drs Wijnand A. Zondag

drs Wijnand A. Zondag

Inhoud 1. 2.

2.1 2.2 2.3

3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Inleiding Wat is reclame?

Je hebt je misschien al vaak geërgerd aan de uitdagende reclameposters op de bushokjes en NS-stations. Daarin sta je niet alleen. Veel mensen vinden bepaalde reclameafbeeldingen en slogans "te ver gaan". Openlijk wordt vrije sex gepropageerd, er wordt gespot met het hiernamaals of er wordt aangehaakt bij de ellende van andere mensen om zo de reclame voldoende te laten opvallen. Recente voorbeelden zijn: "Is er koffie na de d o o d ? " van een uitvaartkosten verzekeraar, de anti-aids reclame "Jij wat aan, doe ik wat uit..." , reclame van HIJ Mannenmode, Bennetonreclame en de jeansreclame: "love at first sight". Meestal ben jij niet de enige die er zo over denkt. Veel mensen ervaren "vergaande" reclame als kwetsend. Hoe komt het toch dat er ondanks de vele protesten tegen bepaalde reclameuitlatingen de reclame toch steeds uitdagender wordt? Zijn er dan geen effectieve middelen om grove, brutale, Godonterende reclame te bestrijden? Welke mogelijkheden heb jij zelf om een bijdrage te leveren dergelijke reclame tegen te gaan? Deze schets probeert een antwoord te geven op dergelijke vragen. Het eerste hoofdstuk omschrijft het begrip reclame en geeft een verklaring voor het bestaan van reclame. In het tweede hoofdstuk wordt het probleemgebied afgebakend: waar gaan wij het in deze schets over hebben? Vervolgens komen de Reclamecode en de Reclame Code Commissie aan de orde. In hoofdstuk 4 wordt een groot aantal praktijkvoorbeelden gegeven van onfatsoenlijke en kwetsende reclame en het oordeel van de Reclame Code Commissie hierover. Het vijfde hoofdstuk behandelt de effectiviteit van de Reclame Code en de Reclame Code Commissie. Vervolgens komt de vraag hoe de SGP ontoelaatbare reclame wil bestrijden aan bod. Ten slotte werpen wij een blik in ons eigen leven: hoe gaan wij met reclame om? Hoe zou dit moeten zijn in het licht van de bijbel?

Geschiedenis van de reclame

Inleiding Reclame in de oudheid Reclame in de Middeleeuwen De 16e, 17e en 18e eeuw De 19e eeuw: tot circa 1870 Van 1870 tot heden

4.

Reclame en ethiek

5.

Praktijkgevallen

4.1 4.2 4.3

Inleiding

Eén definitie van reclame? Een probleem apart! Ideële- en commerciële reclame Functies van reclame

Inleiding Wat is ontoelaatbare reclame? De regulering van reclameuitingen 4.3.1 De Stichting Reclame Code 4.3.2 De Reclame Code Commissie 4.3.3 De Nederlandse Reclame Code 5.1 5.2 5.3 5.4

6.

6.1 6.2 6.3 6.4

7.

7.1 7.2

Inleiding De Bennetonaffaire: reclame en menselijk leed Erotische reclame Profiteren van de Bijbel

De houding van de SGP

Verkiezingsprogramma Voordelen en nadelen van zelfregulering In de Tweede Kamer... LVSGS/SGP-jongeren aan het woord

Jij en reclame

Wat doe je eraan? Hoe ga jijzelf om met reclame? Literatuurlijst

Colofon: Infoschetsen zijn uitgaven van het LVSGS/SGP-jongeren, de jongerenorganisatie van de SGP. Het doel van deze schetsen is om actuele onderwerpen samen te vatten en toe te lichten vanuit het partijstandpunt. Infoschetsen verschijnen 4 keer per jaar en zijn bedoeld voor jongeren vanaf 16 jaar. Uitgaven zijn te bestellen bij: LVSGS/SGP-jongeren Laan van Meerdervoort 165 2517 AZ 's-Gravenhage telefoon 0 7 0 - 3 4 5 6 2 2 6 / 3 4 6 8 6 8 8 fax 070-3655959 m a a r t 1996 Vormgeving en druk: Drukkerij Gebrs. Verloop, Alblasserdam

2

% ^

Hoofdstuk 2 Wat is reclame? 2.1 Eén definitie van reclame? Een probleem apart.

Voordat bepaald kan worden wat er nu precies onder het begrip "ontoelaatbare reclame" valt, dient men zich eerst af te vragen welke betekenis het fenomeen "reclame" op zichzelf bezien heeft. Tot nu toe hebben geleerden nog geen eenduidige omschrijving van het begrip "reclame" kunnen geven. Sommige schrijvers durven zelfs niet eens een omschrijving van het begrip te geven. Zij beperken zich tot een aantal kenmerken. Een frappant geval waaruit blijkt dat niet iedereen eenzelfde invulling aan het begrip geeft, vormt het oordeel van de Reclame Code Commissie (een instantie die over reclameuitlatingen oordeelt) over de fotoreportage "Dressed to kill" in het augustusnummer van het blad Rails. Dit artikel laat zien hoe een steeds anders geklede vrouw door een dito man wordt ontvoerd, vastgebonden en levenloos achtergelaten. Het vermoorden van een vrouw wordt afgebeeld als een aantrekkelijk en vooral elegant tijdverdrijf. In de reportage wordt bij de foto's uitdrukkelijk vermeld waar de getoonde kleding te koop is en hoeveel die kost. Natuurlijk was het de bedoeling de lezers over te halen de getoonde kleding te kopen! De Reclame Code Commissie vindt echter dat je hier niet kunt spreken van reclame. De desbetreffende reclame is immers gemaakt onder verantwoordelijkheid van en door de redactie van Rails, omdat de reportage wordt aangekondigd op de voorpagina en in de inhoudsopgave en omdat er artikelen van verschillende producenten in worden aangeboden. De Reclame Code Commissie acht zich om déze reden niet bevoegd om een moreel oordeel over deze "reclame" te geven.

Ik wil de lezer echter niet teleurstellen en probeer daarom met behulp van literatuur toch een definiëring van het woord "reclame" te geven. Het Nederlandse woord "reclame" komt van het Latijnse woord "reclamare" dat "luid terugschreeuwen" of "herhaald roepen" betekent. Dit betekent dus kort gezegd een openbare aanprijzing van bepaalde goederen, diensten of denkbeelden. Het Duitse woord " W e r b u n g " (letterlijk = werving) laat daarbij het beïnvloedingsaspect van reclame zien. Bij reclame gaat het dus om een openbare aanprijzing met het doel mensen te bewegen tot een doen of een nalaten van een bepaalde activiteit. Dr. G. Fauconnier en dr. A. van der Meiden omschrijven in Reclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen reclame uiteindelijk als volgt: "Reclame is een vorm van massacommunicatie waarbij de zender de intentie heeft de opinie, de houding of het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden met een hoofdzakelijk emotioneel-suggestieve benadering en dit in de sector van de commerciële goederen en diensten". Ik denk dat dit een heel bruikbare definitie is, met dien verstande dat ik de beïnvloeding in de noncommerciële sfeer (ideële reclame) ook onder deze definitie wil laten vallen.

2.2 Ideële- en commerciële reclame

Er wordt vandaag de dag wel een onderscheid gemaakt tussen ideële- en commerciële reclame. Ideële reclame is in tegenstelling tot commerciële reclame niet gericht op geldelijke winst. Het gaat bij ideële reclame om het verspreiden van bepaalde denkbeelden of het bevorderen van een bepaald (niet-koopopwekkend) gedrag. Voorbeelden van deze reclame zijn de anti-apartheidscampagnes, de anti-

B E N T U ER O O K

B E N T U ER O O K Z O ÉÉN DIE EEN BIJDRAGE A A N 'T MILIEU LEVERT? EERST

D E N K E N .

D A N

Z O É É N DIE ' T V E R K E E R MET

REGELT?

D O E N

Publikatic aangeboden doof dit blad >n t,amenweiking met de Stichting tdeete Reclame

ÉÉN VINGER

EERST

S1HE

D E N K E N ,

D A N

D O E N

Publikatie aangeboden doot dit blad in samenwetkmg met de Stichting Ideele Reclame

ÜIMl

Ideële reclame. Een actie van de SIRE (Ndl.)

aidscampagnes, de reclame die milieuvriendelijk gedrag bij de mensen probeert te bevorderen, en dergelijke. Commerciële reclame is juist wèl gericht op het behalen van geldelijke voordelen. Deze reclame beoogt een stijging van de verkoopcijfers. Omzetvergroting is voor de ondernemer het doel!

2.3 Functies van reclame

In het algemeen zijn de volgende vier functies van reclame te onderscheiden: 1. Reclame is een marketingsmiddel voor de adverteerder. De adverteerder krijgt door het maken van reclame meer naamsbekendheid in het land. Op deze wijze hoopt hij dat de mensen meer produkten of diensten die zijn onderneming produceert, gaan afnemen. De adverteerder kan dit doen door advertenties in de kranten en tijdschriften, huis-aan-huis-folders, reclameborden op stations en bushokjes, TV-spotjes, reclame via de radio, etc. Vandaag de dag gebruikt de producent het marketingsmiddel steeds meer als machtsmiddel. Door veel geld aan reclame uit te geven, kan een producent op deze manier potentiële concurrenten van de markt houden en bestaande concurrenten, die niet zoveel geld aan reclame kunnen spenderen, van de markt duwen. Dit noemt men in de economische literatuur ook wel strategisch gedrag. Als de " k u s t " vrij is van concurrenten kan deze producent "monopolistisch gedrag" gaan vertonen. Hij kan namelijk de prijzen van zijn produkten, ongehinderd door eventuele kapers op de kust, gaan verhogen. Gelukkig kan zo'n producent niet onbeperkt zijn gang gaan. Als hij teveel gebruik gaat maken

4

van zijn machtspositie komen de Europese Commissie en/of de minister van Economische Zaken in actie die hem deze politiek verbieden. 2. Reclame is een informatiemiddel voor het publiek. Ook het publiek heeft behoefte aan reclame. Door reclame komen de mensen meer te weten over een bepaald produkt. Zij kunnen gelijksoortige produkten met elkaar vergelijken, worden zich bewust van de positieve en negatieve kanten van een produkt of dienst en krijgen bovendien meer inzicht in de prijzen van de desbetreffende produkten en diensten. 3. Reclame is een financieringsmiddel. Reclame vormt voor kranten, tijdschriften en omroep een grote bron van inkomsten. Door de plaatsing van advertenties en spotjes komen zij aan geld. 4. Reclame is een amusementsmiddel. Een aantal mensen ervaart de reclamespots op tv als een vorm van amusement. Dat geldt ook voor andere vormen van reclame zoals de "bushokjesreclame". Of een reclameposter mooi wordtgevonden hangt uiteraard van de persoonlijke smaak af. De een vindt reclame van de koninklijke luchtmacht fascinerend. Een ander vindt de kledingreclame van Cottonfield weer erg leuk. Uit het bovenstaande blijkt dat zowel consumenten als producenten belang hebben bij voldoende reclamemogelijkheden. Bovendien wensen de producenten dat de reclameboodschap bij de consument blijft "nahangen" in plaats dat zij het ene oor in en het andere oor uitgaat. Daarom bedenken reclamemakers steeds weer nieuwe reclameboodschappen. Doordat zij alsmaar creatiever en origineler willen worden, lopen deze reclamemakers nogal eens het gevaar dat hun reclameboodschappen niet toelaatbaar meer zijn. Over deze ontoelaatbaarheid van reclameboodschappen wordt in hoofdstuk 4 uitvoerig ingegaan.

5

Hoofdstuk 3 Geschiedenis van de reclame 3.1 Inleiding

Hoe keek men vroeger tegen reclame aan? Was er toen wel sprake van reclame? Hoe reageerden de mensen op reclame? Heeft het überhaupt wel zin om de geschiedenis van reclame te bestuderen? " J a " , zeggen dr. G. Fauconnier en dr. A. van der Meiden, "kijkend naar oude reclame-uitingen zie je trends voorbijgaan. Je leest uit de reclame de klaarblijkelijk nooit veranderende menselijke begeerten en de reclame laat op duidelijke wijze zien hoe de economische ontwikkeling, de verbreiding van bedrijven en de ontwikkeling van de inzichten in de massale beïnvloeding plaats vonden. Reclame weeft een rode draad door de geschiedenis" (Van der Meiden en Van Toledo, 1988). Ze spiegelt, volgt, legt overdreven accenten, profileert stijlen, bereidt modes voor of rent erachter aan. Met behulp van literatuur wordt hierna kort ingegaan op reclame in de oudheid, de middeleeuwen, de 16e, 17e, 18e, 19e eeuw en ten slotte de twintigste eeuw. Het blijft uiteraard wel bij een vluchtige verkenning! Wie meer wil lezen kan de literatuurlijst en in het bijzonder het boek Geschiedenis van de reclame in Nederland van de schrijver W. Schreurs raadplegen.

3.2 Reclame in de oudheid

De Romeinen kenden al een vorm van reclame maken: de aanbeveling van goederen door het geschreven en het gesproken woord. Het kenmerk van reclame in de oudheid was dat ze face-to-face werd bedreven. Afstanden konden immers slechts met moeite worden overbrugd. Verder dan je mond en je oog reikten, kwam de reclame niet. Bij de Grieken bestond de handel voornamelijk uit straathandel. De reclame speelde ook hier slechts een bescheiden rol. Overigens stond de reclame in de oudheid niet bepaald in hoog aanzien. Dat lag echter niet aan de reclame zelf, maar aan de minachting voor het fenomeen handel! De reclame zelf was net zo bont als het leven. Ook overdreef zij net zo hard als dat tegenwoordig gebeurt. Een onbekende heeft eens op een muur in het oude Rome gekrast: "Het verbaast mij, o muur, dat je nog niet in elkaar gestort bent onder het gewicht van al die onnozelheden" (Fauconnier en Van der Meiden, p. 31).

3.3 Reclame in de Middeleeuwen

Reclamemaker was ook in deze tijd niet het meest gewaardeerde beroep dat je kon kiezen. De handel als zodanig stond immers in een verkeerd daglicht. Handel en goddeloosheid werden als broer en zus beschouwd. Ascese (onthouding van alle zingenot) werd veel hoger genoteerd dan welvaart en het afzien van bezit stond hoger dan het vergaren daarvan. Een belangrijke factor in deze levenshouding had de kerk. De kerk had de handel officieel veroordeeld. Als "negotia illicita". Handel drijven was daarom een verboden beroep. Immers handel bracht luxe voort en luxe geloofsafval, wereldgezindheid. De kerk was echter oneerlijk! In de kerk werd verkondigd dat handel slecht was. Buiten de kerk echter moedigden de geestelijken de handel maar wat graag aan. De kerk verleende privileges om van het geld dat zij daarvoor ontving haar kerkgebouwen te verfraaien. Later in de middeleeuwen, toen de handel toenam en de industrie zich ontwikkelde, nam ook de reclame toe. Het bleef daarbij echter allemaal heel " g e w o o n " .

6

3.4 De 16e, 17e en 18e eeuw

Fauconnier en Van der Meiden onderscheiden drie reclamemedia die de 16e t/m de 18e eeuw typeerden. Dit zijn met name de boekdrukkunst, de omroepers en de uithangborden. Wat het eerste medium betreft zal duidelijk zijn dat met het ontstaan van de boekdrukkunst de reclame in haar geschreven vorm toenam. Men moet zich daarbij echter niet veel voorstellen. Het bleef aanvankelijk volgens de voornoemde auteurs bij wat huis-tot-huis-offertes. Pas in de 17e eeuw namen advertenties in de kranten wat toe. Deze advertenties bereikten overigens slechts de top van de maatschappij en een redelijk goed levende middenstand. De grote, arme onderlaag was voor reclame in die periode vrijwel onbereikbaar. De tekst was verder in platte taal geschreven. De advertenties waren weggedrukt in de marges, in de " v o u w " van de krant of ergens op de achterzijde geplaatst. Wel goede zaken deden de omroepers, of beter "omschreeuwers". Zij bezorgden de burgers evenwel veel overlast met hun geschreeuw. Het lawaai dat deze lieden (het liefst 's nachts) maakten, bracht de burgerman tot grote boosheid. De overheid ontving in die tijd nogal eens een klacht van deze burgers om aan dit lawaai een einde te maken (zouden deze omroepers geen hinderwetvergunning nodig gehad hebben?). Ook de uithangborden vielen bij de middenstand in de smaak. Het uithangbord werd een soort statussymbool (zoals nu de auto vaak is...). Men probeerde elkaar te overtroeven in sierlijkheid en vindingrijkheid van opschriften. Hierover biedt het boek van Jacob van Lennep en Jan ter Gouw getiteld: Uithangtekens uit 1868, meer informatie.

Waarom speelde reclame in deze tijd toch zo'n bescheiden rol? De voornoemde auteurs noemen de volgende twee oorzaken: In de eerste plaats heeft de volksmentaliteit een grote rol gespeeld. De nadere reformatoren verzetten zich tegen de overdaad van de RoomsKatholieke Kerk. Zij predikten daarom soberheid. Er werden accenten gelegd op eenvoud van leven, spaarzaamheid, degelijkheid, deugdelijkheid en ook op betrouwbaarheid in de handel. Er was voor luxe aanvankelijk geen plaats. Het pakket artikelen dat men nodig had voor dagelijks gebruik was eenvoudig van samenstelling. Men wist waar men deze spullen kon kopen. In de tweede plaats: goede wijn behoeft geen krans! In tal van branches is het eeuwen lang taboe geweest om reclame te maken. Als men toch kwaliteit leverde, dan was reclame toch overbodig? Maakte je reclame dan stond dat onbehoorlijk! (Deze gedachte speelde ook

"I Grow Hair In Ona Night." Famous Doctor-Chemist Has Discovered a Secret Compound That Grows Hair on Any Bald Head.

Discoverer o f T h i s M a g i c Compound T h a t Crows Hair In a S i n g l e Nicht. Send your name sad*address to tba Altenbelm Medical Dispensary, M Foso Building. Cincinnati,Ohio, for a free trial package, enclosing a 2-cent stamp lo cover postage. Write to-day

Een overdrijving uit de 18e eeuw: haarlotion

7

lange tijd onder het Nederlandse advocaatwezen. Pas enige jaren terug werd het advocaten toegestaan om reclame te maken voor hun diensten. Van deze mogelijkheid wordt overigens maar weinig gebruik gemaakt)

3.5 De 19e eeuw: tot circa 1870 De lezer zal zich afvragen waarom de 19e eeuw opgsplitst is in twee delen: vóór en na 1870. Het antwoord dat Van der Meiden (1977, p. 64) hierop geeft, is helder: er is een 19e eeuw die sprekend op de 18e lijkt en een 19e eeuw die veel meer op de eerste helft van de twintigste eeuw lijkt. In de tweede helft van de twintigste eeuw komen namelijk bepaalde uitvindingen binnen handbereik van mensen zoals de fiets, telefoon, wasmachine, elektrische apparatuur, fotografie en film. De communicatie wordt daarom sterk verbeterd. Fauconnier en Van der Meiden noemen een aantal veranderingen en vernieuwingen die in relatie worden gebracht tot de expansie van de reclame: de toegenomen technologie, invloeden van buiten zoals Engelse en Amerikaanse reclame, esthetische ontwikkelingen (kunstenaars), commerciële ontwikkelingen (handel), mentale en sociale veranderingen (soberheid wordt omgezet in constructief investeren), professionalisering (advertentiebureaus) en ten slotte de wetenschap die zich met reclame gaat bemoeien. Al deze ontwikkelingen hebben reclame in een ander daglicht gezet. Er kwam meer behoefte aan informatie over produkten, meer concurrentie, etc.

3.6 Van 1870 tot heden Het zijn eigenlijk de grote oorlogen die deze geschiedenis van reclame typeren. Tussen 1870 en 1914 is er sprake van een snelle groei, wereldwijd. Het vak wordt volwassen in veel opzichten, in de perioden 1914-1918 en 1940-1945 ligt de reclame voor een belangrijk deel stil. In de periode van 19191939 is er een aanvankelijke opbloei in het vak waar te nemen, maar de crisistijd doet deze groei weer teniet. Na 1945 spreken we pas van een zeer snelle groei en ontwikkeling. Van 1971 af betreden we een periode van maatschappelijke reflectie (= weerspiegeling van het maatschappelijk doen en laten op de invulling van reclame) en van kritiek op reclame. STANDARD In onze dagen wordt men geconfronteerd met een identiteitscrisis in de reclame. De media zijn technisch vrijwel tot alles in staat, maar de boodschap die zij probeert door te geven, is steeds moeilijker over te dragen. De consument is steeds moeilijker te bereiken.

