Commercieel Beleid Docent
Walter Braekman 29 augustus 2015
Walter BRAEKMAN Bedrijfsbegeleider Kleine Roeselarestraat 26 8760 Meulebeke 0495/42.47.47
[email protected] http://www.bedrijfsbegeleidingbraekman.be BE 0868.913.627 ____________________________________________________________________________________________________ " Samen denken, Samen sterk "
Inhoud Les 1 Projectomschrijving Missie, Visie, Strategie Competenties Les 2 Behoefte Marktverkenning Les 3 Klantenanalyse Concurrentieanalyse SWOT-analyse Les 4 Marketingplan Marketingmix Product Les 5 Prijs Promotie Plaats Personeel Les 6 Omzetprognose Aankoop Les 7 Kernkwaliteiten en kernkwadranten Afwerken en indienen haalbaarheidsstudie en P.O.P. Les 8 Verdediging haalbaarheidsstudie Les 9 Visie en strategie : finalisering
1
LES 1 1 Motivatie om zelfstandig te zijn -
financieel risico vrijheid onafhankelijkheid – verantwoordelijkheid uitdaging voldoening contacten trots op beroep …
• Liever een kleine baas, dan een grote knecht Veel mensen dromen van een eigen bedrijf, omdat ze dan eindelijk dingen 'op hun manier' kunnen doen. Dat is een prima motivatie, laat maar zien dat je het beter kunt dan jouw baas. Maar pas op dat jouw eigenwijsheid ook niet een valkuil wordt; wees flexibel als de situatie erom vraagt. Misschien is jouw baas bij het aanpakken van bepaalde zaken zo gek nog niet. en vergeet vooral niet, als zelfstandige heb je nu voortaan een “nieuwe” werkgever nl. de klant. • Voor eigen rekening (en risico) Mensen in loondienst weten iedere maand exact wat er op de bankrekening komt, ondernemers niet. Het kan mee- of tegenvallen hoeveel je verdient. Gemiddeld verdienen ondernemers meer dan mensen in loondienst, maar daar moeten ze dan ook alles zelf van doen: opleidingen, pensioen en sparen voor mindere tijden. Investeer dus extra verdiensten liever in jouw bedrijf dan in luxe. • Zelf in de hand Bij een werkgever bepalen anderen jouw toekomst, bij een eigen bedrijf doe je dat zelf. Het grote voordeel is dat je jouw sterke punten kent en zo optimaal kunt gebruiken. Niemand hoeft je straks nog toestemming te geven om een andere koers te gaan varen. Zie je ergens een gat in de markt? Dan bent je geheel vrij om daar iets mee te doen. Blijf echter wel bewust van jouw keuzes en toets ze bij anderen. • Sneller en flexibeler Grote organisaties zijn log en kunnen maar moeilijk bijsturen. Meerdere bazen moeten hun zegen geven aan een nieuw project en dat kost tijd. Een kleine zelfstandige of een jong bedrijf kan dat vaak sneller. Zo kun je direct inspelen op nieuwe trends en mogelijkheden. Laat tegelijkertijd niet de waan van de dag jouw hele strategie bepalen. • Iets opbouwen voor later Een eigen onderneming kan op den duur een waarde gaan vertegenwoordigen. Een waarde die je kunt verzilveren door jouw bedrijf te verkopen. Óf dat gebeurt, is voor een groot deel afhankelijk van jou en het type bedrijf. Weet je een goed merk op te bouwen? Heb je straks een bedrijf dat met kop en schouders boven de rest uitsteekt? Dan kan het jouw pensioenvoorziening worden. • Op naar meer balans Iedere dag in de file? Dat bepaal je als ondernemer zelf. Je kunt in de schuur beginnen, of ergens anders in jouw eigen woonplaats. Je kunt ook buiten de spits afspraken plannen. Als ondernemer beheer je jouw eigen agenda. Hoera, maar weet wel dat werk en privé op die manier ook makkelijk in elkaar overlopen. Ondernemen stopt niet om vijf uur. En een ondernemer is vaak zelf zijn meest veeleisende baas.
2
• Yes, we can Ondernemen vraagt moed. Je neemt een stap die de meeste mensen te onzeker vinden en dus nooit zullen nemen. Ondernemen is de ultieme vrijheid, het kiezen van jouw eigen pad, met jouw eigen strategie en jouw eigen doelen. Valkuilen voor een startende ondernemer…tien fouten die je absoluut moet vermijden. 1. Niet geschikt voor het zelfstandig ondernemerschap De Belgische overheid biedt heel wat initiatieven aan om het zelfstandig ondernemerschap in België te promoten en uit te bouwen. Al te vaak wordt daarbij echter voorbijgegaan aan het feit dat niet iedereen geschikt is voor een job als zelfstandige. Er wordt wel eens gezegd dat “zelfstandig worden” in je bloed moet zitten. “Je hebt het of je hebt het niet”. Het is als het ware een voorbestemming. Toch kunnen we wijzen op een aantal kenmerken die een goed ondernemer zeker moet bezitten. Een goede zelfstandige moet creatief zijn, stressbestendig, kunnen omgaan met risico’s, kritisch zijn en oog hebben voor opportuniteiten in de markt. Daarbij zijn een extra dosis karakter en doorzettingsvermogen ook onontbeerlijk. 2. Een manke voorbereiding Een veel voorkomende fout is dat starters een eigen zaak beginnen zonder voldoende voorbereiding. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is de tijdsdruk die sommige starters ondervinden om hun zaak snel op te starten. Het is aan te raden om een dergelijke haalbaarheidsstudie te maken voor jezelf en jouw project. Dat moet geen zwaar onderbouwde studie zijn, maar een starter moet toch de tijd nemen om zich een aantal logische en zeer belangrijke vragen te stellen. Bijvoorbeeld: wie zijn mijn concurrenten? Welke winstmarges worden gehanteerd in mijn sector? Wie zijn mijn klanten? Met welke vaste kosten moet ik rekening houden? Moet ik zware investeringen doen? Voor een dergelijke studie heb je dus echter wel wat tijd nodig. Het opstarten van een zaak vraagt gemiddeld 3 à 12 maanden. 3. Te klein startkapitaal Voldoende startkapitaal en een goed idee over de te verwachten kosten en omzet zijn belangrijke voorwaarden om te slagen als zelfstandige. Al te vaak worden echter de financiële noden zwaar onderschat. Dat maakt dat deze valkuil verantwoordelijk is voor ongeveer 1/5 van alle faillissementen. De startende ondernemer denkt vaak dat hij met zijn verkopen alle gemaakte kosten zal kunnen betalen. Maar wat gebeurt er als de verkoop een beetje minder is dan verwacht of als bepaalde klanten niet op tijd betalen? Vaak hebben starters te weinig startkapitaal voorzien waardoor men geen buffer heeft die dergelijke probleemstellingen kan opvangen. Zorg ervoor dat je van bij het begin beschikt over voldoende financiële middelen. Een gouden regel hierbij is dat het startkapitaal best bestaat uit 1/3 eigen middelen en 2/3 vreemd vermogen (lening bij kredietinstelling, business angel,…). Vergeet ook niet dat een dergelijke raming van de te verwachten kosten en omzet onmisbaar is. Maak daarbij berekeningen waarbij je rekening houdt met verschillende scenario’s (meer of minder verkoop, hogere kosten dan voorzien,..). Dit zal je een goed onderbouwd beeld geven van het kapitaal dat je nodig heeft bij de opstart van jouw zaak. 4. Tekort aan klanten Een tekort aan klanten of een onevenwichtige klantenportefeuille is een andere reden waarom veel starters snel in de problemen komen. Als de belangrijkste klant wegvalt, betekent dit voor veel bedrijven de strop om de hals.
3
Zorg voor voldoende diversificatie in hun klantenbestand na te streven. Als basisregel wordt daarvoor gebruikt dat één klant nooit mag instaan voor meer dan 20% van jouw omzet. Indien dit toch het geval zou zijn, kan je best op zoek gaan naar nieuwe klanten zodat je een buffer bouwt tegen het mogelijke verlies van die belangrijke klant. 5. Administratieve rompslomp Zonder een degelijke administratie zal een bedrijf niet lang bestaan. Dit geldt ook voor startende ondernemingen. Bij de start en de uitbouw van een onderneming komt heel wat papierwerk kijken. Bedrijven die dat verwaarlozen, komen al snel in de problemen door onbetaalde facturen, boetes, … . Voor de administratie binnen jouw bedrijf geldt één regel: orde! Heel wat zelfstandigen komen in de problemen omdat ze hun administratie totaal verwaarlozen. Technisch kan je nog zo bekwaam zijn, maar indien je een puinhoop maakt van het papierwerk kom je toch in de problemen. 6. Te weinig begeleiding Veel starters laten zich te weinig adviseren. Voor hen volstaan een boekhouder en een bank om hun zaak op te starten. Maar dat betekent slechts een klein deeltje van het ondernemerschap. Zeer veel startende ondernemers hebben een gebrek aan juridische, boekhoudkundige en fiscale kennis. Een degelijke begeleiding is essentieel bij de start en de uitbouw van jouw onderneming zowel op financieel, organisatorisch of commercieel vlak. 7. Gebrek aan sociaal leven Starters onderschatten zeer vaak de impact van het zelfstandig ondernemerschap op hun sociaal leven. Starten doe je immers niet alleen. Wie zelfstandige wordt, moet immers rekening houden met lange werkuren. Als starter moet je zich ervan bewust zijn dat het zelfstandig ondernemerschap een inbreuk zal teweeg brengen op jouw sociaal leven. Je moet rekening houden met lange werkuren, wat betekent dat er ook offers zullen moeten gebracht worden. Daarom is het zeer belangrijk dat je dit eerst goed overlegd met jouw partner. 8. Te hoge vaste kosten Veel starters geven duizenden euro’s uit aan bedrijfslokalen of dure wagens nog voor ze werkelijk één product hebben verkocht. Hierdoor lopen de vaste kosten (kosten die niet gekoppeld zijn aan het verkoopvolume) hoog op. Bij deze valkuil geldt een belangrijke regel: hoe lager de vaste kosten zijn, hoe lager ook het break-even punt (minimumomzet die je moet realiseren om geen verlies te maken) ligt. Daarom kan je in het begin dus beter de hoge, terugkerende kosten (huur, auto, …) proberen te vermijden. 9. Te enthousiast over eigen product of dienst Als startende zelfstandige is het belangrijk dat je enthousiast en gepassioneerd bent over jouw eigen product of dienst. Toch dringt enige realiteitszin zich wel op. Niet iedereen zal jouw passie delen en misschien is niet iedereen even enthousiast als je over jouw aangeboden producten of diensten. Alvorens van start te gaan, kun je best jouw idee voorleggen aan een neutraal persoon die je dan advies kan geven en kan je ook trachten na te gaan hoe jouw doelpubliek reageert. 10. Actief zijn in een sector of markt die niet de jouwe is Veel zelfstandige ondernemers zijn al ten onder gegaan aan de onaangename verrassingen die ze ondervonden bij het najagen van een nieuwe markt of aan een te uiteenlopend aanbod van producten en diensten. Bij het beheer en de uitbouw van jouw activiteiten geldt de volgende gouden regel: houd je steeds aan jouw kernactiviteiten. Wat je absoluut dient te vermijden is de versnippering van jouw activiteiten over verschillende sectoren 4
12 principes voor een beginnende zelfstandige Begin eer je bezint Als je te veel bezint, begin je er uiteindelijk toch nooit mee. Dus begin er aan, hoe klein je het bij je start ook aanpakt. Blijf op platgetreden paden Waarmee ik wil zeggen dat je het water niet opnieuw moet uitvinden maar dat je beter verder bouwt op bestaande successen of de dingen doet waarvan je weet dat ze succes zullen oogsten. Loop in je eigen ongeluk Als je succesvol wilt zijn, moet je bereid zijn om commercieel risico te nemen om ook eens te falen. Ondernemen gebeurt nu eenmaal vaak met vallen en opstaan. Met uitzondering van financiële en veiligheid risico’s. Fixeer je niet te veel op lange termijn plannen Soms stellen ondernemingsplannen de zaken rooskleuriger voor dan ze zijn en missen ze realiteitszin. Een te gedetailleerd ondernemersplan op lange termijn blokkeert flexibiliteit. Waar ik eigenlijk op wijs, is op het belang van een businessplan dat gericht is op korte termijnplanning om te kunnen inspelen op nieuwe kansen of moeilijkheden die zich aandienen tijdens het traject. Denk klein Bouw je zaak stelselmatig op om geen hypotheek te leggen op je toekomst. Het geeft je ook de kans om de knepen van het vak onder de knie te krijgen. Zeg nee (tegen klanten) Weet wat je niet wilt en wat niet in je missie past. Ja zeggen op niet-lonende opdrachten kan je jezelf soms enorm beklagen. Zaken aannemen waar je eigenlijk niet de juiste persoon voor bent, kunnen je zelfs je reputatie kosten. Investeer niet in de toekomst Pas op met trends. Tegen dat je wel en goed ingewerkt bent om op de trein te springen, is de hype mogelijk al voorbij. Ondernemen is al spannend en boeiend genoeg op zich. Onderneem met oogkleppen op Zorg ervoor dat je meer kennis bezit dan je gemiddelde opdrachtgever. School je voortdurend bij en ga er zeker niet van uit dat je alles al weet. Doe het voor het geld Voldoende geld geeft je een zekere vrijheid waar het veel ondernemers tenslotte om te doen is. Als je al van bij het begin je centen uitgeeft aan dure wagens en andere luxegoederen, beroof je jezelf weer van die vrijheid. mijn advies is om in de beginjaren heel zuinig te leven. Schreeuw moord en brand Timmer van bij het begin of zelfs al van daarvoor aan je weg en je neemt een vliegende start. Schuw hierbij de media en bekendmaking via het internet niet. Werk niet te hard Focus je op activiteiten die je graag doet en het meeste geld opleveren. Het geeft jou de nodige energie om verder te gaan. Pas op voor sluipende tijdsvreters zoals opdrachten die je eigenlijk niets opbrengen. Sla goede raad in de wind Wees jezelf. Je hoeft een ander niet na te apen om succesvol te zijn. Er is maar één ‘jou’.
5
2 Ondernemingsplan (haalbaarheidsstudie) als kompas ( sprong in het duister) Missie Dynamische Visie Minimum aan risico’s Maximale voorbereiding Ondernemingsplan (haalbaarheidsstudie) Creatief ondernemen : samenspel van visie – mensen – kennis - investeringen Co-creatief ondernemen : Co-creatie is een middel om klanten, leveranciers en personeel actief te betrekken bij het ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten.. Het vergroot de kans op succes. Het is een vorm van samenwerking, waarbij alle vernoemde deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product.
G(oal) Missie R(eality) Actuele situatie R(esources) Middelen (mensen, bedrijfsmiddelen) O(ptions) Creatief denken W(ill) Actieplan
Financieel plan : financiële haalbaarheid Commercieel plan marktanalyse : commerciële haalbaarheid door marktonderzoek exploreren van de markt. marketingplan : de juiste marketingmix, de “5-P’s”, de middelen om jouw doelstelling te bereiken exploiteren van de markt. Operationeel plan : organisatorisch. Competenties
Ondernemingsplan is nuttig
voor jou zelf
bij het opmaken ontstaan nieuwe, creatieve ideeën bij het opmaken, worden jouw plannen effectief getoetst aan de werkelijkheid, wat de kans op succes verhoogt. Als werkinstrument. Eenmaal gestart, heb je een leidraad en kun je waar en wanneer nodig bijsturen.
voor derden
verstevigt jouw onderhandelingspositie bij kredietgevers partners
6
Missie (waarom bestaan wij?) : Een missie definieert het bestaansrecht en identiteit van een organisatie. Door middel van je missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat je wil bereiken. Je missie is tijdloos, maar wel toe te passen op dit moment. Een missie staat dus, in tegenstelling tot een visie, niet voortdurend ter discussie. De missie van een organisatie bestaat over het algemeen uit de volgende vier onderdelen:
1.Werkterrein 2.Bestaansrecht 3.Betekenis voor belanghebbenden 4.Normen, waarden en overtuigingen
7
-
Werkterrein, Bestaansrecht, Betekenis voor belanghebbenden De hamvraag bij de missie is ‘What business are we in?’. De volgende drie vragen moeten dan worden beantwoord: 1.Markt: Op wie richten we ons? Dus welke klantgroepen ga je aanspreken. 2.Product: Wat bieden we aan? Dus in welke behoefte voorzie je. 3.SDV (Substantieel Differentieel Voordeel): Hoe maken we dit waar? Dus waarin onderscheid je je.
-
Normen, Waarden en Overtuigingen (bedrijfspolitiek imago) Welke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen? Voorbeelden zijn integriteit, professionaliteit, servicegerichtheid, onafhankelijkheid. Goede voorbeelden van een missie •Zappos: Wij zijn een bedrijf dat de beste customer service biedt en schoenen verkoopt. •Apple: Wij willen werken makkelijker maken. •9292ov: Mensen prettig en efficiënt de weg wijzen van-deur-tot-deur. Slecht voorbeeld van een missie Voldoen aan onze klantenbehoeften voor persoonlijk entertainment en informatie door middel van totale klanttevredenheid.
Visie (wat willen we zijn ?) (SWOT-analyse en confrontatie matrix) : Een visie is inspirerend. Een visie geeft een visionaire en ambitieus beeld van wat een organisatie wil zijn. In de definitie van de visie kijk je naar de wereld van nu en de kansen in de toekomst en beschrijf je de gewenste droomsituatie. Om een visie voor je onderneming te formuleren kan je jezelf de volgende vragen stellen:
1.Welke ontwikkelingen (economisch, sociologisch, technisch, politiek) zijn belangrijk voor onze organisatie? 2.Hoe ziet onze toekomst eruit en die van onze concurrenten? 3.Welke ambities hebben wij op langere termijn? 4.Welke competenties moeten we voor de toekomst gaan ontwikkelen? Een visie geeft altijd een beeld van de plaats en positie van je eigen organisatie in die verre toekomst. Wat je je moet voorstellen bij een visie is het best duidelijk te maken met een voorbeeld: "Over enkele jaren heeft elke werknemer een computer op zijn bureau." Dat klinkt vandaag de dag niet meer als een heel spannende visie. Vijfentwintig jaar geleden was dat het wel, het was zelfs onrealistisch. Toch ging Bill Gates daarvan uit als een zeer gewenst toekomstscenario en hij droeg er zijn steentje aan bij. Zo leidde de persoonlijke visie van Bill Gates ertoe dat er tegenwoordig op de meeste bureaus een PC staat met een besturingssysteem van Microsoft. 8
Doelstellingen : De doelen die je wilt bereiken worden afgeleid van je missie en visie. Van hier uit ga je een strategie bedenken om deze tot een goed eind te brengen. Doelstellingen zijn tastbare resultaten die je nastreeft om de missie, visie en strategie van de organisatie te verwezenlijken. Om doelstellingen te kunnen halen moet je ze SMARTI maken.
Specifiek (wat gaan we precies doen), Meetbaar (hoeveel gaan we doen), Aanvaardbaar (is er een draagvlak voor wat we doen), Realistisch (kan het wat we willen en doen), Tijdgebonden (wanneer zijn we klaar), Inspirerend (iedereen gaat ervoor) Bij het opstellen van deze doelstellingen kun je de volgende vragen in acht nemen: 1.Wanneer heeft onze onderneming succes geboekt? 2.Wat maakt onze onderneming uniek? 3.Welke factoren zijn voor onze onderneming doorslaggevend voor het hebben van succes? 4.Welke factoren in de visie zijn van belang voor het voortbestaan van onze organisatie? 5.Welke meetbare resultaten wens je te bereiken? 6.Binnen welke termijn wil je deze resultaten bereiken? 7.Volgens welke schaal worden deze resultaten gemeten? 8.Welk meetinstrument gaan wij hiervoor gebruiken? 9.Middels welke frequentie gaan we die meten? Er kan op verschillende manieren gemeten worden. Het kan ook voorkomen dat een doelstelling niet direct meetbaar is op kosten of omzet, maar bijvoorbeeld op leads, traffic of klanttevredenheid. Goed voorbeeld van een doelstelling: We willen dit jaar 10% meer bezoek op onze website ten opzichte van vorig jaar. Slecht voorbeeld van een doelstelling: We willen de beste worden in de markt. 9
Strategisch plan (> 1 jaar) (welke route volgen we?) : Het strategisch plan beschrijft hoe de in de visie gestelde inzichten en doelstellingen bereikt gaan worden en geeft een samenhangende reeks stappen aan voor het handhaven van de continuïteit op langere termijn. Op de eenmaal genomen beslissing kan je niet eenvoudig terugkomen. Een strategisch plan heeft veel voordelen, zoals een betere coördinatie en resultaatnormen voor controle, het voorzien van veranderingen en het is overdraagbaar. Meestal worden bedrijfsmatige strategische plannen vastgelegd in een jaarplan. Denk hier dus goed over na, praat er over met belanghebbenden, leg het vast en blijf de beschreven stappen constant toetsen aan de missie, visie en doelstellingen.
De volgende vragen kunnen helpen bij het formuleren van een strategie? •Hoe gaan we onze resultaten te bereiken? •Op welke manieren is het mogelijke onze doelen te realiseren? •Welke maatregelen moeten we nemen? •Op welke manier willen wij dit uitdragen? •Hoe zorgen we ervoor dat wij voortdurend leren? Het gehele proces om een strategisch plan succesvol te kunnen implementeren is te verdelen in vier stappen. 1.Strategische ideeën moeten worden vertaald naar kenmerken (maatstaven). Je moet nu een focus kiezen en dus keuzes gaan maken. Waar ga je je als eerst op richten, wat is de belangrijkste stap die je als eerste gaat zetten? 2.Operationaliseer de ideeën om de strategische doelen te kunnen realiseren. Daarbij maak je een financiële- en capaciteitsbegrotingen. 3.Monitor en leer. Als de strategie eenmaal geïmplementeerd is, moeten de prestaties gevolgd worden. 4.Om competitief te blijven, moet de strategie van tijd tot tijd geëvalueerd worden en zo nodig aangepast. Indien nodig moet er een nieuwe of aangepaste strategie worden bepaald.
Vaak is het niet de strategie die faalt, maar de realisatie van de onderliggende doelen. Het verschil tussen strategie versus tactiek moet helder blijven. Organisaties zijn lang niet altijd in staat hun visie goed te vertalen naar hun medewerkers. Gevolg is dat medewerkers niet precies weten waarvoor ze werken en daardoor een eigen invulling gaan geven aan de gestelde doelen. Strategie en doelen vergen heel heldere formuleringen. Niets mag voor tweeërlei uitleg vatbaar zijn. 10
Tactisch plan ( 1 jaar) (hoe gaan we het doen?) : Het tactisch plan formuleert middelen en wegen om bepaalde korte termijn doelen te bereiken. De formulering gebeurt per functie: marketing, financiën, productie, R&D en HRM. Het zijn concrete doelen met een duidelijke tijdslimiet en een verantwoordelijke manager die de strategische lange termijn doelen ondersteunen. Een voorbeeld van een productie doel is “reduceer de tijd tussen besteldatum en leverdatum met 8% (2 dagen) voor 1 juli 2008”. Het tactische management houdt het bedrijf op koers. De tactische rapporten tonen wat, wanneer en hoe het korte termijn doel is bereikt. De rapporten zijn wekelijks of maandelijks nodig.
Operationeel plan (1 maand) (wat gaan we doen in het bedrijf?) : Het operationeel plan betreft de toewijzing van taken en middelen, grondstoffen, geld en mankracht. Deze toewijzing ondersteunt de tactische doelen. De operationele rapporten tonen inzicht in de dagelijks activiteiten, bijvoorbeeld: het aantal openstaande orders, het voorraadniveau, het aantal leveringen. De rapporten zijn beperkt geaggregeerd tot gedetailleerd: zo wordt het aantal openstaande orders getoond per product of productgroep of per klant of klantgroep. De rapporten worden dagelijks gebruikt door operationele managers.
Financieel plan (hoe gaan we alles financieren?) : Voor u uw onderneming kunt oprichten, moet u een financieel plan opmaken over de voorgenomen activiteiten. Dit plan moet een gedetailleerd overzicht bieden van de nodige financiële bronnen en van de behoeften in de eerste twee werkjaren van de onderneming. Het plan moet ervoor zorgen dat u de voorziene financiële verbintenissen kunt houden.
Het investeringsplan: Welke aankopen moeten gebeuren om te kunnen starten: duurzame goederen, voorraden, …en wat kosten ze? Het financieringsplan: Hoe zal de ondernemer de investeringen voor de start betalen? Vaste kosten op jaarbasis: Wat zijn de noodzakelijke jaarlijks weerkerende kosten, die de ondernemer maakt onafhankelijk van de omzet? Contributiemarges op jaarbasis: Welke marge blijft bij de exploitatie over om de vaste kosten te dekken? De doodpuntomzet (breakeven): Welke omzet moeten we minimaal realiseren om noch winst te maken noch verlies te lijden?
11
Marketing plan (wat gaan we doen naar de klant toe?) : Marketing is gericht op het beantwoorden van de behoeften van consument en voorziet daarin door middel van de aangeboden producten en/of diensten. Variabelen zijn marktaandeel, marktontwikkeling, groei. Elke bedrijfsfunctie redeneert vanuit een ander perspectief (publieksgroep, activiteit). Marketing gaat eerst voor de klant, daarnaast voor product, prijs, promotie, plaats en personeel. Marketing heeft ook als taak andere afdelingen klantgericht maken.
1. Baken uw plan af (bepaal segment, focussen op,…) naar omvang en tijd. Geldt het marketingplan voor de hele organisatie? Of heeft u een organisatieonderdeel, een specifiek product of marktsegment voor ogen? Baken uw plan af. Definieer de breedte en de werkingstermijn van uw marketingplan. Denk liever klein en concreet dan groots en abstract. 2. Luister naar uw klanten Als u wilt dat klanten van u houden, moet u een product maken dat zó waardevol is dat ze het kopen. Wie kan u dat beter vertellen dan de klant zelf? Kijk bij de ontwikkeling van uw marketingplan van ‘buiten naar binnen’. 3. Gebruik feiten en cijfers Wie gefundeerde marketingbeslissingen wil nemen, kan niet zonder marktonderzoek. Gebruik actuele cijfers en feiten om beslissingen te onderbouwen. Maar wees kritisch. 4. Werk aan draagvlak Marketing raakt uw hele organisatie. Zorg dat alle medewerkers van het belang doordrongen zijn. Een plan maken gaat misschien het snelst als één persoon zich erover buigt, de kans op succes is in zo’n situatie nihil. Plannen zijn beter uitvoerbaar als meerdere disciplines bij de voorbereiding betrokken zijn. Laat verschillende medewerkers meedenken, haal input uit onderdelen als financiën, logistiek, productie en kwaliteitszorg. 5. Doe niet te veel tegelijk (werk in stappen, maak een planning op) De ervaring leert dat bedrijven vaak handen tekort komen om alle ideeën van het marketingplan uit te voeren. Het gevolg: half afgemaakte plannen, tegenvallende resultaten, vertwijfelde klanten en een afbrokkelend animo onder medewerkers. Doe niet te veel tegelijk. Breng liever één marketingproject tegelijk tot een goed einde. 6. Vermijd veel geschreeuw om weinig wol (inhoud) Marketingacties moeten ergens over gaan. Een nieuw product, een nieuwe toepassing of unieke mogelijkheden. Zorg dat u iets te melden heeft als u een actie op touw zet. Maakt u veel lawaai om niets, dan zullen klanten toekomstige acties van uw bedrijf negeren. 7. Concentreer uw middelen (budgetteren) Als u genoeg marketingbudget heeft, is het geen kunst de markt te overspoelen met tvcommercials en paginagrote advertenties. Zit u niet zo ruim in uw marketingcenten, gebruik dan uw fantasie. Minder is vaak meer. Een miniadvertentie heeft soms een grotere impact dan een halve pagina, mits u hem slim plaatst. Richt uw pijlen op een kleiner deel van de markt. Verkort de actieduur. Met een geconcentreerde inzet van middelen vergroot u het gemiddelde bereik van uw inspanningen. 8. Combineer logica en intuïtie Goede plannen zijn gebaseerd op logisch redeneren, zo leren we allemaal op school. Prima uitgangspunt, zolang u het flexibel toepast. Want wat te denken van jouw ‘finger spitzen gefühl’? De ervaring leert dat de beste ideeën ontstaan uit feeling met 12
de markt, een onbetaalbare vaardigheid van doorgewinterde ondernemers. De combinatie van intuïtie en logica kan tot verrassende resultaten leiden. Geef ze dus beiden de ruimte. 9. Geef geld uit (2 à 3 % van omzet) Investeren in marketing is investeren in de toekomst van uw bedrijf. Bezuinigen op het marketingbudget lijkt misschien een snelle kostenbesparing, vroeg of laat komt het als een boemerang terug. Als u uw klanten ook in tijden van recessie van u laat horen, bent u de eerste aan wie ze denken als het weer beter gaat. Bespaar liever kosten door slim te investeren in middelen, kijk uit met het stoppen van investeringen. 10.Blijf bijstellen Doet het marketingplan wat u ervan verwacht? Haalt u de omzet binnen die u voor ogen had? Evalueer steeds de effecten van activiteiten. Houd in de gaten hoe concurrenten reageren op acties en probeer ze steeds een stap voor te blijven. Blijkt tussentijds dat uw plan bijstelling behoeft? Aarzel dan niet om in te grijpen. Zelfs als het de oorspronkelijke planning helemaal overhoop haalt.
13
Competenties van de ondernemer : Een goede ondernemer moet Goed zijn in zijn vak HANDEN KUNDE TALENT. Vakkennis door school, opleiding of stage UITVOERDER middelen Beschikken over persoonlijke vaardigheden HART ATTITUDE PASSIE ONDERNEMER effectiviteit. Beschikken over bedrijfseconomische vaardigheden HOOFD KENNIS MANAGER efficiëntie. De administratie : allerlei formaliteiten, belastingen,… De financiële kant van jouw zaak : ROI, klantenopvolging, solvabiliteit,… Het commercieel beleid Beschikken over de nodige creativiteit, zich inleven in de behoeftes/wensen van de klant, co creatie ZIEL EMPATHIE mensgericht marketing. Competentie is het snijpunt van Kennis, wat moet gedaan worden en waarom (denken). Kunde, hoe moet het gedaan worden (doen). Attitude, de wil om het te doen (willen). Empathie, het vermogen te luisteren en in te leven in de wensen van de klant (voelen). Voorbeeld: snoeien
kennis: om bomen te snoeien moet je niet alleen weten hoe je een snoeischaar moet hanteren maar ook : welke takken er mogen blijven staan en welke niet, in welk seizoen je dit het beste doet, hoe je aan de hoogste takken geraakt en hoe je dit veilig doet vaardigheden: je kan met een snoeischaar overweg, je kan op de ladder klimmen, attitudes: je snoeit als het er het moment voor is, niet enkel als je er zin in hebt of als het mooi weer is . Je beveiligt je ladder, je zorgt dat er niemand in de omgeving kan komen. empathie: het resultaat is volledig volgens de behoefte van de klant.
14
Presteren = Attitude
Kennis
Kunde
HYGIENE
INGREDIENTEN
KNEDEN
Verkopen
EMPATHIE
PRODUCTKENNIS
LUISTEREN
Presenteren
VOORBEREIDEN
ONDERWERP
HULPMIDDELEN
Zingen
PASSIE
TEKSTEN
STEMTECHNIEK
Schaken
CONCENTRATIE
SPELREGELS
SPELINZICHT
DEFENSIEF RIJDEN
WEGCODE
SCHAKELEN
Brood bakken
Autorijden Mijn project
15
4 Werkstijlen 1 Doener Doeners voeren taken uit. Ze leven helemaal op wanneer taken zijn uitgevoerd, lijstjes zijn afgewerkt en projecten aangepakt. Ze hebben een scherpe focus en een gedetailleerde aanpak. Hun scherpe focus doet hen soms wel vergeten om anderen te zeggen wat ze aan het doen zijn. Ze beginnen een taak vaak ondoordacht en onderschatten het belang van een goede voorbereiding. 2 Willer Leiders creëren visie en inspireren anderen om erin te geloven. Je kunt niet anders dan luisteren, bewonderen en hen volgen. Negatief is dat leiders soms te ver staan van de anderen, waardoor ze niet helemaal begrijpen wat er allemaal nodig is om een visie uit te voeren. Net omdat ze vooroplopen, kijken ze niet vaak genoeg achterom om te zien of iedereen volgt. 3 Voeler Dit zijn de mensen die werken aan relaties en geloven dat je samen sterker staat. Ze gedijen wanneer er harmonie is en werken hard om relaties te beheren en een consensus te bouwen. Wie deze werkstijl in sterke mate bezit is heel gevoelig en empathisch. Als je wil weten hoe de teamleden zich voelen, vraag het aan een van deze empathische medewerkers. Waar je bij hen wel op moet letten is dat ze hun werk niet consequent opvolgen en te weinig oog hebben voor de details. Als je ze helemaal vrij laat kunnen ze ervoor zorgen dat medewerkers zich fantastisch voelen zonder dat ze hen concrete opdrachten geven. 4 Denker Mensen die graag leren zijn ‘onderzoekers’. Ze houden ervan alle nuances van een probleem goed te begrijpen. Ze gaan met overleg te werk, zijn gedisciplineerd en denken strategischer dan de meeste mensen. Zonder collega’s met een andere werkstijl zouden ze niet veel voor elkaar krijgen. Om hun plannen uitgevoerd te krijgen hebben ze een team nodig dat overgaat tot actie. Denker – Voeler : Verbeeldingskracht Doener –Voeler : Interactie Denker – Doener : Logica Willer : Inspirerende factor
16
Kernkwaliteiten en kernkwadranten “Ieder nadeel heb ze voordeel” Een goede manier om je sterke en je zwakke punten helder te krijgen, is om je kernkwaliteiten en kernkwadranten in kaart te brengen. Dat is een veelgebruikte, heldere en toegankelijke methode die je ook kunt gebruiken om conflicten met anderen te analyseren. Wat zijn kernkwaliteiten? Kernkwaliteiten zijn de specifieke sterktes die iemand kenmerken. Ze maken je tot wat je bent. Het zijn ook de positieve punten die een ander het eerst over je zal zeggen als hij ernaar gevraagd wordt. Bijvoorbeeld dat je een erg creatief, bijzonder geduldig of zeer besluitvaardig persoon bent. Iedereen heeft wel een aantal van deze kwaliteiten. Kwaliteiten kunnen ook valkuilen zijn Deze kwaliteiten worden een valkuil als je erin doorschiet. Dat is een vervorming van de kwaliteit, de andere kant van de medaille. Je kwaliteit wordt een zwakte. Ben je erg besluitvaardig, dan kun je in de valkuil trappen drammerig te worden. Of: als je doorschiet in je zelfverzekerdheid wordt je arrogant. Valkuilen van een ander: allergieën Zoals iedereen kernkwaliteiten heeft, heeft ook iedereen valkuilen. Als een ander doorschiet in een bepaalde kwaliteit, kan dat bij jou irritatie oproepen. Jouw reactie daarop wordt een allergie genoemd. Zo´n allergie heeft vaak te maken met een kwaliteit van jezelf. Als je erg bescheiden bent, kun je je mateloos storen aan mensen die continu zichzelf op de borst kloppen. Achter allergieën schuilen weer uitdagingen Die vervelende eigenschap van de ander is natuurlijk ook een kwaliteit waarin hij is doorgeschoten. En het mooie is dat juist voor degene die er allergisch voor is, de kwaliteit die achter deze uitdaging ligt een belangrijk ontwikkelpunt kan zijn. Dit wordt dan de uitdaging genoemd. Erger je je regelmatig aan de passiviteit van een ander? Kijk dan welke kwaliteit daarachter zit. Is iemand bijvoorbeeld bedachtzaam, of geduldig en daarin doorgeschoten? Grote kans dat dat nu juist jouw uitdaging, is omdat je zelf soms te drammerig bent. Je kunt dus veel leren van de mensen aan wie je je het meest ergert!
17
Van kernkwaliteit naar kernkwadrant Zo kun je je eigen kernkwaliteiten, valkuilen, allergieën en uitdagingen opstellen. Dat wordt meestal weergegeven in een figuur. Dit figuur noemen we een kernkwadrant. Dit is het kernkwadrant van de kwaliteit ‘daadkracht’ van Lisa. Zij wordt vaak geprezen omdat ze ‘dingen voor elkaar krijgt’. Maar ze krijgt ook wel eens van haar baas te horen dat ze wel eens wat geduldiger mag zijn. “Je collega komt heus wel met een voorstel, als jij haar niet steeds vóór bent!”
