CSR best practices en CSR champions hoe beide te gebruiken voor business cases en optimalisering van de interne flow
Duurzaam en Divers
Léon Evers 6 februari 2014
CSR best practices en CSR champions
Spreker: Léon Evers www.these.nl www.linkedin.nl/leonevers
Agenda presentatie • Formulering • Wat is CSR: zijn bedrijven verantwoordelijk • • • •
voor social issues Wat zijn CSR champions? Wat zijn CSR best practices? Wat is de combinatie en concrete toepassing van beide in bedrijven? Enkele voorbeelden Recap / conclusies
FORMULERING Hoe breng je corporate social responsibility (CSR) concreet in de praktijk? In het nalopen van deze praktijk in bedrijven, blijkt dat er bijzonder veel aandacht is voor de beleidsmatige opzet van CSR en met name de periodieke rapportage krijgt bijzonder veel aandacht, net als de financiële rapportagecyclus. Doorlopende strategievorming (het creatieve proces) wordt vaak vergeten en de lijn naar innovatie krijgt daardoor te weinig aandacht. Het is met name in dit proces dat voorafgaat aan de besluitvorming en implementatie van CSR dat extra kwaliteit kan worden behaald.
Say pretty quicly, keep on moving!
CSR: een korte geschiedenis
Wat is CSR? Wat is een goede definitie?
Het is een duidelijke business case: Stakeholders en klanten zijn in toenemende mate ongerust over de omgevings- en de sociale impact van producten die ze kopen. Bedrijven en organisaties kunnen zeker meer competitief worden, maar zeker niet minder.
Business cases Zijn er genoeg:
Shareholders Dit is een basisargument dat vandaag de dag belangrijk is voor CSR Shareholders moeten balanceren of HUN investeringen en dividend gebruikt moeten worden om sociale initiatieven te financieren.
Verdeling van de winst
Komt uit verschillende bronnen
Neoklassieke theorie Een neoklassieke blik op CSR die het kapitalisme omarmt, is dat de enige verantwoordelijkheid van een bedrijf is het maximeren van de winst voor de aandeelhouders maar wel binnen de grenzen van de wet, bij voorbeeld het uitbetalen van lonen en zich houden aan wettelijk vastgestelde minimumlonen
Behaviorisme Een interessant perspectief is die van het behaviorisme die geloven dat management los van de druk van aandeelhouders, door niet economische, politieke factoren kunnen worden beïnvloed, door personele factoren, uitmondend in een bedrijf die ethiek en moraal in ogenschouw nemen als ze zaken doen.
Toenemende bewustwording van klanten
Media zorgt voor toegenomen bewustwording van: 1. Sustainability en milieu 2. Gezondheid en obesitas 3. Internationale werkingssfeer: condities van arbeid, uitbuiting en mensenrechten 4. Ethiek en moraal in het algemeen
Werkomgeving
Markt: klant
Markt: klant
Markt: supplier
Samenleving
Ethiek
Paradox
Bedrijfsresultaat
Een 11 jaar durend onderzoek aan Harvard toonde aan dat bedrijven die gericht zijn op stakeholders een vier keer zo hoge groei hadden en acht keer groei van medewerkers vergeleken met bedrijven die zich alleen richten op aandeelhouders.
Een internationaal onderzoek onder meer dan 10.000 bedrijven gericht op diversiteit in de boardroom (Luckerath 2012, 2013) toont aan dat toevoeging van een vrouw aan de board of directors het eigen vermogen procentueel doet toenemen. Neemt hierdoor het nemen van risico af?
Kostenverlaging
Verhoogde sales en customer loyalty
Beter in staat om personeel te werven en te behouden
Wat is tegen ? Conflicthoudende aandeelhouders CSR of PR? Vercommercialisering: bedrijven gedwongen om “groen”te worden. Vrijwillig? Bedrijven voelen de noodzaak om groene programma’s op te zetten omdat ze bang zijn dat ze concurrentievoordelen te verliezen. Dat is niet de basisidee om CSR te implementeren. Zou moeten gaan over de toegevoegde waarde voor de samenleving in plaats van een PR tool. Dit is een belangrijk facet! Voorbeeld is Greenpeace vroeger en nu. Gebruikten in 2012 een negatieve reclame tegen Apple producten voor eigen voordeel en PR campagne.
Laten we eens concretiseren CSR champions CSR best pratices
Wat is een CSR champion?
Definitie van Lloyds TSB: Champions are people at the sharp end of the business engaged in improvement activity or spreading the word. Credible to their peers and accessible, they are a critical organisational asset.
CSR Champions vertegenwoordigen en bevorderen de filosofie en implementatie van CSR in een organisatie. Zij zijn echter geen initiatiefnemers voor corporate CSR. In plaats daarvan zijn ze toegewijde mensen die willen werken aan de voortdurende verandering van het werk en de lange termijn hierbij betrekken, niet de korte termijn winstmaximalisatie. Ze kunnen veel verrichten in een bedrijf, op strategisch niveau tot uitvoerend niveau, door de gehele organisatie en verspreid over allerlei functies en regio's. De CSR champion kan een fulltime baan hebben, maar het kan ook iemand zijn die bereid is extra verantwoordelijkheden buiten het eigen werk te nemen om een positieve invloed op het bedrijf te veroorzaken. Ze kunnen goed afstemmen met de heersende ethiek en verwachtingen van het bedrijf, kunnen versterkend werken aan de legitimering van het bedrijf, en het verbeteren van de ethiek en daaraan gekoppeld de business performance van de organisatie. Idealiter zouden álle medewerkers CSR champions kunnen worden in een of andere vorm, maar de échte CSR champion is een gids die CSR mobiliseert vanuit een bepaalde rol en CSR als een specifieke verantwoordelijkheid ziet.
CSR champions spelen een belangrijke rol bij het betrekken van mensen en de verankering van CSR in de organisatiestrategie. Recent onderzoek (2013) vond dat 65% van de ondervraagde managers stelden dat hun organisatie CST Champions hebben die het bedrijf hielpen bij het nakomen van hun CSR doelstellingen. Champions zijn meest gepassioneerde, toegewijde voorstanders van een CSR gedreven organisatie. Ze zijn frontliners die zich inzetten in het trainen van personeel en opbouwen van interne buy-in voor CSR -initiatieven. Hun vaardigheden, ervaring en energie kan een belangrijke rol spelen in het stimuleren van milieu- en maatschappelijke initiatieven, terwijl ze ook een belangrijke bron van ideeën zijn voor verbetering en feedback geven over de effectiviteit van de CSR-strategie van een organisatie.
Door hun betrokkenheid en netwerk biedt dit ook de kans voor medewerkers om nieuwe vaardigheden en ervaring op te doen en hun loopbaanontwikkeling te verbeteren. Maar helaas blijkt dat in veel organisaties, CSR champions een onbenutte of onderbenutte bron blijven in de vraag CSR als organisatorische strategie te integreren. Te vaak richten bedrijven en organisaties een champions’ netwerk op zonder duidelijke afstemming met de CSR-strategie en bepalen geen initiatieven, mijlpalen en verantwoordelijkheden om de vooruitgang te meten, CSR prestaties te erkennen en te belonen. We zien vaak een veelbelovende start, dan dat de netwerken aandacht verliezen, individuele medewerkers ontevreden worden en betrokkenheid en inzet verdwijnen.
Dus hoe kan een organisatie ervoor zorgen dat ze het meeste krijgen uit hun CSR Champions en netwerken? Wat zijn uw gedachten?
Enkele voorbeelden van champions
CSR Champion 1 Carrie Varoqiers Is een levenslange vrijwilliger Ze draagt ze haar passie en enthousiasme voor vrijwilligerswerk naar een organisatie in de gezondheidszorg . Vanuit vrijwilligerswerk en als bestuurslid heeft ze aansturing gegeven aan een project dat boodschappen voor senioren reguleert. Resultaat: kostenreductie van meer dan 50% voor het doen van boodschappen (elektronisch, bezorgservice). Vermindering van klachten senioren door verbeterde voeding en regelmatige f2f contacten.
CSR champion 2 Meer dan 25 jaar voorstander van integreren CSR in business strategie van eigen bedrijf (productie food en feed). Sinds introductie employee turnover rate gedaald tot bijna minimum. Gemiddelde werknemer is 10 jaar in dienst. Kostenbesparing van loonsom met >15% per jaar. Vrijwilligerswerk gestimuleerd, met als voorbeelden Schilderen van 14 basisscholen in eigen tijd, zorg gedragen voor kindervakantiewerk van ouders met weinig draagkracht.
Best practices
"Give me a lever and a place to stand, and I will move the world.“ Archimedes
Definitie CSR best practice A method or technique that has consistently shown results superior to those achieved with other means, and that is used as a benchmark.
Toepassingen van CSR best practices werken wel degelijk !!! Het is een hardnekkig misverstand dat duurzaamheid in bedrijven kostbaar is. Dat is het dus niet. Het kan zelfs geld opleveren! Wel is het zaak te weten welke keuzen gemaakt kunnen worden die zowel lonend zijn voor de organisatie als de CSR doelstellingen helpen realiseren. Voorbeelden van best practices kunnen een waardevolle steun in de rug zijn bij het antwoord op de vraag wat lonend is. Of niet. Hierna een aantal concrete voorbeelden uitgevoerd door THESE:
Best Practice 1 Medewerkertevredenheid Wat?
Stichting Schakelring (verzorgingshuis + thuiszorg) West-Brabant
Een pilot zelfroosteren in de Sint Janshof in Vlijmen. Twee jaar geleden bleek uit een medewerkertevredenheidsonderzoek dat veel medewerkers een disbalans kenden tussen werk en privé. Daarnaast waren teamleiders veel tijd kwijt met het maken van werkroosters en het tussentijds aanpassen van die roosters. De RvB stemde in met een pilot, die succesvol verliep. Na afloop van de pilot werd het softwarepakket aangeschaft en werd zelfroosteren officieel ingevoerd.
Winst voor PPP (People, Planet, Profit)
People: Het lijkt erop dat medewerkers een betere balans tussen werk en privé ervaren. Verder ervaren de teammanagers minder werklast en is het ziekteverzuim van 7,1% naar 5,6% gedaald. Hierdoor is de kans dat werknemers bij het ziekenhuis blijven werken toegenomen.
Best Practice 2 Duurzaam Inkoop
Het Manderzand Woon en Zorgcentrum, Ede
Wat?
De wens van het Maanderzand is dat zij zowel alle zorgoproepen van hun bestaande zusteroproep units alsmede de automatische zorgregistratie voor de intra- en extramurale zorg middels een mobiele device willen laten afhandelen.
Hoe?
De Telematch OPEN Alarmserver wordt gekoppeld op de huidige telefoniesysteem en zorgunits in combinatie met zorgregistratie software. Winst voor PPP Planet + Profit +People: Het project zorgt voor een aanzienlijke kostenbesparing doordat de Telematch OPEN Alarmserver wordt gekoppeld op de bestaande ZO units en telefoniesysteem. Het verlengt de levensduur van de huidige systemen en onnodige investeringen worden voorkomen. Medewerkertevredenheid stijgt doordat handmatige registratie niet meer nodig is en alles op 1 device wordt afgehandeld.
Best Practice 3: Energiezorg
Bronovo Ziekenhuis Den Haag
Wat?
In 2009 zijn in de gangen en patiëntenkamers op de 5e verdieping PL spaarlampen van 26 Watt en voorschakelapparatuur van 4 Watt vervangen door Panos InfinityLED Downlighters van 12 Watt. Ook zijn in de kunstgangen op de 3e en 4e verdiepingen halogeenspots van 25 Watt vervangen door Luxia LED spots van 3 Watt.
Hoe?
Het initiatief voor dit project kwam van het hoofd Technische Dienst en werd ondersteund door het Hoofd Facilitair Bedrijf. Eerst zijn er in circa drie tot vier maanden pilots geweest om een geschikte LED Downlighter te kiezen. Na afloop van de pilots is het project uitgevoerd. Winst voor PPP Planet + Profit: Het project zorgt in 5,14 jaar voor een kostenbesparing van €1639,87 per jaar op de energierekening. De terugverdientijd van het project bedraagt 3,84 jaar.
RECAP / enkele conclusies
RECAP
Maar terwijl er nog steeds bedrijven die CSR misbruiken, geen CSR champions erkennen, het rendement van CSR ontkennen, niet de toegevoegde waarde zien van CSR best practices, de ontwikkeling is niet tegen te houden. Statistieken (Evers, 2013:123) tonen aan dat het merendeel van de bedrijven in Nederland wel geëngageerd raken, interesse hebben en tonen en er zijn in sterke toenemende mate organisaties die CSR strategische discussies voeren. Wat niet is kan altijd komen….
