
firmy.
Cílem práce
je
představení event marketingu jako inovativního komunikačního nástroje
z hlediska
teoretického
i
praktického.
Následuje
zmapování vyuţívání event marketingu ve finančním sektoru, konkrétně banky Česká spořitelna. V práci jsou představeny konkrétní eventy pořádané touto bankou. Dále je zhodnocen strategický přístup k event marketingu České spořitelny a jsou nastíněny nutné změny v oblasti chápání a celkového přístupu k event marketingu do budoucna. V závěru práce autor uvádí své postřehy a myšlenky vyjadřující jeho názor na zpracované téma.
KLÍČOVÁ SLOVA
Event marketing, komunikační mix, emoce, strategie
ANNOTATION AUTHOR
Šárka Trubačová
FIELD
6208R087 Business Management and Administration
THESIS TITLE
Event marketing in communication mix of the company
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
44
NUMBER OF PICTURES
7
2009
NUMBER OF TABLES NUMBER OF APPENDICES
SUMMARY
4
The author of this bachelor thesis is focusing on event marketing and its integrating to corporate communication mix. The aim of the thesis is representation of event marketing as an innovative communication implement from the standpoint of theory and practical. After that follows the mapping of using of event marketing in the financial sector. Concretely Česká spořitelna bank. There are concrete events which are organized by this bank introduced at bachelor thesis. Furthermore there is described the strategic access to event marketing of Česká spořitelna and there are outlined necessary changes in the zone of understanding and the global access to event marketing in the future. At the end of the bachelor thesis the author states his observations and thoughts expressing his opinion on the subject treated.
KEY WORDS
Event marketing, communication mix, emotions, strategy
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. prosince 2009
3
…………………………
Ráda bych poděkovala Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
OBSAH 1
ÚVOD .............................................................................................................. 7 1.1 EVENT JAKO CESTA DO STŘEDU ZNAČKY .......................................................... 8
2
DEFINOVÁNÍ EVENT MARKETINGU .......................................................... 10 2.1 INTEGROVANÝ EVENT MARKETING .................................................................. 11
3
VZTAHY MEZI EVENT MARKETINGEM A OSTATNÍMI NÁSTROJI
KOMUNIKAČNÍHO MIXU FIRMY ........................................................................ 13 3.1 EVENT MARKETING A REKLAMA ...................................................................... 13 3.2 EVENT MARKETING A PODPORA PRODEJE ....................................................... 14 3.3 EVENT MARKETING A DIRECT MARKETING ....................................................... 14 3.4 EVENT MARKETING A PUBLIC RELATIONS ........................................................ 15 3.5 EVENT MARKETING A SPONZORING ................................................................ 15 3.6 EVENT MARKETING A PŘÍMÁ KOMUNIKACE ....................................................... 16 3.7 EVENT MARKETING A VELETRHY A VÝSTAVY .................................................... 16 3.8 EVENT MARKETING A MULTIMEDIÁLNÍ KOMUNIKACE .......................................... 17 3.9 EVENT MARKETING A KOMUNIKACE SE ZAMĚSTNANCI ....................................... 17 4
ZÁKLADNÍ TYPOLOGIE EVENT MARKETINGOVÝCH AKTIVIT ............... 18 4.1 PODLE OBSAHU ............................................................................................ 18 4.2 PODLE CÍLOVÝCH SKUPIN .............................................................................. 18 4.3 PODLE KONCEPTU ........................................................................................ 19 4.4 PODLE DOPROVODNÉHO ZÁŢITKU .................................................................. 19 4.5 PODLE MÍSTA ............................................................................................... 20
5
EVENT MARKETING V BANKOVNICTVÍ .................................................... 21 5.1 ČESKÁ SPOŘITELNA ...................................................................................... 22
6
EVENT MARKETING ČESKÉ SPOŘITELNY .............................................. 24 6.1 DŮRAZ NA EMOCE ........................................................................................ 24 6.2 KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ.......................................................................... 26 6.3 CENTRÁLA ČESKÉ SPOŘITELNY ..................................................................... 27 6.4 OBLASTNÍ POBOČKA ČESKÉ SPOŘITELNY MLADÁ BOLESLAV ............................ 27 6.4.1 Akce pro VIP klienty – golfový turnaj .................................................. 29 5
6.4.2 Vlastní hodnocení ............................................................................... 30 6.4.3 Teambuildingová akce - Srbsko 2009 ................................................ 31 6.4.4 Večer Díkuvzdání ............................................................................... 32 7
NÁVRH BUDOUCÍCH TENDENCÍ V OBLASTI EVENT MARKETINGU ..... 34 7.1 EVENT CONTROLLING ................................................................................... 34 7.2 EVENT MARKETINGOVÉ AGENTURY ................................................................ 35 7.3 INFORMOVANOST O EVENT MARKETINGU ........................................................ 37
8
ZÁVĚR .......................................................................................................... 38
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ...................................................................... 39 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ............................................................... 39 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................... 41 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................ 42 PŘÍLOHY ............................................................................................................. 43
6
1 Úvod Současný vývoj lidstva je charakterizován jako nonstop společnosti. Čím rychlejší, tím úspěšnější. Člověk se zastaví a je polapen. Ať uţ konkurencí, jako podnikatel, nebo svými spolupracovníky v boji o lepší firemní post. Dnešní trh je konkurencí v podstatě zahlcen. Zkracuje se ţivotní cyklus výrobků a snaha prodávat a uspět tak na trhu je čím dál víc sloţitější i celkově nákladnější. Chování spotřebitelů je stále více ovlivňováno preferencí volného času a silnější orientací na ţivotní styl plný nejrůznějších proţitků a záţitků. Firmy se proto musí snaţit o co nejkreativnější představení svého výrobku nebo sluţby a emocionálně zapůsobit na zákazníka, aby získaly jeho přízeň. Emoce hrají v současné době velmi významnou roli. Mít originální výrobek splňující potřeby zákazníka mnohdy díky značné konkurenci nestačí. Je třeba zapůsobit na emoční stránku jedince, vyvolat pozitivní záţitek, který si vryje do paměti a spojí si tak výrobek (značku) s něčím příjemným. Díky snaze firem o pevné vazby se zákazníky roste jejich individualismus při volbě značky. Je snazší a výhodnější udrţet si stávající zákazníky neţ získávat nové. I přesto to není nic snadného. Je třeba se zákazníkem komunikovat, zaujmout ho, vyuţívat obrazové komunikace, která je důvěryhodnější, bohatší na asociace a nejlépe se hodí pro zprostředkování emocionálního záţitku. A k tomu nám slouţí event marketing. Nutno zmínit, ţe informovaní, motivovaní a zákaznicky orientovaní kolegové jsou pro prospěšné podnikání taktéţ nezbytní, a i pro ně má event marketing své místo. Event marketing patří mezi nejmladší komunikační nástroje a v podstatě není jedním z nich, spíše je všechny zastřešuje, a jednotlivých komunikačních nástrojů vyuţívá. Tento směr marketingu, jeho další nástroj, mě svou nezbytností pro současný trh, svou promyšleností (kdyţ se dělá dobře) a působením na jedince zaujal natolik, ţe jsem si ho zvolila jako téma své bakalářské práce. Cílem mé práce je definovat pojem event marketing a představit ho jako velmi důleţitou součást komunikačního mixu firmy. A to z hlediska teoretického, kde bych chtěla vyvýšit jeho místo v komunikačním mixu a představit základní typologie event marketingových aktivit. Dále je mým cílem zmapovat vyuţití event
7
marketingu v oblasti finančního sektoru a nastínit moţné budoucí směry vývoje marketingu. Konkrétně se zaměřím na analýzu event marketingových aktivit České spořitelny, zhodnotím její strategii u konkrétního eventu a závěrem se pokusím navrhnout kroky k efektivnějšímu vyuţití tohoto cenného komunikačního nástroje.
