Internal branding van charitatieve instellingen INTERNAL BRANDING ALS DIRECTE LINK TUSSEN MARKT EN MEDEWERKER!

Internal branding van charitatieve instellingen INTERNAL BRANDING ALS DIRECTE LINK TUSSEN MARKT EN MEDEWERKER!

yee

sD

"Does Internal Branding pay off VISIE in the charity sector?"

on’ t?

Cultuur

plo

Selling the brand inside If Y our

Living the brand

Em

Internal branding: geen wijn in nieuwe vaten?

MISSIE

Yo ur

Bu

sin

ess

Brand

Carli van Dam 13 februari 2006 Universiteit van Amsterdam

Ho

wC

an

Yo u

Ex pec tC

ust o

me

rs T oL

ove

Branding from the inside out

Internal branding van charitatieve instellingen INTERNAL BRANDING ALS DIRECTE LINK TUSSEN MARKT EN MEDEWERKER!

Naam: Adres:

Carli van Dam Albert Cuijpstraat 272-1 1073 BR Amsterdam Telefoon: 06-41465896 E-mail: [email protected] Datum: 13 februari 2006

Universiteit: Universiteit van Amsterdam Faculteit: Faculteit der Economische Wetenschappen & Econometrie Studierichting: Business Studies Master: Strategie & Organisatie: marketingmanagement Mastervak: Strategic Brand Management Studiejaar: 2005/2006 Studentnummer: 0251461 Begeleidende docenten: 1. Drs. E.P. Holwerda 2. Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero

Internal branding van charitatieve instellingen

VOORWOORD Mijn interesse voor merkmanagement ontstond tijdens het mastervak Strategic Brand Management, welke ik volgde in mijn laatste semester. Ik verdiepte mij tijdens de laatste opdracht voor het mastervak in de merkpositionering van een charitatieve instelling. De cases en de laatste opdracht, een brand audit report inspireerde mij om me in branding te specialiseren. Door twee aspecten in het merkbeleid, namelijk internal branding en merkimago, tegenover elkaar te zetten, heb ik een innovatieve scriptie kunnen schrijven. Ik heb twee verschillende kanten van de markt benaderd. Ten eerste het merkimago van charitatieve instellingen vanuit de consument gezien en ten tweede het intern merkbeleid, welke door een organisatie kan worden toegepast. Hierdoor kan ik meerwaarde toevoegen aan de theorie met betrekking tot internal branding van charitatieve instellingen. Door middel van dit voorwoord wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor hun overtuiging en vertrouwen in mij. In het bijzonder bedank ik mijn ouders en mijn vriendje, van wie ik heb geleerd om door te zetten en mijn dromen waar te maken. Scriptiebegeleider drs. Edwin Holwerda wil ik graag bedanken voor de laatste leermomenten in mijn studie. En de bedrijfscontactpersonen, Mevrouw van Gompel, Mevrouw de Reus, Mevrouw Willemsen en Mevrouw de Grauw van de vier onderzochte charitatieve instellingen, verdienen ook een bijzondere vermelding. Ik wil hen hartelijk bedanken voor hun medewerking ten aanzien van mijn scriptie. Ook wil ik mijn studiegenoot Maarten van Asperen bedanken voor het samen doorlopen van de afgelopen scriptiemaanden en mijn andere studiegenoot Rachel Hunink voor het samen ‘huilen en lachen’ van de afgelopen twee jaar tijdens onze master Bussiness Studies. Door mijn studie en deze scriptie ben ik zowel professioneel als emotioneel gegroeid. Ik kijk dan ook tevreden terug op een intensieve maar zeer leerzame periode, met als afronding een mooie scriptie. Ik hoop dat u dit verslag met net zoveel plezier leest als ik het heb geschreven. Juist door grenzen te verkennen komen we verder.

Carli van Dam Amsterdam, 13 februari, 2006

-1-


SAMENVATTING Deze scriptie is een onderzoek naar internal branding van charitatieve instellingen, waarbij internal branding tegenover het merkimago wordt geplaatst. Dit wordt gedaan om te kunnen onderzoeken of internal branding positief bijdraagt aan het merkimago van charitatieve instellingen. In het onderzoek zijn er vier charitatieve instellingen geanalyseerd, namelijk KWF kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children. Internal branding blijkt een samenspel en opbouw te zijn van merkmissie, merkpositionering, merkidentiteit, merkwaarden en merkgedrag en -cultuur. De definitie van internal branding die wordt gebruikt in dit onderzoek is een proces van interne verankering van de merkidentiteit en het ontwikkelen van merkgedrag van medewerkers. Bij internal branding gaat het er met name om dat medewerkers intern de merkwaarden uitdragen. De medewerkers moeten weten waar het merk voor staat, met welke waarde het merk geassocieerd wordt en volledig achter het merk staan. Daarom moeten de merkwaarden geïnternaliseerd worden en het merk moet intern tot leven worden gebracht. Dit kan een organisatie doen door middel van het internal branding proces (Business Openers, 2005) te doorlopen en het missiemotormodel (Broos, 2004) te hanteren. Merkimago kan worden samengevat als een door een groep consumenten gedeeld, subjectief voorstellingsbeeld van een merk. Dit beeld krijgt een betekenis en gebruikswaarde voor de consument door middel van kennis, ervaring, associaties en emoties. Het merkimago ontstaat door het gedrag wat de medewerkers uitdragen. Door middel van het brand image grid model (Riezebos, 2002) en het merkenprisma (Kapferer, 1996) kan er een koppeling worden gelegd tussen internal branding en external branding (het merkimago). Hieruit blijkt dat internal branding in relatie staat tot external branding. Internal branding is uiteindelijk gericht op een versterking van de merkpositie. En hetgeen wat binnen de organisatie is verankerd, moet door een organisatie naar buiten toe worden uitgedragen. Het is voor charitatieve instellingen van belang dat de externe merkpositie wordt versterkt. Daarom zouden charitatieve instellingen de merkidentiteit intern kunnen verankeren zodat er groter merkimago ontstaat. Het empirisch onderzoek naar de vier charitatieve instellingen heeft aangetoond dat er twee organisaties (KWF Kankerbestrijding en Amnesty International) zijn met een goed merkimago. Wat betreft internal branding, staat het begrip in de kinderschoenen. Verder is er één organisatie (Unicef) welke een zeer goed merkimago heeft en betreft internal branding in een vergevorderd stadia is beland. Één organisatie (Save the Children) heeft geen goed merkimago en voert geen internal branding. Dit blijkt uit de analyse van internal branding aan de hand van een case studie. Door middel van een survey onderzoek is het merkimago van de charitatieve instellingen gemeten. -2-


Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat er een relatie is tussen merkimago en internal branding bij de onderzochte charitatieve instellingen. Internal branding zorgt voor een positieve bijdrage aan het realiseren van goed merkimago. Hieruit kan worden afgeleid; hoe meer internal branding (instrumenten) des te positiever het merkimago.

-3-


INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK 1 INLEIDING ............................................................................................... 8 §1.1 §1.2 §1.3

AANLEIDING ONDERZOEK ...................................................................................................................8 DOELSTELLING .....................................................................................................................................9 VRAAGSTELLING ..................................................................................................................................9

§1.3.2 Deelvragen............................................................................................................. 9 §1.3.2 Begripsbepalingen ............................................................................................... 10 §1.5

RELEVANTIE .......................................................................................................................................11

§1.5.1 Maatschappelijke relevantie................................................................................. 11 §1.5.2 Wetenschappelijke relevantie ............................................................................... 12 HOOFDSTUK 2 ONDERZOEK & METHODOLOGIE ...................................................... 13 §2.1 §2.2 §2.3 §2.4 §2.5

ONDERZOEKSOPBOUW .......................................................................................................................13 ONDERZOEKSOBJECT .........................................................................................................................14 TYPE ONDERZOEK ..............................................................................................................................14 ONDERZOEKSMETHODE ....................................................................................................................15 ONDERZOEKSMODEL .........................................................................................................................16

HOOFDSTUK 3 CHARITATIEVE INSTELLINGEN ...................................................... 17 §3.1 §3.2

CHARITATIEVE INSTELLINGEN ..........................................................................................................17 ANALYSE CHARITATIEVE BRANCHE .................................................................................................18

§3.2.2 Categorische aspect ............................................................................................. 18 §3.2.1 Geografisch aspect............................................................................................... 19 §3.3

SUBCONCLUSIES .................................................................................................................................19

HOOFDSTUK 4 BRANDING & MERKIMAGO .............................................................. 20 §4.1

BRANDING ..........................................................................................................................................20

§4.1.1 Wat is een merk?.................................................................................................. 20 §4.1.2 Branding non-profit organisaties ......................................................................... 21 §4.3 §4.4 §4.5

MERKSTRATEGIE ................................................................................................................................23 MERKPOSITIONERING ........................................................................................................................25 MERKMISSIE & VISIE .........................................................................................................................26

§4.5.1 Organisatiedoel.................................................................................................... 27 §4.6 §4.7 §4.8 §4.9 4.10

MERKIDENTITEIT ...............................................................................................................................28 MERKWAARDEN .................................................................................................................................30 MERKGEDRAG & CULTUUR ...............................................................................................................32 MERKIMAGO .......................................................................................................................................34 SUBCONCLUSIES .................................................................................................................................35

HOOFDSTUK 5 INTERNAL BRANDING ........................................................................ 37 §5.1

INTERNAL BRANDING .........................................................................................................................37

§5.1.1 Definitie internal branding................................................................................... 37 §5.1.2 Vier scholen ......................................................................................................... 39 §5.2

LIVING THE BRAND ............................................................................................................................41

§5.2.1 Internal branding proces...................................................................................... 41 §5.2.2 MissieMotorModel ............................................................................................... 44 §5.2.2.1 Motivatie....................................................................................................... 44 -4-


§5.2.2.2 Stimulatie...................................................................................................... 45 §5.2.2.3 Bekwaamheid................................................................................................ 46 §5.2.2.4 Mogelijkheid ................................................................................................. 46 §5.3

BRINGING THE BRAND TO LIVE .........................................................................................................48

§5.3.1 Interne communicatie........................................................................................... 48 §5.3.1.1 Intranet.......................................................................................................... 49 §5.3.1.2 Brand books, games & videos........................................................................ 49 §5.3.2 Human Resources ................................................................................................ 49 §5.3.2.1 Werving & selectie........................................................................................ 50 §5.3.2.2 Beloningen & straffen ................................................................................... 50 §5.3.2.3 Intern opleiden & trainen............................................................................... 51 §5.3.2.4 Events & workshops...................................................................................... 51 §5.4

SUBCONCLUSIES .................................................................................................................................51

HOOFDSTUK 6 KOPPELING MERKIMAGO & INTERNAL BRANDING ................. 53 §6.1

AFSTEMMING INTERNE EN EXTERNE MERKIDENTITEIT ...................................................................53

§6.1.1 Brand-image grid................................................................................................. 54 §6.2 §6.3 §6.4

DISCREPANTIE TUSSEN INTERNE EN EXTERNE MERKIDENTITEIT ....................................................55 KOPPELING MERKIMAGO & INTERNAL BRANDING ..........................................................................57 SUBCONCLUSIES .................................................................................................................................60

HOOFDSTUK 7 §7.1

EMPIRISCH ONDERZOEK ................................................................. 61

ONDERZOEKSMETHODEN INTERNAL BRANDING ..............................................................................61

§7.1.1 Case studie........................................................................................................... 62 §7.1.1.1 Interview ....................................................................................................... 62 §7.1.1.2 Bestaande data............................................................................................... 63 §7.2

ONDERZOEKSMETHODEN MERKIMAGO ............................................................................................63

§7.2.1 Survey onderzoek ................................................................................................. 63 §7.2.1.1 Online vragenlijst merkimago........................................................................ 64 §7.2.1.2 Voordelen online vragenlijst.......................................................................... 65 §7.2.1.3 Representatieve steekproef ............................................................................ 66 §7.2.1.4 Respondenten ................................................................................................ 66 §7.2.1.5 Procedure ...................................................................................................... 67 §7.2.1.6 Beschrijvende statistieken.............................................................................. 67 §7.2.1.7 Algemene bevindingen online vragenlijst ......................................................... 69 §7.3

SUBCONCLUSIES .................................................................................................................................70

HOOFDSTUK 8 §8.1

KWF KANKERBESTRIJDING .............................................................................................................73

§8.1.1 §8.1.2 §8.1.3 §8.1.4 §8.1.5 §8.2

RESULTATEN EMPIRISCH ONDERZOEK ...................................... 71

Merkstrategie ....................................................................................................... 73 Missie & visie....................................................................................................... 74 Merkidentiteit & waarden .................................................................................... 74 Merkimago........................................................................................................... 75 Internal branding ................................................................................................. 77

AMNESTY INTERNATIONAL ..............................................................................................................81

§8.2.1 Merkstrategie ....................................................................................................... 81 §8.2.2 Missie & visie....................................................................................................... 81 §8.2.3 Merkidentiteit & merkwaarden............................................................................. 82 -5-


§8.2.4 Merkimago........................................................................................................... 82 §8.2.5 Internal branding ................................................................................................. 84 §8.3

UNICEF ...............................................................................................................................................88

§8.3.1 §8.3.2 §8.3.3 §8.3.4 §8.3.5 §8.4

SAVE THE CHILDREN .........................................................................................................................96

§8.4.1 §8.4.2 §8.4.3 §8.4.4 §8.4.5 §8.5

Merkstrategie ....................................................................................................... 88 Missie & visie....................................................................................................... 89 Merkidentiteit & waarden .................................................................................... 89 Merkimago........................................................................................................... 90 Internal branding ................................................................................................. 92 Merkstrategie ....................................................................................................... 96 Missie & visie....................................................................................................... 97 Merkidentiteit & waarden .................................................................................... 97 Merkimago........................................................................................................... 98 Internal branding ............................................................................................... 100

SUBCONCLUSIES ..............................................................................................................................101

HOOFDSTUK 9 KOPPELING MERKIMAGO & INTERNAL BRANDING CHARITATIEVE INSTELLINGEN ................................................................................... 105 §9.1

KWF KANKERBESTRIJDING ............................................................................................................105

§9.1.1 Brand image grid ............................................................................................... 105 §9.1.2 Merkprisma........................................................................................................ 106 §9.2

AMNESTY INTERNATIONAL .............................................................................................................107

§9.2.1 Brand image grid ............................................................................................... 107 §9.2.2 Merkenprisma .................................................................................................... 107 §9.3

UNICEF ..............................................................................................................................................109


SAVE THE CHILDREN .......................................................................................................................110


VERGELIJKING VAN CHARITATIEVE INSTELLINGEN ......................................................................111

§9.5.1 Vergelijking van merkimago............................................................................... 111 §9.5.2 Vergelijking van merkimago & internal branding............................................... 112 §9.6

SUBCONCLUSIE .................................................................................................................................113

HOOFDSTUK 10 CONCLUSIES & AFSLUITING ........................................................ 115 §10.1 §10.3 §10.4 §10.5

CONCLUSIES DEELVRAGEN ...........................................................................................................115 EINDCONCLUSIES ...........................................................................................................................121 BEPERKINGEN ................................................................................................................................123 AANBEVELINGEN ...........................................................................................................................124

REFERENTIES..................................................................................................................... 125 BIJLAGEN:........................................................................................................................... 131 BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE

I ..............................................................................................................................................132 I I ............................................................................................................................................133 I I I ..........................................................................................................................................134 I V ...........................................................................................................................................135 V ............................................................................................................................................136 -6-


BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE BIJLAGE

V I ...........................................................................................................................................137 V I I .........................................................................................................................................140 V I I I .......................................................................................................................................141 I X ...........................................................................................................................................146 X ............................................................................................................................................151 X I ...........................................................................................................................................156 X I I .........................................................................................................................................157 X I I I .....................................................................................................................................165

-7-


Hoofdstuk 1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt een inleiding gegeven met betrekking tot het onderzoek internal branding van charitatieve instellingen. Allereerst wordt de aanleiding van dit onderzoek verteld. Daarop volgend worden de doelstelling en vraagstelling uiteengezet in paragraaf 1.2 en 1.3. Uit de vraagstelling volgen een aantal deelvragen, subdeelvragen en begripsbepalingen deze worden beschreven in paragraaf 1.3.1 en 1.3.2. Dit hoofdstuk sluit af met een toelichting op de relevantie van dit onderzoek, zowel maatschappelijk als wetenschappelijk. §1.1

Aanleiding onderzoek

Nederlanders zijn een vrijgevig volk, er wordt steeds meer aandacht besteed aan charitatieve doelen. De aanleiding voor dit onderzoek is deze toename van belangstelling voor liefdadigheid. Een charitatief doel betekent de liefdadigheid beoefenen (Koenen & Endepols, 1992). Er is dan ook een groeiende betekenis voor het beoefenen van liefdadigheid in de Nederlandse samenleving, er komen steeds meer charitatieve instellingen bij die hulp bieden aan allerlei ontwikkelings- en hulpprojecten (Schuyt, 2003). Een voorbeeld hiervan is de natuurramp zoals de Tsunami zeebeving. De massale charitatieve hulp van Nederland is sinds de zeebeving in de Indische oceaan nadrukkelijk aangetoond (Waerdt, 2005). En doordat er de laatste jaren zoveel charitatieve instellingen zijn ontstaan, zouden charitatieve instellingen volgens Mavim (2005) zich moeten gaan onderscheiden door merkidentiteit en imago. Zodat zij extern duidelijker en betrouwbaarder bij de consument overkomen, waardoor ze zich beter kunnen onderscheiden van de concurrent. Voordat er een duidelijke verantwoording extern kan worden afgelegd is het belangrijk de interne organisatie op orde te hebben. Het is vooral van belang om de medewerkers binnen een charitatieve instelling intern merkgericht te laten denken en handelen zodat de instelling haar externe merkpositie kan verbeteren, dit wordt ook wel internal branding genoemd (Mavim, 2005). Internal branding is momenteel een trend in de huidige tijd binnen veel organisaties. Het lijkt in snel tempo hypeachtige vormen aan te nemen (Gilling, 2003). Er wordt veel gesproken over het belang van het intern waarmaken van het merk. Maar veel marketeers weten nog niet hoe er nu concreet vorm aan moet worden gegeven (Van Eck, 2005). Langzaam ontstaat dan ook bij veel organisaties het inzicht dat naast het richten op de consument, het van groot belang is om zich ook op de medewerkers binnen de organisatie te richten. En hierbij komt naar voren dat de interne merkbeleving ten minste evenveel aandacht moet krijgen (Bergstrom, 2002) en (Mitchell, 2002). Met betrekking tot dit onderzoek is het dan ook van belang dat het intern merkbeleid van charitatieve instellingen aandacht krijgt. Door dit te bestuderen, kunnen organisaties proberen dit begrip in de praktijk toe te passen en een positieve bijdrage te leveren aan het merkimago van hun charitatieve instelling. -8-


§1.2

Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is het verwerven van een beter inzicht in merkidentiteit en merkimago. Hiermee wordt bedoeld dat de medewerkers een transparanter beeld krijgen van de merkwaarden van de organisatie en de bezigheden die worden uitgevoerd. Hierdoor kan er voor de medewerkers een merkwaardiger gedrag ontstaan binnen de organisatie (Business Openers, 2005). Dit staat in relatie tot het intern merkbeleid. Hierbij is het van belang om duidelijkheid binnen de charitatieve instellingen te creëren, zodat alle neuzen binnen de organisatie dezelfde kant op worden gekregen (Gilling, 2003). Verder is internal branding uiteindelijk gericht op een versterking van de merkpositie (Den Engelsen & Jansen, 2004). Hetgeen wat binnen de organisatie is verankerd, moet door een organisatie naar buiten toe worden uitgedragen (Business Openers, 2005). Het is dus van belang dat de externe merkpositie versterkt wordt. Daarom zouden charitatieve instellingen de merkidentiteit intern kunnen verankeren zodat er groter merkimago ontstaat. Uiteindelijk is het doel van internal branding van charitatieve instellingen, de organisaties sterker te maken en meer succes te hebben (Business openers, 2005).

§1.3

Vraagstelling

Uiteindelijk is het doel van internal branding van charitatieve instellingen, de organisaties sterker te maken en meer succes te hebben (Business Openers, 2005). De centrale probleemstelling die uit bovenstaande kan worden afgeleid is:

Draagt internal branding positief bij aan het merkimago van charitatieve instellingen?

§1.3.2 Deelvragen Ter ondersteuning van de centrale probleemstelling kunnen deelvragen worden gehanteerd. De deelvragen dienen om een beter inzicht te krijgen in het probleemgebied van de centrale probleemstelling. Deze zijn als volgt: 

Wat zijn charitatieve instellingen?



Hoe ziet de charitatieve branche eruit?

-9-








Wat is branding? o

Wat is een merk?

o

Wat is merkstrategie en waar bestaat dit uit?

o

Wat is merkpositionering, merkmissie & merkvisie?

o

Wat is merkidentiteit en merkwaarden?

o

Wat is merkgedrag & cultuur?

o

Wat is merkimago?

Wat is internal branding? o

Wat is de definitie van internal branding?

o

Hoe kan het merk intern tot leven worden gebracht?

o

Hoe kan internal branding worden toegepast?

Wat is de koppeling tussen internal branding en merkimago? o

Welke rol spelen interne en externe merkidentiteit bij internal branding?

o

Sluit het externe merkbeeld aan op het interne merkbeeld?

o

Hoe draagt internal branding bij aan het versterken van het merkimago?

o

Wat is de merkstrategie van de onderzochte charitatieve instellingen?

o

Wat zijn de missie en visie van de onderzochte charitatieve instellingen?

o

Wat zijn de merkidentiteit & waarden van de onderzochte charitatieve instellingen?

o

Wat is het merkimago van de onderzochte charitatieve instellingen?

o

Wordt internal branding toegepast bij de onderzochte charitatieve instellingen?

o

Is er een relatie tussen internal branding en merkimago met betrekking tot de onderzochte charitatieve instellingen in Nederland?

§1.3.2 Begripsbepalingen De centrale vraagstelling wordt in deze paragraaf verduidelijkt aan de hand van de volgende definities: Charitatieve instellingen;

“Een charitatieve instelling is een non-profit organisatie waarbij de doelen charitatief, cultureel of wetenschappelijk zijn. Of een ander maatschappelijk doel hebben, welke van belang zijn voor algemene vrijheid. En de ontvangen fondsen bestaan alleen uit vrijwillige contributies (Wunderink, 2002).”

- 10 -


Merkimago;

“De gebruiksituaties van en de voorkeuren voor een merk, als reflectie van verschillende typen van merkassociaties in het geheugen van de consument (Keller, 2003, p.730).”

Internal branding;

“Internal Branding betreft de interne verankering van de merkidentiteit, gericht op een versterking van de externe merkpositie (Van Eck, 2005).”

Positief;

§1.5

“Op een gunstige wijze (Koenen & Endepols, 1992).”

Relevantie

Onderzoek naar internal branding van charitatieve instellingen kan op verschillende manieren een nuttige bijdrage leveren, onder andere aan de wetenschap en aan de maatschappij. In de volgende paragrafen zal dan ook worden verteld waarom juist dit onderzoek een maatschappelijke (paragraaf 1.5.1) en wetenschappelijke bijdrage (paragraaf 1.5.2) levert.

§1.5.1 Maatschappelijke relevantie Internal branding van charitatieve instellingen is van maatschappelijk belang, omdat de resultaten van dit onderzoek erg bruikbaar kunnen zijn voor het bedrijfsleven. Met name als gekeken wordt naar de voordelen die internal branding met zich meebrengt met betrekking tot charitatieve instellingen, zoals hoger marktaandeel, competitief voordeel, lagere marketing kosten, hogere gemiddelde van donaties (Webster, 2003). De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is voornamelijk beleidsgericht met betrekking tot charitatieve instellingen. Door meer te weten te komen over de effecten van internal branding op medewerkers, kan worden gekeken of het nuttig is een internal branding beleid te voeren (Kanters, 2004). Het onderzoek kan onder andere meer duidelijkheid verschaffen over de positieve bijdrage van internal branding aan het merkimago voor de charitatieve instellingen en de mate waarin de medewerkers van deze instellingen zich identificeren. Zo zijn medewerkers die zich sterk identificeren met hun organisatie, eerder geneigd een ondersteunende houding ten opzichte van de organisatie aan te nemen (Ashforth & Mael, 1989). Bovendien nemen ze eerder beslissingen die consistent zijn met organisatiedoelen (Smidts, Pruyn & Van Riel, 2001).

- 11 -


§1.5.2 Wetenschappelijke relevantie Door beantwoording van de vraagstelling zal er een bijdrage worden geleverd aan wetenschappelijke kennis met betrekking tot de nieuwe hype ‘internal branding’ (Van Eck, 2005). Dit is een nieuwe richting binnen strategic brand management 1. In de meeste publicaties wordt toegelicht dat internal branding wel relevant is, maar er wordt verder geen uitleg gegeven hoe het interne merkbeleid kan worden vormgegeven en worden toegepast. (Gilling, 2003). Er is weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar internal branding en met name gericht op charitatieve instellingen is er zeer weinig bestaande theorie. Het toepassen van bestaande theorie, een casestudie en een kwantitatief onderzoek zal zorgen voor een wetenschappelijke bijdrage en relevantie van dit onderzoek voor charitatieve instellingen. Tevens kan dit wetenschappelijk gezien leiden tot innovatieve beleidsaanbevelingen voor de strategie van charitatieve instellingen (Kanters, 2004).

1

Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity. Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and future purchases of the same product. This may increase sales by making a comparison with competing products more favorable (Wikipedia, 2005). - 12 -


Hoofdstuk 2 Onderzoek & Methodologie Dit hoofdstuk geeft allereerst een beschrijving van hoe het onderzoek is opgebouwd. Vervolgens komt het onderzoeksobject aan bod in paragraaf 2.1. Het onderzoeksobject zal inzicht geven op welke branche het onderzoek zich richt. Daarnaast wordt het type onderzoek besproken in paragraaf 2.3. En ter afsluiting van dit hoofdstuk volgt er een beschrijving van de onderzoeksmethoden en het onderzoeksmodel, die gehanteerd worden in dit onderzoek.

§2.1 Onderzoeksopbouw Onderstaand schema geeft de opbouw van dit onderzoek weer (Hutjes & van Buuren, 1992). Schematisch (zie Figuur 5.1) wordt weergegeven dat ten eerste het onderzoek bestaat uit de inleiding, ten tweede worden de methoden van onderzoek besproken en de onderzoeksmethoden uitgelegd. Daarna volgt het literatuuronderzoek, ook wel het theoretisch kader genoemd. Hierin wordt inzicht gegeven met betrekking tot charitatieve instellingen, het merkimago en internal branding (zie Figuur 5.1). Vervolgens zal in het empirisch onderzoek worden beschreven hoe de meervoudige case studies en survey onderzoek zullen worden verwerkt. En de uitkomsten van dit empirisch onderzoek worden gepresenteerd in de resultaten. Tenslotte worden de resultaten geïnterpreteerd in de conclusies & afsluiting.

Figuur 2.1: Onderzoeksopbouw

- 13 -


§2.2

Onderzoeksobject

Met het object van het onderzoek wordt aangegeven waar het onderzoek plaatsvindt (Banens, 1998). Het onderzoek vindt plaats in Nederland en hierbij staat de sector charitatieve instellingen centraal. Charitatieve instellingen richten zich op professionele zorgen hulpverlening met verschillende gedragsalternatieven (Vissers, 1977). Om een antwoord te krijgen op de centrale vraagstelling zal er onderzoek worden gedaan bij vier verschillende charitatieve instellingen in Nederland. De merken, die gebruikt zullen worden voor dit onderzoek zijn: KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children. Voor deze vier genoemde charitatieve instellingen is gekozen, omdat deze zich alle vier richten op internationale hulp over de gehele wereld. Tevens richten deze organisaties zich op verschillende gedragsalternatieven; de hulpverlening is preventief, curatief en positief van aard. Dit wil zeggen dat de organisaties hulp bieden bij het geraken uit onaanvaardbare situaties, het toewerken vanuit een aanvaardbare situatie naar een verdere ontplooiing of het voorkomen van ongewenste situaties (Vissers, 1977). Verder zal het onderzoek op één niveau van de organisaties plaatsvinden. Er wordt namelijk bij de vier charitatieve instellingen met betrekking tot internal branding naar één niveau gekeken, namelijk de managerial laag (Vissers, 1977), en bij de interviews wordt één manager van de onderzochte charitatieve instellingen ondervraagd. Ondanks dat de charitatieve instellingen fondsen werven en hulp verlenen in dezelfde categorie hulpverlening en dezelfde doelgroep, zijn de merken toch heel verschillend qua merkimago en merkstrategie. Waardoor het interessant is voor dit onderzoek aanbevelingen te doen voor de charitatieve instelling die internal branding toepast, maar ook met name voor de charitatieve instelling die nog niet met internal branding bezig is (Kanters, 2004). Tevens kan er een betere vergelijking gedaan worden tussen charitatieve instellingen die internal branding toepassen en instellingen die geen internal branding toepassen, zodat duidelijk wordt of internal branding een positieve bijdrage levert aan het merkimago voor charitatieve instellingen.

§2.3

Type onderzoek

Er kunnen vier verschillende typen onderzoek worden onderscheiden: toetsend, toegepast, exploratief en inventariserend (Banens, 1998). In dit onderzoek wordt inventariserend onderzoek en exploratief onderzoek gebruikt om een antwoord te krijgen op de centrale vraagstelling. Dit komt voort uit het type doel en het daarmee samenhangend type centrale vraagstelling. Het (type) doel van dit onderzoek is gericht op theorie-ontwikkeling en om empirische inzichten te verkrijgen over internal branding van charitatieve instellingen en de positieve bijdrage daarvan op het merkimago. Het type centrale vraagstelling komt voort uit empirie.

- 14 -


Dat wil zeggen dat het onderzoek niet uit bestaande theorieën en concepten wordt gehaald maar door empirisch veldonderzoek bij eerder genoemde charitatieve instellingen (Banens, 1998). Volgens Banens (1998) is inventariserend onderzoek gericht op het inventariseren van gedefinieerde aspecten of kenmerken van een groter aantal praktijksituaties, om weer te geven hoe iets in elkaar zit of hoe tegen iets aangekeken wordt. Dit zal worden weergegeven in het theoretische kader van het onderzoek. Vervolgens wordt het vertaald in een exploratief onderzoek. Dit type onderzoek is gericht op een systematische analyse van één of meerdere case studies (Banens, 1998). Dit houdt in dat er een diepgaande verkenning plaatsvindt van de vier charitatieve instellingen met betrekking tot de internal branding en het merkimago van deze merken.

§2.4

Onderzoeksmethode

Om tot een oplossing te komen van de centrale vraagstelling wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van meerdere methoden van onderzoek. Ten eerste zal er een verkennende literatuurstudie gedaan worden over de onderwerpen, die noodzakelijk zijn voor dit onderzoek. Aan de hand van bestaande literatuur zal inzicht worden gegeven over charitatieve instellingen, branding, merkimago, en internal branding. Dit wordt weergegeven in het theoretische kader (zie ook bovenstaand figuur 5.1). Hierin worden denkbeelden en theorieën betreffende het onderzoeksonderwerp opgenomen en worden de belangrijkste en meeste recente onderzoeken over het onderwerp besproken (Hutjes & van Buuren, 1992). Vervolgens komen uit dit theoretisch kader een aantal uitgangspunten naar voren welke middels het empirisch onderzoek geanalyseerd kunnen worden. Er zal dus een inventarisatie van de praktijk plaatsvinden. Hierbij wordt gebruik gemaakt van case studies en survey onderzoeken van vier charitatieve instellingen. Een case studie houdt in dat de onderzoeker op systematische wijze gegevens verzamelt bij meerdere bedrijven. In dit geval wordt gesproken van een meervoudige case studie (Banens, 1998). Indien de case studie wordt herhaald, zorgt dit ook voor externe validiteit, dit is een van de vier kwaliteitscriteria van empirisch onderzoek die Yin (1994) noemt. Voor elk van de vier merken moeten gegevens verzameld worden op het gebied van hun merkstrategie, merkmissie & visie, merkidentiteit &waarden, merkimago en internal branding. De methoden die bij de case studie worden gebruikt zijn het interview en bestaande data. De bestaande data zijn jaarverslagen en gegevens van merkimago-onderzoeken van de vier verschillende charitatieve instellingen. Bij case studies is het belangrijk zoveel mogelijk bronnen naast elkaar te gebruiken om genoeg informatie te krijgen om de betrouwbaarheid van de resultaten van het onderzoek te vergroten. Daarnaast wordt het merkimago van de verschillende charitatieve instellingen via een andere methode geanalyseerd: een survey onderzoek. Dit betekent dat er een survey onderzoek zal worden afgenomen buiten de vier instellingen, onder de Nederlandse bevolking. - 15 -


Bij de survey als onderzoeksmethode wordt op systematische wijze met behulp van vragenlijsten gegevens verzameld, over het algemeen onder een steekproef van de beoogde doelgroep (Banens, 1998). Het survey onderzoek bestaat uit een schriftelijke online-vragenlijst. Deze vragenlijst zal uit multiple choice vragen, stellingen en schaaltechnieken bestaan om inzicht te krijgen in het merkimago van de charitatieve instellingen. Na het analyseren van de case studie en survey onderzoeken worden de resultaten van de vier verschillende charitatieve instellingen met elkaar vergeleken. Tenslotte worden de uitgangspunten uit het theoretische kader en de uitkomsten uit het empirisch onderzoek naast elkaar gelegd om een koppeling tussen de theorie en praktijk aan te geven. Deze koppeling wordt getoetst aan de hand van het merkenprisma (Kapferer, 1996) en het brand-image grid model (Gilling, 2003).

§2.5

Onderzoeksmodel

In onderstaand figuur 2.2 wordt de opbouw van het onderzoeksmodel weergegeven. Dit model laat zien hoe internal branding aan het merkimago kan worden gekoppeld. Aan de hand van het brand-image grid wordt het intern merkbeeld tegenover het extern merkbeeld geplaatst. En wordt de sterkte of de zwakte van het merk bepaald, daarna kan geconcludeerd worden of het intern merkbeeld goed op het extern merkbeeld aansluit en tenslotte een beantwoording geeft op de vraagstelling of internal branding een positieve bijdrage levert aan het merkimago.

Figuur 2.2 : Overzicht onderzoeksmodel

- 16 -


Hoofdstuk 3

Charitatieve instellingen

In dit hoofdstuk worden charitatieve instellingen besproken. In paragraaf 3.1 zal eerst de definitie van charitatieve instellingen worden beschreven. Vervolgens in paragraaf 3.2 wordt er een analyse gedaan voor charitatieve instellingen met betrekking tot het categorische en geografisch aspect voor dit onderzoek. Tot slot wordt een kleine overzicht gegeven van dit hoofdstuk in de subconclusie (paragraaf 3.3).

§3.1

Charitatieve instellingen

Charitatieve instellingen zijn niet weg te denken uit de Nederlandse samenleving. 83 % van de Nederlandse huishoudens geeft wel eens aan een liefdadig doel (Schuyt, 2003). Maar wat betekent een liefdadig doel precies? Het woord ‘liefdadig’ brengt met zich mee dat het subjectief is en gaat om een persoonlijke interpretatie. Daarom is het beter als er het woord ‘charitatief’ wordt gebruikt, dus ook wel gebruik van benaming ‘charitatieve instellingen’. Volgens Wunderink (2002) luidt de omschrijving van een charitatieve instelling als volgt: A non-profit corporate body whose goals are charitable, cultural, scientific or some other public goal, who make an appeal to the public liberality. The money received consists only of voluntary contributions. Onderstaande definitie is gegrond op de definitie van fondsenwervende instellingen (Centraal Bureau Fondsenwerving, 2004): Een naar Nederlands recht opgerichte stichting of vereniging met volledige rechtsbevoegdheid die voor realisering van charitatieve, culturele, wetenschappelijke of andere het algemeen nut beogende doelstellingen door middel van fondsenwerving wordt verstaan dat de aldus verkregen gelden vrijwillig zijn afgestaan, geen of geen evenredige tegenprestatie vormen voor geleverde goederen en diensten en dat er geen rechten voor zorg of hulp aan kunnen worden ontleend. Charitatieve instellingen zijn allereerst non-profit organisaties. Non-profits zijn volgens Mokwa (1990): Organizations that have as a main purpose to organize and oversee voluntary social action directed at humanitarian problem solving’.

Volgens Balabanis, Stables & Philips (1997) zijn de belangrijkste taken hierbij:

- 17 -


1. Middelen aantrekken (door bijvoorbeeld fondsen en vrijwilligers); 2. Prioriteiten vaststellen voor programma’s met maatschappelijke acties; 3. Middelen aan begunstigden toewijzen. In de praktijk lopen de bovenstaande definities door elkaar heen. Wunderink (2002) stelt dat: Een charitatieve instelling niets anders is dan een intermediair tussen de donateur en de ontvanger. Een charitatieve instelling kunnen we dus beschouwen als een doorgeefluik. In dit onderzoek zal met name de term charitatieve instelling gebruikt worden, waarmee verwezen wordt naar bovenstaande definitie van het Centraal Bureau Fondsenwerving. In Nederland stonden in 1995 91.000 verenigingen en 100.000 stichtingen bij de kamers van koophandel geregistreerd (Schuyt, 2003). Hiervan vallen naar schatting zo’n 30.000 onder de definitie van charitatieve instelling. 12.000 hiervan zijn fondsenwervende instellingen en 450 van deze fondsenwervende instellingen zijn bekend bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), en daarvan hebben er 270 een keurmerk of verklaring van geen bezwaar (Schuyt, 2003).

§3.2

Analyse charitatieve branche

In deze paragraaf wordt de charitatieve branche geanalyseerd met betrekking tot twee aspecten, namelijk het categorisch aspect en het geografische aspect. Hierin wordt beschreven dat charitatieve instellingen categorisch en geografisch kunnen worden ingedeeld.

§3.2.2 Categorische aspect In Nederland worden charitatieve instellingen over het algemeen gecategoriseerd naar het doel dat zij nastreven. In het tweejaarlijks onderzoek Geven in Nederland worden acht categorieën met betrekking tot charitatieve instellingen gebruikt (Schuyt, 2003). Deze charitatieve instellingen kunnen dus worden opgedeeld in verschillende categorieën binnen de markt. Deze categorieën zijn: 

Gezondheid



Internationale hulp



Kerk / levensbeschouwing



Kunst en cultuur



Maatschappelijke / sociale doelen



Milieu / natuurbehoud / dierenbescherming



Onderwijs / onderzoek



Sport / recreatie - 18 -


Vaak is het zo dat meerdere categorieën onder de doeleinden van de charitatieve instellingen vallen. En richten zich de charitatieve instellingen op een of twee categorieën. Dit onderzoek is met name gericht op de categorieën Gezondheid, Internationale hulp, Maatschappelijke / sociale doelen en onderwijs/ onderzoek (Waerdt, 2005).

§3.2.1 Geografisch aspect Naast de soort dienst die een charitatieve instelling verleent, is ook het land waar de dienst vandaan komt gekoppeld aan het merk van de charitatieve instelling en genereert dit eveneens bijkomende associaties. Consumenten kunnen zich identificeren met een bepaald land en bepaalde overtuigingen over dit land bezitten. Associaties, die te maken hebben met het land van oorsprong, hebben het potentieel gecreëerd te worden op het moment van het geven van donaties en zodoende beslissingen te beïnvloeden met betrekking tot de keuze van de charitatieve instelling. Sterke relaties hebben met een land, heeft ook nadelen. Acties of gebeurtenissen die associeerbaar zijn met het land hebben invloed op de perceptie van consumenten (Vissers, 1977). Dit onderzoek is gericht op de Nederlandse markt van charitatieve instellingen. Tevens hebben deze charitatieve instellingen internationale merkidentiteit, omdat ze een globaal merk zijn. En beïnvloeden deze instellingen een zeer grote geografische markt. Daarbij komt dat sommige charitatieve instellingen een niet-Nederlandse oorsprong hebben, waardoor associaties van het oorspronkelijke land van de instelling worden overgedragen aan de consument (Waerdt, 2005).

§3.3

Subconclusies

In dit hoofdstuk is er antwoord gegeven op de volgende deelvragen; 

Wat zijn charitatieve instellingen?



Hoe ziet de charitatieve branche eruit?

Kort samengevat wordt het begrip charitatieve instellingen verwezen naar de definitie van Centraal Bureau Fondsenwerving. Een charitatieve instelling is een stichting die fondsen verkrijgen, die vrijwillig zijn afgestaan en geen tegenprestatie vormen voor geleverde diensten. De charitatieve instellingen kunnen categorisch en geografisch worden ingedeeld. Dit onderzoek is gericht op de categorieën Gezondheid, Internationale hulp, Maatschappelijke / sociale doelen en onderwijs / onderzoek. Ook is het land waar de dienst vandaan komt van belang en genereert het associaties, qua identificatie met of overtuigingen over een bepaald land. Dit onderzoek is gericht op de Nederlandse markt van charitatieve instellingen. Sommige charitatieve instellingen hiervan hebben een niet-Nederlandse oorsprong.

