Academiejaar 2013 – 2014
UNIVERSITEIT ANTWERPEN FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
Een positionering voor het Flamenco Festival Gent
Danique Moonen
Masterscriptie voorgedragen tot het
Promotor: Prof. dr. Frank Cuypers
bekomen van de graad van:
Copromotor: Prof. dr. Patrick de Pelsmacker
Master in Cultuurmanagement
Stagebegeleider: Jan Hoozee
Abstract In deze masterproef zoek ik naar een positionering voor het Flamenco Festival van Gent (FFG) dat in 2015 voor de tweede keer zal plaatsvinden. De organisatie wil deze editie meer inzetten op de marketing rond het festival, voornamelijk gericht op de samenwerking met mediapartners. De centrale onderzoeksvraag is het zoeken naar een goede positioneringsstrategie voor het FFG. De hierbij gehanteerde aanpak is tweeledig: enerzijds wordt de bestaande marketingliteratuur beschouwd en anderzijds worden deze inzichten gekoppeld aan een aantal interviews met experten uit de flamencoen festivalwereld toetst. De organisatie beschikt namelijk niet over bezoekersgegevens en dit is een eerste belangrijke aanbeveling naar de volgende editie toe. Vooraleer over te gaan op de segmentatie van de markt en de positionering van het festival, worden eerst de missie, de omgeving en de marketingmix geanalyseerd. Hierdoor wordt de werking van het FFG duidelijk gemaakt. Ten slotte worden de verschillende segmentatiecriteria en positioneringsstrategieën overlopen. De huidige marktaanpak van het FFG is te breed en zou aangepast moeten worden. De ideale positioneringsstrategie voor het FFG zou op dit moment een marktpenetratie zijn. Daarbij zou de organisatie zich eerst op de nichedoelgroep van flamencoliefhebbers moeten focussen, en pas in een later levensstadium aan marktverbreding moeten denken.
II
Summary This master’s thesis aims to develop a positioning strategy for the Flamenco Festival Ghent (FFG), in order to position the Festival in the market and against its most important competitors. The FFG is a summer festival that programs flamenco concerts. Beside these evening concerts, it also provides activities such as workshops, Ghent-related activities, and performances during the day. It is important for a cultural event such as the FFG to develop a clear image both towards the general public and its partners. The central research question therefore states: “What is a good market positioning strategy for the Flamenco Festival Ghent?” The conclusions of this work are not only relevant for and applicable to the FFG, but also to festivals in general. The following methodology is used. Because there is no available information about the visitors, instead there has been opted for implementing relevant literature and several interviews with experts in the field of festivals and flamenco. All of the following people have been interviewed. First of all, Jan Hoozee, production manager at the FFG, was interviewed. He provided insights on the working of the organization and also gave his impression of the first edition. Secondly, Patsy Magerman was interviewed. She is assistant production at the cultural centrum in Bruges. There, CC Bruges also organizes a flamenco festival, this year will be the fourth edition, so they are a competitor. Thirdly, Serge Platel was interviewed. He is director at Festival of Flanders Ghent which organizes Odegand: a yearly festival in September that is also seen as a clear competitor to the FFG. He is also director of the Federation of Music Festivals in Flanders. His experience in festivals is very broad and therefore provides us with useful insights. The literature and the interviews are being implemented simultaneously. The master’s thesis analyzes other elements of the organization before concentrating on the positioning and segmentation of the market. A mission, an environmental analysis and the marketing mix (5 P’s) are considered. After an introduction to the FFG, the mission is analyzed. Currently, the FFG has no explicit mission. In the communication file that is sent to potential sponsors, there is only a brief description of the festival. Therefore, a new short mission is suggested, where the innovative program, the festival’s relation to the city and its unique atmosphere are emphasized.
III
Next, the environment of the Festival is considered. The micro, meso and macro environments are analyzed, with a strong emphasis on the meso environment. The micro level, or internal analysis, is quite short because the organization of the FFG is small and consists of only a few persons. In the meso environment, several parties are considered. In the edition of 2015, the Festival will work together with a lot of different partners: locations, distributors, catering, technical partners, a dance school, and many more. There are also several sponsors and media partners that play an important role. In this section, the competitors of the Festival are also analyzed. A flamenco festival in Bruges and in Brussels are examined, as well as Odegand, which is another festival in Ghent. The Jazz Ghent festival is the last competitor considered in this analysis. The macro level is not evaluated too deeply in these master’s thesis, because the organization cannot influence these external factors. Next, the marketing mix is considered. The product, price, place, promotion and people are evaluated. Regarding product, we see that to the FFG, the experience is important when defining a clear positioning. The FFG is currently in the early stages of its product life cycle. It finds itself somewhere in between the introduction and growth phase. This makes sense, given the fact that there has only been one edition yet. Price is not of great importance for the Festival. It is not viewed as a major barrier for the public, although some price differentiation is planned for the next edition. Place is of importance for the Festival. All different locations for the concerts attribute to the experience and atmosphere of the FFG. Most time and effort is put in promotion. The organization plans a large scale promotion campaign to increase popularity of the Festival. To establish this, relations with media partners are important. Finally, people is an important element of the marketing mix, because staff can also have a great influence on the experience, and therefore should not be overlooked as an crucial factor. In the last chapter, the master’s thesis discusses the segmentation and positioning of the Festival. Firstly, a market segmentation is made, based on geographical, demographical and behavioral criteria as well as criteria based on lifestyle. The Festival distinguishes several target groups for the edition of 2015. Based on this segmentation, and the fact that the edition in 2015 will only be the second one, a different segmentation is proposed than the one already planned on using. Instead of distinguishing many target groups, a market penetration strategy is proposed as an ideal positioning strategy for the Festival. The organization should focus on only two groups: on the one hand, the fans/enthusiasts of flamenco (both of dance and music) and on the other, the people from the surroundings of Ghent or/and people that take an interest in Ghent. A recommendation is being made for the organization to focus on first consolidating the support of these groups, before aiming at the broader public. This
IV
positioning strategy of market penetration is combined with a broader focus strategy, where the organization concentrates on this niche of fans/enthusiasts of flamenco. To conclude this master’s thesis, a list of recommendations is enclosed. On the one hand, the need for more research on the festival’s public is emphasized. Without objective information about the visitors, it is difficult to anticipate on changes, which should be taken into account in future positioning towards the market. On the other hand, the suggestion towards a market penetration strategy is emphasized.
V
Lijst met tabellen en figuren 1. Figuren Figuur 1: De interne afdelingen............................................................................................................. 13 Figuur 2: Partijen op mesoniveau ......................................................................................................... 14 Figuur 3: Concurrenten in termen van traditionaliteit versus innovativiteit van de programmering .. 20 Figuur 4: Concurrenten in termen van de verdere eigen programmatie en de locaties in eigen beheer ............................................................................................................................................................... 20 Figuur 5: De productattributen ............................................................................................................. 26 Figuur 6: (Mogelijke) voordelen van een cultuurevenement ............................................................... 28 Figuur 7: Kenmerken van diensten ....................................................................................................... 30 Figuur 8: Productlevenscyclus ............................................................................................................... 33 Figuur 9: Mentality model ..................................................................................................................... 50 Figuur 10: De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff.............................................................. 53 Figuur 11: Veelgebruikte positioneringsassen voor cultuurproducten ................................................ 57 Figuur 12: Groeistrategieën Porter ....................................................................................................... 60
2. Tabellen Tabel 1: Marketing benadering van generiek type III – Ervaring ............................................................ 7 Tabel 2: Karakteristieken en strategieën per levenscyclus ................................................................... 34 Tabel 3: Een cataloog van segmentatiecriteria (De Pelsmacker et al., 2008) ....................................... 44
1
Inhoudstafel
Lijst met tabellen en figuren ................................................................................................................... 1 Inhoudstafel ............................................................................................................................................ 2 Inleiding ................................................................................................................................................... 3 1.
ZEPHYRUS EN HET FLAMENCO FESTIVAL GENT .......................................................................... 5
2.
METHODOLOGIE.......................................................................................................................... 9
3.
MISSIE FFG ................................................................................................................................. 10
4.
INTERNE EN EXTERNE ANALYSE ................................................................................................ 12
5.
6.
4.1
Interne analyse: micro-niveau ........................................................................................... 12
4.2
Externe analyse ................................................................................................................. 14
MARKETINGMIX (5 P’S) ............................................................................................................. 24 5.1
Product .............................................................................................................................. 25
5.2
Prijs .................................................................................................................................... 36
5.3
Plaats ................................................................................................................................. 37
5.4
Promotie ............................................................................................................................ 38
5.5
Personeel ........................................................................................................................... 41
EEN JUISTE POSITIONERING VOOR HET FFG ............................................................................. 42 6.1
Doelstelling positionering .................................................................................................. 42
6.2
Marktsegmentatie & doelgroepen .................................................................................... 44
6.3
Segmentatie en doelgroepbepaling FFG ........................................................................... 51
6.4
Marktpositionering ............................................................................................................ 56
6.5
Tot slot: van positionering naar strategie ......................................................................... 59
Conclusie ............................................................................................................................................... 61 Bronnen ................................................................................................................................................. 64 Bijlagen .................................................................................................................................................. 66 BIJLAGE 1: OPGENOMEN INTERVIEWS JAN HOOZEE, PATSY MAGERMAN, SERGE PLATEL: OP CD .. 66 BIJLAGE 2: LIJST MET INTERVIEWVRAGEN ........................................................................................ 66 BIJLAGE 3: COMMUNICATIEPLAN FLAMENCO FESTIVAL GENT ........................................................ 71 BIJLAGE 4: SPONSORDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT .............................................................. 73 BIJLAGE 5: COMMUNICATIEDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT ................................................... 73 BIJLAGE 6: VERKLARING OP WOORD VAN EER ................................................................................. 73
2
Inleiding Deze masterproef, met oog op het behalen van de Master Cultuurmanagement, is geschreven in het kader van een stage bij de organisatie Zephyrus Music. Tijdens deze stageperiode heb ik mogen meewerken aan het Flamenco Festival Gent (FFG), dat in de zomer van 2015 haar tweede editie zal realiseren. Meer specifiek hield ik mij bezig met het contacteren van diverse mediapartners en sponsors. Het doel van deze masterproef is tweeledig. Enerzijds tracht ik een nuttige bijdrage te leveren aan de organisatie van de tweede editie van het FFG. Anderzijds probeer ik verder te gaan dat dit specifieke evenement, door na te gaan of ik de resultaten van dit werk kan toepassen op andere festivals en evenementen. Uit een analyse van de eerste jaargang van het evenement bleek dat er nog ruimte is voor verbetering op marketingvlak. Er was bijvoorbeeld nog geen samenwerking met de mediapartners, zoals met het radiostation Klara. Uit deze analyse bleek ook dat de organisatoren nog geen optimale positioneringsstrategie hadden uitgewerkt voor de eerste editie. De zoektocht naar dit optimum is dan ook de kern van dit onderzoek. De onderzoeksvraag luidt als volgt: “Wat is een goede positioneringsstrategie voor het Flamenco Festival Gent?” De informatie die ik nodig heb om deze vraag te kunnen beantwoorden haal ik door het afnemen van verschillende diepte-interviews. Ik treed in gesprek met diverse kenners uit de festival- en flamencowereld om een volledig en gedetailleerd beeld te kunnen vormen van deze omgevingen. Meer specifiek, analyseer ik de mate waarin de ervaringen van deze vakmensen overeenstemmen met het theoretisch kader dat ik schets vanuit de vakliteratuur. Dit werk volgt niet de klassieke structuur van de meeste
masterscripties, waarbij eerst een
literatuuronderzoek plaatsvindt, gevolgd door een empirische analyse. Zowel de literatuur, de informatie uit de interviews, als de casestudy, worden per onderwerp tegelijkertijd bekeken. Op die manier kan men meteen de theorie tegenover de praktijk plaatsen en zien waar deze overeenkomen of eventueel verbeterd kunnen worden. Na deze inleiding volgt kort een hoofdstuk met wat meer informatie over Zephyrus Music en het FFG. Vervolgens wordt een hoofdstuk aan de methodologie gewijd. Hierin wordt uitgelegd hoe het onderzoek aan de hand van literatuur en interviews is gedaan. Daarna bekijken we de missie van het Festival in hoofdstuk drie, gevolgd door een interne en externe analyse in hoofdstuk vier. Deze externe analyse bekijkt voornamelijk het mesoniveau waar onder andere diverse partners en concurrenten onder de loep worden genomen. Vervolgens overloop ik in hoofdstuk vijf de marketingmix (5 P’s):
3
product, prijs, plaats, promotie en personeel. Een goede mix van deze vijf elementen zorgt er immers voor dat een evenement succesvol kan zijn en op een juiste manier naar het potentiële publiek toe gecommuniceerd kan worden. Bij het bespreken van het product wordt eveneens de productlevenscyclus bekeken. Dit is een belangrijke factor die de (verdere) positionering mee beïnvloedt. Ten slotte gaan we in op een mogelijke positionering van het FFG. We kijken eerst naar de segmentering van de markt en de voordien en huidig gekozen doelgroepen. Ik geef hier een andere aanbeveling dan de strategie die ze momenteel volgen. Op basis van literatuur en inzichten van de bevraagde experts, wordt er een positionering voorgesteld. In de conclusie worden in grote lijnen de gemaakte strategische aanbevelingen nog eens gebundeld, waarbij een aanbeveling tot verder (publieks)onderzoek primeert.
4
1. ZEPHYRUS EN HET FLAMENCO FESTIVAL GENT In dit inleidende deel volgt eerst wat meer informatie over het Flamenco Festival Gent en over Zephyrus Music. Om wat meer context te geven kijken we zeven naar de inhoud van het sponsordossier van FFG 2015. Dit is in de bijlage terug te vinden. Het dossier is naar zowel mogelijke sponsors als mediapartners gestuurd, en geeft dus op bondige wijze inzicht in het evenement. In het communicatieplan, dat zich tevens in de bijlage bevindt, worden de geplande communicatieacties uitgelegd. Zephyrus Music is een managementbureau van verschillende artiesten die zich voornamelijk met wereldmuziek en jazz bezighouden. In het najaar 2011 is het idee ontstaan om een Flamenco Festival te organiseren. Aanleiding hiervoor was een flamencoconcert dat behoorlijk succesvol was. Myrddin de Cauter, zelf flamencoartiest, is de oprichter van het FFG. De organisatie van het festival viel voornamelijk in handen van Jan Hoozee, die bij Zephyrus Music werkt. Hem heb ik dan ook geïnterviewd voor dit onderzoek. Zo is in juni 2012 de eerste editie van het FFG ontstaan, en het bleek een succes. Samenvattend valt in het sponsordossier van het festival het volgende te lezen: Het FFG 2015 zal drie dagen lang in juni plaatsvinden, meer specifiek van 19 tot 21 juni. Het programma zal zowel uit avondconcerten bestaan, als een middagprogramma met randactiviteiten. De avondconcerten zullen plaatsvinden in de Handelsbeurs, het NT Gent en de Sint-Baafsabdij. Het middagprogramma bestaat uit een aantal kleinere optredens op verschillende unieke plaatsen in Gent. Tevens worden er wandelingen georganiseerd langs de Spaanse overblijfselen in Gent, evenals enkele workshops gitaar en dans. Een belangrijk element bij dit festival is dat er bijzondere nadruk op het stedelijk kader van Gent wordt gelegd. Aangezien Gent een “Unesco Creative City of Music” is, vindt men het belangrijk om de band tussen de flamencocultuur en Gent te onderstrepen. Het FFG is een publieksevenement, waardoor het volgende kenmerken heeft. Het is georganiseerd voor particulieren (1), die in de eerste plaats voor de inhoud komen (2). Via mediakanalen en marketingmiddelen werft men een publiek aan (3) en verkoopt men kaarten indien het evenement niet gratis is (4). Het inhoudelijk product staat dus centraal en is in het geval van het FFG om voornamelijk esthetische en in mindere mate om amusementsredenen georganiseerd (Kuiper, 2010, p. 19-20). Publieksevenementen kan men opdelen in “incidentele” en “periodiek terugkerende” evenementen. Het FFG wil naar de toekomst toe zeker een “periodiek terugkerend” evenement worden en is dan per definitie ook pas echt een festival. De definitie van een festival stelt immers dat het enerzijds een periodiek terugkerend evenement moet betreffen. Het tweede kenmerk is dat er meerdere presentaties (concerten) na elkaar en soms zelfs tegelijkertijd worden geprogrammeerd. Bij
5
het FFG worden concerten momenteel niet tegelijkertijd georganiseerd, maar er worden doorheen de hele dag opeenvolgende optredens gehouden. Een festival functioneert dus eigenlijk als distributeur: het programmeert op een onafhankelijke manier een aantal artiesten die men in zekere zin als producenten zou kunnen bekijken (Noordman, 2007, p.99-101). Van Andel en Vandenbempt (2012) onderscheiden drie generieke business modellen. Het FFG hoort thuis onder het derde type, dat zij ook wel “ervaring businessmodel” noemen en waar “een directe, gezamenlijke creatieve ontmoeting met de consument centraal staat” (van Andel, 2012, p.24). Een organisatie vertoont meestal elementen van elk van deze modellen, maar voor het FFG is dit derde model het meest relevant. Een aantal elementen kenmerken dit model. De uniekheid van de ervaring staat centraal (1) en dergelijke organisaties zijn vaak gesubsidieerd (2), mede omdat ze ook een heel aantal non-profit doelstellingen hebben (3). Dit is inderdaad het geval bij het FFG; men denkt in de eerste plaats niet aan het Festival als een commercieel product, maar heeft meer oog voor het brengen van kwaliteitsvolle flamenco. Men zou kunnen stellen dat de organisatie in de eerste plaats interesse heeft voor de kunst, en het economische vraagstuk is hieraan ondergeschikt. Doordat het om een “ervaring” gaat, is er meestal een emotioneel voordeel aan het product gebonden (4). Deze emotionele voordelen kan men dus best extra benadrukken in de waardepropositie. Vaak zijn deze emotionele voordelen ook nauw verbonden met de functionele voordelen. De passionele flamencosfeer is wel degelijk een emotioneel voordeel (zie verder). Het festival is afhankelijk van subsidies van meerdere niveaus. Gevaar hierbij is natuurlijk dat het deze subsidies ook weer kwijt kan raken. Producties volgens dit derde type businessmodel zijn vaak maar eenmalig en bovendien uniek, in die zin dat ze niet reproduceerbaar zijn (5). Tevens is het typisch aan dit soort organisaties als het FFG dat men met een overaanbod kampt: er is zodanig veel concurrentie met de rest van de vrijetijdssector dat men voor elke bezoeker moet concurreren (zie verder). Van Andel en Vandenbempt hebben voor dit type van businessmodel ook een aantal aandachtspunten voor de inzet van de marketinginstrumenten opgesteld, zoals in tabel x af te lezen valt (van Andel, 2012, p.24 – 26; p.206209).
6
Tabel 1: Marketing benadering van generiek type III – Ervaring Product/service -
-
Unieke/authentieke ervaring Het produceren en leveren van een voorstelling ten overstaan van het publiek Het ontwikkelen van een community van creatieve producten Het verzorgen van projectmanagement
Prijs/inkomsten -
-
Plaats/distributie -
Het onderhouden van een netwerk van instellingen (tentoonstellingsplekken, theaters, etc.)
Inkomsten via Ticketrecette Lidmaatschapsbijdragen Sponsoring/filantropie Overheidssubsidies Merchandising Voorstellingvergoeding Eenmalige (of licentie) verkoop van de creatieve werken (IP) die worden geproduceerd
Promotie/communicatie -
-
De creatie van een reputatie van hoge kwaliteit Het onderhouden van sterke media relaties De creatie van en captatie op een community rondom een gezamenlijke interesse (theater, muziek, kunst, etc.) Het creëren en onderhouden van de klantbewustwording, rechtstreeks of via tussenpersonen
Bron: van Andel, 2012, p.209. We zien in deze tabel dezelfde punten naar voren komen: de nadruk op het authentieke, de vaak nietcommerciële doelstellingen en de subsidies. Zo is promotie bijvoorbeeld meer gericht op het communiceren van de kwaliteit van het product (FFG) en de emotionele voordelen. De financiering van een evenement zoals het FFG bestaat meestal uit een combinatie van kaartverkoop, sponsoring en subsidies (Kuiper, 2010, p. 21). In de begroting van de eerste editie zien we dat de inkomsten inderdaad uit deze drie posten bestaan. Uiteindelijk is er een kleine winst (±€1700) overgehouden (Hoozee, 2014, minuut 4.38-4.56 + begroting). Het FFG werkt niet met een op voorhand vastgesteld budget, maar proberen wel om de kosten te ramen en deze in te perken waar nodig. Hier is verbetering mogelijk want het bestaan en implementeren van budgetbeperkingen kunnen immers onverwachte kosten tegengaan (Frey, 1989, p.54).
7
Flamencofestivals zijn in België niet dik gezaaid. Er zijn in België meer dan 300 festivals, waarbij flamenco doorgaans onder de noemer van wereldmuziek valt. Ook wordt flamenco bij dansfestivals vaak geprogrammeerd in combinatie met andere wereldgenres zoals bijvoorbeeld tango. Volgens Patsy van cultuurcentrum Brugge is het samenwerken met mensen binnen dit genre geen sinecure, wat ze ook meermaals aanhaalt in het gesprek. Bovendien blijkt uit haar ervaring dat het publiek moeilijk te bereiken is (Magerman, 2014, minuut 10.46-10.58, 15.42-15.56). Toch denkt Serge Platel, directeur van het Festival van Vlaanderen Gent (FvV Gent), dat flamenco wel een populair genre is en niet moeilijk om te programmeren of een festival rond op te bouwen. Uit zijn eigen ervaring bij het FvV Gent merkt hij dat flamenco op een andere manier dan de meeste genres verkoopt. Hij stelt dat flamenco redelijk goed vertegenwoordigd is binnen de jaarwerking van cultuurcentra. Een festival moet meer bieden dan een opeenvolging van concerten, maar moet daar bovenuit stijgen. Het moet iets uniek bezitten wat een concert niet heeft: vaak komt dit neer op een bepaalde sfeer (Platel, 2014, minuut 0.46 – 2.15).
8
2. METHODOLOGIE In dit hoofdstuk volgt, zoals eerder vermeld, een uiteenzetting van de toegepaste methodologie van deze masterscriptie. Wegens het ontbreken van gegevens over het publiek van het FFG-editie van 2012, is een kwalitatieve analyse via interviews de aangewezen methode. Een eerste belangrijke aanbeveling voor de editie van 2015 is dan ook om bezoekersgegevens van geografische, demografische, en gedragsmatige aard te verzamelen. Jan Hoozee reikte dit inzicht al aan in het interview. We baseren ons in deze scriptie enerzijds op objectieve informatie (gegevens over het Festival), maar anderzijds op subjectieve informatie, wat betreft de (potentiële) bezoekers. De subjectieve informatie bestaat voornamelijk uit impressies die de organisatie van het FFG zelf had van de bezoekers van de eerste editie. Via deze impressies zijn we toch in staat om een, weliswaar subjectieve, indruk te vormen. Buiten deze impressies hebben de interviews met experten uit het veld ook nuttige inzichten gegeven. Al deze informatie geeft ons een stevige basis om, na raadpleging van de literatuur, aanbevelingen voor een positionering te maken. De literatuur van dit onderzoek is allereerst gebaseerd op enkele relevante theorieën van academici. Verder werd ook informatie geraadpleegd afkomstig van websites van zowel concurrenten als partners (benchmarking). Bovendien werd ook interne informatie van het FFG gebruikt: de begroting en sponsordossiers. Verder hebben de interviews met Jan Hoozee, Patsy Magerman en Serge Platel een heel aantal nuttige inzichten en feiten gegeven. Jan Hoozee is nauw betrokken bij de organisatie van het FFG. Patsy Magerman is assistent-productie bij het cultuurcentrum van Brugge en is een expert wat de organisatie van ¡Flamenco! betreft (een jaarlijks flamencofestival in Brugge). Deze informatie is een goede toets tegenover FFG en haar bezoekers. Het is altijd interessant om de concurrent te analyseren en kritisch naar de eigen organisatie te kijken. Ten slotte heb ik Serge Platel geïnterviewd, die ons een objectieve en overzichtelijke blik op de festivalwereld kan bieden, door zijn ervaring bij zowel Festival van Vlaanderen Gent als bij de Federatie van Muziekfestivals in Vlaanderen (FMiV). Voor de diepte-interviews heb ik gebruik gemaakt van een vragenlijst die verschillende onderwerpen behandelde. Deze lijst werd aangepast afhankelijk van de persoon in kwestie. Hierbij had ik vooral oog voor de functie en expertise van de persoon. Bijvoorbeeld, de vragen aan Jan Hoozee waren technischer van aard en erg concreet over het Flamenco Festival van Gent. De vragenlijsten voor de andere twee anderen waren minder technisch van aard en waren meer algemeen gericht op de flamenco- en festivalsector. De vragenlijst bevat zowel open als gesloten vragen. De gesloten vragen kwamen vaker voor bij Jan Hoozee en in mindere mate bij de andere respondenten, meer met het oog om specifieke informatie te verkrijgen of voor praktische vragen. De open vragen hebben als voordeel
9
dat de ondervraagde meer zijn/haar eigen mening kan uiten en niet in een bepaalde richting gedwongen wordt door de vraagstelling. Dit komt de kwaliteit van de antwoorden ten goede. Naast een marketingonderzoek bestaat dit werk ook uit een exploratief marktonderzoek. Een marktonderzoek bekijkt de verschillende segmenten, doelgroepen en concurrenten in de markt. Het is een eerste aanzet tot een strategisch marketingplan en een meer gestructureerd onderzoek met betrekking tot het publiek en een evaluatie van de werking. Want zoals Noordman (2007, p. 173) ook stelt: “Alle conventionele marketing begint met onderzoek naar de behoeften van de afnemers.” Men gaat dan op basis van deze informatie niet noodzakelijk het product aanpassen, maar men kan dan wel op deze wensen inspelen door bepaalde elementen, zoals bijvoorbeeld de programmatie, meer in de kijker te zetten. In het deel dat de concurrentie behandelt (zie deel concurrenten in paragraaf 4..2.1) wordt de suggestie tot een verdere benchmarking gegeven. Helaas zijn er geen publieksgegevens (kwantitatief of kwalitatief) beschikbaar. Hierdoor ben ik genoodzaakt om het kwalitatieve verkennende onderzoek op een andere manier te voeren. De feiten zullen aan theoretische perspectieven worden opgehangen om hier en daar aanbevelingen te kunnen doen over hoe het eventueel beter zou kunnen.
3. MISSIE FFG In dit hoofdstuk bespreek ik de missie van het Flamenco Festival Gent. Een goede missie is echter niet zo eenvoudig op te stellen en daarvoor bestaan een aantal voorwaarden die kunnen helpen. In de missie stelt men eigenlijk wat voor soort organisatie men is. Hier gaat het dan zowel over de artistieke, dus inhoudelijke doelstellingen, als over de zakelijke doelstellingen (Noordman, 2006, p.81): samen vormen zij een strategie. Dit moet specifiek, geloofwaardig en doelgericht zijn, en bovendien gebaseerd op onderscheidende competenties. Er moet dus sprake zijn van een Unique Selling Point (USP), waar we later bij de positionering nog meer op terugkomen. Het festival moet simpelweg uniek zijn en een USP hebben, wat dit ook moge zijn (Platel, 2014, minuut 2.28 – 3.17). Natuurlijk is niet elke USP een goede USP zoals we verderop zullen zien. Binnen een langetermijnvisie moet men best niet teveel gaan afwijken van deze USP, maar moet men zeker wel innoveren binnen haar specialisatie (Noordman, 2006, p. 185). Tevens moet men expliciet zijn over de geplande verwezenlijking van de reden van bestaan van de organisatie, met intern consistente doelstellingen. De missie moet helder en ambitieus zijn, maar ook realistisch. Verder kan ze best ook motiverend zijn, om zo de werknemers mee te betrekken en aan te sporen. Kort gezegd zou uit de missie naar voren moeten komen wat men
10
doet (wat het product is), hoe men dit doet en voor wie. Anders gezegd moet duidelijk zijn in welke behoeften men wil voorzien, op welke manier en wie de klanten zijn (Cuypers, 2013f). Er is in het communicatieplan voor FFG 2015 een soort van missie opgesteld die zegt wie ze zijn en wat ze doen. Zeker volgens bepaalde voorwaarden kan men het onderstaande niet helemaal als een missie omschrijven, maar eerder als een omschrijving van het FFG: “Het Flamenco Festival Gent is een meerdaags festival dat plaatsvindt op unieke locaties in de stad Gent en de bezoeker wil laten kennismaken en entertainen met een waaier aan activiteiten. Als belangrijkste pijler zijn er de avondconcerten waarbij de flamencodans, -zang en –muziek aan bod komen via zowel internationale als lokale artiesten. Verder gaan we in heel Gent de Spaanse sfeer opwekken door begeleide wandelingen langs Spaanse overblijfselen, intieme optredens en workshops in gitaar en dans te organiseren. Dit wordt georganiseerd voor zowel de lokale, Vlaamse als internationale bezoeker, of deze nu geïnteresseerd is vanuit het muzikale, geschiedkundige of culturele aspect. Zowel artiesten, journalisten, kenners als leken kunnen hier plezier en meerwaarde vinden door een onderdompeling in de Flamenco cultuur.” (Communicatieplan FFG 2015, p.2) Bovenstaand citaat is te uitgebreid om een missie te zijn. Lang niet elk woord of zin gaat over de essentie van het Festival. Deze missie is dus eerder een korte omschrijving van het Festival, met daarnaast een verwijzing naar wie concreet de doelgroep is. Dit is opgesteld met oog op de ontvangers van het communicatieplan; er wordt nog eens kort opgesomd hoe en wat het festival is. Ook worden de nevenactiviteiten aangehaald, mede om aan te tonen hoe divers het Festival in al haar modaliteiten is. Dit is nuttig vanuit marketingperspectief met het ook op sponsors of mediapartners. Als we in het interview met Jan naar een missie vragen, krijgen we het volgende te horen: “Een degelijk evenement organiseren, dat een kwalitatief hoogstaande programmatie aanbiedt, met zowel internationale als lokale namen, en dat vooruitstrevend is in de programmatie. En met dat gegeven willen we de stad in een bepaalde sfeer onderdompelen, in dit geval in de sfeer van de Spaanse cultuur en de Spaanse flamenco.” (Hoozee, 2014, minuut 10.35 – 11.10) Bovenstaand citaat neemt al meer de vorm aan van een missie. De elementen van de kwalitatieve programmatie, de internationale en lokale artiesten en de flamencosfeer zijn zaken die als fundamenteel worden bestempeld. Jan benadrukt het belang van een vooruitstrevende programmatie. Flamenco wordt, zeker in Spanje, vrij traditioneel beleefd en hier wordt dan ook vrij
11
weinig van afgeweken. Het FFG wil dan vooruitstrevend zijn in die zin dat men dit wil doorbreken; men wil muziek en dans programmeren die net de fusie met andere stijlen en vernieuwing en experiment opzoeken (Hoozee, 2014, interview 11.11 – 12.17). Dit wil men uiteraard wel combineren met respect voor de traditie, waarbij ook zeker de passie van de flamenco aanwezig moet zijn. Rekening houdend met de theorie uit het begin van deze paragraaf, heb ik volgend citaat opgesteld die een mogelijke missie omschrijft: “Het FFG is een stadsfestival dat via een hoogstaande en vooruitstrevende programmatie met zowel internationale als lokale artiesten de bezoeker die geïnteresseerd is in flamenco wil onderdompelen in deze unieke flamencosfeer.” Binnen deze missie biedt men het publiek een concreet product aan dat is gemaakt of samengesteld volgens de visie van de organisator en stichter. Men moet hier trouw aan blijven ook naar de toekomst toe. Dit neemt echter niet weg dat men het product nog altijd op een bepaalde manier kan verpakken en aan de markt aanbieden (Kolb, 2000, p.5,7). Dat is waar marketing aan te pas komt.
4. INTERNE EN EXTERNE ANALYSE In dit hoofdstuk gaan we het FFG op drie niveaus doorlichten: op micro-, meso- en macroniveau. Zo kunnen we het FFG in de juiste context plaatsen en belangrijke elementen opmerken.
4.1 Interne analyse: micro-niveau De interne analyse kijkt naar de interne werking van het FFG, waar de organisatie zelf invloed op heeft. Figuur 1 geeft, ter referentie, een ideaalsituatie weer. Het FFG bevindt zich echter niet in deze situatie.
12
Figuur 1: De interne afdelingen
Bron: Cuypers, 2013. Het FFG bevindt zich niet in deze situatie, omdat de organisatie geen duidelijk afgelijnde afdelingen kent, en daarnaast ook grotendeels door dezelfde persoon, Jan Hoozee, gemanaged worden. Bij de eerste editie van het FFG nam hij dan ook het grootste deel van de taken op zich. Daarnaast werd ook Myrddin de Cauter ingeschakeld voor de programmatie, en werkte men verder met vrijwilligers (Hoozee, 2014, minuut 2.20-4.10). Bij de tweede editie wordt een extra deeltijdse werkkracht ingezet, die op termijn voltijds zal meewerken (zie paragraaf 5.5). Intern is het aantal medewerkers dus beperkt, en daarnaast werkt de organisatie met partners en sponsors (zie paragraaf 4.2). Ter vergelijking bekijken we even de situatie van het Cultureel Centrum Brugge, dat ook jaarlijks een flamencofestival organiseert. Zij beschikken immers wel over een meer uitgebreide interne werking. Aangezien hun festival plaatsvindt binnen hun jaarlijkse werking, werkt daar een volledig team mee aan het festival, net zoals bij hun andere producties. Zowel het technisch team, de communicatie, de ticketingpersonen, het onthaal, als de administratie vormen allemaal een schakel in de productie van het festival (Magerman, 2014, minuut 5.30 – 6.16). Aangezien men met meerdere schakels samenwerkt, kan men doorgaans meer verwezenlijken. De geschikte persoon kan aangesteld worden voor specifieke problemen. Bij een kleinere organisatie zoals bij het FFG komen alle problemen dikwijls bij dezelfde personen terecht, maar hier tegenover staat uiteraard wel dat die persoon het overzicht heeft en sneller kan handelen.
13
4.2 Externe analyse De externe analyse kan men opsplitsen in twee niveaus: het meso- en macroniveau. Voor beide niveaus bekijken we hier enkel de meest relevante partijen en elementen. De niet-besproken elementen behoren niet tot de focus van dit onderzoek.
4.2.1 Mesoniveau Op mesoniveau zien we in figuur 2 welke mogelijke partijen invloed kunnen hebben op de organisatie, maar ook op hun beurt weer beïnvloedbaar zijn van buitenaf. Ze bieden zowel kansen als bedreigingen, en men moet deze juist leren inschatten. Figuur 2: Partijen op mesoniveau
Bron: Cuypers, 2013. A. Leveranciers De leveranciers zijn alle partijen die het FFG op de een of andere manier van materialen en/of diensten voorzien. In het geval van het FFG kunnen er een aantal onderscheiden worden. De meeste leveranciers zijn ook partners en sponsors, en werken aldus mee aan de verwezenlijking van het Festival. We kijken eerst naar de logistieke partners. Voor de locaties werkt men bijvoorbeeld samen met het “NT Gent” en “de Handelsbeurs”, hoewel beide samenwerkingen op een heel andere manier verlopen.
14
De Handelsbeurs is een partner van het FFG. Dit houdt in dat de Handelsbeurs de productie op locatie op zich neemt, en verder ook participeert in onder andere de promotie van het Festival (Hoozee, 2014, minuut 19.02 – 19.25). De Handelsbeurs programmeert doorheen het jaar ook heel wat flamenco en heeft binnen haar publiek al een aantal liefhebbers zitten. Met het NT Gent verloopt de samenwerking niet in een partnerschap. Via de zogenaamde “stadsdagen” die Gent in het leven heeft geroepen, kunnen lokale vzw’s voor weinig, of geen geld, een keer per jaar gebruik maken van een locatie als het NT Gent (Hoozee, 2014, minuut 17.46 – 19.00). In dit pakket zit het gebruik van de zaal, de installatie en een aantal uren techniek en ontvangst van het publiek. Verder werkt het NT Gent in de praktijk niet mee met het FFG, en zeker niet in diezelfde mate als de Handelsbeurs. De Sint-Baafsabdij is de derde grote locatie van het festival. Hiervoor werkt men samen met de organisatie “de Buren van de Abdij”, die instaat voor het onderhoud van de abdij. Deze locatie is bijzonder uniek, maar beschikt over minder logistieke mogelijkheden dan de twee andere locaties. Het is immers een buitenlocatie zonder voorzieningen van eender welke soort. Zo zijn er bijvoorbeeld geen podia, technische aansluitingen, etc. Om die reden zal het FFG mogelijk samenwerken met een extern bedrijf dat zal voorzien in de inkleding, verlichting en technische benodigdheden. Voor deze historische locatie heeft men bovendien toestemming nodig van de dienst Historische Huizen, aangezien er een aantal voorwaarden gelden voor het gebruik van deze plaats (Hoozee, 2014, minuut 7.34-8.53). Het festival zal ook plaatsvinden op enkele kleinere dag locaties, die nog niet nader bepaald zijn. Het kan gaan om privé organisaties/personen, alsook culturele organisaties. Hiervoor zal men telkens samenwerken met de verantwoordelijken van die locaties (Hoozee, 2014, minuut 7.34-8.53). Tevens werken ze samen met een firma die technische benodigdheden voor diverse locaties zal verschaffen. Naast de locatie en technische aspecten zijn er nog een aantal andere partners. Zo zal men samenwerken met een brouwer en tevens met leveranciers van verschillende diensten. Zo werkt men met partners voor het ontwerp van de affiche, het drukwerk, de huur van voortuigen, de catering, geluidssystemen, de Gentse Gidsen voor wandelingen en dergelijke meer (Hoozee, 2014, minuut 20.45 – 22.39). Ook werkt men bijvoorbeeld samen met “De Ingang”, een dansschool die de workshops flamencodans mee organiseert en promoot (Hoozee, 2014, minuut 22.20 – 22.39). Een laatste groep die men in theorie bij de leveranciers zou kunnen plaatsen, zijn de artiesten. Zonder artiesten zijn er immers geen concerten. Zij vormen duidelijk een cruciale groep, waarmee de organisatie goede relaties moet onderhouden. Jan Hoozee haalt dan ook aan hoezeer het persoonlijk contact met de artiesten van belang is. Volgens hem is het de bedoeling dat ze niet enkel een concert geven, maar zich nadien ook tussen de mensen begeven (Hoozee, 2014, minuut 8.58-10.06). De
15
meeste (grote) artiesten worden via managementbureaus geboekt, terwijl de kleinere artiesten vaak rechtstreeks worden benaderd. B. Concurrenten Een belangrijke groep op mesoniveau zijn de concurrenten. Hier volgt kort een concurrentieanalyse, aangezien dit van belang is voor het bepalen van een positioneringsstrategie. Cuypers (2013) onderscheidt verschillende concurrentieniveaus. Het eerste niveau is de behoefteconcurrentie: welke behoefte heeft de klant precies? In het geval van het FFG heeft de klant een behoefte aan culturele ontspanning, muziek, informatie, etc. Ten tweede is er de generische concurrentie. Hier is de behoefte van de klant reeds vastgesteld, maar concurreert men nog voor het medium waarmee deze behoefte wordt vervuld. De klant stelt zich bijvoorbeeld de vraag of hij/zij naar een muziekconcert of een museum zal gaan. Ten derde bestaat er de modaliteitenconcurrentie: eenmaal het medium gekozen is moet de klant bepalen voor welke vorm hij/zij kiest. Verkiest hij/zij bijvoorbeeld een klassiek muziekconcert of een flamencoconcert? Ten slotte bestaat er de concurrentie over een soortgelijk aanbod. Men heeft (al dan niet bewust) voor flamenco gekozen en bekijkt nu welke organisaties er dergelijke optredens of festivals aanbieden. In het geval van het FFG gaan we ons voornamelijk bezighouden met de twee laatste niveaus van concurrentie: modaliteitenconcurrentie en concurrentie over een soortgelijk aanbod. Zoals we later zullen zien, is de niche van de flamencoliefhebbers de belangrijkste doelgroep van het Festival en is het ook dit segment waarin de organisatie concurreert. Bij festivals is de niche van liefhebbers en diehards zelfs in die mate belangrijk dat ze hun bestaan eraan ontlenen (Noordman, 2006, p.182-183). Dit marktsegment moet de organisatie dan ook koesteren. Deze doelgroep heeft muziek als behoefte, en festivals kunnen hier makkelijk op inspelen. Daarnaast stelt de idee van Anderson (2006, p. 178) van de zogenaamde Long Tail, dat door de komst van het internet mensen hun voorkeur voor bepaalde niches beter kunnen ontwikkelen. Het aanbod van deze niches is door het internet namelijk beter bereikbaar geworden. Het FFG plukt dus de vruchten van deze ontwikkeling. Het FFG ondervindt de meest rechtstreekse concurrentie van andere flamencofestivals (soortgelijk aanbod). Een jazzconcert kan bijvoorbeeld echter ook een concurrent zijn op het niveau van modaliteit, zij het misschien iets minder direct. Dit wordt bevestigt in het interview met Serge Platel, die het volgende stelt: “De concurrentie is niet alleen belangrijk binnen het flamencowereldje als festival maar ook breder”. Hij wijst hierbij op het feit dat organisaties ook voor muziekliefhebbers in het algemeen concurreren, in plaats van enkel voor flamencoliefhebbers (Platel, 2014, minuut 3.59 – 4.17). Een organisatie concurreert in principe met iedereen die iets organiseert met betrekking tot vrijetijdsbeleving. Vroeger was het volgens Serge Platel zo dat een publiek van een specifiek genre of artiest zich beperkte tot uitsluitend dat genre of die artiest. Nu bestaat er volgens
16
hem een duidelijk onderscheid tussen “liefhebbers” en “fans”. De liefhebbers maken nu de grootste groep uit. Zij gaan bijvoorbeeld even graag naar een concert als naar een theatervoorstelling (Platel, 2014, minuut 10.11 – 10.54). Hierdoor, en door de beperkte tijd en middelen van het publiek, concurreren organisaties op veel meer vlakken en bijgevolg met veel meer andere organisaties (Cuypers, 2013). Elk van bovenstaande concurrentieniveaus kan verder nog opgedeeld worden in een groot aantal dimensies. De meest relevante voor het FFG worden hier aangehaald. Zo is er bijvoorbeeld het geografische aspect: focust de organisatie zich enkel op de concurrentie in de nabije omgeving (Gent), of ook regionaal (Vlaanderen), of zelfs internationaal? Een tweede dimensie is de programmering: is men daar traditioneel in of net innovatief? Een derde dimensie stelt de vraag of de concurrentie producerend of net ontvangend is. Ten vierde kan men naar het kwaliteitsniveau kijken: het FFG claimt een erg hoog artistiek niveau te handhaven. Een laatste dimensie die onderscheiden wordt is de tijdsdimensie, die volgens Serge Platel het belangrijkste criterium uitmaakt. Alle evenementen die gelijktijdig plaatsvinden vormen concurrentie. Daarnaast benadrukt hij ook het belang van de geografische dimensie: andere factoren buiten beschouwing gelaten zullen klanten doorgaans naar het dichtstbijzijnde concert gaan (Platel, 2014, minuut 12.25 -13.21). Verder kan men ook nog dimensies onderscheiden waarbij men kijkt naar het aantal gebruikte kunstvormen, hoeveel locaties men inneemt, etc. Als de organisatie zich eenmaal bewust is van het grote aantal concurrenten, dan moeten deze nader onderzocht worden. Wie zijn ze? Hoe groot zijn ze en in welke mate vormen ze een bedreiging? Op welke doelgroepen focussen ze zich? Wat is hun positionering? Op basis van deze criteria kan men beslissen met welke concurrenten men rekening gaat houden in de eigen positionering en welke concurrenten minder van belang zijn. Het FFG onderscheidt zelf enkele concurrenten (waaronder het festival in Brugge en ook Odegand als concurrent worden gezien), en ook Patsy Magerman en Serge Platel werden hierover bevraagd. In wat volgt onderscheiden we eerst de belangrijkste concurrenten, waarna een concurrentieanalyse volgt. 1. Flamencofestival Brugge Het Cultureel Centrum Brugge organiseert elk jaar in maart een flamencofestival ¡Flamenco!. Dit is ontstaan omdat er veel belangstelling voor flamenco was maar er weinig rond gedaan werd (Magerman, 2014, minuut 0.06-0.36). Het bestaat uit een aantal concerten en workshops. Het gaat eerder om een reeks concerten en activiteiten dan over een meerdaags festival. Het CC Brugge wil het flamencopubliek de kans geven om meerdere concerten bij te wonen, en heeft er daarom voor 17
gekozen het festival te verspreiden over meerdere weekends. Ze organiseren in hun verdere jaarwerking geen andere activiteiten rond flamenco, maar wel nog andere festivals. Ze hebben dus al enige affiniteit met festivals, en beschikken bovendien over hun eigen concertzalen (Magerman, 2014, minuut 04.40 – 5.00, 24.32 – 24.50). ¡Flamenco! in Brugge heeft een erg hoogstaande kwaliteit, maar is volgens Jan Hoozee minder vooruitstrevend in haar programmatie (Hoozee, 2014, minuut 12.40 – 13.14). Patsy Magerman haalt dit zelf ook aan in het interview. Zij programmeren heel bewust traditionele flamenco. ¡Flamenco! zal in 2015 aan haar vierde editie toe zijn, en staat bijgevolg op alle vlakken in haar ontwikkeling verder dan het FFG. De eerste editie van ¡Flamenco! was een groot succes, en was volledig uitverkocht. De organisatie is begonnen met een concert, en wat extra winstgevende activiteiten (zoals filmavonden) om over een groter budget te beschikken. In de volgende edities bleef men trouw aan hetzelfde concept: een combinatie van een concert en een aantal omkaderende activiteiten zoals een voorstelling voor kinderen, een workshop, een proeverij, een film, een lezing, etc. Bovendien werd ook een dansvoorstelling toegevoegd aan het programma (Magerman, 2014, minuut 0.36 – 2.30). Jan Hoozee wijst op nog een bijkomend verschil tussen de twee festivals. ¡Flamenco! heeft niet de ambitie om de stad Brugge nauw te betrekken bij hun concept (Hoozee, 2014, minuut 12.40 – 13.14). Een opmerkelijke kanttekening hierbij is nog dat het CC Brugge het FFG niet als een concurrent beschouwd. Als het FFG zich in de toekomst meer profileert en bekender wordt, kan dit misschien wel veranderen. 2. Festival Son del Sur Brussel Een tweede concurrent in de nichemarkt van flamencofestivals is het Festival Son del Sur in Brussel, dat georganiseerd wordt door Bozar. Bozar organiseert, net zoals CC Brugge, het hele jaar door activiteiten. Ze beschikken eveneens over een eigen concertzaal. Het Festival Son del Sur is al twee jaar niet meer doorgegaan, maar kan nog steeds dienen als vergelijkingspunt. Net zoals FFG en ¡Flamenco! had dit festival een erg kwaliteitsvol programma. Bozar zette minder in op een wisselwerking met de stad Brussel dan FFG met Gent. Het Festival Son del Sur heeft de afgelopen edities verschillende vormen gehad, maar vond telkens voornamelijk in juni plaats. Als het in de toekomst opnieuw door zou gaan, is dit zeker een concurrent om rekening mee te houden. De datum van het festival zou immers dicht bij de datum van het FFG vallen (Hoozee, 2014, minuut 13.14 –15.55).
