ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Bc. Martina Zemanová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
PŘÍMÝ MARKETING A JEHO VYUŽITÍ V ČR
Bc. Martina ZEMANOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc 2
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne ..............
3
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce
a
Tomášovi Hájkovi za poskytnutí informací ke kapitole Využití přímého marketingu v ČR.
4
Obsah Seznam použitých zkratek...................................................................................... 7 Úvod 1
................................................................................................................ 9
Přímý marketing jako nástroj marketingové komunikace ............................... 11 1.1 Úvod do přímého marketingu .................................................................... 12 1.2 Výhody a nevýhody přímého marketingu ................................................... 13 1.3 Nástroje přímého marketingu .................................................................... 15 1.3.1 Direct mail .......................................................................................... 16 1.3.2 Telemarketing ..................................................................................... 19 1.3.3 Reklama s přímou odezvou ................................................................ 21 1.3.4 On-line marketing ............................................................................... 23 1.4 Měření efektivnosti přímého marketingu .................................................... 25 1.5 Databáze jako základ úspěchu přímého marketingu ................................. 26 1.6 Etické a právní otázky v přímém marketingu ............................................. 28
2
E-mail marketing a jeho specifika .................................................................. 31 2.1 E-mail a e-mail marketing .......................................................................... 31 2.2 Výhody a nevýhody e-mail marketingu ...................................................... 32 2.3 Historie e-mail marketingu ......................................................................... 33 2.4 Typy e-mail marketingu ............................................................................. 34 2.5 Specifika e-mailingu v B2B ........................................................................ 37 2.6 Budoucnost e-mail marketingu .................................................................. 37
3
Využití přímého marketingu v ČR .................................................................. 40 3.1 Využití jednotlivých nástrojů přímého marketingu v ČR ............................. 40 3.1.1 Direct mail .......................................................................................... 41 3.1.2 Telemarketing ..................................................................................... 45 3.1.3 Reklama s přímou odezvou ................................................................ 46 3.1.4 On-line marketing ............................................................................... 47 5
3.2 Etický kodex v ČR...................................................................................... 54 3.3 Přiměřená frekvence zasílání reklamních sdělení v ČR ............................ 55 3.4 Listina zakázaných telefonních čísel a e-mailových adres......................... 56 3.5 Trendy v direct marketingu nejen v ČR...................................................... 57 4
Dotazník ......................................................................................................... 60
5
Vyhodnocení průzkumu ................................................................................. 63 5.1 Vyhodnocení dle jednotlivých otázek ......................................................... 63 5.2 Zhodnocení a doporučení .......................................................................... 81
Závěr
.............................................................................................................. 85
Seznam literatury ................................................................................................. 89 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 98 Seznam příloh .................................................................................................... 101
6
Seznam použitých zkratek ADMA
Asociace direct marketingových agentur
ADMAZ
Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu
A.s.
Akciová společnost
ARPANET
Advanced Research Projects Agency Network
A4
Formát papíru (210x297 mm)
B2B
Business-to-business
B2C
Business-to-consumer
CD
Compact disk
CRM
Customer Relationship Management
ČT
Česká televize
ČTK
Česká tisková kancelář
ČR
Česká republika
DRTV
Direct Response television
DVD
Digital Video Disc
EMOTA
Evropská asociace e-commerce a zásilkového obchodu
ES
Směrnice Evropského parlamentu a Rady
FEDMA
Federation of European Direct Marketing
FTC
Federal Trade Commission
ICQ
I Seek You
ITV
Interactive Television
Kč
Koruna česká
Ks
Kus
MMS
Multimedia Messaging Service
Např.
Například
Obr.
Obrázek 7
PC
Personal Computer
QR kód
Quick Response Code
Resp.
Respektive
RFM
Recency, Frequency, Monetary
S.
Strana
SIM
Subscriber Identity Module
SMS
Short message service
SPAM
Nevyžádaná pošta z anglického Shit Posing As Mail
SŠ
Střední škola, středoškolské
SZO
Sdružení zásilkového obchodu
Tab.
Tabulka
Tj.
To jest
TV
Televize
Tzn.
Takzvaný
Tzn.
To znamená
USA
United States of America
Vč.
Včetně
V. I. P.
Very important person
VŠ
Vysoká škola; vysokoškolské
WWW
World Wide Web
ZŠ
Základní škola, základní
2D
Dvojdimenzionální, dvourozměrný
3D
Trojdimenzionální, trojrozměrný
8
Úvod S rozvojem individuálního postoje k zákazníkům nabývá na významnosti forma přímého oslovení jednotlivců nebo cílových skupin a to umožňuje právě přímý marketing neboli direct marketing. Dnes již patří přímý marketing mezi tradiční způsoby komunikace se zákazníkem. Přímý marketing poskytuje výhody, které jiné nástroje oslovení potenciálních zákazníků nemají. Hlavním rozdílem přímého marketingu oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu je možnost přímé a takřka okamžité reakce (responsi, zpětné vazby) ze strany zákazníků a zejména pak měřitelnost úspěšnosti a budování dlouhodobých vztahů s klienty. Díky těmto výhodám a vysoké přesycenosti trhu klasickými reklamními nástroji je přímý marketing stále více využíván. Zásadním faktorem úspěchu přímého marketingu jsou zákaznické databáze. Ve spojitosti s přijetím zákona o ochraně osobních údajů se objevují problémy se zpracováním direct marketingových databází. Direct marketing není upraven v jedné právní normě, a tedy při přípravě direct marketingových kampaní je nutné hledat v různých právních předpisech. Za nejvýznamnější nástroj přímého marketingu je považován direct mail. Mezi další nástroje patří zásilkové katalogy, neadresný mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a teleshopping. S rozvojem nových komunikačních kanálů se začaly rozvíjet i jiné podoby přímého marketingu, a to mobilní marketing či e-mail marketing a s tím i pojem spam. Cílem diplomové práce je analyzovat přímý marketing jako efektivní nástroj marketingové komunikace, prozkoumat jeho využívání v ČR a posléze se zaměřit na e-mail marketing. Vnímání email marketingu je empiricky testováno. Teoretická část popisuje přímý marketing a jeho nástroje, také se věnuje měření efektivnosti, databázím, etickým a právním otázkám. Dále teoretická část specifikuje e-mail marketing. Ve třetí kapitole je analyzováno využití přímého marketingu v ČR. V praktické části je proveden výzkum pomocí dotazníkového šetření zaměřený na vnímání e-mail marketingu mladou generací v ČR. Výsledky dotazování přinesly informace o tom, jak mladá generace v ČR vnímá reklamní sdělení zasílané do e-mailové schránky, informace o znalosti pojmu emailing, zda jim chodí reklamní sdělení do e-mailové schránky, kolik jich přijde a z jakého oboru. Dále jestli se mladí lidé přihlásili dobrovolně k zasílání reklamních 9
e-mailů, zda jim chodí reklamní e-maily s jejich vědomím a jaká je dle nich přiměřená frekvence zasílání těchto sdělení od jedné společnosti. Druhá část dotazníku zjišťuje, jaké direct marketingové nástroje mladí lidé preferují a jaké je naopak nejvíce obtěžují. Dále zkoumá vnímání spamu neboli nevyžádané pošty, existenci etického kodexu a právní úpravy pro zasílání reklamních e-mailů v ČR. Třetí část zkoumá vnímání webu, e-mailu a mobilního marketingu oproti tradičním médiím, mínění k zavedení listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel a vnímání video e-mailů. Na základě výsledků z dotazníků stanovuji trendy v této oblasti a u některých z nich provádím jejich srovnání s dosavadním teoretickým i empirickým poznáním. Jelikož mladí lidé jsou potenciálními zákazníky, výsledky přispívají k lepšímu porozumění toho, jak vnímají zasílání reklamních sdělení do e-mailové schránky. Tyto výsledky mohou aplikovat odborníci zodpovědní za plánování a realizaci emailových marketingových kampaní nejen v ČR.
10
1
Přímý marketing jako nástroj marketingové komunikace
První kapitola začleňuje a představuje přímý marketing, zachycuje jeho historii a s ní i vývoj definice. Následně jsou uvedeny výhody i nevýhody přímého marketingu a popsány jeho jednotlivé nástroje, kterými jsou direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing. V neposlední řadě se věnuje měření efektivnosti, databázím, etickým a právním otázkám. Marketingová
komunikace
je
považována
za
nejviditelnější
nástroj
marketingového mixu označovaného jako „4P“ – produkt (product), cena (price), distribuce (place), komunikace (promotion). Marketingové komunikace zahrnuje všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s veřejností respektive s cílovými skupinami, aby podpořila image firmy nebo její produkty (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Přímá marketingová komunikace neboli direct marketing je součástí komunikačního mixu stejně jako reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Mezi další nástroje lze zařadit sponzoring, komunikaci v prodejním či nákupním místě, výstavy a veletrhy (Zamazalová, 2010). Tab. 1 Shrnutí charakteristik nástrojů marketingové komunikace Charakteristiky nástrojů marketingové komunikace
Reklama
Podpora prodeje
Public relations
Osobní prodej
Přímý marketing
Nízká
Nízká
Nízká
Vysoká
Vysoká
Vysoká
Střední
Střední
Nízká
Střední
Úroveň interakce
Nízká
Nízká
Nízká
Vysoká
Vysoká
Důvěryhodnost dané cílové skupiny
Nízká
Střední
Vysoká
Střední
Střední
Nízká
Střední
Vysoká
Střední
Střední
Vysoké
Střední
Nízké
Vysoké
Střední
Nízké
Střední
Nízké
Vysoké
Vysoké
Plýtvání
Vysoké
Střední
Vysoké
Nízké
Nízké
Velikost investice
Vysoká
Střední
Nízká
Vysoká
Střední
Schopnost zaměřit se na konkrétní cílové skupiny
Střední
Vysoká
Nízká
Střední
Vysoká
Schopnost nástrojů se přizpůsobit změně okolností
Střední
Vysoká
Nízká
Střední
Vysoká
Komunikace Schopnost poskytnout osobní vzkaz Schopnost oslovit široké publikum
Důvěryhodnost Důvěryhodnost cílové skupiny
Náklady Absolutní náklady Náklady na kontakt
Kontrola
Zdroj: Fill, 2006, s. 19 (volný překlad)
11
Z tabulky 1, která shrnuje charakteristiky hlavních nástrojů marketingové komunikace, je patrné, že přímý marketing patří mezi nástroje s mnoha přednostmi, které ostatní nástroje marketingové komunikace nemají. Ale jejich vzájemná sladěnost a provázanost je nezbytná pro efektivní fungování všech komunikačních nástrojů. V úvodu byla zmíněna, vedle výhod přímého marketingu, rovněž přesycenost trhu klasickými reklamními nástroji. Pocit přesycenosti reklamními sděleními je ukázán v následující tabulce 2. Tab. 2 Pocit přesycenosti reklamním sdělení obyvatel ČR (15+) v letech 2008 – 2011
Přesycenost reklamou
2008
Nova
Televize Prima
2009
2010
2011
83 % 83 % 80 %
83%
76 % 77 % 74 % 78 %
Veřejnoprávní ČT 49 % 46 % 50 % 48 % Časopisy
45 % 39 % 41 % 38 %
Noviny
36 % 28 % 32 % 32 %
Rozhlas
35 % 30 % 27 % 28 %
Zdroj: Tisková zpráva PPM Factum, 2008, 2011; Češi a reklama 2009; -kam-, 2010
1.1 Úvod do přímého marketingu Historie tohoto odvětví sahá až do roku 1872. Souvisí se jménem Aarona Montgomeryho Warda, který jako první založil zásilkový prodej a kontaktoval své zákazníky prostřednictvím poštovní doručovatelské služby. Využil největší přednost tohoto nástroje, a to je snížení ceny nabízených produktů, díky vypuštění obchodních prostředníků. Pojem přímého marketingu byl poprvé použit v říjnu roku 1961 v projevu Lestera Wundermana. Ten tehdy prohlásil: „Chtěl jsem popsat svou nespokojenost s reklamou zásilkového prodeje a nedostatkem kreativity a plánování, který v ní vládl, a poprvé jsem označil direct marketing jako panenskou půdu“ (Wunderman, 2004, s. 149). Od té doby prošel přímý marketing velmi výrazným vývojem, který byl ještě více podporován nástupem nových technologií. Zejména email, SMS, MMS a další formy elektronické komunikace způsobily velmi nízké náklady na oslovení a tedy i nízké náklady na jednoho nového zákazníka či prodaný produkt (Direkt marketing.cz, 2009).
12
Definice přímého marketingu prošla řadou změn. Na začátku šedesátých let minulého století byl direct marketing chápán jako určitý typ distribuce (přímý prodej prostřednictvím různých kanálů), jelikož byl nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje. „Zásilkový prodej vejde do historie jako počáteční, primitivní fáze direct marketingu“ (Wunderman, 2004, s. 153). V sedmdesátých letech minulého století se stal nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na mailingy (rozesílky) a další přímé marketingové nástroje. V devadesátých letech minulého století se hlavními znaky přímého marketingu stalo budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků (Libora, 2008). V odborné literatuře se různé pohledy na přímý marketing reflektují v odlišných definicích. Dle Asociace direct marketingu se přímý marketing označuje jako „interaktivní marketingový systém, který používá jednoho, nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě“ (Boučková a kol., 2003, s. 239). 1.2 Výhody a nevýhody přímého marketingu Kromě využití výhod počítačové technologie může přímý marketing otevřít nové distribuční kanály, kterými putují dodávky od dodavatele přímo k zákazníkovi. Tím se ušetří peníze, ale na druhou stranu by to mohlo poškodit distributory. K ostatním výhodám můžeme zařadit: Cílení – Z velkého množství zákazníků je nutné vyčlenit nejvhodnější skupinu zákazníků a na tu působit vhodnými nástroji. Efektivita vynaložených nákladů – Ačkoliv jsou výdaje na určité množství oslovených lidí zprvu vyšší, náklady na objednávku zboží jsou nižší zvláště u opětovných nákupů. Personalizované reklamní sdělení – Zákazníci obdrží odlišné nabídky. Ať se jedná o zákazníky s rozdílnými potřebami nebo zákazníci odlišně věrní. Kontrola a spolehlivost – Přímý marketing dokáže snadno měřit výsledky, neboť responsi zákazníků je možno bezprostředně přiřadit k určitému nástroji přímého marketingu. Tím pomáhá zlepšovat nastávající akce, usnadňuje predikovat budoucí vývoj a sestavovat rozpočet.
13
Možnost vytvořit si databázi – Vytvořená databáze zajistí prodejci chovat se k zákazníkovi dle jeho individuálních potřeb, budovat s ním dobré vztahy a dosáhnout toho, že zákazník bude dělat opakované nákupy. Dlouhodobí zákazníci – Za pomocí databáze má firma možnost se zákazníky vybudovat dlouhodobý a hlavně aktivní vztah. Rychlost a pružnost – Tyto výhody náleží především telemarketingu. Jakmile je navázán se zákazníkem kontakt, ihned lze jeho reakci zaznamenat. Také se dají připravené scénáře rozhovoru velmi snadno upravit dle jeho reakcí. Možnost vyzkoušet – opakovaně – každou proměnnou. Jako proměnnou je možno vzít: cenu, načasování, seznam zákazníků, barva podpisu a obálky. Prvek mezinárodnosti – Skrze direct marketing lze vstoupit na nové trhy. Dokonce direct mail či telemarketing může být v prvních fázích nákupního cyklu zákazníka méně nákladný než osobní kontakt. Vícefunkčnost – Ta platí hlavně u telemarketingu, jelikož je možné ho využít na mnoho věcí, jako například na segmentaci současných zákazníků do různých skupin, na prodej, sběr nejrůznějších informací, propagační akce, údaje o důvodech, proč si dané zboží koupili či nekoupili (Smith, 2000). Jiný pohled na výhody přímého marketingu ukazuje tabulka 3, která shrnuje výhody přímého marketingu z pohledu zákazníka a prodávajícího. Je patrné, že pro oba subjekty je přímý marketing atraktivní volbou v komunikaci se zákazníky. Za největší výhodu pro zákazníka lze pokládat jednoduchý a hlavně rychlý nákup, na druhou stranu výhodou pro prodávajícího je personifikace, rychlost oslovení klientů a jejich přesné cílení. Tab. 3 Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka Jednoduchý a rychlý nákup Pohodlný výběr zboží a nákup z domova Široký výběr zboží Důvěryhodnost komunikace Zachování soukromí při nákupu Interaktivita – možnost okamžité odezvy
Výhody pro prodávajícího Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků Přesné zacílení Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje Utajení před konkurencí Alternativa osobního prodeje
Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 95
14
Mezi nevýhody přímého marketingu můžeme zařadit především: Vysoké relativní náklady – Ty vznikají z nezbytnosti investovat do databáze, je zde určitá pracnost spojená s personalizací individuálních nabídek. Dále pak další náklady, jako je poštovné, cena telefonních hovorů, balení zásilek, využití call center.
Důvodem,
proč
se
direct
marketing
prioritně
zaměřuje
na
nejperspektivnější a nejhodnotnější resp. potenciální zákazníky a ostatní přenechává spíše masové reklamě, jsou vysoké relativní náklady. Pro velmi nízké relativní náklady do této kategorie nemůžeme zahrnout, ačkoli patří do direct marketingu, nástroje využívající internet zejména e-mailing (Karlíček, Král, 2011). Vypuštění prostředníka – Přímý marketing tak může rozhořčit distributora nebo maloobchodníka. Avšak je nutno podotknout, že přímý marketing může distributory zahrnout do procesu, například mohli by za firmu přebrat vyřizování žádostí o zboží nebo rozvoz nejžádanějšího zboží (Smith, 2000). Narušení soukromí, pocit zahlcení – Nevyžádaná reklamní pošta, která denně zahlcuje naše schránky, popuzuje nejen občany a firmy, ale také ochránce životního prostředí. Ačkoli nemá většina lidí vůči přímé poště výhrady, existuje skupina lidí, kteří ji považují za narušení soukromí. (Smith, 2000). 1.3 Nástroje přímého marketingu Pro tuto práci bylo zvoleno členění direct marketingu dle FEDMA „Evropské federace direct marketingu“. Níže jsou popsány jednotlivé nástroje direct marketingu, jejich definice, členění, výhody a nevýhody.
Direct marketing
Direct mail
Telemarketing
Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 96 Obr. 1 Nástroje přímého marketingu
15
Reklama s přímou odezvou
On-line marketing
Přímý marketing využívá adresná neboli přímá média, ale využívá i masová, resp. neadresná média. Rozdíl od běžné masové komunikace spočívá v tom, že se generuje přímá reakce příjemců sdělení. Reklama s přímou reakcí (tištěná reklama umožňující odpověď, televizní a rozhlasové reklama) je důležitou částí reklamních aktivit. Na obrázku 2 jsou zobrazeny adresná a neadresná média přímého marketingu.
Média a nástroje Neadresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi
Televizní reklama s možností přímé odpovědi
Adresné
Teletext
Přímý mail
Katalogy
Telemarketing
Nová interaktivní média
Zdroj: De Pelsmacker, Bergh, Van den Geuens, 2003, s. 393 Obr. 2 Média a nástroje přímého marketingu
Aby byl přímý marketing efektivnější, je vhodné aplikovat integrovaný přímý marketing, tj. přímý marketing, který využívá více nástrojů s cílem zlepšit zisky a míru reakce. Jeden direct mail je schopen vyvolat 2% odezvu, v případě, že firma připojí bezplatné telefonní číslo a internetovou stránku, zvýší míru reakce až o polovinu, tj. na 3% odezvu. Reakci násobenou až o 500 % může způsobit aktivní telemarketing. Z toho plyne, že přidáním jednotlivých přímých marketingových kanálů k direct mailu, zvýšíme míru reakce až na 15 % (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007). 1.3.1 Direct mail „Direct mail neboli přímá zásilka představuje sdělení v písemné podobě. Zpráva má obchodní charakter a skrývá v sobě informace, které zákazníka vedou ke koupi“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 96). Direct mail je vhodným nástrojem pro propagaci nejrůznějších produktů, od dárků, časopisů, knih, pojištění až po oblečení, kosmetiku, domácí spotřebiče, elektroniku a další spotřební zboží. Toto sdělení mívá velmi pestrou podobu, od klasického dopisu přes různé brožury, pohledy, katalogy, poukázky až po vzorky či CD nosiče. Čím větší kreativita direct mailu, tím se může výrazně zvýšit nejen čtenost, ale také odezva na něj (Karlíček, Král, 2011). 16
Členění Direct mail členíme na adresný a neadresný. Adresný mail má svého adresáta a text sdělení je směřován vybranému příjemci skrze poštu či kurýra. Adresná komunikace vyvolá u příjemce pozitivní psychologický účinek, poněvadž se jedná o personalizovaný dopis. Neadresným mailem (drop mail) jsou označovány zejména letáky, které jsou doručovány do poštovních schránek anebo rozdávány v obchodech či na ulicích. Neadresný mail nemá uvedeno určité jméno adresáta, a přesto se nejedná o masovou hromadnou reklamu, jelikož je sdělení určeno již vymezené skupině příjemců. Další odlišností od reklamy je možnost přímé reakce příjemců na sdělení. Neadresný mailing používají velké obchodní řetězce jako nástroj oslovení segmentu spotřebitelů v určitém teritoriu, na jehož území řetězec stojí (Přikrylová, Jahodová, 2010). Výhody a nevýhody direct mailu Výhody této formy tkví především v zacílení na různé skupiny spotřebitelů, u kterých je vysoká pravděpodobnost odezvy. Mezi další výhody lze zařadit osobní přístup (adresný mail), možnost přizpůsobit sdělení dle adresáta, získat kreativní pružnost a díky faxu, e-mailu či SMS lze doručit zásilku vysokou rychlostí ve srovnání s klasickou poštou. Direct mail je snadno měřitelný, dají se srovnat počty odeslaných zásilek a počet reakcí. Rovněž lze testovat každou složku přímé adresné kampaně, včetně druhu nabídky, textu reklamy, grafiky, barev nebo velikosti obálky (Clow, Baack, 2008). Nevýhodou je, že reakce na zásilky je zpravidla velmi malá. Především v B2B komunikaci se stává, že zásilka není doručena přímo k příjemci, jelikož zásilky otevírají místo manažerů (adresátů) jejich asistentky (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Toto médium je nejčastěji používaný prostředek pro komunikaci, na druhou stranu důsledkem přesycení spotřebitelů zpravidla tyto zásilky bývají nepřečtené hozeny do koše (junk mail). Další nevýhodou mohou být náklady, které jsou vyšší než výdaje na běžný inzerát. Vzhledem k vysokým výdajům by pokud možno zásilky neměly být zasílány lidem, kteří o ně nestojí. Firma zasílající direct mail se tak vyhne zbytečným výdajům a mařením času příjemce (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007).
17
Zásilkové a on-line katalogy Zásilkový katalog je vlastně seznam zboží a služeb a lze jej definovat jako „přímý marketing pomocí tištěných, video- nebo elektronických katalogů, které jsou zasílány vybraným zákazníků, jsou k dispozici v obchodech nebo on-line“ (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007, s. 938). Katalog zastupuje nepřítomného obchodníka, a proto musí být reprezentativní, aktuální a přesvědčivý. U tištěných katalogů nejvíce pozornosti vzbuzuje přední a zadní strana obálky. Ty pak určují, jestli bude katalog vůbec otevřen. Předpokladem účinnosti katalogu je rovněž jednoduchý způsob objednání zboží. V České republice tento nástroj direct marketingu využívají např. firmy Avon, Dell nebo IKEA (Králíček, Král, 2011). Katalogy jsou u mnoha spotřebitelů v oblibě, poněvadž si je mohou prohlížet prakticky kdykoliv. „Katalogy představují taktiku přímého marketingu s nízkým nátlakem, protože spotřebitelé mají dostatek času přemýšlet nad zbožím a cenami. V mnoha případech je obdržení katalogu prvním krokem nákupního cyklu“ (Clow, Baack, 2008, s. 337). Zákazník má pohodlný výběr ze široké nabídky, nemusí navštěvovat nákupní centrum a dává možnost okamžitého objednání zboží a jeho dodání na uvedenou adresu. Katalog taktéž informuje o novinkách a mimořádných akcích (Přikrylová, Jahodová, 2010). S rozvojem internetu přišly na řadu internetové katalogy neboli on-line katalogy. Jejich význam stále roste, avšak internetové katalogy zaujímají pouze 13 % všech katalogových prodejů a tak některé společnosti nabízející pouze elektronické katalogy začaly současně vydávat katalogy v tištěné formě (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007). Obrovskou výhodou internetového katalogu je úspora nákladů na výrobu, tisk a distribuci, dále pak obsahuje více položek zboží či služeb a máme určitý přehled o stavu objednaného zboží. Určitou nevýhodou tohoto nástroje je nemožnost vyzkoušení zboží a také technické komplikace při jeho vracení či reklamaci. Nevýhodou internetových katalogů oproti tištěným je obtížnost přilákat nové zákazníky k jejich prostudování tzn., že vyžaduje určitou propagaci (Přikrylová, Jahodová, 2010).