- 19 -


Hoofdstuk 4

Branding & merkimago

In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld, branding, de branding van non-profit organisaties, de merkstrategie. Allereerst wordt in paragraaf 4.1 het begrip branding en het merk besproken en de branding van non-profit organisaties. Vervolgens wordt in paragraaf 4.2 beschreven hoe het branding proces zou moeten verlopen volgens Keller (2003) en waarvoor merkstrategie er kan worden opgesteld en uit welke onderdelen deze bestaat de merkstrategie. Hierbij wordt als eerste gekeken naar de positionering van een merk (paragraaf 4.3) en de merkmissie & visie (paragraaf 4.4). Daarna wordt achtereenvolgens in paragraaf 4.5 en 4.6 ingegaan op de waarden en identiteit van een merk. Verder zal het merkgedrag & cultuur in een organisatie worden toegelicht in paragraaf 4.7. Verder wordt het begrip merkimago onder de loep genomen (paragraaf 4.8). En tenslotte worden de subconclusies in paragraaf 4.9 behandeld.

§4.1

Branding

Ten eerste wordt omschreven ‘wat is een merk?’. Daarna wordt er kort weergegeven waarom charitatieve instellingen een merkbeleid moeten voeren. En waarom nu juist non-profit organisaties voordelen kennen van branding.

§4.1.1 Wat is een merk? De American Marketing Association (AMA)2 definieerde in 1960 een merk als volgt: Een naam, symbool, design, of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen en services van een aanbieder of groepen aanbieders te kunnen identificeren en om zich te kunnen onderscheiden van concurrenten (Chernatony & Dall’Olmo, 1998, p. 418). Echter beschouwen veel managers een merk dan iets meer dan dit, namelijk het creëren van een bepaalde awareness, reputatie, prominentie etc. in de markt (Keller, 2003). Bovendien is een belangrijk punt, dat bij een merk komt kijken, het associatienetwerk in het geheugen van de mens (Aaker, 1991 en Franzen & Bouwman, 1999). Hoe sterker de verbindingen, hoe positiever en hoe unieker een merk in het geheugen van de mens zit hoe sterker een merk is. Deze associatie bepaalt het merkimago. Voor de merkeigenaren is het van belang om er achter te komen of deze associaties overeen komen met het beeld dat het merk wil uitstralen. Daarnaast streven ze ernaar, beter te voldoen aan de verwachtingen van specifieke groepen consumenten, 2

The American Marketing Association is a professional association for marketers. It has approximately 38,000 members. The AMA was formed in 1937 from the merger of two predecessor organizations, the National Association of Marketing Teachers and the American Marketing Society (Wikipedia, 2005). - 20 -


om zo een grote merkwaarde te creëren. Welke weer voor een groot onderdeel voortkomt uit de mentale kracht van een merk, het merkimago (Kapferer, 1996). Merken maken deel uit van een strategie, die erop gericht is het aanbod te differentiëren. Dus een merk biedt onderscheidend vermogen aan producten of diensten. Het merk identificeert het product of de dienst (Kapferer, 1996). Woyzbun (2000) stelt dat: Een merk de cumulatie is van de verwachtingen van de consument of belanghebbende indien degene het product aanschaft of gebruik maakt van de dienst. Een andere definitie van een merk in het bijzonder betrekking hebbend op, de branding van charitatieve instellingen is (Webster, 2003): A brand represents what an organization, company or service stands for and implies a promise to stakeholders of the organization or company. Als het merk wordt toegepast op charitatieve instellingen dan kan het merk een charitatieve instelling identificeren en zich onderscheiden van de concurrenten. Identificatie en onderscheiding kunnen ervoor zorgen dat de charitatieve instellingen nieuwe donateurs krijgen maar ook haar huidige donateurs behouden. De charitatieve instellingen moeten zorgen dat hun merknaam toegevoegde waarde levert aan de consument, zoals voor de donateur bijvoorbeeld een makkelijkere keuze van een charitatieve instelling (Keller, 2003).

§4.1.2 Branding non-profit organisaties De eerst vraag die opkomt als er gedacht wordt aan branding van non-profit organisaties 3 is; ‘waarom zouden non-profit organisaties een merkstrategie toepassen?’ ‘Is het wel gewenst, of zelfs gepast voor charitatieve instellingen om hun beperkte financiële middelen en medewerkers te wijden aan merkontwikkeling?’ Want het besteden van charitatieve fondsen aan merkopbouw kan vermindering van financiële middelen betekenen voor het realiseren van de organisatiedoelen van de charitatieve instellingen. Toch concluderen veel non-profit organisaties dat branding meer voordelen met zich mee brengt, met name als er wordt gekeken naar de balans van de voordelen en nadelen in de balance beam (zie figuur 4.1) (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999).

3

A non-profit organization (sometimes abbreviated to "not-for-profit," "non-profit" or "NPO") is an organization whose primary objective is to support some issue or matter of private interest or public concern for non-commercial purposes. Non-profits may be involved in an innumerable range of areas relating to the arts, charities, education, politics, religion, research, or some other endeavor (Wikipedia, 2005). - 21 -


Figuur 4.1: Balance Beam (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999)

Empirisch bewijs stelt zes belangrijke redenen (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999). Ten eerste moeten non-profit organisaties voor verschillende en meerdere doelgroepen aantrekkelijk zijn, dit in tegenstelling tot commerciële organisaties. Daarbij is een consistent merkbeleid een efficiënte manier van communicatie naar deze doelgroepen (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999). Ten tweede verlenen non-profit organisaties vaak diensten waarbij kwaliteit en discretie essentieel zijn, maar moeilijk meetbaar. Daarom is het positief als het merk aan de non-profit organisatie wordt gekoppeld, hierdoor ontstaat een meer betrouwbare status. De koppeling aan het merk vermindert ook onzekerheden met betrekking tot de kwaliteit en discrepantie (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999). Ten derde, de meeste non-profit organisaties die door het lange-termijn perspectief getypeerd worden, weerspiegelen het langdurige proces van het bouwen van merken. Dat wil zeggen dat de tijdsduurcyclussen van non-profit organisaties coherent zijn met de ontwikkeling van een sterk merk (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999). Als vierde, wegens hun status als charitatief, want non-profit organisaties worden door potentiële donors nauwkeurig onderzocht met betrekking tot de daadwerkelijke prestaties en resultaten. De totstandbrenging van een merk draagt bij aan een duidelijk beeld met betrekking tot de realisatie van charitatieve doelstellingen en ook wordt het merkimago hiermee vergroot (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999). Als vijfde, een recente profilering van het aantal non-profit organisaties heeft een verhoogde concurrentiestrijd gecreëerd. Maar een merk zorgt dat de top-of-mind awareness van de organisaties in de gedachte van de potentiële consument wordt behouden. En een sterk merk helpt potentiële donors met het vormen van een positieve mening (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999).

- 22 -


Bovendien zorgt een sterk merk ervoor dat donateurs zich beter kunnen identificeren met de charitatieve werkzaamheden en de waarden die de charitatieve instelling vertegenwoordigt (Hankinson, 2001). Ook brengt het merkbeleid van non-profit organisaties met zich mee dat het gemiddelde aantal transacties en schenkingen stijgen. Bovendien zorgt het voor een versnelde groei van het aantal donateurs En verkrijgen de non-profit organisaties, door een sterk merk, een verhoogde capaciteit om de concurrentie te blokkeren (Hankinson, 2001). Tot slot het zesde aspect waarom non-profit organisaties een merkstrategie zouden moeten voeren, zijn er non-profit organisaties die lijden aan het fenomeen ‘image spillover’. Dit betekent dat in de publieke perceptie van een individuele non-profit organisatie bepaald wordt door het gemiddelde imago van alle vergelijkbare organisaties. En branding helpt non-profit organisaties bij het uitdiepen van een unieke positie. Waarbij voorkomen wordt dat negatieve beelden van andere organisaties ook niet worden betrokken op de charitatieve instelling met een merkstrategie (Ritchie, Swami en Weinberg, 1999). De onderliggende gedachte van de corporatieve non-profit organisaties is het doel van branding, het versterken van de merkidentiteit van de organisatie (Webster, 2003). Kortom zegt Webster (2003) (zie Bijlage I): The brand is the symbolic and strategic guide for a charity’s growth and success.

§4.3

Merkstrategie

In deze paragraaf wordt er omschreven wat een merkstrategie is en uit welke onderdelen de merkstrategie bestaat. Merkstrategieën liggen ten basis van concepten en denkmodellen (Franzen & Van den Berg, 2002, p.45). Volgens Franzen & Van den Berg (2002, p.45) zijn: Concepten gegeneraliseerde mentale constructies, waarin de belangrijkste kenmerken van een waargenomen verschijnsel zijn samengebracht en van een label voorzien. In denkmodellen worden de veronderstelde relaties tussen concepten uitgedrukt. Ook beschrijven Franzen & Van den Berg (2002, p.47) drie velden waar, marktstrategieontwikkeling mee te maken heeft: Merken zijn psychische fenomenen, die door aanbieders worden geïnitieerd, bestuurd en gebouwd, wat resulteert in een ‘externe’ merkrealiteit. Deze wordt door consumenten waargenomen, geïnterpreteerd en geëvalueerd. Merkstrategie-ontwikkeling heeft betrekking op alle drie deze velden.

- 23 -


Een merkstrategie is een strategie die is opgebouwd uit merkpositionering, merkmissie & visie, merkdoelstellingen, merkidentiteit, merkwaarden en merkgedrag & cultuur (Business Openers, 2005). De merkpositionering merkmissie & visie vormen de basis van de merkstrategie. Daarbij wordt gekeken naar de interne en externe positionering, hoe positioneert de charitatieve instelling het merk ten opzichte van de concurrent (externe positionering). En hoe positioneert de charitatieve instelling het merk ten opzichte van de medewerker (interne positionering) (zie Hoofdstuk 5 Internal Branding) (zie figuur 4.2 Triangle Brand Strategy). Vervolgens komt het bepalen van de merkmissie- en visie aan bod, bij een merkmissie wordt gekeken naar wat de organisatie wil bereiken. En hoe dit in de toekomst wordt gezien, is de merkvisie. De merkmissie & visie liggen dan ook in lijn met de identiteit van de organisatie (Gilling, 2003). De merkidentiteit wordt nader omschreven. Daarna is het zaak de merkwaarden (zowel intern als extern) te formuleren, hiermee kan een merk haar persoonlijkheid naar buiten toe uitstralen. Ten slotte wordt het merkgedrag & cultuur bepaald aan de hand van de merkwaarden binnen de organisatie. Dit kan ook wel de strategische implementatie van de merkwaarden worden genoemd (Communicatiecoach, 2005).

Figuur 4.2: Triangle Brand strategy (Business Openers, 2005)

Vanuit het oogpunt internal branding van charitatieve instellingen is ook een andersoortige merkstrategie relevant: merksturing. Dit betekent in welke mate het merk richting geeft aan het dagelijks gedrag van medewerkers als ‘merkbouwers’ (Mec, 2005). - 24 -


Al bij de ontwikkeling van een merkstrategie vormen de eigen medewerkers dan ook een belangrijke doelgroep. Daarom is het essentieel om te weten wat de eigen medewerkers vinden en denken voordat er een definitief besluit over de merkstrategie wordt genomen. Een te grote afstand tussen het ontwikkelde merkimago en de beleving van de medewerkers kan leiden tot afbreukrisico (MBC Communication, 2005). Daarom is het van belang dat de gekozen merkstrategie goed moeten worden vertaald in een internal branding strategie. Hierbij is het van belang dat de medewerkers supporters van het merk worden gemaakt. Die strategie gaat verder dan het maken van een interne campagne. Het is een structurele benadering die ertoe leidt dat de interne waarden van het merk een plaats krijgen in de werkprocessen en in het gedrag van de medewerkers. Managers moeten onderzoeken of hun strategieën congruent zijn aan de merkwaarden. Dit stelt ze in staat de organisatiedoelen te bereiken waardoor de missie van de organisatie wordt verwezenlijkt (MBC Communication, 2005).

§4.4

Merkpositionering

De eerste stap in het branding proces van een organisatie is het identificeren en vaststellen van de merkpositionering. Merkpositionering ligt in de kern van de merkstrategie. Bij positionering gaat het om het vinden van een optimale plaats in de gedachte van een consument of groep consumenten van een merk, ten opzichte van de concurrentie, om zo de bedrijfsresultaten voor een organisatie te maximaliseren (Keller 2003). Merkpositionering legt vast hoe het merk concurreert in de toekomst en drukt de toekomstige merkeigenschappen en waarden uit in woorden. Het geeft ook aan hoe een toekomstige consument over het merk zou behoren te denken (Consult Brand Strategy, 2005). Een goede merkpositionering, volgens Consult Brand Strategy (2005), voldoet aan de volgende criteria: o

Uniek en onderscheidend ten opzichte van concurrerende merken

o

Relevant en motiverend - zowel intern als extern

o

Gebaseerd op bestaande of toekomstige organisatorische capaciteiten

o

Gericht op de gehele organisatie

o

Gericht op het behalen van gestelde financiële doelstellingen

Van Kralingen (2003) definieert positionering als volgt: Positionering is een keuze maken uit de elementen die de identiteit bepalen, zodanig dat u zich daarmee onderscheidt.

- 25 -


Perceptie die Ries & Ries (1999) op de merkpositionering nahouden met name met betrekking tot internal branding is: Positionering is niet iets dat de organisatie doet met het product of dienst, maar iets dat zich afspeelt in de beleving van de klanten van de organisatie. Met betrekking tot internal branding is de kortste definitie van merkpositionering ‘gepositioneerde klantgerichtheid’. Dit toont aan dat het niet gaat om het verbeteren van alleen klantgerichtheid, maar om het versterken van een specifiek gekozen soort klantgerichtheid. Deze klantgerichtheid verschilt per organisatie, want het merk van de ene organisatie doet andere beloftes dan de andere organisatie. De klantgerichtheid van organisaties variëren van elkaar omdat andere keuzes zijn gemaakt in de positionering van het merk (Dorenbosch, Business Openers, 2004). De kracht van internal branding strekt zich verder uit dan klantgerichtheid alleen. Want ook medewerkers die niet direct contact hebben met de klant, handelen vanuit het merk, er wordt dan niet alleen aan een sterk merk gewerkt, maar ook aan een sterk bedrijf. Dit zorgt voor commitment, motivatie, loyaliteit, stimulatie enzovoort, bij medewerkers binnen de organisatie. En bij sterke organisaties werken de medewerkers in lijn met de merkwaarden die de organisatie in de relatie met de consument wil leggen (Dorenbosch, Business Openers, 2004).

§4.5

Merkmissie & visie

De merkmissie ligt aan de basis van het functioneren van de organisatie. De merkmissie is de verwoording van datgene waarop de acties van de organisaties gebaseerd zijn. De merkmissie dient richtinggevend te zijn, moet een uitdaging inhouden, de beleidslijnen omschrijven en zorgen voor enthousiasme, betrokkenheid en trots bij de medewerkers van de organisatie (Gilling, 2003, p.27). Gilling (2003, p.27) zegt tevens dat het duidelijk formuleren van de merkmissie & visie een zeer belangrijke voorwaarde is voor het door de medewerker vervullen van de rol als merkbouwer. Op grond van de geformuleerde missie is het van belang dat het management een visie vormt ten aanzien van wat de organisatie in de toekomst wil bereiken (Waalewijn, 1995). De visie kan worden bepaald in de merkstrategie. Maar eerst is van belang wat er nou precies wordt verstaan onder visie. Het begrip visie kan als volgt worden beschreven (Franzen en van den Berg, 2002, p.119): Een beeld van de toekomst; iets wat nog niet echt is, maar wat we ons voor ogen stellen; hoe de organisatie (het merk) eruit zou kunnen (moeten) zien, deels analytisch deels emotioneel.

- 26 -


Bij het formuleren van een merkvisie draait het om het uitdrukken wat een merk in de toekomst zou willen zijn (Franzen & Van den Berg, 2002, p.120). Een visie moet leiden tot een duidelijk, specifiek organisatiedoel. Verder moet een merkvisie volgens Franzen & Van den Berg (2002, p.133): Kort, levendig, haalbaar, inspirerend, veelzeggend en memorabel zijn. De visie is een idee, en de missie omvat richtlijnen voor de ingebruikname ervan. De missie en de visie kunnen als een coherent geheel gezien worden. De visie wordt ook dikwijls als een onder deel van de missie gezien (zie Figuur 4.3 Visie-missiemodel) (Gilling, 2003, p. 28).

Figuur 4.3: Visie en missie (Franzen & Van den Berg, 2002)

§4.5.1 Organisatiedoel De definitie van een organisatiedoel voor charitatieve instellingen kan omschreven worden als een omschrijving van de taak die de organisatie binnen de maatschappij wil vervullen. Daarnaast wordt ingegaan voor wie de organisatie resultaat wil behalen en welke verantwoordelijkheden zij heeft ten opzichte van de verschillende belangengroepen (Waalewijn, 1995). De organisatiedoelen die gesteld worden door charitatieve instellingen komen vaak voort uit de millenniumdoelen die door de VN naties, ieder jaar worden bepaald (zie Bijlage II).

- 27 -


Naast het belang van afstemming op de individuele medewerkers, dienen doelen ook afgestemd te worden op de missie van de organisatie. Broos (2004) beschrijft dan ook: De missie fungeert als sturingsinstrument om ervoor te zorgen dat alle individuele doelen afzonderlijk leiden tot betere prestaties voor de organisatie als geheel. Net zoals bij missie en visie, geldt ook voor organisatiedoelen dat zij duidelijk en uitdagend moeten zijn (Broos, 2004).

§4.6

Merkidentiteit

Het concept merkidentiteit wordt als volgt gedefinieerd door Kapferer (1996): De wezenlijke identiteit van het merk. Hiermee wordt het karakter van een merk bedoeld. Dus wie of wat de organisatie wil zijn. De merkidentiteit kan ondersteund worden door een logo, een naam, een kleur of kleuren, een geschiedenis. Onderdelen van merkidentiteit worden gemeten aan de hand van de core brand values, ofwel kern merkwaarden (Keller, 2003) (zie paragraaf 4.7) , de brand associations (Keller, 2003) en het merkidentiteit prisma (Kapferer, 1996). Dit merkenprisma zal gebruikt worden voor het survey onderzoek (zie paragraaf 7.1.2). En wordt daarom in de volgende alinea benadrukt en ook uitgelegd. Bij de vaststelling van de gewenste merkidentiteit is het merkenprisma de basis voor de keuze van de eindwaarde waarop het merk wordt gepositioneerd (Kapferer, 1996). Het merkenprisma is zeskantig en wordt opgebouwd uit verschillende aspecten namelijk; fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, relatie, cultuur, reflectie en zelfbeeld. In het merkenprisma is er een horizontale as en een verticale as geplaatst. Door middel van de horizontale as wordt er onderscheid gemaakt tussen externalisatie en internalisatie van het merk. Met behulp van de verticale as staat het beeld van de zender tegenover de manier waarop het merk met de ontvanger omgaat (Sanders, 2000. P. 22) (zie Figuur 4.3).

- 28 -


Figuur 4.4. Merkidentiteitsprisma (Kapferer, 1996)

Hieronder worden de zes verschillede aspecten uitgelegd: Fysieke eigenschappen: Een fysieke eigenschap is de eerste fase van de merkopbouw en roept een beeld op van een belangrijke eigenschap (Sanders, 2000, p.22). De fysieke eigenschappen zijn de uiterlijke kenmerken van het merk (zoals bijvoorbeeld; verpakking, logo, vorm of vormgeving, huisstijl, muziek, geur, etc.). Persoonlijkheid: Een merk heeft een innerlijk en krijgt een karakter. Door middel van karaktereigenschappen kan de consument makkelijker een beeld van het merk vormen (Sanders, 2000, p.23). Veel mensen omschrijven een merk als een persoon, en we dragen persoonskenmerken aan het merk toe. Relatie: Een merk is ook een relatie, consumenten hebben een relatie met een merk. Dat kan een unieke relatie zijn, maar ook een ‘spannende relatie’ in de zin van verleiding, aantrekkingskracht of een andere sterke engagement dan wel interactiviteit met het merk (Kapferer, 1996).

- 29 -


Cultuur: Als verbinding tussen het merk en de organisatie achter het merk behoort de cultuur (Sanders, 2000, p.23). Bij een merkidentiteit hoort een bepaalde cultuur. Het merk bekrachtigt het product of dienst; die de cultuur uitdraagt. De cultuur houdt meestal verband met de sturende kracht achter een merk. De cultuur is het cement dat merk en organisatie bij elkaar houdt. Het is de omgeving waarin het merk haar oorsprong heeft. De cultuur vloeit bijvoorbeeld voort uit het land van afkomst (Sanders, 2000, p.23). Reflectie: De reflectie van het merk is de indruk dat de doelgroep door de associatie met een merk van zichzelf oproept. De reflectie is niet noodzakelijk de echte beweegreden van de doelgroep zelf. Het is wat de consument aan de buitenwereld wil laten zien door voor dit merk te kiezen (de sociale context) (Sanders, 2000, p.23). Zelfbeeld: In tegenstelling tot het beeld van de doelgroep heeft elke consument ook een beeld van zichzelf dat hij bevestigt door een merk wel of niet te gebruiken (Sanders, 2000, p.23). Dit is het zelfbeeld van de consument waaraan het merk appelleert. Merken kunnen inspelen op het beeld dat we van onszelf hebben. Met name bij zeer luxe of zeer goedkope merken komt het voor dat een consument toegeeft aan een psychologische behoefte bij zichzelf. Het is wat de gebruiker als het ware ‘heimelijk’ denkt bij het kiezen voor dit merk (Sanders, 2003, p.23).

§4.7

Merkwaarden

Veel wordt er binnen een organisatie gesproken over merkwaarden, maar ze worden vaak niet geformuleerd en opgeschreven. Maar volgens (Willemsen, Business Openers 2005) kan de organisatie haar merken bepalen, van missie tot kern merkwaarden met het Kapferer’s merkenprisma. Hiermee kan de organisatie de sommige kenmerken sneller bepalen, andere zijn wat lastiger te definiëren. Maar met marktonderzoek en het merkenprisma kunnen er veel merkwaarden voor de organisatie geformuleerd worden. Omdat merken anders worden en zich over verschillende dienstcategorieën uitstrekken is het praktisch om een geheel van kern merkwaarden vast te leggen, die de meest belangrijkste dimensies van de merkbetekenis bevatten. Keller (2003) noemt een oplossing voor het bepalen en vaststellen van de kern merkwaarden. Kern merkwaarden zijn de abstracte associaties die de vijf tot tien meest belangrijkste dimensies van het merk representeren. Kern merkwaarden kunnen met behulp van een georganiseerd proces worden bepaald (Keller, 2003).

- 30 -


Ten eerste moet een mental map ontworpen worden, waarin de saliente associaties van een specifiek branche aan elkaar gerelateerd worden. Ten tweede moeten deze merkassociaties gerangschikt worden op een zo logisch mogelijke manier (Keller, 2003). Van Eck en Willemsen (Business Openers, 2005) geeft de volgende uitleg met betrekking tot merkwaarden: De merkwaarden vormen het strategische kompas van de organisatie. De merkwaarden dienen authentiek en ambitieus te zijn. Want pas dan weet je dat je aantrekkelijk voor medewerkers en markt kunt zijn. De merkwaarden vormen de basis voor de gewenste cultuur, gedragingen en externe strategieën. Hiervoor dienen in het vervolg van het traject de merkwaarden bij medewerkers en managers tot leven gebracht te worden. Merken en hun bijbehorende waarden zijn met name van grote betekenis voor charitatieve instellingen. Maar toch wordt nog niet goed begrepen over hoe de waarden een beeld zouden moeten vormen voor de organisatie. Dit komt, omdat merkwaarden voor non-profits moeilijker te formuleren zijn aangezien de waarden in het heart van de charitatieve instelling liggen. Het behouden van merkwaarden is cruciaal als de charitatieve instelling zijn unieke identiteit wil kunnen gebruiken als kracht voor verandering en bevordering van de leefbaarheid van de maatschappij (Sargeant, 1999). Voor een organisatie gelden er externe en interne merkwaarden. Externe merkwaarden representeren het externe merk, en creëren verwachtingen en ontwikkelingen met betrekking tot de consument in de markt. Interne merkwaarden zijn waarden die de charitatieve instelling zelf verwacht van de medewerkers. Daarbij is belangrijk wat de organisatie moet doen om de externe merkwaarden en het gedrag binnen de organisatie af te stemmen zodat zij elkaar versterken (Proof, 2005). Interpolis is hier ook een goed voorbeeld van, met betrekking tot hun opgestelde interne merkwaarden (zie Bijlage III). Vaak wordt er alleen gekeken hoe de organisatie naar buiten wil zijn, maar het is juist van belang dat intern de organisatie op orde is (Business Openers, 2005). Een organisatie moet niet alleen externe merkwaarden bepalen, maar ook interne merkwaarden. Het meest sluitend zou zijn, als intern dezelfde merkwaarden worden uitgedragen als extern (Bosma, Business Openers, 2004). Hiervoor is synchroniciteit vereist tussen de merkwaarden en de persoonlijke merkwaarden van de medewerkers (Business Openers, 2005). En de externe boodschap is pas geloofwaardig als deze overeenkomt met het gedrag aan de binnenkant (Eck en Willemsen, Business Openers, 2005).

- 31 -


§4.8

Merkgedrag & cultuur

Het ontwikkelen van merkgedrag is met name voor charitatieve instellingen van strategisch belang. Merkgedrag is niet hetzelfde als klantgerichtheid. Het is gedrag van medewerkers dat, direct of indirect, bijdraagt aan de uiteenlopende merkervaring en -beleving door de consument. Het is dan ook van groot belang dat wanneer de consument contact heeft met de organisatie, het merk en de merkwaarden moet worden gevoeld en ervaren door de consument (Engelsen & Jansen, 2004). Bij het ontwikkelen van merkgedrag van de medewerkers moet de betekenis van meestal abstract merkwaarden verwoord en uitgebeeld worden. Er moet een vertaalslag worden gemaakt naar merkgerichte werkzaamheden en mentaliteit. Engelsen en Jansen (2004) noemen dit ook wel: het merkbouwersprofiel. Dit kan worden gezien als een toevoeging aan een functiebeschrijving en competentieprofiel van de medewerker. Het geeft de gewenste merkgerichte taken, competenties en mentaliteit (motivatie, opvattingen over de merkwaarden en persoonlijkheidskenmerken) weer. Het mooiste is het als de merkwaarden overeenkomen met de persoonlijke motivatie van medewerkers. Ten minste is het belangrijk dat medewerkers de merkwaarden kennen en begrijpen die relevant zijn voor de consument en onderscheidend voor het merk (Engelsen & Jansen, 2004). Van Eck stelt dat (Business Openers, 2005): Het gaat erom medewerkers zodanig te sturen en te beïnvloeden dat ze merkwaardig gedrag vertonen en er merkwaardige attitudes op na houden. Het is zaak dat medewerkers de merkwaarden niet alleen naar buiten uitdragen, maar zich ook binnen het bedrijf ernaar gedragen. Organisatiecultuur en interne communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Organisatieculturen ontwikkelen zich door communicatie. Tegelijkertijd beïnvloeden culturen de wijze van communiceren. Deze ontwikkelingen vormen de cultuur binnen een organisatie (Menken, 2004). Organisatiecultuur wordt op veel verschillende manieren omschreven. Cultuur kan niet duidelijk gedefinieerd worden, omdat het niet abstract definieerbaar is. Volgens Schein (2001) is een organisatiecultuur te omschrijven als: De som van alle gemeenschappelijke en als vanzelfsprekend ervaren veronderstellingen die een groep in de loop van haar bestaan heeft geleerd. Schein (2001) concludeert dat er een relatie tussen de gemeenschappelijke leerervaringen (intern) en de omgeving van de organisatie (extern) bestaat, die wederzijds beïnvloed wordt.

- 32 -


Enerzijds legt dat de nadruk op het beeld van een organisatie als een open systeem met wederzijdse beïnvloeding van buitenaf, anderzijds op het interne aspect van cultuur. Organisatiecultuur is een samenhangend geheel van werkelijkheidsconcepties, waarden en gedragsregels dat betrekking heeft op het werk dat binnen de organisatie wordt verricht en op de wijze waarop mensen binnen die organisatie met elkaar omgaan (Tennekes, 1995, p.57). Hofstede (1991) houdt de volgende definitie van organisatiecultuur aan: De collectieve mentale programmering die de leden van de ene organisatie onderscheidt van die van een andere. Organisatiecultuur bepaald ook de identiteit van een groep mensen. Cultuur biedt als bron van het identiteitsgevoel van de medewerkers ook zekerheid. Wijzigen van de basis van dat identiteitsgevoel en dus van de eigen zekerheid, gaat in tegen de normen en waarden en de diepere veronderstellingen van medewerkers. Medewerkers zijn eerder geholpen door het expliciet maken van de culturele elementen van hun organisatie. Het gezamenlijk totstandkomen van een beeld van de eigen cultuur op basis van het definiëren van de belangrijkste kenmerken. Cultuur betekent hier volgens Kapferer (1996, p. 101): Een set van waarden die de inspiratie van het merk voeden. De meeste organisaties proberen de cultuur te veranderen met behulp van instrumenten, terwijl het andersom moet: eerst verander je de cultuur, dan volgen de instrumenten vanzelf. Volgens Willemsen (Business Openers, 2005) zou het goed zijn als de interne merkwaarden meer doorklinken in de arbeidsmarktcommunicatie Verder zegt hij: Internal branding staat voor authenticiteit, soms spoort je imago totaal niet met de interne werkelijkheid (cultuur). Neem KLM, dat heeft een geweldige naam op de arbeidsmarkt, terwijl het totaal niet interessant is om er te werken, want het is er één grote stroperige democratie. Daarom is het goed als er meer in-side-out wordt gewerkt, dus dat internal branding vooraf gaat aan externe campagnes. Maar het beste zou zijn als internal branding, external branding en employer branding een driehoek vormen, één verhaal, waarbij het merk alle organisatie activiteiten intern leidt (Bosma, Business Openers, 2005).

- 33 -


§4.9

Merkimago

Er zijn veel verschillende begripsomschrijvingen en beweringen met betrekking tot merkimago. Keller (2003) geeft een duidelijke omschrijving van het fenomeen merkimago. Verder geeft Kapferer (1996) zijn definitie met betrekking tot het merkimago. Poiesz & De Heer (1998) heeft een aantal beweringen samengevat. Hierbij is voornamelijk de ingenomen plaats van het object ten opzichte van concurrenten van belang. In de praktijk wordt de term merkimago vaak anders omschreven dit geeft Timmerman (2003) weer. Riezebos (1996) definieert dat erbij het merkimago om gaat wat voor beeld de consumenten van een merk hebben (zie tabel definities). Deze begripsomschrijvingen plus nog een aantal andere beweringen met betrekking tot het merkimago worden hieronder in tabel 4.1 weergegeven. Bron

Definitie

Keller, (2003)

Brand image are consumption situations of and preferences for a brand, as reflected by the various types of brand associations held in consumers’ memory.

Kapferer, (1996)

Merkimago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek figuur, land, enzovoort voorstelt. De wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt.

Poiesz & De Heer, (1998) Timmerman, (2003)

Een simpele en globale totaalindruk van de geheugeninhoud. Imago’s zijn diffuus en niet noodzakelijk onderbouwd met opvattingen over het imago-object. Aanduiding van de holistische indruk die een merk probeert te vormen bij consumenten.

Riezebos, (1996)

Een merkimago is een door een groep consumenten gedeeld, subjectief voorstellingsbeeld van een merk.

Sales online, (2001)

Het imago van een merk heeft voor de consument verschillende functies, hulp bij het oriënteren, kwaliteitslabel en bewijs van vertrouwen. Het merkimago is iets subjectiefs, het beeld dat een gebruiker van een product zich vormt van een merk. Door middel van kennis, ervaring, associaties en emoties krijgt een merk betekenis en gebruikswaarde voor de consument.

Hogan, (2005)

Het merkimago van de consument ligt ten grondslag van de merkwaarden en het merkgeloof van de medewerkers. Het merkimago ontstaat door het gedrag wat de medewerkers uitdragen.

Tabel 4.1: Definities merkimago

- 34 -


De bovenstaande definities en beweringen van merkimago hebben gemeen dat een imago een beeld van een merk is. Merkimago kan worden samengevat als: Merkimago is een door een groep consumenten gedeeld, subjectief voorstellingsbeeld van een merk. Welke door middel van kennis, ervaring, associaties en emoties een betekenis en gebruikswaarde krijgt voor de consument. En het merkimago ontstaat door het gedrag wat de medewerkers uitdragen. Vanuit deze definitie zal worden uitgegaan in het vervolg van dit onderzoek.

4.10

Subconclusies

In dit hoofdstuk is er antwoord gegeven op de deelvraag: Wat is branding? Deze deelvraag is opgesplitst in een aantal subvragen. Er zijn dan ook in dit hoofdstuk antwoorden gegeven op deze subvragen. en deze waren als volgt: o

Wat is een merk?

o

Wat is merkstrategie en waar bestaat dit uit?

o

Wat is merkpositionering, merkmissie & merkvisie?

o

Wat is merkidentiteit en merkwaarden?

o

Wat is merkgedrag & cultuur?

o

Wat is merkimago?

Uit het hoofdstuk blijkt dat een merk kan worden gedefinieerd als een naam, symbool of ontwerp waarmee diensten van een organisatie geïdentificeerd kunnen worden en een associatie waarmee organisaties zich kunnen onderscheiden van concurrenten. Het merk van een charitatieve instelling heeft als doel het identificeren en het onderscheiden van de concurrenten zodat ze nieuwe donateurs krijgen en behouden. Ook is gebleken waarom non-profit organisaties een merkbeleid moeten voeren, er zijn zes voordelen met betrekking tot een merkbeleid voor non-profit organisaties (charitatieve instellingen) weergegeven. Op de subdeelvraag, wat is een merkstrategie en waaruit is deze opgebouwd, is geantwoord; een merkstrategie is een strategie die is opgebouwd uit merkpositionering, merkmissie & visie, merkdoelstellingen, merkidentiteit, merkwaarden en merkgedrag & cultuur. Met betrekking tot internal branding is merkstrategie van belang in verband met in welke mate het merk richting geeft aan het dagelijks gedrag van medewerkers als ‘merkbouwers’. Het is van belang dat de gekozen merkstrategie goed moeten worden vertaald in een internal branding strategie.

- 35 -


Merkpositionering ligt ten basis van de merkstrategie. Merkpositionering legt vast hoe het merk concurreert in de toekomst en verwoordt de toekomstige merkeigenschappen en waarden. Het gaat om het versterken van een specifiek gekozen soort klantgerichtheid en hoe de medewerkers vanuit het merk met de klant omgaan, bij sterke bedrijven werken de medewerkers in lijn met de merkwaarden. De merkmissie is een richtinggevende verwoording van de beleidslijnen en acties van de organisatie. En een merkvisie is hetgeen een merk in de toekomst zou willen zijn. De visie is een idee, en de missie zijn richtlijnen voor de implementatie ervan. De missie en de visie kunnen het beste als een samenhangend geheel gezien worden. Merkidentiteit is het karakter van een merk, wie of wat de organisatie wil zijn. Onderdelen van merkidentiteit worden gemeten aan de hand van merkwaarden, merkassociaties en merkidentiteit prisma. Het merkenprisma bestaat uit zes verschillende aspecten, fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, relatie, cultuur, reflectie en zelfbeeld. Kort samengevat zijn merkwaarden gemiddeld vijf tot tien associaties die de belangrijkste aspecten van het merk representeren en ze vormen de basis voor de gewenste cultuur, gedragingen en strategie. Merkwaarden zijn van groot belang voor charitatieve instellingen, maar worden te weinig gebruikt. Merkgedrag is gedrag van medewerkers dat bijdraagt aan de onderscheidende merkervaring en -beleving door de consument. Van belang is dat medewerkers de merkwaarden kennen, voelen en begrijpen en zich er ook naar gedragen. Over de organisatiecultuur kan gezegd worden dat het een samenhangend geheel is van werkelijkheidsconcepties, waarden en gedragsregels dat betrekking heeft op het werkzaamheden en de wijze waarop mensen binnen de organisatie met elkaar omgaan. Organisatiecultuur bepaald ook de identiteit van een groep mensen. Merkimago kan worden samengevat een door een groep consumenten gedeeld, subjectief beeld van een merk. Welke door middel van kennis, ervaring, associaties en emoties betekenis en gebruikswaarde krijgt voor de consument. Het merkimago ontstaat door het gedrag wat de medewerkers uitdragen.

- 36 -


Hoofdstuk 5

Internal Branding

In dit hoofdstuk wordt het begrip internal branding behandeld. Als eerste werkt paragraaf 5.1 toe naar een definitie van internal branding en worden vier benaderingswijzen van internal branding besproken. In paragraaf 5.2 wordt aangegeven hoe een sterk merk gebouwd kan worden aan de hand van het internal branding proces en het missiemotormodel. In paragraaf 5.3 wordt beschreven hoe het merk intern tot leven gebracht kan worden, door middel van interne communicatie en human resources. Deze worden achtereenvolgens besproken. Tenslotte komen de subconclusies in paragraaf 5.4 aan bod.

§5.1

Internal branding

Veel literatuur over branding heeft een external perspective (Keller, 2003). In dit onderzoek wordt er niet alleen gekeken naar de omgeving en de consumenten van de charitatieve instellingen maar naar internal branding. Internal branding besteedt aandacht aan de rol van het merk binnen de organisatie. Net zo belangrijk als de waarde die consumenten aan een merk geven is de waarde die medewerkers aan het merk geven. Branding moet worden ervaren door medewerkers als een deelnemend proces binnen de organisatie (Keller 2003).

§5.1.1 Definitie internal branding Omtrent internal branding is geen eenduidige definitie geformuleerd, daarom wordt een overzicht gegeven van verschillende definities die aan internal branding worden gegeven (Gilling, 2003). De definities komen met name voort uit wetenschappelijke artikelen en aantal websites die betrekking hebben op internal branding. Deze definities zijn schematisch weergegeven in tabel 5.1. Bron

Definitie

Gilling, (2003)

Het merk wat emotionele betekenis geeft, wordt niet alleen door de externe wereld ontvangen maar ook intern door de medewerkers. Een merk (met haar merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit heet internal branding.

Gilling (2003, p.17)

Een continu proces waarmee in het verlengde van de merkidentiteit wordt getracht de houding en het gedrag van medewerkers te sturen.

Van Eck

Het gaat erom medewerkers zodanig te sturen en te beïnvloeden dat ze merkwaardig

Business Openers,

gedrag vertonen en er merkwaardige attitudes op na houden. Het is zaak dat

(2005)

medewerkers waarden niet alleen naar buiten uitdragen, maar zich ook binnen het bedrijf ernaar gedragen.

- 37 -


Bron

Definitie

Van Oosten

Internal branding is een managementaanpak waarbij de attitude, gedrag en werkwijzen

Business Openers,

van medewerkers en management in lijn worden gebracht met her merk en de

(2005)

identiteit van de organisatie.

Broos, (2004)

Internal branding is gericht op het doorvertalen van de merkwaarden in het feitelijk gedrag van de medewerkers, op zodanige wijze dat alle medewerkers dat begrijpen en daar ook bewust naar handelen.

Den Engelsen, (2002)

Internal branding is gericht op het creëren van interne voorwaarden,waardoor contactmedewerkers hun rol als merkbouwers zo effectief en efficiënt mogelijk vervullen.

Keller, (2003)

Succesvolle internal branding vereist een combinatie van middelen en processen, allen ontworpen om medewerkers te informeren en te inspireren om hun gezamenlijke voordelige bijdrage aan merkbeleid te maximaliseren.

Tosti & Stotz, (2001)

Internal Branding is more than a series of communication events. Turning a brand promise into reality requires coordinated planning and action at all organizational levels to align leadership practices and individual behaviours with the brand.

Rodenburg ARA M/V, (2004)

Internal branding wil medewerkers maken tot merkambassadeurs. De definitie die hierbij gehanteerd wordt, luidt: Internal branding is het inspireren en disciplineren van de attitude en gedrag van de medewerkers vanuit de merkidentiteit en merkpositionering van de organisatie

Nesdeski Interpolis, ( 2004) MBC Communication, (2002) Marketing Tribune, (2005)

Brand Genetics, (2005)

Aansturen van houding en gedrag van medewerkers in het omgaan met elkaar en met consumenten, om optimaal bij te dragen aan de ondernemingsdoelstellingen. Internal branding is niets anders dan merkenbeleid gericht op de eigen werknemers. Een veelgehanteerde definitie van internal branding is het vertalen van externe merkwaarden naar interne merkwaarden die leidend zijn voor het gewenste gedrag van medewerkers. Bij internal branding gaat het er om dat medewerkers het belang van de waarde van het merk onderkennen om vervolgens door hun houding en gedrag het merkbeeld te versterken. Internal branding is de vraag hoe organisaties een merkcultuur kunnen initiëren en

EURIB, (2005)

cultiveren, waardoor medewerkers zich met het corporate brand zullen identificeren. Uiteindelijk doel is de (financiële) performance van de organisatie sterk te verbeteren.

