Direct Mailing Investeringen, lezersprofiel en verkoopsdoeltreffendheid
Juni 2012 – een analyse uitgevoerd door het media-agentschap MEC
Mediaedge:cia Belgium S.A./N.V. Rue Jules Cockxstraat 8-10 1160 Auderghem/Ouderghem Tel: +32 (0)2 333 09 00. Fax: +32 (0)2 332 20 02. www.mecglobal.com A GroupM company Registered office: Rue de Stallestraat, 65, Bruxelles/Brussel 1180 Belgium, Company registration number: BE 0449 462 069, Vat number: 449 462 069
Onder Direct Mail verstaan we een rechtstreekse en gepersonaliseerde communicatie naar een bepaalde doelgroep. Het heeft als doel om bij de consument een reactie op te wekken, zoals informatie opvragen of uiteindelijk tot aankoop over te gaan. In dit dossier geven wij een status van het budget dat door de adverteerders in dit medium geïnvesteerd wordt; analyseren we ook het profiel van de mensen die open staan voor dit soort communicatie en in hoeverre het aanzet tot aankoop. Hiervoor heeft MEC informatie gekruist uit 3 studies : de Brand Media Monitor (BMM) van TNS (eind 2010), de nieuwe vragen in verband met DM in de PluriMedia – Producten studie (PMP) van het CIM (2011) en de DM-reclamepige uitgevoerd door MediaXim op basis van de DM-acties via bpost. Een meer gedetailleerde uitleg over de methodologie vindt u in de bijlage.
DM in België : samenvatting van de analyse Het aandeel van de reclame-investeringen in direct mails was in 2011 vergelijkbaar met dat van radio en bijna het dubbele van internet. Het is dan ook een communicatiemiddel dat nog steeds sterk gewaardeerd wordt door adverteerders en dat relatief stabiel blijft van het ene jaar op het andere. De grootste investeringen vinden we terug in de financiële sector (Dexia, BNP Paribas Fortis, ING…) en de distributiesector (Colruyt, 3 Suisses, Delhaize …) . Deze laatste heeft echter duidelijk minder geïnvesteerd in 2011 dan de drie vorige drie jaren (althans via bpost), en dat vooral in het segment “afstandswinkelen” De perceptie van de consumenten is relatief gezien in lijn met de investeringen : Belgen tussen 18 en 64 jaar herinneren zich vooral direct mails te hebben ontvangen van super/hypermarkten (62%), kleding en schoenen (53%), voedsel (42%) en financiële instellingen (42%). Bij andere sectoren is dit minder het geval. Zo maakt de automobielsector slechts 2% uit van de totale DM investeringen in 2010, terwijl 32.7% van de Belgen tussen 18 en 64 jaar beweren DM van auto’s te ontvangen hebben tijdens hetzelfde jaar. Of 25.2% van de Belgen verklaart een DM « reizen, vrije tijd » ontvangen te hebben, terwijl ook deze sector slechts 2% van de DM-investeringen vertegenwoordigt (in 2010). Volgens Damien Nicolas, Analytics and Insight Director bij MEC: « Dit verschil tussen de perceptie en de investeringen van de adverteerders is uiteraard gerelateerd aan het betrokkenheidsniveau van de consumenten met betrekking tot het kopen van bv. een auto versus een paar schoenen maar ook aan de impact van de boodschap (het commercieel voorstel, een bijgevoegde coupon, de creatieve aankleding etc). We vergelijken natuurlijk ook verklaard vs geobserveerd gedrag en we weten uit andere studies dat dit altijd heel wat verschillen oplevert. » De fundamentele vraag is : « Gaan deze consumenten over tot aankoop door deze direct mail acties ? ». Anders gezegd, doet DM verkopen? En in welk(e) sector(en) in het bijzonder is DM het meest efficiënt? Via Promocheck weten we al dat Belgen kortingsbonnenliefhebbers zijn en dat wordt in de CIM PMP ook bevestigd. +/- 65% van de bevolking 12+ ontvangt graag kortingsbonnen of promotionele aanbiedingen op naam per post. Het overspoelen van de brievenbus met ongevraagde reclameboodschappen wordt echter door de meerderheid niet geapprecieerd (58.2%). En slechts 35% ontvangt graag promotionele aanbiedingen via email. 2