1.1
Event jako cesta do středu značky
Firma jako taková se světu ukazuje pod záštitou určité značky, která ji reprezentuje, dává jí tvář. Není to jen název, či logo. Značky jsou pro zákazníka pojmem objektivního světa produktu spojeného s jedinečností, vysokou kvalitou produktu a dobrým servisem. V běţném dni značka na člověka působí jen z vnějšku, zatímco během asi dvou hodin eventu se dostane do jejího ţhavého jádra. Je jí těsně obklopen, vnímá ji všemi smysly, ochutnává a polyká jí, dotýká se ho na povrchu, ale i v podvědomí. Event lze tedy definovat jako zintenzivnění vnímání značky, ať uţ v dobrém nebo ve zlém. Denně na spotřebitele působí řada vjemů. Ty si ve svém vědomí utřídí buď jako pozitivní nebo negativní. Stejné je to i s vnímáním značek. Kaţdá zkušenost s ní působí buď kladně nebo záporně, přímo nebo nepřímo. Setkání se značkou můţe být velice časté (např. Coca-cola) či ojedinělé. Pak se zkušenost s ní hodnotí podle reklamního sdělení (jak na respondenty reklama působí), z kvality výrobku, jeho ceny, místa prodeje aţ po názor odborníků, laické veřejnosti nebo jen od souseda. Na eventu se vše vnímá mnohem intenzivněji. Dostává se k přímému styku se značkou. Na účastníky akce působí mnoho faktorů. Prvotně je to místo, kde se event pořádá. Renesanční zámeček na hosty jistě zapůsobí mnohem lépe neţ za socialismu vystavěný kulturní dům. Ovšem i na krásném místě se kladné hodnocení zneutralizuje nepříjemnými, nepůvabnými hosteskami s teplým, vyčpělým sektem na uvítanou, stejně jako dlouhá fronta u rautového stolu nebo nervózní moderátor s hlasem ustrašeného kluka. O značkách se neuvaţuje racionálně. Spotřebitelé se nechávají ovlivňovat emocemi. A ty jsou ovlivňovány jejich smysly. Všechny jsou důleţité, ale co teprve
8
čich. Je vědecky potvrzeno, ţe i své partnery či partnerky si lidé vybírají podle jejich piţma. Pak i vztah ke značce můţe být ovlivněn její „vůní“. Pokud se event bude pořádat v prostorách s nízkými stropy bez klimatizace, ve kterých bude brzy nedýchatelno z kouře, potu nebo odpařujících se parfémů, příjemný záţitek si hosté domů jen stěţí odnesou. Značku si pak podvědomě spojí s něčím negativním. Na „barvě a vůni“ značky, její srozumitelnosti a věrohodnosti přidávají národní vlastnosti. Pro příklad německý smysl pro pořádek, japonská preciznost či španělský temperament. Tradiční národní hodnoty jsou totiţ v myslích lidí pevně zakořeněny a fungují. A co teprve „zlaté české ručičky“? Ţe by „simply clever“?
9
2 Definování event marketingu První definice event marketingu je známa od poloviny devadesátých let. Od té doby ovšem vztah mezi pojmy event a event marketing potrápil jiţ řadu odborníků. Jde jednoznačně o mladý komunikační nástroj nebo alespoň nedávno definovaný. Jeho kořeny totiţ sahají mnohem hlouběji. I mnozí panovníci či významní umělci tento nástroj pouţívali pro své zviditelnění, získání pozornosti a zapsání se tak do podvědomí lidí, aniţ o tom tušili. Uvést lze například císaře Nera a jeho gladiátorské zápasy, jimiţ se zapsal do dějin. Dále různé divadelní umělce, kteří své hry tvořili především pro publikum, aby se líbily, staly se oblíbenými a bylo tak za ně dobře zaplaceno. I tehdy měla kvalita svou cenu. Obecně platí názor, ţe pojmy event a event marketing je od sebe třeba oddělit. Asi nejvýstiţněji je problém vyjádřen názorem Sistenische z roku 1999 : „Ne kaţdé představení lze povaţovat za event a stejně ne kaţdý, kdo organizuje event, dělá event marketing.“
1
Anglický pojem event téţ není snadné přeloţit, proto se
pouţívá původní anglický výraz. Podle řady slovníků lze pojem event charakterizovat slovy: událost, záţitek, představení. Definice se odborníky liší, ovšem podstatou je, ţe jde o záţitek, událost, která se člověku vkrade do podvědomí a spojí si tak event s emocemi. Event marketing je pak chápán jako komunikační nástroj firem vyuţívající řady eventů. Obtíţné je ale stanovit hranice mezi ostatními komunikačními nástroji. Pak se o event marketingu hovoří jako o integrovaném event marketingu. Nejvýstiţnější definice event marketingu je od Svazu německých agentur z roku 1995 : „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování záţitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat
psychické
a
emocionální
podněty
zprostředkované
uspořádáním
nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ Jelikoţ je event marketing zařazen mezi komunikační nástroje, je třeba pochopit a stanovit jeho roli právě v komunikačním mixu firmy. Event marketing je úzce propojen, a spolupracuje s ostatními nástroji. Dá se říci, ţe všechny nástroje zastřešuje a vyuţívá jich k zinscenování záţitků. Bez napojení na ostatní
1
(Šindler, P., 2003, s.20) 10
komunikační nástroje totiţ nedosáhne efektivních výsledků v komunikaci klíčových sdělení firmy. Emocionální komunikace není vlastní pouze event marketingu. Uţ při různých reklamách, či návštěvě výstavy nebo veletrhu lze pocítit jistý emocionální tlak, snahu zapůsobit pomocí prostředí, chutí, barev nebo hudby. Při konkrétní realizaci záţitků je tak snazší emocionálně proniknout i do další doprovodné komunikace. Navíc lze integrací event marketingu do komunikačního mixu sledovat tlak na sníţení celkových nákladů tím, ţe propojením a aplikací velké řady nástrojů zesílíme komunikační efekt.
zdroj: http://www.event-promotion.cz/portal/web/cz/casopis/vydana-cisla/index.php?cisloId=272 Obr. 1 Integrovaný event marketing
2.1
Integrovaný event marketing
Zapojením více prvků komunikačního mixu lze dosáhnout díky multiplikačnímu efektu vyšší účinnosti marketingové komunikace. Existuje opět řada definic, nejvýstiţněji ovšem působí formulace W. Kinnebrocka: „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet
11
nebo zprostředkovávat zinscenované záţitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému proţitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“2 Odborníci povaţují integrovaný event marketing za sjednocující nástroj pro aktivity v oblasti výstav a veletrhů, sponzoringu, direct marketingu atd. Na stejné rovině pak vidí klasickou reklamu a různé typy promotion. S ohledem na integraci event marketingu do celkové firemní komunikace se jednotlivé event marketingové aktivity dělí jak z hlediska formálního, tak i obsahového a časového. V průběhu procesu event marketingu lze rozlišit tři základní etapy, kde se vyuţívají různé nástroje marketingového mixu: Přípravné aktivity – sem se zahrnují veškeré aktivity, které nesou informace o plánovaném eventu. Slouţí ke vzbuzení zájmu u cílové skupiny a následně k nalákání jejich účasti na eventu. Tuto snahu lze zrealizovat pomocí klasické reklamy, public relations nebo direct marketingu. Doprovodné aktivity – zde jde o takové aktvity, které slouţí k přímému kontaktu s cílovou skupinou. Mohou to být různé interaktivní, multimediální techniky nebo multimediální komunikace. Například vyuţívání webkamer, které mohou okamţitě zachytit online záznam z pořádaného eventu. Následné aktivity – sem patří veškeré aktivity zahrnující komunikační nástroje, díky nimţ lze vyhodnotit celý event. Vyuţívá se především direct marketing a public relations. Projevuje se zde snaha o získání zpětné vazby, čímţ se zlepšují znalosti o poţadavcích zákazníků. Pro event marketing je nejdůleţitější co účastník vidí, slyší, proţívá a jaké pocity a záţitky to v něm zanechá.
2
(Šindler, P., 2003, s. 24) 12
3 Vztahy
mezi
event
marketingem
a
ostatními
nástroji
komunikačního mixu firmy V praxi tedy dochází ke vzájemnému propojování jednotlivých komunikačních nástrojů marketingového mixu podle aktuální situace. Vyuţívá se přitom multiplikačního efektu ve vztahu mezi jednotlivými komunikačními nástroji na jedné straně a jiţ zmiňované sniţování celkových nákladů na organizaci a komunikaci na straně druhé. Všechny nástroje komunikačního mixu firmy mají velmi úzkou vazbu právě na event marketing.
zdroj: http://www.event-promotion.cz/portal/web/cz/casopis/vydana-cisla/index.php?cisloId=272 Obr. 2 Event marketing a ostatní komunikační nástroje
3.1
Event marketing a reklama
Mezi těmito nástroji je v porovnání s ostatními velmi úzká vazba. Běţná reklama plní oznamovací funkci. Informuje zákazníky o chystané event marketingové události. Logicky čím více lidí z poţadované cílové skupiny o eventu ví, tím je větší pravděpodobnost, ţe účast na něm bude hojnější. Důleţitá je tedy forma reklamního sdělení, ale také jeho načasování.
