Faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschappen
Contrasterende perspectieven, overeenkomsten in employer branding De toepassing van employer branding in online vacatures in de non-profit en for profit sector.
Graduate School of Communication Master thesis Corporate Communication
Naam: Noortje de Kort Studentnummer: 10095632 Thesis begeleidster: Dr. E. Vasileiadou Datum: 31 januari 2013 Universiteit van Amsterdam
Samenvatting Non-profit en for profit organisaties worden opgericht uit contrasterende perspectieven. Het is onduidelijk of beide soorten organisaties op basis van verschillende organisationele kenmerken verschillende typen mensen aantrekken. Dit is in deze studie onderzocht door de verschillen in de toepassing van employer branding in vacatures van organisaties in de nonprofit en for profit sector te analyseren aan de hand van een inhoudsanalyse (N=200). Uit de resultaten blijkt dat er verschillen bestaan in de mate waarin elementen van employer branding worden toegepast in vacatures afkomstig uit de non-profit en for profit sector. Nietfinanciële specifieke voordelen van werken voor een organisatie en de concurrentiepositie van de organisatie worden vaker vermeld in for profit vacatures dan in non-profit vacatures. De werk-privé balans, corporate history, organisatiecultuur en de aanwezigheid van een ondersteunende werkomgeving worden vaker vermeld in non-profit vacatures dan in for profit vacatures. Er zijn minder verschillen gevonden in de mate waarin elementen van employer branding worden toegepast in zowel non-profit als for profit vacatures dan verwacht werd op basis van voorgaand onderzoek. Dit betekent dat non-profit en for profit organisaties zich hoofdzakelijk op basis van dezelfde organisationele kenmerken profileren in vacatures. Hierdoor richten beide typen organisaties zich op dezelfde pool van werknemers. Organisaties kunnen zich in sterkere mate onderscheiden door meer specifieke elementen van employer branding toe te passen in vacatures. Deze informatie stelt potentiële werknemers in staat de person-organization fit in te schatten. Een goede fit tussen werknemer en werkgever leidt tot een langdurige stabiele relatie waardoor de organisatie op basis van menselijk kapitaal een duurzaam concurrentievoordeel kan behalen ten opzichte van andere organisaties.
2
Inleiding Het is tegenwoordig steeds moeilijker voor organisaties om geschikt personeel te vinden en te behouden. De vergrijzing van de Nederlandse samenleving veroorzaakt krapte op de arbeidsmarkt, waardoor werkgevers uit een relatief kleinere pool van werknemers kunnen kiezen (Schoonderbeek, Westhoff, Meeusen & Elving, 2009). Daarnaast heeft de huidige economische crisis geresulteerd in een economisch instabiel klimaat. De economische instabiliteit maakt het moeilijk voor organisaties om geschikt personeel te behouden (Backhaus, 2004).
Het vinden en behouden van geschikt personeel is belangrijk voor alle soorten organisaties. Het voortbestaan van organisaties is afhankelijk van de kwaliteit van het personeel (Backhaus, 2004; Kaliprasad, 2006). Organisaties streven naar het werven en binden van kwalitatief hoogwaardig personeel omdat personeel mede bepalend is voor het behalen van organisatiedoelstellingen (Heronimus, Schaefer & Schröder, 2005; Hughes & Rog, 2008; Jeanquart Miles & Mangold, 2004; Kaliprasad, 2006). Het werven van geschikt personeel vormt een primaire bron van concurrentievoordeel voor organisaties (Berthon, Ewing & Hah, 2005).
Organisaties moeten zich positioneren als een aantrekkelijke werkgever om geschikt personeel te vinden. Employer branding is een middel dat de organisatie in staat stelt zich als een aantrekkelijke werkgever te positioneren, zowel intern als extern (Backhaus & Tikoo, 2004; Schoonderbeek et al., 2009). Het interne en externe werkgeversmerk of employer brand is van essentieel belang om potentiële werknemers te werven, te binden en te motiveren (Kaliprasad, 2006). De toepassing van employer branding kan leiden tot een concurrentievoordeel omdat het voorziet in het behoud van werknemers (Backhaus & Tikoo, 2004).
Het employer brand in vacatures communiceert de normen en waarden van de organisatie en stelt potentiële werknemers in staat een inschatting te maken van de fit tussen de organisationele en persoonlijke normen en waarden (Schoonderbeek et al., 2009; Wilden, Gudergan & Lings, 2010). Potentiële werknemers maken de eerste inschatting van de personorganization fit op basis van informatie over de potentiële werkgever zoals de informatie in een vacature (Schoonderbeek et al., 2009). Een hoge mate van person-organization fit leidt tot een hoge mate van het behoud van personeel (McCulloch & Turban, 2007). Hierdoor kan het 3
gebrek aan een hoge mate van person-organization fit het behoud van werknemers bemoeilijken. Wanneer persoonlijke kenmerken van werknemers niet overeenkomen met de organisationele kenmerken van de werkgever is er geen sprake van een person-organization fit (Schoonderbeek et. al, 2009).
Vanwege de rol die employer branding speelt bij het inschatten van de person-organization fit is het belangrijk te onderzoeken op welke wijze employer branding wordt toegepast in vacatures. Dit is in deze studie onderzocht door de toepassing van employer branding in online vacatures in non-profit en for profit organisaties te analyseren.
Tot op heden is er geen onderzoek verricht naar branche-specifieke verschillen in de toepassing van employer branding (Backhaus, 2004; Schoonderbeek et al., 2009). In deze studie zijn de non-profit sector en de for profit sector met elkaar vergeleken. Non-profit en for profit organisaties worden gekenmerkt door verschillende normen en waarden omdat deze twee soorten organisaties worden opgericht uit contrasterende perspectieven, respectievelijk een ideologisch of een commercieel perspectief (Moore, 2000; Rose-Ackerman, 1997). Het is onduidelijk of beide soorten organisaties op basis van de verschillende organisationele kenmerken verschillende typen mensen aantrekken. Dit probleem is benaderd door te onderzoeken hoe non-profit en for profit organisaties zich presenteren in online vacatures, welke rol employer branding speelt in deze vacatures en wat voor soort werknemers hiermee worden aangetrokken. Dit is onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
RQ: In hoeverre bestaan er verschillen in de toepassing van employer branding in vacatures van non-profit en for profit organisaties?
Mirvis en Hackett hebben verschillen tussen de non-profit en for profit sector in kaart gebracht in 1983. Er zijn sinds de jaren tachtig echter veel dingen veranderd in beide sectoren. Er is een trend waarneembaar waarbij non-profit organisaties steeds commerciëler worden (Weisbrod, 2000) om het voortbestaan van de branche te garanderen en for profit organisaties steeds ideologischer worden vanwege de toenemende sociale druk om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Rose-Ackerman, 1997). Wellicht hebben deze verschuivingen in de perspectieven invloed op de inschatting die potentiële werknemers maken van de personorganization fit. In deze studie zijn de mogelijke verschillen tussen de non-profit en for profit 4
sector nogmaals onderzocht in het licht van de verschuivingen die plaats hebben gevonden in beide sectoren.
Wanneer potentiële werknemers in staat zijn een goede inschatting te maken van de personorganization fit kunnen langdurige stabiele relaties worden gevormd tussen werknemer en werkgever (Sekiguchi, 2007). Door congruentie in doelen en waarden wordt wederzijds begrip en vertrouwen tussen beide partijen vergroot (Sekiguchi, 2007). Daarnaast is het belangrijk inzicht te verkrijgen in de person-organization fit omdat menselijk kapitaal invloed heeft op de prestaties van organisaties (Skaggs & Youndt, 2003). De resultaten van deze studie dragen bij aan een beter begrip van de person-organization fit tussen werknemer en werkgever.
Daarnaast is de toepassing van marketing principes zoals branding op andere externe stakeholdergroepen van organisaties dan klanten onderbelicht gebleven in huidig onderzoek (Knox & Freeman, 2006). Het is de hoop dat deze studie een bijdrage levert aan de wetenschappelijke kennis over de toepassing van marketing principes op potentiële werknemers als stakeholdergroep van organisaties. Daarnaast levert inzicht in de mogelijke branche-specifieke verschillen een bijdrage aan de literatuur over employer branding.
De onderzoeksvraag is beantwoord aan de hand van een inhoudsanalyse waarbij de aanwezigheid van verschillende elementen van employer branding in 200 online vacatures van non-profit en for profit organisaties zijn geanalyseerd.
Theoretisch kader Employer branding Employer branding omvat de waarden, systemen, gedragingen en het beleid van de organisatie over het aantrekken, motiveren en behouden van huidige en potentiële werknemers (Backhaus, 2004; Backhaus & Tikoo, 2004; Wilden et al., 2010). Het employer brand is een pakket van functionele, economische en psychologische voordelen die voortkomen uit werken voor een bepaalde organisatie en op basis waarvan de werkgever zich onderscheidt (Backhaus & Tikoo, 2004; Wilden et al., 2010).