Via de Brand Media Monitor-studie (2010) van TNS hebben we kunnen nagaan in welke sectoren DM het meeste impact heeft. Damien Nicolas verduidelijkt de methode en belangrijkste resultaten: « We hebben het conversiepercentage berekend tussen het aantal personen dat verklaart een DM te hebben gelezen en het aantal tussen hen dat verklaart een aankoop te gedaan hebben of meer informatie gevraagd hebben als gevolg van dezelfde DM. » De sectoren die het beste conversiepercentage optekenen, zijn super-en hypermarkten (50% van de lezers doen een aankoop of vragen meer informatie) en voeding (44% conversies). Dit is niet verwonderlijk voor producten met een grote consumptie die we regelmatig moeten kopen en die minder duur zijn dan een auto of een vakantie. Deze mooie resultaten verduidelijken waarom de distributiesector zoveel in deze marketingtechniek investeert. Langs de andere kant is de sector « banken, kredieten, verzekeringen » de derde sector qua DM investeringen, maar het is ook de sector die het minst goede conversiepercentage verkrijgt: slechts 7,2% van de Belgen 18 tot 64, die de enquête van TNS ingevuld hebben, verklaren een aankoop te hebben verricht of meer informatie gevraagd te hebben ten gevolge van een DM-actie komende van financiële instellingen. Meer algemeen zijn het de Nederlandstalige vrouwen rond de 35-40 jaar die direct mailing het meest waarderen. Maar er zijn socio-demografische verschillen naargelang de sector waarin we een gepersonaliseerde brief ontvangen. Als voorbeeld kunnen we aanhalen dat Nederlandstaligen proportioneel meer tot aankoop overgaan ten gevolge van DM-acties van super/hypermarkten, voeding, reizen of doe-het-zelf/tuinieren terwijl Franstaligen meer reageren op DM’s van meubelen, elektronische spelletjes en cosmetica. Ook bij vrijgezellen zonder kinderen kennen DM acties voor meubelen succes. Meer details en andere observaties kan u terugvinden in het vervolg van deze analyse. Het is ook belangrijk rekening te houden met het type DM naargelang de doelgroep. Zo blijkt uit de CIM-PMP studie dat de fans van nominatieve kortingsbonnen via e-mail zich meer in de leeftijdscategorie 25-44 bevinden waar de ouderen meer gevoelig zullen zijn voor nominatieve kortingsbonnen gedrukt op papier.
3
De reclame-investeringen in de Direct Mail sector De Direct Mail, of geadresseerde reclamebrief, is heel lang afwezig gebleven uit de klassieke mediastudies. Sinds 2008 geven de Direct Mail Tracking van MediaXim of de DM Barometer van bpost een inzicht in het volume van de reclame-investeringen in dit medium. De methodologie is vergelijkbaar met de studie van MediaXim die de reclame-investeringen in de andere media volgt (het vroegere CIM-MDB). De DM-markt (via bpost) bedraagt zo’n 335 miljoen euro in 2011 en vertegenwoordigt daarmee ongeveer 9% van de bruto-investeringen in 2011. Dit is een stabiel cijfer in vergelijking met het vorige jaar.
Share of voice (investeringen) in 2011 Televisie 37%
Radio 11%
DM 9% Bioscoop 1% Free Sheets 4%
Outdoor 7%
Internet 5%
Kranten Supplementen 1% Kranten 18%
Magazines 7%
In 2009 was er een toename in de investeringen van 0.8%, in 2010 was dit 2.2%. In 2011 was er echter een sterke daling in van -5.7%).
4
Totale Investeringen (€) 345 124 801
347 746 334
355 264 027
2008
2009
2010
334 942 350
2011
In 2011 kregen de adverteerders te maken met een economische onzekerheid waardoor er minder geïnvesteerd werd. Wel stellen we doorheen de jaren een homogene verdeling tussen de trimesters (24-25%) vast.
