Er beweegt iets op één

154

driemaandelijks magazine van Var februari – april 2015 afgiftekantoor Gent X

Er beweegt iets op één

radiolandschap steekt Geert Vansant, research manager bij Var, het Kanaal over. Digitale radio blijkt in het Verenigd Koninkrijk opvallend sterk te staan.

IN DIT NUMMER

VOORAF

Volgens de laatste cijfers (september 2014) beschikken zo’n 26 miljoen Britten (15+) over een DAB-ontvanger.

INZICHT IN DE RADIOMARKT OVER DE GRENS (3): VERENIGD KONINKRIJK

Waar digitale radio thuis is

12

Olivier Goris, netmanager Eén: “Het mag Wijd verspreide openbare omroep analoge nationale netwerk van de openbare allemaal weer wat spannender en verrassender”Het omroep BBC (British Broadcasting Company) ZENDER

STRATEGIE

VRT zet in op de digitale community 4 Het digitaal productiecentrum van VRT creëert mobiele content op een toegankelijke en kwaliteits­ volle manier. Zo vindt de openbare omroep nog beter aansluiting bij de YouTube-generatie.

Radio bij de buren 6 Hoe zit de radiomarkt bij onze buurlanden in ­elkaar? Geert Vansant, research manager bij Var, kijkt over de grenzen heen. Voor deze ­derde aflevering neemt hij het Verenigd Koninkrijk ­ ­onder de loep.

Eén vernieuwt primetime 12 Netmanager Olivier Goris laat een nieuwe wind waaien door Eén. Geen storm die alles omver­ blaast, maar een verfrissende bries die rekening houdt met de vertrouwde waarden. On Air/Off Air 20 Elke werkdag tussen 18 en 20 uur biedt Linde Merckpoel de Studio Brussel-luisteraars humor en goede muziek als tegenwicht voor het file­ leed tijdens de spitsuren.

20

6

Groot commercieel aanbod

De kracht van het woord

De belangrijkste nationale commerciële analoge (FM, AM) radiostations zijn Absolute  Radio, bestaat uit vijf zenders. Het gaat om Radio  1 Classic  FM en talkSPORT. Verder telt de com(jong profiel, voornamelijk hedendaagse rock merciële radiosector voornamelijk regionale en en popmuziek), Radio  2 (drukst beluisterde lokale stations. Zij zijn grotendeels in handen Muziek ontdekken via de radio 17 tel dat ik u twee dezelfde cola's aanbied: de ene in een gewoon zender van het land, met een mix van populaire van enkele grote spelers, zoals Global  Radio Onze muzikale kennis bijspijkeren doen we ook glas, de andere in een iconisch Coca-Cola glas. Welke van de twee muziekgenres), Radio  3 (klassieke muziek- (eigenaar van Classic  FM en de netwerken van in het tijdperk iTunes en Spotify het liefstHeart, via Capital en Gold) en Bauer  Radio (Magic zou u het lekkerst vinden, denkt u? Ik zal het u verklappen: de tweede zender), Radio  4van (informatiezender bij uitstek, de radio. ­verfrissing zou u beduidend meer bevallen. Het Leuvense marktonder­ met een mix van nieuws en debatten) en Radio 5 en de netwerken van Absolute  Radio en Kiss). zoeksbureau Haystack kwam tot die conclusie door tijdens het d ­ rinken (concentreert zich voornamelijk op sport). Binnen de schoot van de sectorvereniging BBC Local Radio omvat veertigtop-of-mind lokale zenders RadioCentre werd RAB (Radio Advertising Nancy maakt Neckermann 18 de hersen­ activiteit van de proefpersonen te meten. Eind vorig jaar die zich elk eenlaagsteprijsgarantie stedelijke agglomeratie rich- Bureau) opgericht om het medium b-to-b Nancy vanopde verzekert de ­raakte ­bekend dat warenhuisketen Albert Heijn eveneens technieken ten. Een zestal stations zijn in een specifieke regio te promoten. klanten van Neckermann een goede prijs-kwaliteit­ uit de neuro­marketing inschakelt om het gedrag van zijn consumenten actief, zoals Schotland, Wales en Noord-Ierland. verhouding. Tegelijk zorgt ze ervoor dat de merk­ te ­analyseren. Dat nieuws bracht ons op het idee om deze innovatieve Daarnaast heeft de BBC verschillende zenders Vijftig weken per jaar attributie van de reisorganisator gevoelig stijgt. ­methodiek ook eens op audiovisuele reclame toe te passen. Zo komen we die alleen digitaal uitzenden. Radio  1Xtra, In het Verenigd Koninkrijk is de nv RAJAR t­ egemoet aan een van onze belangrijkste prioriteiten, ­namelijk en Radio 4 Extra en 6 Music brengen nichemuziek (Radio Joint Audience Research), met BBC andermaal ons streven om de ROI van onze klanten te helpen maximaliseren. die op de FM-band minder aan bod komt. Radio 5 Radiocentre als aandeelhouders, sinds 1992 Live Sports Extra heeft een aanvullend aanbod verantwoordelijk voor het luisteronderzoek. InWe weten allemaal uit ondervinding dat er een groot verschil is ­tussen van sportuitzendingen. BBC Asian Network mikt de meting die gedurende vijftig weken per jaar wat mensen werkelijk voelen en wat ze beweren. Als neuromarketing ons enstaat stelt om de lichaamstaal en het brein van respondenten ­correct te op luisteraars met Aziatische roots, door middel loopt, zijn meer dan driehonderd nationale in lokale radiostations opgenomen. Elk trimester van nieuws, achtergrondinformatie en muziek.

S

18

6 Klassiek radiotoestel blijft nummer één, ook bij de jongeren 15 VARIA_154_01.indd Radio kan de 6concurrentie met zijn digitale tegen­hangers goed aan.

CREATIE

Var en Pebble Media gaan crossmediaal 16 Adverteerders van Boodschappen van Algemeen Nut kunnen vanaf nu opteren voor CrossSelexy, een voordeelpakket dat advertentieruimte biedt op zowel radio, als televisie en internet.

De DIVA-toppers 10 Met behulp van de DIVA-impactbarometer bereken­ den we welke radiospots vorig jaar het meest in de smaak vielen bij het panel. Uit de resultaten puurden we ook enkele nuttige tips voor sterke radioreclame.

interpreteren, kunnen we veel beter vatten op welke emotionele ­gronden zij een voorkeur ontwikkelen voor bepaalde merken of producten. Heel concreet zullen we nagaan in welke mate mensen anders reageren op audio als ze er al of niet video bij te zien krijgen. Het cliché wil dat één foto meer zegt dan duizend woorden. Maar klopt dat wel? Het zou wel 23/01/15 eens17:38 kunnen blijken dat een effectieve mondelinge boodschap in de ­fantasie van de luisteraar voorstellingen oproept die sterker zijn dan de ­werkelijke beelden. Var heeft er al vaak op gewezen dat extra aandacht voor de creatie en productie van radiospots een wat minder nadrukkelijke mediadruk ruim­ schoots kan compenseren. Met dit veldwerk in neuromarketing ­hopen we de komende maanden voldoende relevante en wetenschappelijk ­onderbouwde informatie te verzamelen om vernieuwde inzichten op de reclame­markt tot stand te brengen. Wordt ongetwijfeld vervolgd.

“Het cliché wil dat één foto meer zegt dan duizend woorden. Maar klopt dat wel?”

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van H ­ erreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Creative Content, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Op www.var.be vindt u dit magazine ook in een inter­ actieve bladermodule • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards en van de AMMA Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

2

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

3

ZENDER Digitaal

DE DIGITALE COMMUNITY VAN VRT KRIJGT VORM

“Nieuwe kansen om content aan te reiken” Vlamingen zoeken hun informatie in toenemende mate online en surfen steeds vaker via mobiele platformen. Daar vinden ze sinds vorig jaar onder meer de Sporzaapp, de nieuwe responsive website van Studio Brussel en de online radiospeler Radioplus terug, drie fraaie visitekaartjes van het digitaal productiecentrum van VRT.

