Katedra managementu sportu

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

Katedra managementu sportu

Komparace fitness center v Benešově Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Zpracovala:

Mgr. Josef Voráček

Hana Navrátilová

Praha, červen, 2013

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně a uvedla veškeré literární prameny, které byly během této práce použity. Zároveň souhlasím se zveřejněním této práce jak v tištěné, tak v elektronické podobě.

V Praze, dne ………………………………

Hana Navrátilová

Evidenční list

Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení:

Fakulta / katedra:

Datum vypůjčení:

Podpis:

______________________________________________________________________

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala panu magistru Voráčkovi za odborné vedení a pomoc při psaní bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení a zaměstnancům benešovských fitness center za umožnění provedení výzkumu kvality služeb mezi jejich klienty a za jejich pomoc při sběru dat.

ABSTRAKT Název: Komparace fitness center v Benešově

Cíl práce: Tato bakalářská práce porovnává vybrané fitness centra ve městě Benešov. Byl zde proveden průzkum kvality nabízených služeb metodou SERVQUAL dotazníku, kde se zákazníci vyjadřují ke službám centra a očekávaným službám v jejich „dokonalém“ fitcentru. Díky tomuto dotazníku bylo možné porovnat fitness centra a doporučit určité změny, které by mohly pomoci zlepšit kvalitu a tím i větší spokojenosti zákazníků.

Metodika: Srovnání kvality služeb bylo realizováno pomocí standardizovaného SERVQUAL dotazníku, který byl předložen zákazníkům fitness center v Benešově v období jara 2013. Standardizovaný dotazník zkoumal a porovnával očekávanou kvalitu nabízených služeb, které podle zákazníka patří do ideálního fitness centra a zákazníky vnímanou kvalitu poskytovaných služeb v jednotlivých centrech.

Výsledky: Z výsledků

analýzy

spokojenosti

zákazníků

s

poskytovanými

službami

v

benešovských fitness center vyplývá, že klienti jsou nejvíce spokojeni se službami v S-centru. I toto centrum má však rezervy. Pro dosažení naprosté spokojenosti návštěvníků je nezbytné některé služby vylepšit, a odstranit malé nedostatky. Ostatní centra však mají rezervy větší. V této práci jsou navrhnuta doporučení, která by mohla pomoci zlepšit kvalitu poskytovaných služeb v benešovských fitness centrech.

Klíčová slova: fitness, sportovní služby, kvalita služeb, SERVQUAL dotazník

ABSTRACT Title: Comparison of fitness centres in Benešov

Aim of the thesis: This bachelor thesis aims at comparing selected fitness centres in Benešov. Survey of quality of the services offered here was undertaken by means of the SERVQUAL questionnaire where customers expressed their views on the services provided by the centre, as well as on services expected in their “perfect” fitness centre. This questionnaire allowed for the comparison of the fitness centres and recommendation of certain changes which could lead to an improvement in quality and therefore also to increased satisfaction of the customers.

Methodology: Quality of the services was compared by use of a standardized SERVQUAL questionnaire which was submitted to the clients of fitness centres in Benešov in spring 2013. The questionnaire reviewed and compared the expected quality of offered services which in the clients‘ opinion belonged to an ideal fitness centre, with the quality of services perceived by the clients in individual fitness centres.

Results: The results of the analysis of customer satisfaction with the services offered by fitness centres in Benešov imply that the clients are most satisfied with services offered by “Scentrum”. This centre has nevertheless also room for improvement, and to achieve full customer satisfaction the centre needs to improve certain services and remove minor deficiencies. Other centres however show more room for improvement. This thesis therefore contains recommendations which could help to improve the quality of services offered in Benešov fitness centres.

Keywords: fitness, sports services, service quality, SERVQUAL questionnaire

OBSAH 1 2 3

ÚVOD ........................................................................................................................................................... 9 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ......................................................................................................................... 10 TEORETICKÁ VÝCHODISKA.............................................................................................................. 11

3.1

3.1.1

Sport ................................................................................................................... 11

3.1.2

Fitness................................................................................................................. 11

3.2

Vlastnosti služeb ................................................................................................ 13

3.2.2

Sportovní služby................................................................................................. 14

3.2.3

Druhy služeb podle typu odvětví ....................................................................... 16

3.2.4

Druhy služeb podle zapojení zaměstnance......................................................... 17

3.2.5

Typy sportovních služeb s aktivní účastí zákazníka .......................................... 18

Význam kvality služeb .............................................................................................. 18

3.3.1

Technická kvalita ............................................................................................... 19

3.3.2

Funkční kvalita ................................................................................................... 19

3.4

Spokojenost zákazníka .............................................................................................. 19

3.5

Loajalita zákazníka .................................................................................................... 20

3.6

Měření kvality služeb ................................................................................................ 21

3.6.1

SERVQUAL....................................................................................................... 21

3.6.2

Další metody ...................................................................................................... 24

3.7

5

Charakteristika sektoru služeb................................................................................... 12

3.2.1

3.3

4

Sport a fitness ............................................................................................................ 11

Kritéria pro porovnávání sportovních zařízení .......................................................... 24

3.7.1

Vytváření informačního systému o konkurenci ................................................. 24

3.7.2

Určování silných a slabých stránek konkurence ................................................ 25

METODOLOGIE...................................................................................................................................... 27

4.1

SERVQUAL dotazník ............................................................................................... 27

4.2

Plán výzkumného projektu ........................................................................................ 28

4.2.1

Určení problému................................................................................................ 28

4.2.2

Cíle výzkumu ..................................................................................................... 28

4.2.3

Volba zdrojů dat ................................................................................................. 29

4.2.4

Určení způsobu dotazování ................................................................................ 29

4.2.5

Výběr dotazníku ................................................................................................. 29

4.2.6.

Výběr respondentů ............................................................................................. 30

4.2.7.

Sběr dat............................................................................................................... 31

ANALYTICKÁ VÝCHODISKA ............................................................................................................. 32

5.1

Popis vybraného regionu ........................................................................................... 32

5.2

Popis fitklubů............................................................................................................. 33

5.2.1

S-centrum – sport a relax centrum Benešov....................................................... 33

5.2.2

Esporta Fitness Club........................................................................................... 35

5.2.3

Sport a relax centrum Hřebík ............................................................................. 36

5.3

5.3.1

Výsledky z demografických a ekonomických údajů.......................................... 37

5.3.2

Výsledky funkční a technické kvality služeb ..................................................... 43

5.4 6

Analýza a interpretace dat získaných z dotazníku SERVQUAL .............................. 37

Celková kvalita nabízených služeb............................................................................ 57

ZÁVĚR A DOPORUČENÍ ....................................................................................................................... 63

6.1

Zhodnocení celého výzkumu..................................................................................... 63

6.2

Doporučení ................................................................................................................ 64

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................................... 66 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ................................................................................................ 69 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................................................. 71

1

ÚVOD Zdravý životní styl, kvalita života, ale i sport a zdravý pohyb jsou stále častěji

diskutovaná témata současné společnosti. Pomalu stoupá zájem o kondiční, ale i sportovní trénink a lidi se tak snaží z každodenního stereotypu uniknout. Důvod, proč stoupá zájem o sportování, není jen sportovní výkonnost, ale také kompenzace nedostatku pohybového zatížení a hledání různých způsobů, jak se odreagovat a zregenerovat fyzické i psychické síly. Pozitivní účinky sportu jsou zcela neoddiskutovatelné. Protože je současná doba velmi hektická a pracovní tempo se neustále zrychluje, dostává se stále více do popředí aktivní odpočinek. V současné době je silná konkurence téměř ve všech oborech a lidé mají poměrně široké možnosti volby. Kvalita poskytovaných služeb je základem prosperity každého podniku. Příkladem, jak by měl trh fungovat je, že si zákazník nabízený produkt kupuje u jedné společnosti opakovaně. Zákazník musí obdržet požadovaný produkt takový, jaký byl přislíben. Předmětem této práce je srovnání kvality služeb poskytovaných ve třech fitness centrech v Benešově. Konkrétně se jedná o S-centrum, Esportu a Sport a relax centrum Hřebík. Bude provedena analýza kvality poskytovaných služeb v jednotlivých centrech a ze získaných výsledků doporučím konkrétní změny, které by vedly ke zlepšení kvality fitness center .

-9-

2

CÍLE A ÚKOLY PRÁCE

2.1

Cíle práce Primárním cílem práce je srovnání kvality poskytovaných služeb fitness center

v Benešově s využitím dotazníkového šetření pomocí metody SERVQUAL. Po vyhodnocení výsledků vypracovat změny a doporučení, které povedou ke zlepšení služeb v jednotlivých centrech.

2.2

Úkoly práce

Vzhledem ke stanoveným cílům jsem si stanovila tyto úkoly: •

Studium odborné literatury a soupis poznatků na dané téma

•

Realizace marketingového výzkumu, tzn. sběr potřebných informací pomocí standardizovaného dotazníku SERVQUAL

•

Vyhodnocení získaných informací z výzkumu

•

Interpretace výsledků a grafické zpracování

•

Komparace vybraných fitness center

•

Vypracování možných změn a doporučení, které by mohly vést ke zlepšení spokojenosti zákazníků jednotlivých zařízení

- 10 -

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA

3.1

Sport a fitness

3.1.1 Sport

Sport představuje veškeré formy tělesné aktivity, které jsou provozovány příležitostně nebo organizovaně, usilují o vyjádření nebo vylepšení fyzické kondice a duševní pohody, utvoření společenských vztahů či dosažení výsledků v soutěžích na všech úrovních. Sport je také formou zábavy, možností, jak příjemně trávit volný čas. Sportu se můžeme věnovat na rekreační, výkonnostní či vrcholové úrovni. Na všech těchto úrovních nám sport přináší řadu prožitků, pocity napětí, radosti i zklamání.

Úspěch na poli sportu ještě nemusí být zárukou úspěchu v ostatních oblastech osobního života. Burstyn (1999) tvrdí, že sport je sice zdrojem uznání a obdivu, ale může komplikovat utváření harmonizujících či čistě osobních vztahů. Při sportu člověk musí také vyvíjet velkou fyzickou zdatnost, ta však zároveň může přinášet chronické zdravotní problémy. Sportovní kariéra se stává spíše prostředkem ekonomické prosperity než cílem.

3.1.2 Fitness

V současné době probíhá celosvětová vlna péče o zdraví, pro kterou se u nás používají převzaté anglické názvy. Fitness jednou z nejdůležitějších součástí zdravého životního stylu. Jako fitness se označují sportovní aktivity i celkový životní styl mající za cíl všeobecnou tělesnou kondici, celkovou zdatnost, zlepšení držení těla, zlepšení konceptu postavy apod., při současném působení na upevňování zdraví a rozvoj síly.

Skopová (2005) definovala fitness jako pohybový program zahrnující čtyři faktory: aerobní zdatnost, svalovou sílu, svalovou vytrvalost a kloubní pohyblivost (flexibilitu). Podle Koloucha (1990) je Fitness neboli kondiční kulturistika definována jako cvičení ve fitness centrech, jehož náplní je cvičení s volnými činkami a cvičení na trenažerech, doplněné o aktivity aerobního charakteru na speciálních trenažerech, dodržování určitého - 11 -

dietního režimu včetně použití doplňků výživy a o celkový životní styl, jehož cílem je rozvoj celkové zdatnosti, zlepšení držení těla, zlepšení postavy při současném působení na upevňování zdraví a rozvoj síly.

Většina lidí však dnes chápe fitness jako kondiční silový trénink provozovaný ve fitness centrech, nebo spíš v posilovnách. Ve skutečnosti je zde také zahrnuto i aerobní cvičení na speciálních trenažerech. Příkladem je například spinning, indoor cycling nebo rowing. Patří sem i protahovací cvičení a další různorodé sporty jako např. aerobik a jeho formy, squash, ricochet, různé bojové sporty, joga, různá cvičení jako pilates, tai či, čchi kung nebo qui gon. V posledních letech bývá tento pojem často nahrazován pojmem „wellness“, který zahrnuje nejen fyzickou výkonnost a odolnost, ale i dobrou psychickou kondici, pocit "životní pohody" a pozitivní prožitek při pohybové aktivitě. Ke zdravému životu patří pravidelný pohyb.

3.2

Charakteristika sektoru služeb Služby jsou charakteristickou činností, která v moderní společnosti a ekonomice

současné doby hraje velmi důležitou roli. Se zvyšující se životní úrovní obyvatel, zejména v západní společnosti, je spojeno zvyšování poptávky právě v oblasti služeb. Ve vyspělých zemích západní Evropy, v USA i v Japonsku pracuje v sektoru služeb více lidí než ve všech ostatních sektorech dohromady a představuje 60 – 75 % hrubého domácího produktu. Tato fakta dokládají význam sektoru služeb v současné společnosti a je proto více než žádoucí zabývat se zvyšováním její úrovně. Službu definuje Kotler (2007) jako jakoukoliv aktivitu nebo výhodu, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Podle Boučkové (2003) službou rozumíme aktivitu, soustavu aktivit, jejichž podstata je vždy nehmotná, ať už více či méně. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném vztahu s poskytovatelem – s jeho stroji, zařízením a zaměstnanci. Služba může, ale nemusí vyžadovat přítomnost hmotného výrobku. Neobsahuje typické vlastnické vztahy. Hlavním cílem poskytování služeb je uspokojení potřeb zákazníků.

- 12 -

3.2.1 Vlastnosti služeb Na rozdíl od hmotných produktů mají služby své charakteristická specifika. Kotler (2007) uvádí pět hlavích charakteristik sektoru služeb: nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a vlastnictví.

a) Nehmotnost Služby jsou nehmotné a zákazník si je tudíž nemůže před zakoupením prohlédnout nebo vyzkoušet jako výrobky. Zákazník se může rozhodovat pouze podle pověsti firmy, na základě reklamy, zkušenosti nebo podle ceny atd. Zákazník nemá se službou, kterou chce zakoupit předchozí zkušenosti. Fitness centrum může přesvědčit klienta o kvalitě služeb například nápaditým exteriérem i interiérem, sympatickým personálem a velkým množstvím a designem vybavení. Je zde určitá míra rizika nákupu pro zákazníky a proto by mu firma měla zjednodušit rozhodování tím, že se své služby bude snažit co nejvíce zhmotnit.

b) Neoddělitelnost Službu nelze oddělit od jejího poskytování ani od poskytovatele a je zároveň poskytována i spotřebována. Zákazníci většinou využívají služby bez přímé účasti poskytovatele, ale někdy se na službě podílí i její poskytovatel – např. instruktor či trenér. Další vlastností je přítomnost či účast ostatních zákazníků. Při hodině aerobiku se zákazník například musí dělit o místo s jinými cvičícími. Podle Vaštíkové (2008): Produkce a spotřeba zboží od sebe nelze oddělit. Poskytovatel služby a zákazník se musí setkat v místě a čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována.

c) Proměnlivost Další vlastností služeb je proměnlivost. Kvalita služeb závisí na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. Chování poskytovatele služby k zákazníkovi značně ovlivňuje jeho spokojenost s danou službou. Kvalita služby jednoho zaměstnance se například může měnit podle jeho únavy a dalších faktorů. Pro poskytování kvalitních služeb je tedy důležitá i motivace zaměstnanců například přidělením prémií apod. (Kotler, 2007)

d) Pomíjivost Službu nelze nikde uskladnit a následně použít, jako produkt. Proto, kdyŃ zákazník nepřijde na hodinu pilates, už nelze tuto hodinu poskytnout. Fitness centra mají obvykle problémy s pronájmem dopoledních a popoledních hodin a proto je jejich cena často nižší než u večerních

- 13 -

hodin. Večerní a odpolední hodiny mají naopak často nedostatečnou kapacitu a přicházejí tak o zákazníky.

e) Absence vlastnictví Jestliže si zákazník koupí kolo, má ho doma, užívá ho a může ho kdykoliv použít a jet kamkoliv, protože daný sportovní produkt vlastní. Naopak službu vlastnit není možné. Zákazník jí může užívat pouze omezenou dobu. Například hodina zumby trvá pouze určitou dobu a zákazník pak musí sál opustit.

3.2.2 Sportovní služby

Sportovní a tělovýchovné služby řadí většina autorů mezi sportovní produkty. Produkt je pro každou společnost, nejen pro tu pohybující se ve sportu, základním kamenem jejich nabízených činností. Podle Kotlera (2007) může mít různé podoby, kterými mohou být fyzický výrobek, služba i myšlenka. Definuje také produkt jako vše, co by mohlo být nabízeno lidem za účelem uspokojení jejich potřeb nebo přání. Podle Prida a Ferrella (1991), je produkt to, co někdo přijímá prostřednictvím směny, ať už je to výhodné či nevýhodné. Jsou to atributy, které nám přinášejí užitek nebo psychologickou, sociální a funkční prospěšnost. České definice však tvrdí, že produkt lze vnímat i v dalších podobách. Například jako nehmotný i hmotný statek, který je středem zájmu určité skupiny lidí nebo organizací. Produkt může být myšlena, služba, výrobek i volební program atd. V marketingu je produkt vnímán v širším pojetí než v běžném životě. Podle Horákové (1992) tento pojem označuje celkovou nabídku zákazníkovi a zahrnuje také další symbolické či abstraktní skutečnosti. Například obchodní značku, kulturu prodeje apod. Tyto definice popisují produktu obecně. Sportovní produkt je však definován jako cokoliv nabízené z oblasti tělesné výchovy a sportu a zároveň přinášející uspokojování potřeb a přání. Podle Čáslavové (2009) jsou sportovním produktem všechny hmotné či nehmotné statky určené k nabídce zákazníkům, kteří se pohybují v oblasti tělesné výchovy a sportu a které vedou k uspokojování potřeb a přání zákazníků.

- 14 -

Obr 1. Klasifikace sportovních produktů

Zdroj: ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu, 2009

Shank (2005) uvádí, že sportovní produkt je pak možné definovat jako službu, zboží zboží nebo jejich jinou kombinaci určenou k poskytování užitků účastníkům, sponzorům, a sportovním divákům. Podrobněji lze také sportovní produkt popsat jako svazek užitků. Podle Mullina, Hadryho, Suttona (2007) obsahuje sportovní produkt nadstavbu produktu a jádro, které tvoří čtyři složky: •

sportovní hrou (forma, pravidla a techniky hry)

•

hráči

•

sportovní výstrojí a výbavou

•

místem.

Nadstavbu sportovního produktu pak tvoří: vstupenky, maskoti, statistiky, hudba, programy tiskové, elektronické produkty atd. Důležitou vlastností těchto prvků je fakt, že

- 15 -

jejich životnost neomezuje konání sportovní akce, ale může trvat i dlouho po ukončení této akce.

Obr 2. Sportovní produkt (jádro produktu a příklady nadstavby)

Zdroj: ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu, 2009

Chelladurai (1994) uvádí, že sportovní produkt je nejen sportovní zboží, ale také sponzorské služby, divácké služby, ale také psychický prospěch, služby zákazníkům a sociální myšlenky. Podle něj je sportovní produkt značně ovlivněn oblastí managementu sportu.

3.2.3 Druhy služeb podle typu odvětví Podle hospodářského sektoru, ve kterém služby fungují je lze podle Vaštíkové (2008) rozdělit do tří oblastí:

Terciální Tato oblast zahrnuje například kosmetické služby, holičství, prádelny a čistírny, služby oprav a údržby, řemeslnické práce atd.

- 16 -

Kvartérní Základním rysem těchto služeb je "usnadňování a zefektivnění rozdělení práce". Patří sem komunikace, doprava, obchod a další.

Kvinterní Charakteristické pro tyto služby je schopnost měnit a zdokonalovat jejich příjemce. Jde například o vzdělávaní, rekreaci a zdravotní péči.

3.2.4 Druhy služeb podle zapojení zaměstnance

Spotřebitelské služby Nejjednodušší a základní typ služeb jsou služby spotřebitelské, které nevyžadují kvalifikaci či významnou zručnost, zahrnující především pronájem a zapůjčení pomůcek nebo zařízení. Do této služby může spadat také drobný prodej zboží. Příkladem poskytování těchto služeb může být pronájem atletické haly, plaveckého bazénu a prodej či zapůjčení příslušného drobného sportovního zboží.

Odborné služby Pro tento typ služeb je velmi důležitá odbornost a specializace zaměstnanců. Služby toho typu vyžadují v daném oboru praxi i speciální znalosti. Odbornými službami je například činnost trenéra, instruktora nebo fyzioterapeuta. Odlišnost odborné služby a služby spotřebitelské je aktivní vedení zaměstnance při uspokojování potřeb zákazníka a také průběžná kontrola.

Výchovné služby To, co služby v konečném důsledku přinášejí zákazníkovi, může být základem pro určité rozdělení služeb. Základem služeb prvního typu jsou znalosti a návody pro zájem konkrétního zákazníka. Přitom nijak mění jeho konečné sociální postavení nebo chování. Tyto služby pak poskytují například právníci, architekti, finanční poradci atd. Náplní druhého typu služeb je konečná změna zákazníka samotného a jedná se tedy o služby výchovné a vzdělávací, jejichž výsledkem je může být změna vlastností zákazníka, jeho chování nebo sociálního postavení. Tento typ služeb poskytují například pedagogové a výchovní poradci. Patří sem i mnohá wellness a fitness zařízení, která své zákazníky informují a o možnostech

- 17 -

zlepšení tělesné a zdravotní zdatnosti. Profesionálním přístup vedení a zdůrazňování přínosu zdravého životního stylu pak mění postoje a přístupy lidí k fyzické aktivitě.

3.2.5 Typy sportovních služeb s aktivní účastí zákazníka

Podle Chelladuraie (1994) jsou sportovní a tělovýchovné služby definovány podle dvou důležitých dimenzí. Jedna dimenze je tvořena čtyřmi základními motivy, které motivují klienta účastnit se různých tělesných aktivit a sportu. Mezi tyto motivy patří získávání většího počtu dovedností, potěšení zákazníka, zvyšování zdravotní odolnosti a snaha mezi ostatními vyniknout. Na rozsahu a druhu zapojení zaměstnanců při poskytnutí služby pak závisí druhá dimenze. Podle Šímy (2009) kombinací těchto dvou okruhů vznikne 6 základních tříd (skupin) tělovýchovných a sportovních služeb:

3.3

•

služby pro potěšení zákazníka

•

služby pro zdraví a kondici

•

služby pro rozvoj schopností a dovedností

•

služby dosažení vrcholových výkonů

•

služby pro udržení kvality života

•

léčebné služby

Význam kvality služeb Kvalita služeb je jednou z klíčových otázek marketingového řízení služeb. Význam

kvality služeb neustále roste, společně s rostoucími nároky spotřebitelů. Podmiňuje stupeň uspokojení zákazníků, zvyšuje jejich loajalitu a tím ovlivňuje i ziskovost organizací, které služby poskytují. Kvalita je při nehmotnosti služby a její heterogenitě zároveň faktorem, který představuje významnou konkurenční výhodu určité služby a odlišuje tak od produktu konkurence. Mnoho analýz kvality služeb se snažilo rozlišit mezi objektivními ukazateli kvality a hodnocením, které je založeno spíše na subjektivním vnímání kvality zákazníkem.

- 18 -

Vycházíme z prací Gronroose (1984), který definuje dvě základní složky kvality, a to technickou a funkční kvalitu.

3.3.1 Technická kvalita

Technická kvalita se vztahuje k relativně měřitelným prvkům služby, které zákazník získává v průběhu své interakce s poskytovatelem služby. Může to být stav automobilu po opravě, čistota oděvů z čistírny nebo vzhled účesu od kadeřníka. Je to vlastně to, co je výsledkem poskytované služby. Hodnocení technické kvality služby se zdá být snazší, ale i zde mnohdy její úroveň mohou objektivně posoudit pouze odborníci (opravy technických zařízení), nebo se může tato kvalita služby posuzovat až po uplynutí určitého časového období (komplikovaná chirurgická operace).

3.3.2 Funkční kvalita

Zákazníci se zajímají také o to, jakým je jim služba poskytnuta. Vnímání funkční kvality je subjektivnější. Ovlivňuje ji prostředí, ve kterém je služba poskytována, chování zaměstnanců organizace, délka čekací doby apod. Podobně jako očekávání zákazníků, i způsob vnímání stejné služby je odlišný u různých zákazníků, ale i u téhož zákazníka v jiném časovém období. Technická a funkční kvalita se podílejí na image organizace, které má zpětně vliv na to, jaké očekávání spojuje zákazník se službou. Máme-li hodnotit kvalitu služby ve vztahu k očekávání zákazníků, je nutné zjistit, jaké toto očekávání je. To lze učinit pouze na základě dotazování. Navíc jsou tyto představy značně subjektivní.

3.4

Spokojenost zákazníka Jak uvádí Oliver (1997) uspokojení zákazníka vyplývá ze spotřeby výrobku nebo

druhu služby či samotného produktu služby. Podle Pattersona a Sprenga (1997) je spokojenost zákazníka určitý pocit, kdy se mu splní jeho potřeby a současně všechny očekávané kvality, které byly s danou službou spojovány. Spokojení zákazníci pak využívají službu opakovaně nebo sdělí své dobré zkušenosti dalším potenciálním zákazníkům.

- 19 -

Spokojenost podobně definují Cronin, Brady a Hult (2000), podle kterých je to událost předcházející záměrům zákazníka v budoucnosti. Pokud je tedy vedení organizace o spokojenosti svých zákazníků přesvědčeno, je možné i dále očekávat jistou prosperitu a stálé využívání jejich služeb. Postupy měření spokojenosti zákazníků se dají rozdělit do dvou základních směrů. Do první skupiny spadají postupy takového měření, které souvisí s využitím tzv. výstupních ukazatelů vnímání zákazníků, a které umožňuje další práci s údaji, které byly získány jako přímý pohled zákazníků na produkty organizace. Druhý postup měření využívá tzv. interní ukazatele výkonnosti organizace. Potřebné informace se získávají z interních databází. Efektivní rozvíjení procesů je pak hodnoceno samotnými ukazateli, které mají na vnímání zákazníků pozitivní nebo negativní vliv.

3.5

Loajalita zákazníka Mezi nejdůležitější oblasti marketingu služeb je v sektoru služeb loajalita zákazníka..

Může totiž vést i ke konkurenční výhodě. Ta pak může podle Reichelda (1996) napomoci k přežití a růstu organizace. Může ale také vést podle Javalgi a Moberga (1997) k opakovaným nákupům, což je základ jakékoliv pro úspěšné obchodování. Pro definici loajality zákazníka dnes existuje trojí názorové pojetí.

-

První směr, představovaný např. Zinsem (2001), je zaměřený pouze na chování zákazníka. Bez ohledu na případné nákupy v budoucnosti zdůrazňuje hlavně akce minulé. Historie zákazníkových nákupů je základem této teorie.

-

Druhé pojetí představované se zaměřuje především na přístup zákazníka a ne na jeho chování. Důležité jsou hlavně budoucí činnosti. Příkladem je doporučení poskytovatele různých služeb ostatním zákazníkům nebo samotné zachování přízně. Toto hledisko představují např. De Ruyter, Wetzels a Bloember (1998) či Gremler a Brown (1996).

-

Třetí pojetí loajality kombinuje dvě předchozí a považuje se za nejvíce vhodný model využívaný pro výzkum zákaznické loajality. Sleduje nejen chování zákazníka v minulosti, ale také možné tendence v budoucnosti. Například v podobě přesvědčení o

- 20 -

zachování přízně preferované organizaci spolu s ochotou předávat své dobré zkušenosti zákazníkům potencionálním.

