BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu Zararieva (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Relational Benefit Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Secara Online (Studi Kasus: Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta)”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 127 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah metode Structural Equation Model (SEM) dengan program LISREL. Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness dan security perception berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online. Sedangkan quality of product information dan quality of service information tidak berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online. Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitmennts”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang kunsumen di Korea yang telah menggunakan

situs

online

untuk

berbelanja

buku

dan

pemesanan

tiket.

Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Universitas Sumatera Utara

Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product information, quality of service information dan security perception berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online.

2.2. Perilaku Konsumen Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi seorang manajer atau mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran untuk memahami tentang perilaku konsumen. Loudon and Bitta (2006) menyatakan bahwa “Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services”. (Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa). Mangkunegara (2005) menyatakan bahwa “Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan

dengan

proses

pengambilan

keputusan

untuk

mendapatkan,

menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan”. Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat mengembangkan produk, menentukan harga, menentukan tempat/lokasi, kegiatan pelayanan dan mempromosikan produknya secara lebih baik. Disamping itu pula perusahaan akan dapat memahami tentang adanya peluang yang baru untuk pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum terpenuhi,


yang selanjutnya memudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai cara untuk mengadakan segmentasi pasar.

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : 1. Faktor Sosial a. Group Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). b. Family Influence Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. c. Roles and Status


Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. 2. Faktor Personal a. Economic Situation Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu. b. Lifestyle Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. c. Personality and Self Concept Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.


d. Age and Life Cycle Stage Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau jasa. e. Occupation Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat. 3. Faktor Psychological a. Motivation Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).


Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. b. Perception Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. c. Learning Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. d. Beliefs and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide. 4. Faktor Cultural Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Penentu paling dasar dari


keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. a. Subculture Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah. Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. b. Social Class Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya.

2.4. Electronic Commerce Electronic commerce (e-commerce) meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada e-commerce baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis internet, dan aplikasi serta


layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses pemasaran, penemuan produk, pemrosesan transaksi, dan proses layanan pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005). Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga) kategori dalam e-commerce, yaitu : 1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C) Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan. Agar perusahaan e-commerce

Business-to-Consumer

(B2C)

dapat

berhasil

dengan

cara

menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya. 2. E-commerce Business-to-Business (B2B) Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung antar perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B) meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan situs web serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual, pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik. 3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C) Keberhasilan besar dari lelang online, tempat para pelanggan (dan juga perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses situs web lelang menjadikan Consumer-to-Consumer (C2C) sebagai sebuah strategi bisnis e-commerce yang penting. Iklan personal produk dan jasa untuk

membeli


dan menjual oleh para pelanggan di situs elektronik, portal e-commerce pelanggan atau situs web personal juga merupakan bentuk e-commerce Consumer-toConsumer (C2C) yang penting lainnya.

2.5. Online Shopping Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “Online shopping adalah sebuah proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti pencarian informasi dan transaksi secara online”. Menurut Lohse dan Spiller (1998), dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan e-commerce memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko online. Selanjutnya Li dan Zhang (2006) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima) tahap proses pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen yang potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang dagangan atau jasa, mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait. Pada saat aktif mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik untuk membeli dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan. Mereka lalu mengevaluasi alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai dengan kriteria


yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan disediakan jasa penjualan melalui pos. Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (1998), mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu : 1. Produk Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan variasi produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan dibandingkan dengan toko online yang jumlah produknya sedikit. Hal ini dimungkinkan karena konsumen kesulitan menemukan produk yang mereka cari dalam toko besar atau yang jumlah produknya sangat banyak. Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak memasukkan gambaran yang lengkap tentang sebuah produk. 2. Jasa Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk jasa yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang ditawarkan bersamaan dengan barang untuk menarik konsumen.


3. Promosi Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi. Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel produk terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web. 4. Kenyamanan Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari kenyamanan. Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen. Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara online, seperti melakukan download sebuah data yang besar.

2.6. Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional. Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan


menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang. Dalam penelitian Yau (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variabel pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu : 1. Pertalian Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan atau organisasi, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. 2. Empati Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. 3. Timbal Balik Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya. 4. Kepercayaan


Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya. Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan. Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan didukung oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.

2.7. Manfaat Relational (Relational Benefit) Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat relasional (relational benefit) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan Thurau et al. (2002) mendefinisikan “Relational benefit sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk melanjutkan hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau et al. (2002) bahwa untuk konsumen, keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada relational benefit itu sendiri.


Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari relational benefit adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen. Thurau et al. (2002) menyebutkan bahwa yang termasuk dalam manfaat relasional (relational benefit), yaitu : 1. Confidence benefits adalah yang mengacu pada persepsi dari mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang diharapkan dalam service encounter. 2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari karyawan, konsumen memiliki pengenalan dengan karyawan dan penciptaan persahabatan antara konsumen dengan karyawan. 3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau pelayanan tambahan secara individual.

2.8. Manfaat Relasional pada Online Shopping Manfaat relasional pada online shopping adalah dalam hal menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat membeli produk yang


diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan menerima pelayanan service yang kredibel (Park dan Kim, 2006). Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko. Konsumen mungkin bahkan akan percaya bahwa terjadi konsumen yang loyal dapat menunjukkan timbal balik yang lebih karena loyalitas. Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi manfaat relasional pada online shopping, yaitu : 1. Site Awareness Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang terkumpul dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan halaman muka dari sebuah situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya. Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelanjaan online yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruk ini mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi.


Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara langsung diperuntukkan bagi konsumen. 2. Quality of product information Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya. Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk online, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk dari toko online. 3. Quality of service information Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya. Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality rendah maka hubungan konsumen akan lebih rendah pada perusahaan. 4. Security Perception Security perception adalah persepsi konsumen tentang kemampuan pengontrolan dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan


keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan product quality. Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk membeli dengan perasaan aman. Memberikan keamanan di dalam penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu : a. Kerahasiaan/privasi Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa pemakai lain tidak dapat membaca email mereka atau apapun yang dilakukan via internet. b. Integritas Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat menggunakan data dari internet.


c. Keaslian Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya dijamin. d. Tidak dapat disangkal Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim email kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan. Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah membayar langsung dengan alat pembayaran yang sah (uang) secara tunai. Cara lain adalah dengan menggunakan kartu kredit (credit card), cek pribadi (personal check) atau transfer antar rekening. Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password tidak boleh sampai dicuri oleh pihak-pihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan dikemudian hari.

2.9. Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian menurut adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya


bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Engel, 2001): 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk 3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.

2.10. Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan dalam


pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2001) bahwa dalam keputusan membeli terdapat 5 (lima) peran, yaitu : 1. Pemrakarsa (initiator) Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer) Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider) Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan di mana akan membeli. 4. Pembeli (buyer) Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user) Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.11. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan dalam hal


ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah pembelian. Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan perhatiannya pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang pemasar itu sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar menggunakan suatu program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2.1 di bawah ini.

Tahap Pra-Pembelian

Identifikasi Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Tahap Konsumsi

Tahap Evaluasi Purnabeli

Keputusan Pembelian

Evaluasi Purnabeli

Sumber: Tjiptono (2006)

Gambar 2.1 Tahap Proses Keputusan Membeli


1. Identifikasi Kebutuhan Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut : a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk mempertimbangkan pembeliannya. b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di beberapa universitas. c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah, dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).


2. Pencarian Informasi Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. Sedangkan dalam pencarian eksternal (proaktif), konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah. Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu : a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa. b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait. c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.


d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen). e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja. 3. Evaluasi Alternatif Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan menyeleksinya

untuk

menentukan

pilihan

akhir.

Proses

evaluasi

bisa

sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga sampai pada keputusan membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal. Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini : a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan. b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda


dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama. c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin. d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka kepuasannya juga semakin besar. e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. 4. Keputusan Pembelian Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian


5. Evaluasi Purnabeli Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian). Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan reassuring letters di kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.

2.12. Kerangka Berpikir Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Berbelanja melalui internet semakin menjadi pilihan kerena konsumen tidak perlu ke luar rumah, cukup duduk dihadapan komputer, browsing produk atau jasa yang diinginkan dan bertransaksi melalui internet banking. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen akan dapat menghemat waktu dalam usaha


mencari informasi produk atau jasa, dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk memperoleh produk dan jasa yang diinginkannya. Hubungan konsumen dengan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs online pada akhirnya akan membangun suatu hubungan jangka panjang yang kuat diantaranya. Menurut Gwinner et.al. (2005), “Relational benefit is the benefit customers receive from longterm relationships above and beyond the core service performance”. (Manfaat relasional adalah sebagai manfaat yang diterima konsumen dari hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti). Kim dan Park (2006) menyatakan bahwa manfaat yang diterima kedua belah pihak dalam jangka panjang (manfaat relasional) dari sisi konsumen yang berbelanja secara online atau online shopping dapat diperoleh dari kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception).

Manfaat relasional dari hubungan antara konsumen dengan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa dengan menggunakan situs-situs online harus dapat terjalin dalam jangka panjang sehingga akan berdampak terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja secara online di toko online (Kim dan Park, 2006)


Dari uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka berpikir sebagai berikut : Kesadaran Situs

Kualitas Informasi Produk Manfaat Relasional

Kualitas Informasi Jasa

Keputusan Konsumen

Persepsi Keamanan Gambar 2.2. Kerangka Berpikir

2.13. Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut : 1. Kesadaran situs (site awareness), kualitas informasi produk (quality of product information), kualitas informasi jasa (quality of service information), dan persepsi keamanan (security perception) berpengaruh signifikan terhadap manfaat relasional berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe. 2. Manfaat relasional berpengaruh signifikan terhadap keputusan berbelanja secara online pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents