Česko 2015 Evropská? Excelentní? Destinace?
Marketingová koncepce cestovního ruchu ČR 2013+
MARKETINGOVÁ KONCEPCE 01
EKONOMICKÁ PERSPEKTIVA
Roční nárůst devizového inkasa Udržení a zvýšení počtu zahraničních přenocování Zastavení propadu zahraniční návštěvnosti regionů Zvýšení hodnoty značky destinace
L I D S KÉ
02
PERSPEKTIVA NÁVŠTĚVNÍKA
Zvýšení loajality návštěvníků
Změna vnímání značky
A
PERSPEKTIVA PARTNERŮ CZECHTOURISM
Spokojenost veřejného sektoru s činností CzechTourism Spokojenost soukromého sektoru s činností CzechTourism Efektivnost marketingových kampaní
Zvýšení spokojenosti návštěvníků
Z DROJE
03
Ekonomický přínos pro podílníky
VZDĚLÁVÁNÍ
PROCESY K NAPLNĚNÍ STRATEGIE Marketingový výzkum (CRM): analýza potřeb, segmentace vč. spotřebního chování, kvalitativní průzkum, srovnání s konkurenty, zprávy z trhů, průzkum spokojenosti partnerů Tvorba produktů: manuál (nad)regionálních produktů: kvalita, partnerství, obchodní potenciál Strategie značky: nový vizuální styl, koncept deštníkové značky, měření hodnoty značky Strategie umisťování: partnerský marketing: aliance + veřejný/soukromý sektor, mezinárodní PR agentura Komunikační strategie: eCRM, koncept online komunikace (web, sociální sítě, mobilní marketing), filmové produkce, koncept komunikace/distribuce pro B2B, B2C, C2C: zahraniční zastoupení
Klíčové rysy strategie
1
TVORBA A ŘÍZENÍ ZNAČKY
2
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
nový vizuální styl, přesah mimo turismus
výzkum, produkt, komunikace, efektivita
3 KONCENTRACE ZDROJŮ 4 ZMĚNA MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ 5 KOOPERACE
zejména s regiony, komerčními partnery, ekonomická diplomacie
vybrané trhy, vybrané segmenty, finance, HR
ve prospěch on-line komunikace
Vize, mise
vize
2015
Česko je na prvních místech mezi zvažovanými turistickými destinacemi v Evropě - a to zejména díky pověsti excelentní poznávací destinace kombinující prvky kulturní krajiny, kultury, relaxace, bezpečí a vstřícného zákaznického přístupu k turistům. Na úrovni značky bude Česko spojováno s metaforou země příběhů.
Vize, mise
vize
2015
Česko je na prvních místech mezi zvažovanými turistickými destinacemi v Evropě - a to zejména díky pověsti excelentní poznávací destinace kombinující prvky kulturní krajiny, kultury, relaxace, bezpečí a vstřícného zákaznického přístupu k turistům. Na úrovni značky bude Česko spojováno s metaforou země příběhů.
mise Zvedáme lidi ze židlí.
Cíle marketingové koncepce 2013 - 2015 Zvýšení hodnoty značky destinace
Zvýšení počtu zahraničních přenocování
Zvýšení opakovanosti návštěv
2 %
2 %
ročně
Zásah potenciálních návštěvníků
ročně
20 %
Zvýšení spokojenosti partnerů
10 %
Zastavení propadu zahraniční návštěvnosti regionů (HUZ)
Finanční objem partnerského marketingu
20 %
CzechTourism
Unikátní návštěvníci webových stránek
20 % KOMPETENCE
Devizové inkaso
2 %
ročně
CzechTourism + podílníci
Klíčové závěry analytické části
40%
50%
VŮBEC NEZNÁ
NEMÁ DŮVOD
POTENCIÁLNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ
ČESKOU REPUBLIKU. POKUD JI ZNAJÍ, VYBAVÍ SE JIM PRAHA, PAMÁTKY, PIVO.
2011
CELKOVÉ VÝDAJE NA OSOBU A DEN KLESAJÍ 2370 Kč
3,5 DNE
DOBA POBYTU KLESLA
POTENCIÁLNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ
2,9 DNE
UVAŽOVAT O ČR JAKO O DESTINACI PRO DOVOLENOU.
2011
ale...