3.6

Měření kvality služeb Zjišťování kvality služeb v oblasti sportu by mělo obsahovat dotazování na postoje

zákazníka i organizace. Vnímání zákazníka zahrnuje jeho posuzování funkční i technické kvality. Znalost úrovně očekávání zákazníků napomáhá poskytovatelům sportovních služeb určit, jestli má služba přijatelnou úroveň kvality. V současné době stále roste počet marketingových výzkumů, které se zabývají hodnocením kvality služeb a uspokojováním zákazníků. Některé z výzkumů se zabývají pohledem z perspektivy zákazníků. Další se zabývají teorií a významem kvality služeb a vytvářejí strategie na uspokojování potřeb a očekávání zákazníků s cílem si tyto zákazníky udržet. Pro tyto marketingové studie existuje několik následujících příkladů. •

QUESC (Quality Excellence of sport Centres): zaměřený na trvalé zlepšení kvality určené hlavně pro management sportovních zařízení (Kim, 1995)

•

CERM (Customer Service Quality): zaměřený na volnočasové aktivity, které jsou provozované na veřejných sportovištích (Howat a kol., 1996)

•

SQAS (Service Quality Assessment Scale): cílem je určit kvalitu služeb ve zdravotních a fitness klubech (Lam, 2000)

•

REQUAL: metoda vycházející ze SERVQUALU sledující pouze 4 dimenze kvality (Mc Kay a Crompton, 1990)

•

TEAMQUAL: měří kvalitu služeb v profesionálních sportech (McDonald a kol., 1995)

3.6.1 SERVQUAL

Autory této metody měření kvality služeb, která byla vyvinuta v 80. letech v USA a postupně vyvíjena, jsou Parasuraman, Zeithamlová a Berry (1985). SERVQUAL je v zahraničí všeobecně uznávaným standardem pro hodnocení různých oblastí kvality služeb,

- 21 -

včetně těch sportovních. Základem této metody je tzv. paradigma rozporu mezi představami zákazníků a tím jaká služba je jim poskytnuta. Výzkum pomocí metody SERVQUAL je založen na tzv. GAP modelu, tzn. modelu mezer. Pracuje se tedy s mezerami mezi jednotlivými složkami procesu poskytování služeb, které zákazník vnímá. Na základě kvalitativních výzkumů bylo nalezeno 5 mezer. •

Mezera 1 – Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a co si myslí vedení firmy, že očekává. Pro zmenšení této mezery je třeba provádět průzkum mínění zákazníků a zaznamenávat důležitá data, naslouchat personálu, který přichází do styku s klienty.

•

Mezera 2 – Nastává při nesouhlasu očekávání zákazníků a charakteristik služby, které vytváří firma.

•

Mezera 3 – Vzniká, když se nedodrží standardy zaručené zákazníkům v oblasti systémů doručování služeb (personál, technologie a procesy).

•

Mezera 4 – Vzniká, když firma prostřednictvím jiných medií proklamuje jinou úroveň služby než nakonec poskytuje, nenaplní sliby z reklamy.

•

Mezera 5 – Je výsledkem všech předešlých mezer. Velikost mezer 1-4 se sčítá a vzniká výsledný rozdíl mezi tím, co firma nabízí a tím co zákazníci očekávají.

Aby se daly tyto mezery, které jsou příčinou spokojenosti či nespokojenosti zákazníků se službou vyhodnotit, rozlišuje se 5 rozměrů. •

Hmotné zajištění (Tangibles), tedy to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku např. zařízení kanceláře, vybavení firmy, personál, komunikační zařízení aj.

•

Spolehlivost (Reliability) znamená, jestli je služba poskytnuta správně a přesně dle zadání.

•

Odpovědný přístup (Responsiveness), jestli poskytovatel ochotně pomáhá a zajišťuje rychlou obsluhu.

•

Jistota (Assurance), firma má zázemí a schopnosti zajistit důvěru a spokojenost.

•

Empatie (Empathy), poskytovatel se snaží o individuální a citlivý přístup k zákazníkům.

Mezi těmito pěti částmi je dalších 21 vlastností, které vystihují jednotlivé aspekty popsaných úrovní ze dvou pohledů zákazníka, a to očekávání a vnímání. Vzniklý systém tvoří

- 22 -

42 otázek a tvrzení, které pak zákazník hodnotí v dotazníku na sedmistupňové škále (od úplného souhlasu až po plný nesouhlas). Čím větší je pak rozdíl mezi vnímanou a očekávanou kvalitou představovanou průměrnou známkou bodu, tím vyšší je úroveň poskytované služby. Zákazníci také hodnotí relativní důležitost všech 5 rozměrů a jejich pořadí. SERVQUAL je metoda vhodná všeobecné použití, např. pro srovnání úrovně služeb s jinými firmami v odvětví. Tato metoda se primárně používá pro hodnocení úrovně služeb např. v servisu, bankovnictví, pojišťovnictví, maloobchodních řetězcích, poradenství apod. V České republice byla metodikou SERVQUAL srovnávána úroveň služeb v knihovnách a poté porovnána s podobným výzkumem v rámci EU.

Obr 3. GAP model

Zdroj: http://www.SERVQUAL.estranky.cz/clanky/whatis.html

- 23 -

3.6.2 Další metody •

Metoda servperf - Oproti SERVQUALU měří pouze vnímaný výkon. Mezi pět základních dimenzí patří spolehlivost, vstřícnost, empatie, jistota a hmotné zajištění (Cronin a Tailor, 1992)

•

Balanced Scorecard – Podle Lukášové (2009) je hlavním účelem strategické řízení organizace. Měření má prokázat nakolik organizace realizuje své poslání.

•

Benchmarking - Americké centrum pro produktivitu a kvalitu definuje benchmarking jako „proces neustálého srovnávání a měření organizace oproti vůdčím firmám kdekoliv na světě, s cílem získat informace, které organizaci pomohou přijmout (a realizovat) aktivity, vedoucí ke zlepšení své vlastní výkonnosti.“

•

Technika kritických případů (CIT – Critical lncident Technique) – Tato metoda je založena nashromažďování přímých rozhovorů se zákazníky a slouží k identifikaci vzniku zdroje uspokojení nebo neuspokojení zákazníka ve vztahu k poskytovaným službám. Touto metodou se ve své knize zabývá Vaštíková (2008)

•

Metoda klasifikačního kříže – Tato technika umožňuje získat jasné informace o tom, jakou kvalitu služeb klient očekává a jakou kvalitu v daném fitness centru vskutku dostává. Sběr dat pro je prováděn pomocí písemného a osobního dotazování, při kterém zákazník vždy odpovídá na jednu otázku dvakrát. Odpovídá na to, v jaké kvalitě službu očekává a na to, v jaké kvalitě ji skutečně dostává. Touto metodou se zabývá ve svém článku Čáslavová (2009).

3.7

Kritéria pro porovnávání sportovních zařízení

3.7.1 Vytváření informačního systému o konkurenci

Shromažďování informací o konkurenci by nemělo být náhodné. Naopak každá firma by měla vytváření informačního systému o konkurenci věnovat značnou pozornost. Dobře strukturovaný informační systém o konkurenci se firmě zcela jistě vyplatí. Každý zaměstnanec firmy musí nejen usilovat o uspokojování potřeb a přání zákazníků, ale věnovat dostatečnou pozornost i konkurenci a uplatňovat své poznatky pro posílení konkurenční schopnosti vlastní firmy. Některé firmy vytvářejí pro tyto čely speciální týmy, složené

- 24 -

z odborníků různých profesí. Podle Kotlera (1996) jsou určeny čtyři hlavní kroky, které by měla firma při vytváření informačního systému o konkurenci realizovat: 1. Založení informačního systému – sestává se z určení nejdůležitějších informací o konkurenci,

identifikování

nejvhodnějších

informačních

zdrojů

a

určení

zodpovědné osoby, která bude mít celý informační systém na starosti. 2. Sběr informací – informace jsou nepřetržitě shromažďovány z různých informačních zdrojů (obchodní zástupci, distributoři, marketingové poradenské firmy, obchodní asociace, dodavatelé, pozorování aktivit konkurence, články v odborných časopisech, statistické přehledy, vládní zpravodajství atd.). Značné množství komerčních informací je možné získat prostřednictvím internetové sítě. 3. Hodnocení a analýza informací – získané informace jsou tříděny, analyzovány a hodnoceny z hlediska jejich vypovídající schopnosti, spolehlivosti a interpretace. 4. Šíření informací a zpětná reakce – klíčové informace jsou předávány příslušným manažerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci.

3.7.2 Určování silných a slabých stránek konkurence

Realizace strategií konkurenčních firem a dosažení jejich cílů závisí především na jejich zdrojích a schopnostech. Kotler (1996) definuje prvním krok při určování silných a slabých stránek konkurenční firmy je shromáždění informací a jejích podnikatelských aktivitách, velikosti prodeje, dosahovaném zisku, návratnosti investic, dosahované hotovosti, velikosti nových investic a využití disponibilních kapacit. Některé informace lze získat jen obtížně. Například u průmyslového zboží je někdy těžké získat informaci o zisku konkurenční firmy, protože není běžně dostupná. V situaci, kdy má firma v oblasti sporu učinit kvalifikované rozhodnutí pro operace na trhu, či vytvořit nebo změnit marketingovou strategii, potřebuje k takovému kroku získat kvalifikované informace. Management firem pátrá nejprve po zdrojích dat. V projektech marketingového průzkumu, jak uvádí Čáslavová (2009), se pracuje se dvěma zdroji dat: -

sekundárními: jsou shromažďována k jinému účelu než je projekt firmy a organizace. Jsou přístupná zdarma nebo za úplatu.

-

primárními: management organizací je získává nově, podle potřeb řešeného projektu. Zadavatel výzkumu je pořizuje sám nebo si je nechává pořídit obvykle

- 25 -

prostřednictvím agentury. Primární data jsou obvykle dražší a nejsou zpravidla k dispozici ve chvíli zpracování projektu.

Firmy se zpravidla dovídají o situaci svých konkurentů ze sekundárních informačních zdrojů, z osobní zkušenosti a z doslechu. Mohou rozšířit své znalosti prováděním primárního marketingového výzkumu mezi zákazníky, dodavateli a dealery. Například mohou provést anketu mezi zákazníky, která zjistí jejich hodnocení konkurentů podle několika vlastností. Mezi nejčastěji zjišťované vlastnosti patří povědomí zákazníků, jakost výrobku, dostupnost výrobku, technické služby a prodávající personál. Tyto informace pomáhají firmě při rozhodování, kterého z konkurentů atakovat a jakým způsobem.

Při analyzování konkurence je také vhodné sledovat tyto proměnné: -

podíl na trhu: podíl konkurenta na cílovém trhu

-

podíl na vědomí: podíl zákazníků (v procentech), kteří jmenují daného výrobce jako odpověď na otázku: „Jmenujte výrobce v tomto odvětví, na kterého si jako na prvního vzpomenete.“

-

Podíl na oblibě: podíl zákazníků (v procentech), kteří jmenují daného výrobce jako odpověď na otázku: „Jmenujte výrobce, jehož výrobek byste si nejspíše koupili.“

Mezi těmito třemi veličinami existuje podle Kotlera (1996) zajímavá souvislost. Můžeme obecně konstatovat, že firmy, jejichž podíl na vědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a ziskovosti. Mnohé firmy ve snaze zvětšit svůj tržní podíl zahajují systematický benchmarking svých nejúspěšnějších konkurentů. Benchmarking je umění zjistit, jak a proč některé společnosti dosahují lepších výsledků než jejich konkurenti. Smyslem firemního benchmarkingu je napodobit nebo zdokonalit některé podnikatelské praktiky. Při identifikování slabých stránek konkurenčních firem je také třeba zjistit, jaké jsou jejich předpoklady o podnikání a trhu, které již neplatí. Některé firmy věří, že vyrábějí zboží nejlepší jakosti, i když už to není pravda. Kotler (1996) uvádí, že řada firem podléhá konvenčním představám jako: „zákazníci dávají předost firmám se širokým sortimentem“, „prodávající personál je nejdůležitější marketingový nástroj“, „zákazník dává přednost dobrým službám před cenou“. Je-li pravda, že se konkurent řídí mylnými předpoklady, vzniká konkurenční výhoda.

- 26 -

4

METODOLOGIE

4.1

SERVQUAL dotazník Metoda SERVQUAL patří k nejlépe propracovaným metodám hodnocení kvality

služeb. Tato metoda totiž umožňuje ohodnocovat různé prvky dané kvality. Hodnotí se podle úrovně spokojenosti zákazníka a vychází z rozdílu mezi očekáváním klienta a skutečně vnímanou službou. Nejdříve se však musí určit základní vlastnosti kvality služeb. Zde se porovnává pět základních funkčních vlastností (hmotné zajištění, odpovědnost, spolehlivost, empatie a pocit jistoty) a jedna vlastnost technická (odbornost trenérů). Získávání dat probíhá prostřednictvím dotazníkového šetření, kde respondenti pomocí Likertovi škály hodnotí nejprve očekávané úrovně vlastností služeb a poté skutečně vnímané úrovně těchto vlastností. Výsledná kvalita služeb pak vychází ze vzniklých mezer mezi kvalitou skutečně vnímanou a jejím očekáváním. Jak uvádí VAŠTÍKOVÁ (2008), mohou být výsledkem tři následující příklady. •

Poskytovaná služba klientovu očekávání odpovídá.

•

Poskytovaná služba úrovně očekávání klientů nedosahuje.

•

Poskytovaná služba klientovo očekávání předčila.

K dosažení co nejvíce objektivních výsledků je důležité zjistit váhu jednotlivých vlastností přiřazenou zákazníky. Z jejich odpovědí získává každá vlastnost odpovídající váhu. Poté je teprve možné sumarizovat celkové výsledky. Schéma dotazníku je znázorněno na následujícím obrázku. Pro lepší využití výhod metody SERVQUAL by se měl podle Singha (2010) pro umožnění ročního srovnání výzkum provádět každý rok. Poté lze určit, jak bylo vnímání a očekávání klientů ovlivněno zlepšením služeb. Tento postup je také důležitý pro stanovení účinnosti rozvoje služeb a zlepšení iniciativy.