Evolutie van de investeringen van de 10 belangrijkste sectoren 109 486 003
VERKOOPPUNT
85 134 388
AFSTANDSWINKELEN 29 862 569
BANKEN - KREDIETEN - VERZEKERINGEN
9 113 052
AUTOMOBIELINDUSTRIE
8 770 839
OPERATOREN
2011 8 071 118
VZW - OPENBARE INITIATIEVEN
2010 2009
7 933 638
MEDIA
2008 6 866 751
SCHOONHEID - HYGIENE MULTI-SECTOR
5 378 871
DIENSTEN TOERISME - VRIJE TIJD
5 078 544
VAKBONDEN - PARTIJEN - MUTUALITEITEN
59 246 577
ANDERE
0
50 000 000
100 000 000
150 000 000
5
De sectoren « verkooppunt» en « afstandswinkelen», die beiden deel uitmaken van de economische groep “distributie”, kennen een sterke daling in 2011, en opmerkelijk meer voor de laatste waar een groot deel van de investeringen naar het digitale kanaal verschoven is. De financiële sector volgt als derde met ongeveer 30miljoen euro, dit is +/- 10% van de investeringen. De investeringen zijn dus sterk geconcentreerd rond deze drie sectoren die samen zo’n 70% van de uitgaven van DM vertegenwoordigen voor ongeveer 30% van de adverteerders. Tot slot vindt u hier de top 20 van de adverteerders die het meest geïnvesteerd hebben in direct mailing in 2011.
TOP 20 van de adverteerders in 2011 (€) COLRUYT
41 138 411
3 SUISSES INTERNATIONAL
36 031 234
DELHAIZE DE LEEUW
18 547 656
SHV
13 232 246
LA REDOUTE BENELUX
8 729 495
YVES ROCHER GROEP DAMART BARTAN
8 562 893
7 507 164 5 086 683
DEXIA GROEP
4 719 592
BELGACOM GROUP
4 700 023
CARREFOUR GROUP
4 490 630
BNP-PARIBAS
4 236 503
ING GROEP
3 940 397
KLINGEL
3 430 936
MOVITEX
3 322 400
TELENET GROUP HOLDING
3 003 143
CBC GROUP
2 586 161
GDF SUEZ GROUP
2 510 715
OFFICE DEPOT
2 504 077
READER'S DIGEST
2 413 751
In deze top 20 vinden we een belangrijk deel van de adverteerders terug die actief zijn in de distributie, maar ook actoren die aanwezig zijn in de bankensector. Twee merken domineren ruimschoots : Colruyt en 3 Suisses
6
Hoeveel Belgen staan er open voor deze reclamevorm en wie zijn ze? Volgens de Brand Media Monitor-studie (BMM), verklaren 6.3 miljoen Belgen tussen 18 en 64 jaar een gepersonaliseerde reclamebrief in papierformaat ontvangen te hebben in het afgelopen jaar (interviews uitgevoerd eind 2010). 28% onder hen verklaart het de dag ervoor ontvangen te hebben en een overige 46% de week ervoor. De PluriMedia – Producten studie (PMP) van het CIM stelt de vraag aan de consumenten of ze kortingsbonnen via een geadresseerde reclamebrief (op papier of via e-mail) op prijs stellen. Niet minder dan 6 miljoen Belgen (12 jaar en ouder) of 64.9% antwoorden hierop positief. Maar via e-mail (eveneens op naam) is het slechts populair bij 35.1% (of 3.3 miljoen) van de bevolking. 68.1% stelt het niet op prijs dat kennissen commerciële e-mails doorsturen, maar 48.3% heeft wel vertrouwen in promotionele e-mails verstuurd door bedrijven die ze kennen. De Belg opent graag zijn brievenbus om promotionele mailings te ontvangen met interessante inhoud (68.2%), nuttige reclame-informatie (52.6%) of om koopjes te doen (50.1%). Daarentegen wordt het overspoelen van de mailbox met ongevraagde reclameboodschappen niet geapprecieerd door 58.2%. Voor 55.7% van de Belgen is het niet storend om via de post promotionele brieven te ontvangen van een winkel waar men al eerder een aankoop heeft gedaan.
Wat zijn de profielen van de consumenten die Direct Mail acties weten te waarderen? In onderstaande grafiek vergelijken we het profiel van “heavy users” van direct mails met andere media op basis van de leeftijd (horizontale as) en sociale groepen (verticale as). Hoe meer het medium zich rechts bevindt , hoe jonger de “heavy users” zijn; hoe hoger op de as, hoe meer upscale het profiel. De grootte van de “bol” geeft de dekking op de populatie 18-64 jaar weer. Bron : BMM 2010 voor DM en CIM PMP 2011 voor de andere media.
