Het gebruik van sociale media in de toeristische sector

HOWEST – Renaat de Rudderlaan Opleiding Communicatiemanagement Public Relations – Events - semester 6

Bachelorproef voorgelegd voor het behalen van het diploma van professionele Bachelor in het Communicatiemanagement.

“Het gebruik van sociale media in de toeristische sector” “Stop met erover te praten, begint!” Polle de Maagt

Promotor: Jan Dauwe Auteur: Jolien Devolder

Academiejaar 2011-2012

Inhoudsopgave Woord vooraf ....................................................................................................................................................... 5 Inleiding ............................................................................................................................................................... 6 1. Theorie ........................................................................................................................................................ 8 1.1. Hoofdstuk 1: Social media ................................................................................................................. 8 1.1.1. Definitie ..................................................................................................................................... 8 1.1.2. Geschiedenis .............................................................................................................................. 9 1.1.3. Web 2.0 .................................................................................................................................... 10 1.1.4. Social media tools .................................................................................................................... 11 1.1.5. Social media branding ............................................................................................................. 16 1.1.6. Social media B2B en B2C ....................................................................................................... 17 1.1.7. Social media in toerisme wereldwijd ....................................................................................... 18 1.1.8. Social media in België ............................................................................................................. 21 1.1.9. Online proces - reiscyclus ........................................................................................................ 22 1.1.10. Besluit.................................................................................................................................. 25 1.2. Hoofdstuk 2: Evolutie ....................................................................................................................... 26 1.2.1. Inleiding ................................................................................................................................... 26 1.2.2. Evolutie in België .................................................................................................................... 26 1.2.3. Impact op toerisme................................................................................................................... 28 1.2.4. Besluit ...................................................................................................................................... 29 1.3. Hoofdstuk 3: Belang ......................................................................................................................... 30 1.3.1. Inleiding ................................................................................................................................... 30 1.3.2. Belang van social media in toerisme........................................................................................ 30 1.3.3. Voordelen ................................................................................................................................ 31 1.3.4. Uitdagingen.............................................................................................................................. 32 1.3.5. Leerpunten ............................................................................................................................... 32 1.3.6. Kansen ..................................................................................................................................... 33 1.3.7. Besluit ...................................................................................................................................... 34 1.4. Hoofdstuk 4: Social media beleid ..................................................................................................... 35 1.4.1. Inleiding ................................................................................................................................... 35 1.4.2. Social media beleid gericht op de toeristische sector ............................................................... 35 1.4.3. Wat wil je bereiken? ................................................................................................................ 35 1.4.4. Wie wil je bereiken? ................................................................................................................ 36 1.4.5. Wat wil je brengen? ................................................................................................................. 38 1.4.6. Wat kan je brengen? ................................................................................................................ 40 1.4.7. Wie brengt het? ........................................................................................................................ 40 1.4.8. Hoe breng je het? ..................................................................................................................... 41 1.4.9. Aan de slag .............................................................................................................................. 42 1.4.10. Besluit.................................................................................................................................. 43 1.5. Hoofdstuk 5: Succesvolle cases ........................................................................................................ 44 1.5.1. Inleiding ................................................................................................................................... 44 1.5.2. The best job in the world ......................................................................................................... 44 1.5.3. Stem jezelf weg – Thomas Cook ............................................................................................. 45 1.5.4. Minibar for the mind ................................................................................................................ 46 1.5.5. My Starbucks Idea ................................................................................................................... 46 1.6. Hoofdstuk 6: Trends ......................................................................................................................... 47 1.6.1. Inleiding ................................................................................................................................... 47 1.6.2. Integratie en stabilisatie ........................................................................................................... 47 1.6.3. Social wordt Asocial ................................................................................................................ 47 1.6.4. Connected Device Revolution ................................................................................................. 47 1.6.5. CRM and social media ............................................................................................................. 48 1.6.6. ROI .......................................................................................................................................... 48 1.6.7. Photo tools ............................................................................................................................... 48 1.6.8. Mainstream Twitter.................................................................................................................. 48 1.6.9. Facebook vs. websites.............................................................................................................. 48 1.6.10. Feminisering ........................................................................................................................ 49 1.7. Hoofdstuk 7: Woordenlijst (Van Dale) ............................................................................................. 49 1.8. Besluit ............................................................................................................................................... 49 2. Praktisch gedeelte ...................................................................................................................................... 50 2.1. Onderzoek ........................................................................................................................................ 50 2.1.1. Benchmarkanalyse van het gebruik van social media in de Vlaamse Convention Bureau’s ... 50

3

2.1.2. Interview met social media managers werkzaam in Toerisme................................................. 51 2.2. Onderzoeksmethode ......................................................................................................................... 51 2.2.1. Onderzoeksfunctie ................................................................................................................... 51 2.2.2. Kwalitatief onderzoek .............................................................................................................. 52 3. Benchmarkanalyse .................................................................................................................................... 60 3.1. Brussel Convention Bureau .............................................................................................................. 60 3.2. Gent Congres .................................................................................................................................... 64 3.3. Meeting in Brugge ............................................................................................................................ 68 3.4. Oostende Convention Bureau ........................................................................................................... 73 3.5. Meeting Leuven ................................................................................................................................ 77 3.6. Antwerpen Toerisme & Congres ...................................................................................................... 82 3.6.9. Wat is het succes van het gebruik van sociale media? ............................................................. 86 3.7. Kortrijk Convention Bureau ............................................................................................................. 86 3.8. De onderzoekscriteria ....................................................................................................................... 92 3.8.1. Aanwezigheid .......................................................................................................................... 92 3.8.2. Share of voice .......................................................................................................................... 93 4. Besluit ....................................................................................................................................................... 94 5. Algemeen besluit ....................................................................................................................................... 95 6. Bibliografie ............................................................................................................................................... 97 7. Bijlagen ................................................................................................................................................... 100 7.1. Interview met Hans Smellinckx, Thomas Cook Belgium............................................................... 100 7.2. Interview met Kim Daenen, Brussels Airlines ............................................................................... 101 7.3. Interview met Heidi Vandenbussche, Toerisme Vlaanderen .......................................................... 103 7.4. Interview met Francis Gevaert, Toerisme Brugge .......................................................................... 104 7.5. Interview met Pieter Hens, Toerisme Oostende ............................................................................. 106 7.6. Interview met Sebastien Momerency, Plopsaland .......................................................................... 108 7.7. Interview met Johan De Meester, VVR .......................................................................................... 109 7.8. Interview met Christophe Coppenolle, Accor Hotels ..................................................................... 110 7.9. Interview met Polle De Maagt, Ministry of World Domination ..................................................... 111 8. Engelstalig abstract ................................................................................................................................. 113 9. Franstalig abstract ................................................................................................................................... 115 10. Publicatie van de bachelorproef .......................................................................................................... 117

4

Woord vooraf In het derde jaar van de bacheloropleiding Communicatiemanagement PR & Events hebben we de taak gekregen een bachelorproef te schrijven. Al snel lag mijn onderwerp vast door mijn grote interesse in de twee sectoren Toerisme en Communicatie. Deze bachelorproef kon niet tot een goed einde gebracht worden zonder de hulp en adviezen van deskundigen uit de reissector. Graag wil ik dan ook een oprecht woordje van dank betuigen aan enkele personen die mijn eindwerk mede mogelijk maakten. Ik wil graag de social media managers bedanken die mij raad gaven en antwoorden op vragen bij het opstellen van de bachelorproef: Hans Smellinckx, Kim Daenen, Heidi Vandenbussche, Francis Gevaert, Pieter Hens, Sebastien Momerency, Johan De Meester, Christophe Coppenolle en Polle De Maagt, bedankt voor de tijd die jullie vrij hebben gemaakt voor mijn vragen. Daarbij vernoem ik ook de verantwoordelijken van de Convention Bureau’s die mij hielpen het praktisch deel tot stand te brengen: Sarah Speleers, Annick Debels, Veerle Van Audenaerde, Christine Verhoeven, Sharon Jaspers, Virginie Lurkin en Luc Debusschere, bedankt voor de bereidheid mee te werken aan dit onderzoek. Hopelijk zijn jullie tevreden met dit resultaat en helpt dit onderzoek jullie verder op weg met de implementatie van social media in uw Convention Bureau. In het bijzonder bedank ik ook mijn promotor Dhr. J. Dauwe voor de begeleiding tijdens deze bachelorproef. Jolien Devolder

5

Inleiding Toerisme staat nog in de kinderschoenen van het gebruik van social media. Steeds meer mensen boeken hun reis via Internet zonder tussenkomst van de reisagent. Daarnaast is de reiziger mondiger geworden en deelt al zijn ervaringen via social media. De hedendaagse consument wil een open communicatie vanuit bedrijven. Hen betrekken bij de verdere ontwikkeling van uw bedrijf is een must. Klantenservice is belangrijker dan ooit geworden en de consument komt centraal te staan. Al wie deze stellingen negeert, zal in 2013 dood verklaard worden. Het onderwerp van deze bachelorproef is tot stand gekomen na overleg op mijn stage in het Oostende Convention Bureau. Het Oostende Convention Bureau geeft professioneel advies en helpt bij de organisatie van uw meeting, teambuilding, bedrijfsfeest of congres. Het Convention Bureau is weinig actief op social media. Deze bachelorproef zal om hen op weg helpen bij de verdere uitwerking van hun social media beleid. Daarnaast is de bachelorproef ook gericht op alle toeristische bedrijven die klaar zijn de stap naar social media te zetten of deze verder uit te werken. De centrale vraag doorheen dit eindwerk is: “Wat is het social media gebruik in uw bedrijf en hoe kunnen we dit verbeteren?”. Daar toerisme nog in de beginfase staat bij de implementatie van social media, was het een interessant onderwerp om in te verdiepen. De bachelorproef gaat vooral over het gebruik van social media in toerisme. Daardoor zal deze bachelorproef hoofdzakelijk kunnen gebruikt worden voor toeristische bedrijven. In het theoretisch deel van mijn bachelorproef beschrijf ik hoe men social media kan integreren in een bedrijf. In het eerste hoofdstuk wordt u meer uitleg gegeven over social media met enkele theoretische benaderingen van de definitie, de verschillende tools en de online reiscyclus. Het tweede hoofdstuk handelt over de evolutie van social media in toerisme met de impact ervan op ons dagelijks leven. In het derde hoofdstuk kom je te weten waarom toerisme social media moet gebruiken. Dit hoofdstuk heeft als doel u te overtuigen van het gebruik van social media in uw bedrijf.

6

Daarna volgt er een praktijkgericht social mediaplan, uitgestippeld voor bedrijven, die hen stap voor stap uitlegt hoe social media kan geïntegreerd worden in de bedrijfsfilosofie en activiteiten. In dit deel werden de interviews met social media managers van een hotelketen, een overheidsbedrijf, een touroperator, een luchtvaartmaatschappij, een attractie, een dienst voor toerisme en een gastspreker in verwerkt. Zo heb ik een bachelorproef kunnen neerschrijven met de raad en ervaring van professionals. U zal na het social mediaplan nog enkele trends vinden voor het jaar 2013 die eveneens voorspeld werden door de social media managers. In het laatste hoofdstuk bespreek ik nog enkele succesvolle cases van onder andere Thomas Cook en Starbucks. Het praktisch deel bestaat uit een benchmarkanalyse van enkele Vlaamse Convention Bureau’s. Om het praktisch deel tot stand te brengen, heb ik de verantwoordelijken van de Convention Bureau’s geïnterviewd. Daarnaast heb ik ook social media managers geïnterviewd over hun gebruik van social media. Deze inzichten werden eveneens verwerkt via de kwalitatieve onderzoeksmethode in het theoretisch deel. Hiervoor heb ik de kwalitatieve onderzoeksmethode gebruikt, meerbepaald het semi-gestructureerd interview. De benchmarkanalyse toont aan hoe ver elk Convention Bureau staat op vlak van social media ten opzichte van de concurrentie. Deze benchmarkanalyse samen met het social mediaplan zal de Convention Bureau’s op weg helpen social media te integreren in hun bedrijf. Deze bachelorproef is tot stand gekomen in verschillende fases. Eerst en vooral heb ik mij verdiept in het onderwerp “social media”. Deze informatie heb ik daarna toegepast op de toeristische sector. Van daaruit ben ik de twee verschillende interviews gaan voorbereiden door de onderzoeksmethode vast te leggen en het interview te plannen. Daarna werden alle interviews verwerkt in het theoretisch en in het praktisch deel om uiteindelijk een antwoord te formuleren op de centrale onderzoeksvraag: “Wat is uw gebruik van social media en hoe kunnen we dit verbeteren?”. Voor deze bachelorproef heb ik vooral gebruik gemaakt van het boek “The Conversation Manager”. Dit boek vormde voor mij de belangrijkste en meest relevante informatiebron die daarnaast ook zeer praktijkgericht is. Daarnaast vind je ook heel wat andere boeken die ingaan op een specifiek onderdeel van deze bachelorproef. Voor het kwalitatief onderzoek gebruikte ik hoofdzakelijk het boek “Kwalitatief interviewen: kunst én kunde” van Jeanine Evers. Ook online websites en de blog BVLG Blogspot boden interessante informatie voor mijn onderwerp. 7

Corpus 1. Theorie 1.1.

Hoofdstuk 1: Social media

Hoofdstuk 1 “Social media” handelt over de basisbegrippen van social media. Hier leer je hoe social media is ontstaan, kom je te weten welke de verschillende social media tools zijn en hoe de online reiscyclus in elkaar zit. 1.1.1. Definitie Social media is een moeilijk te definiëren en zeer ruim begrip dat niet meer weg te denken is uit onze leefwereld. Dit begrip ondergaat steeds verandering, maar interactie hebben met consumenten blijft centraal staan doorheen de evolutie van social media. Social media kunnen we indelen in twee groepen, nl. social en media. “Social” betekent het publiceren van inhoud die consumenten willen delen met andere consumenten. “Media” bevatten teksten, links, foto’s en video’s die eveneens gepubliceerd zijn door reizigers (Willaerts, 2011). Het zijn alle vormen van online en offline communicatie waarbij de consument de inhoud zelf creëert met weinig of geen tussenkomst van een professionele redactie en financiële middelen. Social media gaat met andere woorden over alle activiteiten tussen gemeenschappen die online informatie, kennis en opinies verzamelen door gebruik te maken van conversaties (Safko, 2010). Het doel van social media is in dialoog treden met zijn omgeving. Social media zijn gebruiksvriendelijke middelen die zoveel mogelijk mensen uit dezelfde vrienden- en interessekring samenbrengen en bereiken op een platform. Het is ook een manier om snel te communiceren met de consument, zijn opinie te vragen, nieuws te delen en hen te betrekken bij uw merk. Zo kan het begrip “co-creatie” ontstaan tussen de consument en uw bedrijf. Op persoonlijk vlak betekent dit een manier om altijd en overal in contact te blijven met vrienden, familie en de wereld en met hen momenten te delen. Daarnaast wordt het ook gebruikt om up-to-date te blijven over het nieuws, technologie, ….

8

Social media kunnen onderverdeeld worden in weblogs, fora, foto- en filmdiensten als Picasa, Flickr, YouTube, sociale netwerken als Hyves en Facebook en Linkedin, maar ook andere diensten als Twitter en Foursquare (Vlaanderen). Social media hebben een enorme toename van activiteiten van gebruikers veroorzaakt. Wat de toekomst zal brengen voor social media, heeft niemand nog weet van. 1.1.2. Geschiedenis Er bestaat veel verwarring over wie social media uitgevonden heeft. Vaak wordt er verwezen naar de SixDegrees.com uit 1997. SixDegrees.com maakte het mogelijk profielen aan te maken, elkaar berichten te sturen en een vriendenlijst te maken. Na 1997 is de manier waarop we leven, denken, kopen, verkopen en het Internet gebruiken in een versneld tempo veranderd. De geschiedenis van online reizen kunnen we in 4 fases voorstellen (Travelmedia): Fase 1: 1995 – 2000: Reizigers weten exact wat ze willen en zoeken online naar de laagste prijs. Fase 2: 2000 – 2005: Reizigers staan open voor advies en gebruiken het Internet als inspiratiebron. Fase 3: 2005 – 2010: Reizigers zoeken naar deals, koopjes en inspiratie hoofdzakelijk van andere reizigers. Fase 4: 2010 - …: Reizigers hebben te maken met een overload aan deals, merken, reviews, informatie, boekingkanalen, … met steeds meer transparantie dan vroeger. Reizigers kunnen dit niet allemaal verwerken aan de gewenste snelheid, dus zoeken ze op een nieuwe manier naar informatie: bij elkaar (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Dit zorgt ervoor dat de consument erg gevoelig wordt voor prijszetting en de bepaling van de toegevoegde waarde van merken. Bedrijven zullen blijven overleven door aanbevelingen te geven aan de reiziger om de overload aan informatie te helpen filteren (Kay, 2011). Vroeger ging de reiziger op reis door een brochure bij de reisagent te halen, een hotel uit te kiezen en bij de reisagent te boeken. Nu kan de consument informatie zelf publiceren, ontvangen, creëren en uitzenden. De consument heeft de macht gekregen. We kunnen spreken van een “nieuwe” reiziger die via sociale media en word-of-mouth zijn keuze voor een product maakt. De reiziger zal voor deze keuze eerst alle reviews lezen en de mening 9

online vragen aan zijn omgeving. Eenmaal hij/zij bevestiging gekregen heeft van zijn/haar omgeving, gaat hij/zij een beslissing nemen. Het koopproces gebeurt online of offline. Iedereen wordt zender, iedereen kijkt mee en alles blijft bewaard. Browsers worden beter, connecties sneller en technologieën nieuwer. Via social media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen; zo ontstaat User Generated Content (Vlaanderen). Het web is een platform geworden voor iedereen. Voor het eerst zijn we er in geslaagd om na te gaan wat mensen echt denken en doen, zonder er zelf fysiek aanwezig te zijn (Willaerts, 2011). Fundamenteel komt het neer op het verkopen van het juiste product aan de juiste consument op het juiste tijdstip. 1.1.3. Web 2.0 Web 2.0 verwijst naar de bruikbaarheid en techniek van bepaalde services. Zo is web 2.0 vooral een ontwikkeling die ervoor gezorgd heeft dat sociale netwerken zich snel kunnen ontwikkelen. Statisch werd vervangen door dynamisch, data werd vervangen door emotie, transactie werd vervangen door relaties en reclame werd vervangen door verhalen. Web 2.0 is de plaats waar toeristen over hun reiservaringen praten en is dus ook de ideale plaats om ze in contact te brengen met uw toeristisch product (Xavier Debeerst). In de kern gaat het dus niet meer alleen over vertellen en verkopen, maar wel over het creëren van sociale belevenissen door klantenservice te verlenen op Twitter, door op Tripadvisor te reageren op een review, door check-ins op Foursquare te belonen of door groepsaankopen te doen op de website Groupon. Groupon.com is een schoolvoorbeeld van hoe shoppen steeds socialer wordt. Consumenten dwingen betere aanbiedingen af door groepsaankopen te doen op het web. Dit is wat we “Collaborative Consumption” noemen.

10

1.1.4. Social media tools 1.1.4.1.

Social media landschap

Het online sociale landschap kunnen we onderverdelen in drie groepen: sociale netwerksites, inhoud platformen en blogs en fora.

The Conversation Prism (The Conversation Prism)

Blogging Gebruikers plaatsen hier berichten over een bepaald onderwerp. De bekendste blogs zijn TypePad, WordPress, Technorati, … Microblogging Dit is het publiceren van korte tekst- of multimediafragmenten op Twitter, Tumblr, … RSS (Really Simple Syndication) RSS laat toe om op een eenvoudige manier nieuwsberichten van een andere website op uw website te plaatsen met behulp van Google Reader, Newsgator, … Photo sharing Foto’s kunnen gepubliceerd en gedeeld worden met vrienden en familie met onder andere Flickr, Picasa, … Meestal worden de foto’s voorzien van tags om deze sneller terug te vinden.

11

Podcasts Enkele voorbeelden van podcasts zijn iTunes, Podcast Alley, … Social news en social bookmarking Dit zijn platformen waar gebruikers favorieten, referenties of bookmarks op delen zoals Delicious.com, Digg.com, Stumbleupon.com, … Social Networking Dit zijn platformen om onderling contacten te leggen en te onderhouden zoals Facebook, Myspace, Ning, LinkedIn, … Video Sharing Video Sharing betekent online video’s publiceren, bekijken en delen via websites zoals YouTube, Vimeo, … Dit zijn gebruiksvriendelijke tools en zijn eenvoudig in gebruik. Wikis Dit zijn platformen waar gebruikers gezamenlijk inhoud produceren en publiceren zoals Wikipedia.org, Wikitravel.org, … Wikipedia is een van de krachtigste bewijzen van de sterkte van de huidige consument. Deze is in staat om samen met anderen een kennisniveau te bereiken dat door een expert nooit te bereiken is. 1.1.4.2.

Platformen

Afhankelijk van uw bedrijf, doelgroep en bedrijfsdoelstellingen kies je op welke platformen je actief zal zijn. Het is echter onmogelijk en niet aan te raden om van in het begin op alle platformen actief te zijn. De meeste bedrijven zijn eerst actief op Facebook, Twitter, LinkedIn en Youtube. Facebook Facebook heeft wereldwijd meer dan 835 miljoen gebruikers (Internet World Stats). Mensen linken zich expliciet aan merken op Facebook om hun ervaringen te kunnen delen met vrienden. Bedrijven kunnen op Facebook een fanpagina aanmaken. Updates van statussen verschijnen in de newsfeed van de persoonlijke accounts van de fans. Een Facebookpagina is zichtbaar voor de zoekmachines en u kan de pagina lay-out kiezen. Facebook heeft zijn eigen ingebouwde analysetool die u de gegevens in grafieken en cijfers weergeeft. 12

Je kunt uw Facebook account promoten door bijvoorbeeld de link in je e-mailhandtekening te plaatsen of uw post door te tweeten. Je kunt deze ook logischerwijze voorstellen aan uw vrienden en de pagina tussen andere favorieten te plaatsen. Maak zeker niet meer dan één Facebook account aan, maak geen gebruik van bedrijfsnamen waar je geen recht toe hebt en verkoop geen pagina’s aan anderen. Twitter Twitter: Follow > Create > Engage. Twitter is een goede manier om met andere mensen in contact te komen en ervaringen te delen. Het is ook de snelste manier om te antwoorden op vragen van consumenten (Ogilvy Public Relations, 2009). Volgers zijn mensen die op de hoogte gehouden willen worden van jouw tweets en krijgen de updates in zijn/haar tijdlijn te zien. Deze groep kan u onderverdelen in lijsten om een goed overzicht te krijgen (Willaerts, 2011). Op Twitter kan je gebruik maken van een hashtag (#). Deze hashtags zijn interactief en verbinden tweets met dezelfde hashtag met elkaar. Het kan interessant zijn voor uw bedrijf om een eigen hashtag te lanceren (Comm, 2010). Per dag worden er gemiddeld 200 miljoen tweets gestuurd door 50 miljoen actieve gebruikers. Per seconde worden er 8 900 tweets verstuurd (Twitter Blog). Deze grote aantallen bewijzen hoe belangrijk het is om actief te zijn op Twitter. Linkedin Linkedin is een sociaal netwerk voor vakmensen (Have, 2011). Dit netwerk verbindt gebruikers met bekende contacten of connections. Ze kunnen kennis delen, ideeën uitwisselen en hun persoonlijk netwerk uitbreiden. Daarnaast kan je ook lid worden van professionele groepen waar er interessante gesprekken gevoerd worden over bepaalde onderwerpen en waar inhoud gedeeld wordt met elkaar. 40% van de werknemers gebruikt Linkedin voor beroepsdoeleinden (Willaerts, 2011). Foursquare Consumenten delen op dit platform waar ze zich bevinden door in te checken op een spot. Als toeristisch bedrijf kan u zo een spot aanmaken zodat bezoekers zich bij jou kunnen inchecken.

