BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi dari suatu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Setiap proses komunikasi memiliki tujuan tertentu baik sebagai upaya belajar mengenali diri sendiri dan orang lain, berhubungan demi meningkatkan kualitas komunikasi, meyakinkan adanya perubahan sikap maupun perilaku, atau sekedar sarana hiburan. Tujuan terpenting dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk mengubah perilaku atau sikap para pemegang kepentingan. 1 Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dari keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya suatu perusahaan. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting.Bahkan telah di klaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan pemasaran yang keduanya tidak dapat dipisahkan dalam konteks pemasaran.2 Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
1
Agus hermawan.Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2012 Hal 23 Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi ke-5 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003 Hal 4 2
8
9
mentransfer
nilai-nilai
(pertukaran)
antara
mereka
dengan
pelanggannya.sedangkan pemasaran adalah kegiatan bisnis yang direncanakan, menetapkan harga dari sebuah produk, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang melengkapi kebutuhan konsumen. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Strategi komunikasi pemasaran merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value. 3 Praktisi pemasaran harus menentukan pasar yang akan dituju oleh perusahaan. Hal tersebut menyangkut identifikasi pasar sasaran atau konsumen yang akan dituju dan konsumen yang belum terpenuhi kebutuhannya (Potensial Consumer), menentukan segmentasi pasar yang pastinya berbeda dengan perusahaan-perusahaan pesaing, dan menentukan positioning melalui strategi pemasaran. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan berbagai macam fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh macam apa, serta dimana dan kapan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan sebuah merek dengan orang, tempat, acara, merek,
3
Duncan, Tom.Using Advertising & Promotion to Build Brand.First Edition. McGraw-Hill, Inc,2004, hal 8
10
pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. 4 Komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai pesan yang disampaikan.Dalam hal ini terdapat unsur membujuk agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan 2.7.1 Pengaruh Komunikasi Pemasaran Sebuah kegiatan komunikasi pemasaran harus diitegrasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan mencapai positioning strategis. Titik awal dalam perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan jasanya.
4
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2, hal 173
11
2.7.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran Marketing Communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tentunya ketiga tahapan tersebut
dapat
mempengaruhi
dari
sebuah
kegiatan
marketing
strategi
marketing
communication (komunikasi pemasaran) yaitu:5 1. Tahap
pertama
communication
yang
ingin
dicapai
dari
adalah
tahap
perubahan
pengetahuan.
Dalam
perubahan ini konsumen mengetahui kesadaran sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian pesan yang ingin disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. 2. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan kanuk (1994: 242) sebut sebagai tricomponent attitudes changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen ini menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku). 3. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen
tidak
beralih
pada
produk
lain,
dan
terbiasa
menggunakannya. Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang paling mempengaruhi setiap tahap proses pembelian. Pemahaman ini 5
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT. BHUANA ILMU POPULER. 2006 hal 59-60
12
akan membantu mereka mengalokasikan dana komunikasi pemasaran yang benar. Dengan hal ini, pemasar dapat menilai komunikasi pemasaran menurut kemampuannya mempengaruhi pengalaman dan kesan, membangun ekuitas merek, dan mendorong penjualan merek.
2.2 Analisis Persaingan Seperti diketahui, dalam kegiatan bisnis perlu adanya sebuah inovasi dan keunggulan-keunggulan yang dimiliki demi memenangkan sebuah persingan bisnis. Sebuah perusahaan harus memiliki keunggulan dan keunikan yang mampu menarik dan menjadi keunggulan yang mendapatkan respon positif dari para khalayak dan konsumen. Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin dan mendeliveri nilai yang terbaik kepada para konsumennya dibandingkan para pesaingnya. Perusahaan yang bersaing di pasar memiliki keunggulan dan kelemahan yang berbeda-beda. Analisis segmentasi, penetapan target pasar, dan positioning barang atau jasa yang tepat akan mengarahkan perusahaan memiliki keunggulan yang berbeda dengan pesaing sehingga memungkinkan untuk memenangkan pesrsaingan bisnis.
13
2.2.1
Persaingan Merek Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dari jenis kategori produk yang sama yang ada di pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar tertentu dari jenis produk tertentu. Pada struktur pasar yang kompleks, merek dari jenis produk yang berbeda dapat bersaing juga.6
2.2.2
Kekuatan Persaingan Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intristik pasar atau segmen pasar tertentu. Lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang baru, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah: 7 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat: segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing. 2. Ancaman pendatang baru: daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
6 7
Op.Cit David W. Cravens Jilid 1. Hal 188 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi kesebelas Jilid 1, hal 266
14
Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika hambatan untuk masuk dan hambatan untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi resiko yang lebih besar karena perusahaan yang berkinerja buruk, akan tinggal dan berjuang keras disana. 3. Ancaman produk substitusi: segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang actual atau potensial. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli: segmen tersebut tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. 5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok: segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
15
2.3 Perencanaan Strategis Perusahaan Perencanaan strategis adalah proses yang dilakukan suatu organisasi untuk menentukan
strategi
atau
arahan,
serta
mengambil
keputusan
untuk
mengalokasikan sumber dayanya (termasuk modal dan sumber daya manusia) untuk mencapai strategi ini. Berbagai teknik analisis bisnis dapat digunakan dalam proses ini, termasuk analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), PEST (Political, Economic, Social, Technological), atau STEER (Socio cultural, Technological, Economic, Ecological, Regulatory).8 Sebuah perusahaan memiliki banyak strategi dalam menjalankan perusahaannya. Perusahaan yang menerapkan strategi tertentu harus berjalan dan sesuai dengan apa yang ada dalam perencanaan strategi tersebut. Dalam manajemen strategis, perusahaan dapat melakukan tindakan manajerial yang dapat menetapkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Manajemen strategis adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. 9 Manajemen strategis mencari cara untuk mengelola semua sumber daya, guna mengembangkan keunggulan kompetitif dan membantu menciptakan kesuksesan di masa yang akan datang.10
8
Perencanaan Strategis. Wikipedia [Online]. diakses tanggal 5 Juni 2014 Pukul 2.31 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Perencanaan_strategis 9 J. David Hunger & Thomas L. Wheelen. Manajemen Strategis. Yogyakarta: Andi. 2003 hal 4 10 Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 5
16
Ketika perusahaan sudah menetapkan sasaran jangka pendeknya untuk mencapai tujuan, maka perusahaan harus memantau implementasi dari strategi yang sudah ditetapkan untuk terealisasinya sasaran perusahaan tersebut. Apabila implementasi berjalan sesuai dengan apa yang sudah direncanakan, hal tersebut dapat mewujudkan visi yang merupukan sebuah tujuan jangka panjang yang dimiliki
oleh
perusahan.
Efektivitas
dari
perencanaan
strategis
dapat
mempengaruhi pencapaian sebuah perusahaan dalam mencapai tujuan jangka panjangnya. Proses manajemen strategi meliputi empat elemen dasar yang menunjukkan interaksi dari keempat elemen tersebut. Proses manajemen strategis mencakup berbagai macam aktivitas dari sebuah perusahaan mulai dari pengamatan lingkungan baik internal maupun eksternal sampai kepada evaluasi kerja. Pengamatan Lingkungan Eksternal Lingkungan Sosial Lingkungan Tugas Internal
Perumusan Strategi
Implementasi Strategi
Evaluasi dan Pengedalian
Misi Tujuan Strategi Kebijakan Program
Struktur Budaya dan Sumber Daya
Anggaran Prosedur Kinerja
Figur 2.1 Model Manajemen Strategis11
11
Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 1
17
Figur 2.1 menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan dapat melakukan analisis situasionalnya untuk melakukan sebuah perumusan strategis sebuah perusahaan. Dimulai dari pengamatan analisa lingkungan, baik eksternal maupun internal. 2.3.1 Perumusan Strategi Perumusan strategi adalah langkah awal
perumusan strategi
perusahaan dalam menentukan tujuan jangka panjang yang akan dicapai perusahaan. Perumusan strategi meliputi penentuan visi perusahaan yang menjadi target jangka panjang dari perusahaan tersebut. Selain tujuan jangka panjang, sebuah perumusan strategi juga meliputi tujuan jangka menengah maupun jangka pendek. Sebuah Visi menunjukan gambaran cita-cita yang akan dituju oleh perusahaan. Sedangkan misi dari perusahaan menjelaskan mengenai kegiatan atau bisnis apa yang dijalankan oleh perusahaan. J. David Hunger & Thomas L. Wheelen juga menjelaskan bahwa misi memberitahukan siapa kita dan apa yang kita lakukan.12 Perumusan strategi sering memperlihatkan perencanaan strategis jangka panjang perusahaan atau organisasi. Figur 2.1 memperlihatkan tahapan-tahapan mulai dari misi (visi), tujuan atau sasaran, strategi, dan kebijakan perusahaan. Untuk tahapan perumusan strategi perusahaan, maka dari hasil analisa lingkungan baik eksternal dan internal perusahaan 12
Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 13
18
yang lebih dikenal dengan analisis SWOT (strength, weakness, opportunities, threati), maka perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, serta peluang-peluang dan ancaman yang berasal dari eksternal perusahaan. Dengan mematrikskan hasil analisis SWOT bisa ditentukan alternatif strategi yang kemudian dipilih perusahaan menjadi strategi di level corporate. 2.3.2 Implementasi Strategi Implementasi mewujudkan
strategi
strategi
adalah
proses
dan
kebijakannya
dimana
dalam
manajemen
tindakan
melalui
pengembangan program, anggaran, dan prosedur. 13 Dalam implementasi strategi terkait dengan pemasaran, maka program yang meliputi perencanaan operasional pemasaran, dengan terlebih dahulu perusahaan harus menyusun strategi pemasaran sebelum menyusun program pemasaran secara rinci menjadi bauran pemasaran: Produk, harga, distribusi, dan promosi.
13
Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 17
19
2.4.2 Evaluasi dan Pengendalian Evaluasi dan pengendalian adalah proses yang melaluinya aktivitas-aktivitas perusahaan dan hasil kinerja dimonitor dan kinerja sesungguhnya dibandingkan dengan kinerja yang diinginkan. 14 Evaluasi dan pengendalian merupakan akhir dari perencanaan strategis perusahaan yaitu mengevaluasi kinerja perusahaan yang meliputi aspek kualitas produktif, kualitas, dan profitabilitas. Evaluasi dan pengendalian sangat mempengaruhi keputusan manajerial untuk mengambil langkah dalam perencanaan di masa yang akan datang.
2.4 Analisis SWOT Analisis situasi merupakan awal proses perumusan strategi. Selain itu, analisis situasi juga mengharuskan para manajer strategis untuk menemukan kesesuaian strategis antara peluang-peluang eksternal dan kekuatan-kekuatan internal di samping memperhatikan ancaman-ancaman eksternal dan kelemahankelemahan internal. 15 Analisis SWOT merupakan analisis situasional yang bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing.
14 15
Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 19 Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 193
20
Analisa tersebut terbagi meliputi empat bagian penting dalam merencanakan sebuah kegiatan pemasaran, yaitu: 1. S
: Strength, adalah situasi ataupun kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program saat ini.
2. W
: Weakness, adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari organisasi atau program pada saat ini.
3. O
: Opportunity, adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang diluar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi dimasa depan.
4. T
: Threat, adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi dimasa depan.
Namun apabila analisis ini tidak berjalan dengan baik, maka akan menjadi tidak berarti dan tidak akan membantu perusahaan untuk melaksanakan sebuah strategi yang efektif dalam mengembangkan usahanya. Analisis SWOT harus memperhatikan kekuatan dan kelemahan internal dari sebuah perusahaan dan juga memperhatikan peluang dan ancaman dari external perusahaan.
21
Analisis SWOT haruslah berorientasi pada masa sekarang dan masa depan. Itu dikarenakan situasi lingkungan baik internal maupun eksternal sebuah perusahaan dapat berubah-ubah sewaktu-waktu baik dengan jangka waktu yang cepat maupun lambat. 2.5 Strategi Pemasaran Dalam bisnis tentunya sangat dibutuhkan strategi pemasaran, agar usaha yang dijalani dapat berkembang seperti yang di inginkan. Salah satu cara dalam menyusun strategi pemasaran dimulai dari memilah-milah segmen yang cocok dengan kemampuan perusahaan (segmentation). untuk melayani sebaik-baiknya segmen tersebut kemudian dilanjutkan dengan menetapkan segmen mana yang akan diputuskan untuk dijadikan target pasar (targeting). Setelah itu, perusahaan harus memposisikan produk atau jasa yang akan ditawarkan ke konsumen (positioning). 2.5.1 Segmentation Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Definisi segmentasi pasar yang sering diucapkan oleh para ahli adalah
“suatu
proses
untuk
membagi-bagi
atau
mengkelompok-
kelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih heterogen”. Karena sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya.16 Tujuan segmentasi ini adalah untuk menemukan perbedaan
16
Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, Hal 118
22
kebutuhan
dan
keinginan
serta
mengidentifikasi
segmen
yang
diminati.17Segmentasi membagi karakteristik konsumen yang terdiri dari: 1. Demografis Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan, misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. 2. Geografis Segmentasi
ini
membagi-bagi
khalayak
audiensi
berdasarkan
jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. 3. Psikografis Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan
konsumsi
sesorang.