7
DM versus de ATL media Selectiviteit op de leeftijd, sociale groepen en dekking "laatste periode" (op 18-64, grootte van de bubbel) Hogere sociale groepen (selectiviteit op de grote gebruikers van GS 1-4)
(twee-) Maandelijkse Magazines; 61.87
E-mail; 51.89
Dagbladen.; 50.32
Internet Site; 55.15 Bioscoop; 6.52
Wekelijkse Magazines; 83.29 Affichage; 93.34 Radio; 81.46
Jonge gebruikers (selectiviteit op de grote gebruikers 18-34)
Direct Mailing; 69.3
Gratis Pers; 65.77
Televisie; 89.44
We zien al meteen dat “heavy users” van DM via papier een gelijkaardig profiel hebben als dat van gratis pers, nl. iets ouder en ook eerder uit de lagere sociale klassen. Daarmee is het erg complementair tegenover e-mail dat net jonger en meer upscale is. Meer gedetailleerd kan het profiel van “heavy en medium users” van een DM-brief als volgt omschreven worden: -
-
Vrouwelijk 35 of zelfs 40 jaar en ouder Nederlandstalig Meer in Vlaamse provincies zoals Antwerpen en West-Vlaanderen, maar relatief weinig in Vlaams Brabant en Brussel Een belangrijk deel woont in Antwerpen stad, maar het grootste deel in de secundaire steden, het platteland, maar vooral in de kleine Vlaamse steden. Enkel de stad Charleroi springt eruit in het zuiden van het land. Ze zijn getrouwd maar hebben niet de neiging om meer kinderen te hebben dan het gemiddelde van de 18-64 jarigen Belgen Een lager onderwijsniveau (hoger secundair of minder) Met als beroep eerder bedienden en arbeiders, maar ook gepensioneerden, huisvrouwen/mannen of andere inactieven Dit wordt samengevat door een selectiviteit op de sociale groepen 6 tot 8
8
-
Ze zijn niet het « gezinshoofd » maar wel de verantwoordelijke voor aankoop van het huishouden (VVA)
Om dit te illustreren vindt u hier een grafiek die het leespercentage van een direct marketing brief vertegenwoordigt volgens de taal, het geslacht en de leeftijd (BMM 2010)
Totale Belgische populatie (18-64) Franstalig Vrouwen 18-20 jaar 25-29 jaar 35-39 jaar 45-49 jaar
Nederlandstalig Mannen 21-24 jaar 30-34 jaar 40-44 jaar 50-54 jaar
40 35
% Belgen 18-64
30 25
20 15 10 5 0 100%
75%
50%
25% of minder
Leespercentage %
Gemiddeld 24.9% van de Belgen tussen de 18 en 64 jaar beweert alle geadresseerde reclamebrieven die zij ontvangen hebben, ook gelezen te hebben gelezen. Bij 28% van de Nederlandstaligen, 28.1% van de vrouwen en 33.7% van de 60-64 jarigen is het leespercentage zelfs 100% ! Wie zijn deze 6 miljoen Belgen, liefhebbers van kortingsbonnen op naam die zij per post ontvangen hebben (CIM PMP) ? We vinden bij de couponliefhebbers proportioneel meer Franstaligen, meer vrouwen of VVA’s (verantwoordelijke voor aankoop) tussen de 18 en 54 jaar terug. Ze zijn belangrijke beslissers bij de aankoop van snacks, ontbijtgranen, schoonheidsproducten, schoonmaakmiddelen of vrouwen- en kinderkledij. Zij houden van shoppen en contact met vrienden en gaan al eens naar de bioscoop. Ze
9
hechten belang aan hun uiterlijk om een goede indruk over te brengen bij anderen en lezen graag magazines. En de liefhebbers van kortingsbonnen ontvangen op naam per e-mail (3.3 miljoen van de Belgen)? De verschillen tussen Franstaligen/Nederlandstaligen en mannen/vrouwen zijn hier veel minder zichtbaar. Qua leeftijd merken we echter een duidelijk verschil op. Promotionele e-mail heeft meer succes bij 25-44, maar ook bij VVA’s, actieven, personen met kinderen en de gemiddelde sociale klassen (2 tot 5). Zij zijn grotere consumenten van het Internet, maar lezen ook magazines en gaan graag naar de bioscoop. Ze zijn hoofdbeslissers van aankopen op het internet, IT en telefoon, maar ook voor de aankoop van ontbijtgranen, bereide maaltijden en kinderkledij. Ze voelen zichzelf creatief en genieten graag van het leven.
