BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Relasional 2.1.1 Pengertian Pemasaran Relasional Peningkatan hubungan dengan pelanggan menjadi salah satu faktor penting untuk tetap mempertahankan pelanggan tersebut. Hubungan yang dibina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek, melainkan hubungan jangka panjang. Untuk mewujudkan hal tersebut, perusahaan tidak hanya berorientasi pada transaksi penjualan

saja,

melainkan

menjalin

hubungan

jangka

panjang

dengan

konsumen/pelanggan. Maka, pendekatan pemasaran relasional perlu diterapkan di dalam perusahaan. Pemasaran relasional sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggannya agar perusahaan tersebut dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut. Adapun pengertian pemasaran relasional menurut (Chan, 2003:6) pengertian pemasaran relasional merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”. Tandjung (2004:89) menyatakan pemasaran relasional (relationship marketing) adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan dan partner-partner lain yang saling menguntungkan. Relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-

23 Universitas Sumatera Utara

pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang. Pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa pengertian pemasaran relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Jadi bisa disimpulkan pemasaran relasional adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan. 2.1.2 Tujuan Pemasaran Relasional Tujuan utama pemasaran relasional menurut Chan (2003:6) adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru. Zeithaml dan Bitner (2003:158) menyatakan tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit 24 Universitas Sumatera Utara

yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan. 2.1.3 Manfaat Pemasaran Relasional Manfaat relasional baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan/dapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dilakukannya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu manfaatakan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:194-198) pemasaran relasional mengandung tiga manfaat, yaitu: 1. Manfaat ekonomis (Financial benefits) Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat bahwa Financial benefits merupakan motivasi dasar dalam membangun hubungan dengan penyedia layanan tersebut. 2. Manfaat sosial (Social benefits) Karyawan suatu perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan ltu. 25 Universitas Sumatera Utara

Hal ini menunjukan bahwa Social benefits merupakan hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus. 3. Ikatan struktural (Structural ties) Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi member, misalnya masuk ke dalam komunitas. Selain itu, Relationship Marketing menawarkan sejumlah manfaat potensial bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat hubungan pemasaran menurut (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998:110) dalam buku Tjiptono (2007:420) meliputi: 1. Confidence Benefits Merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang akan diterima.Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian (search costs) setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan. 2. Social Benefits Berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa menjadi sahabat karib, misalnya antara penata rambut dan pelanggan, pelatih renang dan perenang; 26 Universitas Sumatera Utara

dan sebagainya. Bahkan, ketika mendapati bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas lebih baik atau harga lebih murah. 3. Special Treatment Benefits Berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa kepada pelanggan spesial. Berdasarkan ketiga manfaat Relationship Marketing menurut riset Gwinner, Gremler, & Bitner (1998:110) mengindikasikan Confidence Benefits merupakan manfaat hubungan pemasaran terpenting bagi sebagian besar pelanggan. 2.1.4 Komponen Pemasaran Relasional Relationship marketing merupakan elemen yang sangat berharga ketika datang ke bisnis yang sukses. Jenis pemasaran ini berfokus pada fakta bahwa retensi pelanggan dan kepuasan para pelanggan secara keseluruhan merupakan komponen penting untuk keberhasilan keseluruhan bisnis. Lima Komponen Relationship Marketing menurut Parasuraman, Berry dan Zeithmal (1991:335) : 1. Core Service Performance Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal. 2. Recognition 27 Universitas Sumatera Utara

Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan. 3. Enhancement of member interdependence Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan

dengan

perusahaan,

perusahaan

dengan

pemasok,

sehingga

menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain. 4. Dissemination of organizational knowledge Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan


pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi. 5. Reliance on external membership requirements Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain. 2.1.5 Konsep Pemasaran Relasional Relationship marketing mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan pelanggan untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategi sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang. Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan semata. Bila pemasar berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak.


Relationship marketing adalah konsep yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis modern, fokus pemasaran mencerminkan pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing. Membangun, memelihara, dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Konsep relationship marketing secara luas dipahami, baik itu secara akademis dan profesional dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi loyal. Ada beberapa konsep inti relationship marketing, diantaranya menurut Lupiyoadi (2006 : 102) adalah sebagai berikut: 1. Horizon Orientasi Jangka Panjang Merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship marketing diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen. 2. Komitmen dan Pemenuhan Janji Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati di antara kedua belah pihak. 3. Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar


Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan. 4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (Customer Lifetime Value / CLV) agar menguntungkan perusahaan. 5. Dialog Dua Arah Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah. 6. Kustomisasi Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan. Sementara konsep relationship marketing berbeda dengan konsep pemasaran transaksional, dimana konsep “market based transactional” menekankan pada bagaimana pemasar dapat menciptakan penjualan berikutnya, sedangkan konsep relationship marketing meletakan perhatian pada penjualan yang telah terjadi dan saling berkelanjutan (on going relationship). Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat pada sebagian besar jasa interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa begitu tinggi. Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi pada tingginya volume penjualan jangka pendek (transactional marketing) menjadi kurang 31 Universitas Sumatera Utara

mendukung. Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Pada pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah langkah awal. Banyak studi yang menyebutkan bahwa menarik pelanggan baru memerlukan biaya lima kali lipat disbanding mempertahankan pelanggan. Beberapa hal yang membedakan antara orientasi relationship marketing (pemasaran relasional) dengan transactional marketing (pemasaran tradisional) oleh Payne (2000:32), sebagai berikut : Tabel 2.1 Perbedaan antara Transaction Marketing dengan Relationship Marketing Sisi pembeda

Transaction Marketing

Relationship Marketing

Fokus

Kepada penjualan

Kepada memperhatikan konsumen

Orientasi

Karakteristik Produk

Nilai/manfaat dari produk

Waktu

Jangka pendek

Jangka panjang

Pelayanan Jasa

Minim & kurang diperhatikan

Pelayanan pada pelanggan tinggi

Komitmen pada pelanggan

Terbatas pada konsumen

Tinggi terhadap konsumen

Kontak pada pelanggan (interaktif)

Dengan konsumen rendah

Dengan konsumen tinggi

Mutu/kualitas

Urusan bagian produk

Urusan semua bagian/orang

Sumber : Christopher, Payne dan Ballantyne (2000:32) Tampak pada Tabel 2.1 di atas yang menunjukkan perbedaan antara transactional marketing dengan relationship marketing. Yang bermakna bahwa untuk


para pemasar yang hanya berorientasi hanya pada penjualan kebanyakan menggunakan transactional marketing yang sifatnya jangka pendek tapi tidak terjadi hubungan secara khusus dengan para pelanggan, beda dengan relationship marketing yang berorientasi pada pelanggan, menciptakan hubungan jangka panjang dan pelayanan yang memuaskan. Trasactional Marketing hanyalah pendekatan pemasaran tradisional yang berkonsentrasi hanya pada transaksi individu. Transactional marketing lebih banyak berfokus pada penjualan, mendorong penjualan melalui pemasaran massal dan promosi produk. Hal ini didasarkan pada waktu singkat, dengan sedikit atau tanpa penekanan pada layanan pelanggan. Mereka juga percaya bahwa mereka dapat meraih pangsa pasar dengan hanya harga dan loyalitas pelanggan bukan merupakan faktor utama. Tidak seperti relationship marketing yang mengembangkan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan calon pelanggan saat ini. Hal ini lebih terfokus pada penyediaan produk dan layanan bernilai kepada pelanggan daripada hanya berfokus pada penjualan. Ini berbeda dari skema pemasaran lainnya karena bertujuan untuk menghargai hubungan jangka panjang dan kontribusi pelanggan terhadap perusahaan. Penekanan utama akan berada di retensi pelanggan yang sudah ada untuk manfaat jangka panjang dari perusahaan, bukan untuk menarik pelanggan baru setiap hari. Hal ini memberikan organisasi keuntungan kompetitif atas para pesaingnya. Perusahaan perlu melakukan pendekatan relationship marketing yang terbaik untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan

kemudian 33

Universitas Sumatera Utara

menarik pelanggan yang baru. Proses ini berlangsung membangun dan menciptakan nilai-nilai baru dengan pelanggan individu, dan berbagi manfaat seumur hidup dengan mereka dan itu sangat penting bagi perusahaan karena relationship marketing menciptakan rasa loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan, terutama untuk usaha kecil adalah kunci untuk kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran relasional adalah filosofi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan, siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mereka sukai dan mengubahnya menjadi pelanggan yang selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistematis untuk mengelola hubungan antara bisnis dengan pelanggannya yang saling menguntungkan. Pandangan tentang pemasaran relasional menurut Berry yang dikutip oleh Tjiptono (2001:38) yaitu: 1. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan berubah-ubah penekanan bergerak dari fokus pada transaksi, hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. 2. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan berinteraksi sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang


lebih nyaman dengan eksternal lain termasuk pemasok, rekruitmen, koneksi dan pengaruh dan juga pasar internal. 3. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan-kegiatan pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada upaya menyatukan unsur tersebut dalam jajaran yang lebih dekat dan pada memastikan potensi sinergik terpadu mereka tercapai. Menurut Ford (2003:38), Relationship Marketing bisa berkembang melalui tiga cara yaitu : 1. Interaction Customer Relationship Dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, dimana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah. 2. Coordinating Activities Interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami. 3. Adaptions Inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan. 2.1.6 Langkah-Langkah Pemasaran Relasional Setiap langkah yang dilakukan dalam memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran relasional dan strategi 35 Universitas Sumatera Utara

pemasaran relasional. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. Langkah-langkah dalam relationship marketing : 1. Mengidentifikasi pelanggan utama, memilih lima sampai sepuluh pelanggan utama sebagai target dalam relationship marketing, penambahan pelanggan dapat disisipkan sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa, atau merupakan pelopor pengembangan industri baru. 2. Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan, berupa penunjukan manajer relationship

marketing

yang

terlatih

dan

berpengalaman,

manajer

ini

berkewajiban dalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan. 3. Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing 4. Memanajemen dan memotivasi

organisasi

bagi

relationship

marketing,

membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka panjang. Dukungan organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 5. Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan dan kerjasama antar bagian dalam organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 36 Universitas Sumatera Utara

6. Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan, meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan sumber daya yang dibutuhkan. 2.1.7 Prinsip-Prinsip Pemasaran Relasional Ada banyak kunci prinsip-prinsip pemasaran relasional. Pertama, perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan potensial mereka sebelum mendirikan bisnis. Perusahaan perlu mencari tahu apa jenis pelanggan target bisnis mereka. Bisnis hanya akan tumbuh lebih besar jika mereka memahami kebutuhan pelanggan dan keinginan. Selain itu, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi promosi dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan bahkan prospek yang sesuai mereka.Selain itu, perusahaan juga perlu untuk menawarkan layanan pelanggan yang baik untuk memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan mereka. Perusahaan harus menjawab semua permintaan dari pelanggan mereka dan sopan seperti mereka bisa dalam waktu singkat. Hal ini penting untuk membiarkan pelanggan mereka tahu perusahaan ini berusaha untuk merawat mereka. Mereka akan mulai percaya produk dan menawarkan layanan oleh perusahaan jika mereka merasa perusahaan merawat mereka dengan menyediakan semua informasi yang mereka ingin tahu. Sebagai contoh, banyak perusahaan perbankan sekarang menggunakan telemarketing untuk membangun hubungan dengan pelanggan mereka dengan membantu pelanggan mereka memecahkan masalah dan memberikan informasi untuk pelanggan mereka tentang produk dan layanan baru mereka yang tersedia di pasar. 37 Universitas Sumatera Utara

Prinsip penting lainnya dari pemasaran hubungan adalah perusahaan perlu membangun kepercayaan dengan pelanggan mereka. Kepercayaan dari pelanggan tidak mudah diperoleh oleh perusahaan, mungkin diperlukan waktu yang lama untuk pelanggan untuk percaya perusahaan. Perusahaan perlu berhati-hati ketika mereka mencoba untuk memberikan informasi bagi pelanggan mereka dan sebagian besar waktu informasi harus akurat. Kepercayaan dapat membuat hubungan jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan. Pelanggan dapat terus membeli produk dan layanan mereka jika mereka mempercayai perusahaan. Menurut Kenna (1996:39), ada lima prinsip yang berkaitan dengan penerapan Pemasaran Relasional, yaitu : 1. Marketing is like going to the moon Pemasaran seperti perjalanan ke bulan, analog ini memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari pemasaran dan organisasi serta berguna keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kekuatan-kekuatan gravitasi dari pasar (bulan) dan organisasi (bumi). Pasar dapat menarik masuk suatu produk dan menempatkannya pada suatu posisi

yang unggul atau

sebaliknya menghancurkan citranya. Kekuatan perusahaanlah yang diharapkan dapat memberikan daya dorong yang memungkinkan produk yang ditawarkan dapat diterima oleh pasar. Kekuatan-kekuatan dari perusahaan diantaranya mencakup keandalan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen baik pada tingkat core product, teknologi yang diterapkan, 38 Universitas Sumatera Utara

kemanapun pendanaan, sumber daya manusia, dan kemampuan di dalam menentukan waktu yang tepat. Sedangkan kekuatan dari pasar mencakup hubungan dengan pelanggan (strategic customer relationship) karena kredibilitas suatu perusahaan di pasar akan ditentukan oleh hubungan-hubungan yang dibangunnya. 2. Marketing is about market creation, not market sharing Pemasaran adalah penciptaan pasar bukan market sharing karena hubungan baik dalam jangka panjang dapat memberikan peluang bagi diciptakannya produkproduk baru yang diminta atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain dari organisasi atau perusahaan. Ini berbeda dengan perusahaan yang berorientasi pada transaksi dimana perusahaan hanya berjuang untuk mengisi bagian pasar dengan produk yang sudah ada. 3. Market is about process, not promotional tactis Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran. Proses pelayanan yang memuaskan dan kedekatan dengan pelanggan sehingga bisa mendengar keluhan dan keinginan mereka mengenai produk perusahaan yang merupakan penentu posisi perusahaan. Di era dimana tawaran produk untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik yang begitu banyak dan tidak ada perbedaan yang berarti, maka tindakan pelayanan yang diberikan jauh lebih mempengaruhi loyalitas pelanggan dari iklan yang mungkin saja memilki kesamaan akan keunggulan produk yang ditawarkannya. 4. Market is qualitatif, not quantitatif 39 Universitas Sumatera Utara

Angka-angka dapat memberikan keamanan bagi pemasar didalam Pengambilan keputusan, akan tetapi penekanan dan penggunaan data masa kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memperkirakan pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan merupakan kelanjutan dari pola yang sudah dikenali. Pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan yang lebih besar untuk menggambarkan kecenderungan pasar mengenai produk perusahaan. 5. Marketing is everybody’s job. Seluruh sumber daya yang ada di perusahaan harus dikoordinasi dan diintegrasikan untuk bersama-sama berusaha mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. 2.1.8 Dimensi Pemasaran Relasional Pemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab. Menurut Tandjung (2004:91), dimensi pemasaran relasional terbagi atas empat yaitu bonding, trust, empathy dan reciprocity : 1. Trust (Kepercayaan) Trust merupakan variabel kunci dalam pengembangan keinginan yang kuat untuk mempertahankan

sebuah

hubungan

jangka

panjang.

Untuk

dapat

mempertahankan loyalitas pelanggan, penjual tidak hanya mengandalkan pada kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, tetapi lebih dari itu bahwa kepercayaan merupakan perantara kunci dalam membangun keberhasilan pertukaran hubungan untuk membangun loyalitas pelanggan yang tinggi. Menurut Tjiptono (2005:415), 40 Universitas Sumatera Utara

Trust (kepercayaan) merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi. Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:415), Trust bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati. Menurut Green dalam Peppers and Rogers (2004:73), komponen-komponen kepercayaan adalah : a) Kredibilitas Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas karyawan merupakan cermin kualitas, kapabilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan. b) Reliabilitas Reliabilitas berarti karyawan yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Karyawan yang dapat diandalkan (reliable) yaitu mereka yang mewujudkan apa-apa yang mereka katakan, serta mereka yang memiliki konsistensi yang tinggi dan dapat dijadikan tempat untuk bergantung c) Intimacy Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan.


Apabila karyawan secara konsisten membangun kepercayaan terhadap mitranya secara berkesinambungan maka tentu saja akan mendapatkan benefit relationship. Benefit relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut: a) Cooperation Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota relationship. Dengan meningkatnya

tingkat

kepercayaan,

anggota

belajar

bahwa

kerjasama

memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri. b) Commitment Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang saling percaya. c) Relationship duration Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship. d) Quality 42 Universitas Sumatera Utara

Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan tanda akan adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya menyebabkan berakhirnya relationship. 2. Bonding (Ketergantungan/ Ikatan) Bonding didefenisikan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menghasilkan dua pihak (konsumen dan pemasok) yang berpengaruh dan berhubungan satu sama lain untuk menuju kepada tujuan yang diinginkan. Seperti ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok. Beragam ikatan ada antara

kedua pihak dan saling

menunjukkan berbagai tingkat hubungan. Bonding digunakan melayani secara efektif untuk mengontrol sosial dan perilaku bisnis di masyarakat, dan memberikan

kontribusi

untuk

menghilangkan

keraguan,

menciptakan

kepercayaan dan membentuk hubungan dekat. Dimensi bonding juga berlaku untuk relationship marketing yang terdiri dari pengembangan ,peningkatan jangka panjang konsumen dan loyalitas merek, sampai peningkatan hubungan


jangka panjang dengan penjual. Jadi untuk menciptakan hubungan jangka panjang maka diperlukan suatu ikatan (bonding). 3. Empathy (Empati) Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada pelanggan, artinya seorang penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan yang dihadapai pelanggan dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah. Lupiyoadi (2001:148) menyatakan empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masingmasing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif (Hwang dalam Yau et. al. 1999:6). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson (2005:41) adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari: a) Pengertian


Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang. b) Penilaian Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. c) Perencanaan Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan. d) Penetapan Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik. e) Berpikir Berpikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul disepanjang aktivitas di atas. 4. Reciprocity (Timbal Balik) Timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan samasama menguntungkan. Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya (Yau, et. al. 1999:6). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain. Hal ini mencerminkan bahwa antara 45 Universitas Sumatera Utara

perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuai harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan. 2.2 Pengalaman Pelayanan 2.2.1 Pengertian Experiential Marketing Konsumen tidak hanya menilai sebuah produk atau jasa berdasarkan kualitas, manfaat dan fungsi yang diberikan, tetapi lebih dari itu mereka menginginkan suatu komunikasi dan kegiatan pemasaran yang bisa memberikan kesan, sensasi, sesuatu yang yang bisa menyentuh hati mereka serta sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Dengan kata lain, konsumen bukan hanya menginginkan produk atau jasa saja tetapi dengan kehadiran produk atau jasa, itu juga bisa memberikan pengalaman (experience). Pengalaman memberikan konsumen kesempatan untuk terlibat dan berinteraksi dengan merek, produk, dan jasa dan apa yang merasa rasakan selama pelayanan itu sedang terjadi. Pengalaman bisa mengacu dari segala aspek terutama melalui merek, produk,jasa dan layanan yang kemudian mendorong keinginan konsumen untuk merasakan pelayanan yang diberikan dan pada akhirnya ini menimbulkan kesadaran konsumen melalui akal, pikiran dan hatinya dan kemudian mereka memberitahu orang-orang tentang produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepadanya. 46 Universitas Sumatera Utara

Dengan begitu secara tidak langsung konsumen telah mempromosikan produk/jasa yang baik kepada orang-orang dengan pengalaman yang dialaminya sendiri, konsumen telah menjadi asset yang penting bagi perusahaan. Untuk menciptakan pengalaman yang baik kuncinya perusahaan perlu menciptakan excellent experience dan excellent service. Perusahaan perlu membuat bagaimana supaya produk/jasa bisa disampaikan dan bisa dirasakan oleh konsumennya. Karena tidak sedikit perusahaan yang hanya menciptakan produk/jasa tetapi tidak memperhatikan bagaimana hubungan perusahaan dengan para konsumennya. Jadi produk/jasa yang disampaikan ke konsumen tidak memiliki kesan yang baik terhadap konsumennya. Dan pada akhirnya konsumen beralih ke produk/jasa yang lain. Excellent experience dan excellent service ini menjadi konsep dasar yang harus dimiliki oleh semua perusahaan termasuk perusahaan jasa, manufaktur dan juga perbankan. Konsep ini bukan hanya memberi pengalaman yang unik tetapi juga positif, mengesankan dan menciptakan hubungan yang jangka panjang konsumen terhadap perusahaan. Dahulu, saat era services economy dan service excellence, barang dan layanan itu sudah cukup dianggap bagus untuk memuaskan konsumen. Karena itulah kepuasan konsumen kemudian menjadi patokan atau ukuran kesuksesan sebuah merek. Namun di zaman modern sekarang semuanya telah memasuki era experiential economy. Untuk itulah, perusahaan tidak hanya dituntut hanya sekedar memberikan produk dan layanan saja, tetapi harus mampu


menciptakan hubungan dan pengalaman kepada konsumen. Karena pergeseran ini, maka konsep kepuasan konsumen kini menjadi kurang relevan. Experiential marketing merupakan suatu kegiatan promosi lintas media yang mendorong dua arah interaksi dan perendaman fisik langsung ke merek. Experiential marketing adalah disiplin pemasaran yang relatif muda, tetapi berkembang pesat di dunia yang serba modern sekarang ini. Dibandingkan dengan kampanye media massa, peristiwa pengalaman cenderung berkomunikasi pada tingkat yang jauh lebih pribadi, menghasilkan tingkat yang lebih dalam keterlibatan emosional, menghasilkan tingkat konversi yang lebih baik, dan semua dengan biaya yang relatif rendah. Experiential marketing didasarkan pada seluruh pengalaman konsumen dengan produk atau jasa yang dialaminya. Sedangkan pemasaran tradisional menjual dengan menunjukkan

manfaat

dan

fitur,

experiential

marketing

berfokus

pada

memungkinkan konsumen untuk mencoba layanan atau produk untuk dirinya sendiri. Pemasar pengalaman mengendalikan lingkungan di mana hal ini terjadi untuk beberapa derajat, tetapi mereka ingin konsumen untuk membuat penilaian sendiri tentang produk atau jasa. Menurut Schmitt (2004:26) Experiential marketing adalah pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman

positif

yang tidak

terlupakan

sehingga

konsumen

mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Experiential marketing adalah tentang suatu perusahaan yang membuat pelanggannya bisa lebih loyal, dengan cara memaksimumkan kelima unsur yang 48 Universitas Sumatera Utara

dibuat oleh Schmitt (2003:18), yakni: unsur sense, menyangkut panca indera (seperti penglihatan, pendengaran, dan penciuman) yang dapat dilakukan dengan memberikan pemandangan yang indah, aroma yang enak, sentuhan yang nyaman, musik yang sesuai. Unsur feel merupakan perasaan dan emosi positif yang timbul, bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen/ pelanggan. Unsur think adalah kreatif yang muncul di benak pelanggan dari sebuah merek, dengan cara membuat pelanggan berpikir positif terhadap produk tersebut. Unsur act menyangkut tindakan fisik dan interaksi yang muncul, yaitu dengan membuat pelanggan lebih aktif dengan produk tersebut. Sedangkan unsur relate adalah upaya menghubungkan merek dengan pelanggan itu sendiri, orang lain, atau budaya. Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing merujuk pada

pengalaman

nyata

pelanggan

terhadap

brand/product/service

untuk

meningkatkan penjualan/sales dan brand image/awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.


2.2.2 Karakteristik Experiential Marketing Schmitt (1999:12) membagi Experiential Marketing

menjadi Empat kunci

karakteristik antara lain : 1. Fokus pada pengalaman konsumen Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya. 2. Menguji situasi konsumen Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut. 3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi Dalam Experiential Marketing konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif. 4. Metode dan perangkat bersifat elektik 50 Universitas Sumatera Utara

Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada Experiential Marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut. 2.2.3 Kunci Pokok Experiential Marketing Tahap awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok : 1. Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. 2. Pola Konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. 3. Keputusan rasional dan emosional Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak 51 Universitas Sumatera Utara

rasional. Experiential marketing membuat pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat. 2.2.4 Kegunaan Dari Experiential Marketing Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya. Experiential marketing khususnya sangat relevan dengan perusahaan multinasional dalam usahanya untuk membentuk global brands. Experiential marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam berbagai situasi (Schmitt, 1999:34), yaitu : 1. Membangkitkan kembali merek yang telah menurun. 2. Mendiferensiasikan produk dari para pesaingnya. 3. Menciptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi. 5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang terpenting adalah konsumsi yang loyal (loyal consumption). Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Pemasar perlu mengkomunikasikan asosiasi, minat, gaya hidup dari produk dan jasa yang dijual dalam kontek sosial yang luas serta dalam ikatan emosi yang kuat. 2.2.5 Strategic Experiential Modules (SEMs) Tujuan sesungguhnya dari experiential marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic experiential marketing melalui implementasi kelima modul Strategic 52 Universitas Sumatera Utara

Experiential Modules (SEMs). Idealnya para pemasar harus dapat menciptakan experience yang saling terintegrasi, yang mana pada saat bersamaan memiliki kualitas sense, feel, think, act, dan relate. 1. Sense Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs, motivation, learning dan attitudes yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, dalam Li, 2008). Sense marketing berusaha menciptakan sensory experience melalui ke lima indera yang ada pada diri manusia (Schmitt, 1999:99), yaitu penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent), pengecapan (taste), dan perabaan (touch), sense marketing dapat digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk di pasaran, memotivasi konsumen, dan memberi nilai lebih pada suatu produk. Tujuan keseluruhan dari kepuasan melalui rangsangan pada kelima indera. Dalam sense marketing terdapat tiga kunci strategi yang dapat digunakan untuk menstimulasi sense marketing, yaitu: a) Sense as Differentiator Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera) mungkin melekat pada konsumen karena terampil dengan cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen melebihi batas normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang sudah ada dibenak konsumen. 53 Universitas Sumatera Utara

b) Sense a Motivator Sense yang dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu memaksa konsumen tetapi juga jangan terlalu acuh terhadap keinginan konsumen. c) Sense a Value provider Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepada konsumen, sense dipengaruhi oleh panca indera melalui panca indera konsumen dapat menentukan nilai suatu produk. 2. Feel Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118). Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi. Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebsagai berikut: a) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa. b) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe, yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau kesenangan) dan perasaan 54 Universitas Sumatera Utara

negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar contohnya yaitu nostagia. Dapat dipastikan bahwa seseorang selalu mencari suasana yang membawanya ke kondisi feeling good dan menghindari kondisi feeling bad ketika seseorang berada dalam

kondisi

feeling good,

mereka

akan

menyukai

produk

dan

perusahaannya. Dengan demikian feel experience dapat mengambil beragam bentuk, mulai dari mood ringan hingga emosi yang kuat, situasi konsumsi merupakan hal terpenting untuk feel, seorang experiential marketer harus dapat memahami bagaimana menggugah perasaan dan bagaimana cara menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan. 3. Think Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir kreatif, di mana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya. Inti dari think marketing adalah untuk menarik pemikiran kreatif konsumen mengenai sebuah perusahaan dan merek-mereknya. (Schmitt, 1999:138). Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual, verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah dengan intrik, dan diakhiri dengan bentuk dari provokasi. Dalam think marketing terdapat dua konsep yaitu: a) Convergent Thinking (pola pikir menyatu)


Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar. b) Divergent Thinking (pola pikir menyebar) Divergent Thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang luar biasa. 4. Act Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain. (Schmitt, 1999:154). Pengalaman-pengalaman yang berhubungan denagn aspek fisik tubuh sering kali kita alami setiap hari. Banyak pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan act ini juga terjadi sebagai akibat dari interaksi dengan publik. Gaya hidup yang dilakukan kerap kali dipengaruhi oleh perubahan nilai-nilai yang ada di masyarakat. Nilai-nilai yang ada mulanya masih bersifat eksternal, lama kelamaan mulai terinterealisasi, akibatnya orang-orang akan mulai menerima hal-hal baru dan menganggap hal itu tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang ada. Pada akhirnya hal tersebut bukan dirasakan sebagai sebuah tekanan/ekspektasi namanama tertentu. Di sinilah konsep act marketing terjadi. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan „Act‟. Dalam web pemasar dapat menggunakan flash animations, di televisi dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media 56 Universitas Sumatera Utara

cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan pada mereka cara-cara yang berbeda dalam melakukan suatu hal, dan mengubah gaya hidup serta cara berinteraksi. 5. Relate Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act marketing. Namun relate marketing lebih luas daripada pengalaman-pengalaman pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada individual experience, serta mengkaitkannya dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain. (Schmitt, 1999:171). Kampanye relate mengunggah keinginan seseorang untuk mengembangkan dirinya (contoh “pribadi ideal” di masa depan yang diinginkannya). Relate marketing membangkitkan keinginan seseorang untuk dipandang secara positif oleh individual lain. Selain itu, relate marketing juga mengkaitkan seseorang dengan sistem sosial yang lebih luas, sehingga menciptakan brand relations dan brand communities yang kuat. 2.2.6 Experience Provider (ExPros) Perangkat dari SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui Experience Provider. Experience Provider sendiri merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel think, act, relate. Adapun Experience Provider sendiri terdiri dari 7 komponen yang terdiri dari : 1. Communications 57 Universitas Sumatera Utara

Komunikasi dalam ExPros biasa berupa iklan, magalogs (majalah katalog), koran, brosur, dan bentuk dari public relation. Berbagai bentuk komunikasi ini biasa digunakan berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya. Iklan dapat membentuk berbagai Strategic Modules yang berbeda. Untuk sense, iklan dapat menyentuh konsumen melalui indera. Sedangkan untuk feel, iklan dapat membuat konsumen untuk berperasaan terhadap iklan yang ditayangkan. Demikan halnya dengan think melalui iklan, konsumen dapat dirangsang untuk melakukan sebuah pemikiran yang mendalam terhadap isi dari iklan tersebut. Melalui penciptaan iklan yang menarik dengan penjelasan dari sebuah produk, dapat tercipta pemikiran yang positif pada diri konsumen terhadap sebuah produk yang diiklankan. Dalam hal ini iklan dapat membentuk bagian dari SEMs yaitu act. Hal lain yang biasa ditampilkan dalam sebuah iklan ialah pola hubungan keluarga, masyarakat, kelompok sosial, dan tentu saja dengan berbagai kebiasaannya. Dalam tayangan iklan juga sering ditampilkan satu sosok yang menjadi idola bagi masyarakat. Melalui rangsangan ini konsumen dapat terdorong untuk melakukan pembelian produk, dengan harapan dia dapat seperti tokoh dalam iklan tersebut. Bentuk iklan seperti ini menjadi bagian dari strategic experiential modules yaitu relate marketing. 2. Verbal Identity /Visual Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari perusahaan. Nama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahan atau produk, di mana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau 58 Universitas Sumatera Utara

deskriptif dari suatu produk. Begitu juga logo, biasanya diciptakan untuk memiliki keunikan tersendiri. Dari mulai bentuk, sampai penggunaan warna. Sebuah nama dan logo yang baik, dapat merangsang daya imaginatif konsumen, di mana konsumen di dorong untuk berpikir tentang perusahaan atau sebuah produk melalui nama dan logo. 3. Product Presence Seperti halnya communication dan verbal identity/visual, product presence (tampilan produk) dapat merangsang indera. Dari mulai bentuk, di mana konsumen dapat terangsang untuk mengkonsumsi dan menggugah selera, rasa makanan yang membentuk persepsi. Menurut Schmitt (1999:79) “Product presence ExPros include product design, packaging and products display, and brand character that are used as a part of packaging and point of sale material”.Jika disimpulkan, bahwa tampilan produk dalam ExPros meliputi desain produk, pengemasan, tampilan produk dan karakter merek di mana digunakan sebagai bagian dari pengemasan dan poin penjualan. Tampilan produk yang baik harus dapat menarik hati konsumen. Produk yang menarik dengan desain yang unik menjadi sebuah kunci dalam era pemasaran saat ini. 4. Co-Branding Co-branding seperti halnya komponen ExPros lainnya dapat digunakan untuk membentuk bagian dari SEMs. Co-branding dalam ExPros meliputi event marketing dan sponsorship, kerjasama, penggunaan produk dalam film, kampanye (iklan bersama) dan bentuk lainnya dari kerjasama. Tujuan dari event 59 Universitas Sumatera Utara

marketing ialah membentuk emosi, dan hubungan yang tak terlupakan dengan konsumen. Secara umum event marketing dapat lebih efektif dan lebih murah dibandingkan media periklanan. Media periklanan seringkali mendatangkan kebingungan yang besar. Walaupun dapat membentuk kesadaran, media periklanan jarang sekali menghasilkan pembelian. 5. Spatial Environment Spatial

Environment

(tempat

penjualan)

merupakan

sebuah

tempat

pengekspresian. Tempat penjualan termasuk di dalamnya gedung, kantor, toko, tempat pameran. Dalam experiential marketing tempat penjualan merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan pengalaman. Desain ruangan ini dapat dirancang memiliki estetika, dari mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri. Tantangan yang dihadapi oleh pemasar experience ialah bagaimana sebuah tempat penjualan dirancang untuk memberikan pengalaman pada konsumen. Tugas sederhana ini akan menjadi besar ketika pemasar dihadapkan pada bisnis franchise. 6. Web Sites and Electroic Media Berbicara experiential marketing, seringkali tidak terlepas dari media internet. Kebanyakan perusahaan besar di dunia kini memanfaatkan internet sebagai media untuk

semakin

memperpanjang

pengalaman

dari

konsumen/pelanggan.

Perusahaan-perusahaan manufaktur kini sudah memiliki websites, sehingga calon pembeli dimanapun berada dapat melakukan interaksi dengan perusahaan manufaktur. Demikian halnya dengan perusahaan perbankan di Indonesia. 60 Universitas Sumatera Utara

Mereka mencoba menciptakan terus menerus customer experience untuk semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Namun untuk pasar Indonesia sendiri, penggunaan internet sebagai alat untuk menciptakan customer experience masih terbilang lambat. 7. People Bagian terakhir dari ExPros ialah manusia, di mana manusia dapat menjadi pembentuk yang kuat pada kelima SEMs. Manusia meliputi tenaga penjual, wakil perusahaan, pelayan, dan siapapun yang berhubungan dengan perusahaan atau merek. Manusia merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan. Untuk itu seorang karyawan harus mengetahui bagaimana merubah transaksi sederhana menjadi sebuah pengalaman yang unik pada konsumen. Pengalaman itu dapat terbentuk pada benak pelanggan restoran dari hal yang sederhana. Mulai seragam yang digunakan pelayan, pelayanan yang dirasakan, sampai dengan sebuah sapaan yang diberikan pelayan terhadap pelanggan. Menurut Smith (2002:61) agar seorang pekerja dapat memberikan pengalaman pada konsumen, terdapat tiga aspek yang harus dimiliki antara lain: a) The head Pekerja harus mengetahui (know) apa yang diharapkan oleh konsumen. b) The heart Pekerja harus ingin (want) memberikan pengalaman itu secara konsisten. c) The hands


Pekerja harus berkemampuan (able) dalam memberikan pengalaman baik dari segi keahlian, maupun penguasaannya. Secara keseluruhan, perusahaan dapat menciptakan pengalaman kepada pelanggannya dengan menggunakan kerangka kerja experiential marketing. Rencana strategis yang diterapkan meliputi satu atau beberapa Experiential Providers (ExPros) dengan pendekatan Strategic Experiential Modules (SEMs) yang sesuai. 2.3 Kepuasan Konsumen 2.3.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen dianggap penting mengingat kondisi bisnis yang sangat kompetitif. Tingkat persaingan menjadi tinggi dengan diferensiasi produk yang beragam. Untuk perusahaan, kepuasan konsumen menjadi faktor yang penting untuk meningkatkan keuntungan. Selain itu, kepuasan konsumen menjadi penting untuk membina hubungan baik antara perusahaan dan konsumen, sehingga terjalinnya kemitraan jangka panjang dan akhirnya konsumen bersedia melakukan pembelian ulang. Untuk itu saat ini, untuk dapat memenangkan persaingan maka perusahaan mulai berfokus pada peningkatan kepuasan konsumen. Oliver (1996:158) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai pengalaman pengkonsumsian. Kemudian Westbrook & Reilly dalam Tjiptono (2005:86) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. 62 Universitas Sumatera Utara

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Kotler (1997:36), mendefinisikan kepuasan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang kemudian didapatnya dengan harapan. Jadi tingkat kepuasan adalah suatu fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dan harapan, semakin sesuai antara kinerja atau hasil yang diperoleh dengan harapan, maka akan semakin tinggi kepuasan yang akan didapat. Kepuasan konsumen dengan demikian dapat didasarkan tidak hanya pada penilaian konsumen terhadap keandalan penyampaian layanan, tetapi juga dari pengalaman pelanggan dengan proses penyampaian layanan. Gaspers dalam Nasution (2005:50) mengatakan bahwa kepuasan konsumen/ pelanggan sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen. Adapun faktorfaktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain : 1.

Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk.

2.

Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

3.

Pengalaman dari teman-teman. Kepuasan lebih banyak didefenisikan dari perspektif pengalaman konsumen

setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan demikian kepuasan dapat diartikan sebagai hasil dari penilaian (persepsi) konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat 63 Universitas Sumatera Utara

pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Tingkat kenikmatan yang dimaksud disini adalah kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman konsumsinya dengan apa yang diharapkannya. Dalam pengertian di atas yang terpenting adalah persepsi, bukan kondisi aktual. Dengan demikian, bisa terjadi bahwa secara aktual, suatu produk atau jasa mempunyai potensi untuk memenuhi harapan konsumen tetapi ternyata hasil dari persepsi konsumen tidak sama dengan apa yang diinginkan oleh produsen. Ini bisa terjadi karena adanya gap antara apa yang dipersepsikan oleh produsen (perusahaan) dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Seorang konsumen yang puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan nilai dari produsen atau penyedia jasa. Nilai ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosional. Kalau konsumen mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value bagi konsumen adalah kenyamanan maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. 2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen menjadi tolak ukur bagi para pengusaha dalam memajukan sebuah bisnis maupun perusahaannya, banyak kalangan pengusaha saat ini memberikan tingkat kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya yang kesemuanya itu dapat menjadiakan acuan dan referensi bagi para pengusaha lainnya untuk memberikan yang terbaik bagi para konsumen. Lima acuan/faktor


utama ini perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen menurut Lupiyoadi (2001:158), antara lain: 1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional selalu menuntut produk yang berkualitas untuk setiap pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen. 2. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan terutama dibidang jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk perusahaan. 3. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai social atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga


Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. 2.3.3 Elemen Kepuasan Konsumen Kepuasan pelanggan mempunyai makna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk tersebut. Bila konsumen merasakan performa produk sama atau melebihi ekspektasinya, berarti mereka puas. Sebaliknya jika performa produk kurang dari ekspektasinya, berarti mereka tidak puas. Elemen kepuasan konsumen menurut Wilkie (1994:14) menyatakan bahwa terdapat lima elemen dalam kepuasan konsumen yaitu sebagai berikut: 1. Expectations Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas. 2. Performance


Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas. 3. Comparison Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk. 4. Confirmation/Disconfirmation Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. konsumen akan merasa puas ketika tejadi confirmation / discofirmation. 2.3.4 Komponen Kepuasan Konsumen Menurut Giese & Cote (2000:18) sekalipun banyak definisi kepuasan konsumen, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen utama. Komponen-komponen tersebut meliputi Respon, Fokus dan Waktu Respon yang dijelaskan sebagai berikut : 1. Respon


Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu. 2. Fokus Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko. 3. Waktu respon Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir. 2.3.5 Konsep Kepuasan Konsumen Agar dapat bertahan di dunia persaingan bisnis, maka perusahaan harus berusaha sekeras mungkin agar konsumen tidak pergi. Agar konsumen tidak pergi hendaknya perusahaan harus memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Untuk mewujudkannya maka perusahaan harus melakukan empat hal yaitu sebagai berikut: a) Mengidentifikasi mengenai siapa yang akan menjadi pelanggan. b) Memahami tingkat harapan pelanggan atas harga produk ataukualitas produk. c) Memahami strategi kualitas produk yang dihasilkan untuk pelanggan. d) Memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan. Adapun konsep-konsep kepuasan konsumen yaitu tertera pada Gambar 2.1 sebagai berikut : 68 Universitas Sumatera Utara

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan Keinginan

Produk (Barang atau Jasa)

Harapan Konsumen Terhadap Produk

Nilai Produk Bagi Konsumen

Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber: Tjiptono (2000:130) Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut, diketahui bahwa perusahaan menawarkan jasa sesuai yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan Produk yang ditawarkan tersebut diharapkan sesuai dengan harapan konsumen, sehingga mereka merasa puas. Apabila konsumen terpuaskan, maka tujuan perusahaan akan tercapai karena produk yang ditawarkan perusahaan bernilai bagi konsumen.


2.3.6 Ciri-ciri Konsumen Yang Puas dan Tidak Puas Pelanggan yang merasa tidak puas akan segera meninggalkan produk yang tidak memuaskannya, sementara pelanggan yang hanya merasa puas mudah untuk berubah pikiran pindah ke produk lain apabila mendapat penawaran produk yang lebih baik dari pesaing. Mereka yang amat puas akan lebih sukar untuk berubah pikiran pindah ke produk pesaing, sebab kepuasan yang tinggi atau kelekatan emosional terhadap suatu merek akan menimbulkan preferensi rasional saja, akan tetapi bisa menimbulkan kesetiaan yang tinggi atau kesetiaan akan merek tertentu (brand loyalty).Ciri-ciri konsumen yang merasa puas Kotler, (2000:91), sebagai berikut : 1. Loyal terhadap produk. Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama. 2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan 3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan berbagai tindakan seperti: 1. Pasif, tidak melakukan tindakan apapun. 70 Universitas Sumatera Utara

2. Mengajukan keluhan dalam berbagai bentuk kepada perusahaan. 3. Melakukan aksi melalui pihak ketiga, misalnya kelompok advokasi, pelanggan, pelanggan atau wakil dari pemerintah, hukum, dan pengadilan. 4. Meniggalkan pemasok dan menghalang-halangi orang lain untuk menggunakan jasa (mengatakan hal-hal yang negative tentang perusahaan). Jika perusahaan tidak mengambil tindakan maka diaakan meningkatkan aksinya. 2.3.7 Prinsip Kepuasan Konsumen Dalam Pelayanan Ada lima prinsip utama yang harus dijalankan agar konsumen menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuhi ekspektasinya : 1. Memahami customer. Customer adalah manusia yang harus dikelola keinginannya. Memahami customer merupakan langkah pertama yang terpenting. Apabila perusahaan berhasil memahami kebutuhan dan keinginan konsumennya, maka langkah selanjutnya akan terasa mudah untuk membangun hubungan. 2. Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan. Customer yang sudah datang ke perusahaan dipastikan telah memiliki kepercayaan dengan produk/ layanan yang disediakan. Atau setidaknya mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan. Perusahaan perlu membuat mereka mengetahui secara lengkap dan jelas semua produk/ layanan yang perusahaan miliki dengan cara tidak membiarkan konsumen pulang dengan informasi yang tidak lengkap atau misscommunication.


3. Menciptakan kesan positif. Kesan positif yang terekam di benak customer akan selalu diingat. Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah dengan memberikan senyum/ salam yang ramah, menjaga kebersihan, mau mendengarkan dan membantu mereka dengan tulus serta cepat tanggap. Dengan menerapkan prinsip itu, tentu akan membuat konsumen menceritakan kebaikan dan hal-hal positif kepada orang-orang terdekatnya sehingga akan menciptakan word of mouth yang baik. 4. Senantiasa menggunakan kata-kata positif. Kata-kata yang positif akan ditangkap oleh customer sebagai kesan yang positif juga. Sebaiknya tidak menggunakan kata-kata negatif karena akan memberikan citra negatif untuk perusahaan. Hormati konsumen sebagai pelanggan sehingga konsumen merasa aman dan diperhatikan. 5. Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan Apabila selama ini customer sudah merasa puas dengan produk/ layanan yang ada maka perusahaan wajib mempertahankannya. Buatlah sesuatu yang sudah baik menjadi standard baku dan ciptakan perbaikan terus menerus agar menjadi semakin baik. Kelima prinsip di atas akan sangat membantu perusahaan untuk memberikan layanan prima kepada customer yang akhirnya akan tercipta kepuasan customer dan kelompok loyal customer yang akan membantu proses komunikasi perusahaan atau organisasi jasa dan layanan pada masyarakat luas.


