Academiejaar 2013-2014
UNIVERSITEIT ANTWERPEN FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
Het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken
Een kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de online boekenmarkt in Vlaanderen Hélène Veragten
Masterscriptie voorgedragen tot het bekomen
Promotor:
van de graad van:
Prof. Frank Cuypers
Master in de Toegepaste Economische
Praktijkbegeleider:
Wetenschappen – Cultuurmanagement
Jef Maes – Boek.be
Dankwoord Graag zou ik mijn vrienden en familie willen bedanken die mij het afgelopen jaar enorm hebben gesteund. In het bijzonder wil ik mijn mama en mijn goede vriend Amir bedanken die optraden als mijn persoonlijke tweede en derde lezer. Ook kon ik steeds rekenen op de hulp van alle collega’s bij Boek.be. In het bijzonder wil hiervoor Greet Spaepen bedanken voor de fijne samenwerking tijdens mijn praktijkproject en mijn praktijkbegeleider Jef Maes die steeds klaar stond om een kritische blik op mijn onderzoek te werpen. Tot slot wil ik ook graag mijn promotor Frank Cuypers bedanken voor de goede begeleiding.
iii
Abstract In deze thesis onderzoeken we de Vlaamse online boekenmarkt. We vertrekken hiervoor vanuit de probleemstelling: Wat is het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken in Vlaanderen? Enerzijds onderzoeken we wat de consumenten online kopen via een kwantitatieve analyse van de verkoopcijfers van het marktonderzoeksbureau GfK voor de periode 2011-2013. We focussen ons voornamelijk op de verhoudingen tussen het online en het fysieke kanaal, met de nadruk op de Long Tail-verkoop. Deze Long Tail wordt gevormd door een hele grote groep nicheproducten en de online Long Tail zou volgens Chris Anderson veel groter moeten zijn dan de fysieke Long Tail. Daarnaast kijken we ook of er een verschil is bij de online en fysieke verkoop per genre. We nemen daarvoor vijf genres mee in de analyse, namelijk literaire fictie, non-fictie vrije tijd, non-fictie informatief, kinderboeken en strips. Tot slot kijken we of er een verschil is tussen de online en fysieke verkoop van backlisttitels. Anderzijds onderzoeken we ook wat de consumenten doen wanneer ze een webwinkel bezoeken door middel van een kwantitatieve analyse van twee enquêtes betreffende het online en fysieke consumentengedrag. De bevindingen uit beide kwantitatieve analyses worden aangevuld met bevindingen uit een kwalitatieve analyse op basis van twee expertinterviews waarin we onze eerdere bevindingen toetsen. De belangrijkste conclusies zijn dat er tot en met 2012 online een duidelijke dominantie was van de bestsellers. Door het gebrek aan grote bestsellers in 2013 moesten er veel meer titels uit de Long Tail verkocht worden om het gat in de omzet te dichten. Dit lukte online door een gerichte aanpak en het zorgde er zelfs voor dat het online kanaal nog groeide. De genres literaire fictie en non-fictie informatief worden online het vaakst aangekocht en zorgen ook voor de meeste omzet. Strips worden online het minst verkocht. Het genre nonfictie informatief heeft de langste online Long Tail van alle genres. Tot slot blijken de online consumenten gerichte shoppers te zijn met nog steeds een sterke band met het fysieke kanaal en ze zijn online voornamelijk op zoek naar aanbiedingen en goedkope prijzen.
iv
Executive summary In this thesis research has been conducted into the online Flemish book market. Although the share of the online sales in the total sales is small, it has a big growth potential. The question ‘What is the online behavior of consumers when they buy books in Flanders’ forms the main focus of this research. It’s actually a twofold question because on the one hand we want to know what the online consumers buy online and on the other hand we want to know what they do when they are searching for a book online. In the first part of the thesis we’ve drafted a theoretical framework. An important part of the theoretical framework has been dedicated to Chris Anderson’s theory about the Long Tail. He claims that the online supply is much bigger than in brick-and-mortar stores because online more obscure books are sold, whereas in the brick-and-mortar stores the focus lies on the sales of bestsellers. All those obscure products then combined shape a tail, and because the variety of obscure products grows Anderson calls it a Long Tail. This Long Tail would make up a substantial part of the online sales and he concludes that it is wise to invest in the Long Tail because its part in the sales will transcend the part of the bestsellers. In the second part of the thesis we’ve drafted a methodological framework which has provided us with the foundations for our research. This research has been conducted using a quantitative and a qualitative method. To investigate the first part of our main research question, viz. what do consumers buy online, a quantitative analysis has been performed on the numbers of book sales provided by market research institution GfK. We have examined the numbers of book sales between the years 2011 and 2013. Three main research questions have been drawn up: a.) In what way do online sales differ from the brick-and-mortar sales with a focus on the Long Tail? b.) Which genres are mostly bought online and do we see a difference with the Long Tail sales? c.) Are more new titles or backlist titles sold online? In order to find an answer to the first research question, we have examined the total book sales and divided them in four tops: the top 10, the top 11-100, the top 101-500, the top >500 (The Long Tail) and we have compared the shares of these tops in online and brick-and-mortar sales. Secondly, we have compared the online and brick-and-mortar top 20 sales. Last, we have examined the structure of the Long Tail. In order to find an answer to the second research question, we have divided the total book sales in five genres (following the NUR codes):
v
literary fiction, leisurely non-fiction, informative non-fiction, children’s books and comic books. Then we have compared the shares of the four tops for the online and brick-and-mortar sales. The third research question was answered by comparing the online frontlist and backlist sales. To investigate the second part of the main research question, we have conducted two online surveys: one into online consumer behavior and the other into consumer behavior in brick-and-mortar stores. The following research question arose: d.) What do consumers do when they visit an online bookshop? In the last part of our main research we also made an qualitative analysis by interviewing three experts on online sales. We asked their opinion about our former findings and what marketing tools they use to stimulate online sales and in particular, the online sales of the Long Tail. We have come to six important conclusions. Firstly, it is striking that online sales of bestsellers in relation to brick-and-mortar sales are much higher. However, when there are no big bestsellers and the share of bestsellers drops in the online sales, as well as in the brick-andmortar sales, online merchants were able to close the gap in revenues by selling products from the Long Tail. Secondly, we have discovered that the online Long Tail is much flatter than the brick-and-mortar Long Tail. Thirdly, the online top 20 contains more comic books and also revivals of former parts of series. Fourthly, the genres literary fiction and informative nonfiction are the most popular genres online. Informative non-fiction also has the longest online Tail. Fifthly, we have discovered that more different backlist titles were sold in the past three years, but the number of sold copies per frontlist title is much higher. Last, we have found out that the online consumer is more of a directed seeker and buyer rather than a browser like the brick-and-mortar consumer. The online consumer still has a strong connection with the brickand-mortar shops. 34% of online consumers visit online bookshops regularly to get some ideas and then buy the book in a brick-and-mortar shop. The most important reasons to visit an online bookshop are reductions and cheaper prices. This is quite remarkable because there isn’t much of a price difference between online and brick-and-mortar shops. Based on our conclusions we have designed three recommendations. Firstly, we recommend to stimulate online browsing and unplanned purchases more. At this point, the online browsing happens in a more controlled way through online recommendations, search engines,… One of our suggestions is that online bookshops can use one of the typical online qualities namely links. A good example of link using was the site Small Demons (it’s currently out of air). The site contained various titles of books and indexed everything that was inside the books, from other books, clothes, places to soft drinks music. So it was easy to browse
vi
from one book to another, but also to other products. The downside of this project is the enormous amount of time and money you need to spend on it. Nevertheless, it would be a great opportunity for online (book)shops to incorporate this kind of link using in their sites. Secondly, we advise that the brick-and-mortar shops investigate in a multichannel strategy, not to gain more revenue, but in order not to lose more revenue. Our research has shown that online bookshops also have a positive effect on the sales in brick-and-mortar stores. It is important that, no matter what kind of business strategy the merchant follows, the focus lies on the consumer. He expects everything to be available at any place and any time. Thirdly, we advise to invest in the online Long Tail but without excluding bestsellers. The product in the Long Tail can fill the gap in online revenues, but bestsellers attract the consumers. A strategy that combines both the Long Tail and bestsellers is therefore recommended. There’s also a possibility for future research. It would be useful to do the same research for e-books. The findings from the online surveys can also lead to a more thorough research with for example focus groups to find out what their underlying motivations are.
vii
Lijst van figuren Figuur 1: Verhouding fysieke/online verkoop bij de afzet
31
Figuur 2: Verhouding fysieke/online verkoop bij de omzet
31
Figuur 3: Geëxtrapoleerde cijfers afzet
31
Figuur 4: Geëxtrapoleerde cijfers omzet
31
Figuur 5: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het fysieke kanaal
31
Figuur 6: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het online kanaal
31
Figuur 7: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het fysieke kanaal
33
Figuur 8: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het online kanaal
33
Figuur 9: Structuur van de fysieke Long Tail
35
Figuur 10: Structuur van de online Long Tail
35
Figuur 11: Aandeel van de genres in de fysieke afzet
37
Figuur 12: Aandeel van de genres in de online afzet
38
Figuur 13: Aandeel van de genres in de fysieke omzet
39
Figuur 14: Aandeel van de genres in de online omzet
39
Figuur 15: Aandeel van de genres in de omzet van de fysieke Long Tail
40
Figuur 16: Aandeel van de genres in de omzet van de online Long Tail
40
Figuur 17: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het fysieke kanaal gebaseerd op de vijf genres
41
Figuur 18: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het online kanaal gebaseerd op de vijf genres
41
Figuur 19: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het fysieke kanaal
42
Figuur 20: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het online kanaal
42
Figuur 21: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het fysieke kanaal
43
Figuur 22: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het online kanaal
43
Figuur 23: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het fysieke kanaal
44
Figuur 24: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het online kanaal
44
viii
Figuur 25: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het fysieke kanaal
45
Figuur 26: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het online kanaal
45
Figuur 27: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het fysieke kanaal
46
Figuur 28: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het online kanaal
46
Figuur 29: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op titelniveau
47
Figuur 30: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op titelniveau
47
Figuur 31: Aantal fysiek verkochte titels - geëxtrapoleerde cijfers
47
Figuur 32: Aantal online verkocht titels - geëxtrapoleerde cijfers
47
Figuur 33: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op afzetniveau
48
Figuur 34: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op afzetniveau
48
Figuur 35: Aantal fysiek verkochte boeken op afzetniveau
48
Figuur 36: Aantal online verkochte boeken op afzetniveau
48
Figuur 37: Gemiddelde afzet per titel bij de fysieke verkoop
49
Figuur 38: Gemiddelde afzet per titel bij de online verkoop
49
Figuur 39: Bezoekfrequentie aan een webwinkel
53
Figuur 40: Koopfrequentie bij een webwinkel
53
Figuur 41: Bezoekfrequentie aan een fysieke boekhandel
54
Figuur 42: Aankoopfrequentie bij een fysieke boekhandel
54
Figuur 43: Bestede tijd per fysiek bezoek
54
Figuur 44: Bestede tijd per online bezoek
54
Figuur 45: De belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken
55
Figuur 46: Gemoedstoestand in een online/fysieke boekhandel
56
Figuur 47: Gedrag in een webwinkel
57
Figuur 48: Gedrag in een fysieke boekhandel
58
Figuur 49: Fysieke geplande/ongeplande aankopen
58
Figuur 50: Online geplande/ongeplande aankopen
58
Figuur 51: Factoren die een fysiek ongeplande aankoop bevorderen
59
Figuur 52: Factoren die een online ongeplande aankoop bevorderen
59
Figuur 53: Gebruik van online hulpmiddelen
60
ix
Figuur 54: Bestede tijd
62
Figuur 55: Bestede geld
62
Figuur 56: Elementen uit de fysieke boekhandel die online als een gemis worden ervaren
63
Figuur 57: Fysieke shoporiëntatie
64
Figuur 58: Online shoporiëntatie
64
x
Inhoudstafel Dankwoord
III
Abstract
IV
Executive summary
V
Lijst van figuren
VIII
1. Inleiding
4
2. Theoretisch kader
7
2.1. Evoluties binnen de retailkanalen
7
2.1.1. De ketens
7
2.1.2. De alternatieve distributie
8
2.1.3. Het online verkoopkanaal
9
2.1.4. De gevolgen van de nieuwe marktkanalen voor het boekenvak
10
2.2. De Long Tail
10
2.2.1. Het ontstaan van de Long Tail
11
2.2.2. De gevolgen voor de boekenverkoop
12
2.2.3. Andersons Long Tail in de praktijk
13
2.3. Het online consumentengedrag
14
2.3.1. De online hulpmiddelen
15
2.3.2. Het online browsen
16
2.3.3. De verschillende shoporiëntaties
17
2.3.4. Gelijkaardig onderzoek
18
2.4. Online marketing
20
2.4.1. De Long Tail-consumenten
20
2.4.2. Online marketingtools
21
3. Methodologie
23
3.1. De kwantitatieve onderzoeksmethode: de analyse van de boekenverkoopcijfers
23
3.2. De kwantitatieve onderzoeksmethode: de enquêtes
25
3.3. De kwalitatieve onderzoeksmethode: de expertinterviews
27
3.4. Het onderzoeksverloop
28
1
4. Empirisch luik deel 1: de analyse van de verkoopcijfers van GfK
30
4.1. Bevindingen uit de analyse van de algemene boekenverkoop
30
4.1.1. De verhouding tussen het fysieke en online kanaal
30
4.1.2. De verhouding tussen de vier toplijsten
31
4.1.3. De top 20
34
4.1.4. De structuur van de Long Tail
35
4.2. Bevindingen uit de analyse per genre
37
4.2.1. Aandeel van de verschillende genres binnen de totale Boekenverkoop
37
4.2.2. Analyse van de boekenverkoop per genre
41
4.3. Bevindingen uit de analyse per jaar van verschijnen
47
4.4. Tussentijdse conclusie
50
5. Empirisch luik deel 2: de enquêtes
52
5.1. De bezoekpatronen
53
5.2. De online boekhandel
55
5.3. Browsen en gericht shoppen
57
5.4. De online hulpmiddelen
60
5.5. De online consumenten en de fysieke boekhandel
62
5.6. De Verschillende shoporiëntaties
64
5.7. Tussentijdse conclusie
65
6. Empirisch luik deel 3: de expertinterviews
68
6.1. De Vlaamse online boekenmarkt
68
6.1.1. De Vlaamse online boekenmarkt en zijn spelers
68
6.1.2. Het online aanbod
70
6.1.3. E-communicatie
72
6.2. De Long Tail
73
6.2.1. De online Long Tail
73
6.2.2. Het aandeel van het genre non-fictie informatief in de Long Tail
74
6.2.3. Print on Demand
75
2
6.3. Het online consumentengedrag
76
6.3.1. De online consumenten
76
6.3.2. De online beleving
78
6.3.3. De online hulpmiddelen
79
6.3.4. Het design
79
6.4. Tussentijdse conclusie
80
7. Conclusie en aanbevelingen
83
7.1. Algemene conclusie
83
7.2. Aanbevelingen
87
7.2.1. Het online browsen en de ongeplande aankopen stimuleren
87
7.2.2. De webwinkel als vitrine voor de fysieke boekhandel: een multichannelstrategie
88
7.2.3. Investeer in de Long Tail
90
7.3. Afsluitende opmerkingen
91
8. Bibliografie
93
Bijlagen (zie apart document)
3
1. Inleiding Het online kanaal groeit. We kunnen er niet meer om heen. Tegenwoordig wordt alles via het internet verkocht van reizen tot koelkasten en van speelgoed tot kinderwagentjes. Ook boeken zijn van hits tot nicheproducten online beschikbaar. Vlaanderen verkeert echter nog in een eerder stadium van de adoptie van het internet. In 2013 nam de online verkoop slechts 10,5% van de totale boekenverkoop voor zijn rekening. Dit in tegenstelling tot ons buurland Nederland waar het al meer dan 25% van de totale verkoop inneemt. De online verkoop blijft echter wel sterk groeien, daar waar de verkoop bij alle andere kanalen daalt. 1 Volgens de berekeningen van GfK zal in 2020 het online kanaal reeds 32% van de totale verkoop innemen.2 Het groeiende belang van het online kanaal maakt het daarom ook erg interessant om een onderzoek in te stellen naar die Vlaamse online markt. In deze thesis focussen we ons specifiek op de online verkoop van fysieke boeken, dus geen e-books. Het onderzoek werd voorgesteld door Boek.be, de koepelvereniging van het Vlaamse boekenvak. Het doel van deze masterscriptie is om enerzijds het online consumentengedrag in kader te brengen met de nadruk op wat de consumenten doen wanneer zij een webwinkel bezoeken. Anderzijds onderzoeken we ook wat de online consumenten kopen in een webwinkel. Hiervoor concentreren we ons op de verkoop van titels uit de Long Tail. Chris Anderson publiceerde in 2004 een artikel over de Long Tail in Wired, wat in 2006 resulteerde in een boek getiteld The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Hij stelt daarin een heel nieuw businessplan voor voor de online verkoop. Hij vertrekt van de stelling dat de introductie van webwinkels zorgt voor een ander koopgedrag bij de consumenten. Alles is nu beschikbaar online: alle hits, maar ook alle niches. Doordat de niches nu even gemakkelijk verkrijgbaar zijn als de hits, zou de verkoop van de niches alleen maar toenemen. Het Pareto-principe, de 20/80-verdeling, waarbij 20% van de verkochte boeken instaat voor 80% van de winst zou dan ook niet meer gelden. Het zijn nu de niches die een belangrijk deel van de markt vormen. Al deze niches samen vormen dan een staart en deze zou veel langer zijn dan oorspronkelijk gedacht. Dit vormde het ontstaan van de Long Tail. In deze masterproef schenken we dan ook specifiek aandacht aan de Long Tail van de boekenmarkt, zowel bij de online verkoop als bij de fysieke verkoop. Beide onderzoeksobjectieven, wat kopen de consumenten online en wat doen consumenten in een webwinkel, werden in de volgende probleemstelling gegoten: Wat is het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken in Vlaanderen? 1 2
Boek.be 2014. Veragten 2014.
4
Om een antwoord te formuleren op deze probleemstelling hebben we vier onderzoeksvragen opgesteld. De eerste drie onderzoeksvragen hebben betrekking op wat de consumenten online kopen en de laatste heeft betrekking op wat de consumenten doen in een webwinkel: a.) In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? b.) Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? c.) Worden er vooral nieuwe titels verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? d.) Wat doen consumenten wanneer zij een webwinkel bezoeken? Om deze vier onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden combineren we een theoretische achtergrond omtrent het online kanaal met onze eigen empirische bevindingen. In het eerste hoofdstuk beschrijven we kort de theoretische achtergrond van deze thesis. In een eerste deel gaan we hierbij dieper in op de evoluties die zich de laatste jaren hebben voorgedaan in het Vlaamse boekenvak. Vervolgens bekijken we het fenomeen Long Tail van naderbij. We bestuderen de theorie van Anderson, kijken naar de gevolgen voor het boekenvak en geven een aantal andere studies mee die reeds in andere sectoren dan het boekenvak zijn uitgevoerd waarbij de impact van de Long Tail is vastgesteld. In een derde deel gaan we dieper in op het online consumentengedrag en bekijken we welke online tools er aangewend worden om het online consumentengedrag te beïnvloeden. We sluiten het eerste hoofdstuk af met mogelijkheden die de marketeers voor handen hebben om het online consumentengedrag te monitoren en te beïnvloeden. In het tweede hoofdstuk geven we kort weer hoe we onze kwalitatieve en kwantitatieve gegevens verzameld, verwerkt en geanalyseerd hebben. Het derde deel van deze thesis bestaat uit drie hoofdstukken en bevat alle resultaten van de kwalitatieve en kwantitatieve analyses. In een eerste onderzoeksluik analyseren we de verkoopcijfers van het marktonderzoeksbureau GfK (Growth for Knowledge) voor de periode 2011-2013. We bestuderen zowel de boekencijfers voor de online verkoop als voor de fysieke verkoop en maken een vergelijking tussen beide kanalen. We focussen ons hierbij vooral op de totale online en fysieke verkoop met de nadruk op de Long Tail, op de online en fysieke verkoop per genre met opnieuw de nadruk op de Long Tail en op de online en fysieke verkoop van backlisttitels. Op deze manier formuleren we reeds een antwoord op de drie eerste onderzoeksvragen. In een tweede onderzoeksluik analyseren we dan de resultaten van twee enquêtes die we online verspreid hebben. De ene enquête focust op het online
5
consumentengedrag in
een webwinkel en de tweede enquête op het fysieke
consumentengedrag in een fysieke boekhandel. Deze analyse zal dan een antwoord bieden op de vierde onderzoeksvraag. In een derde en laatste onderzoeksluik worden twee expertinterviews verwerkt. Het gaat hier om interviews met drie verantwoordelijken voor de online boekenverkoop bij twee grote webwinkels, namelijk ECI en bol.com. 3 Tijdens deze expertinterviews toetsen we onze eerdere bevindingen en zoeken we naar verklaringen voor onze bevindingen. We peilen daarnaast ook naar de gebruikte marketingtechnieken om het online consumentengedrag te beïnvloeden. Het derde onderzoeksluik zorgt daarom ook voor een aanvulling op de vier vooropgestelde onderzoeksvragen. Elk onderzoeksluik wordt afgesloten met een tussentijdse conclusie die de bevindingen per onderzoeksluik samenvat. We sluiten dit onderzoek af met een algemene conclusie waarin er op elke onderzoeksvraag een antwoord wordt geformuleerd. We vertrekken dan vanuit deze antwoorden om een drietal aanbevelingen te formuleren. Tot slot voegen we nog een aantal marginale opmerkingen toe.
3
Aan het interview bij bol.com namen onverwachts twee experts deel.
6
2. Theoretisch kader Binnen dit theoretisch kader schetsen we eerst een beeld van de huidige Vlaamse boekenmarkt, met een sterke focus op de verschillende retailkanalen. Vervolgens gaan we dieper in op de theorie van Chris Anderson over de Long Tail. Daarnaast besteden we ook aandacht aan de verschillende onderzoeken die er reeds gevoerd zijn rond het online consumentengedrag. We sluiten af met een overzicht van de implicaties die de beschreven fenomenen hebben voor de online marketing.
2.1. Evoluties binnen de retailkanalen De boekensector in Vlaanderen heeft altijd al een zwakke positie gehad, vooral tegenover de boekensector in Nederland. De oorzaak hiervan is de korte geschiedenis van het Nederlands in de politiek-culturele context van België. Het is pas sinds 1973, door de oprichting van de Vlaamse Cultuurraad, dat Vlaanderen een eigen cultuur- en taalbeleid kon uitbouwen. Hierdoor heeft de Vlaamse boekensector in vergelijking met de Nederlandse een hele achterstand en moeten de uitgeverijen en boekhandels in Vlaanderen een inhaalmanoeuvre realiseren.4 Naast de taalstrijd had de Vlaamse boekhandel ook te kampen met een ideologische strijd waardoor de boekhandels tot laat in de twintigste eeuw verzuild waren. Dit zorgde voor een beperkt aanbod of een beperkt cliënteel.5 Ook binnen de Vlaamse boekensector zijn er drie evoluties die de positie van de (onafhankelijke) boekhandel in gevaar brengen. Deze zijn de opkomst van de ketens, alternatieve verkooppunten en het online verkoopkanaal. Doordat de (onafhankelijke) boekhandels lang niet meer de enige verkooppunten zijn, moeten steeds meer traditionele boekhandels hun deuren sluiten. Op een week tijd gingen er in juni 2013 zelfs vijf boekhandels failliet.6
2.1.1. De ketens De opkomst van de ketens is een globaal fenomeen. In Amerika en Groot-Brittannië ontstonden in de jaren tachtig de eerste superstores of ketens en deze bereikten in de jaren negentig hun hoogtepunt. De bekendste ketens zijn Barnes & Nobles en Borders in Amerika en Waterstones, Dillons en Ottakar’s in Groot-Brittannië, waarvan er nu al een aantal failliet zijn. Deze ketens worden gekenmerkt door hun centrale ligging in de stad, aantrekkelijke vormgeving, hun focus op het sociale aspect door de koffieshops en zithoeken, grote 4
de Voldere & Maenhout 2007: 28-29. Cottyn 2012. 6 Boekenvak 2013. 5
7
kortingen, uitgebreid aanbod en ruime openingsuren. Het is vooral door de grote kortingen en het ruime aanbod dat veel onafhankelijke boekhandels niet meer kunnen concurreren met de superstores en genoodzaakt zijn om hun deuren te sluiten.7 Ook in Vlaanderen wordt de boekenmarkt steeds meer gedomineerd door de aanwezigheid van ketens: Fnac, BoekenVoordeel, Polare en Standaard Boekhandel. Het is ook deze laatste die het grootste marktaandeel heeft. Een eenduidig cijfer is er niet, maar verschillende bronnen spreken over een marktaandeel tussen de 45 en 50%.8 Standaard Boekhandel werd in 1919 opgericht en telt nu meer dan 145 filialen verspreid over Vlaanderen en Brussel. Sinds juni 2006 opende Standaard Boekhandel ook meer dan zestig shop-in-the-shops bij Fun, onder de naam Standaard Bookshop. Sinds oktober 2011 is de keten ook online actief met een webwinkel.9 Ook in Vlaanderen is het succes van de ketens te wijten aan een ruimer aanbod en grotere kortingen (voornamelijk op bestsellers). Toch blijken ook de ketens met heel wat problemen te kampen. In 2013 fuseerden De Slegte en Selexz nog tot Polare, maar nu zijn de Nederlandse filialen van Polare failliet.10 Een reactie op de dominantie van de ketens is het ontstaan van de belangenvereniging voor de Vlaamse onafhankelijke boekhandels, Confituur. Deze organisatie verenigt 27 onafhankelijke boekhandels. De organisatie ijvert ervoor om een centraal aanspreekpunt te zijn voor alle spelers binnen de boekenmarkt die baat hebben bij een goede werking van een onafhankelijke boekhandel, namelijk de klanten, de uitgevers en de politiek. Door de organisatie van literaire evenementen worden de handelszaken ook sociale ruimtes waar ‘een collectief bewustzijn kan groeien’ en stimuleren ze de zichtbaarheid van literatuur. 11
2.1.2. De alternatieve distributie Naar schatting wordt slechts een op de twee boeken in Vlaanderen in een traditionele boekhandel gekocht, dus bij een onafhankelijke boekhandel of een keten.12 Naast de zogenaamde klassieke distributie – winkels met als hoofdactiviteit boeken verkopen –, worden er dus ook heel wat boeken via alternatieve distributie verkocht. Bij alternatieve distributie wordt het boek gezien als een bijproduct, een extra product naast alle andere producten die de winkel verkoopt. Deze distributie gebeurt via supermarkten, zoals Carrefour en Delhaize, 7
Thompson 2012: 28-33. Cottyn 2012; Vanden Bosch 2014. 9 Standaard Boekhandel. 10 Cottyn 2012; Hellemans 2014. 11 Confituur; De Sadeleer 2013. 12 Cottyn 2012. 8
8
speciaalzaken, zoals tuincentra, speelgoedwinkels en entertainmentwinkels (Fun en Dreamland), en ook boekenclubs, zoals ECI en CLUB.13 Bij de supermarkten zien we tevens een sterke evolutie naar ‘bestselleritis’, een fenomeen dat duidt op de groeiende verkoop van bestsellers. Daarnaast blijkt ook dat Carrefour, na Standaard Boekhandel en Fnac, een grote speler is binnen de boekenmarkt.14
2.1.3. Het online verkoopkanaal Met de komst van het internet ontstond er een nieuw marktkanaal dat tegenwoordig globaal instaat voor een aanzienlijk aandeel van de boekenverkoop. Midden jaren negentig werden de eerste serieuze pogingen ondernomen om de online retail op te starten. Men realiseerde zich al snel dat het internet heel wat nieuwe mogelijkheden te bieden had: Retailers soon realised the internet’s potential to provide information, facilitate two-way communication with customers, collect market research data, promote goods and services and ultimately to support the online ordering of merchandise, provides an extremely rich and flexible new retail channel.15
De grootste voordelen van het online verkoopkanaal zijn het zeer ruime aanbod en de ‘goedkopere’ prijzen. Met de online verkoop wordt de markt grenzeloos. Daar waar er in een Standaard Boekhandel gemiddeld 5000 tot 5500 verschillende titels te verkrijgen zijn, zijn er bij Amazon vijf miljoen titels verkrijgbaar. Er zijn niet alleen meer titels online beschikbaar, er zijn ook andere titels beschikbaar, maar hierover verneemt u in 2.2 meer.16 Vandaag zijn er tweeënhalf miljard internetgebruikers in heel de wereld. In Amerika wordt gemiddeld een kwart van alle producten via het internet aangekocht. In Europa ligt dat gemiddelde iets lager en schommelt het rond de 17%. Voor culturele goederen ligt dat nog lager. In België wordt 10 tot 12% van de culturele goederen online gekocht, voor de aankoop van boeken schommelt dat rond 10%. Het aantal verkochte boeken via het internet groeit echter elk jaar, over alle genres heen. In de toekomst zal het aandeel van de online verkoop blijven groeien, in 2015 zou dit 22% en in 2020 zelfs 32% van de totale verkoop innemen.17
13
de Voldere & Maenhout 2007: 22-53. Vanheusden 2013: 93; de Voldere & Maenhout 2007: 57. 15 Doherty & Ellis-Chadwick 2010: 945. 16 Hanegreefs 2014; Doherty & Ellis-Chadwick 2010: 945. 17 Veragten 2014. 14
9
2.1.4. De gevolgen van de nieuwe marktkanalen voor het boekenvak Deze nieuwe verkoopkanalen brengen twee belangrijke gevolgen met zich mee. Enerzijds staat de klant meer dan ooit centraal. Zowel online als offline moet de focus op de klant liggen. De klant verwacht gepersonaliseerde interactie. Online gebeurt dat bijvoorbeeld door one-toonemarketing en offline door meer in te spelen op het sociale aspect door het plaatsen van koffieshops en zithoekjes. Daarnaast moet er meer aandacht besteed worden aan innovatieve winkelconcepten, zoals boekhandel Theoria doet door een nieuwe vestiging, Komma in de lucht, te openen. Deze nieuwe vestiging herbergt een stripwinkel, een café, een tentoonstellingsruimte, een vinylzaak, een barbier, een fietskoerier en een cultureel trefpunt waar 24 creatieve ondernemers kunnen werken op hun eigen laptop. 18 Door het sociale en het innovatieve aspect met elkaar te combineren komt de nadruk steeds meer te liggen op de beleving, waarbij de klant centraal staat. Anderzijds wordt er ook steeds meer belang gehecht aan multichannel winkelen, waarbij de klant alles op zijn manier, maar vooral overal tot zijn of haar beschikking wil hebben. Hier vullen online en offline verkoopkanalen elkaar aan en stimuleren ze elkaar ook. 19 2.2. De Long Tail Chris Anderson beschrijft in The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More wat de invloed is van het internet op de verkoop van verschillende producten. Door gegevens van en interviews met kernfiguren binnen onder andere Netflix (DVD’s), Rapsody (muziek), iTunes (muziek) en Amazon (boeken) te verzamelen geeft hij een schets van het online retailkanaal. Hij besluit dat het internet een ander koopgedrag bij de consumenten veroorzaakt. Met de introductie van internetwinkels is alles voor iedereen immers toegankelijk en te koop. Dit heeft als gevolg dat de massamarkt steeds meer verandert in een markt van niches. Deze markt van niches vervangt de markt van hits niet, maar is eerder aanvullend. Veel producten die nu online te koop zijn, waren voorheen niet te vinden. Deze nichemarkt is een ‘onzichtbare markt die zichtbaar is geworden’. Deze nichemarkt wordt voorgesteld door de ‘Long Tail’, een staart die alle producten bevat die slechts een aantal keer gekocht worden.20
18
Veragten 2014; Dijkstra 2013. Veragten 2014. 20 Anderson 2011: 16. 19
10
2.2.1. Het ontstaan van de Long Tail Het ontstaan van de Long Tail is een gevolg van een reeks economische verbeteringen die meer dan een eeuw geleden ingevoerd werden en die uiteindelijk geleid hebben tot het ontstaan van ISBN-nummers, creditcards, barcodes en relationele databases. Het duurde een aantal decennia totdat deze vernieuwingen op punt stonden en werden uiteindelijk allemaal met elkaar in verband gebracht door het internet. Op het einde van de negentiende eeuw ontstonden ook de eerste grote gecentraliseerde pakhuizen die mee de wortels zouden vormen van de Long Tail. Een Long Tail kan immers pas ontstaan wanneer er onbeperkte opslagruimte en onbeperkte schapruimte is en de distributiekosten bijna gelijk zijn aan nul. 21 Het internet voldoet aan al deze voorwaarden. Online ontstaat er een geheel nieuw aanbod dat niet in de fysieke winkels aanwezig is. Er moet echter wel voldoende vraag zijn, want anders valt de Long Tail uit elkaar. De Long Tail bestaat uit miljoenen niches maar heeft geen enkele betekenis als niemand op zoek is naar die niches. Zo benoemt Anderson zes thema’s die kenmerkend zijn voor het tijdperk van de Long Tail. Ten eerste zijn er in alle markten veel meer nicheproducten dan hits aanwezig. Afhankelijk van de prijs en de verkrijgbaarheid van de productiemiddelen stijgt het verhoudingsgetal in het voordeel van de nicheproducten. Daarnaast dalen de kosten om de niches te bereiken sterk dankzij gesofisticeerde zoekmachines en digitale distributie waardoor het aanbod sterk uitbreidt. De consumenten moeten echter wel die producten kunnen vinden die bij hun behoeften passen, waardoor het gebruik van filters belangrijk is binnen de Long Tail. Deze filters, zoals zoekopties, aanbevelingen en ranglijsten, beperken het aantal resultaten en duwen de vraag verder naar beneden langs de Tail. Door het groot en gevarieerd aanbod en de verschillende filters vlakt de vraagcurve af en zal het aantal hits dalen en het aantal niches stijgen. Net omdat het aantal niches zo groot is, vormen zij een substantieel deel van de markt en gaan ze de concurrentie aan met de markt van de hits. De combinatie van al deze elementen tot slot zorgt ervoor dat de natuurlijke vorm van de vraagcurve zichtbaar wordt die even divers is al de mensen zelf, aangezien de curve niet meer gedomineerd wordt door de markt van de hits. 22 Volgens Anderson is de Long Tail een cultuur zonder economische schaarste, mede doordat er geen distributieknelpunten, informatieschaarste en beperkte opslagruimte meer is. De belangrijkste factor bij het ontstaan van een Long Tail is dan ook een economische trigger, namelijk de reductie van kosten om niches te bereiken. Deze kosten dalen om drie redenen.
