Széchenyi István Egyetem Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola
Keller Veronika Okleveles közgazdász
Értékesítésösztönzés mint marketingkommunikációs megoldás a kiskereskedık körében Doktori értekezés-tervezet tézisei
Témavezetı: Prof. Dr. habil. CSc. Józsa László, egyetemi tanár
Gyır 2010. január
A téma elhelyezése a nemzetközi és hazai szakirodalomban A 21. században az integrált marketingkommunikáció, vagyis a különbözı piacbefolyásolási eszközök összhangban megvalósuló alkalmazása, illetve a végsı fogyasztók több módszerrel történı hatékony meggyızése a meghatározó (Józsa e al. 2005, p. 286). Általános trend, hogy a vállalatok piacbefolyásolási kiadásaik mind nagyobb részét fordítják vonal alatti (BTL) eszközökre és ezen belül is értékesítésösztönzésre (sales promotion, SP, akció, promóció), mint reklámozásra (ATL). Külföldön az értékesítésösztönzéshez kapcsolódó szakirodalom nagyon gazdag, külön szakkönyvek (Cummins és Mullin 2002, Blattberg és Neslin 1990, Schultz et al. 1998) íródtak arra vonatkozóan, miként lehet eredményes kampányokat tervezni a kereskedıknek, illetve a gyártóknak. A legtöbb tanulmány a gyorsan forgó fogyasztási cikkekhez (FMCG) kapcsolódik, amelynek középpontjában a termelı vállalatok által kezdeményezett vevıkre irányuló ösztönzési technikák alkalmazásához kapcsolódó tervezési és kivitelezési
lépések
állnak.
Szintén
vizsgált
terület
az
egyes
értékesítésösztönzési technikák eredményességének mérése, melyek a nagyobb üzletek forgalmi adatai alapján matematikai modellek segítségével értékelik a promóciók sikerességét, profitabilitását, illetve forgalomnövelı hatását. A másik népszerő irány a fogyasztói magatartás oldaláról történı megközelítés, vagyis hogyan reagálnak a vásárlók az értékesítésösztönzésre, milyen tényezık befolyásolják a fogyasztók attitődjét a megismerés, a megkedvelés és a cselekvés szakaszában (Laroche et al. 2001 és 2003). Zgolli (1999) diplomamunkájában,
Teunter
(2002)
és
Loterapong
(2005)
doktori
értekezésében tettek kísérletet a promóciókra fogékony vásárlók jellemzésére. Ez utóbbi szerzı nevét azért érdemes kiemelni, mert vizsgálata nem csomagolt árucikkre,
hanem
a
Reebok
sportcipıre
irányult,
és
egyetlen
értékesítésösztönzési technikát, mégpedig a szezonális kiárusítást vette górcsı 1
alá. Mivel a 21. században a fejlett technológia a meghatározó, ezért egyre több szerzı helyezi kutatásának középpontjába az interneten érkezı vonzó ajánlatokat, illetve aukciókat, valamint az e-kereskedelemben megnyilvánuló vásárlásra ösztönzı technikákat. A keresleti oldalt vizsgálva elmondható, hogy Magyarországon a GfK Hungária Piackutató Intézet végez rendszeresen reprezentatív felméréseket az akciók, promóciók fogadtatását illetıen, illetve Kolos és Kenesei (2005) kutatását érdemes kiemelni, melynek középpontjában a vásárlók árismeret és akcióra való fogékonyság alapján történı csoportosítása áll. A kínálati oldalt figyelembe véve található magyar kutatás, elsısorban Józsa és társainak (2005, 2006, 2007) munkái, akik a független ruha-és cipıkereskedık integrált marketingkommunikációs stratégiáján belül érintik az értékesítésösztönzési program kérdéskörét. Általánosságban megállapítható, hogy csupán néhány vizsgálat irányul a kevésbé gyorsan forgó, vásárláskor magasabb érintettséggel járó termékekhez kapcsolódó értékesítésösztönési technikák vizsgálatára, illetve nem létezik olyan átfogó kutatás, ami mind keresleti, mind kínálati oldalról körüljárja a problémát. Vyas és Mehta (2004) az értékesítésösztönzésre vonatkozó publikációk áttekintése során úgy találták, hogy a kereskedıi felmérések alapvetıen a tervezés, és értékelés témaköréhez kapcsolódnak, és nincs olyan tanulmány, ami konkrétan a végrehajtással foglalkozna.
Az értekezés-tervezet célja, aktualitása Munkám célja egyrészt a Dunántúlon és Budapesten mőködı független felsıruházati cikkek eladására specializált üzletek által alkalmazott ösztönzési stratégiának/taktikának a feltérképezése, másrészt ezen a területen élı fogyasztók által, ruhavásárlás során kedvelt promóciós technikák azonosítása, és a promóciós fogékonyságot befolyásoló tényezık feltárása. Empirikus kutatás keretében olyan összefüggésekre kívántam rámutatni, hogy a külsı környezet megváltozása miként befolyásolja a marketingkommunikációs kiadások 2
nagyságát, illetve az értékesítésösztönzés fontosságának megítélését; a különbözı kiskereskedelmi stratégiát követı vállalatok hogyan jellemezhetık SP programjuk alapján; miként karakterizálhatók a magukat sikeresnek, valamint magukat sikertelennek gondoló cégek. Ahogy Schultz és szerzıtársai (1998) hangsúlyozzák, sikeres ösztönzési program nem létezik a vásárlók ismerete nélkül, ezért lényegesnek tartottam a fogyasztók tanulmányozását. Így vizsgáltam, hogy milyen vásárlásösztönzési megoldásokat kedvelnek, illetve vesznek igénybe a vásárlók felsıruházati árucikkek megvételekor; hogyan ítélik meg a leginkább preferált SP technika által nyújtott elıny hasznossági, illetve hedonista voltát; mennyire jellemzı a lakosságra a promóciók hatására történı ruhavásárlás, valamint milyen demográfiai és pszichográfiai tényezıkkel jellemezhetık az egyes vásárlásra késztetı megoldásokat kedvelı és elıszeretettel használó vásárlók. A kutatás aktualitása egyértelmően magyarázható a gazdasági válsággal, hiszen Sándor (2006) kiemeli, hogy a recesszió, a stagnáló gazdaságok erısítik a promócióval kapcsolatos kutatásokat. Ugyanakkor nemcsak a gazdasági környezet, hanem a versenykörnyezet is a független kiskereskedıkre irányítja a figyelmet. Az összes kiskereskedelmi bolt 17%-a, az összes iparcikküzlet 26%-a textil-, ruházati és lábbeli kereskedés. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai és a piackutatási jelentések (GfK Hungária Piackutató Intézet) évrıl-évre a kis alapterülető üzletek számának csökkenésérıl számolnak be, míg a multinacionális láncok egyre inkább elıtérbe kerülnek a vonzó áraik és folyamatos akcióik miatt. Ebben a szektorban az egyik legnagyobb a koncentrációs folyamat, 2007-rıl 2008-ra 22 m2-rel nıtt az üzletek alapterülete, így az átlagos alapterület 69 m2. A kisebb ruhaboltok csupán vidéken és a falvakban tudják tartani a pozíciójukat. Ilyen körülmények között felmerül a kérdés, milyen hangsúlyt kap az értékesítésösztönzés marketingprogramjukban, fontosnak tartják-e a különbözı vásárlásra buzdító eszközök alkalmazását és miért, illetve a vásárlók miként reagálnak rá. 3
A kutatás hipotézisei A független ruhaboltokra vonatkozó hipotézisek Külsı környezet megváltozásával kapcsolatos hipotézis Sándor (2006), illetve Fam és Yang (2005) szerint, ha a külsı környezet bizonytalanná, vagy kiszámíthatatlanná válik, akkor az SP kerül elıtérbe. A gazdasági visszaesés idıszakában ez különösen igaz lehet, amikor a vevık alapvetıen a ruházkodáson spórolnak az energiatakarékosságot követıen1. H1a: A
gazdasági
válság
arra
készteti
a
vállalatokat,
hogy
marketingprogramjukban és piacbefolyásolási kiadásukban nagyobb hangsúlyt fektessenek az értékesítésösztönzésre. H1b: A gazdasági, pénzügyi válság következtében visszaesik a ruhaboltok forgalma, csökken a vásárlók száma, nı a vevık árérzékenysége, ezért a ruhaboltok visszafogják reklámkiadásaikat és elıtérbe helyezik az akciós ajánlatok alkalmazását. Kiskereskedelmi stratégiákhoz kapcsolódó hipotézisek A ruhaboltok különbözı csoportokba különíthetık el stratégiájuk súlypontjai alapján, vagyis az alkalmazott termék-, márka-, árpolitikát, kiszolgálás minıségét, tárgyi környezetet illetıen (Levy és Weitz 2004). Klasztertagság alapján a kiskereskedık eltérı ösztönzési módszereket alkalmaznak. H2a: Azok az üzletek, melyek magas minıségő, nemzetközi márkákat értékesítenek presztízsáron és nagyobb hangsúlyt helyeznek a bolt kialakítására, a személyes kiszolgálásra és az egyéni vevıi igények kielégítésére, jellemzıen hozzáadott érték típusú (ajándék, nyereményjáték, hőségprogram) ösztönzési megoldásokat alkalmaznak.