13

YouTube Video is en blijft een krachtig medium waarmee je consumenten kan bereiken en indien nodig kan reageren op hun klachten (Willaerts, 2011). Elke dag worden meer dan vier miljard video’s bekeken. 100 miljoen mensen voeren elke week op YouTube een sociale actie uit zoals een video als leuk markeren (YouTube). YouTube is dus een belangrijk communicatiemiddel tussen de consument en het bedrijf. Flickr Flickr is een website waar je foto’s en video’s kunt delen. Op de “interestingness”parameter kan je door foto’s bladeren die anderen interessant vinden. Tegenwoordig zijn het vooral beroeps- en amateurfotografen die Flickr gebruiken. Maar ook veel bloggers plaatsen foto’s op Flickr. Door kwaliteitsvolle foto’s te beheren, ordenen en te delen met consumenten kan je een nieuwe doelgroep bereiken (Willaerts, 2011). Blog Een blog is een soort website of een deel van een website. Meestal worden ze onderhouden door één persoon die geregeld nieuwe commentaren toevoegt en berichten achterlaat. Een blog is zeker aan te raden aangezien dit sociale medium altijd hoog scoort in zoekresultaten door de constante updates (Willaerts, 2011). Volgens Technorati bloggen mensen omdat ze hun mening willen geven, ervaringen willen delen of geld willen verdienen (Technorati, 2011). Een blog met video’s is een vlog. Een blog met links is een linklog. Een blog met foto’s is een fotoblog. Een blog met korte berichten is een tumblelog.

14

1.1.4.3.

Tracking en monitoring

Een volgende stap is uw bedrijf constant gaan monitoren, bijsturen, leren en laten leven om tot het einddoel te komen; een conversation company zijn. Je last best enkele reflectiemomenten in waarbij je de interactie en conversatie op social media analyseert aan de hand van statistieken. Zo kan je de relatie met je publiek op een aangepaste manier telkens verder uitbouwen. Er bestaan verschillende tools om je doelgroep en doelstellingen op te volgen en te evalueren. In dashboards kan je verschillende platformen zoals Facebook en LinkedIn binnen één platform beheren. Via trackingtools kan je statistieken maken van de conversaties en nieuwe inhoud over jouw bedrijf. De meeste tools zijn gratis; betalende tools bieden echter meer mogelijkheden. Enkele voorbeelden van dashboards zijn Tweetdeck en Hootsuite die je een overzicht geven van de actieve Twitter, LinkedIn, Facebook, Foursquare, … accounts. Enkele voorbeelden van tracking tools zijn Google Analytics, Google Alerts en Socialmention.com. Daarnaast zijn er ook betalende tools zoals Radian6 en Engager die uitgebreide luistercapaciteiten en diepgaande analyses bieden van de gesprekken die je voert met de consument. 1.1.4.4.

Meten is weten

Om uw sociale media activiteiten in ROI te kunnen omzetten, kan je een social media funnel maken aangepast aan uw bedrijfsactiviteiten. Blootstelling

Interesse

Delen

Actie ROI Five categories of social media measurement (Five Categories of social media measurement, 2010)

15

Het proces om tot ROI te komen met social media, kunnen we grafisch voorstellen in een funnel. Als bedrijf willen we aandacht, website bezoekers, transacties, herhaalaankopen en aanbevelingen genereren. De eerste stap is uw status tonen aan uw fans, volgers, website bezoekers, … Indien de consument dit interessant vindt, kijkt hij verder op uw pagina en zoekt hij meer online informatie op over uw merk en producten. Daarna wordt uw post gedeeld met vrienden, familie en omgeving en hun mening wordt online gevraagd. Deze groep heeft een steeds grotere invloed op aankoopbeslissingen. De laatste stap is overgaan tot het kopen van het product online. De ROI die hier uit wordt gehaald, kan gebruikt worden om terug naar de eerste stap te gaan met nieuwe en bestaande klanten. Dit proces zal, naargelang de tijd vordert, steeds vernieuwen en beter worden. 1.1.5. Social media branding Bedrijven hebben als hoofddoel hun product verkopen. Dit kan perfect gecombineerd worden met social media. Uw bedrijf verkopen door social media te gebruiken gebeurt in verschillende fases. 1) Bewustzijn: de consument op de hoogte brengen van het bestaan van uw bedrijf en product. 2) Cognitief: uw merkwaarden overbrengen aan de consument. 3) Emotie: het aanwakkeren van emoties van de consument. 4) Bezoek: de consument brengt een bezoek aan uw website en de verschillende social media kanalen waar u actief op bent. 5) Aankoop: de consument koopt uw product voor de eerste keer 6) Herhaling: de consument koopt uw product herhaaldelijk. Dit wil echter niet zeggen dat u de consument niet moet blijven monitoren. 7) Trouw: een consument die trouw blijft aan uw product, moet u als bedrijf benaderen als een ambassadeur van uw merk. 8) Aanbeveling: eens de consument het product aanbeveelt aan vrienden en familie is uw aanpak geslaagd.

16

1.1.6. Social media B2B en B2C 1.1.6.1.

Verschillen

De verschillen tussen B2B en B2C zijn dat B2B een ander klanttype aanspreekt, het aankoopproces langer duurt, meer specifieke producten verkocht worden en het om een kleinere doelgroep gaat. De hoofdactiviteit van B2B is het voorzien van informatie, bij B2C is het vooral promotie maken voor zijn/haar product.

Soorten platformen in gebruik door bedrijven (Jungle Minds, 2010)

Deze afbeelding toont aan dat de coördinatie van activiteiten bij B2B meer plaatsvindt op corporate niveau en maakt meer gebruik van Linkedin, Twitter en blogs terwijl B2C hoofdzakelijk gebruik maakt van Facebook. 1.1.6.2.

Overeenkomsten

Beide vormen verlenen informatie aan de consumenten waarbij ze rekenen op hun expertise. Het Internet speelt een belangrijke rol. Men spreekt diverse doelgroepen aan en men heeft een gelijke communicatiebehoefte. 1.1.6.3.

Social media in B2B

Veel B2B bedrijven denken dat ze niet op social media aanwezig dienen te zijn en dus ook geen online conversaties moeten voeren door hun kleine doelgroep. Er is echter wel een grote kans dat de consumenten offline onderling met elkaar praten. Het delen van een aanbeveling heeft evenveel impact in B2B dan in B2C. De doelgroep mag dan wel kleiner zijn dan B2C, de contacten van B2B bedrijven zijn veel groter. Daarnaast blijven online conversaties op het web, terwijl word-of-mouth niet blijft bestaan (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). 17

1.1.7. Social media in toerisme wereldwijd Het gebruik van social media in toerisme wereldwijd kunnen we het best illustreren aan de hand van het onderzoek van L2 Think Tank in 52 globale hotelketens (L2 Think Thank). Dit leverde heel wat interessante resultaten op. 50 % van de boekingen bij hotels gebeurt via het Internet. Deze stelling laat zien hoe krachtig het Internet kan zijn. Volgens L2 Think Tank bestaat het online landschap uit: 20% Mobile, 20% Social Media, 30 % Website en 30% Digital Marketing. Deze cirkeldiagram brengt de vier elementen van het online landschap in kaart.

Online landschap L2 Think Thank (L2 Think Thank)

18

Four Seasons Hotels and Resorts werd als eerste geranked in het effectief gebruiken van social media. Een online merkbelevenis wordt gecreëerd door een nieuwe website, mooie beelden, reviews van klanten, … De hotelketen is niet bang te experimenteren en bundelt hun werknemers om samen waardevolle inhoud te leveren aan de reiziger. De volgende afbeeldingen tonen enkele social media waarop Four Seasons Hotels and Resorts actief is.

Social media platformen van Four Seasons Hotels and Resorts (L2 Think Thank)

Op onderstaande afbeelding kunnen we afleiden dat de toeristische sector nog niet helemaal met social media vertrouwd is. Er is een stijging op te merken in vergelijking met 2011; maar we zijn er nog lang niet. Slechts 17 % van de ondervraagde hotels in dit onderzoek antwoordt op ratings en reviewsites en slechts 40 % heeft een Facebook “Like” button.

Social media gebruik (L2 Think Thank)

19

Slechts in 10 % van de ondervraagden kan de consument een dienst volledig boeken op Facebook zonder doorverwezen te worden naar een andere website.

Boeken via Facebook (L2 Think Thank)

De Facebookpagina van Omni Hotels toont aan dat het mogelijk is een hotelkamer te boeken via social media.

Omni Hotels Facebook (Omni Hotels)

20

1.1.8. Social media in België België kent volgens BVLG Blogspot een snel groeiend aantal gebruikers in social media. De meest gebruikte social media in België kunnen we zo voorstellen: Consulteren

wSociaal

Functioneel

Participeren Social media in België (eigen productie aan de hand van BVLG Blogspot)

De vier componenten consulteren, participeren, functioneel en sociaal verdelen de social media naar inhoud en gebruik. Linked is de snelst groeiende sociale netwerk site in België met 1 107 549 miljoen profielen. Facebook, wereldwijd het meest bekende sociale netwerk, telt ondertussen 4 513 940 miljoen gebruikers en de blogplatformen groeien ook nog steeds. Hieronder een beeld van de groei van enkele sociale netwerk sites in België sinds augustus 2009. Waarde 100 werd toegekend aan de cijfers van augustus 2009.

Belgian Social Media Monitor (Belgian Social Media Monitor, 2012)

21

Het exact aantal Belgische Twitteraccounts is moeilijk te definiëren. Volgens Bruno Peeters, die maandelijks het Belgische social media landschap in kaart brengt, zouden er ongeveer 168.000 Belgische Twitteraccounts zijn. Google Plus telt 46.243 gebruikers en Netlog telt er 4 006 340. Flickr heeft ongeveer 4.800 leden en Picasa telt ongeveer 180.000 foto’s die geüpload werden door Belgische accounts (BVLG Blogspot). 1.1.9. Online proces - reiscyclus Social media spelen een belangrijke rol in het voorbereiden, plannen en boeken van een reis. De eindgebruiker op social media is consument, speler en leverancier tegelijk geworden. Tijdens de online reiscyclus is het noodzakelijk de reizigers zo lang mogelijk bij je merk te houden. Dit kan je doen door ervoor te zorgen dat ze uw merk in hun gedachten weten te houden om uiteindelijk een langetermijnrelatie op te bouwen. De reiscyclus bestaat uit drie processen.

Voor

Tijdens

Na

Online reiscyclus (eigen productie)

1.1.9.1.

Voor de reis

De reiziger zoekt inspiratie op het Internet welke bestemming hij/zij dit jaar zal kiezen. Er zijn verschillende toepassingen op het Internet waar de consument informatie kan opzoeken over een bepaalde bestemming. Enkele voorbeelden zijn Travelmuse.com en Gogobot.

Travelmuse (Travelmuse)

Gogobot (Gogobot)

22

Daarnaast zijn er tal van websites waar informatie te vinden is over vluchten of accommodatie zoals Zoover.nl en Tripadvisor.com. Connections.be maakt het mogelijk de prijzen te vergelijken van verschillende merken voor één product. Door de nieuwe technologieën is de reiziger continu online, waardoor interessante deals snel opgepikt en gedeeld worden met anderen.

Website Connections.be (Connections)

1.1.9.2.

Tijdens de reis

Tijdens de reis delen reizigers hun ervaringen door statussen, tips, foto’s en events te posten op hun sociaal platform waar men actief op is. Hierdoor werden platformen opgericht zoals Twitter Travel.com en MyTripBook.com.

Twitter Travel (Twitter Travel)

23

Reizigers verwachten een complete service gedurende de volledige reis. Op Twitter kan men bij KLM bijvoorbeeld 24u/24u terecht met vragen/klachten in verband met hun aangeboden diensten.

Twitteraccount KLM (KLM)

1.1.9.3.

Na de reis

Reizigers delen na de reis graag hun ervaringen en verhalen via social media. Dit kan bijvoorbeeld door op Zoover.nl een review te plaatsen of op Flickr.com de foto’s up te loaden, te delen en te becommentariëren met reisgenoten, omgeving, vrienden en familie. Een tijdje na de reis willen ze graag de reis “herbeleven” door zich bijvoorbeeld aan te sluiten op Hyves bij een community over de vakantiebestemming of op Facebook een vakantiereünie te organiseren. 1.1.9.4.

Alles online?

Neen! Online is gestegen in belang, maar dit wil niet betekenen dat offline niet meer wordt gebruikt. De hedendaagse consument combineert de online- en offline wereld zowel bij het zoeken naar informatie als bij het nemen van beslissingen. Tijdens het aankoopproces blijven zowel het winkelpunt als digitale bronnen belangrijk. We kunnen stellen dat de koning inzake aankoopbeslissingen de winkel is en het Internet is de koningin (Belleghem, The Conversation Manager, 2010).

24

1.1.10.

Besluit

We kunnen besluiten dat interactie tussen consumenten en bedrijven centraal staat bij social media. De overload aan informatie heeft ervoor gezorgd dat consumenten steeds meer bij elkaar te rade gaan alvorens de stap te zetten tot het kopen van een product. Enkel door deze informatie te helpen filteren en de consument te betrekken bij de verdere ontwikkeling van je merk, blijf je overleven. Veel informatie wordt ook gedeeld op het sociale landschap. Reizigers rekenen 24u/24u zowel voor, tijdens als na de reis op uw feedback. Deze doelgroep overtuigt eveneens anderen om te reizen aan de hand van zijn/haar verhalen, foto’s, statusupdates, …. Het sociale landschap bestaat uit sociale netwerksites zoals Linkedin, inhoudplatformen zoals Wikipedia en fora zoals Technorati. Deze platformen zijn te monitoren aan de hand van verschillende gratis of betalende tools. Op lange termijn kan social media u helpen een positieve return on investment te bekomen. Ook voor B2B bedrijven is de integratie van social media interessant. Het groot aantal contacten van een bedrijf waar men uw product kan promoten versus deze van de consument is de grootste overtuiging social media te gebruiken. Het onderzoek van L2 Think Tank toont aan dat 50% van de hotelboekingen via het Internet gebeurt. Slechts 10% van de hotels gebeurt op Facebook een boeking applicatie. Social media kunnen hier nog in groeien om het aantal internetboekingen de hoogte in te duwen.

25

1.2.

Hoofdstuk 2: Evolutie 1.2.1. Inleiding

Dit hoofdstuk toont u de weg die social media heeft afgelegd en hoe men social media geïntegreerd heeft in marketing. Deze nieuwe manier om met consumenten om te gaan, heeft een grote impact gehad op toerisme. De reiziger gaat steeds meer op reis op zijn eigen manier en laat zich steeds minder beïnvloeden door professionele organisaties. 1.2.2. Evolutie in België Op het lokale niveau (ondernemers en overheid) moet er nog een grote evolutie volgen. Pas nu zetten de eersten stappen binnen social media. Op nationaal niveau wordt social media vaak ingezet als pushkanaal voor weetjes en acties binnen de toeristische sector. De evolutie op dit niveau kan er in bestaan dat dit kanaal ook voor andere doeleinden wordt gebruikt. Door de lagere kosten van delen, de grotere gemeenschappen, begrijpbaarheid en duidelijkheid is kennis gemakkelijker te combineren (Shirky, 2010). Ondertussen zijn we met ongeveer met 7 miljard inwoners op onze planeet en dagelijks worden er 200 000 mensen geboren (Worldometers, 2011). We groeien op in een wereld van technologie, volgers, fans en vrienden. Het online gedrag van consumenten is gewijzigd. Het web is geëvolueerd naar een sociaal web die iedereen met elkaar verbindt en waar iedereen auteur is geworden (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Een wereld waar reizen een normale zaak is geworden. Reizen wordt ook meer en meer impulse buying. Door social media reizen mensen verder en kiezen ze nieuwe en ongewone bestemmingen. De consument verkent de wereld zowel fysiek als digitaal door de komst van het Internet en het goedkoper worden van transportmiddelen (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Het is een manier voor mensen om nieuwe plaatsen te ontdekken en die op een nieuwe manier te boeken. Consumenten gaan met andere woorden veel meer social media gebruiken om te beslissen wat ze gaan doen. Tablets en smartphones versterken het gevoel dat je alles kan doen op het web. We kunnen spreken van een kleine revolutie in de toeristische sector die nog steeds aan het ontwikkelen is. Het web is geëvolueerd naar een open en sociaal platform waar de reiziger centraal staat.

26

Het is een plaats waar reizigers hun ervaringen en meningen delen met anderen om hen te inspireren en te informeren. Social media is een nieuw kanaal naast de telefoon en e-mail van vroeger om op een nieuwe manier de markten te leren begrijpen. De consument kan de kwaliteit gaan bepalen, is mondiger geworden en gaat merken dubbel checken op waarheden. Als merk kan je hierop inspelen door meer recente omschrijvingen te geven over de realiteit en je inhoud af te stemmen op wat de consument wil. We zijn van een product gedreven maatschappij naar een maatschappij gegaan waarbij de consument centraal staat en de touwtjes in handen heeft. Daarnaast zijn we van een one way communicatie naar de creatie van het verhaal van het merk gegaan. De consument schrijft het volledige verhaal van de merken. De consument is op de driving seat gaan zitten en bepaalt zelf wat hij/zij doet. Als bedrijf ben je een onthaal en aanspreekpunt geworden op social media voor de consument en dit 24u/24u. Enkele jaren geleden waren bedrijven gewoon aanwezig op social media en probeerde men te weten te komen wat er bij de consumenten speelde door puur informatie door te spelen naar de consument op social media. Momenteel zitten we in een tussenfase waar bedrijven proberen erachter te komen hoe ze de technologie kunnen gebruiken om de consumenten te helpen. De toeristische sector heeft nog een lange weg te gaan daar veel bedrijven schrik hebben in direct contact te komen met de klant. Het is een nieuw kanaal en men is bang voor negatieve reacties. Daarom is het geven van opleidingen nodig om de sector up to date te houden. Men is bang geworden door onderzoeken die aantonen dat ontevreden klanten hun ontevredenheid met meer mensen delen dan tevreden klanten. Om deze stelling tegen te gaan, bewijzen volgende cijfers van de tevredenheid in de reissector het tegendeel. 68% van de reissector is tevreden, 23% neutraal en is slechts 9% ontevreden (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Consumenten zullen steeds meer hun smartphones en tablets gebruiken in het planningproces van hun reis. Het ter beschikking stellen van correcte informatie over een toeristisch product wordt nog belangrijker dan voordien (Vlaanderen). De lokale bewoners zijn actief geworden in het aanbieden van toeristische informatie. Daartegenover staat de reisagent die steeds meer zal evolueren naar een informatie-broker, die als filter tussen de informatie-overload en de reiziger komt te staan.

27

De informatie is niet langer gecentraliseerd bij de distributie. De gemakkelijke toegang tot informatie via het internet heeft ervoor gezorgd dat de reizigers zelf hun reis gaan oriënteren, verfijnen, bevestiging zoeken en deze heroriënteren om uiteindelijk te boeken. We bevinden ons momenteel in het semantische web waar kennis met elkaar verbonden wordt. Uiteindelijk zullen we terechtkomen in een volledig geïntegreerde digitale wereld waar intelligentie met elkaar verbonden zal worden. Het web wordt intelligent op basis van de beschikbare gegevens (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). We zien een evolutie van bezoeken, naar zoeken, naar vinden van merken in plaats van consumenten. Gevonden worden door het juiste publiek, met een goed antwoord op een relevante vraag, is veel krachtiger geworden dan zelf een publiek bereiken met een algemene boodschap (Verbrugge, 2011). We kunnen de evolutie grafisch voorstellen (Belleghem, The Conversation Manager, 2010): Oude marketing

Nieuwe marketing

Communicatie is one-way

Communicatie is interactief en two-way

De consument wordt gezocht via print, TV, De consument komt naar jou via zoekmachines, radio, banner reclame, …

sociale media, …

Marketeers voorzien weinig tot geen extra Marketeers voorzien een toegevoegde waarde waarde

aan het merk

Marketeers zoeken weinig om te entertainen of Marketeers zoeken om te entertainen en/of te te leren

leren

Onlineconsumenten

verschillen

van Online en offline zijn identiek

offlineconsumenten Bedrijven

vertrouwen

enkel

traditionele De consument geeft continu feedback op merken

onderzoeken om de consument te leren kennen

via word-of-mouth

Rationeel

Emotioneel

Schema nieuwe marketing vs. oude marketing (Belleghem, The Conversation Manager, 2010)

1.2.3. Impact op toerisme Social media is een nieuwe manier om met reizigers om te gaan want deze zijn mondiger geworden. Het betekent eveneens een nieuwe manier van adverteren waarbij klantenservice centraal staat. Verhalen kunnen op een geloofwaardige manier overgebracht worden bij de reiziger.

