Marketing Intézet
BÁNSZKI PINCE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA
Kovács Dénes 2014
1
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ................................................................................................................................ 4 1.1. A témaválasztás indokolása ............................................................................................. 4 1.2. A szakdolgozat felépítése ................................................................................................ 5 2. Magyar szőlő- és borágazat bemutatása ................................................................................. 6 2.1. A hazai borkínálat ............................................................................................................ 7 2.2. A hazai borfogyasztás ...................................................................................................... 8 2.2.1. Hazai borfogyasztási szokások .............................................................................................. 9
3. Magyar borvidékek bemutatása............................................................................................ 11 3.1. Mátrai borvidék bemutatása .......................................................................................... 12 3.1.1. Mátraaljai borvidék SWOT-analízise .................................................................................. 13 3.1.2. Domoszló története.............................................................................................................. 15
4. A kommunikációról általában .............................................................................................. 18 4.1. A kommunikáció fajtái .................................................................................................. 18 4.2. Marketingkommunikáció............................................................................................... 19 4.2.1. A marketingkommunikáció fogalma ................................................................................... 19 4.2.2. A marketingkommunikáció területei ................................................................................... 19
5. A Bánszki Pince bemutatása ................................................................................................ 21 5.1. A pince története ............................................................................................................ 21 5.2. A Bánszki Pince alapadatai ........................................................................................... 21 6. Primer kutatás ....................................................................................................................... 23 6.1. A kutatás módszertana ................................................................................................... 23 6.2. Hipotézisek .................................................................................................................... 23 6.3. Kérdőív-elemzés ............................................................................................................ 25 6.3.1. Fogyasztói célpiac meghatározás ........................................................................................ 25 6.3.2. Hipotézisek vizsgálata ......................................................................................................... 26
7. A Bánszki pince versenytárs-elemzése ................................................................................ 36 7.1. Piaci struktúra és piaci részesedés ................................................................................. 36 8. Bánszki Pince Marketingmix (4P) ....................................................................................... 40 8.1. Termék ........................................................................................................................... 40 8.1.1. Termékdesign ...................................................................................................................... 40
8.2. Ár ................................................................................................................................... 40 8.3. Promóció ........................................................................................................................ 41 8.4. Disztribúció ................................................................................................................... 42 2
9. Bánszki Pince borainak reklámozási lehetősége .................................................................. 44 10. Bánszki Pince vállalati imázs ............................................................................................. 45 10.1. Vállalati-specifikustényezők ....................................................................................... 45 10.2. Versenytársak specifikumai ......................................................................................... 45 10.3. Környezet-specifikus tényezők .................................................................................... 45 10.4. Személyiség-specifikus tényezők ................................................................................ 46 10.5. Fogyasztói elképzelések, benyomások ........................................................................ 46 11. Bánszki Pince vállalati magatartás ..................................................................................... 47 11.1. Ideális vendéglátó fő ismérvei ..................................................................................... 47 11.2. Az ügyvitel módja ....................................................................................................... 48 12. Bánszki Pince vállalati arculat ........................................................................................... 49 12.1. Arculati terv ................................................................................................................. 49 12.1.1. Központi üzenet ................................................................................................................. 49 12.1.2. Beszélő logó ...................................................................................................................... 49 12.1.3. Központi marketing üzenet................................................................................................ 50 12.1.4. Arculat ............................................................................................................................... 50 12.1.5. Marketing ajánlat ............................................................................................................... 52
13. Bánszki Pince ATL/ BTL eszközök tervezete ................................................................... 53 13.1. ATL hirdetések ............................................................................................................ 53 13.1.1. Honlap terv ........................................................................................................................ 53 13.1.2. Keresőoptimalizálás .......................................................................................................... 53 13.1.3. Sajtó ................................................................................................................................... 54 13.1.4. Hirdetés terv ...................................................................................................................... 54 13.1.5. PR ...................................................................................................................................... 55
13.2. BTL megjelentések ...................................................................................................... 56 13.2.1. Rendezvény szervezés ....................................................................................................... 57 13.2.2. Fesztiválokon való részvétel.............................................................................................. 59 13.2.3. Direct Mail ........................................................................................................................ 60 13.2.4. Ajánlás marketing.............................................................................................................. 61 13.2.5. Kiállítások, vásárok ........................................................................................................... 61
14. Javaslattétel ........................................................................................................................ 62 15. Összefoglalás ...................................................................................................................... 65 16. Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 67 17. Summary ............................................................................................................................ 69 18. Mellékletek ......................................................................................................................... 71 3
1. Bevezetés 1.1. A témaválasztás indokolása A domoszlói táj, mindig ámulatba ejt, amikor az egyik oldalán megpillantom a Mátra gyönyörű hegyvonulatait, a másik oldalán pedig a véget nem érő alföldi síkvidéket. Éjszaka az ég annyira fekete, hogy a csillagok sokkal fényesebben ragyognak, mint máshol, a levegő pedig kristály tiszta. Ősszel olyan gyümölcsös illatot hord a szél a szőlőföldekről, hogy az ember a szájában érzi a fürtök ízét. Domoszlóhoz fűződő kapcsolatom még egészen gyermekkoromra vezethető vissza, a szüleimmel ugyanis minden évben részt vettünk az őszi nagy szüreten. Általában egy hetet töltöttünk ezen a vidéken, ami alatt teljesen megismerkedtem a helyi hagyományokkal, magával a falusi élettel és nagyon megkedveltem ezt az életstílust. A vidéki emberek életszínvonala lehet, hogy nem olyan magas, mint a városban élőké, azonban mégis sokkal egészségesebben élnek, mivel nagyrészt az általuk nevelt és termelt javakat fogyaszthatják nap, mint nap. A helyi emberek mindennapjainak a része a bortermesztés, szüretelés, fejtés és fogyasztás. Sokan csak magáncélra készítik, de nagyon jó megélhetési lehetőséget is biztosíthat családi vállalkozás keretében, habár az utóbbi esetben rengeteg energia ráfordítást igényel. Domoszlón családi vállalkozásként működik a Bánszki Pince, a településen vállalkozásuk egyedülálló 14 hektáros gazdálkodási területtel rendelkezik. A pince borainak minőségét több tényező is befolyásolja. Egyrészről a természeti adottságok, mint a talaj minősége, a hegy napsütötte lankái, és a tufába vájt pince; másrészről a termelői tulajdonságok, mint a gondos szőlőtermesztés, szüretelés és a különböző pincetechnológiák sokrétű használata. A pince nagy tiszteletnek örvend az ott lakók körében, hiszen ismerik a szakma nehézségeit. Ezért
is
választottam
a
Bánszki
Pince
marketingkommunikációjának
fejlesztését
szakdolgozatom témájául, hogy segíthessem vállalkozásukat céljaik elérésének az érdekében. Tehát szakdolgozatom fő problémája a Bánszki Pince marketingkommunikációs eszközeinek a hiányosságaira való rávilágítás, valamint ezen területek részletes kidolgozása. Mindezeken belül teljes körűen beszámolok a fogyasztói célpiac tulajdonságairól, igényeiről, attitűdjéről, vásárlási, fogyasztási szokásairól; valamint a vállalati arculatról, ezen belül a vállalati magatartás milyenségéről.
4
1.2. A szakdolgozat felépítése Szakdolgozatom kidolgozását részletes szekunder anyagok elemzése, valamint 100 fő 18 év feletti, heves megyei lakos (többségben a pince fogyasztói) által kitöltött kérdőíves primer kutatás előzte meg. A szekunder kutatás első részében bemutatásra kerül majd a hazai borágazat, borkínálat és a magyar borfogyasztási szokások. A következő fejezetben beszámolok, általánosságban a magyar borvidékekről, majd a Mátrai borvidékről és Domoszlóról. Ismertetem a Mátrai borvidék, ezen belül Domoszló SWOT-analízisét, valamint nevezett település történelmét és arculatát. A soron következő lépésem a marketingkommunikációs szakirodalmak feldolgozása, elsősorban
a
kommunikációról,
mint
minden
közlés
alapjáról,
majd
a
marketingkommunikációs eszközökről számolok be általánosságban. Bemutatásra kerül a Bánszki Pince története, alap tulajdonságai, versenytárs-elemzése, valamint marketingkommunikációs tevékenysége. A hiányosságaik miatt a részletes szakirodalmat saját ötleteimmel kiegészítve fejtem majd ki, ezért szakdolgozatomnak ez a része is fog tartalmazni javaslatokat. A szakdolgozat második nagy részét a primer kutatás képezi, 100 fő töltötte ki a kérdőívet, mely során részletes képet kaptam, a demográfiáról, a borvásárlás gyakoriságáról, célhoz kötöttségéről, fogyasztásának okáról, arról, hogy milyen fajtákat preferálnak a fogyasztók, továbbá a
minőségről, kiszerelésről,
tájékozódás
formáiról,
vásárlás
helyszínéről,
árkategóriájáról, borászatok látogatottságáról. A Bánszki Pince tekintetében megállapítom a fogyasztók főbb ismérveit, ismertségét, hogy honnan ismerik, hol vásárolják a pince termékeit vagy, hogy mi a véleményük a boraikról, illetve azok csomagolásáról. Mindezeket
követően
a
javaslattétel
során
megállapítom,
a
Bánszki
Pince
marketingkommunikációjának a fejlesztési lehetőségeit, kitörési pontjait. Végül összegzem szakdolgozatom probléma felvetéseire adott eredményeimet.
5
2. Magyar szőlő- és borágazat bemutatása A magyar borok ügyét és a magyar borászok érdekeit az elmúlt három és fél évben a magyar kormány kiemelt nemzeti ügyként kezelte és képviselte. Ennek köszönhető az is, hogy az Európai Bizottság elállt eredeti szándékától, a szőlőtelepítések teljes liberalizációjától. A versenyképességet segíti a kormányzat új hegyközségi törvényének megalkotása és az új érdekképviseleti rendszer, amelyben összeegyeztethetők a szőlőtermelők és a borkészítők érdekei. Az új törvény alapelve, hogy a hegyközségek életének alakításába azok a termelők szóljanak bele, akik helyben végzik tevékenységüket. Fontos a magyar bor országimázs jellegére való odafigyelés. A magyar bor egy olyan termék, amely a megfelelő színvonalat elérve kellőképpen tudja képviselni hazánkat külföldön. A Borászok 12 pontja tartalmazza azokat az alapelveket és célokat, amelyek megvalósításával érvényesíthetők az ágazati érdekek. A Borászok 12 pontja: 1. A szőlészet és borászat kiemelt mezőgazdasági ágazatként történő kezelése. 2. A bor jövedéki- és termékdíj szabályozás jelenlegi formájának megszüntetése. 3. A hegyközségi törvény és rendtartások újragondolása. 4. A kutatás és az oktatás megújítása. 5. A mezőgazdasági alkalmi munkavállalás egyszerűsítése. 6. A forgalomba hozatali engedélyezés európai normákhoz igazítása. 7. A támogatások igénylésének egyszerűsítése. 8. Kormányzati tanácsadó bortestület létrehozása. 9. Országos bormarketing kialakítása az árubor termelők felügyeletével. 10. Szőlő- és bortermelő települések építészetének különleges felügyelete. 11. Saját készítésű párlat és pezsgő forgalmazási lehetőségének egyszerűsítése. 12. A borfogyasztás és gépjárművezetés viszonyának ésszerű szabályozása. (www.boraszok12pontja.com, letöltés 2014.május 18.) A szőlő- és borágazatban több mint 80%-os fejlődési potenciál rejlik. A hazai termőföldeken (68.000 hektár) megtermelt borok 68%-a fehér-, 4%-a rozé, 28%-a pedig vörösbor. Mivel a fogyasztói igények a vörösbor esetében majd a megtermelt mennyiség kétszerese, ezért volt szükség tavaly is 700.000 liter import borra. Viszont a termelők tudomásul vették, hogy van egy olyan piaci szegmens, amelyben célszerű intenzíven növekedni. Ennek megfelelően az elmúlt három évben a Kunsági borvidéken több mint 5000 hektárnyi telepítés történt (ezzel 6
szemben Tokajban például csak 132 hektárnyi új ültetvénnyel lehet számolni). Míg Magyarország termésátlaga 70 mázsa / hektár, addig Németországban 130 mázsa / hektár az éves termésátlag, vagyis mintegy 86%-os növekedési lehetőségünk. Ha Magyarországon kizárólag szőlőt termelnének az összes termőföldön, akkor a hazai agrárium háromszor profitábilisabb lenne a mostaninál. (Németh Richárd, Pillanatkép a magyar szőlő- és borágazatról, 2014. február 27. http://www.boraszportal.hu/borpiac/20140227/pillanatkep-amagyar-szolo-es-boragazatrol, letöltés 2014. május 18.)
2.1. A hazai borkínálat Magyarországon 2010-re jelentősen csökkent a borpiac kínálata. A bortermelést illetően a KSH egy nagyobb időszakot vizsgált, amely 1993-tól, tehát a hazai minőségi borkészítés „pályára állásától” 2010-ig, vagyis a hazai minőségi bortermelés kvázi „felnőtté válásáig” tart. Ezen időintervallum kezdeti pontján az éves, úgynevezett egyszer fejtett borok mennyisége 364 millió liter volt, míg 2010-re ez a szám a felére, 176 millió literre esett vissza.
1. ábra Bortermelés Magyarországon, forrás: http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20120907/5735, letöltés 2014. október 01.
Sajnálatos tény, hogy míg 35 évvel ezelőtt 184 ezer hektár szőlőn gazdálkodtak a magyarok, addig 2011-ben már csak 80 ezer hektáron, ennek megfelelően a feldolgozott bor mennyisége is csökkent, 1976-ban 510 millió litert, míg 2011-ben 180 millió litert termeltek. A drasztikus csökkenés egyik oka, hogy 2005-től jelentős uniós támogatásra pályázhatott az, aki kivágta az
7
ültetvényét. Ennek következménye, hogy az elmúlt 7 évben 11 ezer hektár szőlőültetvény szűnt meg. Azért, hogy kevesebb bor terem Magyarországon, a tavaszi fagykárok is felelőssé tehetők. Az ültetvények főként azokon a területeken károsodnak, ahol a hőmérséklet mínusz 20 fok alá süllyedt a rügyfakadást megelőzően. A csökkenésért azonban nemcsak a hideg időjárás, hanem az extrém meleg is okolható, ugyanis minél melegebb van, annál hamarabb érik a szőlő, amitől a fehérborok oxidációja felgyorsulhat, így romolhat annak minősége, de a magas hőmérséklettől nő az alkoholfok is. (Németh Richárd, Visszaeső bortermelés, csökkenő borfogyasztás
-
Változó
klíma,
változatlan
gazdaság,
2012.
szeptember
07.,
http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20120907/5735, 2014. október 01.) A hazai bortermelés jelentős csökkenését tehát nem kifejezetten a kevesebb borfogyasztásnak tulajdonítják, habár a gazdasági világválság erre a tényezőre is kihatással volt; hanem az Európai Uniós rendelkezéseknek, valamint az egyre erősödő klimatikus változásoknak.
2.2. A hazai borfogyasztás
2. ábra: Borfogyasztás Magyarországon, forrás: http://www.agroinform.com/aktualis/Borfogyasztas-Magyarorszagon2002-2012/20140428-25408/, letöltés: 2012. október 01.
A kínálat után kerüljön bemutatásra a kereslet, az alábbi grafikon szemléletesen bemutatja, hogy 2002-től 2012-re az egy főre jutó évi bor- és mustfogyasztás 7,9 literről 4,9 literre csökkent. Ennek hátterében főként az egészségtudatos életmód térnyerése, valamint a generációváltás miatti fogyasztási szokások megváltozása áll. A borfogyasztás mára már nem
8
a mindennapok része, inkább az ünnepek, a szórakozás és egyéb különleges alkalmak italává vált.