13
Reklamy často vytváří „umělý, nereálný svět“ díky snaze o nadčasovost. Schopností eventu je vrátit účastníka „na zem“, do reálného světa tím, ţe je mu představen výrobek či produkt v reálném čase. I zde, jako u všech kampaní, je zapotřebí kreativita a jedinečnost myšlenky. Například firma Nike nedávno spustila kampaň, která propaguje běţecký závod muţi vs. ţeny. Mohou se do něj zapojit běţci z celého světa, kteří vyuţívají technologii Nike+ iPod nano. Během dvou měsíců se na webových stránkách nikeplus.cz zaznamená počet uběhnutých kilometrů a poté se vyhlásí vítěz. V Česku kampaň podpořili oštěpařka Bára Špotáková a tenista Tomáš Berdych. Byl vytvořen kreativní televizní spot a celá kampaň má originální poutavý nádech. Eventy se tak mohou stát téţ ústředním tématem reklamy tak jako v případě značky Nike. Nebo se mohou stát motivem pozdějších reklamních kampaní.
3.2
Event marketing a podpora prodeje
Díky event marketingu lze zinscenovat záţitek přímo na místě prodeje, kdy se očekává okamţité zvýšení prodeje daného produktu. Ať uţ jde o odpovídající dekoraci v obchodě, či moţnost si produkt na místě vyzkoušet nebo o vyuţití multimediálních aplikací a malého pódia pro kulturní vystoupení. Dá se vyuţít i nejrůznějších
road
shows
nebo
dokonce
velkých
open
air
koncertů
a galapředstavení. Účast na jedinečném eventu můţe fungovat jako přidaná hodnota k poskytovaným sluţbám nebo k zakoupenému výrobku. Tyto aktivity směřující k podpoře prodeje jsou vyuţívány pro dosaţení jednotlivých taktických cílů.
3.3
Event marketing a direct marketing
Direct marketing slouţí event marketingu jako první „setkání“ s cílovou skupinou. Vyvolává první emoce, které rozhodnou o účasti cílové skupiny na eventu, a napomáhá s nimi budovat silné osobní vazby. Začíná oslovením zvolené cílové skupiny pomocí direct mailingu, které pomůţe získat základní informace o tuţbách a asociacích ve spojení produktu a konkrétního event marketingového projektu. Poté se formou osobní pozvánky cílové skupiny snaţí zaujmout a vyvolat 14
zvědavost, které přispějí k rozhodnutí o účasti na eventu. Nakonec lze vyuţít direct mailingu k získání zpětné vazby od účastníků, či pouze informovat o proběhlém úspěšném projektu.
3.4
Event marketing a public relations
Public relations je o budování dlouhodobých dobrých vztahů s veřejností. Zde jsou emoce stejně důleţité jako u event marketingu. K udrţení dlouhodobého vztahu mezi zákazníkem a firmou je zapotřebí nejen odpovídající kvalita výrobku nebo sluţby, ale i silný emocionální náboj. Public relations zaujímají rozsáhlou síť komunikace firmy. Od příprav tiskové konference při uvedení nového výrobku na trh přes vydávání firemních magazínů aţ po organizaci různých prezentací pro své akcionáře nebo nejvýznamnější obchodní partnery. Společným rysem obou komunikačních nástrojů je co nejhlouběji poznat chování, potřeby a preference vybrané cílové skupiny a přizpůsobit jim naší komunikační strategii. V rámci public relations je základem budovat dobré vztahy s novináři a se sdělovacími prostředky vůbec. Novináři mají moc. Dokáţou ovlivnit vnímání spousty lidí, proto řada firem pořádá akce pro tzv. novinářskou obec. Při zorganizování tiskové konference, která by díky event marketingu měla mít emocionální náboj, být jedinečná, se představuje výrobek klíčovým novinářům. Neméně účinná je i akce, která po tiskové konferenci následuje. Tím, ţe budou novináři na úspěšnou akci pozváni, spolu se zákazníky a obchodními partnery, posléze firmu jistě představí v pozitivním světle.
3.5
Event marketing a sponzoring
Event marketing bývá nejčastěji zaměňován právě s tímto komunikačním nástrojem. A to zejména při akcích jako jsou velké koncerty nebo galavečery. V praxi event marketing sponzoringu velmi často vyuţívá, například ve sportu nebo kultuře. Firmy mohou zorganizovat vlastní sponzorskou událost nebo se pokouší vyuţít událost jiţ existující. Obě varianty mají své pro a proti. Jestliţe se na akci podílí 15
více sponzorů, hrozí firmě ztráta jedinečnosti. Ovšem při sponzoringu například národních olympijských týmů mohou firmy vyuţít tohoto symbolu pro svou doprovodnou komunikaci (jako v případě Pilsner Urquell). Vlastní sponzorská akce má větší rizika, oproti tomu lze dosáhnout vyššího komunikačního efektu.
3.6
Event marketing a přímá komunikace
Osobní, přímá komunikace můţe dokonale splnit předpoklady úspěšného vyuţití event marketingu. Na druhé straně můţe nevhodná komunikace ohrozit dlouhodobé dobré vztahy se zákazníky či odběrateli. V osobním kontaktu se kontrolují a podle situace ovlivňují jak emoce vlastní, tak především emoce protějšku. Tato komunikace se také dělí na externí a interní. Externí zahrnuje eventy v místech prodeje vedoucí k maximalizaci okamţitého prodeje. Dále to jsou aktivity s cílem udrţet a rozvíjet vztahy s klíčovými zákazníky a partnery. Často vyuţívané jsou různé věrnostní programy nebo spotřebitelské kluby. Komunikace interní zahrnuje vnitropodnikové prezentace, workshopy, manaţerská setkání apod.
3.7
Event marketing a veletrhy a výstavy
Firemní stánky na výstavách a veletrzích byly vţdy obrazem společnosti, ve kterém se ukazuje jen to nejlepší. Vzájemné propojení s event marketingem je tudíţ neodmyslitelné. Budoucnost veletrhů je ale ohroţena vlivem rostoucích nákladů na organizaci, jelikoţ snaha být nejlepší mezi tak širokou konkurencí vyţaduje vysoké finanční investice. Event marketing se angaţuje v doprovodných aktivitách veletrhů, jako jsou klientské večery nebo všemoţné přednášky či workshopy, kde můţe vyuţít individuálního a osobitějšího přístupu. Vlivem rostoucí účasti firem na veletrzích se ale část z nich obrací na realizaci vlastního eventu. Jde o organizačně náročnější variantu, ale díky osobitějšímu
16
přístupu lze dosáhnout většího komunikačního efektu. Spolu s vhodným programem a emocionálním nábojem můţe být návodem pro úspěšný a účinný event.
3.8
Event marketing a multimediální komunikace
S vyuţitím multimediální techniky se lze setkat na veletrzích, při prezentacích, v rámci on-line rozhovorů nebo virtuálních tiskových konferencích. Multimediální komunikace se v kaţdém oboru lidské činnosti stane neodmyslitelnou. Jak dokáţe působit sebepřitaţlivěji a příznivěji, hrozí díky ní odosobnění přímé komunikace a ztráta lidského kontaktu, který je nenahraditelný. Tato forma komunikace by tedy měla být vyuţita při prvním kontaktu a následně pro získání zpětné vazby.
3.9
Event marketing a komunikace se zaměstnanci
Event marketing se také vyuţívá k motivaci zaměstnanců či ke zvýšení loajality k firmě.
Jedná
se
o
motivační
semináře,
tzv. teambuilding.
17
produktová
školení
nebo
4
Základní typologie event marketingových aktivit
Event marketing patří k velice mladým komunikačním nástrojům, neexistuje proto dosud zcela jednoznačná typologie jednotlivých event marketingových aktivit. Navíc event marketing ovlivňuje velkou řadu činností, jejichţ soupis by byl nemoţný. Prozatím je doporučováno rozdělit event marketing do pěti základních kategorií. Jde o účelové dělení podle obsahu, cílových skupin, konceptu, doprovodného záţitku, který je s danou akcí spojen, a místa konání eventu.