18
1.3.2 Telemarketing Vymezení pojmu Dalším významným direct marketingovým nástrojem je tzv. telemarketing. „Telemarketing lze definovat jako jakoukoli měřitelnou činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem“ (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 396). Telemarketing vhodně doplňuje jiné nástroje přímého marketingu a vytváří s nimi synergický efekt. V posledních letech tento druh komunikace výrazně vzrostl. Firmy provádějí telemarketing vlastními silami tzv. in house nebo externě a to prostřednictvím agentur, které mají specializovaná telefonní centra, tzv. „call centra“ (Zamazalová, 2010). Call centra jsou organizační útvary, které slouží k zpracování příchozích a odchozích hovorů, e-mailů, dopisů či faxů. Kromě výše uvedené činnosti mohou sloužit i jako zákaznická centra pro vyřizování objednávek, dotazů či reklamací nebo také jako tzv. help line centra, která umožňují rychle řešit situaci (Přikrylová, Jahodová, 2010). Členění Telefonní komunikaci lze uskutečňovat dvěma směry a to ze strany, kdo volá nebo komu je voláno, a tak hovoříme o aktivním a pasivním telemarketingu. Aktivní telemarketing neboli out-bound telemarketing spočívá v telefonickém oslovení klientů nebo budoucích zákazníků (spotřebitelů i firem). Jedná se o systém, kdy pracovník dané organizace telefonuje vybraným jedincům či firmám. Pokud jeho volání nepředchází žádná jiná komunikace, jde o tzv. cold call, při této příležitosti nebývá aktivní telemarketing příliš účinný. Efektivita telemarketingu vzrůstá po připojení dalších nástrojů přímé komunikace např. s direct mailingem či e-mailingem, pak se jedná o tzv. telefonický follow-up (Karlíček, Král, 2011). Aktivní telemarketing je velmi účinným prodejním kanálem a tak ho marketéři používají k vytvoření a zhodnocení obchodních možností a k prodeji spotřebitelům či firmám. Hovory se také dají využít k oslovení nových zákazníků, domlouvání schůzek případně pro následnou komunikaci se zákazníkem, při realizaci marketingových průzkumů, nejrůznějších testování, ale i k budování, kontrole či aktualizaci databází a prodejních informací. Rovněž může být použit ke
19
generování větší návštěvnosti prodejních jednotek nebo k vybírání dluhů neboli telefaktoringu (viz tab. 3). Opakem je pasivní telemarketing neboli in-bound telemarketing, kde se subjekt omezuje pouze na příjem telefonních hovorů. Příchozí hovory zpracovávají vyškolení operátoři. Zákazníci jsou navedeni k zavolání na zveřejněná telefonní čísla, zpravidla na bezplatné telefonní linky, za účelem zjištění dalších informací o produktu či firmě, sdělení stížností, uskutečnění objednávky podnícenou televizní nebo tiskovou reklamou, direct mailem či zasilatelským katalogem (viz tab. 3). Pasivní telemarketing je účinným nástrojem pro zajištění spokojenosti zákazníka. Tab. 4 Různé formy telemarketingu
Formy telemarketingu In-bound telemarketing (pasivní, zaměřený dovnitř)
Out-bound telemarketing (aktivní, zaměřený ven)
Generování prodeje
Podpora prodeje
Informace o produktu a firmě Převzetí objednávek Služby zákazníkům Služba pro stížnosti Sjednávání schůzek pro prodejce Oslovování nových zákazníků Aktualizace obchodní databáze Prodej po telefonu Podpora marketingové komunikace Podpora obchodního ruchu Telefaktoring
Zdroj: De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 397
Výhody a nevýhody Hlavní výhodou telemarketingu je možnost reagovat okamžitě na otázky a námitky volaného, proto telemarketing může být v některých případech velmi účinný (Karlíček, Král, 2010). Klient nemusí nikam chodit, čímž odpadá bariéra vzdálenosti a vzniká tak časová úspora u obou stran. Komunikace po telefonu je jednoduchá, rychlá, flexibilní, možná odkudkoliv a relativně kdekoli. Další výhodou je, díky telefonickému kontaktu, dobré utajení před konkurencí. Jelikož během hovoru dochází k pořízení záznamu dat, tak okamžitě po dokončení hovoru může být realizováno vyhodnocení (Přikrylová, Jahodová, 2010). Hlavní nevýhodou tohoto prostředku jsou vysoké náklady na získání zákazníka převyšující náklady na direct mail. Prodej je velmi obtížný, poněvadž spotřebitel nemá možnost zboží vidět. U řady spotřebitelů panuje negativní postoj vůči tomuto nástroji přímého marketingu, vnímají ho jako podvodný způsob prodeje a výrobky nabízené jeho prostřednictvím považují za nekvalitní a příliš drahé. Pro mnoho 20
spotřebitelů je tato forma oslovení nepříjemná, až obtěžující, proto by měl být používán jen v případech, kdy nabídku stávající či potenciální zákazník skutečné ocení. Jelikož operátoři disponují jediným nástrojem, svým hlasem, je nutné zajistit kvalitní operátory a to přináší značné náklady za nábor a školení. Volaný též nemá jistotu, že mu skutečně telefonuje ten, kdo se představil (Přikrylová, Jahodová, 2010, Zamazalová, 2010, Karlíček, Král, 2011). 1.3.3 Reklama s přímou odezvou Vymezení pojmu „Reklama s přímou odezvou (Direct Response Advertising) je používána k vytváření povědomí o značce, předání informací o produktu a vytváření nákupních podnětů. Jedná se o využití masových, neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli s cílem vzbudit jejich přímou reakci“ (Přikrylová, Jahodová 2010, s. 102). Příprava tohoto nástroje je poměrně náročná. Již nestačí doplnění klasické reklamy odpovědním prvkem (odkazem na internetovou stránku či bezplatnou telefonní linku), poněvadž takto doplněná reklama neodpovídá direct marketingu. Proto, aby byla reklama označena za direct marketingový nástroj, musí vyvolat okamžitou reakci cílové skupiny (Karlíček, Král, 2011). Skrze reklamu s přímou odezvou lze získat kontakty na zájemce, kterým jsou pak zasílány bližší informace o produktech. Samozřejmě s takto získanými kontakty lze pomocí dalších nástrojů přímého marketingu dále pracovat (Přikrylová, Jahodová, 2010). „Žádné jiné médium neobsáhne s tak efektivně využitými náklady tak obrovské množství lidí, ze kterých se stanou noví zákazníci. Žádné jiné médium neumožňuje vyjádřit emoce a potřebu sebezdokonalování – což jsou dva nejvýznamnější nástroje prodeje v direct marketingu, které jsou společné s reklamou všeobecně“ (Nash, 2003, s. 419). Formy Reklama s přímou odezvou může mít jakoukoli formu – televizní spot, rádiový spot, venkovní reklama i tištěná reklama či banner na internetu. „Televizní, tisková a rozhlasová reklama je koncipována tak, aby vyvolala přímou zpětnou odezvu příjemce sdělení tím, že zavolá na určité telefonní číslo či odešle kupon z tištěného inzerátu. V televizi a rozhlase jde obvykle o výzvu „Zavolejte ihned!“ 21
nebo o výzvu k návštěvě internetových stránek s konkrétní nabídkou. V tiskové inzerci (novinách a časopisech) bývá u inzerátu odpovědní kupon v kombinaci s výzvou k zavolání či návštěvě webových stránek“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 102). Spotřebitel si tak může vybrat nejvhodnější komunikační kanál. Mladší spotřebitelé jistě upřednostní internet, na druhou stranu starší generace upřednostní telefon nebo odpovědní kupon. Speciálním druhem reklamy je teleshopping s přímou odezvou (Direct Response TV, DRTV). Jedná se o delší televizní spoty, které přesvědčivým způsobem popisují výrobek a detailně demonstrují jejich použití v praxi. Prezentace jsou dělány „v akci“ a zábavnou formou s cílem přilákat cílové obecenstvo. Poté následuje výzva k zakoupení produktu. Zboží si lze objednat na určitém telefonním čísle nebo si ho lze objednat na internetové adrese. Přes teleshopping se zpravidla prodávají produkty, které nelze v maloobchodní síti koupit. Teleshopping je vhodný pro levnější produkty nepodléhající rychlé zkáze, jedná se např. o CD a DVD dále pak o kuchyňské spotřebiče a čisticí prostředky, zdravotnické pomůcky či posilovací stroje pro domácí použití. Uplatnění a rozvoj DRTV v ČR je záležitostí dalšího vývoje mediálního trhu, jeho digitalizace a změn v legislativě, která prozatím zná jen pojem teleshopping. (Frey, 2005). Teleshoppingové prezentace v České republice nejsou tak rozšířené jako např. v USA. U nás není teleshopping vysílán v hlavních vysílacích časech, jelikož nejde o dosažení maxima diváků, nýbrž o dosažení maxima reakcí. Náklady na výrobu reklamních spotů a také náklady na vysílací čas jsou výrazně menší než u klasické reklamy. Mezi další výhody teleshoppingu patří jednoduchá měřitelnost výsledků odezvy reklamního sdělení, neboť tyto reklamy nabízejí bezplatné telefonní číslo nebo internetovou adresu, což firmě umožňuje zjistit, zda zákazníci mají o daný produkt zájem. Dalším významným prvkem DRTV je to, že umožňuje vytvoření databází spotřebitelů, ty pak mohou být dále využívány např. v telemarketingu a direct mailu. Další formou reklamy s přímou odezvou jsou televizní programy, nákupní kanály či celé televizní stanice, které mají za cíl prodávat zboží či služby. Jejich hlavním úkolem je vytvářet opakované nákupy a rozvíjet dlouhodobé vztahy se zákazníky. Teleshoppingové prezentace nabízejí především slevy z cen výrobků, které získají za výprodejovou cenu. Teleshopping má rytmu a vytváří napínavé 22
prostředí, mnohdy s pomocí hostů z řad celebrit. Rovněž poskytuje nejnovější informace o výrobku a snaží se tak v divákovi vzbudit nákupní horečku. Přístup k nákupním televizním kanálům je možný pouze přes kabelovou či satelitní televizi a tak je množství diváků omezeno. Naproti tomu operátoři nákupních televizních kanálů věří v obrovský růstový potenciál zejména tam, kde ještě není kabelové či satelitní vysílání běžné (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007). Teletext Do reklamy s přímou odezvou lze zařadit i teletext. Je možné si pronajmout stránky teletextu a zveřejnit tak sdělení ke generování reakce. Oblíbenost tohoto média se liší v různých zemích. V ČR není toto médium tolik využíváno, oproti Velké Británii, kde diváci teletext pro reklamu ITV (Interactive TV) intenzivně sledují (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). 1.3.4 On-line marketing V odborných publikacích je on-line marketing definován různými způsoby, rovněž jeho členění není jednotné. Dokonce jsou pojmy on-line marketing a internetový marketing označovány jako synonyma. Avšak pojem internetový marketing se používá pro všechny marketingové aktivity na internetu a on-line marketing pak jako pojem rozšiřující tyto aktivity o mobilní telefony a podobná zařízení tohoto typu (Janouch, 2010). Komunikace „je založena na odhadu chování a vnímání cílové skupiny spotřebitelů a na základě těchto faktorů hledá co nejúčinnější metody, jak uživatele internetu či mobilního telefonu přivést na internetové stránky firem, přesvědčit ke koupi či jiné cílové akci“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 104). Marketingová komunikace v on-line prostředí se stává přímou, poněvadž umožňuje rychlou odezvu uživatele. Přímá on-line marketingová komunikace tedy probíhá skrze elektronické zařízení, a to internetu a mobilního telefonu respektive mobilního marketingu a internetového marketingu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Mobilní marketing Některé literatury označují mobilní marketing jako odnož telemarketingu, ale jeho definice a obsah je ve všech publikací stejná. „Jde o marketingovou komunikaci prostřednictvím mobilního telefonu. Z hlediska direct marketingu se v našich 23
podmínkách jedná prakticky pouze o zasílání SMS a MMS“ (Karlíček, Král, 2011, s. 94). Asi největší výhodou mobilního marketingu jsou relativně nízké náklady, vysoká penetrace mobilů v populaci, velké možnosti zacílení, personalizace, interaktivita, rychlost a dosažitelnost potencionálního zákazníka prakticky kdekoli. Avšak je nutno podotknout, že mobilní marketing je do určité míry rizikový, jelikož lidé považují mobilní telefon za privátní médium. A může se stát, že za pár let budou uživatelé zahlceni SMS či MMS zprávami a budou je odmítat podobně jako klasický spam (mobilní spam). Před touto hrozbou začaly některé společnosti a agentury bojovat a založily Asociaci mobilního marketingu, v níž deklarují etický kodex (Sedláček, 2006). Obdobně jako je tomu u telemarketingu, mělo by být sdělení pro příjemce skutečně zajímavé a proto marketéři využívají mobilní marketing např. pro nabízení slev svým stávajícím zákazníkům (Karlíček, Král, 2011). Internetový marketing Internetový marketing neboli marketing na internetu je nejrychleji se rozvíjející formou přímého marketingu. „Marketing na internetu představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit“ (Stuchlík, Dvořáček, 2000, s. 16). Internetový marketing může být prováděn e-mail marketingem, newsletterem, virálním marketingem, Instant Messaging (ICQ) a dalšími technologiemi (Krutiš, 2012). Internetový marketing umožňuje velmi dobré zacílení na segmenty zákaznického trhu a snadné měření reakce uživatelů. Umožňuje rychlou vzájemnou komunikaci a proto je internet vynikajícím nástrojem pro budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Další výhodou je jeho nepřetržitý provoz, nabídku lze neustále aktualizovat a přizpůsobovat, umožňuje oslovení mezinárodních trhů rychle, efektivně a za nízké náklady a díky komplexnosti a multimediálnosti lze zákazníky oslovit několika způsoby. Vedle nesčetných výhod má však internet i slabá místa. Jedná se o stále značné rozdíly mezi běžnou a internetovou populací, nízká důvěryhodnost a stále nízká penetrace českého obyvatelstva internetem.
24
Ale asi k největším problémům
internetového marketingu patří spam neboli nevyžádaná pošta (Zamazalová, 2010, Tisková zpráva Mediaresearch, 2009). 1.4 Měření efektivnosti přímého marketingu Měření efektivnosti přímého marketingu je postaveno na testování reakcí a změn chování zákazníků. Mezi způsoby testování reakcí lze uvést počet osob zasílajících objednávky jako výsledek přímého marketingu nebo počet osob, které zaslaly zpět kupony připojené k tištěným inzerátům případně počet osob reagujících na bezplatná telefonní čísla z televizního spotu. Efektivnost kampaně přímého marketingu lze také hodnotit procentem odpovědí a náklady na jednu odpověď. Všechny testy efektivnosti směřují ke zlepšení komunikace a způsobu poskytovaných služeb. Mezi způsoby rozboru změn chování stávajících zákazníků lze uvést například analýzu posledního nákupu, četnosti zaslaných objednávek v závislosti na počtu realizovaných objednávek, nebo průměrnou hodnotu vynaloženou na jeden nákup. Tyto tři parametry jsou známy pod pojmem RFM-model (Libora, 2008). „Čím bude interval od posledního nákupu kratší, tím častěji bude zákazník nakupovat, tím více peněz vynaloží a tím pozitivnější reakci lze očkovávat při příští kampani. Pro každou z těchto tří proměnných můžeme definovat několik kategorií a ke každé kategorii lze přiřadit hodnotu nebo skóre, které reprezentuje jejich důležitost pro budoucí odpovědi“ (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 405). Údaje z RFMmodelu lze použít k obesílání klientů s nejvyšším výsledkem v jednom z kritérií nebo v kombinaci všech tří kritérií (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). U DRTV jsou k různým TV stanicím přiřazena různá telefonní čísla, a tak známe výsledek po hodinách z každé stanice. Potom se porovnává počet volání s vysílacím časem, takže je možno stanovit účinek každého spotu. Díky tomu, že známe cenu zaplacenou za jeden spot, je možné kalkulovat náklady na jednu odezvu (responsi), (Frey, 2005). Po rozeslání e-mailů lze efektivnost e-mail marketingové kampaně sledovat dle počtu skutečně doručených emailů, přečtení neboli prokazatelné otevření zprávy, kliknutí na odkaz uvedený v e-mailu, počtu lidí, kteří na základě e-mailingu provedli požadovanou akci (koupilo si produkt či se registrovalo) nebo dle počtu lidí, kteří si odhlásili zasílání zpráv (Rojek, 2010). 25
1.5 Databáze jako základ úspěchu přímého marketingu Ať zvolíme komunikaci poštou, telefonem nebo e-mailem, direct marketing nemůže fungovat bez kvalitní databáze stávajících a potenciálních zákazníků. Kvalitní databází rozumíme databázi s daty získanými jasným, legálním a prokazatelným způsobem. Většina firem má jména, se kterými se dá začít, třeba ze staré propagace nebo ze seznamu současných a bývalých zákazníků. Takové seznamy většinou obsahují soupis jmen, poštovních adres a telefonních čísel, případně e-mailových adres. Dle Kotlera je databáze zákazníků „soubor vyčerpávajících informací o jednotlivých zákaznících včetně údajů o geografické poloze, demografii, psychografii a nákupním chování“ (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007, s. 931). Úspěšnost přímých marketingových kampaní závisí na kvalitě a struktuře použité databáze. Jde zejména o správné zacílení kampaně, tzn., aby jednotlivci dostali takové sdělení, které bude iniciovat reakci a minimalizovat možnost popuzení (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). V databázích mohou firmy vyhledat malé skupiny zákazníků, jimž mohou nabídnout vyladěné marketingové nabídky, a proto tedy platí, že čím přesněji je vymezena cílová skupina, tím se zvyšuje naděje získat levněji a efektivněji nové zákazníky přímou cestou. Databáze může podniku pomoci vytvořit lákavé nabídky nových produktů či modifikovat stávající produkty právě ve chvíli, kdy zákazníci něco takového od trhu požadují. Na základě předchozích nákupů je možné za pomocí databáze prognózovat budoucí poptávku jednotlivých zákazníků. Lze rovněž odhalit zákazníky, u nichž hrozí odchod ke konkurenci. V tomto směru počítačové vybavení ulehčuje situaci. Výkonný hardware a specializovaný software odvádí za zaměstnance velký kus práce. Velké firmy zpravidla spravují svoje databáze v nákladných a komplexních CRM systémech. Naopak malé firmy vedou informace o svých zákaznících v jednoduchých formách evidence nebo tabulkách (Lukášová, 2009). Velké firmy dělající direct marketing si čas od času nakupují i data od databázových firem. Cena databází je závislá na objemu informací o zákaznících. Některé firmy kupují jen jméno, příjmení, poštovní adresu, mobilní číslo popřípadě e-mail. Nejdražší jsou databáze, kde je uveden věk, příjem, majetkové poměry, děti, vlastnictví automobilu, životní styl, zájmy či nákupní chování (Hájek, 2012). 26
Pan Hájek oceňuje malé, ale velmi cílené databáze, které se dají získat například pomocí metody sampling. Je to akce, která se zaměřuje na distribuci vzorků a letáků pro zvýšení povědomí o produktu a zároveň sbírá data o zákaznících. Děje se tak na místech, kde je vysoká koncentrace lidí. Promotéři se zaměří například na porodnice. Zde navštíví maminky, které dostanou balíček od sponzorů. Uvnitř balíčku jsou vzorky hygienických potřeb pro mimina, vzorky šetrných prací prášků a dalších potřeb spolu s letáky a propagačními materiály. Ale tento balíček dostanou, pouze když vyplní velmi podrobný dotazník. S takto získanými daty se pak dá velmi dobře pracovat, jelikož marketéři vědí, že za rok to budou maminy batolat, za 6 let děti půjdou do školy (Hájek, 2012). Typy marketingových databází Existují dva základní typy marketingových databází, databáze zákazníků a externí databáze. Zákaznické databáze jsou sestavovány interně a obsahují informace o zákaznících, kteří si již u společnosti něco zakoupili (tj. informace o zákaznících, objednávkách, dále informace z faktur, jako jsou jména adresy, čísla účtů, datum nákupu, způsoby placení). Externí databáze jsou soubory konkrétních jedinců a jejich charakteristických rysů. Tyto externí databáze mohou být sestaveny z veřejných datových zdrojů, mohou obsahovat finanční údaje založené na důvěrných informacích, mohou být sestaveny z dotazníků, nebo mohou být kombinací všech tří zdrojů. Jedná se například o seznam předplatitelů určitých časopisů, databáze segmentované podle životního stylu a spotřebitelských zvyklostí (Bianco, 2012). Nedostatky marketingové databáze Vlivem času mnoho údajů obsažených v databázi rychle ztrácí platnost, a proto je nezbytné pravidelně ji aktualizovat. Níže jsou popsány hlavní nedostatky marketingových databází. „Nekomplexnost: některé údaje chybí, což může být problém při jejich shromažďování. Zastarání a neplatnost údajů: některé údaje rychle ztrácejí svou platnost. Nespolehlivost: údaje mohou být nesprávné díky nevěrohodnosti zdroje. Nesourodnost: určité údaje se mění automaticky, jelikož jsou spolu propojeny.
27
Duplicita: údaje z různých zdrojů mohou být násobně ukládány, což vede k zasílání stejných zásilek jednomu adresátovi“ (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 399). 1.6 Etické a právní otázky v přímém marketingu Přímý marketing se potýká s celou řadou etických a právních problémů. Jednou z příčin, proč lidé přímému marketingu, jako nástroji marketingové komunikace, příliš nevěří je obtěžování, nečestnost a podvodné jednání. Většina lidí odsuzuje hlučné, zdlouhavé a vtíravé televizní reklamy s přímou odezvou, obtěžují je telemarketingové hovory, mají e-mailové schránky plné nevyžádané pošty. Některé společnosti zneužívají kupující s nízkou hladinou odolnosti, někteří obchodníci tvoří záměrně zavádějící průvodní dopisy, jiní obchodníci provádějí průzkum ovlivňující zákazníka tím, že jim kladou zavádějící otázky a v neposlední řadě se objevují falešné dobročinné sbírky či investiční podvody (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007). Ještě závažnějším problémem je otázka narušování soukromí. Snad pokaždé, když si člověk objedná nějaký produkt, je jeho jméno uloženo do firemní databáze. Otázkou je, jestli o našem soukromí nevědí marketéři příliš mnoho a jestli tyto informace o nás nezneužijí ve svůj prospěch. Mnozí kritici tvrdí, že využití databází se stává narušením soukromí (Armstrong, Saunders, Kotler, 2007). Z výše uvedených důvodů byly přijaty Směrnice Evropského parlamentu a Rady, zabývající se problematikou ochrany osobních údajů. Jedná se o Směrnici 2000/31 ES „o elektronickém obchodu“ (o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu) a Směrnici 2002/58 ES „o soukromí a elektronické komunikaci“ (o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací). Obě směrnice byly implementovány i do českého práva. Jde o Zákon č. 127/2005 Sb. „Zákon o elektronických komunikacích“ a o Zákon č. 480/2004 Sb. „Zákon o některých službách informační společnosti“. Tento zákon upravuje to, že za obsah informací poskytovaných na internetu je odpovědný poskytovatel služeb (provider). Zákon dále povoluje pouze obchodní sdělení podle tzv. systému opt-in.
28
Zákon zakazuje zasílání nevyžádaných obchodních sdělení čili spamu1, a to pod pokutou do výše až deset miliónů korun českých uloženou Úřadem pro ochranu osobních údajů. Účelem tohoto zákona je posílit ochranu soukromí občanů. Direct marketing rovněž spadá pod obecnou definici reklamy a ta se řídí Zákonem č. 40/1995 Sb. „Zákon o regulaci reklamy“. Dále pak v České republice direct marketing vychází ze Zákona č. 101/2000 Sb. „Zákon o ochraně osobních údajů“. Tento zákon upravuje práva a povinnosti při zpracování osobních údajů, chrání před neoprávněným zasahováním do soukromí, a stanovuje podmínky, za nichž se uskutečňuje předání osobních údajů do jiných států. Za správní delikt se může uložit pokuta do výše 5 miliónů korun pro fyzickou osobu a 10 miliónů korun pro právnickou osobu. Jak je vidět, direct marketing není upraven v jedné právní normě a tedy při přípravě direct marketingových kampaní je nutné pátrat v různých právních předpisech. S těmito zákony byl zaveden tzv. režim opt-in a opt-out. „Režim opt-out znamená, že reklamu lze šířit, dokud to spotřebitel výslovně neodmítne, a naopak režim opt-in vyžaduje před jakýmkoli šířením reklamy získání výslovného souhlasu adresáta“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 177). Adresný direct mail – U adresných zásilek lze zabránit doručování tím, že adresát nevyžádaných sdělení písemně oznámí konkrétnímu odesílateli dané zásilky, že si nepřeje být oslovován tímto komunikačním nástrojem (Kůta, 2008). Tzn., že pro adresný direct mail platí režim opt-out. Neadresný direct mail neboli leták – Pro tuto formu komunikace taktéž platí mírnější režim opt-out. U tohoto druhu média by měly být respektovány nápisy na poštovních schránkách, které odmítají reklamní sdělení (Karlíček, Král, 2011). E-mailing a SMS, MMS – Pro tuto formu komunikace platí přísnější režim opt-in. V tomto případě je třeba předem získat prokazatelný a doložitelný souhlas adresáta. SMS, MMS či e-mail musí být označen jako obchodní sdělení a platí zde zákaz utajení identity odesílatele. Je zde povinnost začlenit jasný návod, jak zdarma odmítnout další zasílání nabídek včetně uvedení kontaktu na odesilatele (Vysekalová, Mikeš, 2010). Souhlas lze získat tak, že zájemce vyplní internetový formulář. Obchodní sdělení se nemusí zasílat těm, kteří jsou s odesílatelem 1
Spam je výraz pro nevyžádaná a nechtěná sdělení. 29
v obchodním vztahu (režim soft opt-in) tzn., že nakoupili, provedli objednávku či poskytli svůj kontakt (Bohutínská, 2007). Telemarketing – Pro tuto formu komunikace je uplatňován režim opt-out a to za předpokladu, že na začátku hovoru je nutné si vyžádat od potencionálního zákazníka souhlas. Pokud volaný souhlasí, je možné pokračovat v hovoru a volající mu může sdělit nabídku (Karlíček, Král, 2011).