2.2.1. Hazai borfogyasztási szokások A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatósága által készült 2013. évi közösségi bormarketinget támogató országos felmérése bemutatja a borvásárlók igényeit, véleményeit, preferenciáit. A kutatás célja volt, hogy általános képet adjon a magyar borfogyasztók fogyasztási szokásairól, a fogyasztás körülményeiről, a bor vásárlásának folyamatáról, a vásárolt borokról, a vásárlás tényezőiről, a borra költött összegekről, a magyar borvidékek kedveltségéről. A borfogyasztás gyakorisága tekintetében a többség (53 %) havonta néhány alkalommal iszik bort, a borfogyasztók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyasztja. A férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, és a napi fogyasztók is leginkább férfiak. A borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták inkább a szélesebb körben elterjedtek, a legkevesebben a száraz bort jelölték meg. A fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében messze a legmagasabb, a rosé a többinél kevésbé elterjedt. A fogyasztott bor mennyisége tekintetében a borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet, 10%-uk fogyaszt 5 liter fölött havonta. A férfiak ebben a kategóriában is megelőzik a nőket. A legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják. A Dunától nyugatra szélesebb körben csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt, országosan összességében csökkent, a nőknek köszönhetően. A borfogyasztás körülményeinek a vizsgálata során kimutatásra került, hogy jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak bort. A vendégségben fogyasztás inkább Dunától keletre, vidékies környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedt. A kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort, ami főként férfiakra jellemző, országrészt tekintve a Dunától keletre a városokban, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében. A borvásárlás folyamata során a fogyasztók többsége, közel 2/3 része nem szokott boros hírekről tájékozódni, akik mégis, azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal teszi ezt, döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat. Borbeszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol. Ezt követik a
9
helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak. Borvásárlási szempontok során az első öt jellemzőnek közel azonos a súlya: bor színe, magyar bor legyen, édessége, a szőlőfajta és az ár. Az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok. A vásárolt bor kiszerelése tekintetében saját fogyasztásra mindegyik kiszerelés hasonlóan elterjedt, ajándékozás esetében a klasszikus 0,75 literes üveges kiszerelés mellett a termelői bor is igen népszerű. Borra költött összeg átlagosan 3266 Ft. Ajándékba és vendégségbe az 1000 - 2000 Ft, különleges alkalomra 2000 Ft fölötti árkategóriájú bor az elfogadható a válaszadók számára. A legkedveltebb borvidék a Tokaji, ezt szorosan követi Egri és Villányi, ezeket jóval elmaradva a Badacsonyi, Balaton-felvidéki és a Szekszárdi. ( Magyar Turizmus Zrt., Átfogó kutatás
a
hazai
borfogyasztás
szokásairól,
2013.
http://www.bor.hu/20130410_friss_orszagos_fogyasztoi_kutatas_a_borrol,
április
10.
letöltés:
2014.
július 30.) A hipotéziseimet ezen kutatás eredményeire támaszkodva határoztam meg, ezáltal kiszűrve a különbségeket és igazolva az egyezőségeket az országos borvásárlási/ borfogyasztási szokásokhoz képest.
10
3. Magyar borvidékek bemutatása „A történelmi borvidékek olyan több települést magába foglaló, kisebb-nagyobb földrajzi egységek, ahol évszázadok óta országos viszonylatban híres bort termelnek. Egy-egy borvidéken főbb tulajdonságaiban hasonló jellegű bort illetve borokat készítenek, melyeket közel azonos talaj- és éghajlati viszonyok mellet egy-két meghatározó szőlőfajta ad. A borvidékek és bortermőhelyek azoknak a településeknek a gyűjtőfogalmát jelentik tehát, amelyeknek a területén a mezőgazdaságilag művelt területekhez képest igen nagy a termőhelyi kataszter szerint megállapított osztályú szőlőültetvények aránya.” (Bodnár, 2001, 57.o.) Magyarországon ma 22 db borvidéket tartanak számon: Ászár-Neszmélyi, Badacsonyi, Balatonboglári, Balaton-felvidéki, Balatonfüred-Csopaki, Bükkalja, Csongrádi, Egri, EtyekBudai, Hajós-Bajai, Kunsági, Mátrai, Móri, Somlói, Pannonhalmi, Pécsi, Soproni, Szekszárdi, Tokaj-hegyaljai, Tolnai, Villány-Siklósi, Zalai borvidék. „Az éghajlat Magyarországon döntően kontinentális, bár néhány helyen érezhető az Atlantióceán hatása, és Dél-Magyarország mediterrán vonásokkal is rendelkezik. Emiatt a sokszínűség miatt a borvidékek is jelentősen eltérnek egymástól, akár földrajzi közelség esetén is. Magyarország egész területe bortermő vidék. A talajnak és a klímának, illetve ezek változatos voltának köszöntető az a tény, hogy ez a kis ország 22 borvidéket mondhat magáénak. A változatosság a magyar borok egyik erénye: Magyarország azon kevés országok közé tartozik, amely a klasszikus borstílusok teljes skáláját átfogja a fehér boroktól kezdve, a testes vörös borokkal és természetes édes borokkal bezárólag. A szőlőfajtákban is nagy változatosság mutatkozik meg, a magyar és nemzetközi fajták egészséges egyensúlyban vannak a borkészítésben. Magyarországot többnyire fehérbor-termelő országként ismerik, a mennyiséget tekintve ez igaz is. A Magyarországon készített borok 75 százaléka fehér, viszont hírnevet inkább vörös borok készítésében szerzett az ország, főleg a szekszárdi, villányi, és az egri borok sikerei miatt. Egyre több kék szőlőt telepítenek országszerte, ez mutatja
a
növekvő
igényt.”(Borvidékek
Magyarországon,
http://www.magyarfold.eoldal.hu/cikkek/magyar-borok/borvidekek-magyarorszagon.html,
2008.
november 16., letöltés: 2014. október 01.) A Bánszki Pince gazdálkodási területe a Mátrai borvidékhez tartozik, a pince pedig Domoszló településen található, ezért a következőkben a Mátrai borvidék és Domoszló kerül bemutatásra. 11
3.1. Mátrai borvidék bemutatása „Az évszázadok során virágzó szőlőkultúra alakult ki a Mátra lábainál. Jelenleg hazánk legnagyobb kiterjedésű kötött talajú borvidéke. Éghajlata a többi észak-magyarországi borvidéknél kissé melegebb, viszont hasonlóan száraz jellegű. A borvidék talajképző kőzetei és talajai változatosak. Főként minőségi és különleges minőségű bort adó szőlőt teremnek a hegy déli, napsütötte lankáin. A borvidék legfőbb fajtája az Olaszrizling. A leghíresebb jelzővel a Hárslevelűt illethetjük. E fajta igazi borkülönlegesség. Más borvidékekkel ellentétben, a vidéken a muskotályos szőlőket is nagyobb területen termesztik. E szőlőket a Mátra déli lejtőire tűző nap érleli édesre. Bora magas alkoholtartalmú, édes, illatos. Újabban kiváló minőségű száraz borokat készítenek a Leányka, Tramini, Szürkebarát, Chardonnay szőlőből is.”(Bodnár, 2007, 110.o.) „A Mátrai Történelmi Borvidék az ország 22 borvidéke közül területi nagysága alapján a második legnagyobb, a hegyvidékiek között pedig a legnagyobb a mintegy 7.815 hektárnyi nyilvántartott szőlő ültetvényével. A borvidék a Mátra hegység déli lejtőin, kelet-nyugat irányban a Tarna és a Zagyva folyók által határolt területen, mintegy 15−20 km széles sávban helyezkedik el. A területen ősi hagyományai vannak a szőlészeti-borászati tevékenységnek. A Mátra-vidék legnagyobb települése Gyöngyös. A köréje települt falvakkal a mögötte magasodó Mátra hegyvonulatával hazánk egyik legszebb vidéke. A Mátra dombjainak déli fekvése kedvező a mezőgazdasági kultúrák, főleg a szőlő és gyümölcstermesztés számára. Gyöngyös a környező falvakkal együtt képezi a Mátrai történelmi borvidéket. Ezen a területen már a Honfoglalás előtt itt élő népek is foglalkoztak szőlőműveléssel, borkészítéssel. Szent István király idején már nagy hagyománya volt a szőlőtermesztésnek. Írásos emlékeink a terület szőlővel, borral való kapcsolatát az 1040-es években említik először, 1042-ben Saár határában zárdát építettek melyhez szőlőbirtok is tartozik. Mátraalján a nagyobb arányú szőlőtelepítés a XIII. században indult meg, a XIV. században már jelentős a borkereskedelem is. A térség legnagyobb szőlőbirtoka Visontán a Haller család birtokában volt (1750-ben mintegy 50-60 holdnyi). A Kárpátok hegykoszorúja óvja a medencét a zord időktől, a Mátra hegység déli délnyugati lejtőin a sok napsugár érleli a bogyókat, a régi tűzhányók talaja pedig minden jóval ellátja a szőlőket, hogy tüzes, illatos jó bort teremjen. Ez a hely „Ahol a Nap és a hegy összeér”. Az itt készült fehér borok elsősorban friss, virág és gyümölcs illatukról híresek. Az itt érlelt bor hidat ver embertársainkhoz, barátságot köttet ember és ember között. A térségben termelik a Domoszlói Muskotályt is, 12
mely bor méltán vált híressé az ország határain túl is. Az üde, friss gyümölcsös jelleg a vörös boroknál is jellemző. Markaz és Visonta térségében gyönyörű vörös borokat kóstolhat az ide látogató. Napjainkban a borvidékhez tartozó 22 településen termesztenek szőlőt. A körzet kiemelkedő bortermelő települései: Abasár, Markaz, Visonta, Nagyréde, Gyöngyöspata, Gyöngyöstarján, Gyöngyössolymos. A szőlőfajták közül a hagyományos Olaszrizlingen, Leánykán és Muscat Ottonelen túl a Szürkebarát, a Sauvignon Blanc és a Chardonnay is kiváló minőségű borokat ad. A borok jól illeszkednek, simulnak tájjellegű ételeinkhez, erősítve egymás ízét, zamatát, finomságát. A Mátrai Borvidék adja az ország szőlő-bor exportjának több mint egyharmadát, a nyugati exportnak pedig több mint 40 %-át. A térség exportban meghatározó üzemei a Nagyrédei Szőlőskert Zrt., és a gyöngyösi telephellyel rendelkező Danubiana Bt. A Borvidékhez tartozó települések nemcsak a szüreti napok alkalmával nyújtanak turisztikai, idegenforgalmi látványosságot, hanem az év teljes egészében. A Mátra közelsége adta turisztikai lehetőségeket jól kiegészíti a települések műemlékeinek, emlékhelyeinek sokasága is.”(Mátrai
borvidék
-
Történelmi
borvidékek,
Molnár-Polányi
Petra,
2012,
http://www.matraiborvidek.hu/matrai-borvidek/tortenelmi-borvidek, letöltés. 2014. május 18.) „ A vállalkozó kedvűek akár a mátraaljai borutak egyikére is benevezhetnek, mely túrákon a Gyöngyös-környáki falvak borait csodálhatják végig. Hiszen több településen hangulatos pincesor várja az idelátogató vendégeket (Szűcsi, Gyöngyöspata, Gyöngyöstarján, Abasár, Visonta, Domoszló, Kisnána).” (Bodnár, 2007, 111.o.)
3.1.1. Mátraaljai borvidék SWOT-analízise Erősségek: -
jó megközelíthetőség az autópálya kiépítése révén
-
Észak-magyarországi régióba érkező külföldi turisták növekvő száma
-
népi és vallási örökség
-
jelentős kulturális örökség, történelmi emlékek
-
rendezvények, programok (Pl.: Domoszlói, Gyöngyösi Szüreti Napok)
-
adottságok kerékpározáshoz, lovagláshoz
-
vizek, tavak közelsége: horgászturizmus
-
természeti értékek, kiváló adottságok túrázás tekintetében (Pl.: Tarjánkavölgy)
13
-
történelmi helyszín növeli a térség ismertségét és a turisztikai keresletet (Pl.: Kisnánai vár)
-
több évszázados szőlőkultúra
-
szőlő- és bortermelés kiváló adottságai és hagyományai
-
borpincék sokasága, vulkáni tufába vájt pincék
-
konferenciák és szemináriumok tartására alkalmas helyszínek
-
falusi turizmus elterjedtsége (természeti környezet, hagyományőrzés, gasztronómia)
Gyengeségek: -
kevés a turisztikai vonzerő (Pl.: Domoszlón: Pihenő, Vitéz park, Római Katolikus Templom, horgásztó és a Honfoglalási emlékmű)
-
turisztikai termékkínálat összehangolatlansága
-
turisztikai szereplők közötti együttműködés gyengesége
-
szezonális kereslet
-
kevés tourinform iroda (Pl.: Gyöngyösön csupán 1 db)
-
kevés egyedi hangulatú szálláshely (Pl.: Domoszlón magánházakban történik az elhelyezés, de korlátozott létszámban)
-
felújításra szoruló közúthálózat
-
kevés rendezvény
-
nincsenek kihasználva a bor mellett az egyéb szabadidős adottságok
-
kevés kialakított kerékpárút (Pl.: Domoszlón egyáltalán nincs)
-
vadászturizmus, ökotrurizmus kiépítetlensége
-
borászati-szőlészeti szektorban rejlő lehetőségek minimális kihasználtsága
-
egyes pincesorok alapinfrastruktúrája hiányos pl.: nincs vizesblokk, utak minősége, nyitvatartási idő
-
autópályától való távolság (Pl.: Domoszló távol esik az M3-as autópályától)
-
növekvő kereslet a borkultúrához tartozó helyszínek iránt
-
belföldi turizmus növekedése
-
helyi gasztronómiai specialitások iránti igény növekedése
-
falusi turizmus iránti érdeklődés növekszik (aktív üdülés, vidéki életforma
Lehetőségek:
megismerése) -
konferenciák és szemináriumok iránti kereslet növekszik
14
-
autópálya „közelsége” (Pl.: Gyöngyös és Eger közel van az M3-as autópályához)
-
megnyíló pályázati források
-
hazai és nemzetközi szinten erősödő versenyhelyzet
-
képzett munkaerő elvándorlása megfelelő munkahely hiányában
-
környezetterhelés, környezetszennyezés növekedése, szélsőséges időjárási
Veszélyek:
körülmények (Bodnár, 2007)
3.1.2. Domoszló története „A 600 m magas Oroszlán-hegy lábánál fekszik a 2140 lelket számláló település. Több mint 250 éven keresztül a Kompoltyak rendelkeztek felette. Amikor a család 1522-ben kihalt, az Országh család szerezte meg javait. A török kiűzése után az elnéptelenedett faluba jórészt szlovák családok települtek be. A XVIII. században öröklés útján a Hallerek, majd rokon családjaik mondhatják magukénak a települést. A népesség nagy része (60-70 %) még ma is a szőlő- és bortermelésből él. Így volt ez évszázadokkal ezelőtt is, hiszen a falu határában lévő szőlődomb ok igen jó minőségű borokat adnak. A pincéket itt mindenki saját háza alá építette, csak néhány található „egy bokorban” a falu szélén. Híres a település Jázmin néptáncegyüttese, valamint a nyugdíjasokból álló énekkara. A falu szélén elterülő tó pedig horgászási lehetőséget nyújt.”(Baryné Gál et al., 2001. 59.o.)
3.1.2.1. Domoszlói táj arculata „A végeláthatatlan alföldi rónaságból szinte hirtelen emelkedik ki az ország legmagasabbra nyúló hegytömege, a Mátra. Déli lábánál, a keleti oldalon pillantható meg Domoszló egy kis patak két oldalán, a Závoza-völgyben. Vasúton vagy autópályán nyugatról kelet felé haladva, balról gyönyörködni lehet a kéklő, időnként zöldellő Mátra tömegében. Ebből kiemelkedik Galyagtető és a Kékes, kelet felé pedig a Domoszló mögött meghúzódó hegyek: Pipis-, Hegyes-, Középső- és a Hosszú-hegy; mögöttük észak felé pedig Nagyszár-hegy, Oroszlánkő és Cserepes-tető.
15
Az I. világháború poklait megjárt idős ember mondta az egyik beszélgetés során: „Miksa, nekem a világon a domoszlói nap ragyog a legszebben. Nyári estéken, napnyugtakor csodálatos, mikor a kéklő Kékest elnyeli vöröslő sugaraival.””(Lukovszki, 2011, 12.o.) „Domoszló a Mátraaljai borvidék, ezen belül a Kelet-Mátraaljai mikro régió része. Ehhez a kis régióhoz tartozik Domoszlónk kívül még Abasár, Detk, Halmajugra, Karácsond, Vécs és Visonta. Régen a borvidék elnevezés egy-egy településhez kötődött. A falut a visontaihoz kötötték. Itt volt a Haller-féle szőlőbirtok központja. 1833-ban Schams Ferenc a mai Heves megyei borvidéket Egerhez és Visontához kötötte: Eger-visontai borvidék nevet használta. A táj csak később kapta meg a földrajzi Mátraaljai borvidék elnevezést. A környéken a szőlőtermelés nagyon régi időkre vezethető vissza. Talán a kelták telepítettek először szőlőt a Mátraalján. A honfoglalók magukkal hozták a szőlő művelésének az ismeretét, a török népekkel való együttélés időszakából. Szent István korában, valamint az azt követő időszakban a szőlők telepítését és a bor készítését ösztönözte, hogy miseborként is használták, a távolra való szállítás rendszere még nem alakult ki igazán.”(Lukovszki, 2011, 507.o.) „A falu a 20. század első felében alapvetően csemegeszőlő és fehérbortermelő településsé vált. Meghatározó szőlőfajták lettek: a saszla-félék, hamburgi muskotály, Afuz Ali, kecskecsecsű csemegeszőlők, valamint az ottonel muskotály, olaszrizling borszőlők. A közös gazdálkodás, a tsz megszervezése után igen sok fajta jelent meg: leányka, zengő, zöldszilváni, szürkebarát, hárslevelű, oportó, irsai olivér, merlot, zalagyöngye stb. Később a tsz illetékesei sem hanyagolták el a szőlőtermelést, de jól sáfárkodtak a Domoszlói Állami gazdaságban is. A Domoszlói Mátragyöngye Tsz a megyei szőlőterületi rangsorban a negyedik volt 1978-ban.” (Lukovszki, 2011, 511.o.) „A szőlőt és a bort orvosságként is emlegették a régi öregek. A szőlőt gyógykúra keretében is fogyasztották. A szőlőtermesztés igazi célja a borkészítés volt. Több féle formában itták: víz helyett, italként főleg a férfiak, forralt borként, gyógyborként és mustként, főleg gyerekek és nők.” (Lukovszki, 2011, 512.o.)