21 22
Anderson 2011: 53. Anderson 2011: 65-66.
11
Ten eerste is er de democratisering van de productiemiddelen, waardoor alles voor iedereen beschikbaar wordt en iedereen alles zelf kan maken. We worden allemaal ‘prosumenten’. Het beste voorbeeld hiervan is de computer. Deze zorgt ervoor dat iedereen uitgever of producent wordt. Het resultaat hiervan is dat er meer producten zijn en deze verlengen de Tail. Een tweede kracht wordt gevormd door de lagere consumptiekosten wegens de democratisering van de distributie. Naast uitgever of producent kan nu ook iedereen distributeur worden. Het resultaat hiervan is dat er een betere toegang is tot al de niches en de Long Tail dus ook dikker wordt. De derde kracht tot slot laat aanbod en vraag op elkaar aansluiten door gebruik te maken van filters. Hierdoor verschuift de handel van de hits naar de niches en wordt de voorheen onbekende vraag blootgelegd.23 Met de komst van de Long Tail-markt is volgens Anderson ook het Pareto-principe achterhaald. Er worden immers veel meer producten aangeboden die gemakkelijk te vinden zijn, waardoor de verkoop én de winst evenredig verspreid wordt over de hits en de niches. De 98%-regel is daarom meer van toepassing op de Long Tail-markt. Uit zijn onderzoekt blijkt dat 98% van de nicheproducten een keer per kwartaal verkocht wordt. Aangezien er slechts beperkte opslagkosten betaald moeten worden voor die onregelmatig verkochte producten, stijgen deze in waarde waardoor ze via online verkoop nog wel rendabel blijven. Dit geldt voor elke online markt.24
2.2.2. De gevolgen voor de boekenverkoop Voor de online boekenverkoop ligt de situatie iets anders aangezien we in deze thesis specifiek de verkoop van fysieke boeken onderzoeken. Dit leidt tot een hybride situatie waarbij een fysiek product online verkocht wordt en er een aantal beperkingen zijn, zoals de verzendingskosten en het stockeren en distribueren van de boeken. 25 Het zijn echter de online boekhandelaars die beslissen of ze de verzendingskosten in rekening brengen en het aanbod online blijft wel heel wat groter dan in een traditionele winkel. Een Standaard Boekhandel heeft bijvoorbeeld gemiddeld zo’n 5000 tot 5500 verschillende titels op voorraad. De grootste Standaard Boekhandel heeft maximum 10.000 verschillende titels. Als we dit dan vergelijken met het aanbod van de webwinkel ECI dat een totaal assortiment heeft van meer dan 100.000
23
Anderson 2011: 66-70. Anderson 2011: 18-20, en 155. 25 Het businessmodel dat Anderson schetst voor de Long Tail is dan ook nog beter van toepassing op de online verkoop van e-books. 24
12
verschillende titels, blijkt dat het aanbod van de online boekhandel veel uitgebreider is.26 30 tot 40% van dat aanbod is dan ook niet te verkrijgen in een traditionele boekhandel. 27 Amazon maakt bijvoorbeeld ook gebruik van printing on demand (PoD) om het aantal boeken dat ze fysiek moeten opslaan zo klein mogelijk te houden. Zo blijven de boeken digitale bestanden totdat ze gekocht worden en vervolgens worden ze op laserprinters gedrukt. Bij grotere oplagen is het traditioneel drukken echter veel goedkoper. In het Nederlandstalig gebied is vooral Centraal Boekhuis (CB) actief met de PoD-techniek. Sinds januari 2011 stelt CB deze dienst ter beschikking aan alle uitgevers die aangesloten zijn bij CB. Het zou ‘dé oplossing [zijn] voor titels met een jaarlijkse verkoop tot 250 exemplaren en voor snellopende titels die in herdruk zijn’.28 Joint Book Services, een samenwerking tussen CV, Euradius, Océ en Scan Laser, verzorgt de dienstverlening.29 PoD wordt ook op andere manieren gebruikt, voor bijvoorbeeld het drukken van S-boeken (studieboeken) voor hoger onderwijs en W-boeken (professioneel-informatieve boeken). Anders dan bij Amazon maken de uitgevers hier gebruik van het PoD-systeem omdat het de mogelijkheid biedt om slechts bepaalde delen van een boek af te drukken of verschillende boeken met elkaar te combineren en niet om nicheproducten bij te drukken wanneer er nood aan is. Daarnaast wordt het PoD-systeem ook gebruikt om boeken in eigen beheer uit te geven, wat aansluit bij de eerste kracht van de Long Tail, namelijk dat iedereen een ‘prosument’ wordt. Hierdoor wordt de Tail ook steeds langer. 30
2.2.3. Andersons Long Tail in de praktijk Sinds Anderson in 2004 het begrip Long Tail in het tijdschrift Wired lanceerde is er al heel wat over gepubliceerd en is het fenomeen in verschillende sectoren onderzocht geweest. Er is echter geen consensus bereikt over het effect van de Long Tail in de totale omzet. De onderzoeken die de theorie van Anderson ontkrachten groeien namelijk. Zo stelde Elberse in 2008 vast voor de muziek- en videoindustrie dat de hits of bestsellers nog steeds dominant blijven binnen de online verkoop en dat online hetzelfde gekocht wordt als er voorheen fysiek gekocht werd. Het aantal beschikbare liedjes en films stijgt dan wel, maar ook het aantal liedjes en films dat nooit gekocht wordt stijgt. Daarnaast stelde ze vast dat er twee soorten
26
Anderson 2011: 33; Hanegreefs 2014. Brynjolfsson, Hu & Smith 2006: 67. 28 Boekenvak 2010. 29 Boekenvak 2010. 30 Seynaeve 2011: 75-76. 27
13
kopers bestaan: zij die alleen hits kopen en zij die nicheproducten kopen én hits. Het aantal online kopers dat uitsluitend nicheproducten koopt is zeer klein. 31 Een ander onderzoek uit 2008 dat zich enkel op de muziekverkoop concentreerde stelde vast dat tien miljoen van de dertien miljoen beschikbare liedjes op een jaar tijd geen enkele keer verkocht werden. Daarnaast ondervonden de onderzoekers dat 80% van de omzet behaald werd uit de verkoop van 52.000 verschillende titels. Bij de verkoop van albums is het verschil zelfs nog groter. Online waren er in 2008 1,23 miljoen albums beschikbaar en slechts 173.000 van deze albums werden minstens eenmaal verkocht. 85% van de beschikbare albums werd dus niet verkocht. 32 Een meer recente studie over de muziekverkoop uitgevoerd door Midia, een adviesbureau gespecialiseerd in media, toont aan dat de Long Tail voor zowel de online verkoop als voor de fysieke verkoop niet bestaat. 1% van de artiesten zou immers instaan voor 77% van de totale opbrengst. De titel van het onderzoek is dan ook vrij toepasselijk: The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy. Een klein deel van het totaal aantal artiesten staat in voor een disproportioneel groot deel van de totale omzet. In het onderzoek wordt bevestigd dat het Pareto-principe, zoals Anderson reeds stelde, niet meer bestaat. Bij Anderson veranderde de verhouding echter in het voordeel van de niches, in dit onderzoek wordt echter vastgesteld dat 1% van de best verkopende artiesten instaat voor het grootste deel van de omzet.33 Studies die zich specifiek toespitsen op de relevantie van de theorie van Anderson voor de boekenindustrie zijn we in onze literatuurstudie niet tegenkomen. Wel een heel aantal studies die vertrekken vanuit de theorie van de Long Tail en die dan vervolgens het effect van een online hulpmiddel testen op de Long Tail. Dit wordt in 2.3.1. verder uitgediept.
2.3. Het online consumentengedrag Over het online consumentengedrag zijn er reeds verschillende onderzoeken gevoerd, voornamelijk onderzoeken naar de technieken die het online consumentengedrag kunnen beïnvloeden. We besteden hier speciale aandacht aan de online hulpmiddelen die voor handen zijn om een bepaald boek te vinden en dus optreden als filters. Vervolgens wordt het online browsen en het gericht zoeken of winkelen toegelicht. Daarnaast bestuderen we ook
31
Elberse 2008: 92 en 94. Daily Mail Reporter 2008. 33 Mulligan 2014. 32
14
een aantal theorieën omtrent het shopgedrag en we sluiten af met een overzicht aan onderzoeken die reeds in onze buurlanden gevoerd zijn naar het online consumentengedrag.
2.3.1. De online hulpmiddelen Online zijn er heel wat hulpmiddelen beschikbaar die in een fysieke winkel niet aangewend kunnen worden om een bepaald boek te zoeken en te vinden. De meest bekende hulpmiddelen zijn de zoekmachines, zoals Google en Yahoo, aanbevelingen van de webwinkels ‘De persoon die dit kocht, kocht ook…’ en ‘Over hetzelfde onderwerp bestaat ook…’, recensies van andere boekkopers, populariteitsinformatie, bijvoorbeeld een top 10-lijst met de meest verkochte boeken, en waarderingscijfers. Er bestaat echter discussie over de functie van deze hulpmiddelen. Sommige onderzoekers, zoals Brynjolffson, Hu en Smith, geloven dat het gebruik van online hulpmiddelen leidt tot het ontdekken van nieuwe (niche)producten en andere onderzoekers, zoals Mooney & Roy, stellen dan weer dat deze hulpmiddelen enkel de verkoop van reeds populaire producten of bestsellers versterken.34 Het staat echter vast dat mensen houden van lijstjes, bijvoorbeeld van de tien meest gekochte boeken bij Amazon, en daarom sneller geneigd zijn om de massa te volgen. 35 Verschillende onderzoekers, zoals Brynjolffson en Felder, tonen daarnaast aan dat online hulpmiddelen de diversiteit binnen de online verkoop versterken.36 Feit is wel dat de online hulpmiddelen als filters optreden en de consumenten de mogelijkheid geven om snel aan hun behoeftes te voldoen. 37 De verschillende online hulpmiddelen kunnen opgedeeld worden in actieve en passieve tools. Een van de meest gekende en gehanteerde actieve tools is de zoekmachine, zoals Google. 57% van alle online shoppers zou gebruikmaken van een zoekmachine bij de start van hun zoektocht naar een bepaald product.38 Daarna helpen ook de zoekopties binnen een bepaalde online shop de consumenten om gericht te zoeken. Zo kunnen de consumenten onder andere zoeken op titel, auteur en onderwerp, waardoor het aantal resultaten snel verkleind wordt. Binnen de passieve tools wordt er een duidelijke invloed gemeten van aanbevelingssystemen (‘de persoon die dit boek kocht, kocht ook…’), recensies,
34
Brynjolffson, Hu & Smith 2006; Mooney & Roy 1999. Underhill 2009: 231. 36 Voor meer informatie zie: Brynjolffson, Hu & Simester 2011; Felder & Hosanagar 2008. 37 Fleder & Hosanagar 2008: 1. 38 Brynjolfsson, Hu & Smith 2010: 2. 35
15
populariteitsinformatie en waarderingscijfers op de online aankoop van producten.39 Hieruit blijkt ook de grote waarde die we hechten aan de mening van anderen. Shoppers volgen graag het voorbeeld van anderen. Ze vinden immers niet enkel de mening van anderen via de online shop zelf onder het mom van waarderingscijfers en recensies, maar ook via verschillende sociale netwerken, zoals Facebook en Twitter, verschillende fora en boekensites communiceren mensen met elkaar over boeken: over de kwaliteit van het boek zelf, maar ook over de kwaliteit van de webwinkel. Daarom is ook deze online Word of Mouth erg belangrijk, zowel voor de consumenten als voor de boekhandelaars.40 Deze verschillende hulpmiddelen bieden een alternatief voor de traditionele boekhandelaar, die de consumenten informatie over de inhoud van het boek en over de plaats en beschikbaarheid van het boek verschaft. Regelmatig terugkerende klanten kunnen daarom vaak gerichter geholpen worden door de handelaar omdat hij hun voorkeuren en behoeftes kent. Online kan dit nu echter ook. Doordat de klant na aankoop van een boek zijn naam en adres achterlaat, maar ook zonder al deze gegevens ‘herkent’ de online shop de consument de volgende keer dat hij de shop bezoekt. Op dat moment verschijnen er dan relevante aanbevelingen en recensies die in het verlengde liggen van zijn vorige aankoop. Dit in combinatie met de andere online hulpmiddelen verstrekt de online one-to-onemarketing.
2.3.2. Het online browsen Browsen of window shopping wordt in de klassieke retailomgevingen gezien als een essentiële component van de shopervaring. Op deze manier vergaren consumenten informatie over de producten die zij mogelijk willen kopen. Het gaat echter verder dan dat. Het geeft de consumenten ook de kans om al hun zintuigen te gebruiken, door het product te bekijken, te voelen, te ruiken, te proeven, waarbij vooral de tactiele input bij de aankoop van boeken belangrijk is. Tot slot is het ook een sociale aangelegenheid: je kan winkelen samen met je vrienden en familie en al ga je alleen, dan kom je nog heel wat andere mensen tegen met hetzelfde doel. Window shopping is belangrijk voor de handelaars omdat ze de aandacht op specifieke producten kunnen vestigen door acties of een prominente plaatsing van het product in de etalage of op tafel met als achterliggend doel consumenten producten te laten kopen die
39
Voor meer informatie over de invloed van aanbevelingssystemen, zie Oestreicher-Singer & Sundararajan 2012; Fleder & Hosanagar 2008; Hervas-Drane 2007, voor meer informatie over de invloed van populariteitsinformatie, zie Tucker & Zhang 2007. 40 Chevalier & Mayzlin 2003; Hervas-Drane 2007.
16
ze (nu) niet van plan waren om te kopen. Op deze manier stimuleren ze dus de impuls- of ongeplande aankopen.41 Online browsen ligt minder voor de hand, aangezien enerzijds het sociale aspect ontbreekt en anderzijds het tactiele aspect, waarbij het rondlopen tussen de verschillende secties en het scannen van de verschillende boekenplanken essentieel is. Dit laatste leidt vaak tot een onverwachte vondst. Om dat online ook mogelijk te maken pogen de online verkopers de eerder besproken online passieve hulpmiddelen in te zetten, waarbij bijvoorbeeld aanbevelingen kunnen leiden tot het ontdekken van nieuwe boeken. Daarnaast kunnen ook de zoekfuncties binnen een online shop leiden tot browsen, daar waar ze eigenlijk bedoeld zijn om gericht naar een boek te zoeken. Zo kan zoeken op een auteur ook andere titels opleveren die de consumenten aanspreken. Het tactiele aspect kan online niet volledig gerealiseerd worden, maar door ‘search inside’ van Amazon en andere grote online spelers en de zoekmogelijkheden bij Google Books, is het wel mogelijk om in de boeken te bladeren. 42 Deze twee verschillende marktkanalen werken echter niet naast elkaar. Daar waar de klant vroeger enkel een verkoper en een product moest kiezen, moet de klant nu ook beslissen of hij of zij het product online of offline koopt. Vaak zien we echter dat beide met elkaar gecombineerd worden. Consumenten doen dan offline ideeën op en verrichten online hun aankoop. Het kan echter ook andersom, dat consumenten online ideeën opdoen en dan alsnog het boek in een fysieke winkel aankopen. 43
2.3.3. De verschillende shoporiëntaties Over de jaren heen zijn er verschillende theorieën omtrent shoporiëntaties ontwikkeld voor zowel het online winkelen als het fysiek winkelen. We beperken ons hier tot de bespreking van twee theorieën die ook in het verdere onderzoek gebruikt zullen worden. Een eerste theorie betreft de manier waarop de consumenten op zoek gaan naar een bepaald product of hoe ze het aankopen. De tweede theorie deelt consumenten op in vijf types op basis van hun houding tegenover winkelen. Breitenbach en Van Doren onderkennen bij het online shopgedrag vijf verschillende types van websitebezoekers: gerichte informatiezoekers, ongerichte informatiezoekers (browsers), koopjesjagers, plezierzoekers en directe kopers (gerichte informatiezoekers met een koopintentie). We concentreren ons hier voornamelijk op de directe kopers en op de 41
Rowley 2001: 369. Laing 2008: 173-175. 43 Rowley 2001: 372. 42
17
browsers. De directe kopers weten reeds wat ze willen en starten hun zoekactie met de naam van een auteur of een titel. Browsers daarentegen skimmen eerst de informatie en maken dan pas een keuze. Breitenbach en Van Doren ontwierpen deze types dan wel specifiek voor de online omgeving, in de fysieke omgeving kunnen ze ook voorkomen. Later in het onderzoek zullen we dan ook ingaan op de verhouding tussen de online en fysieke consumenten op het gebied van browsen en gericht zoeken. 44 In Consumer Behaviour. Buying, Having, and Being stelt Michael R. Solomon vijf verschillende shopping orientations voor, waarbij shoppers in bepaalde categorieën worden ingedeeld op basis van hun shopgedrag. Dit gedrag kan verschillen van product tot product of zelfs van winkel tot winkel. Een eerste type dat Solomon onderscheidt is de economische shopper. Deze shopper is rationeel en heeft een bepaald doel voor ogen. Het belangrijkste voor hem of haar is het maximum halen uit zijn of haar geld en tijd. Een tweede type is de gepersonaliseerde shopper die graag een goede dienstverlening heeft en van persoonlijk contact houdt. De ethische shopper vervolgens is zich bewust van wat hij of zij koopt en wat de gevolgen daarvan zijn voor zijn of haar omgeving. Deze shopper wil vooral de underdog helpen en zal dan ook eerder bij een lokale winkel iets kopen dan bij een grote keten. De apathische shopper houdt helemaal niet van winkelen en ziet dat als een onaangename, maar noodzakelijke bezigheid. De recreatieve shopper tot slot vindt winkelen een leuke, sociale activiteit en ziet het als een aangename manier om zijn of haar tijd door te brengen. Deze shopper besteedt dan ook veel tijd aan het winkelen en houdt van de hele ervaring die rond het shoppen hangt.45
2.3.4. Gelijkaardig onderzoek Naar mate het online kanaal aan belang wint, groeit ook het onderzoek rond het online kanaal. In een aantal van onze buurlanden, waaronder Groot-Brittannië, Frankrijk en Nederland, zijn er ook soortgelijke onderzoeken gedaan naar het online consumentengedrag. Laing en Royle onderzochten de Engelse boekenmarkt in Bookselling Online: An Examination of Consumer Behaviour Patterns (2013). In hun onderzoek concentreerden ze zich voornamelijk op de online boekenmarkt, maar maakten ook een vergelijking met de fysieke boekenmarkt. Zij concludeerden dat de online consumenten meer gefocust zijn en minder tijd besteden tijdens een bezoek aan een webwinkel in tegenstelling tot de fysieke consumenten voor wie het
44 45
Breitenbach & Van Doren (1998) in Rowley 2001: 371. Solomon 1999: 312-313.
18
winkelen meer tijd in beslag neemt omdat zij meer browsen. De online consumenten bezoeken de webwinkel wel vaker dan de fysieke consumenten de fysieke boekhandel. Het browsen online stijgt echter dankzij de online hulpmiddelen, zoals aanbevelingen en recensies. Zij maken ook melding van een ‘crossover’ tussen online en fysieke consumenten, aangezien meer dan de helft van de fysieke consumenten ook online koopt en andersom bijna 100% van de online consumenten ook fysiek boeken koopt. Hiermee bevestigen ze dan ook het bestaan van de multichannelshopper. Tot slot stelden ze ook vast dat er online minder ongeplande aankopen gedaan worden dan fysiek.46 Het onderzoek in Frankrijk concentreerde zich op een bepaald segment van de Franse consumenten, namelijk de jeugd (15 tot 25 jaar). Het onderzoek Online book purchasing behavior of Young French consumers (2012) van Mckinley en Sakiman beperkte zich tot het online consumentengedrag en de onderzoekers deden een viertal bevindingen. Ze stelden ten eerste vast dat hoe hoger de jonge lezers zijn opgeleid, hoe waarschijnlijker het is dat ze online boeken zullen kopen. Ten tweede merkten ze op dat de online consumenten meer boeken kopen dan de fysieke consumenten. Ten derde constateerden ze dat de drie kwaliteiten waaraan
de
online
consumenten
de
meeste
waarde
hechten
respectievelijk
gegevensbeveiliging, leveringssnelheid en betrouwbaarheid zijn. Aan het design hechten de online consumenten de minste waarde. Tot slot ondervonden ze dat de jonge consumenten zich meer laten leiden bij de aankoop van boeken door e-commerce websites en websites waarop prijzen worden vergeleken.47 Het Nederlandse onderzoek dat werd uitgevoerd door GfK in opdracht van Stichting Marktonderzoek Boekenvak en haar partners CPNB, SIOB en Stichting Lezen is vooralsnog niet online vrijgegeven en voor de resultaten uit het onderzoek konden we ons enkel baseren op een recent verschenen artikel op InCT, een platform voor uitgeefexperts.48 Het onderzoek concentreerde zich op de gehele Nederlandse boekenmarkt en verzamelde zowel nieuwe feiten over het digitaal lezen en het bibliotheekbezoek als over de fysieke boekhandels en webwinkels.49 De belangrijkste bevindingen omtrent de online en fysiek boekenverkoop betreffen opnieuw de voorkeur tot grasduinen bij een fysieke boekhandel en het gericht
46
Laing & Royle 2013: 123-124. McKinley & Sakiman 2012. 48 Het rapport zou op 12 juni 2014 online raadpleegbaar zijn en is dan te vinden op http://www.kvb.nl/feiten-en-cijfers/consumentenonderzoek/feb-2014. 49 Voor het hele artikel zie: http://www.inct.nl/nl/artikel/3031/aantal-lezers-op-papier-en-digitaalneemt-toe.html [17/05/2014]. 47
19
zoeken in een webwinkel. 50 Deze bevindingen sluiten ook aan bij de resultaten uit het onderzoek van Laing en Royle over de Engelse boekenmarkt.
2.4.
Online marketing
Niet alleen de consumenten veranderen, ook de manieren waarop producten zichtbaar en vindbaar gemaakt worden veranderen. We gaan hier dieper in op drie online mechanismen die het online aanbod beter zichtbaar maken en ook de aankoop van de producten stimuleren, namelijk online advertenties, Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA).
2.4.1. De Long Tail-consumenten Met de komst van het internet heeft noch de marketeer, noch de verkoper nog langer controle over de reclame, noch over de manier waarop het product ontvangen wordt. Door de online betrokkenheid van en de interactiviteit met de consumenten ontstaat er een verschuiving, waarbij de content van de reclame niet langer bepaald wordt door de marketeer, maar door de consumenten. We worden dus allemaal ‘prosumenten’. Dit leidt tot het ontstaan van de Long Tail-consumenten: ‘de fragmentatie van markten gaat hand in hand met de fragmentatie van marketing.’51 Deze Long Tail-consumenten hebben weinig vertrouwen in instituties, maar hechten belang aan het woord van individuen, de zogenaamde peers, waarbij (online) mondtot-mondreclame de essentiële drijfveer is. Om deze consumenten te bereiken is het belangrijk om te achterhalen wie hen beïnvloedt en daar alle energie op te richten. Dit betekent dat de marketeer meer dan ooit moet luisteren naar de consumenten. Het voordeel is wel dat online mond-tot-mondreclame makkelijk meetbaar is. Er bestaan heel wat gratis online tools die informatie geven over wat mensen van een bepaald merk of product vinden en wie online veel invloed heeft. Voorbeelden van zo’n tool zijn de filters van Technorati of Google Meldingen waarbij de online verkoper een melding krijgt, telkens wanneer iemand een link naar de URL van de verkoper plaats of een term die de verkoper heeft gedefinieerd op zijn of haar blog of website plaatst. Daarnaast kunnen ook commentaren over het product of merk van de verkoper op sociale netwerken een beeld schetsen van hoe het product of merk ontvangen wordt, hoewel dit al minder wetenschappelijk is. 52
50
NUV 2014. Anderson 2011: 257. 52 Anderson 2011: 252-264. 51
20
2.4.2. Online marketingtools Binnen de online marketing gaan we dieper in op drie marketingmechanismen, namelijk online adverteren, SEO en SEA. Er bestaan verschillende soorten van online advertenties, zoals emailreclame, bannerreclame, pop-underreclame en pop-upreclame. Uit het onderzoek van Alijani en anderen blijkt echter dat videoreclame de meest effectieve vorm van online adverteren is.53 Voor boeken blijkt dat niet zo evident, maar toch zijn er in België ook al een aantal projecten opgestart vanuit de uitgeverij zelf om boekentrailers te maken. De uitgeverijen willen hiermee vooral een publiek bereiken dat niet spontaan een fysieke boekhandel of bibliotheek bezoekt. Of de trailers een effect hebben op de boekenverkoop is vooralsnog niet onderzocht.54 We zullen ons verder beperken tot drie vormen van online advertenties die de webwinkels zelf in handen hebben, namelijk de e-mailreclame de bannerreclame en de pop-up- en pop-underreclame. Met e-mailreclame worden de huidige en potentiële klanten via reclameboodschappen aangespoord om op een link te klikken van de website van de adverteerder. Bij bannerreclame wordt de reclameboodschap weergegeven door middel van grafische elementen, de banners. Door op die banners te klikken wordt de gebruiker genavigeerd naar de website van de adverteerder. Bij de pop-up- of popunderreclame tot slot verschijnt de reclameboodschap in een nieuw venster respectievelijk bovenop of onder het browservenster dat de gebruiker aan het bekijken was. Deze laatste vorm van reclame wordt door de meeste gebruikers als hinderlijk ervaren. 55 Het voordeel van de online advertenties is dat de effecten meteen gemeten kunnen worden doordat er meestal gebruikgemaakt wordt van een geïntegreerde software die het aantal clicks kan tellen. Onderzoek heeft echter uitgewezen dat het aantal clicks relatief laag ligt, maar dat de (herhaalde) blootstelling aan de reclameboodschappen wel kan leiden tot een hogere verkoop.56 Twee marketingmechanismen die nauw met elkaar in verband staan zijn Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA). Beide zijn onderdelen van Search Engine Marketing (SEM). SEO of zoekmachineoptimalisatie is het geheel aan activiteiten dat ervoor zorgt dat de website een betere zichtbaarheid heeft in de organische, dus onbetaalde, zoekresultaten. Als een website een groot aantal clicks genereert, dan stijgt bijvoorbeeld de positie van de website in de zoekresultaten. Een zoekmachineoptimalisatie is mogelijk door 53
Alijani, Mancuso, Kwun & Omar 2010: 1. Dom 2013. 55 McCoy, Everard, Polak & Galletta 2007: 88. 56 Fulgoni & Mörn 2009: 134. 54
21
een gestructureerde website te ontwikkelen, te zorgen voor een maximaal aantal inkomende links van andere websites (link building) en door aan trefwoordanalyse te doen door middel van een unieke en relevante content te creëren.57 Daarnaast zorgen SEA of zoekmachineadvertenties ervoor dat websites meer bezoekers genereren door betaalde advertenties. Bij Google (Google Adwords) verschijnen deze bijvoorbeeld aan de rechterkant van het browservenster of helemaal bovenaan. Ook hier is het belangrijk om goede trefwoorden te selecteren, aangezien enkel die advertenties getoond worden die overeenkomen met de opgegeven trefwoorden in de zoekmachine. In tegenstelling tot SEO is het bij SEA niet altijd even gunstig om op de eerste positie binnen de ranking van de advertenties te staan, aangezien de adverteerder betaalt elke keer er op een advertentie geklikt wordt.58
57
Het boek The Art of SEO van Enge, Spencer, Fishkin & Stricchiola biedt een volledig overzicht van de werking van SEO. Het is online raadpleegbaar via Google Books: http://books.google.be/books?id=Pnv_6UJ_KKMC&pg=PA621&hl=nl&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onep age&q&f=false [17/05/2014]. 58 Queromedia; Janssens & De Laat 2014.
22
3. Methodologie We bespreken hieronder kort hoe we de kwantitatieve en kwalitatieve methodes hebben toegepast en hoe we de verkregen gegevens verwerkt en geanalyseerd hebben. We sluiten af met een schets van het verloop van ons onderzoek.
3.1. De kwantitatieve onderzoeksmethode: de analyse van de boekenverkoopcijfers In het eerste deel van het onderzoek gaan we vooral op zoek naar wat de Vlaamse consumenten online kopen. Hiervoor maken we gebruik van de numerieke gegevens van het marktonderzoeksbureau GfK Retail and Technology. Wekelijks sturen tientallen Vlaamse boekverkooppunten hun reële verkoopcijfers door naar GfK.59 Deze gegevens worden dan gratis voor de participerende winkels en betalend voor de importeurs, uitgevers en andere leden van het boekenvak ter beschikking gesteld via een webapplicatie. Op basis van deze gegevens, aangevuld met de onderzoeksresultaten van Catherine Vanheusden, analyseren we de verkoopcijfers van 2011-2013.60 Hoewel er al cijfers van vorige jaren beschikbaar zijn, worden deze toch niet opgenomen aangezien de cijfers voor de online verkoop erg gefragmenteerd zijn. Voor de online verkoop beschikt GfK ook niet over exacte dekkingscijfers met betrekking tot de jaren 2011 tot 2013 mede door de sterke aanwezigheid van internationale sites.61 We nemen daarom aan dat het dekkingspercentage voor de online verkoop voor de verschillende jaren hetzelfde is als voor de fysieke verkoop. Voor de fysieke verkoop is het dekkingspercentage voor 2011 en 2012 87% en voor 2013 88%.62 Om de gegevens over de jaren heen met elkaar te kunnen vergelijken extrapoleren we deze dan ook naar 100%. De originele cijfers kan u terugvinden in bijlage 1. We maken ook enkel gebruik van de verkoopcijfers die betrekking hebben op Vlaamse en Brusselse verkooppunten en sluiten de 59
Voor de fysieke verkoop waren dit in 2013 de entertainmentwinkels: Free Record Shop, Mediamarkt, Dreamland, Bart Smit, Office Centre, Saturn, Fun, ToyChamp; de supermarkten: Carrefour, Makro, GB, SupraBazar, Kruidvat, Colruyt, Trafic; en de boekhandels: Davidsfonds, Club, ECI, Fnac, Polare, Standaard Boekhandel, BoekenVoordeel, Boekuil, Salvator, De Reyghere, Brugse Boekhandel, De Groene Waterman, Beatrijs, Atlas & Zanzibar, Corman, Van In, Malpertuis, ’t Oneindige verhaal, Paard Van Troje, Boekarest, Librairie Saint-Hubert, Cook & Book, Libirs Agora, iBoeks, De Dry Coppen en ABC Livres. Voor de online verkoop zijn dit de online boekhandels: Bol.com, ECI, ProxisAzur, Cosmox, Amazon, Fnac, Nieuwsbladshop, DeStandaardshop en Davidsfonds en verder nog: ColliShop en Free Record Shop. 60 Vanheusden onderzocht reeds de gegevens van 2008-2012 voor de totale verkoop. We onderzoeken dan ook of haar bevindingen voor het online en fysieke kanaal apart ook gelden. We vullen deze cijfers nog aan voor het jaar 2013. Hierdoor kunnen we ook zien of bepaalde trends die zij waargenomen had, zich ook voortzetten in 2013. Haar onderzoek kan geraadpleegd worden via de volgende link: http://boekenvak.be/sites/default/files/Thesis%20Catherine%20Vanheusden.pdf 61 We nemen echter aan dat via de internationale sites voornamelijk Engelstalige boeken worden aangekocht en daarom minder interessant zijn voor onze analyse van de Vlaamse boekenverkoop. 62 Hoe meer verkooppunten hun verkoopcijfers delen met GfK, hoe hoger het dekkingspercentage.
23
Franstalige literatuur uit omdat we aannemen dat deze vooral in Brussel door Waalse consumenten wordt aangekocht. Voor de online markt sluiten we ook de aankoop van e-books uit. We merken wel op dat voor sommige winkels de online en fysieke verkoop samen werd geteld en dus genoteerd staat bij de fysieke verkoop. Dit omdat enerzijds de aankoop via het online kanaal eerder beperkt is anderzijds omdat veel mensen hun boeken wel online bestellen, maar ophalen bij een fysiek verkooppunt. Aan de hand van deze gegevens zoeken we een antwoord op drie onderzoeksvragen. We concentreren ons hiervoor op de verkoopcijfers van het gehele online kanaal en het gehele fysieke kanaal. We combineren dus de cijfers van de supermarkten, entertainmentwinkels en traditionele boekhandels. a.) In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? Om deze vraag te beantwoorden maken we een vergelijking tussen het fysieke en het online kanaal voor de omzet en de afzet (het aantal verkochte exemplaren per titel). Daarbij willen we nagaan of dat er online een andere spreiding plaatsvindt dan fysiek. Hierbij besteden we extra aandacht aan het aandeel van de bestsellers en van de Long Tail. We maken hiervoor gebruik van vier categorieën: top 1-10 (bestsellers); top 11-100; top 101-500 en top >500 (Long Tail). Als de stelling van Anderson klopt, dan zou het aandeel van de Long Tail, zowel qua omzet als afzet, online elk jaar moeten groeien en substantieel groter moeten zijn dan de Long Tail bij de fysieke verkoop. Uit de analyse van de cijfers bleek dat ook de bestsellers online een belangrijk deel van de omzet innemen, daarom kijken we tevens naar de top 20 van titels die het meest verkocht worden, zowel online als offline. Tot slot bestuderen we ook de structuur van de online en fysieke Long Tail. b.) Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? Ook hier maken we een vergelijking met het fysieke kanaal. In de eerste plaats delen we de verschillende boekgenres op in vijf categorieën op basis van de NUR-codes (Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling), namelijk literaire fictie, non-fictie vrije tijd, non-fictie informatief, kinderboeken en stripverhalen. Vervolgens passen we ook hier weer de waardeschaal toe van de top 10 tot top >500 en kijken we of er genres zijn die online meer verkocht worden dan fysiek en of de Long Tail van een bepaald genre online meer omzet genereert dan fysiek.
24
c.) Worden er vooral nieuwe titels verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? We spreken van een backlisttitel vanaf dat de titel twee jaar na verschijnen wordt aangekocht. We verzamelen hiervoor alle titels die tussen 1 januari 2011 en 31 december 2013 verschenen zijn. Vervolgens bekijken we de verhouding tussen nieuwe titels (frontlist) en backlisttitels en vergelijken we dit ook met de fysieke verkoop. Met deze onderzoeksvraag pogen we ook een antwoord te formuleren op de vraag of mensen wel verscheidener kopen online. Het aanbod is dan wel groter online, vinden de mensen dat ook? Dit onderzoeken we door het aantal verschillende titels (op basis van ISBN-nummer) van online en fysiek aangekochte boeken met elkaar te vergelijken. In de lijst met gegevens van GfK zijn een aantal boeken opgenomen zonder verschijningsdatum en zonder ISBN-nummer. Om deze boeken toch mee op te nemen in onze analyse hebben we een steekproef uitgevoerd met twintig titels met ontbrekend ISBNnummer of verschijningsdatum, waaruit bleek dat we de 1/3, 2/3-regel kunnen toepassen voor respectievelijk nieuwe boeken en boeken op de backlist.
3.2. De kwantitatieve onderzoeksmethode: de enquêtes Centraal in het tweede onderzoeksluik staat de onderzoeksvraag: Wat doen consumenten wanneer ze een webwinkel bezoeken? Een aantal vragen die hierbij beantwoord moeten worden zijn onder andere: Waarom kopen consumenten online? Wat doen ze tijdens hun online bezoek? Wat is de link met de fysieke boekhandel? Om een antwoord op deze vragen te formuleren hebben we twee enquêtes opgesteld. Een eerste enquête peilt naar het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken en een tweede enquête peilt naar het consumentengedrag bij de fysieke aankoop van boeken. We stelden hiervoor twee vragenlijsten op. De vragen werden gevormd op basis van gelijkaardig onderzoek in Groot Brittannië, Bookselling Online: An Examination of Consumer Behaviour Patterns door Laing en Royle, en op basis van het onderzoek naar het koop-, leen- en leesgedrag in Vlaanderen uit 2011. Deze vragen werden aangevuld met nog een aantal extra vragen die specifiek betrekking hadden op dit onderzoek. De vragenlijsten van beide enquêtes zijn terug te vinden in de bijlagen 5 en 6. De twee enquêtes werden opgesteld in Qualtrics, een webgebaseerde surveysoftware beschikbaar via de Universiteit Antwerpen. Beide enquêtes werden online verdeeld. De enquête omtrent het consumentengedrag bij de fysieke aankoop van boeken werd verspreid via een databestand dat Boek.be ter beschikking stelde. De enquête omtrent het consumentengedrag bij de online aankoop werd verspreid via Facebook en een mailingslijst
25
van een middelbare school (gericht naar de leerkrachten). We hebben er bewust niet voor gekozen om een webwinkel te contacteren om de enquête over het consumentengedrag bij de online boekenaankoop te verspreiden, aangezien we al op voorhand wisten dat het delen van klantengegevens voor problemen zou zorgen en omdat we dan niet meer objectief konden nagaan welke webwinkel er voornamelijk bezocht wordt en bij welke webwinkel er voornamelijk gekocht wordt. We zijn ons er wel van bewust dat we door het selecteren van Facebook als verspreidingsmiddel niet de hele populatie aanspreken die online boeken koopt, voornamelijk dan de iets oudere generatie. We hebben dan wel demografische gegevens verzameld (zie bijlage 4), maar hebben deze verder niet gebruikt, tenzij de gegevens omtrent het geslacht.63 Hier komen we later nog op terug (zie hoofdstuk 5). In dit onderzoek concentreren we ons op de Vlaamse bevolking, namelijk de inwoners van Vlaanderen en Brussel. Voor het berekenen van onze populatie baseerden wij ons op de cijfers uit het onderzoek over het koop-, leen- en leesgedrag in Vlaanderen. Dit onderzoek werd in 2011 uitgevoerd door LOCUS, Boek.be en Stichting Lezen in samenwerking met de Vlaamse Overheid. Hieruit bleek dat 61% van de Vlamingen boeken koopt. 14% van deze boekenkopers doet dat online. Voor de enquête omtrent het fysieke consumentengedrag gaat het hier dan om een populatie van 4.529.693 Vlamingen en voor de enquête omtrent het online consumentengedrag gaat het dan om 634.157 Vlamingen. Om tot een representatieve studie te komen berekenden we met een betrouwbaarheid van 95% en een foutenmarge van 5% dat we voor beide enquêtes minstens 385 respondenten moesten hebben. 64 Het gaat hierbij om een restrictieve steekproef aangezien de respondenten reeds een boek (online of fysiek) gekocht moesten hebben. Hoewel het doel was om een toevalssteekproef uit te oefenen, weten we dat dat niet zo was door Facebook als verspreidingsmiddel te gebruiken. Uiteindelijk werd de enquête voor het consumentengedrag bij de fysieke aankoop van boeken 398 keer beantwoord en de enquête voor het consumentengedrag bij de online aankoop 445 keer.65 Alle antwoorden werden geëxporteerd naar SPSS waar we een aantal statistische tests uitvoerden op de gegevens. De grafieken werden in Excel opgesteld. 63
Vooralsnog zijn er nog geen concrete cijfers beschikbaar over de Vlaamse online consumenten inzake leeftijd, diploma en beroep. 64 Vermoedelijk is het aantal online boekenkopers tegenover 2011 gestegen. Toch blijft een respons van 385 voldoende om representatief te zijn. 65 In dit onderzoek verwijzen we naar de respondenten van de enquête omtrent de fysieke aankoop van boeken als fysieke consumenten. De respondenten van de andere enquête omschrijven we als online consumenten. Dit om een duidelijk onderscheid te maken tussen de respondenten van de verschillende enquêtes. Dit wil echter niet zeggen dat de online consumenten hoofdzakelijk online boeken kopen en de fysieke consumenten hoofdzakelijk fysiek.
26
3.3. De kwalitatieve onderzoeksmethode: de expertinterviews Om onze bevindingen uit de analyse van de verkoopcijfers van GfK en de resultaten uit de twee verschillende enquêtes te toetsen aan de werkelijkheid en aan te vullen met voorbeelden uit de praktijk hebben wij ook twee expertinterviews afgenomen. We maken dus gebruik van zowel data die via een kwalitatieve techniek verzameld is als van data die via een kwantitatieve techniek vergaard werd. We spreken hier dan ook over methodologische triangulatie. 66 Voor dit onderzoek hebben we gekozen om een semi-gestructureerd interview af te nemen wat de meest dominante vorm van een interview is binnen de kwalitatieve onderzoekstraditie. Wij hebben ervoor gekozen om een vragenprotocol op te stellen met uitgeschreven vragen opdat elke geïnterviewde dezelfde vraag in ongeveer dezelfde bewoordingen zou krijgen. Het vragenprotocol is een meer uitgewerkte lijst dan de topiclijst dat eerder een opsomming van onderwerpen is waarbij de interviewer de vraagstelling vrij kan kiezen. Hierdoor is het achteraf moeilijker om de antwoorden uit de verschillende interviews met elkaar te vergelijken. Belangrijk bij een expertinterview is dat de interviewer reeds voldoende vertrouwd is met de onderwerpen of de topics die behandeld zullen worden in het interview. Hij of zij moet immers in staat zijn om de onderwerpen voldoende af te bakenen en om gerichte vragen te stellen tijdens het interview. Daarnaast moet de interviewer ook de geïnterviewde ervan weerhouden om af te dwalen van het eigenlijke onderwerp. De vragenlijst mag echter niet geheel vastliggen en kan tijdens het interview zelf nog aangepast worden door middel van doorvragen (probing). De interviewer zet dan de geïnterviewde aan om extra uitleg te geven of kan een aantal extra aandachtspunten naar voren brengen waar de geïnterviewde niet spontaan aandacht aan besteedt. 67 De vragenlijst kan ook na afloop van het eerste interview nog aangepast worden, waardoor er bijkomende vragen gesteld kunnen worden in de volgende interviews. Om deze redenen moet de vragenlijst flexibel, iteratief en continu zijn.68 De gesprektopics en de meer gedetailleerde vragenlijsten werden gebaseerd op de eerder verworven inzichten uit de literatuurstudie en tevens gekoppeld aan de bevindingen uit de eerste twee onderzoeksluiken. De geïnterviewden werden ook gevraagd om voor het interview de tussentijdse conclusies van de eerste twee onderzoeksluiken reeds door te nemen. Hierdoor konden we meer gerichte vragen stellen. De vragenlijsten kan u terugvinden
66
Mortelmans 2013: 483. De Pelsmacker & van Kenhove 1999: 141. 68 Mortelmans 2013: 234. 67
27
in bijlage 7. De online boekenmarkt, de Long Tail en het online consumentengedrag vormden de drie topics van de twee interviews. De twee interviews werden telkens opgenomen en volledig getranscribeerd. 69 Paralinguïstische en non-verbale elementen werden echter uit de transcriptie gelaten, aangezien hier de inhoud van de interviews voorop stond. Vervolgens werden de interviews geanalyseerd. Dit gebeurde door verschillende passages of soms zelfs zinnen die over hetzelfde topic of subtopic handelden te groeperen of te coderen. Elke zin of passage kreeg een of meerdere codes waardoor de zinnen of passages met dezelfde code met elkaar verbonden werden. Hierna volgde de echte analyse en werd er enerzijds gekeken naar gelijkenissen en verschillen tussen de interviews en anderzijds koppelden we terug naar het theoretisch kader en de eerdere bevindingen uit de analyses van de verkoopcijfers van GfK en de resultaten van de twee enquêtes. 70
3.4. Het onderzoeksverloop Ons onderzoeksverloop werd in de war gestuurd door een aantal problemen die opdoken bij het verkrijgen van de verkoopcijfers van GfK. Deze bleken niet zo gemakkelijk via de webtool te extraheren en moesten op het hoofdkantoor in Leuven uit het systeem zelf gehaald worden. Hierdoor liep het onderzoek heel wat vertraging op. Uiteindelijk konden we pas op donderdag 10 april 2014 van start gaan met de verwerking van de cijfers, hoewel dit onderzoeksluik eigenlijk dan al afgerond moest zijn. Nadat de verkoopscijfers waren verkregen, liep de verwerking echter wel vlot. In 3.1 hebben we reeds de drie verschillende onderzoeksvragen met betrekking tot het eerste onderzoeksluik toegelicht en de gegevens die we hiervoor nodig hadden kwamen dan rechtstreeks uit de database van GfK in verschillende Excel-documenten terecht. Alle verschillende berekeningen konden in Excel gemaakt worden en er kwamen geen extra statistische berekeningen aan te pas. Het tweede onderzoeksluik, namelijk het vaststellen van het consumentengedrag op basis van twee enquêtes, startte in maart met het opstellen van de enquêtes. Beide enquêtes werden op 28 maart 2014 online geplaatst. Het was voorzien om deze slechts twee weken open te laten staan. Aangezien dan net de verwerking van de verkoopcijfers van GfK begon, hebben we ervoor gekozen om de enquêtes tot 19 april 2014 te laten openstaan. Op dat moment konden we ook meteen beginnen met de verwerking van de enquêtes. Zoals eerder
69 70
De getranscribeerde interviews werden echter wegens vertrouwelijke informatie niet opgenomen. Mortelmans 2013: 280.
28
gezegd, werden de statistische berekeningen in SPSS gedaan en de grafieken werden via Excel of Qualtrics zelf gemaakt. De statistische berekeningen kan u terugvinden in bijlage 4. De expertinterviews werden tot slot in begin mei afgenomen. We contacteerden hiervoor twee personen die al jarenlange ervaring hebben enerzijds in het boekenvak en anderzijds met de online verkoop. Een eerste interview werd afgenomen bij Jan Bellens, voormalig Book Category Manager bij ECI. Een tweede interview werd afgenomen bij de Category Manager Nederlandse boeken bij bol.com en onverwachts nam ook de Productmanager Boeken België bij bol.com deel aan het interview.71
71
Beide geïnterviewden wensen niet bij naam vermeld te worden in het onderzoek. We verwijzen verder dan ook naar het bedrijf zelf, bol.com, als we citaten aanhalen of parafraseren.
29
4. Empirisch luik deel 1: de analyse van de verkoopcijfers van GfK In dit eerste onderdeel van het empirische luik onderzoeken we de online boekenverkoop voor de periode van 2011-2013. We analyseren hier de verkoopcijfers van GfK en pogen een antwoord te formuleren op de drie eerder gestelde onderzoeksvragen: In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? en Worden er vooral nieuwe boeken verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? Bij de vergelijking tussen de verschillende aandelen (van de toppen of genres) in procenten maken we gebruik van absolute cijfers. In die zin spreken we over een stijging of een daling. Enkel wanneer we de geëxtrapoleerde cijfers vergelijken en een groei vaststellen maken we gebruik van relatieve cijfers.72 We maken deze ingewikkelde opdeling omdat Vanheusden ook met absolute cijfers gewerkt heeft. De relatieve cijfers worden echter gehanteerd in de onderzoeksrapporten van GfK en geven een duidelijker beeld van de impact van de groei van het online kanaal.
4.1. Bevindingen uit de analyse van de algemene boekenverkoop Om een overzicht te geven van de verschillen tussen de fysieke en online boekenverkoop bekijken we eerst de verhouding qua afzet en omzet tussen beide kanalen. Vervolgens maken we een vergelijking tussen de vier toplijsten, waarbij we ons vooral focussen op de top van de Long Tail. We concentreren ons hiervoor voornamelijk op het gehele online en fysieke kanaal, maar maken een kleine excursus om aan te tonen dat dezelfde evoluties zich ook afspelen op het niveau van de online en fysieke boekhandel, waarbij de verkoopcijfers van de supermarkten en entertainmentwinkels dus worden uitgesloten. Daarnaast maken we een vergelijking tussen de twintig meest aangekochte titels via het fysieke kanaal enerzijds en via het online kanaal anderzijds. We sluiten af met een blik in de structuur van de Long Tail.
4.1.1. De verhouding tussen het fysieke en online kanaal Het online kanaal heeft in Vlaanderen eerder een beperkt aandeel in de totale boekenverkoop, al groeit dat aandeel jaarlijks. Volgens cijfers van GfK is het online verkoop in 2013 met 17,4% gegroeid. Toch heeft het online kanaal in 2013 maar een aandeel in de totale afzet van 8,6% en in de totale omzet van 10,5%. 72
Een fictief voorbeeld: In 2013 is het aandeel van de online verkoop in de totale verkoop 10%. In 2015 is dat 20%. In absolute cijfers spreken we over een stijging van 10%. In relatieve cijfers gaat het om een groei van 100%.
30
100%
100%
80%
80%
60% 92,9%
93,6%
91,4%
40%
60% fysiek online
20% 0%
92,0%
89,5%
91,3%
40%
fysiek online
20% 6,4%
7,1%
8,6%
2011
2012
2013
0%
Figuur 1: Verhouding fysieke/online verkoop bij de afzet
8,0%
8,7%
10,5%
2011
2012
2013
Figuur 2: Verhouding fysieke/online verkoop bij de omzet
Kijken we echter naar de geëxtrapoleerde cijfers in figuur 3 en 4 dan blijkt dat zowel de omzet als de afzet op twee jaar tijd met 25% gegroeid is bij de online verkoop. Het online kanaal wint dus wel duidelijk aan belang. 2011
2012
2013
online
1.064.614
1.159.597
1.335.233
fysiek
15.558.617
15.140.093 14.268.601
Figuur 3: Geëxtrapoleerde cijfers afzet
2011 16.744.827,25
2012 17.948.104,20
2013 20.968.185,78
192.659.132,57 187.948.765,01 179.525.114,60 Figuur 4: Geëxtrapoleerde cijfers omzet
4.1.2. De verhouding tussen de vier toplijsten Allereerst bekijken we de afzet en omzet van het fysieke en online kanaal en delen we die op in vier verschillende toplijsten: top 10 (bestsellers); top 11-100; top 101-500 en top >500 (Long Tail). 100%
80%
4,5% 8,3%
5,5% 9,9%
3,7% 10,1%
100%
11,3%
10,9%
11,6%
80% top 10
60%
6,5% 8,7% 12,8%
9,8%
4,8% 9,5%
10,3% 12,3% 12,5% top 10
60%
top 11-100 40%
76,0%
top 101-500 73,7%
74,6%
top 11-100 40%
top >500
20%
top 101-500 72,1%
67,5%
2011
2012
73,3%
top >500
20%
0%
0% 2011
2012
2013
Figuur 5: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het fysieke kanaal
2013
Figuur 6: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het online kanaal
31
Catherine Vanheusden stelde reeds vast dat tijdens de periode van 2008 tot 2012 het aandeel van de top 10 met 2,2% steeg en het aandeel van de Long Tail daalde met 1,9%. Zij bestudeerde echter de cijfers voor het hele boekenvak, waarbij de cijfers van het online kanaal en het fysieke kanaal samengeteld werden. Als we beide kanalen dan uitsplitsen zien we dat de Long Tail voor zowel het online kanaal als het fysiek kanaal daalt tot 2012. De forse daling in 2012 van de Long Tail, voornamelijk bij de online verkoop, is voor een groot deel te wijten aan de sterke verkoop van de bestsellers dat jaar, met als grootste bestseller de Vijftig tintenreeks. Hierdoor stijgt de top honderd met de nadruk op de top 10. In 2013 stijgt het aandeel van de Long Tail opnieuw, dit ten koste van de top 10. In 2013 waren er dan ook geen bestsellers die het succes van de Vijftig tinten-reeks evenaarden. De top 101-500 blijft bij de beide kanalen over de drie jaar heen min of meer stabiel. Opmerkelijk is wel dat de top 10 zowel online als fysiek van 2011 tot 2013 gedaald is, met respectievelijk 1,7% voor het online kanaal en 0,8% voor het fysieke kanaal. Het is vooral de top 11-100 waar er meerdere exemplaren van een titel gekocht worden over de drie jaar heen, met een stijging van 0,8% bij het online kanaal en 1,8% bij het fysieke kanaal. Of we hier over een trend kunnen spreken moet verder onderzoek de volgende jaren uitwijzen. Wat ons echter meer interesseert, zijn de verhoudingen tussen beide kanalen. Als we het fysieke kanaal met het online kanaal vergelijken, dan blijken er online toch meer exemplaren van de bestsellers verkocht te worden dan fysiek en is de online Long Tail korter dan de fysieke. Het verschil tussen de Long Tail online en fysiek wordt wel kleiner in 2013. Daar waar er in de Long Tail van het fysieke kanaal in 2011 nog 3,9% meer exemplaren van een bepaalde titel gekocht worden, is dat in 2013 nog 1,2%. Het bestsellerjaar 2012 maakt echter duidelijk dat er online veel meer exemplaren van een bestseller gekocht worden dan fysiek. De afzet bij de top 10 stijgt immers met 3,3% in 2012 bij het online kanaal en met ‘slechts’ 1% bij het fysieke kanaal. We kunnen dus besluiten dat er online meer exemplaren van bestsellers verkocht worden en dit ten koste van de Long Tail.73
73
We moeten dit echter wel nuanceren. De Vijftig tinten-reeks zorgde online mogelijk voor een meerverkoop, aangezien er toch nog een bepaald taboe heerst rond het licht erotische genre. Een anonieme aankoop online is dan aantrekkelijker en makkelijker. Daardoor is het verschil in 2012 ook zo groot tussen de online en fysieke verkoop. Online stond deze reeks in voor 62% van de afzet van de top 10 en fysiek voor ‘slechts’ 46%.
