Effectiviteit van instore communicatie Bereik van Instore Media Voorstel voor multi-client onderzoek in supermarkten. POPAI Benelux Maart 2008.
Visie en Missie • POPAI stelt zich als instituut tot doel kennis en actuele informatie over “instore marketing & communicatie” (marketing at-retail) te verzamelen en aan haar leden te verstrekken. • Het in samenwerking met experts meetbaar en planbaar maken van het communicatie medium “Instore”.
• Het betrekken van “handel en industrie” bij het verkrijgen van inzicht in de kracht van “instore” in het marketing beleid. • Het voorzien van informatie aan pop suppliers ten behoeve van hun commercieel beleid. • Het vergroten van het platform teneinde het vakgebied verder te kunnen ontwikkelen.
Achtergrond We bewegen in de richting van een nieuw business model:
“Van een medium dat gratis en op buikgevoel wordt ingezet naar Een business model waarin de adverteerder in de winkel betaalt voor werkelijk bereik”.
Het zoeken naar meetmethoden en standaards die:
• Getest zijn • Geaccepteerd worden door de keten • Consistent zijn en voor iedere retailvorm toepasbaar
• Toepasbaar zijn voor alle vormen van instore media • Vergelijkbaar zijn • Toegankelijk zijn • Regelmatig en efficient moeten worden “ge-updated”.
Het MARI project • Vaststellen van wereldwijde standaard voor het meten van effecten van Marketing at-Retail activiteiten • Het meten van Shopper Engagement.
Shopper Engagement ofwel De Conversietrechter
KLANTEN
PASSANTEN
KIJKERS STOPPERS
KOPERS
Het ultieme doel:
Maar voor dit onderzoek zijn de doelstellingen: •
• •
Het vaststellen van een praktisch model voor • Retailers, • Merkfabrikanten, • Bureau’s • Producenten van pop materiaal Het ontwikelen van een effectieve methode om Shopper Engagement te meten. Te komen tot een nieuwe standaard voor communicatie effecten op de winkelvloer. • Reclamebereik • Reclamecontact • Herinnering en Waardering • De aankoop
Methodologie •
Audit van Instore Media
•
Vaste video opstelling (per afdeling)
•
ClipCam
•
Exit interviews
•
Omzetregistratie
Stap 1: Classificatie van alle media typen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
Branded Counter Display (P) Branded Equipment (P) Coupon Tearpad (T) Floor Graphics (T) Trolley Advertising Inflatable / Moveable Manufacturer Produced Signage Retailer Produced Signage (P) Neck Hangers (T) Standees (T) Shelf Strips (T) Shelf Talker (T) Wobbler (T) Case / Stack Displays (T) Dump Bins (T) Pallet Displays (T) Side Kicks / Parasite Units (SP) Wall Displays (SP) Walk Around Displays (eg Bumble Bees in Morrison) (P)
19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35.
Stack Cards (T) Ceiling Hanging Boards (T) Gondola Header Boards (T) Easel Cards (T) A Board Posters Dump Bin Wraps (T) Revolving Floor Displays (Carousel) (P) Pole Top Displays (T) Premium Displays (P) Interactive Displays (SP) Digital Signage Wall Displays (Poster) (SP) Bus Stops / Banners / Finns (P) Table (P) Ladder Rack (SP) Fixture Header (T) Freezer / Fridge Sticker (T)
P = Permanent / SP = Semi Permanent / T = Temporary
Voorbeelden - Permanent P1 – Branded Counter Display
P25 – Revolving Floor Display
P2 – Branded Equipment
P27 – Premium Display
P18 – Walk Around Displays
P31 – Bus Stops / Banners / Fins
P32 – Table
Voorbeelden – Semi Permanent
P16 – Side Kicks / Parasite Units
P30 – Wall Displays / Poster
P33 – Ladder Rack
Voorbeelden - Actiematig P3 – Coupon Tearpad / Holder
P7 – Manufacturer / Retailer Produced Signage
P4 – Floor Graphics
P8 – Neck Hangers / Collars
P9 - Standees / Free Standing Display Units
P10 - Shelf Strips
Voorbeelden - Actiematig
P11 – Shelf Talkers
P14 – Dump Bins
P12 – Wobblers
P13 – Case / Stack Displays
P15 – Pallet Displays
P19 – Stack Cards
Voorbeelden - Actiematig P20 – Ceiling Hanging Boards
P21 – Gondola Header Boards
P34 – Fixture Header
P22 – Easel Cards
P35 – Freezer / Fridge Sticker
Registratie locatie van instore media per afdeling x2
x11
x12
x17
x9
x4
x6
x2
x2
x4
x2
x3
x2
x2
x3
x5
x2
x9
x9
Canned Fish / Meat x2
x2
Oils / Sauces
Salad Dressing
Oils / Sauces x3
x5
x2
x2
x2
x2
x2
x8
x2
x2
x12 x14
x6
Shelf Talkers
Gondola Header Boards
Wobblers
Dump Bin
Shelf Strips
Case/Stack Display
Stack Cards
Ceiling Hanging Boards
Parasite Units
De uitkomsten uit USA en UK • • • • •
Shopper Traffic De Impact Ratio De Effectiviteit Ratio De E-Factor En nog veel meer …
Shopper Traffic
Impact Ratio Definitie: • Het aantal shoppers dat langs het instore medium loopt en die deze hadden kunnen zien, gerelateerd aan het aantal shoppers dat het instore medium werkelijk zag. Rekenvoorbeeld: • 100 shoppers lopen langs het medium en 30 ervan kijken ernaar. De Impact Ratio = 30:100x1%=30%
De conversietrechter KLANTEN
PASSANTEN = 100 KIJKERS = 30 STOPPERS
KOPERS
Impact Ratio = 30%
Impact Ratio per instore medium Store X - MAR Impact Rating – Example Chart Grand Total Wobblers- Temporary Window Sticker -Temporary Stack Cards - Temporary Side Kicks / Parasite Units - Temporary Shelf Talkers - Temporary Shelf Strips - Temporary Manufacturer Produced Signage - Permanent Inflatable / Moveable- Temporary Gondola Header Boards - Temporary Floor Displays (Carousels) - Permanent Easel Cards - Temporary Coupon Tearpad / Holder - Temporary Ceiling Hanging Boards - Temporary Case / Stack Displays - Temporary Branded Equipment - Permanent Branded Counter Display- Permanent
18% 55% 13% 45% 12% 26% 32%
56% 0% 67% 2% 50% 21% 10% 18% 14% 11%
Impact Ratio per categorie Impact ratings all stores by Category Av. 16.6% 10,0%10,2% 9,1% 7,3% 7,6% 7,0% 6,7% 6,9% 4,6% 4,1% 4,3% 3,8% 3,4% 3,6%
5,2% 5,3%
5,9%
8,1%
Impact Ratio per categorie Impact Rating all stores by Category Av. 16.6% 24,1% 22,2%
14,0% 14,4% 10,6%
11,7% 11,8% 12,1% 12,3%
14,9% 15,0%
16,8% 16,0% 16,7%
18,0% 18,2%
25,1% 25,4%
Impact Ratio per categorie Impact ratings all stores by Category Av. 16.6% 87,1% 76,3% 71,3% 50,0% 43,6%46,7% 36,7%38,7%38,9% 33,7% 33,4% 33,3% 31,8% 31,7% 26,1%26,4%27,5%
Vergelijking Impact Ratio tussen merken All Stores - L'Oreal / Revlon Comparison L'Oreal Impact
Revlon Impact 23%
Shelf Talkers Shelf Strips -
2%
13% 15%
Premium Displays -
Manufacturer Produced Signage Branded Shelf EquipmentBranded Equipment -
3%
9% 13%
12%
21%
41%
Impact Ratio van Reclame Boodschap
Analyse naar type boodschap All Stores - MAR Message Impact Grand Total Multibuy Price only
10%
New Item "Wow"
2%
Checkout coupon offer
2%
17%
2%
17% 14%
45% 48%
9%
$ off
Free Tropicana juice offer
38%
16%
Discount Vouchers
Free 2L Coke offer
13%
9%
$ mail rebate % off
17% 17% 19% 16% 14%
5% 5%
43% 24%
Analyse naar Categorie Grand Total
All Stores - Health & Beauty Category Message Impact 15%
"Save $"
13%
Multibuy
22%
No offer
15%
Price only
12%
"Great Value"
11%
New Item
9%
$ mail rebate
22%
"Wow" % off "Hot Buy"
47% 5%
16%
Analyse naar merk All Stores - L'Oreal Message Impact Grand Total
14%
"Save $"
21%
New Item
7%
No offer
Price only
15%
0%
Effectiveness Ratio Definitie: • Het percentage passerende shoppers dat naar het instore medium heeft gekeken t.o.v. het totaal aantal shoppers van de winkel. Rekenvoorbeeld: • Als er 100 shoppers binnenkomen, 10% ervan langs het medium lopen en alle 10 ook kijken (Impact Ratio = 100%) dan is de Effectiveness Ratio 10% x 100% = 10%.
De conversietrechter KLANTEN = 100 PASSANTEN = 10 KIJKERS = 10 STOPPERS
KOPERS
Effectiveness Ratio = 10%
Analyse naar type instore medium All Stores Effectiveness Ratio Shelf Strips - Temporary
2,79% 1,39%
Retail Counter Equipment - Permanent
0,07% 0,40%
Pole Top Displays - Temporary
0,02% 0,07%
Neck Hangers / Collars- Temporary
0,16% 1,41%
Interactive Displays - Permanent
0,02% 0,19%
Gondola Header Boards - Temporary
0,22% 0,02%
Floor Graphics - Temporary
0,22% 0,02%
Easel Cards - Temporary
0,08% 0,29%
Ceiling Hanging Boards - Temporary
0,07% 0,64%
Bus Stops / Banners / Fins - Permanent
2,44% 0,34%
Branded Equipment - Permanent
1,54% 0,21%
B Dump Bins - Permanent
0,44%
Analyse naar type actieboodschap Message Effectiveness - Branded Displays With Promotional message Grand Total
10,75%
Multibuy
7,40%
"Save $"
2,89%
Special pack price
0,23%
% more
0,14%
$6.99 w/a $5.00 coupon
0,02%
$ mail rebate
0,07%
Analyse naar type thematische boodschap Message Effectiveness - Branded Displays No Promotional message Grand Total
14,17%
No offer Price only "Great Value" New Item "Wow"
12,28% 0,43% 0,75% 0,12% 0,59%
The E-Factor Definitie: • Het percentage shoppers dat langs het medium liep t.o.v. het aantal shoppers dat in contact kwam met het medium (oppakken, aanraken, “interactie”). Berekening: • 100 shoppers passeerden een display en 3 ervan stopten en …; E=(3:100=)3%.
De communicatietrechter KLANTEN
PASSANTEN = 100 KIJKERS STOPPERS =3 KOPERS
E-Factor = 3%
Additionele uitkomsten • • • • • • • • • • • • • •
….. Analyses per winkeltype, per categorie, per merk. Hoe snel doet men de boodschappen? Ratio “kijken” vs “kopen”. Hot / cold spots Verschil tussen lijst-shopers versus mentale lijst shoppers Effectiviteit van locatie, vormgeving, content van instore media. Beste locatie van secondary placement Tijd tot de eerste aankoop. Tijd in winkel tot eerste display gezien Gemiddeld verblijfstijd Aantal shoppers dat dezelfde instore boodschap 2 of meer keer zien Verschillen tussen man / vrouw Verschillen naar socio demografische kenmerken, type shoppertrip Effecten van hoogte en schappositionering
Presentatie op ooghoogte …?? Impact
0.4%
ABOVE
8.2% HEAD
26.0% WAIST
41.3% FEET
29.3%
What’s in it for the retailer? • Determination of MAR hotspots and cold spots. • • •
• • • • • •
Campaign planning and monitoring. More effective use of displays and reduced staff costs in merchandising underperforming display material. Understanding of Impact for each type of MAR display location
type, by
Display audits, evaluations and conformity measures Understanding of store traffic flows and category penetration
What’s in it for the brand? • Individual display or location effectiveness and comparison with category or key competitor. • • • • •
Analysis of display type and total brand vs a competitor will show exactly where in-store engagement is strong or weak. Campaign planning and monitoring Promotional Budget optimisations – concentrating fire power on the most effective forms of MAR display
What’s in it for the agency? • Planning in-store campaigns to ensure that MAR most likely to be viewed by the target demographic audience. •
• •
•
Monitoring of in-store campaign effectiveness by looking at historic brand impact figures. Campaign effectiveness’ and impact ratio measurements in different store formats Comparison of Impact between a-t-l supported campaigns and store only
What’s in it for the pop supplier? • Gaining insight into display type effectiveness enabling them to advise and work with brands and retailers on the most efficient mix of MAR • • Development and testing strategies’ for new forms of MAR displays. • • Targeted display formats for different demographics • • Display effectiveness’ and impact ratio measurements in different store formats
Een statement van een participant … "At Frito-Lay we are committed to maximizing the impact of the Marketing At Retail material we utilize instore. Working with our retail partners, the information that MARI provides will be essential to us in assessing the performance of our brands and categories, and will become a fundamental part of our at-retail planning." Barbara Daugherty, Director of Merchandising Center of Excellence, Frito-Lay.
Maar we gaan nog verder … • Toevoegen van exit interviews (herinnering en waardering)
• Koppeling met omzet ; (voorspellend model “kijken > kopen”)
Participanten • Winkelorganisaties: Albert Heijn, C 1000, Super de Boer en PLUS supermarkten.
• Merkfabrikanten: Heineken,Unilever, Friesland Foods, DE, MARS, Sanoma, Bloemenbureau, LU, Perfetti van Melle.
Steekproef • Selectie van 3 supermarkten per formule. • Vergelijkbare winkelopp. ca. 1200 m2. • Selectie van shoppers die de “grote” boodschappen komen doen + top-up. • Incentive: Euro 10. • Aantal respondenten: 990. • Veldwerk: september 2008.
Eindrapportage 2008 Analyse per categorie/op merkniveau/naar type instore media/naar winkelformule
• • • • •
Shopper Traffic De Impact Ratio De Effectiviteit Ratio De E-Factor Herinnering en Waardering van instore media (voor merk en winkelmerk) • Relatie instore communicatie en aankoop • En nog veel meer …(zie dummy rapprot)
Planning • Finale opzet van het onderzoek maart • Voorbereidingen veldwerk maart
• Veldwerk • Analyse • Rapportage
sept okt-dec januari
Kosten • € 28.500,00 per participant per categorie. • Één participant per categorie o.b.v. exclusiviteit. • Mogelijkheid van experiment; (alleen in de geselecteerde winkels)