4.1
Podle obsahu Pracovně orientované eventy – jsou akce pro interní cílové skupiny firmy. Ať uţ pro zaměstnance, akcionáře nebo obchodní partnery. Tyto eventy mají primárně za úkol předat informace o daném produktu nebo sluţbě. Řadí se sem různá produktová školení na nový výrobek. Na místě je originální uspořádání daného školení – firma zabývající se výrobou potápěčských potřeb situuje předvedení nových modelů například v bazénech k tomu určených. Informativní eventy – cílem je předat informace v zábavné formě, díky níţ vzroste pozornost a zájem účastníků eventu. K tomu mohou poslouţit různé multimediální show a doprovodný program například v některém ze vznikajících zábavně vzdělávacích centrech (např. Die neue Autostadt ve Wolfsburgu). Zábavně orientované eventy – hlavním cílem je zábava, která vytvoří maximální emocionální náboj. Vyuţívá se k dlouhodobému budování image značky. Patří sem koncerty a všemoţné trendové sporty.
4.2
Podle cílových skupin Veřejné eventy – jsou určeny pro potenciální zákazníky, novináře a širokou veřejnost. Příkladem můţe být zapojení event marketingu do různých výstav a veletrhů. Firemní eventy – účastníky jsou interní cílové skupiny firmy, především zaměstnanci, akcionáři nebo důleţití dodavatelé. Patří sem eventy
18
vztahující se k firemnímu jubileu, svolání valné hromady nebo k firemnímu školení.
4.3
Podle konceptu Event marketing vyuţívající příleţitosti – příleţitosti v podobě zavedených, pravidelných oslav, firemních výročí nebo týkající se dosaţení významných milníků. Příkladem můţe být Den otevřených dveří pivovaru, kde mají účastníci moţnost natočit si a ochutnat různé typy piva. Značkový event marketing – se zaměřuje na aktivity, kterým produkt slouţí a budují tak dlouhodobý vztah značky a účastníka akce. Například se firma, zabývající se výrobou lyţařského náčiní a potřeb, zaměří na podporu lyţařských závodů nebo celkově zimních aktivit. Imagový event marketing – image zvoleného místa eventu nebo jeho hlavní náplň plně odpovídá hodnotám, které se spojují se značkou. Můţe jít o příleţitosti uměle vytvořené nebo o vyuţití jiţ existujících akcí či lokalit. Event marketing vztaţený k know-how – zde je hlavním objektem jedinečné know-how, které firma vlastní. Můţe jít o výrobek, který jiní nenabízí nebo o převratnou technologii. Například spojení produktu s eventem, kde firmy představí svůj výrobek, který překoná i ty nejnáročnější podmínky apod. Kombinovaný event marketing – jde o kombinaci uvedených konceptů přizpůsobenou z hlediska času, místa a příleţisti. Příkladem můţe být vyuţití vánočních svátků pro komerční účely (Coca-cola a její vánoční trucky).
4.4
Podle doprovodného záţitku
Tato typologie má nastínit rozdělení event marketingu podle záţitků, které doprovázejí vlastní komunikaci klíčového sdělení. U event marketingu je prioritou jedinečnost a neopakovatelnost akce, proto nelze dělení podrobněji specifikovat. Jde o cílený přenos emocí mezi danou aktivitou a značkou, obecně o vyuţívání kultury, sportu nebo jiné společenské aktivity.
19
4.5
Podle místa Venkovní eventy (open-air) – z názvu je zřejmé, ţe jde o akce konající se na otevřeném prostranství, pod otevřenou oblohou. Nejčastěji jsou pro tyto akce zvolena místa jako náměstí, fotbalové hřiště apod. Výhodou je moţnost obrovského počtu účastníků, ovšem je zde také nebezpečí nepřízně počasí, kde je jistě na místě náhradní plán nebo opatření. Eventy pod střechou – patří sem eventy pořádané uvnitř konkrétních budov, jako jsou divadla, hrady nebo eventy situované do zastřešených areálů.
20
5 Event marketing v bankovnictví V oblasti finančního sektoru lze spatřit důraz na roli emocí při budování image společnosti. Nasazení event marketingu zde není tak výrazné jako u výrobních závodů, ale stejně jako jiné výrobky mají finanční produkty svá specifika a nezaměnitelné parametry. Emoce patří k základní podmínce při tvorbě image finančních institucí jako důvěryhodných, společenských a bezpečnostních ústavů nejen u klientů, ale i široké veřejnosti. Formulace event marketingu, neboli jak vlastní event uspořádáme, patří mezi klíčové parametry úspěšného nasazení event marketingu v praxi. Stejně důleţitá je pak volba vhodné a maximálně homogenní cílové skupiny. Jedině v případě dokonalé znalosti přání a potřeb cílové skupiny je moţno vytvořit takovou strategii, která účastníky dané akce osloví a zaujme. Vedle eventů zaměřujících se na zákazníky, jsou pro bankovní sektor nejdůleţitější skupinou zaměstnanci. Jejich loajalita a motivovanost jsou v komunikaci se zákazníky doslova nezbytné. Dále jsou nejčastěji oslovováni obchodní partneři a mezi méně oslovované pak patří novináři a široká veřejnost. Praxe ze zahraničí, však ukazuje, ţe je nutné brát tuto skupinu více v úvahu. Zásadně totiţ ovlivňují veřejné mínění nejen v souvislosti s pořádanými eventy, ale dlouhodobě působí na vnímání značky, firmy. Vyuţívání event marketingových agentur není u bank v Čechách pravidlem. Zvláště pak u menších eventů v rámci oblastních poboček, kde se vyuţívá spíše vlastních zdrojů. Účinnost nasazení event marketingu je z hlediska oborů asi nejviditelnější v automobilovém
průmyslu,
přesto
i
v bankovním
sektoru
se
jedná
o nenahraditelný nástroj v komunikaci s klienty. Nezáleţí na oblasti podnikání, nýbrţ na konkrétní situaci a potřebě. Jako tvárný prostředek, lze event marketing přizpůsobit jakékoli situaci. Z hlediska velikosti eventů banky volí nejčastěji eventy menší, kde vyuţívají přímého oslovování úzkých cílových skupin. Sem patří banky, které se specializují na firemní klientelu a privátní klientelu střední a vyšší příjmové skupiny. Akce v menším měřítku jsou zde smysluplnější a efektivnější, především proto, ţe banky své klienty dobře znají a můţou jim celou akci „ušít přímo na míru“. Velké 21
akce zas přispívají k širšímu povědomí a pomáhají budovat zvolenou image, a to převáţně u bank zaměřujících se na široké vrstvy obyvatelstva. Firmy, ať uţ z jakékoli oblasti, se příliš krátkozrace spoléhají na intuitivní posuzování event marketingu, namísto vyuţívání cenných marketingových průzkumů. Existuje řada metod, jak měřit efektivnost proběhnuté akce, či kompletního vyuţívání event marketingu. Ve finančním sektoru především, se ale lze setkat pouze s vlastním pozorováním. Nejčastěji se vyuţívá dotazníků během eventu a těsně po skončení s vlastním vyhodnocením. Kvantitativní metodou se zjišťuje počet lidí na eventu a jen sporadicky se vyuţívá pre-testů. Jako i v dalších oborech podnikání, i v bankovnictví se klade velký důraz na dokonalou organizaci eventu. Nejvýše ceněným parametrem je pak vlastní idea a motiv celého eventu.
5.1
Česká spořitelna
Kořeny České spořitelny sahají aţ do roku 1825. Nyní je Česká spořitelna akciovou společností s 5,3 miliony klientů, coţ zcela jasně hovoří o jejím pevném postavení
na
českém
trhu.