DM per productcategorie Hieronder is het percentage van de Belgische bevolking tussen 18 en 64 jaar (universum van de Brand Media Monitor 2010 studie van TNS) die verklaren een DM-boodschap te hebben ontvangen in de afgelopen maanden.
Totale Belgische populatie (18-64) Voor super-hypermarkten Voor kleding en schoenen Voor voeding Voor financiële instellingen Voor pers Voor cosmetica Voor auto’s Voor elektrische huishoudelijke apparaten Voor Hifi, video, foto, GSM, computer Voor doe-het-zelf, tuinieren Voor reizen, vrije tijd Voor meubilair Voor elektronische spelletjes/speelgoed
Een DM ontvangen 61.9% 52.8% 42.0% 41.7% 37.8% 32.8% 32.7% 27.6% 26.5% 25.3% 25.2% 22.1% 13.3%
Iedereen die zijn brievenbus openmaakt zal niet verbaasd zijn van deze rangschikking. Afhankelijk van de productcategorie, ons geslacht, onze leeftijd of andere karakteristieken herinneren we ons of we een bepaalde brief wel of niet ontvangen hebben. De studie toont ons bijvoorbeeld dat proportioneel meer vrouwen verklaren DM-reclame ontvangen te hebben voor cosmetica (index 138), kleding en schoeisel (index 123) en voedsel (index 114). Terwijl mannen zich herinneren meer informatie ontvangen te hebben over technische apparatuur (Hifi/video/foto… index 123), auto’s (index 117) en doe-het-zelf/tuinieren (index 113). Wat het verschil in taal betreft, stellen we vast dat net iets meer Nederlandstaligen zich een DM in alle sectoren herinneren ontvangen te hebben, met een sterke nadruk op de sectoren reizen en vrije tijd (index 113). Enkel voor de cosmeticasector is er meer aandacht in het zuiden van het land (index 110 op de Franstaligen). 10
Wat evenmin verrassend is, is dat veelal 18-29 jaar verklaren de laatste maanden DM over multimedia ontvangen te hebben. Wat de speelgoed- en spelletjessector daarentegen betreft vinden we meer 18-20 jarigen terug, maar ook meer 30-34 jarigen (index 140). 60-64 jarigen herinneren zich relatief meer een geadresseerde brief te ontvangen hebben in de autosector (de hoogste selectiviteitsindex: 133). De lagere sociale groepen (6 tot 8) hebben over het algemeen meer belangstelling voor het ontvangen van DM, maar toch kunnen bepaalde sectoren ook de hogere sociale klassen bekoren. Zoals van de distributiesector (super- & hypermarkten – index 104 en 105 op de groepen 1 en 2), financiële instellingen (index 109 op groep 1), reizen en vrije tijd (index 120 op groep 1) en pers (index 111 op groep 1 en 114 op groep 2). Enkele andere interessante vaststellingen: -
De inwoners van de provincie Luxemburg verklaren dat ze relatief meer mailings voor auto’s (index 151) en cosmetica (index 156) ontvangen hebben dan de globale populatie In de meubelsector is het de stad Gent die eruit springt (index 139) De inwoners van de provincie Namen herinneren zich meer DM voor speelgoed en elektronische spelletjes (index 155) In diezelfde sector zou men een overgewicht kunnen verwachten van studenten (index 93), maar het zijn de arbeiders die het meest vertegenwoordigd zijn (index 150)
11
Wat is de doeltreffendheid van direct mail acties ? Laten we nu naar de doeltreffendheid van mailings in de verschillende sectoren kijken. We kunnen deze in verschillende fases opdelen: -
-
Het leespercentage (% « ontvangen » tot « gelezen ») : percentage van de mensen die een DM ontvangen en daarna geopend hebben. Het interessepercentage (% « gelezen » tot het « nuttig gevonden ») : percentage van de mensen die een DM gelezen hebben en die verklaren dat ze de informatie nuttig vonden Het conversiepercentage (% « nuttig gevonden » tot « meer informatie ingewonnen of een aankoop gedaan ») : het percentage van de personen die de informatie nuttig vonden en die dus meer informatie gevraagd hebben (aan de adverteerder) of een aankoop gedaan hebben (volgend op de DM) Het globale conversiepercentage (« ontvangen » tot « meer informatie ingewonnen of aankoop gedaan ») : dit is een samenvatting van de eerste stap (DM ontvangen) en de laatste (informatie vragen of aankoop)