1
http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3200-min-sporol-a-magyar
4
H2b: Azok az üzletek, melyek átlagos vagy annál gyengébb minıségő, saját kereskedelmi márkákat vagy márkázatlan árucikkeket értékesítenek alacsonyabb áron, és nem helyeztek különösebb hangsúlyt a bolt kialakítására, a személyes kiszolgálásra és az egyéni vevıi igények kielégítésére, jellemzıen pénzügyi elınyöket
nyújtó
(leértékelés,
kiárusítás,
kupon,
BOGOF)
ösztönzési
megoldásokat alkalmaznak. Fam és szerzıtársai (2006) szerint a sikeres kisboltok számára a személyes eladás, valamint a bolti reklámeszközök alkalmazása a legfontosabb, így erre költenek a legtöbbet. Józsa és Tárkányi (2005) szerint a sikeres és sikertelen üzletek számára egyaránt lényeges az SP az eladások növelése érdekében. H3: Azok a kiskereskedık, melyek sikeresnek tartják kiskereskedelmi stratégiájukat, kommunikációs kiadásaik során nagyobb hangsúlyt helyeznek az értékesítésösztönzési programjukra, mint a kevésbé sikeresen mőködı üzletek. A sikeres üzleteket jellemzıen hosszú távú célok motiválják az SP alkalmazása során. Az ösztönzési program taktikai elemeivel kapcsolatos hipotézisek A kisvállalatok marketingismereteit illetıen akadnak hiányosságok, ami gátat szab a stratégiai gondolkodásmódnak, így a sikeres üzletvitelnek. Marcati és szerzıtársai (2008) szerint a kisvállalatok félreértelmezik a marketinget, inkább taktikának mintsem stratégiai eszköznek tartják, amit Józsa (2004) hazai kutatása is megerısít, miszerint a cégekre a rövid távú gondolkodásmód a jellemzı, céljaikat múltbeli tapasztalataikra hagyatkozva határozzák meg és a marketingtervezés adta lehetıségekkel nincsenek tisztában. H4: A kiskereskedık általában nem veszik igénybe külsı tanácsadó cégek segítségét ösztönzési kampányuk során, illetve a költségek nagyságát is önkényesen határozzák meg, nem a célok alapján.
5
Józsa és Tárkányi (2005) szerint a kiskereskedık a leértékeléseket, szezonális kiárusításokat
az
eladások
növelése,
az
elfekvı
árukészlettıl
való
megszabadulás érdekében alkalmazzák. H5a: A leértékelések/szezonális kiárusítások a legnépszerőbb és egyben leggyakrabban használt SP módszerek. H5b: Az SP eszközök alkalmazásában a vállalkozásokat rövid távú célok motiválják, mégpedig az eladások azonnali növelése, ami pénzügyi promóción keresztül lehetséges. H5c: Amennyiben a kereskedık az értékesítésösztönzést olyan hosszú távú célok elérésére alkalmazzák, mint az imázsépítés vagy a hőséges vevık megtartása, akkor az érték hozzáadó technikákat választják. Az üzletek demográfiai tényezıivel és stratégiájával kapcsolatos hipotézis H6a1:
Azok a kereskedık, melyek átlagos vagy annál gyengébb minıségő,
saját kereskedelmi márkákat vagy márkázatlan árucikkeket értékesítenek hosszabb idıtávra garantálják a kedvezményeket, mint a magas minıségő, nemzetközi márkák értékesítésére szakosodott ruhaboltok. H6a2:
A régebben alapított, kevesebb dolgozói létszámú, független (nem
lánc) városi üzletek rövidebb ideig alkalmazzák az értékesítésösztönzı programokat, mint a 21. században létrehozott nagyobb létszámú fıvárosi ruhaboltok. H6b1:
Azok a kereskedık, melyek átlagos vagy annál gyengébb minıségő,
saját, kereskedelmi márkákat vagy márkázatlan árucikkeket értékesítenek, nagyobb mértékő kedvezményeket adnak, mint a magas minıségő, nemzetközi márkák értékesítésére szakosodott ruhaboltok.