32
100%
80%
5,5% 8,8% 12,2%
100%
10,1%
4,8% 10,5%
11,5%
11,6%
80%
6,7%
top 10
60%
7,0% 8,6% 12,4%
9,7% 10,2% 11,8%
5,0% 10,0% 11,4% top 10
60%
top 11-100
top 11-100 40%
73,5%
71,7%
73,1%
top 101-500
40%
72,0%
top >500
68,4%
73,6%
top 101-500 top >500
20%
20%
0%
0% 2011
2012
2011
2013
Figuur 7: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het fysieke kanaal
2012
2013
Figuur 8: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het online kanaal
We maakten dezelfde oefening voor het aandeel van de toppen in de omzet (gesorteerd op afzet), zie figuur 7 en 8. Hieruit blijkt dat zowel online als fysiek de top 11-100 over de drie jaren heen lichtjes stijgt en de top 101-500 lichtjes daalt. De grootste veranderingen vinden echter opnieuw plaats bij de bestsellers en de Long Tail. In tegenstelling tot de bevindingen van Catherine Vanheusden daalt het gewicht van de bestsellers – met uitzondering van het bestsellerjaar 2012. Bij de fysieke verkoop wordt deze daling voornamelijk opgevangen door de top 11-100, bij de online verkoop eerder door de Long Tail. Als we een vergelijking maken tussen de beide kanalen, zien we dat het aandeel van de top 11-100 en top 101-500 bij beide kanalen ongeveer hetzelfde is. Het grote verschil tussen beide kanalen ligt bij de Long Tail en de bestsellers. Het aandeel van de Long Tail stijgt gestaag bij de online verkoop – ondanks de sterke daling in 2012. In 2011 is de omzet uit de Long Tail online echter nog lager dan bij de fysieke verkoop, in 2013 0,5% hoger. Dit is echter niet voldoende om de bewering van Anderson te ondersteunen, namelijk dat de Long Tail online een grotere omzet zou genereren dan fysiek. We zien immers dat net het aandeel van de bestsellers online groter is dan bij de fysieke verkoop. Dit wordt nog eens extra aangetoond bij het bestsellerjaar 2012, waar de omzet van de bestsellers online met 2,7% stijgt en fysiek met ‘slechts’ 1,2%. De verkoop van bestsellers wordt dus online verstrekt. Alle toppen groeien in 2013 echter wel naar elkaar toe, waardoor het online en fysieke kanaal meer op elkaar gaan gelijken. Kijken we verder dan de top 10 meest verkochte boeken en concentreren we ons op de totale verkoop, dan blijkt dat er slechts 10% van het aantal verkochte titels nodig is om 83% van de fysieke omzet en 72% van de online omzet te generen. Dit bewijst opnieuw dat de Long
33
Tail maar voor een beperkt deel van de omzet zorgt. Dat 10% van het aantal verkochte titels fysiek meer omzet genereert dan online kan verklaard worden doordat het aantal verkochte exemplaren per een titel online sneller naar een of twee zakt, waardoor de omzet per titel ook daalt. In 4.1.4. werken we dit verder uit.
Excursus Om aan te tonen dat onze bevindingen voor het gehele online en fysieke kanaal niet vertekend worden door de verkoopcijfers van de entertainmentwinkels en supermarkten, maakten we dezelfde oefening voor de fysieke en online boekhandels. De boekhandels wiens verkoopcijfers in de analyse zijn opgenomen zijn terug te vinden in voetnoot 59. Uit deze analyse blijkt dat de evoluties die zich algemeen online en fysiek voordoen, ook voorkomen binnen de verkoop van de online en fysieke boekhandels. De bestsellers worden ook via de online boekhandels in verhouding meer aangekocht dan bij de fysieke boekhandels. Opvallend is wel dat de Long Tail die in 2013 bij het online kanaal al groter werd dan bij het fysieke kanaal, dit ook doet bij de boekhandels. Het verschil is daar echter veel groter. Het aandeel van de fysieke Long Tail bedraagt in 2013 74,4% en van de online Long Tail 76,1% bij de boekhandels. De Long Tail bij de online boekhandels werd dus duidelijk aangesproken om het gat in de omzet te verkleinen. Dit is mogelijk omdat de online boekhandels op een meer gerichte manier kunnen verkopen (zie 6.1).
4.1.3. De top 20 Omdat de bestsellers online ook een belangrijk deel van de omzet voor hun rekening nemen, hebben we besloten om de fysieke bestsellerverkoop en online bestsellerverkoop in detail met elkaar te vergelijken. Hiervoor maken we gebruik van de online en fysieke top 20. In bijlage 2 vindt u een overzicht terug van de top 20 voor de online verkoop en voor de fysieke verkoop voor de periode 2011-2013 (gesorteerd op afzet). Opvallend is dat deze twee lijsten niet identiek zijn. De echte bestsellers, zoals de Vijftig tinten- en de kookboekenreeksen, zijn bij beide kanalen terug te vinden in de top 20, maar verder vertonen ze een aantal frappante verschillen. Zo staan er in de top 20 van de fysieke verkoop heel wat strips, gemiddeld zeven. Deze zijn echter online niet terug te vinden in de top 20. Als we bijvoorbeeld Suske van Vandersteen uit 2013, de best verkochte strip via het fysieke kanaal, opzoeken in de hitlijst van het online kanaal, dan vinden we deze pas terug op de 49 ste plaats. Schijnheilig bloed van Merho staat zelfs niet in de top 100, deze vinden we pas terug op plaats 130. Op het gebrek
34
aan strips in de (bestseller)verkoop via het online kanaal komen we later nog terug (zie hoofdstuk 6). Een tweede opvallend verschil is dat er online in de top 20 een soort revival van vorige delen plaatsvindt als er een nieuw deel van een reeks uitkomt. Zo stonden bij de online verkoop alle boeken van de Serie Q in de top 20, hoewel het eerste deel een jaar eerder uitkwam. Bij de fysieke verkoop vinden we deze reeks terug tussen de 76 ste plaats en 164ste plaats op de ranglijst. Ook toen het vijfde deel van Meus’ Dagelijkse kost in 2013 uitkwam, stonden deel drie en vier in de top 20 van de online verkoop, bij de fysieke verkoop vonden we deze pas terug in de top 100. Andere titels staan zelfs niet in de top 500, zoals Genadeloos uit 2013 van Slaughter, die online op de negentiende plaats staat en bij de fysieke verkoop pas op de 556ste plaats.
4.1.4. De structuur van de Long Tail We stelden reeds vast dat de Long Tail tot 2013 bij de fysieke verkoop groter was dan bij de online verkoop. Verderop in deze thesis kan u ook lezen dat er fysiek meer verschillende titels verkocht worden dan online (zie 4.3). Zo bekeken is de online Long Tail niet zo spectaculair. Het is echter interessant om dieper door te dringen in de Long Tail en te kijken naar het aantal exemplaren per titel dat er in de Long Tail verkocht worden. Anderson stelt immers dat de Long Tail gevormd wordt door verschillende titels die maar een paar maal gekocht worden en aangezien de opslagkosten en distributiekosten online sterk verminderd kunnen worden, zou daar de kracht van de Long Tail in schuilen. Daarnaast kan iedereen nu distributeur worden en ontstaat er een bredere toegang tot de niches, waardoor de staart ook dikker zou worden. 74 Om vast te stellen of de staart echt wel dikker wordt hebben we dan ook gekeken naar het aantal titels dat slechts een of twee maal gekocht werd, zowel fysiek als online. 100%
100%
80%
80% 59%
59%
32%
31%
34%
57%
60%
60% >2 exemplaren 1/2 exemplaren
40% 20%
41%
41%
43%
2011
2012
2013
0%
>2 exemplaren 1/2 exemplaren
40% 68%
69%
66%
2011
2012
2013
20% 0%
74 Figuur 9: Structuur de fysieke Long Tail Anderson 2011:van 66-70.
Figuur 10: Structuur van de online Long Tail
35
Uit de bovenstaande figuren kunnen we afleiden dat de verdeling op titelniveau geheel anders is bij de fysieke en online Long Tail. Terwijl de fysieke Long Tail ongeveer twee vijfde titels bevat waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht zijn, bestaat de online Long Tail uit twee derde titels waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht zijn. Er worden dus online meer titels verkocht waarvan er slechts een of twee exemplaren zijn gekocht. De online Long Tail is dus veel platter dan de fysieke Long Tail wat de bewering van Anderson staaft dat er online een grotere nichemarkt zou ontstaan. Anderson beweert echter ook dat de online Long Tail tevens dikker zou worden, naarmate de vraag naar niches zou toenemen. We zien hier dat het aantal titels waarvan er slechts een of twee exemplaren gekocht worden over de bestudeerde periode ook gedaald is, wat overeenkomt met Andersons stelling dat de Long Tail dikker wordt. We beschikken echter over onvoldoende gegevens om te kunnen spreken over een echte trend. Verkoopcijfers van de volgende jaren kunnen hierover meer duidelijkheid scheppen.
36
4.2. Bevindingen uit de analyse per genre Om een idee te krijgen van de omzet en afzet per genre, hebben we ervoor gekozen om vijf grote genres te onderscheiden, namelijk literaire fictie, non-fictie vrije tijd, non-fictie informatief, kinderboeken en stripverhalen. De andere genres, namelijk de non-books en de educatieve uitgaven, zijn niet opgenomen in deze analyse (wel in de analyse van 4.1). Deze twee genres zijn minder relevant voor de volgende analyse. Binnen deze vijf geselecteerde genres bestuderen we opnieuw het aandeel van de verschillende toppen bij het online en het fysieke kanaal. Voordat we de verkoop per individueel genre bekijken, concentreren we ons eerst op het aandeel dat elk genre in de afzet en omzet van de boekenverkoop inneemt.
4.2.1. Aandeel van de verschillende genres binnen de totale boekenverkoop Onderstaande figuren tonen het aandeel van de verschillende genres in de afzet van enerzijds het fysieke kanaal en anderzijds het online kanaal. 100% 90%
15,1%
14,9%
16,4%
25,5%
25,0%
26,2%
80% 70% 60% 50% 40%
14,0% 21,1%
Kinderboeken
13,1%
12,6%
20,1%
19,3%
30%
Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie
20% 10%
Stripverhalen
24,4%
26,9%
25,6%
2011
2012
2013
0%
Figuur 11: Aandeel van de genres in de fysieke afzet
37
100%
2,0%
2,5%
4,0%
90%
14,1%
13,8%
14,5%
22,3%
20,3%
80% 70%
22,0%
60% 50%
19,5%
Kinderboeken
18,6%
17,9%
40%
Non-fictie informatief
Non-fictie vrije tijd
30% 20%
Stripverhalen
Literaire fictie
42,1%
44,9%
41,6%
2011
2012
2013
10% 0%
Figuur 12: Aandeel van de genres in de online afzet
Uit deze twee figuren blijkt dat er grote verschillen zitten op de aandelen van de verschillende genres tussen het fysieke en online kanaal. De bestverkopende genres binnen het fysieke kanaal zijn de kinderboeken en de literaire fictie en hun aandelen in de fysieke afzet zijn ongeveer even groot. De non-fictie vrije tijd en de strips hebben een kleiner aandeel in de fysieke afzet en non-fictie informatief neemt het kleinste aandeel van de fysieke afzet voor zijn rekening. Het aandeel van elk genre blijft relatief stabiel gedurende de drie jaar. De piek die we in 2012 bij de literaire fictie zien is te verklaren door de succesreeks Vijftig tinten. Online wordt er echter een ander beeld geschetst. Het bestverkopende genre online is met voorsprong de literaire fictie dat in 2012 bijna de helft van de hele online afzet voor zijn rekening nam, opnieuw dankzij de succesreeks Vijftig tinten. Het tweede bestverkopende genre bij de online verkoop is de non-fictie informatief, wat voor bijna een vierde van de online afzet zorgt. Het genre dat het minste aantal exemplaren per titel verkoopt is het stripverhaal. De verhoudingen tussen de aandelen van de genres bij het fysieke en online kanaal liggen dus helemaal anders. Enkel de non-fictie vrije tijd heeft bij beide kanalen ongeveer eenzelfde aandeel.
38
100%
6,8%
7,0%
7,8%
19,6%
19,2%
19,7%
20,0%
19,0%
18,5%
90% 80% 70% 60%
Kinderboeken
50% 40%
Stripverhalen
27,1%
Non-fictie informatief
25,7%
25,3%
30%
Non-fictie vrije tijd Literaire fictie
20% 10%
26,5%
29,1%
28,8%
2011
2012
2013
0%
Figuur 13: Aandeel van de genres in de fysieke omzet
100% 90%
1,2% 11,0%
1,5% 11,2%
2,3% 11,8%
28,1%
25,9%
27,5%
80% 70%
Stripverhalen
60% 50%
Kinderboeken 21,0%
20,5%
20,2%
40%
Non-fictie vrije tijd
30% 20%
Non-fictie informatief
Literaire fictie 38,7%
40,9%
38,1%
2011
2012
2013
10% 0%
Figuur 14: Aandeel van de genres in de online omzet
Bij de fysieke verkoop wordt de meeste omzet gehaald uit de verkoop van literaire fictie en non-fictie vrije tijd, die ongeveer een gelijkaardig aandeel hebben in de omzet. De non-fictie vrije tijd heeft daarmee ook een groter aandeel in de omzet dan in de afzet. De non-fictie informatief en kinderboeken hebben een gelijkaardig aandeel in de omzet. De literaire fictie genereert ook online de meeste omzet, terwijl het genre non-fictie informatief online een veel groter aandeel heeft in de omzet dan bij het fysieke kanaal. De non-fictie vrije tijd komt pas op een derde plaats en wordt gevolgd door de kinderboeken en de strips. De omzet van de strips is beperkt, maar we merken wel een lichte stijging op in het aandeel van de strips in de online omzet.
39
Wat deze verhoudingen betekenen voor de Long Tail, staat hieronder weergegeven in de figuren 15 en 16. De overige toppen zijn niet mee opgenomen in de bespreking, aangezien voornamelijk de Long Tail ons interesseert. 100%
6,1%
6,6%
6,3%
25,5%
25,4%
90% 80%
21,9%
70% 60%
Stripverhalen
23,3%
24,5%
25,1% 50% 40%
Kinderboeken Non-fictie informatief
24,5%
16,3%
16,5%
24,2%
26,5%
27,3%
2011
2012
2013
Non-fictie vrije tijd Literaire fictie
30% 20% 10% 0%
Figuur 15: Aandeel van de genres in de omzet van de fysieke Long Tail 100% 90%
1,6% 13,1%
2,1%
3,0%
14,7%
15,5%
37,3%
36,7%
80% 70%
35,5%
60%
Kinderboeken
50% 40%
Non-fictie informatief 17,3%
14,1%
15,4%
30% 20%
Stripverhalen
Non-fictie vrije tijd Literaire fictie
32,5%
31,8%
29,4%
2011
2012
2013
10% 0%
Figuur 16: Aandeel van de genres in de omzet van de online Long Tail
Voor beide genres geldt dat de strips voor het kleinste aandeel binnen de omzet van de Long Tail zorgen. Voor de andere genres geldt er echter een andere verdeling. Binnen de fysieke Long Tail zorgen de vier overige genres in 2011 voor een min of meer gelijk aandeel. In 2013 zijn er echter al wat meer verschillen en is het aandeel van de non-fictie vrije tijd gedaald en dat van de kinderboeken en literaire fictie gestegen. Deze daling van de non-fictie vrije tijd kan verklaard worden door het grotere aandeel dat het genre nu inneemt in de top 100 en zelfs top 10.
40
Bij de online Long Tail daarentegen zijn de verhoudingen tussen de overige vier genres niet gelijk. Het genre non-fictie informatief zorgt duidelijk voor de meeste omzet binnen de Long Tail, gevolgd door het genre literaire fictie. In tegenstelling tot bij de fysieke Long Tail daalt het aandeel van de literaire fictie. Ook het aandeel van de kinderboeken is heel wat kleiner, maar stijgt net zoals bij de fysieke Long Tail. De non-fictie vrije tijd heeft in 2013 een ongeveer even groot aandeel in de online Long Tail als de kinderboeken en een gelijkwaardig aandeel als de non-fictie vrije tijd bij de fysieke Long Tail. Uit deze analyse blijkt dus dat vooral de non-fictie informatief specifiek bij het online kanaal een belangrijke aandeel heeft in de Long Tail.
4.2.2. Analyse van de boekenverkoop per genre Per genre bestuderen we de verhoudingen van de toppen binnen de omzet. Hiervoor sorteren we op afzet. Een klein deel van de gegevens kon niet worden meegenomen in de berekeningen wegens
onbetrouwbaar.
Het
gaat
hierbij
om
boeken
waarvan
titel,
auteur,
verschijningsdatum,… onbekend zijn. We konden niet achterhalen op welke plaats in de ranking deze titels thuishoorden. Om een vergelijking tussen de genres en met het gemiddelde omzetcijfer mogelijk te maken maakten we twee nieuwe grafieken aan met de vier toplijsten. Deze grafieken zijn gebaseerd op de omzetcijfers van de vijf bovengenoemde genres. 75 100% 80%
6,3% 10,0%
11,0%
5,2% 11,5%
13,5%
12,5%
12,6%
7,3%
100% 80% top 10
60%
7,2% 8,8% 12,7%
9,8% 10,3% 11,9%
5,2% 10,1% 11,6%
top 10
60%
top 11-100 40%
70,2%
69,2%
70,6%
top 101-500
top 11-100 40%
71,3%
top >500
20%
67,9%
73,1%
2012
2013
top 101-500 top >500
20%
0%
0% 2011
2012
2013
Figuur 17: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het fysieke kanaal gebaseerd op de vijf genres
2011
Figuur 18: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het online kanaal gebaseerd op de vijf genres
75
In tegenstelling tot figuur 7 en 8 die de omzetcijfers voor het gehele boekenvak bevatten, dus inclusief de verkoopcijfers van de non-books en de educatieve uitgaven.
41
Deze twee grafieken (figuur 17 en 18) laten duidelijk zien dat de online Long Tail in 2013 toch sterk aan belang wint. Dat dit niet enkel veroorzaakt wordt door het dalende aandeel van de bestsellers kan u in bijlage 1 zien bij de geëxtrapoleerde cijfers van de genres.
LITERAIRE FICTIE 100% 80%
10,0%
100% 19,3%
20,4% 19,4%
60%
23,0% 19,7%
14,3%
22,9%
60%
46,6%
41,6%
43,0%
2011
2012
2013
17,1%
top >500
0%
12,2% 19,2%
top 10
23,1% 19,4%
top 11-100 top 101-500
19,3% 17,7%
top 10
40% 20%
80%
19,8%
7,8%
21,5% top 11-100
40% 20%
top 101-500 51,9%
43,6%
47,1%
2012
2013
top >500
0%
Figuur 19: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het fysieke kanaal
2011
Figuur 20: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het online kanaal
Binnen het genre van de literaire fictie valt al meteen op dat de online en fysieke Long Tail veel korter zijn dan de gemiddelde Long Tail (zie figuur 17 en 18). Daarnaast hebben de fysieke en online Long Tail ook een zeer beperkt aandeel in de totale omzet van het genre. De eerste vijfhonderd titels nemen namelijk gemiddeld een groter aandeel van de omzet voor hun rekening dan de gehele Long Tail. Bij zowel de fysieke verkoop als de online verkoop is het aandeel zelfs dalend. Vergelijken we dan de online met de fysieke Long Tail, dan blijkt de online Long Tail toch gemiddeld 3,8% meer omzet te genereren. Opvallend is dat de bestsellers fysiek meer omzet behalen dan online, met opnieuw als uitzondering het bestsellerjaar 2012, waarbij het aandeel gelijk is. Ook de top 11-100 doet het fysiek iets beter dan online. Over de drie jaar heen zit er nog geen vaste lijn, dus over een trend spreken kunnen we niet, maar we kunnen wel vaststellen dat de Long Tail voor de online verkoop belangrijker is dan voor de fysieke verkoop binnen het genre literaire fictie. De bestsellers en de overige titels die tot de top 500 behoren zorgen echter voor de meeste omzet bij het genre literaire fictie, zowel online als fysiek.
42
NON-FICTIE VRIJE TIJD 100%
100% 23,6%
20,9%
17,9%
15,5%
15,9%
17,5%
27,0%
80%
22,9%
80% top 10
60% 17,3%
17,7%
19,0%
top 11-100 top 101-500
40%
60%
16,9% 16,1% 14,1%
18,1% 17,8%
43,6%
45,5%
45,6%
40%
2011
2012
2013
0%
20%
top 10 top 11-100
15,4%
top 101-500
top >500 20%
15,0%
42,8%
43,6%
2011
2012
50,3%
top >500
0%
Figuur 21: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het fysieke kanaal
2013
Figuur 22: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het online kanaal
Vooral binnen het genre non-fictie vrije tijd is de sterke dominantie van de bestsellers merkbaar. Tot dit genre behoren dan ook de veelgekochte kookboeken van Meus en Dumont. Het is opvallend dat er in 2011 en 2012 ook veel meer omzet van de bestsellers behaald wordt via het online kanaal, dan via het fysieke kanaal. We zien echter dat het aandeel van de bestsellers daalt, fysiek in het voordeel van de top 11-100 en 101-500 en online van de top 101-500 en de Long Tail. De Long Tail neemt opnieuw nog niet de helft van de omzet voor zijn rekening, zowel online als fysiek. Hierdoor kunnen we ook bij dit genre concluderen dat vooral de eerste vijfhonderd titels belangrijk zijn binnen de verkoop. Vergelijken we de twee kanalen met elkaar, dan doen zich dezelfde evoluties voor. Het aandeel van de bestsellers online daalt wel sneller en het aandeel van de Long Tail stijgt sterker dan bij de fysieke verkoop, al blijft het aandeel van de Long Tail beperkt.
43
NON-FICTIE INFORMATIEF 100%
80%
8,2%
5,3%
7,2%
15,1%
16,3%
14,6%
19,4%
22,1%
22,5%
60%
top 10
100%
3,8% 9,1%
2,7% 8,2%
2,2% 7,9%
80%
13,7%
13,0%
13,8% top 10
60%
top 11-100
top 11-100 top 101-500
40% 57,2%
56,3%
55,7%
40%
73,3%
76,1%
76,1%
top >500
top >500
20%
top 101-500
20%
0%
0% 2011
2012
2013
Figuur 23: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het fysieke kanaal
2011
2012
2013
Figuur 24: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het online kanaal
Zoals Vanheusden reeds vaststelde, kunnen we binnen het genre van de non-fictie informatief niet spreken over bestselleritis. Over de drie jaren heen zien we zowel bij de fysieke verkoop als bij de online verkoop een daling van het aandeel van de bestsellers in de omzet. Hier is het zeer duidelijk dat vooral bij de online verkoop de Long Tail een belangrijker aandeel heeft in de verkoop van non-fictie informatief. Het aandeel stijgt ook met 2,8%. Het belangrijke aandeel van de Long Tail sluit ook aan bij onze eerdere bevindingen omtrent de omzet en de afzet van de verschillende genres, waarbij het genre non-fictie informatief een groot aandeel inneemt binnen zowel de omzet als de afzet van de Long Tail voor de gehele online boekenverkoop. De fysieke Long Tail heeft ook een groter aandeel dan bij de twee vorige genres, maar blijkt wel te dalen met 1,5%.
44
KINDERBOEKEN 100%
3,8% 14,1%
3,8% 11,5%
100%
3,8% 11,6%
80%
4,0%
5,4%
17,8%
14,6%
21,4%
21,3%
3,5% 12,5%
80% 23,2%
23,5%
21,9%
top 10
60%
20,5%
top 10
60%
top 11-100 top 101-500
40% 58,9%
61,1%
62,7%
top 11-100
top >500
20%
top 101-500
40% 56,9%
58,7%
63,6%
2011
2012
2013
top >500
20%
0%
0% 2011
2012
2013
Figuur 25: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het fysieke kanaal
Figuur 26: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het online kanaal
Binnen het genre kinderboeken is een duidelijke trend waar te nemen waarbij het gewicht van de Long Tail, zowel online als fysiek, stijgt. Het gewicht van de top 11-100 en de top 101-500 daalt bij de fysieke verkoop en bij de online verkoop daalt de top 10 en de top 11-100. De stijging van 1,4% bij de online verkoop van de bestsellers in 2012 is voornamelijk te wijten aan de verkoop van de boxset van de Hongerspelen. Online zorgde die voor 1,4% van de omzet van de kinderboeken en fysiek voor slechts 0,17%. We zien opnieuw dat het aandeel van de Long Tail tot 2013 bij de fysieke verkoop groter is dan bij de online verkoop. Het is pas in 2013 dat de Long Tail bij het online kanaal iets zwaarder gaat doorwegen dan bij het fysieke kanaal, net zoals bij het genre non-fictie vrije tijd.
45
STRIPVERHALEN 100%
100% 12,4%
12,8%
15,8%
80%
80% 26,1%
28,7%
31,7%
60% 24,8% 40%
top 10
60%
8,5%
7,8%
13,1%
18,7%
15,0%
20,8%
18,2%
19,1%
top 11-100 25,1%
24,1%
top 101-500
top 10 top 11-100 top 101-500
40%
top >500 20%
12,9%
53,2%
54,5%
58,1%
2011
2012
2013
top >500
20%
36,8%
33,4%
28,4%
2011
2012
2013
0%
0%
Figuur 27: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het fysieke kanaal
Figuur 28: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het online kanaal
Net als bij de non-fictie informatief is er ook bij de stripverhalen een duidelijk verschil tussen de Long Tail van de fysieke verkoop en de Long Tail van de online verkoop. Daar waar de Long Tail van de fysieke verkoop daalt en er min of meer een gelijke verdeling tot stand komt tussen de omzet die de vier toppen genereren, zien we dat de Long Tail van de online verkoop stijgt en dat vooral het aandeel van de bestsellers krimpt. Bij de fysieke verkoop lijkt dus het belang van de bestsellers, namelijk de top 10 en de ‘overige’ bestsellers (de top 11-100) toe te nemen. In 2013 zorgen deze twee toppen al voor 47,5% van de omzet. Bij de online verkoop zien we net de omgekeerde beweging en zorgt de Long Tail voor 58,1% van de omzet, hoewel dat nog steeds kleiner is dan bij het genre non-fictie informatief.
46
4.3. Bevindingen uit de analyse per jaar van verschijnen Tot de frontlist behoren de titels die in hetzelfde jaar dat ze verschenen zijn of het jaar nadat ze verschenen zijn worden aangekocht. Het zijn de zogenaamde nieuwe titels. Tot de backlist behoren dan de titels met een eerdere verschijningsdatum. Voor zowel de online als de fysieke boekenverkoop hebben we voor de jaren 2011-2013 een overzicht gemaakt van de verdeling frontlist/backlist. 100%
100%
80%
80%
60%
68%
67%
68% backlist frontlist
40% 20%
32%
33%
60%
65%
66% backlist frontlist
40% 20%
32%
65%
0%
35%
35%
34%
2011
2012
2013
0% 2011
2012
2013
Figuur 29: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op titelniveau
Figuur 30: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op titelniveau
Het is duidelijk dat de backlisttitels bij zowel de fysieke als de online verkoop het grootste deel innemen van de verkoop met een gemiddelde van 67,7% voor de fysieke verkoop en 65,7% voor de online verkoop. Over een periode van drie jaar verandert er dus ook weinig aan deze verdeling. Als we naar de geëxtrapoleerde cijfers kijken (zie figuur 31 en 32), dan blijkt echter de verkoop van nieuwe titels fysiek elk jaar lichtjes te stijgen en bij de online verkoop zelfs stevig. Doordat het aantal backlisttitels bij de online verkoop ook blijft stijgen, blijven de verhoudingen over de jaren hetzelfde. Bij de fysieke verkoop kende 2012 een klein dieptepunt waarbij er zo’n 4450 titels minder verkocht werden dan in 2011. Deze terugval had enkel gevolgen voor de backlist.
