BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan suatu hal yang tidak luput dari kegiatan mempromosikan suatu barang maupun jasa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan atau organisasi tertentu sebagai usaha mereka untuk berkembang dan mendapatkan laba, serta mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:5) definisi secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dalam Daryanto (2011:1) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Jadi, pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 2.2
Bauran Pemasaran Dalam sebuah kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah yang bernama
Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), menjelaskan bahwa Marketing Mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis
11
12
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Definisi di atas menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu alat ataupun aktivitas yang digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang dilakukannya. Menurut Angipora (1995:24) marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran, (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Menurut Angipora (1995:25) Komponen-komponen pokok marketing mix yang dapat perusahaan gabungkan terdiri dari 4 (empat) variabel yang dikenal dengan nama 4P, yaitu: 1. Produk (Product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaaan tawarkan pada pasar sasaran. 2. Harga (Price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. 3. Tempat (Place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. 4. Promosi (Promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.
2.3
Pengertian Promosi Menurut Lupiyoadi (2013:120) promosi merupakan salah satu varibel dalam
bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.
13
2.4 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi menurut Tjiptono dalam Anggara (2013:10) dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja suatu produk e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. b. c. d. e.
Membentuk pilihan merek Mengalihkan pilihan ke merek tertentu Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk. 2.5
Bauran Promosi Untuk mendapatkan hasil yang sempurna dan target pasar tercapai maka
diperlukan adanya bauran promosi. Karena bauran promosi mempunyai peranan penting dalam pemasaran produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
14
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116) bauran promosi (Promotion Mix)—juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut: 1. Periklanan (advertising) : Semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. 2. Promosi Penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat (public relations) : Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menanggani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan Personal (personal selling): Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing): Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng pengguaan surat langsung, telepon, televisi respons langusng, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2.6
Periklanan Menurut Kotler dan Amstrong (2008:95), periklanan (advertising) adalah
semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Menurut Daryanto (2011:95) periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui media massa, perusahaan iklan, lembaga non-laba, individu-individu yang membuat poster dan sebagainya. 2.6.1
Tujuan Periklanan Dalam Kotler dan Amstorng (2008:151) tujuan periklanan adalah
tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan
15
berdasarkan tujuan utama—apakah tujuanya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. 1. Periklanan informatif a. b. c. d. e. f.
Mengkomunikasikan nilai pelanggan Membaritahukan produk baru ke pasar Menjelaskan cara kerja produk Menginformasikan perubahan harga ke pasar Menggambarkan layanan yang tersedia Memperbaiki kesan yang salah membangun merek dan citra perusahaan
2. Periklanan persuasif a. b. c. d. e. f.
Membangun preferensi merek Mendorong penukaran ke merek Anda Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek
3. Periklanan pengingat a. Memelihara hubungan pelanggan b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat c. Mengingatkan konsumen di mana harus membeli produk d. Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi 2.6.2
Media Periklanan Menurut Tjiptono dalam ramadhani (2013:15) membagi macam-
macam media periklanan seperti media cetak (surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selembaran), media elektronik (televisi dan radio), media luar ruang (papan reklame, panel poster, buletin lukis), dan media lini bawah (pemeran, direct mail, point of purchase, kalender). Sedangkan dalam Kotler dan Armstrong (2008:161), Media periklanan adalah wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju. Langkah-langkah utama dalam seleksi media periklanan (advertising media) adalah:
16
1. memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak 2. memilih jenis media utama 3. menyeleksi wahana media tertentu 4. memutuskan penetapan waktu media. Memilih jenis media utama harus mengetahui jangkauan, frekuensi, dan dampak masing-masing tipe media utama.
Tabel 2.1 Tabel Media Periklanan Media Televisi
Surat kabar
Surat langsung
Majalah
Radio
Luar ruang
Internet
Kelebihan Liputan pemasaran massal yang baik; biaya rendah per paparan; menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik terhadap indera. Fleksibilitas; ketepatan waktu liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas; tidak ada kompetisi iklan dalam media yang sama; memungkinkan personalisasi Selektivitas geografis dan demografis tinggi; kredivilitas dan prestise; reproduksi kualitas tinggi; umur panjang dan banyak pembaca selain pembelinya.
