KAJIAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BERAS BERLABEL DIWILAYAH KECAMATAN KOJA, JAKARTA UTARA
DYAH AYU ARYANTY
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa Tugas Akhir yang berjudul: Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Beras Berlabel di Wilayah Kecamatan Koja, Jakarta Utara merupakan hasil karya saya sendiri di bawah arahan dari komisi pembimbing dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain serta belum pernah dipublikasikan. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah dicantumkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Maret 2010
Dyah Ayu Aryanty F352074035
ABSTRACT DYAH AYU ARYANTY. Studies Against Consumer Preferences of Rice Labeled at District Koja, North Jakarta. Advised by H. MUSA HUBIES as Chairman and BUDI SUHARJO as a Member. Rice is a strategic commodity from Indonesia in terms of economic aspects, social and political. This is partly because rice is the staple food of nearly all the population in Indonesia. Ministry of Agriculture currently developing production systems and the installation of rice labeled. This was done to ensure the authenticity of rice from the adverse efforts and stabilize consumer prices at the level of grain farmers. The purpose of this study are: (1) to evaluate the behavior of consumers in the consumption of rice labeled, (2) identify the factors that consumers consider for the purchase of rice labeled and (3) studying the behavior of consumers against rice labeled promotion strategy undertaken by the retail market. Descriptive analysis methods used in this research to determine consumer behavior labeled rice and socio-economic impacts generated by the system of selling and buying of rice labeled by the consumer. The method of data analysis used in this study is to use the method of principal component analysis (PCA), because it can be used to identify factors that influence the purchase decision process labeled rice. In this study, the decision to purchase rice consumers labeled by the six variables studied, namely the price of (X 1), quality (X 2), brand (X 3), packaging (X 4), hygienic (X 5) and promotions (X 6). Processing of the six variable factors using PCA which produces three main components that could explain the diversity of data 64.9%. Based on the communality values, variables which have the greatest influence on the purchase of rice labeled with the brand variables (X 3) with a communality value of 0.762, for the respondents felt the impact on brands, quality (X 2) has a communality value of 0.715 and hygiene (X 5) has a value of communality 0.626. The things that affect the consumption of rice labeled, namely: (1) need recognition stage, the benefits sought by buyers of rice is labeled in terms of guaranteed quality, (2) information search stage, the main source of information about the consumer obtained the labeled rice is from friends and media The most affecting consumers in the purchase of rice is labeled on television, (3) stage alternative, the initial consideration for consumers in the purchase of rice is labeled an affordable price, (4) phase purchases, purchases made in a planned and (5) after the purchase of consumer behavior satisfied, because the quality and affordability. Marketing strategies that can be done is (1) product strategy (rice labeling system was deemed necessary to minimize the possibility of fraud related to the community many branded rice products whose content is not appropriate type of rice that are listed in the package), (2) pricing strategy with a discount, (3) promotion strategies with the way the distribution of brochures and pamphlets in the area of housing and (4) strategy with the arrangement where the sales, service and maintain ready continuity between product availability. Keywords: consumer, communality, decision, labeled rice, PCA and purchase
RINGKASAN
DYAH AYU ARYANTY. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Beras Berlabel Di Wilayah Kecamatan Koja Jakarta Utara. Di bawah bimbingan H. MUSA HUBEIS sebagai ketua dan BUDI SUHARJO sebagai anggota.
Beras merupakan komoditas strategik Indonesia, bila ditinjau dari aspek ekonomi, sosial budaya dan politik, dikarenakan beras merupakan makanan pokok sebagian besar penduduk Indonesia. Beras juga diproduksi hampir di semua kabupaten/kota di Indonesia dengan total produksi per tahun 58–64 juta ton gabah kering giling (GKG) atau 30,6–31,2 juta ton beras. Hampir seluruh beras yang diproduksi di Indonesia digunakan di dalam negeri guna memenuhi kebutuhan konsumsi penduduk (96,7 % dari total produksi). Sebagian besar yang diperdagangkan di pasar–pasar tradisional merupakan beras yang dijual dalam bentuk curah (per kilogram atau liter). Hanya sebagian kecil beras yang dibeli oleh konsumen akhir diperdagangkan dalam kemasan berlabel dan umumnya diperdagangkan di pasar – pasar modern. Selama ini sebenarnya sudah ada peraturan yang mewajibkan pencantuman label terhadap komoditas yang dipasarkan seperti Undang-undang No. 7 tahun 1996 tentang Pangan, PP No. 69 tentang Pelabelan dan UU Perlindungan Konsumen Tahun 1999. Dengan peraturan tersebut, sebenarnya masyarakat dapat melakukan penuntutan terhadap penjual beras berlabel, namun hal itu belum terwujud karena sistem pelabelan di Indonesia belum terbangun. Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian beras berlabel, (2) Mengevaluasi proses pengambilan keputusan mengkonsumsi beras berlabel oleh konsumen, (3) Menganalisis perilaku konsumen terhadap pola promosi beras berlabel yang dilakukan oleh pasar ritel. Kementrian Pertanian saat ini mengembangkan sistem produksi dan pemasangan beras berlabel. Hal itu dilakukan untuk menjamin keaslian beras dari upaya pengoplosan yang merugikan konsumen sekaligus menstabilkan harga jual gabah di tingkat petani. Sistem pelabelan beras dianggap perlu untuk memperkecil kemungkinan penipuan terhadap masyarakat, akibat banyaknya produk beras bermerek yang isinya tidak sesuai jenis beras yang tercantum dalam kemasan. Dalam pengembangan usahanya, diperlukan pemasaran yang baik guna menarik lebih banyak konsumen maupun meningkatkan penjualan produk. Untuk itu, perlu dikaji proses perilaku pembelian konsumen yang terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah pembelian, dimana tiap putusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mendukungnya seperti faktor eksternal (faktor lingkungan) dan faktor internal (faktor individu dan proses psikologis), serta faktor bauran pemasaran. Instrumen data dalam penelitian adalah kuesioner, yang bertujuan pokok memperoleh informasi relevan dengan tujuan survei. Pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner menggunakan skala Likert. Pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dalam bentuk gambar/grafik dan foto-foto yang digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen beras berlabel dan dampak
sosial ekonomi yang ditimbulkan oleh sistem penjualan dan pembelian beras berlabel yang dilakukan oleh konsumen. Analisis lainnya adalah Analisis Komponen Utama yang merupakan penyusutan data (data reduction) unuk mengurangi banyaknya dimensi peubah yang saling berkorelasi menjadi peubah-peubah baru yang tidak berkorelasi dengan mempertahankan sebanyak mungkin keragaman dalam himpunan data tersebut. Jakarta Utara adalah salah satu kota di DKI Jakarta. Jakarta Utara memiliki luas wilayah 143,21 Km2 dan membawahi 6 kecamatan. Jumlah penduduk di Jakarta Utara mencapai 1.180.967 jiwa, dengan komposisi 604.737 jiwa adalah pria dan 576.230 jiwa adalah perempuan. Penduduk yang telah menamatkan pendidikan tingkat atas 29,68%, serta pendidikan tingkat diploma dan universitas mencapai 6,53%. Tingkat pendidikan didominasi oleh responden berpendidikan Sarjana ke atas (54%). Hal ini menunjukkan bahwa faktor pendidikan mencerminkan pengaruh konsumen di dalam pengambilan keputusan pembelian beras berlabel. Jumlah keluarga responden kebanyakan berjumlah 3-7 orang (74%), dengan sebagian besar responden berstatus ibu/istri (75%). Hal ini sesuai pengamatan di lapangan yang menunjukkan pembeli terbanyak diwakili oleh kaum perempuan. Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama pertama pada proses pembelian beras berlabel adalah merk (X3) (0,762), mutu (X2) (0,715) dan higienis (X5) (0,626). Ketiga peubah tersebut berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama pertama sebesar 15,6%. Berdasarkan nilai communality, peubah yang memiliki pengaruh terbesar terhadap pembelian beras berlabel adalah peubah merk (X3) dengan nilai communality 0,762. Hal ini sesuai dengan merk terkenal yang dikonotasikan sebagai beras berlabel, yaitu IR-64. Mutu (X2) mempunyai nilai communality 0,715, menunjukkan standar mutu terjamin dalam bentuk beras bermutu berlabel yang dapat mempengaruhi banyak responden dalam membelinya. Higienis (X5) mempunyai nilai communality 0,626, menunjukkan nilai kepraktisan bahwa sebagian besar responden menganggap faktor higienis berperan dalam keputusan pembelian beras berlabel. Dari kajian ini didapatkan tiga komponen utama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian beras belabel adalah merk, mutu dan higienis. Untuk itu, perlu adanya dukungan pemerintah dalam mensosialisasikan program sertifikasi beras dan mengedukasi masyarakat tentang kecurangan–kecurangan dalam perdagangan beras berlabel, sehingga di masa depan para produsen dan pedagang beras diharapkan dapat mencantumkan varietas beras yang dikemas secara jujur dan benar, dalam rangka menuju terciptanya persaingan usaha/dagang yang sehat.
Kata kunci : analisis komponen utama, beras berlabel, communality, keputusan, konsumen
@ Hak Cipta milik IPB, tahun 2010 Hak Cipta dilindungi Undang-undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh Karya Tulis dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
KAJIAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BERAS BERLABEL DI WILAYAH KECAMATAN KOJA, JAKARTA UTARA
DYAH AYU ARYANTY
Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
Judul Tugas Akhir
: Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Beras Berlabel di Wilayah Kecamatan Koja, Jakarta Utara
Nama Mahasiswa
: Dyah Ayu Aryanty
Nomor Pokok
: F352074035
Disetujui Komisi Pembimbing
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis,MS,Dipl.Ing,DEA Ketua
Dr.Ir. Budi Suharjo, M.Sc Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis MS, Dipl.Ing., DEA
Prof.Dr.Ir.H. Khairil A. Notodiputro, M.S.
