Hogyan reklámozhatók az étrend-kiegészítők? ahogy ezt egy marketing-kommunikációs ügynökség látja. Dr.Horváth Zsolt
REKLÁM. ÍGY MŰKÖDIK! AMIKOR A REKLÁM ELVÉGZI MUNKÁJÁT, EMBEREK MILLIÓI MEGTARTJÁK A MAGUKÉT. A jó reklám nem csak tájékoztat, el is ad. Mozgásban tartja az árut és az üzletet. Valahányszor egy reklám felébreszti a fogyasztó érdeklődését és vásárlásban ölt testet, ezzel hozzájárul a vállalat erősödéséhez. Ugyanakkor biztosítja azoknak az embereknek az állását, akik ott dolgoznak. REKLÁM. ÍGY MŰKÖDIK! Reklám Világszövetség, 2002
A reklám korlátai az étrend-kiegészítők piacán • nagyon kevés információt tud továbbítani • nem számíthat a fogyasztó spontán figyelmére • nem alkalmas bonyolult terméküzenetek ismertetésére • nem képes széles tömegek érdeklődését felkelteni, fenntartani
A reklámmal szembeni elvárások Magyarországon
Kozák Ákos: A reklámmal szembei attitűdök Mo.-on- Gfk. Jelentés 2003
Mennyi időnk van? Egy szempillantásnyi
„They don’t buy facts!” „A tényeket nem veszik meg!”
D.Forbes Ley: The Best Seller
•
Egyedi marketing pozíció –
•
Egyedi eladási pozíció –
•
a kereskedőkre hárul – a termék objektív tulajdonságaira épül
UMP USP
Egyedi reklámozási pozíció –
•
a marketing feladata – a termék objektív tulajdonságaira épül
a kommunikációs ügynökség feladata – egyedi márka image kialakítása
UAP
Egyedi emocionális pozíció –
a kommunikációs ügynökség feladata - érzelmileg elkülöníthető legyen
UEP
A kommunikáció centrális és perifériás útjai 1. Centrális (főút): –
racionális érveket közöl (a mérlegelés lassú és bizonytalan)
–
túlzsúfolt
–
Személytelen (más hozza a fogyasztó helyett a döntést)
2. Perifériális (kerülőút) : –
érzelmekre hat (az érzelmi döntés gyors és tartós)
–
egyszerű
–
személyes érintettséggel (a fogyasztó dönt, utólag ésszerűsíti magának)
KI-FÉ-NYE-SÍ-T avagy a reklám fegyvertára • Kíváncsiság – általában kérdés, mely utat nyit az információ befogadásához
• Félelemeink – A keltett ijedtség a reklámozott termék nyújtja a megoldást
• Nyeremény – Azonos tulajdonságú termékek esetén a potya nyeremény lehet az USP
• Sikervágy – Fenntartható egészség, társadalmi elismertség, jobb teljesítmény ígérete
• Támogatás – Baj esetén számíthatunk a termékre, a problémamegoldóra
Kíváncsiság – kérdés, mely utat nyit az információ befogadásához
Félelem: a látást senki nem akarja elveszíteni
Nyeremény – ki ne szeretne nyerni?
Sikervágy: jobb teljesítmény ígérete
Támogatás: probléma esetén számíthatunk a termékre
Még nagyobb fegyvertár: Murray szükségleti palettája
Gyakorlati tanácsok: Hogyan dolgozzon ügynökséggel? • Mindig írásos briefet adjon az ügynökségnek! • Tudjon azonosulni vele! – csak olyat tud eladni amit szeret • Nem váltogassa gyakran a reklámot! – a márkaépítéshez idő kell • Olyanokkal készíttesse akik ismerik az Ön piacán! • Vesse össze a reklámot azzal amit eredetileg akart üzenni! • Kérjen kvalitatív piackutatást- teszteltesse fókoszcsoportban !!! NEM MINDEN A HIRDETÉSEN MÚLIK ! A MÉDIA TERVEZÉS ÉS VÉGREHAJTÁS UGYANILYEN FONTOS!
Gyakorlati tanácsok: A kampány elején el kell döntenie, hogy.. 1. Közvetlen reagálást akar generálni –
rövid távú
–
(kisebb) eredmény rövid időn belül
–
alacsonyabb költségvetésű
–
DM, behúzások, eladáshelyi reklám, érdekeltségi viszony kiépítése
2. Hiteles márka-építést, érdeklődés felkeltést szeretne –
hosszú távú, tartós
–
eredménye később jelentkezik
–
Költségesebb
–
újsághirdetés, editorial, plakát, TV és rádió szpot, szervezett interjúk
Akadályok állnak az ésszerű döntés útjában • A fogyasztók többsége nem fog alaposan mérlegelni • A társadalom egészségügyi kultúrája közepes szinten van • Túl nagy az információs zaj, ami a fogyasztóra zúdul • Egyre több a reklám-kerülő!
Reklámattitűdök •Inkább fiatalok
•Idősebbek •Magasan iskolázottak •Alacsony státuszúak
•Inkább férfiak
•Heterogén csoport
Dörnyei Ottilia: Gfk jelentés a reklám fogadtataásáról 2003
Recept a reklámkerülők ellen: Gerilla marketing • „Gerilla”, mert ez egy harcmodor reklámkerülőkkel szemben • relatív alacsony költségvetéssel, az ötlet fegyverével figyelmet rabol Mitől gerilla? • Szokatlan helyen, szokatlan módszerrel hívja fel magára a figyelmet és bevonja a fogyasztót!
Gerilla reklám: szokatlan helyen
Szokatlan és megdöbbentő: bőrrákot megelőző napvédő krém ajándéktárgya
Mi jut eszünkbe egy szívószálról? Fő asszociációk: vékony, hajlékony
Mellék asszociációk: nem változtat az italon ami átfolyik rajta
A kalcium szükséges a csontok és a fogak normál szerkezetének fenntartásához • Mi jut eszébe a fenti health claim-ről?
A kalcium szükséges a csontok és a fogak normál szerkezetének fenntartásához • Asszociációk: erős lesz a csont
A kalcium szükséges a csontok és a fogak normál szerkezetének fenntartásához Amikor meglódul a fantázia
A kalcium szükséges a csontok és a fogak normál szerkezetének fenntartásához
Élelmi rostok elősegítik a normál bélműködést, annak megfelelő ritmusát Szellő alulról
Nincs szél
A kitozán hozzájárulhat a testtömegcsökkentő étrend eredményességéhez Óriásplakát
A kitozán hozzájárulhat a testtömegcsökkentő étrend eredményességéhez Az étrend-kiegészítő felől nézve Sokkal vékonyabbnak látszik!
És még mindig testtömeg-csökkentés!
Promóciós kampány-ötlet
Köszönöm a figyelmet! (még) meg nem valósult ötleteinkből
Köszönöm a figyelmet! (még) meg nem valósult ötleteinkből
Köszönöm a figyelmet! GLOBÁLIS FELMELEGEDÉS
