HANDLEIDING MARKTONDERZOEK MET GOOGLE ANALYTICS
Inhoudsopgave Basisbeginselen online marktonderzoek met Google Analytics ................................................ 3 Wat zijn de kenmerken van je bezoekers? ............................................................................... 3 Welke apparaten gebruiken je website bezoekers? ................................................................ 5 Bepaal de zoekintentie van je gebruiker ................................................................................... 8 Welke content bekijken de bezoekers? ................................................................................... 11 Integreer externe data binnen Google Analytics .................................................................... 16 5 praktijkvoorbeelden van online marktonderzoek .................................................................... 17 Impact mobiel op je site resultaten .......................................................................................... 18 Bepaal de zoekintentie van de gebruiker ................................................................................ 22 Bepaal de conversiewaarde van je content ............................................................................ 24 Bepaal de belangrijkste interacties op je site ......................................................................... 27 Benut feedback gebruikers bij het opzetten van nieuwe site concepten ........................... 30 Afsluitende tips ............................................................................................................................ 32
1
2
Basisbeginselen online marktonderzoek met Google Analytics De afgelopen maanden krijg ik steeds vaker de volgende vraag voorgeschoteld: Kun je ook online marktonderzoek uitvoeren met Google Analytics? Ik verbaas me erover dat website en webshop eigenaren zo weinig gebruik maken van de mogelijkheden binnen Google Analytics om online marktonderzoek uit te voeren. Daarom laat ik in deze handleiding een stappenplan zien om online marktonderzoek uit te voeren. Onderstaand stappenplan zal ik stap-voor-stap met je doornemen. Mijn advies is om alle stappen door te nemen, zodat je de cijfers uit Google Analytics kunt vertalen naar concrete informatie. 1. 2. 3. 4. 5.
Wat zijn de kenmerken van de bezoekers? Met welke intentie bezoeken ze jouw website? Welke content bekijken ze op jouw site? Speelt jouw content in op de informatiebehoefte van de bezoeker? Hoe integreer je externe data met de beschikbare data van Google Analytics?
Deze vragen gaan we met de beschikbare (aangepaste) rapporten in Google Analytics beantwoorden. Op het einde van deze paragraaf deel ik deze aangepaste rapporten met je, zodat je deze kunt gaan toepassen op je eigen site statistieken. Wat zijn de kenmerken van je bezoekers? Allereerst wil je natuurlijk de kenmerken van je bezoekers kunnen bepalen: wie is mijn bezoeker en welke kenmerken kun je aan deze bezoeker koppelen? Je kunt natuurlijk niet alle bezoekerskenmerken achterhalen in Google Analytics. Toch kun je met de doelgroepsrapporten belangrijke kenmerken van je bezoekers bepalen. Bijvoorbeeld:
Leeftijd en geslacht; Interesses; Type sites die de gebruiker bezoekt; Apparaten die de bezoeker gebruikt;
Disclaimer hierbij: je dient de Google Analytics code aan te passen om gebruik te kunnen maken van de demografische rapporten.
3
Mijn advies is om niet de standaard rapporten te raadplegen voor deze bezoekers kenmerken, maar onderstaand aangepaste rapport:
Vervolgens klik ik op mijn eigen leeftijdsgroep 35-44 en mannen. Ik wil namelijk weten welke doelgroep verantwoordelijk is voor de hoogste waarde per bezoek:
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport? Online bureaus en ZZP’ers gericht op online marketing zijn belangrijke doelgroepen voor mijn bedrijf. Toch is het opvallend in bovenstaand voorbeeld dat webbouwers
4
verantwoordelijk zijn voor een hogere waarde per bezoek (waarde per sessiedoel) dan deze kerndoelgroepen. Welke apparaten gebruiken je website bezoekers? Daarnaast wil je natuurlijk ook weten welke apparaten jouw website bezoekers gebruiken. Wat is nu werkelijk het mobiele aandeel op jouw website? En welke type mobieltjes gebruiken jouw bezoekers? Deze informatie kun je gaan gebruiken bij het benaderen van je advertentiecampagnes. Het is vrij lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden via de standaard rapporten, omdat dit allemaal losstaande rapporten zijn. Daarom kies ik voor een aangepast rapport gericht op de gebruikte apparaten:
Je klikt binnen dit rapport op bijvoorbeeld mobiel, zodat je de bezoeken en conversies per maand te zien krijgt:
5
Slechts 15% van mijn website verkeer is mobiel. De maand juni (06) was een opvallende maand qua stijging in het aantal bezoeken en waarde per bezoek. (waarde per sessiedoel) Vervolgens gaan we de bezoeken en conversies per merk van de gebruikte mobieltjes bekijken:
Het is natuurlijk niet verrassend dat de meeste gebruikers een iPhone gebruiken. Het is wel opvallend dat de waarde per bezoek vanuit Samsung apparaten hoger is dan vanuit iPhone apparaten. Ligt dit wellicht aan de typen Samsung mobieltjes van de gebruiker? 6
Het zijn natuurlijk kleine aantallen. Toch kun je uit bovenstaand voorbeeld achterhalen dat de Samsung Mini verantwoordelijk is voor een lagere waarde per bezoek dan de Samsung Galaxy S IV en 5.