6
H6b2:
A régebben alapított, kevesebb dolgozói létszámú, független (nem
lánc) városi üzletek kisebb mértékő kedvezményeket garantálnak, mint a 21. században létesített nagyobb létszámú fıvárosi ruhaboltok. H6c1:
Azok a kereskedık, melyek átlagos vagy annál gyengébb minıségő,
saját, kereskedelmi márkákat vagy márkázatlan árucikkeket értékesítenek, nem helyeznek nagy hangsúlyt a vásárlásösztönzı kampány ATL támogatására és a fogyasztók bolton kívüli informálására. H6c2:
A régebben alapított, kevesebb dolgozói létszámú, független (nem
lánc) városi üzletek nem helyeznek nagy hangsúlyt a vásárlásösztönzı kampány ATL támogatására és a fogyasztók bolton kívüli informálására. A vásárlókra vonatkozó hipotézisek A vásárlási kategóriákkal kapcsolatos hipotézis A vásárlásnak különbözı kategóriái különíthetık el a hasznossági érték alapján, így meg kell különböztetni a feladatorientált és az élményorientált vásárlást (Törıcsik 2007). Amíg az elızı esetben a vevık ésszerően cselekednek, hiszen egyfajta kötelességnek érzik a vásárlást, addig az utóbbi esetben az emocionális tartalmak kerülnek elıtérbe és inkább szórakozásnak, kikapcsolódásnak tartják, amikor elfeledkezhetnek a mindennapi problémáikról (Babin et al. 1994). H7: Amíg a feladatorientált vásárlók a pénzügyi promóciókat kedvelik, addig az élményorientált vásárlók az ajándék típusú ösztönzéseket részesítik elınyben. A promóciós fogékonysághoz kapcsolódó hipotézisek Lichtenstein és társai (1995) szerint a promóciós fogékonyságot három szinten lehet értelmezni, általánosságban véve, a promóció típusa (az SP nyújtotta elıny), illetve konkrét technika alapján. H8a: A vásárlók négy különbözı csoportba különíthetık el a promóciós fogékonyságuk alapján, mégpedig az SP eszközök széles körét kihasználó vásárlók, a pénzügyi megtakarítással járó technikákat elınyben részesítı, az 7
ajándékjuttatásokat preferáló, illetve a kifejezetten egy típusú SP-re fogékony vevık csoportja. A GfK Piackutató Intézet kutatásai alapján megállapítható, hogy a magyarok elsısorban a pénzügyi elınyöket nyújtó SP megoldásokat kedveleik, mégpedig a nyílt és burkolt árengedményeket. H8b: A vásárlók felsıruházati árucikkek beszerzésekor jellemzıen a pénzügyi típusú promóciókra fogékonyak, azon belül is az árengedményekre, majd ezt követıen az egyet fizet, kettıt kap akciókra. Számos külföldi kutatás (Lichtenstein et al. 1997, Zgolli 1999, Vyas 2005, Martínez és Montaner 2006) irányult a promóciókra fogékony vásárlók demográfiai és pszichográfiai jellemvonásainak feltárására. H9a: A nem márkahő nık tekinthetık általánosságban véve fogékonynak a promóciókra. H9b: A pénzügyi típusú promóciókra általában a fiatal és középkorú, városban élı ár-és értéktudatos vevık fogékonyak, akik elıre megtervezik a vásárlást, vagyis a vásárlás számukra fontos döntés. H9c: A versenyeket, nyereményjátékokat az 50 évnél fiatalabb, magas iskolai végzettségő egyének használják ki. H9d: A kuponokra a jó anyagi helyzető, magas iskolai végzettségő városban élı ár-és értéktudatos egyének fogékonyak, akikre nem jellemzı a bolt-és márkahőség.
A kutatás módszertana A primer kutatási módszer kvantitatív típusa mellett döntöttem, ami Veres et al. (2006) szerint a tömegszerő marketingjelenség számszerő általánosítására törekszik. A vevık esetében az empirikus kutatás feltáró szakaszában 16 személlyel (különbözı életkorú, iskolai végzettségő és foglalkozású férfival és
8
nıvel) készítettem egyéni mélyinterjút és kettı a családi életciklus különbözı szakaszában lévı házaspárral (egy fiatallal és egy középkorúval) páros interjút. A kvalitatív kutatás segített a mintavételi eljárás specifikálásában, illetve a vásárlói megkérdezés alapját jelentı kérdıív összeállításában. A kereskedık esetében nem tartottam indokoltnak kvalitatív típusú kutatás elvégzését, hiszen Józsa korábbi kutatásának a megismétlésére került sor, annyi módosítással, hogy a hangsúly csupán az eladásösztönzésen volt. A kereskedıknél a nem véletlen mintavételi technikák közül a kvótásat választottam, a mintanagyság megállapítását követıen a kvótákat regionális szinten állapítottam meg és fıként a Nyugat-dunántúli régióra koncentráltam. A vásárlóknál a hólabdás és a kvótás technikát ötvöztem. Fıként a nıkre és a fiatal, valamint a középkorú korosztályra fókuszáltam, hiszen a kvalitatív kutatás és a szakirodalom is megerısített, hogy a felsıruházati árucikkeket leginkább ık vásárolják (Goldsmith és társai 1999, KSH adatok). A kereskedıi és a vevıi adatok begyőjtéséhez két rövid, mindkét esetben maximum 15 perc alatt lekérdezhetı kérdıívet állítottam össze. A lekérdezés 2009. április és május hónapokban zajlott Gyır-Moson-Sopron, Vas, Zala, Komárom-Esztergom, Veszprém és Fejér megyében, valamint Budapesten mindkét esetben.
1. táblázat: A kérdıíves felmérések módszertani jellemzıinek összefoglalása SZEMPONTOK Anyaggyőjtés módszere Kérdezıbiztosok alkalmazása Kutatás területe
A kutatás célja
KISKERESKEDİI KUTATÁS 100%-ban személyes kérdıíves megkérdezés 65%-ban kérdezıbiztosok általi, 35% saját megkérdezések Nyugat-dunántúli régió Közép-dunántúli régió Budapest A független ruhaboltok ösztönzési stratégiájának és taktikájának felmérése
9
VÁSÁRLÁSI KUTATÁS 100%-ban önkitöltıs kérdıíves megkérdezés Nem alkalmaztam kérdezıbiztost, viszont a kérdıívek eljuttatásához igen. Nyugat-dunántúli régió Közép-dunántúli régió Budapest A promóciós felsıruházati árucikkekre vonatkozó vásárlási szokások felmérése
SZEMPONTOK A kutatások idıpontjai Megkérdezettek köre Kiválasztás módja
KISKERESKEDİI KUTATÁS
VÁSÁRLÁSI KUTATÁS
2009. április és május
2009. április és május Budapesti megkérdezés: 2009. június
Független ruhaboltok, ahol az alkalmazotti létszám 10nél kevesebb. nem véletlen, kvótás mintavétel 32 darab
A 17 évnél idısebb lakosság, aki vásárol felsıruházati árucikket. részben irányított a hólabdás mintavétel miatt 24 darab
A kérdések száma Értékelhetı kérdıívek 216 darab 419 darab száma Értékelhetetlen 15 darab 19 darab kérdıívek száma SPSS szoftver SPSS szoftver A kiértékelés eszköze Átlagos megkérdezési 15 perc 10 perc idıtartam 58,9%-os 65,46%-os Kitöltési hajlandóság A kérdések Egyik kutatásnál sem volt ezzel probléma. érthetısége Forrás: Szakál, Z. (2008) A tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése alapján saját szerkesztés
Mérési módszerek A kérdıívek összeállításánál törekedtem zárt és fıképp skála típusú kérdések használatára. A kereskedık megkérdezése kapcsán a nem összehasonlító skálázási technikák közül a diszkrét értékelıskálán belül az ötfokozatú Likert skálát alkalmaztam, de emellett szerepeltettem nominális skálát is, különösen az üzletek demográfiái jellemzıinek megismerése kapcsán. A vásárlói kérdıívben a nem összehasonlító skálázási technikák közül a diszkrét értékelıskálán belül a négyfokozatú Likert skálát használtam. A skála kategóriáinak száma minden esetben négy (páros), vagyis kiegyensúlyozott2, kényszerítı értékelıskála, mert a válaszadóknak mindenképpen ki kellett fejezniük a véleményüket. A kérdıív összeállításánál törekedtem nemzetközileg kifejlesztett és validált skálák alkalmazására. A feladat- és az élményorientált 2
A kedvezı és kedvezıtlen szempontok megegyeznek. 10
vevık csoportjának elkülönítésére Babin és társai (1994) által javasolt skálákat használtam.
