BRAND POSITIONING DAN MINAT BELI (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning AXE Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU) Launa Meily Girsang 100904070 Abstrak Penelitian ini berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional serta teknik pengumpulan data dengan penelitian kepustakaan dan kuesioner. Penelitian ini menggunakan metode korelasional. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang meliputi Administrasi Bisnis, Administrasi Negara, Antropologi, Ilmu Politik, Kesejahteraan Sosial, Sosiologi, dan Ilmu Komunikasi yang pernah menonton Iklan Axe Apollo di RCTI minimal 2 kali, yaitu sebanyak 348 orang yang disebut sebagai populasi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012. Kata Kunci : Iklan, Positioning, Minat Beli, FISIP USU PENDAHULUAN Komunikasi berkembang seiring dengan peradaban manusia, dan turut mendorong perkembangan dunia sampai pada saat ini. Salah satu bentuk komunikasi yang sangat berpengaruh dalam proses perkembangan dunia adalah komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik media cetak atau media elektronik, berbiaya relatif mahal dan melembaga yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan dalam komunikasi massa kepada khalayak bersifat umum, disampaikan secara cepat dan serentak (Mulyana, 2008: 83). Sebagai salah satu dari media elektronik, televisi memiliki kelebihan dalam menyampaikan pesan dibanding dengan media massa lainnya. Daya tarik televisi swasta salah satunya juga bisa ditunjukkan dari pemasang iklan (sponsor) suatu acara tertentu. Popularitas acara akan diketahui berapa banyak iklan yang muncul pada acara tersebut. Banyaknya iklan membuktikan bahwa acara itu popular. Sebab dalam dunia periklanan ada diktum yang sering diyakini benar yakni “Semakin popular suatu acara, semakin banyak iklan yang masuk”. Dengan demikian, iklan merupakan salah satu umpan balik dari program suatu acara televisi (Nurudin, 2007: 111). Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada papan-papan nama sederhana yang menunjukkan nama 1
sebuah penginapan, nama bar kecil, serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna-warni atau hiasan lainnya yang sederhana (Jefkins, 1996:3). Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil ternyata sudah sejak lama memanfaatkan jasa iklan. Hal ini telah berlangsung dan terus berkembang di Indonesia sejak tahun 1989. Alasan mendasar banyak instansi ataupun perorangan yang memanfaatkan jasa iklan ialah karena iklan mampu menyebarkan informasi kepada masyarakat luas dalam ruang yang berbeda namun terjadi dalam waktu yang sama. Sebaran yang cepat inilah memposisikan iklan sebagai saluran pemasaran yang cukup efektif dengan tetap memanfaatkan berbagai media sebagai wadahnya. Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam iklan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Ongkos iklan di media cetak yang relatif murah dibandingkan dengan media elektronik menyebabkan banyak instansi lebih tertarik beriklan di media cetak. Namun, jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi yang memiliki sifat audio visual (gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak) sehingga mampu menggelitik panca indera untuk menghasilkan atensi penontonnya yang tinggi. Penonjolan karakter sebuah produk dalam iklan akan menjadikan iklan yang baru tersebut tampil beda dengan iklan produk sejenisnya. Penjelasan di atas dapat dilihat dalam iklan produk Axe, produk Axe tidak hanya memberikan kesegaran dan keharuman tetapi juga meningkatkan rasa percaya diri bagi pemakainya. PT Unilever sebagai produsen dari produk Axe kemudian membidik pria yang mempunyai berbagai aktivitas diluar yang menuntut untuk bertemu dengan banyak orang termasuk lawan jenis dan kalangan pria umur 17-29 tahun sebagai target konsumennya. Hal ini memposisikan iklan Axe sebagai deodoran pria yang selalu beraktivitas di luar yang ingin mengundang perhatian lawan jenisnya untuk mendekati sang pengguna dengan memberikan rasa percaya diri yang lebih bagi pria saat menggunakan deodoran tersebut. Penjelasan di atas dapat dilihat dalam iklan produk Axe, produk Axe tidak hanya memberikan kesegaran dan keharuman tetapi juga meningkatkan rasa percaya diri bagi pemakainya. Iklan Axe mengalami metafora iklan dikarenakan produknya selalu berinovasi, menyuguhkan yang terbaru. Mulai dari Axe Dark Temptation, Axe Anarchy,Axe Instinct, Axe Twist, Axe Provoke, Axe Vice, dan produk terbarunya Axe Apollo (www.unilever.co.id/id/brands-inaction/detail/Axe/309531/). PT Unilever sebagai produsen home and personal care juga mempunyai berbagai macam produk deodoran yaitu Rexona dan Dove yang menjadikannya sebagai saingan dari Axe dan masih banyak lagi produk deodoran dari produsen lainnya. Produk ini sama-sama diperkenalkan lewat televisi yang membidik orang yang selalu ingin tetap wangi dalam segala aktivitas sebagai target pasar dan selalu saja ada produk baru yang meramaikan iklan di televisi. Hal ini bisa saja mengurangi daya ingat penonton dalam mengingat berapa banyak merek deodoran yang sudah hadir sekarang ini. 2
Iklan Axe Apollo adalah salah satu iklan terbaru dari produk Axe. Dalam iklan yang berdurasi 17 detik itu, menampilkan Tyas Mirasih, Vicky Shu dan Aura Kasih sebagai brand ambassadornya. Kali ini, selain mempromosikan produk, Axe juga punya program khusus untuk melatih dan membawa beberapa orang pria ke luar angkasa. Promo ini diperuntukkan bagi para pria yang menggunakan produk Axe kemudian pihak PT.Unilever dan AASA menyeleksi mereka yang sesuai dengan kriteria mereka. Iklan ini dimulai dengan latar depan pintu kapal luar angkasa bertuliskan AASA yang dibuka. Kemudian terlihat tiga orang wanita cantik dan terkesan seksi. Ada pula teks kecil di bawah yang menyebutkan nama ketiga wanita tersebut : Aura Kasih, Tyas Mirasih dan Vicky Shu. Mereka kemudian berdiri saling membelakangi dan Aura Kasih berkata, “Mau jadi astronot Indonesia pertama?”. Kemudian disambung oleh Tyas Mirasih, “Kami buka jalur VIP ke luar angkasa.” Kemudian narator iklan menjelaskan tata cara mendaftar, Vicky Shu menambahkan, “Rasakan sentuhan spesial kami” dan diakhiri dengan kalimat positioning-nya yakni Axe Effect. Sesuai dengan kalimat positioning-nya Axe Effect, Axe berusaha meyakinkan calon konsumennya bahwa dengan memakai Axe akan memberikan efek yakni memberikan kepercayaan diri. Hal ini tampak jelas pada iklan Axe Apollo yang menampilkan seorang pemuda yang berpenampilan sederhana dapat menimbulkan efek menarik perhatian seseorang bahkan sekelompok wanita cantik dan seksi untuk mengajaknya pergi ke luar angkasa. Televisi masih menjadi media utama bagi masyarakat Indonesia untuk mencari informasi dan hiburan pada 2012 lalu. Berdasarkan penelusuran Nielsen Audience Measurement, 94 persen masyarakat Indonesia mengkonsumsi media melalui televisi. Turun satu angka dibanding tahun sebelumnya. Televisi swasta memegang peranan penting dalam menarik minat penonton dibandingkan televisi milik pemerintah (tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-IniPaling-Digemari-Penonton-Indonesia). Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) adalah stasiun televisi swasta Indonesia pertama. Sejak awal berdiri, cita-cita RCTI adalah menciptakan serangkaian acara unggulan dalam satu saluran yang memungkinkan para pengiklan memilih RCTI sebagai media iklan-iklan mereka. Hasil survey Nielsen Media Reseach tahun 2013 menunjukkan untuk pangsa pasar belanja iklan RCTI adalah 14% disusul oleh Trans Tv dengan 12% dan ANTV sebesar 11%. (www.nielsen.com/id/en/press-room/2013/nielsen-pertumbuhan-belanja-iklanberjalan-perlahan.html). Hal ini menjadikan peneliti tertarik untuk meneliti iklan yang ada di stasiun RCTI. Peneliti membatasi lingkup pembahasan hanya pada hal-hal yang berkaitan dengan brand positioning yang ada pada iklan Axe Apollo dan minat beli. Agar penelitian lebih terarah maka ruang lingkup positioning dibatasi pada teknik mengkomunikasikannya dengan indikator yang digunakan adalah kreatif, sederhana dan jelas, konsisten, ampuh, dan bahasa yang digunakan sesuai dengan target pasar sasaran. Selanjutnya indikator pada ruang lingkup minat beli adalah perhatian (attention), ketertarikan/minat (interest), keinginan/hasrat (desire), dan keputusan membeli (decision). 3
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana teknik positioning Iklan Axe Apollo dalam mempengaruhi Mahasiswa FISIP USU, untuk mengetahui penyebab timbulnya minat beli di kalangan Mahasiswa FISIP USU dan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli Mahasiswa FISIP USU. KAJIAN LITERATUR Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass communication, kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya,komunikasi yang menggunakan media massa. Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wrigght, dalam Liliweri, 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004: 3). Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak maupun elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, 4
pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar. Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik ) terhadap pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secaara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan. Menurut Prisgunanto (2006: 58), sarana-sarana komunikasi pemasaran meliputi, penjualan personal (Antarpribadi), periklanan, promosi penjualan, public relation, penjualan langsung, desain pemasaran. Menurut Moriarty (2011: 9), Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan). Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsemennya, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan penyajian iklan menurut Wahyu Wibowo (2003: 5), yaitu untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen, menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarakat, menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen. Menurut Moriarty (2011: 45), manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Saat ini iklan dapat menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu yaitu sebagi berikut iklan memperluas alternatif bagi konsumen, iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. dan iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya. Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi mempunyai beberapa fungsi (Shimp, 2003: 357-361) yaitu sebagi berikut informing (Memberi informasi), persuading (Membujuk), reminding (Mengingatkan), dan Adding Value (Memberikan nilai tambah). Untuk membedakan iklan yang satu dengan iklan yang lainnya maka positioning sangat diperlukan. Positioning adalah segala sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran si prospek. Dengan perkataan lain, anda menempatkan produk ke dalam alam pikiran prospek anda. Istilah positioning mulai diperkenalkan di tahun 1972 oleh dua orang eksekutif periklanan, Al Ries dan Jack Trout dalam satu seru artikel mereka yang berjudul “The Positioning Era” yang dimual dalam Advertising Age. Berikutnya lagi mereka menulis buku berjudul Positioning: The Battle For Your Mind. Ries dan Trout merumuskan pengertian mengenai Positioning sebagai berikut: Positioning dimulai dengan adanya suatu produk. Sekotak barang dagangan, satu paket pelayanan, sebuah perusahaan, sebuah lembaga, atau bahkan seseorang. Namun yang dinamakan Positioning adalah bukannya apa yang anda lakukan 5
terhadap suatu produk. Positioning adalah segala sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran si prospek. Dengan perkataan lain, anda menempatkan produk ke dalam alam pikiran prospek anda. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yakni klaim yang unik dan buktibukti yang mendukung. Positioning statement harus diinformasikan juga kepada pihak agency yang akan membantu mengkomunikasikan penawaran ke pasar, sehingga positioning yang diinginkan perusahaan dapat dikomunikasikan ke pasar melalui media dan pesan yang tepat. Teknik mengkomunikasikan positioning dapat dijabarkan sebagai berikut kreatif, sederhana dan jelas, konsisten, ampuh, dan bahasa yang sesuai target pasar. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak di dengar,dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang sering. Kalimat positioning memiliki defenisi sebagai sebuah arti yang tidak ternilai harganya dalam memberikan fokus dan kemurnian untuk sebuah pembentukan atau pembangunan strategi dan taktik pemasaran. Berdasarkan positioning statement, perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui media komunikasi agar calon pelanggan lebih mudah mengingatnya. Idealnya, tag line ini harus terdiri dari 3-5 kata dan terdapat pesan yang ingin disampaikan yang mendukung. Beberapa strategi positioning produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya: antara lain, penentuan posisi menurut atribut, penentuan posisi menurut manfaat, penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan, penentuan posisi menurut pemakai, penentuan posisi menurut pesaing, penentuan posisi menurut kategori produk, dan penentuan posisi menurut harga. Salah satu media periklanan adalah televisi. Menurut Morissan (2010:240), televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya untuk beriklan hal ini karena televisi dapat mencangkup daya luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perkatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Sedangkan kekurangan televisi adalah sebagi berikut, biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi, khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau media cetak, dan kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam tayang karena kepadatan program televisi. 6
Seorang komunikator akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku komunikan apabila antara mereka merasa adanya persamaan. Oleh karena itu, seorang komunikator harus dapat membangkitkan perhatian komunikan sehingga diantara mereka timbul persamaan makna akan suatu hal yang akan menjadi langkah awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian telah dibangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat. Minat sifatnya sangat pribadi (personal). Minat digambarkan sebagai sebuah situasi seseorang sebelum melakukan tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakannya. Minat merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Menurut A. W. Wijaya (1993:45), minat mempunyai ciri-ciri sebagai berikut, minat tidak dibawa sejak lahir, minat dapat berubah-ubah (sifatnya situasional dan temperal), minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek, dan objek minat dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tertentu tersebut. Minat merupakan keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat kuat terhadap sesuatu. Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan deodoran Axe sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan oleh produk tersebut dapat diterima. Tahapan-tahapan untuk mencapai minat adalah sebagai berikut perhatian (attention), ketertarikan(interest), keinginan/hasrat (desire), keputusan (decision) membeli, dan tindakan (action). METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang berusaha untuk meneliti sejauhmana variasi pada suatu variabel berhubungan dengan variasi-variasi pada variabel lain. (Rakhmat, 2004:27). Dengan metode korelasional, kita bukan hanya menghimpun data dan menyusun secara sistematis, tetapi juga meneliti hubungan diantara variabelvariabel. Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) USU di Jl. A. Sofyan No. 1 Medan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang pernah menonton Iklan Axe Apollo di RCTI yang berjumlah 348 orang. Sampel penelitian ini berjumlah 77 orang. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan penelitian kepustakaan dan penelitian lapangan. Penelitian kepustakaan (library research) dilakukan dengan membaca buku-buku, literatur, jurnal, internet, serta tulisan yang berkaitan dengan penelitian ini. Penelitian lapangan (field research) dilakukan dengan mengumpulkan data di lapangan yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian. Dalam hal ini, penelitian lapangan dilakukan melalui kuesioner. Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup, yaitu sejumlah pertanyaan yang telah disediakan jawabannya, sehingga responden hanya perlu memilih salah satu jawaban saja. Penyebaran kuesioner pada penelitian ini dilakukan pada tanggal 5 April 2014. 7
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Setelah menganalisa setiap data dari kuesioner dengan menggunakan tabel tulang dan tabel silang, dilanjutkan dengan menguji hipotesa yaitu pengukuran tingkat hubungan diantara dua variabel yang linier menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman. Spearman rs Koefisien menjelaskan hubungan antara variabel X dan variabel Y yang tidak diketahui sebaran data atau sebaran tidak normal. Dengan hipotesa yang diajukan, diharapkan dapat menunjukkan apakah terdapat pengaruh iklan brand positioning Axe Apollo terhadap minat beli Mahasiswa FISIP USU. Pengujian hipotesa dimulai dengan membuat ranking dan nilai-nilai jawaban responden (Mahasiswa FISIP USU) pada kuesioner yang telah diberi skor terlebih dahulu untuk setiap pertanyaan. Berdasarkan perhitungan rumus, maka diperoleh hasil koefisien korelasi rs sebesar 0,75. Dengan rumus sebagai berikut:
Berdasarkan pernyataan bahwa rs>0, maka hipotesis diterima. Karena perhitungan nilai thitung menunjukkan signifikansi, artinya hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis Alternatif), yaitu Terdapat Hubungan Antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU. Sekaligus juga menolak hipotesis yang menyatakan tidak terdapat hubungan antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU. Hal ini diakibatkan teknik pengkomunikasian yang dilakukan pihak Axe Apollo yang kreatif, sederhana dan jelas, konsisten, dan ampuh berhasil untuk menarik perhatian, ketertarikan, dan keinginan Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012. Sehingga responden tidak ragu untuk memilih Axe Apollo dibandingkan dengan produk wewangian pria lainnya karena pembedaan tersebut. Ternyata faktor responden untuk memilih produk Axe adalah dikarenakan cara penyampaian yang menarik dan kepercayaan responden terhadap manfaat dan keuntungan dari produk Axe jika memakainya. Slogan Axe Apollo juga mampu meumbuhkan perhatian responden dalam memilih produk tersebut. Sehinga slogan yang telah dibuat oleh Axe tidak perlu diubah lagi dikarenakan para pria yang merupakan responden dalam penelitian ini sudah dapat menerimanya dengan baik. Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan digunakan skala Gillford. Hasil rs = 0,75 berada pada skala 0,71-0,90. Hal ini menunjukkan 8
hubungan yang tinggi dan kuat antara Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU. Dalam penelitian ini nilai ttabel < nilai thitung, dimana nilai ttabel adalah 2,005 sedangkan nilai thitung adalah 9,8197 maka dinyatakan bahwa hubungan signifikan. Artinya Iklan Brand Positioning Axe Apollo memiliki hubungan terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU. Peneliti juga mencari besarnya kekuatan pengaruh yang ditimbulkan variabel X terhadap variabel Y yaitu dengan rumus sebagi berikut
Hal ini berarti besarnya pengaruh iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU akan hal – hal yang berhubungan dengan penampilan sebesar 56% sedangkan 44% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar dari iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI seperti informasi dan iklan yang berasal dari luar media pertelevisian seperti dari radio, Koran dan majalah ataupun televisi swasta lainnya diluar dari RCTI, ketertarikan Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012 yang berbeda-beda mengenai produk wewangian yang cocok untuk tipe diri responden maupun lingkungan pergaulan mahasiswa FISIP USU yang berbeda. Hasil dari uji hipotesis merupakan akhir dari keseluruhan analisis data. KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang telah diuraikan, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa teknik positioning statement yang dilakukan Iklan Axe Apollo di RCTI ternyata mampu mempengaruhi sikap dan keputusan Mahasiswa FISIP USU dalam memilih deodorant untuk pria. Hal ini berarti bahwa produk ini mampu menumbuhkan perhatian dan mudah untuk diingat. Ternyata penyebab timbulnya minat beli di kalangan Mahasiswa FISIP USU disebabkan karena adanya ketertarikan terhadap model iklan, warna, penataan gambar, musik/jingle, perasaan senang setelah menyaksikan iklan Axe Apollo di RCTI, rasa ingin tahu tentang produk Axe, dan keinginan menjadi figur di dalam iklan Axe Apollo. Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti mengharapkan kepada responden mampu membandingkan dan menyeleksi antara fakta yang ditampilkan dalam iklan dengan fakta yang sesungguhnya agar menjadi konsumen yang selektif dalam membeli produk yang sesuai dengan kualitas dan manfaat yang diharapkan. Selanjutnya kepada pihak akademis peneliti menyarankan tambahan literatur mengenai tema penelitian ini seperti, periklanan, positioning, dan teori minat beli. Tambahan literatur berguna untuk menambah wawasan mahasiswa dan memudahkan penelitian serupa untuk kedepannya. Khususnya untuk Perpustakaan 9
FISIP USU agar dapat meningkatkan teknologi dalam memudahkan Mahasiswa dalam mengakses buku-buku yang diperlukan. Dan secara praktis peneliti mengaharapkan agar penelitian terhadap brand positioning dan pengaruhnya kepada konsumen agar lebih ditingkatkan untuk mengetahui seberapa besar minat beli yang ditimbulkan dari sebuah iklan. Hal ini disebabkan kehidupan manusia yang tidak terlepas dari terpaan iklan di media massa. DAFTAR PUSTAKA Ardianto, Elvinaro.2004.Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung:Simbiosa Rekatama Media Moriarty, Sandra,Nancy Mitchell dan William Wells. 2011. Advertising Edisi Kedelapan. Jakarta: Kencana Morissan.2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group Mulyana, Deddy.2008. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Nurudin.2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Rajawali Press Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia Shimp, Terence.2003.Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan : Format Komunikasi Mondial Dalam Kehidupan Kosmopolit. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Wijaya, A.W. 1993. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi Aksara Sumber Lain : (www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Axe/309531/) (tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-DigemariPenonton-Indonesia) (www.nielsen.com/id/en/press-room/2013/nielsen-pertumbuhan-belanja-iklanberjalan-perlahan.html) ,
10
