efektif Juni 2013Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Ambar Lukitaningsih
1
Vol. 4, No. 1, Juni 2013, 1 - 14
PENGARUH BRAND POSITIONING TERHADAP NIAT BELI MENGUNJUNGI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA Ambar Lukitaningsih Fakultas Ekonomi Universitas Sarjana Wiyata Yogyakarta
[email protected] ABSTRACT This research aims to determine the effect of brand positioning towards buy intention of tourist visiting Yogyakarta. This research is conducted in Yogyakarta. Total respondents used were 33 tourist, they were tested using Multiple Linear Regression. Brand positioning (X1) and perception (X2) as independent variable, buy intention (Y) as dependent variable. The data was taken from primary data. Researcher used questionnaire as the data collection method. The results of the study show that Brand Positioning does not significantly affect the buy intention of tourists visiting Yogyakarta. Perception significantly affects the buy intention visiting Yogyakarta. Generally brand positioning and perception significantly affect the buy intention of tourists visiting Yogyakarta. Whereas, partially the only one variable which is significantly affects is perception. The results of the study recommended to increase buy intention of tourist visiting Yogyakarta, suggested that brand creation should be short, clear, easy to pronounce and to remember, and contains cultural values of Yogyakarta. Keyword: Brand Positioning, perception, buy intention PENDAHULUAN Brand merupakan identitas yang dimiliki suatu destinasi wisata dan juga merupakan cerminan citra destinasi wisata (brand image). Setiap destinasi wisata mempunyai citra atau image tertentu yaitu mental maps seseorang terhadap satu destinasi wisata yang mengandung keyakinan, kesan, dan persepsi (Pitana dan Gayatri, 2005). Citra atau image bagi suatu destinasi wisata sangat dipengaruhi oleh bermacam-macam produk wisata yang tersedia di destinasi wisata tersebut. Saat ini wisatawan sering mempunyai pilihan produk wisata yang lebih banyak akan tetapi waktu yang dimiliki wisatawan lebih sedikit untuk memutuskan memilih produk wisata dari destinasi wisata mana yang akan dituju. Oleh karena itu, brand
dapat membantu membuat keputusan yang sederhana, mengurangi resiko pembelian, menciptakan dan memberikan ekspektasi yang tak ternilai bagi wisatawan (Keller, 2003). Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai destinasi wisata unggulan dan destinasi wisata kedua setelah Bali sangatlah perlu untuk mempunyai brand pariwisata yang sesuai dengan karakter pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai identitas Daerah Istimewa Yogyakarta. Brand tersebut ditujukan kepada wisatawan yang berkunjung ke Daerah Istimewa Yogyakarta baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Branding dalam hal ini adalah proses komunikasi dari sebuah brand yang merupakan fondasi bagi marketing dan proses yang menyatu antara art dan science.
2
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Brand positioning pariwisata Daerah Istimewa Yogyakata “Jogja Never Ending Asia” merupakan titik awal dalam pengembangan identitas Daerah Istimewa Yogyakarta yang merupakan bagian dari usaha serius Yogyakarta untuk mempromosikan pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. Jogja Never Ending Asia adalah brand positioning resmi pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai destinasi pariwisata telah berupaya mengembangkan brand positioning yaitu “Jogia Never Ending Asia”, sebagai strategi promosi khususnya untuk mengembangkan aspek positioningnya terhadap destinasi pariwisata lain di Indonesia. Namun demikian pengembangan brand positioning tersebut dipandang tidak berjalan baik dan tidak efektif. Hal tersebut ditunjukkan dari beberapa gambaran sebagai berikut: a. Tiga hal penting untuk aplikasi brand positioning “Jogja Never Ending Asia,”adalah keamanan, kebersihan dan higienitas untuk makanan di Yogyakarta, sebagai daerah tujuan wisata. Dalam kenyataannya ketiga hal tersebut belum terkondisi secara baik di Yogyakarta. Hal yang lebih dominan muncul dan sering dipersepsikan orang mengenai kondisi DIY justru dirasakan tidak aman, lingkungan kotor dan lalu lintas yang tidak teratur/semrawut. b. Penetapan brand positioning “Jogia Never Ending Asia,” diharapkan akan dapat menempatkan Yogyakarta sebagai salah satu anggota klub Asia seperti “Malaysia Truly Asia”. Namun, keinginan tersebut cenderung masih sebatas wacana, karena dalam kenyataannya pengembangan produk wisata dan komponen pendukungnya masih terbatas dan belum maksimal.