28

De platformen worden in de toeristische sector gebruikt om met zoveel mogelijk mensen rechtstreeks in contact te komen, hen op de hoogte te houden van de ontwikkelingen en hen zo vlug mogelijk accurate informatie te geven. Social beïnvloeden de manier waarop reizigers producten en diensten kiezen, ervaren en beleven. De inbreng en de macht van reizigers en consumenten is vergroot door social media. De consument zoekt op het Internet naar beoordelingen van anderen. 83% geeft aan zich hierdoor te laten beïnvloeden en 70% deelt zijn/haar mening met familie en vrienden (Vlaanderen). Deze conversaties kan je niet controleren, maar wel beïnvloeden. Social media hebben in toerisme voor een verschuiving van traditionele gegevensbronnen zoals brochures en reisbureaus gezorgd naar online klantenbeoordelingen (Vlaanderen). Voor de toeristische sector is het geen verkoopkanaal maar wel een middel om het bewustzijn van het merk te verhogen en het Unique Selling Point van het merk te promoten. Daarom is social media een goede manier om de ambassadeurs van uw merk te vinden. De reiziger consulteert ongeveer 24 websites alvorens een reis te boeken. Het is moeilijk geworden voor de reiziger om snel een keuze te maken. Bedrijven hebben nieuwe online concurrenten en online marketing maakt steeds een groter deel uit van de bedrijfsstrategie. Als bedrijf moet men steeds meer moeite doen om klantentrouw te behouden. 1.2.4. Besluit De gemakkelijke toegang tot het Internet maakt het mogelijk snel en efficiënt kennis te delen met anderen. Reizigers willen anderen inspireren door hun mening en ervaring te delen op social media. Reizigers laten zich namelijk gemakkelijk beïnvloeden door beoordelingen van derden. Nieuwe bestemmingen kunnen op een nieuwe manier gepromoot worden dankzij het goedkoper worden van reizen, social media en impulse buying. De consument is in de driving seat gaan zitten en heeft vanaf nu de touwtjes in handen in plaats van het bedrijf. Men zoekt het bedrijf zelf in plaats van gevonden te worden door het bedrijf. Voor marketing betekent dit een nieuwe manier om met consumenten om te gaan. Men kan niet meer rechtstreeks verkopen aan de consument, wat men wel kan doen is het merkbewustzijn verhogen. Aan de hand van opleidingen, zullen veel meer bedrijven social media (op een betere manier) gebruiken.

29

1.3.

Hoofdstuk 3: Belang 1.3.1. Inleiding

Het belang van social media in bedrijven wordt alsmaar groter. Een open communicatie samen met de bepaling van een online karakter helpen bedrijven op weg naar een conversation company. De voordelen voor zowel de consument als het bedrijf zijn eindeloos groot als je ze maar op de juiste manier benut. Door offline en online op een gepaste wijze te combineren, kan uw bedrijf een succesverhaal worden. 1.3.2. Belang van social media in toerisme Belgen hebben in 2011 een bedrag van 6,4 miljard euro besteed aan 12,7 miljoen reizen. Reizen zijn met andere woorden een belangrijk gegeven in ons leven (WES, 2011). België heeft 10 miljoen inwoners en 8 miljoen Internet gebruikers. Die 8 miljoen internetgebruikers zijn potentiële klanten voor uw bedrijf. Dit is de plaats waar consumenten praten over uw merk en de concurrenten. Internet and Facebook Usage in Europe EUROPE

Belgium

Population

Internet Users,

Penetration

Users

( 2011 Est. )

31-Dec-11

(% Population)

in Europe

31-Mar-12

10,431,477

8,489,901

81.4 %

1.7 %

4,634,220

%

Facebook

Het totale Internet en Facebook gebruikers in Europa (Internet World Stats)

Pew Research Center toont in een onderzoek dat ouderen (50+) massaal gebruik maken van sociale netwerken. Deze doelgroep mogen bedrijven dus zeker niet links laten liggen (Madden, 2010). Bedrijven gebruiken social media in twee richtingen. Men gebruikt het om zijn doelgroep aan te spreken, maar ook om te luisteren en hen te betrekken bij de verdere ontwikkeling van het merk. Wanneer je als bedrijf de online conversaties blijft opvolgen, wordt de reputatie van uw merk automatisch versterkt. Je geeft de consument dan ook het gevoel dat je niets te verbergen hebt en dat je een open communicatie voert met uw klanten. Volgens Polle De Maagt, zelfstandig consultant, draait social media volledig rond verhalen en belevingen voor de consument. Als merk moet je daarop inspelen door consumenten op social media zo goed mogelijk te helpen en hen slimme kortingen aan te bieden.

30

Door deze nieuwe vorm van marketing zijn mensen niet meer vatbaar voor commercials en one-way communicatie. Het Internet heeft ervoor gezorgd dat iedereen journalist is geworden. De revolutie van de user generated content heeft de deur wagenwijd opengezet voor peer recommendations, waar mensen tegenwoordig veel belang aan hechten. Het is belangrijk bij de reiziger over te komen als een echte persoon in plaats van een groot bedrijf die hem/haar wil overtuigen van de manier waarop zijn product of dienst een probleem oplost (Willaerts, 2011). 1.3.3. Voordelen 1.3.3.1.

Voordelen voor de consument

Social media betekent voor de consument een enorme hoeveelheid aan keuze, promoties, gebruiksgemak en reviews die ze kunnen bekijken alvorens over te gaan tot kopen. 1.3.3.2.

Voordelen voor het bedrijf

Voor bedrijven betekent social media blootstelling, visibiliteit, segmentatie van uw doelgroep en een nieuwe manier om uw product te verkopen. Dankzij social media kan je uw klanten ontmoeten, aan community building doen en informatie over uw klant, markt en product verzamelen. Uw zichtbaarheid wordt ook vergroot door transparante prijzen te hanteren, inhoud te leveren, foto’s te tonen en promoties aan de reiziger te bieden (Travelmedia). Wanneer je social media integreert in uw bedrijf kan je sneller inspelen op de markt, sneller producten uittesten en gemakkelijk onderzoek voeren. Het biedt de mogelijkheid dichter bij de consument te gaan staan om het gedrag te onderzoeken en bij te sturen op een manier die je nooit hebt kunnen doen. Een toeristisch bedrijf kan bijvoorbeeld te allen tijde inspelen op weeromstandigheden en speciale gebeurtenissen. De afstand tussen de consument en het bedrijf wordt verkleind, wat meer betrokkenheid betekent. Meer betrokkenheid en begrip zullen leiden tot rechtstreekse feedback en participatie van de burger. Social media vergemakkelijkt het delen van informatie. Ontwikkelingen zijn transparanter dan ooit en informatie over nieuwigheden wordt zeer snel verspreid via online netwerken. Als merk moet je social media zien als een positief verhaal die je zelf creëert en overbrengt naar de consument. 31

Enkel door voorbereid te zijn kan je social media als een positief gegeven ervaren. Wie een goed basisproduct heeft, zal automatisch een goede weg afleggen op social media.Toerisme moet social media gebruiken als dienstverlening: luisteren en snel en gericht antwoorden. Social media heeft als voordeel kwaliteitsvolle en betrouwbare informatie te bieden via een zeer laagdrempelig kanaal. Ook bij gevoelige thema’s kan social media een nadeel vormen, maar het bedrijf dient dan de ongezouten meningen om te zetten in een positief verhaal. Dankzij social media krijg je feedback van klanten, worden er automatisch nieuwe ideeën gecreëerd, kan je een klantrelatie en een merkreputatie opbouwen. Daartegenover staat een zeer lage ROI op korte termijn. Social media kan enkel op lange termijn een succesverhaal worden. 1.3.4. Uitdagingen De uitdaging voor de toeristische sector is vooral het opvolgen van de snelle veranderingen van de nieuwe technologieën, te blijven innoveren en het voldoen aan de verwachtingen van de reiziger. Een andere uitdaging is de controle te kunnen loslaten, want social media is niet volledig controleerbaar als omgeving. Er kunnen slechte reviews de kop opduiken. Als bedrijf moet je dat kunnen aanvaarden en die slechte reviews proberen te counteren, en erop in te gaan. Het gezegde “Klant is koning” is meer dan ooit waar. 1.3.5. Leerpunten Op sociale netwerken staan bedrijven en consumenten op hetzelfde niveau, dit in tegenstelling tot vroeger waar het bedrijf boven het publiek stond. Om uw consumenten te behouden moet je dus op een andere manier gaan communiceren. Eens die communicatie lukt, zal de consument reageren op uw boodschap en deze verder delen in hun netwerk al dan niet via social media. Een goede voorbereiding is hiervoor noodzakelijk. Offline en online moeten één geheel vormen en geïntegreerd worden in het bedrijfsmodel, wil men succes hebben. Slimme offline merken gaan online informatie publiceren als testomgeving, en wat viraal succes heeft gaan ze vervolgens offline pushen (Kay, 2011). Hans Smellinckx, online marketing manager bij Thomas Cook, zweert bij zo efficiënt mogelijk werken met zo weinig mogelijk tijd.

32

Wees authentiek en voeg waarde aan uw product toe. Door waarde toe te voegen wordt de inhoud de moeite waard te delen met anderen. Die inhoud moet eenvoudig te delen zijn, moet een verrassingsgehalte hebben, moet duidelijk en geloofwaardig zijn en het moet aansluiten bij uw verhaal. De inhoud moet relevant en informatief zijn en voordelen bieden aan wie zich in het netwerk begeeft. Consumenten nemen beslissingen op basis van hun emoties. Deze emoties delen ze op social media met hun omgeving. Hier liggen kansen voor bedrijven die inspelen op de emoties van consumenten (Belleghem, The Conversation Manager, 2010).Het is heel belangrijk om social media te verweven in de algemene bedrijfsstrategie in plaats van elk departement een aparte strategie te geven. Net zoals alle andere sectoren moet ook toerisme word-of-mouth creëren, klanten tevreden maken/houden en een relatie opbouwen. In wezen is er niets veranderd. Het platform waarop men communiceerde is enkel verplaatst naar Facebook, Twitter, blogs, …. 1.3.6. Kansen Social media biedt de mogelijkheid directe interactie te hebben met bestaande en potentiële klanten. Het maakt het eenvoudiger relaties aan te knopen en te onderhouden. Door online conversaties te volgen, kunnen de behoeftes van de consument in kaart gebracht worden en is er de mogelijkheid meer omzet te genereren. Daarnaast biedt het ook de mogelijkheid potentiële medewerkers te lokaliseren en te benaderen. De verschillende tools bieden nieuwe mogelijkheden om sneller met klanten en consumenten te communiceren over uw aanbod (Jungle Minds, 2010). De aanwezigheid van je merk kan je vergroten door de interesses te achterhalen van je klanten, waarom ze uw product kopen en waar ze hun informatie gevonden hebben. Dit kan uw merk eveneens helpen oude klanten terug te winnen en nieuwe klanten aan te trekken. Aan de hand van deze informatie maak je een kalender aan met activiteiten doorheen het jaar die interessant zijn voor je doelgroep en die je onder de aandacht brengt via de social media waar je actief op bent (Verbrugge, 2011). Er is een grote kloof van bedrijven die wel aanwezig zijn op social media en toeristische bedrijven die zelfs nog geen e-mailadres hebben. Er zijn nog veel bedrijven die nog niet aanwezig zijn op social media. Vooraleer de bedrijven actief op social media willen zijn, moeten eerst goed nadenken hoe ze dit gaan aanpakken.

33

De bedrijven die al aanwezig zijn op sociale media kunnen dit nog beter aanpakken door online acties te voeren, te converseren met consumenten, in te spelen op hun gedrag en de verhalen zelf te vertellen. Luisteren en leren uit fouten is een belangrijke les voor bedrijven. “Innovate, don’t initiate”. Het belangrijkste en verstandigste is bestaande middelen op een goede en nieuwe manier te gebruiken in plaats van uw tijd te stoppen in nieuwe middelen op de markt te brengen. Het is beter de “oude” middelen op een goede en steeds betere manier te gebruiken dan nieuwe middelen op de markt te brengen die geen toekomst hebben. Als toeristisch bedrijf moet je ook gaan inspelen op de trends zoals mobiele integratie. Het automatisch delen van de online boeking, gelinkt aan het getrouwheidsprogramma beloont de ambassadeurs van je merk bijvoorbeeld. Het toeristisch bedrijf moet social media gebruiken om zijn product beter te maken door te luisteren naar de klanten en je product aan te passen om zo een wauw-product te creëren. “Sell your products the way customers want to buy them, not the way you want to sell them”, een citaat van Lyna Lybert, legt uit dat je als bedrijf altijd moet denken vanuit je klanten en hen moet geven wat ze vragen. Investeer in de beleving door vrienden en familie te benaderen, goede ervaringen te delen en te belonen en gepast op reviews te reageren. 24% van de boekingen in 2010 gebeurden met de tussenkomst van vrienden en familie. 12% van de boekingen zijn herhalingen en 16% las reviews alvorens te boeken (Verbrugge, 2011). 1.3.7. Besluit Het grote aantal reizen en Internet gebruikers betekenen voor social media nog een grote toekomst. Het opvolgen van de technologieën die steeds beter en sneller worden, zijn een belangrijke uitdaging voor bedrijven. Op social media kan je zowel uw doelgroep aanspreken als hen betrekken bij uw activiteiten. Voor de consument brengt social media veel voordelen met zich mee zoals de hoeveelheid aan informatie, mogelijkheid de waarheid na te gaan aan de hand van reviews, …Voor bedrijven is het een nieuwe manier geworden om zijn/haar product te verkopen. User generated content en peer recommendations opvolgen is een nieuwe manier geworden van adverteren en word-of-mouth te creëren. Het biedt eveneens de mogelijkheid in direct contact te komen met uw doelgroep waardoor de aanwezigheid steeds vergroot wordt. Een toegevoegde waarde geven aan uw product zal de consument onbewust begeleiden in het maken van keuzes.

34

1.4.

Hoofdstuk 4: Social media beleid 1.4.1. Inleiding

Wanneer men social media wil integreren in zijn/haar bedrijf, moet men een social mediaplan uitwerken. Aan de hand van enkele vragen wordt uw visie op social media in uw bedrijf duidelijk. Deze visie kan men daarna omzetten in een beleidsplan door verschillende fases te volgen: observatie, actie en interactie en relaties opbouwen. 1.4.2. Social media beleid gericht op de toeristische sector Social media is geen kortetermijnactie, maar heeft een langetermijnvisie, een degelijke discipline en een aangepast timemanagement nodig. Dit beleid moet een centrale rol spelen in de bedrijfsstrategie om zo de verschillende departementen van je toeristisch bedrijf te begeleiden bij de implementatie van social media. Een social media beleid uitwerken bestaat uit drie grote fases: 1) Observatie van je doelgroep 2) Actie en interactie 3) Relaties opbouwen. Alvorens dit social media beleid uit te werken is het belangrijk eerst enkele vragen te beantwoorden. 1.4.3. Wat wil je bereiken? Het ultieme doel is inzicht krijgen in gezamenlijke interesses, bouwen aan bekendheid en autoriteit en uw producten en diensten promoten via social media. Begin met uw doelstellingen te formuleren. Hieronder vind je de vier verschillende doelstellingen samen met enkele tips om de doelstelling te kunnen meten: 1) Bewustzijn: Hoeveel mensen luisteren er? Op social media kan je het bewustzijn meten door het aantal followers, fans, mentions, social bookmarks en blog subscribers.

2) Waardering: Hoeveel mensen doen mee? De appreciatie kan je meten door het aantal geplaatste comments, retweets, shares, pageviews, bezoekers uit sociale netwerken en het aantal terugkerende bezoekers.

35

3) Actie: Hoeveel mensen willen kopen? De actie kan je meten aan de hand van het aantal aanvragen, boekingen, coupon downloads en brochure downloads. Eerst moet men de boodschap ontvangen, deze verspreiden in zijn/haar omgeving om te komen tot het zelf creëren van inhoud voor het merk. Zo wordt activatie bereikt. (Belleghem, The Conversation Manager, 2010).

4) Aanbeveling: Hoeveel mensen raden je aan? De laatste doelstelling aanbeveling kunnen we meten aan de hand van reviews, de mentions ten opzichte van concurrenten en de links. 1.4.4. Wie wil je bereiken? Je moet eerst goed gaan nadenken wie uw doelgroep is, waar deze zich bevindt en wat hun digitaal gedrag is. Niet elk kanaal bereikt dezelfde doelgroep. De doelgroep bepaalt voor uw bedrijf het communicatiekanaal. Een analyse maken van wie je doelgroep is, begint in het bedrijf zelf. Door te praten met je werknemers zal je al een beeld krijgen van wie de klant is. Het bepalen van online typefiguren kan je helpen je doelgroep te definiëren. Zoek hiervoor gemeenschappelijke interesses, sites, blogs, fanpagina’s, … in uw doelgroep. Uw doelgroep is verspreid over verschillende media. Het is belangrijk om te luisteren wat er op deze kanalen gebeurt en hier actief op te zijn. Door een analyse te maken van wat er momenteel over uw bedrijf en omgeving wordt gezegd in sociale netwerken, kom je al veel te weten. Deze analyse kan je maken aan de hand van tracking- en monitoringtools en helpt uw product nog beter te maken door te luisteren naar de consument. Uw doelgroep kan zeer uitgebreid zijn, wat betekent dat niet iedereen even actief is op social media. De doelgroep kan je verassen met authentieke en kwalitatieve inhoud waardoor je uiteindelijk status en geloofwaardigheid zal bereiken. Als laatste raad ik aan een kijkje te nemen naar de directe en indirecte concurrentie, hoe zij in dialoog gaan met de consument en met welke tools. Een analyse hiervan maken kan kansen voor uw bedrijf creëren het nog beter te doen.

36

1.4.4.1.

Social Technographics Ladder – Groundswell

C: User Generated Content C: Twitter, Facebook, status updates C: Reviews plaatsen, blog posts, wedstrijden C: Stemmen, taggen, … C: Games en wedstrijden B: Video’s en blog posts - doel is educatief

C: Gebruikt geen sociale media

Social Technographics Ladder (Forrester Blog)

De Social Technographics Ladder van Groundswell toont ons dat de strategie moet afgestemd worden op het profiel van uw doelgroep. Naast de afbeelding staat hoe de consument (C) of het bedrijf (B) volgens zijn profiel op social media actief is. Een individu kan zich verschillende rollen aanmeten. De “creators” zijn de meest actieve consumenten op het Internet en creëren sociale inhoud door blogs te schrijven, foto’s te delen, …. Daaronder vind je de groep “conversationalists” die na publicatie van het boek “Groundswell” zijn toegevoegd aan de ladder. Deze groep creëert ook, maar enkel om de dialoog te faciliteren door middel van status updates. De “critics” zijn de tegenpolen van de conversationalists. Deze groep reageert op status updates, blogs, websites, nieuws, fora, producten en diensten. De “collectors” verzamelen inhoud van anderen en maken gebruik van RSS feeds, tags, …. De “joiners” zijn aanwezig op sociale netwerksites om hun eigen profiel en de bijbehorende vriendschappen te onderhouden. De “spectators” nemen ook informatie tot zich, maar gebruiken deze enkel voor eigen kennisvergaring. De onderste trap van de ladder staat voor de “inactives”. Deze doelgroep is niet actief op het sociale web (Social Media Modellen). In dialoog gaan met deze verschillende doelgroepen zal je inzicht leveren op hun vragen, suggesties en klachten. De doelgroep betrekken in het opstellen van je social media beleid zal ook positief onthaald worden. De consument voelt zich namelijk betrokken en dit activeert hen uw visie te delen in zijn/haar netwerk. 37

1.4.5. Wat wil je brengen? Je moet de nodige inhoud leveren aan je doelgroep. Deze bestaat uit het geven van relevante en eenvoudig te delen informatie over jezelf en het bedrijf. Denk na over welke onderwerpen je zal spreken via welke kanalen. Uw inhoud plannen is de volgende stap. We onderscheiden hier drie categorieën: content updates, content projecten en content campagnes. Het onderscheid tussen deze laatste twee categorieën is dat de campagnes minder lang duren dan de projecten. Het is hierbij belangrijk variatie in uw inhoud te brengen door productinformatie af te wisselen met nieuws, wedstrijden, vragen, … Het bepalen van een online karakter is een pluspunt om met eenduidige communicatie in je team te communiceren naar je consumenten. Mensen volgen uw bedrijf omwille van het type informatie dat je brengt, niet omwille van hoe je het brengt. Het verhaal dat je aan uw consumenten overbrengt, moet een extra waarde bieden. Het verhaal moet herkenbaar zijn voor de doelgroep. Dit is mogelijk door op een consistente manier te communiceren. Daarnaast is het ook belangrijk trouw te blijven aan het imago van je merk. De kanalen waar je wil communiceren moet je effectief gebruiken en zorgen dat deze in het bedrijf geïntegreerd worden. 1.4.5.1.

De boodschap

Inhoud kunnen we onderverdelen in drie categorieën: 1) Gedachten, ideeën, meningen, aanbevelingen en recensies 2) Boodschappen, feiten, informatie, kennis en nieuws 3) Verhalen. De boodschap moet eenvoudig, verrassend, concreet, geloofwaardig, emotioneel en betrouwbaar zijn en moet een verhaal vertellen aan de consument. Daarnaast moet de boodschap ook entertainend, ontspannend, inspirerend of opvoedend zijn (Willaerts, 2011). Word-of-mouth kan het aankoopgedrag van medeconsumenten sturen (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Immers 30% van alle reizigers wordt bij de keuze voor een bestemming beïnvloed door mensen uit zijn nabije omgeving. Social media heeft de taak hierop in te spelen. Social media hebben de mogelijkheid uw boodschap te versterken (Willaerts, 2011).

38

Men moet er wel rekening mee houden dat alles heel vluchtig wordt gemaakt op social media. Een gemiddelde tweet heeft een levensduur van 90 minuten voordat het ondergesneeuwd is tussen alle andere tweets en het nooit meer gelezen wordt. Wanneer de consument een video te zien krijgt en langer dan 7 seconden kijkt, is de kans groot dat hij de helft van het filmpje zal bekijken. De inhoud moet met andere woorden uniek zijn (Kay, 2011). Een positieve interactie wordt pas mogelijk als de boodschap geloofwaardig en authentiek is. Dan pas kan de consument vertrouwen creëren om uiteindelijk tot een trouwe klant van uw merk te komen. Een negatieve interactie is niet geloofwaardig en authentiek. De consument heeft geen vertrouwen en men zal niet trouw blijven aan uw merk. Als bedrijf moet je dit model goed in het achterhoofd houden want als uw product niet goed is, zal ook social media dit niet kunnen oplossen (Travelmedia): 1.4.5.2.

Reviews

De boodschap die wordt verspreid op social media zijn in vele gevallen reviews of beoordelingen. Aanbevelingen van andere reizigers krijgen een hoge waardering bij consumenten. Social media in de vorm van reviews kunnen nuttig zijn maar door de overload aan reviews wordt het moeilijker om tot een beslissing te komen. Men kan goed met reviews omgaan door deze kort te behandelen en te lezen, te controleren, te belonen, te analyseren, op te volgen en te beantwoorden. Reviews vormen een manier om uw bedrijf beter te maken dan de concurrentie. Volgens eMarketeer is TripAdvisor de grootste review website wereldwijd met ongeveer 50 000 000 reviews, daarna gevolgd door Booking.com (9 910 000 reviews) en Expedia (4 000 000 reviews) (eMarketeer). Tripadvisor was dan ook gedurende een jaar de meest gedownloade app, door zijn bruikbare inhoud voor consumenten (Vlaanderen). In december 2010 werd “tie-in” van Tripadvisor gelanceerd waarbij bezoekers die ingelogd zijn op Facebook, eerst de reviews van hun vrienden kan zien.