Het employer brand dient als communicatiemiddel waarmee de waarden en verwachtingen van de werkgever aan de potentiële werknemer worden gecommuniceerd (Wilden et al., 5
2010). Het employer brand verschaft informatie over kenmerken van de organisatie zodat potentiële werknemers een inschatting kunnen maken van de person-organization fit (Backhaus & Tikoo, 2004). De person-organization fit is de congruentie tussen de persoonlijkheid, overtuigingen en waarden van potentiële werknemers en de cultuur en normen en waarden van de organisatie (Morley, 2007). Op basis van de congruentie van werkgerelateerde waarden en kenmerken van potentiële werknemers en de organisatie wordt bepaald of er sprake is van een hoge mate van person-organization fit. Potentiële werknemers worden sterker aangetrokken door organisaties met kenmerken die overeenkomen met persoonlijke kenmerken (Morley, 2007; Slaughter, Zickar, Highhouse & Mohr, 2004). Organisaties selecteren individuen met karakteristieken die overeenkomen met de kenmerken van de organisatie (Morley, 2007). Tijdens de wervings- en sollicitatieprocedure verkennen en ontwikkelen potentiële werknemers percepties van de person-organization fit. (Morley, 2007).
De potentiële werknemers die een hoge mate van person-organization fit percipiëren met de organisatie, en worden geselecteerd, gaan een psychologisch contract aan met de werkgever. Een psychologisch contract is het individuele geloof in wederkerige verplichtingen tussen werknemer en werkgever (Rousseau, 1989). De person-organization fit is belangrijk wanneer de werkgever een relationeel psychologisch contract wil aangaan met werknemers om bedrijfsspecifiek menselijk kapitaal te ontwikkelen (Sekiguchi, 2007). Relationele psychologische contracten zijn gebaseerd op sociale uitwisseling en wederkerigheid in werkrelaties (Sekiguchi, 2007). Wanneer een organisatie op zoek is naar algemeen in plaats van bedrijfsspecifiek menselijk kapitaal is de person-job fit van belang (Sekiguchi, 2007). De person-job fit is de congruentie tussen de persoonlijke kenmerken van een individu en de werktaken die uitgevoerd dienen te worden (Sekiguchi, 2007). Het psychologische contract tussen organisaties en algemeen menselijk kapitaal is transactioneel van aard. In een transactioneel psychologisch contract voert de werknemer uitsluitend vooropgestelde werktaken uit waarvoor geen bedrijfsspecifieke kennis, kwaliteiten en vaardigheden zijn vereist (Sekiguchi, 2007). Bedrijfsspecifiek menselijk kapitaal wordt gekenmerkt door kennis, kwaliteiten en vaardigheden die alleen kunnen worden toegepast in een specifieke organisatie (Sekiguchi, 2007). Aan de hand van de theorie van menselijk kapitaal, die deel uitmaakt van de social capital theory, kan worden gesteld dat bedrijfsspecifiek menselijk kapitaal een waardevol en zeldzaam organisatiekenmerk is dat niet kan worden geïmiteerd of vervangen. 6
Bedrijfsspecifiek menselijk kapitaal dient als bron voor een duurzaam concurrentievoordeel (Backhaus & Tikoo, 2004; Sekiguchi, 2007).
De person-organization fit is belangrijk wanneer organisaties met bedrijfsspecifiek menselijk kapitaal een concurrentievoordeel willen behalen, omdat organisaties moeten investeren in de bedrijfsspecifieke kennis, kwaliteiten en vaardigheden van de werknemers (Sekiguchi, 2007). Zowel in de resource based view als in de social capital theory staat het investeren in resources met een verwachte opbrengst voor de organisatie centraal (Hooley, Broderick & Möller, 1998; Lin, 1999). In de resource based view worden werknemers met specifieke vaardigheden als resources gezien (Hooley et al., 1998). In de social capital theory worden de sociale relaties van de organisatie met werknemers als resources gezien (Lin, 1999). De verwachte opbrengsten van de investering in beide soorten resources hebben betrekking op de toegang tot de vaardigheden van werknemers en de sociale relaties met werknemers (Backhaus & Tikoo, 2004). De investering in bedrijfsspecifieke vaardigheden van werknemers kunnen organisaties terug verdienen als ze de werknemers voor lange tijd aan zich weten te binden door hen gemotiveerd te houden. De motivatie kan in stand worden gehouden door organisatiedoelen, strategieën en waarden af te stemmen op de bedrijfsspecifieke kennis, kwaliteiten en vaardigheden van de werknemers (Sekiguchi, 2007).
De resource based view en de social capital theory vertonen zowel overeenkomsten als tegenstellingen ten opzichte van elkaar. In beide theorieën wordt menselijk kapitaal gezien als een resource waarin geïnvesteerd moet worden om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen (Backhaus & Tikoo, 2004; Hooley et al., 1998; Lin, 1999). Daarnaast wordt in beide theorieën gesuggereerd dat deze investering leidt tot een verwachte opbrengst (Hooley et al., 1998; Lin, 1999). De opbrengst van deze investering komt de organisatie alleen ten goede wanneer zij in staat zijn het menselijk kapitaal te behouden (Sekiguchi, 2007).
De theorieën verschillen van elkaar in de manier waarop er geïnvesteerd wordt in het menselijk kapitaal. In de resource based view wordt er direct geïnvesteerd in de ontwikkeling van bedrijfsspecifieke vaardigheden bij werknemers door training (Backhaus & Tikoo, 2004; Sekiguchi, 2007). In de social capital theory wordt er indirect geïnvesteerd in de vaardigheden van werknemers door een sociale relatie op te bouwen met werknemers waarbinnen sociale uitwisseling plaatsvindt tussen werknemers en de organisatie (Lin, 1999; Sekiguchi, 2007). 7
De theorieën kunnen geïntegreerd worden aan de hand van de person-organization fit. Zowel de directe als de indirecte investering in beide soorten resources volgens zowel de resource based view als de social capital theory leveren alleen de verwachte opbrengst op wannneer de werknemer langdurig verbonden blijft aan de organisatie (Sekiguchi, 2007). Een langdurige werkrelatie waarin wederkerige sociale uitwisseling plaatsvindt kan alleen worden ontwikkeld wanneer er sprake is van een hoge mate van person-organization fit (Sekiguchi, 2007). Door de rol van de person-organization fit in het werven en binden van werknemers met bedrijfsspecifieke kennis, kwaliteiten en vaardigheden die nodig zijn om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen, is het belangrijk om employer branding te onderzoeken. De toepassing van employer branding draagt bij aan het overdragen van de waarden van de organisatie en het behoud van werknemers (Backhaus & Tikoo, 2004). Een analyse van de verschillen in de manier waarop employer branding wordt toegepast in vacatures verschaft inzicht in de typen werknemers die verschillende typen organisaties zoals, non-profit en for profit organisaties, proberen te werven en te behouden.
Dimensies van employer branding De toepassing van employer branding heeft betrekking op het creëren van een uniek werkgeversmerk voor een organisatie, mede door het communiceren van organisationele kenmerken (Backhaus & Tikoo, 2004). In de beginfase van het zoekproces naar werk beschikken potentiële werknemers over beperkte informatie ten aanzien van de organisatie. Door het gebrek aan informatie baseren potentiële werknemers de beslissing om al dan niet in verder contact te treden met de organisatie op percepties van organisationele aantrekkelijkheid (Schoonderbeek et al., 2009). De waargenomen person-organization fit verklaart de aantrekkingskracht van een organisatie (Judge & Cable, 1997).
Om een inschatting te kunnen maken van de person-organization fit moet een organisatie potentiële werknemers informatie verschaffen in de wervingscommunicatie over de missie, waarden en prestaties van de organisatie (Backhaus, 2004). Daarnaast zijn subjectieve, abstracte en ontastbare kenmerken die symbolische informatie over de organisatie vertegenwoordigen belangrijk voor de perceptie van de organisationele aantrekkelijkheid (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007; Slaughter et al., 2004). Als een organisatie zich als een aantrekkelijke werkgever wil profileren moet er meer informatie worden verschaft dan enkel informatie over fundamentele kenmerken zoals arbeidsomstandigheden (Schoonderbeek et al., 2009). 8
Employer branding bestaat uit verschillende dimensies die de aantrekkelijkheid van een organisatie definiëren (Schoonderbeek et al., 2009). Employer branding kan worden toegepast in vacatures door dimensies van organisationele aantrekkelijkheid te incorporeren in vacatureteksten (Berthon et al., 2005). Uit onderzoek naar de dimensies van organisationele aantrekkelijkheid is gebleken dat mogelijkheden voor individuele groei en ontwikkeling (Berthon et al., 2005), maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) (Backhaus, 2004), een ondersteunend klimaat, zoals mogelijkheden voor persoonlijke coaching (Backhaus, 2004), een innovatieve en creatieve werkomgeving en een goede compensatie (Cable & Judge, 1994; Berthon et al., 2005) naast fundamentele en symbolische concepten en informatie over de missie, waarden en prestaties van de organisatie (Backhaus, 2004; Lievens et al., 2007; Slaughter et al., 2004), een organisatie aantrekkelijk maken en bijdragen aan de ontwikkeling van een sterk employer brand (Schoonderbeek et al., 2009). In deze studie zijn de bovengenoemde dimensies gecombineerd om employer branding te onderzoeken.
Employer branding in de non-profit en de for profit sector Organisaties in de non-profit en for profit sector worden opgericht vanuit contrasterende perspectieven. Organisaties in de non-profit sector worden opgericht vanuit een ideologisch perspectief en zijn gericht op het behalen van maatschappelijke doelen (Moore, 2000; RoseAckerman, 1997). Organisaties in de for profit sector worden opgericht vanuit een commercieel perspectief en zijn gericht op het behalen van winst (Moore, 2000; RoseAckerman, 1997).
Er bestaat een fundamenteel onderscheid tussen beide sectoren dat gebaseerd is op de inkomstenbronnen en de herverdeling van winst. Non-profit organisaties zijn in tegenstelling tot for profit organisaties voor hun inkomsten afhankelijk van charitatieve giften en overheidssteun (Moore, 2000). For profit organisaties genereren inkomsten uit de verkoop van producten of diensten aan de consumentenmarkt (Moore, 2000). Een for profit organistie is vrij in de herverdeling van behaalde winsten, terwijl een non-profit organisatie behaalde winsten opnieuw moet investeren in de missie van de organisatie (Salamon & Anheier, 1992).
Non-profit en for profit organisaties worden vanuit verschillende motiverende en operationele principes georganiseerd (Leete, 2000). Door deze verschillende principes verschillen ook de bestaansredenen, organisatiedoelen, methoden, doelgroepen en producten van organisaties in beide sectoren. De verschillen tussen non-profit en for profit organisaties hebben invloed op 9
het HR-management (Leete, 2000). Non-profit organisaties bestaan voornamelijk uit intrinsiek gemotiveerde werknemers in tegenstelling tot for profit organisaties waar werknemers vanuit extrinsieke motivatie werken (Leete, 2000; Mirvis & Hackett, 1983). Intrinsieke beloningen zijn kenmerkend voor de non-profit sector en extrinsieke beloningen zijn kenmerkend voor de for profit sector (Mirvis & Hackett, 1983). Werknemers hechten waarde aan verschillende kenmerken van werk en de werkgever, afhankelijk van het type motivatie dat hen drijft (Benz, 2005; Leete, 2000; Mirvis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevindingen wordt verwacht dat elementen van employer branding die betrekking hebben op intrinsieke motivatie vaker vermeld worden in vacatures van non-profit organisaties dan in vacatures van for profit organisaties. Daarnaast wordt verwacht dat elementen van employer branding die betrekking hebben op extrinsieke motivatie vaker vermeld worden in vacatures van for profit organisaties dan in vacatures van non-profit organisaties.
Werknemers die werken uit intrinsieke motivatie hechten meer waarde aan immateriële beloningen. Werknemers die werken vanuit extrinsieke motivatie hechten meer waarde aan materiële beloningen (Mirvis & Hackett, 1983). Inkomensgelijkheid blijkt sterk gerelateerd te zijn aan sector (non-profit versus for profit) en type motivatie (intrinsiek versus extrinsiek) (Leete, 2000). Op basis van het type motivatie kan er een verschil worden waargenomen in de inkomensverdeling in de beide sectoren (Leete, 2000). In de non-profit sector zijn de inkomensverschillen minder groot dan in de for profit sector. Werknemers in de non-profit sector vinden het werk dat zij verrichten belangrijker dan het geld dat zij er mee verdienen (Mirivis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevindingen is de eerste hypothese geformuleerd:
H1: Een salarisindicatie wordt vaker gegeven in for profit vacatures dan in non-profit vacatures.
Werknemers in de non-profit sector kunnen in vergelijking met werknemers uit de for profit sector relatief gezien minder en soms zelfs geen gebruik maken van financiële secundaire arbeidsvoorwaarden en niet-financiële specifieke voordelen, zoals respectievelijk een winstuitkering of een reiskostenvergoeding en een auto, laptop of telefoon van de zaak (Mirvis & Hackett, 1983). Door de niet-monetaire oriëntatie van werknemers uit de non-profit sector worden loon, financiële secundaire arbeidsvoorwaarden en niet-financiële specifieke 10
voordelen van werk als minder belangrijk ervaren (Mirvis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
H2: Financiële secundaire arbeidsvoorwaarden worden vaker vermeld in for profit vacatures dan in non-profit vacatures.
H3: Niet-financiële specifieke voordelen van werken voor een organisatie worden vaker vermeld in for profit vacatures dan in non-profit vacatures.
Uit onderzoek naar verschillende kenmerken van werk in de non-profit en for profit sector is gebleken dat het werk in de non-profit sector als uitdagender en gevarieerder wordt beschouwd dan werk in de for profit sector (Mirvis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevinding is de volgende hypothese geformuleerd:
H4: In non-profit vacatures wordt vaker gesteld dat het een uitdagende functie betreft dan in for profit vacatures.
Werknemers in de non-profit sector hebben minder carrièremogelijkheden dan werknemers in de for profit sector (Mirvis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevinding is de volgende hypothese geformuleerd:
H5: Het carrièreperspectief wordt vaker vermeld in for profit vacatures dan in non-profit vacatures.
Werknemers in de non-profit sector maken keuzes op ideologische basis en hebben een sterkere verbondenheid met het werk dat zij uitvoeren. Zij hechten hierdoor belang aan organisationele participatie, dat wordt vertegenwoordigd door de rol die zij hebben in de besluitvorming (Mirvis & Hackett, 1983). Uit onderzoek blijkt dat werknemers in de nonprofit sector meer invloed kunnen uitoefenen op de besluitvorming van de organisatie dan werknemers in de for profit sector (Mirvis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevinding is de volgende hypothese geformuleerd:
H6: In non-profit vacatures wordt vaker vermeld dat werknemers invloed kunnen uitoefenen op de besluitvorming van de organisatie dan in for profit vacatures. 11
In de non-profit sector zijn overwegend vrouwen werkzaam (Mirvis & Hackett, 1983). Veel vrouwen dragen naast hun werk zorg voor een gezin. Deze groep werknemers hecht hierdoor waarschijnlijk meer waarde aan een goede balans tussen werk en de gezinssituatie. Op basis van deze bevinding is de volgende hypothese geformuleerd:
H7: In non-profit vacatures wordt vaker vermeld dat de organsiatie waarde hecht aan de werkprivé balans dan in for profit vacatures.
In de non-profit sector werken individuen die worden aangetrokken door het ideologische perspectief van de organisaties. Zij kiezen er bewust voor om competitieve en winstgeoriënteerde organisaties te vermijden (Mirvis & Hackett, 1983). Op basis van deze bevinding is de volgende hypothese geformuleerd:
H8: In for profit vacatures wordt de concurrentiepositie van de organisatie vaker vermeld dan in non-profit vacatures.
Non-profit organisaties werken met intrinsiek gemotiveerde werknemers omdat de organisatiedoelen worden behaald wanneer intrinsiek gemotiveerde werknemers zich verbonden voelen met de organisatie (Leete, 2000). Verbondenheid wordt bevorderd door identificatie met de organisatie. Identificatie speelt hierdoor een belangrijkere rol in non-profit organisaties dan in for profit organisaties (Leete, 2000). Elementen van employer branding die informatie verschaffen over organisationele kenmerken bevorderen de identificatie met de organisatie. Deze elementen hebben betrekking op collegiale ondersteuning, corporate history, normen en waarden van de organisatie, MVO-beleid, organisatiecultuur en de mission statement die de visie, ambitie en mentaliteit van de organisatie omvat. Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
H9: In non-profit vacatures wordt vaker vermeld dat werknemers worden ondersteund door leidinggevenden en/ of collega’s dan in for profit vacatures.
H10: In non-profit vacatures wordt vaker naar de corporate history verwezen dan in for profit vacatures.
12
H11: In non-profit vacatures worden normen en waarden van de organisatie vaker vermeld dan in for profit vacatures.
H12: In non-profit vacatures wordt het MVO-beleid vaker vermeld dan in for profit vacatures.
H13: In non-profit vacatures wordt de organisatiecultuur vaker beschreven dan in for profit vacatures.
H14: In non-profit vacatures wordt de mission statement aan de hand van de visie, ambitie en/ of mentaliteit van de organisatie vaker beschreven dan in for profit vacatures.