30
2
E-mail marketing a jeho specifika
Druhá kapitola specifikuje e-mail marketing jako jeden z nástrojů přímého marketingu. Pojednává o e-mailu jako nejvyužívanější službě internetu a seznamuje s pojmem e-mail marketing. Dále se zaměřuje na historii e-mailu a e-mailingu, představuje typy e-mail marketingu, následně poukazuje na specifika v B2B oblasti a naznačuje budoucnost a trendy tohoto nástroje. 2.1 E-mail a e-mail marketing Elektronická pošta patří mezi nejpoužívanější služby internetu. Je využívána jako velmi účinný druh internetové reklamy, avšak vyžaduje velké úsilí zejména v překonání řady právních a technických bariér. Dle Českého statistického úřadu k nejoblíbenějším činnostem provozovaným pomocí internetu patří zasílání a přijímání e-mailů. Velmi časté je také využití internetu k vyhledávání informacích o zboží a službách a také čtení on-line zpráv. E-mail
90%
Vyhledávání informací
81%
Čtení on-line zpráv
66% % uživatelů internetu (16+)
Zdroj: Český statistický úřad, 2010 Obr. 3 Aktivity provozované na internetu, 2. čtvrtletí 2010
Jestliže se zaměříme na elektronickou komunikaci podle věku osob, tak dle Eurostatu vyplývá, že mladí uživatelé internetu (16–24 let) používají ke komunikaci kromě klasického e-mailu i ostatní způsoby komunikace jako je telefonovaní přes internet či chaty, diskusní fóra i sociální sítě. Zatímco nejstarší z věkové kategorie (65–74 let) využívají ke komunikaci po síti výhradně klasickou elektronickou poštu. Proto by se měli marketéři či firmy pracující v oblasti direct marketingu zaměřit právě na komunikaci se zákazníkem skrze e-mail (Český statistický úřad, 2012). Pojem e-mail marketing neboli e-mailing označuje cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na konkrétní e-mailové adresy. Má za cíl budovat vztah a posilovat důvěru mezi prodejcem a zákazníkem, tzn. vylepšit vztah mezi prodejcem a zákazníkem, přivést zpět staré zákazníky, zaručit, že se k vám budou 31
lidé vracet, ale také nalézt nové zákazníky. Pro splnění cílů je nutné každý e-mail pečlivě připravit (Kirš, Harper, 2010). Při e-mailingu je nutné se zaměřit na skutečné doručení adresátovi. Vzhledem k nárůstu nevyžádané pošty, mnozí správci nastavují překážky v podobě antispamových filtrů, a tak e-mail k adresátovi nemusí být vždy doručen. Dále je nezbytné usilovat o vysokou čtenost. Existují nástroje, které umožňují zjistit, zda adresát e-mail přečetl. Kromě toho je nutné, aby adresát provedl nějakou akci, například si objednal zboží, vyplnil registrační formulář či dotazník nebo si přečetl článek. E-mail ovšem také umožňuje získat podněty, připomínky, náměty nebo zákaznické reakce. Pro získání těchto vyjádření, se doporučuje delší výměna informací s adresátem ve více e-mailech. Přitom se snažíme definovat jasný cíl, přinutit příjemce k přečtení obsahu, měnit obsah dle cílových skupin, připravit stránky nebo formuláře ke generování podnětů, začít se zasíláním e-mailů co nejdříve po registraci zájemce, mít připravené vyhodnocovací nástroje (Janouch, 2010). 2.2 Výhody a nevýhody e-mail marketingu Elektronické zásilky mají oproti klasickým zásilkám řadu výhod. Nejen, že je e-mailing ekologický, ale také nabízí obrovskou rychlost přenosu zpráv, flexibilitu a nízké náklady ve srovnání s tradičními direct marketingovými médii. Zároveň může být doplněn zvukem, animací či videem. Mnohem jednodušší a levnější je přizpůsobení a individuální přístup k zákazníkovi. S pomocí těchto výhod se stal e-mail marketing
velmi
perspektivním
a
významně
rostoucím
nástrojem
marketingové komunikace. Jedním z důvodů nárůstu objemu výdajů na tento druh komunikace je to, že e-mail marketing je mnohem efektivnější z hlediska odezvy než tradiční direct marketing (De Pelsmacker, Gueuens, Bergh, 2010; volný překlad). Nemalou výhodou je i to, že e-mailovou komunikaci lze efektivně automatizovat. Jedná se zejména o automatizované generování obsahu sdělení a automatizaci odeslaných zpráv či zpracování došlých zpráv. „Pro ověření zda jsou e-maily čteny (nikoliv jen zobrazeny), se do nich vkládají různé pobídkové odkazy. Z nich se pak zjišťuje, zda odběratel udělal nějakou akci – četl speciální stránku, vyplnil dotazník, vyžádal si e-katalog, hlasoval v anketě“ (Janouch, 2010, s. 288).
32
Využití e-mailingu má na druhou stranu několik hlavních nevýhod. Za prvé je e-mailing omezen přísnější legislativou než například direct mail. Pro zaslání komerčního e-mailu je nutný souhlas oslovené osoby (režim opt-in). Ještě však mnohem závažnější je hrozba v podobě spamu neboli zasílání hromadné, nevyžádané a nezacílené e-mailové zprávy. „Spamování je rozesílání nevyžádané reklamní pošty adresátům, kteří o ni ani nežádali, ani ji nijak zvlášť nevítají. Spamy představují totéž, co klasické reklamní letáky a nevyžádané poštovní zásilky akorát jsou v elektronické podobě“ (Taylorová, 2010, s. 146). Především kvůli spamu si lidé navykli odstraňovat komerční e-maily bez přečtení, a to nejen, že se obávají stažení viru do počítače, ale také je obtěžují a okrájí o čas a peníze či zneužívají a zcizují osobní údaje (Sedláček, 2006). Existují však antispamové programy či různé filtry, které dokážou rozeznat spam. 2.3 Historie e-mail marketingu Vzhledem k tomu, že pro přenos e-mailu se využívá internet a softwarové aplikace, je historie e-mail marketingu založená právě příchodem internetu a potřebné softwarové aplikace. „Historicky prvním slovem s předponou e-, byla zkratka pro elektronickou poštu, kterou dnes známe pod slovem e-mail2. Elektronická služba patří mezi nejstarší služby internetu a na síti se používá od dob jejího vzniku“ (Stuchlík, Dvořáček, 2000, s. 92). Nebýt e-mailu, nebylo by možná dnes internetu. E-mail vlastně předcházel internetu a kdyby inženýr Ray Tomlingson nevynalezl e-mail, možná by byl Arpanet3 časem odříznut od financí, a to by zapříčinilo přerušení tohoto vojenského pokusu. E-mail se ale v podstatě ihned uchytil. I když to byl vlastně vedlejší, neplánovaný produkt Arpanetu, sloužil k tomu, aby se inženýři pracující na projektu Arpanet snáze dorozumívali a nemuseli se“ zvedat ze židlí“ (Hlavenka, 2002). Ray Tomlinson vytvořil první síťovou e-mailovou aplikaci v roce 1971. Inicioval užívání znaku „@“ jako tzv. lokátor a stanovil strukturu adresy, která je používána dodnes (uživatelské jméno@doména.com), (My direct email marketing, 2011). První spam byl rozeslán uživatelům Arpanetu dne 3. května 1978 (Taylorová, 2010). 2
z anglického Electronic Mail Arpanet, neboli Advanced Research Projects Agency Network, byla počítačová síť spuštěná v roce 1969 a byla předchůdcem dnešního Internetu. Financován byl grantovou agenturou ministerstvem obrany USA. 3
33
S příchodem e-mailu se zájmy společností obrátily na software umožňující hromadnou korespondenci. V roce 1990 byl software rozšířen na verzi s lepší kontrolou nad seznamy kontaktů, lepší zprávy pro e-mailové kampaně a podpory pro plánování. A o rok později již měl i příznivé uživatelské rozhraní, které se s dalšími drobnými obměnami používá dodnes (Waugh, 2010). V roce 1993 velké sítě poskytovatelů služeb, jako je America Online a Delphi, začali připojovat své vlastní e-mailové systémy na internet. Tento systém se začal šířit ve velkém měřítku, a tak se přijetí e-mailu stalo celosvětový standardem. Spolu s normami, které byly vytvořeny v předchozích dvaceti letech, e-mail umožnil uživatelům internetu na různých sítích vzájemně zasílat zprávy (My direct email marketing, 2011). Po příchodu internetu a e-mailu lidé začali uvažovat o levnějším a logisticky jednodušším marketingovém nástroji. E-mail byl identifikován jako silným, levným nástrojem, díky němuž by se mohli rychle oslovit miliony lidí. E-mail marketing byl původně používán jen v oblasti technologicky vyspělých společností. Avšak s příchodem stolních počítačů do domácností a penetrací internetu, se e-mail marketing rozrostl neuvěřitelnou rychlostí. V praxi se tedy začalo využívat hromadné odesílání e-mailů, které se později vyvinulo v marketingový nástroj a kolem roku 1995 se stal jedním z nástrojů direct marketingu (Lowery, 2012; Mullany, 2012). 2.4 Typy e-mail marketingu E-newsletter (elektronický informační bulletin) – Nejznámějším typem e-mail marketingu je newsletter neboli elektronický informační bulletin. Je pravidelně zasílaný e-mail s užitečnými informacemi, které nesmí mít ani reklamní ani prodejní charakter a je zasílán přihlášeným čtenářům, kteří k tomu dali prokazatelný souhlas. Newsletter je charakteristický pro různé oborové a zájmové portály, ale posílají jej také firmy (firemní zpravodaj) nebo e-shopy (Janouch, 2010). E-newsletter patří k moderním, levným a účinným nástrojům direkt marketingu. Úkolem newsletteru je připomenout existenci firmy, předat informace zákazníkům či zájemcům, vést čtenáře k objednání výrobku nebo služby a získat zpětnou vazbu (Adaptic, 2012). V newsletteru je důležité se zaměřit na témata, která čtenáře zaujmou a zaručí tak úspěch v podobě zvýšení počtu předplatitelů, více kvalitnějších podmětů, námětů a pobídek. Mezi taková témata řadíme různé 34
tipy, návody, rozhovory s profesionály, průzkumy, statistiky, žebříčky, případové studie, řešení určitých problémů, úvahy o tom kam se bude ubírat vývoj, negativní zkušenosti, odkazy na další weby, pozvánky na semináře, konference a jiné akce (Janouch, 2010). E-mail s nabídkou (promo e-maily) – E-maily s nabídkou zboží a služeb, někdy označované jako promo e-maily, jsou zasílány těm, kteří o ně projevili zájem. Je typický pro e-shopy, ale nejen pro ně. V nabídkovém e-mailu je nejlepší nabízet jeden produkt anebo i více, pokud spolu produkty souvisí. E-mail by měl být personalizovaný tj. přizpůsobený zákazníkovi. Nejedná se jen o oslovení jménem, ale také zasílání nabídek určené právě danému zákazníkovi podle jeho preferencí nebo předchozího nákupu. Nabízené produkty musí být ihned dostupné, jinak se může stát, že zákazník další objednávku neuskuteční či si dokonce odhlásí zasílání těchto nabídek (Janouch, 2010). E-zine (Elektronický časopis) – E-zine je elektronický časopis, který je obdobou klasického tištěného magazínu, ovšem je zasílán v elektronické podobě do e-mailových schránek osobám či firmám, které k tomu daly výslovný souhlas. E-ziny mohou obsahovat různé články, testy, odborné studie, návody, rady, aktuality a doporučení. Pokud kromě elektronického časopisu existuje i v papírové podobě, potom e-zine slouží k upoutání pozornosti na nové číslo. E-ziny mají oproti papírové formě výhodu v možnosti zpětné vazby. Dále e-zine slouží k šíření povědomí o značce, budování společenství a k zachycení potenciálních zákazníků. Reklamní prostor se v něm prodává velmi draze, jelikož přenos reklamních sdělení je velmi účinný (Adaptic, 2012). Bannery v e-mailech – Banner, česky reklamní proužek, je grafická forma internetové reklamy. Bannery se začaly objevovat už i v e-mailech. Mají různou formu od statických bannerů po animované. Bannery mají význam pro budování značky, k informování o novém produktu či službě na trhu nebo o aktuálních slevách. Bannery obecně mají špatné cílení, ovšem banner zaslaný e-mailem společně s reklamní nabídkou, je spolehlivě zacílen. Je také účinný, pokud je cílen na specifickou skupinu pohybujících se na webech (Adaptic, 2012). Mnohem větší problém je tzv. bannerová slepota. Tento pojem označuje podvědomé ignorování grafické reklamy. Děje se tak, jelikož jsou uživatelé přesyceni tímto typem propagace, a tak ji už nevnímají (Adaptic, 2012). 35
Event-triggered e-mail – Tímto pojmem se označují emaily, které jsou zasílány potenciálním zákazníkům v souvislosti s jejich předchozím nákupem nebo k informacím, které předtím poskytli. Event-triggered e-mail může obsahovat anketu spokojenosti s výrobkem či službou a zároveň tak zákazníka vybídne k další objednávce nebo může po určité době k zakoupenému výrobku nabídnout související zboží nebo mu poskytne po několika letech užívání slevu na nákup nového produktu. Tato technika vyžaduje velmi dobrý přehled o jednotlivých zákaznících, a tak je nutné využít vhodné CRM systémy (Adaptic, 2012). Permission e-mail marketing (opt-in) – Permission marketing neboli opt-in marketing spočívá ve výhodě poslat očekávané, osobní a důležité sdělení těm, kteří o něj stojí a chtějí ho obdržet. Zákazník tedy o sdělení nejen ví, ale ba ho přímo očekává. Povolení posílat informace je obvykle získáno, tím že zákazník vyplní dotazník, který zjišťuje informace o jeho preferencích, zájmech nebo zálibách (Janouch, 2010). Reklamní patičky – Do reklamních patiček se kromě reklamy umisťují kontaktní informace na odesílatele e-mailu, které fungují jako určitá vizitka. Forma patičky bývá jednotná vůči firemní identitě. Patičky lze rozdělit podle toho, kdo je vkládá. První způsob je, že je firma či osoba vloží do vlastních e-mailů za účelem propagace konkrétní akce, výrobku či služby. Běžnější způsob je však, že do e-mailu vloží reklamní patičku provozovatel tzv. „freemailů4“ a to za úplatu a na objednávku dalších firem (Sedláček, 2006). E-mailové kurzy – Jsou specifickou formou e-mail marketingu. Kurzy mohou být placené, avšak ve většině případů se jedná o neplacené kurzy. Kurzy probíhají tak, že se žadatel zaregistruje a následně do e-mailové schránky pravidelně (většinou jednou týdně) dostane lekci. V kurzu je samozřejmě provedená určitá reklama (Sedláček, 2006). Placené e-maily – Je rozesílání placených zpráv, kdy firma vyhledává uživatele, kteří jsou ochotni si číst reklamní sdělení různých firem a to za úplatu. Takovýto druh
e-mailingu
se
provádí
například
prostřednictvím
specializovaného
internetového serveru www.emailing.cz. Zde se uživatel registruje a pak už jen
4
freemail= e-mailová schránka zdarma. 36
přijímá mnoho e-mailů s reklamním sdělením do svojí elektronické schránky a těší se z finanční odměny (Foret, 2008). 2.5 Specifika e-mailingu v B2B „Hlavním cílem e-mailingu v B2B oblasti je generování leads a informací od zákazníků, nikoliv okamžitý nákup“ (Janouch, 2010, s. 288). Dalším úkolem e-mailu je ovlivnit rozhodování, tzn., že se e-maily zasílají více osobám ve firmě a pro každou osobu se volí jiný obsah například dle funkce, oddělení, odbornosti. V B2B je kladen větší důraz na obsah, úpravu e-mailů a čas odeslání. Nižší management čte e-maily v pracovní době na rozdíl od vrcholového managementu, u které se předpokládá, že čte e-maily večer doma v soukromí. Při zasílání e-mailu je třeba brát zřetel na odpovídající stupeň řízení. Výkonný ředitel může přeposlat e-mail zase výkonnému řediteli, ale může ho poslat také manažerům či pracovníkům nižší úrovně – obráceně se tak nikdy neděje! Dalším specifikem je nižší frekvence zasílání e-mailu než u B2C. Je doporučeno volit ležérní a umírněnější styl a také přizpůsobit se jazyku profesionálů. Při zasílání e-mailů manažerům či jiným vysoce postaveným osobám bychom měli mít na paměti to že „manažeři utrácejí firemní peníze a tak pro ně nějaká sleva není hlavním lákadlem, zato V. I. P. výhoda ano“ (Janouch, 2010, s. 289). 2.6 Budoucnost e-mail marketingu E-mail marketing se rychle stává jedním z klíčových nástrojů on-line marketingu. „E-mail se stane nástrojem, který bude schopen obsáhnout všechny online komunikační kanály. Ty spojují lidi, produkty, služby a místa cestou, která je mnohem více osobní, než se před několika lety zdálo, že by kdy mohlo být možné“ (Kirš, Harper, 2010, s. 48). E-mail marketing se bude dále vyvíjet, přičemž bude muset najít další inovativní způsoby jak upoutat pozornost potřebitele a zároveň získat náskok před konkurenčními nástroji. Neočekává se, že by měl být e-mail marketing v nejbližších letech nahrazen. Firmy vědí, že je e-mail marketing na vzestupu a aby nezůstaly pozadu oproti konkurenci, tak by ho měly také realizovat (Muhlhauser, 2011).
37
Mobilní
e-mail
marketing
–
S příchodem
chytrých
mobilních
telefonů
(smartphonů) si podnikatelé ale i obyčejní lidé prohlížejí web a čtou či píší e-maily přes tento typ mobilního telefonu. Proto bychom se měli ujistit, že se zprávy zobrazí i na displeji tohoto mobilního telefonu (Kirš, Harper, 2010). Video e-mail marketing – Video patří mezi oblíbená, zábavná, vzdělávací a reklamní média a tak není pochyb o tom, že jejich popularita ještě více poroste. Důkazem růstu může být fakt, že v listopadu roku 2007 došlo k velmi zajímavému milníku, kdy návštěvnost videa poprvé předstihla návštěvnost e-mailových služeb (viz obr. 4). Je nutno podotknou, že to není tím, že by zájem o využívání e-mailu upadal, spíše dramaticky roste využívání videa (Handl, 2009). Avšak popularita videa poroste i díky tomu, že se bude dát používat nejenom na webových stránkách, ale také v e-mailech (Kirš, Harper, 2010).
Zdroj: upraveno dle Handl, 2009 Obr. 4 Návštěvnost videa a e-mailových služeb
A tak spojením e-mailové služby s videem vznikl video e-mail marketing. Tento systém funguje tak, že zákazníkovi přijde do e-mailové schránky video s reklamním sdělením, poté pouze klikne na šipku play a už sleduje nahrané video. Zákazník tak nedostane žádný nudný e-mail pouze s odkazem a se spoustou upozornění kolika to prošlo antiviry. Do video e-mailu by však měly být nahrány jen informace, které zákazníka zajímají, resp. se musí dodržovat zásady e-mailingu.
38
E-mail je nejúčinnějším nástrojem on-line marketingu, u kterého strávíme nejvíce svého pracovního času. Zároveň drží své pevné a nezastupitelné místo i v našem volném čase a to především ve světě sociálních médií, kde každá nová služba vč. Facebooku nás skrze e-mail informuje o aktuálním dění. Sociální média tak mohou být pro e-mail marketing velmi užitečným zdrojem informací, poněvadž na sociálních sítích firmy získávají přehled o svých klientech, co je zajímá a co naopak trápí, což pak mohou zpracovat do personifikovaného e-mailu. I z tohoto důvodu se prozatím nepředpokládá, že bude e-mail jen tak nahrazen (Chobotová, 2012). Současným trendem e-mail marketingu je zasílání opravdu podstatných informací, které klienta zajímají a které by si dozajisté rád přečetl. Koupě produktu je pak výsledkem tohoto úsilí. Český e-mail marketing je 3–4 roky za západním světem. Našim hlavním problémem je porozumět tomu, co znamená souhlasný e-mail (tzv. režim opt-in), neboť jen tak může e-mail marketing plně fungovat. „U nás je hlavně potřeba si uvědomit, že souhlas je klíčový, protože jinak tu budeme mít čím dál víc znechucených zákazníků“ (Chobotová, 2012).
39
3
Využití přímého marketingu v ČR
Pro zjištění informací o využívání přímého marketingu v ČR jsem kontaktovala pana Tomáše Hájka, výkonného ředitele Asociace direct marketingu a zásilkového ochodu (ADMAZ), a také jsem vyhledala informace pomocí marketingových časopisů a článků z internetu. Využití přímého marketingu v České republice se nijak neliší od jeho využívání v zahraničí. „Rozdíl mezi situací u nás a v zahraničí je v současnosti velmi malý, je vidět, že české firmy sledují, co se děje ve světě“ (Hájek, 2010, s. 14). V Čechách se nachází mnoho firem či agentur poskytující služby v oblasti direct marketingu. Ty nejznámější jsou uvedeny v následující tabulce 4. Tabulka rovněž obsahuje jejich nejvýznamnější klienty. Níže uvedené společnosti či agentury nabízejí většinou komplexní služby od návrhu direct marketingové kampaně, její grafické zpracování a návrhy textů až po samotnou realizaci. Zároveň i vytváří a spravují zákaznické databáze. Tab. 5 Firmy či agentury poskytující služby v oblasti direct marketingu v ČR a jejich klienti Firma/Agentura
Klienti
5P Agency
Česká pojišťovna, Česká spořitelna, ČSOB Pojišťovna, Velux, HomeCredit
ADMASS DIRECT MARKETING
Hervis sport, Renault ČR, Chrysler Czech Republic, Česká spořitelna
WUNDERMAN
Unilever, Microsoft, Ford, Panasonic, Pedigree a Whiskas
OgilvyOne
O2, RWE, IBM
Proximity Prague
Komerční banka, Sazka, Shell, T-Mobile, BMW, Audi, DHL,
Lighthouse Marketing Solution
Škoda Auto, ČEZ, Renault Truck, Panasonic
Cortex
Agip, Baťa
Dimar
Mazda Motor, Canon CZ, ORACLE Czech
Semma
Vodafone
3.1 Využití jednotlivých nástrojů přímého marketingu v ČR Preference firem ohledně využití nástrojů k zasílání reklamního sdělení spočívá v efektivitě direct marketingových nástrojů. Způsob jak oslovit zákazníka je závislý na cílové skupině a produktu (Hájek, 2012). Pan Frost, výkonný ředitel České mailingové společnosti, tvrdí, že přímý marketing není jen o tom poznat cílovou skupinu, správně segmentovat, vhodně zvolit sdělení a dodržovat zásady. Úspěch
40
dnešních direct marketingových kampaní vidí v odvaze, formě, unikátnosti a neomezených ideách (Frost, 2010). 3.1.1 Direct mail Adresný direct mail využívají hlavně firmy, kde je důležitá pravidelná komunikace se zákazníky nebo nutnost informovat o aktuálních nabídkách. Mezi největší zadavatele adresných mailů patří společnosti z oblasti bankovnictví (banky, pojišťovny), telefonních služeb (telefonní operátoři), energetiky (elektřina, voda, plyn), ale také automobilky. Dnes mají papírové direct maily slabou účinnost, ale banky, pojišťovny nebo operátoři ho přibalují k výpisu a ušetří tak za jeho distribuci (Hájek, 2012). Dominantním poštovním operátorem v oblasti adresného direct mailu je Česká pošta, přičemž jeho významný konkurent je Mediaservis (-red-, 2012). Roku 2011 bylo v České republice doručeno necelých 165 miliónů kusů direct mailů, které byly rozneseny přibližně 20 firmami působících na našem území. Při průměrné ceně 5 Kč za jeden kus se rozneslo direct mailů za přibližně 825 miliónů Kč (viz tab. 5). Celkové náklady na výrobu a distribuci za jeden adresný direct mail v průměru činní přibližně 20 Kč. Při doručení zhruba 165 milionů kusů adresného direct mailu činní náklady 3,3 miliardy Kč (Hájek, 2012). Tab. 6 Adresné direct maily 2006 – 2011
Adresné direct maily
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Počty (miliony ks/rok)
165
170
170
168
165
165
Cena distribuce (miliardy Kč)
0,90
0,90
0,90
0,85
0,80
0,80
Zdroj: -red-, 2012
U nás se většinou setkáme s direct maily, které svojí formou ani obsahem českého občana dostatečně nezaujmou a mnohdy pak bez přečtení či zapamatování končí v odpadkovém koši. Proto je nutné dbát na kreativní stránku neboli něčím direct mail oživit. Toho je docíleno například využitím smyslů respondenta, tj. vůní, hebkostí, chutí či jinými výjimečnými prvky nabízeného produktu. Podobně tak můžeme využít hravost respondentů tím, že po otevření dopisů si z 2D udělají 3D rozměr nebo nečekaným pohybem dojde k vysunutí předmětu. Zajímavé je i doplnění direct mailu o video, audio či světelný efekt, ale ty už jsou v jiné cenové kategorii (Frost, 2010). Jako příklad takovéhoto direct 41
mailu mohu uvést kampaň Škofinu z roku 2007, která chtěla představit aktuální akční nabídky a odměnit věrné zákazníky certifikátem k 15. výročí společnosti. Do zásilky vložila voňavý stromeček do auta s vůní nového vozu (viz příloha 1), (Oth, Daniel, 2009). Jedním z největších lettershopů5 v ČR je Česká mailingová společnost. Její výrobní kapacity jsou na české poměry obrovské. Za pouhý jeden den dokáže personifikovat 1,5 milionů dokumentů A4, kapacita obálkování je 1 milion kusů denně, kapacita foliování až 300 000 A4 denně a její zaměstnanci zabalí denně několik tisíc balíkových zásilek. Roku 2009 zabalili do fólie přes 10 milionů zásilek a do obálek více než 25 milionů kusů (Frost, 2011). Papírový direct mail jako tradiční typ komunikace bude stále zajímavý pro část populace, která používá počítač spíše k práci či zábavě a ne ke čtení reklamních sdělení (Hájek, 2010). Zároveň má i jedinečnou vlastnost, kterou nelze nahradit, a to možnost vnímat zásilku i hmatem. Tento aspekt je uplatněn hlavně u direct mailů s důrazem na volbu materiálů, se kterými lze dosahovat různých čichových či 3D efektů (Oth, Daniel, 2010). Zda se direct mail zachová i v budoucnu, záleží především na kreativitě marketérů. Udržení direct mailu může také napomoci integrace s on-line médii a dosažení tak větší efektivity, kterou v posledních letech ztrácí. Zajímavé je, že vyloženě on-line společnosti jako je Seznam a Google, začaly používat papírový direct mail pro jeho výhody (Suchá, 2010). Neadresný direct mail v České republice využívají hlavně maloobchodní řetězce, a to ve formě letáků. O letákovém trhu se hovoří jako o miliardovém businessu. Proto není divu, že leták v České republice je více než 20 let a po celou dobu se dynamicky rozvíjí, přináší nové možnosti a metody a pomáhá přímému prodeji svých zadavatelů jak v době ekonomické krize, tak i rozkvětu ekonomiky. Nejvýznamnější distributoři letáků v Čechách jsou Česká distribuční, Česká pošta, I. D. Marketing a Mediaservis. Tyto společnosti nazývané jako tzv. velká čtyřka zaujímají asi 95% podíl na českém trhu (Pavlíček, Felix, 2009). O vysokém počtu distribuovaných letáků hovoří investované prostředky zadavatelů a následné obraty poštovních a distribučních firem, které jsou uvedeny níže v textu.