Frontlist Backlist Totaal
2011 65.060
2012 65.836
2013 66.045
136.674 201.733
131.447 197.283
138.270 204.316
Figuur 31: Aantal fysiek verkochte titels geëxtrapoleerde cijfers
Frontlist Backlist Totaal
2011 54.799
2012 59.340
2013 63.833
101.841 156.640
112.282 171.622
122.086 185.919
Figuur 32: Aantal online verkocht titels geëxtrapoleerde cijfers
Meer opvallend is echter de verdeling tussen de fysieke en de online verkoop, waarbij er bij de fysieke verkoop gemiddeld meer verschillende backlisttitels verkocht worden dan online. Als we dan het totaal aantal titels dat er online en fysiek gekocht is met elkaar vergelijken (figuur
47
31 en 32 rood), blijkt dat er fysiek veel meer verschillende titels gekocht zijn en dat het aantal blijft stijgen. Dit is opmerkelijk, aangezien er online veel meer verschillende titels beschikbaar zijn. Bij de online verkoop stijgt het totaal aantal gekochte titels echter veel sneller – een groei van 18,7% van 2011 naar 2013 tegenover een groei van 1,3% – waardoor in de toekomst het aantal verkochte titels online waarschijnlijk groter zal zijn dan het aantal verkochte titels in de fysieke winkel. Voorlopig kunnen we echter stellen dat, hoewel er online meer titels beschikbaar zijn, er toch nog meer verschillende titels in de fysieke winkel worden aangekocht. Op het niveau van de afzet is de verdeling echter geheel anders (figuur 33 en 34). Zowel fysiek als online is het aandeel van de nieuwe titels in de afzet veel groter dan het aandeel van de backlisttitels, gemiddeld 64% voor de fysieke verkoop en 61% voor de online verkoop. Hoewel er bij het fysieke kanaal meer verschillende titels uit de backlist gekocht worden dan bij het online kanaal (zie figuur 29 en 30), is het wel opvallend dat de afzet van de backlisttitels bij het online kanaal groter is dan bij het fysieke kanaal. Aangezien de periode van drie jaar vrij kort is en er eerder een golfbeweging bij de cijfers is op te merken, is het moeilijk om over een echte trend te spreken. Toch zien we, vooral bij de online verkoop dat er van 2012 naar 2013 een stijging is van 4% bij het aantal verkochte boeken uit de backlist. 100% 80%
100% 37%
35%
36%
60%
80%
63%
65%
64%
37%
41%
60%
backlist
40%
39%
backlist
40%
frontlist
20%
61%
63%
59%
2011
2012
2013
frontlist
20%
0%
0% 2011
2012
2013
Figuur 33: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op afzetniveau
Figuur 34: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op afzetniveau
Zoals we al eerder vermeldden, daalt de afzet van het fysieke kanaal en stijgt de afzet van het online kanaal. Uit de geëxtrapoleerde cijfers blijkt dat die stijging en daling zich zowel bij de verkochte boeken uit de backlist als uit de frontlist manifesteren, waardoor de verdeling tussen frontlist en backlist over de periode van drie jaar amper verandert. 2011 2012 2013 9.750.844 9.828.802 9.184.982 Frontlist Backlist 5.807.774 5.311.291 5.083.619 15.558.617 15.140.093 14.268.601 Totaal Figuur 35: Aantal fysiek verkochte boeken op afzetniveau
2011 2012 2013 652.743 731.467 787.061 Frontlist 411.871 428.130 548.172 Backlist 1.064.614 1.159.597 1.335.233 Totaal Figuur 36: Aantal online verkochte boeken op afzetniveau
48
Tot slot vergelijken we de gemiddelde afzet per titel tussen enerzijds de frontlist en de backlist en anderzijds het online en het fysieke kanaal (figuur 37 en 38). Hieruit blijkt dat er bij de online verkoop een constante verhouding is tussen het aantal exemplaren dat per titel verkocht wordt, namelijk vier exemplaren voor een backlisttitel en twaalf exemplaren voor een frontlisttitel. Bij de fysieke verkoop is er geen echte constante verhouding tussen de titels op de frontlist en de backlist, maar worden er opnieuw meer exemplaren verkocht van een frontlisttitel, zelfs meer dan bij de online verkoop (gemiddeld fysiek 3,6 frontlisttitels op 1 backlisttitel – 150/42 – tegenover online 3 frontlisttitels op 1 backlisttitel – 12/4). Hieruit blijkt dus dat er online iets meer exemplaren van een backlisttitel verkocht worden dan in een fysieke winkel. 2011
2012
2013
2011
2012
2013
Frontlist
150
149
139
Frontlist
12
12
12
Backlist Totaal (gem.)
42
40
37
4
4
4
77
77
70
Backlist Totaal (gem.)
7
7
7
Figuur 37: Gemiddelde afzet per titel bij de fysieke verkoop
Figuur 38: Gemiddelde afzet per titel bij de online verkoop
49
4.4. Tussentijdse conclusie Uit de analyse van de verkoopcijfers van GfK omtrent de totale boekenverkoop in Vlaanderen kunnen we reeds een aantal conslusies trekken. Bij de vergelijking tussen het fysieke en online kanaal, blijkt het aandeel van de online Long Tail in zowel de omzet als de afzet gemiddeld respectievelijk 1,4% en 3,9% kleiner te zijn dan de fysieke Long Tail. Het valt echter wel op dat de kloof tussen de fysieke en online omzet en afzet steeds kleiner wordt. In 2013 is de fysieke afzet van de Long Tail nog steeds groter, maar is de online omzet 0,5% groter dan de fysieke omzet bij de Long Tail. We zien ook dat er via het fysieke kanaal veel meer verschillende titels verkocht worden, hoewel er online meer verschillende titels beschikbaar zijn. De fysiek langere Long Tail is ook dikker dan de online Long Tail. Dit komt doordat er via het online kanaal meer verschillende titels verkocht worden waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht zijn. Dit zorgt ervoor dat de online Long Tail platter wordt en dus meer verschillende niches bedient. Omdat we maar beschikken over betrouwbare cijfers voor een periode van drie jaar en de meeste veranderingen zich niet rechtlijnig voordoen, kunnen we nog geen concrete voorspellingen doen, al laten de cijfers van 2013 uitschijnen dat de online Long Tail aan belang wint. Wat we echter wel kunnen vaststellen is dat wanneer een bepaalde bestseller erg goed verkoopt, zoals de Vijftig Tinten-reeks en de kookboeken van Meus, het aandeel van de online bestsellerverkoop ineens sterk stijgt. Dit leidt tot de vaststelling dat ook de bestsellers online goed verkopen en in verhouding zelfs beter dan de fysieke bestsellers. Een kleine blik binnen de top 20 doet ons ook vaststellen dat er online andere titels zijn die goed verkopen dan fysiek. Vooral het ontbreken van het genre stripverhalen in de top 20 en de revival van de eerste delen van een reeks zijn typerend voor het online kanaal. Het is immers opvallend dat wanneer een nieuw deel van een bepaalde reeks uitkomt, zoals een nieuw kookboek van Meus, ook de vorige delen online terug goed verkopen en op deze manier opnieuw in de top 20 terechtkomen. Kijken we dan naar de verkoop van de verschillende genres binnen het online en het fysieke kanaal, dan valt vooral de sterke online verkoop van de literaire fictie op, die bijna 43% van de totale online afzet voor haar rekening neemt. Het zijn echter vooral de eerste vijfhonderd meest verkochte titels die instaan voor het grote aandeel in de online verkoop. Bij de fysieke verkoop is de literaire fictie ook gemiddeld het meest gekochte genre en neemt het ongeveer een vierde van de fysieke afzet in. Het genre non-fictie informatief staat op de tweede plaats met de meest verkochte boeken online. Datzelfde genre heeft ook het belangrijkste aandeel in de omzet van de gehele online Long Tail met gemiddeld 36,5%. Kijken
50
we naar de verhoudingen tussen de vier toplijsten binnen het genre zelf, dan zien we ook dat het genre non-fictie informatief duidelijk een langere online Tail heeft dan een fysieke Tail. Hetzelfde fenomeen doet zich voor bij het genre van de stripverhalen, waarbij de online Long Tail ook langer is dan de fysieke Tail. Ook worden er per jaar, zowel online als fysiek, meer verschillende backlisttitels gekocht dan frontlisttitels. Er worden echter fysiek meer titels gekocht uit de backlist dan online. Op afzetniveau zien we echter het omgekeerde en worden er meer exemplaren van eenzelfde frontlisttitel verkocht dan van een backlisttitel, zowel online als fysiek. Opnieuw kunnen we niet over een trend spreken aangezien de onderzochte periode te kort is, maar we merken
online wel
een
lichte
stijging
op
51
van
de afzet bij de backlisttitels.
5. Empirisch luik deel 2: de enquêtes Zoals eerder vermeld, werden er twee verschillende enquêtes opgesteld waarbij de ene enquête peilde naar het online consumentengedrag en de tweede naar het fysieke consumentengedrag. Bij beide enquêtes hebben we er bewust voor gekozen om geen panel te selecteren dat enerzijds voornamelijk online boeken koopt en anderzijds voornamelijk fysiek boeken koopt. De enige voorwaarde om aan de enquête over het online consumentengedrag deel te nemen was om ooit al eens online een boek gekocht te hebben. Op deze manier waren we ook in staat om een algemene indruk weer te geven omtrent het online kanaal. De enquête was echter zo opgesteld dat mensen die nog nooit een boek online gekocht hadden, maar wel reeds een aantal online shops bezocht hadden, ook aan een aantal vragen konden deelnemen. Hierdoor kon bijvoorbeeld gemeten worden of deze mensen online ideeën opdeden om dan de boeken fysiek te kopen en als ze een online boekhandel bezochten, wat ze dan concreet deden. Daarnaast hebben we ook een enquête afgenomen bij consumenten van de fysieke boekhandel. Opnieuw was hier de enige voorwaarde dat ze ooit al eens een boek gekocht moesten hebben in een gewone boekhandel. Op deze manier konden we dan het gedrag bij de aankoop van boeken in een online winkel vergelijken met het aankoopgedrag in een fysieke winkel. Om deze resultaten met elkaar te vergelijken maakten we gebruik van chi 2-tests in SPSS. De resultaten daarvan zijn terug te vinden in bijlage 4. We hebben ook gebruikgemaakt van de chi2-test om na te gaan of er een verschil was tussen het online consumentengedrag van mannen en vrouwen. Om de representativiteit over geslacht te garanderen moesten we echter eerst gebruikmaken van een wegingsfactor om de verhouding tussen mannen en vrouwen juist te krijgen. Uit de cijfers van het koop-, lees- en leenonderzoek uit 2011 bleek immers dat 19% van de mannen die boeken kocht dit online deed, terwijl slechts 11% van de vrouwelijke boekenkopers dit deed. In onze enquête hadden we echter minder mannelijke respons gekregen dus dit hebben we via SPSS aangepast met een wegingsfactor (zie bijlage 4). Uiteindelijk bleek er echter geen significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen. We onderzochten het aantal bezoeken, de gespendeerde tijd, het aantal aankopen, de impulsiviteit en wat de consumenten deden in de webwinkel. De respondenten werden bevraagd over een aantal zaken gerelateerd aan hun online aankoopgedrag. De bevindingen konden zo worden onderverdeeld in zes groepen, namelijk de bezoekpatronen, de online boekhandel, het browsen en gericht shoppen, de online
52
hulpmiddelen, online boekenkopers en de fysieke boekhandel en de verschillende shoporiëntaties.76
5.1. De bezoekpatronen Hoewel de online boekenverkoop elk jaar sterk groeit, weten we niet of deze groei veroorzaakt wordt door een groep consumenten die vaak online een boek koopt of dat het eerder een optelsom is van verschillende consumenten die occasioneel online een aankoop doen. Volgens het koop-, leen- en leesonderzoek bezoekt een Vlaming regelmatig een boekhandel als hij deze eenmaal per maand bezoekt. Kijken we dan naar de cijfers in figuur 39, dan blijkt 48% een webwinkel frequent te bezoeken. Een kleine kern (14%) bezoekt regelmatig een webwinkel, wat wil zeggen dagelijks en wekelijks. Het grootste deel bezoekt een webwinkel maandelijks (34%). 52% bezoekt minder frequent een webwinkel. Vergelijken we dit dan ook met hoe vaak de consumenten een boek aankopen bij elk bezoek (figuur 40), dan koopt slechts een klein deel (3%) bij elk bezoek een boek. Bijna 50% koopt meestal of soms een boek en 41% eerder occasioneel.
1%
8% 3% 17%
Elke dag
11% 2%
52% 34%
Meer dan twee keer in de week Wekelijks
Soms
41%
Maandelijks
31%
Occasioneel Nooit
Minder frequent
Figuur 39: Bezoekfrequentie aan een webwinkel
Elke keer als ik het bezoek Meestal
Figuur 40: Koopfrequentie bij een webwinkel
Vergelijken we dit met de bezoek- en aankoopfrequentie bij de fysieke boekhandel, dan blijken deze toch significant te verschillen met die van de online boekhandel (zie figuren 41 en 42 en bijlage 4). De consument bezoekt vaker een fysieke boekhandel dan een webwinkel. Zo bezoekt 78% frequent een fysieke boekhandel. 24% blijkt wekelijks een bezoek te brengen aan een fysieke boekhandel en 54% maandelijks.77 Het aantal consumenten dat slechts occasioneel een fysieke boekhandel bezoekt ligt 30% hoger bij de online bezoekers dan bij de fysieke 76
De grafieken die niet in de tekst getoond worden, zijn terug te vinden in bijlage 3. Ter verduidelijking: met een fysieke boekhandel bedoelen we alle fysieke boekverkooppunten, met name de onafhankelijke boekhandels, de ketens en de boekshops in de supermarkten en entertainmentwinkels. 77
53
bezoekers. Opvallend is wel dat het percentage van de consumenten die twee maal per week een boekhandel bezoeken hoger ligt bij de online boekhandels dan bij de fysieke boekhandels. De fysieke consumenten kopen ook veel vaker een boek tijdens hun bezoek aan een fysieke boekhandel: 15% koopt bij elk bezoek een boek en 44% meestal.
1%
2% Elke dag
22%
21%
Meer dan twee maal per week Wekelijks
Soms
28%
Occasioneel
Maandelijks
54%
Elke keer als ik het bezoek Meestal
2% 11% 15%
44%
Minder frequent
Nooit
Figuur 41: Bezoekfrequentie aan een fysieke boekhandel Figuur 42: Aankoopfrequentie bij een fysieke boekhandel
Tot slot vergelijken we de tijd die de consumenten besteden in een boekhandel. Ook deze blijkt significant van elkaar te verschillen (zie bijlage 4). Uit de onderstaande figuren kunnen we opmaken dat de webwinkels korter bezocht worden dan de fysieke boekhandels, hoewel bij beide kanalen meer dan de helft van de bezoekers 10 tot 29 minuten een boekhandel bezoekt.
1%
2% 6%
10%
<10 minuten
31%
61%
Figuur 43: Bestede tijd per fysiek bezoek
31%
<10 minuten
10-29 minuten
10-29 minuten
30-60 minuten
30-60 minuten
>60 minuten
58%
>60 minuten
Figuur 44: Bestede tijd per online bezoek
Kijken we dan naar welke webwinkels de consumenten voornamelijk bezoeken, dan blijken bol.com (82%), Amazon (51%) en de online shop van de Standaard Boekhandel (48%) de meest bezochte online boekhandels te zijn. De consumenten wenden zich ook het vaakst tot deze webwinkels om hun boeken aan te kopen. 65% doet dit bij bol.com, 33% bij Amazon en 26% bij
54
de Standaard Boekhandel.78 Kijken we naar de online shops van onafhankelijke boekhandels en de websites van uitgevers, dan zijn het vooral de Groene Waterman en Lannoo en Acco waarbij er online boeken aangekocht worden.79 89% van de consumenten gaat rechtstreeks naar de online boekhandel, 35% doet dit via een zoekmachine. In beperkte mate worden de consumenten ook doorgestuurd naar de webwinkel via de website van een auteur of uitgever (8%), sociale media (7%) of een boekensite of forum (3%). De meeste consumenten bereiken de webwinkel dus op eigen kracht.
5.2. De online boekhandel De respondenten werden de vraag gesteld hoe belangrijk de volgende redenen zijn om een online boekhandel te bezoeken. Deze moesten ze rangschikken van belangrijk (1) naar minst belangrijk (6).
Figuur 45: De belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken
Uit deze grafiek blijkt dat de twee belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken de goedkope prijzen of speciale aanbiedingen en het groot aanbod aan boeken zijn. Gemakkelijkheid en comfort en de snelheid van de levering krijgen eerder een gemiddelde score. De respondenten hechten het minste belang aan voornamelijk de aanbevelingen die getoond worden, maar ook aan de recensies van andere boekenkopers. Deze blijken geen echte meerwaarde te zijn voor de webwinkel. Vervolgens werden de respondenten ook gevraagd naar het belang van een aantal aspecten bij het gebruik van de webwinkel, waarbij ze een quotering van 1 (onbelangrijk) op 10 (heel belangrijk) moesten geven. Deze aspecten zijn de gebruiksvriendelijkheid, het design
78
Uit de analyse blijkt dat voornamelijk bij de Angelsaksische Amazons boeken worden aangekocht. Voor een volledig overzicht van de webwinkels op basis van bezoek en aankoop, zie bijlage 3. De volgende webwinkels zijn ook mee als mogelijke antwoorden opgenomen in de enquête: ECI, Cosmox, Collishop, ProxisAzur, BoekenVoordeel, Polare (nieuw), Polare (tweedehands), de online shop van Fnac, de online shop van een onafhankelijke boekhandel (welke:). 79
55
van de site, de navigatie en de presentatie van de boeken. 80 Uit de analyse blijkt dat gebruiksvriendelijkheid het belangrijkste aspect is en vervolgens de presentatie van de boeken. 82% vindt het ook niet storend dat er maar een beperkt aantal boeken tegelijkertijd op het scherm getoond kan worden in tegenstelling tot het gehele zichtbare aanbod in de fysieke boekhandel. Het minste belang wordt er gehecht aan het design van de site. Dit moeten we echter nuanceren. Zolang het design van een webwinkel goed zit, zullen de consumenten daar een neutrale houding tegenover aannemen en kan het zelfs het aankoopgedrag van de consumenten positief beïnvloeden.81 Het is pas wanneer het design opvallend slecht is dat de consumenten hier extra aandacht aan zullen besteden. Vergelijken we dit dan met de resultaten uit de enquête bij de fysieke consumenten, dan blijken ook de prijs en speciale aanbiedingen en het boekenaanbod de belangrijkste drijfveren te zijn bij een bezoek aan en een aankoop in een fysieke boekhandel. Daarnaast scoort ook het vasthouden en doorbladeren van de boeken, het tactiele aspect, hoog. Opvallend is ook dat er in de fysieke boekhandel meer belang wordt gehecht aan de sfeer en de inrichting van de winkel dan bij de webwinkel. Tot slot peilden we ook naar het gevoel dat een bezoek aan een online boekhandel opwekt. De respondenten konden meerdere gevoelens aanduiden. 90% 77%
80%
69%
70% 60% 50%
43% Online
40% 27%
30% 20% 10%
21% 15% 9%
9% 3% 1%
7%
Fysiek
10%
0% Gelukkig
Ontspannen
Opgewonden Ongemakkelijk Een deel van Hetzelfde als een anders gemeenschap
Figuur 46: Gemoedstoestand in een online/fysieke boekhandel
80
Met navigatie bedoelen we hoe vaak een consument moet klikken totdat hij of zij het gewenste boek gevonden of gekocht heeft. 81 Voor meer informatie zie: Wu, W., Lee, C., Fu, C. & Wang, H., ‘How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?’, International Journal of Retail & Distribution Management, 42 (2014) 1, 4-24.
56
Uit deze grafiek kunnen we afleiden dat de fysieke boekhandel meer positieve gevoelens, zoals gelukkig en ontspannen, oproept bij de consumenten dan de online boekhandel, waarbij bijna 70% zich hetzelfde voelt als anders. Deze bevindingen sluiten aan bij de voorgaande resultaten en de resultaten die zullen blijken uit 5.5, waarbij het ontbreken van het tactiele aspect en de sfeer als een echt gemis worden omschreven bij de online boekhandel en daarom afbreuk doen aan de belevenis waardoor de gemoedstoestand online weinig verandert.
5.3. Browsen en gericht shoppen In overeenstemming met de vijf types die Breitenbach en Van Doren onderkennen qua shopgedrag, namelijk gerichte informatiezoekers, ongerichte informatiezoekers, koopjesjagers, plezierzoekers en directe kopers (zie 2.3.3), werden de respondenten van zowel de enquête omtrent de fysieke aankoop van boeken als de enquête omtrent de online aankoop van boeken gevraagd wat ze doen wanneer ze een boekhandel bezoeken. We vestigen hier speciaal de aandacht op het verschil tussen browsen en gericht zoeken en kopen. Bijna 80% van de online consumenten bezoekt een online boekhandel om een specifiek boek te zoeken en slechts 45% om te browsen. Kijken we dan naar de fysieke consumenten, dan zien we daar het omgekeerde: slechts 57% is op zoek naar een specifiek boek en 77% browst en koopt vervolgens een boek. Online consumenten bezoeken dus een webwinkel, voornamelijk om gericht naar een boek te zoeken en fysieke consumenten bezoeken een fysieke boekhandel eerder om te browsen of grasduinen. 100%
79%
80% 60% 40%
45%
34%
34%
22%
16%
20% 0%
Browsen en Ideeën opdoen Op zoek gaan dan kopen en dan het naar koopjes boek fysiek kopen Figuur 47: Gedrag in een webwinkel
57
Recensies lezen
Een specifiek boek zoeken
Iets leuks zoeken
100%
77%
80%
57%
60%
44%
40% 11%
10%
20%
3%
0% Enkel rondneuzen tussen en in boeken
Rondneuzen Ideeën opdoen De koffieshop Een specifiek en dan kopen en dan het bezoeken, de boek zoeken boek online krant lezen kopen
Vrienden ontmoeten
Figuur 48: Gedrag in een fysieke boekhandel
Kijken we dan naar de andere cijfers bij de webwinkel dan blijkt dat 34% geregeld online ideeën opdoet om de boeken fysiek aan te kopen en ook op zoek gaat naar koopjes. Slechts 22% leest geregeld online recensies wanneer hij of zij de webwinkel bezoekt en 16% zoekt naar iets leuks. In de fysieke boekhandel doet toch opmerkelijk 10% geregeld ideeën op om de aankoop uiteindelijk online te verrichten. De boekhandel als ontmoetingsplaats blijkt voor de fysieke consumenten minder belangrijk te zijn. Gekoppeld aan het gericht zoeken, vroegen we de respondenten ook of ze al wisten welk boek ze gingen kopen wanneer ze de online of fysieke boekhandel bezochten. Indien ze ook boeken kochten die ze niet van plan waren om te kopen, informeerden we naar de factoren die hen stimuleerden in hun ongeplande aankoop.
21%
Geplande aankoop
5% 74%
Geplande aankoop
36%
Ongeplande aankoop
Ongeplande aankoop
Beide
Figuur 49: Fysieke geplande/ongeplande aankopen
2%
62%
Beide
Figuur 50: Online geplande/ongeplande aankopen
Zowel online als fysiek is het aantal exclusieve ongeplande aankopen beperkt. Het aantal geplande aankopen is online echter veel groter wat bevestigd wordt door het feit dat de online consumenten meestal naar een specifiek boek op zoek gaan. Bijna 75% van de fysieke consumenten zegt dan weer dat hij of zij zowel boeken koopt die hij van plan was te kopen als 58
boeken die hij niet van plan was te kopen. De ongeplande aankopen worden online en fysiek door andere factoren aangestuurd, aangezien het zoekproces ook anders verloopt. Deze zullen we hier nu kort bespreken. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
65%
64% 54%
53%
33% 24%
20%
Figuur 51: Factoren die een fysiek ongeplande aankoop bevorderen
De vier belangrijkste redenen om zich te laten verleiden tot een ongeplande aankoop voor de fysieke consumenten zijn respectievelijk de auteur, het onderwerp, de flaptekst en speciale aanbiedingen, zoals drie boeken voor de prijs van twee. De cover, een aanbeveling door de verkoper en een opvallende en prominente plaatsing van de boeken in de etalage of op een tafel zetten minder aan tot ongeplande aankopen. 66%
70% 60% 50%
48% 38%
40%
42%
38%
30% 16%
20% 10% 0%
Zoekactie op basis van auteur
Goede en Een recensie of Zoekactie op Speciale acties Een vemelding opvallende aanbeveling op basis van op de presentatie de website onderwerp homepagina
Figuur 52: Factoren die een online ongeplande aankoop bevorderen
59
Bij de online ongeplande aankoop wordt er een ander beeld geschetst. Online zorgen de speciale acties voor 66% van de consumenten ervoor dat ze een aankoop verrichten die ze niet van plan waren te doen. Vervolgens zien we dat ook de resultaten van een zoekactie op basis van auteur en onderwerp voor respectievelijk 48% en 42% van de respondenten een belangrijke factor zijn om een ongeplande aankoop in de hand te werken. Voor de online ongeplande aankopen blijken de goede en opvallende presentatie en een recensie of aanbeveling op de website toch belangrijker te zijn dan bij een fysieke ongeplande aankoop. De minst stimulerende factor is een vermelding op de home- of startpagina van de webwinkel.
5.4. De online hulpmiddelen Uit de gegevens hierboven konden we reeds afleiden dat de online consumenten meer gericht zoeken dan browsen en dat ze minder ongeplande aankopen verrichten dan de fysieke consumenten. Zoals in 2.3.1 aangehaald, kunnen online hulpmiddelen de consumenten helpen bij hun (gerichte) zoekactie. De hulpmiddelen kunnen actief zijn, zoals zoekmachines, of passief. Uit onze enquête omtrent het online consumentengedrag bleek eerder al dat 35% van de online consumenten een boek zoekt via een zoekmachine. Hier beperken we ons tot de passieve tools die de consumenten ter beschikking hebben op de website zelf, zoals recensies, aanbevelingen, waarderingscijfers en populariteitsinformatie. 50%
43%
42%
40%
33%
30% 20% 20%
14% 7%
10% 0%
Figuur 53: Gebruik van online hulpmiddelen
33% van de respondenten geeft aan dat zij geen gebruikmaken van de online hulpmiddelen. Dit hoge percentage valt te verklaren doordat vele online consumenten gericht op zoek gaan naar een boek en dus geen nood hebben aan online hulpmiddelen om het gewenste boek te vinden. De twee meest gehanteerde online hulpmiddelen zijn de recensies van andere 60
boekenkopers die op de website van de boekhandel verschijnen en de waarderingscijfers die de consumenten kunnen toekennen. Aanbevelingen in de trant van ‘De persoon die dit boek kocht, kocht ook…’ en ‘Over dit onderwerp verschenen ook…’ en populariteitsinformatie, bijvoorbeeld een top 10-lijst met de meest verkochte boeken, worden minder bekeken. Onder het topic ‘andere’ vinden we vooral reacties van consumenten terug die via verschillende websites online prijzen vergelijken. Bij 62% van de respondenten die de online hulpmiddelen gebruiken leidt het gebruik van deze hulpmiddelen tot het ontdekken en aankopen van nieuwe en onbekende boeken. Hieruit kunnen we afleiden dat deze online hulpmiddelen meer de verkoop van boeken uit de Long Tail stimuleren dan de verkoop van bestsellers. Binnen de online hulpmiddelen is er echter een uitzondering, namelijk de populariteitsinformatie. Meer dan de helft van de consumenten die gebruikmaken van deze tool gaven aan dat het gebruik hiervan leidt tot de aankoop van bestsellers. Als de online consumenten gebruikmaken van online tools, gebruiken ze dus voornamelijk de recensies van andere kopers en de waarderingscijfers. Zelf recensies schrijven of waarderingscijfers geven doen de consumenten echter minder. Slechts 10% heeft ooit al eens zelf een recensie geschreven en 26% heeft al eens een waarderingscijfer gegeven. Als we kijken naar het vertrouwen dat de consumenten hebben in de online recensies en aanbevelingen dan blijkt dat de meeste consumenten wel de online recensies en aanbevelingen vertrouwen. 15% vertrouwt de online recensies en aanbevelingen meer dan de aanbevelingen in een fysieke winkel en 49% vertrouwt beide evenveel. Een vierde van de respondenten geeft toch de voorkeur aan de aanbevelingen in de fysieke winkel die door de verkoper worden gegeven. 11% vertrouwt geen van beide. Tot slot bespreken we nog de invloed van de online Word of Mouth. Uit de analyse van de enquête omtrent het online consumentengedrag blijkt dat 56% nog nooit online gecommuniceerd heeft over boeken of een webwinkel. Van de respondenten die al wel online gecommuniceerd hebben, geeft 88% aan dat zij dat via online media, zoals Facebook of Twitter, gedaan hebben. 23% geeft aan dat ze wel eens een recensie of commentaar op een recensie op een boekensite plaatsen en 12% geeft aan dat ze wel eens op fora praten over boeken. Slechts 2% praat over boeken via chatrooms. We kunnen dus besluiten dat minder dan de helft van de online consumenten de online Word of Mouth zelf voedt en dit voornamelijk via sociale media. Twee derde van de respondenten laat zich echter wel leiden door de online Word of Mouth via recensies en aanbevelingen.
61
5.5. De online consumenten en de fysieke boekhandel Wat is dan de relatie tussen de online consumenten en de fysieke boekhandel? Uit de vragenlijst blijkt dat we voornamelijk multichannelshoppers zijn. 94% van de consumenten die online boeken kopen blijkt ook in een fysieke boekhandel boeken te kopen. Zij doen dat voornamelijk bij een keten en een onafhankelijke boekhandel, minder bij een supermarkt en een entertainmentwinkel.
