Building brand connections
Groeit er iets tussen merk en lezer? Wij onderzochten het door vragen zoals: 1. Doet deze advertentie u dit merk in overweging nemen? 2. Wilt u meer informatie nadat u deze advertentie hebt gezien? 3. Voelt u zich meer betrokken bij het merk door deze advertentie? 4. Verbetert deze advertentie uw mening over dit merk?
24
25
The sweet spot to build a brand connection
De ‘klik’ naar méér Cognitive link
Building Connections Starting Conversations
Emotional link
26
De sweet spot naar Brand connections beschrijft de combinaties van cognitieve en emotionele elementen in een advertentie die minimaal nodig zijn om als merk een connectie te maken met de newsbrand lezer. 27
Starting brand conversations
Gaat de lezer over het merk praten? Het ontstaan van conversaties onderzochten we door vragen zoals: 1. In welke mate zet deze campagne u aan om uw mening over de campagne of het merk te delen met anderen? 2. In welke mate zou u dit merk aanbevelen bij vrienden, kennissen of familie na het zien van deze advertentie?
28
The sweet spot to start a brand conversation
De aanzet tot conversaties Cognitive link
Building Connections Starting Conversations
Emotional link
30
De sweet spot naar brand conversations beschrijft de combinaties van cognitieve en emotionele elementen in een advertentie die minimaal nodig zijn om de newsbrandlezer over uw merk te laten praten. 31
Who hits the Super Sweet Spot? bepaalde advertenties bouwen enkel connecties >>In de retailsector (bijvoorbeeld) is een cognitieve link voldoende om van een verbinding met de lezer te kunnen spreken. >>Wil je over de tong gaan, dan is er ook een emotionele link nodig!
andere starten enkel conversaties >>Een aantrekkelijke visual zet de mensen aan het praten. >>Maar alleen met voldoende sturende info ontstaat er ook een connectie met de lezer!
32
nog andere doen het allebei, en in hoge mate! >>De ‘Super Sweet Spot’ bepaalt die combinaties van cognitieve en emotionele elementen in een advertentie die zowel connecties bouwen als conversaties opstarten bij de newsbrandlezer.
33
Who hits the Super Sweet Spot?
Sector: Transport & vrije tijd Advertenties uit deze sector maken makkelijk connectie met de lezer.
De scores op emotionele link liggen gemiddeld hoog.
Advertenties met een verhaal dat de lezer meeneemt, wérken.
Cognitive link
Advertenties Transport & vrije tijd
Domein Bokrijk (in magazine) steekt er emotioneel én cognitief sterk bovenuit.
Emotional link 34
35
Who hits the Super Sweet Spot?
Sector: Retail
Puur cognitieve advertenties met promo maken de connectie! Alle ‘tophitters’ raken de lezer in zijn dagelijks leven. In alle newsbrands zijn er ook retailcampagnes die meer op het emotionele spelen. Cognitive link
Een bepaald thema of productlijn accentueren ‘laadt’ het merk.
Advertenties Retail
Ikea blijkt met deze advertentie de goede balans te vinden.
Emotional link 36
37
Who hits the Super Sweet Spot?
Sector: Cars
In vergelijking met retail advertenties is de content van auto-advertenties minder gericht op het dagelijks leven en minder direct ‘inzetbaar’. Voor een auto-advertentie is het minder evident om een cognitieve link te leggen met de lezer. Een sterke visual en een teasende baseline kunnen wel een emotionele link maken. … waardoor ook de kans op conversaties hierover groter wordt.
Cognitive link
Advertenties Cars
Emotional link 38
Audi (krant) en Landrover (online) halen de sweet spot naar conversaties, maar missen een sterke cognitieve link om ook de Super Sweet Spot te raken. 39
Who hits the Super Sweet Spot?
Sector: Finance
Advertenties die vooral tekstueel zijn opgebouwd, scoren goed op de cognitieve as. Maar zij slagen er vaak niet in, een connectie te maken met de lezer. Een meer creatieve, originele campagne kan een emotionele link maken… Maar emotionaliteit kan de kern van de boodschap doen verloren gaan.
Cognitive link
Advertenties Finance
ING haalt het beste evenwicht tussen cognitieve en emotionele elementen.
Emotional link 40
41
Who hits the Super Sweet Spot?
Sector: FMCG
In de drie media (krant, magazine, online) zijn er FMCG advertenties die de Super Sweet Spot raken. Canderel (magazine) en Jupiler (krant) scoren cognitief sterk. Canderel door een actueel gespreksthema aan te kaarten. Jupiler door een rechttoe, rechtaan promo. Häagen Dazs charmeert online en maakt de connectie via een sterke emotionele link.
Cognitive link
Advertenties FMCG
Campina (krant) blinkt uit door een nuttige promo en een sprekende visual die de boodschap ondersteunt. De winkelrekken raken niet snel genoeg aangevuld!
Emotional link 42
43
Newsbrand campagnes
Eén groot idee, diverse newsbrand media Enkele advertenties verschenen zowel in krant, magazine als online.
Zien we verschillen tussen de scores per medium? En vooral: is er bij de combinatie van verschillende media, sprake van synergie? 44
Eén groot idee, aangepast aan elke newsbrand context: treft dat sterker dan andere?
Ontdek de best performers! 45
Newsbrand campagnes
Multimediale newsbrand campagnes scoren opvallend hoger in beide dimensies, maar vooral emotioneel: + 33%! Met andere woorden: raak!
De best performers
+14%
Cognitive Index Cognitive link
Aveve
Delhaize
31
29
32
33
37
Print ad norm (monomedia)
Online ad norm (monomedia)
Print onlies of multimedia campaigns
Online onlies of multimedia campaigns
Multimedia readers (both print and online)
Aveve Eurostar
Delhaize
Ikea Eurostar Ikea
Emotional Index
+33%
Emotional link print
magazine
online
46
23
28
29
28
38
Print ad norm (monomedia)
Online ad norm (monomedia)
Print onlies of multimedia campaigns
Online onlies of multimedia campaigns
Multimedia readers (both print and online)
47
Focus op het onderzoek
Het onderzoek
Teamwork
Groot werk Een panel van 90.000 newsbrand consumenten >> rekrutering van deelnemers aan de enquête uit > 90.000 lezers die deel uitmaken van het vaste onderzoekspanel van de nieuwsmerken De Standaard, Het Nieuwsblad en L’Avenir
in-depth bevraging van > 200 advertenties >> 73 in kranten
>> Opstellen van de vragenlijst, uittekenen van het veldwerk >> 8 weken veldwerk, 6 dagen op 7, 4 à 6 enquêtes per dag (van 23/04 tot en met 18/06)
>> 76 in nieuwssites >> 42 in magazines >> 10 newsbrand campagnes (in > 1 medium)
Dagelijks: >> selecteren van advertenties uit diverse media
output:
>> verzamelen van de creaties en in de vragenlijst verwerken ruim
>> 63.000 evaluaties van advertenties
>> intensief veldwerk, 8 weken lang, 6 dagen op 7
>> 22.000 evaluaties van krantenadvertenties >> 32.000 evaluaties van advertenties in nieuwssites
>> per dag evaluatie van gemiddeld 5 advertenties uit de verschillende newsbrand media
>> 9.000 evaluaties van advertenties in krantenmagazines
>> per dag 15.000 tot 40.000 uitnodigingen via e-mail >> per advertentie werden er gemiddeld 270 enquêtes ingevuld
>> Initiërende brainstorm: Corelio x Ipsos.
>> aanpassen van de vragenlijst op basis van de bevraagde merken >> uitnodigen van panelleden via e-mail >> Panel beheren en incentives versturen
>> Analyses, brainstorming, het ‘Brand Dating’ verhaal bouwen: Corelio x Ipsos. >> De breinen van 8 Ipsos researchers (nationaal en internationaal) werden geprikkeld.
Het Coreliopanel besteedde samen > 950.000 minuten aan dit onderzoek
= 1,8 jaar (365/24/7)
Tijdens het project werden er bij Corelio 432 kopjes koffie geschonken!
aan advertentie-evaluaties! 48
49
Sterke nieuwsmerken
Voorsprong door onderzoek
Ruben Van Goethem Senior Research Marketeer
Bart Gunst Business & Market Intelligence Manager Advertising Corelio
Elke dag werken we bij Corelio met volle overgave aan onze drie nieuwsmerken. Elk met hun eigen profiel en beschikbaarheid in diverse vormen. Nieuwsbehoeftes worden immers beter ingevuld als het nieuwsmerk in elke vorm aanwezig is, als krant, nieuwsmagazine, nieuwssite en tablet-applicatie. Daardoor kan de lezer wanneer ook en waar ook zijn favoriete nieuwstitel raadplegen.
Voor de adverteerder betekent dit dat zijn merk telkens binnen een andere ‘context’ wordt voorgesteld. Elk op hun eigen specifieke manier, met hun eigen wetmatigheden, slagen deze contexten erin de merken van adverteerders vooruit te brengen en op te bouwen. En samen doen ze dat nog beter.
Ongeveer 950.000 minuten aan evaluaties geven ons een sterk beeld van wat er werkt en wat er niet werkt binnen elke nieuwscontext. Advertenties die optimaal gebruik maken van het eigen potentieel van elke context worden niet alleen opgemerkt.
Ze onderscheiden zich omdat ze iets teweeg brengen bij de lezer. Ze maken de connectie met de lezer en zetten hem aan om over het merk te praten. Brand dating, dus. Wanneer sterke nieuwsmerken en –contexten gaan samenspannen met merken die vooruit willen, dan resulteert dit in buitengewone resultaten. The perfect match!
50
Baanbrekend mediaonderzoek. Daarin zijn we niet aan ons proefstuk toe. Zo meten we bijvoorbeeld het geïntegreerde bereik van onze newsbrands. Na zes jaar en drie edities had dit een grondige aanpassing van het CIMbereiksonderzoek tot gevolg.
Mediaonderzoek
helpt ons steeds beter te begrijpen hoe communicatie werkt in een snel veranderend medialandschap. We leren ook steeds meer over hoe onze newsbrand media werken. Want alleen zo kunnen we onze adverteerders steeds beter adviseren.
Nu gaan we nog een stap verder. Adverteerders naar het juiste medium leiden of na de campagne aantonen dat zij de juiste keuzes hebben gemaakt, is voor ons niet genoeg. Wij willen hen ook adviseren bij het invullen of bijsturen van hun communicatiedoelstellingen. Vanuit bewezen ‘best practices’. Dit onderzoek geeft ons meer grond onder de voeten dan ooit tevoren. En morgen gaan we verder om nog beter te worden in wat ons kan onderscheiden: media-advies that hits the spot voor úw brand dates!
51
Corelio Connectometer
Meet de impact van uw campagnes Connectometer, een geavanceerde multimediale impactbarometer, net als dit onderzoek ontwikkeld in samenwerking met onderzoeksbureau IPSOS, meet klassieke parameters zoals herkenning, attributie en nuttige score. Daarnaast neemt Corelio de belangrijkste lessen uit de strategische onderzoeken mee in de Connectometer die elke week wordt ingezet om bepaalde campagnes te evalueren. Zo werden vroeger al de WOM-parameters toegevoegd. Zet de advertentie aan om erover te praten en op welke manier? Voortaan zal u dus via Connectometer kunnen zien of uw advertentie de ‘sweet spot’ raakt en waarom wel/niet. Dit altijd in vergelijking met advertenties uit dezelfde sector.
Meer info op corelioconnect.be data girl Connectometer measures what you treasure
52
Voortaan worden de respondenten ook bevraagd rond alle elementen die nodig zijn om de cognitieve en emotionele score van een campagne te meten en via plotting in kaart te brengen.
Nieuw!
Corelio Connect, A. Gossetlaan 30, 1702 Groot-Bijgaarden, T. +32 (0)2 467 24 27
[email protected] www.corelioconnect.be