% "ontvangen" tot "gelezen"
% "gelezen" tot het "nuttig gevonden"
% "nuttig gevonden" tot "meer informatie ingewonnen of aankoop gedaan"
% "gelezen" tot "meer informatie ingewonnen of aankoop gedaan"
DM super-hypermarkten
89.0%
75.3%
74.7%
50.1%
DM voeding
80.5%
71.3%
75.9%
43.6%
DM doe-het-zelf, tuinieren
71.5%
59.7%
68.5%
29.2%
DM kleding en schoenen DM cosmetica DM Hifi, video, foto, GSM, computer DM reizen, vrije tijd DM elektrische huishoudelijke apparaten DM elektrische spelletjes, speelgoed DM pers DM meubilair DM auto’s DM financiële instellingen
77.5% 68.6%
46.7% 45.3%
77.5% 83.3%
28.0% 25.9%
70.9%
48.4%
72.5%
24.9%
75.0%
45.5%
60.5%
20.6%
66.3%
44.3%
67.9%
19.9%
57.9%
49.4%
60.5%
17.3%
69.3% 54.3% 56.9% 47.2%
40.8% 33.3% 28.0% 26.9%
50.5% 60.0% 53.8% 56.6%
14.3% 10.9% 8.6% 7.2%
Totaal 18-64 die een DM in de betrokken sector ontvangen heeft
Grote verschillen tekenen zich op naar gelang de sector, met een maximale conversie van 50% voor Super- & Hypermarkten vs slechts 7.2% voor financiële instellingen. Laten we deze 2 sectoren even meer in detail bekijken : -
DM Super- & Hypermarkt: o 62% van de populatie verklaart er te hebben ontvangen de laatste maand o 89% onder hen leest het, wat de beste conversie is van alle sectoren
12
o o
o
-
75% van de lezers vindt het nuttig (laten we deze de prospecten noemen). Deze conversie is ook de beste in vergelijking met andere sectoren 75% van deze prospecten vraagt meer informatie aan de adverteerders of gaat over tot aankoop. Het gaat hier over één van de beste conversies, maar toch is ze lager dan in de volgende sectoren: voeding (76%), kledij en schoeisel (78%) en vooral in de cosmetica (83%). Zo’n 50% van de personen die de mailing gelezen hebben, gaan over tot aankoop of vragen meer informatie, wat de beste globale conversie is als we alle sectoren samen nemen.
De DM in de financiële instellingen sector behaalt een globaal conversiepercentage van 7%, dat wil zeggen dat 7% van de personen die beweren een DM te hebben ontvangen vervolgens meer informatie gaan vragen of overgaan tot aankoop. In elk van deze fases vinden we de laagste resultaten terug in vergelijking met andere sectoren, maar vooral in de fase « nuttige informatie gevonden hebben in de DM ». Deze bedraagt slechts 27%.
Laten we even terugkomen op de DM in de cosmeticasector. Zoals hierboven gezegd, gaat 83% van de mensen die de DM nuttig vinden vervolgens over tot aankoop of gaan ze meer informatie vragen. Zelfs als dit de beste conversie is van « nuttig aankoop », komt de globale conversie « ontvangen aankoop » maar op de 4de plaats. Blijkbaar worden een aantal prospects verloren in de 1ste 2 fases, nl. minder mensen openen en lezen daadwerkelijk de cosmetica DM en vinden deze ook nuttig (8ste positie van de 13 sectoren in de twee gevallen). Meer doelgroepgerichte acties zijn hier misschien op zijn plaats … Wat de Direct Mail acties van de perssector betreft, bevindt het globale conversiepercentage « ontvangen aankoop » zich op een lage 14%. Dit is vooral te verklaren door het laagste percentage « nuttige informatie aankoop » (51%), dat wil zeggen dat slechts één prospect op 2 over zal gaan tot aankoop. Het globale conversiepercentage in functie van het consumentenprofiel De grafiek hieronder toont de doeltreffendheid van de verschillende sectoren vergeleken op basis van het geslacht en de taal.