- 27 -

Obr. 4. Schéma SERVQUAL dotazníku

Hmotné

→ zajištění

-

Tvrzení č. 1

→ Spolehlivost

-

Tvrzení č. 5

-

Tvrzení č. 6

-

Tvrzení č. 7

-

Tvrzení č. 8

→ Odpovědný přístup

-

Tvrzení č. 10

-

Tvrzení č. 11

-

Tvrzení č. 12

-

Tvrzení č. 13

→ Pocit jistoty

-

Tvrzení č. 14

-

Tvrzení č. 15

-

Tvrzení č. 16

-

Tvrzení č. 17

-

Tvrzení č. 18

-

Tvrzení č. 19

-

Tvrzení č. 20

-

Tvrzení č. 21

-

Tvrzení č. 23

Tvrzení č. 2

-

- -Tvrzení č. 3 -

Tvrzení č. 4

-

Tvrzení č. 9

-

Tvrzení č. 22

Funkční kvalita

→

Empatie zaměstnanců

Technická

→ Odbornost

kvalita

trenérů

-

Tvrzení č. 24

-

Tvrzení č. 25

Zdroj: Vlastní tvorba

4.2

Plán výzkumného projektu

4.2.1

Určení problému

V současné době je pro zákazníka důležitá především kvalita služby. Lidé jsou stále více ochotni věnovat větší obnos peníz za služby, ale zároveň za ně očekávají nejen kvalitu, účinnost, radost ze samotného cvičení, ale i na kvalitu vnějšího prostředí. Také přibývá stále více sportovních center, která vkládají nemalé částky na výzkum, propagaci, atd. Počet konkurentů neustále roste a proto je potřeba znát přání a potřeby cílových zákazníků. Pro úspěšné podnikání na trhu sportovních služeb je také důležité neustále monitorovat činnost a dostupné služby konkurence.

4.2.2 Cíle výzkumu

Hlavním cílem výzkumu je porovnat kvalitu služeb fitness center v Benešově. Najít u každého centra mezery mezi očekáváním zákazníků od dané služby a skutečně poskytovanou

- 28 -

službou s využitím metody SERVQUAL. Podle výsledné kvality pak fitness centra porovnat a vypracovat doporučení na zlepšení jejich služeb.

4.2.3 Volba zdrojů dat

Pro výzkum byla použita převážně primární data získaná písemným, popřípadě ústním dotazováním. Ze sekundárních zdrojů bylo použito pouze přibližné zastoupení mužů a žen.

4.2.4 Určení způsobu dotazování

V průzkumu bylo použito písemné dotazování, které bylo následně doplněné dotazováním ústním. Získávání dat z písemného dotazování probíhalo za pomoci personálu fitness center, který se postaral o rozdávání dotazníků. Nevýhodou doplňujícího ústního dotazování je větší časová náročnost. Naopak výhodou je osobní kontakt se zákazníkem, vysvětlení důvodu sběru dat a případných otázek ohledně dotazníku.

4.2.5 Výběr dotazníku Pro výzkum byl použit standardizovaný dotazník metody SERVQUAL měřící spokojenost zákazníků, který je rozdělený do 4 části - A, B, C, D. První části (A) je zaměřená na demografické údaje a tvoří jí 7 uzavřených kroužkovacích otázek. Je zde také otázka zjištující jakou službu respondenti nejčastěji využívají, jak často a z jakého důvodu. Druhá část otázek (B) měří rozdíl mezi tím, co zákazník očekává od „vynikajícího“ fitness centra a tím, jak vnímá konkrétní službu, kterou navštěvuje ve svém sportovním centru. Respondenti oceňují nejdříve prvky kvality, které očekávají od vynikajícího fitness centra na Likertově stupnici od -3 do 3. To samé pak vyplňují na konkrétní prvky kvality jejich sportovního centra. Hodnota -3 znamená, že absolutně nesouhlasí, +3 naopak znamená, že plně souhlasí s daným výrokem. Jak uŃ jsem zmínila výše, originální dotazník sestavený na základě metody SERVQUAL má 22 otázek. Tento výzkum vychází z originální verze dotazníku, pouze jsou k těmto otázkám přidány 3 týkající se technické kvality, jenž nejsou řešeny v části C. Konečný počet otázek v dotazníku je tedy 25x2. Tyto otázky jsou potom rozděleny do 6 dimenzí podle prvků kvality, které zkoumají. Funkční kvalitu měří prvních 5 dimenzí (hmotné zajištění, spolehlivost fitness centra, odpovědnost, pocit jistoty, empatie). Šestá dimenze pak měří technickou kvalitu a tvoří ji odbornost trenérů.

- 29 -

V další části dotazníku (C) respondenti přidělují celkem 100 bodů mezi 5 dimenzí neboli mezi vlastnosti funkční kvality. Tyto body rozdělují podle důležitosti jednotlivých vlastností a svých osobních preferencí. Největší prioritu pro ně pak bude mít vlastnost, která přiřadí nejvíce bodů.

Vlastnosti funkční kvality: •

Hmotné zajištění

•

Spolehlivost fitness centra

•

Odpovědný přístup

•

Pocit jistoty

•

Empatie

V poslední části dotazníků (D) respondenti mouhou vyjádřit své připomínky, pochvaly či stížnosti. Mohou zde uvést jakékoliv informace, které by chtěli sdělit vedení svého fitness centra.

4.2.6. Výběr respondentů Výběrová jednotka Hlavní výběrovou jednotku tvoří klienti fitness center S-centrum, Esporta a Sport centra Hřebík. Protože Esporta je výhradně dámské fitness centrum, jsou i vyplněné dotazníky pouze od žen.

Určení velikosti vzorku S ohledem na snahu vybrat takový vzorek, aby obsáhl všechny typy zákazníků v každém centru, bude celkový počet respondentů přibližně 150. Z každého centra tedy asi 50 respondentů.

Zařazení respondenta do vzorku Pro výběr respondentů byl využit prostý náhodný výběr. Byly použity jen úplně vyplněné dotazníky. O rozdávání dotazníků se zpočátku staral ochotný personál fitness center

- 30 -

na recepcích, ke konci výzkumu jsem pro urychlení využila osobního ústního dotazování. Většina respondentů si vak brala dotazník domů a při další návštěvě ho odevzdali na recepci. Konečný počet respondentů viz. kapitola 4.6.2.

4.2.7. Sběr dat Z důvodu, že byl pro tento výzkum využit standardizovaný dotazník, tak již nebyla provedena jeho pilotáž. Sběr dat trval v období jednoho měsíce. Nejdříve dotazník respondenti vyplňovali pouze sami v písemné podobě. Později byl výzkum z důvodu dosažení potřebného počtu dotazníků doplněn dotazováním ústním. Několik zákazníků odmítlo dotazník vyplnit. Většinou ale byli respondenti milí a velmi ochotní. Z celkového počtu 200 rozdaných dotazníků do všech fitness center se jich vrátilo jen 168, což odpovídá přibližně 84 %. Konečný počet respondentů, který byl zařazen do výzkumu je však 150 zákazníků.

- 31 -

5

ANALYTICKÁ VÝCHODISKA

5.1

Popis vybraného regionu Benešov

znak

vlajka

status:

město

obec:

CZ0201 529303

Kraj:

Středočeský (CZ020)

Okres:

Benešov (CZ0201)

obec s rozšířenou působností:

Benešov

pověřená obec: historická země:

Čechy

katastrální výměra:

46,87 km²

počet obyvatel:

16 682 (25.7.2008)

zeměpisná šířka:

49° 46′ 58"

zeměpisná délka:

14° 41′ 19"

nadmořská výška:

360 m

PSČ:

256 01

zákl. sídelní jednotky:

24

části obce:

15

katastrální území:

2

Město Benešov leží necelých čtyřicet kilometrů jihovýchodně od Prahy v kraji mezi řekou Sázavou a bájnou horou Blaník. Jeho výhodná poloha a atraktivní přírodní i kulturní

- 32 -

prostředí mu pomohlo stát se zajímavým střediskem turistického ruchu. Město má cca 16 000 obyvatel a leží 360 metrů n. m. K nejvýznamnějším průmyslovým podnikům dnes patří firma Baest (kovové konstrukce, ocelové výrobky), Benešovský pivovar (pivo Ferdinand), mlékárna Danone, Alima (dříve Boneco - majonézy) a reklamní společnost Quo. O kulturní život v Benešově pečuje zejména Městské kulturní středisko, Městská knihovna a v secesním domě čp. 74 na Malém náměstí Muzeum umění a designu. Ve městě je řada odborných středních škol a také Gymnázium Benešov v jehož secesní aule je Sukova síň, která spolu s Městským divadlem slouží pro kulturní účely. V Benešově působí řada amatérských divadelních spolků, hudebních skupin, pěveckých sborů, taneční školy atd. V oblasti sportu nabízí Benešov fotbalový stadion, otevřený i krytý plavecký bazén, minigolf, několik tenisových areálů, kuželkářské dráhy, bowling, fitcentra, venkovní písčité hřiště na beach volejbal atd. Nedaleko Benešova se nachází i letiště (Nesvačily u Bystřice).

5.2

Popis fitklubů

5.2.1 S-centrum – sport a relax centrum Benešov

S-centrum Benešov je sportovně relaxační centrum v klidném prostředí na okraji Benešova. Areál S-centrum nabízí široké využití. Je určen nejen pro jednotlivce, kteří chtějí relaxovat nebo sportovat, ale i pro sportovní kolektivy a firemní klientelu. Chloubou jsou sportoviště s moderními kvalitními povrchy. V tenisové hale můžete hrát kromě tenisu badminton, volejbal i nohejbal. Pod nafukovací halou je fotbalový umělý trávník čtvrté generace. V prostorách budovy se pak nacházejí sály na aerobik, spinning a kardio-posilovna. Projekt vznikl ve spolupráci s programem EU pro podporu cestovního ruchu v benešovském regionu. Centrum je určeno všem věkovým kategoriím. Nabízí zájemcům bohaté možnosti pohybových aktivit i atraktivní pobyt v krásné přírodě Benešovska. V okolí jsou možnosti cykloturistiky, návštěvy zámků Konopiště, Jemniště, Vlašimi, hradu Český Šternberk, nebo vrchu Blaník. Je zde i možnost hraní golfu na golfovém hřišti Konopiště a také vyhlídkových letů z letiště Nesvačily. Pro znalce je lahůdkou návštěva muzea motocyklů na zámku Konopiště nebo vojenského muzea Lešany.

- 33 -

Sport Sportovní areál je vybaven dvěma krytými a dvěma venkovními tenisovými kurty, čtyřmi kurty na badminton, hřištěm na volejbal, nohejbal, beachvolejbal a malou kopanou. Povrchy sportovišť jsou provedeny z nejmodernějších materiálů a umělé trávy 4. generace. Hodina volejbalu, nohejbalu a beachvolejbalu stojí 190 Kč. Fotbal vyjde na 590 Kč, badminton na 190 až 22O Kč a tenis na 150 až 490 Kč podle denní a roční doby. S-centrum dále nabízí možnost zahrát si petanqe, navštívit kardioposilovnu nebo spinning sál a aerobik. Veškeré vybavení kardio posilovny sestává z moderních strojů profesionální kvality, které snesou kriteria pro nejnáročnější sportovní klientelu. Tyto stroje snášejí vyšší zatížení a mají velmi tichý a plynulý provoz. Každý stroj disponuje nejen držáky na pití, vlastním větracím systémem, který kolem sportovce nepřetržitě udržuje čerstvý vzduch. Všechny přístroje umožňují zdravé cvičení se zátěží vlastní hmotnosti sportovce a jsou vhodné jak k vylepšování fyzické kondice, tak ke zpevnění postavy a snižování nadměrné hmotnosti. Hodina spinningu zde vyjde na 90 Kč, posilovna a kardio na 60 Kč. Aerobik sál disponuje 100m2 se zrcadly a dokonalou vzduchotechnikou a ozvučením. Odpružená palubovka je uložena na dřevěném roštu a gumových podložkách. V tomto prostoru cvičitelky trénují aerobik, tea bo, step i dance aerobik, cvičení s míči i power jógu. Hodina aerobiku stojí 60 Kč. Je zde také šest nejmodernějších bowlingových drah světoznámé značky Brunswick s kapacitou 40-ti míst. Celý prostor je klimatizovaný a kvalitně ozvučený. Tři dětské dráhy umožní sportovní vyžití i menším klientům. Dokonalou atmosféru zábavy podporuje možnost infraosvětlení. Bowling se přímo nabízí k pořádání firemních večírků nebo narozeninových oslav. Cena jedné hodiny se pohybuje podle denní doby od 220 do 320 Kč za jednu dráhu.

Relax V S-centru je možné využít solárium, saunu, vířivou vanu či masáže. Solárium disponuje velkým prostorem bez pocitu stísněnosti. Jsou zde široká a velmi pohodlná lůžka s regulovaným tělových a obličejovým ventilátorem. Jedna minuta stojí 10 Kč. Dále jsou zde na výběr tři druhy sauny – finská, parní a biosauna. Hodina vyjde na 150 Kč. Vířivá vana zde poskytuje příjemné hydromasáže a je určená pro 4 osoby. Cena je 150 Kč za osobu na 20 minut.