____________________ 1 Kernkwaliteit Daadkrachtigheid
_____________________ teveel van het goede
2 Valkuil Drammerigheid
_____________________
______________________
Het negatief tegenovergestelde
het positief tegenovergestelde
daarvan is:
daarvan is:
__________________
____________________
4 Allergie Passiviteit
teveel van het goede
_________________
3 Uitdaging Geduld ____________________
Lisa is ontzettend daadkrachtig. Dat is een kwaliteit. Soms schiet ze daarin door en wordt ze drammerig. Dat is dan haar valkuil. Haar uitdaging is het tegenovergestelde van de kwaliteit, in dit geval is dat bijvoorbeeld ´geduld´ . Dit is een belangrijk inzicht dat Lisa goed moeten verkennen. Ze moet nadenken over haar eigen ontwikkeling. Hoe ze haar uitdaging benoemt is geen taalkundige kwestie. ‘Geduldig’ zijn is echt iets anders dan ‘afwachtend’. Aan haar kwaliteit is ook een allergie verbonden, dat is als iemand doorschiet in de kwaliteit die haar uitdaging is, geduld dus. In dit geval is haar allergie passiviteit / geen initiatief nemen.
18
Kernkwaliteit Aanpassingsvermogen Analytisch Behoedzaamheid Behulpzaam Bescheidenheid Betrouwbaar Bondigheid Consequent
Valkuil Onderdanigheid Gevoelsarm Besluiteloosheid Opoffering Onzichtbaarheid Saai Ongenuanceerd Star
Uitdaging Initiatief Gevoelig Slagvaardigheid Autonomie Profileren Innovatief Tact Flexibel
Creativiteit Daadkracht Diplomatie Empathie Enthousiasme Eerlijkheid Flexibiliteit Gedrevenheid Gedisciplineerd Geduldig Gehoorzaam Gereserveerdheid Gevoeligheid Gul Improvisatie Inlevingsvermogen Krachtig Luisteren Nauwkeurigheid Nuchterheid Ontvankelijkheid Optimistisch Overtuigen Realisme Rust Stiptheid Verantwoordelijkheid nemen Verdraagzaamheid Vriendelijk Vrijgevig Weloverwogen Zelfstandig Zelfverzekerd Zorgvuldig Zorgzaamheid
Chaos Drammerigheid Afstandelijkheid Sentimenteel Impulsiviteit Botheid Zwabberigheid Fanatisme Starheid Passief Slaafs Afstandelijkheid Opgefokt Verkwistend Chaos Opoffering Agressief Passiviteit Perfectionisme Afstandelijkheid Afwachtend Naïviteit Fanatiek Onverschilligheid Traagheid Opgefokt Overbelast raken
Discipline Geduld Confronteren Beschouwen Realisme Tact Standvastigheid Nuchterheid Flexibiliteit Daadkrachtig Autonoom Zelfverzekerdheid Gereserveerdheid Verstandig Doeltreffendheid Loslaten Terughoudend Assertiviteit Flexibiliteit Meelevendheid Stelling nemen Alert Hulpvaardig Openhartigheid Energiek Relaxedheid Hulp vragen
Allergie Dictatoriaal Sentimenteel Onbezonnenheid Egoïsme Arrogant Arbitrair Langdradig Met alle winden meewaaien Bureaucratie Passiviteit Arrogantie Afstandelijkheid Pessimisme Manipulatie Dogmatisch Passiviteit Chaos Drammerig Eigenzinnig Arrogantie Kilheid Krenterig Onverbiddelijkheid Nonchalance Passief Dominant Chaos Zweverigheid Ongenuanceerdheid Pessimisme Laisser-fair Naïviteit Opgefokt Gemakzucht Slachtoffer
Conflict vermijdend Braafheid Grenzeloos Twijfelen Eenzaam Arrogant Pietluttigheid Betutteling
Strijdlust Lef Grenzen stellen Zelfverzekerdheid Teamwerk Bescheiden Losheid Loslaten
Ongenaakbaarheid Genadeloosheid Egoïsme Arrogant Afhankelijk Middelmatig Nonchalance Onverschilligheid
19
Welke ondernemerscompetenties zijn er?
Bestuurlijk-organisatorische competenties o Leidinggeven o Visie o Plannen en organiseren o Resultaatgerichtheid o Ondernemen Sociaal-communicatieve competenties o Samenwerken o Betrokkenheid o Overtuigingskracht o Organisatiebewustzijn o Netwerken o Klantgerichtheid o Overtuigingskracht o Communicatieve vaardigheden Intellectuele competenties o Analytisch vermogen o Oordeelsvorming o Omgevingsbewustzijn o Creativiteit o Vakmanschap Emotionele competenties o Inlevingsvermogen o Integriteit o Zelfvertrouwen o Moed o Stressbestendigheid Taakgerichte competenties o Initiatief o Inzet o Kwaliteitsbewustzijn o Besluitvaardigheid o Flexibiliteit Competentie ontwikkeling o Coachen o Leervermogen
20
12 competenties bepalen het ondernemingsprofiel Jouw sterke punten benutten die jou tot een succesvolle onderneming kunnen leiden. Jouw zwakke punten opvangen en compenseren om deze om te bouwen tot sterke eigenschappen.
doorzettingsvermogen gerichtheid leren netwerken vormen
zelfkennis toekomstig plannen kansen zien
besef van rendement zelfstandigheid zicht op de markt
21
besluitvaardig overtuigingskracht duurzaam ondernemen
Competentiedomein
1/ Ondernemen met realistisch bedrijfsgebonden middelen
beeld
van
eigen
en
1 Doorzettingsvermogen: de drive, vechtersmentaliteit Succesvolle ondernemers kunnen krachtig doorgaan ondanks tegenslagen of bezwaren en dit ook op lange termijn. Ze kunnen zich vastbijten in het werk en het niet loslaten voordat het doel bereikt is; ze blijven dus niet bij de pakken zitten. Succesvolle ondernemers streven ernaar om taken af te maken waaraan ze éénmaal begonnen zijn, ook wanneer zij deze plots niet boeiend meer vinden en/of teveel risico’s zien. Mogelijke obstakels en/of mislukkingen gaan zij niet uit de weg maar pakken zij met een gezonde portie doorzettingsvermogen en vastberadenheid aan. Gedragsindicatoren Als ik aan een taak begin, maak ik die af, ook al ben ik het beu. Ook al is er afleiding, ik blijf geconcentreerd doorwerken. Ik eis veel van mezelf als ik aan het werk ben. Na tegenslag of mislukking ga ik toch door met een taak. Ik werk met een duidelijk doel voor ogen. Alleen belangrijke redenen kunnen ervoor zorgen dat ik mijn planning verander. Ook al is een taak moeilijk, ik begin er toch meteen aan.
2 Zelfkennis (SW) Succesvolle ondernemers kennen eigen sterktes en zwaktes, staan open voor feedback, hebben zelfkritiek en houden hun eigen werk in de hand. Succesvolle ondernemers kunnen hun eigen werk beoordelen en de geleverde kwaliteit aan de klant inschatten. Succesvolle ondernemers kunnen inschatten aan welke van hun minpunten ze prioritair moeten werken en voor welke aspecten ze beter beroep op iemand anders kunnen doen. Gedragsindicatoren
Ik vraag wat anderen van mijn aanpak vinden. Als ik er zelf niet uitkom, vraag ik meteen hulp. Ik leer uit kritiek van anderen. Ik geef spontaan fouten toe. Door samenwerking met anderen leer ik bij.
22
3 Besef van rendement (performantie) Succesvolle ondernemers zijn in staat om resultaten te behalen met de bedoeling zo veel mogelijk te bereiken met zo weinig mogelijk middelen (geld, mensen, tijd, grondstoffen). Succesvolle ondernemers schatten voor- en nadelen van financiële beslissingen in, vooraleer een beslissing te nemen. = IS OMGAAN MET RISICO’S Succesvolle ondernemers verspillen nooit onnodig materiaal en inzet van mensen. Succesvolle ondernemers hebben zicht op welke factoren winst of verlies mee kunnen beïnvloeden en welke factoren daarvan ze zelf in de hand hebben. Gedragsindicatoren
Ik ga zuinig om met de beschikbare middelen. Ik hou mijn budget voortdurend in de gaten wanneer ik met iets bezig ben. Voordat ik geld investeer, onderzoek ik andere mogelijkheden. Ik zet mijn middelen doordacht en op de best mogelijke manier in. Vooraleer ik aan iets begin, maak ik een inschatting van kosten en baten. Ik weet hoe ik de kostprijs van wat ik doe onder controle kan houden. Ik slaag erin voordeel te halen uit wat ik doe
4 Besluitvaardig (nultolerantie) Succesvolle ondernemers nemen graag beslissingen en durven ook beslissingen nemen wanneer niet iedereen het met hen eens is. Zij zijn in staat om op basis van kennis en informatie in kritieke situaties tot besluiten te komen voor de voortgang van de onderneming. Succesvolle ondernemers, blijven, eenmaal een beslissing genomen, achter hun standpunt staan en zetten zich er 100% voor in zonder telkens te piekeren of de andere optie niet beter geweest was. Indien echter blijkt dat een bepaalde beslissing niet de gewenste effecten oplevert, aarzelen ze echter niet om kortdaad een nieuwe beslissing te nemen. Gedragsindicatoren
Ik kan zelf knopen doorhakken. Ik neem graag initiatief. In kritieke situaties durf ik knopen door te hakken. Ik kan snel een situatie goed inschatten. Ik spreek mensen aan om mijn plan tot een goed einde te brengen. Ik kan zelfstandig beslissingen nemen. Ik kan snel beslissingen nemen.
23
Competentiedomein
2/ Ondernemen met visie
5 Gerichtheid leren (opleiding, beurs,…) : kennis is macht Succesvolle ondernemers zijn voortdurend op zoek naar nieuwe kennis en vaardigheden om zichzelf verder te ontwikkelen. Succesvolle ondernemers zoeken en volgen de opleidingen die nodig zijn om hun werk (beter) te doen. Succesvolle ondernemers weten ook waar ze terecht kunnen om de laatste nieuwigheden te weten te komen. Succesvolle ondernemers volgen de ontwikkelingen in hun omgeving en vakgebied op de voet. Ze zijn geïnteresseerd in nieuwe methodes en technieken zodat ze die, indien relevant, zelf kunnen toepassen in hun werk.
Gedragsindicatoren
Ik volg cursussen om mijn werk beter te kunnen doen. Ik ga na welk aanbod van opleidingen en bijscholingen bestaat. Ik weet bij welke organisaties ik voor een opleiding terecht kan. Ik wil extra inspanningen doen om bij te leren. Ik volg nieuwe ontwikkelingen binnen mijn vakgebied op de voet. Ik leer graag bij.
6 Toekomstig plannen (ondernemingsplan) Succesvolle ondernemers kunnen op basis van hun visie een strategie en planning uitwerken. Succesvolle ondernemers kunnen inschatten welke stappen moeten gezet worden om hun doel te bereiken. Zij kunnen tussentijds inschatten of ze de goede koers aanhouden en kunnen bijsturen indien nodig. Voor elk tussendoel gaan zij na of het realistisch is om het op de geplande manier te bereiken en voorzien waar nodig een alternatieve weg. Gedragsindicatoren
Als de situatie verandert, pas ik mijn plannen aan. Als ik merk dat ik de resultaten misschien niet haal, pas ik mijn plan onmiddellijk aan. Ik pas mijn geplande aanpak aan als er zich nieuwe kansen voordoen. Als mijn plan anders loopt dan verwacht, maak ik een nieuw plan.
24
Competentiedomein
3/ Zelfstandig en samenwerkend ondernemen
7 Zelfstandigheid (kunnen omgaan met vrijheid, zelfvertrouwen, zelfdiscipline)), Succesvolle ondernemers zijn in staat om in vrijheid te beslissen en te doen wat zij zelf goed achten. Onafhankelijk van anderen kunnen zij tot beslissingen komen en zelf problemen oplossen. Zij zijn in staat om de werkzaamheden op eigen kracht tot een goed einde brengen. Succesvolle ondernemers hebben vertrouwen in hun eigen kunnen en leggen zelf hun doelen en werkwijze om die doelen te bereiken, vast. Succesvolle ondernemers slagen erin om zelf een oplossing voor problemen te vinden.
Gedragsindicatoren
Ik bepaal liefst zelf mijn eigen doen en laten. Een probleem probeer ik eerst zelf op te lossen. Wanneer ik me vrij voel, presteer ik het best. Ik vertrouw sterk op wat ik zelf kan. Ik neem verantwoordelijkheid op voor mijn eigen handelen.
8 Overtuigingskracht (enthousiasme,argumentatie,geloven in jezelf) Succesvolle ondernemers bezitten de kracht om anderen te overtuigen van een bepaald standpunt of van de uitvoering van een bepaald plan, idee of product door middel van argumentatie. Deze competentie zetten ze in bij hun omgang met klanten en medewerkers en bij onderhandelingen met andere firma’s. Hierdoor slagen ze erin mensen enthousiast voor bepaalde dingen te maken en bouwen ze geloofwaardigheid op. Gedragsindicatoren
Ik kan een sterke argumentatie opbouwen. Ik overtuig anderen met argumenten. Ik kan een begrijpelijke en samenhangende uiteenzetting geven. Ik slaag erin om mensen warm te maken voor mijn idee. Ik kan aan anderen duidelijk maken wat ik wil bereiken. Ik kan de voor- en nadelen van mijn idee benoemen. Ik kan mijn argumentatie aanpassen aan de persoon die voor mij zit. Ik kan mij bij anderen verantwoorden over een genomen beslissing. Ik breng mijn boodschap over op een enthousiaste manier. Als ik iets beslis, weet ik precies waarom ik dat beslis.
25
Competentiedomein
4/ Ondernemen met duidelijk beeld van de markt en kansen grijpen. 9 Kansen zien (marktanalyse) (behoefte, problemen, oplossing) Succesvolle ondernemers kunnen markthiaten, die de behoeften van afnemers niet of niet volledig bevredigen, identificeren of bepalen. Hierdoor ontstaan kansen voor nieuwe voorstellen die beter op de markt en de klantbehoeften inspelen. Succesvolle ondernemers kunnen een klantgericht voorstel ontwerpen en ontwikkelen, de benodigde (hulp)middelen hiervoor verwerven (zoals grondstoffen, arbeid, kapitaal en kennis) en kunnen het voorstel succesvol op de markt brengen.
Gedragsindicatoren
Ik bied een origineel antwoord op de behoeften van de markt. Ik weet welke noden en behoeften in de markt (nog) niet door anderen worden ingevuld Ik heb originele ideeën voor nieuwe producten of diensten op de markt. Ik weet wanneer mijn (toekomstige) klanten nieuwe producten en diensten wensen. Ik kan de nieuwe ontwikkelingen binnen mijn vakgebied inschatten. Ik weet welke noden en behoeften leven in mijn omgeving. Ik kan creatief inspelen op kansen.
10 Zicht op markt (swot analyse) Succesvolle ondernemers zijn goed geïnformeerd over maatschappelijke en politieke ontwikkelingen, zowel binnen als buiten de sector. Zij hebben zicht op de concurrentie, op hoe de markt evolueert en op de globale trends en ontwikkelingen in de specifieke markt en segmenten daarvan (zoals groeimarkt, stagnerende markt, veel of weinig concurrentie, hoge of lage toetredingsdrempels). Zij kennen de eigen positie in vergelijking met concurrenten. Gedragsindicatoren
Ik weet wie mijn concurrenten (medespelers, tegenspelers) zijn. Ik weet wie mijn concurrenten (medespelers, tegenspelers) kunnen worden. Ik probeer bij concurrenten (medespelers, tegenspelers) informatie te verzamelen. Ik durf contacten te leggen met concurrenten (medespelers, tegenspelers). Ik zorg ervoor dat ik op de hoogte ben van technologische ontwikkelingen. Ik bezoek beurzen binnen mijn vakgebied. Ik spreek met anderen om te weten wat er leeft en wat er nodig is.
26
Competentiedomein
5 /Maatschappelijk verantwoord ondernemen
11 Solidair en milieubewust handelen (duurzaam ondernemen) Succesvolle ondernemers zijn in staat om hun verantwoordelijkheid voor de gevolgen van het functioneren van de onderneming op sociaal, ecologisch en economisch gebied te zien en te nemen. SOLIDAIR (PEOPLE) : onder meer behartiging mensenrechten, manvrouw verhoudingen, diversiteit en discriminatie, medezeggenschap, … fairtrade ECOLOGISCH (PLANET) : onder meer milieuzorg, schoner produceren, duurzame technologieontwikkeling, duurzame bedrijventerreinen, … ECONOMISCH (PROFIT) : onder meer werkgelegenheid, investeringen in infrastructuur, economische effecten van de diensten en producten, sponsoring, medewerkerparticipatie, winstbestemming, …
Gedragsindicatoren
Ik hou zowel rekening met sociale en economische elementen, als met het milieu. Bij een beslissing die ik neem, hou ik rekening met mens en milieu. Ik durf anderen te overtuigen van de nood aan solidariteit en kansen voor iedereen. Ik hou niet enkel rekening met winst en verlies, maar ook met mens en milieu. Wanneer ik iets doe, moet het ook voor de samenleving nuttig zijn. Ik draag zorg voor het milieu door te sorteren en te recycleren. Ik kan samenwerken met allerlei mensen zoals personen met een handicap, hoog- en laagopgeleiden, migranten, …
12 Netwerken vormen (partnership) Succesvolle ondernemers zijn in staat om op een adequate wijze relevante (interne en externe) netwerken op te bouwen en (bestaande) netwerken te onderhouden, zodat nieuwe klanten worden verworven en vaste klanten behouden blijven. Succesvolle ondernemers blijven op deze manier op de hoogte van de trends. Succesvolle ondernemers durven hun netwerk gebruiken als ze er nood aan hebben maar staan ook klaar om anderen te helpen, waardoor hun netwerk onderhouden blijft. Gedragsindicatoren
Ik spreek bij vele gelegenheden mensen aan en niet alleen wanneer ik iets gedaan wil krijgen. Ik spreek anderen spontaan aan. Ik ben aanwezig op evenementen waar ik interessante mensen kan ontmoeten. Ik leer graag nieuwe mensen kennen. Ik onderhoud mijn bestaande contacten. Ik weet wie ik kan aanspreken indien ik hulp nodig heb. Ik durf anderen aanspreken als ik iets nodig heb. Ik help anderen door hen door te verwijzen naar mensen die ik ken.
27
Entrespiegel
http://entrespiegel.vdab.be/
28
Persoonlijke Ontwikkelings Plan (P.O.P)
Zie ook bijlage 13
29
De prioriteitenmatrix
De prioriteitenmatrix maakt onderscheid tussen dat wat belangrijk is en dat wat dringend is. Belangrijk heeft te maken met het stellen van prioriteiten, met het definiëren van resultaten en doelstellingen. Dringende zaken zijn vooral zaken waarop je reageert. De kwadranten De matrix is verdeeld in vier kwadranten waarin je je werkzaamheden kunt indelen. Kwadrant I, van crisis naar crisis Je houdt je bezig met urgente zaken, zaken die nú geregeld moeten worden. Voorbeelden: Een belangrijke klant die tevreden gesteld moet worden. Een gebouw dat ontruimd moet worden vanwege een uitbrekende brand. Als je veel bezig bent met dingen uit dit kwadrant leef je van crisis naar crisis. Als dat tijdelijk is, is het misschien niet zo erg. Maar als het te lang duurt, vraag je je af waar je mee bezig bent en wat je ermee bereikt op de lange termijn. Kwadrant III, bezig met dringende zaken voor anderen Je bent vooral bezig met zaken die andere mensen willen en met hun prioriteiten. Je helpt collega's die er zonder jouw hulp niet uitkomen en je bezoekt vergaderingen waar je zelf het nut niet van inziet. Je verliest je eigen prioriteiten uit het oog. Kwadrant IV, je tijd verdoen Ben je de hele dag aan het twitteren of hang je aan de telefoon met vriendinnen om te bespreken wat je vanavond aantrekt. Het kan ontzettend leuk zijn je bezig te houden met dit soort dingen, maar als je hier de hele dag mee bezig bent, ben je niet productief bezig. Kwadrant II, wat vind jij belangrijk en wat wil jij bereiken Je houdt je bezig met wat je wilt bereiken en met je prioriteiten. Je kunt een brand ook voorkomen door meer aan brandpreventie te doen en hierin te investeren. En je kunt nadenken over wat je moet doen om je belangrijke klanten nog beter van dienst te zijn. Dat betekent dat je proactief moet zijn. Dit vraagt initiatief en moet je plannen. Het vraagt ook dat je af en toe tijd neemt om na te denken over wat je doet en of je nog op de goede weg bent nl.een evenwicht proberen te zoeken tussen vier elementen die essentieel deel uit maken van ieders leven nl. het lichamelijke , het geestelijke, het spirituele en het sociale gedeelte. Wil je aan elk element de nodige tijd geven dan kan dit evenwicht maar bereikt worden door te plannen.
30
12 tips voor meer productiviteit 1. Haal zoveel mogelijk uit vergaderingen Hoe? Zorg dat je voorbereid bent door vooraf de stukken te lezen en alvast vragen en inbreng te formuleren. Zorg voor een strakke agenda: bepaal hoeveel tijd maximaal aan een onderwerp wordt besteed. Zorg dat je alleen deelnemer bent op het moment dat jouw onderwerpen ter sprake komen. De overige tijd kun je benutten voor andere acties. 2. Concentreer je op de hoofdzaken Dwing jezelf om na te denken welke acties de grootste bijdrage leveren aan jouw resultaten. Neem daarbij het Pareto-principe als uitgangspunt (kort door de bocht: welke 20% van jouw inspanningen zijn verantwoordelijk voor 80% van het resultaat). Laat triviale kwesties achterwege. 3. Bepaal regelmatig de top 5 van je tijdstelers Een collega die een praatje komt maken, even internetten, onduidelijke doelstellingen, geluidsoverlast, enzovoort. Iedereen heeft te maken met tijdstelers die ervoor zorgen dat je afgeleid raakt, minder gefocust werkt en daardoor je productiviteit remmen. Benoem ze en zorg ervoor dat je er geen last meer van hebt. Na een maand bepaal je weer opnieuw welke 5 tijdstelers jou het meest van je tijd beroven. 4. Wees punctueel Zorg ervoor dat je altijd op tijd bent. Geef het goede voorbeeld en laat anderen niet op jou wachten. Ook hun tijd is kostbaar. 5. Reageer op tijd Als er urgente zaken spelen bellen mensen je: laat ze niet te lang wachten tot je terugbelt. Email is minder urgent. Een goede vuistregel is om op e-mail binnen een werkdag te reageren. Wat de telefoon betreft: als je niet bij de brandweer werkt mag je gerust de voicemail aanzetten en die af en toe afluisteren. Bel echter wel binnen 2 uren terug als het kan. Wat je email betreft: gebruik het niet als een infuus: haal twee of drie keer per dag je e-mail op. En om afleiding te voorkomen is het raadzaam om piepjes, bleitjes en andere notificaties van inkomende e-mail uit te zetten. Tussendoor werk je aan je acties en wordt je niet afgeleid door inkomende e-mail. En als je dan je e-mail ophaalt kun je het beste de volgende werkwijze hanteren: kun je binnen 2 minuten reageren? Meteen doen. E-mail die meer tijd kost handel je af op een later ogenblik. Zitten er e-mails tussen die veel acties van je verlangen? Plan ze in. Laat in ieder geval bij e-mails die meer dan 2 minuten van je vragen de afzender wel weten dat je er wat mee gaat doen en op welke termijn dat zal zijn. 6. Hou je alleen met belangrijke zaken bezig Stel je altijd de “waarom vraag”: “waarom ga ik dit doen?” Als het niet bijdraagt aan jouw persoonlijke of professionele doelstellingen: niet doen of – omwille van een goede verstandhouding met de omgeving – netjes Nee zeggen. Last but not least: begin met de belangrijkste, complexe of omvangrijkste acties. 7. Systematiseer, automatiseer, werk met schema’s en bouw routine in Klinkt misschien saai maar het helpt om veelvoorkomende acties sneller af te wikkelen. Een simpele tijdwinner is bijvoorbeeld om bepaalde betalingen die je periodiek moet doen al in te plannen middels bijvoorbeeld online bankieren. 8. Organiseer en plan je acties in een overzichtelijk systeem Het maakt niet uit of je op een iPad, met MS Outlook, met Lotus Notes of op een kleitablet werkt. Zorg er in ieder geval voor dat je wél over een system beschikt waarbij je kunt bijhouden hoever je met je acties bent en waarin je prioriteiten kunt bijstellen.
31
9. Plan ambitieus: plan veel in Je kunt meer dan je denkt. Bouw het meer en meer inplannen van acties geleidelijk aan op. Prioriteer goed: de belangrijkste zaken eerst! Je zult merken dat wanneer je in “the flow’ zit dat je aan het einde van de dag heel voldaan bent met wat je hebt bereikt. Dit gaat niet alleen over je werk maar heeft ook betrekking op je privéleven: plan dus ook veel leuke dingen in die je wilt ondernemen met je dierbaren. 10. Begin zo nu en dan veel vroeger dan je gewend bent Het is heerlijk om ‘s ochtends wanneer er nog niemand is flink door te kunnen werken aan de belangrijkste acties. Zeker als je in een kantoortuin werkt of te maken hebt met het zogenaamde organisatiegerichte huisvesten is veel vroeger beginnen een uitkomst. Tussen 08:00 uur en 09:30 uur is er namelijk veel afleiding in de vorm van collega’s die net op hun werk arriveren. 11. Heel soms is stress goed Dit is een gevaarlijke uitspraak! Wat ik bedoel is dat het goed is om af en toe de druk van een deadline te voelen: het werkt dan als een motivatie om betere prioriteiten te stellen en meer gedaan te krijgen. In onze trainingen echter richt ik me op het voorkomen van stress. Want veel stress, continue stress en/of voortdurende low level stress is ongezond. 12. Bewaar het lekkerste voor het laatst Dus doe je meest vervelende klussen het eerst! Die heb je dan gehad en het werken wordt er alleen maar leuker op.
32
Missie, waarden en visie (voorbeeld)
Missie Ter Heide streeft ernaar om de best mogelijke zorg in de meest optimale omstandigheden te bieden aan haar bewoners. Onze medewerkers zetten zich dagelijks in om voor de bewoners en hun familie een huis en thuis te creëren waar ze gelukkig kunnen zijn op hun eigen manier.
De missie is als volgt verwoord; "Samen met ouders, met hart, handen en hoofd, bouwen aan een warme thuis, zinvolle dagbesteding en goede zorg voor onze bewoners."
Kernwaarden Het dagdagelijks waarmaken van de missie van Ter Heide is geen vanzelfsprekendheid en vereist veel van onze medewerkers op welk niveau ze ook actief zijn. Van alle medewerkers wordt verwacht dat ze een aantal gedragsnormen in acht nemen in hun functioneren. Binnen Ter Heide is gekozen voor vijf kernwaarden die we met z’n allen, individueel en in groep, nastreven en ontwikkelen in het belang van onze bewoners. Deze kernwaarden zijn een voorwaarde voor het creëren van goede en warme thuis voor onze bewoners en hun ouders.
Bewonersgerichtheid Bewonersgerichtheid garandeert de bewoner een thuis en zorg die passen bij zijn persoon. Hij wordt als individu in zijn eigenheid erkend en gerespecteerd. Dit impliceert in dialoog gaan met onze bewoners en er over waken dat we hen niet inpassen binnen ons eigen aanbod. Wat voor ons belangrijk is, is daarom niet belangrijk voor hen. Betrokkenheid en verantwoordelijkheid Betrokkenheid betekent dat medewerkers zich inzetten vanuit een gevoel van verantwoordelijkheid, nauwgezetheid, engagement, fierheid, genegenheid en dat zij dit gevoel meedragen over de muren van de instelling en de werkuren heen.
33
Transparantie en openheid Transparantie en openheid hebben alles te maken met de wil om te communiceren en hiervoor de nodige inspanningen te leveren. Door eenvoud in onze werking en helderheid in onze communicatie maken we informatie en kennis voor iedereen toegankelijk. Op deze manier wordt het inzicht in de samenhang vergroot en de verbondenheid met elkaar gestimuleerd. Ruimte voor talent en creativiteit Door ruimte te bieden aan talent en creativiteit wordt iedere medewerker aangemoedigd en uitgedaagd om initiatief te nemen en oog voor vernieuwing te hebben . Deze stimulerende werkomgeving wordt versterkt met een ondersteunende leiderschapsstijl. Samenwerken en samen leren Samenwerken vraagt van iedere medewerker en groep medewerkers een actieve bijdrage om een gemeenschappelijke opdracht te realiseren. Samen doelen nastreven, met respect voor ieder zijn kwaliteiten en beperkingen, is de manier bij uitstek om te komen tot een gedragen en duurzaam resultaat.
Visie Ter Heide heeft haar toekomstvisie verwoord in een strategisch meerjarenplan. Aan de hand van strategische doelstellingen wordt in dit plan geformuleerd waaraan we de komende jaren zullen werken op vlak van:
zorgbeleid
medewerkersbeleid
organisatiebeleid Via het realiseren van deze strategische doelstellingen zal Ter Heide haar missie kunnen vervullen.
34
LES 2 Rode draad ---- BEHOEFTE OPLOSSINGEN MIDDELEN Commercie geld verdienen verkopen behoeften (het verlangen naar iets) RODE DRAAD
1/fysiek : eten en drinken, de primaire behoeften, voortplanting, wat je nodig hebt om in leven te blijven 2/veiligheid, gezondheid, cocooning, affectie : geen gevaar of dreiging, rust, orde, een veilig gevoel, gezondheid, een thuis. 3/sociaal : het gevoel bij de anderen te horen, geaccepteerd, liever nog, geliefd worden, zorgen voor/verzorgd worden. 4/waardering, erkenning : respect hebben voor jezelf en krijgen van anderen, status hebben, prestige, willen opvallen. 5/zelfontplooiing : volledige ontwikkeling van je kwaliteiten. Nl. hobby, uitingen zoals kunst, transcendentie.
Wanneer je naar klanten luistert, reageer je eigenlijk alleen maar op hun behoeften. Wanneer je je inleeft in hen (empathie) , kun je hun behoeften voorspellen. Wanneer je oprecht van je klanten houdt, weet je ze te verrassen door nieuwe producten te bieden die zij zelf niet hadden kunnen bedenken.
35
Regels 1/ men klimt van 1 5 2/ men kan geen niveau overslaan 3/als een bepaald niveau niet langer kan worden volgehouden, of bereikt, dan zakt men een niveau terug. achter elke actie zit een behoefte verstopt. gebrek aan bevrediging demotiveert zoals een klant die geen antwoord vindt op zijn behoefte. een behoefte kan van buiten uit niet worden opgelegd, wel worden aangewakkerd. iedereen werkt aan elk niveau. Behoefte : het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Wens : de concrete vorm die de behoefte aanneemt afhankelijk van de aankoopmotivatie persoonlijke voorkeur van de klant. Vraag : wensen die worden gesteund door koopkracht.
2-1 Marktverkenning De markt : het geheel van vraag en aanbod. Verkopersmarkt kopersmarkt Productmarkt behoeftemarkt Verkopersmarkt : bij vraag > aanbod dicteert de verkoper de markt. Kopersmarkt : het beschikbare aanbod overtreft al lang de vraag en daardoor woedt de strijd om de gunst van de koper in alle hevigheid. De koper dicteert de markt. De verkoper stemt zijn aanbod af op de noden en behoeften van zijn klant. De verkoper zoekt naar een SDV of een substantieel differentieel voordeel Behoeftemarkt brandmarkt. Jouw merk is de belofte aan jouw klanten. Het vertelt hen wat ze van jouw producten of diensten kunnen verwachten en het differentieert jouw aanbod van dat van de concurrenten. Mensen willen zich met je merk verbinden als ze zich met je merk kunnen identificeren. Wat is je identiteit? Waar sta je voor als bedrijf? Wat zijn je kernwaarden? Kernwaarden kunnen bijvoorbeeld ‘kwaliteit’, ‘persoonlijk’, ‘vertrouwen’, ‘duurzaam’ zijn. Laat zien wie je bent, welke prestaties je levert en weet gevoelens te raken. Zo vind je aansluiting in het hoofd en het hart van de klant en word je als merk waardevol voor hem. Je identiteit en kernwaarden komen in al je communicatie uitingen en de handelingen van medewerkers oprecht en duidelijk naar voren. Klanten zullen in de toekomst beslissen of een merk, een product zal blijven bestaan. Stel een klantenpanel samen waarmee je samen kan werken aan de verdere uitbouw van jouw zaak : de klant als actieve partner. Klanten worden in toenemende mate actieve partners in het koopproces en zijn niet langer het passieve doelwit van productontwikkeling en reclame maken. Ze kunnen jouw “lead user” zijn, de gebruiker die behoeften ervaart die in de markt algemeen zullen worden, maar maanden of jaren voordat de meerderheid van de gebruikers daaraan toe is.
36
Marktvormen de vrije concurrentie • het samenspel van vraag en aanbod bepaalt de prijs op de markt • vooral bij homogene (gelijkvormige) producten • grote vraag prijsstijgingen hoger aanbod (profiteren van de winst) prijsdalingen winst daalt : spinnenwebtheorema monopolie • één aanbieder , veel vragers • aanbieder bepaalt de prijs oligopolie • enkele aanbieders met grote marktaandelen • vooral merkproducten en gespecialiseerde bedrijven die binnen hun marktgebied een vrij hoog marktaandeel verworven hebben. • Prijsconcurrentie : als 1 aanbieder een prijsdaling uitvoert andere aanbieders volgen neerwaartse spiraal mogelijk = prijzenoorlog cfr benzinestations en colamarkt, GSM operatoren • Concurreren met productkwaliteit en service cfr shops benzinestations • Prijsafspraken, prijzenoorlog. monopolistische concurrentie • ondanks concurrentie in een marktgebied binnen een bepaalde branche, probeert elke onderneming zich op een bepaald vlak te onderscheiden. • Een “uniek verkoopargument” : de ondernemer probeert hiermee een vast klantenkring op te bouwen waarvoor hij de “enige” aanbieder is. • Een monopolist in concurrentiepositie is beperkt in prijsniveau klant zoekt alternatieven of concurrentie op • De pluspunten moeten inspelen aan de actuele vraag m.a.w. de behoeften van de klant. Eventueel opzoeken van marktsegment of een bepaald nitch.
37
Jouw marktonderzoek Elke manier om op een systematische wijze informatie te verzamelen over jouw doelmarkt. Wat willen mijn klanten precies? Wat vinden ze van mijn producten? Wie zijn mijn concurrenten? … Wanneer marktonderzoek? Enkel zinvol als het inzicht geeft in een concreet probleem of vraagstuk, of als er onzekerheid is over de toekomstrichting. Anders zonde van geld en tijd. Bij het opstarten van een zaak, uitbouw van een nieuwe activiteit. Het aanpassen van een winkelformule, product of dienst. Het lanceren van een nieuw product of dienst.
Hoe? (2-16)
Via bureauonderzoek of deskresearch: • je baseert je op sectorstudies, statistieken of artikels uit vaktijdschriften vb. N.I.S. Goedkope vorm van marktonderzoek, veelal gratis, minder tijdrovend. Nadeel : veranderd snel, onvolledig of niet beschikbaar. www.statbel.fgov.be • Je maakt gebruik van een professioneel marketingbureau. Via veldonderzoek of fieldresearch door Observatie gedurende een voldoende lange tijd en door verschillende personen teneinde een objectieve beeld te verkrijgen. > concurrentiebezoek Experiment vb. opstellen van een bepaalde artikelgroep ; prijsexperiment beoogt de weerslag op de omzet van een prijswijziging, pilootprojecten,… Enquête hetzij bestaande of potentiële klanten via persoonlijk gesprek of formulier. Let op de vraagvorm : open of gesloten vragen de vraagformulering taalgebruik eenduidig neutraal, afstemmen op niveau, niet suggestief. de ontleding achteraf vlot verwerken steekproeftrekking : komen de verschillende doelgroepen voldoende en evenwichtig aan bod. belonen voor het invullen. benadruk de anonimiteit teneinde objectieve antwoorden te krijgen. beperk het aantal vragen. Klantenpanel
38
De algemene economische toestand economische bloei toename werkgelegenheid stijging inkomen toename consumentenvertrouwen stijging consumptie meer luxeproducten, duurzame goederen economische conjunctuur : op –en neerwaartse golfbewegingen in de economische groei. Recessie : negatieve economische groei (laagconjunctuur). Dit betekent dat de economische groei lager is dan gewoonlijk. In de praktijk wordt vaak van een recessie gesproken als de groei van het Bruto nationaal product (het totale inkomen van de mensen die in een land wonen, ongeacht of ze in dat land werken of niet) gedurende twee opeenvolgende kwartalen krimpt. opportuniteiten. Belangrijk bij conjunctuurevolutie • teneinde de gevolgen van een laagconjunctuur op te vangen, een voldoende buffer voorzien in uw financiële planning en omzetramingen. Spaarcentje • elke crisisperiode is een periode van commerciële bezinning periode van ontgiften. Geen periode van pessimisme maar een aanzet tot positief opbouwend denken. uitdaging. Er sterker uitkomen • De markt leeft zich voortdurend aan passen aan de evoluerende klanteneisen. Creatief denken. Innovator, opvolging van nieuwe trends
Creatief ondernemen in moeilijke tijden De financiële crisis Als gevolg de financiële crisis komt er ook een economische crisis op ons af. Dat lijkt erg. Voor wie niet verder kijkt. Voor wie op zijn gat blijft zitten. Je kan deze situatie ook anders bekijken. Wat we de economische crisis noemen betekent enkel dat de manier van ondernemen zoals we die van het begin van de jaren vijftig tot nu gekend hebben, finaal gedaan is. Dat systeem is gewoon ontploft. De ketting is eraf gevlogen. Klaar voor het stort. En dat is een goede zaak. Want dat systeem was verrot en verkankerd tot op het bot. Dat alles heeft ons nu met één klap doen inzien dat we anders moeten gaan ondernemen. Dat we eindelijk creatief moeten gaan denken, dat we eindelijk moeten gaan innoveren, dat we eindelijk moeten leren anticiperen, in plaats van jarenlang uit gemakzucht uit dezelfde vaatjes te tappen, tot het systeem helemaal in elkaar zakt. Want, we stonden erbij en keken ernaar. We wisten al 20 jaar geleden dat dit ging gebeuren. Maar alla, zand erover. It’s no use crying over spilled milk. Nu is het weer tijd voor actie.