H

et digitaal productiecentrum (DPC) ont­ stond eind 2013 uit de groepering van de creatieve digitale geesten die verspreid ­zaten over de directies Media en Technologie bij de openbare omroep. “Deze krachten­bundeling laat ons toe om beter te ­connecteren met de YouTube-­ generatie, die het ritme van haar media­gedrag niet langer afstemt op zend­schema’s van radio en tv”, zegt digitaal manager Stijn Lehaen. “Het digitaal productie­centrum realiseert in overleg met de merkbeheerders –  net­ managers, net­ hoofden en hoofd­redacteurs – nieuwe ­formats, mediaproducten en productieprocessen, draagt bij tot de contentcreatie bij de digitale redactie­ centra van de radio- en televisienetten en staat in voor de permanente ontwikkeling van de ­onderliggende software.”

4

“Mobiele content moet op een toegankelijke en kwaliteitsvolle manier beschikbaar zijn” Wouter Quartier, netmanager Ketnet

het online aanbod maximaal af te stemmen op de ­publieke opdracht. Ketnet is het VRT-merk met veruit de grootste digitale impact. Het is dan ook geen toeval dat net Wouter Quartier naar voren werd geschoven als verbindings­ ­ officier

“Deze krachtenbundeling laat ons toe om beter te connecteren met de YouTube-generatie”

Interactieve merkbeleving Wouter Quartier, netmanager van Ketnet, is bij de directie Media het vaste aanspreekpunt van het digitaal productiecentrum. Het is zijn taak om de digitale koers van VRT mee uit te s­ tippelen en

Praten met mensen

Stijn Lehaen, digitaal manager VRT

tussen media en technologie. “Wat op ketnet.be ­gebeurt, biedt een even p ­ rimaire merkbeleving als wat op televisie te zien is”, zegt hij. “Kinderen maken zelf geen onderscheid tussen schermen. Ook als ze gewoon iets willen bekijken, grijpen ze even makkelijk naar de tablet of de smart­ phone. Het ­ interessante is dat ­ volwassenen ­stilaan in ­dezelfde richting ­evolueren. De digitale ­community van VRT kan dus veel opsteken van onze ­ervaringen met Ketnet. Mobiele ­content moet op een ­ toegankelijke, c­omfortabele en kwaliteits­ volle ­ manier beschikbaar zijn. De ­nieuwe website van Studio Brussel is op dat vlak een grote stap vooruit: www.stubru.be is niet langer een afgeleide van het radionet, maar creëert een heel eigen wereld, p ­ recies zoals de veeleisende doelgroep verwacht.” En zo wordt de site op zijn beurt weer een hulpmiddel en inspiratie­bron voor de ­radiomakers.

“In onze benadering staat niet de technologie centraal, maar wel de gebruiker”, zegt Lesley Demuynck, hoofd van het creative lab ­binnen het DPC. “Het is op zich perfect ­mogelijk om mobiele platformen van alle denkbare ­ snufjes te voorzien en voor alles en nog wat een app te ­ ontwikkelen. De vraag is echter niet wat we kúnnen doen, maar wat we ­moéten doen. Technologische ­evoluties openen vooral ­nieuwe kansen om c­ ontent ­logischer en e ­ fficiënter aan te reiken. Wij ­hebben bij het DPC iemand in dienst die niets ­anders doet dan met mensen praten en ­relevante ­inzichten v ­erzamelen. Zo kwamen we te weten dat Snapchat bij ­jongeren enorm ­populair is en op ­bepaalde fronten Facebook zelfs lijkt te ­verdringen. Of dat ze op sociale media de openbare ­ kanalen steeds meer i­nruilen voor ­private groepen. Dat is belangrijke ­informatie om mee te nemen bij de ontwikkeling van nieuwe ­contentformats.”

Al doende leren Aan de opstart van een nieuw digitaal p ­ roduct gaat geen uitgebreide voorbereiding ­ vooraf. Tim Van Lier was de voorbije maanden als p ­ roduct ­owner nauw betrokken bij de c­reatie van onder meer de Sporza-app: “We leren door te doen. We ­proberen zo snel mogelijk tot een werkbaar proto­ type te ­komen dat we aan een selecte groep van ­gebruikers voorleggen. Op grond van de feedback brengen we voort­durend verbeteringen aan, tot we iets bereiken dat rijp is om officieel ­gelanceerd te worden. Maar het werk is nooit helemaal af. Een ­digitaal project stopt niet bij de oplevering. Het blijft op elk ­moment mee-evolueren met zijn ­publiek.” 

Werk in uitvoering Enkele recente en/of lopende projecten van het digitaal productiecentrum: • Ninjanieuws: viermaal per dag post radionet MNM op sociale media als Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat een aantal filmpjes van 15 seconden op maat van de jonge gebruiker. • NUUUS: app voor 12- tot 18-jarigen (voorlopig enkel www.nuuus.be en iPhone). Brengt nieuws voor wie zich te oud voelt voor Karrewiet, maar te jong voor Deredactie.be. • Mobiele weer-app: snelle actuele weerinformatie, vanuit de meerwaarde die autoriteiten als Frank Deboosere en Sabine Hagedoren kunnen bieden. • Mobiele Deredactie-app: zal zowel functioneel zijn voor wie permanent op de hoogte wil blijven van het heetste nieuws als voor gebruikers die alleen de hoofdpunten van de dag willen kennen. • Vernieuwde mobiele Sporza-site en voetbal-app: zullen het nog makkelijker maken om altijd en overal het verloop van wedstrijden op de voet te volgen. • Mobiele Ketnet-app (6-12 jaar) en Ketnet Junior-app (tot 5 jaar): hiervoor wordt sterk interactieve content ontwikkeld die helemaal los zal staan van wat op televisie te zien is.

5

STRATEGIE Onderzoek

Op de derde etappe van zijn rondreis door het Europese radiolandschap steekt Geert Vansant, research manager bij Var, het Kanaal over. Digitale radio blijkt

RESULTATEN NATIONAAL RADIO-ONDERZOEK

in het Verenigd Koninkrijk opvallend sterk te staan. Volgens de laatste cijfers (februari 2015) beschikken zo’n

#

%

per luisteraar

Marktaandeel % (tov uitzend­ gebied)

Totaal radio

47.851.000

89

21.3

100,0

Totaal BBC radio

34.798.000

65

15,4

52,8

31.798.000

59

14,5

45,3

BBC Radio 1

10.433.000

19

6,4

6,6

BBC Radio 2

15.283.000

29

11,9

17,8

BBC Radio 3

2.030.000

4

5,3

1,1

Zender

26 miljoen Britten (15+) over een DAB-ontvanger.

INZICHT IN DE RADIOMARKT OVER DE GRENS (3): VERENIGD KONINKRIJK

Waar digitale radio thuis is

6

Wijd verspreide openbare omroep

Groot commercieel aanbod

Het analoge nationale netwerk van de open­bare omroep BBC (British Broadcasting Company) bestaat uit vijf zenders. Het gaat om Radio  1 (jong profiel, voornamelijk hedendaagse rock en popmuziek), Radio  2 (drukst beluisterde ­zender van het land, met een mix van p ­ opulaire muziek­ genres), Radio  3 (klassieke muziek­ zender), Radio  4 (informatiezender bij uitstek, met een mix van nieuws en debatten) en Radio 5 (­concentreert zich voornamelijk op sport). BBC Local Radio omvat veertig lokale z­ enders die zich elk op een stedelijke a­ gglomeratie rich­ ten. Een zestal stations zijn in een ­specifieke regio actief, zoals Schotland, Wales en Noord-­Ierland. Daarnaast heeft de BBC v ­ erschillende z­ enders die alleen digitaal uitzenden. ­ Radio  1Xtra, ­Radio 4 Extra en 6 Music brengen niche­muziek die op de FM-band minder aan bod komt. ­Radio 5 Live Sports Extra heeft een aanvullend aanbod van sport­uit­zendingen. BBC A ­ sian ­Network mikt op luisteraars met A ­ ziatische roots, door middel van nieuws, achter­grondinformatie en muziek.

De belangrijkste nationale commerciële ­analoge (FM, AM) radiostations zijn Absolute  Radio, Classic  FM en talkSPORT. Verder telt de com­ merciële radiosector voornamelijk regionale en lokale stations. Zij zijn grotendeels in ­handen van enkele grote spelers, zoals Global  Radio (­eigenaar van Classic  FM en de netwerken van Heart, Capital en Gold) en Bauer  Radio (Magic en de netwerken van Absolute  Radio en Kiss). Binnen de schoot van de sectorvereniging RadioCentre werd RAB (Radio Advertising Bureau) opgericht om het medium b-to-b te promoten.

Vijftig weken per jaar In het Verenigd Koninkrijk is de nv RAJAR (Radio Joint Audience Research), met BBC en RadioCentre als aandeelhouders, sinds 1992 ­verantwoordelijk voor het luisteronderzoek. In de meting die gedurende vijftig weken per jaar loopt, zijn meer dan driehonderd nationale en lokale radiostations opgenomen. Elk ­trimester

Gemiddelde luisterduur per week

Weekbereik

worden de resultaten gepubliceerd. Er wordt nauwlettend op toegezien dat de steekproef voor elke zender representatief is voor zijn uit­ zendgebied. Deelnemers aan het onderzoek vullen gedurende één week een dagboek in. ­ Net zoals in België wordt voor het bereik met kwartier­meting gewerkt. In 2009 heeft RAJAR de mogelijkheden van elektronisch meten onderzocht. ­ Verschillende redenen werden toen aangehaald om ­ daarin niet te investeren. Vooral de hogere kost is een ­gevoelig punt. De specificiteit van de ­Britse radiomarkt, met zijn meer dan driehonderd zenders en vijfhonderd geografische uitzend­ gebieden, drijft de prijs sterk op. In 2012 heeft onderzoeksinstituut Ipsos ­ softwareapplicaties (Mediacell) uitgetest waarbij voor de elektro­ nische ­meting smart­phones werden ingezet. Ondanks de ­positieve resultaten zijn er geen indicaties dat de radiostudie in het VK op korte termijn zal ­veranderen.

BBC Network Radio Waaronder:

BBC Radio 4 (incl. Extra)

11.033.000

21

11,9

12,9

BBC Radio 5 (incl. Extra)

5.706.000

11

6,4

3,6

BBC 6 Music

2.084.000

4

8,0

1,6

BBC Local Radio

8.981.000

17

8,5

7,5

34.357.000

64

13,1

44,3

17.140.000

32

7,8

13,1

Totaal Absolute Radio

1.708.000

3

6,4

1,1

Capital Network & Capital XTRA

7.623.000

14

5,5

4,1

Classic FM

5.570.000

10

6,4

3,5

Gold Network

1.083.000

2

7,1

0,8

Bloeiende radiomarkt

Heart Network

9.038.000

17

7,6

6,8

Gemiddeld luisteren in het VK 47,8 miljoen ­personen op weekbasis naar de radio (cijfers ­februari 2015). Dat komt overeen met een per­ centage van 89% van de totale populatie 15+. Het weekbereik bleef de voorbije jaren constant. Ook bij jongeren (15-24) is het weekbereik van radio stabiel. Volgens de laatste cijfers bedraagt de gemiddelde luisterduur per luisteraar in het VK 21,3 uren per week. Meer dan de helft van het marktaandeel gaat naar de openbare omroep BBC. De commerciële radiosector heeft volgens de laatste luistercijfers een gezamenlijk markt­ » aandeel van iets meer dan 44% (zie tabel).

Kiss UK

6.111.000

11

5,7

3,4

Smooth Radio Network

4.794.000

9

 8,0

3,8

talkSPORT

3.005.000

6

6,7

2,0

Magic Network

2.747.000

5

4,8

1,3

27.284.000

51

11,6

31,2

4.161.000

8

7,2

3,0

Totaal commerciële radio Totaal nationaal commercieel Waaronder:

Totaal lokaal commercieel (nationaal uitzendgebied) Andere radio’s

Bron: RAJAR, luistercijfers 2014, Q4 (sep. t.e.m. dec. ‘14), totale onderzoeksgebied 53.502.000 volwassenen 15+.

7

STRATEGIE Onderzoek

DIGITAAL AANDEEL IN LUISTERVOLUME STIJGT

Bescheiden radio-­investeringen dat energie­leverancier British Gas de grootste r­ adio-adverteerder in het VK is. De top 3 wordt vervolledigd door supermarkt­keten Asda Stores en telecomoperator BT. Volgens RAB kwamen het voorbije jaar de meeste radiobestedingen uit de auto­sector, ­gevolgd door de financiële sector.

Radioreclame is in het Verenigd Koninkrijk alleen toegestaan op commerciële stations. Dat is meteen ook de belangrijkste verklaring waarom radio de voorbije jaren gemiddeld niet meer dan 5,6% van de totale mediabestedingen haalde. Uit de laatste cijfers (zie tabel) blijkt

TOP 10 RADIO-ADVERTEERDERS IN 2014 Adverteerder

Brutoradiobestedingen in £

1

British Gas

15.740.940

2

Asda Stores

9.758.344

3

BT

9.109.110

4

Talktalk

7.556.968

5

Wm Morrison Supermarkets

6.459.819

6

Mcdonalds Restaurants

5.642.665

7

Ford Motor Company

5.402.320

8

Hj Heinz Co

5.085.508

9

Direct Line Ins

5.034.715

Homebase

5.016.629

10

Bron: RAB, bruto radio-investeringen in £ (dec. '13 t.e.m. nov. '14).

8

Jaarpercentage

25

»

Het VK gaat digitaal Het totale aantal uren dat in het VK aan audio wordt besteed, is in stijgende lijn. Uit de ­studie Digital Day 7-day diary van Ofcom, de Britse ­regulator voor de media, blijkt dat 71% van alle luistertijd in de doelgroep 16+ naar live radio gaat. Daarna volgen de persoonlijke muziek­ collectie (cd's, iPod, smartphone, c­ omputer  …) met 18% en online streaming van muziek (Spotify …) met 6%. On demand radio of podcas­ ting sluit de rij met 2%. Bij jongeren (16-24) is er een totaal ­ander beeld. De persoonlijke muziek­ collectie komt daar op de eerste plaats met 35%, gevolgd door online muziekstreaming (30%). Live radio heeft bij de Britse jeugd een aandeel van 24%. 52% van de Britten luistert minstens ­eenmaal per week via een digitale ontvanger (DAB, ­digitale televisie of online) naar de radio. Het ­digitale aandeel in het radioverhaal neemt jaar na jaar verder toe en bedraagt op dit m ­ oment 38% (zie grafiek op volgende pagina). De BBC is ­trouwens a­ ltijd al een voorloper geweest op het vlak van d ­ igitale radio. In 2002 al ­lanceerde de ­ openbare o ­mroep verschillende zenders die alleen ­digitaal te ­ontvangen waren. In 2007 maakte de BBC  ­iPlayer video en audio ook via andere platformen ­ ­ toegankelijk en konden ­televisie- en radio­programma’s (of fragmenten) achteraf (her)opgevist worden.

Dec 10

29,1

Dec 11

33

Dec 12

36,1

37,9

Dec 13

Dec 14

Bron: Digitaal aandeel in luistervolume, 15+, RAJAR, 2010-2014.

De belangrijkste oorzaak van het succes van digitale radio in het VK is de grote sterkte van DAB (Digital Audio Broadcasting). DAB staat er verder dan waar ook in ­Europa. De ­laatste ­cijfers (­vierde kwartaal van 2014) ­tonen aan dat 26 ­miljoen Britten (15+) toegang hebben tot een DAB-ontvanger, een stijging met 7% ten op­ zichte van het vorige jaar. Niet alleen de BBC en de nationale commerciële zenders, maar ook de meeste lokale zenders zenden uit in DAB. De laatste jaren werd de ­steile expansie wel wat ­afgeremd. Het digitale radiotoestel blijft met 67% van de gespendeerde tijd het ­geprefereerde platform om digitaal te luisteren. D ­ ­aarna ­volgen ­online (16%) en digitale televisie (12%). Online wint in het VK wel jaar na jaar aan ­belang. De i­ntroductie in 2012 van Radio­player, een ­ gezamenlijk platform van de openbare en private zenders, speelt daar een grote rol in. Alle ­Britse radio’s zijn erop terug te ­vinden en luisteren kan zowel live als uitgesteld (via ­podcasting).