18
3. Gent Jazz festival Een derde concurrent is het Gent Jazz festival. Dit meerdaags festival vindt in juli in Gent plaats en programmeert jazz en gerelateerde genres. Het festival vond plaats vlak na het FFG en programmeerde bovendien ook Paco de Lucia, één van de grootste flamenco-artiesten aller tijden (Hoozee, 2014, minuut 14.45 – 15.55). Bij dit festival vindt de concurrentie voornamelijk plaats op geografisch vlak. De stad Gent biedt een aantal voordelen voor het organiseren van evenementen. Gent bezit immers op een relatief kleine oppervlakte een schat aan architectuur en concertzalen (Hoozee, 2014, minuut 14.12 – 14.40). Het verkeersvrije centrum maakt Gent nog aantrekkelijker voor dergelijke festivals. Een nadeel is echter dat er hierdoor sprake is van een overaanbod. Er vinden erg veel evenementen plaats (Hoozee, 2014, minuut 16.02 – 17.07). Niet voor niets is Gent een Unesco Creative City of Music. Gent Jazz is dus een directe concurrent op geografisch vlak. Daarnaast hebben Jazz en flamenco vaak een overlappend publiek. 4. Odegand Ten slotte ziet het FFG ook Odegand, georganiseerd door het Festival van Vlaanderen Gent, als concurrent. Dit stadsfestival programmeert op één dag meer dan 60 concerten op een heel aantal locaties. Het festival vindt plaats in september, waardoor de tijdsdimensie minder belangrijk is. Op geografisch en inhoudelijk vlak kan dit echter wel een belangrijke concurrent zijn. Het festival vindt plaats in Gent en spreekt een gelijkaardig publiek aan (Hoozee, 2014, minuut 16.02 – 17.07). Het FvV ziet het FFG niet echt als een concurrent, maar eerder als een potentiële partner. Dit vanuit de filosofie dat men door samenwerking er alleen maar op kan vooruitgaan (Platel, 2014, minuut 8.50-9.35, 10.54 – 11.12). 5. Concurrentieanalyse We hebben nu dus een viertal grote concurrenten onderscheiden die het meest direct wedijveren om de nichedoelgroep. Uiteraard kunnen er steeds concurrenten bijkomen, wanneer er nieuwe festivals of evenementen worden georganiseerd. Hierop kan het FFG natuurlijk niet anticiperen. We kunnen de concurrenten en het FFG in verschillende grafieken tegenover elkaar plaatsen. In figuur 3 bekijk ik de verschillen in de mate van innovativiteit (traditioneel-innovatief). De tweede figuur (figuur 4) bekijkt de relatie tussen het aantal gebruikte locaties en het feit of het een onderdeel is van de jaarwerking. We hebben het Gent Jazz festival hierbij niet opgenomen omdat er te weinig gegevens beschikbaar zijn.
19
Figuur 3: Concurrenten in termen van traditionaliteit versus innovativiteit van de programmering
Bron: Interviews, eigen bewerking. Op bovenstaande figuur 3 zien we dus de verhouding tussen de 4 concurrenten op het vlak van de innovativiteit van de programmering. De mate van innovativiteit en traditionaliteit wordt op basis van de interviews bepaald. Het CC Brugge claimt traditioneel te programmeren en ook het festival in Brussel kan als traditioneel beschouwd worden. Zowel het FFG als Odegand zijn vernieuwend in hun programmering. Odegand heeft een origineel concept en het FFG zoekt bewust innovatie en fusion op. Serge Platel benadrukt tevens de nood aan innovativiteit van een festival. Er zijn twee clusters te zien waar de festivals in Brugge en Brussel enerzijds als traditioneel te beschouwen zijn en het FFG en Odegand aan de andere kant van het spectrum samen clusteren. Figuur 4: Concurrenten in termen van de verdere eigen programmatie en de locaties in eigen beheer
Bron: Interviews, eigen bewerking.
20
In figuur 4 zien we wederom dat het festival in Brugge en Brussel bijeen clusteren; beiden worden vanuit een cultuurcentrum georganiseerd en hun festivals vinden plaats binnen hun jaarwerking. Tevens beschikken zij beiden over een eigen locatie. Aan de andere kant hebben zowel Odegand als het FFG geen eigen concertzaal. Odegand is in tegenstelling tot het FFG wel onderdeel van een jaarwerking. Het Festival van Vlaanderen Gent heeft naast Odegand als hun bekendste festivals, nog talloze andere concerten. Het FFG wordt via een aparte vzw georganiseerd, die enkel het FFG als doel heeft. Het FFG neemt hier tegenover de bekeken concurrenten dus een unieke plaats in. De organisatie moet zich bewust zijn van dit verschil en waar mogelijk gebruik van maken. Een dergelijke verkennende concurrentieanalyse leert de organisatie wie de meest nabije en belangrijkste concurrenten zijn. Via benchmarking kan men proberen bepaalde elementen te verbeteren (Kolb, 2000, p.169-171). Ook een samenwerking of uitwisseling van ervaringen kan nuttige inzichten geven. C. Klanten Klanten zijn uiteraard een erg belangrijke groep waar men rekening mee moet houden. In hoofdstuk 5 en 6 kom ik hier nog uitgebreid op terug. Een festivalpubliek staat open voor nieuwe ervaringen maar het festival moet nog wel herkenbaar blijven. De organisatie moet dus innoveren zonder te veel aan hun kernproduct te raken (Platel, 2014, minuut 4.24 - 4.56). D. Distributiekanalen/distributeurs De distributiekanalen vormen ook een belangrijke groep voor festivalorganisatoren. Ze zijn, net zoals de leveranciers, vaak partners. Er zijn veel verschillende distributiekanalen. De belangrijkste zijn de sponsors en mediapartners. Sponsors Het FFG heeft voor de tweede editie ingezet op mediapartners en sponsors. Met sponsors maakt men meestal een deal in ruil voor een dienst of materiële/financiële steun (Kuiper, 2010, p.39-40). Op die manier kunnen beide partijen voordeel uit de situatie halen. De sponsor kan bijvoorbeeld toegang krijgen tot het publiek van de gesponsorde, men kan toegangstickets krijgen voor hun eigen werknemers of voor klanten, men kan eventueel gebruik maken van de locatie etc. (Kolb, 2000, p.91). De gesponsorde culturele organisatie kan eveneens toegang tot de klanten of werknemers van de sponsor krijgen: er kan kennis worden uitgewisseld, men kan via de sponsor het imago verbeteren of het culturele product beter positioneren (Kolb, 2000, p.92).
21
Men kan een drietal soorten sponsoring onderscheiden. Een eerste is de sponsoring sec: sponsoring in ruil voor de profilering van de bedrijfsnaam. Daarnaast bestaat er sponsoring bij inkoop waar er dus grotere kortingen worden gegeven. Ten slotte kan er projectmatige sponsoring zijn bij een grote investering: founding (Noordman, 2006, p.192). Bij het FFG wordt er geen gebruik gemaakt van de derde mogelijkheid: dit soort sponsoring vindt men eerder terug bij bijvoorbeeld de oprichting van een nieuwe concertzaal. De eerste twee vormen worden allebei toegepast, hoewel het vooral de inkoopsponsoring is die veel wordt gebruikt. Zowel bij de mediapartners waar er kortingen op advertenties worden gegeven als bij de brouwer bijvoorbeeld die een extra aantal procent korting geeft, is er dus inkoopsponsoring. We zullen verderop zien dat het FFG zich in de productlevenscyclus momenteel in de eerste fases bevindt. In deze fases is het moeilijker om sponsors te vinden dan in latere levensstadia, wanneer de organisatie zich al meer heeft kunnen bewijzen. Vanuit het oogpunt van sponsors zijn er een tweetal factoren die zij hoofdzakelijk mee in rekening nemen: de omvang van het publiek en de zogenaamde congruentiefactor (Noordman, 2006, p.189). Deze factor drukt de mate van overeenkomst aan tussen het imago van de culturele organisatie en het imago dat de sponsor in spe zou willen. Door sponsoring aan een culturele organisatie te verstrekken wil het bedrijf zijn imago dus verbinden aan bepaalde waarden zoals exclusiviteit, kwaliteit en creativiteit (Noordman, 2006, p.191). Het hebben van gemeenschappelijke waarden is een belangrijk criterium. Sponsors zoals Oxfam gaan ook niet met organisaties in zee die niet een aantal overeenkomstige waarden hebben. De organisatie wil met zoveel mogelijk leveranciers samenwerken als sponsor. Hiervoor steekt het FFG veel tijd in het onderhouden van contacten. De soms beperkte kortingsbedragen wegen hier misschien niet tegenop, maar de bedrijven voelen zich wel meer betrokken. Zowel op korte als lange termijn vertaalt dit zich in een uitgebreid netwerk van mensen die eventueel mee inzetbaar zijn en die ook mee (mond-tot-oor) reclame maken. Dit past ook in het businessmodel van ervaring dat van toepassing is op FFG (zie hoofdstuk 1). Commerciële doelstellingen zijn geen prioriteit. Mediapartners Jan Hoozee vindt het voor de tweede editie van belang dat men een aantal mediapartners bij het evenement kan betrekken (Hoozee, 2014, minuut 22.52 – 23.40). De samenwerking met deze mediapartners is belangrijk voor hun promotiebeleid. Het betreft vaak redelijk specifieke mediakanalen. De grootste en/of belangrijkste mediapartners van het FFG zijn Knack, Klara en AVS. Klara als radiozender heeft bijvoorbeeld een vrij specifiek doelpubliek. Men heeft hier bij het FFG op voorhand ook over nagedacht. Men wil net deze media proberen te overhalen omdat zij denken dat
22
hun nichepubliek van flamencoliefhebbers en wat breder muziekliefhebbers via deze kanalen het beste te bereiken zijn. Bij een mediapartner worden er eigenlijk diensten geruild. Elk mediakanaal heeft een specifieke doelgroep en heeft dus nood aan zowel redactionele inhoud als inkomsten via advertenties. Een mediapartner geeft in ruil om mee in de promotie van het FFG te stappen goedkopere advertentietarieven en tevens redactionele aandacht. Volgens Kuiper (2010, p. 38) letten dergelijke mediabedrijven voornamelijk op de credibility van je organisatie, de bezoekersaantallen, de doelgroep en eventuele andere sponsors en mediapartners (Kuiper, 2010, p.38-39). Jan Hoozee zegt dat er eigenlijk twee grote redenen zijn waarom deze mediapartners nu zo belangrijk zijn. Eerst en vooral om het evenement uiteraard meer in de aandacht te krijgen. Men kan via verlaagde tarieven aan redelijk goedkope prijs veel mensen bereiken. Daarnaast zijn mediapartners vaak ook belangrijk in het krijgen van steun van diverse subsidiënten. Een mediapartner blijkt soms meer aanzien op reden te verschaffen om een organisatie van steun en subsidies te voorzien (Hoozee, 2014, minuut 22.52-23.58). Ook Serge Platel denkt er zo over: mediapartners zijn volgens hem een goede manier om een product aan de man te brengen. Daarbij is er het grote voordeel dat de communicatie wegens het feit dat het een ruil betreft, op die manier betaalbaarder is (Platel, 2014, minuut 8.00 – 8.38). Andere tussenpersonen Naast sponsors en mediapartners zijn er natuurlijk ook nog andere distributiekanalen. Zo zijn er bijvoorbeeld de agenten via welke men artiesten boekt. Het FFG doet dit momenteel voornamelijk door persoonlijk contact met de artiesten of hun managementbureaus. Het ¡Flamenco! festival in Brugge ondervindt meer moeilijkheden om deze artiesten te bereiken. De artiesten zijn volgens hen vaak wantrouwig om naar het buitenland te gaan of te duur (Magerman, 2014, minuut 18.25 – 19.00). Daarom schakelen zij gespecialiseerde tussenpersonen in om dit te bewerkstelligen. Er zijn ook nog andere dienstverleners aanwezig. Zo heeft men bijvoorbeeld ook contracten met zowel Aeolus als Tex Mex: twee organisaties die instaan voor culturele promotie en affichage. Als sponsor geven zij beide een kortingspercentage op hun diensten. E. Overheden Bij een evenement zijn overheden belangrijk: vaak verstrekken deze overheden subsidies of logistieke/andere ondersteuning. Deze overheden hebben er als stakeholder alle belang bij dat hun subsidies of ondersteuning goed gespendeerd wordt. Zo vertelde Jan (Hoozee, 2014, minuut 1.08-2.02) bijvoorbeeld dat er voor de eerste editie veel enthousiasme was vanuit het stadsbestuur. Hun steun
23
was een extra motiverende factor. Bij de eerste editie was er steun gevraagd en ontvangen van het provinciaal en lokale niveau. Op het stadsniveau kreeg men van twee diensten steun: de dienst evenementen en feesten en de dienst cultuur (Hoozee, 2014, minuut 19.31 – 20.26). Voor de tweede editie gaat men deze niveaus en diensten wederom aanspreken maar gaat men tevens ook aanvragen indienen bij de Vlaamse gemeenschap. Ook gaat men op lokaal niveau steun aanvragen aan de dienst stadspromotie. Deze keer verwacht men van deze laatste dienst wel steun te krijgen, die dienst staat er namelijk op dat er mediapartners aan het evenement deelnemen vooraleer zij hun steun toezeggen. Ook op Vlaams niveau denkt Jan Hoozee dat het hebben van mediapartners meer overtuigingskracht heeft (Hoozee, 2014, minuut 23.40 – 23.58). Ook het ¡Flamenco! festival in Brugge ontvangt nog extra subsidies van de Vlaamse Gemeenschap voor het organiseren van de flamencoconcerten (Magerman, 2014, minuut 8.10 – 8.18). Het feit dat het om een nichegenre gaat, speelt hoogstwaarschijnlijk mee in het feit dat ze beiden subsidies krijgen. In Brugge is dit wel de enige soort subsidie. Het CC is onderdeel van de stad en op die manier worden zij dus al gesubsidieerd, zij het niet expliciet. Bij elk stadsfestival is de stad een belangrijke stakeholder waarbij men in meer of mindere mate moet samenwerken en overleggen met deze partners en stakeholders. Ook Odegand hecht net als het FFG, veel belang aan een goede band met zowel de stad als haar inwoners (Platel, 2014, minuut 9.31 – 10.03).
4.2.2 Macro niveau Ten slotte gaan we om het beeld volledig te maken, nog heel kort in op de verschillende dimensies op macroniveau. We gaan hier niet uitgebreid in op verschillende evoluties en gebeurtenissen op demografisch, economisch, ecologisch, technologisch, politiek of cultureel vlak. Deze zijn uiteindelijk amper te beïnvloeden en hebben in mindere mate invloed op de positionering. Alle organisaties ondervinden namelijk deze kansen en bedreigingen en zijn dus niet uniek voor het FFG. Men moet deze kansen en bedreigingen zeker in de gaten houden en waar mogelijk op inspelen.
5. MARKETINGMIX (5 P’S) In dit hoofdstuk gaan we naar de 5 P’s kijken die ons helpen het Festival op een gestructureerde manier door te lichten. Dit wordt gedaan met het oog om de positionering in het volgende hoofdstuk te ondersteunen. Zowel het product (als antwoord op de behoefte), de prijs (als kost), de plaats (als gemak) en de promotie (als communicatie) worden hier behandeld. Ten slotte wordt er ook heel even naar de vijfde P van personeel gekeken, omdat deze in de culturele sector van extra belang is.
24
5.1 Product In dit deel gaan we wat dieper in op het product/de dienst die het Festival aanbiedt. We zullen daarbij eerst naar het product zelf kijken en daarna nog naar de zogenaamde productlevenscyclus. Door het FFG als product binnen deze levenscyclus te plaatsen wordt duidelijk welke strategieën meer aangewezen zijn.
5.1.1 Het FFG als product/dienst Zoals de meeste culturele organisaties wordt er uitgegaan van een productfilosofie, een insideoutdenken. In de verderop voorgestelde positionering wordt er dan ook meer de nadruk gelegd op een marketingfilosofie. Volgens die filosofie probeert men aan de behoeften te voldoen door een combinatie van het juiste aanbod, prijs, distributiekanalen en communicatie aan te bieden aan de consument (Cuypers, 2013). Als men daarentegen uitgaat van het product dan moet men zich afvragen wie dat zou kunnen aanspreken. Je moet weten wat je aanbiedt aan welke doelgroep (Platel, 2014, minuut 17.38 – 18.30). Als men het product vanuit het oogpunt van de consument bekijkt, dan moet men zich afvragen wat men eigenlijk koopt. Deze Customer Value Proposition (CVP) kan men doorgronden door het product op drie niveaus te bekijken. De aangeboden waarde, de gezochte waarde en de relatie tussen de kost en opbrengst voor de klant zijn drie aspecten waar men rekening mee moet houden (Cuypers, 2013). A. De aangeboden waarde We kijken eerst naar de aangeboden waarde ofwel de productattributen. Wat is het product precies? Een product bestaat uit een kernproduct (1), een waarneembaar product (2) en een uitgebreid product (3) zoals in figuur 5 is afgebeeld.
25
Figuur 5: De productattributen
Bron: Cuypers, 2013. Bij het kernproduct (1) kijkt men naar de essentie: wat is het kernnut dat het product aanbiedt? Bij een muziekfestival is dit nut niet zo eenvoudig te bepalen. We zullen verder nog zien dat mensen veel verschillende voordelen zoeken in een (flamenco)festival. Men zou muziek en dans als de kern van het festival kunnen zien. Wat precies het nut van muziek (of dans) is en in welke mate dit een primaire of secundaire behoefte is, is een filosofisch vraagstuk dat buiten het bestek van deze thesis valt. We houden het erop dat muziek de essentie is en dat dit een universele en belangrijke behoefte is. Volgens Jan Hoozee is het kernvoordeel dat een bezoeker uit het FFG wenst te halen een onderdompeling in de specifieke flamencosfeer die erg passioneel en overtuigend is (Hoozee, 2014, minuut 28.27 – 29.56). Jan Hoozee stelt dan ook: “Er worden heel veel concerten georganiseerd die heel mooi zijn, die heel kwalitatief zijn, maar niet altijd erg doorleefd en dat is iets wat ik toch wel uniek aan flamenco vindt.” (Hoozee, 2014, minuut 29.31 – 29.56). Een festival is altijd een verdieping in een kunstsoort en biedt haar publiek dus de kans om zich te verdiepen in het genre. Ook kan de bezoeker zich verbreden doordat er vaak verschillende stijlen aan bod komen (Noordman, 2007, p.105). Een cultureel kernproduct heeft altijd meerdere, soms conflicterende voordelen. Ook zoeken mensen er meestal iets anders in (Noordman, 2006, p.129-130, Kolb, 2000, p.51). Het kernproduct is op die manier erg diffuus. Inzicht in de gezochte voordelen kan helpen om een strategie te ontwikkelen om mensen aan te trekken. “Understanding the process by which consumers make choices gives the cultural organisation an advantage in both designing a marketing strategy and positioning its product correctly.” (Kolb, 2000, p.113). Op te merken valt nog dat volgens Patsy Magerman van ¡Flamenco!