39
De economische crisis biedt nieuwe kansen, opportuniteiten. Alles is overhoop gehaald. Bestaande machtsverhoudingen zijn totaal veranderd. Er ontstaan nieuwe behoeften. Consumenten vertonen een totaal nieuw aankoopgedrag. Er ontstaan nieuwe markten. Trek dus je ogen open. Leg je oor te luisteren. Neem alles uit je omgeving op als een spons. Ga daarover anders nadenken. Jawel: nadenken. Want het heeft geen zin zogezegd hard te werken, als je ideeën en je planning op niks trekken. Creatief denken is de basis voor innovatie. Innoveren is kansen zien en er durven voor gaan. Creatief denken? Wat is dat, creatief denken? Dat is gewoon regelmatig afstand nemen van je gemakzuchtige dagelijkse routine en de dingen eens helemaal anders willen bekijken. Dat is geen zwaar werk. Dat is zelfs geen werk. Dat is spelen. Dat is je hersenen vrij laten spelen. Spelenderwijs komen er nieuwe inzichten, flitsen, ideeën. Laat die ideeën rustig een tijdje weken. Herbekijk ze een tijdje later opnieuw en bekijk welke ideeën uitvoerbaar zouden kunnen zijn. Laat alles terug sudderen en neem pas een hele poos later de beslissing om idee X om te zetten in een businessplan. Creatief denken komt vanzelf. De resultaten komen ook vanzelf. Als je er de stress en het moeten maar afhaalt. Minder pushen, meer laten komen. Het nieuwe zaken doen Denk niet: oh, we hebben het ergste nu wel gehad, nu kunnen we lekker terug beginnen zoals vroeger. Vroeger is gedaan. Vroeger is weg. Voor altijd. Het wordt een totaal nieuwe wereld. Voor wie dat beseft, liggen er gouden kansen in het verschiet. Wie dat niet beseft, zal sterven. Hebzuchtige banken, megalomane multinationals en krankzinnige beursspeculanten weten al hoe laat het is. De nieuwe wereld zal er een zijn van jonge creatieve ondernemers, van kleine snelle flexibele organisaties, en van gedurfde nieuwe invalshoeken. Duizenden en duizenden nieuwe behoeften liggen te wachten. Je moet ze alleen willen zien. Eindelijk liggen er weer massa’s nieuwe uitdagingen voor ons. Eindelijk kunnen we weer nieuwsgierig worden. Eindelijk zijn er weer onbekende gebieden te ontdekken.
40
LES 3 A – Klantenanalyse
doelgroep afbakenen volgens bepaalde criteria klantenkring beter leren kennen vraag uzelf niet alleen af waarom uw klanten zaken met u doen, maar ook waarom ze dat NIET doen. Particuliere klanten • geografische criteria : lokaal – regionaal – nationaal - internationaal; stad - platteland; klant komt naar jou of omgekeerd • bevolkingscriteria : naar leeftijd, geslacht, gezinsgrootte demografisch • socio-economische criteria : volgens beroep, inkomen, sociale klasse, vrije tijd, levensstijl • aankoopmotivatie : volgens service, prijs, merk,… • koop –en consumptiegedrag : seizoenen, wie baas in huis, hoe verbruiken, omstandigheden,… • grootte marktsegment : aantal bestaande en aantal potentiële klanten. Bedrijven als klant
!! Niet elke criteria is voor elke onderneming van toepassing. Inkomensevolutie inflatie of geldontwaarding door verhoging verbruik of door stijging van grondstoffen prijsindexcijfer Samengevat Soorten indexcijfers: Indexcijfers der consumptieprijzen = de waarde van een korf van goederen en diensten. De index of ‘het indexcijfer van de consumptieprijzen’ zoals dat officieel heet, is een cijfer dat de evolutie weergeeft van de (kleinhandels)prijzen, voor een aantal producten en diensten die de gemiddelde Belg veel consumeert. De normale index meet dus de levensduurte. Daartoe wordt de prijsevolutie van een aantal producten, de zogenaamde indexkorf, gevolgd. Die producten worden gewogen in functie van hun noodzakelijk karakter en hun belang in het gezinsbudget. Zo wegen voedingswaren meer zwaarder door dan tabak. Gezondheidsindex = de waarde van dezelfde korf van goederen en diensten maar zonder tabak, alcohol, diesel en benzine Afgevlakte index = het gemiddelde van de gezondheidsindexen van de laatste 4 maanden Spilindex = een waarde die op voorhand vastgelegd wordt. Bij het bereiken of overschrijden van de spilindex nieuwe spilindex = oude spilindex x 1,02 (specifieke berekeningswijze) Als deze spilindex bereikt of overschreden wordt, dan worden de lonen en sociale uitkeringen in de publieke sector verhoogd met 2%. 41
Bijvoorbeeld: eind augustus 2008 werd de spilindex overschreden: Voor de ambtenaren in dienst is er een indexaanpassing voor de wedde van oktober 2008. September 2008 is een wachtmaand. Uitkeringen en pensioenen verhogen in september. Privé : volgens CAO. het nominaal (in geld) en reëel inkomen (koopkracht) stijging van nominaal inkomen <-> reëel inkomen Koopkracht -- Vraag Gebonden koopkracht : alle uitgaven waartoe de consument als ware verplicht wordt door zijn basisbehoeften en door de samenleving indien je enkel afhankelijk bent van de gebonden koopkracht, dan richt je jouw aandacht enkel op jouw sector. Jouw sector moet amper rekening houden met andere sectoren. Vrije koopkracht : naarmate het reëel beschikbare inkomen toeneemt, stijgt de vrije koopkracht omdat in principe de gebonden koopkracht onveranderd blijft. gevoelig voor conjunctuur Indien je afhankelijk bent van de vrije koopkracht, dan richt je jouw aandacht niet enkel op jouw sector maar moet je ook rekening houden met de verschillende sectoren waar de vrije koopkracht van belang is grotere onzekerheid. Voor het beschikbaar deel van zijn inkomen, moet je zorgen dat jouw aanbod de consument echt aanspreekt en in overeenstemming is met het actuele bestedingspatroon. De consument is vrij en onbeslist in zijn keuze en verandert vlug van gedachte. Bijgevolg kunnen ondernemers uit diverse sectoren één en dezelfde consument aanspreken.
42
De gezinslevenscyclus De verschillende ontwikkelingsfasen die een gezin doormaakt gedurende het bestaan (alleen wonende jongeren, jong en samenwonend, samenwonend met jonge kinderen, met oudere kinderen, kinderen het huis uit, gepensioneerd samenwonend, alleen wonend met pensioen). bevolkingspiramide aantal eerstgeborenen is belangrijk het eerste kind heeft heel wat meer nieuwe zaken nodig dan het tweede. Een kind gezin : veeleisend kind, dure cadeaus,... hou rekening met de grootouders. De koopkracht van tieners en twintigers is toegenomen toename zakgeld en klusjes. Trendgevoelig. digitale opvoeding, egocentrisch De dertigers en veertigers carrière en huis, later kinderen. De veertigers en vijftigers kinderen uit huis. Leven opbouwen zonder kinderen. Aanpassingen. De vijftigers en zestigers vrijetijdsbestedingen, luxe, lichamelijke verzorging, winkelen Zestig + verzorging. Groep neemt snel toe vergrijzing van de bevolking. Winnaars – verliezers : zie schema. Belangrijk is te praten met mensen over de demografische evolutie toekomstgericht denken. Hoe pik ik een graantje hiervan. Gezinsgrootte De Belgische gezinnen worden steeds kleiner maar het aantal groeit. Cf Carrefour Hypermarkt. Veel meer eenoudergezinnen Stijging van eenpersoonsgezinnen ( alleenstaanden, bejaarden) • stijging vraag naar woongelegenheid • consumptiegewoonten veranderen kant –en klaarproducten, dienstverlening door derden (oppas, dienstencheques,…), uit gaan eten, kleinere porties, … Ondoorzichtig bestedingspatroon : Hoe hoger het reëel beschikbaar inkomen, hoe ondoorzichtiger zijn koopgedrag. Het bestedingspatroon van de hedendaagse welvaartsconsument is breder en genuanceerder geworden. De kritische consument ondoorzichtiger en wispelturiger opleidingsniveau stijgt mondiger via media beter geïnformeerd op zoek naar vernieuwing individualistisch, egocentrisch < klantentrouw toegenomen mobiliteit, de kuddegeest, de impulsaankopen, het recreatief winkelen in shoppingcenters, funshoppen,… de alerte ondernemer analyseert de actuele trends haarfijn en grijpt zijn kans. Trends zoals vrije tijd en tewerkstelling cocooning gezondheid (wellness) en milieubewustzijn communicatie mobiliteit 43
Tewerkstelling en vrije tijd Het aantal gezinnen met twee verdieners neemt toe • > bereide gerechten • > restaurant bezoek tijdens het weekeinde • > huishoudelijk werk verlichtende toestellen vb. Swifter • > uitgeven van werk aan derden zoals dienstencheques, tuinverzorging. • > boodschappen gegroepeerd in grootwarenhuis, winkelcentra, boodschappen via internet (Collect and Go Colruyt). • > winkels in de buurt van kantoorgebouwen voor een aantal dagelijkse inkopen, restaurants die inspelen op dagschotels • > belegde broodjes over de middag • > verandering van openingstijden cf. Post, bank, grootwarenhuizen,… • > sleutelkinderen, kinderoppas, naschoolse kinderopvang Meer vrije tijd • > aantal reizen zinvol toerisme • andere vrijetijdsbestedingen recreatief sporten • > vrijetijdsartikelen Decathlon, as adventure, sportline,… • Funshoppen • Workshops Hogere kaderleden en zelfstandige ondernemers hebben minder tijd maar geven meer uit aan hun vrije tijd of hobby als ze ertoe komen Cocooning door de toenemende werkdruk gaat men meer en meer op zoek naar een kalm en vredig privéleven meer geld aan binnenhuisinrichting, sfeervolle interieurelementen en gezelligheid cf. Ikea, Casa, … weerspiegeling in inrichting zaken vb. taverne, winkelinrichting gezellig koken toenemende belangstelling keuken verminderde belangstelling eetplaats. Leven in de tuin tuinsalon,… Gezondheid en groeiend milieubewustzijn gezonder eten cfr Bioplanet • > light en natuurvoeding • < brood en vlees de consument vergroent duurzaam ondernemen : Planet (biologisch) – Profit – People (fairtrade) wellness : sauna, …
44
Winkelgedrag winkelgedrag in functie van aard van het artikel • de dagdagelijkse aankopen kunnen niet snel genoeg gaan • voor funshoppen meer tijd soorten artikelen • gewoontegoederen : de dagelijkse verbruiksartikelen of “boodschappen doen” zo weinig mogelijk tijd cash en carry • keuzegoederen : de minder frequente verbruiksartikelen of “winkelen” ruim informeren en vergelijken inzake prijs, kwaliteit en modellen klant neemt zijn tijd (“funshoppen”) • speciale goederen : artikelen met “statusnut” vb. Porsche aandachtspunten voor de toekomst • de aankoopinspanning verschuift : zo laag mogelijk voor probleemloze artikel (internet, selfscanning,…) om meer tijd vrij te krijgen voor funshoppen • vrijetijdsbesteding is een groeimarkt > shoppen en dikwijls minder doelgericht winkelstraten aandacht voor ontspanning, recreatie, gezelligheid cf. kerstmarkt • de klant heeft behoefte aan animatie en verwondering tijdens het winkelen searching for the mood. Groeien succes van Ikea. Mensen gaan niet enkel om te kopen. Themacafés (jaren 50, spoorweg,…) De consument op zoek naar oplossingen De ondernemer verkoopt probleemoplossende concepten in plaats van producten en diensten vb. geen matrassen maar slaapcomfort, geen wagen maar rijplezier, geen boormachine maar gaatjesmaker,… De ondernemer moet ideeën en oplossingen verkopen voor behoeften (verhaaltje) Conclusie De marktsignalen voor jouw domein duidelijk opvangen. Oog hebben voor de kleine wijzigingen in de samenleving rondom jou Leren vooruitblikken en anticiperen, eerder dan reageren en nahollen Een duidelijke visie ontwikkelen op je markt
45
Bedrijven als klant : business-to-business Een totaal andere marktvraag Afgeleide vraag de vraag van de bedrijven worden uitsluitend bepaald door de vraag van de eindconsument bij een toename van de vraag naar eindproducten zal iedere schakel in de bedrijfskolom zijn voorraadpositie versterken en omgekeerd bij afname. Dit kan betekenen dat de vraag naar grondstoffen beduidend sterker toeneemt dan de vraag naar het eindproduct omdat in elk tussenstadium buffervoorraden worden aangelegd. Aankoop in functie van bedrijfsdoelstellingen kleine bedrijven : een mix van een georganiseerde inkoopmanagement en de impulsaankoop van de particulier grotere bedrijven hebben een aankoopbeleid in functie van het nastreven van winst. Een efficiënt aankoopbeleid. • tegen gunstige voorwaarden aankopen : prijs eigen marge wordt groter • de juiste goederen aankopen : product juiste aanbod voor zijn klanten • op de juiste tijdstip en de juiste hoeveelheid aankopen minder opslagkosten • partnership : marketingondersteuning Bedrijven versus consument
Inkoopdoel Inkoopmotieven Waarde Inkoopfunctie Besluitvorming Aard en wijze van inkoop
Product en marktkennis Vraag Prijselasticiteit Aantal afnemers Spreiding afnemers
BEDRIJF Productie mogelijk maken > rationeel (relatief) groot Professioneel mannen Beïnvloed door vele personen, veel overleg Onderhandelingen, langdurige relatie (partnership), veel interactie Groot
PARTIKULIER Persoonlijke bevrediging behoefte > emotioneel (relatief) klein Niet professioneel (huis)vrouwen (veelal) impulsief, weinig overleg
Afgeleide vraag, sterke fluctuaties Relatief onelastisch Beperkt groot risico Zeer grote regionale concentratie
Autonome vraag, relatief stabiel
WIN – WIN SITUATIE (koper-verkoper)
46
Weinig of geen onderhandelingen, kortstondige relatie, weinig interactie
Klein
Relatief elastisch Zeer groot Verspreid
B - Concurrentieanalyse Concurrenten zijn alle aanbieders in mijn markt geografische afbakening inhoudelijke afbakening. Onder de globale noemer concurrentie vier niveaus • behoefteconcurrentie om de globale klantenbesteding vb. restaurant of feestelijke schotel van de slager eten, schoeisel • generieke concurrentie : alternatieven die in eenzelfde behoefte kunnen voorzien, tussen verschillende productgroepen vb. viswinkel of slagerij • product(type) concurrentie : alternatieven binnen productgroep of bedrijfstak vb. tussen twee slagers of twee vleesproducten • merkenconcurrentie : concurrerende merken op het productniveau Concurrent of collega? De verstandhouding! Concullega In een geest van kleinzielige concurrentie kunnen bedrijven al snel ten onder gaan. Het is goed contacten te leggen met collega-ondernemers uit jouw branche via een beroepsvereniging Vraagstelling wie zijn je concurrenten met hoeveel en waar zijn ze gevestigd hun doelstellingen en strategie Concurrentieverhoudingen : Wat is uw marktaandeel? En dat van uw concurrenten? Marktaandeel betekent verkoop uitgedrukt in een percentage van de productcategorie. Stel: u verkoopt jaarlijks voor 1 miljoen euro kunststof bloemen. Maak ook een inschatting van uw positie en imago ten opzichte van anderen. Onderzoek hoe u scoort op het gebied van kwaliteit, technologische vernieuwing en winstgevendheid ten opzichte van concurrenten. Hun specialisatie en voornaamste troeven Nieuwkomers. Zijn er nieuwkomers die zich opmaken om de markt te bestormen? Denk ook aan concurrerende producten. De introductie van kant en klare vruchtensappen heeft de markt van verse perssinaasappelen een flinke knauw gegeven. Concurrentieschema inventaris van uw concurrenten hun sterke en zwakke kanten observatie van concurrentie door bezoek als klant en als zaakvoerder sterke kanten : wat kan ik van hen opsteken om mijn bedrijf tot een succes te maken. Blinde vlekken of hiaten : op welke punten scoren mijn concurrenten zwak waar ikzelf aan mijn potentiële klanten een meerwaarde kan bieden. Op welk vlak is de markt al oververzadigd en waar zijn er eventueel nog toekomstkansen. Let ook op jouw indirecte concurrenten : concurrenten die slechts gedeeltelijk het assortiment aanbieden vb. kaas bij de bakker vervangende producten op de markt brengen nl generieke concurrentie soms vanuit een totaal ander perspectief de markt benaderen vb. in de bouw de bijklussers opportunist Let op de concurrentie staat ook niet stil. Ook zij evolueren en kunnen reageren op uw komst anticiperen, proactief denken. 47
SWOT – analyse Bij een SWOT-analyse worden de belangrijkste sterke en zwakke punten van een organisatie of een ‘nieuw) product in een markt benoemd, samen met de belangrijkste kansen en bedreigingen. De elementen Intern : 4 pijlers : financieel – commercieel – organisatorisch – competentie Strenghts of de sterke punten Weaknesses of de zwakke punten Extern: Opportunities of de kansen Threats of de bedreigingen 1. Omgevingsanalyse a. Demografisch : welke belangrijke demografische trends vormen bedreigingen of kansen voor dit bedrijf. b. Economisch : welke ontwikkelingen in inkomen, prijzen, spaargedrag en krediet hebben invloed op het bedrijf. c. Technologisch : welke technologische ontwikkelingen zijn er gaande. Hoe staat het bedrijf tegenover technologie. Cf Agfa-Gevaert d. Politiek : welke bestaande wetten en wetsvoorstellen hebben invloed op de bedrijfsstrategie. e. Ecologisch : wat zijn de vooruitzichten voor kosten en beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen en energie. Is het bedrijf milieubewust. f. Cultureel : wat is de houding van het publiek ten opzichte van de producten van het bedrijf. Welke veranderingen in de levensstijl van de consumenten zijn van belang. Cf Mac Donald 2. Marktanalyse: a. De grootte. b. Groeiperspectieven, groeimogelijkheden. c. Winstgevendheid d. Kostenstructuur. e. Distributiekanalen. f. Markttrends. 3. Klantenanalyse : a. Segmentatie. b. Behoefte. c. Sdv. 4. Concurrentieanalyse : 5. Leveranciersanalyse : a. Met welke trends hebben de leveranciers te maken. b. Wat zijn de uitzichten voor de beschikbaarheid van belangrijke productgrondstoffen en –middelen.
48
Diagram
49
Lean Six Sigma a) Lean – denken : het verbeteren van de waardestroom Lean-denken richt zich op het vermeerderen van de waarde voor de klant, door het verbeteren en versoepelen van de processtroom en het elimineren van verspilling. De klant, niet het bedrijf, geeft de waarde aan. Waarde is wat de klant voor een dienst of product wil betalen. Om de klant tevreden te stellen, zal het bedrijf de juiste producten en diensten moeten bieden, op het juiste moment, de juiste hoeveelheid, tegen de juiste prijs en van de juiste kwaliteit. Om dit te kunnen doen, en te blijven doen, moet je kunnen vaststellen en weten hoe de processen werken, hoe je de stroom verbetert en versoepelt, onnodige stappen in het proces elimineert en verspilling vermindert of voorkomt. Denk aan de processen in je eigen organisatie, vanaf de bestelling van een klant (marktvraag) totdat het geld op de bank staat (factuur is betaald). Stel jezelf de volgende vragen: a. Hoeveel stappen zijn er? b. Zijn alle stappen nodig? c. Weet je het zeker? d. Hoe kan het aantal stappen en de tijd van begin tot het einde van het proces verminderd worden? Lean-denken bestaat uit 5 basisprincipes: e. De klant kennen en weten wat zijn perceptie van waarde is. f. De waardestroom voor elk proces, en de verspilling erin, vaststellen en begrijpen. De waardestroom beschrijft alle stappen in het proces. Biedt elke stap waarde voor de klant? g. De waarde laten stromen. h. De klant de waarde door de processen laten trekken aan de hand van behoeften (pullprincipe). i. Constant perfectie nastreven (constante verbetering).
50
De 8 verspillingen (muda)
1.Overproductie: Maak niet meer dan waar de klant om vraagt en gebruik niet meer wat nodig is om te produceren. Denk aan de schaarste van grondstoffen. Gebruik enkel wat nodig is. Al het overige is verspilling. 2.Transport: Overbodige verplaatsingen van producten voegen geen waarde toe 3.Fouten: Streef naar nul fouten. Iedere fout brengt opnieuw materiaalkosten, loonkosten en tijdverlies met zich mee. Let op: het is niet erg om een fout te maken, want van fouten kan men leren. Een fout mag echter niet twee keer gemaakt worden. 4.Voorraad: Voorraden zijn ingekocht zonder dat een klant heeft aangegeven hiervoor te willen betalen. Probeer de voorraden zo laag mogelijk te houden. 5.Beweging: Overbodige bewegingen voegen geen waarde toe. Denk hierbij aan mensen die zoeken naar materiaal, bestanden of mappen, etc.. 6.Proces: Sommige processen hoeven niet te bestaan. Ze bestaan alleen om fouten in voorgaande processen op te lossen. Daarnaast kan het gebeuren dat processen te complex zijn ingericht. 7.Wachten: Producten, mensen en informatie die staan te wachten, leveren geen waarde op. Het is zaak om de doorlooptijd van een product zo kort mogelijk te houden. 8.Talent: Het niets doen met ideeën van medewerkers levert gedemotiveerde medewerkers op. Daarnaast ontwikkelt het bedrijf zich niet door.
51
b) Six Sigma : een systematische en krachtige manier om verbetering te benaderen. Sigma (s) is een letter uit het Griekse alfabet. In de statistiek wordt dit symbool gebruikt voor de spreiding. Veel spreiding betekent veel variatie in de geleverde producten of diensten. Uitgangspunt van ieder kwaliteitssysteem is het verkleinen van deze spreiding. Een ideaal plaatje zou ontstaan wanneer deze NUL bedraagt. Alle producten en diensten worden geleverd volledig conform de wensen van de klant. Six Sigma begrijpt dat dit een utopie is, maar streeft ernaar om deze ZERO-VARIATION te benaderen. Zolang er nog spreiding optreedt is er ruimte voor verbetering (Room for Improvement) en zijn er nog Euro’s te verdienen. Six Sigma rekent af met “onderbuik gevoel”, “wij weten heus wel hoe het moet“ en “het kan niet anders”. Deze dogma’s gaan we te lijf door de procesparameters in kaart te brengen. Six Sigma gaat werken volgens een helder stappenplan bekend onder de DMAIC cycle. Alle conclusies en de daaruit volgende beslissingen zijn gebaseerd op data. De verzamelde data wordt op deskundige wijze geanalyseerd, waarbij de statistiek een hoofdrol speelt. In feite worden de processpreidingen en de gemiddelde waarden transparant gemaakt en vergeleken met de wensen van de klant. Daarom wordt Six Sigma een op data gebaseerd kwaliteitssysteem genoemd.
Zowel de gemiddelde waarde als de spreiding is niet overeenkomstig de wensen van de klant.
Het productie proces is dermate stabiel en gecontroleerd dat er geen ‘foute’ producten of diensten worden geleverd. Six Sigma besteedt ook veel aandacht aan nazorg. Het bereiken van een verbetering is vaak 52
veel simpeler dan menigeen denkt. Echter de ervaring leert dat mensen gemakkelijk teruggrijpen naar hun oude gewoonten. Wordt het verbeterde proces niet geborgd in de organisatie is de kans groot dat binnen een paar maanden het proces terugvalt naar zijn oude status. De DMAIC cyclus De vijf belangrijke Six Sigma stappen zijn transparant gemaakt in de DMAIC-cycle:
De Six Sigma Define – Measure – Analyze – Improve – Control cycle voor het op een systematische manier verbeteren van bepaalde processen. Define (definiëren): Projecten beginnen met het probleem te definiëren dat opgelost moet worden. Zorg ervoor dat alle betrokkenen weten wat hun rol is, waarom je het project onderneemt en wat je probeert te bereiken met het project. Gebruik hiervoor een affiniteitsdiagram (het groeperen van een groot aantal problemen op basis van hun overeenkomsten). Het proces werkt het best als je zelfklevende blaadjes gebruikt en in stilte brainstormt over een afgesproken probleemstelling. Op elk blaadje schrijf je een probleem. Plak de blaadje op een muur onder de juiste thema (cluster). Geef elk thema een titel die de inhoud omschrijft. Daarna zoek je de relaties (oorzaak/gevolg) tussen de verschillende thema’s (clusters) in de vorm van een interrelatiediagram. De uitgaande pijlen (is de oorzaak, de aanjager), de ingaande pijlen (is het gevolg) Door het leggen van verbanden tussen oorzaken en gevolgen, kunnen hoofdoorzaken( de cluster met de meeste) uit en bottlenecks (knelpunten) (de cluster met de meeste in) worden opgespoord, waardoor het probleem bij de wortel kan worden aangepakt. Bottleneck : knelpunten die de processtroom vertragen. Een bottleneck wijst op het feit dat de vraag groter is dan de capaciteit. Hoe kan je de verwerkingscapaciteit vergroten? De bottleneck (zwakste schakel) bepaalt de snelheid van de processtroom.
53
Measure (meten): Het werk dat je in de definitiefase hebt gedaan, is gebaseerd op wat je denkt dat het probleem is. Tijdens de meetfase zal je de dingen moeten verduidelijken door te kijken hoe en hoe goed het werk gedaan wordt. Analyze (analyseren): Nu je weet wat er gebeurt, is het tijd om uit te zoeken waarom het gebeurt, maar niet zomaar conclusies trekken! Manage op grond van feiten om te kijken wat de mogelijke oorzaken zijn en tot de kern van de oorzaak te komen. Improve (verbeteren): Nu weet je alles over het proces en het probleem. Tijdens de verbeterfase moet je een manier vinden om de oorzaak aan te pakken. Dus bedenk enkele ideeën door brainstorming en groepeer de ideeën. Gebruik hierbij terug een affiniteitsdiagram. Kies de beste uit en test deze. Control (beheren): Je zal ervoor moeten zorgen dat je het voordeel dat je wilt behalen ook daadwerkelijk behaalt en vasthoudt. Aan de hand van een beheersplan kun je ervoor zorgen dat het proces op consistente wijze wordt uitgevoerd.
54
c) Het Ishikawa-diagram Bij het verbeteren van de organisatie, houdt men rekening met de 5 M’s en maakt men gebruik van het Ishikawa-diagram (ook wel bekend als visgraatdiagram), een tool dat bedoeld is om oorzaken van problemen in kaart te brengen. Deze methode werd ontwikkeld door Kaoru Ishikawa die destijds werkzaam was bij Kawasaki Heavy Industries in Japan. Hij zag dat de mensen in de fabriek vaak werden overweldigd door het grote aantal factoren dat (mogelijk) van invloed was op een proces. Om dit makkelijker en overzichtelijker te maken, bedacht hij een eenvoudig en grafisch hulpmiddel om potentiële oorzaken van een probleem of een effect ordelijk weer te geven. De methode is oorspronkelijk vooral van toepassing op productieprocessen en de bijbehorende kwaliteitscontrole. Het diagram maakt onderscheid in oorzaken en gevolgen. Aan de rechterkant wordt het veroorzaakte effect of probleem beschreven. Aan de linkerkant worden de oorzaken in kaart gebracht. De oorzaken worden ingedeeld in vijf categorieën waarbij weer vertakkingen naar sub-oorzaken worden gelegd. Hiervoor worden de 5M's gebruikt:
Mens: Wordt het probleem wel goed begrepen? Is er wel goede communicatie? Zijn de betrokkenen wel ervaren genoeg en goed genoeg opgeleid? Is er voldoende personeel? Machine (Machines, gereedschap & computers): Worden de juiste machines, gereedschap en software gebruikt? Kunnen deze hulpmiddelen zelf oorzaak zijn van een probleem? Zijn de machines wel veilig in het gebruik? Bieden ze voldoende capaciteit? Materialen: Welke materialen worden gebruikt? Wat is de kwaliteit hiervan? Maatschappij (Omgevingsfactoren): Welke invloed heeft de omgeving? Methode: Hoe verloopt de logistiek, communicatie, labelling en het bijhouden van de administratie? Hoe zijn de processen opgesteld en worden ze ook nageleefd?
55
LES 4 WIE – WAT – WAAROM – WAAR – WANNEER – HOE Probleemanalyse : een handige tool is de 5W + H methode.
Afbakenen van je doelgroep of segmenteren van je markt : Marktsegmentatie is het indelen van een heterogene markt in min of meer homogene groepen. Die groepen hebben gemeenschappelijke kenmerken en houden er gelijksoortig gedrag op na. Deze groepen (marktsegmenten) onderscheiden zich van andere groepen op criteria die voor uw organisatie of uw product relevant zijn. Klanten die tot eenzelfde marktsegment horen, reageren op een vergelijkbare manier op bijvoorbeeld producten, producteigenschappen of marketinguitingen. Case taverne : doelgroep : mensen die dorst hebben deelgroepen : jongeren, winkelende, gepensioneerden, zakenlui, anderen zonder segmentatie : uit elk segment win je een heel kleine fractie via segmentatie ga je jouw specifiek toeleggen op één of meerdere deelgroepen vb. jongeren met een moderne inrichting en aangepaste muziek. Voordeel : zijn doelgroep veel gerichter benaderen profileren – imagobuilding focusstrategie. Risico : de omzet kan sterk dalen als in dat ene segment de omzet terugvalt of er een hevige concurrentie komt. !!! Mocht markt na segmentatie niet groot genoeg zijn de markt tot werkdomein verruimen. Bedrijfsformule en imago = bedrijfspolitiek
56
Het begrip imago duidt in marketing, psychologie en communicatie op het beeld dat van een persoon of instelling bestaat m.a.w. de presence, de uitstraling, de manier waarop de consument de onderneming waarneemt. Ze licht op voorhand de potentiële klant in over de aard van je zaak en verstevigt tegelijk de gehechtheid van de bestaande klanten. Cf. merkentrouw. Een samenspel van inrichting van de zaak, de aangeboden dienstenen producten, het serviceniveau, het personeel, de gevoerde reclame,… Vb. Kapperszaak volkszaak, een middenklasse –of een luxezaak. Het prijsimago; bijvoorbeeld: Dit is een dure of juist een goedkope winkel. Het kwaliteitsimago; bijvoorbeeld: Hier is de waar zeer solide, of juist: Hier kun je terecht voor wegwerpartikelen. Het service-imago; bijvoorbeeld: Dit raadslid belt je later nog eens op om te horen of je klacht behandeld is. Of: Hier krijg je geen advies, maar word je wel snel geholpen. Bedrijfsformule : de manier van presenteren, je imago op te bouwen, om jouw bedrijf naar de buitenwereld eenduidig herkenbaar te maken. Intern heeft je bedrijfsformule met organisatie te maken. Merkidentificatie : het imago van een merk(product) roept bij de consument een emotie op en hij probeert zich via dit merk te identificeren. Mensen willen zich graag identificeren met merken die bij ze passen. Wanneer het merk ze echter teleurstelt haken ze even makkelijk weer af. Als verkoper is het jouw opdracht deze emotie bij de klant op te roepen en te bestendigen. Dit kan door de klant te betrekken bij het beleid van het merk (bv. door hen input te vragen voor nieuwe producten) . Emotie is de lijm tussen merk en consument. De marketing mix De marketingmix is een handzaam instrument om activiteiten af te stemmen op geselecteerde doelgroepen. Het bestaat in essentie uit zes p’s: product, plaats, promotie, prijs, personeel en proces. Per marktsegment zullen de p’s anders kunnen worden ingevuld, uitgangspunt zijn steeds de behoeften, verwachtingen en motieven van de betreffende groep.
57
1/ Product/ Prestatie behoeften en wensen van de klant (Customer need and wants) De levenscyclus van een product : 0/Verkenningsfase: voorbereidingen, marktonderzoek, opstellen ondernemingsplan,…. 1/ Introductie : zware investeringen – trage groei – weinig of geen winst (max. 3 jaar). 2/ Groei : omzet en winst nemen snel toe. De komst van de eerste concurrenten. Opgelet voor bedrijfsblindheid : vastgeroest in bestaande patronen. De toenemende omzetstijging (marginale groei) is stijgend 3/ Rijpheidfase : groei neemt af prijzen dalen. Meer concurrentie waardoor vervangingsvraag; De marginale groei is dalend. 4/ Verzadiging : omzetgroei en winst nemen vallen stil nieuwe kopers voor mijn product aantrekken marktontwikkeling nieuwe producteigenschappen introduceren productontwikkeling verkopen stimuleren marktpenetratie 5/ Verval : opnieuw investeren of afvoeren?
4 Groeistrategieën 1/ Marktpenetratie : bestaande producten voor bestaande klanten verhogen van communicatie (promotie). 2/ Productontwikkeling : nieuwe producten voor bestaande klanten. Toevoeging van kenmerken aan een bestaand product, productverfijning. Ontwikkeling van een nieuwe generatie product. Nieuw product voor bestaande markt. 3/ Marktontwikkeling : bestaande producten voor nieuwe klanten. Geografische uitbreiding. Nieuwe segmenten aanboren. 4/ Diversificatie : nieuwe producten voor nieuwe klanten.