16
3.1.2.2. Szüreti felvonulás és bál „A szüret befejezését mindig igyekeztek megünnepelni a falu fiataljai és öregjei. Ennek sajátos közösségi módja volt a szüreti felvonulás és mulatság.” (Lukovszki, 2011, 543.o.) A Domoszlói Szüreti Napokon a Bánszki Pince is jelesen képviselteti magát minden évben, Bánszki Sándorral és fiával készített szakmai megbeszélés alapján a BTL marketing eszközöknél részletesen beszámolok a rendezvényen való részvétel folyamatáról. Továbbá az 1. számú melléklet egy 1946-os újságcikk, mely alapján bemutatásra kerül, hogyan készültek akkoriban a szüreti mulatságra. A hazai borpiac, a borvidékek, valamint a Bánszki Pincének otthont adó település bemutatása után, rátérek a marketingkommunikációs szakirodalmak kidolgozására.
17
4. A kommunikációról általában Minden közlés alapja a kommunikáció, melyről csak akkor beszélünk, ha a befogadó az üzenet értelmét felfogta, megértette, és valamilyen szinten reagált rá. (Horváth-Bauer, 2013) „Az adó egy ajánlatot tesz, felkínál valamit, és hogy erről megfelelő tartalmi üzenetet tudjon közvetíteni, különböző csatornákat, médiát használ fel.”(Horváth-Bauer, 2013, 31.o.) „Minden egyén, amikor közöl, el akar érni valamit, amikor kommunikál – toboroz, verbuvál, reklámoz, érdekeinek megfelelően hírverést végez, lehetősége és tehetsége szerint csakúgy, mint egy reklámot kibocsátó intézmény, vállalat.”(Horváth-Bauer, 2013, 33.o.)
4.1. A kommunikáció fajtái „A kommunikációs folyamatban résztvevő felek szerint vizsgálva megkülönböztetünk: -
személyes kommunikációt
-
csoportkommunikációt és
-
tömegkommunikációt.
A személyes kommunikáció kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik. Jellegzetes vonása a szerepcsere lehetősége kibocsátó és befogadó között, ami nagymértékben elősegíti azt, hogy az információ értelmezése mindkét félnél azonosan történjék. Csoportkommunikáció meghatározható,
esetén
jellemezhető,
a
befogadó homogén,
pozíciójában viszonylag
nem
egy
zártkörű
ember,
csoport
hanem áll.
A
csoportkommunikáció már nem minden esetben kétirányú és közvetlen: léteznek olyan csoportkommunikációs formák, amelyeknél térben és/ vagy időben elválik egymástól a kibocsátó és a befogadó, így a visszacsatolás már csak időben késleltetve és esetileg történhet.” (Fazekas-Harsányi, 2005, 25.o) „Tömegkommunikáció esetében a befogadó közeg általában laza embertömeg, azaz nagy létszámú és heterogén sokaság. Ebben az esetben már nehezen szűrhetők ki csoportképző ismérvek, a tömeg semmilyen egységes szempontból nem strukturálható. További specifikuma, hogy az információ kibocsátója térben és/ vagy időben távol van a befogadóktól, így csak eseti és későbbi időpontban történő visszacsatolással állapítható meg, hogy helyesen értelmezték-e a befogadók az üzenetet.
18
A tömegkommunikáció klasszikus médiumai: a sajtó, a rádió, a televízió és a közterületi objektumok. Ezeknél a médiumoknál nem tudjuk előre kiszámítani, hogy milyen jellemzőkkel rendelkező embersokaság találkozik az itt közvetített üzenetekkel.” (Fazekas-Harsányi, 2005, 26.o)
4.2. Marketingkommunikáció
4.2.1. A marketingkommunikáció fogalma „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka -, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”(Fazekas-Harsányi, 2005, 12.o.)
4.2.2. A marketingkommunikáció területei 4P: „Kotler a Promotion fogalomkörét négy részre osztotta. Ez a klasszikus kommunikációs-mix, mely elmei -
reklám
-
személyes eladás ( Personal Selling)
-
vásárlásösztönzés ( Sales Promotion)
-
Public Relations ( PR)
Ezen besorolás használata napjainkban már korlátokba ütközik. Bizonyos részek olyannyira specializálódtak, hogy nem lenne szerencsés ezeket egyként kezelni. Célszerűbbnek látszik annak az utóbbi időben elterjedt besorolásnak az alkalmazása, amely a marketingkommunikációt két részre bontja: klasszikus reklámra, illetve nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg előbbire az Above The Line (ATL) ritkábban használják, utóbbira a Below The Line (BTL) megnevezés gyakori.
19
Reklámozásra alkalmas tömegmédiumok (ATL): -
nyomtatott sajtó
-
szabadtéri eszközök
-
rádió
-
televízió
-
mozi
-
internet
Vonal alatti médiumok (BTL): -
direkt marketing
-
vásárlásösztönzés
-
vásárhelyi reklám
-
eseménymarketing, rendezvények
-
vásárok, kiállítások
-
szponzorálás
-
személyes eladás
-
Public Relations
-
nyomtatványok” (Fazekas-Harsányi, 2005, 13-14.o.)
A fentiek alapján látható, hogy a marketingkommunikáció igen széles eszközrendszerrel rendelkezik, azonban a Bánszki Pince esetében azokra az eszközökre fogok részletesen kitérni, amelyek relevánsak a vállalat szempontjából. Értem ez alatt, hogy alkalmazni is szokta nevezett kommunikációs médiumot, avagy még nem használta, de anyagilag megengedhetné magának. A következőkben a Bánszki Pincéről adok egy általános bemutatást, amit a primer kutatásom fog követni. Erre és egyéb marketingkommunikációs szakirodalmakra építve fogom ismertetni a pince marketingkommunikációs tevékenységét és kihasználatlan lehetőségeit.
20
5. A Bánszki Pince bemutatása 5.1. A pince története
3. ábra Bánszki pince, http://www.borespiac.hu/boraszatok/matrai-borvidek/domoszlo/banszkipince/214/, letöltés 2014. május 18.
A Pincészet Domoszlón működik (jelenlegi helyén 1997 óta), Bánszki Sándor üzemeltetésében. Bánszki Sándor 1987 óta foglalkozik hivatásszerűen szőlőműveléssel és borkészítéssel. A pince egy fő állandó alkalmazottal, családtagjaival és alkalmi munkavállalókkal látja el feladatát. Bánszki Sándor 1993. március 16. óta tevékenykedik mezőgazdasági vállalkozóként. A vállalkozás az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézetnek végez szőlő és gyümölcs kísérleteket. A megfigyelt szőlőkből évente mintegy 6080 féle bort készítenek. Emellett folyóborként értékesítenek Olaszrizlinget, Domoszlói Muskotályt, Merlotot és Kabart.
5.2. A Bánszki Pince alapadatai 14 hektáron gazdálkodnak, az éves saját termelési mennyiségük 700 q/év, évente 50 mázsát vásárolnak fel tőlük szőlő, must, és bor formájában. A tőketerhelés legkisebb és legnagyobb értéke 40 q/ha és 100 q/ha. A teljes éves átlagos termelésük 350 hl bor évente. A palackozott mennyiség minimális, általában megrendelésre palackoznak, boraikat többnyire folyóborként forgalmazzák.
21
Pincetechnológiájukat tekintve a fahordós (ászokhordós) erjesztés, érlelés, az acéltartályos és irányított erjesztés technikáit alkalmazzák. Egy pincével rendelkeznek, melynek a fahordós tárolótere 60 hl, az acél tárolótere 250 hl, egyéb tárolótere 100 hl. Szolgáltatásaik körébe tartozik a csoportos vezetés, kóstoltatás, borértékesítés, szezonális gyümölcs pl.: cseresznye, meggy, őszibarack, csemegeszőlő árusítás. A borkóstoltatás során 50 fős csoportot tudnak egyszerre fogadni. A pince egész évben nyitva tart, hétfőtől-péntekig. A pincészetet Gyöngyös felől Abasár-Markaz-Domoszló, Eger felől Egerszalók-VerpelétKisnána-Domoszló útvonalon lehet megközelíteni. A pontos cím 3263 Domoszló, Hunyadi u. 12/1. A pince email címe
[email protected]. (Bánszki Sándor, Bánszki Pince alapadatai, 2012)
22
6. Primer kutatás 6.1. A kutatás módszertana Kvalitatív kutatást végeztem, ami nagyszámú megkérdezésen alapul, számszerűsíti a különböző „Mit?”, „Mennyit?”, „Hányszor?”, „Hol?”, „Mikor?” kérdésekre adott válaszokat, amelyek kiértékelését statisztikai módszerekkel végeztem, és diagramok segítségével tettem szemléletesebbé. A kutatásomat önkényes mintavétellel többnyire a pince fogyasztói körében végeztem, akik 18. életévüket betöltött heves megyei lakosok. A kérdőíveket 100 fővel töltettem ki a Bánszki Pince borait forgalmazó értékesítési helyeken, tehát helyben a pincészetnél, egy kisnánai trafikban, és egy domoszlói kisboltban. Kutatásom nem reprezentatív, mivel csupán erre volt lehetőségem, azonban az országos kutatási eredmények alapján meghatározott hipotéziseimet többnyire igazolni tudtam. A kutatásom magában foglalja a borvásárlási, fogyasztási szokásokra, az ismertségre, az elégedettségre és a demográfiára irányuló kérdések összességét. (Malhotra, 2009) Ha azonban reprezentatív eredményeket szeretnék és rendelkezésre állna a szükséges anyagi forrás, kutatásomat a heves megyei lakosok körében végezném, és a vizsgálatom célja a borfogyasztási, borvásárlási szokásokra, borvidékek kedveltségére, borral kapcsolatos attitűdökre; és a pince ismertségére, fogyasztói elégedettségre irányulna.
Online pop-up
felmérést végeznék, a www.heol.hu weboldalát meglátogató egyénekből vennék véletlen mintát. Az adatokat a 18 év feletti lakosság körében gyűjteném, az adattisztítást követően súlyoznám. A minta részét az aktív legalább havi borfogyasztók képeznék. Kiszűrném a borászattal, borkereskedelemmel, vendéglátással, marketinggel, piackutatással foglalkozókat, hogy ne legyen torzító tényező.
6.2. Hipotézisek 1. Borvásárlás gyakorisága a bor íze és színe szerint 1.2. A többség havonta többször és ennél kevesebb alkalommal vásárol bort. 1.3. A férfiak gyakrabban vásárolnak saját fogyasztásra bort, mint a nők. 1.4. A megkérdezett borvásárlók körében az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek. 1.5. A száraz/ félszáraz borokat a megkérdezettek kevesebb, mint fele vásárolja. 1.6. A vásárlás gyakorisága a vörösbor tekintetében magasabb, mint a fehérbornál. 23
1.7. A rosé vásárlásának elterjedtsége alacsonyabb, mint a fehérboré. 2. A borfogyasztás körülményei: 2.1. A többség azért fogyaszt bort, hogy ünnepeljen, szórakozzon és különlegessé tegye az alkalmat. 3. A vásárolt bor minősége, kiszerelése: 3.1. A megkérdezettek több mint 1/3-a vásárol tájbort a térségben. 3.2. A folyó bor vásárlása a leggyakoribb a megkérdezettek körében. 3.4. A megkérdezettek több mint felének jobb a véleménye a tájborokról, mint az asztali borokról. 4. A borvásárlás folyamata. 4.1. Döntően ismerősöktől szerzik az információikat. 4.2. Borbeszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók több mint 1/3-a itt vásárol. 4.3. Ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. 4.4. Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak. 5. Borvásárlási szempontok 5.1. Az alábbi jellemzők fontossági súlya magasabb, az átlagos borválasztási jellemzőkénél: bor színe és íze, bor földrajzi származása, a fajta és az ár. 6. Borra költött összeg 6.1. A válaszadók több mint fele legalább 500-1000 Ft/l árkategóriájú bort szokott vásárolni. 7. Borászatok látogatottsága: 7.1. A megkérdezettek több, mint a fele legalább 2-3 havonta látogat el borászatba. 8. A borvidékek kedveltsége: 8.1. A Mátrai borvidék kedveltsége 1-5-ig terjedő skálán legalább 4-es. 9. A Bánszki Pincével kapcsolatos hipotézisek: 9.1. A válaszadók körében a pince ismertsége több mint 70 %-os. 9.2. Az ismerősöktől tájékozódók aránya legalább 2/3-a a megkérdezetteknek. 9.3. A pince borait a vásárlók több mint 90 %-a a borászatnál szerzi be. 9.4. A pince borait 1-5-ig terjedő skálán 5-re értékelték a legtöbben. 9.5. A pince borainak a csomagolását 1-5-ig terjedő skálán 5-re értékelték a legtöbben.
24
6.3. Kérdőív-elemzés 6.3.1. Fogyasztói célpiac meghatározás
4. ábra: Nem szerinti megoszlás Bánszki Pince, saját forrás
5. ábra: Kor szerinti megoszlás Bánszki Pince fogyasztói, saját forrás
Nagyobb arányban szerepeltek a kutatásban a férfiak, mint a nők. A megkérdezettek 74 % a ismeri a pincét, és fogyasztja is a termékeit, összetételét tekintve 62 %-a férfi, 38 %-a nő. A hölgyek alacsonyabb részvétele a férfiakétól eltérő alkohol fogyasztási szokásaikra vezethető vissza, mivel egészségtudatosabban élnek. A kor szerinti megoszlás aránya a 30-45 és a 46-60 évesek körében (78 %), tehát a 30-60 éves középkorúakat tekinthetjük a pince fő célcsoportjának. A Bánszki Pince vendégeinek 69 %-a magasabb képzettségű, ezért erre a célcsoportra kell fókuszálniuk. A későbbiekben az is kiderül, hogy fogyasztóik olyan helyi
érdekeltségű
akiknek
emberek,
fontos
hagyományőrzés,
a minden
napjaik szerves részét képzi a bor, akár munka, akár szabadidő, vagy
jeles
alkalmak
terén.
Középkorú, vélhetően olvasni szerető személyek, akiket inkább a nyomtatott sajtó, és az internet segítségével lehet elérni.
6. ábra: Iskolai végzettség Bánszki Pince fogyasztói, saját forrás
25
6.3.2. Hipotézisek vizsgálata
7. ábra: Borvásárlás gyakorisága, saját forrás Az 1.1 hipotézisemet igazolom, mivel a válaszadók 32 %-a havonta egyszer, 38 %-a pedig ennél ritkábban vásárol bort, ez a megkérdezettek 70 %-át jelenti, tehát a többség ilyen gyakorisággal szerzi be a terméket. A férfiak ezen tevékenységben is aktívabbak, mint a nők, a havonta többszöri vásárlástól a naponta beszerzőkig 23 %, míg a gyengébb nem esetében csupán 7 %-ról beszélhetünk. A pincének javasolt volna a nők felé pozitív promóciókkal készülni, azért hogy felkeltsék az érdeklődésüket.
8. ábra: Borvásárlás célhozkötöttsége, saját forrás 26
Az 1.2. hipotézisemet igazolom, miszerint a férfiak gyakrabban vásárolnak saját fogyasztásra bort, mint a nők, pontosan 12 %-kal előzik meg őket. A nők többsége inkább vendégségbe, ajándékba vásárolja. A férfiak még vendégek megkínálására, és vendégségbe, ajándékba szoktak beszerezni nevezett alkoholos italból 13-13 %-os arányban. A más családtag fogyasztására opciót minimálisan jelölték meg.
9. ábra: Borvásárlás fajta szerint, saját forrás Az 1.3 számú hipotézisemet igazolom, mivel a megkérdezett borvásárlók körében az édesebb fajtákat 42 %-uk jelölte meg. Továbbá az 1.4 számú hipotézist is igazolom, mivel a száraz/ félszáraz borokat a válaszadók kevesebb, mint fele csupán 20 %-a nevezte meg. Az 1.5 számú hipotézisem úgyszintén igazolom, mivel a vörösbor preferáltabb a válaszadók körében 17 %, míg a fehér 11 %. Az 1.6-os hipotézist miszerint a rosé vásárlásának elterjedtsége alacsonyabb, mint a fehérboré igazoltam, mivel csupán 5 % jelölte meg a válaszadás során.
10. ábra: Borfogyasztás oka, saját forrás 27
A 2.1. számú hipotézist cáfoltam, mivel a megkérdezettek 50 %-a fogyaszt azért bort, hogy ünnepeljen, szórakozzon, és különlegessé tegye az alkalmat. A leggyakrabban pontosan 40 % az első lehetőséget jelölték meg, miszerint azért isszák, mivel szeretik az ízét, illatát. Megszokásból csupán 2 %-uk, 10 % pedig egyáltalán nem fogyaszt bort. A heves megyei megkérdezettek magas arányú borfogyasztása a rengeteg borászatnak köszönhető, hiszen életük szerves részét képezi a borászat és szőlőművelés. Azonban már itt is látszik, hogy a válaszadók többsége alkalmi borfogyasztó, azaz inkább ünnepek, különleges események során szeretik fogyasztani az italt.
11. ábra: Minőség megoszlása, saját forrás 3.1. hipotézisemet igazoltam, mivel a megkérdezettek több mint 1/3-a összesen 48 %-a szokott tájbort vásárolni, 46 % jelölte meg a minőségi bort kedvenceként. Ezen a vidéken élők tehát elvárják, hogy minőségi legyen a borkínálat. A későbbiekben arra is választ kapunk, hogy egyesek hajlandóak magasabb árat is fizetni a „jó” borért.
12. ábra: Kiszerelés megoszlása, saját forrás
28
A 3.2-es hipotézisemet miszerint a folyó bor vásárlása a leggyakoribb a megkérdezettek körében cáfolom, mivel 55 %-uk palackos bort szokott inkább vásárolni. A válaszadók 33 %a jelölte meg a folyó bort vásárolt kiszereléseként, ez annak tudható be, hogy aki nem borászat közelében lakik, annak a legkönnyebb megoldás, ha a lakóhelye környékén lévő üzletben, hiper-, szupermarketben szerzi be a terméket, ahol csak palackos, illetve petpalackos bort vásárolhat, a pet-palackos kiszerelést csupán 12 % választotta.
13. ábra: Vélemény 1-5-ig terjedő skálán, saját forrás
A 3.1-es hipotézisem beigazolódni látszik miszerint a megkérdezettek több mint a felének jobb a véleménye a tájborokról, mint az asztali borokról, mivel a tájboroknál 48 fő választotta a 4-es kategóriát, míg az asztali boroknál 42 fő 3-ast. Azonban a tájborokról akotott jobb vélemény még nem haladja meg a válaszadók 50 %-át. A Mátrai borvidékről alkotott vélemény a válaszadók többsége tekintetében kiválónak mondható. Mindezek alapján, levonhatjuk azt a következtetést, hogy a válaszadók jobban szeretik a tájborokat, mint az asztali borokat, tehát inkább a hagyományőrzés hívei. Valamint a Mátrai borvidék kekveltsége a helyi érdekeltségű személyek körében többnyire kiváló minősítést kapott, ami azt is jelenti, hogy becsülik a vidék értékeit, tehát lokálpatrióta típusú emberek.
29
14. ábra: Honnan értesül a borászatokról, saját forrás A 4.1. számú hipotézist igazoltam, mive a válaszadók 71 %-a ismerős ajánlásával szokott értesülni a borászatokról. Az egyéb kategóriánlál 5 % azt jelölte meg, hogy nem jár borászatba, 7 %-uk meglátta a cégért, 4 % látta hotelben, étteremben, 4 % internten, 5 % kiállításon, vásáron és 4 % hirdetési újságban. Csupán 1-1 %-uk nevezte meg a TV-t és az óriásplakátot információs médiumként.
15. ábra: Borvásárlás helyszíne, saját forrsá A 4.1-es és a 4.2-es hipotéziseket miszerint a borbeszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, mivel a válaszadók több mint 1/3-a itt vásárol, továbbá ezután következnek a helyi bortermelők, az ABC-k, szupermarketek, valamint a diszkontok; kutatásom alapján cáfoltam. A megkérdezettek többsége 38 %-a a kimérésnél, borászatban lehetőséget választotta, rendre 28 % jelölte meg a hipermarketeket a vásárlás helyszíneként, 25 % ismerősnél szerzi be a bort, valamint 6 % ABC-ben, kisbolt-ban vásárol. 30
A 4.3. számú hipotézisemet igazolom a 7. ábra alapján, miképp a férfiak aktívabbak a borvásárlási folyamatban. A naponta beszerzőktől a havonta többször vásárlókig a férfiak esetében 23 %, míg a nők tekintetében csupán 7 % a megkérdezettek aránya. A nők nagyobb hányada havonta egyszer, vagy ennél ritkábban vásárolja a terméket. Az 5.1. számú hipotézisemet nem tudtam kiértékelni, mivel a válaszadók többsége hiányosan töltötte ki a borvásárlási szempontok rangsorolását.
16. ábra: Borvásárlás gyakorisága, saját forrás A 6.1. számú hipotézisemet igazoltam, ugyanis a megkérdezettek többsége 64 %-a 500-1000 Ft/l vagy annál magasabb árkategórijú borokat szokta vásárolni. A megkérdezettek 94 %-a minőségi vagy tájbort szokott vásárolni, melyek árketegóriája általában 500 Forint feletti. Továbbá, akik ajándékba, vendégségbe, avagy különleges alkalomra vásárolnak, azoknál inkább a drágább 1000-1500 Forintos minőségi borok jöhetnek szóba. Az alacsonyabb árkategóriák közül a 350-500 Ft/l a leggyakoribb, mivel ezen termékek minősége még elfogadható. A 150-350 Ft/l-es alacsony árkategóriájú borokat a válaszadók 14 %-a jelölte meg, ide tartoznak a rendszeres alkohol fogyasztók, akiknek nem számít a minőség.
31
17. ábra: Borászatok látogatottsága, saját forrás
A 7.1. hipotézist igazolom, mivel a megkérdezettek 52 %-a legalább 2-3 havonta látogat el borászatba. A leggyakoribb válasz 38 % a 2-3 hónapnál ritkábban borászatot látogatóké volt, 10 % pedig soha nem jár. A megkérdezettek körében a borászatok látogatottsága magasnak mondható, ez azzal magyarázható, hogy a térségben a Mátrai és Egri borvidéknek köszönhetően a borászatok száma igen magas, így a megkérdezettek táplálkozási és egyéb kultúrájának a része a borfogyasztás. A 8.1. számú hipotézisemet igazoltam, mivel a Mátrai borvidék megítélése a fogyasztók többsége tekintetében kiválónak mondható, ugyanis a válaszadók 52 %-a az 5-ös kategóriába sorolta, átlagolva a megkérdezettek véleményét 4,21-es kedveltséget állapítottam meg.
32
19. ábra: Bánszki Pince ismertsége, saját forrás
18. ábra: Bánszki Pince ismertsége nemek szerint, saját forrás
A 9.1.-es hipotézisem igazolom, mivel a pince ismertsége a válaszadók körében 74 %-os, inkább a férfiak körében ismertebb a pince.
Ez a viszonylag magas ismertség annak
köszönhető, hogy a kérdőívet főként a Bánszki Pince fogyasztói, valamint a környező településeken lakó egyének töltötték ki. Azonban az imertségének a növelésére szükség volna, mivel a pince kiasználtsága a nyári főszezonban csupán 25 %-os.
20. ábra: Honnan ismeri a Bánszki Pince termékeit? saját forrás A 8.2. számú hipotézist cáfolom, mivel az ismerősöktől tájékozódók aránya 37 %-a a megkérdezetteknek, a leggyakoribb válaszként, a környéken lakom lehetőséget jelölték meg, ami pontosan 58 %. A Bánszki Pince még mindig a pozitív szájmarketingre támaszkodik, mivel a kiállítást csupán 4 %, az egyéb kategóriánál (internet) 1 % nevezte meg. Tehát nagyon nagy szükségük lenne egy honlapra, ahonnan könnyen információkhoz juthatnának a 33
potenciális fogyasztóik, továbbá különböző hirdetésekre a megyei hírlapban, vagy a megyei internetes felületen.
21. ábra: Vásárlás helye Bánszki Pince, saját forrás
A 9.3-as hipotézisemet, miszerint a vásárlók több mint 90 %-a a borászatnál szerzi be a Bánszki Pince borait igazoltam, mivel a válaszadók 91 %-a ezt a választ jelölte meg. A környező trafikot 8 %, míg a vendéglátóegységet 1 % nevezte meg. A pince nem palackoz nagy mennyiségű bort, termékeiket többnyire folyóborként árulják. Habár anyagilag jobban megérné, ha palackozva kínálná, mivel magasabb áron tudná értékesíteni. Tervezik a pince infrastruktúrájának a bővítését, mivel így a kitermelt bor mennyiségét is növelhetnék, ezzel párhuzamosan pedig a palackozott mennyiséget.
34
22. ábra: Fogyasztói elégedettség, saját forrás
A 9.4-es hipotézisemet igazolom, mivel a pince borait 1-5-ig terjedő skálán 5-ös kategóriába sorolták a legtöbben, pontosan 58 fő, ami 78 %-ot jelent, a 4-est csupán 16 fő jelölte meg. Tehát a Bánszki Pince borainak a minősége kiválónak mondható. A Bánszki Pince termékeit tekintve rendkívül pozitív megítélésnek örvent, köszönhető ez a magasfokú szakértelemnek, és körültekintő, precíz munkavégzésnek. A 9.5-ös hipotézisemet cáfolom, mivel a a pince borainak a csomagolásának átlagosan 4,4-es kedveltséget ítéltek a válaszdók. Ez abból adódhat, hogy a palackozott borokkal ritkábban találkoznak a fogyasztók, továbbá a pince borcímkéi a minimál, régies stílust képviselik. A következőkben a részletes szakirodalommal párhuzamosan a pince versenytárs-elemzését, marketingkommunikációs
tevékenységét,
valamint
a
ki
nem
használt
marketingkommunikációs lehetőségeit ismertetetem.
35
7. A Bánszki pince versenytárs-elemzése 7.1. Piaci struktúra és piaci részesedés A) Az új belépők támadása: -
viszonylag alacsony belépési korlát
-
sok versenytárs
-
termékdifferenciálás fontossága pl.: név, márkajel, eladási feltételek
-
magas tőkeszükséglet
-
termékvolumentől független költségelőnyök fontossága pl.: technológia kizárólagos birtoklása, kedvező felépítés és gyakorlottság.
B) A már a piacon lévő vállalatok közötti harc erőssége: A monopolista verseny jellemző a piacra: -
az eladók képesek termékeiket egymástól láthatóan megkülönböztetni (fizikai tulajdonságok eltérése, minőség, stílus)
-
fő cél a marketingmixből származó előnyök fokozása
(Józsa, 2005) A marketingkommunikáció szempontjából ennek a tényezőnek az ismerte a legfontosabb, ezért megvizsgáltam a Mátraaljai borospincék tulajdonságait a honlapjukon keresztül. A versenytársak tekintetében két részre bonthatjuk a piaci részesedést, egyrészt a termelt borok eladásából származó, másrészt a különböző rendezvényekből (borkóstolók, borvacsorák) származó bevételeket. Mivel pontos bevételi adatok nem álltak a rendelkezésemre az eladást, valamint a rendezvényszervezést illetően. Ezért a pincék éves termelt mennyiségéből és a pince kapacitásából tudtam levonni következtetéseket.
36
A mátraaljai borászatok összehasonlítása
Borászat
Telephely
Gazdálkodási terület (ha)
Pince kapacitása (fő)
1. számú táblázat Teljes éves termelés (hl/év)
Bánszki Pince
Domoszló
14
50
350
Abasári Bormanufaktúra
Abasár
15
40
500
Árvai Gyula Pincéje
Domoszló
1
30-40
50
Lukovszki Béla
Domoszló
1
30-40
50
Borpalota Borászat és Szőlőbirtok
Gyöngyös
140
30
10000
Mészáros Pincészet
Gyöngyös
14,5
40
1400
Laczkó Borház
Gyöngyöspata
12
10
-
Soós János
Gyöngyöspata
12
40
100
Maka Pincészet
Gyöngyöspata
20
20
500
Solybor Kft.
Gyöngyössolym os
220
40
20000
Benedek Pince
Gyöngyöstarján
15
40
500
Kovács Borház
Gyöngyöstarján
6
40
400
Ludányi Pince
Gyöngyöstarján
10
40
500
Szőke Mátyás Pincészet
Gyöngyöstarján
30
50
2000
Kovács Pince Markaz
Markaz
18
45
800
Bárdos és Fia Pincészet
Nagyréde
15
60
1000
23. ábra: http://www.matraiborvidek.hu/boraszokrol, letöltés: 2014. május 18.
A Mátraaljai borvidéken összesen 13 db potenciális versenytársa van a Bánszki Pincének. (Kifejezetten csak azokat a pincészeteket vettem figyelembe, akik hasonló paraméterekkel rendelkeztek, mint a Bánszki Pince.) Ennyi versenytárs a bevételek megoszlása tekintetében 37
soknak számít, figyelembe véve, hogy a gazdálkodási terület kihasználtsága a Bánszki Pincénél elég alacsony. Továbbá a legtöbb pince kapacitása 50 fő körüli, így a csoportos vendégfogadás szempontjából is erőteljes a verseny. Ez abból is látszik, hogy a pince kihasználtsága nyári főszezon idején csupán 25 %-os. A földrajzi elhelyezkedés szempontjából a versenytársak főként Gyöngyösön, Gyöngyöspatán, Gyöngyössolymoson és Gyöngyöstarjánon helyezkednek el. Az éves termelt bor mennyiségének a nagy része is erre a területre orientálódik. Domoszlón két másik borászat is foglalkozik vendégfogadással, viszont az éves termelt bor mennyiségük minimális, továbbá nincs borválasztékuk, ezért borkóstoltatás szempontjából nem mondhatóak versenytársnak. Egyrészről a területi közelsége miatt Markaz és Abasár veszélyezteti a helyi keresletét, mivel az itt elhelyezkedő két borászatnak nagyobb az éves bortermelési mennyisége, ezért kellene minél jobban kihasználnia a gazdálkodási területét, hogy egész évben ki tudja szolgálni a fogyasztóit, a keresettebb fajtákból is. Másrészről a borkóstolásból és borvacsorákból származó vendég fogadások gyakoriságának a növelése érdekében van szüksége erős marketingkommunikációra ahhoz, hogy Gyöngyös és vonzáskörzete ne vigye el a potenciális vendégeit, mivel az M3-as autópályától való távolsága ebből a szempontból nagy hátránynak számít. Fontos, hogy a helyi attrakciók, túrázási és wellnessezési lehetőségek is hangsúlyt kapjanak a marketingkommunikáció során, mivel a közelben található a Tarjánka patak, melynek a völgyében kalandos túrában vehetünk részt, valamint autóval 20 perc alatt megközelíthető Egerszalók és Demjén fürdője.
24. ábra: Domoszló térkép, http://www.palocertek.hu/telepules.php?nev=Domoszl%C3%B3, letöltés 2014. október 01.
38
C) A helyettesítő termékek támadása: A helyettesítő terméket előállító vállalatok csökkentik az adott ágazatban vagy az egyes termékek esetében elérhető profit súlyát, mert befolyásolják a piacon elérhető árakat. (Józsa, 2005) Pl.: bor helyettesítő termékek ( pezsgők, sörök, ciderek, röviditalok stb.) D) A vevők alkupozíciója: - a vevők erős piaci pozíciót foglalnak el mivel a termék differenciálatlan és sok eladó van a piacon (Józsa, 2005) E) A szállítói alkupozíció kevésbé erős, mivel a szállítók száma sok, van helyettesítő termék, valamint a szállító ágazata nem létfontosságú a vevő számára. (Józsa, 2005) A bor fogyasztása nem létfontosságú, és helyettesíteni is lehet, ezért kell a hagyományőrzés fontosságát erősíteni az emberekben.
39
8. Bánszki Pince Marketingmix (4P) 8.1. Termék Évente maximum 350 hl bor készül a pincében, részben hagyományos (fahordós), részben pedig reduktív technológiával. Boraik
stílusai:
könnyű,
gyümölcsös
reduktív
fehérborok,
maradékcukorral
bíró
desszertborok, testesebb, ászkolt, érlelt fehérborok, könnyű gyümölcsös vörösborok, érleltebb, testesebb vörösborok. Folyóborként értékesített boraik: Olaszrizling, Merlot, Domoszlói muskotály, Kabar Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatallal (régebben OMMI, majd MGSzH) kötött szerződés alapján, szőlő és gyümölcs fajtakísérleti megfigyeléseket végeznek. A megfigyelt szőlőkből évente 60-80 féle bort készítenek. A kísérletek célja fajtaminősítés, fajtajelöltek vizsgálata, és a vállalkozásban megtermelt szőlő és gyümölcs feldolgozása, értékesítése. (Bánszki Sándor, Bánszki Pincészet szóróanyag, 2009)
8.1.1. Termékdesign „A termék csomagolásának az elsődleges feladata a termék megóvása és tárolása az értékesítési lánc folyamán, emellett a termék fogyasztását megkönnyítendő, praktikusnak is kell lennie. A harmadik szint a biztonság kérdése, hogy, felhasználó biztonságérzetést növelje, tartósnak kell lennie. A negyedik a szociális dimenzió, miszerint hozzá kell járulnia a pazarlás csökkentéséhez és a környezet védelméhez. A csomagolás a termék legelső reklámja, alapvető információs és érzelmi eszköz.”(Brochand-Lendrevie, 2004, 62.o.) A későbbiekben az arculati elemeknél bemutatásra kerül a palackozott borok címkéinek a stílusa.