Od
roku
2000 je Česká
spořitelna
členem
silné středoevropské Erste Group s více neţ 17 miliony klientů. Od této doby se více zaměřuje na zlepšení všech klíčových součástí banky a nadále zkvalitňuje své produkty a sluţby a soustředí se na zefektivňování pracovních procesů. „Česká spořitelna je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je počtem 5,3 milionu klientů největší bankou na trhu. Česká spořitelna jiţ vydala více neţ 3 mil. platebních karet, disponuje sítí 655 poboček a provozuje více neţ 1195 bankomatů. Na českém kapitálovém trhu patří Česká spořitelna mezi významné obchodníky s cennými papíry“.3
3
Česká spořitelna. Profil České spořitelny [online]. [cit. 15. 11. 2009]. Dostupné z:
22
V soutěţi Fincentrum Banka roku získala titul Banka roku 2009, v hlasování veřejnosti byla zvolena Nejdůvěryhodnější bankou roku a titul Bankéř roku získal generální ředitel České spořitelny Gernot Mittendorfer. Titul Nejdůvěryhodnější banka roku získává jiţ po šest let. Dále byly na předních místech ohodnoceny bankovní produkty jako Ideální hypotéka České spořitelny a Půjčka České spořitelny.
zdroj: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/sc_2771.xml#_toc1 Obr. 3 Ocenění České spořitelny pro rok 2009
zdroj: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/sc_2771.xml#_toc1 Obr. 4 Základní fakta k 30. 10. 2009
23
6 Event marketing České spořitelny Tato kapitola mapuje vyuţívání event marketingu České spořitelny. Vyzdvihuje banku jako silnou organizaci dbající o blaho nejen svých klientů, ale i celé společnosti.
zdroj: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/VZ_2008.pdf Obr. 5 Spokojenost klientů
6.1
Důraz na emoce
Jako banka s dlouhodobou tradicí se Česká spořitelna zapojila do mnoha organizací a sdruţení napomáhajících rozvoji společnosti a její podpoře. Svými činy na sobě nese společenskou odpovědnost. Není emocionálnějšího náboje, neţ spatřovat ochotu a podporu postiţených přírodní katastrofou, nemajetných, či postiţených zdravotně. Emoce mají v České spořitelně své nenahraditelné místo. Nadační činnost České spořitelny má svou dlouholetou tradici. Od roku 2002 má však svou vlastní nadaci, která podporuje lidi v nouzi, zejména seniory a jejich začlenění do společnosti. Účelem této nadace je i podpora projektů v oblasti kultury, vzdělávání, vědy, veřejných a sociálních záleţitostí, zdravotní péče, charity, komunálních aktivit, sportu a ekologie. Finančními dary, které z prostředků nadace získává, podporuje řadu neziskových charitativních společností, jako např. Charita Česká republika, Ţivot 90, Nadační fond Livie a Václava Klausových, Nadace VIA nebo Nadace Partnerství. Díky všem těmto nadačním činnostem emocionálně působí na klienty současné, i potenciální.
V rámci charitativních aktivit vytvořila produkt, kterým své klienty
24
do této charitativní činnosti zapojila. Produktem je věrnostní Bonus program. Jeho prostřednictvím mohou klienti své body za platby kartou věnovat na vybrané charitativní projekty. Tento program funguje od roku 2005. Od roku 2007 umoţňuje všem svým zaměstnancům věnovat dva pracovní dny v roce na charitativní a obecně prospěšné účely. V lednu 2008 stála u zrodu Poradny při finanční tísni, nezávislé organizace, prvním svého druhu v České republice. Neméně významným krokem, který jako první komerční instituce v České republice ustanovila, je institut ombudsmana, ochránce práv klientů, díky kterému buduje dlouhodobé a kvalitní vztahy s klienty. Prostřednictvím moderních komunikačních
nástrojů
umoţňuje
banka
rychle
a
efektivně
reagovat
na poţadavky trhu.
zdroj: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/VZ_ombudsman_2008.pdf Obr. 6 Počet podání řešených týmem ombudsmanů
25
6.2
Komunikace s veřejností
Česká spořitelna se snaţí o vytvoření silného pouta mezi jejími klienty, zaměstnanci, akcionáři. Svými finančními sluţbami umoţňuje všem klientům naplňovat jejich jedinečná přání a potřeby. Zkrátka se snaţí být bankou první volby pro všechny. Česká spořitelna organizuje jak menší eventy pro své VIP klienty, nebo klienty stálé, tak i svou sponzorskou a nadační činností oslovuje širokou veřejnost a představuje se tak jako nejspolehlivější a nejdůvěryhodnější banka, o čemţ se díky jejím oceněním lze přesvědčit. Česká spořitelna je kaţdoročně partnerem řady akcí, jak kulturních, tak sportovních, na jejichţ organizaci se podílí. Kulturními akcemi jsou například Praţské jaro, Rock For People, Český mezinárodní hudební festival Český Krumlov. Nejsou to koncerty pro jednu konkrétní cílovou skupinu. Milovníci váţné hudby poctí svou přítomností Praţské jaro, namísto funkových kapel na Rock For People. Dává tímto širokým spektrem respondentům na výběr, proto můţe konkrétní akcí oslovit v podstatě kohokoli. Na daných festivalech nelze přehlédnout logo České spořitelny, je v podstatě na kaţdém rohu, na kaţdém pódiu. Při vstupu lze obdrţet propagační, nebo spíše upomínkové materiály této banky. Ve své komunikaci vyuţívá všemoţných smyslů. Na těchto eventech účastníci poslouchají jim příjemnou hudbu, jí, na co mají chuť, a vše doprovází loga České spořitelny. Můţe zde ale nastat problém, ţe role celebrity zastíní daný záměr
a
z akce
utkví
v paměti
pouze
oblíbený
zpěvák.
To,
ţe
je
spoluorganizátorem akce Česká spořitelna, účastníky nepřesvědčí změnit banku, ale dostane se jim alespoň do povědomí. V oblasti sportu je Česká spořitelna oficiálním partnerem České fotbalové reprezentace a kaţdoročně spoluorganizuje seriál závodů na horských kolech „Kolo pro ţivot“. Letos bylo připraveno 16 závodů vč. exhibice Praţské schody, která se koná v blízkosti Praţského hradu. Divácky jsou tyto závody velice atraktivní. Letos připravila event i pro mladistvé účastníky závodů Junior Xtra Trophy České spořitelny. Buduje tak vztah s potenciálními klienty jiţ od mládí.
26
Sport, stejně jako hudba má k lidem velmi blízko. Akce tohoto typu lidi sbliţují, dávají jim pocit sounáleţitosti a začleňují je do společnosti.
zdroj: http://www.csas.cz/banka/menu/cs/banka/nav10047_nadace_cs Obr. 7 Logo České spořitelny
6.3
Centrála České spořitelny
Pořádané eventy se konají buď v rámci celé České spořitelny, nebo v rámci oblastních poboček, které jsou po celé České republice. Centrálou České spořitelny jsou akce pro zaměstnance pořádané většinou dvakrát do roka. Nejbliţší taková akce se chystá na únor příštího roku. Bude se jednat o akci na jednom z praţských stadionů, kde se představí celoplošně nový finanční produkt. Akce bude doprovázená koncertem a samozřejmě velkými rauty. U těchto větších akcí se vyuţívá event marketingové agentury, která zajistí dekorace, originální téma večírku, catering, hudbu i atraktivní prostory podle představ klienta. Vybrané agentury se většinou mění.
6.4
Oblastní pobočka České spořitelny Mladá Boleslav
Následující eventy jsou pořádány oblastní pobočkou v Mladé Boleslavi, do které spadá dalších 6 mikrooblastí, coţ zahrnuje 16 poboček. Na event marketing je kaţdoročně vyčleněn finanční balíček kaţdé oblastní pobočce, která peníze dále spravuje. Vyuţívá je především na akce pro klienty a své vlastní zaměstnance. Ve finančním sektoru, jak jiţ bylo zmíněno, jsou vedle klientů banky nejdůleţitější cílovou skupinou zaměstnanci. Akce pro zaměstnance
27
zdokonalují informovanost o konkrétním produktu, zvyšují loajalitu k bance a vytváří mezi kolegy silné vazby. Akce pro zaměstnance jsou efektivnější v podání oblastních poboček, kde se zaměstnanci více znají a mají k sobě i k firmě bliţší vztah. Akce jsou pořádané nejčastěji v podobě teambuildingu nebo v rámci jubilea či konce roku. Teambuilding
je
vynikajícím
pomocníkem
pro
podporu
dobrých
vztahů
a kolektivního ducha. Zároveň také účinně napomáhá při řešení konfliktů nebo odstraňování překáţek v komunikaci. Teambuilding je způsob jak lépe poznat své zaměstnance i kolegy, a jak se seznámit s jejich názory, nápady, potřebami i připomínkami k fungování společnosti. Velmi významnou roli hraje teambuilding při utváření nového týmu nebo začleňování nováčků. Cílem je poskytnout společný záţitek týmu ať uţ ve formě společenských her nebo adrenalinových sportů. Teambuildingové akce se organizují většinou přes víkend. Na akce tohoto typu se víceméně vyuţívá event marketingové agentury, zprostředkující konkrétní záţitky. Celkově akci ovšem zajišťuje pouze jedna kvalitářka, která se postará o vše. Přes pozvánky po samotnou akci s programem. Agentura zajistí pouze vlastní náplň programu, nejčastěji v podobě moderních adrenalinových sportů. Například catering pak zajišťuje zase jiná firma. Dále jsou kaţdoročně pořádány akce pro zaměstnance k určitému časovému období. V rámci oblastní pobočky Mladá Boleslav se na konci roku pořádá například tzv. Večer Díkuvzdání. Hodnocení se při těchto akcí nevyuţívá. Pro podnikatele a významné developery organizuje menší akce, kde prezentuje jak svůj produkt, tak celou firmu jako společenskou organizaci dbající na potřeby svých klientů. Součástí letošní akce byla například módní přehlídka známých modelek, doprovázená tradičně rauty. Hodnocení event marketingu jako celku, i konkrétních akcí u České spořitelny chybí. Dotazníků téměř nevyuţívá, natoţ pre-testů, které by prohloubily znalosti o respondentech a pomohly by v organizování daného eventu. Angaţovanost nechává pouze na klientech. V kaţdé pobočce se nachází schránka námětů, kam mohou klienti vhazovat své námitky k produktu, k zaměstnancům, k celé bance. Zpětnou vazbu tak v podstatě ponechává náhodě, aţ na výjimku Dne kvality, který 28
se pořádá dvakrát do roka. Zde jsou rozdávány dotazníky, zda jsou klienti se sluţbami spokojeni, či s celou bankou. Na pobočkách se pak nabízí moţnost občerstvení. Konání těchto dnů ovšem není nikde uveřejněno. Dne kvality se tak účastní v podstatě jen ti klienti, kteří náhodou banku navštíví.
6.4.1 Akce pro VIP klienty – golfový turnaj Akce se organizovala v rámci mikrooblastí a byla pořádána ve spolupráci s Hospodářskou komorou. Akce byla určená přibliţně pro 50 lidí a uskutečnila se v září tohoto roku v golfovém klubu v Michalovicích. Organizována byla především kvalitářkou oblastní pobočky minimálně dva měsíce předem. Manaţery oblastní pobočky byl nejprve stanoven cíl akce, pro kolik osob bude akce uspořádána plus výše nákladů. Akce se organizovala pro VIP klienty, s nimiţ má Česká spořitelna dlouhodobější vztah. Jednalo se o majitele různých cestovních kanceláří, stavebních společností, významné místní developery, atd. Cílem bylo podchycení klientů, podpora dlouhodobých vztahů s nimi. Dále se určil předpokládaný termín uskutečnění akce a délka a obsah programu. Byl vytvořen konkrétní seznam klientů vhodných na připravovanou akci. Kvalitářka dané oblastní pobočky následně oslovila partnery, které organizátoři plánovali zařadit do programu. Objednala prostory, neboli golfový klub v Michalovicích a domluvila přesný termín akce včetně obsahu a délky daného programu. Na kvalitářce téţ bylo zajištění občerstvení, marketingových materiálů (reklamní bannery, vizitky) i cen a upomínkových předmětů České spořitelny za výhru nebo jen účast na golfovém turnaji. Zajištěna byla i moţnost parkování pro všechny zúčastněné. Na základě toho se vytvořil přesný časový harmonogram celé akce, tak aby akce nebyla náročná a únavná pro klienty. Následně byla kvalitářkou vytvořena oficiální pozvánka, která se osobně doručila klientům (buďto přes investiční specialisty dané pobočky nebo poštou). Pozvánky byly odeslány dva aţ tři týdny před akcí. Pozvánka obsahovala veškeré informace o akci: úvodní slovo pozvání, termín a místo, kdo zve, logo firmy, program, pro kolik osob pozvánka platí, zda je součástí akce občerstvení, termín potvrzení účasti, kontakty, případně vhodné oblečení na akci.
29
Po termínu potvrzení účasti, tentokrát telefonicky, se znovu oslovili klienti, kteří svou účast nepotvrdili. V den akce se v časovém předstihu doladily organizační detaily. Při příchodu se klienti vítali a uváděli do určených prostor. Program začal v 9 hodin dopoledne přihlášením. Následovala úvodní řeč manaţerů oblastní pobočky, rozlosování klientů do druţstev a pro klienty, kteří se golfu nevěnují, byl přiřazen trenér. Během celé akce byla moţnost napojit se a najíst u rautových stolů. Před pátou hodinou odpolední došlo k vyhlášení vítězů a předání cen. Poté akce skončila a klienti se rozjeli do svých domovů. Před akcí, během ní, ani po ní neprobíhalo ţádné vyhodnocování celé akce, jak na klienty působila. Z padesáti zvaných klientů se akce účastnilo pouhých 30 klientů.
6.4.2 Vlastní hodnocení Při akci tohoto typu, kdy se podporují jiţ vybudované pevné vztahy s klienty, není profesionální organizace nutnou součástí plánované strategie. Ovšem jak lze spatřit z účasti klientů na akci, nebyl golfový turnaj tím pravým „šálkem kávy“ pro všechny. Nápad se zdá velmi dobrý, jelikoţ golfu se věnuje řada prestiţních podnikatelů, chyběly ovšem detaily, které by akci pozvedly na jedinečný záţitek. Ovšem někdy není detail jako detail. V pozvánce byla o občerstvení pouhá zmínka, a to ţe je pouze zajištěno. Nebyla zvolena náhradní aktivita pro manţelky podnikatelů, které golf zrovna nepreferují. Akce byla příliš brzy ukončena, chyběl prostor pro sdílení dojmů s ostatními zúčastněnými. Součástí golfového klubu v Michalovicích je i wellness studio. Moţnost vyuţití kosmetiky, kadeřnictví, různých masáţí, sauny nebo solária. Nechybí samozřejmě restaurace.
Vhodná by byla
profesionálněji pojatá příprava
občerstvení,
pozvednutí ho na „kulinářský záţitek“. Ne nadarmo se říká, ţe „láska prochází ţaludkem“. Spokojenost, kterou navodí dobré jídlo, se odráţí i na vztahu k výrobku, značce. Pro manţelky klientů, které celodenní „běhání“ po hřišti brzy vyčerpá, by bylo vhodné zajistit moţnost thajské masáţe a moţnost společně s ostatními relaxovat nad šálkem čaje, zatímco muţi bojují o vítězný pohár. 30
Následné vyhlášení lze spojit s představením nového produktu, například brokerjet České spořitelny, neboli obchodování s cennými papíry, coţ by bylo mohlo být pro dané podnikatele velmi zajímavé. I do organizování akce tohoto typu (pro VIP klienty) by bylo vhodné začlenit event controlling (viz následující kapitola). Nelze zaručit celoţivotní oddanost, zvlášť tak váţených klientů. Díky event controllingu se lze jen poučit a vyvarovat se pro příště chyb, které by mohly stát nejednoho klienta.
6.4.3 Teambuildingová akce - Srbsko 2009 Letos se konal jiţ šestý ročník „akce Srbsko“, tentokrát Srbsko 2009. Akce je kaţdoročně
pořádána
pro
zaměstnance
v rámci
mikrooblasti.
Jedná
se
o teambuildingovou akci kaţdoročně spojenou s adrenalinovým sportovním záţitkem. Akce byla organizována na víkend v polovině května a účastnilo se jí asi 150 lidí. Akce byla připravována kvalitářkou oblastní pobočky asi 2 měsíce předem. Cílem těchto akcí je stmelit kolektiv, podpořit dobré vztahy mezi zaměstnanci a motivovat je. Pro teambuilding se kaţdoročně volí oblast Srbska v Českém ráji. Během uplynulých šesti let se toto sportoviště stalo oblíbeným, proto se pro teambuildingové akce volí i nadále. Kvalitářka objedná prostory a domluví konkrétní termín akce. Při organizaci vyuţívá sluţeb event marketingové agentury, ale opět jen v rámci určitého záţitku. Dále objedná cateringovou firmu, která se postará o občerstvení všech
účastníků akce.
Rovněţ zajistí ubytování
pro zúčastněné. Na kvalitářce je také vytvoření časového harmonogramu akce, vytvoření a rozeslání pozvánek. Pozvánky se rozesílají pomocí elektronické pošty a jsou zaslány všem zaměstnancům poboček konkrétní mikrooblasti. Hlavním programem letošní akce byla jízda na malých sportovních vznášedlech. Po krátkém zaškolení bylo účastníkům umoţněno, aby vznášedlo řídili sami. Tyto jízdy probíhaly celé sobotní odpoledne a na večer bylo naplánované jiţ tradiční grilování spojené s diskotékou.
31
Tyto akce jsou pro zaměstnance velmi oblíbené. Jsou spojené se zábavou a adrenalinovým záţitkem v rámci kolektivu. Při těchto akcích se respondenti více sblíţí i se svými nadřízenými a práce v kolektivu se pak stane příjemnou a více efektivní. Při tak hojném počtu zúčastněných se ale můţe prvotní účel teambuildingové akce vytratit. V takových případech by bylo potřeba více organizátorů, kteří by se starali o jednu z menších skupinek. To by mohla zajistit právě event marketingová agentura v případě většího zaúkolování. Mohla by akci vytvořit v jednotném konceptu i s cateringem. Na základě očekávaného cíle by vybrala vhodný typ teambuildingu, připravila kompletní program a scénář, vybrala vhodnou lokalitu, zajistila akci po technické a personální stránce a celou akci následně vyhodnotila. Problémem by mohly být vyšší náklady spojené s vyuţitím agentury, ovšem celkový efekt by mohl být mnohem větší.
6.4.4 Večer Díkuvzdání Tato akce se pořádá pravidelně na konci roku a je určená taktéţ pro zaměstnance v rámci mikrooblasti. Jedná se o firemní večírek konající se pravidelně na konci listopadu v mladoboleslavském kulturním domě a účastní se jí asi 200 lidí. Opět je zajištění celé akce na kvalitářce oblastní pobočky. Nyní bez jakékoli pomoci ze strany event marketingové agentury. Letošní večírek bude ve znamení revivalových skupin. Akcí bude provázet známý moderátor a v průběhu večera bude moţné shlédnout různé taneční show. Při akci bude zajištěno občerstvení, nabídnut catering kávy místo míchaných nápojů a k dispozici bude fotograf v případě touhy o zvěčnění a tombola. Pozvánky jsou rozesílány měsíc před uskutečněním akce a kromě představení programu je v nich nabídnuta moţná doprava z určených stanovišť. Podle počtu účastníků na této kaţdoroční akci se zdá, ţe je oblíbenou. Celá pozvánka i program se ale zdá velmi nudnou. Navíc nabízené prostory mladoboleslavského kulturního domu
nevyvolávají dojem slibující událost
ve jménu záţitku. Nabídka speciální kávy by mohla být zajímavou, ovšem ne za cenu vynechání míchaných nápojů, na večírcích tak oblíbených. Zajištění
32
„občerstvení“ chuťové buňky pozvaných také nenaladí. O „nalákání“ na staletou klasickou tombolu nemluvě. Situování akce do zajímavějších prostor, na odlehlejší místo nebo prostředí méně známé mladoboleslavským zaměstnancům, by svou atmosférou jistě více zapůsobilo. Namístě by byla vhodnější nabídka programu a celkový vzhled pozvánek, který by na první pohled zaujal. Vyuţití event marketingové agentury by bylo také v tomto případě více neţ vhodné. Agentura by sestavila akci pro klienta podle jeho představ. Mnoho agentur je v dnešní době schopno uspořádat Vánoční večírky kdekoliv po celé České republice. Kvalitní agentura ke kaţdé akci přistupuje jako k nové výzvě, snaţí se být originální. Dokáţe uspořádat akci tak, aby vše proběhlo bez problémů, vše navazovalo a akce působila dokonale i jako celek. Nevýhodou by opět mohly být větší náklady.
33
7 Návrh budoucích tendencí v oblasti event marketingu Tato kapitola se zaměřuje na návrh takových aktivit, které by mohly vést k efektivnějšímu vyuţití tohoto mladého komunikačního nástroje. Jde především o začlenění event controllingu, profesionalitu event marketingových agentur a celkové zvýšení povědomí o event marketingu, jakoţto jedinečného nástroje komunikačního mixu nejen České spořitelny. Event marketing se vyznačuje bohatým inovativním a kreativním přístupem. Jestliţe tento inovativní nástroj dosáhne všeho, co slibuje, nabízí se otázka, jak zajistit, aby se veškerá očekávání naplnila. A to zejména vysoká emocionální aktivace účastníků akce, nové formy zákaznických vazeb nebo synergie z integrované komunikace. Aplikace nejrůznějších eventů je dnes velmi rozšířená, nabízí se proto kroky spojené s vyhodnocováním jejich úspěšnosti. Aby na otázky typu: „Proběhl event podle našich představ? Zvolíme tento druh eventu i v budoucnu?“ platila jasná odpověď. Českou spořitelnu, jako kaţdou jinou firmu jistě zajímá, zdali bylo úspěchu dosaţeno či nikoli, popř. proč ano, proč ne. Systematické a plánovité vyhodnocování vede ke zlepšování stávajících i budoucích event marketingových procesů.
7.1
Event controlling
Do event controllingu patří předběţná, průběţná i následná kontrola. Díky předběţné kontrole, neboli pomocí pre-testů se lze přesvědčit o specifických poţadavcích cílové skupiny, zejména ve spojitosti s individuálními emocionálními proţitky, a následně pak zvolit vhodnou formu nasazení event marketingu. Hlavním úkolem průběţné kontroly je sledovat a hodnotit jednotlivé kroky realizace eventu. I sebemenší chyba v realizaci eventu můţe vést k negativnímu hodnocení cílové skupiny, zvlášť kdyţ má jít o jedinečnou událost. Důleţitá je vzájemná souhra v činnosti jednotlivců, dodrţování termínů a propojení jednotlivých aktivit. Následná kontrola je nenahraditelná v tom, ţe lze díky ní zjistit, jakých komunikačních účinků bylo dosaţeno. Pomůţe odhalit příčiny úspěchu, či neúspěchu konkrétního eventu.
34
Mezi metody těchto průzkumů by mohly patřit například: přímé dotazování, dotazníky, skryté pozorování, nebo sledování počtu pozdně příchozích a těch co opustili event předčasně. Vzhledem k šíři event marketingových aktivit ale nelze podat ţádné obecné doporučení, jakých metod a v jaké míře je pouţívat před, v průběhu i po skončení eventu. Způsoby hodnocení existují, ale nejsou vţdy tak jasné a exaktní, jak tomu bývá u jiných forem komunikace. Někdy můţe být hodnocení akce součástí rozhovorů s účastníky přímo v místě konání, nebo se hodnocení můţe donést zprostředkovaně, například prostřednictvím konzultantů na pobočkách a jejich pravidelných kontaktů s klienty. Důleţitým hodnotícím kritériem by mělo být, zda předpokládaní hosté vůbec přijmou pozvání, jestli je pro ně event dostatečně atraktivní (pro příklad lehce nadpoloviční účast respondentů na golfovém turnaji). To mohou posoudit především firmy, které konkrétní akce pořádají pravidelně a mohou tak vysledovat úspěšnost návštěvnosti, neboli „úmrtnost“ (procenta těch, kteří jsou pozvaní, ale nedorazí) z předchozích akcí podobného typu. Úmrtností se dá měřit i obliba konkrétního typu eventu. Z praxe je zřejmé, ţe pozvání na společný večerní bowling bude mít větší procentuální návštěvnost neţ pracovní seminář. Nejvhodnější by bylo obracet se na profesionály z oblasti event marketingu nebo na specialisty na marketingové průzkumy.