Az
egyes
promóciós
technikák
nyújtotta
hasznossági
–
pénzmegtakarítás, magas minıségő áruhoz való hozzáférés, keresésre fordított idı –, illetve hedonista – büszkeség, új márka kipróbálásának lehetısége, szórakozás – elıny megítélése Chandon és társai (2000) által bevezetett skálák segítségével történt. A promóciós fogékonyságot az egy évben SP hatására vásárolt ruházati cikk összes vásárolt ruhamennyiséghez viszonyított aránya alapján állapítottam meg. A konkrét technikákra való fogékonyságot grafikus értékelı skála segítségével mértem, hogy az egyes technikákat milyen gyakran veszik igénybe ruhavásárlás alkalmával (a skála két végpontja kevésszer – sokszor). Az egyén pszichografikus jellemzıinél Sproles és Kendall (1986), illetve Sproles és Sproles (1990), valamint Lichtenstein et al. (1993), Feick és Price (1987) empirikus vizsgálatai során feltárt és tesztelt vásárlási tényezıket vizsgáltam, mégpedig a minıség-, a márka-, a divat-, az ár-, az árértéktudatosságot, az impulzivitást, a túl nagy kínálat következtében kialakuló zavartságot, a márka- és bolthőséget, a presztízsérzékenységet, a kiárusításokra való fogékonyságot és a piaci informáltságot. A kérdıívben szereplı többtételes skálák használatakor csökkentettem az eredeti változók számát, mert az elsı pilot study során a válaszadók sok attitődállítás esetében jelezték, hogy ugyanazt a tartalmat jelenti számukra. Így a kérdıív terjedelmét is lehetett csökkenteni.
Adatelemzés Az adatelemzést az SPSS 14.0 statisztikai szoftverrel végeztem el és a hipotézisek teszteléséhez az egyváltozós statisztikán (gyakorisági eloszlás) túl a többváltozós statisztikai módszerek közül a klaszter- és faktorelemzést alkalmaztam. A demográfiai, valamint a vevık esetében a pszichográfiai változókkal
való
összefüggés
feltárása
érdekében
a
kereszttábla-
és
varianciaelemzést használtam. A többváltozós elemzéseknél figyelembe vettem a feltételek rendelkezésre állását, vagyis a változók releváns voltát, a
11
homoszkedaszticitását és normalitását. Ezen túl faktorelemzésnél a változók közötti multikollinearitást, és a minta homogenitását, klaszterelemzésnél a kiugró értékek kizárását, kereszttáblás elemzésnél a cellagyakoriságot (az elvárt érték
nagyobb
legyen
5-nél
a
cellák
legalább
80
százalékában),
varianciaelemzésnél pedig normalitást, és a variancia homogenitását, vagyis a Levene-teszt eredményét. A kutatás eredményeinek összegzése T1a: A gazdasági válság arra készteti a sikeres és sikertelen vállalatokat egyaránt, hogy marketingprogramjukban és piacbefolyásolási kiadásukban nagyobb hangsúlyt fektessenek az értékesítésösztönzésre. (H1a-t elfogadom.) T1b: Azok a ruhaboltok, amelyek vevıköre szőkült és árérzékenyebbé vált, gyakrabban élnek az eladásösztönzı technikák alkalmazásával, mint amelyek nem érezték meg a gazdasági válság hatását. (H1b-t elfogadom.)
T2a: Az exkluzív üzletek, melyek magas minıségő márkás ruhadarabokat értékesítenek, és nagy hangsúlyt helyeznek a személyes kiszolgálásra, valamint az egyéni vevıi kívánságok teljesítésére az SP eszközöket változatosan használják, nem csupán a klasszikus megoldásokra hagyatkoznak, hanem olyan módszereket is szívesen bevetnek, mint a kuponok, pénzvisszatérítés, ajándék, évfordulós vásár és hőségprogram. (H2a-t részben elfogadom.) T2b: A
diszkontüzletek,
melyek
alacsony
áron
kínálnak
márkázatlan
ruhanemőket és nem helyeznek nagy hangsúlyt az üzlet kialakítására jellemzıen a hagyományos vásárlásösztönzési megoldásokat – árengedmény, akció, szezonális kiárusítás, egyet fizet, kettıt kap akció – vetik be. (H2b-t elfogadom.)
12
T3:
A kereskedık azon csoportja, melyek a vásárlásösztönzı módszereket
rövid, közepes és hosszú távú célokra használják, mondhatók a legsikeresebbnek kiskereskedelmi stratégiájukat tekintve, illetve az SP kampány céljainak megvalósulása szempontjából. (H3-t részben elfogadom.)
T4:
A független felsıruházati árucikkek értékesítésére szakosodott üzletek
általában
nem veszik
igénybe
külsı
tanácsadó
cégek
segítségét
az
eladásösztönzési kampányuk megtervezésekor, viszont a kiadások nagyságát nem önkényesen, hanem inkább korábbi tapasztalatok alapján vagy a célokhoz igazodóan határozzák meg. (H4-t részben elfogadom.)
T5a: Az árengedmények, akciók, téli és nyári vásárok a legnépszerőbb és egyben leggyakrabban használt SP módszerek. (H5a-t elfogadom.) T5b: Az SP eszközök alkalmazásában a kereskedıket rövid és hosszú távú célok egyaránt motiválják. Rövid távú célok között szerepel az elfekvı árukészletektıl való megszabadulás és az eladások, bevételek azonnali növelése. A tavaszi, nyári és ıszi vásárt alkalmazó üzletekre igaz, hogy eladás orientált célok miatt élnek az SP adta lehetıségekkel. A közvetlen pénzügyi elınyöket biztosító ajánlatok a rövid távú célok megvalósulásának kiváló eszközei. (H5c-t részben elfogadom.) T5c: A hosszú távú célok között kell megemlíteni a vállalat imázsának javítását, a márka- és bolthőség kialakítását, valamint az új vevık vonzását. Amennyiben a ruhaboltok a versenyeket, nyereményjátékokat, kuponokat, évfordulós vásárokat és hőségprogramokat használják általában hosszú távú célkitőzések megvalósulása miatt teszik. A pénzügyi típusú promóciók modern változatai – kuponok, évfordulós vásárok – megfelelıek az imázs központú célok elérésére. (H5c-t elfogadom.)
13
T6a: Az évfordulós vásárt hosszabb ideig garantáló üzletek vezetıi több üzletet irányítanak, mint ezt a promóciós megoldást rövid ideig alkalmazó kereskedık. A fıvárosi ruhaboltok hosszabb ideig biztosítják a tavaszi vásárt, mint a városiak, viszont az ıszi kiárusítást rövidebb idıtartamra garantálják. (H6a-t részben elfogadom.) T6b: A kevesebb dolgozói létszámú, városi üzletek kisebb mértékő kedvezményeket garantálnak, mint a nagyobb létszámú fıvárosi ruhaboltok különösen a versenyek és nyereményjátékok, valamint egyet fizet, kettıt kap akciók kapcsán. (H6b-t részben elfogadom.) T6c: Az exkluzív üzletek helyeznek nagy hangsúlyt a vásárlásösztönzı kampány ATL támogatására, különösen a nyomtatott sajtóra, a helyi TV-re, rádióra, internetre, illetve a közvetlen levelekre. Az akciókról, promóciókról történı bolton kívüli tájékoztatás változatos módja (helyi média, DM, szórólap) fıként a budapesti nagyobb üzletekre jellemzı. (H6c-t elfogadom.)
T7:
Azok az egyének, akik a vásárlást élménynek és kikapcsolódásnak tartják,
jobban kedvelik az ajándék típusú ösztönzıket, mint a feladatorientált vevık, ugyanakkor a pénzügyi elınyökkel járó ajánlatokat ugyanannyira preferálják. (H7-t részben elfogadom.)