Juni 2013
c. Peran stakeholders pariwisata (baik di sektor publik maupun swasta) dalam mempromosikan Yogya dengan brand positioning “Jogja Never Ending Asia” tersebut masih sangat terbatas, sehingga kondisi yang nampak adalah penetapan slogan tanpa ada langkah konkret implementasi atau pengejawantahan slogan dalam langkah-langkah pengem-bangan. Berdasarkan gambaran latar belakang di atas, dapat ditunjukkan bahwa sesungguhnya pemerintah Daerah Istimewa Yogyakarta memiliki perhatian yang serius terhadap pengembangan dan promosi pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. Salah satu bentuk perhatian dan keseriusan tersebut antara lain ditunjukkan dari upaya menetapkan brand positioning dalam bentuk slogan,”Jogja Never Ending Asia” sebagai salah satu strategi promosi pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta ke lingkungan pariwisata yang lebih luas baik di tingkat nasional maupun internasional. Meskipun Daerah Istimewa Yogyakarta telah memilliki brand positioning dengan slogan “Jogja Never Ending Asia, namun dalam kerangka operasionalnya slogan tersebut belum dapat berfungsi secara efektif dalam mengangkat citra pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta di lingkungan pasar domestik maupun khususnya di pasar internasional mancanegara. Efektivitas slogan tersebut sebagai bentuk pencitraan destinasi sekaligus sebagai magnet atau penarik motivasi kunjungan wisatawan juga dipandang tidak cukup berarti. Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka dinyatakan perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
Juni 2013
Ambar Lukitaningsih
1. Apakah Brand Positioning dan Persepsi berpengaruh secara bersamasama terhadap Niat beli wisatawan mengunjungi kota Yogyakarta? 2. Apakah Brand Positioning, Persepsi berpengaruh secara sendiri-sendiri terhadap Niat Beli wisatawan untuk mengunjungi kota Yogyakarta ? 3. Faktor mana yang paling dominan mempengaruhi niat beli wisatawan dalam mengunjungi kota Yogyakarta? TINJAUAN PUSTAKA 1. Pemahaman Terhadap Brand Suatu destinasi wisata harus mengembangkan brand yang dapat memberikan image kuat dan jelas serta untuk mendiferensiasikan diri dari kompetitor. Secara umum brand diartikan sebagai simbol, tanda, nama, atribut, logo dan berbagai simbol lainnya yang digunakan untuk membedakan suatu produk atau layanan dengan produk atau layanan lainnya (The Brandna Magazine, 2006). Brand merupakan gambaran identitas dan gambaran image suatu destinasi wisata untuk wisatawan selaku konsumen. Brand yang baik adalah brand yang didalamnya terdapat nilainilai, baik nilai rasional maupun nilai emosional. Nilai ini akan digunakan untuk mempengaruhi pikiran konsumen. Selain nilai untuk menjadi brand yang baik dan sukses harus memperhatikan komponen khusus dari pembentuk brand. Brand identity: Mind identity Behavior identity Visual identity
Brand Positioning: Brand name Brand slogan Brand symbol
Brand Image : Before & after Cognitive, Affective & conative
Sumber : Steven Pike, 2004; Beerli dan Martin, 2004
Gambar 1. Distinctive Components of The Brand Construct
3
2. Brand Positioning Brand positioning adalah bagaimana brand secara efektif dapat berkompetisi dengan kompetitor dalam pasar (Keller, 2003). Positioning merupakan kegiatan untuk membangun citra atau image di benak pasar melalui desain terpadu antara produk komunikasi pemasaran, kebijakan harga dan saluran pemasaran yang tepat dan konsisten dengan citra atau image yang ingin dibangun serta ekspresi yang tampak dari sebuah brand. Oleh karenanya produk wisata harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan wistawan (Kotler, 2000). Positioning bukan mengenai apa yang dilakukan terhadap produk pariwisata tetapi apa yang dilahirkan untuk menumbuhkan persepsi dan menanamkannya di benak wisatawan atau konsumen (Ries and Trout, 1982). Ries and Trout juga mengungkapkan bahwa positioning adalah metoda pemasaran untuk menciptakan persepsi suatu produk, brand atau identitas perkumpulan. 3. Pentingnya Brand dalam Dunia Pariwisata Setiap destinasi wisata di dunia memiliki brand image akan tetapi ketiadaan brand strategi dan promosi yang tidak konsisten menciptakan image yang membingungkan dan tidak jelas bagi wisatawan. Image suatu destinasi wisata harus dikontrol dengan kegiatan promosi yang jelas yang menggambarkan identitas destinasi wisata. Brand sendiri berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan destinasi wisata serta menyampaikan pesan atau janji dari pengalaman perjalanan yaug melekat dalam pikiran (memorable) yaitu keunikan yang menyatu dalam destinasi wisata (Ritchie and Crouch, 2003). Brand penting dalam dunia pariwisata karena: a.