Radioplayer is sinds vorig jaar ook ­toegankelijk via een app. Sindsdien gaat het mobiele ­luisteren naar digitale radio duidelijk in stijgende lijn. In het laatste kwartaal van 2014 zette 22% van de ­Britten daarvoor ten minste één keer per maand de smartphone of tablet aan. Dat is liefst 38% meer dan exact een jaar eerder. De studie Media Consumer 2014 (­Deloitte) geeft aan dat 11% van de Britten (16-34) ­betaalt voor mobiele en online muziekstreaming­ diensten, zoals Spotify, SoundCloud en Deezer. In alle leeftijdscategorieën is er sprake van een ­verdubbeling ten opzichte van 2013. Van alle aanbieders in het VK is Spotify de grootste, met een bereik van 4,2 miljoen betalende en niet-­ betalende luisteraars. 

 INFO  www.radiocentre.org www.rajar.co.uk www.rab.co.uk www.bbc.co.uk/radio

Gepersonaliseerde ­reclame Ook de commerciële zenders sprongen snel op de kar van de digitale radio. Een opmerkelijk voorbeeld is Absolute Radio, dat alleen in Londen en het zuidoosten van Engeland een FM-frequentie heeft. Voor de rest is het station aangewezen op digitale ontvangst. Absolute Radio heeft resoluut de ambitie om radio te herdefiniëren. Als een van de eerste radiozenders in Europa zet het in op een volledige digitale strategie via online luisteren. In ruil voor gedetailleerde registratiegegevens geeft het station extra content aan zijn luisteraars en 50% minder spots, die bovendien afgestemd zijn op hun profiel. Adverteerders kunnen op een gerichtere en persoonlijker manier hun boodschappen tot bij de  luisteraar brengen. Eigenaar Bauer voert op dit moment gesprekken om de strategie van Absolute Radio naar al zijn digitale zenders uit te rollen.

9

CREATIE

Onderzoek

Humor slaat aan. Dat blijkt duidelijk uit de

DÉ RADIOCAMPAGNES VAN 2014 VOLGENS

hitlijst van de meest gesmaakte radiospots in

DIVA-RESPONDENTEN

2014, opgesteld aan de hand van onze DIVA-

Top of the

impactbarometer. Maar zijn er daarnaast nog elementen die verklaren waarom een bepaalde radiospot werkt?

De top drie van 2014 Via de multimediale impactbarometer DIVA meet Var tweewekelijks via een panel hoe goed radiospots scoren bij de luisteraars. Aan de hand van die resultaten stelden we een hitlijst op van de beste campagnes in 2014 (­januari

2

Devos Lemmens These Days Y&R

10 tips

van de luisteraar voor de radioadverteerder

1

De radiospot van Devos Lemmens – de tweede fast mover in de top drie – be­ landde met een miniem verschil op de tweede plaats. In de spot stellen de type­ tjes Devos en Lemmens de vraag ­hoeveel Antwerpeneirs je nodig hebt om een p ­ otje barbecuesaus open te doen. Mateusz Mroszczak, creatief directeur bij These Days Y&R: “Al is dat voor foodmerken niet altijd evident, toch kiezen we al tien jaar lang bewust voor radio. Met een radio­spot kunnen we sneller inspelen op de mooie zomerdagen, de ideale barbecuemomen­ ten. Een appetite appeal is ­auditief ­echter moeilijk te realiseren. Daarom hebben we twee personages gecreëerd –  Devos en Lemmens – die een mop ­vertellen rond sausjes of barbecues. You love it or you hate it. In elk geval laten de spots ­niemand koud.”

10

t.e.m. n ­ ovember). Wat meteen opvalt: de top drie is uitgesproken humoristisch. Bovendien gaat het telkens om langlopende campagnes met een herkenbare rode draad.

Lutosa mortierbrigade

Het goud ging deze keer naar de spot van Lutosa, waarin aardappelboer Rudy de Belgische frieten verheerlijkt, g ­ emaakt van zijn aardappelen. “Ooit zijn we naar de fabriek van Lutosa gegaan. Daar ­zagen we de landbouwers toekomen en met veel zorg hun a­ardappelen wegen en ­bezorgen”, vertelt Jens Mortier, partner en creatief directeur bij m ­ ortierbrigade. “Dat inspireerde ons tot de slogan Schatjes van patatjes. Het bracht ons ook op het idee om te werken met Rudy, die heel een­ voudig maar met veel liefde zijn produc­ ten aanprijst, samen met zijn ­kompanen. De spot werkt door de herken­baarheid van de personages en door de humor. De campagne ruikt niet te hard naar reclame, en dat ­waarderen de luisteraars.”

Uit de uitgebreide bevraging van de DIVApanelleden op de geteste radiospots vallen heel wat lessen te trekken. Welke elementen maken een spot volgens hen succesvol? Onze research­afdeling lijstte tien aanbevelingen op.

3

Humo mortierbrigade

Sinds september 2014 pakt de mortier­ brigade uit met Het mirakel van Humo. Jens Mortier: “Humo is door een ­moeilijke ­periode gegaan. In onze spot geven we op ludieke manier mee hoe Humo aan een fantastische comeback bezig is. De ­campagne werd bedacht in samenwerking met Guy Mortier en ­cartoonist Jeroom. Humor is een belangrijk i­ngrediënt voor ons. We leggen de lat altijd hoog – humor is bij ons niet om te l­achen. We relativeren ook altijd onszelf. Zelfrelativering getuigt van lef én vertrouwen in je product, en dat is iets wat Humo een b ­ eetje kwijt was.”

1

Gebruik humor. Zo verhoog je de ­likeability van je radiospot. Zorg er wel voor dat die humor, in je poging om bij iedereen in de smaak te vallen, niet al te flauw wordt. Daarnaast is het aangewezen dat de humor een link heeft met je product.

2

Verweef de naam van je merk doorheen de hele spot. Wacht je te lang om het merk te vermelden, dan heeft dat consequenties voor de ­attributie.

3

4

7

5

8

Kies voor herkenbare dialogen en personages. Authentieke getuigenissen van klanten slaan aan. Vermijd bij dialogen clichés en zinnen die fake overkomen.

Hou een rustig tempo aan. Radiospots ­geven vaak veel informatie mee op korte tijd, waardoor de stemacteur snel moet spreken. Het gevolg is dat er weinig blijft hangen bij de luisteraars. Als richtlijn kun je het tempo en r­ itme van een nieuwsanker op VRT-radio nemen.

Geef voldoende informatie over je merk. Veel adverteerders gaan ervan uit dat de luisteraars vertrouwd zijn met hun merk. Toch is het beter duidelijk te zeggen wat je doet. Spel desnoods de naam van je merk zodat de ­luisteraars die online kunnen opzoeken.

6

9

Maak reclame voor je merk, in plaats van voor je product. Een radiocampagne die aanzet om je interieur een nieuw likje verf te geven, doet de luisteraars misschien wel naar een verfwinkel hollen, maar ben je wel zeker dat ze die van jou kiezen?

Wees creatief. Een radiospot die de verbeelding van de luisteraar prikkelt bijvoorbeeld zal veel beter scoren dan een spot die louter een monotone opsomming geeft.

Bron: Top 10 van de geteste campagnes t­ ussen 1/1/’14 en 30/11/'14.

• bij de mindere radiospots is die u al heeft gehoord

Vraagstelling in het DIVA-onderzoek m.b.t. likeability: Wanneer u deze

• bij de slechtste radiospots is die u al heeft gehoord

radio­spot vergelijkt met andere radiospots die u al gehoord heeft, zou u

• weet niet

 INFO 

dan zeggen dat deze spot …?

(basis: luisteraar zijn van een van de ingeschakelde zender(s) van

• een van de beste radiospots is die u al heeft ­gehoord

de campagne)

• bij de betere radiospots is die u al heeft gehoord

De ranking werd bepaald door een score van 5 (een van de beste) tot 1

• noch beter, noch minder goed is dan de radiospots die u al heeft gehoord

(bij de slechtste) te koppelen aan de antwoorden van de respondenten.

Dirk Soetens, research manager bij Var, ­beantwoordt met plezier uw vragen over het DIVA-onderzoek: [email protected], tel. 02-716 34 18.

Gebruik dialect in de juiste context. De stem in een streektaal laten spreken, kan de toegankelijkheid verhogen. Let er wel op dat het imago van je spot bij het imago van je merk past.

