BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori Suatu perusahaan yang bergerak dalam sebuah industri hampir tidak ada yang bisa terhindar dari persaingan. Setiap perusahaan harus memiliki suatu keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan dari tekanan pesaing lain maupun ancaman lain yang berpotensi mempengaruhi perusahaan. Perlu strategi yang tepat untuk menghadapi pesaing dan memasarkan perusahaan agar dapat bertahan dalam pasar.
1. Strategi Bersaing Menurut Porter (1996) strategi bersaing merupakan suatu bidang yang sangat tergantung pada pemahaman mendalam tentang dua hal yaitu industri dan para pesaing. Pemahaman tentang industri dan pesaing akan membantu dalam mengembangkan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa tujuan yang diharuskan, dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai kebijakan-kebijakan tersebut. Strategi bersaing bertujuan untuk menemukan posisi dalam industri dimana perusahaan dapat melindungi diri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan
persaingan.
Kunci
untuk
mengembangkan
strategi
adalah
menganalisis sumber-sumber dari masing-masing tekanan. Pengetahuan tentang sumber-sumber yang mendasari adanya tekanan persaingan ini
akan
memperlihatkan
kekuatan
dan
kelemahan
perusahaan
serta
menyoroti bidang-bidang yang menjanjikan adanya peluang dan ancaman yang terbesar.
2. Analisis Kompetitif (Model Lima Kekuatan Porter) Model
Lima
Kekuatan
Porter
digunakan
secara
luas
untuk
mengembangkan strategi dalam banyak industri. Menurut Porter (1996) hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan
yaitu
persaingan
masuknya
pesaing
baru,
antar potensi
perusahaan
sejenis,
pengembangan
kemungkinan
produk
substitusi,
kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar pembeli.
Pendatang baru potensial
Para pesaing
Pemasok
industri
Pembeli
Produk Pengganti
Gambar II.1 Bagan Lima Kekuatan Porter Sumber : Porter (1996)
a. Persaingan di antara perusahaan sejenis Persaingan yang terjadi antar perusahaan sejenis merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Sebuah perusahaan harus memiliki strategi keunggulan kompetitif untuk dapat menyaingi perusahaan pesaing. Terjadinya persaingan dikarenakan satu atau lebih pesaing merasakan tekanan atau justru melihat adanya peluang untuk memperbaiki posisi mereka di pasar. Persaingan antar perusahaan sejenis dapat berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan cara-cara seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau menawarkan jaminan kepada pelanggan. Gerakan persaingan yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan berpengaruh pada pesaing lain, akibatnya akan muncul serangan balasan guna menandingi gerakan persaingan tersebut. b. Kemungkinan masuknya pesaing baru Pendatang baru pada suatu industri memiliki kemampuan baru, keinginan untuk merebut sebagian pasar yang ada, serta seringkali memiliki sumberdaya yang besar. Ketika pendatang baru dapat dengan mudah
masuk
ke
dalam
industri
tertentu,
maka
persaingan
antarperusahaan sudah pasti meningkat. Pendatang baru biasanya akan menghadapi hambatan-hambatan untuk masuk ke dalam pasar. Hambatan tersebut seperti kurangnya
pengalaman,
kebutuhan
akan
pengetahuan
khusus,
kebutuhan
teknologi, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya kebutuhan modal, kurangnya jalur distribusi, kurangnya akses terhadap bahan mentah dan lain sebagainya. Selain hambatan yang dimiliki, pendatang baru kadang-kadang memiliki kekuatan memasuki bisnis dengan produk berkualitas tinggi, strategi pemasaran yang benar, ataupun harga yang lebih murah. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpeluang memasuki pasar. c. Potensi pengembangan produk substitusi Mengenali produk-produk
substitusi adalah tentang mencari
produk lain yang memiliki kemampuan menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Perusahaan dalam industri bersaing dekat dengan produsen produk substitusi dalam industri yang berbeda. Tekanan kompetisi yang ditimbulkan oleh adanya produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. d. Kekuatan tawar-menawar pemasok Kekuatan tawar-menawar pemasok berpengaruh pada intensitas persaingan yang terjadi dalam suatu industri. Terlebih ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang bagus atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal, maka pemasok akan memiliki
kekuatan
untuk
melakukan
tawar-menawar.
Pemasok
dapat
menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. e. Kekuatan tawar menawar pembeli Kekuatan tawar-menawar pembeli
menjadi kekuatan utama
yang dapat mempengaruhi intensitas persaingan apabila terdapat pembeli dalam jumlah besar atau membeli dalam jumlah yang besar. Jika demikian maka perusahaan pesaing mungkin akan menawarkan berbagai pelayanan ataupun garansi dalam jangka panjang ataupun khusus memiliki
demin mendapatkan loyalitas pelanggan. kekuatan
tawar-menawar
yang
besar
Ketika pembeli maka
pembeli
seringkali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi, dan jaminan lainnya.