26
Brugge de dansvoorstellingen meer tot de verbeelding van een breder publiek spreken dan de concerten (Magerman, 2014, minuut 9.31-9.45). Een dansvoorstelling kan waarschijnlijk sneller mensen zonder specifieke voorkennis overtuigen dan een virtuoos concert. Het waarneembare product (2) is eenvoudiger vast te stellen. Het zijn alle waarneembare, zintuiglijke attributen die de bezoeker kan aanschouwen. De inkleding van de concertlocaties, de lay-out van de toegangstickets, de hele zintuiglijke belevenis etc. Emotie staat daarbij ook centraal en is volgens Jan Hoozee een van de grootste voordelen die een bezoeker zoekt (Hoozee, 2014, minuut 28.27- 29.31). Om niet alleen de pure liefhebbers aan te trekken, wordt er vaak ook veel moeite in de verpakking gestoken: dit trekt tevens de minder fanatieke bezoeker aan (Noordman, 2006, p. 131). Door zowel kernactiviteiten (concerten) als randactiviteiten te programmeren, kunnen er veel verschillende mensen worden aangesproken. De uitgebreide attributen (3) zijn de bijkomstige elementen die bij het product zitten. Dit kunnen bijvoorbeeld een etentje in een Spaans restaurant, het socialiseren met mede-fans en artiesten, een meet en greet etc zijn. In onderstaande figuur 6 zien we de mogelijke gezochte en gevonden voordelen op een cultuurevenement. Dit is evengoed van toepassing op het Festival. We zien wederom de kernen extra voordelen. Daarnaast worden ook verwachte en potentiële voordelen aangehaald. De potentiële voordelen kunnen mogelijk (in de toekomst) verder worden uitgebuit. Met de verwachte voordelen moet men op dit moment zeker rekening houden. De verwachtingen van het publiek zijn van belang en worden best ingevuld en indien mogelijk zelfs overtroffen. Als men naar een concert gaat, heeft men altijd bepaalde verwachtingen omtrent ontvangst, sfeer, klank, kwaliteit, toegankelijkheid, informatie enzovoort (Hoozee, 2014, minuut 31.00 – 31.44). Het is dus belangrijk om (in de promotie) verwachtingen te wekken die men ook effectief kan vervullen.
27
Figuur 6: (Mogelijke) voordelen van een cultuurevenement
Bron: Cuypers, 2013. B. De gezochte waarde De gezochte waarde is een tweede aspect waar de organisatie rekening mee moet houden. Hierbij zoekt de bezoeker naar bepaalde functies en attributen die het product vervult (Kolb, 2000, p.133). Wat doet het product voor mij? Dit kunnen zowel functionele (1) als emotionele (2) functies en voordelen zijn. De instrumentele functies (1) zijn dan van praktische aard: men wil bijvoorbeeld graag de locatie bezichtigen of de artiesten aan het werk zien. De emotionele functies (2) spelen in op de gevoelswaarde: men wil graag de passie van flamenco meemaken. Deze emotionele voordelen kan men volgens het besproken businessmodel van ervaring (van Andel, 2012) best in de waardepropositie inzetten (van Andel, 2012, p.206). Een festival hecht uiteraard veel belang aan haar programmering. Men wil dat de programmering zowel goed (1), aantrekkelijk (2) als evenwichtig (3) is. Hierbij moeten enkele elementen in de gaten worden gehouden. Een programmering is objectief gezien goed (1), als het kwaliteitsvol is, een
28
duidelijke signatuur bezit en innovatief is (Noordman, 2007, p.106). Zoals doorheen heel deze masterproef naar voren zal komen zijn kwaliteit en innovatie belangrijke aspecten die het FFG hoog in het vaandel draagt. De duidelijke signatuur is de USP van het festival: wat maakt het zodanig uniek en onderscheidend van de concurrentie? We zien verderop dat het onder andere de unieke band tussen flamenco en de stad Gent is die het FFG uniek maakt in dat opzicht. Als men ook een aantrekkelijke programmering wenst (2) dan moet men wederom drie elementen in het achterhoofd houden. Het festival moet modieus zijn, voldoende sterren programmeren en diepgang hebben (Noordman, 2007, p.107). Men programmeert dus best artiesten die populair aan het worden zijn, naast de grote sterren die veel indifferente liefhebbers aantrekken. Diepgang geeft een festival van zichzelf al omdat een genre hier in haar verschillende aspecten wordt weergegeven. Programmering kan tenslotte ook best evenwichtig zijn (3). Evenwichtig in de breedte, in de tijd en in volledigheid (Noordman, 2007, p.107). Naast het kernprogramma moet er ook best een randprogramma zijn dat net iets anders is (maar wel voldoende aansluit bij de kern) om meer mensen aan te spreken. Evenwichtig door de tijd wordt vaak opgevat als evenwichtig doorheen de programmatiedagen. Daarbij worden de artiesten verdeeld op een manier die de programmatie het meest gebalanceerd houdt: men zet dan niet alle artiesten van een bepaalde stijl of subgenre bij elkaar maar verspreidt ze. Het programma moet tenslotte ook volledig zijn. Noordman stelt hier dat men daarmee niet alleen de kern- en randoptredens moet programmeren. Onverwachte optredens bijvoorbeeld maken het programma vaak net af (Noordman, 2007, p. 107). Het “afmaken” van het programma is vaak iets moeilijks waar men niet altijd de vinger op kan leggen. C. Waardecreatie Ten derde speelt de waardecreatie mee bij de Customer Value Proposition. Dit is het verschil tussen de kosten en opbrengsten voor de klant. De (mogelijke) opbrengsten zijn hierboven al besproken. De kosten bestaan zowel uit de letterlijke kost (de prijs), maar ook uit de moeite die men moet doen om bijvoorbeeld tot op het evenement te komen, om tickets te bemachtigen, om anderen te overtuigen mee te komen, om andere verplichtingen af te zeggen… Als men deze voor- en nadelen tegenover elkaar plaatst, bepaalt men de uiteindelijke waarde van het product (en of het de moeite is om het te kopen). Uit deze afweging zou idealiter een duurzaam concurrentieel voordeel tevoorschijn moeten komen. Een USP die de organisatie op een duurzame manier onderscheidt van de concurrentie en die een reden is voor bezoekers om te komen. Dit derde element bekijkt eigenlijk wat het product betekent voor de persoon in kwestie en welke waarden eraan vasthangen (Kolb, 2000, p.133).
29
Als men op die manier naar de drie niveaus kijkt (de aangeboden waarde, de gezochte waarde en de waardecreatie) dan bekomt men de Customer Value Proposition. Wat is het product waard voor de consument? (Cuypers, 2013) We hebben het product dat het FFG aanbiedt nu op meerdere niveaus doorgrond. Toch is het in de cultuursector vaak niet nuttig om de niveaus apart als marketinginstrument in te zetten. In de kunst- en cultuursector is er zelden sprake van een tastbaar product en zeker niet op voorhand. Het kernproduct heeft, zoals gezien in het vorige deel, vaak meerdere voordelen. Daarbij is het product meestal niet in de eerste plaats voor het publiek ontworpen. Het is dus het totaalproduct dat de organisatie best als marketinginstrument inzet (Noordman, 2006, p.129-130, 200). Maar zoals bij veel cultuuruitingen is het product eigenlijk een dienst. Cultuurmarketing en met name die van festivals berust op een drietal fenomenen waar men dankbaar van gebruik maakt. De aandacht voor sterren, het aanbieden van belevenissen en het belang van diensten rond het product zijn drie populaire fenomenen waar men met een festival erg goed op kan inspelen (Noordman, 2007, p.99). Alle drie de verschijnselen komen onderweg nog aan bod. Ook zijn de diensten rond het basisproduct erg belangrijk: er zijn namelijk eveneens mensen die meer voor deze diensten dan voor het kernproduct komen. Daardoor heeft het nog enkele specifieke kenmerken die een doorsnee product meestal niet bezit. We gaan er hier kort op in. Zoals in figuur 7 te zien, zijn er een vijftal opvallende kenmerken van diensten die altijd terugkomen. Figuur 7: Kenmerken van diensten
Bron: Cuypers, 2013.
30
Een eerste element is dat van de ontastbaarheid (1). Een concert is buiten enkele randelementen in se een ontastbare dienst. Zoals Kolb (2000, p. 142) ook aanhaalt, is het feit dat er weinig tastbare voordelen aanwezig zijn iets moeilijks om te communiceren. Men koopt in feite een belofte van de culturele organisatie dat het bezoek de moeite waard gaat zijn (Noordman, 2007, p.25). Mensen hebben graag iets tastbaar dus nadruk op tastbare elementen zoals de tickets of de communicatie meer visueel maken, heeft vaak een positief effect. Verwant hiermee is het feit dat er bij een dienst geen sprake is van overdracht van eigendom (2). Als men naar een concert is geweest, heeft men dat concert nadien niet in eigendom tenzij als herinnering. Heterogeniteit (3) is zeker voor een festival ook een belangrijk element: de kwaliteit van de dienst varieert en is afhankelijk van het tijdstip, de locatie en de manier waarop de dienst gebracht wordt. Het kan dus niet exact gereproduceerd worden. Het publiek is hier ook van belang. Noordman (2007, p. 28) stelt dat de dienst of de productie onvolledig is en door het publiek moet worden vervolledigt. Een vierde element is dat de dienst onscheidbaar is van de dienstverlener (4). Zoals we in paragraaf 5.5 over het personeel zullen zien, is de dienstverlener een cruciale factor in het succes of falen van de organisatie. Deze onscheidbaarheid maakt tevens dat elke ervaring uniek is. Ten slotte is de dienst van het Festival vergankelijk (5). De dienst wordt tegelijkertijd geleverd en geconsumeerd. Als het gedaan is, is het ook effectief gedaan en bestaat het concert enkel via herinneringen en attributen nog verder. In de lijn van diensten is een flamencofestival ook zeker een beleving. Experience marketing is hip en het is beleving al wat de klok slaagt. De beleveniseconomie is een belangrijke trend die ook binnen festivals opkomt: men betaalt dan geld om iets mee te maken (Noordman, 2006, p. 181). Beleving trekt veel mensen aan en ook vaak de niet-kenners, die dan eerder voor de beleving komen dan voor een artiest. Een belevenis is compleet als men er zowel het element van leren, amusement, meegesleept worden en het loskomen van de dagelijkse beslommeringen (Pine, Gilmore, 1999) in terug vindt. Het FFG legt de nadruk op beleving: dit komt tevens in de missie naar voren. Er werd daar namelijk de specifieke flamencosfeer genoemd. De algemene sfeer van een festival wordt door verschillende factoren bepaald. Het kernprogramma alsook hoe enthousiast de artiesten zich inzetten, de ruimte, de aankleding, de heersende codes/waarden onder het publiek, de inzet van medewerkers en een gebalanceerde verhouding tussen de bezoekers die voor de inhoud komen en de bezoekers die meer voor de gezelligheid en randactiviteiten komen, zijn de belangrijkste elementen die de sfeer van een evenement bepalen (Noordman, 2007, p.109). Ook wordt er binnen het programma ingezet op de beleving. Naast de concerten zijn er namelijk overdag ook een heel aantal activiteiten: men kan workshops en stadswandelingen gaan volgen. Deze workshops zijn zowel workshops voor gevorderden als minstens een laagdrempelige dansworkshop. Ook zijn de wandelingen toegankelijk voor iedereen
31
en kan men zo een andere kijk op Gent en flamenco krijgen (Hoozee, 2014, minuut 30.00 – 30.49). Dit is ook wat de new culture consumer volgens Kolb (2000, p. IX, 2) wenst: men wil een culturele ervaring beleven maar tegelijkertijd geëntertaind worden. Deze culture consumers zijn over het algemeen in hun smaak ook niet erg beperkt. Zij willen van zoveel mogelijk soorten en vormen kunst en cultuur proeven (Kolb, 2000, p.21). Ook Patsy Magerman van ¡Flamenco! Brugge meent dat randactiviteiten niet enkel budgettair noodzakelijk zijn maar daarnaast ook een meerwaarde geven. Bij hen was de dansworkshop bijvoorbeeld een zodanig succes dat men in samenwerking met een andere organisatie is begonnen met een reeks danslessen flamenco voor beginners. Ook geven zij bij elk optreden een inleiding met meer informatie over flamenco en de artiest. Op die manier krijgt de toeschouwer ook meer inzicht en kennis in de te verwachten belevenis. Door een inleiding wordt het product natuurlijk ook tastbaarder doordat men beter weet wat men kan verwachten (Magerman, 2014, minuut 2.03 – 2.30, 2.49 – 3.07, 20.37 – 21.33). Een beleving manifesteert zich vaak in een avondje uit. Op dat vlak heeft de cultuursector behoorlijk wat concurrentie van de rest van de vrijetijdssector. Meer nog, er zijn veel andere partijen die dit veel beter kunnen en die meer de mogelijkheid tot sociale interactie bieden. Daarom moet cultuur zich altijd op de inhoud blijven positioneren. Toch komen de meeste bezoekers zowel voor de inhoud als voor het avondje uit (Noordman, 2007, p.127). Men moet er zich dus bewust van zijn dat ook een festival in beide noden moet voorzien, en dat men dat voornamelijk kan doen door de juiste context en sfeer te creëren. Uiteindelijk is de bezoeker zelf voor de invulling verantwoordelijk (Noordman, 2007, p.127).
5.1.2 De productlevenscyclus Tenslotte wil ik in dit hoofdstuk over het product nog even kijken naar de levenscyclus waarin het Festival zich momenteel bevindt. De eerste editie vond in 2012 plaats en een tweede editie is in 2015 gepland. Ten opzichte van de eerste editie zijn er al heel wat (organisatorische) veranderingen aanwezig of gepland. Toch is men nog altijd maar aan een tweede editie bezig en zou men het FFG in onderstaande figuur 8 tussen de introductiefase en de groeifase in kunnen plaatsen. Het FFG zit nog in de introductiefase maar is tevens op een aantal vlakken zeker al aan het groeien.
32
Figuur 8: Productlevenscyclus
Bron: Cuypers, 2013. Deze idee van de productlevenscyclus is afkomstig van Philip Kotler. In tabel 2 op de volgende pagina zien we dat er per levensfase een aantal karakteristieken aanwezig zijn en bepaalde strategieën worden aangeraden.
33
Tabel 2: Karakteristieken en strategieën per levenscyclus Introductiefase
Groeifase
Volwassenheidsfase
Neergangsfase
Afzet
Lage afzet
Snelstijgende afzet
Topafzet
Dalende afzet
Kosten
Hoge kosten per klant
Matige kosten per klant
Lage kosten per consument
Lage kosten per consument
Winsten
Negatief
Stijgende winst
Hoge winst
Dalende winsten
Klanten
Pioniers
Early adopters
Meerderheid
Nakomers
Concurrenten
Weinig
Groeiend aantal
Stabiel aantal, begint terug te lopen
Afnemend aantal
Marketingdoelstellingen
Product creëren en uitproberen, aanmoedigen
Marktaandeel maximaliseren
Winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen
Kosten terugdringen en merk ‘uitmelken’
Product
Een elementair product aanbieden
Productuitbreidingen , dienstverlening, garantie aanbieden
Merk en modellen diversifiëren
Zwakke artikelen afbouwen
Prijs
Kosten plus
Prijs om marktpenetratie te bevorderen
Prijs afstemmen op de sterkte concurrenten
Prijs snoeien
Distributie
Selectieve distributie opbouwen
Intensieve distributie opbouwen
Intensievere distributie opbouwen
Selectievere aanpak: nietrendabele verkooppunten laten vallen
Reclame
Productbesef opbouwen onder early adopters
Besef en belangstelling opbouwen in de massamarkt
Merkverschillen en benefits benadrukken
Terugdringen tot het niveau dat nodig is om de loyale klanten te handhaven
Sales promotion
Intensieve sales promotion om het uitproberen te stimuleren
Reduceren om te profiteren van de vraag van de consumentenzijde
Intensiveren om het overstappen van een andere markt te stimuleren
Terugdringen tot minimum
Karakteristieken
Strategieën
Bron: Cuypers, 2013.
34
We zien dus dat het FFG zich nog ergens in de eerste twee fases bevindt. De klanten bestaan uit pioniers en early adopters en er zijn enkele concurrenten te onderscheiden. Er was bij de eerste editie sprake van een beperkte winst. De komende editie wil men via marktpenetratie meer mensen bereiken en meer besef van het FFG kweken. De distributie wordt intensiever en breder en er wordt nog steeds aan een intensieve promotie gedaan. Noordman (2006, p.19) heeft een gelijkaardige productlevenscyclus aangehaald die uit een pioniersfase, een investeringsfase en een continuïteitsfase bestaat. In dit stramien bevindt het FFG zich in de pioniersfase. Men is dan nog volop bezig met het realiseren van het product, het vestigen van een reputatie en het op punt brengen van de financiering. Deze fase is cruciaal omdat het evenement hier aan een oordeel wordt onderworpen door zowel de peers, het publiek als de potentiële financiers. De peers zijn de collega’s, de specialisten, de adviseurs, de recensenten: zij geven een kwaliteitsoordeel met betrekking tot het evenement. Deze peers hebben een zeker aanzien in hun sociale omgeving. Zij kunnen mits het nodige enthousiasme de mond-tot-oorreclame op gang brengen (Noordman, 2007, p.47). Ook de financiers beoordelen het evenement: zij hebben een aantal (in)formele criterianormen die bepalen of men geld gaat verstrekken of niet (Noordman, 2006, p.33). Daarbij is opiniërende info belangrijker dan feitelijke info. Het sponsordossier moet hier dus rekening mee houden: alle noodzakelijke feiten moeten erin staan maar het moet daarnaast ook overtuigen. Het publiek tenslotte velt ook een oordeel dat mee het imago en de reputatie van het FFG bepaalt (Noordman, 2006, p.19, 29, 31-33). Er heerst binnen de cultuurliteratuur vaak de opinie dat het instrument product van minder belang is. Men zou zich zelfs bijna enkel op promotie concentreren. Er gaat dus vaak de oproep op dat men zich ook met de andere P’s en met name met het product moet bezighouden. Met het product staat of valt namelijk het geheel. Noordman (2007) echter gaat hier tegenin en stelt dat product als marketinginstrument geweerd moet worden bij cultuurinstellingen. Het cultuurproduct vervult namelijk zoveel behoeften dat dit te complex is om door de conventionele marketing te doorgronden. Ook wordt het product bijna altijd ontworpen zonder rekening te houden met het publiek. De huidige marketing is volgens Noordman te simplistisch. Men kan begrip opbrengen voor deze visie. Cultuurmarketing is nog in volle ontwikkeling en is systematisch verschillend van ‘gewone’ marketing. Naar de toekomst toe kan men de marketing van cultuurproducten misschien effectiever uitvoeren. Maar toch geeft de bovenstaande, ‘klassieke’ marketing al heel wat inzichten in het FFG. Men moet zich daarbij bewust blijven zijn dat men cultuur niet in al haar aspecten kan vangen (Noordman, 2007, p.222-223).
35
5.2 Prijs Een tweede element in de marketingmix is de prijs. De prijs is voor veel mensen een belangrijke factor in het al dan niet aankopen van een product of dienst. Bij het FFG was de prijs bij de eerste editie van minder belang: er was enkel prijsdifferentiatie met combitickets (driedagenpas), voorverkoop (€ 25) en tickets aan de kassa (€ 28). De tweede editie is men van plan meer prijsdifferentiatie door te voeren en in het algemeen de tickets ook iets goedkoper te maken (€ 25 adk). Men opteert daarbij om bepaalde kansengroepen lage tarieven aan te bieden (Hoozee, 2014, minuut 32.03 – 33.47). Deze prijsdifferentiatie kadert dan ook binnen hun vooropgestelde doelgroepenwerking, die later uitgebreid aan bod komt. Men is er zich bewust van dat prijs een bepaalde drempel kan vormen voor potentiële bezoekers (Hoozee, 2014, minuut 24.29 – 25.13). Bij prijsdifferentiatie zou men de middelste prijsklasse als uitgangspunt kunnen nemen; de laagste prijsklasse wordt dan als een kortingsmechanisme gebruikt terwijl de hoogste prijsklasse bepaalde prestige met zich meebrengt (Noordman, 2006, p.204). Op die manier kan men eigenlijk verschillende interessegroepen aanspreken en toch de opbrengst maximaliseren. Iedereen heeft een bepaalde betalingsbereidheid, die bij fans bijvoorbeeld hoger zal liggen dan bij de indifferente liefhebber. Bij het bepalen van de prijs moet men overwegen wat het aangeboden product waard is; dit is iets wat men objectief moeilijk kan beoordelen. Men moet de kosten kunnen dekken, eventueel gedeeltelijk door sponsoring of subsidies. Men moet echter in het achterhoofd houden dat het nog betaalbaar blijft voor het publiek (Platel, 2014, minuut 6.17 – 7.06). Een bepaalde prijs aan een concert koppelen geeft het vaak een bepaalde status. Als men bijvoorbeeld een optreden gratis maakt, komen er andere mensen op af dan wanneer er inkom zou worden gevraagd (Noordman, 2007, p.184). De prijs wordt binnen de cultuursector op een vrij specifieke manier gebruikt. De reden hiervoor is dat “er sprake is van overaanbod en de overheid soms het individuele prijsbeleid beïnvloedt” (Noordman, 2006, p.202). De prijs verhogen is door dit overaanbod quasi onmogelijk. Vaak wordt de prijs op de concurrentie gebaseerd. Als we op de website van het cultuurcentrum van Brugge kijken dan zien we dat zij prijsdifferentiatie toepassen voor een concert dat binnen hun flamenco festival valt. Er wordt vermelding gemaakt van prijzen van € 28, €24, €18 en €12 voor het concert. Het prijsbeleid van CC Brugge bestaat er in om zo laagdrempelig mogelijk te zijn. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door hun subsidies. Volgens Magerman ligt hun prijs in vergelijking met andere cultuurhuizen gemiddeld altijd een stuk lager (2014, minuut 22.00 – 22.24). Als het FFG zijn prijs van €25 aan de kassa behoudt, dan ziet men inderdaad dat deze prijzen overeenkomen. Het is niet duidelijk of het FFG zijn prijs gebaseerd heeft op de prijs van het CC Brugge of niet. Men zou eigenlijk de kostprijs per ticket moeten berekenen
36
en dan een winstmarge instellen. Men betaalt bij het FFG een uitkoopsom aan de artiesten, en men werkt bijgevolg niet met een partageregeling. Ook hebben zij het voordeel dat ze weinig of geen huur moeten betalen, ondanks het feit dat ze geen zalen of locaties in eigen beheer hebben. Door regelingen zoals de stadsdagen (zie 4.2.1) is de huur een betrekkelijk lage kost (Noordman, 2006, p.202, 203). Men kijkt voor het bepalen van de prijs eveneens naar de capaciteit van, in dit geval, de gebruikte concertzalen. Hierbij gaat men er echter vanuit dat het concert uitverkocht zal zijn, wat nooit met zekerheid voorspeld kan worden. We besluiten bijgevolg dat de prijs een belangrijk instrument is en voor sommige doelgroepen, zoals de indifferente liefhebber, een drempel kan zijn (Platel, 2014, minuut 7.00- 7.06).
5.3 Plaats Een derde instrument in de marketingmix is de plaats. Dit omvat zowel de fysieke locatie van het evenement doorgaat als de plaats in de markt. Het FFG vind doorheen de stad Gent plaats, waarbij de avondconcerten plaatsvinden in de Handelsbeurs, het NT Gent en de Sint Baafsabdij. Zonder hier in te gaan op de praktische regelingen is het feit dat het Festival niet over een eigen locatie beschikt, een belangrijk gegeven. Volgens Jan Hoozee is het feit dat ze niet over een eigen locatie beschikken een voordeel: op die manier kunnen ze eenvoudigweg gebruik maken de faciliteiten van de Handelsbeurs en het NT Gent. De verschillende settings maken het Festival uniek. De verschillende settings bieden elk hun eigen voordelen. Zo heeft het NT Gent bijvoorbeeld een grote capaciteit. Een eigen locatie zou de organisatie volgens Jan Hoozee kunnen vergemakkelijken, maar daar wordt de komende tijd nog niet voor geopteerd omdat de huidige situatie het net interessant en gevarieerd maakt (Hoozee, 2014, minuut 33.57 – 35.03.). Het plaatsinstrument wordt ook door CC Brugge als een belangrijk element aanzien. Zij hebben zelf namelijk voor hun concert de stadsschouwburg ter beschikking: zij vinden dit een uitermate sfeervolle en mooie zaal met een houten vloer en uitstekende akoestiek. Een houten vloer is perfect voor flamenco. Het gaat ook vaak om niet-versterkte muziek waardoor de akoestiek nog belangrijker is. Een goede locatie wordt door Patsy Magerman als belangrijk element aangehaald; zelfs de flamenco artiesten die er hebben gespeeld, waren onder de indruk van de kwaliteit van de zaal. De zaal is essentieel, en zeker voor flamenco (Magerman, 2014, minuut 1.07 – 2.03, 19.50 – 20.31). Het plaatsinstrument neemt in de marketingmix vaak een ondergeschikte rol op omdat zij meestal al vaststaat. Voor een festival zoals het FFG speelt plaats echter een belangrijke rol. Een goede locatie doet het genre tot zijn recht komen. Serge stelt ook dat de locatie “een uniek verkoopsargument kan
37
zijn naar je publiek toe” (Platel, 2014, minuut 5.05 – 5.34). Plaats kan men daarnaast ook zien als bijvoorbeeld de structuur van de kaartverkoop (Noordman, 2006, p.201). Waar het FFG bij de eerste editie enkel met Fnac als verkooppunt werkte, wordt dit bij de tweede editie uitgebreid met een verkoop via de site. Op die manier kunnen ze ook aan gegevens over de bezoekers bekomen. ¡Flamenco! Brugge is ook op die manier aan hun bezoekersinformatie geraakt. Tot slot kan men ook tickets aanschaffen aan de ingang. De mensen die aan kassa hun ticket kopen, zijn echter niet identificeerbaar. Patsy Magerman heeft volgende verhoudingen over hun publiek in het achterhoofd; 50% komt uit Brugge en omstreken, 30 à 40 % komt van buiten deze regio en met name uit steden als Gent, Antwerpen, Brussel en Roeselare waar er zich vaak Spaanse gemeenschappen bevinden. De overige 10 à 20 % komen uit het buitenland (Magerman, 2014, minuut 12.25 – 13.39). Zonder verdere bezoekersinformatie van het FFG kan men echter niet zomaar aannemen dat het FFG een gelijkaardige verdeling voorstaat. Met betrekking tot plaats zou men ten slotte ook een “verzorgingsgebied” kunnen afbakenen: dit is het gebied dat de producent en distributeur met zijn productie kan bedienen. De omvang van dit gebied wordt bepaald door de aanwezigheid van (sterke) concurrenten, de afstand van de consument tot de productie en de aantrekkelijkheid van de productie. De concurrenten hebben we hierboven al besproken. De geografische afstand wordt daar ook in overweging genomen, net als in hoofdstuk 6. Het grootste deel van de bezoekers komt vanop een korte afstand van de productie. Praktisch gezien blijkt deze factor toch vaak door te wegen. De aantrekkelijkheid van het FFG is bij paragraaf 5.1 over product reeds uitgelegd en later in hoofdstuk 6 terug aangehaald (Noordman, 2007, p.59-62).
5.4 Promotie Een vierde, en tevens meest gebruikte instrument in de cultuursector is promotie. Omdat men het product meestal niet zomaar kan veranderen, men daarnaast vaak met subsidies werkt zodat men weinig invloed heeft op de prijs en men ten slotte vaak gebonden is aan een bepaalde plaats neemt promotie vaak een grote rol op binnen de marketing van een culturele organisatie (Kolb, 2000, p.74). Het communiceren van het bestaan en de inhoud van het product is essentieel om mensen naar het evenement te lokken. Communicatie in het algemeen, en ook het blijven communiceren is dus erg belangrijk voor een festival of feitelijk voor eenieder die iets wil verkopen (Platel, 2014, minuut 7.13 – 7.52). Promotie houdt in op welke manier je communiceert met de buitenwereld. Elke doelgroep wordt vaak via specifieke communicatiemiddelen het meest effectief bereikt. Het FFG heeft een
38
communicatieplan en -schema ontwikkeld waarin de communicatiestrategie weergegeven wordt, met specifieke, nog nader te omschrijven acties voor bepaalde doelgroepen. Volgens de productlevenscyclus die we hierboven hebben gezien, dient men de promotie-inspanningen te richten op marktpenetratie. Men moet het productbesef in de nichemarkt uitbreiden en van daaruit naar een breder productbewustzijn op de markt toewerken. In de pioniersfase moet men de promotiemiddelen concentreren op het doel om meer naamsbekendheid te generen (naamreclame) en zo een groter publiek te kweken (Noordman, 2006, p. 45). Jan Hoozee stelt eveneens dat flamenco zeker een publiek heeft maar dat dat relatief klein is dus dat men op zoek moet gaan naar een nieuw publiek, dat van alle kanten kan komen (Hoozee, 2014, minuut 35.15 – 37.30). De promotie heeft in het organiseren van een evenement prioriteit (Kuiper, 2010, p.33): betalende bezoekers zijn immers essentieel om break-even te draaien. Men begint meestal zo’n drie tot zes maanden voor het evenement met de promotie; al de andere elementen zoals de locatie, vergunningen, programmering, sponsordeals etc. moeten voor deze datum vastleggen (Kuiper, 2010, p.33). Het FFG spendeert veel tijd aan de promotie: er kruipt uiteindelijk meer tijd in de promotie dan in de organisatie zelf. Volgens Jan Hoozee komen bezoekers van het FFG in het algemeen meer voor de naam flamenco dan voor specifieke artiesten. Het thema van flamenco trekt dan ook incidentele bezoekers aan, terwijl de liefhebbers en fans toch meer voor de inhoud van het programma komen(Noordman, 2006, p.135-136). Men zet dan de term flamenco in als een merk. Per doelgroep zijn er geschikte promotiemiddelen. Fans kan de organisatie bijvoorbeeld via een flamencotijdschrift of –dansschool vinden. Doelgerichte marketing per doelgroep is aangeraden. Ook ¡Flamenco! Brugge zet in op doelgerichte marketing. Tevens gaan zij specifieke groepen aanspreken zoals Spaanse traiteurs, wijnhandelaars etc. (Magerman, 2014, minuut 8.30 – 9.31). De indifferente liefhebber kan men daarnaast best op een andere manier aanspreken. Deze groep heeft het vaak druk. Men moet in dat opzicht dus zorgen dat men bijvoorbeeld gemakkelijk en snel tickets kan bestellen en dergelijke. Daarnaast is het gebruik van sterren in de programmatie ook effectief. Sternamen zijn zowel voor fans als liefhebbers maar ook voor de niet-kenners een extra motivatie. Sterren zijn doorgaans goed in hun genre en hebben al een schare fans achter zich. Sterren geven daarnaast ook meer inzicht in de verwachte belevenis, wat de ontastbaarheid tegengaat (Noordman, 2006, p. 34). We zullen nu diverse promotiemiddelen overlopen die het FFG gebruikt. Er wordt bij het FFG onder andere gebruik gemaakt van promotie via mediapartners. Deels aangekochte, deels gesponsorde reclame vormen samen een reclamecampagne. Volgens Noordman betekent het feit dat de organisatie een reclamecampagne opzet, dat de organisatie hoge
39
verwachtingen omtrent het aantal liefhebbers en fans heeft (Noordman, 2007, p.87). Dit feit wordt door Jan Hoozee benadrukt: hoewel de fans een nichepubliek zijn stelt hij toch dat er veel geïnteresseerden zijn. Reclame is een promotie-instrument dat voornamelijk door grotere producenten wordt ingezet, terwijl kleinere organisaties zoals het FFG dit in de regel minder doen omwille van budgettaire redenen. Toch plant het FFG om een reclamecampagne door te voeren. Met algemene reclame moet men echter wel opletten. Reclame is namelijk enkel nuttig als de voorpubliciteit het publiek aanspreekt (Noordman, 2006, p.216-217). Via de voorpubliciteit wordt er informatie aan het publiek gegeven. Als deze informatie de bezoeker niet aanspreekt, dan kan reclame zelfs een averechts effect hebben. Reclame kan wel de voorpubliciteit ondersteunen en versterken (Noordman, 2006, p.217). Ook is de aanwezigheid online en in het straatbeeld (zowel via affichage als specifieke acties zoals bijvoorbeeld een flashmob) essentieel. Affiches lossen voor een deel het probleem van de ontastbaarheid van het product op: het evenement wordt op een beeldende manier voorgesteld (Noordman, 2006, p.214). Daarbij blijkt het aantal posters per geplakte locatie belangrijk te zijn voor de herinnering (Noordman, 2007, p.84). Ook het internet kan dit probleem deels oplossen door bijvoorbeeld promotiefilmpjes en dergelijke te tonen (Hoozee, 2014, minuut 35.15 – 37.30). Bij dergelijke campagnes is het een groot voordeel als men een herkenbaar campagnebeeld gebruikt. Het FFG heeft een eigen, typische en sfeervolle lay-out. Dit zorgt voor een grotere herkenbaarheid bij het publiek. Ook het CC Brugge heeft dit jaar voor het eerst een campagnebeeld gebruikt voor ¡Flamenco! en heeft dit als succesvol ervaren (Magerman, 2014, minuut 3.07 – 03.33). Een ander belangrijk promotie instrument is de publiciteit. Publiciteit betekent volgens Noordman: “het door middel van berichten en uitnodigingen betrekken van journalisten en publiek bij een manifestatie” (Noordman, 2007, p.69). Publiciteit is het middel bij uitstek om je product te positioneren: via publiciteit probeert men top of mind te worden bij het publiek. De publiciteit rond een productie bestaat uit voorpubliciteit, publiciteit tijdens en na de belevenis (Noordman, 2007, p.74). De voorpubliciteit is voor het FFG is erg belangrijk: men moet de mensen overtuigen om te komen. Maar ook tijdens de belevenis ondersteunt de organisatie de bezoeker best met informatie en dergelijke. Ook informatiemateriaal voor de nabelevenis is belangrijk: “de nabelevenis maakt uiteindelijk voor de bezoeker het verschil uit tussen een bijzondere en een gewone productie” (Noordman, 2007, p.74). Publiciteit kan daarnaast direct en indirect zijn. Bij directe publiciteit stuurt de organisatie zelf informatieve berichten uit. Bij indirecte publiciteit worden er journalisten en peers uitgenodigd die dan hopelijk zelf informatie over het evenement verspreiden. Op die manier kan de mond-tot-oorreclame op gang worden gebracht. Ten derde is de free publicity onderdeel van de publiciteit. Previews, reviews en interviews verhogen de tastbaarheid van het evenement op voorhand
40
(Noordman, 2007, p.69 – 76). Men kan met free publicity veel aandacht krijgen en er toch niet de advertentieprijs voor betalen. Hiervoor moet de organisatie nieuwswaarde creëren. Achteraf kan men eventueel deze free publicity proberen te meten en te verwaarden door er de advertentieprijs aan te plakken (Kuiper, 2010, p. 40-41). ¡Flamenco! in Brugge maakte hier bijvoorbeeld ook gebruik van. Zo stond hun festival bijvoorbeeld in diverse (lokale) kranten en magazines. Patsy Magerman benadrukt hier dat deze gebeurtenissen commercieel erg interessant zijn (Magerman, 2014, minuut 07.04 – 7.45, 22.41 – 23.30). Het Flamenco Festival Gent plant bijvoorbeeld ook al om op voorhand een flamencoconcert te organiseren. Dit is de ideale moment om de publiciteit op gang te brengen en informatie bekend te maken. Ten slotte is mond-tot-oorreclame erg belangrijk maar moeilijk te beïnvloeden. Volgens Noordman (2006, p.132-136, 2007, p.48) komt ongeveer een derde van de bezoekers de cultuurorganisatie bezoeken vanwege mond-tot-oorreclame. Mond-tot-oorreclame is zelfs een vorm van autonome verkoop wanneer kopers hun sociale omgeving eveneens aanzetten tot het kopen van een toegangsticket (Noordman, 2007, p.47). Aangezien het FFG op drie dagen na elkaar plaats vindt; kan deze mond-tot-oorreclame zijn werk niet erg goed doen. Daarom is het belangrijk dat de organisatie deze vorm van communicatie en verkoop al op voorhand probeert te activeren. Door acties en wedstrijden op voorhand te organiseren, kan men de doelgroep al enthousiast maken en de mondtot-oorreclame aanzetten. Men kan deze word of mouth dus proberen te manipuleren. Maar het kan natuurlijk eveneens averechts werken: negatieve word of mouth kan bijzonder destructief zijn. Met al deze mogelijke promotiemiddelen moet de organisatie de potentiële bezoeker van de utiliteit van haar product overtuigen. Een product heeft maximum vijf functielagen; utiliteit, expressie, betekenis, schoonheid en artisticiteit (Noordman, 2007, p.52), waarvan de organisatie enkel de bezoeker in spe van de eerste functie (utiliteit) kan overtuigen. De andere vier lagen liggen buiten het bereik van de verkoper: de bezoeker bepaalt zelf wat hij of zij als mooi ervaart. Aan dit smaakoordeel van de bezoeker kan men dus weinig veranderen. Kunst en cultuurproducten lenen zich volgens deze theorie dus ideaal om mensen aan te spreken en mond-tot-oorreclame op gang te brengen. Men moet dus zeker aandacht schenken aan deze vorm van promotie maar ook in het achterhoofd houden dat het uiteindelijk wel een onzeker instrument is (Noordman, 2007, p. 49-55).
5.5 Personeel Ten slotte ga ik nog kort in op het laatste marketinginstrument: het personeel. Dit is een belangrijke factor in de cultuursector omdat de culturele dienst meestal onscheidbaar is van de dienstverlener.
41
Iedere culturele beleving is dus uniek en dat mede door de dienstverlening. Belangrijk is het dat alle medewerkers de visie en missie van de organisatie mee dragen. De medewerkers dragen bij tot de atmosfeer van een festival en klantvriendelijkheid is dus een aspect waarvan het loont om op in te zetten. Deze dienstbaarheid kan men tot 4 factoren reduceren. Het kenbaar maken (de programmapubliciteit), het bieden van koopgemak om de tickets te kunnen bemachtigen, het klaar staan tijdens de belevenis en het vertonen van keurig gedrag zijn belangrijk om een sfeer van klantvriendelijkheid te creëren (Noordman, 2007, p.130 -131). Zoals we al hebben gezien bij de interne analyse (paragraaf 4.1) werkt men bij het FFG maar met een beperkt aantal mensen. Het zijn echter wel stuk voor stuk enthousiastelingen die een voorliefde voor flamenco hebben. We kunnen er dus van uitgaan dat de visie van het FFG gedragen wordt door de medewerkers. Waar er bij de eerste editie naast Jan en in mindere mate Myrddin voornamelijk met vrijwilligers wordt gewerkt, wil men dat de tweede editie toch enigszins veranderen (Hoozee, 2014, minuut 3.00 - 4.10). Voor de editie van 2015 gaan er twee mensen deeltijds aan het FFG meewerken (Hoozee, 2014, minuut 4.20 - 4.33).
6. EEN JUISTE POSITIONERING VOOR HET FFG 6.1 Doelstelling positionering De onderzoeksvraag van deze masterproef is wat een goede positioneringsstrategie voor het FFG zou zijn. Vooraleer we verdergaan met het segmenteren van de markt, moet er eerst duidelijk worden gesteld waarom er een helder omschreven positionering nodig is. De eerste editie is ontstaan uit inspiratie van Myrrdin de Cauter die als flamencogitarist het idee had om een flamenco festival te organiseren. Hij wilde flamenco naar Gent brengen (Hoozee, 2014, minuut 0.24). Een extra aanleiding was later ook de band tussen Gent en Sevilla, die beiden een Creative City of Music zijn (Hoozee, 2014, minuut 0.24-0.57). De eerste editie bleek een succes te zijn. Bij deze tweede editie is men ruim een jaar op voorhand gestart, waardoor de organisatie alles beter tot in detail kan uitwerken. Zo is een van de aspecten die deze editie meer wordt uitgediept de intensievere samenwerking met mediapartners en sponsors. De eerste editie waren er geen mediapartners en slechts enkele sponsors. Om beiden dit jaar aan te trekken, zijn er een aantal dossiers opgesteld om hen te overtuigen. Bij het opstellen van dergelijke dossiers denkt men automatisch meer na over wat het Festival inhoudt en hoe men de organisatie gaat aanpakken. Onrechtstreeks ben je je dan naar mediapartners en sponsors toe aan het positioneren. Door duidelijk te communiceren wie je bent en wat je voor wie doet, weten alle partijen wat ze aan het FFG hebben. Je positioneren geeft dus een duidelijk beeld aan zowel jezelf, de markt als de partners. In die positionering moet het duurzaam concurrentieel voordeel van het FFG naar voren komen. Men moet aantonen dat men anders is dan andere vergelijkbare festivals en dat er een
42
Unique Selling Point is die het FFG zodanig uniek maakt dat het de moeite is het te bezoeken. Men moet zich dus differentiëren van de concurrentie. De positioneringsdoelstellingen moeten zoals elke marketingdoelstelling smart zijn: specifiek, in meetbare grootheden, acceptabel, realistisch en rekening houdend met de tijdsdimensie (Cuypers, 2013). Om tot die positionering te komen moet men eerst de markt segmenteren. Voor elk product kan men een natuurlijke segmentatie vinden: “Iedere productie heeft een eigen niche in de markt” (Noordman, 2007, p.57). De productie zou de eigen doelgroep van fans en enthousiastelingen vrijwel automatisch weten te vinden. Zij steken op hun beurt dan weer anderen in de doelgroep aan. Maar deze groepen zijn slechts een klein onderdeel van het mogelijke doelpubliek. Men wil liefst ook de indifferente liefhebbers bereiken. Deze groep heeft men nodig om de zaal vol te krijgen aangezien de fans vaak maar een kleine groep zijn. Men kan zowel latente als actuele liefhebbers onderscheiden (Noordman, 2007, p.181). De latente liefhebbers weten (nog) niet dat ze een liefhebber zijn omdat ze de artiest nog nooit hebben zien optreden of zich niet bewust van zijn/haar bestaan zijn. De actuele liefhebbers zijn zich hier wel van bewust maar komen enkel als ze niet door problemen gehinderd worden. Deze problemen kunnen bijvoorbeeld afstand of tijd zijn. De indifferente liefhebbers kunnen zowel op het programma als op de sfeer worden aangesproken. Als men dus niet tevreden is met de bezoekers die via de natuurlijke segmentatie en publiciteit komen, lanceert men vaak een reclamecampagne. Deze reclamecampagne is er op gericht om bepaalde doelgroepen, zowel de natuurlijke doelgroep als andere, te bereiken (Noordman, 2007, p.58-59, 86, 102, 181). Marktsegmentatie is volgens Kolb (2000, p.176) dan ook een erg nuttige strategie voor kleinere culturele organisaties. Men kiest er voor om niet iedereen te willen bereiken maar focust zich op enkele kleinere segmenten. Dit is realistischer en haalbaarder, mede door het feit dat een kleine organisatie hoogstwaarschijnlijk toch niet de middelen heeft voor een grootschalige marketingaanpak. Doelmarketing van het product is ook effectiever: men moet reflecteren hoe men dat publiek langs welke kanalen bereikt en dan een gerichte marketing hiervoor uitwerken (Platel, 2014, minuut 15.40 – 16.33). Festivals hebben ook een bepaalde publieksgroei doorheen de edities. Noordman heeft hier in zijn boek Cultuurmarketing uit 2007 (p.103 - 105) een model voor opgesteld. Dit model stelt dat het publiek doorheen de tijd op een geleidelijk dalende manier groeit. Elke editie komen de fans van de geprogrammeerde artiesten naar het festival. Dit is een redelijk vast gegeven dat door de organisator niet beïnvloed kan worden, tenzij door sterren te programmeren die een grote schare fans achter zich hebben. Daarnaast worden er ook liefhebbers aangetrokken. Zij komen door mond-tot-oorreclame,
43
doordat het festival aan bekendheid wint of voor de atmosfeer van het festival. Door in te zetten op atmosfeer en meer bekendheid te generen en tegelijkertijd de programmatie interessant en kwaliteitsvol te houden voor de fans, zou men in theorie een stijging van het publiek moeten zien. We hebben gezien dat het FFG sterk inzet op atmosfeer wat dus een erg positief element is. Hoewel de fans vaak maar een klein aandeel van het publiek zijn, moet men er toch voor waken dat de fans aan hun trekken blijven komen: zij zijn in zekere mate een soort van peers en hebben dus veel invloed op de mond-tot-oor-reclame. In de volgende paragrafen gaan we dus de markt segmenteren en doelgroepen voor het FFG bepalen. Zoals reeds aangehaald is marktsegmentatie een goede strategie voor een kleine organisatie als het FFG. Deze strategie wordt bijvoorbeeld door het Festival van Vlaanderen niet gevolgd. Zij programmeren een zodanig brede waaier aan diverse concerten, dat zij bijzonder veel doelgroepen (kunnen) onderscheiden en bedienen (Platel, 2014, minuut 18.00 – 18.30). Dit is een mogelijkheid die de meeste culturele organisaties, en zeker het FFG, niet hebben.
6.2 Marktsegmentatie & doelgroepen Vooraleer we het Festival kunnen positioneren, moeten we eerst de markt in segmenten opdelen. De markt kan men op basis van verschillende segmentatiecriteria gaan opdelen. Er zijn verschillende criteria, waarvan de belangrijksten in tabel 3 hieronder zijn weergegeven. (Kolb, 2000, p.190). Tabel 3: Een cataloog van segmentatiecriteria (De Pelsmacker et al., 2008) Algemeen
Specifiek (gedragsmatig)
Objectief Geografisch Demografisch (inkomen, geslacht, leeftijd, opleiding, functie, levenscyclus) Gebruiksgelegenheid Loyaliteit Gebruikersstatus Mate van gebruik
Afgeleid (psychografisch) Sociale klasse Persoonlijkheid Levensstijl
Gezocht voordeel Koopbereidheid
Bron: Schramme, A., Verbergt, B., De Corte, D., De Pelsmacker, P., 2013, p.313. De objectieve algemene criteria zijn uiteraard het gemakkelijkste om te bekomen als de organisatie bezoekersinformatie zoekt We zullen zowel de geografische als demografische criteria bekijken. We zullen daarnaast echter ook kijken naar het criterium van de levensstijl: iemands levensstijl bepaalt namelijk vaak aan welke activiteiten men deelneemt of niet (Schramme, A., et al., 2013, p.313). Sociale klasse en persoonlijkheid zijn tevens erg interessante criteria om te gebruiken, maar zijn moeilijke segmenten om ook effectief en efficiënt te bereiken. We gaan er daarom hier momenteel niet dieper op in. Tenslotte zullen we ook segmenteren op basis van gedragsmatige beweegredenen. We zullen
44
daar voornamelijk naar het gezochte voordeel kijken. Volgens Kolb (2000, p.184) moeten we bij elk potentieel segment kijken naar wat de gewenste voordelen zijn. De andere gedragsmatige criteria zijn minder van toepassing maar kunnen bijvoorbeeld naar de toekomst toe wel onderzocht worden als het Festival een jaarlijks terugkerend evenement zou worden. Criteria zoals loyaliteit en mate van gebruik zijn meer bedoeld voor regelmatige bezoekers. Vanwege het feit dat het Festival nog maar aan zijn tweede editie begint, zijn deze criteria hier dus minder relevant. We kiezen er dus voor om maar op enkele criteria te segmenteren: op alles gaan segmenteren levert geen meerwaarde. Men moet ook afwegen in welke mate extra inspanningen om een doelgroep te bereiken het waard zijn ten opzichte van het feit of deze doelgroep dan ook effectief (door deze inspanningen) het Festival bezoeken. Om de segmentering effectief te laten zijn, moeten de segmenten zowel meetbaar, haalbaar, voldoende verschillend en groot genoeg zijn (Cuypers, 2013). We zullen dus bovenstaande segmentatiecriteria overlopen en de situatie voor het Festival bekijken. We halen daarbij zowel aan welke segmenten er de vorige editie vooral aanwezig waren (al dan niet bewust aangetrokken) en op welke doelgroepen men zich de komende editie wil concentreren. De gegevens over het Festival zijn gebaseerd op documenten van de eerste en tweede editie en op het interview met Jan Hoozee. Ook worden de vergelijkbare gegevens van het CC Brugge er als referentie bijgehaald. Uit dat interview kwam al naar voren dat er niet actief naar bezoekersinformatie gezocht is, kwalitatief noch kwantitatief. De algemene indruk van Jan Hoozee was dat het publiek toch zeker qua leeftijd vrij gevarieerd was en dat men voornamelijk vanuit een flamenco achtergrond, interesse voor muziek en/of interesse voor de Spaanse cultuur het Festival bezocht (Hoozee, 2014, minuut 5.03 -6.02). We zullen hieronder achtereenvolgens de geografische, demografische en gedragsmatige criteria en criteria op basis van de levensstijl overlopen.
6.2.1 Geografische segmentatiecriteria Geografische criteria doelen op de plaats waar de potentiële bezoekers vandaan komen of wonen. In de missie lezen we dat het FFG bedoeld is voor zowel de lokale, Vlaamse als internationale bezoeker. Zowel bij de vorige als bij de volgende editie wordt er op de bevolking van Gent en omstreken een extra focus gelegd. Het Festival heet niet zomaar Flamenco Festival van Gent: het stedelijk kader is een belangrijk element in het concept. Het is een stadsfestival dat verschillende locaties en tevens de geschiedenis van Gent in de kijker zet. Men kan ook enkel aan de randactiviteiten deelnemen zodat men op die manier voornamelijk voor Gent en haar Spaanse geschiedenis komt (Hoozee, 2014, minuut 6.08 – 8.28). Het FFG focust zich voornamelijk op de mensen die in de nabijheid van Gent wonen omdat zij relatief gemakkelijk tot bij het Festival kunnen komen.
45
Naast de Gentenaren wordt er in de missie ook vermelding gemaakt van een Vlaamse doelgroep. Men wil dus verder reiken dan de stad Gent alleen: men wil ook inwoners uit Vlaanderen, Brussel en enkele andere grote steden in Wallonië bereiken. In de communicatiecampagne wordt er dan ook sterk ingezet op deze regio’s. Zoals eerder gezegd is het FFG vrij uniek in haar opzet en programmering en zullen flamencoliefhebbers dus ook van verder weg komen. Ten slotte focust het FFG zich ook op het internationale publiek, dat was ook te zien aan de internationale samenstelling van de eerste editie. Men wil dat fenomeen deze editie terug herhalen, onder meer door ook in buitenlandse gespecialiseerde flamencotijdschriften, sites etc. te adverteren. Wat deze mensen verbindt is een heel hoge interesse (en kennis) van flamenco. Ze moeten natuurlijk wel het vermogen hebben om louter voor een festival naar België te reizen. Men zou deze groep dus eveneens op gedragsmatige beweegredenen kunnen onderscheiden. Ook wordt er internationale pers uitgenodigd, voornamelijk vanuit Spanje. Het is belangrijk dat deze pers een goede ervaring heeft met het FFG en dit ook deelt met anderen. Deze internationale groep is waarschijnlijk van omvang een van de kleinste doelgroepen, maar daarom zeker niet te verwaarlozen. Door de samenwerking met Spanje wil men niet enkel artiesten uitwisselen, maar ook bezoekers, pers en kennis. Dit fenomeen van een redelijk aantal buitenlandse bezoekers lijkt zich ook bij ¡Flamenco! Brugge te herhalen. Zo’n geschatte 10 procent komt uit het buitenland. Dit zijn niet alleen toeristen die zich toevallig op het juiste moment op de juiste plaats bevinden maar tevens mensen die bewust voor het festival in Brugge komen en er bijvoorbeeld een weekendje aan vast koppelen (Magerman, 2014, minuut 13.39 – 14.10). Op basis van geografische criteria kunnen we voor het Festival de volgende relevante segmenten onderscheiden: de inwoners van Gent en omstreken, Vlaanderen, Spanje en mensen in België met Spaanse achtergrond en het internationale (niche)publiek. Uit de gesprekken met zowel Jan Hoozee als Patsy Magerman komt naar voren dat het voornamelijk de mensen uit de nabije omgeving (hier dus Gent) en mensen met een Spaanse achtergrond zijn die het meest geïnteresseerd zijn in het evenement en er dus ook op af komen.
6.2.2 Demografische segmentatiecriteria Demografische criteria worden veelvuldig gebruikt door andere festivals. Ook voor het FFG kunnen ze nut hebben maar voorlopig worden ze nog niet gebruikt. Inkomen, geslacht, leeftijd, opleiding en levenscyclus zijn veelgebruikte criteria. Flamenco als genre heeft een vrij specifieke (demografische) doelgroep. In de programmatie van tweede editie zien we dat er onbewust wel gesegmenteerd wordt op leeftijd in combinatie met de levenscyclus. Binnen de levenscyclus zijn jonge mensen zonder kinderen of de oudere generatie meestal de frequente cultuurconsumenten. Door bijvoorbeeld een 46
workshop voor kinderen te organiseren, wordt ook het segment van jonge gezinnen aangesproken. Het Festival is daarnaast meerdaags en vindt in het weekend plaats waardoor het middelbare leeftijdssegment ook de mogelijkheid heeft om te komen. Het segment van de adolescenten is het enige segment dat er enigszins tussenuit valt. Flamencomuziek is niet meteen een populair genre onder adolescenten, maar men wil deze groep toch graag kennis laten maken met flamenco. Het Festival wordt via dansscholen, lagere, middelbare en hogescholen/universiteiten ook gepromoot om hen via deze kanalen toch nog te bereiken. Daarbij wordt er in de tweede editie voor hen mogelijk ook een prijsdifferentiatie doorgevoerd. Ook ¡Flamenco! in Brugge heeft kinderen als doelgroep onderscheiden. Zij hebben een specifieke voorstelling voor kinderen en ook voorafgaande workshops in onder andere dans, die zij op het einde van de voorstelling mogen presenteren. De educatieve omkadering is erg belangrijk. Tevens gebruikt men deze activiteiten voor kinderen om de ouders mee warm te maken (Magerman, 2014, minuut 04.10 – 04.40, 21.36 – 21.47). Op vlak van inkomen of opleiding wordt er binnen het Festival niets speciaals doorgevoerd qua acties, promoties of marketing. Geslacht is echter een criterium dat in het geval van de workshops toch blijkt mee te spelen. Zo was er op de eerste editie geen enkele man die deelnam aan de workshop dans en was er omgekeerd maar een enkele vrouw die aan de workshop gitaar deelnam. Dergelijke sekseverschillen blijken dus toch nog te spelen, maar worden binnen het FFG eerder als een fenomeen gezien waar men weinig aan kan veranderen (Hoozee, 2014, minuut 43.51 – 44.14). ¡Flamenco! in Brugge organiseert echter ook dergelijke workshops maar daar zijn de verschillen minder groot. Dit kan echter ook te wijten zijn aan het feit dat ¡Flamenco al aan haar vierde editie begint. Patsy Magerman bevestigt dit ook als ze zegt dat de mannen meer en meer over de streep worden getrokken. Voor de volgende editie wordt het ook expliciet vermeld bij hen dat het ook voor mannen bedoeld is (Magerman, 2014, minuut 9.45 – 10.46). Demografisch gezien probeert het FFG haar doelgroep dus zo breed mogelijk te houden. Het programma is zodanig divers dat de meeste demografische segmenten wel worden aangesproken. Er worden echter maar weinig specifieke segmenten benadrukt. Op demografisch vlak probeert men dus ongeveer iedereen in gelijke mate aan te spreken, met extra inspanningen om ook het jeugdsegment te bereiken, dat op de eerste editie enigszins ontbrak. Ook is het Festival kindvriendelijk vanwege onder andere haar programmatie met workshops voor kinderen.
6.2.3 Gedragsmatige beweegredenen Zoals reeds aangehaald, gaan we bij de gedragsmatige criteria naar het gezochte voordeel kijken. Het gezochte voordeel van een bezoek aan het Festival geeft aan welk voordeel men in het aanbod zoekt. 47
Wil men gewoon entertainment of ontspanning of gaat men er bijvoorbeeld ook heen om status te zoeken? Komt men voor het programma of juist enkel voor de sfeer of beiden? Of wil men zijn kennis over flamencomuziek en –artiesten bijschaven? Zelf leren een instrument te bespelen of flamenco te dansen via een workshop? De beweegredenen waarom een persoon een evenement wil bijwonen, zijn erg belangrijk. Herbert Gans heeft bijvoorbeeld vier cultuurniveaus onderscheiden waarbij men op elk niveau iets anders van kunst en cultuur wenst te verkrijgen (Kolb, B.M., 2000, p.31). Bij de hoge cultuur (1) wil men de visie van de artiest achter het kunstwerk begrijpen, bij de middenklasse cultuur(2) draait het om het voor zichzelf begrijpen van de kunst maar tevens om het plezier. Bij de lage middenklasse cultuur (3) wilt men uit de cultuurvorm naast plezier de algemeen geldende maatschappelijke waarden halen. De arbeidersklassecultuur (4) ten slotte eist van cultuur voorspelbaar plezier als een vlucht van het dagelijks leven. Uiteraard moeten deze ideeën niet te strikt opgevat worden aangezien het maar stereotypen zijn en mensen daarnaast op de sociale ladder kunnen bewegen (Kolb, B.M., 2000, p.3135). Toch kan men nog altijd sociale klassenverschillen onderscheiden die voornamelijk gebaseerd zijn op rijkdom en waar voorkeuren voor verschillende waarden en activiteiten aan vasthangen (Kolb, B.M., 2000, p. 128). De dag van vandaag zijn dergelijke klassenindelingen nogal onpopulair. Toch toont het aan, het feit of dergelijke klassenverdelingen nog relevant zijn buiten beschouwing gelaten, dat er groepsgebonden beweegredenen zijn om een cultuurevenement of festival bij te wonen. Een muziekfestival in het algemeen biedt in de eerste plaats entertainment. Het grootste deel van het publiek komt voor de geprogrammeerde artiesten, maar daarnaast vindt men ook de randactiviteiten en de sfeer erg belangrijk. Ook lijkt het gaan naar een festival een bepaalde status op te roepen die voor sommige mensen positief, maar voor anderen ook weer negatief kan zijn. Het Flamenco Festival is geen mainstream pop/rock festival. Het programmeert flamenco, wat een specifiek genre is dat niet heel courant gehoord wordt. Daarnaast heeft het ook geen eigen festivalterrein met eigen podia. De concerten vinden daarentegen plaats op verschillende locaties in de stad Gent. Dit zijn redenen om andere mensen dan een doorsnee festivalpubliek aan te trekken. Zoals reeds aangehaald, is volgens Jan het gezochte voordeel van de bezoeker een onderdompeling in de unieke, passionele sfeer van flamenco. Een avond vol emotie is hun gezocht voordeel (Hoozee, 2014, minuut 28.27 – 29.56). In het interview met Jan Hoozee werden eigenlijk enkel doelgroepen op basis van gedragsmatige beweegredenen onderscheiden. Zo werden de amateurs en (semi-) professionele flamencoliefhebbers onderscheiden, de (gitaar)muziekliefhebbers allerhande, de liefhebbers van de Spaanse cultuur, de liefhebbers van de stad Gent en de andere cultuurliefhebbers (Hoozee, 2014, minuut 37.56 – 39.08). Er werd in de eerste plaats dus voornamelijk aan doelgroepen op basis van gedrag gedacht. Dit wijst
48
nogmaals op het belang van deze nichegroep. Deze flamencoliefhebbers zijn volgens Patsy Magerman ook de kern van het publiek. Zij heeft ook de indruk dat het om een vrij trouw publiek gaat dat jaarlijks terugkomt (Magerman, 2014, minuut 8.30 – 9.31). Binnen de groep van de liefhebbers kunnen we volgens Noordman (2006, p.40) nog enkele soorten onderscheiden: er zijn de liefhebbers die vaak kunnen komen, degenen die willen komen maar geen geld hebben, degenen die willen komen maar geen tijd hebben en de potentiële liefhebbers. Uiteraard zijn er ook nog de niet-liefhebbers maar deze zijn marketinggewijs oninteressant; het zou erg veel moeite kosten voor maar weinig kans om hen te overtuigen. Volgens Patsy Magerman gaan mensen die niet geïnteresseerd zijn, ook gewoon niet komen ongeacht de moeite die je daarvoor doet (Magerman, 2014, minuut 17.24 -17.50). In deze paragraaf dient nog het model van Abercrombie en Longhurst (1998) te worden aangehaald. Zij onderscheiden binnen de bezoekers van een culturele organisatie een aantal soorten bezoekers. Ten eerste heb je de consumers: de consumenten die een bezoek brengen louter voor het plezier. Het grootste deel van de mensen bevindt zich in dit stadium. Een consument kan door bepaalde informatie, educatie en uiteraard ook de wens daartoe een fan worden. Fans gaan naar de organisatie voor bepaalde artiesten. In een volgend stadium is men een cultist: men is meer betrokken, komt regelmatig en zoekt extra informatie op. Nog een stadium verder bevinden zich de enthousiastelingen; zij plannen hun sociaal leven rondom de culturele organisatie en worden trouwe leden. Tenslotte is er in principe nog een laatste stadium: dan wordt men een amateurartiest of verzamelaar. Men begint zelf dus ook met het produceren of verzamelen van die bepaalde cultuurvorm (Kolb, 2000, p.43, 47-50). We kunnen via de gedragsmatige beweegredenen dus enkele potentiële doelgroepen voor het Festival onderscheiden. We zien dat er een nichepubliek van de flamencomuziek- en -dansliefhebbers bestaat, maar eveneens mensen die meer voor het volledige kader komen: de dagtoeristen. Bij ¡Flamenco! Brugge wordt er bijvoorbeeld specifiek ingezet op deze toeristen. Toeristen combineren een weekendje Brugge vaak met een concert. (Magerman, 2014, minuut 8.46 – 9.31). Dit heeft ook te maken met Brugge als toeristische trekpleister. Om deze culturele toeristen als specifieke doelgroep aan te spreken, zijn er heel wat mogelijkheden om hen aan te spreken, zie Kolb (2000, p.196 – 206) en Noordman (2007, p.149). Patsy Magerman noemt als doelgroep ook de mensen die openstaan voor minder commerciële muziek. Deze doelgroep kan men onderbrengen bij de flamencoliefhebbers of de muziekliefhebbers. Daarnaast zijn er nog de statuszoekers, die niet uit specifieke interesse voor het programma komen. Zij willen via een hoogstaand flamencoconcert hun status wat omhoog krikken. De liefhebbers van de Spaanse cultuur, de liefhebbers van Gent en de algemene muziekliefhebbers sluiten het rijtje.
49
6.2.4 Levensstijlcriteria Een laatste criterium is dat van de levensstijl. “Deze variabele definiëren we vaak als een combinatie van interesses, opinies, attitudes, demografische kenmerken en vrijetijdsactiviteiten” (Schramme, A., et al., 2013, p.314). Volgens Noordman (2006, p.89) is levensstijl een van de interessantste criteria om te gebruiken als het over evenementen of activiteiten met een amusementswaarde gaat. Plezier en levensstijl gaan immers samen. We kiezen hier voor het veelgebruikte Mentality Model van het Nederlandse onderzoeksbureau Motivaction. Er worden in figuur 9 een achttal zogenaamde milieus onderscheiden op basis van hun waardeoriëntatie (traditioneel – modern – postmodern) en hun sociaaleconomische status, die laag, gemiddeld of hoog is. Figuur 9: Mentality model
Bron: Schramme, A.,Verbergt, B., De Corte, D., De Pelsmacker, P., 2013, p.315. Er worden dus acht milieus onderscheiden die elk hun specifieke kenmerken hebben. Elk milieu heeft haar eigen intrinsieke beweegredenen en voorkeuren voor bepaalde vormen van cultuur. Uiteraard zijn dit ook weer stereotypen waaronder men niet de gehele bevolking zomaar kan verdelen. Een drietal doelgroepen springen er voor het FFG extra uit: de kosmopolieten, de postmaterialisten en de nieuwe conservatieven. De kosmopolieten zijn de kritische wereldburgers die op zoek gaan naar beleving en ontplooiing. Beleving is een factor waar het Festival (en festivals in het algemeen) sterk op inzet. Door diverse randactiviteiten en door de aard van het genre van flamenco wordt er veel waarde gehecht aan een juiste beleving van flamenco, zij het muziek of dans. Kosmopolieten blijken ook frequente
50
festivalbezoekers te zijn, wat een belangrijke reden is waarom het FFG op deze groep zou moeten inzetten. Een belevenisevenement is ook iets wat het niet-nichepubliek zoals de toeristen aantrekt. Als men zich op de toeristen wil gaan focussen als doelgroep, is inzetten op belevenis een uitstekende strategie. Ook de zogenaamde postmaterialisten zijn een potentiële doelgroep. Deze maatschappijkritische idealisten hebben zelfontplooiing hoog in het vaandel staan. Zelfontplooiing door culturele activiteiten bij te wonen is dan ook een veel gebruikte strategie van de postmaterialisten. Tevens zijn zij in het algemeen grote cultuurconsumenten, wat van hen een potentiële doelgroep maakt, maar waarover men hoogstwaarschijnlijk ook hard moet concurreren om hun aandacht te trekken. De nieuwe conservatieven tenslotte vormen een laatste belangrijke doelgroep voor het FFG. Zij consumeren voornamelijk klassieke muziek, wat uiteindelijk ook wordt aangeboden door het Festival. Flamenco wordt namelijk samen met jazz vaak bij de klassieke muziek gesitueerd. Het Gent Jazz Festival wordt door Jan Hoozee bijvoorbeeld als vrij directe concurrent opgenoemd. De nieuwe conservatieven zoeken vaak status door naar gerenommeerde artiesten te gaan. Buiten deze drie groepen zou men ook de meeste van de vijf andere milieus op een of andere manier als doelgroep van het festival kunnen zien, omdat zij allen in bepaalde mate cultuurconsumenten zijn. Toch lijken bovenstaande drie doelgroepen extra ontvankelijk voor de programmatie en randactiviteiten van het Festival. Daarom zou het goed zijn zich maar op enkele segmenten te focussen, en deze dan zo volledig mogelijk te bedienen. Wetende dat op basis van psychografische criteria deze drie doelgroepen als ideaal segment zouden moeten worden benaderd, maakt het in de praktijk nog niet zo gemakkelijk. Het is namelijk erg moeilijk om deze criteria bij mensen te meten en te identificeren en om hen uiteindelijk te bereiken. Het is meer een indicatie dan een helder omlijnde, makkelijk te vinden doelgroep. Men houdt dus best deze groepen in het achterhoofd en waar mogelijk gebruikt men specifieke communicatiemiddelen waarvan men denkt dat men hen ermee kan bereiken.
6.3 Segmentatie en doelgroepbepaling FFG Uit het bovenstaande komt al naar voren dat het Festival een heel aantal verschillende, niet-uniforme doelgroepen heeft. Bij het bepalen op welke segmenten men zich gaat focussen, kijkt men enerzijds naar de aantrekkelijkheid van de segmenten en anderzijds naar wat voor soort organisatie men wil zijn (Schramme, A., et al, 2013, p.318). Een aantrekkelijk segment bezit voldoende potentiële klanten die gemakkelijk benaderd kunnen worden en waar er niet teveel concurrentie voor is (Schramme, A. et al, 2013, p.318). Daarnaast gaat het Festival uit van een gedifferentieerd of gesegmenteerd
51
marketingmodel (Schramme, A. et al, 2013, p.318). Er worden enkele segmenten uitgekozen en voor elke doelgroep wordt er een andere aanpak gekozen. Een ander aanbod, prijs, promotie… worden gehanteerd. Om zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroepen te bereiken, is mond-tot-oor-reclame van essentieel belang. Binnen het communicatieplan voor het FFG 2015 zijn er een aantal doelgroepen gekozen. In de praktijk hanteert men echter voornamelijk de vermelde doelgroepen die op basis van gedragsmatige beweegredenen worden onderscheiden. Voor deze doelgroepen is er, in tegenstelling tot de eerste editie, wel het plan om aparte communicatiestrategieën te ontwikkelen (Hoozee, 2014, minuut 39.15 – 39.32). Het communicatieplan bevat dus meer doelgroepen dan wat er mondeling wordt aangeduid als doelgroep. Men moet wel in het achterhoofd houden dat het communicatieplan is opgesteld met als doel sponsors en mediapartners in spe te overtuigen. Daarom werd ervoor gekozen om enkele overkoepelende doelgroepen eruit te halen, waarmee men het grootste deel van de potentiële doelgroepen bereikt, en dit aan te vullen met enkele kleinere specifieke communicatie acties. De gekozen doelgroepen zijn de volgenden:
Inwoners van Gent en omstreken
Vlaanderen
Internationaal (pers)publiek
Spaanse bevolking + Spanje
Flamencomuziekliefhebbers
Flamencodansliefhebbers
Ontspanningszoekers/dagjestoeristen
Ik zou hier, op basis van wat we met de voorgaande segmenteringscriteria hebben gezien, een aanpassing willen suggereren. Bovenstaande doelgroepen zijn de segmenten die men graag zou willen aantrekken en die er op vorige editie ook in meer of mindere mate aanwezig waren. Buiten het feit dat enkelen nogal vaag en nietszeggend zijn (bv. “Vlaanderen”), is deze aanpak op strategisch niveau niet de juiste. We zijn hier een positioneringsstrategie aan het ontwikkelen die het Festival goed zou doen bij het organiseren van de tweede editie. Er zijn verschillende mogelijk te volgen strategieën om je product binnen de markt verder zijn levenscyclus te laten volgen. De bovenstaande doelgroepbepaling heeft veel weg van marktontwikkeling, zoals we in figuur 10 hieronder zien. Men gaat daarbij nieuwe doelgroepen aanboren waaraan men het bestaande product wil aanbieden. Men wil het publiek dus eigenlijk in de breedte ontwikkelen (Kolb, 2000, p.177). Verbreding is volgens Serge Platel iets wat je altijd wilt bij een festival. Je wilt dan in tegenstelling tot bijvoorbeeld een gewoon
52
flamencoconcert, zoveel mogelijk mensen bereiken en meer mensen dan bij een dergelijk concert. Om dat te bereiken moet je buiten de lijnen van je vaste publiek (de flamencoliefhebbers) gaan. Je wilt dus een nieuw publiek. Daar staat natuurlijk tegenover dat je hierover ook weer moet concurreren (Platel, 2014, minuut 3.24 – 3.58, 13.10-13.21). Zoals gezegd moet een festival altijd in zekere mate blijven innoveren: als men het publiek in de breedte ontwikkelt is het gemakkelijker om innovatief te zijn. Vernieuwen met eenzelfde content is namelijk moeilijker en minder evident (Platel, 2014, minuut 14.40 – 15.35). Bij deze marktontwikkeling moet de inhoud van het product mee zijn afgestemd op de wensen van het publiek. Meestal willen culturele organisaties via marketing een publiek voor een al bestaand product vinden en ontwikkelt men het product dus los van de wensen van het publiek (Kolb, 2000, p.175). Men gaat dan uit van een productfilosofie en niet van een marketingfilosofie (Cuypers, 2013). Dit wordt in onderstaand citaat bevestigd: “Those working in cultural organisations often do not whish to acknowledge that in planning the culture they present, they must take the audience into consideration. For them, the ideal audience would consist of patrons who gratefully accept the culture the organisation presents tot them.” (Kolb, 2000, p.155) Figuur 10: De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff Bestaande producten
Nieuwe producten
Bestaande markten
Marktpenetratie
Productontwikkeling
Nieuwe markten
Marktontwikkeling
Diversificatie
Bron: Cuypers, 2013. Het FFG neemt bepaalde wensen van haar publiek wel mee in overweging wat betreft de lokale artiesten. Als deze van goede kwaliteit zijn, dan zullen ze zeker ooit op de affiche van het FFG belanden (Hoozee, 2014, minuut 42.20 – 43.35). Voor de grotere en meer internationale namen wordt hier minder rekening mee gehouden. Men kiest dan voornamelijk voor een gezonde mix tussen traditie en vernieuwing en tussen aandacht voor zowel gitaar, dans als zang. Men laat zich hier wel inspireren door mensen met veel flamenco expertise (Hoozee, 2014, minuut 42.20 – 43.35). Ook bij ¡Flamenco! Brugge houden ze rekening met de wensen van liefhebbers en van mensen die er veel vanaf kennen (Magerman, 2014, minuut 19.10 – 19.35). Volgens de typologie van Noordman heeft een marktontwikkeling in dit stadium dan ook nog weinig zin. Men moet zich eerst bezighouden met marktpenetratie (figuur 10) alvorens zich te richten op de marktontwikkeling. Men gaat het huidige publiekssegment dan in de diepte uitbreiden, iets wat voor
53
kleinere culturele organisaties een meer aangeraden strategie is (Kolb, 2000, p. 177). Op die manier kunnen ze ook effectiever met grotere organisaties concurreren (Kolb, 2000, p.186). Men moet bij de bestaande doelgroepen het huidige product versterken. Deze marktpenetratie heeft als doel de aanwezigheid van de huidige doelgroep te verhogen, de niet-bezoekers te overtuigen en eventueel klanten van de concurrentie aan te trekken (Cuypers, 2013). In het interview stelde Jan Hoozee dat de organisatie liefst zowel in de breedte als de diepte de doelgroep wil ontwikkelen. Daarbij had hij toch nog wel een lichte voorkeur voor marktpenetratie, wat dus overeenkomt met de aanbevolen strategie. Ook Serge Platel stelt dat het zeer goed mogelijk is dat men zowel verbreedt als verdiept: iets wat men bij het Festival van Vlaanderen Gent ook toepast. Om te overleven moet men zijn publiek toch vaak in de breedte ontwikkelen, maar niet op de negatieve manier die hier vaak aan gekoppeld wordt. Zo wordt verbreden vaak gelijkgesteld met verengen in de diepte of met het geheel commerciëler of platter te maken. Dit zijn echter clichés die hier niet hoeven op te gaan. Meer is uiteindelijk niet altijd beter. Men moet gewoon zorgen dat men innovatief genoeg is, en dit is eenvoudiger bij een verbreding (Platel, 2014, minuut 13.29 – 15.35). Er zijn hier bij het FFG al enkele concepten voor uitgedacht. Zo wil men de niche nog meer betrekken. Men wil ze bijvoorbeeld via specifieke acties betrekken zoals Spaanse organisaties rondleidingen aanbieden (Hoozee, 2014, minuut 39.50 – 41.33). Voor de positionering is het dus aangeraden om in dit stadium slechts een beperkt aantal doelgroepen te onderscheiden en met name de niche aan te halen. Men zou kunnen stellen dat men een enkele nichegroep van flamencoliefhebbers (dans of muziek) zou kunnen bepalen. Men zou hier eventueel de mensen met een Spaanse achtergrond bij kunnen nemen, zodat het een niche wordt met interesse in de Spaanse/flamenco cultuur. Muziekliefhebbers kan men dan als verlengde van de flamencomuziekliefhebbers bekijken. Daarnaast is het, zeker vanuit de missie en de USP van het Festival, van belang dat men ook het element van de stad blijft benadrukken. Men kan dat doen door een doelgroep te onderscheiden die enerzijds uit mensen uit de omgeving van Gent bestaat en anderzijds uit de mensen die naar Gent komen voor de uitwisseling van flamenco en de stad. We kunnen dus het nichesegment onderscheiden en het segment Gentenaars/toeristen die voor de band tussen Gent en flamenco komen. Men kan deze doelgroepen via specifieke kanalen extra bereiken bovenop de algemene communicatiekanalen. We zullen beide doelgroepen nog eens kort bekijken en zien of ze aan bepaalde segmentcriteria voldoen. Een geschikt segment moet namelijk relevant, meetbaar, extern heterogeen en intern homogeen, substantieel, toegankelijk en stabiel zijn (Cuypers, 2013).
54
Ten eerste heb je de Gentenaars: dit is in alle opzichten een ontzettend diverse groep die enkel Gent als gemeenschappelijkheid heeft. Zij hebben daarnaast ook wel een streep voor bij het bezitten van kennis over lokale artiesten, lokale restaurants, de Spaanse overblijfselen en de concertgebouwen. Op die manier is het voor hen misschien gemakkelijker om naar het Festival te komen omdat het zich in een heel bekende setting bevindt. Het is een relevant segment dat ook vrij meetbaar is (zeker ten opzichte van andere geziene segmenten). Het is intern niet erg homogeen omdat ze voornamelijk op geografisch vlak verbonden zijn. Dat maakt natuurlijk wel dat ze extern wel goed te onderscheiden zijn. Het is verder een stabiel en substantieel segment dat goed te bereiken gaat zijn via allerlei kanalen. Zoals we bij het festival in Brugge hebben gezien, komt het grootste deel van de bezoekers geografisch gezien uit de nabije omgeving. Ook de mensen die voor Gent en de relatie met flamenco komen, worden dus bij dit segment gesitueerd. Zij komen in mindere mate voor de inhoud, maar zien het eerder als een beleving in zijn geheel. Hun gezochte voordeel is een dagje uit en daarbij kennismaken met flamenco. Hoe divers en groot deze groep ook kan zijn, ze hebben intern wel gemeenschappelijk dat ze hoofdzakelijk gaan voor het plezier en de ontspanning. Zij hebben eerder een beperkte kennis van flamenco en zijn er niet per se heel nauw bij betrokken. Veel van hen kan men als indifferente liefhebber beschouwen; en men kan hen naar de toekomst toe misschien warmer maken voor het Festival en flamenco. Zij komen dan het jaar erop terug voor de sfeer en nemen daarbij andere mensen mee. Dit onderdeel van het segment is moeilijker meetbaar dan de Gentenaars maar zij kunnen uiteindelijk wel voor een substantieel aandeel van het publiek zorgen. De tweede doelgroep is de nichedoelgroep van (flamenco)muziek- en –dansliefhebbers. De flamencomuziekliefhebbers zijn zowel liefhebbers van de zang als van de gitaar. Dit zijn de zogenaamde fans en enthousiastelingen. Zij hebben een gemeenschappelijke interesse die hen verbindt. Intern zijn ze homogeen tot op die hoogte van hun gemeenschappelijke interesse. Daarnaast is er sprake van diversiteit binnen de groep, al is het maar op het vlak van de mate van interesse. Extern zijn ze heterogeen omdat ze gemakkelijk te onderscheiden vallen van de niet-liefhebbers. Het is een erg relevant segment dat de kern van het publiek uitmaakt. Ze zijn misschien minder substantieel maar wel belangrijk voor het voortbestaan van het FFG. Ze zijn toegankelijk via een aantal specifieke kanalen, waar het FFG via Zephyrus Music toegang tot heeft. Het is ook een stabiele groep die relatief goed meetbaar is. Tevens werden de mensen met een Spaanse achtergrond of interesse in de Spaanse cultuur hierbij gezet. Door enerzijds de contacten met Sevilla en de Spaanse flamenco artiesten, en anderzijds door het feit dat Spanje de bakermat van flamenco is, is het van belang deze groep ook voldoende aandacht te geven. Zij hebben meer banden met flamenco en de Spaanse cultuur dan de
55
gemiddelde bezoeker. Het kan dus lonen om hen extra aan te spreken omdat er meer kans en reden is dat zij naar het Festival zouden komen. Het is dus een redelijk klein maar relevant segment. De Spaanse cultuur is de gemeenschappelijkheid die hen verbindt hoewel dit naar de buitenwereld toe niet altijd heel duidelijk is.
6.4 Marktpositionering Nadat we de doelgroep voor het FFG bepaald hebben, moeten we het Festival ook positioneren ofwel een unieke plaats in het hoofd van de doelgroep geven (Schramme, A., et al, 2013, p.320). Vaak gebeurt dit al dan niet bewust een plaats geven ten opzichte van de concurrenten. Men baseert zich hiervoor vaak op een unieke eigenschap die de concurrentie niet aanbiedt: een Unique Selling Point/Proposition (USP). Deze vinden we bij een goede missie in de omschrijving al terug. Volgens Jan Hoozee is de USP van het FFG de volgende: “Die combinatie van die muziek en die stad; de muziek op verschillende schone, feërieke locaties in de stad brengen. Die link tussen beiden; ik denk dat dat de sterkte is.” (Hoozee, 2014, minuut 41.50 – 42.14). Daarnaast moet de USP ook belangrijk genoeg zijn voor de doelgroep: enkel onderscheidend zijn is niet genoeg. Men positioneert zich best maar op een of twee voordelen, omdat de organisatie anders ongeloofwaardig overkomt. Men kan zich op quasi alles positioneren, zolang het criterium duidelijk en relevant is. De prijs, de mate van innovatie, de service en de kwaliteit zijn veelgebruikte positioneringsassen voor cultuurproducten (Schramme, A., et al, 2013, p.320-322), grafisch voorgesteld in figuur 11. Andere mogelijke positioneringscriteria zijn bijvoorbeeld
een
positionering
op
behoeften,
doelgroepkenmerken,
gebruiksmoment,
waardeperceptie, productvoordelen, imago etc. (Cuypers, 2013).
56
Figuur 11: Veelgebruikte positioneringsassen voor cultuurproducten
Bron: Cuypers, 2013. De kwaliteit van het programma is waar het FFG bewust voor kiest om op in te zetten en dat aldus als de USP kan gezien worden. Uit de interviews komt herhaaldelijk naar voren dat het de bedoeling is om werkelijk de pure flamenco te programmeren en niet de populaire flamenco die men de dag van vandaag veel tegenkomt. Met inzetten op kwaliteit impliceert men wel dat deze dus beter is dan die van de concurrentie of dat er in ieder geval slechtere kwaliteit bestaat. In de concurrentieanalyse hebben we gezien dat de kwaliteit van de besproken concurrenten allemaal ongeveer op hetzelfde niveau ligt. In dat opzicht kunnen we dus niet zeggen dat de kwaliteit hoger ligt. Toch bezit het FFG, net als de concurrenten een vrij hoge kwaliteit, die op basis van de verschillende interviews unaniem is vastgesteld. Hoge kwaliteit is zeer zeker een competitief voordeel, maar ziet het publiek dit ook zo? Een USP moet, zoals reeds gezegd, onderscheidend en belangrijk genoeg zijn voor het publiek. Daarnaast komt ook naar voren dat men ook innovatieve flamenco wil programmeren. ¡Flamenco! Brugge stelt bijvoorbeeld heel duidelijk dat zij zich focussen op de traditionele flamenco en geenszins innoverende vormen willen programmeren. Zij willen een zo traditioneel mogelijke bezetting: men wil de puurst mogelijke vorm omdat het al zo beperkt is wat ze doen. Cross-overs naar andere genres worden gemeden om de authenticiteit te behouden (Magerman, 2014, minuut 15.58 – 16.51). Het is dus redelijk uniek dat het FFG dit wel wil doen en dit criterium kan als een tweede onderdeel van de USP gezien worden. Serge Platel meent hier ook dat “Een festival het toch wel wat verplicht is om innovatief te zijn”: een festival draait om de beleving. Als men meerdere edities van een festival organiseert, zou men elke editie wat moeten innoveren zonder de herkenbare en sterke waarden van
57
het festival te verliezen. Dit spelen tussen enerzijds bepaalde waarden vasthouden maar anderzijds te innoveren, is cruciaal (Platel, 2014, minuut 11.24 – 12.14). Door constante vernieuwing na te streven, probeert men de bezoeker steeds weer een unieke en authentieke ervaring aan te bieden. Dit is ook weer een kenmerk van het businessmodel van ervaring (van Andel, 2012, p.207). De combinatie van de hoge kwaliteit, de innovatieve programmering en daarnaast nog de combinatie met de stad: dat is de Unique Selling Point van het FFG. Het ultieme doel zou kunnen zijn dat je van je product een merk maakt. Om van het FFG een merk te maken heeft men naast tijd, nog meer nodig dan een USP. Een ESP, ofwel een Emotional Selling Point, is in dat opzicht belangrijk. Een relevant competitief voordeel is reden om naar het Festival te komen, maar als het publiek ook emotioneel aan het Festival is gebonden kan het FFG uitgroeien tot een merk. Door in de waardepropositie nadruk te leggen op emotionele functies, kan men dit proberen te beïnvloeden. Wat hier ook meespeelt is het imago dat je hebt. Dit is uiteindelijk de goede of net slechte perceptie van je positionering. Je doelgroep zowel emotioneel als rationeel aan je product kunnen binden creëert een trouw kernpubliek. Een combinatie van een USP, ESP en juist imago maken van een product een merk. Een merk heeft ook een visuele uiting: deze visuele identiteit representeert dan het product in gedachten van het publiek (Kolb, 2000, p.145). Het bestaat uit de naam, het logo en een eventuele slogan. Als het product ontastbaar is dan is een dergelijk merk nog belangrijker. Een merk hoeft vanuit de organisatie niet altijd actief gestimuleerd worden, vaak ontstaat het ook gewoon door een combinatie van reclame en publiciteit in de media waarvan het publiek dan mentaal een merk maakt. Reclame voor producties heeft vaak ook het doel om van die productie een merk te maken (Noordman, 2007, p.87). Vooraleer de organisatie een grootschalige reclamecampagne opzet, kan men best wel vrij zeker zijn van het succes dat de productie een merk kan bekomen. Men kan de productie op die manier ook proberen te hypen. Door een populaire waarde aan de productienaam toevoegen kan men via grootschalige reclamecampagnes het product tijdelijk proberen te hypen (Noordman, 2007, p.88). Ook sterartiesten kunnen hier uiteraard veel aan toevoegen. We willen dus dat het FFG door een juiste positionering top of mind wordt bij de gekozen doelgroepen. We hebben reeds gezien dat een aangeraden strategie zou zijn om deze niche verder aan zich te binden. Het is de bedoeling dat de fans het FFG als een merk gaan zien en de mond-tot-oorreclame mee stimuleren. Daarna is men klaar voor het volgende stadium in de productlevenscyclus (de groeifase – volwassenheidsfase). Maar momenteel focust men zich dus nog op deze niche. Dit is een mogelijke differentiatiestrategie ten opzichte van de concurrenten. Men kan zich als markleider, marktuitdager, markvolger of focuser/nicher opwerpen. Als men de markt hier bekijkt als de
58
festivalmarkt, dan is de aanpak van het focussen op de niche de logische keuze. Als men de markt echter beperkt tot de markt van flamencofestivals, dan is er natuurlijk al heel wat minder concurrentie. (cfr. concurrentieanalyse). In dat geval werpt men zich op dit moment nog eerder als marktvolger op. Toch hebben we gezien dat we de concurrentie iets breder moeten zien. Binnen het nichesegment van de flamencoliefhebbers is het waarschijnlijk dat er ook liefhebbers van andere muziekgenres tussen zitten. Je zou dan kunnen stellen dat de markt die van wereldmuziekfestivals is. In dat geval lijkt de aangewezen strategie nog altijd die van niche te zijn. Een nichestrategie is een goede optie om aan de grote concurrentiedruk te ontkomen die in de cultuur- en vrijetijdssector heerst (van Andel, 2012, p.195). We kunnen de positionering ook nog eens bondig formuleren. De USP is enerzijds gebaseerd op de hoogstaande kwaliteit die het FFG aanbiedt. Anderzijds wordt de innovatieve programmering als een uniek onderdeel van het FFG gezien. De USP laat zich dan als volgt formuleren: Voor de flamenco- en Gentliefhebbers die graag flamenco beleven in combinatie met de stad is het FFG het kwaliteitsvolle Festival dat hoogstaande en innovatieve kwaliteit programmeert.