- 34 -

Jiné služby Je možné zde navštívit Restaurant Grosso. Je to stylová, celoplošně ozvučená a klimatizovaná restaurace s kapacitou až 150 míst. Při letním provozu s terasou až 180 míst. Je zaměřena na Italskou kuchyni. Vyrábí vlastní domácí těsto. Z něj potom domácí těstoviny, dle vlastní receptury. Pečení v pizza peci na dubovém dříví předchází příprava pizzy i tmavého chleba, přímo před očima návštěvníků. Jídelníček je doplněn vybranými specialitami světových kuchyní i velkým množstvím čerstvých salátů. Je zde otevřeno od oběda téměř do půlnoci. V S-centru se nachází i hotelová část. Disponuje 20 dvoulůžkovými pokoji a 3 apartmány (3-5 lůžkové). 13 dvoulůžkových pokojů a dva čtyřlůžkové rodinné pokoje vybaveny TV, telefonem a internetem, vlastní koupelnou se sprchovým koutem, WC a umyvadlem. Ve stejné části budovy se nachází malý konferenční sál pro 30 posluchačů s projekcí, flipchartem a kvalitním ozvučením. V tomto klidném prostředí můžete využít solárium Ergoline, nebo využít nabídky masážních služeb. 8 dvoulůžkových pokojů a jeden rodinný pětilůžkový pokoj v podkroví je vybaveno opět vlastní šatnou, sociálním zařízením, televizí a telefonem. Cena ubytování se pohybuje od 1390 do 1880 Kč za osobu na noc.

5.2.2 Esporta Fitness Club

Aktivity Esporta Fitness Club je klub pouze pro ženy. Je to menší sportovní centrum na okraji Benešova. Zaměřuje se spíše na kolektivní sportování, jako je spinning, aerobik, bosu, trampolínky, pilates a power joga. Klub také pořádá cvičení pro těhotné. Provozuje dětské kroužky a občas se zde konají i cvičení pro seniory. Další aktivitou je pořádání různých tanečních kurzů. Například kubánské salsy, disco dance a břišních tanců. Členky si zde mohou užít kosmetiku, manikůru a pedikůru a různé masáže. Provádí se zde také kavitace – bezbolestná liposukce 3. generace. Principem kavitace je rozbití membrány tukových buněk ultrazvukem. Obsah buněk se uvolní, dostane se do mezibuněčného prostoru a následně je přirozeně odplaven lymfatickými a močovými cestami ven z těla. Neinvazivní liposukce je tedy založena na působení nízkofrekvenčního ultrazvuku

- 35 -

spojeného s vakuem. Maximální délka ošetření ultrazvukem je 40 minut (kavitace) + lymfodrenáž 30 min. Jako první přichází na řadu lymfatická masáž. Poté masérka nanese na danou část těla vodivý gel a po něm přejíždí ultrazvukovou sondou s vakuem. Poté masérka klientku zabalí do fólie a pak jí obléknete speciální drenážní kalhoty. Tím se řádně rozproudí lymfatický oběh. Na závěr následuje změření vašeho úbytku. Běžně dochází po jednom ošetření k úbytku 3 až 6 centimetrů. V Esportě je možné si objednat i lymfatické masáže a odstraňování celulitidy. Je zde k dispozici i koutek pro děti cvičících maminek. Klub v létě pořádá také příměstské dětské tábory.

Členství Cenové rozpětí jednotlivých lekcí se pohybuje mezi 50 - 100,- Kč. Lze zde uplatnit studentské slevy, které jsou možné pouze u studentů s platným studentským průkazem a do 25ti let. Další možností vstupu je zakoupení předplacené karty. Výhodou je 10 % sleva při každém dobití. Je možné také členství věnovat zakoupením dárkového certifikátu v hodnotě 300 až 5000 Kč. Členky mají také v obchodě Esporty slevu 10 % na sportovní oblečení a 20 % na sportovní prádlo a obuv.

5.2.3 Sport a relax centrum Hřebík

Sportovní centrum Hřebík se nachází nejblíže centru města Benešov. Od náměstí je vzdálené asi 200 metrů. Centrum patří slavnému bývalému fotbalovému hráči a současnému trenérovi Jaroslavovi Hřebíkovi, který nyní působí jako generální sportovní manažer v klubu AC Sparta Praha. Centrum poskytuje širokou nabídku služeb. Je zde prostor pro sport i relaxaci.

Sport V budově centra se nachází posilovna, které je rozmístěná ve třech patrech. Nechybí zde boxovací pytel, kardiozóna a velká zrcadla umístěná na stěnách. Jeden vstup do posilovny stojí 65 Kč, pro studenta 45 Kč. Je možné si pořídit permanentku za 540 Kč platnou na 10 vstupů. Dále je součástí centra hřiště na squash a aerobní sál. Je možné si zde zacvičit jógu, aerobic, břišní tance, různá kondiční a rehabilitační cvičení. Venku lze využít hriště na plážový volejbal. Hodina squashe vyjde v průměru na 180 Kč. Záleží na denní době a dni v týdnu. Pronajmutí hřiště na volejbal stojí 150 Kč na hodinu. - 36 -

Relaxace Z relaxačních služeb centrum poskytuje saunu a solárium. Hodina sauny stojí 150 K4 a 1 minuta solária vyjde zákazníka na 10 Kč.

Půjčovné Půjčuje se zde potřebné vybavení jako je squash raketa, míček, ručník, prostěradlo, fitness rukavice, nebo volejbalový míč. Raketa se půjčuje za 40 Kč, rukavice za 20 Kč, zbytek vybavení za 10 Kč.¨

Jiné služby V areálu se nachází menší kadeřnictví a manikúra. Zákazníci si zde také mohou objednat zdravotní, regenerační či relaxační masáže.

5.3

Analýza a interpretace dat získaných z dotazníku SERVQUAL Tato část práce se zabývá daty získanými ze SERVQUAL dotazníku, díky kterým

můžeme zhodnotit kvalitu služeb, které fitness centra poskytují. Pomocí metody SERVQUAL lze zhodnotit každou dotazovanou položku a tím zjistit míru spokojenosti zákazníků s touto položkou, ale i s jejími jednotlivými vlastnostmi. Díky této metodě je možné zpracovat výsledky, které se využívají pro ohodnocení kvality funkční i technické a ve výsledku i celkové kvality těchto nabízených služeb. V tomto výzkumu bylo v dotazníkovým šetřením vybráno celkem 168 dotazníků. 9 dotazníku nemohlo být však pro neúplnost vyplnění zařazeno do konečného vyhodnocení dat. Zbylo tedy celkem 159 dotazníků. Ve fitness S-centrum bylo vybráno 52 úplných dotazníků, v Esportě 54 a ve sport a relax centru Benešov 53 dotazníků. Na základě kvótního výběru pak bylo z původních 159 dotazníků vybráno 150 dotazníků. Z každého centra tedy 50 dotazníků.

5.3.1 Výsledky z demografických a ekonomických údajů

V první části tohoto dotazníku se výzkum zabývá obecnými demografickými a ekonomickými údaji. Pomocí těchto výsledků jsme získali přehled o zákaznících, kteří navštěvují daný klub.

- 37 -

Zejména nás budou zajímat odpovědi týkající se věkové kategorie, finančního příjmu, hlavních důvodu návštěvnosti a také četnosti návštěv. O zákaznících, kteří se zapojili do tohoto výzkumu, byly zjišťovány následující informace:

Otázka číslo 1: Jaké je Vaše pohlaví? Touto otázkou se zjišťuje poměr mužů a žen v klientele center.

Tab. 1: Pohlaví respondentů S-centrum Pohlaví respondentů Muži Ženy Četnost odpovědí v % 68 32 Esporta Pohlaví respondentů Muži Ženy Četnost odpovědí v % 0 100 Hřebík Pohlaví respondentů Muži Ženy Četnost odpovědí v % 54 46 Zdroj: Vlastní tvorba

Srovnání: Z této otázky vyplývá, že S-centrum nejvíce navštěvují muži. Zastoupení žen je pouze 32 %. Naopak v Esportě cvičí jenom ženy, tedy 100 % a to z důvodu, že Esporta je čistě ženské fitness centrum. V centru Hřebík je poměr pohlaví návštěvníků celkem vyrovnaný. Přesto zastoupení mužů je opět o pár procent vyšší.

Otázka číslo 2: Do jaké věkové kategorie patříte? Pomocí této otázky se zjišťuje věková kategorie respondentů využívajících služeb center.

Tab.2: Věková kategorie S-centrum Věková kategorie Do 20 let 21-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let Nad 61 let 26 38 20 8 6 2 Četnost odpovědí v %

- 38 -

Esporta Věková kategorie Do 20 let 21-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let Nad 61 let 20 34 28 14 4 0 Četnost odpovědí v %

Hřebík Věková kategorie Do 20 let 21-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let Nad 61 let 22 40 24 8 2 4 Četnost odpovědí v % Zdroj: Vlastní tvorba

Srovnání: Díky této otázce bylo zjištěno, že lidé ve vyšším věku, tedy nad 61 let, nejvíce navštěvují fitness centrum Hřebík. Naopak nejmladší generace (do 20 let) nejvíce využívají služby S-centra. Lidé ve středním věku (od 21 do 50 let) nejčastěji chodí do Esporty. Zajímavý ukazatel je také nejvyšší procentní zastoupení návštěvníků (40 %) ve věku od 21 do 30 let ve fitness centru Hřebík.

Otázka číslo 3: Jste: V této otázce se řeší postavení klientů na trhu práce. Zjišťuje, jestli je respondent zaměstnaný či nezaměstnaný, student, na rodičovské dovolené, apod. Výsledky z této otázky jsou důležité pro zpracování výsledků o skladbě klientů, díky kterým je zařízení schopno udělat si představu o jejich zákaznících a může podle ní cenově ohodnocovat nabízené služby. Pravidelná příjmová složka totiž přímo souvisí se společenským statusem.

Tab 3: Společenský status S-centrum Zaměstnaný Podnikatel V domácnosti Na mateřské V důchodu Student Společenský status 22 18 6 12 2 40 Četnost odpovědí v %

Esporta Zaměstnaný Podnikatel V domácnosti Na mateřské V důchodu Student Společenský status 20 16 10 18 4 32 Četnost odpovědí v % Hřebík Zaměstnaný Podnikatel V domácnosti Na mateřské V důchodu Student Společenský status 26 8 8 14 6 38 Četnost odpovědí v % Zdroj: Vlastní tvorba

- 39 -

Srovnání: Z této otázky vyplývá, že nejvíce studentů navštěvuje S-centrum. Naopak nejméně studentů vyhledává Esportu, kde je však největší zastoupení žen v domácnosti a na mateřské dovolené. Nejvíce vydělávajících lidí (zaměstnaný nebo podnikatel) využívá služby S-centra. Poměrně vysokou návštěvnost studenty má také fitness centrum Hřebík, kam zároveň chodí nejméně podnikatelů.

Otázka číslo 4: Jaký je Váš čistý měsíční příjem za jeden měsíc? Tato choulostivá otázka byla trochu problémová, co se týče vyplňování dotazníku. Získané výsledky z této otázky jsou pro centrum však velmi důležité a souvisí i s otázkou č. 3. Díky této otázce může totiž centrum rozpoznat, jestli své služby může oproti konkurenci ocenit o něco vyšší cenou.

Tab.4: Čistý finanční příjem S-centrum Čistý finanční příjem v Kč/měsíc Do 9 999 10 000-19 999 20 000-29 999 30 000-39 999 40 000 a více

Četnost odpovědí v %

26

20

26

20

8

Esporta Čistý finanční příjem v Kč/měsíc Do 9 999 10 000-19 999 20 000-29 999 30 000-39 999 40 000 a více


18

26

32

18

6

Hřebík Čistý finanční příjem v Kč/měsíc Do 9 999 10 000-19 999 20 000-29 999 30 000-39 999 40 000 a více

Četnost odpovědí v % Zdroj: Vlastní tvorba

24

38

24

10

4

Srovnání: Lidé s nejmenším příjmem navštěvují fitness centrum Hřebík. Čistý finanční příjem do 20 000 Kč/měsíc zde má celkem 62 % zákazníků. V Esportě je těchto klientů naopak pouze 44 %. Největší zastoupení klientů s příjmem nad 40 000 Kč za měsíc má S-centrum a nejméně těchto zákazníků má centrum Hřebík. Tento ukazatel je zřejmě ovlivněný počtem podnikatelů mezi zákazníky. V S-centru má příjem do 9 999 Kč/měsíc celých 26 %, což je zřejmě způsobeno velkým zastoupením studentů. Lidé s průměrným příjmem 20 000-29 999 Kč/měsíc nejvíce navštěvují Esportu.

- 40 -

Otázka číslo 5: Jak často fitness navštěvujete? Tato otázka ukazuje četnost návštěv klientů. Na jejich základě by se mělo centrum rozhodovat o případných změnách možností využívání jejich služeb, např. zavedením permanentek.

Tab.5: Četnost návštěv S-centrum Četnost návštěv Třikrát týdně a více Dvakrát týdně Jednou týdně Méně častěji 26 32 18 24 Četnost odpovědí v % Esporta Četnost návštěv Třikrát týdně a více Dvakrát týdně Jednou týdně Méně častěji 42 38 8 12 Četnost odpovědí v % Hřebík Četnost návštěv Třikrát týdně a více Dvakrát týdně Jednou týdně Méně častěji 34 30 22 14 Četnost odpovědí v % Zdroj: Vlastní tvorba

Srovnání: Nejpravidelnější návštěvnost byla zaznamenána v Esportě. Minimálně dvakrát týdně sem chodí celých 80 % zákazníku. Esporta totiž provozuje hlavně skupinové lekce, které je potřeba navštěvovat pravidelně a klientkami jsou hlavně ženy na mateřské dovolené nebo v domácnosti, které mají dostatek volného času. V Esportě je navíc dětský koutek. Poměrně častou návštěvnost má také centrum Hřebík. Nejméně pravidelné návštěvy zaznamenalo naopak S-centrum. Méně jak jednou týdně ho navštěvuje 24 % klientů.

Otázka číslo 6: Jakou službu využíváte nejčastěji? Pomocí této otázky se zjišťuje, které z nabízených služeb jsou zákazníky nejvíce využívány a na jaké služby by se tedy měla centra nejvíce zaměřit. Také ukazuje, které služby jsou navštěvovány nejméně a u kterých je možné zvýšit jejich návštěvnost.

Tab.6: Nejčastěji využívané služby S-centrum Nejčastěji využívané služby Četnost odpovědí v %

Fitness Studiové hodiny Wellness 42 36 22

- 41 -

Esporta Nejčastěji využívané služby Četnost odpovědí v % Hřebík Nejčastěji využívané služby Četnost odpovědí v % Zdroj: Vlastní tvorba



Srovnání: Díky této otázce bylo zjištěno, že ve dvou centrech lidé nejvíce navštěvují klasické fitness. V centru Hřebík je to celých 46 %. Pouze v Esportě dávají zákazníci přednost studiovým hodinám, kterých je tady doopravdy široká nabídka a i časové rozvržení lekcí je pro zákaznice dobře dostupné. Nejméně těchto hodin je navštěvováno v S-centru, kde jsou naopak nejvíce využívány wellness služby.

Otázka číslo 7: Jaký je hlavní důvod Vašich návštěv Fitness centra? Touto otázkou se zjišťuje hlavní důvod návštěvy center. Respondenti mohli označit více odpovědí.

Tab.7: Nejčastější důvod návštěv S-centrum Nejčastější důvod návštěv


Zdravotní důvody Zábava Zvýšení kondice Relaxace Vypadat lépe

4

36

20

28

12

Esporta Nejčastější důvod návštěv Zdravotní důvody Zábava Zvýšení kondice Relaxace Vypadat lépe


2

14

34

10

40

Hřebík Nejčastější důvod návštěv Zdravotní důvody Zábava Zvýšení kondice Relaxace Vypadat lépe

Četnost odpovědí v % Zdroj: Vlastní tvorba

8

18

38

4

32

Srovnání: Pomocí této otázky bylo zjištěno, že průměrně je nejčastějším důvodem návštěv zvýšení kondice. Nejvíce je to 38 % v centru Hřebík. Pouze v Esportě je hlavním důvodem vypadat lepé, což je opět způsobeno, že toto centrum navštěvují pouze ženy. Častou se snaží

- 42 -

zbavit poporodních kil a dostat se opět do formy. V S-centru je velmi častým důvodem návštěv relaxace (28 %) a také zábava (36 %). Ze zdravotních důvodů nejvíce zákazníci navštěvují centrum Hřebík, i když je to pouhých 8 %.

5.3.2 Výsledky funkční a technické kvality služeb

Toto zpracování dat určuje technickou a funkční kvalitu služeb. Jsou zde pro větší přehlednost použity grafy a tabulky znázorňující jednotlivé vlastnosti kvality služeb. Porovnávají se zde jednotlivá tvrzení ve všech pěti funkčních vlastnostech (odpovědnost, hmotné zajištění, pocit jistoty, spolehlivost a empatie) a jedné vlastnosti (odbornost trenérů). Výsledné hodnoty ukazují velikost rozdílu mezi reálnou a očekávanou kvalitou služeb. Hodnotu, kterou respondent skutečně uvedl nelze však u jednotlivých odpovědí určit. Pomocí tabulky četností jednotlivých odpovědí je možné pozorovat důležitost tvrzení a vlastnosti pro zákazníky. Zjištěné hodnoty a mezery vznikající mezi reálnou a očekávanou kvalitou služeb mohou mít kladnou nebo zápornou hodnotu. Jestliže reálně vnímané služby nemají podle zákazníka kvalitu jako služby očekávané, nabývá mezera záporných hodnot. Jestliže předčila skutečně vnímaná služba zákazníkova očekávání, nabývá mezera naopak kladných hodnot.

Funkční kvalita V této části jsou vyhodnoceny výsledky u každého tvrzení týkajícího se jednotlivých vlastností služeb u funkční kvality.

Hmotné zajištění Pod tímto pojmem si můžeme představit to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku. Patří sem tedy zařízení kanceláře, vybavení firmy, celkové prostředí, personál, různé propagační a informační materiály, aj. Hmotné zajištění a jeho kvalita se zjišťuje pomocí těchto výroků:

- 43 -

Výrok 1 a) Vynikající fitness centra mají moderně vypadající vybavení. b) Toto fitness centrum je podle mého názoru moderně vybaveno. Výrok 2 a) Ve vynikajících fitness centrech je příjemné prostředí. b) Toto fitness centrum podle mě nabízí příjemné prostředí. Výrok 3 a) Zaměstnanci ve vynikajících fitness centrech jsou čistí a upravení. b) Zaměstnanci fitness centra mají elegantní a profesionální vzhled. Výrok 4 a) Vynikající fitness centra mají přitažlivé a poutavé propagační materiály. b) Informační materiály a internetové stránky fitness centra jsou zpracovány přitažlivě.

Tab. 8: Hmotné zajištění S-centrum Očekávaná Hmotné zajištění

kvalita

Skutečně

Mezera

vnímaná kvalita tvrzení vlastnosti

Moderní vybavení

2,06

2,1

0,04

Příjemné prostředí

1,92

1,4

-0,52

Upravený vzhled zaměstnanců

1,24

1,04

-0,2

1,66

1,58

-0,08

Očekávaná

Skutečně

Mezera

Vizuálně přitažlivé propagační materiály

Mezera

-0,19

Esporta


kvalita

Mezera


Moderní vybavení

1,84

1,62

-0,22


1,84

1,78

-0,06

- 44 -

-0,145

Upravený vzhled zaměstnanců Vizuálně přitažlivé propagační materiály

2,06

1,92

-0,14

2,02

1,86

-0,16

Očekávaná

Skutečně

Mezera

Hřebík


kvalita


Moderní vybavení

2,04

1,78

-0,26


2,12

1,84

-0,28

Upravený vzhled zaměstnanců

2,18

2,04

-0,14

1,48

1,4

-0,08

Vizuálně přitažlivé propagační materiály

Mezera

-0,19


Graf 1: Srovnání mezer vlastnosti hmotné zajištění Srovnání hmotného zajištění -0,2 -0,18 -0,16 -0,14

S-centrum

-0,12

Esporta

-0,1

Hřebík

-0,08 -0,06 -0,04 -0,02 0 Hmotné zajištění


Srovnání: Z výsledků porovnání hmotného zajištění vyplývá, že dvě fitness centra mají stejnou velikost mezery mezi očekávanou a vnímanou kvalitou. Konkrétně se jedné o centrum Hřebík a S-centrum. Velikost mezery má hodnotu –0,19. Lepších výsledků dosáhla Esporta, u které je

- 45 -

mezera pouhých –0,145. U všech fitness center je však očekávaná kvalita od výborného centra větší než skutečně vnímaná kvalita.

Spolehlivost fitness center Spolehlivost představuje schopnost provádět servis v inzerované kvalitě. Služba má být tedy poskytována správně a dle zadání. Výslednou spolehlivost tvoří sliby a povinnosti centra, ochota řešit různé problémy, poskytovat bezchybné služby, aj. Spolehlivost se zjišťuje pomocí těchto výroků:

Výrok 5 a) Vynikající fitness centra plní své povinnosti a sliby. b) Služba, kterou využívám, mi byla poskytnuta, jak bylo přislíbeno.

Výrok 6 a) Vynikající fitness centra jsou ochotná zákazníkovi pomoc při řešení jeho problému. b) Mohu se vždy spolehnout na veškerý zákaznický servis.

Výrok 7 a) Vynikající fitness centra poskytují služby bez nedostatků, na které je potřeba upozorňovat. b) Služba je mi vždy poskytnuta bez nedostatků, na které bych musel upozorňovat.

Výrok 8 a) Vynikající fitness centra poskytují skupinové lekce zákazníkům včas. b) Služba, kterou využívám, je mi vždy poskytnuta v smluveném čase.

Výrok 9 a) Vynikající fitness centra poskytují zákazníkům bezchybné služby. b) Mé předchozí zkušenosti s tímto fitness centrem byly vždy pozitivní.

- 46 -

Tab. 9: Spolehlivost S-centrum Očekávaná Spolehlivost

kvalita

Skutečně

Mezera


Povinnost a sliby

2,14

2,02

-0,12

Ochota při řešení problémů

2,16

1,84

-0,32

Služba bez nedostatků

2,18

1,88

-0,3

2,02

2,00

-0,02

2,24

2,02

-0,22

Očekávaná

Skutečně

Mezera

Včasné poskytnutí skupinových lekcí Bezchybné služby

Mezera

-0,196

Esporta

Spolehlivost

kvalita


Povinnost a sliby

2,08

1,98

-0,1


2,1

2,12

0,02


2,06

1,98

-0,08

2,12

1,96

-0,16

2,14

2,02

-0,12

Očekávaná

Skutečně

Mezera


Mezera

-0,088

Hřebík

Spolehlivost

kvalita


Povinnost a sliby

2,08

1,94

-0,14


2,12

2,00

-0,12


2,24

1,9

-0,34

2,18

1,98

-0,2

2,06

1,86

-0,2


Mezera


- 47 -

-0,20

Graf 2: Srovnání mezer vlastnosti spolehlivost Srovnání spolehlivosti -0,2 -0,18 -0,16 -0,14

S-centrum

-0,12

Esporta

-0,1

Hřebík

-0,08 -0,06 -0,04 -0,02 0 Spolehlivost


Srovnání: V tomto porovnání spolehlivosti dosáhla nejlepších výsledků Esporta. Mezera vlastnosti má hodnotu pouze –0,088. Druhé místo získalo S- centrum, kde je hodnota mezery –0,196. Nejhorší výsledky z porovnání spolehlivosti má centrum Hřebík. Zde je hodnota mezery rovna –0,20.

Odpovědný přístup zaměstnanců

Tato další funkční vlastnost znamená připravenost pomoci zákazníkovi, poskytovat mu pohotový servis a obsluhu. Řeší především včasné upozorňování na případné změny v poskytovaných službách, rychlost obsluhy, apod. Pro zjištění výsledků byly použity tyto výroky . Výrok 10 a) Zaměstnanci vynikajících FC informují zákazníky, kdy jim bude služba poskytnuta. b) Jsem vždy informován o čase a případných změnách mého programu ve FC.

Výrok 11 a) Zaměstnanci vynikajících fitness center okamžitě (bez prodlení) obsluhují své zákazníky. b) Služba je mi vždy poskytnuta bez prodlení. - 48 -

Výrok 12 a) Zaměstnanci vynikajících FC jsou vždy ochotni pomoci a poradit svým zákazníkům. b) Personál je vždy ochoten mi pomoci.

Výrok 13 a) Zaměstnanci vynikajících FC jsou vždy připraveni reagovat na požadavky zákazníků. b) Personál je vždy připraven pohotově reagovat na mé požadavky.

Tab. 10: Odpovědný přístup zaměstnanců S-centrum Očekávaná Odpovědný přístup zaměstnanců

kvalita

Skutečně

Mezera

Mezera


Informování o čase poskytnuté služby

2,16

1,92

-0,24

Poskytovat služby včas

2,12

1,96

-0,16

Ochota pomoci

2,16

2,34

0,18

Pohotová reakce na požadavky klientů

2,00

1,96

-0,04

Očekávaná

Skutečně

Mezera

-0,065

Esporta


kvalita

Mezera



2,08

1,92

-0,16


2,22

2,04

-0,18

Ochota pomoci

2,28

2,00

-0,28


2,24

2,00

-0,24

Očekávaná

Skutečně

Mezera

-0,215

Hřebík


kvalita



2,1

1,96

-0,14


2,04

1,76

-0,28

Ochota pomoci

2,1

1,94

-0,16


2,2

1,94

-0,26

Zdroj: Vlastní tvorba - 49 -

Mezera

-0,21

Graf 3: Srovnání mezer vlastnosti odpovědný přístup zaměstnanců Srovnání odpovědného přístupu zaměstnanců -0,25 -0,2

S-centrum

-0,15

Esporta Hřebík

-0,1 -0,05 0 Odpovědný přístup


Srovnání: Z porovnání odpovědného přístupu zaměstnanců nejlépe vyšlo S-centrum, a to s výrazným náskokem. Hodnota mezery mezi vnímanou a očekávanou kvalitou je pouze – 0,065. Další dvě centra dosáhla srovnatelných výsledků. Centrum Hřebík má mezeru této vlastnosti -0,21 a Esporta –0,215, která tedy v porovnání této funkční kvality dopadla nejhůře.

Pocit jistoty Do této vlastnosti patří pocit jistoty, který je u zákazníků vyvoláván hlavně zdvořilostí a poctivostí zaměstnanců, který vzbuzuje důvěru stejně tak jako dobré zázemí firmy. Důležitá je také dostatečné kvalifikace zaměstnanců. Výsledky byly zjištěny na základě následujících výroků:

Výrok 14 a) Zaměstnanci vynikajících fitness center si svým chováním získají zákazníkovu důvěru. b) Zaměstnanci ve mně vzbuzují pocit důvěry.

Výrok 15 a) Zákazníci vynikajících fitness center jsou si jisti poctivostí personálu. b) Jsem si jist poctivostí personálu fitness centra. - 50 -

Výrok 16 a) Zaměstnanci vynikajících fitness center jsou vždy zdvořilí ke svým zákazníkům. b) Zaměstnanci fitness centra jsou vůči mně vždy zdvořilí. Výrok 17 a) Zaměstnanci vynikajících FC mají dostatečné znalosti k zodpovězení všech otázek. b) Personál fitness centra dokáže vždy kompletně zodpovědět mé dotazy.