Lettershop= společnost zabývající se kompletováním poštovních zásilek, zpracováním dat, tiskem, foliováním, obálkováním a dalšími úkony v oblasti direct mailu. 5
42
Předseda představenstva České distribuční Zdeněk Bědroň uvedl, že letáky jsou hned po televizi druhým nejsilnějším reklamním médiem. Za distribuci necelých 4 miliard letáků roznesených do poštovních schránek za rok 2010 zaplatily obchodní řetězce a další subjekty cca 1,2 miliardy Kč (iDirekt.cz, 2011). Celkové náklady výrobu letáků a platby výrobců za umístění reklamního sdělení v letácích se pohybují mezi 8–10 miliardami korun ročně. Tab. 7 Neadresné direct maily 2006 – 2011
Neadresné direct maily (letáky)
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Počty (miliardy ks/rok)
3,5
3,7
3,8
3,9
3,9
3,9
Cena distribuce (miliardy Kč)
0,98
1,00
1,02
1,02
1,01
1,01
Zdroj:-red-, 2012
Z průzkumu společnosti Factum Invenio z roku 2010 plyne, že 68 % občanů ČR vnímá vhazování letáků do poštovních schránek jako přílišnou reklamu (-kam-, 2010). Z obrázku 5 je patrné, že v českých poštovních schránkách ubývá letáků od maloobchodních řetězců. Tuto skutečnost uvádí SHOPPING MONITOR 2008 realizovaný výzkumnou společností Incoma GfK. V roce 2008 nejčastěji české domácnosti mohly najít ve svých poštovních schránkách letáky Kauflandu (52 %), Lidlu (49 %), Tesca (44 %) dále Penny Marketu, Hypernovi, Alberta, Plusu, Globusu. Z výzkumu také vyplynulo, že čeští vysokoškoláci nakupují dle letáků nejméně ze všech, naopak výrazně častěji nakupují domácnosti s dětmi (Cabal, 2009). Dále výzkum uvádí, že letáky maloobchodníků stále ovlivňují až 76 % českých domácností. V České republice je zájem o letáky maloobchodních řetězců poměrně vysoký. Více než 75 % domácností si letáky řetězců prohlížejí, přičemž 31 % domácností podle letáků také nakupuje konkrétní výrobky a dalších 45 % si letáky prohlíží, čímž jsou také v určité míře ovlivněny (viz obr. 5), (Cabal, 2009). V roce 2010 nakupovalo dle letáků 30 % českých občanů a dalších 46 % si letáky prohlíží (iDirekt, 2011).
43
Zdroj: Cabal, 2009 Obr. 5 Necháte se ovlivnit letáky, které dostáváte do schránky? (vývoj 1997 – 2008)
V roce 2010 největšího obratu v segmentu neadresné distribuce v ČR dosáhla společnost Česká distribuční, a to 378 milionů Kč. Je to i díky zisku několika nových klientů, především řetězce OBI (představující roznos 150 milionů kusů letáků ročně) a udržení si nevýznamnějších klientů Lidlu, Sparu, Okay Elektrospotřebiče, Penny Marketu, Globusu a Sportisima. Česká distribuční roznesla za rok 2009 cca 1,4 miliardy reklamních letáků z celkového počtu přes 3,8 miliardy kusů, což představuje podíl asi 37 % na trhu neadresné distribuce. V podílu na trhu překonala Česká distribuční dlouhodobého lídra TNT Post, který měl ještě před třemi lety zcela dominantní postavení v neadresné distribuci (Oth, 2010). Podíl elektronických letáků se zvyšuje. Jenže cílovou skupinou elektronických letáků jsou především mladí lidé nebo lidé ve velkých městech, kteří však nejsou hlavní kupní sílou supermarketů. A proto se dá předpokládat, že tištěné letáky se budou využívat i v blízké budoucnosti a to zejména v oblasti rychloobrátkového zboží
a
obchodních
řetězců.
Potenciál
v distribuci
letáků
vidí
ADMAZ
v nepotravinářském obchodním segmentu (-red-, 2012). Jako příklad originální neadresné kampaně mohu uvést kampaň komunikační agentury Proximity Prague pro automobilku BMW z roku 2010. Kampaň byla 44
zaměřena na přímé oslovení majitelů a uživatelů konkurenčních značek vozů Audi, Mercedes-Benz a Volvo. Ty na svých autech nalezli zavěšenou zprávu od značky BMW s nabídkou udělat radost někomu blízkému (viz příloha 2). Skrze BMW si oslovení mohli nechat zdarma doručit růži v exkluzivním balení osobě dle svého výběru. Průměrná míra odezvy činila 30 %, což se dá považovat za úspěch (iDirekt.cz, 2010). 3.1.2 Telemarketing Telemarketing je firmami využíván pro jeho velmi dobré výsledky, naproti tomu některé firmy ho nevyužívají pro jeho vysoké náklady nebo negativní vnímání klientů. Jelikož patří telemarketing k nejdražším nástrojům direct marketingové komunikace, malé a střední firmy ho prakticky nepoužívají. Telemarketing využívají v Čechách hlavně velké firmy, tedy telefonní operátoři, firmy zabývající se finančním poradenstvím nebo pojišťovny a banky (Hájek, 2012). V Česku telemarketing
využívají
společnosti
především
k sjednávání
schůzek
se
zaměřením na získání nových klientů, k průzkumu trhu kde jsou oslovováni vybrané cílové skupiny respondentů pomocí dotazníku a také k prodeji po telefonu tj. k přímému prodeji zboží či služeb (Zeml, 2008). Velké společnosti většinou disponují svým interním call centrem neboli in house, který provozují zaměstnanci společnosti. Nicméně čas od času si najímají externí call centra, především při celorepublikových kampaních, kdy potřebují oslovit statisíce občanů. Náklady na pořízení call centra jsou vysoké a tak lze očekávat neustálý outsourcing těchto služeb. Přes externí call centra protečou peníze v přibližné hodnotě 2 miliard. Co se týče kvality call center v Česku, tak lze říci, že se úroveň jejich technologického zázemí, výcviku personálu a nabídce služeb zvyšuje. Již dnes dokážou nabídnout další služby, jako je e-mailing, direct mail, SMS marketing, správa databáze či poradenství (Hájek, 2012, Hájek, 2011). Rozrůstající telemarketing se stává pro české občany obtěžujícím a současná legislativa nemá účinné nástroje k zabránění nevyžádaných telefonátů. K této problematice se vyjádřil i Český telekomunikační úřad, který rovněž zaznamenal zvyšující se množství nevyžádaných volání a to hlavně za účelem získaní informací k marketingovému užití nebo prodejem zboží po telefonu (Macich, 2011).
45
Z průzkumu společnosti Factum Invenio, která v roce 2005 zkoumala postoj k telemarketingu, vyplynuly následující informace. Téměř 45 % Čechů považuje telemarketing za nepříjemný, obtěžující nebo podvodný a zaujímají k němu negativní postoj. Dle nich je nabízené zboží nekvalitní a předražené (Kopecká, 2005). Martina Rubášová ze společnosti Factum Invenio uvedla, že jen 6 % lidí, kteří se s telemarketingem setkali, je rádo, že jim firmy touto cestou nabízejí zboží (Tisková zpráva PPM Factum, 2006). Telemarketing je častěji nepříjemný mužům než ženám. Tuto metodu nabízení zboží a služeb považuje za nepříjemné téměř 51 % vysokoškolsky vzdělaných občanů. Naopak lidé žijící ve velkých městech telemarketing vítají (ČTK, 2006). Lze se domnívat, že podobné postoje k telemarketingu přetrvávají u příjemců marketingové komunikace i nadále. 3.1.3 Reklama s přímou odezvou Reklama s přímou odezvou je nejen v televizi v podobě teleshoppingu, ale také v tisku v podobě odpovědního kupónu. Dnes se již kupón moc nevyužívá, spíše je zde umístěn odkaz na internetovou stránku nebo číslo na telefonní linku. Co se týče teleshoppingových prezentací, na rozdíl od Ameriky nejsou v České republice tak rozšířené a rovněž nejsou promítány v hlavních vysílacích časech. K nákupním televizním kanálům se český občan dostane přes kabelovou nebo satelitní televizi a od prosince 2012 i prostřednictvím pozemních vysílačů. Teleshopping
v
Čechách
provozují
společnosti
TVproducts,
Tena,
WS
International, Studio Moderna. Tyto společnosti nabízejí většinou výrobky z oblasti fitness, domácnosti, kuchyně, krásy, zdraví, nářadí a hobby. Dodnes se na českých kanálech objevují 15–30 minutové teleshoppingové reklamy. Pravidelně je teleshopping vysílán v ranních hodinách mezi 7–8 hodinou na kanálu Prima Cool, NovaCinema, Prima Love a Fanda. Tyto kanály vysílají občas i v průběhu dne mezi jednotlivými televizními pořady. Televizní kanál Nova má tzv. Novashopping, který je vysílán v brzkých ranních hodinách a pozdních večerních hodinách. V rámci novely zákona o ČT, který schválila Poslanecká sněmovna, Česká televize (resp. kanál ČT 1 a ČT24) ukončila v listopadu 2011 vysílání teleshoppingu (vč. reklam). Na ČT 2 a ČT Sport se může vysílat reklama i teleshopping, a to v limitu 0,5% denního vysílacího času. Ale již zmiňovaný teleshopping se na obrazovkách neobjevuje. "Pro Českou televizi je to zhruba
46
výpadek z teleshoppingu kolem 100 milionů korun," řekl ČT obchodní ředitel ČT Robert Kvapil (Lidovky, 2011). V České republice nemá teleshopping dobrou pověst, vyplynulo to z průzkumu společnosti Factum Invenio. „Více než třetina české veřejností soudí, že teleshopping je podvod, protože nabízené zboží je předražené či nekvalitní a je obtížné ho vrátit či vyměnit. Za příjemnou formu nakupování teleshopping považuje jen 5 % Čechů“ (Tisková zpráva PPM Factum, 2006). Jelikož se forma teleshoppingu výrazně nezměnila, dá se předpokládat, že dodnes přetrvává negativní vnímání teleshoppingu v ČR. 3.1.4 On-line marketing Penetrace mobilních telefonů a internetového připojení je v České republice velice rozdílná. Penetrace internetu v ČR činí 65 %, zatímco u mobilního telefonu je necelých 130 %. Nicméně mobilní marketing se nerozvíjí tak jako v případě internetového. Dle Jana Řežábka, jedním ze zakladatelů České Asociace Mobilního Marketingu, je to způsobeno tím, že se lidé nenaučili plně využívat možnosti a služby, které mobilní internet nabízí. Ale je nutno podotknou, že některé starší modely telefonů neumožňovaly prohlížení internetových stránek anebo baterie dlouho nevydržela. Z těchto důvodů se mobilní marketing tolik nerozvíjel. Jenže s příchodem smartphonů6 neboli chytrých telefonů se rapidně zvýšil zájem o mobilní internet a napomohl tak rozvoji mobilního marketingu. Mohou za to i mobilní operátoři, kteří napomohli růstu mobilního internetu zavedením
neomezených
tarifů
pro
stahování
internetových
dat
neboli
neomezeného internetu do mobilu (Jindříšek, 2009). S on-line marketingem je spojen nevalně známý pojem spam, který kazí pověst direct marketingu. V České republice se lze nevyžádanému e-mailu či SMS bránit nahlášením na Úřad pro ochranu osobních údajů, který mimo jiné vykonává dozor i prověřuje stížnosti proti spamu. Na jejich internetových stránkách je zveřejněn formulář pro podání stížností na nevyžádaná obchodní sdělení, který je nutno vyplnit a elektronicky odeslat (Úřad pro ochranu osobních údajů, 2012). Z analýzy Cisco 2011 Annual Security Report vyplývá, že počet spamu v České republice meziročně klesl na pouhou desetinu (klesl z 380 miliard na pouhých 124 6
Smartphone= mobilní telefon s operačním systémem, tzv. chytrý telefon 47
miliard). V roce 2011 tak pokračoval trend úbytku spamu, který je patrný už od roku 2010. Z toho plyne, že hromadných hrozeb stále ubývá, naopak častěji se objevují cílené a sofistikované útoky. Nejvíce spamu pocházelo z Indie (13,9 %), Vietnamu (8 %) a Ruska (7,8 %). Z České republiky pocházelo v loňském roce o 88 % spamu méně než v roce 2010. To představuje 0,43 % spamu na světě (Security World, 2012). Mobilní marketing Z hlediska přímého marketingu se v Čechách ve většině případů jedná pouze o zasílání SMS a MMS, ale v poslední době začíná mobilní marketing prudce narůstat a to i v zábavnějších formách než je obdržená SMS zpráva. Výhodou mobilního marketingu pro marketéry je v možnosti přesného zacílení, jelikož mobilní operátoři znají své zákazníky díky sepsaným smlouvám a tak můžou cílit dle věku, pohlaví, regionu, útraty za mobilní služby či zájmů (M-journal, 2008). Z obrázku 6 plyne, že počet aktivních SIM karet v České republice brzy atakuje hranici 15 milionů, přičemž v roce 2010 počet aktivních SIM karet na 100 obyvatel byl 137 SIM karet.
Počet SIM karet (v tis.)
Aktivní SIM karty v ČR 20 000 15 000 10 000
6 947
5 000 0
46
200
527
961 1 945
8 581
9 709
13 750 12 32613 055 10 584 11 450
14 217 14 359
4 338
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rok
Zdroj: Český statistický úřad, 2012 Obr. 6 Aktivní SIM karty v ČR (v tisících)
Růst mobilního marketingu též podtrhuje fakt, že penetrace mobilních telefonů dosahovala v roce 2011 zhruba 130 %, tzn., že v Čechách je více než 13,5 milionů mobilů. Počet smartphonů se pohybuje lehce přes 20 % o rok později (2011) je to již 25 % a počty budou stále růst, poněvadž pronikají i do stále nižších cenových hladin a tím i k uživatelům s nižšími příjmy. Dle statistik tří českých operátorů využívalo internet v mobilu 2,5 milionů Čechů z toho necelé 2 miliony uživatelů (cca 70 %) disponuje neomezeným tarifem pro stahování internetových dat. V 48
Česku připojení na internet přes smartphone používá přes 37 % a toto číslo bude neustále stoupat, jelikož toto zařízení dává prostor pro daleko zábavnější formy mobilního marketingu (Bednář, 2011). Z výše uvedených důvodu lze předpokládat, že se smartphony stanou cílem reklamy i té direct marketingové. Ale prozatím nejsou úplně dobře zavedeny technologie pro zobrazování reklamních sdělení na chytrých telefonech. Nyní jde spíše o experimenty a hledání způsobu, aby nedošlo k nadměrnému obtěžování uživatelů či dokonce k finanční újmě, ke které by došlo při zpoplatnění mobilních dat (NetShopper, 2011). Zatímco zadavatelé reklamy hledají nové cesty jak skrze mobilní telefon oslovit potenciální zákazníky, samotní lidé se k reklamě v mobilu nestaví zrovna pozitivně. Výzkum, jak vnímají lidé reklamu ve svém mobilu, provedla agentura Mediaresearch
v únoru
2012.
Z výzkumu
vyplynulo,
že
téměř
polovina
respondentů není ochotna přijímat reklamu ve svém mobilu a 38 % jen za určitých podmínek, to jsou benefity, finanční odměny, míra kontroly a doby, kdy jsou uživatelé ochotni reklamní sdělení akceptovat. (viz obr. 7), (Mediaguru, 2012). 47%
46% 38%
50%
37%
40% 30%
Uživatelé smartphonů Uživaté mobilů celkem
17%
15%
20% 10% 0% Ano
Ano, ale pouze za určitých podmínek
Ne
Zdroj: Mediaguru, 2012 Obr. 7 Ochota uživatelů přijímat reklamu na mobilním telefonu
Problémem proč lidé odmítají mobilní marketing, je to, že si pod tímto pojmem představí pouze reklamní SMS zprávy. A právě k SMS marketingu se mnoho lidí staví negativně, jelikož většina Čechů považuje mobilní telefon za osobní a důvěrné zařízení. Navíc obdržená zpráva silně vynucuje pozornost (Chip, 2012). Avšak nové možnosti moderních chytrých telefonů nabízejí reklamu zábavnou formou a umožňují uživatelů se do kampaně přímo zapojit. Jako příklad mobilního marketingu uvedu reklamní kampaň „Svijanské hospody v mobilu“, která byla spuštěna v srpnu roku 2012. Na stránkách pivovaru Svijany je možno skrze 49
Google Play nebo pomocí přiloženého QR kódu7 si zdarma stáhnou aplikaci, se kterou vždycky najdete cestu do svijanské hospody. Aplikace Svijany navigátor obsahuje mapu svijanských hospod s možností jejich hodnocení, komentování, označení oblíbených a nejlépe hodnocených podniků, sdílení polohy, hledání podniků, ale i přímou navigaci do nich. Tato aplikace je skvělým příkladem toho, jak by měl vypadat mobilní marketing. Je patrné, že uživatelé aplikace to nebudou vnímat jako reklamu a ještě jim to usnadní život a zároveň udělají image značce. E-mail marketing V Čechách se e-mail marketing většinou nelišil od definice spamu, kdy české e-shopy každý den rozeslaly nabídky na mnoho produktů v akci, které nikoho nezajímaly. Základním nedostatkem českých firem dělající e-mail marketing, bylo to, že neměly vymyšlenou komunikační strategii a vůbec se nezamyslely nad tím, co chybí jejich zákazníkovi a jaká informace by mu byla nápomocná. Vlastně by se dalo říct, že pouze prodávaly (Chobotová, 2012). E-mail marketing je velmi účinný v případě, že je používán jako dlouhodobý nástroj pro komunikaci se zákazníky, kteří jsou již v databázi. E-mailing je tedy vhodnější pro oslovení stávajících klientů a jejich motivování k další akci než k hledání nových zákazníků. V současné době do rozvíjejícího se e-mail marketingu investují marketéři s cílem upevnit vztah se zákazníky a podrobněji je segmentovat. Uvědomili si, že nezáleží na počtu zaslaných e-mailů směrem k zákazníkům neboli na velikosti databáze, ale záleží na tom, jak se s nimi pracuje, jak se k nim chovají a jak s nimi komunikují. Předchozí tvrzení je ilustrováno v následujícím reálném příkladě. První společnost s 10 000 rozeslanými e-maily z opt-in databáze v průměru dopadla následovně. Doručení e-mailu činilo 88 %, e-mail otevřelo 20 % lidí a objednávku nakonec provedli jen 2 lidé. Naproti tomu druhá společnost, která sice vlastní malou databázi s 651 členy, ale na rozdíl od první společnosti se svými zákazníky komunikuje skrze e-mail (pravidelně zasílá newsletter, aktuální informace o dění, aktivitách a výhodách), se pyšní následujícími výsledky. Úspěšnost doručení
7
QR kód= dvojrozměrný kód zapisovaný do čtverce. Obsahují zpravidla internetovou adresu nebo kontaktní údaje. Využívá se především v marketingu resp. u novin a časopisů. Po naskenování mobilním telefonem získá uživatel více aktuálních informací. 50
e-mailů činila 99 %, průměrné otevření dosahovalo 52 % a výslednou objednávku uskutečnilo 47 lidí (Bureš, 2010). Dle Davida Kirše dobrý e-mail by měl především pomáhat a až potom prodávat. „Dobrý e-mail marketing musí především plnit svou funkci, to je přinášet hodnotu, a posléze prodávat“ (Kirš, 2012). Dobrým e-mail marketingem se míní to, že přináší zákazníkovi užitečné a zajímavé informace a rady či řeší jeho problémy, (např. skrze newsletter) a pak ve správnou chvíli prodá. Dále musí mít jasný záměr, jasně definovaný cíl a musí být přehledný, jednoduchý, stručný a hlavně kreativní (Chobotová, 2012). V opačném případě se z databáze zákazníci odhlásí, budou firmu či značku ignorovat, popřípadě podají na firmu stížnost, kterou zašlou e-mailem na Úřad pro ochranu osobních údajů. Aby se z e-mailingu nestal spam je nutné brát na zřetel českou legislativu, která rozesílání nevyžádaných reklamních e-mailů zakazuje. Konkrétně to upravuje zákon z roku 2004 č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, z něhož vyplývá uplatňování režimu „opt-in“ neboli výslovného souhlasu příjemce sdělení. V roce 2006 došlo k úpravě spočívající v možnosti odesílat e-maily zákazníků, kteří jsou s firmou v obchodím vztahu. Dále zákon upravuje obsah emailu, kde musí být uvedená informace, že se jedná o obchodní sdělení, musí být zde jasně uveden odesilatel e-mailu, dále příjemce musí mít možnost jednoduchého a bezplatného odhlášení e-mailové sdělení. Na dodržování tohoto zákona dohlíží a uděluje případné sankce Úřad pro ochranu osobních údajů (Hloušek, 2010). Z průzkumu společnosti StrongMail, specializující se na internetovou komunikaci, plyne, že v roce 2012 se plánuje navýšení rozpočtu na e-mail marketing o 60 %. Větší zájem o e-mailing zaznamenávají i české firmy. Paní Kabátová ze společnosti SmartEmailing tuto stoupající tendenci také potvrzuje a podotýká: „Zájem o e-mail marketing neustále roste. V naší společnosti pozorujeme výrazný trend, kdy zákazníci nehledají pouhý nástroj pro hromadné rozesílání e-mailů, ale také způsoby, jak email marketing účinně implementovat do stávajícího portfolia marketingových aktivit a jak se svými zákazníky či obchodními partnery udržovat kvalitní a efektivní komunikaci“ (Mediaguru, 2012). České společnosti zabývající se e-mail marketingem začínají rozumět e-mailingu jako velmi silnému nástroji
51
nejen pro komunikaci, ale zejména ke zlepšování vztahu se zákazníky s cílem ukázat jim skutečný zájem o jejich potřeby (Mediaguru, 2012). Pro účinné e-mail marketingové kampaně se využívají nástroje pro hromadné rozesílání e-mailů, jako jsou autorespondery neboli automaticky odesílané zprávy. Běžný poštovní klient např. Outlook je nástroj vhodný pro one-to-one komunikaci, tedy komunikaci obchodníka s konkrétním zákazníkem. Ale nelze ho efektivně využívat pro e-mailing. Pro e-mail marketing je vhodné využít profesionálních nástrojů, které umožňují zvládat základní úkony potřebné pro sledování úspěšnosti rozesílky, personalizaci oslovení a obsahu, segmentaci zákazníků, sledování chování zákazníků a jejich zájmů, přehlednou správu databáze kontaktů, archivaci e-mailů a vykazování i archivaci statistik z dřívějších kampaní, u kterých je sledováno počet rozeslaných e-mailů, úspěšné doručení a otevření, četnost prokliknutí z e-mailu na webové stránky (Krutiš, 2010). Takovéto funkce nabízí například aplikace Mailkit. Zde je registrace zdarma a již se nemusí platit žádné zřizovací ani měsíční poplatky, pouze je účtováno 0,30 Kč za každý e-mail, což je při zaslání několika tisíců e-mailů zanedbatelná částka v porovnání s rychlostí, spolehlivostí a možnosti sledovat statistiky o efektivitě kampaně. Vzhledem ke spojení se systémy měření návštěvnosti, jako je například Google Analytics, může marketér určit, kolik vyprodukoval konkrétní e-mailing objednávek. Zároveň profesionální e-mailingové systémy využívají nástroje a metody, které snižují riziko označení e-mailu za spam a zvyšují tak četnost doručení. Rozesílka probíhá rovněž rychleji než s běžným poštovním klientem (Kurtiš, 2010). V oblasti e-mail marketingu se očekává rozvoj mobilního e-mailingu. Dokazuje to nárůst počtu přečtených e-mailů skrz mobilní telefon o 51 %. Dalším trendem je propojení e-mail marketingu se sociálními médii jako vhodného nástroje pro aktivní a otevřenou komunikaci a především pro získání zpětné vazby. Dle průzkumu StrongMail se 66 % firem soustředí na spojení dat e-mailingu se sociálními médii a 44 % se zaměří na integraci e-mailingu s mobilním telefonem. Je to hlavně z důvodu lepšího cílení reklamního sdělení a podpoře image firmy a především k celkovému zkvalitnění direct marketingu (Mediaguru, 2012). Rozvoj se očekává také v oblasti video e-mail marketingu. V dnešní době je video velmi populární z důvodu změny oproti nezajímavému textu, ale i díky Youtube.