2.3.8 Atribut-Atribut Pembentukan Kepuasan Konsumen Menurut Hawkins dan Lonney (2003:102), atribut-atribut pembentuk kepuasan konsumen (customer satisfaction) dikenal dengan “The Big Eight” yang terdiri dari: a) Value to Price Relationship Artinya bahwa hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. b) Product Quality Artinya merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. c) Product Features Artinya merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan dan menggambarkan ciri khas suatu produk. d) Reliability Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha. e) Warranty Artinya penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian.


f) Response to and Remedy of Problems Artinya merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi. g) Sales experience Artinya merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. h) Convenience of Acquisition Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkannya. 2.3.9 Dampak Konsumen Yang Puas Bagi Perusahaan Pelayanan yang baik tentu akan memberikan hal yang baik pula dari pelanggan untuk perusahaan. Karena pelayanan baik bisa berdampak pada kepuasan pelanggan, maka ini dapat memberikan keuntungan tersendiri untuk perusahaan. Tjiptono (2008:169) mengemukakan kepuasan pelanggan juga berpotensi memberikan sejumlah manfaat spesifik, di antaranya: 1. Berdampak positif terhadap loyalitas konsumen. 2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling. 3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, terutama biaya komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan. 74 Universitas Sumatera Utara

4. Menekan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan. 5. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium dan pelanggan cendrung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok. 6. Menumbuhkan rekomendasi yang positif. 7. Konsumen cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. 8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis dan saluran distribusi. 2.3.10 Pengukuran Kepuasan Konsumen Tidak ada satupun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan konsumen yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya kepuasan, cara mengukur kepuasan konsumen terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti: 1. Kepuasan Konsumen Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction) Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan konsumen adalah langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan. Kedua, menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan jasa para pesaing.


2. Dimensi kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Dimension) Berbagai

penelitian

memilah

kepuasan

konsumen

kedalam

komponen-

komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri dari empat langkah. Pertama mengidentifikasikan dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen, kedua, meminta konsumen menilai produk dan jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan pelayanan atau keramahan staf yang melayani konsumen. Ketiga, meminta konsumen menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan itemitem spesifik yang sama. Keempat, meminta para konsumen menentukan dimensi-dimensi yang mana menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan konsumen. 3. Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectations) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namum disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual produk perusahaan. 4. Minat pembelian ulang (Repurchase Intern) Kepuasan konsumen diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah konsumen akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5. Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to Recommend) Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama, kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang paling penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.


6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction) Beberapa macam aspek yang sering digunakan untuk mengetahui ketidakpuasan konsumen, meliputi komplain, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, word of mouth, dan recall. 2.3.11 Tujuan Pengukuran Kepuasan Konsumen Ukuran kepuasan pelanggan dapat dikategorikan sebagai kurang puas,puas dan sangat puas. Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan , yaitu : 1. Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari, diminati dan diterima atau tidak diterima pelanggan, yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama. 2. Mengetahui kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima. 3. Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan. 4. Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang. 2.3.12 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Kepuasan dan loyalitas pelanggan menjadi sangat penting untuk meningkatkan keuntungan sehingga perusahaan selalu menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Untuk menjaga hubungan baik perusahaan dengan pelanggan dalam jangka panjang maka diperlukan strategi/metode pengukuran kepuasan pelanggan. Pengukuran 77 Universitas Sumatera Utara

kepuasan pelanggan ini juga merupakan elemen penting sekaligus menjadi tolak ukur perusahaan dalam menciptakan pelayanan yang lebih baik, efisien dan efektif. Ada beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya menurut Kotler (2000:40). Metode-metode tersebut adalah : 1. Sistem keluhan dan saran Perusahaan dapat menyediakan formulir yang berisi keluhan dan saran yang dapat diisi di setiap pintu masuk, meja penerima tamu dan lain- lain. Formulir tersebut diisi konsumen dengan keluhan dan saran mereka sehingga perusahaan dapat mengetahui

kesulitan-kesulitan yang

pelayanan

perusahaan

dihadapi

oleh

konsumen

terhadap

dan dapat mengambil tindakan untuk mengatasi

masalahnya dan hal yang disarankan oleh konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. 2. Survei kepuasan konsumen Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung

dari

pelanggan

dan

juga

memberikan

tanda positif bahwa

perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan melalui metode ini menurut, dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu: a) Directly Reported Satisfaction Yaitu dengan menanyakan tingkat kepuasan pelanggan atas pelayanan perusahaan baik secara keseluruhan ataupun secara khusus, akan diperoleh jawaban pada skala: sangat tidak puas, tidak puas, biasa saja, puas, sangat puas. 78 Universitas Sumatera Utara

b) Derived Dissatisfaction Pelanggan diminta untuk menilai pelayanan saat ini kepada mereka dan bagaimana seharusnya pelayanan mereka perlu diubah atau diperbaiki. c) Problem Analysis Yaitu pelanggan diminta mengungkapkan apa masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa yang diberikan perusahaan serta meminta saran-saran mereka untuk perbaikan. d) Importance Performance Analysis Yaitu dengan menanyakan kepada pelanggan mengenai tingkat kepuasan tiap pelayanan dan bagaimana perusahaan menyajikan tiap layanan tersebut. 3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk dari perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati dan menilai cara perusahaan

dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani

setiap keluhan. 4. Analisis kehilangan pelanggan Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang beralih pemasok. Yang diharapkan adalah 79 Universitas Sumatera Utara

akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. 2.3.13 Strategi Dalam Kepuasan Konsumen Setiap organisasi pemberi layanan yang menggunakan strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau mempertahankan pelanggan suatu perusahaan atau organisasi pemberi layanan. Beberapa strategi yang dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah : 1. Pemasaran Relasional (Relationship Marketing). Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business). Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang 2. Strategi Superior Customer Service. Strategi ini menawarkan strategi yang lebih baik daripada pesaing. Perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi ini harus memiliki dana yang cukup besar dan kemampuan sumber daya manusia yang unggul, serta memiliki usaha yang gigih agar tercipta suatu pelayanan yang menawarkan customer service yang


lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi daripada produk atau jasa yang dihasilkan. 3. Strategi Unconditional Guarantees atau Extra Ordinary Guarantees. Untuk

meningkatkan

kepuasan

pelanggan,

perusahaan

jasa

dapat

mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas terhadap suatu produk atau jasa yang telah dibayarkan. Garansi ini menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah: a) Untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian produk atau jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. b) Sebagai alat positioning untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya 4. Strategi Penanganan Keluhan Pelanggan. Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seoarng pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Manfaat lain adalah: a) Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa. b) Penyedia jasa bias terhindar dari publisitas negatif. c) Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam pelayanannya saat ini. 81 Universitas Sumatera Utara

d) Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya. e) Karyawan depat termotivasi untuk memberikan pelayanan yang berkualitas lebih baik 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan. Suatu strategi meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran

kepuasan

pelanggan

secara

berkesinambungan,

memberikan

pendidikan dan pelatihan yang mencakup komunikasi dan public relation terhadap pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan yang penilaiannya bisa didasarkan pada survei pelanggan, dalam sistem penilaian prestasi karyawan dan memberikan enpowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya. Adapun upayaupaya lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan anatara lain: a) Menyempurnakan

proses

dan

produk/jasa

melalui

upaya

perbaikan

berkesinambungan dan patok duga (benchmarking). Dalam melakukan penyempurnaan tersebut setiap karyawan dilibatkan. b) Apabila perusahaan membutuhkan perubahan dan pembenahan yang bersifat fundamental, dramatis, dan radikal, maka perusahaan perlu menerapkan Business Process Reengineering (BPR). Melalui BPR diharapkan perusahaan mampu melayani konsumen lebih cepat, lebih efesien, lebih memuaskan dan lebih berkualitas.


c) Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan. d) Memberikan

pendidikan

dan

pelatihan

menyangkut

komunikasi,

salesmanship, dan public relations kepada setiap jajaran manajemen dan karyawan. e) Sistem penilaian kinerja, penghargaan dan promosi karyawan didasarkan pada kontribusi mereka dalam usaha meningkatkan kualitas dan penciptaan customer satisfaction secara berkelanjutan. f) Membentuk tim-tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan. 6. Penerapan Quality Function Deployment (QFD). Merupakan praktek dalam merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan

pelanggan.