Tabel 5.1: Definities internal branding - 38 -


Wat veel van bovenstaande definities van internal branding gemeen hebben, is de merkidentiteit. De merkidentiteit wordt als basisprincipe genomen. Internal branding kan gezien worden als continu proces waarmee op basis van de merkidentiteit wordt geprobeerd houding en gedrag van medewerkers richting te geven. De betrokkenheid van medewerkers moet door internal branding worden vergroot en daardoor positief bijdragen aan de organisatiecultuur (Gilling, 2003). Maar kort samengevat kan internal branding worden omgeschreven als (Engelsen & Jansen, 2004): Internal branding is een proces van interne verankering van de merkidentiteit en het ontwikkelen van merkgedrag van medewerkers. Vanuit deze definitie zal worden uitgegaan in het vervolg van dit onderzoek.

§5.1.2 Vier scholen Volgens Den Engelsen (2002) zijn er meerdere antwoorden mogelijk op de vraag wat internal branding is, dit is afhankelijk van welk denkbeeld organisaties hebben over het begrip. Vier visies of scholen geven een eigen interpretatie aan het begrip. De vier visies of scholen zijn de missieschool, de strategieschool, de communicatieschool en de organisatieschool. De missieschool: Internal branding wordt gezien als corporate religion,, een corporate belief dat werkt als een intern bindmiddel gesteund op waarden, die richting geeft aan de strategie en tactiek van de organisatie (Schyvinck, 2004). De missieschool is er van overtuigd dat de concurrentiestrijd draait om de emotionele aantrekkingskracht van merken. Hierbij gaat het om voorbeeldgedrag en persoonlijke communicatie door een visionaire leider. En door training en leiding, het ´onderdompelen´ van nieuwe medewerkers in het merkwaardestelsel en de vertaling daarvan in de dienstverlening (Den Engelsen, 2002). De strategieschool: Het merk is het sleutelwoord voor de algemene strategie. Centraal staat hoe het merk zich als een organiserend grondbeginsel doorvertaalt in de ondernemingsstrategie, in de structuur en cultuur, maar ook in de dienstverlening en back- en frontoffices (Den Engelsen, 2002). De gehele organisatie moet merkgericht denken en handelen, dit wordt ook wel total branding genoemd (Gilling, 2003).

- 39 -


De communicatieschool: Internal branding wordt gezien als interne marketing- en communicatiestrategie; het toepassen van de methoden en technieken van branding op de eigen medewerkers, om de medewerkers zowel gevoelsmatig te binden aan de organisatie als hun klantgerichtheid te vergroten naar buiten toe (Den Engelsen, 2002). Het is van groot belang dat de medewerkers klantgericht denken en doen (de interne uitdragers naar de externe klanten) (Schyvinck, 2004). Bij deze visie wordt centraal gericht op, hoe de organisatie zorgt dat de medewerkers zo goed mogelijk geïnformeerd zijn over en gemotiveerd door de merkbetekenis en merkpositionering (Den Engelsen, 2002), zodat ze klantgerichte vertegenwoordigers van de organisatie zijn (Schyvinck, 2004). De organisatieschool: Internal branding wordt gezien als organisatiebenadering, gericht op het creëren van interne voorwaarden. Het is een variant van de communicatieschool, maar gaat verder dan informeren over de merkbetekenissen en positionering (Den Engelsen, 2002). De contactmedewerkers moeten hun rol als merkbouwers zo effectief en efficiënt mogelijk kunnen vervullen, daarbij worden technieken geleend van service management en dienstenmarketing (Schyvinck, 2004). De organisatieschool stelt het contact tussen medewerker en consument centraal, als er hierbij iets mis gaat, heeft dit onherstelbare gevolgen voor het merkimago (Gilling, 2003). De vier besproken scholen vertonen enige overlap en verschillen op een aantal essentiële punten. De onderstaande tabel vat de scholen kort samen en geeft de belangrijkste verschillen en kenmerken weer (zie Tabel 5.2). Missieschool

Strategieschool

Communicatie-

Organisatieschool

school Soort benadering

Voor wie

Sleutelwoord

Totaal

Totaal

Voorwaarden

Voorwaarden

benadering

benadering

scheppend voor

scheppend voor

externe branding

externe branding

Pragmatici

Believers

Believers

Pragmatici

Corporate

Brand-based

Selling the brand

Brand behaviour

religion

strategic

inside

(medewerkers als

management Leiderschap

Breed scala

Interne Instrumenten

merkbouwers) Interne marketing en

HRM, Intern

communicatie

communicatie/

communicatie

Systemen

Opleiding en

Programma

training

Accent

management

Emotionele

Emotionele

Emotionele

merkbetekenis

merkbetekenis, ook

merkbetekenis

vertaald in

Emotionele en instrumentele merkbetekenis

instrumentele merkbetekenis

Tabel 5.2: vier visies op internal branding, (Den Engelsen, 2002)

- 40 -


In de praktijk helpen deze visies of scholen inzicht te verkrijgen in verschillende methoden van internal branding. Daarbij kunnen deze scholen helpen om interne discussies beter te begrijpen en om sneller tot overeenstemming te komen met betrekking tot de beleid en toepassing van internal branding. Tot slot komt het voor dat de verschillende visies elkaar overlappen en is het tevens mogelijk de verschillende visies of scholen te combineren. De organisatieschool kan ook een opstap zijn naar de missieschool of strategische school om total branding te bereiken, grotendeels voor organisaties die nog geen totale internal branding hebben doorgevoerd, maar willen laten zien dat ‘merkbouwen’ meer betekent dan communicatie (Den Engelsen, 2002).

§5.2

Living the brand

Uit voorgaande paragrafen is duidelijk geworden dat voor het bouwen van een sterk merk het directe contact tussen de medewerker en de consument van cruciaal belang is. De medewerkers moeten intern de merkwaarden uitdragen, zoals de merkwaarden ook in de externe communicatie naar voren komen. De medewerkers zelf moeten weten waar het merk voor staat, met welke waarde het merk geassocieerd wordt en ze moeten zelf volledig achter het merk staan (Gilling, 2003). Om dit te bereiken moet een organisatie de merkwaarden internaliseren en het merk intern tot leven brengen. Dit kan een organisatie doen door middel van het internal branding proces te doorlopen en het missiemotormodel te hanteren. Deze worden in de na elkaar volgende paragrafen besproken.

§5.2.1 Internal branding proces Er zijn vier fasen om internal branding door middel van een proces binnen organisatie te doorlopen en door te voeren, het is een langdurig proces wat bestaat uit waardenbepaling, waardenlading, waardenbeleving en waardenverankering. Het internaliseren van de merkwaarden kan gedaan worden door waardenbepaling- en lading. En het tot leven brengen van het merk kan een organisatie doen door waardenbeleving- en verankering (Business Openers, 2005).

- 41 -


Figuur 5.1: Living the values (Business openers, 2005)

Fase 1: Waardenbepaling Het merk vormgeven door de merkmissie en de merkwaarden vaststellen: • De merkmissie geeft de realiseerbare ambitie van het merk weer (de merkvisie). • De merkwaarden geven het merk een persoonlijkheid waarmee de visie waar te maken is. Door middel van intern onderzoek naar de merkidentiteit van de organisatie en inzichten in de belangrijkste ontwikkelingen in de markt. moet de directie bepalen wat de ambitie van het merk (de merkvisie) en de merkpersoonlijkheid (de merkwaarden) zijn. Deze merkpositionering moet tegelijk van belang zijn voor klanten en in overeenstemming zijn met de merkidentiteit van de organisatie (authentiek). Daarbij is het van belang dat het merk door merkpositionering en merkidentiteit onderscheidend ten opzichte van de concurrentie is. Fase 1 wordt vaak overgeslagen, omdat de meeste organisaties al een aantal merkwaarden hebben. Maar vaak zijn die veel te generiek, waarschijnlijk op elke organisatie te plakken en niet duidelijk geformuleerd (Van Eck, Business Openers, 2005).

- 42 -


Fase 2: Waardenlading Betekenis geven aan de merkwaarden: • Medewerkers inspireren met de merkmissie en bewust maken van belang merkwaarden. • Merkwaarden met verbeeldingstechnieken verdiepen en betekenis geven. • Merkwaarden vertalen in concrete gedrag in de werksituatie. • Business issues relateren aan de merkwaarden. Belangrijk is dat de medewerkers worden geconfronteerd worden met het merk, dit zou kunnen middels workshops. Hierbij moet de merkmissie geïnspireerd worden en de merkwaarden worden voorgelegd aan de medewerkers. Er moet voor gezorgd worden dat de medewerkers met elkaar afspraken maken hoe ze de merkwaarden vertalen in gedrag en houding. Vervolgens moeten de medewerkers zelf de noodzakelijkheid van bepaalde keuzes ontdekken. De directie moet de uitkomsten gebruiken om verder invulling te geven aan de merkwaarden (Van Eck, Business Openers2005) (zie ook paragraaf 5.2.2 MissieMotorModel).

Fase 3: Waardenbeleving Tot leven brengen van de merkwaarden: • Teams waarden laten ervaren in een ongewone én relevante situatie. • Omgeving beïnvloeden vanuit de merkwaarden. • De merkwaarden gebruiken als bron om strategische businessideeën te ontwikkelen en te evalueren. • Team & personal assessment en ontwikkeling op de waarden Met behulp van workshops kan een organisatie de medewerkers laten zien hoe ze het merk moeten gebruiken om enkele van hun businessvraagstukken op te lossen. De medewerkers bewust maken hoe het merk een leidraad voor ze kan zijn. Ook belangrijk is om de medewerkers te laten ontdekken hoe de merkwaarden en de merkmissie zich verhouden tot hun persoonlijke waarden en ambitie. De medewerkers moeten zich bewust worden van de aan- of afwezigheid van ‘synchroniciteit’ tussen henzelf en het merk. Dit alles kan de organisatie ondersteunen door middel van interne brandingcampagnes met posters, video’s, nieuwsbrieven, kaarten, boekjes en gimmicks (Van Eck, Business Openers, 2005) (zie ook paragraaf 5.3 Bringing the brand to life en met name paragraaf 5.3.1 Interne communicatie en paragraaf 5.3.3 Brand extras).

- 43 -


Fase 4: Waardenverankering Merkwaarden inzetten als strategisch kompas: • Merkwaarden operationaliseren naar gedrag en businesskeuzes. • Businessplannen laten baseren op waarden. • Interne processen en HRM systemen worden afgestemd op de waarden. De organisatie moet er voor zorgen dat de managers van de verschillende afdelingen de medewerkers laten zien waarin ze het merk toepassen om hun afdelingsdoelen en strategieën te herdefiniëren. En dat deze in lijn komen met het merk. Verder moeten de waarden verankerd worden in de Human Resources Management systemen voor in-, door- en uitstroom van personeel. En het competentiemanagement systeem moet op de merkwaarden worden afgestemd. Daarbij is het van belang dat de merkwaarden terugkomen in het leidinggeven. En directie en managers moeten afspraken maken met de medewerkers in de hiërarchische lijn in de organisatie (Van Eck, Business Openers, 2005) (zie ook paragraaf 5.3 Bringing the brand to life, en met name paragraaf 5.3.2 Human Resources).

§5.2.2 MissieMotorModel Bovenstaand is er ingegaan op het formuleren, internaliseren en tot leven brengen van de merkmissie en merkwaarden. Maar volgens Broos (2004) is het daarbij nog wel de vraag aan welke interne voorwaarden moet worden voldaan, zodat medewerkers ook daadwerkelijk de merkmissie naar buiten kunnen uitdragen en kunnen handelen volgens de merkwaarden van de organisatie (Gilling, 2003). Broos (2004) onderscheidt daarom in het MissieMotorModel vier basisvoorwaarden waaraan de medewerkers moeten voldoen om de merkmissie en merkwaarden van de charitatieve instellingen tot uiting te laten komen bij de dienstverlening aan de consument.

§5.2.2.1

Motivatie

Volgens Broos (2004) hebben verschillende studies uitgewezen dat gelijkvormigheid tussen de waarden van een organisatie en die van haar medewerkers positieve gevolgen heeft voor beiden. Medewerkers zijn dan eerder bereid zich extra voor de organisatie in te zetten en voelen zich daar dan goed bij. Dit gevoel komt voort uit het gegeven dat zij handelen volgens hun eigen waarden. Mensen hebben een bepaald zelfbeeld en hechten er waarde aan, zich naar dit zelfbeeld te kunnen gedragen. Omdat medewerkers met dezelfde waarden handelen zoals de merkwaarden van de organisatie, zijn de medewerkers gemotiveerd om zich voor de organisatie in te zetten. Daarom is het van belang dat organisaties medewerkers aantrekken met zoveel mogelijk dezelfde merkwaarden. Hiervoor kunnen strenge werving- & selectie procedures en een goede introductieperiode worden gebruikt (zie paragraaf 5.3.2.1 Werving & selectie). - 44 -


Daarnaast zijn duidelijke en uitdagende doelen van belang, omdat zij leiding en richting kunnen geven aan het gedrag van medewerkers. Door het stellen van doelen wordt duidelijker welke werkzaamheden gedaan moet worden. Onzekerheden bij het nemen van besluiten daalt. Voor contactmedewerkers in charitatieve instellingen is dit van belang, omdat zij gemakkelijker kunnen beoordelen of hun gedrag overeenkomt met het door de organisatie gewenste gedrag (Broos 2004). Duidelijke doelen zijn in het algemeen meetbaar en passen binnen de missie van de organisatie. Dat doelen uitdagend zijn, is van belang voor de motiverende kracht van doelen. Of een doel uitdagend is hangt af van de bekwaamheid van de medewerker. Te eenvoudige doelen werken niet motiverend en te moeilijke doelen kunnen frustrerend werken. Het doel moet dus op de betreffende organisatie of medewerker worden afgestemd (Broos 2004). Ook de betrokkenheid van de medewerkers bij het doel speelt een rol in de motiverende werking ervan. De betrokkenheid hangt af van de mate waarin medewerkers hebben meegewerkt aan het stellen van de doelen en van de mate waarin de doelen persoonlijk van belang zijn voor de medewerkers. Organisatiedoelen werken extra motiverend wanneer zij overeenkomen met één of meerdere persoonlijke doelen van de medewerker (Broos 2004) (zie ook paragraaf 5.3.3 Brand extras). Feedback naar medewerkers over hun vooruitgang in het behalen van doelen is van erg belangrijk. Uit deze feedback weten medewerkers namelijk of ze het wel of niet goed doen. Zonder deze kennis gaat de motiverende werking van doelen verloren (Broos, 2004) (zie ook paragraaf 5.3.2 Human Resources).

§5.2.2.2

Stimulatie

Belangrijk met betrekking tot internal branding is, dat het gedrag van medewerker wordt gestimuleerd. Er bestaan vier basismanieren om gedrag te beïnvloeden: positieve stimulatie, negatieve stimulatie, onttrekking en straffen (zie ook paragraaf 5.3.2.2 Beloningen& straffen). Positieve stimulatie is waarschijnlijk de meest gebruikte en op de lange termijn meest effectieve manier om medewerkers te stimuleren zodat ze handelen volgens de merkmissie van de organisatie. Positieve stimulatie betekent dat medewerkers worden beloond voor het vertonen van gewenst gedrag. Het effect van positieve stimulatie is het grootst wanneer de stimulerende factor (beloning) direct gerelateerd is aan het gewenste gedrag en wanneer de beloning direct na het vertonen van gewenst gedrag wordt toegepast (Broos 2004).. Naast positieve stimulatie kunnen ook ‘negatieve stimulatie’, ‘onttrekking’ en ‘straffen’ worden toegepast om het gedrag van medewerkers te beïnvloeden. Positieve en negatieve stimulatie hebben tot doel om rechtstreeks gewenst gedrag te bevorderen. Onttrekking en straffen hebben tot doel om ongewenst gedrag te ontmoedigen. - 45 -


Het tegenwerken van ongewenst gedrag leidt echter niet automatisch tot gewenst gedrag. Daarom moeten ontmoedigende maatregelen worden gebruikt in combinatie met stimulerende maatregelen (Broos, 2004).

§5.2.2.3

Bekwaamheid

Of een medewerker de bekwaamheid heeft om volgens de merkmissie te handelen, kan worden gemeten aan een aantal factoren. Deze factoren zijn de vaardigheden van medewerkers en de mate waarin medewerkers rolambiguïteit en rolconflict ervaren. Om de vaardigheden van medewerkers te verbeteren, moeten organisaties hun missie vertalen in maatstaven op basis waarvan medewerkers kunnen worden geselecteerd. Daarnaast kunnen opleidingstrajecten worden ontwikkeld voor medewerkers die additionele training nodig hebben (Broos 2004) (zie paragraaf 5.3.2.3 Intern opleiden & trainen). Naast hun vaardigheden is de mate waarin medewerkers rolambiguïteit en rolconflict ervaren van invloed op hun bekwaamheid. In het algemeen worden deze problemen veroorzaakt door een niet consequent doorvoering (of het ontbreken) van de missie in de organisatie. Hierdoor ontstaat verwarring over wat van belang is in de organisatie en worden medewerkers onzeker. Door duidelijk naar medewerkers te communiceren wat hun rol is in de organisatie en wat van hen wordt verwacht kunnen deze problemen worden verminderd. Ook kan de onzekerheid bij medewerkers worden verminderd wanneer zij goed op de hoogte worden gehouden over de diensten van de organisatie (zie ook paragraaf 5.3.1 Interne communicatie). Tot slot is uit onderzoek gebleken dat gelijkheid tussen de persoonlijke waarden van de medewerker en de merkwaarden de mate van rolambiguïteit en rolconflict vermindert (Broos, 2004).

§5.2.2.4

Mogelijkheid

Een organisatie moet haar medewerkers ook de mogelijkheid bieden om te werken en zich te gedragen volgens de merkmissie. Daartoe dient zij haar missie te vertalen in regels, structuren, systemen en middelen die medewerkers in staat te stellen volgens de missie te gedragen. En de randvoorwaarden die hier toe deel uitmaken zijn de technische ondersteuning en de mate van beslissingsbevoegdheid. Deze twee factoren beïnvloeden de mogelijkheid tot handelen het hoogst. Wanneer de technische apparatuur niet geschikt is voor het uitvoeren van het werk of wanneer de medewerker onvoldoende beslissingsbevoegdheid heeft, vertaalt zich dat direct door in de mogelijkheid om zich te gedragen volgens de missie van de organisatie (zie ook paragraaf 5.3.3 Brand extras). Ook is voldoende training een randvoorwaarde, wanneer zich nieuwe ontwikkelingen voordoen in de organisatie of de markt (Broos 2004). - 46 -


En een ander aspect is het belang van een goede samenwerking tussen verschillende afdelingen (en de medewerkers), gezien de wederzijdse afhankelijkheid die vaak bestaat. De organisatie kan deze samenwerking bevorderen door gemeenschappelijke doelen te stellen die medewerkers van de verschillende afdelingen motiveren en door passende beloningen aan het behalen van deze doelen te verbinden (Broos, 2004).

Figuur 5.2: MissieMotorModel (Gilling, 2003)

Om met behulp van het Missiemotormodel (zie Figuur 5.3) daadwerkelijk te komen tot living the brand, is het van belang dat de merkmissie vertaald wordt. Het is een continu proces, ook volgens Den Engelsen (zie paragraaf 5.2.1 Internal branding proces), wat zorgt voor een beeldende uitdrukking van de merkmissie. Dit wordt gestimuleerd door motivatie van de medewerkers, en het vaststellen van het gewenst gedrag. Deze twee aspecten draaien om het willen van de medewerker zelf en van de organisatie. Verder moet de benodigde kennis en vaardigheden worden bepaald en de benodigde ondersteuning vast gesteld worden dit door de capaciteiten van de medewerkers te evalueren en hen de mogelijkheid te geven om aan de interne voorwaarden te voldoen, hierbij draait het om het kunnen van de medewerker en de organisatie. Tenslotte zal dit alles tot uiting komen in het merkgedrag (Gilling, 2003).

- 47 -


§5.3

Bringing the brand to live

Hoe zorgt een organisatie ervoor dat het gewenste gedrag echt in alle geledingen van de organisatie raakt ingebed? Daar zijn middelen voor (Van Oosten, Business Openers, 2005). Om het gewenste gedrag te realiseren moeten er dus managementinstrumenten en middelen worden in gezet, onder deze internal branding middelen worden verstaan; interne communicatie en human resources (Den Engelsen, 2002). Het is een nieuwe mix op basis van bestaande bestanddelen (Van Eck, Business Openers, 2005). Vaak wordt er als enig middel interne communicatie ingezet, constateert Van Oosten (Business Openers, 2005), maar dat is niet volgens Van Oosten niet genoeg om het merk daadwerkelijk te verankeren. Internal branding betekent duurzame organisatieverandering, dat betekent dat de organisatie aan de ene kant de medewerkers echt moet raken en anderzijds de structuren en systemen aan moet passen (Van Oosten, Business Openers, 2005). Hieronder volgt de beschrijving van de middelen en instrumenten voor internal branding.

§5.3.1 Interne communicatie Een van de belangrijkste middelen voor internal branding is interne communicatie4. Interne communicatie wordt gezien als een middel om vooraf opgestelde doelen te verwezenlijken. Medewerkers hebben informatie nodig om hun taken goed op elkaar af te stemmen en goed uit te voeren. Ze hechten veel waarde aan duidelijke informatievoorziening. Uit onderzoek is gebleken dat de kwaliteit van de interne communicatie van invloed is op een positieve houding en gedrag van medewerkers. Een goede interne communicatie draagt bij aan de betrokkenheid van medewerkers bij de organisatie en aan het vertrouwen in het management (Isk / research, 2005). Onder interne communicatie kan intranet worden verstaan. Daarnaast zijn ook het personeelsblad, interne nieuwsbrieven, presentaties, e-mail en prikborden belangrijke interne communicatiemiddelen voor internal branding. Kortom is het belangrijk om alle beschikbare interne communicatiemiddelen in te zetten (Marketingonline, 2005). Interne communicatie kan volgens Gilling (2003) ook gesplitst worden in persoonlijke, schriftelijke, elektronische en audiovisuele communicatie.

4

Internal communications includes all communication within an organization. It may be informal or a formal function or department providing communication in various forms to employees (Wikipedia, 2005).

- 48 -


§5.3.1.1

Intranet

Intranet is een privé netwerk binnen een organisatie. Voor de medewerker is het een private versie van internet. En het primaire doel van intranet is het elektronisch delen van informatie binnen een organisatie. Tevens kan het gebruikt worden om het elektronisch samenwerken in groepen te faciliteren en te stimuleren (zie ook paragraaf 5.2.4 Mogelijkheid) (Wikipedia, 2005). Intranet is dan ook een van de belangrijkste communicatiemiddelen binnen een organisatie, alle interne informatie kan hier op worden geplaatst en worden uitgewisseld.

§5.3.1.2

Brand books, games & videos

Het doel van een brand book is om het merk in de omgeving te presenteren, dit is een middel waarmee de waarde van het merk versterkt wordt binnen de organisatie. Het brand book kan gezien worden als een leidraad voor gedrag en houding. Dit zorgt ervoor dat merk in de gedachte van de medewerker blijft tijdens het uitvoeren van zijn/haar taken. Het brand book is niet het enige communicatiemiddel (zie ook bovenstaande paragraaf), er zijn ook mogelijkheden om het interne merk binnen de organisatie te promoten door het creëren van posters, promotie items en interne nieuwsbrieven. Ook zou de organisatie brand games kunnen houden onder de medewerkers, zodat het merk echt tot leven wordt gebracht, en niet alleen door het lezen van de merkwaarden in het brand book, maar het daadwerkelijk wordt gespeeld en toegepast (Ind, 2001).

§5.3.2 Human Resources Internal branding gaat verder dan alleen het bevorderen van klantgerichtheid. Van Eck zegt (2005): ‘Het kan HRM zelfs een extra strategische dimensie geven’. De waarde van internal branding voor Human Resources Management (HRM)5 schuilt vooral in de gerichtheid op interne betrokkenheid, motivatie, loyaliteit van de medewerkers. Het is belangrijk menselijk begrip in te richten in lijn met de organisatiedoelen. Het inrichten van de interne merkbeleving bij de medewerkers is vooral belangrijk. Volgens van Eck (2004) is HRM daar een goed middel voor, hij is van mening dat: HRM instrumentele retoriek is, in het leven geroepen om marktconforme identiteiten en waardesystemen binnen de organisatie te creëren. Internal branding zorgt voor nieuwe mogelijkheden als de traditioneel gescheiden werelden van marketing en HR samen te brengen.

5

Human Resource Management encompasses the responsibility of hiring the right people to help a company reach its goals and then overseeing their training and development, motivation, evaluation, and compensation, all of which are critical to the company’s succes (Wikipedia, 2005). - 49 -


Een goede toepassing van HRM, met betrekking tot internal branding, bestaat uit; werving & selectie, arbeidsvoorwaarden (beloningen & straffen), opleiding & training, arbeidsrecht (medezeggenschap & beslissingsbevoegdheid) en arbeidsomstandigheden (faciliteiten, arbobeleid & ziekteverzuim) (Personeelsnet, 2005).

§5.3.2.1

Werving & selectie

Groothengel (2002) en Ind (2003) stellen dat een internal branding proces begint bij het werving & selectie. Nieuwe medewerkers moeten geselecteerd worden op karakter en lifestyle die passen bij de merkwaarden van de organisatie. Op deze manier worden medewerkers ambassadeurs van het merk (Gilling, 2003, p. 50 en 51).

§5.3.2.2

Beloningen & straffen

Om het gedrag binnen de een organisatie te stimuleren of te veranderen, worden er beloningen en straffen gebruikt. Over het algemeen werken organisaties meer met beloningen dan met straffen, omdat straffen veel negatieve effecten met zich meebrengen (Broos, 2004). Tevens volgens Broos (2004) is een beloning een gebeurtenis die een persoon aangenaam of prettig vindt. Een beloning is een stimulator wanneer zij de frequentie verhoogt waarmee de medewerker het gewenste gedrag laat zien. Beloningen moeten alleen worden toegepast wanneer het gewenste gedrag is vertoond. Belangrijk is dat de beloning aansluit bij de behoeften van de medewerker, zodat de medewerkers gestimuleerd worden om een goed duidelijk gedrag te vertonen. Een straf is een niet prettige gebeurtenis die volgt op het vertonen van ongewenst gedrag. Hierdoor wordt de kans verkleind dat dit ongewenste gedrag wordt herhaald. Een niet prettige gebeurtenis is pas een straf wanneer de frequentie waarmee het ongewenste gedrag zich voordoet er door wordt verlaagd. Voor organisaties zijn er verschillende manieren om medewerkers te straffen. (Voorbeelden van materiële straffen zijn; inhouding salaris, tijdelijke schorsing van het werk en degradatie). Over het algemeen worden materiële straffen in organisaties niet zo snel toegepast. Zeker op de lange termijn kan het gebruik van straffen leiden tot het aanhouden van ongewenst gedrag, ongewenste emotionele reacties, agressief en opstandig gedrag, angst voor de manager, een hoog personeelsverloop en een hoog verzuim (Broos, 2004).

- 50 -


§5.3.2.3

Intern opleiden & trainen

Ten eerste is het van belang bij het internal branding proces om te beginnen met een introductiecursus, waar het merk aan de medewerker wordt uitgelegd aan de hand van verhalen en mythen (Ind, 2001, p.129 en p.149). Om de vaardigheden van medewerkers te verbeteren moeten organisaties opleidingstrajecten ontwikkelen voor medewerkers die extra training nodig hebben (Gilling, 2003). Ind (2001, p.130) stelt dat opleidingsprogramma’s doordrenkt zouden moeten worden vanuit branding principes. Organisaties hebben een aantal organisatiedoelen geïdentificeerd en met behulp van het opleiden van medewerkers en trainingsprogramma’s met betrekking tot internal branding kan dit helpen bij het creëren van een merkcultuur binnen de charitatieve instellingen en een meer gecoördineerde benadering van de succesvolle vervulling van internal branding (Hankinson, 2001).

§5.3.2.4

Events & workshops

Events zijn op zichzelf niet een hele grote toevoeging aan internal branding, maar ze zorgen er wel voor dat de interesse bij de medewerkers rond het merk verhoogt wordt. De meest geschikte events zijn de events die het merkgevoel op een natuurlijke en een subtiele manier beïnvloeden (Ind, 2001). Verder kan de organisatie workshops geven. En aan de hand van workshops met managementteams en medewerkers wordt getracht de waarden te bepalen waarvoor de organisaties staan. Maar ook komt aan bod in hoeverre die waarden werkelijk binnen de organisatie aanwezig zijn, hoe de waarden concreet worden beleefd, en hoe de waarden uiteindelijk verankerd moeten worden (Van Eck, 2004). Verder schrijft Ind (2001) dat de organisatie met brand workshops actieve betrokkenheid met het merk creëert. Tot slot kunnen de organisaties workshops en events het beste richten op groepsdynamica en organisatieontwikkeling. En van belang is dat het resultaat met zich meebrengt, namelijk dat de nieuwe merkwaarden leiden tot aanpassingen van HRM-instrumenten en werkprocessen (Van Oosten, Business Openers, 2005).

§5.4

Subconclusies

De vierde deelvraag is beantwoord in dit hoofdstuk, de vraag luidde; wat is internal branding? En de subvragen die daarbij zijn geformuleerd, zijn; o

Wat is de definitie van internal branding?

o


o

Hoe kan internal branding worden toegepast?

- 51 -


Uit de antwoorden op de subdeelvragen in dit hoofdstuk is een definitie van internal branding naar voren gekomen. Deze kan worden omschreven als een proces van interne verankering van de merkidentiteit en het ontwikkelen van merkgedrag van medewerkers. Ook is gebleken dat er vier verschillende benaderingswijze zijn: vier visies of scholen; de missie, strategie, organisatie en communicatieschool. Deze scholen helpen om interne discussies beter te begrijpen en om sneller tot overeenstemming te komen met betrekking tot de benadering en toepassing van internal branding. Bij internal branding gaat het er met name om dat medewerkers intern de merkwaarden uitdragen. De medewerkers moeten weten waar het merk voor staat, met welke waarde het merk geassocieerd wordt en volledig achter het merk staan. Daarom moeten de merkwaarden geïnternaliseerd worden en het merk moet intern tot leven worden gebracht. Dit kan een organisatie doen door middel van het internal branding proces te doorlopen en het missiemotormodel te hanteren. Er zijn vier fasen om internal branding door middel van een proces binnen organisatie te doorlopen en door te voeren, het is een langdurig proces wat bestaat uit waardenbepaling, waardenlading, waardenbeleving en waardenverankering. Broos onderscheidt in het MissieMotorModel vier basisvoorwaarden waaraan de medewerkers moeten voldoen om de merkmissie en merkwaarden van de charitatieve instellingen tot uitdrukking te laten komen bij het contact met de consument. Het model is gebaseerd op de metafoor van een motor, die uit vier cilinders bestaat en alleen optimaal functioneert als alle cilinders in harmonie draaien. De vier cilinders (basisvoorwaarden) staan voor de factoren die het gedrag van medewerkers beïnvloeden: motivatie (iets doen omdat je het zelf wilt, stimulatie (mensen voldoende motiveren om iets te doen), bekwaamheden (over de juiste vaardigheden beschikken) en mogelijkheid (de gelegenheid hebben en over de juiste ondersteunende middelen beschikken). Kortom het willen en het kunnen van de medewerker en de organisatie komt tot uiting in het merkgedrag (Gilling, 2003). Het antwoord op deze subvraag: hoe kan internal branding worden toegepast bij charitatieve instellingen, is kort samengevat dat internal branding middelen & instrumenten gebruikt moeten worden om internal branding daadwerkelijk toe te passen, onder deze middelen vallen interne communicatie en human resources. Hieruit kan worden opgemaakt dat internal branding niet nieuw is, maar dat het een nieuwe mix op basis van bestaande bestanddelen is. Interne communicatie, bestaat uit intranet, brand books, games & video’s, e-mail, personeelsblad, nieuwsbrieven, presentaties, en prikborden. En human resources kunnen worden onderverdeeld in werving&selectie, beloningen& straffen, intern opleiden&trainen en events & workshops. Tot slot kan uit dit gehele hoofdstuk, als rode lijn, geconcludeerd worden dat het uiteindelijke doel van internal branding is het aansturen van houding en gedrag van medewerkers in het omgaan met elkaar en met de consumenten, om optimaal bij te dragen aan de organisatiedoelen.

- 52 -


Hoofdstuk 6 §6.1

Koppeling merkimago & internal branding

Afstemming interne en externe merkidentiteit

Het basisprincipe van het merkbeleid is het extern beeld en het intern beeld van de organisatie. Vanuit dit principe kunnen de merkmissie, merkwaarden en het gehele merkbeleid gevormd worden. Bij de formulering van de merkmissie en merkwaarden is het van groot belang dat de interne merkidentiteit en externe merkidentiteit op elkaar worden afgestemd. Er moet rekening worden gehouden met de externe markt en met de organisatie intern (Gilling, 2003, p.30).

Figuur 6.1: Extern merkbeleid = intern merkbeleid (Gilling, 2003, p.36)

Er moet een wisselwerking tussen internal branding en external branding bestaan (zie Figuur 6.2). Om de merkwaarden over te brengen aan de medewerker, worden er niet dezelfde middelen en instrumenten gebruikt als bij externe merkbeleid (Gilling, 2003, p.35). De interne doelstellingen zijn anders dan de externe doelstellingen (Blanken & Van Egmond, 2001). Extern gaat het om het aangaan en versterken van de relaties met de consument, en intern gaat het om het realiseren dat de organisatie op concrete wijze de merkwaarden levert tijdens verschillende contacten met de consument. Intern is het gevoel van de merkwaarden die aan de consument moet worden geboden van belang, en daarbij ook het motiveren en inspireren van de medewerkers binnen de organisatie. Het gaat dus over veranderingen in gedrag en houding (Gilling, 2003, p.35). Medewerkers kunnen de merkwaarden zoals de externe communicatie doet verwachten alleen duidelijk naar buiten uitdragen wanneer het interne en externe merkbeleid goed op elkaar zijn afgestemd (Gilling, 2003, p.36).

- 53 -


§6.1.1 Brand-image grid Internal branding is de nieuwste theorie met betrekking tot het merkbeleid. De vraag die hierbij speelt is; hoe staat internal branding in relatie tot het extern merkbeeld? Dat is de centrale vraag binnen deze paragraaf en de twee voorafgaande paragrafen en staat in lijn met de centrale hoofdvraag van dit onderzoek. Deze relatie, ofwel koppeling tussen interne en externe merkbeeld komt tot uitdrukking in de brand-image grid. Deze is gebaseerd op twee aspecten: de sterkte van het interne merkbeeld van de organisatie (het beeld dat de medewerkers van de organisatie hebben) en de sterkte van het externe merkbeeld (het beeld dat externe klanten van de organisatie hebben). Het brand-image grid onderscheidt daarbij vier typen corporate brands: Personality Brands, Show Brands, Nerd Brands en Blank Brands (zie Figuur 5.4 Brand-image grid). Op basis hiervan kunnen organisaties hun positie bepalen ten aanzien van de verhouding external-internal branding (Riezebos, 2002).

Figuur 6.2: Brand Image grid (Gilling, 2003)

Show Brand: In het kwadrant linksboven bevinden zich organisaties met een sterk extern merk(beeld), maar met een zwak intern merk(beeld). Er kan gesteld worden dat de binnenkant niet aan sluit op de buitenkant. Bij medewerkers van show brands kan een gevoel van desinteresse en nonchalantheid ontstaan. Het gevoel niet te kunnen aanpassen omdat de organisatie bijvoorbeeld te procesgericht werkt (Schyvinck, 2004).

- 54 -


Personality brand: In het kwadrant rechtsboven zitten corporate merken die zowel een sterk merk intern als een sterk merk extern merkbeleid voeren. Er wordt hier vanuit gegaan dat dit kwadrant de ideale positie representeert voor organisaties die een actief merkbeleid voeren. Bij organisaties die deel uitmaken van een personality brand betekent het dat het interne en het externe merkbeeld elkaar versterken. Het zijn merken die zeer klantgericht werken, waarbij intern empowerment een belangrijke rol speelt. Medewerkers zullen zich bij personality brands sterk met de organisatie identificeren (Schyvinck, 2004). Nerd Brand: Het externe merk blijft achter bij het interne merk in het kwadrant rechtsonder. Soortgelijke organisaties hebben een sterke interne oriëntatie en een kleine klantgerichtheid. Organisaties verkopen zichzelf met een understatement. Organisaties die een kwalitatief goed totaaldienst afgeven, maar extern geen hoge bekendheid hebben (Schyvinck, 2004). Blank brand: In het kwadrant linksonder is zowel het interne en externe merkbeeld van een organisatie onderontwikkeld. Zowel consumenten als medewerkers beleven dit type organisatie conventioneel en bureaucratisch en de medewerkers kunnen worden getypeerd als zekerheidszoekers (Schyvinck, 2004).

§6.2

Discrepantie tussen interne en externe merkidentiteit

Het is dus erg belangrijk om de interne op de externe merkidentiteit op elkaar af te stemmen, maar toch blijkt uit onderzoek dat er discrepantie is tussen interne en externe merkidentiteit, en dat in de praktijk internal branding niet goed aansluit op external branding (Van der Loo, Mallie & Van der Weijden, 2002). Ook zegt Mitchell (2002) dat organisaties te weinig investeren in onderzoek naar de eigen medewerkers. Alhoewel onderzoek van groot belang is om na te gaan wat de toonaangevende waarden intern zijn en hoe de medewerkers de merkidentiteit beleven en ervaren. (Gilling, 2003, p. 30). Als de medewerkers niet worden betrokken en er geen interactief proces is, kan het interne merkbeeld niet goed tot uitdrukking komen in het externe merkbeeld (Tosti & Stotz, 2001). Dikwijls betekent internal branding binnen organisaties alleen het verwoorden van missie, visie en merkwaarden. Met als resultaat dat wat er op papier geconcludeerd wordt, niet echt een leven gaat leiden. Er wordt geen concreet concept gecreëerd, maar er ontstaat een groot risico op een beleid met interne kloven (zie Figuur 6.3).

- 55 -


Figuur 6.3: Interne kloven (Schyvink, 2004)

Belangrijk is dat er een match is tussen het externe merk en het interne merk, tussen de merkidentiteit en het merkimago (Schyvinck, 2004). Van Eck (2005) stelt ook dat er een koppeling moet zijn tussen de interne en externe merkwaarden, zeker bij het corporate merk. Ook Riezebos (2002) is van mening dat externe en interne waarden wel degelijk in elkaar’s verlengde moeten liggen: Anders kan het zover komen dat medewerkers zich niet meer herkennen in het bedrijf waar ze werken en ontstaat er een identiteitscrisis. Om dit op te lossen of te voorkomen moet elke organisatie, die een actief merkbeleid voert en als doel heeft een sterk in- en extern merkbeeld op te bouwen, ruime aandacht geven aan het internal branding proces. Dit betreft met name dienstverlenende organisaties, en dus ook voor charitatieve instellingen. Internal branding vergt voornamelijk bijzondere aandacht wanneer het interne en externe merkbeeld niet overeenkomen, wanneer het interne merkbeeld zwak of onderontwikkeld is (Riezebos, 2005). En of het imago wat gevormd wordt door de consumenten, overeenkomt met de merkidentiteit die managers willen overbrengen aan de medewerkers. Uit onderzoek van Cyril van Sterkenburg (2005) blijkt ook dat charitatieve instellingen vaak slordig omgaan met hun merkbeeld. De organisaties halen te weinig uit hun merk.

- 56 -


Het onderzoek naar de mate van merkoriëntatie (toepassing van merkbeleid en internal branding) bij charitatieve instellingen in Nederland toont een merkoriëntatie met te lage score. Onderzoekster Cyril van Sterkenburg (2005) zegt: Als je, je bedenkt dat in verreweg de meeste gevallen de organisatie het merk zelf is en daarom qua identiteit en merkkracht juist actief zou moeten zijn, is deze score (te) laag te noemen.

§6.3


Om een sterke merkimago op te bouwen is het noodzakelijk om te streven naar een sterke koppeling tussen het merk (de medewerkers) en de consument. In het merkidentiteit prisma van Kapferer (1996) is er een type koppeling, namelijk cultuur (Schyvinck, 2004). Een merk heeft een eigen cultuur, waaruit elke organisatie ontstaat (zie paragraaf 4.8). En met het oogpunt op het merkenprisma (zie Figuur 6.4) is cultuur de beste brug naar de definitie van de interne merkcultuur en de merkwaarden (Schyvinck, 2004).

Figuur 6.4: Outside-in model (Schyvinck, 2004)

Om de consument te overtuigen van het merk en de organisatie en de consument op een klantgerichte manier te behandelen, dienen het imago en organisatiecultuur in elkaar’s verlengde te liggen, stelt Dorenbosch (Business Openers, 2004). Medewerkers dragen binnenshuis uit, wat naar buiten toe een onderscheidend concurrerend merk van de organisatie is. - 57 -


Bepaalde merkwaarden die naar buiten toe gelden, zijn zo in lijn met de interne organisatiecultuur (Dorenbosch, Business Openers, 2004). De interne merkcultuur wordt daardoor bepaald, met overeenstemming met het externe merk. Belangrijk is dat er geen kloof ontstaat tussen de merkcultuur en de cultuur van de medewerkers (zie paragraaf 6.2). Het interne merk zou moeten worden ingevuld volgens een gelijk merkenprisma. Het interne merk krijgt zo een footprint van het externe merk, waaruit competenties, vaardigheden en gedrag kan worden afgeleid. Dit alles kan worden opgenomen in het ondernemingsplan (ofwel merkbeleid), en hieruit volgt een merkstrategie die kan worden gehanteerd (Schyvinck, 2004). Kortom het intern merkenprisma wordt gekoppeld aan het extern merkenprisma, hier uit volgt het Outside-in model (zie Figuur 6.4), waarbij de symbolische interne kracht leidt tot successen, gericht op het merkimago (Schyvinck, 2004). Het merkimago van de consument ligt ten grondslag aan de merkwaarden en merkidentiteit van de medewerkers. Het merkimago ontstaat door het gedrag wat de medewerkers uitdragen (Hogan, 2005). En de merkidentiteit ligt ten basis van internal branding en staat in relatie met het merkimago van een organisatie (zie ook figuur 6.5). Het zelfbeeld versus het beeld dat de buiten wereld van het merk heeft, moeten zoveel mogelijk congruent zijn (Qpulse, 2005) (zie Bijlage IV, Total Identity).

Figuur 6.5: Koppeling (Van Berkel, 2004)

Maar de vraag blijft nu nog hoe draagt internal branding bij aan het merkimago? Er ontstaat pas een goed merkimago, (hoe opvallend de externe communicatie ook is), indien de marketingbelofte ook wordt gerealiseerd door de medewerkers in elk contact met de consument.

- 58 -


Het is dus van groot belang dat het merkgedrag & cultuur goed ontwikkeld worden binnen de organisatie, zodat het interne merkbeeld naar buiten wordt gedragen. Het merkgedrag moet verankerd worden in de managementstijl, cultuur, HRM en communicatiebeleid (Den Engelsen, 2002). Bij de meeste charitatieve instellingen lopen er op het gebied van cultuur, communicatie en HRM al projecten, namelijk op het gebied van interne communicatie en HRM. Maar er moet gekeken worden of internal branding daarbij kan aansluiten. In veel organisaties is sprake van een onduidelijke beeld van de vele projecten en staan de prioriteiten niet meer scherp (Den Engelsen, 2002). Zoals bij elk verandertraject en ook bij internal branding speelt het lijnmanagement, in communicatie en gedrag, een wezenlijke rol. Daarnaast kunnen alle bestaande, gebruikelijke instrumenten van de verschillende disciplines (interne communicatie & HRM) worden ingezet. Internal branding kent geen ‘eigen’ instrumenten, maar draait om de afstemming en combinatie van communicatie- en HRM-instrumenten (zie ook Bijlage V, Voorbeeld Interpolis). De ervaring leert dat de inzichten van perceptiemanagement (zie paragraaf 6.1.1) die communicatiemanagers en marketeers inbrengen, als heel belangrijk worden ervaren door HRM’ers. Net zoals HRM-managers met instrumenten op het gebied van competentiemanagement of trainingopleidingsmogelijkheden weer veel kunnen betekenen voor medewerkers van marketing & communicatie. Bij communicatie gaat het overigens minder om de losse woorden, zoals merkwaarden, dan om hun betekenis voor de consument. Door gebruik te maken van beeldassociaties en door toepassing van principes van story telling kunnen de merkwaarden op een inspirerende manier tot leven komen (Ind, 2001). Zo krijgt een waarde als ‘betrokkenheid’ pas betekenis als medewerkers wordt gevraagd naar hun praktijkvoorbeelden van situaties waarin hun gedrag leidde tot positieve reacties van consumenten. Dergelijke voorbeelden leiden met elkaar tot het verhaal hoe het merk inhoudt geeft aan deze waarde. Het levend en levendig houden van dit verhaal is vele malen effectiever dan alleen een merkpaspoort met een abstracte waarden (Den Engelsen, 2002). Merkimago & Internal branding Internal branding is uiteindelijk gericht op een versterking van de externe merkpositie. Dat betekent dat het effect van internal branding gewoon meetbaar is, in de vorm van merkimago. Hoe groot de bijdrage van merkgedrag is hangt mede af van de aard van het contact met de consument en dienstverleningsproces. Als je merkgedrag definieert als merkspecifieke klantgerichtheid dan draagt internal branding ook bij aan consumentenwaardering en tevredenheid van de consument in het algemeen. Intern heeft internal branding een positief effect op de betrokkenheid van medewerkers en op hun trots op en binding met de organisatie. Verder kan internal branding daarom een bijdrage leveren aan het imago en de corporate reputatie op de arbeidsmarkt. Kortom investeren in internal branding levert structureel rendement op (Den Engelsen, 2002).

- 59 -


§6.4

Subconclusies

De hoofdvraag die tot uitdrukking kwam in dit hoofdstuk is; wat is de koppeling tussen internal branding en merkimago? En subvragen die daarbij een rol speelde zijn; o

Welke rol spelen interne en externe merkidentiteit bij internal branding?

o

Sluit het externe merkbeeld aan op het interne merkbeeld?

o


In hoofdstuk zes is naar voren gekomen dat voor een succesvol merkbeleid heel belangrijk is om zowel intern als extern naar de organisatie te kijken. Het is belangrijk dat de merkwaarden duidelijk worden geformuleerd en deze worden overgebracht aan de medewerkers en deze naar buiten worden gebracht bij de diverse contacten met de consument. Door middel van dit onderzoek kan er dus een koppeling worden gelegd tussen internal branding en external branding, ook wel het interne merkbeeld als het externe merkbeeld (het merkimago) (zie ook hoofdstuk 9 koppeling merkimago en internal branding). Er moeten worden bekeken wat de discrepantie is tussen de externe en interne merkidentiteit. En hier moet op worden ingespeeld door de organisatie. Internal branding zou meer moeten worden toegepast, want internal branding biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid te bouwen aan een sterk merk, maar ook aan een sterk bedrijf. Het uiteindelijke doel van internal branding is het aansturen van houding en gedrag van medewerkers in het omgaan met elkaar en met klanten, om optimaal bij te dragen aan de ondernemingsdoelstellingen. Merkwaardig gedrag bereiken is de doelstelling van internal branding. Het leidt tot meer gebonden consumenten en daarmee tot betere businessresultaten en een beter merkimago. Het antwoord op de derde subdeelvraag, hoe draagt internal branding bij aan het versterken van het merkimago, word hieronder in uitgangspunten kort samengevat weergegeven. Uitgangspunten van internal branding m.b.t. goed merkimago:

•

Koppelingstype Interne organisatiecultuur

•

Contact momenten met de consument

•

Interne merkbeeld naar buiten dragen

•

Bestaande middelen & instrumenten m.b.t. internal branding

•

Link tussen Marketing, Communicatie & Human Resources Management

•

Merkwaarden als uitgangspunt (inspiratiebron)

•

Internal branding heeft positief effect op betrokkenheid van medewerkers

•

Internal branding kan bijdrage leveren aan imago

& Bringing the brand to life (story telling)

Tabel 6.2: Uitgangspunten

- 60 -


Hoofdstuk 7

Empirisch onderzoek

De methoden die bij dit onderzoek worden gebruikt, zijn een case studie en een survey onderzoek. De case studie bestaat uit het interview en bestaande data waarmee internal branding binnen de charitatieve instellingen wordt geanalyseerd. Het interview is intern afgelegd en de bestaande data komen uit externe en interne bronnen van vier verschillende charitatieve instellingen. Deze onderzoeksmethode zal in de onderstaande paragrafen 7.1, 7.1.1, 7.1.1.1 en 7.1.1.2 worden besproken. Daarnaast wordt het survey onderzoek toegepast om het merkimago van de vier charitatieve instellingen te meten. Dit wordt uitgelegd in paragraaf 7.2. en 7.2.1. Hierbij wordt de vragenlijst van het merkimago van de verschillende charitatieve instellingen ook besproken (paragraaf 7.2.1.1). Daarna worden de representativiteit van de steekproef, de respondenten en de procedure van het survey onderzoek kort toegelicht. Vervolgens worden de statistieken die gebruikt zijn, beschreven in paragraaf 7.2.1.6. Tot slot worden de algemene bevindingen die uit de online vragenlijst zijn gebleken, weergegeven. Aan de hand van de onderzoeksmethoden, de case studie en het survey onderzoek is een omschrijving gegeven per charitatieve instelling, deze resultaten worden in hoofdstuk 8 uitgewerkt. Eerst wordt een korte introductie gegeven van de organisatie. Vervolgens wordt er ingegaan op de merkstrategie, de missie & visie, de merkidentiteit & waarden, merkimago en internal branding met betrekking tot de organisatie aan de hand van de theorie die is beschreven in hoofdstuk 3 t/m 6.

§7.1

Onderzoeksmethoden internal branding

Om internal branding in de praktijk te onderzoeken is er in dit onderzoek gebruikt gemaakt van een casestudie, welke bestaat uit diepte-interviews en verzamelde data. Hiervoor is gekozen, omdat dit de enige mogelijkheid was bij drie van de vier benaderde charitatieve instellingen, namelijk bij de KWF kankerbestrijding, Amnesty International en Save the Children. Vanwege tijdgebrek onder de medewerkers en enquêtemoeheid heeft het er toe geleid dat er maximaal één interview per charitatieve instelling is afgenomen. Bij Unicef was het wel mogelijk om meerdere medewerkers te interviewen en korte enquêtes af te nemen. Maar om alle vier de organisaties met elkaar te kunnen vergelijken, is er gekozen voor een gelijkwaardig aantal interviews en heeft er geen intern survey onderzoek plaatsgevonden (wel een extern survey onderzoek, zie paragraaf 7.2). In de volgende subparagrafen zal de case studie besproken worden, welke is onderverdeeld in interviews en bestaande data.

- 61 -


§7.1.1 Case studie Er wordt van een case studie gesproken als één of enkele cases intensief worden bestudeerd, dat wil zeggen dat een case studie een onderzoek is (Universiteit Utrecht, 2005); Aan de hand van veel aspecten (variabelen), met behulp van diverse typen gegevensbronnen, gedurende een zekere periode, met medeneming van de context. Een case studie is een onderzoek waarbij een bepaalde organisatie of branche in de praktijk wordt onderzocht (Banens, 1998). Volgens Yin (1994) kan de case studie omschreven als: An empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. In dit geval bestaat het onderzoek uit een meervoudige case studie. Er worden namelijk meerdere charitatieve instellingen onderzocht (Kooiker, 1997). Bij een meervoudige analyse worden de verschillende cases, dus de verschillende charitatieve instellingen, KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children met elkaar vergeleken. Een case studie heeft verschillende bewijsbronnen (de Vries, 2002), in dit onderzoek is dit het interview en bestaande data (zie volgende paragrafen).

§7.1.1.1

Interview

In dit onderzoek is gebruikt gemaakt van open interviews om de charitatieve instellingen te onderzoeken. Het open interview is een gesprek tussen een interviewer en een respondent. De respondent die geïnterviewd wordt, is werkzaam op de managerial laag, ofwel middle management afdeling van de organisatie (Vissers, 1977). Er wordt dus één manager van de onderzochte charitatieve instellingen ondervraagd (zie ook paragraaf 2.2) (zie Bijlage VI). Het gesprek wordt gevoerd aan de hand van een schema met gesprekspunten (zie Bijlage VI). Deze gesprekspunten zijn voortgevloeid uit de opbouw van het theoretisch kader. Er is eerst ingegaan op de charitatieve instelling zelf, daarna worden er vragen gesteld met betrekking tot het merkbeleid van de charitatieve instelling en vervolgens is het gesprek gericht op internal branding (zie hoofdstuk 3, 4, 5 en 6). De interviewer moet er voor zorgen dat alle punten besproken worden en dat alle opmerkingen en motieven worden uitgediept (Kooiker, 1997). Het kan ook wel een diepte-interview genoemd worden, hierbij staat centraal dat de interviewer er achter komt wat voor onderliggende motivatie, houding, gevoel en gedachte de respondent heeft over het onderwerp (Malhotra & Birks, 2000, p.180). - 62 -


§7.1.1.2

Bestaande data

De bestaande data die in dit onderzoek gebruikt worden zijn de jaarverslagen van KWF kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children. Verder wordt er gebruik gemaakt van Amnesty International case van Quelch, J. & Laidler, N. (2003). Ook is het GfK merkimago-onderzoek verkregen. Het GfK is een business partner die organisaties en managers helpt om succesvol in hun markten te opereren (zie ook Bijlage VII). Het GfK ondersteunt sinds 1996 een groot aantal fondsenwervers bij het verkrijgen van kennis om de juiste beslissingen te nemen ten aanzien van de inzet van eigen middelen. Deze kennis heeft onder andere betrekking op het merkimago. Het merkimago wordt onderzocht aan de hand van de GfK Imago Barometer Charitas (zie Bijlage VIII) (GfK, 2005). Hiermee wordt het imago van 16 charitatieve instellingen geanalyseerd. In dit onderzoek wordt eerst aangegeven aan de hand van welke aspecten het imago wordt gemeten. Vervolgens zijn er een 17-tal statements opgesteld. Voor iedere statement wordt er aan de hand van een percentage bepaald, hoe de Nederlandse bevolking over de 16 charitatieve merken denkt en voelt (GfK, 2005). Verder wordt er informatie verwerkt uit het Unicef Imago Rapportage en het onderzoek Motivaction International (2003), welke verkregen is via de charitatieve instelling Unicef (zie Bijlage IX).

§7.2

Onderzoeksmethoden merkimago

Om het merkimago in de praktijk te meten is het survey onderzoek gebruikt. Hiervoor is gekozen zodat er een groot aantal gegevens verzameld kunnen worden met betrekking tot de vier verschillende merkimago’s van vier charitatieve instellingen. Tevens kunnen de merkimago’s goed met elkaar vergeleken worden, en op basis daarvan betrouwbare conclusies worden getrokken. Bovendien is voor deze methode gekozen, omdat het merkenprisma (welke in het koppelingsmodel wordt aangehaald, zie paragraaf 6.3) gemakkelijk in de vragenlijst kon worden verwerkt, waardoor er gekeken kan worden of de resultaten met betrekking tot het merkimago in lijn liggen met internal branding. Eerst zal nu de onderzoeksmethode survey onderzoek worden uitgelegd en vervolgens zullen de resultaten en de koppeling van merkimago en internal branding in de praktijk, in hoofdstuk 8 en 9 worden besproken.

§7.2.1 Survey onderzoek Bij de survey als onderzoeksmethode wordt op systematische wijze door middel van vragenlijsten gegevens verzameld, onder een steekproef van de populatie (Banens, 1998). Het survey onderzoek bestaat uit een schriftelijke vragenlijst. Malhotra & Birks (2000, p.209) beschrijft de survey methode als volgt:

- 63 -


A structured questionnaire given to a sample of a population and designer to elicit specific information from respondents. Het survey onderzoek kan in verschillende methoden worden verdeeld, maar in dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de persoonlijke onderzoeksmethode (Malhotra & Birks, 2002, p.214). Het onderzoek zal worden afgenomen door middel van een online-vragenlijst met betrekking tot het merkimago van de vier instellingen, onder de Nederlandse bevolking. De respondenten zijn benaderd via e-mail en via oproepen op een forum op het internet, namelijk het studentenforum.nl. En via de methode van ‘sneeuwbalsteekproef’ (zie paragraaf 7.2.1.4) (Van der Waerdt, 2005).

§7.2.1.1

Online vragenlijst merkimago

De vragenlijst bestaat uit multiple choice vragen en stellingen om inzicht te krijgen in het merkimago van de charitatieve instellingen (zie Bijlage X). Bij de multiple choice vragen krijgt de respondent meer dan twee antwoordmogelijkheden voorgelegd, waarbij slechts een antwoord mag worden aangekruist. Ook is er de categorie ‘alle’ en ‘geen van alle’ opgenomen, zodat de respondent niet geforceerd een antwoord kiest, anders gaat het ten koste van de validiteit van het onderzoek (Kooiker, 1997). Daarnaast is in de vragenlijst gekozen voor het gebruik van schaalmeting van image en attitude, om zo het merkimago vast te stellen. Deze schaaltechnieken worden gebruikt zodat na kan worden gegaan welk beeld de consument van een bepaald merk heeft (image). En om zo opinies en houdingen van respondenten te meten (attitude). Voor merkbeelden (image) is de methode van Osgood gebruikelijk, voor attitude die van Likert (Kooiker, 1997). De schaaltechniek van Osgood, ook wel genoemd de semantische differentiaal wordt aan het eerste gedeelte van de vragenlijst gekoppeld. Bij deze schaaltechniek krijgen de respondenten een aantal schalen voorgelegd die aan het einde zijn voorzien van tegengestelde woordparen. Deze woordparen verwijzen naar de goed-slecht dimensie, actief-passief dimensie en onderscheid tussen sterk/zwak attitude ten opzichte van het merk (Bouwman, 1998). Deze schaalmethode is gekoppeld aan de pijlers die het GfK gebruikt (zie Bijlage XII). Deze pijlers zijn bekendheid, professionaliteit, betrokkenheid, benadering van de doelgroep, vertrouwen, uitstraling, doelstelling en positionering van het merk.

Positief

1

2

3

4

5

Negatief

Figuur 7.1 Osgood semantische differentiaal schaal (Bouwman, 1998)

- 64 -


Bij de schaalmethode van Likert krijgen de respondenten een aantal beweringen voorgelegd. En bij elke bewering laat Likert de respondenten een mening geven door een plaatsing op een schaal, meestal wordt de vijfpuntsschaal gebruikt (Bouwman, 1998 en Kooiker, 1997) (zie Figuur 7.1). Deze schaalmethode wordt in de vragenlijst gerelateerd aan het merkenprisma. Deze onderdelen zijn fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, relatie, cultuur reflectie en zelfbeeld (zie paragraaf 4.6). En het merkenprisma kan worden gekoppeld aan het extern merkimago (zie paragraaf 6.3). Helemaal mee eens

Mee eens

Neutraal

Mee oneens

Helmaal mee oneens

Figuur 7.2 Likert vijfpuntsschaal (Bouwman, 1998 en Kooiker, 1997)

§7.2.1.2

Voordelen online vragenlijst

Er is gekozen voor een online vragenlijst vanwege de hoge responspercentages, de snelle respons, tijd- en kostenbesparingen en flexibiliteit (Online-enquête, 2005). Een online-enquête is veel sneller, omdat de tijdsduur van een online-enquête van begin tot eind gemiddeld tweederde korter is dan bij traditionele onderzoeksmethoden (Online-enquête, 2005). Dit komt onder andere door automatische dataverzameling, het onderzoek kan 7 dagen per week, 24 uur per dag ingevuld worden en door directe respons, het blijkt dat meer dan de helft van alle respons bij een online onderzoek binnen 3 dagen al binnen is. Een online-enquête is gebruiksvriendelijker voor de respondent. Het blijkt dat 90% van de mensen met een internet verbinding liever een internet enquête invult dan een telefonische enquête beantwoord. Een online-enquête is gebruiksvriendelijker voor de onderzoeker. Voor de onderzoeker zit het voordeel vooral in het direct en gemakkelijk kunnen inlezen van de gegevens in statistische programma’s. Dit scheelt zeer veel tijd voor de onderzoeker. Het is via een online onderzoeksapplicatie ook mogelijk om herinneringsmailtjes te versturen alleen naar mensen die nog niet hebben gerespondeerd. Dit scheelt geld en gebeurt vaak nauwkeuriger dan met de hand. Flexibele vormgeving van vragenlijst is ook een voordeel. De vragenlijst is geheel in juiste (huis)stijl gemaakt. Er kan gebruik gemaakt worden van logo's, kleur, opmaak, figuren, etc (zie Bijlage XI). De antwoorden van een online-enquête zijn van betere kwaliteit en eerlijker. Macroy heeft in 2002 een onderzoek gedaan waaruit bleek dat antwoorden in online-enquêtes significant langer en van hogere kwaliteit waren dan die bij papieren enquêtes. Uit een ander onderzoek van Miller en Panjikaran (2001) bleek dat bij onderzoeken waar een interviewer de enquête afneemt (bijv. bij telefonisch onderzoek) vaker sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden dan bij enquêtes zonder interviewer. Ook wordt er eerder gevoelige informatie vertrekt wanneer er een interviewer ontbreekt. Kortom een online-enquête brengt veel voordelen met zich mee, waardoor er in dit onderzoek is gekozen voor een online-enquête. - 65 -


§7.2.1.3

Representatieve steekproef

Er is sprake van een representatieve steekproef, als er een goede dwarsdoorsnede van de gehele populatie is. Om te komen tot een representatieve steekproef moet ervoor worden gezorgd dat bij het steekproeftrekken elk element uit de populatie een even grote kans heeft in de steekproef terecht te komen (Kooiker, 1997). Bij de online enquête is dit gedaan door willekeurige Nederlanders te enquêteren en op verschillende manieren, via email en forums op het internet, zodat er verschillende mensen worden ondervraagd en er geen onder- of oververtegenwoordiging is van sommige leeftijdscategorieën. Ook is het belangrijk dat de steekproef groot genoeg is om representatief te zijn (Kooiker, 1997). Malhotra & Birks (2000) geven in een tabel aan wat de richtlijnen zijn voor verschillende marketingonderzoeken. Voor een marketingonderzoek als deze, wordt de richtlijn door Malhotra & Birks (2000) gesteld op 50 personen per organisatie dus zo’n 200 geënquêteerde personen (50 maal vier charitatieve instellingen) in het totaal. Gebleken uit de resultaten van de enquête bestaat een groot gedeelte van de respondenten uit studenten, omdat zij over het algemeen gemakkelijk te benaderen zijn en welwillend tegenover medewerking aan enquêtes staan. Er is niet in het bijzonder gelet op geografische spreiding van de steekproef, dus de steekproef zal niet geheel representatief zijn voor de gehele Nederlandse bevolking. De gemiddelde leeftijd bedraagt 29,69 jaar, 58% is vrouw en 42% is man (Zie Bijlage XII). De respons is niet optimaal, de hoogte van de algehele respons is niet exact gemeten, maar naar inschatting is de algehele non-respons niet heel klein geweest, omdat er toch 100 personen de enquête ingevuld geretourneerd hebben. Dit betekent met betrekking tot een steekproef van 200 personen (de richtlijn) dat er 50% respons is geweest. Naar verwachting zijn dit goede onderzoeksresultaten (Van der Waerdt, 2005).

§7.2.1.4

Respondenten

Voor de vragenlijst is iedere inwoner6 van Nederland een geschikte respondent, omdat er onderzoek wordt gedaan naar charitatieve instellingen, waar 83 % van de Nederlandse huishoudens af en toe een donatie doet (Schuyt, 2003). Verder is het voor dit onderzoek niet noodzakelijk dat de respondent daadwerkelijk doneert aan charitatieve instellingen. De focus van de enquête ligt uiteindelijk op het merkimago. Het gaat er niet om of de respondent de charitatieve instellingen echt steunt, maar of de respondent het merk kent en of het in het geheugen van de respondent bevindt. Uit de onderzoekspopulatie is een aselecte steekproef getrokken. Dit betekent dat onder iedere willekeurige Nederlandse consument enquêtes zijn afgenomen. Het totaal aantal respondenten van de enquête bedraagt 100 mensen.

6

De totale beroepsbevolking van 15 tot 65 jaar, 7.401.000 personen die ten minste twaalf uur per week werken tot de werkzame beroepsbevolking gerekend en degenen die niet of minder dan twaalf uur per week werken tot de werkloze beroepsbevolking (CBS, 2006). - 66 -


§7.2.1.5

Procedure

De gegevens zijn als volgt verzameld. De respondenten hebben per e-mail een korte uitnodiging gekregen om de enquête via een link online in te vullen. Waarbij ook wordt gevraagd, volgens de ‘sneeuwbalsteekproef’ methode, anderen uit te nodigen de vragenlijst in te vullen. Ook is de geschatte invulduur van de vragenlijst vermeld (Van der Waerdt, 2005). De vragenlijst is geactiveerd op 17 november 2005. Op dezelfde dag zijn e-mails verstuurd naar mensen uit de steekproef, en op 30 november is er een bericht geplaatst op forums op internet (studentenforum.nl, studenten.net) om het aantal respondenten te verhogen. Geprobeerd is de steekproef gevarieerd te houden om op meerdere, verschillende forums een oproep te zetten. Ook is de e-mail naar een brede gevarieerde doelgroep gestuurd. De online-vragenlijst is ongeveer drie weken actief geweest. Daarna was de gewenste hoeveelheid (100 respondenten) verkregen en is de vragenlijst gedeactiveerd (Van der Waerdt, 2005). Als een respondent de online-enquête had ingevuld, werd deze door het formulier te verzenden automatisch gemaild. Uit de 100 e-mails zijn de antwoorden van de enquêtes in SPSS ingevoerd. Voor iedere respondent is één rij gebruikt en zijn de antwoorden op de vragen in 93 kolommen weergegeven, want de vragenlijst bestond uit 13 hoofdvragen en in het totaal 93 subvragen (zie Bijlage X).

§7.2.1.6

Beschrijvende statistieken

Om te onderzoeken wat de gemiddelde leeftijd, geslacht en opleiding van de respondenten zijn, is er een descriptive statistics analyse gebruikt. Deze statistieken zijn weergegeven in Bijlage XII (hierin is de verdeling van het geslacht, leeftijd, opleiding te zien). De algemene bevindingen met betrekking tot deze analyse worden ook in paragraaf 7.2.1.7 weergegeven. Om te onderzoeken wat het merkimago van de vier verschillende charitatieve instellingen zijn, zijn er variantie-factoranalyses 7 uitgevoerd. Een variantie-factoranalyse is een analyse die wordt gebruikt om de gemiddelden van een aantal groepen met elkaar te vergelijken (Huizingh, 1998). In dit onderzoek zijn de gemiddelden van het merkimago van KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children met elkaar vergeleken (zie paragraaf 9.5.1). De groepsindeling bestaat dus uit vier groepen. Zoals in paragraaf 7.2.1.1 is verteld, is het merkimago gemeten aan de hand van twee onderdelen, ten eerste het image en als tweede de attitude ten opzichte van het merk. Ten eerste is een factoranalyse verricht met betrekking tot het eerste gedeelte in de enquête, het image (op basis van Osgoodschaaltechniek) (zie Bijlage X) (zie ook paragraaf 7.2.1.1). 7

Variantie-analyse is een analyse waarbij gemiddelden van verschillende groepen met elkaar vergeleken kunnen worden, hierbij kan worden vastgesteld of de gemiddelden van een aantal groepen aan elkaar gelijk zijn, er moeten wel minstens drie groepen worden onderscheiden. Verder is van belang dat de varianties in de verschillende groepen ongeveer aan elkaar gelijk zijn (Huizingh. 1998). - 67 -


Volgens een onderzoek van het GfK (zie paragraaf 7.1.1.2) is het image verdeeld in meerdere variabelen (GfK, 2005). Er wordt verondersteld dat het image bestaat uit ongeveer 14 variabelen (GfK, 2005), namelijk: bekendheid, moderniteit, deskundigheid, betrokkenheid van donateur, informatief, campagne, post irritatie, betrouwbaarheid, transparantie, uitstraling, opvallendheid, nieuws positiviteit, doelstelling en positionering (zie ook Bijlage VIII). Deze variabelen worden gemeten op een 5-puntsschaal. Met deze 14 variabelen is er voor iedere charitatieve instelling afzonderlijk een factoranalyse uitgevoerd. Hierbij zijn de volgende variabelen weggelaten, omdat deze een te lage factorlading hadden: bekendheid, betrokkenheid van donateur, post irritatie, uitstraling, opvallendheid, nieuws positiviteit, doelstelling en positionering. Door deze variabelen weg te laten, is het mogelijk om een gemiddelde waarde van het image te bepalen per charitatieve instelling. De latente variabele8, het image kan gemeten worden door de volgende manifeste variabelen 9: moderniteit, deskundigheid, informatief, campagne en betrouwbaarheid. (De onderzoeksresultaten van de factoranalyse met betrekking tot het image zullen uitgewerkt worden in paragraaf 8.1.4 merkimago KWF Kankerbestrijding, paragraaf 8.2.4 merkimago Amnesty International, paragraaf 8.3.4 merkimago Unicef en paragraaf 8.4.4 merkimago Save the Children). Ten tweede is een factoranalyse gedaan met betrekking tot het tweede gedeelte in de enquête, de attitude (op basis van Likert-schaaltechniek) (zie ook paragraaf 7.2.1.1). Met behulp van het merkenprisma van Kapferer (1996) zijn er acht online-vragen opgesteld aan de hand van de zes hoofdaspecten (zie paragraaf 4.6). Deze vragen meten het merkbeeld welke gerelateerd kan worden aan het merkimago. Het merkbeeld komt voort uit een bepaalde attitude die wordt aangenomen door een persoon ten opzichte van de zes aspecten uit het merkenprisma (zie ook Bijlage VII). De variabelen met betrekking tot de acht onlinevragen (en zes hoofdaspecten van het merkenprisma) zijn; logo & huisstijl (fysieke eigenschappen), karakter & persoonskenmerken (persoonlijkheid), aantrekkingskracht (relatie), identificatie (cultuur), uitstraling (reflectie) en zelfbeeld. Deze variabelen zijn ook gemeten op een 5-puntsschaal. Met deze variabelen is er per charitatieve instelling afzonderlijk een factoranalyse uitgevoerd. Hierbij zijn alle variabelen toegepast in de verwerking van de resultaten, omdat deze allen een hoge factorlading hebben en manifest zijn bevonden (Van Groningen, 2005). Hierbij zijn er twee verschillende componenten gevormd, een component bestaat uit logo & huisstijl omdat deze twee variabelen verwant zijn met elkaar. Verder vormen de variabelen karakter, persoonskenmerken, aantrekkingskracht, identificatie, uistraling en zelfbeeld een component. Bij de verwerking van de verschillende items uit de enquête is het dus de bedoeling dat van alle variabelen één wordt gemaakt (met betrekking tot één image en één attitude), maar de verschillende variabelen mogen niet zomaar allemaal bij elkaar worden opgeteld. Eerst moeten worden nagegaan of de online-vragen wel verschillende facetten meten van één en hetzelfde begrip. Daarvoor kan 8

Een latente variabele is een abstract begrip, wat aan de hand van meerdere factoren gemeten kan worden (Huizingh, 1998).

9

Manifeste variabelen zijn variabelen die samen één begrip meten, ofwel één latente variabele meten (Huizingh, 1998). - 68 -


de Cronbach’s alpha 10 worden gebruikt. Deze geeft aan hoe hoog de correlaties tussen de verschillende items, en of de schaal homogeen (=intern consistent) is. Hoe hoger de alpha, hoe homogener de schaal is. De vuistregel hierbij is dat de alpha boven de 0.60 moet zijn om over een homogene schaal te spreken. Daarnaast moeten de items ook inhoudelijk aan elkaar verwant zijn (Van Groningen, 2005). Bij bovenstaande factoranalyses van image en attitude wordt dus de Cronbach’s alpha berekend en is het mogelijk geweest om alle componenten van het onderdeel image en attitude op te tellen op een valide en betrouwbare manier, het gemiddelde van de vier verschillende charitatieve instellingen te berekenen, deze gemiddelden tegenover elkaar te plaatsen en met elkaar te kunnen vergeleken. Om zo te bepalen welke charitatieve instellingen het beste merkimago scoort met betrekking tot de steekproef van dit onderzoek (zie paragraaf 9.5.1). Tenslotte is nog de Pearson analyse uitgevoerd. Dit is gedaan om de correlatie tussen het image (imago-onderzoek GfK, 2000) en de attitude (merkenprisma, Kapferer, 1996) van de vier verschillende merkimago’s te bepalen. Om te kunnen bewijzen dat de gemiddelde scores die in bovenstaande alinea zijn genoemd met elkaar samenhangen. De Pearson analyse is dus een correlatieanalyse die inzicht geeft in het verband tussen twee variabelen. De analyse maakt duidelijk in welke mate twee variabelen met elkaar samenhangen en welke richting dit verband heeft (positief of negatief). De correlatieanalyse neemt aan dat de variabelen interval geschaald zijn. In dit onderzoek is dit het geval als gekeken wordt naar de Likertschaalmethode (zie paragraaf 7.2.1). Ook is hierbij de bivariate Pearson correlatiecoëfficiënt van belang. Een hogere correlatiecoëfficiënt betekent een sterker verband tussen twee variabelen en de vraag daarbij is of het verband significant is (Huizingh, 1998). Als de correlatiecoëfficiënt hoger is dan 1, dan hangen de twee variabelen, image en attitude, positief samen en is er een stijgend verband. Is dit 0 dan is er geen enkele samenhang tussen de twee variabelen. Als dit –1 of lager is, dan is er een negatieve samenhang tussen de twee variabelen en is er een dalend verband (Van Groningen, 2005) (zie ook paragraaf 9.5.1 Samenhang image & attitude).

§7.2.1.7 Algemene bevindingen online vragenlijst Aan de hand van de online vragenlijst zijn er een aantal algemene bevindingen naar voren gekomen met betrekking tot leeftijd, geslacht, opleiding, aantal respondenten bekend met charitatieve instellingen en aantal respondenten die de charitatieve instelling(en) gesteund hebben.

10

Cronbach’s Alpha kijkt naar de interne consistentie van een schaal die uit verschillende items bestaat. Oftewel: in hoeverre meten alle items facetten van hetzelfde begrip (Huizingh, 1998). - 69 -


De leeftijd loopt van 17 tot en met 68 jaar. Maar net zoals in paragraaf 7.1.2.2 werd vermeld, ligt de gemiddelde leeftijd op 29,69 jaar. Met betrekking tot de opleiding van de respondenten blijkt uit dat de meeste hogere opgeleid zijn. Ook is er onderzocht welk percentage respondenten bekend is met de charitatieve instellingen en hoeveel respondenten de charitatieve instellingen wel eens gesteund hebben. Respectievelijk 42 % is bekend met alle charitatieve instellingen (KWF, AI, UNI & SC), 54 % is bekend met alleen Unicef, 3 % is bekend met Save the Children en maar 1 % is bekend met geen van de vier charitatieve instelling. 1 % van de respondenten heeft alle instellingen wel eens gesteund, 24 % heeft de KWF Kankerbestrijding wel eens gesteund, 6 % Amnesty International, 31 % Unicef, 1 % Save the Children en 37 % geen van alle (zie Bijlage XII).

§7.3

Subconclusies

Na een theoretische beschrijving van het vraagstuk met betrekking tot internal branding is in dit hoofdstuk naar voren gekomen welke onderzoeksmethoden er zijn gebruikt in dit gehele onderzoek. De onderzoeksmethoden zijn met name van belang om te laten zien wat er is in de praktijk is onderzocht en om de theorie te verifiëren of te weerleggen in de praktijk. Er is gebruikt gemaakt van een casestudy (een kwalitatief onderzoek) in de vorm van interviews (met vier verschillende charitatieve instellingen) en bestaande data die grotendeels bestaan uit jaarverslagen en het GfK-merkimago onderzoek om internal branding binnen de vier charitatieve instellingen te analyseren. Verder is er om het merkimago van vier charitatieve instellingen te meten een survey onderzoek (kwantitatief onderzoek) gebruikt, welke is uitgewerkt in een online-vragenlijst. Deze vragenlijst is opgebouwd uit de schaaltechnieken, Osgood en Likert. Hierbij is beschreven waarom er gekozen is voor deze schaaltechnieken, waarom een onlineenquête is gebruikt, welke respondenten er zijn benaderd en welke procedure is doorlopen om tot een goed resultaat te komen met betrekking tot de online-enquête. Bij de beschrijvende statistieken voor de onlineenquête is naar voren gekomen dat de variantie-factoranalyse en de Pearson analyse zijn toegepast om de gemiddelde scores en de correlatie tussen image & attitude te meten om zo het merkimago per charitatieve instelling te bepalen. Aan de hand van de theoretisch benadering van de onderwerpen, merkimago (zie paragraaf 4.9) en internal branding (zie hoofdstuk 5) is in hoofdstuk 8 een analyse uitgevoerd met betrekking tot alle vier de charitatieve instellingen. De koppeling van merkimago & internal branding, theoretisch beschreven in paragraaf 6.1 en 6.3, wordt in hoofdstuk 9 op de onderzochte charitatieve instellingen toegepast.

- 70 -


Hoofdstuk 8

Resultaten empirisch onderzoek

In de volgende paragraaf en subparagrafen zullen de gevonden resultaten uit het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek worden gepresenteerd met betrekking tot de vier charitatieve instellingen. De resultaten volgen uit de interviews, de bestaande data en het survey onderzoek. Ten eerste wordt de charitatieve instelling KWF kankerbestrijding beschreven, vervolgens wordt ingegaan op de charitatieve instelling Amnesty International, daarna Unicef en als laatste Save the Children. Van elk van deze charitatieve instellingen wordt de merkstrategie, missie & visie en merkidentiteit & waarden, het merkimago en internal branding (middelen & toepassing van internal branding) behandeld.

RESULTATEN ONDERZOCHTE CHARITATIEVE INSTELLINGEN

8.1

KWF KANKERBESTRIJDING ...................................................................................................72

8.2

AMNESTY INTERNATIONAL ....................................................................................................80

8.3

UNICEF ....................................................................................................................................87

8.4

SAVE THE CHILDREN .............................................................................................................95

- 71 -


KWF Kankerbestrijding

8.1.1 KWF Kankerbestrijding (organisatie) 8.1.2 Merkstrategie 8.1.3 Missie & visie 8.1.4 Merkidentiteit & warden 8.1.5 Merkimago 8.1.6 Internal Branding

- 72 -


§8.1


De KWF Kankerbestrijding is een volksbeweging tegen kanker. En heeft 658.000 donateurs & loterijdeelnemers, 120.000 vrijwilligers en 100 medewerkers. Deze charitatieve instelling is in 1949 opgericht met geld dat koningin Wilhelmina een jaar eerder ontving van de Nederlandse bevolking voor haar gouden regerings jubileum. In 1989 werden aan de naam Koningin Wilhelmina Fonds de woorden ‘Nederlandse Kankerbestrijding’ toegevoegd. Onder deze koepelnaam werkten vereniging en stichting samen (KWF Kankerbestrijding jaarverslag, 2004).

§8.1.1 Merkstrategie Tot de merkstrategie van de KWF kankerbestrijding behoorde een nieuwe merknaam. In 2003 werd het Koning Wilhelmina Fonds verandert in ‘KWF Kankerbestrijding’. De nieuwe merknaam heeft in korte tijd dezelfde naams-bekendheid als de oude verkregen. Toch behoort het inburgeringsproces van deze merknaam nog tot een van de doelstellingen van KWF Kankerbestrijding, want volgens de KWF Kankerbestrijding (jaarverslag, 2004) kan dit nog een aantal jaren duren voor deze is ingeburgerd. Op het moment is de KWF Kankerbetsrijding bezig met een reorganisatie proces van de strategievorming voor het bedrijf (Van Gompel, KWF kankerbestrijding, 2005). Hieronder valt ook de verbetering van een duidelijk merkbeeld. In 2002 is de KWF Kankerbestrijding dan ook gestart met een corporate identity traject (Presentatie KWF Kankerbestrijding, 2004). Men is gaan kijken naar de effectiviteit van de communicatie en de verbetering hiervan. De KWF kankerbestrijding heeft toen waargenomen dat de herkenbaarheid van KWF Kankerbestrijding duidelijker gepositioneerd moet worden. En dat er niet alleen een herkenbaar logo moet zijn, maar ook herkenbaarheid in alle middelen, herkenbaarheid in alle campagnes, waardoor één communciatiestrategie ontstaat. De vervolgstappen die de KWF Kankerbestrijding heeft ondernomen of gaat ondernemen is het invoeren van een merkenpaspoort, een schrijfwijzer en een digitaal huisstijlhandboek (Presentatie KWF Kankerbestrijding, 2004). Met alle communicatie-uitingen wil KWF Kankerbestrijding dus een inspirerend en eenduidig beeld achterlaten. En in het huisstijlhandboek staat beschreven hoe zij dat doen (zie Bijlage XI) (Huisstijl KWF Kankerbestrijding, 2005). Van Gompel (KWF kankerbestrijding, 2005) zegt met betrekking tot de nieuwe strategie: Niet meer bureaucratisch denken, maar we willen dichter bij de mens staan.

- 73 -


In Nederland zijn er op het moment meerdere organisaties actief op het gebied van kankerbestrijding, maar de KWF Kankerbestrijding onderscheidt zich ten opzicht van haar concurrenten, doordat de KWF kankerbestrijding de enige organisatie is die strijdt voor alle kankerpatiënten, tegen alle vormen van kanker en in de volle breedte: preventie, onderzoek en voorlichting. KWF Kankerbestrijding is het grootste, enige en eerste particuliere gezondheidsfonds dat zich sinds zijn oprichting richt op het totale veld van kankerbestrijding (KWF Kankerbestrijding jaarverslag, 2004).

§8.1.2 Missie & visie De KWF Kankerbestrijding heeft als missie; meer kans op genezing, minder kans op kanker en een betere kwaliteit van leven voor kankerpatiënten en hun naasten. De visie die de KWF Kankerbestrijding voor ogen heeft, is dat kanker lang niet altijd meer het einde betekent. Sinds de oprichting van KWF Kankerbestrijding in 1949, is de kans dat iemand kanker de eerste 5 jaar overleeft jaarlijks met gemiddeld een half procent gestegen tot nu al ruim 50%. Er zijn uiteraard grote verschillen in overleving naar soort kanker en stadium bij ontdekking (KWF Kankerbestrijding jaarverslag, 2004). Alleen het wetenschappelijk onderzoek kan het verschil maken voor het verminderen van kanker (Van Gompel, 2005). Volgens van Gompel is de KWF Kankerbestrijding ook bezig met het formuleren van een missie en visie (merkmissie & visie) waar uit de identiteit en waarden bepaald kunnen worden. Van Gompel (2005) zegt: De missie moet inspireren en niet vaag zijn, vooral helder, wat doe je wel wat doe je niet, om je activiteiten af te bakenen. Het doel van de KWF Kankerbestrijding is dat ze iedereen graag aan het denken willen zetten over kanker en kankerbestrijding (KWF Kankerbestrijding jaarverslag, 2004). En hierbij als merkdoelstelling gezien willen worden als organisatie die één afzender, één boodschap heeft en één stijl, één gevoel uitstraalt (Presentatie KWF Kankerbestrijding, 2004).

§8.1.3 Merkidentiteit & waarden De KWF kankerbestrijding is een beweging waarin onderzoekers, vrijwilligers, en medewerkers die de genezing van kanker willen verbeteren. Professionaliteit en betrouwbaarheid zijn daarbij belangrijke karateristieken van de organisatie. Betrokkenheid en hoop zijn de drijfveren van de charitatieve instelling. Wetenschappelijk onderzoek wordt met name als strijdmiddel gebruikt bij de KWF Kankerbestrijding. Strijdbaar, samen, solide en succesvol zijn de waarden waar de als organisatie voor staat.

- 74 -


De persoonlijkheid van het merk KWF kankerbestrijding komt na voren in het logo (de krab), en komt terug in het rood-wit-blauwe kleurgebruik. Publicaties en andere middelen van KWF Kankerbestrijding zijn herkenbaar aan de karakteristieke vormgeving. Gebruik van grote eenvoudige vlakken, volle kleuren en veel rood-wit-blauw zorgt voor een herkenbare sfeer. Alle externe marketingcommunicatie wordt dus op een herkenbare manier gebracht. De stijl die de KWF kankerbestrijding wil uitstralen is nuchter, authentiek, prikkelend, inspirerend en geloofwaardig (KWF Kankerbestrijding jaarverslag, 2004). De huisstijl van KWF Kankerbestrijding is meer dan een logo. Echte herkenbaarheid ontstaat pas door consequent gebruik van de combinatie van de bouwstenen logo, kleur, vormen, taal, fotografie en lettertype. Deze elementen vormen samen de rode draad in de publicaties van KWF Kankerbestrijding (Huisstijl KWF Kankerbestrijding, 2005). Verder beschrijft Van Gompel (2005) de oude merkwaarden als; slagvaardig, betrouwbaar en succesvol. Maar zij zegt in het interview dat de nieuwe waarden omschreven zullen worden als; hoop, ambitie en succes (Van Gompel, 2005).

§8.1.4 Merkimago Uit merkimago-onderzoek van de KWF Kankerbestrijding bleek dat er op basis van identifiers van het merkimago, de KWF Kankerbestrijding een totale naamsbekend heeft van 98%. Waarvan 93 % naamsbekend natuurlijk is ontstaan en 98 % naamsbekend is voortgekomen uit gebruik van marketingcommunicatiemiddelen. Ook bleek uit dit onderzoek dat de doelgroep de KWF Kankerbestrijding betrouwbaar en sympathiek vindt (Van Gompel KWF Kankerbestrijding, 2005). Uit rapportage met betrekking tot donaties en populariteit van charitatieve instellingen is gemeten dat de KWF Kankerbestrijding op 31e plaats staat met een percentage van 67 % (Motivacion International, 2002/2003)), wat het hoogste percentage is van alle charitatieve instellingen. Uit het corporate identity traject (Presentatie KWF Kankerbestrijding, 2004) kwam een aantal resultaten naar voren met betrekking tot invloed op het merkimago. De KWF Kankerbestrijding won in 2003 de transparantieprijs, er vond een stijging in 2003 en 2004 van internetbezoekers plaats. En ook haalde de KWF Kankerbestrijding een tweede plaats in de nationale merkencompetitie (Presentatie KWF Kankerbestrijding, 2004). Merkimago m.b.t. vragenlijst Zoals blijkt uit paragraaf 7.2.1.6 dat het merkimago (het image en de attitude) gemeten is aan de hand van variantie-factoranalyses. Uit de factoranalyse van het image van de KWF Kankerbestrijdingfonds is een eigenwaarde11 van 3.224 gevonden, waarbij 53,73 % van de informatie uit de manifeste variabelen is opgenomen.

11

Indien de eigenwaarde groter is dan 1 kan er één component gevormd worden, en deze component bevat meer informatie dan andere componenten (Van Groningen, 2005). - 75 -


Zoals te zien in tabel 8.1 hebben alle variabelen een vrij hoge waarde, dit is een gunstig gegeven. Aangezien alle manifeste variabelen slechts één component vormen, kan direct de Cronbach’s alpha 12 berekend worden. De Cronbach’s alpha is .824 (dit is hoger dan .60) waardoor deze schaal ook als betrouwbaar kan worden gezien voor het meten van één image van de KWF Kankerbestrijding, ook kunnen de vijf manifeste variabelen nu bij elkaar worden opgeteld. Verder blijkt uit de onderzoeksresultaten van de online-enquête dat de gemiddelde score van het image van KWF Kankerbestrijding op een schaal van 6 t/m 30 ligt op 21.1895. Factoranalyse ‘image’ Image KWF Kankerbestrijding KWF moderniteit KWF deskundigheid KWF informatief KWF campagne KWF betrouwbaarheid Eigenwaarde Totale variantie in %

.661 .721 .817 .807 .755 3.224 53.729

Tabel 8.1: Merkimago-onderzoek (Uitkomsten enquête, SPSS, 2005)

Het merkenprisma in de online-enquête, met betrekking tot de KWF Kankerbestrijding bestaat uit de aspecten, logo, huisstijl, karakter, persoonskenmerken, aantrekkingskracht, identificatie, uitstraling en zelfbeeld (zie ook paragraaf 7.3). Deze aspecten zijn verdeelt in twee componenten. Namelijk component 1, Merkbeeld en component 2, Huisstijl. Bij het meten van de attitude ligt de eigenwaarde op 3.868, waarvan 48,35 % van de informatie (zie tabel 8.2) uit alle variabelen opgenomen is, omdat alle variabelen manifest zijn en één component vormen. Deze metingen zijn betrouwbaar en valide, omdat Cronbach’s alpha hoger is dan .60, namelijk respectievelijk voor component 1, .856 en voor component 2, .859. Met betrekking tot de gemiddelde scores attitude van de KWF kankerbestrijding liggen deze hoog, namelijk het merkbeeld (component 1) ligt op een schaal van 6 t/m 30 op 15.2128 en de gemiddelde score van huisstijl (component 2) ligt op een schaal van 2t/m 10 op 4.8958.

12

Cronbach’s Alpha kijkt naar de interne consistentie van een schaal die uit verschillende items bestaat. Oftewel: in hoeverre meten alle variabelen facetten van hetzelfde begrip (Van Groningen, 2005). - 76 -


Factoranalyse ‘attitude’ Attitude KWF Kankerbestrijding

Merkbeeld (Component 1)

Huisstijl (Component 2)

KWF goed logo KWF goede huisstijl KWF duidelijk karakter KWF duidelijke persoonskenmerken KWF trekt mij aan KWF goede identificatie KWF goede uitstraling KWF past bij mij Eigenwaarde Totale variantie in %

.577 .683 .806 .806 .784 .802 3.868 48.349

.797 .727 3.868 48.349


Uit de resultaten, getoond in de bovenstaande factoranalyse kan worden afgeleid dat de KWF Kankerbestrijding redelijk tot goed scoort met betrekking tot het image en de attitude, wat betekent dat ze een redelijk tot goed merkimago hebben. Verdere uitleg met betrekking tot deze resultaten zal worden gegeven in hoofdstuk 9. De vergelijking met de andere onderzochte charitatieve instellingen wordt ook behandeld in hoofdstuk 9, en met name in paragraaf 9.5.1. §8.1.5 Internal branding De internal branding middelen die de KWF Kankerbestrijding gebruiken zijn onder andere interne communicatie (intranet) en human resources, onder human resources valt met betrekking tot KWF Kankerbestrijding, intern opleiden & trainen, events & workshops en interne enquêtes. Interne communicatie Door de groei van de KWF Kankerbestrijding bleken bestaande interne communicatiekanalen niet altijd optimaal te werken. De ondernemingsraad van de KWF Kankerbestrijding heeft met behulp van een steekproef van de medewerkers de informatiebehoefte geïnventariseerd. Vervolgens heeft de KWF Kankerbestrijding een nieuw intern communicatiebeleid opgezet, dit is sterk gericht op de beleidsparticipatie van de medewerkers. Daarbij worden er werkbijeenkomsten met alle medewerkers georganiseerd, om via open en interactieve werkvormen inspirerende discussies te stimuleren. Om zo medewerkers te betrekken bij het beleid en het vormen van nieuwe ideeen. Ook is er in 2004 een nieuw intranet gelanceerd. Dit nieuwe medium werd direct intern intensief gebruikt door alle medewerkers (Van Gompel, 2005). Om de communciatie tussen KWF Kankerbestrijding en alle vrijwilligers te verbeteren heeft KWF Kankerbestrijding een focusgroep gestart. De groep bestaat uit ongeveer achttien vrijwilligers en komt minstens twee keer per jaar bij elkaar om een oordeel te geven over plannen van de KWF Kankerbestrijding. Er wordt hierbij vooraf gepraat over de meningen van de vrijwilligers.

- 77 -


Andere onderwerpen zijn het programma van de jaarlijkse Algemene leden vergadering en de manier waarop ze de vrijwilligers op de hoogte houden. Door deze focusgroep kan de KWF Kankerbestrijding beter rekening houden met de wensen en ervaringen van vrijwilligers, waardoor zij meer tevreden en gemotiveerd en geinformeerd te werk kunnen gaan. Een ander intern communicatiemiddel van de KWF Kankerbestrijding is het KWF Nieuws, hierin wordt verslag gedaan van alle bijeenkomsten (KWF Kankerbestrijding Jaarverslag, 2004). Human resources KWF Kankerbestrijding heeft goede opleidingsmogelijkheden. De KWF kankerbestrijding vindt het belangrijk dat medewerkers zich kunnen ontwikkelen om zo goed mogelijk gemotiveerd en gestimuleerd te kunnen werken (KWF Kankerbestrijding Jaarverslag, 2004). Ook vind de KWF kankerbestrijding belangrijk dat de organisatie en de medewerkers een gezonde leefstijl hebben en uitstralen. Het kantoorgebouw is rookvrij, en alle medewerkers verplichten zich via hun arbeidscontract om niet te roken op het werk. Bij het lunchaanbod in het bedrijfsrestaurant zorgt de KWF Kankerbestrijding voor groente en fruit. Bij de lunch krijgen de medewerkers gratis een stuk fruit. Bivendien krijgen medewerkers korting op een sportschool dichtbij het kantoorpand van de KWF Kankerbestrijding. Verder worden een aantal keren per jaar ontspannende activiteiten voor alle medewerkers georganiseerd (Van Gompel, 2005 & KWF Kankerbestrijding Jaarverslag, 2004). Tevens worden enquêtes gehouden onder de medewerkers en vrijwilligers. Uit de enquête onder vrijwilligers van de KWF Kankerbestrijding bleek dat zij de KWF Kankerbestrijding een nuttige organisatie vinden. Ze ervaren hun werk als zinvol. En ze voelen zich zeer betrokken en verantwoordelijk voor de strijd tegen kanker. Taakgerichte ondersteuning vanuit de organisatie draagt daaraan bij. Instrumenten m.b.t. Internal branding •

Nieuw Intranet

•

Goed gebruik van bestaande communicatiekanalen

•

Bedrijfsfeestje & uitjes

•

Personeelsbijkomst 1 x maand

•

Bij contact momenten overbrengen van waarden en strategie

•

Focusgroep (communciatie e bijeenkomsten tussen KWF Kankerbestrijding en alle vrijwilligers)

•

Interne campagne

•

KWF Nieuws (verslag alle bijeenkomsten)

•

Gezonde Levensstijl binnen het bedrijf aangemeten (niet roken, stuk groente & fruit, sportmogelijkheden).

•

Ontspannende activiteiten (paar keer per jaar)

•

Goede opleidingsmogelijkheden

•

Interne enquêtes (onder medewerkers & vrijwilligers)

Tabel 8.3: Instrumenten internal branding - 78 -


Toepassing internal branding De KWF Kankerbestrijding heeft geen specifieke merkstrategie en voert ook geen internal branding beleid. Wel worden er een groot aantal instrumenten gebruikt, die betrekking hebben op internal branding, onder andere interne communicatie. Van Gompel (2005) ziet interne communicatie dan ook echt als een hulpmiddel om de organisatie intern te kunnen branden, en internal branding zelf definieert zij als: Het gehele gevoel dat door het merk wordt gecreëerd. Ook zegt van Gompel (2005) dat alle medewerkers in lijn met het merk staan, dat ze er achter staan, en de merkwaarden kennen. Tevens stelt ze dat internal branding een langdurig proces is, wat nog in de kinderschoenen bij charitatieve instellingen staat, en zo ook bij de KWF Kankerbestrijding.

- 79 -


Amnesty International

8.2.1 Amnesty International (organisatie) 8.2.2 Merkstrategie 8.2.3 Missie & visie 8.2.4 Merkidentiteit & waarden 8.2.5 Merkimago 8.2.6 Internal branding

- 80 -


§8.2


Amnesty International is opgericht in 1961 en uitgegroeid tot een grote internationale organisatie. Er zijn bijna twee miljoen leden, donateurs en vaste begunstigers in meer dan 150 landen. Landen waarin de leden van Amnesty zich hebben georganiseerd vormen afdelingen of secties. Er zijn op dit moment afdelingen in 55 landen. Deze afdelingen vormen een centraal coördinatiepunt voor acties, fondswerving en publiciteit (Quelch & Laidler, 2003). Naar buiten toe is Amnesty International enorm gegroeid. De bekendheid van de organisatie is met grote mate toegenomen en Amnesty International heeft een brede internationale erkenning. Zo heeft Amnesty International raadgevende bevoegdheid bij onder meer de Verenigde Naties. De Nederlandse afdeling behoort nu tot de grootste nationale afdelingen. Ze had begin 2002 bijna 250.000 leden en een begroting van 17 miljoen euro. Vanaf de oprichting meer dan 40 jaar geleden heeft Amnesty International in de gehele wereld aanzienlijke merkbekendheid opgebouwd (Amnesty International Jaarverslag, 2004).

§8.2.1 Merkstrategie Binnen de strategie van Amnesty’s internationale organisatie is een verschuiving gaande naar meer autonomie voor nationale afdelingen. Het centrale, sturende karakter van het Internationaal Secretariaat neemt af, en maakt plaats voor decentralisatie, waarbij nationale afdelingen meer dan voorheen de ruimte hebben om eigen beleid te bepalen binnen het kader van het Internationaal Beleidsplan. Een risico hierbij is dat de internationale slagkracht van de beweging afneemt. De lijn die Amnesty Nederland daarbij volgt is de internationale organisatie te versterken door sterk bij te dragen aan internationaal samenbindende Amnesty-projecten. Amnesty Nederland spant zich ervoor in dat Amnesty-campagnes zoveel mogelijk een internationaal, gezamenlijk karakter hebben. En Amnesty International vind het belangrijk om hierbij te investeren in kwaliteit, deskundigheid en resultaatgerichtheid (Amnesty International jaarverslag, 2004). Ook is de strategie van Amnesty aan het eind van 2004 vertaalt in competentiemanagement en daarbij zijn ze eerst gaan kijken naar de organisatiecultuur en de veranderingen die daar bij komen kijken, en nu wordt er met name gekeken hoe Amnesty marktgerichter kan worden (Amnesty International Jaarverslag, 2004).

§8.2.2 Missie & visie De missie van Amnesty International is het streven naar een wereld waarin iedereen alle rechten geniet die zijn vastgelegd in de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens en andere internationale mensenrechtendocumenten (Amnesty International Jaarverslag, 2004).

- 81 -


De visie, die Amnesty gebruikt, is een wereld waarin ‘elke persoon geniet van alle rechten van de mens omsloten in the Universal Declaration of Human Rights en andere standaarden met betrekking tot de internationale rechten van de mens’ (Quelch & Laidler, 2003).

§8.2.3 Merkidentiteit & merkwaarden De belangrijkste merkwaarden voor Amnesty International zijn onpartijdig, niet gebonden en onafhankelijk. Van wezenlijk belang voor de geloofwaardigheid van Amnesty International is haar onpartijdige opstelling. Amnesty International voert geen actie vóór of tegen regeringen of politieke systemen. De organisatie vindt dat onder ieder systeem de rechten van de mens dienen te worden nageleefd. Amnesty is niet gebonden aan enige regering, politieke partij, ideologie, godsdienstige gezindte of aan enige economische belangengroep. Van zeer groot belang voor Amnesty is ook haar financiële onafhankelijkheid. Amnesty accepteert geen giften of subsidies van de landelijke, provinciale of lokale overheden. Voor het werven van fondsen zijn richtlijnen opgesteld, om te voorkomen dat Amnesty International werkelijk of schijnbaar afhankelijk wordt van welke groepering dan ook. Voor haar werk is Amnesty International geheel aangewezen op giften en contributies van haar leden, donateurs en sympathisanten (Amnesty International jaarverslag, 2004). Er zijn ook een aantal kerncompetenties geformuleerd. Voor de hele organisatie zijn drie kerncompetenties opgesteld in dialoog met alle medewerkers. Dit zijn: resultaatgericht, betrouwbaarheid, transparantie (De Reus, 2005).

§8.2.4 Merkimago De waardering van de Nederlandse bevolking13 voor Amnesty International, uitgedrukt in een rapportcijfer, was 7,5. Dit was iets hoger dan het gemiddelde rapportcijfer van alle charitatieve instellingen in Nederland. Drie van de vier Nederlanders waren het ‘helemaal eens’ met de stelling dat Amnesty International een organisatie is die noodzakelijk is in deze tijd. Het percentage Nederlanders dat vond dat ‘Amnesty International te vaak actie voert om geld in te zamelen’ was gelijk aan dat in 2003, namelijk 9 procent. Dat Amnesty International veel kennis en deskundigheid heeft, vond 55 procent van de bevolking (Amnesty International Jaarverslag, 2004). Uit rapportage met betrekking tot donaties en populariteit van charitatieve instellingen is gemeten dat Amnesty International op 18e plaats staat met een percentage van 16 % (Motivacion International, 2002/2003) (zie Bijlage IX).

13

De totale Nederlandse bevolking bestaat uit 16.305.526 personen waarvan 8.065.979 man is en 8.239.547 vrouw met een gemiddelde leeftijd van respectievelijk 37,9 en 40,0 jaar, gemeten in het jaar 2005 (CBS, 2006). - 82 -


Amnesty International ontlokt zowel een aantal gunstige als ongunstige associaties uit bij de consument. Amnesty International is algemeen gerespecteerd voor haar onafhankelijkheid en onpartijdigheid. In Europa wordt Amnesty International op het gebied van publiek vertrouwen als nummer één merk genoemd (Quelch & Laidler, 2003). Amnesty International kent ook een aantal minder gunstige associaties, het merk wordt als ontoegankelijk en onpersoonlijk ervaren. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat mensenrechten voor veel mensen geen eerste keus is voor donatie (Quelch & Laidler, 2003, p. 12). Ook weten consumenten niet precies waar Amnesty zich mee bezig houdt (Casegroep 4 Amnesty International, 2004). Merkimago m.b.t. vragenlijst Door middel van de factoranalyse van Amnesty International is er een eigenwaarde14 van 3,327 gevonden, waarbij 55,45 % van de informatie uit de manifeste variabelen is opgenomen. Ook bij deze charitatieve instellingen blijkt uit de tabel (8.3) dat alle variabelen een vrij hoge waarde hebben, dit is erg gunstig, hierbij kan de Cronbach’s alpha 15 berekend worden. De Cronbach’s alpha is .838 (dit is hoger dan .60) waardoor deze analyse als betrouwbaar kan worden gezien voor het meten van het image van Amnesty International. En door de betrouwbare alpha kunnen de vijf manifeste variabele; moderniteit, deskundigheid, informatief, campagnes en betrouwbaarheid bij elkaar worden opgeteld. Waardoor in paragraaf 9.5, de gemiddelde scores met betrekking tot het image met elkaar vergeleken kunnen worden. Verder blijkt uit de onderzoeksresultaten van de online-enquête dat de gemiddelde score van het image van Amnesty International op een schaal van 6 t/m 30 ligt op 22.4694. Factoranalyse ‘image’ Image Amnesty International AI moderniteit AI deskundigheid AI informatief AI campagnes AI betrouwbaarheid Eigenwaarde Totale variantie in %

.641 .722 .795 .790 .750 3.327 55.448


Het merkenprisma uit de online-enquête met betrekking tot Amnesty International bestaat uit de aspecten, logo, huisstijl, karakter, persoonskenmerken, aantrekkingskracht, identificatie, uitstraling en zelfbeeld.

14

Indien de eigenwaarde groter is dan 1 kan er één component gevormd worden, en deze component bevat meer informatie dan andere componenten (Van Groningen, 2005). 15



Deze aspecten zijn verdeelt in twee componenten, namelijk component 1, Merkbeeld en component 2, Huisstijl. Met betrekking tot de attitude ligt de eigenwaarde op 4.002, waarvan 50,02 % van de informatie uit alle variabelen opgenomen is, omdat alle variabelen manifest zijn en een component vormen (zie tabel 8.4). Cronbach’s alpha is hoger dan .60, omdat deze namelijk respectievelijk voor component 1, op .788 en voor component 2, op .720. liggen, waardoor de metingen betrouwbaar en valide zijn. Met betrekking tot de gemiddelde score attitude van de Amnesty International ligt deze hoog, namelijk het merkbeeld (component 1) ligt op een schaal van 6 t/m 30 op 15.09 en de gemiddelde score van huisstijl (component 2) ligt op een schaal van 2t/m 10 op 5.7172 Factoranalyse ‘attitude’ Attitude Amnesty International



AI goed logo AI goede huisstijl AI duidelijk karakter AI duidelijke persoonskenmerken AI trekt mij aan AI goede identificatie AI goede uitstraling AI past bij mij Eigenwaarde Totale variantie in %

.813 .719 .311 .894 .797 .828 4.002 50.022

.908 .908 4.002 50.022


Uit de resultaten, getoond in de bovenstaande factoranalyse kan worden afgeleid dat amnestie International redelijk tot goed scoort met betrekking tot het image en de attitude, wat betekent dat ze een redelijk tot goed merkimago hebben. Verdere uitleg met betrekking tot deze resultaten zal worden gegeven in hoofdstuk 9. De vergelijking met de andere onderzochte charitatieve instellingen wordt ook behandeld in hoofdstuk 9, en met name in paragraaf 9.5.1.

§8.2.5 Internal branding Hieronder zal worden beschreven welke middelen voor internal branding worden gebruikt door Amnesty Internal, kort genoemd zijn dit interne communicatie en human resources ( intern opleiden & trainen, events & workshops). Interne communicatie Het communicatiebeleid van Amnesty International werd in 2004 aangescherpt en in een beleidsnota vastgelegd, mede op basis van nieuw, kwalitatief marktonderzoek naar bekendheid en imago van Amnesty International (zie Bijlage). Het doel daarvan is de effectiviteit van Amnesty International’s communicatie naar het Nederlandse publiek, en de herkenbaarheid van de organisatie, te vergroten. - 84 -


Uitgangspunten zijn onder meer dat communicatie naar de Nederlandse bevolking zoveel mogelijk gekoppeld wordt aan mobilisatie van het publiek om zelf in actie te komen, en dat de langlopende externe campagnes van Amnesty International in principe de interne merkbeeld zijn voor het communicatiebeleid. Het beleid moet Amnesty International sturen bij de ontwikkeling van actiemateriaal, publicaties, wervingsuitingen, delen van het audiovisuele werk en bij de keuze voor evenementen waar de organisatie aanwezig zal zijn. (Een compleet marketingcommunicatieplan zal in 2005 gereed zijn.) (Amnesty International jaarverslag, 2004). Human Resources Vanuit het Landelijk Secretariaat van Amnesty International worden training -en scholingsactiviteiten georganiseerd. Hieronder valt ook een introductietraining voor nieuwe medewerkers, over onder meer de organisatiestructuur en de geschiedenis en het werkterrein van Amnesty International. Daarnaast waren er diverse meer inhoudelijke en verdiepende cursussen over de mensenrechten. Voor Amnesty’s vrijwillige landenspecialisten waren er vier trainingen over gespreksvaardigheden in externe contacten (Amnesty International jaarverslag, 2005). In 2004 is Amnesty International begonnen met de uitvoering van het organisatie-veranderplan ‘Samen op reis’. Het plan richt zich zowel op interne organisatieontwikkeling als op het bevestigen van een aantal niet duidelijk toegelichte, inhoudelijke uitgangspunten van Amnesty International. De verschillende elementen uit het plan kregen vorm door in een tiental thematische projectgroepen op te zetten waarin de medewerkers van Amnesty International werden geplaatst. Deze projecten hebben betrekking op de inhoudelijke kwaliteitsbewaking, internationale campagnes, actieve-ledenbeleid en organisatiecultuur, (Amnesty International jaarverslag, 2004). Instrumenten m.b.t. Internal branding

•

Intranet

•

Koppeling communicatie & mobilisatie

•

Personeelsbijkomsten

•

Externe campagnes (op basis van intern merkbeeld)

•

Actiemateriaal, publicaties, wervingsuitingen, delen van het audiovisuele werk en bij de keuze voor evenementen waar de organisatie aanwezig zal zijn

•

Organisatie-veranderplan ‘Samen op reis’. (Het plan richt zich op interne organisatieontwikkeling)

•

Trainings- en scholingsactiviteiten

•

Introductietraining voor nieuwe medewerkers,

•

Inhoudelijke en verdiepende cursussen over de mensenrechten

•

Trainingen over gespreksvaardigheden voor vrijwilligers

Tabel 8.6: Instrumenten internal branding

- 85 -


Toepassing internal branding Volgens De Reus (2005) wordt internal branding bij de organisatie Amnesty International toegepast. Volgend daarop zegt zij (2005); Het merk zit in ons allemaal, mensen werken bij Amnesty omdat ze in de organisatie en het merk geloven. Ze geloven in de verklaring van de rechten van de mens. Maar internal branding is een modern begrip, en is voor een organisatie als Amnesty een beetje een lastig woord. Er wordt nog niet gewerkt met concrete uitvoering van dit onderwerp, maar het wordt onderbewust wel door de medewerkers toegepast. Graag zou Amnesty International internal branding in de toekomst wel wat concreter willen zien en uitvoeren. Te beginnen met vaste merkwaarden die gecommuniceerd worden naar de medewerkers. Tot nu toe neemt internal branding nog niet zo’n belangrijke plaats in, in de organisatie, omdat het begrip internal branding niet echt in de organisatie speelt, internal branding wordt wel toegepast, maar niet onder een opgestelde strategie. Wel maakt de organisatie goed gebruik van interne communicatie, maar volgens de Reus is dit niet hetzelfde als internal branding. Zij vind dat internal branding veel dichter tegen de cultuur en gedragcodes ligt binnen een organisatie. Mevrouw de Reus (2005) : Het gaat voor mij heel erg over hoe willen we zijn en wie we willen zijn. En internal branding zegt iets over hoe je intern communiceert, maar het is niet hetzelfde (zie bijlage). Ook is de Reus (2005) van mening dat internal branding van belang is voor bedrijven die hulp bieden, dus ook voor Amnesty International, omdat de medewerkers het merk zijn (=internal branding). En bij productiebedrijven draait het meer om het product en niet alleen om het gedrag van de medewerkers (De Reus, 2005). Het vraagstuk bij Amnesty blijft volgens de Reus, of Amnesty International daadwerkelijk merkgedragscodes en merkwaarden moet opstellen. Er zijn wel drie kern merkwaarden, maar deze zeggen nog niks over het dagelijks gedrag. Amnesty International neigt er wel naar om in 2006 gedragscodes op te stellen, met een management team en dan te gaan kijken wat dit betekent in de praktijk. Hoe en wat ze willen vastleggen met betrekking tot speciale regelingen, het na buiten treden, een gemeenschappelijk taal, en een belangrijke vraag daarbij ‘hoe willen we intern zijn?’. De invoering en formulering van internal branding zou plaats moeten vinden volgens de Reus (2005) in overleg met personeel, gevormd door een management team, wat breed is en medewerkers bevat van verschillende afdelingen en verschillende niveaus, het is een interactieve exercitie (Reus, 2005).

- 86 -


Unicef

8.3.1 Unicef (organisatie) 8.3.2 Merkstrategie 8.3.3 Missie & visie 8.3.4 Merkidentiteit & warden 8.3.5 Merkimago 8.3.6 Internal branding

- 87 -


§8.3

Unicef

Unicef, de Kinderrechtenorganisatie van de Verenigde Naties, komt wereldwijd op voor de rechten van alle kinderen. De organisatie streeft naar de verbetering van voedingsstandaarden door lokale programma’s op te starten die zorgen voor informatie en educatie en programma’s voor noodhulp voor vrouwen en kinderen (Unicef Jaarverslag, 2005). Unicef is opgericht in 1946 om hulp te bieden aan slachtoffertjes van de Tweede Wereldoorlog. In 1950 was dat niet meer nodig. Toen begon Unicef ook kinderen buiten Europa te steunen. Unicef is nu een van de grootste ontwikkelingsorganisatie voor kinderen ter wereld. (Unicef Jaarverslag, 2004). Unicef helpt kinderen in 158 landen, er zijn daarbij 120 veldkantoren in verschillende landen. Unicef is bijna over de gehele wereld gevestigd. Verder werken er bij Unicef Nederland 70 mensen en hebben zij 1200 vrijwilligers (Willemsen, 2005). Unicef Nederland geeft voorlichting over en werft fondsen voor het werk van Unicef internationaal en lobbyt voor naleving van het Verdrag voor de Rechten van het Kind (Alle goede doelen, 2005). Unicef heeft ook geholpen met de totstandkoming van het Verdrag voor de Rechten van het Kind. Dit verdrag is sinds 1989 door bijna alle landen ter wereld ondertekend. Deze landen beloven zich eraan te houden. Unicef houdt dit in de gaten en spreekt regeringen erop aan als ze dat niet doen. Om dit te bereiken werkt Unicef samen met andere hulporganisaties, regeringen en de bevolking (Unicef Jaarverslag, 2004).

§8.3.1 Merkstrategie De leidraad van het Jaarplan voor 2005 van Unicef is het 50-jarig jubileum. Op 24 juni 2005 is het precies 50 jaar geleden dat Unicef Nederland werd opgericht. De Nederlander is de laatste jaren steeds kritischer geworden en steunt alleen nog díe organisaties, die voldoen aan hoge verwachtingen. Met deze tendensen in de samenleving wordt dan ook rekening gehouden door Unicef, in het beleid en in al communicatieuitingen. Er zijn twee speerpunten in de strategie omschreven. En deze speerpunten van de strategie zijn gericht op de interne organisatie en op de transparantie van de organisatie (Unicef Jaarverslag, 2004). Met betrekking tot de interne organisatie, is de borging van de professionalisering van de vrijwilligersorganisatie en het behoud en versterking van de kwaliteitsverbetering belangrijk. In verband met de transparantie van de organisatie is het van belang dat er meer inzicht in de besteding van de fondsen wordt verkregen. Dit zal onder meer worden gegeven door het opnemen van een samenvatting van prioriteiten, programma’s en bestedingen van de internationale Unicef organisatie en van concretere plannen voor het volgende jaar in het jaarverslag (Unicef Jaarverslag, 2004).

- 88 -


Ook zal door Unicef gezocht worden naar mogelijkheden om het jaarverslag nog transparanter te maken en zoveel mogelijk te anticiperen op mogelijke vragen of onduidelijkheden van media of algemeen publiek. In 2005 zal dan ook veel meer aandacht worden besteed aan communicatie over de resultaten van projecten en tussentijdse rapportages over de voortgang. De website zal daarin een belangrijke rol vervullen (Unicef jaarverslag, 2004). In 2005 zijn een aantal al eerder ingezette verbetertrajecten afgerond en aandacht besteed aan verbetering van de betrouwbaarheid van de registratie van alle (financiële) transacties en het verbeteren van de betrouwbaarheid van de rapportages en analyses naar aanleiding daarvan (Unicef jaarverslag, 2004). Unicef Nederland heeft in 2004, in tegenstelling tot vele andere charitatieve instellingen, een grote groei in inkomsten weten te realiseren. Daardoor blijkt dat zij een succesvolle strategie hebben, deze was met name gericht op structurele ledenwerving en versterking van het imago. En dit willen zij blijven continueren in 2005 (Unicef jaarverslag, 2004).

§8.3.2 Missie & visie De missie van Unicef Nederland is een afgeleide van de missie van de internationale organisatie, die als aanvang heeft: ‘Unicef heeft van de VN het mandaat gekregen om op te komen voor de bescherming van de rechten van kinderen, te helpen voorzien in hun basisbehoeften en hun de mogelijkheid te bieden zich ten volle te ontwikkelen en te ontplooien’ (Unicef Jaarverslag Nederland, 2004). De merkmissie van Unicef Nederland kan geformuleerd worden als maximale betrokkenheid en financiële steun te generen voor het werk van Unicef om kinderen wereldwijd te helpen. De visie hierbij is een verbetering van voedingsstandaarden en de voorzieningen van informatie en educatie, alsook voor noodhulp voor vrouwen en kinderen (Unicef, 2005).

§8.3.3 Merkidentiteit & waarden Unicef maakt deel uit van de Verenigde Naties. In tegenstelling tot de meeste charitatieve instellingen, maakt Unicef dus deel uit van de overheid. Hierdoor krijgt Unicef een eigen merkidentiteit. Identiteit is heel belangrijk voor Unicef en ze besteden heel veel tijd aan het beschrijven en formuleren van deze identiteit. Kleurgebruik en huisstijl, zijn daarbij bepaald (Willemsen, 2005). Het kenmerk van de huisstijl is het internationale Unicef-logo in de kleur cyaan (helder VN-blauw). Verder valt Unicef op door de heldere kleuren, steeds terugkerende vormelementen en de gebruikte lettertypes. (Roefs & Van Kooten, 2004) Er zijn dan ook door Unicef International, een aantal internationale merkwaarden opgesteld (in 2002 zijn er een aantal richtlijnen aangesteld door de internationale organisatie). De nationale (interne) merkwaarden van Unicef Nederland worden door afdeling voorlichting bepaald. - 89 -


Hierbij is er een merkenportefeuille ontworpen (Willemsen, Unicef, 2005). De merkwaarden van Unicef zijn overtuigd, betrokken en urgent. Unicef werkt vanuit een overtuiging, daarin zijn ze stellig en duidelijk. Ook is een brand mantra bij het merk gevormd, namelijk ‘Kinderen Eerst’. Dit is de meeste kernachtige boodschap van Unicef, die dient als een statement, samenvatting en oproep van Unicef (Roefs & Van Kooten, 2004). De (interne) merkwaarden van Unicef zijn opgedeeld in: -

Rationele eigenschappen: Effectief, leidend, invloedrijk, visionair.

-

Emotionele eigenschappen: Gedreven, inspirerend en liefdevol.

§8.3.4 Merkimago Uit rapportage met betrekking tot donaties en populariteit van charitatieve instellingen is gemeten dat Unicef op 22e plaats staat met een percentage van 16 % (Motivacion International, 2002/2003) (zie ook Bijlage IX). Uit merkimago-onderzoek van Unicef bleek dat er op basis van identifiers van het merkimago, Unicef een totale naamsbekend heeft van 100%. Bovendien bleek uit het merkimagoonderzoek zegt Willemsen (2005) dat de doelgroep Unicef gedegen, betrouwbaar en sympathiek vindt. Verder wordt in het jaarverslag van 2004 beschreven dat net als in voorgaande jaren Unicef een positief imago heeft. In de jaarlijkse Incompany 500 meting16 van het gelijknamige vaktijdschrift over imago en klanttevredenheid, scoort Unicef hoog in de top-5 van Nederlandse bedrijven en organisaties als het gaat om transparantie, sociaal karakter, betrouwbaarheid en vooral sympathie. Hierbij kan worden aangegeven op basis van onderzoek door Unicef (Motivacion International, 2002/2003) (zie Figuur 8.2) dat Unicef 34 % op betrouwbaar scoort, met behaald resultaat wordt zo’n 32 % aangegeven in het figuur en Unicef scoort 33 % met betrekking tot het opkomen voor algemeen belang en Unicef is gezaghebbend voor 12 %.

Figuur 8.1 Imago-aspecten t.o.v. concurrenten (Motivacion International, 2003)

16

Incompany 500 meting is een onderzoek, uitgevoerd door een bedrijf met de gelijknamige naam Incompany 500, naar de aantrekkingskracht en het imago van ruim 4500 Nederlandse bedrijven en instellingen, waarvan in de Incompany 500 de beste 500 opgenomen worden (SN, 2005). - 90 -


Merkimago m.b.t. vragenlijst Voor Unicef is met behulp van de factoranalyse een eigenwaarde17 van 3.468 uitgerekend, waarbij 57,81 % van de informatie uit de manifeste variabelen is opgenomen. Dit is te zien in tabel 8.5, hieruit blijkt dat alle variabelen een hoge waarde weergeven. Dit is een positief gegeven, omdat nu alle manifeste variabelen één component kunnen vormen, waarvan Cronbach’s alpha18 berekend wordt. De Cronbach’s alpha is .845 (dit is hoger dan .60), dit betekent dat de schaal betrouwbaar is voor het gemeten image van Unicef. Nu kan in paragraaf 9.5 het gemiddelde van de vijf manifeste variabelen berekend worden doordat het valide is om de variabelen op te tellen. Verder blijkt uit de onderzoeksresultaten van de online-enquête dat de gemiddelde score van het image van Unicef op een schaal van 6 t/m 30 ligt op 23.6364. Factoranalyse ‘image’ Image Unicef UNI moderniteit UNI deskundigheid UNI informatief UNI campagne UNI betrouwbaarheid Eigenwaarde Totale variantie in %

.654 .719 .856 .885 .741 3.468 57.808


Het merkenprisma uit de online-enquête met betrekking tot Unicef bestaat uit de aspecten, logo, huisstijl, karakter, persoonskenmerken, aantrekkingskracht, identificatie, uitstraling, zelfbeeld. Deze aspecten zijn verdeelt in twee componenten, namelijk component 1, Merkbeeld en component 2, Huisstijl. De eigenwaarde van attitude ligt op 3.478, waarvan 58,12 % van de informatie uit alle variabelen opgenomen is, omdat alle variabelen manifest zijn en een component vormen, dit is schematisch weergegeven in tabel 8.6. De verschillende variabelen (logo, huisstijl, persoonskenmerken, aantrekkingskracht, identificatie, uitstraling, zelfbeeld) vormen een component omdat zijn allemaal boven de .40 liggen. Ook zijn deze metingen betrouwbaar en valide, omdat de getallen .833 en .906 Cronbach’s alphas zijn voor de componenten 1 & 2 en deze hoger zijn dan .60. Met betrekking tot de gemiddelde scores attitude van Unicef ligt deze hoog, namelijk het merkbeeld (component 1) ligt op een schaal van 6 t/m 30 op 17.4343 en de gemiddelde score van huisstijl (component 2) ligt op een schaal van 2t/m 10 op 5.8586.

17




Factoranalyse ‘attitude’ Attitude Unicef



UNI goed logo UNI goede huisstijl UNI duidelijk karakter UNI duidelijke persoonskenmerken UNI trekt mij aan UNI goede identificatie UNI goede uitstraling UNI past bij mij Eigenwaarde Totale variantie in %

.728 .742 .862 .564 .841 .799 3.487 58.120

.956 .956 3.487 58.120


Uit de resultaten, getoond in de bovenstaande factoranalyse kan worden afgeleid dat Unicef goed scoort met betrekking tot het image en de attitude, wat betekent dat ze een goed merkimago hebben. Verdere uitleg met betrekking tot deze resultaten zal worden gegeven in hoofdstuk 9. De vergelijking met de andere onderzochte charitatieve instellingen wordt ook behandeld in hoofdstuk 9, en met name in paragraaf 9.5.1.

§8.3.5 Internal branding Hieronder zal worden ingegaan op de instrumenten die Unicef uitvoert om de organisatie intern op orde te brengen. Hiervoor zijn middelen zowel interne communicatie als human resources van belang. Interne communicatie & Human Resources. Unicef heeft een team van 4200 vrijwilligers. Het is belangrijk bij zo’n groot team dat de interne organisatiegestroomlijnd en professioneel is. Vrijwilligers zijn de motor én het gezicht van Unicef Nederland. De kennis en deskundigheid van vrijwilligers spelen een grote rol bij het succes van het werk van Unicef. Daarom krijgen alle nieuwe vrijwilligers van Unicef een introductiecursus. Daarin worden de vrijwilligers uitgebreid geïnformeerd over alle relevante aspecten van de internationale en nationale Unicef-organisatie en van het vrijwilligerswerk voor Unicef. Daarnaast zijn er extra cursussen voor bedrijfsbenaderaars en vrijwilligers die lezingen geven. Ook wordt aan jeugdvoorlichters training gegeven. Deze cursus traint jeugdvoorlichters in het verzorgen van gastlessen in het basisonderwijs. Bij deskundigheid van vrijwilligers is het belangrijk dat er adequate en duidelijke informatie is. Daarom heeft Unicef een extranet, hierop staat uitgebreide informatie voor de verschillende vrijwilligersfuncties, jaaren activiteitenplannen en ander relevant nieuws (Unicef Jaarverslag, 2004). Unicef Nederland heeft een vijfdelige ondernemingsraad, die de verschillende afdelingen van de organisatie vertegenwoordigt. De ondernemingsraad overlegt twee keer per maand met de directie over uiteenlopende formele en informele onderwerpen van algemeen en strategische beleid.

- 92 -


Via het bulletin ‘ondernemingsraad nieuws’ worden de medewerkers geïnformeerd over het overleg met de directie. Met de invoering van een nieuw functiewaarderingssysteem in 2003 is tevens een nieuw beloningssysteem met salarisschalen ingevoerd. Dit systeem gaat uit van functiereeksen, waarmee medewerkers meer perspectief krijgen om door te stromen naar een hoger rolniveau binnen de functiereeks en naar andere functiereeksen binnen de organisatie (Unicef Jaarverslag, 2004). Bij de werving en selectie van medewerkers hanteert Unicef Nederland, naast relatief hoge normen ten aanzien van functieniveau en professionaliteit, expliciete criteria op het gebied van communicatieve en sociale vaardigheden en maatschappelijke betrokkenheid. Om het niveau van deze goede en gemotiveerde medewerkers op peil te houden, biedt Unicef Nederland een breed pakket aan opleidings- en vormingsfaciliteiten. Hierbij is ruimte voor enerzijds generieke trainingen (management development, job skills) als ook op maat gesneden begeleiding (persoonlijke effectiviteit, coaching) (Unicef jaarverslag, 2004). Instrumenten m.b.t. Internal branding

•

Interne communicatie (gestuurd door hoofdvoorlichting)

•

Intranet (zie Bijlage XIII, Voorbeeld intranet Unicef)

•

Nieuwe publicaties worden via de interne mail verspreidt (magazine voor volwassenen, voor kinderen, voor vrijwilligers)

•

Interne campagne (brochures)

•

Presentaties veldwerkers (heeft een Intern development effect, maar het is geen gepland bewust traject)

•

Extranet voor vrijwilligers

•

Bulletin ‘Ondernemingsraad nieuws’

•

Twee maandelijks overleg tussen OR en directie

•

Trainingsdagen voor vrijwilligers

•

Introductie nieuwe medewerkers (1x per jaar) Koffie uurtje (iedere maand, waarbij verschillende collega's presentaties geven, verslag doen van een reis, campagnes toelichten, de directeur belangrijke punten aanroert en huishoudelijke personele mededelingen.)

•

Bedrijfsfeest (in 2005, 50 jaar jubileum)

•

Workshops (in 2004, wie zijn wij? en hoe willen wij ons presenteren naar de buitenwereld? overgedragen aan de medewerkers in eenmalige workshops.)

•

Personeelsdag (in 2003, in het kader van nieuwe pay-off Kinderen eerst)

•

Levensstijl binnen het bedrijf

•

Extra cursussen voor bedrijfsbenaderaars & vrijwilligers

•

Trainingen voor jeugdvoorlichters

•

Nieuw functiewaarderingssysteem (nieuw beloningssysteem met salarisschalen ingevoerd)

•

Hoge normen m.b.t werving & selectie

Tabel 8.9: Instrumenten internal branding - 93 -


Toepassing internal branding Unicef heeft geen actieve internal development, geen opfrisdagen en informatievoorlichtingen, wel één keer per jaar introductiedagen. Vorig jaar was Unicef wel actiever met internal branding bezig in verband met een reorganisatie. Willemsen (2005) zegt verder: Het draait niet om het merk, maar om de ontwikkelingswerkzaamheden, Kinderen Eerst, dat is de hoofddoelstelling. Wat betreft internal branding zijn er geen verdere directe concrete plannen voor de toekomst. Maar toch is Unicef een organisatie die met betrekking tot intern merkbeleid gevorderd is (Willemsen, 2005).

- 94 -


Save the Children

8.4.1 Save the Children (organisatie) 8.4.2 Merkstrategie 8.4.3 Missie & visie 8.4.4 Merkidentiteit & warden 8.4.5 Merkimago 8.4.6 Internal branding

- 95 -


§8.4

Save the Children

Save the Children werd opgericht in 1919 door de Engelse Eglantyne Jebb. Zij wilde hiermee opkomen voor de kinderen die slachtoffer waren geworden van de Eerste Wereldoorlog.In 1923 schreef zij de Declaration of the Rights of the Child. Dit document was de basis voor het Verdrag van de Rechten van het Kind van de Verenigde Naties. Save the Children Nederland werd opgericht in 1981 als stichting ‘Redt de Kinderen’ met Koningin Juliana als erevoorzitter. In de jaren ’90 werd de naam veranderd in ‘Save the Children’ (Save the Children Jaarverslag, 2004). Save the Children Nederland is lid van de International Save the Children Alliance, een van de grootste onafhankelijke kinderhulporganisatie van de wereld, ‘onafhankelijk’ wil zeggen dat Save the Children niet verbonden of gelieerd is aan overheden of andere instanties. De internationale Save the Children Alliance bestaat uit 29 leden die gezamenlijk in meer dan 100 landen actief zijn. Het doel van Save the Children is kinderen en jongeren een stem te geven, schending van hun rechten tegen te gaan en directe en blijvende verbeteringen te realiseren in hun levensomstandigheden. Save the Children wil dit bereiken door het ondersteunen van kindgerichte programma’s, publieksvoorlichting, actie-onderzoek en campagnes. Save the Children richt zich daarbij vooral op gezondheidszorg, onderwijs en bescherming tegen uitbuiting en misbruik van kinderen. Save the Children heeft in Nederland een draagvlak van meer dan 100.000 donateurs, tientallen vrijwilligers en 10 vaste medewerkers (Save the Children Jaarverslag, 2004).

§8.4.1 Merkstrategie De richtlijnen voor Save the Children zijn het VN verdrag voor de Rechten van het Kind en de millennium doelstellingen (zie Bijlage II). Het VN verdrag voor de Rechten van het Kind is een groot uitgangspunt van al het werk van Save the Children (Save the Children Alliance Annual report, 2004). De speerpunten van de organisatie komen dus ook voort uit het verdrag. Om de doelen te bereiken is door Save the Children onder andere een vrijwilligersprogramma opgezet. En aan het begin van 2004 is de website van Save the Children vernieuwd, om zo een overzichtelijke en actuele website te creëren. De vormgeving werd aangepast aan de andere nationale Save the Children organisaties, (het aantal bezoekers is afgelopen jaar met meer dan 30% gestegen.) (De Graauw, 2005). Verder zegt de Graauw (2005) dat; Het niet om het merk draait, maar het gaat met name om de ontwikkelingswerkzaamheden binnen Save the Children Nederland.

- 96 -


Save the Children heeft geen specifieke merkstrategie. Verder is er wel door de Save the Children Alliance een cd-rom guideline gemaakt, waarbij een aantal richtlijnen zijn bepaald, waaraan alle andere nationale organisaties zich ook aan moeten houden. Deze richtlijnen bestaan uit ten eerste het gebruik van naam en logo, de visie, missie, de merkidentiteit (brand characteristics), key messages, ontwerp&stijl richtlijnen, produceer -en publiceerprincipes en managing & monitoring the brand (De Graauw, 2005). In deze richtlijnen komt naar voren dat er een aantal huisstijlregels zijn opgesteld, dit betekent niet alleen het logo, maar ook het writing & editoring, het beeldgebruik, de schrijfjargon, ontwerp & stijl (kleur, context, accuratesse, gebalanceerd, waardig en niet manipulatief). Dit beleid is van belang met betrekking tot de interne organisatie en met betrekking tot de communicatie na buiten toe (De Graauw, 2005). Een aspect met betrekking tot de concurrentiestrategie van Save the Children Nederland, is dat de participatie van kinderen aan projecten verder is doorgevoerd in verhouding tot andere charitatieve instellingen. Save the Children richt zich op Nederlandse jongeren om fondsen te werven, en mee te werken aan de ontwikkelingshulp voor kinderen in nood (De Graauw, 2005).

§8.4.2 Missie & visie De missie van de charitatieve instelling Save the Children richt zich op het inzetten voor de rechten van kinderen. De instelling wil zorgen voor directe en blijvende verbeteringen in de levensomstandigheden en toekomstperspectieven van kinderen wereldwijd. Ze richten zich daarbij vooral op gezondheidszorg, onderwijs, bescherming tegen uitbuiting en misbruik en noodhulp (Save the Children Jaarverslag, 2005). Save the Children heeft als visie dat er in de wereld ieder kind wordt gerespecteerd en gewaardeerd er naar kinderen wordt geluisterd en waarin kinderen hoop hebben en zich kunnen ontplooien. Save the Children wil dan ook vechten voor de rechten van kinderen en jongeren en betrekt hen actief bij de uitvoering van haar programma’s. Save the Children ziet de participatie van kinderen en jongeren als een voorwaarde voor succes en ondersteunt vele initiatieven die door kinderen geleid worden (Save the Children Jaarverslag, 2005).

§8.4.3 Merkidentiteit & waarden Het beeld wat Save the Children wil uitstralen wordt bepaald door de huisstijl, ontwerpregels en kleurgebruik. Verder is de Save the Children bezig met een herpositioneringproces. En moet nog een en ander worden bepaald met betrekking tot de positie van Save the Children met name ten opzichte van de concurrent, zoals Plan Nederland, Unicef en Terre des Hommes. En de identiteit moet aan de hand van de positionering bepaald gaan worden (De Graauw, 2005).

- 97 -


De merkwaarden van Save the Children Nederland komen voort uit de merkwaarden van Save the Children Alliance. De merkwaarden die door overkoepelende organisatie gesteld zijn, worden als volgt geformuleerd; childfocus, passionate, outspoken, effective en autoritive. Er zijn voor Save the Children Nederland geen specifieke nationale merkwaarden geformuleerd (De Grauw, 2005).

§8.4.4 Merkimago Uit het interview met mevrouw de Graauw (2005) kwam naar voren dat Save the Children weinig tot geen specifieke merkbeleid voert. Waardoor zij niks kan zeggen over het daadwerkelijke imago van Save the Children Nederland. De Graauw (2005) zegt: Er heeft geen imago-onderzoek of ander marktonderzoek plaatsgevonden in Nederland. En de identiteit moet in de komende jaren aan de hand van de positionering bepaald gaan worden. Wel is duidelijk dat er veel campagnes en evenementen worden gedaan met name onder jongeren in Nederland (Save the Children Jaarverslag, 2005). En ook blijkt uit cijfers uit het Jaarverslag dat in 2004 Save the Children erin geslaagd is om een stijging van dat 48% te realiseren in de inkomsten uit eigen fondsenwerving ten opzichte van vorig jaar. Ook steeg het donateurs bestand het afgelopen jaar met 5.5% naar een totaal van 108.375 donateurs. Hieruit blijkt dat Save the Children hiermee haar bekendheid probeert te vergroten en dus ook het imago. Wel stelt mevrouw de Graauw (2005) dat: Save the Children geen charitatieve instelling is, maar een ontwikkelingsorganisatie. En bij Save the Children draait het niet om het merk. Merkimago m.b.t vragenlijst Uit de factoranalyse van het Save the Children blijkt een eigenwaarde19 van 3.918, hiervan is 65,31 % informatie uit de manifeste variabelen opgenomen. Uit tabel 8.7 kan afgelezen worden dat alle variabelen hoge waarden zijn, dit is goed voor de vorming van één component. Doordat er een component is, kan gemakkelijk de Cronbach’s alpha20 berekend worden. De Cronbach’s alpha kan als betrouwbaar worden gezien als deze is hoger dan .60, en dit is ook zo, want de alpha is .885. Hierdoor is de schaal erg betrouwbaar voor het onderzochte image van Save the Children.

19


Cronbach’s Alpha kijkt naar de interne consistentie van een schaal die uit verschillende items bestaat. Oftewel: in hoeverre meten alle variabelen facetten van hetzelfde begrip (Van Groningen, 2005) - 98 -


De vijf manifeste variabele kunnen bij elkaar worden opgeteld, zodat het gemiddelde image van Save the Children kan worden berekend (zie paragraaf 9.2). Verder blijkt uit de onderzoeksresultaten van de online-enquête dat de gemiddelde score van het image van Save the Children op een schaal van 6 t/m 30 ligt op 17.8113.

Factoranalyse ‘image’ Image Save the Children SC moderniteit SC deskundigheid SC informatief SC campagne SC betrouwbaarheid Eigenwaarde Totale variantie in %

.584 .845 .798 .855 .895 3.224 65.307


Het merkenprisma met betrekking tot Save the Children bestaat uit de aspecten, logo, huisstijl, karakter, persoonskenmerken, aantrekkingskracht, identificatie, uitstraling en zelfbeeld. Deze aspecten zijn verdeelt in twee componenten, namelijk component 1, Merkbeeld en component 2, Huisstijl. Bij het meten van de attitude ligt de eigenwaarde op 4.294, waarvan 71,56 % van de informatie (zie tabel 8.8) uit alle variabelen opgenomen is, omdat alle variabelen manifest zijn en een component vormen. Net zoals uit bovenstaande alinea blijkt dat er een component is, is het hierdoor mogelijk om gemiddelden te bereken. Deze metingen zijn betrouwbaar en valide, omdat Cronbach’s alpha voor de componenten merkbeeld en huisstijl hoger zijn dan .60, namelijk respectievelijk .917 en .825. Met betrekking tot de gemiddelde score attitude van Save the Children ligt deze hoog, namelijk het merkbeeld (component 1) ligt op een schaal van 6 t/m 30 op 12.8036 en de gemiddelde score van huisstijl (component 2) ligt op een schaal van 2t/m 10 op 4.9286. Ook is gebleken uit de online-enquête dat maar 45 % van de respondenten bekend is met Save the Children. Factoranalyse ‘attitude’ Attitude Save the Children



SC goed logo SC goede huisstijl SC duidelijk karakter SC duidelijke persoonskenmerken SC trekt mij aan SC goede identificatie SC goede uitstraling SC past bij mij Eigenwaarde Totale variantie in %

.788 .805 .875 .885 .836 .882 4.294 71.564

.923 .923 4.294 71.564

Tabel 8.11: Merkimago-onderzoek (Uitkomsten enquête, SPSS, 2005) - 99 -


Uit de resultaten, getoond in de bovenstaande factoranalyse kan worden afgeleid dat Save the Children niet zo goed scoort met betrekking tot het image en de attitude, wat betekent dat ze over het algeheel geen goed merkimago hebben. Verdere uitleg met betrekking tot deze resultaten zal worden gegeven in hoofdstuk 9. De vergelijking met de andere onderzochte charitatieve instellingen wordt ook behandeld in hoofdstuk 9, en met name in paragraaf 9.5.1.

§8.4.5 Internal branding Toepassing internal branding Zoals uit voorgaande paragraaf bleek, draait het bij Save the Children niet om het merk en dus ook niet om het merkbeleid. Er wordt niet specifiek intern op de organisatie gericht. Ook geeft de Graauw (2005) antwoord op de vraag; ‘Kent u Internal branding en wordt dit toegepast in uw organisatie?’ (zie Bijlage); Ik ken het begrip internal branding niet en het word niet toegepast in de organisatie Save the Children. Kortom er wordt dus geen actief (internal) merkbeleid bij Save the Children toegepast. Wel heeft de international organisatie een aantal merkwaarden opgesteld, die uitgedragen worden door Save the Children Nederland, in de communicatie en huisstijl & logo. Dit beleid is van belang met betrekking tot de interne organisatie en met betrekking tot de communicatie na buiten toe. Ook wordt er door de organisatie gebruik gemaakt van interne communicatie, door middel van besprekingen met alle medewerkers van Save the Children Nederland. Hierbij wordt tot een gezamenlijk standpunt gekomen of dit standpunt wordt opgelegd door de directie. En deze punten moeten worden uitgedragen door de medewerkers (De Graauw, 2005). Mevrouw de Graauw ziet eigenlijk weinig verschil tussen interne communicatie en internal branding, zij zegt (2005): Internal Branding is een nieuwe naam voor communicatie binnen de organisatie. ‘Oude flessen in een nieuwe verpakking stoppen’. Volgens mevrouw de Graauw (2005) zou internal branding wel geschikt zijn voor dienstverlenende bedrijven, omdat je het begrip waarschijnlijk meer tegenkomt in charitatieve instellingen, want werken in charitatieve organisaties zorgt voor bepaalde betrokkenheid, anders dan bij een productieorganisatie. Op de vraag ‘gedragen alle medewerkers in lijn met het merk?’ beantwoordde mevrouw de Graauw (2005); De merkwaarden worden in gedachte gehouden, maar Save the Children is niet actief bezig met de onderliggende merkwaarden van de organisatie. Alleen wel in de communicatie naar buiten - 100 -


§8.5

Subconclusies

Ook dit hoofdstuk gaat in op de hoofddeelvraag; wat is de koppeling tussen internal branding en merkimago? Dit hoofdstuk wordt toegespitst op de praktijk, de vier onderzochte charitatieve instellingen, KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef, Save the Children. De volgende deelvragen zijn hierin behandeld; o

Wat is de merkstrategie van onderzochte charitatieve instellingen?

o

Wat zijn de missie en visie van de onderzochte charitatieve instellingen?

o


o

Wat is het merkimago van de onderzochte charitatieve instellingen?

o

Wordt internal branding toegepast bij de onderzochte charitatieve instellingen?

Er is per charitatieve instelling antwoord gegeven op bovenstaande vragen. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de vier charitatieve instellingen in verband met de organisatie zelf, de merkstrategie, de missie & visie, de merkidentiteit & waarden, her merkimago en internal branding;

- 101 -

Matig tot goed merkimago

Groot aantal instrumenten &

Goed merkimago

Groot aantal instrumenten &

Merkimago

middelen, internal branding staat in de kinderschoenen.

middelen, internal branding staat in de kinderschoenen

gebonden en onafhankelijk

Merkwaarden; onpartijdig, niet

ambitie & succes

waarden

Geen duidelijke identiteit van

Duidelijke merkidentiteit het merk

wel eenduidig

missie & visie

resultaatgerichtheid

deskundigheid &

Investeren in kwaliteit,

campagnes

Geen duidelijke missie & visie,

•

Gezamenlijk karakter van

Geen duidelijke, eenduidige

Unieke positionering

•

•

samenbindende-projecten

Merkenpaspoort(toekomst

• Huisstijlhandboek

International

•

afdelingen

1 communicatiestrategie

•

•

Corporate identity traject

•

Decentralisatie van nationale

merkbeleid

merkstrategie

Geen specifieke

branding wordt niet toegepast

internal branding. Internal

Geen instrumenten m.b.t.

Geen goed merkimago

Children Alliance

merkwaarden vanuit Save the

wel guidelines m.b.t

Geen duidelijk merkidentiteit,

missie & visie


•

- 102 -

Tabel 8.12: Overzicht charitatieve instellingen

& middelen, Vergevorderd intern

Zeer groot aantal instrumenten

Goed merkimago

Merkwaarden;

merkidentiteit

Duidelijk geformuleerde

missie & visie


(transparantie)

• Meer inzicht in besteding

interne organisatie

kwaliteitsverbetering van

versterking en

• Professionalisering,

Donateurs: 100.000

•

Nieuwe merknaam (2003)

Donateurs: 198.000 •

Medewerkers: 10

Medewerkers: 70

Donateurs: 250.000

maatschappelijke/sociale doelen


Medewerkers: 80

Internationale hulp,

Categorie: Gezondheid,

Geografie: Engeland

Donateurs: 658.000

Internationale hulp,

Categorie: Gezondheid,

Geografie: Nederland

Save the Children Oprichting: 1919


Nieuwe merkwaarden; hoop,

Internal Branding

Unicef Oprichting: 1946

Medewerkers: 100

Categorie: Internationale hulp &

Categorie: Gezondheid

Merkidentiteit & merk-

Missie & visie

Merkstrategie

Organisatie

Geografie: Engeland

Geografie: Nederland

Amnesty International Oprichting: 1961

Oprichting:1949


Overzicht charitatieve instellingen



De KWF Kankerbestrijding kan omschreven worden als een organisatie met een merkstrategie die nader ingevuld moet worden, maar wel goed op weg is met betrekking tot het bouwen van een sterk merk. Met betrekking tot de missie & visie, moeten deze hergeformuleerd worden zoals van Gompel ook aangeeft. Zodat hier de merkidentiteit en nieuw merkwaarden (hoop, ambitie en succes) uit voortvloeien. Ook vind de KWF Kankerbestrijding het belangrijk dat ze een goede concurrentiepositie behouden, en ze de enige en grootste gezondheidsfonds blijven, gericht op kankerbestrijding. En dat ze als een merk, een stijl en een gevoel worden gezien. Wat betreft het merkimago scoort de KWF Kankerbestrijding goed en hebben ze gemiddeld hoge scores met betrekking het image en de attitude. Over de internal branding van KWF kankerbestrijding kan gezegd worden dat veel instrumenten en middelen gebruiken, welke internal branding bevorderen, alhoewel het begrip bij de KWF Kankerbestrijding nog wel in de kinderschoenen staat. De strategie van Amnesty International is aan het eind van 2004 vertaalt in competentiemanagement en daarbij is gekeken naar de organisatiecultuur en hoe Amnesty International marktgerichter kan worden. Ook zijn er kerncompetenties geformuleerd. Voor de hele organisatie zijn er drie kerncompetenties opgesteld in dialoog met alle medewerkers (resultaatgericht, betrouwbaarheid, transparantie). De belangrijkste externe merkwaarden zijn onpartijdig, ongebonden en onafhankelijk. Het merkimago van Amnesty International word matig tot goed bevonden, omdat ze een zeer goed vertrouwen hebben, maar het merk wordt wel als ontoegankelijk en onpersoonlijk ervaren en vaak weet de consument niet waar Amnesty International zich mee bezig houdt. Amnesty International heeft wel een goede gemiddelde score met betrekking tot image en attitude (gebleken uit de online-enquête merkimago). Het begrip internal branding speelt niet in de organisatie, wel wordt internal branding toegepast, maar niet onder een opgestelde strategie. Er wordt wel veel gebruik gemaakt van instrumenten, interne communicatie & human resources voor internal branding. Unicef heeft twee belangrijke speerpunten omschreven in haar strategie, deze zijn gericht op de interne organisatie (professionalisering, behoud & versterking en kwaliteitsverbetering) en op transparantie (inzicht in besteding, samenvatting van bestedingen, transparanter jaarverslag, betere communicatie resultaten, betere website). Unicef heeft ook een duidelijk merkidentiteit beschreven en geformuleerd, door middel van kleurgebruik, huisstijl, merkwaarden en merkenportefeuille. Verder heeft Unicef een goed merkimago, dit is gerelateerd aan het merkimago-onderzoek van Unicef zelf en op basis van het interview en jaarverslag van Unicef, ook blijkt dat ze een hoge gemiddelde scores image en attitude hebben. Wat betreft internal branding wil Unicef een veelbelovende toon voeren en communiceren. Unicef vind het belangrijk als er duidelijkheid ontstaat over wat Unicef doet en waarvoor Unicef staat, ook intern. Hiervoor gebruiken zij dan ook een zeer groot aantal instrumenten en middelen, waardoor internal branding van Unicef in een vergevorderd stadia is beland. Save the Children is een organisatie met geen specifieke merkstrategie, er is een onduidelijke, eenduidige missie en visie, waarbij ook geen concrete merkidentiteit en waarden zijn gecreëerd.

- 103 -


Wel hebben zij vanuit Save the Children Alliance een aantal richtlijnen die zij volgen met betrekking tot huisstijl, ontwerpregels en kleurgebruik. En er zijn een aantal opgestelde internationale merkwaarden, maar deze worden niet daadwerkelijk in het achterhoofd gehouden tijdens de werkzaamheden van de medewerker. Tevens heeft er geen imago-onderzoek of ander marktonderzoek plaatsgevonden. Met betrekking tot de onderzoeksresultaten van de online-enquête van het merkimago van Save the Children is gebleken dat zij een lage gemiddelde score hebben behaald, en dus geen goed merkimago hebben. Ook is gebleken uit de online-enquête dat maar 45 % van de respondenten bekend is met Save the Children. Verdere verwerking van de resultaten van het empirisch onderzoek wordt behandeld aan de hand van het brand image model en het merkenprisma in hoofdstuk 9 (paragraaf 9.1 t/m 9.4). Tevens zullen de verschillende charitatieve instellingen in hoofdstuk 9 met elkaar vergeleken worden met betrekking tot het merkimago (zie paragraaf 9.5.1). Vervolgens zal er een relatie gelegd worden tussen merkimago en internal branding (zie paragraaf 9.5.2).

- 104 -


Hoofdstuk 9


charitatieve instellingen In dit hoofdstuk wordt onderzocht wat de relatie is tussen internal branding en merkimago van charitatieve instellingen. Belangrijk is of deze twee onderwerpen in het verlengde van elkaar liggen. Ook dit hoofdstuk, net zoals hoofdstuk 8, wordt ingedeeld in vier partijen, namelijk; KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children. In de eerste paragraaf wordt de koppeling tussen merkimago en internal branding van de KWF Kankerbestrijding weergegeven. In paragraaf 9.2 wordt de relatie tussen merkimago en internal branding van Amnesty International weergegeven. De daarop volgende paragraaf gaat in op verbinding van internal branding aan merkimago van Unicef. In paragraaf 9.4 worden het merkimago en internal branding van Save the Children besproken. En tot slot zal in paragraaf 9.5 de vergelijking van de vier charitatieve instellingen aan bod komen. Hierin worden eerst de verschillen tussen de gemiddelden met betrekking tot het merkimago (image & attitude) weergegeven volgens de scores van de online-enquête. En als laatste wordt een overzicht gegeven van de vier charitatieve instellingen waarin met name de relatie tussen het merkimago en internal branding van de vier instellingen tot uiting komt.

§9.1


Om het merkimago te koppelen aan internal branding wordt gebruik gemaakt van het brand image grid model (Riezebos, 2002) en het merkprisma van Kapferer (1996). Deze paragraaf wordt daarom opgedeeld in twee gedeeltes. In het eerste gedeelte, paragraaf 9.1.1 wordt gekeken naar de positie van de KWF Kankerbestrijding in het brand image grid model. In het tweede gedeelte, paragraaf 9.1.2, wordt het merkenprisma voor de KWF Kankerbestrijding besproken.

§9.1.1 Brand image grid De KWF Kankerbestrijding valt in het kwadrant links boven, waardoor het een show brand is. Dit betekent dat de KWF Kankerbestrijding een sterk extern merkbeeld heeft, maar intern is het merk nog niet helemaal ontwikkeld. De binnenkant sluit nog niet helemaal aan op de buitenkant van de organisatie. Dit zou eigenlijk op elkaar aan moeten sluiten want als er een belofte wordt gemaakt, moet een organisatie deze gewoon waarmaken, is Van Gompel (2005) van mening. Het is van belang dat het merk alle medewerkers stimuleert en alle medewerkers moeten het merk uitstralen en goed op de consument overkomen. Doordat er geen optimale wisselwerking tussen intern (de medewerkers) en extern (de consument) is, kan er een moedeloos of onverschillig gevoel bij de medewerkers ontstaan. Waardoor het merkimago wordt beschadigd (Schyvinck, 2004). De KWF Kankerbestrijding doet beloftes en die moeten waargemaakt worden (Van Gompel, 2005).

- 105 -


De merkwaarden moet alle medewerkers stimuleren en alle medewerkers moeten ook volgens de merkidentiteit en waarden op de consument overkomen. Van Gompel (2005) zegt: Met een telefonisch contact kun je een klant kwijt raken, als je het niet goed doet en overkomt op de klant, gaat de klant naar iemand anders. Van belang is om vast te stellen wat je belangrijkste waarden zijn, en deze goed overdenken en overbrengen. Dit zijn nog belangrijke strategische punten waarover de KWF Kankerbestrijding beslissingen moet nemen om zo tot een goed intern georganiseerde organisatie te komen, de zijn al een heel eind op weg, maar dit kan nog worden uitgediept en verbeterd worden.

§9.1.2 Merkprisma Uit merkimago-onderzoek van de KWF Kankerbestrijding zelf en uit het merkimago-onderzoek in de enquête is gebleken dat de KWF Kankerbestrijding een redelijk tot goed merkimago heeft. Dit vloeit voort uit de totale naamsbekend 98%, transparantieprijs in 2003, stijgend aantal internetbezoekers, 2e plaats merkencompetitie en de hoge gemiddelde score van image & attitude (zie paragraaf 8.1.4), De internal branding middelen die de KWF Kankerbestrijding gebruiken zijn onder andere interne communicatie (intranet, bestaande communicatiekanalen, contactmomenten, focusgroep, KWF nieuws) en human resources, (bedrijfsfeesten, events, personeelsbijeenkomsten, opleidingsmogelijkheden, interne levensstijl en interne enquêtes) (zie paragraaf 8.1.5). De KWF Kankerbestrijding heeft geen specifieke merkstrategie en voert ook geen internal branding beleid. Wel worden er een groot aantal internal branding instrumenten gebruikt. En alle medewerkers staan in lijn met het merk staan en kennen de merkwaarden, waardoor de interne organisatiecultuur in het verlengde ligt van het merkimago. Omdat KWF de internal branding instrumenten toepast die zorgen voor een goed merkimago. Wel zijn er nog een aantal aspecten met betrekking tot de KWF Kankerbestrijding wat versterkt of verbeterd kan worden. Belangrijk hierbij is dat alle medewerkers weten wat de missie & visie inhoudt en dat alle medewerkers weten wat het voor hun eigen werk betekent. Van grootste belang is het voor KWF kankerbestrijding dat er goed wordt nagedacht en overlegd over wat de belangrijkste waarden zijn. En er wordt gezorgd dat deze merkwaarden daadwerkelijk worden overgebracht op de consument, zodat het de merkidentiteit en merkimago nog beter op elkaar aansluiten (Van Gompel, 2005). Wat betekent dat internal branding positief bijdraagt aan het merkimago.

- 106 -


§9.2


Om het merkimago te koppelen aan internal branding wordt gebruik gemaakt van het brand-image grid model (Riezebos, 2002) en het merkprisma van Kapferer (1996). Deze paragraaf wordt daarom opgedeeld in twee gedeeltes. In het eerste gedeelte, paragraaf 9.2.1 wordt gekeken naar de positie van Amnesty International in het brand image grid model. In het tweede gedeelte, paragraaf 9.2.2, wordt het merkenprisma voor Amnesty International besproken.

§9.2.1 Brand image grid Amnesty International valt net onder een show brand, want het merk bevindt zich in het kwadrant linksboven. Amnesty International heeft een hoge bekendheid, maar geen heel goed imago, dus het extern merkbeeld van de consument is gemiddeld. En Amnesty International heeft een zwak intern merkbeeld (Schyvinck, 2004). Consumenten hebben vooral een globaal beeld van Amnesty International. Amnesty International is niet goed vergelijkbaar met andere goede doelen, Amnesty International is daardoor wel uniek, omdat Amnesty International niet gericht is op een specifiek omschreven doel. De organisatie is door de veelomvattendheid eerder te vergelijken met een grote wereldorganisatie als de Verenigde Naties. Deze vergelijking gaat echter ook niet op vanwege de politieke gebondenheid van de VN en het feit dat de VN niet werkt met het geld van leden of via acties verzameld zoals Amnesty International. Maar Amnesty International wordt wel gezien als een ‘basisbehoefte’, een noodzakelijkheid (Casegroep 4 Amnesty International, 2004).

§9.2.2 Merkenprisma Amnesty International heeft een redelijk tot goed merkimago. Dit komt voort uit de voorgaande paragrafen, waaruit blijkt dat Amnesty International, als onpersoonlijk en ontoegankelijk wordt ervaren. Verder weten consumenten niet precies welke doelen en bezigheden Amnesty International heeft. Succesvol internal branding vereist een combinatie van middelen en processen, door Amnesty International zijn interne communicatie en human resources als middelen & instrumenten gebruikt (hieronder vallen intranet, koppeling communicatie & mobilisatie, personeelsbijkomsten, externe campagnes, actiemateriaal, & wervingsuitingen, organisatie-veranderplan ‘Samen op reis’, trainingsen scholingsactiviteiten) (zie paragraaf 8.2.5). Volgens De Reus (2005) wordt internal branding bij de organisatie Amnesty International toegepast. Alleen is het begrip internal branding nog niet bekend onder de medewerkers, en noemt Amnesty International het ook niet zo. Maar de medewerkers dragen het merk wel uit, en ze geloven in het merk. Belangrijk is dat het merkgedrag en cultuur aansluit bij de externe doelen van de organisatie.

- 107 -


De merkidentiteit en merkimago moet één op één aansluiten, volgens de koppeling door middel van het merkenprisma, zoals deze is beschreven in paragraaf 6.3. Ook komt naar voren dat het naar buiten toe communiceren naar consumenten moet aansluiten bij het interne merk van Amnesty International (De Reus, 2005). Om te bereiken dat het merkimago in het verlengde ligt van de interne cultuur zijn er een aantal veranderpunten. Amnesty International moet zich gaan richten op het beter communiceren van de merkidentiteit naar de consument, zodat het beeld dat Amnesty International wil verzenden overeenkomt met het beeld dat de ontvanger (de consument) heeft. Als deze stap genomen is kan men de relevantie gaan opbouwen (Quelch & Laidler, 2003). Allereerst moet er voor worden gezorgd dat de gehele organisatie op één lijn zit, zodat Amnesty International één consistent beeld kan uitdragen. Uit de Casegroep Amnesty International (2004) blijkt dat de verschillende afdelingen binnen Amnesty International een andere invulling aan het merk geven. Dit schept zowel intern voor de medewerkers, als extern voor de consument verwarring. Het op één lijn krijgen van de organisatie kan dus bereikt worden door middel van internal branding. Voor het bereiken van de gewenste strategie is het focussen van de organisatie volgens Casegroep Amnesty International (2004). Hiermee wordt bedoeld dat Amnesty International nu met teveel projecten tegelijk bezig is, waardoor het beeld van de consument vertroebeld. Als Amnesty International zich richt op een ‘kleiner’ aantal doelen, is het voor de organisatie, intern én consument, extern makkelijker te begrijpen waar Amnesty International mee bezig is en waar het merk voor staat. Een ander belangrijk punt is dat Amnesty International successen moet gaan concretiseren om deze naar de consument te communiceren. Zoals Khan (Quelch & Laidler, 2003, p.13) concludeerde: You need lofty goals to energize people but concrete examples of success. Door het communiceren van behaalde resultaten kan Amnesty International waardering van de consumenten opbouwen. Amnesty International zou in de toekomst internal branding wel wat concreter moeten uitvoeren om het gewenste merkimago te behalen. Daarom zou Amnesty International moeten beginnen met vaste merkwaarden op te stellen die gecommuniceerd worden naar de medewerkers. Tot nu toe neemt internal branding nog niet zo’n belangrijke plaats in de organisatie, omdat het begrip internal branding niet echt in de organisatie speelt. Internal branding wordt wel toegepast, maar niet onder een opgestelde strategie. Wel maakt de organisatie goed gebruik van interne communicatie, maar dit niet hetzelfde als internal branding. Internal branding moet veel dichter tegen de cultuur en gedragcodes aan liggen binnen de organisatie om zo een optimaal positief merkimago te behalen.

- 108 -


De branding strategy zal een essentiële plaats moeten gaan innemen om internal branding te bereiken. Amnesty International moet nadenken over hoe en wat ze willen vastleggen met betrekking tot internal branding, het naar buiten treden, een gemeenschappelijk taal, en een belangrijke vraag daarbij ‘hoe willen we intern zijn?’. De invoering en formulering van internal branding zou plaats moeten vinden in overleg met de medewerkers, gevormd door een management team, welke breed is en medewerkers bevat van verschillende afdelingen en verschillende niveaus. Het moet een interactief proces zijn.

§9.3

Unicef

Om het merkimago te koppelen aan internal branding wordt gebruik gemaakt van het brand-image grid model (Riezebos, 2002) en het merkprisma van Kapferer (1997). Deze paragraaf wordt daarom opgedeeld in twee gedeeltes. In het eerste gedeelte, paragraaf 9.3.1 wordt gekeken naar de positie van Unicef in het brand image grid model. In het tweede gedeelte, paragraaf 9.3.2, wordt het merkenprisma voor Unicef besproken.

§9.3.1 Brand image grid Unicef is een goed voorbeeld van een personality brand (kwadrant rechtsboven). Een sterk merk, zowel intern als extern wordt een sterk merkbeleid gevoerd. Unicef kan gezien worden als een organisatie die een merkbeleid voert wat wel nog verder ontwikkeld kan worden, met name intern. Extern is het merkimago zeer goed. Bij organisaties die tot personality brand behoren, versterken het interne en het externe merkbeeld elkaar. Het zijn merken die zeer klantgericht werken, waarbij intern empowerment een belangrijke rol speelt (Schyvinck, 2004).

§9.3.2 Merkenprisma Uit de case studie met betrekking tot Unicef is gebleken dat Unicef een sterk merkimago heeft en qua internal branding ook zeer goed op weg is. Willemsen (2005) stelt wel voorop dat Unicef geen actief intern merkbeleid voert, maar ondanks dat er geen daadwerkelijk toegespitst merkbeleid en merkstrategie aanwezig zijn volgens haar, zijn de instrumenten die nodig zijn voor internal branding bij Unicef goed ontwikkeld, met name de interne communicatie en merkwaarden die zij hebben gevormd. Tevens heeft Unicef een merkenpaspoort opgesteld, wat zeer hulpvol is. Ook Unicef presenteert interne zaken op een aantrekkelijke manier naar de medewerkers toe, waardoor er duidelijkheid ontstaat over wat Unicef doet en waar het merk Unicef voor staat. Wat betreft human resources, worden er ook veel initiatieven genomen door het management, vooral de persooneelsbijkomsten en de introductiedagen voor nieuwe medewerkers (Willemsen, 2005). Wat betreft internal branding zijn er geen verdere directe concrete plannen voor de toekomst. - 109 -


Toch is het voor Unicef van belang dat zij rekening houden in hun strategie dat de organisatie intern begeleidt moet worden, zodat de merkidentiteit perfect aansluit op het merkimago, indien dit nog niet in zijn geheel het geval is. Ook zou Unicef het totale internal branding proces kunnen uitwerken op papier, zodat er een nog duidelijker intern merkbeeld ontstaat, waardoor het merkimago nog meer zou kunnen stijgen.

§9.4

Save the Children

Om het merkimago te koppelen aan internal branding wordt gebruik gemaakt van het brand image grid model (Riezebos, 2002) en het merkprisma van Kapferer (1996). Deze paragraaf wordt daarom opgedeeld in twee gedeeltes. In het eerste gedeelte, paragraaf 9.4.1 wordt gekeken naar de positie van Save the Children in het brand image grid model. In het tweede gedeelte, paragraaf 9.4.2, wordt het merkenprisma voor Save the Children besproken.

§9.4.1 Brand image grid Save the Children valt in het kwadrant linksonder. Dit is een blank brand en is zowel intern als extern merk onderontwikkeld. Zowel consumenten als medewerkers beleven dit type organisatie formeel en ambtelijk en de medewerkers kunnen worden getypeerd als zekerheidszoekers (Schyvinck, 2004).

§9.4.2 Merkenprisma Uit voorgaande hoofdstuk is gebleken dat Save the Children geen internal branding toepast en waarvan het merkimago niet heel erg hoog is in Nederland. Om dit te verbeteren zou internal branding effectief kunnen werken, de gedeelde visie & missie kan hierdoor beter naar buiten worden gedragen door de medewerkers. Van belang is dat er intern meer focus ligt, zodat er ook duidelijk gecommuniceerd wordt binnen de organisatie. Indien de hele organisatiecultuur op een lijn ligt en ook in lijn ligt met Save the Children Alliance, zou er een beter merkimago kan ontstaan in Nederland. Zoals uit paragraaf 8.4.5 bleek, draait het bij Save the Children niet om het merk en dus ook niet om het merkbeleid. Er wordt niet specifiek intern op de organisatie gericht. Er wordt dus geen actief (internal) merkbeleid bij Save the Children toegepast. Wel heeft de international organisatie een aantal merkwaarden opgesteld, die uitgedragen worden door Save the Children Nederland in de communicatie en huisstijl & logo. Dit beleid is van belang met betrekking tot de interne organisatie en met betrekking tot de communicatie naar buiten toe. Ook wordt er door de organisatie gebruik gemaakt van interne communicatie. De merkwaarden worden in gedachte gehouden, maar Save the Children is niet actief bezig met de merkwaarden van de organisatie. Alleen wel in de communicatie naar buiten toe.

- 110 -


§9.5

Vergelijking van charitatieve instellingen

Om de verschillen en overeenkomsten tussen de onderzochte charitatieve instellingen in Nederland met betrekking tot merkimago en internal branding weer te geven, wordt in onderstaande paragraaf allereerst een vergelijking van het merkimago behandeld aan de hand van de gemiddelde scores en samenhang van het merkimago-onderzoek. En vervolgens wordt in paragraaf 9.5.2 de relatie tussen merkimago en internal branding van de vier charitatieve instellingen toegelicht.

§9.5.1 Vergelijking van merkimago In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de gemiddelde scores met betrekking tot image & attitude van de vier charitatieve instellingen, KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children. Gemiddelde scores image & attitude De gemiddelde scores zijn aan gegeven op een schaal van 6 t/m 30, omdat dit onderdeel uit zes vragen bestaat, waarbij een schaal van 1 t/m 5 loopt (zie Tabel 9.1).

Gemiddelde

Image KWF

Image AI

Image UNI

Image SC

21.1895

22.4694

23.6364

17.8113

Tabel 9.1: Gemiddelde scores ‘image’ (Uitkomsten Enquête SPPS, 2005)

Uit bovenstaande is duidelijk dat Unicef het hoogste gemiddelde image heeft ten opzichte van de andere charitatieve instellingen en Save the Children heeft het laagste gemiddelde. Hieruit kan geconcludeerd worden dat Unicef een zeer goed merkimago heeft en Save the Children geen goed merkimago. De andere twee liggen hier tussen in, Amnesty International ligt iets hoger dan de KWF Kankerbestrijding (zie Bijlage XII, Cirkeldiagram Gemiddelden). In onderstaande tabellen wordt een overzicht gegeven van de gemiddelde scores met betrekking tot attitude van de vier charitatieve instellingen, KWF Kankerbestrijding, Amnesty International, Unicef en Save the Children. Maar zoals uit paragraaf 7.2.1.6 bleek is attitude onderverdeeld in twee componenten, namelijk component 1, merkbeeld. Deze is gebaseerd op een schaal van 6 t/m 30, omdat dit onderdeel ook uit zes vragen bestaat, waarbij een schaal van 1 t/m 5 loopt (zie Tabel 9.2). En het tweede component is huisstijl & logo, welke op een schaal van 2 t/m 10 is aangegeven, omdat dit component uit twee vragen bestaat en ook op basis van de vijfpuntsschaal. Hieronder wordt dit schematisch in tabel 9.3 weergegeven.

- 111 -


Merkbeeld KWF Gemiddelde

Merkbeeld AI

14.7872

14.9100

Huisstijl & logo UNI

Huisstijl & logo SC

12.5657

17.1964

Tabel 9.2: Gemiddelde scores ‘attitude’ (Uitkomsten Enquête SPSS, 2005)

Gemiddelde

Huisstijl & logo KWF

Huisstijl & logo AI

Huisstijl & logo UNI

Huisstijl & logo SC

5.1042

4.2828

4.1414

5.0714

Tabel 9.3: Gemiddelde scores ‘attitude’ (Uitkomsten Enquête, SPPS, 2005)

Uit deze tabellen is gebleken dat Unicef een goed merkbeeld heeft en net zoals bij het image heeft Save the Children de laagste score, dus het minste merkbeeld. Met betrekking tot de huisstijl scoort Save the Children wel hoger als de rest. Dit is te verklaren door de overkoepelende organisatie Save the Children Alliance, waardoor de huisstijl en het logo zijn bepaald. In Bijlage XII worden in twee cirkeldiagrammen de gemiddelden van de attitude weergegeven. Samenhang image & attitude Om te verifiëren dat het merkimago in dit onderzoek bestaat uit twee onderdelen, image & attitude, die met elkaar samen hangen, is de Pearson analyse toegepast. Zoals paragraaf 7.2.1.6 beschrijft, is de Pearson analyse een correlatieanalyse die inzicht geeft in het verband tussen twee variabelen. Uit het survey onderzoek is gebleken dat er wel degelijk een verband bestaat tussen de twee variabelen. Er is per charitatieve instelling bepaald of het image & attitude met elkaar samenhangt. Voor alle vier de charitatieve instellingen geldt een sterk positief verband, omdat het correlatiecoëfficiënt van KWF Kankerbestrijding op .416 ligt, de correlatiecoëfficiënt van Amnesty International ligt op .485, de correlatiecoëfficiënt van Unicef is 0.483 en van Save the Children is 0.514. Deze correlatiecoëfficiënten zijn allemaal hoger dan 0, wat betekent dat er een positief stijgend verband is. Ook is deze test significant, dus valide en betrouwbaar (Huizingh, 1998) (zie ook Bijlage XII, Significantielevel Pearsonanalyse).

§9.5.2 Vergelijking van merkimago & internal branding De relatie tussen merkimago en internal branding van de vier charitatieve instellingen wordt aangegeven aan de hand van tabel 9.4. Ook wordt in deze tabel een overzicht gegeven van het merkimago en internal branding van de vier verschillende charitatieve instellingen (zie Tabel 9.4).

- 112 -


Merkimago

Internal Branding

Relatie merkimago & internal branding Merkwaarden daadwerkelijk


Redelijk tot goed merkimago

Internal branding staat in de kinderschoenen

overbrengen op consument, zodat merkidentiteit en merkimago nog beter op elkaar aansluiten. (Show brand) Internal branding moet veel


Redelijk tot goed merkimago

Internal branding staat in de kinderschoenen.

dichter tegen de cultuur & gedrag liggen om een optimaal positief merkimago te behalen. (Show brand) Unicef moet de organisatie(cultuur) intern

Goed merkimago

Unicef

Vergevorderd internal branding beleid

begeleiden, zodat de merkidentiteit perfect aansluit op het merkimago, indien dit nog niet in zijn geheel het geval is. (Personality brand) Indien de hele organisatiecultuur

Save the Children

Geen goed merkimago

Internal branding wordt niet

op een lijn ligt, zou er een beter

toegepast

merkimago kunnen ontstaan. (Blank brand)

Tabel 9.4.: Relatie merkimago & internal branding

Uit bovenstaande tabel blijkt dat er wel degelijk een relatie is tussen merkimago en internal branding bij de onderzochte charitatieve instellingen. Deze relatie ligt ten basis van het brand image grid en het merkenprisma (de cultuur). Bij de relatie tussen merkimago en internal branding is het van belang dat het interne merkbeeld goed aansluit op het externe merkbeeld. Bij Unicef is dit het geval. Unicef heeft een goed merkimago en een vergevorderd internal branding beleid, waardoor er een positieve relatie is tussen deze twee aspecten. De KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben een redelijk tot goed merkimago en zijn bezig met een beginnend internal branding proces, waardoor ook geconcludeerd kan worden dat er een samenhangend verband is tussen het merkimago en internal branding. Bij Save the Children blijkt er ook een correlatie, doordat Save the Children geen goed merkimago en ook geen internal branding beleid voert.

§9.6

Subconclusie

De volgende hoofdvraag: ‘is er een relatie tussen internal branding en merkimago met betrekking tot de onderzochte charitatieve instellingen in Nederland?’ is behandeld in dit hoofdstuk. Als antwoord op deze hoofdvraag kan geconcludeerd worden dat er een relatie is tussen merkimago en internal branding bij de onderzochte charitatieve instellingen.

- 113 -


Want Unicef heeft een goed merkimago en een vergevorderd internal branding beleid, waardoor er een positieve relatie is tussen deze twee aspecten. Unicef is een personality brand. Unicef kan gezien worden als een organisatie die een merkbeleid voert, wat wel nog verder ontwikkeld kan worden, met name intern. Extern is het merkimago zeer goed. De internal branding instrumenten bij Unicef zijn goed ontwikkeld, met name de interne communicatie en merkwaarden die zij hebben gevormd. Het is voor Unicef van belang dat zij rekening houden in hun strategie dat de organisatie intern begeleidt moet worden, zodat de merkidentiteit perfect aansluit op het merkimago, indien dit nog niet in zijn geheel het geval is. De KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben een redelijk tot goed merkimago en zijn bezig met een beginnend internal branding proces, waardoor ook geconcludeerd kan worden dat er een samenhangend verband is tussen het merkimago en internal branding. De KWF Kankerbestrijding en Amnesty International zijn show brands. KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben beiden een sterk extern merkbeeld, maar intern is het merk nog niet helemaal ontwikkeld. De binnenkant sluit nog niet helemaal aan op de buitenkant van de organisatie. KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben een redelijk tot goed merkimago. Ze voeren geen specifieke merkstrategie en geen specifiek internal branding beleid. Het begrip internal branding is nog niet bekend onder de medewerkers. Maar de medewerkers dragen het merk wel uit, en ze geloven in het merk. En worden er een groot aantal internal branding instrumenten gebruikt. Belangrijk is dat het merkgedrag en cultuur aansluit bij de externe doelen van de KWF Kankerbestrijding en Amnesty International. Om te bereiken dat het merkimago in het verlengde ligt van de interne cultuur zijn er een aantal veranderpunten. Van grootste belang is het voor de KWF kankerbestrijding dat er goed wordt nagedacht en overlegd over wat de belangrijkste waarden zijn. En er wordt gezorgd dat deze merkwaarden daadwerkelijk worden overgebracht op de consument, zodat het de merkidentiteit en merkimago nog beter op elkaar aansluiten. Voor Amnesty International is het belangrijk dat ze haar merkbeeld beter communiceert naar de consument. Met name relevant hiervoor is; het op één lijn krijgen van de organisatie, het focussen van de organisatie, concretiseren van de resultaten en successen. En voor beiden organisaties zal de merkstrategie een essentiële plaats in moeten gaan nemen, beginnend met vaste interne merkwaarden en het nadenken over hoe en wat alles moet worden vastleggen in verband met internal branding. Bij Save the Children blijkt er ook een correlatie doordat, Save the Children geen goed merkimago en ook geen internal branding beleid voert. Save the Children is een blank brand en is zowel intern als extern merk onderontwikkeld. Save the Children past geen internal branding toe en het merkimago is niet goed. Van belang is dat er intern meer focus ligt, zodat er ook duidelijk gecommuniceerd wordt binnen de organisatie. Indien de hele organisatiecultuur op één lijn ligt en ook in lijn ligt met Save the Children Alliance, zou er een beter merkimago kunnen ontstaan in Nederland.

- 114 -


Hoofdstuk 10

Conclusies & Afsluiting

In dit hoofdstuk zullen de uitkomsten van het onderzoek worden besproken. Uiteindelijk is het doel om te analyseren of internal branding een positieve bijdrage levert aan het merkimago van charitatieve instellingen. Om dit doel te bereiken zal in onderstaande paragraaf allereerst een overzicht worden gegeven van de antwoorden op de deelvragen om vervolgens in paragraaf 10.2 tot een goed opgebouwde beantwoording te komen van de centrale vraagstelling.

§10.1 Conclusies deelvragen De vijf hoofd deelvragen en de concluderende antwoorden hierop, voortgekomen uit de centrale vraagstelling en uitgesplitst in meerdere subdeelvragen, zullen hieronder worden weergegeven;

1. Wat zijn charitatieve instellingen? 2. Hoe ziet de charitatieve branche eruit? Kort samengevat wordt het begrip charitatieve instellingen verwezen naar de definitie van Centraal Bureau Fondsenwerving. Dit is een stichting die fondsen verkrijgen, die vrijwillig zijn afgestaan en geen tegenprestatie vormen voor geleverde diensten. De charitatieve instellingen kunnen categorisch en geografisch worden ingedeeld. Dit onderzoek is gericht op de categorieën Gezondheid, Internationale hulp, Maatschappelijke / sociale doelen en onderwijs / onderzoek. Ook is het land waar de dienst vandaan komt van belang en genereert het associaties, qua identificatie met of overtuigingen over een bepaald land. Dit onderzoek is gericht op de Nederlandse markt van charitatieve instellingen. Sommige charitatieve instellingen hiervan hebben een niet-Nederlandse oorsprong.

3. Wat is branding? a. Wat is een merk? Uit het hoofdstuk blijkt dat een merk kan worden gedefinieerd als een naam, symbool of ontwerp waarmee diensten van een organisatie geïdentificeerd kunnen worden en een associatie waarmee organisaties zich kunnen onderscheiden van concurrenten. Het merk van een charitatieve instelling heeft als doel het identificeren en het onderscheiden van de concurrenten, zodat ze nieuwe donateurs krijgen en behouden. Ook is gebleken waarom non-profit organisaties een merkbeleid moeten voeren. Er zijn zes voordelen met betrekking tot een merkbeleid voor non-profit organisaties (charitatieve instellingen).

- 115 -


b. Wat is merkstrategie en waar bestaat dit uit? Op de subdeelvraag, wat is een merkstrategie en waaruit is deze opgebouwd, is geantwoord; een merkstrategie is een strategie die is opgebouwd uit merkpositionering, merkmissie & visie, merkdoelstellingen, merkidentiteit, merkwaarden en merkgedrag & cultuur. Met betrekking tot internal branding is merkstrategie van belang in verband met in welke mate het merk richting geeft aan het dagelijks gedrag van medewerkers als ‘merkbouwers’. Het is van belang dat de gekozen merkstrategie goed moeten worden vertaald in een internal branding strategie. c. Wat is merkpositionering, merkmissie & merkvisie? Merkpositionering ligt ten basis van de merkstrategie. Merkpositionering legt vast hoe het merk concurreert in de toekomst en verwoordt de toekomstige merkeigenschappen en waarden. Het gaat om het versterken van een specifiek gekozen soort klantgerichtheid en hoe de medewerkers vanuit het merk met de klant omgaan. Bij sterke bedrijven werken de medewerkers in lijn met de merkwaarden. De merkmissie is een richtinggevende verwoording van de beleidslijnen en acties van de organisatie. En een merkvisie is hetgeen een merk in de toekomst zou willen zijn. De visie is een idee, en de missie zijn richtlijnen voor de implementatie ervan. De missie en de visie kunnen het beste als een samenhangend geheel gezien worden. d. Wat is merkidentiteit en merkwaarden? Merkidentiteit is het karakter van een merk, wie of wat de organisatie wil zijn. Onderdelen van merkidentiteit worden gemeten aan de hand van merkwaarden, merkassociaties en merkidentiteit prisma. Het merkenprisma bestaat uit zes verschillende aspecten, fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, relatie, cultuur, reflectie en zelfbeeld. Kort samengevat zijn merkwaarden gemiddeld vijf tot tien associaties die de belangrijkste aspecten van het merk representeren en ze vormen de basis voor de gewenste cultuur, gedragingen en strategie. Merkwaarden zijn van groot belang voor charitatieve instellingen, maar worden te weinig gebruikt. e. Wat is merkgedrag & cultuur? Merkgedrag is gedrag van medewerkers dat bijdraagt aan de onderscheidende merkervaring en beleving door de consument. Van belang is dat medewerkers de merkwaarden kennen, voelen en begrijpen en zich er ook naar gedragen. Over de organisatiecultuur kan gezegd worden dat het een samenhangend geheel is van werkelijkheidsconcepties, waarden en gedragsregels dat betrekking heeft op het werkzaamheden en de wijze waarop mensen binnen de organisatie met elkaar omgaan. Organisatiecultuur bepaald ook de identiteit van een groep mensen. f.

Wat is merkimago?

Merkimago kan worden samengevat als een door een groep consumenten gedeeld, subjectief beeld van een merk, welke door middel van kennis, ervaring, associaties en emoties betekenis en gebruikswaarde krijgt voor de consument. Het merkimago ontstaat door het gedrag wat de medewerkers uitdragen.

- 116 -


4. Wat is internal branding? a. Wat is de definitie van internal branding? Uit de antwoorden op de subdeelvragen in dit hoofdstuk is een definitie van internal branding naar voren gekomen deze kan worden omschreven als een proces van interne verankering van de merkidentiteit en het ontwikkelen van merkgedrag van medewerkers. Ook is gebleken dat er vier verschillende benaderingswijze zijn; vier visies of scholen, de missie, strategie, organisatie en communicatieschool. Deze scholen helpen om interne discussies beter te begrijpen en om sneller tot overeenstemming te komen met betrekking tot de benadering en toepassing van internal branding. b.


Bij internal branding gaat het er met name om dat medewerkers intern de merkwaarden uitdragen. De medewerkers moeten weten waar het merk voor staat, met welke waarde het merk geassocieerd wordt en volledig achter het merk staan. Daarom moeten de merkwaarden geïnternaliseerd worden en het merk moet intern tot leven worden gebracht. Dit kan een organisatie doen door middel van het internal branding proces te doorlopen en het missiemotormodel te hanteren. Er zijn vier fasen om internal branding door middel van een proces binnen organisatie te doorlopen en door te voeren. Het is een langdurig proces wat bestaat uit waardenbepaling, waardenlading, waardenbeleving en waardenverankering. In het missiemotormodel worden vier basisvoorwaarden onderscheiden waaraan de medewerkers moeten voldoen om de merkmissie en merkwaarden van de charitatieve instellingen tot uitdrukking te laten komen bij het contact met de consument. Het model is gebaseerd op de metafoor van een motor, welke uit vier cilinders bestaat en alleen optimaal functioneert als alle cilinders in harmonie draaien. De vier cilinders (basisvoorwaarden) staan voor de factoren die het gedrag van medewerkers beïnvloeden: motivatie (iets doen omdat je het zelf wilt, stimulatie (mensen voldoende motiveren om iets te doen), bekwaamheden (over de juiste vaardigheden beschikken) en

mogelijkheid (de gelegenheid hebben en over de juiste ondersteunende middelen beschikken). Kortom het willen en het kunnen van de medewerker en de organisatie komt tot uiting in het merkgedrag. c. Hoe kan internal branding worden toegepast? Het antwoord op deze subvraag: hoe kan internal branding worden toegepast bij charitatieve instellingen, is kort samengevat dat voor internal branding middelen & instrumenten gebruikt moeten worden om internal branding daadwerkelijk toe te passen. Onder deze middelen vallen interne communicatie en human resources. Hieruit kan worden opgemaakt dat internal branding niet nieuw is, maar dat het een nieuwe mix op basis van bestaande bestanddelen is. Interne communicatie bestaat uit intranet, brand books, games & video’s, e-mail, personeelsblad, nieuwsbrieven, presentaties en prikborden. En human resources kunnen worden onderverdeeld in werving&selectie, beloningen& straffen, intern opleiden&trainen en events & workshops.

- 117 -


Tot slot kan uit dit gehele hoofdstuk, als rode lijn, geconcludeerd worden dat het uiteindelijke doel van internal branding is het aansturen van houding en gedrag van medewerkers in het omgaan met elkaar en met de consumenten, om optimaal bij te dragen aan de organisatiedoelen.

5. Wat is de koppeling tussen internal branding en merkimago? a. Welke rol spelen interne en externe merkidentiteit bij internal branding? b. Sluit het externe merkbeeld aan op het interne merkbeeld? In hoofdstuk zes is naar voren gekomen dat voor een succesvol merkbeleid heel belangrijk is om zowel intern als extern naar de organisatie te kijken. Het is belangrijk dat de merkwaarden duidelijk worden geformuleerd en deze worden overgebracht aan de medewerkers en deze naar buiten worden gebracht bij de diverse contacten met de consument. Door middel van dit onderzoek kan er dus een koppeling worden gelegd tussen internal branding en external branding, ook wel het interne merkbeeld als het externe merkbeeld (het merkimago). Er moeten worden bekeken wat de discrepantie is tussen de externe en interne merkidentiteit. En hier moet op worden ingespeeld door de organisatie. Internal branding zou meer moeten worden toegepast, want internal branding biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid te bouwen aan een sterk merk, maar ook aan een sterk bedrijf. c.


Het uiteindelijke doel van internal branding is het aansturen van houding en gedrag van medewerkers in het omgaan met elkaar en met klanten, om optimaal bij te dragen aan de organisatiedoelen. Merkwaardig gedrag bereiken is de doelstelling van internal branding. Het leidt tot meer gebonden consumenten en daarmee tot betere businessresultaten en een beter merkimago. Het antwoord op deze subdeelvraag word in uitgangspunten kort samengevat weergegeven, namelijk door een interne organisatiecultuur, goede contactmomenten met de consument, het interne merkbeeld naar buiten te dragen, gebruik maken van bestaande middelen & instrumenten m.b.t. internal branding, een link leggen tussen Marketing, Communicatie & Human Resources Management binnen de organisatie, merkwaarden als inspiratiebron gebruiken, story telling. Dit alles kan bijdragen aan een positief effect op betrokkenheid van medewerkers, en aan het merkimago.

5. Wat is de koppeling tussen internal branding en merkimago? d. Wat is de merkstrategie van de onderzochte charitatieve instellingen? e. Wat zijn de missie en visie van de onderzochte charitatieve instellingen? f.


g. Wat is het merkimago van de onderzochte charitatieve instellingen? h. Wordt internal branding toegepast bij de onderzochte charitatieve instellingen?

- 118 -


KWF Kankerbestrijding De KWF Kankerbestrijding kan omschreven worden als een organisatie met een merkstrategie die nader ingevuld moet worden, maar wel goed op weg is met betrekking tot het bouwen van een sterk merk. Met betrekking tot de missie & visie, moeten deze hergeformuleerd worden zoals van Gompel ook aangeeft. Zodat hier de merkidentiteit en nieuw merkwaarden (hoop, ambitie en succes) uit voortvloeien. Ook vind de KWF Kankerbestrijding het belangrijk dat ze een goede concurrentiepositie behouden, en ze de enige en grootste gezondheidsfonds blijven, gericht op kankerbestrijding. En dat ze als een merk, een stijl en een gevoel worden gezien. Wat betreft het merkimago scoort de KWF Kankerbestrijding goed en hebben ze gemiddeld hoge scores met betrekking het image en de attitude. Over de internal branding van KWF kankerbestrijding kan gezegd worden dat veel instrumenten en middelen gebruiken, welke internal branding bevorderen, alhoewel het begrip bij de KWF Kankerbestrijding nog wel in de kinderschoenen staat.

Amnesty International De strategie van Amnesty International is aan het eind van 2004 vertaalt in competentiemanagement en daarbij is gekeken naar de organisatiecultuur en hoe Amnesty International marktgerichter kan worden. Ook zijn er kerncompetenties geformuleerd. Voor de hele organisatie zijn er drie kerncompetenties opgesteld in dialoog met alle medewerkers (resultaatgericht, betrouwbaarheid, transparantie). De belangrijkste externe merkwaarden zijn onpartijdig, ongebonden en onafhankelijk. Het merkimago van Amnesty International word matig tot goed bevonden, omdat ze een zeer goed vertrouwen hebben, maar het merk wordt wel als ontoegankelijk en onpersoonlijk ervaren en vaak weet de consument niet waar Amnesty International zich mee bezig houdt. Amnesty International heeft wel een goed gemiddelde score met betrekking tot image en attitude (gebleken uit de onlineenquête merkimago). Het begrip internal branding speelt niet in de organisatie, wel wordt internal branding toegepast, maar niet onder een opgestelde strategie. Er wordt wel veel gebruik gemaakt van instrumenten, interne communicatie & human resources voor internal branding.

Unicef Unicef heeft twee belangrijke speerpunten omschreven in haar strategie. Deze zijn gericht op de interne organisatie (professionalisering, behoud & versterking en kwaliteitsverbetering) en op transparantie (inzicht in besteding, samenvatting van bestedingen, transparanter jaarverslag, betere communicatie resultaten, betere website). Unicef heeft ook een duidelijk merkidentiteit beschreven en geformuleerd door middel van kleurgebruik, huisstijl, merkwaarden en merkenportefeuille. Verder heeft Unicef een goed merkimago, dit is gerelateerd aan het merkimago-onderzoek van Unicef zelf en op basis van het interview en jaarverslag van Unicef. Ook blijkt uit enquête dat ze hoge gemiddelde scoren op het merkimago (image en attitude).

- 119 -


Wat betreft internal branding wil Unicef een veelbelovende toon voeren en communiceren. Unicef vind het belangrijk als er duidelijkheid ontstaat over wat Unicef doet en waarvoor Unicef staat, ook intern. Hiervoor gebruiken zij dan ook een zeer groot aantal instrumenten en middelen, waardoor internal branding van Unicef in een vergevorderd stadia is beland.

Save the Children Save the Children is een organisatie met geen specifieke merkstrategie, er is een onduidelijke, eenduidige missie en visie, waarbij ook geen concrete merkidentiteit en waarden zijn gecreëerd. Wel hebben zij vanuit Save the Children Alliance een aantal richtlijnen die zij volgen met betrekking tot huisstijl, ontwerpregels en kleurgebruik. En er zijn een aantal opgestelde internationale merkwaarden, maar deze worden niet daadwerkelijk in het achterhoofd gehouden tijdens de werkzaamheden van de medewerker. Tevens heeft er geen imago-onderzoek of ander marktonderzoek plaatsgevonden. Met betrekking tot de onderzoeksresultaten van de online-enquête van het merkimago van Save the Children is gebleken dat zij een lage gemiddelde score hebben behaald, en dus geen goed merkimago hebben. Ook is uit de online-enquête gebleken dat maar 45 % van de respondenten bekend is met Save the Children.

5. Wat is de koppeling tussen internal branding en merkimago? i.

Is er een relatie tussen de onderzochte charitatieve instellingen in Nederland met betrekking tot internal branding en merkimago?

Als antwoord op deze hoofdvraag kan geconcludeerd worden dat er een relatie is tussen merkimago en internal branding bij de onderzochte charitatieve instellingen. Bij Unicef is dit het geval, Unicef heeft een goed merkimago en een vergevorderd internal branding beleid, waardoor er een positieve relatie is tussen deze twee aspecten. Unicef is een personality brand. Unicef kan gezien worden als een organisatie die een merkbeleid voert, welke wel nog verder ontwikkeld kan worden, met name intern. Extern is het merkimago zeer goed. De internal branding instrumenten bij Unicef zijn goed ontwikkeld, met name de interne communicatie en merkwaarden die zij hebben gevormd. Het is voor Unicef van belang dat zij rekening houden in hun strategie dat de organisatie intern begeleidt moet worden, zodat de merkidentiteit perfect aansluit op het merkimago, indien dit nog niet in zijn geheel het geval is. De KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben een redelijk tot goed merkimago en zijn bezig met een beginnend internal branding proces, waardoor ook geconcludeerd kan worden dat er een samenhangend verband is tussen het merkimago en internal branding. De KWF Kankerbestrijding en Amnesty International zijn show brands. KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben beiden een sterk extern merkbeeld, maar intern is het merk nog niet helemaal ontwikkeld. De binnenkant sluit nog niet helemaal aan op de buitenkant van de organisatie. KWF Kankerbestrijding en Amnesty International hebben een redelijk tot goed merkimago. Ze voeren geen - 120 -


specifieke merkstrategie en geen specifiek internal branding beleid. Het begrip internal branding is nog niet bekend onder de medewerkers. Maar de medewerkers dragen het merk wel uit, en ze geloven in het merk. En worden er een groot aantal internal branding instrumenten gebruikt. Belangrijk is dat het merkgedrag en cultuur aansluit bij de externe doelen van de KWF Kankerbestrijding en Amnesty International. Om te bereiken dat het merkimago in het verlengde ligt van de interne cultuur zijn er een aantal veranderpunten. Van grootste belang is het voor de KWF kankerbestrijding dat er goed wordt nagedacht en overlegd over wat de belangrijkste waarden zijn. En er wordt gezorgd dat deze merkwaarden daadwerkelijk worden overgebracht op de consument, zodat het de merkidentiteit en merkimago nog beter op elkaar aansluiten. Voor Amnesty International is het belangrijk dat ze haar merkbeeld beter communiceert naar de consument. Met name relevant hiervoor is; het op één lijn krijgen van de organisatie, het focussen van de organisatie, concretiseren van de resultaten en successen. En voor beiden organisaties zal de merkstrategie een essentiële plaats in moeten gaan nemen, beginnend met vaste interne merkwaarden. nadenken over hoe en wat alles moet worden vastleggen in verband met internal branding. Bij Save the Children blijkt er ook een correlatie doordat, Save the Children geen goed merkimago en ook geen internal branding beleid voert. Save the Children is een blank brand en is zowel intern als extern merk onderontwikkeld. Save the Children past geen internal branding toe en het merkimago is niet goed . Van belang is dat er intern meer focus ligt, zodat er ook duidelijk gecommuniceerd wordt binnen de organisatie. Indien de hele organisatiecultuur op één lijn ligt en ook in lijn ligt met Save the Children Alliance, zou er een beter merkimago kunnen ontstaan in Nederland.

§10.3 Eindconclusies In voorgaande paragrafen is er een duidelijk overzicht gegeven van de antwoorden op alle deelvragen en subdeelvragen en daarbij is er een duidelijke link gelegd dus de theorie en de praktijk, waardoor er nu in deze paragraaf een goed beargumenteerd antwoord kan worden gegeven op de centrale vraagstelling. De centrale vraagstelling luidt als volgt: Draagt internal branding positief bij aan het merkimago van charitatieve instellingen? Ja, internal branding zorgt voor een positieve bijdrage bij het realiseren van goed merkimago. Internal branding is gericht op het aansturen van houding en gedrag van medewerkers in het omgaan met elkaar en met consumenten, om zodoende optimaal bij te dragen aan het verbeteren van de merkidentiteit. Het uiteindelijk doel hierbij is de organisatie sterker te maken én meer succes te hebben, dus over een beter merkimago te beschikken. Ook is gebleken dat internal branding kan bijdragen aan de winstgevendheid van ondernemingen.

- 121 -


Soms spoort het merkimago totaal niet met de interne werkelijkheid. En is duidelijk dat sommige charitatieve instellingen slordig omgaan met hun merk. Wel steeds meer charitatieve instellingen raken overtuigd dat interne support voor het merk de toegang is tot succes op het economische speelveld. En beseffen ze dat het met name om de medewerkers draait, die de merkbelofte moeten toelichten en uitdragen aan de consumenten. Daarom is het noodzakelijk dat zij de waarden van het merk kennen en beleven. Belangrijkste genoemde doelstellingen voor het voeren van een internal branding beleid in dit onderzoek zijn het creëren van eenduidige communicatie, het bereiken van synergie tussen interne en externe merkbeeld en het bereiken van de gewenste merkuitstraling om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Internal branding staat in relatie tot external branding met behulp van het brand image grid en het merkenprisma. Internal branding ligt in het verlengde van een externe marketingcampagne. Ideaal is het als internal en external branding in wisselwerking met elkaar gebeuren. Initiatiefnemer van internal branding is nu meestal de marketingafdeling. Belangrijk is wel dat de marketingafdeling samenwerkt met de Human Resources afdeling. Een sterke interne merkbeleving komt de loyaliteit en de motivatie van de medewerkers ten goede. Dit geeft de organisatie op de markt een betere reputatie.

Het onderzoek naar het merkimago van vier charitatieve instellingen in Nederland heeft aangetoond....

KWF Kankerbestrijding De KWF Kankerbestrijding kan omschreven worden als een organisatie met een merkstrategie die nader ingevuld moet worden, maar wel goed op weg is met betrekking tot het bouwen van een sterk merk. Wat betreft het merkimago scoort de KWF Kankerbestrijding goed en hebben ze gemiddeld hoge scores met betrekking het image en de attitude. Over de internal branding van KWF kankerbestrijding kan gezegd worden dat veel instrumenten en middelen gebruikt worden, welke internal branding bevorderen, alhoewel het begrip bij de KWF Kankerbestrijding nog wel in de kinderschoenen staat.

Amnesty International Het merkimago van Amnesty International word matig tot goed bevonden. Ze heeft een zeer goed vertrouwen, maar wordt ontoegankelijk en onpersoonlijk ervaren en consumenten zijn niet op de hoogte van de bezigheden en organisatiedoelen van Amnesty International. Het begrip internal branding speelt niet in de organisatie. Wel wordt internal branding toegepast, maar niet onder een opgestelde strategie. Er wordt wel veel gebruik gemaakt van instrumenten, interne communicatie & human resources voor internal branding.

- 122 -


Unicef Unicef is gericht op de interne organisatie (professionalisering, behoud & versterking en kwaliteitsverbetering). Unicef heeft een goed merkimago. Wat betreft internal branding wil Unicef een veelbelovende toon voeren en communiceren. Unicef vind het belangrijk als er duidelijkheid ontstaat over wat Unicef doet en waarvoor Unicef staat, ook intern. Hiervoor gebruiken zij dan ook een zeer groot aantal instrumenten en middelen, waardoor internal branding van Unicef in een vergevorderd stadia is beland.

Save the Children Save the Children is een organisatie met geen specifieke merkstrategie, er is een onduidelijke, niet eenduidige missie en visie, waarbij ook geen concrete merkidentiteit en waarden zijn gecreëerd. Wel hebben zij vanuit Save the Children Alliance een aantal richtlijnen die zij volgen met betrekking tot huisstijl, ontwerpregels en kleurgebruik. Save the Children heeft geen goed merkimago en zeer lage naamsbekendheid.

Uit bovenstaande blijkt dat de charitatieve instellingen die internal branding toepassen, een gunstiger merkimago behalen. Hoe meer internal branding instrumenten des te positiever het merkimago.

§10.4 Beperkingen In dit onderzoek zijn er een aantal beperkingen ontstaan. Ten eerste is er geen kwantitatieve meeting van internal branding uitgevoerd. Internal branding is in de praktijk onderzocht aan de hand van vier charitatieve instellingen, door middel van vier interviews. Om betere onderzoeksresultaten te verkrijgen, was de eerste insteek van het onderzoek om intern enquêtes uit te voeren. Aangezien dit niet mogelijk was bij drie van de vier charitatieve instellingen, is gekozen voor een casestudy en geen intern survey onderzoek. Wel is een survey onderzoek extern uitgevoerd onder de Nederlandse bevolking. Bij dit survey onderzoek kwam naar voren dat de respondenten van de online-vragenlijst een gemiddeld jonge leeftijd hebben en hoger opgeleide mensen zijn, waaruit geconcludeerd kan worden, dat voornamelijk studenten de enquête hebben ingevuld. Door dit verschil in leeftijdsopbouw en opleidingsniveau tussen de steekproef en de populatie (de Nederlandse bevolking) kan dit gezien worden als een beperking voor de representativiteit van het onderzoek, waardoor de generaliseerbaarheid van de uitkomsten van het onderzoek niet optimaal is geweest. Bovendien zijn er een aantal variabelen niet gerelateerd aan de uitkomsten van het merkimago survey onderzoek, omdat deze latente variabelen geen component konden vormen, en gezien kunnen worden als onbetrouwbare variabelen van image & attitude.

- 123 -


§10.5 Aanbevelingen Dit onderzoek geeft inzicht in de positieve bijdrage van internal branding aan het merkimago. Het geeft met name inzicht in de internal branding van charitatieve instellingen, wat niet eerder onderzocht is in de wetenschappelijke literatuur. Maar dit onderzoek roept nog wel enkele vragen op die in de toekomst in een vervolgonderzoek kunnen worden geanalyseerd. Ten eerste zijn er, zoals uit de bovenstaande paragraaf blijkt, geen interne enquêtes uitgevoerd bij charitatieve instellingen. Interessant zou zijn als er intern onderzoek zou plaats vinden op basis van het missie motor model bij charitatieve instellingen. Hierbij is het van belang dat gekeken wordt naar vier basisvoorwaarden van internal branding, namelijk motivatie, stimulatie, bekwaamheid en mogelijkheden van en voor de medewerkers. Hierbij zou het ook interessant zijn als er onderzoek wordt gedaan naar de afstemming van intern en extern merkbeleid, met behulp van een GAP analyse, zodat er in kaart wordt gebracht wat de discrepantie is tussen de interne en externe merkperceptie van een organisatie (Gilling, 2003, p. 35). Een derde interessante onderzoeksvraag zou kunnen zijn; wat zijn de kosten van internal branding en welke financiële prestaties leveren internal branding op? Is internal branding rendabel voor een organisatie en is het niet het zoveelste veranderprogramma wat geen toegevoegde waarde levert qua opbrengsten. De laatste aanbeveling voor onderzoek in de toekomst is een vergelijking van productgeoriënteerde bedrijven in plaats van een vergelijking tussen dienstverlenende organisaties (charitatieve instellingen). Of misschien wel een vergelijking tussen internal branding van een profit organisatie en een non-profit organisatie. Zodat er misschien een nóg duidelijkere conclusie ontstaat met betrekking tot de voordelen van internal branding en de positieve werking op het merkimago.

- 124 -


Referenties Boeken en artikelen Aaker, D. A. (1991) Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York, uitgever: Free Press, Maxwell Macmillan International. Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization, Academy of Management Review, 14 (1), 20-39. Balabanis, G., Stables, R.E & Philips, H.C. (1997). Market orientation in the top 200 British charity organizations and its impact on their performance. European Journal of Marketing, 31(8), 583-603. Banens, H.M.J.H. (1998). Het onderwerp van een onderzoek (strategisch management & organisatie). Amsterdam: Universiteit van Amsterdam, Faculteit Economische wetenschappen & econometrie. December. Berkel, J. van (2004). De school als merk. Woerden: voorjaarscongres Zalpha, 1 april. Bergstrom, A. (2002). Why internal branding matters; the case of Saab, Corporate Reputation Review, 5 (2/3), 133-142. Blanken, W. & Egmond, D. van (2001). Marketeers trekken de organisatie in. Tijdschrift voor marketing, nr. 9, pp. 22-24. September. Bouwman. M.Y. (1998). Op zoek naar het merkimago. Amsterdam: SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Broos, K. (2004). Het missiemotormodel. GVR Monografie. Amsterdam: Genootschap voor reclame. Chernatony, L. & Dall’Olmo F. (1998). Experts’ view about defining service brands and the principles of services branding. Journal of Business Research, 24, p. 418. Eck, M., van (2005). Internal branding is een hype. Tijdschrift voor marketing. Business Openers. Januari. Engelsen, B., den (2002). Internal branding: medewerkers zijn het merk. Tijdschrift voor marketing. Juni. Engelsen, B., den (2002). De medewerker als merkbouwer: vier visies op internal branding Tijdschrift voor marketing. Oktober. Engelsen, B., den & Jansen, M. (2004). De grootste uitdaging voor marketeers ligt binnen. VVP Weekblad voor financiele dienstverleners, nr. 51/52, 15 december. Franzen, G. & Van den Berg, M. (2002). Strategisch management van merken. Deventer: Kluwer. Franzen, G. & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Deventer: Samson BV. Gerritsen, S. (2001). Schrijfgids voor economen. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Gilling, A. (2003). Internal branding: Een Introductie. Amsterdam: SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. - 125 -


Groothengel, P. (2002). Branding binnestebuiten. Adformatie, 35. pp. 28-38. Hankinson, P. (2001). Branding pays off in the charity sector. Roe Hampton (UK): ESRC Press Release, University of Surrey Roe Hampton. Hogan, S. (2005). Employees and Image: Bringing Brand Image to Life. Chicago: Lippincott Mercer, The Second Annual Strategic Public Relations Conference. Hofstede, G. (1991). Allemaal andersdenkenden. Amsterdam: Uitgeverij Contact. Huizingh, E. (1998). Inleiding SPSS voor Windows. Schoonhoven: Academic Service Economie en Bedrijfskunde. Hutjes, J.M. & Buuren, J.A., van (1992). De gevalstudie, strategie voor kwalitatief onderzoek. Meppel: Boom. Ind, N. (2001). Living the Brand. London (UK): Kogan Page. Ind, N. (2003). Inside out: how employees build value. Journal of Brand Management, vol.10, pp.393402. Henry Stewart Publications: London, Engeland, Augustus. Kapferer, J.N. (1996). Strategisch Merkmanagement. Over het eigen vermogen van merken. Schoonhoven: Academic Service. Koenen, M.J. & Endepols, J. (1992). Wolters’ woordenboek Nederlands. Groningen: Wolters-Noordhoff bv., 29e druk. Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education. Kooiker, R. (1997). Marktonderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Kralingen, R., van (2003). Superbrands. Merken en markten van morgen. Deventer: Samson bv. Loo, H., Mallie, S. van der & Weijden, W. van der (2002). Service Management Magazine, nr. 7. Utrecht: & Samhoud service management. Menken, Q. (2004). De invloed van organisatiecultuur op organisaties in ontwikkeling. Amsterdam: Academie Communicatiespecialisatie communicatiemanagement & advies. Macroy, B., Milucki, J. & Mc Dowell, P. (2002). A Comparison of Quality in Open-end Responses and Response Rates Between Web-based and Paper and Pencil Survey Modes. Journal of Online Research. Malhotra, N.K. & Birks, D.F. (2000). Marketing Research, an applied approach. Harlow, England: Pearson education, Prentice Hall inc. Miller, T.W. & Panjikaran, K.J. (2001). Studies in Comparability: The Propensity Scoring Apporach. Madison: A.C. Nielsen, Center for Marketing Research, University of Winconsin-Madison. Mitchell, C. (2002). Selling the Brand Inside. Harvard Business Review, vol.80, p.99-104. Harvard Business School {ublication: Boston (USA). Mokwa, M.P. (1990). The policy characteristics and organisational dynamics of social marketing. Mass: Needheim Heights, pp. 173-185.

- 126 -


Poiesz, Th.B.C. & Heer, J. de (1998). Motivation, ability, and opportunity to process informational versus transformational commercial information. Proceedings Society for Consumer Psychology, pp. 162-170. Ries. A. & Ries, L. (1999). Sterke merken. De 22 onwrikbare wetten van branding. Schoonhoven: Academic Service. Riezebos, R. (1996). Merkenmanagement. Theorie en aanpassing van het ontwikkelen, beheren, beschermen van merken en merkenportfolio’s. Groningen: Wolters-Noordhoff. Riezebos, R. (2002). Internal branding stimuleert merkperceptie van consument. Nieuwstribune 22, pp.22 Ritchie, R.J.B., Swami, S. & Weinberg, C.B. (1999). A brand new world for nonprofits. International Journal of Nonproft and Voluntary Sector Marketing, 4, pp.26-42. Vancouver, Canada: John Wiley & Sons, Ltd. Sanders, T. (2000). Tussen droom en werkelijkheid, het belang en betekenis van merkidentiteit. Amsterdam: SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Sargeant, A. (1999). Marketing management for non-profit organizations. New York, Oxford University Press. Schein, Edgar H. (2001). De bedrijfscultuur als ziel van de onderneming. Zin en onzin over cultuurverandering. Schiedam: Scriptum Books. Schuyt, Th.N.M. (2003). Geven in Nederland 2003. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum. Schyvinck, D. (2004). Internal branding: geen wijn in nieuwe vaten?. Vlerick Leuven Gent: Brand Management Centre, Management school, 9 juli. Smidts, A., Pruyn, A.Th.H., & Riel, C.B.M., van (2001). The impact of employee communication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of Management Journal, vol. 44, pp.1051-1062. Sterkenburg, C. (2005). Merk-waardige organisaties. GVR Monografie. Amsterdam: Genootschap voor reclame. Tennekes, J. (1995). Organisatiecultuur: een antropologische visie. Leuven/Apeldoorn: Garant Uitgevers n.v. Timmerman, E.M. (2003). Merkimago: bezint eer gij begint. Amsterdam: SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Tosti, D.T. & Stotz, R.D. (2001). Building your brand from the inside ,out: brand promis can win customers. Keeping them requires delivering that promise. Marketing Management, vol.10, p. 28-33. American Marketing Association: Chicago, Illinois (USA). Vissers, H. (1977). Hulpverlening op de marketing-tour. ´s Gravenhage: Vugu Boekerij. Waalewijn, Ph. (1995). Bedrijfsplanner, blauwdruk bij het opstellen van een bedrijfsplan. Groningen: Wolters-Noordhoff. Woyzbun, R. P. (2000). Branding for the Rest of Us. Ottawa: The marketing works inc.

- 127 -


Wunderink, S.R. (2002). Individual financial donations to charitaties in the Netherlands, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, vol. 10, pp.22-39. Yin, R.K. (1994). Case Study Research. Design and Methods. Beverly Hills: SAGE Publications.

Jaarverslagen, papers & presentaties Amnesty International Jaarverslag (2004). Support our fight for human right. Amsterdam. Casegroep 4 Amnesty International (2004). Vak: Strategic Brand Management, 26 mei. Groningen, B., van (2005). SPSS in een notendop (een beknopte handleiding bij het uitvoeren en analyseren van onderzoek). Amsterdam: Universiteit van Amsterdam, Faculteit Communicatiewetenschappen/FMG. KWF Kankerbestrijding Jaarverslag (2004). In actie tegen kanker. Deventer: Drukkerij van Deventer bv. KWF Kankerbestrijding Powerpoint Presentatie (2004). Resultaten Corporate identity traject, Motivacion International, Unicef (2003). Marktpositie, potentieel en kansrijke thema’s, maart. Nedeski, G. (2004). Living the brand: Interpolis, Glashelder. Tilburg: Nima Internal Branding / Interpolis 12 oktober. Quelch, J. & Laidler, N. (2003). Amnesty International case. Harvard Business School. Rodenburg, T. (2004). White paper internal branding. Rotterdam: ARA M/V, Oktober. Roefs, J en Kooten, K. van (2004). Merkenportefeuille. Unicef Nederland, Woerden: Zalpha van Berkel, juni. Save the Children Jaarverslag (2004). Kinderrechten en de strijd tegen armoede. Den Haag. Save the Children Alliance, Annual report (2004). Facing the callenges. London (UK). Unicef Jaarverslag (2004). Kinderen eerst. Den Haag: Stichting Nederlands Comite. Vries, E. de (2003). Kwalitatief onderzoek: case study. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam, Faculteit Economische wetenschappen en econometrie. Webster, K.K. (2003). Branding for Non-Profits. Washington DC: The DMA Non-Profit Conference, 26 Februari.

Scripties Kanters, M. (2004). Merkwaarden er intern inbranden: onderzoek naar de invloed van internal branding. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam, Faculteit Communicatie. Waerdt, R., van de (2005). Vertrouwen in goede doelen. Amsterdam: Vrije Universiteit.

- 128 -


Websites Alle goede doelen (2005). Homepage (www.allegoededoelen.nl), 20 mei Amnesty International (2005). Homepage (www.amnesty.nl), 29 juni Business Openers (2005). Homepage (www.businessopeners.nl), 21 mei. Persberichten: - Bosma, M. (2004). Kamermeisjes als ambassadeurs (interne merkbeleving verhoogt motivatie). -

Dorenbosch, L. (2004). Merk aan de winkel (internal branding als directe link tussen markt en medewerker).

-

Eck, M., van (2005). Internal branding kan HRM een extra dimensie geven.

-

Eck, M., van & Willemsen, N. (2005). Living the brand values.

-

Willemsen, N. (2005). Werken met waarden.

-

Willemsen, N. (2005). Jack Welch over values.

-

Willemsen, N. (2005). Internal branding kan HRM een extra strategische dimensie geven.

-

Oosten, D. van (2005). Aanpak internal branding kan beter.

Brand Genetics (2005). Homepage (www.brandgenetics.nl), 5 september. Centraal Bureau voor Fondsenwerving (2005). Homepage (www.cbf.nl), 19 juli. Centraal Bureau voor Statistiek (2006). Homepage (www.cbs.nl), 6 februari. Communicatiecoach (2005). Homepage (www.communicatiecoach.com), 30 september. (internal branding neemt toe) EurIB (2005). Homepage (www.eurib.org), 4 oktober. GfK Panel Services Benelux bv (2005). Homepage (www.gfk.nl), 19 oktober. GVR Centrum voor marketingcommunciatie (2005). Homepage (www.gvr.nl), 4 oktober. Huisstijlhandboek KWF Kankerbestrijding (2005). Homepage (huisstijlkwkkankerbestrijding.nl), 10 november. Isk/research (2005). Homepage (www.iskresearch.nl), 11 oktober. KWF Kankerbestrijding (2005). Homepage (www.kwkkankerbestrijding.nl), 10 juli Mamiv Charitatieve instellingen (2005). Homepage (www.mavim.nl), 12 april. Marketing online (2005). Homepage (www.marketingonline.nl). -

Riezebos, R. (2002). Merken ook intern op de kaart zetten

- 129 -


Marketing Tribune (2005). Homepage (www.marketingtribune.nl), 23 september. (Met alleen communicatie kom je er niet). MBC Communication (2005). Homepage (www.mbccommunication.nl), 30 september. (het uidragen van het merk door eigen medewerkers.) MEC (2005). Homepage (www.mec.nl), 4 mei. (merkbetekenis voor de medewerkers, merkprestaties meten en gericht verbeteren.) Online-enquête (2005). Homepage (www.online-enquete.net/voordelen.htm), 22 november. Personeelsnet (2005). Homepage (www.personeelsnet.nl), 5 oktober. Proof (2005). Homepage (www.proof.nl), 30 september. Qpulse (2005). Homepage (www.qpulse.nl), 28 november. Sales online (2005). Homepage (www.salesonline.nl). -

Riezebos, R.(2002). Internal branding: medewerkers zijn het merk

Save the Children (2005). Homepage (www.savethechildren.nl). 14 juli. Studentenforum (2005). Homepage (www.studentenforum.nl), 30 november. Studenten (2005). Homepage (www.studenten.net), 30 november. Unicef (2005). Homepage (www.unicef.nl). 14 juli. Universiteit Utrecht, Studion (2005). Homepage (studion.fss.uu.nl), 18 oktober. Wikipedia (2005). Homepage (nl.wikipedia.org), 5 oktober.

- 130 -


BIJLAGEN:

BIJLAGE I

BRANDING.................................................................................................132

BIJLAGE II

MILLENNIUMDOELEN.................................................................................133

BIJLAGE III

INTERNE MERKWAARDEN (INTERPOLIS) ....................................................134

BIJLAGE IV

TOTAL IDENTITY........................................................................................135

BIJLAGE V

INTERNAL BRANDING (INTERPOLIS) ..........................................................136

BIJLAGE VI

INTERVIEWSCHEMA....................................................................................137

BIJLAGE VII GFK WEBSITE.............................................................................................140 BIJLAGE VIII GFK IMAGO-RAPPORTAGE.........................................................................141 BIJLAGE IX

MOTIVACION INTERNATIONAL...................................................................146

BIJLAGE X

ENQUÊTE....................................................................................................151

BIJLAGE XI

HUISSTIJL HANDBOEK KWF KANKERBESTRIJDING....................................156

BIJLAGE XII SPSS RESULTATEN....................................................................................157 BIJLAGE XIII INTRANET UNICEF......................................................................................165

- 131 -


BIJLAGE I BRANDING FOR NON-PROFITS WEBSTER, K.K. (2003). 26 FEBRUARI.

- 132 -


BIJLAGE II MILLENNIUM DOELSTELLINGEN De Millenniumdoelstellingen, ofwel United Nations Millennium Development Goals zijn acht doelstellingen waarvan alle 191 VN-lidstaten hebben aangegeven dat ze deze willen hebben bereikt voor het jaar 2015. De United Nations Millennium Declaration, ondertekend in September 2000 verbindt de leden aan de volgende doelen; Doelen 1. Het uitbannen van armoede en honger Het halveren van het aantal mensen dat rond moet komen van minder dan een dollar per dag. Het halveren van het aantal mensen dat lijdt aan honger. 2. Het bereiken van een universele basiseducatie Zorg dragen dat jongen en meisjes een volledige basisopleiding krijgen. 3. Gelijkwaardigheid tussen mannen en vrouwen Het uitbannen van geslachtsdiscriminatie in primair en secundair onderwijs. Bij voorkeur voor 2005, en op alle niveaus voor 2015. 4. Kindersterfte tegengaan Het sterftecijfer van kinderen, jonger dan vijf jaar, met tweederde terugdringen. 5. Het tegengaan van moedersterfte Een reductie van het aantal gevallen van moedersterfte met driekwart. 6. Het uitbannen van HIV/AIDS, malaria, en andere ziektes Het stoppen en terugdringen van de verspreiding van HIV/AIDS. Het stoppen en terugdringen van gevallen van malaria en andere ziektes. 7. Het verzekeren van een duurzame omgeving De principes van duurzame ontwikkeling integreren in overheidsbeleid en -programma's; het verlies van natuurlijke bronnen tegengaan. Het deel van de bevolking zonder duurzame toegang tot veilig drinkwater verkleinen. Het bereiken van een significante verbetering in het leven van minstens 100 miljoen mensen in sloppenwijken, voor 2020. 8. Het ontwikkelen van een wereldwijde samenwerking voor ontwikkeling Verdere ontwikkeling van een open handels- en financieel systeem, gebaseerd op regelgeving, voorspelbaar en niet-discriminerend. Plus toewijding aan goed bestuur, ontwikkeling en armoedebestrijding op nationaal en internationaal niveau. Tegemoetkomen aan de noden van de minst ontwikkelde landen. Inclusief toeslag- en quotumvrije toegang voor hun exportproducten, lastenverlichting voor arme landen met een extreme staatsschuld, kwijtschelding van officiële bilaterale schulden en een guller ontwikkelingsbeleid ten opzichte van armoedereductie. Tegemoetkomen aan de speciale noden van onontsloten ontwikkelende eilandstaatjes. Begripvol omgaan met de schuldenlast van ontwikkelingslanden door middel van nationale en internationale maatregelingen om tot een, op de lange termijn, beheersbare schuld te komen. Het, in samenwerking met ontwikkelende landen, ontwikkelen van goed en productief werk voor jongeren. Het, in samenwerking met de farmaceutische industrie, toegang verschaffen tot betaalbare en noodzakelijke medicatie in de zich ontwikkelende landen. Het, in samenwerking met de private sector beschikbaar maken van nieuwe technologieën, hoofdzakelijk van informatie- en communicatietechnologie. nl.wikipedia.org/wiki/Milleniumdoelstellingen

- 133 -


BIJLAGE III VOORBEELD INTERPOLIS: INTERNE MERKWAARDEN NEDESKI, G. (2004). INTERPOLIS, 12 OKTOBER.

- 134 -


BIJLAGE IV TOTAL IDENTITY DE HEUS,E. (2004), 15 NOVEMBER.

- 135 -


BIJLAGE V INTERNAL BRANDING NEDESKI, G. (2004). INTERPOLIS, 12 OKTOBER.

- 136 -


BIJLAGE VI OVERZICHT GEINTERVIEWDE MANAGERS •

•

•

•

KWF Kankerbestrijding Naam :

Mevrouw S. van Gompel

Functie :

Senior Communicatie coördinator,

Amnesty International Naam :

Mevrouw G. de Reus

Functie :

Manager Communicatie & campagnes

Unicef Naam :

Mevrouw M. Willemsen

Functie :

Marketing en Fondsenwerving, Verkoop & voorlichting

Save the Children Naam :

Mevrouw I. de Graauw

Functie :

Senior Information Officer

INTERVIEWSCHEMA INTRODUCTIE 1. Kunt u iets over Uzelf vertellen? Over uw functie, de organisatie, werkervaring, etc. - Wat is uw huidige functie? - Welke taken en verantwoordelijkheden horen bij deze functie? - Hoe lang bent u werkzaam in deze functie? - Hoe lang bent u werkzaam bij dit bedrijf?

HET BEDRIJF 1. 2. 3. 4.

Wat is de missie & visie van dit bedrijf? Wat zijn de organisatiedoelen van dit bedrijf? Hoe ziet de huidige strategie van dit bedrijf eruit? Wat is de doelgroep van dit bedrijf?

- 137 -


BRANDING – ALGEMEEN Definitie: 1. Wat verstaat u onder branding? a. Wat is merkidentiteit & merkimago? b. Heeft het bedrijf een merkbeleid of strategie? Wordt branding in uw bedrijf toegepast? JA: Algemene vragen: 1. Wat is de merkmissie & merkvisie hierbij? (verschilt deze met de missie & visie) 2. Wat zijn de merkwaarden van dit bedrijf? 3. Gedragen de medewerkers in lijn met de merkwaarden van dit bedrijf? Zo ja, Waar blijkt dit uit? 4. Heeft dit bedrijf een specifieke merkstrategie? NEE: ALGEMENE VRAGEN:

1. Is internal branding wel een bekend begrip voor u? 2. Wilt uw bedrijf internal branding in de toekomst gaan toepassen of is hier geen behoefte aan? 3. Zijn er volgens u veel andere charitatieve instellingen die internal branding voeren? En is dit een bedreiging voor uw bedrijf? Hoezo dan? 4. Denkt u dat internal branding een positieve bijdrage kan leveren aan de merkpositie van een bedrijf en van uw bedrijf?

INTERNAL BRANDING – ALGEMEEN Definitie: 1. Wat verstaat u onder internal branding? a. Wat is merkidentiteit? 2. Er bestaan verschillende definities, zijn de verschillen groot? 3. Kent u nog andere termen voor internal branding? 4. Wat is het verschil tussen interne communicatie en internal branding?

Wordt Internal Branding in uw bedrijf toegepast? JA: ALGEMENE VRAGEN 1. Hoe bent u erbij gekomen om internal branding een belangrijk onderdeel van uw activiteiten te maken? 2. Is Internal Branding juist van belang voor dienstverlenende bedrijven? 3. Heeft internal branding een positieve bijdrage aan de merkpositie? - 138 -


4. Welke plaats neemt Internal Branding in binnen de organisatie? c. Belangrijk, waarom? d. Onbelangrijk, waarom? 5. Waar ligt de verantwoordelijkheid van internal branding? Bij de marketing of communicatieafdeling? 6. Welke voordelen brengt internal branding met zich mee? 7. Leveren deze voordelen van internal branding een positieve bijdrage aan de missie, visie en doelen van uw bedrijf? Waarom? 8. Hoe meet u, of ziet u daadwerkelijk dat internal branding een positieve bijdrage levert aan de organisatie? 9. En is het zo als internal branding een positieve bijdrage levert dit merkbaar is bij de medewerkers? 10. Wordt dit gemeten aan de hand van; • • • • • •

de motivatie van medewerkers de stimulatie van medewerkers de bekwaamheid van medewerkers de mogelijkheid voor medewerkers de manier waarop medewerkers bedrijfsprocessen beleven (Living the brand) de mate van tevredenheid van medewerkers (Ziekteverzuim)

UITVOERING INTERNAL BRANDING: 11. Op welke manier wordt internal branding uitgevoerd? Hoe gaat dit precies in zijn werk? 12. Welke stappen worden ondernomen bij de invoering? 13. Welke middelen worden gebruikt bij internal branding? 14. Hoe gaat de invoering van internal branding / de formulering van de merkidentiteit/waarden meestal? (In overleg met personeel, of topdown)

NEE: ALGEMENE VRAGEN: 1. Is internal branding wel een bekend begrip voor u? 2. Wilt uw bedrijf internal branding in de toekomst gaan toepassen of is hier geen behoefte aan? 3. Zijn er volgens u veel andere charitatieve instellingen die internal branding voeren? En is dit een bedreiging voor uw bedrijf? 4. Denkt u dat internal branding een positieve bijdrage kan leveren aan de merkpositie van een bedrijf en van uw bedrijf?

- 139 -


BIJLAGE VII GF K PANEL SERVICES BENELUX BV. (2005), 29 OKTOBER.

GfK Panel Services Benelux

- 140 -


BIJLAGE VIII GF K PANEL SERVICES BENELUX BV. (2005), 29 OKTOBER.

RAPPORTAGE GFK IMAGO BAROMETER CHARITAS Mei-meting 2004

WAT BEPAALT HET IMAGO VAN GOEDE DOELEN? -

-

Bekendheid o

Top of mind

o

Spontaan

o

Geholpen

-

o

-

Professionaliteit o Modern Karakter o

Vertrouwen o Betrouwbaarheid

Kennis &deskundigheid

Transparantie

Uitstraling o

Sympathie

o

Gedurfdheid

o

Positief in het nieuws

-

Betrokkenheid

-

-

Benadering van de doelgroep o Informatie

Doelstelling o Noodzaak

-

Positionering

o

Campagnes

o

Irritatie

o

Direct mail

o

D

o

Herkenbaar ideaal

i r e c

- 141 -


17-TAL IMAGO STATEMENTS 1. Imago - “Ik erger mij aan al die post die ik ontvang van...” Ten opzichte van november 2003 ergeren zich in het algemeen relatief minder mensen aan de post die zij van instellingen ontvangen. In het bijzonder is de irritatie aan de post van Unicef, in mei 2004 t.o.v. November 2003 significant afgenomen. Tenslotte is een dalende tendens waarneembaar bij de irritatiegraad van Amnesty International.

2. Imago - ’... boekt goede resultaten met hun werk’ Amnesty International heeft een verbeterde scores m.b.t. het boeken van goede resultaten ten opzichte van voorgaande metingen. Het Rode Kruis is in tegenstelling tot in voorgaande meting redelijk sterk gedaald in score.

3. Imago - ‘… heeft een duidelijk herkenbaar ideaal’ Een herkenbaar ideaal is voor fondsenwervers van groot belang: voor de potentiële gever is het dan snel duidelijk waaraan het geld besteed wordt. Er zijn relatief minder mensen van mening dat charitatieve instellingen een duidelijk herkenbaar ideaal hebben. KWF Kankerbestrijding neemt nog steeds de koppositie in door naar het publiek een duidelijk herkenbaar ideaal uit te stralen.

4. Imago - ‘… informeert mij over de dingen die ik belangrijk vind’ Als het gaat om het verstrekken van informatie die Nederlanders belangrijk vinden, zien we dat in het algemeen de fondsen hierin minder zijn geslaagd dan in november. In het bijzonder ten aanzien van AI en KWF, is de Nederlander van mening dat deze instellingen haar in mindere mate informeren over de dingen die zij belangrijk vinden. 5. Imago - ‘… komt regelmatig positief in het nieuws’ In vergelijking met november 2003 zijn Novib en STOP AIDS NOW! in de ogen van de Nederlanders in de afgelopen meting met name positief in het nieuws geweest. De Nederlandse Hartstichting ziet zich geconfronteerd met een sterk gedaalde score, wat naar alle waarschijnlijkheid verband houdt met de media-aandacht rondom het inkomen van de directeur van de Hartstichting.

6. Imago - ‘… speelt altijd in op het schuldgevoel van de mensen’ De scores van Amnesty International en Unicef laten een dalende tendens zien. - 142 -


7. Imago - ‘… voert te vaak actie om geld in te zamelen’ In de huidige meting ervaart men de druk vanuit de fondsenwervende instellingen om geld te geven als ongeveer gelijk aan november 2003. Daarentegen zijn relatief meer mensen van mening dat Plan Nederland, Nederlandse Hartstichting en Aids Fonds te vaak actie zouden voeren om geld in te zamelen.

8. Imago - ‘… ik zou liever iets meer doen dan alleen geld geven’ Voor KWF Kankerbestrijding is de betrokkenheid om meer dan alleen geld te geven het grootste. Er is echter geen sprake van groei in de betrokkenheid

9. Imago - ‘… heeft veel kennis en deskundigheid’ Bij Amnesty International is een positieve tendens waarneembaar. in de afgelopen metingen positief op het aspect ‘kennis en deskundigheid’ ontwikkeld. Bij KWF Kankerbestrijding is in deze meting echter een daling waarneembaar.

10. Imago - ‘… is een sympathieke organisatie’ Novib, Artsen zonder Grenzen, Diabetes Fonds, Vastenaktie en STOP AIDS NOW! zijn sterk gestegen ten opzichte van november 2003. Volgens de respondenten is Artsen zonder Grenzen de meeste sympathieke organisatie. Forse daler is met name de Nederlandse Hartstichting.

11. Imago - ‘… komt soms met gedurfde oplossingen voor problemen’ Het Diabetesfonds en Novib zijn het sterkst gestegen ten opzichte van november 2003. Het Rode Kruis, KWF Kankerbestrijding komen volgens de Nederlanders in relatief mindere mate met gedurfde oplossingen voor problemen. Artsen zonder Grenzen wordt door relatief de meeste mensen gezien als een organisatie die met gedurfde oplossingen voor problemen komt.

12. Imago – ‘Ik voel me echt betrokken bij het werk van...’ In het algemeen valt op dat de Nederlander zich steeds minder betrokken voelt bij het werk van charitatieve instellingen: bij vrijwel alle charitatieve instellingen is een dalende tendens zichtbaar. Aangezien dit aspect een belangrijke motivatie voor mensen is om zich voor deze organisaties in te zetten of om te geven, is het van belang om hieraan meer aandacht te schenken. Met name bij KWF Kankerbestrijding is men in relatief mindere mate betrokken bij hun werkzaamheden.

- 143 -


13. Imago – ‘...zou verplicht moeten zijn de boekhouding openbaar te maken’ Ten eerste valt op dat de Nederlander roept om een grotere mate van openbaarheid van de boekhouding. Bij vrijwel alle organisaties zien we dat de score op dit statement is toegenomen.

14. Imago – ‘...is een betrouwbare organisatie’ De gepercipieerde betrouwbaarheid van de KWF laat in de huidige meting een daling zien, met name als gevolg van hun calamiteit op dit gebied. Ook KWF Kankerbestrijding is in perceptie van betrouwbaarheid gedaald. Sterkste stijgers zijn Plan Nederland, Diabetes Fonds en Vastenaktie. In vergelijking met de resultaten van november 2003 komen deze organisaties in de ogen van de Nederlander betrouwbaarder over.

15. Imago – ‘... Is een organisatie die noodzakelijk is in deze tijd’ Naast het hebben van een duidelijk herkenbaar ideaal, is het voor fondsenwervers eveneens van groot belang dat de organisatie noodzakelijk wordt geacht in deze tijd. Hierbij wordt KWF Kankerbestrijding door de meeste personen als een noodzakelijke organisatie voor deze tijd beschouwd.

16. Imago – ‘...is een moderne organisatie’ Verder heeft Plan Nederland zich op dit punt positief verbeterd. Vastenaktie en Memisa worden in mindere mate als een moderne organisatie beschouwd

17. Imago – ‘...heeft veel kritiek te verduren’ Plan Nederland heeft volgens een groot aandeel respondenten nog steeds veel kritiek te verduren. Er lijkt zich echter een stabilisatie te zijn gekomen. Ook Amnesty International heeft volgens een redelijk grote groep meer kritiek te verduren dan andere organisaties. De omvang van deze groep is echter wel met 6% afgenomen ten opzichte van november 2003.

- 144 -


Overzicht afkortingen AI

=


PN

=

Plan Nederland

NS

=

Nierstichting

NO

=

Novib

RK

=

Rode Kruis

NH

=

Nederlandse Hartstichting

KWF

=


MIN

=

Mensen in Nood

DF

=

Diabetes Fonds

MEM

=

Memisa

UNI

=

Unicef

AZG

=

Artsen zonder Grenzen

VA

=

Vastenaktie

SAN

=

STOP AIDS NOW!

AF

=

Astma Fonds

AID

=

Aids Fonds

- 145 -


BIJLAGE IX UNICEF IMAGO RAPPORTAGE MOTIVACION INTERNATIONAL , UNICEF (2003). MARKTPOSITIE, POTENTIEEL EN KANSRIJKE THEMA’S, MAART.

% "helemaal mee eens" voor Unicef; imago-items (1999-2004) ik zou graag meer doen dan geven ik erger me aan hun post voert te vaak campagne heeft veel kritiek te verduren ik voel me betrokken bij hen heeft soms gedurfde oplossingen speelt in op schuldgevoel informeert mij over belangrijke dingen is modern boekt goede resultaten krijgt positieve publiciteit betrouwbare organisatie heeft kennis en expertise moet financiele administratie openbaren sympathieke organisatie heeft duidelijk omschreven idealen is noodzakelijk in deze tijd 0%

10%

20%

30%

40% may_03

statement

50%

nov_03

60%

70%

80%

90%

may_04

all nov_99 may_00 nov_00 may_01 nov_01 may_02 nov_02 may_03 nov_03 may_04 particip_may_04

is noodzakelijk in deze tijd

78%

77%

76%

80%

77%

78%

84%

74%

82%

81%

76%

heeft duidelijk omschreven idealen

73%

76%

74%

72%

71%

80%

80%

72%

76%

72%

68%

sympathieke organisatie

70%

66%

70%

64%

63%

71%

75%

66%

72%

66%

62%

moet financiële administratie openbaren

58%

58%

65%

59%

64%

69%

64%

62%

62%

64%

68%

heeft kennis en expertise

67%

64%

60%

59%

58%

63%

68%

62%

68%

64%

60%

betrouwbare organisatie

69%

66%

64%

59%

61%

67%

71%

60%

67%

68%

61%

krijgt positieve publiciteit

56%

54%

58%

50%

52%

65%

67%

60%

65%

63%

53%

boekt goede resultaten

59%

54%

57%

57%

55%

60%

61%

49%

58%

55%

54%

is modern

60%

54%

53%

51%

50%

55%

56%

48%

57%

51%

51%

informeert mij over belangrijke dingen

36%

30%

32%

29%

33%

33%

33%

34%

30%

27%

28%

speelt in op schuldgevoel

18%

20%

25%

18%

22%

24%

30%

27%

27%

20%

19%

heeft soms gedurfde oplossingen

32%

27%

29%

27%

31%

32%

38%

26%

35%

33%

33%

ik voel me betrokken bij hen

24%

24%

22%

20%

26%

25%

29%

26%

19%

19%

17%

heeft veel kritiek te verduren

15%

15%

19%

14%

20%

14%

22%

18%

19%

13%

19%

voert te vaak campagne

11%

10%

14% 10% 14%

11%

20%

12%

10%

10%

9%

ik erger me aan hun post

6%

6%

5% 6% 6%

6%

7%

7%

8%

5%

6% - 146 -


ik zou graag meer doen dan geven

8%

4%

3% 4% 6%

6%

8%

6%

8%

4%

4%

- 147 -


percentage 'geen antwoord'

voel me echt betrokken bij hun werk Erger mij aan de post die ik ontvang zou liever meer doen dan alleen geldgeven zou verplicht boekhouding openbaar moeten maken is noodzakelijk in deze tijd heeft een duidelijk herkenbaar ideaal voert te vaak actie om geld in te zamelen is een sympathieke organisatie komt regelmatig positief in het nieuws speelt altijd in op schuldgevoel informeert mij over de dingen die ik belangrijk vind is een betrouwbare organisatie heeft veel kennis en deskundigheid is een moderne organisatie heeft veel kritiek te verduren boekt goede resultaten met het werk komt soms met gedurfde oplossingen 0% nov-99

mei-00

nov-00

mei-01

nov-01

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

mei-02

nov-02

may-03

nov-03

may-04 - 148 -


percentage 'geen antwoord'; per vraag Unicef Unicef Unicef Unicef Unicef Unicef Unicef Unicef Unicef Unicef nov-99 mei-00 nov-00 mei-01 nov-01 mei-02 may-03 nov-02

may-04 nov-03

komt soms met gedurfde oplossingen

38%

28%

27%

21%

17%

20%

23%

21%

30%

37%

boekt goede resultaten met het werk

26%

13%

18%

11%

7%

13%

15%

14%

20%

20%

heeft veel kritiek te verduren

30%

15%

15%

10%

7%

11%

16%

13%

17%

21%

is een moderne organisatie

21%

11%

12%

8%

9%

11%

16%

12%

14%

19%

heeft veel kennis en deskundigheid

21%

13%

12%

9%

8%

12%

14%

13%

20%

15%

is een betrouwbare organisatie

19%

7%

10%

7%

4%

8%

12%

8%

13%

7%

informeert mij over de dingen die ik belangrijk vind

13%

10%

8%

4%

2%

4%

8%

6%

7%

6%

speelt altijd in op schuldgevoel

14%

5%

7%

3%

4%

5%

10%

6%

8%

6%

komt regelmatig positief in het nieuws

14%

8%

7%

5%

4%

4%

8%

7%

8%

8%

is een sympathieke organisatie

14%

4%

6%

4%

3%

5%

8%

6%

9%

8%

voert te vaak actie om geld in te zamelen

11%

3%

5%

3%

3%

3%

7%

6%

5%

3%

heeft een duidelijk herkenbaar ideaal

11%

5%

4%

3%

3%

4%

6%

6%

4%

3%

is noodzakelijk in deze tijd

10%

2%

4%

3%

2%

3%

7%

3%

4%

4%

zou verplicht boekhouding openbaar moeten maken

14%

2%

4%

1%

1%

3%

6%

4%

3%

3%

zou liever meer doen dan alleen geld geven

10%

1%

2%

1%

1%

2%

5%

3%

2%

1%

Erger mij aan de post die ik ontvang

9%

2%

2%

1%

2%

3%

5%

3%

2%

0%

voel me echt betrokken bij hun werk

9%

2%

2%

0%

1%

3%

6%

3%

4%

2%

nov_97 may_98 nov_98 may_99 nov_99 may_00 nov_00 may_01 nov_01 may_02

nov_02may-03 nov_03 may_04

spontaneous

18

15

17

14

24

16

21

15

22

17 25

16

top of mind

6

5

7

4

10

5

8

5

8

6 9

6

22

- 149 -

17


30

20 spontaneous

15

top of mind

10 5

may_04

nov_03

may-03

nov_02

may_02

nov_01

may_01

nov_00

may_00

nov_99

may_99

nov_98

0

may_98

percent

25

measurement period

- 150 -


BIJLAGE X ONLINE-ENQUÊTE

- 151 -


- 152 -


- 153 -


- 154 -


- 155 -


BIJLAGE XI DIGITAAL HUISSTIJL HANDBOEK & SCHRIJFWIJZER KWF KANKERBESTRIJDING (2005). HOMEPAGE (WWW.KWKKANKERBESTRIJDING.NL), 10 JULI.

- 156 -


BIJLAGE XII ONDERZOEKSRESULTATEN SPSS Geslacht

Frequency Valid

man

42

vrouw

58

Total

100

Percent

Valid Percent

42.0

Cumulative Percent

42.0

42.0

58.0

58.0

100.0

100.0

100.0

Geslacht

m an v ro u w

Opleiding Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

lager onderwijs

2

2.0

2.0

2.0

mavo

1

1.0

1.0

3.0

middelbaar onderwijs havo

3

3.0

3.0

6.0

16

16.0

16.0

22.0

vwo

13

13.0

13.0

35.0

hbo

33

33.0

33.0

68.0

wo

32

32.0

32.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

- 157 -


Opleiding

la g e r on d e r w i js m a vo m id d e lb a a r o nd e r w i js h a vo v wo hbo wo

Leeftijd

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

17.00

5

5.0

5.0

5.0

20.00

5

5.0

5.0

10.0

21.00

7

7.0

7.0

17.0

22.00

6

6.0

6.0

23.0

23.00

3

3.0

3.0

26.0

24.00

6

6.0

6.0

32.0

25.00

10

10.0

10.0

42.0

26.00

5

5.0

5.0

47.0

27.00

15

15.0

15.0

62.0

28.00

7

7.0

7.0

69.0

29.00

3

3.0

3.0

72.0

30.00

2

2.0

2.0

74.0

33.00

2

2.0

2.0

76.0

34.00

1

1.0

1.0

77.0

35.00

2

2.0

2.0

79.0

37.00

1

1.0

1.0

80.0

38.00

1

1.0

1.0

81.0

39.00

2

2.0

2.0

83.0

42.00

2

2.0

2.0

85.0

43.00

2

2.0

2.0

87.0

46.00

1

1.0

1.0

88.0

47.00

1

1.0

1.0

89.0

48.00

1

1.0

1.0

90.0

49.00

1

1.0

1.0

91.0

50.00

4

4.0

4.0

95.0

51.00

1

1.0

1.0

96.0

52.00

2

2.0

2.0

98.0

58.00

1

1.0

1.0

99.0

68.00

1

1.0

1.0

100.0

Total

100

100.0

100.0 - 158 -


Leeftijd

Histogram

15

25

12

Frequency

Frequency

30

20

9

15

6

10 3

5 Mean = 29.69 Std. Dev. = 10.34622 N = 100 20.00

30.00

40.00

50.00

60.00

0

70.00

68.00 58.00 52.00 51.00 50.00 49.00 48.00 47.00 46.00 43.00 42.00 39.00 38.00 37.00 35.00 34.00 33.00 30.00 29.00 28.00 27.00 26.00 25.00 24.00 23.00 22.00 21.00 20.00 17.00

0 10.00

Leeftijd

Leeftijd

Leeftijd

1 7 . 00

4 9 . 00

2 0 .0 0

5 0 .0 0

2 1 .0 0

5 1 .0 0

2 2 .0 0

5 2 .0 0

2 3 .0 0

5 8 .0 0

2 4 .0 0

6 8 .0 0

2 5 .0 0 2 6 .0 0 2 7 .0 0 2 8 .0 0 2 9 .0 0 3 0 .0 0 3 3 .0 0 3 4 .0 0 3 5 .0 0 3 7 .0 0 3 8 .0 0 3 9 .0 0 4 2 . 00 4 3 . 00 4 6 . 00 4 7 . 00 4 8 . 00

- 159 -


Bekend met Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Alle

42

42.0

42.0

42.0

Unicef

54

54.0

54.0

96.0

3

3.0

3.0

99.0

1

1.0

1.0

100.0

100

100.0

100.0

Save the Children geen van alle Total

Bekend met

A lle U n ic e f S a v e t h e C h ild r e n g e e n v a n al le

- 160 -


Gesteund Valid

Frequency Alle KWF Kankerbestrijdi ng Amnesty International Unicef Save the children geen van alle Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

1.0

1.0

1.0

24

24.0

24.0

25.0

6

6.0

6.0

31.0

31

31.0

31.0

62.0

1

1.0

1.0

63.0

37

37.0

37.0

100.0

100

100.0

100.0

Gesteund

A l le KW F K a n k e r b e s t ri jd in g A m n e sty I n t e r na t i o na l U n ic e f S a v e t h e c h il dr e n g ee n v a n a ll e

- 161 -


Gemiddelde scores ‘image’ Statistics

image KWF N

Valid

image UNI

image Save the Children

95

98

99

53

5

2

1

47

21.1895

22.4694

23.6364

17.8113

Missing Mean

image AI

op een schaal van 6 tm 30 Im a g e K W F Im a g e A I Im a g e U N I Im a g e S C

Gemiddelde scores ‘attitude’:

Merkbeeld (Component 1) Statistics KWF N

Valid Missing

Mean

AI

UNI

SC

94

100

99

6

0

1

56 44

15.2128

15.09

17.4343

12.8036

Schaal 6 t/m 30

- 162 -


Huisstijl & logo (Component 2)

Statistics KWFhuisstijl N

Valid Missing

Mean

AIhuisstijl

Attitude UNI

Attitude SC 56

96

99

99

4

1

1

44

4.8958

5.7172

5.8586

4.9286

Schaal van 2 t/m 10

- 163 -


Samenhang Image & Attitude: KWF Kankerbestrijding Correlations KWF KWF

1

.416(**) .000

N image kwf

image kwf

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

94

93

.416(**)

1

.000

N

93

95

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Amnesty International Correlations AI AI

1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.485(**) .000

N imageAI

imageAI


100

98

.485(**)

1

N

.000 98

98

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Unicef Correlations UNI UNI


1


-.483(**) .000

N image UNI

image UNI

99

98

-.483(**)

1

.000

N

98

99

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Save the Children Correlations SC SC

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

image SC

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

image SC 1

-.514(**) .000

56

53

-.514(**)

1

.000 53

53

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

- 164 -


BIJLAGE XIII INTRANET UNICEF UNICEF (2005). HOMEPAGE (WWW.UNICEF.NL ). 14 JULI.

- 165 -

Internal branding van charitatieve instellingen INTERNAL BRANDING ALS DIRECTE LINK TUSSEN MARKT EN MEDEWERKER!

Recommend Documents