Non-profit organisaties zijn voor het behalen van organisatiedoelen afhankelijk van de intrinsieke motivatie van werknemers (Leete, 2000). Daarom is het belangrijk dat non-profit organisaties richting en steun geven aan de intrinsieke motivatie van werknemers (Leete, 2000). Op basis van deze bevinding is de volgende hypothese geformuleerd:
H15: In non-profit vacatures wordt vaker vermeld dat de organisatie een ondersteunende omgeving biedt aan werknemers dan in for profit vacatures.
Methode Design In deze studie is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. De inhoudsanalyse is een onderzoeksmethode voor het maken van gevolgtrekkingen door systematisch en objectief specifieke karakteristieken van een tekst te identificeren (Krippendorf, 1980).
De onderzoekseenheden in deze studie betreffen online vacatures uit de non-profit en for profit sector. Zowel de non-profit als de for profit vacatures zijn verkregen uit de grootste online vacaturebank van Nederland, monsterboard.nl. Vacatures zijn geschikte onderzoekseenheden om de toepassing van employer branding te onderzoeken omdat organisaties zich in vacatures als werkgever profileren (Backhaus, 2004). Er is gekozen voor het analyseren van online vacatures omdat uit Amerikaans onderzoek is gebleken dat online vacatures na het gebruik van het persoonlijke netwerk de meest gebruikte bron is in de zoektocht naar werk (Feldman & Klaas, 2002). 13
Steekproef Er is sprake van een ongelijke verdeling van het aantal non-profit en for profit vacatures op monsterboard.nl. Het aanbod van for profit vacatures op monsterboard.nl is groter dan het aantal beschikbare Nederlandse non-profit vacatures. De non-profit vacatures bestaan uit vacatures van non-gouvernementele organisaties (NGO’s) en de publieke sector. De for profit vacatures bestaan uit commerciële vacatures gericht op de zakelijke dienstverlening. De vacatures worden willekeurig geselecteerd door iedere tweede vacature van de lijst te analyseren. Er zijn in totaal 200 vacatures geanalyseerd, 100 vacatures voor iedere sector.
De for profit sector omvat veel verschillende branches daarom is in deze studie specifiek gekeken naar vacatures in de zakelijke dienstverlening. Het werven en behouden van geschikt personeel is in de zakelijke dienstverlening van essentieel belang omdat relatiemanagement door werknemers centraal staat (Knox & Freeman, 2006). Daarnaast opereert het overgrote deel van organisaties in de non-profit sector in dienstverlening (Benz, 2005), waardoor de vacatures in de verschillende sectoren eenvoudiger met elkaar vergeleken kunnen worden.
Meetinstrument Het codeerschema van Schoonderbeek et al. (2009) is in deze studie gebruikt om de elementen van employer branding te analyseren. Het codeerschema bevat in totaal 28 items. Er zijn 23 verschillende elementen van employer branding gemeten aan de hand van 23 afzonderlijke items. De elementen zijn: collegiale ondersteuning, teamgeest, organisationele participatie, salarisindicatie, werkuren, financiële secundaire arbeidsvoorwaarden, concurrentiepositie van de organisatie, corporate history, MVO-beleid, innovativiteit binnen de organisatie, progressiviteit binnen de organisatie, normen en waarden van de organisatie, organisatiecultuur, belang van werknemers voor de organisatie, mission statement, carrièreperspectieven voor werknemers, mogelijkheden voor individuele ontwikkeling van werknemers, klantfocus, geboden uitdaging, ondersteunende werkomgeving, werk-privé balans, aantrekkelijkheid van de werkgever en niet-financiële specifieke voordelen van werken voor de organisatie. De aanwezigheid van de elementen van employer branding is gemeten met een dichotoom item waarbij 0 = nee/niet aanwezig en 1 = ja/aanwezig.
Naast de indicatoren van employer branding bevat het codeerschema een dichtoom item dat aangeeft of de vacature afkomstig is uit de non-profit sector of de for profit sector waarbij 0 = non-profit sector en 1 = for profit sector. Bovendien zijn er vier items opgenomen die dienen 14
als controlevariabelen. Deze controlevariabelen meten het aantal woorden dat is gebruikt om verschillende onderdelen in de vacatures te omschrijven. Deze controlevariabelen hebben betrekking op het aantal woorden dat is gebruikt voor de omschrijving van de organisatie, de functie, de functievereisten en het totaal aantal woorden in de vacature.
Operationalisatie In Tabel 1 wordt de operationalisatie van de elementen van employer branding weergegeven.
Tabel 1. Operationalisatie van elementen van employer branding. Elementen van employer Operationalisatie branding
Antwoordschaal: 0 = nee, niet aanwezig / 1 = ja, aanwezig
Collegiale ondersteuning
Wordt er in de vacature vermeld dat je wordt ondersteund door een (senior) collega?
Teamgeest
Wordt er in de vacature vermeld dat je deel uitmaakt van een team?
Organisationele participatie
Wordt er in de vacature vermeld dat je kunt participeren aan besluitvorming binnen de organisatie?
Salarisindicatie
Wordt salaris vermeld in de vacature?
Werkuren
Wordt het aantal werkuren vermeld in de vacature?
Financiële secundaire
Worden financiële secundaire arbeidsvoorwaarden vermeld
arbeidsvoorwaarden
in de vacature?
Concurrentiepositie van de
Wordt er in de vacature vermeld hoe de organisatie zich
organisatie
verhoudt tot andere organisaties in dezelfde branche?
Corporate history
Wordt er in de vacature gesproken over de geschiedenis of oorsprong van het bedrijf?
MVO-beleid
Wordt er in de vacature gesproken over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen of people, planet, profit?
Innovativiteit binnen de
Wordt de organisatie in de vacature gedefinieerd als
organisatie
innovatief?
Progressiviteit binnen de
Wordt de organisatie in de vacature gedefinieerd als
organisatie
progressief?
Normen en waarden van de
Worden de normen en waarden van de organisatie vermeld in
organisatie
de vacature?
Organisatiecultuur
Wordt de organisatiecultuur beschreven in de vacature? 15
Belang van de werknemer
Wordt het belang van de werknemer voor de organisatie besproken in de vacature?
Mission statement
Wordt de visie, ambitie of mentaliteit van de organisatie besproken in de vacature?
Carrièreperspectieven voor
Worden carrièremogelijkheden binnen de organisatie
werknemers
besproken in de vacature?
Mogelijkheden voor
Wordt er in de vacature vermeld dat de organisatie bijdraagt
individuele ontwikkeling van
aan de individuele ontwikkeling van werknemers?
werknemers Klantfocus
Wordt er in de vacature vermeld dat de organisatie klantgericht is?
Geboden uitdaging
Wordt er in de vacature vermeld dat de organisatie opwindend werk verschaft?
Ondersteunende
Wordt er in de vacature besproken dat de organisatie een
werkomgeving
ondersteunende werkomgeving biedt aan de werknemers?
Werk-privé balans
Wordt er in de vacature vermeld dat de organisatie belang hecht aan de werk-privé balans?
Aantrekkelijkheid van de
Wordt de organisatie in de vacature gedefinieerd als een
werkgever
aantrekkelijke of gewenste werkgever?
Niet-financiële specifieke
Worden er in de vacature niet-financiële specifieke
voordelen uit werk
voordelen van werken voor de organisatie vermeld?
Intercodeursbetrouwbaarheid De betrouwbaarheid van het meetinstrument is gecontroleerd door een tweede codeur tien procent van alle vacatures een tweede maal te laten coderen. Om de overeenstemming te berekenen tussen beide codeurs is voor iedere variabele de waarde van Krippendorfs Alpha berekend. Negen variabelen hebben een zeer sterke betrouwbaarheid met waarden tussen de 0,80 en 1,00. Vier variabelen hebben een sterke betrouwbaarheid met waarden tussen de 0,60 en 0,80. Voor twee variabelen is het niet mogelijk de waarde van Krippendorfs Alpha te berekenen vanwege een gebrek aan variantie in de variabelen. In Tabel 2 in bijlage I wordt de frequentie van overeenstemming tussen beide codeurs en de waarden van Krippendorfs Alpha weergegeven voor alle variabelen.
16
Analyses Het codeerschema bevat vier controlevariabelen die op ratio meetniveau zijn gemeten. Voor deze variabelen zijn gemiddelden en standaarddeviaties berekend. Er zijn percentages berekend voor alle dichotome variabelen die een element van employer branding in de online vacatures meten. Deze percentages geven aan in hoeverre de verschillende elementen van employer branding voorkomen in de geanalyseerde vacatures. De afzonderlijke elementen van employer branding zijn geschikt voor analyses op nominaal niveau. Er zijn afzonderlijke chikwadraattoetsen uitgevoerd op de twee groepen vacatures om signifcante verschillen te bekijken in de verdeling van de elementen van employer branding in de twee sectoren. Op basis van deze gegevens zijn de hypothesen getoetst.
Resultaten Verdeling In Figuur 1 wordt een overzicht gepresenteerd van de resultaten van de inhoudsanalyse van online vacatures afkomstig uit de non-profit en for profit sector. De percentages vertegenwoordigen de mate waarin de verschillende elementen van employer branding zijn aangetroffen in de onderzoekspopulatie.
17
Organisationele participatie MVO-beleid Normen en waarden van de organisatie Collegiale ondersteuning Corporate history Belang van de werknemer Mission statement Innovativiteit binnen de organisatie Ondersteunende werkomgeving Carrièreperspectieven voor werknemers Concurrentiepositie van de organisatie Specifieke voordelen van werken Werk/privé balans Progressiviteit binnen de organisatie Klantfocus Geboden uitdaging Secundaire arbeidsvoorwaarden Organisatiecultuur Aantrekkelijkheid werkgever Individuele ontwikkeling Salarisindicatie Teamgeest Werkuren Figuur 1.
0,50% 2% 5,50% 7,50% 9% 9% 11% 13,50% 15% 16% 17,50% 20% 23% 25% 27% 29,50% 41% 42,50% 48,50% 50,50% 51,50% 52% 98,50%
Verdeling van de elementen van employer branding in oplopende volgorde.
In de vacatures zijn gemiddeld 7,11 elementen van employer branding aangetroffen op een schaal van 0 tot en met 23. Vier elementen van employer branding zijn het meest aangetroffen in alle vacatures: aantal werkuren (98,5% van de vacatures), teamgeest (52% van de vacatures), salarisindicatie (51,5% van de vacatures) en mogelijkheden voor individuele ontwikkeling van werknemers (50,5% van de vacatures). De elementen van employer branding die het minst vaak zijn aangetroffen in alle vacatures zijn: normen en waarden van de organisatie (5,5% van de vacatures), MVO-beleid (2% van de vacatures) en organisationele participatie (0,5% van de vacatures).
De controlevariabelen geven inzicht in het gewicht van de belangrijkste onderdelen binnen een vacature zoals omschrijving van de functie, omschrijving van de organisatie en de functievereisten. Relatief weinig woorden (14,8%) zijn gebruikt om de organisatie te 18
omschrijven in online vacatures (M = 70,42; SD = 61,28) in verhouding tot het totaal aantal woorden dat is gebruikt in de vacatures (M = 475,89; SD = 168,97). Uit de resultaten blijkt dat er gemiddeld genomen een derde van het totaal aantal woorden is gebruikt voor de omschrijving van de functie (M = 132,26; SD = 72,28) in online vacatures. Tabel 3. Centrum- en spreidingsmaten van de controlevariabelen (N = 200). M SD Aantal woorden gebruikt voor de omschrijving van de
132,26
72,28
70,42
61,28
81,39
39,46
475,89
168,97
functie Aantal woorden gebruikt voor de omschrijving van de organisatie Aantal woorden gebruikt voor de omschrijving van de functievereisten Totaal aantal woorden gebruikt in de advertentie
Hypothesen Voor iedere hypothese is een Chikwadraattoets op onafhankelijke steekproeven uitgevoerd om significante verschillen te vinden in de verdeling van de elementen van employer branding in vacatures afkomstig uit de non-profit en for profit sector. De vijftien analyses hebben geresulteerd in zes statistisch significante verschillen tussen non-profit en for profit vacatures. Voor iedere kruistabel is de associatiemaat Phi berekend om de sterkte en de richting van de gevonden verbanden te bepalen.
Hypothese 1: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit of for profit sector wat betreft de mate waarin een salarisindicatie wordt gegeven, X² (1) = 0,98, p = 0,322. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 1 verworpen.
Hypothese 2: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit of for profit sector wat betreft de mate waarin financiële secundaire 19
arbeidsvoorwaarden worden vermeld, X² (1) = 0,08, p = 0,774. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 2 verworpen.
Hypothese 3: Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en for profit sector wat betreft de mate waarin niet-financiële specifieke voordelen die voortkomen uit werk worden vermeld, X² (1) = 4,50, p = 0,034. Niet-financiële specifieke voordelen van werken voor een bepaalde organisatie worden relatief vaker gevonden in for profit vacatures (26% van de for profit vacatures) dan in de non-profit vacatures (14% van de non-profit vacatures). Er is een zwak negatief verband tussen de mate waarin niet-financiële specifieke voordelen worden vermeld in de vacature en de sector waaruit de vacature afkomstig is, Phi = -0,15, p = 0,034. De richting van het gevonden verband komt overeen met de geformuleerde verwachting. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 3 aangenomen.
Hypothese 4: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit of for profit sector wat betreft de vermelding van de mate waarin de functie uitdagende werkzaamheden bevat, X² (1) = 1,18, p = 0,278. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 4 verworpen.
Hypothese 5: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit of for profit sector wat betreft de mate waarin carrièreperspectieven voor werknemers worden vermeld, X² (1) = 2,38, p = 0,123. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 5 verworpen.
Hypothese 6: De zesde hypothese heeft betrekking op de mate waarin vermeld wordt dat een werknemer invloed kan uitoefenen op de besluitvorming binnen de organisatie (organisationele participatie). Voor deze hypothese kan de Chikwadraattoets niet worden geïnterpreteerd omdat de frequentie te laag is om de analyse uit te voeren (0,5% van alle vacatures).1 Op basis van deze bevindingen kunnen geen uitspraken worden gedaan over hypothese 6.
1
De verwachte frequenties voldoen niet aan de gestelde eis dat deze hoger zijn dan één en dat minstens tachtig
procent hoger is dan vijf.
20
Hypothese 7: Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en for profit sector wat betreft de mate waarin vermeld wordt dat de organisatie belang hecht aan de werk-privé balans, X² (1) = 5,53, p = 0,019. Het belang van de werk-privé balans wordt relatief vaker vermeld in non-profit vacatures (30% van de nonprofit vacatures) dan in de for profit vacatures (16% van de for profit vacatures). Er is een zwak positief verband tussen de mate waarin het belang van de werk-privé balans wordt vermeld en de sector waaruit de vacature afkomstig is, Phi = 0,17, p = 0,019. De richting van het gevonden verband komt overeen met de geformuleerde verwachting. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 7 aangenomen.
Hypothese 8: Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en for profit sector wat betreft de mate waarin de concurrentiepositie van de organisatie ten opzichte van andere organisaties in dezelfde branche vermeld wordt, X² (1) = 4,19, p = 0,041. De concurrentiepositie van de organisatie ten opzichte van andere organisaties in dezelfde branche wordt relatief vaker vermeld in for profit vacatures (23% van de for profit de vacatures) dan in de non-profit vacatures (12% van de non-profit vacatures). Er is een zwak negatief verband tussen de mate waarin de concurrentiepositie van de organisatie vermeld wordt en de sector waaruit de vacature afkomstig is, Phi = -0,15, p= 0,041. De richting van het gevonden verband komt overeen met de geformuleerde verwachting. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 8 aangenomen.
Hypothese 9: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit of for profit sector wat betreft de mate waarin vermeld wordt dat collegiale ondersteuning plaatsvindt, X² (1) = 3,53, p = 0,060. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 9 verworpen.
Hypothese 10: Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en for profit sector wat betreft de mate waarin de corporate history vermeld wordt, X² (1) = 8,79, p = 0,003. De vermelding van de corporate history wordt relatief vaker gevonden in for profit vacatures (15% van de for profit vacatures) dan in de non-profit vacatures (3% van de non-profit vacatures). Er is een zwak negatief verband tussen de mate waarin de corporate history vermeld wordt en de sector waaruit de vacature afkomstig is, Phi = -0,21, p= 0,003. Deze bevinding komt niet overeen met de richting van de geformuleerde verwachting. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 10 verworpen. 21
Hypothese 11: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit of for profit sector wat betreft de mate waarin normen en waarden van de organisatie worden vermeld, X² (1) = 0,10, p = 0,756. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 11 verworpen.
Hypothese 12: De twaalfde hypothese heeft betrekking op de mate waarin het organisatiebeleid ten aanzien van MVO wordt vermeld in de vacature. Voor deze hypothese kan de Chikwadraattoets niet worden geïnterpreteerd omdat de frequentie te laag is om de analyse uit te voeren (2% van alle vacatures)1. Op basis van deze bevindingen kunnen geen uitspraken worden gedaan over hypothese 12.
Hypothese 13: Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en for profit sector wat betreft de mate waarin de organisatiecultuur vermeld wordt, X² (1) = 25,06, p < 0,001. De organisatiecultuur wordt relatief vaker vermeld in for profit vacatures (60% van de for profit vacatures) dan in de non-profit vacatures (25% van de non-profit vacatures). Er is een redelijk negatief verband tussen de mate waarin de organisatiecultuur vermeld wordt en de sector waaruit de vacature afkomstig is, Phi = -0,35, p < 0,001. Deze bevinding komt niet overeen met de richting van de geformuleerde verwachting. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 13 verworpen.
Hypothese 14: Er blijkt geen significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en de for profit sector wat betreft de mate waarin de mission statement van de organisatie vermeld wordt, X² (1) = 3,27, p = 0,071. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 14 verworpen.
Hypothese 15: Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen vacatures die afkomstig zijn uit de non-profit en for profit sector wat betreft de mate waarin vermeld wordt dat de organisatie een ondersteunende werkomgeving biedt aan werknemers, X² (1) = 5,65, p = 0,017. De vermelding van het bieden van een ondersteunende werkomgeving wordt relatief vaker gevonden in for profit vacatures (21% van de for profit vacatures) dan in de non-profit vacatures (9% van de non-profit vacatures). Er is een zwak negatief verband tussen de mate waarin vermeld wordt dat de organisatie een ondersteunende werkomgeving biedt aan werknemers en de sector waaruit de vacature afkomstig is, Phi = -0,17, p = 0,017. Deze 22
bevinding komt niet overeen met de richting van de geformuleerde verwachting. Op basis van deze bevindingen wordt hypothese 15 verworpen.
Additionele analyses Voor de resterende acht elementen van employer branding uit het codeerschema zijn eveneens Chikwadraattoetsen uitgevoerd waarna de associatiemaat Phi is berekend voor de 2x2 kruistabel. Deze aanvullende analyses leverden geen significante resultaten op over de mate waarin deze elementen van employer branding voor komen in zowel non-profit als for profit vacatures.
Er is een categorische principale componentenanalyse (CATPCA) uitgevoerd met de 23 elementen van employer branding om te zien of verschillende elementen gezamenlijk een onderliggend construct vertegenwoordigen. CATPCA is een factoranalyse voor categorische variabelen. Op basis van de CATPCA zijn twee factoren onderscheiden met een Eigenwaarde hoger dan 1, die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor 22,19 procent van de totale variantie. In Tabel 4 in bijlage II wordt een overzicht gepresenteerd van de componentladingen van de variabelen.
De eerste factor heeft een Eigenwaarde van 2,84 en bestaat uit vijf elementen van employer branding. Deze vijf elementen zijn: organisatiecultuur, mogelijkheden voor individuele ontwikkeling van werknemers, geboden uitdaging, werk-privé balans en aantrekkelijkheid van de werkgever. Deze factor vertegenwoordigt het onderliggende construct organisatiekenmerken en verklaart 12,37 procent van de totale variantie. Met deze vijf elementen van employer branding is een redelijk betrouwbare schaal geconstrueerd voor de factor organisatiekenmerken (α = 0,68). De schaal kan niet verder verbeterd worden door een item uit de schaal te verwijderen. De samengestelde schaal organisatiekenmerken is geanalyseerd in een meervoudige regressieanalyse onder constanthouding van de onafhankelijke variabelen sector en het aantal woorden dat wordt gebruikt voor de verschillende onderdelen van de vacatures.
De tweede factor heeft een Eigenwaarde van 2,26 en bestaat uit drie elementen van employer branding. Deze drie elementen zijn: financiële secundaire arbeidsvoorwaarden, corporate history en het belang van de werknemer voor de organisatie. Deze factor vertegenwoordigt het onderliggende construct werknemerspositie en verklaart 9,82 procent van de totale 23
variantie. Met deze drie elementen van employer branding kan geen betrouwbare schaal worden gevormd. De factor werknemerspositie is daarom niet meegenomen in verdere statistische analyses in dit onderzoek.
Naar aanleiding van de CATPCA is de schaal organisatiekenmerken geconstrueerd met vijf van de 23 elementen van employer branding. Er is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om te onderzoeken in hoeverre de onafhankelijke variabelen sector (non-profit versus for profit) en het totaal aantal woorden in de vacature de variantie in de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld kunnen voorspellen.
Het regressiemodel met de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld in online vacatures als afhankelijke variabele en sector en totaal aantal woorden in de vacature als onafhankelijke variabelen is statistisch significant F (2, 197) = 38,14, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld te voorspellen. De voorspelling is matig: 27,9 procent van de verschillen in de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld in online vacatures kunnen worden voorspeld op basis van de sector waaruit de vacature afkomstig is en het totaal aantal woorden dat de vacature bevat (R² = 0,279).
De sector waaruit de vacature afkomstig is heeft een zwakke positieve maar significante samenhang met de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld, b* = 0,28, t = 4,50, p < 0,001, 95% CI [0,09, 0,24]. In non-profit vacatures neemt de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld met 0,17 toe, onder constanthouding van het totaal aantal woorden dat wordt gebruikt in de vacature, ten opzichte van de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld in for profit vacatures.
Het totaal aantal woorden dat de vacature bevat heeft een sterke negatieve en significante samenhang met de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld b* = -0,51, t = -8,28, p < 0,001, 95% CI [-0,00, -0,00]. Naarmate het totaal aantal woorden in de vacature toeneemt, neemt de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld af onder constanthouding van sector.
24
Discussie In deze studie is getracht te analyseren hoe organisaties in de non-profit en for profit sector zich presenteren in online vacatures en welke rol de toepassing van employer branding daarbij speelt. Dit is onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre bestaan er verschillen in de toepassing van employer branding in online vacatures van non-profit en for profit organisaties?
De mate waarin elementen van employer branding zijn aangetroffen in online vacatures is relatief laag. Slechts vier van de 23 elementen van employer branding zijn in meer dan de helft van de geanalyseerde vacatures aangetroffen. Deze vier elementen, werkuren, salarisindicatie, teamgeest en mogelijkheden voor individuele ontwikkeling van werknemers hebben betrekking op de aangeboden functie. Belangrijke organisationele kenmerken zoals normen en waarden, het MVO-beleid en organisationele participatie zijn het minst vaak aangetroffen. Dit zijn overkoepelende organisationele kenmerken die in sterkere mate betrekking hebben op de organisatie, maar in mindere mate betrekking hebben op de aangeboden functie. Wellicht kan er een verklaring worden gegeven voor de prominente rol van de functie gerelateerde elementen van employer branding en de ondergeschikte rol van de drie overkoepelende organisationele kenmerken op basis van de gemiddelden van het aantal woorden dat is gebruikt voor de omschrijving van de functie en de omschrijving van de organisatie.
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat naarmate het totaal aantal woorden in de vacature stijgt, de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld afneemt. Uit de gemiddelde woordtotalen per onderdeel van de vacature blijkt dat er gemiddeld het minst aantal woorden wordt besteed aan de omschrijving van de organisatie in de vacatures. Wanneer het aantal woorden toeneemt wordt er in de vacature wellicht meer aandacht besteed aan de omschrijving van de functie, het onderdeel van de vacature waar gemiddeld het meeste aantal woorden aan wordt besteed. Het is mogelijk dat de vier functie gerelateerde elementen van employer branding hierdoor relatief vaak worden gevonden. Wellicht onderschatten organisaties het belang van een goede inschatting van de person-organization fit waarbij overkoepelende organisationele kenmerken een belangrijke rol spelen (Morley, 2007).
25
Vanwege de lage mate waarin elementen van employer branding zijn aangetroffen in online vacatures is het lastig voor potentiële werknemers om een goede inschatting te maken van de person-organization fit (Backhaus, 2004; Schoonderbeek et al., 2009). Het is mogelijk dat organisaties zich meer richten op de person-job fit waarin de overeenkomsten tussen kenmerken van de aangeboden functie en persoonlijke kenmerken centraal staan (Sekiguchi, 2007). Dit kan verklaren waarom een toename in het aantal woorden leidt tot een afname in de mate waarin organisatiekenmerken worden vermeld. Daarnaast kan dit verklaren waarom overkoepelende organisationele kenmerken relatief weinig zijn aangetroffen in online vacatures.
Voor zes van de vijftien hypothesen is een statistisch significant verschil aangetoond tussen de mate waarin elementen van employer branding zijn gevonden in de vacatures. In nonprofit vacatures wordt significant vaker vermeld dat de organisatie waarde hecht aan de werkprivé balans en een ondersteunende werkomgeving biedt dan in for profit vacatures. In for profit vacatures worden niet-financiële specifieke voordelen van werken voor de organisatie vaker vermeld dan in non-profit vacatures. Deze bevindingen zijn in overeenstemming met de resultaten van het onderzoek van Mirvis en Hackett (1983).
De beschrijving van de corporate history en de organisatiecultuur en de vermelding van de mate waarin de organisatie een ondersteunende werkomgeving biedt aan werknemers worden vaker aangetroffen in for profit vacatures dan in non-profit vacatures, terwijl deze elementen volgens voorgaand onderzoek bijdragen aan de identificatie met de organisatie van intrinsiek gemotiveerde werknemers van non-profit organisaties. Uit de resultaten blijkt echter dat deze elementen vaker worden vermeld in vacatures gericht op extrinsiek gemotiveerde werknemers in de for profit sector. Het is mogelijk dat organisaties in de for profit sector tegenwoordig meer waarde hechten aan intrinsiek gemotiveerde werknemers dan dertig jaar geleden, omdat for profit organisaties in toenemende mate vanuit een ideologisch perspectief handelen door het steeds groter wordende belang van MVO voor organisaties.
Voor de overige negen hypothesen zijn geen significante verschillen gevonden in de mate waarin elementen van employer branding voor komen in vacatures van non-profit of for profit organisaties. Wellicht kunnen de niet significante resultaten en significante verschillen in tegengestelde richting verklaard worden doordat er twee verschillende meetinstrumenten zijn gebruikt in deze studie en in de studie van Mirvis en Hackett (1983) op basis waarvan de 26
hypothesen zijn opgesteld. In het onderzoek van Mirvis en Hackett (1983) is een survey uitgevoerd onder Amerikaanse werknemers in de non-profit en for profit sector waarbij werkaspecten en persoonlijke kenmerken van deze groepen werknemers zijn vastgesteld aan de hand van de percepties van de respondenten. Wellicht heeft het feit dat de resultaten van Mirvis en Hackett (1983) gebaseerd zijn op percepties de uitkomsten van de opgestelde hypothesen beïnvloedt omdat in deze studie bestaande data is geanalyseerd. In de inhoudsanalyse zijn elementen van employer branding afgebakend aan de hand van een definitie, maar in een survey interpreteren respondenten deze elementen op basis van een persoonlijk referentiekader. De interpretatie in de survey en definities in de inhoudsanalyse van elementen van employer branding zoals geboden uitdaging (hypothese 4), carrièreperspectieven (hypothese 5), organisationele participatie (hypothese 6), collegiale ondersteuning (hypothese 9) en een ondersteunende werkomgeving (hypothese 15) verschillen wellicht van elkaar.
Daarnaast kunnen culturele verschillen een mogelijke invloed hebben gehad op de resultaten. Wellicht zijn kenmerken van Amerikaanse non-profit en for profit werknemers niet zonder meer overdraagbaar naar Nederlandse werknemers in de non-profit en for profit sector. Elementen van employer branding zoals corporate history (hypothese 10), normen en waarden (hypothese 11), organisatiecultuur (hypothese 13) en mission statement (hypothese 14) zijn wellicht beïnvloedt door culturele verschillen. Deze elementen van employer branding hangen samen met normen en waarden die cultureel zijn bepaald.
Bovendien moet worden opgemerkt dat het onderzoek van Mirvis en Hackett (1983) dateert uit de jaren tachtig. Wellicht hebben Amerikaanse werknemers in de non-profit en for profit sector andere percepties ontwikkeld over werkaspecten en persoonlijke kenmerken. Het is mogelijk dat de verschillen in salaris (hypothese 1) en toegang tot financiële secundaire arbeidsvoorwaarden (hypothese 2) door het verloop van tijd dusdanig zijn verkleind tussen beide sectoren. Het is mogelijk dat het verstrijken van de tijd ook invloed heeft gehad op ontwikkelingen in beide sectoren, waaronder de ontwikkeling van MVO (hypothese 12) binnen beide soorten organisaties. Door de ontwikkelingen op het gebied van MVO wordt het wellicht in mindere mate vermeld in de wervingscommunicatie.
Op basis van bovenstaande bevindingen wordt geconcludeerd dat er minder verschillen zijn aangetroffen tussen de non-profit en for profit sector dan in het onderzoek van Mirvis en 27
Hackett (1983). Maar er bestaan wel verschillen in de mate waarin employer branding wordt toegepast in online vacatures van non-profit en for profit organisaties. Ondanks fundamentele verschillen in de motiverende en operationele principes in beide sectoren (Leete, 2000; Moore, 2000; Rose-Ackerman, 1997), profileren beide typen organisaties zich op soortgelijke wijze in online vacatures, met enkele uitzonderingen daargelaten. Deze bevinding wordt ondersteund door de resultaten van de meervoudige regressieanalyse waaruit blijkt dat er in de non-profit vacatures slechts 0,17 meer organisatiekenmerken worden vermeld dan in de for profit vacatures onder constanthouding van het totaal aantal woorden in de vacature.
Non-profit en for profit organisaties onderscheiden zich in beperkte mate van elkaar op basis van de mate waarin organisationele kenmerken worden vermeld in online vacatures. Doordat organisaties geen onderscheidend vermogen creëren in de wervingscommunicatie trekken zij hetzelfde type werknemer aan, terwijl uit voorgaand onderzoek is gebleken dat de non-profit sector voornamelijk bestaat uit intrinsiek gemotiveerde werknemers en de for profit sector uit extrinsiek gemotiveerde werknemers (Leete, 2000; Mirvis & Hackett, 1983). Het relatief kleine aantal verschillen in de toepassing van employer branding in online vacatures uit beide sectoren wijst er op dat non-profit en for profit organisaties niet specifiek op zoek zijn naar intrinsiek of extrinsiek gemotiveerde werknemers. Dit kan wellicht verklaard worden door de verschuiving van de sectoren waarbij de for profit sector een meer ideologisch karakter krijgt door steeds meer maatschappelijke verantwoording te nemen (Rose-Ackerman, 1997) en waarbij de non-profit sector steeds commerciëler wordt vanwege de verminderde financiële overheidssteun (Weisbrod, 2000). Hierdoor zijn beide typen organisaties wellicht op zoek naar werknemers met zowel ideologische waarden als commercieel inzicht en worden organisationele kenmerken die zowel extrinsiek als intrinsiek gemotiveerde werknemers aanspreken toegepast in vacatures van zowel non-profit als for profit organisaties.
De implicaties van deze studie vallen uiteen in theoretische, praktische en methodologische implicaties. De theoretische implicatie van deze studie heeft betrekking op de bijdrage die is geleverd aan de literatuur over employer branding door de resource based view en de social capital theory te integreren aan de hand van de person-organization fit. Vanuit de personorganization fit kunnen zowel de vaardigheden van potentiële werknemers die als resource worden beschouwd in de resource based view en de sociale relatie tussen werknemer en werkgever die als resource wordt beschouwd in de social capital theory worden geïntegreerd in het concept van employer branding. Door de integratie van beide soorten resources die in 28
de resource based view en de social capital theory centraal staan, wordt het concept van employer branding theoretisch versterkt. Hierdoor ontstaat een breder perspectief waarbinnen zowel de rol van de potentiële werknemer als van de organisatie is vertegenwoordigd.
De bevindingen van deze studie wijzen uit dat beide soorten organisaties in de praktijk voordeel kunnen behalen door zichzelf in sterkere mate onderscheidend te positioneren, door employer branding toe te passen in vacatures en daarbij voldoende informatie te verschaffen over organisationele kenmerken. Op die manier kunnen beide typen organisaties werknemers werven die een hoge mate van person-organization fit hebben zodat zij een stabiele sociale relatie kunnen opbouwen met de werknemer. Zonder een stabiele sociale relatie kunnen organisaties werknemers waarin zij investeren niet aan zich binden en wordt het behalen van een duurzaam concurrentievoordeel bemoeilijkt (Backhaus & Tikoo, 2004; Sekiguchi, 2007).
De resultaten van deze studie zijn belangrijk omdat de systematische analyse van bestaande data heeft geleid tot resultaten die zijn verkregen uit en getoetst aan de werkelijkheid. Vanwege het gebruik van bestaand materiaal zijn de resultaten niet vertekend door de kunstmatige omgeving in een experimentele setting of door de sociaal wenselijkheid van de antwoorden en de percepties van respondenten, zoals dat in de studie van Mirvis en Hackett (1983) wel van invloed kan zijn geweest.
Ondanks dat de methode geschikt is voor het empirisch toetsen van bestaand materiaal kunnen er enkele kanttekeningen worden geplaatst bij sommige methodologische keuzes die zijn gemaakt in deze studie. Het sample van vacatures bevat non-profit vacatures en for profit vacatures. De non-profit sector is in deze studie vertegenwoordigd door de nongouvernementele sector en de publieke sector. Wellicht speelt ideologie een grotere rol in de non-gouvernementele sector dan in de publieke sector. Het is mogelijk dat een vertegenwoordiging van de non-profit sector door uitsluitend vacatures van nongouvernementele organisaties zou hebben geresulteerd in meer of sterkere verschillen tussen de beide sectoren. Daarnaast is er bewust gekozen voor online vacatures als onderzoekseenheid omdat online vacatures een veelgebruikte bron zijn in de zoektocht naar werk (Feldman & Klaas, 2002). Uit de resultaten is gebleken dat de omschrijving van de organisatie in online vacatures beperkt is in vergelijking met het aantal woorden dat is gebruikt voor de omschrijving van de functie. De toepassing van een scherpere analysevorm op ratio meetniveau in plaats van dichotoom meetniveau, zoals het tellen van het aantal 29
woorden dat wordt besteed aan de verschillende elementen van employer branding, had de resultaten over de mate waarin organisationele kenmerken zijn gevonden kunnen versterken.
Op basis van voorgaand onderzoek (Mirvis & Hackett, 1983) zijn mogelijke verschillen onderzocht in de toepassing van employer branding in non-profit en for profit organisaties. Ondanks dat een aantal verwachtingen is bevestigd, is de meerderheid van de verwachte verschillen niet gevonden. Hieruit blijkt dat de toepassing van employer branding in beide sectoren nader onderzocht moet worden. Een suggestie voor toekomstig onderzoek is het vergelijken van studies waarin eenzelfde meetinstrument is gebruikt. Het codeerschema dat in deze studie is gebruikt kan dienen als startpunt. Wellicht kan de discrepantie tussen de verwachtingen en de resultaten worden weggenomen als er eerst een inhoudsanalyse wordt uitgevoerd om de verschillen in kaart te brengen, gevolgd door een survey waarin werknemers in de non-profit en for profit sector bevraagd worden over de gevonden verschillen. Ondanks dat vacatures een belangrijk deel uitmaken van de wervingscommunicatie worden er ook andere middelen gebruikt om potentiële werknemers te werven. Wellicht kan in toekomstig onderzoek de rol van employer branding in sollicitatiegesprekken of op websites van organisaties worden geanalyseerd.
De resultaten van deze studie wijzen uit dat er tegenwoordig minder verschillen bestaan in de non-profit en for profit sector en de manier waarop organisaties in deze sectoren zichzelf profileren in vacatures. Het is mogelijk dat beide soorten organisaties zich bewust richten op dezelfde pool van werknemers. Maar wat betekent dit voor de toekomstige positie van beide sectoren in de maatschappij? De tijd zal het leren.
30
Referenties Backhaus, K. B. (2004). An exploration of corporate recruitment on Monster.com. Journal of Business Communication, 41(2), 115-136.
Backhaus, K. B. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517.
Benz, M. (2005). Not for the profit but for the satisfaction? Evidence on worker well-being in non-profit firms. Kyklos, 58(2), 155-176.
Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L. L. (2005). Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151172.
Cable, D. M. & Judge, T. A. (1994). Pay preferences and job search decisions: A personorganization fit perspective. Personnel Psychology, 47(2), 317-348.
Feldman, D. C. & Klaas, B. S. (2002). Internet job hunting: A field study of applicant experiences with on-line recruiting. Human Resources Management, 41, 175-192.
Heroniums, F., Schaefer, K. & Schröder, J. (2005). Using branding to attract talent. The McKinsey Quarterly, 3, 12-14.
Hooley, G., Broderick, A. & Möller, K. (1998). Competitive positioning and the resource based view of the firm. Journal of Strategic Marketing, 6, 97-115. 31
Hughes, J. C. & Rog, E. (2008). Talent management: A strategy for improving employee recruitment, retention and engagement within hospitality organizations. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(7), 743-757.
Jeanquart Miles, S. & Mangold, G. (2004). A conceptualization of the employee branding process. Journal of Relationship Marketing, 3(2-3), 65-87.
Judge, T. A. & Cable, D. M. (1997). Applicant personality, organizational culture and organization attraction. Personnel Psychology, 50(2), 359-394.
Kaliprasad, M. (2006). The human factor I: Attracting, retaining and motivating capable people. Cost Engineering, 48(6), 20-26.
Knox, S. & Freeman, C. (2006). Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management, 22(7-8), 695-716.
Krippendorf, K. (1980). Content analysis: An introduction to its methodology. Beverly Hills: Sage Publications.
Leete, L. (2000). Wage equity and employee motivation in nonprofit and for-profit organizations. Journal of Economic Behavior & Organization, 43(4), 423-446.
Lievens, F., Van Hoye, G. & Anseel, F. (2007). Organizational identity and employer image: Towards a unifying framework. British Journal of Management, 18, S49-S59.
32
Lin, N. (1999). Building a network theory of social capital. Connections, 22(1), 28-51.
McCulloch, M. C. & Turban, D. M. (2007). Using person-organization fit to select employees for high-turnover jobs. International Journal of Selection and Assessment, 15(1), 6371.
Mirvis, P. H. & Hackett, E. J. (1983). Work and workforce characteristics in the non-profit sector. Monthly Labor Review, 106(4), 3-12.
Moore, M. H. (2000). Managing for value: Organizational strategy in for-profit, nonprofit and governmental organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 29(1), 183204.
Morley, M. J. (2007). Person-organization fit. Journal of Managerial Psychology, 22(2), 109117.
Rose-Ackerman, S. (1997). Altruism, ideological entrepreneurs and the non-profit firm. International Journal of Voluntary and Non Profit Organizations, 8(2), 120-134.
Rousseau, D. M. (1989). Psychological and implied contracts in organizations. Employee Responsibilities and Rights Journal, 2(2), 121-139.
Salamon, L. M. & Anheier, H. K. (1992). In search of the non-profit sector. I: The question of definitions. International Journal of Voluntary and Non Profit Organizations, 3(2), 125-151. 33
Schoonderbeek, J. W., Westhoff, J. J. C., Meeusen, K. & Elving, W. J. L., (2009). Holland’s got talent? The relevance of employer branding in job advertisements for becoming an employer of choice. In K. Podnar & J. M. T. Balmer (Eds.), Contemplating the Corporate Marketing, Identity and Communication (pp. 62-79). London: Routledge.
Sekiguchi, T. (2007). A contingency perspective of the importance of PJ fit and PO fit in employee selection. Journal of Managerial Psychology, 22(2), 118-131.
Skaggs, B. C. & Youndt, M. (2003). Strategic positioning, human capital, and performance in service organizations: A customer interaction approach. Strategic Management Journal, 25(1), 85-99.
Slaughter, J. E., Zickar, M. J., Highhouse, S. & Mohr, D. C. (2004). Personality trait inferences about organizations: Development of a measure and assessment of construct validity. Journal of Applied Psychology, 89(1), 85-103.
Weisbrod, B. A. (2000). The nonprofit mission and its financing: Growing links between nonprofits and the rest of the economy. In B. A. Weisbrod (Ed.), To profit or not to profit: The commercial transformation of the nonprofit sector. (pp. 1-24). Cambridge: Cambridge University Press.
Wilden, R., Gudergan, S. & Lings, I. (2010). Employer branding: Strategic implications for staff recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1-2), 56-73.
34
Bijlage I Tabel 2. Intercodeursbetrouwbaarheid (n=20). Element van employer Frequentie branding. overeenstemming H1: Salarisindicatie 20 H2: Financiële 20 secundaire arbeidsvoorwaarden H3: Niet-financiële 20 specifieke voordelen uit werk H4: Geboden uitdaging 19 H5:Carrièreperspectieven 19 voor werknemers H6: Organisationele 20 participatie H7: Werk-privé balans 19 H8: Concurrentiepositie 19 van de organisatie H9: Collegiale 19 ondersteuning H10: Corporate history 19 H11: Normen en 19 waarden van de organisatie H12: MVO-beleid 20 H13:Organisatiecultuur 19 H14: Mission statement 19 H15: Ondersteunende 19 werkomgeving
2
Krippendorfs Alpha 1,00 1,00
1,00
0,89 0,83 -2 0,86 0,83 0,65 0,77 0,77
-2 0,86 0,77 0,87
Krippendorfs Alpha kan niet worden berekend voor de hypothesen 6 en 12. Vanwege een gebrek aan variantie
in de variabelen worden de variabelen als constant gezien. De waarde van Krippendorfs Alpha kan niet worden berekend voor constante variabelen.
35
Bijlage II Tabel 4. Componentladingen CATPCA per variabele. Variabele Dimensie 1 Mogelijkheden voor 0,65 individuele ontwikkeling van werknemers Aantrekkelijkheid van de 0,61 werkgever Geboden uitdaging 0,54 Werk-privé balans 0,53 Organisatiecultuur 0,50 Financiële secundaire 0,54 arbeidsvoorwaarden Belang van de werknemer 0,21 Corporate history Niet-financiële specifieke 0,41 voordelen uit werk Progressiviteit binnen de 0,34 organisatie Carrièreperspectieven voor 0,31 werknemers Ondersteunende 0,31 werkomgeving Teamgeest 0,30 Innovativiteit binnen de 0,30 organisatie Mission statement 0,26 Normen en waarden van de 0,26 organisatie Salarisindicatie Klantfocus Collegiale ondersteuning Concurrentiepositie van de organisatie Werkuren MVO-beleid Organisationele participatie 2,84 Eigenwaarde Percentage verklaarde variantie
12,37
Dimensie 2
0,21
0,27 -0,39 0,55 -0,47 -0,46 0,34 -0,34 0,42
-0,21 -0,37 -0,41 -0,37 0,38 -0,22 -0,25
2,26 9,82
Noot. Alleen factorladingen hoger dan 0,2 worden weergegeven in Tabel 4.
36