58
SDV : Substantieel Differentieel Voordeel : Stel jezelf voortdurend de vraag wat zijn de voordelen van mijn product voor de klant en waarom zou hij mijn product moeten kopen en niet dat van mijn concurrent. Producten of diensten lijken steeds meer op elkaar. Kwalitatief zijn er weinig verschillen. Klantgerichtheid wordt steeds belangrijker om je te onderscheiden in de concurrentiestrijd m.a.w. wat onderscheidt mij van de concurrentie; wat heb ik de klant meer te bieden,…cfr Toerist in Turkije Substantieel Differentieel Voordeel Vwdn : Waarde toevoegen vanuit het standpunt van de klant ( die voor hem van belang is) en niet vanuit het gezichtspunt van de bedrijfsvoering. De klant moet bereid zijn voor de toegevoegde waarde te betalen en maakt in het algemeen de prijs minder cruciaal. De toegevoegde waarde moet kunnen waargenomen worden door de klant. Het moet bij de klant bekend gemaakt worden. Een aparte merknaam, een betekenisvolle slogan, associaties bij gebruikers en aanprijzing door bekende personen,… kunnen hier van nut zijn. Een toegevoegde waarde –element moet moeilijk te kopiëren zijn. “Innovatie is 90% marktkennis en 10% technologie ”. Exploiteer vooraleer je Exploreert: je hoeft niet de eerste te zijn die uitvindt. Productmix : Kwaliteit: De mate waarin een product aan de wensen van de afnemer voldoet. Merk: Een naam, een beeld of een symbool waarmee een product wordt aangeduid. Service: De mogelijkheden die de koper heeft om kennis te nemen van het artikel, en om het artikel zonder stoornissen te kunnen gebruiken. Verpakking: Functies van de verpakking zijn onder meer: bescherming, communicatie, verkoopstimulering en hanteerbaarheid. Assortiment: Vormgeving: Garantie: Gebruik van tijd: hoeveel tijd neemt het de klant in beslag om het product of dienst te verkrijgen. Slagzin een slagzin moet • de ziel van de organisatie vastleggen. • de mensen die de strategie moeten uitvoeren, inspireren. • weerklank vinden bij klanten. • het bedrijf onderscheiden van zijn concurrenten. • verwijzen naar een emotioneel voordeel, gerelateerd aan het vermogen van een product/dienst om een zeker gevoel los te maken bij de consument tijdens de aankoop of het gebruik daarvan m.a.w. een “ik voel…” uitspraak. • Verwijzen naar een zelfexpressievoordeel. Deze weerspiegelt het vermogen van een product/dienst om bij aankoop of gebruik een instrument te leveren waarmee een persoon zichzelf kan uitdrukken m.a.w. een “ik ben …” uitspraak. • Vbn. o BMW – De ultieme rijervaring. o Dash – Witter dan wit. o Lexus – Gepassioneerd streven naar perfectie. o Gilette - The best a man can get. 59
Flyer Het is wellicht niet het eerste waar je aan denkt bij het promoten van een nieuw product, prestatie of bedrijf: de flyer. Toch is het een machtig wapen in de oorlog om het hart van jouw klant. Zeven praktische tips waarmee je zich met jouw brochure onderscheidt van de concurrentie. 1. Niet te commercieel Een flyer is geen reclamedrukwerk. Sloop alle commerciële slogans, en kom tot de essentie: de voordelen van jouw producten, en what’s in it for the customer? 2. Geen handleiding Een flyer is ook geen handleiding. Het bevat alleen een omschrijving van de voordelen van het product/de dienst. Gedetailleerde informatie over hoe met het product om te gaan hoort thuis in een aparte producthandleiding. Te vaak worden beide gemengd. 3. Geen technisch jargon Vermijd technisch jargon. Niet alle aankopers, zelfs niet in B2B, zijn vakspecialisten. Schrijf een tekst die goed te begrijpen is en snel te screenen is. Laat anderen de tekst lezen en vraag hen of ze het begrijpen. Of laat een tekst schrijven door een professioneel tekstschrijver. 4. Geen lange teksten Werk met opsommingen, tabellen, grafieken en productfoto’s. Vermijd lange teksten. 5. Laat de huisstijl terugkomen in de brochure Zorg voor een eenvoudige maar herkenbare huisstijl in al jouw flyers. 6. Gebruik steeds dezelfde opbouw van de brochure Een brochure kunt je het best als volgt opbouwen: • De naam van jouw bedrijf met logo en een betekenisvolle slagzin. • Een foto van het product, bedrijf of jezelf. • Omschrijving van het product/dienst • De eigenschappen van het product/dienst met de voordelen ervan • De doelgroep voor wie het product/dienst bedoeld is • Referenties • De contactgegevens. Vermeldt ook jouw website, facebookpagina,… Het is daarbij belangrijk voor de herkenbaarheid van jouw onderneming om voor verschillende flyers dezelfde opbouw te gebruiken. 7. Introductiepagina website Een flyer dient in grote lijnen overeen te komen met de introductiepagina van jouw website en omgekeerd.
60
Walter BRAEKMAN Bedrijfsbegeleider Kleine Roeselarestraat 26 8760 Meulebeke 0495/42.47.47
[email protected] BE 0868.913.627
Beste Bezoeker, is Walter Braekman.
Mijn naam is Walter Braekman Als bedrijfsbegeleider is het mijn bedoeling creatieve ondernemingen uit West-Vlaanderen op commercieel en organisatorisch vlak te sturen.
Als bedrijfsbegeleider (coach) train en begeleid ik elke zelfstandige creatieve ondernemer in marketing, aankoop, verkoop en algemeen management. Ik baseer mij hierbij op co-creatie. Het is mijn bedoeling om door brainstorming de zelfstandige wakker te schudden en te inspireren. Ik zet hem aan tot denken en begeleid hem door gebruik te maken van een doelgerichte vraagstelling. Uit onderzoeken blijkt dat de ondernemer die zich onderscheidt sneller en langer succesvol werkt dan zijn collega’s. Elke begeleiding wordt voorafgegaan door een “intakegesprek”. Deze kennismakingsgesprek is gratis maar van cruciaal belang. Tijdens zo'n verkennend gesprek wordt gepeild naar de zorgbehoefte van de (kandidaat-)cliënt en wordt er basisinformatie verstrekt over de dienstverlening. Op die manier wordt er nagegaan of de hulpvrager aan het juiste adres is voor zijn/haar probleem. Wanneer zo'n eerste contact positief wordt afgerond, worden verdere afspraken gemaakt naar de toekomst toe en worden eventueel extra gesprekken gepland. In sommige gevallen is dit de start van een kortstondig of langdurig begeleidingsproces. Ben je geïnteresseerd in mijn voorstel, of heb je nog vragen, laat niet na mij te contacteren. Met jouw passie en talent en de nodige kennis en informatie, wordt het pad naar succes geëffend. Steeds tot Uw dienst, Walter Braekman. Bedrijfsbegeleider.
61
Assortiment Bestaat uit de verschillende producten die jij de klant aanbiedt, vertrekkende vanuit je gekozen bedrijfsformule. Breedte (diversificatie) : omvat het aantal productgroepen of diensten die wat hun aard bij elkaar horen (consistentie). Voordelen : zo veel mogelijk artikelgroepen in één verkooppunt aanbieden, bevordert het streven om vele consumenten op één plaats te krijgen. breed voor grootwarenhuis en smal voor speciaalzaak cf. pralinezaak Nadelen : belangrijke voorraden grotere investering in verkoopoppervlakten en winkelinrichting meer bedieningspersoneel, uitgebreider vakkennis. Diepte (differentiatie) : verwijst naar het aantal varianten binnen eenzelfde productgroep naar vormgeving, merk, kleur, smaak, kwaliteit, prijs, vb. Dreft toepassingsmogelijkheden -> SPECIALISATIE klant verwacht een “vakdeskundige” en een. betere service minder kapitaal voor investeringen en voor stocks minder personeel veel gemakkelijker het imago verwerven van de betrouwbare, gedegen vakman Je bent kwetsbaar wanneer het om een of ander reden minder goed gaat binnen de gekozen branche. Wie een iets meer gediversifieerd aanbod voorziet, wedt als het ware op meerdere paarden m.a.w. een diep maar toch weer niet heel smal assortiment Bij verbreding van het assortiment blijft het aantal klanten gelijk, maar stijgt de gemiddelde aankoop per klant. Bij verdieping trek je meer klanten aan, maar de gemiddelde omzet per klant blijft gelijk. Hoogte (focus) : de hoogte van het (gemiddeld) prijsniveau, het hogere of lagere gamma. meer toegevoegde waarde , optrekken van winst en omzet cf. Duvel koopkrachtig cliënteel is meestal beperkt in aantal en bovendien mikken vele ondernemers op diezelfde doelgroep met een hoog inkomen, maar dan moet je niet alleen met je assortimentssamenstelling maar ook via vele facetten die bijdragen tot je imago dit ondersteunen. Lengte : de hoeveelheid die van elk artikel in voorraad wordt gehouden grote voorraad laat je geen verkoopskansen voorbijgaan door gebrek aan keuze. Massapresentatie trekt aan. IJzeren voorraad. Grote voorraad kan zware kosten en risico’s meebrengen zoals stockagekosten, verzekering, kwaliteitsvermindering, demoderen, slapend kapitaal, voorraadbeheer,…
62
De structuur van je assortiment kernassortiment : de belangrijkste artikelgroep of dienstenprestatie nl 20/80 regel 20% van het assortiment maakt 80% van je omzet uit. randassortiment : ze kunnen de service verhogen in de aanvulling bij het kernassortiment vb. riem voor broek ze kunnen het imago verhogen bevorderen de winkeltrouw mogelijkheid tot afwisseling laten toe nieuwigheden uit te proberen verhogen de winstgevendheid doordat ze leiden tot omzetverhoging zonder veel bijkomende vaste kosten. Ze moet een verwantschap vertonen met het kernassortiment. Alhoewel vb. Floralux of het kopen onder één dak !! kernassortiment karakterbepalend voor je zaak randassortiment imagoversterking, afwisseling en winstverhogend Integrale kwaliteitszorg werken aan een zo hoog mogelijke klantentevredenheid tegen zo laag mogelijke kosten. kwaliteit kost het minst : op korte termijn : kwaliteitsnormen behalen kost geld. op lange termijn : kostenverlagend effect door het vermijden van “foutkosten” (claims, herstellingen, klachtenbehandeling). verhoogde klantentevredenheid : positieve mond-aan-mondreclame. gemotiveerd personeel : het is aangenaam werken in een omgeving waarin weinig fouten en klachten voorkomen waardoor verhoging van werkprestaties. verhoogd het aanpassingsvermogen van bedrijf. Tot slot
Lange termijn voordelen voor de klant Korte termijn voordelen voor de klant
Niet directe bevrediging
Directe bevrediging
Heilzame producten : veiligheidsgordels, airbags,… Gebrekkige producten : medicijnen die vies smaken en niet werken;
Wenselijke producten : een smakelijk en voedzaam ontbijtproduct; Bevredigende producten: sigaretten, snoep, alcohol,…
63
LES 5 2/ Prijs kosten voor de klant (Cost to the customer) De Prijs bestaat uit het bedrag wat er voor het product of de dienst betaald moet worden. Elementen hierbij zijn de kostprijs, de prijzen van concurrenten en effecten van prijsdalingen of prijsstijgingen (de elasticiteit) Strategieën met betrekking tot de Prijs zijn: welke prijsstelling hanteren we? Moet het product snel of langzaam winst opleveren? Zijn er kortingen mogelijk? Willen consumenten een hogere prijs betalen als we het product aanpassen? prijsmix : kosten, concurrentie, marktvraag, marktvorm, marge. marktaandeel – schaalvoordelen prijszetting. : P = BM + Var.K kostprijs-plus-methode : variabele kosten + bruto winstmarge (bruto winst + vaste kosten). Vb. Var.K/0,6 indien BM 40% is. marktprijs : hoeveel is hij bereid te betalen voor het product. Op basis van de prijs wordt bepaald hoeveel de kosten mogen bedragen. Weerspiegeling van de marktleider. Psychologische prijszetting. Vb. 1.99 i.p.v. 2 nieuwe producten : prijspolitiek Afroomprijs strategie : je begint als exclusief product en gaat hoog zitten met de prijs. Als het product na verloop minder exclusief wordt, zakken van prijs. Penetratieprijs strategie : bij snel veroveren van markt teneinde een groot marktaandeel , kiezen voor een lage prijs. Werkt enkel in prijsgevoelige markten van min of meer massaproducten. Prijskortingen in introductiefase. Klanten kennen de normale prijs achteraf.
De juiste prijs Veel bedrijven prijzen hun producten te laag. In de hoop het marktaandeel te vergroten, nemen ze genoegen met minimale marges. Een lage prijsstelling is meestal onnodig, soms zelfs gevaarlijk. Denk aan de imago die je daarmee opbouwt. Maar welke prijs moet een bedrijf zijn producten wel geven? Hoe komt een bedrijf tot een juiste prijsstelling? De prijs van een product kan worden beschouwd als een compromis tussen aanbieder en afnemer. Een producent of leverancier streeft naar een hoge verkoopprijs. En de afnemer probeert tegen lage kosten in te kopen. Onderhandelingen over en weer resulteren in een prijs waarin beide partijen zich kunnen vinden. "Voor de onderneming is de prijs een vergoeding voor de gemaakte kosten. Voor de afnemer vertegenwoordigt de prijs van een product de waarde die het toevoegt.
Jouw minimum uurloon (U) als zelfstandige ? Huidig bruto uurloon als werknemer in jouw sector (A) voor een gelijkaardige functie. U = A*14/11*1.3*1.65 of
U = A * 2.75 64
3/ Promotie Communicatie met klant Promotiemix public relations : het nastreven van goede contacten cf. Koen Wouters en Dela reclame : elke betaalde vorm van publiciteit vb. folders of TV persoonlijke verkoop in interactie met de klant zoals verkoop presentaties, vakbeurzen, tentoonstellingen en incentive programma’s sales promotion: korte termijn stimulans om de koop of verkoop van een goed of dienst te bevorderen. Zoals displays, kortingen, coupons, Direct marketing : rechtstreekse contacten via post, telefoon, fax, e-mail,… Hoe je omzet verdubbelen (zie ook bijlage 5) Stroop de mouwen op en ga aan de slag. Belangrijkste uitgangspunten: Uw product moet aan aantrekkingskracht winnen, het moet flink in the spotlights worden gezet en u moet uw personeel als één man achter de actie zien te krijgen. 1/ Verlaag de prijs. Om jouw product tijdelijk extra te promoten, kun je aan de prijs sleutelen. Dit is een veelgebruikt wapen waar je wel mee op moet passen. Als je te vaak stunt, loopt je het risico dat klanten rustig afwachten tot je met de volgende prijsstunt komt. Verbind een tijdslimiet aan jouw actie. Termen als ‘alleen deze week’ of ‘zolang de voorraad strekt’ triggeren jouw klanten om direct hun slag te slaan. Zeven goede redenen om nooit korting te geven Klanten vragen vaak om korting. En dus krijgen ze korting. Dat bevestigt klanten in hun vermoeden dat zij teveel betalen als ze even niet opletten. In beginsel willen zij helemaal geen korting. Ze willen alleen niet teveel betalen. Het is een hardnekkig misverstand te denken dat klanten alleen zaken met je willen doen als je korting geeft. Sterker, er zijn heel veel goede redenen om juist geen korting te geven. Goede reden 1: U geeft klanten het gevoel dat u ze belazert Veel verkopers bukken nog voor ze geslagen worden. Een klant hoeft maar aan te geven dat de prijs te hoog is en de korting volgt: "Er is misschien nog wel iets aan de prijs te doen". Door te snel te zakken met uw prijs zegt u eigenlijk tegen uw klant: "Ik had je willen belazeren. Maar dat gaat nu niet lukken, ben ik bang!" Klanten calculeren de korting bij de volgende deal alvast in. En vanaf dat niveau start het onderhandelen de volgende keer. Korting die u weggeeft ben je ook kwijt voor alle toekomstige opdrachten. Goede reden 2: In de perceptie van klanten is goedkoop is duurkoop De prijs die u vraagt zegt iets over de kwaliteit die een klant mag verwachten. Anders gezegd: wie duurder is dan de concurrent hoeft niet zoveel uit te leggen. Wie erg goedkoop is, moet er alles aan doen om duidelijk te maken dat de klant zich geen zorgen hoeft te maken. Goedkoop is immers duurkoop. Goede reden 3: Klanten zijn bereid een faire prijs te betalen Klanten weten lang niet altijd wat fair is. Wanneer u aangeeft dat de prijs niet onderhandelbaar is, weet uw klant in elk geval zeker dat hij niet onnodig veel betaalt en dat uw vraagprijs fair is. Klanten zien het krijgen van korting als het schudden aan een appelboom. Zolang er appels vallen, blijven ze schudden. Wees trots op de prijs die u vraagt, sta achter de tarieven die u hanteert. Als klanten u te duur vinden is dat vervelend. Maar het is pas echt een ramp, als u zichzelf duur vindt. Goede reden 4: De prijs is één van de minst belangrijke criteria voor klanten Als een klant over de prijs begint is dat een teken van interesse. Goed nieuws dus. De echte beslissing wordt echter lang niet altijd genomen op basis van de prijs. Natuurlijk zijn er klanten die tien adressen langs gaan om de laagste prijs te vinden. Maar de prijs komt in allerlei onderzoeken vaak pas op plaats zes of zeven.
65
Goede reden 5: Vertrouwen krijgt u niet door korting te geven Wie bij de minste of geringste weerstand bij een klant met het kortingswapen zwaait, zegt impliciet tegen een klant: "Wij vinden onszelf niet heel erg waardevol. Maar daar hebben we iets op gevonden. We vragen gewoon niet te veel voor onze producten / diensten. Zo komen we er toch vanaf." Wie er niet in slaagt klanten duidelijk te maken welke waarde hij kan leveren, rest alleen nog het geven van korting. Voor een klant is dat echter niet echt vertrouwenwekkend. Goede reden 6: U voorkomt dat je de verkeerde klanten aantrekt De beperkte groep klanten die enkel en alleen voor de laagste prijs gaat, is lang niet altijd ook de meest interessante groep. Koopjesjagers zijn vaak buitengewoon veeleisend, soms op het onredelijke af. Ze willen het onderste uit de kan en het is niet snel goed. Dat zij nauwelijks iets willen betalen wil niet zeggen, dat zij later geen buitensporige wensen en eisen hebben. Kortom, er zijn ook klanten die u uw concurrent moet gunnen. Goede reden 7: U geeft uw winst weg Als een bedrijf jaarlijks 4-5 procent nettowinst maakt, behoort die tot de betere verdienende ondernemingen. Wie onnodig 4-5 procent korting geeft, trekt daarmee dus de hele jaarwinst door het putje. Elke euro korting die u weggeeft is immers een euro nettowinst die u anders over zou houden. Soms is geen omzet beter dan omzet waar u geld op toe moet leggen. Als u toch nauwelijks iets verdient, kunt u het maar beter een beetje rustig hebben. Dat is minder erg dan het heel erg druk hebben en daar dan ook nog eens niets aan overhouden.
2/ Voeg waarde toe 1. Meer voor hetzelfde Voor de normale prijs biedt u tijdelijk een grotere hoeveelheid. Drie producten voor de prijs van twee of 10 procent meer inhoud in de verpakking. Uw klant waardeert dit als een prijskorting, maar 10 procent extra kost u natuurlijk niet 10 procent meer. Met zo’n actie prikkelt u vooral bestaande klanten om meer in te slaan dan normaal. Of om eerder dan nodig de voorraad weer aan te vullen. 2. ‘Komt dat zien’ Een persoonlijk rendez-vous verzorgen tussen de klant en uw producten, is een truc om op korte termijn nieuwe klanten te trekken. Het gratis uitdelen van uw producten (sampling) werkt als een tierelier. De klant kan uw product zien, voelen en uitproberen. Dit werkt duizend maal beter dan alleen een reclame-uiting zien. Wanneer uw product of dienst zich niet leent voor sampling, kunt u ook demonstraties geven. Verover een plek op een vakbeurs of organiseer zelf een demonstratiemiddag. Om uw klanten ter plekke tot aankoop over te halen, plakt u er een aantrekkelijke korting aan vast. Je kunt het product ook laten uitproberen (vb. testrit met wagen, een huis voor een weekend 3. Kruisbestuiving Benader een ander bedrijf om samen een promotieactie op te zetten. Bij zo’n jointpromotion snijdt het mes aan twee kanten. Je boort een nieuwe doelgroep aan, namelijk de mensen die het product van de ander al gebruiken en vice versa. Een deal sluiten met de plaatselijke middenstand, kan tot leuke resultaten leiden. Enkele vbn. Jouw klant krijgt dan bij een bepaald aankoopbedrag een waardebon die hij kan gebruiken bij een andere zelfstandige. Werk daarvoor een klantenkaart uit. De kosten van een joint-promotion deel je gezamenlijk. Presenteer in jouw etalage jouw producten samen met de producten van een collega en vice versa. Leg flyers bij jouw collega’s. Synergie : het geheel is meer dan de som van de delen. 66
4. Waardebonnen Een waardebon veroorzaakt bij mensen sterke drang tot verzilvering. De klant krijgt dan bij aankoop direct een korting. Bij een cash refund actie betaalt uw klant de normale prijs. En kan later (een deel van) het geld teruggestort krijgen. Mits hij het aankoopbewijs opstuurt. De praktijk leert echter dat slechts zo’n 10 procent van de klanten het bedrag terugvordert. Ook al hebben ze speciaal bij u gekocht vanwege de cash-refund. Je kunt dus een hogere korting bieden dan normaal. Waardebonnen en cash-refunds zijn geweldig om nieuwe klanten over de streep te trekken. 5. Gratis Verzin een aanlokkelijk weggevertje en klanten staan rijen dik voor uw deur. Een cadeau dat jouw klant meteen bij aankoop mee kan nemen, werkt het beste. Je kunt ook premiums ‘weggeven’, waaraan uw klant een klein bedrag moet bijbetalen. Dat scheelt je in de kosten. Kies in dat geval wel voor iets unieks, een echt hebbedingetje. 6. Knippen en plakken In onze spaarcultuur is met een spaaractie daverend succes te boeken. Een spaaractie die op korte termijn resultaat moet boeken, moet eenvoudig in elkaar steken. Het verzamelen van drie aankoopbewijzen binnen vier weken is te doen voor een klant. Het is voor jouw klant aantrekkelijk om voor iets te sparen wat hij op korte termijn in huis kan hebben. Een andere variante van sparen, is de klantenkaart. Opgelet : hoe de spaartermijn kort. Vb. liever 3% korting op 3 aankopen dan 10% op 10 aankopen. 7. Cadeaubon Cadeaubonnen zijn populair bij consumenten. U kent consumenten wel : ze weten niet wat ze moeten kopen of hebben simpelweg geen tijd. Een cadeaubon biedt dan vaak ook uitkomst. Wees soepel met de vervaldatum. 3/ Schreeuw het van de daken : Het medium kiezen. Persoonlijke communicatiekanaal : twee of meer personen communiceren rechtstreeks met elkaar en is effectief omdat men iemand persoonlijk aanspreekt en feedback krijgt. In volgorde van belangrijkheid: persoonlijk gesprek, telefoon, post, e-mail, nieuwsbrief, internet.
Klantenbestand Via een klantenbestand kom je heel wat te weten over jouw klanten, het is een belangrijke bron van informatie voor jouw onderneming, die heel nuttig kan zijn voor jouw toekomstige acties. Zo geeft een gegevensbank van jouw klanten een inzicht in de markt, en kan je met jouw commerciële en communicatieve acties inspelen op de huidige behoeftes. Houd daarbij steeds klantenbinding in gedachten, onderhoud dus jouw relationele contacten, en houdt het klantenbestand up-to-date.
Pakkende direct mailing via de traditionele postbedeling Met het adressenbestand van uw bestaande klanten kun je een pakkende mailing de deur uit doen. Maak een prikkelende enveloppe, zodat je in ieder geval opvalt tussen de rekeningen en belastingenveloppen. Bij voorkeur een enveloppe zonder venster. Bij jouw brief doe je nog een aantrekkelijke waardebon met een korte geldigheidsduur.
Bellen Door een bel-actie kun je in zeer korte tijd veel klanten op persoonlijke manier een aanbod doen. Je kunt jouw actie uitbesteden aan een callcenter of met jouw eigen 67
personeel een avondje achter de telefoon kruipen. Door een goed adressenbestand samen te stellen, doet je alleen degenen een aanbod die daadwerkelijk interesse hebben. Verzin een offer they can’t refuse en bel jouw huidige klanten en prospects. Trek ze over de streep en jouw omzet stijgt binnen enkele dagen. Ook mensen die jouw bedrijf zelf bellen, kun je attent maken op jouw actie. Spreek op jouw voice-mail een pakkende boodschap in tijdens jouw actieperiode!
E-mailmarketing / nieuwsbrief Bestook uw klanten met actie-mail. Een reply van uw klant is voldoende om van jouw aanbod te profiteren.
Mond-tot-mond reclame : online via de sociale media. Vb Facebook (zie ook bijlage 2) Jouw zaak via een facebookpagina promoten. De facebookpagina doet wonderen voor de zaak. Klanten laten er toffe commentaren na en nog belangrijker, het levert nieuwe klanten op, bijna iedere dag. Beschouw jouw facebookpagina als jouw dagboek of uitgangbord van jouw bedrijf. Eenmaal de klant daadwerkelijk fan geworden is, kan je hen als beloning een waardebon, al dan niet gepersonaliseerd, toesturen. Maak je klant hongerig. Publiceer wat in jouw bedrijf omgaat. Toon foto’s. Iedere dag. Het beste moment om foto’s te posten op je pagina is rond 16u00. Vele mensen beginnen af te tellen naar het einde van de dag en laten zich wel eens verleiden tot het checken van hun facebook. Een van de meest eenvoudige en doeltreffende technieken om je website te promoten op de facebook pagina’s van verschillende mensen zowel vrienden als niet-vrienden) is een “vind-ik-leuk” icoontje plaatsenop je eigen site.
68
Mond-tot-mond reclame offline : persoonlijke communicatie over product tussen doelgroepen en buren, vrienden, familieleden en zakenrelaties o Contacteer elke klant 2 à 4 weken na het beëindigen van een project opvangen van boze klanten. o Niet denken in termen van onkosten maar in termen van opbrengsten opportuniteiten. Beloon klanten die andere klanten aanbrengen. Bel de klant op om hem/haar te bedanken. Indien de aanbreng het verantwoordt, kan je de klant belonen met wijn of bloemen. o Hoe je voortdurend bezig met jouw bestaande klanten : Schrijf hen jaarlijks minimum eenmaal (maximum viermaal) aan. Elk thema, actie of onderwerp is goed. Hierdoor zal je de mond aan mond reclame bij klanten heractiveren. Bestaande klanten kun je immers beschouwen als de ambassadeurs van jouw bedrijf. Geef als communicatiekanaal hierbij de voorkeur aan de traditionele postbedeling. E-mail berichten hebben door hun eigen succes aan draagkracht moeten inboeten. Het e-mail verkeer is oververzadigd en dergelijke berichtgeving zou in de massa verloren geraken o Indien mogelijk laat je op jouw afgeleverd werk op een subtiele wijze jouw coördinaten achter in de vorm van een sticker, naamplaatje,… Op deze wijze kan de klant jou ten allen tijde contact opnemen. Vb. elektriciteitswerken sticker binnen in de verdeelkast. o Stel een klantenpanel samen waarmee je samen kan werken aan de verdere uitbouw van jouw zaak : de klant als actieve partner. Klanten worden in toenemende mate actieve partners in het koopproces en zijn niet langer het passieve doelwit van productontwikkeling en reclame maken. Publiciteit op de bestelwagen : naam, logo, kleur, coördinaten, slogan, denk aan jouw flyer. Op de neus plaats je jouw naam in het spiegelbeeld. Niet-persoonlijke communicatiekanaal : gedrukte media (kranten, tijdschrift), zenders (radio, TV) , displaymedia (borden, posters)en elektronische media (websides,cd,dvd). Dagblad of huis-aan-huis krant, vakbladen De straat op : Buitenreclame trekt vaak flink de aandacht. Een vorm hiervan die al honderd jaar bestaat, is de ‘sandwichman’. Strik uw medewerkers, of retailers, om met een reclamebord op hun rug en borst de straat op te gaan. Aandacht verzekerd! Tegelijk flyers uitdelen met kortingsbonnen verhoogt de respons. Reclameborden plaatsen op auto’s of scooters heeft een vergelijkbaar effect. Affiches en billboards zijn de stilstaande equivalenten. Luchtreclame is vooral geschikt om te gebruiken bij evenementen. Internet ( zie ook bijlage)
69
4/ Goed om weten Narrowcasting : is reclame via een lcd- of plasmascherm. Via dit scherm kunnen zowel mededelingen als kortingsacties of reclame-uitingen richting de voorbijganger worden gecommuniceerd. Doel: de verkoop stimuleren en/of imagebuilding. Narrowcasting is flexibeler en gerichter dan een statisch reclamebord. U kunt er bewegende beelden in zetten, wat meer aandacht trekt. Ook kun je geluid toevoegen. Daarnaast kun je de plek en het tijdstip dat je jouw boodschap uitzendt, afstemmen op de plek waar je doelgroep zit en op het tijdstip dat die doelgroep daar aanwezig is. Zes meest gemaakte fouten met Narrowcasting Gefeliciteerd! U heeft na veel vergelijken en grondig onderzoek een narrowcasting systeem aangeschaft, geïnstalleerd en de content geüpload. De planning is gemaakt en het doel is helder, succes gegarandeerd! Nu is het een kwestie van het scherm aanzetten en relaxen, toch? FOUT!
Voor het geval niemand het u verteld heeft; narrowcasting vergt een voortdurende inzet van tijd en middelen, en u zult onderweg ongetwijfeld wat hobbels en kuilen tegenkomen. Gelukkig bieden veel narrowcasting bedrijven de optie om uw complete systeem te managen en updaten, maak hier gebruik van als u het zelf liever niet kan of wilt doen! Als u de touwtjes liever zelf in handen heeft kunt u hier leren van de 6 meest gemaakte narrowcasting fouten: 1. Te veel tegelijk op het scherm willen doen. Ook al komt de meeste narrowcasting software met heel wat opties, u hoeft niet alles in één keer te laten zien. Hou altijd uw gestelde doel(en) voor ogen, wat doorgaans het leveren van informatie is. Uw boodschap kan verloren gaan als het scherm vol staat met prikkels die bezoekers niet kunnen filteren. Laat alles één voor één zien, dit zorgt ervoor dat het publiek geïnteresseerd is en blijft. 2. Content laten verouderen. Als u iets in uw speellijst heeft laten staan omdat u het vergeten bent, is de kans groot dat uw publiek het ook vergeten is. Hou het fris door elke dag nieuwe content te laten zien en herhaal deze. Dit werkt beter dan één boodschap de hele dag aan laten staan. Nieuw nieuws, aanbiedingen of informatie is wat uw publiek doet terugkomen. Niemand is geïnteresseerd in een Kerstboodschap als het al bijna Pasen is! 3. Software niet updaten. Om je content up-to-date te houden is het zaak dat de software dat ook is. Veel bedrijven bieden updates gratis aan en voeren deze ook gelijk voor u uit. Mocht dit niet het geval zijn,
70
ga er dan zelf achteraan. Updates zijn er om het u makkelijker te maken, dus laat dit niet versloffen. 4. Audio gebruiken waar u dat niet zou moeten doen. Niks is vervelender dan (onbewust) uw publiek wegjagen omdat het geluid storend is. Vooral in omgevingen waar mensen geconcentreerd moeten werken of met elkaar in gesprek zijn kan herhalende audio ontzettend vervelend zijn. U wilt publiek juist aantrekken, niet afstoten! Is het geen absolute vereiste dat er geluid wordt afgespeeld, laat het dan weg. 5. De 'call to action' vergeten. Met alles wat u vertoond wilt u een actie of reactie uitlokken. Wees er zeker van dat het publiek de boodschap begrijpt en daarna weet welke vervolgactie er ondernomen moet worden. Waar kunnen ze die extra informatie dan krijgen? Wanneer gaat die 1+1 gratis actie dan precies in en voor welke producten geldt dit? Zorg dat de boodschap duidelijk is. 6. Geen narrowcasting richtlijnen opstellen. Als uw personeel zich ontfermt over de narrowcasting, zorg dan dat er duidelijke richtlijnen aanwezig zijn. Boodschappen moeten eenduidig zijn, in dezelfde (huis)stijl en tone of voice, en met regelmaat ververst worden. Als dit nergens opgeschreven of gepubliceerd is weet nieuw of invallend personeel niet wat ze te doen staat. Dit kan uw narrowcasting compleet te niet doen dus zorg dat deze richtlijnen voor iedereen toegankelijk zijn. Sfeer inspelen op de 6 zintuigen : de emotionele aankoopmotivatie kan gestimuleerd worden door in een bepaalde gecontroleerde omgeving gebruik te maken van de 6 zintuigen zintuigen marketing. Het 6de zintuig : een product wordt via een van de 5 andere zintuigen geassocieerd met een gedachte, gevoelen, situatie, figuur,…
Evenement : gebeurtenissen die op touw worden gezet om een boodschap over te brengen op een doelgroep, zoals persconferenties en feestelijke openingen. 71
De QR-code gebruiken voor het aanbieden van een URL. De URL wordt hierbij gecodeerd tot een QR-code, die wordt afgedrukt in een tijdschrift, op een poster, op de verpakking van een product of op jouw etalage. De gebruiker richt de camera van zijn telefoon op de QR-code, en neemt hiervan een foto. De code wordt door een QR-lezer in de telefoon omgezet in een URL, waarna in de webbrowser van de telefoon de bijbehorende website wordt getoond. Deze methode bespaart de gebruiker het moeizaam op een telefoon intypen van een URL. Tegenwoordig beschikken alle smartphones over een QR-codescanner
Suggesties : zet wekelijks bepaalde artikels in de kijker onder noemer “artikel van de week”, “suggestie van de week”, “artikel in de kijker”. Combineer dit met een mooie promotieactie of een opvallende presentatie.
Boodschapper : het bedrijf, de merknaam, de verkoper van het merk of de acteur in de reclame die het product aanprijst; moet zéér geloofwaardig overkomen. Eventueel een expert. Recepties : ga in op elke receptie. Vraag een visitekaartje en schrijf op de achterkant plaats en tijdstip van ontmoeting + info van de persoon (vb. interesses,…). Beloon klachten van klanten Een probleem voor veel bedrijven is dat klanten na een slechte ervaring weggaan, zonder dit de ondernemer te laten weten. Niet bij supermarkt Lekker&Laag. Iedere klacht van een klant werd er beloond met een bos bloemen. Bespeel de pers De ervaring van een klant of zijn omgeving met een bedrijf, is de belangrijkste factor bij een eventuele aankoop. Een positief verhaal in de pers kan ook helpen en heeft u ook vaak in de hand
72
Creëer of werk rond een label . vb. north sea fish label
Nostalgie
De laatste tijd is er echt meer vraag naar nostalgische producten (retro producten, vintage). Mensen beginnen te beseffen hoe snel alles anno 2014 gaat en grijpen terug naar de waarden van vroeger als compensatie van de onzekere toekomst en het jachtige heden. Retro staat voor het teruggrijpen op producten en ontwerpen uit het verleden. De vormgeving van nieuwe producten is niet zozeer een kopie van een eerder product, doch is erdoor geïnspireerd en verwijst ernaar terug.
73
5/ Werf nieuwe klanten Om uw omzet een flinke boost te geven, is het waarschijnlijk nodig om nieuwe klanten te scoren. Die kunt u vinden met behulp van databanken. Het Kamer van Koophandelregister is het meest gebruikte. U moet het profiel van uw klanten echter wel door en door kennen om uit honderdduizenden bedrijven uw mogelijke prospects te kunnen selecteren. Mocht u hier geen ervaring mee of geen tijd voor hebben, dan kunt u zo’n lijst ook voor u laten maken. Hiervoor bestaan gespecialiseerde bedrijven. Wanneer u precies weet aan welke kenmerken uw klanten voldoen, leveren zijn binnen een week een lijst prospects aanleveren. Het is slim om eerst een proefballon op te laten. Test bij enkele prospects of zij gevoelig zijn voor de prijs, kwaliteit of levercondities van uw product. Besteed een deel van de actie uit Gaat u dit allemaal zelf doen, of schakelt u de hulptroepen in? U kunt bijvoorbeeld een direct marketing bureau de afspraken voor vertegenwoordigers laten maken. Door uw klanten telefonisch af te laten tasten en de afspraak te laten maken, kunnen uw vertegenwoordigers veel effectiever op pad. Ze bezoeken dan alleen nog maar daadwerkelijk geïnteresseerden. En u sleept meer orders binnen. Geef iedereen bonussen Er leiden dus vele wegen naar uw fel begeerde omzetverdubbeling. En als u er echt voor gaat, is die verdubbeling zeker mogelijk. Een bonus is een goed middel, maar zo’n worst moet u behalve aan uw verkopers ook aan uw administratief en productiepersoneel voorhouden. Uw vertegenwoordiger kan, geprikkeld door de bonus, wel een enthousiast verkoopverhaal afsteken, maar klanten krijgen uiteindelijk toch met de binnendienst te maken. Als die binnendienst vervolgens geeuwend en niet gemotiveerd die klanten te woord staat, is het snel afgelopen met uw omzetexplosie. Via jouw leverancier Hoe ga je werk? a. Vooraleer je daadwerkelijk overgaat tot prospectie, is een diepgaande voorbereiding belangrijk. Maak voor jezelf een lijst op van potentiële klanten. Prospectie vergt tijd, dus hou het aantal realistisch op een maximum van 20 per prospectieperiode. Zoek uit wie de contactpersoon is. Maak een prospectieschema op. Plan voor elke prospectie de stappen die je gaat ondernemen. b. Neem telefonisch contact en vraag wie verantwoordelijk is voor de aankoop. Bij afwezigheid, zijn vervanger of secretaresse (gatekeeper). Leg kort uit wie je bent en vraag toestemming om documentatie op te sturen ter kennismaking. c. Stuur een flyer op in briefvorm. Deze kun je best als volgt opbouwen: • De naam van jouw bedrijf met jouw coördinaten, logo en een betekenisvolle slagzin. • Een foto van jouw zaak. • Omschrijving van jouw activiteiten • De eigenschappen van het product met de voordelen ervan. • De doelgroep voor wie het product bedoeld is • Referenties Vermeldt ook dat je binnen een tweetal weken terug contact zal opnemen. Betrek hierbij steeds de gatekeeper door hem/haar ook een brief te sturen of in copy te zetten bij mailing.
