MERKDOCUMENT
INHOUDSOPGAVE
1. Verantwoording van merkkeuze 2. Geschiedenis van het merk 3. Merkdocument 4. Doelstelling 5. Doelgroep 6. Huidige communicatieactiviteiten 7. ANALYSE aan de hand van de 5 I’s
VERANTWOORDING VAN MERKKEUZE Gibson USA is een van de langst bestaande en succesvolste gitaarmerken over de hele wereld. Waar er nog in de jaren 60 technologisch stappen gemaakt konden worden, werd de bouw van de gitaar in de jaren 90 geperfectioneerd tot de gitaar die we op vandaag kennen. Met een rijk assortiment aan gitaarmodellen en de beste/bekendste gitaristen aangesloten bij het merk, heeft het merk lange tijd geen reclame gemaakt. De reputatie van het merk is alom bekend bij gitaristen over de hele wereld. De reputatie van het merk heeft er voor gezorgd dat Gibson wordt gezien als de beste gitaarbouwers, met daarbij de grootste afzetmarkt ter wereld. Dit heeft mede te maken met enkele technologische ontwikkelingen die Gibson heeft gemaakt op het gebied van gitaarbouw. Zo heeft Gibson de eerste elektrische gitaar ontwikkeld. Na deze technologische sprongen heeft Gibson reclame gemaakt aan de hand van traditionele middelen en werden er al in de jaren ’60 verschillende grote artiesten bij het merk betrokken. De verkoop van de gitaarlijn van Gibson waren goed en was er onder muzikanten een positieve attitude ontstaan te opzichte
van het merk en de daarbij komende kwaliteiten. Gezien de markt voor Gibson vrij afgebakend is (richt zich puur op muzikanten) heeft Gibson de laatste jaren geen geld meer uitgegeven aan traditionele communicatie middelen. Met het grote netwerk aan fans, was het voor Gibson veel logischer om meer multimediale toepassingen te maken voor het web. Deze konden dan door miljoenen volgers worden bekeken en gelezen. Ondanks de grote online stappen van Gibson, is het een merk waar nog vele kansen onbenut liggen. Wij zijn van mening dat de reputatie en de authenticiteit die het merk met zich meedraagt, ook perfect tot zijn recht zal komen bij de invulling van nieuwe media. Bij de te ontwikkelen Apple iPhone Applicatie wordt gebrainstormd over de mogelijkheden die de iPhone biedt in combinatie met die van Gibson.
GESCHIEDENIS VAN HET MERK De oorsprong van de Gibson gitaren die we op vandaag kennen is ‘Gibson USA’, opgericht in 1974 in Nashville met specifieke nadruk om de productie van Gibson Les Paul gitaren. Hoewel de hele gitaarindustrie door een sleur ging in de late jaren 70, bleef de motivatie tot innovatie sterk bij Gibson. Om in te spelen op de groeiende vraag naar vintage styling, groef Gibson in haar rijke geschiedenis en bracht een nieuwe versie van Dot-neck-versie ES-335 in 1981 en de flametop sunburst Les Paul in 1982 uit. Op dat zelfde moment kwamen twee legendarische gitaristen, BB King en Chet Atkins, in 1982 met een nieuwe concept om een solidbody akoestische gitaar te bouwen voor Gibson. Met de sluiting van de Kamazoo fabriek verhuisde het Gibson hoofdkwartier naar Nashville in 1984. Het bedrijf, dat inmiddels in financiele moeilijkheden verkeerde, werd in 1983 gered door Henry Juszkiewicz en David Berryman. Deze nieuwe eigenaren zorgden voor een snel herstel van Gibsons reputatie van zowel kwaliteit als winstgevendheid. De Gibson gitaren op de dag van vandaag representeren zowel de geschiedenis als de toekomst van de elektrische gitaar. De
modellen waarvan de ontwerpen ware klassiekers zijn geworden, gaan al maar liefst vier decennia van muziekstijlen mee (ES-175, ES-335, Flying V, Explorer, Firebird, SGs and Les Pauls). Gibsons hechte band met muzikanten is wel degelijk terug te zien aan de vormgeving van de modellen voor de King, Atkins en de jazzgrootheden Howard Roberts en Herb Ellis. Daarnaast zijn de nieuwe Les Pauls ontwikkeld naar persoonlijke kenmerken van rocksterren als Jimmy Page en Joe Perry. In 1994, het Centennial jaar voor Gibson, won het nieuwe model Nighthawk een award voor beste design, wat een podium creëerde voor het tweede decennium aan Gibsons kwaliteit en innovatie. Waar het bij Gibson allemaal begon om gitaarbouw, heeft het merk zich inmiddels als een van de bekendste gitaarmerken op de wereld gezet. Hun productlijn bestaat niet langer uit alleen de gitaar, maar er is een hele levensstijl gecreëerd omtrent het
GESCHIEDENIS VAN HET MERK merk. Zo kun je bij Gibson terecht voor de meest uiteenlopende producten: Consumer Electronics Categories • Cables • CDs • DVD Burners • DVDs • Flash Drives • Hard Drives • Surge Protectors
Hardware Categories • Bridges • Covers • Knobs • Mounting • Pickguards • Switches • Tailpieces • Tuning
Lifestyle Categories • Bracelets • Hats • Mens Clothing • Necklaces • Pens • Watches • Womens Clothing
Open Box Specials Categories • Mens Clothing • Womens Clothing
Of diensten/belevingen:
• • • • •
Laatste nieuws over de door Gibson gesponsorde Artiesten en bands. Fabriek bezoeken Video’s • Events • Gitaar lessen Community • Gratis muziek download • Gibson secondlife GuitarTowns • Gibson Foundation • Contests
MERKDOCUMENT Kernassociaties Het merk Gibson is bekend bij muziekanten en staat bekend om de hoge kwaliteit, authenticiteit en natuurlijk de Gibson Les Paul. Het merk heeft zich door de jaren weten te ontwikkelen als een van de grootste en bekendste gitaarmerken van de hele wereld. Echter is de associatie van Gibson verschillend voor de verschillende (sub)doelgroepen, gebaseerd op productcategorie. We richten ons op de kern van het merk Gibson, dus gaan uit van de associaties die de hoofddoelgroep met het merk heeft. Merkconcept In de jaren na de 2de wereld oorlog, brak het tijdperk van de elektrische gitaar aan en zette Gibson in een gouden tijdperk van innovatie. Tot aan de jaren ´60 heeft het merk ontzettend veel producten ontworpen en waren de technologische sprongen niet bij te benen door de concurrenten. Nu de kwaliteit van Gibson overal ter wereld bekend is, is Gibson gaan zoeken naar nieuwe wegen van merkbeleving. ‘A foundation of classic models had been laid that would carry Gibson through the rest of the century.’
Merkvisie Gibson zorgt voor status, innovatie in kwaliteit en tijdloos design. Merkmissie Gibson is een authentiek merk dat zich door de jaren heen heeft weten te binden met allerlei artiesten. Ze zijn altijd vooruitstrevend geweest op het gebied van innovatie. Het design van de producten stampt uit de jaren ’60 dat nog altijd gecombineerd wordt met de laatste technologische ontwikkelingen. Merkwaarden Gibson is een merk wat zich concentreert op het verwennen, het thuisgevoel, jezelf zijn en zorg. Volgens de merkwaarden van Rokeach ingedeeld in de volgende drie categorieën: Domeinspecifieke waarden: Specialistisch, kwaliteitsbewust en uniek. Instrumentele waarden: Status, vertrouwd en serieus. Eindwaarden: Innoverend leven, grensverleggend en kwaliteitsbewust.
MERKDOCUMENT Merkpersoonlijkheid Gibson is als een 50 jarige Amerikaan, die gedurende zijn leven mensen enthousiast heeft weten te maken/houden voor muziek en ondanks zijn wijsheid toch altijd weet in te spelen op de vraag van de toekomst. Merkgevoelens Bij het merk Gibson komen de volgende merkgevoelens naar boven: passie voor muziek, trots en individualiteit. Merkstijl Gibson communiceert altijd vanuit het YEAH, WE ROCK! -attitude. In hun uitingen weten zij heel goed de bezoeker zich te laten wanen als een echte rockartiest. Gibson is het middel dat je nodig hebt om te worden als een van de grote artiesten. Ze laten zien hoe de producten worden gemaakt en schuwen zich er niet voor om hun werknemers te vragen of ze het product kunnen toelichten, gezien deze allemaal even enthousiast zijn over het te gekke merk.
