BAB IX TINJAUAN UMUM MANAJEMEN PERIKLANAN
Para pakar harus bisa sunggug-sungguh memahami dan menyadari nilai periklanan. Mereka memahami pentingnya momentum perolehan untung. Mereka tahu, bahwa suatu merek yang sukses hanya akan tetap sukses dengan memproteksi dirinya sendiri dari serangan mendadak para pesaing. Mereka tahu bahwa periklanan adalah suatu mekanisme yang bisa digunakan secara efektif guna membangun kekuatan mereka yang telah ada, serta mencegah penurunan kekuatan tersebut di pasar. Periklanan memang mahal, kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan. Tinjauan umum manajemen periklanan meliputi suatu system yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan. Inti dari sitem ini adalah produsen pemasang biasa disebut pengiklan. Suatu konsep manajerial yang berhubungan dengan perencanaan, perancangan, pelaksanaan tentang periklanan tersebut.
Fungsi-fungsi Periklanan Investasi besar-besaran ini menunjukkan banyak perusahaan memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Fungsi-fungsi iklan tersebut antara lain: 1. Informing (memberi informasi) 2. Persuading (mempersuasi) 3. Reminding (mengingatkan) 4. Adding value (memberikan nilai tambah) 5. Assiting (mendampingi) 6. Upaya-upaya lain dari perusahaan, seperti pemasaran, promosi, dan transaksi harga.
Informing
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memberikan pengetahuan kepada mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru untuk meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan yang menampilkan informasi bernilai naik bagi merek produk maupun konsumen disebut periklanan ekspansi pemanfaatan.
Persuading
Iklan yang baik akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan intuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dari dampak periklanan memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN Suatu iklan yang komplet, seperti iklan di televisi atau majalah merupakan hasil berbagai upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Terdapat empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan peroses periklanan adalah: 1. Perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan. 2. Biro-biro iklan, yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan menempatkan iklan untuk para kliennya. 3. Perusahaan produksi iklan, yakni bisnis independen yang meliputi fotografi, film, serta lainnya yang menghasilkan iklan. 4. Media periklanan, termasuk surat kabar, televisi, dan lain-lain.
1. Pengiklan Pengiklan adalah inti dari system manajemen periklanan, analisa pasar, perencanan pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada system ini, yakni pada pengiklan. Pengiklan perlu memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran, serta produk apa andalan perusahaan itu. Atas dasar itulah maka strategi periklanan diharapkan dapat mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap (kepribadian perusahaan)/ karakter perusahaan. Contoh Pengiklan : Perusahaan swasta Lembaga Pemerintah
2. Biro iklan
Biro Iklan, dan jasa riset diharapkan membantu pengiklan dalam menganalisa peluang pasar, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta pembelian media. Pasar atau konsumen yang dijangkau pengiklan melalui pesan iklan dapat dipandang sebagai lembaga external, atau lembaga kontrol dalam kampanye suatu iklan yang sedang berjalan PERAN BIRO IKLAN. What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan. Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografis dan psikologis. How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana agar pesan itu menarik. Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap serta menggunakan media apa saja ? When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa? How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif
3.Perusahaan Media
Perusahaan media ini kita kenal dengan beberapa media lini bawah serta media lini atas. Media lini atas antara lain TV, Radio, Online.
Media lini bawah, Surat kabar, Majalah, Spanduk, Benner, Baliho, Selebaran, Leafleet, Surat langsung, 1 sheet, 24 sheet. Yang kesemuanya itu disebut sebagai media promosi.
4. Perusahaan Jasa Riset
Manfaat jasa riset, penting untuk memetakan kearah mana iklan, dari sisi pengiklan, juga yang dari sisi kreatif, riset dari sisi penjualan, riset dari sisi pemahaman khalayak pesan iklan yang di kampanyekan, sampai tidak ke benak khalayak. Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan, pembahasan berikut ini dibatasi pada kelompok pertama, yaitu para pengiklan itu sendiri. Strategi Periklanan Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktvitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan memformulasi anggaran. Strategi pesan adalah aspek ketiga dan yang keempat adalah strategi media yang melibatkan penyelesaian kategori media dan sarana komunikasi spesifik untuk menyampaikan pesan-pesan periklanan. Dimana? Kapan? Seberapa sering? Secara demografi, pasar-psar manakah yang perlu ditekankan, bula-bulan atau musim-musim apakah yang mneguntungkan untuk iklan, serta seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan, merupakan masalah-masalah tambahan yang perlu diperhatikan ketika merancang tujuan periklanan. Penyusunantujuan iklan perlu memperhatikan iklan menurut pandangan konsumen. Yakni, para pengiklan menentukan tujuan-tujuan yang dirancang untuk menggerakkan konsumen agar membeli merek pengiklan. Kerangka kerja yang disebut hierarki efek dapat digunakan untuk memahami hal ini. Hierarki Efek Hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya. Walaupun bermacam-macam model hierarki efek telah diformulasikan seluruhnya berdasarkan atas ide bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suat merek hingga kahirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap
pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat menuju pembelian merek. Makna dari masing-masing tahap tersebut, atau langkah-langkah hierarki, akan lebih dipahami dengan sempurna dengan mengkaji suatu iklan yang sesungguhnya. Penciptaan kesadaran merek memang esensial bagi kesuksesan namun kesadaran merek semata tidak cukup untuk membuat orang membeli merek tersebut, khususnya ketika merek tersebut bersaing dengan merek-merek lain yang sudah terkenal dalam suatu kategori yang sama. Iklan harus mempersuasi para konsumen bahwa produknya berbeda dan lebih baik dibanding merek-merek saingannya, khususnya kegunaan produk. Dengan kata lain, iklan ini harus mempengaruhi pengharapan konsumen bahwa produk tersebut akan membuat penggunanya menjadi lebih baik. Selanjutnya konsumen akan mengembangkan pengharapan ini dengan mencoba untuk membeli produk pada saat mereka perlu. Pada saat menggunakan produk tersebut, konsumen akan membentuk kepercayaan dan sikap tentang keuntungan dari produk tersebut atau evaluasi terhadap merek. Keyakinan dan sikap saling menguatkan satu sama lain digambarkan seperti melalui anak panah berkepala dua yang menhubungkan kedua elemen tersebut. Konsumen akan menilai keseluruhan evaluasi tentang produk dalam bentuk spektrum baik hingga buruk yang implisit. Jikalau produk memenuhi pengharapan konsmen akan jadi positif, pada sisi lain sikap tersebut bisa menjadi ambivalem atau bahkan negatif bila merek tersebut gagal memenuhi pengharapan-pengharapan konsumen. Begitu sikap terbentuk , terpaan (eksposur) iklan produk tersebut selanjutnya akan semakin menguatkan sikap konsumen. Keyakinan kunci ini, sebagai hal yang ingin dipengaruhi oleh iklan, juga merupakan hal yang ingin diperkuat melalui terpaan periklanan selanjutnya. Selama merek tersebrut mampu secara terus menerus memuaskan harapan dan suatu merek yang lebih superior tidak diperkenalkan di pasar, konsumen bisa menjadi pembeli yang loyal terhadap merek. Inilah yang sesungguhnya yang merupakan tujuan akhir periklanan karena lebih murah dan mudah untuk mempertahankan pelanggan saat ini dibandingkan memprospek pelanggan baru secara terus menerus. Tugas periklanan adalah untuk mempengaruhi pengharapan dan mendorong perilaku pembelian yang bersifat uji coba. Mereka yang diiklankan kemudian selanjutnya harus dievaluasi berdasarkan kualitas merek itu sendiri. Bila merek tersebut memang berkualitas maka para konsumen akan melihat kenyataan ini dan memasukkan jenis merek ini sebagai
bagian dari beberapa pembelian mereka. jika di sisi lain para konsumen sulit unuk secara obyektif menilai kualitas suatu produk maka periklanan memainkan peran penting lainnya. Ketika konsumen menjadi pembelajar yang pasif dari informasi suatu sikap yang sesungguhnya dihasilkan hanya setelah seseorang memiliki pengalaman langsung dalam menggunakan suatu produk. Suatu sikap timbul setelah pengalaman penggunaan produk. Dengan kata lain, pengalaman penggunaan aktual (seperti memakan produk makanan, meminum produk minuman) adalah sangat informatif dan meyakinkan daripada hanya mempelajari merek-merek dari iklannya. Loyalitas terhadap Merek Bukan Merupakan Jaminan Apakah loyalitas terhadap merek merupakan suatu hasil yang dijamin? Jawabannya tidak. Pada beberapa contih, loyalitas yang kuat cukup berkembang. Sebagian konsumen cntohnya selalu membeli produk dengan merek yang sama namun konsumen tidak pernah membentuk preferensi yang kuat terhadap merek manapun. Bahkan konsumen secara kontinyu merubah kesetiannya dari satu merek ke merek selanjutnya, secara konstan mencoba, mencoba, dan mencoba tetapi tidak pernah mengembangkan komitmen yang kuat pada suatu merek tertent. Loyalitas merek adalah suatu tujuan yang ingin dicapai pengiklan. Untuk memperoleh loyalitas konsumen, ada beberapa hal yang diperlukan antara lain: 1. Menyajikan suatu merek yang memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Secara kontinyu mengiklankan keunggulan merek untuk memperkuat sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Bukti empiris menunjukkan bahwa periklanan suatu merek memiliki efek jangka panjang yang baik agar membuat konsumen tidak terlalu sensitif soal harga dan lebih loyal pada merek. Implikasi Perancangan Tujuan Tujuan periklanan haruslah dirancang sesuai dengan keadaan yang mencirikan merek khusus si pengiklan serta situasi persaingan. Periklanan diselenggarakan untuk mencapai tujuan seperti: 1. Membuat konsumen menyadari suatu merek baru.