Gaya
hidup
mencerminkan bagaimana sesorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan
17
demikian,
psikografis
adalah
segmentasi
yang
David W. Cravens, Pemasaran Startegis Jilid 1 Edisi keempat. Jakarta: Penerbit Erlangga 1996. hal 81
23
mengelompokkan audiensi secara lebih tajam daripada sekadar variable-variabel demografi. 18 4. Behavioral Segmentasi ini membagi para pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan atas pengetahuan, sikap (attitudes) penggunaan, atau respon-respon terhadap suatu produk. 2.5.2 Targeting Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Targeting adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Terkadang targeting juga sering disebut selecting karena pasar harus diseleksi. Terdapat empat tipe target pasar yang harus dipilih oleh produsen, yaitu undifferentiated marketing, differentiated marketing, concentrated marketing dan micromarketing. 1. Undifferentiated Marketing Tipe target pasar ini menggunakan suatu strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar atau tidak mensegmen pasar. Perusahaan memproduksi satu produk dan satu program marketing yang ditujukan untuk menarik pembeli-pembeli yang jumlahnya terbesar atau terbanyak. 18
Morisan, M.A , Periklanan: Komunkasi Pemasaran Terpadu , Edisi Pertama. Jakarta: Kencana. 2010. hal 59-66
24
2. Differentiated Marketing Dalam tipe target pasar ini menggunakan strategi yang berbeda, yaitu produsen mentargetkan beberapa segmen pasar melalui strategi yang berbeda dengan segmen pasar lainnya. 3. Concentrated Marketing Dalam tipe target pasar ini, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. 4. Micromarketing Micromarketing adalah praktek marketing yang menyesuaikan produk-produk dan program-program marketing agar cocok dengan selera dari tiap individu dan kelompok-kelompok local customer. 2.5.3 Positioning Positioning adalah kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan bagaimana produsen atau perusahaan menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, didalam alam khayalnya, sehingga khalayak atau konsumen memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi
pengambilan keputusan.
Positioning
terdapat
lima
25
kategori, yaitu more for more, more for the same, the same for less, less for much less, dan more for less. Dari kelima kategori positioning tersebut, perusahaan biasanya memilih salah satu dari lima macam positioning yang ada tersebut. 2.5.4 Program Marketing Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
yang
dilanjutkan
dengan
mengembangkan suatu produk. Produk yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilakukan suatu program promosi atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Sebuah proses bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion sering disebut dengan istilah 4P. 1. Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar atau khalayak yang dapat dirasakan fungsi dan manfaatnya oleh konsumen dan memiliki nilai lebih oleh konsumen. 2. Harga, merupakan nilai yang harus dibayarkan oleh konsumen yang ingin mengkonsumsi sebuah produk yang dipilihnya. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat
26
fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. 3. Promosi, kegiatan
merupakan kegiatan terpenting dalam sebuah pemasaran.
memperkenalkan,
Promosi
memberitahukan,
memiliki dan
peranan
mengingatkan
(Reminder) kembali manfaat dan kegunaan suatu produk dengan tujuan untuk mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. 4. Tempat
atau
Distribusi,
merupakan
sebuah
kegiatan
pendistribusian sebuah produk ke-pasar yang dituju agar sampai kekhalayak. Produsen harus menetapkan lokasi strategis untuk pendistribusian produk ataupun jasa yang bertujuan
mempermudah
konsumen
untuk
mendapatkan
produk atau jasa yang kita jual. Tugas utama seorang pemasar adalah menggabungkan keempat elemen-elemen tersebut menjadi sebuah program pemasaran guna merealisasikan transaksi antara produsen dengan konsumen. Seorang pemasar harus menyadari bagaimana pentingnya elemen-elemen tersebut dalam
mengkomunikasikan produknya
kepada konsumen maupun
khalayak luas. Dengan menggabungkan keempat elemen pemasaran
27
tersebut, diharapkan dapat menciptakan sebuah program pemasaran yang efektif dan efisien. 2.6 Strategi Promosi Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, penjualan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Tanggung
jawab
pemasaran
yang
penting
adalah
merencanakan
dan
mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi promosi terpadu dan memilih strategi untuk komponen-komponen promosi.
19
Promosi (Promotion) adalah penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap-sikap dan tingkah laku. Promosi merupakan kegiatan
terpenting,
yang
berperan
aktif
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan kegiatan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai hasil yang maksimal dalam penjualan. Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variable bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan sebuah produk.