Hal

ini

melibatkan

pelanggan

dalam

proses

mengembangkan produk/jasa sedini mungkin dengan demikian memungkinkan perusahaan untuk memperioritaskan kebutuhan pelanggan serta memperbaiki proses hingga tercapainya efektivitas maksimum. 2.4 Penelitian Terdahulu Penelitian yang memfokuskan pada relationship marketing, pengalaman pelayanan dan kepuasan konsumen telah dilakukan oleh peneliti baik di dalam maupun di luar negeri. Beberapa penelitian telah dilakukan terkait dengan kepuasan


konsumen (customer satisfaction), pemasaran relasional (relationship marketing),dan pengalaman pelayanan (experiential marketing) antara lain : 1. Khaled Alkilani, Kwek Choon Ling & Anas Ahmad Abzakh (2012) yang melakukan penelitian berjudul

“The Impact of Experiential Marketing and

Customer Satisfaction on Customer Commitment in the World of Social Networks”. The objective of this research is to evaluate the inter-relationships among the experiential marketing, customer satisfaction and customer commitment in the context of the social networks users in Malaysia. A total of six hypotheses will be tested. A descriptive research will be carried out to address the research objective. Judgemental sampling technique and the distribution of a total 350 sets of questionnaire in the form of self-administered survey among the social networks users will be selected as part of the research methodology. The statistical data will be analyzed by SPSS software version 20. Both simple and multiple regression analyses will be used to verify the six proposed hypotheses. The findings concluded that only sense and feel experiences are positively related to the customer satisfaction as well as customer satisfaction is positively related to the customer commitment. 2. Nuruni Ika & Kustini (2011) yang melakukan penelitian berjudul “Experiential Marketing, Emotional Branding, and Brand Trust and Their Effect on Loyalty on Honda Motorcycle Product.” This research aimed to acknowledge the impacts of experiential marketing, emotional branding and brand trust towards loyalty on Honda motorcycle products. Variables in this research are experiential 84 Universitas Sumatera Utara

Marketing (X1), Emotional Branding (X2), Brand Trust (X3) as its independent variables; and Brand Loyalty (Y) as its dependent variable. To measure these variables, this study employed Semantic Differential Scale by using interval as its scale of measurement. 120 respondents of Honda motorcycle users were taken as sample of research from the population of Honda motorcycle users in Surabaya, with SEM (Structural Equation Modeling) employed as data analysis technique. On the one hand, the SEM analysis results revealed the positive and significant relationship of experiential marketing and brand trust on product loyalty. On the other hand, the analysis did not prove the significant nor positive influence of emotional branding towards loyalty. 3. Sarly Monica Siregar (2014) yang melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Sumut Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan yang memiliki jenis tabungan Martabe. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah nasabah PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan yang berusia 17 tahun ke atas dan telah menabung minimal 1 tahun Hasil penelitian ini menunjukkan adanya 85 Universitas Sumatera Utara

pengaruh yang positif dan signifikan atas pemasaran relasional yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan. Secara parsial (uji-t) dapat dilihat bahwa financial benefit merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan nasabah pada PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan. Melalui uji koefisien determinasi diperoleh nilai Adjusted R Square sebesar 0,394 yang berarti 39,4% faktor-faktor kepuasan nasabah dapat dijelaskan oleh financial benefit, social benefit, dan structural ties. Sedangkan sisanya 60,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 4. Reinhard H.S. (2011) yang melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Strategi Experiential Marketing Terhadap Customer Loyalty Pada Konsumen Toko Roti Bread Talk Sun Plaza Medan.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah Sense Marketing, Feel Marketing, Think Marketing, Act Marketing dan Relate Marketing berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada Toko Roti Bread Talk Cabang Sun Plaza Medan. Penelitian dilakukan pada konsumen Toko Roti Bread Talk Cabang Sun Paaza Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Toko Roti Bread Talk Cabang Sun Plaza Medan per bulan yaitu sebanyak 900 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin dengan kriteria konsumen tersebut membeli produk Roti pada Toko Roti Bread Talk minimal 4 kali dalam sebulan. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan Accidental Sampling yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dapat 86 Universitas Sumatera Utara

dijadikan sampel jika memenuhi kriteria. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian adalah penelitian kuantitatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala Likert dan diolah secara statistic dengan program SPSS 16.00 for windows, yaitu model uji-t, uji F dan koefisien determinasi (R2). Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Sense Marketing, Feel Marketing, Think Marketing, Act Marketing dan Relate Marketing, berpengaruh positif dan signifikan pada Customer Loyalty Toko Roti Bread Talk Cabang Sun Plaza Medan. Secara parsial dapat dilihat variable Sense Marketing merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi Customer Loyalty pada Toko Roti Bread Talk Cabang Sun Plaza Medan. Nilai Adjusted R Square =0,574, berarti 57,4% faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas (Sense Marketing, Feel Marketing, Think Marketing, Act Marketing, Relate Marketing dan Customer Loyalty) sedangkan sisanya 43,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 5. Anthony (2011) yang melakukan penelitian berjudul : “Analisis Penerapan Experiential Marketing Pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.” Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penerapan experiential marketing pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan, dan analisis variabel experiential marketing yang terdiri dari 5 (lima) variabel yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap 87 Universitas Sumatera Utara

informan dari pihak Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan dengan informan dari pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan. Informan dalam penelitian ini adalah para karyawan Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan yang berjumlah 4 (empat) karyawan yang diantaranya Wakil Pimpinan Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan 3 (tiga) karyawan Es Teler 77 Sun Plaza Medan serta 8 (delapan) pelanggan Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan. Uji Triangulasi data dari penelitian ini memiliki persentasi kesesuaian dari pihak Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan dengan pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan sebesar 84.6%, sedangkan sisanya 15.4% kurang sesuai. Dari hasil analisis variabel yang kurang memiliki kesusaian diantaranya variabel sense dan Act. Dimana variabel sense yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator nama Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan variabel think yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator pemahaman dalam kebutuhan pelanggan. Sedangkan variabel feel, act, dan relate mendapat jawaban yang sesuai. 6. Saiful Anwar Harahap (2011) yang melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan.” Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap kepuasan nasabah Pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode analisis data yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda. Populasi penelitian ini sebesar 280 orang responden,dan sampel 88 Universitas Sumatera Utara

penelitian ini sebesar 77 orang responden. Hasil penelitian bahwa pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan, dan Adjusted R Square 0,503 berarti 50,3 % kepuasan nasabah dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar penelitian ini. 7. Rumiaty Manurung & Endang Sulistya Rini (2013) yang melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Melia Sehat Sejahtera Stokis Medan”. The purpose of this research is to investigate and analyze the effect of relationship marketing on customer loyalty in PT Melia Sehat Sejahtera Stokis Medan. This research is associative. Methods of collect the data is the primary data using questionnaires and secondary data to study documentation. This research population is 259 distributors, with a sample size of 72 distributors with Simple Random Sampling. Data analysis method used is descriptive quantitatively using simple linear regression. The results showed that the relationship marketing has a positive and significant effect on customer loyalty in PT. Melia Sehat Sejahtera Stokis Medan. 8. Maisara Batubara (2012) yang melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan Pelanggan serta dampaknya pada Loyalitas Pelanggan di PT. Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan” Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Bukti Fisik, Kehandalan Ketanggapan, Jaminan, Empati dan Pemasaran Relasional terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya terhadap loyalitas pelanggan pada 89 Universitas Sumatera Utara

PT Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan. Sifat penelitian ini adalah menjelaskan (explanatory). Penelitian ini menggunakan metode Proposive sampling untuk mengambil data 88 responden dengan sampel menggunakan rumus Slovin. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian menunjukkan variabel Bukti Fisik, Kehandalan Ketanggapan, Jaminan dan Empati dan pemasaran relasional berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan baik secara simultan dan parsial. Nilai Koefisien Determinasi (R) Hipotesis dari penelitian ini sebesar 0,935. Hal ini menunjukkan bafhwa kemampuan variabel Bukti Fisik, Kehandalan Ketanggapan, Jaminan dan Empati dan pemasaran relasional menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel kepuasan pelanggan sebesar 93.5%, sedangkan sisanya sebesar 6,5 % dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diikutkan dalam penelitian ini serta yang dominan yang mempengaruhi terhadap kepuasan pelanggan pada PT Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan adalah variabel kehandalan. Hasil penelitian Hipotesis variabel kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas pelanggan pada PT Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan baik secara simultan dan parsial. Nilai Koefisien Determinasi (R) Hipotesis diperoleh dari penelitian ini sebesar 0.713. Hal ini menunjukkan bahwa kemampuan variabel kepuasan pelanggan dapat menjelaskan pengaruh terhadap variabel loyalitas pelanggan sebesar 71.3%, sedangkan sisanya sebesar 28.7% dipengaruhi oleh variabel 90 Universitas Sumatera Utara

lainnya yang tidak diikutkan dalam penelitian ini. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa kualitas kualitas pelayanan dan pemasaran relasional berpengaruh secara positif terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasaan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan. Tabel 2.2 Penelitian-Penelitian Terdahulu No 1

2

Peneliti

Judul Penelitian

Variabel Penelitian

Khaled Alkilani, Kwek Choon Ling & Anas Ahmad Abzakh (2012)

The Impact of Experiential Marketing and Customer Satisfaction on Customer Commitment in the World of Social Networks.

Dependent: customer commitment

Nuruni Ika & Kustini (2011)

Experiential Marketing, Emotional Branding, and Brand Trust and Their Effect on Loyalty on Honda Motorcycle Product.

Dependent: Brand Loyalty

Teknik Analisis Data Multiple Regression Analysis

Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya sense dan feel experiences berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan begitu juga dengan kepuasan pelanggan yang berpengaruh positif terhadap komitmen pelanggan.

SEM (Structural Equation Model)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing, emotional branding, dan brand trust berpengaruh positif terhadap loyalitas.

Independent: experiential marketing and customer satisfaction

Independent: Experiential Marketing, Emotional Branding, Brand Trust

Hasil Penelitian


Lanjutan Tabel 2.2 Penelitian-Penelitian Terdahulu

No 3

4

Peneliti Sarly Monica Siregar (2014)

Reinhard H.S. (2011)

Judul Penelitian Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Sumut Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan.

Variabel Penelitian Dependent: Kepuasan nasabah

Analisis Pengaruh Strategi Experiential Marketing Terhadap Customer Loyalty Pada Konsumen Toko Roti Bread Talk Sun Plaza Medan.