3. Analisis SWOT SWOT merupakan singkatan untuk kekuatan (Strenghts), kelemahan (Weakness),
peluang
(Opportunity),
dan
ancaman
(Threats)
dari
lingkungan eksternal perusahaan. Menurut David (2006) semua perusahaan ataupun
organisasi memiliki kekuatan
dan
kelemahan masing-masing
dalam peranan bisnis. Setiap perusahaan pasti memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda satu dengan yang lain. Kekuatan dan kelemahan di sektor internal akan digabungkan dengan peluang dan ancaman dari
sektor eksternal perusahaan. Hal itu dilakukan untuk dapat menentukan tujuan dan strategi yang tepat bagi perusahaan. Menurut Rangkuti (2001) analisis SWOT adalah suatu kegiatan identifikasi
terhadap
berbagai
faktor
untuk
merumuskan
strategi
perusahaan yang disusun secara sistematis. Analisis SWOT terdiri dari empat faktor penting yaitu kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. a. Kekuatan (Strenghts) Kekuatan merupakan keungulan-keungulan yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan. Kekuatan memberi perusahaan keunggulan yang kompetitif di pasar. b.
Kelemahan (Weakness) Kelemahan adalah keterbatasan yang dimiliki perusahaan yang secara
efektif
menghambat
kinerja
perusahaan
secara
optimal.
Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat menjadi sumber kelemahan perusahaan. c. Peluang (Opportunity) Peluang adalah situasi atau kondisi penting dimana hal tersebut dapat menguntungkan perusahaan. Salah satu sumber peluang seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok.
d.
Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi atau kondisi penting yang tidak menguntungkan bagi perusahaan bahkan dapat merugikan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi yang miliki perusahaan sekarang satu
yang
atau pun posisi masa depan perusahaan. Salah
merupakan ancaman bagi perusahaan adalah adanya
peraturan-peraturan pemerintah yang baru atau yang direvisi.
4. Matriks SWOT Menurut David mencocokkan mengembangkan
yang
(2006) matriks SWOT merupakan alat untuk penting
empat
tipe
yang
dapat
strategi
membantu
bersaing.
perusahaan
Matrik
SWOT
menggambarkan bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
Tabel II.1 Matrik SWOT
Internal Eksternal
PELUANG (O)
KEKUATAN (S)
KELEMAHAN (W)
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Gunakan kekuatan
Atasi kelemahan
untuk memanfaatkan
dengan
peluang
memanfaatkan peluang
ANCAMAN (T)
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Gunakan kekuatan
Minimalkan
untuk menghindari
kelemahan untuk
ancaman
menghindari ancaman
Sumber : David (2006)
a.
Strategi SO (Strength and Opportunity). Strategi perusahaan
SO
untuk
yaitu
menggunakan
memanfaatkan
peluang
kekuatan eksternal
yang yang
dimiliki ada.
Perusahaan akan lebih diuntungkan apabila berada pada posisi dimana kekuatan internal perusahaan dapat dimanfaatkan peristiwa eksternal.
b.
Strategi ST (Strength and Threats). Strategi ST berkonsentrasi untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal perusahaan dengan menggunakan kekuatan internal yang dimiliki perusahaan. Hal ini juga berarti bahwa perusahaan yang kuat tidak
harus secara langsung menghadapi
ancaman yang ada. c.
Strategi WO (Weakness and Oppurtunity). Strategi WO ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. bisa juga memperbaiki
kelemahan
internal
dengan
memanfaatkan
peluang
eksternal. d.
Strategi WT (Weakness and Threats). Strategi ini berdasarkan kegiatan yang cenderung bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari
ancaman
perusahaan.
Perusahaan
yang
memiliki
kelemahan internal dan menghadapi ancaman eksternal maka akan berada pada posisi yang tidak aman.
B. Kerangka Pikiran
Identifikasi Masalah
Analisis Kompetitif
Analisis SWOT
Matrik SWOT
Alternatif dan Rekomendasi Strategi Gambar II.2 Kerangka Pemikiran
Keterangan : 1. Menemukan dan menjelaskan pemasalahan yang terjadi di PT Pan Brothers Tbk, Boyolali. 2. Menganalisis unsur-unsur persaingan pada PT Pan Brothers Tbk Boyolali berdasarkan model lima kekuatan Potter.
3. Menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki PT Pan Brothers Tbk Boyolali. 4. Memasukkan hasil analisis SWOT ke dalam matrik SWOT dan menemukan strategi-strategi alternatif. 5. Merumuskan strategi bersaing yang paling tepat bagi PT Pan Brothers Tbk, Boyolali.