Tie-in Facebook (Tripadvisor)

Via de review websites wil de consument het gevoel krijgen dat hij vooraf kan inschatten wat hij mag verwachten op vakantie. Het belangrijkste is hier te luisteren naar de consument en er uit te leren. 39

De eerste stap in online klachtenbehandeling is een beoordeling vragen aan de reiziger. Bij een negatieve beoordeling moet men deze erkennen en behandelen. Je doet dit door aan te tonen wat je deed om de klacht te onderzoeken en wat de reden was voor dit ongemak. Vervolgens bedank je de recensent online en nodig je ze uit voor een herhaald bezoek. 1.4.6. Wat kan je brengen? Stel realistische en meetbare doelen waar je naartoe wil met uw bedrijf op social media. Het opstellen van SMART-doelstellingen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden) laat je zien wat je de consument kan brengen zoals het aantal fans in de volgende drie maanden met 20% te laten stijgen. Het frequent brengen van informatie aan de consument is een noodzaak. Uw fans uitnodigen om ermee samen te werken helpt je alle informatie over uw doelgroep te verzamelen en een zo goed mogelijk aangepast product aan te bieden volgens de middelen die je hen kan bieden. Daarnaast moet je ook een goed zicht hebben over welk materiaal je hebt binnen uw organisatie om social media te kunnen organiseren in uw bedrijf. Social media kosten relatief weinig in vergelijking met andere marketingmethodes. De platformen hebben wel meer discipline, tijd, energie en opvolging nodig in vergelijking met de traditionele media. Het komt er dus op neer vooraf uw doelstellingen duidelijk te bepalen en de social media een plaats geven binnen de bedrijfsstrategie in functie van welke middelen je de consument kan aanbieden. 1.4.7. Wie brengt het? Het is noodzakelijk om binnen een organisatie duidelijk af te spreken wie deze taak op zich zal nemen en wie welke verantwoordelijkheden heeft. Dit mag niet beperkt worden tot één persoon, maar iedereen van het bedrijf moet actief zijn op social media. Deze personen moeten duidelijk weten wat de tijdsbesteding kan en mag zijn. De ROI moet regelmatig berekend en bijgestuurd worden. Door guidelines op te stellen, wordt de social media op een consistente manier opgevolgd.

40

1.4.8. Hoe breng je het? 1.4.8.1.

Inventarisatie

Stel een team samen uit verschillende afdelingen en zorg voor een draagvlak bij het management. Gebruik een expert of eigen personeel die over voldoende kennis beschikken van social media. 1.4.8.2.

Observatie

Waar zijn je klanten online? Hoe gedragen je klanten zich sociaal online? Op welke sociale informatie of op welke mensen vertrouwen je klanten? Welke sociale invloed oefenen je klanten zelf uit? Hoe gebruiken je klanten sociale technologie in de context van je producten? Wie zijn de invloedrijkste mensen in jouw specifieke markt? Observeer uw doelgroep altijd en overal aan de hand van software die conversaties op grote schaal over uw merk op het internet volgen. Naargelang uw doelstellingen en doelgroep kan dit de technologie, merkperceptie, merkbewustzijn, publiek, traffic, relatiemanagement, … vergroten zijn. 1.4.8.3.

Faciliteren, plannen en voorbereiding

Na een grondige observatie is het tijd een platform aan uw consumenten te bieden waar ze met elkaar kunnen converseren. Hier neem je echter nog niet actief deel aan het gesprek (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Op deze manier krijg je inzicht in de gesprekken van de consument en verbind je hen langzaam met de kern van uw bedrijf. Aan de

hand

van

uw

doelstellingen

die

je

eerder

hebt

opgesteld,

stel

je

een

communicatiestrategie op waarin je zal bepalen hoe de communicatie gevoerd zal worden, welke platformen je zal gebruiken en welk verhaal je zal vertellen aan hoeveel mensen. 1.4.8.4.

Uitvoering

Eenmaal je over voldoende informatie beschikt om de gesprekken aan te gaan, kan je overgaan tot actie. Verspreid informatie, maar ga vooral ook participeren in gesprekken en toon uw doelgroep dat je luistert. Op de juiste en dezelfde manier als uw doelgroep reageren op social media over uw organisatie is een must. Luister, stel vragen, neem een open houding aan, wees eerlijk en persoonlijk, engageer jezelf, bedank uw klanten en blijf positief (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). Trial and error is hier de boodschap! 41

1.4.8.5.

Evaluatie

Als bedrijf kan je de social media activiteiten monitoren en meten. De analyse hiervan deel je met uw medewerkers en dient om eruit te leren. Het komt er dus op neer vooraf de doelstellingen duidelijk te bepalen binnen een bepaalde doelgroep en de social media een plaats te geven binnen de bedrijfsstrategie. Denk hierbij ook aan de return on investment. Vanuit een sterke merkidentificatie kan een relatie opgebouwd worden met de consument (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). 1.4.9. Aan de slag Na deze stappen gevolgd te hebben, kan je beginnen met de social media in uw bedrijf te implementeren. Als eerste stap ga je de CEO en de board of directors benaderen om te checken of die achter het gebruik van social media in het bedrijf staat. Indien de CEO een NO GO geeft, worden er automatisch en onbewust teams gevormd die onder de radar zullen werken op social media. Daarna worden er kleine projecten uitgewerkt en wordt er vooral gedocumenteerd. Uit deze documentatie zal een strategie en budgettering uitgewerkt worden. Uiteindelijk ga je terug naar de CEO om uw voorbereid werk voor te leggen en hem van de voordelen van het gebruik van social media te overtuigen. Indien hij een GO geeft, wordt er een team samengesteld die hun job toegewijd uitvoeren. Het belangrijkste dat je uw team meegeeft is hoe zij het bedrijfsverhaal moeten overbrengen naar de consument en hoe ze het best op comments reageren. Het social media team is verantwoordelijk voor het onderhouden van de interactie op de social media. Dit team bestaat uit een communicatiemanager, een conversation manager en een multimediateam. Veel bedrijven kiezen er ook voor enkele onderdelen van een social media team uit te besteden. Daarna ga je de organisatie gaan opvoeden door te beginnen met de top van het bedrijf en hen opleidingen geven bestaande uit een afwisseling van leuke feiten en harde succes cijfers. Een code of conduct wordt opgesteld die de werknemers leert om te gaan met social media. De laatste stap is een relatie op te bouwen met de consument door voldoende tijd en aandacht te besteden aan het publiek. Dit kan je doen door uw publiek constant op de hoogte te blijven houden door updates, campagnes te voeren en de doelgroep te betrekken bij beslissingen. 80% van je succes in sociale media hangt af van het feit of je bedrijf er klaar voor is. Slechts 20% heeft te maken met de technologie (Willaerts, 2011). 42

1.4.9.1.

Budget

In eerste instantie lijken er geen kosten verbonden aan de inzet van social media. Social media brengt echter kosten met zich mee en daar moet het bedrijf zich goed bewust van zijn. We kunnen personeelskosten, externe kosten, reclamekosten en monitoringkosten onderscheiden (The Real Cost of Social Media). Dit budget kan uit het marketingbudget komen of uit een extra budget (Willaerts, 2011). Bij het opmaken van het social mediabudget kan je de 80/20 regel toepassen. 80% van het budget gaat naar de geplande campagnes en 20% is flexibel die kan ingezet worden voor allerlei doeleinden indien er zich een verrassing opduikt zoals een nieuw product op de markt lanceren dat uitgevonden werd met de hulp van consumenten (Belleghem, The Conversation Manager, 2010). 1.4.10.

Besluit

Het social media beleidsplan moet geïntegreerd worden in alle departementen van het bedrijf. Door uw doelstellingen op te stellen, is het mogelijk inzicht te krijgen in de doelgroep. Daarna kan je een analyse maken van wie uw doelgroep is en wat hun digitaal gedrag inhoudt aan de hand van inventarisatie, observatie, faciliteren, plannen en voorbereiding en uitvoering. De Social Technographics Ladder kan je ook helpen de doelgroep te omschrijven. Dan pas kan je gaan nadenken over welke inhoud je wilt leveren aan de consument. Deze moet eenvoudig te begrijpen zijn en moet passen in het bedrijfsverhaal. Door duidelijke afspraken te maken over wie de social media zal beheren kan je aan de slag gaan. Regelmatig de activiteiten evalueren en bijsturen is een must om relaties op te bouwen met de consument.

43

1.5.

Hoofdstuk 5: Succesvolle cases 1.5.1. Inleiding

Enkele succesvolle cases uit de reissector geven u een idee hoe je creatief met social media kan omspringen. De inzet van social media kan een meerwaarde betekenen voor uw bedrijf. 1.5.2. The best job in the world Toerisme Queensland, Australië, zocht een caretaker voor Hamilton Island. Het concept van de campagne was simpel: plaats een filmpje van één minuut lang op de website met de reden waarom jij de nieuwe caretaker van het eiland zou moeten zijn. De winnaar, de Brit Ben Southall, kreeg 100.000 dollar om 6 maanden te werken. Doorheen de campagne was men actief op Myspace, Facebook, YouTube en Twitter. Deze campagne haalde wereldwijd het nieuws, waarvan de media-aandacht werd geschat op 400 miljoen dollar. Ongeveer 3 miljoen mensen over 200 landen werden bereikt en er namen 34.684 mensen deel aan dit project (Best Job in the World). Hier ziet u een overzicht van welke media men gebruikte:

Social media “Best Job in the World” (Lessons learned from the "Best Job in the World" Campaign)

44

1.5.3. Stem jezelf weg – Thomas Cook Thomas Cook speelde in op de actualiteit en het protest om terug te gaan stemmen in 2011. Met deze campagne kon je op 13 juni in het zonnige Kreta genieten in plaats van in het stemhok te zitten. In totaal waren er 10 x 2 vliegtuigtickets te winnen. Deze campagne verliep volledig via social media en had na de eerste dag al 100 Belgen die hun kansen waagde. “Stem jezelf weg” werd gelanceerd via de Facebook fanpagina van Thomas Cook en sprak ook via bloggers mensen aan. De campagne toonde aan dat je via de bestaande sociale netwerken met een klein budget toch effectief kan zijn. De site had in 10 dagen 85.000 pageviews waarvan 75% nieuwe contacten voor Thomas Cook. Deze contacten werden later door Thomas Cook ingezet in een commerciële mailing. (Stem jezelf weg Thomas Cook).

Case “Stem jezelf weg” (Stem jezelf weg)

45

1.5.4. Minibar for the mind

Minibar for the mind (Minibar for the mind)

“Minibar for the Mind” is een uitvinding die tot stand is gekomen door een samenwerking tussen 'The School of Life' en 'Morgans Hotel Group'. De doosjes zijn te vinden in elke hotelkamer en nodigen reizigers uit te lezen, schrijven en denken. De doelstelling van dit doosje is de gast een unieke en betekenisvolle hotelervaring aan te bieden. In de minibar vind je de “Conversation Starters”, een doosje van 250 kaarten met vragen en citaten. Daarnaast vind je de “Collected Thoughts”, een verzameling van columns geschreven door The School of Life. De handleiding wekt relaxatie op. Als laatste hebben we het “Dreams & Fears Notebook” met een potloodset dat een notitieboekje voorstelt waar al uw ideeën en angsten in neergeschreven kunnen worden. Het doosje werd exclusief gecreëerd voor Morgans door “The School of Life”. Omdat de beste ideeën nu eenmaal ontstaan buiten de “normale” werkuren, is een inspiratieboekje naast het bed een must voor elke creatieveling die ’s nachts inspiratie en ideeën wil noteren (School of Life, 2011). 1.5.5. My Starbucks Idea Koffieketen Starbucks heeft een eigen platform gelanceerd “My Starbucks Idea” waar fans ideeën met elkaar kunnen delen, beoordelen en discussiëren met elkaar en Starbucks over toekomstige nieuwe producten (My Starbucks Idea). Deze aanpak bevat participatie (plaatsen van ideeën), erkenning (stemmen op ideeën) en samenwerking (discussiëren over ideeën). Sinds de lancering van dit platform in 2008 zijn er al meer dan 100.000 nieuwe ideeën bedacht, waarvan er meer dan 600 effectief uitgevoerd werden.Starbucks gaf zijn doelgroep de kans effectief deel uit te maken van Starbucks. Met de input en reacties van zijn publiek kan Starbucks zijn doelgroep nog beter bereiken en voelen ze zich nauw betrokken bij het merk. Hierdoor werd word-of-mouth gecreëerd en werd er een persoonlijke relatie opgebouwd (My Starbucks Idea). 46

1.6.

Hoofdstuk 6: Trends 1.6.1. Inleiding

Wat men goed moet onderscheiden is dat het Internet geen trend is, maar een realiteit. Wat er op het Internet gebeurt, kan wel een trend zijn (Vlaanderen). Hieronder worden enkele voorspellingen gedaan van hoe de geïnterviewde social media managers de online wereld zien in 2013. 1.6.2. Integratie en stabilisatie 2013 wordt een jaar van integratie van sociale media in bedrijven die nog niet mee waren. Door de crisis van vorige jaren wordt het gebruik van sociale media gestabiliseerd om dan in 2014 “innovatie” centraal te plaatsen. Wie dan blijft stilzitten, geraakt achterop. Het is namelijk zo dat in tijden van wanhoop, mensen creatief worden. 1.6.3. Social wordt Asocial Twitter, Facebook en alle andere social media platformen zijn niet meer weg te denken. Mensen worden zich echter meer en meer bewust van de gevaren en stellen zich vragen bij het te grabbel leggen van hun privacy. Social media zullen meer en meer evolueren naar kijkkanalen zonder echte discussies en men gaat meer en meer op zoek naar betrouwbare informatie. 1.6.4. Connected Device Revolution De massa schakelt over naar smartphones, de prijzen van smartphones zullen alleen maar dalen en de technologie zal alleen maar beter worden. Augmented reality ziet een sterke groei van de mobiele telefoon (Vlaanderen). De beschikbare inhoud, toepassingen en diensten maken een veel intensere band en een meer aantrekkelijke interactie mogelijk. Het mobiel verhaal gaat steeds meer geïntegreerd worden in bedrijven die hier het nut van gaan inzien. 41% van alle transacties via de GSM wordt in Europa gemaakt (Travelmedia). Mobiele applicaties maken tegenwoordig integraal deel uit van de reisplanning en de reisbeleving. Binnenkort zal er een overvloed zijn aan applicaties voor reisbureaus. De nieuwste vorm van mobiel Internet wordt aangeboden via tabletcomputers. Vooral het grote succes van smartphones zorgt voor een toename van het mobiele Internet. De digitale applicaties zijn fors toegenomen de laatste jaren. Hier kunnen we ook de geo-localized applicaties plaatsen die steeds een belangrijkere rol gaan spelen. Lokatiegebonden diensten worden meer gepersonaliseerd en navigatiesystemen worden intelligenter. 47

1.6.5. CRM and social media Customer Relationship Management en social media gaan steeds meer hand in hand. De consument is meer betrokken dan ooit en zet de toon voor uw bedrijf. Er wordt veel meer data gepubliceerd en er worden persoonlijkere campagnes gevoerd door merken. Persoonlijke klantenservice vormt wel hét belangrijkste begrip bij deze trend. Consumenten gaan steeds meer verwachten van bedrijven als het gaat om een goede service en dit 24 uur per dag, 7 dagen per week (Kay, 2011). Social CRM gaat om luisteren, interacteren, marketen en verkopen via social media waarbij je slimmer met inhoud omgaat om voorstellen, reacties en behoeften van de consument te verzamelen. Wanneer bedrijven dit aanvaarden, kan dit voor hen zeer goed uitpakken. 1.6.6. ROI Het succes van uw organisatie meten wordt steeds belangrijker. Elke organisatie vult dit op een andere manier in afhankelijk van zijn doelstellingen en doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld ticketverkoop, likes op Facebook, PR halen uit sociale media, … zijn. De ROI dient gepland te worden op lange termijn en niet op korte termijn. 1.6.7. Photo tools Pinterest is een vorm van social media waarbij gebruikers over het hele web afbeeldingen kunnen pinnen op hun openbaar moodboard. Het plaatsen van beeldmateriaal wordt vooral in de toeristische sector steeds belangrijker aangezien beelden zeer overtuigend werken voor reizigers. Mooie foto’s inspireren andere reizigers namelijk in het onderbewustzijn om naar daar te reizen. Instagram is een andere applicatie die steeds meer gebruikt zal worden in bedrijven. Het retro verhaal doet het hier goed en men zal steeds meer in deze richting blijven gaan. 1.6.8. Mainstream Twitter Twitter gaat mainstream worden en zet de achtervolging op Facebook in België in. Nu al wordt er veel reclame gemaakt op de traditionele media waarbij er doorverwezen wordt naar Twitter. Aangezien de consument steeds een zo vlug mogelijk antwoord wil, gaat hij meer kanalen aanspreken. 1.6.9. Facebook vs. websites Facebook gaat steeds meer websites van bedrijven vervangen. Op spotjes wordt er meer en meer reclame gemaakt voor Facebook dan voor hun website. De jonge generatie gaat ook meer en meer Facebook gebruiken voor opzoekingen in plaats van Google. 48

1.6.10.

Feminisering

De maatschappij “vervrouwelijkt” door de zachtere waarden en emotie, beleving en gevoel die steeds belangrijker worden. Vrouwen zijn een belangrijke doelgroep voor de reissector aangezien de vrouw degene is die in de meeste gevallen de vakantiebestemming uitkiest (Kusttoerisme).

1.7.

Hoofdstuk 7: Woordenlijst (Van Dale)

Woord

Uitleg

Augmented

Het zo realistisch mogelijk toevoegen van computergemaakte beelden aan reële

reality

beelden

Blog

Een dagboek op het Internet

Code of conduct

Richtlijnen over hoe medewerkers met sociale media moeten omgaan

Community

Gebruikers die samen een gemeenschap starten op Internet en communiceren over een bepaald thema.

Content

Inhoud van een webpagina

Conversatie Review

Dit is een afwisseling van praten en luisteren De bespreking van een onderwerp

RSS

Wordt gebruikt om de gebruiker op de hoogte te houden van de laatste nieuwtjes

Tag

Een kernwoord dat aan een onderwerp wordt toegevoegd als duiding.

Web 2.0

De volgende generatie Internet waar de consument zelf het initiatief neemt en inhoud maakt die bedoeld is voor de andere gebruikers.

Word-of-mouth

1.8.

Consumenten die informatie geven aan andere consumenten online of offline over producten of merken

Besluit

Het theoretisch gedeelte handelt over hoe bedrijven social media kunnen implementeren in een bedrijf. Naast enkele begrippen, vind je er een social media beleid voor bedrijven die klaar zijn om de stap te wagen naar social media. Daarnaast kunnen bedrijven aan de hand van deze bachelorproef hun gebruik van social media verbeteren aan de hand van de leerpunten, kansen en uitdagingen die social media biedt. Enkele succesvolle cases tonen de mogelijkheden van social media en is een inspiratiebron voor veel bedrijven om interactie te zoeken met de consument. Men moet ook rekening houden met de voorspelde trends voor 2013 in de social media strategie. Dit deel geeft een duidelijk antwoord op mijn centrale onderzoeksvraag “Wat is uw gebruik van social media en hoe kunnen we dit verbeteren?”.

49

2. Praktisch gedeelte Het praktisch gedeelte bestaat uit een benchmarkanalyse van het gebruik van social media in de verschillende Convention Bureau’s in Vlaanderen. Daarnaast werden er ook social media managers geïnterviewd over hun visie op social media. Deze interviews werden verwerkt in het theoretisch deel.

2.1.

Onderzoek 2.1.1. Benchmarkanalyse van het gebruik van social media in de Vlaamse Convention Bureau’s

Tijdens mijn stage bij het Oostende Convention Bureau, kreeg ik de opdracht de Facebookpagina te promoten en aantrekkelijk te maken. Naar aanleiding hiervan werd er een benchmark opgemaakt naar het gebruik van social media in de Vlaamse Convention Bureau’s. De benchmarkanalyse zal de Convention Bureau’s op weg helpen bij de integratie van social media. Daarnaast vormt het stappenplan dat werd samengesteld in het theoretisch deel aan de hand van de interviews met de social media managers een belangrijk document voor wie social media beter wil integreren in het Convention Bureau. De benchmarkanalyse heeft als voordeel dat er verschillende inzichten in zijn samengevoegd, door de verschillende visies van de Vlaamse Convention Bureau’s. Daar deze sector nog in de beginfase staat in de implementatie van social media, heb ik telkens de Convention Bureau’s vergeleken met de toeristische diensten van de stad waarin ze zich bevinden. Aangezien de meeste congresbureaus deel uit maken van deze toeristische diensten is het interessant te zien hoe zij de stad promoten naar particulieren. De verantwoordelijke van het Convention Bureau stel ik volgende vragen: 1) Heeft het Convention Bureau een visie op het gebruik van social media? 2) Welke social media gebruikt u intern? 3) Welke social media gebruikt u extern? 4) Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Customer care, human resources, commerciële doeleinden, … 5) Is er een guideline voor het personeel dat hen leert om te gaan met social media? 6) Wie beheert de social media? 7) Hoeveel tijd besteedt u aan social media? 8) Wat is het budget betreffende het gebruik van social media? 9) Wat is het succes van uw gebruik van social media? 50

2.1.2. Interview met social media managers werkzaam in Toerisme Ik heb gekozen voor het interviewen van social media managers daar zij actief zijn in de verschillende subsectoren van toerisme en gespecialiseerd zijn in social media. De social media managers geven ook regelmatig workshops over het gebruik van social media en delen hun kennis met anderen uit de toeristische sector. De vragen die ik heb voorbereid: 1) Algemene informatie: leeftijd, beroep, opleiding en interesses. 2) Wat is social media voor u? 3) Wat betekent social media voor de toeristische sector? 4) Waarom moet toerisme sociale media gebruiken? Voordelen en nadelen? 5) Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? 6) Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van sociale media? 7) Hoe bouw je een social media beleid op? Welke stappen moet een toeristisch bedrijf volgen om social media te gebruiken? 8) Hoe ziet u social media 2013 (trends)?

2.2.

Onderzoeksmethode 2.2.1. Onderzoeksfunctie

De onderzoeksfunctie van dit onderzoek is evaluerend. Via open interviews met de social media managers en de Convention Bureaus, onderzoek ik het gebruik van social media in toerisme. 2.2.1.1.

Wat is de onderzoekseenheid?

De onderzoekseenheid van dit onderzoek is kwalitatief onderzoek (waarnemend onderzoek). Voor de benchmarkanalyse heb ik contact opgenomen met de Vlaamse Convention Bureau’s van in volgende steden: 

Oostende – Sarah Speleers



Gent – Annick Debels



Brugge – Veerle Van Audenaerde



Leuven – Christine Verhoeven



Antwerpen – Sharon Jaspers



Brussel – Virginie Lurkin



Kortrijk – Luc Debusschere 51

Voor de interviews met de social media managers die geïntegreerd worden in het theoretisch deel, heb ik contact opgenomen met volgende personen: 

Thomas Cook – Hans Smellinckx



Brussels Airlines – Kim Daenen



Toerisme Vlaanderen – Heidi Vandenbussche



Toerisme Brugge – Francis Gevaert



Toerisme Oostende – Pieter Hens



Plopsaland - Sebastien Momerency



VVR – Johan De Meester



Accor Hotels - Christophe Coppenolle



Zelfstandig consultant – Polle De Maagt

In het volgend deel ga ik meer in op de kenmerken van kwalitatief onderzoeken. 2.2.2. Kwalitatief onderzoek 2.2.2.1.