74
d. Binnen de twee weken neem je terug telefonisch contact op. Stel de vraag of hij/zij de brief goed ontvangen heeft en vraag om een afspraak te maken louter ter kennismaking. e. Voor de afspraak bereid je jezelf goed voor door een sellogram op te stellen. Een handige verkoper argumenteert met “voordelen” die inspelen op de koopmotieven van de klant. Vermits emotionele koopmotieven een veel grotere invloed hebben dan rationele koopmotieven, dient de verkoper voor elk aanbod een reeks gevoelsmatige verkoopargumenten te kennen. Hij moet probleemloos kunnen argumenteren met het nut, het voordeel, de waarde van zijn aanbod. Verkoop daarom niet alleen diensten of producten , maar verkoop vooral voordelen en ideeën. Wil je hierop handig inspelen, dan doe je er goed aan op voorhand de voordelen van je aanbod te inventariseren aan de hand van een sellogram. Dit is een argumentatiepatroon, waarmee je tegenover de kenmerken van een product telkens de daarmee verband houdende voordelen duidelijk opsomt. f. Het is niet de bedoeling tijdens jouw eerste ontmoeting reeds een deal af te sluiten. Indien dit wel gebeurt, is dit aardig meegenomen. Beschouw de ontmoeting louter als een kennismaking, een verkenningsfase waarop je later verder kan opbouwen. Je stelt jezelf voor. Tijdens de verkenningsfase probeer je tevens de behoefte van de klant te inventariseren. g. Tijdens de ontmoeting is jouw attitude belangrijk. Zoals reeds eerder aangegeven, geef je bij jouw ontmoeting voornamelijk aandacht aan emoties en overval de klant niet met een “verkoopattitude”. Bouw vertrouwen op. Gebruik steeds positieve uitdrukkingen, verkoop mogelijkheden, straal in je taal een rustige overtuiging uit, zeg duidelijk en concreet aan je klant wat je zal doen. Via je argumentatie (sellogram) moet je de kooplust van de klant opwekken. Eens de klant stellig de indruk heeft dat jouw aanbod voor hem veel waarde heeft, zal die klant veel eerder bereid zijn een hogere prijs daarvoor te betalen. En vergeet nooit : 2 is meer dan 1. Je hebt een paar oren om naar de klant te luisteren, 1 mond om vragen te stellen. h. Indien je aanvoelt dat je geen resultaten haalt bij de persoon die uiteindelijk zal beslissen, kun je jouw pijlen beter volledig richten op de gatekeeper. De gatekeeper beheert de informatiepersoon en is de vertrouwenspersoon van de beslisser (diensthoofd, directeur,…). Besteed steeds de nodige aandacht aan de relatie met de gatekeeper. Beloon de persoon achteraf met een attentie. i. Een paar dagen later neem je terug contact op. Wellicht heeft de klant nog heel wat vragen en twijfels. Nu ga je de eventuele tegenwerpingen behandelen, de prijs bespreken en hopelijk de verkoop afsluiten. Met de prijs ga je niet marchanderen. j. Indien de ontmoeting eindigt in een “no”, blijf je via telefoon, brief of nieuwsbrief, contact houden met de klant. Dit doe je maximum tweemaal per jaar. Na verloop van tijd, organiseer je terug een ontmoeting.
75
6/ Zes goedkope manieren om voor klantenbinding Kleine bedrijven of start-ups hebben niet veel poen voor acties om klanten aan zich te binden, maar met deze zes goedkope of gratis technieken kun je ook al succes boeken. 1 Creëer een eenvoudige enquête. Met gratis online enquêtetools zoals SurveyMonkey.com kun je gratis en snel achterhalen wat je klanten denken over je producten en diensten. Zoek bijvoorbeeld uit op welke onvervulde behoeften je bedrijf zou kunnen inspelen. Aan de hand van hun antwoorden kun je zo je dienstverlening en producten verbeteren. 2 Organiseer een focusgroep. Nodig enkele van je beste klanten uit op een etentje en voor je het weet heb je een informele focusgroep. Bereid op voorhand enkele vragen voor die je in het gesprek te berde brengt. Je kunt je klanten op voorhand ook vragen om een nieuw product uit te proberen en hen tijdens het etentje vragen wat ze ervan vinden. 3 Gebruik de software die je hebt. Geen geld voor dure software waarmee je de relatie met je klanten kunt beheren? Met Outlook en Excel kom je een heel eind. Je kunt bestanden aanleggen met interessante informatie over je klanten zoals hun verjaardagen, de namen van hun kinderen zodat je die niet vergeet en andere zaken die relevant kunnen zijn voor je zaak. Als je dan op een belangrijk moment zoals zijn verjaardag communiceert met de klant, heb je een grotere kans op een duurzame relatie op lange termijn. 4 Plaats een evenement op de kalender. Als je een bedrijfsevenement hebt, nodig dan ook je meest belangrijke klanten uit. Vind je het zelf niet leuk wanneer je wordt uitgenodigd op een feestje? 5 Stuur onverwacht een bedankje. Je kunt een ‘klantenbedankdag’ organiseren waarop je met je collega’s bedankbrieven stuurt naar je beste klanten om hen te laten weten hoezeer je hen waardeert. 6 Vraag je klanten om hun vrienden, familie of collega’s naar je door te verwijzen wanneer ze baat hebben bij je product of dienst. Trouwe klanten doen dat doorgaans graag omdat ze zo iemand die ze kennen kunnen helpen. Stuur hen als bedanking een persoonlijk cadeau op. Geef geen korting (incentive van korte duur) maar eerder een fles wijn of een bos bloemen.
76
Stel uiteindelijk een verkoopspromotie planning op : 2 à 3 % van omzet. Maand Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Augustus September Oktober November December actie
Jan
Aktie
Feb
Budget Vz omzet
Maa
Apr
Mei
Juni
Budg O vz O bh O ver Cum
Seizoenactiviteiten Feestdagen Festiviteiten Acties Thema
77
Juli
Aug
Bh omzet
Sep
Okt
Nov
Dec
Geslacht en leeftijd Hoe jongeren bereiken? 1. Ga digitaal. Hoe breed het marktsegment jongeren ook is en hoe verschillend jongeren ook zijn, het zijn stuk voor stuk digital natives: mensen voor wie de pc een niet weg te denken onderdeel is van het leven. De jongste kleuter weet toetsenbord en muis al te hanteren. Vanaf zeer jonge leeftijd verkennen kinderen hun omgeving en de wereld met educatieve software en digitale spelletjes. 2. Prikkel de zintuigen. Kinderen zijn visueel en auditief ingesteld. Dat begint bij kleuters en ontwikkelt zich daarna razendsnel. Hoe ouder, hoe meer behoefte er is aan interactie: doen, meemaken, uitproberen, snelheid en actie. Denk aan ringtone, walpapers, video’s, muziek. 3. Kies voor sterke beeldtaal. Kinderen en jongeren laten zich in eerste instantie leiden door visuele elementen bij het verzamelen en verwerken van boodschappen. Presenteer eerst beelden, daarna pas tekst. 4. Join them! Wie zelf nooit chat, msn’t of hyvet, kan zich onmogelijk een voorstelling maken van de leefwereld en belevingswereld van jongeren. Begeef u actief op hun terrein. Geen zin of interesse? Schakel dan een marketingbureau dat het marktsegment jongeren met kennis van zaken bedient en u helpt uw marketingdoelstellingen te realiseren. 5. Speel in op de wens van jongeren om zich te onderscheiden. Laat ze letterlijk een eigen stempel zetten op producten en diensten. Deze behoefte aan uniciteit doet zich ruwweg voor vanaf een jaar of 16, vóór die tijd is het gedrag vaak gericht op groepsconformisme. 6. Gebruik verschillende media naast elkaar. Jongeren zijn gewend meerdere dingen tegelijkertijd te doen, meerdere kanalen naast elkaar –vaak tegelijkertijd- te gebruiken en uit die berg informatie een boodschap te componeren. Speel op dit gedrag in door in mediacampagnes gelijktijdig gebruik te maken van verschillende media. 7. Vergeet de ouders niet. Acht van de tien jongeren is tevreden over de opvoeding, zo blijkt uit onderzoek van het CBS (bron: CBS, 2003). Contacten met ouders zijn over het algemeen goed. Bij belangrijke beslissingen raadplegen jongeren hun ouders als adviseur. Reden om bij marketing gericht op jongeren, de ouders niet uit het oog te verliezen. Hoe vrouwen bereiken? 1. Don’t think pink. Ofwel: benadruk niet al te zeer dat uw product speciaal voor vrouwen ontworpen is. Vergeet de bloemetjesverpakking, maar laat zien dat uw product rekening houdt met vrouwen. Bijvoorbeeld door in te spelen op de wens naar tijd, geld - en ruimtebesparende ideeën of door het toevoegen van een duidelijke handleiding. 2. Bied identificatiemogelijkheden. Kies realistische voorbeelden die uit het leven gegrepen (kunnen) zijn. Zet een herkenbare sfeer of aantrekkelijk lifestyle neer die aansluit bij de belevingswereld van vrouwen. Denk ook aan kleurgebruik. Mannen houden van donkere kleuren; vrouwen zijn kleurrijker. 3. Werk aan uw merk. Vrouwen hechten veel waarde aan betrouwbaarheid, oprechtheid en authenticiteit. Vrouwen kopen geen merk, ze sluiten zich erbij aan. Daarvoor moeten ze er eerst een goed gevoel bij hebben. 4. Vertel een coherente boodschap. Vrouwen zien reclame-uitingen als één samenhangend geheel waarin alle onderdelen - beeld, tekst, geluid, emotie, sfeer – onlosmakelijk in elkaar moeten passen. Wees alert op details. 5. Geef vrouwen een goede reden om uw product te kopen. Bijvoorbeeld door in oplossingen te denken die (meer) controle geven over het leven. 6. Vermijd naakt. Waar mannen handelingen en houdingen erotisch vinden, zijn vrouwen gevoeliger voor decor, accessoires, suggestieve kleding en sfeer. Ze houden minder van naakt. Reclame uitingen waarin hun waarden in de knel komen, vinden ze aanstootgevend. 7. Maak mond-tot-mond reclame gemakkelijk. Vrouwen sturen twee keer zo vaak een bericht door dan mannen als ze denken dat het leuk of nuttig is voor een ander zo onderzocht Trendbox. Maak het hen makkelijk mond-tot-mond reclame te bedrijven; neem in uw marketingacties bijvoorbeeld een ‘mail a friend’-mogelijkheid op.
78
Hoe senioren bereiken? 1. Noem de senioren nooit ouderen of senioren! Het gaat er om juist op subtiele wijze in te spelen op de behoeften van de 50+ generatie. Overigens, ook deze grens is nog discutabel. Voor de arbeidsmarkt geldt 45+ als ouder, maar er zijn ook grenzen vanaf 55+ tot 60+. Feit is dat de 50+ doelgroep niet alleen kapitaalkrachtig is, maar ook sterk groeiende is. 2. Zoals gezegd, het vereist een subtiele aanpak om senioren aan te spreken. Veel bedrijven neigen ernaar om ongemerkt aanpassingen te maken in het productaanbod, bijvoorbeeld door grotere letters te gebruiken op verpakkingen en in gebruiksaanwijzingen. Ook minder fel kleurgebruik spreekt ouderen meer aan, terwijl felle kleuren juist jongeren aanspreekt. 3. Ouderen staan open voor online acties belangrijke internetgebruikers. 4. Er moet meer ingespeeld worden op de sterke punten van ouderen zoals wijsheid, flexibiliteit en ervaring. 5. Ouderen geven de voorkeur aan humoristische reclame met een positieve toonzetting. 6. Het idee dat de senioren erg merkentrouw zijn en het dus minder waarschijnlijk is dat ze nieuwe producten uitproberen klopt niet volledig. Het blijkt echter dat senioren in een nieuwe levensfase terecht komen en juist weer toe zijn aan het ervaren van nieuwe dingen. Moderne senioren consumeren en experimenteren graag. Ze zijn levens- en reislustig, hechten aan kwaliteit, zijn trouwe merkgebruikers, maar ook bereid te wisselen, goed geïnformeerd en staan steeds meer open voor nieuwe media. 7. Uit onderzoek komt naar voren dat de doelgroep senioren in drie subgroepen onderverdeeld kan worden. Jonge senioren. Deze groep zit in een ontkenningsfase en heeft een bepaalde levensstijl waar ze niet van wil afwijken, hoewel deze levensstijl niet in lijn is met de werkelijke biologische leeftijd. Zij draagt kleding die niet voor haar bedoeld is, maar voor jongeren. Zij ontkent het feit dat ze oud is en wil daardoor allerlei activiteiten doen en producten kopen die niet (meer) voor haar bestemd zijn. Ze probeert jong te blijven door er jong uit te zien. Daar kunnen allerlei producten aan te pas komen, zoals de de botox-behandeling, en eventueel andere plastische chirurgie. Vanwege de ontkenning keert deze groep zich af van producten als gehoorapparaten, rollators, brillen, etc. Bewuste levensgenieters. Deze groep is zich ervan bewust dat zij oud(er) is en geniet daarom volop van het leven. Zij geeft geld uit aan leuke dingen die bedoeld zijn voor mensen van hun leeftijd, en pot het geld niet op. Het motto van deze groep is daarom ook: je leeft maar één keer, waarom zou je achter de geraniums gaan zitten? Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen kunnen aan de orde zijn, maar daar maakt deze groep geen probleem van. Dat hoort nu eenmaal bij het ouder worden. Verder mogen de (klein)kinderen van deze groep ook genieten. De bewuste levensgenieter wil zijn nageslacht graag verwennen met cadeaus en uitjes. De oude senioren. Onder deze groep senioren overheerst de gedachte dat het leven bijna is afgelopen. Men leeft als het ware naar de dood toe. Zij voelt zich hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden zijn beperkt. Vaak kunnen de bewuste levensgenieters door een plotselinge beperking in de fysieke mogelijkheden zeer snel ‘overstappen’ naar deze groep. Er is bij deze groep een grote behoefte aan producten als gehoorapparaten en brillen. Vliegvakanties en lange reizen zijn niet meer aan de orde, hooguit daguitjes voor zover dit nog fysiek mogelijk is.
79
Een mooie website is geen garantie voor succes, want zonder promotie weet niemand u te vinden. Hoe maakt u uw bedrijf en uzelf bekend op het web? Een aantal tips voor de online promotie van uw website. 1. Gooi bestaande kanalen in de strijd Vergeet niet uw website te vermelden op uw visitekaartje, enveloppen, briefpapier, advertenties. Zet onder elk mailtje altijd het adres van uw website. Maak relatiegeschenken met het internetadres van uw bedrijf erop. Zet de url van uw bedrijf ook op uw bedrijfswagen. Kortom, laat duidelijk zien dat u op internet actief bent. Hoe meer mensen uw website kennen, hoe meer kans op extra bezoekers. 2. Meld uw site aan bij zoekmachines U kunt uw website prima zelf aanmelden bij de verschillende zoekmachines, zoals bij Google, Altavista en Ilse. De tien belangrijkste zoekmachines zorgen voor 95 procent van het zoekverkeer op internet. Een potentiële klant die naar een product of dienst zoekt, kan zijn vraag in een zoekmachine formuleren. De meest relevante zoekresultaten worden als eerste getoond. 3. Denk aan startpagina’s Door uw website aan te melden bij startpagina’s bereikt u sneller uw doelgroep. Mensen die deze pagina’s bezoeken zijn vaak op zoek naar bedrijven uit dezelfde branche. Bekijk via http://www.startpagina.be/ bij welk onderdeel uw website het beste past. 4. Dwing gratis links af Plaats op uw website links naar partners uit dezelfde branche en vraag hen ook een link te plaatsen naar uw website. Zoek bedrijven waarvan u denkt dat ze dezelfde doelgroep aanspreken en stuur een e-mail naar de webmaster met uw verzoek. Denk bijvoorbeeld aan websites van brancheverenigingen. U krijgt zo niet alleen meer verkeer naar uw website, maar bent ook beter vindbaar via zoekmachines. Het belang van websites wordt namelijk gemeten door middel van het aantal links die op verschillende websites zijn opgenomen. Maar let op: onbetaalde links zijn géén advertenties. Laat een commerciële toonzetting achterwege. 5. Schrijf een Wikipedia-artikel Schrijf een artikel op Wikipedia over uw bedrijf, product of techniek. Iedereen kan heel eenvoudig een artikel aanmaken, maar zorg er wel voor dat de feiten kloppen en dat u de toon neutraal houdt. Reclameboodschappen worden niet geplaatst. Wikipedia staat op de negende plaats van de meest populaire websites ter wereld. De Nederlandse versie van deze gratis encyclopedie wordt eveneens goed bezocht. 6. Ruil banners Benader collega-ondernemers (niet uw directe concurrenten natuurlijk) en stel voor banners te ruilen. U adverteert bijvoorbeeld op de website van de schoenenwinkel en deze presenteert zich op zijn beurt in uw digitale modezaak. Banners ruilen kan bijvoorbeeld ook via nlbanner.nl. U kunt zich hier gratis aanmelden. Vervolgens verschijnt uw banner op andere sites en verschijnen er andere banners bij u. Nadeel is dat u hier zelf geen invloed op heeft. U weet niet wie er bij u gaat verschijnen en op welke sites uw banner opduikt.
80
7. Maak het uw klanten makkelijk Maak het uw klant gemakkelijk om uw website in zijn mapje met favorieten op te nemen. Of, nog beter, probeer de klant zover te krijgen dat hij van uw pagina zijn startpagina maakt. Laat uw webbureau hiervoor icoontjes maken op uw website. Maak gebruik van het netwerk van uw bezoekers. Geef ze bijvoorbeeld ook de mogelijkheid een tip te door te mailen vanaf uw website. 8. Bied ook leuke dingen aan Is er behalve informatie ook iets leuks of handigs op uw site te vinden waar bezoekers voor terugkomen? Denk aan spelletjes, een horoscoop of prijsvragen met leuke prijzen. Houd bijvoorbeeld een weblog bij als u genoeg tijd hebt om deze dagelijks te verversen. Zorg er ook voor dat de bezoekers informatie met elkaar kunnen uitwisselen op uw website. Met een gastenboek of een forum creëert u een gemeenschapsgevoel waardoor de bezoekers sneller terug zullen keren. Denk ook aan nieuwsheadlines; bijvoorbeeld die van zibb.nl. Die kunt u gratis op uw website plaatsen. 9. Wees actief op internetfora, mailinglists en in nieuwsgroepen Er zijn talloze nieuwsgroepen en mailinglists over alle denkbare onderwerpen. Doe mee aan de discussies op internetfora, mailinglists en in nieuwsgroepen die relevant zijn voor u als ondernemer. Zorg wel dat u wat interessants heeft te melden. Profileer u als expert en geef nuttige tips. Ga vooral geen reclamepraatjes houden. Uw ‘advertentie’ is de signatuur onder uw e-mailberichten. Daar moet in ieder geval een korte omschrijving van uw website in staan, vergezeld van de bijbehorende URL. 10. Verstuur persberichten en nieuwsbrieven Verstuur regelmatig een nieuwsbrief naar uw klanten met nuttige informatie en leuke aanbiedingen en link daarin naar uw website. Laat bezoekers zich via uw website abonneren. Bied de mogelijkheid om de nieuwsbrief door te kunnen sturen naar vrienden. Verstuur ook persberichten naar verschillende media.
81
6 Verleidingstechnieken voor je website Robert Cialdini is een hoogleraar in de Psychologie en Marketing aan de de Arizona State University. Hij heeft 6 principes ontwikkeld die je kunt inzetten voor optimalisatie van het bereiken van je website- en dus ook bedrijfsdoelen. Wederkerigheid Commitment & consistentie Sociale bevestiging Sympathie Autoriteit Schaarste 1/Wederkerigheid De term wederkerigheid houdt in dat je iets weggeeft, waardoor de klant of bezoeker onbewust wordt gedwongen om iets terug te doen. Geef iemand iets.. en je krijgt iets terug. Mensen gaan zich schuldig voelen als ze niets terug doen… Er zijn al best veel bedrijven die deze manier van verleiding gebruiken om hun bezoekers te beïnvloeden. Wederkerigheid werkt goed als het cadeautje wat je aanbiedt relevant en graag ook onverwachts is. Een voorbeeld is te vinden op de website van Yargon. Hier krijgt de bezoeker een scan aangeboden. Die scan is helemaal gratis (zie hier rechtsboven op deze pagina).
Korting geven is trouwens geen vorm van wederkerigheid. Dit gebeurt namelijk in feite pas na de aankoop.
82
2/ Commitment & Consistentie
Als mensen zich aan een bepaald doel, principe, waarde of interesse binden, willen ze dit graag consistent doorvoeren. Ze willen graag uitkomen voor de interesse of de woorden die ze eerder hebben getoond of gezegd. Deze menselijke drang om zich te houden aan eerder getoonde toewijding aan een bepaald onderwerp is groter als dit in het openbaar gebeurt. Een voorbeeld is bijvoorbeeld dat mensen zich aanmelden voor een nieuwsbrief. Het aanmelden voor de nieuwsbrief zegt dus van iemand dat hij of zij interesse heeft in de betreffende informatie. Door aan deze informatie gekoppelde diensten of producten aan te bieden, vergroot je de kans dat mensen zich consistent tonen en de producten of diensten aanschaffen of afnemen. Een ander voorbeeld is bijvoorbeeld een ‘like’ van de pagina van Greenpeace op Facebook. Dit geeft aan dat de persoon het eens is met de idealen of het werk van Greenpeace. Op het moment dat de persoon dan gevraagd wordt om een donatie te doen, is het heel waarschijnlijk dat deze persoon dan consistent zal zijn aan zijn eerder getoonde commitment. 3/ Sociale bevestiging Als iedereen iets doet, doe jij het ook. Het principe ‘Sociale bevestiging’ is gebaseerd op het kuddegedrag van mensen: ‘Iedereen in de klas zit op voetbal, dan ga ik ook maar op voetbal.’ of ‘meerdere mensen kijken naar een bepaald punt, grote kans dat jij ook gaat kijken omdat er wel iets gebeurd zal zijn.’ Een simpel voorbeeld van dit principe op een website is de homepage van Independer.nl:
Door deze vermelding te doen bij bijvoorbeeld een product of dienst geef je aan dat er een grote (of minder grote) groep mensen de betreffende bezoeker is voorgegaan. Je creëert een gedachte als: ‘zij deden het ook, dan zal het wel goed zijn…’
83
4/ Sympathie Als mensen op je lijken (door een overeenkomst in bijvoorbeeld levensstijl), je een compliment geven of iets aanbevelen ben je geneigd daar naar te luisteren. Daar sta je positief tegenover. Als een goede vriend op vakantie is geweest in een mooie badplaats aan de Middellandse zee en hij vertelt jou dat je daar beslist een keer naartoe moet omdat het daar zo fantastisch is, dan ben je zeker geneigd om dat te geloven. Als een reisbureau je die aanbeveling doet, ben je toch al gauw geneigd om te denken: ‘ja het zal wel…’ Een voorbeeld van een middel om dit principe toe te passen is de laatste pagina van het besteltraject van een artikel op bol.com:
Na de bevestiging van de bestelling, zie je een scherm waar je je enthousiasme over het product kan delen met je vrienden. 5/ Autoriteit Een autoriteit is volgens Cialdini: een expert; iemand die tegen zijn eigen belang handelt, maar voor de klant onafhankelijk zijn Mensen stellen hun vertrouwen in iemand die deze elementen uitstraalt. Het is belangrijk om deze techniek toe te passen. Op internet is het moeilijker voor mensen om bedrijven en websites te vertrouwen, simpelweg omdat ze niet weten wat er achter de website steekt. Door bijvoorbeeld onafhankelijke awards, of realistische rankings te plaatsen op een prominente plek op de webpagina, win je het vertrouwen van de klant en word je eerder beschouwd als een autoriteit. Een voorbeeld is de sparen-pagina van de SNS-Bank. Zij zijn uitgeroepen tot de beste bank voor online sparen door een onafhankelijke organisatie.
84
6/ Schaarste Een typisch menselijke eigenschap is dat we graag iets hebben wat duur is niet mag er niet veel is. Leg maar eens op een tafel voor een groep van 10 kinderen, 9 kleine en 1 grote lolly neer. Grote kans dat het vechten wordt om die ene grote lolly. Deze eigenschap blijft bij veel mensen hun hele leven aanwezig. Hier kan je dus op inspelen door bijvoorbeeld te vermelden hoeveel producten er nog op voorraad zijn of doordat je een gelimiteerd aantal van een bepaald product op de markt brengt en dan de prijs daarvan omhoog schroeft! Deze laatste manier is veelgebruikt in de sieraden- en kledingbranche. In het voorbeeld hieronder wordt aangegeven dat er nog maar 1 horloge op voorraad is:
7/ Toepassen De toepassing van deze theorieën zal voor de een makkelijker zijn dan de andere. Het hangt af van de website en van de doelen van de website welke principes het best voor jou werken. Het ene principe is ook makkelijker toe te passen dan de ander. Wees je in ieder geval bewust van de handelswijze van je bezoeker. Dat zal de conversie van je website verhogen! Succes.
85
Social Media Wat is social media? Social media is een verzamelnaam voor alle internet-toepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites. Met andere woorden, social media staat voor 'Media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt'. Voorbeelden social media websites Bekende voorbeelden van internationale social media website zijn Facebook, YouTube, Linkedin en Twitter. Hoe werken social media? Bij social media draait het vooral om de rol van de website bezoeker. Hij zorgt meestal voor de inhoud van de website (bij YouTube uploaden de gebruikers de video's en bij WikiPedia kan iedereen zelf artikelen maken en bewerken). Het woord "social" zegt al voldoende; Social media zijn omgevingen waar een hoge mate van interactie plaatsvindt. Groepen mensen komen er samen om te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Meestal zijn ze daarbij op zoek naar gelijkwaardige personen die dezelfde normen en waarden hebben. Dit komt voort uit de onbewuste gedachte dat "iedereen die gelijk is aan mij leuker, interessanter en beter te vertrouwen is". Het vertrouwen in 'peers' neemt steeds verder toe, hetgeen inhoudt dat we veel meer waarde hechten aan de mening van ons netwerk dan aan die van organisaties of merken. Volgens de Van Dale betekent sociaal o.a. dat men geneigd is om te leven in groepen. Dit is meteen ook de verklaring waarom de social media website zoveel bezoekers trekt: mensen gaan gezamenlijk op zoek naar zogenaamde 'peers', mensen die net als u zelf zijn. Met deze personen wisselen we informatie uit. Als er eenmaal een kritische massa is bereikt, treedt er een sneeuwbaleffect (ook wel viraal of viral effect genoemd) op waardoor er steeds meer mensen op de website afkomen. Ook zij willen graag weten wat er allemaal mogelijk is. Alle voorheen genoemde websites zijn voorbeelden waarbij deze situatie opgetreden is. De rol van social media in marketing & internetstrategie Mensen hebben 5 sociale basisbehoeften, die omschreven zijn in een piramide door bekend socioloog/marketeer Maslow. Marketeers zijn altijd druk met het voldoen aan deze basisbehoeften van de mens. Sociale media geven de consument de mogelijkheid eenvoudiger te voldoen aan behoeften zoals sociaal gedrag, erkenning en zelfontplooiing en bedrijven kunnen daar gebruik van maken. Voor het eerst in de geschiedenis is het mogelijk een dialoog aan te gaan met grote groepen consumenten, zonder dat dit grote budgetten vereist. Door goed om te gaan met sociale media worden bedrijven en merken deel van het 'netwerk' en van de 'peers' waardoor ze sneller en beter vertrouwd worden. Social media marketing speelt dan ook een steeds belangrijkere rol in de relatiemarketing van bedrijven en binnen Public Relations.
86
De sterke kanten van social media: Social media sites zijn vaak erg actueel, omdat een grote groep consumenten actief is en er altijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. In 2009 zagen we hier veel voorbeelden van op Twitter, zoals het vliegtuigongeluk in Amsterdam, en de ongeregeldheden in Iran. De inhoud van social media websites is vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk. Dit houdt in dat zeer snel een viral effect ofwel buzz kan plaatsvinden. Social media en niche communities zijn zeer geschikt voor het benaderen van marketingniches. Dit heeft veel overeenkomsten met de reeds bekende term The Long Tail of Marketing. Social media zijn snel doorzoekbaar en relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een brede groep mensen. Dit wordt ook wel 'the wisdom of the crowd' genoemd. Social media laat consumenten op een eenvoudigere manier voldoen aan de basisbehoeftes van Maslow, in tegenstelling tot traditionele media. Sociale media scoren zeer goed in zoekmachines als Google, vanwege het relatief objectieve en betrouwbare karakter. De zwakke kanten van social media: Hoewel social media zeer geschikt is voor personalisatie, worden resultaten vaak vertoond op basis van gemiddelden door de werking van democratie. Dit kan er voor zorgen dat goede initiatieven toch niet naar boven komen. Consumenten en medewerkers kunnen alles zeggen over je bedrijf op sociale media websites. Dit kan zorgen voor veel positieve publiciteit, maar ook voor slechte publiciteit, ook als dat niet terecht is. Social media zijn niet altijd zo betrouwbaar als gezegd wordt. Veel berichten op Twitter betreffen bijvoorbeeld geruchten die door de massa worden versterkt en vervolgens niet waar blijken te zijn.
87
4/ Plaats gemak (Convenience)/tijdverspilling Dit element wordt ook wel Distributie genoemd, dit dekt de lading beter. Het gaat er hierbij namelijk om hoe het product uiteindelijk bij de consument terecht komt. Met andere woorden: via welk distributiekanaal? Ga ik het product direct aan de consument verkopen of schakel ik een tussenpersoon in? Hoeveel tijd dient de consument te investeren om het product/prestatie te bekomen. Strategieën met betrekking tot Distributie zijn onder andere de eventuele keuze voor groot- of detailhandels, het aantal verkooppunten, voorraden en transport. Het product moet op de juiste tijd op de juiste plaats zijn, waardoor een efficiënt distributiesysteem nodig is. Dit laatste wordt ook wel JIT genoemd. JIT staat voor Just In Time, dit betekent dat producten geleverd worden wanneer ze nodig zijn, er is dus geen sprake van voorraadvorming.
plaatsmix : distributiekanaal, push- / pullstrategie, distributievorm
Omvat zowel de locatie van verkoop als distributiekanaal. Just In Time : het product op de juiste plaats op het juiste tijdstip. Tussenhandel : zie verder. E-commerce Franchise
Pushstrategie : producent marketingactiviteiten van de producent (persoonlijke verkoop, handelspromotie) detaillisten en groothandelaren marketingactiviteiten van de wederverkopers (persoonlijke verkoop, reclame, sales promotie) consument. De push strategie is een manier waarop door gebruik van distributie een product door een distributiekanaal naar de eindklant wordt gestuurd. De marketingactiviteiten worden hierop ingericht. Pullstrategie : producent marketingactiviteiten van de producent (consumentenreclame, sales promotie) consument vraag detaillisten en groothandelaren vraag producent. Bij een pull strategie richt aanbieder zich rechtstreeks op de consumenten. De aanbieder probeert op deze manier merkvoorkeur te creëren bij de consument en dat zij zelf om het product gaan vragen bij winkeliers en retailers. Zij zijn dan ‘verplicht’ op het product op te nemen in hun assortiment.
88
Vestigingsplaatsanalyse De keuze van een vestigingsplaats is doorgaans een van de meest cruciale factoren die bepalend zijn voor succes of mislukking. Wijziging is duur en doorgaans onmogelijk bezint voor je begint. Aandachtpunten bij de keuze Hoe ver reikt je marktgebied : de zone waaruit de meeste van je klanten komen. gewoontegoederen : zo dicht mogelijk bij huis, liefst zelfs binnen een loopafstand van enkele minuten op een grondplan met cirkels de grenzen van 300, 500 en 1000 meter tekenen. Let ook op de psychologische belemmeringen zoals drukke verkeersaders, eenrichtingsverkeer, spoorlijn nl hoe kunnen ze mij bereiken Ook de andere winkels, concurrenten, bedrijven, scholen,… keuzegoederen en speciale goederen : grotere winkelcentra waar hij verschillende aankopen kan combineren en waar hij ook veel gelijkaardige handelszaken aantreft, zodat hij volop kan vergelijken en kiezen. bevolkingskenmerken en koopkracht binnen dit marktgebied : demografisch en socioeconomische kenmerken is de buurt dichtbevolkt de gezinsopbouw leeftijd vb. jonge gezinnen met kinderen, bejaarden sociale structuur vb. immigranten, ontvolkte buurt, inkomensniveau afvloeiende en toevloeiende koopkracht afvloeiende koopkracht : een deel van de koopkracht van het eigen marktgebied vloeit af naar elders hoger bij keuzegoederen dan bij gewoontegoederen hoger naarmate je marktgebied dichter in de buurt ligt van een groter handelscentrum hoger naarmate er weinig andere aantrekkelijke handelszaken in jouw buurt gevestigd zijn toevloeiende koopkracht vnl. vestigingsplaats in grotere centra aantrekkingskracht van andere bedrijven in je buurt winkels en bedrijven die jouw aanbod aanvullen, kunnen een belangrijke aantrekkingskracht uitoefenen cf. Colruyt Middelkerke voor keuzegoederen : de koper zal zich wenden naar een buurt waar hij uitgebreid en zonder moeite kan vergelijken alvorens te kopen voor gewoontegoederen : buurt waar aanverwante goederen worden aangeboden vb. bakker, beenhouwer, krantenwinkel, groentewinkel,… let op voor overbewinkeling (te veel bedrijven met gelijkaardig assortiment te weinig omzet) en onder verzorging (te weinig keuzevergelijking afvloeiing) voor sommige dienstverlenende beroepen en voor ondernemingen die aan bedrijven leveren, speelt de vestigingsplaats een ondergeschikte rol gecombineerd winkelen vb. kapper en sauna in winkelcentra funshopping aangename winkelsfeer in de omgeving cfr Kerst en Pasen
89
is er veel passage in de buurt en de richting van de zaak? nabijheid van scholen, administratieve gebouwen, stations,… vermijd een buurt met “dode ogen” zoals leegstaande winkels, lange blinde muren, zeer grote kantoorgebouwen vlakt de passage af cf. stand op einde van de markt bereikbaarheid en parkeergelegenheid : vraag op voorhand bij de gemeente om informatie over de toekomstplannen voor je straat of buurt aangaande vb. wegenwerken, autovrije winkelstraat,… zichtbaarheid binnen haar directe omgeving : voldoende gevelbreedte eventueel hoekpand originele gevel door lichtreclame of door een indringende gebouw stoepbord de geschiktheid van het gekozen pand het uiterlijk de gevelbreedte de etalage de vloeroppervlakte de staat van onderhoud van het pand toegankelijkheid voor bevoorrading, aanwezigheid van een bergplaats uitbreidingsmogelijkheden je persoonlijke voorkeur en kostprijs van dit alles je thuis voelen. Het is voor jaren aanvaard door plaatselijke bevolking prijskaartje nl rentabiliteit
Hoe weet ik of ik goed bezig ben ? Meten is weten, gissen is missen : Meet de conversie : het % kopers t.o.v. het totale aantal bezoekers. Gebruik hiervoor een klantenteller aan de ingang. Meet de omzet per klant. Meet de productiviteit : de omzet per gewerkte uur. Meet de verspreiding van de omzet over een dag.
