BAB ll KAJIAN TEORITIS 2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian pesan berupa ide, gagasan, emosi, ketrampilan ataupun pesan lainnya baik secara verbal ataupun nonverbal dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui channel atau media untuk mendapatkan respons. Komunikasi, diungkapkan oleh Effendy (1992:5) dalam “Dinamika Komunikasi”, merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik langsung maupun tidak langsung melalui media. Komunikasi dapat dilakukan secara langsung atau tatap muka dan secara tidak langsung atau tidak tatap muka (Sanyoto, 2006 :11) Dalam
penyampaian
komunikasi,
ada
beberapa
teori
yang
menggambarkan peliknya hubungan antara komunikator dan komunikan. Teoriteori ini tidak serta merta dapat diaplikasikan dimasyarakat atau ke setiap orang, melainkan memerlukan sebuah situasional tertentu yang memungkinkan teoriteori komunikasi dapat bekerja. Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. Mengirim Pengirim
Pesan Penyandian
Pesan Saluran
Pengartian
Menerima Penerima
(sumber)
Menerima
Gangguan Umpan Balik
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi (Nugroho 2008: 242) 5
Mengirim
Keterangan : a. Pengirim atau sumber pesan mengawali komunikasi b. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. c. Penyandian terjadi ketika pengirim menterjemahkan informasi untuk dikirimkan menjadi serangkaian simbol. d. Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk menginterprestasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam informasi yang mempunyai arti e. Umpan Balik salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima f. Gangguan adalah faktor apapun yang mengganggu, membingungkan, atau mencampuri komunikasi
2.1.1 Unsur Komunikasi Harold D Lasswell sebagaimana dikutip oleh Sendjaja (1999: 7) mengungkapkan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who; Says What; To Whom; In Which Channell; With What Effect? (Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?) Dari kelima susunan tersebut tampak bahwa proses komunikasi, meliputi kelima unsur dan masing-masing unsur, dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Who, merupakan unsur yang terdapat pada sumber/komunikator, Say What merupakan unsur yang terdapat pada isi pesannya, In Which Channel merupakan unsur media yang dipergunakan, To Whom merupakan unsur sasarannya, And What Effect merupakan unsur akibat yang ada. Kesimpulannya komunikasi mempunyai 5 unsur yaitu : 1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message) 3. Media (channel) 4. Komunikan (communicant, communicates, receiver, receipt) 5. Efek (effect, impact, influence)
6
2.1.2. Jenis Komunikasi Dalam istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar individu. Dimana komunikasi merupakan pusat minat dari situasi perilaku dimana suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan tujuan mempengaruhi perilaku si penerima. (Moore, 2004:86) Jenis komunikasi dibagi menjadi dua, yaitu : A. Komunikasi Internal Komunikasi internal menunjukan pertukaran informasi antara manajemen organisasi dengan publik internalnya, yaitu para karyawan. Komunikasi dengan karyawan merupakan kunci utama suksesnya program humas modern. Fungsi dari adanya komunikasi internal adalah mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang sedang dipikirkan para karyawan. (Moore, 2004:87) B. Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal adalah pertukaran informasi antara manajemen dengan publik eksternal, yaitu pelanggan, masyarakat sekitar, penyalur dan pengedar, pemasok, lembaga pemerintahan, para pendidik, dan lain-lain. Komunikasi eksternal dari manajemen dengan berbagai jenis publiknya menunjukan problema yang sama. Biaya komunikasi massa telah bertambah sedemikian
besarnya
sehingga
banyak
perusahaan
yang tidak
mampu
menggunakan program informasi kepada umum secara komprehensif. Terlepas dari hambatan terhadap arus informasi yang bebas ini, komunikasi dengan pelanggan, masyarakat sekitar, pendidik, dan pemerintah sedang ditingkatkan dalam volume keefektifannya. Para spesialis dengan keahlian komunikasinya
membentuk
bagian
humas.
Para
konsultan
komunikasi
memberikan saran kepada manajemen, dan berbagai macam buku serta penerbitan media berkala membahas teknik-teknik komunikasi maju. Para karyawan kemudian diberi penjelasan tentang kebijaksanaan dari kegiatan perusahaan sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan publik luar. (Moore, 2004:88)
7
2.1.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relations), serta pemasaran langsung (direct marketing). Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. (Nugroho 2008:238) Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan untuk tujuan seperti ada di bawah ini (Shimp 2003 : 160) : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori tertentu 2. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness) 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions) 4. Memfasilitasi pembelian
2.2 Public Relations F.E. Hollander menyatakan PR adalah membangun hubungan baik secara sistematis antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan.(Herimanto, 2007:6). Frank Jefkins menyatakan PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.(Herimanto, 2007:5).
8
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa seorang PR memiliki tugas untuk membangun hubungan yang baik dengan masyarakat. Dan semua bentuk komunikasi yang dibangun merupakan sebuah komunikasi yang terencana. Dimana didalam melakukan tugasnya, seorang PR harus benar-benar mengerti bagaimana cara membangun hubungan yang baik dengan masyarakat, baik dalam kelompok publik atau perseorangan. Tujuan dari seorang PR adalah untuk memperkenalkan, meningkatkan kesadaran masyarakat , sekaligus mempengaruhi stakeholdernya.
2.2.1 Tujuan dan Fungsi Public Relations Tujuan utama dari PR adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan. Menurut Rosady Ruslan (2001:246) tujuan PR adalah sebagai berikut : a. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan PR. d. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. e. Mendukung bauran pemasaran. Fungsi Public Relations menurut Maria (2002:31), “Public Relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”.
2.2.2 Peran Public Relations Peran seorang Public Relations yang sering disingkat PR adalah sebagai sarana untuk menjalin sebuah hubungan baik dan saling pengertian antara suatu
9
lembaga atau organisasi terhadap publik atau khalayaknya. Namun tidak hanya itu saja, melainkan juga berbagai program-program dan upaya yang telah dikonsep oleh seorang Public Relations melalui setiap cara berpikirnya, berfungsi untuk mencapai cita-cita suatu lembaga atau perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan pekerjaan seorang Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan itu sendiri. Kelangsungan hidup suatu perusahaan terletak pada Public Relations. Berbagai upaya seperti publikasi, promosi, periklanan, menjalin hubungan baik dengan pers dan khalayak dilakukan untuk menanamkan goodwill, kepercayaan, dan citra yang baik di mata publik. Peran
seorang
PR
sangat
dibutuhkan
dalam
sebuah
organisasi/perusahaan. PR adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual Understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak. PR bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan. Adapun peran PR menurut Dozier & Broom (2000:20) antara lain: a. Penasehat Ahli (Expert Prescriber) Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (communicator fasilitator). b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. c. Fasilitator dalam Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator) Peranan praktisi PR dalam pemecahan masalah persoalan PR ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
10
d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in organization. Adapun Peran PR yang lain menurut Ardianto (2009: 73): Sebagai komunikator, PR harus mampu menjelaskan kegiatan dan program kerja kepada publiknya. Ia juga bertindak sebagai mediator untuk mewakili lembaga terhadap public, dan sebaliknya. Sebagai seorang professional, public relations harus memiliki kemampuan bertindak sebagai berikut : a. Creator, yaitu orang yang memiliki kreativitas dan pencipta ide atau gagasan cemerlang dalam berkomunikasi b. Conseptor, yaitu orang yang memiliki kemampuan penyusunan program kerja PR, khususnya dalam berkampanye c. Problem Solver, yaitu orang yang mampu mengatasi permasalahan yang dihadapinya, dinamis, solutif, dan proaktif dalam menjalankan peranan PR, khususnya dalam mengantisipasi gangguan.
2.2.3 Bauran Public Relations Philip Kotler, seperti yang disitir Ruslan (1998), menampilkan gagasan megamarketing. Ia memasukan unsur dua “P” baru, yakni “Power” dan ”Public Relations” ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvensional 4-Ps, yang terdiri dari product, price, promotions, and placement. Perkembangan system pemasaran berubah menjadi formula 6-Ps, yakni dengan menambah power yang menyandang potensi mendorong (push strategy), dan Public Relations yang berpotensi menarik (pull strategy). (Ardianto, 2009:71) Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi utama peranan PR, adalah sebagai berikut: (Ardianto, 2009:71) a. Publications (publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan/organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh public. Setelah
11
itu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas Public Relations Officers (PRO) adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui
kerjasama
dengan
pihak
pers/wartawan
dengan
tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organiasai yang diwakilinya. b. Events (penyusunan program acara) PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, empat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public, seperti event menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50. Semua kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event tersebut. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis. Diantaranya sebagai berikut : 1. Calender event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan sebagainya. 2. Special event, yaitu event yang sifatnya khusus, dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching), pembangunan kantor atau pabrik baru (produk launching), pembangunan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebaginya. 3. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga menghadapi millennium. c. News (menciptakan berita) Yakni upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu tulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakan ditengah batang berita. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena
12
sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR writing), khususnya dalam menciptakan publisitas. d. Community Involvement (Kepedulian pada komunitas) Tugas sehari-hari seorang Public Relations officer (PRO) adalah mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something” dari yang tidak tahu menjadi tahu, setalah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra. f. Lobbying and negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga, memperoleh dukungan dari individu, dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution) g. Social Responsibility (Tanggung jawab social) Aspek tanggung jawab dalam dunia PR sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organiasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori PR disebut sebagai social marketing (disirtir dari Ruslan. 2000: 12-15).
2.2.4 Strategi Public Relations Menurut Renald Khasali Manajemen dan Public Relations mempunyai peranan
yang penting dalam upaya mengefektifkan organisasi
dengan
membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga strategis.
13
Dimana seorang PR bertugas untuk membentuk citra perusahaan dan menanamkan informasi positif pada masyarakat (Kasali, 2003:105) Public Relations bukan merupakan kegiatan komunikasi biasa yang melulu melakukan kegiatan rutin. Kebiasaan-kebiasaan buruk membuat program sematamata berdasarkan tradisi memang tidak ada salahnya, tetapi bukan itu tujuan diadakannya Public Relations. Public Relations melakukan komunikasi yang berhubungan dengan hal-hal yang berkaitan dengan strategi, yakni mengamankan arah dan tujuan perusahaan kearah lain, baik karena keadaan dari luar maupun dari dalam. Sebelum pihak-pihak itu mengambil langkah yang merugikan, perusahaan atau organisasi perlu mengamankannya, yakni menjaga agar citranya tetap baik dan pihak-pihak yang berkepentingan tidak mengubah sikapnya. Banyaknya bangunan hotel saat ini membuat industry perhotelan di Indonesia harus bekerja lebih ekstra untuk tetap bertahan. Karena tiap-tiap hotel ingin bersaing untuk memberikan pelayanan dan fasilitas yang baik bagi para pengunjungnya. Hal tersebut diharapkan untuk memperoleh loyalitas pengunjung terhadap hotel. Inilah yang merupakan tugas seorang Public Relations. Untuk melakukan usaha-usaha ini tentunya tidak mudah, dibutuhkan strategi untuk terlaksananya tujuan perusahaan. Strategi yang digunakan antara lain : (Moore, 2004:281) a. Publikasi Publikasi merupakan salah satu strategi PR sebagai sarana promosi yang menggunakan : 1. Promo materials, yang berupa : brosur, flyer, leave piece, handout, fold out, price off into, dan lain-lain. 2. Give away, yaitu cenderamata yang berupa barang dapat dipergunakan oleh konsumen, dan diberi nama produk atau perusahaan yang bersangkutan, give away juga dinamakan sebagai gimmick, add gift, dan sebagainya, dan diberikan secara gratis kepada konsumen, misalnya : kertas memo, ballpoint, t-shirt, payung, dan lain-lain. Sifat promosi dan publisitas ini membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang
14
ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat produknya. (Moore, 2004:281) b. Periklanan Periklanan adalah penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk membujuk orang agar berpikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.(Moore, 2004 : 255) Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen. Periklanan ialah bentuk komunikasi tidak langsung melalui perantara media berbentuk audio, visual, dan audio visual. Salah satu tahapan dalam pemasaran adalah periklanan (Jefkins, 2007 : 1) Produsen atau Pengiklan
Pesan Iklan Media Periklanan
Media Lini Atas / Above The Line:
Konsumen / Calon Konsumen
EfekPeriklanan :
-televisi
-awareness
-radio
-knowledge
-surat kabar
-liking
-majalah
-preference -confiction -purchase
Media Lini Bawah / Below The Line -billboard, balon udara -spanduk, poster -brosur, leafet -event, dll Gambar 2.2 : Proses Periklanan dalam Konteks Komunikasi (Muwarni, 2004 : 15)
15
Fungsi Iklan atau periklanan, menurut Johnson (1999 : 10-11), adalah : 1. Menjalankan fungsi „informasi‟ ; Ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualan. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru 2. Menjalankan fungsi „persuasif‟ ; Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut 3. Menjalankan fungsi „pengingat‟ ; Ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaing. Supratikno (2003 : 12) menjabarkan bahwa perusahan mengiklankan produknya adalah dalam rangka : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (create awareness) 2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes and benefits) 3. Mengembangkan atau mengubah citra personalitas sebuah merek (develop or change an image or personality) 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feelings and emotions 5. Menciptakan norma norma kelompok (create group norms) 6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior) 7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produk
dan
mempertahankan market power perusahaan 8. Menarik calon konsumen menjadi „konsumen yang loyal‟ dalam jangka waktu tertentu 9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa akan datang
16
c. Promosi Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan menarik calon konsumen untuk
membeli atau
mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan. (Moore, 2004 : 217) Tujuan dari promosi itu sendiri adalah : 1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar 5.Membedakan & mengunggulkan produk sendiri dengan produk pesaing 6. Membentuk citra produk yang diinginkan di mata konsumen. 7. Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen. Adapun beberapa cara untuk melakukan promosi, yaitu melalui e-mail, sms, pembicaraan, iklan, dan lain-lain.(Moore, 2004 : 217) d. Media Relations "Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan,
dan
tercapainya
tujuan-tujuan
individu
maupun
organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan meningkatkan relasi dari beragam publik."(Hardiman, 2007:43) Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan
dengan
media
17
untuk
menjangkau
publik
guna
meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan.(Hardiman, 2007:53) Dari berbagai kegiatan strategi PR yang telah disebutkan di atas, tampaklah bahwa strategi merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana teknik operasionalnya. (Ruslan, 2001:37) Humas atau PR berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi pejabat PR dan masyarakat untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi PR (Ruslan 2003 : 119-120) : a. Strategi operasional Melalui pelaksanaan program PR yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di media massa. Artinya pihak PR mutlak bersikap atau berkemampuan mendengarkan, dan bukan sekedar mendengar mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat,
baik
mengenai
etika,
moral,
dan
nilai-nilai
kemasyarakatan yang dianut. b. Pendekatan persuasif dan edukatif Fungsi PR adalah menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi dari pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan pendekatan persuasif, agar saling tercipta pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, dan sebagainya. c. Pendekatan tanggung jawab sosial PR Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil
18
keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama. d. Pendekatan kerja sama Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam, maupun hubungan ke luar untuk meningkatkan kerja sama. PR berkewajiban memasyarakatkan misi instansi atau perusahaan yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat. Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya, dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual understanding).
2.3 Brand Awareness Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. (Aaker 1997:90) Menurut Simamora (2001: 74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek..
Top Of Mind Brand Recall Brand Recognititon Brand Unaware 19
Gambar 2.3 : Piramida Brand Awareness (Aaker David, 1991:10) Berdasarkan gambar diatas, tingkatan brand awareness secara berurutan adalah sebagai berikut (Simamora, 2001:74) : 1. Brand unaware (tidak menyadari merek) Kategori ini termasuk merek yang tetap dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) 2. Brand Recognition (pengenalan merek) Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) 3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall) 4. Top of Mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya
Kesadaran merek penting artinya bagi suatu perusahaan karena dapat menciptakan nilai-nilai yaitu (Simamora, 2001 :75) : 1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atributatribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal memasangkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk. 2. Keakraban / rasa suka
20
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. 3. Tanda mengenai substansi / komitmen Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk, jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti ; perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. 4. Mempertimbangkan merek Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (Brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingatkan merek-merek yang sangat mereka tidak sukai.
2.3.1 Peran Merek Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. (Aaker, 1997 : 9)
21
Kendati merek sejak lama mempunyai peran dalam perniagaan, namun baru abad ke 20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi para pelaku kompetisi. Kenyataannya, karakteristik untuk dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Riset pemasaran telah dilancarkan untuk membantu mengidentifikasi dan mengembangkan basis-basis pembeda merek. Asosiasi merek yang unik telah memantapkan penggunaan berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi distribusi, dan periklanan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda. ( Aaker, 1997 : 10)
22
2.4 Alur Pemikiran Perubahan nama Hotel Beringin Menjadi Le Beringin
Public Relations
Fungsi dan Peran Public Relations: a. Expert Prescriber -------- b. Communication Fasilitator c. Problem Solving Process Fasilitator d. Communication Technician (Dozier&Broom; 2000:20) e. Creator f. Conseptor g. Problem solver (Ardianto (2009: 73)
Strategi PR : -Publikasi -Periklanan -Promosi -Media Relation
Peran dan Strategi Public Relations Dalam Usaha Meningkatkan Brand Awareness Le Beringin Hotel Salatiga
23
Keterangan : Perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Salatiga sangat membutuhkan usaha keras dari Public Relations agar perubahan nama tersebut dapat diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu dalam penelitian ini akan melihat bagaimana Peran dan Strategi seorang Public Relations di Le Beringin Hotel Salatiga dalam mengenalkan Brand Awareness yang baru di mata masyarakat. Peneliti akan melihat apakah PR di Le Beringin Hotel Salatiga berperan sebagai Expert Prescriber, Communication Fasilitator, Problem Solving Process Fasilitator, Communication Technician, Creator, Conseptor, atau Problem Solver dalam mengenalkan Brand yang baru kepada masyarakat. Selain itu peneliti juga akan melihat startegi mana dari publikasi, periklanan, promosi, dan media relation yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam meningkatkan Brand Awareness hotel tersebut kepada masyarakat.
24