Tanggal Ujian : 27 Januari 2010
Tanggal Lulus
:
PRAKATA
Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga tugas akhir berjudul ”Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Beras Berlabel di Wilayah Kecamatan Koja, Jakarta Utara” berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, maka melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, motivasi, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan tugas akhir ini. 2. Dr. Ir. Budi Suharjo, MS, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan tugas akhir ini. 3. Ir. Darwin Kadarisman, MS, selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang sangat berarti guna kesempurnaan tugas akhir ini. 4. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung. 5. Orang tua, saudara-saudara dan teman-teman tercinta yang dengan segala pengorbanan yang tiada henti, baik moril maupun materil, sehingga penulisan tugas akhir ini dapat terselesaikan dengan baik. 6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerjasama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis. Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi preferensi konsumen pada umumnya dan khususnya pada konsumsi beras berlabel. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Jakarta, Maret 2010 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 24 Desember 1983 sebagai anak ke 1 dari 2 bersaudara pasangan Bapak H. Rustanto (Alm) dan Ibu Hj. Sri Dyah Pangestuty. Penulis diterima di STIE Perbanas dengan program Sarjana (S1) pada tahun 2001 di Jurusan Manajemen Keuangan dan lulus pada bulan Februari tahun 2006. Penulis pernah bekerja di PT SIEMENS mulai bulan Desember 2005 sampai dengan bulan Juni 2006 dan sekarang berwiraswasta beras di Jakarta Utara. Penulis masuk kuliah di Program Studi Magister Profesional Industri Kecil Menengah (MPI) IPB pada bulan Maret 2008 sebagai angkatan ke X.
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL .............................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................
xv
I.
PENDAHULUAN A. Latar Belakang................................................................. B. Perumusan Masalah......................................................... C. Tujuan..............................................................................
II.
TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran......................................................................... 1. Bauran Pemasaran........................................................ 2. Strategi Pemasaran....................................................... B. Konsumen......................................................................... 1. Preferensi Konsumen .................................................. 2. Perilaku Konsumen...................................................... 3. Proses Pengambilan Keputusan................................... C. Beras................................................................................. 1. Komoditi ...................................................................... 2. Beras Berlabel...............................................................
III.
IV.
1 5 5
6 6 10 11 11 13 14 19 19 26
METODE KAJIAN A. Lokasi dan Waktu............................................................. B. Pengumpulan Data............................................................ C. Pengolahan dan Analisis Data..........................................
29 29 30
HASIL DAN PEMBAHASAN A. Keadaan Umum ............................................................... 1. Gambaran Umum Beras Berlabel ................................ 2. Gambaran Umum Daerah Kajian ................................ 3. Karakteristik Responden ............................................. B. Analisis Keputusan dalam Mengonsumsi Beras Berlabel.. Proses Keputusan Pembelian ........................................... C. Pemasaran........................................................................... 1. Kinerja Bauran Pemasaran........................................... 2. Komponen Utama dalam Proses Keputusan Pembelian. 3. Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Pola Promosi........
34 34 35 36 38 38 46 46 48 51
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan .................................................................................... 2. Saran ..............................................................................................
54 55
DAFTAR PUSTAKA........................................................................
56
LAMPIRAN........................................................................................
58
DAFTAR TABEL Halaman
1. Kontribusi pasar tradisional terhadap total penjualan ritel …………
3
2. Konsumsi beras per kapita di Indonesia …………………………....
3
3. Hasil uji kemurnian beras …………………………………………..
34
4. Luas 6 wilayah kecamatan dan 31 wilayah kelurahan ……………..
36
5. Luas wilayah 6 kelurahan di Kecamatan Koja …………………….
36
6. Karakteristik umum responden beras berlabel ……………………..
37
7. Manfaat pembelian beras berlabel bagi konsumen …………………
39
8. Motivasi pembelian beras berlabel bagi konsumen …………………
40
9. Sumber informasi dalam pembelian beras berlabel …………………
41
10. Media yang mempengaruhi dalam pembelian beras berlabel …….…
41
11. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras berlabel …….
42
12. Faktor yang menunjukkan mutu beras berlabel ………………………
42
13. Tempat favorit konsumen dalam pembelian beras berlabel ………….
43
14. Pertimbangan konsumen dalam tempat pembelian beras berlabel ……
43
15. Pengeluaran per bulan untuk pembelian beras berlabel ………………
44
16. Tindakan konsumen jika jenis beras berlabel yang diinginkan tidak tersedia ………………………………………………….……………
44
17. Ringkasan proses keputusan pembelian beras berlabel ……………….
45
18. Hasil analisis dengan metode komponen utama ………………………
49
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi………………...............................................…
15
2. Sumber-sumber informasi konsumen ……………………………….
17
3. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian ….
18
4. Rantai pemasaran padi/beras kasus di pulau Jawa …………………
23
5. Diagram Sankey ……………………………………………………
24
DAFTAR LAMPIRAN Halaman
1. Kuesioner kajian………………………………………………
59
2. Data olahan PCA …………………………………………….
64
3. Data kajian……………………………………………………
65