13
Mailings uit de automobielsector werken bijvoorbeeld veel beter op mannen – zoals we verwacht hadden – maar ook lichtjes meer op de Nederlandstaligen. Het is ook niet abnormaal vast te stellen dat de DM voor cosmetica beter werkt op vrouwen, maar ook op Franstaligen. Zoals reeds eerder aangehaald, gaan de Nederlandstaligen verhoudingsgewijs meer over tot aankoop in de sectoren super-hypermarkten, voeding, reizen en doe-het-zelf/tuinieren. Terwijl de Franstaligen aangetrokken zijn voor DM die informatie bevatten over « speelgoed / elektronische spelletjes » en « meubilair ». We merken op dat de doeltreffendheid ook kan variëren naargelang de verschillende leeftijdscategorieën: -
-
-
De DM voor de elektrische huishoudelijke apparaten werkt perfect op de 40-44 jarigen (index 163) en de 21-24 jarigen (index 148). We kunnen ons inbeelden dat deze leeftijdsklassen meer bezig zijn met de aankoop van de eerste elektrische huishoudapparatuur (jongeren die zich settelen) en met de vervanging van de apparatuur na enkele jaren. Deze 21-24 jarigen zijn meer geneigd te reageren op DM automobiel (index 306), speelgoed en elektronische spelletjes (index 258) of ook meubilair (index 241). De 55-59 jarigen gaan heel weinig over tot handeling bij een mailing over meubilair (index 22) Het zijn de 40-44 jarigen die de meest bereikbare prospecten zijn voor de DM doe-het-zelf en tuinieren (index 153). Hoe jonger we zijn, hoe minder dit type mailing een conversie zal brengen, daarentegen blijven de 45 jarigen en ouderen relatief geïnteresseerd. De 30-44 jarigen zijn een doelgroep die geïnteresseerd is in mailings over speelgoed en elektronische spelletjes (index van +/- 140 volgens de leeftijdsklassen)
Het opleidingsniveau heeft weinig invloed op het globale effectiviteitspercentage voor alle sectoren, behalve voor de perssector die de meeste kans heeft om een aankoop op te leveren voor de personen met een van lager secundair of lager opleidingsniveau. De grootte van het huishouden of de aanwezigheid van kinderen (jonger dan 14 jaar) heeft weinig invloed op de effectiviteit van de verschillende DM. Behalve bij mailings rond « speelgoed en elektronische spelletjes » die wel goed werken op huishoudens met kinderen. Men zou kunnen zeggen dat dit papa’s zijn van 30 jaar en ouder (zie hierboven) die actief betrokken zijn boodschappen uit deze sector… Maar zeker en vast eerder om een plezier te doen aan hun kinderen dan voor zichzelf… Wat de meubelsector betreft, heeft DM een positieve impact op vrijgezellen zonder kinderen (index 140 op de gezinnen van 1 persoon) maar niet echt op de grote families (index 52 op de gezinnen met 5 personen en meer). Opnieuw zijn doelgroepgerichte aanbiedingen een opportuniteit in functie van de levensfase en ook de financiële middelen van elke consument. In bijlage vindt u een type profiel van de verschillende prospecten terug voor elke sector op basis van deze studie, maar dit wil natuurlijk niet zeggen dat een Direct Mail-actie op een andere doelgroep niet zal werken. Het bestaat hier uit een gemiddelde dat gebaseerd is op een declaratieve studie. Haar effectiviteit zal afhangen van de kwaliteit van het product, de voorgestelde offerte, de aantrekkelijkheid van de advertentie zelf (creatie, tekst) en meer specifiek van de afstemming met de doelgroep aan wie de DM geadresseerd is. Volgens de onderzoeken uitgevoerd door Els Gijsbrechts, professor kwantitatieve marketing aan de Universiteit in Tilburg, zal de verzending van promoties een betere ROI hebben vanaf het moment dat
14
deze verzending uitgevoerd is op een gekwalificeerd gegevensbestand en op een verstandige manier gesegmenteerd is op basis van de demografische profielen en van het gedrag van de aankoop1. Deze trend naar meer doorgedreven database management en segmentatie zien we trouwens reeds volop terug in bepaalde sectoren zoals Retail met voorlopers als Colruyt die op basis van de gegevens van de getrouwheidskaart via aangepaste DM handig inspelen op de voorkeuren van elke consument. En ook online vinden we deze trend meer en meer terug via re-messaging technieken. We weten dat de Belg een grote liefhebber is van coupons waarvan de DM een belangrijk distributiekanaal is. Maar de nieuwe en toekomstige technologieën, zoals de QR-code, RFID, het gebruik van mobiele toestellen op het verkooppunt, etc. brengen opnieuw veranderingen in het landschap teweeg. Wat de verwachtingen hierrond en mogelijke implicaties hiervan zullen zijn, zal MEC binnenkort in een nieuwe studie toelichten.