Remington

8

Hoofdstuk 4 Reclame en ethiek 4.1 Ethiek (algemeen)

In het eerste hoofdstuK is reeds ingegaan op de vraag wat men onder ontoelaatbare reclame moet verstaan. Met ontoelaatbare reclame wordt ethisch onaanvaardbare reclame bedoeld. De volgende vraag is dan natuurlijk wat ethisch onaanvaardbare reclame is. Wat is eigenlijk ethiek? Ethiek is een vak dat zich bezig houdt met het beoordelen van menselijk handelen in termen van goed of kwaad. Nu rijst echter meteen de vraag welke normen bepalen wat goed of kwaad is. In Nederland leven zoveel mensen met zoveel uiteenlopende opvattingen. Wat de een slecht vindt, vindt een ander goed. Zo vindt een reclamemaker de Bennetonreclame (reclame van een modezaak waarin menselijk leed voorkomt) misschien wel een goede reclame omdat zij shockerend is, terwijl veel consumenten deze reclame slecht vinden. De reclame waarin onze schepping met een korreltje zout genomen wordt, vinden veel mensen wel leuk, maar christenen voelen zich diep gekrenkt. Hun geloof in God wordt niet serieus genomen. De eerste onderscheiding die wij daarom maken is het verschil tussen algemene ethiek en christelijke ethiek. Algemene ethiek bestaat uit normen die door de producenten, de consumenten, de reclamemakers en door de mensen "in het algemeen" er op na gehouden worden. De christelijke ethiek kent vaak veel meer normen dan de "algemene" ethiek. De christelijke ethiek vindt haar normen in Gods Woord. Natuurlijk overlappen de "algemene" ethiek en de christelijke ethiek elkaar voor een groot gedeelte. Ook niet-christenen vinden dat je niet mag spotten met menselijk leed. Ook niet-christenen zijn het erover eens dat er geen eindeloze rek zit in de toelaatbaarheid van erotische reclame. Geen wonder dus dat christenen en niet-christenen samen kunnen praten over normen en waarden. Gelukkig nóg wel! Een ander onderscheid dat wel gemaakt wordt, is het verschil tussen beroepsethiek en bedrijfsethiek. Beroepsethiek bestaat uit normen die door onder meer artsen, advocaten, hulpverleners e.d. worden gehanteerd. Zo moet een arts zich afvragen of het plegen van een abortus geoorloofd is. Een advocaat moet zich soms afvragen of het "ethisch" wel verantwoord is om een bepaalde crimineel vrij te pleiten. Bedrijfsethiek daarentegen bestaat uit regels die een bedrijf als zodanig hanteert. Dat verschilt dus van bedrijf tot bedrijf. Zo vond de A W L een reclameposter met daarop de tekst "Is er koffie na de d o o d ? " wel degelijk acceptabel, terwijl een andere uitvaartverzekeraar deze tekst misschien verafschuwt.

4.2 Wat is ontoelaatbare reclame?

Zoals in het eerste hoofdstuk al betoogd is, willen reclamemakers steeds meer "opvallen". De boodschap moet blijven hangen in de oren van de consumenten. Daarom worden de slogans en kreten steeds "ruiger" totdat zij zelfs door veel mensen ontoelaatbaar worden geacht. Er zijn verschillende redenen die er voor zorgen dat de reclameboodschap ontoelaatbaar is: 1. De reclame is misleidend, in strijd met de waarheid. Vaak worden mensen bedrogen door reclameslogans. Misleidend is bijvoorbeeld de kreet: "koop op afbetaling tegen een super lage rente van 4 % " Veel mensen denken dan dat dit

9

4% per jaar is. Zij komen dan bedrogen uit als blijkt dat het om 4% rente per maand gaat. Een ander voorbeeld is de afslankreclame. Er wordt heel veel reclame gemaakt voor diverse middeltjes die er voor moeten zorgen dat mensen in korte tijd veel van hun gewicht kunnen verliezen. Vaak werkt dit helemaal niet in de praktijk. Het Burgerlijk Wetboek verbiedt daarom dergelijke misleidende reclame. 2. De reclame is onrechtmatig. Reclame kan onrechtmatig zijn als bijvoorbeeld een bepaalde producent het produkt van een andere producent in de reclame "afkraakt". Je mag als producent niet zomaar iets "negatiefs" over het produkt van je concurrent zeggen. Zo mag een Albert-Heijnwinkelier niet de mededeling doen dat Aldi gezondheidschadende rommel verkoopt. Aldi kan in zo'n geval op grond van een onrechtmatigedaadsactie schade claimen bij de rechter. 3. De reclame is in strijd met artikel 55 Mediawet. Volgens dit artikel is het voor een publieke omroep verboden om, zonder tussenkomst van de STER, reclame in hun programma's op te nemen. Immers de publieke omroep wordt voornamelijk gefinancierd uit de algemene middelen. De publieke omroep dient daarom non-commercieel te zijn. Het wil echter nog wel eens voorkomen dat programmamakers zich laten verleiden door sponsors. Zij proberen dan op indirecte wijze, toch bepaalde reclame in het programma te bouwen. Dit wordt ook wel "sluikreclame" genoemd. Zo liet men bijvoorbeeld een arts in het televisieprogramma "Medisch Centrum West" een bepaald slaapmiddel aanprijzen. Komt het Commissariaat voor de Media hier achter, dan hangt vaak een zware boete boven het hoofd. Zo werd in het zojuist aangehaalde voorbeeld de omroep een boete van zo'n f 200.000,- opgelegd. 4. De reclame is ontoelaatbaar, wanneer zij in strijd is met de zedelijkheidsnormen of fatsoensnormen. Met ontoelaatbare reclame wordt in het vervolg van deze schets reclame bedoeld die in strijd is met de zedelijkheidsnormen, ofwel ethisch onverantwoorde reclame. De bovenstaande omschrijving onder nummer 4 dus. Deze normen worden door mensen ingevuld. De Nederlandse bevolking bepaalt wat goed of kwaad is. De bijbel als richtlijn heeft men daarbij niet meer nodig.

4.3 De regulering van reclame-uitingen 4.3.1 De Stichting Reclame Code ledereen heeft wel eens in de krant iets gelezen over de Stichting Reclame Code. Het blijkt echter dat veel mensen niet precies weten hoe die stichting is samengesteld en wat haar taak is. De Stichting Reclame Code is een samenwerkingsverband van dertien organisaties die allen op enigerlei wijze bij het maken van reclame zijn betrokken. Deze stichting heeft tot doel ervoor te zorgen dat in Nederland op verantwoorde wijze reclame wordt gemaakt. Omdat het begrip "verantwoord" nogal breed is en op verschillende wijzen kan worden geïnterpreteerd, heeft deze stichting regels opgesteld waaraan reclame moet voldoen: De Nederlandse Reclame Code. Volgens mr. W.R. van Alphen de Veer, lid van het College van Beroep van de Stichting Reclame Code in het juridische tijdschrift: Ars Aequi (1993) is de Stichting al een heel oud instituut. Rond 1925 bestond bij mensen die in de farmaceutische wereld werkzaam waren en bij de reclamemakers, de behoefte aan een alternatieve manier van het oplossen van ongenoegen over reclame. Tot dan toe ging iedereen altijd meteen naar de rechter. Van Alphen de Veer vindt het heel positief als het bedrijfsleven met elkaar afspraken maakt om niet-wenselijk gedrag tegen te gaan, in

10

plaats van meteen naar de rechter te stappen. Over de waardering door de SGP van deze zogenaamde zelfregulering kom ik nog terug. De controle op de naleving van de Reclame Code wordt uitgeoefend door de Reclame Code Commissie en in hoger beroep door het College van Beroep. De werkwijze van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep is vastgelegd in een reglement. De volledige tekst van dit reglement betreffende de werkwijze van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep is op aanvraag verkrijgbaar bij het secretariaat van de Stichting Reclame Code.

4.3.2 De Reclame Code Commissie

Wat is de taak van de Reclame Code Commissie? Deze Commissie beoordeelt of adverteerders en anderen die verantwoordelijk zijn voor het maken van reclame, zich aan de Reclame Code hebben gehouden. Een ieder die denkt dat een bepaalde reclameuiting met de Reclame Code in strijd is, kan bij de Reclame Code Commissie een klacht indienen (voor particulieren is dit kosteloos). In een eenvoudige maar goed gemotiveerde brief meld je waarom je de reclameboodschap kwetsend, of in strijd met de goede zeden vindt. Jaarlijks komen zo'n 30.000 klachten binnen bij de Reclame Code Commissie. Het merendeel van deze klachten wordt afgewezen. De voorzitter van de Reclame Code Commissie bepaalt of de klacht ontvankelijk is of niet. Stel dat de klacht ontvankelijk wordt verklaard, dan wordt zij in behandeling genomen. Dit is het begin van de zogenaamde interne procedure. De adverteerder krijgt dan de tijd om tegen de klacht verweer te voeren. Eventueel kunnen klager en verweerder hun standpunt ter zitting toelichten. De vergaderingen zijn alleen openbaar indien een van de partijen of beide partijen een mondelinge toelichting geven. Elk van de partijen kan echter aangeven dat hij de behandeling van de zaak achter gesloten deuren wil. De procedure eindigt met een uitspraak. De Reclame Code Commissie kan de volgende uitspraken doen: 1. Zij kan beslissen dat de klacht niet terecht ("ongegrond") is. 2. Zij kan beslissen dat de klacht wel terecht ("gegrond") is. In dat geval doet de Commissie een "aanbeveling". Dat wil zeggen dat zij de adverteerder aanbeveelt om de bewuste reclame niet meer te plaatsen of te gebruiken. Een aanbeveling is juridisch niet bindend, zij kan dus niet afgedwongen worden. Zo'n aanbeveling kan op twee manieren worden gedaan: a. Onderhands. Dan wordt de aanbeveling door de Commissie alleen bekend gemaakt aan de klager en aan de adverteerder. b. Openbaar. De aanbeveling wordt dan door de Commissie ook bekend gemaakt aan verschillende media, zoals de kranten, televisie en radio. De media geeft meestal gehoor aan deze aanbeveling, zodat een "veroordeelde" advertentie niet opgenomen wordt. 3. In bepaalde gevallen kan de Commissie de adverteerder een boete opleggen, deze verplichten tot bijvoorbeeld betaling van een tegemoetkoming in de schade of tot de verspreiding van de uitspraak onder diegenen die de veroordeelde reclame ontvingen, dan wel verplichten een rectificatie te plaatsen. Deze bevoegdheden ontleent de Commissie aan een overeenkomst die de Stichting Reclame Code met een aantal branche-organisaties heeft afgesloten. 4. Als de klacht een reclame betreft waarin denkbeelden worden gepropageerd, heeft de Reclame Code Commissie uitsluitend de mogelijkheid de adverteerder een vrijblijvend advies te geven. Een voorbeeld van een denkbeeld is de propaganda van de "Stichting Boycot Outspan Aktie". Deze propaganda bestond uit een actie tegen de Zuidafrikaanse apartheidspolitiek. Zij riep op tot het uitoefenen van economische druk door het propageren van een boycot van de Zuidafrikaanse sinaasappelen van het merk Outspan. Bij deze acties maakte

11

de Stichting gebruik van een prent, voorstellende een blanke hand die een negerhoofd op een sinaasappelpers uitperst, met als opschrift: "Pers Geen Zuid-Afrikaan uit!". Overigens heeft de burgerlijke rechter in deze zaak een heel belangrijke uitspraak gedaan, die in hoofdstuk 6 aan de orde komt. Stel dat een van de partijen het niet eens is met de uitspraak van het College. Wat kan zij dan nog voor 'n aktie ondernemen? De "ontevreden" partij kan in dat geval in beroep gaan bij het College van Beroep. Zowel bij de Commissie als bij het College van Beroep kunnen partijen zich laten bijstaan door een advocaat of een deskundige. Procesvertegenwoordiging (= bijstaan door een advocaat/procureur) is overigens niet verplicht, zoals dit in de normale rechtspraak in beginsel wel het geval is. Als de zaak erg ingewikkeld is, is het echter wel verstandig om een advocaat erbij te halen. De adverteerder zal natuurlijk van zijn kant beweren dat er niets verkeerds met de reclame aan de hand is.

4.3.3 De Nederlandse Reclame Code

De Reclame Code begint met een definitie van reclame. Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten, of denkbeelden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten. Deze definitie is erg ruim. De meeste vormen van aanprijzing vallen wel onder deze definitie. Aanprijzingen die niet in het openbaar plaatsvinden, vallen niet onder de definitie. Aankondigingen die geen enkel aanprijzend element hebben, ook niet. Je moet dan denken aan zuiver feitelijke mededelingen, zoals openingstijden, familieberichten en louter feitelijke informatie omtrent het beleid van overheden of bedrijven. Volgens de toelichting speelt voor de beoordeling van het element aanprijzing de totale uiting een rol. Het gaat niet alleen om de tekst, maar ook om grootte, opmaak, kleurgebruik en dergelijke. De enkele vermelding van de naam van de adverteerder kan immers reeds reclame zijn (bijvoorbeeld sponsorborden). De Reclame Code kent een aantal eisen waaraan reclame moet voldoen. Ik noem alleen die eisen die voor ons onderwerp van belang zijn: 1. Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. 2. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden. 3. Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid. 4. Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in de reclame niet wordt geschaad. 5. Zonder te rechtvaardigen redenen mag reclame niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid. Overigens wordt het propageren van denkbeelden, ook wel ideële reclame genoemd, beperkter getoetst dan de overige reclame (Dit is een gevolg van het Boycot Uitspan-vonnis). De criteria waaraan in dit geval getoetst wordt zijn: strijd met de wet, de waarheid, misleiding en nabootsing. Er wordt dus niet getoetst aan de goede zeden of goede smaak! Volgens de toelichting op de Reclame Code kan het bij die toetsing van belang zijn of de reclame rechtstreeks is gericht tegen produkten of diensten van een al dan niet commerciële instelling dan wel meer algemeen maatschappelijk of politiek georiënteerd is. In dit laatste geval zal de Reclame Code Commissie zich nog terughoudender opstellen dan zij in andere gevallen al doet. Bovendien kan de Commissie in dit geval slechts een aanbeveling doen. Men zal zich nu wellicht afvragen wanneer er sprake is van denkbeelden. Een adverteerder zal namelijk het liefst zijn reclame-uiting als een denkbeeld

12

kwalificeren. Volgens mr drs A.J. Nieuwenhuis in Mediaforum (4 1992-10), hanteert de Reclame Code Commissie het uitgangspunt dat alleen reclame die denkbeelden propageert en niet op het vergroten van afzet van goederen en diensten isgericht, onder het begrip "denkbeeldenreclame" valt. Deze uitleg is voldoende om commerciële uitingen gewoon te kunnen blijven toetsen. Bovendien behoedt zij de Commissie voor een oordeel over de vraag of een reclame-uiting een denkbeeld bevat en/of een probleem aan de orde stelt. Vermeldenswaardig is nog artikel 17 van de Reclame Code: "De Reclame Code dient niet alleen te worden toegepast naar de letter, maar ook naar de geest". Tot zover de materiële en formele regeltjes. In het volgende hoofdstuk wordt een aantal praktijkgevallen besproken. Het gaat hierbij niet om een volledige weergave van alle reclamegeschillen, maar om een bloemlezing hieruit.

13

Hoofdstuk 5 Praktijkgevallen 5.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de praktijk van alle dag onder de loep genomen. Wat mag volgens de Reclame Code Commissie nog wel en wat mag niet? Vooropgesteld moet worden dat de Reclame Code Commissie zich erg terughoudend opstelt. Het is daarom eerder een uitzondering dan een regel dat reclame ontoelaatbaar wordt geacht. De Commissie voelt zich namelijk niet geroepen om de Nederlandse moraal te bewaken!

5.2 De Bennetonaffaire: reclame en menselijk leed

In deze zaak (26 mei 1992) gaat het om één van de vele controversiële Bennetonreclames. Een stervende aidspatiënt wordt omringd door vrienden. Door Benneton is een reclameslogan op de foto aangebracht, namelijk "united colours of Benneton". De klacht die tegen deze reclame is gekomen, luidt als volgt: "De confrontatie met de aan aids stervende jongeman is op zijn minst pijnlijk en roept veel emoties op. Het gebruik van een dergelijke foto voor reclamedoeleinden is onesthetisch. (..) Overigens doet de boodschap dat je niet alleen bent, zelfs niet in de dood, omdat je vrienden en familie hebt, klager wrang lachen. Deze lijkt gericht aan de stervende aidspatiënten, en wat moet die nog met een trui van adverteerster? Veel aidspatiënten sterven onder barre omstandigheden en in grote eenzaamheid, juist verlaten door vrienden en familie".

14

Het verweer van de adverteerder luidt dat de reclame juist bedoeld is om discussies op gang te brengen en algemene onderwerpen onder aandacht te brengen. "De publicatie van de foto van de aids-patiënt met zijn familie stelt een wezenlijk probleem aan de orde en brengt een dialoog op gang. Hetzelfde geldt voor eerder door adverteerster gepubliceerde foto's, zoals " d e kus", de zwarte vrouw die een blanke baby de borst geeft, een zwart en blank kind, het kerkhof, de condooms in verband met aids, de pasgeboren baby en de Palestijn en orthodoxe Jood in omarming. De fotograaf is er in geslaagd in één beeld de realiteit van de ziekte aids te tonen. Het enige reclame-element is de vermelding van adverteersters naam onder het kunstwerk. Daarmee wordt aangegeven dat de publikatie door haar geschied is en dat ook zij zich betrokken voelt bij de aan de orde gestelde problematiek". Dit verweer wordt door de Reclame Code Commissie met één veeg van de tafel geschoven. In de eerste plaats heeft Benneton het kunstwerk waar zij van spreekt zelf verminkt door haar reclameslogan er in aan te brengen. In de tweede plaats vindt de Commissie dat het ongeoorloofd is om van het lijden van anderen gebruik te maken ten behoeve van omzetvergroting "welker commerciële activiteit geen enkele betrokkenheid heeft bij die ziekte en geen bijdrage levert aan de vermindering of de opheffing van het getoonde leed en in het bijzonder ook diegenen die zichzelf of hun omgeving geteisterd weten door deze ernstige ziekte in hun diepste gevoelens worden gekwetst". De Commissie vindt de reclame zowel in strijd met de goede smaak als met het fatsoen (artikel 2 Reclame Code). Ook vindt zij de reclame nodeloos kwetsend (artikel 4 Reclame Code). Door deze reclame wordt het vertrouwen in de reclame geschaad. Uit onderzoek blijkt dat de Reclame Code Commissie en het College van Beroep reclame waarbij gebruik gemaakt wordt van andermans leed, snel afkeurt. De makelaar die de gevolgen van het kopen van een huis zonder makelaar vergelijkt met het leed dat oorlogen, ziektes en rampen voortbrengen moet snel bakzeil halen (RCC d.d. 21 december 1989). De affiche van het museum voor martelwerktuigen, waarop een vrijwel geheel gewurgd persoon te zien is, wordt door de Commissie wél acceptabel geoordeeld, maar door het College van Beroep niet acceptabel gevonden (CvB d.d. 8 maart 1990). Hier is het College dus strenger dan de Commissie. Het College geeft daarbij aan dat een relatie tussen het produkt (het museum) en het getoonde leed niet zonder meer voldoende is om de beugel van het fatsoen en de goede smaak te passeren. Van invloed op deze uitspraak was overigens ook het feit dat mensen onverhoeds oog in oog met deze akelig-uitziende affiche konden komen te staan. Tenslotte nog een voorbeeld waarbij verwezen wordt naar menselijk leed in een reclame van ziektekostenverzekeraars. In deze reclame komt de volgende zin voor: "Ziektekostenverzekeraars lijden vaak te lang aan pecunia nervosa". Op het eerste gezicht lijkt deze reclame niet zo erg "vergaand". Toch vindt zowel de Commissie als het College dat een verwijzing naar een ernstige ziekte "niet thuis hoort in een wervende boodschap van commerciële aard" (CvB d.d. 16 november 1987).

5.3 Erotische reclame

Op 9 maart 1992 begint de Love Fashion Group met een opmerkelijke reclamecampagne. Het doel was het kledingmerk " L o v e " meer bekendheid te bezorgen, hetgeen wel als gelukt mag worden beschouwd. De affiches die worden geplaatst op abri's (wachthuisjes op open perrons of bij autobushaltes) en in NSstations zijn pikant en hebben een dubbelzinnige boodschap. Niet iedereen kan van deze reclame genieten, ondervond men. Na korte tijd regent het al klachten bij de

15

Reclame Code Commissie. De Reclame Code Commissie acht de drie posters in strijd met de goede smaak en het fatsoen en in één geval ook in strijd met de goede zeden. De eerste afbeelding is een foto van een schaars aangeklede vrouw die een opgevouwen spijkerbroek vasthoudt, met het onderschrift: "Love for sale". De tweede poster toont een uitdagende dame, gebogen over een wasmachine met daarin een Love jeans: "Love machine". De derde plaat laat een man zien die met z'n Love op de enkels een vrouw omhelst. Bij deze laatste plaat overweegt de Commissie het volgende:"De poster met de tekst "Love at first sight" toont een intimiteit. De afbeelding in combinatie met de tekst "Love at first sight" suggereert dat de man en de vrouw geslachtsgemeenschap hebben. Aan de aanblik kan men zich, gelet op het publieke medium, niet onttrekken. De toevallige voorbijganger wordt gezien het formaat en de plaats waar de uiting is aangebracht op onontkoombare wijze daarmee geconfronteerd. Mede op grond hiervan acht de Commissie de uiting in strijd met de eisen van goede smaak en fatsoen alsook met de goede zeden. Voorts kan de uiting, die gezien de wijze waarop deze openbaar is gemaakt tot een ieder is gericht, naar haar oordeel de geestelijke gezondheid van kinderen schaden". Love gaat in beroep bij het College van Beroep. Het College van Beroep (2 juli 1992) laat vervolgens geen spaan heel van de uitspraak van de Commissie. Volgens dit College is een reclame-uiting pas in strijd met de goede smaak "indien er tussen redelijk denkende mensen geen twijfel over kan bestaan" dat de reclame-uiting "niet door de beugel van de goede smaak kan". Wetenschappelijk gezien een minder geslaagde omschrijving, omdat daar het begrip "goede smaak" terug komt in de uitwerking van het begrip. De omschrijving maakt echter wel duidelijk dat deze vorm van strijd met de goede smaak zich niet snel zal voordoen. Deze toetsing heeft het gevolg dat burgers niet meer beschermd worden tegen onsmakelijke reclames als slechts een déél van de bevolking de desbetreffende reclame onsmakelijk vindt. Het College vindt dat er in casu wel degelijk twijfel bestaat over smakeloosheid van de reclame-uiting. Bovendien is het College van mening dat van de uiting "Love at first sight" niet de suggestie uitgaat dat de daarop getoonde man en vrouw met elkaar gemeenschap hebben. In oktober 1992 hangt Love weer twee nieuwe posters op de abri's. Al snel komen er weer opnieuw klachten bij de Reclame Code Commissie, maar de voorzitter neemt de klachten niet in behandeling. De afbeeldingen lijken qua karakter vrij sterk op de eerdere posters die door het College waren goedgekeurd, dus de Reclame Code Commissie kan volstaan met een verwijzing naar de uitspraak van het College van Beroep. Veel klagers zijn in beroep gegaan tegen deze afwijzing, echter zonder resultaat. Ook een klacht tegen de tekst "Safe love" bij een foto van een vrijend stel wordt door de Commissie niet gehonoreerd. Andere voorbeelden van seksistische reclame-uitingen zijn de volgende uitspraken. Een vergelijking van vrouwebenen met paardebenen (1 maart 1982) leidt tot een veroordeling. Ook de zinnen als "Best een aardig profieltje" (2 october 1985) en "Zo, nu gaan we er 'ns lekker tegen aan" (2 october 1985) vindt de Commissie niet toelaatbaar. Als niet-discriminerend worden echter beoordeeld een vergelijking van sinaasappelen met vrouweborsten (16 november 1981) en zinnen als "How to teil your wife about your new, beautiful secretary" (10 april 1985) en "De meeste vrouwen kunnen beter geld opmaken dan bedden" (18 september 1985). Ook toelaatbaar vindt de Commissie de poster waarop een met water besprenkeld blootbovenlichaam van een vrouw zichtbaar is, waaronder men de volgende tekst kan lezen: "Goedkoper kan het niet, ja nu tijdelijk voordelig" (20 januari 1992).

