BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran Konsep
pemasaran
digunakan
dalam
kegiatan
pertukaran
atau
perdagangan. Perdaganagan merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan dan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Kegiatan pemasaran tidak hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam pemenuhan kebutuhannya, konsumen mempunayai preferensi yang berbeda dari produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasi preferensi tersebut dan memusakan kebutuhan konsumen. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai dan kepuasan konsumen akan suatu produk merupakan inti dari pemasaran. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap kegiatan pemasaran. Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unitunit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian daloam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
10
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutif Kotler dan Keller (2007;6), menyatakan bahwa : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan oraganisasi dan para pemilik sahamnya. Definisi pemasaran menurut Saladin (2007;1) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi. 2.1.2 Pengertian Manajeman Pemasaran Kegiatan pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh manajemen pemasarannya. Oleh sebab itu maka manajemen perusahaan merupakan hal penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan.sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategistrategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi terciptanya tujuan perusahaan. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran :
11
Menurut Kotler dan Keller (2007:6) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut : Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut Alma (2007:130) manajemen pemasaran adalah: Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Menurut kedua definisi diatas menajemen pemasaran dideskripsikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk menjalankan tugas-tugas untuk mencapai
perubahan
yang
diinginkan
dengan
pasar
sasaran,
dimana
membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengorganisasian, dan pengendalian dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukatan dan mencapai tujuan perusahaan. 2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix (bauran pemasaran). Marketing mix mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa. Tujuan utama pada umumnya untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan pelanggan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan sasaran. Menurut Kotler dan Keller (2007;23), menyatakan bahwa : Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
12
Sedangkan menurut Alma (2007:205) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah : Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Jadi dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkatperangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan. Jadi jelas bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan dalam mengkombinasikan perangkat pemasaran seperti produk, sistem distribusi, struktur hagra, dan kegiatan distribusi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (product, price, place, dan promotion). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas adalah : 1.
Product Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan pilihan lainnya.
2.
Price Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
3.
Place Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian.
13
4.
Promotion Adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan
pelanggan
tentang
perusahaan
dan
produk-
produknya. 2.1.3.1 Product (produk) Penawaran produk biasanya merupakan hal penting dari program pemasaran suatu perusahaan dan merupakan suatu langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Produk harus dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kepentingan tentang lini produk akan mempengaruhi sifat dan ruang lingkup unsur-unsur lain seperti tingkat harga produk yang ditetapkan, kegiatan pada saluran distribusi yang diperlukan dan
pesan yang akan
disampaikan dalam satu iklan. Definisi produk menurut Kotler dan Keller (2007:4) adalah sebagai berikut : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuha. Produk-produk yang ditpasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Sedangkan definisi produk menurut Stanton yang dikutip Oleh Alma (2007;139) adalah : Produk merupakan seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk didalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Dari definisi diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang mempunyai nilai-nilai yang menguntungkan didalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
14
a.
Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasar, perusahaan melalui lima tingkatan
produk dimana tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut menurut Alma (2007;141) adalah sebagai berikut : 1.
Core Benefit Yaitu keuntungan yang mendasar dari suatu yang dibeli oleh konsumen.
contoh:
seseorang
membeli
air
mineral
untuk
menghilangkan rasa haus. 2.
Basic Product Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. Contoh : air mineral dikemas dalam botol transparan dengan berbagai varian dan ukuran.
3.
Eexpected Product) Yaitu konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa yang dibelinya. Contoh : botol kemasan tersebut disesuaikan dengan kepalan tangan orang Indonesia pada umumnya, sehingga mudah untuk digengam, selain itu lebel dan tutup botol berwarna biru denganmaksud untuk menggugah rasa nikamat dan nuansa segar saat menikmati air mineral.
4.
Augmented Product Yaitu ada suatu nilai tambah yang diluar dari apa yang dibayangkan sebelumnya oleh konsumen. contoh : air mineral AQUA saat ini hadir tidak hanya air mineral tawar saja tapi juga air mineral dengan aroma dan rasa jeruk dan stroberi.
5.
Potential Product Yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa depan. Contoh : air mineral AQUA tidak hanya air mineral biasa tapi juga diharapkan dimasa depan memiliki kandungan oksigen, dan vitamin.
15
b.