T8a: A vásárlók három különbözı csoportba különíthetık el a promóciós fogékonyságuk alapján, mégpedig az SP eszközök széles körét kihasználó vásárlók, a pénzügyi megtakarítással járó technikákat elınyben részesítı, illetve a kifejezetten egy típusú SP-re fogékony vevık csoportja, ez pedig a leárazás árengedmény. (H8a-t elfogadom.) T8b: A felsıruházati cikkek vásárlásakor az árengedmény legkedveltebb promóciós
technika,
elsısorban
a
14
diplomások
körében.
A
második
legnépszerőbb SP megoldás az egyet fizet, kettıt kap kedvezmény, amit fıként a fiatalok használnak ki. (H8b-t elfogadom.)
T9a: A nagyobb háztartásban élı, divatkövetı és nem presztízsérzékeny egyének erısen fogékonyak a promóciókra. Az SP eszközök széles körét elsısorban a nagyobb családok használják ki, akikre jellemzı az alapos piaci informáltság, a divatkövetés és a presztízsérzékenység, valamint az árértéktudatosság. (H9a-t elutasítom.) T9b: A pénzügyi típusú promóciókat általában a divatkövetı, alapos piaci információkkal rendelkezı egyének használják ki széleskörően. (H9b-t elutasítom.) T9c: A
versenyekre,
minıségtudatos
vásárlók
nyereményjátékokra fogékonyak,
akik
a
presztízsérzékeny
alapos
piaci
és
ismeretekkel
rendelkeznek. (H9c-t elutasítom.) T9d: A kuponokra a divatkövetı fiatalok fogékonyak. (H9d-t elutasítom.)
Következtetések A disszertáció a kétoldali kutatással és a kvalitatív, valamint kvantitatív technikák alkalmazásával több új, illetve újszerő eredményt tud felmutatni. Az értekezés új eredményei: A kisboltok többsége még nem használja ki eléggé a vevıi meggyızés legközvetlenebb eszközét. Az exkluzív üzletek az eladásösztönzı technikák széles körét alkalmazzák, és a kuponok, a pénzvisszatérítések, valamint az ajándékok felajánlása elsısorban a boltok e csoportjában bevetett eszközök.
15
Az exkluzív ruhaboltokra jellemzı, hogy hosszú távú célok miatt élnek az értékesítésösztönzés
lehetıségével,
a
diszkontüzletek
pedig
taktikai
eszközként tekintenek rá. A pénzügyi típusú vásárlást ösztönzı technikák is alkalmasak lehetnek a hosszú távú célkitőzések elérésére, bár nem a szokványos árengedmények, hanem a kuponok, és az évfordulós vásárok, melyek sokszor ajándékok, meglepetések felajánlását jelentik. Az exkluzív ruhaboltok, melyek többnyire a fıvárosban mőködnek nagyobb összegő díjakat vetnek be egy-egy nyereményjáték kapcsán, illetve értékesebb ajándékokat kínálnak, mint a diszkontok és az átlagos ruhaboltok. Magyarországon a vásárlók magasabb hedonista hasznot tulajdonítanak a pénzügyi promócióknak (árengedmény, kupon, egyet fizet, kettıt kap akció), mint a fejlettebb gazdaságú országokban, ahol már régóta alkalmazzák az SP eszközöket. Az élményorientált vevık csoportja jóval nagyobb affinitást mutat a különbözı SP megoldások iránt, mint a feladatközpontú vagy a céltudatos egyének. A
promóciós
fogékonyságot
érdemes
három
szinten
vizsgálni,
általánosságban véve, a promóció típusa és konkrét technika alapján. A promóciók széles körét elsısorban a nık, a fiatalok és az élményvásárlók használják ki. Minél nagyobb háztartásban élnek a vásárlók, és minél több piaci információval rendelkeznek, amit meg is osztanak másokkal, annál inkább több SP technika hatására vásárolnak. Az ajándékjuttatásokat az alapfokú iskolai végzettségő, divatkövetı egyének kedvelik. Gyengén fogékonynak pedig a bolt-és márkahő, az öltözködés és a trend iránt érdeklık minısülnek. A gazdasági elınyöket kínáló promóciókat nagymértékben kihasználókra jellemzı a divatkövetés és az alapos piaci informáltság.
16
A vevıi versenyek, nyereményjátékok ritkán használt eszközök a kereskedelemben,
pedig
a
presztízsérzékeny,
minıségtudatos,
jó
információkkal rendelkezı egyének kedvelik és ki is használják ezeket a megoldásokat, amennyiben lehetıségük nyílik rá. A kuponokat igénybevevık hedonista vásárlók, fiatalok, nagyobb családban élnek és fontos számukra a divat, valamint alapos információik vannak az akciók helyérıl. Az BOGOF megoldásokat elsısorban a kiárusításokra fogékony, ár-és értéktudatos, alapos piaci információkkal rendelkezı vásárlók használják ki, akiknek fontos mások véleménye és öltözködésükkel a társadalomban elfoglalt helyükre akarnak utalni. A vásárlás ajándékokkal történı elısegítése még nem bevett gyakorlat a kisebb üzletek körében, pedig a fogyasztók ezt nagyon szívesen vennék, különösen az élményorientált vevık csoportja, akik nem hőségesek és gyakran vásárolnak elıre nem tervezett ruhadarabot. Az értekezés újszerő eredményei: A független ruhaboltok számára az eladásösztönzés fontos piacbefolyásolási eszköz, aminek szerepe a gazdasági válság következtében még jobban felértékelıdik. A független ruhaboltok a hagyományos pénzügyi típusú kedvezményeket alkalmazzák, ezek közül is a közvetlen árengedményeket, téli és nyári vásárokat. Az ajándék típusú kedvezményeket kevésbé használják az üzletek, egyedül az exkluzív ruhaboltok, melyek az SP eszközök széles eszköztárát bevetik. A
sikeres
és
sikertelen
üzletek
számára
ugyanolyan
fontos
az
értékesítésösztönzés és teljes piacbefolyásolási kiadásuk mintegy 15%-át fordítják rá.
17
A piacbefolyásolási költségek professzionális megtervezése a fıvárosban mőködı üzletekre jellemzı. A Budapesten mőködı exkluzív üzletek célokhoz igazodóan vagy árbevétel százalékában állapítják meg a költségeket, de a sikeres kereskedık a korábbi évek tapasztalatait is figyelembe veszik. A
versenyek,
nyereményjátékok,
kuponok,
évfordulós
vásárok,
pénzvisszatérítési garanciák és a hőségprogramok a hosszú távú befolyásolás eszközei. Azok a kereskedık, melyek az értékesítésösztönzésre taktikai és stratégiai eszközként tekintenek, sikeresebb stratégiát tudhatnak maguk mögött, valamint jövedelmezıbb SP kampányt. Az exkluzív ruhaboltok hosszabb ideig alkalmazzák a leértékeléseket, mint a diszkont üzletek. A kiskereskedık stratégiai súlypontjuktól függetlenül inkább alacsony, vagy közepes mértékő kedvezményt kínálnak, a nagyobb értékő engedmény vagy ajándék felajánlása csak a multinacionális vállalatok számára lehetséges. A fıvárosban mőködı, nagyobb üzletek, melyek magas minıségő árut kínálnak presztízsáron, nagyobb hangsúlyt helyeznek a vásárlásösztönzı programok meghirdetésére, és a hagyományos eladáshelyi reklámokon kívül egyéb online vagy offline médiát is igénybe vesznek. Ruhavásárlás kapcsán nem csupán az élmény- és feladatorientált vevık csoportja különíthetı el, hanem a közömbös réteg is, aki mindenféle érzelmektıl mentesen teljesíti a vásárlást. Magyarországon nem léteznek olyan vevık, akik kizárólag csak az ajándék típusú ösztönzıkre lennének fogékonyak, viszont az ár jellegő promócióknál létezik ez a fogyasztói csoport. Felsıruházati árucikkek vásárlásakor a leginkább kedvelt technika a pénzügyi típusú kedvezmények közül a direkt árcsökkentés, csakúgy, mint élelmiszerek, kozmetikumok és vegyi áruk estén. 18
Szinte mindenki vásárol árengedmény, akció hatására felsıruházati árucikket, de a nık tekinthetık erısen fogékonynak. A hőségprogramok a fiatalabb és az idısebb nık számára egyaránt kedvelt promóciós megoldás. Akik vásárolnak
ilyen
kedvezmény hatására
minıségtudatosak és divatkövetık.
A kutatás feltételezései, korlátai és kiterjesztési lehetıségei A vizsgálat során több feltételezéssel is éltem, ezért a kutatás alábbi korlátait mindenképpen fontosnak tartom kiemelni: A kutatás regionális szinten általánosítható eredményeket hozott. A mintában túlnyomórészt a Nyugat-Dunántúlon mőködı kereskedık és a vásárlók képviseltetik magukat. A kutatás Magyarország gazdaságilag leginkább prosperáló régiójában készült, ahol a legfejlettebb a kereskedelem és legnagyobb a ruházkodásra fordított kiadás összege. A kutatás egyetlen szektort vizsgál, mégpedig a felsıruházati árucikkek értékesítésére szakosodott üzleteket. A kereskedıi vizsgálat nem tért ki a határon átnyúló kereskedelem kérdéskörére, ami a Nyugat-dunántúli régióban különösen fontos, hiszen az itt élık sokan mennek a szomszédos ausztriai outletekbe, míg Szlovákiából sokan érkeznek a gyıri üzletekbe. A vevıi vizsgálat kizárólag felsıruházati árucikkekre irányult figyelmen kívül hagyva a sport- és alsóruházatot, illetve a lábbeliket. A vásárlói kutatás alapvetıen a kedvelt SP technikák és a promóciós fogékonyság megértését tőzte ki célul, azonban sok egyéb szempont is elemzésre kerülhetett volna, pl. mi a helyzet ajándékvásárlás esetén. A promóciós fogékonyság mérése nem naplóíró panelok segítségével készült.
19
A kutatás lehetséges jövıbeli irányai: A jövıben mindenképpen érdemes lenne Magyarország minden régiójáról és a kevésbé fejlett térségekbıl is bevonni válaszadókat, illetve más átmeneti gazdaságú
Közép-Kelet
Európai
országokkal
összehasonlítani
a
kereskedıket és a fogyasztókat. A kutatást más termékkategóriákban is el lehetne végezni: cipı, illatszer, szórakoztató-elektronikai cikkek, vagy autók esetében. Szolgáltatásokra kiterjeszteni, hiszen ezen a területen is meghatározó jelentısége
van
az
értékesítésösztönzésnek,
különösen
az
idegenforgalomban, vagyis a turizmus, vendéglátás területén, de akár a bankszektorban, ami a gazdasági válság következtében az érdeklıdés középpontjába került. A fogyasztói magatartás, azon belül is a vásárlási döntéshozás folyamatának alaposabb tanulmányozása, empirikus kutatások keretében tesztelni lehetne az elméleti modelleket, pl. Blatberg és Neslin (1990) által alkotottat. A hatáshierarchia modell értelmezése. Érdemes lenne feltárni, hogy a vásárlók milyen folyamatokon mennek keresztül addig, amíg egy ösztönzı ajánlat hatására úgy döntenek, hogy megvásárolják a terméket és megvizsgálni az egyes szakaszokat befolyásoló tényezıket, ahogy azt Laroche et al (2001 és 2003) tette. A promóciós fogékonyság pontos mérése érdekében érdemes lenne a családi életciklus eltérı szakaszában lévı fogyasztói panelokat kialakítani, akik egy éven vagy féléven keresztül jegyzik mikor, kinek, milyen értékben és hány darab akciós ruhanemőt vettek.
20
A tézisfüzetben hivatkozott irodalom jegyzéke Babin, B. J. – Darden, W. R. – Griffin, M. (1994) Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, Vol. 20, p. 644-656 Blattberg, R. C. – Neslin, S. A. (1990) Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, Prentice Hall, Engelwood Cliffs Chandon, P. – Wansink, B. – Laurent, G. (2000) A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, p. 65-81. Cummins, J. – Mullin, R. (2002): Sales Promotion – How to create, implement and integrate campaigns that really work, Kogan Page, London Fam, K. S. – Yang, Z. (2005) Primary influences of environmental uncertainty on promotions budget allocation and performance: A cross-country study of retail advertisers, Journal of Business Research, Vol. 59, Issue 2, p. 259-267. Fam, K. S. - Zhilong, T. – Jozsa, L. (2006) Promotional Decisions and IMC Use in Small Businesses: a Comparison of Successful and Unsuccessful Firms, In: Ndubisi, O. N. (ed.) Small & Medium Enterprises (SMEs), Prentice HallPearson, Selangor, Malaysia, p. 279- 296. Feick, L. F. – Price. L. L. (1987) The market maven: a diffuser of marketplace information, Journal of Marketing, Vol. 51, Issue 1, p. 83-97. Goldsmith, R. – Moore, M. A. – Beaudoin, P. (1999) The heavy user of clothing: Theoretical and empirical perspectives, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 3, Issue 4, p. 337-345. Józsa, L. – Fam, K. S. (2007) Sales promotion in retailing – comparative study between New Zealand and Hungary In: Dr. habil Ferencz Árpád (szerk.) Erdei Ferenc IV. Tudományos Konferencia, I. kötet, p. 307-311.
21
Józsa, L. – Piskóti, I. – Rekettye, G. – Veres, Z. (2005): Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest Józsa, L. – Tárkányi, E. (2005) A kiskereskedıi magatartás sajátosságai az értékesítésösztönzés során In Dr. Nagyné Dr. Fehér Irén (szerk.) Erdei Ferenc III. Tudományos Konferencia I. kötet, p. 460-464 Józsa, L. (2004) A stratégiai és az információ szerepe a mikro-és kisvállalatok mőködésében In: Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén, Széchenyi István Egyetem, p. 331-340. Kolos, K. – Kenesei, ZS. (2005/3): A magyar vásárlók akciókkal és árakkal kapcsolatos attitődjeinek vizsgálata, Marketing & Menedzsment, p. 40-44. Laroche, M. – Pons, F. – Zgolli, N. – Cervellon, M. – Chankon, K. (2003) A model of consumer response to two retail sales promotion techniques, Journal of Business Research, Volume 56, p. 513-522. Laroche, M. – Pons, F. – Zgolli, N. – Chankon, K. (2001) Consumers use of price promotions: a model and its potential moderators, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 8, p. 251-260. Levy, M. – Weitz, B. A. (2004) Retailing Management, Mc-Graw_Hill, New York Lichtenstein, D. R. – Burton, S. – Netemeyer, R.G. (1997) An examination of deal proneness across sales promotion types: A consumer segmentation perspective, Journal of Retailing, Vol. 73, No. 2 p. 283-297. Lichtenstein, D. R. – Netemeyer, R. G. – Burton, S. (1995) Assessing the Domain of Specificity of Deal Proneness: A Field Study, Journal of Consumer Research: An Interdisciplinary Quarterly, University of Chicago Press, Vol. 22 No. 3 p. 314-326.
22
Lichtenstein, D. R. – Ridgway, N. M. – Netemeyer, R. G. (1993) Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 2, p. 234-245. Loterapong, A. (2005) Factors influencing consumer intentions to purchase seasonally discounted Reebok athletic footwear. Other thesis, University of Southern Queensland Marcati, A. - Guido, G. - Peluso, A. M. (2008) What is marketing for SME enterpreneurs? The need to market the marketing approach. In: Proceedings of 7th International Marketing Trend Congress 2008, p. 1-24. Martínez, E. – Montaner, T. (2006) The effect of consumer’s psychographic variables upon deal-proneness, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 13 p. 157-168. Raju, J. S. (1995) Theoretical models of sales promotions: Contributions, limitations, and future research agenda, Journal of Operational Research, Volume 85, Issue 1, p. 1-17. Sándor, I. (2006) A marketingkommunikáció kézikönyve, ANT Stúdió Bt., Budapest Schultz, D. E. – Robinson, W. A. – Petrison, L. A. (1998): Sales Promotion Essentials- The 10 Basic Sales Promotion Techniques … and How to Use Them, McGraw Hill Professional Sproles, E. K. – Sproles, G. B. (1990) Consumer Decision-Making Styles as a Function of Individual Learning Styles, Journal of Consumer Affairs, Vol. 24, Issue 1, p. 134-147. Sproles, G. B. – Kendall, E. (1986) A Methodology for Profiling Consumers’ Decision-Making Styles, Journal of Consumer Affairs, Vol. 20, Issue 2, p. 267279.
23
Szakál, Z. (2008) A tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése, Doktori értekezés, Debreceni Egyetem, Interdiszciplináris Társadalom- és Agrártudományi Doktori Iskola Törıcsik, M. (2007) Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest Turner, H. M. (1959) Sales promotion that gets result, McGraw-Hill Book Company, New York Veres, Z. – Hoffmann M. – Kozák, Á. (2006) Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest Vyas P. H. – Mehta, B. (2004) Classification of Empirical Work on Sales Promotion:
A synthesis
for
Managerial
Decision
Making, p. 1-32.
(http://www.iimahd.ernet.in/publications/data/2004-06-07preetavyas.pdf) Zgolli, N. (1999) The Effects of Acculturation on Consumer Interests Toward Sales Promotion Techniques: An Empirical Study of French and English Canadians, A Thesis in The Faculty of Commerce and Administration, Montreal, Quebec, Canada
A szerzınek a témakörben megjelent publikációi és konferencia elıadásai Publikációk Folyóiratcikkek Benecz Judit – Bodó Eleonóra – Keller Veronika – Krompaszky Gábor – Puster János (2007) A Marketing & Menedzsment folyóirat 11 évet átfogó citációs elemzése, Marketing & Menedzsment, XLI. évfolyam, 3. szám, pp. 4 – 12. ISSN: 1219-03-49 Józsa László – Keller Veronika (2008) Eladáshelyi reklám – Lehetıség, ígéret és valóság, Marketing & Menedzsment, XLII. évfolyam, 1. szám, pp. 53 – 60. ISSN: 1219-03-49
24
Győjteményes kötetben szereplı magyar nyelvő cikkek Józsa
László
–
Keller
Veronika
(2009)
A
kisbolt-lánchoz
tartozás
hatékonyságának megítélése az élelmiszerkereskedelemben egy feltáró jellegő kutatás tapasztalatai alapján, In: Prof. Dr. Kocziszky György (szerk.) VII. Nemzetközi
Konferencia,
Miskolci
Egyetem,
Gazdaságtudományi
Kar,
Miskolc-Lillafüred, pp. 6-13 ISBN: 978-963-661-892-6 Keller Veronika – Eisingerné Balassa Boglárka (2009) Vásárlási stílusok a Nyugat-dunántúli régióban élı fiatalok körében, In: Marketing Oktatók Klubja – 15. Jubileumi Országos Konferencia CD kiadvány, „Új marketing kihívások a XXI.
Században
–
Fenntartható
fogyasztás”,
Kaposvári
Egyetem
Gazdaságtudományi Kar, Kaposvár 2009. augusztus 25-26, pp. 37-47, ISBN 978-963-9821-12-5 Keller Veronika (2007) Az értékesítés-ösztönzés fogyasztói aspektusai In: Dr. habil. Ferencz Árpád (szerk.) Erdei Ferenc IV. Tudományos Konferencia II. kötet, 2007. augusztus 27-28, Kecskemét, Kecskeméti Fıiskola Kertészeti Fıiskolai Kar, pp. 724-728 ISBN: 978-963-7294-65-5 Keller Veronika (2007) Az értékesítésösztönzés fogyasztói fogadtatása - Avagy hogyan reagálunk mi fogyasztók a promóciókra? In: Dobó Eszter – Rendes Ágnes (szerk.) „20. századi magyar gazdaság és társadalom konferencia” Konferencia kiadvány (válogatott tanulmányok), Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar, pp. 109-119 ISBN: 978-963-7174-36-7 Keller Veronika (2007) XXI. századi trendek a kiskereskedelemben In: Szentes Balázs (szerk.) „Európai Integráció – Elvek és döntések. Gazdasági fejlıdés Európában. II. Panon Gazdaságtudományi Konferencia – Tanulmánykötet I., Pannon Egyetem, pp. 389-396 ISBN: 978-963-9696-29-7 Keller Veronika (2008) A kisbolt vásárlók aktív fogékonyságának vizsgálata a Nyugat-Dunántúli
régióban
In:
25
Versenyképesség
-
Változó
menedzsment/marketing konferencia elıadásainak írásai, pp. 1-15 ISBN:978963-9558-82-3 Keller Veronika (2008) A kognitív – affektív - konatív modell értelmezése az értékesítésösztönzés kapcsán, In: Apáczai napok 2007, Értékırzés és értékteremtés. Tudományos Konferencia. Tanulmánykötet, Gyır, pp. 812-821, ISBN: 978-963-9883-12-3 Keller Veronika (2008) Az eladáshelyi reklámok hatása a vásárlókra In: Józsa László (szerk.) Vállalati növekedés – Változó menedzsment/marketing konferencia elıadásainak lektorált írásai, pp. 228-236 ISBN:978-963-7175-48-0 Keller Veronika (2008) Az értékesítésösztönzés stratégiai kérdései In: Beszteri Béla (szerk.) Környezeti felelısség a jövıért. Tanulmánykötet, Komárom, pp. 128-138.ISBN
978-963-7385-89-6
Környezeti
felelısség
a
jövıért.
Tanulmánykötet Keller Veronika (2008) Az értékesítésösztönzés, mint stratégia a kiskereskedık körében, In: A gazdasági környezet és vállalati stratégiák. A IX. Ipar-és Vállalatgazdasági konferencia elıadásai, pp. 629-640 ISBN: 978-963-508-566-8 Keller Veronika (2008) Az értékesítésösztönzési stratégia alkalmazása a magyar kiskereskedık körében – Egy empirikus kutatás tervezetének kérdései, In: Marketing Oktatók Klubja – 14. Országos Konferencia CD kiadvány, Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet Keller Veronika (2009) Az árengedmények hatása a márkaértékre In: Beszteri Béla (szerk.) Ifjúsági jövıképek és életstratégiák globalizálódott korunkban Tanulmánykötet II., Komárom, pp. 176-186, ISBN: 978-963-7385-87-2 Keller Veronika (2009) Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások In: Dr. Svéhlik Csaba Ph.D. (szerk.) Elıadáskötet „A tudomány felelıssége gazdasági válságban”, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, pp. 471-483, ISBN 978-96387553-5-3
26
Győjteményes kötetben szereplı angol nyelvő cikkek Józsa László - Keller Veronika (2009) Analyzing active proneness of small shops’ consumers, In: 38th EMAC Conference – „Marketing and the Core Disciplines: rediscovering references?” CD kiadvány, Audiencia School of Management, Nantes Józsa, László – Keller, Veronika (2009) Are small grocery store chains successful in Hungary? The results of an empirical study, In: H. J. P. Timmermans (ed.) Recent Advances in Retailing and Services Science Conference Proceedings, Niagara Falls, Canada, pp. 1-11, ISBN 978-90-6814175-7 Keller Veronika (2007) Connection between sales promotion and brand equity In: Dr. Svéhlik Csaba Ph.D. (szerk.) Elıadáskötet (Világ)gazdaságunk aktuális kérdései, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, pp. 530-537 ISBN 978-96387553-0-8 Keller Veronika (2007) Global Challenges in Retailing In: „Competitiveness and European Integration” Konferencia kiadvány, Universitatea Babes Boyai, Cluj-Napoca pp. 71-78 ISBN: 978-606-504-009-0 Keller Veronika (2008) Some aspects of deal proneness In: CD s recenzovanỳmi příspěvky z Mezinárodní Baťovy konference pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky, 2008 Zlín, 10. Duben 2008, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, pp. 1-16 ISBN: 978 – 80 – 7318 – 664 -7 Keller Veronika (2008) The role of strategic thinking in a sales promotion campaign In: Dr. Svéhlik Csaba Ph.D. (szerk.) Elıadáskötet „Útkeresés az üzleti és a közszférában, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, pp. 484-492, ISBN 978963-87553-3-9
27
Keller Veronika (2009) Applying sales promotion strategy among small retailers – Questions of planned empirical research In: 8th International Marketing Trends Conference László Józsa, Kim-Shyan Fam, Veronika Keller (2008) Small Business Collectivism and Personal Selling in the Retailing of New Zealand and Hungary, in: H. J. P. Timmermans (ed.) Recent Advances in Retailing and Services Science Conference Proceedings, Zagreb, Croatia, pp. 1-14, ISBN 97890-6814-172-6 Konferenciák Magyar nyelvő konferencia elıadások Az árengedmények hatása a márkapreferenciára, Komáromi Napok – Ifjúsági jövıképek és életstratégiák globalizálódott korunkban címő tudományos konferencia, Komárom Polgármesteri Hivatal, Komárom, 2007. április 27. XXI. századi trendek a kiskereskedelemben, Pannon Gazdaságtudományi Konferencia, Pannon Egyetem, Veszprém, 2007. június 7. Az értékesítésösztönzés fogyasztói aspektusai, Eredi Ferenc IV. Tudományos Konferencia – „A tudomány mindenkié”, Kecskeméti Fıiskola Kertészeti Fıiskolai Kar, Kecskemét, 2007. augusztus 27-28. A kognitív – affektív – konatív modell értelmezése az értékesítésösztönzés kapcsán,
XI.
Apáczai-Napok
Nemzetközi
Tudományos
Konferencia
–
„Értékırzés és értékteremtés”, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Apáczai Csere János Kar, Gyır, 2007. október 26-27. Az értékesítésösztönzés fogyasztói fogadtatása - Avagy hogyan reagálunk mi fogyasztók a promóciókra? „20. századi magyar gazdaság és társadalom konferencia”,
Széchenyi
István
Egyetem,
Multidiszciplináris
Társadalomtudományi Doktori Iskola, Gyır, 2007. november 8.
28
Az eladáshelyi reklámok hatása a vásárlókra, „Vállalati növekedés – változó menedzsment/marketing Multidiszciplináris
konferencia”,
Társadalomtudományi
Széchenyi Doktori
István Iskola,
Egyetem,
Gyır,
2007.
november 22. Az értékesítésösztönzés stratégiai kérdései, Komáromi Napok – Környezeti felelısség a jövıért címő tudományos konferencia, Komárom Polgármesteri Hivatal, Komárom, 2008. április 28. Az értékesítésösztönzési stratégia alkalmazása a magyar kiskereskedık körében – Egy empirikus kutatás tervezetének kérdései, Marketing Oktatók Klubja – 14. Országos Konferencia, Corvinus Egyetem, Budapest, 2008. augusztus 28-29. Az értékesítésösztönzés, mint stratégia a kiskereskedık körében, IX. Ipar-és Vállalatgazdasági Konferencia, MTA Szegedi Területi Bizottság, Szeged, 2008. október 30-31. A kisbolt vásárlók aktív fogékonyságának vizsgálata a Nyugat-dunántúli régióban, „Versenyképesség – Változó Menedzsment konferencia”, Kodolányi János Fıiskola, Gazdálkodási és Menedzsment Tanszék, Székesfehérvár, 2008.12.03. A szórólapok fogadtatása, XI. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia – „Kultúrák találkozása a turizmusban”, Hotel Famulus, Gyır, 2009. április 27-28. Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások, KHEOPS Tudományos Konferencia - Mór, 2009. május 20 Vásárlási stílusok a Nyugat-dunántúli régióban élı fiatalok körében, Marketing Oktatók Klubja – 15. Jubileumi Országos Konferencia, Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2009. augusztus 25-26.
29
Angol nyelvő konferencia elıadások Connection between sales promotion and brand equity, KHEOPS Tudományos Konferencia – (Világ)gazdaságunk aktuális kérdései címő tudományos konferencia, Mór, 2007. május 30. Global challenges in retailing, „Competitiveness and European Integration”, Babes Boyai Tudományegyetem, Kolozsvár, 2007. október 27-28. Some aspects of deal proneness, „4th Annual International Bata Conference for Ph.D. Students and Young Researchers” Tomas Bata University, Zlin, 2008. április 10. The role of strategic thinking in a sales promotion campaign, KHEOPS Tudományos Konferencia – „Útkeresés az üzleti és közszférában” címő tudományos konferencia, Mór, 2008. május 14. Small business – collectivism and personal selling in the retailing of New Zealand and Hungary, 15th International Conference on Retailing and Consumer Services Science, The Regent Esplanade, Zágráb, Horvátország, 2008. július 14-17. Applying sales promotion strategy among small retailers – Questions of planned empirical research, „8th International Marketing Trends Conference” – Association Paris-Venice Marketing c/o ESCP-EAP, Párizs, Franciaország, 2009. január 15-17. Analyzing active proneness of small shops’ consumers, 8th EMAC Conference – „Marketing and the Core Disciplines: rediscovering references?”, Audiencia School of Management, Nantes, 2009. május 26-29. Are small grocery store chains successful in Hungary? – The results of an empirical study, 16th EIRASS Retailing and Consumer Services Conference – „Recent advances in retailing and services science”, Mariott Niagara Falls, 2009. július 6-9. 30