Voor meer informatie, kunt u terecht bij: Damien Nicolas, Analytics en Insight Director bij MEC
[email protected] + 32 2 333 09 25
1
GfK 14th Relation day, 3 mei 2012, presentatie door Els Gijsbrechts “GETTING the maximum out of PROMOTIONS” 15
Bijlagen Methodologie Deze analyse is de vrucht van een onderzoek gebaseerd op drie belangrijke studies in de mediasector : de « PluriMedia Producten 2011 » studie van het CIM (Centrum voor Informatie over de Media), de « Brand Media Monitor » studie (BMM) van het instituut TNS uitgevoerd eind 2010 en ten slotte, de investeringen uit de DM-pige uitgevoerd door het bedrijf MediaXim. De analyses die we terugvinden van het CIM werden uitgevoerd op basis van Belgen 12+ en buigen zich vooral over kortingsbonnen ontvangen per brief of gepersonaliseerde e-mail. Het universum van de BMM-studie is op 18-64 jarigen en de geanalyseerde vragen behandelen in het algemeen « Direct Mailing » en dit voor 13 economische sectoren. Wat de pige in de DM-sector betreft zijn de investeringen gebaseerd op een verklaring van het bedrijf bpost aan MediaXim. Het is dus belangrijk om te benadrukken dat deze tracking niet de hele sector behelst, maar enkel relevante trends weergeeft.
Top 5 van de socio-demografische karakteristieken van de beste « kopers » naar aanleiding van een DM Hieronder vindt u voor elke sector de top 5 van de socio-demografische kenmerken van de consumenten bij wie de DM het beste globale conversiepercentage heeft (van ontvangen tot overgaan tot aankoop of aanvraag voor meer informatie).
DM SUPER-/HYPERMARKETS 25-29 YEARS HABITAT - GENT PROVINCES - WEST FLANDERS HABITAT - SMALL FLEMISH LOCATIONS PROFESSION - WORKER
DM FOOD HABITAT - GENT PROFESSION - HOUSEWIFE HABITAT - LIEGE PROFESSION - UNEMPLOYED PROVINCES - EAST FLANDERS
DM CLOTHING AND SHOES PROVINCES - WALLOON BRABANT PROVINCES - WEST FLANDERS 21-24 YEARS HABITAT - LIEGE HABITAT - CHARLEROI
DM COSMETICS HABITAT - LIEGE PROVINCES - WALLOON BRABANT PROFESSION - TRADE / RETAIL PROVINCES - LIEGE PROFESSION - HOUSEWIFE
DM FURNITURE HABITAT - LIEGE 21-24 YEARS 30-34 YEARS PROVINCES - WALLOON BRABANT PROVINCES - LUXEMBURG
DM DO-IT-YOURSELF/GARDEN PROFESSION - FARMER 40-44 YEARS HABITAT - LIEGE PROFESSION - WORKER PROVINCES - WEST FLANDERS
16
DM ELECTRICAL DOMESTIC APPLIANCES PROFESSION - UNEMPLOYED HABITAT - LIEGE 40-44 YEARS 21-24 YEARS PROVINCES - WALLOON BRABANT
DM HIFI/VIDEO/PHOTO/CELL PHONE/COMPUTER PROFESSION - FARMER PROVINCES - NAMUR PROFESSION - STUDENT 18-20 YEARS SINGLE/OTHER
DM FINANCIAL INSTITUTIONS PROVINCES - NAMUR PROFESSION - STUDENT HABITAT - GENT PROFESSION - MIDDLE MANAGEMENT 21-24 YEARS DM CARS 21-24 YEARS 18-20 YEARS PROVINCES - LIMBURG HABITAT - LIEGE PROVINCES - LIEGE
DM ELECTRONIC GAMES/TOYS PROFESSION - TRADE / RETAIL 21-24 YEARS PROVINCES - LIEGE HABITAT - LIEGE HABITAT - RURAL WALLOON LOCATIONS
DM TRAVEL/LEISURE 21-24 YEARS PROVINCES - FLEMISH BRABANT PROFESSION - RETIRED SOCIAL CLASS 3 60-64 YEARS
DM PRESS WIDOWED EDUCATION - IP.NEVER-SECONDARY LOW PROVINCES - LIMBURG 55-59 YEARS PROFESSION - UPPER MANAGEMENT
17