7.2
Event marketingové agentury
Dalším bodem je potřeba vyšší profesionality event marketingových agentur, která souvisí i s výše jmenovanou potřebou vyhodnocování. Český trh je v této oblasti dosti nevyzrálý. Zasvěcení se s tímto nástrojem setkali převáţně teprve před deseti lety. Na českém trhu byla kvalita těchto agentur donedávna diskutabilní. Agentury bojovaly o své místo mezi konkurencí a nabízely i nemoţné aby potenciálního klienta zaujaly. Dokázaly zorganizovat různé teambuildingové akce nebo zajistit catering, ale většinou ne současně. Chyběl jim strategický přístup a schopnosti realizovat event marketingové projekty i v mezinárodním měřítku. Toho není ani tak třeba v rámci České spořitelny, ovšem v oblasti automobilového průmyslu se vyuţívalo především
sluţeb event marketingových agentur
ze zahraničí, především z Německa, které takové realizace byly schopny. Český 35
trh celkově v event marketingu spíše zaostává. Není u nás rozšířen jako ve vyspělejších zemích, ale lze spatřovat snahu o zlepšení. Nynější event marketingové agentury nabízí širokou škálu moţností jak pořádat nejrůznější akce přes večírky, semináře, konference, bankety, road shows aţ po teambuildingové akce pro zaměstnance firmy. Inspirovaly se agenturami ze zahraničí a ke kaţdé organizované akci přistupují s větší zodpovědností a originalitou. Mezi takové agentury patří např. Ogilvy Group, Lemon production s.r.o., Event arena s.r.o., atd. Není ovšem snadné najít opravdu kvalitní agenturu, jelikoţ se na trhu objevují i agentury nové, mladé bez potřebných zkušeností v oboru. Kaţdá agentura slibuje sestavení akce na klíč pro kaţdého klienta. Slibuje dokonale naplánované a organizačně zvládnuté jak školení, workshop, akci na podporu prodeje tak i vyřešení veletrţní expozice. Zajistí zajímavou lokalitu s vyhovující kapacitou a odpovídajícím standardem pro menší nebo větší akci. Také kompletní technickou a organizační podporu po celou dobu trvání konkrétní akce. Nabízí také moţnost doprovodného programu, prvky teambuildingu, moderování po celý večer, společenské hry nebo neobvyklé gastronomické záţitky ladící s duchem celého večera. Součástí návrhu můţe být i organizování krátkých atraktivních aktivit mezi jednotlivými přednáškami, kdy se účastníci aktivizují a vzroste míra jejich pozornosti. Při výběru event marketingové agentury by se klient měl řídit důleţitými kritérii. Především zvolit vhodný typ agentury. Vyhledat si informace o délce trvání konkrétní agentury, o její velikosti a ověřit si reference, které byly na agenturu podány. Zde by přispěla i širší publicita úspěšných projektů s doloţeným přínosem agentur. Klienta by měly zajímat zkušenosti klíčových zaměstnanců a také to, jak bude probíhat vzájemná komunikace. Neméně důleţitým bodem je otázka financí, jak si agentura účtuje svou práci. Namístě je i heslo „důvěřuj, ale prověřuj“. Kaţdá agentura opravdu „vše“ udělat neumí.
36
7.3
Informovanost o event marketingu
Posledním bodem, velmi významným, ovlivňujícím celé pojetí, je nutnost větší informovanosti o tomto mladém marketingovém nástroji. Jedině pochopení podstaty a základních principů event marketingu povede k rozšíření této inovativní komunikace u nás. Toto téma by mělo být více zahrnuté do odborných periodik, knih, či hlouběji vyučováno na školách. Pomoci by mohlo i zapojení komunikačních asociací (např. AKA) do vzdělávání odborné veřejnosti.
37
8 Závěr Event marketing je inovativní nástroj marketingové komunikace. Tím, ţe se jedná o nástroj poměrně mladý, je povědomí o něm na velmi nízké úrovni především v řadách široké veřejnosti. Mnoho firem uţ jej zařadilo do svého marketingového komunikačního mixu, ovšem mnohé z nich nevyuţívají plně jeho potenciálu. Firmy by se měly více zaměřit na vyhodnocování konkrétních akcí, neboli na event controlling. Díky předběţným kontrolám, formou pre-testů, by analyzovaly specifické poţadavky cílové skupiny a vhodně pak zvolily formu konkrétního eventu. Dále průběţná i následná kontrola má svůj nepopiratelný význam. Průběţně by firmy sledovaly a hodnotily jednotlivé kroky při realizaci eventu a následně by díky controllingu zhodnotily úspěšnost a dosaţení komunikačních cílů. S tím souvisí i potřeba event marketingových agentur s vyšší profesionalitou, které by kromě organizování celého eventu dokázaly daný event také vyhodnotit. Komplexní sluţby poskytované agenturou by pro některé firmy mohly být finančně náročné, ovšem celkový efekt z profesionálně provedené akce by byl cennější. Důleţitým krokem pro zlepšení postavení event marketingu v českém prostředí je také celková informovanost o tomto mladém komunikačním nástroji. Na českém trhu se nachází velmi malé mnoţství odborných periodik zabývající se touto problematikou. Marketingové komunikační asociace by se měly více zaměřit na vzdělávání odborné veřejnosti. Potřebné by také bylo pojem event marketing studentům marketingových a ekonomických škol nejen představit, ale blíţe se s ním seznámit a začlenit ho do výuky jako ostatní marketingové komunikační nástroje. Event marketing je o emocích, o schopnosti vyvolat silný emocionální záţitek a tak se se svou značkou dostat zákazníkům do povědomí. Event je zkrátka významný okamţik, příleţitost na malém prostoru ukázat strategický koncept firmy. K eventu se tedy musí přistupovat zodpovědně, kreativně a s profesionální realizací. Pak můţe být zlatým hřbetem komunikační strategie firmy. Díky této práci jsem pochopila podstatu event marketingu a přesvědčila se o jeho jedinečnosti, promyšlenosti a důleţitosti, která je v marketingovém komunikačním mixu firmy nepopiratelná. 38
Seznam pouţité literatury FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management press, 2008. ISBN 978.80-7261-160-7. HESKOVÁ, M. a kolektiv, Marketingová komunikace a případové studie 1.vyd. VŠE Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0675-0. KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. MACHKOVÁ, H., aj. Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5. PELSMACKER DE P., GEUENS M., BERGH DEN VAN J.: Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. ŠINDLER, P.: Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6. ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. ISBN 80-7083-637-7. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. : Marketing management. Praha: ČVUT, 1999. ISBN 80-01-01904-7. Interní zdroje České spořitelny
Seznam internetových zdrojů BRÁZDOVÁ, G. Produkce. event-promotion [online]. [cit. 15. 9. 2009]. Dostupné z: ČEPOVÁ, H. Kterak vyzrát na event marketing. strategie [online]. [cit. 20. 10. 2009]. Dostupné z: PÁNEK, M. Catering na seminářích, konferencích a kongresech. event-promotion [online].
[cit.
15.
9.
Dostupné
2009].
z:
promotion.cz/portal/data/casopis/EP2009-01-nahled.pdf> Givent [online]. [cit. 25. 10. 2009]. Dostupné z:
39
Wikipedia
[online].
[cit.
22.
10.
2009].
Dostupné
z: Česká
spořitelna
[online].
[cit.
12.
11.
2009].
Dostupné
z: Česká spořitelna. Profil České spořitelny [online]. [cit. 15. 11. 2009]. Dostupné z: Česká
spořitelna
[online].
[cit.
16.
11.
2009].
Dostupné
z: Česká spořitelna. Výroční zpráva 2008 [online]. [cit. 23. 10. 2009]. Dostupné z: Česká spořitelna. Výroční zpráva týmu ombudsmana 2008 [online]. [cit. 10. 11. Dostupné
2009].
z: Česká spořitelna. Pololetní zpráva 2009 [online]. [cit. 10. 11. 2009]. Dostupné z: Česká
spořitelna.
Fact
sheet
[online].
[cit.
15.
11.
2009].
Dostupné
z: Česká
spořitelna.
[online].
[cit.
9.
11.
2009].
Dostupné
z: Česká spořitelna. Nadace České spořitelny [online]. [cit. 9. 11. 2009]. Dostupné z:
40
Seznam obrázků Obr. 1 - Integrovaný event marketing Obr. 2 - Event marketing a ostatní komunikační nástroje Obr. 3 - Ocenění České spořitelny pro rok 2009 Obr. 4 - Základní fakta k 30. 10. 2009 Obr. 5 - Spokojenost klientů Obr. 6 - Počet podání řešených týmem ombudsmanů Obr. 7 - Logo České spořitelny
41
Seznam příloh Příloha č. 1 - Historie České spořitelny Příloha č. 2 - Skupina Erste - Konzistentní strategie od vstupu na burzu v roce 1997 Příloha č. 3 - Společenská odpovědnost České spořitelny Příloha č. 4 - Česká spořitelna - Důleţitá součást finanční skupiny Erste Group
42
Přílohy Příloha 1 Historie České spořitelny
Příloha 2 Skupina Erste - Konzistentní strategie od vstupu na burzu v roce 1997
43
Příloha 3 Společenská odpovědnost České spořitelny
Příloha 4 Česká spořitelna - Důleţitá součást finanční skupiny Erste Group
44