52
Pan Hájek připouští, že video e-mailing je volba budoucnosti. Je oblíbený i v komerční sféře, kde řada firem využívá Youtube k umístění jejich reklamních videí. Většina firem řeší tuto situaci linkem odkazujícím na již zmiňovaný Youtube (Hájek, 2012). Tento nástroj disponuje možností stručně sdělit důležitější informace, které by jinak zabraly mnoho textu i času a hlavně možností názorného předvedení ve videu. Video by mělo být takové, které si přejí návštěvníci. Pro ty, kteří jsou dychtivý po informacích, je vhodné natočit delší a kvalitnější video, aby jim umožnilo hodnotné stanovisko na danou oblast. Naopak pro ty vytížené nebo ty, co by mohli video ignorovat, je lepší natočit krátké a výstižné video (Jakub, 2012). Samozřejmě by video mělo být spustitelné nejen na počítači, ale díky interaktivně nástrojů také na mobilním telefonu. Pokud budeme předpokládat, že návštěvníci budou přehrávat video na mobilních telefonech, je vhodné natočit méně kvalitní video s nižším rozlišením (Jakub, 2012). Nejjednodušší je umístění videa do e-mailu prostřednictvím kódu z videa z Youtube. Další možnost nabízí služba Talk Fusion přes kterou se dá e-mail s videem
snadno
vytvořit.
Talk
Fusion
usnadňuje
tvorbu
profesionálně
vypadajících video e-mailů zábavnou, rychlou formou a hlavně bez znalosti internetových technologií a je i v českém jazyce.
Zdroj:TalkFusion, 2012 Obr. 8 Příklady video e-mailů vytvořený přes aplikaci Talk Fusion
53
3.2 Etický kodex v ČR Etický kodex si vytvoří skupina firem sdružených v nějaké organizaci. Je to jakási nadstavba nad legislativou. Existují věci, které nejsou protizákonné, ale současně nejsou etické např. telemarketing v brzkých ranních či pozdních večerních hodinách nebo když jsme si nic neobjednali a přesto nám zboží přijde spolu s fakturou. A právě takovéto případy etický kodex upravuje (Hájek, 2012). V České republice vznikla roku 1997 Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ). Vznikla sloučením Sdružení zásilkového obchodu (SZO) a Asociace direct marketingových agentur (ADMA). ADMAZ je sdružením právnických a fyzických osob podnikajících v přímém marketingu a zásilkovém obchodu. V rámci ČR je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu. V mezinárodním
prostředí
je
členem
Evropské
asociace
e-commerce
a
zásilkového obchodu (EMOTA) a také Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). K nejdůležitějším cílům asociace patří rozvoj seriózního direct marketingu a zásilkového obchodu, ochrana profesních zájmů členů, společná profesní podpora, pořádání odborných akcí, konferencí, seminářů či soutěží pro členské firmy, výměna zkušeností, poradenství a jiný servis pro členy, prosazování etiky v branži (Admaz, 2012). V ADMAZu je přibližně 40 firem z různých podnikatelských činností zabývající se oslovením potencionálního zákazníka, tedy direct marketingem. Etický kodex tak musí obsáhnout všechny firmy od zásilkového prodeje či různé agentury zabývající se direct marketingem přes call centra a firmy zabývající se e-mailingem po Českou poštu (Hájek, 2012). Kodex je členěn na zásilkový obchod; zpracování, uchovávání a pronájem či prodej adres; telefonní marketing, mobilní marketing, e-mailing a faxmailing. Etický kodex upravuje principy a normy chování členů. Dohled nad etickým kodexem probíhá namátkově, spíše se spoléhá na stížnosti zákazníků. Když zákazník podá stížnost, je pověřena dohlížecí komise, která by měla vzniklou situaci vyřešit (Hájek, 2012). Kodex sleduje následující cíle. Přispívá k ochraně zákazníka či spotřebitele, chrání zájmy
členů
asociace
vůči
podnikatelským
subjektům
s pochybnými
podnikatelskými aktivitami a přístupem poškozující celé odvětví a rovněž chrání dobré jméno direct marketingu, zásilkového obchodu a pověst celé asociace (Marketing a Media, 2007). 54
3.3 Přiměřená frekvence zasílání reklamních sdělení v ČR U mnoha firem dochází k tomu, že jakmile si dotyčný objedná zboží či se u firmy registruje, ihned mu začíná chodit spousta e-mailů s reklamním sdělením, které ho absolutně nezajímají. Pan Tomáš Hájek mluví z vlastní zkušenosti, kdy firmy z asociace testuje tím, že si úmyslně objednává jejich newslettery. „Jakmile mi to někdo posílá jednou týdně a častěji, tak to nečtu“. Dle Hájka by přiměřená četnost zasílání měla být jednou za měsíc. Avšak podotýká, že přiměřená frekvence zasílání se může lišit s ohledem na věk či nabízené zboží. Některé firmy si myslí, že když je zasílání „zadarmo“, tak čím častěji tím lépe. Trendem je, to o čem hovoří odborníci na konferencích, snažit se posílat cílené nabídky na základě dat, které jsou o zákaznících k dipozici (Hájek, 2012). Jak často zasílat e-maily s reklamním sdělením? Tuto otázku si klade většina firem či obchodníků dělající e-mailing. Přičemž to záleží na dvou okolnostech. Jak často jsem schopen připravit hodnotný obsah pro e-mail a jak často bych byl ochoten e-maily s takovým obsahem číst. Většinou záleží hlavně na tom, co a komu chcete zaslat. Lze posílat i obsahově různé e-maily, u nichž se může perioda lišit. Některé tak budete odesílat jednou měsíčně, jiné týdně (Brázdilová, 2011). U e-shopů jsou běžné dvě rozesílky měsíčně, přičemž např. s blížícími se Vánocemi se může frekvence lehce zvyšovat. Avšak je nutné brát v úvahu toto doporučení z praxe: „Raději jednou neposlat, než poslat nekvalitní e-mail bez zajímavého obsahu“ (Kirš, 2012). Opačný případ nastane, jestliže se někdo dobrovolně zaregistruje k zasílání sdělení a pak mu obchodník dlouhou dobu nic nepošle, bude zákazník matně vzpomínat, zda si vůbec někdy e-mailové sdělení objednal. Proto je nutné udržovat pozornost příjemců, pozitivně se zapsat a udržet aktivitu pravidelnou komunikací. Dobrou praxí je připomínat se alespoň jednou za měsíc (Kirš, 2012). Zároveň obchodník musí brát v úvahu, aby příjemce nebyl e-maily zahlcen, jelikož se dá předpokládat, že nedostává obchodní nabídky jen od jedné společnosti. Proto je dobré uživatele upozornit na frekvenci zasílání již při registraci nebo mu umožnit vybrat si jinou frekvenci zasílání. Stanovená hranice zasílání by nikdy neměla být překročena (Sedláček, 2006).
55
3.4 Listina zakázaných telefonních čísel a e-mailových adres Na poštovní schránku je možno vylepit štítek s oznámením “nevhazujte reklamu“. U e-mailu si lze zablokovat nevyžádané e-maily třeba prostřednictvím různých filtrů. U telefonu nic takového nelze. Nevyžádané telefonáty jsou něco jako spam. Pro osoby, které si nepřejí být kontaktováni, se v ujal výraz „Robinsoni“ (Škodová, 2009). Nejčastěji volají telefonní operátoři, banky, různí finanční poradci a především zástupci podezřelých firem. Ti všichni musí jednat dle příslušného zákona, ze kterého plyne, že telefonická reklama je možná pouze po předchozím souhlasu příjemce. U operátorů je tento souhlas v podstatě automatický, jelikož je obsažen v obchodních podmínkách. Operátoři pak tyto seznamy kontaktů předávají spolupracujícím firmám. Avšak ze zákona lze i tento souhlas kdykoliv odvolat a operátor by pak měl toto číslo zařadit na seznam, jehož vlastníci si nepřejí být kontaktováni. Pan Hájek podotýká, že klíčoví jsou telefonní operátoři, neboť právě je lidé kontaktují proto, že si nepřejí být oslovování (Hájek, 2012). "Tento krok lze podniknout už v okamžiku podpisu smlouvy či nákupu předplacené karty. Později mohou zákazníci kontaktovat naši infolinku," uvedla mluvčí T-Mobile Martina Kemrová. U společnosti O2 lze telemarketingu zamezit i formou zaslání SMS zprávy. Seznam zakázaných čísel má samozřejmě i Vodafone. "Profesionální telemarketingové
agentury,
které
pro
nás
pracují,
spolupracují
také
s
provozovatelem veřejné databáze Nevolejmi.cz," uvedl mluvčí společnosti Vodafone Miroslav Čepický (Skálová, 2011). Vedle seznamů Robinsonů, které si vytváří různá sdružení i sami operátoři pro své soukromé potřeby svých členů, existují i externí databáze jako např. zmiňované Nevolejmi.cz. Registrace v některých z nich je však placená, ale měly by zaručit konec nevyžádaného telemarketingu. Nicméně pan Hájek upozorňuje, že i když lidé zaplatí určitý poplatek za to, aby nebyli kontaktováni, tak z pohledu zákona pak nikdo tento poplatek nemusí respektovat. A tak existují agentury a firmy, které tyto seznamy nerespektují. V takovém případě je dobré kontaktovat danou firmu a oznámit jí např. e-mailem, že si nepřejete být dále oslovováni. Jestliže toto nerespektují, je vhodné se obrátit na Úřad pro ochranu osobních údajů (Škodová, 2009).
56
V Americe vznikl tzv. „do-not-call list“ (seznam čísel, na které nesmí telemarketéři volat). Tato celonárodní služba byla vytvořena Federální obchodní komisí (FTC) a její porušení se trestá jedenácti tisíci dolary. Spotřebitelé si mohou prostřednictvím této služby číslo zdarma zaregistrovat a to telefonicky nebo na internetové stránce. Tento seznam měl v Americe veliký úspěch a během 14 dnů se registrovalo necelých 20 milionů čísel (Šimák, 2003). Experti odhadují, že část z 28,4 miliardy dolarů, které v Americe zadavatelé ročně vydávali na telemarketing, by se mohla přesměrovat, např. do direct mailu či jiných přímých médiích (-haj-, 2010). V České republice se tento seznam prozatím nechystá zavést. Ale je to jakási hrozba nejenom pro české telemarketingové agentury a call centra, které by měly nejen poctivě vést seznamy osob, které si nepřejí být kontaktováni, ale také je respektovat. A i přesto by si direct marketingové agentury měly vést seznamy zakázaných čísel či adres, jelikož šetří firmám náklady vynaložené na direct marketing. Tyto seznamy upozorní na spotřebitele, kteří by stejně na reklamní sdělení nereagovali, a pro firmu by to byly vyhozené peníze. Jiná situace je u nevyžádaných e-mailů, kde zasílání sdělení je prakticky zadarmo a tak je jen na společnosti či organizaci, zda bude své zákazníky neustále obtěžovat, až se nakonec zákazník obrátí na Úřad pro ochranu osobních údajů, kde jim nejspíše sdělí, že nelze odhlásit zasílání reklamních sdělení do e-mailu. A když nepomůže ani to, tak není nic jednoduššího než si zrušit e-mailovou schránku, založit si novou a příště už být obezřetnější při uvádění e-mailové adresy neprověřeným zdrojům. 3.5 Trendy v direct marketingu nejen v ČR V současnosti je pozorován trend přesouvání investic v direct marketingu od tradičních médií jako tisku, televize a rozhlasu, směrem k novým médiím a to webu, e-mailu a mobilnímu telefonu. I přes to, že jsou nová média efektivnější, dá se přepokládat, že v Čechách se bude ještě dlouho využívat klasický direct mail. Příčinou tohoto stavu je to, že české firmy zatím dostatečně nevyužívají potenciál nových elektronických médií a nedostatečně kombinují jednotlivé nástroje. Dalším důvodem může být i to, že elektronická média mají striktnější legislativní podmínky než klasická média. Přes všechny tyto důvody lze očekávat postupné zvyšování popularity těchto nových médií, jelikož jsou k tomu na našem trhu dobré podmínky 57
v podobě dalšího rozvoje, obecné popularity a vysoké efektivnosti těchto komunikací (Hájek, 2007). Přepokládá se rostoucí význam v oblasti komunikace s dlouholetými zákazníky resp. budování loajality prostřednictvím elektronické komunikace. Jedním z důvodů proč se očekává větší zapojení on-line komunikace je jeho lacinost, technologická propojitelnost s ostatními nástroji, sledovatelnost a vyhodnotitelnost pořádaných kampaních. „Do budoucna očekáváme, že již osvědčené principy, známé z oblasti direct mailu, proniknou i do e-mailingu. Není však vyloučené, že budou časem e-maily nahrazeny jiným typem on-line komunikace“ tvrdí Hloušek z Proximity Prague. Je možné, že za pár let již nebude patrný rozdíl mezi digitální a direct marketingovou komunikací, jelikož většina digitální komunikace již dnes splňuje mezinárodní definice direct marketingu (Hájek, 2011). Dlouhodobým trendem je propojit neboli integrovat klasické direct marketingové nástroje s on-line nástroji, pro získání větší účinnosti přímých marketingových kampaní. Pro danou cílovou skupinu je nutné vybrat vhodnou kombinaci kanálů a tím
docílit
větší
efektivity.
Je
snahou
propojit
papírový
direct
mail
s telemarketingem nebo e-mailingem (Hájek, 2012). Tuto kombinaci například využila Agentura Lighthouse Marketing Solutions, která připravila pro společnost Škoda Auto integrovanou direct marketingovou kampaň, s níž oslovila téměř 75 000 zákazníků. Což ve srovnání s předchozími akcemi znamenal znatelný nárůst. "Kampaň na Zimní servisní akci 2010 byla postavena na direct marketingových aktivitách autorizovaných servisních partnerů a zahrnovala rozesílku pohlednic, dopisů, SMS a e-mailů jejich zákazníkům“ (iDirekt.cz, 2010). Jeden z trendů také poukazuje na důkladnější zpracování a lepší využívání dat, které mají firmy k dispozici, tedy na nutnost vědět více o svých zákaznících. V Česku panuje nespokojenost s nabízenými databázemi, je to dáno i velikostí českého trhu, ve kterém není snadné budovat a udržovat kvalitní databáze. Databáze se základními údaji lze pořídit velice levně a proto Miroslav Červenka ze společnosti Schober Information Group radí více se zaměřit na kvalitu a rozsah dat. Je nutno si uvědomit, že kvalitní direct marketing vyžaduje kvalitní data o zákaznících (Hájek, 2011).
58
Trendem je i hledání cesty k využití sociálních sítí, hlavně Facebooku. Je tu tendence některých firem s odkládáním vstupu na Facebook, z obavy možného šíření špatné pověsti, která se roznáší v on-line světě velice rychle. Zároveň tento nástroj vyžaduje neustálý monitoring, aby se případně na negativní zprávy okamžitě
reagovalo.
V Budoucnu
se
očekává
využití
sociálních
sítí
z dlouhodobého hlediska a ne jen pro využití jednorázových akcí (Hájek, 2012). Evropská legislativa však navrhuje zpřísnění direktivy o ochraně osobních údajů především kvůli Facebooku, kde lidé udávají informace o sobě dobrovolně a dají se tak snadno zneužít (Hájek, 2012).
59
4
Dotazník
Pro tuto práci jsem zvolila metodiku dotazování, jakožto základní a zároveň nejpoužívanější nástroj při sběru primárních dat. Za nejpřijatelnější metodu sběru primárních dat jsem zvolila on-line dotazování prostřednictvím internetu. I proto, že dotazník je možno umístit na webovou stránku nebo může být poslán odkaz do emailových schránek respondentů. Je-li to potřebné, je využito názorných prostředků (zvukové klipy, video, 3D modely), které usnadní respondentovi správně odpovědět. Mezi další výhody patří rychlost shromaždování dat a relativně nízké náklady. Nevýhodou této metody je omezenost přístupu k PC či internetu a to zajisté souvisí s omezeností na specifický segment. Pro dotazování jsem zvolila cílovou skupinu mladých lidí od 15 do 35 let včetně. Proto, abych oslovila všechny požadované věkové skupiny, byl odkaz na dotazník rozeslán studentům VŠ Škoda Auto do univerzitních e-mailových schránek, dále jsem požádala o vyplnění studenty na Obchodní akademii, Vyšší škole ekonomické a Jazykové škole s právem státní zkoušky v Mladé Boleslavi, studenty na Gymnáziu v Mnichově Hradišti a také spolupracovníky ve společnosti Škoda Auto, a.s.. Odkaz jsem rovněž umístila na Facebook a také byl zveřejněn na internetu na stránce vyplnto.cz a na její partnerské stránky (facebook.com, google.cz, email.seznam.cz, search.seznam.cz). Dotazník mohli respondenti vyplňovat od 02. 03. 2012 do 13.03. 2012. Při tvorbě dotazníku jsem postupovala podle níže uvedených fází (viz obr. 9). Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést Určení způsobu dotazování Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž Zdroj: upraveno dle Kozla, 2006, s. 151 Obr. 9 Postup tvorby dotazníku
60
Dotazování by mělo přinést informace o tom, zda mladí lidé znají pojem e-mail marketing, zda mají založenu e-mailovou schránku, jestli jim chodí reklamní sdělení do e-mailové schránky, kolik jich přijde a z jakého oboru. Zda se přihlásili k odběru dobrovolně s jejich vědomím, jak vnímají tato sdělením, důvod odebírání a nejčastější reakce na doručení e-mail. Dále pak jestli si objednali zboží z reklamní nabídky, která jim přišla do e-mailové schránky a také se dotazuji na to, jaká je podle nich přiměřená frekvence zasílání těchto sdělení od jedné společnosti. Druhá část dotazníku zjišťuje jaké uvedené direct marketingové nástroje preferují a jaké je naopak nejvíce obtěžují. Dále budu zkoumat vnímání spamu neboli nevyžádané pošty, jestli dle nich existuje etický kodex a právní úprava pro zasílání reklamních sdělení. Ve třetí části budu zkoumat jejich vnímání webu, e-mailu a mobilního marketingu oproti tradičním médiím, jaký postoj zaujímají k zavedení listiny zakázaných e-mailů či telefonních čísel a jak by vnímali video e-maily. Abych měla přehled o struktuře dotazovaných, do dotazníku zahrnu identifikační otázky a to otázky na pohlaví, věk a nejvyšší dosažené vzdělání. Z různých způsobů dotazování jsem zvolila elektronické dotazování, jelikož je zde vysoká rychlost shromažďování dat a jedná se pro mne jako studenta o nejméně nákladný zdroj sběru dat. Dotazník byl zhotoven přes webovou stránku www.vyplnto.cz, se kterou jsem již v minulosti pracovala a mám tak s touto aplikací zkušenosti. Dotazník byl rozeslán do e-mailových stránek respondentů s jejich souhlasem a také zveřejněn volně na internetu. Při sestavování dotazníku, který obsahuje 24 otázek, jsem se snažila o jednoduchost a snadnou pochopitelnost. Nebyly proto použity žádné otevřené otázky a raději jsem volila uzavřené otázky s nabízenými variantami odpovědí. U otázky č. 5, kterou zjišťuji, z jakých oblastí chodí mladým lidem reklamní nabídky do e-mailové schránky, jsem volila polouzavřenou otázku, neboť nebylo možné všechny oblasti vyjmenovat. Respondenti si tak mohli vybrat z nabídky běžných oblastí, a pokud danou oblast nenašli, mohli ji vepsat vlastními slovy do příslušné kolonky. U otázek 1 – 4, 6 – 8 a 10 – 24 byly použity alternativní varianty odpovědí, kde si respondent mohl vybrat pouze jednu odpověď. Zatímco u otázek 5 a 9 byly použity selektivní varianty odpovědí, respondent si mohl vybrat jednu
61
nebo více odpovědí. Identifikační otázky 22 – 24 byly umístěny až na závěr dotazníku, aby nerušily ochotu respondenta ke spolupráci (viz příloha 3). Celý dotazník byl sestaven v určité logické struktuře. Před samotnými otázkami jsem respondenty seznámila s cílem dotazování a účelem sběru dat, poučila jsem je, co pojem e-mail marketing znamená a také jsem je informovala o tom, kdo může dotazník vyplnit, tedy o mé požadované cílové skupině. Úvodní otázky v dotazníku byly snadné a nezatěžující paměť respondenta, a tak mi pomohly navázat kontakt s respondentem a vzbudit v něm zájem. Po těchto otázkách byly kladeny otázky ohledně vnímání e-mail marketingu a spamu, které direct marketingové nástroje preferují a naopak je obtěžují a také jejich názor na věci související s e-mail marketingem. Na závěr byly umístěny identifikační otázky. Před samotným spuštěním dotazování byla provedena tzv. pilotáž neboli předvýzkum, kdy se celý výzkumný proces provede na malém vzorku respondentů. Dotazník jsem testovala na 20 lidech z různých věkových kategorií. Při tázání jsem pozorovala jejich reakce a připomínky na odpovědi, abych eventuálně odstranila nesrovnalosti a chyby v dotazníku a ubezpečila se, že respondenti chápou otázky správně. Poté jsem provedla korekci některých otázek a doplnila některé odpovědi tak, aby byly pro testované respondenty srozumitelné. Po ukončení dotazníkového šetření jsem přešla k samotnému zpracování dat. Na internetové stránce vyplnto.cz byly výsledky průzkumu (v podobě četností a grafů) automaticky vygenerovány. Dotazník bude vyhodnocen a podroben analýze vzájemných vztahů mezi jednotlivými otázkami.
62
5
Vyhodnocení průzkumu
Dotazník vyplnilo celkem 511 respondentů v požadované věkové kategorii 15 až 35 let, z toho 284 žen (56 %) a 227 (44 %) mužů. Dotazovaní uváděli za nejvyšší dokončené vzdělání středoškolské, a to necelých 60 %, dále pak vysokoškolské (25 %) a základní (17 %). Nejvíce je zde zastoupená věková kategorie 20 až 24 let a to 50 %. Věkové kategorie 15–19, 25–29 a 30–35 let se pohybují okolo 16 %. 5.1 Vyhodnocení dle jednotlivých otázek Otázka č. 1: Setkali jste se někdy s pojmem e-mailing neboli e-mail marketing?
Ano: 374 (73,19%) Ne: 137 (26,81%)
Obr. 10 Znalost pojmu e-mailing
Pojem e-mailing neboli e-mail marketing znamená cílené rozesílání komerčních e-mailů na konkrétní e-mailové adresy. Zajímalo mě, zda tento pojem respondenti znají nebo se alespoň setkali s tímto pojmem. Z výsledků dotazování vyšlo, že se již s tímto pojmem setkalo 73 % respondentů. Je otázkou, zda tento údaj není zkreslen tím, že jsem se dotazovala i na VŠ Škoda Auto a Obchodní akademii, kde je velmi pravděpodobné, že se studenti během studia již s tímto pojmem mohli setkat. Proto jsem tuto otázku podrobila analýze dle vzdělání respondentů. Je logické, že lidé se základním vzděláním, neznají pojem e-mailing, tak jako středoškolsky či vysokoškolsky vzdělaní lidé (viz obr. 11). Teenageři ve věku 15–19 let znají méně uvedený pojem než lidé od 20 do 35 let věku. Rovněž lze konstatovat, že muži (81 %) znají lépe uvedený pojem než ženy (67 %). 52%
74%
ZŠ
SŠ
Obr. 11 Znalost pojmu e-mailing dle vzdělání 63
85%
VŠ
Ano
Otázka č. 2: Máte založenou e-mailovou schránku? Jak již bylo zmíněno e-mail patří mezi nejpoužívanější prostředek ke komunikaci na internetu ve všech věkových kategoriích. Lidé ve věku 16–24 let používají ke komunikaci kromě e-mailu i ostatní způsoby komunikace jako je Facebook, různé chaty a diskusní fóra či telefonování přes internet. Je nutno podotknout, že většina těchto způsobů komunikace vyžaduje k registraci právě e-mailovou adresu. A proto není divu, že e-mailovou schránku mají založenou všichni z dotazované věkové skupiny 15 – 35 let. Otázka č. 3: Chodí Vám reklamní sdělení do e-mailové schránky?
Ano: 492 (96,28%) Ne: 19 (3,72%)
Obr. 12 Doručení sdělení do e-mailové schránky
Další otázkou jsem zjišťovala, zda chodí respondentům reklamní sdělení do e-mailové schránky. Z průzkumu vyplynulo, že reklamní e-maily chodí až 96 % respondentů. Na druhou stranu tyto sdělení nechodí necelým 4 %. Je tak patrné, že pomalu všichni dotazovaní dostávají reklamní e-maily. Kolik takovýchto sdělení přijde a z jaké oblasti, je ukázáno na následujících obrázcích. Otázka č. 4: Kolik e-mailů s reklamním sdělením Vám průměrně přijde během jednoho týdne?
5 a více e-mailů: 270 (52,84 %) 3–4 e-maily: 142 (27,79 %) 1–2 e-maily: 82 (16,05 %) Žádný e-mail: 17 (3,33 %)
Obr. 13 Četnosti doručení reklamních sdělení do e-mailové schránky
64
Z obrázku 13 je zřejmé, že reklamní sdělení přijde do e-mailové schránky 53 % respondentů pět a více krát za týden. Pět a více e-mailů za týden je častěji doručeno respondentům ve věku 20–35 let (viz obr. 14) a vzdělanějším osobám. Do pěti e-mailů obdrží 44 % dotázaných, tj. tři až čtyři e-maily za týden obdrží 28 % a jeden až dva e-maily dostane 16 %. Do pěti e-mailů častěji dostávají respondenti ve věku 15–19 let a lidé se základním vzděláním. Jak vyplývá z předchozího obrázku, žádné reklamní e-maily nechodí kolem 3 % respondentů. Jak muži, tak i ženy dostávají stejný počet e-mailů.
51% 46%
55%
55%
42%
15-19
Do 5 e-mailů
44%
41%
20-24
25-29
5 a více e-mailů
49%
30-35
Věk
Obr. 14 Četnost doručení reklamních sdělení do e-mailové schránky dle věku
Otázka č. 5: Z jakých oblastí jsou reklamní sdělení? (více odpovědí) 301 285 273
Slevové portály Oděvy a obuv Elektronika a bílé zboží Drogérie/kosmetika/parfumérie Sportovní potřeby Cestovní kanceláře Telekomunikace a operátoři Banky, pojišťovny Knihy/časopisy Pracovní nabídky Nábytek a byt.doplňky Informační technologie
197 183
154 131 129 113 85 84 76 0
50
100
Četnosti jednotlivých oborů 150
200
250
300
350
Obr. 15 Oblasti reklamních sdělení
Více než polovině respondentů chodí reklamní sdělení ze slevových portálů (59 %) a oděvů nebo obuvi (56 %). Dále pak z oblasti elektroniky a bílého zboží (46 %), drogistického zboží, kosmetiky, parfumérie (39 %), sportovních potřeb (36 %), cestovních kanceláří a agentur (30 %), telekomunikace a od operátorů (26 %), od bank, pojišťoven a jiných finančních institucí (25 %), z oblasti knih a časopisů (22 %). 65
Ženy více než muži dostávají reklamní sdělení z oblasti kosmetiky, parfumérie a drogistického zboží a také oděvů či obuvi. Na druhou stranu muži obdrží reklamní e-maily z oblasti elektroniky a bílého zboží a sportovních potřeb (viz obr. 16). Kosmetika
75% 57%
55%
43%
35%
25%
65%
Elektronika
45%
Oděvy a obuv
Sportovní potřeby Muži
Ženy
Pohlaví
Obr. 16 Oblasti reklamních sdělení dle pohlaví
Otázka č. 6: Přihlásili jste se někdy k odběru reklamních sdělení dobrovolně?
Ano: 374 (73,19%) Ne: 137 (26,81%)
Obr. 17 Dobrovolné přihlášení k odběru reklamních sdělení do e-mailové schránky
Touto otázkou jsem zjišťovala, zda se respondenti přihlásili k odběru reklamních e-mailů sami od sebe. Z obrázku 17 je patrné, že dobrovolně se k odběru reklamních sdělení přihlásilo 73 % respondentů. Naopak 27 % se k odběru reklamních e-mailů nikdy nepřihlásilo, a i přesto 124 tj. 91 % dotázaným chodí e-maily s reklamním sdělením. Tyto nevyžádané e-maily se pak označují pojmem spam. Dobrovolně se přihlašují hlavně lidé ve věku od 20 do 35 let (viz obr. 18). Lidé s vyšším vzděláním se častěji dobrovolně přihlašují k odběru reklamních e-mailů než lidé se základním vzděláním. Muži a ženy se přihlašují k odběru přibližně stejně. 55%
15-19
78%
77%
73% Ano
20-24
25-29
Obr. 18 Dobrovolné přihlášení k odběru reklamních sdělení dle věku 66
30-35
Věk
Otázka č. 7: Reklamní sdělení mi do e-mailové schránky chodí:
Obojího druhu: 332 (64,97%) S mým vědomím: 86 (16,83%) Bez mého vědomí: 77 (15,07%) Nechodí mi žádné e-mailové nabídky: 16 (3,13%)
Obr. 19 Doručení reklamních sdělení do e-mailové schránky
Další otázkou jsem zjišťovala, zda chodí respondentům reklamní e-maily s jejich nebo bez jejich vědomí. Otázkou bylo zjištěno, že do e-mailové schránky chodí 65 % dotazovaným e-maily jak s jejich vědomím, tak i bez jejich vědomí. S jejich vědomím, tj. že se někde registrovali či dali svolení k zasílání těchto sdělení, odpovědělo 17 %. Bez jejich vědomí, tj. že neví o tom, že by se někde registrovali či dali svolení k zasílání, odpovědělo 15 % respondentů. A opět reklamní e-maily nechodí 3 % dotázaným. Reklamní sdělení obojího druhu nejvíce chodí vysokoškolákům (71 %) a respondentům ve věku 20–24 let (71 %). Naopak nejméně chodí mladým lidem se základním vzděláním (52 %) a teenagerům od 15 do 19 let (51 %). Reklamní e-maily, které jsou doručovány dotazovaným s jejich vědomím, se nijak zvláště neliší ve věku ani vzdělání. Bez vědomí respondentů chodí nejvíce reklamních sdělení lidem se základním vzděláním (30 %) a teenagerům (26 %). Co se týče pohlaví, tak v této otázce nehraje žádnou roli. Obojího druhu S mým vědomím Bez mého vědomí
71%
66% 52% 30% 15%
17%
ZŠ
SŠ
Obr. 20 Doručení reklamních sdělení dle vzdělání
67
14%
18% 7%
VŠ
Vzdělání
Otázka č. 8: Jaké je Vaše celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením?
Zajímají mě jen ty, k jejichž zasílání jsem dal/a svolení: 334 (65,36%) Nezajímají mě a vyloženě mi vadí: 98 (19,18%) Nezajímají mě, ale neobtěžují mě: 77 (15,07%) Zajímají mě všechny: 2 (0,39%)
Obr. 21 Celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením
Z obrázku 21 plyne, že 65 % dotázaných zajímají jen ty e-maily, k jejichž zasílání dali svolení. Reklamní sdělení nezajímá 34 % respondentů. Z toho vyloženě vadí 19 % a neobtěžují 15 % respondentů. Všechny doručené reklamní e-maily nezajímají pomalu nikoho. Zájem o e-maily, k jejichž zasílání dali respondenti svolení, je největší u věkové skupiny 20–24 let (69 %), vyplývá to z obrázku 22. Podobný zájem je i u věku od 25 do 35. Naopak nejmenší zájem je ve věkové kategorii 15–19 (55 %). Největší zájem projevují středoškolsky (67 %) a vysokoškolsky (69 %) vzdělaní lidé. Reklamní e-maily, které mladé lidi nezajímají a vyloženě jim vadí, jsou nejvíce na obtíž teenagerům ve věku 15–19 let (29 %) a lidem se základním vzděláním (25 %). E-maily s reklamním sdělením, které respondenty nezajímají, ale neobtěžují je, je u věku konstantní a u vzdělání se jen nepatrně liší. Celkové vnímání reklamních e-mailů se vzhledem k pohlaví nijak výrazně neliší. Zajímají mě, jen se svolením
Nezajímají mě, vadí mi
69%
Nezajímají mě, neobtěžují mě
66%
63%
55%
29% 16%
15-19
16% 14%
20-24
18% 14%
19% 16%
25-29
30-35
Obr. 22 Celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením dle věku
68
Věk
Otázka č. 9: Z jakého důvodu odebíráte reklamní sdělení do e-mailové schránky? (více odpovědí)
Poskytují mi informace o slevách a jiných cenových zvýhodněních
277
Poskytují mi informace o novinkách na trhu
211
Slouží mi jako inspirace k nákupu
128
Nevím, proč je odebírám (po registraci se mi zasílají automaticky)
123
Žádný důvod nemám, jelikož je neodebírám
53
Čestnosti jednotlivých důvodů
Obr. 23 Důvod odebírání reklamního sdělení
Touto otázkou jsem zjišťovala, proč dotazovaní odebírají reklamní e-maily. Až 277 tj. 67 % respondentů si je nechává zasílat pro informace o slevách a jiných cenových zvýhodněních. Také je odebírají z důvodu získání informací o novinkách na trhu. Tuto možnost zvolilo 41 % respondentů. Slouží mi jako inspirace k nákupu, odpovědělo 25 % dotazovaných a 24 % neví, proč je odebírá, neboť se jim po registraci či nákupu zasílají automaticky. Žádný důvod k odebírání reklamních sdělení nemá 10 % dotazovaných. Otázka č. 10: Co nejčastěji děláte s doručeným reklamním e-mailem?
Otevřu pouze ty e-maily, co jsem si nechal/a posílat, ostatní mažu: 200 (39,14%) E-mail otevřu a poté jej ihned smažu (nenechávám ho ve schránce): 99 (19,37%) E-mail bez otevření mažu: 97 (18.98%) E-mail otevřu a ponechám si ho ve schránce: 50 (9,78%) Zasílání těchto e-mailů ihned zruším anebo je jinak blokuji: 27 (5,28%) E-mail neotevřu, ale ponechám si ho ve schránce: 25 (4,89%) Nechodí mi žádné reklamní e-maily: 13 (2,54%) Obr. 24 Nejčastější úkony s doručeným reklamním e-mailem
69
Reklamní sdělení doručené do e-mailové schránky si otevře kolem 70 % respondentů. Mladí lidé doručené reklamní e-maily otevírají. Ale otevřou jen ten e-mail, který si nechali poslat, ostatní reklamní zprávy mažou. Takto odpovědělo 39 % respondentů. Necelých 20 % odpovědělo, že e-mail sice otevřou, ale poté ho okamžitě smažou, tedy nenechávají si ho ve schránce. E-mail bez otevření maže 19 % respondentů. Necelých 10 % respondentů si nechává doručený reklamní email ve své schránce pro další prostudování či případné objednání. Podrobná analýza dle věku (viz obr. 25) a vzdělání poukázala na následující skutečnosti. Nejvíce, a to 48 % respondentů ve věkové kategorii 25–29 let a vysokoškoláci (52 %), otevírají pouze e-maily, jež si nechali zasílat. Naopak nejméně tyto e-maily otevírají teenageři (27 %) a lidé se základním vzděláním (33 %). Další část teenagerů (25 %) a lidí se základním vzděláním (25 %) reklamní e-maily bez otevření mažou. Na E-mail se podívají, ale pak ho smažou především lidé ve věkové kategorii 30–35 let (23 %) a středoškoláci (22 %). Pohlaví, při nejčastějších úkonech s doručenými reklamními e-maily, nehraje žádnou roli. Otevřu, jen co si nechám posílat
Otevřu a hned mažu
Bez otevření mažu
48% 40%
27%
39%
25% 19%
23%
21% 20%
16%
13% 12%
15-19
20-24
25-29
Obr. 25 Nejčastější úkony s doručeným reklamním e-mailem dle věku
70
30-35
Věk
Otázka č. 11: Zakoupili nebo objednali jste si někdy zboží z reklamní nabídky zaslané do Vaší e-mailové schránky? Ne, nikdy jsem si zboží nekoupil/a: 248 (48,53%) Ano, ale zboží jsem si objednal/a později: 180 (35,23%) Nevím, nepamatuji si: 50 (9,78%) Ano, zakoupil/a jsem zboží ihned po přečtení: 21 (4,11%) Ano, pravidelně si takto objednávám zboží: 12 (2,35%)
Obr. 26 Zakoupení zboží z reklamní nabídky
Necelých 50 % respondentů si nikdy nezakoupilo zboží z reklamní nabídky zaslané společností do jejich e-mailové schránky. Je ale nutno podotknout, že si 35 % dotazovaných zboží objednalo později. Ihned po přečtení si zboží zakoupilo pouze 4 % respondentů a pravidelně si takto objednává zboží jen 2 % z dotazovaných. Z reklamních e-mailů si nekupuje zboží 66 % respondentů ve věku 15–19 let a později si zboží kupuje jen 22 %. Stejně tak se chovají mladí lidé se základním vzděláním (viz obr. 27). Středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaní lidé si zboží také tolik nekupují, ale již méně než je tomu u lidí se základním vzděláním. Též respondenti ve věku 20–35 let si zboží objednávají více než je tomu u teenagerů. Zboží ze zaslaných reklamních nabídek si nekupuje více mužů (67 %) než žen (45 %). Rovněž více žen si objednalo zboží později. Nekoupil(a) Později koupil(a)
67% 45%
35%
45%
44%
22%
ZŠ
SŠ
Obr. 27 Zakoupení zboží z reklamní nabídky dle vzdělání
71
VŠ
Vzdělání
Otázka č. 12: Jaká je podle Vás přiměřená frekvence zasílání těchto reklamních sdělení od jedné společnosti? 1x za týden: 180 (35,23%) 1x za měsíc: 103 (20,16%) 1x za 14 dní: 92 (18%) Vůbec by je nemuseli zasílat: 59 (11,55%) 1x za den: 40 (7,83%) Nepravidelně: 33 (6,46%) 1x za půl roku: 4 (0,78%)
Obr. 28 Přiměřená frekvence zasílání reklamních sdělení od jedné společnosti
Dle marketérů je přiměřená frekvence zasílání 1x za měsíc nebo případně 1x za čtrnáct dní. Ovšem 35 % dotazovaných uvedlo za přiměřenou frekvenci zasílání reklamních sdělení od jedné společnosti 1 krát za týden. Dále 20 % respondentů pokládá za přiměřenou četnost 1 krát za měsíc a 18 % 1 krát za čtrnáct dní. Jelikož by se frekvence zasílání reklamních e-mailů mohla lišit dle věkových kategorií, podrobila jsem analýze frekvenci zasílání podle věku respondentů. Z analýzy vyšlo, že u frekvence zasílání 1x za týden je optimální pro 44 % ve věkové kategorii 30–35. U četnosti zasílání 1x za měsíc dní je označilo za přiměřenou 27 % dotázaných ve věku 25–29 let (viz obr. 29). Přiměřená frekvence pro zasílání reklamních sdělení od jedné společnosti se vůči vzdělání a pohlaví nijak výrazně neliší. 44% 33%
36%
33%
1x za týden 1x za 14 dní 1x za měsíc
27% 16%
21%
20% 21%
19%
11% 10%
15-19
20-24
25-29
Obr. 29 Frekvence zasílání dle věku
72
30-35
Věk
Otázka č. 13: Který z níže uvedených typů doručení reklamního sdělení Vy osobně nejvíce preferujete?
Sdělení zasílané do e-mailové schránky: 338 (66,14%) Sdělení zasílané do poštovní schránky: 122 (23,87%) Sdělení v teleshoppingu 40 (7,83%) Sdělení nabízena po telefonu, SMS, MMS: 11 (2,15%)
Obr. 30 Preference doručení reklamního sdělení
Respondenti preferují zasílání reklamního sdělení do e-mailové schránky. Tento druh zasílání označilo až 66 % respondentů. Oblíbené je také zasílání sdělení do poštovní schránky, které označilo 24 % dotazovaných. Naopak za nejméně preferovaný typ je považováno sdělení nabízené po telefonu, SMS či MMS. Tuto možnost označilo pouze 2 % respondentů. Analýza preference zasílání dle věku a vzdělání poukazuje na fakt, že zasílání reklamních e-mailů dávají přednost lidé ve věkové kategorii 20–35 let a také středoškoláci a vysokoškoláci. Reklamní sdělení zasílané do poštovní schránky o trochu více upřednostňují teenageři ve věku 15–19 let a lidé se základním vzděláním. Preference zasílání sdělení skrze e-mail a poštu je u obou pohlaví takřka identické. 69%
56%
E-mail
70%
65%
Pošta
31%
24%
23%
15-19
20-24
19%
25-29
30-35
Věk
Obr. 31 Preference zasílání dle věku 71%
67%
57% 31%
ZŠ
23%
SŠ
Obr. 32 Preference zasílání dle vzdělání 73
E-mail Pošta 21%
VŠ
Vzdělání
Otázka č. 14: Který způsob doručení reklamního sdělení Vás nejvíce obtěžuje?
Sdělení nabízena po telefonu, SMS, MMS: 346 (67,71%) Sdělení v teleshoppingu: 88 (17,22%) Sdělení zasílané do poštovní schránky: 45 (8,81%) Sdělení zasílané do e-mailové schránky: 32 (6,26%)
Obr. 33 Obtěžující doručení reklamního sdělení
Touto otázkou byl zjištěn inverzní vztah k otázce č. 13. Jak již z předchozí otázky vyplynulo, nejvíce obtěžující jsou sdělení nabízená skrz telefon, SMS či MMS. Tento způsob zasílání reklamního sdělení označilo až 68 % respondentů. Pro 17 % dotázaných je otravné sdělení v teleshoppingu. Na druhou stranu za nejméně obtěžující, jak plyne z předešlé otázky, je zasílání e-mailem. Ten označilo pouze 6 % respondentů. Co se týče věku a vzdělání u nejvíce obtěžujícího způsobu zasílání, sdělení zasílané prostřednictvím telefonu velmi otravuje respondenty ve věku 20–35 let a vysokoškoláky. U teleshoppingu není tvrzení jednoznačné, avšak míra popuzení je u teenagerů a středoškoláků vyšší. Sdělení po telefonu vadí více ženám (73 %) než mužům (61 %). U teleshoppingu je míra obtěžování stejná u obou pohlaví. Telefon, SMS, MMS Teleshopping 70% 65%
71%
59% 22%
16%
15-19
16%
16%
20-24
25-29
30-35
Věk
Obr. 34 Obtěžující zasílání dle věku Telefon, SMS, MMS 73%
66%
64%
20%
17%
ZŠ
SŠ
Obr. 35 Obtěžující zasílání dle vzdělání 74
Teleshopping
11% VŠ
Vzdělání
Otázka č. 15: Preferujete zasílání reklamních sdělení e-mailem před zasíláním do poštovní schránky? Ano, jelikož nemám rád/a, když mám poštovní schránku plnou reklamních nabídek: 139 (27,2%) Ano, protože se snáze mažou: 121 (23,68%) Ano, jelikož to nezatěžuje životní prostředí: 114 (22,31%) Ne, jelikož mám raději tištěnou formu: 69 (13,5%) Ne, jelikož mi zaplňují e-mailovou schránku: 68 (13,31%) Důvody preference zasílání e-mailem před zasíláním do
Obr. 36 poštovní schránky
Dalšími otázkami zjišťuji důvody preference zasílání reklamních sdělení do e-mailové
schránky
před
poštovní
schránkou
či
telefonním
kontaktem.
Z dotazování vyšlo, že 27 % respondentů nemá rádo přeplněnou poštovní schránku reklamními nabídkami, rovněž 24 % dotazovaných preferuje e-maily, jelikož se snáze mažou a 22 % dává přednost e-mailům proto, že nezatěžují životní prostředí. Otázka č. 16: Dáváte přednost zasílání reklamních sdělení na e-mail před telefonním kontaktem?
Ano, jelikož mě většinou hovory vyrušují: 472 (92,37%) Ne, jelikož mi zaplňují e-mailovou schránku: 28 (5,48%) Ne, jsem rád, když mi někdo zavolá: 11 (2,15%)
Obr. 37 Důvody preference zasílání e-mailem před telefonním kontaktem
Jak již bylo zmíněno, nejméně oblíbeným druhem pro sdělení reklamní zprávy je telefon, SMS či MMS. Proto není divu, že jednoznačnou příčinou proč raději respondenti dávají přednost zasílání reklamních sdělení na e-mail před telefonním kontaktem, je to, že je hovory vyrušují (92 %).
75
Otázka č. 17: Jak vnímáte spam neboli nevyžádanou poštu?
Velmi mi vadí: 303 (59,3%) Trochu mi vadí: 154 (30,14%) Spíše mi nevadí: 45 (8,81%) Vůbec mi nevadí: 9 (1,76%)
Obr. 38 Graf vnímání spamu neboli nevyžádané pošty
Spam je hrozba v podobě zasílání hromadné, nevyžádané a nezacílené e-mailové zprávy. Kvůli spamu někteří lidé automaticky odstraňují reklamní e-maily bez přečtení. Bojí se především stažení viru do počítače. Spam vadí bezmála 90 % respondentům, z toho velmi vadí téměř 60 %. Jen o trochu více je na obtíž středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaným osobám (90 %) než osobám se základním vzděláním (85 %). Lze říci, že existence spamu irituje všechny věkové skupiny respondentů velmi podobně a rovněž nejsou velké rozdíly vnímání spamu vůči pohlaví respondentů. Otázka č. 18: Existuje podle Vašeho názoru právní úprava nebo dobrovolný etický kodex pro zasílání e-mailových sdělení?
Ano, existuje oboje: 175 (34,25%) Existuje jen etický kodex: 136 (26,61%) Ne, neexistuje nic: 111 (21,72%) Existuje jen právní úprava: 89 (17,42%)
Obr. 39 Existence právní úpravy nebo dobrovolného etického kodexu pro e-mailing
V České republice existuje jak právní úprava pro e-mailing, tak i etický kodex. Respondenti se tedy správně domnívají, že existuje jak právní úprava, tak i etický kodex. Tuto odpověď zvolilo 34 % dotazovaných. To, že existuje jen etický kodex, si myslí 27 % dotazovaných, 22 % předpokládá, že neexistuje žádný etický kodex ani právní úprava a 17 % se domnívá, že existuje pouze právní úprava. Z podrobné analýzy plyne, že vzdělanější lidé (vysokoškolsky 44 % a středoškolsky 33 %) mají lepší mínění o existenci právní úpravy a dobrovolného 76
etického kodexu než lidé se základním vzděláním (24 %). Co se týče věku, tak mladí lidé ve věkové kategorii 20–24 (38 %) a 30–35 (39 %) let se správněji domnívají o existenci právní úpravy a etického kodexu než ostatní věkové skupiny. Muži a ženy správnost existence míní téměř stejně. 44%
33%
24%
ZŠ
SŠ
Ano, oboje
Vzdělání
VŠ
Obr. 40 Existence právní úpravy a etického kodexu pro e-mailing dle vzdělání
38%
29%
25%
15-19
20-24
39%
25-29
30-35
Ano, oboje
Věk
Obr. 41 Existence právní úpravy a etického kodexu pro e-mailing dle věku
Otázka č. 19: Jak vnímáte „nová média“ (web, e-mail a mobilní marketing) oproti tradičním médiím (televize, tisk, rádio, direct mail)?
Pozitivně (myslím si, že do budoucna „nová média“ budou využívanější než tradiční média): 233 (45,6%) Neutrálně (myslím si, že „nová média“ budou na stejné úrovni jako tradiční média): 233 (45,6%) Negativně (myslím si, že tradiční média jsou a stále budou využívanějším médiem než „nová média“): 45 (8,81%)
Obr. 42 Vnímání nových médií
Nová média hodnotí 46 % respondentů pozitivně a domnívají se, že do budoucna nová média, jako je webový marketing, e-mailing či mobilní marketing, budou více využívaná oproti tradičním médiím tedy televizi, tisku, rádiu či klasickému direct mailu. Neutrálně nová média vnímá rovněž 46 % a předpokládají, že budou přibližně stejně využívána jako tradiční média. Negativně je vnímá jen 8 % respondentů a myslí si, že tradiční média budou stále využívanější než nová média.
77
Pozitivně, neutrálně i negativně vnímají nová média všechny věkové kategorie velmi podobně. Co se týče vzdělání, tak pozitivně vnímají nová média spíše vysokoškoláci (50 %) než lidé se základním vzděláním (40 %). Neutrální a negativní postoj se nějak zvláště neliší. Nová média vnímají pozitivně nepatrně více muži (51 %) než ženy (42 %). Naopak ženy (52 %) více než muži (37 %) hodnotí nová média neutrálně. Negativně pak hodnotí nová média obě pohlaví docela podobně. 12%
6%
Pozitivně
37%
52%
Neutrálně
51%
42%
Muži
Ženy
Negativně
Pohlaví
Obr. 43 Vnímání nových médií dle pohlaví
Otázka č. 20: Co si myslíte o zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel? (prostřednictvím registrace své adresy či čísla získáte ochranu před nevyžádaným reklamním sdělením) Zavedení vnímám pozitivně, tuto věc bych určitě využil/a, ale za tuto službu bych nezaplatil/a: 206 (40,31%) Zavedení vnímá vcelku pozitivně: 108 (21,14%) K této službě zaujímám neutrální postoj (nevím, co bych měl/a od této služby čekat): 84 (16,44%) Zavedení vnímám pozitivně a za tuto službu bych i zaplatil/a drobný poplatek (cca 60 Kč/rok): 80 (15,66%) Tuto službu vnímám negativně (pochybuji, že mě společnosti přestanou kontaktovat): 33 (6,46%)
Obr. 44 Zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel
Z obrázku 44 je patrné, že kdyby v ČR existovala Listina zakázaných telefonních čísel a e-mailových adres, pak by se v něm dozajisté registrovalo necelých 80 % dotazovaných, jelikož zavedení této listiny vnímají pozitivně. Ovšem za tuto službu by zaplatilo drobný poplatek 60 Kč za rok jen 16 % dotázaných. Neutrální postoj zaujímá 16 % dotazovaných a tuto službu by nejspíše nevyužilo jen 6 % dotazovaných, neboť mají pochybnosti o tom, že je společnosti přestanou kontaktovat a tedy zaujímají negativní postoj.
78
Z podrobné analýzy vyplynulo, že listinu pozitivně vnímají lidé ve věkové kategorii 20–35 let. Neutrální a negativní vnímání se dle věku nijak zvlášť neliší (viz obr. 45). Poplatek by zaplatili hlavně respondenti ve věkové kategorii 25–35 let a naopak nejmenší ochotu zaplatit poplatek mají teenageři ve věku 15–19 let (12 %), jelikož většinou ještě nemají stálý příjem a lidé ve věku 20–24 let (13 %), neboť se nejspíše jedná o studenty VŠ, kteří mají omezený příjem. (viz obr. 46). Otázka vnímání Listiny zakázaných čísel vůči vzdělání a pohlaví se nijak zvlášť neliší. 80%
78%
78%
70%
Pozitivně Neutrálně Negativně
21%
17%
9%
5%
15-19
20-24
14%
13% 8%
7%
25-29
30-35
Věk
Obr. 45 Zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel dle věku Pozitivně- zaplatil(a) poplatek
43%
41%
37%
12%
Pozitivně- nezaplatil(a) poplatek
13%
15-19
20-24
18%
25-29
38%
25%
30-35
Věk
Obr. 46 Zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel dle věku
Otázka č. 21: Jak byste vnímali video e-maily? (video e-mail je e-mail, který se vám spustí jako videoukázka) Třeba bych si i tento e-mail otevřel/a a podíval/a bych se na tu videoukázku: 165 (32,29%) Nevím, jestli bych tyto e-maily otevřel/a, stejně by mě nebavilo se na tu videoukázku dívat: 152 (29,75%) Vůbec bych takové e-maily neotevřel/a:115 (22,5%) Tuto formu bych uvítal/a a určitě bych si vyslechl/a celou videoukázku (je to lepší než čtení e-mailů): 45 (8,81%) Tato forma by mě stejně nezaujala, jelikož nemám rád/a zasílání reklamního sdělení do mé e-mailové schránky: 34 (6,65%) Obr. 47 Vnímání video e-mailů Zavedení vnímám pozitivně, tuto věc bych určitě využil/a, ale za tuto 79
Jelikož video e-mail se zdá být otázkou volby budoucnosti, zeptala jsem se respondentů, jestli by tento druh komunikace uvítali jako zpestření v oblasti reklamních e-mailů. Na videoukázku by se možná podívalo 32 % dotazovaných, 30 % neví, zda by videoukázku zhlédlo, jelikož se domnívají, že by je stejně nebavilo na videoukázku dívat a 22 % by se na tyto e-maily rozhodně nepodívalo. Tuto formu vítá a určitě by si videoukázku vyslechlo pouze 9 % dotázaných. Pohled respondentů na video e-maily dle věku poukazuje na to, že by nejvíce, a to 40 % respondentů ve věku 25–29 let pravděpodobně videoukázku shlédlo. Třeba by se na videoukázku podívali především lidé se základním vzděláním (37 %). Lidé ve věku 20–29 let a středoškoláci a vysokoškoláci neví, zda by otevřeli tyto e-maily, jelikož by je stejně nebavilo sledovat videoukázku. A e-maily s videoukázkou by vůbec neotevřeli lidé od 20 do 24 let věku (26 %) a středoškolsky vzdělání lidé (25 %). Odpovědi analyzované dle pohlaví nevykázaly žádné významné rozdíly. Třeba podíval(a) 31%
Nevím, zda bych podíval(a) Vůbec neotevřel(a) 40% 34% 33% 30% 30% 26% 22% 22% 18%
27% 19%
15-19
20-24
25-29
30-35
Věk
Obr. 48 Vnímání video e-mailů dle věku Třeba podíval(a) 37%
Nevím, zda bych podíval(a) 33%
22%
30%
18%
ZŠ
SŠ
Obr. 49 Vnímání video e-mailů dle vzdělání
80
25%
Vůbec neotevřel(a) 28%
34% 20%
VŠ
Vzdělání
5.2 Zhodnocení a doporučení Domnívám se, že pojem e-mail marketing znají spíše středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaní lidé, toto tvrzení je v průzkumu prokázáno. Uvedený pojem znají více muži než ženy a nejméně ho znají teenageři. Reklamní e-maily chodí většině dotázaných, avšak otevře je kolem 70 % respondentů. Více než polovině respondentů přijde během jednoho týdne přes 5 e-mailů, což je počet, při kterém respondent může být reklamními e-maily zahlcen a již se nebude plně soustředit na všechny uvedené nabídky. Toto množství e-mailů většinou chodí vzdělanějším osobám a osobám ve věku 20–35 let. Dle marketérů je přiměřená frekvence zasílání 1x za měsíc nebo maximálně 1 x za čtrnáct dní. Takto ovšem míní kolem 20 % mladých lidí. Nejvíce, a to až třetina respondentů, především ve věku 30–35 let, uvedla, že dle nich je přiměřená četnost zasílání 1x za týden. Reklamní sdělení chodí především ze slevových portálů, oděvů či obuvi, dále pak z oblasti elektroniky, drogerie nebo kosmetiky či parfumerie, sportovních potřeb, ale i cestovních kanceláří, telefonních operátorů, bank nebo pojišťoven. Přičemž ženy dostávají více reklamních e-mailů z oblasti kosmetiky a oděvů či obuvi. Muži obdrží reklamní sdělení především z oblasti elektroniky. I přesto, že necelých 50 % dotázaných si nikdy zboží z e-mailové nabídky nekoupilo nebo neobjednalo, tak 35 % si zboží objednalo později. Spíše si kupují zboží středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaní lidé a lidé ve věku 20 – 35 let. Předpokládala jsem a průzkum potvrdil, že ženy (75 %) si objednávají drobnější zboží jako kosmetiku, parfémy a jiné drogistické zboží nebo oblečení. To může být jeden z důvodů, proč si kupují zboží z reklamních nabídek častěji než muži, kteří si touto cestou objednávají dražší elektronické zboží. K odběru reklamních e-mailů se přihlašují necelé tři čtvrtiny dotázaných, přičemž se dobrovolně přihlašují hlavně mladí lidé s vyšším vzděláním a osoby ve věku 20 – 35 let věku. Je to dáno především tím, že tato věková skupina si již vydělává určitý obnos peněz a ovlivňuje své nákupní chování například využíváním slevových a jiných cenových zvýhodnění, které poskytují právě reklamní e-maily. Je nutno podotknout, že 65 % respondentů chodí jak reklamní e-maily, k jejichž zasílání dali svolení (například tím, že se někde registrovali či provedli nákup), tak i reklamní e-maily, ke kterým žádné svolení nedali. Stejně necelých 40 % mladých lidí, především pak vysokoškolsky vzdělaných a ve věku 25–29 let, otevře pouze 81
ty e-maily, co si nechali posílat od společností, a ostatní e-maily neznámého původu bez přečtení mažou. Celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením tedy souvisí s tím, zda mladí lidé dali svolení k zasílání reklamního e-mailu sami a dobrovolně. Pak jsou tyto e-maily pro ně zajímavé a vnímají je pozitivně, jelikož jim poskytují informace o slevách a jiných cenových zvýhodněních a rovněž jim pomáhají orientovat se v novinkách na trhu, ale i jako inspirace k nákupu. Necelých 70 % mladých lidí preferuje doručení reklamního sdělení do e-mailové schránky a bezmála 25 % dává přednost zasílání do poštovní schránky. Zasílání reklamních e-mailů dávají přednost hlavně vzdělaní mladí lidé ve věkové kategorii 20–35 let. Přes 27 % respondentů preferuje zasílání reklamních sdělení e-mailem před zasíláním do poštovní schránky, jelikož e-maily se snáze mažou. Podle 22 % oslovených zasílání e-mailů nezatěžuje životní prostředí. Uvádí se a také jsem zjistila, že nejen pro mladé lidi jsou nejvíce obtěžující sdělení nabízená telefonicky, SMS či MMS, kde telemarketing označilo za nevyhovující téměř 70 % dotázaných. Otravné je i sdělení v teleshoppingu, a to pro necelých 20 % respondentů. Přičemž telemarketing považují za nepříjemný především vysokoškolsky vzdělaní lidé. Taktéž vadí více ženám než mužům. Tato odpověď je překvapující, jelikož jsem očekávala, že ženy budou přístupnější ke komunikaci po telefonu, jak mimo jiné vyplynulo z průzkumu společnosti Factum Invenio. U teleshoppingu je míra obtěžování stejná u obou pohlaví. Tyto dva nástroje direct marketingu Češi označují za obtěžující nebo podvodný způsob reklamních sdělení, nabízející předražené a nekvalitní zboží, které je problematické vrátit či vyměnit.
Z těchto
důvodů
vnímají
tyto
dva
nástroje
velmi
negativně.
Jednoznačným důvodem, proč mladí lidé dávají přednost zasílání reklamních sdělení na e-mail před telefonním kontaktem je ten, že je většinou hovory vyrušují. Tento důvod označilo až 92 % respondentů. Mladí lidé vnímají spam negativně. Velmi vadí téměř 60 % a trochu vadí 30 % respondentů. Proto, aby se z e-mailingu nestal spam, je nutné brát na zřetel českou legislativu, která rozesílání nevyžádaných reklamních e-mailů zakazuje. Pro e-mailing platí přísnější režim opt-in, který vyžaduje získat prokazatelný a doložitelný souhlas adresáta k zasílání reklamních e-mailů. Též existuje etický kodex, například asociace ADMAZ, který upravuje nejen e-mailing, ale i další nástroje direct marketingu. Třetina mladých lidí se tak správně domnívá, že v ČR 82
existuje jak právní úprava pro e-mailing, tak i dobrovolný etický kodex, přičemž vzdělaní lidé mají lepší mínění o existenci. Vnímání nových médií, tedy e-mailového, mobilního a webového marketingu oproti tradičním médiím jako je televize, tisk, rádio či direct mail, je u mladých lidí veskrze pozitivní nebo neutrální. Nová média hodnotí 46 % dotazovaných pozitivně a myslí si, že nová média budou v budoucnu využívanější než tradiční média. Pozitivně vnímají nová média spíše vysokoškolsky vzdělaní lidé a také muži, kteří jsou více nakloněni novým technologiím. Rovněž 46 % respondentů se domnívá, že tradiční média budou stejně využívaná jako nová média. Marketéři taktéž pozitivně vnímají direct marketing a pozorují trend přesouvání investic od tradičních k novým médiím. Avšak poukazují na fakt, že na našem trhu budou tradiční média ještě nějaký ten čas operovat, už i proto, že elektronická média mají přísnější legislativní podmínky, a také proto, že české firmy ještě plně nevyužívají potenciál nových elektronických médií a nedostatečně kombinují jednotlivé nástroje. I přesto má ČR dobré předpoklady pro další rozvoj nových médií. Zavedení Listiny zakázaných telefonních čísel či e-mailových adres se v ČR prozatím nechystá zavést. Pokud by tato listina existovala, registrovalo by se v ní necelých 80 % mladých lidí. Ovšem za tuto služby by zaplatilo drobný poplatek cca 60 Kč za rok jen 16 % dotázaných, přičemž se většinou jedná o respondenty ve věku 25–35 let. Takovýto počet registrovaných je jakousi hrozbou pro direct marketingové agentury, resp. telemarketingové agentury a call centra. Ty by měly poctivě vést seznamy Robinsonů neboli osob, které si nepřejí být kontaktovány, už i z důvodu úspory vynaložených nákladů na direct marketingové kampaně. V oblasti nevyžádaných e-mailů se lze ze zákona zdarma odhlásit, a pokud to nelze, tak je možno se obrátit na Úřad pro ochranu osobních údajů. Video je v dnešní době velmi populární nejen mezi lidmi, ale také v komerční sféře, kde ho využívá řada firem k umístění reklam. Nicméně k video e-mailu, tedy e-mailu, který se spustí jako videoukázka, se mladí lidé staví spíše skepticky. Možná by videoukázku zhlédlo 32 % respondentů, 30 % neví a 22 % by se rozhodně nepodívalo. Tuto formu by uvítalo oproti nezajímavému textu ve sdělení jen 9 % dotázaných. Pravděpodobně by video e-mail zhlédli respondenti ve
83
věkové kategorii 25–29 let a lidé se základním vzděláním. Naopak vůbec by se na videoukázku nepodívali především lidé ve věku 20–24 let a středoškoláci. Doporučení pro firmy provádějící přímý marketing Společnostem, které by chtěly provádět přímý marketing, bych doporučila, aby více využívaly nástroje přímého marketingu, jelikož disponují mnoha přednostmi, jakými jsou přesné cílení zákazníků, personalizované reklamní sdělení, snadná měřitelnost odezvy reklamního sdělení, budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Z důvodu vyšší efektivity by jednotlivé nástroje nejen direct marketingu, ale i ostatních nástrojů marketingové komunikace, měly vhodně kombinovat neboli integrovat. Zároveň by neměly zapomínat na pravidelné spravování databáze, jelikož úspěch direct marketingové kampaně je závislý na kvalitě použité databáze. Kvalitní databáze pomůže správně zacílit kampaň a lidé tak dostanou reklamní nabídky, které je opravdu zajímají. Rovněž by si měly dát pozor na českou legislativu a seznámit se především s tzv. režimy opt-in a opt-out, které jsou v jednotlivých nástrojích přímého marketingu odlišné, a také se blíže seznámit s problematikou spamu. Pro osobu či firmu podnikající v oblasti přímého marketingu bych doporučila, aby se stala členem například asociace ADMAZ. Zařadí se tak k významné profesní organizaci a eticky podnikající firmě či osobě. Tím si zvedne svou image a zároveň získá zdarma např. právní poradenství, informační servis, společnou databázi Robinsonů, významné obchodní kontakty nebo se může účastnit seminářů, konferencí a soutěží pořádaných klubem asociace.
84
Závěr Cíl diplomové práce byl dle mého úsudku naplněn. Provedla jsem analýzu přímého marketingu jako efektivního nástroje marketingové komunikace, zejména jeho výhody a přednosti, pro které je přímý marketing považován za vysoce účinný nástroj marketingové komunikace, a také jeho nástroje, kterými jsou direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing. Taktéž byly zkoumány otázky spojené s přímým marketingem, jako jsou právní a etické otázky, problematika databází a měření efektivnosti přímého marketingu. S panem Tomášem Hájkem, výkonným ředitelem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) a za pomocí marketingových časopisů či odborných článků z internetu jsem analyzovala využívání přímého marketingu v ČR. Cílem bylo rovněž se zaměřit na e-mail marketing, který jsem za pomoci dotazníkového šetření testovala na mladé generaci Čechů. Přímý marketing je využíván především pro jeho přesné cílení, personalizaci, snadnou měřitelnost odezvy a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Využívání přímého marketingu v České republice se nijak zvláště neliší od využívání v zahraničí. Direct mail se v ČR používá hojně. Naznačují to počty zaslaných direct mailů. V Čechách se rozešle kolem 165 milionů kusů adresných direct mailů a necelé 4 miliardy kusů neadresného direct mailu resp. letáků. Adresný direct mail má již slabou efektivitu, a aby firmy ušetřily za jeho distribuci, tak adresný direct mail přibalují většinou k výpisům z účtů. U nás se papírový direct mail potýká s nedostatkem kreativity nejen v obsahu, ale i jeho formě. Avšak tento tradiční způsob komunikace bude stále zajímavý především pro tu část populace, která nepreferuje zasílání reklamních sdělení v elektronické formě. Neadresný direct mail využívají v ČR především obchodní řetězce propagující rychloobrátkové zboží ve formě letáků. Letáky jsou u nás velmi silným reklamním médiem, jelikož ovlivňují až tři čtvrtiny českých domácností. Telemarketing je v Česku využíván především ke sjednávání schůzek za účelem získání nových zákazníků, průzkumům trhu a k přímému prodeji zboží či služeb po telefonu. Telemarketing využívají především telefonní operátoři, pojišťovny, banky nebo firmy zabývající se finančním poradenstvím. Český telekomunikační úřad v posledních letech zaznamenal vzrůstající počet telemarketingových hovorů.
85
Telemarketing se tak pro necelou polovinu českých občanů stal obtěžující a nepříjemný a zaujímají k němu negativní postoj. Reklama s přímou odezvou se v ČR využívá především v podobě teleshoppingu. Teleshoppingové prezentace nejsou v Čechách tak rozšířené jako v Americe a nejsou vysílány v hlavních vysílacích časech. Teleshoppingové reklamy běží na skoro všech stanicích v Česku. Česká televize ukončila vysílání teleshoppingu v rámci novely zákona o ČT. Ovšem od prosince 2012 se spustil v Česku prostřednictvím pozemních vysílačů nákupní televizní kanál. Teleshopping vnímá více jak třetina Čechů jako podvodný způsob nabízení zboží, který propaguje nekvalitní a předražené zboží. Využívání on-line marketingu, respektive mobilního marketingu a e-mail marketingu je v České republice v počátcích. V našich podmínkách se využívá mobilní marketing především v podobě zasílání SMS a MMS. V posledních letech se začíná mobilní marketing objevovat i v zábavnějších formách. Je to i díky růstu počtu chytrých mobilních telefonů neboli smartphonů a rovněž zavedení neomezených tarifů pro internet v mobilu. A tak čeští marketéři hledají nové a především zábavné cesty, jak skrze smartphone oslovit zákazníky či je přímo do marketingové kampaně zapojit. E-mail marketing se v Čechách nelišil od definice spamu, kdy české e-shopy pomalu každý den rozesílaly nabídky na mnoho produktů, které nikoho nezajímaly. V dnešní době se marketéři snaží o zasílání cílených a podstatných informací, které klienta zajímají a které by si rád přečetl. Český e-mail marketing je přibližně 3 roky za západním světem. Hlavním problémem českých firem je porozumění režimu opt-in neboli souhlasnému e-mailu. E-mailing je vnímán mladými českými občany pozitivně oproti ostatním nástrojům direct marketingu. E-mail marketing preferuje 66 % dotázaných, naopak telemarketing je obtěžující až pro 68 % respondentů. Celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením souvisí s tím, zda mladí lidé dali svolení k zasílání reklamního e-mailu sami a dobrovolně. Pak jsou tyto e-maily pro ně zajímavé a vnímají je pozitivně. E-mailing je efektivní, je-li používán jako dlouhodobý nástroj pro komunikaci se stávajícími zákazníky a jejich motivování k další akci. Nicméně by marketéři
86
neměli mladé Čechy reklamními e-maily zahlcovat, nebo se může stát, že si reklamní sdělení odhlásí a ztratí tak možnost s českými zákazníky udržovat dlouhodobý vztah. Proto by měly firmy dbát o pravidelnou komunikaci, např. pravidelně zasílat newsletter, aktuální informace o dění, aktivitách a výhodách či slevách. Důležité je, a o to se v poslední době snaží řada marketérů, zasílat cílené nabídky na základě aktuálních dat o zákaznících a minimalizovat tak možnost popuzení. Firmám se tak zvýší počet otevřených e-mailů a i množství objednaného zboží, které si necelých 50 % mladých lidí doposavad nikdy z reklamního e-mailu neobjednalo. Určitou hrozbou pro firmy a agentury podnikající v oblasti e-mailingu nebo telemarketingové agentury a call centra by bylo zavedení Listiny zakázaných telefonních čísel či e-mailových adres. Kdyby se tato listina v Česku schválila třeba jako v Americe, pak by se v ní registrovalo necelých 80 % mladých lidí. E-mailing je spjat s režimem opt-in, který požaduje výslovný souhlas příjemce se zasíláním reklamních sdělení. Když firmy provádějící e-mailing tento souhlas získají, mají výhodu v tom, že zákazníci opravdu chtějí dostávat tato sdělení a jeví zájem o zasílané nabídky. Dobrovolně se k odběru přihlásilo přes 70 % dotázaných. Přičemž e-mail s reklamním sdělením, které si dobrovolně nechali od společností zasílat, otevírá 40 % mladých lidí a ostatní e-maily bez otevření mažou. Pakliže je příjemci zasílán reklamní e-mail i přes jeho výslovný zákaz, jedná se o spam a ten negativně vnímá až 90 % mladých Čechů. Z výsledků dotazování, zaměřeného na vnímání e-mail marketingu mladou generací, mohou čerpat informace marketéři či odborníci na e-mail marketing, ale i manažeři firem, kteří by chtěli začít propagovat své výrobky či služby prostřednictvím e-mailingu. E-mailing je dobrou formou přímého oslovení mladých zákazníků. Jedná se o nástroj s velmi nízkými náklady a vysokou efektivitou z hlediska odezvy ve srovnání s tradičními direct marketingovými nástroji. A především mladí Češi mají zájem o odběr reklamních sdělení a jsou pozitivně nakloněni novým médiím, mezi něž patří i e-mailing. Závěrem je důležité zmínit jistá omezení, kterým výzkum podléhal. I přes to, že jsem oslovila 511 respondentů, jedná se o nereprezentativní vzorek. Je to z důvodů sběru dat, které jsem shromáždila pomocí dotazníkového šetření. Vzorek vykázal nerovnost ve vzdělanosti občanů. Středoškolští studenti jsou zde 87
více zastoupeni než vysokoškolsky vzdělaní lidé a lidé se základním vzděláním. Vzorek také zahrnoval více osob ve věkové kategorii 20 - 24 let, a to až 50 %. Ostatní věkové skupiny byly rovnoměrně rozděleny. Rovněž mohli respondenti špatně pochopit otázky v dotazníku, i když mi předvýzkum pomohl upravit nejčastější nedostatky v dotazníku. Také jsem mohla zařadit do dotazníku více otevřených otázek, abych přesněji zachytila vnímání e-mailingu mladých českých občanů. Tato diplomová práce zkoumá, jak mladí lidé v České republice vnímají e-mailing. Na práci by mohla navazovat studie týkající se starší generace lidí v České republice a následně jejich porovnání. Určitě zajímavý by byl i pohled na vnímání e-mail marketingu mladými lidmi v zahraničí a z toho vyplývající zjištění, je-li e-mailing v zahraničí přijímán pozitivněji než v ČR.
88
Seznam literatury Adaptic. Internetový slovníček – Banner. Adaptic.cz [online]. 2012. [citováno 23. 5. 2012]. Dostupný z WWW:
. Adaptic. Internetový slovníček – Bannerová slepota. Adaptic.cz [online]. 2012. [citováno 23. 5. 2012]. Dostupný z WWW:
. Adaptic. Internetový slovníček – Event-triggered email. Adaptic.cz [online]. 2012. [citováno 23. 5. 2012]. Dostupný z WWW:
. Adaptic. Internetový slovníček – E-zine. Adaptic.cz [online]. 2012. [citováno 23. 5. 2012]. Dostupný z WWW:
. Adaptic. Internetový slovníček – Newsletter. Adaptic.cz [online]. 2012. [citováno 23. 5. 2012]. Dostupný z WWW:
. ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., KOTLER, P. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. ADMAZ Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu– základní informace. Admaz.cz [online]. 2012. [citováno 14. 5. 2011]. Dostupný z WWW:
. BEDNÁŘ, V. Mobilní internet používá přes dva miliony Čechů. Tyinternety.cz [online]. 20. května 2011. [citováno 13. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . BIANCO, D. Direct Marketing. Reference for Business [online]. 2012. [citováno 8. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . BOHUTÍNSKÁ, J. Antispamový zákon klepl podnikatele přes prsty. Podnikatel.cz [online]. 21. listopadu 2007. [citováno 19. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1. BRÁZDILOVÁ, M. Jak často posílat e-maily? Fidjo.cz [online]. 6. září 2011 [citováno 12. 9. 2012]. Dostupný z WWW:
89
BUREŠ, V. 1000 nebo 100 000 e-mailingů?. DIREKT [online]. 1. ledna 2010. [citováno 13. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . CABAL, P. Letáků maloobchodů je méně, ale stále ovlivňují až 76 % domácností. DIREKT [online]. 1 června 2009. [citováno 16. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . CLOW, K. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9. Český statistický úřad. Internet a komunikace. CZSO.cz [online]. 2010. [citováno 3. 11. 2012]. Dostupný z WWW: . Český statistický úřad. Telekomunikační a internetová infrastruktura. CZSO.cz [online]. 2012. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: Český statistický úřad. K čemu využíváme internet. CZSO.cz [online]. 2012. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Češi a reklama 2009. Marketingové noviny.cz [online]. 12. března 2009. [citováno 28. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . ČTK. Telemarketing má za nepříjemný polovina Čechů. Marketing a Media [online]. 30. března 2006. [citováno 7. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH. Marketing Communications. A European Perspective. 4. vyd. Edinburgh: Prentice Hall, 2010. 660 s. ISBN 978-0-273-72138-3. Direct marketing.cz. Direct marketing snadno. Direct marketing.cz [online]. 2009. [citováno 8. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . FILL, C. Simply marketing communications. 1. vyd. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2006. 410 s. ISBN 978-0-273-70405-8.