Sebagai state brand tourism yang mengkomunikasikan iden-
4
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
titas yaitu mengungkapkan karakteristik dan pengalamanpengalaman yang dialami ketika mengunjungi suatu destinasi wisata. b. Memiliki brand image yang sesuai dan relevan dengan pikiran wisatawan potensial. Ini merupakan satu langkah menjadi top of mind, ketika wisatawan merencanakan perjalanan wisata. Brand positioning akan memberikan dampak positif terhadap suatu destinasi wisata selama ada aktivitas-aktivitas promosi dan pemasaran sebagai tindak lanjut dari penyusunan brand positioning. Brand positioning Virginia dipilih sebagai contoh komparasi untuk kapasitas propinsi atau region sedangkan Malaysia sebagai contoh komparasi sesama klub Asia. 4. Brand dan Wisatawan Brand merupakan serangkaian aktivitas dalam menciptakan dan menyampaikan value ke konsumen atau wisatawan sasaran. Positif negatifnya nilai yang terbentuk akan menentukan image, reputasi dari brand tersebut. Image merupakan persepsi yang terbentuk di benak konsumen dan merupakan sekumpulan persepsi yang terdiri atas faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan. Persepsi ini terbentuk sejalan dengan pengalaman konsumen atau wisatawan terhadap sebuah brand (The Brandna Magazine, 2006). 5. Brand dan Produk Wisata Produk adalah sesuatu yang dibuat oleh pabrik. Brand adalah sesuatu yang dibuat oleh konsumen. Produk bisa ditiru pesaing, dan brand adalah sesuatu yang unik. Produk bisa berubah menjadi usang dengan cepat, sementara brand yang sukses adalah tak terbatas
Juni 2013
waktunya (Steven King dalam The Brandna Magazine, 2006). Kajian Jefkins (1997), tentang brand pariwisata merupakan nama produk wisata yang menjadi pengenalnya di pasar dan merupakan pijakan untuk mengiklankan produk wisata yang bersangkutan. Produk wisata yang dimaksudkan disini adalah destination attractions (atraksi), destination facilities and services (pelayanan dan fasilitas), accesibilities of the destination (aksesibilitas), image of the destination (citra destinasi wisata) dan price to the customer (Yoeti, 2003). Keberadaan produk wisata (obyek daerah tujuan wisata, pelayanan, institusi, sumber daya manusia) mengawali terjadinya positioning. Agar obyek wisata dan atraksi pada suatu daerah tujuan wisata mempunyai daya tarik maka harus mempunyai 3 (tiga) syarat yaitu: (Karyono, 1997) a.
Ada sesuatu yang dapat dilihat (something to see) b. Ada sesuatu yang dapat dikerjakan (something to do) c. Ada sesuatu yang dapat dibeli (something to buy) METODE PENELITIAN Penelitian ini bersifat eksplanatori atau kausalitas. Ditinjau dari aspek pendekatannya, maka penelitian ini termasuk kuantitatif dan menggunakan paradigma positivisme. 1. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah semua wisatawan yang berkunjung di DIY. Sampel yang diambil sebanyak 33 responden. Teknik pengambilan sampel penelitian ini adalah Simple Random Sampling. a. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Juni 2013
Ambar Lukitaningsih
Data penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang diambil secara langsung dari subyek yang diteliti, sehingga instrumen yang paling tepat adalah kuesioner. b. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 1) Variabel Penelitian a) Variabel dependen (terikat) adalah Niat Beli Konsumen (Y). b) Variabel independen (bebas) adalah Brand Positioning (brand name, brand slogan, brand symbol) sebagai (X1) dan Persepsi (X2). 2) Definisi Operasional a) Niat Membeli Niat beli adalah hasrat kecenderungan konsumen untuk membeli produk (merek) yang diiklankan karena ada kemungkinan konsumen memilih produk tersebut, membeli produk di masa yang akan datang. Perilaku pembelian konsumen yang akan datang dapat diukur dari niat berperilaku. Niat berperilaku adalah metode yang paling baik untuk memprediksi perilaku individu (Biehal, et al., 1992). Indikator niat membeli adalah: saya mungkin akan memilih (merek produk) sebagai pilihan utama di masa yang akan datang, kemungkinan saya akan membeli (merek produk) di masa yang akan datang. b) Brand positioning Brand positioning adalah bagaimana brand secara efektif dapat berkompetisi dengan kompetitor dalam pasar (Keller, 2003).