2007
ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ V LETECH 2010 2011
2007
8% NÁRŮST POČTU
POČET ZAHRANIČNÍCH PŘENOCOVÁNÍ REGIONŮ KLESÁ PRAHA ZAUJÍMÁ 60% PODÍL NA UBYTOVÁNÍ.
2469 Kč
Výtah ze SWOT a USP
UNIKÁTNÍ VLASTNOST PRODUKTU ČI ZNAČKY
„Hotel U zlaté studně je nejlepší hotel světa.“
»» Praha »» Kulturní dědictví (UNESCO) »» Kulturní krajina »» Přírodní bohatství (zdroje, příroda) »» Bezpečnost, dostupnost »» Gastronomie »» Poměr kvalita/cena
»» Nový vizuální styl »» Partnerský marketing »» Financování z fondů EU »» Nové produkty, zejména pro přeshraniční klienty
»» Absence regionálních produktů »» Koncentrace návštěvnosti do Prahy a do sezony »» Infrastruktura, služby »» Deficit v marketingovém řízení (výzkum, kampaň, měření) »» Slabé partnerství
»» Konkurenční tlak »» Ekonomická a politická nejistota »» Zranitelnost letecké dopravy »» Zvýšení DPH: konkurenceschopnost cen »» Financování CR 2013+
„Sedmé nejnavštěvovanější město Evropy.“
[Trip Advisor 2011]
„Praha je 15. nejlepší destinace na světě.“ [Trip Advisor 2011]
„Česko má 10. největší koncentraci kulturních památek UNESCO na světě.“
„Český Krumlov je 16. nejkrásnější město světa.“
[Trip Advisor 2011]
[National Geographic 2008]
Praha, kulturní dědictví vč. kulturní krajiny, přírodní bohatství, dostupnost, bezpečí. „Praha je 4. nejbezpečnější evropské město.“
„Becherovka v TOP 10 alkoholické nápoje světa.“ [Lonely Planet 2012]
Propozice země příběhů: 77% přijíždí s motivem poznávací či pobytový/aktivní turismus.
„ČR je 5. nejbezpečnější země světa.“ [Global Peace Index]
Konkurence Porovnání indexu konkurenceschopnosti T&T a devizového inkasa etc.
Typický itinerář návštěvníků z vybraných zámořských trhů PREFERENCE POTENCIÁLNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ Česko + Praha + historie + památky + krajina
Praha 33 %
24 %
Maďarsko + Budapešť + lázně
Rakousko + hory + příroda + lyžování + Vídeň + služby
5,4 / 4.
Rakousko
24 %
50 % Česko + cena / výkon + zajímavost destinace + památky
5,5 / 2. 34,7
Německo
Vídeň Budapešť
18,7
Česko 6,7 Maďarsko
5,4
Polsko Slovensko
HOTELOVÉ POKOJE 2009 56 %
60 %
Obsazenost
2375 2053
∅ cena pokoje [CZK]
1,7
4,8 / 31. 4,5 /38.
4,4 / 49. 9,4 4,4 /54.
Praha Vídeň
Index konkurenceschopnosti TTCI / pořadí Devizové příjmy z příjezdového turismu [mld USD]
Na cestě k cíli • Celkové výdaje klesají • Rozpočty klesají • Cenová konkurenceschopnost klesá
• Orientace na bonitní klientelu • Diferenciace, segmentace
• Pokles návštěvnosti regionů • Německo zdrojová země č. 1
• Aliance v domácím cestovním ruchu pro zvýšení návštěvnosti • Posílení aktivit na přeshraničních trzích
• Nedostatečná efektivita komunikace • Změny mediálního chování (příklon k on-line komunikaci)
• Nová skladba komunikačního mixu zohledňující aktuální trendy (zejména on-line komunikaci) • Mezinárodní PR agentura
• Nevyprofilovanost nabídky, zejména regionů • Praha, kulturní dědictví, kulturní krajina jako klíčové silné stránky • Zájem o zdravý životní styl • Zájem o kulturní turismus • Zvyšující se nároky na kvalitu, zkracování pobytu
Marketingová koncepce
• Nové produktové portfolio s důrazem na poznávací turismus, city breaks, městský turismus + lázeňství/wellness/medical tourism,kvalitu, propojenost
• Neznalost ČR a nezájem o ni • Praha silnější značka než ČR • Roztříštěnost a nevýraznost komunikace
• Nový vizuální styl (design, foto, texty, videa) • Integrovaná, efektivní a efektní komunikace • Partnerský marketing vč. velkých projektů EU
• Růst mimoevropských regionů • Stabilní rozvoj většiny západoevropských regionů • Stagnace některých evropských regionů • Cestování na kratší vzdálenost
• Nové přístupy – obchodní modely, optimalizace zahraničních zastoupení: priorita DE, RU, Evropa, BRIC • Nový model domácího cestovního ruchu
• Efektivita procesů agentury CzechTourism
• CRM, zvyšování kvalifikace, sledování trendů, benchmarking s nejlepším CCR
EKONOMICKÁ PERSPEKTIVA
PERSPEKTIVA NÁVŠTĚVNÍKŮ
PERSPEKTIVA PARTNERŮ
Produkty 01 CESTY POZNÁNÍ
02 CESTY KRAJINOU • Letní cesty • Zimní cesty • Na plný plyn
03 CESTY PRO ZDRAVÍ • Praha • Cesty městy • Kulturní krajina • Cesty s příběhem (spirituální) • Kulturní cesty
• České lázně • Zdravě a zodpovědně • Medicínský turismus
04 MICE
3 ÚROVNĚ KOMUNIKACE 1) Česko - země příběhů
2) Cesty s příběhem (spirituální)
3) Velkomoravská poutní cesta
Cesty poznání CESTY MĚSTY
Olomouc Card
Syrečky
Unes
co
shopping vyfotit a na FB
Kašn a
rozhledna s chatou KČT
turistické značení
Cesty krajinou LETNÍ CESTY
lidová architektura pivo Bernard
cyklostezky
parník
odpolední výlet
Cesty pro zdraví ČESKÉ LÁZNĚ
lázeňská kavárna
wellness
lázeňská architektura
koupel
minerálka z pítka lázeňská oplatka promenádní koncert
Mapa rozdělení trhu
ZACHOVAT
PODÍL PŘENOCOVÁNÍ
Malý ekonomický potenciál do budoucna (nízký podíl na přenocování 1-2%), menší intenzita aktivit a spojování do klastrů (např. střední Evropa = SK, HU, AT; Benelux + VB apod.)
30 % 25 %
ZÍSKAT
DE
Centra budoucího bohatství - pro expanzi, dynamika nárůstu přenocování i devizového inkasa, základní marketingové investice, nové pilíře budoucí sítě ZZ
20 %
10 % UK ITA USA HOL FRA POL ESP DNK AUS JAP NOR KOR SWE
5 % 0
BRA
CHN 600%
500%
400%
0
300%
NÁRŮST PŘENOCOVÁNÍ
200%
Klíčové z hlediska devizových příjmů (ca 70% přenocování), popř. regionálního rozptylu (Polsko), hlavní koncentrace z centra i ZZ, koncentrace finančních prostředků (až 70%), základ sítě ZZ
RU
15 %
100%
POSÍLIT
Osnova zprávy o trhu – Velká Británie Charakteristika trhu
Marketingová strategie
HDP +5 %
do 2015
50 %
důchodců používá Fb
25 %
80 %
s CK
letecky
86 %
vidělo alespoň 1 video na internetu za měsíc
40 % v zimě
3.
nejoblíbenější stránka
Trh v České republice
HLAVNÍ KONKURENČNÍ VÝHODY
Praha, kulturní dědictví, kvalita/ cena, dostupnost, gastronomie, bezpečnost, MICE SEGMENTY mladí, rodiny, střední generace, senioři 60+, školní mládež, gay and lesbian KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE on-line, mobilní komunikace, PR: press tripy, tištěná média KOMBINACE Střední generace: Praha, města, SEGMENT-PRODUKTkulturní cesty… NÁSTROJ
2,5 noci 45 % v 2010
Praha
3%
Jižní Morava
• Letecké dopravní spojení, svátky apod. • Rozhodují se 3 měsíce před dovolenou • Nejnižší počet příjezdů v listopadu, prosinci a lednu HLAVNÍ MOTIVY: rekreace, zábava, městský turismus, památky
TRENDY: senzitivita vůči ceně, snížení výdajů na cestování, zkrácení cest, levnější dopravní prostředek
Lifesty
le mag azín
iPhone
dynamika růstu
87 %
Persony Persony představují nový pohled na segmenty. Persony jsou kombinací statisticky vymodelovaných segmentů a jakýchsi „spotřebitelských cest“ - typických způsobů chování těchto segmentů. Persony mají tu výhodu, že oproti „suchým“ statistickým datům představují lidi „z masa a kostí“. Marketingové aktivity budou realizovány diferenciovaně podle segmentace jednotlivých trhů. Priorita bude kladena na segmenty s vyšší bonitou.
Poláci scénář 2
socio-demo
Jacek & Małgorzata, oba kolem 35, 2 děti, bydlí u Wrocławi
Behaviorální
období
zájmy
Doprava
itinerář
sport (lyže)
vlastní
Krkonoše
zima
Postojové
Poznámka
italové scénář 1
socio-demo
giovanni & jeho třída - středoškoláci
Behaviorální
období
zájmy
Doprava
itinerář
Praha
vlastní
4 dny v Praze
Jaro
Postojové
Poznámka
němci scénář 2
socio-demo
Franz (60) + Hilde (58)
Behaviorální
období
zájmy
Doprava
itinerář
Praha, městský turismus, wellness
vlastní (auto)
Praha (2 dny), Krumlov (2 dny), Plzeň (1 den), lázeňský trojúhelník (2 dny)
Jaro/léto
Postojové Poznámka
Positioning Cesty krajinou Cesty poznání
Cesty pro zdraví
stále je co objevovat
Česko Infrastruktura
Dostupnost
Bezpečnost
země příběhů
kulTurní kraJina
...v sobě skrývá příběhy, které do ní byly kdysi vepsány a které z ní můžeme číst na každém kroku.
osTrava!!!
…příběhy krajů, kde z energie země vyrostly ocelové chrámy...
lázně
...příběhy míst, kterým daly živly schopnost léčit...
Česko je zemí, kam se jezdí za poznáním – krajiny, lidí, historie, kultury, ale také sebe sama.
zelená hora
...a v krajině stejné příběhy zašifrované ve stavbách velkých architektů.
rock & roll na hrad!
Nová doba přinesla nové legendy a nové příběhy. Rockeři vítězili nad lží a nenávistí.
karlovy vary • karlovy láZně
…lázně novými procedurami…
Nástroje
• ON-LINE KOMUNIKACE / 365 • INTEGROVANÉ KAMPANĚ ZÁKLADNÍ INFORMACE
B2C VELETRHY • (ZEJMÉNA, KDE VYSOKÁ PENETRACE INTERNETEM) PREZENTACE • (POKUD NEBUDOU EFEKTIVNÍ) TISKOVINY •
• PARTNERSKÝ MARKETING (SPOLEČNÉ KAMPANĚ) • MEZINÁRODNÍ PR • LOCATION PLACEMENT: FILMOVÉ PROJEKTY • CELEBRITY
Vrchol 1012 m n. m. Pohoří Jizerské hory Světadíl Evropa Země Česko
Implementace strategie
2012
Marketingová strategie Nový vizvální styl, rebranding Obsahová přestavba www.czechtourism.com Manuál produktů: národní a regionální produkty Nové fotokolekce, spoty, videa Integrovaná marketingová kampaň 2012: produktová • Segmentace zahraničních návštěvníků • • • • • •
2013
• Integrovaná marketingová kampaň 2013: • • • • •
incoming – značková + produktová Strategická partnerství: Letiště Praha, ČSA, Škoda Auto, kraje, agentury… Projekty nová média: location placement, mobilní marketing, sociální sítě Certifikační projekty: TIC, hotely Optimalizace sítě zahraničních zastoupení vč. nastavení metrik výkonnosti Mezinárodní PR agentura
2014
• Integrovaná marketingová kampaň 2013 + 2014:
DCR + příhraničí – společně s regiony • Nová prezentace domácího cestovního ruchu (sounáležitost, prestiž, portál) • Národní informační portál – eCRM modul
„Není to ten nejsilnější, kdo přežije, ani ten nejinteligentnější, ale ten, kdo se dokáže nejlépe přizpůsobit.“ Ch. Darwin