90
Pluk uw klanten van de straat met uw etalage ! De etalage is wellicht het belangrijkste onderdeel van uw externe winkelinrichting. Het geeft de wandelaar een beeld van uw productenassortiment en is de spreekbuis van uw winkel. Er kan zelfs gesteld worden dat een potentiële klant volgens uw etalage bepaalt of hij/zij uw winkel al dan niet zal binnenkomen. Dit geeft de belangrijkheid van de etalage aan. Naast de spreekbuis is de etalage tevens het visitekaartje van uw winkel. De uitstraling en opbouw van de etalage creëert een beeld van wat de klant in de winkel mag verwachten. Kortom, spreekt de etalage de potentiële klant niet aan, dan komt hij de winkel niet binnen en koopt bijgevolg niet. Met andere woorden een verloren klant. Enkele nuttige etalagetips Wijzig jouw etalage minstens eenmaal per maand. Langer, dan verliest ze aan attentiewaarde. Wijzig uw etalage steeds op dezelfde dag. Eerste maandag v/d maand bv. Dit schept routinenieuwsgierigheid Verkoop je merkproducten? Plaats dan eens de merknamen op jouw etalageraam. Zorg voor een goede, verzorgde en overzichtelijke inrichting van de etalage Verhoog de attentiewaarde door één product extra in de schijnwerper te plaatsen. Wat met de prijzen? Denk erover na of je de producten in de etalage al dan niet gaat prijzen Plaats jouw promoties in de etalage. Een product in de kijker of een stoepbord trekt klanten in de winkel Draag zorg voor goede contrasten met bijvoorbeeld de achtergrond opdat jouw product duidelijk zichtbaar is Plaats jouw producten op de ideale hoogte en plaats opdat ze snel in het zicht springen van de voorbijganger Vermijd zonweerkaatsing in jouw etalageraam waardoor de voorbijganger jouw producten niet kan zien Plaats een regenscherm boven jouw etalage. Regenweer wordt een godsgeschenk. Schuilen = jouw producten zien BEWEGENDE DELEN ! Een beweging trekt steeds de aandacht. Lichtflitsen, dansende poppetjes of wat dan ook zijn ideale aandachttrekkers. Gebruik ze om de attentiewaarde van uw etalage te vergroten !! Verkoop je kleinere producten zoals brilmonturen, gebruik dan attributen. Indien je met “facebook” werkt, plaats je links onderaan op jouw etalage een “vindik-leuk” icoontje met jouw facebook adres (zie promotie) . Of plaats jouw QR code van jouw website
91
5/ Personeel (interne marketing) Contact • • • • • • •
opleiding vriendelijkheid allen neuzen in dezelfde richting democratisch leiderschap win-win-win situatie. Beslissingsrecht. weer routine op alle niveau (bedrijfsblindheid). Wees alert voor nieuwe dingen commerciële flair
Opvang nieuwe medewerkers 1 Start het onthaal op dag 1 – x Psychologisch begint het onthaal al voor de nieuwe kracht een stap op de werkvloer heeft gedaan. Een goede introductie start op dag 1-x, de dag waarop je beslist met een kandidaat in zee te gaan. Vanaf dan bied je als organisatie al mondjesmaat info aan, bijvoorbeeld met een onthaalbrochure . Een goed onthaal duurt doorgaans zes maanden. 2 Onthaal = groepswerk De personeelsdienst plant en coördineert het onthaal, maar is niet de enige uitvoerder. Ook de leidinggevenden, de eventuele peter/meter en collega’s spelen een rol. 3 Kruip in de schoenen van de nieuweling Heel veel organisaties geven toelichting op basis van wat zij belangrijk vinden. Ze vertellen over hun missie en werking, en ze gaan ervan uit dat de nieuweling zo wel gelanceerd raakt. Maar een nieuwe kracht heeft in eerste instantie nood aan heel andere info, veel meer gericht op de directe, dagelijkse praktijk.
10 redenen waarom een personeelslid het bedrijf verlaat. 1. Bedrijf is te bureaucratisch, zwart-wit politiek zonder inspraak. 2. Geen passie in hun werk. 3. Onvoldoende ingelicht over de behaalde bedrijfsresultaten. Geen binding. 4. Geen carrièrebegeleiding. 5. Onvoldoende uitdagingen. 6. Onvoldoende aandacht en schouderklopjes. Geen meeleven. 7. Gebrek aan concullega’s. 8. Gebrek aan bedrijfsvisie. 9. Bedrijf duldt enkel jaknikkers en geen dwarsliggers. 10. Gebrek aan democratisch leiderschap. Functioneringsgesprek Hou eenmaal per jaar een functioneringsgesprek met ieder personeelslid. Het is een gesprek tussen jou en een personeelslid waarin zowel de voortgang t.o.v. de doelstellingen, als eventuele knelpunten, de interne samenwerking, de sfeer, enz. kunnen worden besproken. Het is een opvolgingsgesprek dat je in staat stelt alle zaken aan de orde te stellen die rechtstreeks of onrechtstreeks met het werk te maken hebben. Het is bedoeld om te praten over aspecten die je verder wil ontwikkelen en zijn loopbaanperspectieven .In het functioneringsgesprek wordt geen oordeel uitgesproken, er worden wel afspraken gemaakt die genoteerd worden om ze verder makkelijk te kunnen opvolgen.
92
Weet u hoeveel klanten u per jaar verliest? En waarom ze opstappen? Een stagnerend herhaalbezoek? Waarschijnlijk heeft u geen idee omdat u druk bent met het binnenhalen van nieuwe klanten. Maar waarom stappen uw klanten eigenlijk op? 1. U behandelt de klant slecht of geeft hem onvoldoende aandacht. Met een vette stip op nummer 1. Bij zo’n 70 procent van de beëindigde relaties is dit de belangrijkste oorzaak. Communiceer voldoende met uw klant. Geef ze voldoende aandacht. Bepamper jouw klant. Betrek de klant bij jouw bedrijfsgebeuren. Het gaat meestal om op het oog onbelangrijke voorvallen en kleine irritaties die door slechte communicatie enorme ontevredenheid veroorzaken. Kleine verwaarloosde wondjes worden grote open zweren. Neem irritaties onmiddellijk weg. Laat fouten zich niet opstapelen. 2. U handelt klachten niet of uiterst slordig af 3. De klant is ontevreden over uw product, prijs, logistieke prestaties of service In de concurrentiestrijd draait het vaak niet om het product als zodanig, maar om het imago, de geboden service en logistieke prestaties. 4. De klant krijgt andere behoeften. Uw product voldoet niet langer 5. De concurrentie doet een beter aanbod
Streven naar kwaliteit Plan-do-check-act (PDCA) (of de kwaliteitscirkel van Deming) is een 4-stappen plan om tot kwaliteitsverbetering te komen.
Plan: Formuleer doelstellingen en plan maatregelen. Do: Voer verbetermaatregelen uit. Check: Controleer of de maatregelen bijdrage aan het verbeteren van de kwaliteit en de doelstellingen. Act: Analyseer en corrigeer eventuele afwijkingen en verbeter hiermee het plan. Circle: Herhaal voortdurend de vier stappen: plan-do-check-act.
93
Lean-manufacturing : streven naar kwaliteit en productiviteit door
S1: Scheiden : Scheiden betekent hier een onderscheid maken tussen wat noodzakelijk en wat overbodig is. Het onnodige verdwijnt uit de werkplaats. Dat zijn onder andere kapotte of beschadigde voorwerpen, voorwerpen die lang niet meer gebruikt of onveilig zijn. Het risico op vallen, struikelen, stoten vermindert aanzienlijk en de doorgangen worden ruimer. Een praktisch systeem is om deze voorwerpen een rode kaart te geven met daarop de reden waarom het voorwerp in vraag wordt gesteld en wat ermee moet gebeuren. Een criterium hiervoor kan de gebruiksfrequentie zijn: hou enkel die zaken bij die nodig zijn voor de productie van de week. Zaken die meerdere keren per week nodig zijn, worden ook bijgehouden, maar bij het sorteren wordt met de verschillende gebruiksfrequenties rekening gehouden. De 5S-begeleider stelt de vragen en suggereert, maar de werknemer beslist uiteindelijk zelf S2: Schikken : Schikken betekent de gereedschappen een vaste plek geven, de werkplek zodanig organiseren dat iedereen alles snel en gemakkelijk kan vinden: een geschikte plaats voor alles en alles op zijn geschikte plaats. Hierbij wordt rekening gehouden met ergonomie en hygiëne. S3: Schoonmaken : Schoonmaken betekent het reinigen van muren, vloeren en alle voorwerpen (machines, gebruiksvoorwerpen, opbergsystemen, ... ), maar ook het elimineren van oorzaken van storingen en incidenten, vervuilingsbronnen uitschakelen, schoonmaakmethodes vastleggen, standaards en verantwoordelijkheden bepalen, regels en normen opstellen, ... S4: Standaardiseren : Standaardiseren geeft duurzaamheid aan de eerste drie stappen. De eerste drie S’en worden een gewoonte door methodes in te voeren die deze eerste fases vastleggen. Enkele methodes: visuele hulpmiddelen gebruiken (afbakening met lijnen, kleuren, ... ), iedereen kent het wie, wat, waarom, hoe, ... van de werkplaats, de betrokkenen kunnen snel een onderscheid maken tussen normaal en abnormaal, ... Onvoorziene omstandigheden brengen risico’s met zich mee. Door gestandaardiseerde procedures zijn die verrassingen tot een minimum beperkt. Een foto nemen hoe het er normaal uit moet zien. S5: Standhouden : Standhouden of systematiseren betekent het borgen van de andere vier pijlers, de zorg voor behoud en continuïteit, het altijd volgen van de gestandaardiseerde procedures. Hulpmiddelen zijn controlelijsten of audits op orde en netheid. De auditresultaten kunnen bekendgemaakt worden via tabellen of figuren en persoonlijke of themadoelstellingen kunnen afgesproken worden zodat een regelmatige evaluatie van deze scores mogelijk is.
94
Boze klanten Win – Win – Win. Haal diep adem en tel tot 10 vermijden van impulsieve en onherroepelijk reacties m.a.w. nooit emotioneel reageren Toon begrip voor zijn situatie en neem klacht ernstig op Enige verbazing De klant moet zich belangrijk voelen en zijn hart kunnen luchten zonder in de rede te vallen. empatisch luisteren. Bij publiek nadat hij zijn uitlating beëindigd heeft, aparte ruimte : afspraken daaromtrent maken. Zorg dat ieder personeelslid beslissingsrecht heeft. Vat met gevoel en meeleven kort samen het probleem. Pols naar de oplossing bij de klant die hij in gedachten heeft laat hem aanvoelen dat je een efficiënte uitweg zoekt. Misschien valt zijn oplossing nog wel mee. Niet verschuilen achter excuses wel aandacht voor zijn probleem op zoek naar knelpunten. Leg de oorzaak enkel uit als de klant erom vraagt. Doe eventueel een tegenvoorstel. Denk Win (klant)-Win(personeel)-Win(bedrijf) diplomatie. Niet ver gaan met toegevingen. Je mag neen zeggen maar zeg ook waarom. Een klant liegt nooit. Concrete oplossing wanneer , hoe,... Beëindig met een positieve noot vb. een kleine attentie. 6 fouten die kunnen leiden tot een faillissement Tussenstap, de vzw die ondernemers in moeilijkheden informeert en adviseert, kwam de voorbije jaren in contact met honderden ondernemers in moeilijkheden. Zij merkten op dat ondernemers vaak dezelfde fouten maken. Een selectie van de vaakst gemaakte fouten: 1. Geen zicht op de kosten Geld verdienen is één ding, maar vergeet niet in het oog te houden welke sommen er buiten gaan. Sociale bijdragen, belastingen, stock en onkosten kunnen aardig oplopen. 2. Te laat hulp zoeken De meeste ondernemers zoeken pas hulp of advies wanneer het al te laat is. Wanneer je bijvoorbeeld een zaak overneemt, laat dan de kleine lettertjes van het contract eens bekijken door een advocaat of notaris, of laat je businessplan uitpluizen door een boekhouder, een accountant of een startersadviseur van UNIZO. 3. Uit de kassa leven Na een goede dag gehad waarbij de kassa druk gerinkeld heeft, is het verleidelijk om er wat geld uit te halen om jezelf eens te trakteren. Een goed idee is dat niet. Wat in de kassa zit, is geen zuivere winst. 4. Struisvogel spelen Zelfs wie een hekel heeft aan administratie, moet zijn zaakjes goed opvolgen. Stuur je facturen op tijd en stuur herinneringen als de klant niet op tijd betaalt. Regelmatig gaan ondernemingen over de kop door slechte betalers. 5. Onbereikbaar zijn Vriendelijkheid en bereikbaarheid zijn cruciaal voor een ondernemer. Klanten knappen af als op berichten via het contactformulier op de website geen snelle reactie komt, of als uw gsm constant af staat. Sommigen beseffen niet hoe amateuristisch zulke dingen overkomen. 6. Te veel willen Bepaal duidelijk je corebusiness. Zoek een niche. Als je te veel deuren laat openstaan, wordt het voor klanten te vaag welke diensten je precies aanbiedt. Dat wekt wantrouwen op.
95
LES 6 2-4 Omzetprognose : Prognose : pessimistische visie – optimistische visie – gulden middenweg De OMZET bestaat uit
Externe kosten : handelsgoederen , diensten en diverse goederen. Al de kosten die je betaalt aan personen, bedrijven buiten jou bedrijf. Interne kosten : bezoldigingen, patronale bijdragen, inclusief jouw eigen verloningskost. Voor een zelfstandige is dit minimum 35€ per uur. KASKOSTEN : externe + interne kosten. NIET-KASKOSTEN : afschrijvingen, waardevermindering, provisies. BRUTO BEDRIJFSWINST Financiële opbrengsten/kosten. Uitzonderlijke opbrengsten/kosten. Belastingen Netto bedrijfswinst vergoeding van het eigen vermogen. Min. 6% , doel 30%.
Interne productiefactoren: de arbeid (bezoldigingen) de aanwending van duurzame productiemiddelen (afschrijvingen, waardecorrecties, provisies). het kapitaal (winst, financiële kosten, belastingen). Bruto toegevoegde waarde : omzet – externe kosten financiert de interne productiefactoren. Kasstroom of cashflow (EBITDA) : omzet – kaskosten (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) Contributiemarge : is de bijdrage die een product levert ter dekking van de vaste kosten en ter bijdrage aan de brutowinst. Het is de marge waarmee de constante kosten "gedekt" (=betaald) worden. De totale omzet wordt verminderd met de totale variabele kosten, wat dan overblijft noemen we de contributiemarge. Deze contributiemarge moet in ieder geval groot genoeg zijn om de totale constante kosten te dekken. Als de contributiemarge groter is dan de constante kosten, dan zijn alle constante kosten gedekt en ik er sprake van een zekere winst. Als men de constante kosten deelt door de contributiemarge %, heb je het break-even-point. Als je het bedrag boven de doodpuntomzet vermenigvuldigt met de contributiemarge%, heb je de bruto bedrijfswinst. De liquiditeit: Current ratio : vlottende activa / vreemd vermogen op korte termijn 2 Quick/Acid ratio : (vlottende activa – voorraden) / vreemd vermogen op korte termijn. 1 De rentabiliteit: Rentabiliteit eigen vermogen : netto winst / eigen vermogen De solvabiliteit > 1
96
Eigen vermogen / vreemd vermogen 1/ op basis van het gezinsbudget enquêtes van het NIS 2/ op basis van sectorstudies 3/ op basis van de te verwachten bedrijfsdrukte 4/ op basis van de omzet van vorige jaren in hetzelfde bedrijf of bij de overlater 5/ op basis van de omzet van vergelijkbare bedrijven ACTIEF
PASSIEF
VAST
400
IMMATERIEEL MATERIEEL
100 100
ROLLEND MATERIEEL FINANCIEEL
100 100
VLOTTEND
200
VOORRADEN HANDELSGOEDEREN GRONDSTOFFEN KLANTEN KAS TOTAAL
50
VREEMD VERMOGEN > 1 JAAR
200
VREEMD VERMOGEN < 1 JAAR
100
15 80 5
100 50 600
gewicht 1 0.5 0.25 1 1 0.75 0.75 1 1 0.25 0.25 0.5 8.25
300
LENINGEN LEVERANCIERS BELASTINGEN
600
Berekenen van omzet voorbeeld maand Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Augustus September Oktober November december Totaal
EIGEN VERMOGEN
p/m 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500
m 500 250 125 500 500 375 375 500 500 125 125 250 4125
97
5-1 Aankooptechnieken “ verkopen doet een bedrijf leven, aankopen doet een bedrijf winst maken” Het juiste product aan de juiste prijs met de juiste hoeveelheid op het juiste tijd gekocht bij de juiste leverancier (partner). Wat ben je met een scherpe winstmarge als je te duur hebt aangekocht? Wat baat een grootse promotie als je het verkeerde product kocht? Wat vermag een grote klantentoeloop als je leverancier niet tijdig kan leveren? Aankoopbeleid = lange termijn visie Aankoopproces : specificatie van het product leverancierskeuze (sourcing) contracting aankoop bewaking controle / beoordeling
Aankoopsituaties Originele aankoop wanneer je een product voor het eerst aankoopt, ga je vooraf best heel wat info inwinnen voor verantwoorde keuze. De leverancier zal via een optimaal aanbod en via erg concurrerende voorwaarden een voet in huis trachten te krijgen. Doel herhalingsaankopen Gevaren beperkt door korte opvolging van aankoop. Routine aankoop bij een regelmatige aankoop van een product, teer je op de ervaring met het product en ga je hooguit nog even discussiëren over een prijskorting of een faciliteit bij de aankoop. Standaard aankoopproces vb. telefoon, fax, e-mail Voor de leverancier – binding met een vaste klant Gevaar voor niet tegen optimale voorwaarden aangekocht opvolging technische kwaliteit, prijsevolutie, nieuwe versies op de markt. controle 2is een noodzaak, opvolging, ingangscontrole naar kwaliteit en kwantiteit Gewijzigde aankoop bij wijziging van eisen gesteld aan het product vb. andere samenstelling, of aangeboden product is gewijzigd vooreerst ten rade bij huidige leverancier procedure originele aankoop
98
Ken je aankoopmarkt “ niet passief afwachten maar actief bezig zijn” de catalogi en folders die leveranciers je spontaan toesturen of bij bezoek klasseren volgens leverancier of productgroep uit de catalogi pagina’s scheuren die voor jou van belang zijn. e-mail adressen -website meest recente info, aanbiedingen nieuwsbrief vakbeurzen en tentoonstellingen steeds evoluerende totaalaanbod van de markt meestal gaat het hier om prestige ontmoetingen toekomstige klanten komen hier minder aan hun trekken kijk op nieuwigheden op de markt voorbereidingen bezoek beurs op lijst exposanten aanduiden deze die je wil bezoeken specifieke vragen noteren heel de beurs of selectief volgens thema vaktijdschrift abonneren demonstraties gouden gids
Leverancierskeuze Aandachtspunten bij de keuze : prijs, product, hoeveelheid, tijd, partner Het aangeboden assortiment, voldoet hij aan jouw noden en gestelde normen. Betrouwbaarheid in kwaliteit, eerlijkheid Prijsklasse, kwantumkortingen, eindejaarsbonus, kortingen contante betaling, seizoenkorting,… Kwaliteit - prijsverhouding, transportkosten Leveringsbeschikbaarheid, snelheid, betrouwbaarheid in levertijd belangrijk voor jouw service naar de klanten Betalingsfaciliteiten leverancierskrediet Voortdurend mee met de nieuwe ontwikkelingen en houdt hij jou op de hoogte. Bij kleine leverancier als kleine onderneming betere onderhandelingspositie en service dan een grotere. Cf vendor- rentokil
99
Rol van tussenpersonen : tijd – hoeveelheid – partnership . zij zorgen voor transport en opslag zij overbruggen een hoeveelheidverschil door zelf een hoeveelheid in voorraad te nemen. Zo moeten we zelf geen grote hoeveelheden aankopen. bouwen een totaal assortiment op uit het aanbod van tientallen fabrikanten een goed zicht op de markt overbruggen ruimte en tijd tussen producent en kleinhandelaar. Die zorgt enerzijds niet alleen voor transport maar ook voor het reguleren van de goederenstroom door middel van stockage. Anderzijds om het tijdsverschil tussen productie en consumptie te overbruggen is voorraadvorming in de handel essentieel. Alleen via voorraadvorming zullen alle producten op het door de consument gewenste ogenblik beschikbaar zijn. vb. fruitoogst is seizoengebonden. Zorgen voor reclame en verkoopbevordering Tussenkanalen brengen een toegevoegde waarde bij waarvan je moet uitmaken of deze opweegt tegen de hogere prijs die je moet betalen zo niet beter rechtstreeks aankopen bij een fabrikant of importeur. Als kleine onderneming is jouw onderhandelingspositie tot een fabrikant bijna onbestaande. Grote hoeveelheden aankopen Meestal zelf instaan voor transport Prijzen hoger : synergie Wachttijden tussenpersonen Het aantal leveranciers één leverancier partnership grotere kortingen frequentere leveringen, afroepsysteem meer service en betere voorwaarden groter wederzijds vertrouwen maar de markt en de prijzen op de voet blijven opvolgen. Regelmatig controleren en blijven vergelijken met de concurrentie. Opvolging naar kwaliteit, levering promotiecampagnes cf. GLS leverancierskrediet : bij te grote financiële binding kan je niet meer weg meerdere leveranciers competitieve voordelen uitspelen uitwijkingsmogelijkheden onafhankelijker Steeds win -win situatie voor ogen houden. Een leverancier niet als een citroen uitwringen.
100
Soorten aankopen A – Belangrijke aankopen : grote waarde B – Kritische aankopen : schaarste -beperkte leveranciers
Sleutel/ hefboom aankopen belangrijk maar niet kritisch grote aankoopbedragen + meerdere alternatieven zwaar onderhandelen op prijs Strategische aankopen belangrijk en kritisch hoge bedragen en belangrijk voor de toekomst van bedrijf samenwerking met leverancier nastreven projecten duidelijk omlijnd en van lange duur prijs is niet het belangrijkste Knelpunt aankopen weinig belangrijk maar kritisch voor het functioneren van bedrijf snelle bevoorrading onder alle omstandigheden betrouwbaarheid belangrijker dan prijs Eenvoudige/ routine aankopen weinig belangrijk en weinig kritisch een langdurige samenwerking binnen kader van een raamakkoord om steeds het aankoopproces niet te doorlopen. Toch een opvolging
Samen aankoop : verschillende kleinhandelaren stellen zich samen sterker op – de individuele belangen van de partners verenigen – alle partijen moeten blijvend voordeel halen Franchising : De KMO -franchisenemer krijgt het recht een geteste bedrijfsformule uit te baten terwijl de franchisegever blijft zorgen voor marketingbegeleiding snellere imago verwerven. De franchisenemer betaalt een eenmalig inkomstrecht en een jaarlijks bedrag 101
LES 7 : Verkooptechnieken 1. Ondernemerscompetentie: luisteren Luisteren bestaat uit: belangstelling tonen, iemand de ruimte geven zijn verhaal te doen, laten merken dat je luistert. Vragen stellen en luisteren horen bij elkaar. Als je goed luistert weet je wat je moet vragen. Goede vragen zijn essentieel in elk gesprek. Wat wil je weten? En waarom eigenlijk? Wat ga je met de antwoorden doen? Waar moet het gesprek naartoe? Concentratie en rust zijn voorwaarden. Luister hoe anderen het doen met in je achterhoofd de regels voor goede vragen. 2. Ondernemerscompetentie: overtuigingskracht. Overtuigingskracht is de dynamiek om anderen een bepaalde mening of gedrag te laten volgen door gebruik te maken van de juiste argumenten en methode. Vooral je houding en je vaardigheid in gespreks- en presentatietechnieken bepalen je overtuigingskracht. Deze vaardigheden kun je aanleren. Daarnaast heb je ook durf nodig: dit volgt automatisch naarmate je vaardigheden toenemen. 3. 4 Kenmerken van een goede verkoper Een goede verkoper moet beschikken over kennis, kunde, de juiste attitude en empathie. Kennis: van product, markt, klantengroepen, concurrentie, talen, ... Kunde: vaardigheden zoals goed luisteren, demonstreren en presenteren op maat van je klant, je uitstraling gebruiken, flexibel zijn, planning en organisatie, snel en gecoördineerd werken, kritiek kunnen aanvaarden en gebruiken. Attitude: op de hoogte willen blijven, hard willen werken, professioneel willen zijn. Empathie: het vermogen te luisteren en in te leven in de wensen van de klant (voelen). 4. Koopbeslissing: Een product/dienst is voor de klant nooit een doel op zich. Het is slechts een middel om het verlangen (behoefte) van de koper te bevredigen (zie ook les 2). Een koop wordt uiteindelijk pas gerealiseerd, als de klant vertrouwen heeft gevonden in het product/dienst. Wat is vertrouwen? Je weet wat vertrouwen is als je het voelt. Je weet ook hoe wantrouwen voelt. Vertrouwen is dus iets heel ‘voelbaars’. Vertrouwen bestaat uit vier ingrediënten: • Toon competentie. Weet waar je het over hebt. Neem de lead in een gesprek. Stel de juiste vragen. Geef de goede antwoorden. Het gaat om expertise, de vaardigheid om een gesprek te leiden en te faciliteren en een goede performance neer te zetten. • Handel integer. Wees open en eerlijk. Maak helder waar je voor staat en waar je persoonlijk in gelooft. Toon passie en neem verantwoordelijkheid. Zeg ‘nee’ als je de klant niet echt goed kunt bedienen. Probeer oprecht de klant te helpen. 102
• Wees empatisch. Verdiep je werkelijk in je klant. Probeer de echte achterliggende behoeften te ontdekken en vraag de klant hierbij te helpen. Denk mee. Maak persoonlijk contact door informatie te delen over wat jij belangrijk vindt en wat je bezig houdt. Ontdek de passies en drijfveren van je klant. Communiceer open en direct. Leef je in de klant in en begrijp vanuit welke context en (on)zekerheid de klant aan tafel zit. • Wees betrouwbaar. Zorg dat de klant op je kan rekenen. In goede en slechte tijden. Wees bereikbaar. Kom je afspraken altijd na. Lever net dat beetje meer dan de klant verwacht. Wees aanspreekbaar en verantwoordelijk in probleemsituaties. Doe er alles aan om deze op te lossen en in de toekomst te voorkomen. Organiseer de zaken op een dusdanige manier dat je klant op je kan bouwen en weet dat het goed komt. 5. Aankoopmotivatie van de klant kunnen we indelen in 2 groepen. a. Rationele of verstandelijke motieven: Als je iemand vraagt waarom hij iets koopt, dan zoekt die persoon meestal naar een verstandelijk motief nl. technische kwaliteiten, noodzaak, duurzaamheid,… b. Emotionele of gevoelsmatige motieven: In de praktijk spelen emotionele redenen een veel belangrijke rol nl. gewoonten, impulsen en diepere drijfveren of verlangens.
Elke mens heeft rationele en emotionele koopmotieven. De emotionele hebben een veel grotere invloed dan wij soms wel vermoeden. Koopmotieven verschillen van persoon tot persoon. Verschillende koopmotieven kunnen tegelijkertijd optreden. Sommige koopmotieven wil de eigenaar duidelijk niet laten blijken. Aangezien emotionele koopmotieven zo belangrijk zijn bij een koopbeslissing, kun je pas succesvol verkopen wanneer je hierop inspeelt. De focus van het verkoopgesprek verplaatst zich dan ook van wat de klant wil (rationeel) naar waarom de klant iets wil (emotioneel). Vb. Waarom kopen mensen een sportwagen? De eigenaar zal wijzen op de solide constructie, de technische perfectie, de goede wegligging, ... In werkelijkheid spelen vooral andere koopmotieven: prestige, trots, elegantie, bewondering van anderen,...
6. Voordeelargumentatie Een handige verkoper argumenteert met “voordelen” die inspelen op de koopmotieven van de klant. Als verkoper gaat het er niet om dat je de klant overtuigt, maar dat je de klant helpt in het zichzelf overtuigen. Een instrument daarvoor zijn argumenten. Deze argumenten kunnen rationeel zijn, maar ook gevoelsmatig. Het is daarom als verkoper heel belangrijk om al jouw argumenten op een rijtje te hebben staan. Het sellogram is een matrix waarin je de product- of diensteigenschappen op de ene as vermeldt en op de andere as de koopmotieven van de klant. Op het snijpunt van een producteigenschap en een koopmotief zet je een kruisje als ze met elkaar matchen. Zo doe je dat voor alle eigenschappen en motieven. Binnen een mum van tijd heb je een mooi overzicht van de koopmotieven van de klant en jouw verkoopargumenten die daarop aansluiten. Een sellogram is dan ook een niet te onderschatten commerciële troef. Je kunt het niet alleen gebruiken tijdens een verkoopgesprek maar ook in je reclame, om bezwaren te overwinnen na een offerte en bij een klachtenbehandeling. 103
De 7 basiskoopmotieven : • • • • • • •
Veiligheid: versterkt dit mijn (gevoel van) veiligheid? Opbrengst: biedt dit product of deze dienst mij enige opbrengst in korting, tijd, elektriciteit? Zelfontplooiing : drang naar zelfbevestiging Sympathie: zal mijn omgeving mij nog sympathiek vinden na de aankoop van dit product of deze dienst? Comfort : biedt het product of de dienst mij enig extra comfort? Imago: versterkt dit mijn status? Hier is ook sprake van zin of goesting: heb ik een grote drang naar dit product of deze dienst? Nieuwigheid: kan ik iets vernieuwen, vernieuw ik hier iets mee?
Je verkoopt bv. auto’s waarvan de motor is uitgerust met een computergestuurde variabele nokkenas. Je zou dit productkenmerk kunnen vertalen als: Kenmerk Computergestuurde variabele nokkenas
Alg.Voordeel Ten allen tijde een optimale verbranding
Specifiek voordel Ons model is hiermee 6% zuiniger. U rijdt hiermee 50 km verder per tankbeurt Dit wordt voor de eerste maal toegepast op een seriewagen/logo op achterzijde Hiermee wordt de levensduur aanzienlijk verlengd Minder schadelijke uitstoot Voldoet aan de strengste milieunorm
Een sellogram helpt om ook andersgezinden te overtuigen
104
V O Z X
S
X X
C
I
N
X X X
X X X
X X
X X X
Merkte je bij bovenstaande opdracht dat het vrij gemakkelijk is om specifieke voordelen te vinden voor emoties die jij ook belangrijk vindt? En dat het moeilijker is om deze te vinden voor de andere? Misschien vond je er zelfs geen? Dit is normaal: het is voor iedereen gemakkelijker om gelijkgezinden te overtuigen. Als je je sellogram regelmatig aanvult, zal je op termijn zeker ook specifieke voordelen vinden voor emoties waar je zelf minder waarde aan hecht. Een sellogram helpt je dan ook om meer doelgroepen beter aan te spreken. Fasen in het verkoopgesprek • • • • •
Onthaal Verkenningsfase. Argumenteren Koopweerstanden Afsluiten van de verkoop
a) Onthaal De indruk die je op andere mensen maakt komt voornamelijk voort uit de niet-verbale mededelingen. De eerste en laatste indruk die de klant van jouw zaak heeft, is primordiaal. De winkelsfeer en de netheid van de zaak zijn daarbij belangrijk Maar ook jezelf. Een verzorgd (kledij, haar, frisse mond, propere handen ...) voorkomen is erg belangrijk. De opgewektheid waarmee je de klant verwelkomt bepaalt de sfeer. Kijk de klant aan. Het is belangrijk dat de klant zo snel mogelijk aandacht krijgt, zelfs al is de verkoper met een andere klant bezig. Een begroeting is reeds voldoende om de klant gerust te stellen. Stel nooit onmiddellijk de vraag of je hem kunt helpen. In een zaak met een grotere verkoopoppervlakte, doe je er goed aan de klant eerst even te laten rondwandelen. Ondertussen vormt hij zich een beeld van je aanbod. In een kleinere winkel is een exploratie onmogelijk. Je staat immers oog in oog met de klant. Vermijd dingen die de consument een slechte indruk geven zoals verveeld kijken, praten met collega’s en klanten negeren, schreeuwen. b) Behoefteontdekking : 2 is meer dan 1. Tijdens de verkenningsfase inventariseer je de behoefte van je klant. Laat hem hiervoor zelf aan het woord, zelfs al ben je ervan overtuigd dat je zijn behoefte kent: je voorkomt zo mogelijke weerstanden achteraf. Het scherp aflijnen van de klantenbehoefte laat je toe je argumentatie doelgericht te voeren. Je leerde eerder al dat het niet alleen belangrijk is om te weten wat je klant nodig heeft, maar ook waarom hij dit nodig heeft. Als verkoper heb je twee oren om te luisteren en een mond om vragen te stellen. Laat de klant rustig zijn probleem uitleggen en luister aandachtig zonder hem te onderbreken. Als je merkt dat de klant niet zo precies kan zeggen wat hij bedoelt, help hem dan door een paar gerichte vragen te stellen. Geef hem rustig de tijd om te antwoorden. Als de klant uitgesproken is, stel dan enkele bijkomende vragen. 105
Alleen als de klant overdreven spraakzaam is, probeer je via een samenvatting terug tot de essentie te komen en zelf het initiatief in handen te nemen. Stel positieve vragen, zo breng je de klant in een ja-ritme.
Er zijn verschillende typen vragen. Welk type het meest geschikt is, hangt af van je doel en van de situatie. Een geoefende vragensteller switcht naar gelang de situatie tussen de verschillende vraagsoorten. Open vragen Met open vragen laat je de ander zonder terughoudendheid praten. Je vergaart brede, algemene informatie en omdat je de ander de ruimte geeft, zijn open vragen prima voor het creëren van een goede verstandhouding. Een nadeel kan zijn dat open vragen veel tijd kosten (vooral als de ander maar blijft praten) en dat het moeilijk is alle informatie te onthouden en het gesprek te sturen. Open vragen beginnen meestal met wie, wat, waar, waarom, wanneer of hoe. Voorbeeld open vraag: Hoe is het op je werk? Wat houdt je bezig? Gesloten vragen Wanneer je behoefte hebt aan specifieke informatie, stel je gesloten vragen. Gesloten vragen beperken de antwoordmogelijkheden. Ze zijn geschikt als je in een kort tijdsbestek specifieke informatie wilt verzamelen. Je klant kan gemakkelijk "nee" antwoorden. Je krijgt geen extra informatie. Je moet dan ook veel gesloten vragen na elkaar stellen. Dit kan de indruk wekken van een kruisverhoor. Voorbeeld gesloten vraag Ben je voor of tegen een 40-urige werkweek? Keuze vragen Als je wenst dat de klant in ieder geval een keuze maakt, stel je keuzevragen. Daarbij moet de klant uitdrukkelijk kiezen tussen 2 mogelijkheden of desnoods melden dat hij een ander alternatief heeft. Voorbeeld keuze vraag Geef je de voorkeur aan de rode of de blauwe uitvoering? Suggestieve vragen Een bijzondere categorie is de suggestieve vraag: in je vraagstelling klinkt het gewenste antwoord al door. Suggestieve vragen zijn over het algemeen af te raden. Maar soms kunnen ze nuttig zijn, bijvoorbeeld als je de ander wilt overhalen of als je een bevestiging wilt van een gezamenlijk streven. Als je klant het niet met je eens is, kan hij ontkennend antwoorden. Je weet dan duidelijk waar je aan toe bent. Voorbeeld suggestieve vraag We zitten hier toch om je te helpen beter te presteren? Denk je niet dat deze machine dé oplossing is voor je huishoudstress? Reflecterende vragen Via een reflecterende vraag, verzoek je de klant zijn uitspraak toe te lichten en eventueel te nuanceren. Je probeert het verkoopgesprek terug in de richting te sturen die jij wenst. 106
Voorbeeld reflecterende vraag Tevreden … in welke zin? Controlevragen Komt je verhaal over? Is duidelijk wat je bedoelt? Deze muizenissen kunnen je tijdens een gesprek heel wat energie kosten. De oplossing: gooi het eruit! Vráág gewoon of het duidelijk is, of het overkomt en wat je gesprekspartner ervan vindt. Dat geeft je de kans bij te sturen als het nodig is. Voorbeeld controlevraag: Heb ik dit punt voldoende toegelicht? Wat vindt u van deze benadering? Herkent u wat ik zeg? Als de verkenningsfase afgerond is, dan vat je het samen in je eigen woorden. Door samen te vatten, check je of je de boodschap goed hebt begrepen. Is dat niet het geval, dan geef je d klant de gelegenheid aan te vullen of te corrigeren. Samenvattingen geven een gesprek structuur. Voorbeeld samenvatting: "Als ik je goed heb begrepen, vind jij dat ..." "Je zegt dus dat ..."
c) Argumentatiefase Via argumentatie moet je de kooplust van de klant opwekken. Je gaat hem ervan overtuigen dat je een ideale oplossing aanbiedt voor de behoefte die je vaststelde in de verkenningsfase. Gebruik hiervoor jouw ordelijk gereedschapskist nl. de “sellogram”. Argumenteer overal waar mogelijk visueel (demonstratie, folder, maken van een schets zien doet kopen). De klant wil eerst zien en dan geloven. De verkoper moet probleemloos kunnen argumenteren met het nut, het voordeel, de waarde van zijn aanbod. Het product of dienst is voor de klant immers slechts een middel om zijn doel (behoeftebevrediging) te bereiken. Verkoop daarom niet alleen je artikel, verkoop vooral voordelen en ideeën. Aandachtspunten met betrekking tot demonstraties: Vertel de klant wat je hem wil tonen. Kies 1 eigenschap die je wilt demonstreren en motiveer deze. Toon wat je hebt aangekondigd. Zet de klant zelf aan het werk. Laat hem iets ervaren. Vat samen wat je hebt getoond en controleer of je klant je begrepen heeft. Aandachtspunten met betrekking tot het gebruik van folders: Duid in de folder aan wat voor je klant interessant is. Geef de folder pas aan het einde van het gesprek. Je houdt zo de aandacht van je klant beter vast. Hoe je iets zegt, heeft soms meer impact dan wat je precies zegt: Gebruik positieve uitdrukkingen o Negatief: de apparaten van dit merk zullen jou geen moeilijkheden of klachten opleveren. o Positief : de apparaten van dit merk zijn altijd betrouwbaar en productief. Verkoop mogelijkheden, geen onmogelijkheden. 107
o Zwijg over wat niet mogelijk is, spreek enkel over wat mogelijk is. Straal in je taal een rustige overtuiging uit. o Vermijd woorden zoals zou, mogelijk, misschien, wellicht,… Verspreid geen mist, zeg duidelijk en concreet aan je klant wat je zal doen. o Niet : ik zorg voor een spoedbestelling. o Wel : uiterlijk voor 5 uur vanavond vertrekt de zending per koerierdienst. Wees actief. Gebruik steeds “ik, wij” en “jij”. Vermijd “men”. o Wij zorgen dat dit vandaag nog voor jou in orde komt. Gebruik nooit de “concurrentie” als argument.
De voordelen en ideeën, verhogen de waarde en verzachten de prijs. De prijs is immers een relatief begrip. Eens de klant stellig de indruk heeft dat jouw aanbod voor hem veel waarde heeft, dat het hem genot, prestige of gezelligheid geeft, zal die klant veel eerder bereid zijn een hogere prijs daarvoor te betalen. Indien voor jou de prijs een boosdoener is, wees dan volgende zaken steeds indachtig : • De prijsvraag steeds beantwoorden • Breng de prijs nooit te vroeg • Geef nooit de prijs zonder argumentatie • Zorg voor voldoende voordelen • Spreek van waarde, niet van kosten • Breng de prijs klaar en duidelijk • Verkoop géén korting • Verdedig nooit jouw prijs! Stel waarde in de plaats. d) Koopweerstanden Koopweerstanden Je kunt zelden een belangrijke koop sluiten zonder tegenwerpingen van de klant. Bezwaren zijn een 1ste blijk van interesse: waarom zou een klant bezwaren uiten als een aanbieding hem helemaal niet interesseert? Bezwaren vormen bovendien een bron van informatie. Ze zijn dus een normaal verschijnsel dat in sommige gevallen helpt om de koop te realiseren. Toon dan ook begrip voor de mening van je klant en pas je verkooptactiek aan. Je doet dit in 4 stappen: i. Informatie verzamelen door luisteren en vraagstelling (zie behoefteontdekking). Onderbreek de klant niet. Het feit dat de klant mag uitspreken, zal hem gunstig stemmen. Het kan zelfs gebeuren dat de klant, in het vuur van zijn gesprek, zijn eigen tegenwerpingen weg praat. ii. Klasseren : snel inschatten en doorgronden wat het bezwaar is. Vergist de klant zich of verzwijgt hij moedwillig de waarheid om een ander bezwaar te camoufleren. iii. Ontzenuwen : de verkoper moet de situatie opklaren door snel in te gaan op het geuite bezwaar. Als je een bezwaar beantwoordt, toon dan begrip voor het standpunt van de klant, zonder hem gelijk te geven. Zeg hem evenwel nooit dat hij ongelijk heeft. Bezwaren blokkeren positieve ideeën. iv. De eigenlijke behandeling : 1. De voorwaardelijke instemming : de “ja, maar …” techniek. Het is een tactische manier om het bezwaar te ontkennen zonder de 108
klant te kwetsen. Je stemt aanvankelijk in met zijn argumentatie en maakt vervolgens gebruik van de welwillendheid die hierdoor ontstaat om het initiatief terug in handen te nemen. Laat evenwel “ja, maar” achterwege. Vb. wat je zegt is juist, mijnheer Vercamer. Als we naar de kwaliteit van de afwerking kijken, dan stellen wij in ieder geval vast dat … 2. De identificatietechniek : je stelt je als verkoper in de plaats van de klant en je somt de voordelen op die hij als koper aan het product zal beleven. Deze techniek begint meestal met de woorden : “ In jouw plaats … zou ik niet twijfelen. Als je … 3. De ombuigtechniek: Je klant uit een bezwaar. Jij speelt dat bezwaar terug als verkoopargument. Vb. Klant: "6 weken leveringstermijn. Dat is bijna niet te geloven." Jij: "Inderdaad. Er is enorm veel vraag gezien de uitzonderlijke prijskwaliteitverhouding."
e) Afsluiten van de verkoop : Herken de mondelinge of lichamelijke signalen die betekenen dat je klant een besluit heeft genomen. Sluit de verkoop dan ook onmiddellijk. Het is op dat ogenblik niet zinvol om verder te argumenteren: je geeft je klant hiermee alleen de gelegenheid om nieuwe bezwaren te uiten of af te haken. Het risico bestaat dan dat je klant uiteindelijk toch niet koopt. Koopsignalen: door bepaalde signalen verraadt de klant zijn belangstelling nl. i. Non verbaal : 1. De klant knikt. 2. De klant neemt het voorwerp vast. 3. De neerzittende klant buigt zich naar voren. 4. De klant luistert met meer aandacht. ii. Verbaal : 1. De klant gaat in op de details van het aanbod of stelt zeer gerichte vragen. 2. Vragen als : is een onderhoudscontract duur? Welk is de levertijd?... 3. Ook bezwaren van de klant verwijzen naar interesse. Zoals een voetballer zijn wedstrijd moet afwerken met een doelpunt, zo moet ook jij als verkoper je werk "afmaken". Sommige klanten hebben een duwtje nodig. Ze kunnen zelf moeilijk beslissen. De afstand tussen deze fase en de vorige is dan ook meestal het grootst. Als verkoper kun je je klant helpen met deze laatste fase. Hieronder vind je enkele technieken voor dat laatste duwtje: 1. Het directe voorstel Ben je zeker van je stuk? Is je klant 100% overtuigd? Dan heeft verder uitstel geen enkele zin. Vraag rechtstreeks om de bestelbon te tekenen. 2. Het verondersteld akkoord Je handelt alsof de beslissing al gevallen is. Je zegt bv.: "Nu wij het eens zijn kan ik de nodige schikkingen treffen om ..." 109
3. De alternatieftechniek Je gaat er opnieuw van uit dat de beslissing al genomen is. Je biedt de klant alleen nog de keuze tussen 2 mogelijkheden. Je spitst hiermee alle aandacht op deze 2 alternatieven, zodat je een 3de mogelijkheid, het afzien van de koop, uitsluit. 4. De keuzebeperking Is je klant overtuigd, maar twijfelt hij nog tussen een paar uitvoeringen? Probeer zijn keuze dan ongemerkt te beperken door geleidelijk die artikelen te verwijderen die minder in de smaak vallen. 5. De samenvattingstechniek Geeft je klant geen afsluitsignalen maar heb je toch voldoende argumenten gegeven voor een positieve beslissing? Vat dan je belangrijkste verkoopargumenten samen, waarmee de klant akkoord is. Gebruik suggestieve vragen om de klant positief te stemmen, bv. "Nietwaar?". Formuleer tot slot een direct en duidelijk voorstel zonder onzekere uitdrukkingen zoals "misschien" of "zou ...". 6. De anticipeertechniek Bij deze techniek spreek je over aspecten die normaal pas aan bod komen na het sluiten van de koop. Je bespreekt bv. details over de levering en de plaatsing. Je maakt de klant hiermee vertrouwd met het idee dat hij het product al besteld heeft.
110
LES 9 : Visie en strategie Alles begint met een dynamische visie. De daaruit vloeiende strategie is een mix van visie (focus op de toekomst intentieverklaring) en opportunisme (focus op het heden flexibiliteit m.a.w. het vermogen jouw strategie aan te passen of te ontwikkelen, zodat zij beantwoordt aan externe en interne veranderingen). Er moet steeds gestreefd worden naar een substantieel duurzaam concurrentieel voordeel. Hierbij maak je gebruik van een mix van 5 strategische uitgangspunten nl. in volgorde van belangrijkheid. Differentiatie. Lage kosten. Focus. Synergie. Preëmptieve actie. 1. Differentiatie strategie. Een succesvolle differentiatie : In de differentiatiestrategie creëert de producent een uniek beeld van een product. Een onderneming kiest een of meer eigenschappen die door vele kopers op hun markt als een belangrijk onderdeel van het product kunnen worden beschouwd en stemt daar zijn productie op af. De kopers zullen een hogere prijs willen betalen voor deze unieke voordelen en indien de onderneming erin slaagt zijn kosten onder controle te houden zijn dit extra winsten (toegevoegde waarde). Voorwaarden : Het moet waarde toevoegen die voor de klant van belang is en waarvoor hij bereid is te betalen. Maak hierbij gebruik van de marketing mix. Het differentiatie element moet gekozen worden vanuit het standpunt van de klant en niet vanuit het gezichtspunt van de bedrijfsvoering. De toegevoegde waarde moet kunnen waargenomen worden door de klant. Een merknaam, slogan, aanprijzing door bekende personen, zijn handige hulpmiddelen. De toegevoegde waarde moet duurzaam (moeilijk te kopiëren door de concurrentie) zijn. Een maximale inzet van verschillende bedrijfsmiddelen en bekwaamheden, zal het de concurrentie moeilijk en kostbaar maken om het te kopiëren. 2. Lage kosten strategie. In de lage-kostenstrategie tracht een onderneming de laagste productie- en distributiekosten te bereiken. De lage-kostenstrategie is gebaseerd op het optimaliseren van bedrijfsprocessen en hiermee een kostenvoorsprong te realiseren ten opzichte van de concurrenten. De nadruk bij deze strategie ligt op het verhogen van de marge terwijl er constant getracht wordt het product af te zetten tegen de laagst mogelijke prijs. Door het verlagen van de kostprijs en het verbeteren van operationele bedrijfsprocessen is de onderneming in staat een lagere verkoopprijs te hanteren dan de concurrent. Hierdoor is een substantieel betere prestatie mogelijk. Voor kostenbesparingen kan men gebruik maken van enkele methodes nl.
111
Product/dienst zonder franje : weglaten van alle versierselen en extra’s van het product of dienst die geen meerwaarde bieden aan de klant. Belangrijk hierbij is de klant te informeren. Productontwerp : gebruik maken van substituten( vb. composiet), het product verkleinen, het opnieuw ontwerpen van het product (door het te vereenvoudigen) Bedrijfsvoering : de waardeketen onder de loep nemen. Het wegnemen van de verspillingen (zie Lean). Schaalvoordelen : geeft een afspiegeling van de vanzelf optredende efficiëntieverschijnselen die opreden bij het toenemen van de omvang. Ervaringscurve : Grondgedachte :door simpele herhaling leren mensen taken sneller en efficiënter uitvoeren. Het loont de moeite verbeteringen aan te brengen in het takenproces door technologische verbeteringen in productie en bedrijfsvoering. Verder leren mensen met et groeien van de ervaring dit materiaal in al zijn mogelijkheden te gebruiken en brengen zij eventueel zelfs veranderingen aan om de prestatie nog op te schroeven. 3. Focusstrategie De focusstrategie is gericht op het concurreren op één of een beperkt aantal marktsegmenten, liever dan de totale markt ofwel zijn aandacht richt op een beperkt assortiment uit de productlijn. Dit heeft als voordeel dat de producent een betere kennis van de behoeften van de doelsegmenten heeft. Bijgevolg kan men beter inspelen op de behoeften van de consument door het gebruik van een van de strategieën. Men noemt deze kostenfocus en differentiatiefocus. Deze zijn gebaseerd op de bovenstaande lage-kostenstrategie en differentiatiestrategie alleen gericht op een niche. Focus op product. Focus op segment. Focus op geografisch gebied.
4. Synergie strategie geheel is meer dan de som van de delen. Toegenomen waarde voor de klant. Lagere kosten van de bedrijfsvoering. Lagere aankoopkosten. Minder investeringen 5. Preëmptieve actie (voorlopers strategie) Omdat een bedrijf de eerste (voorlopers rol) is, levert zij een bedrijfsmiddel of bekwaamheid op dat/die door concurrenten niet geïmiteerd of beantwoord kan worden. Dit vraagt volhardingsvermogen en financieel commitment van de pionier. Een duurzaam voorlopervoordeel kan voortkomen uit Productkansen toegang barrières voor de concurrentie: het eerste product dat geïntroduceerd wordt op een markt moet aanzienlijke voordelen voor de klant bieden. Men moet zorgen dat er dan niet veel 112
ruimte blijft voor de concurrent om het product te overtreffen. Dit kan door de bereidheid om de oorspronkelijke innovatie te beschermen met voortdurende verbeteringen. Op deze wijze geraakt de concurrentie gefrustreerd bij hun poging om op gelijke hoogte te komen. Men moet zich voortdurend verzekeren van de nodige bedrijfsmiddelen en bekwaamheden voor de ontwikkeling en behoud van een superieur product. De toegangsbarrière voor de concurrentie wordt te groot. Kansen ten aanzien van klanten overstapkosten voor de klant: o Een klant raakt vertrouwd met het product of de dienst van de voorloper. Als de klant tevreden is over het product of dienst, is er geen aanleiding om iets anders te proberen waarvan de prestatie nog maar afgewacht moet worden. o Een klant kan verleid of gevraagd worden om lange termijn verplichtingen aan te gaan waardoor de overstapkosten bij wijziging van leverancier te groot worden. Ik denk hierbij aan specifieke investeringen door de klant waarmee hij zich met de leverancier bindt. Of zich af te stemmen in het gebruik van een product of dienst (specificatie). Klant maakt zich afhankelijk van de leverancier. o Een bedrijf krijgt specifieke kennis met betrekking tot zijn klant waardoor het voor de klant riskant en duur zou zijn om te veranderen van leverancier. Distributie systemen : Door in een vroeg stadium locaties te reserveren en hoofdverkooppunten te kiezen in een bepaald gebied. Het bedrijf dat het eerst toegang verkrijgt tot deze capaciteit zal moeilijk te verdrijven zijn door de concurrentie. Het zal de nieuwkomers veel geld en moeite kosten om hun producten in de gangbare verkoopkanalen te distribueren.
Volgersstrategie : Bepaalde ondernemingen volgen een volgersstrategie (imitator) door succesvolle concurrenten te imiteren. Een verminderde kans op kinderziekten in het product. De meeste nieuwe producten falen als zij een radicaal nieuw concept hebben. Imitators wachten toe te treden tot een concept zich bewezen heeft en de markt ontwikkeld is. Laat toetreden brengt kosten met zich mee, maar er worden veel middelen bespaard door de verminderde kans op misluking. Imitatie bespaart op de O&O, fabricage en tijd. De imitator zal toezien dat de markt zich ontwikkelt door achteraf verbeteringen aan te brengen in het ontwerp en in te stappen op een tweede generatie van het product/dienst. De pionier blijft zich meestal toeleggen in de investering in de eerste generatie.
113
Confrontatiematrix De confrontatiematrix is een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën. De matrix moet duidelijkheid verschaffen over verschillende vragen en komt tot stand nadat de SWOT analyse is gedaan
Groeistrategie (aanvallen) De vraag die u uzelf moet stellen is als volgt: Welke sterkte kunt u tegenover de kans zetten zodat er groei te behalen is? U kijkt dus in de SWOT-analyse bij de sterktes die u kunt combineren met de kansen uit de SWOT-analyse. Een sterkte zou kunnen zijn dat uw bedrijf veel ruimte heeft voor een terras. Een kans is dat er fietsers langs uw bedrijf fietsen. De strategie die hieruit zou kunnen komen is een terras voor de voorbijgaande fietsers maken. Verbeterstrategie (aanpassen, versterken) Bij de verbeterstrategie staan de zwaktes tegenover de kansen. U moet uzelf dus afvragen welke zwaktes u moet verbeteren om een kans mogelijk te kunnen maken. Stel uw bedrijf heeft een erf, niet onderhouden en deze dus nodigt niet uit om langs te komen, dit terwijl de langskomende fietsers een kans zijn om langs uw bedrijf te komen. Door de zwakte, dus het erf te verbeteren door hem bijvoorbeeld opnieuw te straten, kunt u de kans mogelijk maken om fietsers op uw bedrijf te krijgen. Verdedigingsstrategie Bij deze strategie staan de sterke punten tegenover de bedreigingen. Dus welke sterke punten kunnen bedreigingen op uw bedrijf verdedigen? Stel uw buren hebben hetzelfde bedrijf als u, deze zijn een bedreiging voor u aangezien u niet wilt samenwerken. Een sterkte van uw bedrijf is dat u goedkoper bent en uw producten beter zijn. De sterkte om uw bedrijf te verdedigen tegenover de buren is dus de prijs en de producten. Probleemstrategie (terugtrekken/samenwerking) Hier staan de zwakke punten en de bedreigingen tegenover elkaar. Welke zwakke punten en bedreigingen kunnen een probleem worden of zijn? Stel uw bedreiging is dat de buren hetzelfde bedrijf hebben als u. De zwakte van uw bedrijf is dat uw producten minder goed zijn dan die van de buren. Een probleem is dus dat de buren uw klanten afpakken. Hierbij
114
moet u dus een strategie gaan bedenken om de problemen te voorkomen. Je kan bv gaan samenwerken met jouw buren. If you can’t beat your enemy, join him.
Meestal dient de vraag of je beter groeit of niet zich niet onmiddellijk aan, maar het begint vaak bij de sluimerende afweging tussen wel iemand extra aanwerven of toch maar zelf een tandje bijsteken. tussen bijkomend investeren om die grote opdracht aan te kunnen of die kelk aan jou voorbij laten gaan. Wanneer ben je beter af door te groeien? Wanneer heb je de ideale omvang bereikt? Wanneer ben je te groot geworden en kun je beter wat krimpen? Het is vaak een aartsmoeilijke oefening, waarbij zowel persoonlijke als financiële, organisatorische en commerciële afwegingen de revue passeren. In heel wat situaties is groeien overigens helemaal geen keuze, maar een absolute voorwaarde om levensvatbaar en concurrentieel te blijven. Maar in andere gevallen kan ook klein blijven of krimpen de enige leefbare optie zijn. Waarmee moet je rekening houden in de (eventuele) groeifase van jouw bedrijf : Groeien is geen doel op zich. Het is een middel om jouw onderneming en haar concurrentiekracht te versterken. Groeien is niet altijd beter. Soms kan je het verschil maken van de concurrentie door bewust klein te blijven. Soms moet er gedacht worden eerder aan kleinschalig specialiseren dan aan grootschalig globaliseren. Groeien moet (financieel) gecontroleerd gebeuren. Hoe sterker je groeit, hoe sneller de noodzakelijke investeringen elkaar opvolgen en hoe meer jouw liquiditeitspositie onder druk komt. Hanteer een groeiritme dat je financieel kan blijven volgen. Nogmaals: groeien is geen doel op zich, maar een middel. Groeien is (vaak) onomkeerbaar. Wanneer je investeert in extra personeel, extra productiecapaciteit, extra voorraad, een groter gebouw,… vraag je dan op voorhand af of je de noodzakelijke omzet om die investeringen te rentabiliseren ook op langere termijn kan blijven aanhouden. Doe een diepgaande “kosten baten” analyse vooraleer je het risico aangaat. Bij enige twijfel, hanteer dan de stelregel : ik doe het niet!
115
Groeien is een keuze. Ken jezelf en kies in elk geval voor een bedrijfsomvang die je de baas kan blijven. Er bestaan bouwbedrijven met 25 medewerkers, maar je hebt er ook met slechts 2 man personeel of helemaal geen medewerkers maar die ook goed hun brood verdienen.
Portfolioanalyse Aan elk product wordt een specifieke strategische rol toegewezen Bij het introduceren van een nieuw product belandt het in het ‘Question mark’-kwadrant. Een nieuw product lanceren is risicovol en hiermee is veel geld gemoeid. Investeren is de boodschap. Wanneer het product aanslaat evolueert het naar het ‘Star’-kwadrant. Omdat de goede positie van het product bewaard moet blijven en omdat het onderhevig is aan concurrentie moet er ook hier nog veel geïnvesteerd worden. Eenmaal een stevige positie veroverd en vaste klanten verwerf die niet meer overstappen naar de concurrent, belandt het product in het ‘Cash cow’-kwadrant. In dit stadium moet er niet meer geïnvesteerd worden, maar brengt het product een hoge cash flow (winst) met zich mee. Producten in dit kwadrant generen een kasstroom om te kunnen investeren in de ‘Question marks’ (en stars). Als er geen mogelijkheid meer is om het product te laten groeien, komt het in het ‘Dog’kwadrant. Nu moet overwogen worden dit product te saneren.
116
De 6 principes van jugaadinnovatie : het bedrijf opnieuw uitvinden. Jugaad is het vermogen om tot een slim geïmproviseerde oplossing te komen. Het heeft alles te maken met vindingrijkheid. Deze vindingrijkheid hangt samen met de jugaad-mindset, die zich manifesteert op het raakvlak van drie elementen:
Bron: Jugaadinnovation.com Flexibiliteit: De weerbaarheid bij tegenslagen. Het vermogen om tegenspoed om te zetten en voor je te gebruiken. Het zich snel kunnen aanpassen aan en het anticiperen op veranderingen in de omgeving. Kerngedachten zijn hier: “flexibiliteit” en “opportuniteit” Inclusiviteit: Gericht op het vergroten van de waarde voor de consument en doelgroep. Denk aan de volgende principes: “marktverbreding” en “intuïtie” Spaarzaamheid: De creativiteit tijdens schaarste. De kundigheid om snel en met weinig middelen tot een oplossing te komen die volstaat. Frugal innovation staat voor: “eenvoud” en “meer met minder” 1 Zie een tegenslag als een opportuniteit veerkracht : bedreigingen ombuigen tot opportuniteiten door zich aan te passen, te versterken of te verbeteren. Omvormen van uitdagingen tot mogelijkheden, weten hoe beperkingen in jouw voordeel kunnen laten werken en zich aanpassen aan veranderende omstandigheden door gaandeweg oplossingen te ontwikkelen. Ontwikkelen van strategieën als antwoord op de grote tegenspoed in het verschiet : De economie geraakt binnenkort geheel verlamd als de vraag naar goederen/diensten ondanks de vele stimuleringsmaatregelen niet toeneemt zoeken naar nieuwe manieren om het schaarse kapitaal de komende decennia beter aan te wenden. Een stortvloed aan nieuwe regelgeving is in aantocht. En enorme verschuiving in de demografie : vergrijzing, de groeiende diversiteit in de werknemers –en klantenbestanden, die verschillende generaties en verschillende etnische groepen bestaan. De sociale digitale revolutie nl. de impact van de sociale media. De snel toenemende schaarste aan natuurlijke bronnen. Op zoek gaan naar duurzame methoden om meer voedsel en energie te produceren met minder van de steeds duurder wordende bronnen zoals olie en water.
117
Felle concurrentie van de opkomende markten en de verschuiving van de productie –en diensten eenheden van west naar oost. De Westerse leidinggevenden moeten leren om de tegenspoed waarmee ze te maken krijgen om te zetten in een unieke mogelijkheid om te innoveren en te groeien. Realistisch Optimisme overwegen op een “pessimistische” ingesteldheid : het vermogen om heel duidelijk de risico’s die het voortbestaan van het bedrijf bedreigen te herkennen, maar tegelijkertijd ook het vertrouwen te blijven behouden dat het bedrijf zal overleven. Het tijdig opmerken van de tegenspoed : proactief. Niet verzetten maar op een innovatieve manier reageren door op een fundamentele manier te gaan omdenken en het bedrijfsmodel te veranderen. Durven de nieuwe problemen aan te pakken met nieuwe methoden. De meute niet volgen maar op zoek gaan naar de nog niet aangeboorde plekken in de markt, die feitelijk voor het grijpen liggen. Grenzen durven verleggen en verruimen. Een veerkrachtig organisatie opbouwen met veerkrachtige werknemers : motivatie, betrokkenheid, vertrouwen, veerkracht, hoop en optimisme. Elk manager moet ook hun werknemers op elk niveau stimuleren om te gaan omdenken en te handelen. Samenwerken met klanten, partners, leveranciers en zelfs concurrenten om nieuwe innovatieve oplossingen te ontwikkelen. 2 Doe meer met minder spaarzaamheid, creativiteit. Heel wat signalen tonen aan dat het tijdperk van soberheid in aantocht is. Een toenemend aantal spaarzame klanten. Afnemende natuurlijke bronnen. Overheidsregulering. Concurrentie van bedrijven uit de opkomende markten die goedkoper produceren. Rivaliteit van beginnende flexibele bedrijven in het Westen. Schaarste is de moeder van alle uitvindingen. Besparen in de zin van het bestaande uit te kleden is geen optie. Het opnieuw uitvinden, uittekenen, ontwerpen,… van het product/dienst die beduidend meer waarde biedt maar tegelijkertijd veel minder kost dan de op dit moment beschikbare oplossingen. Een gebrek aan financiële, natuurlijke en technologische bronnen kan gecompenseerd worden door op zoek te gaan naar ingenieuze manieren om sociale netwerken en gedegen kennis over klanten aan te wenden om meer waarde tegen minder kosten te ontwikkelen en ook daadwerkelijk aan te bieden. Het aangaan van samenwerkingsverbanden met belangrijke externe spelers (leveranciers, concullega’s) kunnen op een rendabele manier bedrijven aan betere ideeën helpen. Organiseren van denktanks binnen het bedrijf. De traditionele benadering van onderzoek en ontwikkeling (groter en beter) moet plaats maken voor “meer doen met minder”. 3 Denk en ageer op een flexibele manier aanpasbaarheid, flexibiliteit. Van “fixed mindset”, een gefixeerde manier van denken waarbij men gelooft dat hun kwaliteiten in steen gebeiteld zijn, waardoor zij moeten vasthouden aan beproefde oplossingen voor uitdagingen. Naar “growth mindset”, die uitgaat van groeimogelijkheden waarbij men gelooft dat hun kwaliteiten verder kunnen worden ontwikkeld en verbeterd als zij zich daarvoor inspannen. De enorme diversiteit, veranderlijkheid en onvoorspelbaarheid van het economisch leven in de opkomende markten vraagt om flexibiliteit. Plannen zijn gemaakt om naargelang de omstandigheden continu te worden aangepast met de nodige improvisatie van het moment.
118
4 Kies voor eenvoud bescheidenheid. Lean : wat de klant wenst, wordt gemaakt. Westerse bedrijven bestrijden elkaar soms met tal van nieuwe features. Jugaad streeft naar producten die ‘goed genoeg’ zijn: natuurlijk moet een auto aan alle veiligheidsnormen voldoen, maar zijn alle technische hightechsnufjes ook echt nodig? Eenvoudige producten bieden 3 voordelen : Ze zijn goedkoper te maken en daarom beter betaalbaar. Ze zijn gemakkelijker te installeren en te onderhouden. Ze kunnen een groter publiek bereiken. Men moet zich richten op het maken en leveren van een praktische oplossing gericht op welomschreven klantbehoeften met een beperkte functionaliteit die goed genoeg is, zonder een duizelingwekkend aantal toeters en bellen. Jouw klant zeer goed leren kennen is de opdracht. 5 Werk ook voor de klanten die nu niet worden bereikt marktverbreding Bedrijven beperken zich tot bepaalde, voor hen lucratieve segmenten. Voor de huidige kleinere segmenten hebben ze nu momenteel veelal geen aandacht. De komende jaren kunnen deze “kleine” segmenten groter worden, mogelijk zelfs groter dan de huidige. En het aantal consumenten in die segmenten zal in diverse opzichten groeien : leeftijd, etniciteit en inkomen de toenemende diversiteit onder de beroepsbevolking en de consumenten en de afnemende koopkracht van de middenklasse. Geen enkel segment mag worden genegeerd. Continu moet men oog hebben voor de mogelijk opkomende markten. Door zich exclusief te richten op de belangrijkste en grote markten negeren bedrijven daardoor de lucratieve mogelijkheden in de kleinere marktsegmenten en stellen ze zich bloot aan de concurrentie door alerte starters. Tijdens het ontwikkelen van een innovatief product of dienst, dient men rekening te houden met alle segmenten in de markt teneinde niet achteraf te proberen bestaande producten of diensten om te bouwen om ze interessant te maken voor meerdere groepen. 6 Volg uw intuïtie, empathie, passie.
Wanneer je naar klanten luistert, reageer je eigenlijk alleen maar op hun behoeften. Wanneer je je inleeft in hen (empathie) , kun je hun behoeften voorspellen. Wanneer je oprecht van je klanten houdt, weet je (intuïtief) ze te verrassen door nieuwe producten te bieden die zij zelf niet hadden kunnen bedenken en je doet dit met volle overgave (passie).
Co-creatie Onze maatschappij wordt steeds complexer en dynamischer. Nieuwe communicatiekanalen zoals blogs, facebook , twitter, etc. zorgen ervoor dat klanten steeds beter geïnformeerd worden en meer inspraak willen over producten en diensten. Deze veeleisende klanten, de economische strubbelingen en de concurrentie die alsmaar harder en zwaarder wordt, zorgen ervoor dat het voor de KMO niet meer volstaat om eenzijdige producten en diensten te ontwikkelen. Veranderingen vragen om een andere manier van kijken, denken én doen. Co-creatie biedt hiervoor een oplossing. Co-creatie is een middel om klanten, leveranciers en personeel actief te betrekken bij het ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten.. Het vergroot de kans op succes. Het is een vorm van samenwerking, waarbij alle vernoemde deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product. Kenmerken van co-creatie zijn dialoog, enthousiasme, daadkracht en focus op resultaat. Voorwaarden voor succesvolle co-creatie zijn gelijkwaardigheid van de deelnemers, wederkerigheid, openheid en vertrouwen. Aan deze voorwaarden is het best voldaan in een gestructureerd maar creatief proces onder begeleiding van een coach/begeleider.
119
Fungeer hierbij als facilitator : is een persoon die de (rand)voorwaarden schept en onderhoudt waaronder zowel collectieve als individuele helings- en veranderingsprocessen op gang kunnen komen. De functie van facilitator wordt wel vergeleken met die van de vroedvrouw, omdat ook de bijstand van deze weliswaar een essentiële rol vervult bij het tot stand brengen van een – al dan niet voorlopig – eindresultaat, maar desondanks op zichzelf niet voor het concrete resultaat zelf verantwoordelijk is. Naast de benodigde intellectuele bagage en een ruime praktische ervaring in de omgang met mensen en groepsprocessen, vergt de rol van facilitator vooral een sterk ontwikkelde intuïtie en empathisch vermogen. Consument : hij verschaft consumenten een platform waarop zij via online of offline mond-tot-mond reclame hun (merk)producten, kunnen promoten en ontwikkelen. Er bestaat een mogelijkheid dat bepaalde producten door de producent verder in ontwikkeling worden genomen, geproduceerd en op de markt gebracht. De rol van de consument is hier (mede)schepper van het product. Leverancier : early supplier involvement : de leverancier wordt reeds in het ontwerpproces betrokken om vroegtijdig leverancierskennis in te brengen met als mogelijk gevolg grote kostenvermindering en vereenvoudiging van het ontwerp resp. productverbetering. Het grootste voordeel hiervan is dat de leverancier een veel beter beeld van het op te lossen probleem bij de klant heeft en weet wat de klant “verwacht dat er gaat gebeuren nadat zij de oplossing hebben gekocht”. Daardoor kan de leverancier doelgericht oplossingen aanbieden en, middels invloed op de eigen kosten en uitgaven, de uiteindelijke prijs zo laag mogelijk houden. Personeel : democratisch leiderschap : Kenmerken • leider behoudt de leiding en biedt ruimte voor zelfstandigheid • leider biedt geen oplossingen, maar zet aan tot het vinden van een oplossing • leider is in staat de capaciteiten van medewerkers te laten ontwikkelen Effecten • voldoening, spontaniteit en plezier • ontplooiing van medewerkers • duurzame cohesie in team • optimale overeenstemming wordt bereikt • bij afwezigheid leider blijft er bereidheid tot samenwerking Concullega : kruisbestuiving : een samenwerking tussen bedrijven kan leiden tot gemeenschappelijke voordelen.
120
Negen eigenschappen van de succesvolle ondernemer
1) Een succesvolle ondernemer stelt doelen De meeste succesvolle ondernemers hebben altijd al doelen gesteld. Dit deden ze vaak al vanaf de kindertijd. Zij hebben zich toen als doel gesteld om de beste te zijn in een bepaalde sport, of in een bepaald vak op school. Of als zij iets wilden hebben, en wisten dat hun ouders het zich niet konden veroorloven of het geld er niet voor over hadden, dan gingen zij dat geld zelf verdienen. Zij bereikten dit door het doen van klusjes of het uitvoeren van een bijbaantje. Op oudere leeftijd ontwikkelt deze persoon andere doelen waar hij ook weer naar toe werkt om deze te bereiken. Misschien hebben zij niet al hun doelstellingen in hun leven bereikt, maar zij wisten en weten altijd wat zij willen bereiken in het leven. Zij hebben een visie voor de toekomst en deze visie verliezen zij nooit uit het oog. Zij blijven doelen herzien en blijven nieuwe doelen stellen voor zichzelf. Voor deze succesvolle ondernemers is het onbegrijpelijk dat niet iedereen dit doet. Zij kunnen niet begrijpen dat andere mensen kunnen leven zonder bepaalde doelen na te streven. 2) Succesvolle ondernemers kennen hun sterke en zwakke punten De succesvolle zakenman of zakenvrouw kent ook zijn/haar angsten. Succesvolle ondernemers laten nooit hun ego bepalen wat zij wel of niet moeten doen. Zij weten precies wanneer zij nieuwe vaardigheden moeten leren om hun onderneming of zich zelf te verbeteren. De nieuwe vaardigheden en stappen die zij moeten nemen zijn door de technologische vooruitgang door de jaren heen flink veranderd, maar aan de instelling van de ondernemer is niets veranderd. Heb jij de instelling van een succesvolle zakenman of zakenvrouw? Om deze instelling te hebben moet jij je goed realiseren dat je nooit klaar ben met het leerproces, en je moet elke kans om jouw vaardigheden en kennis uit te breiden met open armen aannemen. 3) Een succesvolle zakenman of zakenvrouw is altijd op zoek naar nieuwe kansen Of zij nu al langer als ondernemer bezig zijn of dat zij net zijn gestart, zij weten dat er nieuwe kansen zijn die wachten op hen. Zij weten echter ook dat zij juist die kansen moeten pakken die voor hen goed gaan werken. Succesvolle ondernemers staan altijd open voor nieuwe mogelijkheden. Succesvolle zakenmensen zullen altijd mogelijkheden zien die andere mensen niet zien. Zij bekijken nieuwe kansen ook altijd objectief en stellen zichzelf altijd de volgende vragen: Is dit werkelijk zo goed als het klinkt? Is dit iets wat ik werkelijk wil gaan doen? Heb ik de benodigde vaardigheden of kan ik deze ontwikkelen? Zal dit mij helpen om mijn financiële doelstellingen te halen die ik mijzelf heb gesteld? Welke impact zal dit hebben op mijn gezin? Een andere belangrijke eigenschap van een succesvolle zakenmensen is dat ze de kansen grijpen en ervan profiteren. Zij grijpen hun kansen maar dit doen zij niet impulsief. Zij profiteren van kansen die op hun pad komen omdat ze zich later niet willen afvragen van: Wat als ik toen dat had gedaan? Ze willen niet dat zij later terugkijken in hun leven en denken: Had ik dat toen maar gedaan.
121
4) Succesvolle zakenmensen weten waar zij staan Ze weten alles over hun eigen onderneming maar ze willen ook graag alles weten van de concurrentie. Ze weten ook hoe goed hun eigen bedrijf zich ontwikkeld. En sinds ze doelen hebben gesteld weten ze precies waar ze nu staan t.o.v. deze financiële doelen. 5) Succesvolle mensen zijn financieel goed onderlegd Succesvolle mensen kunnen goed omgaan met begrotingen en financiën. Dit is een zeer belangrijke eigenschap. Ze zijn zich in alle fasen zeer bewust over hun financiële situatie. Hoeveel ze bezitten, hoeveel ze verschuldigd zijn, rentetarieven en verder alles wat van invloed op hen kan zijn. Ze sparen altijd voor slechtere tijden. Ze zijn zich er ook van bewust dat ze moeten investeren om geld te kunnen verdienen en ze wachten met geld uitgeven voor luxe dingen voor zichzelf totdat ze het zich kunnen veroorloven. 6) Een succesvolle zakenman of zakenvrouw wil altijd het beste Ze houden ervan om dingen op een bepaalde manier te doen. Ze hebben bepaalde normen waaraan moet worden voldaan voor hen zelf en voor hun producten of services. Als ze samenwerken met een ander bedrijf en dit bedrijf stuurt hun iets wat niet aan de normen voldoet, dan wordt het direct geretourneerd. Ze zoeken naar de beste producten en het beste vakmanschap in de prijsklasse waar ze mee werken. Ze zullen nooit half werk leveren voor een klant. Als ze beseffen dat een product niet goed is of er is iets anders niet goed gegaan, dan wordt het nog een keer gedaan of het wordt uitgelegd aan de klant zodat deze een keuze kan maken. Dit is ook de reden waarom klanten loyaal zijn aan succesvolle ondernemers en waarom zij keer op keer weer zaken blijven doen met hen. Vergeet niet dat door terugkerende klanten je succesvol in zaken kunt blijven. Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk achter te laten bij een klant. 7) Een succesvolle ondernemer heeft plezier in wat hij doet Ze vinden waarschijnlijk niet ieder aspect van hun onderneming leuk, maar ze genieten van het werk dat ze doen. Een gemeenschappelijke reden waarom ze het plezierig vinden is dat ze het doen voor hen zelf, en ze weten dat ze aan iets bouwen voor de toekomst. 8) Succesvolle zakenmensen willen best veel uren werken Zij vinden het ook niet erg om veel uren te maken omdat zij als geen ander weten dat deze tijd nodig is om vooruitgang te boeken met hun onderneming. De eigenaar heeft meerdere functies: het voeren van verkoopgesprekken, administratie, ervoor zorgen dat klanten tevreden zijn en blijven over zijn product of service. Zij moeten zich ook houden aan afspraken en deadlines. Ondanks dit alles weet een succesvolle zakenman of zakenvrouw precies wanneer er serieus gewerkt moet worden in de zaak en wanneer er tijd is om leuke dingen te doen. 9) Succesvolle ondernemers vragen om hulp van derden Een andere eigenschap die alle succesvolle ondernemers hebben is dat ze hulp inschakelen wanneer dat nodig is. Zij zoeken contact met andere professionals wanneer zij dat nodig achten. Op dit punt kiezen ze voor zekerheid i.p.v. achteraf sorry te moeten zeggen. Ze realiseren zich ook op enig moment dat ze niet alles alleen kunnen en dat ze verantwoordelijkheden moeten delegeren. Dit kunnen zij doen door externe hulp in te schakelen maar het kan ook door het aannemen van werknemers.
122
6 tips voor een goed veranderproject 1 Meet het draagvlak Is er wel veranderingsbereidheid in de organisatie? Als er van bij de start al weerstand is, kan je je zich afvragen of het changeproject niet aan die werkelijkheid moet worden aangepast. 2 Voer een proefproject uit Als de organisatie het toelaat, is het interessant de verandering te testen op kleine schaal. Slaat de motor aan? Is het team enthousiast en volgen de resultaten? Is de verandering werkbaar, op welke moeilijkheden botst de verandering? Op basis daarvan kan het verdere verloop van de reorganisatie eventueel worden aangepast. 3 Ga de dialoog aan Ga in gesprek met het personeel en ontwijk de lastige vragen niet. Communiceer niet alleen bij de start door het plan uit te leggen, maar sta er ook tijdens en aan het eind van de rit. Mensen hebben altijd vragen of bedenkingen bij de praktische uitwerking van een veranderingsplan. Ze voelen zich mogelijk in de steek gelaten als u niet ‘tot in de staart’ ondersteuning biedt. 4 Zorg voor voldoende middelen Personeel dat veranderingen moet doorvoeren boven op het normale werk, raakt ontmoedigd. Maak de nodige middelen en mensen vrij. Installeer een team dat de verandering uitdraagt en vergemakkelijkt. 5 Bouw een feestje Een succesvolle verandering moet je absoluut vieren. Positieve verandering wordt dan in de verf gezet en mensen worden beloond voor hun inspanningen. Als er ontslagen zijn gevallen, kan het deugd doen dat het overgebleven personeel voelt dat hun werk gewaardeerd wordt. 6 Trek lessen uit het project Het is zonde van de investering als bij een verandertraject geen analyse wordt gemaakt over het verloop ervan. Het zou buitengewoon jammer zijn als je bij het volgende project op dezelfde problemen stoot of de succesfactoren vergeten bent. Investeer ook permanent in changecompetenties voor het management.
123
Visie, missie, doelstelling en strategie (voorbeeld) In 2011 hebben wij de doe-het-zelf activiteiten afgestoten om ons te focussen op twee segmenten: het groene en het industriële segment. In 2012 hebben wij de onderneming versterkt met overnames. De Kemp Groep is per 8 mei 2012 geconsolideerd. De overname van Hans van Driel is begin dit jaar afgerond. Hiermee hebben wij niet alleen een forse stap gezet op het door ons ingeslagen groeipad, maar zijn er ook activiteiten aan de onderneming toegevoegd. Deze uitbreiding maakt een overzichtelijke en logische clustering van onze activiteiten mogelijk met voldoende omvang per cluster om in de markt te acteren. Onderstaand organogram laat de nieuwe functionele structuur zien, die in 2013 zal worden ingericht. Wij zien ons op termijn uitgroeien tot een leverancier van equipment in de breedste zin des woord, in markten die onderling verband met elkaar hebben. Landschappelijk onderhoud heeft logische verbanden met de landbouw, de landbouw heeft dat met grondverzet en grondverzet heeft dat met infrastructuur. Wij willen een toonaangevende full line distributeur worden. Onze strategische plan voor de komende jaren heet dan ook: 2013-2016: strategy to become a major full line distributor Wij zijn ons ervan bewust dat het strategisch plan niet voor Reesink Staal lijkt te zijn gemaakt. Daar worden immers geen machines geleverd. Bij Reesink Staal ligt de komende tijd de prioriteit op het beter renderend maken van de organisatie. Pas dan heeft het zin om een volgende strategische stap te zetten. In de discussie met de directie van Safety Centre International ligt de nadruk op uitbreiding van het assortiment en diensten (goed voorbeeld is e-learning). Daarnaast kijken wij naar mogelijke vormen van samenwerking met andere partijen in de persoonlijke beschermingsmiddelenmarkt (“PBM”).
Hieronder volgt een beschrijving van onze visie, missie, doelstellingen en strategie voor de jaren 2013-2016. Visie In 2050 moeten ruim negen miljard mensen worden gevoed. Dit betekent voor gebieden waar de grond schaars is, dat de productie per hectare omhoog zal moeten. Hier zijn technologisch hoog gekwalificeerde productiemethodes en machines voor nodig. In gebieden waar de ontwikkelingen op een lager niveau liggen dan in West-Europa, zal een inhaalslag te zien zijn wat betreft de vraag naar hoogwaardige machines. Om de wereldbevolking te kunnen blijven voorzien van betaalbaar voedsel, zullen er dus meer en efficiëntere machines ten behoeve van de agrarische markt nodig zijn. Tevens zal de infrastructuur toereikend moeten zijn om te zorgen dat de juiste producten op een efficiënte wijze op de juiste plaats terecht komen. 124
Missie Reesink wil met haar kennis van producten en markten een onmisbare speler zijn in de distributieketen door enerzijds feedback uit de markt te vertalen naar innovatieve oplossingen voor de leveranciers/fabrikanten en anderzijds dealers/klanten bij hun activiteiten te ondersteunen. Doelstellingen 2013-2016
De bedrijven zo inrichten dat ze in staat zijn tegen een lage kostprijs de klanten van een optimale dienstverlening te voorzien. Dit betekent: o Lean & mean o Hoog kennisniveau o Klantgericht denken Een kleine holding, die het management van de clusters prikkelt en stimuleert bij het uitvoeren van de clusterstrategie. De holding zorgt voor optimale ondersteuning en financiering teneinde de (operationele) activiteiten en de gewenste groei binnen de verschillende clusters te verwezenlijken. Cross-selling tussen bedrijven verder uitbouwen. Verhuurconcept uitrollen. Een belangrijke speler blijven en worden op het gebied van distributie van agricultural and construction equipment in de Benelux (top 3 positie). Eveneens een belangrijke positie innemen in andere landen met een groot landbouwareaal waar op het gebied van agricultural, landscape and construction equipment nog een efficiëntieslag te maken valt. Verder uitbreiden in aanpalende markten (intern transport), nieuwe marktsegment bewerken (aardappelmechanisatie, renewable energy). Binnen de industriële cluster zullen alle activiteiten en initiatieven gericht zijn op het goed renderend maken van de organisatie. Onroerend goed dat niet ten diensten staat van de onderneming wordt op termijn gedesinvesteerd. Bij onroerend goed dat wel verbonden is aan de activiteiten behoort een sale & lease-back constructie tot de mogelijkheden teneinde de financiële positie te versterken.
125
SWOT-analyse Sterke punten:
Kennisorganisatie en kennis van markten. Trendsetter in de markt (dealerparticipatie, opschuiven in keten bij staal, aanpalende markten). Goede relatie met principalen, financieringsinstellingen, aandeelhouders en overige stakeholders. Een efficiënte onderdelendistributie en aftersales service. Verhouding vreemd vermogen/eigen vermogen.
Zwakke punten:
Positie in industriële cluster nog te bouwafhankelijk. Nog geen volledige benutting van cross-selling. Slechte verhandelbaarheid aandeel en daarmee niet optimaal benutten van beursnotering.
Kansen:
Internationaal uitrollen van activiteiten met name in opkomende markten. Groei agrarische markten. Aanpalende markten.
Bedreigingen:
Volatiliteit in markten. Tekort aan financieringsmogelijkheden. Tekort aan gekwalificeerde mensen.
Challenges Challenges zijn een directe vertaling van de SWOT naar de bedrijfsvoering. Ze geven aan hoe:
De onderneming een sterkte gaat gebruiken om een kans te benutten. De onderneming een sterkte gaat gebruiken om een bedreiging af te wenden. De onderneming van een zwakte een sterkte wil maken om daarmee in te spelen op een kans. De onderneming een zwakte wil keren om een bedreiging af te wenden.
126
Sterkte om kans te benutten:
Door het zijn van een kennisorganisatie en het hebben van kennis van de markten kan Reesink nieuwe segmenten toevoegen, internationaal uitrollen en profiteren van de groei in agricultural and construction equipment en aanpalende markten. De goede relatie met principalen maakt internationale uitrol mogelijk en stelt Reesink in staat te profiteren van de groei in agricultural and construction equipment en aanpalende markten.
Sterkte om bedreiging af te wenden:
Trendsetters in de markt zijn vaker in staat de markt naar hun hand te zetten dan volgers en ze zijn daardoor minder afhankelijk van de grillen van de markt. Hierdoor worden zij minder geraakt door volatiliteit. Een goede relatie met financieringsinstellingen en aandeelhouders verhoogt de kans op financiering van de groei van de onderneming. Kennisorganisaties en organisaties die veel kennis van de markten hebben waarin zij actief zijn, kunnen in het algemeen makkelijker gekwalificeerd personeel aan zich binden.
Van zwakte sterkte maken en kansen benutten:
Betere benutting van de cross-selling mogelijkheden maakt de organisatie als geheel sterker en stelt de onderneming derhalve beter in staat in te spelen op de kansen in de markt.
Zwakte keren om bedreiging af te wenden:
Door de industriële cluster minder bouwafhankelijk te maken, wordt deze minder afhankelijk van een volatiele markt. Verbetering van de verhandelbaarheid van het aandeel, maakt het makkelijker om aandeelhouders te interesseren voor het aandeel. Dit maakt vervolgens financiering door middel van een aandelenuitgifte eenvoudiger.
127
Strategie De strategie is gericht op het behalen van de geschetste doelstellingen via autonome groei en groei door acquisities. Ofwel de weg van A naar B.
Aanpassing van de functionele organisatiestructuur doorvoeren. De organisatie wordt opgebouwd uit samenhangende clusters. Deze opbouw maakt het beter mogelijk om invulling te geven aan diverse eerder beschreven doelstellingen. Het bieden van mogelijkheden aan de medewerkers tot het volgen van opleidingen. Een goede aftersales service met een efficiënte onderdelendistributie zorgt voor snelle levering van gewenste onderdelen. Om dit goed te meten worden prestatie-indicatoren geformuleerd. Reesink geeft invulling aan klantgericht denken door onder andere het organiseren van dealerdagen, het hebben van trainingscentra en het beschikbaar hebben van onderdelen. Om de klanttevredenheid te meten worden prestatie-indicatoren geformuleerd. Door de acquisitie van de Kemp Groep bestaan er nog meer mogelijkheden tot crossselling. Het optimaal benutten van de kansen op dit gebied, is de komende jaren een van de prioriteiten. Het verhuurconcept biedt klanten diverse voordelen. Ze hoeven geen kapitaalintensieve investering te doen, de huurperiodes zijn flexibel en de klanten hebben toegang tot ‘high-end equipment’. Voor Reesink betekent de verhuur behoud van de klant (met de kans dat deze in een later stadium alsnog tot aanschaf van nieuw materiaal overgaat). Ander voordeel is het hogere rendement op de verhuuractiviteit ten opzichte van de andere activiteiten. Verder uitrollen van het verhuurconcept zal de komende jaren plaatsvinden. Om haar positie in de markt te kunnen behouden dan wel te versterken, zowel in reeds bestaande markten als in nieuwe markten, ontplooit Reesink de volgende initiatieven: o Inzet van financieringsvormen (vendor lease voor de eindgebruiker, stock financieringsprogramma’s voor de dealers). o Het aanboren van nieuwe segmenten. o Dealerparticipaties in full line dealers. Groei door acquisitie zal vooral gericht zijn op opkomende en aanpalende markten. Ook kan in nieuwe segmenten worden geacquireerd. Om de activiteiten in het industriële segment goed renderend te maken zal binnen de staalactiviteiten de prioriteit liggen op een verdere transitie van bouwgericht naar industriegericht. Een uitbreiding van het assortiment met non-ferro producten behoort eveneens tot de mogelijkheden. Bij Safety Centre International zal gewerkt worden aan de verkleining van de afhankelijkheid van veiligheidsschoenen door assortimentsuitbreiding. Het PBMprogramma inclusief E-learning wordt verder uitgebreid.
In lijn met de doelstellingen op het gebied van onroerend goed zal dan ook op den duur afscheid worden genomen van het pand aan de Ecofactorij te Apeldoorn.
128
Bijlage 1 : Financiering van uw onderneming via crowdfunding Crowdfunding, wat letterlijk ‘financiering door de menigte’ betekent, is een collectieve financieringswijze waarbij meerdere investeerders een specifiek privéproject kunnen financieren of ondersteunen, hoofdzakelijk via een geautomatiseerd internetplatform en sociale netwerken. Crowdfunding is dan ook een middel om het grote publiek de mogelijkheid te bieden een idee of project dat hen aanstaat, collectief financieel te ondersteunen. Enkele typische kenmerken van crowdfunding :
de projecten kunnen van eender welke aard zijn : commercieel, sociaal, cultureel … de financiering of de steun kan bijvoorbeeld de vorm aannemen van een investering in risicokapitaal, leningen of giften (in dit laatste geval spreekt men van mecenaat) de bedragen waarnaar men op zoek is, zijn doorgaans beperkt : van enkele honderden tot enkele tienduizenden euro de minimumbedragen per “investeerder” zijn beperkt, en soms erg beperkt deze investeerders zijn a priori hoofdzakelijk of uitsluitend particulieren (natuurlijke personen) de voorgestelde projecten zitten doorgaans in de opstartfase en hebben dus een potentieel hoog risiconiveau om de investeerders te kunnen interesseren, moeten de projecten zich, afhankelijk van hun aard, onderscheiden door aspecten zoals innovatie (in de ruime betekenis van het woord), differentiatie, originaliteit, meerwaarde, creativiteit …
Voor de investering in vennootschappen via risicokapitaal kan crowdfunding een interessante oplossing bieden, met name voor projecten:
die geen aanzienlijk extra kapitaal nodig hebben (behoefte beperkt tot enkele duizenden of tienduizenden euro) die ondanks hun belangrijkheid onvoldoende vernieuwende kenmerken of een onvoldoende hoog groeipotentieel vertonen om de Business Angels te kunnen interesseren waarbij de projectdrager niet op zoek is naar een of meer co-investeerders die tussenkomen in een groot percentage van het bedrijfskapitaal en willen of kunnen helpen bij het beheer van de onderneming
Het gaat hier dus wel degelijk om een aanvullende en/of alternatieve oplossing voor de andere bestaande financieringsbronnen, of het nu gaat om Business Angels, een eigen inbreng van de ondernemer of bankkredieten. Wereldwijd bestaan er heel wat platformen van dit type, die zich richten op verschillende sectoren of nichemarkten. Enkele (van de vele) voorbeelden zijn onder andere: Microplace (solidaire microfinanciering), Myfashiononline (mode), Aka Music (muziek), Sandawe (strips), enzovoort. Hoe gaat dit concreet in zijn werk ?
er wordt een ‘crowdfunding’-platform, algemeen of gericht op een specifieke nichemarkt, ontwikkeld en ter beschikking gesteld van het publiek de projectdragers die overeenstemmen met de kenmerken van het platform en geïnteresseerd zijn in dit soort oplossing, stellen hun project voor en geven hun behoeften aan (optioneel) De beheerders van het platform analyseren en sorteren de ingediende projecten de (geselecteerde) projecten worden voorgesteld aan het publiek, nog steeds via het platform
129
mogelijke investeerders die wel iets zien in een project, financieren het voor het gewenste bedrag, rekening houdend met de precieze modaliteiten met betrekking tot het platform en het geselecteerde project
Enkele specifieke aandachtspunten met betrekking tot de ‘crowdfunding’-platformen :
legale (waaronder vertrouwelijkheid en verantwoordelijkheden) en reglementaire aspecten de werking en automatisering van het platform, zowel stroomopwaarts: ontvangst en presentatie van de projecten, als stroomafwaarts: clearing (afwikkeling) van de verkregen financieringen de aspecten marketing & communicatie, met name wat betreft de zichtbaarheid en het ontwerp van het platform De kwaliteit van de voorgelegde projecten en het tempo waaraan deze vernieuwd worden
Op welk platform kan je terecht in België :
www.angel.me www.microstart.be www.lookandfin.com www.mymicroinvest.com www.myfirstcompany.com
130
Bijlage 2 : WinWin Lening
Wat houdt deze maatregel in Met de Winwinlening wil de Vlaamse overheid particulieren fiscaal aanmoedigen om geldmiddelen ter beschikking te stellen aan kleine en middelgrote ondernemingen. Wie als vriend, familielid of kennis gedurende een looptijd van 8 jaar tot € 50.000 leent aan een Vlaams bedrijf, krijgt hierop jaarlijks een belastingvermindering, gekoppeld aan een eventuele fiscale recuperatie indien de kredietnemer het bedrag niet kan terugbetalen. Een kredietnemer kan zo tot een bedrag van € 100.000 Winwinleningen aangaan met een maximum van € 50.000 per kredietgever. Wie komt in aanmerking
Als kredietnemer
Deze maatregel richt zich enkel tot kmo’s die voldoen aan volgende definitie: • met minder dan 250 werknemers; • waarvan ofwel de jaaromzet niet hoger is dan € 50 miljoen, ofwel het balanstotaal niet hoger is dan € 43 miljoen; • die voldoet aan een vastgelegd zelfstandigheidscriterium (niet meer dan 25% van het kapitaal of de stemrechten mogen in het bezit zijn van één of meerdere grote ondernemingen). Bij de toepassing van deze criteria wordt rekening gehouden met eventuele partner- en verbonden ondernemingen van het betrokken bedrijf. Hierdoor zullen gegevens van gelieerde bedrijven opgeteld moeten worden. Een onderneming die één van deze criteria overschrijdt, wordt beschouwd als grote onderneming. De voornaamste exploitatiezetel dient in Vlaanderen gelegen te zijn.
Als kredietgever
Op de datum waarop de Winwinlening gesloten wordt, moet de kredietgever voldoen aan de volgende voorwaarden: • moet een natuurlijk persoon zijn die deze lening afsluit buiten het kader van zijn handels- of beroepsactiviteiten; • deze natuurlijke persoon moet in het Vlaamse Gewest zijn gevestigd; • mag geen werknemer zijn van de kredietnemer; • als de kredietnemer een zelfstandige is, dan mag de kredietgever niet de echtgenoot of de wettelijk samenwonende partner van de kredietnemer zijn; • als de kredietnemer een rechtspersoon is, kan de kredietgever geen aandeelhouder zijn van die rechtspersoon, noch benoemd zijn of optreden als bestuurder, zaakvoerder of een vergelijkbaar mandaat binnen die rechtspersoon. Evenmin mag de echtgenoot of de wettelijk samenwonende partner van de kredietgever aandeelhouder zijn of benoemd zijn of optreden als zaakvoerder, bestuurder of een vergelijkbaar mandaat binnen die rechtspersoon. Gedurende de hele looptijd van de Winwinlening mag de kredietgever geen kredietnemer zijn bij een andere Winwinlening. Bedrag van het fiscaal voordeel voor de kredietgever Het fiscaal voordeel voor de kredietgever bestaat uit: • enerzijds een jaarlijkse belastingvermindering voor de hele looptijd van de lening: o Als berekeningsbasis wordt genomen het rekenkundig gemiddelde van alle uitgeleende bedragen op 1 januari en op 31 december van het belastbare tijdperk, met een maximum van € 50.000 per belastingplichtige;
131
o De belastingvermindering bedraagt 2,5% van de berekeningsbasis (wat neerkomt op een maximum van € 1.250 per jaar). • en anderzijds de mogelijkheid tot een eenmalige belastingvermindering ingeval een gedeelte van de Winwinlening niet wordt terugbetaald. Deze belastingvermindering bedraagt 30% van de hoofdsom van de lening die definitief is verloren gegaan (bijvoorbeeld bij faillissement, ontbinding, vereffening, …). Voorwaarden De belangrijkste eigenschappen zijn: • het is een achtergestelde lening, zowel ten aanzien van bestaande als van toekomstige schulden; • met een looptijd van 8 jaar. De kredietgever en kredietnemer kunnen kiezen uit volgende aflossingsmogelijkheden: o terugbetaling in één keer na 8 jaar; o maandelijkse, driemaandelijkse, zesmaandelijkse of jaarlijkse aflossingen; • een eenmalige vervroegde terugbetaling van het openstaande saldo is eveneens mogelijk. • het totale bedrag dat in hoofde van de kredietgever in het kader van één of meer Winwinleningen aan één of meer kredietnemers uitgeleend wordt, kan ten hoogste € 50.000 bedragen; • het totale bedrag, in hoofdsom, dat één kredietnemer in het kader van één of meer Winwinleningen kan ontlenen van kredietgevers bedraagt ten hoogste € 100.000; • de interesten moeten betaald worden op de overeengekomen vervaldagen en worden berekend door het bedrag van de lening te vermenigvuldigen met de rentevoet die is vastgelegd in de akte. Deze rentevoet mag niet hoger zijn dan de wettelijke rentevoet die van kracht is op de datum waarop de Winwinlening gesloten wordt, en mag niet lager zijn dan de helft van dezelfde wettelijke rentevoet. In 2013 bedraagt deze rentevoet 2,75 %. Aanvraagprocedure De Winwinlening moet worden vastgesteld in een (onderhandse of notariële) akte, opgesteld aan de hand van een akte en aflossingstabel die beschikbaar zijn op de website www.winwinlening.be. De akte en aflossingstabel moeten in 3 exemplaren worden opgesteld, waarvan één bestemd is voor elke partij, en één ondertekend origineel moet worden bezorgd aan Participatiemaatschappij Vlaanderen (PMV). Binnen 3 maanden nadat de Winwinlening gesloten is, bezorgt de kredietgever één van de originele exemplaren van de ondertekende akte en aflossingstabel aan PMV, die op zijn beurt binnen de maand na ontvangst van deze akte nagaat of aan alle voorwaarden is voldaan. Indien dit zo is gaat PMV over tot registratie van de akte. De registratie bestaat uit het toekennen van een nummer aan de Winwinlening en het opnemen van de lening in een register. Binnen een week na registratie van de akte zal PMV de kredietgever schriftelijk op de hoogte brengen van de registratie. Contact informatie PMV Winwinlening Oude Graanmarkt 63 1000 Brussel T 02 229 52 30 F 02 229 52 31
[email protected] www.winwinlening.be
132
Bijlage 3 : Actiepunten ter verbetering van jouw competentie COMPETENTIE
ACTIEPUNT
DOORZETTINGSVERMOGEN
Beter leren omgaan met negatieve gedachtepatronen. Als het stemmetje in je hoofd zegt dat je het niet kan, dan onderzoek je dat kritisch. Je laat je niet van de wijs brengen door pure angst en onzekerheid. Klopt het dat je het niet kan? En waarom zou je dat niet kunnen leren of doen? Is het zo erg dat je compleet afgaat? En is dat wel waar? Benoem je doelen en maak ze SMART: als je weet wat je wilt bereiken, is het makkelijk om doorzettingsvermogen te tonen. Daarvoor kun je je beter motiveren. Indien het doel te ver af is, werkt in stappen stappenplan (in functie van tijd) TIMEMANAGEMENT Mentale conditie verbeteren. Eventueel sporten.
ZELFKENNIS
Entre spiegel, Spiegeltest
Het is nuttig om zo nu en dan een persoonlijke SWanalyse maken, waarin je jouw sterke en zwakke punten onderzoekt. Denk aan de 4 pijlers (commercieel, financieel, organisatorisch, persoonlijk) Door feedback in het jaarlijkse functioneringsgesprek serieus te nemen. Daarnaast kun je feedback vragen aan collega's of andere betrokkenen om meer te weten te komen over je functioneren. BESEF VAN RENDEMENT
Omgaan met risico’s : telkens als je ergens in gelukt of mislukt bent, vraag je dan af : waar heb ik mezelf en de steun/mogelijkheden van derden overschat of onderschat? Voor je aan een nieuwe opdracht begint : schrijf de pro’s en contra’s neer op papier. Leg deze naast je neer. Laat het rijpen. Herneem deze en evalueer. Bereken de ROI. Analyse van de jaarrekening, nacalculatie van KPC.
BESLUITVAARDIG
Proactief denken met een stappenplan (in functie van inhoud). Waar sta ik nu, waar wil ik heen. Visualiseer duidelijk de toekomst. Welke stappen ga je ondernemen. Brainstorming / free wheeling. Je hebt een probleem en weet niet wat te doen. Voor je een besluit neemt, zijn vier 133
stappen van groot belang: 1. Probleem definiëren, 2. Informatie verzamelen, 3. Oordeel vormen, en 4. Conclusie trekken. Retroactief : Kijk naar een aantal beslissingen die je in een bepaalde periode hebt genomen. Is er één bij waar je er erg lang over hebt gedaan omdat je onzeker was? Zoek dan naar de argumenten die je had om deze beslissing uit te stellen. Waren je argumenten achteraf gezien zinvol? Zo niet, dan laat je deze voortaan weg bij nieuwe beslissingen. Zo creëer je een kortere bedenktijd. GERICHTHEID LEREN
Cursussen/bijscholingen volgen
Beurzen
TOEKOMSTIG PLANNEN
Time management Verkoopspromotieplanning, budgetteren
ZELFSTANDIGHEID
Werk jij zelfstandig? Onderzoek in hoeverre het volgende op jou van toepassing is: Ik weet meestal wat mij te doen staat. Ik vraag niet vaak om hulp. Ik heb mijn zaakjes voor elkaar. Dat kunnen ze aan mij overlaten. Ik wacht niet af wat anderen doen en neem zelf beslissingen of onderneem actie. Ik stel zelf mijn doelen en normen. Lastige situaties pak ik gewoon aan Je focust je op oplossingen (niet op problemen). Je durft ideeën voor verandering en verbetering in te brengen. Een zelfstandige moet zichzelf testen op het 1. Goed zijn in zijn vak HANDEN KUNDE TALENT. Vakkennis door school, opleiding of stage UITVOERDER middelen 2. Beschikken over persoonlijke vaardigheden HART ATTITUDE PASSIE ONDERNEMER effectiviteit. 3. Beschikken over bedrijfseconomische 134
vaardigheden HOOFD KENNIS MANAGER efficiëntie. 4. Beschikken over de nodige creativiteit, zich inleven in de behoeftes/wensen van de klant, co creatie ZIEL EMPATHIE mensgericht marketing. OVERTUIGINGSKRACHT
Om iemand succesvol te kunnen overtuigen, dien je je grondig voor te bereiden. Je moet weten waar je het over hebt, voordat je begint met praten. Je zult niet overtuigend zijn als je niet op de hoogte bent van de feiten (argumentatie). Ook moet je weten met wie je zult spreken. Je moet je opdrachtgever (leren) kennen. Aan welke van zijn of haar behoeften sluit je aan met jouw dienst? Rollenspel leren geloven, vertrouwen hebben in jezelf
NETWERK VORMEN
Wie kan je helpen bij het verwezenlijken van jouw doelstellingen. Communicatietrainingen. Cursus assertiviteit.
KANSEN ZIEN
Observatie (field) :Bezoek als klant de concurrentie en geef aandacht aan je eigen ontwikkeling tot bewuste en kritische consument. Registreer alle verschillen tussen wat je als klant gehoopt en verwacht had enerzijds, en de manier waarop je in de realiteit als klant bediend of behandeld werd anderzijds. Door te leren als klant te denken, des te sneller zal je kunnen inleven in hun behoeften en wensen. Denk in termen van OPBRENGST. Vakbeurzen bezoeken, vaktijdschriften lezen,…
ZICHT OP MARKT
Swot analyse Confrontatiematrix
DUURZAAM ONDERNEMEN
Ecologisch Respect voor de mensenrechten
135
Bijlage 4 : Inhoudingsplicht voor RSZ en fiscale schulden bij onderaannemers In de bouwsector bestaat een inhoudingsplicht voor onderaannemers die RSZ-schulden of fiscale schulden hebben. Sinds 1 januari 2008 speelt het geen rol meer of de (onder)aannemer al dan niet geregistreerd is. Bij de betaling van (een gedeelte van) de werken moet u steeds nagaan of de (onder)aannemer op dat ogenblik sociale of fiscale schulden heeft. We stellen vast dat er nog veel onduidelijkheid bestaat over deze verplichting, zowel over de manier waarop deze moet toegepast worden als over de onderaannemers waarvoor deze verplichting geldt. Het niet verrichten van deze inhouding kan voor uw onderneming zeer vervelende financiële gevolgen hebben. De inhoudingsplicht voor de RSZ wordt geregeld in artikel 30bis van de wet van 27/06/1969 (gewijzigd in 2007). De inhoudingsplicht voor fiscale schulden wordt geregeld in artikel 402 en 403 van het WIB (Wetboek van de inkomstenbelastingen). Voor wie geldt de inhoudingsplicht? Iedereen die door een onderaannemer werken laat uitvoeren die betrekking hebben op het bouwen, verbouwen, afwerken, inrichten, herstellen, onderhouden, reinigen en afbreken van een onroerend goed. Natuurlijke personen die enkel voor privédoeleinden handelen vallen niet onder de inhoudingsplicht. Let op: Het gaat niet enkel om de traditionele bouwaannemers, ook schoonmaak- en onderhoudsfirma’s vallen onder de inhoudingsplicht. Vanaf 1 september 2013 vallen ook bewakingsfirma’s (PC 317.000) onder deze regelgeving. Hieronder vindt u een lijst met activiteiten die onder de inhoudingsplicht vallen: - Waterbouwkundige werken, zee- en stroomwerken - Grondwerken - Slopingswerken - Metsel- en betonwerken - Leggen van kabels en diverse leidingen - Voegwerken - Timmer- en schrijnwerk en metalen schrijnwerk - Dakbedekken en isolatie tegen vochtigheid - Thermische en/of geluidsisolatie - Plaatsing van prefabelementen - Plaatsen van houten voorwerpen of producten - Glaswerken - Stukadoorswerken - Werken die verband houden met het schilderen, stofferen en behangen - Restauratiewerken - Steen- en marmerwerken - Muur- en grondbekledingswerken (met uitzondering van hout) - Sanitaire installaties, centrale verwarming, loodgieters- en zinkwerk, aanleg van buizen en leidingen - Installatie van steigers - Metaalconstructies en metalen kunstwerken - Werken aan wegen - Bouw van niet-metalen kunstwerken - Spoorlijnwerken - Elektrotechnische werken - Aanleg en onderhoud van diverse terreinen - Landbouwwerken - Schoonmaak- en onderhoudswerken - Speciale Installaties - Bewaking- en toezichtsdiensten Laatste update : 27/5/2013
136
Wat houdt de inhoudingsplicht in? Indien op het ogenblik van de betaling van een factuur uw onderaannemer schulden heeft bij de RSZ moet u 35% van het factuurbedrag excl. btw inhouden en doorsturen aan de RSZ (IBAN: BE76 6790 0001 9295; BIC: PCHQBEBB) Indien op het ogenblik van de betaling van een factuur uw onderaannemer fiscale schulden heeft, moet u 15% van het bedrag van de factuur (excl. btw) inhouden en dit bedrag doorstorten aan de FOD Financiën, Ontvangkantoor Brussel 3 en bijzondere inningen (IBAN: BE33 6792 0023 2046; BIC: PCHQBEBB). Voorziene sancties Indien u de verplichte inhouding voor de RSZ niet verricht, moet u aan de RSZ niet alleen het verschuldigde bedrag maar daarbovenop hetzelfde bedrag als boete betalen. Ook voor de verplichte inhouding voor fiscale schulden geldt dat u naast het verschuldigde bedrag, hetzelfde bedrag als boete dient te betalen. Hoe weet u of een inhouding nodig is? Op de website www.socialsecurity.be vindt u een online tool om na te gaan of een aannemer onder deze regelgeving valt en of u de inhouding al dan niet moet doen. Kies op de website: Aannemers onroerend goed-Inhoudsplicht (artikel 30bis) Consulteren inhoudingsplicht sociale zekerheid Consulteren inhoudingsplicht FOD financiën De RSZ en de FOD Financiën ontwikkelen een geïntegreerde tool om deze opzoekingen te vergemakkelijken. Op dit ogenblik moet u nog in beide consultatietools de status van uw onderaannemer/leverancier controleren. U kan met het ondernemingsnummer of RSZ nummer nagaan of u de inhouding moet verrichten. Indien u het ondernemingsnummer niet kent kan u dat opzoeken via de website van de kruispuntbank: http://mineco.fgov.be/kbo.htm - Klik op ‘Public Search KBO’ en kies ‘Zoeken volgens zoekwoord’. De consultatie voor RSZ geeft drie mogelijke resultaten weer: - Geen gegevens er dient geen inhouding te gebeuren - Toestand sociale zekerheid OK De opgezochte onderneming is niet onderhevig aan inhoudingsplicht. De onlinedienst geeft eveneens weer tot wanneer deze beslissing geldig is. - Inhoudingsplicht u moet de 35% inhouding verrichten. U kan rechtstreeks vanuit de toepassing de betaling voorbereiden, meer info hierover: https://www.socialsecurity.be/site_nl/employer/applics/30bis/documents/pdf/30bis_manuel_N.pdf De consultatie voor de FOD financiën geeft drie mogelijke resultaten weer: - Onderneming is niet opgenomen als hebbend activiteiten in de bouwsector. er dient geen inhouding te gebeuren De gevraagde inlichtingen hebben betrekking op een onderneming die niet opgenomen werd als hebbende activiteiten in de bouwsector. Indien de verrichte werken onder het toepassingsgebied van de wet vallen (zie hiervoor 'Bericht aan de opdrachtgevers en aannemers'), moet u aan uw aannemer (of aan uw medecontractant) een attest vragen waaruit het bedrag van zijn schuld blijkt. - Onderneming is niet gekend: u moet, voor zover de werkzaamheden door de wet beoogde onroerende werkzaamheden zijn, te handelen alsof er wel degelijk inhoudingsplicht is (dus alsof het antwoord ‘ja’ is). - Inhoudingsplicht: ‘ja’ Indien het bedrag op de te betalen factuur kleiner is dan 7.143,00 euro (zonder btw) is de inhouding en storting van 15% automatisch verplicht. Indien de te betalen factuur groter of gelijk is aan 7.143,00 euro (zonder btw) moet u aan uw medecontractant (aannemer of onderaannemer) vragen een attest voor te leggen dat het bedrag van zijn schuld vermeldt. Dat attest kan hem worden uitgereikt door de bevoegde ontvanger en blijft geldig gedurende 20 dagen. Indien de schuld op het attest kleiner is dan de in principe uit te voeren inhouding, moet u de storting beperken tot het bedrag van de schuld. - Inhoudingsplicht: ‘neen’ geen inhoudingsplicht
137
Controleer de status van uw onderaannemer bij elke betaling! Druk voor alle zekerheid de resultaten van de zoekopdracht af en bewaar deze bij de factuur! (bron: Voka)
138