Keterbatasan Biaya asolut tinggi; kerumunan tinggi; paparan hanya sekilas; selektitivas pemira kurang. Umur pendek; kualitas reproduksi buruk; sedikit pembaca selain pembelinya Biaya perpaparan relatif tinggi, citra “surat sampah”
Jangka waktu pembelian iklan lama; biaya tinggi; tidak ada jaminan posisi
Penerimaan selektivitas demografis rendah.
lokal baik; Audio saja; paparan geografis dan hanya sekilas; tinggi; biaya perhatian rendah; (media separuh terdengar); pemirsa terfragmentasi Fleksibilitas; pengulangan Selektivitas permisa paparan tinggi; biaya rendah; kecil; keterbatasan kompetisi pesan rendah; kreatif selektivitas posisi baik. Selektivitas
tinggi;
biaya Pemirsa
tercakup
17
rendah; segera; kemampuan secara demografis; interaktif dampak relatif rendah; pemirsa mengendalikan paparan. Sumber: Kotler & Amstrong (2008:162)
2.7
Promosi Penjualan Menurut Ginting (2011:206) Periklanan berhubungan dengan dua alat
promosi massa lain, promosi penjualan dan hubugan masyarakat. Promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk mendorong pembelian. Kalau iklan memberi alasan untuk membeli, maka promosi memberi alasan untuk membeli sekarang. Sedangkan menurut Tjiptono, candra dan adriani (2007:546) Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedangang grosir dan dirangcang untuk memperoleh respons spesifik dan segera.
2.7.1
Tujuan Promosi Penjualan Adapun tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut
Tjiptono, candra dan adriani (2007: 547) adalah: 1. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru. 2. Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing. 3. Mendorong konsumen agar „membuat stok‟ untuk produk yang sudah mapan. 4. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal. 5. Menjalin relasi dengan pelanggan.
18
2.7.2
Alat Promosi Penjualan Menurut
Ginting
(2011:208)
Banyak
alat
bisa
digunakan,
diantaranya adalah Alat Promosi Konsumen. Alat promosi konsumen adalah sampel (sejumlah produk untuk dicoba), kupon (sertifikat yang menyatakan pembeli mendapat tabungan ketika membeli suatu produk), cash refund alias rabat (tawaran untuk menggunakan sebagian harga pembelian), paket harga (potongan harga yang dibuat oleh produsen pada bungkus), premi (barang gratis atau harga murah sebagai insentif), iklan khusus (iklan yang dicetak pada barang seperti ballpoint, kalender, mug), hadiah pelangan (hadiah tunai untuk penggunaan teratur suatu produk), promosi pada titikbeli (pameran dan demonstrasi), konstes, sweepstake dan permainan (kesempatan memenangkan sesuatu melalui undian/usaha khusus).
2.8
Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata „Jasa‟
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefiniskan pengertian jasa. Menurut Zethaml dan Bitner dalam Lupiyoadi (2013: 6) Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or health). Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen. Menurut Kotler & Amstrong (2008:266) Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.
19
2.8.1
Bauran Pemasasaran Bisnis Jasa Menurut Lupiyoadi (2013:70) Bauran pemasaran produk barang
mencakup 4P: product, price, place and promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu: people, process dan customer service. a. Product (produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja, tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer. b. Price (harga) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. c. Place (tempat) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. d. Promotion (promosi) Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix). Bauran promosi
(advertising),
penjualan
perorangan
(personal
terdiri
atas, iklan
selling),
promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), surat pemberitahuan langsung (direct mail). e. People (orang) Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
20
f. Process (proses) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disimpan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara sebagai berikut: [1] Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. [2] Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. g. Customer Service (layanan konsumen) Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dan kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