2. Mempengaruhi pengahrapan mereka tentang atribut dan keuntungan dari suatu merek. 3. Mendorong konsumen untuk mencoba merek tersebut. Tujuan pertama, kesadaran, sangat penting untuk merek-merek baru atau yang belum mapan. Jadi penciptaan tingkat kesadaran yang tinggi merupakan prasyarat penting untuk mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek pemasar. Menciptakan kesadaran terhadap suatu merek adalah suatu prakondisi untuk mencapai berbagai tujuan lanjutan periklanan. Periklanan juga harus menanamkan pengharapan konsumen tentag penampilan merek, yang bila diperiksa hasil-hasil pengalaman pemanfaatan merek akan berubah menjadi keyakinan yang spesifik. Semua iklan yang baik harus menginspirasikan pengharapan tentang kemampuan mereka tau akan “menjadi” apa konsumen nantinya setelah menggunkan produk tersebut. Kolase iklan-iklan mengilustrasikan berbagai upaya periklanan untuk menciptakan beragam bentuk pengharapan. Alasan untuk melakukan repetisi atau pengulangan iklan adalah untuk meningkatkan kesadaran merek dalam benak konsumen dan juga meningkatkan preferensi mereka dan pangsa pasar. Untuk mencegah iklan menjadi basi, bisa disarankan secara periodik untuk mengembangkan beragam eksekusi yang berbeda dari tema iklan yang sama. Syarat-syarat Penetapan Tujuan Periklanan yang Baik Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam maslah-masalah yang harus dihadapi oleh merek atau peluang-peluang yang tersedia untuk diraih. Pertimbangan Dalam Pemilihan Media Periklanan Pertimbangan dalam pemilihan media periklanan antara lain: 1. kemampuan atau daya jangkau dan impaknya bagi audien 2. biaya per seribu pembaca iklan 3. pilihan media utama untuk kelompok umum
4. pilihan media khusus untuk kelompok tertentu 5. perilaku saat dan intensitas pemuatan Periklanan dapat dibedakan menjadi 3, yaitu : 1. Periklanan Normatif Periklanan normatif adalah periklanan yang tujuannya memberikan informasi dan produk perusahaan. Misalnya tentang deskripsi, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, harga,dll. Periklanan informatif berguna untuk membina permintaan primer, yaitu permintaan terhadap suatu jenis barang tertentu, misalnya : a. memberikan informasi kepada pasar akan adanya barang baru b. menyarankan penggunaan suatu barang tertentu c. membangun citra perusahaan d. informasi tentang perubahan harga
2. Periklanan Persuasif adalah jenis periklanan yang tujuannya untuk membujuk calon konsumen untuk memlakukan pembelian atau pembeliaan ulang produk perusahaan. Tujuan periklanan persuasif adalah menciptakan permintaan selektif, yaitu permintaan terhadap merk barang tertentu.misalnya : a. membangun preferensi merk b. mengubah persepsi konsumen c. membujuk konsumen untuk tidak menunda pembeliaan d. membujuk konsumen untuk melakukan pembelian ulang merk yang sama
3. Periklanan yang mengingatkan kembali : adalah jenis periklanan yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi konsumen, agar mereka tidak kecewa dengan produk yang meraka pakai dan konsumen akan selalu ingat dengan merk produk perusahaan untuk memenuhi kebutuhannya sekarang maupun yang akan datang. Di samping itu bentuk priklana ini juga berusaha untuk memberikan keyakinan konsumen bahwa produk pilihannya adalah tepat. Tinjauan Umum Manajemen Periklanan Periklanan Memang Mahal. Kerap kali efeknya tidak pasti dan terkadang memerlukan waktu untuk memiliki dampak dari iklan tersebut.
Procter & Gamble (Peniklan terbesar di dunia mengeluarkan anggaran untuk periklanan mencapai US$ 2,5 miliar. Kellog, General Mill, Coca Cola dan Pepsi Cola, menyadari bahwa pengeluaran iklan merupakan investasi yang konsisten. Bukan untuk jangka pendek. Sumber : - Periklanan Promosi (aspek tambahan komunikasi pemasaran Terpadu) jilid I, Terence A.Shimp
BAB X STRATEGI KREATIF PERIKLANAN
I.
Hubungan Antara Klien Dengan Biro Iklan
I.1 Peran Agen Periklanan Suatu perusahaan jasa konsultasi menajemen memiliki kemampuan untuk menemukan solusi dari berbagai masalah bisnis kliennya yang kompleks. Dengan menghemat sejumlah besar besar uang klien atau merekomendasikan peluang 0pendapatan yang atraktif, perusahaan-perusahaan jasa konsuktasu menampilkan fungsi yang nilainya sangat luar biasa,serta secara penuh menyeseaukan biaya-biaya mereka yang kurang terpenuhi. Dengan hal yang sama, para biro iklan mengembangkan berbagai kampanye periklanan yang sangat efektif dan menguntungkan. Cara-cara Alternatif untuk Menampilkan Fungsi Periklanan. -
Pertama ; Suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklananinhouse-nya sendiri. Perusahaan ini harus mempekerjakan staf periklanan serta mengeluarkan biaya overhead yang diperlukan untuk mengelola pekerjaan beriklan dalam jumlah besar dan kontinyu.
-
Kedua ; menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (fullservice). Biro-biro jasa purnawaktu melayani penelitian, menyediakan jasa kreatif, melakukan perencanaan dan belanja media, serta menyelenggarakan beragam jasa lain untuk klien. Mereka bisa jadi juga terlibat dalam proses pemasaran total pengiklan, dan bisa jadi melaksanakan jasa pemasaran lainnya termasuk promosi penjualan,publisitas, desain kemasanm perencanaan pemasaran strategik, serta perkiraan penjualan dengan menuntut pembayaran. Keuntungan : 1. Memperoleh jasa-jasa ahli yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang periklanan , serta wawasan dan ketrampilan komunikasi pemasaran lainnya terkini.
2. Memperoleh kekuatan negosiasi dengan media 3. Mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan pemasaran. Kerugian 1. Beberapa kontrol terhadap fungsi periklanan hilang bila kontrol tersebut diselenggarakan oleh biro iklan dibandingkan bila diselenggarakan oleh departemen in-house. 2. Agar periklanan kadangkala lebih cenderung kepada klien yang besar saja dan menolak klien yang kecil 3.
-
Biro-biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media ( media buying)
Ketiga ; membeli jasa periklanan a la carge (dengan harga yang berbeda untuk tiap jasa). Seorang pengiklan bisa merekrut jasa-jasa dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi dibidang kreatif, seleksi media, produksi, riset periklanan dan sejenisnya. Keuntungan : 1.
Kita dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan
2.
Tersedianya bakat kreatif kaliber-tinggi
3.
Efesiensi biaya potensial.
Kerugian : 1.
Adanya tendensi para spesialis (yang disebut boutique) untuk mendekati
masalah-masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif 2.
Kekurangan akuntabilitas biaya
3.
Ketidakstabilan finansial dari berbagai boutique kecil.
I.2 Organisasi Biro Iklan Suatu biro iklan jasa purnawaktu (full-service) sekurangnya melaksanakan 4 fungsi dasr bagi para klien, yang meliputi :
1.
Jasa Kreatif Para copywriter biro iklan, orang-orang produksi, dan para direktur kreatif, semuanya bertanggung jawab terhadap penngembangan naskah periklanan serta berbagai kampanye untuk melayani kepentingan para klien terbaik mereka. Tugas dari bagian kreatif biro iklan adalah mengembangkan kampanye-kampanye kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, yang didesain untuk mencapai tujuan yang spesifik, serta untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dalam anggaran yang terbatas (budget constraint).
2.
Jasa Media Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik
guna
menjangkau
pasar
sasaran
klien,
mencapai
tujuan,
serta
menyesuaikannya dengan anggaran. Para perencana media bertanggung jawab untuk mengembangkan keseluruhan strategi media (dimana hendak beriklan, frekuensi iklan, kapan beriklan, dan lain-lain), serta para media buyer (negosiator belanja media) yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi oleh para perencana media dan disetujui oleh para klien. 3.
Jasa Riset Biro-biro iklan layanan purnawaktu mempekerjakan para spesialis riset yang mempelajari kebiasan membeli dari ara pelanggan klien mereka, preferensi pembeliannya, serta respons-respons pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklaniklan yang sudah jadi.
4.
Manajemen Penanggung Jawab. Segi biro iklan ini menyajikan mekanisme untuk menghubungkan biro iklan dengan klien. Para manajer tanggung jawab (account manager) bertindak sebagai penghubung hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa departemen (bagian) jasa dan spesialis yang berbeda. Pada sebagian besar agen periklanan, departemen manajemen tanggung jawab (account management) meliputi supervisor manajemen dan pelaksana penanggung jawab (account executive).
II. Apa Yang Membuat Periklanan Efektif? Periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose defenition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1.
Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunukasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2.
Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membelui manfaat produk, bukan atribut/ lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhankebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada sipemasar.
3.
Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklanlan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4.
Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumusan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari kehadapan konsumen.
5.
Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dakam pengertian bisnis yang cerdas.
6.
Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi ; tujuannya bukan membagusbaguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingar pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
III. Perencanaan dan Streategi Periklanan Perencanaan Periklanan (advertising plan) menyediahkan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Guna menghargai peran suatu perencanaan periklanan. Untuk merealisaikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan : 1.
Evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkkaitan dengan merek
2.
Evaluasi mendetail tentang kompetisi
3.
Upaya yang terkoordinasi untuk menyatuhkan program periklanan yang diusulkan terhadap strategii pemasaran merek secara keseluruhan.
Strategi periklanan (advertising srategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa memcahkan masalah konsumen.
III. Program Lima Langkah Formulasi suatu strategi periklanan mensyarakat pangiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal. Yang disebur program lima langkah : 1.
Menspesifikasikan fakta kunci Fakta kunci falam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.
2.
Menyatakan masalah pemasaran utama. Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.
3.
Menyatakan tujuan komunikasi Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.
4.
Mengimplemenrasikan strategi pesan yang kreatif. Inti dari keselurahan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif pernyataan “positioning”. Pernyataan (positioning) adalah gagasan kunci yang menyatuhkan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek didalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka. strategi pesan yang kreatif memerlukan :
5.
a.
Pendefenisian pasar sasaran
b.
Identifikasi pesaing kompetisi utama
c.
Pemilihan janji
d.
Penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut.
Membangun arus perintah korporat / divisional Langkah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratkan-persyaratkan wajib (mandatory) yang harus disertakan dalam suatu iklan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif.
III.2 Mengembangkan Ringkasan Kreatif (Creative Brief) Orang-orang yang menulis naskah iklan atau disebut kreatif atau copywriter hatus berupaya mengahadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan perikanan yang efektif. Tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suaru dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepentingan klien. Tujuan dari creative brief : 1.
Apakah latar belakang tugas ini? Berkaitan dengan alasan yang dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan tugas periklanan tertentu.
2.
Bagaimana strateginya? Menekankan pada strategi periklanan spesifik yang digunakan untuk mencapai tugas tersebut.
3.
Apakah tugas kita pada pekerjaan ini? Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasiklan secara tepat.
4.
Apakah positioning merek/korporat? Merek-merek yang telah mapan memilikin positioning berhadap-hadapan (vis a vis) dengan merek-merek saingan dalam kategorinya.
5.
Apakah tujuan klien untuk pekerjaan ini? Panduan ini secara sederhana mengingatkan tiap orang tentang apa yang harus dicapai oleh iklan sesuai dengan keinginan klien.
6.
Kepada siapa kita bicara? Hal ini merupakan uraian yang tepat tentang pasar sasaran. dengan mengetahui karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang di
maksud, orang-orang kretif memiliki targer spesifik berbagai upaya mereka diarahkan. 7.
Apa yang dewasa ini konsumen pikir/rasakan tentang produk/jasa kita? Orang-orang kreatif disarankan untuk menciptakan periklanan yang lebih berlandaskan pada hasil penelitian yang berbicara pada pelamggan sasaran dalam pengertian tentang persepsi mereka (pikiran dan perasaan) tentang merek, lebih dari sekedar tergantung pada anggapan dari klien atau agen periklanan.
8.
Pikiran / perasaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap produk/jasa? Apakah pada persepsi terbaru yang perlu diubah? Jika sebagian besar konsumen dalam pasar sasaran menganggap merek kita terlalu mahal, bagaimana cara kita mengubah persepsi mereka dan menyakinkan mereka bahwa harga dan mereka kita sebenarnya pantas karena kualitas lebih baik?
9.
Tindakan apa yang kita harap dilakukan oleh konsumen? Dimana penciptaan tindakan pelanggan yang spesifik adalah suatu komponen kunci dari model IMC. Orang-orang kreatif harus berfokus pada suatu tindakan konsumen yang spesifik.
10. Apakah proposisi single-minded? Proposisi ini atau positioning, mengarahkan ide kreatif. Proposisi tersebut harusnya mrnjadi pesan yanhg paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa dijual kepasar sasaran. 11. Mengapa khalayak kita harus mempercayai proposisi ini? Karena kreadibilitas sert kepercayaan adalah kunci agar khalayak mau menerima proposisi kunci, bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan buktibukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi. 12. Bagaimana mestinya kita bicara pada khalayak? Perasaan atau pemikiran penting (crucial) bahwa iklan harus membangkitkan khalayak yang dituju.
IV. Alternatif Strategi-Strategi Kreatif
Strategi Generik Perusahaan mana pun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing atau menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasikan kategori produk.
Strategi Hak Pembelian Awal (preemptive) Strategi yang digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipergenerik namun melakukannya dengan dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merekmerek saingannya. Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing umtuk menyatakan bahwa mereka melakukan rekruitmen untuk menjadi apa saja yang anda inginkan, tetapi tak ada kantor cabang launnya bisa membuat klaim semacam itu setelah angaktan bersenjata mengadopsinya sebagai pernyataannya yang unik.
Strategi Proposisi-penjualan Unik Strategi
proposisi-penjualan
unik
(unique
selling-proposition-USP),
seorang
pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, uang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan pentung yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan.
Strategi Positioning Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penarawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksplotasikan kelemahankelemahan pesaing. Para konsultan manajemen menyatakan bahwa banyak pemasar dan pengiklan melakukan kesalahan saat beroperasi dengan asumsi bahwa pesaran adalah suatu pertempuran produk. Posisi kebalikan mereka dalam hal ini adalah
“tidak ada produk terbaik. Segala yang ada di dunia pemasaran adalah persepsi dalam benak pelanggan atau prospek. Persepsi adalah realitas. Sedangkan yang lainnya adalah suatu ilusi.” Intinya adalah bahwa betapapun bagusnya (atau bergengsinya, ketergantungannya,seksinya,dll) suatu merek, lebih tergantung pada apa yang orang-orang pikirkan daripada realitas obyektifnya. Dan apa yang orangorang pikirkan adalah suatu fungsi dari periklanan kreatif untuk membangun citracitra merek yang kuat.
Strategi Resonansi (gema) Resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suara suatu objek. Dengan cara yang sama , suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Suatu iklan gema (resonansi) di mulai dari riset psikografis dan struktur kampanya periklanan hingga pola-pola umum oeirntasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. Ilkan gema (resonansi) tidak berfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman rill atau imaginasi khalayak sasaran.
Strategi Emosional Banyak pratisi iklan dan akademisi menyadari bahwa produk-produk kerap kali dibeli karena faktor emosional serta daya tarik emosi bisa sangat sukses bila digunakan secara pantas serta pada produk-produk yang tepat. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan kegembiraan, takut, rasa bersalah, rasak muak dan penyesalan.
BAB XI DAYA PIKAT PESAN DALAM PERIKLANAN Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu, namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen (Shimp, 2003). Berikut ini akan diuraikan bahasan tentang daya pikat pesan dalam iklan yang berkaitan dengan peran para pendukung di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan.
1. Peran Para Pendukung di dalam Iklan
Para pengiklan sering merasa bangga menggunakan kaum seleberiti sebagai pendukung (endoser) iklan merek/produk karena adanya atribut popularitas yang dimilikinya, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa atletisnya, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksualnya. Menurut Shimp (2003), sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan seleberiti. Pengiklanan merek/produk secara berulang dengan menggunakan pendukung seorang seleberiti tertentu akhirnya akan membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut. Kelemahan dari menggunakan seleberiti sebagai pendukung iklan adalah apabila seorang seleberiti sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberitinya sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya. Apa yang membuat seorang seleberiti menjadi pendukung suatu merek/produk tertentu? Pada dasarnya karena adanya kecocokan antara seleberiti, khalayak, dan produk. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberiti sebagai pendukung iklan tertentu akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut
identik
dengan
sifat
yang
dimiliki
si
seleberiti
tersebut.
Apakah para seleberiti tersebut diseleksi untuk menjadi pendukung suatu iklan?. Ya, karena seleberiti yang terpilih akan dibayar mahal. Lalu bagaimana penseleksiannya? Menurut Shimp (2003), survei menjelaskan bahwa urutan tingkat kepentingan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mengambil keputusan penggunaan seorang seleberiti adalah: 1) kredibilitas seleberiti, 2) kecocokan seleberiti dengan khalayak, 3) kecocokan antara seleberiti dengan merek/produk, 4) daya tarik seleberiti, 5) pertimbangan lainnya, yang kesemuanya akan dihitung untuk menentukan “performance Q-rating” (tampilan peringkat Q). Selain seleberitis, pendukung iklan dapat juga berasal dari dukungan “orang-orang khusus” nonseleberiti, yang umumnya adalah meliputi “orang banyak” daripada satu orang.
2. Peran Humor dalam Iklan dan Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut
Para pengiklan juga banyak yang menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan atas suatu iklan, diantaranya memperoleh perhatian, membimbing konsumen, mempengaruhi sikap, meningkatkan reliabilitas pernyataan iklan, dan menciptakan pembelian oleh pelanggan. Apakah humor efektif dan jenis humor yang bagaimana yang paling berhasil? Masih merupakan perdebatan. Shimp (2003) mengemukakan survei menunjukkan bahwa para eksekutif biro iklan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.
Hasil penelitian yang mendalam tentang pengaruh humor menghasilkan kesimpulan: - Humor efektif untuk menarik perhatian pada iklan. - Humor menumbuhkan kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan. - Humor tidak merusak pemahaman tentang produk. - Humor tidak menawarkan sesuatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan. - Humor tidak menambah kredibelitas sumber. - Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga akan lebih layak digunakan pada produk yang berorientasi pada perasaan atau pengalaman, dan produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen yang harganya murah.
Komunikasi pemasaran perusahaan dilakukan dengan berbagai teknik untuk meningkatkan motivasi pemrosesan informasi konsumen terhadap merek/produk perusahaan, salah satunya melalui pemakaian rasa takut yang diterapkan dalam periklanan. Pengiklan mencoba untuk memotivasi para pelanggan dengan menggunakan daya tarik rasa takut, yang menyebutkan :
- konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau - konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (seperti mabuk saat mengemudi dan merokok dalam kaitan kesehatan).
Daya tarik rasa takut yang digunakan dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik (misalnya napas tidak segar, ketiang lembab, bau badan, atau gigi berlobang, mengemudi dalam kondisi mabuk atau menggunakan obat-obatan atau alkohol, seks yang tidak aman, vaksin hepatitis A, dll). Menurut Shimp (2003 : 477) mengungkapkan bahwa penelitianpenelitian yang ada menyimpulkan “daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik”.
3. Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat dalam Periklanan
Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dalam iklannya untuk mencoba membujuk para calon pelanggan dan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang diiklankan. Misalnya iklan baterai Energizer yang menyatakan tidak bertanggungjawab atas penggunaan baterai lain yang bermutu rendah pada telpon seluler kita. Ini menggambarkan bahwa bila kita menggunakan baterai Energizer merupakan perbuatan
yang
bertanggungjawab
dan
menghapuskan
rasa
bersalah
kita
atas
kerusakan/kegagalan yang dialami. Pada umumnya daya tarik rasa bersalah difokuskan pada pelanggaran dan kegagalan di masa lalu/masa mendatang atau kegagalan dalam memperhatikan orang lain. Misalnya iklan vaksinasi hepatitis A yang menyuguhkan antisipasi terhadap rasa bersalah para membaca iklan dengan membiarkan anggota keluarganya tidak divaksinasi sebelum melakukan perjalanan ke daerah beresiko tinggi tertular hepatitis A.
4. Fungsi Musik di dalam Iklan
Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk
iklan,
dan
mempengaruhi
suasana
hati
para
pendengar.
Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Yang perlu diingat adalah jenis musik yang akan digunakan dalam iklan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.
http://ken-iklan.blogspot.com/2009/06/daya-pikat-pesan-iklan.html
BAB XII ANALISIS MEDIA PERIKLANAN Media versus Sarana Terminologi
yang
digunakan dalam
industri
periklanan
secara
konvensional
membedakan antara media periklanan dan sarana. Media periklanan merupakan metoda komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak di mana iklan dipasang. Dengan demikian, misalnya televisi, merupakan media khusus, dan stasiun dan program TV seperti Evening News, NBC dan lain-lain merupakan sarana untuk menempatkan iklan televisi. Majalah merupakan media lainnya, dan Tempo, Cosmopolitan, Business Week merupakan sarana bagi pemasangan iklan. Karakteristik Media Periklanan Utama Tradisional Hampir setiap lingkungan di mana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan, atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan potensial. Iklan di dinding restoran, pada T-Shirt, pada bis atau halte bis, pada mobil, dan sebagainya hanya merupakan contoh beberapa tempat iklan dipasang. Media itu tentunya tidak terlalu berhubungan dengan media periklanan tradisional: televisi, radio, surat kabar, majalah, dan iklan outdoor pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media iklan utama, yang dalam hal ini sebagian besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini. Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat/karakteristik dan kelebihan yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Misalnya bila tujuannya untuk menampilkan manfaat produk, maka TV merupakan media yang terbaik, diikuti oleh majalah, surat kabar dan radio serta iklan luar ruang. TV juga sangat kuat terkait dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi, dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan peranannya, sementara periklanan di luar ruang sangat sesuai untuk paket identifikasi produk. Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan
suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu, serta tujuan periklanannya,pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada. Media apa yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik, atau kombinasi media, ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, merek yang diiklankan serta sumber dayanya. Periklanan Luar Ruang Periklanan luar ruang merupakan bentuk periklanan tertua yang sudah dilakukan sejak ribuan tahun silam. Periklanan di papan reklame merupakan bagian terbesar dari periklanan luar rumah, seperti: periklanan di halte bis, balon raksasa, berbagai bentuk periklanan transit, seperti iklan yang dilukis di bis, mobil, truk, display di mal perbelanjaan, dan sebagainya. Semua itu bisa dilihat konsumen di luar ruang, atau luar rumah, berbeda dengan iklan TV atau radio yang diterima di dalam ruangan. Periklanan luar ruang dianggap media periklanan pelengkap bukan yang utama. Menurut sejarahnya, kategori produk paling banyak mengeluarkan dana untuk iklan luar ruang meliputi iklan tembakau dan alkohol. Namun belakangan iklan untuk produk semacam itu sudah dilarang di negara-negara tertentu. a.
Papan Reklame Papan reklame merupakan media luar ruang yang utama. Iklan di papan reklame dirancang untuk memperkenalkan nama merek sebagai tujuan utamanya. Bentuk-bentuk yang umum mencakup panel poster dan bulletin.
b. Panel Poster Papan reklame jenis ini biasanya kita lihat di sepanjang jalan raya dan tempat-tempat lain yang lalu lintasnya ramai. Poster berlayar sutra atau lithographed ditempel pada suatu alas untuk kemudian dipasang ke papan reklame. Poster dapat terdiri atas 8 sampai 30 lembar, yang secar harfiah menunjukkan jumlah lembaran kertas yang dibutuhkan untuk mengisi ruang papan reklame.
c.
Bulletin Lukis Bulletin yang dilukis adalah papan reklame yang ditulis tangan secara langsung oleh para seniman yang dipekerjakan oleh para pemilik papan reklame. Ukuran standar tingginya 14 kaki x lebar 48 kaki dengan ruang pemandangan total seluas 672 kaki persegi.
d. Membeli Periklanan Luar Ruang Periklanan outdoor dibeli melalui perusahaan-perusahaan yang memiliki papan reklame, yang disebut dengan pemilik lahan (plants). Plants ditempatkan di semua pasar utama seluruh negara. Pembelian ruang biasanya dilayani oleh para agen. Plants menjual ruang periklanan poster yang disebut tampilan (showing). Showing adalah prosentase dari populasi yang secara teoritis tertera pesan pengiklan, dihitung dalam kelipatan 25 dan didisain sebagai #25, #50, #75, #100. Sebutan 350 misalnya berarti bahwa 50% dari populasi di dalam pasar tertentu diharapkan pada hari kerja tertentu melewati papan reklame yang dipasangi pesan oleh pengiklan. e.
Kekuatan Periklanan Luar Ruang Kekuatan utama dari periklanan luar ruang adalah jangkauannya yang luas dan tingkat frekuensinya tinggi. Periklanan luar ruang sangat efektif untuk menjangkau semua segmen dari populasi. Jumlah paparan (exposure) sangat tinggi bila papan iklan diletakkan di lokasi strategis yaitu daerah lalu lintas yang ramai. Manfaat lainnya adalah fleksibel secara geografis. Periklanan outdoor dapat diposisikan secara strategis untuk melengkapi usaha-usaha periklanan lainnya dalam memilih daerah geografis yang paling membutuhkan dukungan periklanan. Dari sisi biaya, periklanan luar ruang merupakan media yang paling murah. Periklanan luar ruang juga dapat menjadi ingatan terakhir seb leum membeli bagi konsumen.
f.
Keterbatasan Periklanan Luar Ruang Suatu masalah penting dengan periklanan luar ruang adalah tidak selektif. Periklanan luar ruang dapat ditunjukkan untuk kelompok konsumen seperti masyarakat perkotaan, tetapi tidak cocok untuk segmen pasar khusus, misalnya kalangan profesional. Para pengiklan harus memilih media periklanan lainnya. Paparan yang singkat juga merupakan keterbatasan iklan luar ruang. Untuk itu sebaiknya iklan luar ruang tidak dalam bentuk tulisan, akan lebih efektif jika dituangkan dalam bentuk visual. Selain itu, papan reklame sering disebut sebagai sampah di atas tiang.
Sebagian orang berpendapat bahwa papan reklame yang menarik dapat menghidupkan bahkan memperindah lingkungan, namun sebagian yang lain beranggapan bahwa papan reklame bentuk ini tidak baik dan mengganggu lingkungan. g.
Surat Kabar Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan, tetapi belakangan ini televisi mengungguli surat kabar sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar. Hal ini disebabkan kenyataan bahwa jumlah pembaca surat kabar berada pada siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahu terakhir. Periklanan lokal merupakan pendukung utama surat kabar, namun surat kabar harus lebih aktif berupaya meningkatkan periklanan nasionalnya. Kecenderungan menuju pemasaran regional menyebabkan pemakaian surat kabar menjadi lebih besar oleh sebagian besar produsen barang kemasan. Membeli Ruang di Surat Kabar Dahulu, masalah utama dalam membeli ruang surat kabar khususnya untuk pengiklan nasional atau regional yang membeli ruang dari surat kabar di beberapa kota, tarifnya berbeda-beda, tergantung luasnya berapa kolom. Pengiklan harus memperhatikan karakteristik khalayak pembaca, citra surat kabar, dan faktor-faktor lain ketika membuat keputusan periklanan sehingga tidak hanya mempertimbangkan faktor biaya saja. Pilihan posisi iklan juga harus diperhatikan ketika membeli ruang di surat kabar. Harga ruang hanya berlaku pada iklan yang penempatannya ditentukan oleh redaksi surat kabar (Run of Press = ROP), yang berarti bahwa iklan akan ada di setiap lokasi, setiap halaman, atas kebijaksanaan pihak surat kabar. Biaya yang lebih tinggi akan dikeluarkan bila seorang pengiklan menginginkan letak posisi yang bagian atas halaman rubrik keuangan, misalnya. Namun, semua biasanya masih bisa dinegosiasikan antara pengiklan dan surat kabar. Kekuatan Periklanan Surat Kabar: 1.
Pembaca surat kabar berada dalam kerangka mental yang benar untuk mengolah iklan yang menyajikan berita pembukaan toko, produk baru, dan lain-lain.
2.
Jangkauan khalayak luas
3.
Memiliki fleksibilitas
4.
Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci
5.
Waktu tidak terbatas
Keterbatasan: 1.
Tidak beraturan (clutter); seorang pembaca dihadapkan pada iklan dalam jumlah besar, yang semuanya bersaing untuk merebut perhatian pembaca yang terbatas, maka kemungkinan pembaca hanya memperhatikan sebgaian iklan saja, tidak semuanya.
2.
Surat kabar bukan media yang sangat selektif; tidak dapat menjangkau kelompok konsumen khusus secara efektif
3.
Adanya penyewa tidak tetap pada ruang surat kabar yang membayar tarif lebih tinggi dibanding penyewa tetap, sehingga mereka mengalami kesulitan dalam jaminan posisi ROP
4.
Mutu reproduksi yang sedang; surat kabar tidak dapat melakukan peningkatan mutu produk, keindahan atau daya tarik kemewahan seperti halnya majalah atau televisi.
5.
Kesulitan membeli ruang iklan di surat kabar; prosedurnya masih berbelit-belit dan individual
6.
Komposisi pembaca yang berubah-ubah; pembaca surat kabar mengalami penurunan secara terus menerus, hanya kelompok usia 45 tahun ke atas yang setia membaca surat kabarsementara konsumen potensial produk biasanya berkisar 30 – 44 tahun, yang jarang membaca surat kabar.
h. Majalah Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, namun ada banyak majalah khusus yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memililki perhatian dan gaya hidup khusus, seperti majalah otomotif, mode dan gaya hidup, bisnis, politik dan sebagainya. Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran pengiklan, selain juga mempertimbangkan masalah biaya. Para pengiklan yang tertarik untuk menggunakan majalah dapat memperoleh data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah, misalnya terkait dengan profil dan faktor demografis lainnya.
Kekuatan periklanan majalah: 1. Jangkauan khalayak cukup luas, dan khalayak tersebut tentunya memiliki keunikan masing-masing 2. Umurnya lama, majalah sering disimpan atau digunakan acuan seperti di salon, penjahit, dokter, dan sebagainya 3. Tingkat mutu reproduksi yang tinggi; majalah sering menampilkan keindahan, gaya, gengsi, dan daya tarik kemewahan 4. Dapat memberi informasi produk secara lebih rinci dan penuh tanaggung jawab 5. Penuh kreativitas
Keterbatasan Periklanan Majalah: 1. Periklanan di majalah tidak mengganggu, namun pembaca lah yang menentukan bagian mana yang akan dibaca dari iklan-iklan tersebut. 2. Tidak beraturan (clutter) 3. Keterbatasan wilayah geografis peredaran majalah 4. Keberagaman dalampola sirkulasi dari pasar ke pasar.
i. Radio Radio merupakan medium yang ada di mana-mana, bahkan sampai di mobil pun ada radio. Belakangan ini para pengiklan regional dan nasional mulai memahami manfaat radio sebagai media periklanan. Para pengiklan radio berkepentingan dalam menjangkau pelanggan sasaran dengan biaya yang layak sambil meyakinkan bahwa format stasiun sesuai citra merek yang diiklankan dan strategi pesan kreatifnya. Pertimbangan Pemilihan Radio: 1.
Format stasiun (klasik, progresif, lagu-lagu, berita, perbincangan, dan lain-lain) merupakan pertimbangan utama. Format tertentu hanya tepat untuk produk atau merek tertentu.
2.
Pilihan wilayah geografis yang akan dijangkau
3.
Pilihan hari; tiap hari tayangan iklan bisa bervariasi.
Kekuatan: 1.
Mampu menjangkau khalayak luas dan tersegmentasi
2.
Mencapai calon pelanggan dengan akrab dan personal
3.
Biaya lebih murah
4.
Tenggang waktu yang singkat
5.
Mampu mentransfer gambar-gambar (images) dari televisi periklanan
6.
Mampu memanfaatkan reputasi yang kadang lebih besar dari persona kehidupan kepribadian lokal.
Keterbatasan: 1.
Clutter (tidak beraturan); dan adanya gangguan dari obrolan, atau pendengar sering pindah saluran
2.
Tidak dapat divisualisasi
3.
Tingginya tingkat perpecahan khalayak, sehingga tidak semua sasaran bisa terjangkau
4.
j.
Kesulitan membeli waktu radio, struktur harga tidak standar.
Televisi Televisi sekarang ini sudah menjangkau sampai lapisan masyarakat terbawah. Televisi sangat personal dan demonstratif, tetapi mahal dan dianggap sebagai penyebab clutter dalam persaingan. Segmen pemrograman televisi mencakup: 1. Waktu Utama (prime time) 2. Siang hari (day time) 3. Waktu tambahan (Fringe Times)
k. Periklanan Televisi Jaringan Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, melalui agen periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih jarinan utama dan memasang iklannya pada semua stasiun lokal yang berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan tergantung pada waktu iklan ditayangkan,
popularitas program televisi, dan frekuensi penayangan. Meskipun mahal, periklanan melalui televisi jaringan merupakan cara yang efisien untuk menjangkau khalayak luas. l.
Periklanan Televisi Kabel Berbeda dengan televisi jaringan, yang gratis bagi semua pemilik pesawat televisi, televisi kabel mensyaratkan para pemirsa untuk berlangganan kepada pemberi jasa layanan kabel dan membiarkan pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat menangkap sinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya. Belakangan ini jumlah pelanggan televisi kabel meningkat secara dramatis. Periklanan televisi kabel menjadi menarik karena penonton sudah tersegmentasi dan secara ekonomi lebih kaya dan lebih muda dari populasi keseluruhan sehingga dapat menjangkau khalayak sasaran dengan lebih baik.