5 (1) Brand name Brand name adalah suatu nama produk yang selalu melekat dalam pikiran wisatawan terhadap suatu produk. Saat ini keputusan tunggal pemasaran yang bisa dibuat adalah apa nama produk (Ries and Trout, 1982). Idealnya suatu brand name harus menangkap intisari dari brand yang dapat dimiliki dan digunakan di semua pasar karena nama yang efektif akan mendorong proses pembangunan nilai dan memperkuat nilai brand (Knapp, 2000). Indikator brand name adalah: brand sederhana dan mudah diingat, indah dipandang mata, mudah dieja dan diucapkan, merupakan gambaran produk, bisa diterima semua orang, dapat dipercaya dan fleksibel terhadap perubahan budaya dan brand belum digunakan untuk produk lain. (2) Brand slogan Brand slogan adalah katakata pendek yang mengkomunikasikan informasi tentang suatu brand secara deskripsi dan persuasi (Keller, 2003). Indikato brand slogan adalah: brand mudah diingat, menyebut kembali brand name, menyebutkan manfaat utama produk, membedakan dengan brand yang lain, memberitahukan hal positif dalam brand, serta ekspresif, mencerminkan brand personality, strategis, kompetitif, asli, sederhana, rapi, bisa
6
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
dipercaya, tidak umum dan tidak sarkastis, tidak berlebihan, tidak kaku. (3) Brand symbol Brand symbol adalah tanda yang konvensional dan mudah berubah-ubah atau sesuatu yang mempunyai arti atau menggambarkan sesuatu. Indikator brand slogan adalah: brand harus unik, sederhana, jelas, fleksibel, mudah dikenali dan ringkas. c) Persepsi Persepsi adalah proses penyeleksian, pengorganisasian dan penginterpretasian atau pemberian arti atas stimulus (Fill, 1999). Stimuli adalah setiap bentuk fisik, komunikasi visual atau verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Indikator persepsi adalah: tempat wisata cukup menarik, jumlah penginapan memadai, kualitas penginapan bagus, pelayanan tempattempat wisata baik, harga dapat terjangkau, destinasi wisata yang mempunyai nilai positif, kota yang mempunyai keunikan tersendiri, masyarakat yang ramah, kota yang cukup popular, nyaman dan aman. 2. Alat Analisis Data a. Uji Instrumen meliputi Uji Validitas (Kesahihan) dan Reliabilitas Validitas adalah tingkat keabsahan yang dicapai oleh suatu indikator dalam menilai suatu konstruk. Peneliti dianjurkan untuk melakukan uji validitas atau unidimensionalitas terhadap semua indikator konstruk yang masuk dalam model penelitian sebelum menilai
Juni 2013
reliabilitasnya (Anderson and Gerbing, 1998). b. Uji Asumsi 1) Uji Asumsi Normalitas Data Tujuan uji ini adalah untuk menguji apakah sebuah model regresi, variabel dependen, variabel independen atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi datanya normal atau mendekati normal. 2) Uji Asumsi Multikolinieritas Pengujian terhadap multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui apakah antara variabel bebas yang satu dengan yang lain dalam model regresi memiliki hubungan yang sempurna atau mendekati sempurna (koefisien korelasinya tinggi atau bahkan mendekati 1. 3) Uji Asumsi Heterokesdastisitas Uji ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terjadi penyimpangan model karena variabel gangguan berbeda antara satu observasi ke observasi yang lain. untuk mendeteksi terjadinya heterokesdastisitas digunakan metode Spearman Rank Corelation. 3. Analisis Deskriptif Analisis data deskriptif digunakan untuk menggambarkan kondisi jawaban responden untuk masing-masing variabel. Hasil jawaban tersebut selanjutnya digunakan untuk mendapatkan tendensi jawaban responden mengenai kondisi masing-masing variabel penelitian. 4. Analisis Inferensial Analisis Inferensial digunakan dalam rangka untuk membuktikan hipotesis penelitian, yaitu membuktikan pengaruh
Juni 2013
Ambar Lukitaningsih
variabel independen terhadap variabel dependen. a. Koefisien Determinasi (R2) Multikolinieritas terjadi apabila nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen (Gujarati, 2006). b. Uji Hipotesis 1) Uji F Uji F atau ANOVA dilakukan dengan membandingkan tingkat signifikansi yang ditetapkan untuk penelitian dengan probability value dari hasil penelitian (Gujarati, 2006). 2) Uji t Uji t dilakukan dengan cara membandingkan perbedaan antara dua nilai rata-rata dengan standar error dari perbedaan rata-rata dua sampel (Gujarati, 2006). HASIL DAN PEMBAHASAN Dari hasil sebaran kuesioner pada wisatawan yang berkunjung ke Yogyakarta dapat diketahui karakteristik responden dalam penelitian ini. 1. Deskripsi Responden Berdasarkan Asal Kota Berdasarkan asal kota dari 33 orang responden, sebanyak 18 orang (54%) berasal dari pulau jawa dan 14 orang (42,44%) berasal dari luar pulau Jawa, sisanya 1 orang (3,03%) berasal dari luar negeri. Hal ini menunjukkan bahwa dari responden yang berkunjung ke kota Yogyakarta sebagian besar berasal dari pulau jawa. 2. Deskripsi Responden Berdasarkan Umur