Tab. 11: Pocit jistoty S-centrum Očekávaná Pocit jistoty

kvalita

Skutečně

Mezera

Mezera


Důvěra v zaměstnance

2,16

1,9

-0,26

Poctivost zaměstnanců

2,06

1,88

-0,18

Zdvořilost zaměstnanců

2,32

2,14

-0,18

Znalosti zaměstnanců

2,24

1,94

-0,3

Očekávaná

Skutečně

Mezera

-0,23

Esporta

Pocit jistoty

kvalita

Mezera



2,02

1,88

-0,14


2,08

1,76

-0,32


2,24

2,08

-0,16


2,22

1,96

-0,26

Očekávaná

Skutečně

Mezera

-0,22

Hřebík

Pocit jistoty

kvalita

Mezera



2,16

2,06

-0,1


2,2

1,96

-0,24


2,22

2,38

0,16


2,08

2,00

-0,08

Zdroj: Vlastní tvorba - 51 -

-0,065

Graf 4: Srovnání mezer vlastnosti pocit jistoty Srovnání pocitu jistoty -0,25 -0,2

S-centrum -0,15

Esporta Hřebík

-0,1 -0,05 0 Pocit jistoty


Srovnání: V porovnání pocitu jistoty je nejlepší centrum Hřebík, s výslednou hodnotou mezery pouhých –0,065. Druhou příčku získala Esporta s hodnotou –0,22 a nejhůře dopadlo Scentrum, které má výslednou hodnotu mezery této funkční vlastnosti celých –0,23. Centrum Hřebík je tedy ve vlastnosti pocit jistoty nejlepší s výrazným náskokem.

Empatie zaměstnanců

Pod pojmem

empatie zaměstnanců si lze představit poskytování pečlivého a

individuálního přístupu k zákazníkovi. Jde také o schopnost vcítit se do momentální nálady a rozpoložení klienta. Také sem patří dobře zvolená a zákazníkům vyhovující otevírací doba. Výsledky byly zjištěny pomocí těchto výroků.

Výrok 18 a) Vynikající fitness centra dokážou věnovat každému zákazníkovi individuální pozornost. b) Personál fitness centra dokáže individuálně přistupovat k mým potřebám.

Výrok 19 a) Vynikající fitness centra jednají v nejlepším zájmu svých zákazníků. b) Zaměstnanci fitness centra jednají v mém nejlepším zájmu.

- 52 -

Výrok 20 a) Zaměstnanci vynikajících fitness center se zajímají o potřeby svých zákazníků. b) Personál fitness centra se zajímá o mé potřeby.

Výrok 21 a) Zaměstnanci vynikajících FC porozumí specifickým potřebám svých zákazníků. b) Personál fitness centra rozumí mým potřebám.

Výrok 22 a) Vynikající FC mají vhodně zvolenou otevírací dobu. b) Otevírací doba tohoto fitness centra mi vyhovuje.

Tab.12: Empatie zaměstnanců S-centrum Očekávaná Emaptie zaměstnanců

kvalita

Skutečně

Mezera

Mezera


Individuální přístup

2,1

1,96

-0,14

Jednání v zájmu zákazníků

2,2

2,00

-0,2

Zájem o potřeby zákazníků

2,16

2,08

-0,08

Specifické potřeby zákazníků

2,12

2,02

-0,1

Otevírací doba

2,28

2,12

-0,16

Očekávaná

Skutečně

Mezera

-0,136

Esporta

Emaptie zaměstnanců

kvalita

Mezera



2,1

2,04

-0,06


2,2

2,00

-0,2


2,18

2,06

-0,12


2,26

2,1

-0,16

Otevírací doba

2,2

2,06

-0,14

- 53 -

-0,136

Hřebík Očekávaná Emaptie zaměstnanců

kvalita

Skutečně

Mezera

Mezera



2,16

2,04

-0,12


2,22

2,06

-0,16


2,14

2,02

-0,12


2,26

2,12

-0,14

Otevírací doba

2,2

2,18

-0,02

-0,112


Graf 5: Srovnání mezer vlastnosti empatie zaměstnanců Srovnání empatií zaměstnanců -0,14 -0,12 -0,1

S-centrum -0,08

Esporta

-0,06

Hřebík

-0,04 -0,02 0 Empatie zaměstnanců


Srovnání: Co se týče empatií zaměstnanců, jsou zjištěné hodnoty velmi podobné a poměrně nízké. Největších hodnot mezer mezi očekávanou a vnímanou kvalitou, tedy nehorších výsledků dosáhlo S-centrum a Esporta se stejnou výslednou hodnotou –0,136. O něco lépe dopadlo centrum Hřebík se zjištěnou hodnotou –0,122.

- 54 -

Technická kvalita služeb Tato část řeší výsledky, které se týkají technické kvality služeb ve fitness. Technická kvalita je na rozdíl od funkční kvality služeb tvořena jen jednou vlastností , kterou je odbornost trenérů. SERVQUAL dotazník se totiž zajímá hlavně o kvalitu funkční než o technickou.

Odbornost trenérů

Jedná se o dobře sestavený cvičební plán, zkušenosti trenérů a také o možnost cvičení bez náhlých nečekaných přerušení. Kvalita odbornosti trenérů je zjišťována následujícími výroky.

Výrok 23 a) Ve vynikajících fitness centrech je program sestaven adekvátně k zákazníkově výkonnosti. b) Cvičení je sestaveno adekvátně k mé výkonnosti.

Výrok 24 a) Ve vynikajících fitness centrech cvičení probíhá bez nečekaných přerušení. b) Cvičení můžu dokončit bez nežádoucího přerušení.

Výrok 25 a) Ve vynikajících FC mají trenéři velké zkušenosti a poskytují rozmanitá cvičení. b) Můj trenér je zkušený a jeho cvičení je vždy vynikající.

Tab. 13: Odbornost trenérů S-centrum Očekávaná Skutečně Odbornost trenérů

kvalita

Mezera Mezera


Adekvátně sestavený program

2,1

2,66

-0,04

Cvičení bez přerušení

2,24

2,12

-0,12

Zkušenosti trenérů

2,2

2,06

-0,14

- 55 -

-0,1

Esporta Očekávaná Skutečně Odbornost trenérů

kvalita

Mezera Mezera



2,36

2,04

-0,32


2,22

2,08

-0,14


2,16

2,06

-0,1

-0,186

Hřebík Očekávaná Skutečně Odbornost trenérů

kvalita

Mezera Mezera



2,28

2,16

-0,12


2,2

2,1

-0,1


2,22

2,08

-0,14

-0,12


Graf 6: Srovnání mezer vlastnosti odbornost trenérů Srovnání odbornosti trenérů -0,2 -0,18 -0,16 -0,14

S-centrum

-0,12

Esporta

-0,1

Hřebík

-0,08 -0,06 -0,04 -0,02 0 Odbornost trenérů


Srovnání: V této části se porovnávala technická kvalita. Jedná se o odbornost trenérů. V této oblasti je nejlepší S-centrum se zjištěnou hodnotou –0,1. O něco horších hodnot dosáhlo

- 56 -

centrum Hřebík s hodnotou mezery kvality –0,12. Nejhorší výsledky v odbornosti trenérů byly zjištěny v Esportě. Zde je hodnota rovna –0,186

5.4

Celková kvalita nabízených služeb U celkové kvality služeb bude nejprve porovnána velikost jednotlivých mezer vzniklých

mezi proměnnými všech vlastností kvality služeb. Porovnávat se bude jak funkční, tak i technická kvalita. Dále je pro zjištění celkové kvality důležité získat informace o osobních preferencích zákazníků, které přisuzují jednotlivým vlastnostem funkční kvality. Konečná úroveň celkové kvality služeb se rovná jejich vzájemným vynásobením.

Tab. 14: Velikosti mezer jednotlivých vlastností S-centrum Funkční kvalita služeb Vlastnost Hmotné zajištění Spolehlivost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Výrok Výsledná mezera 0,04 -0,52 -0,2 -0.08 -0,12 -0,32 -0,3 -0.02 -0,22

Funkční kvalita služeb Vlastnost Odpovědnost Pocit jistoty 10 11 12 13 14 15 16 17 Výrok Výsledná mezera -0,24 -0,16 0,18 -0,04 -0,26 -0,18 -0,18 -0,3 Funkční kvalita služeb Technická kvalita služeb Vlastnost Empatie Odbornost trenérů 18 19 20 21 22 23 24 25 Výrok -0,1 -0,14 Výsledná mezera -0,14 -0,2 -0,08 -0,1 -0,16 -0,04

Esporta Funkční kvalita služeb Vlastnost Hmotné zajištění Spolehlivost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Výrok Výsledná mezera -0,22 -0,06 -0,14 -0,16 -0,1 0,02 -0,08 -0,16 -0,12

Funkční kvalita služeb Vlastnost Odpovědnost Pocit jistoty 10 11 12 13 14 15 16 17 Výrok Výsledná mezera -0,16 -0,18 -0,28 -0,24 0,14 -0,32 -0,16 -0,26 - 57 -

Funkční kvalita služeb Technická kvalita služeb Vlastnost Empatie Odbornost trenérů 18 19 20 21 22 23 24 25 Výrok -0,14 -0,1 Výsledná mezera -0,06 -0,2 -0,12 -0,16 -0,14 -0,32

Hřebík Funkční kvalita služeb Vlastnost Hmotné zajištění Spolehlivost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Výrok -0,26 -0,28 -0,14 -0,08 -0,14 -0,12 -0,34 -0,2 -0,2 Výsledná mezera

Funkční kvalita služeb Vlastnost Odpovědnost Pocit jistoty 10 11 12 13 14 15 16 17 Výrok Výsledná mezera -0,14 -0,28 -0,16 -0,26 -0,1 -0,24 0,16 -0,08 Funkční kvalita služeb Technická kvalita služeb Vlastnost Empatie Odbornost trenérů 18 19 20 21 22 23 24 25 Výrok -0,1 -0,14 Výsledná mezera -0,12 -0,16 -0,12 -0,14 -0,02 -0,12 Zdroj: Vlastní tvorba

Graf 7: Porovnání velikosti mezer jednotlivých vlastností Porovnání velikosti mezer jednotlivých vlastností

-0,25 -0,2

S-centrum

-0,15 Esporta

-0,1 Hřebík

-0,05 0 Hmotné zajištění

Spolehlivost

Odpovědnost

Pocit jistoty

Empatie

Odbornost trenérů

Zdroj: Vlastní tvorba Aby bylo srovnání jednotlivých vlastností doopravdy přesné, tak je důležité zjistit osobní preference zákazníků, které jim přisuzují. Zjištěný poměr preferencí v jednotlivých centrem znázorňují následující grafy.

- 58 -

Graf 8: Osobní preference klientů v S-centru

Osobní preference klientů u jednotlivých vlastností funkční kvality služeb Hmotné zajištění Spolehlivost

18% 30%

Odpovědnost

21%

Pocit jistoty

14%

17%

Empatie


Graf 9: Osobní preference klientů Esportě Osobní preference klientů u jednotlivých vlastností funkční kvality služeb

16%

28%

Hmotné zajištění Spolehlivost Odpovědnost

14%

Pocit jistoty

22%

20%

Empatie


- 59 -

Graf 10: Osobní preference klientů v centru Hřebík Osobní preference klientů u jednotlivých vlastností funkční kvality služeb Hmotné zajištění

12% Spolehlivost

36%

10%

Odpovědnost

19%

Pocit jistoty Empatie

23%


Pomocí těchto údajů o osobních preferencích lze zjistit konečnou kvalitu služeb. Ta se rovná vynásobení hodnot zjištěných osobních preferencí a vzniklých mezer. Tím vznikne tzv. vážené SERV-skóre. Váhou preferencí zákazníků je nutné také vynásobit hodnoty mezer, které se týkají kvality technické. Od klientů jsou na základě odpovědí v dotazníku známi pouze váhy funkční kvality. Preference technické kvality služeb v dotazníku uvedeny nejsou, proto je pro ni použita průměrná váha hodnot osobních preferencí kvality funkční, což představuje 20 %. Tab. 15: Celková kvalita služeb S-centrum

Vlastnosti


Mezera

Váha

Vážené

Mezera

Kvalita

vlastnosti

(%)

SERV-skóre

kvality

služeb

-0,19

30

-5,7

Funkční kvalita

Spolehlivost

-0,196

17

-3,332

služeb

Odpovědnost

-0,065

14

-0,91

Pocit jistoty

-0,23

21

-4,83

Empatie

-0,136

18

-2,448

-0,1

20

-2,00

Technická

Odbornost

kvalita služeb

trenérů

- 60 -

-3,444 -2,722

-2,00

Esporta

Vlastnosti


Mezera

Váha

Vážené

Mezera

Kvalita

vlastnosti

(%)

SERV-skóre

kvality

služeb

-0,145

28

-4,06

Funkční kvalita

Spolehlivost

-0,088

20

-1,76

služeb

Odpovědnost

-0,215

22

-4,73

Pocit jistoty

-0,22

14

-3,08

Empatie

-0,136

16

-2,176

-0,186

20

-3,72

-3,72

Mezera

Váha

Vážené

Mezera

Kvalita

vlastnosti

(%)

SERV-skóre

kvality

služeb

-0,19

36

-6,84

Technická

Odbornost

kvalita služeb

trenérů

-3,1612 -3,4406

Hřebík

Vlastnosti

Hmotné zajištění Funkční kvalita

Spolehlivost

-0,20

23

-4,6

služeb

Odpovědnost

-0,21

19

-3,99

Pocit jistoty

-0,065

10

-0,65

Empatie

-0,112

12

-1,344

-0,12

20

-2,4

Technická

Odbornost

kvalita služeb

trenérů


- 61 -

-3,4848 -2,9424

-2,4

Graf 11: Srovnání celkové kvality nabízených služeb

Srovnání celkové kvality nabízených služeb -3,5 -3 -2,5 S-centrum

-2

Esporta

-1,5

Hřebík

-1 -0,5 0 Celková kvalita


Srovnání: Z celkových výsledků, do kterých jsou zařazeny jak vlastnosti funkční, tak vlastnosti technické kvality, vyplývá, že nejmenšího rozdílu mezi skutečně vnímanou a očekávanou kvalitou od ideálního fitness centra dosáhlo S-centrum. Výsledná kvalita služeb zjištěná z mezer vlastností a osobních preferencí zákazníků je pouze – 2,722. I tento výsledek však znamená, že očekávaná kvalita je větší, než ta skutečně poskytovaná. Na druhém místě skončilo podle tohoto výzkumu Sport a relax centrum Hřebík. Hodnota rozdílu u tohoto centra je –2,9424. Nejhorší výsledky byly zjištěny u fitness centra Esporta. Celková hodnota kvality je celých –3,4406. Jediné dvě kladné hodnoty mezery byly zjištěny u vlastnosti hmotného zajištění v případě S-centra a v odbornosti trenérů v případě centra Hřebík. V S-centru byla zároveň zjištěna největší mezera v odpovědném přístupu zaměstnanců ze všech center. Všechna tři porovnávaná fitness centra dosáhla celkově záporných výsledků. U žádného centra nepřesáhla skutečná kvalita služeb kvalitu očekávanou od ideálního fitness centra.