7
Bepaal de zoekintentie van je gebruiker Naast de bezoekerskenmerken wil je ook de bezoekintentie kunnen bepalen. Met welk doel bezoeken ze jouw website? Je kunt helaas bijna geen zoekwoorden meer vanuit SEO achterhalen. Toch biedt Google Analytics een aantal andere rapporten om de zoekintentie van de gebruiker te bepalen: 1. Het rapport zoekmachine-optimalisatie > zoekopdrachten. Dit is een integratie met het SEO hulpprogramma.(Search Console) Hiermee kun je de body (generieke) zoekwoorden vanuit SEO achterhalen.
2. De interne zoekopdrachten. Welke zoekwoorden typen de gebruikers in binnen je eigen zoekmachine? Met dit rapport kun je achterhalen naar welke informatie de gebruiker op zoek is:
8
3. De ingetypte zoekwoorden vanuit je AdWords campagnes In Google Analytics kun je gelukkig wel de ingetypte zoekwoorden vanuit je AdWords campagnes achterhalen. Mijn advies is om hierbij onderscheid te maken tussen body en longtail zoekwoorden:
9
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het doorklikratio (CTR) van de advertentieteksten 3x zo hoog is vanuit de longtail zoekwoorden. Het is echter wel opvallend dat de RPC (conversie per klik) nagenoeg gelijk is. 4. Sociale media Waar ben je nog tegenwoordig zonder sociale media? In Google Analytics kun je niet de interactie binnen de sociale media achterhalen. Je kunt echter wel achterhalen op welke gedeelde berichten de gebruikers reageren:
10
Mijn advies is om deze informatie mee te nemen in je content planning voor de sociale media. Welke content bekijken de bezoekers? Nu je de bezoekintentie hebt bepaald, gaan we kijken naar de bekeken content. Welke content is populair onder de gebruikers? Daarnaast gaan we kijken naar het navigatiegedrag van de bezoekers:
11
In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat bijna 70% (100-30,37%) van de bezoekers die op het site onderdeel handleidingen terechtkomen afkomstig zijn vanuit een ander site onderdeel. Welke bezoek paden kunnen we achterhalen voor deze navigerende bezoekers? We gaan hiervoor naar het rapport gedrag > gedragsstroom:
12
Uit bovenstaande voorbeelden kun je afleiden dat meer bezoekers vanuit de homepage navigeren naar de handleidingen dan bezoekers die eerst een blog hebben gelezen over de rapportage mogelijkheden in Google Analytics. Op basis van deze informatie kun je ervoor kiezen om binnen de blogs te gaan verwijzen naar één van de handleidingen. Koppel je gebeurtenissen aan de bekeken content Event tracking is een praktisch hulpmiddel om het gebruikersgedrag in kaart te brengen. Maar wat zijn nu praktische gebeurtenissen om te gaan gebruiken? Onderstaand enkele praktische voorbeelden:
Scrolldiepte. Zo kun je bepalen hoeveel bezoekers meer dan de helft van je content bekijken.
Interactie met je video’s. Zo kun je bepalen hoeveel bezoekers meer dan de helft van je video’s bekijken. Klikken op de call-to-action knoppen. Zo kun je gaan bepalen hoeveel bezoekers op je call-to-action knoppen klikken en hoeveel bezoekers hiervan uiteindelijk converteren.
Met bovenstaande gebeurtenissen geef je context aan je bekeken content. Enkele voorbeelden hiervan zijn: 13
Welk site onderdeel is verantwoordelijk voor de meeste bezoekers die minimaal de helft van je content bekijken? Hoeveel bezoekers bekijken je video op de homepage? En wat is de impact hiervan op de conversie? Vanuit welke site onderdelen klikken de meeste bezoekers op je call-to-action knoppen? Komt de content overeen met de informatiebehoefte van de bezoeker?
Content tonen aan de bezoekers is natuurlijk een hulpmiddel om je doelen te behalen. Onderstaand enkele voorbeelden van actiegerichte doelen:
Vervolgens dien je deze ingestelde doelen te koppelen aan actiegerichte dimensies en segmenten. Onderstaand enkele voorbeelden:
14
Welke ingetypte zoektermen leveren een bijdrage aan de conversie?
15
Welke paginagroepen zijn verantwoordelijk voor terugkerende bezoekers die een conversie opleveren?
Welke paginagroepen hebben de meeste impact op de nieuwsbriefinschrijvingen?
Integreer externe data binnen Google Analytics Met externe tools zoals Hotjar kun je op je site feedback vragen aan de site bezoekers. Door deze data te integreren binnen Google Analytics kun je de vergelijking maken tussen gebruikers die wel/geen feedback geven over je website. Daarnaast kun je zo achterhalen welke site onderdelen/pagina’s deze bezoekers hebben bekeken tijdens hun bezoek pad.
16
Tip: vergelijk de inhoudelijke feedback met de bekeken content. Zo kun je achterhalen of de gegeven feedback een positieve/negatieve impact heeft gehad op de conversie. Tot slot adviseer ik je om heatmaps naast je Google Analytics data te leggen. Dit biedt namelijk de volgende voordelen:
In één visueel overzicht kun je het gebruikersgedrag op de pagina gaan bepalen; Naast kliks en scrolldiepte kun je via heatmaps ook de muisbewegingen op de pagina achterhalen.
5 praktijkvoorbeelden van online marktonderzoek In de vorige paragraaf heb ik de mogelijkheden van online marktonderzoek met je besproken. In deze paragraaf over ga ik 5 praktijkvoorbeelden met je bespreken. Mijn advies is om voordat je hiermee van start gaat allereerst vragen te bedenken waarop je antwoord wilt krijgen. Onderstaande vragen gaan we beantwoorden in deze paragraaf: 17
Hebben mobiele bezoekers echt impact op de site resultaten? Welke informatie wil de bezoeker achterhalen op de website? Welke site onderdelen leveren echt een bijdrage aan de conversie? Welke interacties spelen zich af en waar op de website? Hoe kun je gebruikers feedback benutten bij het opzetten van nieuwe site concepten?
Aan het einde van deze paragraaf deel ik de besproken aangepaste rapporten met je die ik laat zien binnen de 5 praktijkvoorbeelden.
Impact mobiel op je site resultaten Allereerst gaan we kijken naar de ontwikkeling van de bezoeken en conversies vanuit mobiele gebruikers. Welke impact hebben mobiele gebruikers eigenlijk op de siteresultaten van dit jaar?
De bezoekers aantallen vanuit mobiel zijn nog vrij beperkt. Positief is wel dat de meerderheid van de mobiele bezoekers meer dan de helft van de content leest en dat afgelopen maand 5 bezoekers een handleiding hebben bekeken. 18
Vervolgens gaan we kijken naar de bekeken content vanuit mobiele apparaten. Ik wil namelijk weten welke content de mobiele bezoeker bekijkt en of deze meer dan de helft van de content bekijkt:
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de paginawaarde vanuit de tips significant hoger is dan de diepgaandere blogs die op deze site staan. Niet zo verwonderlijk aangezien de blogs meer dan 1000 woorden bevatten en de tips slechts maximaal 300 woorden.
Ten slotte wil je ook weten vanuit welke kanalen deze mobiele bezoekers afkomstig zijn?
19
Meer dan 50% van de mobiele bezoekers is afkomstig vanuit sociale media. Nu wil ik natuurlijk weten via welke sociale media netwerken deze bezoekers afkomstig zijn?
Bijna 80% van de mobiele bezoeken zijn afkomstig vanuit LinkedIn. Belangrijk punt dus om mee te nemen binnen de marketing activiteiten. Bijvoorbeeld om maandelijks een betaalde content update via LinkedIn te koppelen aan de gepubliceerde blogs. Benchmarking rapporten kanalen en mobiel Google Analytics heeft dit jaar een benchmarking rapport ingesteld. Dit rapport vind je onder doelgroep > benchmarking > apparaten. Mijn advies is om dit rapport te gebruiken om je potentieel qua bezoekers volume vanuit acquisitiekanalen en mobiel in kaart te brengen:
20
Op basis van bovenstaand rapport kun je concluderen dat er nog kansen liggen om het bezoekersvolume voor de kanalen sociale media en externe verwijzingen + mobiel naar een hoger niveau te tillen.
21
Bepaal de zoekintentie van de gebruiker Naast het gebruik van mobiele apparaten wil ik weten met welke intentie de gebruikers de site bezoeken. Er zijn enkele mogelijkheden om deze bezoekintentie te achterhalen: 1. De interne zoekopdrachten op de site. Onderstaand rapport geeft je inzichten over welke informatie de bezoeker wil achterhalen op de website:
Dit geeft mij input om content te gaan schrijven die nog ontbreekt op mijn site. Over de mogelijkheden voor cohort analyse en de webinteractie tool HotJar staat inderdaad (nog) geen content op de site.
22
2. Feedback via de site. Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om feedback te vragen aan je bezoekers. Bijvoorbeeld wanneer zij zich hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief:
Op basis van deze feedback kun je ervoor kiezen om tips te delen aan je abonnees rekening houdend met hun huidige kennisniveau.
3. Landingspagina’s SEO De zoekwoorden vanuit SEO kun je niet meer achterhalen. Gelukkig kun je wel de landingspagina achterhalen vanuit SEO:
23
Bijna 10% van de SEO bezoekers zijn op zoek naar informatie over het Google Analytics IQ examen. Daarnaast zoeken relatief veel bezoekers naar meer informatie over de rapportage mogelijkheden binnen Google Analytics. Opvallend hierbij is dat de paginawaarde vanuit de blog over aangepaste rapporten hoger is dan vanuit de blog over de dashboard mogelijkheden. Bepaal de conversiewaarde van je content Content is natuurlijk de allerbelangrijkste factor op je website. De conversiewaarde van de content gericht op de mobiele gebruiker hebben we in de 1ste paragraaf geanalyseerd. Nu gaan we kijken naar de conversiewaarde van de content gericht op de desktop gebruiker. Je implementatie is cruciaal om de impact van je content op de conversie te kunnen bepalen. Daarom zijn onderstaande zaken een must-have tijdens je implementatie: 24
Je belangrijkste KPI’s als doel instellen;
Je belangrijkste site onderdelen als paginagroep instellen.
Nu kun je de impact van je content op de conversie gaan bepalen. Tip: maak een aparte paginawaarde aan voor doelen met een afwijkende doelwaarde. Dit kun je doen via beheerder > berekende statistieken. Ik geef namelijk aan mijn KPI’s nieuwsbrief-inschrijvingen en bekeken handleidingen een afwijkende doelwaarde:
Vervolgens gaan we bepalen welke site onderdelen echt een impact hebben op de conversie van nieuwsbrief-inschrijvingen en bezoekers die meer dan de helft van de content hebben bekeken (scrolldiepte > 50%)
25
Welke informatie achterhaal je hiermee?
De site onderdelen homepage en handleidingen hebben de grootste impact op de verkregen nieuwsbrief-inschrijvingen. Dat is wel praktische informatie, aangezien ik van plan was om de pop-up voor de nieuwsbrief-inschrijvingen op de homepage weg te halen:)
Scrolldiepte > 50% is een zeer belangrijke KPI voor mijn blog. Ook voor desktop gebruikers is het site onderdeel tips verantwoordelijk voor de hoogste paginawaarde. Dat is een zeer positieve ontwikkeling, omdat ik wekelijks deze tips deel aan mijn nieuwsbrief-inschrijvers.
Daarnaast is de lagere paginawaarde van blogh-implementatie zeer opvallend, indien je deze vergelijkt met de site onderdelen blogs analyse en rapportages. Ik krijg namelijk voortdurend verzoeken om meer blogs over de implementatie te publiceren. Zeer praktische informatie om eens kritisch te kijken naar de content binnen deze blogs.
26
Bepaal de belangrijkste interacties op je site Op iedere website vinden interacties plaats. Daarom adviseer ik om deze interacties als gebeurtenis in te stellen. Vervolgens dien je te bepalen hoe vaak deze plaatsvinden? En misschien nog wel belangrijker: waar deze plaatsvinden?
Mijn advies is om hieraan vragen te koppelen waarop je een antwoord wilt krijgen. Zo kun je de data gaan vertalen naar concrete informatie:
Welke whitepapers (handleidingen) bekijken de meeste bezoekers?
Welke blog is verantwoordelijk voor de meeste imports van rapporten?
Via welke blog geven de meeste bezoekers feedback over de website?
Allereerst gaan we kijken naar de bekeken whitepapers:
27
De whitepaper over e-mail marketing met Google Analytics is het meest bekeken. Dat is een positieve verrassing, aangezien ik deze puur uit eigen interesse geschreven heb zonder enige verwachting. Dit geeft natuurlijk praktische input om meer blogs over e-mail marketing te gaan publiceren. Daarnaast kun je concluderen dat de whitepapers over de rapportage mogelijkheden populairder zijn dan de whitepapers over de implementatie van Google Analytics. Dat vind ik niet zo verrassend. Ik krijg namelijk wekelijks vragen over de rapportage mogelijkheden in Google Analytics. Nu gaan we kijken naar de blogs waar de bezoekers een gedeeld aangepast rapport of dashboard importeren in hun eigen account:
28
De site onderdelen tips en blogs-rapportages zijn verantwoordelijk voor de meeste imports van rapporten. Nu willen we natuurlijk weten welke blogs hiervoor verantwoordelijk zijn:
Opvallend hierbij vind ik dat er meer aangepaste rapporten zijn geïmporteerd dan dashboards. Mijn ervaring is namelijk dat gebruikers vaker dashboards raadplegen dan aangepaste rapporten. Tot slot gaan we kijken op welke blog de meeste bezoekers feedback geven:
De blogs over de analyse mogelijkheden in Google Analytics en de tips ontvangen de meeste feedback. Welke acties kun je hieraan koppelen?
29
Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een vraag te stellen of de content van deze blogs overeenkomen met de wensen/verwachtingen van de bezoekers. Benut feedback gebruikers bij het opzetten van nieuwe site concepten Je kunt feedback vragen of je met de content inspeelt op de wensen/verwachtingen van de gebruiker. Dat is een prima insteek, maar ik wil ook weten of mijn nieuwe site concepten overeenkomen met de wensen/verwachtingen van de gebruikers. Voorbeeld: ik denk erover om een webshop met E-books te koppelen aan deze website. Zitten de gebruikers hierop te wachten?
Een zeer kleine meerderheid vind dit een goed idee. Dat is natuurlijk minder positief nieuws. Toch ben ik verder gaan kijken naar de kwalitatieve feedback. Ik wil namelijk meer leren over de wensen/verwachtingen van mijn lezers:
30
Praktische feedback om te gaan verwerken binnen mijn E-books. Tot slot ben ik gaan kijken naar de content die deze gebruikers hebben bekeken tijdens hun bezoek:
31
Deze gebruikers hebben dus duidelijk meer interesse in de analyse mogelijkheden van Google Analytics dan rapportage en implementatie. Het is dus belangrijk om voldoende ruimte te reserveren in mijn E-books voor content over de analyse mogelijkheden binnen Google Analytics.
Via deze link kun je gebruik maken van de besproken aangepaste rapporten in deze paragraaf.
Afsluitende tips In deze paragraaf heb ik je 5 praktijkvoorbeelden laten zien van online marktonderzoek. Ik hoop dat je deze praktijkvoorbeelden benut om meer actiegerichte informatie te achterhalen over je bezoekers. Enkele tips tot slot om goed van start te gaan:
32
Zet de vragen op papier waarop je een antwoord wilt krijgen;
Stel de belangrijkste KPI’s als doelen in. Kijk hierbij zowel naar macro – als micro doelen;
Implementeer de functionaliteiten die je nodig hebt om online marktonderzoek uit te voeren. Bijvoorbeeld paginagroepen of een aangepaste dimensie zoals type klant/abonnee.
Koppel je externe feedback aan de data van Google Analytics. Zo kun je de koppeling gaan maken tussen de gegeven feedback en de bekeken content.
Kortom: meet de data die je nodig hebt om onderbouwd beslissingen te kunnen nemen. Heb je aanvullende vragen/onduidelijkheden over deze handleiding? Neem gerust contact met mij op!
33