Dependent: Customer Loyalty

Independent: Pemasaran relasional

Independent: Strategi Experiential Marketing

Teknik Analisis Data Analisis Statistik Deskripstif dan Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis Regresi Linier Berganda

Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan atas pemasaran relasional yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan. Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Sense Marketing, Feel Marketing, Think Marketing, Act Marketing dan Relate Marketing, berpengaruh positif dan signifikan pada Customer Loyalty Toko Roti Bread Talk Cabang Sun Plaza Medan.



No 5

Peneliti Anthony (2011)

Judul Penelitian Analisis Penerapan Experiential Marketing Pada Restoran Es Teler 77 Sun Plaza Medan.

Variabel Penelitian Dependent: Karakteristik dan persepsi informan dari pihak restoran dengan informan dari pihak pelanggan Es Teler 77 Sun Plaza Medan.

Teknik Analisis Data Analisis Isi (Content Analysis)

Independent: Penerapan Experiential Marketing

6

Saiful Anwar Harahap (2011)

Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan.

Dependent: Kepuasan Nasabah Independent: Pemasaran Relasional

Regresi Linier Berganda

Hasil Penelitian Hasil analisis variabel yang kurang memiliki kesusaian diantaranya variabel Sense dan Act. Dimana variabel sense yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator nama Es Teler 77 Sun Plaza Medan dan variabel think yang kurang kesesuaian terletak dalam indikator pemahaman dalam kebutuhan pelanggan. Sedangkan variabel feel, act, dan relate mendapat jawaban yang sesuai. Hasil penelitian bahwa pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah dan kepuasan nasabah dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain



No 7

8

Peneliti Rumiaty Manurung & Endang Sulistya Rini (2013)

Maisara Batubara (2012)

Judul Penelitian Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Melia Sehat Sejahtera Stokis Medan

Variabel Penelitian Dependent: Loyalitas Pelanggan

Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan Pelanggan serta dampaknya pada Loyalitas Pelanggan di PT. Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan

Dependent: Kepuasan pelanggan Loyalitas pelanggan

Teknik Analisis Data Regresi Linier Sederhana

Independent: Pemasaran Relasional

dan

Independent: Kualitas Pelayanan dan Pemasaran Relasional

Regresi linear berganda dengan menggunakan software SPSS

Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa relationship marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT. Melia Sehat Sejahtera Stokis Medan. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa kualitas pelayanan dan pemasaran relasional berpengaruh secara positif terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasaan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT Wahana Trans Lestari Cabang Adam Malik Medan.

2.5 Kerangka Konseptual Konsumen merupakan asset dan nilai yang sangat berharga bagi perusahaan, sehingga banyak perusahaan yang menaruh perhatian secara keseluruhan kepada


keinginan dan kebutuhan konsumen agar keinginan dan kebutuhan konsumennya terpenuhi dan terpuaskan. Membangun kepuasan konsumen merupakan inti dari profitabilitas jangka panjang. Untuk membangun kepuasan konsumen yang baik maka perusahaan perlu melakukan pendekatan strategi pemasaran relasional, karena strategi inilah yang sangat diperlukan setiap perusahaan dalam membangun dan mempertahankan pelanggan. Pendekatan sistem pemasaran yang berkembang saat ini adalah sistem pemasaran relasional (relationship marketing), yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan mengetahui apa yang pelanggan inginkan sehingga membuat pelanggan puas akan layanan yang diberikan. Menurut penelitian yang dilakukan Callaghan et all (1995:238) variabel dalam relationship marketing terdiri dari komitmen, empati, timbal-balik dan kepercayaan. Menurut Chan (2003:78) menyatakan pemasaran relasional adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Menurut Kotler (2003:45) pemasaran relasional adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lain. Menurut Kotler dan Keller (2008:21) tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan 95 Universitas Sumatera Utara

keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan. Kemudian selanjutnya untuk menunjang dan membangun kepuasan konsumen yang lebih maksimal adalah dengan melakukan pendekatan strategi experiential marketing. Banyak perusahaan telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk mereka, berkomunikasi dengan konsumen, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website. Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional yang berfokus pada kegunaan dan manfaat atas produk menuju penciptaan pengalaman bagi konsumen. Transformasi tersebut menjelaskan bahwa saat ini konsumen menganggap fungsi fitur, kualitas produk, dan citra merek sebagai hal yang biasa. Yang mereka inginkan adalah lebih dari itu seperti komunikasi yang melibatkan sisi emosional, yang memesona indera mereka, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka serta menggabungkan ke dalam gaya hidup yang dapat memberikan pengalaman yang sering disebut sebagai experiential marketing. Menurut Schmitt (2002:9) Experiential Marketing adalah pemasaran yang memberikan pengalaman (experience) kepada konsumen sebagai upaya untuk menarik konsumen menggunakan produk/jasa, bahkan memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian ulang (repeat buying)”.


Terus defenisi experiential marketing menurut Smilansky (2009:5) Experiential Marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan yang menguntungkan konsumen, dengan melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek pada kehidupan kosnumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan menambah nilai produk pada sasaran yang menjadi target. Experiential Marketing mengemukakan ketidakpuasan terhadap asumsi pemasaran tradisional, yang lebih memandang konsumen sebagai makhluk yang sangat rasional dalam pengambilan keputusan suatu produk dimana pembelanjaan kebutuhan konsumen hanya bersifat transaksional dan objektif berdasarkan pada cost dan benefit. Setiap upaya pemasaran, selalu hanya menonjolkan keunggulan produk dari fitur-fitur dan juga manfaat-manfaat rasionalnya, seperti harga yang lebih murah, sementara dengan kemajuan teknologi produksi dan hal tersebut merupakan suatu hal yang standar dan mudah ditiru oleh pemasar lain. Konsep experiential marketing yang dikemukakan Schmitt (2001:25) demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Prinsip pokok dari experiential marketing yaitu bagaimana membuat konsumen lebih terlibat dengan produk/jasa baik secara fisik ataupun emosional yang lebih mendalam. Hal ini tercakup melalui lima unsur, yaitu sense (melalui pancaindra: mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (ikatan) yang menitikberatkan pada penciptaan 97 Universitas Sumatera Utara

persepsi positif tertentu dimata konsumen. Sebab apabila perusahaan melalui produk/jasa tersebut mampu untuk menghadirkan pengalaman positif yang tak terlupakan (memorable experience) yang menyentuh sisi afeksi mereka, konsumen akan selalu mengingat produk/jasa tersebut ketika akan mengkonsumsi produk yang sejenis. Konsumen akan menjadi fanatik, secara otomatis merasa puas akan produk/jasa tersebut dan secara sadar (atau tidak sadar) akan mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk tersebut (Schmitt 2002:9). Konsep yang ada dalam experiential marketing sebenarnya sesuai dengan konsep relationship marketing yang baru-baru ini juga mulai diterapkan. Relationship marketing ini merupakan implementasi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Hasil dari penerapan strategi tersebut adalah proses pembentukan dan keterkaitan dalam memanajemeni kolaborasi pelanggan, membangun hubungan mata rantai untuk meningkatkan nilai pelanggan (customer value), kelanggengan dan kemampulabaan. Disini perusahaan tersebut berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih konstruktif dengan pelanggan terpilih dan terseleksi lebih penting dalam memperluas sukses pemasaran jangka panjang bila dibandingkan hanya mengejar target pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas. Kepuasan pelanggan mungkin secara total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, tetapi dengan upaya penyempurnaan dan melakukan berbagai strategi yang dilakukan perusahaan, maka hal tersebut tidaklah mustahil untuk dicapai. Dengan menggabungkan kedua konsep strategi ini, relationship marketing dan experiential marketing akan menuntun perusahaan untuk menciptakan 98 Universitas Sumatera Utara

dan mempertahankan kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, menciptakan keunggulan kompetitif perusahaan sekaligus menjadi barrier bagi perusahaan lain untuk memasukinya. Dari penjelasan teori di atas jelas terlihat bahwa pemasaran relasional (relationship marketing) dan pengalaman pelayanan (experiential marketing) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Jadi adapun kerangka konseptual yang peneliti gambarkan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini:

Pemasaran Relasional/ Relationship Marketing (X1)

H1 Kepuasan Nasabah/ Customer Satisfaction

Pengalaman Pelayanan/ Experiential Markting (X2)

(Y) H2

H3

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Keterangan : Variabel X1 dan X2 adalah variabel bebas. Terdapat 2 (dua) variabel bebas dalam penelitian ini yaitu Pemasaran Relasional/Relationhip Marketing dan Pengalaman Pelayanan/Experiential Marketing. Sedangkan variabel Y adalah 99 Universitas Sumatera Utara

variabel

terikat.

Variabel

terikat

dalam

penelitian

ini

adalah

Kepuasan

Nasabah/Customer Satisfaction. 2.6 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Pemasaran relasional (relationship marketing) berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan nasabah pada PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan. H2 : Pengalaman pelayanan (experiential marketing) berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan nasabah pada PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan. H3 : Pemasaran relasional (relationship marketing) dan pengalaman pelayanan (experiential marketing) berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan nasabah pada PT.Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents