‘Ken je klant’
Voorbeelden van segmentatie & loyaliteitsonderzoek binnen Menzis
Renée Wilke 25 april 2013
Inhoud •
Menzis in vogelvlucht
•
Segmentatie van klanten in de zorg
•
Klantloyaliteit: Net promotor score
•
Klantreizen
Menzis in vogelvlucht
Wie is Menzis •
Wij willen meer zijn dan een zorgverzekeraar
•
Onze missie is om goede en betaalbare zorg voor iedereen beschikbaar en toegankelijk te houden
•
Wij werken aan een wereld waarin zorg ook voor toekomstige generaties beschikbaar is
•
Wij zijn een coöperatie zonder winstoogmerk
Werkgebied Menzis • 3 Landelijk werkende zorgverzekeraars: Azivo, AnderZorg en Menzis • 2,1 miljoen verzekerden • € 5,1 miljard premie • Oost- en Noord-Nederland marktaandelen tot 65% (Menzis) • Regio Den Haag marktaandeel ongeveer 30% (Azivo) • AnderZorg is internetmerk
• Concessiehouder voor uitvoering AWBZ met zorgkantoren in regio’s Arnhem, Groningen en Twente
Menzis is van alle zorgverzekeraars het meest actief op Social Media.
Menzis is in 2011 en 2012 meest 1e lijnsvriendelijke zorgverzekeraar
Menzis op 23e plaats (van 470 bedrijven) en één van de grootste stijgers in Transparantie-benchmark 2012 van Ministerie van Economische Zaken.
Hoe herken ik mijn klant? Segmentatie van klanten in de zorg
Mentality model helpt bij vergroten klantwaarde • Mentality model helpt bij het aanscherpen van de propositie per doelgroep • Mentality is een onderzoeksmodel dat mensen groepeert naar hun levensinstelling en hun persoonlijke waarden. Dit model categoriseert de Nederlandse samenleving in acht sociale milieus • De waardepatronen van elk milieu komen tot uiting in concreet gedrag, bijvoorbeeld op het gebied van voeding, media, politiek, het gebruik van nieuwe technologieën en houding ten aanzien van zorg • Mentality model is ook specifiek toegesneden op zorgconsument • Het model brengt de attitude van de consument t.a.v. zorg en zorgconsumptie in kaart
CONCEPT
Voorbeeld: consumptiegerichte zorgcliënt Gezondheid • Niet erg bewust met gezondheid bezig. • Lekker eten en genieten wordt belangrijker gevonden dan gezond eten. • (Zwaar) overgewicht komt vaker voor. • Maken zich snel zorgen over hun eigen gezondheidstoestand en die van hun gezinsleden. Zorg • Bezoeken vaker een medisch specialist in het ziekenhuis. • Kiezen vaker een ziekenhuis of zorginstelling op basis van ‘zachte’ criteria (sfeer, vriendelijkheid, service, voorzieningen). • Zijn weinig bereid te betalen voor extra’s in de zorg. • Geen voorstanders van meer zelfredzaamheid in de zorg. • Voorkeur voor overzichtelijkheid en een beperkt aantal keuzemogelijkheden.
Do’s • Zorg overzichtelijk en eenvoudig maken • Zorg dicht bij huis
Dont’s • Online spreekuur huisarts • Veel keuzemogelijkheden geven • Veel en/of ingewikkelde informatie geven • Luxe extra’s aanbieden
De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne CONCEPT waarden als consumeren en genieten.
Trendwatch Zorgconsument 2012 | Menzis | 17-1-2013
CONCEPT
Mentality model geeft richtlijnen voor het vormgeven van de communicatie (vb minder zelfredzame zorgconsument)
CONCEPT
Bij huidige proposities biedt mentality inzicht in meest kansrijke doelgroepen… Voorbeeld: thema mantelzorg Heeft u wel eens mantelzorg gegeven? Ja, ik geef momenteel mantelzorg (N=184)
luxegerichte zorgcliënten 109
relatief hoog
gemiddeld 14.2% (geïndexeerd op 100)
volgzame zorgcliënten 160
kwaliteitsgerichte zorgcliënten 78
maatschappij kritische zorgcliënten 204 resultaatgerichte zorgcliënten eigenzinnige 44 zorgcliënten 104
consumptie gerichte zorgcliënten 70
gemaksgerichte zorgcliënten 53
relatief laag
CONCEPT
Andere toepassingen Mentality model •
Klantbehoud: welke groepen kennen de hoogste in- of uitstroom? En heie en waarmee kunnen we ze benaderen?
•
Klantbediening: welke groepen maken gebruik van zorgadvies? En met welke diensten en op welke wijze kunnen we het gebruik van zorgadvies stimuleren?
•
Financiële sturing: zorgkosten per groep
•
Financiële sturing: welke groepen kiezen voor een vrijwillig eigen risico?
•
Toepassingen voor eerste lijnscentra: Welke groepen maken het meest gebruik van de receptenlijn? Welke groepen komen vaker dan x> per maand op het spreekuur? Welke groepen maken gebruik van meerdere disciplines binnen de praktijk? …
CONCEPT
En geeft richtlijnen voor het maken van keuzes •
Hoe profileer je je als gezondheidscentrum?
•
Voor welke klantgroepen ontwikkel en verbeter je welke processen of diensten?
•
Hoe geef je je communicatie vorm?
•
Welke informatie geef je aan de verschillende doelgroepen?
•
Etc..
CONCEPT
Klantloyaliteit: net promotor score (NPS)
De Net Promoter Score: hoe werkt het? • • •
•
De NPS is een maatstaf voor klantloyaliteit en wordt veel gebruikt in de dienstverlenende sector. De NPS geeft belangrijke inzichten om processen te verbeteren. Wanneer het percentage detractors van het percentage promotors wordt afgetrokken, blijft de NPS over; het percentage waarmee een bedrijf werkelijk wordt aanbevolen (positief getal) of afgeraden (negatief getal).
Menzis meet de NPS op verschillende manieren – Interne meting per kanaal (doorlopend) – Benchmarkmeting (2x per jaar)
CONCEPT
Wat zijn de 4 belangrijkste algemene loyaliteitsdrivers bij zorgverzekeraars? 1. Basisprocessen – Afhandeling van declaraties – Administratie rondom betalingen 2. Prijsperceptie 3. Vergoedingen (dekking) 4. Wijze van klantcontact
(bron: MarketResponse 2012)
CONCEPT
Klantreizen
Centrale vraag • Hoe kunnen we enerzijds klanten behouden en aantrekken en anderzijds de bedrijfsvoering lean en mean krijgen? “The experience you deliver to your customers every day, through every transaction, direct and indirect either builds value for your brand or detroys it.”
Methodiek Klantreizen • Gedurende de klantreis komt de klant op verschillende manieren in aanraking met het bedrijf. Deze contactmomenten variëren van passief tot actief. De ervaringen van al deze contactmomenten bij elkaar opgeteld leiden tot de totaalervaring omtrent een merk en/of een propositie. Deze totaalervaring bepaalt in hoeverre een klant blij en loyaal is. Alleen zeer tevreden klanten blijken daadwerkelijk loyaler te zijn. • Gedurende de klantreis ervaart de klant verschillende dilemma’s. Dit zijn vragen, onzekerheden of twijfels die ze, bewust of onbewust, proberen op te lossen. De dilemma’s gaan gepaard met emoties. • De grootste dilemma’s van klanten, die het meest impact op de klantbeleving hebben zijn de key dilemma’s. Die dilemma’s krijgen prioriteit in het traject. Daarnaast is er vaak een aantal momenten waarop de klantbeleving extreem negatief of positief is. Dit zijn de momenten van de waarheid. • Het is van belang, om op die momenten de verwachtingen van klanten minimaal waar te maken en bij voorkeur te overtreffen. Alleen door verwachtingen te overtreffen creëer je zeer tevreden klanten en dus loyale klanten.
Fases Klantreis • In kaart brengen huidige klantreis • Inzichten verzamelen; diepgaand belevingsonderzoek bij klanten, doorvertaling naar dilemma’s op momenten van de waarheid • Vernieuwen: vertalen van dilemma’s naar concrete oplossingen (stroomlijnen van processen, voorkomen van klachten en vooral ook het overtreffen van de verwachtingen)
Mensen zijn irra+ is grotende oneel. Gedrag els onbewu st gestuurd. O m irra+one le mo+even te ontdekken is diepgaand onderzoek mbv genera+eve /visualisere nde technieken nodig
Voorbeeld (fic,ef) Klantreis Menzis: oriënta,eproces t/m ontvangst zorgpas Episode
(Her)oriënta,e
Aanschaf
Gebruik en evalua,e
Gebruik en evalua,e
Ac#viteiten
9+ 9+ Gap
Dilemma’s, verwach#ngen,
Op tv bij kassa en reclames zie ik dat ik moet vergelijken. Hoe bepaal ik wat een goed pakket voor mij is?
Help me de aanmelding zo snel en gemakkelijk mogelijk te doorlopen zonder gedoe
Ik kom er niet uit. Help mij een goede keuze te maken
Laat mij weten of de aanmelding goed is aangekomen en laat zien wat ik heb aangevraagd
onzekerheden
Ik wil zeker weten dat ik bij zorgaanbieder x terecht kan
Vertel me +jdig wanneer de premie wordt afgeschreven
Het zorgpasje is voor mij belangrijk bewijs dat ik verzekerd ben. Laat me weten wanneer ik de pas ontvang en wat te doen in de tussen+jd
Huidige situatie Gewenste situatie
Ik wil toch nog mijn pakket wijzigen, kan ik al in Mijn Menzis om dat te regelen?
Klantreis in beeld brengen en prioritering aangeven mbv input: onderzoeken/analyses K&B, MI, Market Response rapport, Oproep iMenz jaarwerk, etc. Kosten
Welke klantreizen kies je als organisatie? Behoeften van de klant
1. Er is een directe, hoge emotionele impact voor de klant 2. Het leidt snel tot bureaucratie-emotie bij de klant 3. Er is op een directe wijze geld van de klant mee gemoeid
Organisatiedoelstellingen
1. Het draagt bij aan een verhoging van klantloyaliteit (zijn er veel klachten over?) 2. Het draagt bij aan kostenreductie (kunnen processen efficiënter en effectiever voor klant en de eigen organisatie?) 3. Het komt veel voor (groot volume)
Praktisch
23
1. Kans op succes
Klantreizen voor 1e lijns centra • Het verkrijgen, voorlichting krijgen en gebruiken van medicijnen • … • …
Vragen?
