Employer branding in vacatures: de weg naar succesvolle recruitment? Een onderzoek naar het effect van employer branding in vacatures en het soort gebruikersaccount op recruitmentuitkomsten.
Student:
Susila de Klein
Studentnummer:
10089438
Begeleider:
Dr. James Slevin
Datum:
27 juni 2014
Master Thesis Corporate Communication Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Abstract De medewerkers zijn één van de belangrijkste middelen die organisaties bezitten. Volgens de resource based view kan een organisatie op basis van haar medewerkers competitief voordeel behalen op concurrenten. Vanwege concurrerende organisaties en een tekort aan getalenteerde en gekwalificeerde werknemers ervaren organisaties tegenwoordig echter veel moeite bij het werven van talenten. Om de ‘war for talent’ te winnen zou employer branding als strategie kunnen dienen bij het aantrekken van potentiële werknemers. Ook wordt het gebruik van sociale media bij recruitment steeds populairder vanwege de interactie die sociale media verschaffen. Bij onderzoek naar employer branding wordt er echter nauwelijks rekening gehouden met de rol van sociale media. Het doel van deze studie is om te onderzoeken of het toepassen van employer branding in vacatures en een persoonlijk gebruikersaccount een oplossing kunnen zijn om een tekort aan gekwalificeerde werknemers op te vullen. Door middel van een online experiment is onderzocht of employer branding in vacatures en het soort gebruikersaccount invloed uitoefenen op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren. Tegenstrijdig met de verwachtingen blijkt uit de resultaten dat het toepassen van employer branding in vacatures geen invloed heeft op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren. Ook blijkt een persoonlijk gebruikersaccount de relatie tussen employer branding in vacatures en de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren niet te versterken. Op basis van dit onderzoek kan niet worden beargumenteerd dat employer branding in vacatures en een persoonlijk gebruikersaccount de weg zijn naar succesvolle recruitment van hoogopgeleide studenten en starters. Het toepassen van employer branding in vacatures kan echter geen kwaad aangezien de studenten en starters die werden blootgesteld aan een vacature met employer branding in dit onderzoek een redelijk positieve werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren rapporteerden. Voor organisaties die employer branding willen toepassen om het tekort aan gekwalificeerd personeel op te vullen is het belangrijk dat de gecommuniceerde waarden overeenkomen met het interne brand en dat deze waarden authentiek zijn.
Keywords:
Employer branding, sociale media, vacature, werkgeversaantrekkelijkheid, intentie om te solliciteren.
1
Inleiding Menselijk kapitaal vormt een zeer belangrijke waarde voor organisaties. De resource based view benadrukt dat een organisatie competitief voordeel kan behalen door het bezitten van middelen die nauwelijks of zeer moeilijk te imiteren zijn door concurrerende organisaties (Barney & Wright, 1998). Werknemers kunnen worden geschaard onder deze nauwelijks te imiteren middelen en verschaffen organisaties een competitief voordeel (Berthon, Ewing & Hah, 2005; Gotsi & Wilson, 2001; Moroko & Uncles, 2008). Organisaties zijn dus op zoek naar de beste en meest getalenteerde werknemers, aangezien talentvolle werknemers één van de belangrijkste middelen zijn voor organisaties (Ingham, 2006). Getalenteerde werknemers kunnen worden gezien als individuen die de kennis, competenties, waarden en toewijding bezitten die vereist zijn voor een functie (Ulrich, 2006). Vanwege concurrentie en een tekort aan getalenteerde en gekwalificeerde werknemers zullen organisaties tegenwoordig echter veel moeite ervaren bij het aantrekken van gekwalificeerde potentiële werknemers (Piansoongnern, Anurit & Bunchapattanasakda, 2008; Ployhart, 2006). Dit tekort is ontstaan vanwege de vergrijzing en een toenemende pensionering en daarbij een vermindering van jonge talenten die de arbeidsmarkt betreden (Guthridge, Komm & Lawson, 2008). Ondanks krapte op de arbeidsmarkt blijken werknemers met de juiste competenties en getalenteerde werknemers schaars te zijn binnen organisaties (Farndale, Scullion & Sparrow, 2010; McDonnell, 2011). Hierdoor moeten organisaties zich gaan onderscheiden als werkgever en investeren in de ontwikkeling en implementatie van strategieën die in staat zijn om bekwame werknemers aan te trekken. Employer branding kan als strategie dienen om je als organisatie te onderscheiden als werkgever. Om de ‘war for talent’ te winnen zou employer branding dus de oplossing kunnen zijn (Backhaus & Tikoo, 2004; Mandhanya & Shah, 2010). Bij employer branding gaat het er eigenlijk om dat er een werkgeversmerk wordt neergezet dat een unieke en wenselijke werkplek uitstraalt. In de praktijk wordt employer branding echter nog weinig toegepast door organisaties (Elving, Westhoff, Meeusen & Schoonderbeek, 2012), waardoor er mogelijk kansen voor recruitment niet worden benut. Een sterk employer brand zou namelijk onder andere kunnen leiden tot een competitief voordeel (Moroko & Uncles, 2008), een positieve perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie (Hieronimus, Schaefer & Schroder, 2005) en een hoge kwantiteit van sollicitanten (Knox & Freeman, 2006).
2
Een positieve perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid is van groot belang voor organisaties. Wanneer potentiële werknemers een organisatie als aantrekkelijk beschouwen, zullen zij deze organisatie de voorkeur geven als werkgever (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007). Ook is het van belang dat potentiële werknemers een intentie om te solliciteren bezitten. Met een recruitmentstrategie willen organisaties uiteindelijk sollicitaties van gekwalificeerde en getalenteerde werknemers verkrijgen. De concurrentie en schaarste maakt het echter lastig om gekwalificeerde werknemers aan te trekken. Dit probleem kan mogelijk worden opgelost door het toepassen van employer branding in de recruitmentstrategie van organisaties. In dit onderzoek wordt geprobeerd te ontdekken of employer branding daadwerkelijk de juiste oplossing is voor het aantrekken van potentiële werknemers. Het internet is tegenwoordig één van de belangrijkste informatiebronnen voor werkzoekenden (Backhaus, 2004). Internettechnologieën zorgen ook voor een verandering in communicatie van organisaties (Henderson & Bowley, 2010). Het gebruik van sociale media bij recruitment wordt steeds populairder, omdat sociale netwerksites recruiters in staat stellen om op elk moment communicatie en interactie met potentiële werknemers te onderhouden (Wandel, 2008). Alhoewel organisaties al gebruik maken van sociale media platformen bij recruitment, wordt er bij onderzoek naar employer branding echter nog geen rekening gehouden met de rol van sociale media. LinkedIn blijkt het sociale medium te zijn dat het meest wordt gebruikt door recruiters en werkzoekenden (Bullhorn Reach, 2012). Op LinkedIn kan men zowel een persoonlijk gebruikersaccount als een corporate gebruikersaccount gebruiken om vacatures te plaatsen. Het soort gebruikersaccount zou invloed kunnen uitoefenen, omdat een medewerker van een organisatie anders kan worden gewaardeerd dan de organisatie zelf. Vanwege het feit dat een vacature één van de belangrijkste middelen is om een connectie te creëren tussen organisaties en werkzoekenden (Backhaus, 2004), wordt in dit onderzoek de invloed van employer branding in vacatures op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren verkend. Ook de invloed van het soort gebruikersaccount wordt onderzocht. De onderzoeksvraag luidt: In hoeverre heeft de toepassing van employer branding in vacatures invloed op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren van hoogopgeleide studenten en starters en welke rol speelt het soort gebruikersaccount hierbij? Onderzoek naar de invloed van employer branding is relevant vanwege het feit dat er relatief weinig empirisch onderzoek is gedaan naar employer branding in vacatures (Elving et al., 3
2012; Lievens et al., 2007). Dit onderzoek voegt dus een bijdrage toe aan de wetenschappelijke kennis over employer branding in vacatures. Daarnaast hebben verschillende onderzoeken aangetoond dat het toepassen van employer branding kan zorgen voor positieve gevolgen voor de werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren (Collins & Han, 2004; Elving et al., 2012). De rol van sociale media is echter nog niet nadrukkelijk betrokken bij empirisch onderzoek naar employer branding. Er bestaat een gebrek aan empirisch onderzoek dat zich richt op het gebruik van sociale media bij recruitment (Davison, Maraist & Bing, 2011; Madera, 2012). Het doel van deze studie is om dit gebrek gedeeltelijk op te vullen door de rol van het soort gebruikersaccount te onderzoeken. Daarnaast kunnen organisaties met de resultaten van dit onderzoek hun voordeel doen. Wanneer er invloed blijkt te zijn van employer branding in vacatures en het soort gebruikersaccount betekent dit dat organisaties kan worden aangeraden om hier rekening mee te houden bij de vormgeving van hun recruitmentstrategie. Organisaties krijgen met dit onderzoek dus meer inzicht in de werking en invloed van employer branding in vacatures. Het gebrek aan getalenteerde werknemers en de arbeidstekorten in bepaalde sectoren zorgen er namelijk voor dat kennis over de invloed van employer branding van wezenlijk belang is voor organisaties (Gomes & Neves, 2011). Theoretisch kader In dit onderdeel zullen theoretische concepten en bestaand materiaal met betrekking tot employer branding en recruitment worden besproken. Allereerst zullen trends in recruitment worden behandeld. Vervolgens wordt het concept employer branding en de invloed hiervan uitgelegd. Tot slot zal het soort gebruikersaccount en de invloed hiervan worden besproken. In een conceptueel model zullen ook de verwachte verhoudingen tussen de variabelen worden weergegeven. Recruitment en nieuwe technologieën Recruitment kan worden beschouwd als de activiteiten die worden uitgevoerd door een organisatie om potentiële werknemers te identificeren en aan te trekken (Breaugh & Starke, 2000; Cober, Brown, Levy, Cober & Keeping, 2003). Hierbij gaat het om baanposities onder de aandacht brengen bij potentiële sollicitanten en het aantrekkelijk maken van de baanpositie voor potentiële sollicitanten (Breaugh, 2008). Deze beroepsfunctie is dus verantwoordelijk voor het werven en selecteren van potentiële werknemers. De ontwikkelingen op 4