Licht je baseline toe. Baselines zijn een goede manier om herkenbaarheid te ­creëren, zolang je er voldoende uitleg bij geeft. Anders bestaat het gevaar dat de luisteraars ze als holle reclameslogans beschouwen.

10

Richt je tot je doelgroep. Radio is een massamedium. Denk eraan om, ­wanneer je een bepaalde niche zoals een ­zakelijk publiek wilt aanspreken, je toon aan te passen. 

 LUISTERPUNT  Op www.var.be kunt u in de online blader­versie van deze Varia alle spots uit de volledige DIVAtop tien van 2014 ­opnieuw ­beluisteren. 

11

ZENDER Televisie

NETMANAGER OLIVIER GORIS KIEST VOOR ZACHTE VERNIEUWING

Eén is er voor iedereen "We behouden wat goed is, maar mogen niet blind zijn voor wat beter kan." Acht maanden na zijn aantreden als netmanager van Eén maakt Olivier Goris duidelijk waar hij met het grootste televisienet van Vlaanderen naartoe wil. "Eén was een baken van rust in een woelig tv-landschap. Nu mag het allemaal weer wat spannender en verrassender."

Olivier Goris, netmanager van Eén

U

hebt het voorbije najaar uw allereerste programmaschema samengesteld. Was het een moeilijke oefening? “Het voelde in het begin toch wel aan alsof ik in het diepe werd gegooid. Ik had snel door dat ik mijn tijd moest nemen om alle aspecten van de job goed te leren kennen en vooral ook de j­uiste keuzes te maken: welke aanpassingen ­zouden we doorvoeren, waarop konden we het best besparen, hoe ver mochten de ­vernieuwingen gaan? Het helpt uiteraard dat ik Het Huis al vrij goed kende voordat ik op deze stoel terecht­ kwam. Als programmadirecteur bij productie­ huis Woestijnvis heb ik enkele jaren nauw met de mensen van Eén samengewerkt. Al is het ­natuurlijk een heel ander verhaal als je aan de andere kant van de tafel zit en je je plots over een heel televisienet moet ontfermen.”

De primetime op Eén ziet er sinds begin dit jaar ietwat anders uit. Vond u het tijd om het vuur eens goed op te poken? “Het bestaande programmaschema d ­ateerde van 2012, toen het tv-landschap met de ­lancering

12

“Wij willen over de generaties heen mensen met elkaar verbinden”

van het nieuwe VIER in rep en roer stond. De toenmalige verantwoordelijken ­ hebben er met succes voor geopteerd om van Eén een rots in de branding te maken, een toonbeeld van ­ stabiliteit, met een strakke h ­orizontale ­programmering. Intussen zijn we drie jaar ­verder en is de markt veranderd. Nu is het aangewezen om weer wat verrassender uit de hoek te komen en ons beter aan te passen aan het ­ritme van de ­kijker. Door het laatavondslot minstens een half uur later te starten, creëren we in primetime extra ruimte. Vroeger hadden we elke avond ­ hooguit één puzzelstukje om mee te s­ pelen, de rest lag groten­deels vast. Nu hebben we ­telkens twee wisselende programma’s tussen onze sterk­houder Thuis en onze laatavondshow. Zo

kunnen we in primetime ook eens wat minder evidente zaken uitzenden.”

meer van deze tijd om een week op het vervolg te moeten wachten.”

VRT moet van de overheid de broekriem aanhalen. Weerspiegelt zich dat in de programmatie van Eén?

Denkt u dat deze ingreep de aantrekkingskracht van Eén voor jongeren verhoogt?

De vertrouwde waarden van Eén blijven intussen wel overeind?

“We zijn verplicht om onze momenten beter uit te kiezen. In bepaalde blokken gaan we voor een iets goedkopere oplossing, zodat we op de ogenblikken die er voor ons echt toe doen ­voluit kunnen blijven gaan. We zullen al eens wat ­vaker gericht een herhaling inplannen, zoals op zondag­avond de eerste reeks van Eigen Kweek. Het lijkt me beter om het zo te doen dan om blind de kaasschaafmethode te ­hanteren. Als elke programmamaker een stuk van zijn ­budget moet inleveren, krijg je een algemene daling van de kwaliteit. Het is vervelend dat we het met minder middelen moeten doen, maar we gaan »

“Ik kan me voorstellen dat jongeren van­ op ­afstand vonden dat er op Eén weinig te ­gebeuren viel. Als het aanbod meer variatie uitstraalt, voelt het meteen frisser aan en zijn mensen sneller ­geneigd om te blijven ­plakken. Ook met de laatavondfictie mikken we deels op een jeugdiger publiek. We gaan meer de Amerikaanse markt op en brengen reeksen echt in blokken, met elke weekavond een nieu­ we aflevering. Voor ­jongere kijkers is het niet

“Zeker. Eén blijft boven alles een tv-net voor ­iedereen. Televisie is nog altijd hét ­medium om in groep te bekijken. Wij willen over de ­generaties heen mensen met elkaar verbinden. We ­waken er dan ook over dat we jong en oud ­blijven aanspreken. We gaan voor een ­zachte vernieuwing, met naast de vele ­ vertrouwde ­namen een aantal nieuwkomers. Het mag alle­ maal wat ­frivoler, de kussens mogen eens goed opgeschud worden. Zonder evenwel onze ­ ­eigen­heid te ­verloochenen.”

13

STRATEGIE

ZENDER

Onderzoek

Televisie

Radio: favoriet om muziek te beluisteren Ondanks de opkomst van mp3-spelers, smartphones en tablets, genieten de Vlamingen nog altijd het meest van hun favoriete deuntjes via het klassieke radiotoestel. Maar liefst 66,6% van het testpanel van de VRTwaarderingsmonitor beweert dagelijks muziek te beluisteren via de radio. Het aantal mensen dat elke dag muziek beluistert via cd-spelers,

» nu niet in een hoekje zitten treuren. We zullen voortaan gewoon nog creatiever moeten zijn. Eén moet en zal een sterk merk blijven.”

Wie is Olivier Goris? Olivier Goris ging na zijn studies Romaanse filologie aan de slag in de redactie van de talkshow TiLT (VTM). Hij stapte over naar VT4 voor het muziekprogramma Roxy en belandde vervolgens bij de betaalzender Filmnet, waaruit later het productiehuis Woestijnvis is ontstaan. Hij werkte er in diverse functies mee aan tal van populaire formats en werd in 2006 programmadirecteur. Net voor de zomer van 2014 volgde hij Jean Philip De Tender op als netmanager van Eén.

14

De nieuwe minister van Media vraagt dat VRT haar digitale poot versneld verder uitbouwt. Hoe zit dat bij Eén? “Het wordt steeds belangrijker om online aan­ vullende content ter beschikking te stellen. We vragen onze programmamakers expliciet om daar werk van te maken. Op de sociale media kon je de voorbije maanden De Biker Boys v ­ olgen op hun reis, met weggeknipte f­ragmenten, f­oto’s, reistips en zo meer. Zo gaan ­programma’s ­buiten het tv-scherm een eigen leven leiden. Dat is de weg die we moeten bewandelen. Op termijn is het zelfs denkbaar dat we bepaalde z­ aken puur voor online maken. We evolueren wat dat ­betreft tegen een lager tempo dan Studio Brussel of Ketnet, maar de ontwikkeling van het d ­ igitale verhaal is zeker een prioriteit. We h ­ adden al voor de huidige besparingsronde beslist om daar ­voldoende mankracht voor vrij te maken en dat blijft zo.”