Gibson heeft een vintage woordlogo waar ze al jaren trouw bij zweren. Met de komst van het internet heeft Gibson zich als geen ander weten te positioneren op het net. Voor het kleurgebruik op de site hebben ze gekozen voor grijze tinten die versterkt worden door het zwart/wit contrast in de letters.
DOELSTELLINGEN Gibson is een groot en authentiek merk, die door de jaren heen honderden producten op de markt heeft gebracht. Deze producten zijn onder te verdelen in specifieke domeinen, waarvoor elk een aparte communicatie strategie en tevens doelstelling voor te formuleren valt. Omdat we ons gaan richten op het origine van het merk, nemen we de oorspronkelijke doelstelling va Gibson over: Innovatie. Gibson is een merk dat al 60 jaar de meest vernieuwende muziekinstrumenten op de markt brengt. Innovatie heeft er toe geleid dat Gibson met zijn producten over de hele wereld bekend zijn. Gibson staat bekend om zijn service, kwaliteit, cutting-edge technologie en de mooist klinkende tonen. Nu de hele wereld al bekend is met het product, heeft Gibson een paar jaar geleden besloten om hun innovatietraject verder te trekken naar het internet.
DOELGROEP Mensen en hun drijfveren 1. De vrije mens Vrijheidsdrang komt tot uiting in: individualisme Gibson heeft zich altijd neergezet als het gitaarmerk van de wereld. Deze claim hebben ze niet alleen door technologische ontwikkelingen kunnen waarmaken, Gibson is altijd heel bewust bezig geweest met reclame. Vroeger gebeurde dat vooral aan de hand van posters, advertorials, events/demonstraties en het contracteren van de beste en succesvolste gitaristen van de hele wereld. Op vandaag creëert Gibson online omgevingen waarin ieder product op een eigen manier aan het publiek wordt gepresenteerd. Gibson heeft voor deze groep mensen de Gibson Custom. Hier kan de klant zijn eigen gitaar samenstellen en zorgen voor dat eigen unieke geluid. 2. De seksuele mens Voortplantingsdrang zit diep in de mens. Gibson heeft weliswaar communities, een online blog en Gibson Second Life; maar ik denk dat er niet zoveel aandacht
kan worden geschonken aan deze type mensen. Natuurlijk heeft de seksuele mens ook andere interesses, zo lang deze iets te maken hebben met muziek en artiesten; kan de seksuele mens zijn ei kwijt bij Gibson. 3. De betrokken mens Mensen zijn dieren die in groepen leven Gibson heeft door de jaren een groot deel van de wereld over weten te nemen met hun gitaren. Iedere gitarist weet waarover je het hebt als je praat over Gibson. Over smaak valt niet te twisten, dus veel mensen die op Fender spelen, vinden Gibson niet geschikt voor hun stijl of smaak. Naar mijn mening vallen alle gitaristen in eenzelfde tribe; muzikanten. Het merk waarop ze spelen onderscheid hun binnen deze groep. Uiteindelijk draait het allemaal om de muziek. De gereedschappen die je gebruikt voor je muziek zijn minder belangrijk. Dankzij Gibsons online websites en speciale aandacht aan individuele producten (binnen de gibson communitie, de events, de contensts, second life , alle Gibson GuitarTowns en de Gibsonfactory tour) houdt het merk hun fans betrokken bij het merk.
DOELGROEP “Dankzij mediatechnologie blijven mensen direct en actueel betrokken bij hun tribal interessegebied”
kunnen mensen horen hoe hij klinkt, hoe hij er in 3d uitziet en in wat voor versies hij verkrijgbaar is.
4. De verbonden mens Gibson heeft buiten alle winkels een online 24/7 support center online. Hier kun je terecht voor al je vragen over een Gibson product.
7. De hypertasking mens “Dankzij mediatechnologie worden herhalende taken geautomatiseerd en krijgen we een hoger P-time gehalte”
5. De gelijke mens Gibson heeft voor iedereen binnen welke prijsklasse dan ook een gitaar. Gibson USA is voor de pro’s en is verkrijgbaar vanaf +-1500 euro. Voor de hobbyisten/beginnende muziekanten heeft Gibson de Epiphone. Dit submerk van Gibson is al verkrijgbaar vanaf 130 euro. 6. De mens als wereldburger Gibson heeft een voorsprong op hun grootste concurrent Fender op het gebied van online communities en multimediale toepassingen online. Waar Fender nog helemaal geen sprongen heeft gemaakt, zit Gibson er bovenop. Gibson ontwikkeld voor bijna iedere nieuwe gitaar een multimediale site. Hierop
8. De luie mens Mensen kunnen het productieproces van hun gekochte custom gitaar volgen via de webcam. Ze hoeven niet eens op te staan voor naar de winkel te lopen, de gitaar zal in alle zorg naar je toe worden gebracht. 9. De structurele mens “Mensen houden van structuur, maar zijn te lui om structuur aan te brengen” 10. De visuele mens Multimediaal gezien biedt Gibson een orgasme van visueel beeld. Denkend aan het feit dat Gibson al 60 jaar artiesten faciliteerd in hun instrumenten en gewenste sound, kan men na gaan dat
DOELGROEP Gibson beschikt over een van de uitgebreidste beeldbanken van artiesten in de afgelopen 60 jaar. “Merken gaan visueler communiceren omdat dit past bij de natuur van de mens” 11. Mensen in een virtuele wereld In de Gibson community vind je allemaal mensen die betrokken zijn bij het merk Gibson. Hier kun je terecht voor vragen en meningen van andere productgebruikers. Ook zette Gibson zijn gebied af op de virtuele wereld van Second Life. Hier kan de bezoeker leren gitaarspelen op een echte Gibson Les Paul, chatten met vrienden en andere Gibson fans ontmoeten. De officiële website van Gibson biedt de bezoeker up to date informatie over Gibson producten en aangesloten artiesten. “Mensen hebben steeds minder met technologie en zijn gefocust op content.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Hierboven een commercial van Gibson. De commercial heeft een indisch uitlijk, waardoor ik denk dat deze commercial voor de aziatische makt bedoeld was.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Hierboven een heel oude advertentie van Gibson. Gibson gebruikte vooral vroege print als the main way to advertise.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal De homepage van Gibson.com
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson Lifestyle. Onder het kopje gibson lifestyle vind je ondermeer informatie over: Gibson nieuws, Artiesten en evenementen, gratis muziek en nog veel meer!
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson Lessons. Een gratis onderdeel op de site waarbij de bezoeker verschillende liedjes kan beluisteren en instuderen.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson Foundation. Een organisatie die zich voor minderbedeelde kinderen inzet, binnen de ‘Gibsonlanden’.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson heeft zijn eigen merchandise.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Je kunt ook een kijkje nemen in de keuken van Gibson.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson heeft naast het hoofdmerk Gibson ook verschillende andere merken. Bovenstaand ziet u alle gerelateerde Gibson merken naast elkaar.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson GuitarTown. Een initiatief om visuele artiesten en muzikanten in kracht te laten bundelen. De opbrengsten gaan naar een goed doel.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson heeft goede contacten met hun gesponserde artiesten en vraagt hun al jaren om tips over speelbaarheid, looks en sounds.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson zorgt dat hun klanten via hun kanaal met elkaar in contact komen. Zo hebben ze een online Forum, een Wiki en hebben ze een digitale omgeving op Second Life.
HUIDIGE
COMMUNICATIEACTIVITEITEN Directe communicatie - Commercial - Print - Website - Promotie artikelen - Fabrieksbezoek Indirecte communicatie - Samenwerking met andere merken - Koppeling aan artiest of band Communities - Gibson forum - Gibson in Second Life - Gibson Youtube kanaal Gibson heeft zelf een youtube kanaal waarop ze hun aangesloten artiesten aan het werk zetten om de sales van de gitaar op pijl te houden.
ANALYSE aan de hand van de 5 I’s 1. Intermediaal De website van Gibson voldoet aan de voorwaarde ‘intermediaal’. De website bestaat uit tekst in de vorm van artikelen, er wordt veelvuldig gebruik gemaakt van beeld dat de producten illustreert. Daarnaast heeft Gibson van de aangesloten artiesten gratis muziek online staan die ieder moment te beluisteren zijn. Verder zijn er een aantal koppelingen naar subsites waarop een product op dezelfde manier aan het publiek wordt getoond, de combinatie van bewegend beeld, tekst en geluid. Er zijn video fragmenten te bekijken van de verschillende producten en artiesten. De website staat direct gekoppeld aan andere zowel offline als online media. Zo geeft de website toegang tot de online community op Secondlife. Daarnaast kan de bezoeken up tot date blijven met diverse events en contests rondom het merk. 2. Interactiviteit De gebruiker wordt uitgedaagd interactief deel te nemen aan de website. Het is mogelijk je eigen mening en ervaringen te delen via een blog en het Gibson forum. De blogs dienen als
een prikbord voor artikelen gerelateerd aan muziek en het merk Gibson, die wordt gevuld door content van de gebruiker. Zoals eerder genoemd streeft Gibson naar hedendaagse interactie met de bezoeker: de online community Secondlife geeft de mogelijkheid om een kijkje in de keuken te nemen van het merk. Hierop kan men luisteren naar de producten, het laatste nieuws volgen en deelnemen aan een online chat. Tevens is op de website een functie aanwezig waarmee men direct een vraag kan stellen. Het ‘Talk to us’ systeem is ingezet om een zo effeciente en kwalitatieve interactie met de bezoeker te genereren. 3. Iteratief Waar Gibson ooit begon met een simpele website om zijn producten te tonen, is het uitgegroeid tot een Multimediaal platform waarop iedere muziekliefhebber zijn ei kwijt kan. Zo heeft Gibson een complete nieuws redactie die de bezoeker op de hoogte houdt van de laatste in´s and out´s. Gibson is onlangs ook begonnen met het aanbieden van Gitaarlessen online. Wanneer Gibson een nieuwe gitaar heeft ontworpen, wordt er voor deze gitaar een aparte productwebsite gelanceerd. Voor iedere productwebsite hanteert Gibson een andere stijl, maar de kern van het ontwerp is
ANALYSE aan de hand van de 5 I’s sterk gerelateerd aan de originele huisstijl. Zo weet Gibson in zijn interactief ontwerp te blijven vernieuwen en de bezoeker te claimen bij elke nieuwe ontworpen website onderdelen. 4. Imaginatief Gibson weet in tegenstelling van zijn concurrenten de bezoeker te verwennen met vele verschillende multimediale toepassingen, waarbij de bezoeker dichterbij het merk komt te staan. Ondanks dat de site ontzettend veel informatie bevat, is de lay-out van de site niet erg spannend. De grijze zakelijke achtergrond is iets stoffig en schreeuwt niet direct ROCK&ROLL. Echter valt dit gevoel wel te bemerken in de micro/subsites van Gibson. Hier wordt er ingezoomd op één product en kan Gibson zich onderscheiden van de algemene meer zakelijke website. Daar waar de mainsite meer informatie lijkt te willen verstrekken, gaat Gibson bij de productwebsites meer in op de verkoop en beleving van het merk.
5. Ik Deze vraag is een beetje moeilijk te beantwoorden daar het merk veel aandacht schenkt aan de individuele wensen van de bezoeker, is de site niet direct ingedeeld dat je er een profiel of iets dergelijks moet aanmaken. In de eerste bezoekfase staat de gebruiker vrij om te gaan en staan waar hij wil. Er is wel een mogelijkheid om je meer te betrekken tot Gibson, dit kan via Secondlife, de blogs of het forum. Wanneer je hier interactief aan deel neemt, weet Gibson wel meer in te spelen op de IK gebruiker en gaat men deze zien als startpunt. Over het algemeen is de gehele website opgebouwd uit het willen overbrengen van informatie en lifestyle omtrent de producten.