technologisch gebied hebben ervoor gezorgd dat er steeds meer informatie beschikbaar is. Deze informatie kan zowel via traditionele kanalen als online kanalen geconsumeerd worden. Door de technologische ontwikkelingen is het publiek tegenwoordig steeds vaker zowel producent als consument van informatie (Hennig-Thurau et al., 2010). Er is sprake van een detraditionalisering waarbij men zich minder vasthoudt aan vaste tradities en ideologieën. De technologische ontwikkelingen hebben ook geleid tot een toename in globalisatie, waarbij men wereldwijd met elkaar verbonden wordt. De technologieën en globalisatie hebben het werk voor recruiters ook gemakkelijker gemaakt. Het internet zorgt namelijk voor een wereldwijde toegankelijkheid, waardoor het een groot bereik en snelle communicatie van informatie verschaft (Rowbottom, Allam & Lymer, 2005). De technologische ontwikkelingen hebben dus gevolgen gehad voor het wervingsbeleid van organisaties. Het gebruik van online recruitment is in de loop der tijd steeds meer toegenomen en wordt tegenwoordig veel toegepast door recruiters en werkzoekenden (Parry & Tyson, 2008). De populariteit van online recruitment kan toegeschreven worden aan de voordelige kenmerken van online recruitmentkanalen. Deze manier van recruitment zorgt namelijk voor efficiëntie, relatief lage kosten en een groot bereik (Chapman & Webster, 2003). Sociale media recruitment Naast het internet worden sociale media ook steeds belangrijker voor recruitment. Sociale media doen tegenwoordig steeds vaker hun intrede in het dagelijks leven van consumenten. Ook organisaties zijn steeds vaker actief op deze platformen. Sociale media kunnen worden gezien als internet gebaseerde applicaties die voortbouwen op de technologische en ideologische basis van Web 2.0, die de creatie en uitwisseling van user-generated content mogelijk maken (Kaplan & Haenlein, 2010). Deze platformen bieden een verscheidenheid aan mogelijkheden voor organisaties om te interacteren met het publiek en worden gezien als een effectieve communicatietool (DiStaso, McCorkindale & Wright, 2011; Curtis et al., 2010). Het verspreiden van een boodschap of andere content en communiceren via sociale media is erg gemakkelijk, snel, efficiënt en relatief goedkoop (DiStaso et al., 2011; Kirtis & Karahan, 2011; Lariscy, Avery, Sweetser & Howes, 2009). Sociale media verschaffen ook een hoge mate van interactiviteit en maken het mogelijk voor organisaties om een groot publiek te bereiken (Andrews, 2012). Sociale media hebben in theorie dus veel potentieel voor recruitment. Toch blijken sociale media ingewikkelde instrumenten te zijn voor organisaties. Organisaties weten vaak niet hoe 5
zij sociale media op een strategische manier in kunnen zetten (Macnamara & Zerfass, 2012). Met name de interactiviteit van sociale media die Andrews (2012) benoemt wordt vaak niet volledig benut door organisaties. Sociale media worden doorgaans namelijk op dezelfde manier gebruikt als traditionele media. Dit betekent dat organisaties sociale media gebruiken voor het zenden van informatie en niet voor conversaties en interactie met stakeholders (Weinberg & Pehlivan, 2011). Desalniettemin kunnen sociale media een belangrijke tool vormen voor activiteiten op het gebied van recruitment (Parry & Tyson, 2008) vanwege de voordelen en potentie die deze platformen bezitten (Andrews, 2012; DiStaso et al., 2011; Lariscy et al., 2009). Vanwege de ontwikkelingen op het gebied van recruitment en het toenemende gebruik van online platformen voor recruitment, wordt er in dit onderzoek ook gebruik gemaakt van vacatures die geplaatst zijn op sociale media. Employer branding Naast de technologische ontwikkelingen op het gebied van recruitment heeft er ook een ontwikkeling plaatsgevonden in het aantrekken en behouden van werknemers. Deze ontwikkeling wordt aangeduid met de term employer branding. Het concept van employer branding is ontstaan door de toepassing van marketing principes bij recruitment van personeel (Ambler & Barrow, 1996; Edwards, 2010). In de context van recruitment wordt employer branding gezien als een pakket van psychologische, economische en functionele voordelen die potentiële werknemers associëren met het werken bij een bepaalde organisatie (Ambler & Barrow, 1996). Vanuit deze definitie wordt employer branding dus voornamelijk beschouwd als een externe brandingstool. Employer branding is echter ook gericht op het behouden van de huidige werknemers van organisaties (Backhaus & Tikoo, 2004). Op deze manier kan employer branding worden beschouwd als een lange termijn strategie om bewustzijn en percepties van werknemers en potentiële werknemers met betrekking tot een organisatie te managen. Dit suggereert dat employer branding gaat om het creëren van een duidelijk en accuraat beeld van wat de organisatie onderscheidend, uniek en wenselijk maakt als werkgever (Backhaus & Tikoo, 2004). In dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op de externe kant van employer branding en gaat het om het aantrekken van potentiële werknemers. Net als bij product branding en corporate branding is het bij employer branding essentieel om een accuraat beeld van de organisatie te schetsen dat overeenkomt met de werkelijke identiteit van de organisatie (Martin, Beaumont, Doig & Pate, 2005; Mosley, 2007). Het creëren van 6
overeenkomsten tussen het employer brand en het interne brand is ook een uitdaging op het gebied van employer branding. Het interne brand bestaat uit de waarden die worden gecommuniceerd naar de huidige werknemers. Wanneer het employer brand niet op één lijn ligt met zowel het interne brand als het corporate brand, kan de organisatie minder geloofwaardig worden bevonden. Daarom is het van belang dat organisaties hun beloftes in vacatureteksten waarmaken en dat de kenmerken van het employer brand ook intern gerealiseerd worden (Mosley, 2007). Er moet dus consistentie bestaan tussen het employer brand en het interne brand. Het toepassen van employer branding moet oprecht en authentiek zijn (Mosley, 2007) en niet gebruikt worden als een verkooppraatje. Employer branding wordt ook erkend als een belangrijke factor bij het creëren van succesvolle organisaties. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat organisaties potentiële werknemers kunnen aantrekken door elementen van employer branding toe te passen in hun personeelsadvertenties (Elving et al., 2012; Hieronimus et al., 2005). Dit betekent dat het gebruiken van employer branding in vacatures ervoor zorgt dat de organisatie wordt beschouwd als een aantrekkelijke werkgever. Daarnaast leidt het toepassen van employer branding in vacatures tot een grotere bereidheid van potentiële werknemers om te solliciteren (Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993; Knox & Freeman, 2006). Ten slotte kan het benadrukken van een employer brand leiden tot een hogere kwaliteit en kwantiteit van sollicitanten (Collins & Han, 2004). Het concept employer branding kan worden verklaard door middel van de customer-based brand equity theorie (Keller, 1993). Deze theorie veronderstelt dat merkkennis invloed uitoefent op de consumentenreactie met betrekking tot de marketing van een product. Op het gebied van employer branding betekent dit dat kennis over de organisatie als werkgever de overtuigingen van potentiële werknemers kan beïnvloeden. Employer brand equity kan potentiële werknemers ertoe aanzetten om te solliciteren (Backhaus & Tikoo, 2004). Het creëren van een uniek en gunstig merkimago bij consumenten kan dus leiden tot een voorkeurspositie van de producten en diensten van een organisatie ten opzichte van de producten en diensten van andere organisaties (Keller, 1993). Dit betekent dat overtuigingen van potentiële werknemers met betrekking tot de organisatie als werkgever hun beslissingen kunnen beïnvloeden, waarbij organisaties met een sterk employer brand de voorkeur krijgen boven organisaties met een zwak employer brand (Cable & Turban, 2003). Als de organisatie karakteristieken bezit die aantrekkelijk worden bevonden door potentiële werknemers, zal de organisatie als een aantrekkelijke werkgever beschouwd worden. Daarom is het van belang 7
om deze karakteristieken van de organisatie als werkgever te benadrukken in recruitmentuitingen. Voor organisaties is het echter vooral belangrijk om kennis te vergaren over hoe zij een sterk employer brand kunnen neerzetten. Moroko en Uncles (2008) verschaffen drie essentiële kenmerken van een sterk employer brand. Allereerst is het van belang dat de organisatie zichtbaar en herkenbaar is. Bewustzijn van de organisatie bij potentiële werknemers leidt tot associaties die ervoor kunnen zorgen dat de organisatie in gedachten blijft en wordt herkend. Daarnaast is het van belang dat de organisatie als relevant wordt beschouwd door het publiek. Dit kan worden bereikt door de waarden van een organisatie als werkgever duidelijk naar voren te laten komen. Deze waarden bestaan uit de aangeboden voordelen van een organisatie. Als laatste is het belangrijk dat de organisatie zich onderscheidt van de concurrentie (Moroko & Uncles, 2008). Employer branding en werkgeversaantrekkelijkheid De perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid wordt gezien als de mate waarin potentiële werknemers de organisatie beschouwen als een wenselijke en positieve omgeving om te werken (Ehrhart & Ziegert, 2005). Deze aantrekkelijkheid bestaat uit de voordelen die een potentiële werknemer ziet in het werken voor een bepaalde organisatie (Berthon et al., 2005). De percepties ten opzichte van de werkgeversaantrekkelijkheid worden gevormd door de beschikbare informatie die potentiële werknemers ontvangen via onder andere vacatures en websites (Cable, Aiman-Smith, Mulvey & Edwards, 2000; Cober et al., 2003). Het toepassen van employer branding kan de informatie in vacatures beïnvloeden, waardoor employer branding ook de percepties van werkgeversaantrekkelijkheid zou kunnen beïnvloeden. Organisaties kunnen ook instrumentele en symbolische attributen gebruiken om de organisatie als werkgever te beschrijven. De instrumentele attributen zijn objectieve, concrete en tastbare kenmerken die een organisatie wel of niet bezit. De symbolische attributen bestaan uit subjectieve en ontastbare kenmerken die symbool staan voor de persoonlijkheid van een organisatie (Lievens & Highhouse, 2003). Deze attributen kunnen worden gezien als een vorm van employer branding in vacatures en kunnen een positieve invloed hebben op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid (Lievens & Highhouse, 2003; Lievens, Van Hoye & Schreurs, 2005; Slaughter, Zickar, Highhouse & Mohr, 2004). Dit betekent dat het benadrukken van deze attributen ertoe kan leiden dat potentiële werknemers de organisatie als een aantrekkelijke werkgever beschouwen. Ook blijkt uit onderzoek dat het toepassen van 8
employer branding een positieve invloed kan hebben op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie (Elving et al., 2012). Daarnaast wordt de perceptie van aantrekkelijkheid van een organisatie onder andere beïnvloed door baankenmerken en organisationele kenmerken, zoals salaris en organisatiecultuur (Cober et al., 2003; Lievens et al., 2005). Employer branding benadrukt deze organisationele kenmerken, waardoor verondersteld kan worden dat het toepassen van employer branding in vacatures zou kunnen leiden tot een positievere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid. H1: Het toepassen van employer branding in vacatures leidt tot een positievere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie dan het niet toepassen van employer branding in vacatures. Employer branding en intentie om te solliciteren Naast de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie kan ook de intentie om te solliciteren worden beïnvloed door het toepassen van employer branding in vacatures. De bereidheid om te solliciteren naar een baanpositie bestaat uit de uitkomst van een afweging om te reageren op een vacature (Acarlar & Bilgiç, 2013). De intentie om te solliciteren gaat dus om de mate waarin lezers van een vacature bereid zijn om te reageren op de vacature. Bestaand onderzoek beargumenteert dat de intentie om te solliciteren wordt beïnvloed door de attitude ten opzichte van de organisatie en door de werkgeversaantrekkelijkheid (Gomes & Neves, 2011; Van Birgelen, Wetzels & Van Dolen, 2008). De werkgeversaantrekkelijkheid is nauw verbonden met het employer brand, maar er bestaat nog weinig empirisch bewijs voor de directe invloed van employer branding op de intentie om te solliciteren. Een effectieve communicatie van baangerelateerde informatie zou kunnen resulteren in het aantrekken van potentiële werknemers en dus in intenties om te solliciteren naar een baan (Van Birgelen et al., 2008). Employer branding kan worden gezien als een vorm van effectieve communicatie van baan- en organisatie gerelateerde informatie. Daarnaast heeft employer branding voordelige effecten voor de kwantiteit van sollicitanten (Collins & Han, 2004; Knox & Freeman, 2006). Dit betekent dat het toepassen van employer branding ertoe zou kunnen leiden dat het aantal sollicitanten toeneemt. Hieruit kan worden afgeleid dat de toepassing van employer branding kan leiden tot een vergroting van intenties om te solliciteren naar een baan. 9
Beslissingen van individuen over baankeuzes worden bepaald door verschillende factoren, zoals baankenmerken, organisationele kenmerken en werkgeversaantrekkelijkheid (Barber & Roehling, 1993; Roberson, Collins & Oreg, 2005). Deze baankenmerken en organisationele kenmerken worden beoordeeld door potentiële werknemers en op basis daarvan bepalen zij of ze wel of niet zullen solliciteren (Gomes & Neves, 2011). Employer branding gaat om het benadrukken van de organisationele kenmerken, waardoor verondersteld kan worden dat het toepassen van employer branding in vacatures zou kunnen leiden tot een hogere intentie om te solliciteren. H2: Het toepassen van employer branding in vacatures leidt tot een hogere intentie om te solliciteren dan het niet toepassen van employer branding in vacatures. Het soort gebruikersaccount Naast de inhoud van een vacature kan ook de bron van een vacature een rol spelen. De bron van een boodschap verwijst naar de kenmerken van het individu die de boodschap zendt en deze kenmerken kunnen invloed hebben op de uitkomst van een persuasieve boodschap (Whiting, Maynes, Podsakoff & Podsakoff, 2012). Steeds meer organisaties gebruiken sociale media platformen om te interacteren met stakeholders. Zowel medewerkers als organisaties kunnen een account aanmaken en gebruiken op sociale media en daarmee informatie verspreiden (Verhoeven, 2012). Via sociale media kan een boodschap dus afkomstig zijn van een medewerker die de organisatie vertegenwoordigt of van de organisatie zelf. In dit onderzoek wordt bestudeerd hoe deze verschillende sociale media gebruikersaccounts invloed kunnen uitoefenen op de relatie tussen employer branding in vacatures en de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren. De invloed van de bron van een boodschap kan worden verklaard door middel van de matchup hypothese (Lynch & Schuler, 1994). Deze hypothese houdt in dat kenmerken van een bron alleen overtuigend en effectief zijn wanneer zij worden gebruikt voor producten die overeenkomsten vertonen met deze bron. Dit zou betekenen dat een aantrekkelijk model dus wel effectief kan zijn voor beautyproducten, maar niet voor boeken of computers. Door de match-up hypothese toe te passen op vacatures kan worden beargumenteerd dat werknemers van een organisatie als bron effectiever zijn dan de organisatie zelf, omdat het in dit geval gaat om een recruiter die ook werkzaam is voor de organisatie en dus ervaring heeft met het werken bij de organisatie. De recruiter vertoont dus overeenkomsten met het ‘product’
10
oftewel de baan, waardoor het plaatsen van een vacature via een persoonlijk gebruikersaccount tot meer persuasie zou kunnen leiden. Daarnaast is conversational human voice in de online communicatie van organisaties erg belangrijk. Conversational human voice beschrijft een betrokken en natuurlijke stijl van communiceren die wordt waargenomen door stakeholders op basis van hun interacties met individuen binnen de organisatie (Kelleher, 2009). Het gebruiken van een conversational human voice in de communicatie met stakeholders kan zorgen voor meer vertrouwen en betrokkenheid (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006). Het betrekken van individuen binnen de organisatie is van belang om een conversational human voice toe te kunnen passen bij online communicatie met stakeholders. Dit zou kunnen betekenen dat het gebruiken van een persoonlijk gebruikersaccount bij het plaatsen van vacatures een positievere invloed op potentiële werknemers heeft dan een corporate gebruikersaccount, aangezien een persoonlijk gebruikersaccount meer conversational human voice bevat. Ook de social presence theory (Short, Williams & Christie, 1976) kan als verklaring voor het effect van een persoonlijk gebruikersaccount fungeren. Social presence verwijst naar de mate waarin een gevoel van fysieke aanwezigheid wordt ervaren tijdens een interactie via communicatie media (Fonner & Roloff, 2012). Een hogere mate van sociale aanwezigheid binnen een medium kan leiden tot meer tevredenheid (Hostetter & Busch, 2006), positieve percepties van de organisatie (Caspi & Blau, 2008), effectievere communicatie (Lowry, Roberts, Romano, Cheney & Hightower, 2006) en identificatie met de organisatie (Fonner & Roloff, 2012). Dit betekent dat wanneer stakeholders het gevoel hebben dat zij in contact staan met een daadwerkelijk persoon via sociale media, dit kan leiden tot positieve attitudes. Het toevoegen van een persoonlijk element op sociale media kan namelijk leiden tot een effectief gebruik van sociale media (Weinberg & Pehlivan, 2011). Op basis hiervan kan worden beargumenteerd dat het plaatsen van vacatures via een persoonlijk gebruikersaccount kan leiden tot positievere gevolgen dan een corporate gebruikersaccount. Op basis van deze bevindingen kan worden verondersteld dat het gebruiken van een persoonlijk gebruikersaccount tot meer persuasie kan leiden dan een corporate gebruikersaccount. Vanwege deze reden kan een persoonlijk gebruikersaccount tot een sterker effect van employer branding in vacatures leiden dan een corporate gebruikersaccount. H3: Het toepassen van employer branding in vacatures leidt tot een positievere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid wanneer de vacature wordt geplaatst met een persoonlijk 11
gebruikersaccount dan wanneer de vacature wordt geplaatst met een corporate gebruikersaccount. H4: Het toepassen van employer branding in vacatures leidt tot een hogere intentie om te solliciteren wanneer de vacature wordt geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount dan wanneer de vacature wordt geplaatst met een corporate gebruikersaccount. Conceptueel model De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: In hoeverre heeft de toepassing van employer branding in vacatures invloed op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren van hoogopgeleide studenten en starters en welke rol speelt het soort gebruikersaccount hierbij? Om deze vraag te beantwoorden is op basis van de eerder geformuleerde hypothesen een conceptueel model opgesteld. Het onderstaande model representeert de veronderstelde relaties tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen.
H1
Werkgevers aantrekkelijkheid
Employer branding H3
H2 H4
Intentie om te solliciteren
Soort gebruikersaccount
Figuur 1.
Conceptueel model
Methode Om vast te stellen welke rol employer branding in vacatures en het soort gebruikersaccount kunnen spelen bij het aantrekken van potentiële werknemers, werd een online experiment uitgevoerd. In totaal werden er vier vacatures gemanipuleerd, waardoor er vier condities ontstonden. De proefpersonen werden willekeurig verdeeld over deze vier condities. Er werd een onderscheid gemaakt tussen wel/geen employer branding en persoonlijk/corporate sociale media gebruikersaccount. Op deze manier is er een experiment ontstaan met een 2 (employer branding vs. geen employer branding) x 2 (persoonlijk gebruikersaccount vs. corporate gebruikersaccount) between subjects design. In tabel 1 wordt een overzicht van het onderzoeksdesign met de verschillende condities weergegeven. 12
Tabel 1 Onderzoeksdesign Vacature met employer
Persoonlijk
Vacature zonder employer
branding
branding
Conditie 1
Conditie 3
Conditie 2
Conditie 4
gebruikersaccount Corporate gebruikersaccount
Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestond uit vier vacatures die verschilden in de toepassing van employer branding en het soort gebruikersaccount waarmee de vacature geplaatst werd. Alle vacatures betroffen een management traineeship voor HBO/WO studenten en afgestudeerden met maximaal twee jaar werkervaring. Op deze manier waren de vacatures niet alleen geschikt voor hoogopgeleide studenten en starters met één bepaalde opleiding, maar voor verschillende typen opleidingen. In de vacatures met employer branding (zie bijlage 1 en 2) werd de tekst vormgegeven aan de hand van 25 kenmerken van werkgeversaantrekkelijkheid (Berthon et al., 2005). Deze kenmerken werden expliciet benoemd. Voorbeelden van deze kenmerken zijn: ‘een prettige en uitdagende werkomgeving’, ‘doorgroeimogelijkheden’, ‘innovatieve organisatie’, ‘maatschappelijk verantwoorde organisatie’ en ‘aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden’. De vacatures met employer branding bevatten dus informatie over de identiteit van de organisatie. De vacatures zonder employer branding (zie bijlage 3 en 4) bevatten geen van deze 25 kenmerken. Om het aantal woorden ongeveer gelijk te houden werden de vacatures zonder employer branding aangevuld met informatie over de werkzaamheden en de baan. De vacatures zonder employer branding bevatten dus nauwelijks informatie over de identiteit van de organisatie. De vacatures met een persoonlijk gebruikersaccount (zie bijlage 1 en 3) werden geplaatst door een medewerker van de organisatie. In deze vacatures was een afbeelding van de medewerker te zien en contactinformatie van deze medewerker. De vacatures met een corporate gebruikersaccount (zie bijlage 2 en 4) bevatten de afbeelding van het logo van de organisatie en contactinformatie van de organisatie.
13
Procedure Het experiment werd uitgevoerd in Qualtrics, een online survey programma. In de periode van 21 mei tot en met 2 juni 2014 werd de link naar het online experiment via email verstuurd naar kennissen, vrienden en familie van de onderzoeker. Voorwaarde was dat deelnemers aan het onderzoek of HBO/WO student zijn of dat zij al afgestudeerd (HBO/WO) zijn met maximaal twee jaar werkervaring. Alleen hoogopgeleide studenten en starters namen dus deel aan dit onderzoek. Daarnaast werd de link naar het experiment verspreid via Facebook. Om een groter bereik te behalen werd ook het verzoek gedaan aan de proefpersonen om de link van het online experiment te verspreiden via hun eigen netwerk. Voordat er kon worden gestart met het experiment, werden de deelnemers volledig ingelicht over het onderzoek. Ook moesten de proefpersonen akkoord gaan met een aantal voorwaarden en toestemming verlenen voor deelname aan het onderzoek. Vervolgens werden de proefpersonen gevraagd om zich in te leven in een situatie. In deze situatie moesten de proefpersonen zich voorstellen dat zij net waren afgestudeerd en dat zij geïnteresseerd waren in het volgen van een traineeship. Na dit inlevingsscenario werden de deelnemers gevraagd om een vacature nauwkeurig en zorgvuldig door te lezen. De deelnemers werden willekeurig aan één van de vier condities toegewezen en elke deelnemer kreeg dus een andere vacature te lezen. Na het lezen van deze vacature gaven de proefpersonen nog antwoord op een aantal stellingen met betrekking tot de werkgeversaantrekkelijkheid en de intentie om te solliciteren. Tot slot werden de proefpersonen gevraagd om antwoord te geven op een aantal demografische vragen. Om er zeker van te zijn dat de deelnemers de vacature zorgvuldig hadden gelezen werd er ook een controlevraag opgenomen in de vragenlijst. De vragenlijst is toegevoegd in bijlage 5. Pretest Vooraf aan het daadwerkelijk uitvoeren van het experiment werd het stimulusmateriaal getest. Dit werd gedaan door het stimulusmateriaal voor te leggen aan kennissen uit de omgeving van de onderzoeker. In totaal hebben vijf personen het stimulusmateriaal getest. Deze personen werden gevraagd om een vacature met employer branding en een vacature zonder employer branding te lezen. Vervolgens werd gevraagd naar het verschil tussen de vacatures. Uit de antwoorden van de testpersonen bleek dat het stimulusmateriaal geschikt was om te gebruiken in het experiment. Uit de antwoorden van de testpersonen bleek dat de vacature met employer branding ten opzichte van de vacature zonder employer branding werd beschouwd als een 14
vacature die aantrekkelijke informatie over de organisatie verschaft en de identiteit van de organisatie reflecteert. Voorbeelden van antwoorden zijn: ‘Deze vacature bevat meer aantrekkelijke informatie over de organisatie, zoals maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ‘deze vacature schenkt meer aandacht aan het beschrijven van de organisatie en waar deze voor staat’. Ook kregen de testpersonen een vacature die geplaatst werd met een persoonlijk medewerkersaccount en een vacature die geplaatst werd met een corporate account te zien. De tekst in deze vacature was precies hetzelfde en daar konden dus geen verschillen in worden opgemerkt. Ook nu werden de testpersonen gevraagd naar het verschil tussen de vacatures. Uit de antwoorden van de testpersonen bleek het verschil tussen een medewerkersaccount en een corporate account voldoende duidelijk, aangezien alle testpersonen dit verschil opmerkten. In de antwoorden werd zelfs benoemd dat het aanbieden van de vacature door een medewerker van de organisatie persoonlijker overkwam. Op basis van deze kleine pretest werd het stimulusmateriaal geschikt bevonden voor het experiment. Steekproef In totaal hebben 140 proefpersonen de vragenlijst ingevuld. Er werd echter een controlevraag opgesteld om te controleren of de proefpersonen de vacature voldoende aandachtig hebben gelezen om de stellingen over de werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren te kunnen beoordelen. Van deze 140 proefpersonen hadden in totaal 125 proefpersonen opgemerkt dat de vacature een management traineeship betrof. Hierdoor bestond de steekproef uit 125 proefpersonen. De 15 personen die de controlevraag onjuist hadden beantwoord zijn niet meegenomen in verdere analyses. Van deze 125 proefpersonen was 64 procent vrouw en 36 procent man. De leeftijd varieerde van 19 tot en met 31 jaar en de proefpersonen hadden een gemiddelde leeftijd van 23 jaar (M = 22,93, SD = 2,04). Met deze gemiddelde leeftijd is er een representatief beeld weergegeven van studenten en starters. De steekproef bestond uit hoogopgeleide studenten en starters. Studenten zijn over het algemeen een interessante doelgroep, omdat zij de toekomstige werknemers van organisaties zullen zijn. Het overgrote deel van de proefpersonen bestond uit WO studenten (72,8%) en HBO studenten (18,4%). De resterende 8,8% van de proefpersonen was afgestudeerd op HBO/WO niveau en had maximaal twee jaar professionele werkervaring. Van de 125 proefpersonen gaf het grootste gedeelte aan een sociale studie (42,4%) of een
15
economische studie (34,4%) te volgen of te hebben gevolgd. Het overige gedeelte van de proefpersonen (23,2%) volgde een studie uit een andere discipline. Schaalconstructie Werkgeversaantrekkelijkheid De perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid verwijst naar de mate waarin potentiële werknemers de organisatie beschouwen als een wenselijke en positieve omgeving om te werken (Ehrhart & Ziegert, 2005). Om de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid te meten werd er gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit de studie van Highhouse, Lievens en Sinar (2003). Deze schaal bestond uit de volgende vijf stellingen: ‘deze organisatie zou voor mij een prettige plek zijn om te werken’, ‘ik ben niet geïnteresseerd in een baan bij deze organisatie, al zou het mijn laatste optie zijn’, ‘deze organisatie vind ik aantrekkelijk als werkgever’, ‘ik zou graag meer informatie willen over deze organisatie’ en ‘een baan bij deze organisatie spreekt mij erg aan’. De proefpersonen kregen de mogelijkheid om de stellingen te beantwoorden op een zeven-punts Likert schaal die varieerde van helemaal mee oneens (1) tot en met helemaal mee eens (7). Om te controleren of deze stellingen een valide schaal vormen voor de variabele werkgeversaantrekkelijkheid, werd een principale componenten analyse uitgevoerd. Deze analyse onderscheidde één component (Eigenwaarde = 3,42), wat betekent dat de vijf stellingen op één factor laden. Ook werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om de betrouwbaarheid van de schaal vast te stellen. Uit deze analyse bleek dat de stellingen samen een betrouwbare schaal vormen (Cronbachs α = 0,88). Eén stelling werd gehercodeerd, omdat deze negatief geformuleerd was, namelijk: ‘ik ben niet geïnteresseerd in een baan bij deze organisatie, al zou het mijn laatste optie zijn’. Op basis van de betrouwbaarheidsanalyse werden de stellingen samengevoegd tot de variabele werkgeversaantrekkelijkheid. Intentie om te solliciteren Naast de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie werd ook de intentie om te solliciteren gemeten. De bereidheid om te solliciteren naar een baanpositie bestaat uit de uitkomst van een afweging om te reageren op een vacature (Acarlar & Bilgiç, 2013). De intentie om te solliciteren werd gemeten met behulp van stellingen uit een bestaande schaal van Highhouse et al. (2003). Deze schaal bestond uit de volgende vijf stellingen: ‘als deze organisatie mij een baan zou aanbieden zou ik deze accepteren’, ‘werken voor deze organisatie is één van mijn eerste keuzes’, ‘als deze organisatie mij zou uitnodigen voor een sollicitatiegesprek dan zou ik gaan’, ‘ik zou veel moeite doen om voor deze organisatie te kunnen werken’ en ‘ik zou deze organisatie aanraden aan een vriend die op zoek is naar een 16
baan’. Ook deze stellingen werden beantwoord op een zeven-punts Likert schaal, variërend van helemaal mee oneens (1) tot en met helemaal mee eens (7). Om te controleren of deze stellingen een valide schaal vormen werd een principale componenten analyse uitgevoerd. Deze analyse onderscheidde één component (Eigenwaarde = 3,19). De stellingen bleken samen een betrouwbare schaal te vormen (Cronbachs α = 0,86), waardoor deze konden worden samengevoegd tot de variabele intentie om te solliciteren. Resultaten Beschrijvende resultaten In dit onderzoek werden de afhankelijke variabelen werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren bestudeerd. De werkgeversaantrekkelijkheid bleek een licht positieve beoordeling te krijgen van de proefpersonen (M = 5,07, SD = 1,05). Dit betekent dat de proefpersonen de organisatie als een redelijk aantrekkelijke werkgever beschouwden. De intentie om te solliciteren kreeg ook een licht positieve beoordeling van de proefpersonen (M = 4,63, SD = 1,04). Dit betekent dat de proefpersonen een redelijk hoge intentie hadden om te solliciteren naar de baanpositie uit de vacature. De vacature werd over het algemeen als realistisch beschouwd (M = 5,05, SD = 1,29). De proefpersonen die werden blootgesteld aan een vacature met employer branding beoordeelden de vacature lichtelijk minder realistisch (M = 4,90, SD = 1,31) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een vacature zonder employer branding (M = 5,18, SD = 1,28). Op een schaal van één tot en met zeven was dit verschil echter nihil. Uit een t-toets werd ook duidelijk dat dit verschil te klein was om significant te zijn, t (123) = 1,23, p = 0,223. Daarnaast werd een vacature die geplaatst werd met een corporate gebruikersaccount lichtelijk realistischer bevonden (M = 5,14, SD = 1,23) dan een vacature die geplaatst werd met een persoonlijk gebruikersaccount (M = 4,95, SD = 1,37). Dit verschil bleek echter ook nihil te zijn op een schaal van één tot zeven en dus niet significant, t (123) = 0,81, p = 0,422. De variabelen werkgeversaantrekkelijkheid en de intentie om te solliciteren bleken sterk met elkaar te correleren (r = 0,74, p < 0,001). De controlevariabele leeftijd bleek niet significant te correleren met de werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren. De controlevariabele geslacht werd gedichotomiseerd en ook meegenomen in de correlatie. Geslacht bleek niet significant te correleren met de werkgeversaantrekkelijkheid en de intentie om te solliciteren. De gemiddelden, standaarddeviaties en correlaties worden weergegeven in tabel 2. Vanwege het feit dat de controlevariabelen geen significante correlaties met de 17
afhankelijke variabelen vertoonden, werden deze controlevariabelen niet meegenomen in verdere analyses. Tabel 2 Gemiddelden, standaarddeviaties en correlaties van de variabelen M
SD
1
2
1. Geslacht
0,36
0,48
2. Leeftijd
22,9
2,04
0,03
3. Werkgeversaantrekkelijkheid
5,07
1,05
-0,10
0,01
4. Intentie om te solliciteren
4,63
1,04
-0,08
-0,02
3
4
0,74*
* Correlatie is significant op het 0,01 niveau (tweezijdig)
Effect van employer branding op de werkgeversaantrekkelijkheid Om de invloed van het toepassen van employer branding in vacatures op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid te testen is een t-toets uitgevoerd. Hypothese 1 voorspelde dat het toepassen van employer branding in vacatures tot positievere percepties van de werkgeversaantrekkelijkheid leidt dan het niet toepassen van employer branding in vacatures. Uit de t-toets bleek dat er geen significant verschil bestond in de beoordeling van de werkgeversaantrekkelijkheid tussen de onderzoeksgroep die werd blootgesteld aan een vacature met employer branding en de onderzoeksgroep die werd blootgesteld aan een vacature zonder employer branding, t (117,88) = -1,39, p = 0,169. Proefpersonen die werden blootgesteld aan een vacature met employer branding beschouwden de organisatie als werkgever als iets aantrekkelijker (M = 5,20, SD = 0,86) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een vacature zonder employer branding (M = 4,95, SD = 1,19). Dit verschil was echter te klein om significant te zijn. Hypothese 1 wordt daarom verworpen. Effect van employer branding op de intentie om te solliciteren Met behulp van de t-toets werd ook onderzocht of het toepassen van employer branding in vacatures invloed heeft op de intentie om te solliciteren. In hypothese 2 werd voorspeld dat het toepassen van employer branding in vacatures tot een hogere intentie om te solliciteren leidt dan het niet toepassen van employer branding in vacatures. Uit de t-toets bleek echter dat ook de intentie om te solliciteren niet significant verschilde tussen de onderzoeksgroep die werd blootgesteld aan een vacature met employer branding en de onderzoeksgroep die werd blootgesteld aan een vacature zonder employer branding, t (119,33) = -1,15, p = 0,251. Het 18
toepassen van employer branding in vacatures bleek te leiden tot een iets hogere intentie om te solliciteren (M = 4,74, SD = 0,87) dan het niet toepassen van employer branding (M = 4,53, SD = 1, 17). Dit effect was echter niet significant. Hypothese 2 wordt hierdoor verworpen. Effect van employer branding en soort gebruikersaccount op werkgeversaantrekkelijkheid Om te bepalen of employer branding en het soort gebruikersaccount gezamenlijk invloed uitoefenen op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid werd een tweewegsvariantieanalyse uitgevoerd. Hypothese 3 voorspelde dat employer branding in vacatures tot een positievere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid leidt wanneer de vacature wordt geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount dan wanneer de vacature wordt geplaatst met een corporate gebruikersaccount. De variantieanalyse toonde aan dat er geen significant interactie-effect bleek te bestaan voor de invloed van een persoonlijk gebruikersaccount op het effect van employer branding op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie, F(1, 121) = 0,17, p = 0,681. Tegenstrijdig met de verwachtingen bleek zelfs dat een vacature met employer branding die geplaatst werd met een corporate gebruikersaccount tot een iets hogere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid leidde (M = 5,22, SD = 0,93) dan een vacature met employer branding die geplaatst werd met een persoonlijk gebruikersaccount (M = 5,18, SD = 0,78). Dit verschil was echter nihil en niet significant. Wanneer de vacature werd geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount bleek het toepassen van employer branding in een vacature dus niet te leiden tot een positievere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid dan wanneer er gebruik werd gemaakt van een corporate gebruikersaccount. Een persoonlijk gebruikersaccount bleek de relatie tussen employer branding in vacatures en de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie dus niet te versterken. Hypothese 3 wordt daarom verworpen. In figuur 2 is te zien dat er geen interactie-effect op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid heeft plaatsgevonden en dat de verschillen tussen de invloed van een persoonlijk gebruikersaccount en de invloed van een corporate gebruikersaccount nihil zijn.
19
Figuur 2.
Interactie-effect van het soort vacature en het soort gebruikersaccount op de werkgeversaantrekkelijkheid
Effect van employer branding en soort gebruikersaccount op intentie om te solliciteren Ten slotte is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om vast te stellen of employer branding en het soort gebruikersaccount gezamenlijk invloed uitoefenen op de intentie om te solliciteren. Hypothese 4 voorspelde dat employer branding in vacatures tot een hogere intentie om te solliciteren leidt wanneer de vacature wordt geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount dan wanneer de vacature wordt geplaatst met een corporate gebruikersaccount. Uit de variantieanalyse bleek dat er geen significant interactie-effect bestond voor de invloed van een persoonlijk gebruikersaccount op de relatie tussen employer branding en de intentie om te solliciteren, F(1, 121) = 0,02, p = 0,882. Een vacature met employer branding die geplaatst werd met een persoonlijk gebruikersaccount leidde tot een iets hogere intentie om te solliciteren (M = 4,88, SD = 0,66) dan een vacature met employer branding die werd geplaatst met een corporate gebruikersaccount (M = 4,61, SD = 1,02). Dit effect was echter niet significant.
Wanneer de vacature werd geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount bleek het toepassen van employer branding in een vacature niet te leiden tot een hogere intentie om te solliciteren dan wanneer er gebruik werd gemaakt van een corporate gebruikersaccount. Een persoonlijk gebruikersaccount bleek de relatie tussen employer branding in vacatures en de intentie om te solliciteren dus niet te versterken. Hypothese 4 wordt daarom verworpen. 20
In figuur 2 is te zien dat de verschillen tussen het effect van een vacature met employer branding en een persoonlijk gebruikersaccount en een vacature met employer branding en een corporate gebruikersaccount niet groot genoeg zijn.
Figuur 3.