Definitie

Volgens Wester en Peters kenmerkt kwalitatief onderzoek zich door: (a) de gerichtheid op de beschrijving van de betekenisverlening van betrokkenen, (b) het aantonen van de relatie tussen verzamelde gegevens en begrippen, dat een open proces is dat juist in onderzoek wordt aangetoond, (c) de situatie dat de onderzoeker uitgebreid contact heeft met de te onderzoeken werkelijkheid waarbij het onderzoeksontwerp hem in staat stelt de werkelijkheid in al haar facetten te leren kennen (Peters, 2004). Kwalitatief onderzoek wordt met andere woorden gebruikt als het doel een probleem te beschrijven en te interpreteren is. Daarnaast dient het onderwerp ingewikkeld en complex te zijn die gevoelig in de maatschappij is. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie weer door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op wat leeft in een bepaalde doelgroep en waarom dit onderwerp zo belangrijk is. Daar mijn onderzoek handelt over het gebruik van social media in Toerisme en daarbij aansluitend de trends betreffende dit onderwerp sluit deze onderzoekseenheid perfect aan bij mijn bachelorproef.

52

2.2.2.2.

Kenmerken van kwalitatief onderzoek die terugkomen in deze bachelorproef

In kwalitatief onderzoek worden de data in de natuurlijke omgeving verzameld van de respondenten. De onderzoeker staat daarbij in direct contact met hen. De interviewer is aanwezig bij de dataverzameling. Hiermee bedoel ik dat de onderzoeker respondenten interviewt en dat de interviewer het onderwerp voor het interview bepaalt samen met de duur van het gesprek. Het doel van het gesprek is niet data verzamelen, het gaat hem over het onderwerp begrijpen en erover bij te leren. De informatieverzameling is open en flexibel (Ilja Maso, 1998) De gegevens die de onderzoeker verkrijgt, vormen het uitgangspunt om tot de gewenste resultaten te komen. Dit wordt een inductieve werkwijze genoemd, dat wil zeggen dat de brede hoeveelheid aan informatie de basis vormt om tot een specifiek beeld te komen (Coffey, 1996). De onderzoeker probeert zicht te krijgen op het denkbeeld van de respondent zonder vooroordelen of zijn eigen visie te verkondigen. Hij is geïnteresseerd in het verhaal van de respondent waarbij de nadruk wordt gelegd op de betekenissen en strategieën van de respondent. (Evers, 2007) In kwalitatief onderzoek worden gegevens verzameld aan de hand van onderzoeksvragen. Als er voldoende gegevens verzameld zijn, worden deze geanalyseerd. In de beginfase van het onderzoek ligt de nadruk op het verzamelen van gegevens, terwijl naar het einde toe de nadruk steeds meer op het analyseren komt te liggen. De methode die ik hanteer tijdens mijn kwalitatief onderzoek is de gevalsstudie. De onderzoeker probeert hierbij een geval in zowel de diepte als de breedte te onderzoeken. Als onderzoeker wil ik zo veel mogelijk te weten komen om een conclusie te maken over hoe interactie plaatsvindt op het sociale web. In de gevalsstudie worden sleutelpersonen benaderd aan de hand van een interview. Deze personen zijn sterk aanwezig op social media (Evers, 2007).

53

2.2.2.3.

Ontwerp van kwalitatief onderzoek

Schema 1 Het verloop van een onderzoeksproject (Evers, 2007)

Stap 1: probleemstelling en onderzoeksvragen Deze onderzoeken dienen uitgevoerd te worden omdat toerisme nog in de kinderschoenen staat bij het gebruik van social media. Om bedrijven te helpen social media te integreren in de bedrijfsstrategie, werd dit onderzoek uitgevoerd. De Convention Bureau’s zullen aan de hand van de resultaten inzicht krijgen hoe men het social media gebruik kan verbeteren. De social media managers zullen aan de hand van het theoretisch deel hun beleid kunnen aanpassen indien nodig. Als eerste stap ga ik de centrale onderzoeksvragen vastleggen voor beide interviews; “Hoe gebruikt men sociale media in het Convention Bureau?” en “Hoe gebruikt u social media en hoe kan men dit gebruik verbeteren?”. Deze onderzoeksvragen zijn verklarend (wie, wat, waar, wanneer, hoe, …). Aan de hand van de twee onderzoeken zal ik een antwoord kunnen geven op deze centrale onderzoeksvragen. Vanuit deze centrale vragen ga ik doorvragen en vervolgvragen formuleren. De doelstelling bij dit onderzoek is vooral praktisch, nl. toeristische bedrijven op weg helpen bij het implementeren van social media. Voor dit onderzoek kies ik voor het beschrijvend onderzoek naast een toetsend en evaluerend onderzoek. Een beschrijvend onderzoek gaat namelijk omschrijven hoe een onderwerp op dit moment wordt ervaren. Een manier om tot gegevens te komen bij een beschrijvend onderzoek is het interview.

54

Stap 2: locatie bepalen In kwalitatief onderzoek verzamelt de onderzoeker zelf de data en is hij aanwezig op het onderzoek. Ik heb gekozen om de respondenten te interviewen in hun werkomgeving om zo direct de link te leggen met hun professioneel gebruik van social media op hun werk. Door te kiezen voor de werkomgeving wordt de informatie ook relevanter en betrouwbaarder aangezien ik deze daadwerkelijk te zien zal krijgen. Stap 3: dataverzamelingsstrategie bepalen De strategie die ik bij dit onderzoek zal gebruiken is het kwalitatief thematisch interview. De strategie is dus een survey-onderzoek. Deze strategie bestaat uit een aantal te bevragen personen, meestal in de vorm van mondelinge of schriftelijke interviews. Dit is een interview dat zich specifiek richt op een afgebakend onderwerp (Evers, 2007). Bij dit interview maak ik gebruik van open vragen. Deze bevatten geen mogelijke antwoordcategorieën en geven geen richting wat het antwoord zou moeten zijn. De informatiebron die ik zal gebruiken zijn personen die uit ervaring mij iets kunnen vertellen. De verzamelingtechniek is een ondervraging. Stap 4: dataverzameling De onderzoeksgroep vindt u terug in puntje 2.2.1.1. (pag. 51). Met deze personen maak ik een afspraak om de locatie en tijd te bepalen om een interview af te leggen. De data schrijf ik tijdens het interview op met pen en papier. Het voordeel van deze manier is dat ik actiever zal luisteren naar de respondent. Hierbij zullen directe citaten worden afgewisseld met eigen tekst (Lugt, 2006). Daarna typ ik de uitspraken die duidelijk een antwoord bevatten op de semi-gestructureerde interviewvraag uit. De criteria die ik hanteer zijn betrouwbaarheid, representativiteit en objectiviteit. De uitspraken van de geïnterviewden worden geordend per deelvraag. De interviews worden gehouden aan de hand van de op voorhand opgestelde vragenlijst en hebben een maximale duur van 1uur. Op die manier is er naast het interview ook tijd om even uit te wijken van de vooropgestelde vragen. Alvorens de personen werden geïnterviewd, werd de vragenlijst via mail verstuurd om hen voor te bereiden op het gesprek.

55

Na het eerste interview kon ik een beeld geven van de duur van het interview en of de interviewvragen voldoende waren om tot een antwoord op mijn centrale onderzoeksvraag te komen. De interviews werden na het interview volledig uitgeschreven om aan de vooropgestelde criteria te voldoen. De interviewers hadden een leeftijd tussen 25 en 55 jaar. Stap 5: data-analyse Aan de hand van de verzamelde data verzamel ik de gegevens die ik vervolgens analyseer. Op basis van de uitgeschreven interviews (zie bijlage), selecteer ik de informatie per vraag volgens de criteria bruikbaarheid, betrouwbaarheid en representativiteit. De gegevens die ik verzameld heb zijn controleerbaar en inzichtelijk. Tijdens deze interviews en de verwerking heb ik mijn eigen mening proberen te onderdrukken, waardoor alle inzichten van de geïnterviewde genoteerd werd. De gegevens die ik verzamel zullen verwerkt worden in een gemeenschappelijk antwoord op elke vraag. Eerst analyseer ik alle antwoorden en pas daarna zoek ik naar gemeenschappelijke kenmerken. Deze gemeenschappelijke kenmerken zullen dus representatief zijn om de volledige toeristische sector te bedekken. De antwoorden op de vragen werden telkens kritisch bekeken alvorens deze te verwerken in het onderzoek. Het onderzoeksgebied werd tijdens het interview duidelijk afgebakend door een vragenlijst wat de bruikbaarheid van het interview tot zijn goede kwam. Hierbij wordt informatie die niet relevant is voor dit onderzoek geschrapt. De antwoorden van alle social media managers worden bij dezelfde vraag geplaatst en van daaruit worden enkel de meest relevante antwoorden geïntegreerd in het theoretisch gedeelte. Door enkel de relevante antwoorden te gebruiken, wordt het een betrouwbare tekst voor de lezer. De resultaten van de benchmarkanalyse worden in een tabel weergegeven die aantoont welk Convention Bureau op welk platform aanwezig is. Er werden voor beide interviews een groot aantal personen geïnterviewd waardoor het onderzoek representatief kon weergegeven worden. De gegevens zullen verstuurd worden naar alle deelnemers van het onderzoek om hen een beeld te geven van hoe de collega’s dit onderzoek hebben benaderd.

56

2.2.2.4.

Methode van dataverzameling

De meest gebruikte methoden om data te verzamelen bij kwalitatief onderzoek zijn: •

Participerende observatie

•

Kwalitatief interviewen

•

Het verzamelen en analyseren van documenten

Voor dit onderzoek is een kwalitatief interview aan de hand van een gestructureerde vragenlijst de meest gepaste methode. Als onderzoeker heb je invloed op welke data te verzameld en de inhoud ervan. Bij het interviewen wordt informatie verzameld uit mededelingen van ondervraagde personen ter beantwoording van een vooraf geformuleerde probleemstelling. 2.2.2.5.

Het interview

Het interview is de meest gebruikte dataverzamelingsmethode binnen het kwalitatief onderzoek. Dit is het doelgericht informatie verzamelen in het kader van een probleemstelling samen met zijn respondent om tot een concrete oplossing te komen. Het interview verschilt van een gewone conversatie daar zij een ander doel en werkwijze hebben. De interviews zijn rijk aan informatie waardoor je ruimte hebt om uit te weiden over verschillende aspecten van het gebruik van sociale media in hun bedrijf (Evers, 2007). Ik maak gebruik van open vragen tijdens mijn interviews. Deze bevatten geen mogelijke antwoordcategorieën of richting waarin het antwoord zou moeten liggen (Evers, 2007). De hoofdvragen die ik stel aan de respondenten zijn een vaste waarde in het interview en worden open genoeg geformuleerd. Naast de hoofdvragen pas ik de techniek doorvragen toe. Hierbij vraag ik meer details over het aangesneden onderwerp waardoor de respondent het gevoel krijgt dat ik werkelijk geïnteresseerd ben in zijn verhaal. De vragen zijn met andere woorden voldoende open geformuleerd, duidelijk en helder voor de respondent. Tijdens mijn onderzoek kies ik voor de interviewstijl “Boommodel”. Hierbij wordt het onderzoeksonderwerp gezien als de stam van een boom en de takken zijn de thema’s die ik wil onderzoeken (Evers, 2007).

57

2.2.2.6.

Het diepte-interview

Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij een gesprek plaats vind tussen een interviewer en een geïnterviewde persoon. Deze onderzoeksmethode is zeer geschikt om motivaties en gedachten over dit onderwerp te achterhalen (Evers, 2007). De mate van diepgang in een interview ligt niet bij voorbaat vast en zal door de onderzoeker in elk interview opnieuw vastgelegd worden. Openheid en vaardigheden tot doorvragen spelen een belangrijke rol hierbij (Lugt, 2006). De duur van een diepte-interview kan variëren, maar over het algemeen wordt er maximaal een uur uitgetrokken voor het gesprek. Het doel van dit diepte-interview is het verzamelen van informatie uit meningen van ondervraagde personen, om daarmee een vooraf geformuleerde probleemstelling te kunnen beantwoorden, nl. het gebruik van social media in toerisme. Aan het begin van het gesprek voer ik een open en informeel gesprek en naarmate het onderzoek vordert vraag ik hen concrete informatie indien ik deze informatie nog niet tot mijn beschikking heb gekregen. Enkele voordelen van deze manier van data verzamelen is dat de interviewer snel informatie krijgt en tegelijkertijd kan doorvragen bij het aansnijden van bepaalde onderwerpen. Daarom is het van belang dat de interviewer goed kan luisteren, een gesprek kan onderhouden en in staat is om goede vragen te stellen. 2.2.2.6.1.

Voordelen diepte-interview

Er kan goed doorgevraagd worden naar achterliggende motivaties, gedachten en ideeën. Hierdoor komt gedetailleerde informatie vrij. Het interview kan overal plaatsvinden, waardoor bijvoorbeeld de geïnterviewde zich beter op zijn gemak voelt en eerlijker antwoord. Van minder welbespraakte mensen worden eveneens spontane antwoorden verkregen. 2.2.2.6.2.

Nadelen diepte-interview

Er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden. De interviewer kan onbewust de geïnterviewde beïnvloeden en is tevens de enige die de geïnterviewde kan uitdagen.

58

2.2.2.7.

Het gedeeltelijk gestructureerde interview

Voor dit open interview maak ik gebruik van een gedeeltelijk gestructureerd interview. In een half gestructureerd interview liggen de vragen en antwoorden niet van tevoren vast maar de onderwerpen wel. De bedoeling is om in het beginstadium zoveel mogelijk informatie te krijgen van de geïnterviewde om dan naarmate het interview vordert meer specifieker op een bepaald onderwerp in te zoomen. De onderwerpen zijn in dit geval het gebruik en de trends in social media. De antwoorden op de vragen worden door middel van de open beginvraag “Wat is social media volgens u?” verder uitgediept door enkele subvragen te stellen zoals “Wat is de evolutie van social media?” en “Welke trends zijn er volgens u in het gebruik van social media in 2013?”. Deze vragen heb ik in een logische volgorde gerangschikt, maar als interviewer ben ik steeds vrij de volgorde van de onderwerpen te veranderen. Bij een gedeeltelijk gestructureerd interview wordt gebruik gemaakt van een vragenlijst die begint met een gesloten vraag met een vaste formulering bestaat zoals de vraag naar hun opleiding, leeftijd, job, .... Naast de gesloten vragen bevat de vragenlijst ook een aantal open vragen, waarbij de nadruk ligt op het doorvragen. Dat is dan ook de reden dat in dit geval gesproken wordt van een gedeeltelijk gestructureerd interview.

59

3. Benchmarkanalyse De benchmarkanalyse werd opgemaakt naar aanleiding van mijn stage bij het Oostende Convention Bureau. Het doel met deze benchmark is het gebruik van social media in Convention Bureaus in kaart brengen. De bechnmarkanalyse zal voor de verschillende Convention Bureaus een aanzet zijn om aan de slag te gaan met social media. Dankzij het theoretisch deel kan men stap per stap social media integreren in het bedrijf. De criteria die voor de benchmark zijn opgesteld zijn: bruikbaarheid, betrouwbaarheid en representativiteit. Het gebruik van social media in de toeristische diensten werd eveneens in de benchmark opgenomen om de Convention Bureau’s een overzicht te geven van hoe men social media inzet voor particulieren.

3.1.

Brussel Convention Bureau 3.1.1. Heeft het Brussel Convention Bureau een visie op het gebruik van social media?

Het Brussel Convention Bureau heeft een community management visie op het gebruik van social media. Dit Convention Bureau maakt deel uit van “Visit Brussels”, het communicatieagentschap voor de toeristische dienst van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. De social media die het Brussel Convention Bureau gebruikt, zijn deze van Visit Brussels. Het Convention Bureau heeft dus met andere woorden geen aparte social media. Visit Brussels is aanwezig op Facebook, Twitter, YouTube, Flickr en Dailymotion. 3.1.2. Welke social media worden intern gebruikt? Het Brussels Convention Bureau gebruikt intern geen social media. 3.1.3. Welke social media worden extern gebruikt? Het Convention Bureau maakt gebruik van Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, Flickr, Picasa en Linkedin. Deze social media zijn telkens in naam van Visit Brussels, de toeristische dienst van het Brussels Hoofdstedelijk gewest.

60

3.1.3.1.

Website (http://visitbrussels.be/)

De website van het Brussels Convention Bureau maakt deel uit van de Visit Brussels website. Bovenaan ziet u een tabblad “Meeting”, waar u informatie kan opvragen voor het Convention Bureau.

3.1.3.2.

Facebook (http://www.facebook.com/visitbrussels)

De Facebookpagina van Visit Brussels (“brussels” op Facebook) telt 23.367 fans waarvan er 1.308 over Brussel praten. In totaal zijn er 56.723 mensen die op de pagina terecht zijn gekomen. De Facebookpagina promoot op deze pagina vooral hun evenementen en bezienswaardigheden (Facebook Visit Brussels). De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

3.1.3.3.

Twitter (http://twitter.com/#!/visitbrussels)

Het Brussels Convention Bureau gebruikt ook via dit sociaal netwerk de overkoepelende naam “Visit Brussels”. De Twitteraccount telt 901 tweets, 2.878 volgers en volgt 594 mensen (Twitter Visit Brussels).

61

Tweetlevel

3.1.3.4.

(Tweetlevel):

Youtube (http://www.youtube.com/user/bruxellestourisme)

Ook op Youtube gebruikt het Brussels Convention Bureau de account “Visit Brussels”. Deze account telt 264 abonnees en 561 026 videoweergaven (YouTube Visit Brussels). Visit Brussels is op YouTube aangemeld op 22 juni 2007 en de meest recente activiteit was op 6 februari 2012.

3.1.3.5.

Dailymotion (http://www.dailymotion.com/brusselstourism)

De account van het Brussel Convention Bureau is “Brussels Tourism”. Dailymotion is een sociale netwerksite waar je video’s op kan plaatsen. Brussels Tourism telt 32.842 views en er werden al 41 video’s op geplaatst (Dailymotion).

62

3.1.3.6.

Flickr (http://www.flickr.com/photos/visitbrussels/)

Onder de account “visit brussels’ photostream” plaatst Visit Brussels foto’s op Flickr. De account telt in totaal 85 foto’s en telt 3 mappen met foto’s over “Brusselicious 2012”, “TinTin World Premiere” en “Monuments & Sites” (Flickr Visit Brussels).

3.1.3.7.

Linkedin (http://www.linkedin.com/company/visitbrussels)

Visit Brussels is ook actief op Linkedin. Visit Brussels heeft 94 volgers en 44 personeelsleden die hier actief zijn.

3.1.3.8.

Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com/Tourism-g188644-BrusselsVacations.html)

Brussel is op Tripadvisor actief als “Visiting Brussels, Belgium”.

63

3.1.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Social media wordt gebruikt om de aanbiedingen, evenementen, foto’s en nieuwtjes over Brussel te promoten. Daarnaast wordt social media ook gebruikt om personeel aan te werven. 3.1.5. Is er een guideline voor het personeel? Visit Brussels heeft één Community Manager die zijn eigen visie en guidelines heeft over de Social Media strategie. 3.1.6. Wie beheert de social media? De online media manager beheert alle social media. Daarnaast zijn verschillende collega’s verantwoordelijk voor de interactie van enkele projecten op de social media. 3.1.7. Hoeveel tijd wordt er aan besteed? Er is 1 persoon verantwoordelijk voor alle social media die er per dag ongeveer 45 minuten aan besteedt. 3.1.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Er is geen sprake van een budget specifiek voor social media. Er worden wel regelmatig Facebook advertenties gemaakt om enkele pagina’s te boosten. Er werd bijvoorbeeld 390,00 euro besteed aan de Gay Pride Brussels Campagne op Facebook. 3.1.9. Wat is het succes van het gebruik van social media? Een grote interactie met de community, interessante statusupdates en veel plezier.

3.2.

Gent Congres 3.2.1. Heeft Gent Congres een visie op het gebruik van social media?

Gent Congres bevindt zich in de beginfase van het gebruik van social media. Het Congresbureau heeft dan ook nog geen visie op hun gebruik. Visit Gent, de toeristische dienst van Gent, is zeer actief op sociale media.

64

3.2.2. Welke social media worden intern gebruikt? Gent Congres gebruikt intern geen social media. Daar social media nog geen deel uitmaakt van hun strategische bedrijfsdoelstellingen, heeft Gent Congres nog geen ervaring met het gebruik van interne social media. 3.2.3. Welke media worden extern gebruikt? Sinds 2 april 2012 heeft Gent Congres een account op Facebook, nl. “Gent Congres vzw”. Daarnaast hebben ze een eigen website (http://www.gentcongres.be/) en zijn de 2 personeelsleden actief op LinkedIn onder hun persoonlijke naam. Visit Gent is actief op Facebook, Twitter, YouTube en Tripadvisor. 3.2.3.1.

Website (http://www.gentcongres.be/landingpage.php)

De website van Gent Congres is een overzichtelijke website. Het is een statische website. Men blijft in de lay-out van het congresbureau.

3.2.3.2.

Facebook (http://www.facebook.com/pages/Gent-Congres-vzw/)

De Facebookpagina van Gent Congres telt 25 fans. Gent Congres wil deze Facebookpagina vooral gebruiken voor commerciële doeleinden (Facebook Gent Congres). Men is lid van Facebook sinds 2 april 2012. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

65

Visit Gent heeft ook een Facebookpagina (http://www.facebook.com/gentfan). Deze Facebookpagina telt 5 223 fans waarvan er 71 personen hierover praten. 2 personen zijn op de pagina geweest. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

3.2.3.3.

Twitter (http://twitter.com/#!/visitgent)

De Twitteraccount van Visit Gent heeft 537 volgers, telt 358 tweets en men volgt zelf 145 personen (Twitter Visit Gent). Tweetlevel (Tweetlevel):

3.2.3.4.

YouTube (http://www.youtube.com/user/ToerismeGent?ob=0)

Visit Gent heeft een kanaal op YouTube onder de naam “ToerismeGent”. Dit kanaal telt 20 abonnees en 24 466 video’s. De meest recente activiteit was op 19 maart 2012 en men heeft zich aangemeld op 2 juli 2009 (YouTube Visit Gent).

66

3.2.3.5.

Tripadvisor(http://www.tripadvisor.com/Tourism-g188666Ghent_East_Flanders_Province-Vacations.html)

Visit Gent is op Tripadvisor actief als “Visiting Ghent, Belgium”.