90
FORET, M. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FREY, P. Marketingová komunikace. Nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. 111 s. ISBN 80-7261-129-1. FROST, D. ČMS analyzuje trendy tištěného direct mailu. Česká mailingová společnost [online]. 26. srpna 2010. [citováno 16. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . FROST, D. Jak na správnou DM kampaň. Trend Marketing [online]. 1. března 2011. [citováno 27. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . -haj-. Žádaný „do-not-call“ list. Strategie.e15.cz [online]. 16. března 2010. [citováno 14. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . HÁJEK, T. Osobní rozhovor s výkonným ředitelem asociace ADMAZ. 20. dubna 2012. HÁJEK, T. Direct marketing na postupu. Strategie.e15.cz [online]. 9. listopadu 2007. [citováno 12. 11. 2012]. Dostupný z WWW: . HÁJEK, T. Zhodnocení DM oblasti. Marketing Media [online]. 26. února 2011 [citováno 10. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . HÁJEK, T. Český direkt & Promo. DIREKT [online]. 1. května 2010. [citováno 16. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . HÁJEK, T. O ADMAZu v digitální době. DIREKT [online]. 2010. [citováno 10. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . HANDL, J. Nielsen: Jaké jsou trendy Internetu?. Lupa.cz [online]. 5. května 2009. [citováno 2. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . HLAVENKA, J. Používáme, využívání (a zneužíváme) e-mail. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2002. 481 s. ISBN 80-7226-606-3. HLOUŠEK, K. Aby se z vašeho e-mailingu nestal spam. DIREKT [online]. 1. července 2010. [citováno 13. 10. 2012]. Dostupný z WWW: .
91
CHOBOTOVÁ, K. E-mail musí zákazníka nejdříve získat. Mediaguru.cz [online]. 2. března 2012. [citováno 23. 5. 2012]. Dostupný z WWW: . Chip. Mobilní marketing nejsou jen esemesky. Chip.cz [online]. 13. března 2012. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . iDirekt.cz V Česku se ročně roznesou 4 miliardy letáků za 1,2 miliardy Kč. iDIREKT [online]. 2011. [citováno 16. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . iDirekt.cz. BMW oslovuje české a slovenské řidiče originální neadresnou kampaní. iDIREKT [online]. 23. srpna 2010. [citováno 8. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . iDirekt.cz Zimní servisní akce Škoda Auto s integrovanou DM kampaní. iDIREKT [online]. 15. listopadu 2010 [citováno 1. 11. 2012]. Dostupný z WWW: . JAKUB. E-mail Marketing a Video – Dynamické Duo. Propagacenainternetu.cz [online]. 24. srpna 2012. [citováno 18. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . JANOUCH, V. Internetový marketing +CD. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JINDŘÍŠEK, T. Mobilní marketing: čekejte rozvoj. DIREKT [online]. 1. června 2009 [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . -kam-. Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou na Nově a Primě. Strategie.e15.cz [online]. 16. března 2010. [citováno 18. 11. 2012]. Dostupný z WWW: . KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KIRŠ, D. Jak často a kdy posílat hromadné emaily. Smart Emailing [online]. 2012. [citováno 12. 9. 2012]. Dostupný z WWW: .
92
KIRŠ, D., HARPER, M. E-mail marketing: jak pečovat o klienty a prodávat emailem. Brno: Vydejteknihu.cz, 2010. 48 s. ISBN 978-80-251-3201-2. KOPECKÁ, H. Češi a telemarketing. Marketingové noviny [online]. 16. února 2005. [citováno 6. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KRUTIŠ, M. Online direct marketing. Krutiš.com [online] 2012. [citováno 10. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . KRUTIŠ, M. Poštovní klient vs. profesionální nástroj. DIREKT [online]. 1. dubna 2010. [citováno 15. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . KŮTA, P. Právní úskalí direct marketingu. Strategie.e15.cz [online]. 30. ledna 2008. [citováno 10. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . LIBORA, P. Potřeby direct marketingu jsou stále silnější. Strategie.e15.cz [online]. 18. února 2008. [citováno 13. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . Lidovky.cz. Z ČT1 a ČT24 zmizí reklama. Lidovky.cz [online]. 13. července 2011. [citováno 3. 11. 2012]. Dostupný z WWW: . LOWERY, S. An Introduction to Ezine and Email Marketing. EzineArticles.com [online]. 2012. [citováno 14. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . LUKÁŠOVÁ, J. Krize nahrává online marketingu, ale klasické formy přežívají. Podnikatel.cz [online]. 5. říjen 2009. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . MACICH, J. Obtěžující telemarketing se rozrůstá, regulace je nedostatečná. Lupa.cz [online]. 19. ledna 2011. [citováno 3. 11. 2012]. Dostupný z WWW: . Marketing a Media. Etický kodex Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu. Marketing a Media [online]. 6. února 2007 [citováno 13. 5. 2012]. Dostupný z WWW: .
93
M-journal.cz. Reklama v mobilních telefonech. M-journal.cz [online]. 18. prosince 2008. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Mediaguru. Jak se Češi staví k reklamě v mobilu?. Mediaguru.cz [online]. 27. února 2012. [citováno 13. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Mediaguru. Emailový marketing: letošní rok na vzestupu. Mediaguru.cz [online]. 13. ledna 2012. [citováno 13. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . MUHLHAUSER, M. The History of Email Marketing. APSense.com [online]. 29. ledna 2011. [citováno 20. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . MULLANY, M. The history of email marketing. Support.touchbasepro.com [online]. 1. března 2012. [citováno 15. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . My direct email marketing. Direct Email Marketing / Email Direct Marketing. My direct email marketing [online]. 2011. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . NASH, E. Direct marketing. Strategie, plánování, provedení. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003. 605 s. ISBN 80-7226-838-4. NetShopper. Počet uživatelů Internetu přes mobil prudce roste. NetShopper.cz [online]. 2011. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . OTH, J. V letácích jsou úspěšní, teď nabídnou i adresné doručování. DIREKT [online]. 1. listopadu 2010 [citováno 15. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . OTH, J., Daniel, D. Ve spolupráci s dealery. DIREKT [online]. 1. dubna 2009. [citováno 8. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . OTH, J., Daniel, D. Odliv od tištěného DM nevidíme. DIREKT [online]. 1. března 2010. [citováno 16. 10. 2012]. Dostupný z WWW: .
94
PAVLÍČEK, T., FELIX, Z. Dva úhly pohledu na problém nezávislé kontroly neadresného mailingu. Marketing Journal [online]. 3. listopadu 2009. [citováno 8. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. -red-. Schránky loni zasypaly čtyři miliardy reklamních letáků. Strategie.e.15.cz [online]. 2012. [citováno 11. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . ROJEK, M. Když se řekne e-mailový marketing. DIREKT [online]. 1. března 2010. [citováno 11. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Security World. Objem spamu v česku meziročně klesl na pouhou desetinu. Securityworld.cz [online]. 2012. [citováno 18. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. SKÁLOVÁ, V. Firmy útočí na mobily dětí. Zkuste využít zakázaná čísla. Aktuálně.cz [online]. 9. ledna 2011. [citováno 13. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8. SUCHÁ, M. On-line společnosti zkouší papírový direkt mail. Mam.ihned.cz [online]. 16. srpen 2010. [citováno 9. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . ŠIMÁK, D. Telemarketing dostal krutou ránu. Marketing a Media [online]. 14. července 2003. [citováno 14. 9. 2012]. Dostupný z WWW: .
95
ŠKODOVÁ, L. Jak se bránit proti nevyžádaným telefonátům? Měšec.cz [online]. 3. března 2009. [citováno 13. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Talk Fusion. Spojte se zcela novým způsobem s Talk Fusion Video Email. Talkfusion.com [online]. 2012. [citováno 18. 5. 2011]. Dostupný z WWW: . TAYLOROVÁ, S. E-mailová etiketa. 1.vyd. Praha: Euromedia Group, 2010. 192 s. ISBN 978-80-242-2679-8. Tisková zpráva Mediaresearch. Velikost internetové populace se blíží 5 milionů. Mediaresearch.cz [online]. 16. ledna 2009. [citováno 20. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Tisková zpráva PPM Factum. Češi a reklama 2008. Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Factum.cz [online]. 20. února 2008. [citováno 28. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Tisková zpráva PPM Factum. Češi a reklama 2011. Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Factum.cz [online]. 16. února 2011. [citováno 28. 9. 2012]. Dostupný z WWW: . Tisková zpráva PPM Factum. Češi a teleshopping. Factum.cz [online]. 20. února 2006. [citováno 6. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . Tisková zpráva PPM Factum. Češi a telemarketing. Factum.cz [online]. 30. března 2006. [citováno 6. 6. 2012]. Dostupný z WWW: . Úřad pro ochranu osobních údajů. Jak se bránit proti nevyžádaným e-mailům. UOOÚ.cz [online]. 2012. [citováno 10. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . Úřad pro ochranu osobních údajů. Stížnost. UOOU.cz [online]. 2012. [citováno 10. 10. 2012]. Dostupný z WWW: . VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. WAUGH, M. History of Email Marketing. EzineArticles.com [online]. 2010. [citováno 14. 9. 2012]. Dostupný z WWW: .
96
WUNDERMAN, L. Direct marketing. Reklama, která se zaplatí. 1. vyd. Praha: GRADA, 2004. 252 s. ISBN 80-247-0731-4. Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů ve znění k 1.1.2011. Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti) ve znění k 7.6.2007. Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích) ve znění k 22.2.2005 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů k 9. 2.1995. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 97880-7400-115-4. ZEML, J. Telemarketing. Marketing Journal [online]. 17. prosince 2008 [citováno 6. 6. 2012]. Dostupný z WWW: .
97
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Nástroje přímého marketingu .................................................................... 15 Obr. 2 Média a nástroje přímého marketingu ....................................................... 16 Obr. 3 Aktivity provozované na internetu, 2. čtvrtletí 2010 ................................... 31 Obr. 4 Návštěvnost videa a e-mailových služeb ................................................... 38 Obr. 5 Necháte se ovlivnit letáky, které dostáváte do schránky? (vývoj 1997 - 2008) ........................................................................................ 44 Obr. 6 Aktivní SIM karty v ČR (v tisících) ............................................................. 48 Obr. 7 Ochota uživatelů přijímat reklamu na mobilním telefonu ........................... 49 Obr. 8 Příklady video e-mailů vytvořený přes aplikaci Talk Fusion ....................... 53 Obr. 9 Postup tvorby dotazníku ............................................................................ 60 Obr. 10 Znalost pojmu e-mailing .......................................................................... 63 Obr. 11 Znalost pojmu e-mailing dle vzdělání ...................................................... 63 Obr. 12 Doručení sdělení do e-mailové schránky................................................. 64 Obr. 13 Četnosti doručení reklamních sdělení do e-mailové schránky ................. 64 Obr. 14 Četnost doručení reklamních sdělení do e-mailové schránky dle věku ... 65 Obr. 15 Oblasti reklamních sdělení ...................................................................... 65 Obr. 16 Oblasti reklamních sdělení dle pohlaví .................................................... 66 Obr. 17 Dobrovolné přihlášení k odběru reklamních sdělení do e-mailové schránky......................................................................................................... 66 Obr. 18 Dobrovolné přihlášení k odběru reklamních sdělení dle věku ................. 66
98
Obr. 19 Doručení reklamních sdělení do e-mailové schránky .............................. 67 Obr. 20 Doručení reklamních sdělení dle vzdělání ............................................... 67 Obr. 21 Celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením ..................................... 68 Obr. 22 Celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením dle věku ....................... 68 Obr. 23 Důvod odebírání reklamního sdělení ....................................................... 69 Obr. 24 Nejčastější úkony s doručeným reklamním e-mailem.............................. 69 Obr. 25 Nejčastější úkony s doručeným reklamním e-mailem dle věku ............... 70 Obr. 26 Zakoupení zboží z reklamní nabídky ....................................................... 71 Obr. 27 Zakoupení zboží z reklamní nabídky dle vzdělání ................................... 71 Obr. 28 Přiměřená frekvence zasílání reklamních sdělení od jedné společnosti.. 72 Obr. 29 Frekvence zasílání dle věku .................................................................... 72 Obr. 30 Preference doručení reklamního sdělení ................................................. 73 Obr. 31 Preference zasílání dle věku ................................................................... 73 Obr. 32 Preference zasílání dle vzdělání ............................................................. 73 Obr. 33 Obtěžující doručení reklamního sdělení .................................................. 74 Obr. 34 Obtěžující zasílání dle věku ..................................................................... 74 Obr. 35 Obtěžující zasílání dle vzdělání ............................................................... 74 Obr. 36 Důvody preference zasílání e-mailem před zasíláním do poštovní schránky......................................................................................................... 75 Obr. 37 Důvody preference zasílání e-mailem před telefonním kontaktem .......... 75 Obr. 38 Graf vnímání spamu neboli nevyžádané pošty ........................................ 76
99
Obr. 39 Existence právní úpravy nebo dobrovolného etického kodexu pro e-mailing .................................................................................................. 76 Obr. 40 Existence právní úpravy a etického kodexu pro e-mailing dle vzdělání ... 77 Obr. 41 Existence právní úpravy a etického kodexu pro e-mailing dle věku ........ 77 Obr. 42 Vnímání nových médií ............................................................................. 77 Obr. 43 Vnímání nových médií dle pohlaví ........................................................... 78 Obr. 44 Zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel ...... 78 Obr. 45 Zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel dle věku.......................................................................................................... 79 Obr. 46 Zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel dle věku.......................................................................................................... 79 Obr. 47 Vnímání video e-mailů ............................................................................. 79 Obr. 48 Vnímání video e-mailů dle věku .............................................................. 80 Obr. 49 Vnímání video e-mailů dle vzdělání ......................................................... 80 Seznam tabulek Tab. 1 Shrnutí charakteristik nástrojů marketingové komunikace ........................ 11 Tab. 2 Pocit přesycenosti reklamním sdělení obyvatel ČR (15+) 2008 – 2011 .... 12 Tab. 3 Výhody přímého marketingu ..................................................................... 14 Tab. 4 Různé formy telemarketingu ..................................................................... 20 Tab. 5 Firmy či agentury poskytující služby v oblasti direct marketingu v ČR a jejich klienti..................................................................................................... 40 Tab. 6 Adresné direct maily 2006 – 2011 ............................................................. 41 Tab. 7 Neadresné direct maily 2006 – 2011 ......................................................... 43 100
Seznam příloh Příloha č. 1 Ukázka kampaně Škofinu Příloha č. 2 Ukázka kampaně BMW Příloha č. 3 Dotazník
101
Příloha č. 1 Ukázka kampaně Škofinu
Zdroj: OTH, J., Daniel, D. Ve spolupráci s dealery. DIREKT [online]. 1. dubna 2009. [citováno 8. 10. 2012]. Dostupný z WWW: .
102
Příloha č. 2 Ukázka kampaně BMW
Zdroj: iDirekt.cz. BMW oslovuje české a slovenské řidiče originální neadresnou kampaní. iDIREKT.cz [online]. 23. srpna 2010. [citováno 8. 10. 2012]. Dostupný z WWW: .
103
Příloha č. 3 Dotazník Dotazník Vnímání E-mail marketingu mladou generací Vážení, v rámci své diplomové práce, jejímž cílem je zjistit, jak vnímáte e-mail marketing neboli e-mailing, si Vás dovoluji požádat o vyplnění níže uvedeného dotazníku. E-mailingem se rozumí zasílání reklamních sdělení do e-mailové schránky. Dotazník je určen pro cílovou skupinu od 15 let do 35 let (včetně). Za pravdivé a úplné odpovědi předem děkuji. S pozdravem Bc. Martina Zemanová studentka VŠ ŠkodaAuto 1. Setkali jste se někdy s pojmem e-mailing neboli e-mail marketing? ANO / NE 2. Máte založenou e-mailovou schránku? ANO / NE 3. Chodí Vám reklamní sdělení do e-mailové schránky? ANO / NE 4. Kolik e-mailů s reklamním sdělením Vám průměrně přijde během jednoho týdne? Žádný e-mail 1-2 e-maily 3-4 e-maily 5 a více e-mailů 5. Z jakých oblastí jsou reklamní sdělení? (více odpovědí) Oděvy a obuv
Telekomunikace a operátoři
Knihy/časopisy
Banky, pojišťovny a jiné finanční instituce
Drogerie/kosmetika/parfumérie
Informační technologie
Kancelářské potřeby
Cestovní kanceláře/agentury
Chovatelské potřeby
Prodejci aut a autobazary
Sportovní potřeby
Slevové portály
Zdravotnické potřeby a léky
Pracovní nabídky
Potraviny a nápoje
Jiné obchody (zahradnictví, stavebnictví, strojírenství)
Nábytek a bytové doplňky
Ze žádného oboru mi nechodí
Elektronika a bílé zboží
Vlastní odpověď:
6. Přihlásili jste se někdy k odběru reklamních sdělení dobrovolně? ANO / NE
104
7. Reklamní sdělení mi do e-mailové schránky chodí: S mým vědomím (někde jsem se registroval/a nebo dal/a svolení k zasílání těchto sdělení) Bez mého vědomí (nevím o tom, že bych se někde registroval/a nebo dal/a svolení k zasílání) Obojího druhu (některé chodí s mým vědomím a jiné zase bez mého vědomí) Nechodí mi žádné e-mailové nabídky 8. Jaké je Vaše celkové vnímání e-mailů s reklamním sdělením? Zajímají mě všechny Zajímají mě jen ty, k jejichž zasílání jsem dal/a svolení Nezajímají mě, ale neobtěžují mě Nezajímají mě a vyloženě mi vadí 9. Z jakého důvodu odebíráte reklamní sdělení do e-mailové schránky? (více odpovědí) Poskytují mi informace o novinkách na trhu Poskytují mi informace o slevách a jiných cenových zvýhodněních Slouží mi jako inspirace k nákupu Nevím, proč je odebírám (po registraci se mi zasílají automaticky) Žádný důvod nemám, jelikož je neodebírám 10. Co nejčastější děláte s doručeným reklamním e-mailem? E-mail otevřu a ponechám si ho ve schránce E-mail otevřu a poté jej ihned smažu (nenechávám ho ve schránce) E-mail neotevřu, ale ponechám si ho ve schránce E-mail bez otevření mažu Otevřu pouze ty e-maily, co jsem si nechal/a posílat, ostatní mažu Zasílání těchto e-mailů ihned zruším anebo je jinak blokuji Nechodí mi žádné reklamní e-maily 11. Zakoupili nebo objednali jste si někdy zboží z reklamní nabídky zaslané do Vaší e-mailové schránky? Ano, pravidelně si takto objednávám zboží Ano, zakoupil/a jsem zboží ihned po přečtení e-mailu Ano, ale zboží jsem si objednal/a později Ne, nikdy jsem si zboží nekoupil/a Nevím, nepamatuji si
105
12. Jaká je podle Vás přiměřená frekvence zasílání těchto reklamních sdělení od jedné společnosti? 1x za den 1x za týden 1x za 14dní 1x za měsíc 1x za půl roku Nepravidelně Vůbec by je nemuseli zasílat 13. Který z níže uvedených typů zasílání reklamního sdělení Vy osobně nejvíce preferujete? Sdělení zasílané do poštovní schránky Sdělení zasílané do e-mailové schránky Sdělení, která jsou nabízena po telefonu, SMS, MMS Sdělení v teleshoppingu či jiné TV reklamě typu „zavolejte ihned“ 14. Který způsob zasílání reklamního sdělení Vás nejvíce obtěžuje? Sdělení zasílané do poštovní schránky Sdělení zasílané do e-mailové schránky Sdělení, která jsou nabízena po telefonu, SMS, MMS Sdělení v teleshoppingu či jiné TV reklamě typu „zavolejte ihned“ 15. Preferujete zasílání reklamních sdělení e-mailem před zasíláním do poštovní schránky? Ano, jelikož nemám rád/a, když mám poštovní schránku plnou reklamních nabídek Ano, jelikož to nezatěžuje životní prostředí Ano, protože se snáze mažou Ne, jelikož mi zaplňují e-mailovou schránku Ne, jelikož mám raději tištěnou formu 16. Dáváte přednost zasílání reklamních sdělení na e-mail před telefonním kontaktem? Ano, jelikož mě většinou hovory vyrušují Ne, jelikož mi zaplňují e-mailovou schránku Ne, jsem rád, když mi někdo zavolá 17. Jak vnímáte spam neboli nevyžádanou poštu? Vůbec mi nevadí Spíše mi nevadí Trochu mi vadí Velmi mi vadí
106
18. Existuje podle Vašeho názoru právní úprava nebo dobrovolný etický kodex pro zasílání emailových sdělení? Ano, existuje oboje právní úprava i etický kodex Existuje jen právní úprava Existuje jen etický kodex Ne, neexistuje žádný etický kodex ani právní úprava 19. Jak vnímáte„nová média“ (web, e-mail a mobilní marketing) oproti tradičním médiím (televize, tisk, rádio, direct mail)? Pozitivně (myslím si, že do budoucna „nová média“ budou využívanější než tradiční média) Negativně (myslím si, že tradiční média jsou a stále budou využívanějším médiem než „nová média“) „Neutrálně“ (myslím si, že „nová média“ budou na stejné úrovni jako tradiční média) 20. Co si myslíte o zavedení Listiny zakázaných e-mailových adres či telefonních čísel? (prostřednictvím registrace své adresy či čísla získáte ochranu před nevyžádaným reklamním sdělením) Zavedení vnímám pozitivně a za tuto službu bych i zaplatil/a drobný poplatek (cca 60 Kč/rok) Zavedení vnímám pozitivně, tuto věc bych určitě využil/a, ale za tuto službu bych nezaplatil/a Zavedení vnímám vcelku pozitivně K této službě zaujímám neutrální postoj (nevím, co bych měl/a od této služby čekat) Tuto službu vnímám negativně (pochybuji, že mě společnosti přestanou kontaktovat) 21. Jak byste vnímali video e-maily? (video e-mail je e-mail, který se vám spustí jako videoukázka) Tuto formu bych uvítal/a a určitě bych si vyslechl/a celou videoukázku (je to lepší než čtení e-mailů) Třeba bych si i tento e-mail otevřel/a a podíval/a bych se na tu videoukázku Nevím, jestli bych tyto e-maily otevřel/a, stejně by mě nebavilo se na tu videoukázku dívat Tato forma by mě stejně nezaujala, jelikož nemám rád/a zasílání reklamního sdělení do mé e-mailové schránky Vůbec bych takové e-maily neotevřel/a 22. Jste: Žena Muž 23. Do které věkové kategorie patříte? 15-19 20-24 25-29 30-35 24. Vaše nejvyšší dokončené vzdělání je: Základní
Středoškolské
Vysokoškolské
107
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Martina Zemanová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Přímý marketing a jeho využití v ČR
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
–
managementu
Institut
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
a
marketingu
POČET STRAN
109
POČET OBRÁZKŮ
49
POČET TABULEK
7
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Cílem práce je popsat přímý marketing jako efektivní nástroj marketingové komunikace, analyzovat jeho využívání v ČR a posléze se zaměřit na e-mail marketing. V teoretické části práce jsou popsány jednotlivé nástroje přímého marketingu, jejich členění, výhody a nevýhody, nástroje k měření efektivnosti, databáze, etické a právní otázky. Poté se práce zaměřuje na e-mail marketing a jeho specifika. V praktické části je analyzováno využití přímého marketingu v ČR a následně je proveden výzkum zaměřený na vnímání e-mail marketingu mladou generací v ČR. Na základě výsledků z dotazníků stanovuji trendy v této oblasti a u některých z nich provádím jejich srovnání s dosavadním teoretickým i empirickým poznáním. Jelikož mladí lidé jsou potenciálními zákazníky, výsledky přispívají k lepšímu porozumění jejich vnímání pro zasílání reklamních sdělení do e-mailové schránky. Tyto výsledky mohou aplikovat odborníci zodpovědní za plánování a realizaci e-mailových marketingových kampaní nejen v České republice.
KLÍČOVÁ SLOVA
Přímý marketing, e-mail marketing, dotazník
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
108
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Martina Zemanová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Direct marketing and its use in the Czech Republic
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute Management
of
YEAR
2013
and
Marketing
NUMBER OF PAGES
109
NUMBER OF PICTURES
49
NUMBER OF TABLES
7
NUMBER OF APPENDICES
3
SUMMARY
KEY WORDS
The aim of the thesis is to describe the direct marketing as the effective tool of marketing communication, to analyze its use in the Czech Republic and then to focus on e-mail marketing. The theoretical part describes individual tools of direct marketing, their classification, advantages and disadvantages, tools to measure effectiveness, databases, ethical and legal issues. Then the thesis focuses on e-mail marketing and its specifics. In the practical part the use of direct marketing in Czech Republic is analyzed. Subsequently the research focused on the perception of e-mail marketing by the younger generation in the Czech Republic is conducted. Based on the results of the questionnaires I determine trends in this area and in some of them their comparison with the existing theoretical and empirical knowledge is done. Since young people are potential customers, the results contribute to a better understanding of their perception for sending promotional messages into e-mail. These results can be applied by professionals responsible for the planning and implementation of e-mail marketing campaigns, not only in the Czech Republic.
Direct marketing, e-mail marketing, questionnaire
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
109
110