Interactie-effect van het soort vacature en het soort gebruikersaccount op intentie om te solliciteren
Conclusie en Discussie Dit onderzoek is uitgevoerd met als doel te ontdekken of employer branding als oplossing kan dienen voor het opvullen van een tekort aan gekwalificeerde werknemers. Medewerkers zijn één van de belangrijkste middelen die organisaties bezitten, omdat deze middelen nauwelijks of zeer moeilijk te imiteren zijn (Barney & Wright, 1998). Ondanks krapte op de arbeidsmarkt blijken gekwalificeerde en getalenteerde werknemers echter schaars te zijn (Farndale, Scullion & Sparrow, 2010; McDonnell, 2011). Organisaties zijn op zoek naar werknemers met de juiste competenties, maar deze zijn niet altijd even makkelijk te vinden. Naast de effecten van employer branding is ook onderzocht welke rol een persoonlijk gebruikersaccount zou kunnen spelen bij de relatie tussen employer branding en de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie en de intentie om te solliciteren. Om te bepalen of employer branding in vacatures en een persoonlijk gebruikersaccount als oplossing kunnen dienen voor dit probleem, bestaande uit een tekort aan gekwalificeerde en getalenteerde werknemers, is geprobeerd de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: In hoeverre heeft de toepassing van employer branding in vacatures invloed op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren van hoogopgeleide studenten en 21
starters en welke rol speelt het soort gebruikersaccount hierbij? Het lijkt er echter op dat employer branding in vacatures en het gebruiken van een persoonlijk gebruikersaccount geen invloed uitoefenen op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid en de intentie om te solliciteren van hoogopgeleide studenten en starters. Op basis van dit onderzoek kan dus niet worden gesteld dat employer branding in vacatures en een persoonlijk gebruikersaccount een tekort aan gekwalificeerde en getalenteerde werknemers kunnen oplossen. De verwachting was dat het toepassen van employer branding in een vacature zou leiden tot een gunstigere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie. Uit de resultaten is echter gebleken dat er geen invloed van employer branding in vacatures op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie lijkt te bestaan. Hoogopgeleide studenten en starters die werden blootgesteld aan een vacature met employer branding rapporteerden wel een positievere perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid dan hoogopgeleide studenten en starters die werden blootgesteld aan een vacature zonder employer branding, maar dit effect was niet significant. Het wel of niet toepassen van employer branding in vacatures lijkt dus niet te zorgen voor een verschil in de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever. Ook de intentie om te solliciteren wordt niet beïnvloed door het toepassen van employer branding in een vacature. Ondanks dat hoogopgeleide studenten en starters een hogere intentie om te solliciteren lijken te bezitten wanneer zij zijn blootgesteld aan een vacature met employer branding dan wanneer zij zijn blootgesteld aan een vacature zonder employer branding, was dit effect niet significant. Op basis van deze resultaten kan worden gesteld dat employer branding geen toegevoegde waarde lijkt te zijn in vacatures. Deze bevindingen zijn tegenstrijdig met literatuur dat aantoont dat employer branding in vacatures invloed kan hebben op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie en de intentie om te solliciteren (Collins & Han, 2004; Elving et al., 2012). Het vermelden van elementen van employer branding en organisationele kenmerken in vacatures kan de perceptie van aantrekkelijkheid van een organisatie beïnvloeden (Cober et al., 2003; Lievens et al., 2005). Potentiële werknemers beschouwen de kenmerken van een organisatie en een baan namelijk als belangrijke indicatoren voor hun persoonlijke behoeften (Lievens & Highhouse, 2003). De resultaten van dit onderzoek tonen echter aan dat employer branding in vacatures geen meerwaarde lijkt te zijn bij het aantrekken van potentiële werknemers. Een verklaring voor het uitblijven van resultaten met betrekking tot de invloed van employer branding in vacatures kan worden gevonden in het feit dat de vacature zonder employer 22
branding lichtelijk realistischer werd bevonden dan de vacature met employer branding. Dit zou mogelijk veroorzaakt kunnen zijn doordat proefpersonen de toepassing van employer branding als een verkooppraatje en onoprecht ervoeren (Mosley, 2007), waardoor de vacature als minder realistisch werd beschouwd. Bij de toepassing van employer branding is het belangrijk dat dit op een oprechte en authentieke manier wordt gedaan (Backhaus & Tikoo, 2004; Mosley, 2007). Proefpersonen kunnen het gevoel hebben gehad dat de organisatie slechts een zo gunstig mogelijk beeld probeerde weer te geven in de vacature. Hierdoor kunnen zij het idee hebben gekregen dat er geen accuraat en realistisch beeld is geschetst en dat de gemaakte beloftes in de vacature niet zullen worden waargemaakt. Het effect van employer branding op zowel de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid als de intentie om te solliciteren kan daarom zijn uitgebleven. Tevens blijkt uit dit onderzoek dat het toepassen van employer branding en het soort gebruikersaccount waarmee een vacature wordt geplaatst samen geen invloed uitoefenen op de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie. Hoogopgeleide studenten en starters lijken geen positievere perceptie van de organisatie als werkgever te hebben wanneer zij een vacature met employer branding lezen die is geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount dan wanneer deze vacature is geplaatst met een corporate gebruikersaccount. Het gebruiken van een persoonlijk gebruikersaccount bij het plaatsen van een vacature versterkt de relatie tussen employer branding en de perceptie van de werkgeversaantrekkelijkheid niet. Ook de relatie tussen employer branding in vacatures en de intentie om te solliciteren wordt niet versterkt door het gebruiken van een persoonlijk gebruikersaccount bij het plaatsen van een vacature. Hoogopgeleide studenten en starters lijken geen hogere intentie om te solliciteren te bezitten wanneer zij een vacature met employer branding lezen die is geplaatst met een persoonlijk gebruikersaccount dan wanneer deze vacature is geplaatst met een corporate gebruikersaccount. Deze bevindingen zijn tegenstrijdig met literatuur die de toegevoegde waarde van persoonlijke online communicatie wel aantonen (Kelleher, 2009; Short et al., 1976). Individuen kunnen namelijk veel waarde hechten aan een natuurlijke en persoonlijke manier van online communiceren (Kelleher, 2009). Zij hebben behoefte aan een fysieke sociale aanwezigheid bij online interacties (Fonner & Roloff, 2012). Het betrekken van individuen binnen de organisatie is daarom ook van belang voor effectieve online communicatie. De uitkomsten van dit onderzoek duiden echter aan dat een persoonlijk gebruikersaccount geen waarde lijkt toe te voegen bij het aantrekken van hoogopgeleide studenten en starters. 23
Een verklaring voor het uitblijven van resultaten met betrekking tot het soort gebruikersaccount zou kunnen zijn dat er in dit onderzoek alleen gebruik is gemaakt van een gebruikersprofiel om onderscheid te maken tussen persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie. Volgens de conversational human voice theorie (Kelleher, 2009) en de social presence theorie (Short et al., 1976) leidt het toepassen van een human voice en menselijke kenmerken tot positievere percepties van een organisatie. In het huidige onderzoek bestaat de tekst echter alleen uit de vacaturetekst zelf. In beide vacatures is gebruik gemaakt van woorden als ‘wij’, ‘jij’ en ‘ons’, waardoor dit ook als persoonlijke en menselijke communicatie kan zijn beschouwd door de proefpersonen. Het aanduiden van het gebruikersprofiel waarmee een vacature wordt geplaatst is voor de proefpersonen mogelijk niet voldoende geweest om een conversational human voice en social presence te ervaren. Beperkingen Bij dit onderzoek kunnen ook een aantal kanttekeningen worden geplaatst. Allereerst is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een online experiment waarbij er geen manipulatiechecks zijn uitgevoerd. Vanwege het feit dat er tijdens dit onderzoek geen manipulatiechecks zijn uitgevoerd kan niet met volledige zekerheid beweerd worden dat de manipulatie op de juiste manier is geïnterpreteerd door de proefpersonen. De werking van de manipulaties is dus niet gecontroleerd. Wel is van tevoren een kleine onofficiële pretest uitgevoerd om te controleren of het stimulusmateriaal geschikt was als manipulatie. Uit deze pretest werd duidelijk dat de manipulaties werden herkend door de testpersonen en dat het materiaal geschikt was om te gebruiken als manipulatie. Ook is er een controlevraag opgesteld om te controleren of de proefpersonen het manipulatiemateriaal voldoende zorgvuldig hebben gelezen. Alleen proefpersonen die deze controlevraag juist hadden beantwoord zijn meegenomen in de analyses. Om de controlevraag te kunnen beantwoorden moesten de proefpersonen de vacature hebben doorgelezen en bekeken, waardoor de manipulatie in principe zou moeten zijn herkend. De proefpersonen werden echter niet gedwongen om de vacature voor een bepaalde tijd te bekijken en konden meteen doorklikken naar de stellingen. Hierdoor is het mogelijk dat de proefpersonen de vacatures niet voldoende zorgvuldig hebben bekeken en de manipulaties dus niet in werking zijn getreden of zijn opgevallen. Dit zou kunnen verklaren waarom er geen invloed van employer branding en het soort gebruikersaccount is aangetoond. Tevens is het sollicitatieproces uit de werkelijkheid geprobeerd na te bootsen, maar dit is niet op geheel succesvolle wijze gedaan. De proefpersonen zijn namelijk geforceerd blootgesteld aan de vacatures, zonder een eigen zoektocht naar en interesse voor een vacature. In de 24
werkelijkheid zullen potentiële werknemers zelf op zoek gaan naar vacatures en zullen zij hun eigen motivaties hebben om een baan te zoeken. Ook bestond de baanfunctie in dit experiment uit een management traineeship. Het is mogelijk dat niet alle proefpersonen geïnteresseerd zijn in een dergelijke functie, waardoor de invloed van employer branding niet altijd zal plaatsvinden. Tot slot is er gebruik gemaakt van een redelijk kleine steekproef, waardoor de invloed van employer branding in vacatures kan zijn uitgebleven. Door beperkte tijd en het steekproefkader bestaande uit slechts hoogopgeleide studenten en starters met maximaal twee jaar werkervaring, is het aantal proefpersonen relatief klein. Een grotere steekproef had mogelijk kunnen leiden tot meer significante resultaten. Vervolgonderzoek In dit onderzoek is er gekozen om de invloed van employer branding in vacatures te toetsen. Het gebruik van employer branding in andere recruitmentmethoden zou echter ook onderzocht kunnen worden. Alhoewel de invloed van employer branding in vacatures uitblijft, is het mogelijk dat het toepassen van employer branding in andere recruitmentmethoden tot andere resultaten kan leiden. In vacatures bestaat er namelijk beperkte ruimte voor informatie, terwijl een corporate website of een werkenbij website daar meer ruimte voor biedt. Ook maken werkzoekenden vaak gebruik van verschillende informatiebronnen bij hun zoektocht, waardoor niet alleen vacatures invloed zullen uitoefenen op de overtuigingen en beslissingen van potentiële werknemers. Toekomstig onderzoek zou hiermee kunnen aantonen of organisaties rekening moeten houden met de recruitmentmethode bij het toepassen van employer branding. Tevens kan toekomstig onderzoek een andere doelgroep of een andere baanpositie gebruiken om de invloed van employer branding te toetsen. In dit onderzoek zijn alleen hoogopgeleide studenten en starters met maximaal twee jaar werkervaring meegenomen, omdat er een traineeship werd aangeboden in de vacature. Mensen met meer levenservaring of meer werkervaring zijn mogelijk op zoek naar andere werkgeverskenmerken en reageren mogelijk ook anders op werkgerelateerde informatie dan hoogopgeleide studenten en starters. Daarnaast wordt in dit onderzoek uitsluitend de nadruk gelegd op het externe employer brand. De literatuur bevestigt en benadrukt echter het belang van overeenkomsten tussen het employer brand en het interne brand en corporate brand (Martin et al., 2005; Mosley, 2007). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een fictieve organisatie, waardoor de proefpersonen 25
niet in staat waren om een oordeel te vellen over deze overeenkomsten. Toekomstig onderzoek zou zich daarom kunnen focussen op de consistentie tussen het interne brand en het employer brand en hoe dit potentiële werknemers beïnvloedt. Tevens blijkt uit dit onderzoek dat het soort gebruikersaccount geen invloed heeft op het wervingsproces of op de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid. Andere elementen van sociale media zouden echter wel invloed kunnen uitoefenen, zoals het soort sociale medium of het ‘liken en sharen’. Ook zou toekomstig onderzoek zich kunnen richten op eventuele onderliggende mechanismen in de relatie tussen employer branding en intentie om te solliciteren. De resultaten tonen aan dat de perceptie van werkgeversaantrekkelijkheid en intentie om te solliciteren sterk met elkaar correleren. Dit zou kunnen betekenen dat er sprake is van een mediatieverband. Ook de tegenstrijdige resultaten van dit onderzoek met de literatuur (Elving et al., 2012; Collins & Han, 2004) zouden aanleiding kunnen zijn voor het veronderstellen van onderliggende processen bij de invloed van employer branding. Ten slotte zou toekomstig onderzoek de rol van het corporate imago kunnen betrekken bij de effecten van employer branding. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een fictieve organisatie, waardoor reeds bestaande attitudes ten opzichte van een organisatie geen rol konden spelen. De attitude ten opzichte van de organisatie en het corporate imago zouden echter de intenties en attitudes van potentiële werknemers kunnen beïnvloeden. Volgens het concept van employer branding is een sterk en uniek werkgeversmerk van groot belang bij het aantrekken van werknemers (Ambler & Barrow, 1996; Backhaus & Tikoo, 2004) en dus zou ook het corporate merk hierbij een rol kunnen spelen. Voor toekomstig onderzoek is het interessant om te ontdekken welke invloed het corporate imago kan hebben bij het aantrekken van potentiële werknemers. Praktische implicaties Dit onderzoek levert geen aantoonbare resultaten voor de invloed van employer branding in vacatures. Bestaande literatuur duidt deze invloed echter wel aan (Elving et al., 2012; Collins & Han, 2004). Op basis van deze tegenstrijdige resultaten kan er niet worden aangeraden of afgeraden om employer branding te gebruiken in vacatures. Alhoewel employer branding vaak wordt gezien als de weg naar succesvolle recruitment, tonen de resultaten van dit onderzoek aan dat de werking van employer branding niet zo sterk en voordelig lijkt te zijn als wordt verondersteld. Op basis van dit onderzoek kan worden beargumenteerd dat het niet noodzakelijk is om employer branding toe te passen in vacatures bij het aantrekken van 26
potentiële werknemers. Organisaties hoeven hun employer brand dus niet te benadrukken in vacatures om werknemers aan te trekken. Op basis van dit onderzoek kan echter ook worden verondersteld dat het geen kwaad kan om employer branding toe te passen in vacatures. In dit onderzoek zijn hoogopgeleide studenten en starters na het lezen van een vacature met employer branding namelijk redelijk positief over de werkgeversaantrekkelijkheid en hebben een redelijk hoge intentie om te solliciteren. Organisaties zouden dus employer branding kunnen toepassen in vacatures om een tekort aan gekwalificeerde en getalenteerde werknemers op te vullen. Op basis van dit onderzoek kan ook worden beargumenteerd dat het soort gebruikersaccount waarmee een vacature geplaatst wordt geen rol speelt bij het aantrekken van potentiële werknemers. Organisaties kunnen dus zowel een persoonlijk gebruikersaccount als een corporate gebruikersaccount inzetten om een vacature te plaatsen zonder dat dit gevolgen heeft voor de aantrekkingskracht van de organisatie. Voor organisaties die sociale media gebruiken of willen gebruiken bij het aantrekken van potentiële werknemers betekent dit dat zij geen rekening hoeven te houden met welk gebruikersaccount de vacature geplaatst wordt. Voor organisaties die employer branding willen toepassen in hun recruitmentstrategie om een tekort aan gekwalificeerd en getalenteerd personeel op te vullen, is het voornamelijk van belang dat zij de kenmerken van een sterk employer brand (Moroko & Uncles, 2008) in acht nemen bij het neerzetten van hun employer brand. Daarnaast is het belangrijk dat organisaties employer branding niet gebruiken als een verkooppraatje en dat de kenmerken van het employer brand geïntegreerd zijn in het interne brand en het corporate brand (Martin et al., 2005; Mosley, 2007). Consistentie tussen het employer brand en het interne en corporate brand is dus van belang. Tevens is het belangrijk dat een organisatie een duidelijke en bewuste keuze maakt om employer branding toe te passen. Organisaties moeten zich er van bewust zijn dat het tijd kost om een succesvol employer brand te creëren. Als organisatie is en blijft het belangrijk om je als werkgever te onderscheiden van andere organisaties (Ambler & Barrow, 1996; Backhaus & Tikoo, 2004). De ontwikkeling van een authentieke identiteit en consistentie tussen het corporate en interne brand en het employer brand is echter ook essentieel (Martin et al., 2005; Mosley, 2007). Employer branding en een persoonlijk gebruikersaccount lijken niet de weg naar succesvolle recruitment te zijn, maar consistentie en authenticiteit zouden dit mogelijk wel kunnen zijn.
27
Literatuurlijst Acarlar, G. & Bilgiç, R. (2013). Factors influencing applicant willingness to apply for the advertised job opening; the mediational role of credibility, satisfaction an attraction. The International Journal of Human Resource Management, 24(1), 50-77. Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185-206. Andrews, C. (2012). Social media recruitment. Applied Clinical Trials, 21(11), 32-42. Backhaus, K. (2004). An exploration of corporate recruitment descriptions on monster.com. Journal of Business Communication, 41(2), 115-136. Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517. Barber, A. & Roehling, M. (1993). Job postings and the decision to interview: A verbal protocol analysis. Journal of Applied Psychology, 78(5), 845-856. Barney, J. B. & Wright, P. M. (1998). On becoming a strategic partner: the role of human resources in gaining competitive advantage. Human Resource Management, 37(1), 31-46. Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172. Breaugh, J. A. (2008). Employee recruitment: Current knowledge and important areas for future research. Human Resource Management Review, 18(3), 103-118.
28
Breaugh, J. A. & Starke, M. (2000). Research on employee recruitment: So many studies, so many remaining questions. Journal of Management, 26(3), 405-434. Bullhorn Reach. (Juni, 2012). An inside look at social recruiting in the USA. The Bullhorn Reach rankings report. Opgehaald van http://reach.bullhornreach.com/reach/cmsites/default/files/BullhornReachRankingsRep ort%20Final_0.pdf Cable, D. M., Aiman-Smith, L., Mulvey, P. W. & Edwards, J. R. (2000). The sources and accuracy of job applicants' beliefs about organizational culture. The Academy of Management Journal, 43(6), 1076-1085. Cable, D. M. & Turban, D. B. (2003). The value of organizational reputation in the recruitment context: A brand‐equity perspective. Journal of Applied Social Psychology, 33(11), 2244-2266. Caspi, A. & Blau, I. (2008). Social presence in online discussion groups: Testing three conceptions and their relations to perceived learning. Social Psychology of Education, 11(3), 323-346. Chapman, D. & Webster, J. (2003). The use of technologies in recruiting, screening and selection processes for job candidates. International Journal of Selection and Assessment, 11(2-3), 113-120. Cober, R. T., Brown, D. J., Levy, P. E., Cober, A. B. & Keeping, L. M. (2003). Organizational web sites: Web site content and style as determinants of organizational attraction. International Journal of Selection and Assessment, 11(2‐3), 158-169.
29
Collins, C. J. & Han, J. (2004). Exploring applicant pool quantity and quality: The effects of early recruitment practice strategies, corporate advertising, and firm reputation. Personnel Psychology, 57(3), 685-717. Curtis, L., Edwards, C., Fraser, K. L., Gudelsky, S., Holmquist, J., Thornton, K. & Sweetser, K. D. (2010). Adoption of social media for public relations by nonprofit organizations. Public Relations Review, 36(1), 90-92. Davison, H. K., Maraist, C. & Bing, M. N. (2011). Friend or foe? The promise and pitfalls of using social networking sites for HR decisions. Journal of Business and Psychology, 26(2), 153-159. DiStaso, M. W., McCorkindale, T. & Wright, D. K. (2011). How public relations executives perceive and measure the impact of social media in their organizations. Public Relations Review, 37(3), 325-328. Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1), 5-23. Ehrhart, K. H. & Ziegert, J. C. (2005). Why are individuals attracted to organizations?. Journal of Management, 31(6), 901-919. Elving, W. J., Westhoff, J. J. C., Meeusen, K. & Schoonderbeek, J. (2013). The war for talent? The relevance of employer branding in job advertisements for becoming an employer of choice. Journal of Brand Management, 20(5), 355-373. Farndale, E., Scullion, H. & Sparrow, P. (2010). The role of the corporate HR function in global talent management. Journal of World Business, 45(2), 161-168.
30
Fonner, K. L. & Roloff, M. E. (2012). Testing the connectivity paradox: Linking teleworkers' communication media use to social presence, stress from interruptions, and organizational identification. Communication Monographs, 79(2), 205-231. Gatewood, R. D., Gowan, M. A. & Lautenschlager, G. J. (1993). Corporate image, recruitment image and initial job choice decisions. The Academy of Management Journal, 36(2), 414-427. Gomes, D. & Neves, J. (2011). Organizational attractiveness and prospective applicants' intentions to apply. Personnel Review, 40(6), 684-699. Gotsi, M. & Wilson, A. (2001). Corporate reputation management: “living the brand”. Management Decision, 39(2), 99-104. Henderson, A. & Bowley, R. (2010). Authentic dialogue? The role of “friendship” in a social media recruitment campaign. Journal of Communication Management, 14(3), 237-257. Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330. Hieronimus, F., Schaefer, K. & Schroder, J. (2005). Using branding to attract talent. The McKinsey Quarterly, 3, 12-14. Highhouse, S., Lievens, F. & Sinar, E. F. (2003). Measuring attraction to organizations. Educational and Psychological Measurement, 63(6), 986-1001.
31
Hostetter, C. & Busch, M. (2006). Measuring up online: The relationship between social presence and student learning satisfaction. Journal of Scholarship of Teaching and Learning, 6(2), 1-12. Ingham, J. (2006). Closing the talent management gap: Harnessing your employees’ talent to deliver optimum business performance. Strategic Human Resource Review, 5(3), 20-23. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172-188. Kelleher, T. & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐Mediated Communication, 11(2), 395-414. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Kirtis, A. K. & Karahan, F. (2011). To be or not to be in Social Media arena as the most costefficient marketing strategy after the global recession. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 260-268. Knox, S. & Freeman, C. (2006). Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management, 22(7-8), 695-716.
32
Lariscy, R. W., Avery, E. J., Sweetser, K. D. & Howes, P. (2009). An examination of the role of online social media in journalists’ source mix. Public Relations Review, 35(3), 314-316. Lievens, F. & Highhouse, S. (2003). The relation of instrumental and symbolic attributes to a company's attractiveness as an employer. Personnel Psychology, 56(1), 75-102. Lievens, F., Van Hoye, G. & Schreurs, B. (2005). Examining the relationship between employer knowledge dimensions and organizational attractiveness: An application in a military context. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 78(4), 553-572. Lievens, F., Van Hoye, G. & Anseel, F. (2007). Organizational identity and employer image: towards a unifying framework. British Journal of Management, 18(1), 45-59. Lowry, P. B., Roberts, T. L., Romano, N. C., Cheney, P. D. & Hightower, R. T. (2006). The impact of group size and social presence on small-group communication: Does computer mediated communication make a difference? Small Group Research, 37(6), 631-661. Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 417-445. Macnamara, J. & Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287-308. Madera, J. M. (2012). Using social networking websites as a selection tool: The role of selection process fairness and job pursuit intentions. International Journal of Hospitality Management, 31(4), 1276-1282. 33
Mandhanya, Y. & Shah, M. (2010). Employer Branding: A tool for talent management. Global Management Review, 4(2), 43-48. Martin, G., Beaumont, P., Doig, R. & Pate, J. (2005). Branding: A new performance discourse for HR? European Management Journal, 23(1), 76-88. McDonnell, A. (2011). Still fighting the “war for talent”? Bridging the science versus practice gap. Journal of Business and Psychology, 26(2), 169-173. Moroko, L. & Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Brand Management, 16(3), 160-175. Mosley, R. (2007). Customer experience, organizational culture and the employer brand. Brand Management, 15(2), 123-134. Parry, E. & Tyson, S. (2008). An analysis of the use and success of online recruitment methods in the UK. Human Resource Management Journal, 18(3), 257-274. Piansoongnern, O., Anurit, P. & Bunchapattanasakda, C. (2008). Managing talented employees: A study of leading corporations in Europe. European Journal of Social Sciences, 6(1), 70-90. Ployhart, R. E. (2006). Staffing in the 21st century: New challenges and strategic opportunities. Journal of Management, 32(6), 868-897. Roberson, Q. M., Collins, C. J. & Oreg, S. (2005). The effects of recruitment message specificity on applicant attraction to organizations. Journal of Business and Psychology, 19(3), 319-339.
34
Rowbottom, N., Allam, A. & Lymer, A. (2005). An exploration of the potential for studying the usage of investor relations information through the analysis of web server logs. International Journal of Accounting Information Systems, 6(1), 31-53. Short, J., Williams, E. & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. London: John Wiley and Sons. Slaughter, J. E., Zickar, M. J., Highhouse, S. & Mohr, D. C. (2004). Personality trait inferences about organizations: Development of a measure and assessment of construct validity. Journal of Applied Psychology, 89(1), 85-102. Ulrich, D. (2006). The talent trifecta. Workforce Management, 86(15), 32-33. Van Birgelen, M. J., Wetzels, M. G. & Van Dolen, W. M. (2008). Effectiveness of corporate employment web sites: How content and form influence intentions to apply. International Journal of Manpower, 29(8), 731-751. Verhoeven, J. (2012). Medewerkers als merk-ambassadeurs op sociale media. Merk & Reputatie, 18(1), 24-26. Wandel, T. L. (2008). Colleges and universities want to be your friend: Communicating via online social networking. Planning for Higher Education, 37(1), 35-48. Weinberg, B. D. & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix. Business Horizons, 54(3), 275-282. Whiting, S. W., Maynes, T. D., Podsakoff, N. P. & Podsakoff, P. M. (2012). Effects of message, source, and context on evaluations of employee voice behavior. Journal of Applied Psychology, 97(1), 159-182.
35
Bijlagen Bijlage 1: Vacature met employer branding en persoonlijk gebruikersaccount
36
Bijlage 2: Vacature met employer branding en corporate gebruikersaccount
37
Bijlage 3: Vacature zonder employer branding en persoonlijk gebruikersaccount
38
Bijlage 4: Vacature zonder employer branding en corporate gebruikersaccount
39
Bijlage 5: Vragenlijst 1. Introductie Beste deelnemer, Welkom bij mijn onderzoek naar arbeidsmarktcommunicatie van organisaties. Dit onderzoek is onderdeel van mijn masterscriptie voor de opleiding Corporate Communication. Belangrijk is dat u of HBO/WO student bent of afgestudeerd (HBO/WO) bent met maximaal twee jaar professionele werkervaring. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 5-8 minuten duren. Bij het invullen van de vragen zijn er geen goede of foute antwoorden, het gaat om uw mening. Indien u twijfelt over een antwoord, is het de bedoeling dat u alsnog een keuze maakt uit de gegeven mogelijkheden. Deelname aan dit onderzoek is geheel anoniem; de door u verstrekte informatie en gegevens zullen vertrouwelijk worden behandeld. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Voor meer informatie, vragen of opmerkingen kunt u contact met mij opnemen via
[email protected]. Bij voorbaat dank voor uw medewerking. Door te klikken op de pijltjes (>>) geeft u aan bovenstaande voorwaarden te hebben gelezen en gaat u hiermee akkoord. Het onderzoek zal dan van start gaan. 2. Inlevingsscenario Voordat u begint met deze vragenlijst wil ik u graag verzoeken om u in te leven in de volgende situatie: Stelt u zich voor dat u net bent afgestudeerd. U bent op zoek naar een baan en u bent wel geïnteresseerd in het volgen van een traineeship. U start uw zoektocht via sociale media en op LinkedIn komt u de volgende vacature tegen. Op de volgende pagina krijgt u deze vacature te zien. Lees deze zorgvuldig en volledig door. Het is belangrijk dat u de informatie in de vacature goed tot zich neemt. Na het lezen van de vacature zullen enkele stellingen volgen. 40
3. Blootstelling aan één van de manipulaties: Conditie 1: Vacature met employer branding en persoonlijk gebruikersaccount. Conditie 2: Vacature met employer branding en corporate gebruikersaccount Conditie 3: Vacature zonder employer branding en persoonlijk gebruikersaccount Conditie 4: Vacature zonder employer branding en corporate gebruikersaccount Neem alstublieft de tijd om onderstaande vacature zorgvuldig en volledig door te lezen. 4. Controlevraag Welke functie wordt er aangeboden in de vacature die u net heeft gelezen? ○ Management traineeship ○ IT traineeship ○ Sales traineeship 5. Werkgeversaantrekkelijkheid De volgende stellingen hebben betrekking op de organisatie Multibranders uit de vacature die u net gelezen heeft. Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het eens of oneens bent met de stelling. Helemaal
Helemaal
mee oneens
mee eens
1. Multibranders zou voor mij
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
een prettige plek zijn om te werken 2. Ik ben niet geïnteresseerd in een baan bij Multibranders, al zou het mijn laatste optie zijn 3. Multibranders vind ik aantrekkelijk als werkgever 4. Ik zou graag meer informatie willen over Multibranders 5. Een baan bij Multibranders spreekt mij erg aan
41
6. Intentie om te solliciteren De volgende stellingen hebben ook betrekking op de organisatie Multibranders uit de vacature. Geef bij deze stellingen aan in hoeverre u het eens of oneens bent met de stelling. Helemaal
Helemaal
mee oneens
mee eens
1. Als Multibranders mij een baan
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
zou aanbieden, zou ik deze accepteren 2. Werken voor Multibranders is één van mijn eerste keuzes 3. Als Multibranders mij zou uitnodigen voor een sollicitatiegesprek, dan zou ik gaan 4. Ik zou veel moeite doen om voor Multibranders te kunnen werken 5. Ik zou Multibranders aanraden aan een vriend die op zoek is naar een baan
7. Controlevraag Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgende stelling.
1. Ik vind de vacature van
Helemaal
Helemaal
mee oneens
mee eens
1
2
3
4
5
6
7
Multibranders realistisch
8. Geslacht Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw
42
9. Leeftijd Wat is uw leeftijd? …… jaar 10. Opleiding Wat voor soort opleiding volgt u of heeft u gevolgd? o Economische/Bedrijfskundige studie o Sociale studie o Technische studie o Talenstudie o Medische studie o Anders 11. Studeersituatie Welke situatie is op u van toepassing? o Ik ben student HBO o Ik ben student WO o Ik ben afgestudeerd (HBO/WO) en heb maximaal 2 jaar professionele werkervaring 12. Afsluiting Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek. In de vacature die u gelezen heeft is gebruik gemaakt van een fictieve organisatie. Dit betekent dat de organisatie Multibranders in werkelijkheid niet bestaat en de beschrijving niet op de werkelijkheid gebaseerd is. Ook de vacature zelf is fictief en is niet gebaseerd op de werkelijkheid. Druk nu op de pijltjes (>>) om het onderzoek af te ronden.
43