Klasifikasi Produk Pada dasarnya produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan atau
digolongkan ke dalam beberapa kelompok. Kelompok-kelompok tersebut meliputi : daya tahan produk, keberwujudan produk dan penggunaan produk yang meliputi konsumen ataupun industri. Produk dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok, seperti yang diungkapkan oleh Kotler & Keller (2007;6) berikut ini : Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu : Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) Adalah adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Barang tahan lama (durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walapun sudah digunakan berkali-kali. Contoh : lemari es, alat-alat mesin dan pakaian. Jasa (services) Adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya , produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih tinggi. Contoh : pemotongan rambut, perbaikan barang. -
Berdasarkan penggunaan :
-
Barang konsumen (consumer goods) Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen. a.
Convenience goods Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum.
Staples goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
16
Impulse goods, yaitu barang yang dibeli kosumen berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung.
b. Shopping goods Adalah
barang-barang
yang
karakteristiknya
dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contoh : pakaian dan peralatan rumah tangga.
Homogen shopping goods Yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang serupa tapi mempunyai harga tang cukup berbeda.
Heterogen shopping goods Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya.
c.
Speciality goods Adalah
barang-barang
dengan
karakteristik
unik
dan
atau
diidentifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d.
Unsought goods Adalah barang-barang yang diketahui konsumen namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh : peti mati, tanah kuburan, batu nisan.
-
Barang Industri (Industrial goods) Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan
yang terkait dengan bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi.
17
Bahan baku dan suku cadang (material and parts) Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Barang modal (capital item) Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and services) Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengolahan produk akhir. 2.1.3.2 Price (harga) Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang sedang bernegosiasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsur yang penting dari kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual. Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan pendapatan yang paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual kepada konsumen. Pengertian harga menurut Fandy Tjiptono, Chandra, dan Adriano (2008;465) : Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.
18
2.1.3.3 Place (Saluran distribusi) Place ini menyangkut pada kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menyalurkan
produknya
kepada
konsumen
yang
membutuhkan
dan
menginginkannya pada tempat dan waktu yang tepat. Pengertian saluran distribusi menurut Kotler & Armstrong (2008; 40) : Sekelompok organisasi saling tergantung dan membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sedangkan pengertian saluran distribusi menurut Hasan (2008;348) : Saluran distribusi merupakan basis lokal kantor operasional dan administrasi
perusahaan
memperlancar dan
yang
memiliki
nilai
strategis
yang
mempermudah penyampaian produk dari
produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan. Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa distribusi (place) menunjukkan usaha perusahaan untuk menempatkan produk pada pasar yang tepat dan dalam waktu yang tepat. 2.1.3.4 Promotion (Promosi) Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran agar terjadi tingkat kebutuhan atas produk tersebut. Pengertian promosi menurut Alma (2007;179) : Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Sedangkan pengertian promosi menurut Tjiptono (2008;221) : Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
19
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberitahukan informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 2.2
Atribut Produk
2.2.1 Pengertian Atribut Produk Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut produk menurut beberapa ahli : Menurut Tjiptono (2007;103) yaitu : Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) atribut produk adalah : Atribut produk adalah semua fitur (baik berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang daapt dinilai pelanggan. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur ng oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian. Menurtut Tjiptono (2007;104) Atribut produk tersebut meliputi : 1.
Merek (Brand) Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang digharapkan dapat memberkan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dan dapat membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.
20
2.
Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang perkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :
3.
a.
Sebagai pelindung isi
b.
Memberikan kemudahan dalam penggunaan
c.
Bermanfaat dalam pemakaian ulang
d.
Memberikan daya tarik
e.
Sebagai identitas produk
f.
Distribusi
g.
Informasi
h.
Sebagai cermin inovasi produk.
Pemberian label (labelling) Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut Stsanton, seperti yang dikutip oleh Tjiptono (2007;107), secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu : a.
Brand label Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
b.
Descriptive label Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
c.
Grade label Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
21
4.
Layanan Pelengkap (Supplementary Services) Layanan Pelengkap (Supplementary Services) dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, billing, dan pembayaran.
5.
Jaminan (Garansi) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, para konsumen akan diberikan ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:206), atribut produk meliputi : 1.
Kualitas produk (Product Quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
2.
Fitur Produk (Product Feature) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing.
3.
Gaya dan desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan sematamata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke
22
jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam kegunaan produk dan juga penampilan. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termasuk ke dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal keggunaan produk dan juga penampilannya. 2.2.2 Pendekatan Atribut Produk Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat tentunya dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap
atribut produk sesuai dengan
kepentingannya. Dengan kata lain, bila seorang membeli barang sebenarnya bukan membeli barangnya, tetapi membeli atribut yang ada pada barang tersebut yang pada umumnya atribut suatu barang bukan hanya satu, namun mungkin ada beberapa. Dengan demikian bila terdapat beberapa barang atau jasa yang dikonsumsi, pertimbangan yang pertama dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut pada masing-masing barang atau jasa tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2008;254). 2.3
Merek (Brand) Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena
selain alat identifikasi, merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh sutau perusahaan. Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnyapun akan sama
23
walau dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah bahwa dengan adanya merek maka penjual dapat mempromosikannya untuk menumbuhkan citra terhadap perusahaan. 2.3.1 Pengertian Merek (brand) Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran barang maupun jasa didalam sebuah perusahaan. Di sisi lain merek juga dapat membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini pengertian brand menurut beberapa ahli : Menurut American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2007:332) Brand/merek adalah : Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual
atau
kelompok
penjual
dan
untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan menurut Alma (2007:147) merek adalah : Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa katakata, gambar atau kombinsi dari keduanya. Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek merupakan strategi perusahaan untuk mengidentifikasikan produknya dan juga untuk membedakannya dari produk-produk pesaing. Selain itu ada merek dagang dan hak cipta yang merupakan bagian yang dilindungi. Menurut Kotler & Armstrong (2008;76) yaitu : 1. Brand Name (nama merek) adalah sebagian dari merek dan yang dapat diucapkanyang merupakan bagian yang diucapkan. Misalnya : Toyota, Yamaha, Honda, Suzuki, Kawasaki, dll.
24
2.
Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian merek yang dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya : Logo (simbol Toyota), logo Yamaha, Logo BMW, dll.
3.
Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4.
Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Merek terbaik akan menunjukan suatu jaminan kualitas. Merek dagang juga merupakan tanda utnuk menunjukan kepada pembeli tentang perusahaan penghasil produk yang bersangkutan. Merek dagang dipergunakan oleh banyak sekali barang dan jasa yang diperdagangkan di pasar. 2.3.2 Unsur-unsur Merek (brand) Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar. Menurut Kotler dan Keller (2007;341) terdapat enam unsur merek sebagai berikut : 1.
Dapat diingat, perusahaan dalam melakukan keputusan pemberian merek produknya harus berdasarkan pada seberapa mudah unsur merek tersebut dapat diingat. Seberapa mudah merek tersebut untuk dikenal oleh konsumen dan apakah merek tersebut menimbulkan pembelian konsumen sekaligus mengkonsumsinya.
2.
Bermakna, sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif terhadap kategori yang berhubungan dan apakah merek tersebut dapat
25
mengusulkan sesuatu tentang unsur produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek tersebut. 3.
Disukai, bagaimana konsumen menemukan unsur merek itu dapat menarik secara estetis dan apakah disukai secara visual, verbal, atau dalam hal lain.
4.
Dapat
diubah,
dapatkah
unsur
merek
digunakan
untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dan sejauh mana unsur merek dapat mempercaya ekuitas merek sepanjang batas geografis dan segmen pasar. 5.
Dapat diadaptasi, bagaimana cara perusahaan untuk bisa mengadaptsi dan memutakhirkan unsur merek tersebut.
6.
Dapat dilindungi, bagaimana cara perusahaan untuk melindungi unsur merek tersebut secara hukum dan sejauh mana merek tersebut dapat dilindungi dari pesaing dan tidak mudah untuk ditiru.
Suatu merek yang baik harus memiliki semua kriteria diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua unsur tersebut dapat dipenuhi oleh suatu merek. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memililik keunggulan bersaing, mereka akan berusaha
untuk
memenuhi
kriteria-kriteria
tersebut
bagi
produk
yang
dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek. 2.3.3 Keputusan Sponsor Merek (Brand Sponsor Decision) Menurut Tjiptono (2007;11) perusahaan memiliki empat pilihan sponsor merek yaitu: 1.
Merek perusahaan pembuat (Manufactured brand) Adalah produk yang diberi merek berdasarkan nama perusahaannya.
2.
Merek pribadi atau merek toko (Private brand or store brand) Adalah merek yang diciptakan dan dimiliki pengecer produk atau jasa.
3.
Pelisensian (Licensing) Adalah perusahaan menggunakan merek lisensi nama atau simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan membayar sejumlah uang.
26
4.
Pemeriksaan bersama (Co-branding) Adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk yang sama.
2.3.4 Keputusan Nama Merek (Brand Name Decisions) Sebelum mengambil tindakan untuk memberikan nama merek tentu saja harus memikirkan nama merek terlebih dahulu. Ada beberapa strategi dalam pemberian nama merek yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;359) yaitu: 1.
Nama merek individual (Individual brand name) Strategi ini memungkinkan perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini adalah reputasi perusahaan tidak terkait erat dengan produk tersebut. Contoh : Indofood, (Indomie, Supermie, Sarimie)
2.
Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk ( A blanket family brand) Keuntungan strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan karena tidak membutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar untuk menciptakan pengakuan merek. Contoh : Toyota (Kijang, Corolla, Landcruiser).
3.
Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Separate family brand) Strategi ini biasa dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan nama yang berbeda-beda untuk lini muta yag berbeda dalam kelas produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini. Contoh : Ultra Jaya (Ultra untuk minuman susu, Buavita untuk minuman sari buah, Teh kotak untuk minuman teh)
27
4.
Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama perusahaan (Company family brand) Adalah produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk. Contoh : Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo)
2.3.5 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision) Strategi merek akan membedakan apakah merek merupakan fungtional brand yaitu untuk memuaskan kebutuhan fungsional konsumen, atau experiental brand yang melibatkan konsumen lebih dari sekedar memperoleh produk. Menurut Saladin (2007:23) strategi tipe merek dapat dikembangkan antara lain: 1.
Line Extention (perluasan lini) Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang sama dibawah merek yang sama seperti rasa baru, bentuk, warna, dll.
2.
Brand Extention (perluasan merek) Perusahaan memutuskan untuk menggunakan nama merek yang telah ada untuk mengeluarkan produk baru.
3.
Multi Brand Perusahaan akan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama.
4.
Co-Branding Penggabungan dua atau lebih nama yang terkenal.
5.
New Brand (merek baru) Perusahaan meluncurkan produk baru dalam kategori baru dan merek yang baru.
Strategi-strategi merek diatas akan membantu perusahaan dalam menentukan tipe merek mana yang akan paling bermanfaat bagi produknya. Keputusan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya, sehingga tujuan yang telah ditetapkan perusahaan akan tercapai.
28
2.4
Brand Image (Citra Merek) Citra merek pada dasarnya adalah cara pandang konsumen terhadap suatu
merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lain. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui berberapa konsep berikut ini : Menurut Kotler & Keller (2007;346) Citra Merek (Brand Image) adalah : Citra merek adalah
persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut (Simamora, 2007:37) Brand Image adalah : Citra merek (brand image) merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Dari konsep-konsep diatas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Menurut Kotler dan Keller (2007;48), bahwa citra merek dapat dibagi menjadi enam dimensi yang meliputi : 1.
Atribut Sebuah merek mengingatkan pada atribut tertentu, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Misalnya: sebuah merek dari suatu produk memiliki bentuk yang menarik, sebuah merek dari suatu produk memiliki kualitas yang baik, merek mudah diucapkan, merek mudah dikenal, merek mudah dikenal, merek mudah diingat.
29
2.
Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut perlu diwujudkan dalam manfaat fungsional dan emosional, sebagai gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
3.
Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, menurut Freddy Rangkuty merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen
sebagai
merek
yang
berkelas,
sehingga
dapat
mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4.
Budaya Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya : Mercedes mewakili budaya jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk bermutu atau berkualitas tinggi.
5.
Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menunjang merek produknya.
6.
Pemakai Merek
mencerminkan
ciri
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut, artinya merek memberi kesan pada pengguna merek tersebut. 2.4.1 Manfaat Brand Image Citra merek atau brand image tentu saja merupakam suatu hal yang penting dalam memposisikan merek di benak konsumen. Dalam penempatan yang benar maka akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan. Beberapa manfaat dari citra merek adalah :
30
1.
Image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi pemasaran
2.
Image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brandbrand lain
3.
Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand.
4.
Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran.
5.
Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usahausaha strategi pemasaran.
2.5
Perilaku Konsumen Produsen berusaha mengantisipasi perubahan-perubahan dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, manghadapi aneka ragam kebutuhan dan perilaku konsumen, mulai dari konsumen yang tradisional sampai yang berwawasan luas, pandai, dan bahkan kritis. Konsumen adalah raja, dapat menolak atau menerima produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Namun pemasar yang cerdik mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang berubah-ubah tersebut. Untuk lebih jelasnya berikut adalah definisi perilaku konsumen menurut para ahli : Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007;6) adalah : Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk menmanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu dan uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Sedangkan definisi perilaku konsumnen menurut Kotler & Armstrong (2008;158) adalah sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
31
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam rengka memuaskan kebutuhan dan hasrat dari konsumen. Memahami perilaku konsumen dan mengenal konsumen tidak pernah sederhana. Perusahaan harus berhati-hati dalam menganalisis perilaku konsumen karena konsumen seringkali menampik tawaran dari perusahaan. Dengan pembelian konsumen perusahaan mempelajari keputusan yang diambil konsumen. 2.5.1 Jenis-Jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli. Hanry Assel seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007:177) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu : 1.
Perilaku pembelian yang rumit Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan pembelian suatu produk apabila produk tersebut harganya mahal, jarang dibeli, memiliki risiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi diri yang tinggi dengan berbagai perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang ada.
2.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan Konsumen
mengalami
perilaku
pembelian
untuk
mengurangi
ketidakcocokan, pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebuah produk karena produk tersebut harganya mahal, berisiko tinggi, dan jarang dibeli, tetapi konsumen melihat adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang ada. 3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan Keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek. Dalam hal ini konsumen tidak
32
aktif
mencari
informasi
mengenai
merek,
ataupun
dalam
mengevaluasi karakteristik produk tersebut. Hal ini karena harga barang relatif rendah dan barang tersebut sering dibeli. Misalnya : sabun mandi. 4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi Keterlibatan konsumen rendah, tetapi dihadapkan pada berbagai pilihan merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu produk diantara berbagai merek. Namun pada suatu saat konsumen membeli produk merek produk lain yang dibelinya semula dengan berbagai alasan. Misalnya : karena bosan.
Berdasarkan keempat perilaku pembelian diatas, dapat disimpulkan bahwa keterlibatan konsumen akan tinggi apabila barang tersebut harganya mahal, berisiko tinggi, dan jarang dibeli, demikian juga sebaliknya. 2.6
Proses Keputusan Pembelian Dalam mempelajari proses keputusan pembelian, Kotler dan Keller
(2007;235) mengemukakan bahwa proses pembelian ini melalui lima tahap. Tahapan-tahapan proses membeli terdiri dari: 1.
Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu niat beli konsumen.
2.
Pencarian informasi (information search) Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu situasi pertahtian yang menguat dan pencarian informasi secara aktif. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :
33
Sumber pribadi
: keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
Sumber niaga
: periklanan, petugas penjualan, penjual, kemasan
Sumber umum
: media massa dan organisasi konsumen
Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan mempergunakan produk. 3.
Evaluasi alternatif (evaluation of alternative) Tidak ada proses evaluasi Setelah mencari informasi, konsumen akan dihadapkan kepada sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses evaluasi sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini, yaitu : Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk. Pemasar jangan memasukkan ciri-ciri yang menonjol dari suatu produk sebagai suatu yang paling penting. Pemasar harus lebih mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek sesuai dengan ciri-cirinya. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap
ciri.
Fungsi
kegunaan
menggambarkan
bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek. 4.
Keputusan Pembelian Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap terhadap merek yang paling disukai.
34
5.
Perilaku Pasca Pembelian (post purchase behavior) Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli, namun akan terus berlangsung hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual, yaitu :
Kepuasan pasca pembelian Konsumen mendasarkan harapannya pada kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan puas.
Tindakan pasca pembelian Kepuasan
dan
ketidakpuasan
terhadap
produk
akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk komunikasi yang baik.
Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun, jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
35
2.7
Niat Beli Konsumen Untuk dapat menumbuhkan dan meningkatkan niat beli konsumen,
pemasar atau perusahaan harus terlebih dahulu memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan. Keinginan membeli atau niat beli timbul setelah menerima stimulus dari sesuatu yang dilihat. Sedangkan menurut Jerome McCarthy (2008;298), niat beli adalah : Niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:228), niat beli adalah : Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa atau merek tertentu. Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen yang mempengaruhi niat beli konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:225), sebagai berikut : 1.
Kognitif Adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dengan berbagai sumber.
2.
Affektif Merupakan pernyataan ketertarikan emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu. Hal ini dapat berupa perasaan senang, tidak senang, bagus, jelek, ataupun pengalaman yang mengharukan juga dimanivestasi sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti rasa bahagia, kesedihan, rasa malu, kemarahan dan keheranan) yang dapat meningkatkan
atau
memperkuat
pengalaman
tersebut
dapat
mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu bertindak.
36
3.
Konasi Adalah komponen yang berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu.
Menurut
Saladin
(2007:20)
mengatakan
bahwa
niat
pembelian
dipengaruhi oleh dua hal yaitu : 1. Sikap orang lain (attitudes of others) Semakin banyak cerita negatif dari orang lain tentang produk yang akan dibeli, maka akan berpengaruh negatif terhadap niat beli konsumen. 2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga (unanticipated situasional factors) Faktor-faktor yang membuat konsumen selalu berfikir berkali-kali sebelum timbul hasrat dalam membeli. Dalam menindaklanjuti niat beli, konsumen akan membangun lima sub-keputusan yaitu : keputusan merek, keputusan penjual, keputusan jumlah yang akan dibeli, keputusan waktu pembelian. 2.8
Pengaruh Brand Image Terhadap Niat Beli Konsumen Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran bisa saja
menerima atau menolak produk yang ditawarkan perusahaan, dengan melihat sejauh mana produk atau jasa itu dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidupnya. Dalam pemasaran saat ini, sebagian besar perusahaan menyediakan produk dan jasa yang serupa. Hal ini dapat membingungkan konsumen dalam memilih produk mana yang akan dipilih dari berbagai macam produk yang tersedia. Pada umumnya sebagian besar konsumen tidak ingin direpotkan oleh banyak informasi mengenai karakteristik suatu produk. Hal ini disebabkan karena konsumen tidak ingin membeli semua karakteristik fisik produk yang ditawarkan, tetapi menginginkan keuntungan yang diperoleh dari produk tersebut. Dengan demikian pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk menjadi sangat
37
subjektif dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat seperti citra merek. Jadi ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, konsumen cenderung memilih produk yang sudah dikenal baik atau sudah memiliki citra merek karena dinilai dapat lebih manjamin kualitas, ketahanan, kinerja dan layanan yang baik. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;173), jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering menggangap merek-merek yang terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas, kehandalan, kinerja, dan pelayanan. Maka dengan sendirinya niat beli konsumen terhadap barang yang ditawarkan tersebut akan tumbuh. Karenanya dengan brand image yang baik, produk atau merek tersebut akan mendapatkan kepercayaan dari konsumen. sebaliknya aapabila brand image suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka niat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut menjadi rendah. Image yang positif, secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasa yang dipasarkanya, dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Sehingga apabila dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, maka akan semakin tinggi pula niat konsumen untuk membelinya dan akan berpengaruh positif terhadap pembelian produk yang sebenarnya. Niat seseorang untuk melakukan sesuatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku tersebut. Menurut Ajzen dalam theory Reasoned action bahwa niat melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar, yang pertama berhubungan dengan sikap dan yang lain berhubungan dengan pengaruh sosial yaitu norma subjektif. Dalam upaya menggungkapkan pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat untuk dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku. Niat beli konsumen didasari oleh teori alasan bertindak (Peter & Donellu (2007;147).
Teori
ini
mengasumsikan
bahwa
konsumen
selalu
mempertimbangkan secara sadar konsekuensi dari pemilihan alternatif yang
38
berakibat keinginan (niat) untuk melakukan atau bertindak sesuai dengan pilihan perilaku.
39