19
David W. Cravens. Pemasaran Startegis Jilid 2 Edisi keempat. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996. hal 77
28
Promosi mengacu pada setiap insetif yang digunakan produsen untuk memicu transaksi (pedadang besar dan ritel) dan atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agreasif menjualnya. Insentif adalah tambahan atas manfaat dasar yang diberikan oleh merek dan untuk sementara dapat mengubah harga atau nilai yang dirasakan. 20
2.7 Bauran Promosi 2.7.1
Advertising Periklanan merupakan segala bentuk presentasi nonpersonal
yang dibayar untuk mempromosikan barang atau jasa yang dihasilkan oleh sponsor yang teridentifikasi. Meskipun dalam mengiklankan produk membutuhkan biaya yang relatif besar, namun ini akan sangat berguna
bagi
Konsumen
perusahaan
cenderung
dalam
menganggap
mempromosikan barang
yang
produknya. diiklankan
menjadikan barang tersebut menjadi lebih sah, dapat membangun merek di mata konsumen, serta dapat merangsang penjualan jangka pendek, dan menjadikan harga jual barang tersebut menjadi meningkat.
20
Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi ke-5 Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003 Hal 111
29
2.7.2
Personal Selling Personal selling (penjualan perorangan) adalah bentuk
komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 21 Personal selling merupakan bentuk presentasi pribadi oleh teman tenaga pemasaran perusahaan untuk tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Hal ini bertujuan agar hubungan baik dengan kostumer dapat terjalin, serta mampu membuat kostumer tersebut menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Ini adalah yang paling ditakuti dan juga sebagai yang paling mahal dari semua metode dalam proses komunikasi pemasaran. 2.7.3
Sales Promotion Sales promotion didefinisikan sebagai arahan langsung
dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Beberapa cara yang biasa dilakukan dalam program promosi penjualan yaitu:
22
1. Obtaining trail and repurchase. Agar konsumen mau mencoba produk,
pengguna
kupon
dan
sample
meningkatkan daya tarik mereka.
21
Terrence A.Shimp.,op.cit.5 Op.Cit ., John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara., 31-32.
22
dapat
membantu
30
2. Increasing consumption of established brand. Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing 3. Depend
current
customer.
Dimaksudkan
sebagai
upaya
mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya. 4. Targeting of specific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang specific dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sample, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan pemilihan sasaran pasar. Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain, yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan.Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen.
2.7.4
Public Relation Dalam dunia usaha saat ini, peran public relation semakin
penting karena dapat menjangkau opini public yang dapat men-support produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang dipersesikan) dalam benak konsumen. Public relation yang juga
31
sering disebut dengan publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk (produk image). Seperti
halnya
iklan,
public
relation
atau
publisitas
menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan. Hal ini biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televise secara gratis karena perwakilan media mengangggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. 2.7.5
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Pemasaran langsung merupakan komunikasi langsung dengan
individu
konsumen
yang
ditargetkan
secara
hati-hati
untuk
mendapatkan tanggapan langsung dan menumbuhkan hubungan dengan nasabah.Ini menjadi sebuah kompetensi komunikasi pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk menjangkau langsung ke konsumen tanpa saluran perantara seperti yang dibutuhkan untuk iklan. Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respons atau transaksi yang yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat. 23
23
Op.Cit ., John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara., 26.
32
Komponen dari proses direct marketing meliputi direct mail, katalog, kupon dan sisipan, telemarketing, pemasaran online dan infomersial televisi. Apabila dilakukan dengan benar, pemasaran langsung sangat efektif dalam jangka panjang dan memungkinkan untuk pendekatan pemasaran bertarget kepada konsumen tertentu untuk menciptakan hubungan yang langgeng dengan konsumen.
2.8 Citra Merek (Brand Image) Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. 24 Citra merek berhubungan erat dengan sebuah sikap keyakinan seseorang terhadap sebuah merek yang ingin dipilih dan digunakan. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek.25
24
Terence A. Shimp., Op.cit. 12 Pengertian Brand Image. Pendidikan Ekonomi [Online] Di Akses Tanggal 12 Februari 2015 http://www.pendidikanekonomi.com/2012/11/pengertian-brand-image.html 25
33
Dengan kata lain, brand image tercipta melalui berbagai macam cara perusahaan
dalam
memberikan
persepsi
secara
langsung
kepada
para
konsumennya sehingga terciptanya rasa kepercayaan sehingga para konsumen melekat terhadap merek tersebut.
2.9 Kepuasan Pelanggan (Coustomer Saftisfaction) Dalam persaingan bisnis, untuk memenangkan persaingan diperlukan sebuah kinerja yang mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. 26 Apabila kinerja produsen maupun penyedia jasa memberikan kinerja yang di bawah harapan, maka konsumen akan merasa tidak puas, dan apabila kinerja produsen maupun penyedia jasa memberikan kinerja yang baik, bahkan melebihi ekspektasi dari pelanggan, maka konsumen akan merasa puas dan bahkan sangat puas atas apa yang mereka dapatkan.
26
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi ke 13 Jilid 1, hal 138