6.5 Tot slot: van positionering naar strategie Ik heb in deze masterproef naar een positionering van het FFG toegewerkt die de organisatie van het evenement kan helpen. De stap van een positionering naar een marketingstrategie is niet zo groot. Een volledige marketingstrategie voor het FFG ontwerpen is hier niet de bedoeling maar wel geef ik kort een hint in een mogelijke richting. Om een marketingstrategie compleet te maken moet men eigenlijk per onderscheiden doelgroep de marketingmix toepassen. Per doelgroep gaat men dus een strategie ontwikkelen op basis van het product, de prijs, plaats, promotie en personeel die men in functie van de doelgroep enigszins aanpast om aan de wensen en verwachtingen te voldoen. Michael Porter (1985) heeft enkele groeistrategieën onderscheiden: differentiatie, een focusstrategie, kostleiderschapstrategie of productleiderschapstrategie zoals in onderstaande figuur duidelijk wordt. Zoals eerder vermeld, is de logische strategie voor het FFG een focusstrategie.
59
Broad
Cost Leadership
Differentiation
Narrow
Scope
Figuur 12: Groeistrategieën Porter
Cost Focus
Differentiation Focus
Cost
Differentiation
Source of Competitive Advantage Bron: Porter, 1980.
60
Conclusie Op het einde van deze masterproef geef ik een beknopte synthese van het gevoerde onderzoek en zal ik aanbevelingen weergeven. Ik ben begonnen met wat meer informatie over het FFG te geven en kort de methodologie te duiden. Hier stoot ik op een eerste probleem: er zijn geen publieksgegevens aanwezig. Door deze moeilijkheid werd ik genoodzaakt om de huidige kwalitatieve analyse te hanteren. Het is in de eerste plaats aangeraden om verder kwantitatief en kwalitatief (publieks)onderzoek te doen. Men moet zich eerst de vraag stellen wat men precies wil weten en hoe men aan deze informatie kan geraken. Daarbij moet men ook plannen wat men precies met deze informatie gaat doen. Vervolgens analyseerde ik de missie en gaf ik de suggestie tot een aanpassing. Er wordt reeds de aanzet gegeven tot het benadrukken van de emotionele voordelen die het FFG biedt: een onderdompeling in de unieke, passionele flamencosfeer. Dit element moet men zeker blijven benadrukken en nog versterken naar de toekomst toe. Tevens kwamen hier al de kwaliteit en een innovatieve programmering naar voren als bouwstenen van de USP van het Festival. Ook een analyse van de interne en externe omgeving van het Festival is onontbeerlijk. Uit de vakliteratuur bleek vooral het mesoniveau van groot belang te zijn. Men gaat samenwerken met een heel aantal partners die uiteenlopende producten en diensten zullen verschaffen. Ook werd er een eerste verkennende concurrentieanalyse gemaakt. Er werden op basis van de interviews een aantal concurrenten onderscheiden, waarvan we er uiteindelijk ook twee van konden bevragen in een interview. Door deze informatie en literatuur omtrent concurrentie konden we dus een inschatting van de concurrenten maken en bekijken op welke vlakken of niveaus zij concurrentie vormen. Een aanbeveling hier is dat men niet terughoudend mag zijn in het identificeren van concurrenten. Daarbij is het belangrijk dat we concurrentie niet noodzakelijk als een negatief verschijnsel zien. Men moet elkaar niet wegconcurreren maar kan wel rekening met elkaar houden in de marktpositionering en eventueel aan benchmarking doen. Duidelijk inzicht in de concurrenten levert een meerwaarde voor het FFG. Verder werd er op mesoniveau ook aandacht besteed aan sponsors, mediapartners en overheden. Verder werd de marketingmix van de vijf P’s onder de loep genomen. We bekijken het FFG in termen van een product/dienst. Hier komt naar boven dat, zoals bij veel culturele producten, men enerzijds moet inzetten op de beleving die het FFG aanbiedt, en anderzijds de onaantastbaarheid moet proberen tegengaan. Door zoveel mogelijk tastbare elementen aan te bieden, zowel op voorhand in de
61
communicatie als tijdens en na de belevenis, kunnen consumenten zich beter voorstellen wat het product inhoudt. Binnen de productlevenscyclus bevindt het FFG zich in de introductiefase en op sommige vlakken al in de groeifase. Het festival bevindt zich nog maar in haar prille jaren en is dus nog afhankelijk van de pioniers en early adopters. Voor 2015 zal men zich via uitgebreide communicatiecampagnes ook op het bredere publiek proberen te richten weliswaar zonder deze niche uit het oog te verliezen. De prijs is voorlopig nog van ondergeschikt belang bij het FFG. Men houdt er zeker rekening mee ten opzichte van de concurrentie en plant ook prijsdifferentiatie door te voeren. De organisatie blijft prijs echter niet als een belangrijke publiekslokker zien maar zet vooral in op de andere elementen van de marketingmix. Het FFG ziet de plaats als een belangrijke troef. De verschillende, authentieke locaties en de wisselwerking tussen Gent en flamenco geven het FFG een uniek karakter. Aan de promotie wordt waarschijnlijk de meeste aandacht gegeven binnen het FFG. Men zet bijvoorbeeld in op een nauwe samenwerking met de mediapartners. Hoewel grootschalige reclamecampagnes meestal voorbehouden zijn voor organisaties in een verdere levensfase, plant het FFG om hier de komende editie sterk op in te zetten. Men moet in de eerste plaats blijven inzetten op de communicatie met het nichepubliek en van daaruit langzaam naar andere doelgroepen toewerken die men wil bereiken. Tenslotte wordt er nog even naar het personeel gekeken. Er werken momenteel twee mensen deeltijds aan het FFG. Hierdoor is het samenwerken met partners en vrijwilligers van cruciaal belang. Er zijn dus veel schakels die het succes van de beleving mee bepalen en die men dus op de juiste manier moet coördineren. Na het bestuderen van de missie, de omgeving en de vijf marketinginstrumenten zijn we op de hoogte van de werking van het FFG. Op basis van deze analyse suggereer ik een bepaalde positionering voor de volgende editie van het Festival. De huidige doelgroepenwerking is vrij breed en de aanbeveling is dan ook om zich eerst op het nichesegment te concentreren. Aangezien het FFG nog maar haar tweede editie ingaat moet men dus eerst de fan-basis verstevigen. De flamencoliefhebbers en de Gentenaars/liefhebbers van Gent zijn de twee belangrijkste doelgroepen. De aangeraden positioneringsstrategie voor het FFG op dit moment in haar levenscyclus is een marktpenetratie. Als USP worden dan enerzijds de hoge kwaliteit en anderzijds de innovatieve programmatie ingezet in deze strategie. Als marktstrategie komt men dan uit bij een focusstrategie.
62
De belangrijkste aanbeveling hier aangaande de juiste positionering van het FFG is om voor marktpenetratie te kiezen. Men moet eerst de basis van de flamencoliefhebbers verstevigen alvorens zich op het bredere publiek te richten. Daarbij is publieksonderzoek bij de komende editie een handig instrument om deze strategie te bevestigen en eventueel bij te sturen.
63
Bronnen 1. Data FFG Begroting FFG (2012) Communicatiedossier FFG (2015), zie bijlage Communicatieschema FFG (2015), zie bijlage Sponsordossier FFG (2015), zie bijlage
2. Literatuur Anderson C. (2006), The long tail: how endless choice is creating unlimited demand, London, Random House, 238 blz. Cultureel Centrum Brugge (2014). Geraadpleegd op: www.ccbrugge.be Cuypers, F. (2013), Lessen Marketing, Master Cultuurmanagement, academiejaar 2013–2014, Universiteit Antwerpen. De Pelsmacker, P. (2014), Lessen Onderzoeksmethoden, Master Cultuurmanagement, academiejaar 2013-2014, Universiteit Antwerpen. Dranov, P. (1980), Inside the music publishing industry, White Plains, New York, 185 blz. Federatie van Muziekfestivals in Vlaanderen (2014). Geraadpleegd op: www.fmiv.be Frey, B. S., Pommerehne, W. W. (1989), Muses and Markets, explorations in the Economics of the Arts, Oxford, Basil Blackwell Ltd., p.49-60 van 219 blz. Hagoort, G. (2003), Art Management. Entrepreneurial style (3de editie), Delft: Eburon Publishers. Hoozee, J. (2014), productieverantwoordelijke Flamenco Festival Gent en manager Zephyrus Music, interview, juli 2014 Hull, G., Hutchison, T., Strasser, R. (2011), The music business and recording industry: delivering music in the 21st century, Routledge, New York, 370 blz. Kolb, B. M. (2000), Marketing cultural organisations: new strategies for attracting audiences to classical music, dance, museums, theatre and opera, Oak Tree Press, Dublin, 225 blz. Kuiper, G. (2010), (basisboek) eventmanagement: van concept naar realisatie, Bussum, Coutinho, 272 blz.
64
Magerman, P. (2014), assistent programmering Cultuur Centrum Brugge, interview, juli 2014 Noordman, Th. B. J. (2007), Cultuurmarketing, ’s-Gravenhage, Reed Business, 245 blz. ua bib: TEW 658.8 G-NOOR 2007 Noordman, Th. B. J. (2006), Kunstmanagement: een introductie, ’s-Gravenhage, Elsevier overheid, 259 blz. Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1999), The experience Economy, Boston. Platel, S. (2014), directeur Festival van Vlaanderen Gent en directeur Federatie van Muziekfestivals in Vlaanderen, interview, juli 2014 Porter (1980), M.E., Competitive strategy, New York: Free Press, 396 blz. Reiss, A. H.(2000), Don’t just applaud – send money! The Most Succesful Strategies for Funding and Marketing the Arts, Theatre Communications Group, New York, 3e editie, 146 blz. Schramme, A., Verbergt, B., De Corte, D., De Pelsmacker, P. (2013), Cultuurmanagement, de regels van de kunst, Uitgeverij Lannoo, Leuven, 510 blz. Van Andel, W., Vandenbempt, K. (2012), Creative Jumpers: businessmodellen van groeiondernemingen in creatieve industrieën, Leuven, Acco, 240 blz. Zephyrus Music VZW (2014). Geraadpleegd op: www.zephyrusvzw.be
65
Bijlagen BIJLAGE 1: OPGENOMEN INTERVIEWS JAN HOOZEE, PATSY MAGERMAN, SERGE PLATEL: OP CD BIJLAGE 2: LIJST MET INTERVIEWVRAGEN 1. Vragenlijst Interview Jan 1e editie
Waarom een festival organiseren?
Wanneer heeft men bij de eerste editie besloten om een Festival te gaan organiseren?
Hoeveel werknemers editie 1? Vrijwilligers?
Wat waren subsidiebedragen en sponsorbedragen?
Kosten en inkomsten?
Enige info over bezoekers? Vanwaar, via welke kanalen…?
Praktisch intentie?
Zijn er vergunningen nodig? (Bv. Sint baafsabdij)
Via wie artiesten geboekt eventueel?
Missie
Wat is de doelstelling van FFG 2015? (groei bezoekers en bekendheid?)
Wat maakt kwaliteit zo hoogstaand? Belangrijkste element? Tegenover populaire flamenco
Hoe zou je zelf de missie van het FFG omschrijven?
Interne analyse
Met hoeveel werken aan FFG 2015? Hoe taken verdeeld? (Personeel)
Externe analyse meso
Wie zijn je belangrijkste concurrenten? Ook buiten flamencosegment?
Op basis wat bekijkt men concurrenten? Geografisch? Programmering (innovatief, traditioneel, ontvangend, organiserend)?
Het FFG is niet uitgesproken commercieel; beziet het gelijkaardige festivals die net wel uitgesproken commercieel of net non-profit zijn als concurrentie?
66
Hoe zit met NT Gent et cetera? Zij organiseren helemaal? Tickets? Promotie? Bedrag betalen?
Van welke overheden subsidies of gepland?
Werken met toeleveranciers? Bv inkleding sint baafs, nog andere?
Kun je een paar belangengroepen opnoemen die belangrijk zijn voor het FFG?
Mediapartners: wat is belang van mediapartners voor 2e editie?
Vind je het FFG publieksgericht? Want claim dat artistiek erg hoogstaande kwaliteit: soms minder toegankelijk voor publiek?
Externe analyse macro
Zie je op grote schaal eventuele bedreigingen of kansen waarop het FFG kan inspelen? Op economisch, demografisch, ecologisch, politiek… vlak?
5 P’s
Welke voordelen zoekt een bezoeker bij het FFG? Welk voordeel zouden ze willen krijgen? Welke geef je? Behoefte?
Kernvoordeel – waarneembaar – uitgebreid. Randactiviteiten dragen bij aan product of meer omkadering?
Bepaalde verwachtingen vanwege bezoekers?
Inspelen op belevingen?
Welk belang aan prijs? Wat is geplande prijs? Over nagedacht? Waarom? Prijsdifferentiatie?
Is er kostprijs (per ticket) vastgesteld?
Plaats; nadeel dat geen eigen locatie? Afhankelijkheid
Welk belang aan promotie? Budget? Specifieke acties voor doelgroepen?
Segmenten en positionering
Wat zijn mogelijke doelgroepen? Geografisch, demografisch, levensstijl, (gezocht voordeel)
Is er op de eerste editie doelbewust omgegaan om bepaalde doelgroepen al dan niet te bereiken?
Zou je de ontwikkeling van je publiek liefst in de breedte of in de diepte zien gaan?
Wat zou je als de USP van het FFG benoemen?
Wordt er bij de programmatie rekening gehouden met de wensen van het publiek?
Flamenco(dans) meer vrouwelijk publiek?
Hoe denk je Spaanse publiek concreet te bereiken?
67
2. Vragenlijst Interview Patsy Magerman Flamenco concerten Brugge
Waarom een festival/concerten organiseren?
Sinds wanneer vindt plaats?
Werken veel mensen aan mee? Haar positie?
Binnen werking CC of extra sponsoring/subsidies?
Kosten en inkomsten?
Enige info over bezoekers? Vanwaar, via welke kanalen…? Bezoekersgegevens?
Hoe worden artiesten geboekt?
Gewoon in cultuurcentrum zelf georganiseerd? Met partners?
Werken met budgetbeperking?
Hoe zit met workshops?
Hoe kijkt men tegen genre flamenco aan? Niche?
Missie
Kan je van een missie van dit festival spreken? Zo ja wat is deze?
Welk belang aan kwaliteit?
Externe analyse meso
Wie zijn je belangrijkste concurrenten? Ook buiten flamencosegment?
Op basis wat bekijkt men concurrenten? Geografisch? Programmering (innovatief, traditioneel, ontvangend, organiserend)?
Werk je met (project) sponsoring of mediapartners?
Is het een publieksgericht evenement? Hoge kwaliteit geen drempel?
Speciale trends waar men op inspeelt?
5 P’s
Welke voordelen zoekt een bezoeker denk je? Welk voordeel zouden ze willen krijgen? Welke geef je? Behoefte?
Kernvoordeel – waarneembaar – uitgebreid. Randactiviteiten dragen bij aan product of meer omkadering?
Bepaalde verwachtingen vanwege bezoekers?
Inspelen op belevingen?
Welk belang aan prijs? Wat is geplande prijs? Over nagedacht? Waarom? Prijsdifferentiatie?
68
Is er kostprijs (per ticket) vastgesteld?
Welk belang aan promotie? Budget? Specifieke acties voor doelgroepen?
Segmenten en positionering
Wat zijn mogelijke doelgroepen? Geografisch, demografisch, levensstijl, (gezocht voordeel)
Is er op ten opzichte van de eerste edities hier een verandering in het omgaan met bepaalde doelgroepen?
Zou je de ontwikkeling van je publiek liefst in de breedte of in de diepte zien gaan?
Wat zou je als de USP benoemen?
Wordt er bij de programmatie rekening gehouden met de wensen van het publiek?
Flamenco(dans) meer vrouwelijk publiek?
Hoe denk je Spaanse publiek concreet te bereiken?
3. Vragenlijst Interview Serge Platel Festivals algemeen
Wat maakt van een festival een succes waardoor het blijft bestaan denk je?
Is een missie belangrijk? Moet men echt voor een USP zoeken?
In welke mate moet men rekening houden met concurrentie?
Op welke basis kan men concurrentie bij festivals best bekijken? Geografisch, demografisch, levensstijl, gedrag?
Is het belangrijk de wensen van het publiek in rekening te nemen?
Zijn mediapartners essentieel voor succes?
Zijn er op macroschaal algemene bedreigingen of kansen/trends waar festivals van gebruik kunnen maken of voor moeten oppassen?
Welk voordeel lijkt een festivalganger te zoeken?
Belang omkadering?
Moet men letten op prijs?
Hoe belangrijk is plaats?
Beleving?
Promotie?
Is een (uitgeschreven) marketingstrategie noodzakelijk?
Positionering?
Veel festivals die flamenco en wereldmuziek programmeren?
69
Ontwikkeling publiek breedte/diepte?
Wat met genre van flamenco? moeilijk? Niche?
Festival van Vlaanderen Gent (Odegand)
FvV vooral Odegand? Belangrijkste evenement?
Veel bezoekers? Wat voor soort bezoekers?
Wie zijn je concurrenten?
Kwaliteit?
Innovatief of traditioneel?
Groot team?
Belang aan promotie?
Doelgroepenbeleid en positionering?
70
BIJLAGE 3: COMMUNICATIEPLAN FLAMENCO FESTIVAL GENT Doelgroepen
Gentenaars
Vlaanderen
Internationale gemeenschap
nov/14
feb/15
mrt/15
apr/15
mei/15
jun/15
100 B1 affiches in bekendmaking persconferentie + infozuilen Stad Gent + volledig programma artikel in vermelding FFG in eerste namen verspreiding folders + opening stadsmagazine Gent inleiding flamenco programma + lancering bekendmaking via Aeolus + artikel in tentoonstelling + verspreiding folders voorstellingen in de website + eerste tweede reeks namen de Gentenaar + Flamenco + via Aeolus + Handelsbeurs algemene affiche ticket-actie via Knackverspreiding folders flyeracties in Gent campagne Club + flyeracties in via Aeolus Gent radiospots op Klara en/of Radio 1 + verspreiding folders bekendmaking via Aeolus + verspreiding folders persconferentie + volledig programma advertentie De via Aeolus + tweede eerste namen + opening Standaard, De bekendmaking affiche campagne programma + lancering tentoonstelling Morgen, Knack + tweede reeks namen Vlaanderen (3000) + website + eerste alg Flamenco + eerste ticket-actie via Knackflyeracties in affiche campagne affiche campagne Club + derde affiche Antwerpen, Brussel… Vlaanderen (3000) campagne Vlaanderen (4000) + flyeracties in Antwerpen, Brussel… folder/promotie website + promo via bekendmaking acties op contacten met Sevilla advertentie in Anda flamenco-kanalen, bekendmaking volledig programma internationale uitwisselingsovereenko en andere flamencogitaarkanalen, tweede reeks namen + promo via toeristische diensten msten artiesten en gitaarmagazines danskanalen ambassades… en internationale flamenco-events
71
Spaanse bevolking + Spanje
verspreiding folders bekendmaking via Aeolus + ticketvolledig programma persconferentie + acties via organisaties actie via Knack-Club + contacten met Sevilla acties in Spaanse + opening eerste namen van Spanjaarden in advertentie in Anda uitwisselingsovereenko restaurants, bodega's, tentoonstelling programma + lancering België + promotie via en andere flamencomsten van artiesten peña, ... Flamenco (enkel website partners in Spanje en gitaarmagazines + voor Spaanse flyeracties in Spaanse bevolking) buurten
persconferentie + eerste namen programma + lancering website
(Flamenco) muziekliefhebbers
Flamencodansliefhebb ers
Dagjestoeristen
Partners
vermelding FFG in inleiding flamenco voorstellingen in de Handelsbeurs
promotie in dansscholen
bekendmaking volledig programma + opening tentoonstelling Flamenco
verspreiding folders via Aeolus + flyer/promotieacties in muziekcentra, muziekhuizen, conservatorium etcetera.
advertentie in Anda en andere flamencoen gitaarmagazines + flyer/promotie actie in muziekcentra, muziekhuizen, conservatorium etcetera.
bekendmaking volledig programma bekendmaking + opening tweede reeks namen tentoonstelling Flamenco
verspreiding folders via Aeolus + flyer/promotieacties in dansscholen
advertentie in Anda en andere flamenco magazines + flyer/promotieacties in dansscholen
radio promotie VRT en RTBF
bekendmaking verspreiding folders ticket-actie via Knackpersconferentie + volledig programma via Aeolus + club + eerste namen bekendmaking + opening folders/promotieactie folders/promotieactie programma + lancering tweede reeks namen tentoonstelling s via toeristische s via toeristische website Flamenco diensten diensten persoonlijke uitnodiging partners
Affichecampagnes, radiospots en advertenties in nationale media gelden dus voor alle doelgroepen, met uitzondering van Spanje en de internationale gemeenschap.
72
BIJLAGE 4: SPONSORDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT BIJLAGE 5: COMMUNICATIEDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT BIJLAGE 6: VERKLARING OP WOORD VAN EER
73