8.2. Ár „Az árkialakítás folyamat végrehajtásához négy alapvető tényező ismeretére van szükség. A vállalkozás költségei, a piaci verseny, a vásárlói kereslet, illetve az árcélok ismerete nélkül hatékony árazást megvalósítani szinte lehetetlen.” (Józsa, 2005, 213.o.) Az árak kialakítása szempontjából a Bánszki Pince az árkövetők csoportjába tartozik, mivel a versenytársainak a nagy része döntően kis- és középvállalkozásokból áll, így önálló, mások által alig befolyásolt 40
árkialakításra nem képes. Ezért áraik megalkotásakor a versenytársak követését, döntéseit, tartják célravezető megoldásnak. (Józsa, 2005) A
termékeik
többsége
közép-
árkategóriába sorolható. A kabar kései szüretelésű, enyhén illatos, zamatos, alkoholban gazdag, tüzes, kissé lágy, de igen finom savú, harmonikus bor, minősége miatt, tehát a magasabb árkategóriába tartozik. A pincészetnél főként folyóbort árulnak, valamint a helyi
kisboltokban
és
trafikban
palackozott bort. A palack nyílván megemeli
az
árat
a
domoszlói
muskotály és a merlot tekintetében 100.-, az olaszrizlingnél 200.-, a kabarnál pedig 500.- forinttal. Ezen
25. ábra: Bánszki Tamás, Bánszki Pince árlista, 2012
különbségek abból adódnak, hogy ha környéken lakó palackozott bort vásárol, akkor hajlandó kifizetni a magasabb árat is, mivel feltételezhetően ajándékba, vagy vendégségbe vásárolja, ugyanis ellenkező esetben, ha sajátfogyasztásra, vagy vendégek megkínálására szeretné, akkor közvetlenül a pincétől szerezné be, mivel így meglehetősen kedvezményesebb.
8.3. Promóció A promóciós technikák különféle eszközöket takarnak, amelyek célja, hogy a fogyasztót kedvezményben részesítsék. Két nagy csoportba sorolhatók: az egyik a pénzügyi ajánlatok, melyek a kuponozásnak köszönhetően egyre nagyobb teret nyernek, a másik az ajándék juttatások, melyek újra teret kezdenek hódítani, mivel a termékek jövedelemtermelő képessége szempontjából kedvezőbbek. (Brochand-Lendrevie, 2004) A Bánszki Pincénél ajándék részletes cégismertetőt kínálnánk a termékekről/ szolgáltatásokról adott hirdetéshez kötötten, a visszajelző érdeklődők részére. Továbbá borkóstolások során kedvezményes programcsomagot, másnapra ingyenes túra-szervezéssel a Tarjánka-völgybe.
41
8.4. Disztribúció A logisztika egyrészt azokkal a döntésekkel foglalkozik, amelyek az alapanyagok vagy végtermékek áramlását, szállítását eredményezik az igényelt helyszínre, másodszor e döntéseknek a költségek minimalizálása mellett kell megszületnie. Ennek ellentmondó módon mindezt úgy kell megalkotnia a vállalatnak, hogy megfeleljen a fogyasztók elvárásainak, igényeinek. A marketing és a logisztika (amelynek fő területei: a raktározás, a szállítás és a készletezés) közötti kapcsolat szorossága nyilvánvaló. A logisztika menedzsment fontos feladata annak felismerése, hogy: -
milyenek a termék fizikai paraméterei
-
milyen a termék eltarthatósága
-
mekkora a szükséges eladási helyek száma
-
milyen a termék csomagolása
-
a termék vásárolt mennyiségének változása hogyan hat az árakra
-
a futó piacbefolyásolási akciók eredményeként jelentkező vásárlói többletigény kielégíthető-e a logisztika eszközeivel
-
a csúcsidőszak igényeit ki lehet-e elégíteni a logisztika útján.
(Józsa, 2005) Borgalamb szolgáltatás: Minden bortermelő érdeke, hogy minél több bort értékesítsen egyenesen a pincétől. Ennek fellendítésére és elősegítésére jött létre a Borgalamb, mely olyan új lehetőséget jelent a borértékesítésben részt vevőknek, amivel az eddigieknél olcsóbban és biztonságosabban juttathatják el palackozott boraikat a vásárlóikhoz. Miért előnyös Borgalamb tagnak lenni?
Borgalamb tagként már egy- két karton bor is elérhető áron szállíttatható.
A Borgalamb tagok részére olyan speciális kartont biztosítanak a borok szállításához, amelyben a palackok garantáltan törésmentesen érkeznek a vásárlóhoz.
Minőségi futárszolgáltatás jellemzi.
A Borgalamb szolgáltatás összefogja a szállításra igényt tartó résztvevőket, országos hálózatot alakít ki. 42
A Borgalamb szállító partnere az MPL. A Magyar Posta Logisztika garantálja, hogy a szállítás során minden résztvevő szem előtt tartja, hogy a borok értékesek, sérülékenyek és ennek megfelelően kezelik a csomagokat. A szolgáltatás gyors, egyszerű, pontos.
Lehetőség van házhoz szállításra, és átvevőpontra szállításra.
(Borgalamb szolgáltatás bemutatása, 2014, www.borgalamb.hu, letöltés: 2014. május 18.) A Bánszki Pincének a borgalamb tagság azért lenne előnyös, mivel nem palackoz nagy mennyiséget, így nem kellene arra külön energiát fordítaniuk, hogy a palackozott bort elszállítsák a trafikokba, vagy kisboltokba, valamint az ország bármely pontjáról érdeklődő vásárlók számára, mellyel növelhetné ismertségét.
43
9. Bánszki Pince borainak reklámozási lehetősége 1. Márka reklám Magát a márkát helyezi a középpontba, vagyis ezt akarja megjegyeztetni. A nagynevű borászatok ezt használják, de pezsgők esetén is ez a jellemző. 2. Borstátusz reklám Ennél a reklámtípusnál egy adott társadalmi csoporthoz kötődik a bor, és a reklám is erre épül. 3. Termőhelyi, ökológiai reklám A reklámban az adott bor története egészen odáig van visszavezetve, ahol a szőlőt termesztették. A minőség ökológiai szempontok alapján van bemutatva. Az előnye, hogy a ma nagyon divatos egészségtudatosságra lehet építeni ezzel. 4. Életérzés (feeling) reklám A borreklám viszonylag modernebb irányzata. Ebben azt mutatják meg, hogy mindenki hozzájuthat az adott borhoz, mert ez egy életforma, és nem függ a társadalmi státusztól. Emiatt a fogyasztói csoport kiszélesedik. Vagyis: 1. Márkareklámnál az a cél, hogy megjegyezzék a márkát. A reklám szerint bizonyos társadalmi csoportokhoz egy bizonyos bor illik. 2. Borstátusz reklámnál a bor fogyasztása kiváltságot sugall. 3. Az ökológiai reklám esetében azt akarják bemutatni, hogy a bor mennyire jó, kellemes vidékről származik. 4. Az életérzés reklámnál nem számítanak már a társadalmi osztályok, az emberek egyenlők, mindenki átélheti azt az élményt, amit a bor nyújt, ehhez csak meg kell azt vásárolni. 5. Az ilyen fajta reklámok persze néha vegyítve, keverve fordulnak elő. (Rácz-Akácosi
Atttila,
Hogyan
reklámozd
a
borodat?
2013.
https://motivator.ma/blog/bormarketing/hogyan-reklamozhatod-a-borodat/,
augusztus letöltés:
09., 2014.
május 18.) A Bánszki
Pince esetében az
életérzés
típusú
reklámozás
felé irányítottam
a
marketingkommunikációt, annál is inkább mivel főként a szolgáltató tevékenységüket (borvacsorák, borkóstolók) szeretnék fejleszteni, az ilyen jellegű szolgáltatásokat pedig a legtöbben a személyes érzéseik alapján értékelik.
44
10. Bánszki Pince vállalati imázs „Az image azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul.”(Fazekas-Harsányi 2005, 47. o.) A vállalati imázs szempontjából elengedhetetlen egy megkülönböztető előny, amiben mások vagyunk. Az ügyféljelöltek tulajdonságai, akik kedvelnek minket, már adnak egy képet, hogy milyen irányba kell orientálódni. Hiszen az árversenyben mindig lesz olyan, aki alánk ígér a lényeg, hogy magunkért válasszanak minket. A munkánk sajátosságáért, a szolgáltatásnyújtás minőségéért.
10.1. Vállalati-specifikustényezők „Mindazon elemek összessége, amelyek a vállalattól függenek, a vállalat termékeitől, cselekedeteitől, kommunikációjától stb.”(Fazekas-Harsányi, 2005, 48. o.) Ezen tényezőket a vállalati arculati elemeknél részletesen bemutatom.
10.2. Versenytársak specifikumai „A versenytárs előnye vagy gyengesége jelentősen visszahat a cég imázsára.”(FazekasHarsányi, 2005, 48. o.) Erre vonatkozóan a versenytárs-elemzés a korábbiakban részletesen kifejtésre került.
10.3. Környezet-specifikus tényezők „Amennyiben megváltoznak a fogyasztói elvárások, a környezeti, technikai paraméterek, egy változatlanul működő szervezet imázsa is módosulhat. Változatlan és egy bizonyos ideig pozitív megítélésű tevékenység esetén is átalakulhat a fogyasztók megítélése a vállalatról vagy termékeiről, hiszen az elvárások megváltozhatnak.”(Fazekas-Harsányi, 2005, 48. o.) A Bánszki Pince nem szeretne változtatni eddig kialakult imázsán, mivel jól kialakult fogyasztói célcsoporttal rendelkezik. Jelenlegi ügyfeleik hasonló jellegzetességeit kutatásom alapján határoztam meg, főként a 30-45 és a 46-60 éves korcsoportba tartoznak, nagyobb arányban férfiak, több mint háromnegyedük legalább érettségivel rendelkezik. Olyan személyek, akiknek táplálkozási és egyéb kultúrájuk részét képezi a borfogyasztás, valamint fontos számukra a Mátrai borvidék, ezzel párhuzamosan pedig a helyi borászatok rendszeres látogatása. 45
10.4. Személyiség-specifikus tényezők „Az előző tapasztalatok, attitűdök, elvárások alapján ugyanarról a cégről vagy szolgáltatásról más imázs alakul ki az egyes fogyasztókban.”(Fazekas- Harsányi, 2005, 49. o.) Lényeges az ügyfél kiválasztás szempontjából, hogy legyen együttműködő, értékelje nagyra a munkánkat, ajánlatunkat, érdekelje őket a sikerünk, amit képviselünk. Ez alapján több ideális szegmens is lehet a célpiacunk. Mind a két félnek vannak kötelezettségei, ha ennek nem felel meg pl.: nem fizetnek időben, nem értékelik a munkánk minőségét; annak negatív következményei lehetnek (pl.: rossz szájmarketing, rossz hírnév). A vevő az, aki eldönti, hogy mit nyújtunk számára, ő választ megoldást a problémáira. (Jantsch, 2010) A meglévő ügyfelek elhelyezkedését fel kell térképezni, mely földrajzi területek a vonzóbbak. Térképen meg kell nézni a célcsoportok fő orientálódási pontjait (ügyfelekkel teletűzdelt térkép a falon motiváló és egyben hasznos), valamint az oda látogató vevőknek érdekesség, hogy az ország mely pontjáról látogatták már meg a pincét. Fontos kérdés, hogy hogyan hozzák meg döntéseiket? Tanácsot, ajánlatot kérnek, megérzés alapján döntenek. A Bánszki Pince vendégeit legtöbbször a pozitív ajánlásoknak köszönheti. Továbbá, hogy hogyan érjük el őket? (Pl.: hírlapok, internet, stb.) Fogyasztói lokálpatrióta típusú, a tradíciókat és a minőséget kedvelő emberek, iskolai végzettségüket tekintve vélhetően inkább olvasni szeretnek, és nem TV-t nézni.
10.5. Fogyasztói elképzelések, benyomások Ha fogyasztóink azt akarják, amit kínálunk, érdekeli őket, amit csinálunk és hajlandóak ezért a prémium árat megfizetni, akkor jól pozícionáltuk a célpiacot. Ez a mester hármas jellemzi a céget. A Bánszki Pince egyediségét a domoszlói táj varázsa; a szerethető, igényes, hagyományőrző szolgáltatásnyújtás, valamint a minőségi kínálat jelenti. A vállalkozás érték tényezőjének a szintje befolyásolja, hogy a termékek/szolgáltatások árát, milyen árréssel kínálhatják. Ha a cégnek elismert a szakértelemre, és a beható piaci ismeretre, akkor 50 %-os piaci árréssel lehet kínálni a terméket vagy szolgáltatást, mivel így is lesz rá kereslet. (Jantsch, 2010) Fejlődésének a legnagyobb gátja, mégis az ismertségének a hiánya Domoszló és a környező településeken kívül, így a pince nincs eléggé kihasználva a fő szezon idején (tavasztól-őszig).
46
11. Bánszki Pince vállalati magatartás „A vállalati magatartás előírásai tartalmazzák a vállalatnak a munkatársaival, az üzleti partnerekkel és a közvéleménnyel kapcsolatos magatartási előírásokat, valamint az egyes dolgozókra vonatkozó viselkedési és kommunikációs szabályokat.”(Fazekas-Harsányi, 2005, 54.o.)
11.1. Ideális vendéglátó fő ismérvei „A falusi vendéglátás sajátos szakértelmet igényel.”(Kulcsár, 2006, 29.o.) „A sikeres vendégfogadás alapvető személyi feltételei igénylik az összes családtag kontaktusteremtő
és
kommunikációs
készségét,
pozitív
hozzáállását
a
vendéglátáshoz.”(Kulcsár, 2006, 30.o.) „A kulturált megjelentés a vendéglátás nélkülözhetetlen alapfeltétele, amelybe a testi ápoltság és az öltözet ápoltsága egyaránt beletartozik.”(Kulcsár, 2006, 31.o.) „Az ajándék pozitív emlék lehet a vendégeinknek, azonban akkor igazán jó, ha személyre szól, emlékeztet az országra, a tájegységre, a családra. Mérete, súlya nem okoz problémát a megajándékozottnak. Csomagolása tetszetős, de védi az ajándékot.”(Kulcsár, 2006, 32.o.) „A vendéglátó legfontosabb jellembeli tulajdonságai: vendég- és emberszeretet, udvariasság,
figyelmesség,
becsületesség,
megbízhatóság,
fegyelmezettség,
kötelesség- és felelősségtudat, etikus magatartás.”(Kulcsár, 2006, 33.o.) „A jó vendéglátó mindig türelmes, nyugodt, higgadt, érzékeny a vendég problémáira, készséges azok megoldásában.”(Kulcsár, 2006, 34.o.) Amint látjuk a vendéglátás nem egyszerű feladat, még akkor sem, ha ez egy családi vállalkozás keretében működik, sőt ekkor még nehezebb, mivel nem lehet elhatárolódni, nincs intimszféra. A családnak meg kell változtatnia átlagos életkörülményeit és mindennapjainak a részévé kell, hogy váljon az idegenekkel való foglalkozás, teljes odaadás. A Bánszki Pince is így működik, a családtagok már teljesen megszokták, ezt az életritmust, hiszen ez a hivatásuk is egyben. Nem könnyű kenyérkereset, de ami számunkra egyedi sajátosságnak tűnik, az annak, aki így él, teljesen természetes. 47
Ha a pincébe jönnek vásárolni vagy épp szórakozni, meghatározó tényező, hogy élményt kapjanak. A szép rendezett környezet, a sajátos stílus, és az alkalmazottak hangulata határozza meg egy vállalkozás kisugárzását. Erre a Bánszki Pince dolgozói is nagy figyelmet fordítanak, vendégei ezért értékelik nagyra a munkájukat.
11.2. Az ügyvitel módja Elengedhetetlen, hogy az ügyfélfogadásra kialakított helység legyen baráti, hangulatos. Kell egy emlékezetes személyiség, olyan alkalmazott, aki megnyeri a vendégeket, egy vőfélyhez hasonlítanám. A borkínálása során legyenek kitalált játékok, feladatok. Pl.: jellegzetes boroknál felismerési játék „borbarkóba”, vagy lopóból szájba célzás. Ezek a játékok csak akkor igazán élvezetesek, ha olyan valaki vezényli, aki szintén szórakoztató és ezáltal ő is növeli a jó hangulatot. Ügyfélnek szegezett baráti kérdések is nagyban segíthetik a munkánkat. Kérdezzük meg miért szereti a termékeinket/ szolgáltatásainkat vagy hogy mire lenne még szüksége tőlünk? (Jantsch, 2010) Ottlétem alatt sok emberrel beszélgettem és mindannyijuknak az volt a véleménye, hogy Domoszló és környéke igazi gyöngyszem, ezen a területen készült borok minősége egyedülálló, különösen a Bánszki Pince termékeivel és szolgáltatásaival voltak megelégedve. Fontos, hogy legyen egy konkrét szemléletmód, amit képviselünk és munkánk mérvadójává vált. A pince a kulturált borfogyasztás híve, tehát tartózkodik az olyan szélsőséges megoldásoktól, ami a környéken lakók nyugalmát megzavarná.
48
12. Bánszki Pince vállalati arculat „A vállalati arculat alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük.” (Fazekas-Harsányi, 2005, 49.o.) Mivel a vállalat logót, névjegykártyát, valamint boros címkéket kivéve egyéb arculati elemekkel nem rendelkezik, ezért a következőkben bemutatom az általam készített arculati tervet.
12.1. Arculati terv 12.1.1. Központi üzenet A logó, üzenet szerepeljen mindenen, levélpapír, számla, névjegykártya, boros címke. A szolgáltatásokhoz elnevezéseket kell kitalálni pl.: borvacsora helyett, legyen „mámoros estebéd”, vagy disznóvágással egybekötött borkóstoló helyett legyen „borral jó a disznóság”
26. ábra: Bánszki Tamás, logó, 2012
Olyan ajánlatot kell tenni, ami ismertté tehet minket. A vásárlók problémájának a megoldására gondoljunk, létezik-e valami, amitől tartanak, vagy amiről azt gondolják, hogy általános velejárója
tevékenységünknek Pl.:
borvacsora másnapján
szervezzünk a
vendégeinknek túrázást a Tarjánka-vögybe. Be kell építeni extrákat az üzenetbe, ami nekünk evidens, pedig előnynek számít. (Jantsch, 2010) Egyedi szokás pl.: ajándék fotó/ fotósorozat a borvacsoráról, borkóstolóról, Bánszki Pincés képkeretben, ami referenciának is jó.
12.1.2. Beszélő logó Melyben megfogalmazzuk, mi legyen az a közös ügy vagy cél, amivel megkönnyítjük a társadalom életét. (Jantsch, 2010)
49
Mivel foglalkozunk? Megmutatjuk a borok kedvelőinek, hogy a pincénk borai mosolyt csalnak a kőszívű ember arcára is! Hogyan biztosítja ezt a megoldást? Azt akarjuk, hogy az emberek tudják, pincénkbe mindig örömmel térhetnek be, és tájboraink, falusi étkeink megkóstolása során olyan élményben részesülhetnek, mely mindig vissza fogja húzni szívüket erre a vidékre.
12.1.3. Központi marketing üzenet
Szlogen: „A szlogenek általában olyan mondatok, melyek magukba sűrítik az adott termékről/ szolgáltatásról/ vállalatról szóló mondanivalót.”(Horváth, 2013, 166.o.) „A pincénkben megdobban a vidék szíve.”
12.1.4. Arculat Következetesen kell sugallni, mit mond az arculatunk, tehát az alábbi tényezőknek folyamatos összhangban kell lennie. A logó legyen örök értékű, és ne trendi, legyen megkülönböztethető,
célcsoportnak
a
megfelelő.
(Jantsch, 2010) Például ha szeretik a tradíciókat, hagyományőrzést legyen régies stílusú (old paper style),
támogassa
a
központi
üzenetet, legyen
olvasható, és jól kivehető. Az alábbi nyomtatott dokumentumokon szerepeljen a logó. (boríték, levélpapír, fejléc, névjegykártya, dossziék, mappák, szórólap, számla, megrendelés, termékcsomagolás, öngyújtó).
reklámeszközök
pl.:
toll, 27. ábra: Bánszki Tamás, Merlot boros címke, 2012
50
A képek a falon, a hangok (dallamok), illatok hordozzák magukban összhangban a képviselni akart arculatot. Lehetne Bánszki Pince feliratos egyen póló, vagy mini hirdetőtáblák a borkóstolókról vagy akciós termékekről. 12.1.4.1. Névjegykártya A névjegykártya is sokat jelent ezért, ha valaki kér, adjunk neki 2 db-ot és kérjük meg, hogy adja oda valakinek, aki majd jó hasznát veszi. (Jantsch, 2010) A névjegykártyát lehetne letéphető perforált mini cégbemutatóval különlegessé tenni.
Névjegykártya
Cégbemutató
28. ábra: Bánszki Tamás, Bánszki Sándor névjegykártyája, 2012
A cégbemutató első oldala:
„A pincénkben megdobban a vidék szíve.” Pincészetünk több évtizedes múltra tekint vissza a borkészítés terén. Akár 50 fős csoportokat várunk különböző igényeknek megfelelő programcsomagokkal.
29. ábra: Névjegykártya cégbemutató, egyéni tervezés 51
A cégbemutató hátoldala: Azt akarjuk, hogy az emberek tudják, pincénkbe mindig örömmel térhetnek be, és boraink, falusi étkeink megkóstolása során olyan élményben részesülhetnek, ami mindig vissza fogja húzni a szívüket erre a vidékre. Megmutatjuk, hogy boraink mosolyt csalnak a kőszívű ember arcára is.
30. ábra: Névjegykártya cégbemutató, egyéni tervezés
12.1.5. Marketing ajánlat Marketing ajánlatot mindenféleképp jelöljünk meg a hirdetéseinkben (Jantsch, 2010) Pl.: 10 dolog, amit tudnia kell a borkóstolásról, valamint marketing csomagot kínáljunk fel, ami legyen grafikailag megtervezve, határozzuk meg miben különbözünk, milyen az ideális vendég, meséljük el cégünk marketing történetét, konkrét ajánlatot adhatunk egy borvacsoráról.
52
13. Bánszki Pince ATL/ BTL eszközök tervezete 13.1. ATL hirdetések Mivel a Bánszki Pince egy-két prospektuson kívül nem használ egyéb ATL eszközöket, ezért a továbbiakban, a kihasználatlan lehetőségei kerülnek bemutatásra.
13.1.1. Honlap terv Tervezzük, hogy egy hatékony honlapot készíttetünk, mely az alábbi szempontoknak fog megfelelni. A nyitó oldalon szeretnénk bemutatni, miben különbözünk, hogyan dolgozunk, mi a történetünk, milyen az ideális ügyfélkörünk, milyen szolgáltatást nyújtunk? Megnevezzük a nívós ügyfeleink listáját, bemutatjuk az aktuális és a már lebonyolított rendezvényeink történetét, friss fotókkal és beszélő fejekkel az idegenek számára is emberközelivé tesszük a pincét. A Gyakran Ismételt Kérdések felületre feltesszük a leggyakrabban felmerülő kérdéseket a termékeinkkel/ szolgáltatásainkkal kapcsolatosan. Megjelölünk néhány szakértői oldalt, annak érdekében, hogy mások is megismerhessék részletesen a borkészítés folyamatát vagy más egyéb érdekességeket. (Jantsch, 2010)
13.1.2. Keresőoptimalizálás A kulcsszavak azok a szavak, melyek a célpiac szavai és kifejezései, azok a szavak, amire a legtöbben rákeresnek. Fontos a címsor miről szól az adott oldal Pl.: Bánszki Pince helyett minőségi/ tájborok (borvacsora, borkóstolás) a Mátrai borvidéken. Továbbá a saját oldalunkra mutató
linkek
is
nagy
jelentőséggel
bírhatnak,
pl.:
http://www.matraiborvidek.hu/boraszokrol/50 webhelyen a leendő webcím megjelölése.
53
13.1.3. Sajtó 13.1.3.1. Sajtókapcsolatok, mint kiegészítő kommunikációs eszköz „A sajtókapcsolatok elősegítik, hogy a különféle kommunikációs eszközök révén a legnagyobb hatékonyságot lehessen elérni. Például tájékoztatják a sajtót egy szponzorálási akcióról, egy támogatatásról. A sajtókapcsolatok tehát a vállalat kommunikációs politikájának részét képezik.” (Brochand-Lendrevie, 2004, 70.o.) A Bánszki Pincének szüksége lenne ezen kapcsolatok kiépítésére, mivel egy hangzatos, jól irányzott PR cikkel felhívhatnák magukra a figyelmet minimális ráfordítással.
13.1.4. Hirdetés terv Egy jó hirdetés válaszra ösztönöz és érdeklődést gerjeszt: 1. lépcső olyan hirdetést jelentünk meg, amelyben ingyenes tájékoztatót ajánlunk fel a szolgáltatásainkról/ termékeinkről 2. lépcső, aki reagál a hirdetésre, elküldjük neki a tájékoztatót. (Jantsch, 2010) Részletezzük milyen eredményeket ért el a pince, milyen vevői vélemények voltak a helyről, részletes szolgáltatási lista, ha van referencia és pedig van, ezért kérkedjünk vele. Ehhez pedig elég egy rövid hirdetés, amiben megjelöljük a cég honlapját, elérhetőségét, és az ingyenes tájékoztatót. Például: Cím: Hogyan töltheti el legkellemesebben a hétvégéjét? Bánszki Pince Cím: 3263 Domoszló, Hunyadi út 12/a. Telefon: 0630-963-4562 Email:
[email protected] Pincészetünk több évtizedes tapasztalattal rendelkezik a szőlőművelés és borkészítés terén. Jelentkezzen most és ingyenes elektronikus tájékoztató füzetet kap tőlünk, melyből közelebbről is megismerheti pincék termékeit és szolgáltatásait. Akár 50 fős csoportokat fogadunk különböző programcsomaggal, mint „borral jó a disznóság”, „mámoros estebéd”, vagy „borozás után túrázz a völgyek völgyében, avagy a Tarjánka mesés birodalma ”.
54
Az ideális hirdetés célja, hogy megismerjenek, megkedveljenek, megbízzanak bennünk, majd forduljanak hozzánk. A hirdetésre jelentkező ügyfelek felkerülnek a hírlevelünkre, majd megkapják az elérhetőségünket, az értékesítők pedig elvégzik a telefonos után követést. (Jantsch, 2010) A gyakori hirdetés általában kedvezményesebb áron vásárolható meg. A Heves Megyei Hírlapban jelentetnénk meg jelen hirdetést, mivel fogyasztói profiljába tartoznak a megyei átlagnál aktívabb, iskolázottabb, vagyonosabb, 25–55 éves, patrióta attitűdű emberek, akiknek fontos a tradíció, a család, a minőség. Tudatos fogyasztók, akik a vásárlás előtt informálódnak. A Bánszki Pince szolgáltatásait igénybevevő célcsoport is ebbe a kategóriába sorolható. A hirdetés költsége 1/50 felületű fekete-fehér cikk 15.500.-+ÁFA Forint/nap lenne. A hirdetéseket úgy tudjuk a legjobban nyomon követni, ha különböző hirdetésekben különböző telefonszámokat jelölünk meg, ki lehet szűrni, hogy melyik hirdetés a jövedelmezőbb, és a hirdetés megtérülési rátáját is ki tudjuk számolni az adott hirdetésből származó bevételből és költségéből. (Jantsch, 2010) Kutatásomban megkérdeztem 100 fő heves megyeit - akik közül 74 % ismeri a Bánszki Pincét - hogy milyen médiumokkal szoktak találkozni a leggyakrabban, miszerint 71 %-ban ismerős ajánlásával keresik fel a borászatokat, ez a pozitív szájmarketingnek köszönhető, tehát rendkívül fontos, hogy az ügyfeleknek legyen nagyon jó kapcsolata a céggel, hogy ajánlja másoknak is. Azonban egyéb médiumokra használatára szintén szükség volna, ahhoz, hogy a potenciális vevőket ne vigye el Gyöngyös és vonzáskörzete. A kutatás alapján fogyasztóinak 58 %-a ismerősöktől hallott a pincéről, 37 % a környéken lakik, kiállításon 4 %, interneten pedig 1 % látta a céget.
13.1.5. PR „Ha nem tudunk semmit egy új termékről vagy kategóriáról, akkor mindent el fogunk hinni, amit a témával kapcsolatban olvasunk, különösen akkor, ha az információ hiteles forrásból származik. Ezért olyan hatalmas fegyver a PR-ral márkát építeni.”(Ries-Ries, 2005, 235.o.)
55
13.1.5.1. A PR erejéről egy kis érdekesség „Ma Amerikában a borbizniszt a média megjelenésének határozzák meg. Már a média kismértékű figyelmének is frenetikus hatása van. 1991-ben egy vasárnap este a CBS 60 perc című adásában Morley Safer az úgynevezett francia paradoxonról számolt be. Az volt a lényege, hogy Franciaország és más mediterrán országok állampolgárai zsírosabb ételeket esznek, mint az amerikaiak, többet dohányoznak és isznak, mint az amerikaiak, szív- és érrendszerük mégis egészségesebb, mint az amerikaiaké. Miért? A riporter szerint mindez a vörösbor jótékony hatásának köszönhető. Az adás óta a vörösborból egyre többet adnak el.”(Ries-Ries, 2005, 155.o.) 13.1.5.2. Bánszki Pince PR cikk megjelentetési terv A Bánszki Pince terveiben is szerepel a Heves Megyei Hírlapban egy PR cikk megjelentetése, melyben
beszámolnánk
a
Bánszki
Pince
tevékenységéről,
valamint
különböző
rendezvényeiről, de ez még csak távlati terv, mivel a mostani költségvetésébe nem férne bele egy ilyen hirdetés, mivel nevezett hírlapban egy 1/4 felületű álló fekete-fehér cikk 228.000.- + ÁFA Forint/nap kerülne. A www.heol.hu weboldalon egy PR cikk megjelentetése a tervezett Bánszki Pince Napja rendezvénye kapcsán kedvező lenne, mivel 90.000.- + ÁFA Forint/hét volna (3 napi nyitó oldali megjelenéssel).
13.2. BTL megjelentések Bizonyos helyzetekben jobban alkalmazhatók a vonal alatti eszközök, mint a klasszikus reklámok. A vonal alatti eszközöket általában jobb irányíthatóság jellemzi, ez gyakran költséghatékonyságot jelent, továbbá lehetőséget nyújt a termékekkel, szolgáltatásokkal való közvetlen találkozásra (kóstolás). A kommunikáció emberközelibb lesz, ennek az eszköze az eseménymarketing. Lényegi tulajdonsága, hogy interaktív és egyedi, ebből kifolyólag a fogyasztói visszajelzéseket könnyebben fel tudjuk majd mérni. (Fazekas-Harsányi, 2005) A Bánszki Pince BTL marketing eszközeinek a használata, egy-két rendezvényen való részvételt leszámítva minimális, ezért bemutatom az egyéb releváns megjelenések alkalmazási lehetőségeit.
56
13.2.1. Rendezvény szervezés A készített szakmai egyeztetés során megterveztük Bánszki Sándorral és fiával egy nagyobb rendezvény megszervezését. A Bánszki Pince Napja címmel, melyet egy szombati napon tartanánk júliusban. A rendezvényen Domoszló polgárai, valamint különböző érdeklődők vehetnének részt. A célja a pince ismertségének a növelése, valamint a termékeik megkedveltetése borkóstoltatással és kiselőadásokkal. „A kóstoltatás a bemutatók egyik fajtájának tekinthető, ahol a tárgyát képező termék közvetlen emberi fogyasztásra alkalmas. Az ingyenes kipróbálás lehetősége csökkenti a vásárló kockázatát, segíti a megfelelő íz kiválasztását, a kóstoló valójában egy kis ajándékot jelent a vásárló számára.” (Fazekas-Harsányi, 2005, 204. o.) 13.2.1.1. Rendezvény szervezés lépései Dátum és költségvetés (3-6 hónappal az esemény előtt) meg kell szervezni, össze kell egyeztetni, hogy az esemény nem ütközik-e vallási szertartásokkal, ünnepnapokkal, szertartásokkal,
nagyobb
(társadalmi,
politikai
vagy
szakmai)
eseményekkel.
A
kulcsemberekkel le kell egyeztetni, hogy részt tudnak-e venni ebben az időpontban. Az első lépések közé tartozik, hogy a megszervezéshez szükséges anyagi keret rendelkezésre áll-e? A helyszín szempontjából fontos a megközelíthetőség, engedélyeket kell kérni a közterület használatáról az illetékes önkormányzatnál. A helyszínt elő kell készíteni pl.: fűnyírás, takarítás. Eső esetén fapadlózatot kell lerakni a füves területre. Az esemény alatt és az esemény után rendben kell tartani a helyszínt, valamint a mosdókat, mellékhelyiségeket. Fel kell mérni, hogy a meghívottak számához elég lesz-e a helyszín kapacitása, valamint parkolási lehetőséget kell biztosítani. A programokhoz részletes forgatókönyvet kell készítenünk feltüntetve a határidőket és a felelősöket. Tisztázni kell, hogy hány fő legyen hivatalos a rendezvényre, valamint hogy kit kell meghívni. Kérni kell visszaigazolást, hogy biztosan ott legyenek; készítsünk címmel
57
kiegészített vendéglistát. A meghívókon fel kell tüntetni a pince logóját, a vállalati színeket (egy hónappal korábban ki kell postázni). Az étkeztetés tekintetében, el kell dönteni, hogy milyen formájú étkezés a megfelelő a napszakot és a rendelkezésre álló időt figyelembe véve. Ültetett étkezés (felszolgálás szükséges) vagy álló fogadás, hideg vagy meleg ételek, sajt és gyümölcstálak legyenek-e. Italok: meleg vagy hideg, alkoholos vagy sem. Legyen elegendő hely az üléshez vagy álláshoz. Különböző szállítóktól kérjünk árajánlatot, majd válasszuk ki a legmegfelelőbbet. Ezt követően meg kell beszélni a vendéglátó személyzettel, hogy mikor érkezzenek meg az esemény előtt, ellenőrizzük az időjárást pl.: kánikula esetén hűtött italokra van szükség. Ki kell jelölni valakit, aki hivatalosan fogadja a sajtót és a VIP személyeket. Egy rendezvény esetében fontos, hogy a sajtó számára készüljön dokumentáció, ezért kalkulálnunk kell a fotózás, videózás költségeivel is. Szükséges egyéb kellékek: sátor, asztalok, székek, színpad, hangosítás, zenekar (élő,vagy konzerv zene). A színpadon a vállalati logót el kell helyezni. (Nyárády-Szeles, 2009) 13.2.1.2. Bánszki Pince Napja rendezvényszervezés tervezet A rendezvényt a Bánszki Pince alkalmazottai bonyolítanák le, ezért pluszköltséget az ingyenes borkóstolás fog jelenteni, amit a vendégek egy darab kuponnal használhatnak fel, melyet minden beérkező fogyasztó megkap és a pince legjobb bora (kabar) megkóstolására használhatja fel. Ez körülbelül 500 fő esetén kb. bruttó 50.000.- Ft-ot jelent, valamint a zenész egy napra kb. bruttó 150.000.- Ft. A borkóstoláshoz pogácsát lehetne fogyasztani, valamint ásványvizet, ami bruttó 50.000.- + 10.000.- Forintba kerülne. A helyszín a Bánszki Pince lenne, ahol maximum 100 fő fér el állva, ezért álló fogadást tartanánk, folyamatosan kell majd forgatni az embereket, hogy minél többen térhessenek be a pincébe. Az egyéb kellékek megtalálhatóak a pincénél (sátor, asztalok, székek, hangosítás).
58
Marketing költség terv: A rendezvényt szórólapokon reklámoznák a pincétől közvetlenül, valamint a pince kapujára lenne kiplakátolva, mely nyomtatott dokumentumok előállítási költségét körülbelül bruttó 10.000.- forintra lehet tervezni. Továbbá a Heves Megyei Hírlapban egy hónappal a rendezvény megszervezése előtt, megjelentetnénk a rendezvényt, ami csupán egy rövid hirdetés lenne a Bánszki Pince Napja megnevezéssel, valamint a pince elérhetőségével, és az esemény rövid leírásával, a költsége 1/50 felületű fekete-fehér cikk 15.500.-+ÁFA Forintba kerülne alkalmanként. Domoszló polgármesterét, hívnák meg a rendezvény megnyitására, ezt követően a Domoszlói Jázmin Néptáncegyüttes tartana előadást, valamint egész nap zenész szórakoztatná a vendégeket.
Napi programok: 10:00 Nyitó beszéd - polgármester 10:30 Jázmin Néptáncegyüttes Előadása 11:00 Bánszki Pince Bemutatása – Borkóstolás – Bánszki Sándor és Bánszki Tamás Szünet 13:00 Borkóstolás – borvásárlás közben Zenés előadás 17:00 Zárás Egy ilyen esemény fellendítheti a pince keresletét, valamint jelentősen növelné az ismertségét Heves megyében.
13.2.2. Fesztiválokon való részvétel - Domoszlói Szüreti Napok A szüreti nap minden évben megrendezésre kerül, időpontja általában szeptember második vagy harmadik szombatjára esik. A helyszín már két éve az általános iskola udvarán kialakított rendezvénytér, mely rendelkezik egy fedett színpaddal, a nézőtéren pedig padok és asztalok találhatók. A terület szélein sátrakat, büfé-kocsikat lehet felállítani, illetve mellékhelység is ki lett alakítva. 59
A rendezvény előtti héten előkészítik a területet az önkormányzat dolgozói (fűnyírás, karbantartási munkák, ellenőrzések, sátrak felállítása, padok kihelyezése). Az utolsó napokban leszedik a kínálásra szánt csemegeszőlőt és előkészítik a borokat (szűrés, palackozás). A szüreti nap reggelén leviszik a felszereléseiket. Néhány hagyományos és modern eszközt bemutatás céljából (bogyózó, daráló, prés, hordó, tartály) csemegeszőlőt és bort, amiket majd kóstolni lehet, ásványvizet, pogácsát, a kóstoláshoz poharakat és kancsókat, szórólapokat, névjegykártyákat. A sátrakat és az asztalokat az önkormányzat biztosítja, a díszítésről, berendezésről ők gondoskodnak. A csemegeszőlőket (15-20 fajta) sorba szokták rendezni, tányérokra vagy kosarakba rakják és fajtánként kis táblával vagy címkével jelölik meg. A borok (5-6 fajta) palackokba töltve, címkézve kerülnek az asztalra. A szőlő- és borkóstoltatást általában 1-1 ember végzi, elmondva az adott fajtáról a fontosabb tudnivalókat. Emellett bemutatják a pincét és a vállalkozást is. Mivel a pince közel van a helyszínhez, a komolyabb érdeklődők akár pincelátogatáson is részt vehetnek és bort is vásárolhatnak. A szüret ekkorra már általában elkezdődik, ezért a vendégek megnézhetik a szőlő feldolgozásának néhány folyamatát (bogyózás, préselés). A színpadon eközben műsorok, előadások zajlanak. Fellépnek többek között a helyi hagyományőrző csoportok, az általános iskola tanulói és az óvodás csoportok, az esti órákban pedig koncertek zárják a szüreti napot.
13.2.3. Direct Mail A Direct Mail készítésének és felhasználásának a célja, hogy személyre szólóan átadott információk hatására a címzett beállítódottsága, együttműködési készsége pozitív irányba változzék, hogy vásárlói hajlandóság alakuljon ki benne, hogy figyelmét, érdeklődését a levél vagy mellékleteinek tárgyára irányítsák. A reklámlevél hatékonysága, hogy pontosan irányítható, a célcsoport pontosan elérhető, az érdekkörön kívül fölöslegesen máshová nem jut, nincs spontán szóródás, biztosan eljut a címzetthez és végül, de nem legutolsó sorban jól időzíthető. (Sándor, 2003) A direkt levél a legjobb lehetőség a célpiac ideális kiválasztására, 60
mivel magas megtérülési rátát eredményezhet. Személyre szabott ajánlatnál 100 levél is elég ahhoz, hogy van-e esélyünk adott hirdetéssel felkelteni az érdeklődést. (Jantsch, 2010) Levelünkben ajánlatot tennénk; megindokolnánk, hogy miért, alakítottuk meg a vállalkozást, miért kínáljuk akciósan a szolgáltatást, és miért pont hozzánk jöjjön. Úgy fogalmaznánk meg, ahogy beszélünk, ugyanis párbeszédnek kell lennie az egész levélnek. Lennének alcímek, mivel az illető így könnyen ki tudja választani, mi érdekli. Idéznénk vevői véleményt, mivel ez mindig támogatást jelent a döntés tekintetében. Cselekvő igéket használnánk (pl.: Keressen minket non-stop!), valamint vicces történeteket mesélnénk a borvacsoráink kapcsán. Ezt követően tartsuk folyamatosan a kapcsolatot és legyünk következetesek, az ígéreteinket tükrözzék a cselekedeteink, az alkalmazottaink is az sugallják, amit a vállalkozás képvisel.
13.2.4. Ajánlás marketing Az ajánlás marketing is a vonal alatti eszközök része bár kevesen tulajdonítanak neki nagy jelentőséget, annak ellenére, hogy teljesen ingyen van. (Jantsch, 2010) Fontos a meglévő kapcsolatokban rejlő lehetőségek folyamatos kihasználása és ápolása. Pl: megkérhetjük az ügyfeleinket, hogy ajánlólevelünket továbbítsák, vagy adjunk nekik névjegykártyát, logózott tollat, öngyújtót továbbítás érdekében, majd jutalmazzuk őket kedvezménnyel, avagy viszontajánlással.
13.2.5. Kiállítások, vásárok A pince ritkán vesz részt kiállításokon, illetve vásárokon, a leutazás költségei miatt. Az egyik fő célja ezen eseményeknek, hogy más szakemberekkel találkozzanak, és új technológiákat ismerjenek meg, valamint értékesítsék termékeiket. Azonban ők nem tervezik a pincetechnológiáik
megváltoztatását,
továbbá
nem
értékesítenek
nagy
mennyiségű
palackozott bort, mivel a pincészetnél el tudják adni a leszüretelt árut vagy szőlő vagy must vagy bor formájában. Tény, hogy a palackozott bor értékesítése valóban sokkal jövedelmezőbb lenne, de ahhoz teljesen át kellene alakítani a disztribúciós stratégiájukat. A szakmai kapcsolatok növelése érdekében, azonban előnyös lenne a kiállítások, vásárok gyakoribb látogatása.
61
14. Javaslattétel Mivel a Bánszki Pince marketingkommunikációs tevékenysége igen kezdetleges, ezért a szekunder kutatás során párhuzamosan felsorakoztattam, azokat az ötleteimet, amivel a vállalkozás sikeresebbé válhatna. Nem kell hozzá igazán nagy anyagi befektetés, csupán a cég marketingtudatos gondolkodása, és egy kis kreativitás. A vállalat arculati elemeinél lényeges hiányosságok vannak, amihez arculati tervet készítettem, terveztem beszélő logót, központi marketing üzenetet, szlogent, névjegykártya cégbemutatást. Javasoltam továbbá, hogy lehetne egyen póló, valamint olyan kellemes dallamok, illatok, melyek a pincére emlékeztetik a fogyasztókat. A pince vendégfogadó termét, fel lehetne díszíteni, hangulatos képekkel a falon, ami előző borkóstolások, vagy szüretelés során készültek, továbbá az arculati elemek is megjelenhetnének, különböző tájékoztató plakátokon.
A cég megítélése szempontjából
fontos, hogy a vendégeinek egységes legyen a vállalatról kialakult képük. Továbbá legyen egy olyan egyedi szokás pl.: ajándék fotó/ fotósorozat a borvacsoráról, borkóstolóról, Bánszki Pincés képkeretben, ami egyedülálló és referenciának is jó. Az ATL és BTL marketing eszközeit is kiegészítettem. Az ATL megjelenések között bemutattam egy honlap felépítési tervezetét, valamint a keresőoldalak optimálisabb használatára tettem javaslatot. Továbbá a nyomtatott és az elektronikus sajtó számára megírtam egy komplett hirdetést, valamint támogattam egy hatásvadász PR cikk megigénylését is és megjelöltem azon médiumokat, ahol érdemes lehetne mindezeket megjelentetni. A BTL megjelenéseknél megterveztem egy rendezvényt, és a marketing kampányát, felmérve a pince többlet kiadásait, hiszen minimális energia és anyagi ráfordítással egy nap alatt megkereshetnék, egy-két havi bevételüket és növelhetnék hírnevüket Heves megyében. Ezen kívül javasoltam, hogy több kiállításon és vásáron vegyenek részt, mivel így bővíthetnék szakmai kapcsolataikat országos szinten. A versenytárs elemzése során is felmerültek bizonyos problémák, ugyanis a gazdálkodási terület kihasználása tekintetében egyes versenytársai megelőzik, ezért arra kellene törekedniük, hogy az éves termelt bor mennyiségüket növeljék. Hátrányos tényező továbbá Gyöngyös és környékének az autópályához való közelsége, mivel Domoszló sajnos teljesen háttérbe szorul. A marketingkommunikációja során tehát arra kell törekedni, hogy megnyerje potenciális látogatóit, evégett olyan életérzés jellegű központi marketing üzenetet javasoltam, mely az érzelmekre hat, így szélesebb piacot tudnak megcélozni. Összehasonlítottam a fogyasztóit, akik lokálpatrióta típusú, a tradíciókat és a minőséget kedvelő, vélhetően olvasni 62
szerető emberek; a pince egyediségeivel, melyek a domoszlói táj vonzereje, a szerethető, igényes, hagyományőrző szolgáltatásnyújtás, a minőségi kínálat és megállapítottam, hogy teljesen összhangban vannak egymással. Továbbá belátható, hogy az életérzés típusú marketingkommunikáció közel áll a megcélzott piacukhoz, mivel a hagyományok, a helyhez kötődés és a minőség szeretete az emocionális, intellektuális emberekre jellemző. Ebből viszont azt a következtetést is levonhatjuk, hogy inkább olvasnak, mint TV-t néznek, ezért a televízió reklámokat, nem csak a magas költségeik miatt, hanem a fogyasztók elérhetősége szempontjából sem javaslom. Az 1.1. és 1.2. számú hipotézisem alapján megállapítottam, hogy a pincének javasolt volna a nők felé pozitív promóciókkal készülni, azért hogy a felkeltsék az érdeklődésüket. Értem ez alatt például ingyenes sütemény felkínálását borkóstoltatás, vagy borvacsorák során. Avagy az egészségtudatosság jegyében, biztosan érdekelné őket a Tarjánka völgyi ingyenes túravezetés, amit a borkóstolást követő másnap szoktak szervezni Bánszki Tamás kíséretével, csupán csak hirdetni kellene, ezt a lehetőséget is, hogy tudjanak róla. Lényeges szempont továbbá, hogy a szolgáltatásainkat mindig fantázianévvel reklámozzák, mivel így sokkal figyelemfelkeltőbb. Az 1.3. és 1.5. számu hipotézisek szerint kimutatásra került, hogy az édes, félédes fajták, és a vörösborok kedveltsége magasabb, ezért a gazdálkodó terület jobb kihasználása során, erre nagyobb figyelmet kell fordítaniuk. A 3.2. számú hipotézisem elemzése során bebizonyítottam, hogy a fogyasztóik többnyire palackos bort szoktak vásárolni, tehát a pincének bevétel és kereslet szempontjából is tanácsos lenne borainak egy részét palackozva értékesíteni, azonban ehhez teljesen át kellene strukturálni az értékesítés folyamatát, mind a felvásárlók, mind a disztribúció tekintetében, mely lehetőségekről (borgalamb szolgáltatás) a szakdolgozatom szekunder kutatás elemzése során már beszámoltam. A 4.1-es hipotézisem rávilágított arra a tényre, hogy a fogyasztók többsége ajánlás alapján szokott borászatot választani, ez a Bánszki Pince vendégei esetében is így van, emiatt rendkívül fontos a pozitív szájmarketing. Éppen ezért fenntarthatósága érdekében folyamatosan biztosítaniuk kell a szolgáltatás nyújtás magas színvonalát, tehát nem hibázhatnak, továbbá azoktól a vendégeiktől el kell határolódniuk, akik veszélyesek lehetnek a negatív megítélésük miatt. (pl.: nem állt a rendelkezésére megfelelő kínálat, vagy nem volt
63
megfelelő számára a helyszín, esetleg más jellegű szolgáltatásra vágyik), nekik ajánlani kell az igényeiknek megfelelő pincészetet, hogy mégis pozitív tapasztalattal távozzanak. A 9.5-ös hipotézisem alapján a pince fogyasztói jó kategóriába sorolták a borok csomagolásait, magyarán a boros címke dizájnján, valamint minőségén is lehetne javítaniuk. A régies stílusa, megfelelő azonban a feliratot ki lehetne aranyozott kontúrral húzni, mindezeken felül a különböző fajtájú boroknál más és más színkombinációt kellene használni a könnyebb megkülönböztethetőség eredményeképp.
64
15. Összefoglalás A témaválasztásnál fontos volt számomra, hogy olyan területtel foglalkozzam, ami igazán közel áll hozzám, valamint az, hogy munkámmal pozitív eredményeket érhessek el. Célom volt az is, hogy nevezett vidéken közvetve fellendítsem a borfogyasztást. Ezáltal közösségi és egyéni érdeket is képviselek, hiszen munkámmal támogathatom a Domoszlói borok ismertségét, és a Bánszki Pince sikeresebb működését. A kutatásaim során sikerült feltárni a vállalkozás hiányosságait, ami főként a marketingkommunikáció elhanyagolásában rejlik. Ez negatívan hat a bevételi forrásaikra, mivel főszezonban a kihasználtságuk csupán 25 %-os. A piacuk nagyon jól pozícionált, mivel a vállalat által képviselt imázs teljesen tud azonosulni fogyasztói célcsoportjával. Azonban ez még sincs teljesen kihasználva, mivel nem elég ismertek Domoszló és környékén kívül. Sajnálatos tény, hogy a marketingkommunikáció a borászatoknál általánosságban háttérbe van szorítva. Ennek főként anyagi oka van, mivel plusz költséggel jár például egy cég felbérlése a szükséges marketingstratégia kialakítására, avagy a különböző marketing eszközök használata. Mindezek ellenére önállóan is lehet marketingtudatosan gondolkodni. Szakdolgozatom során bemutattam, hogy egy-egy időszakos hirdetés, illetve rendezvény megszervezése még nem is jelent, akkora költséget, mint amekkora plusz bevételt produkálhat. A direkt, illetve az ajánlás marketingről nem is beszélve, hiszen előbbi minimális költséggel jár, utóbbi teljesen ingyenes. Nagyon lényeges a már megnyert fogyasztóinkkal való folyamatos kapcsolattartás, mivel ez biztosítja vállalkozásunk pozitív megítélésének fenntarthatóságát. Elengedhetetlen valamint, a saját honlap, és az online megjelenések használata, ugyanis a mai társadalomban az információ áramlás egyik legfontosabb eszköze az internet. A PR fontosságára is felhívtam a figyelmet, mivel egy hatásvadász PR cikk, akár hónapokig is felkeltheti az érdeklődést. Elegendő kiemelni benne a cég által képviselt értékeinket, a kínált szolgáltatásaink egyediségét, az eddig elért szakmai sikereinket, avagy érdekes történeteinket, és máris felfigyeltek ránk. Ugyanakkor fontos megjegyezni azt is, hogy egy marketingkutatás elkészítéséhez, elengedhetetlen a szaktudás, mivel ahhoz, hogy a kutatás reprezentatív legyen, megfelelően kell kiválasztani az alapsokasából, a megkérdezni kívánt egyéneket. Egy kérdőív pedig csak akkor lesz jól összeállítva, és statisztikailag kiértékelve, ha azt körültekintő piac-elemzés előzi meg és olyan kérdéseket tesznek fel benne, amik odaillőek és nem feleslegesek, valamint a célzott problémákra irányulnak. Ezt követően pedig képesek releváns következtetéseket 65
levonni a kutatás adataiból. Tehát egy komplett kutatáshoz érdemes mindig marketing szakemberek segítségét kérni. A Bánszki Pince fogyasztói középkorú, lokálpatrióta típusú, a hagyományokat és a minőséget kedvelő emberek, több mint háromnegyedük legalább érettségivel rendelkezik, tehát vélhetően olvasni szerető egyének. A szakdolgozatom készítése során, arra törekedtem, hogy a fogyasztói célpiacuknak megfelelő vállalti arculatot és a vállalkozás szempontjából számításba vehető ATL, BTL eszközöket nevesítsék meg, melyek alkalmazása belefér a cég költségvetésébe és tükrözi a pince által képviselni akart értékeket. Fő célom, hogy az említett marketingkommunikációs eszközök használatával, minimális ráfordítással tudják növelni a vállalkozás éves bevételét. A jövőbe tekintve a közösség szempontjából a Bánszki Pince sikeres működése azért létfontosságú, hogy a következő generáció által is megismerhető legyen a bortermesztés hagyománya Domoszlón. A magyar borvidékek különböző természeti adottságainak köszönhetően rendkívül sokszínű a borkínálat, ez hazánk olyan gazdasági és társadalmi értéke, amit biztosítani kell az utókor számára. Ezért ápolni kell a borfogyasztás, készítés, illetve szőlőtermelés hagyományát, valamint a fiatalok számára könnyen megismerhetővé tenni. Ebből kifolyólag fontos számomra, még ha közvetve is, de támogatni a hazai borok ismertségét. Remélem, hogy szakdolgozatommal hozzájárulhatok mind a Bánszki Pince, mind a domoszlói borok hírnevének a növeléséhez, és több ember fogja úti céljául választani ezt a csodálatos vidéket. Végül szeretném megköszönni a Bánszki Pincének, hogy támogatták a szakdolgozatom elkészítését.
66
16. Irodalomjegyzék Szakirodalmak: Bodnár, L., (2001): A Mátraaljai borvidék. PIREMON Kisvállalat nyomdaüzem, Vámospércs 57.o. Bodnár, L., (2007): Borvidékek a Kárpát-medencében. Bodnár és Társa Geográfus Bt., 110-111. o. Baryné Gál, E. et al. (2001): Mátra aljai borok könyve. Magyar Képek Kiadó Kft., 59.o. Lukovszki, B.-Szollár, J. (2011): Domoszló. Domoszló Község Önkormányzata, Domoszló, 12.o., 507. o., 511-512.o., 543.o. Horváth, D.- Bauer, A. (2013): Marketingkommunikáció. Akadémia Kiadó, Budapest, 31.o, 33.o., 166. o. Fazekas, I.-Harsányi, D. (2005): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 12-14 o., 26. o., 47-49. o., 54. o., 165. o., 204. o. Józsa, L. (2005): Marketingstratégia. Akadémia Kiadó Rt., Budapest, 83. o., 213.o., 257.o. Brochand, B.- Lendrevie, J. (2004): A reklám alapkönyve. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 41-44. o., 62.o., 70. o. Kulcsár, T. (2006): Falusi turizmusi ismeretek. B+V Lap- és Könyvkiadó Kft., 29-34. o. Ries, A.- Ries, L. (2005): A PR tündöklése, a reklám bukása. Geomédia Kiadó Rt., Budapest, 235.o 155.o. Nyárády, G.- Szeles, P. (2009): Public Relations I., Perfekt Zrt., Budapest Sándor, I. (2003): A marketingkommunikáció kézikönyve. ANT Stúdió Bt., Budapest Jantsch, J. (2010): Szigszalagmarketing. HVG Kiadó Zrt., Budapest Malhotra, N. K. (2009): Marketingkutatás. Akadémia Kiadó Zrt., Budapest Internetes forrás: Borászok 12 pontja, www.boraszok12pontja.com, letöltés 2014.május 18. Németh Richárd, Pillanatkép a magyar szőlő- és borágazatról, 2014. február 27. http://www.boraszportal.hu/borpiac/20140227/pillanatkep-a-magyar-szolo-esboragazatrol, letöltés 2014. május 18.
67
Bortermelés Magyarországon, http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20120907/5735, letöltés 2014. október 01. Németh Richárd, Visszaeső bortermelés, csökkenő borfogyasztás - Változó klíma, változatlan
gazdaság,
2012.
szeptember
07.,
http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20120907/5735, 2014. október 01. Borfogyasztás Magyarországon, http://www.agroinform.com/aktualis/BorfogyasztasMagyarorszagon-2002-2012/20140428-25408/, letöltés: 2012. október 01. Borvidékek
Magyarországon,
http://www.magyarfold.eoldal.hu/cikkek/magyar-
borok/borvidekek-magyarorszagon.html, 2008. november 16., letöltés: 2014. október 01. Mátrai
borvidék
Petra,
2012,
http://www.matraiborvidek.hu/matrai-borvidek/tortenelmi-borvidek, letöltés.
2014.
-
Történelmi
borvidékek,
Molnár-Polányi
május 18. Bánszki pince, http://www.borespiac.hu/boraszatok/matraiborvidek/domoszlo/banszki-pince/214/, letöltés 2014. május 18. Borgalamb szolgáltatás bemutatása, 2014, www.borgalamb.hu, letöltés: 2014. május 18. Rácz-Akácosi Atttila, Hogyan reklámozd a borodat? 2013. augusztus 09., https://motivator.ma/blog/bormarketing/hogyan-reklamozhatod-a-borodat/,
letöltés:
2014. május 18. A mátraaljai borászatok összehasonlítása, http://www.matraiborvidek.hu/boraszokrol, letöltés: 2014. május 18. Domoszló térkép, http://www.palocertek.hu/telepules.php?nev=Domoszl%C3%B3, letöltés 2014. október 01. Vállalati dokumentumok: Bánszki Sándor, Bánszki Pincészet szóróanyag, 2009 Bánszki Tamás, Bánszki Pince árlista, boroscímke, logó, névjegykártya 2012
68
17. Summary At the field of the topic, it was essential for me choosing such a business that is really closed to me as well as I can gain positive results with my work. The target of mine was also to heighten the wine-consumption indirectly in that region. Hereby I represent mutual and personal interest, because with my work I can befriend the reputation of Domoszlo’s Wine as well as I can contribute for a more fruitful existing of Bánszki Cellar. During my researches I managed to find the shortcomings of this venture that’s reason especially is occuring because of the neglected marketing communication. It has a negatíve effect on their incomes, whereas their utilisation in a peak – season is only 25 per cent. Their market is really well targeted because the good – will can absolutely associate with its target consumers. Nevertheless it isn’t totally exploited because it isn’t known only in the region of Domoszló. Unfortunate fact, that the marketing communication in the field of wineries are sidelined. It has especially financial reason as renting a company for planning the marketing strategy or using several marketing devices - can cost plus expenses. Despite these facts can think it alone marketing consciously. In my thesis I introduced that a periodical advertising or rather organising an event don’t mean so much cost than it can boost plus incomes. Needles to say about the direct and dedication marketing why the former carries a minimal cost and the latter is fully free of charge. It is very essential to keep a continously contact with our clientele because it can ensure the sustainability of positive approach for our company. A website, applying online appearance can also be indispensable namely in our society one of the most important means of flowing information is the internet. I would like to call the attention to the importance of PR because a sensationalist article can grab the attention for months. It’s enough to highlight our values represented by the company, the individuality in our services, business successes or post some interesting stories about us and we can immediately take its advantage. At the same time, it is important to notice that for preparing a marketing research, inevitable to have expertise so we have to choose rightly the individuals from the people want to be asked that our research to be accurate. A survey can also be well- edited and statistically appreciable if we do a market analysis with such a questions those punctual and point out the problems. After all, we have to draw conclusions from the data of our surveys. It is perfectly clear – for a complex research, it is worth to ask help from marketing specialists.
69
The consumers of Bánszki Cellar are middle-aged, parochialist, tradition and quality liking people whose more than three fourths have at least high school graduation so read-loving induviduals. During my thesis, I would have liked to find that kind of company’s image can refer to the consumer target audience as well as from the company’s point of view so called ATL, BTL which applying is in line with the budget and can reflect the values of the company. My major goal, with using the above mentioned marketing mix to boost the annual income of the company with minimal expenses. Thinking about the future – fruitful existing of Bánszki Cellar is vital from also the aspect of community to have a chance for the next generation to get information about the winery tradition in Domoszló. Thank for the difference geographical conditions of hungarian wine-growing region, there are a varied choice of wine supply so we have to ensure for the next generation it as an economic and cultural value Hence we have to maintain the tradition of winery and grape growing at the same time it is important to be cognizable for the youngsters. That’s why , it is essential for me - even indirectly - to support the reputation of domestic wine. I hope, with my thesis – I can contribute to the improving reputation of Bánszki Cellar as well as Domoszlo’s wine and more and more people will choose this marvellous region as a destination during their travelling. Finally, I would like to express my gratitude for Bánszki Cellar to help my job.
70
18. Mellékletek 1. számú melléklet 1946-os újságcikk a Domoszlói Szüreti Bál előkészületeiről. A cikk címe a szüreti mulatság műhelyében Domoszlón 1946. október 11-én. „ Már leszállt az est a domoszlói dombokra. A falu utcái homályosak. Csak a holdvilág ad némi fényt, hogy meg lehessen látni az utcán járókat. Lukovszki József gazda háza előtt csoportba verődve legények beszélgetnek. Komoly dolgokról van szó, mely mégis vidámságot jelent. Az október 13-i mulatság hozta őket össze, a Parasztszövetség elnökének a portája elé. Tanakodásukat, tervezetésüket csakhamar az elnök szava szakítja félbe. Beszólítja őket a házba. A nagyszobába vonul az ifjúság, ahol a hagyományos színű kanapén körben elhelyezett székeken helyet foglaltak. Ez a szoba a szellemi műhely. Lassan megindul a beszélgetés. Mindenkinek van egy jó gondolata a szüreti mulatság érdekében. Először a felvonuláshoz szükséges kocsikat, lovakat, asztalokat, préseket, puttonyokat tárgyalták meg. Nem sok beszéd kell hozzá, mert az áldozatkész fiatalság maga között csakhamar szétosztja a felszerelések beszerzését. Mindenki vállal magára valamit. Utána a jelmezek gondját és díszítésének munkáját osztják meg, majd kiosztják a szerepeket. Ez már hosszadalmasabb, mert nem mindegy, hogy ki lesz a kisbíró, meg bohóc, meg az első lovas. Kik mulassanak a kocsira feltett asztal mellett, meg kik legyenek a préses kocsin. Ki vigye a szőlőt, a bort, a kenyeret. Minden helyre rávaló legény kell. Akad is, az első lovas Zázrivecz István, a kisbíró Lukovszki Dezső, a csősz Leitner János lett. Az ú szerepük a legfontosabb. A többiek is mind olyan helyre kerültek, ahol legjobban megállják a helyüket, kedvük szerint. Végül az elnök úr elmondja a szüreti mulatság sorrendjét: vasárnap két órakor gyülekezés a Népházban, utána templomkertben kenyér-, bor- és szőlőáldás, ahonnan a magyar ruhás lányok, lovas legények és a Parasztszövetség gazdáinak díszsorával megindult a szüreti felvonulás. A felvonulás után megkezdődik a táncmulatság. Az elnök szavai után elcsendesül a szellemi műhely. A fiatalság nótázva, összefogódzva együtt ballag, míg lassan megritkul a soruk. A falu csendes lesz. Nyugalmas béke száll a Mátravidék egyik legszebb táján épült községre. E békés nyugalmat őrzi a templom oldalán lévő villannyal kivilágított kereszt. Ez a kereszt a háború és a béke keresztje, mert megrongálta a háború vihara, béke keresztje, mert a hazatérő hadifoglyok hálából kijavították, hogy hirdesse az isteni irgalom legnagyobb jutalmát: a békét.” 71
2. számú melléklet
KÉRDŐÍV Tisztelt válaszadó!
7.
termelő, márka
Kérem, válaszait karikázza!
8.
minőség
Borvásárlási szokások:
9.
ajánlás
1. Miért iszik Ön bort? (Kérdésenként több válasz is megjelölhető!)
10.
reklám
11.
akció
12.
egyéb
A, mert szeretem az ízét, illatát B, megszokásból C, hogy ünnepeljek, szórakozzam D, különlegessé tegyem az alkalmat
4. Általában milyen bort vásárol? (Kérdésenként több válasz is megjelölhető!)
E, nem iszom bort
A, édes B, félédes
2. Milyen célból szokott bort vásárolni? (Kérdésenként több válasz is megjelölhető!) A, saját fogyasztásra
D, félszáraz E, vörös
B, más családtag fogyasztására
F, fehér
C, vendégek megkínálására
G, rozé
D, vendégségbe, ajándékba E, egyéb……………………………………
3. Rangsorolja milyen jellemzők alapján választ bort? Sorsz. Megnevezés
C, száraz
H, mindig mást
5. Általában milyen kiszerelésű bort vásárol? A, Folyó bort
Rangsor B, pet-palackost
1.
ár
2.
szín, íz
3.
fajta
4.
kiszerelés (kanna, petpalack, palack)
A, minőségi
5.
csomagolás (üveg, címke)
B, tájbor
6.
földrajzi származás
C, asztali
C, palackost
6. Általában milyen minőségű bort vásárol?
D, a minőség nálam nem számít
72
7. Milyen árkategóriájú bort vásárol?
E, 2-3 havonta
A, 150-250 Ft/l
F, ennél ritkábban
B, 250-350 Ft/l
G, soha
C, 350-500 Ft/l D, 500-1000 Ft/l
11. Ha jár borászatba, honnan értesült róla? (Kérdésenként több válasz is megjelölhető!)
E, 1000-1500 Ft/l A, Tv F, 1500-2000 Ft/l B, rádió G, 2000- Ft/l C, óriásplakát, citylight (kisebb méretű plakát) 8. Milyen gyakorisággal szokott bort vásárolni?
D, szaklap E, hirdetési újság
A, naponta
F, ismerős ajánlotta
B, hetente többször
G, megláttam a cégért
C, hetente egyszer
H, hotelben, étteremben, kávézóban láttam hirdetési anyagot
D, havonta többször
I, interneten láttam E, havonta egyszer F, ennél ritkábban
J, kiállításon, vásáron láttam a borászatot K, egyéb…………………………………..
9. Hol vásárol a leggyakrabban? (Kérdésenként több válasz is megjelölhető!) A, Ismerősnél B, kimérésnél, borászatban
/A 13.-16. kérdésekben feltetteket 1-5-ig terjedő skálán értékelje! Az 1-es jelentse az elégtelent, a legnegatívabb véleményt, az 5-ös a kiválót, a legpozitívabb véleményt./
C, ABC-ben, kisboltban
12. Mi a véleménye az alacsonyabb árkategóriájú kimért borokról?
D, hipermarketben, szupermarketben
……..
E, mindegy csak közel legyen
13. Mi a véleménye a tájborokról?
F, egyéb………………………………………
…….. 14. Mi a véleménye az asztali borokról?
10. Milyen sűrűn látogat el borászatba?
………
A, hetente többször
15. Mi a véleménye a Mátrai borvidékről?
B, hetente egyszer
………
C, havonta többször D, havonta 73
Ismertségi kérések:
Demográfiai kérdések:
16. Ismeri Ön a Bánszki Pince termékeit?
21. Neme:
A, igen
A, nő,
B, nem
B, férfi
Amennyiben a B választ jelölte meg, folytassa a 21. kérdéssel! 22. Kora: A, 18-29 17. Honnan ismeri a Bánszki Pince termékeit?
B, 30-45
A, a környéken lakom
C, 46-60
B, ismerősöktől
D, 61-
C, kiállításon láttam D, kereskedelmi/ vendéglátóegység (trafik/ kocsma) E, egyéb……………………………………..
23. Legmagasabb iskolai végzettsége: A, általános iskola B, szakmunkásképző C, szakközépiskola, gimnázium
18. Hol vásárolja a pince borait?
D, főiskola, egyetem
A, a borászatnál B, trafiknál
24. Mely városban/ községben lakik?
C, vendéglátóegységnél (kocsma)
(Kérem nevezze meg!) A, Domoszló
19. Hogyan értékeli a Bánszki Pince borait? (1-5-ös skálán) 1, elégtelen 2, elégséges 3, közepes 4, jó 5, kitűnő
B, egyéb város……………………...... C, egyéb község………………………
25. Mely megyében lakik? 20. Mi a véleménye a pince borainak csomagolásáról? (palack, címke) 1, egyáltalán nem tetszik 2, nem tetszik 3, közepes 4, tetszik 5, nagyon tetszik
(Kérem nevezze meg!) A, Heves megye B, egyéb megye…………………
Köszönöm a segítségét!
74