16

In de literatuur kom je verschillende reacties tegen op dergelijke uitspraken van de Commissie. De een vindt dat dergelijke reclame harder aangepakt moet worden, terwijl een ander juist het tegendeel beweert; die vindt dat de Commissie zich niet als een fatsoensridder moet gaan gedragen. Het is overigens erg moeilijk om op grond van eerdere uitspraken van de Commissie een lijn te ontdekken in haar houding ten aanzien van erotische reclame. Wat in de jaren 70 niet toelaatbaar werd geacht, wordt inmiddels wèl geaccepteerd.

5.4 Profiteren van de Bijbel

In maart 1993 buigt de Reclame Code Commissie zich tweemaal over een reclame-uiting die door veel christenen als kwetsend wordt beschouwd, omdat de dood door de reclamemaker niet serieus genomen wordt. De eerste keer betreft het de reclame van een uitvaartverzekeraar met de tekst: "Leven doe je maar één keer. Doodgaan o o k " . De klager poogt duidelijk te maken dat deze slogan kwetsend is voor christenen. Christenen leven immers voor het tweede, namelijk het eeuwige leven en dus niet "maar één keer". Tevens acht klager deze slogan kwetsend voor degenen die pas iemand hebben verloren of te maken hebben met een stervende of ernstig zieke. De klacht wordt echter afgewezen (30 maart 1993). De tweede klacht gaat over een tekst die voorkomt op billboards en abri's: "Is er koffie na de d o o d " van A W L Uitvaartzorg NV. Volgens de adverteerster is de reclame-uiting in het geheel niet in strijd met de Reclame Code. Adverteerster presenteert zich als een uitvaartverzekeraar, die de minder leuke aspecten van het leven op een positieve manier bespreekbaar maakt. Zij probeert mensen ervan bewust te maken dat zij een uitvaart op een persoonlijke manier kunnen vormgeven, waardoor het rouwproces voor de nabestaanden positief kan worden beïnvloed. Gelukkig is de Reclame Code Commissie het hier niet mee eens. Zij komt tot de volgende conclusie: "De Commissie acht de reclame-uiting nodeloos kwetsend. Door de directheid van de omstreden zin worden velen, die zich in een periode bevinden waarin zij geconfronteerd worden met de dood, bijvoorbeeld omdat zij onlangs iemand verloren hebben of omdat zich in hun omgeving een ernstig zieke bevindt, pijnlijk getroffen. Zeker van een uitvaartkostenverzekeraar mag worden verwacht dat hij zich zozeer betrokken voelt bij het verdriet, dat het overlijden van een dierbare teweegbrengt dat hij, bij het maken van reclame voor zijn verzekering, voldoende rekening houdt met de gevoelens van het publiek. De Commissie neemt daarbij in aanmerking, dat de reclame ook bij begraafplaatsen, crematoria en ziekenhuizen is geplaatst. Ook is de reclameuiting nodeloos kwetsend voor wie de vraag "is er leven na de dood?" van wezenlijke betekenis is. Door de vraag te stellen of er koffie na de dood is, wordt met die waarde onnodig de spot gedreven (cursief, WZ)." Duidelijk blijkt uit bovenstaande passage dat de Reclame Code Commissie expliciet

17

rekening wil houden met de waarden van christenen. Een verheugende constatering! Het is echter nog maar de vraag of de Reclame Code Commissie de christenen altijd zo goed gezind zal blijven. Uit een onderzoek van uitspraken van de Reclame Code Commissie blijkt namelijk dat de Commissie het niet zo heel vaak voor de christenen " o p n e e m t " . Moedgevend voor christenen zijn de uitspraken van de Reclame Code Commissie op 1 februari 1994 en op 7 maart 1994. De eerste uitspraak betreft een reclame voor "tijdelijke ruimte". Een radioreclameboodschap waarvan de tekst luidt: "1993 jaar geleden was een tochtige stal de enige beschutting die Jozef en Maria konden vinden. Tegenwoordig is dat ondenkbaar. Want de Meeuw lost zo'n probleem gewoon op. Meer informatie, bel 06-0386. De Meeuw zorgt voor tijdelijke ruimte". Terwijl deze tekst wordt uitgesproken klinkt op de achtergrond het lied "Stille nacht, heilige nacht". De reclame wordt afgesloten met het geluid van kerkklokken. De Reclame Code Commissie vindt deze reclame ontoelaatbaar. Ook het LVSGS/SGP-jongeren heeft destijds namens de 12.700 aangesloten SGP-jongeren tegen deze reclame geprotesteerd. Zij wees er daarbij tevens op dat door deze commercial Gods eer wordt aangetast. De Meeuw reageerde hier erg postief op en beloofde het LVSGS/SGP-jongeren dat De Meeuw in het vervolg geen "thema's met een geloofsaspect" voor commerciële doeleinden zal gebruiken. De tweede advertentie die niet door de beugel kan bestaat uit een foto van het beeld van Jezus Christus in Rio de Janeiro te Brazilië. Daaronder staat: "Bart Nieuwenhuis is Jezus Christus" met vermelding van telefoonnummer. Ook in deze zaak vindt de Commissie de reclame-uiting nodeloos kwetsend. De reclame voor Gernerali-verzekeringen krijgt helaas geen negatieve kritiek van de Reclame Code Commissie. In deze televisiereclame wordt een auto aangereden. Een naakte man en vrouw omhelzen elkaar. Dan komt een slang langzaam naderbij geslopen. Een glanzende appel hangt in de boom. Dreigende muziek klinkt. Plotseling valt de appel op het hoofd van de man. Hij wordt gevloerd. Als de vrouw over hem heenbuigt komt een autootje aanrijden. Een verzekeringsagent stapt uit en biedt hulp. Hij zegt: "Aha, schade aan een van mijn cliënten, maar gelukkig in het bezit van een Generali-verzekering. Want die verzekert genereus tegen allerlei onheil en garandeert een genereuze afwikkeling". Duidelijk is dat hier de zondeval met een korrel zout genomen wordt. De klager wijst er terecht op dat dit kwetsend is voor christenen. De mens sneed immers door zijn daad van ongehoorzaamheid de weg naar God en naar een leven van liefde en welzijn af en begaf zich moedwillig op de duivelse weg van haat, dood en verderf. Die daad bracht onheil in de wereld. Door de spot te drijven met deze geschiedenis drijft men indirect de spot met alle gruwel in deze wereld (14 mei 1993). Een onderneming die zeker niet vergeten mag worden in deze schets is het bedrijf HIJ Mannenmode. Het is een vaststaand feit dat de campagnes van HIJ de laatste jaren in "hardheid" toenemen. Rond kerst 1992 trekt HIJ de aandacht met de slogan: "Vloeken mag deze Kerst". Een jaar later laat HIJ posters ophangen waarop een man met een nogal devoot gelaat is te zien, die 's avonds door de verlichting engelenvleugelen krijgt. In het najaar van 1995 plaatst HIJ reclameborden met daarop een blote man die zijn naaktheid bedekt met een blad (van een boom). De relatie met Adam is zelfs voor niet-christenen overduidelijk! De bijbehorende slogan luidt: "Donderdag wordt het herfst". Op die bewuste donderdag verving Hij de borden door een afbeelding van dezelfde man, maar nu gestoken in een goed zittend HIJ-kostuum. In december 1995 gaat de reclame van HIJ nóg verder: op 5000 reclameposters staat weer dezelfde man afgebeeld, maar nu voorzien van drie verschillende teksten. Een van de afbeeldingen laat een man zien met gespreide

18

armen en de blik omhoog. De bijgaande tekst luidt: "HIJ roept u tot zich". Dan volgt de prijs van een colbert. Er zijn ook posters met als tekst: "Twijfel niet, HIJ is er" en "HIJ is er ook voor u " . Gelukkig zijn er heel veel reacties op deze reclame gekomen. In het Reformatorisch Dagblad werd zelfs tweemaal een grote advertentie door de Stichting Collectieve Belangenbehartiging in samenwerking met de Bond tegen het vloeken geplaatst. In deze advertentie werden alle lezers opgeroepen om tegen de gewraakte campagne te protesteren. Het gevolg was dat HIJ-filialen overspoeld werden met brieven en telefoontjes. "Bij elk van de honderd filialen van HIJ in Nederland wordt over de campagne gesproken. Het leeft ontzettend, zegt de bedrijfsleider van HIJ aan de Hoofdstraat in Veenendaal" (Reformatorisch Dagblad, 16 november 1995). Ook bij de Reclame Code Commissie kwamen zo'n 1500 klachten binnnen! De Reclame Code Commissie oordeelt op 22 december 1995 dat de HIJ-posters nodeloos kwetsend zijn. " D e teksten in combinatie met afbeeldingen van een jongeman die een vrome houding aanneemt tegen de achtergrond van glas-in-lood kerkramen, leggen rechtstreeks verband met Christus. Velen worden daardoor, alsmede door het feit dat de naam van adverteerster dubbelzinnig wordt gebruikt, in hun religieuze beleving geraakt", aldus de Commissie. "Deze reclame getuigt van een misselijkmakende kinderachtigheid en van een schrijnende creatieve armoede", zegt mediadeskundige Van der Meiden. "Ik vind het laag bij de grond als een bedrijf in zijn reclame op suggestieve manier gebruik maakt van de bijbelse geloofswaarheden en zich verder niet gelegen laat liggen aan de Bijbel. Ik erger me daar ontzettend aan. Helaas zit het een beetje in onze cultuur: spotten met het geloof van je buurman" (Reformatorisch Dagblad Accent, 16

6. De houding van de SGP 6.1 Verkiezingsprogramma

Heeft de SGP zich al uitgesproken over ontoelaatbare reclame? Waarschuwt zij tegen deze reclame-uitingen? Zo ja, welke middelen wil de SGP inzetten om dergelijke reclame te reguleren? Als men het verkiezingsprogramma 1994-1998 leest, dan komt men inderdaad een waarschuwend geluid ten aanzien van ontoelaatbare reclame tegen. Zo lezen wij in artikel 7 het volgende: " S t e e d s vaker w o r d t de naam van God misbruikt. Voorzover dat in het openbare leven plaatsvindt, is de regering verplicht dat te bestrijden. Dat kan zij doen door: artikel 147 van het Wetboek van Strafrecht, waarin smalende godslastering strafbaar wordt gesteld, te doen handhaven; het misbruik van Gods Naam in de media strafbaar te stellen; gemeenten die ernst maken met de bescherming van Gods Naam (vloekverboden) daarvoor de ruimte te laten; erop toe te zien dat er in de onder haar verantwoordelijkheid uitgegeven lectuur en informatie geen godslasterlijke of spottende tekeningen en teksten „Volksgezondheid belangrijker dan principes" voorkomen; reclame-uitingen, waarin de spot wordt gedreven met God of met bijbelse voorstellingen, te verbieden".