Hoe belangrijk is marktaandeel voor u? “Het voorbije jaar is het marktaandeel van Eén lichtjes gedaald. Het veranderde kijk­ gedrag van de jongere generaties zal zeker een rol hebben gespeeld. Zij zijn veel meer online. Als ze iets ­willen zien, zoeken ze het actief op via streaming. Wij bieden trouwens sinds vorig ­ ­najaar zelf Eén-producties aan op Netflix, we zijn ons dus ­bewust van de nieuwe spelers op de markt. De a­ ndere tv-zenders zien zich e ­ vengoed

met ­dezelfde ­realiteit geconfronteerd. Ik wil me bij het ­maken van een programma­schema dan ook liever niet te veel op het marktaandeel ­fixeren. Wie dat doet, is onvermijdelijk geneigd om op zeker te ­spelen en uitsluitend op de ­korte

“Eén moet en zal een sterk merk blijven”

Welke toestellen gebruiken we om muziek te beluisteren? Radio Cd-speler

66,6 26,4

15,8

PC/laptop

15,5

24,3

maandelijks

wekelijks

jaarlijks

19,4

28,6

6,1

12,3

Smartphone/iPhone

5,9

8,4

8,5

3,3 9,2

14,0 18,1

8,8

2,1

6,1

16,7

24,4

MP3-speler/iPod

Tablet/iPad

dagelijks

19,2

7,7

Televisie

10,1

9,2 7,5

9,7

5,7

2,9

Spelconsoles

0,5 0,7 1,4 0

Olivier Goris, netmanager van Eén

termijn te plannen, terwijl nieuwe ­programma’s en gezichten net de tijd moeten krijgen om te groeien. Het verschil met de ­ commerciële ­zenders is dat zij alleen geïnteresseerd zijn in de ­categorie ­18-44, terwijl het evident is dat een openbare omroep voor alle leeftijden werkt. We zullen er alles aan doen om een groot en breed publieksnet te b ­ lijven. Maar nu moet de kijker vooral het gevoel hebben dat er iets beweegt op Eén!” 

mp3-apparaten en smartphones is respectievelijk maar 7,7%, 6,1% en 5,9%. Zelfs de jongeren blijven zweren bij de radio. Meer dan de helft – 52,9% om precies te zijn – zet dagelijks zijn radiotoestel aan voor muziekbeleving. Al zijn ook pc en laptop bijzonder populair bij het jonge volkje. Precies 30% gebruikt dagelijks zijn pc of laptop als afspeelapparaat, 38,4% doet dat wekelijks.

10

20

30

40

50

60

70

Welke toestellen gebruiken jongeren om muziek te beluisteren? Radio

52,9

Cd-speler

5,8

Televisie

10,6

PC/laptop

30,0

MP3-speler/iPod

17,9

Smartphone/iPhone

18,1

Tablet/iPad Spelconsoles

5,3

22,2 14,8

15,3

90

dagelijks

maandelijks

wekelijks

jaarlijks

6,9

100

2,6

26,5

23,3

25,9

15,3

38,4

18,4

27,9

10,5

12,8

14,4

18,0

12,2

80

6,3

7,4

3,2 3,7

2,6 5,8 0

10

20

30

40

50

60

70

 INFO 

Bron: Waarderingsmonitor VRT, najaar 2014. Het testpanel van de monitor bestaat uit gemiddeld

een.be/in2015

4.000 personen van 14 jaar en ouder uit alle lagen van de bevolking.

80

90

100

15

STRATEGIE

STRATEGIE

Onderzoek

Crossmedia

RADIO, TV EN INTERNET IN ÉÉN VOORDEELPAKKET

Var en Pebble Media gaan crossmediaal Adverteerders van Boodschappen van Algemeen Nut kunnen sinds kort opteren voor de formule CrossSelexy, een gecombineerd aanbod op radio, televisie en internet. Met dit voordeelpakket profileren Var en Pebble Media zich als crossmediale regie.

B

ij het uitstippelen van hun reclame­strategie kiezen meer en meer adverteerders voor een combinatie van verschillende media. Met het nieuwe pakket CrossSelexy, een aanbod op radio, televisie en internet, speelt Var in op die trend. “We geloven echt in de cross­mediale strategie en willen op dat vlak graag een pioniersrol ver­ vullen”, zegt Bart De Wit, account executive ra­

dio bij Var. “We zijn dan ook heel t­evreden dat we dankzij onze samenwerking met onze online partnerregie Pebble Media CrossSelexy sneller dan verwacht konden r­ ealiseren.”

Media van de toekomst De drie media in het pakket vormen samen een ijzersterke combinatie. Uit onderzoek van TNS

en Ipsos blijkt namelijk dat radio, tv en ­internet dé media van de toekomst zijn. Het trio vult ­elkaar bovendien mooi aan. Bart De Wit: “Online adverteren zit in de lift. Maar het internet is een ­individueel medium. Door online­reclame te kop­ pelen aan massakanalen als radio en tv, kun je je boodschap een echte boost g ­ even. Ook qua spreiding over de tijd zijn de drie m ­ edia complementair. Radio en internet ­ ­ bereiken de ­ consumenten vooral overdag, t­erwijl de ­televisie piekt in de avonduren. De ­advertentie die je ‘s avonds op tv hebt getoond, kun je de ­volgende morgen via de radio of het internet ­versterken. Op die manier ontstaan bijzonder ­interessante ­kruisbestuivingen.”

Boodschappen van Algemeen Nut Het CrossSelexy-pakket van Var en Pebble Media richt zich exclusief op de ­ adverteerders van Boodschappen van Algemeen Nut. Ze ­genieten – onder bepaalde voorwaarden – 5% extra ­ruimte wanneer ze het p ­ akket boeken. Bruno De Turck, account manager Boodschappen van Algemeen Nut bij Var: “Sinds kort bieden we naast ­online banners ook video aan, onder de vorm van pre-roll. Adverteerders van Boodschappen van Algemeen Nut die een tv-spot hebben g ­ emaakt, kunnen dat filmpje online laten zien – op de websites van de VRT radio- en televisie­netten, en uiteraard op de andere websites die gecom­ mercialiseerd worden door Pebble Media.” 

RADIO, TV EN INTERNET BEREIKEN DE CONSUMENT DOORHEEN DE HELE DAG Gebruikers van de mediaactiviteiten (in ‘000) 3.000 2.500 2.000 1.500

Radio: hét platform om muziek te ontdekken Muziek is niet weg te denken uit het dagelijks leven. Maar welke kanalen gebruiken we om nieuwe muziek te leren kennen? Volgens de waarderingsmonitor van VRT is dat bij voorkeur nog altijd de radio. Bijna 80% van het testpanel geeft aan zijn muzikale horizon te verruimen via de radio. Op ruime afstand volgen televisie

Welke platformen gebruiken we om muziek te ontdekken?

41,1

Televisie

34,6

YouTube

66,1

Radio

65,6

32,3

Televisie

32,1

Radiosites

15,9

Streamingdiensten

Sociale media

14,7

Radiosites

13,5

Concerten/festivals

34,7

Sociale media

20,8

Cd’s

YouTube

Familie/vrienden

22,4

Familie/vrienden

27,5 22,6 19,0

Concerten/festivals 8,5

Kranten

12,0

Cd’s

Streamingdiensten

11,6

Tijdschriften

7,4

Muzieksites

6,9

7,9 3,2

Muzieksites

500

Welke platformen gebruiken jongeren om muziek te ontdekken?

79,9

Radio

Tijdschriften 1.000

(41,1%), YouTube (34,6%) en vrienden of familie (22,4%). Bij jongeren ligt het accent een beetje anders. Ook bij hen is radio nog altijd een geschikt medium om muziek te ontdekken (65,6%), al is YouTube nét iets populairder (66,1%). Op de derde en vierde plaats komen familie en vrienden (34,7%) en sociale media (32,3%).

0

10

4,2

Kranten 20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

24u00

23u00

21u00

22u00

19u00

20u00

17u00

18u00

15u00

16u00

14u00

13u00

11u00

12u00

9u00

10u00

7u00

8u00

6u00

5u00

4u00

2u00

3u00

1u00

0u00

0

Radio en internet bereiken de consumenten vooral overdag, terwijl de televisie ‘s avonds piekt. Bron: MEMO-onderzoek uit 2013 door Ipsos en TNS bij 3.079 personen tussen de 12 en 75 jaar.

16

 INFO  Voor meer informatie en de specifieke verkoopsvoorwaarden kunt u terecht bij Bruno De Turck ([email protected]; 02-716 34 40) of Bart De Wit ([email protected]; 02-716 34 60).

Bron: Waarderingsmonitor VRT, najaar 2014. Het testpanel van de monitor bestaat uit gemiddeld 4.000 personen van 14 jaar en ouder uit alle lagen van de bevolking.

17

STRATEGIE Case

TOP-OF-MIND DOOR EFFECTIEVE RADIOSPOTS

Nu meer en meer mensen hun reizen zelf online samenstellen, wordt de concurrentie steeds groter voor de touroperators. Ook voor Neckermann. Maar dankzij de effectieve radiospots waarin Nancy van de laagsteprijsgarantie een glansrol speelt, zag de touroperator zijn marktaandeel in deze moeilijke markt nog stijgen.

W

ie aan goedkope vakanties denkt, denkt spontaan aan Neckermann. Dat is voor een groot deel te danken aan de langlopende radiospots van de reisorganisatie, waarin Nancy van de laagsteprijsgarantie telkens een hoofd­ rol speelt. “We hebben Nancy ­geïntroduceerd in mei 2013”, zegt Tijl De Bock, creative & c­ ontent ­specialist bij Neckermann. “Op dat moment had­ den we nood aan een ­duidelijke ­positionering. Onderzoek toonde aan dat we tussen twee stoelen in vielen. De meeste touroperators ­ ­worden ­duidelijk geassocieerd met ofwel kwali­ teit ofwel een lage prijs. Wij w ­ erden met geen van die twee expliciet in verband g ­ebracht. We hebben d ­ aarom aan Famous, ons reclame­ bureau, gevraagd om een rode draad door onze communicatie te creëren: wie een v ­ akantie ­tegen de laagste prijs wil boeken, moet g ­ egarandeerd bij Neckermann zijn.”

“We zijn op zoek gegaan naar een advertising property: een territorium dat geen enkel ander merk nog kan claimen” Mieke Van de Gehuchte, business director bij Famous

Onvervreemdbaar territorium

ADVERTEERDER Neckermann MEDIA AGENCY Carat Belgium COMMUNICATIEBUREAU Famous RADIOPRODUCTIEHUIS Het Geluidshuis

18

Maar hoe doe je dat nu, een merk als onklop­ bare prijsleider positioneren? Mieke Van de Gehuchte, business director bij Famous: “Heel wat touroperators beweren dat zij de ­laagste ­prijzen bieden. Neckermann kan dat ook echt ­waarmaken. We zijn daarom op zoek gegaan naar een advertising property: een uniek en onvervreemdbaar territorium dat geen enkel ­ander merk nog kan claimen. Op die manier is Nancy van de laagsteprijsgarantie ontstaan. Zij en haar Franstalige tegenhangster – Sophie et ses ­meilleurs prix ­garantis – staan ­persoonlijk

creëren onmiddellijk traffic naar onze website, onze vakantiewinkels en onze vakantielijn”, zegt Tijl De Bock. “Andere media genereren ook een impact, maar die laat zich veeleer voelen op ­lange termijn. Als we een piek in de verkoop ­willen genereren, is radio het ideale medium.” De radiospots, die 50% van het campagne­budget uitmaakten, werden verder ondersteund door print-, online- en direct-­mailing­advertenties. Mieke Van de Gehuchte: “In de geschreven ­communicatie gebruiken we Nancy en Sophie als een soort van waarmerk: zij keuren de acties goed. Ze zullen echter nooit uitgroeien tot hét gezicht van Neckermann.”

in voor de laagste prijzen bij Neckermann. Dankzij die twee concrete personages, die voor de c­ onsumenten op zoek gaan naar de beste deals op de markt, wordt het merk menselijker en ­toegankelijker.” De campagne werd in de eerste plaats ­auditief uitgewerkt. Mieke Van de ­Gehuchte: “Door met radiospots te werken, blijven N ­ ancy en ­Sophie wat mysterieus. Ze hebben geen c­oncreet ­gezicht en vormen daardoor een soort reclame-­ iconen.” Dat is echter niet de enige r­ eden waar­ om Neckermann voor radio koos. “Radiospots

Internationale ­speler Neckermann maakt deel uit van de internationale Thomas Cook Group. Die bevat naast Neckermann, het reismerk dat staat voor een goede prijskwaliteitverhouding, ook nog Thomas Cook, bedoeld

Stijgen in een steeds competitievere markt

“Als we een piek in de verkoop willen genereren, is radio het ideale medium” Tijl De Bock, creative & content specialist bij Neckermann

© schiffner / photocase.com

Nancy, het geheime wapen van Neckermann

De campagne was een schot in de roos, zo bleek uit het effect op de verkoop. “Op minder dan een jaar tijd steeg ons marktaandeel behoorlijk”, zegt Tijl De Bock. "En dat in een steeds ­competitievere markt. Het succes van de zelfgeorganiseerde reizen via online aanbieders als Booking.com, ­ Airbnb en Ryanair, en de scherpe ­prijzen die ze hanteren, maken het de tour­operators niet mak­ kelijk. Dat we in zo’n marktsituatie nog g ­ roeien, is opmerkelijk. Dat heeft natuurlijk ook wel te ­maken met het feit dat consumenten waarden als ­kwaliteit en service nog altijd hoog inschatten.” Ook de merkattributie van Neckermann steeg door de laagsteprijscampagnes. “Uit onder­ zoek van TNS blijkt dat wanneer mensen een

voor mensen die iets meer verwachten van hun reis, en Pegase, dat zich richt op het luxesegment en absolute droomvakanties organiseert. Met zijn laagsteprijscampagne sleepte het reismerk in 2014 een bronzen EFFIE in de wacht.

r­eismerk moeten opnoemen, ­Neckermann topof-mind is. De advertising awareness van onze ­concurrenten daarentegen daalde flink door onze ­campagnes. De spots scoren bovendien goed op likeability. Nancy en Sophie zijn heel herkenbaar. Het zijn gewone, vlotte, sociale vrouwen die dicht bij onze klanten staan. Onze concurrenten ­benijden ons om deze campagne. We zijn dus zeker van plan om nog even door te gaan met het ­concept.” 

 LUISTERPUNT  Beluister de radiospots van Neckermann in de online bladerversie van deze Varia op www.var.be.

19

ZENDER

On air/Off air

Linde live Radio heeft iets troostends, vindt Linde Merckpoel. In Linde live helpt ze alvast elke avond van de week het file­leed van de luisteraars te verzachten met goede muziek, boeiende interviews, grappige opmerkingen en natuurlijk ook actuele verkeersinformatie.

V

rijdagmiddag, 16 uur. Linde Merckpoel ­bereidt samen met redacteur Jonas D ­ ecleer de uitzending van vanavond voor. Van stress lijkt ze weinig last te hebben. “Ik ben niet altijd zo ­ontspannen”, geeft ze toe. “Soms loop ik hier rond op de ­redactie als een kip zonder kop. Maar ­vandaag is alles onder controle.” Naast Jonas Decleer en Linde M ­ erckpoel bestaat de ploeg van Linde live nog uit

20

t­echnicus Wouter Vlaeminck en eindredacteur Bram ­Willems, die ook voor het programma van Vincent Byloo werkt. “Jonas en ik selecteren de meeste items zelf, maar we overleggen wel met Bram. Hij zoekt bovendien de muziek uit. Bij het samenstellen probeert hij wel rekening te ­houden met mijn smaak. Maar het is natuurlijk niet zo dat hij alleen maar nummers kiest waar ik van hou”, zegt Linde Merckpoel.

Het geluid van water Om 18 uur is het tijd om Vincent Byloo af te ­lossen aan de microfoon. Net als haar collega loodst Linde Merckpoel de luisteraars zo goed mogelijk door de avondspits. En die is vandaag behoorlijk zwaar. “Ja, het is weer feest op de weg: meer dan 300 km file. Maar no worries, we are your friend and we have nice music”, zo beurt Linde Merckpoel de luisteraars op. “Rond 18 uur komen veel mensen van hun werk en ­zitten vast in de file. We laten hen weten dat we meevoelen met hen. Samen komen we erdoor.”

Terwijl Praga Khan over The power of the fl ­ ower zingt, komt een sms’je binnen van een ­luisteraar. “Ik sta in de file en ik moet dringend ­plassen. En al die regen helpt niet. Linde, v ­ erzacht mijn lijden!” Linde Merckpoel draagt dan maar ­ het ­volgende nummer op aan de luisteraar in nood: The Sound Of Sea van The Van Jets. Een ­nummer dat v ­ olgens haar gaat over het ­geluid van water dat zachtjes heen en weer klutst in vloeibare golven. “Humor vind ik heel belang­ rijk. De ­presentatoren waar ik het meest naar opkijk, zijn ook die­gene die me het hardst doen lachen. Peter Van de Veire en Tomas De Soete bijvoorbeeld, maar ook Siska Schoeters en Stijn Van de Voorde.”

geven altijd tickets of prijzen weg. We proberen dat wel zo creatief mogelijk te doen.” Vandaag moeten de luisteraars raden waarnaar de baard­ olie van Sven De Ridder, een van de acteurs in Bowling Balls, ruikt. Andere vaste waarde van het programma is de livetrack. Linde Merckpoel: “Studio ­Brussel is dé muziekzender. We hebben een heel ­arsenaal aan opnames. Elke dag kiezen we één ­fragment dat we linken aan de actualiteit.” Die avond ­geven The Scabs een eenmalig ­optreden in de AB in Brussel, en dus wordt vandaag het ­nummer Hard Times van de Belgische rock­ band  gedraaid.

Baardolie

Naast de livetracks en de verkeersupdates heeft Linde live nog een paar vaste rubrieken. “Af en toe proberen we nieuwe formules uit. Als die aanslaan, houden we ze. Op woensdag bijvoor­ beeld leggen we een BV aan de leugen­detector. Maar eigenlijk houden we het programma het

Na het nieuws van 19 uur geeft Linde Merckpoel vijf tickets weg voor de avant-première van de Vlaamse film Bowling Balls. “We hebben een paar vaste items. Jonas leest twee keer per uur een update van de verkeerssituatie voor, en we

Flexibel medium

liefst zo open mogelijk. Ik vind het heel fijn om een show op het moment zelf te maken. Dat maakt de job stresserender natuurlijk, maar net zo veel charmanter.” Die flexibiliteit is meteen het grote verschil met televisie, vindt Linde Merckpoel. “Als je ­radio maakt, kun je iets bedenken en het – bij wijze van spreken – vijf minuten later uitzenden. Voor een televisieprogramma heb je eerst de goed­ keuring nodig van zeven verantwoordelijken.”

Coup de foudre Het plezier van het radio maken ontdekte Linde Merckpoel tijdens haar opleiding Woordkunst aan Studio Herman Teirlinck. “Een van onze ­leraren, Chris Dusauchoit, gaf ons de opdracht een radioprogramma in elkaar te steken. Ik had meteen de smaak te pakken. Daarvoor had ik er nooit bij stilgestaan dat je met radio maken je brood kon verdienen. Toen we later een stage­ plek moesten zoeken, heb ik voor Studio Brussel gekozen. Dat was al lang mijn favoriete zender.”

Na haar studies kon Linde Merckpoel bij Studio Brussel aan de slag; eerst als nieuwslezeres, daarna als sidekick van Tomas De Soete in zijn ochtendprogramma Tomas Staat Op. Samen met Sam De Bruyn presenteerde ze later het vooravondprogramma Zet ‘m Op Sam. In het na­ jaar van 2013 kreeg Linde Merckpoel dan haar ­eigen laatavondprogramma, Linde Late Night, dat liep van 22 tot 24 uur. Vandaag presenteert ze Linde live tussen 18 en 20 uur. “Ik heb al r­ adio gemaakt voor alle uren van de dag. Het leukste blijft het ochtendprogramma. De dag moet nog beginnen, alles is vers. Dat heeft iets magisch. Maar op elk moment van de dag is en blijft radio maken een fantastische job!” 

 INFO  Linde live, elke weekdag van 18 tot 20 uur op Studio Brussel. www.stubru.be/linde

21

MOZAÏEK

Ninah Marie @MarieN

inaah: Ik probeer oprecht om niet uit elk liedje een zin te tweeten! Echt! #1000klassieke rs @vrtradio2

Music For Life 2014 in cijfers

De eindejaarslijst 100 0 Klassiekers van Radio 2 brengt een luisteraar in hogere sferen.

De negende editie van Music For Life, de j­aarlijkse solidariteits­ actie van Studio Brussel, was er ­andermaal eentje om in te ­lijsten. Alles samen ­zamelde de ­actie 2.727.405  euro in. Vlaanderen ­organiseerde 2.040 a­ cties voor 870  zelf­gekozen goede­­ doelen. In totaal werden er meer dan 5.000  plaatjes aangevraagd. De Warmste Week ­bereikte bovendien drie op de vier Vlamingen. Dat is vooral goed nieuws voor de vele vzw’s voor wie sensibilisering even belangrijk is als fondsen­ werving. “Afspraak in de week voor Kerstmis voor een nieuwe Warmste Week”, belooft Studio Brusselnethoofd Jan Van Biesen.

Vlaamse jongeren verkiezen Studio Brussel CJP vzw (Cultureel Jongeren Paspoort) riep in s­eptember 2013 het label BILL in het leven om de Vlaamse jeugd warm te maken voor het rijke c­ultuuren vrijetijdsaanbod. Sindsdien groeide de BILL-community aan tot 45.000 leden. Zij ­ spreken zich jaarlijks uit over hun favorie­

te mediatrends en -­merken. Uit BILL’s einde­ jaarsenquête voor 2014 blijkt dat Studio Brussel nog altijd met voorsprong (36% van de 1.511 ­uitgebrachte stemmen) de favoriete radio­zender van de Vlaamse jongeren is. Q-music (24%) en MNM (23%) palmen de tweede en ­derde plaats in.

36 %

StuBru

Q-music

MNM

24 %

23 %

Een uitstekend radiojaar Adverteerders blijven overtuigd van de kracht van het ­ medium radio. Volgens de MDB-cijfers van de bruto reclame-­ investeringen in België (januari-­december 2014) was radio vorig jaar de sterkste groeier (+7,7%) in een reclamemarkt die algemeen met 1,3% toenam. De sectoren FMCG (+18,2%) en Retail (+10,8%) behoren tot de sterkste stijgers in de r­adioreclame-investeringen. Met een aandeel van 14% houdt radio stand als het derde grootste medium.

Nationale radioinvesteringen 2014 Weinig verschuivingen in het overzicht van de grootste ­radio-adverteerders tijdens het voorbije jaar: de auto- en retailsector blijven samen met de banken, de verzekeraars en de telecomoperatoren de ferventste fans van radio. Toch noteren we met Spadel, producent van watermerken als Spa en Bru, ook een opmerkelijke nieuwkomer uit de FMCG-sector. 1 D’ieteren Auto

12.924.198

2 Nationale Loterij

12.098.468

3 Carrefour

10.381.746

The Radio Group reikt tweede Radio Forever Award uit

4 Delhaize

8.595.245

5 Peugeot Belgique-Luxembourg

8.091.933

6 Citroen Belux

7.490.529

7 Mobistar

6.279.279

Eind juni weten we welk bureau, in navolging van Famous, de Radio Forever Award 2015 van The Radio Group (IP, Medialaan Radio Advertising, RMB en Var) in de wacht sleept. Net als vorig jaar komt het er straks op aan zo veel mogelijk pun­ ten te verzamelen bij de radiojury’s van de CCB Awards en de Cannes Lions. Het winnende bureau krijgt, naast eeuwige roem en een prachtig beeldje, een verblijf voor tien personen in een luxevilla tijdens het Cannes Lions Festival van volgend jaar. The Radio Group riep dit initiatief in het leven ter onder­ steuning van creatieve radio. De vier regies engageren zich zo om zowel vandaag als in de toekomst sterke radioreclame te blijven stimuleren.

8 Base Company

6.242.750

9 Krefel

5.902.963

10 KBC Bank en Verzekering

5.891.436

11 Thomas Cook

5.796.198

12 Colruyt

5.783.905

13 Daimler Benz Group

5.491.864

14 Spadel

5.002.478

15 Proximus

4.898.176

16 BNP Paribas Fortis

4.869.286

17 Lidl & Co

4.818.080

18 Vanden Borre

4.306.976

19 ING Belgie

4.162.522

20 Jetair

4.067.751

Bron: MDB, nationale radiobestedingen in euro, jan-dec 2014, ­reclame en sponsoring zonder uitgeverijen, media of evenementen.

22

23

Radio wwwerkt. 48% van wie surft, luistert tegelijk radio. Maar er zijn nog meer redenen waarom radio en online zo goed klikken. Scan de QR code in en luister naar het hele verhaal.

Radio altijd een hit.

tinyurl.com/eugenef6