7
Berdasarkan umur para responden sebagian besar responden berumur < 30 tahun atau sebanyak 26 orang (78,8%), yang berumur 31-40 tahun sebanyak 4 orang (12,1%) dan yang berumur < 50 tahun sebanyak 2 orang (6,1%). Responden yang berumur < 60 tahun sebanyak 1 orang (3%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang datang ke kota Yogyakarta adalah mayoritas berusia antara 21-30 tahun. 3. Berdasarkan Tipe Wisatawan Berdasarkan tipe wisatawan, sebanyak 32 orang (9,7%) berasal dari wisatawan domestik, sebanyak 1 orang (3%) berasal dari Mancanegara. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berkunjung ke kota Yogyakarta sebagian besar berasal dari dalam negeri (domestik). 4. Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan jenis kelamin, sebanyak 19 orang (57,6%) berjenis kelamin pria, dan 14 orang (42,4%) responden berjenis kelamin wanita. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berkunjung di kota Yogyakarta sebagian besar adalah pria. 5. Berdasarkan Pendidikan Berdasarkan pendidikan, sebanyak 10 orang (30,3%) berpendidikan SMA, pendidikan diploma/sarjana muda adalah sebanyak 11 orang (33,3%), berpendidikan S1 sebanyak 9 orang (27,3%), dan sisanya berpendidikan S2 sebanyak 3 orang (9,1%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berkunjung ke kota Yogyakarta sebagian besar berpendidikan diploma/ sarjana muda. 6. Berdasarkan Pekerjaan Berdasarkan pekerjaan responden, sebanyak 3 orang (9,1%) responden bekerja sebagai PNS, dan yang bekerja sebagai karyawan swasta sebanyak 7
8
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
orang (21,1%), sedangkan responden sebanyak 19 orang (57,6%) adalah mahasiswa. Selebihnya sebanyak 2 orang (6,1%) bekerja sebagai wiraswasta, dan sebanyak 2 orang (2,6%) pekerjaannya selain di atas. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berkunjung ke kota Yogyakarta sebagian besar adalah pelajar. 7. Berdasarkan Transport yang Digunakan Berdasarkan transportasi yang digunakan responden berkunjung di kota Yogyakarta, yang menggunakan kendaraan pribadi sebanyak 8 orang (23,5%), yang menggunakan angkutan kereta api sebanyak 3 orang (8,8%), sedangkan responden yang menggunakan pesawat terbang sebanyak 11 orang (32,4%), yang menggunakan bus sebanyak 10 orang (29,4%), yang menggunakan transportasi lainnya sebanyak 2 orang (5,9%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berkunjung ke kota Yogyakarta mayoritas menggunakan alat tranportasi udara/ pesawat. 8. Berdasarkan Sumber Informasi yang diperoleh Berdasarkan sumber informasi yang diperoleh, sebanyak 9 orang (21,4) responden memperoleh informasi dari internet, sebanyak 2 orang (4,8% ) memperoleh informasi dari brosur/iklan, yang memperoleh informasi dari biro perjalanan sebesar 2 orang (4,8%), yang memperoleh informasi dari pameran sebanyak 2 orang (4,8%) dan informasi dari paket tour sebanyak 1 orang (2,4%), yang mendapat informasi dari teman atau saudara sebesar 21 orang (50%) dan yang mendapat informasi dari lainnya sebanyak 5 orang (11,8%). Hal ini menunjukkan bahwa informasi dari saudara/teman merupakan informasi terbesar yang diperoleh responden dalam mengunjungi kota Yogyakarta.
Juni 2013
9. Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Kota Yogyakarta Berdasarkan frekuensi kunjungan ke kota Yogyakarta, ada sebanyak 5 orang (15,2%) responden yang baru pertama kali mengunjungi kota Yogyakarta, dan 1 kali mengunjungi sebanyak 5 orang (15,2%). Responden yang mengunjungi > 2 kali sebanyak 3 orang (3%). Sedangkan responden yang mengunjungi > 3 sebanyak 20 orang (6,6%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden pernah berkunjung ke kota Yogyakarta lebih dari 3 kali. 10. Berdasarkan Motivasi Tujuan Mengunjungi Yogyakarta Berdasarkan motivasi tujuan mengunjungi kota Yogyakarta, sebanyak 15 orang (42,9%) responden datang berkunjung untuk rekreasi, sedangkan sebanyak 4 orang (11,4%) mengunjungi teman maupun kerabat. Sedangkan sebanyak 6 orang (17,1%) datang untuk tujuan melakukan kegiatan bisnis, sebanyak 1 orang (2,9%) berkunjung dalam rangka menghadiri kongres, dan sisanya sebesar 9 orang (25,7%) berkunjung untuk tujuan lain-lain. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden berkunjung ke kota Yogyakarta untuk tujuan rekreasi. 11. Berdasarkan Pernah/tidaknya mendengar slogan “Jogja Never Ending Asia” Berdasarkan pernah tidaknya responden mendengar slogan “Jogja Never Ending Asia“ sebanyak 23 orang (69,7%) pernah mendengar slogan tersebut, dan sebanyak 10 orang (30,3%) responden belum pernah mendengar slogan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden yang pernah berkunjung ke kota Yogyakarta pernah mendengarkan slogan “Jogja Never Ending Asia”.
Juni 2013
9
Ambar Lukitaningsih
(4%) tidak mempunyai kesan tentang kota Yogyakarta. Hal ini menunjukkan bahwa wisatawan yang berkunjung ke kota Yogyakarta mempunyai kesan bahwa kota Yogyakarta merupakan kota Budaya.
12. Berdasarkan Sumber Informasi Tentang “Jogja Never Ending Asia” Responden yang memperoleh sumber informasi dari brosur sebanyak 4 orang (14,8%), dan sebanyak 3 orang (11,1%) memperoleh sumber dari surat kabar, sedangkan yang memperoleh sumber dari membaca website/internet sebanyak 12 orang (4,44%) serta yang memperoleh sumber dari majalah sebanyak 1 orang (3,7%), sisanya mendapat sumber dari lain-lain sebanyak 7 orang (26%). Hal ini menunjukkan bahhwa mayoritas wisatawan datang ke Yogyakarta karena mendapat informasi dari Internet atau website.
14. Berdasarkan Penilaian Wisatawan tentang “Jogja Never Ending Asia” cukup mewakili pariwisata di DIY Berdasarkan penilaian wisatawan tentang slogan Yogyakarta, sebanyak 8 orang (24,2%) responden mempunyai anggapan slogan tersebut sangat mewakili, dan ada sebanyak 23 orang (69,8%) mempunyai anggapan mewakili, dan terdapat 1 orang (3%) mempunyai anggapan bahwa slogan tersebut tidak mewakili. Sisanya sebesar 1 orang (3%) mempunyai anggapan slogan tersebut sangat tidak mewakili. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden mempunyai anggapan bahwa slogan Yogyakarta telah mewakili.
13. Berdasarkan Kesan Wisatawan Terhadap Slogan “Jogja Never Ending Asia” Berdasarkan kesan wisatawan mengun-jungi kota Yogyakarta, ada sebanyak 17 orang (68%) mempunyai kesan Yogyakarta sebagai kota budaya, sedangkan sebanyak 7 orang (28%) mempunyai kesan Yogyakarta sebagai tempat nilai spiritual, ada sebanyak 1 orang
UJI INSTRUMEN, UJI ASUMSI DAN ANALISIS DATA
Tabel 1. Uji Validitas Variabel Brand Positioning Butir Pertanyaan
Total Corelation
Sig.
Status
A
0,576
0
Valid
B
0,656
0
Valid
C
0,741
0
Valid
D
0,878
0
Valid
E
0,816
0
Valid
F
0,664
0
Valid
I
0,782
0
Valid
J
0,738
0
Valid
K
0,772
0
Valid
L
0,825
0
Valid
X1 Sumber:Data Primer 2013 Diolah
0.920
Reliabel
10
Juni 2013
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Tabel 2. Uji Validitas Variabel Persepsi Butir Pertanyaan A B C D E F G H I J K X2
Total Corelation 0,774 0,775 0,826 0,781 0,738 0,837 0,874 0,819 0,768 0,821 0,762 0,942
Sig.
Status
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Reliabel
Sumber:Data Primer 2013 Diolah
Tabel 3. Uji Validitas Variabel Niat Beli Butir Pertanyaan
Total Corelation
Sig.
Status
A
0,878
0
Valid
B
0,924
0
Valid
Y
0,76
Realiabel
Sumber:Data Primer 2013 Diolah
1. Uji Deskriptif Variabel Penelitian a. Brand Positioning Hasil skor tertinggi adalah skor kriteria biasa saja yaitu sebanyak 14 responden atau sebesar 42,4% ini menunjukkan bahwa sebagian besar wisatawan mempersepsikan bahwa brand positioning kota Yogyakarta adalah biasa saja. b. Persepsi Hasil skor tertinggi adalah skor kriteria sangat baik yaitu sebanyak 12 responden atau sebesar 36,4% ini menunjukkan bahwa sebagian besar wisatawan mempersepsikan bahwa brand name kota Yogyakarta adalah sangat baik. c. Niat Beli Hasil skor tertinggi adalah skor kriteria baik yaitu sebanyak 14 responden atau sebesar 42,4% ini menunjukkan bahwa sebagian besar
wisatawan mempersepsikan bahwa niat beli kota Yogyakarta adalah baik. 2. Uji Asumsi Klasik Pengujian asumsi klasik diperlukan untuk mengetahui apakah hasil estimasi regresi yang dilakukan benar-benar bebas dari adanya gejala heteroskedastisitas, gejala multikolinearitas, dan gejala autokorelasi (Gujarati,2006). Pengujianpengujian tersebut adalah sebagai berikut: a. Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi, variabel bebas dan variabel terikat atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model yang baik adalah mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal. Berdasarkan perhitungan normalitas dapat terlihat pada tabel berikut.
Juni 2013
Ambar Lukitaningsih
11
Tabel 4. Uji Normalitas
Hasil uji Kolmogorof Smirnof menunjukkan nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,503 bernilai lebih besar dari α (0,05), sehingga disimpulkan bahwa residual telah memenuhi asumsi berdistribusi normal.
b. Uji Multikolinieritas Berdasarkan hasil output statistik pada tabel di atas, karena VIF (variance Inflation Factor) lebih kecil dari 5 (lima) maka tidak terjadi multikolinearitas. c. Uji Homogenitas/Heteroskedastisitas
Tabel 5. Uji Multikolinearitas
Tabel 6. Uji Heteroskedastis
12
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
3. Analisis Regresi Analisis model regresi digunakan untuk mencari model regresi linier berganda untuk data yang telah distandarisasi, dimana variabel independen adalah brand positioning (X1), Persepsi (X2) sedangkan variabel terikatnya adalah niat beli (Y). a. Koefesien Determinasi Hasil koefisien determinasi diketahui sebesar 0,413 atau 41,3% menunjukkan bahwa semua variabel bebas yang terdiri dari brand positioning (X1), persepsi (X2) dapat menyumbangkan pengaruhnya terhadap variabel terikat niat beli (Y) sebesar 41,3% sedangkan 58,7% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian. b. Uji F Simultan Dari hasil uji F/Anova diperoleh nilai F sebesar 12,264 dengan tingkat signifikan 0,000. Hal ini menunjukkan
Juni 2013
bahwa secara bersama-sama brand positioning (X1), persepsi (X2) berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisatawan pada kota Yogyakarta c. Uji t / Parsial a) Hasil analisis di atas diketahui bahwa variabel brand positioning (X1) mempunyai tingkat signifikan 0,062. Hasil ini menyatakan bahwa brand name tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisawan (Y) pada kota Yogyakarta. b) Hasil analisis di atas diketahui bahwa variabel persepsi (X2) mempunyai tigkat signifikan 0,048. Hasil ini menyatakan bahwa persepsi berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisawan (Y) pada kota Yogyakarta c) Hasil analisis di atas diketahui bahwa variabel dominan yang mempengaruhi niat niat beli
Tabel 7. Hasil Analysis of Variance (Uji F)
Sig : 0.000
Tabel 8. Hasil Uji Regresi
Juni 2013
Ambar Lukitaningsih
konsumen adalah variabel persepsi (X2) yang memberikan sumbangan efektif sebesar 37,8%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel persepsi merupakan variabel yang sangat berpengaruh terhadap niat beli wisatawan pada kota Yogyakarta. PEMBAHASAN Dari analisis deskripsi diketahui bahwa sebagian besar wisatawan mempersepsikan bahwa brand positioning Yogyakarta adalah biasa saja. Hal ini dilihat dari skor tertinggi yaitu skor dengan kriteria biasa saja sebanyak 14 responden atau sebesar 42,4%. Brand Positioning terdiri dari brand name, brand slogan dan symbol. Sebuah slogan seharusnya mencerminkan nilainilai yang terkandung dari kotanya, dan ini akan akan mencerminkan kota yang akan dikunjungi. Slogan kota Yogyakarta dianggap kurang mewakili nilai-nilai yang terkandung dari kota Yogyakarta, sehingga wisatawan mempunyai anggapan bahwa slogan tersebut biasa saja. Sedangkan faktor persepsi wisatawan menunjukkan bahwa sebagian besar wisatawan mempunyai persepsi slogan kota Yogyakarta, dengan kriteria sangat baik sebanyak 12 responden atau sebesar 36,4%. Hal ini menunjukkan meskipun slogan Yogyakarta kurang mewakili atau merepresentasikan nilai-nilai yang tekandung dari kota Yogyakarta tetapi cukup dipersepsikan sangat baik oleh wisatawan. Hal ini kemungkinan bisa terjadi karena wisatawan membandingkan slogan kota Yogyakarta dianggap lebih menarik dibandingkan slogan kota yang lain. Pada analisis inferensial diketahui bahwa secara simultan brand positioning (X1) yang terdiri dari brand name, brand slogan, brand symbol dan persepsi (X2)
13
mempunyai nilai F sebesar 12,264% dengan tingkat signifikan 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa dengan brand positioning yang baik, serta persepsi yang baik maka akan meningkatkan niat beli wisatawan untuk berkunjung ke kota Yogyakarta. Sedangkan secara parsial variabel brand positioning (X1), mempunyai tigkat signifikan 0,062. Hasil ini menunjukkan bahwa meskipun brand positioning tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisawan (Y) pada kota Yogyakarta. Akan tetapi variabel persepsi (X2) mempunyai tingkat signifikan 0,048. Hasil ini menyatakan bahwa persepsi berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisawan (Y) pada kota Yogyakarta, maknanya meskipun brand positioning Yogyakarta kurang mencerminkan nilainilai kota yang terkandung di dalamnya, wisatawan masih mempunyai persepsi yang baik tentang brand Yogyakarta. Sedangkan variabel yang paling dominan mempengaruhi niat beli konsumen adalah variabel persepsi (X2). Hal ini menunjukkan bahwa slogan kota Yogyakarta, masih dipersepsikan baik oleh wisatawan, sehingga ini akan berkontribusi pada niat beli konsumen dalam mengunjungi kota Yogyakarta. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Secara simultan brand positioning dan persepsi berpengaruh signifikan terhadap Niat beli wisatawan pada kota Yogyakarta. b. Sedangkan secara parsial variabel brand positioning tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisatawan terhadap kota Yogyakarta, akan tetapi persepsi berpengaruh signifikan terhadap niat beli wisatawan terhadap kota Yogyakarta.
14
efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
c. Variabel yang dominan mempengaruhi niat beli wisatawan adalah variabel persepsi. 2. Saran Brand positioning yang terdiri dari (brand name, brand slogan dan brand symbol), dalam membuat sebuah brand name seharusnya dibuat jangan terlalu panjang kata-katanya supaya wisatawan mudah untuk mengucapkan sehingga akan mempercepat awareness wisatawan, untuk brand slogan dibuat sesederhana mungkin supaya wisawan lebih mudah untuk mengingat. Sedangkan untuk pembuatan symbol diusahakan dibuat secantik mungkin agar menarik, dan menimbulkan kesan khusus di benak wisatawan, sehingga menjadi brand positioning yang kuat dibenak wisatawan. DAFTAR PUSTAKA Anderson,
J.C. and D.W. Gerbing (1998),”Structural Equation Modeling in Praractice: A Review and Recommended Two – Step Aprroach”, Psychological Buletin, 103 (3): 411-23
Biehal, Gabriel, Stephen, Debra, and Curlo,(1992),”Attitude Toward the Ad Brand Choice,” Journal of Advertising, 21 (3): l9-36. Artikel The Brandna magazine “The Making of Brand: Naming Process”, Brandna Magazine Vol 1:1 ( 2006) Fill, Chris, (1999), “Marketing communications: contexts, contents and strategies”, 2th ed, London: Prentice Hall Europe. Gujarati (2006), “Dasar-Dasar Ekonometrika”, Jakarta: Penerbit Erlangga
Juni 2013
Karyono, H. A. (1997). “Kepariwisataan”. Jakarta: Grasindo Keller, K.L. (2003). “Strategic Brand Management”. Upper Saddle River. New Jersey: PrenticeHall Inc. Kotler,
Philip, (2000), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, Millennium Edition, NewJersey, Prentice Hall, Inc
Knapp, D. E, (2000), “The Brand Mindset”, Mc.Graw-Hill. Pitana, I. G. dan P. G. Gayatri, (2005), “Sosisologi Pariwisata: Kajian Sosiologis terhadap struktur, Sistem dan Dampakdampak Pariwisata”, Yogyakarta: Andi. Pike,
Steven, (2004), “Destination Marketing Organizations”, Elsevier.
Ries, A. & Trout, J. (1982).”Positioning: The Battle for Your Mind”. New York: Warner Books Ritchie, J.R.B. & Crouch, G. (2003).”The Competititive destination-A sustainable tourisme perpective”. Oxon: CABI Publishing Yoeti, Oka A, (2003), “Tours and Travel Marketing”, Cetakan Pertama, Jakarta, PT. Pradnya Paramita www.brandingasia.com www.brandna.com www.tourismmalysia.com www.virginiatourismcorporation.com www.wikipedia.org/index.html www.yogyes.com