11%
In fysieke boekhandels
14% 75%
Figuur 54: Bestede tijd
In fysieke boekhandels
19%
In online boekhandels
22%
59%
Bij beide ongeveer evenveel
In online boekhandels Bij beide ongeveer evenveel
Figuur 55: Bestede geld
De meeste consumenten die ooit al eens een boek online gekocht hebben, besteden toch nog steeds meer tijd en geld in een fysieke boekhandel. Het is wel opvallend dat de consumenten meer geld dan tijd in een webwinkel spenderen. Van de tijd die de consumenten online spenderen geeft 79% van de respondenten aan dat ze deze wel eens gebruiken om ideeën op te doen om dan later hun aankoop in een fysieke winkel te verrichten, 34% doet dit geregeld. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat hiervoor twee belangrijke redenen zijn. Enerzijds is er het gebrek aan het tactiele aspect en anderzijds gebruiken de consumenten de webshops van fysieke boekhandels vaak om de beschikbaarheid van het boek te checken.82 We kunnen hieruit afleiden dat de online boekhandel vaak gebruikt wordt als hulpmiddel om een bepaald boek te zoeken, maar dat vele consumenten toch nog naar een fysieke boekhandel gaan om hun aankoop te verrichten. Als we dan informeerden naar welke van de twee boekhandels hun voorkeur uitgaat, dan prefereert iets meer dan de helft (51%) nog steeds een fysieke boekhandel. 20% verkiest een fysieke boekhandel, maar vindt online boekhandels ook leuk. Omgekeerd vindt 7% fysieke boekhandels leuk, maar verkiest online boekhandels. Slechts 2% koopt enkel bij een online boekhandel. 4% ziet zichzelf wel als bekeerd en kocht voorheen vaak bij een fysieke boekhandel, maar nu enkel nog bij een online boekhandel. 16% heeft geen voorkeur. 82
Laing & Royle 2013: 122.
62
De figuur hieronder geeft aan welke elementen, die typisch zijn voor een fysieke boekhandel, de consumenten missen bij hun online bezoek. 100%
89%
80%
60% 60% 40%
31%
29% 14%
20%
14%
7%
0%
Figuur 56: Elementen uit de fysieke boekhandel die online als een gemis worden ervaren
Het belangrijkste element uit een fysieke boekhandel dat online gemist wordt, is het aanraken en doorbladeren van een boek, het tactiele aspect. Dat wordt online nu zo goed mogelijk nagebootst doordat bijvoorbeeld vele webwinkels de mogelijkheid creëren om virtueel door een boek, of een deel ervan, te bladeren, maar dat blijkt toch niet voldoende te zijn. Op een tweede plaats komt de sfeer en op een derde plaatst de ‘echte’ boekenverkoper. Zoals we eerder al zagen kunnen de online hulpmiddelen de boekverkoper niet vervangen en hechten de meeste gebruikers nog steeds iets meer belang aan de mening van een boekenverkoper dan aan de online recensies en aanbevelingen van andere lezers (zie 5.4). De presentatiemogelijkheden, zoals het uitstallen van de boeken in de etalages en op tafels, wordt door 29% van de online consumenten als een gemis omschreven. Het sociale aspect en de evenementen blijken minder belangrijk te zijn voor de online kopers. Dat blijkt voor de fysieke consumenten ook geen belangrijk element te zijn, aangezien zij de fysieke boekhandel ook niet zien als een ontmoetingsplaats (zie 5.3). 7% van de online consumenten mist geen van deze aspecten.
63
5.6. De verschillende shoporiëntaties De respondenten werden tot slot ook gevraagd om aan te duiden welke beschrijving bij het kopen van boeken het beste bij hen past. Hiervoor kregen ze een omschrijving van de onderstaande vijf shoptypes. De omschrijvingen vindt u ook terug in het theoretisch kader bij de vijf shoporiëntaties volgens Solomon (zie 2.3.3).
Economische shopper 17% 32% 8%
Economische shopper
Gepersonaliseerd e shopper
25%
32%
Ethische shopper
Gepersonaliseerd e shopper Ethische shopper
8% 23% 20%
Apathische shopper
12% 23%
Recreatieve shopper
Figuur 57: Fysieke shoporiëntatie
Apathische shopper Recreatieve shopper
Figuur 58: Online shoporiëntatie
Uit de analyse blijkt dat er voornamelijk een verschil zit op het aandeel dat de recreatieve shopper en de gepersonaliseerde shopper innemen binnen de fysieke en online omgeving. Opvallend is dat een vierde van de online shoppers zichzelf als een recreatieve shopper beschouwt, tegenover 17% van de fysieke shoppers. Het is opmerkelijk dat zoveel online shoppers zichzelf als een recreatieve shopper beschouwen, aangezien hun gedrag niet helemaal beantwoordt aan de omschrijving van een recreatieve shopper. Een van de eigenschappen van een recreatieve shopper is bijvoorbeeld dat hij of zij veel tijd besteedt aan het winkelen. Als we dan kijken hoe lang een ‘recreatieve’ shopper gemiddeld een webwinkel bezoekt dan blijkt dat 64% gemiddeld 10-29 minuten een winkel bezoekt, wat 6% hoger is dan het gemiddelde (zie figuur 44) en geen significant verschil is. Hoewel de volgende eigenschappen niet in de omschrijving vermeld stonden, zou de recreatieve shopper ook gekenmerkt worden door impulsaankopen en het zoeken naar informatie of browsen.83 Ook hier valt op dat de recreatieve shoppers met 59% iets minder gerichte aankopen doen dan het gemiddelde wat 62% is (zie figuur 50), maar opnieuw is dit geen significant verschil. Hetzelfde geldt voor het browsen. We stellen dus vast dat er een discrepantie bestaat tussen hoe de online consumenten zichzelf zien en hoe zij zich gedragen.
83
Brashear, Kashyap, Musante & Donthu 2008: 59.
64
De fysieke shopper blijkt dan weer meer dan de online shopper een gepersonaliseerde shopper te zijn die van een goede dienstverlening en persoonlijk contact houdt. Bij zowel de fysieke als de online shopper wordt het grootste aandeel ingenomen door de economische shopper. Een derde van de shoppers ziet zichzelf dus als rationeel en denkt dat ze doelbewust naar boeken shoppen. Dit stemt ook overeen met onze resultaten omtrent geplande of ongeplande aankopen, waarbij zowel de online als de fysieke consumenten voornamelijk gepland winkelen. De online consumenten gaan wel meer gericht op zoek naar een specifiek boek dan de fysieke consumenten die vaker grasduinen. Iets minder dan een vierde beschouwt zichzelf als een ethische shopper en is zich dus bewust van wat hij of zij koopt en wat de gevolgen daarvan zijn voor de omgeving. De fysieke ethische shoppers kopen inderdaad meer bij een onafhankelijke boekhandel dan bij een keten. Voor de online consumenten ligt de situatie iets complexer aangezien hun acties online sowieso een invloed hebben op alle fysieke boekhandels, maar voornamelijk op de onafhankelijke boekhandels. Als ze dan toch boeken bij een fysieke boekhandel kopen, is dit ook overwegend bij ketens. Een minderheid ziet zichzelf als een apathische shopper.
5.7. Tussentijdse conclusie Uit de resultaten van de enquêtes die werden afgenomen bij online en fysieke consumenten van boeken zijn een aantal interessante dingen naar boven gekomen, waaronder ook een aantal tegenstellingen tussen de fysieke en de online consumenten. Slechts een kleine groep van het panel met online consumenten bezoekt wekelijks een webwinkel. Meer dan de helft bezoekt zelfs niet maandelijks een webwinkel. Deze bezoeken zijn ook gemiddeld korter dan een bezoek aan een fysieke boekhandel en een bezoek aan een webwinkel houdt minder vaak een aankoop in dan een bezoek aan een fysieke boekhandel. Bijna vier vijfde van de online consumenten geeft ook toe dat zij soms online naar boeken en ideeën zoeken om dan de aankoop uiteindelijk in een fysieke winkel te verrichten, 34% doet dat zelfs geregeld. We kunnen hieruit afleiden dat een webwinkel ook een positief effect kan hebben op de boekhandel. Doordat een groot aandeel van de consumenten toch ook een webwinkel bezoekt om dan uiteindelijk het boek in een boekhandel te kopen, kunnen we stellen dat de webwinkel een vitrinefunctie heeft voor de boekhandel. Aan deze vaststelling besteden we in het volgende hoofdstuk meer aandacht. Uit de enquête blijkt ook dat de online consumenten nog steeds meer tijd besteden en meer geld uitgeven in een fysieke boekhandel. De reden hiervoor is het gebrek aan het tactiele aspect in de webwinkel. Het vormt ook een verklaring voor
65
waarom mensen nog steeds een boekhandel boven een webwinkel verkiezen, hoewel de sfeer en inrichting van de boekhandel ook belangrijke aspecten zijn. Een bezoek aan een webwinkel veroorzaakt ook weinig verandering in de gemoedstoestand van de online consumenten. Dit in tegenstelling tot een bezoek aan een boekhandel waar er voornamelijk positieve gevoelens worden opgeroepen. De meest bezochte webwinkels in Vlaanderen zijn respectievelijk bol.com, Amazon en de online shop van de Standaard Boekhandel. Opvallend is dat ProxisAzur, de grootste online mediawinkel in België, niet in deze top drie voorkomt. Meer nog, slechts 9% van de respondenten bezoekt deze webwinkel geregeld. Vlaanderen heeft dus geen pure webwinkel die regelmatig bezocht wordt. Op de eerste plaats staat immers een Nederlandse winkel en op de tweede plaats een webshop die de hele wereld bedient. Het is de online shop van Standaard Boekhandel, een keten die bijna 50% van de fysieke markt in handen heeft, waarbij de online consumenten ook vaak hun aankopen verrichten. De meeste consumenten bereiken deze webwinkels op eigen kracht, dus door rechtstreeks naar de website van de desbetreffende online boekhandel te gaan. 35% bereikt een webwinkel via een zoekmachine. Belangrijk hierbij is de ranking van de webwinkel in de zoekresultaten. Vooral de grote spelers, zoals bol.com en Amazon, blijken het hier goed te doen, zowel in de organische resultaten als bij de betaalde advertenties. Als de consumenten via een zoekmachine een bepaald boek zoeken, zullen zij dus sneller bij bol.com of Amazon terecht komen, aangezien zij hoger staan dan andere webshops in de ranking. Naast Collipshop zijn zij ook de enige die betalen voor een advertentie in Google Adwords. Standaard Boekhandel staat op de derde plaats met de meeste rankings in de organische zoekresultaten. 84 De twee belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken zijn de speciale aanbiedingen en goedkopere prijzen en het grote aanbod aan boeken dat online te vinden is. Via de online boekhandel worden ook veelal geplande aankopen gedaan, in plaats van ongeplande aankopen. Indien de online consumenten toch verleid worden tot een ongeplande aankoop dan worden deze aankopen vaak veroorzaakt door speciale acties of door de extra resultaten die een zoekactie op auteur of onderwerp opleveren. Dat de online consumenten vaker geplande aankopen doen, stemt ook overeen met de bevindingen dat de online consumenten voornamelijk op zoek gaan naar een specifiek boek. De fysieke consumenten
84
Online bestaan er verschillende tools die het mogelijk maken om na te gaan hoeveel backlinks, rankings en advertenties een bepaalde website heeft en hoe die resultaten nog verbeterd kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is www.seoprofiler.com.
66
daarentegen bezoeken een boekhandel om te grasduinen in en tussen de boeken. Deze laatste resultaten stemmen ook overeen met de bevindingen uit het Britse onderzoek (zie 2.3.4). Bij een bezoek aan een webwinkel kunnen de consumenten beschikken over een aantal exclusieve online hulpmiddelen. Een derde van de consumenten blijkt hiervan echter geen gebruik te maken, wat aansluit bij de bevindingen dat veel online consumenten gericht op zoek gaan naar een specifiek boek en dus geen nood hebben aan extra informatie over een bepaald boek, aangezien ze toch al beslist hebben dat ze het boek gaan kopen. Indien ze wel gebruikmaken van de online hulpmiddelen, worden vooral de recensies van andere boekenkopers op de website van de online boekhandels geraadpleegd en
de
waarderingscijfers bekeken. Zelf zijn de consumenten echter minder geneigd om recensies te schrijven, iets meer om een waarderingscijfer te geven. Online communiceren over boeken blijkt ook iets waar meer dan de helft van de online consumenten niet aan deelneemt. Doen ze dit wel, dan is het voornamelijk via sociale media. De online consumenten nemen dan misschien zelf niet veel deel aan de online Word of Mouth, ze laten zich er wel in beperkte mate door leiden. Het shopgedrag van zowel de online als de fysieke consumenten tot slot wordt getypeerd door doel- en resultaatgerichtheid en een rationele en bewuste omgang met geld en tijd. Wat aansluit bij de economische shoporiëntatie volgens Solomon. Het is tevens opvallend dat er een discrepantie bestaat tussen hoe de consumenten denken dat ze zich gedragen en hoe ze zich uiteindelijk gedragen. We zien dit bijvoorbeeld bij het grote aantal online consumenten dat zichzelf als recreatieve shopper omschrijft, hoewel hun gedrag niet bij de omschrijving past. Daarnaast vinden de online consumenten het design ook minder belangrijk, hoewel het wel een enorme invloed heeft op hun aankoopgedrag volgens eerdere onderzoeken. Er bestaat dus een discrepantie tussen de perceptie van de consumenten over hun gedrag en de werkelijkheid. Tijdens de analyse van de resultaten van de enquêtes zijn er een aantal vragen gerezen. Deze werden samen met de twee tussentijdse conclusies voorgelegd aan drie experts inzake de online boekhandel en hun antwoorden worden in het volgende hoofdstuk besproken.
67
6. Empirisch luik deel 3: de expertinterviews Aan de hand van de interviews toetsen we onze eerdere bevindingen en gaan we op zoek naar voorbeelden uit de praktijk. Ten eerste informeren we naar de algemene situatie van de Vlaamse online boekenmarkt. Ten tweede bestuderen we het fenomeen Long Tail en onderzoeken we of onze resultaten uit het eerste onderzoeksluik overeenkomen met de bevindingen uit de praktijk. Ten derde zoomen we in op het online consumentengedrag. Daarnaast peilen we ook naar de mechanismen die achter het online kanaal schuil gaan. Het gaat hier echter vaak om vertrouwelijke informatie en veel kunnen en mogen de geïnterviewden hier dan ook niet over vertellen.
6.1. De Vlaamse online boekenmarkt Binnen dit eerste topic kijken we kort naar het verschil tussen de Vlaamse online boekenmarkt en de Nederlandse. Vervolgens lichten we het belang van een aantal spelers toe. Daarna vergelijken we het online en het fysieke aanbod en we sluiten af met een korte bespreking van de e-communicatie.
6.1.1. De Vlaamse online boekenmarkt en zijn spelers De internetverkoop in Vlaanderen groeit elk jaar. In 2013 is de online verkoop van papieren boeken met 17,4% gegroeid tegenover 2012. Toch neemt het internet als verkoopskanaal nog steeds eerder een bescheiden aandeel in in de totale boekenverkoop, namelijk 10,5%. Dit is nog steeds heel wat lager dan bij onze buurlanden Frankrijk (17%) en Nederland (25%). 85 Dit grote verschil tussen Vlaanderen en Nederland zou voornamelijk veroorzaakt worden door een zekere vorm van vrees, schrik, die de Vlamingen aanvankelijk koesterden voor het online kanaal. Betalen via het internet, retourneren van producten, … de Vlamingen plaatsten een aantal vraagtekens bij deze zaken. Slechts een klein deel van de Vlamingen behoorde tot de groep van de early adoptors, met Proxis.be als eerste Vlaamse (en Belgische) webwinkel. Jan Bellens, voormalig Book Category Manager bij ECI, meent ook dat Vlaanderen een grotere potentiële markt had dan Nederland, aangezien de spreiding van boekhandels in Vlaanderen veel groter is dan in Nederland. De Nederlanders raakten echter al veel sneller vertrouwd met het online kanaal en zitten daarom nu al in een ander stadium van de adoptie van het internet. Geleidelijk aan raakten ook de Vlamingen vertrouwd met het nieuwe medium via andere producten die ze aankochten, zoals kledij en schoenen, maar ook reizen en andere diensten. 85
Boek.be 2014.
68
Zo werd de stap om boeken te kopen kleiner. Voor de mensen die nu pas kennis maken met de online wereld is het boek ook een veilig product om aan te kopen. Het is immers minder risicovol en het gaat vaak om lagere bedragen. De Productmanager Boeken België bij bol.com merkt ook op dat de Belgen in het algemeen, maar dus ook de Vlamingen, hun achterstand geleidelijk aan aan het inhalen zijn: ‘Een jaar geleden stonden we nog veel meer achter dan nu.’86 Proxis.be, nu ProxisAzure, de eerste Vlaamse online boekhandel is nu echter veel minder bekend. Ook de andere grote Vlaamse webwinkels, zoals Cosmox en ECI, worden minder bezocht in vergelijking met bol.com, die nu de grootste speler is in Vlaanderen. Bol.com wil zich dan ook als een Nederlands-Belgische winkel profileren en concentreert zich sinds 2010 ook steeds meer op de Belgische markt. De functie Productmanager Boeken België is dan ook gecreëerd om het aanbod voor de Belgische markt verder te ontwikkelen. Bol.com heeft volgens Bellens ook een veel grotere penetratiegraad in Vlaanderen. Enerzijds omdat ze zich niet enkel concentreren op de boekenmarkt, anderzijds omdat hun bekendheid zo groot is bij de Vlamingen door hun sterke reclamecampagnes op televisie. Een derde grote speler in Vlaanderen, na bol.com en Amazon, is Standaard Boekhandel die zich pas laat op het online kanaal heeft toegelegd, pas in 2011. Dat de keten toch een grote penetratiegraad heeft, heeft volgens Bellens te maken met twee factoren. Enerzijds heeft de keten al een zeer sterke en stabiele positie veroverd in de fysieke markt en anderzijds wordt de online shop actief gepromoot in de fysieke winkels door de verkopers bij het aanmaken van een loyalty-kaart waarbij steevast naar het e-mailadres geïnformeerd wordt.87
86
Bol.com, 9 mei 2014. Om echter een duidelijker beeld te krijgen van de situatie bij Standaard Boekhandel is extra onderzoek, eventueel gepaard gaande met een expertinterview, aangewezen. 87
69
6.1.2. Het online aanbod In Should You Invest in the Long Tail stelt Elberse dat we online eigenlijk niet zo heel verschillend winkelen dan fysiek. Zowel Bellens als de Category Manager Nederlandse boeken bij bol.com, beamen dit, hoewel er bij bol.com wel een nuance gemaakt wordt. Het aanbod is online anders en breder en er zijn ook veel meer titels online beschikbaar. Er is dus een stuk overlap, maar een webwinkel voegt volgens haar ook een extra stuk toe aan het fysieke aanbod. De consumenten kopen online dan wel hetzelfde als fysiek, de invulling van de top 20 vertoont zowel gelijkenissen als ook grote verschillen. Qua gelijkenissen zien we dat de fysieke bestsellers ook in de online top 20 staan. Jan Bellens zegt hierover dat de boekhandel, zowel online als fysiek, hypes nodig heeft. Met een hype bedoelt Bellens een megaseller, een titel waarvan er meer dan 100.000 exemplaren verkocht worden. In 2013 waren er echter geen hypes en tot op dit moment in 2014 ook niet. Een hele duidelijke hype in 2012 was de Vijftig tinten-reeks. Via het fysieke kanaal alleen zijn er meer dan 150.000 exemplaren van het eerste deel verkocht. Ook de Harry Potter-reeks een aantal jaar terug is hiervan een voorbeeld. Deze hypes zijn een soort trafficbuilders. Zij zorgen ervoor dat de mensen die normaal gezien slechts om het jaar of de twee jaar een boek kopen naar de boekhandel komen voor die hype. Terwijl ze in de boekhandel zijn, kopen ze dan vaak ook nog een aantal producten extra, want ze zijn er dan toch. Als er geen hype is, zoals in 2013, dan moeten zowel de online boekhandels als de fysieke boekhandels een leegte in de omzet proberen op te vullen. Het voordeel van een webwinkel is dan zij dat veel doelgerichter kunnen aanpakken en ook meteen kunnen meten hoe efficiënt hun aanpak is. Opvallend bij de Vijftig tinten-reeks was dat deze reeks ook online heel sterk verkocht. Het eerste deel van de reeks genereerde proportioneel gezien online zelfs een groter aandeel in de totale online omzet dan de fysieke verkoop van de bestseller in de totale fysieke omzet. Volgens Bellens en de geïnterviewden bij bol.com heeft deze online meerverkoop voornamelijk te maken met de schroom die de consumenten nog steeds hebben tegenover het erotische genre: ‘Die erotische boeken ontvang je liever in een gesloten doos, in een gesloten enveloppe, want de mensen moesten toch maar eens weten dat je dat hebt gekocht.’88 De hypes zorgen dus voor de gelijkenissen tussen de top 20 bij de online en de fysieke verkoop, de verschillen worden echter door meerdere factoren gevormd. Een eerste belangrijk verschil is het ontbreken van de strips in de online top 20. Over het algemeen worden de strips 88
Bellens, 8 mei 2014.
70
online ook minder aangekocht dan fysiek. Volgens Bellens en de geïnterviewden bij bol.com zijn hiervoor twee redenen. De belangrijkste reden is dat de strips gewoon minder worden aangeboden via webwinkels omdat ze in essentie een verlieslatend product zijn door de hoge verzendkosten.89 Vele webwinkels rekenen deze immers niet door aan hun klanten. Deze zijn ook nog eens hoger dan anders omdat de strip een buitenformaat is. Daarnaast is de strip ook voornamelijk een meeneemartikel, een artikel dat eerder impulsief wordt aangekocht. Het aantal bijkomende verkooppunten is dan ook groot, zoals de supermarkt en de krantenwinkel. Uit ons onderzoek bleek reeds dat consumenten online minder ongeplande aankopen doen dan fysiek en Bellens en de geïnterviewden bij bol.com beamen dit ook. Strips zijn echter het enige genre dat nog groeit qua omzet, waardoor de online boekhandels wel heel wat potentiële omzet mislopen. Om de online impulsaankopen van strips meer te stimuleren, maakt ECI gebruik van upselling. Nadat de consument de gewenste boeken heeft geselecteerd en naar zijn winkelmandje gaat om de aankoop te bevestigen, verschijnt er onderaan in het winkelmandje een reclamebanner met kassakoopjes, of in dit geval strips. Op deze manier worden de strips dan ook online ‘meeneemartikels’ en wordt het eindbedrag nog verhoogd met een aantal euro’s. Op deze manier biedt ECI nieuwe strips aan voor een korte periode. Een tweede belangrijk verschil is dat er online vaak een revival is van eerdere delen van een bepaalde reeks. Deze verkopen bij het uitkomen van een nieuw deel van dezelfde reeks zo goed, dat zij opnieuw in de top 20 terechtkomen. Webwinkels hebben daarvoor een aantal tools om dat in de hand te werken. De belangrijkste is de landingspagina. ECI doet dat bijvoorbeeld bij het uitkomen van een nieuwe bestseller. Via mail wordt er dan aangekondigd dat het nieuwe kookboek van Jeroen Meus beschikbaar is en via een klik op de link, komen de consumenten terecht op een pagina waarop niet alleen die nieuwe Jeroen Meus wordt weergegeven, maar ook al zijn eerdere kookboeken. Mensen beseffen dan dat ze de vorige ook nog niet gekocht hebben, gemakkelijk cadeau kunnen doen of dat het eerste deel te vaak gebruikt is en aan vervanging toe is. Op deze manier worden er veel sneller meeraankopen gegenereerd. Dit is moeilijker om in een fysieke winkel te doen, aangezien daar de plaats beperkt is. Vaak brengen meerdere auteurs tegelijk een nieuw deel van een reeks uit en de fysieke boekhandel heeft dan niet de ruimte om al de vorige delen ook te tonen. Daarnaast kunnen er ook meer gerichte acties gedaan worden online en is het ook een zelfstimulerend systeem:
89
Bol.com vormt hierop een uitzondering. Zij willen alles aanbieden.
71
Als klanten daar naar gaan kijken en kopen, dan stijgt het [boek] ook in de lijstjes van ‘best verkocht’ en ‘klanten die kochten, bekeken ook’. Het is dus zo dat klanten daar ook actief naar op zoek gaan en daardoor komt het ook wat hoger in de lijsten en wordt het dus meer verkocht.90
6.1.3. E-communicatie Tijdens het interview met Bellens bespraken we ook kort hoe effectief online advertenties zijn en meer specifiek wat het effect van mailings is, al dan niet gepersonaliseerd. Volgens Bellens is online actiecommunicatie veel doelgerichter en effectiever. Met een beperkt aantal acties is het mogelijk om diep binnen te dringen in de doelgroep. Het is daarbij belangrijk dat er naar een evenwicht gezocht wordt tussen het aantal acties dat tegelijkertijd getoond wordt en hoe deze getoond worden: Het heeft veel te maken met dat je de juiste woorden gebruikt en de juiste linken legt. Je kan ook meteen testen. Je ziet meteen of er iets gebeurt. Die slogan heeft niet gewerkt, dus dat moeten we de volgende keer anders doen. Die banner is maar een van de honderd keer geopend, dat is niets.91
In tegenstelling tot de online communicatie is het niet mogelijk om meteen te meten hoe effectief de actiecommunicatie is in een fysieke winkel. Veel mensen missen in de fysieke winkel ook een aantal acties, omdat velen een bepaald looppatroon hebben in een winkel en een aantal acties dan niet passeren. Ook de mogelijkheden in een fysieke winkel om de acties kenbaar te maken zijn eerder beperkt. In een e-mail wordt alle actiecommunicatie samengebald en deze kan ook herhaaldelijk, maar visueel aangepast, verstuurd worden. Het is zo ook gemakkelijker om boeken te promoten die niet in de top 10 staan, zelfs zonder een bepaalde actie, bijvoorbeeld ‘Winnaar van de Gouden Boekenuil’. De mailings bij ECI gebeuren niet gepersonaliseerd, bij bol.com wel. Zij hebben zowel algemene mailings als gepersonaliseerde, die inspelen op welke producten de consument online heeft bekeken en zo gelijkaardige resultaten naar interesse weergeven. Bij het gebruik van die mailings zijn opnieuw de landingspagina’s heel belangrijk volgens Bellens. Zij geven meteen een overzicht van wat er te verkrijgen is en bevatten ook meer informatie dan er in de mail via de banners wordt weergegeven. Deze landingspagina’s zijn niet alleen belangrijk voor de mailings, maar ook voor ander verkeer van buitenaf naar de webwinkel, zoals via de zoekmachines. Alle grote webwinkels maken dan ook gebruik van Search Engine Optimization (SEO) of Search Engine Advertising (SEA). Bol.com maakt gebruik 90 91
Bol.com, 9 mei 2014. Bellens, 8 mei 2014.
72
van beide technieken, maar wegens geheimhoudingsplicht kunnen zij niet dieper ingaan op hun marketingstrategie.
6.2. De Long Tail Binnen dit topic bestuderen we de online invulling van de Long Tail en hoe webwinkels de verkoop van boeken uit de Long Tail proberen te stimuleren. Tot slot bespreken we kort de stand van zaken bij Print on Demand.
6.2.1. De online Long Tail Uit de analyse van de verkoopcijfers van GfK blijkt reeds dat er online minder verschillende titels verkocht worden dan offline, waardoor de Long Tail online ook minder lang is. Dat vormt dan ook een contrast met het aanbod online, dat veel groter is. Bellens stelde ook hetzelfde vast. Toen hij een aantal jaren geleden bij ECI startte, verbaasde hij zich erover hoe klein de verkooprange eigenlijk was en hij heeft daar geen verklaring voor. Om toch de verkoop van de Long Tail te stimuleren stellen ze bij ECI lijstjes op rond bepaalde onderwerpen, bijvoorbeeld een lijstje met breiboeken, tuinboeken of met oorlogsboeken. Hij heeft zelf een test gedaan met oorlogsboeken. Hij stelde een lijst samen met ‘de twintig beste oorlogsboeken’. Het waren echter niet de beste oorlogsboeken, maar twintig boeken waarvan het verhaal zich afspeelde tijdens WOI in Vlaanderen. Hij combineerde iets bekendere boeken, die reeds redelijk goed verkochten, met onbekende boeken, maar toch kozen de consumenten steeds voor de iets bekendere boeken: Je stuurt de beste uit en wat kiezen ze, diegene die nu al populair zijn. En die andere, soms kiest er wel iemand nog eens eentje uit, maar proportioneel betekent dat niets. Dat is dus heel zot. Je biedt een waaier aan en toch kiezen ze voor die boeken waar ze al iets van gehoord hebben, dus dan kom je tot diezelfde conclusie: het moet ergens een belletje doen rinkelen .92
Het gaat echter niet alleen om lijstjes rond dezelfde onderwerpen. Er kunnen ook verschillende titels gecombineerd worden waarvan de inhoud niets met elkaar te maken heeft in de vorm van een actie. Titels waarvan er bijvoorbeeld nog vijftien exemplaren in stock zijn – ECI koopt boeken aan zonder retourvoorwaarden – kunnen aan zo’n lijstje worden toegevoegd, want de mensen vinden die bepaalde titels toch niet, ze zoeken er ook niet naar. Een andere manier is om ‘dodenlijstjes’ samen te stellen:
92
Bellens, 8 mei 2014.
73
En op het moment dat er iemand doodgaat, dan is er hernieuwde aandacht rond ook. En dan gaan mensen op zoek. We hebben dat gehad met de voetballer Raymond [Goethals] en dat zullen we binnenkort ook hebben met Toots Thielemans…93
Die andere boeken uit de Long Tail die dan toch een of twee maal gekocht worden zijn eerder resultaten van gerichte zoekacties, waarbij de consumenten al voor hun bezoek wisten welk boek zij wilden kopen. Aan aanbodszijde is er volgens Bellens niets mis, want elk jaar verschijnen er duizenden nieuwe titels. De vraagzijde is gewoon nog niet mee geëvolueerd. Bij bol.com zien ze dat toch anders en staan ze nog steeds achter de uitspraak die op de achterflap van de Nederlandse vertaling van The Long Tail van Anderson staat: Dit is een echte managementklassieker. Bij bol.com zeggen we altijd dat we The Long Tail hebben uitgevonden. We waren alleen te druk bezig om er een boek over te schrijven. Goed dat internetgoeroe Chris Anderson dat wel heeft gedaan! (Daniel Ropers, directeur bol.com)
Volgens bol.com verkopen zij wel over de hele breedte en is er voor ieder boek een klantvraag. Zij gaan er ook vanuit dat als het aanbod toeneemt, de vraag ook wel zal toenemen. De vraag zou er volgens bol.com wel zijn, maar het aanbod is er niet of moeilijk te vinden. Dat is ook de sterkte van bol.com zegt de Manager Nederlandse boeken bij bol.com, dat ze heel goed zijn in het matchen van de klantvraag en de beste aankoop voor de klant. Hoe ze dat juist doen behoort echter tot het bedrijfsgeheim.
6.2.2. Het aandeel van het genre non-fictie informatief in de Long Tail Ook de grote en sterke online verkoop van het genre non-fictie informatief en dan voornamelijk van boeken uit de Long Tail vormde een van de gesprekonderwerpen. Verschillende redenen werden naar voren gebracht om deze bevinding te verklaren. Bij bol.com doet non-fictie algemeen het zeer goed. Volgens bol.com is de belangrijkste reden daarvoor het uitgebreide online aanbod. Zij hebben bijvoorbeeld niet een titel over sociale media, maar honderd verschillende titels. Wanneer consumenten op een snelle en efficiënte manier iets meer willen weten over sociale media uit diverse bronnen, dan biedt het online aanbod ook meer keuze. Een bijkomende reden voor het succes van non-fictie informatief online is dat het boek meestal ook een langere levensduur heeft:
93
Bellens, 8 mei 2014.
74
Dat boek wordt door professionals, bijvoorbeeld in de zorgindustrie, nog jarenlang gekocht. Of het komt op schoollijsten terecht. Het boek heeft dus een langer leven dan bijvoorbeeld een roman.94
Bellens merkt ook op dat non-fictie in het algemeen een ideaal cadeau is, ook voor mannen. Dat zijn dan voornamelijk sportboeken, wat wel tot de categorie non-fictie vrije tijd behoort, maar ook boeken over bijvoorbeeld de oorlog. Boeken zijn een goed cadeau, aangezien zij, voor een verzorgde uitgave, binnen de budgetcategorie twintig tot veertig euro vallen en weinig concurrentie hebben van andere producten. Volgens Bellens kopen ook veel journalisten non-fictie informatief online, omdat het snel en efficiënt is en het aanbod is groot.
6.2.3. Print on Demand Tot slot stelden we ook een aantal vragen specifiek aan bol.com over Print on Demand omdat zij reeds verschillende projecten hebben opgericht omtrent het printen in eigen beheer. Langs de ene kant zijn er uitgevers die backlisttitels opnieuw beschikbaar stellen via Print on Demand en zo dus de Long Tail opnieuw aanvullen. Aangezien er bijna geen kwaliteitsverschil meer is tussen een boek gedrukt via Print on Demand of via de reguliere manier, stijgt nu ook het aantal titels dat via Print on Demand wordt uitgegeven, ofwel om de vraag tussen twee drukken op te vangen ofwel om een backlisttitel nieuw leven in te blazen. Langs de andere kant is er ook nog het project Brave New Books dat echter in essentie geen Print on Demandproject is. Het gaat hier om schrijvers die hun boeken in eigen beheer uitbrengen en ook promoten. Het gaat hierbij enerzijds om schrijvers die op een breed publiek mikken en dus zelf een netwerk opbouwen en hun eigen marketing doen. Anderzijds zijn er ook mensen die bijvoorbeeld een dagboek van een overleden familielid willen publiceren wat dan meestal alleen maar gekocht wordt door familieleden. Volgens bol.com is dit een groeiend concept, maar zijn er al heel wat interessante titels bij die toch goed verkopen. Ze zien het aanbod en ook de vraag alleen maar toenemen. Op deze manier wordt de Long Tail ook verlengd.
94
Bol.com, 9 mei 2014.
75
6.3. Het online consumentengedrag In dit laatste topic concentreren we ons op het online consumentengedrag en hiervoor bestuderen we wie er online koopt en wat voor een effect beleving, online hulpmiddelen en design hebben op de consumenten en op de webwinkels zelf.
6.3.1. De online consumenten Elke webwinkel heeft zijn eigen doelgroep. Deze kan heel breed zijn, zoals bij bol.com die elke klant wil bedienen hoe niche of mainstream de klantvraag ook is. ECI daarentegen richt zich meer op jonge gezinnen, waarbij het voornamelijk vrouwen zijn die de aankopen doen. Met de overschakeling van een fysieke en online winkel naar een pure webwinkel is ECI voornamelijk klanten uit de oudere generatie kwijtgeraakt, omdat zij enerzijds minder vertrouwd zijn met het online kanaal en anderzijds omdat het tactiele aspect voor hen erg belangrijk is, aldus Bellens. Hij merkt wel dat die oudere generatie aan het terugkomen is en een inhaalbeweging maakt door de vele computer- en internetboeken die op maat gemaakt worden voor senioren. Volgens Bellens is er ook een trend te zien in hoe en wat mannen en vrouwen aankopen: Mannen zijn eerder gericht op actualiteit en vrouwen volgen meer een stramien, zij volgen meer een auteur. De mannen zijn meer impulsgericht en gaan dan voor efficiëntie. […] Vrouwen houden meer van browsen. Die gaan niet doelgericht naar de winkel. Zij ontdekken graag iets.95
Hij beschikt echter niet over exacte cijfers, maar hij ziet wel een verband tussen mediaaandacht en een meer mannelijk publiek dat begint te kopen. Als een bekend sportfiguur bijvoorbeeld een boek aanhaalt tijdens een interview dan stijgt ook de verkoop van dat boek net omdat mannen impulsiever zijn en het boek snel en efficiënt via een webwinkel kunnen bestellen. Volgens hem kopen mannen daarom ook meer online dan vrouwen, wat de cijfers uit het onderzoek omtrent het koop- lees- en leengedrag in Vlaanderen ook bevestigen. 19% van de mannelijke boekenkopers zou online shoppen en slechts 11% van de vrouwelijke boekenkopers. De online consumenten zijn volgens bol.com ook een combinatie van occasionele kopers en frequente kopers. Bellens kon dit niet bevestigen, maar maakte wel een vergelijking met de online game- en filmsector waar de groep occasionele kopers gevormd wordt door ‘prijsjeszoekers’: prijsbewuste mensen die ingaan op aanbiedingen. Deze kopers vinden ook
95
Bellens, 8 mei 2014.
76
gemakkelijk hun weg naar de verschillende webwinkels omdat er diverse fora bestaan die zich specialiseren in het verzamelen van kortingscodes of gericht op zoek gaan naar aanbiedingen. Voor de boekenverkoop ligt dit echter anders, aangezien de grootste speler, bol.com, zich moet houden aan een vaste boekenprijs. Op online gebied zijn er dan ook praktisch geen prijsbrekers en als er een actie is, bijvoorbeeld 2+1 gratis, dan doet iedereen daaraan mee. Zowel online als fysiek, aangezien dat de actie van het moment is. Het is dus een misvatting dat het online kanaal goedkoper is, zeker als er een vergelijking wordt gemaakt met de prijzen die de supermarkten opstellen voor de bestsellers. Meegaan in die prijzen heeft volgens Bellens weinig zin, want het is toch niet het traditionele boekenpubliek dat die boeken koopt en het gaat vaak meer om een impulsaankoop. Dezelfde prijzen online hanteren zou ook nefast zijn voor de webwinkel zelf omdat dan de winstmarge bijna helemaal verdwijnt. Het gaat volgens Bellens online niet om de prijs, maar om het gemak en de efficiëntie. Zowel de geïnterviewden bij bol.com als Jan Bellens geloven ook sterk in het multichannelconcept, waarbij het online en het fysieke kanaal naast elkaar werken en niet optreden als concurrenten: Mensen gaan [zich] meer op beide platformen oriënteren. Er vindt een versmelting plaats en de ene keer vindt de aankoop online plaats en de andere keer offline. […] Het oriëntatieproces van online en offline aankopen gaat steeds meer samen.96
Volgens Bellens moeten de fysieke boekhandels zich ook meer gaan oriënteren op het online kanaal en de online spelers minder als een concurrenten zien: Je kan je daar als winkel niet meer voor afsluiten. […] Ze zullen wel hun multichannelstrategie moeten uitrollen, gewoon om geen omzet te verliezen. Ze zullen moeten investeren in online shopping, omdat ze [de consumenten] het anders bij een andere [webwinkel] gaan zoeken. Mensen die daar niet aan meedoen hebben een enorm concurrentieel nadeel.97
Een webwinkel kan immers ook een tweede etalage vormen voor een fysieke boekhandel, naast de fysieke etalage. Bellens merkt dat heel wat consumenten online eerst informatie opzoeken, niet alleen voor boeken, maar ook voor andere producten. Wanneer ze dan naar de fysieke winkel gaan weten de consumenten vaak al meer dan de verkoper zelf, maar kunnen ze het product zelf toch ook eerst bekijken voor de aankoop. Hij benadrukt dan ook opnieuw het belang van het tactiele aspect, het vastpakken en doorbladeren van boeken. De omgekeerde beweging ziet hij echter minder, dat mensen eerst in de fysieke boekhandel kijken en dan hun 96 97
Bol.com, 9 mei 2014. Bellens, 8 mei 2014.
77
aankoop online verrichten wat ook overeenstemt met de resultaten uit de online enquête. De belangrijkste reden daarvoor is volgens Bellens dat het prijsverschil tussen de fysieke en online winkel minimaal is, zeker bij boeken.
6.3.2. De online beleving Uit de enquêtes blijkt dat een bezoek aan een fysieke boekhandel vaak positieve gevoelens opwekt, terwijl een bezoek aan een webwinkel meestal geen gemoedswisseling tot stand brengt. Bellens geeft ook toe dat het online kanaal een eerder ‘koud’ kanaal is en dat online shops van dat imago proberen af te geraken, maar dat het erg moeilijk is. Ze proberen dat enerzijds te doen door toch nog een link op te bouwen met de fysieke boekhandel door bijvoorbeeld ook een deel van het tactiele aspect online te integreren door middel van een bladerfunctie. Hierdoor is het mogelijk om door een klein deel van het boek te bladeren. Daarnaast worden nu ook de achterflap en wat quotes getoond. Bellens geeft echter aan dat dit niet genoeg is. Andere belangrijke elementen gaan zo verloren, zoals het materiaal van de boekenkaft of illustraties, die vandaag, bijvoorbeeld bij de kookboeken, erg belangrijk zijn. Bij bol.com maken ze ook gebruik van een bladerfunctie, ‘inkijkpagina’s, maar bol.com maakt wel duidelijk dat ze er bij het bedrijf niet naar streven om een fysieke boekhandel na te bootsen: Iedere partij heeft zijn kwaliteiten en elke partij heeft zijn eigen charmes. Als het [boek] niet is wat je verwacht, dan kan je het nog altijd terugsturen, want je hebt dertig dagen retourtijd. 98
Bol.com probeert op een andere manier beleving te creëren of inspiratie te geven aan de kopers. Hiervoor worden er bijvoorbeeld evenementen georganiseerd, waarbij er auteurs worden uitgenodigd, zoals Karin Slaughter en Nicci (en) French, maar ook workshops over onder andere wijn met Ilja Gort. Tijdens de Kinderboekenweek vorig jaar stond dan alles weer in het teken van kinderen bij bol.com en werden er voorleesmomenten en workshops rond toverdranken brouwen georganiseerd: Op die manier proberen we de boekenliefhebbers een kijkje in de keuken te geven van bol.com, wat meer achtergrond te geven bij de boeken.99
Als we opmerken dat deze activiteiten toch ook in een fysieke boekhandel georganiseerd worden, dan maakt bol.com ons duidelijk dat ze het wel op hun eigen manier doen en vertrekken vanuit hun eigen kracht en hun eigen klanten. Daarnaast heeft bol.com ook nog
98 99
Bol.com, 9 mei 2014. Bol.com, 9 mei 2014.
78
een redactionele pagina waar zij de klanten inspiratie proberen te bieden door middel van een aantal boeken extra aandacht te geven, meestal iets bekendere boeken, maar soms ook boeken die nog niet gekend zijn bij het brede publiek.
6.3.3. De online hulpmiddelen Over het gebruik van online hulpmiddelen verschillen Bellens en de geïnterviewden van bol.com van mening. Volgens bol.com werken deze heel goed, voornamelijk de recensies van andere klanten. Op deze manier ontdekken klanten meteen of het boek iets voor hen is. De recensies van andere klanten kunnen hen ook nieuwe ideeën bezorgen, want bij bol.com merken ze ook dat als een bepaalde recensie aanspreekt, ook de andere recensies die door die bepaalde klant geschreven zijn gelezen worden en zo de andere klanten nieuwe boeken ontdekken. Volgens Bellens werkt het aanraden en suggereren echter nog niet voldoende, zeker niet om de verkoop van boeken uit de Long Tail te bevorderen. Zijn ervaring leert dat enkel ‘goede’ boeken een recensie krijgen en dat zijn boeken die in de top 10 staan. Consumenten laten zich volgens hem ook eerder leiden door de negatieve recensies dan door de positieve. Ze worden dus eerder overtuigd om een boek niet te kopen als de recensie negatief is dan dat ze overtuigd worden om een boek wel te kopen als de recensie positief is. Beide webwinkels laten echter zowel de positieve als de negatieve reacties staan, net omdat de klant op die manier onmiddellijk weet of het boek al dan niet iets voor hem of haar is. Als een boek alleen maar negatieve recensies krijgt, dan kan je als online verkoper wel proberen om meer reacties te verzamelen, maar als niemand op je oproep reageert dan kan je daar zelf weinig aan veranderen.
6.3.4. Het design Beide interviews werden afgesloten met een korte discussie omtrent het design van webwinkels. Welke technieken de webwinkels gebruiken om het koopgedrag via het design te beïnvloeden werden niet onthuld, maar zowel Bellens als de geïnterviewden bij bol.com wezen op het immense belang van het design van een webwinkel. De belangrijkste elementen hierbij zijn voor bol.com dan ook navigatie en de vindbaarheid en zichtbaarheid van de boeken. Het design van de site is ook iets waar webwinkels steeds actief mee bezig zijn. Het voordeel van het online medium is dan ook dat alles meteen gemeten kan worden. Webwinkels kunnen perfect het traject volgen dat de klant online aflegt en belangrijker nog, waar de klant stopt en zijn zoekactie afbreekt. Op die manier kunnen ze ook onderzoeken wat de klant tegenhoudt en
79
snel en gericht aanpassingen aanbrengen om hun site te optimaliseren. Een fysieke boekhandel beschikt langs de ene kant niet over die gegevens om het design van de winkel op een effectieve manier aan te passen, maar langs de andere kant zetten consumenten ook niet zo snel hun zoek- of aankoopactie stop in een fysieke winkel, aldus Bellens. Het design van een webwinkel neemt dus net zoals bij een fysieke boekhandel een belangrijke plaats in binnen de marketingstrategie al hebben webwinkels meer gerichte middelen ter beschikking om een design op maat van de klant te maken.
6.4. Tussentijdse conclusie Tijdens de expertinterviews met Jan Bellens (ECI) en twee experts inzake de boekenverkoop bij bol.com werden onze eerdere bevindingen enerzijds grotendeels bevestigd en anderzijds in het mate van het mogelijke ook verklaard. De achterstand die de Vlamingen hebben in de adoptie van het internet is voornamelijk te verklaren door een bepaalde vrees die de Vlamingen aanvankelijk hadden voor het medium. Door nu echter steeds meer producten online te kopen, stijgt het vertrouwen in het medium en halen ze de achterstand geleidelijk aan in. Dat het online aanbod groter is dan het fysieke aanbod beamen alle geïnterviewden. Er bestaat echter discussie over wat er nu juist van dat aanbod wordt aangekocht. Bellens ziet weinig verschil met de fysieke aankopen, aangezien consumenten meestal geen boeken aankopen tenzij ze er al reeds van gehoord hebben. Bij bol.com menen ze echter dat er een overlap is tussen de online en fysieke aankopen, maar dat er online ook nog een stuk extra wordt aangekocht, namelijk die boeken waar de consumenten gericht naar op zoek zijn. Bij bol.com merken ze ook dat er voor elk boek een klantenvraag is en wanneer ze hun aanbod uitbreiden, de vraag alleen maar zal stijgen. De Long Tail wordt bij bol.com ook extra gevoed door de boeken die via Print on Demand en het Brave New Books-project beschikbaar zijn. De verschillen binnen de top 20 worden volgens de geïnterviewden veroorzaakt door de meer gerichte actiecommunicatie die online gevoerd kan worden. Het ontbreken van de strips in de online top 20 heeft dan weer voornamelijk te maken met het feit dat deze online minder worden aangeboden omdat ze enerzijds niet winstgevend zijn. Anderzijds zijn strips ook een meeneemartikel dat reeds op zoveel verschillende plaatsen verkocht wordt waardoor het online kanaal gewoon een extra kanaal wordt. De bestsellers vinden we wel in zowel de online als de fysieke top 20 terug. Volgens Bellens hebben dan ook zowel de fysieke als de online boekhandels hypes nodig om te kunnen overleven, omdat zij trafficbuilders zijn en
80
mensen naar de boekhandels trekken die geen traditionele boekenkopers zijn. De Long Tail alleen genereert niet voldoende omzet. Opvallend aan die Long Tail is wel dat voornamelijk het genre non-fictie informatief het goed doet. De geïnterviewden haalden hiervoor verschillende redenen aan. Ten eerste vormen deze boeken een goed cadeau, vooral voor mannen. Ten tweede hebben de boeken uit dit genre ook een langere levensduur. Tot slot is dit genre ook erg gegeerd bij journalisten en is het voor hen snel en efficiënt om het boek online aan te kopen. Elke webwinkel heeft zijn doelgroep en deze kan heel breed zijn of net duidelijk afgebakend. Hoewel Bellens geen cijfers voor handen heeft, vermoedt hij dat er ook verschillen zijn tussen het koopgedrag van mannen en vrouwen. Mannen zouden namelijk meer impulsief online kopen en vrouwen houden meer van browsen. Wat de verhouding is tussen occasionele en frequente kopers kan hij ook niet aantonen met cijfermateriaal, maar hij benadrukt wel dat prijsjeszoekers op het gebied van boeken online weinig prijsverschil zullen vinden, aangezien de grootste speler zich moet houden aan een vaste boekenprijs. Het feit dat er online dus weinig prijsverschil is, zowel tussen de verschillende webwinkels onderling als met de fysieke boekhandels, vormt wel een contrast met de resultaten uit de enquêtes. De goedkopere prijzen en aanbiedingen kwamen daaruit als belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken. De perceptie heerst dus nog steeds onder de consumenten dat alles op het internet goedkoper is, ook de boeken. Volgens Bellens moeten consumenten dan ook niet online kopen voor het prijsverschil, maar voor het gemak en de efficiëntie. Die twee laatste factoren kunnen ook online makkelijker gestuurd worden dan fysiek, aangezien het online mogelijk is om het hele pad dat de potentiële consument neemt te volgen en om meteen aanpassingen aan te brengen in de webwinkel opdat de zoekactie en de aankoop nog efficiënter kan verlopen. Daarom is ook het design van een webwinkel, zowel op het gebied van navigatie als op het vlak van de presentatie van de boeken, enorm belangrijk. Het gebruik van online hulpmiddelen en de online beleving leidde tot slot tot verschillende meningen. Bellens vindt het online kanaal eerder een koud kanaal en merkt ook dat het tonen van recensies van andere klanten en het aanbevelen van boeken nog niet op punt staat. De Vlamingen houden zich daar blijkbaar niet zo mee bezig. Bij bol.com merken ze dan weer dat die recensies van andere boekenkopers wel goed werken en veel bezoekers ter inspiratie dienen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat voornamelijk de Nederlandse bezoekers, en dus niet de Vlaamse, meer recensies aanleveren, maar dit moet nader onderzocht worden. Bij bol.com zien ze echter het internet niet als een koud kanaal en doen ze
81
er alles aan om meer beleving en inspiratie te creëren door bijvoorbeeld evenementen bij bol.com zelf te organiseren. Ze maken echter wel duidelijk dat ze het fysieke kanaal niet willen nabootsen en dat beide kanalen hun eigen kwaliteiten hebben. Alle geïnterviewden zijn het er over eens dat het online en het fysieke kanaal niet langer als gescheiden entiteiten kunnen worden beschouwd. De consumenten gaan zich steeds meer op beide platformen oriënteren en vooral de fysieke winkels zullen hun multichannelstrategie moeten uitbouwen opdat ze hun concurrentieel nadeel kunnen verkleinen en hun omzet kunnen blijven behouden.
82
7. Conclusie en aanbevelingen In dit laatste hoofdstuk geven we eerst een antwoord op onze gestelde onderzoeksvragen. Vanuit deze antwoorden formuleren we een aantal aanbevelingen voor het online kanaal en het fysieke kanaal omtrent de theorie van de Long Tail en het nut van de webwinkels voor de fysieke boekhandel. We sluiten af met een aantal opmerkingen over het belang van dit onderzoek.
7.1.
Algemene conclusie
Hoewel het aandeel van de online boekenverkoop in Vlaanderen nog klein is, merken we elk jaar wel een sterke groei van het online kanaal. Een groei die zich zal blijven voortzetten waardoor het online kanaal volgens de voorspellingen van GfK in 2020 32% van de totale verkoop voor zijn rekening zal nemen. Daarom is het ook interessant om de huidige situatie in het Vlaamse boekenvak van naderbij te bekijken. In deze scriptie onderzochten we de online boekenmarkt en keken we specifiek naar de verhouding tussen de Long Tail en de bestsellers, de genres die online worden aangekocht en het online verschil tussen de aankoop van frontlist- en backlisttitels. Daarnaast bestudeerden we ook wat de online consumenten doen wanneer zij een webwinkel bezoeken. Dit alles vergeleken we met het fysieke kanaal. We deden dit aan de hand van een kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethode. Alvorens we met de cijfers aan de slag gingen, hebben we voldoende theoretische voorkennis verzameld. In het theoretisch kader hebben we eerst gekeken naar welke evoluties zich de laatste jaren hebben voorgedaan in het boekenvak, namelijk de opkomst van de ketens, de alternatieve distributie en nu ook het online kanaal. In een tweede luik van het theoretisch kader gingen we dieper in op de theorie van de Long Tail van Chris Anderson. Deze Long Tail wordt gevormd door producten die maar enkele keren gekocht worden, in tegenstelling tot de hits of bestsellers. Specifiek aan het internet is dat er geen limiet is aan schapruimte, waardoor het aanbod alleen maar groter wordt en zo dus ook de Long Tail. Anderson gaat er vanuit dat hoe langer de Tail is, hoe meer de webwinkel zal verkopen. Het enorme aanbod zal dan ook de vraag stimuleren. Hierdoor zullen de webwinkels ook een groot deel van hun omzet behalen uit de verkoop van producten uit de Long Tail, de zogenaamde niches. Hierbij zal er een verschuiving optreden tussen de verhouding hits en niches in de omzet, in het voordeel van de niches. Uit verschillende studies uit andere sectoren blijkt echter dat de theorie van de Long Tail niet opgaat en dat het grootste deel van de omzet nog steeds uit de hits of bestsellers
83
gehaald wordt. In een derde deel van het theoretisch kader gingen we dieper in op het online consumentengedrag. We bestudeerden welke online hulpmiddelen gebruikt kunnen worden om de zoekactie te vergemakkelijken, of browsen online mogelijk is en welke verschillende shoporiëntaties er bestaan. We sloten het theoretisch kader af met een aantal tools die de online verkopers ter beschikking hebben op het gebied van marketing om enerzijds de gehele online boekenverkoop te stimuleren en anderzijds de online Long Tail. Vertrekkend vanuit deze theoretische kennis onderzochten we de online boekenmarkt voor
de
periode
2011-2013.
De
kwantitatieve
gegevens
haalden
we
uit
de
boekenverkoopcijfers van GfK en uit de twee enquêtes omtrent het online of fysieke consumentengedrag. Deze bevindingen werden aangevuld met gegevens uit kwalitatief onderzoek die verzameld werden tijdens twee expertinterviews. Voor het eerste onderzoeksluik stelden we drie onderzoeksvragen op. De eerste onderzoeksvraag vergelijkt het online kanaal met het fysieke kanaal: a.) In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? Deze onderzoeksvraag kreeg een concretere invulling door na te gaan of er online meer boeken uit de Long Tail verkocht werden en of de omzet dan ook groter is. Daarnaast bestudeerden we ook de top 20 bij het online en het fysieke kanaal en keken we of de Long Tail qua structuur online en fysiek hetzelfde is. In 2011 en 2012 is het aandeel van de online Long Tail kleiner dan het aandeel van de fysieke Long Tail, zowel in de omzet als de afzet. Daarnaast merken we ook op dat tijdens deze twee jaren het aandeel van de bestsellerverkoop ook groter is online dan fysiek. De verkoop van de bestsellers wordt tot 2012 dus online net versterkt, in plaats van de verkoop van de Long Tail. In 2013 zien we echter een verandering. Dat jaar kende de boekenverkoop geen echte bestsellers, waardoor het aandeel van de bestsellers zowel online als fysiek daalde. Het gat in de omzet dat zo gecreëerd werd, werd online wel zeer duidelijk opgevangen door de Long Tail, waarbij we een sterke stijging zagen in de nominale (en geëxtrapoleerde) cijfers. In 2013 realiseerde de Long Tail dus wel een groter deel van de online omzet. We kunnen echter nog niet stellen dat de Long Tail het belangrijkste deel van de online omzet genereert, aangezien slechts 10% van de titels toch nog steeds in staat voor 72% van de omzet. Over de drie jaren heen werden er online per jaar minder verschillende titels verkocht dan via het fysieke kanaal, hoewel het aanbod online wel groter is. Een mogelijke oorzaak hiervan is dat het online aanbod nog steeds niet voldoende zichtbaar is en dat zodoende
84
bepaalde niches niet ontdekt worden. Met niches bedoelen we titels waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht worden. Toch zien we dat de online Long Tail veel meer verschillende titels bevat waarvan er slechts een of twee exemplaren gekocht werden, namelijk twee derde van de Long Tail. De fysieke Long Tail bestaat voor iets minder dan de helft uit niches. Hierdoor is de online Tail veel platter dan de fysieke. Hoewel er zich een golfbeweging voordoet, stijgt de verkoop van titels waarvan er meer dan twee exemplaren zijn aangekocht wel lichtjes. Of de online Long Tail dan uiteindelijk ook echt dikker wordt, zoals Anderson beweert, moeten de gegevens van volgende jaren uitwijzen. Tot slot vergeleken we ook de top 20 van het fysieke kanaal met de top 20 van het online kanaal. De echte bestsellers, zoals de Vijftig Tinten-reeks en de populaire kookboeken, waren in beide toppen aanwezig. Daarnaast werd de online top 20 gekenmerkt door het ontbreken van strips en de aanwezigheid van eerdere delen van een bepaalde reeks. Dit laatste kan verklaard worden doordat de webwinkels over een aantal tools beschikken die de revival van eerdere delen van een reeks in de hand kunnen werken. Een voorbeeld daarvan is het aanmaken van een landingspagina waarop niet alleen het nieuwste deel van een reeks is weergegeven, maar ook alle voorgaande delen waardoor de aankoop van de eerste delen gestimuleerd wordt. Omdat het mogelijk is dat niet elk genre online evenveel wordt aangekocht als fysiek en er ook binnen de genres verschillen kunnen zijn met betrekking tot de Long Tail stelden we de volgende tweeledige onderzoeksvraag: b.) Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? Er zijn duidelijk verschillen tussen de verkoop van specifieke genres online en fysiek. Zoals eerder al aangehaald, ontbreken de strips in de online top 20. Het gaat echter verder dan dat. De stripverhalen worden het minst aangekocht online en zorgen tevens voor de laagste online omzet. Hiervoor zijn er verschillende redenen. Ten eerste worden de strips online minder aangeboden omdat ze in essentie een verlieslatend product zijn door de hoge verzendkosten. Ten tweede is de strip ook een typisch meeneemartikel dat eerder impulsief wordt aangekocht. Ten derde is het aantal bijkomende verkooppunten, zoals supermarkten en krantenwinkels ook erg groot waardoor de consumenten op verschillende plaatsen in de gelegenheid zijn om strips aan te kopen. Toch blijken de strips het enige genre te zijn dat nog groeit, dus de webwinkels proberen nu meer in te zetten op de online stripverkoop. Naast
85
strips worden er ook opvallend minder kinderboeken online gekocht. De literaire fictie en de non-fictie informatief worden daarentegen opvallend meer online gekocht. Kijken we tenslotte naar de verhouding tussen de bestsellers en de Long Tail, dan zien we dat er ook hier een aantal grote verschillen zijn. Zowel online als fysiek zorgen de vijfhonderd meest verkochte titels al voor de helft van de omzet bij de literaire fictie en de non-fictie vrije tijd. Een tegenovergestelde beweging zien we bij het genre non-fictie informatief, waarbij net de online Long Tail aan belang wint, zeker als we de online Tail vergelijken met de fysieke Long Tail. De geïnterviewden gaven daarvoor verschillende redenen, zoals het ruimere aanbod online, de langere levensduur van het genre, het ideale cadeauartikel en de interesse vanuit de journalistieke sector. We kunnen dus vaststellen dat niet alle genres even veel online worden aangekocht en dat de online Long Tail van vooral het genre non-fictie informatief langer is dan de fysieke Long Tail van datzelfde genre. c.) Worden er vooral nieuwe titels verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? Tot slot keken we ook naar de verhouding tussen de backlist- en frontlistverkoop. Uit deze analyse bleek dat er zowel online als fysiek meer backlisttitels verkocht worden, maar dat de afzet (het aantal verkochte exemplaren) per frontlisttitel veel groter is. Bij het online kanaal zien we op de korte periode van drie jaar toch een lichte stijging in het aandeel van de backlist op afzetniveau. Dit wil zeggen dat er een lichte stijging is in het aantal exemplaren van backlisttitels dat verkocht wordt. Bij het fysieke kanaal nemen we net een daling waar. d.) Wat doen consumenten wanneer zij een webwinkel bezoeken? Om deze laatste onderzoeksvraag te beantwoorden maakten we gebruik van de gegevens die we haalden uit de twee enquêtes die we hebben afgenomen, aangevuld met gegevens die we haalden uit de expertinterviews. Uit de enquête omtrent het online consumentengedrag konden we afleiden dat de consumenten de webwinkel kort en voornamelijk gericht bezoeken. Dit in tegenstelling tot de fysieke boekhandel waar de consumenten langer blijven en voornamelijk grasduinen tussen en in de boeken. De belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken zijn volgens de respondenten de goedkopere prijzen online en de aanbiedingen. Uit de expertgesprekken konden we echter opmaken dat de prijs online voor boeken niet veel lager is dan bij de fysieke boekhandel. De belangrijkste reden hiervoor is dat de grootste speler, bol.com, zich moet houden aan de vaste boekenprijs. In de top drie van de meest bezochte webwinkels staat bol.com ook op de eerste plaats, gevolgd door Amazon en de online shop van de Standaard Boekhandel. 94% van de online consumenten geeft aan dat zij
86
ook nog fysieke boekhandels bezoeken. 34% geeft zelfs aan dat zij geregeld een webwinkel bezoeken om dan toch de aankoop fysiek te doen. Hieruit kunnen we afleiden dat de webwinkel ook een positief effect kan hebben op de fysieke boekhandel. Wat betreft de online hulpmiddelen, maakt twee derde van de respondenten hier gebruik van, voornamelijk van de recensies en waarderingscijfers. Het gebruik van deze hulpmiddelen leidt meestal tot de aankoop van onbekende boeken, met andere woorden boeken uit de Long Tail. De online verkopers proberen dan ook via deze online hulpmiddelen de Long Tail meer zichtbaarheid te geven.
7.2.
Aanbevelingen
Op basis van de antwoorden op de verschillende onderzoeksvragen hebben we drie aanbevelingen opgesteld die zowel door de online als de fysieke boekhandels in overweging kunnen worden genomen. We bevelen aan om het online browsen te bevorderen, om een multichannelstrategie te ontwikkelen en om te investeren in de Long Tail.
7.2.1. Het online browsen en de ongeplande aankopen stimuleren Het is belangrijk om het fysieke en het online kanaal als twee aparte entiteiten te beschouwen, met beide hun eigen kwaliteiten. Toch blijkt dat de meeste consumenten nog steeds de voorkeur geven aan de fysieke boekhandel en voornamelijk het tactiele aspect en de sfeer in de webwinkel missen. Het browsen of grasduinen dat de meeste consumenten meestal doen in een fysieke boekhandel is dan online ook veel minder. Het is er wel, maar het gebeurt eerder op een geleide manier, waarbij de consumenten via aanbevelingen of recensies naar andere boeken geleid of gestuurd worden. Het is daarom interessant voor de verschillende webwinkels om te kijken of er nog andere manieren zijn om de online consumenten meer aan te zetten tot browsen, zonder gebruik te maken van geleide hulpmiddelen. Een mogelijkheid zou kunnen zijn om online ook ‘tafels’ en ‘boekenschappen’ te creëren. Dit wordt nu al gedaan door de populairste boeken en de meest bekeken boeken meteen op de homepagina van de webwinkel te tonen. Als de consumenten echter verder browsen in een bepaald thema bijvoorbeeld, dan worden alle aangeboden boeken uit dat thema onder elkaar getoond met reeds extra informatie over de prijs en korte inhoud en kan het scrollen beginnen. Specifiek voor de browsers kunnen de boeken ook op een andere manier getoond worden, zoals bijvoorbeeld al met de beststellers gedaan wordt, allemaal naast elkaar of enkel de rug van de boeken, zoals bij een fysieke boekhandel in de schappen het geval is. Op die manier kunnen er
87
veel meer boeken tegelijkertijd getoond worden en wordt het browsen bevorderd. Als een boek interesse opwekt dan kan dat bepaalde boek aangeklikt worden en verschijnt de extra informatie. We zien nu al dat er bij verschillende boeken, voornamelijk de bestsellers, een bladerfunctie wordt toegevoegd. Dit zou echter nog meer uitgebreid moeten worden, uiteraard binnen de grenzen van het copyright. Extra aandacht moet daarnaast ook besteed worden aan de boeken die geïllustreerd zijn opdat de afbeeldingen in hoge kwaliteit worden weergegeven. Daarnaast kan op die manier interactiviteit in de hand gewerkt worden doordat de online consumenten ook zelf tafels rond een bepaald thema kunnen opbouwen die ook zichtbaar zijn voor andere klanten. Op deze manier kunnen zij de andere consumenten ook inspiratie bezorgen. Het online browsen hoeft echter niet te lijken op het fysieke browsen en de online verkopers kunnen ook de kwaliteiten van het online kanaal benutten door bijvoorbeeld het leggen van linken. Een voorbeeld hiervan is de website Small Demons die nu helaas niet meer beschikbaar is.100 Small Demons indexeerde virtueel alles wat er in een bepaald boek vermeld werd. Dit ging van andere boeken tot bekende personen, van muziek tot kledij en frisdranken en van kunst tot bekende plaatsen. Zo ontstond er een immense boekcatalogus met links naar verschillende andere producten. Small Demons had ook deals gemaakt met verschillende uitgeverijen opdat zij hun titels reeds zouden indexeren. Het was ook mogelijk om de boeken die opgenomen waren in de catalogus te kopen. Deze manier van linken leggen tussen verschillende boeken en tussen boeken en andere producten zou dus een ideale manier zijn voor webwinkels om het online browsen te bevorderen. Het grote nadeel is echter dat dit een enorm omvangrijk project is om dit voor alle boeken te doen, hits en niches. Om dit project te doen slagen moet er dus heel wat tijd en geld in geïnvesteerd worden. Naarmate het online browsen gestimuleerd wordt, wordt mogelijk ook het aantal ongeplande aankopen bevorderd.
7.2.2. De webwinkel als vitrine voor de fysieke boekhandel: een multichannelstrategie Uit het onderzoek is gebleken dat 79% van de respondenten wel eens online ideeën opdoet om dan de aankoop in een fysieke boekhandel te verrichten, 34% doet dat zelfs geregeld. Ook omgekeerd gaat 46% wel eens in een fysieke boekhandel rondkijken om dan de aankoop online te verrichten, 10% doet dit opnieuw geregeld. Daarnaast koopt 94% van de online consumenten ook in een fysieke winkel en omgekeerd heeft 84% van de fysieke consumenten 100
Eind 2013 werd de website afgesloten omdat het project geen nieuwe investeerders vond. De werking van de website is nog wel zichtbaar via YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=eYMkU0kT-xk [23/05/2014].
88
ook online al eens een boek gekocht. We kunnen hieruit afleiden dat we allemaal multichannelshoppers worden. Belangrijk daarbij is dat de boekhandels ook een multichannelstrategie ontwikkelen. Dit is vooral belangrijk voor de fysieke boekhandels. GfK voorspelde immers dat in 2020 32% van de aankopen online zal gebeuren. Om zich staande te kunnen houden zullen ook de fysieke boekhandels zich online moeten oriënteren. Volgens Jan Bellens bij ECI gaat het zelfs zo ver dat een multichannelstrategie niet zal leiden tot meer omzet, maar eerder zal voorkomen dat de fysieke boekhandels minder omzet genereren. Een webwinkel kan dan een overzicht bieden van het eigenzinnige aanbod dat reeds in de fysieke winkel te verkrijgen is, uitgebreid met een online aanbod dat op bestelling te verkrijgen is. Standaard Boekhandel geeft bijvoorbeeld ook de mogelijkheid om het boek online te bestellen en af te halen in de winkel. Hierdoor lokt de boekhandel meer mensen naar de winkel om zo meer impulsverkopen uit te lokken. Daarnaast zijn de consumenten ook niet meer afhankelijk van de openingsuren van de fysieke boekhandel om een boek aan te kopen. Mogelijk kunnen ook verschillende onafhankelijke boekhandels samenwerken om een webwinkel op te richten, zoals ze nu reeds met hun fysieke winkel doen onder de naam Confituur. Dat deze multichannelstrategie niet werkte voor Borders heeft meer te maken met het feit dat ze niet via beide kanalen een marktleider konden zijn. Dat de multichannelstrategie wel mogelijk is, bewijst bijvoorbeeld Standaard Boekhandel in Vlaanderen, die bijna 50% van de fysieke markt in handen heeft en in ons onderzoek op de derde plaats stond van de meest geraadpleegde webwinkels voor de online aankoop van boeken. Fysieke boekhandels mogen de webwinkels niet langer als een bedreiging beschouwen, beide kanalen zouden elkaar net moeten verstreken. Het gaat immers om de consument. Binnen het hele retailverhaal staat hij centraal. De consument wil alles op zijn manier, maar ook overal en vooral nu. Dit wil zeggen online en fysiek.101 Online echter niet alleen via de computer, maar meer en meer en zelfs vooral via mobiele toestellen, zoals tablets en smartphones.102 De website van elke webwinkel moet dus ook een responsive webdesign hebben. Dit wil zeggen dat het ontwerp van de website zich automatisch aanpast 101
Veragten 2014. Een interessante applicatie die de multichannelstrategie stimuleert is de iWish app. Met deze app kan de gebruiker in een eerste fase de barcodes van boeken scannen en ze dan op een wenslijstje zetten dat gedeeld wordt op Facebook. In een tweede fase kan de gebruiker via de app ook boeken bestellen bij een fysieke boekhandel of webwinkel. De verkoper kan langs de andere kant via de app boeken aanbieden en kan ook zien welke boeken er op het verlanglijstje staan van de gebruiker. De app bevat daarnaast ook een locatieherkenning en kan meteen aangeven of de (online of fysiek) bezochte boekhandel het gewenste boek heeft. Voor meer informatie zie: http://www.boekenvak.be/nieuws/boekbe-lanceert-iwish-app-op-boekenbeurs [23/05/2014]. 102
89
aan de afmetingen van het scherm zonder dat er aan leesbaarheid of bruikbaarheid wordt ingeboet.103 Daarnaast moet de website ook voldoende zichtbaar zijn in de zoekresultaten. Dit kan op een organische manier via SEO of via betaling via SEA. Voor de kleinere webwinkels is het aan te bevelen om vooral in te spelen op een hoge ranking in de organische zoekresultaten. Dit kunnen ze in de eerste plaats doen door linkbuilding. De meeste (online) boekhandels zijn nu ook aanwezig op verschillende sociale media waardoor dit al een handige vertrekplaats is om aan linkbuilding te doen. Daarnaast zijn ook de structuur van de website en de trefwoorden belangrijke tools waarmee de online verkopers hun positie in de ranking van de organische zoekresultaten kunnen verhogen.
7.2.3. Investeer in de Long Tail Ons onderzoek wijst uit dat in de eerste twee bestudeerde jaren de online Long Tail kleiner was dan de fysieke Long Tail. Sterker nog, de online bestsellerverkoop genereerde in verhouding zelfs meer omzet dan de fysieke bestsellerverkoop. Het online kanaal versterkt dus net de bestsellerverkoop. Als we daaraan toevoegen dat 10% van de meest verkochte titels al voor 72% van de omzet zorgt, dan blijkt dat het aandeel van de Long Tail in de online omzet toch eerder beperkt is. In 2013 was er echter een andere situatie. Dat jaar kende geen grote bestsellers en de online verkopers moesten dus op de Long Tail vertrouwen om het gat in de omzet te dichten. Dit lukte dan ook, voornamelijk omdat ze met meer doelgerichte tools kunnen werken dan in een fysieke boekhandel. De totale online omzet steeg eveneens waardoor het online kanaal in 2013 toch nog groeide, in tegenstelling tot het fysieke kanaal. Het blijkt dus een risico te zijn om enkel te vertrouwen op bestsellers, voornamelijk omdat niemand op voorhand kan voorspellen welke titel een bestseller wordt. Ze echter uitsluiten uit het online aanbod is ook geen optie, want dan laat de online verkoper heel wat omzet liggen, zoals in 2011 en 2012. Anderzijds worden de klanten dan ook niet meer bediend. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat bestsellers of hits de meeste consumenten bereiken. 104 Door die hits online aan te bieden worden de consumenten ook gestimuleerd om extra aankopen te verrichten (uit de Long Tail). Online blijft de focus dus ook nog steeds op de bestsellers liggen, maar het is toch interessant om ook in de Long Tail de investeren. Het aanbod is er, nu moet de klant het nog vinden ook. Het ruime online aanbod moet dus zichtbaar gemaakt worden. Dit kan enerzijds door een goed gestructureerde website te maken, maar dan zullen enkel de
103 104
Marcotte 2010. Elberse 2008: 96.
90
klanten die gericht op zoek gaan naar een bepaald nicheproduct het boek vinden. Anderzijds zijn er een aantal technieken om de verkoop en de vindbaarheid van de producten uit de Long Tail te stimuleren door bijvoorbeeld aanbevelingen, zoals ‘De persoon die dit kocht, kocht ook…’ en ‘Over hetzelfde onderwerp bestaat ook…’. Hits kunnen gemakkelijk gecombineerd worden met niches door ze bijvoorbeeld samen in een actie te plaatsen of via aanbevelingen kenbaar te maken. Dit laatste blijkt in Vlaanderen echter nog niet zo effectief te zijn. Slechts 20% van de respondenten gaf aan dat ze hiervan gebruikmaken. Van andere online hulpmiddelen zoals recensies of waarderingscijfers maken de consumenten dan weer meer gebruik. Mogelijk zal het gebruik van al de online hulpmiddelen stijgen als we nog meer vertrouwd geraken met het online kanaal. Het voordeel van het online kanaal is ook dat de consumenten een zeer gepersonaliseerd advies krijgen dankzij die aanbevelingen. De webwinkels onthouden ook alles wat de consumenten bezocht hebben, waardoor er via de aanbevelingen op de website of via gepersonaliseerde e-mails suggesties op maat kunnen worden gedaan. Hierdoor kan de one-to-onemarketing geoptimaliseerd worden. Een laatste mogelijkheid om de Long Tail meer zichtbaar te maken en de verkoop van nicheproducten te stimuleren is het manipuleren van de zoekresultaten binnen de webwinkel. Wanneer de consumenten aan het browsen zijn en eerder op zoek zijn naar een boek over een bepaald onderwerp dan naar een specifieke titel, kan de online verkoper ervoor zorgen dat de consumenten eerder naar de niches geleid worden in plaats van naar de reeds populaire producten. Die zouden de consumenten sowieso op eigen kracht wel vinden. Daarnaast kunnen ook de aanbevelingen gemanipuleerd worden opdat ze leiden naar nicheproducten in plaats van naar reeds populaire producten. 105 De hits zijn niet weg te denken uit de online verkoop en de webwinkels moeten ze ook aanbieden om geen cliënteel te verliezen. Het is daarom aangewezen om niet te kiezen voor een businessmodel dat enkel vertrekt vanuit de Long Tail, maar een dat de bestsellers en de Long Tail combineert.
7.3.
Afsluitende opmerkingen
We sluiten af met een aantal marginale opmerkingen. Ten eerste bleek het moeilijk om de gegevens uit het kwantitatieve onderzoek, namelijk de analyse van de verkoopcijfers van GfK en de twee enquêtes, te toetsen aan de bevindingen van de experts. Jan Bellens beschikte immers niet zelf over cijfers waardoor we geen vergelijking konden maken met onze eigen 105
Elberse 2008:96.
91
cijfers. Bij bol.com beschikten ze wel over cijfers, maar konden ze ons deze wegens geheimhoudingsplicht
niet
meedelen.
Ook
hun
marketingtechnieken
moesten
ze
geheimhouden. Daarnaast bleken de bevindingen bij bol.com ook niet altijd overeen te komen met onze bevindingen en die van Bellens. Mogelijk zorgt de Nederlandse markt hier voor een lichte vertekening. Ten tweede wijzen we nogmaals op het feit dat de bestudeerde periode vrij kort was, aangezien GfK niet beschikte over betrouwbare gegevens van de online verkoop voor 2011. Het is dus aangewezen om in de toekomst een soortgelijk onderzoek uit te voeren waarbij de bestudeerde periode langer is. We hebben ons daarnaast in deze thesis enkel geconcentreerd op de verkoop van de fysieke boeken. Het is echter ook interessant om hetzelfde onderzoek te voeren naar de verkoop van e-boeken en de verhouding tussen de verkoop van boeken uit de Tail en de bestsellers. Tot slot kunnen de bevindingen uit de twee enquêtes ook leiden tot verder en diepgaander onderzoek door bijvoorbeeld gebruik te maken van focusgroepen om onderliggende motivaties bloot te leggen.
92
8. Bibliografie Monografieën Anderson, C., The Long Tail. Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer. Amsterdam, 2011. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P., Marktonderzoek. Methoden en toepassingen. Leuven, 1999. Mortelmans, D., Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, 2013. Solomon, M.R., Consumer behavior. Buying, Having, and Being. New Jersey, 1999. Thompson, J.B., Merchants of Culture. The Publishing Business in the Twenty-First Century. Cambridge, 2012. Underhill, P., Why We Buy. The Science of Shopping. New York, 2009.
Bijdragen in verzamelwerken Seynaeve, T., ‘De educatieve , wetenschappelijke en professioneel-informatieve uitgeverij.’ In: P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer. Inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. Leuven, 2011, 65-79.
Wetenschappelijke artikels Alijani, G.S., Mancuso L.C., Kwun, O. & Omar, A., ‘Effectiveness of Online Advertisement Factors in Recalling a Product’, Academy of Marketing Studies Journal 14 (2010) 1, 1-10. Brashear, T.G., Kashyap, V., Musante, M.D. & Donthu, N., ‘A six-country comparison of the internet shopper profile’, Revista de Ciências da Administração 10 (2008) 21, 54-75. [Online raadpleegbaar op:] http://www.cad.ufsc.br/revista/21/03.pdf [24/05/2014] Breitenbach C, S. & Van Doren, D.C. (1998) geciteerd in: Rowley, J., ‘‘Window’ shopping and browsing oppurtunities in cyberspace’, Journal of Consumer Behaviour 1 (2001) 4, 369-378.
93
Brynjolfsson, E., Hu, Y. & Simester, D., ‘Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales’, Management Science 57 (2011) 8, 13731386. Brynjolfsson, E., Hu, Y. & Smith, M.D. (2006), ‘From Niches to Riches: The Anatomy of the Long Tail’, Sloan Management Review 47 ( 2006) 4, 67-71. Brynjolfsson, E., Hu, Y. & Smith, M.D. (2010), Long Tail Versus Superstars: The Effect of IT on Product Variety and Sales Concentration Patterns. 2010. [Online raadpleegbaar op:] http://ebusiness.mit.edu/erik/Long%20Tails%20Versus%20Superstars.pdf [02/03/2014] Doherty, N.F. & Ellis-Chadwick, F., ‘Internet retailing: the past, the present and the future’, International Journal of Retail & Distribution Management 38 (2010) 11/12, 943-965. Elberse, A., ‘Should You Invest in the Long Tail?’, Harvard Business Review (2008) juli/augustus, 88-96. Fleder, D. & Hosanagar, K., Blockbuster culture’s next rise or fall: The effect of recommender systems
on
sales
diversity.
2008.
[Online
raadpleegbaar
op:]
http://digital.mit.edu/wise2006/papers/5a-1_recommendations%20wise%20sep%2008.pdf [02/03/2014] Fulgoni, G. & Mörn, M.P., ‘Whither the Click? How Online Advertising Works’, Journal of Advertising Research 49 (2009) 2, 134-142. Hervas-Drane, A., Word of Mouth and Recommender Systems: A Theory of the Long Tail. 2007. [Online raadpleegbaar op:] http://www.iese.edu/es/files/SPSP%20LUNCH%201%20abril_tcm523421.pdf [02/03/2014] Laing, A. & Royle, J., ‘Bookselling Online: An Examination of Consumer Behavior Patterns’, Publishing Research Quarterly 29 (2013), 110-127. McCoy, S., Everard, A., Polak, P. & Galletta, D.F., ‘The Effects of Online Advertising’, Communications of the ACM 50 (2007) 3, 84- 88. McKinley, M. & Sakiman, A., ‘Online book purchasing behavior of Young French consumers’, International Journal of Business Research 12 (2012) 5. [Online raadpleegbaar op:] http://www.freepatentsonline.com/article/International-Journal-BusinessResearch/312171925.html [02/03/2014] 94
Mooney, R.J. & Roy, L., Content-Based Book Recommending Using Learning for Text Categorization. 1999. [Online raadpleegbaar op:] http://www.cs.utexas.edu/~ml/papers/librasigir-wkshp-99.pdf [25/05/2014] Oestreicher-Singer, G. & Sundararajan, A., ‘Recommendation Networks and the Long Tail of Electronic Commerce’, MIS Quarterly 36 (2012) 1, 65-83. Rowley, J., ‘‘Window’ shopping and browsing oppurtunities in cyberspace’, Journal of Consumer Behaviour 1 (2001) 4, 369-378. Wu, W., Lee, C., Fu, C. & Wang, H., ‘How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?’, International Journal of Retail & Distribution Management 42 (2014) 1, 4-24.
Onderzoeksrapporten en andere bronnen Chevalier, J. A. & Mayzlin, D., The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. NBER
Working
Paper.
2003.
[Online
raadpleegbaar
op:]
http://www.nber.org/papers/w10148.pdf?new_window=1 [02/03/2014] de Voldere, I. & Maenhout, T., 3 sectoren in de Vlaamse Creatieve Industrie. 2007. [Online raadpleegbaar
op:]
http://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/drie-sectoren-in-de-
vlaamse-creatieve-industrie [12/02/2014] Laing, A. F., Bookselling culture and consumer behaviour: marketing strategies and responses in traditional
and
online
environments.
2008.
[Online
raadpleegbaar
op:]
https://openair.rgu.ac.uk/bitstream/10059/400/1/Audrey%20%20Frances%20Laing%20thesis. pdf [25/05/2014] Mulligan, M., ‘The Death of the Long Tail. The Superstar Music Economy’, Midia (03/2014). [Online
raadpleegbaar
op:]
http://www.promus.dk/files/MIDiA_Consulting_-
_The_Death_of_the_Long_Tail.pdf [24/05/2014] Tucker, C. & Zhang, J., Long Tail or Steep Tail? A Field Investigation into How Online Popularity Information Affects the Distribution of Customer Choises. Working Paper. 2007. [Online raadpleegbaar
op:]
http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/39811/4655-
07.pdf?sequence=1 [02/03/2014]
95
Vanheusden, C., Is er een groeiende kloof tussen de bestsellers en de andere titels in de Vlaamse boekenverkoop? Een kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de bestsellercultuur in
Vlaanderen.
Antwerpen,
2013.
[Online
raadpleegbaar
op:]
http://boekenvak.be/sites/default/files/Thesis%20Catherine%20Vanheusden.pdf [03/03/2014]
Internetbronnen Boek.be, ‘Boekenverkoop kent een moeilijk jaar in Vlaanderen’, Boek. Be (22/01/2014). [Online raadpleegbaar op:] http://www.boekenvak.be/sites/default/files/140122%20PB%20Boekenverkoop%202013%20 DEF.pdf [12/02/2014] Boekenvak (2010), ‘Centraal Boekhuis lanceert CB Print on Demand’, Boekenvak (2010). [Online raadpleegbaar op:] http://boekenvak.be/nieuws/centraal-boekhuis-lanceert-cb-printdemand [24/05/2014] Boekenvak (2013), 'Dramatische week voor boekhandel in Vlaanderen’, Boekenvak (2013). [Online
raadpleegbaar
op:]
http://www.boekenvak.be/nieuws/dramatische-week-voor-
boekhandel-vlaanderen [23/05/2014] Cottyn, H., ‘De paskamers van de geest. Over zelfstandige boekhandels’, DWB (2012). [Online raadpleegbaar
op:]
http://www.dwb.be/feuillesvolantes/de-paskamers-van-de-geest-over-
zelfstandige-boekhandels [23/05/2014] Daily Mail reporter, ‘Ten million Music tracks remain unsold online’, Daily Mail (22/12/2008). [Online raadpleegbaar op:] http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1099903/Tenmillion-music-tracks-remain-unsold-online.html [24/05/2014] De Sadeleer, K., ‘Lang leve de onafhankelijke boekhandel’, rektoverso 57 (2013) mei/juni. [Online raadpleegbaar op:] http://www.rektoverso.be/artikel/lang-leve-de-onafhankelijkeboekhandel [23/05/2014] Dijkstra, E., ‘Boekhandel Theoria breidt uit: ‘Komma in de lucht’’, Boekblad (7/11/2013). [Online raadpleegbaar op:] http://www.boekblad.nl/boekhandel-theoria-breidt-uit-komma-inde-lucht.221801.lynkx [24/05/2014]
96
Dom, S., ‘Boektrailers: boeken promoten met virale video’s’, Queromedia (2013). [Online raadpleegbaar op:] http://www.queromedia.be/big-content-small-fish/online-marketing2/boektrailers-boeken-promoten-met-virale-video%E2%80%99s-24494/ [17/05/2014] Hellemans, F., ‘Vlaamse Polare boekhandels gaan niet failliet’, Knack (14/02/2014). [Online raadpleegbaar op:] http://www.knack.be/nieuws/boeken/vlaamse-polare-boekhandels-gaanniet-failliet/article-normal-130691.html [24/05/2014] Janssens, S. & De Laat, J., ‘Het Verschil Tussen SEO en SEA’, zoekmachineoptimalisatietips.com (2014). [Online raadpleegbaar op:] http://www.zoekmachineoptimalisatietips.com/verschilseo-en-seo.php [24/05/2014] Marcotte, E., ‘Responsive Web Design’, Alist Apart (25/05/2010). [Online raadpleegbaar op:] http://alistapart.com/article/responsive-web-design [24/05/2014] NUV, ‘Steeds meer lezers lezen papier én digitaal’, Nederlands Uitgeversverbond (14/04/2014). [Online raadpleegbaar op:] http://www.nuv.nl/nieuws/gau-nieuws/steedsmeer-lezers-lezen-papier-en-digitaal.473869.lynkx [24/05/2014] Queromedia,
‘Verschillen
SEO
&
SEA’,
Queromedia.
[Online
raadpleegbaar
op:]
http://www.queromedia.be/expertise/zoekmachine-marketing/verschil-seo-sea/ [24/05/2014] Temmerman, J., ‘Boekenclub ECI failliet’, De Standaard (14/01/2014). [Online raadpleegbaar op:] http://www.standaard.be/cnt/dmf20140114_00928491 [24/05/2014] Vanden Bosch, N., ‘Standaard Boekhandel is tegen de boekenweek’, De Standaard (28/02/2014). [Online raadpleegbaar op:] http://www.standaard.be/cnt/dmf20140227_01002530 [23/05/2014] Veragten, H., Boekhandel in beweging. Een lezing van Cindy Van Mulders bij De staat van het Boek (2014). [Online raadpleegbaar op:] http://staatvanhetboek.be/documenten2014/1_1.pdf [23/05/2014] Confituur. [Online raadpleegbaar op:] http://www.confituurboekhandels.be/ [23/05/2014] Standaard Boekhandel. [Online raadpleegbaar op:] http://www.standaardboekhandel.be/home.action [23/05/2014]
97
Interviews Bellens, J., Persoonlijk interview, 8 mei 2014, Mortsel. de Leur, L., Persoonlijk interview, 9 mei 2014, Utrecht. Jans, S., Persoonlijk interview, 9 mei 2014, Utrecht.
Hanegreefs, D., Persoonlijke communicatie, 4 april 2014, Borgerhout.
98