Onder het kopje " Z e d e n " komen we nog een belangrijke wens van de SGP tegen. Artikel 15 luidt namelijk: "Er dient een wettelijke regeling te komen met betrekking tot normen waaraan reclame-uitingen dienen te v o l d o e n " . Er zullen duidelijke ethische grenzen aangegeven moeten worden door de overheid wat wel en niet kan ten aanzien van reclame-uitingen. Daarbij geldt dat niet de huidige moraal, maar de bijbel bepalend zal moeten zijn voor de invulling van de normen. Waarom streeft de SGP naar een wettelijke regeling? Is de huidige Reclame Code niet goed genoeg? Functioneren de Reclame C o d e Commissie en het College van Beroep niet? Op deze vragen probeert dit hoofdstuk een antwoord te geven.

20

Borst: Aidsposters niet aanstootgevend Van onze politieke redactie D E N HAAG - Minister Borst-Eilers van V o l k s g e z o n d h e i d vindt de p o s t e r s die in het k a d e r van de a n t i aidscampagne langs de o p e n b a r e weg h a n g e n niet a a n s t o o t g e v e n d . De m i n i s t e r vindt deze a f f i c h e s zelfs gewenst. Volgens minister Borst zijn deze posters een goede manier om een groep mensen te bereiken voor wie de campagne is bedoeld. De bewindsvrouw schrijft dit aan de Tweede Kamer in antwoord op schriftelijke vragen van de fracties van S G P . G P V en RPF. Op de poster staan een naakte man en een bijna geheel ontklede vrouw met een condoom in haar hand. De poster is bedoeld om het gebruik van condooms bij seksueel verkeer te bevorderen. De christelijke fracties hebben tegen deze poster principiële bezwaren. Bovendien vinden zij dat deze

Bron: RD

poster alle fatsoensnormen te buiten gaat. Minister Borst deelt dat standpunt niet. zo blijkt uit haar antwoord op de vragen van S G P . G P V en R P F . Z i j vindt het belang van de gezondheidszorg zwaarder wegen dan de bezwaren i van de christelijke fracties. De bewindsvrouw wijst er in haar antwoord I op dat verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat mensen goed ge- i ïnfoiTneerd zijn over aids en andere I seksueel overdraagbare aandoeningen, maar dat hun leefwijze daarmee niet altijd overeenstemt.

Beste aidspreventie „Dit betekent dat de campagne expliciet ingaat op vaardigheden zoals het ter sprake brengen van veilig vrijen, het onderhandelen met een partner hierover en het in de praktijk goed kunnen omgaan met condooms", zo schrijft Borst. De suggestie van de christelijke fracties dat trouw blijven aan de eigen man of vrouw de beste aidspreventie is, wijst de minister in haar antwoord van de hand. I „De overheid stelt zich terughoud e n d op in het oordeel over het sekIsueel gedrag van haar burgers, maar ziet het wel als haar taak burgers te informeren over mogelijke risico's die aan hun gedrag verbonden kunnen zijn. Overigens staat het mensen vrij te kiezen om niet te vrijen. De boodschap luidt tenslotte: Ik vrij veilig of ik vrij niet", aldus de minister in haar brief.

In de derde plaats wijst de SGP in artikel 113 enkele mogelijkheden aan om de verslavingsproblematiek aan te pakken. Als één van deze mogelijkheden noemt de SGP een verbod op reclame voor alcohol en tabak.

6.2 Voordelen en nadelen van zelfregulering

Dr. Van der Meiden en dr. Fauconnier (1993) sommen een aantal voordelen op van zelfregulering (= de betrokken organisaties stellen zelf de in acht te nemen regels op). Het blijkt dat zelfregulering: goedkoper is dan wettelijke maatregelen; * sneller en effectiever (doeltreffender) werkt; effectiever is (kritiek van je eigen mensen komt harder aan); * handzamer is: de eigen branche kan gemakkelijker oordelen dan de rechter, die met een redelijk " v a g e " wet moet werken; morele adhesie schept in de beroepsgroep en het morele oordeel aanscherpt; * fricties tussen bedrijf en consument helpt beperken; * overdreven overheidsingrijpen voorkomt; de status van het beroep verhoogt; en minder psychologische drempels kent. De nadelen zijn: een code-commissie kan te solidair zijn met de beroepsgroep of treedt juist te streng op, het publiek krijgt geen greep op de besluitvorming; er zijn in de regel onvoldoende sanctie-mogelijkheden. Een ander te noemen nadeel is de tijd die ligt tussen het indienen van een klacht en de uitspraak van de Commissie op deze klacht. Meestal heeft het bedrijf van de gewraakte reclame zijn winst al binnen als de reclame veroordeeld wordt. De klagende partijen worden op deze manier gedwongen om de reclame via een kort geding bij de president van de rechtbank aan te vechten. De lezer moet nu niet het aantal voordelen en het aantal nadelen optellen om tot een vergelijking te komen! Het gaat om de waardering van ieder voordeel of nadeel. De SGP heeft daarom het goed recht om de nadelen zwaarder te laten wegen dan de voordelen! Bovendien heeft de burgerlijke rechter in een aantal uitspraken de macht van de Reclame Code Commissie (RCC) danig gekortwiekt. In het reeds aangehaalde Boycot Outspan-arrest (Hof Amsterdam 30 oktober 1980) oordeelt het Hof dat de Reclame Code Commissie een onjuiste maatstaf had gehanteerd bij de beoordeling van de prent met de slogan "Pers geen Afrikaan uit". Volgens het Hof had de Reclame Code Commissie de prent en de slogan alleen mogen afkeuren als de prent volgens de opvattingen van de overgrote meerderheid in ons land onsmakelijk of onfatsoenlijk wordt bevonden en de lezers afkerig zou maken van het blad of tijdschrift waarin de advertentie zou worden geplaatst. Omdat het Hof vindt dat in casu geen meerderheid van de bevolking deze prent onsmakelijk of onfatsoenlijk zal vinden, wordt de uitspraak van de Reclame Code Commissie onrechtmatig geoordeeld en hadden de betrokken dagbladen en tijdschriften de advertentie niet mogen weigeren. Het gaat hier overigens om een ideële reclameboodschap, wat ertoe leidde dat het werkwijze-reglement van de Reclame Code Commissie sindsdien bepaalt dat ten aanzien van denkbeeldenreclame alleen nog maar objectieve criteria zoals strijd met de wet, de waarheid worden gehanteerd. Het Hof van Amsterdam beperkt in het zogenaamde "OZO-arrest" de macht van de RCC opnieuw. "De eigen regels van de RCC mogen nooit de plaats innemen van het algemene recht", aldus het Hof.

21

6.3 In de Tweede Kamer....

Tijdens de behandeling van de Mediawet op 13 maart 1986 houdt ir B.J. van der Vlies namens de SGP een uitvoerig pleidooi voor de wettelijke verankering van maatregelen tegen onfatsoenlijke reclame. In casu gaat het om ontoelaatbare reclame die via de ether hoorbaar of zichtbaar is, radio en televisie dus. Van der Vlies toont op heldere wijze aan dat de huidige rechtsingangen onvoldoende effectiviteit waarborgen. De burger wordt onvoldoende beschermd tegen onfatsoenlijke reclame. Van der Vlies: "Uit de gewisselde stukken tijdens de voorbereiding van deze behandeling zal het duidelijk zijn geworden dat mijn fractie nog steeds de nodige zorg heeft over een toereikende bescherming van de burger tegen kwetsende uitingen in de media. Regelmatig worden wij tot onze grote spijt met schrijnende voorvallen geconfronteerd. Grenzen worden regelmatig overschreden en geprovoceerd. Dat stemt ons tot droefheid. Wij vinden dat een schande in onze natie. Wij hebben daar grote zorg over (..)." Van der Vlies vervolgt zijn betoog met de woorden uit artikel 36 van de Nederlandse Geloofsbelijdenis: "De overheid zou het bij uitstek hier, in haar roeping Gods dienares te zijn, tot haar taak moeten rekenen om zulk een overhoedse confrontatie, zoals op het terrein van de pornografie ook het geval is, te voorkomen. Aan de andere kant zou de overheid niet op de burger eenzijdig de last moeten afwentelen om de burgerlijke rechter in te schakelen. Dat deze weg voor de meeste burgers een zodanige belasting is dat zij meestal daarvan afzien, zal de regering toch niet willen ontkennen. Daarnaast wijst de praktijk uit dat vervolging op klacht van het openbaar ministerie uiterst zelden plaatsvindt (...)." Om in deze wettelijke leemte te voldoen is door Leerling (RPF) een door de SGP en het GPV ondersteund amendement ingediend. Dit amendement heeft een vrij breed en algemeen bereik: een programma bevat geen uitingen die, naar redelijkerwijs kan worden vermoed, godsdienstige gevoelens krenken of beledigend zijn voor een groep mensen wegens hun ras of levensovertuiging of die gevaar opleveren voor de openbare orde of goede zeden. Het gaat dus zowel om godslasterlijke uitingen, als om beledigingen wegens ras of levensovertuiging, als om schendingen van de openbare orde of goede zeden. Van der Vlies licht het element van godslastering toe: "Ik verhul niet dat dat voor mijn fractie en voor de indiener van het door mij al genoemde amendement van cruciale betekenis is. Wat voor ons hierbij het zwaarst weegt, is dat het derde gebod van de Wet der Tien Geboden ons mensen uitdrukkelijk het misbruik van Gods Naam verbiedt. Dat misbruik op zichzelf wordt in onze strafwet helaas niet strafbaar gesteld. Zo liggen de feiten sinds 1933 (..)" Dan komt er een heel opmerkelijke passage in het betoog waarin Van der Vlies laat zien dat bovenvermelde oplossing eigenlijk maar een "second best" oplossing is: "Deze benadering strijdt eigenlijk met ons eigen politiek schriftuurlijk godsdienstig uitgangspunt, maar het gegeven bestel laat ons thans geen andere keuze. Bij andere gelegenheden zullen wij blijven pleiten voor onze eerste doelstelling en dus voor een meer fundametele aanpak(..)". De eerste doelstelling van de SGP is namelijk een strafbaarstelling van misbruik van Gods Naam in onze strafwet. Nu dit niet haalbaar is moet men voor een meer algemene tekst kiezen. Ten slotte: "Voorzitter! Hoe terughoudend de SGP ook staat tegenover het huidige gebruik van diverse media, die media en hun verstrekkende betekenis voor de samenleving kunnen niet worden ontkend. Vooral het medium 'televisie' heeft een geweldige invloed. De meeste mensen zijn immers visueel ingesteld. Dat maakt het omgaan met zulk een medium een zeer verantwoordelijke taak. Nogmaals stel ik namens mijn fractie vast, dat vele produkties inhoudelijk en methodisch op zeer gespannen voet staan met wat God ons allen in Zijn Woord aan normen en waarden zo zegenrijk voorhoudt. Het gaat ons in die kritiek uiteraard niet om een stuk

22

techniek. Dat heeft namelijk ook gezegende toepassingen. menselijk gebruik (..)".

Het gaat om

het

Van der Vlies geeft ook nog aan dat de SGP tégen reclame in de ether is. Dit in tegenstelling tot geschreven reclame. "Mijn fractie hecht zeer aan een kwalitatief hoogwaardige en budgettair royale plaats voor de geschreven media. Het geschreven woord als informatiedrager, opinievormer en begeleider, slaan wij bepaald hoog aan. Vandaar dat wij in elk geval tegen reclame in de ether zijn. Reclame op lokale en regionale omroep zuigt financiële ruimte weg bij de kranten (••)•" Overigens is het ingediende amendement in de Tweede Kamer destijds niet aangenomen. Slechts de SGP, RPF en het GPV stemden voor. (Bron: Handelingen van de Tweede Kamer, 13 maart 1986, p. 4104 e.v.)

6.4 LVSGS/SGP-jongeren aan het woord

Zoals al in het vorige hoofdstuk ter sprake kwam, laat ook het LVSGS/SGP-jongeren zich niet onbetuigd in de strijd tegen ontoelaatbare reclame. Zo wordt er een brief naar De Meeuw en naar HIJ mannenmode BV gestuurd. Verder worden er persberichten verzonden, waarin de jongerenorganisatie haar afkeuring over Referentie: mh351 Utrecht, 15 december 1995 de betreffende reclame-uitlatingen uitspreekt. Zo Betreft kerstkampagne HIJ Mannenmode schrijft de SGP-jongerenorG e a c h t e heer Tanis, ganisatie namens de jonH i e r b i j willen wij u b e d a n k e n v o o r uw r e a k t i e op o n z e k e r s t k a m p a g n e H e t spijt o n s dat u o n z e gerenorganisaties van SGP, uitingen ziet als misbruik van het Christelijk g e l o o f . D a t i s n o o i t o n z e b e d o e l i n g g e w e e s t . D e RPF, GPV en CDA op 13 reden w a a r o m wij in de d e c e m b e r m a a n d op d e z e m a n i e r a d v e r t e r e n is dat o n z e f e e s t k o l l e k t i e december 1995 in een elk j a a r in het t e k e n staat van een bepaald thema. In 1 9 9 3 w a s dat e e n b e r e n t h e m a , in d e c e m b e r 1 9 9 4 s t o n d d e k o l l e k t i e i n het t e k e n van e n g e l e n . E n dit j a a r speelt spiritualiteit e e n persbericht: "Hoewel de g r o t e rol. jongerenorganisaties beM e t h o o g k w a l i t a t i e v e m o d e - a f ï i c h e s o p straat t r a c h t H I J het publiek naar d e eigen w i n k e l s t e seffen dat de tijd krap is, t r e k k e n d o o r duidelijk te m a k e n dat feestelijk g e k l e e d g a a n er bij h o o r t en leuk is in d e z e dringen ze er bij HIJ op f e e s t m a a n d , z e k e r ter g e l e g e n h e i d van d e k e r s t d a g e n . aan om de betreffende reO n z e r e c l a m e k a m p a g n e s b e v a t t e n altijd een idee en zijn m e e r dan e e n m o o i p l a a t j e alleen Dit maal i s dat met e e n b e e l d - e n t e k s t k n i p o o g Z o a l s i n v o o r g a a n d e k a m p a g n e s v o o r H I J , e n o o k clameposters alsnog te v o o r Z I J ( " Z I J heeft iets van m i j " ) , g e b r u i k e n w e o o k i n d e z e k e r s t k a m p a g n e d e n a a m van verwijderen. Daarnaast vrao n z e w i n k e l s in de d e r d e p e r s o o n s v o r m . M e t als d o e l om te vertellen dat u er in de n i e u w e k e r s t k o l l e k t i e van H I J op en t o p feestelijk uitziet, haast u dus naar de H I J - w i n k e l . gen ze HIJ bij toekomstige reclamecampagnes rekeT e v e n s k u n n e n wij u m e e d e l e n dat de huidige r e c l a m e k a m p a g n e v a n a f m a a n d a g 18 d e c e m b e r ning te houden met de gea a n s t a a n d e v e r w i j d e r d zal zijn o f w o r d e n . voelens die binnen een H I J M a n n e n m o d e is al ruim dertig j a a r e e n g e r e s p e c t e e r d b e d r i j f met vestigingen in N e d e r l a n d groot deel van de samenlee n v i j f a n d e r e E u r o p e s e landen. Het i s absoluut niet d e b e d o e l i n g m e n s e n t e k w e t s e n , t e b e s p o t t e n o f t e discrimineren o p w a t v o o r m a n i e r dan o o k . ving leven. Temeer daar het niet voor het eerst is dat M e t vriendelijke groet. dit kledingconcern de grenzen aftast op het gebied van reclame-uitingen." HIJ reageert op dit verzoek door middel van nevenstaande brief.

23

Hoofdstuk 7 Jij en reclame 7.1 Wat doe je eraan?

Je vraagt je misschien af of jij ook een steentje zou kunnen bijdragen aan het terugdringen van ontoelaatbare reclame.

In de eerste plaats kun je een brief sturen naar de Reclame Code Commissie (adres: Paasheuvelweg 15, 1105 BE Amsterdam). In deze brief schrijf je in eigen bewoordingen waarom je de desbetreffende reclame ontoelaatbaar vindt. Geef het adres van de Reclame Code Commissie ook aan vrienden, kennissen en familie en laat hen ook een brief schrijven. Zo'n brief wordt echt serieus genomen door de Commissie! Hoe meer er van deze brieven binnenkomen, hoe sterker het bewijs voor de Commissie wordt dat de reclame-uiting inderdaad kwetsend is voor een bepaalde groep mensen. In de tweede plaats kun je bellen of een brief schrijven naar het bedrijf die de desbetreffende reclame heeft gemaakt of geplaatst (zoals bijvoorbeeld de NS op haar stations). Wij moeten niet lauw zijn door te denken: tegen de huidige secularisatie valt toch niet meer op te boksen. "Christenen hebben de neiging de kat uit de boom te kijken. Zolang het ons niet direct raakt, maken we ons er niet druk om. We reageren vaak in de trant van: deze bui zal wel weer over drijven. Die houding speelt de tegenstander in de kaart. Dan worden grensverleggingen maatschappelijk aanvaard. Dat proces zie je nu al", aldus advocaat mr J.J.H. Post in Reformatorisch Dagblad (06-03-1993). Ten slotte wil ik iedere lezer oproepen om bedrijven die gebruik maken van onfatsoenlijke en kwetsende reclame te boycotten. Dus geen Bennetontrui kopen, geen HIJ-kleding, geen kleding van Love! Er zijn genoeg alternatieven te vinden in Nederland.

7.2 Hoe ga jijzelf om met reclame?

Dagelijks zie je het om je heen. Reclame hier, reclame daar. Via folders, posters, beeldbuis en radio is reclame zichtbaar en hoorbaar. Hoe ga jij daarmee om? De menselijke psyche is zwak en daar maken de reclamemakers graag gebruik (of liever: misbruik) van. De bestseller Hidden persuaders (verborgen verleiders) uit 1960 van de Amerikaan Vance Packard beschrijft hoe de wetenschap van de psychologie gebruikt wordt om jou te laten kopen! De reclamemakers weten door onderzoek precies waar de zwakke plek zit in jouw psyche. Dat mannen graag roken omdat ze zich dan zekerder voelen! Dat vrouwen liever móóie schoenen kopen dan góede schoenen. De reclamemakers kennen jouw psyche vaak beter dan jijzelf! Nu is het natuurlijk onterecht om alle reclame te veroordelen. Het is goed dat er reclame gemaakt wordt, want reclame biedt de consument een schat aan informatie over produkten. Bovendien biedt het reclamewezen een bron van werkgelegenheid. Niet al te pessimistisch dus! Waar ik wel voor wil waarschuwen is het totaal opgaan in onze consumptiemaatschappij. Daar bedoel ik mee dat men niet moet leven om te kópen, maar kopen om te kunnen léven! Niet alles direct maar aanschaffen wat mooi is. Jouw auto is nog goed genoeg ook al heeft de buurman net een nieuwe gekocht! Reclamemakers proberen nieuwe behoeften op te wekken door bijvoorbeeld

24

bestaande artikelen een nieuwe vorm of een andere kleur te geven. Vance Packard (1960) schrijft reeds over de vijftiger jaren: "Omstreeks 1955 werden verkoopleiders van tal van fabrieken door hun psychologische adviseurs ertoe aangezet 'handelaars in ontevredenheid' te worden. Kenmerkend is de uiting van één van de bekendste reclame-adviseurs: Wat ons land groot maakt is het scheppen van behoeften en verlangens, het scheppen van ontevredenheid over dingen die oud zijn en uit de m o d e " . Ook Van der Meiden signaleert dit fenomeen in Reclame en ethiek, hoe leren we de reclame mores? "Reclame weerspiegelt de mens als bevredigingzoekend wezen. Ze werkt vaak onthullend en daaraan ergeren we ons. Kritiek op de reclame zou zich in de eerste plaats moeten richten op onze kennelijke oneindige consumptieve lusten en op het feit dat we zo slecht worden opgevoed en gevormd tot consumptieve verantwoordelijkheid!" Consuptiementaliteit ziet natuurlijk niet op het feit dat wij het noodzakelijke consumeren. Wij allen moeten ons voeden. Wij hebben allemaal rust en ontspanning nodig. Wij mogen ook best eens aan onszelf denken. De term consumptiementaliteit ziet echter op het eenzijdige, het overtrokkene, het uit zijn evenwicht gehaalde van het consumeren. Wie door consumptiementaliteit getypeerd is, wil consumeren om het consumeren. Alles is op het ik gericht. Als ik het maar krijg! Dr. W.H. Velema schrijft in De Wereld... bedreiging en uitdaging het volgende: "Te vrezen valt dat deze consumptiementaliteit ook onder christenen voorkomt. Helaas stuit men er op, als in de gemeente om medewerking gevraagd wordt. Om niet de indruk te wekken geheel in de consumptiementaliteit op te gaan, willen sommigen dan nog wel iets doen. Dat gebeurt dan echter meer uit negatieve overwegingen (ik wil geen gekke, geen egoistische indruk maken) dan uit de positieve aanvaarding van een taak. Wat er op overschiet, wat er nog net af kan, is voor de ander. De hoofdmoot is voor mijzelf. Het betreft tijdsbesteding en geldbesteding. Het ziet op spijs en drank, ook op muziek en vertier. Ik moet het toch een beetje leuk hebben. Er moet toch wat aan zijn! Sommige kerkmensen komen, onder invloed van het geseculariseerde denken, tot de ontdekking dat ze eigenlijk in alles te kort gekomen zijn. Ze stellen met een schok vast dat ze nooit aan zichzelf zijn toegkomen. Nu blijkt daarvoor de ruimte te zijn. Voor de consuptiementaliteit is één van de ergste " z o n d e n " zichzelf te verwaarlozen".

Velema wijst ons erop dat wij creatief moeten zijn. Hij citeert daarbij de woorden van Paulus in 2 Timotheus 3:17: "Opdat de mens volmaakt zij, tot alle goed werk volmaakt toegerust". Terug naar het beeld van God dat wij in den beginne ontvangen hebben. Wij moeten leven als mens Gods in deze wereld zoals Paulus in 1 Corinthe 7:20 schrijft over de roeping die God ons doet toekomen. Creativiteit ziet dus niet in de eerste plaats op een begaafdheid, maar op een levenshouding. "Werkende uw zelfs zaligheid met vrezen en beven, want het is God, die in u werkt beide het willen en het werken. Doet alle dingen zonder murmureren en tegenspreken, opdat gij moogt onberispelijk en oprecht zijn, kinderen Gods zijnde, onstraffelijk in het midden van een krom en verdraaid geslacht, onder welke gij schijnt als lichten in de wereld" (Ril. 2:12-15). "En wordt dezer wereld niet gelijkvorming, maar wordt veranderd door de vernieuwing uws gemoeds, opdat gij moogt beproeven, welke de goede en welbehagelijke en volmaakte wil van God zij" (Romeinen 12:2). Paulus wil daar zeggen dat een christen niet mag leven naar het patroon van deze wereld. Dat is echter niet een werk van onszelf, maar wordt door de Heilige Geest bewerkstelligd. Maar als de Geest die vernieuwing werkt, dan willen we zelf ook vanuit die vernieuwing leven voor God. Het ontslaat ons dus niet van onze verantwoordelijkheid. Integendeel, het is de plicht van iedere christen om in een nieuwe godzalige levenswandel voor Gods aangezicht te leven!

25

Wij moeten dus op een Bijbelse manier leren leven in onze consumptiemaatschappij. Leren omgaan met de media. Leren omgaan met reclame. Hier ligt een taak voor onze scholen, de overheid, de vakbewegingen, de consumentenorganisaties, jeugdverenigingen, kerken, studieverenigingen en politieke partijen. Met elkaar moeten wij een juist evenwicht zien te vinden in deze maatschappij.

Kledingconcern haalt gewraakte posters niet vroeger weg

Hij verrast door heftige reacties Door R. Pasterkamp A P E L D O O R N - „ W e zijn er niet o m m e n s e n v o o r het hoofd t e s t o t e n , m a a r o m kleren t e verkop e n " . D e f i l i a a l h o u d e r van H i j Mannenmode in Veenendaal vindt het „ g o e d " dat d e o m s t r e den p o s t e r s uit het s t r a a t b e e l d verdwijnen. „Het gaat tenslotte om onze k l a n t e n " . Hij is in opspraak. Het kledingconcern liet begin deze week duizenden posters in bushokjes en langs de weg ophangen. R;>sters mei een boodschap. De teksten zijn genoeg/aam bekend. Dinsdag kwamen de eerste geschokte reacties, de rest van de week stond de telefoon op het hoofdkantoor van Hij in Utrecht niet stil. Bij elk van de honderd filialen van Hij in Nederland wordt over de campagne gesproken ..Het leeft ontzettend". zegt de bedrijfsleider van Hij aan de Hoofdstraat in Veenendaal. ..Het is vervelend dat het zo gaat. Wij zitten hier midden in een gebied waar veel christelijke mensen wonen. Die vatten de boodschap anders op dan HIJ heeft bedoeld" Enkele Veenendaalse klanten hebben te kennen ge-

26

geven dat ze hun kleren niet meei willen kopen bij Hij.

Onderstrepen De verkoopleider van Hij in Middelburg wil in eerste instantie geen commentaar geven. Hij verwijst, net als zijn collega's in Amersfoort en Ede. naar het hoofdkantoor in Utrecht. Dan zegt hij: ..Ik begrijp de commotie die is ontstaan. Die wil ik onderstrepen. Als bedrijf gaan we bewust om met de kritiek. En neemt u van mij aan: Hij heeft er wat van geleerd". Van de gewraakte posters zijn er 5(XX) in Nederland opgehangen, in dne verschillende versies De filialen hebben de affiches tx>k in huis. maar dan zonder de tekst die tot zo veel opschudding leidt. Onder de toto van een model is een blanco balk te zien. Filiaalhouder W Arends heelt de posters in zijn winkel in Goes hangen. Hij wil niet /eggen of hij de poster mét tekst ook had opgehangen. ..We /.ijn gebonden aan het beleid van het hoofdkantoor". Arends kan ..volkomen begrip" opbrengen voor de afwijzende reacties die hij krijgt. ..We zijn hier bezig om ons werk ie doen. Over het landelijke reclamebeleid hebben wij niets te zeggen" BIJ Hij in Gouda neemt verkoopster

Claudia de telefoon op. Ze vindt de posters op zich wel leuk. ..Mijn ouders zijn katholiek dus ik kan me wel voorstellen dat mensen er problemen mee hebben. Maar Hij is meestal grof in z'n reclame. Dat is Hij".

Steden De Stichting Collectieve Belangenbehartiging zag gisteren af van een kon geding tegen HIJ Volgens voorzitter J. Koetsier had het kledingconcern toegezegd de posters binnen enkele dagen weg te halen. Het belang van een kort geding was niet meer aanwezig, aldus Koetsier. De stichting overweegt wel een bodemprocedure in te stellen. Monique I.igtvoet. woordvoerster van Hij Mannenmode, ontkent dat de kerstcampagne voortijdig wordt beëindigd. ..We halen de posters niet vroeger weg". In 32 grote en middelgrote steden, van Arnhem tol Zandvoort. worden de bushokjes en zuilen langs de weg morgen leeggehaald. Volgens I.igtvoet zijn volgende week dinsdag rond het middaguur alle Hij-affiches verdwenen. ..De campagne was gepland voor een week en zou dinsdag aflopen. We halen de posters dus op de reguliere tijd weg" Een woordvoerder van Puhlex Buitenreclame in

Diemen bevestigt het bericht dat morgen wordt begonnen met het verwisselen van de posters.

Evaluatie Volgens Ligtvoet krijgt Hij dagelijks „tientallen reacties" op de kerstcampagne. De heftigheid van de reacties verrast Hij. ..We hebben speciaal enkele mensen vrijgemaakt om iedereen te woord te staan". Elke beller krijgt reactie, iedere briefschrijver schriftelijk antwoord. „Al deze reacties nemen we mee in de evaluatie van de kerstcampagne". De volgende Hijcampagne staat voor voorjaar 1996 op de rol. Ligtvoet kan niets vertellen over de inhoud daarvan. Onder de vele organisaties die protesteerden bij het kledingconcern is "Christenen voor de Waarheid". De organisatie stelt dat het bedrijf blijk geeft van „minachting" vixir christenen. De organisatie heeft aangekondigd dinsdag protestbijeenkomsten te houden hij het Hij-hoofdkantoor en diverse filialen. Christenen vextr de Waarheid eist dat hel modeconcern zich in het openbaar verontschuldigt v<x>r de campagne. Zie ook voorpagina Accent: "Profiteren van de Bijbel".

Twee van de drie... Gelukkig blijkt uit een Nipo-enquête, die in opdracht van het Reformatorisch Dagblad is gehouden, dat twee van de drie Nederlanders vinden dat teksten uit de Bijbel of andere "heilige" boeken niet gebruikt mogen worden voor commerciële reclamedoeleinden. Onder de jongere generatie (beneden de 40 jaar) houden de voor- en tegenstanders van dit gebruik elkaar ongeveer in evenwicht, bij de 50-plussers wijst driekwart dit gebruik af. Onder de gereformeerden (hieronder vallen zowel de leden van de Gereformeerde Kerken als die van de kleinere gereformeerde kerkgenootschappen) wordt het gebruik van bijbelse uitdrukkingen en motieven voor reclame doelstellingen vrijwel unaniem veroordeeld. Ook van de hervormden is de grote meerderheid (81%) hier tegen. Van de moslims en de andere kleine kerkelijke gezindten wijst 70% deze reclame af. Bij de rooms-katholieken is dat echter maar 56%. Zij verschillen daarin niet veel van de onkerkelijken, waarvan 4 6 % deze reclame-uiting afwijst. Een iets groter percentage onkerkelijken (48) vindt deze vorm van reclame aanvaardbaar. Kijken we naar de politieke voorkeur, dan blijkt dat bij de WD iets meer dan de helft van de ondervraagden van mening zijn dat dergelijke pseudo-religieuze reclame door de beugel kan (50 tegen 48%). Bij de kiezers van D66 en zeker bij die van de PvdA ligt dat echter anders. Bij D66 vindt 5 5 % dat dit niet kan en 43% wel, van de socialisten wijst zelfs 61% deze reclame af, terwijl 2 9 % er anders over denkt. Kennelijk brengt het in liberale kring hooggeprezen vrijheidsbeginsel de WDkiezers ertoe om ook veel te tolereren. Van de CDA'ers wijst bijna driekwart deze vormen van reclame af, 19% vindt dat het wel kan. Waarschijnlijk behoren zij vooral tot het roomskatholieke deel van het CDA. Bij de kiezers van een van de kleine christelijke partijen is het afwijzend standpunt bijna unaniem.

Uit: Reformatorisch Dagblad Accent, 23 december 1995, p. 3.

Cl. G. Christians e.a., Media Ethics Cases and moral reasoning. London: Longmans, Green, 1987. G. Fauconnier, Mens en Media. Leuven: Garant, 1990. G. Fauconnier en A. van der Meiden, Reclame. Een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. Bussum: Dick Coutinho, 1993. G. Franzen, Hoe reclame echt werkt. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen, 1992. G. Geursen, Emoties en Reclame. Leiden: Stenfert Kroese, 1985. J. de Graaf, Elementair Begrip van de Ethiek. Haarlem: Bohn, 1972. A. van der Meiden en K. van Toledo, Reclame en Ethiek. Leiden: Stenfert Kroese, 1988. R. Overheem, Ontoelaatbare Reclame. Zwolle: Tjeenk Willink, 1977. V. Packard, The Hidden Persuaders. London: Longmans, Green, 1957. C.C. Rohde, Moderne levensstijlen. Amsterdam: Rodopi, 1990. W. Schreurs, Geschiedenis van de Reclame in Nederland. Utrecht: Het spectrum, 1989. W.F. Verkade, Reclamerecht, losbladige editie.

27