3.2.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Facebook wordt gebruikt om promotie te voeren voor de Gent als congresstad. Daarnaast wordt Facebook ook gebruikt om hun contact met leden en klanten te onderhouden. Visit Gent gebruikt social media om promotie te voeren voor Gent als toeristische stad met bezienswaardigheden, evenementen, nieuwtjes, … Daarnaast worden andere social media tools gepromoot zoals Foursquare, Instagram, … 3.2.5. Is er een guideline voor het personeel? Gent Congres heeft geen guideline die bespreekt hoe men met social media dient om te gaan. Aangezien het congresbureau maar twee personeelsleden telt, is het niet nodig dit uit te schrijven. 3.2.6. Wie beheert de social media? Beide personeelsleden zijn beheerder van de Facebookpagina waardoor ze beide de mogelijkheid hebben statusupdates uit te voeren. 3.2.7. Hoeveel tijd wordt er aan besteed? Momenteel is 1 personeelslid (Barbara Van Loo) de Facebookpagina vorm aan het geven. Per dag worden er 30 minuten besteed aan de Facebookpagina.

67

3.2.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Men heeft geen specifiek budget voor de social media. Wel heeft men een budget van 3.000 euro per jaar voor visuele promotie. Deze visuele promotie kan in de toekomst ook geplaatst worden op de Facebookpagina. 3.2.9. Wat is het succes van het gebruik van sociale media? Momenteel heeft de Facebookpagina 25 likes. Dit aantal zal geleidelijk aan groeien naargelang de statusupdates opgevolgd en vernieuwd worden.

3.3.

Meeting in Brugge 3.3.1. Heeft Meeting in Brugge een visie op het gebruik van social media?

Meeting Brugge heeft net als Visit Bruges een visie op hun gebruik van social media aangezien je er niet meer naast kan kijken. De activiteiten zullen dan ook gevoelig verhogen in de komende maanden/jaren. 3.3.2. Welke social media worden intern gebruikt? Meeting Brugge gebruikt intern geen social media. 3.3.3. Welke media worden extern gebruikt? Meeting in Brugge maakt gebruik van Facebook, Twitter, Linkedin en YouTube. Flickr volgt binnenkort. Visit Bruges is actief op Facebook, Twitter en Tripadvisor. 3.3.3.1.

Website (http://www.meetinginbrugge.be/)

De website van Meeting in Brugge gebruikt dezelfde lay-out als het logo. De website is statisch. Op de website plaatst men ook foto’s en filmpjes die te zien zijn op het YouTube kanaal.

68

3.3.3.2.

Facebook(http://www.facebook.com/MeetingInBrugge en http://www.facebook.com/VisitBruges)

De Facebookpagina van Meeting in Brugge telt 142 fans waarvan er 5 mensen over praten en waarvan er 2 mensen op de pagina waren (Facebook Meeting in Brugge). Opmerkelijk hier is dat de Facebookpagina reeds opgericht is in 1995. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

De Facebookpagina van Visit Bruges telt 305 fans waarvan er 40 personen praten. 125 personen zijn op deze pagina geweest. Men is lid geworden van Facebook op 4 oktober 2011 (Facebook Visit Bruges). De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

69

3.3.3.3.

Twitter (https://twitter.com/#!/Meeting_Brugge en https://twitter.com/#!/visit_bruges)

Op Twitter heeft Meeting in Brugge 71 volgers en 242 tweets. Zelf volgt Meeting in Brugge 114 mensen. Tweetlevel (Tweetlevel):

Visit Bruges heeft op Twitter 389 volgers en 119 tweets. Zelf volgt Visit Bruges 22 personen (Twitter Visit Bruges). Tweetlevel (Tweetlevel):

70

3.3.3.4.

Linkedin (http://www.linkedin.com/company/meeting-in-brugge)

Meeting in Brugge is ook actief op Linkedin. Meeting in Brugge heeft 11 volgers en 5 personeelsleden die hier actief zijn.

3.3.3.5.

YouTube (http://www.youtube.com/user/meetinginbrugge)

Meeting in Brugge heeft een kanaal op YouTube. Het kanaal heeft 1 abonnee en in totaal zijn er 1137 video’s te bekijken. Meeting in Brugge heeft dit kanaal opgericht op 17 mei 2011 en de laatste recente activiteit was op 12 september 2011.

71

3.3.3.6.

Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com/Tourism-g188671Bruges_West_Flanders_Province-Vacations.html)

Visit Bruges is op Tripadvisor actief als “Visiting Bruges, Belgium”.

3.3.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? De social media worden gebruikt voor marketing doeleinden. Daarnaast worden de social media ook aangewend om de meetings industrie actoren en klanten internationaal in contact te brengen. Daarnaast wordt het contact onderhouden met lokale spelers, leden, stadsdiensten en beleidsorganen. Social media zorgt voor het creëren van goodwill, bewustwording, dieper contact, communicatie en samenwerking bij Meeting in Brugge. 3.3.5. Is er een guideline voor het personeel? Meeting in Brugge heeft een code of conduct die alsook gebruikt wordt door Stad Brugge voor het personeel die omgaat met social media. 3.3.6. Wie beheert de social media? De drie medewerkers van Meeting in Brugge beheren samen alle social media accounts. 3.3.7. Hoeveel tijd wordt er aan besteed? Momenteel worden er 10 tot 15 minuten per dag aan de social media besteed. Deze hoeveelheid zal ongetwijfeld stijgen naarmate alle kanalen beter gebruikt zullen worden. 3.3.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Meeting in Brugge heeft geen budget ingepland voor de social media.

72

3.3.9. Wat is het succes van het gebruik van social media? Social media staat hier nog in de beginfase. Met de juiste en consequente aanpak kan het aantal likes, shares, comments, … zeker nog verder groeien. Het delen van links en foto’s van derden heeft het meeste succes.

3.4.

Oostende Convention Bureau 3.4.1. Heeft het Oostende Convention Bureau een visie op het gebruik van social media?

Het Oostende Convention Bureau heeft geen visie op het gebruik van social media. Daar zij pas gestart zijn met het implementeren van social media is er nog geen visie. 3.4.2. Welke social media worden intern gebruikt? Het Oostende Convention Bureau gebruikt intern geen social media. 3.4.3. Welke social media worden extern gebruikt? Het Convention Bureau maakt gebruik van Facebook. Daarnaast hebben de personeelsleden ook een account op Linkedin. Visit Oostende is actief op Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Tripadvisor en Foursquare. 3.4.3.1.

Website (http://www.meet-in-oostende.be/)

De website van het Oostende Convention Bureau maakt geen deel uit van de Visit Oostende website. De website is dynamisch en gebruikt dezelfde kleuren als in het logo.

73

3.4.3.2.

Facebook (http://www.facebook.com/oostendeconventionbureau en http://www.facebook.com/Ostend)

De Facebookpagina van het Oostende Convention Bureau telt 114 fans waarvan er 5 over Brussel

praten.

De

Facebookpagina

promoot

vooral

hun

evenementen

en

bezienswaardigheden. Het Oostende Convention Bureau is lid van Facebook sinds 10 februari 2011. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

De Facebookpagina van het Visit Oostende (“Oostende”) telt 25 630 fans waarvan er 960 over Oostende praten. 21 821 personen waren op deze pagina. De Facebookpagina promoot vooral nieuwtjes, bezienswaardigheden, evenementen, tips, ... Visit Oostende is lid van Facebook sinds 14 maart 2008. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

74

3.4.3.3.

Twitter (https://twitter.com/#!/VisitOostende)

Visit Oostende heeft op Twitter 1 389 volgers en 1 915 tweets. Zelf volgt Visit Oostende 1 353 personen (Oostende). Tweetlevel (Tweetlevel):

3.4.3.4.

YouTube (http://www.youtube.com/user/visitoostende)

Visit Oostende heeft een kanaal op YouTube. Het kanaal heeft 25 abonnees en in totaal zijn er 54 862 video’s te bekijken. Visit Oostende heeft dit kanaal opgericht op 8 juli 2010 en de laatste recente activiteit was op 22 mei 2012.

75

3.4.3.5.

Flickr

De account “visitoostende’s photostream” telt 1 866 foto’s en 26 leden. Men heeft een account aangemaakt op Flickr in juli 2010.

3.4.3.6.

Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com/Tourism-g188672Ostend_West_Flanders_Province-Vacations.html)

Visit Oostende is op Tripadvisor actief als “Visiting Ostend, Belgium”.

3.4.3.7.

Foursquare (https://foursquare.com/visitoostende)

Visit Oostende heeft op Foursquare 54 volgers, zes tips en drie lijsten.

76

3.4.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Social media wordt gebruikt om de evenementen en nieuwtjes over Oostende te promoten. Daarnaast wordt social media ook gebruikt om concrete dossiers aan potentiële/bestaande klanten te tonen. 3.4.5. Is er een guideline voor het personeel? Het Oostende Convention Bureau heeft geen guideline die het personeel leert om te gaan met social media. 3.4.6. Wie beheert de social media? De social media worden beheerd door de 4 medewerkers van het Oostende Convention Bureau. Daarnaast is Pieter Hens, marketing manager, ook beheerder van de Facebookpagina en levert regelmatig inhoud aan het Oostende Convention Bureau. 3.4.7. Hoeveel tijd wordt er aan besteed? De 4 medewerkers maken ongeveer 5 minuten per week de tijd om de Facebook pagina up te daten. 3.4.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Het Oostende Convention Bureau heeft geen budget beschikbaar voor social media. 3.4.9. Wat is het succes van het gebruik van sociale media? De Facebookpagina heeft momenteel 114 fans. Dit aantal zal zeker nog stijgen in de toekomst naarmate men de Facebookpagina meer opvolgt en updatet.

3.5.

Meeting Leuven 3.5.1. Heeft Meeting Leuven een visie op het gebruik van sociale media?

Meeting Leuven is nog niet actief op sociale media daar zij nog maar opgestart zijn in september vorig jaar. 3.5.2. Welke sociale media worden intern gebruikt? Meeting Leuven gebruikt intern geen sociale media.

77

3.5.3. Welke media worden extern gebruikt? Meeting Leuven is nog niet actief op sociale media. De personeelsleden hebben wel een LinkedIn profiel waar ze enkele gespecialiseerde congresgroepen op volgen, maar Meeting Leuven nog niet. De website van Meeting Leuven is ook pas actief vanaf eind maart 2012. Toerisme Leuven maakt deel uit van stad Leuven en is actief op Facebook. Stad Leuven is actief op Facebook, YouTube, Twitter en Tripadvisor. 3.5.3.1.

Website Meeting Leuven (http://www.meetingleuven.be/nl/home)

De website van Meeting Leuven is eerder klassiek van lay-out maar alle informatie die men nodig heeft, staat er op vermeld.

3.5.3.2.

LinkedIn

De medewerkers van Meeting Leuven hebben een account op LinkedIn waar ze congresgroepen volgen. Meeting Leuven heeft echter nog geen account op LinkedIn.

78

3.5.3.3.

Facebook (http://www.facebook.com/pages/Toerisme-LeuvenTourismLeuven/222715144409864 en http://www.facebook.com/stadleuven)

De Facebookpagina van het Toerisme Leuven (“Toerisme Leuven/Tourism Leuven”) telt 36 fans. De Facebookpagina promoot vooral de bezienswaardigheden en evenementen. Toerisme Leuven is lid van Facebook sinds 4 mei 2011. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

De Facebookpagina van het Stad Leuven telt 740 fans en er praten 10 personen op de Facebookpagina. De Facebookpagina promoot vooral nieuwtjes, bezienswaardigheden en evenementen. Stad Leuven is lid van Facebook sinds 11 augustus 2011. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

79

3.5.3.4.

Twitter (http://twitter.com/#!/stadleuven)

Stad Leuven heeft op Twitter 523 volgers en 75 tweets. Zelf volgt Stad Leuven 15 personen. Tweetlevel (Tweetlevel):

3.5.3.5.

YouTube (http://www.youtube.com/user/StadLeuven)

Stad Leuven heeft een kanaal op YouTube. Het kanaal heeft 4 abonnees en in totaal zijn er 3 021 video’s te bekijken. Stad Leuven heeft dit kanaal opgericht op 18 mei 2009 en de laatste recente activiteit was op 10 augustus 2011.

80

3.5.3.6.

Tripadvisor (http://www.tripadvisor.nl/Tourism-g188669Leuven_Flemish_Brabant_Province-Vacations.html)

Stad Leuven is op Tripadvisor actief als “Leuven vakantie”.

3.5.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Daar Meeting Leuven nog geen social media gebruikt, kunnen we ook geen doeleinde vaststellen. Toerisme Leuven heeft verschillende pagina’s op Facebook. Men heeft een Toerisme Leuven/Tourism Leuven pagina met 36 fans en een Stad Leuven pagina met 735 fans. Daarnaast is er ook een Leuven pagina met 38 924 fans. Deze pagina’s worden vooral gebruikt ter promotie van de stad Leuven. 3.5.5. Is er een guideline voor het personeel? Meeting Leuven is nog niet actief op social media waardoor er nog geen guideline nodig is. 3.5.6. Wie beheert de social media? Meeting Leuven is nog niet actief op social media. 3.5.7. Hoeveel personeel en tijd wordt er aan besteed? Meeting Leuven is nog niet actief op social media. 3.5.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Meeting Leuven is nog niet actief op social media. 3.5.9. Wat is het succes van het gebruik van sociale media? Meeting Leuven is nog niet actief op social media. 81

3.6.

Antwerpen Toerisme & Congres 3.6.1. Heeft Antwerpen Toerisme & Congres een visie op het gebruik van sociale media?

Antwerpen Toerisme & Congres heeft momenteel geen vertrouwen in de effectiviteit van sociale media inzake de doelgroep die geïnteresseerd is in het organiseren van congressen. 3.6.2. Welke social media worden intern gebruikt? Intern wordt Yammer gebruikt. Dit is een microblogging webdienst gericht op bedrijven waarbij gebruikers korte berichten kunnen plaatsen over het bedrijf, werkomgeving, collega’s, zichzelf, … Dit social media tool wordt voornamelijk gebruikt om collega’s op de hoogte te stellen van nieuwe ontwikkelingen in Antwerpen zoals bijvoorbeeld nieuw geopende restaurants, tentoonstellingen, … Daarnaast worden ook toeristische trends, verwachtingen en cijfers gedeeld. 3.6.3. Welke media worden extern gebruikt? Antwerpen Congres is niet actief op social media. Antwerpen Toerisme is echter wel actief op Facebook, Twitter, YouTube en Tripadvisor. 3.6.3.1.

Website Antwerpen Toerisme & Congres (http://www.visitantwerpen.be/ en http://www.thisisantwerp.be/)

Visit Antwerpen en This is Antwerp zijn projecten van Antwerpen Toerisme & Congres. Er wordt onder deze namen promotie gemaakt voor Antwerpen als toeristische stad.

82

3.6.3.2.

Facebook (https://www.facebook.com/visitantwerp, https://www.facebook.com/thisisantwerp, https://www.facebook.com/antwerp.fashion)

Toerisme Antwerpen wordt gepromoot op Facebook onder de Visit Antwerp, This is Antwerp en Antwerp Fashion. Visit Antwerp telt 205 fans waarvan er 1 persoon over Antwerpen praat. Men is lid geworden van Facebook op 1 juni 2011. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

This is Antwerp telt 2 192 fans waarvan er 24 personen over Antwerpen praat. Men is lid geworden van Facebook op 2 mei 2011 De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

Antwerp – City of Fashion telt 5 907 fans waarvan er 13 personen over Antwerpen praat. Men is lid geworden van Facebook op 23 september 2009. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

83

3.6.3.3.

Twitter (http://twitter.com/#!/visit_Antwerp en http://twitter.com/#!/fashion_antwerp)

Toerisme Antwerpen wordt op Twitter eveneens gepromoot onder de accounts “Visit Antwerp” en “Fashion Antwerp”. Visit Antwerp heeft 164 volgers, volgt zelf 208 mensen en heeft al 47 tweets uitgestuurd. Fashion Antwerp heeft 110 volgers, volgt zelf 109 mensen en heeft al 34 tweets uitgestuurd. Tweetlevel (Tweetlevel):

Tweetlevel (Tweetlevel):

84

3.6.3.4.

YouTube (http://www.youtube.com/visitantwerpen)

Visit Antwerpen heeft een kanaal op YouTube genaamd “visitantwerpen”. Deze telt 38 abonnees en er werden al 70 456 video’s op het kanaal geplaatst. De meest recente activiteit was op 19 april 2012 en men heeft zich aangemeld op YouTube op 10 mei 2011.

3.6.3.5.

Tripadvisor (http://www.tripadvisor.nl/Tourism-g188635Antwerp_Province-Vacations.html)

Toerisme Antwerpen is op Tripadvisor actief als “Antwerpen vakantie”.

3.6.3.6.

Foursquare (https://foursquare.com/v/toerisme-antwerpen/)

Toerisme Antwerpen heeft op Foursquare 14 volgers en in totaal 17 check-ins.

85

3.6.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Social media wordt voor Antwerpen Toerisme & Congres gebruikt voor commerciële en informatieve doeleinden. 3.6.5. Is er een guideline voor het personeel? Antwerpen Toerisme & Congres heeft nog geen guidelines opgesteld voor het personeel, maar daar wordt er volop aan gewerkt. De stad Antwerpen heeft wel een social media manager aangesteld, die de diensten adviseert op dit gebied. 3.6.6. Wie beheert de sociale media? De online medewerker van Antwerpen Toerisme en Congres beheert de social media. 3.6.7. Hoeveel tijd wordt er aan besteed? 0,3 VTE (Voltijds Equivalent) 3.6.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Er wordt voor social media per jaar 10 000 euro uitgerekend voor Antwerpen Toerisme & Congres. 3.6.9. Wat is het succes van het gebruik van sociale media? Voor Antwerpen Toerisme & Congres wordt social media gebruikt omdat zij hiermee nieuws flashes kunnen versturen.

3.7.

Kortrijk Convention Bureau 3.7.1. Heeft het Kortrijk Convention Bureau een visie op het gebruik van social media?

Het Kortrijk Convention Bureau, opgericht in 2011, gelooft zeer sterk in de effectiviteit van het gebruik van social media in het congresbureau. Helaas heeft men omwille van tijdsgebrek nog niet de kans gekregen de kanalen waarop men actief is volledig uit te werken. 3.7.2. Welke social media worden intern gebruikt? Het Kortrijk Convention Bureau gebruikt intern geen social media aangezien het bureau maar twee medewerkers telt. 86

3.7.3. Welke media worden extern gebruikt? Het congresbureau is actief op Facebook en Twitter. Daarnaast stuurt men ook maandelijks een newsletter uit. Toerisme Kortrijk is actief op Facebook en Tripadvisor. 3.7.3.1.

Website Kortrijk Convention Bureau (http://www.kortrijkconventionbureau.be/)

Het Kortrijk Convention Bureau heeft een eigen website en maakt geen deel uit van Toerisme Kortrijk. De website is statisch maar wel aantrekkelijk.

3.7.3.2.

Facebook (http://www.facebook.com/pages/Kortrijk-regional-ConventionBureau/ en http://www.facebook.com/toerismestadkortrijk en http://www.facebook.com/stadkortrijk)

Het Kortrijk Convention Bureau wordt op Facebook gepromoot onder de naam “Kortrijk regional Convention Bureau”. De pagina telt 14 fans en men is lid geworden van Facebook op 24 januari 2011. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

Toerisme Kortrijk telt 248 fans en men is recent lid geworden van Facebook op 15 mei 2012

87

De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

Stad Kortrijk telt 957 fans waarvan er 40 over Kortrijk praten. 374 personen waren op deze pagina. Men is lid geworden van Facebook op 7 december 2011. De interactie per duizend fans volgens Conversocial (Conversocial Profiler):

88

3.7.3.3.

Twitter (http://twitter.com/#!/MICEKortrijk en http://twitter.com/#!/8500Kortrijk)

Het Kortrijk Convention Bureau heeft een account op Twitter nl. @MICEKortrijk. Deze staat geregistreerd onder de persoonlijke account van Luc Debusschere (medewerker Kortrijk Convention Bureau). MICEKortrijk telt 98 volgers, volgt zelf 181 mensen en heeft men al 70 tweets uitgestuurd. Stad Kortrijk staat geregistreerd onder de account “8500 Kortrijk” en heeft 890 volgers, volgt zelf 279 mensen en heeft men al 1 041 tweets uitgestuurd. Tweetlevel (Tweetlevel):

Tweetlevel (Tweetlevel):

89

3.7.3.4.

Linkedin (http://www.linkedin.com/groups/Kortrijk-Convention-Bureau3631457)

Kortrijk Convention Bureau heeft een account op Linkedin. Men is echter niet actief op deze account.

Stad Kortrijk heeft ook een bedrijfsprofiel op Linkedin. Op deze account heeft men 208 volgers en 108 werknemers op Linkedin. 3.7.3.5.

YouTube (http://www.youtube.com/user/stadkortrijk)

Enkel stad Kortrijk heeft een kanaal op YouTube. Deze telt 76 abonnees en er werden al 272 682 video’s op het kanaal geplaatst. De meest recente activiteit was op 24 mei 2012.

90

3.7.4. Voor welk doeleinde wordt social media gebruikt? Social media wordt voor het Kortrijk Convention Bureau gebruikt om bestaande en potentiële klanten te informeren over lopende dossiers die worden uitgevoerd in Kortrijk. 3.7.5. Is er een guideline voor het personeel? Het Kortrijk Convention Bureau heeft nog geen guidelines opgesteld voor het personeel, maar daar wordt er volop aan gewerkt. Mondeling is er tussen de werknemers wel afgesproken geen persoonlijke boodschappen op social media te plaatsen. 3.7.6. Wie beheert de sociale media? De social media worden in het congresbureau door beide medewerkers beheer. 3.7.7. Hoeveel tijd wordt er aan besteed? Er wordt zeer weinig tijd aan social media besteed door het grote tijdstekort. Men besteed wel 2 à 3 dagen aan de newsletter. 3.7.8. Welk budget wordt hier aan besteed? Er wordt voor social media geen budget uitgerekend voor Kortrijk Convention Bureau. 3.7.9. Wat is het succes van het gebruik van social media? Aangezien men weinig actief is op social media, is er nog geen onderzoek uitgevoerd naar de resultaten van de media. Men heeft wel al een klein aantal fans vergaard op de social media waar men actief op is.

91

3.8.

De onderzoekscriteria 3.8.1. Aanwezigheid

Convention Bureau

Aparte

Facebook

Twitter

Youtube

Dailymotion

Flickr

Linkedin

Website Brussels Convention Bureau

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Gent Congres

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Meeting in Brugge

Ja

Ja

Ja

Ja

Nee

Nee

Ja

Bureau

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Meeting Leuven

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Nee

Ja

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Oostende Convention

Antwerpen Toerisme en Congres Kortrijk Convention Bureau

Toeristische

Aparte

dienst

Website

Facebook Twitter

Youtube

Dailymotion

Flickr Tripadvisor

Fours-

Link-

quare

edin

Visit Brussels

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Nee

Ja

Visit Gent

Ja

Ja

Ja

Ja

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Visit Bruges

Nee

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Ja

Ja

Ja

Ja

Nee

Ja

Ja

Ja

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Ja

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Ja

Ja

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Nee

Nee

Ja

Nee

Nee

Visit Oostende Toerisme Leuven Antwerpen Toerisme Toerisme Kortrijk

92

Hieruit kunnen we afleiden dat de meeste Convention Bureaus rekenen op de toeristische dienst van de stad op vlak van social media. Bijna alle Convention Bureaus hebben een account op Facebook, uitgezonderd Leuven en Antwerpen. Brussels Convention Bureau is volledig geïntegreerd bij Visit Brussels. We merken op dat Meeting in Brugge op het meest aantal social media tools aanwezig is. 3.8.2. Share of voice Convention Bureau Visitors

Fans

Followers Abonnees

Brussels Convention /

/

/

/

Bureau Gent Congres

4 901

25

/

/

Meeting in Brugge

15 337

142

71

1

Oostende Convention 14 400

114

/

/

/

/

/

/

/

/

14

98

/

Bureau Meeting Leuven

/*

Antwerpen Toerisme 15 941 en Congres Kortrijk Convention / Bureau

*De website van Meeting Leuven staat pas online van eind maart 2012. Concrete cijfers zijn nog niet beschikbaar.

93

4. Besluit Social media gebruiken in een B2B business zoals de Convention Bureau’s is niet gemakkelijk. Vooraleer men een dienst of product verkoopt in het Convention Bureau moet men een sterke relatie opbouwen met een bedrijf in plaats van particulieren (Relationship selling), maar ook dit is mogelijk via social media. Zoals geschreven in het theoretisch gedeelte is social media in B2B organisaties geschikt voor organisaties die online optimaal aanwezig willen zijn, een relatie met de doelgroep willen opbouwen, zich kwetsbaar durven op te stellen en de strategie willen veranderen van push naar pull. Men moet durven social media gebruiken want dit brengt hogere opbrengsten op per klant, de doelgroep is zeer gemakkelijk te bereiken aangezien dit een specifiek segment is, u heeft de mogelijkheid diep in te gaan op specifieke onderwerpen, er is minder concurrentie op social media dan op Google, u heeft meer controle over het imago daar bedrijven minder kritiek geven op sociale media dan B2C, de producten hebben een langere levenscyclus dan die van B2C en de bedrijven beschikken over interessante inhoud die een meerwaarde kunnen betekenen voor uw bedrijf. Wat we kunnen vaststellen uit deze benchmarkanalyse is dat de medewerkers weinig middelen en tijd hebben om social media te integreren in de bedrijfsactiviteiten. Het belangrijkste hier te onthouden is dat we altijd tijd vinden om dingen te doen die ons interesseren (Shirky, 2010). Daarnaast komt social media bovenop het takenpakket die al zeer groot is. Een oplossing kan zijn om de taken vooraf duidelijk te verdelen en in de agenda te plaatsen. In de meeste congreskantoren ontbreekt het aan een visie en een doordachte strategie om social media te integreren. Dit verhoogt dan ook de drempel om social media op een goede manier te gebruiken. De meeste Convention Bureau’s hebben een Facebook account. Dit is een bedrijfspagina met een klein aantal fans. Deze fans kunnen gemakkelijk verhoogd worden indien ze de pagina regelmatig up te daten en interactief maken door inhoud af te wisselen met weetjes, nieuws, video’s, foto’s, … Eenmaal de convention bureau’s dit onder de knie hebben kunnen andere social media geïntegreerd worden zoals Twitter en Linkedin. Alle convention bureau’s hebben ook een opleiding nodig die hen aantoont hoe men met weinig middelen veel kan bereiken door gebruik te maken sociale media. 94

5. Algemeen besluit Het antwoord op mijn centrale vraag: “Wat is het social media gebruik in uw bedrijf en hoe kunnen we dit verbeteren?” is beantwoord aan de hand van dit eindwerk. Hiervoor heb ik verschillende social media managers gecontacteerd die mij hun visie op social media meedeelden. Daarnaast is de andere onderzoeksvraag: “Wat is het gebruik van social media in

Convention

Bureaus?”

eveneens

beantwoord

door

het

opstellen

van

de

benchmarkanalyse. Aan de hand van de opmerkingen van de geïnterviewden en andere bronnen werd er een social media beleidsplan opgesteld die bedrijven zal helpen om te evolueren naar een conversation company. De benchmarkanalyse naar het gebruik van social media in de Vlaamse Convention Bureau’s vormt ook een algemeen leerpunt voor bedrijven. Het sociale landschap bestaat uit sociale netwerksites zoals Linkedin, inhoudplatformen zoals Wikipedia en fora zoals Technorati. Deze platformen zijn te monitoren aan de hand van verschillende gratis of betalende tools. Veel informatie wordt ook gedeeld op het sociale landschap. Het grote aantal reizen, de massa Internet en de gemakkelijke toegang tot het Internet maakt het mogelijk snel en efficiënt informatie te delen met anderen. Aan de andere kant zorgt dit voor een overload waardoor consumenten steeds meer bij elkaar te rade gaan alvorens de stap te zetten tot het kopen van een product. Anderzijds wordt het opvolgen van de technologieën die steeds beter en sneller worden, een belangrijke uitdaging voor bedrijven. Reizigers rekenen 24u/24u zowel voor, tijdens als na de reis op uw feedback. Reizigers willen via social media anderen inspireren door hun mening en ervaring te delen op social media. Deze laten zich namelijk gemakkelijk beïnvloeden en overtuigingen door beoordelingen, foto’s, statusupdates, … te lezen en te bekijken van derden. De hoeveelheid aan informatie en de mogelijkheid om de waarheid van bedrijven na te gaan zijn grote voordelen voor de consument. Voor bedrijven betekent dit een manier om nieuwe bestemmingen te promoten en verkopen dankzij het goedkoper worden van reizen, social media en impulse buying. Het biedt eveneens de mogelijkheid in direct contact te komen met zijn doelgroep waardoor uw aanwezigheid steeds vergroot wordt. Een toegevoegde waarde geven aan uw product zal de consument onbewust begeleiden in het maken van keuzes. De consument heeft vanaf nu de touwtjes in handen. Men zoekt het bedrijf zelf in plaats van gevonden te worden. 95

Het social media beleidsplan moet geïntegreerd worden in alle departementen van het bedrijf. Door uw doelstellingen op te stellen, is het mogelijk inzicht te krijgen in uw doelgroep. Daarna kan je een analyse maken van wie je doelgroep is en wat hun digitaal gedrag inhoudt aan de hand van inventarisatie, observatie, faciliteren, plannen en voorbereiding en uitvoering. Dan pas kan je gaan nadenken over welke inhoud je wil leveren aan de consument. Deze moet eenvoudig te begrijpen zijn en moet passen in uw bedrijfsverhaal. Door duidelijke afspraken te maken over wie de social media zal beheren kan je aan de slag gaan. Regelmatig de activiteiten evalueren en bijsturen is een must om relaties op te bouwen met de consument. Voor de Convention Bureau’s (B2B) en andere bedrijven is de integratie van een social media beleid interessant. Het groot aantal contacten van een bedrijf waar men uw product kan promoten versus deze van de consument is de grootste overtuiging social media te gebruiken. Het gebruik van social media in de Convention Bureaus werd uitvoerig besproken in de benchmarkanalyses. Deze toont hoever de congreskantoren staan op vlak van social media. We kunnen besluiten dat deze nog in de beginfase staan, maar laat deze benchmark dan een aanzet zijn om vanaf nu te evolueren naar een conversation company.

96

6. Bibliografie (sd). Opgeroepen op Mei 15, 2012, van Conversocial Profiler: https://app.conversocial.com/profiler/ (sd). Opgeroepen op Mei 15, 2012, van Flickr Visit Brussels: http://www.flickr.com/photos/visitbrussels/ (sd). Opgeroepen op Mei 16, 2012, van Facebook Gent Congres: http://www.facebook.com/pages/GentCongres-vzw/352803051421734 (sd). Opgeroepen op Mei 16, 2012, van Conversocial Profiler: https://app.conversocial.com/profiler/ (sd). Opgeroepen op Mei 17, 2012, van Facebook Meeting in Brugge: http://www.facebook.com/MeetingInBrugge (sd). Opgeroepen op Mei 17, 2012, van Internet World Stats: http://internetworldstats.com/stats4.htm (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van The Conversation Prism: http://www.theconversationprism.com/media/images/size1024.jpg (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/facebook.htm (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van BVLG Blogspot: http://3.bp.blogspot.com/-w2Bl8D2IiMg/T1VVysEu6I/AAAAAAAAGJ4/LJSTxErIVm0/s1600/bsmm201203-volume1.jpg (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van BVLG Blogspot: http://3.bp.blogspot.com/-w2Bl8D2IiMg/T1VVysEu6I/AAAAAAAAGJ4/LJSTxErIVm0/s1600/bsmm201203-volume1.jpg (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van BVLG Blogspot: http://3.bp.blogspot.com/heyzYbTPdKc/T1VVsJqnsAI/AAAAAAAAGIs/5IEdBVdN6q0/s1600/bsmm201203-volume2.jpg (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van Forrester Blog: http://blogs.forrester.com/jackie_rousseau_anderson/10-09-28latest_global_social_media_trends_may_surprise_you (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van Social Media Modellen: http://www.socialmediamodellen.nl/weergavemodellen/social-technographics-profile-forrester-model/ (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van Best Job in the World: http://www.ourawardentry.com.au/bestjob/ (sd). Opgeroepen op Mei 20, 2012, van Stem jezelf weg - Thomas Cook: http://dupedi.all2all.org/assets/campaigns/2451/case.pdf (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van The Real Cost of Social Media: http://www.focus.com/fyi/real-costsocial-media/ (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van My Starbucks Idea: http://mystarbucksidea.force.com/ (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van L2 Think Thank: http://www.l2thinktank.com/research/hotels-2012/ (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van eMarketeer: http://www.emarketer.com/Products/Explore/Explore.aspx (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van Travelmedia: https://speakerdeck.com/u/travelmedia/p/social-mediain-the-hospitality-industry (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van Travelmedia: http://www.travelmedia.be/25-jaar-hotel-managementkhbo-presentatie-over-social-media/ (sd). Opgeroepen op Mei 22, 2012, van Van Dale: http://www.vandale.nl/ (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Facebook Visit Brussels: http://www.facebook.com/visitbrussels (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Twitter Visit Brussels: http://twitter.com/#!/visitbrussels (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Tweetlevel: http://tweetlevel.edelman.com/About.aspx

97

(sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van YouTube Visit Brussels: http://www.youtube.com/user/bruxellestourisme (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Dailymotion: http://www.dailymotion.com/brusselstourism (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Twitter Visit Gent: http://twitter.com/#!/visitgent (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van YouTube Visit Gent: http://www.youtube.com/user/ToerismeGent?ob=0 (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Facebook Visit Bruges: http://www.facebook.com/VisitBruges (sd). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Twitter Visit Bruges: https://twitter.com/#!/visit_bruges (sd). Opgeroepen op Mei 24, 2012, van YouTube: http://www.youtube.com/t/press_statistics (sd). Opgeroepen op Mei 24, 2012, van Twitter Blog: http://blog.twitter.com/2011/03/numbers.html (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Travelmuse: http://www.travelmuse.com/ (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Gogobot: http://www.gogobot.com/ (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Connections: http://www.connections.be/ (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Twitter Travel: http://www.twittertravel.com/ (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Tripadvisor: http://www.tripadvisor.nl/ (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van My Starbucks Idea: http://mystarbucksidea.force.com/home/home.jsp (2011). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Worldometers: http://www.worldometers.info/ Belgian Social Media Monitor. (2012, April). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van BVLG Blogspot: http://bvlg.blogspot.com/2012/04/belgian-social-media-monitor-april-2012.html

Belleghem, S. V. (2010). The Conversation Manager. Leuven: LannooCampus. Coffey, A. A. (1996). Making sense of qualitative data: Complementary research strategies. Londen: Sage Publications. Comm, J. (2010). Twitter Power 2.0. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc. Evers, J. (2007). Kwalitatief interviewen: kunst én kunde. Den Haag: LEMMA. Five Categories of social media measurement. (2010, Februari 17). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Folkmedia: http://folkmedia.org/five-catagories-of-social-media-measurement/ Have, M. v. (2011). Ontdek Linkedin. Estland: Van Duuren Media B.V. Ilja Maso, A. S. (1998). Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie. Amsterdam: Boom. Inside Digital Media. (2009, Mei). Online Guerilla . Inside Digital Media . Jungle Minds. (2010, Februari). Social Media Update 2010. Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Jungle Minds: http://www.jungleminds.nl/upload/public/file/2010/Social_Media_Update_2010_Jungle_Minds.pdf Kay, A. C. (2011, December 30). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van Netlash bSeen: http://issuu.com/netlash/docs/trendrapport_2012 KLM. (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Twitter: http://twitter.com/#!/KLM Kusttoerisme, K. (sd). Opgeroepen op Mei 21, 2012, van Kenniscentrum: http://www.kenniscentrumtoerisme.nl/nl/trends-en-ontwikkelingen Lessons learned from the "Best Job in the World" Campaign. (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Casestudies online: http://www.casestudiesonline.com/bestjob Lugt, D. v. (2006). Interviewen in de praktijk. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

98

Madden, M. (2010, Augustus 27). Older Adults and Social Media. Opgeroepen op Mei 21, 2012, van Pew Research Center: http://pewresearch.org/pubs/1711/older-adults-social-networking-facebook-twitter Minibar for the mind. (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Tumblr: http://www.tumblr.com/tagged/minibar-for-the-mind Ogilvy Public Relations. (2009, November 4). Twitter For Business. Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Slideshare: http://www.slideshare.net/socialogilvy/ogilvy-on-twitter-for-business Omni Hotels. (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Facebook: http://www.facebook.com/omnihotels/app_107748489311189 Oostende, V. (sd). Opgeroepen op Mei 28, 2012, van Twitter Visit Oostende: https://twitter.com/#!/VisitOostende Peters, F. W. (2004). Kwalitatieve Analyse. Uitgangspunten en procedures. Bussum: Coutinho. Safko, L. (2010). The Social Media Bible. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons Ltd. School of Life. (2011, Januari). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van School of Life: http://www.theschooloflife.com/Press/NEWS-Global-Partnership-with-Morgans-Hotel-Group Shirky, C. (2010). Slimmer. Amsterdam: Business Contact. Stem jezelf weg. (sd). Opgeroepen op Mei 29, 2012, van Belgian Cowboys: http://dupedi.all2all.org/assets/campaigns/2451/case.pdf Technorati. (2011, November 4). The State of the Blogosphere. Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Technorati: http://technorati.com/social-media/article/state-of-the-blogosphere-2011-introduction/ Verbrugge, K. (2011, November 20). Opgeroepen op Mei 23, 2012, van Slideshare: http://www.slideshare.net/KoenVerbrugge/de-reis-voor-de-reis-tips-voor-uitbaters-van-logies Vlaanderen, T. (sd). Invloed van macrotrends op Toerisme. Opgeroepen op Mei 21, 2012, van http://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/assets/publication/Trendrapport%202011. pdf WES. (2011, September 19). Belgen besteden 6,4 miljard euro aan reizen. België. Willaerts, C. (2011). Het Conversity Model. Tielt: LannooCampus. Xavier Debeerst, C. D. (sd). De toerist heeft altijd gelijk. Opgeroepen op Mei 21, 2012, van http://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/assets/documents_VORMING/06.%20De %20toerist%20heeft%20altijd%20gelijk.pdf

99

7. Bijlagen 7.1.

Interview met Hans Smellinckx, Thomas Cook Belgium 7.1.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Hans Smellinckx is 37 jaar en is digital marketing manager bij Thomas Cook Belgium. Hij leidt het digital marketing team, het CRM team en de premium partnerships. Hans houdt zich in zijn vrije tijd bezig met piano, golf en snowboard. 7.1.2. Wat is social media voor u? Social media is in dialoog treden met de consument op sociale netwerken. Hierbij is het belangrijk op te staan voor vragen en antwoorden. 7.1.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Het is een kleine revolutie. We zijn van een product gedreven maatschappij naar een maatschappij geëvolueerd waar de consument de touwtjes in handen heeft. De consument is in de driving seat gaan zitten en bepaalt zelf wat hij doet. De consument kan de kwaliteit gaan bepalen, is mondiger geworden en zal merken twee keer nakijken aan de hand van reviews. 7.1.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Social media hebben enkel voordelen. Het is een positief verhaal die je moet omarmen waar niet alles koek en ei is. Dankzij social media kan je sneller inspelen op de markt, sneller producten uittesten, gemakkelijk research voeren en de feedback drempel is weg. 7.1.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Social media heeft nog een lange weg te gaan. Het is belangrijk uw businessmodel er achter te zetten om op lange termijn ROI te behalen. Veel bedrijven hebben schrik om in direct contact te gaan met de klant.

100

7.1.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Als merk kom je dichter bij de consument en krijg je een beter beeld van de markt. Het biedt de mogelijkheid consumenten te benaderen die je nooit hebt kunnen benaderen. Door voorbereid te zijn, kan je social media positief ervaren. Er is in wezen niets veranderd, er is enkel een kanaal bijgekomen. Wanneer men een goed basisproduct aanbiedt, zal men ook goed scoren op social media. 7.1.7. Hoe bouw je een social media beleid op? 1) Staat de CEO en de board of directors erachter? Indien zij er niet achter staan, zullen er teams gevormd worden die onder de radar werken om toch maar iets te doen. 2) Kleine projecten uitwerken. 3) Documenteren: strategie, rapporteringen bijhouden en succes. 4) Terug naar de CEO stappen om de strategie uit te leggen. 5) Een team samenstellen die dit dedicated gaan doen en die uw verhaal gaan overbrengen op de consument en reageren op de consument online. 6) Organisatie opvoeden en budget vastleggen: beginnen met opleidingen te geven aan de top met enkele fun facts en concrete cijfers. 7) Constante monitoring, bijsturen en laten leven. 7.1.8. Hoe ziet u social media 2013? Social en mobile gaan steeds meer hand in hand. Meer bedrijven gaan het nut gaan inzien van social media. Social media zal weer eens dood verklaard worden ook al is dit niet waar. CRM gaan hand in hand. Er is meer nood aan data en er worden persoonlijkere campagnes gevoerd. Het wordt een jaar van integratie en stabilisatie door de crisis.

7.2.

Interview met Kim Daenen, Brussels Airlines 7.2.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Kim Daenen is 27 jaar en is Social Media Manager voor Brussels Airlines. Haar interesses zijn reizen, marketing en social media.

101

7.2.2. Wat is social media voor u? Social Media is niet meer weg te denken uit onze leefwereld. Voor Kim persoonlijk is het een manier om aan de ene kant (Facebook) op de hoogte te blijven over mijn directe omgeving, vrienden,.. Aan de andere kant gebruikt ze Twitter om op up-to-date te blijven over het nieuws, over social media zelf, over technologie, ... 7.2.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Social media kunnen een heel grote rol spelen voor toeristische bedrijven. Een hele wereld van nieuwe advertising manieren en customer service staat voor de deur. 7.2.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Enkele voordelen van social media zijn de persoonlijke, instant en publieke customer service die je de consument kan aanbieden. Deze brengt goede reclame met zich mee indien het probleem tot een goed einde wordt gebracht. Een ander voordeel is dat dit een nieuwe en betere manier is om marketing te bedrijven. Mensen zijn niet meer vatbaar voor commercials en one-way communicatie. Dankzij het internet is iedereen journalist, en de revolutie van de user generated content heeft de deur wagenwijd opengezet voor peer recommendations, waar mensen tegenwoordig veel belang aan hechten. Voor bedrijven is dat heel interessant want je kan op een subtielere manier gaan adverteren, en word-of-mouth creëren. Je moet als bedrijf echter de controle kunnen loslaten, want social media is niet volledig controleerbaar als omgeving. Er kunnen slechte reviews de kop opduiken. Als bedrijf moet je dat kunnen aanvaarden en die slechte reviews proberen te counteren, en erop in te gaan. Klant is koning is meer dan ooit waar. 7.2.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? We kunnen nog niet echt van een evolutie spreken, aangezien luchtvaartmaatschappijen (de social media voorlopers binnen de toeristische sector) nog niet zo lang bezig zijn met social media. 7.2.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Toeristische bedrijven moeten innovatie nog meer omarmen en sneller inpikken op de nieuwe technologieën.

102

7.2.7. Hoe bouw je een social media beleid op? Om social media succesvol te implementeren in uw bedrijfsstrategie, moet het een centrale plaats innemen, een transversale adviesrol aannemen en zo de verschillende departementen begeleiden bij de implementatie van social media gebruik. Het is heel belangrijk om social media te verweven in de algemene strategie, en om niet in de val te trappen en een aparte social media strategie te creëren. Social media is een middel, geen doel. 7.2.8. Hoe ziet u social media 2013? 2013 wordt het jaar van de waarheid, waarin de zeer goede merken zich zullen onderscheiden van de goede. Een jaar vol innovatie, wie blijft stilzitten, geraakt achterop. De klant zal het nog meer voor het zeggen hebben en als bedrijven dat willen, kan dat heel goed voor hen uitpakken.

7.3.

Interview met Heidi Vandenbussche, Toerisme Vlaanderen 7.3.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Heidi Vandenbussche is conversation manager bij Toerisme Vlaanderen. 7.3.2. Wat is social media voor u? Social media maakt deel uit van het leven zowel privé als op het werk. Heidi gebruikt Google+, Facebook, Twitter, Linkedin, Skype, Yelp, Foursquare, Yammer en Pinterest. Social media is elk medium waarmee je met anderen interactie hebt. 7.3.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Social media betekent voor de toeristische sector een belangrijke uitdaging. Het is een nieuwe manier die ons leert om te gaan met consumenten. 7.3.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Toeristische bedrijven moeten vooral iets doen met social media. Door te leren en opnieuw toe te passen, zal je nieuwe klanten aantrekken. We moeten social media gebruiken om ons product beter te maken door te luisteren naar de klanten en het product aan te passen.

