BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan
elektronik, memaksa untuk setiap perusahaan untuk terus memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa. Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen sutatu perusahaan untuk melakukan dialog kepada berbagai audiens perusahaan, dengan mengembangkan, menyampaikan, dan mengevaluasi serangkaian pesan kepada kelompok stakeholder yang terindentifikasi. Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan. 1 Menurut Kolter, Komunikasi pemasaran adalah “Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual” 2. Menurut William J, Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Komunikasi
1 Beleh Gorge E. and Michael A., Advertising And Promotion :An Intregade Marketing Communication Perspective . New York: Mc Graw Hill, 2004, hal 256. 2 Kotler,Philip Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium 2,Jakarta: PR Prenhallindo,2002,hal.315
11
Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. 3 Sedangkan menurut Morrisan, komunikasi pemasaran “Merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan”. Dari pengertian – pengertian di atas penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran
yang
dilakukan
melalui
bauran
pemasaran
dalam
upaya
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan merek yang mereka jual sehingga menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan.4 Komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi antara lain: 1. Menyampaikan pada konsumen mengenai bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan serta kapan produk tersebut digunakan, 2. Konsumen mengetahui keunggulan produk tersebut dibandingkan dengan produk – produk lain. Penjabaran diatas menggambarkan, peran komunikasi pemasaran dewasa ini menjadi sangat penting, karena salah satu faktor keberhasilan suatu produk dipasaran adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan
3
Basu,Swastha dan Irawan.Manajemen Pmeasaran Modern.Yogyakarta Penerbit Liberty, 2008, hal. 364 4 Morrisan,periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarasa, 2007 , hal .8
12
oleh produsen hingga sampai dan menancap di benak 5konsumen. Apabila komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak mampu memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain tidak sampai pesannya ke konsumen, bisa dipastikan kegiatan pemasarannya akan gagal dan akhirnya berimbas pada penjualan serta profit perusahaan.
2.3
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi
dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing dalam perusahaan.6 Strategi pemasaran harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal. Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan, strategi juga dapat diartikan sebagai rencana disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan
5
Kotler And Armstrong, Principles Of Marketing, 7th Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2004, hal.73 6 Rangkuti,Fredd, .Creative Effective Marketing Plan, PT Ikrar Mandiriabadi,Jakarta, 2002, Hal 110
13
lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh perusahaan.7 Kotler juga mengatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari product, price, promotion, dan place, atau biasa dikenal dengan 4P atau istilah Four of Ps, jika digabung dengan aplikasi pemasaran atau disebut dengan Four of Cs. Maka product berkaitan dengan customer solution, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience, sedangkan promotion berkaitan dengan communication. Tabel 2.2.1 Posisi Komunikasi dalam bauran pemasaran Four Of P’s
Four Of C’s
Product
Customer solutions
Price
Customer cost
Place
Convenience
Promotion
Communications
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara indivdu-individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sederhana seperti
7
Lawrence R and William F Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketigs, Penerbit Erlangga Jakarta , 1996, hal 12.
14
berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Penggabungan kajian
pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian “baru” yang disebut dengan marketing communication (komunikasi pemasaran). Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Komunikasi
pemasaran
juga
dapat
dinyatakan
sebagai
kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikhendaki. Adapun jenis-jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya. Didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, semua komponen tersebut sangat dibutuhkan dalam upaya penyampaian pesan informasi mengenai produk dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Fandi Tjiptono menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang berusaha untuk
15
menyampaikan informasi, mempengaruhi,dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan bersangkutan.8 Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualan dan menjaga hubungan terjalin didalam benak konsumen terhadap produk yang konsumen gunakan. Untuk lebih meningkatkan penjualan produk dan mempertahankan keberadaan produk dipasaran, maka perlu adanya peningkatan kegiatan promosi seperti memberikan bonus, hadiah, demo dan aktifitas pameran lainnya yang dapat diadakan di tempat-tempat tertentu seperti di supermarket/ hypermarket, mallmall maupun tempat-tempat berpotensi lainnya. Penyusunan strategi pemasaran, contohnya menjelaskan bagaimana fungsi pemasaran dapat memenuhi tujuan yang telah ditetapkan9. Misalnya dengan menentukan target market, positioning yang imgin dicapai didalam pasar., serta rencana-rencana yang akan dilakukan dalam bauran pemasaran. Dalam menentukan metode promosi yang akan digunakan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, faktor-faktor tersebut adalah tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi, tingkat
8 9
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 1997, hal 219. Rangkuti,Freddy.Creative Effective Marketing Plan, PT Ikrar Mandiriabadi,Jakarta, 2002, Hal 141
16
kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap produk dalam daur hidup produk, dan peringkat perusahaan di pasar.10
Penjelasan
mengenai
langkah–langkah
perencanaan
komunikasi
pemasaran adalah sebagai berikut :11 1. Melakukan Analisis situasi Menganalisis tentang kekuatan (strength), kelemahan (weakness), yang dimiliki oleh perusahaan, peluang (opportunities), dan ancaman (threat) yang ditimbulkan oleh trend dan situasi pembeli, pesaing, biaya, dan regulasi. 2. Menetapkan tujuan atau sasaran Dengan mempertimbangkan realitas masalah
dan peluang
lingkungan, serta kekuatan dan kelamahan perusahaan. Disamping itu menetapkan tujuan dari strategi-strategi yang digunakan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan ban size double bead. 3. Menyusun strategi dan program Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambilan keputusan kemudian merancang strategi baik jangka pendek maupun jangka panjang. 4. Melakukan koordinasi dan pengendalian
Simamora, Bilson, “Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif & Profitabel”. Jakarta, GPU,2001.hal 64 11 Chandra, Gregorius. Strategi dan Program Pemasaran. Penerbit ANDI Yogyakarta, 2002 hal 20 10
17
Rencana yang komprehensif seringkali meliputi berabagai strategi dan
program.
Disini
tindakan
jangka
pendek
yakni
mengimplementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan terhadap produknya. Ada banyak unsur – unsur yang dilakukan dalam menyusun rencana pemasaran produk. Salah satu strategi yang paling banyak digunakan dalam perencanaan
pemasaran
adalah
merumuskan
bauran
pemasaran.
Pada
perencanaan pemasaran, untuk mencapai marketing objective dirumuskan strategi 4P (Product, place, promotion, price), antara lain : 1. Product; menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya, misalnya kualitas, bentuk, warna, kemasan dan lain – lain. Produk merupakan kumpulan dari nilai–nilai yang meliputi suatu fungsi sosial, psikologi, ekonomis, dan kebutuhan konsumen lainnya. 2. Price; menentukan berapa harga produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Penentuan harga ini juga harus melalui banyak pertimbangan misalnya daya beli konsumen, apa yang diinginkan, dan lain–lain. 3. Place; menentukan saluran distribusi yang akan dipakai agar produk yang ditawarkan bisa terjangkau oleh produk sasaran. 4. Promotion; menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, yaitu promosi
18
penjualan, iklan, hubungan masyarakat, penjualan langsung, dan publisitas. Pesan komunikasi yang disampaikan terutama melalui iklan, akan sangat menentukan posisi produk dimata konsumen.12
Setelah melakukan analisis selanjutnya adalah memilih satu atau lebih pasar sasaran dengan cara identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan., menentukan segmentasi
pasar
(Segmentation),
menyeleksi pasar sasaran (Targeting) dan pemosisian perusahaan melalui strategi komunikasi pemasaran (Posisioning). Penentuan STP (Segmentasi, Targeting dan Posisioning) yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan produk tadi. Dari penentuan STP inilah baru kemudian dibuat strategi yang lebih fokus lagi.
2.3 Segmentasi, Tergeting, Positioning 2.3.1. Segmentasi Segmentasi pasar (Market segmentation) menurut Kolter dan Amstrong didefinisikan sebagai:13
12 13
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, 2001, hal 9 Kotler And Armstong.op,cit , 43
19
“Deviding a market into distinct groups with distinct need, characteristics, or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi – bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah). Dengan memahami perilaku konsumen, segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis, demografis, psikografis, maupun Behavioral segmentation.
Segmentasi Geografis (Geographic segmentation), menurut Kolter dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:14
“Dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions, countries, cities, or neighborhoods” (Membagi – bagi pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda setiap negara, negara bagian, daerah, kota, atau tetangga). Segmentasi melalu pendefinisian pasar berdasarkan geografis dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis – nya. Konsumen dari negara mana yang dipilih, provinsi, kabupaten, sampai pada tingkat kelurahan. Daerah atau kota desa,sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami.
14
Ibid, 239
20
Segmentasi
demografis
(Demographic
segmentation),
didefinisikan sebagai berikut:15 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation, and nationality” (Membagi – bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variable demografis, seperti umur, gender, ukuran kekeluargaan, kehidupan kekeluargaan, pendapatan pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kewarganegaraan.) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek – aspek demografis, seperti: umur, gender, ukuran keluarga, status sosial, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, agama, etnis, generasi, sampai pada kewarganegaraan (Nationality). Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. Akhirnya, umur merasinalisasi perilaku seseorang. Pemahaman tentang gender ( status dan peran sosial ) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. Jenis kelamin melahirkan kebiasaan yang berbeda, di sini ada rasionalitas nilai – nilai yang berbeda antara wanita dengan laki – laki, yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi.
15
Ibid, 240
21
Pemahaman segmentasis berdasarkan ukuran keluarga (Family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub – kultur yang terbentuk (keluarga inti atau keluarga kecil akan berbeda dengan keluarga besar), sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga. Demikian juga dengan pendapatan, pekerjaan, pendidikan. Pendapatan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya, akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berfikir yang akhirnya membentuk suatu perilaku konsumsi tersendiri. Sedangkan agama, etnis, generasi, maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk.
Segmentasi psikograis (psycographic segmentation) , dapat didefinisikan sebagai berikut: 16 “Dividing the market into groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics”. (Membagi – bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial, gaya
hidup, atau
karakteristik individu). Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (Sosial class) tertentu, Lifestyle, personality, maupun self – concept terkait dengan persoalan sub – 16
Ibid, 244
22
kultur, artinya konsep lifestyle ,personality, maupun self – concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilai – nilai tertentu.
Segmentasi perilaku (behavioral segmentation), didefinisikan sebagai berikut: 17 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge, attitude, use, or response to a product” (Membagi – bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan, sikap, pola penggunaan atau respon terhadap produk)
Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. Menurut Kotler dan Amstrong, segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut: 18 “A group of customers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 17 18
Ibid, 241 Ibid, 46
23
2.3.2. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen passar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi, harus fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.19 Menurut Solomon dan Elnora, Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.20 Setelah pasar dibagi – bagi dalam segmen – segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliput pasar. 1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massal guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. 2. Differentiated
targeting
strategy,
perusahaan
menghasilkan
beberapa produk yang memiliki karakteristik yang berbeda.
19
Ibid , 371 Solomon And Elnora, Strategi Komunikasi Pemasaran. Jakarat; Kelompok Gramedia, 2003, hal. 232 20
24
Konsumen membutuhkan variasi
dan perubahan sehingga
perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut. 3. Concertrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. 4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual. Beberapa langkah yang dapat dilakukan dalam mengembangkan targeting yaitu: 1) Mengevaluasi daya tarik masing – masing segmen dengan menggunakan variable – variable yang dapat mengkuantifikasii kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. 2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan. 2.3.3. Positioning Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting), sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap
25
pesaing, atau dikenal dengan positioning. Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:21 “Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative tocompeting products in the minds o target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas, terbedakan, dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing). Pendekatan terhadap market positioning, menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk, services, channel, people, ataupun image. Definisi posisioning menurut Rhenald Kasali22 adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiati. Dari berbagai strategi positioning diatas, kemudian dirumuskan menjadi suatu pernyataan (statement). Dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan passar dan kebutuhan konsumen.
21
Kotler And Armstong. Op.cit, 375 Khasali, Rhenald. Membidik Pasara Indonesia: Segmentasi, Targeting , Positioning. Jakarata: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998 , hal. 527-533 22
26
Menurut Kotler dan Amstrong, positioning statement didefinisikan sebagai:23 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this from: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point – of – difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement
harus dapat secara jelas dan tepat
mengkomunikasikan posisi mereka atau perusahaan, yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point – of – difference) bagi kebutuhan konsumen. Untuk memahami lebih juh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran, penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. Rumusan tentang segmentation, Targeting dan positioning, bisa dilihat pada gambar 1, berikut ini:
23
Kotler And Armstrong, op.cit., 265
27
Segmentation
Targeting
1. Identifikasi dasar –
3. Mengembangkan
dasar pasar 2. Mengembangkan profil setiap segmen
metode atas
Positioning
5. Merumuskan
penilaian daya
penempatan produk
tarik
pada
segmen. 4. Memilih
masing
–
masing segmen yang segmen
dipilih
sebagai
sasaran.
yang akan dimasuki.
6. Mengembangkan bauran bagi
pemasaran masing
–
masing segmen yang dipilih
sebagai
sasaran Gambar 2.2.2 Langkah – langkah Segmentation, Targeting dan Positioning.
28
2.4 Promotion Mix (Bauran Pemsaran) Setelah membuat perencanaan seperti analisis dan STP langkah berikutnya adalah pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi. Semua elemen dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga akhirnya akan dapat membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Menurut William J. Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwam, Bauran Promosi (Promotional Mix)
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variable – variable periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya di rencanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.24 Menurut George A, Belch dan Michael A.Belch terdapat 6 (enam) jenis promosi yaitu : Iklan, Direct Marketing, Interaktive / internet Marketing, Promosi penjualan, Publikasi / Humas, Personal Selling.25 Berikut ini adalah model promotion mix berdasarkan teori Belch :
24 25
Basu,Swastha dan Irawan, op.cit.,349 Beleh,Gorge E. and Michael A,op.cit, 14
29
PROMOTION Promotion Mix
Iklan
Penjualan
Penjualan
Internet
Promosi
Langsung
Pribadi
Marketing
penjualan
(Direct
(Personal
(sales
selling)
selling)
promotion)
Publisitas
Gambar 2.2.326 Bagan Promotion Mix
2.4.1 Iklan (Advertising) Menurut Philip Kotler, Bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang harus di bayar. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyampaian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu, menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (Persuading), dan menyegarkan informasi yang telah di terima khalayak (reminding), serta 26
Ibid. 14
30
menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan membaca informasi (Entertaiment).27 Suatu iklan memiliki sifat – sifat berikut : 1. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang di iklankan. 2. Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat di ulang – ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
Berdasarkan definisi, fungsi dan sifat iklan diatas, terlihat bagaimana iklan mempunyai tugas bagaimana mengkomunikasikan produk kepada konsumen, bagaimana peran iklan sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan tindakan konsumen. Media yang digunakan antara lain seperti Koran, televisi, direct mail, radio, majalah, luar ruangan, halaman kuning, newsletter, brosur, telephone dan internet.
27
Kotler,Philip.,op.cit.,277
31
2.4.2 Penjualan Langsung (Direct Selling) Philip Kotler mengemukakan bahwa pemasaran langsung (Direct Selling) adalah penggunaan saluran – saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.28 Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan.Hal ini kadang – kadang disebut juga pemasaran pesanan langsung.Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina jangka panjang dengan pelanggan.
2.4.3
Penjualan Pribadi (Personal selling)
Basu Swastha dan Irawan mengemukakan definisi penjualan pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang di tunjukan untuk menciptakan penjualan.29 Sifat – Sifat penjualan pribadi antara lain:
28 29
Ibid.,288 Basu,Swatha dan Irawan,op.cit.,350
32
Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat – sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain oprasinya lebih fleksibel karena penjualan dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia – sia dapat diminimalkan pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjualan yang relative lebih besar, maka metode lain biasanya mahal. Disamping itu, spesifikasi penjualan yang diinginkan perusahaan maka sulit dicari.Meskipun demikian, penjualan pribadi tetaplah penting dan biasanya di pakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :30
Prospecting, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan mereka.
30
Kotler,Philip, Swee Hoong Ang.dkk., Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, JIlid2,Jakarta : PT Index Kelompok Gramedia, 2005, hal. 145
33
Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dengan pembeli
Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta produk kepada pelanggan.
Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan di tuju.
