EGY KOZMETIKAI MÁRKA AZ ETIKUS, TUDATOS VÁSÁRLÁS TÜKRÉBEN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING SZAK Levelező tagozat

EGY KOZMETIKAI MÁRKA AZ ETIKUS, TUDATOS VÁSÁRLÁS TÜKRÉBEN

Készítette: Szántó Katalin Budapest, 2007.

Tartalomjegyzék 1 2

3

4

5 6 7

Bevezetés............................................................................................................................ 4 Etikus, tudatos vásárlás ...................................................................................................... 6 2.1 A fogalmak meghatározása: a tudatos vásárlás, etikus vásárlás és egyéb rokonfogalmak ....................................................................................................................... 7 2.1.1 Tudatos vásárlás ................................................................................................. 7 2.1.2 Etikus fogyasztás................................................................................................ 8 2.1.3 Alternatív kereskedelem..................................................................................... 8 2.1.4 Bojkott („negatív vásárlás”) ............................................................................... 8 2.1.5 Buycott („jó ügyért vásárlás”)............................................................................ 9 2.1.6 Fair trade (méltányos kereskedelem) ................................................................. 9 2.1.7 Fenntartható fejlődés ........................................................................................ 10 2.1.8 Környezettudatos fogyasztás............................................................................ 11 2.1.9 Ökológiai Lábnyom.......................................................................................... 11 2.1.10 Zöld marketing (vagy ökomarketing) .............................................................. 11 2.2 Az etikus, tudatos vásárlás rövid történeti áttekintése ............................................. 12 2.3 A tudatos vásárlás főbb szempontjai ........................................................................ 16 2.4 Hitelesítés, információk ........................................................................................... 18 2.4.1 Állami szintű szervezetek................................................................................. 18 2.4.2 Civil kezdeményezések, szervezetek ............................................................... 19 2.4.3 Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE)................................................................ 20 2.4.4 Hitelesítő szervek, szervezetek, logók ............................................................. 21 Marketingkutatás .............................................................................................................. 24 3.1 A marketingkutatás célja .......................................................................................... 24 3.2 A kutatási terv kidolgozás, az információgyűjtés .................................................... 24 3.3 Szekunder adatgyűjtés összefoglalása...................................................................... 25 3.3.1 Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: a fair trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei................................................................. 25 3.3.2 GfK NOP nemzetközi piackutató kutatása....................................................... 32 3.4 Primer kutatás........................................................................................................... 33 3.5 Az információ elemzése ........................................................................................... 36 3.5.1 Etikusnak, tudatosnak vélt cégek és márkák .................................................... 36 3.5.2 Az Ilcsi Szépítő Füvek kozmetikum ismertsége .............................................. 38 3.5.3 Arckrémvásárlás döntő szempontjai ................................................................ 40 3.5.4 A vásárlási döntésbe szerepet játszó referencia személy ................................. 44 3.5.5 Tudatos szempontok vizsgálata az ár függvényében ....................................... 45 3.5.6 Márkahűség, a kipróbálás szempontja.............................................................. 45 3.5.7 Primer kutatás eredményeinek összefoglalása ................................................. 46 Egy tudatos kozmetikai márka Magyarországon: Ilcsi Szépítő Füvek ............................ 47 4.1 Az Ilcsi Szépítő Füvek története .............................................................................. 47 4.2 Az Ilcsi kozmetikumok ............................................................................................ 48 4.3 Az Ilcsi márka jellemzői .......................................................................................... 50 4.4 Az Ilcsi Szépítő Füvek, mint márka ......................................................................... 50 4.4.1 Pozicionálás...................................................................................................... 50 4.4.2 Marketingkommunikációs-mix ........................................................................ 55 Az Ilcsi Szépítő Füvek márkastratégiája az etikus, tudatos vásárlás tükrében ................ 58 5.1 Az Ilcsi márka értékesítési csatornája ...................................................................... 58 Összefoglalás.................................................................................................................... 62 Felhasznált irodalom ........................................................................................................ 64

2

1

Mellékletek....................................................................................................................... 67 1.1 1. sz. melléklet: A Tudatos Vásárló 12 pontja ......................................................... 68 1.2 2. sz. melléklet: Az on-line kérdőív kérdései ........................................................... 70 1.3 3. sz. melléklet: Az on-line kérdőív válaszai ........................................................... 73

3

1 Bevezetés Bár az utóbbi években mind gyakrabban találkozhatunk az „etikus” valamint „tudatos vásárlás” kifejezésekkel, bevallom egészen mostanáig csak pár termék, cég kapcsán tudtam volna leírni, mit is takarhatnak. Első találkozásom ezekkel a fogalmakkal 5 évvel ezelőttre tehető. Angliában ismerekedtem meg az akkor már nagyon népszerű Body Shop kozmetikai hálózattal, és nagyon megtetszett mind termékpalettájuk, mind filozófiájuk. A már ismert szempontokon túl, mint pl. természetes, natúr alapanyagok, környezetvédelmi szempontok, itt olvastam először a fair trade fogalmáról. Ez az első találkozás egy számomra hiteles tudatos, etikus céggel meghatározta pozitív hozzáállásomat a hasonló cégekkel kapcsolatban, valamint szakdolgozati témaválasztásomat. Azon gondolkodtam elsősorban, hol is találkozhat ez a téma a marketinggel, illetve hogyan is lehetne a marketing szempontjából körbejárni. Bár mind több téma merült fel, leginkább az a megközelítés vonzott, mely megismerve a tudatos, etikus vásárlás motivációit és szempontrendszerét, iránytűt mutat egy etikus, tudatos márka marketingjéhez. A mozgatórugók minél alaposabb ismerete ugyanis lehetőség arra nézve, hogy egy etikus cég olyan stratégiát alkalmazzon, mely a leghatékonyabban éri el célközönségét (az etikus vásárlót például). A jól átgondolt stratégia ugyanakkor olyan fogyasztók elérését is eredményezheti, akik bár nyitottak és fogékonyak erre a témára, korábban nem ismerték ezt a szemléletet, még nem találkoztak vele. Így a marketing ezen szemlélet népszerűsítésében is szerepet játszhat, a társadalomformálásban is kiveheti a részét. Ahogyan már említettem, nekem is egy etikus márka, a Body Shop hívta fel a figyelmemet arra, hogy így is lehet kozmetikumot vásárolni. Úgy, hogy közben előnyben részesítek olyan márkát, mely nem tesztel állatokon, nem használ káros anyagokat, törekszik a természetes alapanyagok használatára, környezettudatos, és nem utolsósorban olyan kereskedelmi kapcsolatokat alakít ki és ápol a harmadik világból származó beszállítóival, mely jobb kereskedelmi feltételeket kínál számukra és biztosítja alapvető jogaikat. Így kézenfekvő lett volna, hogy ezen kozmetikai márkán keresztül vizsgálom választott témámat. Ezt két fontos tényező miatt nem teszem azonban. Egyrészt a Body Shopot 2006ban megvette a L’Oreal, mely a Body Shop mint etikus cég hitelességét alapjaiban kérdőjelezte meg (ha már csak egy alap ellentétet emelünk ki, miszerint a Body Shop a kezdetektől kizárta az állati eredetű anyagok és állatkísérletek alkalmazását, míg a L’Oreal esetében ezt igazán nem mondhatjuk el). Másrészt, és ez a szempont bizonyult a döntőnek, a

4

Body Shop mai napig nem jött be a hazai piacra, ezért választottam inkább egy hazai tudatos kozmetikai márkát, az Ilcsi Szépítő Füveket. Szakdolgozatom legfőbb célkitűzése tehát megtalálni azokat a szempontokat, melyek figyelembevételével hatékonyabb marketingstratégiát alkalmazhat egy cég etikus, tudatos márkája támogatásához. Mindezt a hazai viszonylatok figyelembevételével teszem, megvizsgálva a további lehetőségeket is. Szakdolgozatom logikai építkezése a következő: először pontosan meghatározom a tudatos vásárlással kapcsolatos fogalmakat, a tudatos vásárlás főbb célkitűzéseit, működését és természetesen kialakulását, történetét. Ezt követően a szekunder adatgyűjtésem során megismert információkat mutatom be, melyek sokat segítettek abban is, hogy kiválasszam a primer kutatás módját és célcsoportját. Egy olyan csoport szempontjait vizsgálom meg primer kutatásomban, akik fogékonyak, alkalmasak lehetnek akár meglévő, akár potenciális fogyasztói rétegként az etikus, tudatos vásárlásra. Hipotézisem az volt, hogy bár szinte mindenki használ több-kevesebb mennyiségben kozmetikumokat, megvásárlásuk során az etikus, tudatos márka preferálása nem lesz jellemző a kérdőívet kitöltőkre. Azt feltételeztem, hogy a vásárlás során a tudatosság legfeljebb a természetes alapanyagok szempontjából lesz megfigyelhető. Ugyanakkor reméltem, hogy a kutatás több más szempont meglétére is rávilágít. A kutatásban így az emberek szociális érzékenységét, attitűdjét, etikus szempontokhoz való hozzáállását, illetve az Ilcsi Szépítő Füvek kozmetikumok márkaismertségét vizsgáltam primer on-line kérdőíves kutatás segítségével. A kutatási eredmények ismertetése után az Ilcsi Szépítő Füvek márka bemutatása következik, annak marketingstratégiáját elemzem. Ezt követően a kutatásom eredményeit felhasználva rámutatok annak erősségeire, esetleges gyengeségeire. Dolgozatomat az etikus, tudatos márkát erősítő marketingelemek összegezésével zárom.

5

2 Etikus, tudatos vásárlás Azt gondolom, hogy az etikus, tudatos vásárlás témája egyre időszerűbb, és egyre sürgetőbb. Az utóbbi évek egyre komolyabb környezeti, ökológiai problémái például senki előtt nem maradtak titokban. Mindannyian érzékeljük jelenlétüket és súlyosságukat. Emellett annak tudomásulvétele egyre sürgetőbb, hogy cselekedeteinknek, illetve nem cselekvéseinknek hatásuk van. Kihatnak szervezetünkre, legszűkebb és legtágabb társadalmi és természeti környezetünkre egyaránt. Nem véletlen, hogy ha csak az utolsó pár év filmmegjelenéseit nézzük (pl. Kellemetlen Igazság, Megesszük a világot, A pénz birodalma (The Corporation), Új Eldorádó), sorra kerülnek bemutatásra olyan alkotások, melyek vészharangot kongatva próbálják felhívni figyelmünket azokra a környezeti és társadalmi problémákra, melyek a tudatosság, az odafigyelés alapszintje mellett is elkerülhetőek, megállíthatóak lennének. Ennek egyik módja fogyasztásunk, vásárlási szokásaink tudatosabbá tétele, megváltozott, tudatos igényeink, minimális elvárásaink közvetítése a cégek, termelők felé. „A tudatos vásárlást propagáló mozgalmak alapvetése, hogy nem csupán egy terméket veszünk meg, hanem pénzünkkel a mögötte álló vállalat egész magatartását és filozófiáját támogatjuk, tehát adott esetben a gyermekmunkát vagy az esőerdők pusztítását is. A cél, hogy a vásárlók megfontolják, mire adják ki a pénzüket.”1 Ez az idézet igen jól megfogalmazza a tudatos vásárlás mibenlétét, miszerint vásárlásunk szavazat arra, mit tartunk elfogadhatónak, és mit utasítunk vissza a fogyasztásunkkal kapcsolatban. Erre azért is van egyre nagyobb szükség, mert ahogyan azt a Védegylet Fair Trade című kiadványában is olvashatjuk: „Olyan korban élünk, ahol tetteink a világ bármely pontján élő embertársainkra, sőt a teljes élővilágra hatással vannak. Ez a globalizáció eredménye. A globalizáció negatív vetülete pedig, a bevett tévhitekkel ellentétben, emberi döntések és tettek eredménye, nem pedig egyfajta tőlünk független, törvényszerű okozat. S ha emberek hozták létre, akkor emberek meg is változtathatják”2

1

Mártonffy Zsuzsa: http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/281 , (2004.05.04.) letöltés dátuma: 2007.05.01., 10.05. 2 Gulyás Emese; Hunyadi Réka; Scheiring Gábor; Szittner Anikó; Újszászi Györgyi; Tracey Wheatley : Más a bevásárlás (Védegylet, 2005), 2. oldal

6

Azokat a „negatív vetületeteket” (mint például a gyermekmunka, környezetszennyezés) megvizsgálva lehetősége van a fogyasztónak legalább vásárlásával, vagy nem vásárlásával értékelni. A Tudatos Vásárlók Egyesülete megbízásából a Magyar Gallup Intézet által készített 2005-ös etikus fogyasztói attitűdökről szóló felmérésből kitűnt, hogy a magyar fogyasztók közel fele, 47 százaléka (!) már úgy gondolta, hogy vásárlói döntésével képes befolyásolni a vállalatokat, ami összecseng a tudatos vásárlás alapvetésével. Sőt, annak eszközét, a bojkottot a magyar lakosság több mint negyede (pontosan 27,4 százaléka) hatékony eszköznek tartotta. Ahogyan azt a felmérésben láthatjuk, 17 százalékuk már részt is vett bojkott akcióban. Ez a szám – azt gondolom – mutatja az etikus, tudatos vásárlás térhódítását, reményt adva arra, hogy évről évre mind többen csatlakoznak hozzá.3 Mielőtt a következő részben bemutatnám a témához kapcsolódó főbb fogalmakat, hadd idézzek egy kenyai közmondást, melyet gyakran emlegetnek a tudatos vásárlás egyik alapkövének számító fenntartható fejlődés kapcsán. Ez a gondolat rámutat arra, hogyan kell bánnunk a környezeti értékekkel, azaz élnünk, tennünk, és fogyasztanunk: „Gondozd jól a földet. Azt nem a szüleid adták neked. A gyerekeidtől kaptad kölcsön!”

2.1 A fogalmak meghatározása: a tudatos vásárlás, etikus vásárlás és egyéb rokonfogalmak 2.1.1 Tudatos vásárlás A tudatos vásárlás fogalma többféle megközelítésével találkozhatunk a hazai szakirodalomban. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség által megfogalmazottak szerint a tudatos vásárlás leegyszerűsítve az, amikor a fogyasztó/vásárló a vásárlást megelőzően fogyasztói jogai, lehetőségei tudatában tájékozódik a termék fontos jellemzőiről (pl. ár, garancia, élettartam), és ezen tudás birtokában választja ki a számára leginkább megfelelőt.

3

Magyar Gallup Intézet: Etikus fogyasztói attitűdök Magyarországon (2005.)

7

A Tudatos Vásárlók Egyesület (TVE) által megfogalmazottak azonban jóval túlmutatnak ezen. Számukra ugyanis a tudatos vásárlás már nemcsak a vásárló saját, hanem mások jog- és érdekérvényesítését is feltételezi. A tudatos vásárló kulcsszavai az igazságosság, a méltányosság és az ökológiai felelősség, így vásárláskor nemcsak magára, hanem másokra is tekintettel van. Figyelembe veszi a környezeti és etikai szempontokat is, és így hozza meg fogyasztói döntését, vagyis vásárol meg egy terméket. A vásárlói döntések pedig befolyásolhatják a dolgok menetét, a vásárló pénze szavazat.4 A vásárlás a TVE szerint tudatos döntési folyamat és a tudatos vásárló átgondolt döntési folyamata végén vásárlásával tükrözi a fentiekben felsorolt elvekbe vetett hitét. A tudatos vásárlás szempontrendszerét külön részben fogom ismertetni, a rokonfogalmak, illetve a tudatos vásárlás és a fair trade mozgalmak történetének rövid áttekintése után.

2.1.2 Etikus fogyasztás Az Ethical Consumer Research Association (ECRA) honlapján található összefoglalás szerint az etikus fogyasztás célja a vállalatok etikátlan magatartásának (emberjogi, társadalmi és környezeti szempontból) megváltoztatása a fogyasztói döntéseken keresztül. Az etikus fogyasztás olyan termékek vásárlása, melyeket etikus cégek etikus módon állítanak elő.5

2.1.3 Alternatív kereskedelem A Tudatos Vásárlók Egyesületének honlapján ezt a meghatározást találhatjuk: „A hagyományos árucserétől eltérő értékek és célok mozgatják: az embereket, azok jólétét, valamint a természeti környezet megőrzését teszi az első helyre a profit növelésével szemben.” 6

2.1.4 Bojkott („negatív vásárlás”) A „vásárlói szavazat” egyik módja, mikor egy cég termékét a fogyasztó nem vásárolja, elutasítja, mivel az nem felel meg az általa figyelembevett szempontoknak (pl. a termék 4

(http://tudatosvasarlo.hu/mi_ez, letöltés dátuma: 2007.05.01. 17.35, ECRA: Why buy ethically? http://www.ethicalconsumer.org/aboutec/whybuyethically.htm#ethicalpurch, letöltés dátuma: 2007.05.06. 21.24.

5

6

B. Zs.: Lehet-e méltányos a kereskedelem? http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/339 (2003.12.14.), letöltés dátuma: 2007.05.04., 11.02.

8

állatokon tesztelt, gyermekmunkával termelték, stb.). Közvetlen bojkottról akkor beszélhetünk, ha a vásárlás felfüggesztését egy konkrét eset váltja ki. A közvetett bojkott azt jelenti, hogy a „nem vásárlás” egy általános jelenséghez köthető. Expresszív bojkott a fogyasztó véleményét fejezi ki csupán, míg az instrumentális bojkott célja a vállalat viselkedésének megváltoztatása.7

2.1.5 Buycott („jó ügyért vásárlás”) A „vásárlói szavazat” egyik módja, mikor a fogyasztó egy „jó ügyért vásárol”, tehát előnyben részesíti azt a terméket, mely a számára fontos (etikus, tudatos) szempontból megfelel, legyen az környezettudatos, erőszakmentes, vagy fair trade termék. Az angol buy (vásárolni) és a boycott (bojkott) szóból olvadt össze. A fair trade eszköze is ez.

Közvetlen buycott egy

konkrét termék vásárlását jelenti, míg közvetett buycott esetén listákon szerepelnek azok a termékek, melyek a támogatandó vállalatok és termékek.8

2.1.6 Fair trade (méltányos kereskedelem) A tudatos vásárlás témaköréhez kapcsolódóan a fair trade (méltányos kereskedelem) fogalmát is kiemelném. Bár a fair trade mozgalom egy különálló kezdeményezés, mégis mindkettő a fogyasztók döntésére apellál egy jó ügy, cél érdekében. A vásárlást, szavazatnak, befolyásoló tényezőnek tekintik. Véleményem szerint így a fair trade az etikus vásárlás egy részének tekinthető, illetve annak szempontrendszere az etikus vásárlás szempontrendszerébe beilleszthető. A méltányos kereskedelem megfogalmazása a Fair Világ Méltányos Kereskedelem Szövetség honlapján így található: “A méltányos kereskedelem (fair trade) az a kereskedelmi kapcsolat, amely párbeszéden, tiszteleten

alapul,

átlátható

és

nagyobb

egyenlőségre

törekszik

a

nemzetközi

kereskedelemben. Hozzájárul a fenntarthatósághoz azzal, hogy a hátrányos helyzetű, különösen a "Dél" termelői számára, jobb kereskedelmi feltételeket kínál és biztosítja alapvető jogaikat.”9

7

Gulyás Emese: A hétköznapi aktivisták eszköze: a bojkott: http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/322

(2003.11.24.), letöltés dátuma: 2007. május 6. 21.50. 8

Gulyás Emese: A jó pedig elnyeri méltó jutalmát... , http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/342 (2003.11.24.), letöltés dátuma: 2007. május 6. 21.40. 9 Fair Világ Méltányos Kereskedelem Szövetség: http://www.fairvilag.org , letöltés dátuma: 2007.05.06. 21.50.

9

A méltányos kereskedelmi mozgalmak olyan termékeket forgalmaznak, melyek leginkább a harmadik világ exporttermékei, mint például a kávé, tea, kakaó, banán és kézműves termékek. Az említett támogatott termékek árairól az általános világpiaci áraktól függetlenül úgy állapodnak meg a résztvevők, hogy az valóban kifejezze az előállítók anyagi és munkaráfordításait. A magyar terminussal, a „méltányos kereskedelemmel” kapcsolatban a Capital Research Piacés Közvéleménykutató Intézet 2005-ös – kvalitatív fázisú – kutatásában (az Ökotárs Alapítvány számára a fair trade rendszer magyarországi lehetőségeinek feltárásával kapcsolatosan végezte) arra a megállapításra jutottak, hogy: „Mivel a csoportokban sem hangzott el meggyőzőbb érv arra, hogy magyar nevet találjunk a fair trade helyett, azon túl, hogy magyarok vagyunk, a rendszert, mint brand-et érdemes a nemzetközileg elfogadott fair trade néven bevezetni Magyarországon is. A fair kifejezés mindenki számára ismert és pozitív asszociációkat kelt: igazságos, korrekt, segítő szándékú. Tulajdonképpen a fair kifejezés jobban visszaadja azt az érzést és értéket, amit a válaszadók a fair trade-en értettek. (…)A „méltányos” kifejezés ugyanis sokaknak inkább zavaró és nem ritkán negatív jelentéstartalma is van: valahogy a dominanciát is érezteti afölött, akivel méltányosak vagyunk, valamiféle önteltség is bele érződik, ha valaki azt mondja, és méltányosan viselkedem veled.” 10 Mindenestre ez is magyarázza azt, hogy a mai napig a fair trade és a méltányos kereskedelem elnevezés egyaránt használatos.

2.1.7 Fenntartható fejlődés Az 1987-ben Gro Harlem Brundtland által vezetett ENSZ Környezet és Fejlődés Bizottság jelentésében megfogalmazottak tette széleskörűen elismerté a fogalmat (Láng István akadémikus tolmácsolásában): "A fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen generációk szükségleteit anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő generációk hasonló igényeinek kielégítését." 11. Ez a fogalom a környezeti problémák megoldását csak a komplex gazdaság-társadalmi folyamatok összehangolt megoldásával tartja elérhetőnek. A fenntartható fogyasztás ezzel 10

Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvalitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. július 15.) 11 Láng István: Környezetvédelem - fenntartható fejlődés, Mindentudás Egyeteme - 9. előadás http://www.mindentudas.hu/doc/Lang_nyomtathato.rtf. (2002. november 11), letöltés dátuma: 2007. április 28. 11.24.

10

harmonizálva az a fogyasztói magatartás, amely nem veszélyezteti a jövő generáció szükségleteinek kielégítését.

2.1.8 Környezettudatos fogyasztás Ez a fogyasztási szemléletmód elsősorban a környezet terhelésének csökkentését veszi figyelembe, a termékek környezeti tulajdonságaira nagy hangsúlyt fektetve.

2.1.9 Ökológiai Lábnyom Ez a mérőszám megmutatja, hogy az egyes emberek életmódjukkal a Föld mekkora részét veszik igénybe, hány hektár (biológiailag produktív) terület (pl. erdő, rét, tenger, stb.) tartja el őket jelenlegi fogyasztási szintjükön. A világon az egy főre jutó ilyen terület kb. 1,5 hektár, míg az átlagos magyar „lábnyoma” körülbelül 4,5-5 hektár. Tehát, ha mindenki olyan nagy lábon élne, mint egy átlagos magyar, akkor három bolygóra volna szükségünk. Vagy: ezen a Földön csak harmad ennyien férnénk el.12

2.1.10

Zöld marketing (vagy ökomarketing)

„A zöld marketing olyan felelősségteljes vállalati marketing tevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti és érvényre

juttatja

minden

tevékenységi

területen.”13

Ezt

olvashatjuk

a

Vállalati

környezetmenedzsment című könyvben. Németh Patrícia Ökomarketing a 21. század küszöbén című könyvében pedig összehasonlítva az öko- és a hagyományos marketing célját, ezt a megállapítást teszi: „A zöld marketing, vagy ökomarketing célja, akárcsak a hagyományos marketingé, a fogyasztói igények kielégítése és ugyanakkor profit realizálása. A különbség annyi, hogy a piac-centrikusságot kiegészíti a környezet-centrikussággal. A környezetbarát jellemzők mellett természetesen szerepet kapnak a tradicionális termék értékek, mint a minőség, a megfelelőség és az ár.”14

12

http://www.nevasaroljsemmitnap.hu/hatter.html , letöltés dátuma: 2007.05.09.

13

Kerekes Sándor, Kindler József szerk.: Vállalati környezetmenedzsment (AULA Kiadó, Budapest, 1997. ), 191. oldal 14 Németh Patrícia: Ökomarketing a 21. század küszöbén, Marketing és menedzsment (1999. 1. szám), 44. oldal

11

A fogalmak tisztása után most az etikus, tudatos vásárlás rövid történeti áttekintése következik.

2.2 Az etikus, tudatos vásárlás rövid történeti áttekintése Átolvasva több történeti áttekintést, rövid összefoglalásomat elsősorban Gulyás Emese: Kossuth és Gandhi: az első tudatos vásárlók? - Az etikus fogyasztás kezdetei15 című munkájára alapoztam. Az etikus, tudatos vásárlás előzményei Nyugat-Európába és Észak-Amerikába az ipari forradalom vívmányainak hatására meginduló tömegtermelés időszakára tehetőek, tehát a tizennyolcadik, tizenkilencedik század fordulójára. Egyrészt a fejlett gyarmattartó országok egyre nagyobb mennyiségben kereskedtek gyarmataikkal. Onnan olyan alapanyagokat hoztak, mint például kávé, tea, cukor vagy gyapot, és olyan késztermékeket vittek vissza gyarmataikra, melyek nagy része már mesterségesen gerjesztett igények kielégítésére szolgált. Másrészt az egyre nagyobb városok egyre növekvő igényei kielégítéséről is gondoskodni kellett, mivel az önellátó háztartások száma egyre csökkent. Így a századfordulóra, illetve huszadik század elejére a tömegfogyasztásra épülő intézmények sokasága épült ki. A fogyasztás többé már nem csak a fizikai szükséglet kielégítés szintjét jelentette, egyre több, többféle termék, szolgáltatás vált elérhetővé. A fair trade mozgalom kialakulása ugyancsak a tizennyolcadik, tizenkilencedik század időszakára tehető. Ebben a korszakban angol és olasz szövetkezeti mozgalmat indított annak céljából, hogy a termelőtől a kereskedőig egységes gazdasági láncok jöjjenek létre. Ebben az időszakban más szervezeti mozgalommal is találkozhatunk, akár bojkottal, sőt, buycottal is, melyek egy-egy társadalmi, gazdasági cél érdekében történtek. Magyar buycott mozgalomnak tekinthetjük például a Kossuth által létrehozott Védegyletet, mely a magyar termékek vásárlását támogatta. A második világháború után vallásos szervezetek hívták életre a fair trade mozgalmat. Először a háborús veteránokat, később már a fejlődő országokat is támogatták oly módon, hogy termékeiket megvették, és értékesítették. Az idő előrehaladtával a gazdaság és a fogyasztás egyre nagyobb ütemben nőtt. A hatvanas, hetvenes években több olyan csoport alakult, melyek a fogyasztás fogalmát már alternatív 15

Gulyás Emese: Kossuth és Gandhi: az első tudatos vásárlók? - Az etikus fogyasztás kezdetei http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/202 , letöltés dátuma: 2007. május 6. 21.47.

12

módon értelmezték, ekkor jelentek meg az első fogyasztói társadalom értékeit tagadó hippi szubkultúrák is. 1962-ben egy amerikai újságírónő, Rachel Carson megírta a Néma tavasz című művét, melyben a felhasznált kémiai anyagok (pl. DDT) kedvezőtlen biológiai hatására hívta fel a figyelmet. Ez a könyv is nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a környezetvédelem fogalma bekerüljön a társadalmi tudatba és az emberek gondolkodásába.16 Ugyanebben az évben John F. Kennedy amerikai elnök beszédében lefektette a négy fogyasztói

alapjogot

(a

biztonsághoz,

az

információhoz,

a

választáshoz

és

a

meghallgattatáshoz való jog).17 Pár évvel később, 1965-ben megjelent Ralph Nader amerikai környezet- és fogyasztóvédelmi politikus “Unsafe at any speed” munkája, melyet a fogyasztóvédelmi mozgalom egyik alapkövének tekintik. Ebben rámutat a vállalatok felelősségére, és felhívja a figyelmet azok törvénytelen és etikátlan magatartására.18 1970. április 22-én pedig megtartották az első Föld Napja rendezvényt az Egyesült Államokban, ettől számítva évről évre mind több és több ország csatlakozott ehhez a kezdeményezéshez. A hetvenes, nyolcvanas évek vállalati botrányai a fogyasztási kritikát erősítve ráirányították a figyelmet a fogyasztás környezeti és társadalmi hatásaira. A társadalmi visszhangot kiváltó botrányok egyenesen megteremtették a mai etikus fogyasztókat, akik vásárlásukat már szavazatként értékelték. Bár kezdetben csak egy-egy környezeti vagy emberjogi ügy érdekében történő mozgalmak a jellemzőek, a nyolcvanas évek végétől már megjelentek az első vállalati etikai teljesítményét összefoglaló adatbázisok. Ezzel párhuzamosan a mozgalmak, kezdeményezések mögött meghúzódó problémák mind jobban beszivárogtak a politikába is, felismerve azok súlyosságát. Csak egyetlen eseményt kiragadva, 1972-ben az ENSZ stockholmi rendezvényén sor került az Emberi környezet konferenciájára. A konferencia nagy hatással volt a környezetvédelmi politikák kialakulására

16

Láng István: Környezetvédelem - fenntartható fejlődés, Mindentudás Egyeteme - 9. előadás http://www.mindentudas.hu/doc/Lang_nyomtathato.rtf (2002. november 11), letöltés dátuma: 2007. április 28. 11.24. 17 Ujhelyi Kata: Ki szorul védelemre? http://www.lelegzet.hu/archivum/2005/11/3346.hpp, letöltés: 2007.05.06. 22.03. 18

Gulyás Emese: Kossuth és Gandhi: az első tudatos vásárlók? - Az etikus fogyasztás kezdetei

http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/202 , letöltés: 2007. május 6. 21.47.

13

nemzeti szinten is, Magyarországon például 1977-ben alapították meg az Országos Környezet- és Természetvédelmi Hivatalt mint illetékes főhatóságot. A Fogyasztóvédelem világnapja immáron 22 éve létezik. Ahogyan azt Dr. Mérő Éva, a TUMUOSZ (Társadalmi Unió nevű civil szervezet és a Magyar Újságírók Országos Szövetségének Nonprofit Szakosztálya) Fogyasztóvédelmi Újságírói Klub klub- és szakosztály elnöke A Kontroll című Országos Fogyasztóvédelmi Újság 2007. áprilisban megjelent (IV. évfolyam 4.számában) megjelent cikkében a világnapról írta: „Az Egyesült Nemzet Szervezetének Közgyűlése 1985. március 15-én döntött a fogyasztóvédelmi irányelvekről, amelyek általános szempontokon túl konkrét tennivalókat fogalmaztak meg, meghatározva az államok és kormányok feladatait. Az ENSZ Fogyasztói Érdekvédelmi Alapokmányát szem előtt tartva meghatározta a fogyasztók főbb jogait, így az alapvető szükségletekhez, a biztonsághoz, a tájékoztatáshoz, a választáshoz, a képviselethez, a kártérítéshez, az oktatáshoz és az egészséges környezethez való fogyasztói jogot. Az állami, hatósági fogyasztóvédelmi feladatokon túl, az ENSZ irányelvek hangsúlyos szerepet szánnak a civil mozgalmaknak, szövetségeknek is.”19 A kilencvenes évektől kezdődően már egymást követik azok a kiadványok, melyek a vállalatokat értékelik olyan szempontok szerint, mint például a vállalat környezeti hatásai, a munkakörülmények milyensége, adományozás vagy állatkísérletek elutasítása. Az egyre másra megjelenő könyvek, kalauzok azt az igényt tükrözi, mely mind több fogyasztóban fogalmazódik meg: többet szeretne megtudni a megvásárlás előtt a termékről, és a termék mögött meghúzódó cégről. Magyarországon a tudatos fogyasztással foglalkozó szervezetek időben pár évtizeddel később jelentek meg az előbb említett trendhez képest, de már számos kampány, mozgalom hirdeti fokozott jelenlétüket, és állami szinten is láthatunk törekvéseket. 2000 óta létezik Magyarországon „Ne Vásárolj Semmit Nap”, mely november utolsó péntekjére eső egynapos "fogyasztási böjt". Ahogyan azt az akció honlapján is olvashatjuk: „A környezetvédő, és más fogyasztáskritikus szervezetek minden év novemberének utolsó péntekjén arra kívánják fölhívni a figyelmet, hogy a civilizációnk által diktált túlfogyasztás számtalan káros környezeti és társadalmi következménnyel jár. A reklámok, a fősodrú média által közvetített ideálok, melyek már kiskorunk óta befolyásolják világképünket, arra

19

Dr. Mérő Éva, A Kontroll (IV. évfolyam 4.száma, 2007. április)

14

ösztönöznek, hogy minél több, minél gyorsabban és minél drágábban kielégítendő szükségletünk legyen.”20 Az akcióval arra szeretnék felhívni a figyelmet (áll ez a weboldalon is), hogy: „a boldogságot, a megelégedettséget nem a boltokban találjuk, nem azok közt a dolgok között, amiket a hirdetésekben kínálnak. Arra szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy a "kevesebb" gyakran több, és hogy kritikával kell kezelnünk fogyasztói igényeinket.”21 A sok tevékenység közül egyet külön kiemelnék. 2005/2006-os tanévben elkezdődött a fogyasztóvédelmi tudnivalók ismertetése a 11. évfolyamos diákok számára a brüsszeli Európa Generáció Alapítvány (Generation Europe Foundation), a Fogyasztóvédelmi Egyesületek Országos Szövetsége (FEOSZ), valamint az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület (OFE) gondozásában megjelenő kiadvány alapján. Bár ez a kiadvány a szűkebb, a már fogalmaknál tárgyalt saját jogi és érdekérvényesítést támogatja inkább, mégis fontos mérföldkő lehet. E kiadvány mellett a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület és a Tudatos Vásárlók Egyesülete kiadásában megjelent a YouthXchange kézikönyv, mely a fogyasztói magatartás környezeti és társadalmi problémáival foglalkozik, és praktikus tanácsokkal látja el a fiatalokat. Napjainkban az etikus, tudatos fogyasztás egyre inkább terjedőben van (ezt támasztja alá GfK NOP nemzetközi piackutató szervezet 2007-es kutatási eredményei is), és ezen igény kialakulására mind több és több cég próbál válaszolni a célcsoportnak szóló termékkel és szolgáltatással. A jelenlegi hazai viszonyokat jól szemlélteti az a kutatás, melyet a GfK Hungária a Tudatos Vásárlók Egyesületével együttműködve végzett. A kutatás célja a „Ne Vásárolj Semmit Nap” ismertségének felmérése volt, melyet 2007 januárjában 1000 fő megkérdezésével készítettek. Arra keresték a választ, hogy mindenki fel tudja-e idézni, miről szól ez az esemény, illetve hogy jó ötletnek tartják-e. A kutatás legfontosabb megállapításai a következők voltak:
A megkérdezettek mintegy negyede hallott a Ne Vásárolj Semmit Napról.
Azok közül, akik hallottak róla, csak 12 százalékuk tudta a fogyasztás mérséklésére figyelmet felhívó nap időpontját megnevezni.
22 százaléka tisztában volt azzal, hogy a "Ne Vásárolj Semmit!" Napot novemberben tartották.

20 21

http://www.nevasaroljsemmitnap.hu/hatter.html , letöltés dátuma: 2007.05.09. 20.37. http://www.nevasaroljsemmitnap.hu/hatter.html , letöltés dátuma: 2007.05.09. 20.37.

15


A felmérésben arra is rákérdeztek, hogy azok, akik hallottak erről a napról, vásároltake aznap valamit. 21 százalékuk válaszolt úgy, hogy vásárolt, mert őket az ilyen akciók nem érdeklik, és csak 6 százalékuk állította, hogy nem vásároltak semmit aznap.
Azoknak, akik nem hallottak még a Ne Vásárolj Semmit Napról, röviden összefoglalták a kutatók, mi a lényege, majd megkérdezték tőlük, mit gondolnak róla. A válaszadók több mint a fele feleslegesnek tartotta, mert ahogyan kifejtették, egy nap nem változtat semmin.
11 százalékuk jó ötletnek tartotta, és jövőre csatlakozna hozzá, illetve 11 százalékuk jó ötletnek tartotta, de nem hitte, hogy be tudná tartani az egy napos vásárlásmentességet.
A legmagasabb iskolai végzettségűek 30 százaléka válaszolta azt, hogy jó ötletnek tartja a kezdeményezést és csatlakozna is hozzá.
A 15-19 éves korosztály bízott a legkevésbé magában abban a tekintetben, hogy kibírja ezt a napot vásárlás nélkül. 22 Külön kiemelendő trend, mely az utóbbi években figyelhető meg, hogy a már évtizedekre visszanyúló hagyományokkal rendelkező tudatos, etikus cégeket sorra veszik meg nagy multinacionális cégek, így próbálva piaci részesedést szerezni. Erre példa 2006-ban a Body Shop felvásárlása a L’Oreal által. Érdekes kérdés azonban, hogy kifizetődik-e az üzleti etika és a jó hírnév ily módon való felvásárlása, hiszen már a megvásárlást követően bojkottot hirdetett sok etikus fogyasztói szervezet. Ugyanakkor a L’Oreal ígéretet tett például arra, hogy továbbra sem lehet majd más L’Oreal terméket kapni a Body Shop boltjaiban. Mindenesetre érdekes lesz nyomon követni, hogyan reagál majd hosszútávon a Body Shop eddigi vásárlóköre, illetve annak szerkezete, nagysága hogyan válaszol a változásokra.

2.3 A tudatos vásárlás főbb szempontjai Az alapfogalmak tisztázása, és egy rövid történeti áttekintés után, ebben a részben a tudatos vásárlás főbb szempontjaival foglalkozom. Ahogyan azt a Tudatos Vásárlók honlapján, illetve az dolgozatom 1. sz mellékletében is megtalálható, a TVE összeállította azokat a szempontokat, melyek mérlegelése fontos a tudatos vásárláskor. 22

http://www.eletforma.hu/?r=5473 , letöltés dátuma: 2007.05.09. 21.50.

16

Ezen szempontokat nagyobb csoportokba foglalva mutatom be:
a termék előállításához felhasznált anyagok és energia mennyisége, forrása (tehát pl. a nyersanyag származási helye, fosszilis vagy megújuló energia, stb.),
termék szállítási vonzata (mind az alapanyag, mind a késztermék mennyit utazik, milyen formában (például, hogy biciklis futárral, vagy repülővel érkezett-e),
csomagolás,
termék előállításához kapcsolódó járulékos tevékenységek (állatkísérletek),
termék előállítási helye, valamint a terjesztés (hazai) kérdése,
termék előállításához foglalkoztatott munkaerő és körülményei (gyermekmunka, rendes bérezés)23 Ebben a szempontrendszerben már helyet kaphat a fair trade (a harmadik világ jellegzetes exporttermékeit támogató, előnyben részesítő magatartás), valamint a fenntarthatóság szempontjai is (Láng István akadémikus összeállítása alapján), melyek a következők:
a folyamatos szociális jobblét megvalósítása,
az emberek alapvető szükségleteinek kielégítése, az erőforrásokból származó haszon igazságos elosztása, az egyenlő lehetőségek biztosítása,
a holisztikus gondolkodásmód, a szektorok közötti integráció,
az erőforrások fenntartható és a föld eltartóképességét túl nem lépő használata,
a környezetminőség biztosítása.24 A már korábban említett 2005-ös Magyar Gallup Intézet etikus fogyasztói attitűdökről szóló felmérésében az etikus fogyasztók szempontrendszerét vizsgálva arra a megállapításra is jutottak, hogy a megkérdezett fogyasztók „szívesen vásárolnának olyan

termékeket,

amelyeket

Magyarországon

gyártottak,

környezetbarát

jellemzőkkel bír, és amelynek gyártója támogatja a hátrányos helyzetű munkavállalók alkalmazását, illetve kiemelkedően jól bánik alkalmazottaival.” További preferált szempontok sorrendben: a jótékonyság, helyi közösségek fejlesztése és a mecenatúra.

23

http://www.tudatosvasarlo.hu/12pont.html , 2007.05.01. 20.14. Láng István: Környezetvédelem - fenntartható fejlődés, Mindentudás Egyeteme - 9. előadás http://www.mindentudas.hu/doc/Lang_nyomtathato.rtf (2002. november 11) 5. oldal, letöltés dátuma: 2007. április 28. 11.24. 24

17

Az is kiderül a felmérésből, hogy a legfontosabb szempontnak besorolt magyar termékért a megkérdezettek 35-44 százaléka hajlandó többet is fizetni. Ugyanez igaz arra is, ha a termék vásárlása jótékony, karitatív célokat támogat. Ahogyan ezt majd a későbbiekben láthatjuk, kérdőíves kutatásomban én is vizsgáltam hasonló szempontokat. Bár Magyarországon csak kevés olyan információ kerülhet nyilvánosságra, ami a tudatos vásárlót érdekelheti, a kutatás azzal a kérdéssel is foglalkozott, hogy milyen információkat szeretnének a fogyasztók leginkább megtudni. A következő eredményre jutottak: „A fogyasztók több mint háromnegyede fontosnak tartja az egészségvédelmi és veszélyességi (83,96%), minőségi (76,02%), illetve a fogyasztók megtévesztése (80,61%) miatt kirótt bírságok nyilvánosságra hozatalát. A többség nyilvánosságra hozná az állategészségügyi előírások be nem tartása (68,51%), és a munkaügyi vétségek (64,2 és 58,67) miatt megbírságolt vállalatok névsorát is.” 25 Az tudatos vásárló döntéséhez szükséges információk forrásával a következő részben foglalkozom.

2.4 Hitelesítés, információk Ebben a részben (a teljesség igénye nélkül) azokat a főbb hatósági, felügyeleti szerveket, valamint civil szervezetek említem meg, melyek fontosak a tudatos vásárlással kapcsolatban (pl. szabályozás, azaz jogi keretek, hitelesítés, információk, listák, rendezvények). Ezen szervezeteknek kiemelten fontos a szerepe a jogi szabályozáson túl a tájékoztatásban és népszerűsítésben. A hatósági, felügyeleti szervek, valamint a civilek összefogása eredményezheti azt, hogy mind a termelési oldalon, mind a fogyasztói, vásárlói oldalon egyre többen álljanak a tudatos szemléletmód mögé, és egyre több információ birtokában hozzák meg vásárlási, fogyasztói döntéseiket.

2.4.1 Állami szintű szervezetek 2004-től a fogyasztóvédelem állami irányításáért és a fogyasztóvédelmi politika kialakításáért az Ifjúsági, Családügyi, Szociális és Esélyegyenlőségi Minisztérium a felelős. A tárca irányítása alá került a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (FVF) is. Emellett egyéb állami szervek, szakhatóságok is látnak el fogyasztóvédelmi feladat- és hatáskört az egyes szakterületeken, mint például: 25

Magyar Gallup Intézet: Etikus fogyasztói attitűdök Magyarországon (2005.)

18


Gazdasági Versenyhivatal,
Nemzeti Hírközlési Igazgatóság,
Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete,
Magyar Energia Hivatal,
Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat,
Élelmiszerbiztonsági Hivatal,
növény-egészségügyi és talajvédelmi állomások, valamint az állat-egészségügyi és élelmiszer-ellenőrző állomások.

2.4.2 Civil kezdeményezések, szervezetek Egyre több szervezettel, civil kezdeményezéssel találkozhatunk, melyek célja ökológiai, és/vagy társadalmi kérdések felvetése, kezelése, az információáramlás támogatása. Az egyes szervezetek nagyobb szövetséget, csoportot létrehozva együttesen is próbálnak fellépni, ilyen például: 1. a 2004 óta működő Ökológiai Fogyasztóvédelmi Munkacsoport (különböző, ökológiai fogyasztóvédelemmel foglalkozó környezetvédő szervezetekből áll). A munkacsoport tagjai: Egyetemes Létezés Természetvédelmi Egyesület (ETK); Energia Klub Egyesület; Hulladék Munkaszövetség; Ökotárs Alapítvány; Reflex Környezetvédő Egyesület; Tudatos Vásárlók Egyesülete; Védegylet Egyesület; Zöld Fiatalok Egyesület. 2. 2005-ben jött létre a több szervezetet összefogó Fair Világ Méltányos Kereskedelem

Szövetség,

tagjai:

Tudatos

Vásárlók

Egyesülete,

Planet

Alapítvány, a Rügyecskék Egyesület, az Útilapu Hálózat, a Védegylet, és a Zöld Fiatalok. 3. Európai Fogyasztóvédelemért szövetség ugyancsak több fogyasztóvédelmi szervezet által létrehozott együttműködés tagjai: Tudatos Vásárlók Egyesülete, Társadalmi

Unió,

Fogyasztóvédők

Magyarországi

Egyesülete,

Civil

Fogyasztóvédők Országos Egyesülete, Egészségügyi Ellátásra Kényszerülők Közhasznú Szervezete, Csepeli Fogyasztóvédelmi Egyesület.26

26

http://www.tve.hu/partnereink/belfoldi , letöltés dátuma: 2007. 05.01. 23.05.

19

2.4.3 Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) A TVE-t külön szeretném kiemelni az etikus, tudatos vásárlás témaköre kapcsán. Működésük célját így határozzák meg: „A Tudatos Vásárlók Egyesületének célja, hogy Magyarországon népszerűsítse és támogassa a környezettudatos vásárlói magatartást, az etikus (környezetileg és társadalmilag felelős) vásárlást és vállalati tevékenységet, a fenntartható fogyasztási és termelési mintákat, az ökoszociális piaci érzékenységet, illetve a vásárlók jogainak és kötelességeinek ismeretét.”27 Fontosnak tartják azt, hogy minél több embert megnyerjenek annak: „hogy vásárlói döntéseit körültekintően, a szokásos ár-minőség szempontokat kiegészítve hozza meg, figyelembe véve például az adott termék gyártójának környezeti, társadalmi eredményeit, a termék ökológiai jellemzőit, vagy hatását a fogyasztó egészségére. A vásárlói magatartás befolyásolásával szeretnénk hozzájárulni ahhoz, hogy a társadalom és a környezet számára pozitív változások menjenek végbe a vállalati szféra működésében és a fogyasztói értékrendben.” 28 A fent említett mód végeredményeképpen hisznek egy élhetőbb világ, és az ökológiailag fenntartható gazdaság kialakulásában.

A vásárlói magatartás formálásához többféle

módon kívánnak hozzájárulni:
2003-ban indították el az első magyar környezetbarát és etikus fogyasztásról szóló magazint, a http://www.tudatosvasarlo.hu/ címen olvasható internetes portált. A honlapon sokféle információ áll az érdeklődő rendelkezésére (cikkek, ajánlók,

rendezvények

ismertetője).

Külön

kiemelném

az

Adatbázisok

menüpontot, ami megkönnyíti az ökológiai gazdálkodásból származó termékek beszerzését: itt megtalálható régiók szerint a bioboltok elérhetősége is. Az adatbázisokon keresztül környezeti, társadalmi információkat is kívánnak nyújtani a Magyarországon működő vállalatokról és márkáikról.
Negyedévente megjelentetik a Tudatos Vásárló magazint.
Szakértői

és

kutatómunkákat

készítenek

a

fenntartható

fogyasztás,

fogyasztóvédelem témakörében, oktatási célú kiadványokat jelentetnek meg, előadásokat tartanak iskolákban, egyetemeken, rendszeresen szerveznek saját rendezvényeket,

illetve

csatlakoznak

más

témábavágó

eseményekhez.

(http://www.tve.hu/tevekenysegeink/szolgaltatasok). 27 28

http://www.tve.hu/rolunk , letöltés dátuma: 2007.05.08. 21.30. http://www.tve.hu/celjaink , letöltés dátuma: 2007.05.08. 21.35.

20

2.4.4 Hitelesítő szervek, szervezetek, logók A hitelesítő címkék, logók több funkciót is betöltenek. Szolgálják a tudatos (legyen annak jellemzője környezettudatos, etikus, vagy fair trade jellege) terméket előállító vagy forgalmazó cég érdekeit, támogatják terméküket és termelési eljárásukat. Tájékoztatják a fogyasztókat ezen termékek megkülönböztető jellemzőről arra ösztönözve őket, hogy előnyben részesítsék a hagyományos, „rivális” termékekkel szemben. Ezáltal fokozzák a fogyasztók (társadalmi, környezeti) érzékenységét és tudatos választását. Ez azt is jelenti, hogy versenyelőnyt biztosítanak a cégek címkézett termékeinek, kiemelik, megkülönböztetik azokat. Ezzel párhuzamosan arra kényszerítve a „hagyományos” termékeket előállító cégeket, hogy bekapcsolódjanak a versenybe, maguk is kialakítsanak hasonló jellegű termékjellemzőt. A hitelesítő szervek feladata kialakítani azokat a szigorú szabályokat, melyek szükségesek a címke elnyeréséhez, a hitelesítéséhez. A szabályok kialakítása után a hitelesítési eljárás lebonyolítását is ők, vagy általuk delegált szervezet, testület végzi. A hitelesítés után a címkézett termékek folyamatos ellenőrzése, illetve a hamis, jogtalan címkék kiszűrése is feladatuk. Másik oldalról viszont ezek a szervek végzik az informáló, népszerűsítő, tájékoztató munkát is, mely által a fogyasztók körében ismertté, elfogadottá válik a címke. Példaként csak pár fontosabb címkét emelnék ki: A fair trade logó Az FLO - Fair Trade Labelling Organisation végzi a fair trade termékek hitelesítését, és itéli meg a megjelölő címkét a megfelelő termékeknek. Látható pl. „fair módon” kereskedelembe hozott csokoládén, kávén, teán.

1. ábra: a Fair Trade Labelling Organisation (FLO) hitelesítő logója

21

Az EU-margaréta Az EU-s országokban arra kijelölt hivatalos szervek adományozzák az EU önállóan jegyzett környezetbarát termék védjegyét. Ez a címke az egyes nemzeti védjegyektől független (ám azokat kiegészíti). Több tucat termékcsoportra létezik kritériumrendszer a logó használatára vonatkozóan a háztartási berendezésektől kezdve a papírárukon át a kozmetikumokig.

2. ábra: az „Eurovirág”

A magyat „Zöld Cédrus” Valamennyi termék és szolgáltatás, illetőleg technológia megkaphatja a Környezetbarát Termék Közhasznú Társaság (KTKT) védjegyét, amennyiben megfelel a Minősítő Bizottságnak, és a KTKT-vel védjegyhasználati szerződést köt.

3. ábra: A magyar környezetbarát védjegye, a „Cédrus”

A logó valójában egy kocsánytalan tölgyet ábrázol, de a köznyelv zöld cédrusként emlegeti. Az EU-s logóhoz hasonlóan rengetek termékcsoportra van minősítési kritériumrendszer (pl, festékek, vízmelegítők, kozmetikumok, stb. A biotermék címke A Biokultúra Egyesület címkéjét a Biokontroll Kht. ellenőrzése után kaphatják meg azok a termékek, melyek alapanyagát organikus módon termesztették, és nincs bennük vegyszer (pl tejtermék, zöldség, gyümölcs).

4. ábra: Biotermék címke

22

A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegye A védjegyet a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium és az Agrármarketing Centrum közösen adja annak a terméknek: „Amelyik termék a rendszeres, alapos és független vizsgálatok alapján folyamatosan eléri a megkívánt minőségi szintet, az megkaphatja a Kiváló Magyar Élelmiszer minősítést.”29

5. ábra: Kiváló Magyar Élelmiszer

A szívbarát program címkéje A „Szívbarát program” védjegye 1998 óta létezik. Az Egészséges Magyarországért Egyesület az Egészségügyi Minisztérium megbízásából azokkal a pályázókkal köt védjegyhasználati szerződést, melyeket pozitívan bírál el egy független bizottság, és így a szívre egészséges tápanyag-összetételű élelmiszereknek jegyeznek be.

6. ábra: Szívbarát program

Egy gyakran félreértett címke, „Der Grüne Punkt” „Der Grüne Punkt” címke gyakran félreértelmezett. Ez a csomagolóanyagon megjelenő címke, csupán arra utal, hogy a gyártó-forgalmazó cég Németországban bekapcsolódott a visszagyűjtést működtető hálózatba (megvásárolta a logó használatának jogát). Sokan azonban tévesen környezetbarát jelleget tulajdonítanak a felcímkézett terméknek.

7. ábra: Der Grüner Punkt 29

http://www.amc.hu/fogyasztoknak, letöltés dátuma: 2007.05.05. 12.32.

23

A „Kék Angyal” A valamilyen tulajdonságában a hagyományos termékeknél környezetbarátabb terméket hitelesítő német címke az alábbi (1977-ben védjegyezett).

8. ábra: Kékangyal, a német környezetbarát címke

A következő fejezetben azokat a szekunder kutatási adatokat fogom bemutatni, melyek fontosnak bizonyultak a fogyasztók etikus, tudatos szempontjainak feltérképezése szempontjából, majd ezután bemutatom a kérdőíves kutatásomat, és elemzem eredményeit.

3 Marketingkutatás 3.1 A marketingkutatás célja Kutatásom célja volt megismerni a vásárlók szociális érzékenységét, attitűdjét (különös tekintettel a tudatos, etikus szempontokra) egy alapvetően piacorientált környezetben. Emellett arra is kíváncsi voltam, hogy a főbb etikus, tudatos szempontok közül melyeket tartják inkább fontosnak a vásárlók. Az Ilcsi kozmetikumokkal kapcsolatban pedig arra a kérdésre kerestem választ, ismerik-e a márkát, és ha igen, mit tudnak róla (továbbá, hogy ez összefügghet-e a kozmetikushoz járó szokással vagy sem). Visszatérve az etikus, tudatos márka marketingjéhez, végül az új információk birtokában összegzem, hogy melyek segíthetik, erősíthetik egy etikus, tudatos márka marketingjét.

3.2 A kutatási terv kidolgozás, az információgyűjtés A szükséges információszerzés céljából első lépésben feltérképeztem a másodlagos, szekunder adatforrásokat. Örömmel tapasztaltam, hogy az utóbbi pár évből több kitűnő kutatás áll a rendelkezésemre (például: Capital Resarch, TVE- Magyar Gallup Intézet attitűd vizsgálata, GFK NOP), melyeket megvizsgáltam, és az abban megismert információk birtokában tértem vissza az elsődleges, primer adatgyűjtési mód kiválasztásához.

24

3.3 Szekunder adatgyűjtés összefoglalása 3.3.1 Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: a fair trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei A Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet – kvalitatív és kvantitatív fázisból álló - kutatást végzett az Ökotárs Alapítvány számára a fair trade rendszer magyarországi lehetőségeinek feltárásával kapcsolatosan. Ez a kutatás azért volt számomra különlegesen érdekes, mert bár az etikus, tudatos vásárlási témának egy részterületét felölelő fair trade szempontjából készítették a vizsgálatot, sok információ, kérdésfelvetés mégis egyben jellemző az etikus, tudatos vásárlásra is. Egyik fontos információ volt hogy véleményük szerint a leginkább vizsgálni érdemes célcsoport a 18 éves és ennél idősebb fővárosi lakosság. A kutatást végzők szerint ez a csoport ugyanis fogékonyabb az innovatív termékre, a szokásostól eltérő megoldások iránt, nem beszélve arról, hogy nagy valószínűséggel ők fognak először találkozni az ilyen jellegű termékekkel. A kutatás módszerei a következők voltak: •

A kvalitatív fókuszcsoportos kutatás (a fogyasztás tudatosságának szintjéről, a fogyasztást befolyásoló értékekről). Ebben a fázisban négy két és fél órás fókuszcsoportos vizsgálatot végeztek, Budapesten és Szegeden, 30-49 éves háziasszonyok és 18-29 éves fiatalok részvételével. Attitűd-szűréssel csoportonként 2 fő „tudatosabb” vásárló került kiválasztásra.

•

illetve kvantitatív kérdőíves kutatás (telefonos adatfelvétel a budapestiek körében), mellyel számszerű adatokat nyertek ki arról, hogy mennyire tudatos fogyasztó a fővárosi lakosság. Ebben a fázisban 300 felnőtt korú budapestit kérdeztek meg, telefonon, 15 perces interjúk keretében.

A kvalitatív fókuszcsoportos kutatáson résztvevőkre általában jellemző volt, hogy bizonytalanul néznek a jövőbe. Úgy érzik, hogy még ha jelenleg jobb anyagi körülmények között élnek is, ez a jövőben bármikor megváltozhat. Bevallásuk szerint a fogyasztói piac teljes palettáján kínált termékek sokszor elcsábítják őket, de a bőség zavarában előfordul, hogy egyáltalán nem azt a terméket vásárolják meg, amire szükségük van. Nem érzik magukat hitelesen informálva, a hétköznapi tájékozódást szolgáló reklámokkal szemben bizalmatlanok, úgy érzik, hogy fontos információkat tartanak vissza, így a kínálatból is nehezen tudnak választani.

25

Fontos következtetés volt, hogy Magyarországon az átlagnál magasabb életszínvonalon élők sem engedhetik meg maguknak, hogy a mindennapi fogyasztási cikkeiket a megszokottnál jelentősen magasabb áron vásárolják meg. Ez érdekes azért is, mert legyen az fair trade, más etikai vagy ökológiai szempontú tudatos fogyasztó, választását nagy mértékben befolyásolja a termék ára, és csak ezután jöhetnek az egyéb szempontok. Ahogyan azt a kutatásban is láthatjuk, a tudatos szempontok mindig annak függvényében kerülnek mérlegelésre, mennyibe kerül, és mennyire elérhető az adott termék. A gazdaságosság és a takarékosság az elsődleges szempont. Saját bevallásuk szerint maximum 5-10 % árrésen belül hajlandóak mozogni, ettől elmozdulni csak speciális esetben szoktak. Három olyan értékcsoport jelent meg a vásárlási szempontok listájában, melyek nem a közvetlen

élvezeti

értéket

erősítik:

egészség,

fizikai-testi

egészség,

az

egészség

természetesség. Ehhez kapcsolódik a magyar termékekbe vegyszermentes, természetes összetevőkbe vetett (nem feltétlenül megalapozott) bizalom Sokan gondolják ugyanis, hogy technológiai kockázat nincs a fogyasztásukban, éppen a magyar gazdaság technológiai elmaradottságának köszönhetően. Ahogyan a természetesség kapcsán, a környezetvédelmet is elvi szinten mindenki pártolta a résztvevők közül. A környezetbarát termékekkel kapcsolatban az alap hozzáállás az, hogy amennyiben nem kell érte jóval többet fizetni (tehát hasonló az ára, mint a nem környezetbarát terméké), abban az esetben egyre inkább preferálják azt. Egyelőre azonban vásárlói következetességre nem igazán volt példa a kutatásban. Az alábbi összefüggéseket találták a megkérdezettek ökotudatosságával kapcsolatban a kutatást végzők: „A közvetlen környezet védelmében tett erőfeszítés már akkor minimálisan megtérül az egyén számára, ha az adott környezetben élő közösségnek van kohéziós ereje, és a környezet védelmében minimális csoportnyomás érvényesül. A természetvédelem minimálisan akkor térül meg az egyén számára, ha társadalmi értéke maximális, azaz a cselekvés globális méretű.” 30 Ez azt jelenti, hogy az egyén számára sokkal fontosabb, sokkal érezhetőbb hatású az a cselekvés, melynek iránya közvetlen környezete. Ez a jellemző nagyon fontos attitűd a tudatos vásárlás szempontjából, hiszen determinálják egyegy tudatos termék jellemzőjének rangsorát, fontos figyelembe venni.

30

Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvalitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. július 15.), 32.o.

26

A kutatásban a szolidaritás, másokért való cselekvés szempontjával kapcsolatban a következő fontos megállapítás olvasható: „A szolidáris cselekvések, másokért való cselekvés abban különbözik nagyon minden egyéb motivációtól, hogy a fizikai jólétet a legkisebb mértékben ez szolgálja: még a környezetvédelemnek is van olyan motivációs vetülete, hogy azért teszi valaki, mert tiszta környezetben akar élni. A segítség, jótékonyság legfőbb haszna kényelmi szinten a lelki jóllét, a megelégedettség lehet, de a motiváció nagyon ritkán a kényelem vagy egyéb fizikai szükséglet kielégítése.”31 Ebből adódóan nem meglepő, hogy ezt a szempontot a minőség, a kényelem, a biztonság, az esztétikum termékpreferenciáik után helyezik. Bár értéknek tűnik a társadalmi szolidaritás és a jótékonyság, ez a szempont főleg a nőknél, elsősorban a családos nőknél jelenik meg. Általánosságban elmondható, hogy a vásárlási döntéseket csak kis mértékben befolyásolja. Fontos tényező az is, hogy a megkérdezettek számára bizalom és garancia kell a jótékony cselekedetekhez. Úgy érzik, hogy más módon is tudnak jótékonykodni, és elsősorban ismerőseikhez, mikrokörnyezetükhöz empatikusak. Bár csak jelzésszinten, hangsúlyozottan hipotetikusan, de a kutatásban megkíséreltek az ökológiailag és etikailag tudatos fogyasztói magatartás lehetőségeit modellezni. Két attitűd csoportot egyértelműen el tudtak különíteni:
Közösségi értékeket vallók
Individualisták A közösségi értékeket vallók: „Főleg a középkorú nők és családanyák vallották, hogy számukra a közösségi szolidaritás, a közösség, hozzájuk közel álló emberek segítése fontos érték. Számukra lényeges, hogy a hozzájuk közel állókért tartoznak felelősséggel.”32 Ez azt is jelenti, hogy minél több pozitív közösségi (ökológiai, etikai) cselekvést lát a vásárló, annál inkább hajlandó lesz azt a normát a vásárlásra is kiterjeszteni. Az a csoport, amelyet fontosnak tart az egyén valamely módon profitáljon az etikai vagy ökológiai tudatos vásárlásból. Az individualisták: „Főleg a fiatalok és ezen belül is a férfiak mutattak olyan attitűdöket a felvetett kérdésekben, amelyek racionális beállítódásról tanúskodtak. Akár ökológia, akár etikai kérdésekben, a segítségnyújtással is kapcsolatban kifejtették, hogy vannak magas szintű 31

Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvalitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. július 15.), 35.o. 32

Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvalitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. július 15.), 42.o.

27

eszmék, de az embernek reálisan kell gondolkodnia. Bármit teszünk, azt a megfelelő tájékozódás után racionálisan be kell tudnunk látni.”33 Az ebben a csoportba tartozó egyénnek fontos, hogy úgy érezze, ez a tudatos vásárlás racionális. Ehhez elengedhetetlen a tájékozódás és jól informáltság. A fair trade szempontjával kapcsolatban az általános tapasztalat az volt, hogy az emberek nem éreznek vagy nem erős szolidaritást éreznek a harmadik világgal szemben. Mivel az egyén az anyagiak függvényében saját hasznán kívül elsősorban a számára „jelentős másik” hasznát nézi, és csak fokozatosan tágul a kör, a legtávolabbi közösség termelő szempontjából a magyar termelő lesz. Ezért nagyon fontosnak tartják a kutatásban, hogy a fair trade áruk közé csak olyan termék kerüljön, melyet magyar termelők nem tudnak megtermelni, előállítani. A kvantitatív kérdőíves kutatás célcsoportja a 18 éves és ennél idősebb fővárosi lakosság volt. Ahogyan a kutatásban olvashatjuk erre a csoportra azért került a választás, mert: „A fővárosiak körében nagyobb a fogékonyság az innovatív termékek, a szokásostól eltérő megoldások iránt, s emellett valószínűsíthető, hogy ők fognak először találkozni e termékekkel tényleges piaci megjelenésük esetén.” 34 A kérdőívben az élelmiszerek vásárlási szempontjait, azon belül is a kávé, a kakaó és a tea termékcsoportok vásárlási szempontjait vizsgálták. Az eredmény azt mutatta, hogy a legfontosabb tényező a termék íze és minősége a budapestiek számára. Ezt követi az egészségesség, majd az ár szempontja. A szempontrendszer rangsorát a kutatásban táblázattal is érzékeltetik:

33

Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvalitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. július 15.), 42.o. 34

Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvantitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. augusztus), 14.o.

28

9. ábra: Capital Research: A Fair Trade rendszer hazai meghonosításának lehetőségei, kutatás, kvantitatív fázis (2005. augusztus) 18. o. )

Mint láthatjuk a szempontok közül, hasonlóan a kvalitatív felméréshez, a közvetlen szükségletkielégítő

élvezeti

értékek

kerülnek

előre,

majd

az

egészségességgel,

természetességgel kapcsolatos szempontok. Csak a nyolcadik helyen található az első olyan szempont, melyet már értékelhető ettől függetlenebbnek: a magyar termelők, gyártók termékeinek preferálása. Az etikus, tudatos vásárlás szempontjából számomra fontos volt látni, hogy a 3. helyezett az egészségesség, az 5. helyezett a mesterséges anyag mentesség, a 7. helyezett a termék összetétele, 8. helyezett a magyar termék, és ezután következik csak:
környezetvédő csomagolás (tehát környezettudatos szempont),
származási hely (fair trade),
génkezelt termék (bio, öko tudatosság),
biotermék (bio tudatosság). A szempontok rangsorolása után nem csoda az az eredmény, mely szerint a fővárosi fogyasztók átlagosan harmada hajlandó magasabb ár (akár 30 százaléknál magasabb árat is) megadására a magasabb minőség és finomabb íz kedvéért kávévásárlás esetén. Azt azonban meg kell jegyezni, hogy a minőség és az íz közé beékelődik a környezetre kevésbé káros csomagolás szempontja. A kutatás külön vizsgálta az egyének biotermékekhez való viszonyát. A felmérés azt mutatta, hogy fővárosiak tizede rendszeresen vásárol biotermékeket. Leggyakoribb vásárlói a középkorúak, 30-59 évesek, valamint a felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezők. A beszerzést leginkább bioboltokban, piacokon és bevásárlócsarnokokban végzik. Ez számomra

29

azt is mutatja, hogy fontos számukra a hiteles hely a termék beszerzéséhez, és ehhez hajlandók a beszerzési kényelemből alább adni. Ahogyan azt már a kvalitatív fázisban olvashattuk, az etikai szempontok itt is nagyban függnek az ártól. A fővárosi átlagfogyasztó sem engedheti meg magának igazán, hogy mindennapi fogyasztási cikkeket az átlagosnál jóval magasabb áron vásároljon meg. A válaszadók háromnegyede élelmiszer vásárlásakor lehetőség szerint inkább spórol. A két szempont, melyért hajlandó szinte minden megkérdezett magasabb árat fizetni, az a minőség és az egészségesség szempontja. A kutatásból úgy tűnik, hogy bár elviekben tisztában vannak azzal, milyen szempontokat kellene figyelembe venni a vásárláskor, de ezt alig több mint a fele gyakorolja mindennapi vásárlása során. A jótékonykodással, adakozással kapcsolatban a kutatás arra az eredményre jutott, hogy a válaszadók kétharmada szokott segíteni a rászorulókon, és mintegy háromötöde tűnt úgy, hogy hajlandó magasabb árat fizetni jó ügy érdekében. A kutatásban öt szegmenst különítettek el fogyasztói attitűd alapján:
hárítók,
jó helyzetű együttérzők,
spóroló együttérzők,
tudatos együttérzők,
összetételre koncentrálók.35 A Hárítókra (a résztvevők 9 százaléka) a kutatásban megfogalmazottak szerint jellemző, hogy „az átlagosnál jóval kevésbé együttérzőek akár a világ távoli tájain élő szegényekről, akár a magyar termelőkről van szó.” Az élelmiszervásárláskor szempontrendszerükben leginkább az ár dominál, anyagi lehetőségüket behatároltnak érzik, spórolnak. Még a korábban kiemelt minőség és egészség szempontja is kevésbé támogatja a magasabb ár elfogadását. Sem a környezetvédelem, sem a biotermék szempontja nem fontos számukra. Ezzel szemben háromötödük megnézi az összetételt, és több mint felük a származási helyet. A Jó helyzetű együttérzők (a résztvevők 13 százaléka) csoportjának jellemzője a kutatás szerint, hogy jónak ítélik anyagi helyzetüket, s emellett kifejezetten együttérzők. Problémát jelent

viszont,

hogy

nem

túl

tudatosak,

és

szempontrendszerük

nem

túl

tág.

Élelmiszervásárláskor ők is elsősorban a minőséget figyelik, de nem olyan spórolósak, mint a „hárítók”. Sem környezetvédelmi, sem a biotermék, sem az összetétel szempontja nem fontos 35

Capital Research: A Fair Trade rendszer hazai meghonosításának lehetőségei, kutatás, kvantitatív fázis (2005. augusztus) 68. o.

30

számukra. Körükben az egészségesség sem fontos, alig több mint harmaduk nyilatkozott úgy, hogy ezért hajlandó magasabb árat fizetni élelmiszerért. A Spóroló együttérzők (a résztvevők 32 százaléka) jellemzője ugyancsak az erős együttérzés, de fogyasztási helyzetüket kedvezőtlennek tartják, spórolnak. A csoport tagjai nem is túl tudatosak, és szempontrendszerük sem túl tág. Fontos számukra a minőség, és az egészségesség, viszont sem a környezetvédelmi, sem a biotermék, sem az összetétel szempontja nem fontos számukra. Nagyon fontos adat, hogy a spóroló együttérzők között erősen felülreprezentáltak a nők, a fővárosi nők kétötöde e szegmens tagjai. A Tudatos együttérzők (24 százaléka a kutatásban résztvevőknek) csoportjának tagjai és a „spóroló együttérzők” között sok a hasonlóság, erős együttérzés, törekvés a jó minőségre, spórolás.

Az

egészségesség

szempontja

viszont

kiemelten

fontos

e

csoportnak,

összekapcsolják az árat és a jó minőséget. Sokkal tudatosabbak, mint az előző két csoport tagjai. Megnézik a származási helyet szinte mindannyian (leginkább a magyar termékek figyelembevétele, a lokalitás jellemző rájuk), és háromnegyedük az összetételre, kétharmaduk pedig a környezetvédő csomagolásra is figyel. Az Összetételre koncentrálók (21 százaléka a kutatásban résztvevőknek) jellemzője, hogy hasonlóan a „hárítókhoz” kevésbé együttérzőek. Fogyasztási helyzetüket kedvezően ítélik meg. Tudatosságuk leginkább a származási helyre és az összetételre koncentrálódik. Számukra a minőség és az egészségesség fontos. Szinte mindannyian hajlandóak ezekért többet fizetni. Ezt a szegmenst leginkább egocentrikus szempontok vezérlik. A szegmensben erősen felülreprezentáltak a férfiak, a fiatal középkorúak (30-44 évesek), valamint a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők. A leírtak alapján a kutatásban a fair traide termékek elsődleges célcsoportjának a” jó helyzetű együttérzőket” javasolják. Másodlagos célcsoportként az „összetételre koncentrálókat” és a „spóroló együttérzőket” emelik ki. Etikus, tudatos vásárlás szempontjából két fontos csoportot emelnék ki még. Egyrészt a „Tudatos együttérzők” csoportját, mert bár anyagi helyzetüket kedvezőtlenül ítélik meg, de fontos számukra az egészségesség, származási hely, és együttérzőek is, mindezt tudatosan teszik. A „Jó helyzetű együttérzők” csoportja pedig nagy potenciált jelenthet etikus, tudatos

31

szempontból. Amennyiben megfelelő eszközökkel motiválhatóak a tudatosabb fogyasztásra, ők is fontos célcsoport lehetnek.

3.3.2 GfK NOP nemzetközi piackutató kutatása A Braun & Partners Gazdaság és Felelősség CSR Hírlevél 2007/4. számában jelentek meg a GfK

NOP

nemzetközi

piackutató

kutatási

eredményei,

melyet

öt

országban

(Franciaországban, Nagy-Britanniában, Németországban, Spanyolországban, és az USA-ban) ötezer megkérdezettel végeztek. Ugyanezt a kutatást dolgozta fel Kozák Ákos: Tudatos a fogyasztó című előadásanyagában. A vizsgálatból kiderült, hogy az említett országokban a fogyasztók véleménye az, hogy az elmúlt öt évben romlott az üzleti etika. Ennek ellensúlyozására az etikus fogyasztói magatartás egyre inkább nő, így késztetve a vállalatokat nagyobb felelősségvállalásra. A kutatásból kitűnik, hogy a megkérdezettek harmada állította, hogy hajlandó lenne 5-10 százalékkal többet fizetni az etikus márkákért. Nagy-Britannia fogyasztóira leginkább a bio élelmiszerek fogyasztása a jellemző, és ők a legtudatosabbak a klímaváltozás témájában is. Ebből következően az etikus márkák tekintetében is kitűntetett helyzetben vannak. 36 A kutatásából kiderült az is, hogy minden országban szerepel legalább egy helyi márka az öt legetikusabbnak tartott márka között. Ez azt jelenti tehát, hogy a multinacionális vállalatoknak igen komoly versenytársai a helyi cégek. Ennek egyik lehetséges magyarázata, hogy az etikus magatartás helyenként eltérő értelmezésű. Véleményem szerint a helyi, hazai cégek, termékek, munkaerő etikus, tudatos támogatása is nagy jelentőséggel bír. Másik számomra fontos információ volt az első öt leginkább etikus márka sorrend ország bontásban: 1. 2. 3.

Franciaország Danone Adidas Nike

4.

Nestlé

Nagy-Britannia Co-op Body Shop Marks & Spencer Traidcraft

5.

Renault

Cafédirect

Németország Adidas Nike Puma

Spanyolország Nestlé Body Shop Coca Cola

BMW

Danone

Demeter

Cort Inglés

USA Coca Cola Kraft Procter & Gamble Johnson & Johnson Kellogg’s

1. Táblázat. A legetikusabbnak tartott márkák a válaszadók szerint 37 forrás: www.ft.com, www.gfknop.co.uk, Braun & Partners Gazdaság és Felelősség CSR Hírlevél 2007/ negyedik szám

36 37

Kozák Ákos: Tudatos a fogyasztó? című előadásanyagában (2007.) Braun & Partners Gazdaság és Felelősség CSR Hírlevél 2007/ negyedik szám

32

Feltűnő az olyan cégek jelenléte, mint például a Nike (Franciaország és Németország esetében), vagy a Nestlé (Franciaország és Spanyolország esetében), melyek ellen nagy szervezetek hirdettek már bojkottot világszerte. Érdekes kérdés lenne megvizsgálni azt, hogy ez az eredmény inkább köszönhető annak:
hogy a válaszadók nem is hallottak ezekről a botrányokról, és a bojkottról,
vagy hallottak, de nem tartják annyira fontosnak a megítélés során,
illetve, hogy bár hallottak róla, de az azóta a cégek által folytatott intenzív a társadalmi felelősségre épülő marketingtevékenység meggyőzte őket arról, hogy megváltoztak, sőt, a legetikusabbak lettek
vagy a botrányokról nem hallottak/ nem figyeltek fel, ugyanakkor a társadalmi felelősségre épülő marketingtevékenység elérte őket. Ahogyan azt a következő részben a kérdőíves kutatásom kapcsán megvizsgálom, az etikusság kérdése cégek esetében hasonlóan elgondolkodtató eredményhez vezetett.

3.4 Primer kutatás A primer adatgyűjtés kvantitatív kutatás módszerei közül a kérdőíves módszert választottam, mely típuson belül on-line, önkitöltős kérdőív készítése mellet döntöttem. Ebben a választásomban nagy szerepet játszott, hogy olyan csoportot szerettem volna elérni, akik több szekunder adatgyűjtés által megismert kutatás alapján vonzó célcsoportnak tűntek az etikus, tudatos vásárlás kapcsán (erről bővebben a következő részben írok). Ez a csoport: a budapesti, értelmiségi, felső-közép jövedelmű réteg. Ők azok, akiknek anyagi lehetőségei, valamint ismeretei leginkább lehetővé teszik, hogy etikus, tudatos fogyasztási mintákat kövessenek. Viszonylag nagyobb elemszámot szerettem volna elérni (legalább 200 fő volt az első célszám). Mivel ez a csoport az internetes penetrációban is elég nagy arányban van képviselve, valamint ismeretségi körömben magas arányban megtalálhatóak a csoportból, ezen ismerőseim körében e-mailben, illetve az iwiw internetes portál által nyújtott előnyöket kihasználva küldtem szét a kérdőívre mutató linket, és kértem meg őket, hogy töltsék ki, illetve hogy küldjék tovább ismerőseiknek. A kérdőívben szereplő kérdések összeállítása során próbáltam az egyértelműségre, egyszerűségre, semlegességre törekedni. Azt is fontos szempontnak tartottam, hogy a kérdőív kitöltése maximum 10, de inkább 8 perc legyen, mert a tapasztalat azt mutatta, hogy az ennél

33

hosszabb kérdőívet sokan félbehagyják, és nem is küldik tovább ismerőseiknek sem. Egy 5-8 perces kérdőívre viszont még szinte mindenki talál időt, és tovább is küldi ugyanilyen megfontolásból. A kérdések összeírása során „pilot” verziót is készítettem, remélve, hogy akár végleges változat is lehet belőle. Pár szempont azonban fejtörést okozott, és be is igazolódtak azokkal kapcsolatos kételyeim. Egyik ilyen dilemmát okozó kérdés az volt, hogy a kérdőív tetején található üdvözlésben, és a bevezetésben pár szóban kitérjek-e az etikus, tudatos vásárlás fogalmára. A dilemma következő volt: mivel külön kérdésben terveztem rákérdezni, mely cégeket tartanak etikus, tudatos cégeknek, úgy éreztem tisztázni kellene, mit is értek e fogalom alatt. Ugyanakkor tisztában voltam azzal is, hogy amennyiben leírom annak főbb szempontjait, azzal befolyásolhatom a kérdőív kitöltőjének válaszát. Tartottam ugyanis attól, hogy azt mintegy útmutatónak érzékelik, és ahhoz megfelelően válaszolnak majd. Ennek ellenére az első verziót még a fogalommagyarázattal együtt küldtem körbe, de több visszajelzést is kaptam arra vonatkozóan, hogy jobb lenne a lényegi összefoglalást kihagynom. Végiggondolva mégegyszer, arra a megállapításra jutottam, hogy jobb, ha az első kérdés kapcsán („Jelöld be az alábbi cégek, márkák közül mely/melyek etikus-tudatos cég/márka szerinted”) nincs definiálva az „etikus-tudatos” fogalom. Így a bevezetés végleges formája ez lett:

„Kedves Kérdőívkitöltő! Köszönöm, hogy rá szánod ezt a kis időt a 10 kérdésből álló kérdőív kitöltésére, melyet majd (nagyon hamarosan!, május elején leadandó:) az etikus, tudatos vásárló / márka témában íródó szakdolgozatomhoz használok fel. Ahogyan azt láthatod is, a kitöltés teljesen anonim, összesen pár statisztikai adatra lesz szükségem, mint pl. fiú vagy, vagy lány, hány éves, stb. Még egyszer köszönöm, hogy kitöltöd! További szép napot kívánok, Szántó Kati” Másik dilemmám viszont csak az első pilot verzió utáni visszajelzések során merült fel. Amire én nem is gondoltam, hogy (3-4 férfi kitöltőtől jött ez a jelzés) hiányolták a „soha nem vásároltam még arckrémet” lehetőséget, pl. a harmadik kérdés esetében, mely így hangzik: „Válaszd ki a 3 legfontosabbat a következő szempontok közül, melyek döntőek számodra arckrémvásárlás esetén”.

34

Bevallom, megdöbbentett először ez a visszajelzés, hiszen el sem tudtam volna képzelni erről a csoportról, hogy akár férfi, akár nő válaszadóként lehetséges lenne, hogy még soha nem vásárolt arckrémet, azaz sem arcápolót, sem pl. napvédő arckrémet. Újból végiggondoltam tehát, hogy mennyire jogos az észrevétel, illetve hogy a válasz beillesztése milyen hatással lehet a kérdőívre. A jogosság nem volt kérdéses, márcsak módszertanilag is szükséges volt a válaszlehetőségek spektrumát, az összes lehetőség lefedését tekintve is. A megfogalmazás módja viszont továbbra is kérdéses volt. Feltételeztem ugyanis, hogy ebben a fajta visszajelzésben fontos szerepet játszott az a (szerencsére egyre inkább megszűnő) konvenció, miszerint a „a kozmetikai szerek használata nem férfias”. Erre nem akartam ráerősíteni azzal, hogy azt a válaszlehetőséget adom csak, hogy „nem használok arckrémet”, vagy „nem vásárolok arckrémet”. Összesen 4 olyan kérdést találtam, amelyeket ki kellette egészítenem, de csak a harmadik kérdésnél volt feltétlenül szükséges a kategorikus megfogalmazás (ha egyszer valaki még tényleg nem vásárolt krémet, valóban szükséges ez a válaszlehetőség). A többi kérdés esetében (pl. az ötödik kérdésnél: „Adnál-e több pénzt azért az arckrémért, mely…” ) nem feltétel, hogy valóban vásároljon arckrémet, elég, ha a válaszadó azt

gondolja

végig,

mi

hatna rá leginkább, ha venne. Így ezeknél a kérdéseknél a „nem vásárolok arckrémet”, „soha nem használok arckrémet” válaszokat „szigorúan” próbáltam megfogalmazni, hogy tényleg csak azok válasszák, akik mereven elzárkóznak az arckrémtől, és valóban soha-soha nem használtak, nem vettek, és még elméletben sem tudják elképzelni, hogy valaha fognak. Ezek után pl. az előbb említett ötödik kérdés válaszai közé ezt szerkesztettem bele: „Soha nem adnék ki pénzt arckrémre, el sem tudom képzelni, milyen tulajdonságért adnék ki többet” remélve, hogy esetleg mégegyszer hajlandó lesz átnézni a többi szempontot is a válaszadó. Ezután a változtatás után küldtem ki a már végleges kérdőív linkjét. A teljes kérdőív az 1. sz. mellékletben található.

35

3.5 Az információ elemzése A kérdőívet összesen 262-en töltötték ki. A minta összetétele a következő volt: A kérdezett neme Férfi Nő

72 ( 27% ) 190 ( 73% )

A kérdezett életkora 18 év alatt 18-22 év

12 ( 5% ) 22 ( 8% )

23-28 év 29-34 év

57 ( 22% ) 117

(

45% )

35-50 év

29 ( 11% )

51 év felett

25 ( 10% )

A kérdezett foglalkozása Dolgozom

215 ( 82% )

Tanuló vagyok Nyugdíjas vagyok

39 ( 15% ) 8 ( 3% )

10. ábra: Minta összetétele

3.5.1 Etikusnak, tudatosnak vélt cégek és márkák Azt vizsgáltam meg elsőként, mely cégeknek, márkáknak vélnek etikus, tudatos attitűdöt a megkérdezettek. A felsorolt cégek összeválogatása során próbáltam olyan cégeket is berakni, melyekhez nagyobb botrány kapcsolódik, mint pl. a Nike, a Nestlé és a Danone. Ezen cégek botrányairól hazánkban is lehetett hallani. A Nike esetében pl. „a Nike harmadik világbeli munkásokat kizsákmányoló gyakorlata ellen tiltakozó szervezetek félévente szerveznek egy Nike-ellenes napot, amelynek keretében a Nike üzletei előtt világszerte ugyanazt a tiltakozó akciót hajtják végre”38 A Nestlé nemzetközi bojkottja (pl. a Nestlé felelőtlen bébitápszer marketingje ellenes nemzetközi összefogás39) ugyancsak nagyobb mozgalmat hívott életre. A Danone ellen kifejezetten magyar bojkottot hirdettek a Győri Kekszgyár bezárása miatt 2001-ben. Ez az akció 10%-os forgalomcsökkenéshez vezetett a vállalat termékeinek piacán.40 38

http://tudatosvasarlo.hu/attachment/file/36/Tudatos_vasarlok_bojkott_kezikonyve.pdf , 24.o., a letöltés dátuma: 2007.05.09.20.08. 39 http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/163 , a letöltés dátuma: 2007.05.09.21.15.

36

A kérdőívet kitöltők az alábbi arányban jelölték be, mely cégeket tartják etikus, tudatos cégnek, márkának. Coca-Cola

49 ( 19% )

Nestlé

51 ( 19% )

Dove Danone L'oreal Mol Body Shop Nike Magyar Telekom Ezek közül egyiket sem tartom etikus-tudatos cégnek, márkának 11. ábra: Etikus, tudatos cég, márka

105 ( 40% ) 57 ( 22% ) 53 ( 20% ) 20 ( 8% ) 79 ( 30% ) 44 ( 17% ) 17 ( 6% ) 58 ( 22% )

Ahogyan ez jól kitűnik, a legtöbben a Dove-ot tartják etikus, tudatos márkának. Ez a vélemény valószínűsíthetően az intenzív „A Kampány a Valódi Szépségért” akciójuknak köszönhető. Ahogyan ez a Dove márka weboldalán is található: „Akár modellekről, akár kifogástalan alakú filmsztárokról legyen is szó, a szépség-stressz mindenütt jelen van. És ha fiatal lányok nem tudják „tartani a tempót”, csökken az önbecsülésük. (…) Az alacsony önbecsülés befelé fordulást, a normális élettől való visszavonulást és energia veszteséget eredményez. A Dove Önbecsülési Alapot azért hozták létre, hogy támogasson olyan kezdeményezéseket, amelyek arra oktatják ill. ösztönzik a lányokat, hogy tágabb értelmet adjanak a szépség fogalmának.”41 Az ironikus mégis az, hogy ennek a márkának a cége ugyanaz az Unilever, amelyik legújabb Axe kampányával kivívta több szervezet tiltakozását, és bojkott felhívását. Az Axe kampány42 valóban kiemelkedően hímsoviniszta, és a nőket nem feltétlenül (sőt, egyáltalán nem) helyezik a Dove által támogatott „önbecsülő”szerepbe. Rangsorban a második helyen szerepel a Body Shop. Ez az eredmény azért meglepő, mert feltűnően sokan ismerik annak ellenére, hogy nincsenek bent a hazai piacon. A válaszokból levonhatjuk azt a következtetést, hogy ennek ellenére az etikus, tudatos fogyasztás egyik élharcos cégének tekinthető Body Shopot így is ismerik a válaszadók. Ugyanakkor azt a

40

http://tudatosvasarlo.hu/attachment/file/36/Tudatos_vasarlok_bojkott_kezikonyve.pdf , 9.o., letöltés dátuma: 2007.05.09.21.21. 41 http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article2 , a letöltés dátuma: 2007.05.09. 42 http://www.bodysutra.hu/index2.php, a letöltés dátuma: 2007.05.09.

37

feltevést is megkockáztatom, hogy már a Body Shop név önmagában is szerepet játszhatott abban, hogy bejelölték. Harmadik legtöbb etikus szavazatot a Danone kapta. Ennek oka is egyértelműnek tűnik, hisz mind társadalmi felelősségvállalási kampánya sikeresnek mondható, a „Tegyünk együtt a gyermekekért 2006”, illetve a híres (hírhedt) Activia Bifidus Essensis™-nek is köszönheti egészséges imidzsét. Fontos kitérni arra is, hogy a válaszadók 22 százaléka a felsorolt 9 lehetőségből egyiket sem tartotta etikus, tudatos márkának/cégnek, mely meglepően nagy arány.

3.5.2 Az Ilcsi Szépítő Füvek kozmetikum ismertsége A márkával kapcsolatos ismeretek fontosak voltak számomra, hogy megtudjam egyrészt azt, hogy a kozmetikum főbb etikus, tudatos termék és márkajellemzőiből melyek jutnak el a fogyasztóhoz, milyen képzetek társulnak esetleg hozzá, illetve hogy egyáltalában ismerik-e ezt a márkát.

magyar márka

199 ( 76% )

drága márka

24 ( 9% )

arckrémeket is forgalmaz drogériában terméke

megvásárolható

171 ( 65% ) 29 ( 11% )

környezetbarát a doboza

19 ( 7% )

külföldön is keresett márka

20 ( 8% )

nincs benne tartosítószer ezt a márkát még nem ismerem

122 ( 47% ) 58 ( 22% )

12. ábra: az Ilcsi Szépítő Füvek márka ismertsége

A fenti táblázatból látható, hogy az Ilcsi márkát a válaszadók 22 százaléka nem ismeri. Ez az arány nagyjából megfelelt a várakozásomnak. Ezen belül azok közül, akik nem ismerték az Ilcsi márkát 66 % volt férfi (ez a kutatásban résztvevő férfiak 53 százaléka), és csak 34 % volt azon nők aránya, akik még nem is hallottak róla (a kutatásban résztvevő nők 11 százalékát jelenti). Ezt az igen nagy elétérést tovább vizsgáltam, ugyanis az volt a hipotézisem, hogy ez a nagy eltérés nem csak azzal függ össze, hogy a férfiak figyelme (elviekben) kevésbé fordul a kozmetikai témák felé, hanem sokkal inkább az a tény, hogy az Ilcsi kozmetikumok értékesítése csak kozmetikákban történik, így a férfiak nem is találkozhatnak a márkával. Továbbá, az Ilcsi csak pár éve célozta meg a férfiakat.

38

A kérdésem megválaszolása céljából ezért megvizsgáltam azt is, hogy azon férfiak esetében, akik nem ismerték az Ilcsi márkát, hány százalékuk nem jár egyáltalán kozmetikushoz. Ez a vizsgálat azért volt döntő, mert mint ahogyan azt későbbiekben bemutatom az Ilcsi márka marketingstratégia kapcsán, kozmetikumait csak és kizárólag kozmetikusokon keresztül értékesítik. Az eredmény azt mutatta, hogy a kozmetikushoz egyáltalán nem járó férfiak 74 százaléka nem ismerte az Ilcsi márkát. Tehát igen erős összefüggést mutat a két jellemző, tehát elmondhatjuk, hogy nagyban hozzájárul a márkát nem ismerő férfiak esetében az, hogy egyáltalán nem járnak kozmetikushoz. A kérdőívet kitöltő férfiak közül egyébként is igen nagy arányban vannak azok, aki egyáltalán nem járnak kozmetikushoz, mintegy 76 százalékuk. Azt mondhatjuk el tehát, hogy amennyiben egy kozmetikai márka hatékonyan el szeretné érni a budapesti, értelmiségi, magasabb jövedelmi csoportba sorolható etikus, tudatos márka iránt elméletileg fogékony férfiakat, akkor más értékesítési és reklám csatornát is kell találniuk a kozmetikuson kívül. A nők esetében más képet mutatott a kozmetikushoz való járás, illetve az Ilcsi márka nem ismerése. Ahogyan már említettem, a nők aránya az Ilcsi márka nem ismerői közül 64 %. Közelebbről megvizsgálva ezt az eredményt, azon nők aránya, akik nem ismerik a márkát 60 százalékuk egyáltalán nem jár kozmetikushoz. Bár ez a férfiak hasonló témájú eredményéhez képest egy kicsit kevesebb, itt is jelentős. Megfordítva a gondolatmenetet, azt is megvizsgáltam, hogy azon válaszadók közül, akik havonta járnak kozmetikushoz (ez a válaszadók 19 százaléka volt), hányan nem ismerik az Ilcsi márkát: ez a válaszadók csekély 4 százaléka volt, mely ugyanarra a következtetésre mutat, hogy a kozmetikushoz látogatók körében szinte mindenki ismeri a márkát. A nők kozmetikushoz járási szokása és az Ilcsi márka nem ismerését a következő diagrammon foglaltam össze. Látszik, hogy arányosan csökken a márka ismertsége a kozmetikushoz nem járók körében: 60 százalékos a nem ismertség aránya azoknál, akik egyáltalán nem járnak kozmetikushoz.

39

Ilcsi márkát nem ismerő nők kozmetikushoz járási szokása

5%

Havonta többször

4% 5% 15%

Havonta 3 havonta Félévente

60% 15%

Évente Nem járok

13. ábra: Ilcsi márka nem ismerők és a kozmetikushoz járás közötti összefüggés

Természetesen felmerülhet bennünk az a gondolat is, hogy az Ilcsi márka ismerése/nem ismerése egyszerűen csak abból adódik, hogy azon emberek, akik rendszeresen járnak kozmetikushoz, eleve jobban érdeklődnek, többet tudnak az egyes márkáról. Ez azonban azért sem lehet elégséges magyarázat, mivel azok is ismernek bizonyos márkákat, akik nem igazán érdeklődnek a kozmetikai szolgáltatások iránt. Továbbá, abból még, hogy valaki nem jár kozmetikushoz, vagy nem gyakran, még nem következik, hogy nem érdeklődik a kozmetikai termékek iránt. Annak érdekében, hogy még inkább alátámasszam az eredményt, megnéztem, hogy azok közül, akik azt válaszolták a hármas kérdésnél („Válaszd ki a 3 legfontosabbat a következő szempontok közül, melyek döntőek számodra arckrémvásárlás esetén”), hogy „Soha nem vásároltam még arckrémet…”, milyen arányban vannak azok, akik nem ismerik az Ilcsi márkát, illetve egyáltalán nem járnak kozmetikushoz. Ezek között a férfiak aránya igen magas volt, 88%. A kérdőívet kitöltő férfiak 31 százaléka válaszolta azt, hogy még soha nem vásárolt arckrémet. Ez az eredmény már sokkal inkább arra mutat, hogy, ha valaki kozmetikushoz sem jár, és arckrémet sem vásárol, abból már következtetni lehet, hogy nem érdeklődik a kozmetikumok iránt. Ez a csoport jelenti az Ilcsi márkát nem ismerők kicsit több mint egyötödét. A leírtak alapján elmondható tehát, hogy a márka ismertsége és a kozmetikushoz való járás szokása erős korrelációt mutat.

3.5.3 Arckrémvásárlás döntő szempontjai A kérdés kapcsán reméltem, hogy egyértelműen kitűnik egy-két alapvetően döntő szempont, mely meghatározza az arckrémvásárlást.

40

A legtöbb megjelölést a természetes alapanyagok szempont kapta (65 %), második legfontosabbnak pedig az arckrém színe, szaga, állaga (tehát fizikai jellemzői) került (58 %), harmadik legtöbb megjelölést pedig az állatkísérlet mentesség mint szempont kapta (25 %).

Minél gyorsabban hasson

76 ( 29% )

Természetes alapanyagokból álljon

171 ( 65% )

Az arckrémen állatkísérleteket nem végeztek

93 ( 35% )

Az arckrém színe, szaga, állaga

151 ( 58% )

Jól nézzen ki a csomagolása

25 ( 10% )

Egyéb

49 ( 19% ) Soha nem vásároltam még arckrémet, el sem tudom képzelni, 25 ( 10% ) hogy mi lenne a szempontom, ha vásárolnék 14. ábra: Szempontok arckrémvásárlás esetén

Nem meglepő eredmény, hogy a legtöbben fontosnak tartották a természetes alapanyag szempontját. Ahogyan azt a Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet kutatásában is láthattuk, a természetes alapanyagok, az egészségesség szempontja ott is előkelő helyet kapott a válaszadóktól. Összevetve ezeket a válaszokat a fizetési hajlandósággal („Adnál-e több pénzt azért az arckrémért, mely (…) csak természetes alapanyagokból készül”) azt az eredményt kaptam, hogy azok 80 százaléka, akik számára fontos szempont a természetes alapanyagok jelenléte egy termékben, ezért hajlandó is lenne többet fizetni. Tovább szűkítve a kérdéskört, a természetes alapanyagot fontosnak tartó válaszadók 45 százaléka gondolta úgy, hogy gyógynövény alapú krém elég indok lenne arra, hogy megszokott arckréme helyett egy másik arckrémet kipróbáljon (ez a kérdőív hatodik kérdése volt). Ez azt jelenti tehát, hogy a természetes alapanyagon belül a gyógynövény jelenléte a természetes alapanyag figyelők majdnem felének fontos legalább annyira, hogy ezért hajlandók legyenek kipróbálni. További kipróbálást támogató szempontok aránya a következő:

41

Márka kipróbálásnak szempontja a természetes alapanyagot preferálóknál 1%8% 6% 12%

36% 2%

45%

35%

10% 35%

45%

ismert legyen

Akciós

tesztelhetem

Kézzel készített

Gyógynövény alapú

Kozmetikus ajánlása

Barát ajánlása

Jól néz ki

Hatékonyabb

nem próbálnék

Egyéb

15. ábra: Márka kipróbálásának szempontjai a természetes alapanyagot preferálóknál

Megnézve az arányokat láthatjuk, hogy a gyógynövény alapanyag mellett a tesztelés kritériuma fontos (45-45 százalékkal ezt a szempontot jelölték be a legtöbben). Úgy tűnik, hogy a természetes alapanyag mellett a válaszadók nagyban szeretik „saját bőrükön” tapasztalni, kipróbálni a hatást, és ezt követően dönteni. A hatékonyság szempontja is fontos természetesen számukra, az akciós volt (tehát az ár kérdése itt sem releváns). A tudatos vásárlás témakörét jobban körbejárva megnéztem azt is, hogy a természetes alapanyagot fontosnak ítélők 47 százaléka ítélte fontosnak, hogy a kozmetikumot előtte nem tesztelték állatokon, 29 százalékuk tartotta fontos szempontnak az arckrém gyors hatását, viszont 62 százalékuk voksolt az arckrém színének, szagának, állagának fontosságára, 10 százalék jelölte be szempontnak azt, hogy a termék jól nézzen ki. Természetes alapanyagot fontosnak tartók további szempontjai arckrémvásárlás esetén gyorsan hasson egyéb; 24%

gyorsan hasson; 29%

arckrém jól nézzen ki; 10% arckrém színe, szaga, állaga; 62%

nem tesztelték állatokon; 47%

nem tesztelték állatokon arckrém színe, szaga, állaga arckrém jól nézzen ki egyéb

16. ábra: Az arckrém természetes alapanyagát fontosnak tartók viszonya a többi szemponttal

42

Meglepő eredmény volt, hogy a természetes alapanyag szempontúak közül a legtöbben az arckrém fizikai jellegét emelték még ki, holott a szín, szag, állag sok tekintetben egyáltalán nem, vagy egyenesen fordítottan arányos lehet a természetes összetevőkkel. 15 százalékkal többen emelték ki fontosságát, mint az azt követő szempont, az állatkísérlet-mentes arckrémtesztelés. A természetes alapanyagot preferálók válasza arra, hogy honnan származó információ alapján vásárolnak arckrémet a következőképpen alakult: Term észetes alapanyagot fontosnak tartók inform ációforrása

35%Kozmetikust ól 30%

Barátoktól

25% 20%

reklámból

15%

Ár Szakmai int. fórumon

10% 5% 0%

Adatsor1

Kozm Szak etikust mai 33%

6%

Ár 11%

arckrémet nem vásárlók Barát reklám arckré októl ból met 32%

16%

1%

17. ábra: Természetes alapanyagot preferálók számára a legfontosabb ajánlás arckrémvásárlás esetén

Az eredményből kiderül, hogy ezen válaszadók számára a kozmetikus és a barát ajánlása a legfontosabb (szinte ugyanolyan arányban jelölték meg őket), és utána következik a reklám, és csak azután meghatározó az ár szempontja. A nemek aránya a természetes alapanyagot preferálók körében a nők javára alakult, 80 százalékban nők jelölték meg. A nők korosztály szerinti megoszlása (a vizsgált 4 korcsoportban) a következő táblázatban is látható módon egyértelművé teszi, hogy legkevésbé a 29-34 év közöttiek tartja fontosnak a természetes alapanyagot az arckrémben.

43

70% 60%

64% 56%

52% 46%

50% 40% 30% 20% 10% 0%

23-28 év

29-34 év

35-50 év

51 év felett

18. ábra: Természetes alapanyagot preferáló nők korosztály szerint

3.5.4 A vásárlási döntésbe szerepet játszó referencia személy Ebben a részben arra voltam kíváncsi, hogy a vásárlók kinek a hatására vásárolnak meg egy arckrémet. Az eredmény nem meglepő módon a barátok javára dőlt el. A válaszadók 31 százaléka barátai ajánlása alapján vásárol meg egy arckrémet, és a kozmetikus ajánlása csak ezután következik (28 százalékkal). Kozmetikus ajánlotta Szakmai internetes fórumon ajánlották Ár Barátok ajánlották Hirdetésben, reklámban ajánlották

74 ( 28% ) 12 ( 5% ) 28 ( 11% ) 80 ( 31% ) 42 ( 16% )

Soha nem vásároltam még arckrémet, el sem tudom képzelni, 26 ( 10% ) mi alapján vásárolnám meg 19. ábra: referencia személy arckrémvásárláskor

Nem is olyan meglepő eredmény az, hogy azon válaszadók közül, akik a barátok ajánlását tartják a legfontosabbnak arckrémvásárlás esetén, pontosan a fele egyáltalán nem jár kozmetikushoz. Ami viszont érdekesebb, hogy a másik fele ezen válaszadóknak (és ebből csak 5-en vannak, akik csak évente látogatnak el kozmetikushoz, az összes többi gyakrabban) úgy tartják a baráti ajánlást alapnak arckrémvásárlás esetén, hogy közben több-kevesebb gyakorisággal igénybe veszik a kozmetikus szolgáltatását. Tehát úgy tűnik, hogy nagyobb arányban a baráti bizalom a döntő a szakmaisággal szemben. Ez az eredmény fontos lesz az Ilcsi kozmetikum marketingstratégia vizsgálatánál is a későbbiekben.

44

3.5.5 Tudatos szempontok vizsgálata az ár függvényében A vizsgálat következő része a tudatos vásárlás legfontosabb tényezőit kutatta a fizetési hajlandóság figyelembe vételével. Magyar termék Csak természetes alapanyagokból készül Környezetbarát a csomagolása

59 ( 23% ) 178 ( 68% ) 74 ( 28% )

Az arckrém árának egy hányadát 75 ( 29% ) jótékony célra felhasználják Az alapanyagokat magyar 52 ( 20% ) kistermelőktől vásárolják A felsoroltakból egyik sem győzne 39 ( 15% ) meg Soha nem adnék ki pénzt arckrémre, el sem tudom képzelni, 10 ( 4% ) milyen tulajdonságért adnék ki többet 20. ábra: Tudatos szempontok vizsgálata az ár függvényében

A legtöbb jelölést a természetes alapanyag szempontja kapta. Ezért magasabb árat is hajlandóak kifizetni a megkérdezettek. Ez az eredmény ugyancsak egybevág a Capital Research már korábban tárgyalt kutatásával. Ugyancsak sokan jelölték meg azt a szempontot, mely az arckrém árának egy részét jótékonysági célokra használnák fel. Ez a szempont megelőzi a környezetbarát csomagolást, mint jellemzőt, bár így is előkelő harmadik helyen szerepel. Ezek után negyedik legfontosabbnak tűnik a magyar származási hely. A jótékonyság szempontjának fontosságát bejelölők csak 22 százaléka volt férfi (mely az össze férfi kérdőívkitöltő 23 százaléka). Úgy tűnik, hogy a lokalitás szempontja csak a negyedik helyen szerepel, mind a környezetbarát szempont, mind a jótékonyság megelőzi azt. Tehát egy etikus, tudatos arckrém márka esetében jó tudni, hogy a marketingstratégia kialakítása során a termék hazai volta előtt kell hangsúlyozni a termékben található természetes anyagokat, jótékony célú felajánlást és környezetbarát jelleget.

3.5.6 Márkahűség, a kipróbálás szempontja Érdekes szempont volt megvizsgálni azt, hogy mely jellemző elég erős a vásárló számára, hogy egy már ismert, használt márka helyett hajlandó legyen egy másikat kipróbálni. Úgy tűnik, hogy az arckrém esetén is fontos szempont a kipróbálás, a tesztelés.

45

ismert legyen Akciós legyen (a használt arckrémemnél kb 500 Ft-tal olcsóbb legyen) Kipróbálhatom, tesztelhetem előtte ingyen Kézzel készített legyen

14 ( 5% ) 31 ( 12% ) 110 ( 42% ) 11 ( 4% )

Gyógynövény alapú legyen

98 ( 37% )

Kozmetikusom ezt ajánlja

93 ( 35% )

Barátom ezt ajánlja

88 ( 34% )

Jól néz ki Hatékonyabbnak tűnik Soha nem próbálnék ki arckrémet, el sem tudom képzelni, milyen plusz kellene ahhoz, hogy kipróbáljak egyet Egyéb

6 ( 2% ) 99 ( 38% ) 16 ( 6% ) 24 ( 9% ) 21. ábra: Márkahűség

A szempontok közül legerősebbnek a tesztelés, kipróbálás bizonyult, míg második legfontosabb szempont a hatékonyság lett. A gyógynövény (mint természetes alapanyag) alapú terméktulajdonság itt is előkelő helyen szerepelt a rangsorban. A termék jellemzői után a kozmetikusi és a baráti ajánlás következik, és csak ezeket követi az ár szempontja, tehát, hogy akciós legyen. Ezt az is magyarázza, hogy a kitöltők alapvetően magasabb jövedelmi kategóriájú csoportba tartoznak, valamint, hogy az arckrémvásárlás szemben mondjuk az élelmiszervásárlással alapvetően kevésbé alapszik az áron.

3.5.7 Primer kutatás eredményeinek összefoglalása Megállapíthatjuk a kérdőív alapján, hogy kitöltők közül nagy arányban azok ismerték az Ilcsi kozmetikum márkát, akik nagyobb gyakorisággal járnak kozmetikushoz (legalább félévente). A márka ismertsége és a kozmetikushoz való járás szokása erős korrelációt mutat. Mivel a férfiak 76 százaléka nem jár kozmetikushoz, ezért fontos lehet az Ilcsi számára, amennyiben szeretné őket célcsoportként elérni ezt marketingstratégiájuknál figyelembe venni. A nőknél ez az arány csak 28 százalék. Leginkább az Ilcsi márka magyar származását tudták helyesen a válaszadók, illetve, hogy arckrém is tartozik termékpalettájába, valamint hogy nem tartalmaz tartósítószert.

46

Az arckrémvásárlás szempontrendszerében a természetes alapanyag volt a legfontosabb, ezért 80 százalékuk többet is hajlandók fizetni, 45 százalékuknak a gyógynövény alap is elég lenne ahhoz, hogy hajlandók legyenek megszokott arckrémük helyett egy másikat kipróbálni. Ezen kívül nagyon magas arányban vannak azok, akik számára a tesztelés, ingyenes kipróbálás döntő fontosságú. Ez elgondolkodtató eredmény lehet ugyancsak a marketingmix összeállítása során. A természetes alapanyagot preferálók jellemzője még, hogy fontosnak tartják a termék fizikai jellemzőit, mint szín, szag, állag. Ezért ennek a jellemzőnek figyelembevételét sem szabad teljesen háttérbe szorítani a természetes anyag előnyére (már amennyiben ez lehetséges). Az állatkísérlet mentes jellemző is csak ez után következik. A nők közül a legkevésbé a 29-34 éves korosztály tartja fontosnak a természetes alapanyag szempontját arckrémvásárláskor. A válaszadók ugyanolyan mértékben tartják fontosnak a baráti és a kozmetikusi ajánlást, csak ezt követi a reklám, hirdetés. Egyértelműen fontos a bizalmi háttér a döntéshozatalkor. A természetes alapanyag mellett, a jótékonysági cél és környezetvédelem érdekében hajlandók többet fizetni a válaszadók, a magyar származási hely szempontja csak ezután következik.

4 Egy tudatos kozmetikai márka Magyarországon: Ilcsi Szépítő Füvek Ahogyan azt már a bevezetőben is írtam, az etikus, tudatos vásárlás fogalmával a Body Shopon keresztül ismerkedtem meg. Ez a kozmetikum márka hívta fel a figyelmemet olyan szempontokra, melyekkel azelőtt nem foglalkoztam (tudatosan legalábbis biztosan nem). Dolgozatomban eddig már áttekintettem a tudatos vásárlás fogalmát, a mögötte meghúzódó mozgalmak történetét, főbb szempontjait, és kutatás segítségével megpróbáltam még kézzelfoghatóbbá tenni azokat magyar, célcsoportnak tekinthető vonatkozásban is. Erre építve, most egy olyan magyar kozmetikai márkát szeretnék röviden bemutatni, melyen keresztül a tudatos, etikus kozmetikai márkastratégia elemezhető.

4.1 Az Ilcsi Szépítő Füvek története Az Ilcsi Szépítő Füvek Kft. alapítója és tulajdonosa Molnár Dánielné, ismertebb nevén Ilcsi néni már 1958 óta dolgozik a kozmetikus szakmában. A kozmetikusi tevékenység mellett sok időt fordított bőrgyógyászati- és gyógynövénykutatásra is, így fejlesztve ki már a 60-as 47

évektől kezdve saját kozmetikumait. 1983-tól már nem csak saját szalonja számára, hanem megrendelésre is készített kozmetikumokat, magát a céget pedig Szépítő Füvek Kft. néven 1984-ben alapította meg fiával, Molnár Ferenccel együtt. Több helyen találkozhatunk mostanában az Ilcsi Szépítő Füvek Biokozmetikai Kft. elnevezéssel is.

4.2 Az Ilcsi kozmetikumok Az Ilcsi arc-, test-, kéz- és lábápoló készítmények professzionális natúrkozmetikumok, alapanyaguk 65-70 különböző gyógynövény, gyümölcs és zöldség, illetve egyes termékeknél gyógyvíz. A kozmetikumok alapanyagát Ilcsi néni kezdetben maga gyűjtötte, majd készítette el, melyet aztán értékesített. Ma már ezeket az alapanyagokat 22. ábra: az Ilcsi kozmetikumok

maguk

termelik

(vannak

saját

ültetvényeik,

üvegházaik is), gyűjtik, illetve ellenőrzött vidéki kis magángazdálkodásból, előzetes rendelés alapján szerzik be. A termékek semmiféle állati eredetű alapanyagot nem tartalmaznak, ahogyan szintetikus festéket, illetve színezőanyagokat sem. A kozmetikumok kifejlesztése során nem végeznek állatkísérletet sem. Mivel a termékskálájuk igen széles, a legkülönbözőbb problémákra más és más kozmetikumokat fejlesztettek. A termékeket csak kozmetikusokon keresztül értékesítik, így a vásárló nem csupán egy „doboz krémet”, hanem szakértelmét is kap pénzéért. 43 Bár a kozmetikumokkal így nem találkozhat túl gyakran fogyasztó, a termékekről és a cégről így is sokféle módon szerezhet tudomást. Ilcsi néni neve ugyanis sok helyen fel-felbukkan. Ilcsi néni Képes Füveskönyve címmel például szakkönyv van forgalomban44, emellett TV műsorokban (a TV Paprika csatornán például állandó műsora van, Varázslatos növények címmel), a rádióban, újságokban, internetes magazinokban és fórumokban találkozhatunk nevével, tanácsaival, képével. Így nemcsak a szakmabeliek és a kozmetikushoz járók, hanem a nézők, hallgatók, olvasók is 43

http://www.ilcsi.com/companyhistory.php?cmssessid=T11b729e01644e57912fe61170bcca9ca0050e2eca5af4c00c5d04ee804092f8 , letöltés ideje: 2007.04.22. 12.05. 44 Ilcsi néni Képes Füveskönyve (Totem Plusz Kiadó, 2004

48

megismerhették már személyét, és rajta keresztül termékeit is. Neve összekapcsolódott a természetes szépségápolással és az egészséges életmóddal. Az Ilcsi Szépítő Füvek Kft. a kozmetikumokon kívül saját fejlesztésű gépeket is forgalmaz, melyek a kozmetikumok hatását fokozzák. Ezenkívül tanfolyamokat, kongresszusokat (idén kerül megrendezésre a X. Nemzetközi Ilcsi Kongresszus!) szerveznek. Az Ilcsi Szépítő Füvek nagy hangsúlyt fektet a szakembereket, tehát a kozmetikusokat megcélzó tevékenységekre. Egyik legfontosabb eszköze az Ilcsi referenciakozmetikusi státusz, melyet elnyerhet egy kozmetikus, amennyiben vállalja és teljesíti a feltételeket. Ezek közül kiemelendő például, hogy csak és kizárólag Ilcsi termékekkel dolgozhat, az Ilcsi Szépítő Füvek brand elemeit használja a kozmetikában (például a portálon és a belső térben hangsúlyosan megjelenő Ilcsi márkalogó), és elvégez minden Ilcsi tanfolyamot. Ezért cserébe háromhavonta

10%

kedvezménnyel

vásárolhat,

és

az

Ilcsi

Szépítű

Füvek

Kft.

reklámtevékenysége során hozzá (is) irányítja a kozmetikusok iránt érdeklődőket. Erre példa a weboldalukon található térkép, melyen régiókra lebontva, felsorolva találhatóak az egyes Referenciakozmetikák. 45 A stratégia eredménye, hogy megközelítőleg 5 ezer Magyarországon praktizáló aktív kozmetikus (az összesen mintegy 6-7 ezer kozmetikus közül) a professzionális natúrkozmetikumok területén az Ilcsi Szépítű Füvek vevőkörébe tartozik.46 Már nem csak hazánkban, hanem Szlovákiától Szíriáig a kozmetikák egyik kedvelt terméke lett. Referencia kozmetikák működnek szerte a világon, sőt, 2005 óta Dubai-ban Ilcsi luxus wellness szalon működik. Az Ilcsi márka már olyan sikeres, hogy az USA-ban, illetve Kanadában hamisítják is. Ilcsi néni kozmetikumai elnyerték a Természetgyógyászatért díjat, és maga az Ilcsi Szépítő Füvek márka 2004-ben a Superbrands-státust kapta meg. Az előbbi díj a kozmetikum natúr, bio voltát hivatott alátámasztani, míg a Superbrands az Ilcsi Szépítő Füvek márkaépítését díjazta.47

45

http://www.ilcsi.com/application.php?cmssessid=T11b729e01644e57912fe61170bcca9ca0050e2eca5af4c00c5 d04ee804092f8 , letöltés ideje: 2007. 04.22. 15.42. 46 http://www.superbrands.hu/konyv_2004/pdf/ilcsi.pdf , letöltés ideje: 2007. 04.21. 17.25. 47 http://www.ilcsi.com/program.php?cmssessid=T11b729e01644e57912fe61170bcca9ca0050e2eca5af4c00c5d0 4ee804092f8 , letöltés ideje: 2007. 04. 21. 16.50.

49

4.3 Az Ilcsi márka jellemzői Az Ilcsi Szépítő Füvek Kft. klasszikus családi vállalkozásként indult, melynek jellegét tudatosan kívánják megtartani dacára a cég növekedésének és terjeszkedésének. Több fórumon is elhangzott, hogy újból és újból kapnak megvételi ajánlatokat multinacionális cégektől, melyeket mindig azonmód elutasítanak. Ahogyan azt Molnár Ferenc, a Kft. ügyvezető igazgatója egy cikkében kifejtette, meggyőződése szerint a természetes alapú hazai kozmetikumok, kis márkák sikeréhez az egyedi bánásmód az üdvözítő út. Hozzátéve azt is, hogy természetesen a termékeket, megőrizve azok tradicionális értékeit, a kor igényeihez kell igazítani.48

Ezt a gondolatot akár az Ilcsi márkastratégia egyik ars poeticájának is

tekinthetjük.

4.4 Az Ilcsi Szépítő Füvek, mint márka A márka49 szerepe kettős: a termék beazonosítását, valamint a versenytársak hasonló márkájától való megkülönböztetés a célja. A márkázni kívánt terméket korábban már bemutattam, ehhez kiegészítésképpen annyit tennék hozzá, hogy a natúr kozmetikumok kozmetikai, valamint otthoni felhasználás céljából készülnek a lehető legszélesebb spektrumot nyújtva a különböző kozmetikai problémákra.

4.4.1 Pozicionálás50 Bár a kozmetikai piac mintegy 97 százalékát fedik le a kiskereskedelemben kapható, nagyszériás cikkek, az Ilcsi füvekhez hasonló, úgynevezett professzionális kozmetikumok a fennmaradó három százalékért versenyeznek, ebben a szegmensen a cég piacvezető. Az árképzésükre korábban egyértelműen középkategória megcélzása volt, az Ilcsi készítményeket sokáig a „középosztály” kozmetikájának tartották elérhető árkategóriája miatt (bár felmerül a kérdés, hogy a járulékos, kozmetikai kezelés költségével együtt mennyire lehetett valóban az). Mára már azonban a „wellness” és bió trend térhódításával együtt (valamint a legfelső jövedelmi rétegek körében való egyre nagyobb „Ilcsi” divat

48

Napfelkelte – Ismét magyar kézben a Helia-D, http://www.fn.hu/index.php?id=64&cid=91175 , letöltés ideje: 2007. 04. 23. 49 Philip Koetler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.) 50 Philip Koetler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)

50

elterjedésével) felső közép kategóriás termék lett. Az árstratégiára is ezt közvetíti, a magyar termékeknél drágább, az import, külföldi kozmetikumoknál azonban olcsóbb maradt. A magyarországi kereskedelmen túl egyre nagyobb hangsúlyt kap az export is, külföldön leginkább a természetesség eszméjére igen fogékony országokban exkluzív szalonokban kínálják igen magas áron, nagy sikerrel. 51 A külföldi felső, luxus kategóriába való pozicionálást jellemzi a névváltás is. Az Ilcsi Szépítő Füvek helyett sok országban Ilcsi Organic Skin Care-ként (a weboldal url-jében még szerepel az ilcsi név, pl. www.ilcsi-beauty.com Japánban), az Egyesült Államokban pedig már Éminence-ként vezették be a terméket (a honlap url-je is www.eminenceorganics.com). Az Ilcsi kozmetikumok célcsoportja a kozmetikusok mellett elsősorban a nők. Közülük is egyre inkább a felső jövedelmi réteg tagjai, akik számára fontos a természet és a wellness, mint tudatos fogyasztói preferencia. Másodlagos célcsoportjuknak tekintik a férfiakat, és egyre több terméket fejlesztenek a számukra. Jópár éve nem tesznek különbséget férfi és női bőrápolás között.52 A márka a csak természetes alapanyagokkal dolgozó, bio, professzionális kozmetikumok csoportjába tartozik, de a következő jellemzői miatt az etikus, tudatos márkába is besorolható:
kizárólag magyar, kistermelőkkel dolgozik,
állatkísérletet nem végez, nem használnak állati eredetű anyagokat,
a termékekben nincs színező anyag, szintetikus festék,
a cég tartja magát a multikkal szemben (a multik ajánlatai ellenére sem mond le a kisüzemi jellegről, a nagyüzemi sorozatgyártás ellen kardoskodik). Az etikus, tudatos biokozmetikumok között további differenciáló elemei a következő:
tradicionális magyar hagyományokkal rendelkező, úttörő bio cég
Csak rendelésre dolgoznak, és rendelnek alapanyagokat, nincsen tömeggyártás
a védett, vagy nem magyar alapanyagokat maguk gyűjtik, vagy termelik, állítják elő (illetve magyar kistermelőktől vásárolják)

51

Szigeti Péter: Arccal a természet felé, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=6540, letöltés ideje: 2007.04.28.14.00.

52

Férfi Egészségőr: A bőrápolás igenis férfias dolog (2006), http://ferfiegeszsegor.hu/?katid=53&id=84 , letöltés dátuma: 2007.05.02. 12.02.

51


5–50 százaléknyi növénytartalom található meg a termékekben (az általános 1-3 százalékkal szemben),
különleges, természetes termelési eljárásukra jellemző, hogy félkész állapotban pihentetik, és a piaci igényeknek megfelelően, frissen állítják

elő a

kozmetikumokat (tartósítószer nélkül),
Hangsúlyozzák a magyar, kis családi cég jelleget, Ilcsi néni kozmetikumát, Molnár Ferenc például (az Ilcsi Szépítő Füvek ügyvezető igazgatója) örömmel üdvözölte, hogy a régi magyar hagyományokkal rendelkező Hélia-D nem régiben kikerült a „multik karmai közül”, és hogy a természetes alapú kozmetikumokhoz egyedi bánásmódra van szükség ötvözve a tradíciót és a kor igényét. (Ezzel azért ellentmond ugyanakkor a superbrands díj, valamint az egyre jelentősebb külföldi terjeszkedés is.)53 Az előbb leírtakat alátámasztandó az Ilcsi Szépíő Füvek márkázása esetében az egyik legmeghatározóbb elem maga a márkanév. Ahogyan azt már az Ilcsi termékek történeténél is említettem, a kozmetikumok kifejlesztésében, megvalósításában, illetve értékesítésében Ilcsi néni volt a kulcsfigura, mindent ő végzett el. Így akár azt is feltételezhetjük, hogy még mielőtt tudatosan kialakították volna a márka nevet, már előtte is Ilcsi krémének, Ilcsi kozmetikumának nevezték ezeket a termékeket. A hivatalos elnevezés csak később lett az Ilcsi Szépítő Füvek. Azon fogyasztók számára, akik már találkoztak Ilcsi néni nevével (könyv, TV, rádió, vagy internetes fórum, stb.), ez a név igen jól megválasztott, hiszen azonnali asszociációt teremt a termék, és Ilcsi néni személye közé. Feltehetjük a kérdést azonban rögvest: milyen terméket gondolna egy fogyasztó a márkanév mögé, amennyiben nem ismerné a kozmetikumokat még, és Ilcsi néniről sem hallotta volna? Elképzelve ezt a helyzetet valószínűsítem, hogy a Szépítő Füvek elnevezés miatt valamely természetes, „natúr” szépségápoláshoz köthető kategóriába be tudná ugyan sorolni, és az Ilcsi becenév azt is felfedné, hogy magyar termékről van szó. Sőt, tovább gondolva, talán még a „home made”, alternatív kozmetikumhoz is elvezetné az Ilcsi név. Megjegyezném viszont azt a márkanév kapcsán, hogy amennyiben a fogyasztó valóban most találkozna először mind a termékkel, mind Ilcsi néni „fogalmával”, elég nagy eséllyel az Ilcsi Szépítő Füvek-et kevésbé tartaná professzionális márkának. Ezt két dologra alapozom: egyrészt az Ilcsi női becenév így inkább csak annyit sugallna, hogy egy feltehetően magyar hölgy terméke, akinek ráadásul 53

Napfelkelte – Ismét magyar kézben a Helia-D, http://www.fn.hu/index.php?id=64&cid=91175 , letöltés ideje: 2007. 04. 23.

52

nem is a teljes keresztneve van jelen a márkanévben, csak a beceneve (tehát nem is Ilona, hanem Ilcsi), amely miatt kevésbé tűnne (legalábbis számomra) professzionálisnak, bíztatónak. Másrészt a Szépítő Füvek (tehát nem pl. kozmetikumok) hasonlóképpen a nem professzionális, nem komoly cég, nem komoly terméke imázst közvetítené felém. Így azt nem tartom véletlennek, hogy az Egyesült Államokban a nevet felváltották a sokkal előkelőbb Eminence márkanévre. Az Ilcsi kozmetikumok márkanév stratégiájára egyébként jellemző az egyedi terméknévvel kombinált márkanév. Az egyedi terméknevek esetében (főleg kezdetben) tudatosan törekedtek a közérthetőségre (pl. Paradicsomos Napozó), illetve hogy az valamilyen módon utaljon a hagyományokra (Piros-barna menyecske). Ez mára már kevésbé igaz. Sok újonnan kifejlesztett termék elnevezése szimplán csak hatóanyagára utal (pl. Kövirózsa alkoholmentes tonik, Almás citromos zselé, Fitoösztrogénes szőlőmag masszázsolaj). A névválasztás mellett természetesen más márkaelem is nagy fontossággal bír. Az Ilcsi kozmetikumokhoz egyszerű, ámde annál beszédesebb logó társul. Maga a színválasztás is tovább erősíti a természetközeli, natúr kozmetika jelleget, az egyszerű, letisztult forma tovább erősíti azt. Immáron már nemzetközi piacon is jelen van a cég, így a logóban megjelenő Hungary szó is igen fontos. 23. ábra: Ilcsi logó, http://www.o-zold.hu/logo2.jpg

Az Ilcsi márka szlogenje a „Szépen élni”, mely egyszerre több jelentéssel bír. Egyrészt a szépen élni utal a kozmetikumok hatására, amelyek segítségével mindenki szép lehet, másrészt életvezetési stílust, milyenséget is jelent (szépen, harmóniában, jól élni). Véleményem szerint ez egy igen jól választott szlogen, betölti különleges funkcióját (amitől megkülönböztető

fontossággal

bír),

hogy

összefoglalja,

értelmezhetővé

tegye

a

marketingprogramot. A kozmetikumról így egyszerre közvetíti a külső és a belső szépséget, harmóniát (a jelentést a természetes, a logóval megegyező zöld szín is ezt erősíti). Beleillik, kiegészíti, erősíti a többi meghatározó márkaelemet. A már eddig kiemelt marketing elemek mellett fontosnak tartom még a csomagolást is megemlíteni, mely minden esetben egy egyszerű, natúr, pasztellszínű szaknyelven „kabinetkiszerelésű" tégely, melyet elsősorban a kozmetikusok vitrinjébe szánnak, és csak azt követően az otthoni polcra. Ez a választás pontosan beleillik a már eddig megvizsgált

53

elemekbe, ugyanazt sugallja: professzionalitás, természetesség, egyszerűség, harmónia, szelídség. Ezek a marketingelemek mind könnyen felidézhetőek, és kielégítik a márkatudatosítás és az asszociáció teremtés funkcióját is, ezáltal csökkentik a marketingkommunikációra nehezedő terhet is (ha nem is helyettesíthetik azt). Mielőtt azonban megvizsgálnám a marketingkommunikációs mix jellemzőit, egy másik fontos elemre kell kitérnem, az értékesítési csatornára. Az Ilcsi márka értékesítési csatornájára ugyanis a következő jellemző: a gyártó és a végfelhasználó, tehát a fogyasztó közé nem a klasszikus kétszintű csatorna ékelődik, tehát a nagykereskedő, és kiskereskedő láncolat, hanem a nagykereskedő, kozmetikusok csatorna. Ez azt jelenti, hogy a végfogyasztó csak és kizárólag kozmetikuson keresztül juthat a termékhez, kiskereskedőn keresztül nem. Mi is a célja ennek a nagyon is átgondolt struktúrának? 1.

A termék speciális jellegéből adódó különbség

Az Ilcsi termékek kezdetben elsősorban kozmetikusok számára, kozmetikai kezelésekre lettek kifejlesztve. Ez azt jelenti, hogy kezdetben a „célcsoport” a kozmetikusok voltak. Bár ez a célcsoport azóta kiegészült a kozmetikusok vendégeivel, az értékesítés jellegén tudatosan nem változtattak. 2.

A professzionális kozmetikum márka hitelességét így erősítik tovább. Milyen többletet

nyújthat a kozmetikus, mint értékesítő ebben a rendszerben? Egyrészt természetesen szakértelmét. Emellett a terméket már személyre szabott kozmetikumként vásárolhatja meg a vevő, hiszen kozmetikusa ismeri mire van szüksége. Amennyiben mégsem, az Ilcsi által kifejlesztett diagnosztizáló berendezés is segítheti ezt az elemzést. A személyes, sokszor bizalmas jellegről sem szabad elfeledkeznünk, ami jellemzi a kozmetikus és vendége közti kapcsolatot (hasonlóan a fodrászhoz, sokan nem csak fodrászukat, hanem pszichológusukat is látják bennük). Az eddig leírtak már magyarázatot adnak, miért is fektet a cég oly nagy hangsúlyt a B2E (business to employee) részre. 3.

Azok pedig, akik nem járnak kozmetikushoz (és ahogyan az már kiderült a kérdőíves

kutatás során, számuk nem is kicsi) bármely referencia-kozmetikába beszerezhetik atermékeket (amennyiben tudomást szereznek róla).

54

4.4.2 Marketingkommunikációs-mix Ezután a kitérő után jöjjön tehát az Ilcsi Szépítő Füvek márka marketingkommunikációs mixe.

Bár

szinte

minden

mixelem

megtalálható

valamely

formában

a

cég

marketingkommunikációs tevékenységében, különösen hangsúlyos szerepben a személyes eladás, vásárlás ösztönözés, és események, programok összevonása, valamint a PR van. Személyes eladás, valamint események, programok: Egyrészt a cég és a kozmetikusok viszonylatában beszélhetünk e két elem igen erős jelenlétéről. A cég a kozmetikusok számára szakmai továbbképző tanfolyamok, kongresszusok, rendezvények sokaságát szervezi, melynek célja kettős. Természetesen fontos az általános szakmai (kozmetikusi) tudás átadásának szándéka, a szakmai hitelesség erősítése, egyértelmű ugyanakkor hogy mindezt az Ilcsi márka termékeinek viszonylatában teszik meg. Ahogyan azt az Ilcsi honlapján is olvashatjuk, a referencia kozmetikusoknak kötelező az Ilcsi által kidolgozott összes tanfolyamot elvégeznie (pl. Diagnosztika), és amennyiben új témában indulna oktatás, azon 1 éven belül részt kell venniük. A tanfolyamon természetesen nem csak a cég referencia kozmetikusai vehetnek részt. Tanulmányi szerződést kötnek szinte valamennyi magyarországi kozmetikai szakiskolával, de már túllépték az országhatárt, és külföldi szakmai iskolákkal is szerződéses kapcsolatban állnak (pl. Szlovákiában, vagy Japánban is). Ingyenesen az iskolák rendelkezésére bocsátanak egy teljes Ilcsi termékportfolió mintát is („kereskedőösztönzés” eszközeként sem utolsó!), mely elképzelhetjük mekkora befektetés jelent a későbbiekre, hiszen a jövő kozmetikusai már a kezdetektől megismerhetik, kipróbálhatják ezeket a termékeket, és meggyőződhetnek annak kiváló minőségéről, hatásáról. Emellett minden évben sorra meglátogatják a kozmetikai szakiskolákat, ahol előadást tartanak a hallgatóknak. Több cikk tudósít arról (erre a PR eszközök résznél is majd visszatérek), hogy a szakiskolák tanulói kirándulás keretében az Ilcsi székhelyét keresték fel (pl. Látogatás Ilcsi Néni Labóratóriumában című cikk)54. A csipkebogyó-hibiszkusz teával és frissen készített csipkebogyó lekvárral várt tanulók Ilcsi laboratóriumban

előadást

hallgathattak

meg,

majd

kis

ajándékcsomagot

kaptak

(termékleírások, spatula, kis tégely, ajakbalzsam). Ezután bepillantást nyerhettek magába a laboratóriumi folyamatba is. Ez a kis túra, találkozás (szakmai esemény) jó arra, hogy személyesen találkozhassanak a cég vezetőivel, így a márka személyes jellege tovább 54

Látogatás Ilcsi Néni Labóratóriumában, http://www.felveteliiroda.hu/?q=node/4503, letöltés dátuma:

2007.05.02.

55

fokozható. A kialakult személyes kapcsolat az évek alatt egyre mélyülhet (a szakmai kapcsolattól a szakmai tutorságon át egészen a barátságig). A rendezvényen lehetőség van szakmai párbeszédre is, a szétosztott ajándékcsomagok, termékminták pedig tovább ösztönözhetik a résztvevőket arra, hogy az Ilcsi termékeit kipróbálják, használják, vásárolják, értékesítsék. Ezek az események, programok tökéletesek arra, hogy a szakmai nyilvánosságon keresztül biztosítsa a cég hitelességét. A szakmai iskolákkal való támogató viszonyon kívül az Ilcsi cég saját továbbképző iskolát is működtet. Az

esemény,

program

vonalat

tökéletesen

kiegészíti

az

igen

erős

PR

marketingkommunikációs elem jelenléte. A fent említett események, rendezvények szinte mindegyikéről megjelenik rövid hír, cikk, vagy ismertető a szakmai lapok hasábjain, internetes újságokban, fórumokban. A szakmai csoportok mellett ezekkel a hírekkel már a széles nagyközönség, a fogyasztó is találkozhat, ahogyan a női magazinokban megjelenő állandó Ilcsi rovatokkal is. Ezekben egy aktuális téma kapcsán (például Kortalan szépség) mutatják be azokat a természetesen Ilcsi termékeket és eljárásokat, melyek relevánsak lehetnek. Minden cikk végén feltűntetve persze, hogy a termékeket az Ilcsi kozmetikákban lehet megvásárolni, melyekről a szépségvonalon keresztül, vagy a honlapon tudhatnak meg többet. Az írott sajtó mellett a már korábban említett állandó, vagy ad-hoc szerű TV, rádió műsorokban szerepelnek műsorvezetőként, vagy meghívott vendéként, szakértőként. A jól végiggondolt stratégiával összhangban az egészséges életmód, biogondolkodás, természetes bőrápolás, szépségápolás témák kapcsán jelennek meg, az Ilcsi kozmetikumok „mellékesen” kerülnek elő. Így azokat a fogyasztókat is elérhetik, akik igencsak reklámkerülők, miközben erősítik a márka hitelességét, hirdetve e témák iránti elkötelezettségüket. A direkt marketing elemei közül legerősebb szerephez a honlap jut. A www.ilcsi.com url alatt található weboldal igen jól felépített, tartalmi elemei jól strukturáltan tükrözik az Ilcsi marketingstratégiáját, melyeket a dizájn elemek tovább erősítenek.

56

24. ábra: www.ilcsi.com főoldal

A weboldal lehetőségei közül azonban az interaktív jelleget nem igazán használja ki a cég, sem a személyes jelleget. A kommunikáció egyirányú csupán, webes kapcsolatfelvétel egyetlen lehetőséget a Kapcsolat menüpont adhat (ez sajnos nem működött odalátogatásaim során), amely valószínűleg egy e-mail címet takar, illetve a Cégről almenüpontban találkozhatunk más elérhetőségekkel, mit pl. a Szépségvonal telefonszámával, a cég címével. Ahogyan a marketingstratégia kiemelten foglalkozik a kozmetikusokkal, ezt a honlap felépítés is híven tükrözi. Látogatóként inkább kíváncsiskodónak éreztem magamat egy szakmai világban, amelyben azért számomra is juttattak tartalmat, közben azonban végig jelezve, hogy különösen fontosnak tartják a szakmai közönséget is. Az összesen 5 menüpontból elvileg 4 az érdeklődőknek (is) szól (tegezve őket, amely bizonyára a bensőséges kapcsolatot kívánja erősíteni), 2 menüpont (Problémás a bőröd? illetve Szépségedet ápolnád? címmel) szakmai cikkeken keresztül csoportokba (almenükbe) sorolja az egyes problémákat. A cikkek alján követve a PR cikkek struktúráját, a megoldást nyújtó termékek, illetve a referencia kozmetikumok menüpontba navigálja az érdeklődőt. Harmadik érdeklődőknek szánt menüpont a Referencia kozmetikákkal kapcsolatos információkat tartalmazza. A cégről menüpont pedig részletesen bemutatja az Ilcsi céget. Az 5. menüpont pedig már a kozmetikusoknak szóló információkat gyűjti össze, melyet azonban még az egyszerű érdeklődő is láthat. A bal menüsorban látható bejelentkező sáv egyértelművé teszi, hogy az oldalon más, regisztrációs tartalom is elhelyezésre került, melybe azonban bepillantást nem nyerhetünk. A Szépségvonal, mint „telefonos ügyfélszolgálat” munkatársai a szépülni vágyó érdeklődőket tájékoztatják

arról,

hogy

hol

található

a

lakóhelyükhöz

legközelebb

Ilcsi

natúrkozmetikumokkal dolgozó szalon.

57

A

reklámokkal

szemben

a

cég

egyértelműen

előnyben

részesít

más

marketingkommunikációs elemeket. A reklámok közül az értékesítéshelyi reklámokat emelném ki, melyekkel a kozmetikában kihelyezve (a referencia kozmetikusoknak kötelezően ki kell rakniuk az Ilcsi brand elemeit) találkozhatunk, illetve korábban TV-s kampányra is sor került. A cég székhelye egyébként igen jól beleillik a márkastratégiába, a cég imázsába is: A cég székhelye és irodája is Budapest peremén, a „természet lágy ölén” helyezkedik el. A praktikus okokon túl (pl. az üvegházak is itt kapnak helyet) az imázs szempont is döntő volt. Véleményük szerint (is) egy natúr- és biokozmetikai termékekkel foglalkozó cégnek semmi keresnivalója a nagyvárosban. A zöldövezet a külföldi partnerek felé is közvetíti a brand által kommunikált üzenetet (a természettel való harmonikus viszonyt), akik kifejezetten örülnek annak, hogy nem egy szokványos irodaházba jutnak.

5 Az Ilcsi Szépítő Füvek márkastratégiája az etikus, tudatos vásárlás tükrében Ebben a részben az eddig megvizsgált szempontok figyelembevételével kiemelem az Ilcsi, márka marketingjének egy-egy véleményem szerint átgondolandó elemét.

5.1 Az Ilcsi márka értékesítési csatornája Mint azt láthattuk, a kérdőíves kutatásom egyik fontos következtése volt, hogy az Ilcsi Szépítő Füvek márkaismertsége nagyban függ attól, hogy a vásárló jár-e kozmetikushoz vagy sem. Emlékeztetőül, a márkát a kérdőívkitöltő férfiak 53 százaléka, és a kutatásban résztvevő nők 11 százaléka nem ismerte. Tovább elemezve az eredményt arra is fényderült, hogy a kozmetikushoz egyáltalán nem járó férfiak 74 százaléka, a nők 64 százaléka nem ismerte az Ilcsi márkát, mely igen erős korrelációt mutat a márka ismertség és a kozmetikushoz járás kérdése között. Ennek ismeretében azt gondolom, érdemes megvizsgálni az Ilcsi értékesítési csatorna stratégiáján, valamint a marketingkommunikációs mix összetételén.

58

Az Ilcsi kozmetikumok értékesítési csatornáját már korábban elemeztem. Ennek fő jellemzője, hogy a klasszikus kétszintű csatornarendszer helyett (tehát nagykereskedő, kiskereskedő láncolat), a nagykereskedők-kozmetikusok csatornát használják. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó csak a kozmetikuson keresztül juthat hozzá a termékhez. Való igaz, hogy professzionális kozmetikumról lévén szó, a vásárlók információk iránti igénye is nagyobb, mint például egy csokoládé vásárláskor, tehát a „szakmai közvetítő” szerepe is fontos. Ugyanakkor azáltal, hogy a termékeket csak és kizárólag kozmetikusokon keresztül tudják megvásárolni a fogyasztók, két, az értékesítési volumenre kiható (negatív) tényezőt kell megvizsgálni: ez az információátadás és a vásárlás nehézsége. Azon vásárlókat ugyanis, akik nem járnak kozmetikushoz, gyakorlatilag kizárják az elsődleges információáramlásból (tehát a kozmetikuson keresztüli információból), nem láthatják az eladásra kínált termékeket (ellentétben például a drogériában árusított kozmetikumokkal), sem a kozmetikában kihelyezett reklámokat, illetve az értékesítővel (a kozmetikussal) sem találkozhatnak. Bár igen erős a PR marketingkommunikációs eszköz jelenléte az Ilcsi márka stratégiában (szakmai rovatok, cikkek, TV műsorok, stb.), a kutatás alapján azt mondhatjuk, hogy emellett érdemes lenne más módon is megcélozni a fogyasztókat, mert jelenleg a kozmetikai csatornán keresztül ismerik meg legtöbben a terméket. Az értékesítési csatorna kérdése abban az esetben is felmerül, amennyiben a kozmetikushoz nem járó fogyasztó mégis megismeri a terméket (például egy baráti ajánlás által), és megvásárolná azt. Ugyanis a dolgát nagyban megnehezíti a vásárlás módja, ha nem egyenesen elriasztja. A kérdés ugyanis az, hogy hogyan jusson hozzá a termékhez? Bár a referencia kozmetikáknak utánanézhet, de felmerül a kérdés, ezt megteszi-e, ha más, hasonló kozmetikai termékhez a drogériában is hozzájuthat. Még tovább gondolkodva, mivel tudjuk, hogy az Ilcsi termékek nem tartósak (tartósítószermentességük által), annak a fogyasztónak is nehéz dolga van, aki például csak évente jár kozmetikushoz, mert külön, csak a termék miatt kell a kozmetikushoz ellátogatnia. A férfiak, mint célcsoport problematikája is összefügg a fentiekkel, tovább nehezítve azzal a negatív attitűddel is, mely szerint a „kozmetikushoz nem jár egy férfi”. (Bár ez igencsak változóban van, ahogyan Molnár Ferenc, az Ilcsi Szépítő Füvek ügyvezetője nyilatkozta: „Elmondhatom, hogy ma már nagyon sok férfi is jár kozmetikushoz, legalább is az Ilcsis márkakozmetikák tapasztalatai szerint.”55) 55

Férfi Egészségőr: A bőrápolás igenis férfias dolog, http://www.ferfiegeszsegor.hu/?katid=53&id=84

59

A kutatás eredménye alapján azt mondhatjuk, hogy amennyiben a férfiakat el szeretnék érni, ugyancsak végiggondolandó, megtérül-e ez a fajta értékesítési csatorna modell. Alternatív megoldás lehetne a fent írt kérdésfeltevésekre például egy olyan termékcsoport definiálása és kialakítása, melyet bárki használhat az egyedi tulajdonságoktól függetlenül, tehát nincsen szükség szakember beiktatására, vizsgálatára (pl. Paradicsomos napozó ilyen lehetne). Ez a termékcsoport megjelenhetne a kiskereskedések polcain is, ezáltal nőhetne a márkaismertsége. Ezt támogatandó nagyobb hangsúlyt lehetne fektetni a médiákban megjelenő reklámokra a személyes eladást (kozmetikus) kiegészítendő, illetve a vásárlás ösztönzésre is (pl. a drogériákban ingyenes tesztminta osztása). Az így megismert és kipróbált termék előhírnöke lehetne a csak kozmetikákban kapható többi terméknek. A termékjellemzők hangsúlyozása Az Ilcsi márka egyik legfontosabb jellemzője, a természetes alapanyag. Ezt az Ilcsi márka marketingkommunikációjában is egyértelműen az első helyen szerepel, mely jól illeszkedik bármely kutatás eredményébe is. Mindegyik eredményéből kiderül, hogy a válaszadók döntő szempontjai között is előkelő helyen szerepel a természetesség, Ezért a jellemzőért magasabb árat is hajlandóak fizetni. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy például a kérdőíves kutatásomban is a természetes alapanyagok szempontját a termék állagának, színének, szagának preferálása követi. Ez a két szempont pedig sok tekintetben nem egyeztethető össze (színezékmentesség, mesterséges szagmentesség kontra szép, természetesnek, hatékonynak tűnő színek, szagok). Javaslatom ennek tükrében az lenne, hogy a marketingkommunikáció során még hangsúlyosabban ki lehetne emelni azt, hogy a természetesség érdekében a termékek szín- és szagvilága mentes mindennemű művi adalékanyagtól, és ellentétben más színes, szagos kozmetikai termékektől, az Ilcsi márka elvhű marad ehhez (pl. a természet valódi illata). Bár ezt a jellemzőt a termékismertetőben olvashatjuk, de egy jól összeválogatott kommunikációs mix keretében akár kampányként is ki lehetne emelni, kiegészítve a következőkben leírtakkal. Az állatok védelmének hangsúlyozása azért lehetne jó kiegészítő a kampány során, mert az állatokon nem tesztelt kozmetikum szempontja a kutatási eredményemben is a harmadik legtöbb szavazatot kapta, tehát igen fontosnak ítélték. Ezt az állatvédelmi jellemzőt összekapcsolva azzal, hogy sok esetben a mesterséges szagok állati eredetű illatanyagokat 60

tartalmaznak, melytől az Ilcsi márka ugyancsak tartózkodik tovább erősíthetné az etikus, tudatos szempontokat figyelembe vevőknek szánt kommunikációt. Az Ilcsi Szépítőn Füvek, mint magyar márka erősítése ugyancsak fontos, hiszen a már korábban ismertetett Magyar Gallup Intézet által készített felmérésben a magyar származási hely a legfontosabb helyen szerepelt, melyért hajlandók többet is fizetni a megkérdezettek. A Capital Research kutatásában ugyan ez a szempont csak az elsődleges szükséglet-kielégítés (pl. hatásosság), valamint az egészségesség, természetesség után következik, de mindenképpen érdemes méginkább előtérbe helyezni a kommunikáció során (pl. a magyarföld kincsei egy márkában). A fenti szempontokat magába foglaló kampány fő csatornája lehetne a sajtó mellett a televízió és a kültéri óriás plakát. Emellett meggondolandó lenne olyan eseményeken való részvétel, mely a végfelhasználókat célozná meg. Ennek keretében a számukra összeválogatott vásárlásösztönző ingyenes tesztmintákat, termékcsomagokat lehetne kiosztani. Ilyen lehetne például egy férfiakat megcélzó esemény, mondjuk egy vitorlás-, vagy tájfutóversenyen való megjelenés. A résztvevők, illetve a nézők számára ingyenes paradicsomos napozó krém biztosítása elérné azt a célt, hogy kipróbálják a terméket, annak természetessége pedig harmonizálna ezekkel a természetközeli sportokkal. Mivel a napozókrém szükséges az ilyenfajta tevékenységek esetében, ez az esetleges férfiak kozmetikai szerek iránti negatív attitűdjét is kiküszöbölheti.

61

6 Összefoglalás A tudatos, és ezenbelül az etikus, tudatos vásárlás egyre inkább teret nyer hazánkban, bár térhódítása nem egyik napról a másikra történik. Szembeötlő, elsősorban a természetességgel és egészséggel kapcsolatos jellemzők fokozott figyelembevétele. Emellett azonban az etikus szempontok iránti fogékonyság is egyre nő, elsősorban a származási hely (magyar termékek, cégek), a jótékonyság, és környezetvédelem kapcsán. Mivel a tudatos vásárlók célcsoportja viszonylag jól körülhatárolt, az őket megcélzó stratégia is jól definiálható. Szakdolgozatom legfőbb célkitűzése volt megtalálni azokat a szempontokat, melyek figyelembevételével hatékonyabb marketingstratégiát alkalmazhat egy cég etikus, tudatos márkája támogatásához. Mindezt a hazai viszonylatok figyelembevételével tettem, megvizsgálva a további lehetőségeket is. Egy olyan fogyasztói célcsoport szempontjait vizsgáltam meg primer kutatásomban, akik fogékonyak, alkalmasak lehetnek akár meglévő, akár potenciális fogyasztói rétegként az etikus, tudatos vásárlásra. A kutatásban az emberek szociális érzékenységét, attitűdjét, etikus szempontokhoz

való

hozzáállását,

illetve

az

Ilcsi

Szépítő

Füvek

kozmetikumok

márkaismertségét vizsgáltam primer on-line kérdőíves kutatás segítségével.

Kutatásom

eredményei alapján a következő döntő szempontok figyelembevétele ajánlott:
természetes alapanyagok és összetevők megléte,
környezetvédelmi szempontok,
állatvédelem (különös tekintettel az erőszakmentességre),
származási hely hangsúlyozása magyar termék esetében,
jótékonyságra való hajlandóság (de ebben az esetben a termék árának egy részébe érdemes beilleszteni). A kutatási eredményeim ismeretében elemeztem az Ilcsi Szépítő Füvek márka marketingstratégiáját és javaslatokat tettem a márka marketingkommunikációs mixének és értékesítési csatornájának javítására, bővítésére. Egy ilyen etikus, tudatos márka esetében a fentiekkel összhangban kialakított marketingstratégia igazán hatékony lehet. Ennek folyamata már a termék tervezése, majd előállítása során el kell hogy kezdődjön, majd a termék

62

tervezésének járulékos eszközei segítségével (mint dizájn, csomagolás és márkázás) tovább erősíthető. Etikus, tudatos márka alapja annak hitelessége, mely nem csak a marketingkommunikációban jelenik meg, hanem a termékben magában. Egy valódi etikus termék marketingje így nem csupán a terméket támogatja, hiszen ahogyan az velem is történt a Body Shop esetében: a márka, és annak marketingje hívta fel figyelmemet arra, hogy vásárlásommal, választásommal szavazok. Szavazok rájuk, és rajtuk keresztül erősítem azokat a célokat és elgondolásokat, mely nem csupán a fogyasztás növelésére, hanem egy jobb, tudatosabb, fenntarthatóbb világ kialakítására irányul. A marketing így nem csak a terméket, nem csupán a márkát és a céget támogatta, hanem részt vett a társadalom formálásába, a tudatosság kialakításában.

63

7 Felhasznált irodalom Szakkönyvek Kerekes Sándor, Kindler József (szerk.): Vállalati környezetmenedzsment (AULA Kiadó, Budapest, 1997. ), 191. oldal Dr. Kósi Kálmán, Dr. Valkó László (szerk.). Környezetmenedzsment (Typotex, 2006.) Philip Koetler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.) Molnár Dánielné Ilcsi Néni: Ilcsi néni Képes Füveskönyve (Totem Plusz Kiadó, 2004) Németh Patrícia: Ökomarketing a 21. század küszöbén, Marketing és menedzsment (1999. 1. szám), 44. oldal Veres Zoltán; Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, 2005), 137.o. Kutatások, tanulmányok, előadásanyagok Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvalitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. július 15.), 32-42. Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet: A Fair Trade rendszer magyarországi meghonosításának lehetőségei kvantitatív kutatási fázis (Capital Research, 2005. augusztus), 14.o. Gulyás Emese; Hunyadi Réka; Scheiring Gábor; Szittner Anikó; Újszászi Györgyi; Tracey Wheatley : Más a bevásárlás (Védegylet, 2005), 2. oldal Gyulai Iván: Egyes tervek és programok környezeti vizsgálatának fenntarthatósági szempontjai: http://www.ecolinst.hu/letoltok/SKValapok.pdf. Józsa László: Marketingstratégiák (Műszaki Könyvkiadó, 2000.)

Láng István: Környezetvédelem - fenntartható fejlődés, Mindentudás Egyeteme - 9. előadás http://www.mindentudas.hu/doc/Lang_nyomtathato.rtf. (2002. november 11), letöltés dátuma: 2007. április 28. 11.24. Kozák Ákos: Tudatos a fogyasztó? (2007. előadásanyag) Magyar Gallup Intézet: Etikus fogyasztói attitűdök Magyarországon (2005.) Terjed az etikus fogyasztás: Braun & Partners Gazdaság és Felelősség CSR Hírlevél 2007/ negyedik szám 64

Gulyás Emese: Az etikus fogyasztói értékrend vizsgálata Magyarországon (Budapest, 2002. szakdolgozat) Lányi Karina: A Fair Trade mozgalom Európában és Magyarországon, a civil szervezetek szerepe (Budapest, 2006. szakdolgozat) Szakcikkek B. Zs.: Lehet-e méltányos a kereskedelem? http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/339 (2003.12.14.), letöltés dátuma: 2007.05.04., 11.02. Férfi Egészségőr: A bőrápolás igenis férfias dolog http://ferfiegeszsegor.hu/?katid=53&id=84 , letöltés dátuma: 2007.05.02. 12.02.

(2006),

Gulyás Emese: A hétköznapi aktivisták eszköze: a bojkott: http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/322 (2003.11.24.), letöltés dátuma: 2007. május 6. 21.50. Gulyás Emese: A jó pedig elnyeri méltó jutalmát... , http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/342 (2003.11.24.), letöltés dátuma: 2007. május 6. 21.40. Gulyás Emese: Kossuth és Gandhi: az első tudatos vásárlók? - Az etikus fogyasztás kezdetei http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/202 , letöltés dátuma: 2007. május 6. 21.47. Mártonffy Zsuzsa: http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/281 , (2004.05.04.) letöltés dátuma: 2007.05.01., 10.05. Dr. Mérő Éva, A Kontroll (IV. évfolyam 4.száma, 2007. április) A magyarok nem bírják ki vásárlás nélkül (2007. február 13.) http://www.eletforma.hu/?r=5473 , letöltés ideje: 2007.05.09. 19.08. Napfelkelte – Ismét magyar kézben a http://www.fn.hu/index.php?id=64&cid=91175 , letöltés ideje: 2007. 04. 23.

Helia-D,

Szigeti Péter: Arccal a természet felé, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=6540, letöltés ideje: 2007.04.28.14.00. Ujhelyi Kata: Ki szorul védelemre? http://www.lelegzet.hu/archivum/2005/11/3346.hpp, letöltés: 2007.05.06. 22.03.

65

Weboldalak http://www.amc.hu/fogyasztoknak, letöltés dátuma: 2007.05.05. 12.32. http://www.bodysutra.hu/index2.php, a letöltés dátuma: 2007.05.09. ECRA: Why buy ethically? http://www.ethicalconsumer.org/aboutec/whybuyethically.htm#ethicalpurch, letöltés dátuma: 2007.05.06. 21.24. http://www.eletforma.hu/?r=5473 , letöltés dátuma: 2007.05.09. 21.50. Fair Világ Méltányos Kereskedelem Szövetség: http://www.fairvilag.org , letöltés dátuma: 2007.05.06. 21.50. Látogatás Ilcsi Néni Labóratóriumában, http://www.felveteliiroda.hu/?q=node/4503, letöltés dátuma: 2007.05.02. http://www.ilcsi.com/companyhistory.php?cmssessid=T11b729e01644e57912fe61170bcca9ca0050e2eca5af4c00c5d04ee80 4092f8 , letöltés ideje: 2007.04.22. 12.05. http://www.ilcsi.com/application.php?cmssessid=T11b729e01644e57912fe61170bcca9ca005 0e2eca5af4c00c5d04ee804092f8 , letöltés ideje: 2007. 04.22. 15.42. http://www.ilcsi.com/program.php?cmssessid=T11b729e01644e57912fe61170bcca9ca0050e 2eca5af4c00c5d04ee804092f8 , letöltés ideje: 2007. 04. 21. 16.50. http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article2 2007.05.09.

,

a

letöltés

dátuma:

http://www.nevasaroljsemmitnap.hu/hatter.html , letöltés dátuma: 2007.05.09. http://www.superbrands.hu/konyv_2004/pdf/ilcsi.pdf , letöltés ideje: 2007. 04.21. 17.25. http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/163 , a letöltés dátuma: 2007.05.09.21.15. http://tudatosvasarlo.hu/mi_ez, letöltés dátuma: 2007.05.01. 17.35. http://www.tudatosvasarlo.hu/12pont.html , 2007.05.01. 20.14. http://tudatosvasarlo.hu/attachment/file/36/Tudatos_vasarlok_bojkott_kezikonyve.pdf 24.o., a letöltés dátuma: 2007.05.09.20.08.

,

9-

http://www.tve.hu/celjaink , letöltés dátuma: 2007.05.08. 21.35. http://www.tve.hu/partnereink/belfoldi , letöltés dátuma: 2007. 05.01. 23.05. http://www.tve.hu/rolunk , letöltés dátuma: 2007.05.08. 21.30.

66

1 Mellékletek 1. 1. sz. melléklet: A Tudatos Vásárló 12 pontja 2. 2. sz. melléklet: Az on-line kérdőív kérdései 3. 3. sz. melléklet: Az on-line kérdőív válaszai

67

1.1

1. sz. melléklet: A Tudatos Vásárló 12 pontja (http://www.tudatosvasarlo.hu/12pont.html):

1. „A pénzeddel szavazol! A vásárlás a Te döntésed. Eldöntheted, mit és kit támogatsz, mit nem. Nem kell támogatnod a környezetszennyezést, vegyszerezést, gyermekmunkát, a buta, káros és felesleges dolgok tömeges gyártását. 2. A szemét a legdrágább! A szemét értelmetlen pénzkidobás Neked és terhelés a környezetnek: mindig gondold végig, mennyit dobsz majd ki abból, amit megveszel. 3. Cetli Vásárlás előtt írd össze, mire van szükséged. A nagy üzletek profi módszerekkel csábítanak felesleges pénzköltésre. Ne hagyatkozz 'polctrükkökre'. 4. Helyben A nagy bevásárlóközpontok helyett vásárolj piacon, vagy helyi boltban. Kutasd fel a jó helyeket. 5. Mennyi műanyagot viszel haza? Vigyél magaddal táskát, szatyrot, ne fogadj el zacskót mindenhol. Válaszd az egyszerűen csomagolt árukat. Keresd a visszaváltható, illetve újrahasznosított csomagolást. 6. Keresd az eredetit! Ne dőlj be a szép külsőnek és a vicces dumának: kerüld a nem természetes alapanyagból, vegyszerek segítségével, gyárilag előállított ételeket. 7. Olvasd el a címkéket! Az élelmiszerek és kozmetikumok rengeteg káros (és felesleges) anyagot tartalmazhatnak. Ne kezeld magad vegyszerrel, se kívülről, se belülről, ha vegyszer nélkülit is kaphatsz. 8. Erőszakmentes szépség Válassz olyan kozmetikumokat, amelyeket állatkínzás nélkül tesztelnek, illetve nem tartalmaznak állati eredetű anyagokat. 9. Tartós használat! Kerüld az eldobható dolgokat, ezek tömeges előállítása és kidobása energiapazarlással és környezetszennyezéssel jár. 10. Frisset

68

Friss, hazai idényzöldséget és -gyümölcsöt vegyél az üvegházi, több tízezer kilométert utaztatott, mesterségesen érlelt, agyoncsomagolt és tartósított áruk helyett. 11. Helyi termékeket vegyél Keresd a lakóhelyed közelében készülő dolgokat. Így a helyi környezetedet támogathatod, valamint kevésbé járulsz hozzá a szállítással járó környezetterheléshez. 12. Nem mindegy! Ha nincs is tökéletes termék, keresheted mindig a jobbat. Legyél tudatos: járj utána, hogy ki állítja elő, mit tartalmaz, mibe csomagolják, hová kerül.”

69

1.2 2. sz. melléklet: Az on-line kérdőív kérdései 1. (zárt feleletválasztós kérdés) Jelöld be az alábbi cégek, márkák közül mely/melyek etikustudatos cég/márka szerinted (többet is bejelölhetsz):* •

Coca-Cola

•

Nestlé

•

Dove

•

Danone

•

L'oreal

•

Mol

•

Body Shop

•

Nike

•

Magyar Telekom

•

Ezek közül egyiket sem tartom etikus-tudatos cégnek, márkának

2. (zárt feleletválasztós kérdés) Mit tudsz az Ilcsi Szépítő Füvek márkáról? (Több választ is bejelölhetsz.)* •

magyar márka

•

drága márka

•

arckrémeket is forgalmaz

•

drogériában megvásárolható terméke

•

környezetbarát a doboza

•

külföldön is keresett márka

•

nincs benne tartosítószer

•

ezt a márkát még nem ismerem

3. (zárt feleletválasztós kérdés) Válaszd ki a 3 legfontosabbat a következő szempontok közül, melyek döntőek számodra arckrémvásárlás esetén* •

Minél gyorsabban hasson

•

Természetes alapanyagokból álljon

•

Az arckrémen állatkísérleteket nem végeztek

•

Az arckrém színe, szaga, állaga

70

•

Jól nézzen ki a csomagolása

•

Egyéb

•

Soha nem vásároltam még arckrémet, el sem tudom képzelni, hogy mi lenne a szempontom, ha vásárolnék

4. (zárt dichotóm kérdés) Mi alapján vásárolod meg az arckrémet (csak egy választ jelölj meg)* •

Kozmetikus ajánlotta

•

Szakmai internetes fórumon ajánlották

•

Ár

•

Barátok ajánlották

•

Hirdetésben, reklámban ajánlották

•

Soha nem vásároltam még arckrémet, el sem tudom képzelni, mi alapján vásárolnám meg

5. (zárt feleletválasztós kérdés) Adnál-e több pénzt azért az arckrémért, mely (legalább 1 választ jelölj be):* •

Magyar termék

•

Csak természetes alapanyagokból készül

•

Környezetbarát a csomagolása

•

Az arckrém árának egy hányadát jótékony célra felhasználják

•

Az alapanyagokat magyar kistermelőktől vásárolják

•

A felsoroltakból egyik sem győzne meg

•

Soha nem adnék ki pénzt arckrémre, el sem tudom képzelni, milyen tulajdonságért adnék ki többet

6. (zárt feleletválasztós kérdés) Milyen plusz kellene ahhoz, hogy megszokott arckrémed helyett kipróbálj egy másik arckrémet (legalább 1 választ jelölj be) ?* •

ismert legyen

•

Akciós legyen (a használt arckrémemnél kb 500 Ft-tal olcsóbb legyen)

•

Kipróbálhatom, tesztelhetem előtte ingyen

•

Kézzel készített legyen

•

Gyógynövény alapú legyen

•

Kozmetikusom ezt ajánlja 71

•

Barátom ezt ajánlja

•

Jól néz ki

•

Hatékonyabbnak tűnik

•

Soha nem próbálnék ki arckrémet, el sem tudom képzelni, milyen plusz kellene ahhoz, hogy kipróbáljak egyet

•

Egyéb

(statisztikához szükséges kérdések, (zárt feleletválasztós kérdés)) 7. Nemed* •

Férfi

•

Nő

8. Korod* •

18 év alatt

•

18-22 év

•

23-28 év

•

29-34 év

•

35-50 év

•

51 év felett

9. Foglalkozásod* •

Dolgozom

•

Tanuló vagyok

•

Nyugdíjas vagyok

10. Milyen gyakran jársz kozmetikushoz* •

Havonta többször

•

Havonta

•

3 havonta

•

Félévente

•

Évente

•

Nem járok

72

1.3 3. sz. melléklet: Az on-line kérdőív válaszai Kérdőív válaszai 1. Jelöld be az alábbi cégek, márkák közül mely/melyek etikus-tudatos cég/márka szerinted (többet is bejelölhetsz): Coca-Cola

49 ( 19% )

Nestlé

51 ( 19% )

Dove Danone L'oreal Mol Body Shop Nike Magyar Telekom Ezek közül egyiket sem tartom etikustudatos cégnek, márkának

105 ( 40% ) 57 ( 22% ) 53 ( 20% ) 20 ( 8% ) 79 ( 30% ) 44 ( 17% ) 17 ( 6% ) 58 ( 22% )

2. Mit tudsz az Ilcsi Szépítő Füvek márkáról? (Több választ is bejelölhetsz.) magyar márka drága márka arckrémeket is forgalmaz drogériában megvásárolható terméke

199 ( 76% ) 24 ( 9% ) 171 ( 65% ) 29 ( 11% )

környezetbarát a doboza

19 ( 7% )

külföldön is keresett márka

20 ( 8% )

nincs benne tartosítószer ezt a márkát még nem ismerem

122 ( 47% ) 58 ( 22% )

3. Válaszd ki a 3 legfontosabbat a következő szempontok közül, melyek döntőek számodra arckrémvásárlás esetén Minél gyorsabban hasson

76 ( 29% )

Természetes alapanyagokból álljon

171 ( 65% )

Az arckrémen állatkísérleteket nem végeztek

93 ( 35% )

Az arckrém színe, szaga, állaga

151 ( 58% )

Jól nézzen ki a csomagolása Egyéb Soha nem vásároltam még arckrémet, el sem tudom képzelni, hogy mi lenne a szempontom, ha vásárolnék

25 ( 10% ) 49 ( 19% ) 25 ( 10% )

73

4. Mi alapján vásárolod meg az arckrémet (csak egy választ jelölj meg) Kozmetikus ajánlotta Szakmai internetes fórumon ajánlották Ár

74 ( 28% ) 12 ( 5% ) 28 ( 11% )

Barátok ajánlották Hirdetésben, reklámban ajánlották Soha nem vásároltam még arckrémet, el sem tudom képzelni, mi alapján vásárolnám meg

80 ( 31% ) 42 ( 16% ) 26 ( 10% )

5. Adnál-e több pénzt azért az arckrémért, mely (legalább 1 választ jelölj be): Magyar termék

59 ( 23% )

Csak természetes alapanyagokból készül Környezetbarát a csomagolása Az arckrém árának egy hányadát jótékony célra felhasználják Az alapanyagokat magyar kistermelőktől vásárolják A felsoroltakból egyik sem győzne meg Soha nem adnék ki pénzt arckrémre, el sem tudom képzelni, milyen tulajdonságért adnék ki többet

178 ( 68% ) 74 ( 28% ) 75 ( 29% ) 52 ( 20% ) 39 ( 15% ) 10 ( 4% )

6. Milyen plusz kellene ahhoz, hogy megszokott arckrémed helyett kipróbálj egy másik arckrémet (legalább 1 választ jelölj be) ? ismert legyen Akciós legyen (a használt arckrémemnél kb 500 Ft-tal olcsóbb legyen) Kipróbálhatom, tesztelhetem előtte ingyen Kézzel készített legyen

14 ( 5% ) 31 ( 12% ) 110 ( 42% ) 11 ( 4% )

Gyógynövény alapú legyen

98 ( 37% )

Kozmetikusom ezt ajánlja

93 ( 35% )

Barátom ezt ajánlja

88 ( 34% )

Jól néz ki Hatékonyabbnak tűnik Soha nem próbálnék ki arckrémet, el sem tudom képzelni, milyen plusz kellene ahhoz, hogy kipróbáljak egyet Egyéb

6 ( 2% ) 99 ( 38% ) 16 ( 6% ) 24 ( 9% )

7. Nemed Férfi Nő

72 ( 27% ) 190 ( 73% )

74

8. Korod 18 év alatt 18-22 év

12 ( 5% ) 22 ( 8% )

23-28 év

57 ( 22% )

29-34 év

117 ( 45% )

35-50 év

29 ( 11% )

51 év felett

25 ( 10% )

9. Foglalkozásod Dolgozom

215 ( 82% )

Tanuló vagyok Nyugdíjas vagyok

39 ( 15% ) 8 ( 3% )

10. Milyen gyakran jársz kozmetikushoz Havonta többször Havonta 3 havonta

4 ( 2% ) 49 ( 19% ) 40 ( 15% )

Félévente

30 ( 11% )

Évente

30 ( 11% )

Nem járok

109 ( 42% )

75