103

7.3.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Er is een zeer grote kloof in de toeristische sector. Het ene bedrijf is volledig mee in het verhaal, terwijl het ander bedrijf nog geen e-mailadres heeft. Je kan de vraag stellen als er al sprake is van een evolutie? Social media is aan het opbloeien, maar het is nog zeer pril. 7.3.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? De toeristische sector heeft nog veel opleidingen nodig om de sector volledig social media minded te maken. De huidige generatie zoekt hulp, terwijl de jonge generatie ermee speelt. Bedrijven hebben schrik voor social media, vooral door privacy, een nieuw kanaal en negatieve reacties. 7.3.7. Hoe bouw je een social media beleid op? Social media mogen niet in één enkele dienst van een bedrijf geïntegreerd worden. Alle werknemers moeten social media gebruiken. 1) Google en Social Mention: wat wordt er nu al over mijn bedrijf gezegd? Luisteren. 2) Waar ga ik mijn doelgroep tegenkomen? Je moet er regelmatig mee bezig zijn. 3) Content kalender gaan uitdenken waarbij storytelling en conversatie centraal staan. 4) Trial and error. Je leert om te gaan met social media door het uit te voeren en te leren van je fouten. 7.3.8. Hoe ziet u social media 2013? Pinterest zal aan belang winnen. Twitter zal nog meer mainstream worden omdat het meer op traditionele media wordt vermeld. Deze tool biedt de mogelijk direct te antwoorden. Google+ zal aan belang verliezen door geen grote doorbraak in België. Beeldmateriaal wordt steeds belangrijker en Facebook zal stabiliseren.

7.4.

Interview met Francis Gevaert, Toerisme Brugge 7.4.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Francis Gevaert is 30 jaar, werkt als deskundige internet- en eventmarketing bij Toerisme Brugge en zijn interesses zijn digitale media, grafisch ontwerpen, architectuur en geschiedenis.

104

7.4.2. Wat is social media voor u? Social media zijn alle vormen van communicatie (on- en offline) die al dan niet gefaciliteerd worden. 7.4.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Sociale media in de vorm van reviews kunnen nuttig zijn maar helaas is er zo'n hoeveelheid aan informatie dat mensen nog moeilijk tot een beslissing komen. Mensen zijn volgens Francis terug op zoek naar gevalideerde, betrouwbare informatie. Daar ligt voor de officiële instanties een grote uitdaging. Als word-of-mouth kan social media wel werken voor toerisme. Immers 30% van alle reizigers wordt bij de keuze voor een bestemming beïnvloed door mensen uit zijn nabije omgeving. Social media kunnen hier op inspelen. 7.4.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Toerisme moet social media gebruiken als dienstverlening: luisteren, snel en gericht antwoorden. Social media is een nieuw kanaal naast de telefoon en e-mail van “vroeger”. Conversie (boekingen, verkopen) wordt niet gerealiseerd via social media! Scoial media kan kwaliteitsvolle en betrouwbare informatie bieden via een zeer laagdrempelig kanaal. De ROI is echter zeer laag. 7.4.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Op het lokale niveau (ondernermers en overheid) moet er nog een grote evolutie volgen. Pas nu zetten de eersten stappen binnen social media. Men weet vaak ook niet hoe dit goed aan te pakken. Momenteel biedt social media op dit niveau nog geen meerwaarde. Op (inter)nationaal niveau wordt social media vaak ingezet als pushkanaal voor weetjes en acties binnen de toeristische sector. De evolutie op dit niveau kan er in bestaan dat dit kanaal ook voor andere doeleinden wordt gebruikt. 7.4.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Luisteren en leren uit fouten. De sector is zo bang voor negatieve commentaar/reviews. Maar je kan er weldegelijk uit leren. Ga na waarover de negatieve commentaar gaat en doe er iets aan. Natuurlijk zitten er soms ook wel echte onjuistheden of overdrijvingen tussen maar laat geen enkele vorm van commentaar onbeantwoord. Je kan echt leren uit je fouten en missen is en blijft menselijk. 105

7.4.7. Hoe bouw je een social media beleid op? 'Rijd je niet vast voor je vertrokken bent!' Denk niet twee keer maar meerdere keren goed na voor je begint. Er is namelijk geen weg terug. Je moet over een aantal zaken goed nadenken alvorens je begint. De volgende zijn er een aantal van: 1) Wie wil je bereiken? Niet elk kanaal bereikt dezelfde doelgroep. Blijf trouw aan de doelgroepen die je voor je social ging hebt bepaald. 2) Wat wil je brengen? Waarover wil je communiceren, stel prioriteiten en wees consequent. Mensen volgen jou omwille van het type informatie dat je brengt niet omwille van hoe je het brengt. Blijf je ook trouw aan het imago dat je wil communiceren? 3) Wat kan je brengen? Kan je 365 dagen lang communiceren over evenementen of andere topics? Zorg dat je niet lange tijd geen informatie brengt. Eenmaal begonnen verwachten je volgers wel iets. 4) Wie brengt het? Ga je deze klus helemaal alleen klaren? Organiseer je ook, integreer een aantal handige tools om verschillende kanalen samen te beheren want anders haal je heel wat overbodig werk op je nek. 5) Hoe breng je het? Niet alles moet social gaan en als het dan social gaat zijn er richtlijnen nodig. 7.4.8. Hoe ziet u social media 2013? Social wordt Asocial. Twitter, Facebook, ... maar ook alle blogs zijn niet meer weg te denken maar mensen worden zich meer en meer bewust van de gevaren en stellen zich vragen bij het te grabbel leggen van hun privacy. Social media zullen meer en meer evolueren naar kijkkanalen zonder echte discussies en men gaat meer en meer op zoek naar betrouwbare informatie.

7.5.

Interview met Pieter Hens, Toerisme Oostende 7.5.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Pieter Hens is 29 jaar, is online marketeer bij Toerisme Oostende en zijn hobby’s zijn voetbal en online communicatie.

106

7.5.2. Wat is social media voor u? Social media is altijd en overal in contact komen met uw netwerk en de wereld. 7.5.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Social media is een manier om rechtstreeks in contact te komen met potentiële klanten. Iedereen is marketeer geworden en het biedt een mogelijkheid tot luisteren. De toerist wordt belangrijk en het product is nog belangrijker geworden. 7.5.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Vroeger was alles veel gemakkelijker. Het slecht gebruiken van social media kan grote gevolgen hebben voor uw bedrijf. Social media biedt de mogelijkheid in direct contact te staan met de consument en hem te betrekken bij uw bedrijf. Dankzij social media kan je écht luisteren naar de consument. 7.5.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Social media zijn nog altijd aan het evolueren. Toerisme ligt achter op de consument. De sector doet met andere woorden minder met social media dan de consument zou willen. 7.5.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? De sector moet meer luisteren naar de klanten en consumenten. Een bedrijf moet durven social media te integreren in zijn/haar bedrijf en open communiceren naar de consument. 7.5.7. Hoe bouw je een social media beleid op? 1) Wat moeten we doen? Twitter, Facebook, … Deze middelen moeten effectief gebruikt worden en mensen ervoor inschakelen. Social media moet in het bedrijf volledig geïntegreerd worden. 2) Trial en error. Wat is mijn verhaal en wat wil ik vertellen aan de consument? 3) Bepalen welke doelgroepen uw bedrijf heeft en erop inspelen. Door te luisteren naar de consument zal uw product steeds beter worden. 4) Vooral doen!

107

7.5.8. Hoe ziet u social media 2013? Steeds meer mobile en foto applicaties. Het verhaal van bedrijven gaat naar social media. Facebook zal steeds meer websites vervangen. Facebook zal steeds meer gebruikt worden voor opzoekingen in plaats van Internet.

7.6.

Interview met Sebastien Momerency, Plopsaland 7.6.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Sebastien Momerency is 30 jaar, online marketeer bij Plopsaland en is geïnteresseerd in social media. 7.6.2. Wat is social media voor u? Social media is een gebruiksvriendelijk middel om zoveel mogelijk mensen uit dezelfde vrienden/interesse kring samen te brengen en te bereiken. 7.6.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Social media zorgt ervoor dat je iedereen zoveel mogelijk op de hoogte kan houden van de ontwikkelingen. Als bedrijf kan je zo vlug mogelijk accurate informatie brengen. 7.6.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Met social media kan je te allen tijde inspelen op omstandigheden en gebeurtenissen, de bezoekersstroom kanaliseren en het gedrag bijsturen. Daarnaast wordt het bedrijf bij gevoelige thema’s overlaad met kritische informatie en ongezouten meningen. 7.6.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Mensen gaan veel meer social media gebruiken om te beslissen wat ze doen. Als bedrijf ben je 24u/24u een aanspreekpunt geworden. 7.6.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Iedereen moet interactiever worden en inspelen op situaties om consumenten een product te doen kopen. Interactie is belangrijker dan het aantal fans.

108

7.6.7. Hoe bouw je een social media beleid op? 1) Een analyse maken van wat er veel gevraagd wordt: praten met je personeel, … Zo kom je uw doelgroep te weten. Een online karakter bepalen zal je helpen op een gepaste wijze te reageren op posts. 2) Alles verzamelen van online informatie van je bedrijf, de fans uitnodigen en ermee samenwerken. 3) Het volledige bedrijf in de social media strategie betrekken door middel van guidelines op te stellen. 7.6.8. Hoe ziet u social media 2013? Facebook wordt alsmaar belangrijker. De integratie van deze social media tool is geen taboe meer. Op dit medium kan je bijvoorbeeld een publieke pagina aanmaken voor je personeel die als uithangbord dient voor de buitenwereld.

7.7.

Interview met Johan De Meester, VVR 7.7.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Johan De Meester is 50 jaar, algemeen secretaris beroepsvereniging en zijn interesses zijn reizen en motorrijden. 7.7.2. Wat is social media voor u? Social media is een informeel communicatiemiddel voor mij persoonlijk. 7.7.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Social media betekent niet erg veel voor de toeristische sector. Niet veel toeristische bedrijven gebruiken social media. 7.7.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Via social media kan je op een goedkope manier heel snel veel mensen bereiken met je aanbod. Als je er met een verstandige manier mee omgaat, zijn er geen nadelen aan social media. 7.7.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Social media staat nog in zijn kinderschoenen op vlak van social media. We kunnen dus nog niet spreken van een evolutie. 109

7.7.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Door meer actief aanwezig te zijn op social media kunnen er nog veel kansen gecreëerd worden. 7.7.7. Hoe bouw je een social media beleid op? Het social media beleid wordt opgebouwd door één persoon. Deze persoon moet alle accounts beheren en opvolgen. Als bedrijf heb je namelijk geen controle over je medewerkers op social media. 7.7.8. Hoe ziet u social media 2013? Meer en meer bedrijven zullen actief worden op social media om contact om contact te houden met hun klanten/reizigers (waar ook ter wereld).

7.8.

Interview met Christophe Coppenolle, Accor Hotels 7.8.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Christophe Coppenolle is 36 jaar, director e-commerce Benelux, Zwitserland en Scandinavië voor Accor Hotels. Zijn interesses zijn improvisatietheater, wagens en nieuwe technologieën. 7.8.2. Wat is social media voor u? Social media is live delen. Het is een manier om snel te communiceren met uw klanten, hun opinie te vragen, nieuws te delen en te betrekken bij de bedrijfsvisie. Persoonlijk is het een manier om in contact te blijven met vrienden, familie en momenten te delen. 7.8.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Het is een brand awareness tool. Social media kan je gebruiken om de ambassadeurs van je merk te zoeken. Daarnaast is het een communicatieplatform voor de Unique Selling Points van uw merk. 7.8.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? België heeft 4 miljoen gebruikers voor 7 miljoen surfers. Hier bevinden zich de consumenten. Dit is dan ook de plaats waar ze praten over uw merk en de concurrentie.

110

7.8.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? Social media is geëvolueerd van een one way communicatie naar de creatie van het verhaal van een merk. Consumenten schrijven het volledige verhaal sinds het ontstaan van het merk. 7.8.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Meer mobiele integratie: het automatisch delen van de boeking, gelinkt aan het getrouwheidsprogramma beloont de ambassadeurs en betrekt hem bij het bepalen van de Unique Selling Points. 7.8.7. Hoe bouw je een social media beleid op? Je moet starten vanuit de visie van het bedrijf waarbij je de onderwerpen vastlegt waarover je wil discussiëren met de consument. Daarna implementeer je social media op een lokaal niveau en creëer je de juiste tool op de juiste plaats. 7.8.8. Hoe ziet u social media 2013? Mobiel wordt steeds belangrijker. Het zal een dienstenplatform worden waar je promoties zal vinden, geo-localized offers en klantenservice. Facebook zal steeds heersen.

7.9.

Interview met Polle De Maagt, Ministry of World Domination 7.9.1. Algemene informatie: leeftijd, beroep en interesses

Polle De Maagt is 29 jaar, is zelfstandig consultant voor Ministry of World Domination en houdt van hardlopen. 7.9.2. Wat is social media voor u? Social media is een ruim begrip geworden. De term heeft negatieve bijklank gekregen en is slecht gekozen. Het gaat om interactie tussen personen. Veel mensen kleden het in met Twitter en Facebook. 7.9.3. Wat betekent social media voor de toeristische sector? Het is een manier voor mensen om plekken te ontdekken en te boeken via social media zoals Google, Facebook, vergelijkende sites, …

111

7.9.4. Waarom moet toerisme social media gebruiken? Voordelen en nadelen? Social media biedt de mogelijkheid mensen te helpen en slimme kortingen aan te bieden. Alles draait rond verhalen en belevingen. 7.9.5. Hoe is social media geëvolueerd in de toeristische sector? We zitten momenteel in een tussenfase waarbij we zoeken naar een manier hoe we de technologie kunnen gebruiken om consumenten te helpen. Twee jaar geleden was men gewoon aanwezig op social media, nu moet men weten wat er bij de klant speelt. 7.9.6. Wat kan er volgens u nog beter in toerisme op vlak van social media? Er zijn nog veel bedrijven die niet aanwezig zijn op social media. Daarnaast moeten de verhalen verteld worden door de bedrijven zelf en moet men eerst nadenken over wat ze gaan doen op social media. Veel meer bedrijven moeten de ROI van social media berekenen. 7.9.7. Hoe bouw je een social media beleid op? 1) Wie is uw doelgroep en wat is hun digitaal gedrag? 2) Wat voor materiaal heb je binnen de organisatie? 3) Experimenteren met online acties, leren wat het beste werkt en sympathie kweken. 7.9.8. Hoe ziet u social media 2013? Service verlenen wordt alsmaar belangrijker. Door slimmer met inhoud om te gaan kan er meer bereikt worden. Mobiele telefoons zijn in opmars. Afhankelijk van elke organisatie vul je de ROI op een andere manier in.

112

8. Engelstalig abstract Tourism is still in its infancy of the use of social media. A lot of people book their trip on the Internet without intervention of the travel agent. Apart from that the traveler has become more social and shares all his experiences through social media. The contemporary consumer wants an overt communication from companies. Involving them into the further development of your company is a must. Customer service has become more important than ever and the consumer is the key figure. Whoever ignores these statements, will be doomed to die in 2013. The subject of this thesis came about negotiation at my internship at the Ostend Convention Agency. The Ostend Convention Agency gives professional advice and helps with the organization of your meeting, teambuilding, corporate party or conference. The Convention Agency is not very active on social media. This thesis will help them to elaborate their social media policy. Besides that the thesis also aims at all the touristic companies who are ready to take the plunge to social media in their company or to work out the policy effectively. The main question throughout this thesis is: “What’s the use of social media in your company and how can we improve this?”. The content of this thesis has arisen by reading books, Internet sources and the integration of the interviews with the social media managers and the Convention Agency Managers. In the theoretical part of my thesis I describe how you can integrate social media in a company. The first chapter gives you more information about social media with a few theoretical approaches of the definition, the several tools and the online travelling cycle. The information overload has caused the fact that consumers give each other advice before they buy the product. Only by filtering through the information and by involving the consumer in the further development of your brand, you will survive. The social landscape consists of social network sites such as Linkedin, content platforms for example Wikipedia and forums such as Technorati. You can see the statistics of your social network on these platforms by means of different free or paying tools.

113

The second chapter explains the evolution and the impact of social media in tourism when it comes to our daily lives. The easy access to the Internet makes it possible to share knowledge quickly and effectively with other people. Travelers want to inspire others by sharing their opinion and experience on social media. The consumer is sitting in the driving seat and pulls the strings from now on instead of the company. The third chapter tells you why tourism should use social media. This chapter has the view to convince you of the use of social media in your company. The huge amount of voyages and Internet users comes down to a successful future for social media. Social media has a lot of advantages for the consumer such as the amount of information, the possibility to track the truth by means of reviews, … It is a new way for companies to sell their product. By giving an extra value to your product, the consumer will be guided unintentionally in the buying process. Afterwards, you can find a social media policy clearly defined for companies, which explains them step by step how social media can be integrated in the company philosophy and activities. This part deals with the interviewed social media managers. By defining your objectives, it is possible to have a clear insight in your target group. Then you can analyze your target group and their digital behaviour. This way you can think about the content you want to provide to the consumer. The content needs to be comprehensive and should fit in your company story. Evaluating and adjusting the activities regularly is a must to build up relationships with the consumer. After the social media policy you will come across a few trends for the year 2013 which are predicted by the social media managers. In the last chapter I discuss some successful cases from inter alia Thomas Cook and Starbucks. The practical part consists of a benchmark analysis of a few Flemish Convention Agencies. For my practical part, I interviewed the social media managers. For this examination I used the qualitative research method, the semi structured interview. The benchmark analysis depicts how far each Convention Agency is developed on social media with regard to the competition. The benchmark analysis and the social media policy will help the Convention Agencies to integrate social media in their company.

114

9. Franstalig abstract Le tourisme n'en est qu'aux balbutiements de l’emploi des médias sociaux. De plus en plus gens réservent leur voyage par l’Internet sans l’intervention de l’agent de voyage. En outre le voyageur est devenu plus social et partage toutes ses expériences par les médias sociaux. Le consommateur contemporain veut une communication ouverte qui est donné par les entreprises. Par impliquer les consommateurs dans le développement de votre firme est obligatoire. Le service après-vente est devenu plus important et le consommateur se trouve au milieu de la stratégie. Tous les gens qui ignorent ces propositions, sera condamné à mort en 2013. Le sujet de cette thèse est réalisé après les négociations avec mes guides de stage dans le bureau de convention à Ostende. Le bureau de convention à Ostende donne des conseils professionnels et aide avec l’organisation d’un meeting, teambuilding, fête d’entreprise ou conférence. Le bureau de convention est peu actif dans les médias sociaux. Cette thèse les met sur la bonne voie avec l’élaboration de leur politique. Ensuite la thèse est aussi ciblée sur toutes les firmes touristiques qui sont prêts à intégrer ou élaborer les médias sociaux. La question principale dans cette thèse est: « Quel est l’usage des médias sociaux dans votre firme et comment est-ce qu’on peut améliorer cela? ». Le contenu de cette thèse est obtenu par la lecture des livres, des sources d’Internet et l’intégration des interviews avec les cadres des médias sociaux et les responsables du bureau de convention. Dans la partie théorique de ma thèse, je décris comment en peut intégrer les médias sociaux dans une entreprise. Dans le premier chapitre on vous donne plus d’explication sur les médias sociaux avec quelques approches théorique de la définition, des différents moyens et le cycle de voyage en ligne. L’excès d’information a mené au fait que les consommateurs aident l’un l’autre avant acheter un produit. Seulement par filtrer cette information et impliquer le consommateur dans le développement de ta marque, vous survivez. Le paysage social consiste en sites sociaux comme Linkedin, sites contenues par exemple Wikipedia et des forums comme Technorati. Vous pouvez consulter des statistiques par des clés payantes ou gratuites. Le deuxième chapitre dit quelque chose sur l’évolution des médias sociaux dans le tourisme et l’effet sur notre vie quotidienne. Il est possible de partager vos connaissances rapidement et effectivement avec les autres grâce à l’accès facile à l’Internet. Les voyageurs veulent inspirer les autres par partager leurs opinions et expériences aux médias sociaux. Le consommateur prend le volant et à partir de maintenant il tient les rênes. 115

On sait pourquoi le tourisme doit utiliser les médias sociaux dans le troisième chapitre. Ce chapitre a comme but de vous persuader de l’emploi des médias sociaux dans votre firme. Les nombreux voyages et les utilisateurs d’Internet signifient pour les médias sociaux l’avenir ultime. Pour le consommateur les médias sociaux apporte beaucoup d’avantages comme la quantité d’informations, la possibilité de vérifier la vérité par les reviews, … C’est devenue une nouvelle manière pour vendre le produit d’entreprise. Donner une valeur ajoutée à votre produit va guider le consommateur dans leur choix. Après il y a un plan des médias sociaux, défini pour les entreprises, qui leur expliquent pas à pas comment les médias sociaux peuvent être intégré dans la philosophie d’entreprise et les activités. Dans cette partie les interviews des manageurs médias sociaux sont traités. Par composer vos objectifs, il est possible d’obtenir un point de vue dans votre cible. Alors vous pouvez analyser qui est votre cible et quelle est leur comportement digital. Ensuite vous pouvez réfléchir sur le contenu que vous voulez fournir au consommateur. Le contenu doit être compréhensible et convenable dans votre histoire d’entreprise. Corriger et évaluer les activités régulièrement est nécessaire pour avoir des relations avec les consommateurs. Vous trouverez encore quelques vogues après votre plan médias sociaux pour l’année 2013 prédit par les managers médias sociaux. Dans le dernier chapitre je discute quelques affaires réussies d’entre autres Thomas Cook et Starbucks. La partie pratique consiste en une analyse benchmark de quelques bureaux de convention flamande. J’ai interviewé les responsables des bureaux de conventions pour réaliser la partie pratique. Pour cela j’ai utilisé la méthode de recherche qualificative, l’interview semi structuré. L’analyse de benchmark montre comment les médias sociaux sont évolués dans les bureaux de convention à l’égard de la concurrence. L’analyse de benchmark et le plan des médias sociaux mettront les bureaux de convention sur la bonne voie pour intégrer les médias sociaux dans leur entreprise.

116

10.Publicatie van de bachelorproef Ik, ondergetekende,…………………………………………………………………………… geef de Hogeschool West-Vlaanderen hierbij wel/ niet (*) de toelating om het eindwerk met als titel: ………………………………………………………………………………………………..., evenals alle nuttige en praktische informatie omtrent dit eindwerk op te nemen in een daartoe speciaal opgezette databank (http://dspace.howest.be) en deze databank via het internet toegankelijk te maken voor alle mogelijke geïnteresseerden. Ik geef de hogeschool eveneens de toelating het eindwerk of stukken daaruit te gebruiken voor afgeleide producten, zoals daar zijn: abstractenverzamelingen en catalogi. Voor de opname van de samenvatting van mijn eindwerk in de databank en voor het gebruik van de afgeleide producten vraag ik geen vergoeding aan de Hogeschool West-Vlaanderen. Mijn toestemming geldt voor de hele beschermingsduur van mijn eindwerk. Indien ik in de eerste examenkans niet geslaagd ben en het eindwerk moet herschrijven, vervalt deze toelating automatisch. Ik verklaar dat mijn werk onuitgegeven is en garandeer aan de Hogeschool WestVlaanderen het volle en onbezwaarde genot van de afgestane rechten, tegen welke verstoring, vordering of ontzetting ook, zowel voor de teksten als voor de documenten die ze illustreren. Ik zal de Hogeschool West-Vlaanderen vrijwaren tegen alle aanspraken van derden. (*) Motivatie bij niet akkoord: Datum: Plaats: Handtekening student:

117