- 62 -

6

ZÁVĚR A DOPORUČENÍ

6.1

Zhodnocení celého výzkumu Cílem této bakalářské práce bylo porovnat spokojenost zákazníků s poskytovanými

službami fitness center v Benešově. Zdrojem dat je vlastní kvantitativní výzkum v S-centru, Esportě a ve Sport a relax centru Hřebík, kde byly zákazníkům na recepcích rozdávány dotazníky sestavené podle metody SERVQUAL. Zákazníci byli vstřícní, ochotní a přislíbili odevzdání vyplněného dotazníku zpět na recepci. Bohužel ne všichni klienti tento slib splnili. Pomocí tohoto výzkumu se zjistila skladba klientů v jednotlivých centrech, což je pro jejich další rozhodování o chodu fitness velmi důležité. Dále byly zjištěny jejich preference vůči jednotlivým druhům služeb a také byla určena kvalita služeb jednotlivých zařízení, a to jak funkční, tak technická. Podle velikosti mezer, které vznikly mezi hodnotami očekávané kvality služeb a skutečně vnímané kvality služeb v benešovských centrech vyplývá, že klienti jsou se nejvíce spokojeni se službami v klubu S-centrum.

Sběr dat probíhal v období přibližně jednoho měsíce. Z celkového počtu 200 rozdaných dotazníků se navrátilo pouze 168, což představuje 84% návratnost. Pro výzkum bylo nakonec použito 150 dotazníků. Pro benešovská fitness centra je dobré, že služba ani v jednom případě nedosáhla menší výsledné mezery než - 1, což by představovalo nespokojenost s danou službou. Zákazníci také ohodnocovali skutečně vnímané služby převážně kladnou hodnotou. Odpovědi většinou nabývaly dvou nejvyšších hodnot. Tyto hodnoty 3 a 2 znamenají vysokou spokojenost se službami v Benešovských centrech. Z celkových výsledků vyplývá, že skutečně vnímaná kvalita služeb v benešovských centrech je pod očekávanou úrovní. Zákazníci tak nejsou se službami center nespokojeni, ale ani nebylo naplněno jejich očekávání. Pouze mají centra na zlepšení nějaké rezervy. Analýza kvality služeb přinesla klubům o jejich službách důležité informace, které ovlivňují jejich úspěšné fungování. Zákazníky totiž k opakovaným návštěvám motivuje hlavně úroveň poskytovaných služeb. Podle nich se klienti rozhodují, jestli budou centrum pravidelně navštěvovat a stanou se věrnými zákazníky i v budoucnu. Z konečného porovnání kvality služeb benešovských fitness centrech vyšlo nejlépe Scentrum s nejmenší hodnotou mezery –2,722. Největší mezera vlastnosti byla zjištěna u hmotného zajištění. Zákazníci jsou naopak nejvíce spokojeni s odpovědným přístupem

- 63 -

zaměstnanců. Druhým nejlepším klubem je podle klientů Sport a relax centrum Hřebík. Nejvíce jsou zde spokojeni s pocitem jistoty. Nejhůře v tomto výzkumu dopadlo centrum Esporta. Největší mezera vlastnosti byla zjištěna u odpovědného přístupu. V oblasti hmotného zajištění však toto centrum dosáhlo nejlepších výsledků.

6.2

Doporučení Spokojenost zákazníků je ve všech centrech poměrně na vysoké úrovni. I tak se však

dají doporučit určité změny vedoucí k větší spokojenosti.

Podle výzkumu v S-centru jsou zákazníci nejvíce nespokojeni s pocitem jistoty. Na téměř všechna cvičení a procedury je potřeba se objednat i několik dní předem. Klienti nemají jistotu, že když do centra vyrazí bez objednání, tak si pokaždé zasportují. Další problém je v oblasti spolehlivost. S- centru by prospělo vytvoření kvalitního a snadně dostupného rezervačního systému na internetu, kde by zákazníci mohli přímo vidět, kolik lidí je na lekce přihlášených a jestli je ještě dostatek volných míst. Klienti by zde také uvítali více skupinových lekcí. Lidé chtějí i ve fitness využívat nejnovějších trendů a zkoušet nové věci, proto by S-centrum mělo rozšířit svou nabídku a pořídit více moderního zařízení.

Zákazníci v Esportě mají největší mezeru také v pocitu jistoty. Je zde opět problém s kapacitou lekcí. Někteří klienti také uvedli případ, kdy na ně při cvičení nezbylo potřebné vybavení. Vedení centra by si tento problém mělo ohlídat. Každý zákazník musí dostat takovou službu, jakou si zaplatí. Centrum by tedy mělo pořídit více podložek na cvičení, fitness míčů, stupínků a dalšího běžného vybavení potřebného pro skupinové lekce. Zákazníci naopak oceňují doplňkové služby jako je výživový poradce a různé zlepšování celkového vzhledu. Tento zájem vyplývá z toho, že zákaznice jsou ženy, kterým na tělesném vzhledu velice záleží. Zvýšit návštěvnost v tomto centrum by pomohlo rozšířit nabídku právě v této oblasti doplňkových služeb. Zákaznice by určitě ocenily kadeřnictví, manikůru nebo kosmetiku.

Z výsledků ve Sport a relax centru Hřebík vyplývá, že zdejší klienti jsou převážně ještě studující mladí lidé, což je způsobeno nejnižší úrovní cen. Problémem je, že zde nejsou

- 64 -

téměř žádné studentské výhody, nebo jsou pouze minimální. Vedení by se na tuto věkovou skupinu mělo zaměřit a vylepšit pro ně cenové podmínky. V současné době se například studentům nevyplatí pořizovat permanentu, protože i tak je jeden vstup vyjde na stejnou částku jako při jednotlivém vstupném. Dalším důležitým faktorem je pro mladé klienty výběr hudby. Většinou se zde pouští obyčejné rádio, kde se objevují i pomalé písničky, které nejsou příliš vhodné pro cvičení a sportovce nemotivují k lepšímu výkonu. Hudba zde navíc hraje často velmi potichu. Zákazníci jsou zde naopak velice spokojeni s odborností trenérů. Centrum by se mělo věnovat jejich průběžnému doškolování, aby si tuto úroveň a spokojenost zachovalo.

- 65 -

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Bibliografické zdroje: 1. BOUČKOVÁ, J.:Marketng. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003. ISBN 80-7179-

5771. 2. BURSTYN, V. The Rites of Men: Mnahood, Politics, and the Culture of Sport.

Toronto: University of Toronto Press, 1999. 3. CHELLADURAI, P.: A classification of sport and physical activity services. Journal of Sport Management. 1994, vol. 6, no. 1, p. 38- 51. 4. CHROMÝ, M.; PROCHÁZKOVÁ, E.; RENNER, E.; VAŠÁK, P. Benešov. Benešov: Polygos, 1998. 5. CRONIN, J. J., BRADY, M. K., HULT, G. T. M.: Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 2000. 6. CRONIN, J., TAYLOR, S. SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance Based and Perception minus Expectations Measurement of service quality. Journal of marketing, 1994, vol. 58, no. 7, p. 55-68. 7. ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu. 1. vydání. Praha: Olympia, a.s., 2009, 228 s. ISBN 27-026-2009. 8. DE RUYTER, K., WETZELS, M., BLOEMER, J.: On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Service Industry Management, 1998, vol. 9, no. 5. 9. GRÖNROOS, C.A.: Service Duality Model and Its Marketing Implication. European Journal of Marketing, 1984, vol 18, no. 4, p. 36-43. ISBN 03090566. 10. HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992, 365 s. ISBN 80-85424-83-5. 11. HOWAT, G., ABSHER, J., CRILLEY, G., MILNE, I. Measuring customer service quality in sports and leisure centres. Managing leisure: An International Journal, 1996, vol. 1, no. 2, p. 77 – 89. 12. JAVALGI, R. G., MOBERG, C. R.: Service loyalty: implications for service providers. The Journal of Services Marketing, 1997.

- 66 -

13. KOLOUCH, V., KOLOUCHOVÁ, L. Kondiční kulturistika. 1. vyd. Praha : Olympia, 1990. ISBN 80-7033-041-4. 14. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 15. KOTLER, F. Marketing Management. Prentice-Hall, Inc. 1996, 1997. ISBN 80-7160-600-5. 16. LUKÁŠOVÁ, R. a kol. Měření spokojenosti občanu s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vydání. Brno: Masarykova univerzita, 2009, 118 s. ISBN 978-80-210-5112-6. 17. MULLIN,B.J.,HURDY,S.,SUTTON,W.A.,:

Sport

Marketing,

3rd

ed.,

Champagne 2007, 539 p. 18. OLIVER, R. L.: Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Boston, MA: McGraw-Hill. 1997. 19. PATTERSON, P. G., SPRENG, R. A.: Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-tobusiness, services context: An empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 1997. 20. PARASURMAN, A., ZEITHAMEL, V. A., BERRY, L. L.: A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 1985, vol. 49, no. 4, p. 41-50. ISBN 00222429. 21. PRIDE,V. M.,FERRELL,O.C.: Marketing Concepts and strategies. Boston 1991, p. 299. 22. REEICHELD, F. F.: The Loyalty Effect. Harvard Business School Press, Boston, MA, 1996. 23. SHANK, D. M.: International edition sport marketing. New Persey: Pearson education 2005. 24. SKOPOVÁ, M., ZÍTKO, M. Základní gymnastika. Praha : Karolinum, 2005. SMITH, S. Kurzkresby. Praha : IKAR, 1994. 25. ŠÍMA, J. Klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb- aplikace pro sportovní management. Management a marketing sportu a cestovního ruchu, Západočeská univerzita v Plzni, 2009, 239 s. ISBN 978-80-7043-801-5. 26. VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

- 67 -

27. ZINS, A. H.: Relative attitudes and commitment in customer loyalty models. International Journal of Service Industry Management, 2001.

Internetové zdroje: 28. Benešov – city [online] benesov-city.cz, 2011 [ cit. 2013-04-03]. Dostupné z . 29. Esporta [online] esporta.cz, 2006-2011 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z . 30. Expreska

[online]

expreska.cz,

2010

[cit.

2013-03-5].

Dostupné

z

. 31. S-centrum [online] scentum.eu, 2007-2010 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z . 32. SERVQUAL.

[online].

2012

.

- 68 -

[cit.

2013-06-05].

Dostupné

z:

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ

Seznam obrázků Obrázek 1: Klasifikace sportovních produktů………………………………………………..15 Obrázek 2: Sportovní produkt (jádro produktu a příklady nadstavby)………...……………..16 Obrázek 3: GAP model……………………...………………………………………………..23 Obrázek 4: Schéma SERVQUAL dotazníku…………………………………………………28

Seznam tabulek Tabulka 1: Pohlaví respondentů…………….……………………….…………………….....38 Tabulka 2: Věková kategorie………………..……………………….………....………...…..38 Tabulka 3: Společenský status……………………...………………………………………...39 Tabulka 4: Čistý finanční příjem………….…………….……………………………………40 Tabulka 5: Četnost návštěv…………………………….……………………………………..41 Tabulka 6: Nejčastěji využívané služby…….……………………….……………………......41 Tabulka 7: Nejčastější důvod návštěv………....………...……………………………………42 Tabulka 8: Hmotné zajištění……………………...…………………………………………..44 Tabulka 9: Spolehlivost………………………………....……………………………………47 Tabulka 10: Odpovědný přístup zaměstnanců..……….……………………………………...49 Tabulka 11: Pocit jistoty…………………………………………….…….……………….....51 Tabulka 12: Empatie zaměstnanců…..……………………………...………....………....…..53 Tabulka 13: Odbornost trenérů ……………………...…………………………...…………..55 Tabulka 14: Velikosti mezer jednotlivých vlastností…………….………………...…………57 Tabulka 15: Celková kvalita služeb………….…………………………………………….....60

Seznam grafů Graf 1: Srovnání mezer vlastnosti hmotné zajištění.…..…………….…………………….....45 Graf 2: Srovnání mezer vlastnosti spolehlivost..…………………….………....………...…..48 Graf 3: Srovnání mezer vlastnosti odpovědný přístup zaměstnanců.………………………...50 Graf 4: Srovnání mezer vlastnosti pocit jistoty………….……………………………………52 Graf 5: Srovnání mezer vlastnosti empatie zaměstnanců……………….……………………54 - 69 -

Graf 6: Srovnání mezer vlastnosti odbornost trenérů….….……..….……………………......56 Graf 7: Porovnání velikosti mezer jednotlivých vlastností………...…………………………58 Graf 8: Osobní preference klientů v S-centru………………… ……………………………..59 Graf 9: Osobní preference klientů v Esportě……….…....……………………………………59 Graf 10: Osobní preference klientů v centru Hřebík.....……….……………………………...60 Graf 11: Srovnání celkové kvality nabízených služeb…...………….…….……………….....62

- 70 -

SEZNAM PŘÍLOH 1. Četnost odpovědí

2. Dotazník SERVQUAL S-centrum 3. Dotazník SERVQUAL Esporta 4. Dotazník SERVQUAL Sport a relax centrum Hřebík

- 71 -

Katedra managementu sportu

Recommend Documents