Penjual yang di tugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria – kriteria sebagai berikut :
1. Salesmanship, dimana penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni jual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. 2. Negotiating, penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegoisasi tentang syarat – syarat penjualan. 3. Relationship Marketing, penjual harus tau cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
34
Personal selling adalah ujung tombak atau duta perusahaan.Keberadaan mereka mewakili perusahaan dimata konsumen.Komunikasi yang di jalankan pada personal selling adalah komunikasi pemasaran yang sangat efektif, merupakan komunikasi dua arah, sehingga dapat mengetahui langsung Feed Back dari konsumen.Peran Personal Selling sangat dibutuhkan dalam menggali kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.4.4 Internet Marketing Internet Marketing merupakan salah satu strategi media komunikasi promosi yang banyak digunakan oleh pelaku bisnis dari berbagai industri dengan menggunakan berbagai strategy atau tactic melalui tools yang disediakan oleh pengembang aplikasi internet. 31 Internet, merupakan saluran public global yang menyediakan berbagai informasi.Internet juga menjadi sarana yang efektif untuk berkomunikasi dan melakukan kegiatan pemasaran.Internet telah mengubah wajah pemasaran.Internet mendorong
pengurangan
biaya,
hemat,
memudahkan
pengiriman
dan
pemeliharaan penciptaan pendapatan baru.32
2.4.5
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Kata dan istilah promosi serta promosi penjualan atau sales promotion ini kerap menimbulkan kebingungan dikalangan praktisi pemasaran dan 31 32
Beleh,Goerge E and Michael A., op.cit.,37 Ibid.,89-91
35
iklan.Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari Promotional mix yangtelah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu pada promosi penjualan, yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan adalah kegiatan – kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, publisitas, yang mendorong, efektisitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat – alat seperti peragaan, pemeran, demonstrasinya dan sebagainya. Tujuan promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian banyaknya jenis promosi penjualan termasuk didalamnya penurunan yang temporer melalui kupon, rabat, kontes dan undian.33
33
Kotler,Philip, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 8,Jilid, Penerbit Erlangga, Jakarta 2001 : Hal 658
36
2.4.5 Publisitas Publisitas adalah permintaan secara non pribadi untuk satu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak di bebani sejumlah bayaran secara langsung.34 Dari definisi di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa publisitas adalah hal yang menguntungkan, contoh publisitas yang menguntungkan seseorang atau organisasi umumnya tidak memberikan atau tidak mengawasi medianya,
sehingga dapat terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak
mengetahui bahwa dirinya telah dipublikasikan.Disinilah letak perbedaan antara publisitas
dengan
periklanan
dimana
periklanan
memerlukan
sejumlah
pembayaran. Dalam pernyataan berita – berita periklanan dapat dibuat publisitas yang dapat disiarkan sama seperti iklan. Publisitas dan pemasaran saling terkait, yang mana salah satu cara yang efektif untuk menjangkau adalah melalui publisitas. Dimana dalam publisitas itu perusahaan mempromosikan produk barunya sedangkan dilain pihak perusahaan ingin melakukan penjualan untuk mengumpulkan dana, dan untuk publisitas tidak perlu membayar. Hal ini yang menyebabkan banyak perusahaan menggunakan publisitas dan perusahaan biasa mengumpulkan dana untuk melakukan periklanan. Untuk itulah diperlukan keahlian untuk menulis suatu berita agar media yang bersangkutan bersedia mempublistasikan.Dengan mengeluarkan
34
Basu,Swastha dan Irawan.,op.cit.,352
37
berita – berita tentang produk maka pembeli yang potensial dapat dicapai atau diakses.
2.5 Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran dengan Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi perusahaan. Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap faktor-faktor yang menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Dalam penentuan strategi pemasaran, perusahaan harus mampu memandang jauh kedepan tentang perkembangan lingkungan yang ada dan memnfaatkan kesempatan dari luar dan dalam perusahaan semaksimal mungkin agar dapat memenangkan persaingan. Fandy Tjipto menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran bila dikaitkan dengan pemasaran merupakan aktifitas pemasaran yang berusaha menyampaikan informasi, mempengaruhi dan meningkatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.35 Menurut definisi diatas, maka penulis bisa melihat bahwa hubungan strategi komunikasi pemasaran dengan pemasaran adalah penting karena dengan
35
Fandy Tjipto, Opcit hal 12
38
menggunakan strategi atau cara maka komunikasi pemasaran yang dilancarkan bila dikaitkan dengan pemasaran sangatlah berarti dan bermaksna. Pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan yang dimaksud.
39
